Strategia de Produs Elementul Central al Strategiei de Marca

1.1. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN VIZIUNEA MARKETINGULUI

1.1.1. Conceptul de produs – delimitări conceptuale

În concepția clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute și caracteristici tangibile, de natură fizică și chimică, reunite într-o formă identificabilă.

În esență, produsul poate fi definit ca un ansamblu structurat de atribute ce conferă consumatorului un set de beneficii (avantaje) așa cum este el perceput pe piață.

În viziune marktingului după Ph. Kotler ,,produsul este orice lucru care poate fi oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziției, utilizării sau consumului și care poate satisface o cerință sau o nevoie” (Kotler, Ph., 2008).

1.1.2. Tipologia produsului

Din punct de vedere teoretic produsul este definit în mod diferit. După Lusch R. F. ,,produsul este constituit dintr-o serie de atribute tangibile și intangibile, pe care un vânzător îl oferă unui potențial client și care satisface dorințele sau nevoile acestuia”.

Astfel un produs poate fi un:

bun fizic;

serviciu;

îmbinarea lor, bun fizic -serviciu, de cele mai multe ori.

Fig. nr. 1.1. Tipologia podusului

Sursa: autor

După Stanton, prin produs se înțelege ,,un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice și chimice, tangibile și intangibile reunite într-o formă identificabilă, potrivit destinației pe care o are” (Balaure, V., 2002).

1.2. LOCUL ȘI ROLUL PRODUSULUI ÎN MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing ,,reprezintă ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită” (Kotler, Ph., 2008).

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume:

produsul însuși;

nivelul prețului;

activitatea promoțională;

distribuția sau plasarea produsului.

Fig. 1.2. Cei 4P ai mixului de marketing (Kotler, Ph., 1997)

Sursa: David, G., Tehnici promotionale, Editura Romflair, Oradea, 2008, după Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei „4P” (produs, plasament, preț, promovare) are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată (www.ebook.unibook.ro, Stanciu, S., Mixul de marketing-principal instrument al tactici de marketing)

Cei „4P”  constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Produsul este înțeles ca un ansamblu coerent de avantaje și funcții în favoarea consumatorului. Produsul este definit printr-un ansamblu de elemente materiale și nemateriale:

numele și marca;

ambalajul și eticheta;

greutatea; gabaritul și masa;

nivelul calității;

stilul;

culoarea;

fiabilitatea;

mentenabilitatea;

serviciile care le însoțesc;

imaginea publică a produsului etc.

Toate aceste componente ale produsului intră în funcțiune o dată cu lansarea produsului pe piață, și ies odată cu retragerea acestuia de pe piață.

Prețul este expresia bănească a valorii produsului. Prețul trebuie înțeles ca un pachet de strategii prin care se decide nivelul și structura prețului final. Prețul poate stimula sau frâna vânzarea.

Distribuția este drumul parcurs de produs de la producător până la consumatorul final sau utilizatorul final.

Promovarea este relațiile cu publicul, publicitatea, promovarea vânzării, bugetul promoțional. În zilele noastre se poate vorbi de un mix promoțional. În cazul serviciilor, componentele mixului de marketing pot fi mai mult decât cele patru clasice.

Toate componentele mixului de marketing își au importanța lor. În ansamblul lor, ele permit un succes sau insucces în vânzarea produselor.

1.2.STRATEGIA DE PRODUS

1.2.1. Obiectivele strategiei de produs

Principalele obiective ale strategiei și politicii de produs pot fi (Anghel, I.D., 2004):

consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de piață;

poziționare mai bună în cadrul pieței;

creșterea gradului de pătrundere în consum a unui produs;

creșterea cotei de piață a întreprinderii și a produselor sale prin atragerea în consum a unor noi segmente de utilizatori, precum și a non-consumatorilor relativi din segmentele deja câștigate;

diferențierea produselor proprii față de cele similare sau apropiate, ale altor concurenți.

1.2.2. Opțiunile întreprinderii vizând strategia de produs

Strategia de produs vizează opțiunea întreprinderii în legătură cu:

dimensiunile și structura gamei, variantele strategice fiind:

Strategia de selecție sortimentală;

Strategia stabilității sortimentale;

Strategia diversificării sortimentale.

nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:

Strategia de adaptare calitativă;

Strategia de diferențiere calitativă;

Strategia de stabilitate calitativă.

gradul de înnoire a produselor, variantele strategice fiind:

Strategia de asimilare de noi produse;

Strategia de perfecționare a produselor;

Strategia de menținere a gradului de noutate.

