Strategii Moderne In Domeniul Financiar Bancar

Strategii moderne in domeniul financiar-bancar

Cuprins

Cap I. Aspecte conceptuale privind marketingul bancar

Particularități ale marketingului bancar

Evoluția marketingului bancar

Cap II. Principalele strategii privind marketingul

2.1 Comportamentul consumatorului de servicii bancare

2.2 Mixul de marketing în sectorul bancar

2.2.1 Politica de produs

2.2.2 Politica de preț

2.2.3 Politica de distribuție

2.2.4 Politica de promovare

Cap III. Analiza politicilor bancare de produs la BRD – Groupe Société Générale

3.1 Prezentarea bãncii BRD – Groupe Société Générale

3.2 Politica de produs la BRD – Groupe Société Générale

3.3 Politica de preț la BRD – Groupe Société Générale

3.4 Politica de distribuție la BRD – Groupe Société Générale

3.5 Politica de promovare la BRD – Groupe Société Générale.

Cap IV. Concluzii și propuneri

Bibliografie

Cap. I Aspectele conceptului privind marketingul bancar

1.1 Particularități ale marketingului bancar

Introducerea marketingului în zona bancară a fost înceată și sinonimă până la începutul anilor ’70 cu publicitatea și legăturile publice. După această perioadă, funcția marketingului era privită mai mult tactic decât strategic, iar activitatea de marketing, ocupă un loc secundar în întregul activității organizației. În pofida recesiunii economice, în ultima perioadă, companiile din sectorul financiar-bancar conțin printre cei mai mari utilizatori de marketing direct avănd apariții tot mai multe în mass-media. De asemenea, susținerea și participările la diferite concursuri, ca forme de avansare, sunt tot mai des folosite de companiile din această zonă de activitate.

Marketingul este funcția organizației care recunoaște nevoile și cerințele clinților, determină piețele ce pot fi acostate cel mai bine și formează produse, servicii și programe recomandate servirii acestor piețe sau într-o abordare mai succintă, scopul activității de marketing este acela de a-și satisface clienții într-un mod profitabil, prin formarea unor legături avantajoase cu aceștia.

În primul rând, marketingul bancar reprezintă, o filosofie a managementului care conduce comportamentul întreprinderilor financiare. Astfel, acestea sunt celule economice vii și dinamice, aspirând o mai bună satisfacere a nevoilor bănești și financiare ale segmentelor pieței pe care le analizează permanent pentru a le pricepe transformările și tendințele.

Trăsăturile specifice ale marketinului bancar care îl deosebesc de marketingul bunurilor de larg consum și de alte genuri de aplicații ale marketingului este faptul că cel care furnizează materia primă al firmei bancare este și client al băncii, atât ca persoană individualizată, dar și ca intreprindere, instituție sau un intreg colectiv de persoane fizice sau juridice.

Necesitatea marketingului în sectorul financiar-bancar

Considerat astăzi condiția esențială al succesului unei organizații, marketingul este necesar în evoluția sa economico-socială, soluție perfectă ce soluționează problemele acesteia, instrument fundamental în atingerea marilor performanțe, dar și în ocolirea pericolului.

Totodată, în industria bancară au loc modificări mari, datorate apariției economiei de piață, a recentelor reglementări legislative asociate acesteia, acțiunilor și procedurilor de lucru aplicate în structura bancară, tehnologiei noi și unei game mai generoase de produse și servicii propuse clinților, persoane fizice sau juridice.

Un aspect esențial al fiecărei economii de piață este faptul că firmele efectuează și candidează pe același sector, pentru aceeași consumatori. Acest lucru asigură in cazul băncilor, posibilitatea consumatorilor de a-și alege bănca cu care efectuează operațiuni. În sfărșit, rămân doar băncile care transmit cel mai bine cerințele pieței și ale clienților. Dintr-un alt punct de vedere, consumatorii aspira la o calitate cât mai bună a serviciilor și o gamă variată a produselor, iar competiția se amplifică o data cu cresterea continuă a economiei. Este important pentru orice bancă ca serviciile si produsele oferite să fie prezentate pe piață cu o reușită, pentru relizarea dezvoltării, creșteri și puterii în zona finaciar-bancară.

Definițiile furnizate marketingului pot fi grupate în trei categorii:

totalitatea acțiunilor și mijloacelor de desfacere (publicitate, promovare și vânzare) folosite pentru a câștiga piețele. Potrivit acestei accepțiuni, marketingul poate fi utilizat mai ales în situația bunurilor de larg consum, neglijându-se serviciile sociale ,culturale procesele industriale;

totalitatea instrumentelor de analiză, procedeelor de prezicere și de cercetare a pieței folosite în vederea cunoașterii cadrului dinamic al nevoilor și cererii consumatorilor. În acestă situație s-ar putea conchide că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi, ce își pot permite elaborarea unor studii amănunțite și costisitoare;

totalitatea instrumentelor de persuasiune care fac un ansamblu prin care individul apare ca obiect al unei valorificări pur comerciale din partea vânzătorului.

Cercetarea elementului central al definițiilor cuprinse în fiecare grupă permite recunoașterea celor trei dimensiuni ale marketingului:

– dimensiunea operațională, realizarea lucrurilor care permit, menținerea, pătrunderea și extinderea pe piață;

– dimensiunea strategică, tehnicile si procedeele de analiză a mediului și de bază a strategiei;

– concepția, dimensiunea culturală, starea de spirit care orientează întregul demers al întreprinderii.

Ca mod de gândire, noțiunea de marketing este o filosofie a organizației, o poziție economică axată spre client, potrivit căreia aceasta își va îndeplini obiectivul esențial, realizarea de beneficii, numai prin mulțumirea cerințelor consumatorului.

Aceasta admite ca:

producția să se orienteze în funcție de nevoile pe care le exprimă consumatorul, și nu invers;

toată activitatea agentului economic să fie orientată spre consumatorul care achiziționează produsele;

programele de lucru ale întreprinderii să fie stabilite pe cerințele anticipate ale consumatorului.

Perspectiva de marketing necesită o nouă conduită a producătorului, care produce în funcție de nevoile consumatorului, ceea ce îl solicită permanent, nu numai sub aspectul cunoașterii cadrului extern, dar și al adaptării constante al schimbării ivite în cadrul acestuia.

1.2 Evoluția marketingului bancar

Mijloacele bănești își găsesc geneza în comportamentul uman. Ele au fost constatate de Keynes și așezate la structura concepțiilor sale economice. Aceasta înșiruie opt scopuri principale care îi fac pe oameni să ia decizii în raport cu banii lor:

De a-și crea o rezervă pentru circumstanțe neprevăzute;

De a se garanta în vederea unui report viitor scontat între venit și trebuințele individului sau ale familiei sale;

De a profita de dobânzi și sporuri de valoare;

De a putea crește treptat cheltuielile;

De a avea un sentiment de suveranitate și de libertate de mișcare;

De a desfășura afaceri în viitor;

De a lăsa avuția moștenitorilor;

De a-și satisface zgârcenia.

Cu ocazia celei de-A Cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizate la Geneva, Philip Kotler afirmă că se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar, și anume:

1. Marketing = promovarea vânzărilor, publicitate, reclamă. La începutul anului 1950, marketingul nu intrase încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile operau pe o așa-numită “piață a vânzătorului”. Cumpărătorii aveau nevoie de servicii financiare de bază, procurate de bănci, fără ca acestea să fie constrânse să facă analiza de piață. În concordanță cu imaginea lor conservatoare, băncile erau făcute în așa fel încât să sugereze siguranță. Interioarele lor erau grandioase prin sobrietate, iar lucrătorii de la ghișee zâmbeau foarte rar. Concurența pentru conturile de economii s-a amplificat și o mulțime de bănci au început să apeleze la publicitate și la tehnicile de promovare a vânzărilor. În următoare perioadă și celelalte bănci au făcut la fel și astfel s-a creat noțiunea că marketingul este “reclamă și promovare a vânzărilor”.

