Stabilirea Unor Strategii de Piata In Cazul Unei Firme de Brokeraj In Asigurari

Marketing MBA

Tema: stabilirea unor strategii de piață în cazul unei firme de brokeraj in asigurări

Denumirea firmei: Arpemix-Consult Broker de Asigurare S.R.L.

Marketingul este principala armă folosită de companii pentru a câștiga clienți si a-și crește cota de piață. Unui producător de detergent de vase, de exemplu, ii este mai ușor sa demonstreze utilitatea produsului. Dar ce faci daca nu vinzi produse cu utilitate imediată, ci servicii? Sau mai mult, ce faci in cazul in care vinzi promisiuni, așa cum fac companiile din asigurări (mă refer aici atât la companiile de asigurări cât și la companiile de brokeraj în asigurări)? Credibilitatea companiei și a mesajului este soluția.
Produsele de asigurare sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Pentru a-și micșora incertitudinea, clienții vor căuta anumite elemente de “tangibilizare” a acestora. Ei vor încerca să aprecieze calitatea lor in funcție de locul, persoanele, materialul informativ, simbolurile, prețul serviciilor de asigurare si relația dintre prestator si client.

Marketingul asigurărilor presupune o foarte buna cunoaștere a consumatorilor, a pieței, in general, precum si a tehnicilor de marketing.

Scurta prezentare a firmei si a evoluției ei .

Firma Arpemix-Consult Broker de Asigurare SRL activează pe piața de brokeraj în asigurări din data de 24 februarie 2011, dată la care a primit autorizarea Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor (În prezent Autoritatea de Supraveghere Financiară – A.S.F.). Piața de brokeraj în România este formată din 611 firme de brokeraj în asigurări, din care 464 aveau activitate la data de 31 decembrie 2013 (sursa – Raportul Anual ASF la 31.12.2013). Conform Raportului Anual ASF la 31 decembrie 2014 firmele de brokeraj în asigurări au intermediat 48,35% din volumul total al primelor subscrise la nivelul pieței de asigurări (diferența de 51,65% reprezentând primele de asigurare subscrise direct de societățile de asigurare prin rețelele de vânzare proprii). Deși este o firmă relativ nouă pe această piață (4 ani de activitate) dar având în componență un grup de profesioniști în domeniu (acționarii, conducerea executiva și directorii de agenții au peste 14 ani experiență în asigurări), la sfârșitul anului 2013 Arpemix-Consult s-a clasat pe locul 47 în topul național al companiilor de brokeraj (prime intermediate in anul 2013 în valoare de 8.448.364 lei), iar la 31 martie 2014 s-a clasat pe locul 41 (prime intermediate în primul trimestru al anului 2014 în valoare de 2.224.235 lei) – sursa : revista “ Insurance Profile” nr.2/2014. Un amănunt foarte important este faptul ca firma activează (cu 14 agenții și aproximativ 100 de colaboratori) în doar patru județe , respectiv Brașov, Covasna, Harghita și Vrancea, la sfârșitul anului 2013 ocupând în aceste județe locurile 2 în Vrancea, 4 în Brașov și 5 în Covasna și Harghita , clasamentul fiind realizat după nivelul primelor intermediate (sursa: Gala Premiilor în Asigurări ediția a XIV-a, http://www.xprimm.ro/Premii-judetene-4,7,860,862.htm#arpemix-consult ). După două încercări nereușite de a-și extinde afacerea și în alte județe , respectiv în județele Caraș-Severin , Sibiu și Mureș, unde au fost deschise în sistem franciză trei agenții care însă la scurt timp au fost închise, conducerea firmei a hotărât să dezvolte afacerea doar în cele patru județe unde activează deja de peste 2 ani, și numai în cazul în care apare o oportunitate se va extinde și în alte județe.

Stabilirea strategiilor de piață

Marketingul în asigurări se concretizează într-un ansamblu de metode și tehnici prin care se urmărește determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și furnizarea serviciilor așteptate. Pentru a-și putea satisface clienții furnizându-le servicii potrivite la un preț și o calitate optima, o companie de brokeraj în asigurări are nevoie să se conecteze la evoluția pieței. Această conectare se realizează prin intermediul politicii de marketing a companiei.

