Romanii Au Initiativa Vodafone Romania

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

FUNDAMENTELE CAMPANIEI PUBLICITARE

1.1. Prezentarea unei campanii publicitare

1.2. Tipuri de campanie publicitara

1.3. Etapele unei campanii publicitare

1.4. Variabilele lui Kotler

CAPITOLUL II

“ROMANII AU INITIATIVA” – VODAFONE ROMANIA

2.1. Prezentarea generală a întreprinderii

            2.1.1. Momente de referință

2.2. Comunicarea S.N.T.G.N. TRANSGAZ S.A. cu mediul extern

2.2.1. Comunicarea întreprinderii cu partenerii economici

2.2.2. Comunicarea întreprinderii cu partenerii financiari

2.2.3. Comunicarea întreprinderii cu partenerii sociali

2.2.4. Comunicarea întreprinderii cu partenerii politici

2.3. Comunicarea de marketing

2.4. Variabilele comunicării globale în cadrul întreprinderii

2.5. Cooperare și relații internaționale .

2.5.1. Participarea în organizații internaționale de profil și relația cu organismele comunitare

2.5.2. Dezvoltarea relațiilor de cooperare cu companii de profil din zonă

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Fondatorul industriei de automobile americane, Henry Ford, a avut o vorbă foarte înțeleaptă, iar aceasta suna cam așa : “Dacă toți banii mei ar fi 20 de dolari, de 2 dolari aș cumpăra creioane și de 18 dolari aș face publicitate la ele”.

Astfel, degeaba produci mașini sau orice altceva atâta timp cât produsul tău nu este cunoscut. Poate să fie cel mai de calitate, să aibă prețul cel mai bun, fară publicitate nu va avea un succes răsunător.

Vânzările unui produs sunt influențate de promovarea acestuia. Promovarea se va face cu ajutorul unei campanii publicitare, unde se va apela la o firmă specializată, sau la departamentul de marketing.

O campanie publicitară constă într-un efort intens de planificare. Este nevoie să se asigure că mesajul campaniei publicitare va fi perceput și, în deznodămant, de către publicul-țintă in sine, specialiștii în promovare abordează comunicarea ca un element strategic, aceștia vor ține seama atît de trasăturile produsului sau serviciului, cât și de cele ale distribuitorilor și ale cumpărătorilor acestora.

Foarte ușor de înteles acest aspect, însa foarte des ocolit, mai ales în spațiul comercial încă ezitant al țării noastre. În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea lor în comerțul din România, au adus și specialiști în proiectarea campaniilor publicitare, există numeroase altele care, deși au produse sau servicii de calitate, nu reușesc să le impună în atenția publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include, într-o anumită etapă a desfășurării sale, și o strategie publicitară.

Este vorba de micile afaceri care eșuează (nici măcar spectaculos, ci într-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie în promovarea produselor sau serviciilor.

Se întâmplă, astfel, să întâlnim, în unele cartiere, magazine specializate în vanzarea articolelor de baschet, care se închid, în scurt timp, deoarece proprietarii nu au ținut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere.

Se mai poate vedea o agenție imobiliară care are ca emblemă un astronaut ce pășește pe Lună, nerealizând cât de departe este această imagine de profilul său de activitate. Deși acestea par, inițial, detalii nesemnificative, ele afectează, în timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitară.

Kotler, în cartea sa „Marketing 3.0”, ne explică cronologic etapele marketingul. În prima perioadă, întreprinzătorii căutau să producă, să aibă o capacitate cât mai mare de producție, deoarece nu existau mulți competitori, așa că puterea de cumparare a consumatorilor era foarte mare. Existența unui numar mic de producători, nu era în avantajul consumatorilor, care beneficiau de o gamă redusă de opțiuni și practic ei cumparau ce li se dădea, fără prea mari pretenții.

Tot această perioadă este reprezentată de efortul producătorilor de a beneficia de cele mai mici costuri de producție, în speranța de a avea un preț cat mai mic pe piața. Numarul concurenților creștea, fiecare cauta noi metode de a obține o cota mai mare de piața, astfel, pentru a fi competitiv, necesita eforturi fară sfarșit din partea celor aflați pe piață.

Cu trecerea timpului, industria s-a dezvoltat, pe piață au intrat mai mulți producători, numărul clienților rămânând neschimbat, astfel, aceștia au început să caute noi metode ca să vânda mai mult decât competiția.

A doua perioadă, la care se referă Kotler, arată implicarea consumatorilor în procesul de producere, astfel, întreprinzătorii erau interesați să afle ce anume este cerut pe piața, ce caracteristici trebuie să îndeplinească produsele lor pentru a avea vânzări mai bune.

În cea de-a treia și ultima parte a cărții, ne este prezentată strategia de marketing modern, unde competiția este foarte mare, iar consumatorii au o gamă foarte variată de a alege. Producătorii își doresc să intre în viața consumatorilor, să îi facă pe aceștia să se regăsească în brandul lor, să se simtă bine atunci când îl cumpără și să fie influențați de acesta în deciziile lor.

În felul acesta, producătorii au început să își asocieze brandul cu diverse evenimente, concerte, instituții, cluburi etc. Aceste acțiuni sunt făcute în dorința de a arăta consumatorilor că brandul lor este mai mult decât un produs/serviciu, ci este o parte a vieții lor.

Cu cele spuse mai sus, am arătat că cele mai importante lucruri pentru a avea succes, nu sunt reprezentate de calitate sau costuri, ci de modul de a te face cunoscut consumatorilor.

CAPITOLUL I

FUNDAMENTELE CAMPANIEI PUBLICITARE

Prezentarea unei campanii publicitare

La fel ca o campanie de Relații Publice, o campanie publicitară este rezultatul unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura că mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput și, în final, însușit de către publicul-țintă, specialiștii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic, ceea ce înseamnă că vor ține cont atât de caracteristicile produsului sau serviciului, cât și de caracteristicile distribuitorilor și ale cumpărătorilor acestora. Pe cât de simplu de înțeles este acest fapt, pe atât de des este el ignorat, mai ales în peisajul comercial încă ezitant al României de azi. În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea lor în comerțul din țara noastră, au adus (sau au format) și specialiști în proiectarea campaniilor publicitare, există numeroase altele care, deși au produse sau servicii de calitate, nu reușesc să le impună în atenția publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include, într-o anumită etapă a desfășurării sale,și o strategie publicitară. Este vorba despre micile afaceri care eșuează (nici măcar spectaculos, ci într-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie în promovarea produselor sau serviciilor. Se întâmplă, astfel, să întâlnim, în unele cartiere, magazine specializate în vânzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se închid, în scurt timp, deoarece proprietarii nu au ținut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agenție imobiliară care are ca emblemă un astronaut ce pășește pe Lună, nerealizând cât de departe este această imagine de profilul său de activitate. Deși acestea par, inițial, detalii nesemnificative, ele afectează, în timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitară. Există o serie de definiții ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele definește campania publicitară ca „aceaa ctivitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acțiuni viitoare”.

1 . Potrivit unei alte definiții, campania publicitară este „acțiunea de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”.

1.2. Tipuri de campanii publicitare

Lăsând la o parte definițiile, putem identifica urmatoarele tipuri de campanii publicitare:

– Campania de continuitate se bazează pe gestionarea costurilor de promovare astfel încât să ducă la o expunere regulată. Acest tip de campanie este cel mai potrivit pentru produsele a căror marcă are o mare notorietate. Exemple de campanii de acest tip sunt cele de la Coca-Cola, Orange, Ariel etc. Problema care apare în cazul acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre două expuneri publicitare și, de obicei, acesta variază în funcție de produsul care trebuie promovat. Ceea ce trebuie accentuat oricum este faptul că nu există produs care să poată rezista multă vreme în mintea consumatorilor fără publicitate. Ar fi o gravă greșeală de strategie să considerăm că un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de promovare. Într-o economie de piață, concurența este prea mare pentru ca un producător, fie el și compania Coca-Cola, să poată rezista un timp prea lung fără publicitate.

