Romania In Contextul Globalizarii Strategii DE Marketing Cultural Folosite DE Compania Mcdonald’s

ROMÂNIA ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII

STUDIU DE CAZ: STRATEGII DE MARKETING CULTURAL FOLOSITE DE COMPANIA MCDONALD’S –

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1. Reflecții asupra globalizării

1.1. Teorii principale cu privire la globalizare (Friedman, Stiglitz, Wallerstein)

1.2. Factorii care au exercitat influență asupra procesului evolutiv al globalizării

1.3. O analiză a globalizării din prisma teoriei lui Stein Rokkan

Capitolul 2. România în contextul globalizării

2.1. Secolul XIX – perioadă fundamentală a procesului de modernizare în România

2.2. Dimensiunea socială și economică a globalizării cu aplicabilitate în România

2.3.Reprezentarea mentală (stereotipală) a Bucureștiului în cazul românilor și al străinilor(auditul extern

Capitolul 3. Studiu de caz: Strategii de marketing cultural folosite de compania McDonald’s

3.1. Date generale McDonald’s, respectiv McDonald’s România

3.2. Obiectivele studiului de caz

3.3. Stabilirea etapelor cercetării

3.4. Campania Săptămâni românești

3.5. Viziune

3.6. Titlul

3.7.Spot Tv

3.8. Raportul final privind rezultatele chestionarului, interviului și a focus group-ului

3.8.1.Interpretarea rezultatelor în urma aplicării chestionarului

3.8.2. Informațiile obținute în urma interviului

3.8.3. Raport final Focus-group

Concluzii

Bibliografie

Lista figurilor și tabelelor

Anexe

Introducere

În lucrarea intitulată România în contextul globalizării. Strategii de marketing cultural folosite de compania McDonald’s voi aduce în discuție un întreg domeniu interdisciplinar, prin care voi încerca să clarific înțelesurile mai degrabã confuze și mai mult decât analizate a vastului concept de globalizare. Concomitent, în cadrul lucrării voi ilustra ce presupune noțiunea de globalizare și mai ales care sunt trăsăturile acesteia, indiferent dacă sunt unele de natură pozitivă sau negativă.

Lucrarea prezentă este structurată în trei capitole, urmate de concluzii, în cele din urmă fiind ilustrate și tabele, imagini, anexe și surse bibliografice.

A vorbi despre globalizare nu este un lucru deloc ușor. Acest termen care se află la îndemâna oricărui individ, are o semnificație atât de paradoxală, încât poți deschide o discuție care vizează subiectul, dar în același timp foarte rare sunt cazurile în care vei putea realiza o dezbatere asupra substanțialul întregului fenomen. Globalizarea este un proces atât de controversat și adus în discuție la ordinea zilei, încât este necesar să ne formăm o anumită viziune, pe care apoi să reușim să o împărtășim cu o mai mare ușurință. Este mai mult decât evident că acest lucru nu este și nici nu va deveni posibil, atâta timp cât noi, cei preocupați de acest concept nu vom realiza o cercetare eficientă asupra fenomenului. Tocmai de aceea, în conținutul prezentei lucrări se vor regăsi procese definitorii, precum și dimensiuni esențiale ale fenomenului globalizării, analizate sumar prin prisma semnificațiilor lor conceptuale.

Globalizarea este fenomenul a cărei existență se manifestă pur și simplu, iar noi ca indivizi trebuie să o înțelegem și să îi facem față. Putem considera globalizarea drept o emblemă a vremurilor actuale.

Tot ce ne rămâne de făcut este să căpătăm o perspectivă cât se poate de clară și echilibrată asupra întregului fenomen, viziune care să aibă o delimitare bine formată, astfel încât să putem folosi cât se poate de mult, avantajele și prilejurile favorabile, și concomitent să fim capabili să constatăm amenințările, pentru a diminua în timp util efectele provocate de aceasta.

În partea teoretică a lucrării au fost folosite diferite surse bibliografice, care au reprezentat nucleul unor opinii, păreri și puncte de vedere ale numeroșilor specialiști.

Globalizarea presupune atât ipostaze pozitive, cât și negative, dar acest aspect îl voi reliefa si detalia în primul capitol, unde teorii reprezentative ca cele ale economistului Joseph Stiglitz, jurnalistului Thomas Friedman și sociologului Immanuel Wallerstein vor oferi răspunsuri la multiplele întrebări care își au existența în zilele noastre. În același context s-a efectuat o identificare a acelor factori care au stat la baza apariției și evoluției globalizării, accentul punându-se pe comerțul internațional și cel electronic; factorii de natura tehnologică și Internetul, care în cele din urmă au constat într-o îmbunătățire invariabilă a comunicațiilor.

În altă ordine de idei, interesant de analizat mi s-a părut si teoria politologului, Stein Rokkan, a cărui concepție pornește de la antagonismul celor două sisteme politice existente, unul închis formelor de globalizare și organizării liberale și concurențiale a societății, iar celălalt aflat sub imperativul unui control strict al s0tatului. Conform acestuia, planificarea economiei și închiderea societății față de formele de manifestare a libertății, considerate insecurizante și destabilizatoare, se pot sublinia principalele coordonate ale antagonismului dintre cele două și a pârghiilor prin care acestea acționează.

În cel de-al doilea capitol, se va regăsi modul de aplicabilitate în România, a teoriilor precizate în primul capitol, și tot astfel, maniera în care a fost realizată reprezentarea mentală(stereotipală) a Bucureștiului în cazul românilor și al străinilor. Această reprezentare mi s-a părut extrem de importantă, întrucât are menirea de a se concentra în special pe caracteristicile de ordin cultural, economic, politic și sociologic cu privire la România, în special București, cu ajutorul unui test asociativ-verbal aplicat atât românilor, cât și străinilor.

În același timp, această cercetare a evidențiat faptul că, deși românii tind către o apropiere de imaginea reală a României, prin extensie București, există o tendință evidentă a acestora de a utiliza ei însuși stereotipurile frecvent întâlnite la nivel internațional.

Cel de-al treilea capitol este reprezentat de studiul de caz axat pe McDonald’s, mai exact pe strategiile de marketing cultural folosite de companie, în special în ceea ce privește realizarea campaniei Săptămâni românești, acțiune care a vizat interesul pentru păstrarea identității tradiționale. Excluzând partea informativă despre companie în general și sucursala din România, cercetarea propriu-zisă constă în realizarea și distribuirea unui chestionar unui număr de 200 persoane și susținerea unui interviu cu directorul de marketing al reprezentanței McDonald’s România, interviu realizat cu scopul de a obține informațiile necesare referioare la strategia utilizată.

Mai mult decât atât, am considerat un lucru aparte, realizarea unei mental map , care a fost elaborată în urma unui interviu de tipul focus grup, a cărui componență (9 respondenți) aparține unor domenii distincte de activitate: psihologic, economic și politic. Membrilor grupului li s-au cerut să noteze primele cinci cuvinte pe care le asociază cu termenul-stimul McDonald’s. Luând în considerare rezultatele obținute pot afirma că săvârșirea acestei hărți mentale a dus la obținerea unor termeni comuni asociați brandului McDonald’s, dar și la diferențe privind nivelul reprezentării conceptului propus.

Capitolul 1: Reflecții asupra globalizării

Teorii principale cu privire la globalizare ( Friedman, Stiglitz, Wallerstein)

În toată complexitatea ei, globalizarea este asociată conceptului de ideologie, văzut ca și „constelații de credințe și expresii cu încărcătură simbolică, prin care lumea este prezentată, interpretată și evaluată într-un fel menit să modeleze, să mobilizeze, să orienteze, să organizeze și să justifice anumite modalități sau direcții generale de acțiune și să anatemizeze altele”.

La momentul actual, globalizarea este recunoscută ca fiind unul dintre cele mai controversate subiecte, atât de cãtre factorii politici situați în cel mai înalt nivel, cât și de cãtre omul obișnuit, de rând, deoseori conștient de rezultatele acestui fenomen, dar de cele mai multe ori obișnuit să îl folosească doar ca pe un alt termen care este la modă, neînțelegând cu exactitate ce presupune de fapt această noțiune.

Dintr-o recent conturatã perspectivã teoreticã, „globalizarea nu este o simplă tendință sau fantezie, ci este mai degrabă un sistem internațional […] care a luat locul sistemului Războiului Rece după căderea zidului Berlinului”.

În opinia lui Steve Philips, Războiul Rece este „ un nume dat perioadei de relații slabe dintre Est și Vest”. Întregul sistem al Războiului Rece a reprezentat „o lume divizată și fiecare știa cum să măsoare puterea, cum să evalueze amenințările, mijloacele de intimidare și stimulentele”.

Odată cu apariția globalizării s-au produs transformãri substanțiale la nivel global, actualmente întâlnindu-ne cu „o centura formată din cinci inele […] state care se luptă cu forma lor, altele cu mărimea lor, altele cu calitatea lor, altele cu egalitatea lor, altele cu libertatea lor și altele cu toate acestea la un loc”.

Indiscutabil, un loc aparte în istoria contemporanã îl ocupă căderea Zidului Berlinului, care a reprezentat un simbol al Războiului Rece, cauzând diverse repercusiuni în domeniul politic, economic și social. Acest colaps al comunismului din Europa Centrală și de Est a avut un rol încurajator în apariția structurilor capitaliste, care în cele din urmă au câștigat o poziție dominantã în societãțile și economiile post-comuniste. Din aceastã perspectivã, globalizarea a căpătat, fãrã nici un dubiu, forma dominației capitalismului de sorginte neoliberală la scară globală.

Spre deosebire de Războiul Rece arbitrat de către Statele Unite și Uniunea Sovietică și edificat în jurul statelor naționale, globalizarea se bazează pe trei tipuri de relații fundamentale, respectiv cea tradiționalã dintre statele naționale; între statele naționale și piețele globale și unul bazat pe legătura dintre indivizi și state naționale.

Dacă în timpul Războiului Rece întâlneam un sistem divizat, reprezentat de Zidul Berlinului, în această lume a globalizării întâlnim integrarea; lumea caracteristică globalizării transformându-se într-un punct tot mai legat, unde Internetul reprezintă „un simbol pentru faptul că suntem cu toții în legătură unii cu alții fără ca cineva anume să țină cârma” .

Ca și partizană a înglobării economiilor naționale, cât și una a privatizării și liberalizării, globalizarea nu trebuie să fie percepută ca o forță menită să distrugă structurile tradiționale/locale, ci și una promotoare de identități și nuanțe noi.

În sens opus criticilor acestui fenomen, care privesc globalizarea drept fenomen cu implicații negative pentru țările aflate în curs de dezvoltare și cele lipsite de posibilități, susținătorii sãi valorizează aptitudinea pozitivă a acesteia de a oferi prosperitate oricui.

Potrivit jurnalistului american Thomas Friedman, globalizarea presupune:

„integrarea inexorabilă a piețelor, a statelor naționale și tehnologiilor, într-un grad fără precedent, și anume într-o modalitate care dă indivizilor, întreprinderilor și statelor naționale posibilitatea de a ajunge mai departe, mai rapid, mai profund și mai ieftin ca oricând înainte și într-o manieră care, pe de altă parte, produce o reacție puternică din partea celor pe care acest nou sistem fie îi agresează, fie îi lasă deoparte”

Fenomenul globalizării este unul pe de o parte contestat și pe de altă parte apreciat, deoarece el „constă în integrarea mai puternică a țărilor și a populațiilor acestora ca urmare a reducerii semnificative a costurilor de transport și comunicare și a eliminării barierelor artificiale din calea circulației bunurilor, serviciilor, capitalului, cunoștintelor”.

În această lume cuprinsă de întregul fenomen – globalizare –sunt numeroase păreri care își fac simțită prezența în literatura de specrii economiilor naționale, cât și una a privatizării și liberalizării, globalizarea nu trebuie să fie percepută ca o forță menită să distrugă structurile tradiționale/locale, ci și una promotoare de identități și nuanțe noi.

În sens opus criticilor acestui fenomen, care privesc globalizarea drept fenomen cu implicații negative pentru țările aflate în curs de dezvoltare și cele lipsite de posibilități, susținătorii sãi valorizează aptitudinea pozitivă a acesteia de a oferi prosperitate oricui.

Potrivit jurnalistului american Thomas Friedman, globalizarea presupune:

„integrarea inexorabilă a piețelor, a statelor naționale și tehnologiilor, într-un grad fără precedent, și anume într-o modalitate care dă indivizilor, întreprinderilor și statelor naționale posibilitatea de a ajunge mai departe, mai rapid, mai profund și mai ieftin ca oricând înainte și într-o manieră care, pe de altă parte, produce o reacție puternică din partea celor pe care acest nou sistem fie îi agresează, fie îi lasă deoparte”

Fenomenul globalizării este unul pe de o parte contestat și pe de altă parte apreciat, deoarece el „constă în integrarea mai puternică a țărilor și a populațiilor acestora ca urmare a reducerii semnificative a costurilor de transport și comunicare și a eliminării barierelor artificiale din calea circulației bunurilor, serviciilor, capitalului, cunoștintelor”.

În această lume cuprinsă de întregul fenomen – globalizare –sunt numeroase păreri care își fac simțită prezența în literatura de specialitate. În lucrarea sa, Joseph Stiglitz observă că beneficiarii globalizării sunt cei bogați, în dezavantajul celor săraci, și „valorile și interesele comerciale au înlocuit preocuparea pentru mediul înconjurător, democrație, drepturile omului și dreptate socială”.

Spre deosebire de Stiglitz, opiniile comentatorului economic Thomas Friedman vin cu o susținere a faptului că, această globalizare presupune americanizarea globului, și că „în sistemul globalizării, Statele Unite reprezintă acum singura superputere dominantă, toate celălalte națiuni fiindu-i subordonate într-o măsură mai mare sau mai mică”.

Prin intermediul lucrării sale Lexus și măslinul, Thomas Friedman reușeste să explice cât mai bine semnificația globalizării. El asociază dorința de expansiune, susținere și modernizare cu Lexus, care înfățișează „piețele globale în expansiune, instituțiile financiare și tehnologiile computerizate, prin care urmărim astăzi un nivel de trai mai înalt”, în timp ce măslinul simbolizează identitatea.

Sunt mulți cei care se opun categoric acestui fenomen, considerându-l doar un mijloc potrivit pentru pierderea identității și rădăcinilor unui stat național, dar ceea ce fiecare dintre noi trebuie să înțeleagă este faptul că este necesar crearea unui echilibru permanent, între păstrarea identității și repectarea normelor pe care trebuie să le urmăm, pentru a face față și a pricepe acest sistem al globalizării.

Un mijloc de a contura o formă mai precisă a globalizării este aceea de a identifica caracteristicile sale.

Prima schimbare semnificativă și o componentă principală a globalizării care s-a produs în aceeași perioadă cu Războiul Rece a fost cea care vizează comunicarea, sau așa cum o numește Friedman în lucrarea sa, democratizarea tehnologiei, care nu este nimic altceva decât efectul mai multor succesiuni de inovații care au cuprins „computerizarea, telecomunicațiile, miniaturizarea, comprimarea datelor și digitalizarea […], toate acestea într-un grad nemaiîntâlnit vreodată”.

Lăsând la o parte modificările produse în domeniul tehnologiei, o altă caracteristică esențială a fenomenului mult discutat este democratizarea finanțelor, care presupune o schimbare a modului în care se investește. Grație acestei democratizări, cât și prăbușirii comunismului, și eliminării numeroaselor limite turistice și comerciale a fost posibilă constituirea unei piețe transnațională, destinată tuturor bunurilor de consum.

Dintr-o perspectivã simplificatã, așa cum observã și Friedman, singurul lucru pe care trebuie să îl facem ca să beneficiem de această democratizare, este să „arăți permisul sau alt tip de act de identitate și ți se verifică pe loc creditul, se semnează un contract automat de împrumut și într-o ora ai împrumutul”.

Deși în timpul Războiului Rece exista o anumită restricție a televiziunii și radioului, acestea au avut un rol fundamental în grăbirea căderii zidului comunismului. Astfel, ultima dar nu cea din urmă democratizare este aceea a informației, care „a făcut posibilă globalizarea – schimbarea modului în care privim lumea”.

Atât democratizarea finanțelor, cât și cea a informației se află într-o strânsă legătură, deoarece democratizarea informației contribuie la modificarea piețelor de capital, investitorii putând astăzi să realizeze tranzacții în întreaga lume doar așezându-se în fața calculatorului.

Ca și consecință a urmărilor negative provocate de teoria darwinismului și de industrializarea modernã consideratã inumanã, s-au creat diferite alternative ideologice precum comunismul, socialismul și fascismul, care contribuiau la eliminarea dependenței lumii față de capitalismul de tip burghez. Sfârșitul anilor ‘80 marchează o eșuare a acestor alternative, în cele din urmă, învingătoare din această lume fără ziduri ieșind chiar cele trei democratizări, care au devenit ulterior o „modă globală”.

Totodată, aceste democratizări au înființat o nouă sursă de putere în lume, denumită turma electronică, care reprezintă un pilon internațional în sistemul globalizării, fiind constituită din „acei agenți fără chip care tranzacționează acțiuni, obligațiuni și devize stând în spatele ecranului computerului[…] dar se mai compune și din marile corporații multinaționale care își împânzesc fabricile peste tot în lume, transformându-le neîncetat în producători tot mai eficienți, la costuri tot mai scăzute”.

Dacă avem în vedere toate percepțiile asupra complexului fenomen numit globalizare, atunci cu siguranță este absolut necesar să privim fenomenul atât dintr-un unghi pozitiv, cât și negativ.

Privind globalizarea dintr-un punct de vedere pozitiv, împărtășesc viziunea analistului economic Joseph Stiglitz, viziune conform căreia „a făcut ca sute de milioane de oameni să ajungă la un nivel de trai superior celui la care ei sau majoritatea economiștilor s-ar fi gândit nu cu mult timp în urmă”. Mai mult decât atât „globalizarea economiei a adus foloase țărilor care au profitat de ea identificând noi piețe de export și atrăgând investițiile străine”.

Lăsând la o parte părțile bune, pentru majoritatea indivizilor globalizarea este mai degrabã lipsitã de substanțã, neidentificându-se niciun beneficiu adus de către aceasta. În întreaga lume există persoane care nu dispun de locuri de muncă, acestea fiind desființate ceea ce duce, desigur, la scäderea nivelului de trai. Totul depinde de atitudinea întregii omeniri, pentru că „daca noi vom continua să nu învățăm din greșelile noastre, acest proces nu numai că nu va reuși să încurajeze dezvoltarea, dar va continua să producă sărăcie și instabilitate”.

În acest caz, Stiglitz alocă Occidentului cea mai mare vină, întrucât „a stabilit prioritățile globalizării, asigurându-și o parte disproporționat de mare a beneficiilor, în dauna țărilor în curs de dezvoltare, insistând însă ca acestea din urmă să-și deschidã granițele pentru mărfurile din țările mai bogate”.

Bazându-mă pe studiul lucrării Globalizarea, Speranțe și deziluzii, am constatat că economistul Joseph Stiglitz vorbește din propria-i experiența directă despre problemele tratate atât din perspectivă financiară, cât și concretă. Acesta își fixează atenția asupra motivelor nemulțumirilor majore provocate de globalizare, astfel încât vine cu o abordare destinată să prelucreze globalizarea corespunzător pretențiilor instanței economice, și evidențiază majoritatea problemelor care prejudiciază actualmente modul de gestionare al întregului proces, perspectiva cu care sunt întru totul de acord.

El este de părere că acest fenomen al globalizării a determinat creșterea indispensabilității „acțiunii colective la nivel mondial, cât și însemnătatea bunurilor publice de interes mondial”.

Unghiul din care se observă o cauză a neîmplinirii globalizării este cel care vizează interesele și principiile comerciale, respectiv financiare ale instituțiilor economice internaționale. Cu o privire generală îndreptată către aceste instituții, se observă că nu își măresc orizontul interselor privind necesitățile celorlalți, ele raportându-se doar la o sferă îngustă.

Pentru ca procesul globalizării să se desfășoare așa cum trebuie, analistul este de părere că totul depinde de modul în care instituțiile internaționale își realizează guvernarea. În ceea ce privește F.M.I.-ul și Banca Mondială „aceasta presupune o schimbare în procedura de votare[…] să garanteze că nu vor fi auzite numai vocile miniștrilor comerțului”.

Stiglitz este autorul care a atacat în lucrãrile sale Instituțiile formate la Bretton Woods, Banca Mondială, respectiv Fondul Monetar Internațional. El a adus acuzații privitoare la politicile socialiste și la reformele comerciale pe care acestea le provomează. În altă ordine de idei, economistul consideră că aceste instituții nu reușesc decât să ajute în adâncirea crizelor socioeconomice, în loc să încerce măcar să le găsească soluționare.

Elementele pe baza cărora analistul își fondează argumentele privitoare la instituțiile internaționale sunt cele care au ca și punct de pornire principiile după care se ghidează activitatea lor.

Stiglitz situează cei trei actori internaționali(Banca Mondiala, Fondul Monetar Internațional și Organizația Mondială a Comerțului) într-un loc comun, considerându-i drept o fațada interșanjabilă, care ilustrează același ansamblu guvernamental și care au o percepție diferită privitoare la globalizare, axându-se pe un principiu, mai exact cel al economiei societății. Problema substanțială constă tomai în existența celor trei instituții, pentru că ele au manifestat un interes crescut pentru țările dezvoltate spre deosebire de cele în curs de expansiune, și pentru faptul că reprezintă un pilon important în „stabilirea regulilor jocului”.

Stiglitz se oprește asupra unei explicații esențiale, mai exact, aceea că i se pare inadmisibil faptul că deși este mai mult decât evident că instituțiile se axează pe interesele comerciale, totodată ele continuă să afirme că „acțiunile pe care le întreprind sunt în interesul general”.

Pe de-o parte, Stiglitz ne prezintă o serie de critici pe care le aduce Fondului Monetar Internațional, critici care vizează transformarea politicilor necorespunzătoare contextului.

Aduce numeroase argumente asupra eșecurilor FMI-ului, accentuând că în loc să susțină stabilitatea economică mondială, a promovat liberalizarea piețelor de capital, care „serveau mai mult intereselor comunității financiare decât stabilității mondiale”. De asemenea, criticã și lipsa transparenței acestuia, precizând că totul are loc în secret și se desfășoară cu ușile închise.

Autorul ne face cunoscută inițiativa lui Keynes, aceea de a motiva necesitatea existenței țărilor FMI-ului, ilustrând cum Fondul poate fi benefic atât „exercitând presiuni asupra țărilor pentru ca acestea să își mențină economiile în funcțiune la un nivel de ocupare completă și asigurând lichiditățile necesare acelor economii în declin care nu își puteau permite o creștere expansionistă a cheltuielilor bugetare”.

În opoziție cu afirmația economistului britanic, în calitate de insider, Stiglitz contestă activitatea Fondului, sugerând faptul că „a născocit politici, care, pe lângă faptul că au exacerbat chiar problemele pe care încercau să le rezolve, au făcut ca acestea să se perpetueze”.

Deși consideră că este utilă o implicație din partea instituției pentru a stabiliza o problemă pe piața financiară, Stiglitz are o atitudine sceptică asupra activității Fondului, întrucât acesta în majoritatea timpului a menținut discreția, astfel încât nu oferă niciodată explicații cu privire la intervențiile pe care le efectuează.

Chiar dacă toate problemele referitoare la „promovarea stabilității mondiale, ajutorarea țărilor în curs de dezvoltare aflate pe cale tranziției” reprezintă obligațiile care ar trebui să se regăsească pe agenda de lucru a F.M.I-ului, autorul vine cu un argument conform căruia, rezolvarea mai mult sau mai puțin corespunzătoare și eficace a acestora a depins de modul în care Fondul și-a perceput activitatea.

Stiglitz critică obiectivele strategice ale Fondului, ilustrând că „аceаstă strаtegie а fost testаtă mаi întâi nu pe țări mаri cа Brаziliа și Rusiа, ci pe țări mаi mici precum Ecuаdor și Româniа, cаre erаu prea slаbe cа să opună rezistență celor de la F.M.I”. Ca să fie și mai explicit, arată că „strаtegiile de întrаjutorаre аu fost în general un eșec. În unele cаzuri, cum аr fi cel аl României, ele аu fost аbаndonаte, deși nu înаinte de а produce dаune considerаbile economiei țării respective”.

Pe de altă parte, ne aduce la cunoștință că o nouă ordine mondială și-a făcut apariția, ordine care „a condamnat oamenii la moarte”, datorită impunerii de taxe și impozite excesive, care necesită să fie plătite firmelor destinate produselor farmaceutice pentru medicamentația lor specifică.

Nu socotește că Fondul adoptă politici corecte pentru soluționarea problemelor de natură financiară; din contră, el nu face decât să răspândească boala în loc să o trateze.

„Muncitorii care sunt dați afară în urma aplicării programelor F.M.I. nu au loc la masă”. În acest context, ceea ce vrea să scoată în relief este faptul că singurele voci care se fac auzite în cazul F.M.I-ului sunt doar cele ale miniștrilor de finanțe și a guvernatorilor băncilor centrale, problemele celorlalți fiind complet ignorate.

În pofida efectelor și influențelor negative pe care le regăsește la instituțiile economice internaționale, există totuși un actor care, pentru Joseph Stiglitz dobândește un caracter însemnat. Vorbim despre stat.

Consider că semnificația crescută a statului s-a făcut cunoscută în acel moment în care, majoritatea statelor și-au acceptat propria evoluție și au încetat a crede că pot să își medieze singure dificultățile cu care se confruntau de-a lungul întregului proces al dezvoltării, realizând faptul că cel mai important rol în acest caz, îl joacă nimeni altul decât statul.

Pentru autor, statul este cel care continuă să joace un rol vital în reducerea insuficiențelor sistemului de piață, cât și în asigurarea dreptății sociale. Importanța acestuia se datorează și faptului că reprezintă un important stabilizator economic, mai ales în perioadele de avânt și declin, determinând ca „societatea și economia să funcționeze eficient și în interesul oamenilor”.

Dacă pentru Joseph Stiglitz, statul este de o mare însemnătate, un pilon fără de care nu erau posibile reușitele, pentru Wallerstein unitatea de bază o constituie sistemul mondial modern. Wallerstein vorbește despre acțiunea statului cu o oarecare notă de reținere, considerându-l mai degrabă o sursă în izbucnirea diverselor probleme, chiar și crize, mai ales că acesta „a creat posibilitatea aparițiilor datoriilor naționale, adică a bugetelor de stat deficitare”.

Analizând fenomenul globalizării din perspectiva celor doi analiști: Thomas Friedman, respectiv Joseph Stiglitz, în continuare voi aduce în discuție o teorie mai amplă a lui Immanuel Wallerstein, a cărui viziune se află în legătură cu un întreg sistem mondial modern. Pentru Wallerstein, acest sistem mondial modern reprezintă „forma unei economii mondiale capitaliste care și-a avut geneza în Europa în decursul lungului secol al XVI și care a implicat transformarea unui anumit mod de producție redistributiv sau tributar, cel al Europei feudale, într-un sistem social diferit din punct de vedere calitativ”.

În lucrarea Sistemul mondial modern, politologul ne prezintă două forme de sistem mondial; pe de-o parte imperiile mondiale și pe de altă parte economiile mondiale. Wallerstein marchează distincția dintre imperiu în semnificația sa obișnuită și noul sistem mondial, care apare la sfârșitul secolului XV, începutul sec XVI. Deosebirea majoră dintre cele două noțiuni se constituie pe de-o parte prin caracterul specific sistemului mondial din punct de vedere economic și cel politic caracteristic imperiului, deoarece „imperiile politice sînt mijloace de dominație economică”.

Pentru a ne oferi o definiție completă asupra acestuia, autorul împrumută o definiție corespunzătoare căreia „termenul de imperiu a fost de regulă folosit pentru a desemna un sistem politic, ce cuprinde teritorii întinse, cu o centralizare relativ înaltă, al cărui centru, întruchipat deopotrivă în persoana împăratului și în instituțiile politice centrale, a constituit o entitate autonomă”.

În opinia sa, globalizarea nu este nici pe de-o parte un fenomen nou. Indiferent dacă vorbim despre integrarea în linii mari a tuturor economiilor întregii lumi sau a numărului mare de tranzacții realizate în spatele barierelor de stat, cu siguranță acestea nu sunt cele realizate la momentul actual, procesele în acest caz fiind începute cu mult înainte. Conform teoriei sale, globalizarea nu presupune o modificare care are la bază sistemul mondial, acesta avându-si existența încă din timpul secolului XVI văzut ca un „proces de transformare seculară incluzând progres tehnologic, industrializare, proletarizare și apariția unei rezistențe politice structurate”.

Globalizarea este o componentă a unui sistem de idei, valori și norme, de atitudini și comportamente, asemănătoare unui sistem de interacțiune între ființele umane, lumea animală, sau vegetală; un întreg sistem cu caracter global, care face parte dintr-o singură lume mondială.

Teoria sistemului mondial este o teorie care, deși se axează pe state și relațiile dintre acestea, se diferențiazã net de de viziunea realistă în relațiile internaționale. În același timp, prezintă și o oarecare distanțare față de cea liberală, chiar dacă poziția pe care aceasta o oferă relațiilor internaționale coincide tocmai din acel punct de vedere care privește o mai bună exemplificare a proceselor mondiale.

Am considerat important a sublinia diferențele referitoare la teoria realistă, deoarece punctele de vedere ale teoriei sistemului mondial diferă foarte mult față de cele ale teoriei realiste astfel: potrivit realiștilor, la nivelul statelor există o funcționalitate de tip egal, spre deosebire de sistemul mondial, unde există un fel de subordonare la nivelul statelor, prin existența celor trei zone: centru, periferie și semiperiferie.

De asemenea, pentru realiști, între sistemul economic și sistemul de clase nu există niciun fel de relație, în timp ce teoria sistemului mondial pune foarte mare accentul pe această legătură, considerând-o fundamentală.

Aspectul fundamental al acestei teorii constă tocmai din componența rațiunii capitaliste, rațiune care stabilește un anumit nivel de subordonare între cei care se dezvoltă în condiții favorabile, și aceia care își duc existența în condiții umile. În acest caz, cei care prezintă un beneficiu crescut sunt chiar cei prosperi, care își asigură traiul profitând de pe urma celor care duc o viață puțin spus modestă, aș adăuga chiar în plină sărăcie:

„existau comercianți și proprietari funciari care se încăpățînau să-și realizeze cîștigurile prin conservarea acelor forme de producție asociate cu feudalismul, adică cele prin care munca țărănească era determinată, în mod sistematic și prin mijloace juridice, să cedeze proprietarului cea mai mare parte a produsului ei”

Apare ideea potrivit căreia întreaga economie globală este împărțită între două puncte, centru și periferie. Pentru a descrie legăturile startificate de forță și dependență stabilite între societățile componente ale sistemului mondial modern, Immanuel Wallerstein a dezvoltat un model care capătă forma unuia de tipul centru-periferie. Aceste relații le regăsim între zone care dispun de un înalt grad de dezvoltare și în regiuni foarte puțin avansate în domeniul economic, social și politic; relații care au fost create pentru a expune capitalismul, apariția și răspândirea acestuia.

Judecata privitoare la așa numitul model centru periferie și a teoriei sistemului mondial a pus accentul pe latura economică a legăturilor prezente dintre comunități, respectiv pe ignorarea situațiilor particulare de evoluție din societățile văzute drept periferice, în fața unei analize a creșterii acestora potrivit relațiilor cu centrul.

Centrul este cel care oprimã periferia, prin intermediul clasei burgheze care profită de pe urma câștigurilor sale pentru a aduce optimizări existenței clasei proletare, clasă care face parte din același stat. Prin această observație, se accentuează faptul că într-un sistem mondial, importanța nu este acordată doar statelor care „erau agenți economici centrali în economia mondială europeană”, ci și claselor sociale care dețin un loc esențial pe această scenă internațională. Centrul este spațiul care permite realizarea unui grad mare de producție și totodată puterile din centru „se concurează intens între ele, încercând într-o anumită măsură să-și asigure controlul preemtiv al regiunilor periferiale […] ele caută să formeze piața mondială în așa fel încât să fie favorizate mai mult regiunile controlabile decît cele care nu pot fi controlate”.

Periferia este locul destinat producerii materiilor prime, și în același timp punctul de plecare spre export, în măsura în care „creșterea producției culturilor de export face să crească și mai mult producția globală pe o piață în care cererea este deja restrînsă”. În altă ordine de idei zonele periferiale sunt „regiunile cele mai slabe din punct de vedere politic”, deoarece clasele conducătoare care se regăsesc și în centru sistemului cât și la periferia sa, nu pot să susțină pe propria cheltuială nivelul producției și cele legate de resurse umane, explicit angajării personalului.

În acest context, amintesc și semiperiferia care reprezenta acea zonă deținătoare de trăsături atât ale centrului cât și ale periferiei, mai ales pentru „complexitatea instituțiilor economice, pentru recompensele economice și cu atît mai mult pentru forma de organizare a muncii”.

În cea de-a două jumate a secolului XVI, domeniul de activitate desfășurat de indivizi în cadrul sistemului mondial modern a fost unul complex datorită faptului că „în centru tendința era una către diversificare și specializare, pe când tendința ocupațională în periferie a fost către monocultură”. Dacă privim din unghiul modului în care s-a organizat munca, atunci se poate spune că în conținutul periferiei se regăsea munca aservită în domeniul fiscal-comercial și sclavii care „erau folosiți în măsura în care recursul la ei era profitabil”.

În aria centrală era practicată munca liberă deoarece era destinată acelor oameni calificați, iar în semiperiferii era folosită o nouă formă, care se încadra între cele prezentate anterior, formă care poartă numele de dijmă și care „încuraja eforturile țăranilor în direcția unei productivități sporite, cu condiția desigur ca țăranul să continue să lucreze pentru senior fără constrângeri juridice”.

1.2. Factorii care au exercitat influență asupra procesului evolutiv al globalizării

Într-o lume globalizată, evoluțiile specifice unei societăți umane au consecințe mult mai răspândite în spațiu, dar și mai profunde, asupra altor societăți. Anii 2000 sunt percepuți a fi cei ai globalizării, ai integrării comunicațiilor și dezvoltării fără precedent a tehnologiilor inteligente.

Recentele tehnologii, comunicațiile mai accelerate și mijloacele de transport mai sigure au reușit să amplifice producția, vânzarea și cumpărarea de bunuri în întreaga lume, într-un mod care înainte era irealizabil. Indivizii, banii și informațiile au dobândit o libertate de mișcare mai mare ca niciodată. În practică, acest lucru implică faptul că multe din obiectele pe care le realizăm sunt obținute din elemente importate din diverse țări ale lumii, bunurile pe care le cumpărăm sunt fabricate în alte țări și multe din produsele destinate vânzării sunt exportate în afara Europei, pe variatele piețe din lume aflate în plină dezvoltare.

În zilele noastre, prin toate funcțiile și natura activităților desfășurate, comerțul constituie un element primordial în sistemul economiei. De asemenea, el joacă un rol social fundamental, constituind o punte de legătură între cetățeni și comunitatea din care fac parte, comunitate prin care se răspândesc cele mai actuale informații privitoare la modurile de viață, scheme culturale sau activități comunitare.

Se poate considera că momentul apariției comerțului s-a făcut posibil încă din clipa în care indivizii au început să comunice între ei. În perioada de început, primii oameni își manifestau recunoștința pentru lucruri mărunte și încercau să își creeze doar ce le era necesar. Mai apoi, odată cu trecerea timpului și cu dezvoltarea civilizațiilor, nevoile au început să crească, astfel încât nu au mai putut fi satisfãcute prin producția de subzistențã, fapt ce a determinat nașterea schimbului și a căutării reciproce. Acestea din urmă au cunoscut o evoluție prelungită, ajungându-se în final să fie rezolvate prin intermediul comerțului.

Comerțul a beneficiat de pe urma globalizării, deoarece grație apariției numeroaselor tehnologii „oamenii puteau ajunge într-o mulțime de locuri mai repede și mai ieftin și puteau face comerț cu mai multe piețe”.

Un element fundamental în această gamă a globalizării este și evoluția comerțului internațional, care coincide cu mutațiile constitutive impresionante care au făcut parte din economia mondială în ultimele două decenii, aflate sub efectul unui ansamblu de factori, dintre care amintesc progresele avansate din domeniul tehnologiei informației și comunicațiilor, care au condus la o scădere a costului comunicațiilor și al transporturilor; liberalizarea comerțului internațional; liberalizarea fluxurilor de capital și de tehnologie, precum și pătrunderea forței de muncă la un nivel foarte ridicat pe piața globală.

Accelerarea creșterii comerțului internațional în ultimele decenii este corelatã cu întărirea fenomenelor de globalizare, și mai ales cu procesul de integrare ridicată a țărilor în dezvoltare în economia mondială, precum și extinderea rețelelor globale de producție, cele două principii fiind strâns legate între ele.

Comerțul internațional se fundamentează pe criteriul acceptat de peste douã secole, conform cãruia fiecare țară ar trebui sã se specializeze în bunurile pe care le poate produce cel mai eficient.

În volumul Despre principiile economiei politice și ale impunerii, David Ricardo este cel care adună întreaga sa viziune economică și elaborează teorii referitoare la comerțul internațional și la schimburile economice, teorii care continuă să aibă efect dominant asupra gândirii economice. Așa numita teorie ricardiană, care are la bază comerțul internațional pleacă de la premisa că nu este necesar și nici realizabil ca fiece țară să fabrice complet toate soiurile de mărfuri care îi sunt indispensabile. Privitor la acest lucru, el este de părere că, oricare țară ar trebui să se specializeze în conceperea anumitor tipuri de mărfuri pentru care beneficiază de avantaje, fie ele naturale ori dobândite. Vorbim de teoria costului comparativ/avantajului relativ, atunci când ne orientăm asupra acelor țări cu consumul de muncă mai mare față de alte țări, care trebuie să „aleagă pentru a se specializa în producție, marfa pentru care se cheltuiește relativ sau comparativ mai puțin timp și muncă”.

Având în vedere logica teoriei sale, fiecare țară poate căpăta avantaje relative, obținute în urma schimburilor cu altă țară, însă mărimea acestora nu va fi egală, întrucât este modificată de factori precum nivelul de dezvoltare industrială, orientarea unei țări față de alta, indicele productivității muncii, cât și distincțiile de ordin natural.

Această poziție este definitã ca avantaj comparativ și constituie beneficii pentru toți partenerii comerciali incluși. Conform acestei viziuni, comerțul internațional prezintă avantaje pentru toate țările care participă, iar cele care se îndepărtează de restul lumii tind să piardă. Prin consensul pentru diminuarea tarifelor și a altor impedimente din calea comerțului, Uniunea Europeană de pildă dorește să înființeze noi piețe pentru companiile europene, să încurajeze creșterea economică și, prin urmare, să creeze noi locuri de muncă.

Lăsând la o parte bunurile și serviciile, comerțul internațional se află în strânsă legătură și cu fluxurile financiare internaționale care susțin de asemenea creșterea economică și dezvoltarea. În ceea ce privește schimburile internaționale de capital, spre sfârșitul celui de-al doilea război mondial, în majoritatea statelor, acestea erau controlate într-o manieră foarte riguroasă, motiv pentru care toate instituțiile înființate prin acordurile de la Bretton Woods, mai exact, Fondul Monetar Internațional și Banca Mondială au fost proiectate special pentru a ușura comerțul internațional și investițiile într-un cadru individualizat prin interzicerea fluxului de capital privat.

Astfel, tranferurile internaționale de capital au luat amploare în jurul anilor 1980, pe vremea guvernării bine cunoscuților Ronald Reagan și Margaret Thatcher, iar piețele financiare au ajuns incontestabil globale la începutul anilor `90, după prăbușirea imperiului sovietic. Trasătura fundamentală a globalizării este aceea că îngăduie capitalului financiar să își schimbe poziția într-un mod independent.

Influența globalizării este atât de mare, încât toate perspectivele noastre asupra economiei și societãții s-au modificat complet, iar posibilitatea capitalului de a se deplasa indiferent de locație slăbește competența statului de a-și manifesta puterea asupra economiei. După cel de-al doilea război mondial, globalizarea piețelor financiare a produs o modificare a ideii de stat asistențial, mai exact „cei care solicitau un sistem de securitate socială nu și-au mai putut părăsi țara, în vreme ce capitalul pe care statul asistențial îl impozitează poate s-o părăsească”.

Exemplul cel mai elocvent în această situație este scopul administrației Reagan în Statele Unite, respectiv al guvernului Thatcher, în Marea Britanie, de a minimaliza competența statului de a se amesteca în economie, globalizarea deținând o însemnătate aparte în acest caz.

Globalizarea este preferabilă din mai multe perspective; spre deosebire de state, întreprinderile private sunt mult mai capabile să realizeze bogății, tocmai pentru ca statele au în general această înclinare de a profita de propria putere. Globalizarea este cea care conferã un nivel ridicat de libertate individuală, pe care statul nu o poate garanta. Rivalitatea liberă la nivel global a eliberat aptitudinile antreprenoriale și creative și a urgentat inovațiile tehnologice.

Globalizarea are și partea ei negativă, și aici mă refer la țările mai puțin dezvoltate care s-au confruntat cu efecte nu tocmai benefice din partea acesteia, întrucât nu au căpătat ajutor asupra sistemului de securitate socială. Ea este cea care a cauzat și o balanțã necorespunzătoare a resurselor între bunurile private și cele publice.

În 1983, Theodor Levitt sugerează termenul de globalizare pentru a indica îndreptarea piețelor spre aceeași direcție, și anume în întreaga lume. Întreaga societate globală „acționează ca și cum lumea întreagă constituie o unică entitate: vinde aceleași lucruri, în același loc, pretutindeni” .

Într-adevăr, piețele sunt cele care dețin competența necesară pentru a produce bogății, dar nu sunt responsabile pentru acoperirea altor necesități sociale. Pe de altă parte, este adevărat că piețele sunt constituite pentru a ușura schimbul liber de bunuri și servicii între cei care sunt dornici să realizeze acest lucru, dar singure nu pot face față unor nevoi colective, ca de exemplu ordinea, legea sau chiar păstrarea dispozitivului de piață. Tocmai din acest motiv nu putem avea deplină încredere în acest mecanism de piață, iar obligația de a lua hotărâri colective relativ la ceea ce este încuviințat sau nu este încredințată politicii, chiar dacă și aici avem probleme, întrucât politicienii se află deseori în fața unui impas în privința luării unei decizii „deoarece lumii îi lipsește un cod moral puternic”.

Internetul este cel care întărește perspectiva specifică a globalizării. În primul rând, o caracteristică a Internetului este aceea ca suportă o cantitate nelimitată de informații, repetitive sau nu, conforme fiecărei păreri și viziuni asupra unui subiect. Se constată tot mai des faptul că spațiul de exprimare al internauților nu este unul exclusiv de actualitate. Știri noi și vechi coexistă într-un spațiu infinit, într-o nouă dimensiune, așteptând să fie comentate, share-uite și apreciate. Dincolo de plasa de salvare a scepticismului născut ca reacție împotriva multitudinii de informații, succesul selecției informației depinde de capacitatea fiecãrui individ în parte, ceea ce, din punct de vedere teoretic, nu poate diminua semnificativ impactul negativ asupra subiectelor abordate.

În al doilea rând, epoca tehnologiei și a informației, privită prin prisma beneficiilor unei democratizări aproape globale a accesului la Internet, a dat naștere unei modificări revoluționare a felului în care percepem timpul și spațiul.

“Globalizarea – care marchează, în primul rând, creșterea conexiunilor dintre oamenii aflați în părți diferite ale lumii – nu poate fi concepută fără comunicarea la nivel internațional. În tot acest context internetul este considerat emblema globalizării[…]. Cu cât o țară este mai vizibilă, mai cunoscută și mai atractivă, cu atât are mai multe avantaje competitive.”

Apariția internetului coincide cu dezvoltarea unui nou tip de afacere, care s-a reliefat din ce în ce mai mult pe planul internațional, mai exact, binecunoscutul comerț electronic sau online, care presupune „ schimbul informațiilor de afaceri prin rețele informatice, utilizând EDI (Electronic Data Interchange), e-mail (poșta electronică), buletine electronice de informare, tranferul electronic al fondurilor (Electronic Funds Transfer-EFT) și alte tehnologii similare”. Este notabil faptul că desfășurarea într-o manieră alertă, așa cum nu s-a mai întâmplat până în prezent a tehnologiilor informatice și a comunicațiilor, deci nașterea unei societăți informaționale, a condus la realizarea unor schimbări realmente radicale și în domeniul comerțului, astfel încât „ în ultimii 20-25 de ani vânzările prin comerț electronic au căpătat o importanță tot mai mare în ansamblul proceselor de comercializare a mărfurilor”.

Anul 1994 este cel în care au început să apară primele siteuri WEB de factură comercială, comerțul online mărindu-și sfera de acțiune la nivel global, ca modalitate de comunicare, de vânzare și de marketing, impulsionând numeroase tranformări în succedarea afacerilor în cât mai multe sectoare de activitate. De-a lungul timpului, s-au creat numeroase site-uri și companii care se ocupă cu vânzările en-gros de produse pe Internet, cu realizarea de licitații online, procurarea accesului contracost la pagini cu informații; mai pe scurt, firme care tratează o formă sau alta de comerț electronic, o sferă de activitate aflată într-o continuă evoluție.

În țările cu potențial mai mare de dezvoltare, acest tip de comerț presupune deja un sprijin rezistent pentru schimburile financiare în comerțul business-to-business și business-to-consumer. Punctele forte ale acestui tip de comerț sunt clare; piața Internetului crește exponențial de la an la an, iar un site bine creat și populat, care oferă bunuri calitative la prețuri avantajoase, în mod cert va dispune de un număr mai mare de vizitatori motivați și cu potențial financiar față de un simplu magazin, pe care îl regăsim la colțul străzii. Este de la sine înțeles că această revoluție tehnologică, care se află într-un proces continuu de transformare a modificat cu totul principiul de piață, acesta din urmă trebuind interpretat drept o rețea și nu un spațiu geografic .

Se pare că globalizarea este cea care „a prins lumea într-o rețea”, oferindu-le oamenilor oportunitatea de a-și manifesta o influențã mai mare asupra decorului mondial. Ea deține o influență asupra unui număr relativ mare de indivizi, în cât mai multe feluri și concomitent în același interval de timp.

1.3. O analiză a globalizării din prisma teoriei lui Stein Rokkan

Obiectivul teoretic principal al analizei propuse de Rokkan presupune realizarea unui model care să explice variațiile observate în dezvoltarea sistemelor politice de partide europene începând cu o perspectivă socio-istorică, mai exact de la momentul în care statul-națiune și-a făcut apariția și incluzând procesul de tranziție către dreptul de vot acordat tuturor cetățenilor majori ai unei țări.

Potrivit lui Rokkan, tot ceea ce ține de influența externă se realizează la nivelul a trei paliere: economic, cultural și militar-administrativ(politic), fiecare dintre ele fiind influențate prin diferiți agenți, care acordă intensități diferite.

Instrumentul conceptual realizat de către Stein Rokkan este tabloul conceput special pentru a clasifica principalele componente ale tranzacțiilor de frontieră și ale controalelor dintre cele două sisteme teritoriale, tablou ilustrat în fig 1.

Figura 1: reprezentarea relației dintre douã sisteme teritoriale cf. Teoriei lui Stein Rokkan

TERRITORIAL SYSTEM (A)

Goods Messages, news

Services Styles, Ideas

Tourists Fashion, Fads

Labour Scribes, Scientists

Corporations Religious/Ideological Orders

Investors Missionaries, Intellectuals

Soldiers, Armies Spies, Underground Movements

ECONOMIC MILITARY-ADMINISTRATIVE CULTURAL

Territorial Defence

Nationalisation Nationalisation

of Economy of Culture

Restrictions on Travel, visits

Credit/capital Controls Control of Socialisation Agencies

Restrictions on residence

Labour-Market Controls Loyalty building rites/symbols

Protection of Citizenship

Tariffs Censorship

System-specific social rights

Embargoes Prohibition

Sistemul teritorial B

Pornind de la concepția lui Rokkan cu privire la antagonismul celor două sisteme politice existente, unul închis formelor de globalizare și organizării liberale și concurențiale a societății, celălalt sub imperativul unui control strict al statului, planificarea economiei și închiderea societății față de formele de manifestare a libertății, considerate insecurizante, destabilizatoare, se pot sublinia principalele coordonate ale antagonismului dintre cele două și a pârghiilor prin care acestea acționează. Forma care se opune structurilor clasice prin care elementele de globalizare intră în circuitul intern al unui stat, modificându-l structural economic, cultural, administrativ, poate fi interpretat drept componenta de rezistență.

Abordate pe rând, prima parte a schemei cuprinzătoare a lui Rokkan trasează principalele etape prin care un sistem de piață liberal și concurențial ajunge, pe rând, să afecteze toate ramurile societale. Astfel, pornind de la bunurile care intră în circulație pe o piață națională sunt angrenate serviciile, tributare unei bune atribuiri a produselor pe piață, prin extensie turiștii, animați de perspectiva pe care consumul bunurilor în cauză le-o oferă; ulterior toate ramurile economiei sunt parte a metasistemului ilustrat de Rokkan.

Atragerea turiștilor și închegarea serviciilor implică o creștere a forței de muncă în zona unde acestea sunt concentrate – atragerea forței de muncă locale și/sau importul acesteia din afară. Putând compara sistemul, deși nu reprezintă o schema ierarhizantă a componentelor, cu un efect al bulgărelui de zăpadă care se rostogolește pe direcția atragerii de investitori, creării de companii de profil – surse de venit reflectate într-o posibilitate crescută de finanțare a sistemului militar și administrativ.

Urmând aceeași logică de consecuție, independentă de o ordine anume a elementelor componente, domeniul cultural implică un parcurs similar. În acest context, plasând media ca sursă a diseminării de idei, știri și principii, acestea se propagă la nivel societal transformându-se în stiluri, mode, imperative sociale, preluate de figuri proeminente din stat, ajungând să fie analizate ca scheme de acțiune de către oamenii de stiință și specialiștii din domeniu.

Ulterior, figuri ilustre, influente, intelectuali și oameni de știință teoretizează schimbările societale, creând terorii, trenduri și concepte care devin universal valabile, referință pentru posteritate. Reprezentând componente în configurația și organizarea unui stat și, cu atât mai mult dacă fac parte dintr-un stat influent și prosper la nivel internațional, elementele anterior menționate devin obiect de studiu pentru serviciile de intelligence, orientate către identificarea acelor motoare ale unei societăți care o fac să progreseze și să devină, prin dezvoltarea și autonomia pe care le dobândesc, un posibil pericol pentru statele neafiliate unei filosofii politice similare.

Componenta esențială în acest joc dintre globalizare, deschidere și rezistență trebuie înțeleasă din perspectiva specificului fiecărei zone. Astfel, în baza unor repere tradiționale pe care statele le pot avea (conservatorism spre exemplu) sau a reticenței în a se deschide complet proceselor globalizării, renunțând implicit la controlul desăvârșit pe care îl au asupra diferitelor ramuri ale industriei sau asupra practicilor comerciale, statele pot manifesta rezistență, uneori acerbă, în fața acestor elemente cu potențial destabilizator sau insecurizant, cel puțin în faza lui de implementare asupra unui nou teritoriu sau în granițele unui teritoriu instabil din diferite puncte de vedere.

Capitolul 2: România în contextul globalizării

2.1. Secolul XIX – perioadă fundamentală a procesului de modernizare în România

Dacă privim noțiunea de modernizare din perspectivă istorică, atunci vom constata că aceasta este constituită din numeroase note distinctive, care privesc atât epoca istorică, cât și sfera geografică. Având în vedere viziunea europeană, modernizarea este caracterizată prin multiple diferențe. Punctul de pornire al unei noi realități îl reprezintă chiar Europa occidentală, care la nivel mondial a rezultat consecințe radicale. Pentru Niall Fergusson, Europa occidentală presupune mai mult decât o zonă geografică. Europa de Vest este văzută drept un cumul de norme, atitudini și instituții care dețin frontiere.

Occidentul în veacul XIX începe să se extindă spre centrul și răsăritul Europei pentru că se modernizase într-un ritm accelerat și avea nevoie de o piațã de desfacere pentru produsele sale finite și o zonã furnizoare de materii prime. Centrul Europei și Răsaritul vor fi cele care, treptat, se vor afla în situația de a prelua sistemul de valori îl aduce cu sine Occidentul.

Spațiul românesc s-a încadrat treptat în spațiul mai mare european definit de Occidentul care se dezvoltase foarte mult. România de atunci și de după este strâns legată de chestiunea dunăreană, plecând de la faptul că statul roman este un stat care stăpânește gurile Dunării. Chestiunea dunăreană era atunci foarte importantă, spre deosebire de astăzi, unde majoritatea transporturilor de mărfuri se realizează pe autostrăzi. O parte buna din comerțul României se făcea prin Bosfor și Dardanele. De ce? Pentru că se făcea un comerț cu cherestrea, animale și grâne, practic cu mărfuri de mare volum și greutate. Era mai usor să se facă pe apa și era de altfel și mai ieftin.

Reprezentând „una dintre destinațiile emigrației europene”, importanța și dezvoltarea României se află într-o continua ascensiune, mai ales prin intermediul Mării Neagre și Dunării, ambele fiind extrem de semnificative în tot ceea ce presupune acest proces al modernizării. Cele două componente ale teritoriului românesc au fost și vor rămâne mijlocul de acces și deschidere spre Europa, precum și a întregii lumi occidentale, devenind în cele din urmă, o cale facilă pentru transportul produselor românești și străine. Din punct de vedere economic, pentru statul roman, importanța Mării Negre capătă mare greutate pentru că facilitează comerțul international de cereale și, în același timp cultural, pentru că menține legătura cu diferite civilizații și culturi, prin intermediul căilor de comunicație.

În momentul în care există o distanțare față de Occident, se constată un aspect imprecis al setului de norme și comportamente amintite mai sus.

România este așezată în centrul Europei, constituind rolul unui buffer, reprezentând în același timp și un punct de legătură a trei civilizații cu totul diferite: cea occidentală, bizantin-ortodoxă și musulmană. Totodată, în componența sa regăsim zone strategice de o mare însemnătate, zone care au avut o mare contribuție privitoare la progresul economic, politic și de securitate.

Un reprezentativ exemplu în acest caz este cel care vizeză Imperiul Otoman, care prin jurul secolelor XV, XVI s-a folosit de monopolul pe care îl deținea asupra Moldovei și Țării Românești pentru a-și susține extremitatea dreaptă în fața marilor puteri din Estul Europei, Imperiul Rus și Polonia.

România se găsește în mijlocul chestiunii orientale. O istorie nu este niciodată singură. Este împletită cu istoria celorlalți. Ce înseamnă chestiunea orientală? În primul rând am în vedere un element, respectiv perioada de după 1683 – Asediul Vienei – moment în care Imperiul Otoman începe o perioadã de recul, pentru că nu mai au forță de expansiune. Din acel moment vorbim de faptul că se eliberează spațiile contopite de otomani, care se revendică ca spații independente, nesupuse otomanilor.

Popoarele care erau în acele spații vor să se elibereze de sub turci și să devină independente. Spațiile nu pot rămâne independente fără să se țină seama de existența lor din spațiile dintre imperii: Otoman, Rus și Habsburgic. Cele trei imperii au căutat să-și revendice spațiile lăsate libere de către otomani, aici încadrându-se și Romania.

Între aceste mari state europene de atunci, a existat un amalgan de interese și cuceriri, întrucât până la urmă toate aveau nevoie de un spațiu în care să nu se întâlnească direct; practic, să nu aibă granițe care să provoace tot timpul nemulțumiri. Deși aparent se pare că au existat numeroase tendințe ieșite din tipar în a adopta obiceiuri, lucruri și comportamente occidentale, statul român a fost cuprins destul de târziu de întregul fenomen al modernizării, undeva prin secolul XIX, acesta relatându-se din ce în ce mai mult Europei Occidentale, problema fundamentală a românilor fiind aceea de „a depăși stadiul acesta, oricum l-am numi, pentru a-și însuși, și cât mai eficient, instrumentele și valorile occidentale”.

Înfăptuirea României moderne s-a produs în paralel cu transformări fundamentale în mentalitatea clasei conducătoare și structura socială a celor două principate: Țara Românească și Moldova. Spre sfârșitul secolului al XVIII-lea societatea celor douã principate deținea o puternică latură orientală. Ca principate care se supuneau Imperiului Otoman, modelul cultural dominant era cel turc, reflectat în îmbrãcãmintea și viața cotidianã a boierilor, care constituiau elitele locale. Pânã și modelul politic administrativ, bazat pe puterea de necontestat a domnitorului și pe vinderea dreptului de a colecta taxe, era de inspirație otomanã.

Odatã cu slãbirea puterii Imperiului Otoman la începutul secolului al XIX-lea, modelul de referințã devine însã spațiul occidental. Transformãrile care au loc în societatea româneascã la începutul secolului al XIX-lea nu afecteazã însã numai viața politicã. Ele sunt mult mai profunde și au ca efect, în scurt timp, transformarea modului de trai și implicit al identitãții, mai întâi în rândurile elitei, pentru ca apoi sã se stabilească la nivelul profund al societãții.

De fapt identitatea elitei politice românești la începutul secolului al XIX-lea este mai degrabã una de facturã orientalã. Boierul român purta turban și caftan, ședea așezat turcește pe divan și fuma narghilea. Era gras, ceea ce în epocã era considerat un semn de sãnãtate și bogãție și mai degrabã sedentar în viața de zi cu zi. Nu citea ziarele și în general nici un fel de literaturã dar era întotdeauna bine informat despre intrigile de la curtea domnitorului. Principala limbã strãinã vorbitã era greaca, urmatã apoi de turcă.

Făcând un pas în față în acest proces al transformării statului român, se constată o avansare accelerată în preluarea normelor și codurilor specifice Europei Occidentale. În răspândirea acestor caracteristici occidentale, o poziție fundamentală a fost întruchipată de copiii elitei, care se aflau la studii în afară. Acestă ocazie a reprezentat pentru ei un motiv prielnic pentru a se obișnui cu stereotipurile culturale europene, ca mai apoi, odată cu revenirea în țară, să le poată răspândi și să le pună în aplicare, întrucât „țara nu dispunea de oameni capabili să o modernizeze […] era o societate alcătuită aproape în întregime din țărani și din boieri […] însă, golurile nu puteau fi acoperite decât de străini, mai pricepuți decât românii”.

Schimbările mentalitãții orientale tradiționale au fost vizibile încã de la începutul secolului al XIX-lea. Inițial, agenții acestor schimbãri au fost ofițerii veniți cu armata rusã în 1829, care la rândul lor erau profund influențați de cultura francezã. Din aceastã perioada limba francezã devine limba strãinã agreatã de elite, iar imaginea boierului tradițional, sedentar și intrigant, este înlocuitã de una occidentalã a nobilului activ și informat în legãturã cu ideile și politica vremii.

O puternică afirmare în această lume atât de influențată de Occident se resimte și în domeniul medicinei, astfel încât Carol Davila, de origine franceză și totodată cea mai reprezentativă figură caracteristică acestei specializări a reușit să organizeze „întregul sistem sanitar al țării, precum și învățământul medical, figurând, incontestabil, printre cei câțiva mari făuritori ai României moderne”.

De altfel, influența gândirii politice occidentale poate fi ușor de observat în programele revoluționare de la 1848, în special cele din Țara Românească, unde revoluția a avut inițial un oarecare succes. Proclamația de la Islaz a fost „primul program revoluționar publicat de către liberalii radicali munteni și conținea prevederi politice moderne, cum ar fi libertatea de exprimare, drepturi politice egale, sau împroprietãrirea țãranilor”.

Trecând în revistă toate aceste modificări, este mai mult decât evident că influența străină asupra României a fost și va rămâne cea mai de impact în tot acest proces evolutiv.

Poate nu sunt mulți cei care cunosc fiecare zonă a capitalei, dar cu siguranță este inevitabil să nu fi auzit vreun individ despre faimoasa șosea Kiseleff, simbol reprezentativ al unui mare organizator și modernizator. Kiseleff a fost o figură emblematică pentru statul român, pentru că datorită personalității sale „principatele sunt prinse într-un sistem legislativ și instituțional modern, încununat prin Regulamentele Organice, prima constituție pe care au cunoscut-o românii”.

Nu este întãmplãtoare nici aducerea unei dinastii de origine occidentalã în România începând din anul 1866. De altfel, prima alegere a boierilor români a fost tot un reprezentat al unei familii occidentale, prințul Filip de Flandra al Belgiei, care însã a refuzat tronul. Carol I a fost cea de a doua alegere, „un model de rigoare și de ordine: exact ceea ce nu corespundea tradiției românești”, iar în ceea ce constă insistența elitei politice românești de a cãuta un rege în Occident este reprezentativã pentru prestigiul de care cultura occidentalã se bucura în România, deoarece „Era nevoie de cineva din afară, de un arbitru care să nu poată fi contestat, și trebuia stabilit un criteriu de continuitate. Numai așa putea fi înfrânată dezordinea teribilă intrată de mult în firea și comportamentul boierimii române”.

Important de precizat este că acest secol XIX a reprezintat momentul în care „se accentuează discrepanța dintre satul românesc, traditional și curat sub raport etnic, și orașul tot mai amestecat, tot mai cosmopolit și împins, în sfârșit, în modernitate”. Ulterior multiplelor transformări pe care România le-a suferit, se poate afirma că este o țară care se încadrează perfect în domeniul cunoașterii. Societatea românească este aceea care se axează pe informație, mai ales prin intermediul rețelelor sociale și a mijloacelor mass-media, precum și o societate în care procesul urbanizării se află într-o continua dezvoltare și afirmare.

2.2. Dimensiunea socială și economică a globalizării cu aplicabilitate în România

În ceea ce privește domeniul economic și social, am ales ca exemplu de analiză a dimensiunii globalizării cu aplicabilitate în sfera pieței din România, firma Microsoft, care și-a făcut apariția în România în 1996 și care a inserat pe piață produse noi, care s-au bucurat de o simpatie foarte mare a cumpărătorilor/forței de cumpărare.

Microsoft a avut o mare influență pe piața românească, întrucât prin „implementările de succes ale partenerilor sau clienților Microsoft din România, a reușit să le aducă acestora o productivitate, fiabilitate și integrare mai bună, asigurându-i să își reducă costurile”. Un exemplu concret îl reprezintă binecunoscuta companie internațională Nestle, care își desfășoară activitatea în alimentație, băutură, nutriție, sănătate și bunăstare. Nestle România avea nevoie de o îmbunătățire a relației dintre companie și distribuitori, prin implementarea „unui sistem de raportare care asigură o transparență mărită proceselor Nestle către distribuitori”, mai ales în ceea ce privește comunicarea facilă a noutăților privitoare la promoții. Cu ajutorul Microsoft România, compania Nestle a asigurat o mai mare deschidere care viza comunicarea, eliminând în același timp erorile de operare „datorită faptului că formatul comenzii pus la dispoziție de business-to-business este controlat de sistem”.

Compania Microsoft România este considerată „cel mai dorit angajator în România” , mai ales că în toate comunitățile din lumea întreagă „sunt peste 1000 de români care lucrează la Microsoft” .Conform statisticilor, firma are un mare impact economic, mai ales dacă aruncăm o privire asupra industriei IT românească, unde peste 50% dintre locurile de muncă sunt influențate de Microsoft, astfel încât „pentru fiecare RON pe care Microsoft îl câștigă în România, partenerii Microsoft din industria locală câștigă peste 6 RON”.

În altă ordine de idei, compania a manifestat și un puternic impact social, deoarece tinerii și educația lor se regăsesc printre principalele obiective ale companiei în România.

Anul 2013 este cel care a coincis cu oferirea de cãtre Microsoft a unui „grant de 50.000 de dolari pentru dezvoltarea unui program de mentoring la nivel național pentru orientarea tinerilor în carieră, având în vedere că unul din patru tineri din România nu are un loc de muncă”.

Fig 1. Bilanț al CA, Profitului Net și Numărului de Angajați.

Pentru a ilustra impactul economic pe care compania îl manifestă la nivel național, am considerat necesar ilustrarea unor diagrame reprezentative, pe care le voi interpreta în cele ce urmează.

Cifra de afaceri totală (CA) reprezintă „totalitatea afacerilor unei societăți, evaluate la prețurile pieței sau suma totală a veniturilor din operațiuni comerciale efectuate de o întreprindere într-o perioadă de timp determinată”.

Din graficul ilustrat anterior se observă că în perioada 2010-2013, cifra de afaceri a înregistrat o creștere substanțială, astfel încât în anul 2013 a atins o valoare cu 34% mai mare față de 2010. Creșterea cifrei de afaceri s-a datorat faptului că Microsoft a reușit să-și crească numărul clienților, astfel vânzările totale înregistrând o creștere reprezentativă.

Produsele vândute au crescut în perioada analizată (2010-2013), ca urmare a unor campanii de marketing foarte bine axate pe clienții țintă ai companiei, Microsoft reușind astfel să obțină creșterea exercițiului financiar la finalul fiecărui an.

Pe de-o parte, ca urmare a creșterii cifrei de afaceri și a scăderii cheltuielilor efectuate de companie, profitul net a înregistrat în perioada 2010-2013 o evoluție de 50 % în anul 2012 raportat la anul 2010. Pe de altă parte, în anul 2013 profitul a cunoscut o scădere minoră, datorată creșterii cheltuielilor companiei.

Chiar dacă vânzările totale au înregistrat o creștere în anul 2013, așa cum reiese din cifra de afaceri, Microsoft nu a reușit să-și diminueze cheltuielile totale cu salariile, chiriile, materiile prime, astfel încat profitul net să se mențină pe un trend ascendent.

Așa cum reiese și din ultimul grafic, Microsoft a revenit în anul 2013 la un număr de 271 de angajați, cifră egală cu numărul angajaților din 2010. Acest lucru s-a datorat faptului că CA a companiei a crescut însemnat în perioada analizată, fiind nevoie de noi angajați care să satisfacă numărul tot mai mare de clienți.

2.3. Reprezentarea mentală (stereotipală) a Bucureștiului în cazul românilor și al străinilor

Rezumatul cercetării

Acest studiu își propune să evalueze diferențele care există între persoanele cu cetățenie română și străină cu vârste între 18-30 de ani, respectiv 20-40 de ani, la nivelul reprezentărilor mentale, legate de aspecte de ordin cultural, economic, politic și sociologic cu privire la București, capitala României, cu ajutorul testului asociativ-verbal.

Cercetarea a fost efectuată pe două eșantioane alese aleator, eșantioane a câte 35 de subiecți, atât femei, cât și bărbați, cu vârste cuprinse între 18 și 40 de ani. Primul eșantion este format din români de până în 30 de ani (care au absolvit liceul și urmează sau au terminat cursurile unei facultăți), iar cel de-al doilea eșantion este format din persoane străine de până în 40 de ani (care au avut sau nu contact cu Bucureștiul ori cu România).

Metoda aplicată a fost cea a testului asociativ-verbal: membrilor ambelor eșantioane li s-a prezentat un chestionar ce conținea 10 cuvinte legate București: “București”, “români”, “oportunităti culturale”, “timp liber/distractie”, “prețuri/nivel financiar”, “mari firme/investitori”, ”gastronomie/specificul restaurantelor”, “nivel de trai”, “oportuntăți tineri”, ”atracții turistice în București”. Apoi li s-a cerut ca pentru fiecare dintre acestea să noteze primele trei cuvinte pe care le asociază cu termenul-stimul.

Datele obținute în urma aplicării testului asociativ-verbal au fost prelucrate în vederea selectării cuvintelor cu cea mai mare frecvență de apariție.

Rezultatele indică faptul că există o diferență din punct de vedere statistic privind reprezentarea mentală a celor din prima grupă față de reprezentarea mentală a celor din cea de-a doua categorie (explicațiile exhaustive se vor regăsi în capitolul rezervat concluziilor).

Luând în considerare rezultatele obținute pot afirma că intervenția variabilei independente (reprezentată de diferența de naționalitate) a dus la obținerea unor diferențe la nivelul reprezentării conceptului propus. În același timp, cercetarea a reliefat faptul că, deși românii tind să se apropie de imaginea reală a Bucureștiului, există o tendință clară a acestora de a utiliza ei înșiși stereotipurile frecvent întâlnite la nivel internațional.

Astfel s-a constat că ipotezele cercetării se confirmă parțial, iar ipotezele de nul, în consecință, se resping, de asemenea, parțial. O imagine mai clara reiese din tabelele și explicațiile ce urmează.

Concepte, abordare și instrumente

Până la detalierea cercetării propriu-zise, consider a fi necesare câteva clarificări ale parametrilor în care am înteles să aleg și să folosesc datele și instrumentele pentru a rula prezenta cercetare.

Selectarea și utilizarea unor instrumente potrivite cercetării reprezintă un pas deosebit de important în cadrul oricărui studiu. Alegerea unei metode greșite sau a unei aparaturi de cercetare nepotrivite poate duce la obținerea unor informații ce sunt fie irelevante, fie eronate.

Pentru studiul prezent a fost aleasă utilizarea unui test asociativ-verbal, considerându-se că acest instrument ar fi cel mai potrivit pentru a oferi o imagine clară și completă asupra reprezentării stereotipale a indivizilor cu privire la conceptul-chapeau “București”. Subiecții au fost rugați să completeze chestionarul într-un mediu liniștit, lipsit de stimuli perturbatori, având ca sarcină scrierea câtorva cuvinte asociate imediat la citirea cuvintelor: “București”, “români”, “oportunităti culturale”, “timp liber/distractie”, “prețuri/nivel financiar”, “mari firme/investitori, ”gastronomie/specificul restaurantelor”, “nivel de trai”, “oportuntăți tineri”, „atracții turistice în București”.

Mai mult, trebuie menționat că aceste cuvinte-stimul au fost alese în urma unei analize observaționale a grupului social din care face parte eșantionul ales, astfel alegându-se zece termeni din limbajul zilnic al respondenților, acești termeni fiind totodată și elementele cel mai des luate în calcul atunci când oamenii analizează un oraș sau o cultură.

Obiective

Obiectivul studiului prezent este acela de a analiza reprezentarea mentală a elementelor circumscrise Bucureștiului în cazul a două grupuri diferite de subiecți – mai exact, în rândul persoanelor tinere cu naționalitate română și persoanelor tinere cu naționalitate străină.

Ipoteze

În cadrul acestui studiu au fost formulate următoarele ipoteze:

Ipotezele cercetării (statistică) – H1 – 1. “Reprezentarea mentală a conceptului de București, în rândul românilor, diferă de cea a străinilor”; 2. „Românii au o reprezentare realistă a Bucureștiului, în timp ce străinii utilizează stereotipurile negative frecvente”.

Ipotezele de nul – H0 – 1. “Nu există diferențe semnificative între reprezentarea mentală a Bucureștiului între cele 2 grupuri selectate”; 2. „românii nu au o reprezentare realistă a Bucureștiului, utilizând, asemenea străinilor, stereotipuri.”

Subiecți

Pentru realizarea studiului au fost selectate în mod aleator două eșantioane a câte 35 de subiecți. Primul eșantion este compus din 35 de persoane între 18 și 30 de ani (20F, 15M,) ce studiază în cadrul mai multor universități din București sau au absolvit recent cursurile unei facultăți din București.

Cel de-al doilea eșantion, cu un număr total de 35 de persoane (19F, 16M), cu vârste cuprinse între 18 și 40 de ani cetățeni cu naționalitate non-română, o parte dintre aceștia aflându-se în România în programe studențești de schimb internațional sau având una sau mai multe vizite efectuate în București și, o parte, străini care nu au avut contact direct cu Bucureștiul ori cu România.

Procedură

Subiecților li s-a ținut un instructaj verbal cu privire la sarcina pe care aceștia o aveau de îndeplinit, instructaj ce a sunat in felul următor: “Setul de întrebări primit conține zece cuvinte referitoare la mai multe aspecte legat de Bucureșsti, capitala României. Sarcina dumneavoastră este de a nota în dreptul fiecăruia dintre cei zece termeni primele trei cuvinte ce vă vin în mod natural în minte atunci cand îi citiți (termenii-stimul)”.

O parte dintre subiecți a completat chestionarul prin intermediul unei pagini web ce conținea instrucțiuni similare în vederea îndrumării participanților. De asemenea, întrucât numărul subiecților străini a fost inițial mai mic decât mi-am propus, am recurs la preluarea câtorva răspunsuri ale unor străini, răspunsuri acordate cu ocazia unor interviuri similare, realizate de români în străinătate și postate ulterior pe diferite site-uri accesibile publicului larg (texte media indicate în bibliografie).

Rezultate

Dupa colectarea datelor s-a realizat sistematizarea termenilor-stimul, iar, mai apoi, aceștia au fost sintetizați în tabele ce cuprind răspunsurile cu cea mai mare frecvență de apariție, acest lucru având ca scop obținerea unei forme de analiză mai ușor observabile și inteligibile – în acest mod se pot sesiza mai ușor și diferențele apărute în rândul celor două grupuri de respondenți.

“București”

Tabel 1. Reprezentări mentale pentru conceptul de “București”

În conformitate cu datele prezentate mai sus, nodul central pentru termenul-stimul “București” este cuvântul “acasă” în rândul românilor, în timp ce pentru străini, nodul central este „Europa de Est”. La o analiză și mai atentă a termenilor listați se observă o clară tendință a străinilor de a asocia Bucureștiul cu forma de guvernare marcantă a trecutului apropiat al României, chiar în contextul lipsei de precizie a respondenților în a plasa cu exactitate România pe hartă. Acesta este unul dintre elementele care indică faptul că cel puțin o parte dintre străini aleg să privească România și Bucureștiul prin prisma unui bloc statal-politic care nu mai este de actualitate.

“Români”

Tabel 2. Reprezentări mentale pentru conceptul de “români”

Tabelul prezintă sinteza statistică a celor mai mari diferențe de reprezentare existente între cele două grupuri de respondeti selectați. Având clar două perspective complet diferite, subiecții au răspuns antagonic la una dintre întrebările fundamentale și definitorii pentru o cultură și pentru prezența, reprezentarea și renumele ei în contextul comunicării si relațiilor internaționale și interculturale.

Se observă, deci, că străinii, așa cum se putea anticipa din experiențele anterioare, percep populația românească drept una formată (aproape) exclusiv din cetățeni de etnie rromă și cu o situație materială foarte precară, în timp ce auto-percepția românilor pare a se apropia mai mult de realitatea frecvent întâlnită, răspunsurile sintetizându-se în jurul nodului central al ospitalității.

Doresc să subliniez în acest punct că o imagine externă neconcordantă cu realitatea internă a unui stat se concretizează în dificultăți majore de acceptare și integrare a acelora care par a nu se încadra în standardele sociale, morale și culturale ale Europei occidentale.

“Oportunități culturale”

Tabel 3. Reprezentări mentale pentru conceptul de “oportunități culturale”

La acest capitol, din contră, se constată o apropiere a termenilor de reprezentare. Anumite frecvențe chiar se suprapun. În ceea ce privește oportunitățile culturale, atât românii cât și străinii par a avea o imagine quasi-realistă a posibilităților, însă trebuie remarcat faptul că locațiile și evenimentele numite sunt cu precădere stereotipale, comune și foarte generale, ceea ce poate însemna că, în timp ce pentru străini ar putea fi de înțeles de ce ar avea o perspectivă relativ îngustă asupra culturii românești, românii dau dovadă de o lipsă majoră de cunoaștere și interes pentru aspectele care furnizează și conturează cel mai bine identitatea național-culturală.

“Timp liber/distracție”

Tabel 4. Reprezentări mentale pentru conceptul de “timp liber”

În ceea ce privește conștientizarea posibilităților de a petrece timpul liber, perspectivele sunt, de asemenea, similare, cu amendamentul că românii, așa cum este și normal, pot identifica o gamă puțin mai largă de activități. Totuși, se remarcă la nivelul frecvențelor cele mai ridicate, în cazul ambelor grupuri, apariția unuia dintre stereotipurile sau mărcile internaționale cel mai des asociate cu Bucureștiul – Centrul Vechi al capitalei, adesea comparat cu posibilitățile celebre ale vieții de noapte din Barcelona.

“Prețuri/Nivel financiar-economic”

Tabel 5. Reprezentări mentale pentru conceptul de “prețuri”

Aria de răspunsuri indică dihotomia dintre statuturile economice ale românilor și ale străinilor. Având un standard de viață mai ridicat, străinii găsesc în București oportunități de cumpărare la prețuri mult mai avantajoase prin raport cu cele ale țării de proveniență. În același timp, se constată că în contextul dificil al crizei economice, românii continuă să plaseze prețurile în continuum-ul raportului calitate-preț.

”Mari firme/investitori”

Tabel 6. Reprezentări mentale pentru conceptul de ”mari investitori”

La acest capitol, în timp ce străinii au arătat dificultăți în a identifica mari investitori, recurgând în cele din urmă la a numi acele locații cu caracter internațional și la care au apelat pentru diverse servicii atunci când s-au aflat în București, românii par a fi reușit să-și creeze o imagine coerentă asupra unor grupări economice cu influență. Remarcăm aici, în special, prezența Chevron-ului, intens menționat în ultima perioadă la nivel național, în contextul exploatărilor de la Roșia Montană.

”Gastronomie/specificul restauratelor”

Tabel 7. Reprezentări mentale pentru conceptul de ”gastronomie”

În conformitate cu tendințele naturale ale turiștilor, străinii tind a explora și valoriza mai mult aspectele gastronomiei tradițional-locale, în timp ce, românii, fiind în cea mai mare parte orășeni și tineri (aceia care au participat la acest studiu), au tins să apropie gastronomia românescă și specificul restaurantelor de standardele, mâncărurile, tendințele și normele europene/internaționale.

Conștient sau nu, românii au părut să ignore o parte dintre elementele din această categorie care, în ciuda mozaicului de influențe culturale datorate istoriei și numeroaselor popoare care și-au lăsat amprenta inclusiv asupra modului de preparare a mâncărurilor, îi individualizează pe români într-unul dintre cele mai pozitive moduri.

”Nivel de trai”

Tabel 8. Reprezentări mentale pentru conceptul de ”nivel de trai”

Ambele eșantioane au redat o imagine a unei societăți cu anumite dificultăți la nivel economic general, însă doresc să atrag aici atenția asupra celor două valențe diferite din cadrul unei viziuni quasi-similare. Și anume, străinii, identificând nivelul socio-economic inferior lor, atribuie românilor conotații negative prin alăturarea acestei situații precare cu alegerea unor activități și deprinderea unor abilități din sfera ilegalității. De cealaltă parte, românii se consideră în continuare buni și, s-ar putea spune morali, redând o imagine reală, negeneralizată în mod incorect, cu privire la majoritatea populației.

”Oportunități pentru tineri”

Tabel 9. Reprezentări mentale pentru conceptul de ”oportunități pentru tineri”

Daca admitem că există și anumite surprize vis-a-vis de cercetarea prezentă, aici ar trebui menționată una dintre cele mai mari. Din cercetarea realizată a reieșit faptul că străinii cunosc mai bine oportunitățile existente în București pentru tineri și studenți. Dincolo de programul Erasmus, recunoscut de ambele grupuri de subiecți, străinii au dovedit o capacitate mai mare de a identifica domenii în care, cel puțin pentru studenții străini, ajunși în București, există șanse clare de a face performanță și de a se specializa, profitând de pe urma unui sistem universitar pe care, străinii îl recunosc ca încadrându-se standardelor europene.

”Atracții turistice în București”

Tabel 10. Reprezentări mentale pentru conceptul de ”atracții turistice în București”

În ceea ce privește atracțiile turistice din București, răspunsurile au fost în parte similare, numai cu anumite diferențe de nume (a se vedea Palatul Parlamentului). În afară de aceasta s-a remarcat faptul că românii tind să indice acele monumente ori locații care îi apropie cultural de marile state ale lumii (Arcul de Triumf – paralelă cu Franța), în timp ce străinii par a reveni la aspectele tradiționale ale culturii românești, menționând un restaurant cu specific rustic-tradițional și o locație, aflată în directă legătură cu aspectele politice marcante ale Bucureștiului și ale României – Piața Universității.

Discuții si concluzii

Rezultatele obținute indică faptul că, deși frecvența de apariție a răspunsurilor date de către membrii celor două categorii de subiecți diferă în cele mai multe cazuri, din punctul de vedere al semanticii, cuvintele evocate în rândul celor două eșantioane sunt asemănătoare. Acest lucru nu înseamnă însă că nu există diferențe ușor vizibile între cele două populații avute în vedere.

Prin urmare, analizând în detaliu informațiile colectate – atât cele prezentate în tabelele de mai sus, cât și cele cu o frecvență mai mică ce nu au fost prezentate aici – pot afirma că ipoteza cercetării se confirmă – “Reprezentarea mentală a Bucureștiului în rândul persoanelor de naționalitate română diferă de cea a persoanelor cu naționalitate străină”, însă elementul surpriză al prezentei cercetări a fost că românii tind să recurgă ei înșiși la stereotipurile existente cu privire la români, România și București, fapt ce indică existența unei interiorizări la nivelul mentalului colectiv a unei imagini deformate în direcția auto-percepției negative a propriei culturi și, totodată, prevalența imaginilor sugerate și proiectate de străini asupra culturii noastre – o confirmare a faptului că oamenii tind să asculte și să dea crezare, mai degrabă, străinilor, decât celor care trăiesc zi de zi realitatea locală a zonelor luate în discuție.

De asemenea, ar fi interesant de investigat mai în profunzime ce alți factori determină preluarea și interiorizarea acestor stereotipuri cu valență negativă și, dacă diferențele sunt unele de suprafață sau ele au un posibil impact mult mai puternic decât cel ce poate fi evaluat prin utilizarea unui test asociativ verbal.

Observații. Imaginea negativă a Bucureștiului în filmele și reclamele internaționale

Alte componente stereotipale des întalnite la străini îi includ pe „Dracula”, pe „Ceaușescu” și ideologia comunistă care, pe alocuri, la nivel extern, pare a fi o formă politico-administrativă încă în uz.

Una dintre problemele majore cu care se confruntă România și, prin extensie, Bucureștiul, este aceea a proiectării unei imagini deformate a românilor și a orașului în sine prin intermediul multor filme și reclame străine, dar, paradoxal, și câteva românești. În acest context amintim documentare britanice, filme americane, reclame internaționale sau campanii răutăcioase la adresa noastră, toate filmate sau realizate în diferite locații din România.

Pentru studiul prezent, relevante sunt acele texte media care se referă strict la București sau la zonele adiacente lui. Menționez aici următoarele:

Filmul american „7 seconds”, din 2005, un film de acțiune care prezintă scene ample și complexe de urmărire cu automobile. Filmul a fost filmat în București, în special în zonele din jurul Centrului Vechi al capitalei și în jurul Palatului Parlamentului. Un lucru care se remarcă imediat și pe care îl consider neadecvat și în neconcordanță cu realitatea este prezentarea, pe întreg parcursul scenelor dinamice, a unor mașini vechi, adesea în nonculori. Cele mai multe sunt mașini Dacia, dar din serii vechi, demodate, ieșite din fabricație. Apreciez faptul că s-a recurs la prezentarea unui brand național, însă modul în care această prezentare a fost realizată nu oferă o imagine nici măcar realistă a Bucureștiului de astăzi.

Documentarul britanic „Bucharest in you pocket”, intrat în rândul publicului larg în 2010, care prezintă în extenso fațete nefavorizante ale Bucureștiului. Documentul nu pare a fi intenționat să ofere deliberat o imagine negativă a capitalei României, dar recurge într-o serie întreagă de cadre la a prezenta acele aspecte ale Bucureștiului care ilustrează elemente încă în curs de soluționare, precum: problema câinilor maidanezi, șantiere și lucrări de reconsolidare din zona Lipscani – o prezentare inexactă și neexplicată a șantierelor din Centrul Vechi, clădiri neconsolidate. Impresia cu care rămân privitorii este aceea a unui oraș în paragină, nesigur, trist, mohotât și în care lipsește implicarea autorităților.

Un clip realizat de câtiva studenți români cu privire la stilul vestimentar al tinerilor din România, un clip de prezentare a cărui intro prezintă un banner H&M, alături de o schelă de lemn și de câțiva muncitori în salopete de lucru. De asemnea, comentariile celor intervievați menționează că Centrul Vechi al capitalei ar fi „un cartier ciudat” sau „foarte sărac, dar cu elemente exclusiviste”. Imaginea proiectată este aceea a unei capitale a extremelor, cu alăturări nefericite ale straturilor economico-sociale. Mai mult, prezentarea critică a Centrului Vechi al capitalei, defăimează tocmai unul dintre elementele cu un renume și cu apreciere la nivel internațional.

Filmul „Children of men”, apărut în 2006, care, deși nu a fost filmat în țara noastră, prezintă, în cursul narativ al poveștii, o femeie de origine rromă care vorbește în română. Menționăm interpretarea fără cusuri și de excepție a actriței Oana Pellea, interpreta femeii de etnie rromă, dar și faptul că acest personaj alimentează imaginea stereotipală a străinilor cu privire la țara noastră.

Filmul „Amen” (2012) care prezintă ororile nazismului și ale situației din lagărele de concentrare. Filmul conține numeroase scene filmate în București, în zone precum: Gara Băneasa, Palatul Parlamentului, Casa Presei Libere etc. Alăturarea București-ului cu ideea ororilor naziste și antisemite, reactualizează și evocă un episod controversat și sângeros din istoria Românilor, episod care se află la polul opus față de îmbunătățirile socio-economico-istorico-politice pe care, în special, autoritățile de la București încercă să le promoveze.

Seria de reclame televizate la produsul alcoolic „Unirea”. Aceasta prezintă câțiva muncitori care se află pe un șantier din București, care se află la un joc de cărți, timp în care beau produsul promovat, concomitent exploatându-l și facând glume sadice pe seama celui mai neexperimentat dintre ei. Comentariile sunt de prisos. Ceea ce văd străinii este o societate în care lipsește cultura muncii, a altruismului și a bunului simț.

Capitolul 3

Studiu de caz privind strategiile de marketing cultural folosite de McDonald’s România în derularea campaniei Săptămâni românești

3.1. Date generale McDonald’s, respectiv McDonald’s România

Pentru că astăzi trăim într-o lume afectată de procesul de globalizare este normal ca economia mondială să ajungă să constituie un element foarte important într-un astfel de cadru. Putem considera că globalizarea face referire la activitatea economică pe o scară globală încercând crearea unei economii pe plan mondial care să încerce să se dezvolte în același ritm și într-un mod cât mai uniform.

“Există o lume financiară globală, care presupune „mișcarea cu o viteză enormă a unor sume imense de bani prin instituțiile naționale“ . În esență, aproape tot ce ne înconjoară ține de economie și de tranzacțiile financiare care se produc zilnic și într-un mod extrem de rapid, ceea ce ne facem să observăm că ne aflăm într-un continuu proces de dezvoltare care ne oferă din ce în ce mai multe posibilitati.

Este vorba despre posibilitãți legate de deschiderea către ariile de activitate internaționale sau mai bine zis deschiderea către lumea întreagă. Aceasta se petrece nu numai la nivel mentalitar sau cultural, ci în principal este vorba despre nivelul economic, de schimb și de consum între marea majoritate a statelor lumii.

Economia globală este influențată de foarte mulți factori, iar în ultimul deceniu pe scena economică globală și-a făcut din ce în ce mai simțită prezența un actor care a devenit extrem de important pentru dezvoltarea economică. Este vorba despre societățile transnaționale.

Corporațile transnaționale sunt firme mari care se angajează să își desfășoare activitatea atât pe plan național, cât și internațional. Cifrele de afaceri ale celor mai multe societăți transnaționale sunt uriașe, pentru că în general pe obținerea profitului se bazează întreaga activitate a acestora. Ele se află într-un proces de expansiune continuã în perioada actuală, datorită faptului că beneficiază de viziuni deschise către inovație și adaptabilitate, susțin performanța prin utilizarea celor mai noi tehnologii sau a celor mai noi metode de cercetare și au la baza un management modern care le permite să se ridice la așteptarile consumatorilor din întreaga lume.

Reprezentativ pentru importanța societăților transnaționale este faptul că în perioada actuală, jumătate din unitățile economice globale sunt constituite dintr-o sută de corporații transnaționale care produc între un sfert și jumătate din producția lumii. Este clar faptul că la nivelul proceselor de globalizare există un interes economic concret și de aceea există un număr de corporații transnaționale care domină atât producția cât și consumul global.

De exemplu, în anii 1990 Royal, Dutch, Schell, Ford și General Motors erau cele mai mari organizații cu caracter mondial și care contribuiau mult la economia gobală . Însă, schimbări mari sunt vizibile și dupã 1990, pentru că în general economia este un domeniu fluctuant și imprevizibil, dar dinamica societăților transnaționale s-a dezvoltat din ce în ce mai mult în ultimii ani și previziunile arată că va continua la fel și pe viitor.

Globalizarea, economia mondială și societățile transnaționale în mare parte merg pe principiul următor: globalizarea determină dezvoltarea economiei mondiale, iar societățile transnaționale reprezintă poate chiar cei mai importanți factori în cadrul economiei globale la momentul actual.

Un exemplu foarte bun de societate transnațională care operează la nivel global este binecunoscutul restaurant McDonald’s. Acesta este considerat cel mai mare și cel mai important lanț de restaurant de tip fast-food din lume. Este interesant de studiat cum McDonald’s a reușit și reușește să își păstreze poziția fruntașă de mai bine de 50 de ani, mai întâi în America apoi extinzându-se treptat în întreaga lume. În spatele meniurilor atractive, a hamburgerilor apetisanți și a cartofilor celebri, se află un adevarat mecanism de produs bani.

În prezent, McDonald’s dispune de un număr de 33.500 de restaurante fast-food care sunt extinse pe teritoriul a 119 țări. La nivel mondial McDonald’s are 1.8 milioane de angajați, iar la sfârșitul anului 2014, 80% din restaurante reprezintă francize, un tip de business bazat pe modelul „win-win între parteneri. Furnizorii francizei oferă know-how-ul și avantajul unei mărci de prestigiu, iar cumpărătorii de franciză, angajamentul lor antreprenorial”. Cu alte cuvinte, franciza este un model de afacere mai mult destinat celor care nu dețin experiență în antreprenoriat, bazându-se pe „un contract care stipulează drepturile și îndatoririle ambelor părți”, părțile fiind reprezentate de partenerii de franciză.

Din afirmația de mai sus reiese clar puterea economică pe care o deține McDonald’s și mai ales de ce alte restaurante de același tip nu au reușit să ajungă la performanța sa, acesta rămânând în continuare pe primul loc în topul preferințelor oamenilor.

Poate suna de-a dreptul amețitor, gândindu-ne la faptul că toată povestea a început de la un singur magazin, apoi afacerea s-a extins într-o așa de mare măsură încât acum a ajuns să fie una dintre cele mai importante societati transnaționale, care joacă un rol foarte semnificativ în economia mondială.

Alte statistici interesante legate de elementele care compun cifra enormă de afaceri pe care o deține McDonald’s sunt următoarele: toate restaurantele din întreaga lume servesc aproximativ 68 de milioane de oameni zilnic, ceea ce reprezintă un procent din populația totală a lumii, mai exact servesc în jur de 75 de hamburgeri pe secundă și pe lângă vânzarea foarte mare de mâncare, McDonald’s este considerat cel mai mare distribuitor de jucării din întreaga lume, pentru că jucăriile din binecunoscuta ofertă Happy Meal fac parte din aproximativ 20% din vânzările totale ale restaurantului.

McDonald’s a știut că pentru a se putea menține pe piață și pentru a putea ajunge să fie un actor important pe scena economică a lumii trebuie să se ajute de cele mai potrivite tehnici de marketing, cum ar fi produse diversificate, oferte avantajoase, meniuri pentru copii, spectacole pentru copii, produse din game diferite (McDonalds Café), diverse servicii (Mc Drive) și multe altele, dar și de cererile indivizilor. Ca fapt concret, revista Fortune 2011 a declarat faptul ca McDonald’s este considerată cea mai bine condusă afacere din lume.

Renumitul resturant de tip fast-food s-a născut într-un moment în care oamenii începuseră să aibă un timp din ce în ce mai limitat și căutau alternative cu privire la modul de a mânca. Se dorea în primul rând rapiditate și savoare, iar tot ce a facut McDonald’s a fost să răspundă așteptărilor societății într-un mod foarte receptiv. Mirosul care provoacă pofta la orice oră, precum și faptul că produsele erau servite în doar câteva minute au fost principalele lucruri care i-au atras pe consumatori. Acest lucru i-a adus pe lângă celebritate și un profit de neimaginat.

Este evident că au existat și multe păreri negative care catalogau McDonald’s ca fiind nesănătos și susținător al creșterii procentului de obezitate, însă oamenii au continuat să cumpere, iar astfel McDonald’s a rămas în picioare. Un alt motiv pentru care acest restaurant a rămas într-o poziție stabilă în ciuda sesizărilor făcute a fost nevoia de locuri de muncă, iar McDonald’s trebuie să recunoaștem că este un angajator semnificativ, având în vedere cum am specificat și mai sus, cei 1.8 milioane de angajați pe care îi deține. Dezvoltarea și extinderea care se produce la nivel internațional vizează și crearea unui număr mare de locuri de muncă și deși McDonald’s poate fi privit cu repulsie de oameni, aceștia realizează că fără existența lui, sute de mii de oameni ar rămane fără locuri de muncă. Realitatea este că atât economia națională cât și cea internațională are foarte mult de câștigat de pe urma acestei companii, , dar atât de sănătoasă și vitală pentru economia globală.

În cifre clare, între anii 2007-2010, adică exact în perioada în care criza economică luase amploare, McDonald’s a oferit spre ocupare 60.000 de locuri de muncă. 1 din 4 francize McDonald’s au debutat cu un singur restaurant, iar apoi ulterior din profitul obtinut s-au extins. McDonald’s împreuna cu toate francizele sale au angajat 400.000 de oameni doar în Europa.

O astfel de societate transnațională cu un asemenea număr de angajați, o producție atât de mare, cu profit pe măsură și care a făcut față cu ușurință crizei financiare, ba chiar am putea spune că nu a fost afectată prea mult de pe urma acesteia, nu poate reprezinta altceva decât unul din pilonii de rezistență ai dezvoltării economice globale.

Am ales să prezint aceste cifre definitorii pentru McDonald’s pentru că prin statistici concrete se poate observa cel mai ușor efectul pe care îl are acesta asupra economiei mondiale și în ce mod influențează acesta dezvoltarea economică. Consider că la momentul actual economia globală este susținută în principal de societățile transnaționale. În acest context, existența francizelor are un efect extrem de benefic la nivelul economiei mondiale.

Puterea constă în cât de vizibil ești pe scară internațională și pentru că francizele McDonald’s se află în curs de dezvoltare și extindere, iar cererea de produse continuă să fie foarte mare, trebuie să recunoaștem faptul că dacă McDonald’s și-ar pierde din influența globală, economia din foarte multe țări ar avea de suferit într-o mai mare sau mai mică măsură.

Planul de afacere McDonald’s s-a numit generic „Plan to Win”, iar activitatea sa se axează pe cei 5P – People, Products, Place, Price and Promotion. Pentru că McDonald’s este identificat de multe ori cu procesul de globalizare, renumitul restaurant a știut cum să folosească acest beneficiu prin promovarea unei campanii în care să fie cuprinsă pe lângă vânzarea de produse standard și produse specifice pentru majoritatea țărilor cu francize la nivel local. Fapt ce ne facem să considerăm McDonald’s un factor important atât al globalizării, dar și al glocalizării chiar dacă într-o mai mică măsură.

Ideea de a considera McDonald’s un element semnificativ al procesului de globalizare, consider că reprezintă încă un motiv în plus pentru care dezvoltarea economiei mondiale este atât de influențată de McDonald’s și francizele sale.

Puterea McDonald’s este atât de mare încât a generat un adevărat fenomen atât economic, cât și social și cultural. George Ritzer a ales să abordeze subiectul mcdonaldizarea care și-a pus și continuă să își pună amprenta pe societatea contemporană. El spune că:

„McDonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului fast-food încep să domine din ce în ce mai multe sectoare în societatea americană, precum și în restul lumii” .

Interesantă este afirmația „nici o țară în care există restaurant McDonalds nu a intrat vreodată în război cu o țară în care există asemenea restaurant”. Prin aceasta, Thomas Friedman întărește ideea unei ascensiuni a lanțului McDonald’s, extindere ce va reprezenta un impediment în pornirea unei confruntări armate. Friedman a formulat și o teorie, mai exact Teoria arcurilor în prevenirea conflictelor. Apariția acestei teorii a adus cu ea explicația faptului că o țară atinge nivelul de dezvoltare economică în momentul în care dispune de o clasă de mijloc relativ mare.

Dacă acest lucru este posibil, și clasa respectivă tolerează o rețea de restaurant McDonald’s, atunci se spune că ea se convertește într-o țară McDonald’s, întrucât „locuitorilor țărilor McDonald’s nu le place să poarte războaie, ci preferă să stea la coadă la hamburger”. McDonald's a amplificat multiple campanii de publicitate. Lăsând la o parte campaniile desfășurate cu ajutorul ziarelor, radioului și televiziunii, compania utilizează „panouri publicitare și sponsorizează evenimente sportive locale până la nivel olimpic”.

Spoturile televizate sunt cele care au ocupat mereu un loc aparte în campaniile de publicitate ale companiei. Politica de promovare a companiei McDonald’s Romania, ca și partener francizat al companiei din SUA, se încadrează politicii de promovare asemănătoare celei din urmă, mulându-se la clasificarea segmentelor de piață aspirate și la maniera de consum caracteristică pieței românești.

Orientându-ne privirea asupra acestui punct de vedere, totalitatea proceselor în care este amestecată compania la nivel mondial lezează însumat întreaga ocupație la nivel regional a fiecărei sucursală.

Ca și exemplu reprezentativ, îl voi da pe regizorului american Morgan Spurlock, care se aventuriază unui test în documentarul propriu asupra industriei de mâncăruri comerciale, consumând frecvent de la McDonald’s timp de 1 lună.

Campania lansată de Spurlock este intitulată sarcastic Super size me, Spurlock manifestându-și interesul pentru a reflecta „urmările fizice nocive ale consumului de fast food, ilustrând în prim plan și cultul mâncării în Statele Unite care este înfățișat de școli, corporații și politică” prin intermediul omului de rând și susținătorilor unui mod de viață sănătos.

Venind ca răspuns la textul media realizat de Spurlock, McDonald’s România a creat un program nutrițional, prin care își invită consumatorii să frecventeze restaurantele pentru a-și menține un ritm de viață sănătos și plin de vitalitate.

McDonald’s este cel mai specific exemplu de brand global, pentru că este „disponibil în majoritatea țărilor din lume și prezintă aceleași principii strategice de poziționare și marketing în fiecare magazin din toată lumea, chiar dacă mixul de marketing poate varia”.

Încă din 2005, McDonald’s a început să „se adapteze la dorințele consumatorilor locali”, mai ales în Europa, iar succesul său este dat de faptul că încă de la începuturi, acesta își păstrează o imagine de brand puternică în toată lumea, iar atât politica de promovare, cât și produsele oferite sunt redirecționate la nivel local.

Strategia de marketing pe care McDonald’s o folosește, este aceea de concept global, adaptabilitate locală, deoarece a inițiat și dezvoltat un concept, care s-a extins de-a lungul timpului către zonele locale caracterizate de valori locale.

McDonald’s folosește de asemenea și o structură a comunicării, oferind training-uri despre cum să vorbești, astfel încât să obții o negociere; în zilele noastre totul bazându-se pe aceasta.

Totodată, compania vine cu angajamentul unui program lejer, mulat pe disponibilitatea studenților. Se autocaracterizează drept un angajator de carieră stăruitor, oferind seriozitate mai ales familiilor care aleg să-și petreacă timpul în cadrul restaurantelor McDonald’s, acestea conferindu-le un cadrul familial complet.

Prin intermediul strategiilor sale, McDonald’s a reușit să „schimbe total viziunea atât asupra încrederii în forțele proprii, cât și asupra sistemului de valori aplicat la locul de muncă și în viața personală”.

În urma cercetării realizate asupra companiei, am desoperit că „ceea ce se face acolo înseamnă mai mult decât hamburgeri; înseamnă dedicație, implicare, entuziasm și interacțiune permannetă cu oamenii”.

Nu trebuie omis faptul că, McDonald’s este locul potrivit unde student fiind, poți să beneficiezi de burse, întrucât compania „acordă o șansă importantă studenților dornici să își facă o carieră, oferindu-le posibilități de promovare”.

Strategia de marketing cultural folosită de McDonald’s este reprezentată de harta structurii valorilor, care „ilustrează modul în care un grup de subiecți tinde să perceapă un produs sau brand”.

Această hartă a structurii valorilor corelează atributele și beneficiile produsului la valori, realizând o structură a asocierilor realizate de indivizi cu un brand la cele trei nivele.

McDonald’s a reușit să devină un brand popular și prin adaptabilitatea la identitatea locală.

Campania de promovare I`m lovin` it existentă și astăzi în România, este direcționată către consumatori prin intermediul unei strategii statornice. Imaginea de ambalaj a intrat și pe piața românească, printr-un model inovativ cuprins de campania I`m lovin` it, prezentând ilustrații ale unor oameni de rând, care sunt remarcați bucurându-se de puținele minunății pe care viața le oferă.

Strategia promoțională pe care McDonalds a adoptat-o „s-a bazat pe campanii publicitare orientate către promovarea mărcii printr-o publicitate social-umanitară și corporativă”. Politica de produs o reprezintă calitatea, care este principiul esențial McDonald’s, fiind prezentat în mod exclusivist în momentul selectării și preparării produselor.

Compania se considerã promotoarea unui mod de alimentație sănătos și convenabil, ca soluție optimă pentru un mod de viață dinamic, cât și schimbarea percepției unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe o plăcere vinovată.

Printre obiectivele companiei, amintesc extinderea importanței mărcii și a serviciilor și produselor oferit, precum și asigurarea consumatorilor că McDonald’s este locul potrivit pentru a lua masa și a petrece timpul liber cu familia. Scopul principal al firmei nu este acela de a produce pentru a revinde, ci să construiască o legatură pe termen nelimitat cu clienții săi, transformându-i în niște iubitori ai mărcii.

3.2. Obiectivele studiului de caz

Obiectivul principal al prezentului studiu este acela de a analiza modul în care McDonald’s a folosit strategiile de marketing necesare pentru crearea campaniei de promovare a produselor tradiționale românești, pe parcursul a trei intervale de timp, derulate pe o perioadă de 2 ani.

În altă ordine de idei, un alt obiectiv vizează impactul pe care campania de promovare l-a avut prin lansarea acestor produse caracteristice gustului tradițional. Pentru claritatea acestui obiectiv, rezultatele au reieșit în urma cercetărilor calitative și cantitative realizate în acest scop.

Stabilirea etapelor cercetării:

Elaborarea chestionarului(vezi Anexa)

Distribuirea chestionarului

Realizarea interviului-structură (vezi Anexa)

Realizarea unei cercetări calitative de tip focus-group în scopul construcției unei hărți mentale.

3.4. Campania Săptămâni românești

Acum doi ani, McDonald’s a lansat campania Săptămâni românești, prin care a introdus produse specifice bucătăriei tradiționale. Această ediție aduce cu ea spotul TV intitulat Culmea poftei, spot care se află sub semnătura agenției de publicitate TBWA.

La un interval de numai trei săptămâni de la inițierea campaniei Săptămâni românești, McMicii, Dublu McMici și mini papanașii cu înghețată au reprezentat cele mai reușite produse marca McDonald’s România.

Având în vedere rezultatele și exaltarea consumatorilor McDonald’s, Săptămâna românească a fost considerat drept cel mai incitant și de succes proiect, peste măsura așteptată.

McMicii au fost atât de bine primiți de către consumatorii mai mult sau mai puțin fideli McDonald’s, lucru ce a determinat compania să reintroducă acest concept tradițional în restaurante, odată cu venirea lunii octombrie, luând forma acelorași mici românești și savuroși pe care îi cunoaștem.

Timp de o lună de zile, în restaurantele McDonald’s din România au fost disponibile atât chifteluțe, cașcaval pane, cât și mini papanași cu înghețată, deoarece McDonald’s reprezintă cu adevărat un brand care cunoaște foarte bine strategiile de marketing, necesare în a se adapta gustului local.

Privitor la campania de vară, persoanele din mediul online au reușit să creeze o mare agitație pe rețelele sociale și au stârnit curiozitatea oamenilor, cu toate anunțurile referitoare la produsele din cadrul Săptămânilor românești.

Anunțul referitor la revenirea produselor românești, i-a revenit Directorului General și celui de Marketing, ambii dezvăluind rețeta succesului campaniei, în fața unui semnificativ număr de reprezentanți care fac parte din mediul virtual.Acesta a fost momentul de maximă cotitură care s-a bucurat de mare succes, deoarece s-a produs un contact direct între companie și cei care s-au ocupat de promovarea campaniei din timpul verii.

McDonald’s a știut să asculte și să ia în considerare părerile clienților săi, astfel încât a particularizat un produs pentru a căpăta forma dorită gustului tradițional românesc.Deși s-a desfășurat în ediție limitată, produsele românești concepute au reflectat efectele intereselor companiei de a concepe gustul și înclinația locală a clienților săi.

3.5. Viziune

Interesul în a determina influența culturii asupra marketingului se află într-o continuă creștere. Omogenitatea culturală globală este prezentă și sub alte denumiri, precum americanizare sau imperialism cultural, sugerând ideea că aceste companii occidentale au pus monopol pe consumatorii din celălalte părți ale lumii, impunându-le stilul lor aparte de viață.

Astfel, pentru a veni în contradicție cu aceste manifestări, branduri recunoscute apelează la diferite strategii de marketing cultural în vederea unei ameliorări a situației, păstrând pentru fiecare țară în care își desfășoară activitatea, acel aspect al identității culturale, adaptându-se cerințelor locale.

Un exemplu reprezentativ este McDonald’s România, care pe parcursul a trei perioade corespunzătoare anilor 2013, respectiv 2014 a elaborat un concept nou în România, bazat pe cultura tradițională românească, în domeniul gastronomic.

Alegerea perioadei de lansare a produselor românești marca McDonald’s a fost una strategică. Prima etapă a apariției campaniei s-a încadrat în perioada de primăvară-vară, mai exact intervalul cuprins între 1 mai și 2 iunie.

Punctul de pornire după care s-a ghidat întreaga echipă de marketing pentru a promova binecunoscuții McMici, a fost acela al relației stabilite între români și 1 mai, zi etichetată drept Ziua Internațională a Muncii.

Pentru majoritatea românilor, în special cei încadrați în vârsta a două și cei tineri, această zi nu mai are aceeași însemnătate. Mulți dintre ei relaționează 1 mai cu un întreg weekend, o zi bine definită de grătare, mici, băutură și voie bună.

Privitor la cea de-a doua etapă a campaniei, întreaga echipa de marketing s-a orientat asupra sezonului de toamnă, tocmai datorită faptului că această perioadă a anului este marcată de farmecul României interbelice, în special de modul de viață și simplitatea pe care o trăiau oamenii vremii.

3.6. Titlul – Săptămâni românești

Titlul reprezintă o combinație echilibrată de tradiție și inovație, menit să descrie curiozitatea asupra produselor create special pentru păstrarea identității și tradițiilor românești.

În același timp, prin alegerea titlului, echipa de marketing a companiei a dorit ca înțelesul mesajului să pătrundă în esență, tocmai pentru a avea un impact mai mare asupra României și consumatorilor fideli, obișnuiți cu alt tip de produse specifice fast food-ului McDonald’s.

3.7. Spot Tv – Culmea poftei

Mihai Bobonete, actorul faimosului serial Las Fierbinți a ales să promoveze campania Săptămâni românești, dând curs invitației de a fi protagonistul spotului TV intitulat Culmea poftei, text media realizat în colaborare cu agenția de publicitate TBWA.

Conform scenariului acestui spot, actorul se pare că este trezit în timpul nopții de către soția sa, care îi împărtășește doleanța de a mânca o porție de chiftele. Deși era trecut de miezul nopții, singura opțiune de a-i face pe plac soției a fost aceea de a trece pe la un McDrive. Ajuns în punctul de a da comanda, protagonistul își amplifică spontan cererea, rugând lucrătorul comercial să îi mai adauge la pachet și un sandviș de porc cu hrean, însoțit de o porție de cașcaval pane „ca să merite și el deranjul”.

În timpul servirii mesei din timpul nopții, Bobonete folosește o metaforă remarcabilă: „Curcubeu pe cerul gurii”, sintagmă creată strategic pentru ademenirea consumatorului la degustarea produsului.

Fiecare cadru în parte este gândit strategic, pentru a surprinde cât mai relevant produsele considerate esențiale pentru întrunirea gamei de preparate tradiționale românești.

Motivul pentru care, dincolo de cercetările calitative și cantitative realizate personal în cadrul acestui studiu, s-a făcut apel la analizarea acestui spot TV, a fost acela de a accentua anumite preferințe și curiozități ce erau urmărite pentru analiza acestei campanii. În bibliografia aflată la sfârșitul lucrării scrise, se regăsesc sursele media utilizate pentru realizarea campaniei.

3.8. Raportul final privind rezultatele chestionarului, interviului și a focus group-ului.

3.8.1.Interpretarea rezultatelor în urma aplicării chestionarului

O primă metodă folosită în realizarea prezentului studiu a fost ancheta pe baza chestionarului de cercetare „o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”. În aplicarea acestei metode s-a plecat de la caracteristicile cunsocute ale populației țintă, adică de la repartiția pe vârste.

Populația țintă a constat în totalitatea persoanelor cuprinse între 15 și 30 ani, domiciliate în toate regiunile țării, care în urma derulării campaniei Săptămâni românești, s-au numărat printre cei care au degustat produsele tradiționale. Mediul corespunzător completării respectivului chestionar a fost cel online, mai exact prin intermediul Google forms. Întregul proces de distribuție al chestionarului s-a produs pe rețeaua de socializare Facebook.

Cercetarea pe baza acestui chestionar a presupus o metodă eficientă și simplă, fiind de altfel cea mai utilizată, mai ales în studiile de piață.

Elaborarea chestionarului s-a bucurat de o atenție deosebită din partea subsemnatei, întrucât am acordat o anume atenție atât termenilor folosiți, cât și contextului, pentru obținerea unei transparențe a părerilor, urmând ca în final să se poată realiza cu o mai mare ușurință interpretarea rezultatelor.

Întrebările chestionarului au fost unele de tip închis, în număr de 10, concepute și structurate în funcție de obiectivele, mesajele și strategia campaniei. Scopul acestui chestionar a fost acela de a verifica dacă obiectivele avute în vedere la începutul acestui studiu au fost percepute și conștientizate de public.

De asemenea, s-a urmărit dacă publicul a fost receptiv la ideea campaniei, iar punctul de maximă importanță, a fost acela dacă această campanie a avut sau nu vreun efect asupra grupului țintă.

În urma accesării linkului chestionarului, subiectul era întâmpinat de o pagină creată estetic, care cuprindea un text introductiv, scurt și la obiect, care punea accent pe faptul că informațiile sunt confidențiale și că răspunsurile fiecărui individ sunt importante pentru rezultatul cercetării.

Chestionarul debutează cu identificarea vârstei subiecților, mai mult de jumătate din aceștia fiind cei încadrați categoriei între 20-30 ani.

Întrebarea cu numărul doi, În opinia dumneavoastră, este utilă o astfel de campanie pentru promovarea imaginii României, atât în cadrul țării, cât și în afară? are scopul de a individualiza tema abordată, în același timp referindu-se la consecințele pe care campania le stârnește în ceea ce privește promovarea țării. Se pare că dintre cele patru variante de răspuns, cea care a obținut procentajul cel mai mare a fost varianta a doua, UTILĂ. Următoarele două întrebări au fost cele care au avut ca obiectiv, în primul rând obținerea nivelului de cunoștințe privitoare la campanie, Ați participat la vreun eveniment al campaniei? cât și mijlocul potrivit de a descoperi dacă indivizii cunosc campania doar indirect sau dacă au participat cu adevărat la unul/mai multe evenimente de promovare – Acest tip de campanie vi s-a părut interesant?.

Și mai explicit, diferența existentă între aceia care doar au auzit de campanie și cei care au și participat, etalează nivelul de interes pe care această campanie l-a suscitat.

De unde ați auzit de Campania Săptămâna românească? este întrebarea care menționează sursele posibile pentru promovarea acestui tip de campanie, oferind concomitent și detalii în vederea obiceiului de informare al românilor. Conform rezultatelor, mijloacele mass-media s-au dovedit a fi cele mai eficiente și accesate.

Întrebarea cu numărul șase se axează pe eficiența campaniei, în mare parte răspunsul la aceasta fiind reprezentat de alegerea opțiunii – eficientă – Dacă luăm în considerare procentul obținut față de variantele de răspuns negative, se poate observa clar diferența. Acest lucru este destul de bun pentru că demonstrează că strategiile de marketing utilizate în cadrul campaniei, au dat randament.

Referitor la impactul campaniei asupra României, cât și a cetățenilor, de asemenea se poate observa reacția pozitivă a subiecților.

După părerea majorității, cea mai importantă realizarea a acestui demers a constat în valorizarea la scară largă a produselor românești, urmată de diminuarea atitudinii negative față de acestea. Aceste două opțiuni se află într-o strânsă legătură. Privind realitatea ne putem da seama că sunt o mulțime de păreri în contradictoriu referitoare la România și mai ales la produsele caracteristice acesteia. În general, percepția negativă vine de undeva din exterior, străinii fiind cei care ne cataloghează în majoritatea timpului. Astfel, prin acest tip de campanie promotoare de valori și tradiții, s-au demonstrat două lucruri esențiale: faptul că românii au potențial să scoată la lumină cultura tradițională și aceea că, exact o companie străină a fost cea care și-a pus amprenta și a condus la finalizarea acestui proces.

Răspunsurile legate de ultima întrebare sunt într-un oarecare echilibru, întrucât, pe de-o parte avem persoane informate despre această campanie prin diferite mijloace, iar la polul opus, persoane nepreocupate de acest aspect, motivul putând fi lăsat la libera interpretare.

3.8.2. Informațiile obținute în urma interviului

„Toamna reprezintă cea mai bogată perioadă a României în materie de evenimente culturale și mai ales de răspândire a tradițiilor”, mărturisește Elena Cucu, consilier marketing în timpul interviului realizat de către subsemnata. Pe lângă faptul că toamna reprezintă momentul în care se redescoperă bucatele tradiționale, mai avem de-a face și cu împlinirea omului de rând, care se bucură de culegerea roadelor pământului.

Pe durata acordării interviului, reprezentanta echipei de marketing McDonald’s România a făcut o mărturisire, și anume, aceea că „motivația principală a realizării campaniei Săptămâni românești a constat în multitudinea de târguri și festivaluri tradiționale care se organizează de-a lungul întregii țări, în scopul promovării și menținerii tradițiilor românești”. Campania Săptămâni românești nu este permanentă, există doar într-o anumită perioadă din an, dar de fiecare dată când este lansată vine în ajutorul clientului, pentru ca să fie pe gustul lui. Principala strategia de marketing este aceea a testării pieței. Intervalul de o lună este prea scurt, iar în momentul în care consumatorul se răzgândește, deja este prea târziu, deoarece produsul nu mai este pe piață. În acest caz, clientul e câștigat și apare odată cu revenirea campaniei.

Față de alte restaurante, McDonald’s se individualizează printr-o strategie particulară. Campania nu se mai face cunoscută cu o lună înainte, pentru că există riscul de a se fura strategia. Astfel, totul se știe la nivelul office-ului, iar în reprezentanțe, pregătirea se realizează înainte cu 3-4 zile.

Dovada pentru care campania Săptămâni românești a reprezentat un real succes a fost aceea a diversificării produselor: mini papanașii cu înghețată, cașcavalul pane, chifteluțe.

Fiind foarte deschisă interviului, Elena Cucu ne răspunde și la întrebarea referitoare la produsul cel mai bine primit pe piață de către consumatori, relatându-ne că „dacă le luam prin comparație, mini papanașii cu înghețată au fost considerați drept cel mai reușit produs, atât prin gust, cât și profit. McMicii au fost și ei semnificativi, dar mai ales pentru acei clienți care preferă carnea de porc; chifteluțele și cașcavalul pane au prins în momentul de sfârșit”.

Înaintea ca această campanie să fie lansată pe piață, se preconiza că produsul McMici va fi cel care se va clasa pe primul loc, înlocuind până și Big Mac-ul (produsul favorit McDonald’s). Însă, nu a fost așa. Așa cum bine știți, de fiecare dată, campania a durat maxim o lună. De ce acest lucru? Nu din motive precum, nu a mers, sau a fost un total eșec; din contră, „în strategia noastră de marketing mereu ne-am bazat pe principiul diversificării”, întărește respondenta.

La întrebarea referitoare realizării de anchete asupra consumatorilor, Elena Cucu a oferit un răspuns mai amplu, oferind în cele din urmă și explicații suplimentare cu privire la pașii urmăriți în concretizarea campaniei.

„Nu vă gândiți că hotărârea de a lansa acest produs pe piața românească a fast food-ului a fost în totalitate a echipei McDonald’s. O influență aparte în tot acest proces a reprezentat-o cercetarea calitativă realizată de companie în mod repetat, grupul țintă fiind clienții noștri din diferitele reprezentanțe existente în țară”.

Cum am specificat și mai sus, oferirea suplimentară a detaliilor privitoare organizării campaniei s-a manifestat ca esență, urmărind obținerea unui procent pozitiv de peste 85% în urma studiului calitativ. Ulterior acestui procentaj s-a hotărât în cadrul ședinței de departament, în frunte cu directorul general Daniel Boaje, să se înceapă demersurile necesare demarării acestei campanii.

Următorul pas în concretizarea campaniei de promovare s-a rezumat la trimiterea rețetei românești de mici către un număr mai mare de producători.

În urma unor selecții riguroase a furnizorilor de carne și a unor testări corespunzătoare la DSV (Direcția Sanitară Veterinară) s-a convenit ca OSI din Germania, cât și ANGST România să fie cei selectați drept cei mai potriviți de a colabora cu McDonald’s România și îndreptățiți de a aproviziona compania cu materia primă corespunzătoare.

„În final, la câteva luni după obținerea certificatului de aprobare s-a aprobat lansarea preparatului pe piață, împreună cu restul produselor din aceeași gamă”.

O întrebare văzută drept una de mare importanță a fost cea legată de adminterea sau nu a ideii de obstacol din punct de vedere cultural a corporației McDonald’s, ca și existență în România, întrebare destinată special respondentului nostru, ca și insider în cadrul companiei.

„Nu vă imaginați ca motivul pentru care am ales demararea acestei campanii l-a reprezentat cauza interpretării restaurantului drept un obstacol cultural. Desigur, McDonald’s deține produsele sale specifice, dar asta nu înseamnă că este venit aici pentru a elimina cu totul orice notă de tradiție românească în materie de mâncare. Laitmotivul apariției campaniei Săptămâni românești l-a constat și conștientizarea faptului că de peste 18 ani McDonald’s este prezent în România, dovadă mai mult decât prielnică pentru a întări ideea că, acest brand face parte din categoria celor care se poate adapta cu ușurință gustului local”.

„Așteptările noastre nu s-au bazat pe atingerea target-ului propus, cât pe mulțumirea și aprecierea clienților noștri”.

Șirul de întrebări continuă, iar un răspuns referitor la impactul asupra altor clienți decât cei obișnuiți a fost sintetizat astfel:

„În spațiul nostru de influență, clientul întotdeauna a fost clasat pe primul loc. Prin intermediul produselor apărute pe piață, am dorit ca de fiecare dată să aducem ceva nou și specific, astfel încât simpla curiozitate de a încerca produsul, să aducă consumatorul cât mai aproape de noi, transformându-se spre final, în client fidel” .

„V-ati așteptat la obținerea unui profit mai mare odată cu demararea acestei campanii?”

În momentul în care am adresat această întrebare, mi s-a oferit un răspuns foarte amplu, deoarece sunt multe lucruri care se află în spatele unei campanii de promovare, precum și în spatele ședințelor de marketing, locul unde se iau cele mai multe decizii referitoare organizarea unei campanii de acest gen. Așadar, am aflat că în momentul în care, pe piață apare un produs nou, foarte multă lume vine și îl încearcă, vânzările fiind exacerbat de mari. Sunt persoane care apreciază un anumit tip de mâncare, iar altele care sunt deschise spre nou. Tocmai de aceea, misiunea McDonald’s este aceea de a aduce clientul mereu aproape, prin implementarea de noi produse acceptabile la preț, cu un gust senzațional, mereu pe placul consumatorului.

La nivel de office, toată strategia, inclusiv cea privitoare la profit este gîndită de ei:

„ Nouă ni se pune în față campania, cu două-trei zile înainte de lansare, pentru a ne pregăti și a porni la drum. Fără îndoială, după fiecare campanie trebuie să întocmim rapoarte în care ilustrăm vânzările, prin comparație cu anii anteriori, corespunzător aceleiași campanii, în scopul de a se vedea diferența și evoluția produselor. Cifre exacte nu vă pot oferi, întrucât confidențialitatea reprezintă principiul de bază după care ne ghidăm”.

Ce este de reținut referitor la profit este că McDonald’s nu este întotdeauna direcționat în realiza profit. Esența este aceea de a câștiga clientul și de a-l păstra, un exemplu concret fiind ofertele care există mereu în restaurante. Acestea nu merg pe câștig, dar în schimb, ajută la menținerea clienților.

Per ansamblu, Campania Săptămâni românești a fost una de mare impact. Însă, singura nemulțumire pe care au avut-o cei de la McDonalds s-a legat de produsul McMici, întrucât nu au beneficiat de succesul la care se așteptau; atunci când se face o campanie, totul se bazează pe istorie; „Astfel, noi cei de la marketing, fixăm niște ținte, iar în momentul în care campania s-a terminat, rezultatele sunt cele palpabile și care contează cu adevărat”.

3.8.3. Raport final Focus-group

În cea de-a treia etapă a prezentului studiu de caz, am ales a realiza pe lângă cercetarea de tip cantitativ, și una calitativă, bazându-mă pe realizarea unui focus grup.

În cadrul acestei cercetări, discuțiile au fost unele libere și lipsite de constrângeri, deși reprezentanții prezenți în respectiva cercetare aparțineau unor domenii diferite. Am ales ca și subiecți, persoane tinere, cu vârste cuprinse între 20 și 30 ani, a căror activitate diferă de la o specializare la alta.

Majoritatea dintre ei sunt studenți la recunoscute facultăți din cadrul Universității din București, precum și masteranzi și angajați, în urma absolvirii Academiei de Studii Economice.

Ca și diversitate a specializărilor, selecția mea s-a centrat asupra reprezentanților științelor politice, științelor comunicării și psihologie, cât și reprezentanților studiilor economice, fiecare dintre cele trei specializări bazându-se pe un număr de trei subiecți.

Motivația acestei alegeri se consolidează pe argumentul conform căruia, cu cât un domeniu diferă mai mult decât altul, cu atât rezultatele sunt mai benefice și utile.

Întrebarea care a constituit baza realizării acestui tip de cercetare s-a axat pe compania McDonald’s, corporație care a devenit subiectul principal al prezentului studiu de licență. Pentru a mă asigura de obținerea unor rezultate favorabile și veritabile, am considerat necesară întâietatea definirii corecte a problemei care urma a fi avută în vedere.

Respondenților li s-a cerut să se gândească la cinci termeni-stimuli care le vin în minte, în momentul în care se gândesc la imaginea brandului McDonald’s.

Indiscutabil, imaginea unui brand este foarte importantă, pentru că în momentul recunoașterii și aprecierii acestuia, indivizii au în vedere asocieri în ceea ce privește:

Numele brandului și imaginile sale vizuale: proprietățile brandului, logo și alte aspecte specifice recunoașterii;

Produsele sau producția asociată denumirii brandului;

Atributele produsului, adică ce caracteristici deține acesta;

Beneficii sau consecințe;

Locuri, ocazii, momente sau stări existente în momentul utilizării produsului;

Valorile.

Ca urmare a rezultatelor obținute după finalizarea cercetării, alegerea mea a constat în elaborarea metodei mind mapping, care a necesitat înfăptuirea unei hărți mentale, cu scopul de a obține o imagine mai consistentă și de efect asupra companiei McDonald’s.

Harta mentală presupune acea „vizualizare individuală a unei arii bazată pe propriul simț al direcției”. Temeiul de a alege acest tip de instrument grafic s-a fondat pe interesul crescut de a dezvolta noțiunile și informațiile care vizează strategiile de marketing cultural folosite de McDonald’s și mai ales impactul pe care aceasta l-a manifestat odată cu implementarea campaniei Săptămâni românești.

În tabelul următor voi ilustra răspunsurile fiecărui respondent, în funcție de specializarea sa.

La o primă analiză a tabelului putem sesiza multitudinea alegerii termenului de globalizare în conexiune cu McDonald’s, termen utilizat de mai mult de jumătate din respondenții care aparțin tuturor domeniilor precizate. Acest aspect nu face altceva decât să întărească ideea că McDonald’s reprezintă cu adevărat un produs al globalizării, deținând o mare influență în România.

În acest sens, interesant este și frecvența utilizării termenului McMici, care nu aleator reprezintă și unul dintre produsele cele mai cunoscute și preferate de consumatorii McDonald’s, produs care a reprezentat și imaginea campaniei Săptămâni românești.

Totodată, în tabelul de mai sus se observă pe lângă prezența nelipsiților McMici, și mini papanașii cu înghețată și chifteluțe, care și ele la rândul lor aparțin aceleiași campanii de promovare a produselor tradiționale românești.

Comentariile mele referitoare la aceste rezultate sunt acelea că, din moment ce peste 60% din totalul persoanelor participante la această cercetare au ales ca și termeni asociați brandului, produsele românești, atunci indiscutabil pot afirma că aceasta campanie a manifestat un impact reprezentativ asupra cetățenilor României, indiferent în ce domeniu activează aceștia.

Acest tip de cercetare s-a demonstrat a fi una de mare utilitate, deoarece datele au fost obținute într-un context social, unde accentul s-a pus pe libertatea de gândire a grupului, libertate relativă la proiectarea răspunsurilor.

Mai mult decât atât, potrivit acestui experiment a reieșit apariția unor idei noi, a unor termeni-stimuli care nu se regăsesc în concepția majorității.

Un lucru este clar, mai exact cel referitor la contextul așezării față în față a unei vaste palete de opinii și idei, care s-a dovedit a fi una de o mare eficacitate în ceea ce privește realizarea acestui tip de intervievare.

În ceea ce privește realizarea hărții mentale, întregul proces a constat în urmărirea a patru pași esențiali:

Cuvântul cheie trebuia notat în centrul unei foi;

Dându-se startul la asocieri libere, fără constrângeri, toți termenii-stimuli obținuți s-au notat corespunzător ordinii domeniului de activitate al fiecărui respondent, fiind transcrise într-un mod alert, fără timp de gândire, acesta fiind și scopul realizării unei hărți mentale;

Cuvintele comune astfel obținute au fost așezate circular centrului și conectate într-un final prin linii continue;

În condițiile apariției unui nou cuvânt, acesta a fost reprezentat printre ideile deja existente, dar cu precizarea de a ieși în evidență prin linii punctate. ( vezi fig.1).

Fig.1

Concluzii

Din tot ce am analizat pe parcursul întregii lucrări, pot să mă rezum la faptul că fenomenul globalizării este îndreptățit să împărtășească acelaș sistem de valori. Este un fenomen transnațional care a atins majoritatea palierelor existenței umane și care presupune în același timp o interconectare. Țin să subliniez că nu copiază obiceiuri, ci mai degrabă, împrumuturi care ulterior, pot ajunge la copiere.

Este absolut superficial să privim totul la nivel de copiat, din moment ce globalizarea reprezintă mai mult decat atât. Din punctul de vedere al românilor, receptarea unui model, adaptarea acestuia este un lucru cu adevărat esențial. În genere, adaptabilitatea reprezintă trăsătura noastră fundamentală.

Menținându-mă pe aceeași lungime de undă, globalizarea poate fi văzută drept un model care vine și caută să se impună, fiind în cele din urmă preluat de modelul deja existent, într-un loc sau altul.

Pe de altă parte, globalizarea poate însemna și că la un moment dat, marginea poate deveni centru. Cum? Vă ofer un exemplu, și anume Târgul Jiu, locul unde există Brâncuși.

Se întamplă ca în centrul orașului, existența unei opere a lui Brâncuși să creeze un interes, astfel încât lumea să fie atrasă de acel loc. Practic, marginea unei civilizații poate deveni centrul ei, prin simplu fapt că acolo s-a manifestat o valoare care se impune, iar locul respectiv devine central în cadrul globalizării.

Așadar, noi, în calitate de popor mic, atâta timp cât dăm valori mari putem transforma marginea noastră de lume într-un centru al acestei lumi, prin intermediul valorii. Globalizarea – marea forță culturală care impune, se poate contracara prin exemplul de mai sus.

Globalizarea ia forma unui mare model care se impune: avem de exemplu modelul american în cinematografie. Sunt atâtea filme pe piață și în rețeaua comercială, încât indiferent dacă le vrem sau nu, ele vin spre noi, ne creează un sistem de gândire, o întelegere a lumii prin câteva elemente, în cele din urmă marele model fiind foarte greu de ocolit.

În altă ordine de idei, înainte să încep să redactez această lucrare, primul lucru pe care am dorit să îl realizez a fost acela de a demonstra că, în pofida multiplelor influențe din afară care vin și impun un anumit model, pe care ulterior noi, în calitate de popor minoritar – așa cum am precizat și mai sus suntem nevoiți să îl acceptăm – există totuși o dorință aparte și un interes crescut pentru a păstra identitatea națională.

Cu ajutorul unor metode calitative și cantitative folosite în cadrul acestui studiu am demonstrat că una dintre cele mai mari și influente corporații americane, prin inițierea unei campanii românești a reușit să readucă la suprafață valorile noastre tradiționale, care păreau a se fi pierdut în negura timpului.

În urma cercetărilor realizate, pot susține că în ceea ce privește cultura românească, aceasta se încadrează în acea categorie care informează și prelucrează aptitudinile legate de comunicare, ducând spre o mai mare mobilitate în spațiul social. Multitudinea de imagini caracteristice culturii par a realiza un fel de legătură cu ceea ce numim idei de consum, oferte și investiții, în final toate acestea concretizându-se în dezvoltare și succes.

Faptul că McDonald’s a dorit și a reușit să se adapteze gustului național și să se specializeze pe o anumită gamă de produse românești chiar și pe o perioadă determinată de o lună, a fost unul de o mare însemnătate, întrucât toate produsele înstrăinate din cauza influențelor din exterior au făcut cale întoarsă, continuând să reapară și să aparțină creatorului.

Referitor la cercetarea privind reprezentarea stereotipală a Bucureștiului în cazul românilor și al străinilor, motivația principală a conceperii și finalizării acestui studiu a fost aceea de a percepe cum se văd românii, dar și cum sunt văzuți din afară, indiferent din ce domeniu privim. Concluzia acestei cercetări a fost aceea că deși românii tind către o apropiere de imaginea reală a României, prin extensie București, există o tendință evidentă a acestora de a utiliza ei însuși stereotipurile frecvent întâlnite la nivel internațional.

Bibliografie:

ARJUN, Appadurai: Modernity at Large, Minnesota: University of Minnesota Press, 1990.

ARMS, Brigitte: Marketingul Local. București, Editura All, 2008

BALABAN, Delia Cristina: Pr, publicitate și new-media. București: Tritonic Grup Editorial, 2009.

BARKER, Chris: Television, Globalization and Cultural Identities. United Kingdom: Open University Press, 1999.

BOIA, Lucian: De ce este România altfel?. București, Humanitas, 2012

CHELCEA, Septimiu: Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative și calitative. București, Editura Economică, 2001

DE MOOIJ, Marieke: Global Marketing and advertising. Understanding Cultural Paradoxes. London, Sage Publications, 2010

DRĂGAN, Gabriela: Fundamentele comerțului international. București: Editura ASE, 2004.

FLORA, Peter/KUHNLE, Stein/URWIN, Derek (eds.): State Formation, Nation-Building and Mass Politics in Europe: Stein Rokkan’ Theory. Oxford University Press, Oxford, 1999.

FRIEDMAN, Thomas: Lexus și măslinul. Cum să înțelegem globalizarea. București: Editura Fundației PRO, 2001.

IȘFĂNESCU, Aurel: Analiza economico-financiară. Bucuresti, Editura ASE, 2003

MICU, Cornel: From peasants to farmers?: agrarian reforms and modernisation in twentieth century Romania: a case study: Bordei Verde Commune in Braila County. Frankfurt am Main, Peter Lang, 2012.

MILLER, David: Enciclopedia Blackwell a Gândirii Politice. București, Humanitas, 2000, p. 366.

PHILIPS, Steve: Cold War: conflict in Europe and Asia. Oxford, Heinemann, 2001.

PISTOL, M. Gheorghe: Bazele Comerțului. București: Editura Fundației România de Mâine, 2007.

RICARDO, David: Principiile de economie politică și de impunere. Prahova, Ed. Antet XX Presss.

RITZER, George: McDonaldizarea societăți. București: Editura Comunicare.ro, 2003.

ROBERTSON, Roland: Globalization: Social Theory and Global Culture. London, Sage, 1992.

SOROS, George: Despre Globalizare. București: Editura Polirom, 2002.

STIGLITZ, E. Joseph: Globalizarea, sperante si deziluzii. București: Editura Economică, 2005.

TURNAR, Bryan: Theme Parks and McDonaldization. In: Barry Smart, Resisting McDonaldizations. London: Sage, 1999.

WALLERSTEIN, Immanuel: Sistemul mondial modern. București, Editura Meridiane, 1993.

Surse web:

http://realestate2012.thediplomat.ro/press/McDonalds.pdf

http://mcdonaldsandtheeconomy.blogspot.ro/2012/12/being-international-company.html

http://www.mcdpressoffice.eu/downloads/Economic_footprint_Report_Exec_Summary.pdf

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/company_profile.htm

http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/numarul-utilizatorilor-de-internet-a-depasit-doua-miliarde-1071307

VIDEO. Filmul „Poziţia copilului”, premiat la Stockholm

http://www.hotnews.ro/stiri-opinii-10767561-iluzii-desarte-statul-social-statul-bunastarii-sau-statul-asistential.htm

http://www.investopedia.com/terms/b/btob.asp

http://www.investopedia.com/terms/b/btoc.asp

http://www.crispedia.ro/Avantaj_comparativ

http://www.hotnews.ro/stiri-opinii-10767561-iluzii-desarte-statul-social-statul-bunastarii-sau-statul-asistential.htm

http://www.microsoft.com/romania/business/studii_de_caz/

http://www.microsoft.com/romania/business/studiu_de_caz/Nestle.aspx

http://www.microsoft.com/ro-ro/romania/home/misiune.aspx

http://www.risco.ro/verifica-firma/date-financiare/microsoft-romania-cui-8915831

http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Mcdonalds-Corporation-Misiunea796.php

http://mcdonalds.ro/lumea-mcdonalds/cariere

http://ro.urbandictionary.com/define.php?term=mental-map

Bibliografie:

ARJUN, Appadurai: Modernity at Large, Minnesota: University of Minnesota Press, 1990.

ARMS, Brigitte: Marketingul Local. București, Editura All, 2008

BALABAN, Delia Cristina: Pr, publicitate și new-media. București: Tritonic Grup Editorial, 2009.

BARKER, Chris: Television, Globalization and Cultural Identities. United Kingdom: Open University Press, 1999.

BOIA, Lucian: De ce este România altfel?. București, Humanitas, 2012

CHELCEA, Septimiu: Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative și calitative. București, Editura Economică, 2001

DE MOOIJ, Marieke: Global Marketing and advertising. Understanding Cultural Paradoxes. London, Sage Publications, 2010

DRĂGAN, Gabriela: Fundamentele comerțului international. București: Editura ASE, 2004.

FLORA, Peter/KUHNLE, Stein/URWIN, Derek (eds.): State Formation, Nation-Building and Mass Politics in Europe: Stein Rokkan’ Theory. Oxford University Press, Oxford, 1999.

FRIEDMAN, Thomas: Lexus și măslinul. Cum să înțelegem globalizarea. București: Editura Fundației PRO, 2001.

IȘFĂNESCU, Aurel: Analiza economico-financiară. Bucuresti, Editura ASE, 2003

MICU, Cornel: From peasants to farmers?: agrarian reforms and modernisation in twentieth century Romania: a case study: Bordei Verde Commune in Braila County. Frankfurt am Main, Peter Lang, 2012.

MILLER, David: Enciclopedia Blackwell a Gândirii Politice. București, Humanitas, 2000, p. 366.

PHILIPS, Steve: Cold War: conflict in Europe and Asia. Oxford, Heinemann, 2001.

PISTOL, M. Gheorghe: Bazele Comerțului. București: Editura Fundației România de Mâine, 2007.

RICARDO, David: Principiile de economie politică și de impunere. Prahova, Ed. Antet XX Presss.

RITZER, George: McDonaldizarea societăți. București: Editura Comunicare.ro, 2003.

ROBERTSON, Roland: Globalization: Social Theory and Global Culture. London, Sage, 1992.

SOROS, George: Despre Globalizare. București: Editura Polirom, 2002.

STIGLITZ, E. Joseph: Globalizarea, sperante si deziluzii. București: Editura Economică, 2005.

TURNAR, Bryan: Theme Parks and McDonaldization. In: Barry Smart, Resisting McDonaldizations. London: Sage, 1999.

WALLERSTEIN, Immanuel: Sistemul mondial modern. București, Editura Meridiane, 1993.

Surse web:

http://realestate2012.thediplomat.ro/press/McDonalds.pdf

http://mcdonaldsandtheeconomy.blogspot.ro/2012/12/being-international-company.html

http://www.mcdpressoffice.eu/downloads/Economic_footprint_Report_Exec_Summary.pdf

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/company_profile.htm

http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/internet/numarul-utilizatorilor-de-internet-a-depasit-doua-miliarde-1071307

VIDEO. Filmul „Poziţia copilului”, premiat la Stockholm

http://www.hotnews.ro/stiri-opinii-10767561-iluzii-desarte-statul-social-statul-bunastarii-sau-statul-asistential.htm

http://www.investopedia.com/terms/b/btob.asp

http://www.investopedia.com/terms/b/btoc.asp

http://www.crispedia.ro/Avantaj_comparativ

http://www.hotnews.ro/stiri-opinii-10767561-iluzii-desarte-statul-social-statul-bunastarii-sau-statul-asistential.htm

http://www.microsoft.com/romania/business/studii_de_caz/

http://www.microsoft.com/romania/business/studiu_de_caz/Nestle.aspx

http://www.microsoft.com/ro-ro/romania/home/misiune.aspx

http://www.risco.ro/verifica-firma/date-financiare/microsoft-romania-cui-8915831

http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Mcdonalds-Corporation-Misiunea796.php

http://mcdonalds.ro/lumea-mcdonalds/cariere

http://ro.urbandictionary.com/define.php?term=mental-map