Strategia de Marketing Si Segmentare a Pietei

CUPRINS

INTRODUCERE

Evoluția tumultoasă a economiei contemporane arată fără dubiu faptul că doar organizațiile ce furnizează produse și servicii de înaltă calitate sunt capabile să supraviețuiască în condițiile acerbei concurențe. Pe lângă furnizarea calității se impune ca managementul companiei să stăpânească și să folosească cu abilitatea tehnicile și metodele moderne de marketing, jonglând cu o paletă largă de metode prin care produsul sau serviciul furnizat să atragă atenția potențialului cumpărător.

Pentru valorificarea potențialului organizației este nevoie ca managerul să aibă deprinderi serioase de marketing sau cel puțin să conștientizeze nevoia de a colabora cu unul sau mai mulți specialiști, dimensionarea structurii de specialitate urmând a fi făcută în raport cu mărimea organizației.

În literatura de specialitate , ca și în practica economică, termenului marketing îi sunt atașate mai multe accepțiuni. Deosebirile dintre acestea vizează atât conținutul concret acoperit de termenul în discuție cât și unghiul de abordare a acestuia; astfel prin termenul marketing sunt desemnate, deopotrivă,un domeniu al științei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcție a întreprinderii etc.

Firmele românești se află în fața unei provocări legate de modul în care vor reuși să valorifice experiența marketerilor din interiorul organizației, lecțiile despre acest aspect al lumii economice fiind deja însușite și aplicate cu succes pe piața globală.

Lucrarea de față se dorește a fi un studiu asupra modului în care întreprinderi autohtone reușesc să facă față concurenței și chiar câștigă cote de piață prin modul în care manevrează paleta instrumentelor de marketing și de management al marketingului ales. Studiul se referă la o firmă de succes din Arad care a pornit din puține resurse puse la un loc de către fondatori și care s-au bazat mai mult pe entuziasmul care-i caracteriza la debutul afacerii și mai puțin pe cunoștințele de specialitate. Lecțiile învățate bine și la timp au făcut ca aceștia să cunoască succesul pe o piață aflată în dezvoltare dar și amenințată de recesiunea ce se manifestă la nivel mondial.

CAPITOLUL 1

ASPECTE TEORETICE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING

1.1. Locul strategiei de marketing în cadrul planului de marketing

Într-o lume dură, complexă și nesigură, managementul firmelor este preocupat de elaborarea și implementarea diferitelor strategii, deoarece este cunoscut faptul că numai întreprinderile care adoptă cele mai bune strategii pot supraviețui. Teoreticienii și consultanții în management nu au reușit însă să ajungă la un consens privind definirea exactă a noțiunii de strategie. Chiar dacă definițiile strategiei diferă, există o temă comună tuturor care consideră strategia ca fiind raționamentul care susține și conduce interacțiunile dintre întreprindere, mediu și alocarea resurselor.

Multe companii își desfășoară activitatea fără planuri formale. În cazul companiilor nou înființate,managerii sunt uneori atât de ocupați,încât nu mai au timp și de planificare,planificarea nu e o activitate interesantă,plus că te obligă să lași la o parte treaba adevărată ca să te ocupi de ea, dar totuși companiile trebuie să facă planificare să aibă strategie.

Strategia contribuie la evidențierea direcției de urmat, la canalizarea eforturilor participanților și la coordonarea acțiunilor lor. O strategie conferă întreprinderii un sens, ea contribuie la satisfacerea nevoilor fundamentale pe care le manifestă membrii organizației.

Strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizației. Poate apărea în două moduri: ca strategie deliberată, care presupune urmărirea conștientă a obiectivelor și ca strategie de urgență prin care o companie ajunge într-un mod mai puțin conștient la modul în care face lucrurile.

Nivelele strategiei sunt: strategia la nivel de corporație și de marketing.

Prin conținut planificarea strategică reprezintă una dintre modalitățile prin care se exercită funcția de previziune a managementului. Ca activitate concretă, de sine stătătoare,planificarea strategică presupune la rândul ei derularea unor procese și relații care evidențiate distinct se constituie într-un subsistem de management și anume cel al planificării strategice.

Strategia „corporate” este pe termen lung și este exprimată în termenii misiunii organizației. Alături de alte strategii cum ar fi: strategia funcțională, financiară, de producție și de resurse umane, se află funcționala de marketing. Este necesar să se facă o delimitare între termenii de politică, strategie și plan.

Politica este definită ca un ansamblu de decizii și de reguli de conduită adoptate în avans pentru o perioadă de timp, în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia este tot un ansamblu de mijloace de acțiune utilizate în vederea atingerii anumitor obiective. Se distinge de politică prin faptul că este conflictuală, adică dirijată împotriva anumitor adversari. Pentru organizațiile românești, practicarea consecventă a managementului strategic, ca formă de manifestare a funcției de previziune, constituie, fără îndoială,o necesitate,cu atât mai mult cu cât tranziția la economia de piață , pune în fața lor noi provocări, iar factorii de mediu generatori de turbulență sunt mult mai puternici în condițiile unei economii de piață normale.

În studiul conceperii strategiilor de marketing trebuie urmărite următoarele aspecte:

– analiza pieței și elaborarea strategiilor de poziționare;

– ciclul de viață al produselor și strategiile de marketing aferente fiecărei etape din ciclu;

– pozițiile pe care o firmă le poate ocupa la un moment dat pe piața și strategiile ce pot fi aplicate.

Planificarea și strategia formală poate să aducă multe beneficii pentru toate tipurile de organizații, mari sau mici, dar lipsa acesteia duce la ceea ce spunea Ph Kotler „Dacă nu reușești să planifici, îți planifici nereușita”.

Identificarea poziției strategiei de marketing în cadrul unui plan de marketing se realizează prin prezentarea conținutului și caracteristicilor unui plan de marketing. Planurile de marketing sunt alcătuite din mai multe secțiuni.

Marketingul este prin excelență bazat pe strategie, conceptele sale fundamentale incluzând în mod obligatoriu strategia ca element de referință.

Activitatea de conducere constă în capacitatea de a reuni în mod armonios mijloacele economice, tehnologice și umane într-o organizație economică, în scopul unor rezultate optime.

Referitor la activitatea de marketing, ca și componentă a angrenajului firmei, există trei aspecte de a căror clarificare depinde succesul strategiei:

Opțiunea pentru o viziune generală de marketing

Alegerea căii de creștere

Alegerea poziției dorite pe piață.

În ceea ce privește viziunea generală în care sunt concepute elementele mixului, opțiunile posibile sunt: abordarea nediferențiată, abordarea diferențiată și abordarea concentrată.

Creșterea vânzărilor se realizează prin: creșterea intensivă, diversificare și integrare verticală. Ca și consumator fiecare om are în minte un loc pentru fiecare categorie de produse cunoscută și în fiecare astfel de loc produsele sunt ierarhizate. Exemplu: – imaginea automobilelor Mazda , Toyota, Nissan.

Strategiile utilizate pentru poziționarea întreprinderii constau în aplicarea unor politici consecvente, stabile în timp și comunicarea acestor politici către piață astfel încât să poată crea o imagine distinctă pe care ar putea să o exploateze ulterior.

1.2. Strategia de poziționare, segmentarea pieței și identificarea pieței țintă

Pentru a putea trece la elaborarea strategiei de poziționare o întreprindere trebuie să parcurgă următoarele două etape: prima etapă, este cea referitoare la analiza pieței, la segmentarea și la identificarea segmentului țintă, iar cea de a doua etapă se referă la diferențierea și poziționarea pieței.

În analiza portofoliului de activități se folosesc mai multe metode dintre care cele mai cunoscute sunt:

Matricea Boston Consulting Group(BCG)

Matricea multicriterială general Electric(GE)

Matricea Mc Kinsey

Metoda Arthur D. Little (ADL)

Piața este formată din consumatori diferiți din punct de vedere al nivelului venitului, sursei de procurare, vârstei, sexului, etc. Identificarea și gruparea consumatorilor după anumite criterii poartă denumirea de segmentare a pieței. Ca urmare a segmentării, piața se împarte în mai multe segmente, nișe și în cele din urmă indivizi.

