Studierea Motivatiei Consumatorilor. Studiu DE Caz Realizat In Cadrul Complexului National Muzeal “astra” Sibiu

STUDIEREA MOTIVAȚIEI CONSUMATORILOR.

STUDIU DE CAZ REALIZAT ÎN CADRUL COMPLEXULUI NAȚIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL 1:

METODE ȘI TEHNICII UTILIZATE ÎN CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului

Abordări în cercetarea comportamentului consumatorului

Modalități practice de studiere a comportamentului consumatotului

CAPITOLUL 2:

MOTIVAȚIA – COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI –

Motivația – factor de influență endogenă asupra comportamentului consumatorului

Motivația – componentă a studierii comportamentului consumatorului

Conceptul de Marketing Muzeal

Parte componentă a marketingului cultural

CAPITOLUL 3:

STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAȚIEI CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI NAȚIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU

Prezentare generală a Complexului Național Muzeal “ASTRA” Sibiu

Metodologia cercetării

Universul populației eșantionate

Rezultatele cercetării

CONCLUZII

Bibliografie

Anexă

INTRODUCERE

Marketingul muzeal reprezintă un domeniu de activitate foarte slab dezvoltat la noi în țara. De altfel, acest tip de activități, și aici putem să generalizăm la nivel de marketing cultural, au fost “împrumutate sau copiate” doar în ultimii ani din economiile dezvoltate, datorită conștientizării faptului că , marketingul are efecte și implicații benefice și în activitatea social – culturală .

Într-o societate de tranziție spre economia de piață , așa cum este și societatea românească , astfel de preocupări devin o necesitate sau un răspuns imediat la cerințele unei piețe aflate într-o continuă mișcare , diversificare și transformare. Odată cu eliminarea barierelor economiei socialiste, și prestatorii de servicii culturale au început să realizeze cât de importantă este adaptarea intituției de cultură la noile cerințe ale pieței.

Vom realiza o prezentare detaliată a ceea ce înseamnă cercetarea de marketing în domeniul cultural și implicit in domeniul muzeal , detaliind pe de o parte tipul de cercetare, iar pe de altă parte tehnicile și metodele utilizate în cercetarea de marketing muzeal.

Aspectele de natură practică ale acestei lucrări , se concretizează într-o cercetare de marketing realizată în cadrul Complexului Național Muzeal “Astra”. Astfel vom realiza o cercetare primară privind eficientizarea activității muzeului.

Obiectivele principale ale realizării acestei lucrări sunt reprezentate de: formarea unei viziuni globale asupra comportamentului consumatorului de servicii muzeale și înțelegerea principalelor concepte, teorii referitoare la comportamentul consumatorului; prezentarea factorilor care influențează comportamentul consumatorilor – personalitate, stil de viață, cultură, clasă socială, familie, grupuri de referință și de apartenență, situațiile de cumpărare și de consum , iar ultimul obiectiv ar fi prezentarea reacțiilor consumatorilor față de elementele mixului de marketing al Complexului Național Muzeal “Astra”.

Intenția noastră nu este aceea de a stabili un tipar de realizare a activității de cercetare de marketing muzeal și a influențelor culturale în comportamentul consumatorului, ci de a arăta că activitatea de marketing poate reprezenta o soluție la găsirea unor variante de rezolvare a unor probleme care apar în activitatea unui muzeu.

CAPITOLUL 1

METODE ȘI TEHNICI UTILIZATE ÎN CERCETAREA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este un fenomen complex și, în același timp, un domeniu interdisciplinar. Majoritatea cercetărilor realizate în mediul academic sau de firme specializate variază în funcție de obiectivele urmărite și de metodele aplicate. Deși procesele elementare ale comportamentului consumatorului (percepția, motivația, atitudinea etc.) pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, deoarece comportamentul consumatorului este dat de interdependența lor. Cercetarea, pe baze științifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput fără o serioasă acumulare de informații privind procesele și mecanismele sale.

Categoriile de informații necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie să permită caracterizarea următoarelor aspecte:

comportamentul trecut;

comportamentul programat (viitor);

motivația cumpărării sau necumpărării;

atitudinile consumatorilor;

caracteristicile socio-demografice și economice ale consumatorilor.

În ciuda unor dificultăți de obținere a tuturor informațiilor necesare la un

moment dat pentru aprofundarea comportamentului consumatorului, în prezent se

constată creșterea calității cercetărilor vizând diferitele dimensiuni ale comportamentului consumatorului, prin folosirea sistemelor informatizate care permit obținerea unor informații variate despre consumatori precum și prin folosirea internetului ca instrument de marketing (atât pentru organizarea și conducerea unor studii de marketing, cât și pentru culegerea altor informații utile despre consumatori, informații ce vor constitui baza dezvoltării efective a strategiilor de marketing). Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumării bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țelului lor final, profitul cât mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri si servicii. Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul mașină, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre. De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător. Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale – mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. De altfel, specialiștii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu. Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viață. Simpla înregistrare și cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate și procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependența dintre ele. Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piață, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix, asigurându-le o eficiență sporită. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.

1.2. Abordări în cercetarea comportamentului consumatorului

Pentru înțelegerea comportamentului consumatorului, specialiștii au împrumutat o serie de teorii, modele și concepte, rezultând o serie de abordări. Deși nici una din aceste abordări nu este universal valabilă, ele prezintă cadrul general pentru cercetarea, analiza și înțelegerea consumatorului și a comportamentului acestuia în diferitele situații de cumpărare și de consum.

În literatura de specialitate, pentru cercetarea comportamentului consumatorului, există trei abordări principale și anume:

– abordarea interpretativă;

– abordarea tradițională;

– abordarea în viziunea științei marketingului.

Abordarea interpretativă este relativ nouă în acest domeniu și a început să se impună destul de puternic. Această abordare, care are la bază teorii și metode

aparținând antropologiei culturale, urmărește înțelegerea în profunzime a procesului de consum și a tuturor elementelor acestuia. Metodele de cercetare folosite sunt metodele calitative, ca de pildă, interviurile în profunzime și focus grupurile, urmărindu-se, în principal, înțelegerea semnificației asociate de consumatori diferitelor produse și servicii precum și a modalităților de formare a experienței de cumpărare și de consum a acestora. Alte obiective ale unor asemenea studii pot fi cercetarea modului în care arta reflectă semnificația procesului consumului sau a modului în care posesia unui anumit produs influențează propria imagine a consumatorului. De regulă, deși aceste cercetări nu stau la baza dezvoltării unor strategii de succes, implicațiile lor pot fi deduse.

Abordarea tradițională se bazează pe teorii și metode împrumutate din

psihologia cognitivă, socială și comportamentală precum și din sociologie.

Principalul obiectiv urmărit este de a explica procesul decizional al consumatorului și tipurile de comportament pe care acesta le determină. Se apelează la experimentele de marketing și la cercetarea cantitativă pentru a explica procesul de informare și toate celelalte procese decizionale ale consumatorului precum și influențele de natură socială asupra comportamentului consumatorului. Această abordare are un impact semnificativ asupra opticii de marketing, unii specialiști concentrându-se pe testarea unor teorii iar alții pe investigarea influenței diferitelor strategii de marketing asupra consumatorilor.

Abordarea în viziunea științei marketingului are la bază teorii și metode

împrumutate din economie și statistică și implică dezvoltarea și testarea unor modele matematice pentru a previziona impactul strategiilor de marketing asupra

comportamentului de cumpărare și de consum al consumatorului.

Situația comparativă a celor trei abordări este prezentată în tabelul nr. 1. al consumatorului și tipurile de comportament pe care acesta le determină. Se apelează la experimentele de marketing și la cercetarea cantitativă pentru a explica procesul de informare și toate celelalte procese decizionale ale consumatorului precum și influențele de natură socială asupra comportamentului consumatorului. Această abordare are un impact semnificativ asupra opticii de marketing, unii specialiști concentrându-se pe testarea unor teorii iar alții pe investigarea influenței diferitelor strategii de marketing asupra consumatorilor.

Abordarea în viziunea științei marketingului are la bază teorii și metode

împrumutate din economie și statistică și implică dezvoltarea și testarea unor modele matematice pentru a previziona impactul strategiilor de marketing asupra

comportamentului de cumpărare și de consum al consumatorului.

Situația comparativă a celor trei abordări este prezentată în tabelul nr. 1.1

Tabelul nr. 1.1 – Abordări în studierea comportamentului consumatorului

Toate cele trei abordări sunt valoroase, chiar dacă asigură aprofundarea

comportamentului consumatorului și a strategiilor de marketing din perspective

diferite și la niveluri specifice de analiză.

În practică, se alocă fonduri însemnate pentru cercetarea comportamentului

consumatorului iar alegerea uneia dintre abordări depinde de natura problemei de

marketing care urmează să fie rezolvată.

Informațiile obținute în urma cercetărilor vizând comportamentul

consumatorului sunt utile atât pentru diferitele organizații (profit sau nonprofit), cât și pentru consumatori datorită sistemului de relații dinamice în care se află în

permanență (figura nr. 1.2).

Figura nr. 1.2 – Sistemul de relații între grupurile interesate de cunoașterea

comportamentului consumatorului

Cercetările vizează comportamentul consumatorului față de un anumit produs sau marcă de produs, urmărindu-se, înainte de adoptarea unei anumite strategii de marketing, găsirea răspunsului la următoarele întrebări:

care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispuși să adopte

produsul respectiv și prin ce se diferențiază față de cei care nu-l vor

adopta ?

care sunt atributele folosite de consumatori în alegerea produsului ?

care dintre atributele produsului sunt cele mai importante pentru

consumatori ?

ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii să cumpere

produsul vizat și nu un altul ?

care sunt modalitățile de informare ale consumatorilor și cum poate fi

influențat acest proces de informare ?

care este atitudinea consumatorilor față de produsul cercetat comparativ

cu produsele concurente ?

care sunt deprinderile de cumpărare ale consumatorilor ?

în ce situații consumatorul cumpără și utilizează produsul?

care este prețul pe care consumatorul este dispus să-l plătească și cum

apreciază raportul calitate – preț ?

care este satisfacția asigurată de produs și care sunt modalitățile de

fidelizare a consumatorului ?

