Studierea Relatiei Dintre Loialitatea Fata DE Brand Si Satisfactia Consumatorilor
STUDIEREA RELAȚIEI DINTRE LOIALITATEA FAȚĂ DE BRAND ȘI SATISFACȚIA CONSUMATORILOR
CUPRINS
ABSTRACT
ANNOTATION
LISTA ABREVIERILOR
LISTA FIGURILOR
LISTA TABELELOR
INTRODUCERE
Capitolul I.REFLECȚIONĂRI CONCEPȚIONALE PRIVIND BRANDUL ȘI SATISFACȚIA CONSUMATORULUI
1.1.Definiții, esență și importanța brandului
1.2.Loialitatea consumatorilor față de brand
1.3.Satisfacția consumatorului
Capitolul II.CARACTERISTICA GENERALĂ A „MCN-CURCHI” SRL
2.1.Descrierea Societății cu Răspundere Limitată ,,MCN-CURCHI ’’
2.2.Analiza activității economico-financiare în cadrul ,,MCN-CURCHI ’’ SRL
2.3.Satisfacția consumatorilor ,,MCN-CURCHI ’’ SRL
CAPITOLUL III.PARTICULARITĂȚILE SATISFACȚIEI CONSUMATORILOR LA NIVEL NAȚIONAL ȘI INTERNAȚIONAL
3.1.Evaluarea satisfacției consumatorilor pe plan internațional
3.2.Căi de ameliorare a satisfacției clienților în Republica Moldova
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
LISTA ABREVIERILOR
ACSI-Modelul structural al indicelui american de satisfacție a clienților
ECSI-Modelul indicelui european al satisfacției
IMM-întreprinderilor mici și mijlocii
Imo- o imagine a organizației la nivel managerial
Impl-o imagine a produsului și crearea simbolului său la nivel managerial
Is-imaginea serviciului
So-forme de comunicare ale organizației, altele decât cele despre produsul pl
Spl-un set de simboluri și comunicări ale produsului
Ss- simbolul material al serviciului
SUA-Statele Unite ale Americii
SWICS-indicele elvețian de satisfacție a clienților
LISTA FIGURILOR
Fig1.1.Interacțiunea simplă produs-simbol produs-organizație – simbol organizație în formarea unei imagini despre un produs la nivel de consumator……………………………………..…15
Fig.1.2.Brandul și imaginea organizației……………………………………………………………………………17
Fig.3.1.Modelul structural al indicelui american de satisfacție a clienților (ACSI)pentru organizațiile din domeniul privat………………………………………………………………………………………53
Fig.3.2.Modelul indicelui european al satisfacției ECSI………………………………………………………54
Fig.3.3.Reprezentarea schematică a complexității evaluării gradului de satisfacție al consumatorului……………………………………………………………………………………………………………….57
LISTA TABELELOR
Tabelul 1.1. Factorii determinanți ai loialității……………………………………………………………………25
Tabelul 2.1. Dinamica valorii și structurii activelor întreprinderii, lei (mii lei)……………………….34
Tabelul 2.2. Evoluția valorii și structurii capitalului întreprinderii, lei (mii lei)…………………….35
Tabelul 2.3. Rezultatele financiare, lei………………………………………………………………………………36
INTRODUCERE
Actualitatea temei investigate. Pentru a avea succes pe piață, întreprinderile trebuie să-și concentreze în permanență eforturile spre înțelegerea și satisfacerea necesităților și așteptărilor tuturor clienților lor, atât cei actuali, cât și cei potențiali. Totodată, întreprinderile trebuie să identifice metode și instrumente adecvate pentru evaluarea gradului de satisfacție a clienților și asigurarea loialității celor mai importanți, precum și pentru îmbunătățirea sistemului relațional intern și extern și crearea unor relații de parteneriat cu clienții fideli.
Succesul unei firme depinde în mare măsură de capacitatea de a atrage consumatorii spre mărcile specifice lor. Este cert faptul că supraviețuirea unei societăți este dependentă de modul în care aceasta reușește să-și păstreze consumatorii actuali și să câștige clienți noi. Firme mari cheltuiesc anual sume mari de bani pentru a crea loialitatea față de mărcile deținute. Statistic, s-a constatat că firmele care au o rată mare de consumatori fideli dețin un real avantaj competitiv față de firmele concurente.
Scopul cercetării constă în analiza detaliată loialității consumatorilor față de branduri și și relația cu satisfacția consumatorilor prin evaluarea comportamentului consumatorilor întreprinderii MCN-CURCHI SRL.
Pentru realizarea acestui scop, am stabilit următoarele sarcini:
Studierea conceptelor de brand, comportamentul al consumatorului și satisfacția consumatorilor
Determinarea trăsăturilor definitorii ale loialității față de brand
Analiza activității economico-financiare în cadrul MCN-CURCHI SRL
Studierea particularităților comportamentului consumatorilor întreprinderii MCN-CURCHI SRL
Analiza preocupărilor pentru satisfacția consumatorilor pe plan internaționale și național.
Obiectul cercetării îl constituie relația dintre loialitatea față de brand și satisfacția consumatorului Examinarea proceselor sus menționate a fost derulată în cadrul întreprinderii MCN-CURCHI SRL
Baza teoretico-științifică a lucrării Abordările politicii de branding și loialitatea față de brand sînt foarte răspîndite în literatură , fiind expuse diferite aspecte ale proceselor.. În prezent, atît în literatura străină cît și în cea autohtonă problemelor satisfacției consumatorilor li se acordă o atenție tot mai mare. Există un număr important de lucrări teoretice în care sînt examinate problemele activităților date. Diferitele aspecte și principii ale dezvoltării și desfășurării acestor procese și-au găsit reflectare în lucrările savanților români și americani, precum: Philip Kotler, David Aaker., Al Ries& Laura Ries., Hofstede G., Costin Lianu, Vlăsceanu, M. Sullivan, M. Purcărea, Th., Rațiu, M. P., Smedescu I., Vișan I., Pride, M. W., Ferel O.C. Mironescu,R, Marder, E Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. etc.
Suportul metodologic al lucrării. În procesul cercetării, s-au folosit de asemenea metode științifice, ca: metoda unității analizei cantitative și calitative; metoda observării; metoda studiului de caz etc. În analiza informațiilor referitor la satisfacția consumatorilor din cadrul MCN-CURCHI SRL au fost utilizate datele statistice din Raportul Financiar și Bilanțul contabil al întreprinderii pentru anul 2012-2014 la fel și planul de acțiuni intern în ceea ce privește desfășurarea activităților date.
Structura lucrării: Lucrarea constă din introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie.
Capitolul I Reflecționări concepționale privind brandingul și satisfacția consumatorului conține principalele noțiuni, concepte, definiții ale activității de branding. Sînt analizate aspectele generale privind loialitatea față de brand. În continuare, în acest capitol sînt analizate principalele abordări în satisfacția consumatorului. Acest capitol analizează aspectul teoretic al lucrării în cauză.
În Capitolul II Caracteristica generală „MCN-CURCHI” SRL atenția principală este acordată analizei activității economico-financiare. Acest capitol începe cu o scurtă prezentare a companiei „MCN-CURCHI” SRL. La finele capitolului este realizat un studiu privind satisfacția consumatorilor a acestei întreprinderii.
În capitolul III Particularitățile satisfacției consumatorilor la nivel național și internațional sînt descrise preocupările internaționale și tendințele naționale privind rolul satisfacției consumatorilor.
Capitolul I. REFLECȚIONĂRI CONCEPȚIONALE PRIVIND BRANDUL ȘI SATISFACȚIA CONSUMATORULUI
1.1.Definiții, esență și importanța brandului
Actualmente, în lumea academică există opinii controversate în ceea ce privește noțiunea de brand. Unii cercetători consideră că orice marcă poate fi considerată brand. Conform dicționarului Oxford, în limba engleză brand înseamnă ”tipul produsului fabricat de către o anumită companie sub un anumit nume”. Alții sunt de părerea că noțiunea de brand nu este identică cu cea de marcă de comerț și presupune o combinație dintre două noțiuni – marcă și imagine, adică reputația acesteia.
Brand-ul înglobează nu doar denumirea sau imaginea grafică (logoul), ci presupune însăși marfa sau serviciul cu anumite caracteristici, cu un set de așteptări și asociații care se percep și sunt atribuite produsului de către utilizatori, informații despre consumatori, promisiunea făcută de către producător consumatorului, care include unele avantaje ce vor fi obținute în urma utilizării bunului în cauză. În acest articol noțiunea de brand va fi utilizată în sensul complex al cuvântului.
Problematica brandului, extrem de intens studiată, a depășit granițele marketing-ului tradițional, pătrunzând în domeniul științelor socio-umane, cu accent pe calitatea resurselor implicate în procesul de valorizare socială. O definiție a noțiunii de brand este dificil de găsit.
În fiecare zi apar noi componente, iar clasificarea în contextul definiției inițiale devine dificilă. Au fost utilizate numeroase definiții, însă niciuna nu a reușit însă să acopere integral dimensiunea noțiunii de brand [17, p.47]. ”Brandul este acel produs, serviciu, organizație, persoană care transmite un sentiment de mulțumire și satisfacție sufletească și pentru care consumatorul nu găsește înlocuitor” și care ”apelează la resorturi emoționale rezidente în mintea fiecăruia, influențând pozitiv sau negativ orice decizie de la orice nivel” [17 p.58].
Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile și intangibile, care individualizează o ofertă și o fac unică” [26, p.16]. ”Brandul se dezvoltă ca răspuns la identificarea nevoii consumatorului”[38, p.23], oferind ”un set unic de valori și atribute (tangibile și intangibile), pe care consumatorii le asimilează și stârnesc interesul” [40, p.3], ”creând semnificație și identificare” [34, p. 64].
Sintetizând și rezumând cuvintele cheie utilizate în definirea unui brand, acestea sunt următoarele: diferențiere (brandul este semnul distinctiv în raport cu concurența), inovație (brandul trebuie să aducă ceva nou – avantajul concurențial), creativitate (brandul trebuie să fie creativ), unicitate (brandul trebuie să fie poziționat într-o manieră unică, ocupând un loc special în mintea consumatorului), interes / atracție (brandul trebuie să atragă, întrucât consumatorii decid dacă brandul va avea succes sau nu), context (brandul trebuie să se raporteze la contextul situațional) [11 p.12.]. Brandul se cristalizează și își consolidează în timp imaginea, creându-și o identitate în piață, creându-și propria carte de vizită.
O clasificare completă a coordonatelor unui brand o face Wheeler, A. [17, p.31], și anume: viziunea; mesajul; autenticitatea ; unicitatea; diferențierea; sustenabilitatea; coerența; flexibilitatea; angajamentul și valoarea. În opinia aceleiași autoare [17, p.161), identitatea brandului ”reunește elemente separate într-un singur sistem, global”.
Extapolând concepția lui Winram, S., putem defini conceptul de identitate de brand ca fiind ”managementul explicit al tuturor căilor prin care brandul se prezintă publicului său prin intermediul experiențelor și percepțiilor” [40, p.22], iar imaginea de brand este ”ceea ce publicul percepe din identitatea care a fost creată și proiectată”.
Identitatea brandului poate căpăta două forme: una formală (nume, logo, elemente grafice, culoare, slogan, etc.) și una conceptuală, ideologică sau valorică (susținerea, respectarea și promovarea valorilor), pe care le unifică într-un sistem, luat ca întreg.
În opinia lui Liuțe, Ș. ”identitatea adaugă valoare brandului prin ea însăși, iar prin valoarea adăugată identitatea contribuie la diferențierea și poziționarea brandului, susținând notorietatea acestuia și sporind nivelul calității percepute, cu condiția să fie consistentă, adică să se plaseze la un nivel de calitate (vizuală și verbală) în perfectă concordanță cu substanța și esența brandului” [10, p.18].
Poziționarea de brand reprezintă poziția pe care o ocupă acel brand în piațăercepe din identitatea care a fost creată și proiectată”.
Identitatea brandului poate căpăta două forme: una formală (nume, logo, elemente grafice, culoare, slogan, etc.) și una conceptuală, ideologică sau valorică (susținerea, respectarea și promovarea valorilor), pe care le unifică într-un sistem, luat ca întreg.
În opinia lui Liuțe, Ș. ”identitatea adaugă valoare brandului prin ea însăși, iar prin valoarea adăugată identitatea contribuie la diferențierea și poziționarea brandului, susținând notorietatea acestuia și sporind nivelul calității percepute, cu condiția să fie consistentă, adică să se plaseze la un nivel de calitate (vizuală și verbală) în perfectă concordanță cu substanța și esența brandului” [10, p.18].
Poziționarea de brand reprezintă poziția pe care o ocupă acel brand în piață, în general, și în mintea consumatorului, în special. ”Poziționarea poate fi definită ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizații, personalități, etc.) într-un model de piață multidimensional cu scopul de a asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului. În înțelesul strict formal, poziționarea constă într-o ordonare de obiecte într-un spațiu multidimensional, vectorii luați în considerare permițând evaluarea sau măsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate în discuție și reprezentare lor figurativă unele față de altele” [9, p.58].
Poziționarea este văzută ca rezultat al factorilor interni (viziunea și valorile brandului) și a celor externi (personalitatea și poziționarea competitivă), care determină două tipuri de implicări: una cognitivă (bazată pe interesul manifestat de client asupra caracteristicilor și proprietăților brandului respectiv, pe analiza și reprezentarea acestora) și una emoțională (bazată pe trăirile emoțiilor și sentimentelor generate).
Repoziționarea reprezintă acel proces care presupune schimbarea identității unui produs, schimbarea poziției acestuia, schimbarea modului în care este perceput. Aceasta se realizează atunci când brandul respectiv are o poziție bine stabilită, dar se dorește schimbarea poziției acestuia în piață sau a imaginii lui și realinierea poziției cu percepțiile în evoluție ale publicului țintă.
Dacă ”repoziționarea implică schimbarea identității unui produs, relativ la identitatea unor produse concurând în mințile colective ale pieței țintă, depoziționarea implică încercarea de a schimba identitatea produselor concurând, relativ la identitatea propriului produs în mințile colective ale pieței țintă” [17, p.18].
Performanța de brand este considerată a fi acel factor care corespunde evaluării succesului brandului în piață și care ajută la atingerea obiectivelor acestuia. Folosită adesea ca ”variabilă dependentă”, performanța este evaluată prin modul în care un brand are succes în piață, și pe de altă parte își propune să evalueze succesele strategice ale brandului [10, p.37].
Durabilitatea brandului reprezintă procesul de creare și de menținere a identității brandului și reflectă acea valoare adăugată în beneficii sociale și de mediu. Astfel, un brand poate fi durabil doar dacă transmite beneficii credibile, vizibile și relevante pentru consumator pe termen lung, implicând un avantaj competitiv durabil.
Brandurile au cicluri de viață, ele pornesc cu entuziasm (faza de lansare de brand), urmăresc o creștere relativ rapidă ( faza de creștere a brandului), pentru a atinge un platou, când majoritatea consumatorilor și clienții potențiali se transformă în consumatori efectivi (faza de maturizare a brandului), iar apoi își pierd din relevanță, cererea înregistrează un oarecare declin (faza de declin a brandului) [9, p.90].
Auditul de brand reprezintă o analiză riguroasă și complexă, o examinare a situației existente a unui brand, care acoperă întreaga experiență de brand sau se limitează la câteva aspecte: identitatea verbală și cea vizuală, determinarea atributelor unice, portofoliu de brand, comunicarea de brand, percepția față de brand a consumatorilor, studiul concurenței, identificarea așteptărilor potențialilor clienți, etc., în scopul determinării poziției reale pe care o ocupă acel brand în piață la un anumit moment dat și a eficienței acestuia.
Strategia de brand este instrumentul prin care resursele organizaționale sunt utilizate pentru a crea valoare brandului, acoperind următoarele elemente, într-un echilibru perfect: publicul țintă cu cel mai mare potențial la nevoile căruia brandul trebuie să răspundă; promisiunea făcută de brand; încrederea publicului țintă în atributele și beneficiile brandului și coordonarea activităților astfel încât imaginea finală să inspire și să promoveze încredere.
Cultura de brand nu poate fi privită în afara culturii organizaționale, deoarece aceasta din urmă determină ”personalitatea” organizației, fiind ”ansamblul de tradiții, valori, proceduri, concepții și atitudini care creează contextul activității din organizație” [40, p.90].Peters, T. și Waterman, R., au centralizat aceste aspecte într-o matrice care s-a făcut cunoscută sub numele de Cadrul celor 7 S ai lui McKinsey, evidențiind cele 7 fațete ale afacerii ce conturează un sistem valoric colectiv [17, p.68] : 1. strategie (Strategy); 2. structură (Structure); 3. sisteme (Systems); 4. stil (Style); 5. Pricepere (Skills); 6. personal (Staff); 7. valori spirituale (Shared values). Fiecare dintre elementele expuse mai sus, vor juca roluri diferite și distincte în cultura de brand și trebuie evaluate atât independent, dar și la nivel colectiv.
Sensul comun, inițial, al noțiunii de brand a fost acela de semn, desen, imagine, logo sau orice obiect vizualizabil pus pe un produs pentru a-l diferenția. Pe măsură ce piețele s-au dezvoltat, s-a simțit nevoia protecției legale a produselor desemnate prin semne, de unde înțelesul ulterior de marcă comercială al semnelor puse pe produse. Desigur, însemnul și produsul sunt importante, dar cel care le dă sens și valoare adevărată, mai mare sau mai mică, este consumatorul, iar acesta valorizează în funcție de o diversitate, uneori nebănuită, de criterii și motivații cum sunt cunoștințele sale despre atributele funcționale sau emoționale ale mărcii și produsului marcat, asocierea pe care o face între produs și firma care-1 produce sau țara din care provine interacțiunea sa cu vânzătorul și reprezentanții acestuia și gradul de încredere pe care aceștia îl inspiră în legătură cu fiabilitatea, calitatea și sigin anin produsului respectiv etc. Apare astfel și un alt înțeles al cuvântului brand respectiv valoarea la consumator a unui produs desemnat prin însemne vizuale [1, p.32].