Segmentarea pieței reprezintă împărțirea unei piețe în grupuri distincte de cumpărători, pe baza nevoilor, caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita produse sau mixuri de marketing separate.

Segmentarea pieței se realizează prin parcurgerea a patru etape:

1 – Identificarea și descrierea variabilelor specifice clienților din interiorul pieței de referință.

Dacă variabila de segmentare se referã la avantajele căutate de consumatori, se identifică avantajul căutat de consumatori;

2 – Decuparea pieței de referință în segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare. În exemplul considerat, omogenitatea segmentelor va fi dată de similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferiților consumatori;

3 – Alegerea unuia sau mai multor segmente țintă;

4 – Poziționarea în cadrul segmentului țintă, în funcție de nevoile și așteptările specifice consumatorilor, luându-se în considerare pozițiile deținute de concurență.

În alegerea segmentelor țintă se utilizează o tehnică care presupune atingerea a trei chestiuni: ancheta, analiza și definirea segmentelor.

Ancheta se referă la realizarea unor interviuri pentru analiza atitudinilor și comportamentului diferitelor categorii de consumatori.

• Modele de segmentare a pieței

Având în vedere preferințele consumatorilor, se pot identifica trei structuri:

1 – preferințe omogene;

2- preferințe eterogene;

3- preferințe grupate.

• Criterii de segmentare a pieței

Variabilele de segmentare a pieței se pot grupa în două mari categorii: caracteristicile consumatorilor și reacțiile consumatorilor față de avantajele oferite de produs.

Segmentarea demografică reprezintă: împărțirea piețelor în grupuri pe baza unor variabile demografice cum ar fi: vârsta,sexul,mărimea familiei,ciclul de viață al familiei, venitul ,ocupația, religia,rasa și naționalitatea.

Principalele variabile de segmentare sunt grupate astfel: variabile geografice (regiunea, țara, populația, ora, densitatea, relieful, clima), variabile demografice (vârsta, sexul, numărul de membrii ai familiei, ciclul de viață al familiei, venitul, ocupația, pregătirea, religia, rasa, naționalitatea), variabile psihografice (clasă socială, stil de viață, personalitatea) și variabile de comportament (situațiile, avantajele, statutul utilizatorului, frecvența utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării, atitudinea față de produs).Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței pe unități geografice (națiuni, state, regiuni, județe, orașe, cartiere). Este posibilă acțiunea pe una sau mai multe arii geografice, acordându-se atenție variațiilor locale ale nevoilor și preferințelor consumatorilor.

Segmentarea demografică presupune împărțirea pieței în funcție de variabilele demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupația, pregătirea, religia, rasa și naționalitatea). Segmentarea se poate face utilizând variabile demografice individual sau compus.

a) segmentarea pieței consumatorilor utilizând o singură variabilă demografică

b) segmentarea demografică multifuncțională este utilizată din ce în ce mai mult de majoritatea firmelor prin combinația a două sau mai multe variabile demografice.

– Segmentarea se clasifică în funcție de natura variabilelor de discriminare avute în vedere, rezultând astfel patru tipuri distincte de segmentare:

– Segmentarea descriptivă

– Segmentarea pe stiluri de viață socio-culturală,

– Segmentarea comportamentală și ntală și atitudinală

– Segmentarea care pornește de la avantajele căutate de consumatori.

Segmentarea pieței oferă firmelor posibilitatea de a alege, pe baza unor instrumente de evaluare, segmentul sau segmentele asupra cărora să-și concetreze eforturile.

•Evaluarea segmentelor de piață

În procesul de evaluare a diferitelor segmente, orice firmă trebuie să țină cont de trei factori:

1 – Mărimea și creșterea segmentelor.

2 – Atractivitatea structurii segmentelor.

3- Obiectivele și resursele firmei. Chiar dacă un segment este atractiv din punct de vedere al mărimii, creșterii și atractivității structurii, segmentul poate fi eliminat dacă nu corespunde obiectivelor pe termen lung ale firmei și întreprinderea nu dispune de resursele necesare pentru a avea succes pe segmentul respectiv.

Prin diversitatea sa,promovarea vânzărilor servește unei multitudini de obiective. O promovare este deseori utilizată de un vânzător pentru a atrage utilizatorii mărcilor concurente.

•Alegerea pieței țintă

Odată ce procesul de evaluare s-a încheiat, firma trebuie să se decidă asupra căror piețe va acționa și numărul segmentelor pe care le va deservi. Trebuie aleasă piața țintă prin folosirea a cinci modele:

1 – concentrarea asupra unui singur segment;

2 – specializarea selectivă;

3 – specializarea de piață;

4 – specializarea de produs;

5 – acoperirea întreprinderii pieței.

1.3. Diferențierea și poziționarea ofertei firmei

Marca este unul dintre elementele acorporale care permit identificarea și personalizarea unui produs. Asociația Americană de Marketing definește marca ca fiind :”un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de produsele concurenților”.

În situația în care o întreprindere deține monopolul pe o piață, ea are posibilitatea de a practica prețul care să aducă un profit rezonabil. Dacă prețul este fixat la un nivel prea mare, iar barierele de intrare pe piața respectivă nu sunt foarte mari, alte firme vor avea posibilitatea de a intra pe piața respectivă. Consumatorii vor alege produsul cu prețul cel mai mic dacă pe același segment de piață concurează mai multe firme care oferă un produs nediferențiat.

De aici se desprinde concluzia: singura alternativă de care o firmă dispune pentru a se face remarcată este diferențierea ofertei proprii de cea a concurenților, putând astfel practica prețuri mai mari în virtutea valorii superioare a acesteia.

Sunt practicabile patru modalități de diferențiere a ofertei. Prima modalitate este cea în care se oferă ceva mai bun, adică firma trebuie să ofere ceva care să satisfacă nevoile consumatorilor într-o măsură mai mare; a doua modalitate este cea în care se oferă ceva mai nou, ceea ce înseamnă oferirea unei soluții inexistente până atunci; a treia modalitate este cea în care se oferă ceva mai rapid, adică scăderea timpului de livrare sau de execuție; la ultima modalitate se oferă ceva mai ieftin, adică un produs similar la un preț mai mic.

Au fost identificate de către M. Tracey și F.Wiersema trei strategii de diferențiere care duc la obținerea întâietății pe piață a unei firme.

1- Perfecțiunea operațională constă în oferirea la prețuri de încredere a unor produse sau servicii de încredere (exemplu: American Airlines);

2- Apropierea de consumator implică cunoașterea în profunzime a consumatorilor și capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lor specifice;

3- Superioritatea produsului presupune oferirea unor produse sau a unor servicii noi cu o valoare de întrebuințare superioară a produselor și serviciilor concurenților.

O firmă poate să își diferențieze oferta proprie de cea a concurenților în raport cu patru elemente de baza ale activității ei: produsul, serviciile, personalul sau imaginea sa.

– Diferențierea produsului

Produsele se împart în două categorii: produse cu un grad înalt de standardizare a căror diferențiere este dificilă și produce ușor diferențiabile. Elementele de diferențiere a produselor sunt: caracteristicile, performanțele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul și proiectarea produselor.

Caracteristicile reprezintă un instrument competitiv de diferențiere a produselor, sunt atribute care suplimentează funcțiunea de bază a produsului.

Identificarea și alegerea celor mai potrivite caracteristici se face pe baza răspunsurilor cumpărătorilor reticenți la întrebări de genul: Ce părere aveți despre produs? Care sunt atributele care nu vă convin? Care sunt atributele care vă convin? Credeți că ar trebui adăugate noi caracteristici și care ar fi acestea? Care este părerea dumneavoastră referitor la caracteristicile menționate de ceilalți cumpărători? și Cât ați fi dispus sa plătiți pentru fiecare caracteristică adăugată?

Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs,preț,distribuție, – elaborarea strategiei în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate, constituie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.

