Segmentarea Pietei Si Pozitionarea Produsului

Cap. 1 SEGMENTAREA PIEȚEI ȘI POZIȚIONAREA PRODUSULUI

DIFRENȚIEREA OFERTEI, SEGMENTAREA PIEȚEI ȘI POZIȚIONAREA PRODUSULUI

1.1 Ce este piața?

Planul de acțíune al unei firme poate fi focalizat cu precizia necesară numai în condițiile în care ea își cunoaște atât de bine piața (piețele) încât poate să-și dezvolte o strategie de marketing satisfăcătoare.

Termenul de piață are însă mai multe înțelesuri. Astfel, oamenii folosesc cuvântul piață pentru a se referi la o locație specifică în care sunt vândute și cumpărate produsele (Piața „Mihai Viteazul”) . Un larg areal geografic poate fi, de asemenea, numit o piață (piața românească). Uneori cuvântul se folosește pentru a defini relația specifică între cererea și oferta unui anumit produs sau serviciu (piața automobilelor, piața financiară, etc..), caz în care piața descrie toți cumpărătorii și vânzătorii acelui produs sau serviciu. Ea poate fi definită, de asemenea, geografic sau demografic, ori după un alt criteriu care poate delimita grupuri omogene de consumatori.

Totuși, important pentru marketer ar trebui să fie faptul că piața este întotdeauna definită în termeni de clienți. Philip Kotler consideră piața ca fiind „constituită din toți clienții potențiali ce au o particulară nevoie sau dorință, care ar putea fi dispuși și capabili să se angajeze într-un schimb pentru a satisface acea nevoie sau dorință”. Astfel, piața este formată din clienți cu nevoi similare. Chiar dacă, pe termen scurt, furnizorii stabilesc uneori care să fie oferta și cui se adresează ea, pe termen lung clienții, prin comportamentul lor de cumpărare, sunt aceia care vor alege ce anume se vinde într-o piață. Pe termen lung, consumatorii fixează granițele pieței și, prin alegerile făcute de ei în procesul de cumpărare, aleg produsele și serviciile care rămân în piață.

Pentru ca un grup de oameni să fie considerați ca fiind o piață, el trebuie să întrunească următoarele patru cerințe:

Oamenii trebuie să aibă nevoie sau să dorească un anumit produs. Dacă nu, atunci acel grup nu este o piață pentru produsul respectiv.

Oamenii din grup trebuie să aibă capacitatea de a achiziționa produsul respectiv. Capacitatea lor de a achiziționa este o funcție a puterii lor de cumpărare, care constă din resurse cum ar fi banii, bunurile și serviciile ce pot fi tranzacționate într-o situație de schimb.

Oamenii din grup trebuie să fi dispuși să-și folosească puterea lor de cumpărare.

Oamenii din grup trebuie să aibă autoritatea să cumpere produsul specific.

În general vorbind, indivizii pot avea dorința, puterea de cumpărare și bunăvoința de a cumpăra anumite produse, dar este posibil să nu fie autorizați să facă acest lucru. Orice grup de oameni căruia îi lipsește oricare din cele patru cerințe nu constituie o piață.

Piața este considerată interfața între consumatori și furnizori. Furnizorii știu că piața este formată din cumpărători care diferă între ei în funcție de nevoi, dorințe, interese, putere de cumpărare, comportament de cumpărare etc. Poziția alesă de furnizor în piață pentru produsul sau serviciul său, în raport cu așteptările consumatorilor, definește toate acțiunile de marketing ce urmează. Marketerii care decid să opereze cu firmele lor pe o piață largă sunt conștienți că, în mod normal, nu pot satisface toți consumatorii. Aceștia sunt prea diferiți în privința cerințelor, iar uneori prea dispersați și prea mulți. În astfel de cazuri, nu există nici o rațiune ca firma să-și risipească energia și resursele pentru a intra în competiție pentru toate categoriile de consumatori din piață. Unii concurenți se vor specializa și vor putea satisface mai bine anumite categorii de consumatori. Iată de ce strategia firmei ar trebui să fie orientată spre identificarea celor mai atractive segmente de piață pe care ea le poate servi cel mai bine. Esența acestui demers constă în segmentare, țintire și poziționare.

Astfel, după identificarea pieței globale, faza inițială este cea de segmentare a pieței, pentru a alege o parte mai mică din ea asupra căreia să se concentreze resursele organizației, astfel încât să poată câștiga controlul asupra poziției competitive. Desigur, segmentul va trebui să fie viabil și optimizarea segmentării se poate obține prin cercetarea prealabilă a pieței.

După ce firma reușește să delimiteze segmentele unei piețe, ea poate să aleagă pentru penetrare unul sau mai multe, în funcție de atractivitatea lor. Înțelept ar fi ca firma să aleagă acele segmente pe care deține un avantaj diferențial în fața concurenților. Avantajul diferențial este un atu intern sau extern deținut de o firmă față de concurenții săi. Sursa acestui avantaj poate fi dată de caracteristicile produsului, poziția pe piață, lanțul de valori oferite, modul de organizare și flexibilitatea firmei, de resursele financiare și amploarea activității pe care o desfășoară. Realitatea este că majoritatea firmelor pătrund pe o piață nouă servind un singur segment, urmând ca după confirmarea succesului să pătrundă ulterior și pe alte segmente.

Poziționarea plasează apoi produsul sau serviciul în poziția optimă între competitori pe acele dimensiuni care sunt considerate cele mai importante pentru utilizatori. Poziția unui produs reprezintă locul pe care acesta îl ocupă în mintea consumatorilor.

Tipuri de piețe. Piețele pot fi divizate în două: piețele consumatorilor și piețele organizaționale. Diferențierea pe aceste două categorii este bazată pe caracteristicile indivizilor și grupurilor ce formează o piață specifică și pe scopurile pentru care cumpără fiecare produsele.

O piață a consumatorilor se formează din cumpărători și/sau indivizi din gospodăriile lor care intenționează să consume sau să beneficieze din cumpărarea unor produse și care nu cumpără produse pentru scopul de a obține un profit. Fiecare dintre noi facem parte din numeroase piețe ale consumatorilor (produse alimentare, mobilier, servicii, produse electrocasnice, confecții, etc).

O piață organizațională este formată din indivizi sau grupuri ce cumpără anumite produse pentru unul din următoarele scopuri: revânzare (comercianții), folosirea directă în obținerea altor produse (producătorii) sau pentru funcționarea normală a activității lor (organizațiile guvernamentale, instituțiile).

Pornind de la realitatea pieței, deciziile de marketing se centrează în jurul următoarelor patru aspecte: segmentarea pieței, selectarea segmentelor ce urmează să fie țintite, poziționarea ofertei și planificarea de marketing (fig. 3.1).

Segmentarea pieței. Dacă doresc afaceri prospere, managerii trebuie să segmenteze piețele în care intenționează să opereze, să cerceteze nevoile și caracteristicile clienților din aceste segmente, respectiv comportamentul lor de cumpărare.

Selectarea segmentelor ce urmează să fie țintite. Segmentele delimitate vor fi analizate în funcție de profitabilitatea și de potențialul lor de creștere disponibil pentru viitor, fiind alese acelea care sunt cele mai atractivitate.

Poziționarea ofertei. O dată ce este ales un segment de piață, organizația trebuie să caute să construiască în oferta sa un avantaj competitiv prin care să se diferențieze față de competitori. Apoi, va fi conceput un mix de marketing prin care să fie implementată strategia de poziționare aleasă.

Planificarea de marketing. În continuare, managerii vor dezvolta un plan destinat să implementaeze strategia de poziționare stabilită și să creeze pentru organizație oportunitatea de a exploata potențialul pieței.

Fig. 1.1 Etapele segmentării, alegerii, poziționării pe piață și planificării

1.2 O tipologie de diferențiere și segmentare a pieței

Diferențierea și segmentarea pieței sunt concepte complementare. Diferențierea reprezintă modul distinct în care marketerii își prezintă ofertele în raport cu competitorii, evident cu intenția de a deveni alternativa aleasă de clienții potențiali. Scopul diferențierii este acela de a implementa anumite valori distinctive în ofertă care sunt importante pentru cumpărători și care crează „ceva” ce este perceput ca fiind unic. Diferențierea poate lua diferite forme, ea se poate realiza prin proiect sau prin imaginea mărcii, prin caracteristicile ofertei, prin serviciile asociate, etc.

Segmentarea pieței poate fi definită ca fiind procesul de divizare a pieței în subseturi distincte de consumatori, cu nevoi și caracteristici comune și selectarea unuia sau a mai multora dintre ele pentru a fi țintite cu un mix de marketing distinct. Diversitatea consumatorilor existentă în piața globală face ca segmentarea pieței să fie o strategie viabilă, atractivă și cu un potențial ridicat de a aduce profit. Răspunsul potrivit la diversitatea așteptărilor consumatorilor se dă printr-o diferențiere adecvată a ofertei.

O rațiune de bază ce fundamenteză diferențierea ofertelor și respectiv conduce la segmentarea pieței este aceea că nevoile și dorințele clienților pot varia în funcție de caracteristicile personale și de mediu în care trăiesc și de resursele lor (timp, bani și expertiză), care pot varia și ele. Fără această diversitate a oamenilor și a circumstanțelor în care trăiesc, ar exista puțină rațiune pentru segmentarea piețelor. De aceea, într-o piață dată, cea mai utilă strategie de diferențiere a ofertei poate depinde de omogenitatea sau de diversitatea nevoilor, dorințelor și resurselor deținute. Condiția necesară pentru segmentarea oportună a unei piețe este existența unei populații suficiet de numeroase, cu suficienți bani disponibili și cu o suficientă diversitate, încât să conducă la o divizare a ei, pe baza unor variabile strategice, în segmente destul de mari. Atunci când nevoile, dorințele și resursele sunt relativ omogene, piața este nediferențiată. Într-o astfel de piață, o diferențiere generică va fi o strategie utilă. Diferențierea ofertei față de concurență, pe oricare din elementele mixului de marketing, este una obișnuită în acest context. Într-o astfel de situație, firma se poate strădui să ofere, prin comparatție cu concurența, o calitate mai bună, un preț mai mic, o distribuție mai convenabilă sau servicii mai bune pentru clienți săi, în întreaga piață.

La cealaltă extremă, când atât nevoile sau dorințele, cât și resursele sunt diverse, este util să se segmenteze piața în subgrupe omogene și să se aplice mixuri de marketing diferențiate, aceasta însemnând diferențierea pe toate elementele mixului de marketing, inclusiv a serviciile asociate. Într-o astfel de piață, apelarea la toți consumatorii, cu aceeași ofertă va fi ineficientă și ineficace. În epoca contemporană, firmele din întreaga lume încearcă, din ce în ce mai mult, să se diferențieze față de competitori prin construirea unui produs mai bun destinat unei părți foarte mici din piața globală, iar după aceea își îndreaptă apelurile promoționale spre acei clienți. Cu alte cuvinte, folosind strategiile de diferențiere și de segmentare a pieței, firmele se poziționează pentru a concura într-un mod cât mai eficace. Astfel, marketerii încearcă să răspundă, la diferențele existente între clienți, cu strategii de diferențiere a ofertei și de segmentare a pieței. Pentru a se diferenția de competitorii lor, marketerii folosesc trei tipuri de diferențiere: generică, pe segmente și țintită.

