Rolul Aprovizionarii Tehnico Materiale In Dezvoltarea Activitatii Comerciale a Firmei Kaufland Romania

Economie

Rolul Aprovizionarii Tehnico Materiale In Dezvoltarea Activitatii Comerciale a Firmei Kaufland Romania

Byadmin ianuarie 1, 2024

ROLUL APROVIZIONĂRII TEHNICO-MATERIALE ÎN DEZVOLTAREA ACTIVITĂȚII COMERCIALE A FIRMEI KAUFLAND ROMÂNIA

INTRODUCERE

Motivația înființării, organizării și funcționării unei întreprinderi este dată de cererea de produse și servicii care se manifestă pe piață, aceasta determinându-i profitul, dar și condițiile în care urmează a acționa. Funcționalitatea acesteia impune însă asigurarea (alături de alți factorii de producție) a resurselor materiale și tehnice necesare în concordanță cu volumul de activitate definit în raport cu cererile de consum care se manifestă pe piață.

Punerea în mișcare a întregului angrenaj specific unei firme (industriale, de producție, de transport, specializată în comercializarea de materiale și produse, etc.) presupune declanșarea sistemului general de relații dintre funcțiunile principale ale acesteia, cu deosebire pe fluxurile de informare-investigație a pieței, de întocmire a portofoliului de comenzi, de comandare-contractare a bazei materiale și tehnice (a funcțiunii comerciale), de asigurare a resurselor financiare și umane.

Resursele materiale, energetice, de echipamente tehnice, financiare etc, se asigură din exterior întreprinderii, printr-o acțiune corelată și adaptată caracteristicilor acestuia și mutațiilor pe care le investighează de la o etapă la alta. Rezultatele activității firmelor se valorifică în cadrul aceluiași mediu extern în funcție de evoluția mărimii și structurii cererilor de consum, de elementele caracteristice sistemului concurențial în care acționează (care le avantaja sau dezavantaja în anumite etape ale procesului de dezvoltare). De aici rezultă dependența strictă a destinului fiecărei întreprinderi de mediul economico-social intern și internațional care este de mare complexitate, ridicând probleme deosebite pentru desfășurarea activităților de producție și comercializare, social-culturale etc. Natura acestui context își pune amprenta, într-o formă accentuată, asupra asigurării bazei materiale și tehnice care prin nivel și structură să permită desfășurarea cu eficiență a activităților menționate în interesul societății, a unităților economice din cadrul ei.

Ca urmare, se pune tot mai mult accentul pe găsirea căilor și metodelor, tehnicilor și instrumentelor care, prin aplicare, să contribuie la susținerea unei dezvoltării durabile a societății, sa pună în valoare, în măsură mai mare, valorosul potențial uman orientat spre ridicarea nivelului de civilizație, de trai al omenirii în general. Preocupările în acest sens au căpătat forme noi de cooperare mai accentuată între națiuni pe principii de egalitate, dar încadrabile în contextul unor politici globale care vizează interesele generale sau zonale. Reducând dimensiunea abordării contextului economic intern și internațional la problematica specifică aprovizionării de materiale și materii prime a întreprinderilor și valorificării rezultatelor activității lor, considerăm ca între principalele caracteristici ale acestuia, care influențează întreprinderea, nuanțează gradul de complexitate a asigurării bazei materiale și tehnice ca suport determinat al dezvoltării eficiente și durabile.

Pe baza a celor explicate mai sus, lucrarea de față are ca scop analizarea rolului de aprovizionare tehnico-materială în dezvoltarea activității comerciale a organizației Kaufland România S.C.S.. Lucrarea este structurată pe patru capitole în care se regăsesc mai multe discipline cum ar fi contabilitate financiară, contabilitate de gestiune, managementul unei organizații, etc.

În primul capitol se regăsesc aspecte teoretice despre aprovizionarea bazei tehnico-materiale a unei firme, conceptual de bază tehnico-materială, modalități de creștere a eficienței acestei baze și căi de îmbunătățire a aprovizionării într-o organizație comercială.

Al doilea capitol este destinat, în totalitate, prezentării generale a companiei Kaufland România S.C.S.. În acest capitol putem afla generalități despre firmă, gama de produse și ofertele companiei, managementul și strategia firmei și, nu în ultimul rând, indicatorii economico-financiari ai organizației pentru a putea ști dacă este o firmă în plină expansiune sau nu.

Al treilea capitol este despre analizarea aprovizionării în compania Kaufland România S.C.S.. Aici se regăsesc generalități despre aprovizionare, dar aplicate pe firma analizată. Așa putem afla despre furnizorii companiei, cum se face aprovizionarea în firmă și cine se ocupă de această acțiune.

În ultimul capitol sunt prezentate propuneri personale privind îmbunătățirea aprovizionării în compania Kaufland România S.C.S..

CAPITOLUL I. ABORDĂRI TEORETICE PRIVIND APROVIZIONAREA TEHNICO-MATERIALĂ ÎN CADRUL UNEI FIRME

Activitățile desfășurate într-o organizație sunt direct influențate de către aprovizionarea și asigurarea integrală și oprtună cu materii prime și resurse materiale. Acest proces de aprovizionare nu se poate realiza fără un program de aprovizionare care să prevadă asigurarea necesarului respectiv în mod ritmic și operativ cel puțin pe un an. Constituirea rezervelor pentru materii prime și materiale, precum și ritmicitatea producției arată modul în care se derulează procesul de aprovizionare.

În orice unitate economică de producție activitatea de aprovizionare și de asigurare cu resurse materiale trebuie să funcționeze ireproșabil. Orice abatere de la această activitate afectează desfășurarea normală a procesului de producție și declanșază dereglări intersistemice în lanț.

CONCEPTUL DE BAZĂ TEHNICO-MATERIALĂ

Baza tehnico-materială a comerțului cuprinde totalitatea mijloacelor fixe, inclusiv terenurile, și a obiectelor de inventar necesare efectuării operațiunilor comerciale.

Terenurile sunt evaluate în patrimoniul unităților fără a fi supuse amortizării. Există și cazuri când terenurile au fost amortizate, dar doar atunci când pentru amenajarea lor s-au făcut investiții.