Pornind de la răspunsurile la aceste întrebări, se întocmește o listă cu atributele potențiale ale produsului. Aceste atribute potențiale trebuie analizate pentru ca firma să se poată hotărî asupra caracteristicilor care trebuie încorporate. Decizia se poate lua pe baza raportului dintre valoarea percepută de consumatori și costul suportat de firmă. Atributele vor fi luate în considerare în funcție de valorile pe care le ia acest raport: Cu cât este mai mare, cu atât caracteristica respectivă are o importanță mai mare. Alte elemente de care trebuie să țină cont o întreprindere în procesul de decizie sunt numărul clienților care doresc fiecare caracteristică, timpul necesar pentru introducerea fiecăruia, gradul de imitație a produsului și caracteristicilor produsului.

Performanțele fac referire la nivelul la care operează caracteristicile inițiale ale produsului. În prima fază majoritatea produselor se află în una din următoarele stadii de performanță: scăzut, mediu, ridicat sau superior. Firmele care produc diferite produse de o calitate superioară își permit practicarea unui preț superior față de concurenți deoarece dispun de încredere din partea clienților. Este cunoscut faptul că performanțele excesive determină diminuarea veniturilor datorită faptului că tot mai puțini clienți vor fi dispuși să plătească un preț mai ridicat pentru același produs. Sunt practicabile trei strategii în acest sens. Prima strategie se referă la îmbunătățirea continuă a caracteristicilor produsului, a doua strategie constă în menținerea calității produselor, a treia strategie se referă la reducerea calității produsului prin reducerea costurilor.

Conformitatea calității. Măsoară gradul în care caracteristicile funcționale ale unui produs se apropie de standardul vizat, această apropiere trebuie să fie cât mai mare pentru a evita anumite nemulțumiri din partea consumatorilor.

Durabilitatea. Reprezintă un indicator prin care se măsoară durata de operare așteptată a produsului, consumatorii fiind dispuși să plătească un preț mai mare pentru un produs cu o durabilitate mai mare. Acest lucru este valabil în condițiile în care prețul nu este fixat la cote exagerate, produsul nu este supus uzurii morale sau fizice.

Fiabilitatea. Se referă la posibilitatea ca un produs să funcționeze corespunzător normelor sau să se defecteze după un timp. Consumatorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru un produs fiabil.

Mentenabilitatea. Reflectă ușurința cu care se poate repara un produs în cazul funcționării necorespunzătoare a acestuia sau defectării lui.

Stilul. Face referire la aspectul produsului și la sentimentul pe care acesta îl transmite cumpărătorului, el oferind posibilitatea diferențierii produsului astfel încât copierea produsului să fie dificilă.

– Diferențierea serviciilor.

Dacă diversificarea sub aspect fizic a produselor nu este posibilă cheia succesului constă în îmbunătățirea calității sau sporirea volumului de servicii prestate ale produsului. Elementele de diferențiere a serviciilor sunt livrarea, instalarea, instruirea, consumatorului, consultanța, repararea, alte servicii.

Livrarea se referă la modul de furnizare a produsului sau serviciului, adică la rapiditatea și promptitudinea cu care se desfășoară acest proces . Instalarea reprezintă procesul prin care un produs este făcut operațional. Instruirea consumatorului se referă la instruirea angajaților în vederea utilizării adecvate și eficiente a echipamentului vânzătorului. Serviciul de consultanță se referă la serviciile de asistență oferite gratuit sau contra cost consumatorului. Repararea se referă la calitatea serviciilor de reparații la care pot face apel cumpărătorii produsului unei firme.

Pe lângă serviciile menționate mai sus, firmele pot crește valoarea ofertei prin alte servicii cum ar fi recompensarea clienților fideli.

– Diferențierea personalului

Orice firmă poate obține un puternic avantaj concurențial prin angajarea și pregătirea unui personal cu calități superioare. Un astfel de personal trebuie să îndeplinească șase condiții: competența, ceea ce presupune o pregătire bună și deținerea unor cunoștințe și aptitudini necesare; amabilitatea, adică să fie respectuoși cu clienții, să fie serviabili; credibilitatea, personalul trebuie să inspire încredere și seriozitate; siguranță, spirit de răspundere, adică să răspundă prompt, cu consecvență și cu interes maxim la cererile și problemele consumatorilor, soluționând aceste probleme cât mai rapid și eficient; comunicativitatea, ceea ce înseamnă înțelegerea clienților și exprimarea pe înțelesul acestora.

– Diferențierea imaginii

Când piața oferă produse concurente similare, decizia de cumpărare a consumatorilor este influențată de imaginea firmei sau a mărcii, adică de renumele firmei, respectiv a mărcii. Este foarte important să se facă distincția între identitatea unei firme și imaginea unei firme. Identitatea se referă la modul în care o firmă se identifică în fața clienților săi, iar imaginea la modul în care consumatorii percep firma respectivă.

O firmă își creează identitatea pentru a modela imaginea consumatorilor despre ea însăși, această imagine fiind determinată pentru fiecare individ de o serie de factori.

În urma aplicării unui program de creare a identității, având ca instrumente numele, emblemele, simbolurile, atmosfera și evenimentele, rezultă personalitatea unei mărci.

O imagine solidă se realizează in timp, prin creativitate și muncă, prin intermediul mai multor mijloace de informare în masă. Emblemele ajută la recunoașterea instantanee a mărcii, simbolurile trebuie introduse în reclamele care transmit imaginea firmei.

Imaginea unei firme trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic care să nu permită confundarea cu alte mesaje similare.

Pentru a evita capcana eșuării în statutul de marfă nediferențiată, marketerii trebuie să pornească de la credința că orice se poate diferenția. Mărcile pot fi diferențiate pe baza mai multor variabile.

Elaborarea și implementarea strategiei de poziționare. Nevoile consumatorilor diferă, ei sunt atrași de oferte diferite, ceea ce explică procesul de diferențiere a produselor și serviciilor. Trebuie să știm că oricât de obișnuit ne pare un produs, el nu trebuie sa devină o marfă oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi diferențiat.

Diferențierea produselor, a serviciilor implică anumite costuri din partea firmei, dar oferă și anumite avantaje pentru cumpărător. Pentru a fi eficace, diferențele trebuie să îndeplinească anumite criterii:

– să fie importante, caracteristice, superioare, să poată fi comunicate, să fie o noutate, accesibile si profitabile,

Fiecare firmă este interesată să promoveze diferențele care vor atrage cel mai mult atenția consumatorilor, ceea ce se realizează printr-o strategie numită strategia de poziționare.

Este cunoscut faptul că, cu cât o marcă oferă mai multe avantaje, cu atât firma riscă să își piardă încrederea consumatorilor, se reduce claritatea poziționării sale pe piață. • subpoziționarea – cumpărătorii au o vagă idee despre marca respectivă;

• suprapoziționarea – cumpărătorii au o imagine prea îngustă despre marca respectivă;

• poziționarea confuză – cumpărătorii au o imagine confuză asupra mărcii ca urmare a deselor modificări în poziționarea mărcii;

• poziționarea îndoielnică – cumpărătorul nu are încredere în avantajele oferite de o anumită marcă dacă se ține cont de caracteristicile produsului, de prețul acestuia sau de producător.

1.4. Tipologia strategiilor de marketing

Strategii de marketing pentru posibilele poziții ale firmelor pe piață.

În elaborarea strategiilor de marketing o firmă trebuie să țină cont de strategiile firmelor concurente. Sunt cunoscute șase tipuri de poziții pe care o firmă le poate ocupa pe piață:

1 – poziția dominantă, în care dispune de un număr de alternative strategice și controlează comportamentul altor concurenți;

2 – poziția puternică, firma își menține această poziție indiferent de acțiunile concurenților, poate acționa independent, fără a-și pune în pericol această poziție pe termen lung;

3 – poziția favorabilă, firma are la dispoziție anumite strategii prin care își poate îmbunătății poziția;

4 – poziția durabilă, firma are o activitate satisfăcătoare care îi permite continuitatea în domeniul respectiv, este tolerată de firma care se află pe poziția dominantă și nu are la dispoziție posibilități prea mari de a-și îmbunătății această poziție;

5 – poziția slabă, se înregistrează performanțe nesatisfăcătoare, existând însă posibilitatea de îmbunătățire a situației sau retragerea de pe piață;

6 – poziția neviabilă, firma nu obține rezultate satisfăcătoare și nici nu are posibilitatea de îmbunătățire a situației.

