Strategia de Internationalizare a Brandului la Corporatia Starbucks

INTRODUCERE 3

CAPITOLUL 1. PREZENTAREA GENERALĂ A STARBUCKS 5

1.1 Istoria Sarbucks 5

1.1.1 Starbucks in România 6

1.2 Produsele Starbucks 6

1.2.1 Cafeaua Starbucks 7

1.2.2 Lumea ceaiului la Starbucks 8

1.2.3 Alte produse Starbucks 9

1.3 Misiunea Starbucks 10

1.4 Brandul 11

1.5 Strategia de marketing 12

1.6 Publicitatea si promovarea vânzărilor 12

1.7 Proiectele Starbucks 16

CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE INTERNATIONALIZARE A STARBUCKS 18

2.1 Expansiunea Starbucks 18

2.2 Modalitățile de intrare pe piețele internaționale a Starbucks 22

2.3 Probleme pe piețele internaționale 27

2.3.1 Tipuri de riscuri pe piețele internaționale 27

2.3.2 Problemele companiei Starbucks pe piețele internaționale 28

2.4 Perspective viitoare 29

CONCLUZII 31

BIBLIOGRAFIE 33

INTRODUCERE

Intrarea pe piețele externe trebuie plasată în contextul strategiei de internaționalizare a întreprinderii. Fiecare întreprindere care urmărește să fie prezentă pe piața internațională trebuie să pună la punct o strategie care să-i permită obținerea avantajelor dorite. O asemenea strategie reprezintă un proces complex, care începe cu analiza informațiilor despre piețele externe și cele referitoare la potențialul firmei, continuă cu determinarea obiectivelor internaționale, după care urmează stabilirea alternativelor de internaționalizare. Alegerea piețelor este o formă specifică a strategiei de marketing internațional și ea derivă din necesitatea obiectivă a abordării acelor piețe sau segmente de piață care oferă cele mai bune condiții. Puține dintre cele mai mari firme urmăresc să desfășoare activități de marketing pe fiecare piață componentă a pieței mondiale și, chiar dacă vor să procedeze astfel, majoritatea se concentrează pe un număr limitat de piețe. Cu atât mai valabilă și necesară este limitarea piețelor în cazul firmelor mici și mijlocii, ale căror posibilități în ceea ce privește efortul tehnic, de marketing și financiar, sunt mult mai reduse.

Chiar în condițiile globalizării piețelor, problema selecției capătă noi caracteristici și cerințe legate de identitatea și alegerea segmentelor de piață transnaționale. Practic, toate întreprinderile care își desfășoară activitatea sau au intenția să acționeze pe piața internațională își sprijină strategiile de marketing pe depistarea și alegerea celor mai potrivite piețe sau segmente de piață și produse și, pe această bază, își structurează oferta în concordanță cu condițiile concrete ale acestor piețe.

Selectarea piețelor internaționale cuprinde alegerea strategică a grupelor potențiale de purtători ai cererii și conținutul prestațiilor necesare satisfacerii lor. Ea presupune totodată armonizarea între structura pieței și politica întreprinderii. În aceste condiții, piața poate fi definită ca grupuri-țintă care pot fi satisfăcute cu o anumită ofertă.

Selectarea piețelor este o procedură complexă cu caracter multidimensional. Dificultatea constă în faptul că piețele pot fi descrise și delimitate după numeroase criterii. Aceste variabile de selecție nu sunt dependente una de alta, sunt detaliate diferit și valabile numai într-un anumit context. Înțelegerea acestor elemente ale diferitelor variabile solicită o abordare profesională cu ajutorul unor tehnici de măsurare, altfel selecția este imposibilă.

Munca de alegere a pieței costă, ca orice activitate de marketing, de altfel. Costul său va depinde de obiectivul urmărit, de numărul piețelor ce trebuie analizate, de poziția întreprinderii pe fiecare piață, fără a mai pune la socoteală necesitatea unei cercetări atente și precise. Dar, în mod obiectiv, o întreprindere trebuie să mai țină seama de situația sa financiară și să limiteze cheltuielile la posibilitățile sale. De asemenea, nivelul costurilor trebuie fixat la minimum posibil la început, deoarece s-ar putea ca puține piețe sau segmente de piață potențiale sau dezvoltări de piață să fie reținute, caz în care acoperirea cheltuielilor este practic nulă. Fiecare întreprindere trebuie să evalueze corect sumele disponibile pentru asumarea cercetării și să procedeze în consecință.

În același timp, este cert faptul că estimarea cheltuielilor necesare alegerii segmentului de piață comportă dificultăți. Dar întreprinderea trebuie să ia în considerare și recuperarea ulterioară a cheltuielilor din exporturile efectuate pe piața în cauză. În orice caz, sumele cheltuite pentru alegerea pieței reprezintă un gen de investiție ce va putea fi amortizată în cazul alegerii unor piețe pe care rezultatele financiare să fie bune și să permită obținerea de profituri.

Brandul joacă un rol determinant în societatea contemporană fiind un mijloc de implicare și de control al maselor. În stimularea consumului ca element al creșterii economice, brandul are un rol important. Prin stimularea dorințelor consumatorilor, brandul încurajează consumul dincolo de satisfacerea nevoilor. Consumul este un act social mediat de brand. Brandul oferă semnificație consumului, astfel deciziile aparent „iraționale” capătă sens. Cu cât semnificațiile și evocările sunt mai complexe, cu atât brandul este mai puternic. Prin generarea de noi înțelesuri și semnificații, cererea va fi stimulată pe termen lung.

Brandul acționează într-o mare varietate de domenii, sfera de cuprindere a brandingului extinzându-se către produsele tangibile, produsele business to business, servicii, branduri ale organizațiilor non-profit, branduri de personalitate, branduri de locații.

Legat de numele de brand am arătat că succesul financiar și comercial al unui brand se datorează conținutului de semnificații ale brandului și mai puțin numelui acestuia.

Mai important decât numele este semnificația lor: oferă rapiditate și conveniență, un autoturism de calitate, al trei loc între acasă și job. Apreciem că, indiferent de alegerea inițială, managementul semnificațiilor unui produs sau al unei întreprinderi poate ajuta un nume de marcă să devină un brand. Consumatorul care va achiziționa repetat un produs va reține în cele din urmă numele respectiv indiferent cât este de dificil de pronunțat.

CAPITOLUL 1.
PREZENTAREA GENERALĂ A STARBUCKS

Istoria Sarbucks

Starbucks Coffee Company este liderul mondial în comercializarea și prăjirea cafelei, dar și o marcă de cafea de renume, cu mai mult de 16.000 de cafenele în America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latină și Coasta Pacifică. Sunt devotați servirii celei mai bune cafele din lume și oferirii clienților cea mai rafinată experiență a cafelei – producând în același timp beneficii sociale, economice și în folosul mediului înconjurător al comunităților în care își desfășoară activitatea.

Pe segmentul specialiștilor din cafea, Starbucks ocupă locul patru în topul global al celor mai cunoscute branduri ale lumii, dupa IKEA, Google si Apple. Starbucks a intrat pe piață în anul 1971 cu denumirea de „Starbucks Coffee, Tea and Spice”. Starbucks și-a răspândit rețeaua cu o viteză impresionantă, datorită celor trei bărbați care au înființat-o: Jerry Baldwin, Zev Sieget și Gordon Bowker, primul loc de desfacere al produselor fiind în Settle, pe teritoriul Statelor Unite, extinzându-se apoi pe tot globul.

Compania are în prezent aproximativ zece mii de cafenele în 35 de țări și are parte de venituri uimitoare. Starbucks și-a creat în timp foarte scurt un brand global, păstrându-și în același timp o creștere de 20% a profitului anual.

Starbucks este una dintre cele mai de succes si mai admirate companii din zilele noastre. A reușit să se dezvolte în 33 de ani, astfel de la o singură cafenea în Seattle ajungând să fie o companie internațională de $4,1 miliarde. La Starbucks se degustă mostre de cafea din toată lumea – peste 150.000 de cești de cafea pe an. Se degusă atât de multe pentru căse caută cele mai bogate și interesante boabe de cafea. Misiunea Starbucks este mai mult decât niște cuvinte pe o foaie de hârtie – este filozofia după care ne ghidăm zi de zi în activitatea noastră.

1.1.1 Starbucks în România

Starbucks a pătruns pe piața din România pe 17 aprilie 2007, inaugurând prima cafenea în Plaza România din București. Compania mai are cafenele în București Mall, Plaza România, America House, Băneasa Shopping City, AFI Palace Cotroceni, dar și în Cluj, Timișoara si Constanta.

În București Mall există cea mai mare cafenea Starbucks din România, care este, totodată, și prima din Europa de Sud-Est în care a fost implementat noul concept global de design "Regional Modern” Starbucks. Design-ul "Modern Regional”, presupune mai exact spații deschise, cu piese de mobilier inspirate din modele regionale și materiale relevante pentru cultura locală. Suprafața de 360 de metri pătrați și 145 de locuri pentru clienți, plus cele în aer liber, oferă cafenelei aspectul și atmosfera de lounge. Pardoseala de ciment colorat, folosită pentru parter, îi dă un look modern-industrial, în timp ce la etaj se regăsește un mediu cald și primitor, creat prin picturile murale tradiționale și scândurile de lemn ca elemente de design.

Starbucks are toate caracteristicile unei afaceri formatate: marcă puternică, manuale de operații, manual de identitate, manuale de training precum și rețeaua de unități dezvoltată în toată lumea.

Compania a obținut in anul 2013 o cifră de afaceri de 7 milioane de euro pe piața locală, în creștere cu 20% față de anul precedent și cu 66% peste nivelul din 2010, primul an de criză pentru care există date financiare. „Vânzările au fost pozitive de la an la an, avem o creștere sănătoasă, motiv pentru care am hotărât să ne extindem. Puterea brandului ne ajută foarte mult.” O cafea la Starbucks România costă între 5,5 și 18 lei, potrivit lui Costin Gheorghiu, district manager in cadrul Starbucks România. Bonul mediu este de circa 12 lei.

Lanțul american de cafenele Starbucks vrea să ajungă în următorii cinci ani la 35 de cafenele în România față de doar zece în prezent. După ce și-a concentrat atenția pe București și doar pe trei alte orașe din țară – Cluj, Timișoara, Constanța si Iasi – rețeaua se uită și către orașe precum Craiova, Brașov sau Sibiu.

Totuși, contractele nu sunt de franciză. În America de Nord majoritatea cafenelelor Starbucks aparțin firmei. În cazul României, dezvoltarea mărcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei-mamă cu partenerul său din Grecia, Marinopoulos Brothers. Împreuă au înființat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firmă responsabilă cu derularea operațiunilor din România.

1.2 Produsele Starbucks

1.2.1 Cafeaua Starbucks

Mulți oameni consideră că toate cafelele sunt la fel – și acest lucru este cât se poate de fals! Când știți ce caracteristici ale cafelei trebuie să descoperiți în cadrul unei degustări, puteți recunoaște diferențele subtile de aromă, consistență, savoare și aciditate specifice fiecărei cafele.

Cea mai mare parte a cafelei este cultivată între Tropicul Racului și Tropicul Capricornului, pe plantații din Africa și Arabia, America Latină și în insulele din Pacific. Deoarece în fiecare dintre aceste regiuni solul și clima sunt diferite și se folosesc metode diferite de procesare a cafelei, gustul cafelelor diferă foarte mult de la o regiune la alta. Fiecare în parte este o comoară unică.

Cafelele clasice pe bază de espresso: În cafenelele Starbucks se servește o varietate foarte largă de cafele pe bază de espresso preparate cu măiestrie. Unele sunt rețete clasice, iar altele create de Starbucks pentru dumneavoastră. Toate sunt deosebit de delicioase.