Mijloacele fixe sunt bunuri materiale de valoare mare și durată de funcționare îndelungată, iar amortizarea lor se face prin cheltuielile de circulație. În aria mijloacelor fixe se regăsesc: clădirile, construcții speciale, mașini, utilaje și instalații de lucru, mijloace de transport, etc.

Circulația mijloacelor fixe reprezintă concordanța dintre nivelul dezvoltării bazei tehnico-materiale a unei companii și volumul activității desfășurate de aceasta la nivel macroeconomic și microeconomic.

Obiectele de inventar sunt bunuri materiale de valoare mică și cu o durată de funcționare mai mică de un an. Amortizarea integrală a acestor bunuri se face prin darea în folosință sau eșalonarea pe mai mulți ani, pe seama cheltuielilor de circulație.

După cum bine știm comerțul se împarte în două categorii: comerțul cu amănuntul și comerțul cu ridicata.

În comerțul cu amănuntul gradul de dezvoltare a rețelei comerciale reflectă nivelul calitativ al comerțului în domeniul. Această rețea aparține, de obicei, agenților economici cu capital privat, cooperației de consum sau meșteșugărești și statului, dar foarte puțin.

Rețeaua comercială cu amănuntul este amplasată în mediul urban, iar tipurile de unități din acest mediu sunt: centrul comercial pentru ansamblul de locuințe, centrul comercial de cartier și centrul comercial al localității.

În comerțul cu amănuntul, un loc important al bazei tehnico-materiale îl reprezintă mobilierul și utilajul comercial. Acesta trebuie să corespundă cu anumite cerințe cum ar fi: prezentarea mărfurilor, asigurarea stocurilor de rezervă, mișcarea mărfurilor în magazine și înzestrarea tehnică a muncii lucrătorilor. În cadrul acestei baze tehnico-materiale, singurul echipament care a cunoscut o dezvoltare calitativă și cantitativă apreciabilă este echipamentul electronic de birou necesar pentru a prelucra și transmite informații.

Baza tehnico-materială a comerțului cu ridicata este formată din: rețeaua de depozite și mobilierul și utilajul comercial din depozite.

Depozitele pentru comerțul cu ridicate sunt de mai multe tipuri: depozite industriale, depozite comerciale, depozite de păstrare a produselor agricole, depozite de expediție și depozite de serviciu.

Mobilierul și utilajul comercial este eficient și bun doar dacă răspunde la anumite proceduri de stocare cum ar fi: stocarea în vrac sau fără ambalaj, stocarea în încărcături unitare și stocarea în alte încărcături diverse.

Pentru a crește nivelul calității comerțului trebuie mai întâi să se dezvolte partea acestuia cu bazele tehnico-materiale. Această dezvoltare reprezintă una dintre principalele direcții ale procesului tehnic în comerț.

MODALITĂȚI DE CREȘTERE A EFICIENȚEI BAZEI TEHNICO-MATERIALĂ

Ca urmare a progresului tehnic din economie, baza tehnico-materială a comerțului a început să se dezvolte din ce în ce mai mult.

Baza tehnico-materială a unei societăți comerciale se corelează cu volumul activității economice a acesteia, iar între ele există un raport de intercondiționare.

Modernizarea bazei tehnico-materiale, ca o componentă a modernizării de ansamblu a activității comerciale, reprezintă procesul de adaptare continuă a construcției, amenajării și dotării magazinelor și depozitelor la progresele realizate în creșterea și diversificarea ofertei și la tehnica din ramurile economice cu care comerțul intră în relații. Acest proces are drept principiu sporirea funcționalității fiecărui element al bazei tehnico-materiale, adică a rolului pe care fiecare îl are în circulația eficientă a mărfurilor.

În cazul rețelei comerciale cu amănuntul modernizarea trebuie să răspundă la anumite cerințe cum ar fi difuzării mărfurilor la consumatori în condiții de confort ridicat și cu un consum minim de timp. Această modernizare depinde și de anumiți factori precum amplasarea unităților comerciale cu amănuntul după principiile urbanismului comercial, practicarea unei game largi de servicii comerciale la vânzarea mărfurilor, etc.

Modernizarea depozitelor (comerțul cu ridicata) are ca scop asigurarea prin construcție si amenajarea lor, intrarea și ieșirea mărfurilor, dar și stocarea într-un timp cât mai scurt, prin-un flux mecanizat al operațiunilor, ceea ce duce și la creșterea eficienței economice a distribuției.

Pentru utilajele comerciale modernizarea înseamnă adaptarea lor la particularitățile vehiculării și expunerii mărfurilor și la cerințele ergonomiei, ale ușurării muncii, pentru sporirea productivității muncii și crearea condițiilor pentru ridicarea confortului vânzării.

Implementarea proceselor de modernizare în cadrul sistemelor tehnico-economice trebuie realizată la momentul oportun, ce trebuie stabilit în funcție de diverși factori. Acești factori sunt aleși de către managementul organizației și pot fi: evoluția pieței, evoluția tehnologică, concurența actuală și potențială, domeniul de activitate. Alte repere pentru începerea acțiunilor de modernizare mai pot fi și poziția pe piață a firmei, capacitatea concurențială și potențialul de piață. Dacă oricare dintre acești factori sunt ignorați există riscul ca reușita acțiunii de modernizare să fie afectată.

Pentru a organiza procesul de modernizare există două modalități principale:

modernizarea de produs;

modernizarea proceselor tehnologice.

Modernizarea de produs permite sistemelor tehnico-economice să ofere cele mai bune produse sau servicii de pe piață, să ofere un plus de funcționalitate sau să permită aceiași funcționalitate, dar într-o manieră mult mai eficientă, mai simplă și cu costuri mai mici.

Implementarea acestui tip de proces de modernizare se poate realiza în mai multe variante:

modernizarea de concept care poate fi răspunsul pentru o idee de produs nou sau pentru o funcțiune nouă a unui produs deja existent (exemplu: reproiectarea unor produse de mobilier);

modernizarea materiilor prime și materialelor ce intră în componența produselor realizate (exemplu: folisirea de semifabricate prelucrate manual, dar cu valoare adăugată mare);

modernizarea de design ce implică simple modificări de formă și design ale produselor realizate pe baza unor cerințe de funcționalitate și ergonomice (exemplu: înlocuirea ușilor din cherestea masivă cu uși din geam securit);

modernizarea serviciilor ce însoțesc produsele realizate de agenții economici.