2. Marketing = amabilitate și bună deservire. În concurența pentru clienți, băncile și-au dat seama că este mai simplu să-i facă pe oameni să le treacă pragul, dar este mai greu să-i păstreze. De aici, marketingul a dobăndit o nouă dimensiune, si anume aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la oficii au început să fie veseli, iar grilajele au fost demontate. Exterioarele si interioarele băncilor au fost remodelate pentru a crea o ambianță prietenoasă. Atmosfera prietenoasă a devenit inevitabil o caracteristică comună încât și-a pierdut avantajul competitiv nemaifiind un motiv în alegerea băncii de către client.

3. Marketing = inovație. În timp, băncile au ajuns să arate la fel, însă unele au început să identifice nevoia de a găsi mijloace prin care să se deosebească de concurență. La sfârșitul anilor 60’, multe dintre bănci au introdus noi produse bancare – cărțile de credit, liniile de credit “overdraft” – și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. Marketing = o bună poziționare. Ca urmare a noilor produse și servicii bancare devenite din ce în ce mai răspândite, la începutul anilor ’70, se simțea nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au încetat să mai ofere “de toate pentru toți”, ci să se adreseze unor segmente de piață specifice. Băncile și-au stabilit prețurile și au conceput produsele și promovarea astfel încât să se adreseze segmentului de piață format din persoane cu venituri ridicate. Unele au vizat segmentul alcătuit din persoane cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani, iar altele au facut eforturi să atragă persoanele cât mai în vârstă.

5. Marketing = analiza, planificare și control. În susținere acestei declarații, Kotler oferea exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofițeri de credit obișnuiau să recomande în fiecare an o creștere a rezultatelor cu 10% față de anul precedent. Bugetele nu erau însoțite de nici un proiect, iar administrația băncii era foarte satisfacută când se atingea cifra propusă. Până când într-o zi, un tânăr ofițer de credit care suplinea un lucrător pensionat a izbutit să obțtină o creștere de 50%. Banca a învățat o lecție dureroasă: nu a evaluat potențialul diferitelor segmente de piață, nu a cerut planuri de marketing și nu a dezvoltat sisteme de motivare potrivite.

Adoptarea noțiunii de marketing, ca principiu a ansamblului deciziilor tactice și strategice care se adopta în procesul de consum și în existența instituției bancare, admite luarea în considerare a patru componente:

mulțumirea dorințelor clienților. Este un aspect central al conceptului de marketing, fără de care scopurile financiare ale băncii nu pot fi îndeplinite;

rentabilitatea. Satisfacerea clienților nu poate fi realizată cu orice preț, ci trebuie să fie un echilibru între gradul de realizare a dorințelor clienților și câștigul obținut de pe urma efortului prestat;

cointeresarea personalului. Tot personalul trebuie să înțeleagă însemnătatea marketingului și să lucreze în spiritul conceptului de marketing, lucru care se poate face prin mulțumirea nevoilor personalului, ei trebuind să devină conștienți și de maximizarea câștigurilor;

responsabilitate socială. Banca trebuie să fie conștientă și sensibilă la comunitatea și mediul în care lucrează. Instituția bancară are un rol extrem de însemnat în societate și, în consecință, se impune să aibă un comportament responsabil.

Se poate spune că adaptarea unei politici îndrumate spre marketing în mediul unei corporații admite următoarele:

să se studieze nevoile variatelor clase de clienți;

să se identifice cerințelor mediului pe care banca este capabilă să le îndeplinească din propriile resurse;

să se caute modul cel mai eficace de îndeplinire a acestor cereri din punct de vedere al costurilor, dar și de maximizare a profitului;

să anticipeze și să reacționeze adecvat la schimbările de mediu.

În limbajul cotidian, dar și în cel de specialitate se folosește în mod frecvent termenul de “orientare spre piață”, cu următoarea conotație pentru o organizație bancară:

1. Banca aduce în întâmpinarea cerințelor financiare ale clientului, adică:

– identifică noi cerințe ale clientului;

– remodelează produsele sau serviciile;

– găsește noi produse sau servicii;

– emite pe piață produsele și serviciile cerute.

2. Banca posedă o “structură organizatorică și funcțională flexibilă”, adaptată continuu la cerințele financiare ale clienților, aflate într-o dezvoltare continuă.

Într-o exprimare concisă se poate relata că marketingul bancar ilustrează “managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităților financiare ale clienților, într-o manieră profitabilă pentru bancă”.

În aceste situații, restrângerea marketingului serviciilor financiare de cel al serviciilor în general reiese ca un fenomen firesc, ca un răspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practică.

Cap. II Principalele strategii privind marketingul bancar

Strategiile de marketing bancar se înscriu obiectivelor instituțiilor și realizează poziția firmei față de mediu și structurilor ei în care, în intervalul anilor ’80 au avut loc schimbări majore. Sunt de semnalat câteva:

descentralizarea proceselor financiare ca o consecință a unor modificări legislative care permit intrarea pe piață a unei mari diversități de organizații financiare pe lângă cele tradiționale cu produse specializate;

globalizarea ca proces complex se manifestă și în sectorul bancar pe de o parte prin creșterea concurenței, iar pe de altă parte dezvoltarea oportunităților;

perfecționarea tehnologică în informatică și comunicări a condus la căderea unor bariere ce restrângeau aria piețelor, schimbări în formularea cererii ca o consecință a creșterii veniturilor și educarea clienților care devin mai exigenți;

noi înclinații în definirea candidaților pe latura ofertei prin restructurare, fuzionări și respecializări a întreprinderilor și corporațiilor internaționale;

În aceste situații marketingul și-a depășit cadrul limitat de promovare a produselor și manevrare a prețurilor revenindu-i sarcini mai complexe.

Strategiile de marketing și marketingul strategic încep să intereseze societățile bancare după consumarea posibilităților mixului de marketing tradițional care era centrat mai mult asupra vânzării. Marketingul strategic stârnește o nouă perspectivă de direcționare a instrumentelor de marketing pe o perioadă mai mare de timp care reliefează întregul concept al afacerii și păstrării pe piață prin orientarea spre consum în condițiile intensificării concurenței. Globalizarea, noile tehnologii, dar mai ales descentralizarea și extinderea unor operațiuni bancare la alte instituții financiare nebancare au impus relații noi față de piață cu operatori tot mai competitivi și mai dinamici, relații care depășesc cadrul marketingului tactic în favoarea unuia strategic pentru perspective de durată și sigure pentru firmă.

2.1 Comportamentul consumatorului de servicii bancare

Satisfacerea nevoii de servicii se îndeplinește prin intermediul consumului, act precedat de o serie de acțiuni prin care consumatorul alege cumpărarea unui anumit serviciu, concordant exigențelor sale.

Analizarea comporamentului consumatorului are la bază înșiruirea de acte care definesc conținutul decizional de achiziționare a serviciilor. Sunt grupate în cadrul următoarelor etape: cunoașterea nevoii, culegerea infomațiilor, evaluarea gradului de satisfacere a nevoii.

Cunoașterea comportamentului consumatorului implică înțelegerea felului în care acesta se manifestă în fiecare dintre etapele de mai sus. Acest mecanism este comun atât bunurilor materiale, cât și serviciilor. În mod caracteristic, se referă la modul concret în care operează mecanismul, la conținutul activităților incluse în cadrul fiecărui stadiu.