Strategiile liderilor de piață

Lider pe piață este acea firmă care deține cea mai mare cotă de piață și reprezintă un punct de reper pentru firmele concurente, este o firmă care trebuie provocată la luptă și ale cărei acțiuni trebuiesc limitate. Datorită concurenței, o firmă aflată în poziția de lider poate ajunge pe locul doi sau trei dacă ratează un moment de cotitură în evoluția pieței și sau apare un produs nou, superior. Pentru a-și păstra poziția de lider, firma respectivă trebuie să acționeze pe trei fronturi.

– Extinderea pieței totale

– Apărarea poziției ocupate pe piață

– Creșterea cotei de piață

Strategiile șalangerilor. Șalangerii sunt acele firme care utilizează resurse mai mici de care dispun într-un mod cât mai eficient pentru a ataca liderii prin tentative agresive de a-și spori cota de piață.

Obiectivul lor principal este îmbunătățirea propriei cote de piață, prin aceasta ei considerând că vor obține și o rentabilitate mai bună. Realizarea acestui obiectiv se face prin cucerirea poziției unui concurent sau prin reducerea cotei lui de piață. Pot fi atacate trei categorii de firme: firme care dețin poziția de lider, firme de aceeași mărime și firme mici.

Obiectivele șalangerilor diferă în funcție de adversarul ales. Astfel dacă se are drept scop atacarea unei firme lider, obiectivul îl constituie obținerea unei părți cât mai mari din cota de piață a firmei respective, iar dacă este atacată o firmă mică, obiectivul ar putea fi întreruperea activității acelei firme.

Odată ce au fost stabilite obiectivele și adversarii, firma șalanger trebuie să își aleagă strategia de atac, punctul de plecare constituind-ul principiul conform căruia puterea combativă trebuie concentrată la locul și la momentul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului propus. Firmele pot ataca anumite firme prin cele cinci strategii de atac pe care le au la dispoziție:

1 – strategia de atac frontal;

2 – strategia de atac lateral;

3 – strategia de atac prin încercuire;

4 – strategia de atac prin evitare;

5 – strategia de atac de gherilă.

Strategiile urmăritorilor

Sunt considerate urmăritori firmele care cooperează cu alte firme și care nu provoacă nimănui neplăceri. Această strategie trebuie să aibă la bază un atac sub forma lansării unui produs complet nou sau a unei tehnici originale de distribuție. Acest lucru nu și-l permit multe firme, întrucât atacarea liderului este costisitoare și poate să nu ducă la nici un rezultat, drept urmare ele preferă să urmeze și nu să atace firma lider. Urmărirea liderului implică cheltuieli mai reduse decât atacarea lui.

Firmele care urmăresc liderii trebuie să adopte o strategie care să îi permită păstrarea clientelei actuale și atragerea de noi clienți. Ele trebuie să mențină costurile de producție la un nivel scăzut și calitatea produselor la un nivel mai ridicat.

Au fost identificate trei categorii mari de strategii, de urmărire, care permit urmăritorilor să se dezvolte:

Strategia de copiere care constă în copierea exactă a produselor, a distribuției, a publicității și a celorlalte elemente de marketing ale firmei lider.

Strategia de imitare presupune copierea unor anumite lucruri de la firmele lider dar și diferențierea prin diverse căi: preț, ambalare, distribuție, publicitate, etc.

Strategia de adaptare are ca principiu de aplicare preluarea produselor de la lideri, adaptarea și îmbunătățirea lor. În urma aplicării acestei strategii, firmele urmăritoare pot deveni firme șa1anger care atacă firmele lider, ele comercializându-și produsele pe alte piețe decât piața firmei lider pentru a evita confruntarea directă.

CAPITOLUL 2

CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR ȘI PLANIFICAREA STRATEGICĂ

În încercarea de supraviețuire pe piață, orice firmă, indiferent de dimensiunea și profilul său de activitate, va căuta să își îmbunătățească produsele, sau să lanseze altele noi care să corespundă noilor exigențe ale pieței.

2.1. Produsul – element al mixului de marketing

Produsul este primul și cel mai important element al marketingului-mix. Produsul trebuie considerat într-o concepție de sistem care înglobează, alături de elementele corporale și acorporale, comunicațiile referitoare la produs și imaginea acestuia.

Existența unui produs se justifică în măsura în care satisface o nevoie exprimată pe piață.

Pornind de la necesitățile consumatorilor, care stau la baza deciziilor referitoare la produs, P. Kotler a pus în evidență șapte niveluri ale ierarhizării produsului, considerate utile pentru teoria ciclului de viață.

1 – Familie de necesități – necesitățile de bază care conduc la crearea și lansarea pe piață a unei familii de produse;

2 – Familie de produse – toate clasele de produse care satisfac o necesitate de bază cu eficiență mai înaltă sau mai ridicată;

3 – Clasa de produse – un grup de produse din cadrul unei familii de produse, care au o anumită legătură funcțională;

4 – Linie de produse – un grup de produse din cadrul unei clase, care sunt strâns legate între ele, deoarece funcționează într-un mod similar, sunt vândute aceluiași grup de utilizatori, sunt comercializate prin aceleași puncte de vânzare sau intră în aceeași categorie de preț;

5 – Tipuri de produse – acele articole din cadrul unei linii de produs care reprezintă una din posibilele forme ale produsului;

6 – Marca – nume asociat uneia sau mai multor articole din linia de produse care sunt utilizate pentru a identifica sursa sau caracterul articolului;

7 – Articolul – o unitate distinctă dintr-o marcă sau linie de produse care are o anumită dimensiune, preț sau alt atribut.

În funcție de tipul de consumator vizat, consumatorul final sau consumatorul industrial, produsele vor fi încadrate în două grupe mari: bunuri de consum și produse industriale.

2.2. Ciclul de viață al produsului

Studiind un număr foarte mare de produse, s-a descoperit că există anumite regularități și un model care descrie comportamentul majorității produselor pe piață.

Activitatea de inovare și cercetare se corelează cu durata maturității unui produs. Eforturile financiare se găsesc într-un raport invers față de durata acestei etape a ciclului de viață.

Teoria ciclului de viată se aplică cu mult succes mai ales la tipurile de produse care au o durată de viață de câțiva ani, spre deosebire de clasele de produse care au cicluri de viată foarte lungi sau foarte scurte.

Fiecare fază a ciclului de viață al produsului prezintă anumite caracteristici.

Fiecare produs ocupă la un moment dat, o anumită poziție pe curba ciclului său de viață. Astfel produsul parcurge succesiv mai multe faze ale evo1uției sale ( Figura 2.1. )

Nu există divergențe de opinii in privința succesiunii fazelor ciclului de viață. Mici diferențe apar însă în privința numărului și a denumirii acestora în esență, majoritatea autorilor acceptă existența a patru stadii sau faze: introducere, creștere, maturitate și declin.

Este utilă și analiza unei faze pregătitoare – faza 0 – care reflectă căutările departamentului de cercetare de a găsi acele produse noi care să corespundă cel mai bine exigențelor pieței. Analiza produsului pe parcursul evoluției sale poate reflecta anumite puncte slabe ale acestuia, care apar ca urmare a lipsei de actualitate a ideii care a generat produsul. În aceste condiții, produsul devine perimat, iar eforturile de marketing devin inutile; trebuie introdus un nou produs pe piață.

Faza 0 – Concepția

Așa cum s-a precizat deja, este faza care corespunde perioadei de cercetare și de experimentare a ideilor de noi produse.

Faza 1 – Introducerea

Acest stadiu începe in momentul în care un nou produs este lansat în fabricație și apoi pe piață.

Faza 2 – Creșterea

Stadiul de creștere este marcat de o rapidă ascensiune a vânzărilor. Vechii clienți continuă să cumpere produsul și apar noi clienți în număr mare, ca efect al aprecierii de care se bucură produsul în rândul consumatorilor actuali.