Espresso – Starbucks® espresso este bogat, cu gust dulce de caramel.

Caffè Americano – În ciuda numelui, aceasta este o formă europeană de savurare a cafelei: espresso și apă filtrată, fierbinte.

Caffè Latte – The traditional classic – espresso și lapte cald, acoperit cu spumă de lapte. Răsfățați-vă încercând acestă cafea cu un sirop la alegere, de exemplu vanilie, caramel sau alune.

Cappuccino – Urmând tradiția multor generații, barista foarte experimentat toarnă cu grijă spuma de lapte peste espresso.

Caffè Mocha – Ciocolată mocha Starbucks® foarte deliciosă, espresso, lapte cald și frișcă.

Caramel Macchiato – O cafea originală Starbucks. Lapte cald acoperit cu espresso și vanilie, apoi ornat cu un model specific de sos caramel. Dulce și intens.

Cafea la filtru – În fiecare zi este preparată și servită o cafea fierbinte, proaspătă din gama proprie. Sortimente de cafea boabe provenind din țări exotice sau amestecuri multiregionale; de asemenea, și cafea decafeinizată.

Băuturi cu gheață la Starbucks

Aceste băuturi sunt perfecte pentru zilele fierbinți. Acestea sunt câteva dintre ele:

Coffee Frappuccino blended beverage – Este dulce și cremoasă și conține cafea, lapte și gheată blendată.

Mocha Frappuccino blended beverage – Conține ciocolată, espresso , lapte și gheață blendată.

Raspberry Fruit Juice Frappuccino blended beverage – Această băutură nu conține cafea, având un amestec din suc de zmeură și coacăze negre, ceai Tayo și gheață blendată..

Starbucks DoubleShotTM iced shaken espresso – Este o cafea foarte puternică ce contine două shot-uri de espresso amestecate cu sirop, gheată frișcă lichidă.

Iced Caramel Macchiato – Conține espresso, cuburi de gheață, lapte, vanilie, fiind ornată cu caramel .

Iced Caffè Mocha –Conține cacao, espresso, lapte și gheată.

Iced Caffè Latte – Este preparată din lapte și espresso peste cuburi de gheață. Se bea cu paiul.

Iced Americano – Cafea clasică cu gheată.

1.2.2 Lumea ceaiului la Starbucks

De când și-a deschis pentru prima dată porțile în Seattle's Pike Place Market, în 1971, ceaiul a făcut parte din Starbucks. Oferta de ceai a variat în jurul lumii – fie un Chai Tea Latte răcoritor sau o băutură din Mango și Fructul Pasiunii – ceaiul s-a infuzat în cultura Starbucks. La fel ca și cafeaua, ceaiul de la Starbucks este o călătorie unde experiența și calitatea sunt însoțite de expertiza și pasiunea echipei de bariste.

Despre Tazo, furnizorul de ceai al Starbucks

Ceaiul Tazo s-a născut în 1994, când Steve Smith, un veteran cu peste 30 de ani de experiență în industria ceaiului de specialitate, decide să aducă un suflu nou în categoria ceaiurilor și crește nivelul calității și al incântării pentru această băutură. Amestecurile de ceai sunt create din ceaiuri proaspete single-estate, cele mai fine plante din lume și arome naturale.

În 1999, Starbucks a achizitionat Tazo LLC și până în prezent, continuă să aducă un portofoliu divers de produse de ceai în diferite forme. Tazo încă furnizează ceai pentru Starbucks, deși la nivel internațional înlocuiesc numele Tazo cu Starbucks. Clienții au mare încredere în numele Starbucks și consideră că această mișcare va ajuta în continuare vânzările de ceai. Prin lansarea noilor ceaiuri Starbucks Full Leaf, compania vă invită să începeți propria călătorie în lumea ceaiurilor. Gustați fiecare ceai unic și remarcați marea varietate de culori, mirosuri și arome.

Earl Grey: Conține ceai negru, levănțică franțuzească, vanilie și lapte cald.

Spearmint Green: Conține ceai verde din China, lamâie verbena din Estul Europei și America de Sud, mentă din Nord-Vestul Pacificului, lemongrass din Guatemala și esență de lămâie.

Vanilla Rooibos: se prepară printr-o infuzie naturală de plante fără cofeină.

Chai: Conține un amestec autentic de ceaiuri negre indiene și condimente aromatice în stilul locuitorilor din dealurile din Himalaya. Este un ceai partial corpolent, cu aromă puternică.

Chamomile Blend: Conține flori de mușețel, flori de hibiscus, mentă, lemongrass, plante de trandafir, frunze de coacăze, sarsaparilla, balsam de lămâie, rădăcină de lemn dulce și arome naturale.

English Breakfast: Este un ceai revigorant pentru orice moment al zilei, conține ceai negru și cireșe negre.

Jasmine Orange: Este un ceai verde ușor, dar revigorant, evidențiat de esența răcoritoare a portocalelor cu note subtile florale de iasomie. Este un acompaniament perfect pentru o plimbare relaxantă de după-amiază.

Aceste ceaiuri pot fi găsite și în variante latte care combină ceaiul din frunze întregi cu lapte fiert și spumă pentru o experiență autentică. Ceaiurile latte pot fi ajustate după gust, în funcție de tăria, tipul de lapte și dulceața băuturii. Pliculețele de ceai îți permit să-ți infuzezi ceaiul după preferință.

1.2.3 Alte produse Starbucks

Pe lângă renumitele băuturi Starbucks, în cafenele putem să găsim și cadouri sau accesorii pentru pregătirea și servirea cafelei, dar și dulciuri și sandwichuri. În cafenelele Starbucks se găsesc produse senzaționale și gustoase pe care să le savurați alături de cafeaua dumneavoastră:

Patiserie: sortimentele de patiserie se potrivesc perfect cafelei de la micul dejun, sunt ușor de mâncat pe drum, fiind preparate pe bază de aluat. Sunt gustoase și delicioase!

Croissant cu unt :Se prepară din aluat franțuzesc, după o rețetă tradițională.

Croissant cu ciocolată : Se bazează pe ciocolata amăruie.

Brioșe : Brioșele Starbucks sunt mari pentru a fi mâncate la micul dejun, fiind perfecte și ca gustare. În prepararea lor se folosesc cele mai bune ingrediente, principale fiind afineele sau fructe de pădure:

Classic Blueberry Muffin

Double Chocolate Muffin

Apple Cinnamon Muffin.

Torturi:
Este un desert perfect savurat alături de o cafea Starbucks.

Carrot Cake (un tort de alune, morcovi și mirodenii, este acoperit cu o glazură bogată în ciocolată)

Chocolate Cake (un tort de ciocolată amăruie, plin de cremă de ciocolată și acoperit glazură)

Raspberry Cheesecake (un tort cu cremă de bănză, zmeură și vanilie)

Prăjituri scoțiene și biscuit scoțieni

Dulciuri care se găsesc doar în cafenelele Starbucks, sunt create pentru a se potrivi cu cafeaua preferată .

Chocolate Scone: Este prăjitura scoțiană care conține fulgi de ciocolată. Se recomandăm să fie servită încălzită!

Chocolate Chunk Cookie: Este un biscuit de vanilie ce conține bucăți de ciocolată în interior.

Black & White Cookie: Conține ciocolată amăruie, dar și bucăți de ciocolată albă. Este perfect pentru micul dejun.

Sandwich-uri
Sandwich-urile sunt preparate după rețetele speciale Starbucks și sunt se livrează proaspete în cafenele.

Triangle BLT: Este un sandwich cu roșii,bacon și salată.

Triangle ham & Cheese: Conține șuncă și cașcaval .

Triangle Sibiu Salami: Sandwich cu salam. A fost creat special pentru țara noastră.

Triangle Feta & Tomato: Sandwich cu Verdețuri, feta.

Ciabatta
Produse special create pentru dumneavoastră, cu cele mai bune si proaspete ingrediente, în pâine ciabatta cu crustă crocantă, preparată după rețeta italiană.

Ciabatta cu friptură de vită și legume: Fripură de vită la tigaie, legume la grătar și pâine ciabatta.

Ciabatta cu pui all'italiano-Piept de pui, cașcaval, sos Pesto Genovese într-o pâine ciabatta specială.

Ciabatta cu pui și ciuperci-Pâine ciabata, pui, ciuperci și sos de maioneză.

1.3 Misiunea Starbucks

Recunoșterea Starbucks ca lider mondial în vânzarea cu amănuntul și prăjirea cafelei și păstrarea acelorași principii intransigente pe măsură ce ne dezvoltăm. Cele șase principii fundamentale enumerate mai jos vor ajuta la cuantificarea gradului în care corespund deciziile luate:

Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar și a respectului și demnității reciproce.

Adoptarea diversității ca un element esențial al modului în care lucrează.

Apicarea celor mai înalte standarde de excelență în achiziționarea, prăjirea și servirea proasătă a cafelei.

Atragerea de clienți mereu entuziaști și mulțumiți.

Aducerea unei contribuții pozitive asupra comunităților și asupra mediului înconjurător.

Recunoașterea importanței rentabilității pentru succesul viitor.

Brandul

Numele companiei vine de la numele personajului iubitor de cafea din cartea “Moby Dick” al lui Herman Melville. Numele evocă romantismul călătoriilor pe mare și a comerțului cu boabe de cafea. În strânsă legătură cu semnificația numelui este și logo-ul care ilustrează o sirenă cu două cozi.

Brandul Starbucks își respectă clienții, de aceea se ocupă riguros de calitatea și procesarea produselor la un grad înalt. Personalul din magazinele de vânzare este recrutat cu atenție, magazinele având un design ce caracterizează compania Starbucks.

Starbucks se ocupă și de atmosfera din magazine oferind clienților săi ideea de „un al treilea loc”, referindu-se la ideea de serviciu, casă, unde aceștia își pot savura cafeaua într-o intimitate confortabilă, totul fiind un decor ce creează p stare unică.

Logo-ul Starbucks

Mitul sirenei, femeia frumoasă și misterioasă care eliberează bărbatul de toate limitările morale ale lumii și îl transportă într-o lume plină de plăceri. Prezența ei este înșelătoare, plină de sexualitate și emană superioritate. Atracția sirenei îl îndeamnă pe bărbat să își piardă controlul. Sirena nu există, este un miraj, o fantezie. Asocierea femeii frumoase cu apa este folosită numai pentru a arăta atracția sirenei, mortală în cazul în care te îndrăgostești de ea și o urmezi.

Evoluția logo-urilor Starbucks de-a lungul timpului:

Legendă:

A) Gravura unei sirene cu două cozi (secolul 15);

B) Primul logo Starbucks (1971-1987);

C) Logo-ul Il Giornale;

D) Fuziunea dintre Starbucks și Il Gironale (1987-1992);

E) Logo-ul Starbucks reproiectat (1992 – prezent);

F) Actualul logo Starbucks, o reactualizare a celui original.

1.5 Strategia de marketing

În ceea ce privește marketingul și promovarea, Starbucks are o abordare unică. Starbucks preferă să nu investească prea mult în campanii de publicitae, ci să dea petreceri pentru clienții săi sau să organizeze diferite întâlniri cu aceștia.

Marketingul companiei se bazează pe principiul care reflectă relația sa cu omul din spatele barului de servire și pe faptul că o companie pe tv nu ar putea să surprindă esența brandului.

Astfel, Starbucks are o relație unică client-brand și desfășoară campanii publicitare doar pentru anumite produse. De sărbători, compania cumpără spațiu media pentru sporturi tv, aceste campanii publicitare fiind o excepție a strategiei de marketing. Starbucks cheltuie astfel pe publicitate foarte puțin în comparație cu alți retaileri mari.