Modernizarea proceselor tehnologice este destinată ameliorării și creșterii performanțelor de rapiditate, calitate, etc. a sistemului tehnico-economic. Această modernizare implică realizarea unor investiții care să conducă la promovare, introducerea procesului tehnic în activitățile curente, utilizarea mai eficientă a experienței deținute, dar și formarea personalului organizației atât în insituții specializate cât și la locul de muncă.

Modernizarea aduce modificări importante nu numai în sfera structurii și volumului mijloacelor de producție, dar și în sfera resurselor umane în sensul creșterii sau reducerii numărului de angajați și al necesității de perfecționare, specializare și adaptare la noile provocări tehnologice.

TIPURI DE STRATEGII ÎN APROVIZIONAREA TEHNICO-MATERIALĂ

În aprovizionarea tehnico-materială nu există un model unic de elaborare a strategiei. Aceasta diferă de la o întreprindere la alta, de la economie la alta și de la o resursă la alta. Chiar dacă există o diferență între fiecare întreprindere, strategia aprovizionării tehnico-materiale trebuie să aibă în vedere anumite principii și acestea sunt:

a). Lupta între producător și consumator care devine o luptă între furnizor și cumpărător dacă este transferată pe piața produselor. În cadrul acestui principiu se creează și se dezvoltă raporturi de putere ca și știința fructificării avantajelor concurențiale pe care le deține fiecare factor. Se poate aprecia dacă raportul de putere este favorabil furnizorului sau cumpărătorului dacă:

furnizorul:

oferă un produs care, prin calitate și imagine, este esențial pentru nevoile consumatorului;

vinde pe o piață concurențială unde numărul de cumpărători este mare;

prin acțiune și costuri de transfer ridicate pune în concurență consumatorii, etc.

cumpărătorul:

achiziționează cantități mari de produse ale furnizorului ceea ce înseamnă că deține o pondere importantă în cifra de afaceri a acestuia;

poate apela la alți furnizori fără costuri de transfer mari, întrucât produsele sunt standardizate sau normalizate;

are libertate de acțiune, etc.

b). Elaborarea strategiei “pas cu pas” care presupune stabilizarea obiectivelor și căilor de acțiune din mers la noile condiții reale care apar pe piața de furnizare.

c). Segmentarea pieței furnizorilor pe grupe strategice. De exemplu aceste grupări se pot face după poziția pe piață și avantajele concurențiale. Această grupare permite identificarea amenințărilor și a oportunităților mult mai ușor.

d). Identificarea lanțurilor creatoare de preț și a canalelor de distribuție. Așa se analizează posibilitățile reale de scurtcircuitare a unor intermediary.

e). Folosirea activităților de contra-marketing care nu presupun neutraliyarea acțiunilor de marketing ale furnizorilor și sunt în favoarea consumatorului.

f). Evaluarea influenței echipelor manageriale asupra strategiilor furnizorilor.

Respectarea acestor principii conduce la elaborarea unor strategii eficiente în aprovizionarea materială. Însă se impune și o cunoaștere anticipată a situațiilor concrete care influențează strategiile în cumpărarea de resurse materiale și echipamente tehnice, dar și interpretarea corectă a acestora. Printre aceste situații pot fi:

disponibilitățile de pe piața de cumpărare (cu cât cantitatea de resursă materială oferită pe piață este mare, cu atât libertatea de acțiune a cumpărătorului este extinsă);

numărul de furnizori (cu cât numărul este mare, cu atât crește posibilitatea cumpărătorului să aleagă mai ușor pe cel care are cele mai avantajoase condiții de vânzare);

costurile de intrare pe piața de cumpărare (costurile se reduc dacă sunt mari șanse de acțiune pentru reînnoirea surselor de aprovizionare);

costurile de ieșire pentru furnizori (cu cât costul este mai mare pentru furnizor, cu atât cumpărătorul are avantaje mai mari);

costurile de menținere pe piață (dacă sunt mari costurile atunci libertatea de acțiune este mică, iar situația asta poate conduce la retragerea de pe piață); etc.

Prin ducerea la bun sfârșit și aplicarea acestor principii, aprovizionarea tehnico-materială va fi una eficientă, mai ales dacă cei responsabili cu această acțiune cunosc și anticipează situațiile prezentate mai sus.

CĂI ȘI MODALITĂȚI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A APROVIZIONĂRII TEHNICO-MATERIALE

Pe lângă modernizarea bazei tehnico-materiale o importanță se acordă și programului de aprovizionare tehnico-materială.

Pentru a elabora programul de aprovizionare tehnico-materială trebuie parcurse două etape:

Etapa de pregătire a întocmirii programului de aprovizionare;

Etapa de elaborare propriu-zisă a programului.

1. În etapa de pregătire a întocmirii programului de aprovizionare se culeg și se prelucrează toate datele necesare întocmirii programului, se stabilește lista de resurse materiale și se determină normele de consum de materii prime, materiale, etc. pentru produsele și lucrările prevăzute în programul de producție.

Lista de resurse materiale cuprinde toate categoriile de materii prime (energie, apă, etc) de care are nevoie unitatea economică și pentru fiecare categorie de resurse materiale se determină normele de consum în vederea fabricării diferitelor produse, executării lucrărilor și serviciilor prevăzute în programul de producție.

Norma de consum este alcatuită din trei elemente:

consumul net sau util (notat: Cu) reprezentând cantitatea de material care se regăsește în produsul finit;

cantitatea de materiale recuperabile;

pierderi de materiale (notat: Pm) care apare, în mod firesc, ca urmare a desfășurării procesului tehnologic sau din cauze tehnico-organizatorice.