Termenul de brand este deci înșelător, fiind identificat fie cu imaginea sau reprezentarea mentală a unui lucru, fie cu simbolul material atașat acoliți» prin mărci. Ne referim aici la acele simboluri, semne sau semnale care particularizează un produs sau serviciu prin definirea unor trăsături caracteristice, imaginare sau reale, raționale sau emoționale, tangibile sau intangibile, sau sintetizează o experiență de comunicat, o identitate aparte generând anumite percepții, atitudini sau comportamente.
Într-adevăr se situează undeva între lumea reală sau realitatea obiectivă ,și cea a ideilor, ficțiunilor sau reprezentărilor despre o realitate trecută, prezentă sau chiar viitoare. S-a încercat să clarifice categoria de imagine definind o drept o „reprezentare concretă, sensibilă a unui obiect, fie el material sau ideal abstract, prezent sau absent din punct de vedere perceptiv ceea ce poziționează imaginea într-o vasta zonă a reprezentărilor despre lume ce pot lua o mare varietate de înfățișări și ipostaze Mai mult, imaginea și, implicit, brandul se vor o reprezentare a ceva, fără a fi o imitare a acestuia. Și Kotler observă că imaginea unui obiect este acel „set de credințe, idei, impresii pe care o persoană le are față de un obiect” care practic internalizează mental atributele acestuia. Observăm deja că în conceptul de imagine intră atât percepțiile internalizate de conștiință, cât și ceea ce exteriorizăm ulterior pe diverse suporturi materiale, ea rezultat al imaginației [19, p.76].
Clarificarea noțiunii de imagine a lucrurilor poate fi decisivă în înțelegerea corectă a brandurilor ca reprezentări a unor bunuri aflate în procese economice. Întrucât „atitudinile și acțiunile oamenilor față de un lucru sunt puternic motivate de imaginea acelui lucru” [18, p.98], vom analiza mai atent registrul semantic al categoriei de imagine.
Putem observa astfel, că tensiunile semantice ale cuvântului brand provin tocmai de la noțiunea de maximă generalitate de care este strâns legat, respectiv cea de imagine. Imaginea, o entitate autonomă primară în înțelegerea calității, acoperă, într-adevăr, un spectru semantic larg cu mai multe înțelesuri, dintre care două sunt esențiale, astfel [19, p.76]:
Imaginea ca proces mental antrenând simțurile și percepțiile auditive, vizuale, ale celorlalte simțuri. Aceste procese mentale pot avea o varietate mare de forme și grade de complexitate. Complexitatea lor crește pe măsură ce procesele mentale, neurobiologice antrenează deopotrivă funcții și centrii de limbaj și analiză abstractă concomitent cu centrii simțurilor, în special vizuali a auditivi, strâns legați de formarea imaginilor complexe.
Imaginea ca proces mental are mai multe modalități de manifestare în relație cu un stimul extern, astfel:
• imaginea imediat perceptivă a unui stimul ce se manifestă la un moment dat;
• imaginea evocativă a unor stimuli sau imagini perceptive trecute ce pot fi transfigurate prin filtre ce țin de psihismul individual sau tradiții, norme și comportamente culturale învățate;
• imaginile mentale anticipative ale unor experiențe netrăite, care proiectează dorințe de realizare a unor experiențe, antrenând astfel capacitatea umană de anticipare.
Dc aici decurge că nu este obligatoriu ca aceste percepții să includă și atributele adevărate ale obiectului, chiar dacă pentru persoană, imaginea este chiar produsul și nu reprezentarea acestuia. In consecință, facultatea mentală de a ne imagina creează imagini mentale ce pot fi decuplate de atributele obiective ale produselor. Mai mult, procesul imaginativ este un proces mental de evocare a unor obiecte, procese, fenomene, inclusiv a celor care nu au fost experimentate sau percepute.
2)Imaginea obiectualizată, materializată pe diverse suporturi material și care urmează anumite tehnici sau modalități de producere. Ea poate lua forme extrem de diverse, de ordin comunicativ, artistic, religios, de exprimare a unor valori, de evaluare, de atitudine ș.a.m.d. In această ipostază, imaginea se materializează în scop de comunicare de ordin artistic, religios sau economic în cazul reclamelor, de exemplu. De remarcat că imaginea obiectualizată va genera, la rândul ei, o gamă de procese mentale, de imagini mentale ale imaginii obiectualizate, în funcție de experiențele și cunoștințele specifice fiecărui individ sau chiar grup social.
După ce am clarificat o serie de aspecte esențiale ale noțiunii de imagine, trebuie să facem distincție între bunuri supuse regulilor pieței și restul obiectelor sau bunurilor, trebuie să detașăm imaginea acestor bunuri de restul imaginilor pe care procesele mentale le produc spontan pentru orice obiect, fenomen sau proces. Diferența esențială între bunuri comercializabile și restul lucrurilor și obiectelor este tocmai cea legată de decizia conștientă a ofertanților pe piață de a modifica imaginea produselor lor prin intermediul unor simboluri și strategii de comunicare și limbaj [17, p.13] .
Esența brandului într-o abordare de piață trebuie căutată, deci, în eforturile ofertantului unui bun ce satisface o nevoie de a modifica pozitiv imaginea produsului în mintea consumatorilor, prin forme vizibile de comunicare, de exprimare a acesteia, precum marcă și nume înregistrat, drept simbol;
Astfel spus brandul este relația între ceea ce am putea să credem despre ceva și ceea ce ni se încearcă a ni se induce despre acel produs sau serviciu prin forme vizual auditive concrete, obiectualizate.
În concluzie brandul nu este numai proces mental sau numai mesaj verbal ,auditiv, ci o interacțiune între procese mentale despre bunuri, forme obiectualizate ale imaginii despre bunuri și imaginea acestor forme obiectualizate care modifică comportamentul consumatorilor. Schematic, această relație complexă pe cmc o vom denumi „Interacțiunea produs-simbol produs-procese mentale" poate fi descrisă ca în figura de mai jos.
Fig.1.1.Interacțiunea simplă produs-simbol produs-organizație – simbol organizație în formarea unei imagini despre un produs la nivel de consumator [2, p. 43]
Avem:
• un singur produs PI;
• o organizație care produce produsul respectiv;
• o imagine a produsului și crearea simbolului său la nivel managerial (Impl);
• un set de simboluri și comunicări ale produsului, Spl, creat, susținui și comunicat de organizație;
• o imagine a organizației la nivel managerial (Imo);
• forme de comunicare ale organizației, altele decât cele despre produsul pl (So).
De remarcat că ceea ce desemnăm prin organizație reprezintă totalitatea interacțiunilor într-un fel sau altul cu firma, și care determină percepții asupra organizației. Acest mediu influențează imaginea agregată.
Suma sau sinteza acestor elemente contribuie decisiv la imaginea produsului și a simbolului său la nivel de consumator astfel:
• percepții spontane, nedeterminate de strategii ale organizației, respectiv Ipl și Io;
• percepții dirijate, bazate pe strategii ale organizației, respectiv Ispl (imaginea simbolului produsului) și Iso (imaginea simbolului organizației).
În final, Bpl=Ipl+ lo+Ispl+Iso, unde Bpl este brandul cu care produsul este identificat.
In cazul serviciilor putem evidenția un proces similar care conduce la o imagine agregată Bsl.
Vom observa că un manager care are un produs P1, sau serviciu S1, cu o anumită înțelegere managerială asupra produsului și organizației poate să opteze pentru:
1) o abordare în care lasă ca imaginile și percepțiile despre produs să se formeze spontan într-o interacțiune nedirijată, aleatorie. Deși de la produsul său și propria imagine asupra lui construiește totuși un simbol material al produsului și identității firmei, pe care, eventual le protejează față de terți, el nu planifică strategic câmpul de interacțiune produs organizație-percepții pentru a influența imaginea agregată Bp1.În acest caz vor acționa mai degrabă influențe aleatorii, spontane, puțin dirijate Majoritatea firmelor mici se pot afla în această ipostază;
2) o abordare strategică în care managerul este conștient de importanța unei planificări strategice pentru influențarea câmpului de interacțiune produs-organizație-percepții pentru a crea o percepție pozitivă, avantajoasă Acest gen de gestionare a interacțiunii produs-organizație.
Așa cum am încercat să demonstrăm mai sus, identitatea brandului este o totalitate de percepții dintre care cele esențiale sunt [1, p.12]:
1) percepțiile despre produs sau servicii, despre atributele sale (Ip sau Is);
2) percepții privind modul de creare și comunicare a simbolurilor organizației,
3) percepții privind organizația și mediul în care firma este percepută (identitatea corporatistă);
4) percepții privind comportamentul personalului și membrilor organizației, al conducerii organizației.
În vederea influențării acestor percepții, strategia de branding poate pune accent pe una sau mai multe zone de identitate, precum designul simbolurilor, comunicarea atributelor produsului, valorile centrale ale organizației ș.a.m.d.
Imaginea firmei nu coincide cu imaginea produselor sau serviciilor firmei ci depinde și de performanțele sociale sau financiare ale acesteia conform schemei de mai jos.
Fig.1.2.Brandul și imaginea organizației [1, p.82]
La nivel de firme private putem distinge mai multe forme de branding, în funcție de mărimea și domeniul de activitate al organizației:
1)brandingul corporatist, al firmelor de mari dimensiuni, inclusiv multinaționale, care trebuie să gestioneze reputația printr-o multitudine de produse, diferențiate pentru diferite piețe, ceea ce impune managementul unei familii de branduri și subbranduri într-un portofoliu de brand;
2)brandingul întreprinderilor mici și mijlocii (IMM), care de regulă gestionează tipuri limitate, dar specializate de afaceri, însă cu un portofoliu de brand mai restrâns;
3)branding pentru produse, care presupune strategii de branding bazate pe promovarea unei imagini cât mai atractive pentru produse ce pot fi vizualizate înainte de cumpărare, ceea ce impune reliefarea corectă a aspectelor de fiabilitate, siguranță, design;
4)branding pentru servicii, unde simbolul material al serviciului (Ss) nu poate fi marcat pentru o activitate nepalpabilă, iar imaginea serviciului (Is) depinde în măsură mai mare de dezvoltarea reputației și încrederii consumatorului asupra calității unor activități pe care nu le poate vizualiza anterior cumpărării [40, p.25].
1.2.Loialitatea consumatorilor față de brand
Satisfacția consumatorului este atitudinea completa pe care acesta o are fata de un bun sau serviciu după ce l-au achiziționat si utilizat. Ea constituie un indicator nesigur al loialității în fata căreia stau mai multe obstacole: căutarea varietății, schimbarea stimulentelor (promovarea vînzărilor inhiba loialitatea), loialitatea față de branduri multiple etc. Loialitatea față de brand (considerînd comportamentul de cumpărare repetat, antecedentele comportamentale etc.) se bazează pe cantitatea angajamentului fata de acesta. La rîndul ei, cantitatea angajamentului față de brand se bazează pe tipul de satisfacție față de brand. Satisfacția (manifesta sau latenta) față de brand [3, p.35] constituie un rezultat al evaluării subiective ca alternativa aleasa (brandul) întîlnește sau depășește așteptările.
Loialitatea consumatorilor a fost inițial studiată din punct de vedere al atașamentului față de marcă; aspect legat de altfel de bunurile tangibile, studiile continuând pe palierul serviciilor în cadrul cărora s-a dovedit că acest concept capătă conotații aparte dată fiind complexitatea și intangibilității acestora. Astfel indicatorii cu privire la loialitate ating niveluri mai ridicate în sectorul serviciilor comparativ cu sectorul bunurilor de larg consum.
Chestnut și Jacoby au definit loialitatea față de marcă, încercând să o contureze ca fiind un rezultat al procesului decizional, o justificare teoretică pentru formularea de loialitate față de marcă ce ar trebui să fie discutată în scopul explicării deciziei consumatorilor sau a posibilităților lor de alegere. Loialitatea față de marcă reprezintă astfel o combinație de atitudine favorabilă și achiziție consecventă și repetată a unei singure mărci de-a lungul timpului [2, p.86].
O trecere în revistă a literaturii de specialitate cu privire la loialitate a relevat faptul că abordarea loialității față de marcă este diferită pentru piețele de consum. Această diferență se datorează, în mare parte, diferenței dintre caracteristicile piețelor, cum ar fi frecvența achiziționării unei mărci, oportunitatea tipurilor de măsurare a loialității, proporția cumpărătorilor unei mărci, angajamentul, intenția de cumpărare, riscul perceput, inerția, obiceiul, satisfacția și implicarea. Bunurile de larg consum, bunurile de folosință îndelungată și serviciile sunt categorii care se exclud reciproc, deoarece acestea pot face parte doar dintr-o singură categorie, caracteristicile lor fiind foarte clar delimitate.
Pe baza tipului de piață, loialitatea față de marcă poate fi clasificată în trei categorii: loialitatea față de mărcile bunurilor de consum, loialitatea față de mărcile bunurilor de folosință îndelungată și loialitatea față de mărcile de pe piața serviciilor. În practică, piețele sunt clasificate în funcție de valoarea de tranzacționare, frecvența de cumpărare, utilizarea finală, nivelul de implicare, furnizorul și procesul de cumpărare. Este cert faptul că pentru companii este mai mult decât important sa aibă clienți loiali, având în vedere faptul că aceștia aduc venituri constante, pe o perioadă semnificativă de timp.
Dacă sunt tratați cu respect și interes față de problemele lor, consumatorii nu vor schimba marca, ci o vor recomanda mai departe, unor alți potențiali clienți, transformându-se astfel în “avocați” ai mărcii pe termen lung. Cuvântul lor și credibilitatea pe care o conferă cunoscuților e mult mai importantă decât acțiunile de promovare ale firmei.
Pe de altă parte, practica de marketing indică faptul că este mai puțin costisitor să ai clienți loiali, decât să câștigi clienți noi. Din păcate, acest lucru este ignorat de multe firme care se concentrează pe extinderea bazei de date, în loc să se concentreze pe cunoașterea consumatorilor existenți și transformarea lor în clienți loiali. Pe de o parte, e necesar a menționa faptul că acei consumatori care sunt loiali nu vor schimba marca pentru simplul fapt că sub un nume nou apare un alt produs mai performant; în schimb, ei vor pleca dacă problemele nu le sunt rezolvate și dacă în relația cu marca se simt părăsiți, ignorați sau incorect tratați.
Importanța și beneficiile de atragere și menținerea clienților loiali sunt evidențiate datorită acceptării generale a faptului că, loialitatea generează profitabilitate [6, p.57]. Valoarea economică a loialității clienților a fost discutată de către cercetătorii Sasser și Reichheld. Prin urmare, înțelegerea completă a conceptului de loialitate subliniază necesitatea unui echilibru valoric între clienți și firmă și oportunitatea dezvoltării loialității clienților ca o investiție pe termen lung.
În încercarea de a satisface nevoile partenerilor de afaceri, multe firme se angajează în schimburi relaționale cu aceștia și pe parcursul colaborării înțeleg importanța managementului strategic al relațiilor cu furnizorii și clienții [3, p.34]. Păstrarea clienților pe termen lung generează un randament bun în câștigarea profitabilității.
Teoria funcțională a atitudinilor enunță faptul că oamenii dezvoltă atitudini (de loialitate atitudinală) pentru a urmări un anumit scop. Această teorie a fost aplicată pentru a cunoaște loialitatea clienților în sectorul de consum, unde a fost găsit un suport empiric pentru patru funcții de loialitate: utilitară, de evaluare, ego-defensivă și valoare-expresie. Abordarea funcțională a loialității [4, p.43] sugerează faptul că unii clienți câștigă anumite beneficii datorită faptului că sunt loiali unei mărci sau unui produs.
Deasemenea, cunoașterea acestor funcții crește nivelul de înțelegerea a modului de creare a loialității față de marcă și/sau capacitatea managerului de a influența, prin gestionarea acestor funcții, nivelul de loialitate dorit. Un construct util de marketing care ajută să se facă distincție între cele două funcții cognitive (de cunoaștere și utilitară) este implicarea.
Funcția utilitară se referă maximizarea recompenselor și reducerea la minimum a sancțiunilor între anumiți indivizi. În afaceri, funcția utilitară presupune achiziționarea unei mărci care îndeplinește o nevoie de performanță. Actul de cumpărare este de multe ori repetat, constituind aproape un “pattern”, iar produsele deservesc, de obicei, o nevoie mai degrabă decât o dorință.
În schimb, contrariul apare în cazul funcției de cunoaștere a loialității. Cercetătorul [10] definește funcția de cunoaștere ca reprezentând dobândirea de cunoștințe pentru a genera euristici și comenzi rapide mentale ce satisfac nevoi individuale. Euristicile sunt descrise ca fiind
elemente cognitive, de prelucrare și sunt folosite inconștient pentru a facilita prelucrarea de informații [10, p.49]. Acestea implică comenzi mentale rapide, de automatizare și de utilizare a operațiilor de rutină în luarea deciziilor. Este o strategie de reducere la minimum a efortului. În afaceri, funcția de cunoaștere implică achiziția de cunoștințe despre alte mărcii ale aceluiași produs sau serviciile unei firme și selecția brand-ului care se crede a fi cea mai buna alegere, bazată pe aceste cunoștințe.
Deciziile partenerilor organizaționali se bazează pe experiență, prin urmare, euristica poate fi dezvoltată ca o comandă rapidă mentală ce este dată într-o situație de repetare a cumpărării. Achizițiile de mărci, de produse sau servicii care îndeplinesc funcția de cunoaștere a loialității sunt considerate ca având niveluri scăzute sau moderate în luarea a deciziilor, deoarece presupune alegerea automată a ceea ce este perceput ca cea mai bună alternativă.
Cercetătorul Katz în 1960, definește funcția ego-defensivă ca o funcție care ajută persoanele să-și reducă nesiguranța și să-și minimizeze conflictele interioare. În afaceri, mărcile de produse și servicii care ajută la întărirea stimei de sine a partenerului de afaceri sunt cele care îndeplinesc funcția de ego-defensivă de loialității. Mai exact, identitatea personală este folosită pentru a descrie funcția ego-defensivă a loialității. Hogg și Abrams în1988, descriu identitatea personală ca un sentiment de confort garantat de ceea ce reprezintă o anumită persoană [11, p.46].