Fig. nr. 1.3. Opțiunile strategiei de produs

Sursa: autor

Strategia de produs reprezintă una din cele 4 componente de bază ale strategiei de marketing, alături de strategia de preț, strategia de promovare și cea de distribuție și în funcția de stadiul produselor sunt diferențiate două categorii de strategeii:

Față de strategia de preț, strategia de produs presupune o durată mai mare de implementare iar rezultatele vin, de asemenea, după un timp mai îndelungat. Ea este, însa, cea care dă trend-ul pe termen lung al strategiei de piață.

Dificultatea majoră în alegerea strategiilor de produs optime vine din necesitatea cunoașterii și înțelegerii în profunzime a factorilor externi și a găsirii, în funcție de aceștia, dar și de condiționările interne, a compromisului cel mai potrivit dintre risc și potențial de creștere.

1.2.2. Strategia de marcă – componenta fundamentală al strategie de produs

Marca reprezintă ,,un semn distinctiv folosit de producători sau intermediari pentru a deosebi produsul respectiv, lucrarea sau serviciul, de alte produse identice sau substituibile aparținând concurenței” (David, G., 2012).

Marca este alcătuită din unul sau mai multe cuvinte, nume, litere, cifre, embleme, desene sau alte imagini, reprezentații grafice plane sau în relief, monograme, semnături, culori sau combinații de culori și îmbinări ale acestora.

În dreptul român, elementele caracteristice ale mărcii sunt consacrate de Legea nr. 84 din 15 aprilie 1998. Potrivit art. 3, lit. a, marca este ,,un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane” (Legea nr. 84 din 15 aprilie 1998).

Marca se înregistrează la Registrul Comerțului, fiind protejată prin lege.Alegerea unei mărci este un element cheie în derularea politicii de produs și de promovare. Într-o mare măsură succesul produsului pe piață, depinde de prestigiul mărcii.

Marca garantează parametri calitativi minimi prevăzuți în certificatul de marcă. Acești parametri sunt aliniați la tehnica mondială din momentul respectiv.

2.1.2. Tipologia mărcilor

În funcție de specificul activității, distingem:

mărci la producători;

mărci la intermediar – mărci de comerț;

mărci la prestatorii de servicii.

2.1.3. Clasificarea mărcilor

Mărcile se pot grupa în mai multe categorii. În mod corespunzător, regimul juridic al unei mărci este configurat de încadrarea ei într-o anumită categorie și conform acestuia distingem:

mărcile de fabrică și mărcile de comerț;

mărcile de produse și mărcile de servicii;

mărcile individuale și mărcile colective;

mărcile facultative și mărcile obligatorii;

mărcile simple și mărcile combinate;

mărcile verbale, mărcile figurative și mărcile sonore;

mărcile speciale.

Fig. nr. 2.1. Clasificarea mărcilor

Sursa: autor

2.1.4. Funcțiile mărcii

Prin funcțiile pe care le îndeplinesc, prin obiectivele stabilite, mărcile se plasează în două din cele patru componente ale mixului de marketing:

politica de produs;

politica promoțională.

2.1.4.1. Funcțiile generice ale mărcii

Funcțiile generice ale mărcii sunt (Ollyns, W., 2010):

funcția practică – face referire la caracterul practic al mărcii, se distinge un produs de altul;

funcția de garanție – consumatorul face o legătură între marcă și calitate;

funcția de personalizare – atunci când se alege uneori un produs, alegerea este influențată de personalitate, nivelul de cultură;

funcția ludică – exprimă satisfacția de a avea produsul respectiv;

funcția specificitate – când marca vizează o anumită configurație a produselor;

funcția distinctivă – există un singur criteriu care ne permite să recunoaștem produsul din gama de produse sau dintre produse concurenților.

2.1.4.2. Funcțiile economico-sociale ale mărcii

Funcțiile mărcii sunt configurate de condițiile economice și sociale. Principalele funcții îndeplinite de marcă sunt următoarele (Cărămidă, C., 2009):

Funcția de diferențiere prin marcă ale produselor este realizată prin faptul că marca permite diferențierea produselor și serviciilor care sunt identice sau similare.

Funcția de concurență a mărcii se bazează pe sistemul de atragere a clientelei. Funcția de concurență a mărcii se realizează prin diferențiere și publicitate.

Funcția de organizare a pieței este realizată prin corelarea cererii cu oferta, marca reprezintă un mijloc de organizare a pieței și exercită influența asupra formelor distribuției. Folosirea propriilor mărci de comerț și de servicii reflectă tendința vânzătorilor de a-și asigura exclusivitatea mărcii producătorului, în procesul de organizare a distribuției produselor.