– Campania de impulsuri regulate se ocupă cu, așa cum sugerează și numele acesteia, repartizarea cu regularitate a oportunitaților de expunere la mesaj în timpul acțiunii sale. Acestă tipologie de campanie este bun pentru întreprinderile mari, unde nu mai sunt așteptări la creșteri foarte mari, dar care pot intra repede în declin. În acest caz, schimbările în stilul de promovare sunt binevenite (și, de obicei, abordarea umoristică este cea mai folosită). Exemple de acest gen sunt reclamele la Red Bull , Unirea etc.

– Campania de impulsuri neregulate este benefică pentru produsele de sezon. Diferența față de precedenta este dată de intervalele neregulate dintre mesajele publicitare. Exemple sunt reclamele la Golden Brau , Tuborg , diversele creme de plajă etc. Campania de lansare este potrivită în cazul promovării unor produse noi. O astfel de campanie presupune scăderea cheltuielilor de publicitate, pe măsură ce cresc vânzările produsului. Cu cât cota de piață a acestuia este mai mare, cu atât cheltuielile vor scădea, ele fiind, bineînțeles, redirecționate către consolidarea poziției obținute. Dacia Logan , Dots, Vodafone sunt numai câteva dintre produsele sau serviciile care au avut, la momentul apariției lor, nevoie de campanii de lansare.

– Campania promoțională este o variantă a celei precedente și constă în lansarea, în paralel cu o campanie publicitară, a promovării prin reclame în locurile de vânzare, prin mesaje de Relații Publice, prin cupoane, reduceri sau eșantioane. Țigările, mezelurile, detergenții, cosmeticele sunt doar câteva dintre produsele care sunt promovate, în paralel, atât prin campanii publicitare, cât și prin campanii promoționale. O modalitate de promovare deosebită, prin intermediul unor mesaje apropiate de cele de Relații Publice, este cea la Colgate, a cărui companie producătoare sponsorizează mesaje care promovează igiena orală. De asemenea, Romtelecom este o companie care utilizează intens și mesaje de Relații Publice. Un caz mai puțin obișnuit, este acela al promovării Coca-Cola ca produs „sănătos”. Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri îmbrăcați în halate albe, având imprimate pe spate o emblemă care combină două simboluri foarte cunoscute (șarpele, purtător al pharmakon -ului, ce apare în sigla farmaciilor, încolăcit în jurul binecunoscutei sticle de Coca-Cola ), care cutreieră străzile unui mare oraș (Bruxelles), împingând o targă și invitând trecătorii, prin intermediul unei portavoce, să-și verifice starea de sănătate. În acest fel, compania dorește să contracareze impresia de „nesănătos” asociată produsului, destul de frecventă în rândul unei anumite categorii de public. După cum se poate vedea, planificarea strategică a unei campanii publicitare (care este în atribuția unui Account Planner sau director de strategie) reprezintă o etapă fundamentală a promovării unui produs sau serviciu. Ea permite adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publiculuimai puțin obișnuit, este acela al promovării Coca-Cola ca produs „sănătos”. Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri îmbrăcați în halate albe, având imprimate pe spate o emblemă care combină două simboluri foarte cunoscute (șarpele, purtător al pharmakon -ului, ce apare în sigla farmaciilor, încolăcit în jurul binecunoscutei sticle de Coca-Cola ), care cutreieră străzile unui mare oraș (Bruxelles), împingând o targă și invitând trecătorii, prin intermediul unei portavoce, să-și verifice starea de sănătate. În acest fel, compania dorește să contracareze impresia de „nesănătos” asociată produsului, destul de frecventă în rândul unei anumite categorii de public. După cum se poate vedea, planificarea strategică a unei campanii publicitare (care este în atribuția unui Account Planner sau director de strategie) reprezintă o etapă fundamentală a promovării unui produs sau serviciu. Ea permite adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publicului-țintă și ale „mediului” creat de produsele concurente și a apărut, de fapt, din necesitatea de a diferenția produsele promovate de altele asemănătoare, o dată cu aglomerarea piețelor, în urma dezvoltării economice.

Planificarea strategică este orientată, în primul rând, către consumator, ale cărui atitudini față de produse sau servicii sunt atent studiate, pentru a le face pe acestea mai ușor de acceptat. În acest moment, dorim să atragem atenția asupra unei frecvente neînțelegeri care marchează aprecierile critice asupra fenomenului publicității, neînțelegere datorată însă chiar specialiștilor în publicitate, care își construiesc discursul în jurul mărcii pe care o promovează, când normal ar fi să vizeze, așa cum arată, de fapt, teoria, publicul-țintă. Este vorba de a defini consumatorii prin calități care sunt, de fapt, ale produsului sau serviciului, ajungîndu-se, uneori, la formule care alimentează, pe drept, observațiile ironice sau condamnările la adresa publicității. „Femeia Elle”, „generația Pro” și alte formule care au neajunsul de a reduce complexitatea naturii umane la o singură latură a acesteia – consumul – sunt rezultatul unei etichetări pripite și facile a grupului de oameni care consumă produsele sau serviciile respective. Se ignoră prea des faptul că a consuma reprezintă numai una dintre activitățile umane (și nu neapărat cea care conferă cea mai mare distincție speciei), nu întreaga natură umană. Desigur, cauzele acestui fenomen sunt profunde, iar efectele nu sunt determinate exclusiv de către publicitate, dar, în calitate de specie a comunicării sociale, comunicarea publicitară trebuie să dea atenție și rezultatelor, poate neintenționate, de acest fel.

1.3 Etapele unei campanii publicitare

Planificarea strategică a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape:

1. Evaluarea situației prezente

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate

3. Elaborarea propriu-zisă a strategiei

4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Evaluarea situației prezente

În cadrul primei etape, care presupune, în fond, cercetarea pieței, specialistul în publicitate află care este percepția consumatorilor asupra categoriei de produse din care face parte cel pe care vrea să-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor față de produsul în sine, care este comportamentul de cumpărare specific publicului pe care îl vizează și, în fine, care sunt caracteristicile socio-economice ale mediului în care vizează să integreze produsul sau serviciul. În această etapă vor fi parcurși pașii următori 4 :

a. Segmentarea pieței

b. Identificarea publicului-țintă

c. Diferențierea produsului

d. Poziționarea mărcii

a. Segmentarea pieței

O piață este „ansamblul indivizilor și organizațiilor care cumpără sau ar putea cumpăra un produs sau serviciu”. Cei doi termeni fundamentali ai relației care constituie o piață (indivizii și produsele/serviciile) trebuie analizați separat.