Achiziționarea de mărci de produse sau servicii de către un cumpărător organizațional, pentru îndeplinirea nevoilor sale ego-defensive poate fi considerată o formă de identificare simbolică, care este exprimată pe plan intern și a fost procesată la nivel intim, individual. Produsele care de obicei au această funcție includ elemente experimentale, cum ar fi cardurile de membru de club sau abonamentele preferențiale pentru un sezon la un anume joc sportiv.
Funcția valoare-expresie este definită de Katz în 1960 fiind cea prin intermediul căreia, valorile individului și modul în care acesta se percepe pe sine (identitate socială) primesc expresie pozitivă. Cercetătorii Tajfel și Turner în 1979 descriu identitatea socială ca “definire de sine în termenii unei identități sociale speciale, unde actele individuale de menținere sau îmbunătățire sunt o expresie a distincției grupului cu care identitatea este asociată”. Mărcile de produse sau servicii care îndeplinesc funcția de valoare-expresie a loialității, sunt cele care sunt în concordanță cu valorile personale sau organizaționale ale unui partener de afaceri și îi permit acestuia să-și exprime aceste valori [10, p.112].
Un progres semnificativ față de o abordare unidimensională a loialității, sau una atitudinală și comportamentală, poate fi obținut prin separarea loialității atitudinale în părțile sale
componente: loialitate cognitivă și emoțională. Deși există dezbateri cu privire la comandarea comportamentului uman de către emoții sau de către alte componente cognitive, este clar că ambele sunt legate și lucrează împreună pentru a forma atitudini [10, p.67]. Separarea în loialitate emoțională și cognitivă față de combinarea acestora în loialitate atitudinală, oferă teoreticienilor si practicienilor o abordare mai analitică de diagnosticare a soluțiilor de menținere sau creștere a nivelurilor existente de loialitate a clienților față de un anumit serviciu sau produs.
Loialitate emoțională este angajamentul afectiv față de un anumit produs sau serviciu format din sentimente pozitive și un anumit atașament față de un anumit brand, manifestată cu ocazia cumpărării acestuia sau a declarării intenției de achiziție .
Loialitate cognitivă este preferința psihologică pentru un brand formată din convingeri și gânduri pozitive despre achiziționarea unui produs sau serviciu manifestate cu ocazia următoarei cumpărări .
Loialitatea comportamentală este tendința consumatorului de a repeta cumpărarea unui serviciu, lucru demonstrat prin comportament, ce poate fi măsurat și care are un impact direct asupra vânzărilor [17, p.91].
Primele studii referitoare la loialitatea comportamentală s-au efectuat pentru sectorul bunurilor și a mărcilor. Ulterior, studiile s-au extins și în sectorul serviciilor. Din perspectivă comportamentală, loialitatea este definită printr-o serie de indicatori cantitativi: număr de cumpărări, frecvența de cumpărare, cota de client, probabilitatea cumpărării, probabilitatea de a cumpăra și alte bunuri/servicii.
Perspectiva comportamentală asupra loialității clienților este cea mai bine argumentată abordare și în același timp, este și cea mai controversată. Principala controversă este legată de faptul că loialitatea este asociată unui tipar a istoricului de cumpărare. În acest context, o atenție scăzută este acordată motivațiilor și angajamentului față de firmă. Autorii Jacoby & Chestnut sunt de părere că măsurarea comportamentului clienților reprezintă o situație statică, surprinsă la un anumit moment și nu permite înțelegerea factorilor care stau la baza achiziției [18, p.32].
În literatura de specialitate, există și alte puncte de vedere critice care consideră că această abordare din prisma numărului de cumpărări este una superficială, și nu reflectă în totalitate motivele care stau la baza comportamentului loial. Deasemenea există cazuri în care explicația pentru a justifica un comportament repetitiv să se regăsească în existența unor alți factori care nu au fost luați în calcul. De exemplu, achiziția repetată de servicii de la o firmă de contabilitate se poate datora inexistenței unui alt furnizor, unor considerente financiare sau obișnuinței. Din această perspectivă comportamentală, în care loialitatea presupune repetarea actului de cumpărare, termenul se apropie mai mult de conceptul de retenție a clienților [19, p.90].
Autorii Dick & Basu au studiat piața serviciilor financiare, și arată că numărul de achiziții al unui anumit serviciu bancar nu este un indicator al loialitătii clientului respectiv [20, p.65]. În cazul serviciilor financiar-contabile un comportament repetitiv al clientelei, în condițiile în care activitatea de ținere a contabilității este impusă de lege, fiecare firmă având obligația de a întocmi lunar situații financiare, nu poate reprezenta o măsură a loialității. Se impune deci și analiza loialității atitudinale.
Pentru a descrie conceptul de loialitate, unii cercetători consideră că actul de cumpărare a unui bun sau serviciu este determinat de intensitatea preferințelor și de dispoziția afectivă a clienților. Variabilele atitudinale conțin elemente cu ajutorul cărora se pot previziona achizițiile din viitor, în timp ce variabilele comportamentale surprind situația cumpărăturilor prezente sau chiar deja trecute. Autorii Czepiel & Gilmore apreciază loialitatea atitudinală ca dorința specifică de a lucra cu un anumit furnizor de servicii. Butcher, Spark, & O'Callaghan pun accentul pe componentă atitudinală a loialității și o definesc ca ”atașament psihologic a unui client pentru un anumit furnizor de servicii”. Cercetătorii Dick & Basu sunt de părere că atitudinile reprezintă pentru clienți un indicator al satisfacției obținute [20, p.81].
Există păreri care consideră angajamentul ca o condiție necesară pentru loialitatea atitudinală în timp ce alți cercetători consideră cei doi termeni ca interschimbabili . Pentru măsurarea loialității atitudinale unii autori [13, p.65] consideră ca fiind relevante următoarele variabile: intenția de repetare a cumpărării, dorința de a recomanda furnizorul de servicii, indisponibilitate fața de ofertele concurenților. Loialitatea atitudinală poate fi echivalentul percepției globale pe care clientul o are despre relație. Astfel, o atitudine pozitivă poate fi indicatorul unei bune relaționări între furnizor și client. Deși Butcher arată că răspândirea din-gură-în gură a informațiilor pozitive este o abordare comună, potrivită pentru conceptualizarea loialității, alți autori consideră preferințele clienților pentru o marcă ca element definitoriu al loialității clienților. Cu toate acestea, Yi și La sugerează că utilizarea a trei măsuri: intenția de repetare a cumpărării, dorința de a recomanda un furnizor de servicii, și tendința de a rezista la schimbarea furnizorului, oferă o imagine a naturii loialității atitudinale a clienților[28, p.57].
O abordare doar din prisma loialității atitudinale totuși nu poate surprinde complet procesul de loializare deoarece nu ar lua în calcul comportamentul care-l determină pe un anumit client să-și păstreze furnizorul de servicii sau, în cazul în care există concurenți fața de care are același tip de loialitate, aceștia nu ar putea fi identificați . Akerlund propune astfel o perspectivă multivariată asupra loialității în care aspectele comportamentale și cele atitudinale să fie reprezentate pe patru dimensiuni: cognitiv, afectiv, conativ și comportamental [14, p.83].
Loialitatea cognitivă reprezintă procesul de evaluare a performanțelor și atributelor asociate cu o firmă sau cu un produs. Loialitatea afectivă poate fi definită ca percepție globală afectivă sau o stare de spirit. Loialitatea conativă se manifestă ca intenție comportamentală a clienților de a se angaja să achiziționeze în continuare serviciile unei firme .
Loialitatea comportamentală presupune o manifestare vizibilă a clientului în relația sa cu compania: laudă produsele, este dispus să plătească un preț mai mare pentru acestea sau își exprimă preferința pentru firmă.
Loialitatea reprezintă obiectivul principal al marketingului relațional iar în unele cazuri este chiar echivalentă cu acest concept. Legătura dintre loialitate și profitabilitate a fost subiectul de analiză a numeroase studii. S-a constatat că loialitatea clienților este un factor care poate contribui la înregistrarea de profit prin reducerea costurilor și obținerea de venituri mari de la clienți. În procesul de construire a strategiilor de marketing relațional, procesul de atașare a clienților reprezintă o serie de activități ce trebuie analizate pentru a se putea găsi oportunități de contracarare a relațiilor cu concurența și de înlăturare a barierelor în schimbarea preferințelor clienților sau de schimbare a organizației [19, p.46].
Din studierea literaturii de specialitate rezultă faptul că termenii care definesc cel mai bine loialitatea fac referire atât la aspectele comportamentale, cât și la cele psihologice; loialitatea este definită în directă concordanță cu năzuințele consumatorului, dorințele și preferințele acestuia și nu depinde de influențele situaționale și eforturile de marketing care au potențialul de a provoca schimbări.
Astfel, loialitatea față de marcă desemnează cel mai înalt grad pe care relația dintre consumator și marcă îl poate atinge. Astfel, loialitatea față de marcă se identifică în răspunsul comportamental constant, exprimat în timp de anumite unități decizionale cu privire la o marcă selectată din rândul mai multor mărci disponibile, reprezentând o funcție a unui proces psihologic (de evaluare și luare a deciziei), rezultând dintr-un nivel ridicat de angajament față de marcă.
Strâns legat de modul de definire a loialității sunt dezvoltate și modalitățile de măsurare a acesteia. O măsurare corectă a loialității nu poate avea loc decât în condițiile unei definiri corecte a conceptului. Astfel, de-a lungul timpului, numeroși cercetători au dezvoltat procedee pentru măsurarea și evaluarea nivelului de loialitate față de marcă în diverse domenii și contexte.
Potrivit definiției dată loialității față de marcă de Jacoby și Chestnut , există trei abordări diferite ale măsurării loialității față de marcă, ce se manifesta sub forma măsurărilor comportamentale, măsurărilor atitudinale și măsurărilor combinate. Recent, cercetătorii au dezvoltat măsurarea loialității prin extinderea noțiunii de loialitate atât prin aspecte comportamentale, cât și prin aspecte atitudinale. O revizuire critică a acestor studii va ajuta dezvoltarea unei mai bune măsurări a loialității față de marcă.
Măsurarea loialității consumatorului față de marcă a făcut obiectul a numeroase studii de specialitate. În general, loialitatea față de marcă a fost percepută ca un rezultat pozitiv al funcției comportamentale de repetare a relației dintre un cumpărător și un vânzător . Acest lucru a condus cercetătorii spre evaluarea nivelului loialității consumatorului față de marcă pe baza frecvențelor de cumpărare și/sau a notorietății mărcii. Această abordare neglijează importanța înțelegerii procesului prin care consumatorii iau decizia referitor la efectuarea unui comportament de cumpărare.
Literatura de specialitate cuprinde șapte abordări diferite cu privire la măsurarea și evaluarea loialității față de marcă. Acestea sunt: (1) cota de piață, (2) probabilitatea alegerii, (3) nivelarea exponențială, (4) modelul Dirichlet, (5) regresia logistică, (6) analiza evenimentelor istorice și (7) serii de timp [17, p.52].
În literatura de specialitatea au fost identificate procedee diferite de măsurare ale loialității atitudinale față de marcă, procedee care au ca punct de pornire: (1) atitudinea de acceptare și de respingere, (2) atitudinea modificată de acceptare și de respingere, (3) atitudinea de acceptare, respectiv de respingere, fără angajament, (4) modelul de analiză pe calea timpului, (5) modelul standard față de modelul halo, (6) modificarea scalelor angajamentului organizațional pe baza implicării, (7) modelul de relații în servicii și (8) modelul satisfacției și loialității.
Mai mulți cercetători au discutat despre necesitatea de a combina aspectele comportamentale cu cele atitudinale ale loialității față de marcă și, în consecință, de a dezvolta o măsurare a loialității. Aceste studii au descris loialitatea față de marcă nu numai ca un rezultat de comportament repetat de cumpărare, dar și ca o consecință multidimensională a atitudinilor cognitive față de o marcă specifică. Atenția acordată loialității consumatorilor de cercetători nu este deloc o activitate banală. De fapt, creșterea atenției acordată în literatura de specialitate loialității subliniază convingerea conform căreia firmele trebuie să ia în calcul nu numai dorințele lor de a câștiga clienți noi, ci și importanța creării unei relații de calitate și de lungă durată cu consumatorul lor actual.
În mod sintetic, factorii determinanți ai loialității comportamentale, atitudinale și cognitive, pot fi prezentați astfel:
Tabelul 1.1. Factorii determinanți ai loialității [17, p.43]
1.3. Satisfacția consumatorului
Satisfacția clientului se referă la sentimentul pe care îl are o persoană care rezultă din compararea așteptărilor pe care și le formează și ceea ce obține persoana respectivă în urma unei tranzacții. Conceptul de grijă față de consumator este diferit față de satisfacția clientului și loialitatea clientului. Acesta se referă la abordarea managerială a afacerii din punct de vedere al clientului, la o filozofie de afaceri care pune pe primul loc clientul.
Legat de definirea conceptului de satisfacție a clienților, toate definițiile enunțate în literatura de specialitate converg către 2 mari abordări:
I. Definirea satisfacției ca rezultat;
II. Definirea satisfacției ca proces.
În baza primei abordări se pot enunța următoarele definiții ale satisfacției:
1) O stare a evaluării cognitivă a cumpărătorului privitor la adecvarea sau neadecvarea câștigurilor sau beneficiile avute de pe urma sacrificiului pe care îl întreprinde prin cumpărarea;
2) Un răspuns emoțional legat de experiența câștigată în urma procesului de achiziție de produse specifice sau servicii furnizate sau datorită unui anumit model de comportament indus de vânzători;
3) Un rezultat al evaluării unei achiziționări și folosiri de produse sau servicii, construit prin compararea între câștigurile aduse de respectivele servicii și costurile lor, în relație cu consecvența anticipată [3, p.97].
Abordarea satisfacției clienților prin prisma satisfacției ca proces, consideră acest concept ca fiind un proces evaluativ, psihologic și perceptual. În această abordare se pot enunța următoarele definiții ale satisfacției:
1) Un proces de evaluare bazat pe experiența referitoare la calitatea efectivă a unui produs care trebuia să aibă un nivel de calitate
2) O evaluare în care alegerea alternativei este bazată pe o anumită credință apriorică sau preconcepție despre respectiva alegere alternativă.
3) Un răspuns al consumatorului la o evaluare a percepției legate de discrepanța dintre așteptările apriorice și nivelul de performanță actual al produsului sau serviciului, după consumarea acestora
Anumiți specialiști, consideră că conceptul de satisfacție a clienților este legat de comportamentul post-achiziție a produselor sau serviciilor, fiind imposibil să judeci satisfacția atâta timp cât produsul sau serviciul nu a fost consumat . În opinia acestora, satisfacția clienților este o judecată globală care se referă la o experiență a consumului de produs sau serviciu specific influențat la rândul său și de caracteristicile personale ale consumatorului. Alți specialiști, consideră conceptul de satisfacție ca fiind o evaluare generală a consumatorilor cu privire la utilitatea unui produs sau serviciu bazat pe percepția a "ce" a primit și "cum" a fost furnizat. Având în vedere cele menționate mai sus, putem concluziona că satisfacția clienților este un concept ce definește gradul sau nivelul de satisfacere a necesităților și dorințelor consumatorilor
Satisfacția clientului reprezintă sentimentul pe care îl are un client în urma unei achiziții, rezultat din comparația performanțelor percepute ale produsului cu așteptările acestuia în legătură cu achiziția respectivă. Deoarece nivelul satisfacției este o funcție determinată de diferența dintre așteptări și performanțele percepute, un cumpărător poate experimenta unul din următoarele trei nivele de satisfacție:
dacă performanțele sunt departe de așteptări, clientul este nesatisfăcut
dacă performanțele corespund așteptărilor, clientul este satisfăcut
dacă performanțele depășesc așteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat [19, p.65].
Ținând cont de aceste nivele ale satisfacției, firmele care vor să câștige și să-și mențină locul de frunte ocupat pe piață trebuie să analizeze așteptările clienților lor, modul în care sunt percepute performanțele proprii și gradul de satisfacție a clientelei. Pentru firmele orientate spre client, satisfacția consumatorului reprezintă atât un obiectiv cât și un instrument de marketing, deși maximizarea acesteia nu este scopul principal al firmelor. Astfel firmele trebuie să opereze pornind de la premiza că încearcă să ofere clienților un nivel ridicat de satisfacție, cu condiția ca în limita resurselor totale să nu neglijeze satisfacția celorlalte persoane implicate în activitatea lor.
Se poate pune întrebarea de ce se acordă atâta importanță satisfacerii nevoilor clienților vizați. În primul rând, deoarece vânzările unei firme depind de două categorii de clienți: cei noi și cei vechi, obișnuiți, care sunt mai profitabili deoarece este mult mai dificilă și costisitoare atragerea de clienți noi, decât păstrarea celor vechi. Singura posibilitate de păstrare și fidelizare a clientelei constă în satisfacerea nevoilor acesteia, un client satisfăcut se caracterizează prin următoarele trăsături:
Cumpără mai mult și rămâne „fidel” mai mult timp;
Cumpără produsele noi sau cele îmbunătățite pe care firma le lansează;
Face o reclamă pozitivă firmei și produselor ei;
Acordă mai puțină atenție produselor și reclamei concurenților și este mai puțin influențat de factorul preț;
Oferă firmei idei de produse ori servicii noi;
Servirea sa costă mai puțin decât cea a unui nou client, deoarece raporturile vânzător-cumpărător au devenit ceva obișnuit.
Atunci când o firmă înțelege că un client fidel poate însemna o sursă de venituri importante pe o perioadă mai lungă de timp, trebuie să se ocupe permanent de mulțumirea acestuia, nu-și poate permite să-l piardă ignorând o nemulțumire sau neglijând o cerință a acestuia.
Dacă efectele pozitive asupra firmei pe care le generează un client satisfăcut nu reprezintă o motivație destul de puternică pentru reorganizarea relațiilor cu clienții, o organizație trebuie să ia în considerare acțiunile pe care le poate întreprinde un client nemulțumit. Acțiunile acestora se pot situa la două nivele: personal și public.