Răspunsul la aceste întrebări se va concretiza în dezvoltarea și implementarea unor strategii de marketing prin intermediul cărora să se asigure atât adaptarea întreprinderii la nevoile și dorințele clienților, cât și schimbarea anumitor atitudini, convingeri și motivații ale consumatorilor față de produsele și serviciile existente la un moment dat și față de modul de consum sau utilizare al acestora.

Pentru o cât mai bună înțelegere a consumatorului, cercetările trebuie orientate spre următoarele trei elemente abordate atât în mod separat, cât și prin prisma interdependențelor dintre ele:

sentimentele și convingerile consumatorului referitoare la o serie de stimuli

din mediul extern;

comportamentul efectiv (manifest);

mediul extern.

Sentimentele și convingerile consumatorului se referă la două tipuri de

reacții ale acestuia la acțiunea unor stimuli: pe de-o parte, sentimentele reprezintă

reacții afective ale consumatorului la confruntarea cu o anumită categorie de produse (îi place sau nu categoria respectivă), iar pe de altă parte, convingerile implică ceea ce el gândește despre o anumită marcă de produs.

Reacțiile afective ale consumatorului pot fi favorabile sau nefavorabile și

variază în intensitate. De pildă, aceste răspunsuri se concretizează fie în stări

emoționale relativ intense – dragoste sau ură – fie în stări emoționale mai puțin

intense – satisfacție sau insatisfacție – fie într-o anumită dispoziție generală a

consumatorului – indiferență sau preocupare.

Convingerile consumatorului sunt rezultanta unui sistem de procese mentale

implicate în perceperea, înțelegerea și interpretarea stimulilor din mediul extern.

Structura mentală este dată de procese precum: ansamblul informațiilor acumulate; semnificațiile diferitelor mărci de produse; captarea atenției și înțelegerea stimulilor; experiența de cumpărare și de consum.

Cercetările care vizează acest sistem de convingeri și valori al consumatorului, își propun găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:

cum interpretează consumatorii informațiile despre stimulii de marketing

din mediul extern (produse, mărci, magazine, publicitate) ?

cum evaluează consumatorii diferitele variante de produse și mărci ?

cum influențează convingerile consumatorilor comportamentul lor de

cumpărare ?

de ce consuamtorii sunt mai interesați de anumite produse sau mărci și

nu de altele ?

cum interpretează consumatorii avantajele anumitor produse ?

cum influențează mediul extern reacțiile afective și cognitive ale

consumatorilor ?

cum se realizează interdependența dintre reacțiile afective și cele

cognitive ale consumatorilor ?

Comportamentul efectiv (manifest) reprezintă totalitatea acțiunilor

consumatorului orientate spre un anumit produs; poate fi observat direct. Eficiența

strategiilor de marketing este dată de modul de manifestare a consumatorului într-o

anumită situație de cumpărare.

Consumatorul poate fi determinat să acționeze, respectiv să adopte un anumit comportament prin oferirea unor produse de calitate superioară, practicarea unor prețuri atractive, asigurarea disponibilității produselor sau prin oferirea unor servicii în timpul și după cumpărarea efectivă. Cercetările vizând comportamentul efectiv al consuamtorului vor avea următoarele obiective:

în ce măsură diferitele manifestări comportamentale ale consumatorului

reprezintă puncte de interes pentru specialiștii de marketing ?

în ce măsură comportamentul consumatorului poate fi controlat prin acțiuni de marketing ?

cum este influențat comportamentul efectiv de reacțiile afective și cognitive ale consumatorului ?

comportamentul efectiv variază de la un consumator la altul și în funcție de

produse sau de situații de cumpărare ?

cum este influențat comportamentul efectiv al consumatorului de sistemul de

convingeri și valori al acestuia, precum și de mediul extern ?

cum pot fi folosite teoriile învățării de către specialiștii de marketing pentru a influența comportamentul efectiv al consuamtorului ?

Mediul extern al consumatorului include, pe de-o parte, factorii exogeni, iar pe de altă parte, strategiile de marketing care influențează și determină un anumit comportament.

Cercetarea impactului acestor factori permite obținerea unor informații pertinente despre următoarele aspecte:

în ce condiții de mediu se manifestă un anumit comportament al consumatorului ?

cum influențează stimulii din mediul extern sistemul de convingeri și valori al consumatorului, precum și comportamentul efectiv al acestuia ?

cum este influențat mediul extern de comportamentul manifest al

consumatorului ?

cum influențează cultura comportamentul manifest al consumatorului ?

cum influențează subcultura comportamentul manifest al consumatorului ?

cum influențează grupurile de referință comportamentul manifest al

consumatorului ?

cum interacționează consumatorii în diferitele situații de cumpărare ?

Relațiile de interdependență dintre sentimentele și convingerile consumatorului,

comportamentul manifest al acestuia și mediul extern sunt ilustrate în figura nr.1.3.

Figura nr. 1.3 – Principalele elemente ale analizei consumatorului

Conform figurii nr. 1.3, fiecare element poate fi cauza sau efectul modificării celorlalte. De exemplu, un consumator urmărește un spot publicitar pentru un nou detergent care curăță mai bine decât detergentul Tide. Acest spot ar putea schimba convingerilor consumatorului despre noua marcă și l-ar putea determina să o cumpere. Astfel, o schimbare în mediul extern (spotul publicitar referitor la noul detergent) determină o schimbare a convingerilor consumatorului (noul detergent este mai bun) care, la rândul său, conduce la o schimbare a comportamentului efectiv (consumatorul cumpără noua marcă). Însă, schimbarea modului de cumpărare și de consum a produsului detergent se poate produce și pe alte căi:

consumatorul primește prin poștă o mostră gratuită dintr-un nou detergent lichid, încearcă produsul și apoi îl cumpără; în această situație, o schimbare în mediul extern (mostra gratuită) conduce la o schimbare de comportament (utilizare și cumpărare) care, la rândul său, conduce la o schimbare a convingerilor consumatorului (preferă noua marcă);

consumatorul este nemulțumit de marca de detergent pe care o utilizează în mod curent; în acest caz, analizează alte mărci și o alege pe aceea care albește hainele mai bine. Astfel, o schimbare a convingerilor consumatorului (insatisfacția) determină o schimbare în mediul extern (analiza altor mărci) care, la rândul său, conduce la o schimbare de comportament (cumpărarea altei mărci ).

Situațiile de mai sus ilustrează că procesele și acțiunile consumatorului formează un sistem nu doar dinamic și interactiv, ci și unul reciproc.

Un sistem reciproc este un sistem în care oricare element component poate fi cauza sau efectul unei modificări la un moment dat. Astfel, comportamentul manifest poate produce modificări asupra sistemului de valori și convingeri al consumatorului

și asupra mediului extern, așa cum mediul extern, la rândul său, determină schimbări semnificative la nivelul proceselor cognitive și comportamentale ale consumatorului.

Considerarea sub forma unui sistem reciproc a acestor procese ale

consumatorului are următoarele implicații:

orice analiză cuprinzătoare a consumatorului trebuie să ia în considerare toate aceste trei elemente și relația dintre ele, ignorarea sau subestimarea sau supraestimarea unuia dintre elemente conducând la o analiză incompletă a consumatorului;

oricare din cele trei elemente poate constitui punctul de plecare al analizei consumatorului: fie comportamentul manifest, fie sistemul de convingeri și valori, fie mediul extern;

comportamentul consumatorului este dinamic și această abordare permite urmărirea permanentă a acestuia pentru sesizarea eventualelor modificări cu consecințe asupra strategiilor de marketing;

analiza poate fi extinsă de la nivelul unui singur consumator la cel al unor segmente de consumatori care formează piața țintă și până la nivelul societății;

acest tip de abordare a consumatorului evidențiază importanța cercetării și a analizei comportamentului acestuia în vederea elaborării strategiei de marketing (figura nr. 1.4).

Figura nr. 1.4. – Rolul cercetării și analizei consumatorului în elaborarea

strategiei de marketing

După cum se poate observa în figura nr. 1.4, cercetarea și analiza consumatorului reprezintă punctul cheie al dezvoltării și implementării strategiilor de marketing. Cercetare consumatorului se realizează prin intermediul unor metode și tehnici variate printre care testele de marketing, pretestarea campaniilor publicitare, măsurarea efectelor promovării vânzărilor, analiza volumului vânzărilor și a cotei de piață, experimente vizând prețurile, cercetarea atitudinilor și a intențiilor de cumpărare.

Într-o primă etapă, este necesar să se cerceteze și să se analizeze ceea ce

consumatorii gândesc, simt și cum acționează față de oferta unei întreprinderi precum și față de ofertele întreprinderilor concurente. În continuare, se impune cercetarea mediului extern pentru a descoperi factorii care influențează consumatorul, determinându-i un anumit comportament specific de cumpărare și de consum. Pe baza rezultatelor cercetărilor, se va dezvolta o anumită strategie ceea ce implică stabilirea obiectivelor, specificarea pieței țintă, și alcătuirea mixului de marketing. După stabilirea pieței țintă pornind de la analiza diferențelor dintre segmentele de consumatori, strategiile de marketing presupun plasarea unor stimuli (produse, mărci, ambalaje, anunțuri publicitare, magazine și în unele cazuri sunetele – muzica sau alte inputuri senzoriale) care vor deveni elemente ale mediului extern al consumatorilor cu scopul de a le influența comportamentul într-o anumită direcție.

Cercetarea și analiza consumatorului continuă și după implementarea

strategiilor pentru a examina efectele și pentru a opera eventuale modificări privind

îmbunătățirea acestor strategii.

De asemenea, cercetarea și analiza consumatorului poate fi organizată la

diferite niveluri, atât la nivelul societății în ansamblul ei, la nivelul diferitelor ramuri economice, cât și la nivelul segmentelor de piață precum și la nivelul consumatorului individual.

Astfel, la nivelul societății pot fi organizate cercetări vizând stilul de viață al

consumatorilor, acesta având o influență demonstrată asupra obiceiurilor de

cumpărare a diferitelor produse și servicii existente la un moment dat.