Faza 3 — Maturitatea

La un moment dat, rata de creștere a vânzărilor produsului se încetinește și produsul intră într-un stadiu de relativă maturitate. Acest stadiu durează, în principiu, mai mult decât cele precedente.

Faza de maturitate se poate împărții în trei etape:

— Creștere

— Stabilitate

— Descreștere

Toate caracteristicile comune fazelor ciclului sunt prezentate sintetic in tabelul 4.2.2.

Faza 4 — Declinul

Declinul vânzărilor se produce, în principal, datorită:

a – progresului tehnic și tehnologic;

b – modificării gusturilor consumatorilor;

c – creșterii competiției interne și străine.

Toate acestea conduc la supracapacitate, reducerea prețurilor și erodarea profiturilor.

Durata medie de viață a produselor și consecințele ei asupra activității economice ridică tot mai multe probleme conducerii firmei. Cercetarea ciclului de viață al unei grupe de mărfuri presupune stabilirea factorilor generali și specifici ce acționează asupra duratei și structurii acestuia, determinarea etapei în care se găsește la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei și estimarea evoluției viitoare a acestuia pe piață.

2.3. Orientarea strategică și ciclul de viață al produsului

Orientarea strategică a activității economice este o caracteristică definitorie a politicii de marketing a întreprinderii moderne. Necesitatea adaptării continue la schimbarea condițiilor interne și externe în care își desfășoară activitatea a condus la creșterea importanței acordate fundamentării strategiei și politicii de marketing.

Acțiunile de marketing pe care conducerea unei întreprinderi le pune în practică pot avea implicații imediate pe termen lung asupra activității de ansamblu a întreprinderii.

În funcție de termenul de referință sau elementul vizat strategia de marketing poate lua diverse forme și concretizări: strategie de piață, strategie de produs, strategie de preț, strategie de promovare, strategie de distribuție.

Conducerea firmei trebuie să aleagă, dintr-o paletă foarte largă de variante strategice, alternativa potrivită capacității de care dispune și pozițiile sale în raport cu piața.

Principalii factori determinanți ai opțiunii strategice sunt: dinamica potențialului pieței, gradul de segmentare al pieței, ritmul schimbărilor, exigențele pieței, nivelul competiției.

a) Dinamica potențialului pieței

Piețele se pot înscrie într-o tendință de creștere, de descreștere sau de stabilitate

b) Gradul de segmentare al pieței

De la numai câteva segmente în cazul unor produse industriale, structura pieței poate ajunge la zeci, sau sute de segmente, în cazul bunurilor de consum.

c) Ritmul schimbărilor

Înnoirea produselor, schimbarea forțelor comerciale, modificarea prețurilor și alte schimbări contribuie la modelarea pieței într-o anumită configurație. Modul în care o întreprindere reacționează la aceste schimbări este dat de opțiunea strategică a conducerii firmei.

d) Exigențele pieței

Exigențele pieței sunt în continuă schimbare, odată cu modificările intervenite în gusturile consumatorilor și în stilul lor de viață.

e) Nivelul competiției

Accesibilitatea piețelor și gradul de mobilitate pe piață depind de numărul și forța competitorilor, de poziția pe care aceștia o dețin, precum și de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau extinderea acestor poziții.

Piața, ca și categorie a economiei de schimb, reflectă un ansamblu coerent de relații de vânzare cumpărare între agenții economici, caracterizate atât prin legături de interdependență cat și, raporturi de opoziție, funcție de interesul fiecăruia. Participanții la aceste relații sunt producătorii de bunuri și servicii, ofertanții de factori de producție și consumatorii.

2.4. Optica întreprinderii privind strategiile de produs, prețuri și strategiile promoționale

Opțiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura și dinamica ofertei sale pe piață se reflectă în strategia de produs.

Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la mixul de produs, la liniile de produse și mărcile pe care organizația dorește să le mențină sau să le introducă pe piață, precum și la modul lor de prezentare, prin intermediul ambalajului și etichetei.

Departamentul de marketing dintr-o firmă trebuie să se implice și în deciziile referitoare la produs, deși, de cele mai multe ori, acestea se lasă în seama departamentelor tehnice și de producție. Alegerea variantei optime din paleta opțiunilor referitoare la produs nu se poate realiza decât prin efortul conjugat al acestor departamente. Opțiunile care pot fi avute în vedere sunt: menținerea actualului produs, menținerea sau eliminarea produsului.

Strategia menținerii actualului mix nu se va concentra asupra dimensiunilor acestuia, ci va canaliza eforturile firmei spre creșterea numărului clienților actuali, creșterea consumului prin acapararea de noi consumatori și creșterea consumului prin noi utilizări. Acest lucru este valabil și dacă ne situăm la nivelul liniei de produse sau a tipului de produs.

• Creșterea consumului clienților actuali.

Fiecare consumator trebuie să utilizeze o cantitate mai mare din produsul vizat.

• Creșterea consumului prin acapararea de noi consumatori

Una din preocupările de bază ale departamentului de marketing este “acapararea” de noi consumatori.

• Creșterea consumului prin noi utilizări

Este dificil să descoperi și să imprimi consumatorilor ideea unor noi utilizări ale unui produs cunoscut și achiziționat pentru că satisface o anumită nevoie. Prin eforturi de cercetare, însă, și apoi de promovare, și acest lucru este posibil.

• Strategia de selecție

Presupune eliminarea din mixul produsului a acelor linii de produs sau produse îmbătrânite, cu multe puncte slabe și păstrarea acelora aflate în faza de introducere și creștere pe curba ciclului de viață.

• Strategia de diversificare poate fi de mai multe tipuri:

– orizontala, verticala și laterală

Eliminarea produsului.

Această strategie presupune scoaterea din fabricație și automat de pe piață a unui produs important, sau chiar a unei linii de produs. La nivelul mixului de produs, aceasta nu poate constitui o opțiune, deoarece ar echivala cu falimentul, cu încetarea activității firmei.

Deși marea majoritate a firmelor încearcă prin orice mijloace sa păstreze și să prelungească durata de viață a unui produs, este uneori mai potrivită opțiunea introducerii unui nou produs pe piață, cu toate riscurile și cheltuielile asociate.

Alte aspecte importante sunt reprezentate de marcă, ambalaj și eticheta produselor. Marca este un nume asociat produsului care ajută la identificarea sa și la diferențierea acestuia față de celelalte produse ale firmei respective sau al altora concurente. Firmele pot opta pentru următoarele variante:

• marcă individuală pentru fiecare produs din cadrul mixului de produs;

• marcă generală pentru toate produsele;

• marcă separată pentru fiecare linie de produse;

• marcă combinată rezultată prin asocierea denumirii firmei cu marca individuală a produsului.

Strategia multimarcă este cea prin care producătorii promovează două sau mai multe mărci pentru aceeași clasă de produse. Această strategie este adoptată din mai multe motive:

• crește dependența vânzătorilor de produsele firmei;

• câștigă un număr mai mare din consumatorii care au înclinația să fie fideli unei mărci de produs;

• crește numărul segmentelor de piață pe care firma poate acționa, în cazul în care fiecare marcă se adresează unui anumit segment.

Modul de prezentare al produsului este o altă coordonată a strategiei de produs. Ambalajul poate avea un rol minor în cazul unor produse (industriale) și un rol foarte important în cazul altora (de consum). Ambalajul îndeplinește mai multe funcții:

• protejarea produsului;

• identificarea produsului;

• promovarea produsului;

La rândul său, etichetarea este necesară și obligatorie, în cazul unor produse, deoarece conține informații utile consumatorului: datele de identificare a produsului și producătorului, termenul de valabilitate, preavizările necesare etc. Determinarea intențiilor de cumpărare ridică două probleme metodologice: asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile viitoare și garantarea statistică a rezultatelor investigației. Pentru acest tip de studii este recomandată cercetarea de tip longitudinal.

Prețul de vânzare al produsului este un element important al mixului de marketing, întrucât relevă comportamentul întreprinderii.