La nivel personal clientul poate :
Să ia decizia de a nu mai cumpăra produsul de la firma respectivă și chiar de a nu mai cumpăra deloc marca respectivă
Să-și avertizeze prietenii, cunoscuții în legătură cu produsul sau vânzătorul
La nivel public clientul poate:
Să adreseze o cere de rezolvare a problemei către firma în cauză
Să înștiințeze mass-media în legătură cu problema respectivă
Să facă o plângere către organizațiile de protecție a drepturilor consumatorilor
Să se adreseze justiției pentru rezolvarea problemei [21, p.132].
O organizație cu o orientare spre marketing, pentru care clientul ocupă un rol primordial în cadrul ei, are la dispoziție o serie de instrumente de marketing, de metode de analiză și de măsurare a satisfacției clienților.
Clasificarea metodelor de măsurare a satisfacției poate fi realizată în: metode directe și metode indirecte.
Metodele directe măsoară percepțiile consumatorului în ceea ce privește valoarea oferită de către furnizori. De exemplu, clienților li se cere să-și prezinte în scris care sunt nemulțumirile lor legate de produsele și serviciile oferite. Avantajul primar oferit de aceste metode este dat de feedback-ul realizat între clienți și organizație. Comportamentul lor viitor este determinat de modul în care aceștia percep ceeace li se oferă și de modul în care definesc satisfacția. Atunci când aceste metode directe funcționează, ele asigură pentru manageri un fel de sistem de avertizare. Dintre aceste metode amintim:
O firmă care este orientată către client trebuie să-i ofere acestuia posibilitatea de a face sugestii și reclamații. Acest lucru este posibil prin punerea la dispoziția clienților a unor formulare speciale prin completarea cărora aceștia își fac cunoscute nemulțumirile. Aceste formulare pot fi completate și depuse într-un loc special amenajat în sediul organizației, sau pot fi transmise prin Internet. De asemenea, se poate avea în vedere înființarea unor linii telefonice “fierbinți”, netaxabile, pentru a ușura transmiterea sugestiilor, observațiilor și reclamațiilor.
Aceste fluxuri de informații reprezintă o importantă sursă de idei și sugestii pentru firmele respective, permițându-le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme care ar apărea.
Jocul “de-a cumpărătorul” presupune apelarea la serviciile unor persoane care să joace rolul de cumpărători potențiali, să raporteze apoi rezultatele obținute și să aprecieze care sunt punctele tari și cele slabe ale firmei respective și ale concurenților ei.
Analiza clienților pierduți se recomandă firmelor să ia legătura cu cei care au încetat să mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor. În acest caz este importantă atât realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea și controlul ratei de pierdere a clienților, care prin creșterea sa, indică incapacitatea firmei de a-și satisface proprii clienți [21, p.78].
O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezintă sondajul periodic, prin care se poate cere subiecților, aleși aleatoriu din rândul clienților, să răspundă în ce măsură sunt satisfăcuți de un anumit produs, să indice nivelul așteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum și nivelul real al acestora, să menționeze problemele cu care s-au confruntat în privința ofertei, să specifice îmbunătățirile ce ar putea fi aduse produsului, să aprecieze gradul în care firma a satisfăcut fiecare element în parte, etc.
Simultan cu operațiunea de culegere a informațiilor referitoare la satisfacția consumatorului, este utilă firmei și chestionarea acestuia în legătură cu intenția sa de recumpărare și aprecierea disponibilității clientului de a recomanda și altor persoane firma sau produsul respectiv.
Metodele indirecte, spre deosebire de cele directe, pornesc de la diferite comportamente ale clienților pentru a determina indicatori care măsoară satisfacția. Metodele indirecte de măsurare a satisfacției consumatorilor sunt:
Determinarea numărului de clienți fideli;
Monitorizarea evoluției vânzprilor;
Monitorizarea evoluției investițiilor;
Evoluția cotei de piață;
Rapoartele de management [2, p.51].
Ca și metodele directe de măsurare a satisfacției, și metodele indirecte prezintă și ele o serie de avantaje. Informațiile folosite în acest caz sunt obținute din rapoarte interne și ele ar trebui să fie mult mai puțin costisitoare decât cele folosite în cadrul metodelor directe. Aceste metode mențin managerii focalizați pe limita inferioară a performanței ce trebuie atinsă.
Problema care se ridică în acest caz este legată de actualizarea datelor. De exemplu, până să fie evidențiată o problemă legată de satisfacție și tradusă printr-o scădere a volumului vânzărilor, clienții ar putea fi deja pierduți. Atunci când se folosesc aceste metode indirecte de măsurare a satisfacției, trebuie să vedem dacă între indicatorii utilizați și percepțiile clienților există sau nu legătură.
Pe lângă aceste avantaje, metodele indirecte prezintă și o serie de dezavantaje. Unele metode oferă doar date și informații care nu pot permite evidențierea punctelor slabe sau punctelor forte, altele pot evidenția zonele de perforamanță ale întreprinderii, corelând aceste informații cu acțiunile de oferire de valoare clienților.
Aceste metode directe și indirecte de măsurare a satisfacției consumatorilor ar putea fi considerate la o primă vedere ca fiind total opuse, car în cazul în care managerii ar trebui să aleagă cele mai bune metode pentru a putea determina gradul de satisfacție a consumatorilor. În realitate, aceste metode sunt de fapt complementare, ele trebuind să fie utilizate împreună pentru a putea obține cele mai bune rezultate.
Astfel la finele acestui capitol se concluzionează că pentru a-și satisface clientela, o firmă trebuie să-și administreze atât propriul lanț valoric, cât și întregul sistem de ofertă valorică, în funcție de interesele clienților săi. Principalul obiectiv al unei firme nu este atât să atragă clienții, cât mai ales să și-i păstreze. Marketingul bazat pe relația cu clientul este cheia păstrării clientelei, el presupunând oferirea unor avantaje de natură financiară și socială, precum și stabilirea unor relații structurale cu clienții. Fiecare firmă trebuie să decidă cât de mult urmează să investească în marketingul de relație cu fiecare segment de piață, pornind de la nivelul elementar și continuând cu cel de reacție de răspundere, ofensiv și de cooperare. Tipul de relație va fi determinat de valoarea vieții clientului raportată la costurile legate de atragerea și păstrarea sa.
Capitolul II.CARACTERISTICA GENERALĂ A „MCN-CURCHI” SRL
2.1. Descrierea Societății cu Răspundere Limitată ,,MCN-CURCHI ’’
S.C. «MCN-CURCHI» S.R.L. a fost înregistrată la 12.11.2007. cu sediul: MD-3503, s. Mitoc, r-1 Orhei, Republica Moldova.Numărul de identificare de stat și codul fiscal: 1003606015772.
Obiectul principal de activitate:
Intermedieri pentru vînzarea unui asortiment larg de mărfuri;
Comerțul cu amănuntul in magazine nespecializate, cu vînzare predominantă de
produse alimentare, băuturi și produse din tutun;
Comerțul cu amănuntul al băuturilor alcoolice și altor băuturi;
Comerțul cu amănuntul al produselor din tutun;
Baruri;
Alte transporturi terestre de călători;
Transporturi rutiere de mărfuri;
Tipărirea altor publicații (cărți, broșuri etc);
Alte activități anexe transporturilor de călători și de mărfuri;
Activități de secretariat și traducere;
Comerțul cu piese și accesorii pentru autovehicule;
întreținerea și repararea autovehiculelor;
Servicii de păstrare a mijloacelor de transport personale [38, p.3].
Capitalul social al întreprinderii îl constituie : 5400 lei. Administrator firmei este : CURCHI EFIM, IDNP 0971906359328 .
Angajatorul S.C. «MCN-CURCHI» S.R.L este obligat să organizeze efectiv lucrul salariaților, să creeze condiții pentru creșterea productivității muncii, să asigure disciplina muncii, să respecte legislația in vigoare cu privire la normele de protecție a muncii și să îmbunătățească condițiile de muncă. Conducătorul întreprinderii poartă răspunderea directă pentru respectarea și asigurarea condițiilor necesare pentru protecția muncii. În secții și subdiviziuni responsabilitatea le revine șefilor de subdiviziuni [3, p.5].
Coordonarea activității, subdiviziunilor întreprinderii și supravegherea respectării normelor ce țin de protecția muncii este efectuată de inginerul pentru protecția muncii. Igiena de producere, ca o parte a protecției muncii, are sarcina de a elabora și implementa măsurile organizatorice sanitaro-igienice îndreptate spre asigurarea condițiilor sănătoase de lucru și prevenirea bolilor profesionale. Sarcina principală a igienei de producere este prevenirea și înlăturarea posibilelor influențe asupra salariaților a factorilor de producere dăunători.
În cadrul raporturilor de muncă acționează principiul egalității în drepturi a tuturor salariaților. Orice discriminare, directă sau indirectă, a salariatului pe criterii de sex, vârstă, rasă, etnie, religie, opțiune politică, origine socială, domiciliu, handicap, apartenență sau activitate sindicală, precum și pe alte criterii care nu au legătură cu calitățile sale profesionale este interzisă.
Nu constituie discriminare stabilirea unor diferențieri, excepții, preferințe sau drepturi ale salariaților, care sunt determinate de cerințele specifice unei munci, stabilite de legislația în vigoare, sau de grija deosebită a statului față de persoanele care necesită o protecție socială și juridică specifică.
În cadrul S.C. «MCN-CURCHI» S.R.L Salariatul are dreptul [3, p.7]:
la încheierea, modificarea, suspendarea și desfacerea contractului individual de muncă, în modul stabilit de Codul Muncii al Republicii Moldova;
la muncă, conform clauzelor contractului individual de muncă;
la un loc de muncă, în condițiile prevăzute de standardele de stat privind organizarea, protecția și igiena muncii;
la achitarea la timp și integrală a salariului, în corespundere cu calificarea sa, cu complexitatea, cantitatea și calitatea lucrului efectuat;
la odihnă, asigurată prin stabilirea duratei normale a timpului de muncă, prin reducerea timpului de muncă pentru unele profesii și categorii de salariați, prin acordarea zilelor de repaus și de sărbătoare nelucrătoare, a concediilor anuale plătite;
la informare deplină și veridică despre condițiile de muncă și cerințele față de protecția și igiena muncii la locul de muncă;
la adresare către angajator, patronate , sindicate, organele administrației publice centrale și locale, organele de jurisdicție a muncii;
la formare profesională, reciclare și perfecționare;
la libera asociere în sindicate , inclusiv la constituirea de organizații sindicale și aderarea la acestea pentru apărarea drepturilor sale de muncă, a libertății și intereselor sale legitime;
la participare în administrarea unități, în conformitate cu prevederile Codului Muncii și cu contractul colectiv de muncă;
la purtare de negocieri colective și încheiere a contractului colectiv de muncă și a convențiilor colective, prin reprezentanții săi, la informare privind executarea contractelor și convențiilor respective;
la apărare prin metode legale, a drepturilor sale de muncă;
la soluționarea litigiilor individuale de muncă și conflictelor colective de muncă, inclusiv și dreptul la grevă;
la asigurarea socială obligatorie, în modul prevăzut de legislația în vigoare.
Salariatul este obligat:
să-și îndeplinească conștiincios obligațiile de muncă prevăzute de contractul individual de muncă;
să îndeplinească normele de muncă stabilite;
să respecte regulamentul intern al unității;
să respecte disciplina muncii;
să respecte cerințele de protecție și igienă a muncii;
să manifeste o atitudine gospodărească față de bunurile angajatorului și ale altor salariați;
să informeze de îndată angajatorul sau conducătorul nemijlocit despre orice situație care prezintă pericol pentru viața și sănătatea oamenilor sau pentru integritatea patrimoniului angajatorului;
Angajatorul are dreptul:
să încheie, să modifice, să suspende și să desfacă contractele individuale de muncă cu salariații în modul și în condițiile stabilite de Codul Muncii, contractul individual de muncă și de alte acte normative;
să ceară salariaților îndeplinirea obligațiilor de muncă și manifestarea unei atitudini gospodărești față de bunurile angajatorului;
să stimuleze salariații pentru munca eficientă și conștiincioasă;
să tragă salariații la răspundere disciplinară în modul stabilit de Codul Muncii și de alte acte normative;
să emită acte normative la nivel de unitate;
să creeze patronate pentru reprezentarea și apărarea intereselor sale și să adere la ele [3, p.21];
Angajatorul este obligat:
să respecte legile și alte acte normative;
să respecte clauzele contractului individual de muncă;
să aprobe anual statele de personal ale unității;
să acorde salariaților munca prevăzută de contractul individual de muncă;
să asigure salariaților condițiile de muncă corespunzătoare cerințelor de protecție și igienă a muncii;
să asigure salariații cu utilaj, instrumente, documentație tehnică și alte mijloace necesare pentru îndeplinirea obligațiilor lor de muncă;
să asigure o plată egală pentru o muncă de valoare egală;
să plătească integral salariul în termenele stabilite de Codul Muncii al Republicii Moldova și contractul individual de muncă;
să poarte negocieri colective și să încheie contractul colectiv de muncă în modul stabilit de Codul Muncii al Republicii Moldova;
să furnizeze reprezentanților salariaților informația completă și veridică necesară încheierii contractului colectiv de muncă și controlul asupra îndeplinirii lor;
să îndeplinească la timp prescripțiile organelor de stat de supraveghere și control, să plătească amenzile aplicate pentru încălcarea actelor legislative și a altor acte normative ce conțin norme ale dreptului muncii;
să examineze sesizările salariaților și ale reprezentanților lor privind încălcările actelor legislative și ale altor acte normative ce conțin norme ale dreptului muncii, să ia măsuri pentru înlăturarea lor, informând despre aceasta persoanele menționate în termenele stabilite de lege;
să creeze condiții pentru participarea salariaților la administrarea unității în modul stabilit de Codul Muncii al Republicii Moldova și alte acte normative;
să asigure salariaților condițiile igienico-sanitare necesare pentru îndeplinirea obligațiilor lor de muncă;
să efectueze asigurarea socială obligatorie a salariaților în modul prevăzut de legislația în vigoare;
să repare prejudiciul material și cel moral cauzat salariaților în legătură cu îndeplinirea obligațiilor de muncă, în modul stabilit de Codul Muncii al Republicii și alte acte normative;
să îndeplinească alte obligații stabilite de prezentul Regulament și de contractul individual de muncă;
să îndeplinească alte obligații stabilite de Codul Muncii al Republicii Moldova, de alte acte normative;
În scopul optimizării raporturilor interumane și crearea unei atmosfere benefice pentru relațiile de lucru colaboratorii întreprinderii trebuie să dea dovadă de un comportament civilizat în relație cu colegii de lucru, să respecte normele etice și morale, de disciplină a muncii. În relație cu partenerii de afaceri și cu clienții colaboratorii trebuie să manifeste un comportament corect care nu ar prejudicia imaginea angajatorului și a mărcii SC „MCN-CURCHI” SRL
În conformitate cu prevederile Codului Muncii al R.M. retribuția muncii efectuată peste orele de program se efectuează pentru primele două ore în mărime de cel puțin 50% din salariul tarifar (salariul lunar) al salariatului pe o unitate de timp de categorie respectivă, iar pentru orele următoare – cel puțin 100% din acest salariu tarifar.
Durata pauzei de masă pentru prânz este de o oră, de la 12.00 pînă la 13.00. Salariații folosesc timpul de pauză, după cum găsesc de cuviință. În acest timp ei pot să lipsească de la locul de muncă.
2.2. Analiza activității economico-financiare în cadrul ,,MCN-CURCHI ’’ SRL
Pentru desfășurarea activității economico-financiare, întreprinderea își formează patrimoniul, care reprezintă totalitatea resurselor economice controlate de agentul economic. Analiza situației patrimoniale presupune examinarea activelor controlate de întreprindere, indiferent de sursele de finanțare a acestora [8, p.43].
Necesitatea analizei situției patrimoniale rezultă din importanța informației obținute în urma analizei pentru elaborarea deciziilor de diferit gen .În scopul aprecierii situției patrimoniale se studiză mărimea și evoluția resurselor economice, reflectate în activul bilanțului contabil. La această etapă inițială de analiză pot fi calculate atît abaterile absolute, cîi și indicii relativi, adică ritmul sau sporul creșterii activelor disponibile față de perioada precedentă .
Formarea patrimoniului necesar pentru desfășurarea activității economico-financiară a întreprinderii se efectuează pe seama diferitor surse de finanțare. Aprecierea surselor de finanțare ale întreprinderii pornește de la aprecierea generală a structurii lor.
Tabelul 2.1. Dinamica valorii și structurii activelor întreprinderii, lei (mii lei) [elaborat de autor în baza [31]]
Concluzii:
Conform informației prezentate în tabelul 2.1. se observă că la întreprindere Activele pe termen lung au o tendință de creștere acestea au crescut în 2014 față de 2013 cu +144126. Micșorarea patrimoniului la valoarea reală a fost condiționată de o diminuare a Activelor Curente in dinamică care s-au micșorat în 2014 cu -119428 față de anul precedent [31].
O importanță deosebită în creșterea patrimoniului au avut-o Active materiale pe termen lung care au cunoscut o tendință de creștere în 2014 comparativ cu anu precedent de gestiune 2013 cu +142119 lei. Active financiare pe termen lung au rămas constante.Mijloacele bănești au diminuat în 2014 cu -125759 lei față de anul precedent de gestiune [31].
Tabeleul 2.2. Evoluția valorii și structurii capitalului întreprinderii, lei (mii lei) [elaborat de autor]
Concluzii:
Conform datelor prezentate în tabelul 2.2. se observă componența surselor împrumutate de ,,MCN-CURCHI ’’ SRL fiind foarte variată : totalitatea întreprinderii cuprinde diferite elemente componente, care se deosebesc considerabil atît după conținutul economic cît și după cota lor în totalul pasivului. O deosebită atenție atrage instabilitatea structurii datoriilor pe termen scurt ,care au diminuat în 2014 față de 2013 cu -128845 lei. Aceiași tendință de descreștere o cunoaște și datoriile calculate pe termen scurt,în 2014 au diminuat față de 2013 cu -125909 lei [31].