Funcția de monopol este realizată prin diferențierea mărcilor și exclusivitatea distribuției are ca rezultat transformarea concurenței într-un instrument de monopol. Datorită acestui fenomen, funcția de garanție a calității produsului este înlocuită cu o funcție de protecție a cumpărătorului. Vânzarea produselor prin intermediari presupune cheltuieli suplimentare și o desfacere mai lentă, care se răsfrânge asupra producției.

2.2. UTILIZAREA MĂRCILOR îN PROMOVAREA PRODUSELOR

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute.

2.2.1. Tipologia mărcilor utilizate în viziunea marketingului

Mărcile sunt folosite în strânsă relație cu percepția acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcții multiple, în marketingul modern sunt create:

mărci de producție;

mărci de comerț.

Fig. nr. 2.2. Tipologia mărcilor utilizate în promovarea produselor

Sursa: autor

Mărcile de producție – sunt aduse în atenția consumatorilor în mod diferențiat, pentru fiecare produs sau serviciu în parte.

Mărcile de comerț – care se bucură de o mare extindere prin crearea lanțurilor de distribuție – reunesc sub aceeași marcă o mare varietate de produse sau servicii, care sunt vândute de același comerciant.

În cazul mărcilor de comerț, vânzătorul își asumă sarcina, deloc ușoară, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea producătorului.

În multe astfel de situații, vânzătorii dispun inclusiv de laboratoare de încercări și de atestare a nivelului calitativ al produselor, atât pentru mărfuri alimentare cât și pentru mărfuri nealimentare.

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile promoționale marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei firme, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

2.2.2. Calitatea mărcilor și importanța lor în promovarea produselor

Marca ,,investită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba organizației și a consumatorilor, face în present obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase” (www.ebook.unibook.ro Gestionarea portofoliului de brand).

Utilizarea mărcilor, atestă importanța crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piață. În esență politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viață ale consumatorilor – în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele organizației și consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională –, între care (David, G., 2008):

perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii,

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing,

distincție, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci,

putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate,

personalitate, conferite de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea,

capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii,

notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea,

asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Fig. nr. 2.3. Calitățile și efectele mărcilor

Sursa: autor

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din calitățile menționate, universul mărcilor este circumscris unor funcții majore, între care:

semn de proprietate a mărcii și identificare a produsului;

mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere;

modalitate de certificare a calității produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de “umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – (Philips).

De adăugat existența și a altor opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea:

franchisei (dereptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o firmă alteia, în condiții precis determinate)

folosirea drepturilor derivate (drepturi cedate pentru expluatarea unei mărci într-un domeniu ce nu aparține întreprinderii, de pildă: stațiunea elvețiană, Saint Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).

În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin multe alte elemente – parametrii de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de performanță, etc – toate purtând amprenta strategiei globale de comunicație a organizației și integritate în politica de piață a acesteia.

Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorilor, marca poate fi considerată un „suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeta.Întregul efort comunicațional pe care îl depune o societate în vederea constituirii notorietății și imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă una din condițiile succesului acelei mărci pe piață. În plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, care angajează organizația într-o măsură mult mai mare decât celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare responsabilitate.

2.3. STRATEGIA DE MARCĂ ȘI ROLUL EI ÎN

PROMOVAREA PRODUSELOR

Numărul de mărci deținute de o firmă depinde de mărimea acesteia, de strategiile firmei, de legislația națională a țărilor unde firmele au filialele.Întreținerea unui portofoliu mai larg de mărci implică și cheltuieli mai ridicate. Globalizarea reduce numărul de mărci utilizate.Pe plan mondial se manifestă tendința de reducere a portofoliului, cauzele pot fi următoarele:

procesul de globalizare și extindere a societăților multinaționale;

creșterea costurilor pentru întreținerea mărcii;

tendința de a produce și vinde sub mărci de prestigiu.

2.3.1. Tipologia strategiilor de marcă

În cazul serviciilor alegerea unei mărci este o problemă în general mai complexă. Literatura de specialitate distinge următoarele principalii strategii de marcă:

strategii de marcă utilizate de către producător;

strategii de marcă utilizate la distribuitor.

Fig. nr. 2.4. Tipologia strategiilor de marcă

Sursa: autor

2.3.1.1. Strategii de marcă utilizate de către producător

Strategiile de marcă utilizate de către producător sunt (Costin, L., 2010):

Strategia marcă-produs;

strategia marcă-linie;

strategia marcă-umbrelă;

strategia marcă-sursă;

strategia marcă-garanție sau cauțiune.