Politica de marketing se bazează pe două elemente cheie: stabilirea strategiei de piață și fundamentarea corectă a mix-ului de marketing și a strategiilor care corespund fiecărui element al acestuia.

Strategia de piață reprezintă un element cheie al strategiei generale de dezvoltare a companiei, adesea fiind componenta cea mai importantă. O companie își stabilește strategia de piață în funcție de obiectivele pe care și le propune, de resursele sale precum și în funcție de evoluția mediului extern. Strategia de piață definește atitudinea companiei de brokeraj față de clienții săi, dar și față de concurenți, furnizori, distribuitori, etc.

Relația mediul intern-mediul extern

Analiza SWOT

Înainte de a defini strategiile antreprenoriale utilizate vom face o analiză SWOT care să pună în lumină punctele tari și punctele slabe ale firmei Arpemix-Consult față de concurență (firmele mari de brokeraj), asociate cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.

Analiza SWOT presupune concluzionarea analizei mediului intern și extern. Cu ajutorul acestei analize sunt separate datele care sunt cu adevărat importante pentru evoluția produselor companiei pe piață.

Scopul principal al analizei SWOT este identificarea oportunităților și a amenințărilor mediului extern și a punctelor forte și a punctelor slabe ale companiei.

Conform analizei SWOT de mai sus, se întrevăd rapid două oportunități . Pentru a obține un avantaj asupra concurenței se pot utiliza două strategii antreprenoriale, ambele făcând parte din categoria strategiilor antreprenoriale de atac prin învăluire.

Utilizarea nișelor de piață

Nișa de piață este o zonă îngustă, restrânsă, în care marii jucători ori nu sunt interesați să intre, ori pur și simplu au ratat.

Ținând cont de faptul că firma lucrează cu personal calificat, cu experiență îndelungată în domeniu, Arpemix-Consult a început să promoveze produse de asigurare tehnice, destinate profesioniștilor din diferite domenii (cu sloganul “de la profesioniști pentru profesioniști”), cum ar fi:

Asigurări de avarii accidentale destinate in principal diferitelor tipuri de mașini, utilaje si aparate utilizate in activități industriale, comerciale, de tip "office" etc. Aceasta asigurare acoperă riscurile frecvente întâlnite în procesele de producție.

Asigurările de construcții-montaj, urmate de asigurările de garanții contractuale (de bună execuție, de mentenanță, etc.) Aceste asigurări sunt destinate firmelor care execută lucrări de construcții sau de montaj (montaj de echipamente, de utilaje, servere, etc). Asigurarea de garanții contractuale este un produs ce vine in completarea pachetelor deja existente de asigurări pentru lucrările de construcții-montaj. Contextul economic si legislativ actual permite integrarea poliței de asigurare in categoria garanțiilor eligibile pentru depunerea ofertelor, încheierea si derularea contractelor de achiziție publica.

Pentru a putea oferta astfel de asigurări trebuie să deții anumite abilități,să cunoști foarte bine aceste produse de asigurare, să identifici în activitatea clientului tău riscurile specifice la care se supune, iar în cazul asigurărilor de garanții să poți face și o analiză preliminară economico-financiară a clientului pe baza documentelor contabile și experienței acestuia, să identifici asigurătorii care au în portofoliu asemenea produse și apoi să negociezi cu asigurătorii o primă de asigurare cât mai avantajoasă pentru clientul tău (brokerul de asigurare reprezintă interesele clientului în fața asigurătorului). Aceste tipuri de asigurări reprezintă nișe de piață care se pot utiliza ca alternativă la asigurările comune, adică așa zisa piața consacrată pe care se bat toți competitorii: RCA, Casco, locuințe,etc.

Crearea utilității pentru client

Ce-l interesează în cel mai înalt grad pe client? Care sunt valorile serviciului la care clientul este sensibil? Ce așteaptă el de la mine? De fapt ce îl determină pe client să încheie o poliță de asigurare? Nevoia de protecție. Când este clientul mai conștient de utilitatea poliței de asigurare pe care o deține? Cu siguranță, atunci când are o daună, adică un eveniment nedorit generator de pagube materiale.

Pentru a putea oferi clienților săi servicii profesionale de asistență în cazul producerii unui eveniment asigurat Arpemix-Consult a înființat un serviciu specializat de daune .