Mai menționăm că în 2014 se observă o creștere capitalului propriu al întreprinderii cu -+152543 lei față de anul precedent de gestiune.
Performanța economică a întreprinderii ,numită și eficiență economică are o sferă largă de cuprindere care sintetizează la nivelul întreprinderii rezultatele obținute în gestionarea patrimoniului a tuturor resurselor în vederea maximizării profitului [8, p.49].
Tabelul 2.3. Rezultatele financiare, lei [elaborat de autor]
Concluzii:
Analizînd datele din tabelul 2.8 putem menționa că ,,MCN-CURCHI ’’ SRL a înregistrat în anul 2014 comparativ cu anii 2013 și 2012 un rezultat mai ridicat a profitului brut, astfel în 2014 observăm o creștere a profitului cu +149897 lei.O creștere se observă și la rezultatul din activitatea activitatea operațională cu +150862 lei în 2014 comparativ cu anul precedent de gestiune.Rezultatul din activitatea economico-financiară a crescut cu +150862 lei față de anul 2013 [31].
Astfel putem concluziona că performanțele financiare ale întreprinderii ,,MCN-CURCHI ’’ SRL au crescut în anul 2014 față de 2013.
2.3.Satisfacția consumatorilor ,MCN-CURCHI ’’ SRL
Consumatorii ,MCN-CURCHI ’’ SRL sunt motivați de dorința de a-și satisface nevoile de reparație a mijloacelor de transport. Consumatorii folosesc serviciile acestui auto-service din motive raționale și din motive emoționale, acestea fiind legate și de impresia formată de consumator asupra imaginii acestui auto-service.
Căutarea informației
Odată conștientizată nevoia de a repara mijloacele de transport, consumatorul pornește în căutarea de informații asupra modului în care ar putea acoperi această nevoie. Căutarea poate fi interioară atunci când se verifică cunoștințele anterioare despre nevoia în cauză: Cum s-a procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce imi trebuie ? Dacă nu se găsește un răspuns în plan interior, consumatorul începe o căutare a informație din surse externe. El apelează la prieteni, familie, eventual cunoscuți care lucrează în domeniul serviciilor de reparație a mijloacelor de transport. Se apelează de asemenea la consultarea de cataloage de produse, se urmărește mass-media, se caută informații pe internet [11, p.56].
Proporțiile activității de căutare în cazul serviciilor de raparație auto depind de caracteristicile individului (experiență, motivație, educatie), de caracteristicile pieței (număr relativ mare de posibilități de acoperire a nevoii, gama de prețuri care este variată, disponibilitatea informațiilor care este relativ mare) si de caracteristici situationale ( constrangeri de timp, presiune financiara ).
Gradul de nesiguranță cu privire la serviciul ce va fi cumpărat este un factor important al procesului de căutare a informațiilor. Produsele de vinificatie fiind produse relativ ieftine au un risc financiar scăzut, sunt produse care spun ceva celorlalți despre personalitatea consumatorului, deci au un risc social mediu.
Evaluarea variantelor
Între criteriile de evaluare după care consumatorii compară diferitele variante ale serviciilor de reparați auto se numără: prețul, reputația service-auto și prezența sa constantă pe piață, calitatea. Atunci cand servicul depaseste puterea individului de evaluare obiectiva a calitatii acesta apeleaza la o serie criterii-surogat precum: pretul, imaginea întreprinderii sau a magaziului, mesajele promoționale. In cazul cumaparatorilor fideli marcii, atunci cand doresc sa incerce un produs nou, acestia utilizeaza prestigiul marcii drept garantie a sigurantei si calitatii [13, p.15].
Cumpărarea
Consumatorii întreprinderii ,MCN-CURCHI ’’ SRL nu-și planifică din timp folosirea serviciilor acestui auto-servic, ei merg la acest auto-service doar la necesitate importantă cînd ceva s-a defectat și necesită reparație urgentă. Alegerea unui auto-service depinde de situarea lui (sunt alese în special magazinele bine aprovizionate ), de gama sortimentală oferită, de nivelul prețurilor, de comportamentul personalului calificat, de modul de servire, de ambianța interioară.
Evaluarea postcumpărare
Dupa efectuarea cumpararii, consumatorii evalueaza alegerea pe care au facut-o. Unii pot fi multumiti, altii nesatisfacuti ( disonanta post-cumparare). Disonanța post-cumpărare sau mai explicit starea de disconfort psihic generată de gândul că și variantele respinse aveau caracteristicile dorite, apare frecvent în cazul cumpărării de produse vinicole. Alegerea unui auto-service este o decizie foarte importantă deoarece în cazul unei decizii greșite aceasta poate afecta scopul sau efectul cumparării produsului, dacă serviciile acprdate de auto-service au fost de prăastă calitate, consumatorul va întilni probleme în conducerea mijlocului de transport în continuare [14, p.45].
Adoptarea deciziei de cumpărare este influențată de o multitudine de factori:
psihologici;
socioculturali;
situaționali;
mixurile de marketing ale firmei.
Influențe psihologice
Deciziile și acțiunile consumatorului sunt influențate de o varietate de forțe interne între care se includ – nevoile și motivația, percepțiile, experiența dobândită, atitudinea și personalitatea [37, p.48]. Acestea afectează întregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situațiilor de cumpărare.
Nevoi și motivații
Atunci când se cumpără un produs, acțiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi. Cei care merg la auto-service își satisfac nevoia de a repara mijloacele de transport pentru a se putea deplasa în siguranță și în confort.
Motivațiile sunt factori interni ce activează și direcționează comportamentul uman către un scop. Motivația este pur și simplu cauza care determină o anumită conduită. Aceasta nu reprezintă răspunsul automat, somația la un stimul. În esență, consumatorii sunt motivați de dorința de a-și satisface nevoile. Consumatorii folosesc serviciile acestui auservice din motive raționale ci și din motive emoționale, acestea fiind legate și de impresia formată de consumator asupra imaginii acestui auto-service [11, p.76].
b) Percepțiile
Înainte ca oamenii să folosească serviciile acestui auto-service , ei trebuie să fie conștienți de existența serviciilor. Conștientizarea este un proces care începe odată cu expunerea la stimuli senzoriali ce reprezintă produsul și continuă cu acordarea atenției și interpretarea informațiilor pentru a-și forma o reprezentare mentală a obiectului.
c) Invățarea
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă, ci este învățată. În marketing, învățarea este procesul prin care oamenii dobândesc cunoștințe și experiență pe care le aplică în cumpărarea și utilizarea produselor.
d) Atitudinile
Atitudinea este mentalitatea pe care o dobândim și pe care ne-o menținem cu privire la o idee sau un obiect. Formarea unei atitudini se bazează pe experiența deținută în legătură cu obiectul, în mod normal pe experiența directă. Marketerii firmei MCN-CURCHI SRL lucrează în mod constant pentru a construi o atitudine pozitivă a consumatorilor față de serviciile companiei.
e) Personalitatea
Personalitatea se referă la modul consecvent de a reacționa în fața unei varietăți de situații în care poate fi pus individul. Sunt foarte mulți cu personalitate puternică, bine conturată, care în locul unui serviciu ieftin de claitate joasă preferă servcii de calitate înaltă.Pe asta mizează și firma MCN-CURCHI SRL de aceea încearcă să confere serviciilor sale „un caracter aparte”. Firma propune servicii de reparație calitative la prețuri medii.
Influențe socio-culturale
Consumatorii trăiesc într-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpără pot fi determinate de cultura în care au crescut, de factori demografici (cum ar fi vârsta și veniturile), de statutul social, de familie, grupurile din care fac parte și de oamenii pe care îi cunosc.
Cultura
Cultura cuprinde toate convingerile, valorile și obiectele comune în societate, care sunt transmise de la o generație la alta. Cultura actuală din Republica Moldova (spre deosebire de alte culturi din alte țări) presupune ca mijloacele de transport trebuiesc reparate urgent de la prima defecțiune mică.
Statutul social
Fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valori, stiluri de viață, interese și comportamente comune. Apartenența individului la o clasă socială este determinată, în primul rând, de ocupație, de venituri, de educație, de proprietate și de succesele personale.
Familia
De obicei, familia este grupul cel mai puternic care influențează deciziile consumatorului.Dacă un membru a famuliei s-a folosit de serviciile companiei MCN-CURCHI SRL și a rămas satisfăcut el va recomanda și altor membri să se folosească de serviciile acestui auto-service.
Influențe situaționale
Influențele situaționale sunt factori ce acționează la un moment dat, într-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Acestea influențează consumatorul atunci când folosește serviile companiei MCN-CURCHI SRL .Localizarea corespunzătoare în satul în care numai există nici un auto-service și nici în regiunile apropiate îi determină pe consumatori să folosească servciile acestui auto-service. Toate locuitorii satelor apropiate cu cunosc de existența acestui auservice și de calitatea serviciilor prestate și de aceea se adresează aici mereu pentru ajutor.
Analizînd clienții companiei MCN-CURCHI SRL observăm că clienții preferă următoarele branduri de autoturisme: Dacia Logan 57 %, Renault Megane 13 %, Opel 21 %, Nissan 9 %.Observăm că în localitățile rurale oamenii preferă mașinile mai ieftine.Ne-am propus să analizăm compoartamentul consumatorilor Dacia Logan.
În practică, procesul de cumpărare începe și se sfârșește cu mult timp înainte de achiziția propiu-zisă. E aceea, trebuie să avem în vedere întregul proces de cumpărare și nu doar decizia de cumpărare. În figura următoare se prezintă cele 5 etape ale procesului decizional: (1) recunoașterea nevoii, (2) căutarea informațiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) decizia de cumpărare și (5) comportamentul post cumpărare [14, p.89]:
Conștientizarea nevoii și motivația de cumpărare
Se pune poate pune întrebarea de ce se achiziționează Dacia Logan și ce caută cu adevărat consumatorul? Ce nevoi dorește acesta să-și satisfacă? Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare. Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între “starea dorită” și “starea actuală”. Fiind motivat, în principal, de dorința de a-și satisface nevoile și constatând o inadvertență la nivel psihic sau fizic, care îl jenează, consumatorul caută să revină cât mai curând la starea inițială. Această dorință nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură demografică, economică, psihologică sau socială.
În cazul mașinilor prima conștientizare a nevoii apare, în general, la vârsta maturității, atunci persoanele în cauză au un anumit statut social – familie, dar și un loc de muncă și o locuință stabilă. Atunci apare necesitatea, indirect, prin personalitate și schimbarea stilului de viață și a grupurilor de referință.
Astfel, factorul care contribuie în mod esențial la conștientizarea nevoii de a cumpăra o mașină este satisfacerea nevoilor de deplasare. Motivația principală pentru care un consumator alege să cumpere Dacia Logan ține în primul rând de satisfacerea nevoilor elementare de deplasare, de transport din punctul A în punctul B.
Motivul este acel fenomen psihic care are rol esențial în declanșarea, orientarea și modificarea conduitei, iar motivația este constituită din ansamblul motivelor, mai exact din structura tuturor motivelor.
Marea parte a procesului motivării are loc în subconștientul consumatorului: având o nevoie nesatisfăcută, în mintea sa se va naște, într-o prima fază, imboldul prin care dorește să-și rezolve problema apărută. Principalele tipuri de motivații identificate sunt:
Motivații primare – Nevoia de a cumpăra un autoturism pentru a-l înlocui pe cel vechi care nu mai aduce satisfacție sau s-a uzat.
Motivații secundare – Din diferite motive consumatorul poate alege să își cumpere un autoturism nou, mai ieftin, decât să își cumpere unul second-hand la același preț.
Motivații raționale – Un autoturism nou va fi cel puțin la fel, dacă nu chiar mai fiabil decât unul second-hand pentru o perioadă medie de utilizare.
Motivații emoționale – Consumatorul poate să își achiziționeze modelul Logan din considerente personale, patriotice etc.
Motivații conștiente – Consumatorul știe că are nevoie de o mașină pentru a-și satisface nevoile de deplasare.
Căutarea informației
Căutarea informațiilor și identificarea alternativelor este etapa urmaătoare recunoașterii existenței unei nevoi nesatisfăcute. Odată constientizată nevoia, consumatorul pornește în căutarea de informație asupra modului în care și-ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare are loc atât în plan interior cât și exterior. Cercetarea începe cu căutarea internă de informații, constând în verificarea cunoștintelor și informațiilor existente din trecut despre despre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ce îmi trebuie? În cazul în care nu se găsește un răspuns în plan interior se apeleză la căutarea de informații din surse externe, cum ar fi [7, p.113]:
Surse personale – persoane apropiate, prieteni, colegi de serviciu etc. care pot influența prin propriile experiențe pozitive sau negative avute în legătură cu marca de autoturism Dacia Logan;
Surse comerciale – reclame, sit-uri, sau în cazul cel mai indicat contactul cu un dealer Dacia local, dealer ce are cea mai bună capacitatea de a oferi informații clare, concrete și avizate despre modelul Logan.
Surse publice – mass-media (reviste specializate).
De obicei, dacă motivul este puternic și obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpăratorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Daca motivația este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informațiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
În cazul achiziționării unei mașini riscul financiar este mare. Cea mai mare parte dintr consumatorii de autoturisme au în vedere următoarele caracteristici la achiziție: Siguranța; Dotările de bază; Prețul.
Evaluarea variantelor
Evaluarea variantelor posibile, ca rezultat al căutării de informații reprezintă baza deciziei de cumpărare. În acest stadiu consumatorul evaluează diferențele dintre mărci pentru a putea lua o decizie. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este eventual mental, filtrându-se informațiile achizitionate prin prisma strucurii proprii de valori și convingeri.
Dacă experiența acumulată de consumator este mare, procesul de evaluare va fi de mai mică amploare, deoarece consumatorul va ști exact ce autoturism să cumpere. Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută [14, p.45].
În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
obiective (preț, facilități, caracteristici fizice ale produsului etc.);
subiective (determinate de factori intangibili).
Pentru susținerea brandului și impulsionarea vânzărilor, producătorul Dacia a recurs la campanii de comunicare, reclame TV și în reviste cu target masculin, promoții directe către consumatori și posibilitatea efectuării de test-drive-uri la locul vânzării.
Legat de trendurile de consum pe piața auto, se observă faptul că românii au un comportament relativ tipic privind marca de autoturism aleasă și preferințele pentru anumite culori. Mai exact, s-a observat că în cazul achizițiilor de mașini noi aceștia preferă să cumpere în general marca autohtonă Dacia (în special modelul Logan), în variantele de culoare Alb, Bleu-marin și Roșu, acestea fiind culori mai puțin pretențioase și cu costuri de reparație mai mici în cazul unor eventuale probleme.
În general, mașinile sunt alese în funcție de : personalitate, vârstă, marcă, preț. În Republica Moldova ordinea criteriilor de alegere a unui autoturism este următoarea: preț, brand, personalitate, vârstă. Variabila preț are importanța cea mai mare în țara noastră datorită, în primul rând nivelului redus al veniturilor. Având în vedere acest criteriul preț, posibilitățile de alegere a unui autoturism nou sunt relativ limitate.
Decizia de cumpărare
În această etapă, înainte de a cumpăra produsul, consumatorul va trebui sa țină cont și de problemele legate de riscul perceput. Autoturismele au riscuri legate de performanțele așteptate (viteză maximă, accelerație, fiabilitate, consum), riscuri de imagine (brand, cercul social) și riscuri financiare (devalorizarea începând imediat după achiziționare). Consumatorul reactionează foarte diferit, fie își asumă riscul fără evaluare prealabilă sau condiționată de asigurarea unor garanții, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de informații și se orientează spre mărci recunoscute și care prezintă garanție [22, p.65].
Evaluarea post-cumpărare
Imediat după ce s-a efectuat cumpărarea autoturismului și intrarea acestuia în posesia consumatorului se va face o evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă mașina achizitionată se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfacut si va stoca informatiile în memorie, cu scopul de a le folosi la următorul proces decizional ori pentru a sfătui rudele sau prietenii.
În schimb dacă au motive de insatisfacție apare o stare de neliniste cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă. Dacă așteptările consumatorului au fost mari și performanțele au fost mici, cu atât e mai mare va fi lipsa de satisfacție a consumatorului.
Consumul mașinii, aspectul și fiabilitatea acesteia, satisfacerea nevoii de stimă sunt doar câteva aspecte care pot provoca satisfacție sau insatisfacție consumatorilor.
Dacia Logan este un autoturism produs de uzinele Dacia în România, lansat pe 2 iunie 2004 la Paris. În timpul unei vizite a președintelui Jaques Chirac în Rusia, acesta a observat că la reprezentanțele Lada și Renault modele Lada la 6000 de euro se vindeau foarte bine, în timp ce modele Renault la 12.000 de euro stăteau în showroom nevândute. Văzând acele mașini ‘’antice’’, acesta a considerat că este inacceptabil ca progresul tehnic să nu permită realizarea unei mașini bune la 6000 de euro.
Deciziile unui cumpărator sunt influențate și de caracteristicile personale, în mod deosebit de vârstă și etapa din viață pe care o parcurge, de ocupație, factorii economici, venit, stil de viață, personalitatea și părerea despre sine.
Încă de la început, Loganul a fost gândit ca o mașină de familie, o mașină accesibilă (preț începând de la 6800 Euro în prezent), aceasta având unele caracteristici simplificate pentru a reduce costurile. Acest model a avut un succes neașteptat în rândul persoanelor care căutau o mașină ieftină, simplă și pe care o puteau repara singuri. În plus, era una dintre cele mai spațioase mașini din gamă.
Loganul se poziționează pe piață, în principal, ca un autoturism pentru clienți activi, familii (2-4 membri) și persoane tinere cu vârsta între 25-40 ani, cu nivel de instrucție și venituri medii (800-1200 Euro/familie), preponderent din mediul urban. Ea este o mașină „generoasă“ ca spațiu și „inovatoare“, pentru că are toate dotările unei mașini scumpe, la prețuri mult mai mici. Cei 3 mari factori care definesc acest model sunt: caracterul modern, fiabilitatea și accesibilitatea. Dacia se plasează pe primele locuri din punct de vedere al calității și al fiabilității. Asta nu spun doar testele specialiștilor, ci și clienții, Loganul este fiind foarte bine primit la export [41].