Activitatea bancară este fundamentată pe existența unor relații reciproce între clientela sa compusă din persoane fizice și din persoane juridice sau morale si bancă.

Comportamentul clientului persoană fizică

Clinții persoane fizice sunt: persoane fizice autorizate (definite confirm legii: notariate, cabinete medicale, etc.); persoane fizice private banking ( clienți persoane fizice cu depozite semnificative); persoane fizice.

Clientul ia în considerare următoarele elemente în acțiunea de apreciere a serviciilor:

elemente care prezintă anumite caracteristici ale serviciilor ce pot fi stabilite înaintea deciziei de cumpărare. În cazul serviciilor financiare, aceste atribute se referă la aspecte tangibile care pot oferi informații în legătură cu serviciul respectiv (rețeaua băncii, tehnologie);

elemente care sunt evaluate în timpul sau după prestarea serviciului, cum ar fi modul de funcționare a bancomatelor sau relațiile cu personalul băncii;

elemente care contează pe încredere și care nu pot fi apreciate nici după cumpărarea serviciului. În situația serviciilor financiare complexe (asigurări de pensii sau fonduri de investiții) este greu de apreciat prestația instituției financiare, chiar și după achiziționarea serviciului.

Emiterea unui model al comportamentului cumpărătorului de servicii financiare trebuie să ia în calcul următoarele aspecte:

serviciile financiare nu necesită o singură tranzacție de vânzare-cumpărare (ca în cazul bunurilor materiale), ci o serie de relații pe termen lung;

urmare a aspectului consemnat mai sus, interacțiunea dintre investiția financiară și cumpărător are un efect determinant asupra cumpărătorului;

există deosebiri în informațiile folosite înaintea deciziei de cumpărare, în timpul cumpărării și după cumpărare;

evaluarea postcumpărare este esențială pentru că îngăduie cumpărătorului să hotărască prelungirea relației cu instituția respectivă sau nu.

Cercetarea comportamentului clientului este un element-cheie a cercetării de marketing. Cunoașterea acestui comportament ajută o bancă să anticipeze reacția posibilă a unui client și poate influența alcătuirea și planificarea serviciilor propuse de bancă.

Comportamentul consumatorului poate fi influențat de următorii factori: factorii culturali, factorii sociali, factorii economici, factorii personali și factorii psihologici.

Figura nr.1: Factori care influențează comportamentul consumatorului

Sursa: Iuliana Cetină, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, București, 2007, pag. 48

Decizia de cumpărare

Există un proces de achiziționare distinct, identificabil, pe care cumpărătorii îl succedă fie conștient, fie inconștient. Ei vor trece prin cinci etape diferite(figura 2).

Figura nr. 2: Etapele procesului de cumpărare

Sursa: Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed Economică, București, 2005, pag. 51

Identificarea problemei. Clientul recunoște o problemă sau o necesitate nemulțumită. Cei care se ocupă cu marketingul produselor și serviciilor financiar-bancare trebuie să recunoască circumstanțele care stârnesc acea nevoie. Strângerea informațiilor de la clienții existenți permite acestora să examineze, iar apoi să proiecteze strategiile pentru inițializarea interesului clientului.

Căutarea informației. Analiza desfășurată depinde de referința pe care o persoană o deține deja, de ușurința de a obține mai mult și pentru nevoia pentru produsul vizat.

Specialiștii în marketing sunt preocupați de surse de infomație pe care le au cumpărătorii și de importanța pe care acestea o vor avea asupra deciziilor lor.

Evaluarea alternativelor. Un cumpărător va urma etapele următoare în evaluarea serviciilor:

va recunoște atributele serviciului – din procesul de culegere a informației;

va încorpora propria lui percepție privind însemnătatea fiecărui atribut –percepția și motivația;

își va forma propria părere – din informațiile primite și promovare;

va evalua satisfacerea pe care o oferă serviciul – promovarea sa și informația despre produs;

va estima eventualitatea cumpărării – înțelegerea valorilor percepute;

Decizia de cumpărare. Înaintea deciziei finale, consumatorul poate lua în considerare calitățile serviciilor concurenței. Un client va încerca să obțină valoare și satisfacție, iar prețul va fi luat în considerare ultimul, când nevoile celelalte au fost satisfăcute.

Evaluarea după cumpărare. Ultima etapă a procesului va fi evaluarea făcută de clienți după cumpărarea serviciilor sau produselor. Ei vor arata un anumit grad de mulțumire sau de nemulțumire bazat pe propriile lor așteptări și pe performanțele produsului.

Comportamentul clientului persoană juridică

Persoanele juridice sau morale sunt persoane fictive, grupări de persoane sau de capitaluri care nu dețin o individualitate, dar au prin lege, anumite drepturi și sunt supuse anumitor obligații.

Trebuie menționat că, în România, o cotă mare a pieței comerciale o formează micii întreprinzători. Chiar dacă deciziile pe care le iau sunt fundamentate pe cifra de afaceri, ele sunt influențate de ideile și percepțiile personale.

Necesitățile consumatorului comercial

Organizațiile pot beneficia de serviciile și produsele unei bănci pentru:, realizarea unui venit sub formă de dobândă, din banii pe care îi posedă; împrumuturi; transfer de bani; gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri; nevoia de consultanță sau de o anume expertiză în sectorul financiar-bancar; nevoia de informații finaciare.

Conform legilor privind structura și funcționarea societăților comerciale, acestea trebuie să aibă un cont bancar pentru a-și putea desfășura activitățile.

Decizia de cumpărare în cadrul clienților persoane juridice

Nevoile individuale ale organizației sunt variate, iar numărul de persoane implicate în procesul de luare a deciziilor va fi diferit. Cu cât pericolul pentru o organizație este mai mare, cu atât va fi mai ridicat numărul persoanelor implicate în luarea deciziilor.

Cei care iau decizia în anumite organizații poartă de obicei denumirea celor ce iau decizii in anumite organizații este de “unitate de luare a deciziilor(ULD)”.

Perceperea de către bănci a modului cum lucrează ULD în cadrul clienților persoane juridice este esențială. Preocuparea principală a organizațiilor financiar-bancare este de a ajunge la cel care ia hotărârile în interiorul companiei, de a cladi o relație cu acesta și de a stabili necesitățile și aspirațiile clientului.

Figura nr. 3. Decizia de cumpărare a clienților persoane juridice

Cumpărătorii

Factorii de autonomie

Utilizatorii

Factorii de influență

Factorii de decizie

Sursa : Iuliana Cetină, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, București, 2007, pag. 58

Atribuția de a armoniza complexitatea clientului persoană juridică cu tehnici de marketing și servicii revine băncii. Este important pentru salariați să aibă cunoștințe despre serviciile oferite de banca lor și să identifice cine are nevoie de ele. Este de asemenea, important ca personalul băncii să cunoască serviciile oferite de competitori.

2.2 Mixul de marketing în sectorul bancar

Mixul de marketing este caracterizat drept rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing : Politica de produs, Politica de preț, Politica de distribuție și Politica de promovare, toate într-un model înglobat, pentru un anumit interval de timp. Mixul de marketing corect adaptat nevoilor cumpărătorilor, mediul de piață concurential, cadrului legal, cerințelor de eficacitate ale companiei determină în ultimă instanță succesul activităților de marketing ale băncilor.

2.2.1 Politica de produs

Politica de produs reprezintă componenta cea mai importantă a mixului de marketing, grație gradului ridicat de complexitate a ofertei, variației cerințelor clienților și riscurilor crescute percepute de aceștia atât în momentul cumpărării cât și post-cumpărare.