Diferențierea generică sau marketingul nediferențiat. Uneori, o organizație definește întreaga piață pentru un produs particular ca piață țintă (fig. 1.2). Diferențierea este generică pentru că ea conține numai o diferențiere în raport cu competitorii, dar mixul de marketing și serviciile asociate sunt unice pentru întreaga piață. Pentru realizarea unei diferențieri generice, în raport cu competitorii, firmele pot folosi oricare din elementele mixului de marketing. Cu toate că firmele folosesc frecvent unul din elementele de mix ca bază de diferențiere, ele au permanent oportunitatea de a-și baza diferențierea și prin modificarea celorlalte elemente, în funcție de valorile căutate, cu prioritate, de clienți în piață. Acest tip de diferențiere este potrivit pentru firmele care sunt capabile să-și prezinte produsele și serviciile ca fiind purtătoare de valoare superioară ofertelor concurente. Atunci când o firmă proiectează un singur mix de marketing și îl direcționează spre întreaga piață a unui produs, folosește un marketing nediferențiat sau de masă. În această abordare organizațiile ignoră diferențele curente și cele potențiale dintre segmentele de piață și decid să abordeze întrega piață ca pe un întreg. O astfel de abordare va fi focalizată pe ceea ce este comun în nevoile și dorințele clienților mai curând decât pe ceea ce este diferit. O astfel de strategie se bazează pe presupunerea că toți indivizii în piață au, în mod esențial, aceleași nevoi și vor răspunde într-un mod similar la acțiunile de marketing, care sunt unice (producția de masă, distribuția și promovarea de masă a unui singur produs pentru toți consumatorii).

Fig. 1.2 Abordarea generică sau marketingul nediferențiat

Avantajele unei singure oferte sunt economiile de scară în producție, distribuție, publicitate, în costurile mai scăzute implicate de acțiunile de marketing și de stocuri. Cu toate acestea, în perioada contemporană strategiile de marketing nediferențiat față de clienți sunt destul de rar considerate a fi optime. Se întâmplă acest lucru din două motive. Mai întâi, clienții sunt din ce în ce mai eterogeni în ceea ce privește nevoile lor. Apoi, chiar și atunci când nevoile sunt comune mai multor segmente, valoarea pe care o atașează consumatorii unei oferte variază și, astfel, apar noi oportunități pentru produse profitabile și pentru folosirea unor prețuri diferite.

Totodată, într-o competiție puternică, organizațiile ce folosesc această strategie devin foarte vulnerabile. În realitate, diferențierea generică (marketingul nediferențiat) funcționează cel mai bine atunci când furnizorul este singur în piață. În acest caz, cumpărătorii, chiar dacă nu sunt complet satisfăcuți, cumpără produsul organizației pentru că nu au altă alternativă.

Cu toate că este posibil ca, pentru unele produse, clienții să aibă nevoi similare, în cele mai multe situații aceste nevoi sunt diferite. În astfel de cazuri, organizațiile ar trebui să folosească abordarea bazată pe segmentarea pieței.

Diferențierea pe segmente sau marketingul diferențiat. Nu există produs care să îndeplinească, la fel de bine, toate așteptările tuturor oamenilor. În consecință, o altă alternativă disponibilă de abordare a pieței este aceea de a se identifica și delimita, în interiorul ei, acele segmente ce sunt omogene, în funcție de unele caracteristici ale consumatorilor ce sunt de interes pentru marketeri, și apoi tratarea fiecărui segment ca pe o piață distinctă, prin proiectarea de programe de marketing specifice pentru a ținti și apela, în mod diferențiat, fiecare segment. Aceasta înseamnă că se oferă un mix de marketing diferit fiecărui segment. Astfel, de data aceasta, se urmărește diferențierea ofertei atât în raport cu competitorii, cât și între segmentele de piață delimitate. Segmentarea pieței și, în consecință, diferențierea ofertei, se bazează pe ideea că nu toți consumatorii sunt la fel. Chiar și atunci când oamenii cumpără același produs, nevoile și dorințele ce le satisfac, prin cumpărarea și folosirea produsului respectiv, pot fi diferite. În astfel de situații, satisfacerea așteptărilor indivizilor necesită o adaptare a ofertelor firmei. Informațiile obținute prin cercetarea cumpărătorilor potențiali ajută organizația să determine cerințele specifice și să-și diferențieze oferta în funcție de nevoile lor. Scopul segmentării este acela de a proiecta un mix de marketing (sau mixuri) diferențiat (diferențiate) în funcție de nevoile indivizilor din segmentul de piață selectat (sau segmentele selectate). După segmentarea pieței, managerii afacerii trebuie să selecteze acele segmente ce urmează să fie abordate. Atractivitatea unui segment este dată de mărimea sa, de potențialul de creștere, de profitabilitatea sa, de competiția curentă și potențială și de capacitatea afacerii. Odată ce organizația a identificat care sunt cele mai promițătoare segmente, ea poate decide dacă să abordeze câteva segmente sau doar pe unul din ele. Premisa, în contextul segmentării pieței, este aceea că fiecare segment țintit va fi abordat cu un mix de marketing specific. Diferențierea ofertei pe segmente de piață și țintirea mai multor segmente prin mixuri de marketing individualizate poartă numele de marketing diferențiat (fig. 1.3).

Fig. 1.3 Abordarea pe segmente sau marketingul diferențiat

Marketingul diferențiat oferă furnizorilor oportunități pentru consolidarea poziției în piață, dar evident atrage, în același timp, și unele dezavantaje. Unul din cele mai mari pericole constă în pierderea miezului pieței, dacă nu se iau unele precauții la timpul potrivit. De asemenea, adaptarea la nevoile unor segmente de cumpărători poate conduce la pierderea beneficiilor în standardizare. Astfel, satisfacerea nevoilor clienților este de obicei mai puțin eficientă, întrucât produsul costă mai mult. Pentru a spori eficiența, indivizii din piață cu nevoi sinilare și cu elasticitate asemănătoare în răspunsuri sunt grupați. Oamenii cu elasticitate similară în răspunsuri răspund la acțiunile de marketing în același mod. Prin gruparea indivizilor, managerii se străduiesc să obțină grupuri cât mai mari posibil de consumatori, cu menținerea omogenității în interiorul lor și a eterogenității între grupuri. De aceea, putem spune că segmentarea este procesul de identificare a cumpărătorilor care au nevoi similare și aceeași elasticitate a răspunsurilor la acțiunile de marketing.

Diferențierea țintită sau marketingul (focalizat) concentrat. Atunci când o organizație își direcționează eforturile de marketing spre un singur segment de piață (fig. 1.4), prin crearea și menținerea unui mix de marketing unic, spunem că ea folosește o strategie de marketing concentrat. Altfel spus, organizația dezvoltă un singur program de marketing cu care țintește foarte precis numai un anumit segment de piață. Avantajul principal atras de această strategie este acela că ea permite unei firme să se specializeze. Organizația poate analiza caracteristicile și nevoile unui grup distinct de clienți și apoi își poate concentra toate energiile pe satisfacerea nevoilor acelui grup. Uneori, o firmă poate genera un volum mare de vânzări spre un singur segment. În plus, focalizarea pe un singur segment permite unei firme cu resurse limitate să intre în competiție cu organizații mult mai mari, care pot neglija nevoile speciale ale unor segmente mai mici. Fezabilitatea strategiei focalizate (concentrate) depinde de mărimea segmentului și de forța avantajului competitiv câștigat prin specializare.

Fig. 1.4 Abordarea țintită sau marketingul concentrat

Pe de altă parte, pericolul evident al marketingului concentrat este acela că o nișă se poate evapora uneori cu mare rapiditate și atunci organizația este eliminată din competiție. Dacă vânzările unei organizații depind de un singur segment și cererea segmentului pentru produs scade, atunci scade și forța financiară a organizației. În plus, atunci când o firmă penetrează un segment și devine bine fixată ca imagine, popularitatea sa îi poate crea unele greutăți în momentul în care vrea să abordeze și alte segmente. De exemplu, Ferrari ar avea probleme dacă ar vrea să abordeze și segmentul interesat de autoturismele ieftine, așa cum Dacia ar avea dificultăți dacă ar vrea să pătrundă și în segmentele autoturismelor de lux. O oarecare diversificare însă este întotdeauna o opțiune bună, în special atunci când este o competitivitate turbulentă. O formă specială a marketingului concentrat este marketingul personalizat, în care produsele, respectiv serviciile și programele de marketing sunt adaptate nevoilor și dorințelor anumitor consumatori sau organizații. Avansurile relativ recente din domeniul tehnologiei înlesnesc organizațiilor posibilitatea de a răspunde cereințelor unor foarte mici segmente și chiar unor consumatori unici, fără ca ele să piardă economiile generate de producția de masă. Din ce în ce mai mulți furnizori, în loc să ofere clienților produse finite gata configurate de ei, încep să ofere clienților șansa de a-și configura singuri produsul dorit, urmând ca asamblare să aibă loc într-un timp relativ scurt pe baza stocurilor de componente gata pregătite și în conformitate cu nevoile și dorințele clientului.

Este din ce în ce mai răspândită în rândul companiilor ideea că marketingul nediferențiat nu aduce profituri mulțumitoare. Consumatorii au gusturi din ce în ce mai rafinate, au tendința de a cumpăra produse diferite, prin intermediul unor canale de distribuție diferite și sunt atrași de canale de comunicații diferite. Astfel, piețele de masă se divizeză în segmente de piață distincte, caracterizate prin consumatori diferiți. Fenomenul natural care însoțește acest proces, este acela că firmele utilizează din ce în ce mai mult marketingul concentrat.

Alegerea uneia sau alteia dintre strategiile de abordare descrise va fi determinată de:

a) numărul de segmente identificabile și potențial profitabile în piața de referință și

b) de resursele firmei.

Dacă o organizație are resurse limitate, o strategie de marketing concentrat este probabil singura opțiune disponibilă.

1.3 Segmentarea pieței – definire

Una din primele decizii strategice pe care trebuie să le ia o organizație este aceea de a-și defini piața sa de referință și de a alege, în cadrul ei, acele segmente de clienți cărora urmează să le pregătească și adreseze oferta. Acestă alegere implică divizarea pieței totale în grupuri de clienți cu nevoi, comportamente și caracteristici motivaționale similare și care constituie oportunități de piață distincte. Apoi, organizația poate alege să servească toți clienții posibili din piața de referință sau să se concentreze asupra unuia ori asupra câtorva segmente specifice.