Se poate face distincția între două mari tipuri de piață:

a. piața produsului

b. piața mărcii

a.Piața produsului este constituită din suprapunerea mai multor sfere semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Conform lui Claude Matricon, acestea sunt:

– piața generică, în care sunt incluse „toate produsele legate de genul nevoii satisfăcute de produsul principal”, cum ar fi piața automobilelor, care răspunde nevoii de mobilitate;

– piața principală, care cuprinde „ansamblul produselor asemănătoare și aflate în concurență directă”; spre exemplu, piața mașinilor de teren;

– piața înconjurătoare, care cuprinde „ansamblul produselor de natură diferită de cea a produsului principal, dar care satisfac aceleași nevoi și aceleași motivații, în aceleași circumstanțe”,cum ar fi piața autoturismelor;

– piața-suport, adică „ansamblul elementelor a căror prezență este necesară consumului produsului”, adică modificarea percepției asupra trecerii timpului și a petrecerii timpului liber, existența unor zone off-road spectaculoase. Trebuie remarcat că numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis piețe, cea de-a patra referindu-se, de fapt, modificarea condițiilor socio-economice și, implicit, a obiceiurilor de consum, schimbări care trebuie, într-adevăr, avute în vedere în conceperea campaniilor publicitare, chiar dacă nu piața-suport pare a fi cea mai potrivită sintagmă pentru a le desemna. În cadrul pieței mărcii, putem distinge, conform autorilor menționați, diferite forme:

– piața atomizată, caracterizată de prezența mai multor mărci, toate având cote de piață mici;

– piața deschisă, caracterizată de șanse de dezvoltare pentru orice marcă, în contextul lipsei unei mărci dominante;

– piața închisă – definită, dimpotrivă, de o tendință monopolistă sau oligopolistă, care nu permite apariția altor mărci;

– piața actuală și piața potențială;

– piața în amonte (cea a furnizorilor față de întreprindere) și piață în aval (cea a clienților);

– piață captivă: clienții nu pot face apel la produsele concurenței, datorită incompatibilității dintre diversele mărci;

– piața bunurilor de substituție (toate analgezicele față de Algocalmin);

– piața bunurilor complementare, folosite în strânsă legătură unele cu celelalte (de exemplu, produsele refrigerate și cele congelate). Segmentarea reprezintă „procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în sub-piețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate”. Un segment de piață descrie produsele dintr-o anumită categorie, cum ar fi: „produse de curățenie”, „produse cosmetice”, „articole sportive”, „cărți” etc. Încadrul unei categorii de produse putem distinge gama , care reprezintă „suma varietăților de produse oferite de întreprindere. Atunci când întreprinderea este undistribuitor, vorbim de un sortiment ”. Spre exemplu, gama de produse pe care o oferă compania Procter and Gamble include mai multe produse de curățat ca detergenți solizi, lichizi etc., iar ceea ce pentru companie este o gamă, pentru un distribuitor ca Metro reprezintă o serie de sortimente. Gama trebuie diferențiată de linia de produse (sau „familia”, după cum spun autorii citați), care constituie produse foarte apropiate, care răspund la aceleași nevoi, vândute de aceiași distribuitori sau folosite împreună.

b.Identificarea publicului-țintă sau segmentarea consumatorilor

Aceasta reprezintă „procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare”. Trebuie să avem în vedere că un produs se poate adresa consumatorilor, cumpărătorilor sau altor agenți de pe piață. Consumatorii pot fi împărțiți în mai multe categorii:

– consumatorii actuali (ai produselor promovate sau ai produselor concurenței);

– consumatorii potențiali, care nu știu de existența produsului sau nu îl pot găsi;

– non-consumatorii, adică persoanele care, din diverse motive (fizice, psihologice, morale) nu cumpără produsele, dar care le-ar putea denigra. Cumpărătorii nu sunt întotdeauna aceleași persoane care și consumă produsul sau serviciul promovat. De exemplu, produsele cosmetice pentru bărbați sunt cumpărate, în primul rând, de către femei. La fel, în cazul produselor pentru copii, cumpărătorii sunt diferiți de consumatori. De aceea, campaniile publicitare trebuie concepute având în vedere și cumpărătorii, nu numai destinatarii produselor. Agenții de influență reprezintă acea categorie de persoane care pot recomanda sau descuraja folosirea produsului. Există mai multe feluri de agenți de influență:

– prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomandă produse sau servicii, fără a fi interesați financiar în vânzarea lor; spre exemplu, medicii care prescriu anumite medicamente sau profesorii ce recomandă anumite cărți sau reviste;

– consilierii sunt cei care îi ajută pe cumpărători să aleagă, sugerându-le unele produse sau soluții; spre exemplu, vânzătorii sau membrii familiei, prietenii etc.;

– distribuitorii, care contribuie la punerea în valoare a produsului (prin modul în care îl așază în raft sau prin promovarea la locul de vânzare);

– liderii de opinie (persoanele cu o competență recunoscută într-un anumit domeniu);

– entitățile instituționale (diversele organizații care pot acționa asupra pieței prin stabilirea unor norme, prin asociații ale consumatorilor etc.);

În lista agenților de influență, autorii includ și vedetele din diverse domenii, pe care le încadrează în tipul liderilor de opinie. Considerăm incorectă clasificarea, deoarece acțiunea de influență a vedetelor nu ține, în general, de opinie, ci de gust. Mai puțin o problemă de „opinie”, influența pe care o exercită acest tip de agenți esteo problemă de modă. De aceea, ar fi mai potrivit să îi numim personalități-pilot. Cele mai folosite forme de segmentare sunt următoarele: segmentarea geografică , segmentarea socio-demografică , segmentarea psihografică și segmentarea comportamentală.

A. Segmentarea geografică reprezintă împărțirea consumatorilor în funcție de aspectele specifice ale unei regiuni anume, aspecte care pot influența consumul unui produs. Clima (rece sau caldă și, în consecință, cererea pentru produse adecvate de îmbrăcăminte sau de încălzire/racire), aglomerația (pentru regiunile urbane aglomerate pot fi promovate cu succes mașinile mici sau foarte mici – Smart ), gradulde urbanizare (serviciile de televiziune prin cablu, telefonia mobilă) și specificul locuinței (preponderent case sau preponderent blocuri) sunt tot atâtea aspecte care influențează cererea sau respingerea unui anumit produs.

B. Segmentarea socio-demografică presupune împărțirea consumatorilor în funcție de variabile ca:

– vârsta (există produse care se adresează în primul rând adolescenților – articole de îmbrăcăminte, băuturi etc., unele care se adresează în primul rând tinerilor activi – asigurări de viață, pensii private etc., iar altele care se adresează în primul rând persoanelor în vârstă – medicamente, servicii specifice stațiunilor balneare etc.);

– sexul (unele produse se adresează exclusiv bărbaților, cum ar fi mașinile de bărbierit, iar altele exclusiv femeilor, cum ar fi produsele de igienă intimă);

– mediul de rezidență (de exemplu, ziarele cu anunțuri de mică publicitate se adresează, în primul rând, celor din mediul urban);

– profesia (de exemplu, echipamente de protecție, instrumente specifice muncii etc.);

– starea civilă (produse pentru celibatari – filtre de cafea pentru o singură cană, produse pentru cupluri – mașini coupé, produse pentru familie – mașini de familie etc.);

– venitul.

C. Segmentarea psihografică presupune împărțirea consumatorilor în funcție de trăsăturile caracteristice ale unor categorii de persoane: stilul de viață, valorile,concepțiile despre lume și viață, nevoile etc. Reacția consumatorilor față de produse depinde, în general, de două mari grupe de factori. O primă grupă este constituită din factorii de bază: motivațiile, blocajele și riscurile; nevoile; personalitatea; valorile. Cea de-a doua grupă cuprinde complexele de atitudini. Motivațiile pot fi de trei feluri:

– motivații hedoniste, determinate de dorința de a se bucura de viață, de a-și satisface plăcerile, de a se simți bine, de a evita oboseala și efortul; exemple de reclame care mizează pe acest tip de motivații sunt: Renault Clio : „Confortul poate crea dependență!”, Primola : „O plăcere personală” ș.a.

– motivațiile dezinteresate, care au ca resort dorința de a face un cadou, de a face un bine, în special persoanelor apropiate; exemplu de reclamă bazate pe această motivație: ciocolata Merçi: „Merci fiindcă ești tu!”

– motivațiile de auto-exprimare sunt determinate de dorința oamenilor de a se exprima și de a se afirma în raport cu ceilalți; exemple: Zaraza: „De la Zaraza, pentru adevărații domni din România, numai respect!”, Peugeot 407 : „Lasă urme!” ș.a.