Petrecerile pe care Starbucks le organizează sunt, de asemenea fără buget sau cu unul redus. Unele sunt evenimente mari, cum ar fi petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o expoziție a Muzeului de Artă și lansarea Frappuccino-ului Starbucks, altele sunt glosy și pline de vedete sau sunt sponsorizate în colaborare cu alte branduri.

Deși calitatea produselor Starbucks contribuie la succes, esența companiei nu se rezumă doar la cafea, ci și la modul de savurare al cafelei.

Acesta este motivul principal pentru care Starbucks nu are o investiție foarte mare în publicitate, pentru că se consideră că publicitatea nu vinde o senzație.

Publicitatea si promovarea vânzărilor

Aproximativ 30 de milioane de clienți intră în cafenelele Starbucks în fiecare săptămână. Încă de la începuturi, Starbucks a investit sume infime în publicitate. A preferat în schimb să se promoveze cu fiecare cană de cafea, băută de fiecare client, beneficiind de reclamă verbală.

În 1991, Starbucks a demarat programul CARE, ce urmărește investiții umanitare în țările din lumea a treia, de unde compania procură cafea. Astfel, prin CARE vor fi inițiate programe în educație, sănătate și acțiuni umanitare. Fundația Starbucks a fost înființată în 1997 și urmărește dezvoltarea comunității locale în domeniul artei, educației și susținerea artiștilor independenți.

Hoover Online listează 3 mari companii care se “bat” cu Starbucks, plus alte 21 de branduri. Caribou Coffee deține 290 de cafenele în 9 state din America, Dietrich Coffee 515 cafenele în America și 13 în afara acesteia, iar Dunkin’ Brands 12.000 de locații, inclusiv Dunkin’ Donuts, Baskin Robins și Togo’s. În Asia, Starbucks are 5 competitori puternici: Spinelli Coffee Company, Suntec Dome Holdings, Coffee Club, Cofee Connection, Burke’s Coffee. Un alt concurent este Java the Hut, care vinde online boabe de cafea și echipamente pentru cafenele.

Peter Maslen, președintele Starbucks Coffee International afirma că este foarte ușor să copiezi în mod superficial un brand, locul material și atmosfera, mai greu este să depășești un număr de 5 cafenele, iar cel mai important aspect este cel legat de dispoziția oamenilor, de cum se simt. Este astfel o contradicție de termeni-intimitate la scară largă. Starbucks este o marcă foarte intimă.

În România, Starbucks ajunge din urmă gigantul Turabo Café, care are peste 30 de locații deschise în toată țara.

Pentru a vedea cum comunică compania Starbucks atunci când alege promovarea prin advertising, vom arăta câteva printuri și sporturi tv.

Starbucks vrea să fie un brand mai prietenos: "Care este numele tău?"

Rețeaua de cafenele Starbucks a început o nouă campanie care își propune să apropie clienții de produsele și brandul companiei. Noile spoturi TV fac parte din cea mai mare campanie publicitară din istoria Starbucks în regiunile Europei, Orientului Mijlociu și Africa.

Orientarea celor de la Starbucks către reclamele TV i-a surprins pe analiști, care nu erau obișnuiți cu acest tip de comunicare, specific mai degrabă McDonald’s.

Starbucks și-a redus bugetul de publicitate pentru 2012 cu 20% la 141 milioane dolari. Spoturile, care au fost difuzate în premieră în Marea Britanie, se axează pe trecerea către o relație informală între companie, adică angajații săi și clienți. Campania a fost concepută de Abbott Mead Vickers BBDO, cea mai mare agenție din Marea Britanie, înființată în urmă cu 30 de ani. Ea a fost promovată și prin intermediul social media către cei 530.000 de fani de pe Facebook și 15.400 de pe Twitter, conform Campaign Live. Estimările relevă că cel puțin 6 milioane de persoane au vizualizat spotul TV în prima zi de difuzare.

Starbucks a lansat pe 13 martie 2012 o campanie în cadrul căreia consumatorii sunt încurajați să se prezinte angajaților Starbucks pe 14 martie 2012 și să primească un Latte gratuit, potrivit Brand Republic. Campania a fost creată de Abbott Mead Vickers BBDO, iar Manning Gottlieb OMD a gestionat media planning-ul și media buying-ul.

Spotul TV lansat în cadrul campaniei a rulat în pauzele publicitare ale emisiunii “Big Fat Gipsy Weddings”, care este difuzată pe Channel 4, după ce anterior a fost lansat pe pagina de Facebook Starbucks (530.000 de fani) și pe Twitter (15.400 followers). De asemenea, campania va fi susținută de ad-uri în presa scrisă: Metro, Times, Independent, Guardian, Evening Standford și City AM. Conceptul spotului de 60 de secunde este transformarea lumii înconjuratoare într-un mediu mai personal. Spotul este deschis cu replica “Ai remarcat că totul a devenit puțin mai impersonal în zilele noastre?” în timp ce în prim-plan cuvintele naratorului sunt ilustrate prin animație pe trei pahare de cafea Starbucks.

Mashable a anunțat premiera Starbucks: se va putea plăti prin intermediul aplicației Starbucks Card Mobile în cele aproape 7,000 de locații în Statele Unite. Aplicația mobilă (disponibilă pentru iPhone, BlackBerry și în curând pentru Android) este o extensie a cardului clasic de fidelitate Starbucks. Pe lângă funcționalitățile cardului (puncte bonus, rewads), aplicația vine cu un modul de plăți care generează un cod de bare unic pentru fiecare utilizator; plata la casă se face prin scanarea codului de bare și debitarea contului pre-plătit de pe cardul Starbucks.La două luni de la premieră, Starbucks a procesat deja 3 milioane de tranzacții mobile. Au arătat încă o dată ca principiile de bază ale marketingului adaptate realităților imediate dau întotdeauna rezultate – focus pe nevoile clientului (de data aceasta simplitate și comoditate), scară (soluția a fost implementată în 6800 de magazine) și execuție perfectă.

În timp ce unii se gândesc la dispariția print-ului, la dispariția jurnaliștilor, alții se gândesc la noi căi de a oferi conținut. Nu știu cum va evolua mass-media în viitorul apropiat, dar asistăm la o trecere de la jurnalism / media acum la noi forme de conținut și mijloace de a-l oferi celor interesați. Iar un bun exemplu îl reprezintă probabil podcast-urile. Mai puțin populare la noi, podcast-urile au avut acum doi- trei ani un moment de mare glorie în SUA și încă se mai bucură și astăzi de succes. Practic, vorbim despre o informație (utilă cel mai adesea) oferită ca o înregistrare audio (în general în format mp3). Ideea de înregistrare audio există de ceva vreme, însă ineditul podcast-urilor a fost dat de format (mp3 sau stream online) și poate de felul în care informațiile sunt oferite (foarte apropiat de blogging, nu?).

Starbucks este unul dintre campionii social media la nivel mondial. Una din “invențiile” sale recente este Startbucks Digital Network. Când un client accesează rețeaua wifi gratuită din cafenele, este condus către o pagină specială ce oferă o selecție de informații din surse foarte cunoscute (NY Times, WSJ, USA Today etc) și  muzică de la iTunes.

Starbucks a realizat aplicația pentru smartphones care este acum compatibilă cu POS-urile din orice cafenea din lume. Se realizează o transmisie wireless a comenzii, direct din smartphone către POS-ul cafenelei. Această aplicație software permite customizarea băuturii preferate și lansarea comenzii, evitând astfel statul la rând, ridicatul de la masă sau chiar un deficit de comunicare din cauza vorbirii a două limbi diferite. Au creat un homepage, dedicat exclusiv utilizatorilor conectați la Wifi-ul cafenelei. Clienții vor putea alege la prima conectare știrile din domeniul lor de interes, astfel încât, la fiecare vizită în cafeneaua Starbucks vor primi informațiile dorite direct în homepage-ul din smartphone sau laptop.

Starbucks dă dovadă de creativitate: dă petreceri pentru clienți sau organizează petreceri față în față. Filosofia Starbucks se bazează pe loialitate și cumpărare repetată. De aceea afacerea companiei depinde într-o proporție mare de experiența din magazine și de construirea unei loialități în această direcție.

Dacă o camoanie anterioară Starbucks spunea: Work can wait!, iată că secolul vitezei ne împinge să facem mai multe lucruri simultan. Prin urmare Starbucks oferă și clienților prea ocupați cu munca de birou, plăcerea de a-și continua lucrul într-un ambient plăcut și familiar. Astfel oamenii pot lucra pe laptop, dar pot, în același timp, să aibă parte și de ritualul savurării unei cafele superioare și nu numai.

O nouă metodă de publicitate

AR (augmented reality) tinde să devină o modă în publicitate. După ce Nivea a lansat o campanie bazată pe această nouă tehnologie, Starbucks a creat o aplicație asemănătoare care va anima ceștile de cafea ale clienților în preajma sărbătorilor de iarnă.

Starbucks Cup Magic va fi disponibilă posesorilor de iPhone și de telefoane cu sistem Android. Tot ce trebuie să facă utilizatorii pentru a avea parte de un plus de distracție la cafea este să apropie smartphone-ul de ceștile roșii Strabucks sau de alte 47 de obiecte adiționale care fac parte din campania de promovare. Astfel, aplicația va genera imaginea a cinci personaje animate: un patinator, o veveriță, o vulpe, un băiețel și un câine la săniuș. Ba mai mult, utilizatorii vor putea interacționa cu aceste personaje animate și le vor putea împărtăși cu prietenii pe rețelele de socializare. În plus, cei care activează toate cele cinci personaje vor putea câștiga un premiu surpriză.

Aplicația a fost creată de Bladis Radius și va fi disponibilă doar în SUA și Canada.

Starbucks pare să îndrăgească în mod deosebit noile tehnologii pe care a reușit să le implementeze cu succes pe parcursul acestui an. În ianuarie, compania a lansat o aplicație pentru plata cu telefonul mobil care a fost utilizată pentru efectuarea a peste 20 milioane de tranzacții, apoi a introdus codurile QR, iar acum Cup Magic, o aplicație ce nu va putea trece neobservată.

Starbucks Corporation este un gigant social media când vine vorba de implicare, gestionând bloguri, având pagina pe Facebook, cont de Twitter și intrând mereu pe forumuri. Când elegantul lanț de cafenele cu sediul la Seattle a observat că vânzările stagnează și competiția devine alertă, a trebuit să găsească metode pentru a-și consolida și extinde controlul asupra pieței.

În 2009, Starbucks a lansat un website-blog interactiv, MyStarbucksIdea. Deși unii analiști nu au crezut că site-ul va merge, acesta a avut peste 100.000 de vizitatori în prima săptămână. Site-ul le permite doritorilor să propună idei de băuturi, gustări, forme de împachetare și chiar arhitectura magazinelor. Sugestiile sunt votate în cadrul comunității consumatorilor Starbucks, cele care primesc cele mai multe voturi fiind pus în practică.

Starbucks a mers chiar și mai departe și a creat blogul "Ideas in Action" (Idei în acțiune), un blog care le oferă utilizatorilor actualizări continue privind aplicarea schimbărilor sugerate. Starbucks nu numai că spune care sunt noutățile, dar își anunță publicul și în privința mutărilor companiei în funcție de dorința clienților. Cu alte cuvinte: ați cerut, Starbucks rezolvă.

Și contul de Twitter al companiei este diferit: nu vorbește doar de oferte. @Starbucks partajează informații despre evenimente interesante, muzică. Nu mai vorbim despre un monolog, căci cei care urmăresc contul sunt atrași în conversație.