Factorii care influențează strategiile de produs

Serviciile și produsele bancare s-au diversificat foarte mult în ultima perioadă, au apărut tipuri noi, ca urmare a dezvoltării tehnologice în comunicații si informatică, ceea ce a produs transformări esențiale în relația bancă-client, în conducerea si organizarea sistemului bancar.

Indiferent dacă se decide pentru diversificarea, extinderea sau înnoirea produselor, hotărârea este influențată de un număr mare de factori interni și externi. Factorii principali cu impact mare asupra alternativelor strategice în domeniul bancar sunt : concurența, consumatorii, mediul tehnologic, cadrul juridic și legislația.

Consumatorii. O societate bancară poate avea segmente variate de consumatori (clienți) : persoane fizice, , societăți financiare, societăți comerciale, statul. Oricare ar fi criteriul de segmentare utilizat, satisfacerea necesităților, dorințelor, aspirațiilor consumatorului rămâne punctul central al activității de marketing..

Concurența reprezintă o sursă importantă de informații, ce pot fi folosite nu numai în deciziile referitoare la politica de produs. O parte însemnată a noilor produse provine prin imitarea concurenței.

Mediul tehnologic influențează dezvoltărea produselor, dar și strategiile de distribuție. Dezvoltarea tehnologiei a permis folosirea cardurilor și automatelor bancare, accesarea și realizarea de operațiuni bancare de pe internet.

Legislația și cadrul juridic au un impact esențial în dezvoltarea produselor. Multe produse sunt influențate și chiar verificate prin sistemul de taxe dictat de normele juridice în vigoare. Totodată, băncile centrale intervin prin mecanisme și pârghii care avantajează sau restricționează, în anumite intervale, diferite acțiuni ale instituțiilor bancare.

Diversitatea serviciilor financiar-bancare

O instituție bancară poate desfășura următoarele tipuri de servicii:

Conturi curente și produse conexe – sunt cele mai des întâlnite servicii. Din contul curent se pot extrage sume folosind diferite procedee cum ar fi: bani cash, cecuri, trate ale băncilor, credite giro, carduri de credit, debit direct. Conturile curente care pot fi deschise clienților se grupează în patru categorii: conturi curente, conturi de împrumuturi și conturi de dobânzi, conturi de depozit, și comisioane;

Cărți de credit – de debit, de numerar (ATM cards), de credit propriu-zise;

Activitate bancară la domiciliu – prin mobil, internet sau terminal;

Transmiterea banilor prin diferite mijloace – SWIFT, MoneyGram, Western Union;

Servicii de împrumut persoane private – ipoteci pentru achiziționarea locuințelor, împrumuturi pentru amenajarea locuințelor, împrumuturi pentru nevoi personale, pentru sănătate,studii, vacanță;

Sisteme de compensare interbancare;

Servicii de afaceri (trade finance) – metode de plăți directe prin SWIFT, acreditive, garanții,incasso documentar, leasing, închiriere cu drept de cumpărare la sfârșitul leasingu-lui, discount al facturilor, factoring, administrarea disponibilităților din conturile curente, servicii de custodie a titlurilor de valoare, obligațiuni, evidența tranzacțiilor efectuate prin cărțile de credit ale personalului unei firme;

Servicii de economisire și plasamente – pensii, asigurare, portofoliu de actiuni (ale statului, ale firmelor), protejare a investitorilor, administrare a investițiilor, certificate de depozit, conturi bancare de economii ( conturi de depozit nominale, de economii regulate, conturi de economii scutite de taxe, de investiții, de venituri lunare, conturile adolescenților, conturile micilor economii);

Servicii fiscale – de redactare a declarațiilor de venit și profit;

Servicii de executor sau administrator (testamentar);

Servicii valutare și de călătorie – cecuri de călătorie, eurocecuri, schimb valutar, cărți de credit, ATM cards, asigurați, servicii pentru expatriați, conturi bancare în străinătate, credite overdraft, referințe privind societatea clienților și biletele la ordin în valută, conturi curente;

Servicii bancare corporaționale – investiții de capital și credite de investiție pe termen mediu sau lung, credite pentru capital circulant, emisiune sau subscriere de acțiuni și obligațiuni, trade finance (acreditive, garanții), finanțarea operațiunilor de comerț, leasing, acoperiri de risc valutar prin swap, schimb valutar, hedging, aranjamente financiare structurate, credite sindicalizate.

Prin tehnicile bancare folosite și prin modul de operare se creează în cadrul fiecărei categorii de serviciu, produsul global conținând un pachet de operațiuni oferit în totalitate sau parțial.

Introducerea și dezvoltarea noilor servicii bancare

Crearea de produse noi sau servicii este recunoscută ca fiind o cerință pentru dezvoltarea unei companii. Mai mult, datorită modificărilor intervenite în sectorul bancar, implementarea de noi servicii a devenit pentru instituții o condiție pentru a rămâne competitive.

Dezvoltarea sistematică a noilor servicii necesită parcurgerea unor etape :

Analizarea serviciilor existente și definirea rolurilor strategice ;

Cercetarea unor variante de noi servicii ;

Evaluarea perspectivelor acestor variante ;

Analiza exhaustică ;

Crearea propriu-zisă și testarea de acceptabilitate ;

Evaluarea post lansare.

Gradul de noutate a produselor financiare poate rezulta din :

Schimbări în domeniul tehnologic (carduri, bancomate) ;

Schimbări în cerințele consumatorilor (noi credite, diferite tipuri de asigurări, etc.) ;

Schimbări în strategiile concurenței (introducerea de noi servicii financiare adoptate rapid de consumatori).

Procesul de adaptare a noilor servicii depinde de mai mulți factori, printre care :

Avantajul relativ. Produsul sau serviciul trebuie, în primul rând, să ofere consumatorului un pachet de beneficii care să-i evidențieze superioritatea comparativ cu produsele similare.

Comparabilitatea cu necesitățile și cu sistemul de valori al segmentului de consumatori vizat. În cezul serviciilor noi apărute ca urmare a dezvoltării unei necesități, acest factor se subînțelege. În cazut serviciilor dezvoltate ca urmare a perfecționării sistemului tehnologic și informatic sau ca urmare a copierii concurenței, este riscant să nu se verifice o necesitate actuală a consumatorilor ;

Testabilitatea de marketing este mai dificil (dacă nu imposibil) de aplicat în cazul serviciilor financiare. Dificultatea este amplificată și de instabilitatea prestatorului de consumator.

Comunicarea se referă la măsura mai mare sau mai mică în care noul serviciu poate fi efectiv și eficient promovat (metode, tehnici, programme).

2.2.2 Politica de preț

Prețul în noțiunea marketingului este un atribut al produsului și totodată cel mai flexibil element al prețului. Prețul, pentru o bancă, este unul dintre elementele mixului de marketing. El trebuie să fie permanent în acord cu ceilalți patru P și nu trebuie privite ca o chestiune pur financiară, în care acestea sunt calculate prin evaluarea costurilor, apoi adăugăndu-se o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piața din postura clientului. Percepția prețului de către cumpărator este mai critică decât mărimea prețurilor de dezvoltare sau profit ce urmează a fi realizat.

Sistemul prețurilor serviciilor bancare prezintă următoarele caracteristici:

• într-o structură de marketing diferită, segmentele de piață trebuie să fie
comisionate distinct, în funcție de elasticitatea cererii și de situația
concurentială;

• utilizarea unui sistem de preț unic pentru un produs, care acoperă cerințele mai
multor segmente de piață;

• prețul trebuie să fie anunțat în mod explicit, pe întelesul fiecăruia și să fie folosit ca o tehnica de promovare a vânzărilor;

În definirea prețului trebuie ținut seama și de importanța prețului din punct de vedere al vânzătorului și al consumatoruluim după cum reiese din tabelul nr.