Blocajele sunt, și ele, de mai multe feluri:

– blocaje raționale, determinate de inconveniente ce decurg, logic, din evaluarea efectelor care apar în urma cumpărării produsului, cum ar fi costurile mari de întreținere a unei mașini; preîntîmpinarea acestor blocaje poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creșterii numărului de ani de garanție;

– blocaje emoționale, care depind de instinct sau de sentimente; ele pot apărea, de exemplu, în fața produselor din carnea animalelor care inspiră milă;

– blocaje absolute, care conduc la un refuz definitiv, determinat, de exemplu, de o experiență nefericită cu produsul: de exemplu, un accident de bicicletă sau căderea părului după folosirea vopselei cosmetice;

– blocaje relative , care au la bază unele ezitări în legătură cu produsul; de exemplu, grija pe care o manifestă consumatorii față de ciocolată, care poate îngrășa; acest fel de blocaje este preîntîmpinat în diverse maniere, mai mult sau mai puțin subtile; de exemplu, într-o reclamă la ciocolata Kandia se poate vedea o tânără femeie care trece cu ușurință printr-un spațiu strâmt, dintre două mașini parcate, topindu-le caroseriile printr-o atingere;

– inhibițiile reprezintă un tip aparte de blocaje, determinate de „o lipsă de încredere în propria judecată sau de un sentiment de culpabilitate, de autocenzură și de sancțiune socială sau chiar de zvonuri”; spre exemplu, există o serie de produse care sunt considerate, în primul rând, ca fiind destinate copiilor, dar care pot fi promovate și pentru adulți: ciocolata caldă Jacobs , uleiul pentru bebeluși Johnson and Johnson etc.; aceste reclame transmit mesajul că „este în regulă” folosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele deculpabilitate ale consumatorilor;

– frica poate determina blocaje în fața produselor; ea poate fi provocată de dificultăți reale sau imaginare legate de utilizarea produselor (cum ar fi mobilierul care trebuie asamblat de către cumpărător). Riscurile , asociate cu utilizarea produsului sau serviciului, pot determina reacții negative față de acestea. Se pot evidenția mai multe feluri de riscuri:

– riscuri materiale, care pot fi împărțite, la rândul lor, în economice (inutilitatea unor cumpărături) sau financiare (sume mari de bani investite hazardat);

– riscuri de utilizare , care pot fi, și ele, împărțite în două sub-tipuri: riscuri fizice (în special cele asociate utilizării unor medicamente sau produse pentru slăbit) și riscuri legate de timp (cum ar fi impresia că obținerea unui credit ar dura prea mult);

– riscuri psihologice și sociale; un risc psihologic este asociat posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze de lăcomie, risipă etc.; de aceea, unele mesaje publicitare mizează pe atenuarea impresiei de risc: Omo – „Murdărirea este bună!”; un risc social este asociat posibilelor reacții ale celorlalți, fie față de folosirea unor produse, fie provenite din judecăți de gust: reclamele la Orbit, în care se prefigurează alternative ridicole la mestecatul gumei (o tânără nevoită, pentru a-și împrospăta respirația, să mănânce verdețurile unei precupețe); „Bordeaux, culoarea bunului gust”. Nevoile sunt constituite din totalitatea elementelor (materiale, psihologice,sociale) necesare pentru existența umană. Conform celei mai cunoscute clasificări (piramida lui Maslow), se pot identifica mai multe tipuri de nevoi:

– nevoi fiziologice – legate, în mod direct, de supraviețuirea individului: hrană, băutură, somn; publicitatea este abundentă la produse sau servicii care sunt menite a satisface nevoile din această categorie sau, mai precis, menite a veni în întîmpinarea unor preferințe privind satisfacerea acestor nevoi: Snickers – „Don’t stop! Grab a Snicker!”, Sprite – „Urmează-ți setea!”, Simmons Beautyrest (saltele de pat) – „Step up to luxury!”.

– nevoi de siguranță – exprimate prin dorința de stabilitate, protecție, siguranță psihologică și materială: Renault – „Opt modele Renault dețin cinci stele Euro NCAP. Siguranță pe toată linia”; Stiletto – „Protejează-ți părul în sezonul rece!”;

– nevoi sociale (de apartenență): Volkswagen Golf – „Bine ai venit în familie!”; Pepsi – „Băutura noii generații!”;

– nevoi legate de prețuire, legate de dorința de a fi recunoscut,de a se bucura de prestigiu etc.: Stella Artois – „Prețuiește fiecare pahar!”;

– nevoi de împlinire, de realizare, de dezvoltare a personalității: Humanitas – „Cartea care dăinuie!”. Personalitatea este organizarea specifică a caracteristicilor de comportament și a schemelor mentale ale fiecărui individ. Se pot distinge, în raport cu ceilalți, trei tipuri de personalități:

– orientarea pozitivă spre celălalt, caracterizată de dorința de a ajuta, încuraja, aprecia, sociabilitate etc.

– orientarea agresivă spre celălalt; expresii publicitare ale acestei orientări sunt reclamele la Ford Ka

– indiferența față de celălalt. Valoarea este „o credință durabilă, care determină preferința personală sau socială a unui mod de comportament sau a unei finalități existențiale față de alt mod de comportament sau față de altă finalitate”. Consumatorii sunt greu de clasificat conform valorilor pe care le împărtășesc și, de aceea, este preferată clasificarea lor înfuncție de socio-stilurile care exprimă diverse valori. În sens larg, valoroase sunt considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal: cinstea, curajul, rațiunea, devotamentul etc. Complexele de atitudini, atitudinile reprezintă seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la baza comportamentelor. Atitudinea poate fi definită și ca „organizare durabilă acredințelor în legătură cu un obiect sau cu o situație care predispune un individ sărăspundă, de preferință, într-un anumit mod”. Atitudinile includ trei tipuri de componente:

– componente cognitive, care se mai numesc și credințe, provenite din experiențele legate de anumite obiecte sau fapte pe care le are o persoană

– componente afective, legate de sentimentele, trăirile, simpatiile, antipatiile unei persoane

– componente conative; funcția conativă a limbajului marchează orientarea spre destinatarul mesajului, iar realizările concrete ale acestei funcții sunt realizate prin modul imperativ și cazul vocativ; în publicitate, componenta conativă a atitudinii se referă la tendințele de a acționa ale

destinatarului mesajului, adică „tendința de a încerca produsul, de a vorbi despre el” etc. Schimbarea atitudinilor publicului, în general, și a atitudinii consumatorilor față de produse sau servicii, în special, necesită insistență, răbdare și concursul unor factori de influență exteriori publicității. Este bine cunoscută, de acum, sintagma de disonanță cognitiva, pe care a propus-o Leon Festinger, pentru a descrie starea dedisconfort psihic, creată de incongruența dintre componentele atitudinii descrise mai sus, dar nu se cunosc încă rețete pentru eliminarea acesteia. Putem urma unele recomandări făcute în acest sens, dar succesul, în schimbarea atitudinilor, este rezultatul unui proces îndelungat, cu multe necunoscute care țin de o complexă dinamică socială, imposibil de anticipat în detaliu. Modalitățile de atenuare a disonanței cognitive pe care le utilizează fiecare dintre noi sunt următoarele:

– eliminarea sau atenuarea informațiilor care tind să contrazică propriul comportament, prin punerea sub semnul întrebării a emițătorului informației, prin evitarea sau ignorarea acestuia;-evitarea informației

– căutarea informațiilor care contrazic mesajul primit;

– comportament adaptabil, prin luarea în considerare amesajului, dar deformînd conținutului acestuia. Astfel, mesajele publicitare care întîmpină rezistență din partea publicului, ar trebui, în principiu, să contracareze aceste tendințe prin: alegerea unor persoane credibile care să transmită mesajul (ceea ce se și întâmplă, de fapt, prin alegerea unor medici stomatologi care să promoveze paste de dinți, prin folosirea unor voci ușor de recunoscut ca purtătoare ale mesajului etc.); găsirea unor diverse ocazii de transmitere a mesajului etc. În vederea segmentării psihografice este utilizată foarte des metoda Values and Life Styles . Inițiată de către cercetătorii de la Institutul Stanford din Statele Unite, în anii ’70 ai secolului trecut, această metodă presupune împărțirea publicului în categorii care au la bază trăsături dominante și constante.