Supraviețuirea. Este obiectivul urmărit de o firmă care se află în situația de a avea excedent de capacitate, acționează pe o piața cu concurența intensă, sau cu un dinamism deosebit al cererii.

Maximizarea profitului. Este un obiectiv vizat de majoritatea firmelor.

Maximizarea veniturilor din vânzări. Unele firme își stabilesc prețurile astfel încât să-și asigure maximizarea veniturilor din vânzări.

Un sistem coerent și riguros de selecție poate crește productivitatea și eficiența acelei organizații care, prin evaluare psihologică, atrage și reține o parte mai mare din talente. Metoda determinării prețului pieței este cea mai simplă dintre metodele de evaluare a posturilor, respectând în totalitate principiul echității externe și neglijând principiul echității interne.

Activitatea promoțională cunoaște în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare, etc.

Mixul promoțional este constituit din patru categorii principale:

– reclama

– promovarea vânzărilor

– relațiile publice

– vânzarea directă

Aceste mijloace de promovare se deosebesc prin modul particular în care fiecare contribuie la atingerea obiectivelor propuse.

Așa cum reiese din cele prezentate până acum, există o serie de interdependențe între strategia de marketing și ciclul de viață al produsului.

Pornind de la principalele caracteristici ale stadiilor ciclului de viață al produsului, vom încerca să determinăm strategiile de marketing potrivite fiecărui stadiu.

– Faza de concepție presupune o perioadă de cercetare-dezvoltare a ideilor de noi produse, cu costuri ridicate și șanse reduse de materializare a ideilor în produse noi.

– Faza de introducere începe cu lansarea noului produs pe piață.

– Faza de creștere se caracterizează printr-un volum sporit al vânzărilor și profiturilor tot mai ridicate.

– Faza de maturitate se caracterizează printr-un nivel maxim al vânzărilor și profiturilor și costuri scăzute pe client.

– Faza de declin începe în momentul în care volumul vânzărilor descrește pe curba ciclului de viață.

CAPITOLUL 3.

ELABORAREA ȘI IMPLEMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING LA S.C. PREMIER MOTORS S.R.L. ARAD

3.1. Prezentarea generală a societății

S.C. PREMIER MOTORS . – ARAD, este o societate cu capital integral privat românesc. Înființată în anul 2006 , devine reprezentanța Mazda în Arad, fiind printre primii parteneri autorizați Mazda din județul Arad.

În anul 2008 s-a dat în folosință Noul Complex Prestări Servicii Premier Motors care a beneficiat de un buget de peste 200.000 Euro. Construit după standarde europene, cu o mărime a terenului și a clădirilor ce permit realizarea volumului de afaceri prevăzut pe termen lung, Complexul Premier Motors vine să confirme încă o dată imaginea creată de Mazda pe parcursul a peste 50 ani de existență.

Construit pe două niveluri, Complexul Premier Motors oferă toate serviciile necesare unui client din familia Mazda, asistat în permanență de un număr de 30 angajați, specializați pe domenii de activitate, care asigura o bună funcționare a relației client-firmă, respectiv:

– show-room – 300 m2 capacitate prezentare 6 autoturisme;

– service Mazda 200 m2 oferind servicii pentru:

• service autoturisme 3 posturi de lucru;

• service tinichigerie/ PKW si 2-3 posturi de lucru;

• vopsitori 2 posturi de lucru, cu o cap. de 14 masini/8 h;

– depozit piese-schimb 140 m², pe 3 nivele exploatabil;

– spații parcare service/clienți 2000 m2 ;

– teren aferent 5.000 m²;

Parteneriatul cu Mazda conferă firmei Premier Motors argumentul calității maxime. Personalul firmei beneficiază de cele mai noi informații și școlarizări în domeniul tehnic și organizatoric, țelul final al echipei fiind rezolvarea cât mai eficientă a tuturor problemelor clienților:

În continuare este prezentată structura organizatorică a acestei societăți.

Departamente și servicii:

A. Top Management

B. Vânzări autovehicule noi și second hand – Marketing

C. Vânzări piese schimb și accesorii originale Mazda

D. Atelier reparații autovehicule

E. Departament Asistență clienți

F. Asigurări

A. Top Managementul

Este compus din:

B. Departamentul vânzări autovehicule

Salonul Mazda oferă clienților Premier Motors o gamă diversă de produse. Lansările de noi modele sunt în tradiția firmei prilej de a oferi clienților actuali și potențiali plăcerea de a conduce cele mai confortabile și sigure autovehicule.

Cea mai completă gamă de autovehicule Mazda de la superbele limuzine și până la cele de mic litraj sunt oferite clienților persoane fizice și juridice. Acest departament format din 2 vânzători la ora actuală, care se va mai extinde în decursul anului cu înca 2-3, cuprinde următoarele:

– vânzări autovehicule noi și rulate;

– vânzări autoturisme, transportere de capacitate medie;

– intermedieri vânzări auto.

Formele de vânzare sunt extrem de diverse în funcție de cerințele clienților, respectiv:

– vânzare directă.

– credite Mazda

– vânzare în sistem leasing prin: Molesey Holdings, Volksbank Leasing, Transilvania Leasing, BCR Leasing, etc.

– vânzare în sistem leasing .

Se oferă spre vânzare prin leasing produse noi sau rulate, direct din expoziția salonului Premier Motors sau la comandă.

Vizionarea cât și predarea sau ridicarea mașinilor, este posibilă și în afara orelor de program.

Programul de lucru este stabilit în funcție de concurență și orientat către clienți, practicându-se programul flexibil și prelungit de lucru.

– suprafața depozitului 40 m2 , exploatabil

– aprovizionare: 2 curse pe săptămână

– număr de angajați 4, distribuiți astfel:

a) vânzare directă

b) preluări comenzi / prelucrări date

c) gestiune depozit

d) aprovizionare

Premier Motors are un stoc permanent în valoare de peste 10.000 Euro, incluzând piese de schimb originale Mazda destinate întreținerii și reparațiilor curente pentru toate tipurile de autovehicule precum și toate tipurile de lubrifianți ARAL.

Firma asigură piese de schimb și accesorii originale pentru toate tipurile de autovehicule Mazda și pe bază de comandă, timpul de aprovizionare fiind de maxim de 4 zile de la lansarea comenzilor.

Design sunt completate de culorile “designo” dar și de sisteme de telefonie, audio, sisteme de navigație etc.

Colaborarea cu furnizorii: Auto Rom, Aral Romania, Wurth Romania, Normenteile, Auto MDA, Sc Systematic, Sc Castrol, Sc Hoinar Truk , Sc Crominvent, Sc Westenbourg, Sc Apa Azot Oxigen, etc, oferă clienților garanția calității tuturor produselor oferite de S.C. Premier Motors S.R.L..

D. Departamentul Asistență Clienți

Concomitent cu vânzarea de autovehicule, Premier Motors asigură clienților săi asistența necesară întreținerii și reparațiilor autovehiculelor. Prin dotarea tehnică de ultimă oră și personalul specializat, prin sistemele informatice de ultimă oră în domeniul pieselor de schimb și al noutăților tehnice apărute, reprezintă garanția calității.

Pachetul complet de servicii include:

– serviciul post-vânzare: service specializat Mazda, Garanții.

– service 24 h/ serviciul mobil: organizează deplasările și intervențiile pentru clienții Mercedes-Benz valabil atât pe teritoriul României cât și Europa.

– sistemul de garantare al plăților – OBLIGO: este un sistem utilizat doar în rețeaua Mazda și se poate folosi ca modalitate de plată pentru reparațiile efectuate oriunde în Europa.

– asigură asistența tehnică în service, participând totodată la școlarizarea angajaților privind toate noutățile tehnice și tehnologice apărute la producătorul de autovehicule Mazda.

Premier Motors Arad, garantează buna calitate și funcționarea produselor și pieselor originale Mazda pe o perioadă de 24 luni, inclusiv manopera aferentă (pentru radio-casetofoane, aparate de redare CD, telefoane și radio-telefoane, perioada de garanție este de 12 luni, inclusiv manopera aferentă) de la data vânzării în condițiile montării ei într-un service autorizat Mazda.