Importanța prețului pentru vânzător și pentru cumpărător

Strategii în domeniul politicii de preț

Prețul este un sector foarte important al mixului de marketing, dacă unui produs i se stabilește greșit prețul, acest lucru poate afecta vânzările și poate duce la nereușita produsului. Prețul și vânzările produsului sunt deci legate una de cealaltă. Există șase strategii principale de stabilire a prețului unui produs. Acestea sunt:

Cost plus profit – instituția calculează cât a costat-o producerea produsului, apoi adaugă o marjă pentru profit și revendică clienților acest preț;

Stabilirea prețurilor pentru “luarea cremei” – strategia aceasta poate fi folosită pentru produsele foarte noi și de înaltă calitate; înseamna fixarea prețului când produsul este nou introdus pe piață pentru a “lua crema” cererii pentru acel produs, maximizând câștigul pentru a acoperi cheltuielile de dezvoltare si cercetare, ca mai apoi, prețul sa poată fi scăzut, în timp, pentru a crește cererea.

Fixarea prețului în funcție de concurență – această strategie urmărește ce prețuri practică concurența, așa încât prețul va fi apropiat cu cel al concurenței, permițând acoperirea cheltuielilor și marja de profit;

Stabilirea prețului pe piață – prețul unui produs este fixat în funcție de prețul unui produs asemănător deja prezent pe piață. Diferența față de stabilirea prețului în funcție de concurență este că stabilirea prețului pe piață s-ar putea să nu acopere cheltuielile de producere a produsului;

Stabilirea prețului în funcție de valoare – strategia este bazată pe opinia clienților vis-à-vis de prețul produsului răspunzând la întrebarea “Cât ar plăti un client pentru acest produs?”, aceasta strategie este cea mai orientată spre marketing;

Stabilirea prețului pentru a penetra – banca stabilește un preț scăzut pentru produs având scopul de a câștiga rapid o cotă mare a pieței, realizând astfel o penetrare rapidă și substanțială.

Factorii care influențează formarea prețurilor

Există numeroși factori care influențează într-o măsură mai mare sau mai mică formarea prețurilor și pe care o companie trebuie să-i ia în calcul (figura nr. 4).

Figura nr. 4. Factori care influențează formarea prețului serviciilor financiare

Factori interni Factori externi

Sursa : Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, București, 2007, pag. 110

După cum se observă în figura 4, factorii se clasifică, în general, în factori interni și factori externi. Factorii interni sunt cei din interiorul instituției și care sunt sub controlul acesteia : obiectivele companiei, , structura costurilor și evaluarea riscului, celelalte variabile ale mixului de marketing. Factorii externi sunt aceia care produc o influență din afara instituției. Compania are asupra rol, un control scăzut sau inexistent, dar trebuie să știe impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de preț. Aceștia din urmă, pot fi împărțiți în factori interni sectorului de activitate(acționarii, intermediarii, concurența) și externi (consumatorii și legislația).

2.2.3 Politica de distribuție

Distribuția serviciilor este un process complex care necesită decizii referitoare la locul, timpul și regimul de livrare a acestora. Trebuie ținut seama de faptul că intre servicii și sistemul de distribuție a acestora este o legătură puternică, datorată impactului pe care îl are livrarea asupra consumatorului. Cu toate că în cele mai multe cazuri organizația care prestează serviciul are controlul asupra sistemului de livrare, un rol însemnat îl deține și intermediarul.

Particularitățile politicii de distribuție

Când se vorbește de strategia de distribuție într-o bancă, se face referire la principalele obiective strategice ale acesteia. Există astfel câteva puncte principale cărora trebuie să li se acorde o atenție deosebită. Aceste puncte sunt:

Tipurile de canale de distribuție de care are nevoie o bancă ;

Potențialul fiecărui canal ;

Accesul clienților la servicii ;

Valoarea investiției necesare ;

Timpul disponibil ;

Rezultatele scontate.

Relația clasică de distribuție cuprinde : sucursalele băncii, intermediarii (consultanții) financiari și forțele (personalul) de vânzare (directă).

Rețele de distribuție a serviciilor bancare 

Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribuție regăsite în sistemul bancar sunt :

Sucursale care oferă servicii complete – pot furniza o gama completă de produse către toate categoriile de clienți ;

Sucursale specializate pe anumite operațiuni – se adresează în principal clienților de operațiuni de retail sau corporate ;

Sucursale cu activitate complet automatizată – toate operațiunile (incluzând cele cu numerar) sunt efectuate de către client, fără intervenția unui funcționar bancar. Acest proces este posibil datorită aplicării tehnologiei prin utilizarea, standuri multimedia interactive, cutii de valori computerizată, acces internet la conturile personale, ATM-urilor. ATM-UL servește la retragerea de numerar din contul de card, respectându-se o anumită procedură care dorește să evite realizarea frauduloasă a unor tranzacții.

KIOSK Banks – unități complet automatizate cu aspect de chioșc care oferă acces la ATM, la Internet, la schimb valutar, la safe depozit, nefiind asistate de nici un funcținar public ;

Carduri – utilizarea cardurilor (de debit, de credit, smart, etc.)este bine cunoscută, la fel ca și facilitățile pe care acestea le oferă, ca linie de credit și instrument de plată ;

Instrumente computerizate – utilizarea acestor instrumente în operațiunile bancare a fost principalul factor care a cauzat schimbările produse în furnizarea de servicii. ATM-urile, POS, standurile interactive, sistemele computerizate pot realiza majoritatea operațiunilor simple, într-un timp și loc corespunzătoare cerințelor clienților ;

Electronic banking (Sistemul bancar electonic) – acest canal este reprezentat de numeroase produse, cum ar fi : home banking și ofiice banking (operațiuni bancare la domiciliu sau în cadrul băncilor), internet banking (operațiuni bancare realizate pe internet).

Remote banking – servicii de creditare și depozitare prin poștă sau telefon (telemarketing) ;

Mobile banking – servicii de consultare cont, consultare tranzacții, informații privind dobânzi, cursuri, produse și chiar și plăți on-line cu un înalt nivel de securitate pot fi efectuate prin telefoanele mobile ;

Funcționarii bancari (care desfășoară activitate de teren) – din această categorie fac parte ofițerii de cont din cadrul departamentelor Corporate și consultanții în problemele de investiții personale.

Freelancers, agenți sau brokeri – persoane provate autorizate, agreate de bănci (notari, evaluatori, agenți de vânzări, brokeri de valută) care promovează produsele băncilor către marele public ;

2.2.4 Politica de promovare

Conform unor autori americani, promovarea reprezintă „ansamblul de activități, materiale, mijloace și tehnici folosite pentru a completa reclama și eforturile de marketing pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare ”.

Politica de promovare și comunicațiile reprezintă un element fundamental al mixului de marketing, deoarece este fundamental pentru formarea și păstrarea unor legături pe termen lung cu consumatorii.

Rolul politicii de promovare în sectorul bancar

Stabilirea unei strategii de comunicare urmează de regulă o schemă generală, companie produce indiferent dacă o bunuri materiale sau prestează servicii (figura nr. 5)

Figura nr 5. Strategia de comunicare

Sursa : Iuliana Cetină, Marketing financiar-bancar, Ed. Economică, București, 2005, pag. 120

Mijloace promoționale

Publicitatea constituie o parte componentă a politicii de marketing bancar, și anume a politicii de promovare. Publicitatea bancară este o activitate foarte complexă, ea cuprinzând totalitatea acțiunilor de prezentare a unui mesaj în legătură cu un produs sau serviciu bancar.