Realitatea este că, într-o piață de referință, clienții nu sunt niciodată omogeni. În majoritatea piețelor, este aproape imposibilă satisferea tuturor clienților cu un singur produs sau serviciu. Consumatorii diferă între ei în functie de beneficiile dorite, suma ce sunt capabili sau dispuși să o plătească, timpul disponibil, cunoștințele deținute, canalele de promovare cu care vin în contact, cantitățile ce le cumpară. De aceea, segmentarea pieței în grupuri omogene de consumatori și țintirea grupurilor rezultate cu oferte adaptate la diferitele lor nevoi si dorințe capătă sens. Pe măsura dezvoltării competiției, organizațiile au descoperit că este esențial să treacă de la abordarea bazată pe marketingul nediferențiat spre strategii de marketing focalizate pe anumite grupuri de clienți. Astfel, segmentarea pieței poate fi definită ca fiind un proces de divizare a pieței potențiale în subseturi distincte de consumatori cu nevoi sau caracteristici de cumpărare comune și selectarea unuia sau a mai multor segmente pentru a fi țintite cu un mix de marketing distinct. Cunoașterea modului în care trebuie segmentată o piață este una din cele mai importante abilități ale unei organizații. Segmentarea definește afacerea în care se va angaja o organizație și este definitorie în orientarea strategiei sale de dezvoltare, respectiv determină capacitățile de care trebuie să dispună pentru a fi competitivă. Într-o piață dată, utilitatea folosirii unei strategiei de diferențiere poate depinde de omogenitatea sau de diversitatea nevoilor/dorințelor și resurselor consumatorilor (tabelul 1.1).

Dacă toți consumatorii ar fi fost la fel, dacă ei ar fi avut aceleași nevoi, așteptări și dorințe și același fond, educație și experiență și aceleași lipsuri, marketingul de masă (marketingul nediferențiat) ar fi fost o strategie logică. Primul avantaj al acesteia este acela că ea costă mai puțin: este necesară doar o singură campanie publicitară, va fi dezvoltată o singură strategie de marketing și va fi oferit, de obicei, un singur produs standardizat.

Pe de altă parte, strategia segmentării permite producătorilor să evite competiția în piață prin diferențierea ofertelor, nu numai după preț, ci și prin design, împachetare, apelurile promoționale și metodele de distribuție.

Tabelul 1.1

Tipologia de segmentare și difențiere

Faptul că există o diferențiere a comportamentului de consum pe grupuri de consumatori conduce la ideea că marketeri trebuie să segmenteze piața și să țintească unul sau câteva segmente cu oferte croite în mod special pentru ele.

Astfel, un segment de piață este un grup de clienți, în cadrul pieței, ce are caracteristici speciale care sunt importante pentru strategia de marketing. În cele mai multe piețe nevoia de oferte diversificate pe segmente specifice este evidentă deoarece un singur produs nu va satisface în mod deplin toți clienții. Așa, de exemplu, unii doresc să poarte haine mai curând confortabile decât elegante, în timp ce alții pot dori chiar reversul. Astfel de răspunsuri diferențiate pot fi date și pentru celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare).

Într-un anumit sens, fiecare individ este un segment de piață distinct, deoarece nu există doi oameni exact la fel în ceea ce privește motivațiile, nevoile, procesele decizionale și comportamentele de cumpărare. Anumite servicii legate de întreținerea corporală sau de aranjare a peisajului în grădina propriei case, de exemplu, pot obține avantaje din aceste diferențe, prin furnizarea unei atenții individualizate. Este evident, acest lucru nu este posibil printr-un marketing de scară mare. Obiectivul aici este de a identifica grupuri în cadrul pieței potențiale ce au suficiente caracteristici similare și dau răspunsuri ce justifică un tratament separat. Strategia de segmentare permite producătorilor să evite într-o oarecare măsură competiția în piață prin diferențierea ofertelor lor, nu numai prin preț ci și prin stil, împachetare, apeluri promoționale și metodă de distribuție. În cele mai multe cazuri, consumatorii sunt gata să accepte costuri mai mari pentru produsele care le satisfac mai bine nevoile specifice. Acolo unde este cazul, divizarea poate fi făcută după o diversitate de caracteristici comune ce trebuie să fie posedate de populația selectată într-un grup, dar trebuie să fie absente la cei care au fost excluși din el.

Engel și colaboratorii săi consideră că conceptul de segmentare este bazat pe următoarele trei afirmații:

consumatorii sunt diferiți;

diferențele dintre consumatori se regăsesc în cererile diferite manifestate în piață;

segmentele de consumatori pot fi delimitate în cadrul pieței generale.

Există câteva rațiuni puternice în favoarea segmentării. O piață diversă și în schimbare va putea fi satisfăcută mai bine, iar comunicarea și distribuția în cadrul unui segment de piață pot fi mai focalizate și mai specifice decât în situația unei abordări printr-un marketing de masă. Căutarea unor avantaje competitive poate forța segmentarea. Într-un segment de piață este posibilă o evaluare îmbunătățită a competitorilor, dar și o mai bună cunoaștere a clienților.

În general, avantajele segmentării vin de la specializarea în producție, în timp ce avantajele abordării de masă vin de la standardizarea în producție.

În opinia lui Engel și a colaboratorilor (1972) săi, o abordare a pieței prin segmentare oferă marketerilor următoarele beneficii:

o segmentare conduce la o definire mai precisă a pieței în funcție de nevoile consumatorilor. Astfel, segmentarea îmbunătățește înțelegerea clienților și, ce este mai important, motivul pentru care aceștia cumpără;

odată ce va înțelege nevoile consumatorilor, managementul va fi într-o poziție mult mai bună pentru a direcționa programele de marketing spre crearea și oferirea unor soluții diferențiate la problemele clienților;

un program continuu de segmentare a pieței sporește capacitatea managementului de a răspunde schimbărilor petrecute în cererile din piață;

managementul este mai capabil să-și evalueze forțele și slăbiciunile manifestate în competiție. Aceasta va salva resursele firmei prin neangajarea în bătălii în care oricum există puțină speranță să reușească;

segmentarea conduce la o alocare mai eficientă a resurselor de marketing (un mix de marketing mai adecvat);

segmentarea conduce la o fixare mai precisă a obiectivelor de piață.

Cu toate acestea, asa cum Michael Thomas arata încă în 1980, există cel puțin trei situații în care conceptul de sgmentare a pieței nu poate fi folosit, si anume:

acolo unde piața este atât de mică încât o strategie de marketing destinată doar unei părți din ea nu va fi profitabilă;

piața în care utilizatorii grei absorb așa o pondere mare din vânzări încât ei sunt singura țintă relevantă;

acolo unde există o marcă dominantă în piată, nu exista o bază pentru segmentare.

Dar, în afara acestor situații, care presupun o strategie de marketing nediferențiată, cei mai mulți specialiști de marketing sunt de acord că o anumită forma de segmentare oferă organizațiilor o bună oportunitate de a-și asigura un avantaj competitiv în piață.

După ce piața potențială a fost împărțită în segmente omogene, marketerul selectează una sau mai multe segmente pentru a le ținti cu produse sau apeluri specifice. Următorul pas este acela de a poziționa produsul sau serviciul în așa fel încât să fie perceput de către segmentul țintă ca fiind cea mai bună alternativă pentru satisfacerea nevoilor specifice, prin comparație cu ofertele competitive. În continuare marketerii vor dezvolta un plan cu scopul de a implementa strategia de poziționare concepută.

Strategia segmentării a fost adoptată destul de repede în afaceri întrucât ea aduce avantaje ambelor părți din tranzacție (vânzători și consumatori). Producătorii de bunuri de consum sunt practicanți consecvenți; astăzi aproape fiecare categorie de produs în piața consumatorului este puternic diferențiată. De asemenea, și furnizorii organizaționali și-au segmentat piețele (producătorii, comercianții, serviciile, organizațiile non-profit, media).

Variabile de segmentare

Primul pas în dezvoltarea unei strategii de segmentetare este acela de a selecta cea mai potrivită bază pe care să se facă divizarea pieței. Din nefericire, segmentarea este mai curând o artă decât o știință. Sarcina marketerului este aceea de a descoperii variabila sau variabilele ce împart piața în segmente viabile. Există patru categorii de caracteristici specifice consumatorilor ce furnizează cele mai obișnuite variabile de segmentare a pieței. Astfel, divizarea pieței unui produs sau serviciu poate fi implementată în patru moduri diferite:

Segmentarea descriptivă sau socio-demografică, care este bazată pe caracteristicile socio-demografice ale clienților, indiferent de categoria produsului.

Segmentarea după beneficiile căutate, care ia în considerare în mod explicit categoria produsului și sistemul de valori al persoanei.

Segmentarea psihologică, care este bazată pe caracteristicile cocio-culturale al clienților, indiferent de categoria produsului.

Segmentarea după comportamentul de folosire, care constă în divizarea pieței pe baza comportamentului de cumpărare manifestat de clienți în piață .

Segmentarea descriptivă sau socio-demografică

Presupunerea de bază pe care se bazează segmentarea socio-demografică este aceea că oamenii care cu profiluri socio-demografice diferite au, de asemenea, nevoi și așteptări diferite față de produse și servicii. Cele mai obișnuite variabile folosite sunt: locația geografică, demografia (vârstă, sex, statut marital, venit, educație, ocupație), socio-culturală (cultură, microcultură, clasă socială, ciclul de viață al familiei) și geo-demografică.

Segmentarea geografică presupune divizarea pieței în funcție de localizare. Teoria care stă la baza acestei strategii este aceea că oamenii care locuiesc în același areal au nevoi și dorințe similare și că aceste nevoi și dorințe diferă de acelea ale oamenilor ce trăiesc în alte areale. Așa de exemplu, comportamentul de cumpărare și cel de consum diferă în mediul urban față de mediul rural. Unele diferențe regionale pot fi datorate climatului. Astfel, blănurile se poartă în zonele mai reci ale globului pământesc. Sporturile de iarnă cu consumurile aferente sunt mai prezente în regiunile montane decât în rest, ș. a. m. d.

Segmentarea geografică este o strategie utilă pentru mulți marketeri. Pe de o parte, ea este relativ ușor de aplicat, iar pe de lată parte, segmentele geografice pot fi ușor atinse prin media locală (ziare, TV și radio) și prin revistele regionale .

Segmentarea demografică. Caracteristicile demografice cum sunt vârsta, sexul, statutul marital, venitul, ocupația și educația, sunt folosite cel mai adesea ca bază pentru segmentarea pieței. Ele se referă la date statistice vitale și ușor măsurabile ce caracterizează populația într-o societate. Caracteristicile demografice ajută la localizarea unei piețe țintă, în timp ce caracteristicile socio-culturale și cele psihologice ajută la descrierea membrilor ei și a modului în care aceștia gândesc și simt. Meritul cel mai important al acestui tip de segmentare este acela că informațiile demografice sunt cel mai accesibil și mai ieftin mod de a identifica un segment de piață. Ele sunt mai ușor de măsurat decât alte variabile folosite în segmentare: sunt incluse în mod invariabil în studiile psihografice și în cele socio-culturale deoarece ele adaugă înțeles descoperirilor făcute. Frecvent se găsesc gata disponibile în surse publicate.

Dezavantajul major al segmentării demografice este acela că ea tinde să fie unidimensională și nu diferențiază între mărci. De exemplu, caracteristicile demografice pot furniza informații asupra potențialului de utilizare (cum ar fi folosirea loțiunii după ras), dar nu și de ce este folosită o anumită marcă sau cine anume o folosește. Astfel de informații pot fi obținute din studiile psihografice sau din corelațiile transversale a câtorva variabile demografice.

Variabilele demografice dezvăluie tendințele din piață, cum ar fi schimbările în vârstă și distribuția veniturilor, care semnalizează marketerilor oportunitățile în afaceri.

Vârsta. Datorită faptului că nevoile consumatorilor față de diferite produse variază adesea odată cu vârsta, marketerii o consideră o variabilă demografică utilă în segmentarea piețelor.

