Relatia Imagine Cuvant In Discursul Publicitar

Capitoul I. Publicitatea, formă de comunicare

1.1. Scurtă istorie a formării discursului publicitar

Deși publicitatea nu este un mediu de masă în sine, întrucât are nevoie de suportul oferit de mass-media pentru a ajunge la publicul/publicurile-țintă, activitatea publicitară există concomitent cu ideea de comunicare socială a primelor comunități umane.

Discursul publicitar a intrat în viața noastră, orientându-ne zilnic percepția și raportarea la realitatea imediată, direcționându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificații. Dincolo de aspectul financiar vizat (creșterea vânzarilor firmelor producatoare

de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-țintă și lărgirea pieței), reclama induce atitudini și comportamente, răsturnând granițele sociale existente, distribuind cu dărnicie rețete de fericire și garantând accesul în paradisul societatii de consum. Pornind cu această afirmație drept fundament al impactului cotidian exercitat de publicitate, o scurtă istorie a comunicării publicitare ar putea clarifica mecanismele acestui efect deseori minimalizat sau din contră exagerat, în sensul teoriilor efectelor puternice create de mass-media. De-a lungul istoriei, publicitatea a fost strâns legată de consum, ceea ce dovedește utilitatea acestui demers diacronic.

Unii teoreticieni ai publicității plasează reclamele printre cele mai vechi activități din lume, apărute o dată cu necesitatea de-a schimba bunuri și de a anunța posibilitatea comerțului. În Antichitate, comunicarea cu scop persuasiv a trecut prin procesul de adăugare a unor elemente estetice și emoționale, împrumutate din retorică, fapt ce a mărit șansele ca reclama să fie recepționată și reținută. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicității: (1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă; (2) perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX; (3) perioada publicității științifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ’50 până în prezent.

Perioada pre-marketing

Perioada pre-marketing este caracterizată de modalități incipiente de comunicare și negociere, cum ar fi tăblițele de lut, papirusurile, inscripțiile în piatră sau indivizii care strigau diverse anunțuri în agoră. De exemplu, grecii apelau la persoane care cântau în agore, anunțând sosirea corăbiilor cu mirodenii sau alte produse comerciale. Aceștia erau adesea însoțiți de muzicanți care îi ajutau să păstreze linia melodică a anunțurilor. Acești „strigători“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale Evului Mediu. Afișajul (forma antică afișajului stradal din zilele noastre sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului Imperiului Roman.

Ceea ce a făcut însă posibilă proliferarea publicității la nivel de masă a fost tiparul lui Gutenberg. Primul anunț tipărit apare în 1480, în Anglia și anunța punerea în vânzare a unei cărți de rugăciuni. Primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia, în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depășeau o anumită distanță de la fațada clădirilor, în scopul protejării trecătorilor. Primul pas important spre comunicarea în masă a fost făcut o dată cu apariția tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea. Prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-o broșură, promovând virtuțile unui medicament miraculos. În SUA, publicitatea debutează în 1704, prin John Campbell, editor la Boston News-Letter. În scurt, coloniile londoneze vor abunda în anunțuri referitoare la vânzarea sau închirierea unor proprietăți.

Perioada comunicării de masă

Despre o industrie publicitară se poate vorbi însă abia de la mijlocul secolului al XIX-lea, când revoluția industrială a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. Efectul principal a fost creșterea productivității economice, ceea ce a condus la apariția unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Comercianții beneficiau acum de o rețea de transport pe distanțe mari, iar telefonul, telegraful și mașina de scris au fost descoperiri, care au facilitat comunicarea de masă, implicit publicitatea.

Revoluția industrială a adus cu sine noi prefaceri sociale, reflectate în modul de-a concepe publicitatea. Acum sunt posibile producțiile de masă, care cereau, însă consum de masă și implicit piețe largi. Publicitatea a fost percepuă în aceste condiții ca un instrument de a ajunge la o audiență de masă. Să-l amintim aici pe Benjamin Day și genialul său ziar de 1 penny, din 1833, Sun, dovadă clară a masificării și industrializării, care coroborate au condus la nașterea unei rudimentare economii de consum.

