Strategii de Marketing In Turism

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 Etape în evolutia conceptului de marketing
1.2 Notiuni fundamentale în marketing

1.1 Etape în evolutia conceptului de marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care înseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.În literatura de specialitate,termenului marketing îi sunt atasate mai multe acceptiuni. În linii mari, a face marketing înseamna a actiona pe piata, dezvoltând produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.

Definitiile marketingului pot fi impartite în doua mari categorii:
▪ definitii clasice (înguste) – se axeaza în principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorând multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
▪ definitii moderne (largite) – extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea întreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.
Într-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesitatilor clientului.2
Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala în cadrul organizatiei si anume:
● identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
● crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
● stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra în posesia acestuia;
● plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;
● promovarea produselor pe piata si în constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.
Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora.
Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei în vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfasurata de întreprindere. În vechea conceptie comerciala, toate eforturile întreprinderii erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea întreprinderea. Marketingul are însa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa vânda întreprinderea, cum si cât, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducând totodata profituri întreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale. Daca initial întreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor, punându-se accent pe studierea pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.
Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu întelegerea necesitatii organizarii cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare între productie si cerere.
Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa în comparatie cu mai vechea orientare spre vânzari.Orientarea spre vânzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vânzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor obtinute de întreprindere.Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fara sa se diminueze importanta actului de vânzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.3 Daca vânzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului în consum, fiind preocupat de cresterea importantei serviciilor post-vânzare în asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.
În concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului în activitatea întreprinderii si accentul pe profit.

1.2 Notiuni fundamentale în marketing

Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.

Figura nr.1.1 Notiuni fundamentale în marketing

Filozofia marketingului se întemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, întrucât le asigura existenta si dezvoltarea.4 Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow5 (figura nr.1.2).

Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesitatilor umane

1. necesitati fiziologice: hrana, îmbracamintea, dormitul;
2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.

Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitati, determina persoana în cauza sa achizitioneze produsul sau serviciul care sa satisfaca necesitatea.
Dorinta este forma luata de necesitatile umane, în functie de cultura si personalitatea fiecaruia. Nevoile sunt destul de restrânse dar posibilitatile de satisfacerea a acestora (dorintele) sunt foarte variate, oferind astfel câmp larg de actiune ofertantilor.
Cererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta în conditiile existentei resurselor materiale ale individului. Tinând cont ca dorintele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza în cereri doar în limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au si posibilitatea sa le achizitioneze.
Din analiza acestor concepte rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora mai eficienta decât competitorii.
Produsul reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta6. Raportul calitate/pretul si disponibilitatea sunt factori hotarâtori în alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflecta avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurarii lui.
Satisfactia consumatorului depinde de valoarea perceputa de acesta si de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfactia reflecta modul în care au fost atinse solicitarile consumatorului legate de produs si de pretul platit pentru aceasta.
Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani.7 Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Marketingul urmareste maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie si realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât si cu furnizorii de produse.
Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta si include cumparatorii efectivi si potentiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-piete- reprezinta principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul în sine reprezinta o activitate ce are în vedere influentarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesitatilor si a dorintelor oamenilor, în conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate aîntreprinderea ca activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie esenta marketingului.
Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta în scopul atingerii obiectivelor organizatiei8.

Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii diferite:
1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari în organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential în alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza însa rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de cumparare.
2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, îmbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru întreprindere. Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cât de inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este însotit de un pret accesibil, nu este distribuit într-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-tinta corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul în sine prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.
3.conceptia de vînzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca întreprinderea nu depune un efort de vânzare si de promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii întreprinderii pe termen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni si vor aduce si alti clienti întreprinderii.
4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul în care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora într-o masura mai mare si într-un mod mai eficient decât concurenta. În organizatiile ce aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptându-se faptul ca profiturile realizate sunt în legatura directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pastrarea unei clientele fidele este mai putin costisitoare decât atragerea de noi clienti.
5.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii. Aceasta conceptie obliga marketerii sa ia în calcul în elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturile întreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii.
Daca în faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricarei organizatii, în timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorilor (conceptia de marketing), pentru ca în prezent tot mai multe firme sa ia în cosiderare interesele societatii atunci când adopta deciziile de marketing (marketingul social).