Sexul. Poate cea mai obișnuită caracteristică demografică folosită în segmentarea pieței este genul. Hainele, produsele de îngrijire corporală, încălțămintea și altele sunt toate furnizate diferențiat pentru bărbați față de femei. Există două aspecte importante aici. Mai întâi, în unele categorii de produse, este nevoie ca produsul în sine să fie diferit pentru cele două genuri (poșete, haine, pantofi, ), așa încât segmentarea după gen este inevitabilă. În alte categorii de produs, segmentarea nu este inevitabilă, dar este urmărită în speranța sporirii atractivității percepute pentru unul dintre genuri.

Statutul marital. Pentru multe produse, gospodăriile sunt unitățile de consum de bază. Pentru astfel de produse marketerii focalizează cele mai multe eforturi către familii. De aceea, ei sunt interesați de numărul și felul gospodăriilor care cumpără anumite produse. De asemenea, marketerii sunt interesați de mijloacele media cu care pot fi activați decidenții din aceste unități pentru a dezvolta cele mai potrivite strategii de marketing.

În același timp, marketerii sunt preocupați și de persoanele care locuiesc singure, în special de cei cu venituri mai mari. Aceste persoane tind să fie cumpărători peste medie a produselor netradiționale și agreează cu prioritate supermarketurile.

Venitul, educația și ocupația. Venitul a fost multă vreme o variabilă importantă pentru diferențierea segmentelor de piață. Problema majoră cu segmentarea pieței numai după venit este aceea că el indică numai prezența (sau absența) capacității de a plăti pentru un produs, în timp ce alegerea efectivă poate fi bazată pe stilul de viață personală, pe gust și pe valori – variabile ce sunt în bună măsură determinate de ocupație și de educație. De aceea, marketeri combină adesea venitul cu alte variabile demografice pentru a putea delimita mai precis piețele de interes.

Educația, ocupația și venitul tind să fie strâns corelate într-o relație cauză-efect. De aceea, aceste trei variabile sunt adesea combinate intr-un index compus de clasă socială, care reflectă mai bine atitudinile, gusturile, stilul de viață și valorile unei persoane. Este important să spunem că utilitatea fiecărei forme de segmentare a pieței este dependentă de categoria de produs.

În perioada contemporană au fost observate modificări importante în structura demografică a populației României, cum ar fi reducerea ratei de natalitate, creșterea speranței de viață, creșterea vârstei la care tinerii se căsătoresc, creșterea ratei de divorț și concomitent creșterea numărului de familii cu un singur părinte. Toate aceste schimbări au implicații asupra structurii cererii și asupra comportamentului de cumpărare a consumatorilor. Ele crează segmente noi de piață și cerințe noi în segmentele existente. Schimbările observate în ultimii 20 de ani în profilul socio-demografic al României sunt prezentate în tabelul X (Un tabel România ca 6.2, pag. 173 din Jean Jaqoues ?).

Segmentarea demografică a fost și continuă să fie extrem de utilă pentru marketing, dar ea este, în cele mai multe cazuri, insuficientă. Frecvent este nevoie ca ea să fie suplimentată de o altfel de segmentare care să adauge informații adiționale.

Segmentarea socio-culturală. Variabilele sociologice (ex., clasa socială sau grupul de referință) și antropologice (culturale), adică variabilele socio-culturale, furnizează alte baze pentru segmentarea pieței. De exemplu, piețele consumatorilor au fost subdivizate cu succes în segmente pe baza apartenenței la o cultură sau microcultură, clasă socială și fază în ciclul de viață al familiei.

Cultură și microcultură. Segmentarea culturală este în mod special de succes atunci când este folosită într-un context internațional. În aceste cazuri, marketerul trebuie să înțeleagă pe deplin beneficiile, valorile și obiceiurile din culturile în care produsul urmează să fie comercializat. Adesea, un produs trebuie să fie ușor modificat pentru a satisface nevoile în câteva culturi.

De asemenea, segmente diferite din punct de vedere cultural pot fi satisfăcute cu același produs, dar poate fi necesar să se folosească apeluri promoționale diferite.

În cadrul unei culturi există adesea grupuri distincte sau microculturi unite de anumite experiențe, valori sau credințe ce formează segmente de piață distincte. Aceste grupări pot fi bazate pe o caracteristică demografică specifică (religie, etnie, vârstă) sau stil de viață caracteristic (motocicliști, femei angajate, gospodine).

Clasa socială. Statutul relativ în comunitate sau clasa socială a fost o variabilă folosită în segmentarea pieței. Frecvent este folosită ca un indicator ponderat al câtorva variabile demografice, cum ar fi educația, ocupația și venitul. Studiile arată că consumatorii din clase sociale diferite diferă în termeni de valori, preferințe față de produse și obiceiuri de cumpărare.

Ciclul de viață al familiei. Faza din ciclul de viață al familiei este o altă variabilă folosită frecvent ca bază în segmentarea pieței. În fiecare stadiu familia are nevoie de produse și servicii diferite.

Limitările segmentării socio-culturale, ca și al celor demografice și comportamentale, sunt legate de faptul că reprezintă o analiză post factum a oamenilor care compun segmente specifice. Astfel, accentul este pus pe descrierea caracteristicilor segmentelor mai curând decât descoperirea cauzelor care stau la baza dezvoltării acestor segmente. De aceea aceste segmentări se mai numesc dscriptive.

O altă slăbiciune majoră este reducerea valorii predictive a segmentărilor socio-demografice în țările dezvoltate. Astfel, persoane cu apartenență la clase sociale diferite pot adopta același comportanment de consum, așa cum doi consumatori care sunt de aceeași vârstă, fac parte din familii cu aceeași structură și același venit pot avea comportamente și atitudini extrem de diferite ce se reflectă în obiceiuri de cumpărare diferite, preferințe diferite față de produse și uneori reacții complet opuse față de reclame. De aceea segmentarea socio-demografică trebuie să fie completată de alte metode pentru a înțelege și prezice comportamentul cumpărătorilor.

Segmentarea geo-demografică se bazează pe ideea că oamenii cu caracteristici demografice similare (vârstă, venit, ocupație) tind să locuiască în locații geografice similare și au gusturi, preferințe, stiluri de viață și obiceiuri de consum similare.

Segmentarea geo-demografică are cea mai mare utilitate atunci când scopurile și interesele unor agenții de publicitate pot fi izolate în funcție de zona în care locuiesc cei care sunt țintiți.

Frecvent în cazul segmentării socio-demografice se combină două sau trei variabile pentru a obține o mai bună acuratețe a delimitării segmentelor (de ex., sex, angajat sau nu, ciclul de viață al familiei).

Segmentarea după beneficiile căutate

În segmentarea după beneficiile căutate, accentul este plasat pe diferențele dintre valorile oamenilor și nu pe diferențele în profilurile lor socio-demografice. Abordarea aceasta este justificată de ideea că două persoane identice în termenii profilului socio-demografic pot avea sisteme de valori foarte diferite. Astfel, segmentarea bazată pe beneficii se referă la gruparea clienților în funcție de beneficiile ce le caută de la un produs sau serviciu. Aceasta înseamnă implicit că acei clienți ce sunt grupați într-un segment caută beneficii similare, iar clienții din segmente diferite caută beneficii diferite. Cu alte cuvinte, motivul pentru care consumatorii caută o marcă în loc de alta este acela că ei caută beneficiile particulare pe care le oferă ea mai bine decât cele ale competitorilor. Produsele și serviciile oferă diferite beneficii și, de aceea, mărcii diferite apelează la consumatori diferiți în concordanță cu ceea ce caută consumatorii. Segmentarea după beneficiile căutate necesită obținerea de informații detaliate despre sistemele de valori ale consumatorilor. Fiecare segment este identificat după beneficiile ce le caută. Este vorba despre pachetul total de beneficii căutate care diferențiază un segment de altul, mai curând decât faptul că un segment caută un particular beneficiu și altul un beneficiu chiar diferit. Este foarte posibil ca beneficiile individuale să fie atractive pentru câteva segmente. De obicei, cei mai mulți oameni sunt interesați să obțină cât mai multe beneficii posibile de la un produs. Segmentele bazate pe beneficiile căutate sunt identificate în funcție de importanța relativă acordată unui beneficiu în comparație cu celelalte.

Totuși, importanța relativă ce o atașează fiecărui beneficiu poate diferi foarte mult și poate fi folosită, în consecință, ca un criteriu eficace în segmentarea piețelor. Oportunitățile pentru segmentare izvorăsc din importanța dată de consumatori beneficiilor potențiale furnizate de un produs și prețurile ce sunt dispuși să le plătescă pentru a le obține. Astfel conceptul de produs caracterizat de mai multe atribute este implementat în segmentarea pieței. Implementarea sa necesită următoarele informații de la eșantionul reprezentativ al consumatorilor țintă:

lista cu atributele sau beneficiile asociate cu o categorie de produs;

o evaluare a importanței relative atașată fiecărui beneficiu;

o procedură de regrupare a consumatorilor cu modele similare de evaluare;

o evaluare a mărimii și profilului fiecărui segment identificat.

Cea mai mare dificultate în aplicarea acestei abordări constă în selecționarea beneficiilor care fac diferența între segmente. Atunci când consumatorii sunt întrebați care sunt beneficiile ce le doresc de la un produs, ei nu sunt foarte pregătiți să furnizeze informații noi despre beneficiile produsului, întrucât nu sunt foarte introspectivi. Dacă o analiză directă a pieței este suplimentată cu informații despre problemele consumatorilor, totuși, pot fi obținute noi pătrunderi.

O altă dificultate a segmentării după beneficiile căutate apare prin aceea că, odată cu câștigul obținut în înțelegerea preferințelor consumatorilor, pierdem în termeni de cunoștințe legate de profilul socio-demografic al diferitelor grupuri de clienți. Și, în consecință, nu vom ști unde și cum să-i abordăm în mod selectiv. Astfel, vom avea nevoie de informații adiționale pentru a fi capabili să descriem aceste segmente și în termeni socio-demografici.

Schimbarea stilului de viață joacă un rol major în determinarea beneficiilor produsului ce sunt importante pentru consumatori și furnizează marketerilor oportunități pentru produse și servicii noi. De exemplu, cuptoarele cu microunde au fost soluția perfectă pentru nevoile unei categorii de consumatorii care au început să dea o valoare mai mare timpului.

Segmentarea după beneficii necesită colectarea de date primare, întotdeauna un exercițiu costisitor. În adiție, trebuie folosite tehnici de măsurare multivariate (analiza cluster) pentru a identifica grupuri diferite de clienți. În unele cazuri, pot fi obținute pătrunderi interesante, asupra beneficiilor căutate de consumatori, și printr-o cercetare calitativă.

În mod obișnuit, marketerii segmentează piețele prin combinarea câtorva variabile de segmentare mai curând decât să se bazeze pe o singură bază de segmentare. O astfel de abordare furnizează marketerilor segmente de piață mai corect delimitate și cu un conținut mai bogat de informații despre ele.

Segmentarea psihologică

Caracteristicile psihologice se referă la calitățile intrinseci ale consumatorului individual. Astfel de calități sunt adesea folosite ca variabile de segmentare.