D. Segmentarea comportamentală

Segmentarea comportamentală se realizează în urma studierii comportamentului de cumpărare al consumatorului sau „în funcție de acele variabile care influențează în mod direct acest comportament: cunoașterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmărite prin consumarea produsului etc.”. Foarte des întâlnită este segmentarea în funcție de beneficiile pe care le aduce produsul consumatorilor ( benefit segmentation ), înțelegând prin beneficiu orice tip de avantaj pe care îl are consumatorul, fie el un avantaj material și, așa-zicând, de gust , fie el unavantaj imaterial, sau de imagine . În funcție de beneficiile pe care le au (sau doar le percep, în măsura în care, spre exemplu, o marcă de haine sau de mașină, oferă consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doar presupuse, din partea celorlalți), consumatorii, se creează mesaje publicitare diferite, pentru fiecare categorie de beneficii în parte. Variabilele urmărite prin segmentarea comportamentală sunt frecvența de cumpărare și consum, locul de cumpărare și consum, momentul luării deciziei de cumpărare, modelele de cumpărare și consum (cu prietenii, cu rudele, în familie etc.) Aceste variabile sunt importante, mai ales pentru planificarea strategiilor de marketing, adică pentru acele acțiuni care vizează impunerea și menținerea produselor pe o piață, având în vedere comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Însă nu numai pentru strategiile generale de marketing se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamentală, ci și pentru mesajele publicitare propriu-zise. Spre exemplu, un spot tv recent prezintă un cuplu, aflat la cumpărături (se mizează tocmai pe acest frecvent comportament de cumpărare – cu partenerul de viață), bărbatul fiind cel care (împotriva a ceea ce se întîmplă de obicei) o întreabă pe femeie dacă nu a uitat cumva să ia produsele de pe lista de cumpărături.

Acest mesaj publicitar, care promovează o carte de credit, exploatează un comportament frecvent de cumpărare (în cuplu), inversând rolurile celor doi (deoarece femeia este, de obicei, agentul activ, iar bărbatul agentul pasiv în astfel de situații), cu scopul de a calma grija față de posibila risipă de bani, pe care o manifestă, de obicei, bărbatul. Astfel, acest mesaj mizează pe comportamentul de cumpărare stabilit în urma unei segmentări comportamentale.

c. Diferențierea produselor

Pasul acesta presupune „procesul de creare sau identificare a unei diferențe sesizabile între produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse”. Este ușor de înțeles că, pe o piață foarte aglomerată cu produse asemănătoare, consumatorilor le este din ce în ce mai greu să facă o diferență între ele. Dat fiind că aspectul nu le mai diferențiază, este nevoie ca distincția să se realizeze în plan psihologic. De aceea, se vorbește, în general, despre diferențe palpabile (funcționale) și diferențe impalpabile (simbolice). Spre exemplu, astăzi ar fi foarte greu de făcut diferența între monitoarele cu cristale lichide produse de Sony, Samsung, LG sau Philips, dacă acestea nu ar avea înscris numele producătorului. Astfel, creatorii de publicitate mizează pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale produsului, altele decît cele imediat vizibile.

d. Poziționarea mărcii

Poziționarea mărcii reprezintă „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât acesta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează”. E vorba despre asigurarea unei percepții cât mai clare și mai stabile a consumatorilor asupra mărcii. Deși se află în legătură, diferențierea produselor și poziționarea mărcii se referă la realități diferite. Atât diferențierea, cât și poziționarea trebuie să țină cont de o anumită percepție asupra mărcii, cu ajutorul exploatării diverselor sale atribute: calitatea, prețul, prestigiul,caracteristicile fizice sau psihologice etc. De aici rezultă trei variante fundamentale de poziționare a produsului, astfel încât acesta să se distingă, pe de o parte, de cele ale concurenței și, pe de altă parte, să capete profilul clar și stabil, care îi conferă o identitate. Pentru aceasta, compania producătoare poate să modifice caracteristicile produsului. De exemplu, inovația la nivelul caracteristicilor este foarte vizibilă, astăzi, în cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovație la nivelul caracteristicilor produsului este apariția aparatelor de ras cu trei lame. De asemenea, compania poate să acționeze, prin publicitate, asupra a ceea ce gândește individul sau grupul despre produs. De exemplu, Citroën C3 este promovat ca „sediu al regelui în jungla orașului”. În fine, producătorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului său dereferință prin intermediul produselor sau al mărcilor preferate în cadrul grupului. Pe această nevoie mizează, de exemplu, producătorii de îmbrăcăminte ( Levi’s, United Colors of Benetton etc.). Sintetizând, putem distinge trei tipuri de poziționări:

– poziționarea obiectivă: comunicarea este preponderent informativă și mizează mai mult pe valoarea de folosință a produsului, pe utilitatea lui

– poziționarea psihologică: comunicarea este preponderent sugestivă, ea mizează mai puțin pe utilitatea produsului și mai mult pe funcțiile imaginare ale acestuia (produsul îl poate face pe consumator să se simtă „puternic” (Audi), „atrăgător” (Peugeot, clasa mare), „isteț”(Peugeot, clasa mică), „impunător” ( Dodge), „sportiv” (BMW)

– poziționarea simbolică: comunicarea mizează pe valoarea socială a consumului și dezvoltă valoarea-semn (valoarea simbolică) a produsului (produsul poate răspunde nevoii de afiliere (VW ) sau diferențiere socială (Jaguar) a consumatorului. Tot în cadrul acestei prime etape, se evaluează și situația de comunicare, prin clarificarea unor aspecte importante ale acesteia.

Contextul socio-economic poate influența modul în care sunt evaluate produsele de pe piață. Creșterea sau scăderea puterii de cumpărare, dezvoltarea producției și a sectorului de servicii și, ca urmare, creșterea ofertei de produse sau servicii, scăderea natalității, mobilitatea socială și migrația de la sate la orașe, dezvoltarea tehnologică și schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la țigări și a fumatului în locurile publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de siguranță etc.) trebuie avute în vedere, pentru a realiza o bună strategie a campaniei publicitare. Comportamentul consumatorilor Obiceiurile de consum și de petrecere a timpului liber, înclinația către produse ieftine sau de calitate, preferința pentru magazinele mici sau pentru marile lanțuri comerciale, fidelitatea sau absența acesteia față de o marcă, aspirațiile sociale și, nu înultimul rând, caracteristicile culturale ale spațiului în care trăiesc oamenii. Referitor la această ultimă variabilă, specialistul în publicitate trebuie să manifeste o grijă deosebită. Ținînd cont de faptul elementar (dar, în mod curios, deseori neglijat) că publicul-țintă trebuie să se identifice cu „personajele” dintr-o reclamă pentru a accepta produsul, „provocările” culturale sau morale prin intermediul publicității nu sunt, în general, potrivite. Există și excepții, cum ar fi cazul adolescenților și al tinerilor cu înclinații rebele, care pot fi abordați și cu mesaje neconvenționale sau chiar șocante. Un exemplu în acest sens îl constituie reclamele la Ford Ka . În aceste clipuri publicitare se mizează pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb, izbit de capota motorului unei astfel de mașini „răutăcioase”) sau pe cruzime (pisica prinsă în trapa aceleiași mărci de mașină). De asemenea, excepția funcționează și pentru unele produse alcoolice (Unirea).