La nivelul ramurilor economice sau al diferitelor industrii, cercetările vizează relația unei întreprinderi și a concurenților săi cu consumatorii. În acest caz, modificările la nivelul convingerilor și comportamentului efectiv al consumatorilor pot constitui, pe de-o parte, o amenințare pentru produsele existente, iar pe de altă parte, o oportunitate pentru crearea unor produse noi, mai valoroase și care vor determina comportamente specifice ale consumatorilor.

Un alt nivel complex supus cercetării și analizei este cel al segmentelor de

piață respectiv acele grupuri de consumatori care prezintă caracteristici asemănătoare referitoare la comportamentul efectiv de cumpărare și de consum.

În final, cercetările pot viza consumatorul individual respectiv o singură

cumpărare și istoricul acesteia (experiența anterioară de cumpărare în cazul unui

anumit produs).

În concluzie, o preocupare majoră a marketingului este de a menține sau de a

schimba un anumit comportament specific al consumatorului. Elaborarea oricărei

strategii de marketing are ca scop principal influențarea comportamentului manifest.

Modalități practice de studiere a comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului nu poate fi redus la nici una din

componentele sale, el fiind rezultanta specifică a unui sistem complex de interdependențe între procesele de percepție, motivație, învățare, atitudine, în cadrul procesului de cumpărare a produselor și de solicitare a serviciilor precum și în cadrul procesului de consum sau utilizare.

Atât în procesul de cumpărare cât și în cel de consum, comportamentul implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea alternativelor concretizate în decizii favorabile sau nefavorabile cumpărării (consumului). Determinarea riguroasă a reacțiilor consumatorului la caracteristicile produsului, la nivelul și evoluția prețului, la alegerea canalelor de distribuție și la anumite tehnici de promovare conduce la obținerea unui important avantaj în fața concurenței.

Deoarece actul de cumpărare nu este doar o simplă relație între venitul

consumatorului destinat cumpărărilor și prețurile sau tarifele produselor sau

serviciilor vizate, trebuie studiate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui

comportament specific.

Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului sunt:

motivele de cumpărare și /sau necumpărare;

preferințele de cumpărare;

atitudinea și intențiile de cumpărare;

deprinderile de cumpărare și de consum;

imaginea asupra produselor și serviciilor, mărcilor sau firmelor

Fiecare din aceste dimensiuni poate fi studiată în mod relativ autonom dar, pentru detalierea unor aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului, este necesară abordarea lor unitară.

Cercetarea motivațiilor

Motivațiile corespund unor stări interioare ale individului care suscită și

orientează selectiv reacția acestuia spre scopuri specifice. Motivațiile pot fi de tipul:

fiziologic – psihologic;

rațional – emoțional;

conștient – inconștient;

pozitiv – negativ;

fundamentale – selective.

Totalitatea motivelor de cumpărare și /sau de consum se constituie prin

interacțiunea lor, sub forma unor complexe motivaționale, în care o variabilă joacă

rolul declanșator, alta de factor favorizant și alta de factor inhibator. Asemenea

variabile care compun un complex motivațional sunt: nevoile, caracteristicile

produselor, prețul, nivelul veniturilor, mărimea familiei, starea de satisfacție generată de un produs, emoțiile pozitive, emoțiile negative, sentimentul de prestigiu, sentimentul de prețuire sau afecțiune, moda etc. Deși evidențierea motivațiilor pentru cumpărarea anumitor produse este dificilă, se precizează că motivațiile emoționale, latente au prioritate, de obicei, comparativ cu motivațiile raționale și conștiente.

Una din problemele ridicate de cercetarea motivației este că aceasta este greu observabilă și subiectivă. De asemenea, foarte rar o anumită acțiune a consumatorului este rezultatul unei singure forțe motivaționale; de regulă, asupra consumatorului acționează mai multe motivații, unele dintre ele neputând fi explicate de însuși consumatorul vizat.

Deoarece motivațiile au la bază o serie de nevoi care nu pot fi satisfăcute simultan, cercetătorii au avut în vedere clasificarea și ierarhizarea nevoilor: lista nevoilor a lui Henry Murray, ierarhizarea nevoilor a lui Abraham Maslow, teoria lui Herzberg.

Aceste teorii pot fi aplicate și în domeniul marketingului și al comportamentului consumatorului, explicând creșterea interesului pentru anumite produse în defavoarea altora.

De asemenea, motivația este un factor important al unor modele elaborate în

timp de diferite școli de gândire: schema lui Katona, schema lui March, și Simon,

Modelul lui Nicosia, Modelul lui Howard – Sheth sau modelul lui Engel, Kollat și

Blackwell.

Cunoașterea motivațiilor de către specialiștii de marketing este importantă

pentru orientarea acțiunilor de promovare a produselor, dat fiind faptul că motivația este baza tuturor activităților consumatorilor și determină diferențierea clară a acestora.

Cercetările vizând motivațiile consumatorilor au ca obiective principale:

stabilirea ansamblului motivațiilor după care se conduc consumatorii;

ierarhizarea motivațiilor consumatorilor;

evaluarea intensității fiecărei motivații;

găsirea modalităților de înlăturare a motivațiilor negative sau a frânelor care îl împiedică pe consumator să-și manifeste efectiv cererea pentru un anumit produs;

descoperirea unor motivații ascunse ale consumatorilor.

Principalele metode de cercetare utilizate pentru studierea motivațiilor sunt:

interviul în profunzime și analiza de conținut;

reuniunea de grup;

tehnicile de asociere;

sondajul.

Primele cercetări ale motivațiilor au fost realizate de E. Dichter, o dezvoltare a lor înregistrându-se în anii ‘70 iar în prezent se află în faza de diversificare.

Fiind o dimensiune psihologică a comportamentului consumatorului, este

necesară în prealabil aplicarea unor metode de cercetare calitativă pentru lămurirea

unor aspecte și formularea ulterioară a obiectivelor anchetei de piață. Informațiile

obținute despre motivațiile consumatorului vor sta la baza previziunii

comportamentului acestuia.

Cercetarea preferințelor și a deprinderilor de cumpărare

Preferințele cumpărătorilor reprezintă motivații pozitive exprimate prin

compatibilitatea afectivă a acestora față de un produs sau serviciu sau formă de

comercializare. Formarea preferințelor este determinată de următoarele elemente:

caracteristicile corporale ale produsului – formă, mărime, culoare, ambalaj etc;

caracteristicile acorporale ale produsului – preț, marcă, instrucțiunile de utilizare etc.;

statutul pe care îl conferă produsul respectiv consumatorului sau

utilizatorului;

Cercetarea preferințelor se realizează cel mai eficient cu ajutorul metodei

observării, însă se poate apela și la alte metode și anume:

metoda ordonării rangurilor – permite subiecților ordonarea mai multor

produse în funcție de preferințele reale ale acestora chiar dacă nu se poate aprecia cât de intensă este preferința pentru un anumit produs;

metoda comparațiilor perechi – permite subiecților cercetați să se

concentreze asupra fiecărei perechi de produse și să observe asemănările și diferențele dintre ele;

metoda aprecierii unitare – permite subiecților să-și ordoneze preferințele pentru fiecare produs pe o scală, furnizând informații atât despre nivelurile calitative ale preferințelor pentru fiecare produs, cât și despre distanța dintre ele;

metoda analizei conjugate – permite deducerea valorii de întrebuințare pe care consumatorii o acordă diferitelor atribute ale unui produs; subiecților li se prezintă mai multe oferte ipotetice formate prin combinarea diferitelor atribute și trebuie să le ordoneze în funcție de preferințe;

Deprinderile de cumpărare reprezintă forme de manifestare a comportamentului de cumpărare de produse și servicii care au dobândit în timp un

caracter de repetabilitate ca urmare a procesului de învățare. Aceste deprinderi,

raționale sau iraționale, pot avea caracter:

temporal – eșalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile, pe ore;

spațial – distanța medie parcursă de cumpărători pentru achiziționarea

diverselor produse sau tipurile de magazine de unde sunt obișnuiți să

cumpere;

modal – formele de vânzare preferate, asocierea produselor în timpul

cumpărării, fidelitatea față de o anumită marcă sau formă de comercializare a produselor.

Cercetarea deprinderilor de cumpărare se realizează în principal prin metoda

observării dar și prin metoda anchetei.

Cercetarea atitudinilor și a intențiilor de cumpărare

Atitudinea este unul din conceptele cel mai mult utilizate de specialiști pentru înțelegerea comportamentului consumatorului. În literatura de specialitate, se precizează că, în timp, au fost propuse cel puțin 100 de definiții și 500 de modalități de măsurare a atitudinii.

Una din primele definiții ale atitudinii a fost cea elaborată de Thurstone în anul 1931 – atitudinea reprezintă dispoziția favorabilă sau nefavorabilă a unui individ față de un anumit obiect.

Caracteristicile atitudinii sunt următoarele:

este învățată, nu instinctivă;

este o predispoziție pentru manifestarea unui anumit comportament;

implică existența unei relații între individ și obiectul atitudinii;

este stabilă, schimbarea circumstanțelor nu determină schimbări majore în sfera atitudinilor;

poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului;

se formează pe baza experienței individului față de obiectul respectiv;

are două componente – convingerea și opinia.

Formarea atitudinilor față de mărci este un proces complex care are ca punct de plecare nevoile și motivațiile consumatorului, fiind determinat și de o serie de

variabile situaționale. Expunerea la stimulii reprezentați de acțiunile publicitare

deține un rol important în favorizarea proceselor de învățare și de formare a

atitudinilor. Atitudinea generală a individului asupra unui obiect se manifestă în

funcție de mai multe atribute ale acestuia.

Atitudinile consumatorilor sunt cercetate permanent, însă specialiștii tind să-și îndrepte atenția mai mult spre comportamentul de cumpărare al consumatorului dintro perioadă anterioară. Astfel, cu cât un individ are o atitudine mai favorabilă față de un produs, cu atât există o probabilitate mai mare să cumpere și să utilizeze acel produs.

Dar chiar în condițiile unei atitudini stabile față de un anumit produs nu se

pot realiza previziuni ale comportamentului specific al consumatorului față de

produsul vizat. Relația între atitudine și comportamentul efectiv este relativ slabă

deoarece o atitudine favorabilă față de produs poate fi exprimată sub forma unor

comportamente diferite, fiind dificil de prevăzut care din aceste comportamente va fi adoptat.