Personalitatea și psihografia. Primele studii de segmentare pe baza caracteristicilor psihologice au fost concentrate pe descoperirea relațiilor între caracteristicile personalității și produsul ales. Din cauza dificultăților de a demonstra o legătură între o trăsătură specifică a personalității și cumpărarea unei mărci specifice, marketerii au trecut la psihografie (sau analiza stilului de viață) ca primă bază psihologică de segmentare. Segmentarea psihografică caută să suplimenteze pe cea demografică prin asocierea de elemente adiționale, cum ar fi activități, atitudini, interese, opinii, percepții și preferințe pentru a obține un profil mai complet al consumatorilor. Ea încearcă să dezvolte portretele umane ale consumatorilor, adăugând detalii la niveluri mai puțin evidente ale motivației și personalității. Stilul de viață se referă la maniera generală în care oamenii trăiesc și își cheltuiesc timpul și banii. Testele psihografice sunt oarecum similare în compoziție cu testele de personalitate; ele se compun dintr-o baterie de afirmații scurte proiectate să capteze dimensiuni ale simțirilor interioare ale consumatorilor și predispozițiile lor să se comporte în anumite moduri. Cercetătorii dezvoltă studii psihografice solicitând consumatorii să-și exprime acordul sa dezacordul cu afirmațiile despre activitățile (cum își petrec timpul liber), interesele (sau preferințele) și opiniile lor (despre aspecte sociale sau despre produse etc.). De asemenea, inventarul psihografic solicită și informații demografice pentru a ajuta analistul să descopere corelații între stiluri de viață specifice și anumite profiluri demografice.

Stilul de viață al unei persoane (sau profilul psihografic) poate fi măsurat și descris la niveluri diferite, în funcție de interesul cercetătorului:

la un nivel superficial, dar direct observabil, stilul de viață al consumatorilor este reflectatde produsele și serviciile cumpărate și de modul în care cumpărătorii le folosesc sau le consumă;

la un nivel intermediar, activitățile, interesele și opiniile unei persoane dezvăluie propriul sistem de valori;

Definind stilul de viață al persoanelor studiate, în funcție de modul în care interacționează la cele trei niveluri prezentate mai sus, obținem grupuri distincte de persoane. Grupul de persoane care au un comportament similar, la fiecare din aceste niveluri, este omogen în termeni de stil de viață. Astfel, stilul de viață este o consecință a sistemului de valori, a atitudinilor, intereselor și opiniilor unei persoane și a modului individual de consum. El descrie felul persoanei și, în același timp, o diferențiază de alte persoane.

Este decizia cercetătorului, dacă studiile stilului de viață vor fi conduse la unul din cele trei niveluri. Marea majoritate a studiilor empirice ale stilului de viață au fost conduse la nivelul al doilea (AIO), în care cercetătorii măsoară: (a) activitățile oamenilor care pun în evidență modul în care aceștia își cheltuiesc timpul; (b) interesele oamenilor care reflectă care sunt aspectele din mediul lor de viață care se bucură de cea mai mare importanță; (c) opiniile lor în legătură cu persoana lor și cu lumea înconjurătoare; și (d) unele caracteristici demografice de bază, cum ar fi faza din ciclul de viață, venitul, educația și locul unde locuiesc. În tabelul xx sunt prezentate elementele incluse în fiecare dimensiune majoră a stilului de viață.

Tabelul 1.2

Dimensiunile stilului de viață

Sursa: Plummer J. T. (1974), „The concept and application of life-style segmentation”, Journal of Marketing, 38,Jan, 33-7, citat de Jean-Jacques Lambin, Strategic Marketing, McGraww-Hill Book Company, 1993, p. 180.

Tehnica segmentării după stilul de viață. Într-un studiu tipic al stilului de viață, este dezvoltat un chestionar care conține un set de afirmații prin care se măsoară dimensiunile ale stilului de viață ce sunt relevante pentru categoria de produs luată în studiu. Fiecare dimensiune este măsurată prin câteva afirmații a căror răspuns indică extinderea acordului sau dezacordului consumatorilor cu ele. Răspunsul poate fi dat pe o scală Likert cu cinci puncte ordonate de la „puternic dezacord” la „puternic acord”. Afirmațiile pot fi de tipul: „Eu mai curând prefer să petrec o seară liniștită acasă decât să mă duc la o petrecere” sau „Mie îmi place să lucrez la proiecte pentru comunitate” ori „Când îmi aranjez casa mă gândesc în primul rând la confortul copiilor”. În cazul în care dimensiunea relevantă este „conștientizarea prețului”, măsurarea se face prin formularea a 5-6 afirmații, la care consumatorii vor răspunde prin acordul sau dezacordul exprimat pe scala Likert.

În mod tipic, pentru măsurarea fiecărei dimensiuni, se vor introduce în chestionar câteva afirmații. În total pot fi incluse 200-300 afirmații. Pe lângă informațiile despre atitudini, interese și opinii, vor fi colectate și informații despre folosirea produsului și despre caracteristicile demografice.

Pe baza celor trei seturi de informații (AIO, folosirea produsului și caracteristici demografice) analistul construiește profilurile utilizatorilor. Aceste analize implică legătura dintre nivelurile de acord pe raspunsurile AIO cu nivelurile de folosirea produsului și cu caracteristicile demografice. Procedura constă în următorii pași:

pe baza unei analize factoriale se reduce setul de afirmații totale la un set restrâns de factori;

este calculat scorul fiecărui respondent pe fiecare factor;

respondenții sunt apoi grupați în segmente ce sunt relativ omogene;

grupurile sunt apoi etichetate după factorii care simbolizează cel mai mult fiecare segment;

în final, segmentele sunt asociate într-un tabel cu variabilele demografice și cele legate de folosirea produsului pentru a putea caractriza mai bine segmentele identificate.

Studiile psihografice pot fi fie generice, fie specifice pentru un anumit produs. Un studiu generic clasifică populația totală în grupuri pe baza carcteristicilor generale ale stilului de viață (ex., receptivitatea la inovație, orientarea către familie, sensibilitatea față de ecologie, etc). Fiecare subgrup reprezintă un cadru diferit de nevoi și analistul poate discerne care tipuri de consumatori sunt puternic potriviți pentru produsele lor, ce alte lucruri apeleză la acești consumatori și cum să comunic cu ei în cel mai eficace mod. Scopul studiilor generice este acela de a descoperii modele mai largi printre consumatori; aceste studii sunt folosite de marketeri pentru a descoperii oportunități pentru produse noi sau moduri noi de a promova produsele existente. Un studiu orientat spre un anumit produs este folosit, așa cum implică și numele, pentru a determina profilul psihologic al utilizatorilor sau al potențialilor utilizatori ai unui produs specific.

Deși cercetarea stilului de viață este foarte popular în cercetarea de marketing, există și cercetători care și-au exprimat în ultima vreme rezerve considerabile cu privire la validitatea și valoarea sa predictivă. După părerea lor, există încă nerezolvate câteva aspecte metodologice, cum ar fi:

nu există un model teoretic explicit care să specifice conceptele cheie ale stilului de viață ce trebuie explorate și relațiile lor ipotetice cu comportamentul de cumpărare. În cele mai multe cazuri sunt adoptate proceduri bazate pe încercări.

în consecință, selecția dimensiunilor stilului de viață și a indicatorilor lor este bazată în mare măsură pe intuiție, presupuneri și pe imaginația cercetătorului.

Probleme apar și cu privire la încrederea acordată instrumentelor de măsurare. Este riscant să credem că primim răspunsuri valide și de ăncredere la chestionare a căror completare dureză câteva ore și pot conduce la plictiseală sau oboseală.

Toate aceste capcane în cercetarea stilului de viață atrag atenția analiștilor că ei trebuie să facă eforturi speciale pentru mărirea atenției în timpul măsurării, analizelor statistice și interpretării rezultatelor, dacă vor să descopere informații valide despre comportamentul consumatorilor.

Segmentarea după comportamentul de folosire

În segmentarea după comportamentul de folosire, marketerii încearcă să clasifice consumatorii pe baza comportamentului lor de cumpărare manifestat în mod curent în piață. Și acest metodă de segmentare este descriptivă și este poziționată post –factum. În acest caz, marketerii selectează comportamentul de folosire expus ca variabilă de segmentare. Criteriile cele mai des folosite sunt folosirea produsului, volumul cumpărat și loialitatea față de marcă. Abordarea comună a segmentării după comportamentul de folosire a produsului este acela de a diviza clienții după nivelul lor de folosire. O distincție poate fi făcută între utilizatori, neutilizatori, foști utilizatori, potențial utilizatori, utilizatori ocazionali, respectiv utilizatori obișnuiți. Segmentele după volum sunt ordonate în utilizatori grei, medii sau slabi, în funcție de cantitatea consumată. De exemplu, pentru operă, se poate spune că acei care o frecventează o dată pe lună sau mai rar sunt utilizatori slabi, mai mult decât odată dar mai puțin de patru ori pe lună sunt utilizatori medii, iar acei care se duc la operă cel puțin de patru ori pe lună sunt utilizatori grei. O distincție între utilizatorii grei, medii și slabi este adesea utilă. Utilizatorii grei merită frecvent un tratament special. Segmentarea în funcție de loialitate a clienților (accentuat loiali, mediu loiali, nestabili) îi ajută pe marketeri să dezvolte și direcționeze strategii de marketing potrivite pentru a atrage clienții competitorilor sau pentru a spori loialitatea clienților proprii (nestabili) ce sunt ușor de influențat de către competitori.

Odată ce o organizație a decis delimitarea a trei sau patru segmente, urmează să le caracterizeze pe fiecare după atributele demografice și psihografice specifice. În general, utilizatori grei vor avea aceleași caracteristici demografice și poate aceleași caracteristici psihografice.

Multe produse sunt promovate pentru situații speciale de folosire (felicitările sau cadourile, de exemplu). De asemenea, presiunea timpului este o componentă a situațiilor de folosire. Astfel, biletele de avion sunt mult mai scumpe atunci când sunt cumpărate cu puțin timp înainte de efectuarea zborului, dar pot fi foarte ieftine dacă se cumpără cu mult timp în avans.

Evoluția practicii de segmentare. În timp, practica segmentării a fost definită și, în același timp, limitată de tipurile de informare a clienților de care au dispus cele mai multe firme (fig. 3.5). În perioada anilor 1950 segmentarea a fost bazată doar pe caracteristicile demografice (vârsta, locația geopgrafică, sexul), deoarece informațiile demografice au fost singurul tip de date disponibile și ușor de colectat. Pe măsură ce tehnologia informației s-a dezvoltat (anii 1970) s-a dezvoltat și capacitatea marketerilor de a lărgi baza de informații utile pentru segmentarea pieței. Astfel, ei au adăugat informațiilor demografice și pe cele psihografice. În momentul în care au putut să obțină informații despre caracteristicile clienților și despre atitudinile lor față de produse și servicii, marketerii au au fost capabili să contureze profiluri de clenți mult mai specifice.