Determinarea mărimii normelor de consum de materiale se poate afla prin mai multe metode de calcul, dar cele mai cunoscute și cele mai utilizate sunt:

metoda analitică de calcul care presupune stabilirea fiecărui element component din structura normei de consum specific de aprovizionare ținând cont de condițiile în care au loc aceste consumuri. Pentru a se aplica această metodă sunt necesare documentele tehnico-economice pentru fiecare produs, unii indicatori normativi privind adaosurile de prelucrare, etc. Această metodă determină consumurile reale din fiecare material și de aceea este cea mai utilizată.

metoda experimental care se utilizează atunci când lipsește documentația tehnico-economică și normativele pentru folosirea materialelor. Pentru a se aplica această metodă se estimează consumul util, materialele recuperabile și a pierderilor materiale pe produs ținându-se cont de experiența specialiștilor.

metoda statistică se bazează pe datele statistice existente referitoare la consumurile realizate în perioadele precedente, aducându-se unele actualizări, ținând cont de modificările intervenite față de situațiile anterioare.

2. Cea de-a doua etapă a programului de aprovizionare tehnico-materială cuprinde două părți:

necesarul de resurse materiale;

sursele de acoperire a necesarului de resurse materiale.

Pentru necesarul de resurse materiale trebuie să se fundamenteze următorii indicatori:

a). Necesarul propriu-zis de materiale pentru fabricarea producției programte care se determină prin următoarele metode de calcul:

metoda de calcul direct care este folosită pentru determinarea unei mărimi reale a necesarului propriu-zis de materiale;

metoda de calcul prin analogie care se folosește atunci când nu se cunosc normele de consum specific de aprovizionare la materialele și produsele respective.

b). Stocul la sfârșitul perioadei de program care este egal cu mărimea stocului de siguranță. Se recomandă ca fiecare unitate să-și calculeze o serie de categorii de stocuri de resurse materiale:

stocul curent (notat: Sc) reprezintă cantitatea de material necesar pentru asigurarea continuității procesului de producție între două aprovizionări succesive cu materialul respectiv de la furnizori, în condiții normale de activitate;

stocul de siguranță (notat: Ssig) reprezintă acea cantitate de materiale ce trebuie sa existe în unitate pentru a se folosi în producție atunci când stocul current se epuizează, iar materialele comandate nu sosesc la termen;

stocul de pregătire (notat: Spr) este necesar la acele unități economice unde materiile prime trebuie să fie supuse unei pregătiri prealabile intrării în procesul de producție;

stocul sezonier (notat: Ssez) reprezintă cantitățile de materiale destinate asigurării continuității și defășurării normale a producției în cazul condițiilor sezoniere de producție, aprovizionare sau transport.

Sursele de acoperire a necesarului de resurse materiale cuprinde următorii indicatori:

stocul de materiale de la începutul perioadei de program (notat: Si) care reprezintă cantitatea de material ce se prelimină să existe în unitate la începutul perioadei de program;

sursele interne (notat: Ri) ce pot fi folosite în cursul anului ca urmare a recuperării unor materiale prin reproiectarea produselor;

necesarul de aprovizionat este atunci când unitatea economică trebuie să încheie contracte economice de aprovizionare cu furnizorii intreni sau externi.

Activitatea de aprovizionare are drept obiectiv asigurarea completă și complex a unității economice cu resurse materiale și tehnice corespunzătoare calitativ, la locul și termenele solicitate, cu un cost minim. În vederea atingerii acestui obiectiv se inițiază și se desfășoară activități specifice cu grad complexitate și dificultate diferit:

identificarea și stabilirea volumului și structurii materiale și energetice necesare desfășurării activității de ansamblu a unității economice;

fundamentarea tehnico-economică a planului și programelor de aprovizionare;

dimensionarea pe bază de documentație tehnico-economică a consumurilor materiale și energetice;

elaborarea de bilanțuri materiale si energetice;

dimensionarea pe criteria economice a stocurilor și a loturilor de resurse materiale pentru comandă și aprovizionare;

prospectarea pieței interne și externe de resurse materiale;

alegerea resurselor materiale și echipamentelor tehnice;

alegerea furnizorilor;

elaborarea strategiilor de cumpărare a resurselor necesare;

testarea credibilității furnizorilor;

negocierea și concretizarea relațiilor cu furnizorii aleși;

urmărirea derulării contractelor;

angajarea unui personal de specialitate; etc.

În general, aprovizionarea se află în două ipostaze:

de proces menit să asigure baza materială a constituirii stocurilor de materii prime, materiale, produse finite și derulării vânzării mărfurilor/serviciilor, fiind determinat de acestea;

de proces inițiator de activități, caz în care determină stocarea, vânzarea și celelalte condiții ale desfășurării activității economice.

Indiferent de ipostaza în care se află, aprovizionarea influențează desfășurarea întregii activități economice și antrenează costuri care grevează asupra situației financiare a întreprinderii. De aceea, se impune realizarea unei optimizări a acestei importante activități, deși, în condițiile unei economii, prosperitatea firmelor decurge din inovație și creativitate și nu din optimizare. De regulă, optimizarea aprovizionării vizează, în principal, optimizarea costurilor de aprovizionare, respectiv:

costurile alegerii furnizorilor, incluzându-se aici și cele de cercetare a piețelor de aprovizionare sub aspectul calitîții ofertei, prețului și condițiilor de livrare, precum și cele privind negocierea cu furnizorii;

costurile de aprovizionare propriu-zise: cheltuieli ocazionate de întregul circuit pe care îl parcurg mărfurile din momentul livrării lor de către furnizori și momentul constituirii ca stocuri la beneficiari.

În funcție de numărul, mărimea și amplasarea teritorială a furnizorilor întreprinderile optează pentru anumite circuite de aprovizionare.

CAPITOLUL II. COORDONATELE DESFĂȘURATE DE KAUFLAND BUCUREȘTI PE PIAȚA DE PROFIL

Pentru a analiza, cât mai concret, aprovizionarea tehnico-materială am ales lanțul de hipermarketuri Kaufland România S.C.S..

Acest retail are cea mai mare rețea de hipermarketuri de pe piața locală cu o cifră de afaceri de 6,4 miliarde lei și un profit de 274,5 milioane lei. Cu asemene indicatori, Kaufland România a investit cu sume cuprinse între 48 și 72 milioane euro în extinderea rețelei, având în vedere că suma medie alocată pentru un hipermarket este cuprinsă între 6 și 9 milioane euro în funcție de oraș, valoarea terenului sau suprafața magazinului.

Kaufland este pe primul loc analizând după valoarea vânzărilor, depășind retailer ca Metro Cash&Carry, Auchan sau Carrefour.