Cercetarea imaginii

Datorită implicațiilor pe care le are asupra activității de ansamblu a unei

organizații, imaginea prezintă un interes deosebit atât sub aspectul clarificărilor

conceptuale și de conținut, cât și sub aspect practic.

Imaginea este ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici

materiale, rezultate) și subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o marcă sau o firmă.

Imaginea produsului, a mărcii sau a

firmei este realitatea imaterială alcătuită din reprezentări sau din credințe mai mult

sau mai puțin explicite sau profunde, sau din emoții, în funcție de care se stabilesc,

există și se manifestă preferințele, sau dimpotrivă, non-preferințele în

comportamentul de cumpărare și/sau de consum al indivizilor. Un produs, o marcă

sau o firmă proiectează o anumită imagine care nu este percepută în aceeași manieră de diferitele segmente de consumatori.

În ceea ce privește imaginea întreprinderii, aceasta reprezintă reputația acelei întreprinderi, a produselor sau serviciilor sale, modul cum acestea sunt privite în masa consumatorilor, a publicului larg”. Imagine este rezultatul activității

întreprinderii care trebuie să lanseze pe piață produse adaptate nevoilor

consumatorilor iar ceea ce declanșează cumpărarea sunt mediile care vehiculează

această imagine.

Imaginea unei întreprinderi poate fi considerată pe plan intern – se referă la

firma însăși și pe plan extern – se referă la relațiile cu mediul extern. Imaginea

externă redă distincția, modul de diferențiere a firmei de altele, cu activități similare.

Imagine unei întreprinderi poate fi favorabilă, nefavorabilă, neutră sau

insuficient de clară (există confuzie în rândul consumatorilor privind o anumită

întreprindere și aspectele activității sale). Imaginea evoluează în timp, parcurgând

următoarele faze:

faza de creștere – are loc formarea imaginii;

faza de maturitate – întreprinderea cucerește o anumită poziție pe piață;

faza de îmbătrânire – imaginea întreprinderii începe să-și diminueze

semnificațiile.

Referitor la imaginea magazinului, aceasta poate fi definită ca un set de

atitudini, formate prin evaluare de către consuamtor, a celor mai importante atribute care caracterizează magazinul. Cele mai importante atribute ce caracterizează imaginea magazinului sunt următoarele:

oferta magazinului care poate fi caracterizată prin cinci atribute:

calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanții,

prețul;

servicii oferite – înainte, în timpul și după vânzare – caracterizate prin

diversitatea serviciilor în general, servicille oferite de personalul de

vânzare, prezența autoservirii, ușurința returnării produselor cumpărate,

calitatea serviciului de livrare, politici de credit;

clientela, caracterizată în raport cu următoarele atribute: clasa socialî

căreia îi aparține, congruența imaginii de sine și personalul magazinului;

facilități fizice – iluminatul, existența lifturilor, aerul condiționat,

mochetarea, arhitectura interioară, dotări pentru etalarea produselor;

gradul de acces – caracterizat prin trei factori: grad de acces în general,

amplasamentul, și posibilitățile de parcare;

ambianța din interiorul magazinului – măsura în care aceasta

corespunde așteptărilor vizitatorilor;

satisfacția post-tranzacție generată de cumpărarea produsului din

magazinul respectiv;

promovarea care grupează promovarea vânzărilor, publicitatea, etalarea

produselor, simboluri, culori etc.;

factori instituționali care se referă la proiectarea magazinului – între

conservator și modern, reputația magazinului și încrederea de care se

bucură în rândul consumatorilor.

CAPITOLUL 2

MOTIVAȚIA

COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cercetările de tip motivațional pot fi circumscrise tuturor proceselor și fenomenelor pieței. În cele ce urmează, însă, ne vom referi numai la posibilitațiile și limitele utilizarii a cercetărilor de tip motivațional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilității acestui domeniu de investigație.

2.1. Motivația – factor de influență endogenă asupra comportamentului consumatorului

Variabila care a concentrat atenția multor specialiști, fiind considerate mult timp singura care intervine între stimuli și reacția comportamentală a consumatorului, este motivația. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare și de consum a bunurilor și serviciilor sunt generate de existența unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acțiune pană la dispariția ei.

Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorilor, care stau la baza comportamentului său de cumparare și de consum. Ele reprezintă rezultanța unui complex de factori de natură biologică, socială, fizică. Propunându-și să descifreze de ce consumatorii cumpară un produs sau serviciu, care sunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumpărare, o cercetare de marketing va descoperi că la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoașterea acestora poate contribui mult la îmbunatățirea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Consumatorul reprezintă un univers de motivații, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite modalitați de clasificare a motivelor. După originea lor, motivele sunt primare ( biologice) sau secundare (psihologice), aidoma nevoilor care stau la baza lor. Motivele primare sunt legate de existenta biologică a consumatorului și stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia. Motivele secundare sunt generate de conviețuirea în societate a consumatorului și au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiu, recunoașterea de către semeni, apartenența la anumite grupuri, etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunuri materiale care asigură supraviețuirea, ci și de “aspirația la considerație” sau “nevoia de a nu fi desconsiderat” ( Pierre Henry Chombart de Lauwe). Trebuie menționat că motivele se distribuie într-o ierarhie bine definită, în funcție de categoria nevoilor la bază carora stau. Pe masură ce motivele situate la un anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate la nivelul imediat următor devin importante.

Identificarea motivelor echivalează cu a răspunde la intrebarea “De ce?”. Stările tensionale stau la baza motivelor ( potrivit aprecierilor lui Kurt Lewin) sunt expresii ale existenței anumitor nevoi sau trebuințe asociate consumatorului (familiei), constituite într-un sistem care conferă motivației, în consecință, o relativă stabilitate în timp. Activitatea de marketing desfășurată pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie sa aiba în vedere particularitățile acestora, precum și puternica interacțiune dintre ele. Un anumit produs, prin calitățile pe care le posedă, poate satisface atât nevoi fiziologice, cât și nevoi psihologice. Nevoia de hrană, de pildă, este satisfacută de un anumit produs, se îmbina cu nevoia de prestigiu, satisfăcută prin consumarea produsului respectiv intr-o unitate de alimentație publică de o categorie selectă. Pentru activitatea de marketing este importantă si dihotomizarea motivelor în fundamentale și selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu idea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu, ( de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv (de pildă, “Feteasca de Ardeal”). Acest aspect are o mare importanță, mai ales pentru activitatea promoțională. Mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului de cumpărare si de consum pot fi clasificate in mobiluri raționale și mobiluri emoționale. Mobilurile raționale, au la baza raționalitatea consumatorului, in rândul acestora înscriindu-se funcționalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domină, în general deciziile pentru produse și servicii de uz curent, cu frecvență de cumparare relativ mare. La rândul lor, motivele emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mândria personală, ambiția, statutul, conformismul etc.), acestea fiind dominante în cazul produselor și serviciilor noi sau de lux, pentru care frecvența cumpărării este redusă. O clasificare interesantă este aceea care face distincție între motivele care stau la baza achiziționarii unui produs sau serviciu și cele care determină achiziționarea acestuia într-un anumit loc. De exemplu, pentru a-și satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul în funcție de pozitia acestuia la câteva atribute pe care le consideră mai imoportante. Prin modul în care se realizează distribuția produsului sau serviciului respectiv, se influențează astfel decizia cumpărătorului. Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reținut și faptul că motivele sunt învătate și au stabilitate în timp, fiind destul de greu de schimbat. Prin activitatea de marketing trebuiesc înlăturate barierele care blochează satisfacerea unor motive, pentru a evita reactiile emoționale de insatisfacție și generarea unor conflicte motivaționale, care pot aduce serioase prejudicii in ceea ce privește poziția pe piată a firmelor/mărcilor.

Motivația, într-o accepțiune generală, este, astfel, o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, după cum s-a subliniat la definirea comportamentului consumatorului, fiind constituite între biologic și social, între pulsuri interne si cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare ca sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii etc, și, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determina si influențează.

2.2. Motivația – componentă a studierii comportamentului consumatorului

Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelentă multidimensional, ce poate fi definit ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, subliniind faptul că cercetarea motivațională nu poate fi concepută decât în strânsă interdependență cu celelalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului. Fiecare dintre aceste procese elementare, precum și toate la un loc, se exprima prin delimitarea unor variabile ( endogene si exogene), ceea ce oferă posibilitatea studierii relative autonome a unui proces sau a altuia, dar numai în relație cu efectul sinergetic al sistemului de procese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare cercetarea motivației nu se poate realiza decât într-o viziune sistematică, ceea ce explica rolul acesteia, ca expresie a sudierii calitative, în ansamblul investigării pieței bunurilor de consum și serviciilor. Într-o aceptiune cvasiunanimă, motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Înțelegând prin motivație totalitatea motivelor și însăși procesul motivării, vom nota că stările tensionale care stau la baza motivelor ( dupa cum apreciază K. Lewin) sunt expresii ale existenței unei anumite nevoi sau trebuințe asociate individului, constituite intr-un sistem care induce motivației o relativă stabilitate în timp. La aceasta se pot adauga, după diferiți autori, și alți factori cum sunt: relațiile afective și atitudinile față de mediu, obiecte și împrejurări ce dobândesc funcția de scopuri, impulsuri, intenții, valențe, tendințe, etc. Congruența dintre nevoi și motive impune cercetării motivaționale studierea nevoilor, trebuințelor, ceea ce conduce la cunoasterea varietății și ierarhizării motivației umane. Prin urmare, punctul de plecare în cercetarea de tip motivațional il constituie nevoile, private ca cerințe ale consumatorului, înnăscute sau dobândite, care provoacă senzația lipsei de ceva și care obligă la intreprinderea unor acțiuni. Din multitudinea modalităților de clasificare a nevoilor, vom reține gruparea acestora în nevoi biogenice și psihogenice, care apare ca fiind convenabilă și operațională pentru inițierea cercetărilor de tip motivațional în domeniul bunurilor de consum și serviciilor.

Pe câtă vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natură fiziologică (ce se manifestă prin senzații de foame, sete, adăpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natură psihologică, formate sub influența relațiilor individului cu alte persoane (nevoia de afecțiune, de subliniere și protejare a personalitații, de ințelegere și de imitație, etc.). Se înțelege că nevoile biogenice se bucură de prioritate, cu notația faptului că, pe masură ce acestea sunt satisfăcute, crește însemnătatea nevoilor psihogenice, cu reflexele inevitabile asupra configurației motivației consumatorului. Rezultă că cercetarea de tip motivațional este o componentă importantă în studierea comportamentului consumatorului, putându-se evidenția două accepțiuni ale acesteia:

pe de o parte, cercetarea motivațională în sens restrâns, respectiv concentrate asupra cunoașterii nevoilor în scopul delimitarii motivelor, a ierarhizării lor și desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de producție și comercializare a bunurilor de consum și a serviciilor și,

pe de altă parte, cercetarea de tip motivațional în sens larg, care adaugă celor arătate anterior și studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului (percepția, informația, atitudinea și comportamentul efectiv).

Datorită acestor două accepțiuni, specialiști au remarcat două caracteristici diferite ale cercetărilor de tip motivațional:

absolutizarea studierii motivației în sens restrâns, cu consecința simplificării excesive;

utilizarea cercetării motivaționale în sens larg, ceea ce determină o anumită amalgamare a terminologiei și a conceptelor cu care operează, cu efecte negative asupra identificării factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea sunt și principalele caracteristici pe care specialiștii le aduc rezultatelor obținute prin cercetările de tip motivațional.

Acceptând cercetarea motivațională fie în sensul său restrâns, fie în sens larg, trăsătura fundamentală a acesteia se referă, prin excelență, la laturile calitative ale comportamentului consumatorului. Această trasatură își pune amprenta în mod decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare și analiză a rezultatelor obținute prin cercetările de tip motivațional. Ceea ce deosebește în mod esențial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ, decurge din natura și conținutul caracteristicilor urmărite. Pe câtă vreme cercetarea cantitativă răspunde întrebărilor “cât?, câte?”, cercetarea calitativă, respectiv cercetarea motivațională se concentrează asupra cunoașterii cât mai adâncite a răspunsurilor la două întrebări fundamentale: “ de ce? (pentru ce?) și cum?”.

A răspunde la intrebarea “de ce?” echivalează cu a explica sau a ințelege unele mecanisme care se desfășoară în “cutia neagră”, respectiv în psihicul consumatorului, a găsi înlănțuirile necesare și legăturile cauză-efect care sunt determinate de existența anumitor nevoi, ce impun reacții (decizii) constituite în scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorilor se manifestă prin intermediu unui ansamblul de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale percepției și atitudini sau comportamente efective, intregul ansamblu fiind dependent și formându-se într-o situație socio-economică diferită de mediul în care individul este pus să adopte o anumită conduită. Această formulare a obiectivelor cercetării motivaționale se bazează pe aceptarea acesteia în sensul său larg, fără a veni însă în contradicție cu focalizarea cercetării exclusive asupra procesului de motivație.

În fond a răspunde la întrebarea de ce o anumită nevoie declanșează o reacție specifică nu poate face abstarcție de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redusă la o schemă simplistă stimul-reacție, întrucât psihicul uman nu reacționează mecanic și în același mod pentru fiecare individ la diferiți factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumpărare de către consumatori este amplificată substanțial și de caracterul istoric și dinamic al nevoilor care într-o anumită formă nu sunt un dat imuabil ele modificandu-se semnificativ sub impactul factorilor economico-sociali. Așa se justifică, de altfel, necesitatea și oportunitatea studierii concrete a laturii calitative ale proceselor și fenomenelor pieței, mult mai sensibil din punct de vedere practic decât cele de natură cantitativă.

Pe de altă parte, cercetarea de tip motivațional are menirea de a raspunde și la întrebarea “cum?”, cu alte cuvinte de a determina modalitățile concrete prin care trebuie să acționeze pentru a cunoaște raspunsuri pertinente la intrebarea “de ce?”. Se pune problema “valorii” informatiilor și a analizei acestora, asa cum rezultă din cercetări de tip motivațional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii de specialitate impune atenției câteva considerații.

În primul rând, valoarea cercetărilor de tip motivațional trebuie pusă în relație strânsă cu cercetările calitative, într-o concepție dialectică de interdependență. În esență, este vorba de faptul că fiecare tip de cercetare are valoare intrisecă, diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii investigate, a proceselor și fenomenelor pieței. Ar fi neștiințifică opunerea rezultatelor obținute printr-o investigație cantitativă celor rezultate prin cercetări de tip motivațional. În realitate, și intr-un caz și în celălalt, se studiază un anumit fenomen sau proces al pieței, fiecare modalitate furnizând răspunsuri care au valoare operațională pentru factorii de decizie.

În al doilea rând, valoarea cercetărilor de tip motivațional poate fi apreciată și prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra cărora se concentrează, în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectică. Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate să suplinească o cercetare de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizată fără a surprinde influența și interferențele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivațională include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel încât efectul sinergic obținut să permită explicarea științifică a comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor față de un produs nou s-a dovedit a fi insuficientă pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulțumitoare pentru ameliorarea produsului în concordanță cu nevoile și preferințele consumatorilor.

În al treilea rând, rezultatele cercetătilor de tip motivațional au permis construirea unor scheme și modele ale comportamentului consumatorului, care descriu de o maniera convenabilă procesele comportamentale în funcție de acțiunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictivă.

În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercetărilor de tip motivațional decât luând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului și a modificării factorilor de mediu (social, economic) determină un grad relativ ridicat de “perisabilitate” a rezultatelor unui studiu motivațional, cea ce se constituie ca o importantă limită a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abordării lor în deseori în profil longitudinal. Astfel, caracterul concret al cercetărilor de tip motivațional imprimă anumite particularități rezultatelor obținute, care nu pot fi ignorate în procesul de valorificare.

Procesul de motivație explică multe astecte ale comportamentului consumatorului, dar motivația nu poate fi absolutizată, deoarece ar insemna o simplificare excesivă a unui univers deosebit de complex. De altfel, simplificarea exagerată și utilizarea unor terminologii amalgamate constituie principalele critici aduse studierii procesului de motivație. Cercetarea motivațională prezintă un interes aparte atât pentru cercetătorii din acest domeniu, cât și pentru factorii de decizie din sfera producției și comercializării bunurilor și serviciilor. Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motivațională în modele comportamentale integrate, iar decidenții obțin astfel numeroase răspunsuri, adesea spectaculoase, cu privire la motivele de cumpărare sau de necumpărare ale consumatorilor, care pot fi imediat valorificate în decizii complexe de marketing.

2.3. Conceptul de marketing muzeal-parte componentă a marketingului cultural

O parte componentă a marketingului cultural o constituie marketingul muzeal.

Muzeul este o instituție cultural-științifică care are drept obiectiv colectarea, păstrarea și conservarea bunurilor culturale, a valorilor materiale și spirituale înfăptuite de umanitate de-a lungul timpului și valorificarea lor prin expunere în scop de instruire și agrement a publicului.

Dacă analizăm puțin această instituție trebuie să avem în vedere trei elemente.Primul dintre ele ar fi cel instituțional: un muzeu este o instituție, un ansamblu de elemente și de interacțiuni cu o funcție precisă și conștientă în cadrul vieții sociale, cu comportamente specifice, toate acestea fiind înglobate într-un statut juridic propriu.

Muzeul ca instituție are atât un caracter științific cât și unul cultural. Altfel spus, cu toate că activitatea muzeului are un caracter științific, aspectul cultural este cel care definește finalitatea “comportamentului” muzeului. Muzeul există pentru a difuza publicului informații, atitudini spirituale.

Difuzarea aceasta de informații nu se realizează gratuit dar nici în scopuri economice, productive cu toate că în mod direct ar putea ajuta la dezvoltarea economică sau socială .

Rațiunea de a fi a muzeului ca instituție este formarea cunoștințelor, intelectelor și participarea lor la gradul de culturalizare a indivizilor și grupurilor de indivizi umani. Finalitatea activităților muzeale este deci cea educațională.

Instituția muzeală are câteva funcții specifice în cadrul cărora se disting cele proprii și cele pe care acesta le are în comun cu alte instituții de cultură sau cu alte instituții pur și simplu.

Între funcțiile proprii cele mai importante și la care pot fi reduse toate celelalte funcții secundare sunt: funcția de cercetare construire și dezvoltare a patrimoniului, funcția de conservare-restaurare a acestuia și funcția educațională sau de valorificare cultural educațională. Cele trei funcții specifice (proprii) ale muzeului se află într-o strânsă relație de interdependență.

a. funcția de construire și dezvoltare a patrimoniului și corelația cu celelalte funcții

Deoarece am amintit de patrimoniu trebuie să definim acest concept.

Prin patrimoniu muzeal am putea înțelege totalitatea bunurilor materiale și spirituale aparținând unui popor transmise de la strămoși, bunuri care sunt publice, aparțin colectivității și sunt administrate de către organele statului.

Fără colecții un muzeu nu poate să existe, de aceea cercetarea culturii materiale și a naturii în scop de colectare de construire și de dezvoltare a patrimaoniului cultural este o activitate esențială. Colecțiile sunt alcătuite după criterii științifice și au la bază o activitate de cercetare și investigație.Cunoașterea sistematică a colecțiilor condiționează atât conservarea cât și valorificarea lor educațională.

b.funcția de conservare a patrimoniului muzeal

Conservarea pentru colecțiile unui muzeu este tot atât de importantă ca și cercetarea. Un muzeu nu poate exista fără conservare. Dacă colecțiile nu sunt conservate ele vor dispărea. Lipsa de măsuri de conservare fac ca colecțiile să dispară ducând la diminuarea patrimoniului și la valoarea muzeului însuși.

c. Activitatea educațională

Rolul principal al muzeului este de a expune valorile colectate și conservate.

Muzeul difuzează în rândul publicului o serie de atitudini culturale și cunoștințe.

Acest lucru nu poate avea loc atâta timp cât muzeul nu este cunoscut, el trebuind deci să se facă cunoscut și să determine o anumită “atitudine de opinie” față de instituția muzeală, de patrimoniul cultural. Publicul de asemenea trebuie să fie cointeresat și transformat dintr-un “consumator” inconstant, grăbit, neinteresat de activitatea, progresul și dezvoltarea muzeului în unul interesat, receptor capabil să stimuleze activitatea muzeului și să o sprijine.