Fig. 1.5 Evoluția metodologiei de segmentare

Bazele de date obținute la punctele de cumpărare au oferit oportunitatea ca marketerii să introducă, alături de celelalte variabile de segmentare, și comportamentul de cumpărare. În anii 1980 organizațiile au descoperit segmentarea bazată pe nevoile clienților. Această abordare a fost înlesnită de evoluția computerelor și a tehnicilor de colectare a informațiilor. Din păcate însă, această variabilă nu a devenit una standardizată, deoarece segmentele descoperite prin folosirea ei au fost adesea intangibile și dificil de înțeles și țintit. Astăzi, organizațiile folosesc adesea o combinație de variabile demografice, psihografice și informații despre nevoi, ca bază pentru segmentarea pieței. În ultimii 20 de ani s-a introdus și folosirea rezultatului așteptat de consumatori de la folosirea unui produs sau serviciu ca variabilă de segmentare. O segmentare bazată pe rezultat poate opera independent și ajuta marketerii în crearea de produse și servicii noi și în procesul de definire a valorilor căutate de clienți în piață.

Evaluarea potențialului fiecărui segment. (Stewart 184)

O dată ce au fost identificate cele mai eficiente variabile de folosit pentru segmentare, vor fi determinate segmentele. În cazul în care rezultă mai multe segmente, apare interesul marketerului pentru potențialul fiecărui segment. El va fi apreciat în funcție de strategia și de resursele organizației. În mod obișnuit sunt selectate un număr limitat de segmente a căror potențial urmează să fie analizat mai în detaliu. Potențialul unui segment de piață se referă la beneficiul net posibil de obținut pe teremen scurt, respectiv pe termen lung, din servirea lui de către organizație.

Pentru estimarea potențialului unui segment pentru o organizație, trebuie determinat potențialul total, previzionată cota de piață a organizației, dezvoltat un buget care să susțină activitatea proiectată și, pe această bază determinat profitul net preconizat. Potențialul total al unui segment de piață depinde de numărul cumpărătorilor potențiali cuprinși în segment și de rata de cumpărare atribuită. Astfel, pentru a determina potențialul total, trebuie cunoscută mărimea segmentului, exprimată în număr de cumpărători potențiali sau cel puțin estimată, și trebuie calcultaă rata de cumpărare specifică. Evident ar trebui calculată atât rata anuală de cumpărare, cât și cea aferentă întregii perioade de timp în care produsul va fi disponibil pe piață.

P = N x Ra (u.m.)

în care:

P – potențialul anual al segmentului,

N – numărul cumpărătorilor potențiali,

Ra – rata anuală de cumpărare estimată/cumpărător.

u.m. – unități monetare

Iar,

Pt = N x Rt (u.m.)

în care:

Pt – potențialul total al segmentului,

N – numărul cumpărătorilor potențiali,

Rt – rata de cumpărare estimată/cumpărător, pentru întreagă perioadă în care va fi oferit produsul.

Este de la sine înțeles că ambele tipuri de măsurători sunt utile pentru organiuzații. Potențialul anual al segmentului indică volumul potențial din ofertă ce poate fi absorbit într-un an în piața respectivă, iar potențialul total indică longevitatea potențială.

Previziunea cotei de piață a organizației trebuie făcută cu luarea în considerare a existenței competitorilor. În acest context, este necesară o analiză a puncelor tari, respectiv a punctelor slabe specifice fiecărui competitor, ca bază pentru estimarea cotei de piață pe care organizația poate conta. Desigur, modul în care este făcut planul de marketing poate influența și el mărimea cotei de piață. De aceea, formularea unui plan de marketing, cel puțin la un nivel general, este esențial pentru previziunea cotei de piață.

Pentru determinarea potențialului net al unui segment, este necesară evaluarea costurilor atrase de modul în care este concepută servirea lui. În general cele mai reduse costuri ale segmentării sunt asociate cu simpla selectare a unui segment și servirea lui cu ceea ce firma are deja pregătit, fără angajarea altor cheltuieli pentru comunicare, preț sau adaptarea produsului, iar cel mai ridicat cost este atras de de situația în care se are în vedere inclusiv dezvoltarea unui produs specific.

Selectarea segmentelor de piață

După segmentarea pieței, marketerii vor selecta acele segmente care intenționează să le servească. În acest context, vor folosi ca factori ce stau la baza deciziei: mărimea segmentului, potențialul de creștere al segmentului respectiv, profitabilitatea lui, competiția curentă și cea potențială și capacitatea organizației de a dezvolta afacerea respectivă.

Dinamica segmentelor de piață. Segmentele de piață nu sunt fixe pentru totdeauna. Schimbările din mediul pieței și noile cunoștințe despre clienți mențin permanent deschisă oportunitatea de a crea noi segmente profitabile. Schimbările din mediu, cum sunt creșterea veniturilor, modificările demografice, evoluția modei, apariția unor noi preocupări la clienți crează continuu oportunități de a satisface nevoi și dorințele noi apărute. În același timp, cunoștințele și tehnologiile noi dschid și ele alte oportunități pe piață. Profitul potențial și oportunitățile de a crește afacerea generate de aceste modificări face ca preocuparea managerilor de a găsi noi direcții de a segmenta piețele să fie situată în topul intereselor lor (fig. 3. 6).

Fig. 1.6 Surse de creștere a pieței

Oportunitățile de segmentare tind să crească pe măsură ce piețele se dezvoltă. Așa cum se vede în figura 3.6, o piață crește sau scade în trei moduri. Cel mai evident mod de creștere este cel realizat prin atragerea de noi clienți, pe măsură ce aceștia conștientizează existența și utilitatea produsului și sunt încurajați să îl cumpere. Dar cel mai important mod de creștere a pieței pe teremn lung este dat de atragerea de noi segmente prin adiția de tipuri diferite de consumatori, fie print-o extindere pe plan național, fie pe plan internațional. Cel de al treilea mod în care piețele pot crește este prin determinarea clienților existenți să cheltuiască mai mult pentru cumpărarea produsului. Aceasta se întâmplă atunci când se descoperă noi utilizări pentru produs sau oameni încep să consume mai frecvent sau în cantități mai mari, ori clienții sunt încurajați să cumpere modele mai scumpe.

În consecință, firmele trebuie să aibă în permanență o atitudine proactivă, dacă doresc să descopere oportunități de creștere a pieței. Uneori, aceasta presupune să aibă capacitatea de a înțelege care sunt caracteristicile relevante ale noilor clienți, pentru oferta lor și dezvoltarea unor noi produse/servicii și canale de distribuție. În plus, firmele ar putea sugera clienților existenți noi folosințe sau iar putea încuraja să folosescă mai des produsul, prin descoperirea unor noi mijloace de a adăuga valoare.

Selectarea strategiei de segmentare

După ce au fost parcurse stagiile precedente de analiză se poate lua în considerare strategia de segmentare potrivită. Există patru alternative de bază posibile. Mai întâi, firma poate decide să nu intre în piață. Analiza poate descoperi că nu există o piață viabilă pentru produsul, marca sau modelul considerat. În al doilea rând, firma poate decide să nu segmenteze piață, ci să adopte o strategie de masă. Aceasta poate fi strategia potrivită în cel puțin trei situații:

Atunci când piața este atât mică încât ea este neprofitabilă.

Atunci când consumatorii grei ocupă așa o pondere mare din volumul vânzărilor încât numai ei constituie ținta relevantă.

Atunci când marca este dominantă în piață și țintirea câtorva segmente nu va conduce la sporirea vânzărilor și profitului.

În al treilea rând, firma poate decide să se orienteze spre un singur segment. În al patrulea rând, firma poate decide să abordeze mai mult decât un singur segment și să proiecteze un mix de marketing specific pentru fiecare.

În fiecare caz, marketerii trebuie să aibă criterii pentru fundamentarea deciziilor privind strategiile de segmentare. Trei criterii importante trebuie considerate pentru orice segment viabil: să fie măsurabil (în ce privește dimensiunea și caracteristicile), suficient de mare și să fie profitabil. identificabil, suficient ca dimensiune, stabil sau posibil de mărit, accesibil în termeni de media și costuri, eficace delimitat și profitabil.

Segmentele ce întrunesc aceste criterii sunt piețe potențiale pentru produs.

Crearea avantajului diferențial

Alegerea segmentelor ce urmează să fie abordate determină, în ultimă instanță, subpiețele în care firma va intra cu afacerea în competiție. Dar, sunt extrem de puține situațiile în care firma este singurul furnizor într-un segment de piață. În mod obișnuit, sunt prezente acolo și alte firme care intră în competiție pentru aceiași clienți, iar clienții sunt cei care vor alege pe cine să susțină. În acest context, sarcina cea mai importantă pentru managementul firmei implicate este aceea de a crea un anumit avantaj diferențial consistent cu care să atragă clienții. Este considerat un avantaj diferențial consistent într-un segment de piață, acea diferență percepută de clienți, în favoarea unei oferte, care îi determină să o prefere cu prioritate în raport cu cele ale altor competitori. Clenții pot considera produsul ca fiind superior sau că el are servicii de susținere mai bune decât produsele concurenților ori că el poate fi obținut la un preț mai scăzut. Deținerea unui avantaj competitiv într-o piață ajută firma să-și mărească cota de piață, să obțină profit superior concurenților și, în consecință, spoerește capacitatea de a se proteja de asaltul competitorilor.

Pentru a fi un avantaj diferențial consistent, diferența percepută de clienți, în favoarea unei firme, trebuie să întrunească următoarele criterii:

Să fie un beneficiu pentru clienți – diferența respectivă trebuie să fie percepută de către clienți ca fiind un beneficiu important pentru ei;

Să fie unică – beneficiul perceput din oferta implicată nu trebuie să fie obtenabil în mod similar și de la ofertele competitorilor;

Să fie consistentă – avantajul oferit de firmă trebuie să fie dificil de repetat de către competitori;

Să fie profitabilă – avantajul trebuie să fie furnizat de firmă la un preț al ofertei și la o cifră de afaceri care să-i asigure profitabilitatea.

Pentru a putea pregăti o ofertă care să furnizeze un avantaj diferențial consistent este necesară o bună înțelegere a valorilor căutate de consumatori în piață. Pentru clienți valoarea este reprezentată de utilitatea sau de satisfacția totală percepută de aceștia ce vine din deținerea și folosirea produsului, diferența în minus la prețul cu care îl pot achiziționa și costurile de operare scăzute generate de folosirea lui pe întreaga durată de folosință (funcționare, întreținere, forța de muncă, asigurare, reparații, etc). Reiese că firma poate crea valoare pentru clienți prin sporirea utrilității produsului (prin construirea în el a unor cracteristici ce vor fi percepute ca fiind superioare), prin reducerea prețului sau prin reducerea costurilor generate de folosirea și întreținerea produsului. În esență, clienții trebuie să perceapă că prin cumpărarea unei anumite oferte obțin o valoare superioară pentru banii investiți în comparație cu ofertele concurente. Altfel spus, diferența dintre utilitatea percepută și costurile generate de obținerea ei, trebuie să fie mai mare decât a ofertelor concurente.

O dată cu oferirea unei valori superioare clienților, avantajul diferențial trebuie să fie și profitabil pentru firmă. Rezultă că managementul firmei are la dispoziție trei căi fundamentale de a crea un avantaj diferențial consistent. Mai întâi, managementul poate găsi modalități de spori utilitatea, fără o creștere disproprționată a costurilor. În al doilea rând, ei pot gasi căi de reducerea a costurilor, fără să reducă utilitatea în mod disproporționat. Și, în al treilea rând, ei pot căuta o poziționare nouă în piață printr-un anumit mix între cele două: utilitate și preț. Primele două căi vor fi abordate în acestă secțiune, iar ultima în secțiunea următoare.