2.1. DATE DE IDENTIFICARE ȘI SCURT ISTORIC

Organizația Kaufland este o firmă de retail de success din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croația, Bulgaria și România.

În anul 1930 Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Firma își schimbă numele în Lidl & Schwarz KG și se transform într-un en-gross de produse alimentare. Din păcate, la izbucnirea celui de-Al Doilea Război Mondial, expansiunea firmei se oprește, dar continuă la sfârșitul acesuia.

În 1954 firma își construiește un sediu propriu la Heilbronn și acaparează și lanțul de magazine A & O.

Între anii 1960 și 1977 se deschid mai multe tipuri de magazine în diferite orașe cum ar fi: în Nordwürttemberg se deschide primul deposit Cash & Carry, se înființează primul magazin cu numele de “Handelshof” în Backnang. Tot în perioada asta sediul central se mută la Neckarsulm.

După reunirea Germaniei, în 1990 se deschide primul magazin Kaufland în Meissen, dar și în alte orașe din Germania.

În anul 1998, Kaufland intră pe piața Cehiei, iar peste doi ani să intre și pe piața Slovaciei. În 2001 se deschide primul magazin în Polonia, iar în Germania de Est Kaufland este lider de piață.

În România este prezent din anul 2005 și a avut în anul 2012 o cifră de afaceri de 6.438.372.297 RON fiind cel mai mare lanț de hipermarketuri, urmat de Carrefour și Metro, după valoarea vânzărilor. Kaufland este primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România (25.000 – 40.000 de locuitori) în condițiile în care competitorii săi ocoleau localitățile cu mai puțin de 100.000 de oameni.

În februarie 2008 Kaufland România înregistra un număr de 5.650 de angajați la sediul central, în cele 31 de magazine și în sediul logistic situate în Parcul Industrial Ploiești. Numărul mediu de angajați ai unui hipermarket este de 150 de salariați.

În 2014 compania ajunge pe locul trei în topul angajatorilor privați din România cu un total de 13.500 de salariați.

În prezent, în România există peste 60 de magazine Kaufland împărțite după cum urmează: Arad, Alexandria, Alba Iulia, Bacău, Baia Mare (două magazine), Bistrița, Botoșani, Brașov, Brăila, București (patru magazine), Buzău, Câmpulung Muscel, Caransebeș, Carei, Călărași, Cluj-Napoca (două magazine), Comănești, Constanța, Craiova (două magazine), Deva, Drobeta-Turnu Severin, Focșani, Galați, Giurgiu, Hunedoara, Iași (trei magazine), Mediaș, Medgidia, Onești, Oradea, Orăștie, Piatra Neamț, Pitești (două magazine), Ploiești (trei magazine), Reșița, Reghin, Râmnicu Vâlcea, Roman, Satu Mare, Sibiu, Sighetu Marmației, Sighișoara, Slatina, Slobozia, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureș, Târgoviște, Timișoara (trei magazine), Turda și Zalău.

Ca și investiție, Kaufland a demarat un proiect, în anul 2006, în parteneriat cu Banca Europeană de Reconstrucție și Dezvoltare (BERD) ce presupune investiții de 300 milioane de euro pe termen lung. Până acum firma germană a invetit în România peste 522 milioane de euro.

Numele complet al organizației este Kaufland România SCS, iar sediul principal al firmei se află la adresa str. Barbu Văcărescu, nr. 120-144, București. Codul de identificare fiscal este 15991149, iar numărul de înregistrare în Registrul Comerțului este J40/17052/2003. CAEN-ul organizației este comerțul cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vânzare predominant de produse alimentare, băuturi și tutun.

2.2. ORGANIZAREA STRUCTURALĂ ȘI PROCESUALĂ A S.C. KAUFLAND ROMÂNIA S.C.S.

Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcțională chiar dacă organizarea departamentelor este diferită (sediu central sau filială).

Fiecare departament din cadrul firmei are anumite cerințe de îndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie internă trebuie să organizeze, să regleze, să dezvolte, să evalueze și să efectueze activități de revizie în central (cu vedere economică de ansamblu) și în filiale (referitor la condițiile generale economice, la asigurarea capitalului și reducerea diferențelor de inventar). Un alt exemplu poate fi departamentul personal care se ocupă cu achiziții și sisteme de personal, calcularea salariilor, formarea și perfecționarea personalului.

Acționarul majoritar, grupul Schwarz, a avrut ideea să construiască un centru de logistic înainte să deschidă primul magazin în România. Acest centru, pentru Kaufland, este ca și o “inimă” care asigură alimentarea magazinelor la timp cu o cantitate exactă de marfă. Depozitul gestionează stocurile de marfă de la toți furnizorii, centralizează și controlează întreaga logistică. Cel mai mare avantaj al acestui centru este cel al prețului deoarece negocierile pentru marfă se fac în cantități mari.

Kaufland se ghidează după principiul “totul sub același acoperiș” de aceea oferă produse variate care acoperă tot necesarul zilnic.

În cele ce urmează vă voi prezenta organigramele în sine din cadrul societății comerciale Kaufland pentru a înțelege, mai amănunțit, analiza realizată.

Figura nr. 2.1. Organigrama Centrală a S.C. Kaufland România S.C.S.

Cei mai importanți oameni din cadrul lanțului de hipermarketuri Kaufland din România sunt: Adrian Vasile Viman acesta fiind directorul general Kaufland România SCS și Alice Manu care reprezintă funcția de coordonator proiecte CSR Kaufland România.

Membri comitetului CSR Kaufland România sunt: Cristina Diaconu (director achiziții), Adrian Panaitescu (director contabilitate), Diana Popescu (director dezvoltare personal), Ana Maria Cutoara (director audit intern) și Mihăiță Stoian (director vânzări).

Figura nr. 2.2. Organigrama unui magazin Kaufland

Organizarea procesuală a firmei Kaufland cuprinde câteva din funcțiunile unei organizații cum ar fi: funcția de producție, funcția de personal, funcția comercială, funcția financiar-contabilă.