Un public neinteresat nu va vizita muzeul și ca atare nu va avea nici prilejul să recepteze informația pe care o transmite muzeul și deci să beneficieze de educația prin muzeu.

Veniturile unui muzeu nu se limitează la încasări și taxe de intrare așa încât dacă nu prestează servicii de calitate care să intereseze publicul, nu are foarte multe venituri. Cea mai mare parte a veniturilor se realizează din promovarea unor activități secundare, bine făcute de specialiști, profesioniste și cu spirit comercial.

Dar în raport de acest aspect, a cărui importanță nu poate fi subestimată nu trebuie uitat că muzeul trebuie să asigure informația elementară în mod gratuit, ghidajul de asemenea, precum și materiale de îndrumare.

Funcțiile comune sunt tot în număr de trei:

a. funcția de conducere și planificare a activității este realizată de către organele de conducere ale muzeului acestea fiind : consiliul de administrație (responsabilii principalelor

compartimente), personalul științific(care este fie propriu muzeului fie este compus prin colaboratori externi ai muzeului) și directori.

Planificarea activității unui muzeu se face prin stabilirea unor obiective precis definite (proiecte) și luând în considerare finalitățile, evaluarea stărilor de fapt și a activităților anterioare. Astfel această planificare se poate întocmi anual (plan) sau pe termen lung (programe).

Planurile de activitate ale muzeului pot fi tematice – se referă la criterii de specialitate care se desprind din analiza finalității și profilul muzeului pe termen lung și de priorități – țin seama de starea patrimoniului, interesele și opțiunile publicului.

Când se stabilește un plan anual trebuie să se țină seama și de mijloacele de finanțare, numărul și calificarea personalului precum și de puterea și de natura mijloacelor tehnice.

b. asigurarea financiară a activității unui muzeu se realizează prin una din următoarele trei surse: subvenții – care la rândul lor pot fi centrale și comunale , venituri proprii – care se realizează din prestarea de servicii , activitatea de profil și sponsorizări.

Orice muzeu indiferent de regimul juridic poate să solicite subvenții în măsura în care acesta ca instituție publică asigură servicii specifice pentru întreaga societate. Dacă avem în vedere muzeele de stat subvenția trebuie să-i asigure cel puțin dezvoltarea activității curente, lăsând eventual ca dezvoltarea să se realizeze pe seama altor surse de finanțare. Pentru dezvoltare pot cere subvenții muzeele private dar cu statut de instituție publică dacă proiectele lor scot în evidență faptul că acestea constituie un folos social general.

Veniturile proprii de regulă nu prezintă importanță deosebită cu excepția acelor instituții care atrag un flux continuu de public. Dar dacă le avem în vedere în cifre absolute aceste venituri ar putea deveni considerabile și nu trebuiesc neglijate.Veniturile unui muzeu se constituie din taxe (bilete) de intrare în muzeu, vânzări de bunuri culturale de consum corelative domeniului de activitate al muzeului, taxe de concesionare pentru unități comerciale de servicii pentru vizitatori (bufete, cofetării, restaurante, librării), prestări de servicii de specialitate pentru terți.

În ceea ce privesc taxele de intrare acestea nu pot și nu trebuie să constituie o sursă de venituri importantă. Ideal ar fi ca această taxă să nu se perceapă pentru ca muzeul, la fel ca și biblioteca să fie accesibil unui public cât mai larg. Dar având în vedere circumstanțele economice perceperea taxelor este admisă ele fiind însă modice, accesibile posibilităților financiare a majorității vizitatorilor. Anumite categorii de vizitatori (copii, bătrâni, școli, handicapați, specialiști, protocol) sunt scutite parțial sau total de la plata taxei de intrare.

La rândul său muzeul vinde o serie de bunuri culturale cum ar fi : cărți poștale, broșuri fotografii, afișe, dispozititive, casete video, produse artizanale care pot fi produse fie de muzeu fie de o terță persoană la comanda muzeului.

Muzeul își mai poate concesiona spațiile unui comerciant specializat punând însă anumite condiții în ceea ce privesc orele de funcționare, interzicerea comercializării băuturilor alcoolice etc.

Un muzeu poate în același timp să presteze o serie de servicii cum ar fi : expertize, cercetări de teren, consultări.

Ultima modalitate de atragere a resurselor financiare de către muzeu o constituie sponsorizările care se realizează fie prin donații fie pe calea fundațiilor în contrapartidă cu exonerări fiscale și cu avantaje publicitare și de prestigiu.

c. activitatea de formare, perfecționare și promovare a personalului

După parcurgerea primei etape care constă în recrutarea personalului se trece la formarea și perfecționarea lui care are loc în cadrul unor programe speciale efectuate în cadrul instituției sau a unei instituții specializate.

Ținând seama de vechime, volumul activității depuse, competența demonstrată prin calitatea activității se realizează promovarea personalului de către anumite comisii de experți fie din interiorul muzeului fie din exteriorul acestuia.

Programul oricărei instituții de cultură, deci și al instituției muzeale nu se poate realiza fără marketing. Datorită complexității vieții economico-sociale și culturale contemporane marketingul a devenit o prioritate indiferent de domeniul în care se aplică. Putem spune că precum în activitatea comercială marfa vândută, bine apreciată de consumator asigură supraviețuirea unității respective, la fel, instituția muzeală trebuie să ofere servicii către un public cu pretenții, aspirații și gusturi diverse pentru ca acestea să se poată dezvolta , să aibă succes. Compararea activității muzeului cu activitatea comercială propriu – zisă se face însă cu precauție și disocierile cuvenite întrucât muzeul “ vinde marfă” de o anumită factură. Cu toate acestea , economia de piață impune și în domeniul cultural concurența între diferitele instituții și între acestea și mesajele audio-vizualului etc. Precum intervine și la nivelul unităților comerciale.

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAȚIEI CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI NAȚIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU

Muzeul este strabătut de 10 kilometri de alei de-a lungul cărora se găsesc peste 300 de clădiri, spațiul muzeului este un loc plăcut pentru a petrece timpul la sfârșit de saptămână, dacă nu în fiecare zi. Ilustrând monumente originale reprezentative pentru sistemul de valori al satului românesc , muzeul din Pădurea Dumbrava reușește să aducă in fața turiștilor patrimoniul etnogtafic și monumental, ca părți vi ale civilizației populare. Organizarea muzeului în aer liber este făcută în funcție de tematică, astlel sunt descrise cinci mari sectoare. Alături de gospodării, muzeul ne prezintă ateliere pentru prelucrarea lemnului, prelucrarea pietrei sau prelucrarea metalelor, dar și ateliere pentru realizarea de imbrăcăminte și obiecte de uz gospodăresc, ateliere pentru prelucrarea pieilor și a blănurilor etc. Deasemenea sunt prezentate toate domeniile precum: agricultura, creșterea animalelor, apicultura, pescuitul și vânatul, gospodării specifice precum stâne, crame,cherhanale.etc.
Pe lângă acestea, muzeul se poate lăuda cu expoziția de scluptură modernă în lemn, oferită de mari artiști români și strâini ale căror opere sunt inspirate din universul satului tradițional. Orice iubitor de frumos trebuie să vadă aceste monumente, nu poate uita tradiția, sau nu poate rata cunoașterea unor noi obieceiuri, mai mult acest spațiu oferă o lume a satului, a inocenței pierdute, dar și o liniște greu de gasit în zilele noastre.

3.1. Prezentare generala a Complexului National Muzeal “ASTRA” Sibiu

Unul din puținele muzee din România care îndeplinește toate criteriile de performanță este Complexul Național Muzeal “ASTRA”.

În anul 1963, după doi ani de la elaborare a ”Proiectului tematic” (aprobat de Academia României, în anul 1962) și a ”Proiectului de organizare expozițională”, inițiate sub îndrumarea științifică a lui Cornel Irimie, de către un colectiv entuziast, avându-i în frunte pe Herbert Hoffmann și arh. Paul Niedermaier, debutau lucrările de organizare a MUZEULUI TEHNICII POPULARE, care, prin terenul arondat (96 ha) și prin ambițiosul său proiect tematic (146 monumente) se anunța a fi cel mai mare muzeu în aer liber din România și unul din cele mai mari din Europa.

Cum s-a născut această idee, care au fost antecedentele ei și chiar inițiativele antemergătoare?

Mult timp, despre aceste lucruri nu s-a afirmat nimic. Astăzi, suntem în măsură să formulăm întreaga istorie a acestei instituții, răspunzând întrebărilor: când și cum a apărut ideea unui ”muzeu al creației tehnice populare românești”, de ce s-a putut organiza acest muzeu în România și tocmai la Sibiu, cine au fost promotorii ideii și autorii inițiativelor ce au condus la realizarea acestei opere culturale, care au fost etapele desăvârșirii ideii, în cadrul unei cuncepții tematice riguros științifice și cele ale înfăptuirii muzeului prin constituirea colecțiilor și organizarea expoziției, ce fel de metode și mijloace au fost utilizate, de-a lungul anilor, pentru a se asigura, într-un timp atât de scurt (lucrările de transfer și reconstrucție a monumentelor a început abia în anul 1963), succesul unei întreprinderi atât de vaste, iar din perspectiva zilelor noastre, pentru ce s-a realizat, în deceniile șapte și opt ale secolului al XX-lea, această importantă investiție culturală și ce reprezintă Muzeul Civilizației Populare Tradiționale ”ASTRA” pentru istoria culturii poporului român, iar, prin integrarea sa, în rețeaua internațională a muzeelor, pentru istoria culturii universale, deopotrivă pe plan documentar-istoric și instructiv-educațional?

Începutul – chiar dacă este numai convențional – îl identificăm cu inițiativa ASTREI (”Asociația pentru Literatura Română și cultura Poporului Român”, înființată în anul 1861, cu sediul la Sibiu), din deceniile șapte – nouă ale secolului al XIX-lea, de a organiza, în orașele Transilvaniei, cele dintâi expoziții publice cu ”productele” industriei casnice textile și ale meșteșugului țărănesc, din rațiuni de necesitate a promovării industriei naționale.