Starbucks lansează oferte și băuturi promoționale

Starbucks a lansat în aprilie 2011 campania de primăvară „Pentru tine”, care a adus pentru clienți oferte promoțonale și un sortiment de băutură premium, Cocoa Cappuccino precum și un amestec nou de cafea, Starbucks Tribute Blend.

Starbucks a dorit, prin această camanie să aducă un tribut tuturor prieteniilor legate la o cană de cafea, în majoritatea colțurilor lumii, de-a lungul celor 40 de ani de existență.

Astfel, la Starbucks, fiecare dimineață de primăvară începe cu un mic dejun delicios și promoțional, oferit ca și mulțumire: la fiecare cafea Grande sau Venti pe care o cumperi înainte de ora 11.00, te poți răsfăța cu un croissant cu unt sau ciocolată la numai 2 RON. Mai mult decât atât, în cafenele Starbucks din toată țara vei găsi un nou sortiment de băutură premium, Cocoa Cappuccino și un nou amestec de cafea, Starbucks Tribute Blend™. Astfel poți savura un Cocoa Cappuccino fierbinte și te poți îmbia cu gustul proaspăt de espresso caramel, sirop dulce-amărui mocha, lapte cald și un strat fin de spumă catifelată – amestecul perfect între aromă puternică de espresso și gustul dulce al cafelei mocha.

Prin lansarea Tribute Blend™, Starbucks mulțumește fermierilor și producătorilor de cafea parteneri, pentru realizările din ultimii 40 de ani. Această băutură este un mix unic, realizat în premieră prin combinarea mai multor boabe de cafea, provenite din patru regiuni diferite: Sumatra, Etiopia, Papua Noua Guinee și Columbia.

Campania de primăvară Starbucks ”Pentru Tine!” este un tribut adus clienților săi, ca parte din campania aniversară derulată, în acestă perioadă, în peste 17000 de cafenele Starbucks din întreaga lume.

Starbucks și-a deschis prima cafenea în Seattle’s Pike Place Market, în 1971. Sunt 40 de ani de experiență în domeniul cafelei și, cel mai important, patru decenii de momente unice create de legături profunde cu clienții săi, cu partenerii din fiecare cafenea și cu toate comunitățile în care Starbucks a reușit să fie prezent.

Primăvara este anotimpul reînnoirii la Starbucks!

Starbucks vine și în anul 2012, așa cum ne-a obișnuit cu o ofertă de primăvară.

O cafea bună nu este suficient de bună pentru Starbucks!

În obsesia Starbucks de a-ți oferi băutura ta preferată exact așa cum trebuie să fie, indiferent că este vorba de Espresso, Cappuccino, Latte sau Macchiato, începând cu primăvara anului 2012, nu se mulțumesc cu altceva decât perfecțiune!

Vino la orice cafenea Starbucks, din 14 martie, și te poți convinge că se țin de promisiune:

Doar shot-uri perfecte de espresso provenite din cele mai rafinate boabe de cafea arabică vor alcătui băutura ta, iar pentru a se asigura că păstreză întreaga aromă a cafelei nu le vor folosi mai mult de 10 secunde.

Doar bariști foarte bine pregătiți, maeștri în arta cafelei îți vor prepara băutura. Ei au devenit adevărați artiști în a crea desene din lapte proaspăt fiert și spuma de lapte pentru băutura latte, făcute special să-ți încânte privirea.

Doar cele mai bune espresoare pot crea shot-urile perfecte de espresso. De asemenea, au introdus o cană inovatoare folosită la fierberea laptelui cu ajutorul căreia barista poate conferi spumei de lapte o textură catifelată desăvârșită, asigurându-se astfel că vor oferi de fiecare dată o băutură espresso preparată perfect.

În plus, fiecare espresso de la Starbucks nu va avea doar un gust excelent, ci va face și fapte bune, pentru că este 100% certificat Fairtrade, standardele lor privind practicile etice de aprovizionare asigurând condiții de preț corect pentru toți fermierii producători de cafea.

Perfecțiunea Espresso este promisiunea pe care Starbucks o face lumii întregi, însă este și o promisiune personală pe care fiecare barista Starbucks o face față de tine, personal. De aceea, începând cu 14 martie, toți barista se vor prezenta înainte de a-ți prepara băutura și tot de aceea, te vor întreba cum te numești, pentru a-ți scrie numele pe cană, ca un simbol al promisiunii Starbucks de a-ți prepara o cafea… perfectă.

Pentru a marca această zi memorabilă a reînnoirii pentru Starbucks, chiar pe 14 martie poți gusta Perfecțiunea Espresso comandând, gratuit, una dintre cele două băuturi legendare pe bază de espresso, Latte și Cappuccino! Apoi, în fiecare zi de luni, pentru o perioadă de timp limitată, la fiecare Latte sau Cappuccino pe care îl cumperi, vei primi unul gratuit!

Ți-ar plăcea să savurezi și o prăjitură alături de băutura ta perfectă pe bază de espresso? Fă cunoștință cu noua vedetă a prăjiturilor Starbucks: New York Style Cheese Cake: două straturi de cremă de brânză fină, catifelată, așezate cu grație deasupra unei cruste gustoase de pesmet.

Pentru cafeaua ta de acasă, Starbucks îți oferă în această primăvară prima cafea Starbucks Blonde Roast cu adevărat ușor-prăjită.

Această gamă include două noi sortimente de cafea: Starbucks Veranda Blend o cafea delicată, cu un amestec de arome din America Latină și note de nucă de cocos și alune ușor prăjite și Starbucks Willow Blend un mix proaspăt de cafea realizat din sortimente de cafea din America Latină și din Africa de Est, nuanțat de o ușoară aromă de citrice.

Proiectele Starbucks

Faimosul lanț de cafenele Starbucks își deschide primul concept store în Europa, în Amsterdam.

Concept store-ul devine, astfel, cea mai mare unitate de pe continent. Unitatea va avea o suprafață de 430 de metri pătrați și se va lăuda cu un bar de 17 metri. Concept store-ul vine ca o încercare de promovare a unor sortimente rare și exclusive de cafea, rețele de patiserie și concepte new food. Starbucks a ales Amsterdam strategic, deoarece aici are birourile centrale pentru Europa. Elementele care vor avea cel mai mare succes la această cafenea vor fi aplicate și în alte piețe europene care se pretează pentru un astfel de Starbucks. Noua unitate a fost amenajată în interiorul unui vechi seif al unei bănci din piața Rembrandt, din centrul Amsterdam-ului. Nu mai puțin de 35 de artiști locali au ajutat la transformarea spațiului cu ajutorul unor elemente neobișnuite.

Rich Nelsen, senior vice president of Starbuks Europe, a declarat că orice va avea succes aici va fi punctul de pornire pentru tot restul Europei.
Starbucks are planuri mari și speră să intre și pe piața alimentației sănătoase, naturale, o industrie evaluată la cca 50 de miliarde de dolari.

Primul bar de sucuri naturale este numit Evolution Fresh și este deschis în Bellevue, Washington. Prin intermediul magazinului se vor comercializa sucuri din fructe și legume proaspete, salate și supe. De asemenea, se are în vedere și proiectarea unui meniu care să includă opțiuni vegane și vegetariene. Toate produsele sunt preparate fără conservanți, coloranți sau alți aditivi artificiali. Sucurile sunt amestecate în combinații care să prezinte beneficii pentru sănătatea clienților.

Starbucks este cel mai mare lanț de cafenele din lume. Compania a achizitionat Evolution Fresh în 2011, pentru suma de 30 de milioane de euro. Howard Schultz, directorul executiv al Starbucks a afirmat ca Evolution Fresh avea un nivel de vânzări anule de un milion de dolari pe unitate. Mai mult, se pare că industria alimentației sănătoase, vegane și vegetariene prinde din ce în ce mai mult interes în rândul marilor afaceriști. Din ce în ce mai mulți consumatori se afirmă ca vegani sau vegetarieni și mulți alți consumatori încearcă să reducă nivelul cărnii la minimum.

Analiștii afirmă că piața magazinelor de sucuri naturale este una mai competitivă decât a cafenelelor și că oportunitățile de dezvoltare sunt numeroase în acest sector. Jeff Hansberry, președintele Starbucks Channel Development, afirma că consumatorii Starbucks caută să dețină un stil de viață mai sănătos. Acesta mai notează că nutriția nu mai este un moft, ci este un trend stabil.

Starbucks Corp. se dezvoltă și în direcția produselor care nu sunt din cafea. Ultima achiziție, în valoare de 100 de milioane de dolari, este compania de panificație și patiserie Bay Bread. Achiziția companiei Bay Bread din San Francisco și a brandului său propriu La Boulange va influența valoarea acțiunilor Starbucks, care va scădea cu aproximativ doi cenți pe acțiune. Cu toate acestea investiția pare a fi una foarte inspirată pentru demersul Starbucks de a-și diversifica linia de produse. Sub marca La Boulange pot fi găsite o serie de produse organice de panificație precum și o serie de specialități de patiserie.

Howard Schultz, CEO-ul Starbucks, spune că prin această achiziție, compania pe care o conduce se angajează să construiască un brand puternic de produse de patiserie. Noile produse nu vor fi distribuite doar prin rețeaua Starbucks, ci vor putea fi găsite și în magazine sau restaurante.

Starbucks a anunțat că își va deschide prima cafenea din India la sfârșitul lui 2012, scrie BBC. India este țara ceaiului, însă în ultimul deceniu cafeaua a câștigat tot mai mult teren pe piață. Cumpărarea ceaiului de la vânzătorii care prepară băutura în strada este o tradiție în India, iar gustul ceaiului indian, care are în compoziție lapte și mai multe condimente, este unul special. În India există deja câteva lanțuri de cafenele care sunt foarte populare printre tinerii din lumea bună, având în vedere că sortimentele de cafea care se vând la Barista Lavazza, Costa Coffee și Cafe Coffee Day sunt destul de scumpe. O ceașcă de cappuccino nu costă mai puțin de un euro, față de ceaiul sau cafeaua simplă care se vinde în stradă și care costă mult mai puțin.

Prima cafenea Cafe Coffee Day s-a deschis în India în 1996, marcând începutul schimbării de gusturi a indienilor. Astăzi, lanțul deschide câte o cafenea în fiecare săptămână și are mai mult de 1.200 în toată țara. Precum cafenele occidentale, cele indiene oferă mai multe sortimente care variază de la mocca la latte și espresso. Însă, se pare că localurile cu atmosfera lor îmbietoare sunt cele care atrag clienții și nu neapărat băuturile. Într-o țară unde barurile și alcoolul sunt privite cu ochi dezaprobatori, cafenelele sunt acceptabile din punct de vedere social și sunt locul unde mulți tineri se duc să socializeze. La cafenele vin seara grupuri mari de adolescenți, studenți și cupluri de tineri necăsătoriți care vor să se cunoască mai bine departe de privirile familiilor.

CAPITOLUL 2.

STRATEGIA DE INTERNATIONALIZARE A STARBUCKS

Expansiunea Starbucks

În luna martie a anului 2003, Starbucks s-a numărat printre cele 500 de companii ale clasamentului anual, conform revistei Fortune, Starbucks situându-se pe locul 465. Acest clasament a fost pentru Howard Schultz un vis devenit realitate

Mulți jucători ai pieței de retail americane înregistrau pierderi mari sau chiar falimente din cauza economiei S.U.A. care începuse să se confrunte cu recesiunea, în ciuda acestui lucru, Starbucks a anunțat creșterea veniturilor sale nete de 31% și în același timp s-a anunțat o creștere a vânzărilor de 23% pentru primul trimestru al anului 2003.