Datorită funcției de producție, în magazinele Kaufland a apărut marca proprie numită K-Classic. În această marcă se regăsesc peste 2.000 de articole în aproape toate raioanele de produse cum ar fi: produse lactate și congelate, dulciuri, conserve, paste făinoase, sucuri, precum și hrană pentru animale și articole de menaj. Datorită mărcii K-Classic s-au înlocuit, treptat, mai multe mărci din magazin deoarece lanțul de hipermarketuri vrea să le ofere clienților cel mai bun raport dintre calitate și preț. Totodată prin produsele acestei noi mărci Kaufland mai oferă consumatorilor cea mai bună calitate garantată și verificată și cu garanția unui preț de discounter.

Funcția de personal cuprinde activitățile ce se desfășoară în compartimentul de resurse umane care se supune directorului de magazin. Acest compartiment desfășoară activități care au legătură cu recrutarea, selectarea, încadrarea și promovarea personalului. Tot acest compartiment se ocupă cu salarizarea, cu organizarea producției și a muncii și cu perfecționarea profesională a personalului. Toate aceste activități se află într-un magazin Kaufland, dar în sediul central activitățile de personal sunt împărțite la mai multe compartimente. De exemplu compartimentul organizare și asigurare se ocupă cu organizarea producșiei muncii, compartimentul personal se ocupă cu recrutarea, selectarea, încadrarea și promovarea personalului, iar compartimentul contabilitate se ocupă cu salarizarea și tot ce ține de contabilitatea firmei. Toate aceste departamente se supun departamentului de administrație.

Kaufland România a creat până în prezent peste 12.000 de locuri de muncă directe în România.

Funcția comercială a hipermarketului Kaufland cuprinde activități de aprovizionare și desfacere a producției de către firmă respectiv aprovizionarea tehnico-materială, informarea asupra potențialilor clienți și a exigențelor acestora, încheierea de contracte cu furnizorii, etc.

Vânzarea producției proprii a magazinului Kaufland (marca K-Classic) se face doar în interiorul tuturor hipermarket/urile Kaufland din lume.

Funcția financiar-contabilă conține activități legate de utilizarea mijloacelor financiare necesare firmei, acoperirea tuturor cheltuielilor prin comercializarea eficientă a produselor realizate.

2.3. ANALIZA OFERTEI ȘI RESURSELOR FIRMEI

Conceptul adoptat de Kaufland „totul sub un singur acoperiș” a propulsat lanțul de magazine pe primele locuri din lume. Oferta hipermarketului cuprinde de la mărci proprii până la produse oferite de producători regionali și produse de marcă. Pe lângă oferta bogată de alimente, Kaufland oferă produse atractive la prețuri convenabile din multe alte domenii, iar la toate acestea se adaugă și ofertele speciale saptămânale.

Cel mai important produs din oferta hipermarketului este marca proprie K-Classic. Articolele mărcii pot fi recunoscute ușor după semnul roșu „K-Classic” de pe ambalaje, dar și după indicatoarele de semnalizare de la raft. Garanțiile și avantajele acestei mărci sunt:

marcă de calitate controlată garantat;

calitate garantată la cel mai bun preț;

satisfacție garantată sau restituirea banilor.

Din sortimentul K-Classic fac parte următoarele produse de:

curățenie, îngrijire și hrană pentru animale: cuprinde produse pentru îngrijire, produse pentru bebeluși, produse pentru curățenie și produse și hrană pentru animale;

produse lactate: K-Classic garantează că produsele lactate sunt proaspete și naturale;

produse congelate: cuprinde produse congelate, produse din cartofi, produse de panificație și semipreparate;

alimente de bază și conserve;

delicatese și conserve;

dulciuri și gustări;

băuturi răcoritoare;

electronice și media;

menaj.

Oferta de produse a sortimentului K-Classic este prezentată, mai jos, în detaliu.

Sortimentul de curățenie, îngrijire și hrană pentru animale

Tabelul nr. 2.1.

Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/02_Sortiment/002_K_Classic/004_Din_sortiment_import/020_drogerie/index.jsp

După cum se poate observa din tabelul de mai sus, produsele din categoria curățenie, îngrijire și hrană pentru animale sunt diversificate, regăsindu-se aici de la produse pentru îngrijire corporală până la produse pentru bebeluși și animale de casă.

Sortimentul de produse lactate

Tabelul nr. 2.2.

Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/02_Sortiment/002_K_Classic/004_Din_sortiment_import/010_Produse_lactate/index.jsp#top

Laptele și produsele lactate constituie alimente de bază în hrana omului. Datorită compoziției chimice complexe și echilibrate în trofine indispensabile bunei funcționări a organismului uman, laptele e considerat cel mai complet aliment natural. Kaufland România S.C.S. fiind interesat de viața clientului său pune la dispoziția acestuia cea mai diversificată gamă de produse lactate și derivate a acestora.

Sortimentul de produse congelate

Tabelul nr. 2.3.

Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/02_Sortiment/002_K_Classic/004_Din_sortiment_import/011_Produse_congelate/index.jsp

Raionul de produse congelate are o gama mare de sortimente începând cu înghețată și terminând cu semipreparatele foarte bune pentru persoanele care nu au timp pentru a găti.

Totodată marca K-Classic are o gamă foarte mare și diversificată și pentru alimentele de bază, delicatesele și conservele, dulciurile și gustările și băuturile răcoritoare. Aceste produse sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Sortimentul de alimente de bază, delicatese și conserve, dulciuri și gustări, băuturi răcoritoare

Tabelul nr. 2.4.

Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/02_Sortiment/002_K_Classic/004_Din_sortiment_import/index.jsp

Pe lângă gama de produse alimentare, marca K-Classic cuprinde și produse non-alimentare. Aceste produse curpind gama de electronice și medie și menaj.

Produsele electronice și media sunt destul de diversificate după cum urmează în tabelul de mai jos.

Sortimentul de electronice și media

Tabelul nr. 2.5.

Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/02_Sortiment/002_K_Classic/004_Din_sortiment_import/017_Electronice/index.jsp#top

Menținerea unei case curate reprezintă o mare responsabilitate din partea celor care se ocupă de aceasta, iar fiecare suprafață în parte trebuie să fie curățată cu produse speciale. De aceea, pentru produsele din sortimentul de menaj, Kaufland asigură clientul că sunt cele mai bune și oferă cel mai bun ajutor în gospodărie.