Trăsăturile concurenței, specialistul în publicitate va analiza caracteristicile mărcilor concurente și evoluția mărcii pe care o promovează în raport cu celelalte, realizînd și o analiză SWOT a produsului.

Stabilirea obiectivelor de publicitate, acestea trebuie să fie clar stabilite și acceptate de către client. Se întâmplă deseori ca persoana sau reprezentanții companiei care apelează la serviciile specialiștilor în publicitate să nu aibă așteptări realiste, pretinzând de la cei din urmă să realizeze produsului o imagine necorespunzătoare sau, pur și simplu, imposibil de susținut de către produsul în sine. De aceea, este foarte important să i se explice clientului ce poate și ce nu poate spera de la o campanie publicitară. De altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie sunt de mai multe feluri:

– creșterea notorietății unei mărci (awareness): apaminerală Borsec

– determinarea consumatorului să prefere marca sau produsul respectiv altora similare (preference): reclamele în care se realizează comparații directe între produse – Pur , Fairy etc.

– determinarea consumatorului să încerce sau să cumpere marca sau produsul respectiv (inducetrial): gelul de ras Gillette

– crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs: batoanele de ciocolată cu brânză Dots

– consolidarea încrederii în marcă (brand trust): înghețata Delta, după cazurile de îmbolnăvire cauzate de produs

– schimbarea imaginii și a percepției asupra unui produs: transformarea mărcii Goldstar în LG

– determinarea consumatorilor să rămână fideli mărcii: Orange. Aceste obiective specifice, care solicită abordări special concepute în vederea atingerii lor, trebuie formulate cât mai precis, astfel încât specialistul în publicitate și clientul să poată urmări gradul în care ele au fost atinse. Elaborarea propriu-zisă a strategiei, având ca scop realizarea unei poziționări cât mai favorabile a mărcii, strategia de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul cărora marca să fie fixată în mintea consumatorului potențial. Elementul de la care se pleacă în căutarea tacticilor este așa-numitul discriminator sau element distinctiv, adică acel atribut al produsului sau serviciului care îl poate diferenția cel mai bine de produsele sau serviciile concurente. Acest element poate fi de natură materială, concretă, dar, poate fi, foarte bine, și de natură psihologică, așa cum am arătat atunci când am prezentat diferitele tipuri de poziționări. Ceea ce mai trebuie adăugat este faptul că diferența dintre produsul promovat și celelalte asemănătoare trebuie să fie ușor de perceput și să facă parte din ceea ce consumatorul consideră ca fiind relevant pentru sine. Spre exemplu, la un produs ca iaurtul și care este, în fond, un produs cu ingrediente naturale, se poate adăuga o valoare simbolică (accentuînd faptul că laptele din care este făcut provine dintr-un mediu ecologic). Acest adaos de „percepție” poate justifica, pe o piață în care consumatorii sunt foarte sensibili la sănătatea lor, o creștere de preț, chiar dacă toate produsele de acest gen sunt la fel de mult sau la fel de puțin naturale. Există și situații în care se poate folosi, paradoxal, drept element distinctiv ceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemănătoare. Reclamele mai vechi la Saridon subliniau ideea că medicamentul respectiv înlătură durerea de cap în cincisprezece minute, adică timpul în care aproape orice analgezic își face efectul. Deși ar fi putut alege orice alt medicament asemănător, este sigur că oamenii grăbiți au preferat, cel puțin o perioadă, Saridon, în detrimentul altor produse care nu au fost suficient de bine evidențiate. Strategia de publicitate se construiește și în funcție de un alt considerent foarte important: reacția probabilă a consumatorilor la mesajele publicitare. Spre exemplu, Jean-Noël Kapferer insistă, pe bună dreptate, asupra reacțiilor pe plan mental ale publicului-țintă la mesajul recepționat, evidențiind că sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de către consumatori, chiar dacă acesta este bine reținut. Specialistul în publicitate trebuie să se asigure că mesajul trece de toate obstacolele pe care le poate ridica în calea acceptării un consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie este descurajat de către apropiați să folosească produsul sau, în fine, nu crede în el, deși îl înțelege, sau chiar îl găsește amuzant. În acest sens, este foarte important să înțelegem că abordarea umoristică în crearea mesajelor publicitare (folosită mai ales, după cum spune Kapferer, pentru a amorți eventualele replici critice pe plan mentalale publicului, în raport cu mesajul) este potrivită numai uneori, nu întotdeauna și niciîn cazul oricărui tip de public. Nu toată lumea se amuză de aceleași lucruri și, deasemenea, nu toți au simțul auto-ironiei la fel de dezvoltat. Spre exemplu, anti-eroul din reclamele la Sprite, care transmite „pe bune” publicului-țintă că nu are nicio șansă de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolescenți, dar numai pentru că ei reprezintă una dintre puținele categorii de vârstă care acceptă să li se spună ceva„ verde în față”. În fine, o bună strategie de publicitate are în vedere și cea mai bună alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care medium este cel mai potrivit, precum și care este cel mai favorabil moment sau loc pentru recepționarea mesajului. Unele mesaje se pretează mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu înseamnă că toate produsele trebuie promovate obligatoriu prin acest canal mediatic. De exemplu, produsele Aro sunt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vând în magazinele Metro, la care se merge, de obicei, cu mașina) fără a avea nevoie de reclame tv. Alte produse, cum ar fi mașinile de transport, pot fi foarte bine promovate prin spoturi radio, fără a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece publicul-țintă este constituit din persoane care ascultă mult radioul în mașină. Pe de altă parte, reclamele la detergenți, în cazul cărora se mizează, de obicei, pe demonstrații ale efectelor, sunt mai eficient transmise prin spoturi tv.

Evaluarea efectelor campaniei de comunicare, acestea sunt analizate în funcție de obiectivele pe care și le-a propus ocampanie publicitară. Dacă scopul principal al acesteia a fost creșterea notorietății unei mărci, atunci clientul se va considera mulțumit dacă publicul-țintă are cunoștințăde marca respectivă. Dacă scopul a fost acela de creștere a vânzărilor unui produs, simplul fapt că publicul a reținut un mesaj publicitar, dar vânzările nu au crescut, numai poate fi satisfăcător. Aceasta ne oferă încă o dată ocazia de a sublinia importanța statuării unor obiective clare ale campaniilor publicitare. În general, evaluarea se face în două etape: una înaintea lansării propriu-zise amesajelor publicitare, numită și etapa de pre-testare, în care se recurge la metode deanaliză calitativă (metode sociologice) a eficienței unui mesaj, cum ar fi focus grupul sau interviul; cea de-a doua, efectuată în timpul sau după campania publicitară, constă în evaluarea cantitativă (în primul rând statistică) a gradului de atingere a unui obiectiv (numărul persoanelor care au reținut un mesaj, numărul de unități în plus vândute dintr-un produs), dar și într-o evaluare calitativă, atunci când se dorește înregistrarea unor schimbări de percepție asupra mărcii.

1.4 Variabilele lui Kotler

Philip Kotler menționează, și el, următoarele variabile, pe baza cărora se realizează segmentarea comportamentală:

1. ocaziile de consum

2. avantajele produsului sau ale mărcii

3. statutul utilizatorului

4. frecvența utilizării

5. fidelitatea consumatorului;

6.starea de pregătire a consumatorului

7. atitudinea consumatorului față de produs.