Fig. nr. 2.5. Strategii de marcă utilizate la nivelul producătorului

Sursa: autor

Strategia marcă-produs – fiecare produs poartă un nume care poate să aibă legătură directă cu producătorul sau nu, dacă se compromite produsul nu se compromite și firma. Dezavantaj: portofoliu mai larg de mărci și cheltuieli mai mari de promovare. Strategia poate fi folosită de firmele foarte mari care lansează cantități foarte mari de produse, astfel încât cheltuielile să fie cât mai scăzute.

Strategia marcă-linie – pentru fiecare linie de produs avem un nume distinct, se reduc cheltuielile de promovare dar continuă să fie ridicate.

Strategia marcă-gamă – o gamă întreagă de produse poartă aceeași denumire, cheltuieli mai mici de promovare.

Strategia marcă-umbrelă – sub aceeași marcă sunt promovate produse diferite, uneori asemănătoare sau apropiate. Avantaj: marca este una de prestigiu, cheltuielile de publicitate sunt mai scăzute. Dezavantaj: un produs prost poate distruge prestigiul mărcii.

Strategia marcă-sursă – produsele sunt promovate sub o marcă mamă, dar fiecare produs pe lângă nume mai are și un prenume.

Strategia marcă-garanție sau cauțiune – o gamă largă de produse cu întrebuințări asemănătoare sau diferită sunt vândute sub aceeași marcă. În afară de marcă, produsul propriu-zis apare și garanția. Marca-garanție are un mare prestigiu, cheltuieli mici de promovare.

2.3.2.2. Strategii de marcă utilizate la distribuitor

Nu în toate cazurile distribuitorii utilizează mărci proprii, numai marii distribuitori își permit să utilizeze mărci proprii, iar acești mari distribuitori recurg la utilizarea unor mărci proprii, mai ales la achiziționarea produselor în vrac.

Principalele tipuri de mărci la distribuitori (Costin, L., 2010):

marcă-drapel;

marcă-firmă;

marcă-pirat.

Fig. nr. 2.6. Strategii de marca utilizată la distribuitor

Sursa: autor

Marcă-drapel – asemănătoare cu strategia marcă-umbrelă, acoperă mai multe produse, distribuitorii folosesc un ambalaj auster și într-o singură culoare, apare sigla distribuitorului și uneori și a producătorului.

Marcă-firmă – pe ambalaj apare numai distribuitorul.

Marcă-pirat – constituit în afara legii, este o marcă falsificată:

alegerea unui nume asemănător cu o marcă de prestigiu;

falsificarea propriu-zisă.

2.4. NECESITATEA ȘI AVANTAJELE UTILIZĂRII

STRATEGIEI DE MARCĂ

Deciziile cu privire la marcă ocupă astăzi un loc important în strategia de comunicare și, implicit, în strategia de marketing a organizațiilor. Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate din cel puțin două motive:

strategia de marca este cea care conferă identitate elementului pe care îl desemnează- acest element poate fi un produs/ serviciu, un ansamblu de produse sau servicii, o organizație ori, potrivit ultimelor tendințe, un loc sau chiar o țară, contribuie nemijlocit la procesul de diferențiere, prin formarea unei imagini specifice;

strategia de marca îndeplinește o serie de funcții fundamentale – atât pentru consumator, cât și pentru producător și distribuitor.

2.5. BRANDUL ȘI BRANDINGUL – CONTINUITATEA
STRATEGIEI DE MARCĂ ÎN CADRUL COMPANIILOR

2.5.1. Brandul –delimitări conceptuale

O definiție foarte întâlnită a brandului este „Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție” (http://www.mindlens.ro/article/view/1/).

O altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este: ,,Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate” (http://www.mindlens.ro/article/view/1/).

Conform ultimei afirmații, un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă și neîndeplinită, o misiune (http://www.mindlens.ro/article/view/1/).

2.5.2. Caracteristicile și rolul brandurilor

Caracteristicile principale ale unui brand sunt:

asigură identitatea produselor și /sau serviciilor branduite;

adaugă valoare produselor și /sau serviciilor;

este fondat pe existența unei mărci înregistrate;

conferă garanția călității;

conferă faimă, recunoaștere și acceptare companiei branduite;

constă într-o siglă și un slogan.

Acestea sunt principalele caracteristici ale identității, care este o componentă importantă a unui brand, dar un brand nu înseamnă doar identitate, un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută. De aici decurge o nouă definiție conform căruia putem afirma că ,,Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor”.

Putem afirma că brandul:

identifică;

diferențiază;

garantează;

promite;

identifică proveniența mărfurilor;

diferențiază produsele unele de altele;

promite calitate (http://www.mindlens.ro/article/view/1/).