Succesul pe care l-a inregistrat Starbucks, consideră analiștii că arată faptul că un produs de calitate vorbește de la sine.Aceastș viziune a fost consolidată și de faptul că Starbucks a cheltuit pentru activitățile de marketing si de publicitate mai puțin de 1% din încasările sale

Starbucks se bucura de o popularitate a brandului si era considerat cel mai bun angajator american pentru că oferea personalului anumite facilități precum posibilitatea de a achiziționa acțiuni la prețuri preferențiale, dar și servicii de sănătate. In aceste facilități erau incluși si angajatii part-time. Starbucks a fost prima organizație din S.U.A care a oferit asemenea facilități

Succesul Starbucks, se datora, consideră analiștii, operațiunilor profitabile de pe piața internă, dat fiind faptul că multe din operațiunile internaționale ale companiei înregistrau pierderi.

Pe piața externă societatea poate conta pe o cerere mult mai mare pentru produsele sale și are un nivel al concurenței mai ridicat.

În luna mai a anului 2003, operațiunile din Japonia ale companiei Starbucks au raportat o pierdere de 3,9 milioane $, având în vedere că Japonia reprezenta, în afara pieței din S.U.A., cea mai mare piață pentru companie. Starbucks a înregistrat rezultate negative și în Europa și în Orientul Mijlociu. Analiștii au demonstrat faptul că operațiunile internaționale ale companiei nu erau planificate la fel de bine ca și cele din S.U.A.. De asemenea, analiștii au observat și faptul că volatilitatea mediului internațional de afaceri a pus dificultăți în procesul de gestiune eficientă a operațiunilor internaționale ale companiei.

De asemenea, analiști considerau că era destul de important pentru companie să-și accentueze obiectivele pe operațiunile internaționale. Piața S.U.A ajunsese o piață saturată, iar Starbucks trebuia să-și îndrepte încasările și creșterea economică în afara S.U.A.

Istoria companiei Starbucks datează din 1971, când cei trei întemeietori ai companiei Jerry Baldwin, Zev Siegl and Gordon Bowker au lansat pe piață un magazin de desfacere cu amănuntul a boabelor de cafea de calitate, denumit Starbucks, pentru vânzarea unor specialități de cafea în Seattle. În anul 1981, numărul de magazine ale companiei Starbucks crescuse la 5. Starbucks , și-a pus bazele proprii, în Settle aupra unui centru de prăjire a boabelor de cafea.

În aceeași perioadă, Howard Schultz, care lucra pentru o companie suedeză producătoare de articole casnice (Hammarplast), printre care și aparate de cafea, a observat că Starbucks, comanda mai multe aparate de cafea decât oricine altcineva. Pentru a afla mai multe despre această companie, Schultz s-a dus la Seattle și a fost atât de impresionat de companie și de fondatorii săi încât s-a oferit să lucreze pentru Starbucks.

În 1982 Schultz s-a alăturat companiei în calitate de manager al departamentului de marketing, deținând o parte din acțiunile companiei Starbucks. În primul său an în cadrul Starbucks,Schultz a studiat diversitatea tipurilor de cafea, dar și complexitatea afacerilor cu cafea. Punctul de inflexiune a apărut în anul 1983, când Schultz a fost trimis în Italia la Milano, la o expoziție internațională de articole casnice. Aici, Schultz a observat faptul că pe fiecare stradă din oraș exista o locație specializată în comercializarea produselor bazate pe cafea (espresso coffee bar), unde oamenii se întâlneau pentru a petrece timpul liber. Acesta a sesizat faptul că Starbucks ar putea introduce și ea noțiunea de espresso coffee bar în S.U.A. și a transmis această idee și coechipierilor săi de afaceri. Aceștia însă nu au fost încântați de ideea de a renunța la vânzarea boabelor de cafea în favoarea cefelei espresso.

Totuși, după nenumărate presiuni din partea lui Schultz, partenerii acestuia au fost de acord să comercializarea cafea espresso în magazinul de vânzare cu amănuntul a sortimentelor de cafea. Această nouă afacere a avut succes rapid iar la sfârșitul săptămânii înregistrau deja încasări mai sporite din comercializarea băuturilor bazate pe cafea decât din vânzarea boabelor de cafea. Cu toate acestea, partenerii lui Schultz au refuzat să intre în afacerea care comercializa băuturi rezultate din cafea. Astfel, Schultz s-a hotărât să abandoneze compania Starbucks și să se apuce de o nouă afacere pe cont propriu.

În luna aprilie a anului 1985, Schultz a deschis un coffee bar în Seattle – Il Giornale – bazându-se pe capitalul investit de Jerry Baldwin și Gordon Bowker (150.000 $), dar și subscris prin plasamente private. Foarte rapid, au fost deschise alte două locații în Seattle și în Vancouver. În 1987, când Schultz a auzit faptul că deținătorii Starbucks vindeau șase magazine, centrul de prăjire a boabelor de cafea și numele de marcă Starbucks, a adunat 3,8 milioane $ din plasamente private și a cumpărat Starbucks. Datorită faptului că Starbucks era un nume mult mai cunoscut decât Il Giornale, Schultz s-a hotărât să îl păstreze pe acesta.

Scopul pe termen lung al companiei conduse de Howard Schultz este sa mai deschida inca 1800 de cafenele in anul 2006 si 30 000 de cafenele pana la sfarsitul deceniului. 

Schultz a avut success imediat și a putut astfel să deschisă noi restaurant așa cum văzuse la Milano. În 1987, Schultz achiziționează cu 4 milioane de dolari licența și numele companiei Starbucks și începe să evolueze într-un ritm uluitor. Viziunea lui a fost un adevărat producătoare de energie și curaj, de încredere și idei noi. Atitudinea manageriala fața de viziune subliniază două aspecte: atitudinea de neîncredere și deci, de neacceptare a ei și respectiv, atitudinea de acceptare și promovare a ei. Fără viziunea avută de Schultz în Milano, compania Starbucks ar fi rămas în limitele conceptuale ale celor trei fondatori. Faptul că ei nu au fost de accord cu ceea ce a propus Schultz a demonstrat clar incapacitatea lor de a înțelege viziunea propusă de acesta. Pe de altă parte, succesul obținut de Schultz arată faptul că viziunea formulată de el a fost realizată în mod realist și planuită pentru a produce rezultatele financiare scontate nu imediat, ci după un timp precis pentru efortul de investiție și de extindere al firmei.

O viziune bună, care să aibă succes trebuie să se individualizeze prin următoarele elemente:

Starea ideală care se previzionează în viitor trebuie să prindă rădăcini în prezentul organizației.

Fondatorii acestei viziuni trebuie să fie conștienți de dificultățile care le vor iesi în cale și de provocările pe care le va întâmpina organizația.

Viziunea creată trebuie să producă o atitudine pe care să poți conta în viitor și să genereze posibilități organizației de a se extinde, în sensul evoluției viziunii propuse în fapte.

Viziunea trebuie să fie aibă un effect sinergetic al muncii întregii echipe manageriale. În cazul întreprinderilor mici, viziunea este atributul gândirii membrilor întemeietori.

O viziune bună dă posibilitatea tuturor membrilor organizației să își recunoască interesele și, deci, să-și întemeieze motivația necesară pentru redarea ei în viață.

O viziune bună este aceea care poate fi transmisă de toți membrii organizației și nu numai de o parte a lor. Aceasta înseamnă ca viziunea trebuie să fie acceptată și să producă idei și atitudini inovatoare.

Existența sau înființarea unei viziuni bune este o condiție intrinsecă extinderii oricărei organizații. Fără viziune, organizația este condamnată la stagnare, la involuție sau chiar la faliment, dacă operează într-un mediu puternic concurențial. O viziune bună se poate naște dintr-o dorință, dar nu se identifică cu ea, deoarece viziunea este un rezultat rațional al voinței de dezvoltare și de succes.

Atât în cazul firmelor cât și al fundațiilor, viziunea este rezultatul unor frământări ale fondatorilor. În cazul instituțiilor publice, viziunea este rezultanta unor forțe politice sau aparține membrilor Guvernului care vor să pună în aplicare o serie de prevederi din programul de guvernare aprobat de Parlament. În acest caz se produce, de cele mai multe ori, o desincronizare ideatică și chiar de interese între cei care au avut viziunea înființării instituției publice și cei care își asumă misiunea ei. Acest lucru devine o realitate, mai ales atunci când se schimbă membrii Guvernului sau cînd acesta se restructurează.

Schultz a reușit să extindă compania Starbucks în Chicago, Los Angeles și alte orașe mari. Insă, datorită cheltuielilor care se aflau într-o continuă creștere, compania a suferit o pierdere de 1,2 milioane $ în anul 1990. Cu toate acestea, Schultz era optimist în strategia sa de afaceri și nu a încetat să se extindă. Una dintre măsurile pe care le-a luat a fost chiar aceea de a angaja personal de la companii precum PepsiCola. Numărul magazinelor Starbucks ajunsese în anul 1991 la 116, devenind prima companie privată care prezenta facilități la cumpărarea de acțiuni angajaților săi. În 1992, Starbucks a fost listată la bursă cu un preț de 17 $ pe acțiune.

Strategia de marketing adoptată de Starbucks era aceea de a acoperi zonă cu noile sale magazine. Prin această strategie se viza reducerea afluenței de clienți dintr-o singură locație și să își mărească veniturile prin funcționarea noilor magazine. Acest lucru a fost un ajutor pentru companie să își diminueze costurile de distribuție și să reducă timpul de așteptare al clienților în magazine până în momentul în care erau serviți, ceea ce a dus la sporirea numărului de clienți. În medie, un client vizita unul din magazinele Starbucks aproximatuv de 18 ori pe lună, ceea ce înseamnă foarte mult în comparație cu ceilalți retaileri americani. În anul 1994, numărul magazinelor Starbucks crescuse la 145.

Alături de servirea cafelei, magazinele Starbucks comercializau și alte produse. În 1995, a început vânzarea de CD-uri cu un program faimos de muzică in-house, pe care îl deținea Starbucks. De asemenea, Starbucks a încheiat contracte și a stabilit alianțe cu diferiți jucători de pe piață, precum Canadian Airlines, United Airlines, Starwood Hotel și Barnes & Noble Inc., pentru a servi cafeaua Starbucks.

Analiștii au arătat că succesul Starbucks nu se datora numai campaniei sale de expansiune, dar și schimbarii continue a produselor sale. Starbucks a ieșit pe piață cu noi produse pentru a atrage clienții. De exemplu, în anul 1995, pentru a răspunde nevoilor adolescenților ce țineau un anume regim alimentar, Starbucks a lansat Frappuccino – o cafea cu gheață și frișcă, cu un conținut scăzut de grăsimi. În 1996, a lansat înghețată și batoane de înghețată prin intermediul filialelor Starbucks și al Dreyer’s Grand Ice Cream, Inc.. În același an, a semnat o înțelegere cu furnizorul principal de cola – PepsiCo – pentru a lansa produsul Starbucks Frappuccino îmbuteliat. Datorită tuturor acestor inițiative, Starbucks a înregistrat o rată medie de creștere anuală de 20% începând cu 1991, iar traficul în magazinele sale a crescut cu 6-8% pe an.

La jumătatea anilor `90, datorită faptului că piața ajunsese la un nivel de saturație, Starbucks nu a mai putut să depindă de piața americană pentru a înregistra o creștere a veniturilor. Astfel, analiștii au considerat că pentru a-și menține ratele de creștere și pentru a-și spori veniturile, Starbucks ar trebui să intre pe piețele externe. Astfel, în 1995, Starbucks a înființat Starbucks Coffee International, filiala sa deținută integral, pentru a monitoriza expansiunea internațională a companiei. În 1996, Starbucks a intrat pe piața japoneză prin intermediul unei societăți mixte (joint-venture) cu Sazaby Inc. – un retailer japonez de top consacrat în comercializarea ceaiurilor și a bunurilor de interior, iar, peste ani, s-a extins și în Asia de Sud-Est, Europa și Orientul Mijlociu. În martie 2003, Starbucks avea 1.532 de magazine (23% din total) în afara S.U.A. (a se vedea Tabelul 1 pentru o perspectivă de ansamblu, deși nu exhaustivă, asupra prezenței internaționale a Starbucks).