Spre exemplu, în cazul unui asigurat Casco care are o daună, activitatea se derulează după cum urmează: clientul (asiguratul casco) sună la un număr dedicat (urgențe daune) și rămâne la locul evenimentului dacă autoturismul este netransportabil. Reprezentantul brokerului sosește la locul evenimentului de unde îl preia pe client , totodată se ocupă și de tractarea autoturismului avariat la unitatea service . La biroul de daune al brokerului se vor întocmi documentele necesare deschiderii dosarului de daună, după care clientului i se va pune la dispoziție un autoturism de schimb pe toată perioada reparației autoturismului propriu avariat. Practic, firma de brokeraj face tot posibilul ca în cazul în care clientul său care deține o asigurare casco a suferit un accident, acesta să își continue activitatea aproape ca și când nimic nu s-ar fi întâmplat .

Activitatea pare simplă, însă nu este chiar așa. Implică externalizarea unor servicii către firme specializate (tractări auto, rent-a-car ), angajarea unor specialiști în evaluarea pagubelor și regularizarea lor (inspectori evaluatori, experți tehnici) care negociază cu asigurătorul soluțiile adoptate pentru reparația autoturismului și de asemenea se asigură că unitatea service efectuează reparația autoturismului conform notei de constatare. În cazul în care asigurătorul întârzie plata dosarului de daună sau achită nejustificat doar parțial reparația autoturismului sau respinge nejustificat dosarul de daună firma de brokeraj se ocupă de recuperarea prejudiciului, de la concilierea cu asigurătorul și până la acționarea acestuia în instanță, în numele clientului său (serviciu externalizat către un cabinet de avocatură ). Acest serviciu de asistență în caz de daună este oferit și pentru alte tipuri de asigurări (locuințe, magazine, hale industriale, mărfuri, etc.).

Serviciul de asistență daune este oferit în mare parte gratuit clienților firmei ( cei care dețin polițe de asigurare încheiate prin Arpemix-Consult ) pentru fidelizarea acestora sau atragerea unor clienți noi, însă poate fi oferit contra cost și altora (persoane sau firme care nu au încheiat polițele de asigurare prin Arpemix-Consult, dar au suferit daune și doresc asistență pe toată perioada instrumentării dosarului de daună). Deci activitatea biroului de daune poate fi privită și ca un serviciu de sine stătător, aducător de venit, ce poate fi vândut utilizând rețeaua curentă de distribuție (agențiile de asigurare, rețeaua de colaboratori).

Prin urmare putem vorbi de o strategie de diversificare concentrică, adică firma asimilează servicii noi, care se realizează parțial cu resurse existente , adică angajați proprii (specialiști daune și experți tehnici), colaboratori existenți (firmele de tractări, de rent-a-car, cabinetul de avocatură, experți evaluatori în cazul daunelor produse clădirilor, etc.).

Strategii de piață conform matricei Ansoff

Matricea Ansoff produs-piață indică variantele de strategii în funcție de tipul de piață (actuală sau nouă) și în funcție de tipul de produs (actual sau nou). Alternativele posibile sunt: strategia de penetrare a pieței, strategia de dezvoltare a serviciilor, strategia de dezvoltare a pieței și strategia de diversificare.

Ținând cont de faptul că firma nu își propune deocamdată să pătrundă pe piețe noi, conducerea firmei stabilind ca obiectiv dezvoltarea afacerii doar în cele patru județe în care activează în momentul de față (v.pct. 1 – scurtă prezentare a firmei și evoluției ei), se identifică două strategii de piață de urmat:

Strategia de penetrare a pieței. Aceasta presupune dezvoltarea activității companiei pe baza serviciilor existente în cadrul piețelor actuale. Există mai multe posibilități prin care o companie de brokeraj în asigurări își poate spori vânzările și cota de piață aplicând strategia de penetrare:

Atragerea clienților companiilor concurente (se vor utiliza produsele de nișă identificate prin analiza SWOT de la pct. 2.1.- lit.a),

Creșterea fidelității clienților proprii, materializată printr-un grad mare de reînnoire a contractelor de asigurare ,

Creșterea volumului de vânzări prin cross-seling,

O mai bună segmentare a pieței,

Schimbările legislative care impun companiilor de brokeraj în asigurări să-și majoreze capitalul social la minim 150.000 ron până la sfârșitul anului 2015 va duce la un declin a pieței, estimându-se că peste 100 de companii de brokeraj (din cele 464 care activează în prezent) se vor retrage de pe piață. Prin urmare se poate obține o mărire a cotei de piață prin atragerea clienților acestor companii care se vor retrage de pe piață, dar și a colaboratorilor/angajaților acestora.