Modelul Logan s-a dovedit a fi pe placul consumatorilor, el va continua astfel să se vândă fără prea mari eforturi din partea producătorului Dacia, asta și pentru că, românii, într-o oarecare măsură sunt fideli acestei mărci, căutând-o și folosind-o numai pe aceasta. Majoritatea consumatorilor se rezumă la același model de autoturism pe care îl cumpără mereu.
Învățarea este un proces psihic ce poate avea o influență asupra deciziei de cumpărare. Obiceiul de a consuma modelul Logan în majoritatea situațiilor a trebuit învățat. Pentru ca învățarea să intervină în procesul de cumpărare, trebuie să existe o schimbare de comportament, o tendință de răspuns și fenomenul să se producă drept un rezultat al unui stimul extern. În cazul mărcii Dacia Logan consumatorul a fost supus unuor stimuli exteriori foarte puternici proveniți prin consumarea efectivă a acestui model. Principalele elemente care au vizat influențarea comportamentului consumatorului s-au axat pe:
Designul nou și atrăgător al modelului Logan;
Prețul redus de achiziție;
Spațiul interior;
Siguranța oferită.
Învățarea nu poate surveni decât dacă se constată o schimbare de comportament: achiziționarea repetată a mărcii Dacia. Consumatorul de Dacia Logan a trecut printr-un întreg proces de învățare ce l-a determinat să adopte un comportament activ, ce pornește de la faptul că acesta a fost mulțumit de marcă. Astfel acesta o va căuta cu fiecare ocazie când se pune problema rezolvării stării de disconfort (necesitatea unui nou autoturism).
Aceste considerente de mai sus au în vedere ce anume învață consumatorul, pe baza teoriei stimul-răspuns. O altă abordare se referă și la cum se produce acest proces, ce este considerat un proces conștient.
De asemenea în cadrul procesului de învățare se pune problema ce se întâmplă în interiorul așa-zisei “cutii negre a consumatorului“. Cutia neagră conține toate procesele cognitive. Stimulul este prezent pentru că s-a memorizat situația creată anterior când s-a mai consumat marca Dacia. Subiectul evaluează rezultatul preferabil și constată că marca Dacia, în varianta berlină sau break, model 1310 sau 1410 este cea care i-a adus o satisfacție în trecut, drept urmare, el va evalua și rezultatele probabile ale fiecărei acțiuni de cumpărare a mărcii, ajungând la concluzia că este bine ca să achiziționeze în continuare marca Dacia și modelul Logan similar clasei din care făceau partea modele anterioare pentru că această marca i-a adus satisfacție de fiecare dată [41].
Rezultatul final – achiziționarea modelului Dacia Logan nu se poate realiza dacă potențialul consumator nu ar fi parcurs procesul de învățare, prin care în are loc un proces a cărui rezultate se observă prin răspunsul dat de consumator la stimul.
Dacă ar fi să privim influențele exterioare ce pot afecta comportamentul consumatorului, putem spune că piața autoturismelor din Republica Moldova se consolidează de la an la an, atât la nivelul producătorilor, cât și la nivelul preferințelor consumatorilor.
Se observă că aceștia își definesc mai precis gusturile și devin loiali unei mărci. Acest lucru este pozitiv pentru Dacia Logan, dacă luãm în considerare că modelul se bate pe un segment cu venituri medii. Cei care au consumat până în prezent marca Dacia, denumiți clienți vechi, vor fi păstrați relativ ușor datorită fidelității relative a acestora. Acești clienți vor fi adresați însă cu o nouă ofertă, cu un nivel calitativ superior, la standarde internaționale și nu vor fi dezamãgiți vreodată de calitățile noului model de Dacia Logan. Se va încerca și abordarea clienților noi, cei care nu au adoptat încă în consum marca Dacia și modelul Logan, dar care prin eforturi susținute pot fi câștigați.
Cu privire la piața auto se constată că, consumatorii sunt din ce în ce mai pretențioși în alegerea mărcii de autoturism preferate. Comportamentul de consum ce are ca finalitate achiziționarea unei mărci din întreg setul de mărci puse la dispoziție se va perfecționa continuu, consumatorul știind din ce în ce mai bine ceea ce dorește. Chiar dacă nu are un istoric îndelungat, modelul Logan are un viitor promițãtor în față și va putea satisface cu siguranțã cele mai rafinate preferințe ale consumatorilor.
CAPITOLUL III.PARTICULARITĂȚILE SATISFACȚIEI CONSUMATORILOR LA NIVEL NAȚIONAL ȘI INTERNAȚIONAL
3.1.Evaluarea satisfacției consumatorilor pe plan internațional
O piață globală mai mare oferă oportunități mai multe și mai bune. Ea va fi realizată ca urmare a acțiunii a cel puțin trei factori principali, respectiv creșterea populației, extinderea geografică și valoarea mai mare. Cea mai importantă tendință pare să fie extinderea către est și sud, după cum sugerează Avi, Pacek și Global Trends 2025. Pe lângă China, în est, și India, la sud-vest, merită menționat grupul de țări format din Germania, Polonia și Rusia. Axa sudică a oportunităților este completată cu America Latină și Brazilia, mai ales. Alte zone de interes pot fi considerate Orientul Mijlociu și Africa.
Vânzările vor crește substanțial pe piețele emergente, ca rezultat al performanțelor economice superioare, dar și al dificultăților pentru a obține creștere în țările dezvoltate și oportunități mai bune de a o obține în anumite țări emergente . Concurența pe piețele lumii va deveni mai acerbă ca niciodată. Abordarea sistematică și concentrarea asupra piețelor emergente la care vor recurge companiile multinaționale tradiționale din țările dezvoltate se numără printre factorii care vor contribui la modelarea concurenței. Alt factor care va guverna concurența este numărul în creștere al firmelor care au ambiții regionale și globale. Aceste firme nu trebuie subestimate, deoarece istoria este plină de scheletele firmelor nord-americane și europene care, în trecut, au subestimat concurența japoneză, taiwaneză și sud-coreeană. Succesul acestor noi concurenți este posibil, dacă ei își mențin avantajele competitive printre care se numără raportul între calitate și preț mai bun, marje mai reduse și viteza superioară. Menținerea acestor avantaje înseamnă că firmele multinaționale și globale se vor confrunta cu presiuni asupra vânzărilor, marjelor și cotelor lor de piață la un nivel fără precedent. Pentru a putea depăși provocările competitive, firmele trebuie să continue procesul de inovare. Ele trebuie să fie capabile să-și mențină avantajele competitive dacă vor să-și sporească mai rapid vânzările și profiturile.
Orientarea principală a Strategiile corporatiste și de marketing sunt orientate în principal către concentrarea asupra sustenabilității. Realizarea și menținerea sustenabilității devine o sarcină dificilă, în condițiile în care cererea pentru alimente și energie va creștere cu 40-50%, iar cea pentru apă proaspătă cu 30-40%. Capacitatea de adaptare a tuturor țărilor emergente, în dezvoltare și dezvoltate va trebui să crească pentru a putea găsi soluții pertinente la cerințele sustenabilității. Astfel privită, sustenabilitatea devine pur și simplu afacere inteligentă [12, p.6].
Mai mult, lansarea produselor va deveni mult mai complexă, mai scumpă și mai riscantă. Firmele care nu vor introduce rapid un produs pe piață riscă să lanseze bunuri care sunt deja înlocuite de produsele concurenților. Drept urmare, ritmul inovării devine mult mai alert și inovația rapidă o condiție crucială pentru succesul modelelor de afaceri. Altă problemă este nevoia ca între standardizarea și adaptarea produsului să existe un echilibru.
Standardizarea produsului nu va crește însă chiar dacă elemente cu caracter global vor fi incluse din timp în planificarea produsului. Numărul tot mai mare al clienților din clasa mijlocie pe piețele emergente va fi însoțit, probabil, de presiuni în favoarea adaptării în masă. Tot mai mult, clienții nu vor mai fi satisfăcuți doar cu deținerea produsului. Ei se așteaptă ca produsele să fie concepute și realizate în concordanță cu așteptările și exigențele lor, pentru a simți că achiziționează mai multă utilitate și satisfacție. În consecință, diversificarea pieței va deveni o provocare reală pentru firme, care trebuie să concureze în mai multe segmente ale pieței, în același timp. Diversificarea piețelor poate fi obținută, în principal, ca urmare a îmbogățirii ofertei, ceea ce presupune diversificarea portofoliului de produse.
Un alt element al strategiei de succes rămâne marca. Marca va facilita comunicarea și îi va confirma clientului că produsul îndeplinește toate promisiunile pe care ea le face. În următorii ani, mărcile vor contribui la a oferi clienților o mare varietate de opțiuni și se vor plasa, totodată, într-o poziție mult mai centrală în viața oamenilor. Primele zece locuri erau ocupate numai de mărcile organizaționale ale unor corporații originare din SUA, în 2012.[42, p.55] Dacă vor să obțină succese mai consistente, tot mai multe firme din țările emergente trebuie să lucreze pentru mărirea valorii mărcilor lor organizaționale și de produs. În viitor, cea mai puternică tendință de scurtare a ciclului de viață a produsului, inovarea permanentă, imaginea mai bună a mărcii și eficacitatea sporită în lanțul valoric vor fi obținute în cazul firmelor care obțin cele mai mari succese.
În concluzie consumatorii cunoscători sunt din ce în ce mai mulți, dar nu reprezintă nici pe departe o majoritate și nu putem spune că au transformat încă într-o măsură semnificativă cultura generală de consum. Se poate de asemenea spune că acești consumatori nu au încă o „conștiință de clasă”, nu sunt conștienți de sine ca și categorie aparte. Ei sunt percepuți ca atare doar de către specialiștii de marketing și publicitate. Cu toate acestea nu avem de-a face doar cu un simplu mit de marketing, un semnal de alarmă, o amenințare abstractă pentru oamenii de marketing și publicitate, ci cu o categorie de consumatori în continuă extindere, care nu a depășit însă stadiul de exercițiu intelectual. Exercițiu intelectual care permite însă depășirea unor scheme conceptuale clasice în marketing și se constituie o provocare pentru marketingul și advertisingul post modern.
O altă direcție interesantă dezvoltată de consumatorii piețelor moderne este aceea de manifestare a unor comportamente „cameleonice”, de adaptare a acestora la diversitatea considerabilă a situațiilor de consum și achiziție ce caracterizează aceste piețe. Astfel, este foarte ușor ca simpla identificare a unor comportamente ce sunt specifice doar anumitor situații să rateze întreaga bogăție de comportamente ce pot fi manifestate de consumatori într-o anumită perioadă. Folosind analogia consumator-cameleon, B. Pritchard analizează felul în care această realitate influențează analiza și înțelegerea consumatorului, actor care nu mai poate fi încadrat precum în vremurile de aur ale marketingului într-o singură categorie, ușor de definit și de cuantificat. Consumatorul cameleon își modifică comportamentul în funcție de situația în care se află la un anumit moment. Implicațiile sunt foarte importante în primul rând în ceea ce privește cercetarea de marketing, care nu mai poate segmenta cu aceiași ușurință consumatorii în diverse categorii relevante pentru activitatea de marketing și advertising [7, p.55].
Astfel, un director de mare corporație poate consuma în continuare mărcile de dulciuri care i-au încântat copilăria sau pur și simplu pentru că are nevoie la un moment dat de un șoc glicemic, poate conduce un automobil comun pentru a nu atrage atenția asupra sa în anumite conjuncturi etc. , deși caracteristicile sale socio demografice și chiar psihografice îl plasează în categorii care nu mai consumă aceste mărci. Cercetarea trebuie să țină seama de aceste noi realități și să dezvolte metodologii care să nu „rateze” aceste persoane, care pot fi încadrate simultan în mai multe categorii de consumatori, metode care să depășească cadrele conceptuale ale segmentării clasice.
Această viziune a avut ca punct de pornire mărcile, R. White argumentând că mărcile nu pot fi în totalitate poziționate și în consecință percepute în mod unic („single minded”), și de aceea abordările strategice și de creație publicitare ar trebui să fie adaptate diverselor audiențe (grupuri țintă) și canale media. El considera ca și principală caracteristică a „mărcilor cameleon” este faptul că acestea prezintă un nucleu complex de reprezentări și percepții, cu multiple elemente și straturi, iar în această direcție fenomenul de „fragmentare” a audiențelor și canalelor media având un aport considerabil. Această diversitate și complexitate este în mod direct expresia diversității și complexității consumatorilor acelor mărci, pornind de la ideea general acceptată că mărcile sunt mai întâi de toate construcții simbolice (cognitive și emoționale) ce există în mințile consumatorilor. Astfel, devine evident faptul că nu doar mărcile au devenit cameleonice, ci și consumatorii acestora. Autorul consideră de asemenea că „toți consumatorii sunt cel puțin ușor diferiți unii de alții” și că metodele tradiționale de segmentarea a acestora în funcție de comportamentele de cumpărare trebuie îmbunătățite considerabil, cu un accent mai mare în direcția metodelor calitative sau de investigare a valorilor și stilurilor de viață și de consum (mărci, advertising, comunicare în general etc. ) [14, p.126].
Cele mai recente abordări în cercetare, atât calitative cât și cantitative, se orientează mai degrabă către înțelegerea nevoilor și motivațiilor emoționale ale consumatorilor în raport cu mărcile pe care le cumpără. Aceste tehnici segmentează consumatorii unei mărci nu atât din perspectiva comportamentală, frecvență de cumpărare, ocazii etc. ci mai mult din perspectiva a ceea ce simt aceștia despre o marcă, despre relația cu aceasta sau chiar despre ei înșiși în raport cu marca. Mărcile sunt configurate de diversele nevoi și emoții ale consumatorilor „cameleonici”, nevoi și dorințe la care acestea răspund prin adaptarea emoțiilor și sentimentelor consumatorilor față de marca favorită într-un anumit context. Anumite categorii de produse sunt marcate din ce în ce mai puternic de aceste tendințe de consum, cum ar fi categoria produselor de „life style” – parfumuri, cosmetice etc. sau cea a băuturilor alcoolice.
Consumatorii de băuturi alcoolice sunt analizați în special din perspectiva nevoilor și stărilor lor emoționale, a relațiilor cu marca, influența mediului etc. Caracteristicile „cameleonice” manifestate de consumatori în cazul băuturilor alcoolice țin de alegerea diferențiată a acestora în funcție de mediu (restaurant, club, cafenea etc. ) sau de ocazie de consum etc. O marcă precum Smirnoff, de pildă, răspunde la opt nevoi și stări emoționale iar consumatorii acesteia le pot experimenta fie în funcție de diverse ocazii de consum, fie chiar într-o aceiași seară, manifestând astfel un comportament de tip „cameleonic” .
Pe măsură ce rolurile și statusurile sociale devin tot mai complexe, iar numărul de opțiuni din viața socială, personală și de muncă devine tot mai mare, consumatorii dezvoltă ca răspuns comportamente de adaptare la acestea, adică comportamente „camelonice”. Coexistența mărcilor cameleon și consumatorilor cameleon face ca modelele clasice folosite pentru construcția de marcă („brand building”) – modele ce se concentrează în principal pe „injectarea” unor atribute cheie de comunicare (emoționale și raționale) în ansamblul de percepții și cogniții care „înconjoară” un produs sau un serviciu – să necesite îmbunătățiri considerabile. White consideră că simpla comunicare a valorilor esențiale ale unei mărci „brand essence” nu mai este suficientă, elemente precum modul în care se comunică, maniera de execuție și cunoașterea multiplelor personalități ale consumatorului adaptabil („cameleon”) etc. devenind extrem de importante [40, p.87].
Consumatorii își asumă roluri diferite în contexte de viață și de consum diferite – de pildă aceștia pot căuta la o marcă încurajare sau liniștire, de la o alta distracție, iar de la alta recompensă simbolică etc. Această pendulare estompează elementele de diferențiere și de poziționare dintre mărci, consumatorii trecând rapid de la una la alta în funcție de nevoile și dispozițiile lor aflate într-o continuă dinamică. Acest lucru are implicații profunde chiar asupra filosofiei de elaborare a acestor modele de construcție de marcă. Consumatorii au o mai mare mobilitate și pot să se implice de pe alte poziții în jocul de marketing având avantaje consistente față de mărci; ei sunt mai flexibili și mai îndemânatici în a-și schimba poziționarea și astfel locul în segmentele de cumpărători, la limită ei pot fi la fiecare contact cu marca altă persoană. Conceptul de „fragmentare a audiențelor” a părăsit accepțiunile activității media și a intrat în limbajul curent de marketing și chiar al vieții de zi cu zi, este felul în care oamenii își trăiesc în prezent viața.
O altă tendință specifică piețelor moderne este creșterea influenței și aportului tehnologiei la și asupra relațiilor de marketing. Printre aspectele specifice economiilor interconectate (economiilor post moderne) se numără faptul că relațiile de marketing se desfășoară mai rapid, sunt mai personalizate pe specificul grupurilor țintă și vizează grupuri mai restrânse de consumatori.
Una din atitudinile ce pot fi adoptate de către consumatori este una pozitivă față de folosirea și implicarea tehnologiei în viața lor de consum. Interconectarea prin intermediul tehnologiei – ex. prin rețeaua Internet – oferă legături mai rapide și mai consistente și aduce beneficii tuturor actorilor implicați în relația de marketing; mărcilor (companiilor producătoare) pentru că devin mai eficiente, iar consumatorilor pentru că le oferă soluții mai rapide la nevoile de consum. Pentru acești consumatori beneficiile tehnologiei sunt evidente: Internet-ul oferă o diversitate mai mare de opțiuni și economisește efort, telefoanele mobile oferă un contact direct indiferent de locație la un cost mai mic etc. În acest cerc tehnologia oferă noi modalități de abordare pentru comunitatea de marketing sau chiar noi obiective de atins atât pentru aceasta cât și pentru consumatori.