1.Ocaziile de consum

Acestea se referă la faptul că există anumite momente sau perioade care predispun consumatorii la achiziționarea unor produse. În campaniile publicitare se ține seama de faptul că unele produse sunt consumate în anumite perioade ale zilei, cum ar fi cafeaua (dimineața) sau băuturile alcoolice (seara). Pentru alte produse, ocaziile de consum sunt, preponderent, sezoniere, cum ar fi băuturile răcoritoare (vara) sau băuturile tari (iarna). Spunem „preponderent”, deoarece există mesaje publicitare care arată cum se poate crea pretextul potrivit pentru a consuma, spre exemplu, vodkă, vara, în interiorul unei mașini frigorifice. Aici este încurajată, împotriva teoriei care recomandă exploatarea ocaziilor obișnuite de consum, chiar crearea „artificială” a ocaziei de consum. Unele produse sunt consumate mai mult de sărbători (dulciurile, electrocasnicele), iar altele în etape deosebite ale vieții (camerele de luat vederi sau reviste cu sfaturi pentru mame – după nașterea unui copil).

2.Avantajele produsului sau ale mărcii

Consumatorii caută diverse avantaje, atunci cînd cumpără un produs. Unii sunt interesați de prețul scăzut, alții de calitatea produselor. Spre exemplu, consumatorii de pastă de dinți sunt grupați, în S.U.A., în patru categorii: cei pentru care e important prețul, cei pentru care e importantă profilaxia dentară, cei pentru care e importantă estetica dinților și cei pentru care contează mai mult gustul, iar strategiile de abordarea fiecărei categorii în parte sunt, evident, diferite. După același principiu, al diverselor avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizează și diferențierea băuturilor răcoritoare: sucuri pentru cei care caută gust intens, pentru cei care preferă băuturi naturale, pentru cei care caută sucuri fără zahăr sau, pur și simplu,sucuri mai ieftine. Un exemplu potrivit, în acest sens, este constituit de variantele de Coca-Cola.

3. Statutul utilizatorului

Din această perspectivă, consumatorii se împart în:

– non-utilizatori

– foști utilizatori

– utilizatori potențiali

– utilizatori care încearcă pentru prima dată un produs sau o marcă

– utilizatori permanenți ai unui produs sau ai unei mărci.

Poate părea neobișnuit că, într-o astfel de clasificare a utilizatorilor, apare un tip al non-utilizatorului. Nu este imediat clar de ce este relevantă absența oricărui raport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. Însă non-utilizatorul devine semnificativ, din punctul de vedere al strategiei de marketing, deoarece îi poate influența (prin atitudine, discurs etc.) pe utilizatori. Mesajele publicitare îi vizează explicit sau implicit pe non-utilizatori. Cel mai adesea, utilizatorul este prezentat ca „superior” sau beneficiind de un avantaj față de non-utilizatorul unui produs. Spre exemplu, caracteristicile utilizatorilor și ale non-utilizatorilor sunt simbolizate prin caracteristicile produsului, în cazul reclamei la Peugeot 207, unde este figurat ascendentul prin „istețime” al conducătorului de „mașină mică și isteață”, față de non-utilizatorul care conduce un intimidant monster-truck. Există și exemple de reclame în care apar, în prim plan, non-utilizatorii produsului, care sunt, bineînțeles, ridiculizați .Este cazul reclamei la un model de mașină Dodge, prezentat cu sloganul „Anything but cute”, în fața non-utilizatorilor, înlocuiți de păpuși ridicole, colorate strident. Celelalte tipuri de utilizatori sunt foarte frecvente în reclame: foștii utilizatori ai frigiderelor Arctic, încurajați de sloganul „Păstrează amintirile proaspete”, potențialii utilizatori, „surprinși” de calitățile produsului, pe care îl încearcă întâmplător, utilizatorii care încearcă pentru prima dată un produs – Volkswagen Golf , „Bun venit în familie!” și, în fine, utilizatorii permanenți, cărora trebuie să li se mențină încrederea că alegerea făcută este cea mai bună.

4.Frecvența utilizării

Din punctul de vedere al acestei variabile, utilizatorii se împart, conform lui Kotler, în utilizatori ocazionali, utilizatori obișnuiți și utilizatori permanenți. Cei mai importanți, din punctul de vedere al strategiilor publicitare, sunt utilizatorii permanenți, care, chiar dacă nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs, determină un volum mare de vânzări. Bineînțeles, există mărci care beneficiază de utilizatori sau cumpărători permanenți, cum ar fi berea, având, în S.U.A., un procentde 87% de cumpărători permanenți și numai 13% ocazionali. Putem presupune că, în general, cu cât produsele sânt destinate a fi folosite mai aproape de corp (cosmetice) sau „încorporate” (băuturi), cu atât procentul de utilizatori permanenți ai unei mărci este mai mare.

5.Fidelitatea

Această variabilă vine în completarea celor spuse anterior. Ceea ce se poate spune în plus, este că, după Kotler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a consumatorilor. Astfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri: consumatori împătimiți, consumatori cu fidelitate împărțită, consumatori cu fidelitate instabilă, consumatori infideli. Având în vedere că unul dintre cele mai importante obiective de marketing este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum Kotler, de diverse grade de fidelitate. Fără a insista asupra consumatorilor împătimiți și a celor „infideli”, se pot găsi exemple de fidelitate împărțită, de exemplu, în cazul mărcilor de pastă de dinți Colgate și Blend-a-med și de fidelitate instabilă, în raport cu diversele mărci de ciocolată.

6. Starea de pregătire a consumatorului

„Starea de pregătire a consumatorului desemnează stadiul în care se află acesta, înceea ce privește actul de achiziționare a unui produs”. Consumatorul poate ignora produsul sau marca, poate avea destule informații, dar fără a manifesta dorința de a cumpăra, poate fi interesat de achiziție, dar nu a luat decizia de a trece la acțiune, poate dori să achiziționeze sau poate intenționa să cumpere.

7.Atitudinea consumatorului față de produs

Aceasta poate fi, după Kotler, de mai multe tipuri: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă sau ostilă. În funcție de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia publicitară cea mai potrivită. Diferențele vor fi date de intensitatea impulsului spre cumpărare imprimată mesajului.

CAPITOLUL I

„ROMANII AU INITIATIVA” – VODAFONE ROMANIA

. Prezentarea generală a întreprinderii

Această companie are o imagine prin care dorește să se conecteze cu ai săi consumatori prin creativitate, încântare, idei noi și la zi și să fie atractivă pentru o piață cât mai largă. Compania Vodafone a reușit să atingă un înalt grad de notorietate și datorită strategiei și politicilor de relații publice combinate în mod eficient cu instrumentele specifice publicității. Fie pe stradă, fie la televizor sau pe internet, este imposibil să nu existe măcar o urmă a existenței acestui brand de succes. Afișe publicitare stradale, reclame luminoase, bannere imense, toate atrag atenția și captează privirea, oferind cele mai noi promoții și servicii Vodafone.

Reclamele TV și cele din magazine ating mari mase ale populației și fac cunoscut brandul Vodafone foarte eficace iar reprezentanții, la rândul lor, oferă multe promoții însoțite de puncte de loialitate celor care le pășesc pragul. Vodafone își menține întotdeuna imaginea și relațiile publice la cel mai înalt nivel, prin contactarea marilor trusturi de presă și colaborarea cu acestea în vederea comunicării de noi oferte si idei populației.

Vodafone investește anual sume considerabile atât în derularea unor campanii de relații publice, cât și în scopuri publicitare. Compania se preocupă de bunăstarea societății contribuind în mod semnificativ la rezolvarea sau ameliorarea unor probleme cu care se confruntă societatea în prezent. Campaniile variază de la cele de informare și educare până la cele de conștientizare, dorind să determine opinia publică să se implice la rândul ei în situațiile problematice. Publicitatea la rândul ei a contribuit la obținerea succesului, având un efect pozitiv în ceea ce privește stimularea achiziționării produselor și serviciilor oferite de Vodafone. În acest fel valoarea capitalului companiei a crescut în mod remarcabil, fiind considerată una dintre cele mai de succes companii din lume, dar și din România. Impactul publicității este recunoscut și la nivel social, deoarece această modalitate de comunicare a fost un instrument de bază în promovarea și susținerea unor cauze și programe sociale.