Factori ai utilității.

Utilitatea este un concept care definește satisfacția percepută ca urmare a consumului sau a dținerii în proprietate a unui produs sau serviciu. Satisfacția clienților sau utilitatea este adesea o combinație de factori economici, rațiune și dimensiuni subiective legate de imaginea de sine. așa cum este de așteptat, în piețele organizaționale, unde sunt cumpărători profesionalizați, predomină factorii economici în decizia de cumpărare. În mod firesc, cumpărătorii aleg acei furnizori care sunt percepuți ca oferind valoarea cea mai economică. Pe de altă parte, în piețele consumatorilor valorile personale tind să joace un rol major în procesul decizional de cumpărare. În același timp, în cumpărarea serviciilor, profesionalismul și empatia oamenilor care reprezintă funrizorul determină adesea alegerea.

Factorii care contribuie la conturarea utilității unei oferte pot fi divizați în mod convenabil în patru grupe: produs, servicii, personal și imagine.

Factori legați de produs. Produsul fizic poate fi diferențiat prin proiect așa încât să fie perceput ca fiind mai bun sau mai ușor de operat cu el. Cei mai importanți parametrii ai unui produs care-i pot asigura un avantaj diferențial sunt: performanța, caracteristicile adăugate la funcția primară (de exemplu, un autorurim poate fi înzestrat cu aer condiționat, încălzire în scaune, etc), fiabilitatea, conformitatea cu nevoile, durata de funcționare, costurile de operare pe întreaga durată de funcționare, estetica.

Factori legați de serviciile asociate produsului. Serviciile asociate produsului tind să fie diferențiatori din ce în ce mai importanți, pe măsură ce crește competiția. Principalele servicii ce conduc la o diferențiere a ofertelor sunt: modul de creditare și finanțare, ușurința cu care pot intra consumatorii în posesia produsului, durata perioadei de timp necesară pentru primirea produsului, instalarea și punerea în funcțiune, instruirea si consultațiile oferite angajațior firmei cumpărătoare, serviciile post-cumpărare, garanțiile.

Factori legați de personalul furnizorului. Personalul firmei a devenit o sursă valoroasă de avantaje diferențiale, în special în piețele orientate spre servicii. Un persoanal de calitate este, în general, greu de copiat de către competitor. Atributele cheie ale persoanelor care adaugă valoare ofertei la care participă sunt: profesionalismul, politețea, onestitatea, credibilitatea, siguranța, atitudinea pozitivă, disponibilitatea de a găsi soluții la solicitările și problemele clienților, inițiativa, capacitatea și disponibilitatea de a comunica.

Factori legați de imagine. Imaginea firmei, precum și imaginea mărcii ar trebuie să fie o sursă importantă de avantaj diferențial. O imagine puternic pozitivă furnizează clienților încrederea în produs sau serviciu. Încrederea poate să fie legată fie de faptul că se vor bucura de performanța așteptată de la produs sau serviciu, fie de valorile personale căutate de clienți în piață. Fără să ofere un plus de valoare, este greu de presupous că o ofertă poate da clienților senzația că are un avantaj competitiv în comparație cu ofertele concurenților. Evident, că în acestă ecuație ocupă un loc important și comunicarea de marketing. Ea poate articula, clarifica și întări imaginea firmei și cea a mărcii, precum și modul în care, folosind produsul sau serviciul, clienții își pot exprima propria personalitate. Prin comunicarea de marketing, organizația poate face cunoscut avantajul diferențial oferit, conștientiza clienții de existența lui, și eventual îi poate convinge să încerce consumul propus.

Factori ai costului

În efortul managerilor de a oferi o valoare cât mai mare clienților, este crucial să urmărească toate căile posibile de reducere a costurilor, fără să reducă utilitatea produsului sau serviciului. Având costuri reduse, organizațiile pot oferei valoare clienților inclusiv prin reducerea prețului, aspect care poate constitui un avantaj diferențial în piață. Avantaje diferențiale pot fi obținute, de asemenea, și prin investiții suplimentare în produs, în servicii, în personal sau pentru îmbunătățirea imaginii firmei sau mărcii, dacă acestea aduc oferei un spor de valoare sesizabil și, respectiv, apreciat de clienți. Orice abordare de acest tip bazată pe costuri va începe necondiționat cu o analiză a structurii costurilor unitare pe produs sau serviciu. Din păcate, acest tip de analiză este în mod frecvent limitat de lipsa, la nivelul unităților individuale de producție, unui sistem de evidență a alocării costurilor pe fiecare produs sau serviciu. Fără o informare adecvată a managerilor despre structura costurilor pe produse, aceștia nu vor dispune de informația necesară pentru a îmbunătății eficiența alocării fiecărui element de cheltuială. Totuși, câteva observații de principiu pot fi făcute în fiecare situație pentru că, așa cum se știe, raționalitatea alocării costurilor este întotdeauna dependentă de: vantajele producției de masă, de experiența personalului, de gradul de utilizare a capacității de producție, relațiile organizației cu partenerii de afaceri și proprii angajați, gradul de specializare și de integrare a producției, calitatea mangementului, locația, factorii politico-administrativi (taxele, impozitele, legile), și, evident, strategia de marketing aplicată.

Lanțul valorii

Unul din cele mai utile instrumente folosite în analiza factorilor de utilitate și de cost și a relațiilor dintre cele două categorii de factori este lanțul valorii. Lanțul valorii descrie modul în care activitățile implicate într-o afacere contribuie la realizarea proiectării, producției, livrării, comunicării și susținerii produsului organizației. Lanțul valorii unei afaceri (fig. 3.7) cuprinde două tipuri de activități care crează valoare pentru clienți. Activitățile primare ce aduc valoare într-o afacere sunt cele legate de achiziționarea de resurse materiale necesare și transformarea lor în produse, distribuirea și vânzarea lor, respectiv asigurarea serviciilor asociate necesare. Activitățile de susținere potențează activitățile primare prin furnizarea de inputurilor cumpărate, dezvoltarea tehnologiilor folosite în procsele de producție, angajând, dezvoltând și motivând personalul firmei, asigurând infrastructura și activitățile legate de managementul general, finanțare și planificare.

Fiecare din cele nouă elemente ale lanțului valorii poate fi sursa unui avantaj diferențial. Managerul va compara fiecare element al lanțului valorilor proprii cu valorile corespunzătoare ale competitorilor. El poate analiza dacă costurile pot fi reduse prin restrângerea activităților care nu adaugă valoare. O analiză ar trebui să descopere care dintre fazele în care se adaugă valoare reprezintă cel mai mare potențial de reducere a costului. Obținerea unui avantaj în ce privește costul într-o fază cheie de adăugare a valoriipoate însemna un avantaj important avantaj, dacă acel avantaj este folosit pentru a susține un preț redus sau o diferențiere mai puternică. Lanțul valorii poate, de asemenea, sugera modul în care afacerea ar putea fi reconfigurată pentru a spori satisfacția clienților fără o creștere a costurilor.

3. Criterii folosite pentru o țintire eficace a segmentelor de piață

După ce consumatorii au fost grupați în segmente de piață omogene, următoarea provocare a marketerului este aceea de a selecta una sau mai multe segmente pentru a fi țintite cu un mix de marketing potrivit. Pentru a fi eficace și utilă, o strategie de segmentare ar trebui să conducă la obținerea unor segmente piață care să întrunească următoarele 7 criterii: să fie identificabil, suficient ca dimensiune, stabil sau posibil de mărit, accesibil în termeni de media și costuri, eficace delimitat și profitabil.

– Identificarea. În divizarea pieței în segmente de piață pe baza unei nevoi sau a unei caracteristici comune ce este relevantă pentru produs sau serviciu, marketerii trebuie să fie capabili să identifice și să măsoare acea caracteristica relevantă, respectiv să fie capabili să identifice clienții ce fac parte din segmentele delimitate. Unele variabile de segmentare, cum ar fi cea geografică sau cele demografice sunt ușor identificabile. Altele, cum ar fi educația, venitul, sau statutul marital, pot fi determinate cu ajutorul chestionarelor. În timp ce alte caracteristici, cum ar fi beneficiile căutate sau stilul de viață sunt mult mai dificil de identificat. Așa de exemoplu, eficiența ideii de a ținti consumatorii extrovertiți cu un produs sau serviciu specific poate fi limitată de dificultatea de a identifica și măsura mărimea segmentului de piață potențial. O cunoaștere a comportamentului consumatorului este în special utilă pentru marketerii care angajează astfel de caracteristici intangibile ca bază pentru segmentarea pieței. Utilitatea segmentării este dependentă de găsirea unor caracteristici ale consumatorilor ce sunt măsurabile și au legătură cu comportamentul lor de consum.

– Suficiența. Pentru ca un segment de piață să fie o țintă care merită atenție, el trebuie să conțină un număr suficient de clienți potențiali care să justifice crearea de produse și programe de marketing adaptate la nevoile și interesele sale specifice. Dimensiunea adecvată a unui segment este decisă prin punerea în balanță a două aspecte care aici intră în competiție între ele. Primul, este cel legat de logica marketingului care este focalizată pe satisfacerea nevoilor pieței printr-o definire îngustă a segmentelor. Al doilea, este legat de logica producției, care pune accent pe beneficiile producției de masă prin standardizare și funrizarea pe termen lung. Pentru a estima fiecare segment luat în considerare, marketerii adesea folosesc date demografice secundare, cum ar fi cele furnizate de recensământ sau întreprind o cercetare a unui eșantion ale cărei descoperiri pot fi proiectate asupra pieței totale.

– Stabilitatea. Cei mai mulți marketeri preferă să țintească segmentele de consumatori ce sunt relativ stabile în termeni de nevoi și factori demografici și psihologici, ce sunt probabile să devină mai mari în timp.

– Accesibilitatea. Această caracteristică se referă la gradul la care poate fi atins un segment de piață printr-un program de marketing unic. Marketerii trebuie să fie capabili să informeze și să servească, într-un mod economic, segmentul de piață sau segmentele selectate. Marketerii sunt în mod constant preocupați pentru descoperirea unor noi canale media care să le sporească capacitatea de a atinge piețele țintite.

– Eficacitatea. Segmentele identificate trebuie să fie constituite din clienți a căror nevoi și dorințe sunt relativ omogene în interiorul segmentului, dar sunt în mod semnificativ diferite de cele specifice celorlalte segmente. Astfel, variabilele de segmentare folosite ar trebui să maximizeze diferențele comportamentale între segmente în timp ce minimizează diferențele între clienții din cadrul aceluiași segment.

– Profitabilitatea. Pornind de la motivele care stau la baza segmentării pieței, reiese, pe cale de consecință, că cu cât sunt identificate mai multe segmente, cu atât crește oportunitatea de a pregăti o ofertă mai potrivită pentru fiecare segment și de a furniza o valoare mai mare clienților. În ultimă instanță, fiecare consumator ar putea fi un segment distinct. În același timp, pe măsură ce se extinde diferențierea ofertelor, cresc și costurile implicate, respectiv se pierde, sub aspectul costurilor, avantajul oferit de producția de masă. În consecință, gradul de segmentare a unei piețe este dependent de rata de profitabilitate potențială specifică fiecărui segment și de acceptabilitatea ei de către managementul organizației.