Datorita sentimentului crescut de independenta si proliferarii mesajelor publicitare consumatorii schimba produsele sau brandurile atunci cand simt nevoia sa o faca. Pe de alta parte, firmele urmaresc crearea in mediul consumatorului a loialitatii fata de brand. In acest sens revine compartimentului de marketing sarcina de a face posibila existenta a cat mai multor consumatori satisfacuti, pentru ca acestia sunt cei loiali fata de brand. Ceea ce implica recurgerea la instrumente de marketing implementate adecvat pentru a creste motivatia si capacitatea consumatorilor de a evalua alegerea brandului. Rezultatul este posibil prin accentuarea diferentelor si caracteristicilor importante ale brandului, atat prin furnizarea de informatii clare, usor de inteles de consumatori, cat si – mai ales – construirea unei relatii de colaborare permanenta cu acestia.
Pe plan mondial există o multitudine de studii și analize care se concentrează asupra dimensiunilor calității ca principalii determinanți ai satisfacției clienților. În acest sens, trebuie amintite modelele derivate din modelul SERVQUAL al calității serviciilor, a lui Parasuraman, Berry și Zeithaml , model care, fundamentat pe discuțiile și analizele legăturilor dintre satisfacția clienților, calitatea percepută a serviciilor și așteptările acestora, încerca pentru prima dată să operaționalizeze conceptul de satisfacție într-un context teoretic și academic [7, p.45].
De asemenea, alte modele încercă să descrie și să operaționalizeze conceptul de satisfacție a clienților în funcție și de alte dimensiuni decât dimensiunile legate exclusiv de calitate.În acest sens, Gordon McDougall și Terrence Levesque consideră că satisfacția clienților ar trebui operaționalizată și construită nu numai pe seama dimensiunilor pe care le comportă calitatea (dimensiunile calității), ci și în funcție de "valoarea percepută" de către clienți. Astfel, pornind de la definirea "valorii percepute" de către clienți ca fiind rezultatul sau beneficiile primite de consumatori raportat la costul sau prețul plătit de către aceștia, putem aprecia că studiile celor doi specialiști evidențiază faptul că atât calitatea percepută a serviciului, cât și "valoarea percepută" influențează satisfacția clienților. Indiscutabil, în acest început de secol satisfacția clienților definește extrem de clar atât înțelesul, cât și însemnătatea reală a activităților economice din prezent. În acest sens, producerea și consumul pe scară largă de produse și servicii nu mai constituie azi unicul scop al activităților economice, principalul scop al firmelor. Din anumit punct de vedere, scopul principal al firmelor este a "vinde" produse sau servicii, respectiv de a produce și livra acele produse sau servicii care satisfac, într-un grad extrem de ridicat, cerințele și necesitățile consumatorilor sau ale utilizatorilor. Astfel, importanța satisfacției clienților, la modul general, rezidă în recunoașterea modului și felului în care organizațiile, fie ele private, fie din sectorul public, generează sau creează "plăceri" atât în rândul consumatorilor de produse sau servicii, cât și în rândul furnizorilor acestor servicii sau produse [42, p.71].
De altfel, tot la modul general, importanța satisfacției clienților este evidențiată, pe de o parte, prin numărul mare de țări care sunt preocupate de construirea și introducerea unor indici de satisfacție a clienților ( ca de exemplu: SUA – indicele ACSI; Suedia, Spania, Danemarca, Germania, Anglia – indicele ECSI; China și Malaiezia, Tawan indicele HKCSI, Elveția – indicele SWCSI), iar pe de altă parte, de numeroasele premii de calitate, care încorporează drept criterii de acordare o componentă de satisfacție a clienților (de exemplu: satisfacția clienților constituie o componentă importantă în acordarea premiului calității M. Baldrige sau premiul european al calității ( 20% ca importanță a criteriului))
În ceea ce privește organizațiile private, numeroase studii au arătat importanța satisfacției clienților pentru aceste organizații prin evidențierea legăturii între satisfacția clienților și rezultatele financiare , satisfacția clienților și menținerea sau atragerea de clienți . Cu privire la aplicarea conceptului de satisfacție a clienților, specialiștii Wagenheim și Reurink sunt de părere că se pot identifica cel puțin 4 mari beneficii pe care le poate avea o organizație prin măsurarea satisfacției clienților ei. În acest sens ei sunt de părere că măsurarea satisfacției clienților aduce următoarele beneficii organizațiilor:
Contribuie la îmbunătățirea calității produselor și serviciilor oferite;
Contribuie la reducerea costurilor și a cheltuielilor;
Crește și stimulează moralul personalului angajat;
Ridică sau menține moralul angajaților.
Referitor la rolul satisfacției clienților, considerăm că aceasta poate juca mai multe roluri pentru o organizație, fie ea privată fie publică. În acest sens, putem aprecia că, în principal, satisfacția clienților poate servi ori ca o buclă de reglare de tip "feed-back", ori ca intrări (input-uri) de sistem (organizația fiind, în fapt, un sistem deschis, ce interacționează cu mediu – furnizori materii prime, bănci și organizații de credit financiar, și nu în ultimul rând clienți. Pe de altă parte, în opinia noastră importanța satisfacției clienților izvorăște din faptul că satisfacția clienților face legătura dintre clienții unei organizații și respectiva organizație, evidențiind, printre altele, gradul de preocupare a organizației pentru cerințele și nevoile clienților sau ale consumatorilor.
În general, deși pe plan mondial există o multitudine de construcții de indici ai satisfacției clienților la nivel național, ca de exemplu indicele american de satisfacție a clienților ACSI, indicele european de satisfacție a clienților (ECSI), barometrul suedez de satisfacție a clienților (SCSB), barometrul german de satisfacție a clienților (DK – The Deutsche Kundenbarometer), indicele elvețian de satisfacție a clienților (SWICS), barometrul norvegian de satisfacție a clienților (NCSB), indicele Hong-Kong de satisfacție a clienților (HKCSI), majoritatea folosesc drept model de construcție două tipuri de modele și anume:
1. modelul indicelui american de satisfacție a clienților – ACSI
2. modelul indicelui european de satisfacție a clienților – ECSI [39, p.67]
Indicele american de satisfacție a clienților (ACSI) este un indice de satisfacție construit la nivelul economiei naționale americane (încorporând măsurări ale satisfacției clienților principalelor firme și organizații publice din SUA), obiectivul acestui indice fiind a genera informații exacte și comprehensive despre satisfacția clienților servind, în același timp, ca un indicator de succes pentru analizele și evaluările economice cu privire la firme, organizații publice, ramuri industriale sau chiar pentru evaluarea și analiza globală a economiei naționale. De altfel, indicele ACSI se bazează pe studiile și analizele colectivului de cercetători de la universitatea Michigan State University (Michigan Business School) și pe studiile lui Fornell C și Anderson E.W. și este fundamentat, în cea mai mare parte, pe modelul de construcție al barometrului suedez de satisfacție a clienților (SCSB). Modelul ACSI se bazează pe un model structural format din 6 sau 5 variabile latente și este construit atât pentru varianta sectorului privat.
Fig.3.1.Modelul structural al indicelui american de satisfacție a clienților (ACSI)pentru organizațiile din domeniul privat [36, p.65]
Trebuie remarcat faptul că, atât modelul de indice propus pentru organizațiile private, cât și modelul de indice propus pentru sectorul administrației publice și nonprofit pornesc de la teoria confirmării/neconfirmării așteptărilor clienților ca fundament al explicării fenomenului de satisfacție a clienților. Pentru instituțiile private , modelul de indice de satisfacție se bazează și este structurat pe ideea că așteptările clienților și calitatea percepută de către aceștia influențează direct, atât gradul de satisfacție, cât și valoarea adusă clienților de către produs sau serviciu (valoarea percepută). La rândul ei valoarea percepută de clienți influențează direct gradul de satisfacție a clienților. În opinia autorilor, valoarea percepută a clienților este privită ca fiind beneficiu pe care clienții îl au de pe urma unui produs sau serviciu în raport cu prețul plătit și calitatea acestora.
Modelul indicelui european al satisfacției ECSI este o adaptare modificare a modelului ACSI. Drept caracteristici generale, modelul ECSI este un model analitic, structurat pe analiza și evidențierea factorilor latenți care generează și contribuie la formarea satisfacției. În acest sens, în modelul ECSI, construcțiile legate de așteptările clienților, valoarea percepută, satisfacția clienților și loialitatea clienților sunt modelate în același mod ca în modelul ACSI.
Fig. 3.2.Modelul indicelui european al satisfacției ECSI [30, p.32]
Există totuși 2 diferențe fundamentale între modelul ECSI și modelul ACSI și anume: În primul rând, modelul ECSI, diferit față de modelul ACSI, nu include nici o variabilă de tipul "contestații ale clienților", satisfacția clienților influențând numai variabila "loialitatea clienților". În al doilea rând, modelul ECSI introduce ca antecedent al satisfacției variabila "imagine", variabilă care nu se regăsește în modelul ACSI. Astfel, modelul ECSI este construit pe 4 variabile latente (imaginea, așteptările, percepția calității "hard ware", percepția calității "human ware") care influențează atât variabila "valoare percepută" cât și variabila "satisfacția clienților".
3.2.Căi de ameliorare a satisfacției clienților în Republica Moldova
Astăzi, aspectul concurenței s-a “îmbunătățit” în favoarea clientului. Acesta are posibilitatea de a alege și de a cumpăra de la acei furnizori care “merita” banii lui și, de aceea, loialitatea clientului a devenit importanta. Companiile își doresc sâ rețină clienții și sâ își asigure o piața de desfacere. Din nefericire, însă, nu au exercițiu și experiență în aceasta direcție și adoptă strategii care au efecte negative asupra profitului companiei[30, p.41].
Cele mai frecvente erori sunt:
scăderea prețurilor (excepție lichidare stoc). Deși inițial pare o “bună idee” pentru a combate concurența, scăderea prețurilor atrage scăderea încasărilor, urmată natural de reduceri de personal și de scăderea calității serviciilor. Rezultatul final este pierderea clienților.
diversificarea serviciilor inutile clientului. Făcută cu scopul de “a da valoare ofertei", de cele mai multe ori diversificare serviciilor duce la creșterea costurilor însoțită. în același timp, de pierderea clienților care se simt 1. debordați și 2. încărcați la preț.
întărirea publicității fără investiție în servicii fi marfă. Publicitatea are ca scop atragerea clienților și, când este făcută de profesioniști» își face efectul. Ca urmare clienții “vin” și descoperă diferența dintre ce spune reclama și ceea ce găsești cu adevărat. Natural, sunt dezamăgiți și nu vor mai apela la produsele sau serviciile companiei respective.
economia în domeniul resurselor umane. Atât cantitativă, cât și calitativă, economia în domeniul resurselor umane este prima sursă de servicii proaste. Oricât de bună este marfa, oricât de frumos este sediul (hotelul, restaurantul, etc.) și oricât de tentantă este oferta, când clientul se confruntă cu fețe triste, voci ironice, lipsă de politețe și ignoranță în ceea ce privește marfa, va renunța să cumpere de acolo [24, p.71].
Investiția în percepția clientului este o adevărată sursa de profit pentru companie, atât pe termen scurt (satisfacerea clientului și efectuarea vânzării), cât și pe termen lung (loializarea clientului și fructificarea recomandărilor făcute de acesta). Sumele necesare acestei investiții sunt mici pentru câ cele mai multe măsuri pot fi luate intern, fără costuri suplimentare, doar prin instruirea și implicarea managementului companiei.
Avantajele câștigate sunt importante: vânzări mult mai mari, clienți loiali și siguri, imagine mai bună a companiei, protejarea de războiul cu concurenții, reducerea costurilor interne, personal mai motivat și mai implicat, creșterea valorii companiei.
Importanța satisfacției poate fi reflectată pe 3 componente și anume:
1. La nivel național – ca instrument atât pentru formularea politicilor publice și economice, cât și pentru analizarea competitivității generale ale economiei. De asemenea, satisfacția clienților se poate folosi ca analiză de evaluare a calității și de ajustare macroeconomică (incluzând calculații de dezvoltare și predicții ale prețurilor, estimare a produsului intern brut, estimări ale tendințelor productivității etc);
2. La nivelul organizațiilor individuale sau a ramurilor industriale – ca instrument pentru studierea profitabilității și rentabilității economice a firmelor și organizațiilor din sectorul public. De asemenea, tot la nivelul organizațiilor, satisfacția clienților poate juca un rol în analiza și crearea unor oportunități reale și sustenabile de locuri de muncă, precum și pentru comparări între firme concurente – comparări de tip benchmarking;
3. La nivelul consumatorului – ca instrumente de studiere reală a cerințelor și necesităților consumatorilor sau ale cetățenilor, precum și ca instrument de analiză a percepției acestora legat de calitatea, prețul și nivelul de utilitate a produselor și serviciilor oferite.
În Republica Moldova interesul consumatorului este trezit, de exemplu, de produsele noi ale companiei, beneficiind de publicitate intensă. Promovarea, ca element al strategiei de comercializare, urmărește (dincolo de creșterea vânzărilor și a profitului) pe termen lung asigurarea fidelității clienților companiei. În cazul unor clienți actuali activitatea eficientă de promovare contribuie la consolidarea fidelității acestora. Pentru noii clienți ea constituie un mijloc de prezentare a produselor și serviciilor întreprinderii, punând accent pe preț (care atrage consumatorul), valoare (la consumator) și serviciu (pentru consumator). Serviciul contribuie la creșterea fidelității clientului.
Profitul și creșterea vin după o profundă înțelegere a consumatorilor/clienților, ascultându-i și oferindu-le ceea ce cer. Ceea ce poate fi însă pierdut sau chiar imposibil de obținut dacă rămâne unica apărare la care recurge echipa de marketing. Pentru oamenii de marketing constituie o responsabilitate de bază să împartă această dorință de a asculta, a se dezvolta și a livra la fiecare nivel al afacerii. O asemenea abordare oferă multe beneficii secundare deoarece informația se filtrează prin: echipele “înfruntând” clientul încep să aibă inițiativă; dezvoltarea produsului devine o agendă larga a companiei; loialitatea și menținerea personalului cresc; clienții văd rezultatele comentariilor lor și știu că ele sunt apreciate.
După cum este bine cunoscut, strategiile construite în baza ascultării clienților au mai mari șanse de reușită față de cele bazate doar pe intuiție managerială. Constituie o adevarată provocare pentru orice om de marketing să afle de ce alege clientul ceva și nu altceva. Pentru că întotdeauna există o anumită dinamică a alegerii (chiar alegerea este de fapt o dinamică a unui cadru mai larg, alături de loialitate și experiență), care se raportează la structura pieței analizate (dimensiune, componente, peisaj concurențial, factori relevanți de marketing), la poziționarea brandului (imagine, comunicații, eficacitate, impact), la dezvoltarea produsului sau serviciului (identificare, testare, optimizare a celor de succes). Numai echilibrarea unor factori (cum sunt: nevoile, imaginea brandului, prețul si disponibilitatea acestuia, experiențele încercate) printr-un proces de evaluare cuprinzător determină decizia de cumpărare a clientului [21, p.28].
Referindu-ne la măsurarea satisfacției consumatorilor este esențială înțelegerea modului în care se cuantifică, se măsoară ca atare și se urmărește gradul de satisfacție a consumatorilor. În vederea elaborării unor planuri de marketing, axate pe baza analizării satisfacției consumatorilor, care să contribuie decisiv la succesul companiei pepiață și implicit la creșterea profiturilor realizate, trebuie ca și compania în cauză să aibă o viziune precisă cu privire la ceea ce trebuie măsurat, precum și la modul în care trebuie colectate, analizate și folosite datele obținute.
Departamentului de marketing al companiilor îi revine responsabilitatea conceperii și constituirii programelor de urmărire a satisfacției consumatorilor, a sondajelor și a focus grupurilor. Programul de urmărire a satisfacției consumatorilor trebuie conceput în așa fel încât să fie ușor de alcătuit și de perceput, să prezinte credibilitate astfel încât la finalizare să poată include recompensarea performanțelor angajaților și nu în ultimul rând, să prezinte la final rezultate care să poată fi puse în practică de către managementul companiei.
Satisfacția consumatorilor ocupă un loc central în vederea asigurării succesului companiilor pe piață. Și anume:
a) un consumator care este foarte satisfăcut de un anumit produs va achiziționa din nou acel produs și/sau îl va recomanda altora, loialitatea acestuia față de companie fiind mult mai mare decât aceea a unui consumator care este doar satisfăcut de un anumit produs;
b) un consumator satisfăcut de un anumit produs va spune în medie altor cinci oameni despre beneficiile produsului;
c) un consumator care are o problemă cu un anumit produs va spune în medie altor nouă oameni despre neajunsurile produsului;
d) numai patru la sută dintre consumatorii care au fost dezamăgiți de un anumit produs vor face o plângere cu privire la neajunsurile produsului;
e) o creștere cu șase la sută a loialității consumatorilor poate să crească profiturile obținute de companii cu 25%-80%, ceea ce reprezintă o creștere semnificativă.
Percepția și experiența consumatorului, dublată de standardele și așteptările acestuia include, alături de evaluarea gradului de satisfacție a consumatorului, un triunghi conceptual după cum arată în figura nr.3.3.