Suportul mesajului și modul de transmitere, în ordinea frecvenței se folosește astfel :

Publicitatea prin presa cotidiană și periodică favorabilă prin preț, portabilitate și permanență asigurând și o îndrumare spre anumite segmente de piață după clasele de cititori ;

Publicitate prin televiziune și radio definită prin marea posibilitate de pătrundere cuprinzând un număr mare de populație are cele mai diverse forme de realizare, eficacitatea este dată de orele de transmisie ;

Afișajul este un mod de transmitere a mesajului în spațiu accesibil vizual sub forma afișelor, panourilor, anunțurilor executate grafic prin combinarea textului scris cu imaginea fixă sau uneori animată la dimensiunile la care poate fi recepțioată de populația aflată în mișcare sau staționară;

Tipăriturile sub forma pliantelor, broșurilor, cataloagelor sunt folosite prin text și imagini de echipamente, moduri de operare sau cadru de realizare a serviciilor ;

Promovarea personală este modul cel mai eficace în cazul produselor financiar-bancare, întrucât majoritatea serviciilor oferite au implicații personale asupra deciziei de a fi achiziționate, iar forma lor cu mutiple variante, ușurează dezvoltarea interesului oricărei persoane contactate. Promovarea personala poate fi asimilată PLV (promovarea la locul vânzării) din comerț și necesită întregul personal al băncii, deoarece fiecare angajat din bancă vine în contact cu un număr foarte mare de persoane fie în relații de negociere, de consultanță. Pentru realizarea promovării personale angajații trebuie să aibă suficiente cunoștințe și aptitudini de comunicare.

Relațiile publice au menirea de formare și întreținere a bunei imagini a firmei în masa consumatorilor și a publicului larg.

Cap III. Analiza politicilor bancare de produs la BRD – Groupe Société Générale

3.1 Prezentarea bãncii BRD-Groupe Société Générale

Societatea Națională de Credit Industrial se înființează în anul 1923, ca instituție publică în care 20% din capitalul social îl deținea statul, 30% Banca Națională a României, restul fiind deținut de particulari, printre care un grup de foști directori ai Marmorosch Blank & Co., întâia bancă modernă din România. Noua instituție avea ca obiectiv finanțarea primelor etape ale dezvoltării sectorului industrial din România.

După cel de-al doilea razboi mondial, conform Legii cu privire la etatizarea din iunie 1948, Societatea Națională de Credit Industrial este nominalizată, devenind Banca de Credit pentru Investiții.

După restructurarea sistemului financiar din anul 1957, Banca de Credit pentru Investiții dobândește monopolul în România pentru finanțarea pe perioadă lungă a tuturor domeniilor industriale, cu exceptia industriei alimentare și agriculturii și primește numele de Banca de Investiții. Prin Banca de Investiții sunt derulate cea mai mare parte a finantărilor provenite de la Banca Mondială. Monopolul de care se bucurau băncile specializate în domeniul lor de activitate este suprimat. În 1990, Banca Română pentru Dezvoltare se formează ca bancă comercială, sub formă de societate pe acțiuni, preluând activele și pasivele Băncii de Investiții, obținând o autorizație de funcționare generală.

În luna decembrie a anului 1998, se încheie contractul de vânzare – cumpărare de acțiuni între Société Générale și Fondul Proprietății de Stat, contract prin care Société Générale semnează o creștere de capital de 20% și achiziționează un pachet de acțiuni care-i permite să fie posesorul a 51% din capitalul majorat al BRD.

În anul 1999, 4,99% din capitalul social al BRD aparținut de Fondul Proprietații de Stat este vândut către Banca Europeană de Dezvoltare.

Campania de rebranding din 2003 face ca Banca Română pentru Dezvoltare să devină BRD – Groupe Société Générale.

În anul următor, Société Générale achiziționează pachetul de acțiuni rezidual posedat de statul român în capitalul BRD, participația sa crescând de la 51% la 58,32%.

Banca BRD – Groupe Société Générale are un capital social subscris în valoare de 5.000 milioane lei, împărțit în 500.000 acțiuni nominative având o valoare nominală de 10.000 lei fiecare, putându-se emite și titluri cumulative de 10, 20, si 100 actiuni. Capitalul social vărsat este în sumă de 2.600.000.000 lei.

BRD face parte din Grupul Société Générale, unul dintre cele mai mari grupuri de servicii financiare din zona euro. Grupul are peste 160.000 de angajați în toată lumea, pe trei activități cheie:
– Retail banking și servicii financiare;
– Global Investment Management și Services;
– Corporate și Investment Banking.

Scopul major al BRD – Groupe Société Générale este creșterea fondului său de comerț pe aceste piețe, în cadul unei strategii de parteneriat pe o perioadă lungă cu clienții săi. Strategia de dezvoltare durabilă este fondată pe cele trei valori comune tuturor exigențelor Grupului Société Générale: inovația, profesionalismul și spiritul de echipă.

În exercitarea sarcinilor sale, banca emite reglementări privind creditarea, garanțiile asiguratorii și recuperarea creanțelor băncii, operațiunile valutare, încasările și plățile, celelalte servicii bancare și drepturile de control;

Pentru efectuarea activității sale banca alcătuiește fondul de rezervă, fondul de dezvoltare, fondul de risc și alte fonduri cu destinație specială, potrivit legii. Parte din mijloacele financiare ale fondurilor cu destinație specială și ale fondului de rezervă vor putea fi plasate în titluri de stat sau în alte valori, potrivit hotărârii Adunării Generale.

Adunarea Generală alege Consiliul de administrație, compus din cel mult 21 de membri cărora le încredințează adminstrarea si conducerea băncii. Din Consiliul de administrație fac parte președintele și vicepreședinții, reprezentanți ai acționarilor, cât și specialiști din aparatul băncii și din alte unități;

Rezultatele financiare obținute de BRD – Groupe Société Générale în cursul primului trimestru al anului reflectă scăderea accentuată a activității economice și reducerea puternică și persistentă a cererii de produse și servicii bancare, îndeosebi pe piața creditului.

Grafic nr. 1: Structura veniturilor net bancare (MRON)

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2015feb-analist-prez-ro.pdf

În graficul de mai sus se observă că veniturile net bancare la BRD – Groupe Société Générale sunt în continuă creștere.

BRD-Groupe Société Générale este cea de-a doua bancă din România după totalul activelor și are cea de-a doua capitalizare bursieră la BVB.

3.2 Politica de produs la BRD – Groupe Société Générale

BRD – Groupe Société Générale oferă clienților săi o gamă amplă de servicii și produse ce pot fi comandate prin telefon sau internet. În afară de producerea de carduri on-line, clienții pot solicita credite de consum, imobiliare, dar și credite destinate IMM-urilor. BRD dispune de o gamă completă de servicii de bancă la distanță: mobile banking – serviciul Mobilis, phone banking – serviciul Vocalis și internet banking – serviciul BRD-Net.

Creșterea cifrei de afaceri și maximizarea profitului este unul dintre obiectivele esențiale ale politicii de produs urmărite în activitatea comercială a firmei, însă în cadrul BRD – Groupe Société Générale nu se cere numai partea financiară ci și atragerea unui număr cât mai mare de clienți, propunând servicii persoanelor fizice, dar și companiilor. Strategia folosită de bancă stă în dezvoltarea pe toate segmentele de piață, păstrându-și totodată o cotă de rentabilitate durabilă.

Un alt obiectiv al politicii de produs constă în asigurarea unei stabilități ridicate prin care se fidelizează clientela și deasemenea se încearcă introducerea serviciilor și produselor existente pe piețele și segmentele de piață noi.