Starbucks s-a hotărât să abordeze prima dată piețele aferente zonei Asia-Pacific (Japonia, Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan, Malaezia, Singapore, China, Coreea de Sud, Coreea de Nord, Noua Zeelandă, Australia, Vietnam, Cambodgia, Papua Noua Guinee). Consumerismul tot mai sporit din țările din zona Asia-Pacific și dorința generației tinere de a imita modul de viață american au dus la transformarea acestor țări în piețe foarte atractive pentru Starbucks.

Tabelul 1. Prezenta internatională a Starbucks

Modalitățile de intrare pe piețele internaționale a Starbucks

Firmele ce abordează piețele externe sunt obligate să apeleze la planificarea strategică în activitatea de marketing deoarece astfel este posibilă realizarea unei coordonări, într-o perspectivă pe termen lung, cu strategia corporativă, cu celelalte funcțiuni ale firmei și cu eforturile desfășurate pe alte piețe sau de alte filiale. Totodată planificarea permite coordonarea activităților de marketing, astfel încât să se creeze premisele obținerii de informații valoroase pentru a facilita deciziile de marketing. În felul acesta întreprinderea poate să își creeze și să mențină avantajele concurențiale.

Avantajele apelării la planificarea strategică în marketingul internațional sunt:

asigură creșterea nivelului de motivare al managerilor;

facilitează orientarea managerilor către mediul extern general și concurențial. Clienții, concurenții și ansamblul mutațiilor ce influențează piața sunt elementele în funcție de care trebuie să se construiască alternativele strategice

asigură posibilitatea aplicării în practică a strategiilor firmei și realizării obiectivelor;

implică toate persoanele în procesul de atingere al obiectivelor întrucât fiecare cunoaște sarcinile care îi sunt trasate;

asigură alocarea mai bună a resurselor;

creează cadrul adecvat pentru controlul și supravegherea aplicării strategiei;

Tabelul 2. Diferențe între planificarea de marketing pentru piața internă

și cea pentru piața internațională

Sursa: Adaptare după Sasu 2005, p. 287

Starbucks s-a hotărât să intre pe piețele internaționale prin utilizarea unei triple strategii – societățile mixte, licențierea și filialele deținute în totalitate. Înainte de a intra pe o piață străină, Starbucks s-a concentrat pe studierea condițiilor de piață pentru produsele sale în țara respectivă și abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali pentru afacerea sa.

În America de Nord majoritatea unităților Starbucks aparțin firmei. Ca exceptie, Starbucks acceptă contracte de licențiere cu firme ce oferă acces la spații vizate de Starbucks și asupra cărora licențiatul deține controlul,ca de pildă în campusurile universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare,aeroporturi etc.

Inițial, Starbucks a testat piața cu câteva magazine deschise în cele mai la modă amplasamente, iar cei mai experimentați manageri ai companiei din Seattle au fost aduși să conducă operațiunile externe.

Există șase modalități principale de a intra pe o piață externă. Acestea sunt: exportul, proiectele la cheie, licențierea, francizarea, societățile mixte cu o firmă din țara-gazdă și înființarea unei filiale deținute integral de către compania-mamă în țara-gazdă. Fiecare modalitate de intrare are propriile sale avantaje și dezavantaje. Companiile aleg modalitățile de intrare pe diferite piețe in funcție de o varietate de factori, dintre care se evidențiază natura respectivului produs sau serviciu și condițiile de pătrundere pe piață pentru respectiva piață străină.

1. EXPORTUL: Expansiunea companiilor la nivel global se realizează în proporție majoritară prin intermediul exporturilor, adoptând mai târziu alte modalități de penetrare pe piațele străine.Chiar dacă în anii `90 se înregistrase o creștere substanțială a volumului exporturilor în economia mondială din cauza eliminării barierelor comerciale, exporturile rămân în continuare pentru companiile de mici dimensiuni o provocare. Companiile care doresc să apeleze la această modalitate de extindere trebuie să identifice oportunitățile pe care le au pe piețele străine, să se acomodeze cu mecanismele exporturilor și să învețe să gestioneze riscul valutar.

Avantaje: Posibilitatea de implantare pe piața externă și realizarea de economii de scală.

Dezavantaje: Costurile mari de transport; Barierele comerciale; Problemele cu agenții de marketing locali.

2. PROIECTELE LA CHEIE: Această modalitate de penetrare pe piețele străine arată modul pe care contractorul îl adoptă în gestionarea aspectelor legate de o bună finalizare a proiectului pentru clientul extern, inclusiv formarea personalului operativ. La finalul contractului, clientul străin primește „cheia” obiectivului care este gata de operare. Proiectele la cheie sunt frecvent utilizate în industria chimică, farmaceutică și de rafinare a petrolului.

Avantaje: Posibilitatea de a obține câștiguri din exploatarea abilităților tehnologice în țările în care investițiile străine directe sunt restricționate sau interzise.

Dezavantaje: Crearea unor competitori eficienți; Lipsa unei prezențe de durată pe piața străină.

3. LICENȚIEREA: Licențierea reprezintă contractul prin care o companie (numită licențiator) are angajamentul de a oferi drepturile de proprietate asupra activelor sale intangibile (ex.: patente, invenții, formule, procese, schițe, desene, drepturi de autor, mărci comerciale sau de fabrică) unei alte companii (numită licențiat) pentru o perioadă determinată de timp. Licențiatorul primește un comision (royalty fee) din partea licențiatului. De exemplu, la începutul anilor `60, Xerox a licențiat know-how-ul său xerografic patentat companiei Fuji-Xerox. Inițial, acest aranjament fusese stabilit pentru 10 ani, dar licența a fost ulterior extinsă de mai multe ori. Fuji-Xerox a plătit Xerox o taxă (royalty fee) egală cu 5% din încasările sale nete din vânzări.

Avantaje: Costuri și riscuri de dezvoltare scăzute.

Dezavantaje: Lipsa de control asupra tehnologiei; Incapacitatea de implantare pe piața externă și de realizare a economiilor de scală; Incapacitatea de a se implica în coordonarea strategică globală.

4. FRANCIZAREA: Francizarea este similară licențierii, ea implică un angajament pe termen lung din partea partenerilor. În cazul francizării, francizorul nu numai că vinde proprietatea asupra activelor sale intangibile francizatului, dar și insistă asupra faptului că francizatul va respecta regulile de afaceri impuse de către francizor. În anumite cazuri, francizorul îl asistă pe francizat în conducerea companiei. Francizorul primește o taxă de royalty care reprezintă, de obicei, un procent din încasările francizatului. Companiile care oferă servicii optează, de obicei, pentru franciză. De exemplu, principala modalitate de expansiune internațională a McDonald’s o reprezintă francizarea, iar McDonald’s stabilește reguli foarte stricte pentru francizați în ceea ce privește conducerea restaurantelor lor. Regulile vizează metodele de preparare a produselor oferite, politicile de personal și aranjamentul și locația restaurantelor. McDonald’s organizează și lanțul de distribuție și oferă pregătire managerială și asistență financiară francizaților săi.

Avantaje: Costurile și riscurile de dezvoltare sunt scăzute.

Dezavantaje: Lipsa de control asupra tehnologiei; Incapacitatea de implantare pe piața externă și de realizare a economiilor de scală; Incapacitatea de a se implica în coordonarea strategică globală.

5. SOCIETĂȚILE MIXTE: În contrast cu licențierea și francizarea, societățile mixte (joint ventures) permit companiilor să dețină o parte din și să joace un rol în managementul operațiunilor externe. Societățile mixte implică mai multe investiții directe și formare a personalului, asistență managerială și transfer de tehnologie. Societățile mixte sunt aranjamente contractuale în care partenerii pot avea fie participații egale (equity partnerships), fie inegale (non-equity partnerships) – adică cele în care partenerul din țara-gazdă deține o participație mai mare. În anumite țări, societățile mixte reprezintă unica modalitate pentru companiile străine de a-și stabili operații în exterior.

Avantaje: Accesul la cunoștințele partenerilor locali; Împărțirea costurilor și a riscurilor aferente dezvoltării; Acceptabilitatea politică.

Dezavantaje: Lipsa de control asupra tehnologiei; Incapacitatea de a se implica în coordonarea strategică globală; Incapacitatea de implantare pe piața externă și de realizare a economiilor de scală.

6. FILIALELE DEȚINUTE INTEGRAL: Într-o filială deținută integral, compania deține 100% din acțiunile respectivei filiale. Filialele deținute integral se pot stabili în țări străine prin două modalități: o companie poate să își stabilească noi operațiuni pe piața străină prin investiții pe loc gol (greenfield investments) sau poate să achiziționeze o companie de pe piața țării-gazdă și să își promoveze produsele prin intermediul acelei firme (brownfield investments).

Avantaje: Protejarea tehnologiei; Abilitatea de a se implica în coordonarea strategică globală; Abilitatea de implantare pe piața externă și de realizare a economiilor de scală.

Dezavantaje: Costurile și riscurile ridicate.

Starbucks a avut succes în ceea ce privește testele de piață , astfel a urmat pregătirea personalului printr-un training de 13 săptămâni care a fost realizat în Seattle. Astfel, compania nu a făcut nici un compromis pentru principiile care le avea fundamentate, oferind băuturi ce se bazau pe cafea și linii de producție similare, precum și regulamente și politici anti-fumat în toate magazinele sale de pe glob.

În momentul în care Starbucks s-o orientat spre înființarea unei societăți cu Sayabz Inc. pentru realizarea de magazine Starbucks pe piața japoneză, analiștii nu a dat șanse mari companiei pe această piață. Ei chiar au sfătuit compania să renunțe la această piață, la regulile anti-fumat, precum și să se orienteze în așa fel încât dimensiunea locțiilor să nu depășească 155 de metri pătrați pentru că chiriile erau foarte mari în Japonia.

Compania nu a renunțat la regula sa No Smoking și a reușit astfel să atragă în magazinele sale femei japoneze, iar dimensiunea magazinelor a fost cuprinsă intre 364-455 de metri pătrați. Starbucks, a dovedit de această dată că analiștii s-au înșelat, devenind o companie de succes pe piața japoneza. În primul an, Starbucks și-a extins activitatea în Japonia deschizând 100 de magazine.

Conformitate surselor Starbucks, experiența partenerului japonez a avut un rol important pentru firma americană.. Astfel, compania a profitat de experiența partenerului său, Sazaby care deținea cunoștințe despre tradițiile de consum ale cafelei în Japonia și a introdus noi produse, precum Green Tea Frappuccino, care a devenit foarte consumat de către consumatorilor japonezi.

Succesul Starbucks pe piețele asiatice s-a datorat în special tineretului din această zonă care îsi doreau să imite cultura americană. Pentru a câștiga o poziție de piață, compania s-a adaptat la cultura asiaticilor. De exemplu, Starbucks a oferit chifle cu carne și gogoși cu curry în magazinele deschise pe piețele asiatice. În general, asiaticii manâncă in timp ce savurează cafeaua.