Fig. 3.3.Reprezentarea schematică a complexității evaluării gradului de satisfacție al consumatorului [14, p.77]
Astfel, satisfacția clienților pentru o organizație(privată sau publică) poate fi folosită ca:
1. Instrument de conducere (managerial) – atunci când este folosită corespunzător de către manageri, satisfacția clienților poate fi un instrument eficient de motivare a personalului, furnizând o buclă de reglare de tip feed-back în procesul de motivare/demotivare a personalului (motivarea sau demotivarea personalului în funcție de gradul de satisfacere a clienților). De asemenea, multe organizații folosesc măsurarea satisfacției clienților ca fundament atât pentru stabilirea și fundamentarea misiunii sau a obiectivelor (managementul spre obiective sau spre performanțe), cât și pentru creșterea responsabilității manageriale (modul de cheltuire a resurselor);
2. Instrument de îmbunătățire a calității produselor sau serviciilor furnizate – având în vedere modul în care se definește calitatea, este foarte clar că orice încercare de îmbunătățire a calității produselor sau serviciilor furnizate trebuie să țină seama de clienți, respectiv de satisfacția acestora față de calitatea furnizată. În acest sens, satisfacția clienților furnizează informații privitoare la nivelul calității produselor sau serviciilor furnizate și reprezintă o buclă de răspuns de tip "feed-back" pentru orice sistem de asigurare sau îmbunătățire a calității;
3. Instrument de comparare de tip benchmarking – pentru multe organizații (private sau publice) satisfacția clienților este folosită ca parte a unei baze de comparare competițională dintre organizații de același fel. De altfel, folosirea satisfacției clienților ca bază de comparare dintre organizațiile rivale pe piață are o implicare strategică majoră. Cunoașterea modului și nivelului în care organizațiile rivale pe piață își satisfac clienții poate ajuta la stabilirea, crearea și edificarea obiectivelor sau a strategiei organizației;
4. Instrument de relații publice și imagine – pentru multe organizații, un sistem de măsurare a satisfacției este folosit pentru creșterea sau modificarea imaginii în rândul clienților, cetățenilor sau mass-media, prin specularea și fructificarea relației ce se stabilește între organizație și proprii consumatori sau clienți;
5. De altfel, folosirea de către organizațiile publice, cu diferite prilejuri sau ocazii publice sau în diferite rapoarte de activitate destinate publicului sau a mass-mediei, a datelor privitoare la gradul de satisfacție a cetățeanului sau a consumatorului de servicii publice în raport cu serviciile sau produsele furnizate poate ajuta aceste organizații la justificarea cheltuielilor de fonduri în interesul public;
6. Instrument de compensare – multe organizații private folosesc măsurarea satisfacției ca element de reglare de tip "feed-back" pentru planurile de acordare a stimulentelor pentru proprii angajați. În acest sens, multe instituții, private sau publice, au început să acorde stimulente materiale angajaților în funcție de gradul în care aceștia contribuie și sunt implicați în creșterea modului de satisfacere a cerințelor și nevoilor, clienților, cetățenilor sau ale consumatorilor;
7. Ghid de alocare a resurselor – de multe ori rezultatele măsurării satisfacției clienților sunt folosite pentru a distribui sau aloca resursele avute la dispoziție. În acest sens, analizele și rapoartele privind factorii care contribuie la satisfacerea cerințelor și nevoilor clienților (factori care rezultă din măsurarea satisfacției clienților) pot ajuta managerii să decidă care sunt serviciile și produsele care trebuie dezvoltate și încurajate pentru a veni în întâmpinarea satisfacerii cerințelor și nevoilor clienților sau a cetățenilor. Totodată, măsurarea satisfacției clienților prin semnalarea și evidențierea problemelor legate de calitatea furnizată, ajută la fundamentarea luării deciziilor de distribuire a fondurilor pe criterii de creșterea calității sau reducerea problemelor legate de calitatea furnizată.
CONCLUZII
Trăim într-o societate de consum. Înțelegerea psihologiei consumatorului (motivațiile lor, comportamente, ganduri, sentimente, raționament, de prelucrare a informațiilor și de luare a deciziilor), precum și modul în care influențează consumatorul, și este influențat de conditiile socio-economice este un avantaj cheie în societatea de astăzi.Studiul consumatorilor ajută întreprinderile și organizațiile la îmbunătățirea strategiilor de marketing, la înțelegerea unor probleme, cum ar fi: modul în care consumatorii gândesc, simt și selectează între alternativele diferite; psihologia modului în care consumatorul este influențat de mediul său; comportamentul consumatorilor, în timp ce sunt la cumparaturi sau modul de luare a deciziilor de comercializare; limitări în materie de consum sau de abilitati de prelucrare a informațiilor influențeaza deciziile și rezultatele de comercializare; motivarea deciziei de consum și a strategiilor diferă între produse cu nivel de importanță sau de interes diferit pe care le prezintă pentru consumator.
O înțelegere aprofundată a comportamentului consumatorilor stă la baza tuturor activităților de marketing si de elaborare a politicilor. Pentru un management de succes al campaniei de marketing, directorul de marketing are nevoie de strategii de marketing corespunzătoare pe care le poate proiecta numai atunci când el înțelege factorii care duc la diferențe în comportamentele de consum și gusturi. În lumea de astăzi a tehnologiei care evoluează rapid, gusturile consumatorilor sunt, de asemenea, caracterizat de schimbări rapide.
Pentru a supraviețui pe piață, o firmă trebuie să fie în mod constant inovatoare și sa înțeleaga recentele tendințe de consum și gusturi. Comportamentul de consum oferă indicii de neprețuit și linii directoare pentru marketing privind noile frontiere tehnologice pe care ar trebui să le exploreze.
Când cumpără un anumit produs, consumatorul parcurge un proces decizional constând în recunoașterea nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumpărare și comportamentul post-cumpărare. Sarcina operatorului de marketing este de a cunoaște comportamentul de cumpărare al consumatorilor în fiecare etapă și factorii de influență corespunzători. Astfel, el poate elabora un program de marketing eficient pentru piața pe care o vizează. în ceea ce privește noile produse, consumatorii reacționează cu o viteză diferită, în funcție de trăsăturile proprii și de caracteristicile produsului. Producătorii încearcă să aducă produsele noi în atenția potențialilor acceptanți timpurii, în special a celor care au trăsăturile unor lideri de opinie.
Studiile de marketing fac dovada ca oamenii, care sunt fideli anumitor produse, servicii sau companii, nu le deosebesc pe ele în sine de altele din aceeași clasă, beneficiile fiind similare. Aceste studii au ajuns la concluzia că, de fapt, consumatorii achiziționează, consumă sau fac afaceri cu un brand. Brandingul a devenit un aspect central al marketingului, odată ce era digitala a început să acorde o importanță deosebită personalității brandului. Brandingul, spre deosebire de brand, reprezintă suma activităților pe care cei din interiorul companiei le desfășoară în incercarea de a influența părerea oamenilor.Consumatorii au început să se identifice cu marile companii, la fel cum o fac și cu oamenii, ceea ce ajută companiile să se concentreze pe obiectivele și valorile sale.
Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a câștiga noi clienți printr-un volum cât mai redus al investițiilor în producție, marketing, vânzare etc. Comunicarea informală devine în condițiile actuale un instrument extrem de eficient de creștere a afacerilor. Clientul mulțumit comunică pozitiv în legătură cu organizația și cu produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicării consolidând eforturile de comunicare de ansamblu. Această situație este mai ales relevantă în cazul ofertanților de servicii, însă nu exclusiv.
Fidelitatea clienților ascunde mai multe motivații. În primul rând este mult mai economic și mai eficient pentru aceștia să cumpere de la aceeași organizație în condițiile în care există posibilitatea reală de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vânzare, serviciile suport etc. În al doilea rând, fidelitatea aduce avantaje pentru că presupune o standardizare a proceselor de comandă, livrare, plată etc. În al treilea rând, fidelitatea elimină din incertitudinile asociate apelării la un nou ofertant. Aceste motivații sunt surse ale avantajului competitiv al organizației, acesta având posibilitatea printre altele să dezvolte relativ facil portofoliul de produse și servicii. Este cazul, companiei “ MCN-CURCHI SRL” care își extinde permanent portofoliul de servicii mizând și pe fidelitatea clienților serviciilorr actuale.
Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creșterea afacerii prin faptul că facilitează introducerea pe piață a noilor produse. Reacția pozitivă a consumatorilor în primele faze ale lansării produselor noi este extrem de importantă în succesul inovației, deoarece asigură suportul informaționale necesar ameliorării activităților de cercetare-dezvoltare și a tuturor celorlalte procese ulterioare.
Pe fondul unor campanii de imagine puternice acest nou model Dacia Logan , la vremea respectivă, a fost intens promovat, consolidându-se în ochii utilizatorilor auto că acest model prezintă anumite valențe prin care se diferențiază de concurența apropiată. Principalele aspecte pe care s-a mizat cu modelul Dacia Logan au fost accesibilitatea realizată printr-un preț redus de achiziție, bazat pe eliminarea acelor dotări care nu erau strict necesare, fiabilitea, dar și calitatea imbatabilă pentru segmentul din care făcea parte, și anume low-cost. Modelul Logan și-a construit renumele treptat și a dovedit că este mașină demnă de a fi cumpărată. Diversitatea de modele care au fost ulterior construite și succesul acestora, pornind de la platforma modelului Logan subliniază caracterul versatil al acestuia.
BIBLIOGRAFIE
Manuale, monografii și lucrări didactice
Aaker, D . Managementul capitalului unui brand, o colecție Brandbuilders marketing & advertising books, București, EdituraCurier Marketing.2005.p.129
Aaker, D. . Strategia portofoliului de brand. București: Brandbuilders.2006.427 p.
Achim M. Analiză economico financiară- Ed.Risoprint, Cluj-Napoca.2010.p.326.
Anghel, L. Marketing, Editura ASE, București, 2000 .376 p.
Balan A.Microeconomie : Comportamentul economic al consumatorului : (Teorie și practică). ASEM. Chișinău.2007.116 p.
Balaure V. Marketing, Editura Uranus, București, 2000, 172 p.
Burduș, E. Tratat de management. București: Editura Economică.2005.p.108.
Burlacu N., Cojocaru V. Management. Ed. Complexul Editorial-Poligrafic Chișinau, 2002.p.269.
Cărămidă, C.Brand,Branding. Brandmark .2009,p.320.
Cărămidă, C.Valoarea brandului. Brandmark .2010,p.309.
Cătoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului – Teorie și Practică, Editura Economică, București, 1997.341 p.
Cheinic, A.,Zece pași importanți în brand management ,București, în Markmedia.ro,decembrie2003, ianuarie 2004, p. 35
Chiriac L.Cercetarea comportamentului consumatorului.Editura Iulian. Chișinău.2012 .95 p.
Datculecu R Cercetarea de marketing: cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori și cum analizezi informația. București: Brandboulders Group, 2006.672 p.
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Marketing – dicționar explicativ. București: Editura Economică.2003.266 p.
Furtună P.,Cricova,Universitas 2002,p.125
Keller, K. L. Strategic Brand Management – Building. Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, NJ.2003.p.174.
Kotler, P.,Managementul marketingului, traducere de Smaranda Nistor, ediția a III-a, București, EdituraTeora.2002.p.415.
Kotler, P.Kotler despre marketing. Cum săcreăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, traducere de Liana Tomescu, o colecție Brandbuilders marketing & advertising books, București, EdituraCurier Marketing. 2003.p.341.
Mâlcomete, P. Marketing. Iași: Editura Academică „Gheorghe Zane”.1993.328 p.
Marder, E. Comportamentul consumatorilor. București: Editura Teora.2002.289 p.
Mihuț I., Pop M. Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.245 p.
Miron Mihaela A..Comportamentul consumatorului : evoluție, determinări, realități și perspective. București.1996.111 p.
Mironescu,R, Comportamentul consumatorului, Note de curs pentru uz intern, Universitatea Alma Mater din Sibiu, Bacău, 2006.271 p.
Morariu D. Tehnici promoționale, Editura Bibliofor, Deva, 2001.258 p.
Oxford English Dictionary.1989.p.1008
Park, C., Millberg, S. and Lawson, R. , “Evaluations of brand extensions: the role of product level similarity and brand concept consistency”, Journal of Consumer Research, Vol. 18, September, 1999.p. 185.
Rapoarte financiare ,,MCN-CURCHI ’’ SRL 2012-2014.
Purcărea, "Facing Knowledge Economy Challenges Through Service Innovation," Romanian Economic Business Review, Romanian-American University, vol. 5(1), 2010.p. 237.
Purcărea, Th. Marketing. Inovație și alternativă, Editura Universității Tehnice a Moldovei, Chișinău, 2006 .356 p.
Purcărea, Th., Rațiu, M. P., Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, București, 2007 .426 p.
Ries A., Ries L. , Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucuresti: BrandbuildersGrup.2006.p.217.
Ries A., Trout J., Pozitionarea, Bucuresti: BrandbuildersGrup.2004.p.317.
Robbins, S.P.; De Cenzo, D.A. Fundamentals of Management. Upper SaddleRiver, NJ: Pearson Prentice Hall.2004.p.238.
Sasu, C. Marketing, Editura Universității "Al. I. Cuza ", Iași, 1995.365 p.
Smedescu I. Bazele marketingului, Editura Universitară, București, 2008.311 p.
Stanciu, Sica, Marketing general ", Ed. Dareco, Bucuresti, 2002.322 p.
Statutul ,,MCN-CURCHI ’’ SRL.45 p.
Sullivan, M. , “Brand extensions: when to use them”, Management Science, Vol. 38, June, 1999.p. 806.
Vișan I. Investigarea comportamentului de cumpărare și consum. Exploatarea rezultatelor în practica de marketing. Iași: Editura Junimea. 2006.425 p.
Surse electronice:
http://www.dacia.ro/modele-si-preturi/logan/(accesat la 20.05.2015)
Raboca H. M.Curs marketing.Bucuresti .2013.132 p.
http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2013/02/Marketing_suport_de_curs.pdf
Anexa A.1.
Certificatul de înregistrare
Anexa A.1.
Extras din Registrul de stat al persoanelor juridice
Anexa A.3.
Licența MCN-Curchi SRL
BIBLIOGRAFIE
Manuale, monografii și lucrări didactice
Aaker, D . Managementul capitalului unui brand, o colecție Brandbuilders marketing & advertising books, București, EdituraCurier Marketing.2005.p.129
Aaker, D. . Strategia portofoliului de brand. București: Brandbuilders.2006.427 p.
Achim M. Analiză economico financiară- Ed.Risoprint, Cluj-Napoca.2010.p.326.
Anghel, L. Marketing, Editura ASE, București, 2000 .376 p.
Balan A.Microeconomie : Comportamentul economic al consumatorului : (Teorie și practică). ASEM. Chișinău.2007.116 p.
Balaure V. Marketing, Editura Uranus, București, 2000, 172 p.
Burduș, E. Tratat de management. București: Editura Economică.2005.p.108.
Burlacu N., Cojocaru V. Management. Ed. Complexul Editorial-Poligrafic Chișinau, 2002.p.269.
Cărămidă, C.Brand,Branding. Brandmark .2009,p.320.
Cărămidă, C.Valoarea brandului. Brandmark .2010,p.309.
Cătoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului – Teorie și Practică, Editura Economică, București, 1997.341 p.
Cheinic, A.,Zece pași importanți în brand management ,București, în Markmedia.ro,decembrie2003, ianuarie 2004, p. 35
Chiriac L.Cercetarea comportamentului consumatorului.Editura Iulian. Chișinău.2012 .95 p.
Datculecu R Cercetarea de marketing: cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori și cum analizezi informația. București: Brandboulders Group, 2006.672 p.
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Marketing – dicționar explicativ. București: Editura Economică.2003.266 p.
Furtună P.,Cricova,Universitas 2002,p.125
Keller, K. L. Strategic Brand Management – Building. Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, NJ.2003.p.174.
Kotler, P.,Managementul marketingului, traducere de Smaranda Nistor, ediția a III-a, București, EdituraTeora.2002.p.415.
Kotler, P.Kotler despre marketing. Cum săcreăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, traducere de Liana Tomescu, o colecție Brandbuilders marketing & advertising books, București, EdituraCurier Marketing. 2003.p.341.
Mâlcomete, P. Marketing. Iași: Editura Academică „Gheorghe Zane”.1993.328 p.
Marder, E. Comportamentul consumatorilor. București: Editura Teora.2002.289 p.
Mihuț I., Pop M. Consumatorul și managementul ofertei , Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.245 p.
Miron Mihaela A..Comportamentul consumatorului : evoluție, determinări, realități și perspective. București.1996.111 p.
Mironescu,R, Comportamentul consumatorului, Note de curs pentru uz intern, Universitatea Alma Mater din Sibiu, Bacău, 2006.271 p.
Morariu D. Tehnici promoționale, Editura Bibliofor, Deva, 2001.258 p.
Oxford English Dictionary.1989.p.1008
Park, C., Millberg, S. and Lawson, R. , “Evaluations of brand extensions: the role of product level similarity and brand concept consistency”, Journal of Consumer Research, Vol. 18, September, 1999.p. 185.
Rapoarte financiare ,,MCN-CURCHI ’’ SRL 2012-2014.
Purcărea, "Facing Knowledge Economy Challenges Through Service Innovation," Romanian Economic Business Review, Romanian-American University, vol. 5(1), 2010.p. 237.
Purcărea, Th. Marketing. Inovație și alternativă, Editura Universității Tehnice a Moldovei, Chișinău, 2006 .356 p.
Purcărea, Th., Rațiu, M. P., Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, București, 2007 .426 p.
Ries A., Ries L. , Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucuresti: BrandbuildersGrup.2006.p.217.
Ries A., Trout J., Pozitionarea, Bucuresti: BrandbuildersGrup.2004.p.317.
Robbins, S.P.; De Cenzo, D.A. Fundamentals of Management. Upper SaddleRiver, NJ: Pearson Prentice Hall.2004.p.238.
Sasu, C. Marketing, Editura Universității "Al. I. Cuza ", Iași, 1995.365 p.
Smedescu I. Bazele marketingului, Editura Universitară, București, 2008.311 p.
Stanciu, Sica, Marketing general ", Ed. Dareco, Bucuresti, 2002.322 p.
Statutul ,,MCN-CURCHI ’’ SRL.45 p.
Sullivan, M. , “Brand extensions: when to use them”, Management Science, Vol. 38, June, 1999.p. 806.
Vișan I. Investigarea comportamentului de cumpărare și consum. Exploatarea rezultatelor în practica de marketing. Iași: Editura Junimea. 2006.425 p.
Surse electronice:
http://www.dacia.ro/modele-si-preturi/logan/(accesat la 20.05.2015)
Raboca H. M.Curs marketing.Bucuresti .2013.132 p.
http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2013/02/Marketing_suport_de_curs.pdf
Anexa A.1.
Certificatul de înregistrare
Anexa A.1.
Extras din Registrul de stat al persoanelor juridice
Anexa A.3.
Licența MCN-Curchi SRL
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Studierea Relatiei Dintre Loialitatea Fata DE Brand Si Satisfactia Consumatorilor (ID: 147340)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.