Consumatorii au încredere în producătorii care stau în spatele unui brand și pe baza experienței plăcute pe care au avut-o cu anumite branduri, determină consumatorii să dezvolte preferințe și să manifeste un anumit atașament emoțional pentru brand.

Succesul unui producător în viziunea mrketingului constă în ,,recunoașterea numelor de brand, care este adesea pivotul central al deciziei unui producător industrial” (Acker, A.D., 2005).

2.4.4. Brandingul

în viziunea actuală, brandingul este procesul de creare și întreținerea a unui brand și reprezintă totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale. în viziunea profesorul Cărbunaru, brandingul este ,,armonizarea imaginii brandului cu dorințele, așteptările și aspirațiile consumatorilor reprezintă esența activității brandingului (Cărămidă, C., 2010).

2.4.5. Strategia portofoliului de brand

Forța unui brand constă în atașamentul consumatorului față de brand. Piramida atașamentului față de brand în viziunea lui Mc Ewen, W., J., arată astfel (Mc Ewen, W., 2008):

Fig. nr. 2.7. Piramida atașamentului față de brand

Sursa: Mc Ewen, W., Forța unui brand, Editura Allfa, București, 2008, p.90

Încrederea și integritatea sunt fundamentul ale unei relații cu brandul și ele reprezintă convingerile consumatorului referitoare la performanțele brandului companiei și capacitatea acesteia de a-și respecta promisinea întotdeauna asumată prin brandul creat.

Mândria și pasiunea, reflectă influența pe care o are atitudinea companiei asupra sentimentelor clienților. Aceste elemente esențiale stau la baza alaborării strategiilor de brand.Strategia unui brand începe cu construirea unui brand, care la nivelul unei firme presupune activități de poziționare și creare de mesaje, și aceste activități presupun,,o poziționare cât mai diferențiată a ofertei organizației în mintea consumatorului” (Lianu, C., 2010). Crearea mesajelor presupune ,,sintetizarea unui mesaj, bazată pe fapte reale confirmate pe piață care să fie distilate în aserțiuni sub forma unor paragrafe pe care promotorii brandului vor trebui să le mediatizeze, să transmită mesaje clare pe canalele de comunicare” (Lianu, C., 2010).

Portofoliul de brand este compus din:

Branduri principale;

Branduri cu rol de susținere;

Factorii de diferențiere ai brandului;

Branduri aliate;

Branduri corporatiste;

Surse de energie a brandului.

Strategia portofoliului de brand,,specifică structura portofoliului de brand, domeniul, rolurie și legăturile brandurilor din portofoliu (Acker, A.D., 2005).

Strategia portofoliului de brand este formată din (Acker, A.D., 2005):

Roluri determinante ale produsului;

Domeniul brandului;

Structurile portofoliului;

Rolurile portofoliului;

Grafica portofoliului.

Structura portofoliului de brand poate fi înțeleasă și analizată dacă poate fi prezentată clar și concis, cheia este însă adaptarea pentru cea ce se potrivește mai bine la sensibilizarea consumatorului.

Strategia de brand cuprinde toate tacticile pe termen mediu sau lung care trebuie dezvoltate de către o organizație sau companie pentru afirmarea brandului său, având rolul de a susține direcția evoluției brandului în viitor și de a asigura obținerea de avantaje clare pe piață.

Strategia de brand cuprinde (Pringle, H., Field., P., 2011):

Definiția brandului;

arhitectura de brand;

planul de management al brandului.

Instrumentul obligatoriu al oricărui brand este manualul de brand, privind comunicarea acestuia cu piața și consumatorii. Odată definite valorile care definesc marca, în cadrul strategiei de brand, este necesar stabilirea comunicării ale acestuia. Manualul de comunicare a brandului, este un instrument folositîn cadrul companiilor pentru a asigura că valorile și trăsăturile specifice brandului sunt transmise într-un mod, corect, coerent și unitar.Scopul manualului de brand, este acela de a prezența elementele care trebuie folosite pentru promovarea identității vizuale, inclusiv exemple grafice, reguli de utilizare a elementelor, situațiile în care sunt permise excepții de la aceste reguli, cât și soluții la probleme legate de poziționarea și unicitatea brand-ului.

Strategia de comunicare este o sarcină comună clientului și agenției. Primul stabilește obiectivele de piață, în timp ce ultimul pe cele de comunicare. O colaborare bună înseamnă o strategie bună care se va transforma într-o campanie reușită.O campanie de comunicare e compusă din toți acei factori care, în final, se traduc în vocea unei mărci, fie că e vorba de comunicarea avantajelor unui produs fie de susținerea unui eveniment. Echipa de creație va folosi valorile mărcii sau caracteristicile produsului.