Analiștii au considerat că implementarea de magazine Starbucks în Europa va aduce pentru companie noi provocări și oportunități pentru că europenii au un obicei împământenit de a cosnuma cafea. Astfel, Starbucks a fost conștientă de concurența dură ce o așteaptă datorită cafenelelor de pe trotuarele bulevardelor din Franța, dar și a consumului de cafea din Viena, a barurilor din Italia, care și-au extins cultura puternică a consumului de cafea spre Bătrânul Continent, oferind europenilor cafele de cea mai bună calitate. Totuși, membrii Starbucks au comentat că, deși europenii consumau mai demult niște cafele cu un gust extraordinar, la sfârșitul anilor `90 acest gust extraordinar, specific european a dispărut și a lăsat loc companiilor precum Starbucks să intre pe piață.. În anul 1998, Starbucks a intat pe piața din Anglia deschizându-si primul magazin, apoi s-a extins pe piața din Germania, Grecia și Elveția.

S-a considerat că generațiile mai în vârstă privesc cu conservatorism barurile și cafenelele tradiționale, însă tinerii sigur simt o atracție pentru brandul Starbucks care le oferă o diversitate de cafele cu arome uimitoare.

Helmut Spudich, editor la ziarul vienez Der Standard, afirma că „Marea majoritate a cafenelelor din Viena sunt plăcute, dar sunt demodate. Starbucks este considerat a fi la modă”. Un factor al succesului pentru Starbucks pe piața europeană era și ambianța sa și regulile anti-fumat, ceea ce aducea ceva nou pentru cafenelele tradiționale ele europenilor.

Pentru generațiile tinere, Starbucks a avut un alt atu, acela în care clienții se serveau singuri demonstrând astfel că așteptarea chelnerului nu este tocmai plăcută.

Conform spuselor Starbucks, compania a avut succes în Europa nu doar prin vânzarea de cafea, aceasta comercializa si alte produse care puteau fi savurate împreună cu cafeaua. Președintele Starbucks considera că „Într-adevăr, cafeaua este nemaipomenită la Starbucks, dar ea reprezintă doar mijlocul, nu și finalitatea. Romanța cafelei, povestea de dragoste, ocazia, socializarea este ceea ce Starbucks vinde de fapt”. În ceea ce privește expansiunea Starbucks în Orientul Mijlociu, compania a mers, în general, pe ideea licențierii (excepție făcând Israelul, unde a pus bazele unei societăți mixte). Respectând cultura Orientului Mijlociu, magazinele Starbucks aveau separeuri special amenajate pentru femei.

În luna septembrie a anului 2002, compania Starbucks a anunțat că, până în anul 2005, va mari numărul de locații internaționale la 10.000. Analiștii însă considerau că va fi foarte dificil pentru companie să obțină venituri pe piețele externe. Din păcate, aces lucru s-a și dovedit.

In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea pe piaț românească prin deschiderea unei locatii in Plaza România.Compania care operează Starbucks in România a ales țara noastră ca o rampă de lansare a cafenelei pe piața din Europa Centrală si de Est.Odată cu Starbucks, cafeaua la pachet promovată de Gloria`s Jeans si Coffe Right, marca Gregory`s, a ajuns in preferintele romănilor, fiind incurajată de stilul de viată dinamic al acestora, dezvoltarea continuă a pieței si preferintele tot mai variate ale consumatorilor. Vânzarile la pachet asigură momentan 25% din vânzarile Starbucks in cele doua locatii din mall-uri,insa lantul american nu se opreste aici.

Pe piața românească însa, Starbucks se va “duela” cu Gloria Jean`s sau lantul britanic CostaCoffee, prezent din 2006 in Piața Română din Capitală. În ultimul trimestru al 2007, lanțul international de cafenele Starbucks a realizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai mult față de acceasi perioadă a anului precedent, iar în 2008 s-a estimat un total de 7,3 miliarde de euro. Lanțul va mai deschide înca 900 de unități în următorii ani.

Tabelul 3. Venituri obținute de Starbucks în anul 2014 ($)

Mixul magazinelor operate de companie versus magazinele licentiate într-o anumită piață variază în funcție de mai mulți factori, inclusiv capacitatea companiei de a accesa spații locale de vânzare cu amănuntul, complexitatea și dimensiunea finală a pieței estimată de companie, precum și capacitatea de a primi sprijin pentru infrastructură într-o regiune geografică existentă.

Probleme pe piețele internaționale

Tipuri de riscuri pe piețele internaționale

O companie care operează în mediul de afaceri extern este supusă unei serii de riscuri. Aceste riscuri sunt incluse în diverse categorii, după cum urmează:

RISCUL STRATEGIC: Diversele riscuri cu care se confruntă multinaționalele nu pot fi evaluate din punct de vedere cantitativ. Michael Porter caracterizează astfel cinci forțe care pot să influențeze competitivitatea unei companii: amenințarea celor care pot fi înlocuiți, amenințarea celor care sunt noi în industrie, puterea de a negocia cu furnizorii, puterea de a negocia cu clienții și puterea pe care concurența o are în cadrul industriei. Aceste cinci forțe reprezintă riscuri pentru companii. În deciziile strategice, companiile trebuie să țină cont de aceste forțe.

RISCUL OPERAȚIONAL: Riscul operațional este determinat de factorii interni ai companiei, cum ar fi defecțiunea mașinilor și aparatelor, dificultățile din industrie, imperfecțiunile în procesul de aprovizionare și de distribuție, excesul sau insuficiența stocurilor ș.a.m.d. Ca și urmare a riscului operațional este micșorarea operațiunilor zilnice efectuate de companie. Eficiența globală a companiei depinde de scăderea costurilor și de îmbunățățirea proceselor productive, care se pot realiza prin eliminarea deșeurilor și a resturilor rezultate din prelucrare, reducerea variațiilor și a perioadelor de timp neutilizate optim. Cu cât numărul de părți componente și de procese implicate în producție este mai mare, cu atât este mai mare riscul este de a nu obține calitatea dorită a produselor și standardele de productivitate vizate.

RISCUL POLITIC: Riscul politic poate avea un impact negativ asupra companiei. El reprezintă procesul prin care se stabilesc încasările companiei, dar și relațiile cauză-efect dintre factorii politici. Riscul politic se extinde către toate țările, chiar și în țări cu economii puternic dezvoltate. În timp ce riscurile macro-politice (ex.: războaiele, manifestațiile anti-globalizare etc.) afectează negativ toate companiile din respectiva țară, riscurile micro-politice (ex.: reglementarea anumitor industrii) afectează negativ companiile din cadrul acelei industrii.

RISCUL DE ȚARĂ: Riscul de țară este cuprinde condițiile de natură economică, politică, politicile guvernamentale și factorii de securitate.

RISCUL TEHNOLOGIC: Riscul tehnologic determină probabilitatea de apariție a efectelor adverse asupra unei afaceri din cauza unor factori precum securitatea tranzacțiilor electronice, costurile de dezvoltare ale unor noi tehnologii, învechirea tehnologiilor existente și eșecul implementării unei noi tehnologii

RISCUL DE MEDIU: Riscul de mediu se apare sub două forme: compania are de suportat urmările legale ale nerespectării reglementărilor ce sunt puse în vigoare și care se referă la poluarea mediului sau se poate lovi de public în cazul în care a acționat asupra mediului, dar nu există reglementări puse în vigoare în acest sens. Managementul riscului de mediu nu aduce câștiguri pe termen scurt de obicei, așa cum se întâmplă în cazul managementului riscului financiar. Însă, pe termen lung, devine, un avantaj competitiv și consolidează imaginea corporativă.

2.3.2 Problemele companiei Starbucks pe piețele internaționale

Încă de la începutul anilor 2000, Starbucks s-a confruntat cu o serie de probleme în cadrul operațiunilor sale internaționale. Mediul politic volatil din Orientul Mijlociu a creat serioase probleme pentru Starbucks. În iulie 2002, studenții arabi au inițiat un boicot împotriva bunurilor și serviciilor americane, datorită pretinselor relații strânse dintre S.U.A. și Israel. Boicotul a vizat companiile americane, inclusiv Starbucks, Burger King, Coca-Cola și Estee Lauder. Starbucks a fost una dintre companiile cel mai puternic boicotate, datorită apropierii lui Schultz de comunitatea evreiască (în 1998, Schultz a fost decorat de către Jerusalem Fund of Aish Ha-Torah, un grup partizan Israelului).

Problema a fost și mai tare agravată atunci când s-a auzit că, la unul dintre cursurile sale cu studenții de la Universitatea din Washington, Schultz a afirmat că „una dintre misiunile mele este de a vă sensibiliza; nu trebuie să rămâneți imuni la ceea ce se întâmplă în lume în acest moment. Eu călătoresc mult și unul dintre lucrurile pe care le-am constatat este accentuarea anti-semitismului în Europa, în special în Franța și Anglia”. Abordarea sa nu a făcut decât să înrăutățească lucrurile, Schultz declarând: „Ceea ce se întâmplă în Orientul Mijlociu nu este un caz izolat spațial și temporal. Anti-semitismul se află la un nivel ridicat încă din anii `30. Palestinienii nu își fac treaba; ei nu opresc terorismul”. Aceste comentarii din partea lui Schultz au dus la apariția unor proteste furioase din partea țărilor arabe și a grupurilor pro-palestiniene din Orientul Mijlociu și din Europa. Analiștii considerau că toate aceste comentarii ale lui Schultz au consolidat părerea că el acționa ca un reprezentant israelian.

Compania Starbucks s-a distanțat de comentariile lui Schultz, afirmând că acestea reprezentau părerile sale personale și nu cele ale companiei. Schultz a negat, de asemenea, supozițiile cum că ar fi anti-palestinian și a dat publicității o declarație personală, spunând că „poziția mea a fost întotdeauna una pro-pace și pentru co-existența în pace a celor două națiuni”. În completarea incidentelor anterior menționate, faptul că S.U.A. au declarat război Irak-ului la începutul anului 2003 nu a făcut altceva decât să înrăutățească și mai tare situația companiei. Datorită faptului că siguranța îi era amenințată, Starbucks și-a închis cele 6 magazine pe care le avea în Israel.

Cu toată faima de care se bucură compania americană, nu înseamnă că simplul export al conceptului Starbucks garantează succesul pe toate piețele din lume. Astfel că politica firmei vizează o abordare cu modestie si umilintă a oricarei piețe pentru a dovedi clienților locali că sunt respectați. Una din principalele pârghii pe care Starbucks le folosește în acest sens este cea a implicării in viața comunităților locale în care activează. Compania are 200.000 de parteneri în întrega lume și lucrează cu furnizori locali pentru produsele proaspete, cum ar fi laptele sau sandwich-urile din ofertă, inclusive în România. Ei crează astfel un ecosistem în jurul lor în comunitățile unde sunt prezenți și demonstrează în acest mod că pot să facă profit dar să-și construiască lucruri bune în același timp.

Starbucks s-a confruntat și cu criticile din partea organizațiilor non-guvernamentale, care au somat compania să utilizeze boabe de cafea certificate, demonstrând că acele boabe de cafea au fost crescute și comercializate ținând cont de anumite condiții și criterii economice și sociale. În plus, Starbucks s-a confruntat și cu problemele datorate recesiunii economice de la începutul anilor 2000, din țări precum Elveția, Germania și Japonia, ceea ce a dus la un declin al vânzărilor și încasărilor sale.

Starbucks s-a confruntat cu o concurență dură pe piețele pe care opera, costuri ridicate de dezvoltare a afacerii și rezistență din partea clienților pe piețele internaționale. În special în Europa, s-a constatat faptul că Starbucks se confrunta cu concurența acerbă venită din partea jucătorilor locali, cu o poziție bine consolidată pe piață, care ofereau specialități de cafea la prețuri mai scăzute comparativ cu cele practicate de Starbucks. De exemplu, în Anglia, cafeaua latte mare era vândută de către Starbucks la prețul de 2,93 $, în timp ce în cafenelele locale era disponibilă la prețul de 2,12 $.