În cazul efectuării reviziilor și reparațiilor în mod regulat în rețeaua Mercedes-Benz, clienții pot beneficia, după expirarea perioadei de garanție, de sistemul de “Culanță”. Această extensie a perioadei de garanție se acordă clienților fideli, care exploatează autovehiculele conform prescripțiilor Mazda, și reprezintă o preluare integrală sau parțială, de către producător, a costurilor de reparație, în anumite condiții.

Contracte service – argumente

În acest an, 5 ani de experiență în domeniu – conform standardelor europene;

Școlarizarea la zi a personalului care lucrează în rețeaua Mazda la standardele impuse;

Existența dotării de service, iar literatura tehnică de specialitate la nivelul tehnologic al autovehiculelor Mazda;

Serviciu de depanare în teritoriu și în Europa (garanții de plată internaționale);

Contract de prestări servicii:

– cu facturare la fiecare intrare în service;

– termen de plată avantajos pentru client;

– rabaturi pentru piese și manoperă;

– preluare prioritară a comenzii în service.

Perspectivele firmei S.C. PREMIER MOTORS S.R.L.

Dezvoltarea de perspectivă a firmei se înscrie în tendințele generale ale evoluției economiei românești, văzute și prin prisma integrării în Uniunea Europeană.

Implicarea firmei în promovarea imaginii de marca prin campanii publicitare în presă, audio-vizual, panouri publicitare amplasate în locații țintă având drept scop informarea clientelei reale și a celei potențiale despre produsele Mazda, noutățile tehnice și estetice apărute, precum și implicarea reală a importatorului în România, prin programe de finanțare avantajoase.

Investițiile în logistică prin achiziționarea de autoutilitare care să asigure un timp mai mic de așteptare al clienților pentru piesele de schimb și accesorii au menirea de a îmbunătăți serviciile oferite de către S.C. Premier Motors S.R.L. clienților săi .

Premier Motors este firma nucleu, care din resurse proprii, pe lângă dezvoltarea propriei activități are în vedere și dezvoltarea de activități adiacente, complementare, necesare derulării in bune condiții a activității principale.

De asemenea activitatea firmei mai cuprinde și comercializarea de orice tip de autovehicule, piese de schimb și accesorii, uleiuri auto și industriale, fiind reprezentant pentru zona de vest a României, incluzând 6 județe, a uleiurilor British Petroleum.

Dezvoltarea sistemelor de calitate prin asigurarea nivelului înalt de pregătire al personalului angajat, controlul final de calitate al lucrărilor din service efectuat de către specialiștii noștri în domeniu, asigurarea Service-ului Mobil 24 h sunt câteva din aspectele care au în vedere asigurarea de servicii complete la nivel occidental de către S.C. Premier Motors S.R.L., reprezentând cu succes pe piața de vest a țării..

Din punctul de vedere al veniturilor, pentru următorii 5 ani, se prevede o creștere a vânzărilor auto, piese schimb-accesorii și service.

3.2. Elaborarea și implementarea strategiilor de marketing la S.C. PREMIER MOTORS S.R.L

Elaborarea strategiilor de marketing la S.C. PREMIER MOTORS S.R.L presupune parcurgerea următoarelor etape:

1 – ancheta;

2 – analiza;

3 – definirea segmentelor.

Ancheta privind motivația, atitudinile și comportamentul consumatorului de produse Mazda se realizează în mod obișnuit pentru a culege următoarele informații:

• caracteristicile produsului și importanța acestuia;

• cunoașterea de care se bucură alte mărci de autovehicule;

• obiceiurile de folosire ale produsului;

• atitudinea față de produsele din aceeași categorie;

• caracteristicile demografice, psihografice ale subiecților

În urma anchetei se stabilesc următorii factori:

– mărimea și creșterea segmentului de piață

– atractivitatea structurii segmentului;

– obiectivele și resursele firmei.

Mărimea și creșterea segmentului de piață se va putea realiza cucerind zone apropiate, apoi din ce în ce mai îndepărtate prin scăderea nivelului rentabilității pe produs. Piața țintă pe care o are în momentul de față S.C. Premier Motors este zona județului Arad , unde sunt singurii parteneri autorizați Mazda.

Alegerea pieței țintă s-a făcut într-o prima etapă prin concentrarea unui singur segment și prin specializarea pe produs. S.C. Premier Motors S.R.L intenționează să obțină o poziție solidă pe piețele din județele învecinate Aradului, respectiv Hunedoara și Bihor pe gama de autovehicule Mazda, prin cunoașterea nevoilor și exigențelor consumatorilor din aceste zone.

Simultan, firma se va concentra pe realizarea de oferte pentru autovehicule rulate cu livrare rapidă care se vor adresa mai multor categorii de consumatori.

Caracteristicile strategiilor de piață ale S.C. Premier Motors S.R.L. se referă la următoarele aspecte:

• clienții existenți ai firmei S.C. Premier Motors S.R.L.

• clienții noi ai firmei S.C. Premier Motors S.R.L.

Clienții firmei S.C. Premier Motors S.R.L. sunt clienți care s-au convins deja de calitatea produselor Mazda, de seriozitatea și corectitudinea cu care sunt tratate toate elementele contractuale stabilite între părți.

Strategia de piață practicată de către firma S.C. Premier Motors S.R.L. se bazează pe următoarele componente:

– Strategia de produs

– Strategia bazată pe concurență

– Strategia de poziționare

– Strategia de preț

– Strategia de distribuție

– Strategia de comunicare-promovare

strategia de produs. Firma trebuie să aibă în permanență o imagine prospectivă asupra produselor și serviciilor sale și să le ia în considerare schimbările în timp ale factorilor care influențează poziția acestor produse și servicii pe piață. În felul acesta el își stabilește strategia de produs, eșalonându-și și dozându-și potențialul uman, financiar și material în funcție de destinațiile viitoare ale produselor sale, în funcție de momentul prin care vor trece produsele. Se urmărește convingerea clientului că firma oferă un produs de calitate, utilizându-se o gamă variată de tehnici de persuasiune.

S.C. Premier Motors S.R.L. urmărește păstrarea și consolidarea poziției câștigate pe piață, precum și diversificarea gamei de produse și servicii. Diversificarea gamei de produse și servicii se poate realiza pe trei direcții: diversificare orizontală – prin creșterea profunzimii gamei de produse și servicii, diversificare verticală – prin mărirea liniilor gamei de produse și servicii și diversificare laterală – dezvoltarea gamei în direcțiile conexe structurii de bază.

Pe piața internă s-a făcut clasificarea vânzărilor în funcție de localitate, firmă, în funcție de cantitatea valoarea produselor și serviciilor achiziționate de la S.C. Premier Motors S.R.L.

Strategia bazată pe concurență. Strategia bazată pe concurență elaborată de S.C. Premier Motors S.R.L. presupune anumite elemente specifice.

În ultimii ani,S.C. Premier Motors S.R.L. a achiziționat utilaje din import care asigură realizarea unor servicii de calitate.

S.C. Premier Motors S.R.L. s-a concentrat în mod continuu asupra calității produselor și serviciilor, realizate uneori cu costuri ridicate. Cu toate acestea, prețurile practicate au fost menținute la un nivel mediu, niciodată prea ridicate față de nivelul pieței.

S.C. Premier Motors S.R.L. practică un nivel al prețului diferit față de anumiți clienți fideli, atât față de cei existenți cât și față de cei mai noi. Prin negociere cu clienții existenți, se aplică un discount (reducere) la vânzări en-gros sau pentru introducerea unor modele noi pe piață.

Managementul firmei culege în permanență informații despre concurenți prin rețelele de contacte

criterii de segmentare a pieței. Primul criteriu de segmentate a pieței este segmentarea geografică. Produsele și serviciile oferite de S.C. Premier Motors S.R.L. sunt solicitate în zonele unde firma și-a creat deja un renume, privind calitatea și promptitudinea serviciilor oferite.