A. Categorii de credite acordate de BRD – Groupe Société Générale

Creditele acordate de BRD sunt grupate în credite acordate persoanelor fizice și credite acordate persoanelor juridice.

Creditele acordate persoanelor fizice sunt grupate la randul lor în: Credite personale; Credite imobiliare; Leasing

1. Creditele persoanele :

Credit pentru nevoi personale – acest tip de credit permite finanțarea oricărui tip de proiect: aniversarea unor evenimente sau pentru a îmbunătăți standardul de viața fără a fi necesare documente justificative pentru folosirea lui, pentru o perioadă de până la 5 ani.

Cardul de credit PUNCT Card – cumpărături pe credit, plus cumpărături pe puncte (gestionarea contului – 0.50 EUR / lună / cant);

Descoperit autorizat de cont – o rezervă de bani atașată cardului BRD;

Expresso – credit de consum pentru nevoi personale nenominalizate în lei sau în valută (gestionare credit – 0.35% / lună);

Expresso NonStop – credit de consum pentru nevoi personale nenominalizate, reîncărcabil, în lei sau în valută, cu garanție imobiliară (gestionare credit în lei – 0.10% / lună);

Credit pentru nevoi personale garantat cu ipotecă, destinat românilor care lucrează în străinătate – credit pentru nevoi personale nenominalizate, garantat cu ipotecă, în lei sau în valută;

Creditul Prima Casa – Credit în euro pentru achiziționarea unei locuințe construite, noi sau vechi sau în construcție;

Credite pentru studenți (Creditul 10; Creditul StudentPlus; Creditul Work & Travel)- oferă soluții de finanțare pentru cheltuielile studențești sau pentru completarea burselor în străinătate, a studiilor post-universitare, programe de muncă în SUA sau Europa (gestionare credit în lei – 0.3% / lună aplicat la sold)

Credit Auto în lei sau în valută – Dacia / Renault / Nissan (comision de administrare în lei: 30 Lei / lună; comision de administrare în valută: 5 EUR / lună).

2. Credite imobiliare: au o perioadă de creditare ce poate ajunge până la 30 de ani, cu o dobândă avantajoasă, indexabilă în funcție de un indice monetar de referință, sunt acceptate o gamă variată de venituri (venituri din salarii, chirii, dividende, drepturi de autor, venituri din activități independente, etc.). Posibilitatea de rambursare în rate lunare egale sau descrescătoare cu posibilitatea de a plăti creditul în avans oricând, integral sau parțial;

Tipuri de credite imobiliare:

Habitat – este un credit imobiliar în lei pe 30 de ani, prin care sunt finanțate proiectele legate de cumpărarea sau construcția unei locuințe, cu perioadă de grație de până la 12 luni;

Habitat Plus – credit în valută pe 30 de ani, cu perioadă de grație de până la 12 luni și dobândă avantajoasă corelată cu nivelul dobânzii de pe piață;

Habitat Ipotecar – este folosit pentru investiții imobiliare, indiferent dacă acestea se referă la cumpărarea, construcția (inclusiv proiecte ale Agenției Naționale pentru Locuințe), modernizarea sau terminarea unei construcții;

Habitat Extra – finanțare pe termen mediu. Are o perioadă fixă de creditare de 2 ani, cu o perioadă de grație de 23 de luni, în care se plătește numai dobânda și comisioanele (comision de gestionare credit în lei – 0,1% / lună);

Habitat Plus Dedicat – pentru românii din străinătate.

3. Leasing – operațiunile de leasing pot avea ca obiect bunuri imobile, precum și bunuri mobile de folosință îndelungată, aflate în circuitul civil, cu excepția înregistrărilor pe bandă audio și video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor și a drepturilor de autor.

II. Credite acordate persoanelor juridice se grupează în :

1. Nevoi de trezorerie precum:

Credite de trezorerie

a. Credit pe contract – credit pe termen scurt – maxim 12 luni – utilizat finanțării unui contract comercial de desfacere, inclusiv la export;

b. Credit sezonier – credit pe termen scurt – maxim 12 luni – utilizat finanțării activităților cu caracter sezonier, asigură finanțarea stocurilor de materii prime, a activităților specifice;

c. Descoperit de cont – utilizat finanțării situației globale a trezoreriei clientului legate de desfășurarea activității curente, asigură finanțarea necesarului de capital de lucru.

d. Descoperit de cont temporar-tehnic – este special adaptat nevoilor legate de acoperirea lipsei temporare de numerar generate de decalajul temporar intervenit între încasări și plăți, acest credit este acordat pe un termen de până la 30 de zile.

Garanții bancare – scrisorile de garanție bancară permit amânarea unei plăți și evitarea imobilizărilor unor fonduri sau accentuarea încasărilor.

Credit de Export – este un credit pe termen scurt, în funcție de durata ciclului de producție, de data scadenței prevăzută în contractul de export sau de durata de livrare a mărfurilor.

2. Finanțarea creanțelor din activitatea de export

scontarea acreditivelor – scontarea acreditivelor este o operațiune de finanțare pe termen scurt, prin care banca plătește clientului, contra documentelor acceptate la plată, valoarea netă a creanțelor rezultate din acreditive irevocabile cu plata la termen;

scontarea efectelor de comert avalizate ;

factoring export cu regres;

factoring export fără regres.

3. Finanțarea investițiilor:

Credite pentru Investiții:

Credite de Investiții din Surse BEI

Credite de Investiții din Surse BERD

Creditul Imobiliar InvestissIMO

Creditul ipotecar InvestissIMO Plus

Pachetul MASTER conține credite pentru IMM-uri cu perioadă de activitate de peste un an.

Evoluția creditelor demonstrează că BRD-GSG și-a menținut nivelul activității în condițiile unui mediu economic precar, marcat de o cerere slabă pentru credite.

Tabel nr. 1: Credite acordate clientelei (sfârșit de perioadă, MRon):

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2015feb-analist-prez-ro.pdf

B. Categorii de carduri emise de BRD – Groupe Société Générale:

I. Carduri pentru persoane fizice:

Visa Electron (în lei) – permite, atât pe teritoriul României cât și în străinătate, efectuarea operațiunilor bancare cotidiene.

Maestro (în lei) – realizarea tuturor operațiunilor bancare cotidiene de oriunde în lume. Pentru angajații unei companii cu care BRD a încheiat o convenție de plată a salariilor pe card, pot beneficia de un Descoperit Autorizat de Cont de până la 6 salarii nete. Cardul Maestro are opțiune specială pentru pensionari: prin parteneriatul încheiat de BRD cu CNPAS pensiile se vor livra direct în contul clientului.

Visa Classic Lei – permite accesul în orice moment la o rezervă de bani, utilizat în mai mult de 170 de țări, la peste 29 milioane de magazine și 1.7 milioane de bancomate.

Visa Classic USD

MasterCard Standard Lei – clienții pot avea acces la banii lor oriunde și oricând. Este un mijloc de plată modern, reconoscut pretutindeni în lume.

MasterCard BRD ePayment in Lei – este un card special conceput pentru clienții magazinelor on-line, rezultat din parteneriatul cu integratorul de soluții de comerț electronic GECAD ePayment. Emis sub însemnele MasterCard, este un instrument de plată modern, utilizabil în întreaga lume, ce permite efectuarea de tranzacții pe Internet în deplină siguranță, dar și a tuturor operațiunilor clasice specifice unui card de debit (plăți la comercianți, retrageri de numerar, plăți facturi). Siguranță maximă – standardul 3-D secure + tehnologia CIP.