La sfârșitul anilor `90, Starbucks a observat că traficul în locațiile sale din Japonia – cea mai mare piață externă a companiei – se redusese considerabil. S-a observat faptul că, de-a lungul unei perioade de timp, clienții au optat pentru diverse alte magazine, deoarece nu le mai plăcea gustul cafelelor Starbucks. Unul dintre clienți comenta la un moment dat: „Nu mă duc niciodată la Starbucks dacă pot evita acest lucru. Cafeaua are un gust artificial”. Astfel, vânzările Starbucks în Japonia au scăzut cu peste 17% în 2002. Pentru a-și relansa vânzările pe piața japoneză, Starbucks a introdus chiar produse alimentare precum orezul, somonul și brioșele de piersici albe, dar nu a mai reușit să recâștige poziția pe piață.

S-a constatat faptul că Starbucks era incapabilă să își sporească veniturile din operațiunile sale internaționale din cauza aranjamentelor contractuale complexe, de forma societăților mixte și licențierii. Astfel, în timp ce compania investea sume enorme în oferirea de training angajaților și promovarea produselor sale, nu câștiga decât o parte din profiturile totale și taxele de royalty. Cu timpul, s-a constatat că Starbucks nu avea niciun fel de control asupra costurilor operaționale.

În plus față de problemele sale pe piețele internaționale, Starbucks a experimentat și probleme operaționale, generate de lipsa forței de muncă calificate și a spațiilor imobiliare adecvate magazinelor sale. Comentând cu privire la problemele de ordin operațional cu care se confrunta Starbucks, Maslen a spus: „Dacă am putea să calificăm angajații și să găsim spațiile imobiliare adecvate, expansiunea s-ar putea întâmpla peste noapte. Cerere există”.

2.4 Perspective viitoare

Pentru a deține un control mai bun asupra costurilor operaționale, compania Starbucks s-a decis să caute noi furnizori pentru articolele de genul cănilor și paharelor. Astfel, a fost raportat faptul că Starbucks se gândea să achiziționeze căni ieftine de la producătorii japonezi, decât să le importe din S.U.A., și planifica să se aprovizioneze cu bunuri de hârtie (precum farfurii și cești) din Asia de Sud-Est.

De asemenea, Starbucks și-a încetinit ritmul de expansiune, prin deschiderea a 80 de magazine în 2003, comparativ cu cele 115 magazine deschise în 2002. În plus, surse oficiale ale companiei au declarat că se vor închide magazinele care înregistrau pierderi. Cu toate acestea, analiștii au arătat că închiderea magazinelor care înregistrau pierderi și adoptarea unor măsuri de reducere a costurilor vor spori profitabilitatea companiei doar pe termen scurt și nu vor genera o creștere viitoare.

Analiștii considerau că Starbucks ar trebui să își regândească strategia de intrare pe piețele internaționale și să se axeze pe politica de preț. Dat fiind faptul că Starbucks nu avea datorii și deținea în jur de 300 milioane $ fluxuri de numerar, exista posibilitatea reconsolidării operațiilor sale externe.

Cu toate acestea, ei au atenționat Starbucks cu privire la riscurile externe generate de un mediu politic și de afaceri deosebit de volatil la nivel global. Ei considerau că, din cauza tensiunilor crescute dintre S.U.A. și restul lumii, mediul de afaceri, în special în zonele Orientului Mijlociu și ale Asiei de Sud-Est, devenea din ce în ce mai volatil. Fiind conștient de riscurile cu care se confruntau pe piețele internaționale, Schultz a declarat că: „Nu considerăm că succesul pe care l-am înregistrat este unul permanent. De asemenea, suntem conștienți de faptul că, din când în când, noi suntem cei care trebuie să demonstrăm că merităm acest succes, dat fiind faptul că s-au scris multe lucruri și că există o sensibilitate mai mare ca oricând cu privire la S.U.A. și la companiile americane. Acestea sunt primele momente ale creșterii și dezvoltării internaționale ale companiei. Cu siguranță, Starbucks are la dispoziție o lume întreagă pentru a se internaționaliza”.

Starbucks are cel mai mare potențial de impact de când lucreaza cu fermieri (agricultori), parteneri, clienți și organizații de tip minded pentru a muta industria companiei mai departe.

Pentru perspectivele pe care Starbucks le are pentru urmatorii cinci ani, se crede că se poate continua cu același model de aprovizionare pentru obținerea unei durabilitați mai mari, însă trebuie să se descopere modalități noi de a minimiza amprenta asupra mediului și să se creeze oportunități noi pentru tineri, să se construiască o forță de muncă a viitorului.

Construirea unui viitor cu fermierii – Starbucks îsi va continua drumul cu cafea din 100% surse etice. De asemenea, ceea ce s-a învățat se aplică și în alte domenii de activitate, cum ar fi: ceai, cacao și produse fabricate.

Soluțiile durabile de pionierat – Utilizarea inovațiilor si testărilor pentru practicile verzi sunt acum o provocare pentru Starbucks de a valorifica ceea ce a învățat, precum și dacă se va continua obținerea unei schimbări pozitive atât în magazinele proprii ale Starbucks, cât și din întreaga industrie. De asemenea, se urmărește reducerea riscurilor economice, sociale și de mediu prin Legislația Climatică pentru Afaceri și Politici Energetice.

Crearea căilor de oportunitate – O modalitate de a crea căi de ocazie pentru Starbucks este contribuirea în cartierele în care își desfășoară activitatea a tinerilor care vor fi forța de muncă viitoare pentru Starbucks. Ca un pas cheie, Starbucks s-a angajat în oferirea de oportunități a 10.000 de tineri până în anul 2018. Prin colaborarea cu diferite organizații, Starbucks promite să identifice și să implementeze soluții inovatoare la provocările de la nivel local, național și internațional.

Pentru că ne apropiem de sfârșitul anului 2015, Starbucks se pregătește de un nou capitol, și anume stabilirea obiectivelor până in anul 2020. Pe parcursul anului viitor, Starbucks așteaptă implicarea părților interesate din întreaga lume pentru stabilirea modului optim de livrare pe responsabilitatea Starbucks.

Astfel, numai timpul va decide dacă Starbucks va fi în stare să-și păstreze și să-și consolideze succesul pe piețele internaționale.

CONCLUZII

În concluzie, brandul era și a rămas un simbol unic care permite identificarea provenienței și diferențierea produselor unele de altele. Dar brandul este și o promisiune de calitate. Consumatorii au încredere în producătorii care stau în spatele unui brand. Experienta plăcută pe care au avut+o cu anumite branduri determină consumatorii să dezvolte preferințe și să manifeste un anumit atașament emoțional pentru brand.

În prezenta lucrare am analizat instrumentarul politicii de brand pentru a dezvolta imaginea mărcii Starbucks

Starbucks este liderul mondial în comercializarea și prăjirea cafelei, dar și o marcă de cafea de renume, cu mai mult de 14.000 de cafenele în America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latină și Coasta Pacifică. Este o companie devotată servirii celei mai bune cafele din lume și oferirii clienților cea mai rafinată experiență a cafelei – producând în același timp beneficii sociale, economice și în folosul mediului înconjurător al comunităților în care își desfășoară activitatea. Este retailer-ul numărul 1 din lume pe segmentul specialităților din cafea, ocupând al patrulea loc în topul mondial al celor mai cunoscute branduri ale lumii, după Apple, Google și IKEA. Compania a intrat pe piață în anul 1971, sub denumirea inițială de “Starbucks Coffee, Tea and Spice”, datorită pasiunii a trei bărbați: Jerry Baldwin, Zev Siegel și Gordon Bowker. Apărută prima dată în Seattle, compania și-a extins rețeaua cu viteza luminii, inițial pe teritoriul Statelor Unite, apoi pe întreg globul. Starbucks are astăzi peste 10.000 de cafenele în peste 35 de țări, având venituri impresionante. Compania reușește să aibă un succes uimitor în crearea unui brand global în timp record și să-ți păstreze, în același timp, o creștere anuală de 20% a profitului.

Starbucks este, astfel, una dintre cele mai de succes si mai admirate companii din zilele noastre. A reușit să se dezvolte în 33 de ani, astfel de la o singură cafenea în Seattle ajungând să fie o companie internațională de $4,1 miliarde.

Starbucks are o abordare unică și în ceea ce privește marketingul și promovarea: preferă să dea petreceri pentru clienți sau să organizeze întâlniri față în față. Marketingul companiei se ghidează după principiul conform căruia relația clientului cu brandul se reflectă în relația lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie pe tv n-ar putea surprinde esența brandului, n-ar putea capta această caracteristică unică a relației client-brand. Cu toate acestea, Starbucks desfășoară și campanii publicitare pentru anumite produse, iar de sărbători cumpără spațiu media pentru spoturi tv sau inserturi de presă.

Încă de la începuturi, Starbucks a investit sume infime în publicitate. A preferat în schimb să se promoveze cu fiecare cană de cafea, băută de fiecare client, beneficiind de reclamă verbală.

Pentru a putea vedea cum anume comunică Starbucks atunci când alege să se promoveze cu ajutorul adevertising-ului, am prezentat câteva dintre printurile și spoturile sale tv. Am putut observa că simplitatea conceptului și aerul familiar sunt cele două trăsături definitorii ale publicității făcute de Starbucks.

Starbucks se simte în largul său pe internet, pe site-urile de socializare. Howard Schultz, CEO Starbucks crede că marketingul tradițional este pe cale de dispariție. Fie că vrei să creezi un brand, construiești unul sau conduci altul, trebuie să înțelegi implicațiile mass media pe internet, deoarece oamenii obțin informația în timp record și asta schimbă întru-totul comportamentul lor. Informația nu trebuie să vină spre client de la companie. Ea trebuie să circule, să fie “la comun”, într-un sharing. Astfel, cel de la Starbucks consideră că prin socializare și promovare, putem ajunge la sufletul oamenilor.

Starbucks este una dintre companiile cunoscute care își gestionează brandul folosindu-se foarte mult de marketingul social. Clienții au o mare contribuție la crearea noilor produse. Practic ei vin cu sugestii și Starbucks nu mai are cheltuieli de dezvoltare. Pe lângă toată aceste idei, Starbucks are și multe campanii sociale lansate. Una dintre acestea este angajamentul către țările de proveniență a cafelei (fair trade): Starbucks investește în dezvoltarea comunităților producătorilor de cafea.

O altă astfel de campanie este angajamentul lor față de mediul înconjurător, prin reciclare și prin promovarea produselor BIO. Toate acestea, cumulate cu angajamentul lor față de parteneri (angajați), fac din brandul Starbucks unul renumit și respectat. Starbucks își cucerește „publicul” folosindu-se noile tehnologii de smartphone-uri, dar și lansând bloguri sau fiind foarte activi pe Facebook sau pe contul de Twitter al companiei care nu vorbește doar de oferte, ci partajează și informații despre evenimente interesante, muzică.

Starbucks reușește astfel să îmbine armonios și cu succes metodele tradiționale de marketing, folosindu-se de printuri, advertising și de ofertele sau promoțiile din cafenele, cu social marketingul.

BIBLIOGRAFIE

Aaker David, Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, București, 2005.

Keller Kevin, Strategic Brand Management, Prentice-Hall, 2008;

McEwen, William J., Forța brandului, Editura Allfa, București, 2008;

Ollins, Wally, Manual de branding, Editura Vellant, București, 2009;

Gîrboveanu, Sorina Liviu Crăciun, Flaviu Meghișan, Cătălin Barbu, Marketing internațional, Editura Universitaria, Craiova, 2009.

Munteanu C., Marketing strategic. Editura Stef, Iași, 2006.

Nistorescu T., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2002.

www.starbucks.com;

www.starbucksromania.ro;

www.starbucksmelody.com;

www.gandul.info