Strategia de dezvoltare a serviciilor(strategia dezvoltarii de noi produse). Aceasta presupune crearea de servicii noi pentru piețele actuale. Astfel, se va dezvolta serviciul de asistență în caz de daună prezentat la pct. 2.1. analiza SWOT, lit. b). Acest serviciu este oferit de foarte puține companii de brokeraj în asigurări deoarece implică costuri destul de mari, costuri pe care Arpemix-Consult și le-a asumat deja. Astfel, putem vorbi și de o strategie de diferențiere, strategie care presupune ca serviciile firmei să se diferențieze de cele ale concurenței. Compania trebuie să încerce să își pună în valoare punctele forte care pot să se transforme în avantaje competitive. Când o companie alege să aplice o strategie de diferențiere este necesară o bună cunoaștere a pieței, a nevoilor potențialilor utilizatori și a calităților pe care aceștia le apreciază la serviciul respectiv.

Implementarea strategiei prin managementul portofoliului de afaceri.

Analiza de portofoliu

Matricea General Electric –Mc Kinsey

Modelul General Electric este o matrice cu ajutorul căreia se poate diagnostic situația unităților strategice de afaceri din cadrul unei companii. În cazul nostru am luat in discuție cele 4 sucursale județene ale firmei, respectiv Sucursalele Brașov, Covasna, Harghita și Vrancea.

În matricea General Electric se iau în considerare doi indicatori compoziți: atractivitatea pieței și potențialul unității strategice de activitate.

Atractivitatea pieței este un indicator complex, care este determinat în funcție de o serie de factori precum: rata anuală de creștere a pieței locale, mărimea pieței (sectorului), intensitatea concurenței, rentabilitatea sectorului (in funcție de marja de profit, activități sezoniere, ciclul cererii) și cerințe tehnologice.

Interpretarea rezultatelor:

–atractivitate scăzută

1-2 – atractivitate medie

Peste 2 – atractivitate ridicată

Prin urmare putem clasifica din punct de vedere al atractivității cele 4 zone analizate astfel:

Zona Brașov are o atractivitate ridicată,

Zonele Covasna, Harghita, Vrancea au o atractivitate medie.

Potențialul unității strategice de afaceri este determinat în funcție de o serie de factori, precum: cota relativă de piață, mărimea rețelei de distribuție, calitatea personalului, nivelul costurilor.

In clasamentul companiilor de brokeraj pe județe, Arpemix-Consult a ocupat in cele 4 județe analizate următoarele rezultate (din 464 companii de brokeraj în asigurări care aveau activitate la 31 decembrie 2013):

Vrancea locul 2 – nota 4/4

Brașov locul 4 – nota 3/4

Covasna locul 5 – nota 2/4

Harghita locul 5 – nota 2/4

După mărimea rețelei de distribuție, notele au fost acordate în funcție de 2 factori, și anume mărimea rețelei de distribuție (numărul de colaboratori activi) și volumul de prime de asigurare intermediate de rețelele de distribuție în cazul fiecărei sucursale.

Criteriul “calitatea personalului” a fost notat în funcție de vechimea în asigurări a personalului angajat cu carte de muncă din sucursale (directorii de sucursale și agenții și inspectorii de asigurare).

Interpretarea rezultatelor:

Între 0 și 1 – poziție competițională slabă,

Între 1 și 3 poziție competițională medie,

Peste 3 poziție competițională puternică.

Prin urmare, Sucursala Vrancea are o poziție competițională puternică, iar Sucursalele Brașov, Covasna și Harghita au o poziție competițională medie.

Cu datele astfel obținute, putem completa matricea General Electric:

Sucursala Brașov

Sucursala Covasna

Sucursala Harghita

Sucursala Vrancea

Modelul General Electric clasifică de fapt unitățile strategice de afaceri în 3 categorii: unități pentru care compania trebuie să crească nivelul investițiilor, unități pentru care trebuie să mențină investițiile la același nivel și unități pentru care investițiile trebuie scăzute sau eliminate.