Sortimentul de menaj

Tabelul nr. 2.6.

Sursa: http://www.kaufland.ro/Home/02_Sortiment/002_K_Classic/004_Din_sortiment_import/018_Menaj/index.jsp

Cu toate că magazinele Kaufland (vezi anexa 1) au o gamă largă de produse în cadrul mărcii K-Classic, această gamă este permanent îmbogățită pentru a atrage cât mai mulți clienți și pentru a acoperii nevoile tuturor consumatorilor.

Produsele alimentare (departamentul food) de la Kaufland cuprind o gamă largă de produse de la fructe și legume, carne și mezeluri până la produse lactate și brânzeturi. Acest departament este punctul forte a hipermarketului deoarece toate produsele sunt proaspete, au prețuri mici, iar calitatea este una foarte bună.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistată cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialități regionale la prețuri foarte mici. Acest departament este completat și de un raion de lactate de unde clienții pot cumpăra specialități românești și internaționale.

Raionul de legume și fructe oferă o gamă largă de fructe și legume din țară indiferent de anotimp, dar și produse exotice din țări îndepărtate.

Lângă acest raion se află și raionul frische care conține produse din legume sau fructe preparate pe moment la cererea clientului sau de către angajații raionului pe parcursul zilei.

Raionul de alimente de bază și conserve cuprinde conservele de legume, mâncăruri gata preparate, conserve de fructe, conserve de carne, conserve de pește și conserve de tomate. Tot aici se găsesc și un sortiment diversificat de alimente de bază cum ar fi: făină, zahăr, ulei, produse de morărit și panificație, produse din soia, prafuri, etc.

Raionul de băuturi este împărțit în două categorii: băuturi alcoolice și băuturi non-alcoolice. În categoria băuturilor alcoolice intră băuturile ca vinul, berea, șampania, etc., iar categoria băuturilor non-alcoolice cuprinde sucurile acidulate, sucurile naturale, apa minerală și apa plată.

La raionul de dulciuri se găsesc produse din ciocolată, chipsuri, covrigei, etc., dar și ceaiuri, cafea boabe sau măcinată, instant sau espresso pentru cele mai variate gusturi.

Brutăria proprie oferă la orice oră pâine, baghete și chifle, dar și alte specialități. Clienții se servesc singuri, iar produsele sunt proaspete deoarece ele se coc în magazin de mai multe ori pe zi.

Produsele nealimentare (departamentul non food) cuprind articole atractive pentru casă, textile, electrocasnice, papetărie, articole de joacă și de sezon. Acestea au prețuri avantajoase, precum și oferte speciale care se schimbă în fiecare săptămână.

Într-o organizație există patru tipuri de resurse: materiale, umane, financiare și informaționale.

Resursele materiale ale lanțului de hipermarket-uri Kaufland sunt clădirile și depozitele logistice. Organizația este prezentă în Europa cu peste 650 de magazine. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafață totală de vânzare cuprinsă între 2.500 m2 și 12.000 m2.

Conform statisticilor actuale Kaufland este prezent în țara noastră cu peste 60 de clădiri și sunt într-o continuă expansiune tinzând să ajungă lider de piață.

În România, cel important hipermarket Kaufland se află în București, pe strada Barbu Văcărescu. Pe un teren de aproximativ 13.100 m2 a fost ridicată clădirea cu o suprafață de 5.350 m2 și cu o parcare pentru clienți de 355 de locuri.

Kaufland deține depozite logistice de 190.000 m2 ceea ce înseamnă o treime din totalul deținut de toate rețelele din România. Transportul produselor din depozite în magazine este externalizat. Cel mai important dintre depozite este depozitul central Kaufland aflat în cadrul Parcului Industrial Ploiești, pe un teren de 200.000 m2 (vezi anexa 2). Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare pentru autoturisme și pentru camioane, construite pe o suprafață de 21.000 m2.

Resursele umane ale unei firme sunt alcătuite din totalul salariațiilor.

Într-un magazin Kaufland există peste 150 de angajați. Vârsta medie a personalului este în jur de 35 de ani. La fiecare raion există doi lucrători comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi și care se ocupă cu alimentarea pe rafturi cu marfă, iar la case lucrează cate o persoană care se schimbă o dată la opt ore (vezi anexa 3). Nu se găsesc date statistice în legătură cu numărul exact de angajați, dar se preconizează ca magazinul Kaufland România ar avea peste 12.000 de angajați.

Resursele financiare înglobează potențialul întreprinderii sub forma mijloacelor bănești.

MANAGEMENTUL ȘI STRATEGIA FIRMEI

S.C. Kaufland România S.C.S. este o societate în comandită simplă și persoană juridică română. Această societate este reprezentată prin Kaufland România S.R.L., persoană juridică română, cu sediul în România, București. Cea din urmă societate are ca administratori pe Adrian Viman cu funcția de director general, Patricia Drăgan cu funcția de director financiar și pe Nicolai Bingenheimer cu funcția de director de achiziții.

Cea mai mare preocupare a firmei Kaufland România o reprezintă calitatea produselor și serviciilor pe care compania le oferă clienților, dar și calitatea vieții, a conservării resurselor naturale și a intereselor comunității din care fac parte. Pe de altă parte, misiunea organizației este aceea de a sprijini dezvoltarea comunității, să ocrotească și să încurajeze protejarea mediului înconjurător ca un semn de apreciere și recunoștință față de încrederea acordată de către clienții și partenerii firmei.

În viziunea companiei Kaufland, a fi o companie responsabilă social înseamnă asumarea unui rol activ de partener social având ca scop dezvoltarea economică, socială și de mediu a comunității în care aceasta activează, susținând principiul dezvoltării durabile. Plecând de la această viziune, organizația este gata de orice performanță pentru a construi parteneriate sincere și reale cu clienții săi fideli, cu angajații, cu autoritățile și cu societatea civilă.