La Adunarea generală a ASTREI din anul 1897, ținută la Mediaș, Cornel Diaconovici (care avea să fie numit, pentru meritele sale deosebite în organizarea expoziției inaugurale a Muzeului Astrei, din anul 1905, ”urzitorul intelectual și înfăptuitorul principal în afacerile expoziției”) formulează, pentru întâia oară, ideea necesității imperioase a înfăptuirii la Sibiu a unui muzeu național ”adăpost pentru păstrarea cledoniilor trecutului său (…), pentru monumentele culturii sale și pentru toate produsele valoroase ale muncii sale naționale” (s.n.).

Prezentarea în cadrul ”Muzeului Astrei”, inaugurat în 19 august 1905 (în clădirea ridicată preponderent cu acest scop, prin subscripție publică, în parcul din centrul orașului), pentru întâia oară în țara noastră, a celor mai diferite mijloace de muncă din toate domeniile, are semnificația majoră a pătrunderii ireversibile în muzeografia românească, alături de creațiile artei populare, a însuși atelierului de creație tehnică, cu întreg instrumentarul său. Acesta este momentul istoric din dezvoltarea muzeografiei românești, care anunță viitorul muzeu național al civilizației tehnice populare din România, momentul revelației – și al demonstrării – în spiritualitatea românească, a necesității definirii propriei culturi din perspectiva cea mai generoasă și elocventă, acea a forței progresului tehnic, considerat a fi însăși ”forța obiectivată a cunoașterii”. Astăzi colecțiile sunt gestionate și valorificate (parțial) expozițional în muzeele din Piața Mică, purtând numele fondatorilor lor și integrate Complexului Național Muzeal ”ASTRA”.

Complexul Național Muzeal ”ASTRA” este o instituție publică de cultură, de importanță națională. Are personalitate juridică și este organizat și funcționează conform prevederilor legii și ale prezentului regulament de organizare și funcționare.

Are un profil mixt: de etnografie românească, săsească și universală, cu un patrimoniu de civilizație tradițională, monumental, instrumental și obiectual (de arhitectură și tehnică populară, cu expunere în aer liber), aparținând domeniului public al statului (în condițiile legii), care cuprinde un număr de nouă colecții distincte.

3.2. Metodologia cercetării

Cercetarea preferințelor și intereselor vizitatorilor muzeului constituie una din preocupările esențiale ale acestuia. Această cercetare se poate realiza cu ajutorul chestionarului , din interpretarea căruia conducerea muzeului poate trage anumite concluzii în vederea perfecționării strategiei acțiunilor sale în raport cu vizitatorii.

Chestiunea consultării opiniilor, motivațiilor, opțiunilor și intereselor culturale, a căpătat mai ales după 1989 o pondere sporită, lăsând în plan secund, și înlocuind treptat viziunea sistemului programat. Acest lucru denotă o mai mare deschidere a instituției de cultură, pentru noile tehnici moderne de marketing, tehnici care pot contribui în mare măsură la eficientizarea activității acestui complex muzeal.

Astfel, în scopul perfecționării activităților organizate către public de către Complexul Național Muzeal “ASTRA” , precum și pentru a cunoaște mai bine opțiunile, preferințele și interesele acestuia, am desfășurat o cercetare primară de piață, forma de intervievare folosită fiind chestionarul.

Scopul cercetării:

Scopul cercetarii de marketing este de a studia motivația consumatoriilor pentru serviciile turistice în cadrul Complexului Național Muzeal “Astra” Sibiu.

3.2.2. Obiectivele cercetării:

Identificarea motivelor pentru care turiștii vizitează muzeul.

Identificarea preferințelor vizitatoril în funcție de vârstă.

Impresia formată în urma vizitări C.N.M. “Astra”Sibiu.

3.2.3. Ipotezele cercetării:

Obiectiv 1:

Peste 70 % dintre turiștii care vizitează muzeul o fac pentru destindere iar

30 % pentru o documentare profesională.

Turiștii aleg să viziteze muzeele de stiință la naturii într-un procent foarte mare, mezeele de artă într-un procent mare iar celelalte muzee într-o proportie mai mică.

Obiectiv 2:

Persoanele cu vârsta cuprinsă între 15-30 ani preferă în proporție de 30% participarea la expozitii organizate în muzeu pe când persoanele cuprinse cu vârsta între 31-45 ani preferă acest lucru în proporție de 50%.

Turiștii care aleg să participe la activități organizate în muzeu sunt înpărțite egal: 50 % participă des la expoziții iar 50% rar.

Obiectiv 3:

50% dintre vizitatorii iși formează o impresie foarte bună despre muzeu, 40 % o impresie bună iar 10 % au o impresie rea.

Persoanele intervievate sunt pe părere că activitătile muzeului sunt promovate nici în mică și nici în mare masură.

Turiștii apeciează cel mai mult ca activitate de popularizare ilustratele și pliantele, ghidurile, presa, radioul si tv, in mai mică masură.

60% din turiști le-au plăcut mult modalitatea de expunere, 30% din turiști au avut o parere bună iar 10% o părere rea.

Universul populatiei eșantionate

Pentru cercetarea comportamentului consumatorului voi recurge la eșantionarea aleatoare fixă fără restricții. Aceasta va duce la construirea unui eșantion fără a impune nici o restricție prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Astfel voi obține un eșantion care tinde să aibă o repartiție a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivității.

Pentru stabilirea mărimii eșantionului voi folosi formula:

În care: n – mărimea (numărul componentelor) unui eșantion;

t – coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele;

p – proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

Δω – eroarea limită acceptabilă.

În cazul de față s-a stabilit: Probabilitatea de garantare a rezultatelor de 96%

t coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele de 2,05

Δω – eroarea limită acceptabilă de 4%;

Având în vedere că în prezenta lucrare se realizează o anchetă pilot, datorită lipsei timpului și a fondurilor necesare pentru realizarea unei cercetări de marketing, chestionarul va fi aplicat unui eșantion de 50 de persoane.

Rezultatele cercetării

Care este importanța vizitării urmatoarelor tipuri de muzee ?

La întrebarea „Ce fel de muzee vizitați?” unde avem răspunsuri multiple, putem aprecia că cea mai mare parte a respondenților, adică 55% vizitează muzee de orice profil, în timp ce 18% vizitează muzee de artă, alți 18% vizitează muzee de științe ale naturii, 5% vizitează muzee de etnografie, iar restul, adică tot 5% preferă muzeele memoriale.

Graficul 3.1. Preferințele pentru tipurile de muzee

Ați vizitat Complexul National Muzeal “Astra”?

Din cercetare reiese că toți respondenții au vizitat muzeul, 90 % dintre respondenți au vizitat muzeul de mai multe ori cu diverse ocazii, recreere, spectacole, concerte, expoziții, iar 10 % dintre respondenți au fost la prima vizită.

Graficul 3.2. Gradul de vizitare al muzeului

Ce impresie v-ați format în urma vizitării acestui muzeu?

Din calculul de mai jos rezultă că persoanele care au vizitat muzeul și-au format o impresie bună înspre foarte bună despre muzeu . 70% dintre vizitatori și-au format o impresie foarte bună, 20% o impresie bună iar 10% o impresie rea.

Graficul 3.3. Impresia formată în urma vizitări muzeului

Vă gândiți să faceți o vizită la acest muzeu în viitorul apropiat?

Graficul 3.4. Persoane care intenționează sa facă o vizită muzeului în viitorul apropiat

95% din cei intervievați intenționează să revină în timp ce 5% din vizitatori nu au acest gând în viitorul apropiat.

8. Ce importanță au pentru dumneavoastră următoarele motive de vizitare a muzeului?

Motivul respondenților pentru vizitarea muzeului în interesul documentării profesionale este foarte mic.

Rezultă că din calculul făcut de mai sus că respondenți care au vizitat muzeul pentru preocupări în afara de profesie este mic înspre foarte mic.

Motivul respondenților pentru destindere în vizitarea muzeului este mare și tinde înspre foarte mare.

Graficul 3.5. Motive de vizitare a muzeului

9. Participați la activități (expoziții) organizate în muzeu:

Motivele respondenților pentru vizitarea muzeului atunci când se organizează activității este omogenă și tinde spre participarea la expoziții într-un mod frecvent.

Graficul 3.6. Frecvența de vizitare a muzeului pentru activitățiile organizate în muzeu

În continuare voi analiza motivele și preferințele respondenților pentru vizitarea muzeului pe grupe de varstă:

Graficul 3.7. Analiza preferințelor persoanelor cu vârste între 15-30 ani

Pe baza acestei împărțiri pe grupe de vârste, după cum se vede mai sus, analizez cele mai importante răspunsuri din acest chestionar, pentru a afla care este motivația pentru cultură în comportamentul vizitatorilor C.N.M. “Astra”Sibiu.

Graficul 3.8. Analiza preferințelor persoanelor cu vârste între 31-45 ani

Se observă, deci, că persoanele cu vârste aflate între 31 și 45 de ani au un mai mare interes pentru cultură decât persoanele cu vârste aflate între 15 și 30 de ani. În ultimii ani a început să scadă interesul tinerilor pentru cultură, și implicit pentru vizitarea muzeelor.

Din întrebările referitoare la datele vizitatorului rezultă o categorie destul de omogenă de vârstă, dar este posibil ca să fie influențată de scopul vizitei, respectiv grupuri organizate de elevi însoțite de profesori sau învățători.

Vizitatorii sunt în mare măsură din Sibiu, 68%, eforturile de promovare se vor concentra în primul rând la nivel local.

Întrebarea referitoare la motivul vizitei este relevant respectiv 80% consideră că este o vizită de destindere, 5% din interes de documentare profesională.

Referitor la eforturile de promovare ale muzeului, acțiunile organizate nu se bucură de o largă mediere, 79% consideră că participă uneori sau din întâmplare. Se confirmă slaba promovare și din răspunsul direct la întrebarea “Credeți că activitățile muzeului sunt popularizate?”, calificativele satisfăcător și deficitar însumând 73%.

La întrebarea referitoare la modalitatea de expunere, cu ajutorul cercetării am obținut un indice de satisfacție de 0,8 ceea ce înseamnă că respondenții sunt nemulțumiți .

Ultimele întrebări testează preferințele vizitatorului și dă o nouă orientare strategiei și programului de promovare care trebuie să includă noi servicii în cadrul programului de vizită al muzeului: pliante explicative, monteje audio-vizuale, etichete explicative detaliate.