Pentru Sucursalele Brașov și Vrancea compania trebuie să investească în mod selectiv, prin urmare compania va investi în unitățile cu profitabilitate ridicată (mai mult în Sucursala Brașov), pentru a-și apăra punctele forte și pentru a-și ameliora punctele slabe.

Strategiile sunt:

dezvoltare selectivă – specializare în funcție de punctele forte existente și căutarea unor modalități de ameliorare a slăbiciunilor,

selectarea pentru obținerea de beneficii – concentrarea pe segmentele cu profitabilitate ridicată și risc scăzut,

Pentru sucursalele Covasna și Harghita se recomanda următoarele strategii:

extindere limitată – identificarea unor modalități de extindere fără riscuri majore sau reducerea investițiilor,

protecția pe segmentele cele mai profitabile, actualizarea gamei de produse (diversificarea produselor de asigurare intermediate) iar dacă rezultatele întârzie să apară, reducerea la minim a investițiilor.

Concluzii

Analiza mediului intern și extern concluzionată prin analiza SWOT, precum și matricea Ansoff produs-piață, au indicat variantele de strategii pe care compania le va aplica pentru a obține o creștere a cotei de piață:

Strategie de penetrare a pieței, prin utilizarea și promovarea produselor de nișă cum ar fi polițele de asigurare pentru avarii accidentale ale utilajelor și echipamentelor, polițele de asigurare a echipamentelor electronice pentru riscuri specifice, polițele de asigurare a lucrărilor de construcții-montaj și polițele de garanții contractuale (garanție de participare la licitație, de bună execuție, de mentenanță, de returnare a avansului, etc.).

Strategie de dezvoltare a serviciilor, ceea ce presupune o promovare și dezvoltare a serviciului de asistență în caz de daună. Serviciul este oferit cu costuri reduse sau în mod gratuit clienților companiei , în funcție de importanța clientului, dar acest serviciu se poate oferi și pe piața rece, celor interesați de asistență de specialitate în cazul unei daune, asistență în relația cu asigurătorul pentru soluționarea dosarului de daună și achitarea despăgubirii.

Pentru fiecare din produsele și serviciile mai sus menționate compania va adopta strategii de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

Analiza efectuată pe cele patru județe (sucursale) a evidențiat faptul ca pentru sucursalele Brașov și Vrancea se va adopta o strategie de “creștere selectivă” , adică firma va investi mai mult în agențiile cu profitabilitate mai ridicată (în Brașov agențiile de pe B-dul Saturn, B-dul Vlahuță, iar în județ agențiile din Făgăraș și Săcele) și mai puțin în celelalte agenții. De asemenea firma va investi mai mult în promovarea produselor profitabile. Pentru a identifica produsele profitabile se va face analiza vânzărilor pe clase de asigurări (analiza volumului de prime de asigurare încasate pe clase de asigurări și analiza comisioanelor încasate pe clase de asigurări).

Pentru Sucursalele Covasna și Harghita se va urmări diversificarea produselor de asigurare intermediate, pregătirea personalului din vânzări astfel încât acesta să fie capabil să ofere clienților o gamă variată de produse de asigurare, implementarea tehnicilor de vânzare “cross-selling” (de exemplu clienților care doresc poliță RCA li se vor oferi și calculații pentru asigurările casco sau asigurarea locuințelor) și “up-selling” (de exemplu clienților care dețin polițe obligatorii de locuințe li se vor oferi calculații pentru asigurarea complexă a locuințelor, mult mai acoperitoare din punct de vedere al riscurilor și sumelor asigurate decât cele obligatorii*).

*Polițele obligatorii de locuințe sunt cele stabilite de ASF prin legea 260/2008 cu modificările ulterioare, respectiv polițele PAD de asigurare a dezastrelor naturale – cutremur de pământ, alunecări de teren și inundații ca fenomene naturale (viituri, creșterea nivelului apelor curgătoare, inundații ca urmare a ploilor torențiale).

Bibliografie:

Materialul de curs

Marketing în Asigurări – Eva Cristina Petrescu

Raportul anual al ASF la 31.12.2013

Revista “Insurance Profil” nr. 2/2014

www.xprimm.ro

Ziarul financiar-bănci și asigurări