Strategii De Marketing In Cadrul Agentiilor de Turism
Cap 1 Aspecte conceptuale si metodologice privind stategiile de marketing(cu referire la agentiile de turism si prestarea de servicii turistice)
Aspecte privind conceptul de marketing
Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care înseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.În literatura de specialitate,termenului marketing îi sunt atasate mai multe acceptiuni. În linii mari, a face marketing înseamna a actiona pe piata, dezvoltând servicii si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.
Definitiile marketingului pot fi impartite în doua mari categorii:
▪ definitii clasice (înguste) – se axeaza în principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorând multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
▪ definitii moderne (largite) – extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea întreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.
Într-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de servicii având o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesitatilor clientului.
Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala în cadrul organizatiei si anume:
● identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
● crearea de valoare prin dezvoltarea de noi servicii si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
● stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui serviciu si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra în posesia acestuia;
● plasarea si distribuirea serviciilor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;
● promovarea serviciilor pe piata si în constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.
Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora.
Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei în vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.
Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu întelegerea necesitatii organizarii cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare între productie si cerere.
Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa în comparatie cu mai vechea orientare spre vânzari.Orientarea spre vânzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vânzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului serviciilor si serviciilor obtinute de întreprindere.Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor servicii care au la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
1.2 Strategiile de marketing
În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într – o perioadă de timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit etc.
Alegerea strategiei de succes depinde în mare măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a întreprinderii de a interpreta mediul în care-și desfășoară activitatea și de a se organiza în așa fel încât să fructifice la maximum oportunitățile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de marketing trebuie să plaseze întreprinderea într-o poziție mai competitivă pe piață.
Strategia globală de marketing încorporează într-un tot unitar direcțiile strategice referitoare la piață, serviciu, preț, distribuție și promovare.
Strategia de piață sintetizează atitudinea întreprinderii față de piață, posibilitățile ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieții. În raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piață deține locul central întrucât constituie momentul inițial în elaborarea celorlalte strategii și are ca obiectiv finalitatea activității întreprinderii. Ea realizează conexiunea întreprindere – mediu dintre serviciile realizate și piețele prezente și viitoare și înfăptuiește țelurile din perioada respectivă. Este elementul de referință pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea și concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de piață definesc rolul și locul întreprinderii pe piață și vizează: cantitatea de servicii ce – și propune să o creeze și comercializeze, direcția în care se va orienta firma, competitivitatea serviciilor create și sinergia firmei prin care se exprimă acțiunea simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasă este condiționată de cunoașterea și utilizarea în combinații adecvate atât a factorilor interni cât și a celor externi ce influențează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, ținând seamă de interdependența dintre ei, stă la baza definirii relațiilor strategice dintre firmă și piață, a fundamentării și apoi a aplicării celei mai bune strategii.
Atitudinea întreprinderii față de caracteristicile pieții este marcată de domeniul în care își desfășoară activitatea, poziția ce o deține la un moment dat pe piață, condițiile pieții, atitudine ce se regăsește într-o diversitate de opțiuni strategice. În alegerea variantei optime are mare importanță capacitatea de cunoaștere și anticipare a schimbărilor ce au loc pe piață, dar și experiența practică acumulată de întreprindere în domeniu.
Orice întreprindere își elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia și cerințele pieții, în funcție de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.
În funcție de dimensiunile și trăsăturile specifice ale pieții se pot adopta mai multe tipuri de strategii:
A. – dinamica pieții determină trei tipuri de strategii:
1. creștere – adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-și dezvoltă producția și desfacerea, influențând cererea consumatorului;
2. menținere – se aplică dacă firma activează pe o piață saturată sau disponibilul de resurse este limitat;
3. restrângere – utilizată când piața este în regres sau firma își modifică profilul, orientându-se spre alte piețe sau servicii. Acest tip de strategie exprimă supraviețuirea firmei pe o perioadă limitată și nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situații limită o soluție temporară.
B. – structura pieții impune strategii:
1. nediferențiată – când firma se adresează pieții în mod global fără a ține seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se și numește marketing nesegmentat și care este mai puțin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza inițială a intrării pe piață, sau de către cele ce dețin poziție de monopol, ori în situații de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piața acceptă orice;
2. diferențiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității cererii, firma poate oferi mai multe servicii care corespund exigențelor unor segmente și nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe piețe puțin segmentate cât și pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat și reflectă optica de marketing;
3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu scopul maximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării unei puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și-au consolidat poziția. Este o strategie tipică de poziție.
C. schimbările pieții conduc către o strategie:
1. activă – se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea și perfecționarea activității și care își asumă rolul de a imprima direcțiile și ritmul schimbărilor, influențând astfel și modelând piața. Se bazează pe cunoașterea și previziunea permanentă a pieții, are caracter anticipativ și urmărește influențarea și modelarea comportamentului consumatorului, susținându-și propriile interese pe piață.
2. adaptivă – prin care își propune să țină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piață;
3. pasivă – reflectă comportamentul de așteptare al întreprinderii cu potențial redus ce nu-și permite cercetări de piață. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-și activitatea după ce a identificat modificările de pe piață. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitații sau achiziții de licențe, brevete care-i asigură spraviețuirea.
D. exigențele pieții permit adoptarea unei strategii cu exigență:
1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a-și menține imaginea favorabilă la consumatori;
2. medie – se aplică de către firme cu potențial modest, dar se adresează unei piețe cu mari diferențieri între cumpărători;
3. redusă – se utilizează în anumite condiții ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta și o redusă concurență între ofertanți.
E. nivelul competiției pe piață oferă două alternative de strategie:
1. ofensivă – practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament agresiv și care urmăresc să – și sporească cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori;
2. defensivă – se aplică de către firmele cu potențial redus și o poziție marginală și care urmăresc apărarea față de cei puternici; în funcție de situație, se poate avea în vedere menținerea cotei de piață când este concurență mare sau restrângerea cotei de piață, mai ales când își modifică structura producției.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziția pe care firma o deține pe piață, fiecare urmărind în fapt, să obțină o plasare cât mai avantajoasă față de concurenți.
Alegerea alternativei str unei strategii cu exigență:
1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a-și menține imaginea favorabilă la consumatori;
2. medie – se aplică de către firme cu potențial modest, dar se adresează unei piețe cu mari diferențieri între cumpărători;
3. redusă – se utilizează în anumite condiții ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta și o redusă concurență între ofertanți.
E. nivelul competiției pe piață oferă două alternative de strategie:
1. ofensivă – practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament agresiv și care urmăresc să – și sporească cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori;
2. defensivă – se aplică de către firmele cu potențial redus și o poziție marginală și care urmăresc apărarea față de cei puternici; în funcție de situație, se poate avea în vedere menținerea cotei de piață când este concurență mare sau restrângerea cotei de piață, mai ales când își modifică structura producției.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziția pe care firma o deține pe piață, fiecare urmărind în fapt, să obțină o plasare cât mai avantajoasă față de concurenți.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziția pe care firma o deține pe piață, fiecare urmărind în fapt, să obțină o plasare cât mai avantajoasă față de concurenți.
Astfel, dacă firma se află în poziția de leader ea poate adopta una din următoarele orientări strategice
● extinderea pieții totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea și promovarea de noi utilizări a serviciilor, intensificarea utilizării acelorași servicii;
● protejarea cotei de piață fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea serviciilor, crearea de noi mărci, îmbunătățirea raportului calitate/preț etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenților, în domeniile principale ale activității de marketing (promovare, prețuri etc.);
● mărirea cotei de piață, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în considerare a riscurilor și eficienței probabile a unor asemenea strategii.
Concurenții leaderilor de piață au două posibilități strategice importante:
● să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piață prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin inițierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decât ei sau pentru menținerea poziției proprii de piață. Ei sunt challengers.
● Să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare, concentrare pe un număr redus de segmente, realizarea unei activități de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, în general orientându-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibilități restrânse, au ca alternativă strategia pivot, adesea unică – specializare foarte înaltă pentru a se menține pe piață. Se pot concentra: pe tipuri de clienți; pe un număr restrâns de servicii sau sortimente fie de o calitate foarte ridicată, fie scăzută; se specializează pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de băncile care le asigură finanțarea.
În concluzie, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirmă că “principalele ingrediente ale unei rețete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizațiilor prospere, indiferent de naționalitate”:
– serviciuul sau serviciul de bază oferit care trebuie să fie excepțional;
– procesele (operațiile) de producție ce trebuie să fie eficiente;
– în activitatea de conducere și administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;
– activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continuă a mediului, pieții, concurenței și a propriilor performanțe, precum și elaborarea unui plan strategic prin care se stabilește și contribuția fiecărui membru al organizației.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu și suficient pentru a obține succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de acțiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.
1.3. Mixul de marketing serviciilor turistice
Obiectivul principal al marketingului în turism constă în promovarea acestei activități în diferite zone, stațiuni sau localități de interes turistic, în scopul realizării unei cât mai bune eficiențe economico-sociale. Pentru aceasta trebuie să se poată oferi piețelor-țintă turistice, serviciile cele mai potrivite, la momentul oportun, într-un volum corespunzător posibilităților pieței turistice și la tarife competitive.
Activitatea de marketing urmărește punerea de acord a diferitelor elemente ale serviciuului cu cererea, în vederea stimulării vânzărilor. Este necesar să se valorifice serviciuul turistic în ansamblul său, și nu doar serviciile de bază (transport, cazare, alimentație), așa cum se întâmplă adesea în practică.
În conceptul de marketing serviciilor turistice, instrumentele strategiile de marketing sunt următoarele:
strategia serviciuului serviciului turistic
strategia prețurilor și tarifelor
strategia de distribuție a serviciului turistic
strategia de promovare a serviciului turistic sau mixul promoțional.
După stabilirea obiectivelor pe care întreprinderea de turism vrea să le atingă pe o piață este necesar ca pentru realizarea acestora să-și elaboreze strategii specifice referitoare la serviciu, preț, distribuție și promovare.
Valorificarea serviciilor turistice reclamă un mix mai complex de variabile de marketing, asociate și cu alte eforturi specifice, printre care un loc important revine marketingului intern firmelor și marketingului interactiv.
Variabilele de marketing-mix pot fi definite ca setul instrumentelor de marketing pe care o agenție de turism le poate utiliza pe o piață-țintă în scopul realizării obiectivelor ei de marketing.
În practica economică a industriei serviciilor prestate pentru populație pot fi întâlnite situații când cele patru instrumente clasice de marketing pot fi reduse la trei variabile – serviciu, preț, promovare – renunțându-se la variabila distribuție, sau, uneori, chiar la două instrumente – serviciu și preț.
În marketingul serviciilor turistice, datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradiționale de marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente pentru o comercializare eficientă a serviciilor și serviciilor turistice.
De aceea, luând în considerare și destinația călătoriilor, ca un important factor decizional, s-a propus devierea de la sistemul clasic al instrumentarului de marketing și adoptarea lărgirii variabilelor de marketing cu alte variabile, ajungându-se la sistemul compus din șapte instrumente:
serviciuul turistic
prețul
plasamentul (distribuția)
promovarea
participarea și oamenii (people)
evidența fizică a mediului ambiental (physical evidence)
procesarea serviciilor.
1.3.1. Strategia de serviciu turistic
Scopul strategiei de serviciu este acela ca, în baza concluziilor desprinse din studierea cantitativă și calitativă a ofertei și cererii, să se asigure adaptarea sa la mediul intern și extern.
Aceasta se poate realiza prin:
proiectarea, selecționarea și introducerea pe piață a unui serviciu turistic care satisface cu succes nevoile unui segment al pieței-țintă;
dezvoltarea serviciilor existente.
Unitatea turistică trebuie să-și stabilească o atitudine clară și consecventă față de serviciile pe care le realizează și le comercializează. Este vorba de alegerea unei strategii de serviciu. Întreprinderea de turism are posibilitatea opțiunii dintr-o paletă largă de variante strategice, printre care amintim:
strategia stabilității gamei de servicii, care urmărește păstrarea și consolidarea poziției câștigate de întreprinderile de piață, întărirea prestigiului de care se bucură în rândul turiștilor;
strategia restrângerii gamei de servicii, care urmărește simplificarea variantelor de servicii oferite până la limitele ce permit o demarcație clară între acestea;
strategia diversificării gamei de servicii, care urmărește să nuanțeze modalitățile de satisfacere a cererii căreia i se adresează serviciuul și să ducă la lărgirea pieței acestuia;
strategia diferențierii serviciului, care prin publicitate intensă, caută reliefarea calităților în plus ale serviciuului respectiv, determinând o creștere a cererii;
strategia perfecționării serviciilor turistice existente, prin îmbunătățirea periodică a calității și componentelor acestora;
strategia înnoirii gamei de servicii, care urmărește să preia consumatorii serviciilor cu cerere scăzută;
strategia segmentării pieței, care cere dirijarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori.
Segmentarea pieței turistice se poate realiza potrivit unor criterii:
sociologice: vârstă, sex, origine, religie, poziția socială, profesie, venit, stare civilă, nivel cultural;
de comportament turistic sau de obiceiuri de călătorie: felul și destinația călătoriei, motivul călătoriei, numărul și felul destinațiilor vizitate, durata sejurului, structura cheltuielilor, perioada călătoriei, cazarea aleasă, mijlocul de transport folosit, utilizarea unei agenții de voiaj, frecvența călătoriilor, destinația călătoriilor din anii precedenți, rolul deciziei de cumpărare.
Elementele strategiei serviciului turistic sunt:
factorii naturali: așezarea geografică, relieful, peisajul, vegetația, fauna, clima;
factorii generali ai existenței și activității umane (cu referire la trecut și prezent): limba, mentalitatea, ospitalitatea, obiceiurile, folclorul, cultura, politica și economia;
infrastructura generală: transporturi și comunicații, structura și imaginea aglomerărilor demografice, aprovizionarea cu apă și energie, canalizarea, telecomunicațiile;
echipamentul turistic: infrastructura specifică (transporturile turistice), mijloacele de cazare, de alimentație, activitățile sportive, distracțiile, informațiile;
munca vie a lucrătorilor din turism și din activitățile adiacente de prestări de servicii de care beneficiază și turiștii constituie liantul care permite contopirea elementelor caracteristice ale prestațiilor de servicii într-un tot organic – serviciuul turistic. Destinația turistică nu trebuie privită întotdeauna ca un singur serviciu turistic, deoarece o destinație dată cuprinde, de regulă, mai multe tipuri de servicii turistice diferite. În măsură egală, multe destinații oferă plajă, peisaje, monumente istorice, folclor, care nu sunt însă servicii turistice în sine, ci trebuie privite ca materie primă ce poate fi folosită în diferite moduri, pentru a răspunde cerințelor piețelor considerate, deci ca o parte din diferite servicii turistice. Prin urmare, există diferite posibilități de a oferi diverse servicii turistice care folosesc simultan sau alternativ, în funcție de caracteristicile sezoniere, aceeași bază tehnico-materială turistică și aceleași atracții turistice. Din punctul de vedere al funcționalității sale și al eficienței economice, orice serviciu turistic se caracterizează printr-o anumită perioadă de viabilitate.
Ciclul de viață al unui serviciu turistic este rezultanta dinamică a corelației între cerere și oferta turistică, influențată fiind, ca intensitate și profil, de sezonalitatea activității turistice pe parcursul unui an calendaristic. Valabilitatea unui serviciu turistic este suma ciclurilor de sezonalitate care se integrează în evoluția serviciuului analizat pe întreaga perioadă de timp care se scurge de la lansarea lui pe piață și până la declinul său.
Rolul analizelor de marketing este să determine cât mai exact fazele ciclului de viață al fiecărui serviciu turistic, pe baza cunoașterii factorilor care influențează direct sau indirect creșterea sau reducerea acestui ciclu de viață și să propună măsuri de atenuare a influențelor negative și, respectiv, de intensificare a influențelor pozitive.
Fazele evolutive ale ciclului de viață al unui serviciu turistic sunt următoarele:
conceperea serviciuului și pregătirea lansării lui pe piață
lansarea și acceptarea serviciuului
creșterea accelerată a vânzărilor
maturizarea
declinul serviciuului.
Ofertanții sau distribuitorii de servicii turistice încearcă să prelungească ciclul de viață al serviciilor turistice ajunse în faza de declin prin modificarea politicii de prețuri, intensificarea politicii de promovare sau prin redistribuirea ofertelor pe alte segmente sau nișe de piață cu potențial previzibil de achiziționare a serviciuului turistic respectiv.
Figura nr. 1.1. Ciclul de viață al serviciuului turistic
Schema prezentată a fazelor ciclului de viață al unui serviciu turistic are un caracter convențional, fără delimitări concrete privind durata în timp și spațiu a acestor faze. Asupra duratei diferitelor faze de evoluție a ciclului de viață al unor servicii turistice, pot exercita influențe negative o serie de factori nespecifici, care pot modifica temporar volumul vânzărilor, creând o imagine falsă asupra duratei fazelor ciclului de viață al unui serviciu turistic.
Asemenea factori cu influență negativă pot fi de natură exogenă (crizele economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naționale în țara furnizoare sau primitoare de turiști, evenimentele de ordin politic) și de natură endogenă (măsurile pe plan național pentru promovarea turismului intern, apariția neașteptată a unor oferte interne competitive prin exploatarea unor resurse locale deosebit de atractive care pot diminua trendul călătoriilor turistice în străinătate).
1.3.2. Strategia de prețuri
Alături de serviciu, prețul se înscrie între elementele fundamentale ale strategiei de marketing serviciului turistic. Intervenind direct în dialogul dintre serviciu turistic și turist, prețul are un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului, în decizia de cumpărare. El oferă imaginea gradului de adaptare a activității economice a întreprinderilor de turism la cerințele pieței, de realizare a celor două funcții-obiectiv ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum și obținerea unei eficiențe maxime.
O strategie a prețurilor și tarifelor conformă conceptului de marketingul serviciului turistic subliniază că prețurile și tarifele sunt determinate de piață și nu de costurile individuale. În prezent, în practica turistică internațională, prețurile și tarifele pentru serviciile turistice se determină nu numai în funcție de costul în valuta națională a prestațiilor oferite, ci și în funcție de suma pe care un turist străin o poate cheltui pentru călătorii.
În domeniul prețurilor și tarifelor, practica turistică cunoaște mai multe strategii:
Strategia tarifelor forfetare sau globale, în care se oferă turiștilor un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, transferuri, pensiune completă, excursii în cadrul sejurului), la un nivel determinat de confort.
Practica de pe piața turistică internațioanlă a dovedit că turistul dorește să cunoască dinainte ce i se oferă și ce tarife i se pretind pentru vacanță.
În aceste condiții, prețul forfetar corespunde unor preferințe reale ale turiștilor, având avantajul că aceștia pot cunoaște cu anticipație costul exact al sejurului complet și astfel să-și întocmească un buget precis al concediului, fără riscul unor surprize neprevăzute la destinație.
Ca variante ale strategiei tarifelor forfetare trebuie menționată și oferirea unor aranjamente care includ uneori servicii de demipensiune sau numai servicii de cazare și mic dejun, urmând ca, în aceste cazuri, masa de prânz și cina să fie lăsate la libera alegere a turiștilor. Aceste forme de aranjamente permit încasări valutare mai ridicate pe zi/turist oferindu-le turiștilor o mai mare libertate în alegerea unităților de alimentație preferate.
Strategia tarifului ridicat, care poate fi practicat în cazul unei oferte exclusive sau limitate din punct de vedere concurențial (de exemplu: Delta Dunării, mănăstirile din Nordul moldovei, programe „Dracula”). Tarifele ridicate se diferențiază și din punctul de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiști potențiali.
Strategia tarifului scăzut moderat este tactica pătrunderii pe o piață, fiind aplicată de agențiile de voiaj, în general, pentru un serviciu turistic determinat sau un număr restrâns de servicii și pentru o perioadă limitată de timp.
Din punct de vedere psihologic, se constată că tactica tarifelor reduse, care urmărește sporirea atractivității serviciuului turistic, poate provoca și reținerea unei categorii de clientelă potențială de a solicita serviciile turistice respective, fie din anumite considerente de prestigiu personal, fie din neîncredere în nivelul calitativ al serviciilor oferite, ca echivalent al tarifelor scăzute practicate.
Strategia tarifelor diferențiate este tactica aplicării unor prețuri și tarife pentru servicii diferențiate după criterii temporale (sezon, extrasezon, început și sfârșit de sezon), după natura ofertei, după gradul de confort, după calitatea serviciilor prestate, după componentele sau conținutul pachetului de servicii.
Strategia tarifelor psihologice, în care presupusa pierdere se compensează printr-un număr mai mare de înscrieri, datorită situării tarifului sub pragul psihologic (de exemplu: 795 DM pentru un sejur în loc de 800 DM).
Strategia tarifelor de monopol, care se poate utiliza în cazul unor servicii turistice în exclusivitate (de exemplu: programul „Dracula” sau tratament „geriatric”).
În scopul creșterii eficienței utilizării bazei tehnico-materiale, organizatorii de turism și prestatorii de servicii acordă turiștilor o serie de facilități sub forma unor reduceri de tarife sau a unor gratuități, aceste având ca efect cointeresarea unui număr mai mare de persoane în utilizarea serviciilor oferite.
În activitatea de turism, intern sau internațional, politica de prețuri îmbracă o serie de forme particulare, determinate de specificul acestei activități, de modul în care se manifestă oferta și cererea turistică, de necesitatea desfășurării unei activități eficiente. Din această cauză și categoriile de prețuri practicate diferă de cele întâlnite pe piața mărfurilor.
1.3.3. Strategia de distribuție
Distribuția este un element important al activității de marketing, strâns legată de celelalte componente ale mixului, pe care le influențează și de care, la rândul ei, este influențată. În procesul de distribuție celelalte elemente ale mixului de marketing – serviciuul, prețul și promovarea – constituie atât factori stimulatori, cât și elemente restrictive.
Prin distribuție se înțelege transferul prestațiilor către turiști. În cazul bunurilor materiale, distribuția se realizează prin transferul mărfurilor la cumpărător, pe când în turism este necesar trasportul cumpărătorului la locul unde se face prestația.
Prin canalele de distribuție se înțelege lanțul de întreprinderi turistice independente prin care serviciuul turistic ajunge la ultimul cumpărător (turist) prin procesul de vânzare – cumpărare.
În turism, funcțiile de distribuție poartă amprenta caracteristicilor serviciuului turistic, fiind deosebite de cele ale distribuției bunurilor materiale. Astfel:
întrucât serviciuul turistic reprezintă o combinație de servicii și bunuri de consum și este format din elemente eterogene – ca alimentație, cazare, transport, agrement – iar acestea nu pot fi împachetate, ca orice marfă și trimise consumatorului, beneficiarul de prestații turistice trebuie să se deplaseze către serviciu, pentru a-l consuma;
întrucât serviciuul turistic nu poate fi stocat și păstrat pentru a răspunde unei cereri viitoare, producătorul de servicii turistice trebuie să apeleze, pe piețele interne sau externe, la diferite categorii de intermediari (agenții de voiaj, agenții de rezervare a locurilor, organizatori de voiaj), care, la rândul lor, promovează metode de lucru diferite și urmăresc obiective proprii, deosebite de cele ale producătorilor; din această cauză, alegerea intermediarilor și adoptarea deciziilor cu privire la canalele de distribuție ce urmează a fi folosite constituie o problemă deosebit de complexă;
alegerea intermediarilor sau a canalelor de distribuție, în multe situații, poate avea o influență decisivă în adoptarea deciziilor cu privire la politica de preț sau de promovare a serviciuului turistic.
Activitatea intermediarilor poate fi restrânsă și prin crearea, pe piețele turistice mai importante, de societăți mixte, pe baza principiilor de colaborare și cooperare economică internațională.
Într-o serie de țări în care turismul este o activitate dezvoltată, marile agenții de voiaj sunt grupate și colaborează direct cu companiile aeriene, cu întreprinderile de hoteluri și restaurante și cu alte organizații turistice, în vederea: aranjamentelor pentru turismul de vacanță, turism balneomedical, vânătoare și pescuit sportiv, congrese, vizionare de expoziții, package-tour-uri pentru automobiliști, turism pentru sporturi de iarnă sau turism de litoral.
Variantele strategice cel mai frecvent utilizate în activitățile de distribuție pe piețele turistice internaționale sunt:
Distribuția selectivă – presupune selecționarea unui număr limitat de intermediari distribuitori, circumscris la o serie precisă de acțiuni pe piață. În acest fel, întreprinderea ofertantă poate controla mai bine segmentele de piață cărora li se adresează serviciile sale și, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al distribuției.
Distribuția exclusivă – implică utilizarea rețelei de distribuție a unui singur intermediar pe o anumită piață sau arie geografică.
Distribuția intensivă – presupune organizarea și utilizarea unui număr mai mare de unități de distribuție, care să asigure vânzarea serviciuului turistic al unei întreprinderi ofertante.
În practica internațională, întreprinderile ofertante recurg în mod obișnuit la utilizarea mai multor strategii de distribuție, în funcție de condițiile pieței pe care își desfac serviciile. Indiferent însă de varianta strategică adoptată, ele trebuie ca, prin întreaga activitate de distribuție, să-și asigure o poziție solidă pe piețele pe care acționează, să-și asigure realizarea integrală a obiectivelor economice.
1.3.4. Strategia de promovare
Promovarea serviciuului turistic este o formă specifică de comunicare, care constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje și informații menite să-i informeze pe operatorii de turism și pe turiștii potențiali asupra caracteristicilor serviciuului turistic și asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, să le dezvolte o atitudine pozitivă față de întreprinderile prestatoare de servicii turistice, cu scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile turiștilor.
Sfera activității de promovare este deosebit de largă și cuprinde instrumente variate – mixul promoțional – dintre care menționez:
Publicitatea prin mass-media, care înglobează toate măsurile cu ajutorul cărora organismele turistice și prestaorii de servicii turistice încearcă să influențeze de la distanță turiștii potențiali prin intermediul mijloacelor de comunicare de masă, cu o putere mare de penetrație ca: afișe, pliante, prospecte, scrisori publicitare, presă, radio, televiziune, filme, videocasete, videoclipuri.
Participarea la târguri, saloane și expoziții internaționale atât în cadrul pavilioanelor naționale, cât și în cadrul saloanelor și expozițiilor specializate pe teme turistice.
Publicitatea directă, prin contactul personalului agențiilor de voiaj, al birourilor de turism, al punctelor de vânzare, cu clientela potențială.
Invitarea reprezentanților și funcționarilor agențiilor de turism cu care s-au stabilit relații de afaceri ori se preconizează începerea colaborării, a reprezentanților presei de specialitate și a ziariștilor publicațiilor turistice, a medicilor caselor de asigurări, să participe la vizite de documentare în vederea cunoașterii ofertei ce urmează a fi comercializată.
Organizarea de conferințe de presă în care se prezintă aspecte legate de activitatea de turism, preocupările pentru dezvoltarea în perspectivă a unor stațiuni turistice.
Folosirea liderilor de opinie, persoane care, în localitățile rurale, târguri, cartiere, mici orașe sunt solicitate de grupuri mari de populație, pentru consultații de ordin financiar, tehnic și juridic, și exercită o mare influență asupra formării opiniilor acestor grupuri.
Liderii de opinie pot exercita o mare influență asupra formării opiniilor diferitelor grupuri de turiști potențiali în favoarea unui serviciu turistic. De aceea, agențiile de voiaj își concentrează tot mai mult atenția spre depistarea acestor lideri și integrarea lor în rândul clientelei, exercitând astfel o influență favorabilă asupra unui cerc larg de populație.
Acțiuni în domeniul relațiilor publice, adică un ansamblu de măsuri luate de întreprindere pentru a întreține climatul relațiilor sale cu publicul sau cu o parte a acestuia. Se pot realiza prin:
transmiterea, pe diferite căi, de informații despre întreprinderea turistică și despre serviciile sale;
organizarea de conferințe de presă;
organizarea de conferințe sau de întâlniri cu specialiștii;
acțiuni cu caracter protocolar mai pronunțat (cocteiluri, recepții);
legătura permanentă cu grupurile,instituțiile și persoanele influente – acestora transmițându-li-se documentații, informații, felicitări, cadouri publicitare.
La baza lansării și promovării unui serviciu turistic stă operațiunea de selectare a segmentelor de piață vizate pentru acest serviciu, pentru determinarea ponderii unui serviciu turistic pe un segment de piață, comparativ cu ofertele concurente, pentru o dozare mai rațională a eforturilor promoționale și de publicitate.
În categoria instrumentelor promoționale, larg utilizate în practica comercială, se înscriu și mărcile de fabrică, de comerț sau de serviciu, acestea fiind semne distinctive folosite de întreprinderi pentru a deosebi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi și pentru a stimula îmbunătățirea calității serviciilor sau serviciilor oferite. Din gama de mijloace promoționale nu trebuie uitată nici calitatea serviciilor, care poate face o ofertă mai atractivă sau, dimpotrivă, necompetitivă, cu repercusiuni negative asupra eficienței economice.
Promovarea are un rol de prim rang în turism, întrucât serviciuul turistic nu poate fi prezentat clientului sub forma unui eșantion de marfă, tot așa cum nu poate fi stocat în timp, fiind necesară comercializarea pe măsura oferirii lui. Rezultă, deci, că politica promoțională, mai precis politica de comunicare, trebuie să suplinească toate aceste funcțiuni.
CAPITOLUL 2
PREZENTAREA FIRMEI SC SUITES AND SPA SRL
2.1. PREZENTAREA SC SUITES AND SPA SRL
Organizarea este un proces de grupare a resurselor și activităților întreprinderii, în scopul obținerii unor rezultate economice și sociale în condiții de eficiență. Structura organizatorică a unei agenții de turism depinde de mai mulți factori, printre care putem menționa: obiectul de activitate, amplitudinea gamei de servicii oferite, numărul de angajați, competența managerială.
“SUITES AND SPA” este o agentie de turism tour-operatoare care are ca principal obiect de activitate turismul la nivel national și international prin organizarea și vânzarea pachetelor de servicii de turism sau componentele acestora, fie direct consumatorilor, fie prin intermediari.
Agentia are sediul amplasat într-o zonă centrală a orașului Bucuresti, pentru a putea fi ușor de localizat de către clienti. Pe parcursul anilor s-a extins si s-a impus pe piata mai multor orașe mari ale tării.
Agentia ”SUITES AND SPA de turism este o firmă cu capital privat înfiintată în ianuarie 2000. Misiunea agentiei “SUITES AND SPA” este aceea de a promova în România un turism de calitate care să răspundă necesitătilor și exigentelor clientilor prin servicii la cele mai ridicate standarde internationale. Scopul “SUITES AND SPA” este să creeze împreună cu clientii sai un parteneriat de lungă durată, bazat pe încredere și calitatea serviciilor.
Personalul este instruit și stă la dispozitia turiștilor și a organizatiilor pentru ai multumi atât prin calitatea și promptitudinea serviciilor agentiei, dar și prin beneficiul financiar pe care îl obtin colaborând cu firma. Personalul de specialitate va sta la dispozitie cu o gamă largă de servicii.
Nume firmă: BEST TOUR
Adresa agentiei: Bvd.Independentei, nr. 25.
Locatie: Bucuresti
Telefon: 021/2151553 sau 0761181622
Fax: 021-2151553
E-mail: [anonimizat]
2.2..PREZENTAREA ACTIVITATII
Obiectul de activitate. Licența de turism, mai sus menționată, atestă faptul că Societatea de Turism SC SUITES AND SPA SRL. are condiții materiale și capacități profesionale de a desfășura următoarele activități turistice: tour-operator în domeniul turismului intern și internațional; comercializarea către turiști a programelor și acțiunilor turistice proprii și a celor contractate cu alte agenții touroperatoare; rezervarea și comercializarea serviciilor de cazare, masă, transport și cură balneară, asistență turistică (ghizi, interpreți și agenți de tuirsm), închirieri de autoturisme, cu sau fără șofer, obținerea de vize turistice.
Agenția de turism organizează două tipuri de tour-uri: pachetul de vacanță care are ca destinație Litoralul Mării Negre, Stațiuni de odihnă, Stațiuni de tratament la munte și mare, pachete de cazare-masă și agrement în agroturism și tour-uri cu ghid în țară și străinătate.
Organizarea Agenției de Turism SC SUITES AND SPA SRL. Agenția are în subordine următoarele birouri și compartimente:
Biroul Turism;
Departamentul de Ticketing;
Biroul Contabilitate.
Biroul Turism – principalele atribuții de serviciu în compartimentele aferente sunt: primiri de turiști străini în România și vacanțe, tratament pentru turiștii români; trimiteri de turiști români în străinătate; vânzare de programe turistice; realizare de programe la cerere și pachete de servicii pentru simpozioane, conferințe de afaceri, etc.; intermedieri vize turistice; asigurări medicale.
Compartimentul care se ocupă cu primirea turiștilor străini în România are următoarele atribuții: contractarea spațiilor de cazare cu prestatorii interni; contractarea serviciilor de transport auto; realizarea de circuite turistice pentru piața externă; studii de marketing ale produselor turistice din România; contractarea și închirierea contactelor de agrement cu partenerii externi; derularea contractelor încheiate cu prestatorii interni și externi și urmărirea plăților și a încasărilor pe diferite perioade de timp (lună, trimestru, semestru, an).
În ceea ce privește compartimentul care se ocupă de trimiterea turiștilor români în străinătate, acesta are următoarele atribuții: contractarea de spații de cazare la stațiuni și hoteluri din străinătate și de programe turistice (excursii, vacanțe); realizarea de programe turistice externe pentru turiștii români (individual sau grupuri); planificarea rezervărilor pe curse de transport auto; studiul pieței locale și corelarea prețului la excursii interne; promovarea vânzărilor prin agenția proprie și prin alți colaboratori.
Compartimentul de vânzări are sarcinile următoare: cunoașterea în detaliu a programelor turistice, serviciilor de cazare, de transport ce fac parte din oferta Agenției de Turism SUITES AND SPA; legătura strânsă cu clientela și informarea ei despre condițiile de înscriere și calitatea serviciilor oferite; evidența vânzărilor structurale pe destinații și natura serviciilor oferite; întocmirea documentelor necesare turistului pentru serviciile cumpărate (chitanțe, documente de călătorie etc.); efectuarea de rezervări, urmărirea deconturilor; alte servicii.
Compartimentul programe la cerere și activități speciale, atribuții: realizarea de materiale publicitare de prezentare a ofertei agenției (adrese, pliante, broșuri); pregătirea materialelor specifice participării la târguri de turism; contractarea, derularea și supravegherea programelor specifice și urmărirea eficienței lor economice; alcătuirea programelor turistice la cerere și detalierea manifestărilor ocazionale (conferințe, simpozioane, activități sportive) care presupun următoarele servicii:
transport auto sau aerian;
cazare și masă în hoteluri;
secretariat, xerox, fax, telefon, etc.;
ghid însoțitor.
Departamentul de Ticketing oferă consultanță în ceea ce privește evenimentele zilnice din domeniul aviatic, oferind soluții viabile atunci când intervin situații neprevăzute. În calitate de agent IATA (Asociația Internațională a Transportatorilor Aerieni), politica Agenției “ SUITES AND SPA ” constă în a acorda clienților săi ajutorul necesar pentru a călători în cel mai scurt timp indiferent de destinația aleasă, luând în considerare toate soluțiile posibile de călătorie, urmărind în permanență obținerea celui mai mic tarif. Firma oferă posibilitatea realizării de rezervări și achiziționării de bilete de avion pe rute externe și interne, fiind un agent acreditat al tuturor companiilor aeriene care operează în România.
Agenția de Turism “SUITES AND SPA” pune la dispoziția clienților săi următoarele servicii conexe: serviciul de ticketing este un serviciu de permanență (24/24); rezervarea locului dorit în avion și a meniului preferat; asistență pe aeroport și servicii de protocol; transferuri cu automobile, microbuze sau autocare; curierat rapid integrat pentru clienții firmei CORPORATE (biletele vor fi livrate în regim de urgență la sediul clientului, la aeroport sau în alt loc stabilit de client); la cererea clientului, firma pune la dispoziția clientului ghizi-interpreți, translatori, însoțitori; asigurări medicale și cărți verzi; vize și formalități administrative.
Biroul Contabilitate – principalele atribuții de serviciu: asigurarea gestionării și evidența întregului patrimoniu al agenției; întocmirea proiectului bugetului de venituri și cheltuieli; întocmirea situațiilor financiar-contabile; înregistrarea tuturor documentelor specifice (chitanțe, facturi, ordine de plată); întocmirea balanțelor, bilanțurilor pe trimestru și pe an; stabilirea și menținerea de contacte cu unitățile bancare și administrațiile teritoriale și centrale; umărirea plății și impozitelor legale și depunerea la timp a balanțelor, bilanțurilor și a altor situații financiar-contabile și statistice; întocmirea dosarelor de angajare a personalului și evidența cărților de muncă; alte atribuții specifice activităților financiar-contabile, de personal și administrativ.
2.3. MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE SC SUITES AND SPA SRL
Managementul resurselor umane. Turismul presupune în primul rând contacte între oameni, atitudini și comportament corespunzător care să se ridice la standardele internaționale ale cerințelor economiei de piață, ilustrate în calitatea serviciilor și managementul acestora.
Conceperea sistematică a unei firme – în cazul de față, a Agenției de Turism „SUITES AND SPA”, implică abordarea resurselor umane în strânsă interdependență cu celelalte resurse: financiare, materiale și informaționale. Eficacitatea utilizării resurselor materiale și informaționale depind într-o mare măsură hotărâtoare de resursa umană, singura creatoare nu numai sub aspect economic ci și sub aspect spiritual-stiințific . La selecția și încadrarea personalului, managerul se bazează pe anumite criterii de selecție și anume:
studiile atestate de certificate sau diplome
vechimea în muncă
postul deținut anterior
cunoștințele, deprinderile, aptitudinile și comportamentul persoanei în cauză.
Personalul agenției de turism „SUITES AND SPA”. În cadrul agenției, conform organizării pe birouri și compartimente, este următoarea structură de personal:
1 manager, care este și directorul agenției posesor al Brevetului de Turism.
3 agenți de turism – cu studii superioare sau cu atestat de agent de turism
1 agent de ticketing
1 economist
1-2 angajați sezonieri (în special ghizi).
Managerul (directorul): organizează, coordonează și conduce întreaga activitate a agenției; verifică și controlează activitatea birourilor și a compartimentelor; selecționează, încadrează și pregătește personalul agenției; centralizează, analizează, aprobă și semnează situațiile întocmite de compartimentele din subordine (necesarul de materiale, mașini, aparatură electrică și electronică, aprovizionarea propriu-zisă cu piese de schimb, salarii, balanțe și bilanțuri financiar-contabile); face demersuri pentru contractarea de credite; face propuneri de achiziții.
Agentul de turism se ocupă cu: studiul programelor de voiaj; formarea itinerariilor; alcătuirea devizului estimativ al costurilor pentru serviciile prestate; organizarea serviciilor de receptivitate, de primire și de acces a turiștilor, în limita atribuțiilor sale; studiul serviciilor agențiilor corespondente; păstrarea în fișiere structurate a informațiilor referitoare la hotelurile existente, itinerariile vizitelor și excursiilor cuprinse în oferta agențiilor corespondente, tour-urile ce se efectuează, mersul trenurilor și cursele regulate, la instrucțiunile cu caracter valutar, vize, pașapoarte, asigurări. Toate aceste sarcini se rezolvă în strânsă legătură cu directorul agenției.
Figura 13. Organigrama firmei „SUITES AND SPA”
2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING LA AGENȚIA DE TURISM “SUITES AND SPA”
Analiza mediului de marketing reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketingul Agenției “SUITES AND SPA”. Înainte de a decide obiectivele pe care trebuie să le atingă, conducerea “SUITES AND SPA” împreună cu angajații săi trebuie să desfășoare o analiză a situației existente, care va fi orientată atât în direcția internă, cât și externă.
2.4.1 Analiza PEST
Evaluarea mediului extern al firmei turistice este cunoscută în literatura de specialitate ca analiza PEST sau auditul extern al întreprinderii. Mediul de marketing al firmei de turism se descompune în trei părți:
Micromediul – care cuprinde agenția însăși, clenții, firmele concurente, furnizorii, distribuitorii și intermediarii
Organismele publice prin mediul de afaceri și grupul de interese, publicațiile locale, radio, televiziunea.
Macromediul care cuprinde: mediul tehnologic, economic, socio-cultural, politico-legal, demografic, geografic și climateric.
1. Micromediul, cu specificul său, va influența activitatea firmei și va determina în mod hotărâtor politica agenției de turism “SUITES AND SPA”. Firma însăși își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând cont de informațiile furnizate de specialiștii care își desfășoară activitatea în cadrul departamentului marketing- vânzări.
Cienții firmei sunt reprezentați de turiști individuali sau grupuri organizate ce provin din România, dar și din străinătate. Pe lângă aceștia, firma “SUITES AND SPA” lucrează și cu o serie de persoane juridice: “Romtelecom” S.A., “PETROM” S.A., S.C. “Siretul” S.A. Pașcani, RNP Direcția Silvică, “Construcții UNU” S.A., a căror sindicate au încheiate contracte de colaborare pentru bilete de odihnă-tratament.
Furnizorii au fost selectați din mediul apropiat, în funcție de calitatea produselor sau serviciilor acestora, de prețurile practicate, de nivelul discount-urilor acordate. Principalii furnizori ai firmei “SUITES AND SPA” sunt: S.C. Transilvania Travel S.A., S.C. TURIST CENTER S.R.L., S.C. Holiday Club Neptun S.A., S.C. Jupiter S.A., S.C. Complex PALACE PELICAN S.A., S.C. Ambasador S.A., S.C. International S.A. Sinaia, S.C. HERCULES S.A. Băile Herculane, S.C. Tușnad S.A., S.C. HEBE S.A. Sângerorz Băi, S.C. SIND România S.A., S.C. Aluniș S.R.L. Sovata.
Intermediarii sunt, de regulă, agențiile de turism revânzătoare care comercializează produsul turistic al firmei. Principalii intermediari ai agenției de turism “SUITES AND SPA” sunt: BTT Covasna, CARPATOUR Brașov, CLIVEN Iași, Prestige Tour Galați, POSADA Curtea de Argeș, MONDOTOURS Tg.Mureș, Lucky Travel Bucureșți.
Concurența. Principalul concurent al firmei “SUITES AND SPA” : S.C. UNITA S.R.L , S.C. TRAVIS S.R.L. , S.C. EXIMTOUR S.R.L.
2. Organismele publice sunt reprezentate de: Primaria Municipiului Piatra Neamț, Oficiul Județean pentru Protecția Consumatorilor Piatra Neamț, Aeroportul Bacău.
3. Macromediul sau mediul extern al firmei “SUITES AND SPA” este alcătuit din următoarele elemente:
Mediul tehnologic. Accesul tot mai facil la Internet al unui tot mai mare de persoane, a condus la consultarea operativă a site-ului agenției de turism “SUITES AND SPA”, pentru consultare sau pentru rezervarea locurilor de cazare sau a sejururilor, direct de către clienți sau de către agențiile revânzătoare cu care firma colaborează.
Mediul economic. Cei mai importanți factori economici care acționează asupra activității firmei “SUITES AND SPA” sunt reprezentați de: inflație (afectează direct prețurile produselor turistice ale firmei); rata de schimb (își pune amprenta asupra prețurilor în valută pentru produse turistice destinate sejururilor interne sau externe); taxe și impozite; structura cheltuielilor turiștilor (ce afectează veniturile acestora destinate pentru achiziționarea de produse turistice); infrastructura; situația economică a țării.
Mediul socio-cultural al României este rerezentat prin obiceiuri, tradiții, port popular, obiecte de artizanat, stilul construirii și ornării caselor, toate acestea punându-și amprenta asupra turiștilor români și străini care aleg să-și petreacă sejurul pe teritoriul țării noastre.
Mediul politico-legal a influențat mult numărul turiștilor români care doresc să viziteze țările Europei de Vest, datorită desființării vizelor. Acțiunile teroriste din Egipt, Turcia, Anglia și S.U.A. au condus la scăderea circulației turistice către și dinspre aceste zone.
Mediul demografic influențează cererea turistică prin: numărul și vârsta populației, apartenența socio-profesională, nivel de cultură, densitatea populației.
Mediul geografic și climateric își pun amprenta asupra activității firmei prin influența amplasării geografice a stațiunilor turistice (montane sau pe litoral), dar și prin condițiile climatice și factorii ecologici (protejarea mediului înconjurător) ce caracterizează aceste zone.
2.4.2 Analiza SWOT a agenției de turism “SUITES AND SPA”
În faza în care se întocmește analiza SWOT, conducerea firmei “SUITES AND SPA” au cunoștințe detaliate despre mediul extern, principalii competitori și o imagine generală asupra pieței, ca urmare a efectelor analizei PEST, sau auditul extern al firmei.
Analiza SWOT la agenția de turism “SUITES AND SPA” pune în evidență următoarele elemente:
1. Punctele tari ale firmei:
– poziția de challenger pe care și-a dobândit-o pe piața turismului;
– servicii de turism personalizate în funcție de cerințele turiștilor;
– calitatea superioară a serviciilor prin atitudinea de protejare a clienților și de anticipare a cerințelor lor;
– rețea formată de furnizori de servicii turistice la un standard de calitate ridicat;
– cunoașterea obiectivelor turistice din România;
– prețuri diferențiate și scăzute în raport cu concurența din turismul de masă;
– în ceea ce privește promovarea, firma realizează pliante, broșuri ilustrate de un înalt nivel calitativ, CD-ROM-uri, prezentări pe Internet;
– personalul firmei este format din profesioniști capabili să ofere servicii de calitate și să fidelizeze clientela;
– firma dispune de dotări moderne: mijloace de comunicare de ultimă generație; computere performante ; sediu și punct de lucru proprietate.
2. Puncte slabe:
– produsele firmei se adresează unui segment de piață redus (fluctuație mică);
– orice rabat de calitate compromite produsul;
– durata mare de recuperare a capitalului investit;
– vânzarea spre revânzători care pot să nu perceapă exact produsul și mesajul său;
– dificultatea de a forma distribuția pe o piață nouă;
– fonduri limitate pentru activitățile de promovare;
– costuri mari pentru participarea la târguri;
– dificultatea comunicării corecte a produsului;
– în ceea ce privește personalul, sunt necesari bani și timp pentru formarea unei echipe complete;
– profitul este mic la început.
3. Oportunități:
– turismul cultural este un concept nou și atrăgător în occident;
– ușoara adaptare la cererea de pe piață datorită prețurilor diferențiate;
– acces pe piața revânzătorilor;
– în ceea ce privește promovarea, se remarcă inițiativa guvernamentală de promovare a turismului românesc;
– participarea la târguri de profil;
– dezvoltarea portofoliului de produse turistice;
– amplasarea agenției de turism.
4. Amenințări:
– cadrul general intern este nefavorabil dezvoltării turismului cultural;
– imaginea necorespunzătoare a României în turismul internațional;
– concurența turismului practicat de Turcia, Grecia, Ungaria, Croația și alte țări din zonă;
– risc de faliment din cauza vitezei de rotație reduse a capitalului propriu prin venituri;
– emigrația datorată condițiilor de trai din România;
– risc de faliment din cauza profitului mic la început și duratei mari de demarare a afacerii.
Toate aceste date interne și externe pot fi sintetizate în următorul tabel:
Tabel 1. Analiza SWOT a Agenției de Turism “SUITES AND SPA”
2.5. OBIECTIVELE ȘI FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING LA FIRMA SC “SUITES AND SPA” SRL
În urma analizei mediului extern și a celui intern al firmei “SUITES AND SPA”, cu ajutorul analizei PEST și SWOT, se urmărește stabilirea obiectivelor de marketing ale agenției pentru următorii 5 ani. Prinicipalele obiective de marketing pe care conducerea “SUITES AND SPA” dorește să le îndeplinească în următorii 5 ani sunt următoarele:
creșterea profitului cu 50% prin creșterea gradului de satisfacție al turiștilor;
îmbunătățirea produsului turistic și a imaginii firmei;
câștigarea unei poziții superioare pe piață;
creșterea cotei de piață cu 10% în fiecare an;
intrarea pe noi piețe.
Pentru atingerea obiectivelor de marketing prezentate mai sus, firma a fixat diferite strategii, atât în ceea ce privește produsul, prețul, modul de comunicare a ofertei, promovarea, distribuția, dar și piața.
2.5.1 Strategii de produs
Strategia dezoltării produsului turistic
În vederea dezvoltării produsului turistic pentru satisfacerea cererii clienților firmei, s-au luat următoarele măsuri:
Firma “SUITES AND SPA” trebuie să-și stabilească o atitudine clară și consecventă față de produsele pe care le comercializează. Astfel, un rol foarte important îl are dezvoltarea departamentul de marketing- vânzări, care a reușit să creeze o identitate produsului, concepând și sigla « SUITES AND SPA ».
Strategia diversificării gamei de produse
În ultimii ani s-a dezvoltat turismul de conferințe, simpozioane și seminarii ceea ce a determinat conducerea “SUITES AND SPA” să se implice activ în organizarea acestui tip de manifestări. Firma lucrează concentrat cu beneficiarii acțiunii, începând cu generarea conceptului, continuând cu planificarea activității, asumându-și coordonarea întregului eveniment.
În toate etapele, de la planificarea inițială până la programarea detaliată sau până la acțiuni post-conferință (excursii, mese festive, tururi tematice etc.), reprezentanții delegați ai agenției “SUITES AND SPA” vor fi tot timpul alături de beneficiarii acțiunii. Astfel, pentru organizarea acestor manifestări, firma oferă diverse variante în funcție de bugetul alocat acțiunii: săli funcționale de diferite capacități, cu diverse configurații în cadrul unor hoteluri din Iași și din țară care beneficiază de acest gen de dotări moderne.
Pentru realizarea acestor evenimente, “SUITES AND SPA” a încheiat contracte cu firme de catering, firme de birotică, de publicitate, decorațiuni cu baloane, artificii, contracte cu firme ce dețin echipament tehnic, echipament de sonorizare, contracte cu diverși transportatori, personal specializat, ghizi, interpreți etc.
Tot pentru a-și diversifica gama de produse, “SUITES AND SPA” a pus la punct un departament ce are rolul de a asigura servicii suplimentare pentru participanții străini la manifestări internaționale în Iași. Astfel, firma asigură protocol la Aeroportul Internațional Iași, servicii de protecție și pază realizate de personal calificat, tururi de oraș, cu ghid specializat, serviciu ce poate fi oferit atât celor care pleacă în străinătate, cât și invitaților străini care ne vizitează țara. (Anexa I)
Toate aceste îmbunătățiri și diversificări ale gamei de produse oferite de agenția de turism “SUITES AND SPA” au fost transmise publicului printr-o campanie publicitară intensă, care s-a concretizat în: modificarea paginii web a firmei, în care au fost incluse ultimile îmbunătățiri ale produsului turistic și tipărirea unui număr de noi pliante de prezentare a noului produs turistic.)
2.5.2 Strategii de piață
Strategia adaptivă a fost folosită prin adaptarea produsului turistic, adică prin îmbunătățirea și difersificarea serviciilor, pentru a-l aduce la nivelul exigențelor, în continuă creștere, a turiștilor actuali și potențiali. Produsele turistice oferite de firma “SUITES AND SPA” sunt adaptate și modernizate în conformitate cu exigențele și standardele cele mai înalte în ceea ce privește solicitările clienților.
Pentru a-și crește cota de piață cu 10% în fiecare an, conducerea “SUITES AND SPA” s-a orientat spre segmente de piață distincte, practicând o strategie diferențiată. Astfel, turiștii care călătoresc în grupuri și fac rezervări prin agențiile de turism revânzătoare care au incheiate contracte cu firma “SUITES AND SPA” li se oferă discount-uri și facilități de plată (inclusiv plata sejurului în rate).
În funcție de poziția firmei față de exigențele pieței, “SUITES AND SPA” a adoptat simultan, pentru diferitele tipuri de produse turistice, distincte calitativ, atât strategia exigenței ridicate (sejururi in hoteluri de 4 și 5 stele), cât și strategia exigenței medii (sejururi în hoteluri de 1, 2 sau 3 stele).
Ținând cont de tipologia strategiilor de piață evidențiate de Kotler Ph., se remarcă faptul că firma “SUITES AND SPA” practică o strategie de penetrare rapidă folosind prețuri mai mici decât competitorii și o promovare intensă a produselor/serviciilor turistice.
2.5.3 Strategii de preț
În vederea elaborării unor strategii de prețuri adecvate, conducerea “SUITES AND SPA” a trebuit să țină cont atât de factorii interni, cât și de factorii externi, și anume:
percepția consumatorului în legătură cu relația produs-calitate-preț. Clientul va trebui să fie informat de către personalul firmei sau să afle din mijloacele de promovare a produselor și serviciilor oferite de aceasta, care este prețul pe care îl va plăti pentru calitatea serviciilor pe care le solicită;
comportamentul concurenței în stabilirea prețului pentru produsele turistice similare sau care răspund acelorlași nevoi; politica de prețuri în acest caz a fost de reducerea prețului în vederea atragerii unui număr tot mai mare de clienți
raportul cerere-ofertă: s-au stabilit tarifele practicate pentru produsele și serviciile oferite, în funcție de segmentul de consumatori, de veniturile acestora, de modul de viață. Segmentul de consumatori de bază al firmei “SUITES AND SPA” este reprezentat de
Strategia de prețuri la S.C. “SUITES AND SPA” S.R.L. va trebui să țină cont de următoarele aspecte:
asigurarea accesului consumatorilor la produsul turistic al firmei;
orientarea firmei după concurență;
orientarea firmei după costuri;
gradul de diversificare al prețurilor practicate
Agenția de turism “SUITES AND SPA” a adoptat strategia tarifelor diferențiate care se aplică pentru servicii diferențiate în funcție de sezonalitate, după natura ofertei, precum și pentru fidelizarea clienților. De asemenea, firma “SUITES AND SPA” practică tarife diferențiate și în funcție de modul în care se realizează rezervarea: tarife standard incluse în cataloagele de prezentare a ofertei agenției pentru turiștii obișnuiți ai firmei; tarifei reduse pentru clienții fideli ai firmei, tarife confidențiale funcție de structura pieței turistice, respectiv varianta de grup sau varianta individuală și tarife complexe care include prețul unui sejur și a ueni combinații de activități.
Pentru colaboratorii care realizează un grup mai mare de 20 de persoane plătitoare s-a oferit o gratuitate; la grupurile de peste 20 de persoane care efectuează excursii în străinătate se acoră o reducere de 5% din tariful sejurului.
Pentru următorii 5 ani, conducerea “SUITES AND SPA” și-a propus să adopte un tarif mai mic în extrasezon, care va fi mai scăzut cu 5% decât tariful de bază, tocmai pentru a diminua cât mai mult caracterul de sezonalitate specific începutului și sfârșitului de sezon estival.
Pentru a exemplifica aplicarea strategiei prețurilor diferențiate, va fi prezentată mai jos o analiză de preț pentru un produs turistic propriu, 9 zile în Croația, care include transport, cazare, pensiune completă și ghid, cu mențiunea că mijlocul de transport este închiriat, iar ghidul este angajatul agenției.
Tabelul 2. Analiză de preț pentru un sejur de 9 zile în Grecia(ofertă de preț valabilă pentru un grup de 20 de turiști)
2.5.4 Strategii de distribuție
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formei de distribuție a fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing importante, cu efecte pe termen lung asupra activități firmei S.C.“SUITES AND SPA” S.R.L.
În vederea îndeplinirii obiectivelor pe care firma și le-a propus pentru următorii 5 ani, în politica de distribuție au fost adoptate următoarele strategii:
strategia distribuției exclusive a produsului turistic. Se va realiza distribuția produsului turistic îmbunătățit, prin intermediul angajaților firmei și a agențiilor revânzătoare; angajații firmei vor participa la târgurile naționale de turism (București, Neptun), precum și la târgurile internaționale de turism în care România participă cu un stand specializat (Atena, Istanbul, Berlin).
strategia distribuției selective care constă în selecționarea unui număr limitat de intermediari pentru anumite acțiuni de piață
Gradul de control al “SUITES AND SPA” asupra distribuției este de nivel ridicat pe piața internă și nivel mediu pe piața internațională. Prin startegiile adoptate în ceea ce privește distribuția, firma “SUITES AND SPA” va reuși să-și perfecționeze sistemul, obținând un grad de control performant asupra distribuției.
2.5.5 Strategii de promovare
Agenția de turism “SUITES AND SPA”, prin intermediul departamentului de marketing- vânzări, își propune să desfășoare în viitor o campanie de promovare de înaltă calitate, agresivă, care va avea ca scop creșterea numărului clientelei proprii, atragerea clienților firmelor concurente, precum și transformarea nonconsumatorilor în clienți efectivi.
Promovarea firmei se va realiza prin mai multe modalități:
Internet- pagina web a firmei va fi actualizată și va prezenta produsul turistic cu toate serviciile pe care le pune la dispoziția clienților, adresa, numărul de telefon, persoane de contact; prin intermediul site-ului propriu se va permite accesul direct la informațiile privind oferta turistică, locurile disponibile, prețurile practicate, modalitățile de rezervare și transfer electronic al contravalorii serviciilor.
Publicitatea în mass-media locală și națională se va realiza prin: caseta de prezentare a ofertei de servicii turistice în ziarele locale; spoturi publicitare transmise repetat, timp de 10 săptămâni la postul local de televiziune ProTV; personalizarea de agende, calendare, dosare și pixuri cu sigla, numele, adresa și datele de contact ale firmei; înscrierea firmei în “Paginii Aurii”, “Pagini Naționale”, precum și în catalogul cu distribuție internă și internațională “Major Companies of Romania” distribuit de Kompass România.
Relațiile publice dintre firmă și mediul său intern sau extern e contretizează în: communicate de presă organizate cu ocazia diverselor manifestări și sponsorizările anumitor manifestări sportive.
Planul programului de publicitate
În condițiile creșterii concurenței locale, departamentul de marketing- vânzări a avut alocat în anul 2011 un buget de promovare mai mare cu 10% față de cel din anul 2009.
Capitolul 3
Atitudinea, opiniile si comportamentul locuitorilor din Brasov cu privire la alegerea pachetelor turistice de la agentiile de turism
Cercetările de marketing sunt destinate să-l ajute la luarea deciziilor, prin obținerea și prelucrarea datelor, pe cel care ia decizii într-o firmă. În cadrul acestei lucrări am folosit cercetarea descriptivă.
Prin această cercetare descriptivă mi-am propus să determin atitudinile, opiniile și comportamentele locuitorilor din Brasov privind produsele turistice oferite de agențiile de turism.
Prin acest studiu mi-am propus să răspund la întrebările: cine sunt cei care cumpără produse turistice și cine sunt cei care nu cumpără, de ce cumpără și de ce nu.
Ca metodă de obținere a datelor s-a utilizat ancheta statistică bazată pe chestionar. Această metodă oferă posibilitatea obținerii unor răspunsuri precise și a clarificării unor întrebări pentru obținerea unor răspunsuri corecte. Voi chestiona un eșantion reprezentativ pentru populația pe care o am în vedere, și anume populația peste 18 ani din orașul Brasov. Baza de eșantionane este persoana fizică. Componenții eșantionului vor fi chestionați direct, iar interviul se va desfășura la domiciliul respondentului.
3.1. Stabilirea ipotezelor si obiectivelor
1. Produsele turistice oferite de agenția de turism SUITES AND SPA se bucură de apreciere în rândul locuitorilor orașului Brasov.
2. Localnicii care au cumpărat un produs de la agenția SUITES AND SPA rămân clienți fideli agenției.
3. Agenția de turism SUITES AND SPA este cunoscută datorită renumelui și activității îndelungate în domeniul turismului.
4. Produsele turistice sunt cumpărate de o mare parte a populației pentru că oferă un raport bun calitate-preț.
Ipoteze statistice
Ipoteze nule
1. Agenția de turism SUITES AND SPA este cunoscută de cel mult 75% din populația orașului Brasov.
2. Cel puțin 40% din populația orașului Brasov cumpără produse turistice oferite de agenția SUITES AND SPA, deci 40% este o populație și piață turistică activă.
3. Între procentul populației feminine și procentul populației masculine nu există diferențe semnificative în ceea ce privește cumpărarea produselor turistice oferite de agenția SUITES AND SPA.
4. Nivelul venitului nu influențează semnificativ cumpărarea produselor turistice de la agenția SUITES AND SPA.
5. Vârsta nu influențează semnificativ alegerea duratei sejurului.
Ipoteze alternative
1. Peste 75% din populația Brasovului cunosc agenția de turism SUITES AND SPA.
2. Procentul populației din Brasov care cumpără produse turistice de la agenția de turism
SUITES AND SPA este mai mic de 40%.
3. Între procentul populației feminine și procentul populației masculine există diferențe semnificative în ceea ce privește cumpărarea produselor turistice oferite de agenția SUITES AND SPA.
4. Nivelul venitului influențează semnificativ cumpărarea produselor turistice de la agenția SUITES AND SPA
5. Vârsta influențează semnificativ alegerea duratei sejurului.
Obiectivele cercetării
1. Determinarea măsurii în care subiecții cunosc agenția de turism SUITES AND SPA.
2. Determinarea modalității de informare a subiecților.
3. Aflarea proporției celor care cumpără produse turistice de la agenția SUITES AND SPA.
4. Care sunt motivele pentru care cei din Brasov apeleaza la produsele agenției SUITES AND SPA?
5. Cunoașterea motivelor pentru care nu sunt cumpărate produsele agenției SUITES AND SPA.
6. Măsurarea atitudinii cumpărătorilor față de produsele turistice oferite de agenția SUITES AND SPA (din punctul de vedere al varietății ofertei, prețurilor, calității serviciilor prestate la destinație).
7. Ordonarea preferințelor pentru diferitele variante de produse oferite (cu pensiune completă, cu demipensiune, cu mic dejun, cu o masă festivă).
8. Determinarea preferinței pentru o anumită destinație.
9. Aflarea preferinței pentru o anumită destinație.
10. Măsurarea gradului de mulțumire a cumpărătorilor cu privire la ultimul produs cumpărat.
11. Intenții de cumpărare în viitor (fidelitate față de agenție).
12. Identificarea categoriilor de subiecți în funcție de :
nivelul venitului lunar, sex, vârstă, ocupație.
3.2. Metoda Cercetarii
Ca metodă de obținere a datelor s-a utilizat ancheta statistică bazată pe chestionar. Această metodă oferă posibilitatea obținerii unor răspunsuri precise și a clarificării unor întrebări pentru obținerea unor răspunsuri corecte. Voi chestiona un eșantion reprezentativ pentru populația pe care o am în vedere, și anume populația peste 18 ani din orașul Brasov. Baza de eșantionane este persoana fizică. Componenții eșantionului vor fi chestionați direct, iar interviul se va desfășura la domiciliul respondentului.
3.2.1. Considerații privind elaborarea chestionarului
Tipuri de întrebări utilizate
Modul de concepere a chestionarului influențează într-o mare măsură rezultatul cercetării bazate pe ancheta prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complexă care urmărește obținerea informațiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile.
Pentru elaborarea prezentului chestionar, s-au avut în vedere obiectivele stabilite anterior.
Chestionarul cuprinde 21 de întrebări. Majoritatea întrebărilor sunt închise, dar am inclus și o întrebare deschisă pentru a da posibilitatea subiecților să-și exprime opiniile.
Dintre întrebările închise, 2 întrebări sunt simple, cu răspunsuri dihotomice (1,2) iar restul întrebărilor presupun o alegere unică din partea subiectului.
Ordinea de aranjare a întrebărilor
Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece influențează decizia subiectului de a coopera la desfășurarea anchetei și de a răspunde la toate întrebările.
Prezentul chestionar începe cu întrebări simple, ce presupun răspunsuri DA și NU.
Aceste întrebări filtru au menirea de a departaja persoanele competente să răspundă la întrebările următoare, de persoanele care nu au posibilitatea de a o face. Întrebările mai dificile sunt plasate în prima parte a chestionarului și spre mijlocul acestuia pentru că impun un efort superior de gândire și scale de măsurare sofisticate. Întrebările de identificare sunt plasate la sfârșitul chestionarului și permit descrierea subiecților în raport cu o serie de criterii demo și socio-economice: sex, vârstă, ocupație, nivelul venitului.
Tipuri de scale folosite
Întrebările chestionarului sunt concepute pe baza următoarelor tipuri de scale:
Scala nominală:
– binară : întrebările 1 și 2
– întrebările 3, 4, 11, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21.
Scala ordinală:
– întrebările 10 și 12
Scala diferențială sematică: 5, 6, 8, 9.
Scala numerică (derivată din diferențială): 14.
Scala Stapel: 7.
Prezentarea formei finale a chestionarului
CHESTIONAR
Efectuam o cercetare de marketing cu tema: “Atitudinea, opiniile si comportamentul locuitorilor din Brasov cu privire la alegerea pachetelor turistice de la agentiile de turism”.
Aș dori să cunosc opinia dumneavoastră, de aceea vă rog să-mi răspundeți la câteva întrebări:
1. Ați auzit de existența agenției de turism Suites and Spa?
DA
NU
2. Ați cumpărat vreodată produsele turistice ale agenției Suites and Spa?
DA
NU
3. Ce surse de informare ați folosit pentru a alege agenția de turism Suites and Spa?
Reclame din ziare, reviste, radio, TV;
Cataloage, pliante;
Prieteni sau rude;
Alte surse _______________________________________________________.
4. Care a fost principalul motiv care v-a determinat să apelați la produsele oferite de agenția Suites and Spa?
Prețuri avantajoase;
Diversitatea ofertei;
Renumele agenției;
Amabilitatea personalului;
Calitatea serviciilor prestate la destinație;
Satisfacția oferită de o utilizare precedentă a unui produs al agenției;
Alt motiv (________________________________________________________.
5. Ce importanță acordați următorilor factori când apelați la produsele oferite de agenția Suites and Spa ? (puneți un X în căsuța în care, după opinia dumneavoastră, arată cel mai bine importanța fiecărui factor în parte).
6. Unde situați oferta agenției de turism Suites and Spa din punct de vedere al prețurilor produselor și varietății ofertei în cadrul următoarei scale? (notați cu X căsuța care corespunde opiniei dumneavoastră).
7. Apreciați cu ajutorul scalei de mai jos calitatea ultimului produs cumpărat prin intermediul agenției (din punctul de vedere al serviciilor oferite la destinație). Încercuiți cifra care corespunde cel mai bine opiniei dumneavoastră.
+3
+2
+1
Calitatea serviciilor prestate la destinație
-1
-2
-3
8. Raportându-vă la ultimul produs cumpărat, cum apreciați serviciul de cazare din punctul de vedere al următorilor factori:
9. Tot în legătură cu ultimul produs cumpărat, cum apreciați serviciul de alimentație din punct de vedere al următorilor factori:
10. Ordonați în funcție de preferințele dumneavoastră următoarele destinații oferite de produsele Suites and Spa ; acordați cifra 1 destinației pe care o preferați cel mai mult, cifra 2 destinației de pe locul secund, ș.a.m.d.:
Zona litorală _____;
Zona montană – orașe _____;
Zona montană – sate și trasee turistice alpine _____;
Zona stațiunilor balneare _____;
Zone istorice _____.
11. Ce durată a sejurului preferați ?
Mai puțin de o săptămână (în general 1-3 zile);
Aproximativ o săptămână;
Aproximativ două săptămâni;
Mai mult de două săptămâni.
12. Ordonați în funcție de preferința dumneavoastră următoarele variante de produse turistice ; acordați cifra 1 destinației pe care o preferați cel mai mult, cifra 2 destinației de pe locul secund, ș.a.m.d.:
Produse cu cazare + pensiune completă _____;
Produse cu cazare + demipensiune _____;
Produse cu cazare + mic dejun _____;
Produse cu cazare + o masă festivă _____.
13. Cu cine preferați să mergeți în vacanța ?
Singur(ă);
În cuplu (cu prietena(soția)/prietenul(soțul));
Cu familia;
Cu prietenii/colegii;
În grup.
14. Cât de mulțumit ați fost de ultimul produs turistic cumpărat de la agenția Suites and Spa?
Extrem de mulțumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulțumit.