Cel de al doilea criteriu este cel referitor la segmentarea psihografică. Consumatorii cei mai fideli sunt persoane cu vârsta cuprinsă între 25 și 80 de ani, aparținând claselor sociale de vârf și medii, care apreciază stilul și calitatea produselor Mazda.

Un alt criteriu de segmentare a pieței este comportamentul. Cele mai utilizate variabile de comportament pentru clienții din România sunt:

a) ocaziile

b) avantajele – calitatea, siguranța și confortul

c) statutul utilizatorului – piața internă este reprezentată de toți foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori permanenți;

d) frecvența utilizării – produsele Mazda și serviciile oferite de S.C. Premier Motors S.R.L. au utilizatori ocazionali, obișnuiți și permanenți

e) fidelitatea – S.C. Premier Motors S.RL are clienți din toate categoriile, care de cele mai multe ori recurg în mod repetat la produsele firmei.

• fideli serviciilor oferite de Premier Motors

• fideli față de 2-3 firme

• persoane cu fidelitate instabilă, care schimbă mereu firmele

• persoane infidele, pe care nu le interesează deloc serviciile oferite.

f) starea de pregătire a consumatorului. În general, clienții cei mai mulți ai firmei SC. Premier Motors S.RL cunosc de puțină vreme vreme firma și ofertele acesteia.

g) atitudinea. Consumatorii produselor Mazda oferite de firma S.C. Premier Motors S.R.L sunt bărbați cu vârsta între 25 și 60 ani și doar foarte puțini tineri.

Strategia de preț. Prețul ca element care afectează profitul, volumul vânzărilor, cota de piață și nivelul social al firmei, reprezintă factorul cheie în politica de marketing. Având în vedere nivelul de utilizare al produselor oferite de Premier Motors, în ultimii ani, concurența care a crescut continuu în acest domeniu, veniturile destul de scăzute ale cumpărătorilor direcți, precum și multe alte elemente, au concurat la aplicarea unor prețuri foarte atent analizate astfel încât să satisfacă cerințele pieței și a consumatorilor. Prețurile au putut fi modificate ușor în sus pentru articolele care aveau serii scurte de execuție sau produsele preparate special de diferite firme de tuning de renume.

La firma S.C. Premier Motors S.R.L., în procesul de stabilire a prețului sunt implicate departamentul de marketing, de vânzări și departamentul de contabilitate.

– modul de abordare al problemei stabilirii prețului este diferit. Dacă personalul departamentului de marketing realizează cheltuieli fără discernământ, personalul departamentului de contabilitate va sancționa fiecare cheltuială nepotrivită.. Cele două departamente au însă și lucruri în comun în ceea ce privește profitabilitatea pe termen lung a firmei. Departamentul de vânzări, deși are similitudini cu cel de marketing, este mai preocupat de creșterea pe termen scurt a vânzărilor.

– politica de preț practicată de firma S.C. Premier Motors pe piață internă este aceea de egalitate și ușoară creștere față de nivelurile practicate de concurenți.

Strategia de comunicare(promovare) la S.C. Premier Motors S.R.L.. are mai multe obiective:

– dezvoltarea permanentă a serviciilor oferite

– realizarea unor promoții pentru diferite tipuri de autovehicule

S.C. Premier Motors a realizat o amplă campanie de promovare a produselor Mazda și a serviciilor oferite în ultimii ani, în presă, radio și televiziune elaborând pliante, cataloage, postere, etc.

3.3 Elaborarea planului de marketing

Tabelul 3.3.1.Etape în elaborarea planului de marketing

Tabelul 3.3.2. Variabile de diferențiere

Fig 3.3.1 Relația dintre calitatea produsului și profitabilitate

Profitabilitate

Scăzut Mediu Superior

Nivelul calității

Fig 3.3.2 Evoluția rentabilității comparativ cu cota de piață

Rentabilitatea

Cota de piață

Fig 3.3.3 Evoluția rentabilității comparativ cu cota de piață

Amploarea activității

Vânzări medii

Fig 3.3.4 Curba ciclului de viață al produsului

Concepție Introducere Creștere Maturitate Declin

Vânzări

Profituri

Timp

0 I II III

Tabelul 3.3.3. Caracteristicile fazelor ciclului de viață al produsului

Tabelul 3.3.4. Influența factorilor

planul de marketing al s.c. PREMIER MOTORS s.r.l. arad pentru 2012

CONCLUZII FINALE ȘI PROPUNERI

Prin prezenta lucrare se încearcă prezentarea celor mai importante aspecte legate de procesul de elaborare și implementare a strategiilor de marketing. În elaborarea lucrării s-a pornit de la premisa că o firmă se confruntă cu numeroase probleme din momentul în care ea pătrunde pe piață cu produsele și serviciile sale. Pentru a putea câștiga o anumită cotă de piață, firma trebuie să își diferențieze oferta de cea a concurenților și să se poziționeze pe piață. Trebuie acordată o mare atenție evoluției pe piață a produselor, întrucât de-a lungul ciclului de viață a produselor, firma trebuie să aplice strategii diferite legate de distribuție, preț, promovare, etc. Un ultim aspect tratat în această lucrare se referă la poziția ocupată de firmă în raport cu concurenții și strategiile care trebuie aplicate pentru a face față concurenței. Pentru partea practică s-au folosit date furnizate de S.C. Premier Motors S.R.L. cu privire la elaborarea și implementarea strategiilor de marketing.

În elaborarea și implementarea strategiei de diferențiere și poziționare au fost prezentate următoarele aspecte:

A. Pentru a se putea elabora și implementa o strategie de poziționare firma trebuie să cunoască în primul rând piața pe care dorește să își desfășoare activitatea;

– au fost dezvoltate următoarele chestiuni:

• segmentarea pieței, în cadrul căreia s-au prezentat modele de segmentare, criterii de segmentare;

• identificarea pieței țintă prin evaluarea segmentelor de piață pentru care au fost luați în considerare trei factori: mărimea și creșterea segmentelor, atractivitatea structurii segmentelor, precum și obiectivele și resursele firmei.

B. diferențierea ofertei firmei, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct și apreciabil;

C. poziționarea ofertei firmei, poziționarea fiind actul proiectării ofertei și imaginii unei firme.

În acest capitol se tratează strategiile de marketing pentru posibilele poziții ale firmelor pe piață, și anume: strategia liderilor de piață, strategia șalangerilor, strategia urmăritorilor și strategia firmelor mici.

Următorul capitol face referire la ciclul de viață al produselor, la etapele ciclului de viață și la principalele caracteristici ale ciclului de viață al produselor. S-a făcut evaluarea duratei ciclului de viață și a influenței anumitor factori asupra produsului.

De asemenea în acest capitol am prezentat aspecte teoretice cu privire la elaborarea și implementarea strategiilor de marketing, prezentând principalele tipuri de strategii de marketing și implicațiile acestora asupra evoluției viitoare a firmei. Astfel, strategiile de marketing prezentate sunt: strategia de produs, strategia de preț, strategia de distribuție și strategia de comunicare-promovare.

Partea practică a lucrării cuprinde date referitoare la activitatea desfășurată de S.C. Premier Motors S.R.L., date referitoare la poziția firmei pe piață. S-a făcut o prezentare a strategiilor elaborate și implementate de S.C. Premier Motors S.R.L. cum ar fi: strategia de produs, strategia bazată pe concurență, strategia de poziționare, strategia de preț, strategia de distribuție și strategia de comunicare – promovare.

În urma studiului efectuat formulăm următoarele propuneri:

Elaborarea în mod formal a unei strategii de marketing care să stea la baza strategiei generale a firmei;

Orientarea spre înnoirea permanentă a gamei de produse, ținând cont de tendința de diversificare continuă existentă în industrie;

Corelarea diferitelor strategii din cadrul mixului de marketing;

Dezvoltarea unei strategii de distribuție bazată pe extinderea reprezentanțelor și în alte zone ale regiunii și țării;

Imprimarea principiului orientării spre client în rândul personalului de vânzări.

În concluzie, prin această lucrare s-a încercat prezentarea unei metode de elaborare și implementare a strategiilor de marketing, cu exemplificare la o societate comercială.

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE