Strategie de Piata a Compania Lenovo

Cuprins

Introducere

Una din cele mai importante evoluții evidente astăzi este creșterea rapidă a internaționalizării activităților firmelor. Exporturile, investițiile străine directe și procurarea produselor și componentelor din afara granițelor au cunoscut o dezvoltare dramatică în ultimii ani.

Companiile care activează în mediul economic actual nu iși pot permite sa ignore piețele externe și nu pot evita competiția străină.

O dată cu lărgirea piețelor și cu extinderea oportunitătiilor de comercializare, se diversifică și se îmbunătățesc metodele de vânzare. Toate aceste mutații produse în sistemele de comercializare, sunt materializate în diversificarea formelor în apariția unor noi profesioniști, noi canale de distribuție, creșterea efortului promoțional și calități noi cerute comercianților .

Piața internațională are și un caracter concurențial. Datorită competiției permanente existente între participanți la schimburile economice internaționale, dată de raportul dintre cerere și ofertă și de forța concurențială a acestor participanți, condițiile de comercializare, volumul schimburilor se află intr-o permanentă schimbare, având un caracter dinamic pronunțat.

Concurența se manifestă cu intensitate și în forme diferite în funcție de specificul pieței pentru fiecare marfă, de conjunctura existentă în fiecare moment, de numărul purtătorilor cererii și ofertei. În general, nu există situație în care să nu apară o anumită concurență pe piața internațională. O tendință care se manifestă cu tot mai multă putere este internaționalizarea concurenței, care uneori devine globală.

Lucrarea cu titlul Strategia de piața a companiei Lenovo urmărește prezentarea principalelor aspecte referitoare la mixul de marketing și strategia aplicată la compania amintită. Lucrarea este structurată pe trei capitole. În primul capitol intitulat Strategii de pătrundere pe piețele internaționale este realizat o prezentare teoretică asupra principalelor aspecte referitoare la strategiile de marketing internațional. În cel de al doilea capitol intitulat Prezentarea companiei Lenovo este prezentată compania amintită și se realizează analiza swot. În cel de al treilea capitol se urmărește prezentarea modului de implementare a mixului de marketing și obiectivele atinse prin aplicarea strategiei de poziționare.

Capitol 1. Strategii de pătrundere pe piețele internaționale

1.1 Strategiile de marketing internațional

Pătrunderea pe piața internațională poate fi rezultatul mai multor opțiuni strategice, ținând cont de toate elementele care ar putea contribui în mod favorabil sau nefavorabil la această operațiune. Unii autori au în vedere penetrarea directă și indirectă, producția în străinătate, alianțele strategice și firmele proprii. Alți se refera la trei căi clasice de pătrundere: asocieri, contactul direct cu piața și transferarea acțiunilor logistice și a celor comerciale către terți fără nici o posibilitate de control. Modalitățile de intrare de piețele internaționale sunt, în opinia altor autori, exportul direct, aranjamentele contractuale cu contribuție inegală a partenerilor ca licențierea, obiectivele la cheie și contractele de management care implică vânzarea de cunoștințe, expertiză și drepturi de proprietate și investiții directe în străinătate.

Un cunoscut german trece în revistă exportul direct și indirect, contractele de ’’know-how’’ internațional și subsidiarele. O altă abordare a strategiilor de pătrundere clasifică metodele de intrare după gradul de risc și nivelul profitului obținut. Potrivit celor două criterii, pe măsură ce cresc riscul și profitul, se modifică și modalitatea de pătrundere de la export indirect, la licențiere, franchising, export direct, firmă mixtă, producție în străinătate și încheind cu investițiile directe. Pătrunderea pe piața internațională poate fi clasificată și în: export, producție în străinătate și strategii bazate pe alianțe și cooperări.

Autorii români împart formele de internaționalizare în operațiuni comerciale internaționale, implementarea în străinătate și alianțele și cooperările internaționale. O abordare asemănătoare se întâlnește într-o lucrare a unor autori americani care afirmă că, în scopul stabilirii celei mai eficiente modalități de pătrundere pe o piață străină , managerii dispun de trei soluții: exportul, asocierea cu alte firme din țara respectivă și investiția directă.

În funcție de gradul de implicare, riscurile asumate, gradul de control oferit și profitul obținut, strategiile de pătrundere pe piața internațională sunt următoarele:

Exportul, cu cele două forme ale sale: export indirect și export direct și grupuri de marketing pentru export.

Strategii de penetrare asociate care includ aranjamentele contractuale, alianțele strategice internaționale, firmele mixte și rețelele dinamice complexe. Aranjamentele asociate sunt întâlnite atunci când firma are un anumit avantaj competitiv, dar nu este capabilă să-l fructifice de una singura din cauza resurselor limitate.

Investițiile directe în străinătate reprezintă alternativa strategică de pătrundere pe piața internațională ce corespunde cel mai bine criteriilor de implicare, risc și profit, toate fiind la nivel potențial maxim.

Pătrunderea pe piața internațională prin export

Exportul indirect

Exportul indirect implică un șir de verigi între producător și consumatorul final, firma cedând produsele altei firme care se ocupă să le exporte și să le distribuie în străinătate.

Avantaje și dezavantaje ale exportului indirect Tab nr.1

Exportul direct

Exportul este direct atunci când firma producătoare exportă unui operator de pe piața internațională fără să recurgă la intermediari. Firma poate adopta această strategie atunci când, datorită costurilor ridicate suportate, poate obține avantaje care justifică acest demers, respectiv cote de piață ridicate, volume mari ale exporturilor sau lipsa unor intermediari corespunzători. Totodată, o asemenea formă de prezență este necesară atunci când se folosește marca proprie, când se intenționează adoptarea unei strategii stabile de penetrare și când produsele necesită asistentă postvânzare.

Principalele forme ale exportului direct adoptate depind de strategia pe termen lung pentru piețele internaționale, de volumul exporturilor pe diverse piețe și de tipul de produs. Acestea sunt următoarele:

Forța de vânzarea a producătorului. Firma își creează propriul birou, departament de export sau divizie de export care trimite periodic în străinătate propriii vânzători cu scopul de a lua contact cu cumpărătorii potențiali pentru a obține comenzi, a individualiza exigențele pieței și de a asigura asistența necesară.

Agenții de export și distribuitorii străini. Firma recurge la agenți sau distribuitori locali care au rolul de a pune în contact direct producătorul cu cumpărătorii.

Ei vizează clienții potențiali, obțin comenzi și transmit informații de piață. Agenții și distribuitorii pot dispune de centre de distribuție, pot asigura asistența postvânzare sau să transmită firmei producătoare comenzile clienților. Statutul juridic al agentului este variat, în funcție de legislația locală, dar el este, în general, un întreprinzător independent.

Utilizatorii finali. Firma exportatoare ia contact direct cu consumatorii finali, în principal din inițiativa sa. Această variantă este adoptată aproape întotdeauna la exportul de bunuri complexe, bunuri industriale și materii prime.

Grupurile de marketing pentru export

Mai ales firmele mici și mijlocii care încearcă să intre pentru prima dată pe piețele internaționale recurg la cooperare sub forma unor grupuri. In acest mod, ele încearcă să suplinească insuficiența resurselor și forța concurențială mai slabă de care dispun singure. Grupurile pentru export sunt întâlnite mai ales în sectoarele tradiționale, mature, puternic fragmentate cum sunt mobila, textilele, confecțiile și încălțămintea. În prezent, sunt tot mai frecvente și asocierile în cazul firmelor mici din domeniul tehnologiilor de vârf.

Motivațiile firmelor care recurg la asociere sunt în principal beneficiile obtenabile, oportunitățile de comercializare a unor linii de produse complementare, existența unei atitudini favorabile colaborării și posibilitatea exploatării unor noi oportunități de piață.

Avantajele principale ale cooperării la export sunt: reducerea costurilor exporturilor prin împărțirea lor între mai mulți parteneri, divizarea riscurilor, obținerea unor volume de export mai mari prin concentrarea resurselor și realizarea de avantaje ridicate în afacerile cu străinătatea. Dezavantajele pot proveni din faptul că membrii grupului depind unii de alții, din împărțirea succeselor și câștigurile, din lungirea proceselor decizionale și din potențialul ridicat de conflict.

Avantaje și dezavantaje ale exportului direct Tabelul nr. .2

Licențierea internațională

Include un grup de aranjamente contractuale prin care o firmă dintr-o țară (licențiator sau cedent) transferă activele sale intangibile unei companii străine (licențiat sau beneficiar), în schimbul unor redevențe (sume de bani) și/sau al altor forme de plată.

Obiectivul licențierii îl constituie know-how-ul și produsele brevetate. Un pachet de licențiere complet conține mult mai multe elemente. Acestea sunt: brevete, desene, mărci comerciale, copyrights; specificații referitoare la produse și procese (de producție); proceduri pentru controlul calității; planuri și manuale cu instrucțiuni; angajamentul pentru obținerea unei anumite performanțe; programe de pregătire tehnică și comercială; literatură referitoare la produse și alte materiale pentru sprijinirea vânzărilor.

Principala caracteristică a licențierii o constituie transferul dreptului de proprietate asupra activelor intangibile. Producătorul poate apela la licențierii ca modalitate de pătrundere pe piața internațională doar dacă poate asigura protejarea corespunzătoare a proprietății sale industriale. O altă caracteristică a licențierii constă în faptul că ea este o formă a transferului de tehnologie, obiectul ei constituindu-l – în mod generic – investițiile. În sfârșit, licențierea poate fi o prismă de cooperare industrială atunci când licențiatorul este plătit prin redevențe la volumul vânzărilor produsului fabricat sub licență sau când plata se face în produse rezultate.

În practica internațională sunt întâlnite mai multe tipuri de licențierecare care aduc avantaje și dezavantaje specifice atât licențiatorului, cât și licențiatului.

Licența neexclusivă presupune păstrarea dreptului licențiatorului de a utiliza brevetul , precum și a-l acorda altor beneficiari. Această formă de licențiere are două variante:

Licența neexclusivă individuală, prin care producătorul cedează licența unui singur beneficiar;

Licența neexclusivă colectivă, prin care dreptul de utilizare a brevetului este acordat mai multor firme în același timp.

Licența exclusivă, când licențiatorul renunță atât la dreptul de a utiliza el însuși brevetul, cât și la dreptul de a-l transmite altor firme din țara beneficiarului.

Acordarea licenței exclusive depinde de strategia de pătrundere și de putere de negocierea a licențiatorului. Prin încheierea contractelor de licență exclusivă se urmărește excluderea concurenților în domeniul la care la care se referă brevetul.

Avantajele și dezavantajele licențierii Tabelul nr. 3.

Franchisingul

Franciza este un aranjament contractual prin care o firmă (francizor, cedent) acordă unei alte firme (francizat, beneficiar) permisiunea de a utiliza în afaceri de drepturile intelectuale și materiale ce aparțin cedentului (mărci de comerț, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare afacerilor și drept de exclusivitate pe un anumit teritoriu) în sciu) în schimbul unor plăti sub formă de taxe, redevențe etc.

Francizatul își desfășoară activitatea sub numele clientului și respectă procedurile și politicile impuse de acesta. In plus, francizorul are dreptul de a crea rețele locale de francizați.

Din punct de vedere instituțional – funcțional și potrivit practicii existente, există trei forme ale francizei internaționale, și anume;

Franchisingul internațional direct care presupune transmiterea formulei de afaceri direct fiecărui beneficiar din țara gazdă. Acest aranjament poate fi pus la punct atât prin semnarea contractelor cu firme independente, cât și prin crearea rețelei de francizați deținute de către cedent. În acest caz, tot ’’service-ul ’’ provine din partea francizorului care are sediul în străinătate.

Franchisingul internațional direct cu suportul filialelor cedentului care au menirea să asigure service-ul și să supravegheze activitatea beneficiarilor pe teritoriul statului gazdă.

Franchisingul internațional indirect care implică crearea unor subfrancizați pe teritoriul țării gazdă care la rândul lor, dezvoltă rețele de franciză locale, în relații cu francizații independenți, fie sub forma unor joint-ventures fie prin deținerea în totalitatea. Francizații pot crea, la rândul lor, subsisteme proprii de franciză.

Contractul de management

Contractul de management presupune un transfer de know-how managerial si preluarea de către cedent a responsabilității funcției de conducere în locul beneficiarului.

Contractele de management sunt întâlnite în industria hotelieră unde lanțul hotelier, pe lângă tehnicile manageriale, realizează și transferul unei anumite filozofii de afaceri, oferă accesul la anumite surse de finanțare și înglobează hotelul local în rețeaua internațională de marketing a cedentului, printr-un sistem global de rezervă. In general, acest gen de contracte se încheie între societățile proprietare din țări în curs de dezvoltare și societăți transnaționale. Din practica existentă reiese că există contracte de management în diverse sectoare pe lângă cel turistic, respectiv industria extractivă, industria manufacturieră, oriunde este nevoie de competențe manageriale de care beneficiarul nu dispune.

Contractele de management conferă un grad de control considerabil al furnizorului de ’’know-how’’ asupra operațiunilor partenerului, inclusiv numirea echipei de conducere. Totodată, furnizorul nu-si asumă nici un fel de responsabilități privind investirea de capital. Contractele de management de succes necesită însă o colaborare strânsă între cei doi parteneri, ca și definirea clară a responsabilităților fiecăruia.

În orice caz, ele reprezintă un cadru în interiorul căruia este posibilă concilierea intereselor fundamentale ale societăților transnaționale și ale țărilor mai puțin dezvoltate beneficiare. Pentru aceasta, cei care oferă know-how-ul managerial trebuie să lase o anumită libertate beneficiarilor, fără să cedeze însă controlul.

Avantaje si dezavantaje. Principalele beneficii ce pot apărea revin furnizorului de cunoștințe manageriale. Acestea sunt: lipsa riscurilor de piață sau politice, rezultate imediate fără investiții prealabile și ’’cunoașterea’’ firmei conduse ca partener de cooperare sau ca obiect al achiziționării ulterioare. Dezavantajele sunt determinate de faptul că nu asigură intrarea corespunzătoare a managerului, participarea redusă la succesele obținute pe piață a beneficiarului și pericolul concurenței din partea beneficiarului pe piata internă sau pe terțe piețe, o dată ce acesta a acumulat cunoștințe în domeniul conducerii.

Subcontractarea

Subcontractarea sau subproducția reprezintă un aranjament situat undeva la jumătatea drumului între internalizarea completă a aprovizionării cu imputuri, pe de o parte, și încheierea de contracte comerciale, pe de altă parte. Ea este situația în care firma care oferă relația cere unei firmei independente din punct de vedere juridic de ea să realizeze producția sau prelucrarea unei materii prime, componente sau a unui subansamblu pentru ea în conformitate cu specificațiile sau planurile oferite. In general. Firma care plasează ordinul este cunoscută ca firmă ordonatoare sau principală, iar firma care îl execută poartă denumirea de subcontractat.

Subcontractarea se întâlnește sub două forme principale:

Subcontractarea comercială implică fabricarea unui produs finit de către subcontractant în conformitate cu specificațiile ordonatorului. Distribuirea produsului pe piață se face sub marca ordonatorului și prin canalele sale de distribuție.

Subcontractarea industrială poate fi împărțită în trei tipuri, în funcție de motivația ordonatorului care stă la baza încheierii contractului:

Subcontractarea de specialitate presupune realizarea de către subcontractant, uneori pe termen lung sau chiar permanent, a unor funcții specializate pe care ordonatorul nu dorește să le realizeze, dar pentru care subcontractantul dispune de aptitudini și echipamente speciale;

Subcontractarea pentru reducerea costurilor se explică singură deoarece se bazează pe diferențele între costurile de producție dintre ordonator si subcontractant;

Subcontractarea complementară sau intermitentă (de capacitate) este o modalitate adoptată de către firmele ordonatoare pentru a face față creșterilor conjuncturale ale cererii pentru produsele lor, fără a fi nevoie să își extindă temporar propriile capacitați de producție.

Alianțele strategice internaționale

Alianțele strategice internaționale, denumite și alianțe competitive sau parteneriate strategice globale, reprezintă aranjamente de afaceri prin care doi sau mai mulți parteneri se înțeleg să coopereze în avantajul reciproc, ele fiind destinate în mod specific susținerii sau întăririi avantajelor competitive ale partenerilor.

Există trei forme generale ale alianțelor strategice care pot acoperi mai multe domenii.

Alianțele strategice orizontale, atunci când sunt constituite împreună cu parteneri din aceeași ramură. Ele sunt specifice mai ales pentru scopuri de cercetare-dezvoltare.

Alianțe strategice verticale care pot fi constituite cu parteneri din diferite faze ale domeniului de activitate comun.

Alianțe strategice în diagonală care dau naștere prin cooperarea cu parteneri din alte ramuri. Acest tip este utilizat pe scară largă în industriile electronică și a calculatoarelor.

Din cele analizate până acum reiese și principalele caracteristici ale alianțelor strategice:

Alianțele strategice se dezvoltă într-un mediu puternic concurențial, dar fără a marca o tendință spre organizarea de tip cartel care urmărește asigurarea monopolului;

Prin alianțe strategice se ajunge la cererea de rețele, ca urmare a faptului că firmele creează relații de colaborare cu diverși parteneri care, la rândul lor, au încheiate alianțe cu alți parteneri.

Firmele mixte

Firma mixtă este o entitate separată, al cărei capital este constituit prin aportul a două sau mai multe companii din țări diferite, fiecare parte deținând cel puțin 5% din capitalul social.

Partenerul poate fi o firmă privată străină sau locală, agenție de stat sau, mai rar, firme din țări terțe. Firma mixtă se deosebește de participarea la capitalul unei firme prin faptul că face necesară încheierea de acorduri pentru gestiune între participanți, indiferent de cota de control a capitalului deținut.

Asupra constituirii firmelor mixte acționează favorabil un număr de factori, și anume: diversificarea produselor; distanța culturală care, cu cât este mai mare, cu atât înclină balanța în favoarea creării de firme mixte; necesitățile de capital care în cazul firmelor mici și mijlocii nu poate fi acoperită exclusiv prin efortul propriu; specificul tehnologiilor preluate în funcție de care se evită preluarea potențialului local dacă aceasta implică cheltuieli suplimentare; ponderea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare în valoarea produsului care cu cât este mai mare cu atât solicită apelarea la aranjamente de tip joint venture.

Tipuri de firme mixte. Acestea pot fi deosebite în funcție de obiectul de activitate al firmei mixte:

Firme mixte de producție înființate au scopul de a produce în comun anumite produse și de a anihila barierele protecționiste ale anumitor piețe prin asocierea cu firme locale în scopul pătrunderii mai ușoare pe piețele în cauză.

Firme mixte în domeniul explorării și exploatării resurselor naturale care au ca obiectiv valorificarea resurselor naturale în apropierea piețelor de desfacere, împărțind riscurile și costurile exploatării cu partenerul local.

Firme mixte în engineering și construcții constituie prin participarea unui grup de firme mici pentru construirea de obiective industriale sau de infrastructură, în principiu în țările în curs de dezvoltare.

Firme mixte în domeniul cercetării-dezvoltării. Cel mai des întâlnite sunt societățile în cercetare aplicată, înființate mai ales cu participarea firmelor mari în scopul diversificării gamei de produse.

Firme mixte în marketing, respectiv în distribuție. Acestea au cea mai largă răspândire, deținând peste 50% din numărul total al firmelor mixte existente și se constituie pentru a comercializa în comun produsele partenerilor.

Firme mixte în servicii care s-au extins mai ales recent în sectoare precum serviciile financiar-bancare, transporturile, asigurările , rețelele de date etc.

Rețelele dinamice

Rețeaua dinamică este o formă organizațională puternic integrată care constă în relații complexe inter firmă, în cadrul căreia fiecare îndeplinește un rol special.

Rețelele dinamice se bazează pe teoria rețelelor care tratează în special interacțiunea dintre firme și legăturile lor pe termen lung. Firmele se angajează în relații de durată deoarece puține dintre ele dețin toată gama de resurse necesare și depind, mai mult sau mai puțin, de celelalte companii. In acest mod, ele își asigura accesul la resursele externe care reprezintă nu numai bunuri materiale, ci și cunoștințe, experiență și competențe, care le permit intrarea pe piețe mari.

Aceste relații au un șir de trăsături specifice. Ele se stabilesc în timp, rareori sunt concentrate la nivelul unei singure persoane influente, sunt opace pentru firmele terțe și, cu timpul, duc la strângerea relațiilor dintre firme și la dezvoltarea rețelelor care sunt într-o mobilitate permanentă, de unde și denumirea de rețele dinamice. Prin urmare, firmele pot deveni internaționale, fiind atrase de celelalte segmente ale rețelei constituite. Rețelele dinamice, ca forme de organizare inter-firme, reprezintă o nouă modalitate de pătrundere pe piețele internaționale, care depășește aranjamentele contractuale și alianțele strategice, deși conțin elemente ale celor două tipuri de strategii de penetrare.

O rețea dinamică, dacă este funcțională, depășește cu mult aranjamentele contractuale și în special subcontractarea prin efectele sinergice pe care le antrenează. Aceste rețele se dezvoltă mai ales în sectoarele intensive în forța de muncă, în care dezintegrarea verticală a procesului de producție este mai puțin costisitoare și mai ușor de administrat.

Pătrunderea pe piața internațională prin investiții directe

Investițiile directe externe (IDE*) sunt aceea categorie de investiți care permit participarea la conducerea și controlul efectiv ale firmelor în care se investește. Poate fi vorba atât de firme noi, cât și de stabilirea unor operațiuni internaționale de către firme prin extinderea operațiunilor existente.

La nivel microeconomic, IDE se caracterizează prin următoarele trăsături:

IDE presupune un angajament financiar puternic, o dată cu transferul de tehnologie, competențe manageriale, procese de producție, prelucrare și marketing și alte resurse;

Firmele investitoare trebuie să dispună de o calitate sau de un avantaj competitiv unic. Acestea pot fi o investiție potențială sau un produs diferențiat cerut pe piața țintă.

Pentru deținerea unui avantaj distinctiv care să încurajeze firma pentru a investi în străinătate trebuie să existe două condiții: (a) avantajul trebuie să fie un bun public al firmei cum ar fi cunoștințele fundamentale privind realizarea unui produs profitabil și (b) încasările obtenabile să depindă, cel puțin parțial, de contribuția locala ( producția locală, distribuție etc.);

Rațiunile pentru care firma se angajează în investiții internaționale sunt multe și variate, pătrunderea pe noi piețe fiind una dintre ele. Cele determinante sunt următoarele:

Sinergia. Este principala motivație a IDE, ea bazându-se pe principiul că valoarea unei combinații este mai mare decât suma valorilor componentelor sale.

Diversificarea. Prin diversificare se poate reduce riscul pentru un nivel dat al câștigului sau se poate mări câștigul pentru un nivel al riscului.

Nevoia de creștere. Aceasta este permanentă și necesită ca pătrunderea pe piața internațională mai ales în momentul când piața națională devine saturată.

1.2. Importanța procesului de internaționalizare

Internaționalizarea ca proces care se desfășoară la scară mondială are premise obiective, date de evoluția de ansamblu a mediului de afaceri sub influența unui complex de factori de natură tehnologică, economică, politică și culturală. În același timp, implicarea în afacerile internaționale este rezultatul unor decizii ale managementului, care au la bază o serie de motivații.

În acest sens, în literatura de specialitate, se face o distincție a importanței internaționalizării firmei prin prisma motivațiilor sale, astfel : motivații proactive și reactive.

Motivațiile proactive sunt cele de răspuns al firmei la presiunile care vin din mediul de afaceri.

Presiunea concurenței. O firmă se poate confrunta cu diverse situații cum ar fi: pierderea segmentului de piață pe care îl deține, în favoarea unui concurent local, care beneficiază de economii de scară ca urmare a activităților internaționale sau teama de a pierde piețe străine în favoarea unor concurenți care s-au specializat pe aceste piețe.

Scăderea vânzărilor pe piața internă, măsurate ca volum al vânzărilor sau sub forma cotei de piață, are un efect similar. Produsele comercializate pe piața internă pot fi în faza de declin a ciclului lor de viață; în loc să încerce să prelungească ciclul de viață al produsului pe plan intern, firmele pot opta, concomitent sau nu cu acest efort, să prelungească ciclul de viață prin extinderea pieței.

Excesul de capacitate. În cazul în care capacitățile de producție nu sunt pe deplin utilizate, firmele pot privi expansiunea în străinătate ca o cale de a realiza o distribuire mai largă a costurilor fixe.

Supraproducția.Aceasta apare, de obicei, în cazuri de declin al pieței interne, piețele externe reprezentând un debușeu pentru stocurile existente. Expansiunea internațională, ca urmare a supraproducției, nu reprezintă de obicei o implicare a managementului, cât, mai degrabă o supapă de siguranță. Odată ce cererea internă revine la nivelurile anterioare, activitățile internaționale sunt restrânse sau chiar abandonate.

Apropierea de clienți poate juca un rol important în activitățile internaționale ale firmei. Cele mai multe firme europene au o activitate internațională pentru simplul motiv că clienții lor sunt situați în țări apropiate geografic.

Motivațiile reactive fundamentează angajarea voluntară a firmei în afacerile internaționale în scopul valorificării unor avantaje comparative, strategice sau competitive.

Accesul la resurse întemeiază frecvent decizia de internaționalizare. Este vorba în primul rând de posibilitatea asigurării pe o bază stabilă a aprovizionării cu factori primari de producție sau cu produse intermediare.

Reducerea costurilor și crearea, în acest fel, de avantaje competitive este o altă motivație larg împărtășită de firmele cu activități internaționale. Aceasta se poate reliza prin valorificarea raportului favorabil costul manoperei/productivitatea muncii în țările unde sunt amplasate unități de asamblare sau producție.

Avansul tehnologic de care dispune firma poate fi mai bine pus în valoare prin implicarea în piața mondială. Este vorba în primul rând de capacitatea de inovare tehnică în domeniul producției, care permite firmei să lanseze continuu pe piață produse cu caracteristici calitative și funcționale superioare, asigurând totodată valorificarea acestora pe diferite piețe de-a lungul intregului ciclu de viață al produsului.

În literatura de specialitate, principalii factori care prin interacțiunea lor determină accelerarea internaționalizării piețelor sunt considerați următorii:progresul ethnic, liberalizarea comerțului și a regimului investițiior străine și procesul de integrare economică regional.

Progresul tehnic a avut un impact deosebit asupra dezvoltării comerțului internațional. De-a lungul timpului, a determinat extinderea continuă a sferei producției de bunuri și servicii, a localizării producției și mai ales a facilitat apropierea și mobilitatea oamenilor. Progresul tehnic a permis introducerea în circuitul internațional a noi categorii de bunuri și servicii. Înainte de revoluția industrială, obiectul comerțului exterior se limita în general la obiecte cu greutate redusă și valoare ridicată. Realizarea căilor ferate, containerizarea transportului maritim, transportul prin conducte au determinat o explozie a comerțului cu produse. Dezvoltarea telecomunicațiilor și reducerea costurilor calătoriilor au impulsionat internaționalizarea fără precedent a serviciilor (de la turism la servicii financiare). Dovada recentă a efectelor dezvoltării tehnologiei asupra înfățișării economiei globale actuale o reprezintă nașterea și dezvoltarea comerțului electronic.

Liberalizarea comerțului și a regimului investițiilor străine directe a favorizat dezvoltarea relațiilor economice între țările lumii. Ca o tendință recentă, tot mai multe guverne, mai ales din țările în tranziție au recunoscut rolul important pe care îl are participarea la circuitul internațional pentru dezvoltarea economică și creșterea nivelului de trai al populației. Astfel se remarcă o o orientare liberschimbistă în politicile comerciale ale țărilor participante la piața mondială.

Un rol important în acest proces de liberalizare a aparținut Acordului General pentru Tarife și Comerț, transformat în 1994 în Organizația Mondială a Comerțului. Oferind un cadru instituționalizat la nivel mondial, OMC a facilitat realizarea mai rapidă a progreselor în sensul liberalizării comerțului internațional. Cele 8 runde de negocieri multilaterale din cadrul OMC au condus la reducerea semnificativă sau chiar eliminarea barierelor comerciale. După implementarea rezultatelor rundei Uruguay, tarifele în țările industriale, de exemplu, se vor reduce la mai puțin de 4%. De asemenea, cele mai multe din restricțiile cantitative asupra comerțului, mai puțin cele impuse din motive de securitate sau protecție a sănătății, au fost eliminate. Ultima rundă a introdus în același timp noi sectoare în sfera celor supuse procesului liberalizării, de la industria textilă, agricultură la servicii.

Liberalizarea comerțului este însoțită la nivel mondial de liberalizarea regimurilor naționale privind investițiile străine directe. Acest proces a fost promovat mai ales de țările în curs de dezvoltare și de cele în tranziție, dar și de statele dezvoltate din punct de vedere economic.

Integrarea economică regională reprezintă al treilea factor care impulsionează dezvoltarea relațiilor comerciale internaționale. Acest proces se derulează sub diferite forme în toate zonele globului, fiind inițiat atât de state dezvoltate cât și de țări în curs de dezvoltare. În funcție de componentele economiei naționale asupra cărora se acționează în sensul integrării, se poate urmări realizarea diferitelor forme de grupare economică: zonă liberă de schimb, uniune vamală, piață comună, uniune economică, uniune monetară, uniune economică completă. Obiectivul principal urmărit este creșterea prosperității statelor membre ale unei astfel de grupări.

Aceste grupări economice se realizează pornind de la motivații economice sau politice și prin natura lor favorizează dezvoltarea relațiilor dintre statele participante. De cele mai multe ori ele conduc la intensificarea relațiilor comerciale între acestea, prin măsuri care vizează tocmai adâncirea cooperării sau susținerii reciproce în diferite probleme. Pentru companii, aceste procese înseamnă apariția unor oportunități de afaceri semnificative în celălalte țări ale grupări, care anterior unificării regionale nu erau atractive. De multe ori, realizarea intregrării determină și creșterea interesului unor firme din exteriorul grupării pentru a-și asigura prezența în interiorul acesteia. Integrarea regională determină creșterea schimburilor comerciale regionale, modificând astfel repartizarea geografică a comerțului internațional.

1.3 Dezvoltarea pietelor externe

Una din caracteristicile definitorii ale evoluției mediului de afaceri la scară mondială – în a doua jumătate a secolului al XX-lea – este tendința de trecere de la intenaționalizare la globalizarea vieții economice. Această tendință se înscrie într-un proces istoric multisecular, care s-a desfașurat progresiv, dar și cu discontinutăți și reculuri, în domeniul relațiilor comerciale, al investițiilor în străinătate precum și în domeniul structurilor organizaționale de afaceri, respectiv, internaționalizarea firmei.

“Noua economie mondială” se caracterizează printr-o nouă bază tehnologică, prin extinderea și intensificarea relațiilor de afaceri, modificarea raporturilor de forțe în plan economic și politico –militar și o nouă modalitate de definire a relației dintre național și internațional.

Extinderea relațiilor economice pe plan mondial și crearea unui mediu de afaceri internațional s-au realizat pe seama a două mari procese: mai întâi, prin dezvoltarea comerțului internațional, proces progresiv în perioada deschisă de marile descoperiri geografice și care în epoca modernă, a atins apogeul, în anii de glorie ai liberului schimb, apoi, prin creșterea rapidă a investițiilor în străinătate, odată cu începutul secolului al XX-lea, și consacrarea acestora – în interdependență cu relațiile comerciale – ca forma de internaționalizare a productiei.

Comerțul internațional, în ultimele decenii ale secolului XX, a cunoscut o expansiune puternică și aproape neîntreruptă, devansând atât creșterea producției industriale, cât și a P.I.B.- ului pe plan mondial. Astfel, în perioada 1950 – 1997, comerțul mondial a crescut de 87 de ori, în timp ce producția industrială a sporit de 9,5 ori, iar P.I.B.- ul de 8,5 ori. Aceasta înseamnă că, pentru țările lumii, o parte tot mai mare a producției se realizează pe seama exporturilor și importurilor, că interdependența dintre economiile naționale în domeniul productiv și comercial s-a intensificat.

O serie de factori au fost evocați pentru a explica dezvoltarea relațiilor comerciale internaționale în perioada contemporană.

Progresul tehnic impetuos, care a marcat profund societatea umană în a doua jumătate a secolului XX, a avut impact direct și asupra comerțului internațional. Dacă, încă din anii ’60 se vorbea despre trecerea de la societatea industrială la societatea post-industrială, abia în ultimele două decenii natura și contururile acesteia din urmă încep să se intrevadă.

Progresul tehnic determină în mod direct adâncirea diviziunii internaționale a muncii, aprofundând și mai mult specilalizarea de tip intra-industrial și intra-produs; pe de altă parte, acest impact este limitat la țările și zonele în care se afirmă și se valorifică avansul tehnologic. Cu alte cuvinte, comerțul internațional se extinde și se adâncește acolo unde, și în măsura în care, există condiții pentru manifestarea progresului tehnic.

Un alt factor care a determinat creșterea accelerată a comerțului internațional, în a doua jumătate a secolului al XX-lea, îl constituie ceea ce s-ar putea numi triumful liberalismului. Performanțele economice obținute de țările occidentale prin promovarea economiei de piață și, în contrast, falimentul economiei la comandă la sfârșitul anilor ’80, au reprezentat un argument hotarâtor pentru liberalism, ca politică și doctrină economică.

Dezvoltarea rapidă a comerțului internațional a fost favorizată de orientarea liberschimbistă a politicilor comerciale în principalele țări participante la piața mondială. Totodată, urmând exemplul exportatorilor de success din Asia de Sud – Est , un număr tot mai mare de țări în curs de dezvoltare au adoptat strategii de creștere economică bazate pe stimularea exportului.

Un rol major în eliminarea barierelor tarifare și netarifare din calea comerțului internațional a revenit Acordului General pentru Tarife și Comerț, transformat în 1994 în Organizația Mondială a Comerțului (OMC). În schimb, Conferința Națiunilor Unite pentru Comerț și Dezvoltare (UNCTAD), organism care și-a propus să contribuie la instaurarea unor relații mai echitabile între Nord și Sud și să promoveze un comerț internațional pus în serviciul creșterii și dezvoltarii, a intrat, după o perioadă de intens militanism în anii ’70 , într-un persistent con de umbră

Un al treilea factor care determină dezvoltarea comerțului internațional, punându-și amprenta asupra configurației geografice a schimburilor, îl reprezintă procesele de integrare economică regională. Dacă aceste procese s-au derulat în diferite forme și cu diferite intensități atât în lumea dezvoltată, cât și în regiuni din lumea a treia, cazul cel mai exemplar îl reprezintă integrarea țărilor din Europa în cadrul Uniunii Europene. De la fondarea Uniunii prin Tratatul de la Roma (1957) și până în prezent, organizația a parcurs mai mute stadii ale procesului integraționist, realizând liberalizarea circulației mărfurilor, liberalizarea circulației persoanelor, un program de măsuri pentru liberalizarea serviciilor tradiționale și moderne, crearea unui sistem monetar european și introducerea monedei unice EURO (1999), angajarea liberalizării mișcărilor de capital (1993).

Adevărata performanță a Uniunii Europene o constituie însă adâncirea progresivă a integrării în spațiul intra-comunitar și, în paralel, creșterea rolului Uniunii de centru de putere economica și comercială în economia mondială.

Investițiile în străinătate se deosebesc de comerțul internațional prin mai multe aspecte.

Mai întâi, în timp ce relațiile comerciale presupun interdependențe între părți în domeniul relațiilor marfă-bani, investițiile în străinătate crează și dezvoltă raporturi directe în domeniul producției. Din punct de vedere economic, o investiție în străinătate implică o opțiune pentru internaționalizarea activității economice, în speță, a producției de bunuri și servicii.

Apoi, investițiile străine înseamnă implicarea investitorului în managementul firmei din țara gazdă, participarea acestuia la partajarea profiturilor și riscurilor afacerii. Aceasta se poate realiza fie prin fondarea unei firme noi, fie prin cumpărarea unui pachet de acțiuni la o firmă din țara străină. In mod convențional se consideră că achiziția unei cote de peste 10 % din capitalul social al unei firme străine reprezintă o investiție directă.

În sfârșit, în timp ce operațiunile comerciale se bazează pe relația de tip debitor-creditor, investițiile străine duc la stabilirea între parteneri a unor raporturi bazate pe spiritul de de asociere. Partenerii sunt asociați, nu vînzători sau cumpărători, și au în cadrul firmei o poziție determinată, în principiu, de cota deținută în capitalul social. Ca atare, relațiile de afaceri nu au un caracter intermitent sau strict limitat în timp, ci tind să capete un caracter de permanență și durabilitate.

Între comerțul internațional și investițiile în străinătate există o relație complexă: exportul de mărfuri poate reprezenta o primă fază într-o expansiune internațională care duce la ISD; după cum, investițiile străine pot stimula relațiile comerciale din țara de origine și țara receptoare a investițiilor.

Capitolul 2. Prezentarea companiei Lenovo

2.1 Prezentarea generală a companiei Lenovo

Lenovo este unul dintre cei mai mari de producători de produse IT din lume. Compania a luat ființă în anul 1985 la Beijing cu o investiție inițială de $25.000 și are reprezentanțe în toată lumea. În anul 2005, Lenovo a preluat divizia de PC-uri de la IBM, devenind a treia companie IT pe plan internațional după Dell și Hewlett-Packard. Rick Bergam spunea într-un jurnal că Lenovo Group produce și comercializează produse fiabile, de înaltă calitate, sigure și ușor de utilizat și oferă servicii de tehnologie în întreaga lume.

În anul 1994, compania Lenovo era listată la Bursa de mărfuri de la Hong Kong și în anul 1998 a vândut déjà peste un million de calculatoare. În prezent, compania deține un număr de peste 19.000 de angajați și este cel mai mare producator de PC din China. Numele firmei provine de la numele anterior Legend (Le) și cuvântul latin pentru « new » (novo). Obiectivul companiei este să fie perceput ca un lider în ceea ce numim “3C Era”, adică calculatoare, sisteme de comunicatii și electronice. Întrucât grupul chinez nu era perceput ca inovativ în producerea de calculatoare, preluarea companiei IBM a adus un plus de imagine și reputatie.

Lenovo Group Limited  este o companie chineză care dezvoltă, produce și comercializează desktop și notebook calculatoare, stații de lucru,  servere, unități de stocare, IT, management software-ul, și alte produse și servicii conexe. Sediul principal al companiei Lenovo a fost în Hong Kong in 1988, sub numele sau anterior de Legeneda. In preyent, operatiunile principale se desfasoara in Morrisville, Beijing, China si Singapore.

Lenovo este o companie foarte competitivă, încercând la mijlocul anilor `90 să intre in competiție cu celebrul producător de procesoare Intel. Bineînteles că planul a fost peste posibilitățile tehonologice și financiare ale Lenovo. Perseverând, Lenovo a achiziționat în anul 2005 divizia de calculatoare IBM. În ceea ce privește respectiva vânzare, Linda Musthaler (vicepreședintele IBM) a declarat ulterior că era îngrijorată cu privire la faptul că noii companii îi va lipsi continuitatea în ceea ce privește inovarea, că va adopta o strategie de reducere a costurilor – ceea ce ar fi dus la pierderea unor clienți din afara Chinei. De asemenea există pericolul ca unii clienti IBM să refuze să cumpere produse IBM sub emblema Lenovo.

Fuzionarea cu IBM i-a oferit o poziție puternică companiei Lenovo în termeni ai cotei de piață. Dell deține 16.4% din cota de piață, urmată de HP cu 13.9%. Lenovo se situează pe a treia pozitie cu 7,2% din totalul vânzărilor de calculatoare. Fuzionarea amintita i-a permis companiei Lenovo să-și extindă punctele de vânzare în afara Chinei. Lenovo este familiară cu nuanțele marketingului în țările mai puțin dezvoltate ca China, India, Rusia și Brazilia.

Lenovo însă s-a dezvoltat treptat și a dus mai departe ceea ce IBM-ul a început să creeze în anul 1992: aceștia au produs mai multe serii din apreciatul model ThinkPad. Lista inovațiilor ThinkPad este lungă, dar trăsătura cea mai impresionantă din punct de vedere tehnic a fost legată de ecranele acestor portabile. La o diagonală de 10.4 “, în 1992, aceste ecrane erau cele mai mari montate la un PC portabil, oferind o rezoluție de 640 x 480 pixeli. Un alt mare avantaj al ecranelor IBM era că acestea erau disponibile și color. O altă caracteristică a fost dispozitivul de indicare numit TrackPoint. Calculatoare portabile anterioare ThinkPad-ului erau dotate cu touchpad-uri rudimentare, trackball-urile fiind o a doua opțiune populară la acea vreme, dar trebuie remarcat că invenția IBM TrackPoint a fost revoluționară. TrackPoint-ul era localizat în mijlocul tastaturii și cu o ușoară atingere cu vârful degetelor, cursorul mouse-ului răspundea imediat la comenzi. Astăzi, seria Think Pad este foarte apreciată datorită autonomiei ridicate a bateriei, menținând o traiectorie crescândă în materie de inovații.

După preluarea diviziei de PC-uri de la IBM, Lenovo și-a crescut de patru ori veniturile, și-a dublat dimensiunea forței sale de muncă și a adoptat noul model de gestionare a forței de muncă optime. Odată cu achiziția IBM, Lenovo a câștigat nu numai un nume de brand puternic, dar și o rețea mondială de vânzări de computere de înaltă calitate și de distribuție în peste 60 de țări.

În prezent, sediul companiei Lenovo este situat în Morrisville(USA) și operează în nouă centre de cercetare și dezvoltare situate în China și Japonia. Produsele Lenovo se adresează consumatorilor din peste 160 de țări, care sunt divizate din punct de vedere a strategiilor de marketing în trei categorii: China, țările emergente și țări dezvoltate. În 2010, China era considerată principala piață de distribuție, vânzările pe această piață acoperind 48% din totalul vânzărilor.

Strategia companiei Lenovo este focalizată pe designul inovativ și oferirea de produse și servicii adaptate nevoilor clienților săi. Ideea înființării companiei Lenovo este bazată pe dorința de a schimba invențiile științifice în produse de succes.

2.2. Prezentare concurenți Lenovo

Principalii concurenți pe piața românească sunt HP, Dell și Acer. Strategiile anterioare ale companiei au vizat sectorul public și sectorul corporate, producând și promovând produse pentru clasa business, cu prețuri premium și medii. Pentru creșterea cotei de piață cu 10%, dar și pentru creșterea vizibilității și a prestigiului, este necesară adaptarea strategiei și îndreptarea ei către segmentul IMM-urilor (intreprinderi mici și mijlocii) și segmentul consumer (consumatori individuali).

Compania Hewlett-Packard, cunoscută și sub numele de HP, este o companie de IT cu sediul în Palo Alto, California, SUA. Compania este specializată în producerea calculatoarelor personale, laptopuri, servere, imprimante și produse soft. HP este cel mai mare vânzător din lume de calculatoare personale de tip PC, depășindu-l pe rivalul său DELL, în conformitate cu cercetările companiilor Gartner și IDC. În ianuarie 2008 s-a raportat că decalajul dintre HP și DELL s-a mărit substanțial, HP depășind DELL cu 3,9% la cota parte a pieței de desfacere. HP de asemenea ocupă locul 5 în topul celor mai mari companii globale de producere de software. În anul 2010, HP deținea 32,6% din piața mondială de servere.

Dell este o companie multinațională cu sediul în Round Rock, Texas, care dezvoltă, produce, vinde, și oferă suport pentru calculatoare personale și a alte produse legate de calculator. În anul 2008, Dell avea peste 88.000 de muncitori din întreaga lume. Dell s-a dezvoltat pe parcursul anilor 1980 și 1990 pentru a deveni cel mai mare vânzător de PC-uri și servere. În 2008, aceasta companie s-a plasat pe al doilea loc în vânzarea tehnicii de calcul. În prezent, compania vinde calculatoare personale, servere, dispozitive de stocare de date, switch-uri de rețea, software, periferice calculator și televizoare. Dell este o companie care a crescut rapid datorită vânzării directe, vânzării la comanda, integrarea virtuală cu furnizorii și comunicarea pe baza internetului.

În ciuda succesului companiei, există semne periculoase datorită reducerii vanzărilor de calculatoare și concurenții au adoptat strategia de vânzare directă.

Acer Incorporated este o companie taiwaneză de tehnologie IT și producător de electronice înființată în anul 1976. Compania este al doilea furnizor global după numărul de PC-uri vândute după HP. În aprilie 2010, potrivit Gartner, Acer este cel mai mare producător de notebookuri la nivel mondial[3]. În august 2007, Acer a cumpărat compania americană Gateway pentru 710 milioane USD. Această mutare i-a adus acces la piața din SUA sub o marcă bine cunoscută și totodată acces la retaileri de anvergură ca Best Buy și Circuit City. Compania Acer produce calculatoare de birou, laptop-uri, asistente personale digitale (PDA-uri), servere, periferice și servicii de e-business pentru afaceri, educație, guvern și utilizatorii de acasă.

Acer a revizuit strategia sa de producere a bunurilor prin combinarea otusourcingului și îmbunătătirea centrelor de distributie. Acest aspect i-a oferit un avantaj major în adresarea către noi piete și costuri reduse de fabricație în țările străine.

Toshiba este o corporație japoneză, conglomerat internațional, cu sediul în Tokyo, Japonia. Principala activitatea a companiei sunt produsele pentru utilizatori, dispozitive și componente electronice. În 2009, Toshiba a fost al cincilea producător de computere din lume, după Hewlett-Packard din SUA, Dell din SUA, Acer din Taiwan, și Lenovo din China, și al patrulea mare producător mondial de semiconductoare. Cele mai faimoase invenții ale Toshiba sunt: primele mașini de spălat electrice și primele aspiratoare din Japonia, primul video telefon color și primul laptop. În anul 2007, compania a vândut în România 35.000 de laptopuri, adjudecandu-și 10% din piața de profil.

2.3. Analiza pieței României a PC-uri

În România, piața IT a început să se dezvolte după anul 1989, trecând printr-o serie de etape. Prima etapă a fost introducerea în programele de învățământ a profilelor axate pe zona IT. Odată informați și având acces la resursele și capacitățile tehnicii nou-apărute, oamenii au început să cocheteze cu ideea de a avea acces în permanență la tehnologie. În următoarea etapă, a început "razboiul" cifrei de vanzari. Între 1995 și 2000 au apărut pe piață foarte multe companii care vindeau calculatoare simple, însă a apărut un nou fenomen: pirateria aplicațiilor software. În acest context debutează etapa a treia, în care companii de renume se reunesc pentru a contracara piratarea aplicațiilor și pentru a-și face intrarea pe piața locala de IT. Etapa a treia a făcut ca distribuitorii de software să încurajeze vânzarea de sisteme pentru a-și putea promova propriile produse. În acest fel, s-a ajuns la urmatoarea etapă, în care marile companii vin cu oferte tot mai tentante adresate home userilor și firmelor foarte mici.

Pe măsură ce tehnicile de comunicații s-au dezvoltat și Internetul a devenit o necesitate, accesul la informație a devenit din ce în ce mai facil, iar beneficiile aferente nu au întarziat sa apară. Jeffrey Young este de părere rapiditatea cu care se răspândește accesul la conexiuni broadband fixe și mobile influențează pozitiv achiziția de PC-uri.

În termeni de performanță a producătorilor, piata de calculatoare a României a devinit dinamică, în ciuda faptului că vânzările de PC a companiilor Acer, Asus și Lenovo sunt în scădere și companiile HP, Toshiba și Dell înregistrează o creștere susținută.

Piața românească de calculatoare a înregistrat o reducere a prețurilor pe segmentul high-end. Primul trimestru din anul 2011 a arătat și debutul companiei Samsung în vânzarea de PC, deținând 3,1% din cota de piață. Acer rămâne principalul producător de calculatoare în 2011, vânzând peste 20.300 de unități și deținând 19,7 % din cota de piață. Se remarcă o reducere o vanzărilor pentru brandul Asus în România cu 34,2%. A doua companie în topul vânzărilor de calculatoare în Romania este HP, a cărei vânzări s-au redus cu 46,6% în anul 2011. Pe al treilea loc în topul vânzărilor de calculatoare se situează compania Asus care a vândut un numar de 18.167 unități de calculatoare în 2011.

Conform ultimelor date oferite de IDC și Gartner topul primilor 5 producători de PC-uri la nivel mondial s-a schimbat începand cu Q3 2011. Singurul care și-a păstrat echilibrul și poziția este fruntașul HP. Noutatea cea mai interesantă vine de la Asus care a reușit să intre în TOP5 cu o creștere de 30%. Încă o noutate interesantă este rocada făcută de Lenovo care a crescut cu 36% și a reușit să treaca pe locul 2 și scaderea cu aproape 2% a lui Dell care a căzut pe pozitia 3.

Cea mai mare lovitură a încasat-o Acer care a scăzut dramatic, cu peste 20% coborând pe locul 4. Să nu uitam totuși că cifra făcută de Acer este a intregului grupul nu doar a brandului Acer. Din grup mai fac parte mărcile eMachines și Packard Bell.

Figura 1. Vânzări de calculatoare în 2011 în România

Sursa: www.idc.com

2.4. Analiza SWOT

Puncte tari:

istoricul companiei – achiziționarea diviziei IBM.

produse inovative – se diferențiază prin tehnologii noi, precum tastaturi rezistente la vărsarea de lichide, carcase din magneziu, funcția ThinkVantage ce simplifică activitățile zilnice, protecția datelor personale cu tehnologii de ultimă oră cu software de recunoașterea feței VeriFace™ și camera integrată, etc.

companie multinațională – Lenovo dezvoltă, produce și livrează produse pe 6 continente.

companie dinamică – Lenovo se află în plină expansiune, deschizând fabrici și centre de excelență în toată lumea; proiectează si promovează în mod constant produse inovatoare ce se află în pas cu noua tehnologie.

Leader de piață în China, întrucât majoritatea veniturilor sale se realizează în perimetrul național

Costuri de producție reduse

Cunoașterea pietei locale

Alianțe strategice cu distribuitorii

O strategie bună de marketing și de distribuție

Sponsorizarea de evenimente publice

Puncte slabe:

nu este foarte cunoscută pe piața din România.

prețurile și produsele nu sunt accesibile consumatorilor individuali.

deficit în promovarea produselor și a companiei în rândul potențialilor consumatori români.

Percepție globală proastă asupra brandului

Cunostințe reduse despre piața globală

Servicii de post-vânzare neadecvate

Oportunități:

posibilitate de expansiune în rândul segmentului consumer.

piața IT din România nu a ajuns încă la maturitate și se află în perioada de dezvoltare, ceea ce oferă posibilitatea acaparării unui procent din consumatori și implicit creșterea cotei de piață.

Previziunea ca vânzările de PC să se majoreze.

Creșterea rapidă a pieței internaționale

Înțelegerile comerciale ale Chinei cu SUA

Boom-ul Internetului.

Amenințări:

mediu concurențial ridicat – existența firmelor ce oferă produse și beneficii similare.

mediu economic nefavorabil – persistența crizei financiare; venituri scăzute.

Maturitatea pieței de IT

Concurenții internaționali care formează alianțe cu concurenții locali

Lupta dintre concurența internațională și cea natională.

Concurența ridicată dintre producători

Piratarea de software.

Capitolul 3. Tipuri de strategii utilizate de Lenovo in cazul pietei romanesti

3.1 Strategii de Poziționare

În practică, efectuarea poziționării strategice se poate realiza în funcție de următoarele criterii principale:

a). Criteriul geografic.

Nevoile oamenilor care trăiesc în unele țări, regiuni, localități geografice deosebite diferă mult. Ca urmare, la marile companii multinaționale, adesea se alege ca criteriu de segmentare zona geografică deservită. Alături de nevoile diferite, un rol important îl au și caracteristicile juridice, financiare, culturale etc. specifice fiecărei regiuni geografice. Piețele diferitelor țări se deosebesc esențial și în privința ritmului de creștere a cererii, deci cucerirea și, mai ales, păstrarea lor poate necesita politici de afacere specifice, aparte.

b). Criteriul demografic.

Se pot avea în vedere, în principal, următoarele criterii de segmentare: vârstă, sex, ciclul de viață al familiei, venitul, ocupația, nivelul de instruire, religie, naționalitate, specie.

c). Criteriul psihologic.

Asemenea criterii de segmentare sunt: statusul social, stilul de viață și personalitatea .

Se poate delimita după asemenea criterii piața menajerelor "moderne" de piața menajerelor "conservatoare". Unii producători se pot specializa pe "manageri", alții pe "rocheri" și iarăși alții pe "metaliști" etc.

d) Criteriul naturii pieței

Trebuie să deosebim piața industrială de piața de consum. Piața industrială are multe caracteristici care o deosebesc de cea de consum: diferă elasticitatea de preț a cererii, gradul de concentrare a cumpărătorilor, canalele de valorificare etc. Pe piața industrială cumpără organizațiile, iar deciziile lor de cumpărare sunt deosebit de complicate.

O segmentare strategică relativ ușor de realizat este cea bazată pe următoarele trei dimensiuni fundamentale de caracterizare a activităților:

– tipul de clientelă vizată, definită pe baza criteriilor socio-demografice, profesionale sau geografice.

– nevoile satisfăcute de produs și/sau serviciu, adică funcțiile pe care le îndeplinește acesta,

– tehnologia utilizată pentru ca produsul să poată îndeplini funcțiile de mai sus.

Pentru a supraviețui și a reusi în mediul global de afaceri, Lenovo nu a avut altă alegere decât să devină un nume important în domeniul calculatoarelor. Odată cu alăturarea Chinei la Organizația Mondială a Comerțului, Lenovo a pierdut avantajele obținute prin intervenția guvernamentală de a-și defini cota de piață și profitabilitatea pe piața chineză.

Brandul unei companii și strategia de poziționare au fost definite de specialiștii din marketing drept o sinergie pentru a crea propriul brand global.

Lenovo a ales să se pozitioneze ca o companie care oferă PC premium cu scopul de furniza o trăsătură esențială față de companiile Sony și Apple.

În general, două modele diferite pot fi utilitate pentru a stabili poziționarea unei companii de calculatoare :

Orientate spre cost ca Dell, ceea ce necesită canale de distribuție eficiente și menținerea avantajelor competitive fără diferențe calitative la tipul de calculatoare.

Orientate spre inovare ca Sony și Apple, care se adaptează la nevoile clienților și urmăresc să ofere mai multă funcționalitate PC-urilor.

Pentru a-și atinge obiectivele sale, Lenova a parcurs un proces desfăsurat în trei pași, odată cu dobândirea brandului Thinkpad care i-a asigurat succesul. Pentru a se diferenția de companii ca Sony și Apple și alte companii inovative, Lenovo s-a autopoziționat ca o companie care combină eficiența (valoarea cunoașterii și canalele de distribuție din China) și inovatia (IBM). Odată cu poziționarea brandului, Lenovo a creat două linii de produse : una pentru brandul Thinkpad și una pentru brandul Lenovo 3000 pentru laptopuri și desktopuri.

3.2 Strategii ale Mixului de Marketing

Mixul de marketing presupune combinarea în diferite proporții a celor patru variabile ale sale: produsul, prețul, promovarea și distribuția.Firma modernă acționează într-un mediu dinamic. Piața, dar și celelalte componente ale mediului creează multe probleme care obligă firma la schimbări, eforturi suplimentare de adaptare care implică un comportament anticipativ din partea acesteia. Această continuă adaptare este și trebuie realizată planificat și nu la întâmplare. De aceea firmele adoptă din ce în ce mai mult și pun accent pe planificare strategică. În fapt, în ziua de astăzi, nici o firmă nu ar putea supraviețui fără o planificare strategică bine pusă la punct.

3.2.1.Strategii de produse

Produsul, spunea Philip Kotler, reprezintă tot ce poate fi oferit pe piață, astfel încât să fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate. Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conține 5 niveluri:

1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesități, în momentul achiziționării produsului.

2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoaște imediat ca fiind oferta (ex.: un șampon, un seminar de perfecționare, un candidat politic).

3. Produsul așteptat corespunde mulțimii atributelor pe care cumpărătorul se așteaptă să le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat și să ispună de un personal primitor).

4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenția. Astfel, un producător oferă clientului pe lângă ordinator și softuri de bază pentru aplicații, servicii de întreținere și diverse prestații intelectuale (educație, asistență, consulting). Este vorba mai curând de soluții decât de un produs global.

5. Produsul potențial este format din toate ameliorările și transformările inclusive pentru produsele de bază.

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, sâmburele marketingului, pivotul întregii activități de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând consolidarea poziției firmei pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței.

Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere: dimensiunile, structura si evoluția produselor și a serviciilor.

Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcții principale:

 introducerea de noi produse,

 modernizarea produselor existente și

 eliminarea produselor uzate moral.

Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

 Cercetarea produsului;

 Activitatea de inovație;

 Activitatea de modelare a produsului;

 Asigurarea legală a produsului;

 Atitudinea față de produsele vec

Strategia de produse a companiei Lenovo urmărește aceleiași aspecte ca și poziționarea de piața, astfel:

Poziționarea de piața pentru categoria de produse premium și clasa de mijloc

Luînd calculatoarele Lenovo drept exemplu, studiile de piață au arătat că produsele sale se adresează mai ales clasei de mijoc și high-end. Produsele Lenovo se împart astfel: 70% produse din categoria high-end și mai puține de 10% dintre produsele sale se adresează clasei de produse cu prețuri reduse.

Concurenta diferită în dezvoltarea de produse

În 2001, Lenovo a introdus Thinkpad, care a răspuns necesităților clienților și i-a oferit posibilitatea de atinge o categorie de piață semnificativă.

Conform canalelor de distributie, Lenovo a proiectat produse cu preturi reduse și medii pentru magazinele proprii și produse cu preturi ridicate pentru canalul de retail. Pentru piata rurală, Lenovo a proiectat produse cu funcții simple care satisfac necesităților studenților la prețuri reduse.

3.2.3. Strategii de prêț

Prețul este unul din elementele de bază ale mixului de marketing, alcătuit din cheltuielile suportate de producător plus un anumit profit. El este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize aprofundate. Prețul nu poate fi controlat de întreprindere ca ceilalți piloni ai marketingului – mix (produs, plasament, promovare), dar nici nu poate fi considerat un element cu totul extern, imposibil folosit în termeni de marketing.

Prețul influențează asupra tuturor elementelor marketingului, iar deciziile cu privire la stabilirea prețului la produse trebuie luată odată cu adoptarea programelor mixului de marketing. Dacă celelalte trei componente ale marketingului (produs, distribuție, promovare) depind de întreprindere, atunci prețul nu este nici pur endogen, nici pur exogen. Astfel, importanța prețului în componența marketingului – mix variază în dependență de diferite împrejurări.

Există un numar însemnat de companii de calculatoare pe piață, care au o reputație mai bună decât Lenovo. Efortul depus de companie și angajamentul de a oferi cele mai bune produse a determinat ca Lenovo să devina unul din cei mare importanți producatori de PC-uri. Lenovo a semnat o întelegere care îi permite să comercializeze produsele și serviciile sale sub brandul IBM din 2010. Lenovo a mentinut o politica agresivă de prêt cu diferite categorii de produse, intrucăt inițial a aplicat politica de prêț a companiei IBM. Obiectivul companiei este să atragă o cotă substanțială de piață și să determine consumatorii să achiziționeze produsele sale. Consumatorii indieni sunt foarte sensibili la prêț. De exemplu, Dell a dominat HP în ultimii ani datorită pretului redus a modelelor sale și branduri cu prețuri ridicate au redus nivelul prețurilor lor.

În ultimii ani, capacitatea de producție a companiilor de IT s-a majorat semnificativ, acest aspect având impact semnificativ asupra cotei de piață și a prețului. Ca orice companie producătoare de computere, Lenovo este subiectul impactului războiului prețului. Totodată, Lenovo a demonstrat clar în războiul prețului că menținerea prețurilor însoțită de o imagine corporativă bună permite creșterea vânzărilor și ridicarea cotei de piață.

Pe baza existenței mai multor categorii de consumatori, Lenovo a dezvoltat diferite categorii de prețuri, prin crearea de produse diferentiate la diferite preturi. În prezent, Lenovo are 19 categorii de produse ce includ peste 200 de modele variate de produse. Exporturile și diversificarea produselor i-a permit companiei Lenovo să evite implicarea sa în războiul prețurilor cu concurența sa.

După cum se poate observa, strategia de prêț a companiei Lenovo este în acord cu valoarea fizică a produsului, valoarea brandului și valoarea altor servicii. Această constientizare a sistemului de valori arată că prețurile nu reprezintă o simpla imitare. Aceasta strategie a determinat competitivitatea brandului Lenovo.

Pe baza poziționării de piață și a prețurilor oferite de concurență, Lenovo are două opțiuni de stabilire a strategiei de piață, astfel :

Să ofere produse calitative la prețuri reduse

Să urmeze strategia de prêț a competitorilor și să ofere computere la o rata mai redusa decât a liderilor de pe piață.

Pe baza acestor considerente, Lenovo a ales strategia bazată pe prețuri reduse.

3.2.3. Strategii de distribuție

Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing și anume acea componentă care face legatura între producție și consum. Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție. Legătura dintre distribuție și consum se realizează atât pe plan spațial cât și temporal.

Pe plan spațial distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum aflate uneori la distanțe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic național și internațional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce privește producția și consumul.

Pe plan temporar distribuția apare ca un regulator între producție și consum sprijinându-le în desfășurarea lor specifică. În ultima analiză toate întreprinderile sunt conectate la sistemul distribuției.

Unele întreprinderi au ca profil numai distribuția, în această situație se află întreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare și cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dacă nu se implică în exclusivitate în marketing, aceasta depinzând de modul în care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final.

3.2.4. Strategii de promovare

Activitatea promoțională are următoarele funcții:

 informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață,

 convingerea și determinarea consumatorul în efectuarea actului de cumpărare,

 asigurarea unei permanente comunicări între producători și comercianți, pe de-o parte, și consumatori, pe de altă parte.

Structura activității promoționale este urmatoarea :

1. Publicitatea

2.Promovarea vânzărilor

3. Relațiile publice

4. Marca

5. Manifestările promoționale

Strategiile promoționale pot fi diferențiate în funcție de mai multe criterii.

1.După obiectivele globale ale activității promoționale, firma poate opta pentru:

 promovărea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se pot avea în vedere două

variante strategia de promovarea a imaginii și strategia de extindere a imaginii.

 promovărea exclusivă a produsului oferit pieței.

2. După modul de desfășurare în timp, firma poate opta pentru:

 activitate promoțională permanentă, care presupune eforturi financiare deosebite,

 activitate promoțională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

3. În funcție de structurile pieței, se poate adopta:

 strategie promoțională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoționale, precum și un buget considerabil;

 o strategie promoțională de apărare (defensivă) în situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului, iar concurența este deosebit de puternică.

4.După rolul activității promoționale, firma poate adopta fie pentru:

 strategie promoțională concentrată, efortul promoțional îndreptându-se spre un singur segment de piață

 o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte

 o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe

5.După sediul activității promoționale se poate opta fie pentru organizarea acestei activități cu surse proprii, fie apelând la firme specializate.

IBM i-a permis firmei Lenovo să utilizeze marca sa pentru produse de tip laptop și pc timp de cinci ani, dar Lenovo a utilizat marca doar pentru seria Thinkpad. Singura asociere dintre Lenovo și marca IBM a fost doar asupra brandului Thinkpad. Din aceasta initiativă a sa, se remarcă că Lenovo a încercat să-și construiască un brand puternic. Strategia utilizării brandului IBM a fost de a asigura loialitatea clientilor brandului Thinkpad și potențialii cumpărători de produse și servicii IBM.

Concluzii

Strategia de dezvoltare a grupului Lenovo ilustrează trei aspecte importante referitoare la extinderea companiilor pe piețele externe.

În primul rând, demonstrează importanța pe care o are angrenarea resurselor firmei în activitatea externă pentru dezvoltarea și apoi consolidarea poziției de companie puternică, dinamică și deschisă către toate zonele globului. În mediul de afaceri contemporan, o companie nu poate pretinde un statut de actor important în domeniul său dacă nu dispune de o prezență extinsă la nivel internațional, care să arate o implicare pe termen lung, angajamentul față de consumatorii locali, precum și putere financiară și abilități manageriale deosebite.

Pentru grupul Lenovo, expansiunea operațiunilor sale la nivel internațional este definită ca o prioritate, un element despre care compania știe că este indispensabil pentru îndeplinirea obiectivului general de a crea permanent valoare pentru clienții săi, ca și pentru acționari. Astfel, prezența sa la nivel internațional este întărită mereu, prin abordarea de noi piețe și creșterea implicării pe piețele existente în portofoliul său.

În al doilea rând, pot fi punctate câteva dintre motivațiile concrete care determină decizia companiilor de a iniția derularea de operațiuni în afara granițelor. Crearea de capacități productive în Asia a fost motivată prin posibilitatea de valorificare a diferențialului de costuri, în special costurile cu forța de muncă, față de zona europeană. Prezența solidă construită în regiunea asiatică este justificată prin potențialul imens pe care această zonă, cu o populație de 2 miliarde de oameni, în timp ce abordarea pieței est-europene a fost motivată prin oportunitățile oferite de ritmul rapid de creștere pe care tările din această zonă l-au cunoscut după 1990.

În al treilea rând, internaționalizarea activității grupului Lenovo arată importanța alegerii modalității de pătrundere pe o piață străină și dinamica strategiei urmate de o firmă în acest sens. În general, pătrunderea pe piețe externe a urmat un curs ascendent. Compania a abordat mai întâi țările apropiate de piața sa internă, atât din punct de vedere geografic cât și psihic, și s-a bazat pe o cunoaștere prealabilă a piețelor respective, prin derularea de operațiuni de export.

Acesta a fost și cazul tărilor din Europa de Est, pe care compania și-a lansat produsele mai întâi prin export, datorită condițiilor politice și economice ale zonei (mecanisme economice în formare, putere de cumpărare redusă, incertitudine în privința creșterii economice). În anii următori, când țările respective au dovedit stabilitate politică și au cunoscut un proces de creștere economică, firma a decis implicarea mai puternică a resurselor sale, prin investiții directe.

La nivel global, pe măsură ce piețele și-au dovedit potențialul pentru mărcile companiei și aceasta a acumulat experiență internațională, firma a abordat o strategie de pătrundere cât mai rapidă pe noi piețe. Pentru aceasta, Lenovo a folosit modalități de extindere precum asocierea cu un partener local pentru fomarea de societăți mixte și investițiile directe, predominant prin achiziții.

Aceste metode de internaționalizare au permis firmei intrarea rapidă pe piață, în același timp cu asigurarea unui grad de control destul de ridicat pentru a putea coordona operațiunile locale. Lenovo a avut la dispoziție astfel mijloace pentru a realiza obiectivul de a deveni leader pe fiecare piață locală pentru segmentele sale principale de activitate. În plus, pentru sprijinirea atingerii acestui scop, Lenovo a inițiat cooperări și preluări de companii selecționate astfel încât să faciliteze dezvoltarea poziției de leader (firme care oferă resurse și competențe importante, dețin mărci leader sau au o poziție puternică pe piața locală).

Bibliografie

Adăscăliței V., Euromarketing, Editura Uranus, București, 2005

Albu A., Cooperarea economică internațională, Editura Expert, București, 1995;

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2002

Bruhn M., Marketing, Editura Economică, București, 2001

Burnete S, Comerț internațional-teorii-modele-politici, Editura Economică, București, 1999;

Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002

Cucu I., Dura C., Marketing, Editura Focus, 2003

Danciu V., Marketing internațional. De la tradițional la global, Editura Economică, București, 2001

Florescu C. (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992

Foltean F., Lădar L. (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2001

Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 2003

Jugănaru M., Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998

Legrand, G., Martin, H, Management des operations de commerce international, Esca, Paris,1997

Manole V., Stoian M., Dorobanțu H., Marketing, Editura ASE, București, 2001

Maxim E., Gherasim T., Marketing, Editura Economică, București, 2000

Munteanu V., Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iași, 1992

Niculescu E. (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iași, 2000

Negruț C., Dobre C., Negruț C., Inițiere în marketing, Ed. Augusta, Timișoara, 1998

Popa I., Tranzacții comerciale internaționale, Editura Economică, București, 1997;

Puiu A., Management internațional, Vol. I și II, Editura Independența Economică Universitatea „Constantin Brâncoveanu”, Brăila, 1999;

Prutianu Ș., Munteanu C., Caluschi C., Inteligența marketing-plus, Editura Polirom, București, 1999

Rotariu I. (coordonator), Managementul tranzacțiilor economice internaționale, Ed. Mirton, Timișoara, 2002;

Sasu C., Marketing internațional, Editura Polirom, Iași, 1998

Săndulescu I., „Reguli și practici în comerțul internațional-tipologia și negocierea contractelor de comerț exterior (ghid practic)”, Editura All Beck, București, 1998;

Someșan C., Marketing global, Editura „Casa Cărții de Știință”, Cluj Napoca, 2001

Son L., „Curs Relații economice internaționale”, 2002 – 2003;

Urs Iosif R., Chiriac, Manușaride, Gabriela Neagu-Diță, Mariana Constandache, „Contractele Mileniului III”, Grup de Editură și Consultanță în Afaceri, Societate mixtă româno-germană Retrop&Straton;