CONCLUZII

Prezenta lucrare tratează problematica influențelor culturale în comportamentul consumatorului, iar cercetarea de marketing este realizată în domeniul muzeal, sector de activitate destul de puțin abordat în literatura noastră de specialitate. Necesitatea realizării unor astfel de lucrări, precum și aplicarea în practică a marketingului în sectoare de activitate cum sunt cultura, sectorul social și alte domenii din sectorul nelucrativ, a început să se impună și la noi în țară ca o necesitate sau ca o cerință a pieței.

În lucrarea de față au fost sintetizate cele mai importante aspecte teoretice și practice ale studiului comportamentului consumatorului de servicii muzeale, punându-se accentul atât pe elementele tehnice de realizare a cercetării, cum sunt metodele și tipurile de cercetare, precum și aspecte legate de cercetarea pieței muzeale.

Lucrarea este structurată în trei capitole, începând cu o parte introductivă, urmată de două capitole teoretice și de capitolul al treilea este destinat problemelor practice.

„Introducerea” reprezintă o scurtă prezentare a temei lucrării, făcându-se totodată și o anticipare a aspectelor tratate în prezenta lucrare.

Primul capitol al lucrării „Metode și tehnici utilizate în cercetarea comportamentului consumatorului” se vrea a fi introducerea a abordării în cercetare și modalități practice de studiere a comportamentului consumatorului, a marketingul pe de altă parte și interacțiunea dintre aceste noțiuni.

Capitolul al doilea, „Motivația – Componentă a studierii comportamentului consumatorului”, ne prezintă motivația ca și componentă a comportamentului consumatorului.

Prezentarea se mai referă la conceptul de marketing , o parte compomentă a marketingului muzeal , realizându-se o analiză a acestora și a modului în care aplicarea marketingului ar putea influența activitatea muzeului.

Aria cercetării presupune o prezentare a tipurilor și a zonelor de interes pentru cercetarea de marketing muzeal.

Metodele și tehnicile, utilizate de altfel în general în activitatea de cercetare de marketing.

Capitolul al treilea „STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAȚIEI CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI NAȚIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU”, incepe cu o prezentare generală a complexului muzeal „Astra” . Această descriere a activităților, pe lângă rolul informativ de prezentare pe care îl are, ne ajută să identificăm și necesitatea folosirii unor activități de marketing pentru a asigura o eficiență mai mare , și indirect, pentru a crește numărul de vizitatori ai muzeului, mai este prezentată metodologia cercetării și universul populației eșantionate.

De fapt acesta este și scopul realizării acestei cercetări, având drept obiective cele două elemente enumerate puțin mai sus.

Comportamentul consumatorului este analizat atât din punct de vedere psihologic, cât și din punct de vedere al factorilor care influențează decizia de consum al serviciilor culturale. În acest sens s-a insistat pe distincția între comportamentul de cumpărare bazat pe o anume motivație decizională și comportamentul de consum având diverse mobiluri generale și specifice.

Ultima parte a lucrării reprezintă de fapt aplicația practică, realizată în cadrul Complexului Național Muzeal „Astra” și se referă la cercetarea de marketing privind influențele culturale în comportamentul consumatorului, realizată pentru această instituție.

Astfel activitatea a început cu o cercetare primară de piață, concretizată în intervievarea vizitatorilor muzeului.

Rezultatele acestor cercetări au fost analizate și incluse într-o analiză de situație, analiză care a scos clar în evidență atât punctele forte cât și punctele slabe ale Complexului Național Muzeal „Astra”Sibiu.

Este de apreciat deschiderea pe care a avut-o conducerea acestei instituții față de acest tip de inițiative. Interesantă a fost și atitudinea unor vizitatori ai muzeului, care au rămas surprinși că, prin completarea chestionarului, ar putea să participe și ei la eficientizarea activității acestei instituții.

Nu am pretenția că această cercetare realizată în cadrul Complexului Național Muzeal „Astra” a fost una riguros realizată și aprofundată, dar câștigul este acela al demonstrării practice a faptului că, conceptul de marketing, bineînțeles adaptat domeniului cultural, poate constitui un element de luat în seamă în momentul în care rezultatele activității efective, nu sunt cele așteptate.

Este tot mai evidentă ideea că, și muzeul ca și orice altă persoană juridică prestatoare de servicii, ar trebui să dispună de personal de specialitate în marketing.

BIBLIOGRAFIE

Balaure Vasile (coordinator), Marketing, Editura Uranus 2000;

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae – Comportamentul consumatorului, ediția a II-a, revăzută și adăugită Editura Uranus, București, 2004;

Cătoiu Iacob – Cercetări de marketing, ediția a II-a, revăzută și adăugită Editura Uranus, București, 2004;

Franc V., Moldoveanu M. – Marketing și cultură, București, Editura Expert, 1996;

Luigi Dumitrescu, “ Lucrare de marketing”;

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București 1997

Philip Kotler – Principiile Marketingului – ediția europeană, Editura Teora, București, 2004;

Villancourt M. – Musee et marketing: un marriage de raison, Universite Laval, 1998;

www. muzeulastra.ro;

Chestionar

În scopul formării unei viziuni asupra motivației consumatorului de servicii muzeale, vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări:

Care este importanța vizitării următoarelor tipuri de muzee pentru dumneavoastră ?

Ați vizitat Complexul Național Muzeal “Astra”?

da (când și cu ce ocazie)………………………………….

nu

intenționați în viitor

Ce impresie v-ați format în urma vizitării acestui muzeu?

foarte bună

bună

nici-nici

rea

foarte rea

A fost prima oară când ați vizitat acest muzeu sau ați mai fost și altă dată?

prima vizită

a doua vizită

l-am vizitat de mai multe ori

Vă gândiți să faceți o nouă vizită la acest muzeu într-un viitor apropiat?

da

nu

Când vizitați un muzeu/expoziție vă place să mergeți:

singur

cu prietenii

în grup organizat

nu am preferințe

De obicei mergeți să vizitați:

tot muzeul

o expoziție temporară

fără o intenție precisă

Ce importanță au pentru dumneavoastră următoarele motive de vizitare a muzeului:

Participați la activități (expoziții) organizate de muzeu:

foarte des

des

nici des nici rar

rar

foarte rar

Credeți că activitățile muzeului sunt promovate:

in foarte mare masură

in mare masură

nici in mică nici in mare masură

in mică masură

in foarte mică masură

11.Care din activitățile de popularizare le considerați mai eficiente?

12.Cum vi s-a părut modalitatea de expunere?

foarte bună

bună

asa si asa

rea

foarte rea

13.Ce fel de îndrumare preferați?

citirea etichetelor exponatelor

un pliant referitor la muzeu

ghidaj integral al expoziției

fără îndrumare

14.Ce acțiuni ați dori să fie organizate în cadrul muzeului?

conferințe de istorie a civilizației

conferințe de istorie a artei

conferințe de istorie naturală

seri de poezie

cercuri de prieteni ai muzeului

lecții experiment

alte acțiuni care……………………..

15.Vârsta dvs. este:

între 8-14 ani

între 15-20 ani

între 21-30 ani

între 31-45 ani

între 46-60 ani

peste 60 ani

16.Sexul dvs. este:

femeiesc

bărbătesc

Vă mulțumesc!

BIBLIOGRAFIE

Balaure Vasile (coordinator), Marketing, Editura Uranus 2000;

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae – Comportamentul consumatorului, ediția a II-a, revăzută și adăugită Editura Uranus, București, 2004;

Cătoiu Iacob – Cercetări de marketing, ediția a II-a, revăzută și adăugită Editura Uranus, București, 2004;

Franc V., Moldoveanu M. – Marketing și cultură, București, Editura Expert, 1996;

Luigi Dumitrescu, “ Lucrare de marketing”;

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București 1997

Philip Kotler – Principiile Marketingului – ediția europeană, Editura Teora, București, 2004;

Villancourt M. – Musee et marketing: un marriage de raison, Universite Laval, 1998;

www. muzeulastra.ro;

Chestionar

În scopul formării unei viziuni asupra motivației consumatorului de servicii muzeale, vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări:

Care este importanța vizitării următoarelor tipuri de muzee pentru dumneavoastră ?

Ați vizitat Complexul Național Muzeal “Astra”?

da (când și cu ce ocazie)………………………………….

nu

intenționați în viitor

Ce impresie v-ați format în urma vizitării acestui muzeu?

foarte bună

bună

nici-nici

rea

foarte rea

A fost prima oară când ați vizitat acest muzeu sau ați mai fost și altă dată?

prima vizită

a doua vizită

l-am vizitat de mai multe ori

Vă gândiți să faceți o nouă vizită la acest muzeu într-un viitor apropiat?

da

nu

Când vizitați un muzeu/expoziție vă place să mergeți:

singur

cu prietenii

în grup organizat

nu am preferințe

De obicei mergeți să vizitați:

tot muzeul

o expoziție temporară

fără o intenție precisă

Ce importanță au pentru dumneavoastră următoarele motive de vizitare a muzeului:

Participați la activități (expoziții) organizate de muzeu:

foarte des

des

nici des nici rar

rar

foarte rar

Credeți că activitățile muzeului sunt promovate:

in foarte mare masură

in mare masură

nici in mică nici in mare masură

in mică masură

in foarte mică masură

11.Care din activitățile de popularizare le considerați mai eficiente?

12.Cum vi s-a părut modalitatea de expunere?

foarte bună

bună

asa si asa

rea

foarte rea

13.Ce fel de îndrumare preferați?

citirea etichetelor exponatelor

un pliant referitor la muzeu

ghidaj integral al expoziției

fără îndrumare

14.Ce acțiuni ați dori să fie organizate în cadrul muzeului?

conferințe de istorie a civilizației

conferințe de istorie a artei

conferințe de istorie naturală

seri de poezie

cercuri de prieteni ai muzeului

lecții experiment

alte acțiuni care……………………..

15.Vârsta dvs. este:

între 8-14 ani

între 15-20 ani

între 21-30 ani

între 31-45 ani

între 46-60 ani

peste 60 ani

16.Sexul dvs. este:

femeiesc

bărbătesc

Vă mulțumesc!