Strategia Vodafone și preocuparea de a investi în mod constant în inovație, de a căuta și oferi idei și servicii noi, a determinat revista Business Week să plaseze compania Vodafone pe locul 25 în topul celor mai inovatoare companii din lume. Acest top acordă recunoaștere internațională tuturor companiilor care se axează pe creativitate și inovație, oferind astfel o experiență unică clienților săi prin posibilitatea de a beneficia de servicii și produse noi și performante.

Vodafone se poate bucura de beneficiile publicității și pe telefonul mobil. În acest sens și-a extins serviciile de publicitate și prin acest canal de comunicare, fiind primul operator de telefonie mobilă din România, care și-a putut ține la curent clienții cu cele mai noi oferte și servicii și prin acest mod. Vodafone și-a îmbogățit portofoliul de mobile advertising prin intermediul serviciilor de Push SMS și Push MMS, cu ajutorul cărora se pot trimite fie mesaje text SMS, fie mesaje MMS ce conțin informații publicitare. Bannerele în Vodafone Live, notificările pentru clienții cartelei Vodafone și serviciile sponsorizate „Sună-mă” și „Transferă credit” sunt alte modalități de comunicare folosite în scopuri publicitare.

Pentru a determina clienții să devină abonați Vodafone, firma folosește o serie de oferte promoționale, care de obicei sunt valabile o perioadă de timp limitată. De obicei, acestea au condiții foarte avantajoase, printer care se numără: oferirea de minute gratuite pe o numită perioadă de timp, abonamente gratuite, gratuitate pentru opțiuni de voce cu care clientul are posibilitatea să-și personalizeze propriul abonament, telefoane la prețuri promoționale și încearcă să convingă clientul că aceasta este o ocazie unică și că oferta nu poate fi ratată. Dacă aceste campanii au efect, pot fi prelungite pe o perioadă determinată.

Pentru organizarea și susținerea demersurilor sale comunicaționale, compania Vodafone a ales, având la bază diferitele criterii de clasificare enunțate de specialiștii în domeniu, strategiile promoționale care vor fi prezentate în cele ce urmează. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale,Vodafone a optat pentru strategia promovării imaginii sale globale .În funcție de modul de desfășurare în timp a activității promoționale, Vodafone a avut în vedere strategia desfășurării unei activități promoționale permanente, alegerea acestei variante fiind facilitată de domeniul său de activitate și de apartenența sa la Centrul Național Media, prin intermediul căruia se asigură promovarea prin mai multe mijloace media (Național TV, N24).

În privința rolului pe care îl atribuie activității promoționale, compania Vodafone urmărește atragerea clienților companiilor concurente și, ca urmare, a adoptat o strategie promoțională ofensivă , implicând utilizarea masivă a majorității mijloacelor promoționale și un buget considerabil.

Din punct de vedere al structurii pieței, sau, după cum numesc unii specialiști acest criteriu, al poziției ocupate de Vodafone în cadrul pieței, acesta a ales varianta strategiei promoționale nediferențiate, dată fiind și natura obiectului său de activitate și caracteristicile cererii de pe piața serviciilor de telefonie mobilă. Având în vedere criteriul sediului organizării activității promoționale, Vodafone a optat pentru strategia organizării activității promoționale cu forțe proprii, în general.

2.1.1. Momente de referință

2006

S-a lansat brand-ul Vodafone în România, prin campania "Trăiește fiecare clipă";

S-a lansat Vodafone Mobile Connect, o soluție performantă pentru conectare wireless, dedicată utilizatorilor de laptop;

S-au extins serviciile 3G în 22 de orașe;

S-a lansat Vodafone World, un serviciu de roaming inovativ pentru clienții din România.

2005

Au devenit parte a celei mai mari comunități mobile din lume, prin achiziționarea Connex de către Vodafone, ceea ce a fost apreciat la acea dată ca fiind cea mai mare tranzacție din România în ultimii 15 ani;

În octombrie, s-a lansat campania co-brand "Împreună", prima fază a introducerii brand-ului Vodafone în România;

Sunt primul operator care a lansat serviciile 3G în România în aprilie 2005, oferind clienților videotelefonie, Internet rapid și convorbiri telefonice la tarife mai avantajoase;

Au lansat Play, primul portal mobil 3G din România;

Au lansat soluții de comunicare pentru clienții din mediul de afaceri – de exemplu, BlackBerry sau Connex 3G MultiOffice;

Au lansat programul "Connex pentru viitor", prin care compania și-a propus să susțină inițiativele ce pot îmbunătăți viața românilor, în domeniile educației, culturii și mediului;

Au câștigat numeroase premii pentru excelență și performanțe în afaceri.

2004

Au lansat serviciul "Busola Connex";

Au realizat prima demonstrație de videotelefonie din România bazată pe tehnologia 3G;

Au lansat primul card co-brand din România, împreună cu Raiffeisen Bank România;

Au fost premiați pentru produsele și serviciile noastre, dar și pentru campaniile de comunicare.

2003

Au fost primul operator care a lansat serviciul GPRS Roaming;

Au fost primul operator care a lansat myBanking, serviciul care permite plata facturii de pe telefonul mobil;

Au câștigat Trofeul de Aur pentru Excelență în Relații Publice pentru cea mai bună campanie de PR, Programul Educațional Connex pentru Facultatea de Electronică și Telecomunicații București, acordat de "Forum for International Communication";

Au primit premii de excelență pentru campania "Tu faci viitorul", oferite de revista Piața Financiară și IDG România, precum și Premiul "Cea mai admirată companie de telecomunicații din România", acordat de revista Bucharest Business Week.

2002

Au fost primul operator din România care a extins tehnologia GPRS la serviciul pre-plătit;

Au fost primul operator care a oferit Încărcarea Electronică, o alternativă la reîncărcarea pe bază de cartele;

Au fost primul operator care a introdus serviciul Mobile Banking, bazat pe SMS, în cooperare cu Banca Comercială Română;

Au câștigat 3 premii la Festivalul de publicitate Ad`Or din România.

2001

Au lansat primul portal mobil din România – myX;

Au fost primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General Packet Radio Service);

Au câștigat premiul "Cel mai bun Serviciu GSM din România, în 2001", acordat MobiFon pentru serviciul Connex, în cadrul premiilor IT&C din România;

BERD (Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare) desemnează Connex ca una dintre primele 10 cele mai performante investiții ale sale.

2000

Au fost primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless Application Protocol);

Au lansat, în premieră pe piața românească, serviciul de SMS CHAT;

Au câștigat pentru al treilea an consecutiv (1998-1999-2000) premiul "Cea mai bună Companie din România" acordat de către Business Central Europe, o publicație a grupului "The Economist".

1999

Au fost primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet, prin Xnet;

Au fost prima companie care a instalat echipament GSM în vârfuri inaccesibile cu ajutorul elicopterelor (vârful Toaca, 1904m, Munții Ceahlău);

Au fost prima companie din România care a donat telefoane mobile pentru dotarea serviciilor de ambulanță – Serviciul de Ambulanță Oradea;

Au câștigat premiul pentru "Cea mai Creativă Campanie de Publicitate din România" pentru campania de imagine "Viitorul sună bine", acordat la "Romanian Advertising Awards".

1998

Au fost primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS);

Au fost primul operator GSM din România care a oferit servicii de date și fax;

Au fost primul operator din Romania care a instalat echipament GSM pe Platforma Continentală a Mării Negre;

Campania publicitară "Ceaușescu" a fost prima campanie publicitară din România premiată la un festival internațional. Această campanie a câștigat medalii de aur și argint la Festivalul de Advertising "Golden Drum".

1997

Au lansat comercial serviciile GSM, în doar 135 de zile de la aprobarea licenței;

Sunt prima companie de telecom din România care a introdus Serviciul de Relații cu Clienții.