1 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

2 The Chartered Institute of Marketing UK, în E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

3 St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999.

4 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

5 A.Maslow, Motivation and personality, Harper &Row, editia a II-a, New York, 1970.

6 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997;

7 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

8 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

CAPITOLUL 9: POLITICA DE PROMOVARE

9.1 Conceptul si continutul procesului de comunicare
9.2 Planificarea promotionala
9.3 Strategii de promovare

Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol, veti fi capabil sa:
-prezentati componentele procesului de comunicare;
-întelegeti scopul si importanta procesului de planificare promotionala;
-identificati si sa definiti principalele instrumente ale mixului promotional;
-discutati metodele de stabilire a bugetului de promovare;
-evaluati diferitele alternative strategice de promovare.

Cuvinte si concepte cheie: proces de comunicare, AIDA, DAGMAR, buget promotional, metoda procentajului din vânzari, metoda sumei disponibile, metoda obiectivelor, mix promotional, publicitate, reclama, vânzari personale, relatii publice, promovarea vânzarilor, strategia de împingere, strategia de tragere.

9.1 Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe întreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele întreprinderii.1
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa într-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia îi este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, îsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se întoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pâna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

9.2 Planificarea promotionala

Având drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vânzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale începe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite în functie de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum si în functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba în vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale întreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
În concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare – scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai multi clienti;
-îmbunatatirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.
Bugetul activitatii promotionale
Structura mixului promotional depinde în mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.10.1):
-metoda procentajului din vânzari – este o metoda foarte raspândita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare.
-metoda imitarii concurentei – este o metoda curent utilizata si presupune ca întreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile – este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;
-metoda obiectivelor – presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Tabel nr.9.1 Metode de stabilire a bugetului promotional

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

Între marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta în situatia data, în functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).
În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

Instrumentele mixul promotional
Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale – publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala – în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.3 Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);
Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;
Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea;
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.4
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

9.3 Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare în cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vânzarilor.
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;
-strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;
-strategia nediferentiata – întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:
-strategii de împingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy)5 .
– Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client.
– Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

Bibliografie:

1. Anghel., L. Marketing, Editura ASE, 2000;
2. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
3. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucuresti;
4. Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984;
5. Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997;
6. Churchill,G.A Jr, Peter, J.P. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995;
7. Evans,J.Berman, B. Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990;
8. Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;
9. Foltean, F.Ladan, L. (coordonatori) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001;
10. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
11. Kotler , Ph. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V.Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998;
12. Magrath, A.J. Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991;
13. Magrath A. J,. Hardy K. G, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, in volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University;
14. Malcomete P., Marketing, Fundatia Academica "Gheorghe Zane", Iasi, 1993;
15. Meghisan, Gh. Nistorescu, T. Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998;
16. Myers, J.H. Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986;
17. Pop, N. Al.. Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994;
18. Prutianu, St.Munteanu,C. Caluschi, C.Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999;
19. Stancioiu, A.-F. Strategii de marketing in turism, Editura economica, Bucuresti, 2000;
20. Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984;

–––––––––––––––––––––––––––

1 M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

2 R.H.Coley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York, 1961.

3 Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului,Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti,1998.

4 M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

5 S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

Bibliografie:

1. Anghel., L. Marketing, Editura ASE, 2000;
2. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
3. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucuresti;
4. Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984;
5. , Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997;
6. Churchill,G.A Jr, Peter, J.P. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995;
7. Evans,J.Berman, B. Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, , 1990;
8. Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;
9. Foltean, F.Ladan, L. (coordonatori) Marketing, Editura Brumar, , 2001;
10. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
11. Kotler , Ph. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V.Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998;
12. Magrath, A.J. Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991;
13. Magrath A. J,. Hardy K. G, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, in volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University;
14. Malcomete P., Marketing, Fundatia Academica "Gheorghe Zane", , 1993;
15. Meghisan, Gh. Nistorescu, T. Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998;
16. Myers, J.H. Marketing, McGraw-Hill Inc.,, 1986;
17. Pop, N. Al.. Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994;
18. Prutianu, St.Munteanu,C. Caluschi, C.Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999;
19. Stancioiu, A.-F. Strategii de marketing in turism, Editura economica, Bucuresti, 2000;
20. Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984;

–––––––––––––––––––––––––––

1 M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

2 R.H.Coley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, , 1961.

3 Ph.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului,Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti,1998.

4 M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

5 S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, , 1990.