MasterCard Standard EUR – control permanent asupra resurselor financiare pe durata călătoriilor în străinătate.

VISA Gold în Lei sau în USD – acces la o serie întreagă de servicii exclusiviste.

MasterCard Gold Lei/EUR – este instrumentul de plată recunoscut pretutindeni în lume și adaptat celor mai înalte standarde.

A La Carte – carduri personalizate imprimate cu pozele preferate ale clientului.

II. Carduri pentru persoane juridice și persoane fizice autorizate – cuprinde o gamă completă de carduri business dedicată persoanelor juridice și persoanelor fizice autorizate, diferențiate și adaptate nevoilor clienților, oferă un raport mulțumitor preț / funcționalități.

Beneficii oferite de cardurile business:

Simplificarea procedurilor interne – eliminarea avansurilor în numerar asociate cheltuielilor în scop profesional, simplificarea modalităților de înregistrare a cheltuielilor;

Creșterea gradului de control – posibilitatea personalizării limitelor de autorizare pentru fiecare card, reducerea riscului gestiunii numerarului, responsabilizarea angajaților;

Simplificarea procesului de urmărire a sumelor cheltuite în scop de serviciu – concentrarea sumelor într-unul sau mai multe conturi bancare și furnizarea de extrase de cont detaliate.

Gama BUSINESS: este un mijloc de plată practic și comod prin care clientul are acces în orice moment la banii din cont prin retragere de numerar 24h/24, 7 zile/7 la orice bancomat BRD sau al altei bănci din țară / străinătate;

Gama SILVER: întrunește toate beneficiile Gamei Business, la care se adaugă: accesul permanent la o rezervă suplimentară de bani prin accesarea opțională a DAC (Descoperit Autorizat de Cont), precum și servicii de asigurare în străinătate prin utilizarea cardului ca instrument de plată a călătoriei;

Gama CORPORATE: întrunește toate beneficiile Gamei Silver, la care se adaugă: avantaje extrabancare extinse: Inmedio, AIG, Octopus Travel; MasterCard "Premium Collection".

III. Carduri pentru tineri:

1. Pachetul SPRINT- destinat tinerilor ce au peste 14 ani. Acest pachet oferă: un cont cu cardul SPRINT atașat, o asigurare Confort cu primă preferențială pentru card, chei și documente, accesul nelimitat la contul clientului pentru consultare și viramente din contul cu card atașat în contul de economii ATUSPRINT în Lei prin serviciul de Internet – Banking BRD-NET (oferit gratuit în pachet), serviciu de asistență telefonică Vocalis, accesul la cont prin intermediul telefonului mobil conectat în rețelele Orange sau Vodafone prin serviciul Mobilis.

2. Carduri pentru studenți:

Cardul 10 – este un card de debit în lei dedicat tinerilor ce au peste 18 ani și sunt înscriși la liceu sau la facultate, utilizabil atât pe teritoriul României cât și în străinătate. și abonamentele sunt plătite direct pe card.

Cardul BRD – ISIC – este un card de debit în lei, destinat exclusiv studenților la zi, ce poate fi utilizat atât în cât și în străinătate. Este totodată și o legitimație internațională de student recunoscută în 120 țări din toată lumea. Clienții beneficiază de peste 1200 de reduceri în România și mai mult de 42.000 de reduceri în întreaga lume, la magazine, restaurante, muzee, transport, cazare, divertisment. Acest card oferă avantaje suplimentare pentru călătorii: acces la ofertele speciale de pe TravelMax, cea mai mare bază de date on-line cu informații turistice și culturale și la un HelpLine pentru asistență gratuită în situații de urgență.

3.3 Politica de preț la BRD – Groupe Société Générale

Prețul are un rol special în activitatea pe care BRD – Groupe Société Générale o derulează, în promovarea produselor și serviciilor bancare și o maximă importanță pentru realizarea scopului final pe care aceasta și-l propune – maximizarea profitului.

Obiectivele politicii de preț se găsesc în strânsă relație cu cele ale politicii de produs, de promovare și de distribuție. Astfel pentru pătrunderea pe piață se folosesc prețuri reduse pentru anumite produse, în corelație cu promoții ale produselor respective, cu concursuri, publicitate și convingerea clientului în agenții.

Din perspectiva clientului prețul plătit pentru serviciile bancare nu este singurul cost implicat în cumpărarea și folosirea acestora. În momentul când clientul cumpără un serviciu bancar, se așteaptă să primească un set de beneficii a căror valoare anticipată întrece costul cerut pentru obținerea lor.

Fixarea strategiilor de preț pentru serviciile bancare implică multe probleme manageriale. Așadar, trebuie acoperite costurile fixe, variabile și bineînțeles trebuie avută în vedere realizarea unui profit. Deosebirile dintre marketingul serviciilor și marketingul produselor afectează și strategiile de preț.

Indicatorul cost/venit a suferit în fiecare an mici schimbări. Profitul operațional brut a avut o creștere moderată, în 2014, până la 2,084 miliarde lei, față de 1,841 miliarde lei, la 31 decembrie 2013. Costul net al riscului comercial a crescut, dar s-a menținut sub media sistemului bancar.
BRD a restructurat credite reprezentând 5,93 la sută din total potofoliu, din care 10,5% pentru clienți persoane juridice și 1,3%, pentru persoane fizice (conform graficelor nr.2 și 3).

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2015feb-analist-prez-ro.pdf

Sursa: http://www.brd.ro/&files/2015feb-analist-prez-ro.pdf

Pentru stabilirea prețului serviciilor BRD are în vedere și anumite aspecte legate de etică. Determinarea prețului unui serviciu este complexă. Un exemplu ar fi cărțile de credit: BRD – Groupe Société Générale produce carduri de credit prin intermediul cărora se obțin două surse de venituri: un procent mic din valoarea fiecărei tranzacții și o rată a dobânzii (3,28-14,75%) pentru balanțele rămase neplătite la sfârșitul lunii. Rata dobânzii poate fi considerată ca fiind un cost al unui împrumut. În al doilea rând, pe măsură ce concurența s-a mărit, costurile de marketing au crescut și ele, iar noi categorii de carduri au fost introduse pe piață.

Din punct de vedere al veniturilor, creșterea concurenței a condiționat la rândul lor băncile să ofere rate ale dobânzii reduse. Din acest motiv băncile au căutat venituri suplimentare și au adăugat o mulțime de alte taxe (în afara dobânzii).

Tabel nr. 2: Încasări, taxe, dobânzi pentru MasterCard Standard

Sursa: www.brd.ro

Strategia de preț este întemeiată pe trei elemente fundamentale: costul, concurența și valoarea oferită clientului. Costurile pe care o bancă trebuie să le acopere necesită în cele mai multe cazuri un preț minim pentru un anumit serviciu. Valoarea ofertei și puterea de cumpărare determină limita maximă a prețului. Prețurile concurenței pentru servicii similare determină Nivelul prețului care ar trebui să fie practicat este determinat de prețurile concurenței pentru servicii similare.

Prețul bazat pe cost

Această abordare implică stabilirea prețului în funcție de costurile financiare ale băncii. Organizațiile care vor să realizeze un profit sunt nevoite să stabilească un preț de așa natură încât să recupereze toate costurile, fixe și variabile și implicit să realizeze o marjă de profit. BRD – Groupe Société Générale intră în categoria firmelor prestatoare de servicii, ce nu are totală libertate în a-și stabili nivelul de preț, datorită reglementărilor legale date de BNR în domeniu.

Tabel nr. 3: Tarife și comisionane pentru operațiuni cu numerar realizate cu carduri la BRD – Groupe Société Générale

Sursa: http://www.brd.ro/&files/comis-carduri.pdf