Principalel caracteristici ale fiecărui segment pot fi rezumate într-o grilă de analiză a segmentării (tabelul xx).

Tabelul xx

Evaluarea comparativă a segmentelor

Segmentarea piețelor organizaționale

Din punct de vedere conceptual, nu există o diferență între segmentarea pieței consumatorilor și cea a pieței organizaționale, dar criteriile folosite pentru a segmenta piața variază în mod considerabil. Cel mai simplu mod de a segmenta piețele organizaționale este acela de a folosi caracteristici descriptive largi, cum ar fi ramura de activitate, mărimea organizației, locația geografică sau piața servită. Aceste informații sunt ușor accesibile întrucât acest tip de date este gata disponibil prin agențiile guvernamentale, care publică date statistice detaliate. Segmentarea după beneficii este, de asemenea, mai ușoară în piețele organizaționale decât în pițele consumatorilor, întrucât utilizatorii sunt profesionalizați și au mai puține dificultăți în exprimarea nevoilor lor și în calificarea importanței relative a diferitelor atribute ce caracterizează produsul.

Shapiro și Bonona (1983) au extins folosirea segmentării la nivel macro și micro în ceea ce este numit „nested approach”. Această metodă presupune o structură ierarhică a bazelor de segmentare, care se mișcă de la criterii foarte generale la unele foarte specifice organizațiilor. Această abordare permite folosirea a trei, patru sau cinci pași. Lista (tab. Xx) criteriilor de segnentare folosite este prezentată mai jos.

Tabelul x x

Variabile majore pentru segmentarea pieței organizaționale (Shapiro și Bonona, 1983)

Poziționarea produsului

Poziționarea indică modul în care o firmă dorește să fie percepută de către consumatori. Ea devine mai relevantă atunci când este cuplată cu analiza de segmentare, care presupune o poziționare pe segmente în schimbul unei singure poziționări pentru întreaga piață.

Într-un paragraf precedent am văzut modul în care o afacere poate oferi o valoare superioară prin strategii care adaugă valoare sau reduc costurile. O a treia cale de a spori competitivitatea unei organizații este printr-o poziționare mai eficace a ofertei sale. Strategiile de segmentare a pieței și de poziționare a produsului trebuie dezvoltate împreună. Selectarea unei strategii de poziționare furnizează un concept unificat pentru dezvoltarea programului de marketing.

Marketerii trebuie să identifice segmentele de piață după nevoile lor comune și trebuie să poziționeze produsul pentru a satisface acele nevoi. Astfel, strategia de poziționare este o cale operațională de a implementa o strategie de diferențiere a ofertei.

„Poziționarea este actul de proiectare și comunicare a ofertei unei firme în așa fel încât ea să ocupe un loc distinct și valoros în mintea consumatorilor țintiți”

Odată ce marketerul cunoaște segmentele de piață ce urmează să fie țintite, următorul pas implică poziționarea produsului în mintea consumatorilor în raport cu produsele competitoare. Atunci când un marketer face previziuni privind dimensiunea pieței înțelege că strategia de marketing aleasă va influența vânzările organizației. Volumul vânzărilor este dependent de modul în care produsul este poziționat. Un produs sau o firmă poate fi poziționată inadecvat din trei motive. Mai întâi, segmentul abordat poate că a devenit neatractiv pentru că este prea mic, este în declin, prea competitiv sau neprofitabil. În al doilea rând, poziționarea ar putea fi inadecvată pentru că calitatea și caracteristicile produsului nu apelează la segmentul țintit. În al treilea rând, ea ar putea fi greșită pentru că costurile produsului sunt prea ridicate pentru a permite un preț competitiv.

Poziționarea este procesul de formare a modului în care clienți percep produsul organizației. Astfel, obiectivul principal al strategiei de poziționare este de a forma o imagine particulară în mintea consumatorului în legătură cu un anumit produs sau brand. În realitate poziționarea (se întâmplă) are loc în mintea clientului. Această poziționare poate avea loc indiferent dacă marketerii încearcă să poziționeze o marcă sau nu. Clienții probabil au unele percepții despre atributele sale și fac unele comparații cu alte mărci. Poziționarea este determinată prin combinarea semnalelor de marketing percepute de către indivizi în piață. Semnalele vin din publicitate, promovare, împachetare și nivelul prețului. Aceste aspecte trebuie să se susțină unul pe altul pentru a evita confuzia. Dar managerii doresc să creeze și să mențină o anumită poziție dorită. Stewart W. Ș.a. (1989) consideră că poziționarea presupune ca managerii să caute răspunsuri la următoarele întrebări:

Ce rol ar trebui să joace poziționarea în planul de marketing?

Cui urmează să vindem?

Pe ce beneficii vom pune accent în promovare?

Cât de mult vom încărca?

Unde vom vinde?

Unde vom face publicitatea?

Pe de altă parte, Lambin J. J.(1993, p. 188) este de părere că întrebările tipice la care trebuie găsit răspuns în legătură cu poziționarea sunt următoarele:

Care sunt caracteristicile distinctive și/sau beneficiile, reale sau percepute, considerate ca fiind cele mai importante din punctul de vedere al cumpărătorului?

Care sunt pozițiile percepute ale principalelor mărci competitoare în conformitate cu aceste caracteristici și/sau beneficii?

Date fiind punctele forte și slăbiciunile mărcii noastre și poziția ocupată deja de mărcile competitoare, care este ce mai bună poziție de ocupat?

Care este cel mai potrivit program de marketing pentru realizarea poziției alese?

Între mărcile competitoare pot exista mai multe diferențe, dar importante pentru poziționare sunt numai acelea care sunt pregnante pentru cumpărători. Pentru o diferențiere de succes, trebuie să fie prezente următoarele condiții:

difențierea trebuie să reprezinte o anumită valoare pentru cumpărători;

acestă valoare poate fi generată fie de o caracteristcă a ofertei ce furnizează o satisfacție superioară, fie de un cost mai redus pentru o satisfacție egală;

valoarea respectivă trebuie să fie suficient de ridicată pentru cumpărători încât ei să fie dispuși să plătească un preț profitabil pentru furnizor;

caracteristica ofertei folosită pentru diferențiere trebuie să fie sustenabilă, cu alte cuvinte, competitorii să fie în imposibilitatea de a o imita pe termen scurt;

dacă diferențierea nu este foarte evidentă și nu este cunoscută de piață, organizația trebuie să producă semnale pentru a o face cunoscută.

Efectul urmărit prin diferențiere și poziționare este acela de a da organizației un anumit grad de putere în manifestarea pe piață, deoarece ea generează preferințe, loialitatea clienților și o mai redusă sensibilitate la preț. Poziționare bazată pe o diferențiere adecvată protejează organizația de „atacurile” competitorilor , datrită faptului că elementul de diferențiere face ca dorința de substituire a produselor să fie redusă.

Există cel puțin cinci abordări privind strategia de poziționare: poziționarea după atribute, poziționarea după folosință sau aplicație, poziționarea după utilizator, poziționarea după clasa produsului și poziționarea după competitori.

Poziționarea după atribute

Realitatea arată că cea mai folosită strategie de poziționare este poziționarea după atribute – ea este bazată pe asocierea produsului cu un atribut, o caracteristică a produsului sau un beneficiu al clientului. Astfel, Dacia pune accent pe prețul scăzut, în timp ce Volvo pune accent pe securitate și pe durabilitate, iar BMW subliniază manevrabilitatea și eficiența ingineriei implementate, în timp ce Citroen pune accent pe volumul spațiului interior.

De asemenea, un produs nou poate fi poziționat cu referire la un atribut pe care competitorii l-au ignorat dar consumatorii îl apreciază. Uneori, un produs poate fi poziționat în funcție de două sau chiar mai multe atribute în mod simultan. O pastă de dinți poate fi poziționată și pe baza gustului bun, dar și pe baza capacității sale de a avea o acțiune de prevenire a cariilor ori de împrospătare a respirației. Atributele care reflectă calitatea produsului sau prețul său sunt folosite în mod obișnuit atât pentru poziționarea produsului, cât și pentru poziționarea magazinului. În multe categorii de produse, unele mărci încearcă să se distingă prin servicii, caracteristici sau performanță.

Poziționarea după folosință sau aplicație

Poziționarea după folosință este o altă strategie folosită. Astfel, Kertyol este un șampon poziționat pentru combaterea mătreții. Produsele pot avea multiple strategii de poziționare, deși sporirea numărului implică dificultăți și riscuri. Adesea o poziționare după folosință reprezintă o a doua sau a treia poziție destinată să extindă piața.

Poziționarea după utilizator

O altă poziționare este aceea după utilizator sau o clasă de utilizatori. Repoziționarea șamponului Jonhson&Johnson, poziționat inițial ca fiind un produs folosit pentru copii mici, ca un produs folosit de oamenii care își spală frecvent părul și de aceea au nevoie de un șampon moale a condus la creșterea cotei de piață de la 3 la 14%. Vezi „Pepsi is a drink for new generation” și apoi „Pepsi is a drink for everybodi”

Poziționarea după clasa produsului

Unele margarine sunt poziționate prin raportare la unt.

Poziționarea după competitori

În cele mai multe strategii de poziționare un cadru de referință explicit sau implicit este competiția (poziționarea după competitori). Adesea, scopul major al acestui tip de poziționare este acela de a convinge consumatorii că o marcă este mai bună decât leader-ul pieței sau decât o altă marcă bine acceptată de clienți pe atributele importante. Pepsi și Coca au făcut frecvent reclame comparative pretinzând că marca lor are un gust mai bun decât cealaltă.

Selectarea unei baze de poziționare

La selecatrea unei baze de poziționare, marketerul trebuie să fie atent la respectarea unor condiții, cum ar fi:

să aibă o înțelegere corectă a poziționării prezente a mărcii sau organizației în mintea clienților;

să cunoască poziționarea prezentă a mărcilor competitoare;

să selecteze o poziționare și să identifice cel mai relevante și mai credibile argumente care justifică poziționarea aleasă;

să evalueze profitabilitatea potențială a poziționării proiectate;

să verifice dacă marca are potențialul de personalitate necesar pentru realizarea poziționării în mintea consumatorilor;

să evalueze vulnerabilitatea poziționării și dacă sunt disponibile resursele necesare pentru a ocupa și apăra acea poziție;

să asigure consistența în poziționare prin toate instrumentele mixului de marketing.

O dată ce a fost definită clar și adoptată o anumită strategie de poziționare, devine mai simplu pentru marketeri să traducă poziționarea respectivă în termenii unei program de marketing consistent și eficace.

Proiectarea strategiei privind mixul de marketing

Firma este acum într-o poziție potrivită să se gândească la un mix de marketing potrivit pentru fiecare segment. Selectarea pieței țintă și proiectarea mixului de marketing merg mână în mână, și astfel multe decizii ar trebui să fi fost deja considerate cu atenție. De exemplu, dacă piața țintă selectată este sensibilă la preț, unele considerați au fost date nivelurilor prețurilor. Poziționarea produsului are și ea multe implicații în selectarea modului de promovare și canalelor de distribuție potrivite. Astfel, multe decizii privind mixul de marketing sunt făcute în conjuncție cu (mai curând decât după) selectarea pieței țintă.