Valorile lanțului de hipermarket-uri Kaufland sunt:

controlul ca susținere: controlul efectuat de firmă este corespunzător și la obiect, dar în același timp stabilește și potențiale de perfecționare împreună cu angajații săi;

corectitudine: angajații se respectă și interacționează corect unii cu alții;

deschidere: compania este „deschisă” la modificările cerințelor și condițiilor cadru în scopul dezvoltării continue a firmei;

vorbirea directă, în loc de scriere: organizația încurajează angajații să discute unii cu alții în timp real și sincer;

exemplul superiorului: angajații sunt responsabili, sinceri, credibili și loiali mai ales în situații de criză și conflict;

încredere: compania își respectă promisiunile și înțelegerile și, de aceea, sunt parteneri de încredere și pentru angajații;

încrederea în angajați: firma are încredere că angajații își îndeplinesc sarcinile primite în cel mai bun mod posibil, dezvoltă idei și propuneri în beneficiul companiei;

laudă-recunoaștere-spirit critic: fiecare angajat primește feedback referitor la activitatea și comportamentul său, astfel motivația se face prin critică constructivă și recunoaștere;

stabilirea comună a obiectivelor: obiectivele, sarcinile și domeniile de responsabilitate se discută de față cu angajații firmei.

Strategia Kaufland este diferită de cea a competitorilor săi direcți: Kaufland a fost primul lanț de hipermarket-uri care a intrat în orașele mici din România (între 25.000 și 45.000 de locuitori). Dacă analizăm strategiile pe care marile lanțuri de magazine le folosesc pentru a-și determina clienții să cumpere cât mai multe produse, ajungem la concluzia că nimic nu se face la întamplare: amenajarea magazinului, aranjarea produselor în raft, politica de prețuri, ofertele speciale sau campaniile publicitare, totul este pus în practică doar pentru a ne convinge să lăsăm cât mai mulți bani la casele de marcat.

Indiferent de numărul și calitatea produselor pe care ne dorim să le cumpărăm, nu intrăm în magazin fără cărucior. Acesta este însă mult mai mare decât ar fi normal tocmai pentru a ne manipula să cumpărăm cât mai mult.

Produsele esențiale ca pâinea, carnea sau lactatele se află în spatele magazinului. Astfel clientul este pus în situația de a traversa tot magazinul pentru a ajunge la produsul dorit. Așa cresc șansele ca el să cumpere mai multe produse decât și-a propus.

Aranjarea produselor în rafturi nu se face oricum: cele care se vând cel mai bine sunt plasate în mijlocul raftului, iar produsele scumpe sunt plasate la colțuri, astfel încât să treci de două ori pe lângă ele. Mai mult, produsele scumpe sunt plasate la nivelul ochiului pentru o vizibilitate mai bună, iar cele ieftine se află în rafturile de jos.

Retailul german Kaufland vine cu o strategie de marketing clasică și eficientă în cooptarea de noi clienți, menținerea celor deja existenți și, de ce nu, în câștigarea celor care au ales alte branduri competiționale.

Lanțul de hipermarket-uri are în derulare o campanie de marketing numită „4.700 de produse în permanență la ofertă”. Kaufland deține aproximativ 15.000 de produse în fiecare magazin, iar acest lucru duce la concluzia că, în permanență, unul din trei produse este la ofertă, promoție sau la reducere. Reducerile și promoțiile sunt cele mai eficiente arme ale hipermarket-urilor pe timp de criză, atunci când consumul tinde să se reducă și când consumatorii se ghidează în mod considerabil în funcție de preț.

Succesul magazinelor Kaufland se mai bazează și pe o politică de prețuri foarte severă. Pe lângă această politică, amabilitatea angajaților, multiplele garanții și servicii arată ca organizația pune accentul foarte mult pe satisfacția clientului.

O altă strategie la care apelează Kaufland România este strategia de publicitate.

Principalul canal de promovare a hipermarket-ului se face prin ziarul Kaufland (vezi anexa 4). Ziarul are o acoperire națională, cu ediții diferite pentru fiecare oraș. Fiind audiat BRAT la peste patru milioane de exemplare săptămânal, ziarul are cea mai mare audiență națională (audiată la nivel urban: peste trei milioane de cititori pe ediție). Nici o altă formă de reclamă nu se bucură de o atât de mare acceptanță ca ziarul Kaufland. Totodată, ziarul poate fi accesat și online.

Un alt canal de promovare aplicat de Kaufland este distribuția de pliante în cutii poștale. Distribuția se realizează printr-o rețea proprie și se face în aceiași zi când apare și ziarul companiei (în ziua de sâmbătă a fiecărei săptămâni), dar și în orice zi a săptămânii, în funcție de necesitățile clientului. Prin această distribuire se acoperă zonele de interes pe plan local, regional sau național.

Vizibilitatea maximă este cea mai eficientă metodă de promovare a unei campanii punctuale cu un feedback imediat. De aceea organizația a adoptat politica de a lipi, pe prima pagină a ziarului, un material publicitar care poate fi un cupon sau un voucher.

Există și activități de promovare în interiorul și exteriorul galeriilor cum ar fi:

publicitate pe cărucioarele de cumpărături/pe mânerul coșului de cumpărături;

sampling la intrarea/ieșirea din magazin, prin intermediul promoterilor;

reclamă pe boxa cărucioarelor de cumpărături;

reclamă pe separatorul de la casele de marcat;

Billboard/Backlit/Citz light – panouri existente în parcarea magazinului;

reclamă pe spatele panoului cu oferte săptămânale din ziarul Kaufland;

reclamă în dreptul scărilor rulante;

display-uri luminoase;

totem simplu/totem dublă față;

reclamă pe benzile de la case;

display-uri tip led deasupra caselor de marcat.

Avantajul acestor activități de promovare este acela că, traficul mare de clienți în magazine, face ca reclamele să ajungă la un număr semnificativ de persoane, chiar și atunci când sunt la cumpărături, influențându-le decizia de cumpărare. Peste toate acestea cel mai important atu este raportul calitate-acoperire-preț foarte bun.

2.5. ANALIZA PERFORMANȚELOR S.C. KAUFLAND ROMÂNIA S.C.S.

În urma unui studiu amănunțit asupra indicatorilor financiari ai companiei Kaufland România S.C.S. s-au realizat următoarele grafice. Toate graficele sunt reprezentate pe parcusul a ultimilor cinci ani de activitate a organizației.

Indicatori din bilanțul firmei Kaufland România S.C.S.

Tabelul nr. 2.7.