15. Veți mai cumpăra produse turistice de la agenția Suites and Spa ?
DA.
NU
NU ȘTIU
16. Care sunt motivele pentru care nu veți mai apela la produsele oferite de agenția Suites and Spa?
____________________________________________________________________
17. Care este principalul motiv pentru care nu ați cumpărat produse turistice de la agenția Suites and Spa?
Prețurile sunt mari;
Nu mergeți în vacanță;
Aveți o altă agenție de turism preferată;
Nu ați găsit în oferta agenției un produs care să vă intereseze;
Practicați turism pe cont propriu;
Alt motiv ________________________________________________________.
18. Vârsta dumneavoastră este :
Sub 25 ani;
25 – 34 ani;
35 – 44 ani;
45 – 54 ani;
55 – 65 ani;
Peste 65 ani.
19. Venitul dumneavoastră lunar (net) este :
Sub 600 lei;
Între 601-800 lei;
Între 801-1000 lei;
Între 1001-1200 lei;
Peste 1201 lei
20. Sexul dumneavoastră este:
Masculin.
Feminin.
21. Ocupația dumneavoastră este:
Muncitor;
Funcționar;
Intelectual;
Om de afaceri;
Student, elev;
Casnică;
Pensionară;
Alta (care?) ____________________________________________________________.
3.2.2.Considerații metodologice
Populația cercetată
Obținera informațiilor primare analizei se realizează prin sondaj de la un anumit eșantion, selectat din populația cercetată.
În acest caz populația este reprezentată de ansamblul locuitorilor orașului Brasov cu vârsta mai mare de 18 ani deoarece se presupune că numai persoanele majore pot cumpăra produsele turistice.
Determinarea mărimii eșantionului
Pentru a determina mărimea eșantionului în cazul eșantionării aleatoare am avut în vedere eroarea admisă cît și intervalul de încredere.
Am considerat o eroare admisă de + 3% la un nivel de încredere de 95% și rezultă conform tabelului distribuției z că aceasta are valoarea 1,96. Mărimea eșantionului am determinat-o în cazul procentelor după formula:
n = z ² · p · q
E ²
n – mărimea eșantionului;
p – estimarea procentelor în caz de succes;
q – (1-p) – estimarea procentelor în caz de insucces.
Întrucât nu avem nici o informație despre p am considerat nivelul maxim pe care îl poate atinge:
n = (1,96) ² · 50 · 50 = 3,84 · 2.500 = 1.067
3 ² 9
Din motive didactice și financiare nu am putut lua în considerare mărimea șantionului de 1.067 persoane și am redus numărul persoanelor intervievate la 100.
Eroarea va fi:
E = = = 9,8% ~ 10%
Alegerea unității de eșantionare
Constituirea eșantionului presupune stabilirea unității de eșantionare. În cazul acesta am stabilit ca unitate de eșantionare persoana fizică, aceasta fiind contactată direct la domiciliu.
De la unitățile de eșantionare se obțin informațiile pe baza cărora se vor trage concluziile valabile pentru întreaga populație avută în vedere.
Alegerea metodei de eșantionare
Pentru a ajunge la eșantionul final am folosit eșantionarea în trepte astfel: dintre cele cinci cartiere ale orașului Brasov am ales aleator simplu două cartiere. Apoi, tot aleator simplu am ales o stradă din fiecare cartier.
Apoi din lista cu imobile situate pe aceste străzi am extras aleator simplu zece imobile (710 apartamente).
Am stabilit pasul mecanic ca fiind :
700 ~ 7 persoane
100
(din fiecare apartament am intervievat o persoană)
Din unitatea alcătuită din cele 710 persoane, din primele 7 care reprezintă un interval aleator am extras o cifră de start și anume cifra 5 , apoi am ales componentele șantionului la fiecare a 7-a persoană deci persoana numărul 12 se va include în eșantion, apoi umărul 19, 26, 33, etc. până se parcurg 100 de persoane cu pasul mecanic 7.
Asigurarea reprezentativității eșantionului
Reprezentativitatea eșantionului este asigurată prin metoda de eșantionare aleatoare. De asemenea, asigurarea unei erori admise de 3% ar determina reprezentativitatea eșantionului, dar fiind o cercetare cu caracter didactic și neavând resursele necesare prelucrării unui număr mare de informații am redus mărimea eșantionului la 100 de persoane, rezultând astfel o eroare de 10% care garantează cu un nivel de încredere de 95% reprezentativitatea eșantionului.
Desfășurarea activității de teren
Pentru culegerea datelor primare am folosit metoda interviului direct. Ancheta s-a desfășurat la domiciliul persoanelor aflate în eșantion. Le-am prezentat subiecților denumirea cercetării și le-am explicat că dorim să culegem date pentru realizarea acestei cercetări de marketing.
Am dorit obținerea de răspunsuri la toate întrebările cuprinse în chestionar, acestea fiind citite în ordinea în care au fost redactate și au fost repetate ori de câte ori a fost necesar pentru ca persoanele în cauză să înțeleagă foarte bine semnificația lor și să poată da răspunsuri corespunzătoare.
Reducerea erorii aleatoare și a erorii sistematice
Reducând eșantionul de la 1.067 de persoane în cazul calculării cu o eroare de 3% la 100 de persoane a rezultat o eroare de 10%. Acest tip de eroare poate fi înlăturată prin mărirea eșantionului .
Eroarea sistematică rezultă din factorii care sunt legați de mărimea eșantionului. Din cadrul erorii sistematice am considerat că pot să apară erori datorate nonrăspunsurilor, erori de apreciere superlativă, erori în selecția componentelor eșantionului.
Pentru a diminua aceste erori am încercat diferite metode: întrebările au fost citite clar și rar, iar prin modul de formulare al acestora am căutat să nu influențez răspunsurile, lăsându-i pe respondenți să-și exprime liber punctul de vedere.
3.3. Prelucrarea si analiza datelor
Q1
PRODUS
Q2
CUMPARAT
Q3
SURSINFO
Q4
MOTIV
Q5
PRETPROD
Q6
GAMAVAR
Q7
CALUT
Q8 RECEPTIE
CAMERA
CURATCAM
CURATSEJ
Q9
CALMEN
VARMEN
PROMPT
COMPORT
Q10
PREFERIN
Q11
DURSEJ
Q12
OFERTAPR
Q13
PREFEREN
Q14
MULTUMIT
Q15
VETICUMP
Q16
MOTIVE
Nu s-au prezentat motive pentru aceasta intrebare.
Q17
PRINCMOT
Q18
VARSTA
Q19
VENITUL
Q20
SEX
Q21
OCUPATIA
3.4. Interpretarea rezultatelor
În urma efectuării cercetării obtinem urmatoarele rezultate:
87% din populația Brasovului a auzit de agenția de turism SUITES AND SPA ceea ce este reprezentativ avand in vedere esantionul anaizat.
Peste 60% dintre aceste persoane cumpara produsele oferite de agentia de turism avand in vedere ca ofera servicii diversificate dupa cum vom vedea in analiza datelor aferente.
în general durata sejurului preferată este de aproximativ o săptămână; 33% din cei chesionati prefera sejurul cu o durata de o saptamana si doar 5% prefera un sejur fie mai putin de o saptamana fie mai mult de doua saptamani.
cei care cumpără produse turistice preferă zona litorală, dar nu in defavoarea zonei montane fie orasean sau alpin.
varianta de produs turistic preferată este : produse cu cazare si pensiune completa, deoarece clientii prefera serviciile complete in momentul in care decid intr-un sejur oarecare, astfel 29% din esantionul analizat prefera mai mult acest produs turistic si doar 4% ar alege produsul cu cazare si o masa festiva.
cei mai mulți preferă să meargă in cuplu in vacanta, 25% din cei cu raspuns valid, si doar 5% ar merge singuri intr-un sejur.
în general părerea subiecților în legătură cu calitatea serviciilor prestate la destinație este una pozitivă;
sursele de informare utilizate în alegerea agenției de turism sunt, în cele mai bune cazuri pliantele (26%) si intr-o proportie de 17% prieteni sau rude;
în ceea ce privește aprecierea serviciului de cazare și a serviciului de alimentație acestea sunt private, în general, ca fiind situate între nivelul foarte satisfacator și nivelul satisfăcător, mai puțin factorul “curățenia pe timpul sejurului” care este privită ca mediu intre satisfacatoare si nesatisfăcătoare;
părerea subiecților în legătură cu oferta agenției din punctul de vedere al prețurilor și varietății ofertei este bună, oferta fiind situată din ambele puncte de vedere în apropierea nivelului “destul de atrăgătoare”;
printre motivele care îi determină pe subiecți să nu cumpere produse oferite de agențiaSUITES AND SPA, cea mai mare pondere o are „preturile mari” (33%) precum si “nu merg în vacanță (26%), (cele mai multe dintre persoanele care au spus că nu cumpără produse turistice de la agenția Caraiman practic nu cumpără că nu au timp sau nu au bani să meargă în vacanță);
printre motivele care îi determină pe turiști să apeleze la produsele agenției Caraiman cea mai mare pondere o are factorul “prețuri avantajoase” (27%);
59% din subiecții care au fost întrebați dacă vor mai cumpăra produse de la agenția Caraiman au răspuns DA , 30% au răspuns NU ȘTIU și numai 0% au spus NU, restul 41% sunt cei care nici nu au cumparat pana acum produsele agentiei.
Concluzia pe care o putem enunta in urma analizei efectuata ca in general produsele oferite de agentia de turism SUITES AND SPA sunt preferate de clientii care dorsc in continuare colaborarea cu agentia noastra. In acelasi timp prin analiza efectuata avem o imagine clara asupra punctelor forte ale agentiei (preturi, gama oferita) precum si punctele slabe (conditiile generale ale sejurului), aspecte care vor trebui luate in considerare si imbunatatite pe viitor.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Strategii De Marketing In Cadrul Agentiilor de Turism (ID: 147171)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.