Prima manifestare de formalizare și industrializare a publicității o găsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare în ziarele americane din anii 1870. În mod firesc, importanța publicității în economia oricărui ziar a dat naștere agențiilor de publicitate, organizații specializate în a asigura servicii publicitare clienților săi. Tot în această perioadă s-au individualizat două profesii importante pentru domeniul publicității: cea de scriitor al textului de reclamă (copywriter) și cea de agent publicitar. Primul copywriter notabil a fost John E. Powers, care introduce în textul de reclamă stilul concis al știrilor din ziare, iar V. Palmer se remarcă ca agent de publicitate. În 1850, M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, înființează la New York prima agenție care avea ca obiect de activitate nu doar cumpărarea spațiului editorial, ci și redactarea textelor publicitare. După ziare, următorul mediu purtător de reclamă au fost revistele, astfel prima reclamă apărută într-o revistă din Statele Unite a fost publicată în anul 1844, în Southern Messenger. Se consideră că reclama modernă în spațiul american datează de la începutul secolului al XX-lea, când cifra de afaceri a statului a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an. La începutul secolului, apar primele reglementări juridice priving publicitatea: în 1906 – The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914.

Perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial

Este considerată epoca de maturizare a publicității, moment în care apar cluburile de advertising. Din perspectiva conținutului comunicării publicitare se consideră că perioada profesionalizării publicității începe în Statele Unite o dată cu Elmo Calkens, de la agenția de publicitate Bates. Acesta a introdus în reclamă un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor de revistă, reușind astfel să atragă atenția publicului și, totodată, să crească prestigiul profesiei de designer publicitar. În 1905, John E. Kennedy și A. Lasker, au abordat pentru prima oară textul publicitar din perspectiva vânzării și a cumpărătorului. Kennedy și Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vânzare (hard sell), bazat pe caracteristicile concrete, funcționale, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors, a dezvoltat în aceeași perioadă stilul complementar, de publicitate orientată spre comunicarea emoțională a produselor/serviciilor (soft sell), bazat pe sublinierea atributelor „imateriale“ ale acestora. În anii premergători crizei economice din 1929, publicitatea la radio a adunat peste 27 de milioane de dolari, iar multe dintre emisiunile de succes ale vremii erau realizate de agențiile de publicitate.

În perioada Primului Război Mondial, publicitatea este pentru prima oară folosită ca instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri

de consum prin argumente raționale la a vinde emoții și sentimente: sprijinirea ideii de război, întărirea sentimentelor patriotice, vânzarea de bonuri de trezorerie sau încurajarea atitudinii de a economisi.

Perioada interbelică

Cererea crescândă de bunuri pe piața mondială și mai ales pe cea americană a condus la o adevărată explozie a consumului. Aglomerarea piețelor cu produse a făcut dificilă diferențierea și implict actul de-a alege. În timpul marii crize economice din SUA (1929–1931), domeniul publicității a suferit un recul, comercianții punând la îndoială însăși legitimitatea cheltuielilor pentru publicitate. Marea problemă a publicității acestei perioade constă în lipsa unor principii și norme specifice, fiecare creator de publicitate având propriile legi după care se ghida. Claude Hopkins inventează în această perioadă tehnica numită preempțiune, constând în faptul că o trăsătură generică a întregii categorii de produse este comunicată ca fiind caracteristică produsului pentru care se face reclamă. După Hopkins, o reclamă bună face apel, în mod obligatoriu, la beneficiile produsului, beneficiile consumatorului în urma utilizării acestuia, precum și o ofertă clară de preț.

Tot în această perioadă a fost lansat conceptul de marcă (brand), de către Hellen și Stanley Resor de la agenția J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat și care facilita, astfel, alegerea consumatorului. Raymond Rubicam înființează în 1923, împreună cu John Orr Young, agenția de publicitate Young & Rubicam, care va folosi tehnici de cercetare pentru publicitate, angajându-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor și a audientei.

Un alt moment important în istoria publicității este marcat de John Caples, de la agenția BBDO, care impune un stil limpede și concis de scriitură publicitară, cu propoziții scurte, lipsite de redundanțe și exagerări. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei sunt bazate pe o experiență îndelungată. Ca tehnică de scriitură, a dezvoltat formula poveștii scrise la persoana întâi, care rămâne una dintre formulele de succes în scrierea reclamelor. Anii ’30 sunt marcați de marele crash al economiei americane, iar publicitatea, ca întotdeauna, a urmat cursul economiei. În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclamă (anunțători), datorită costurilor reduse de producție și difuzare, dar și datorită largii audiențe asigurate de programele de divertisment.

Perioada celui de-al Doilea Război Mondial

Cel de-al Doilea Război Mondial aduce din nou în atenție publicitatea. Se dezvoltă în SUA două tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercială și publicitatea politică. În 1942, se înființează The War Advertising Council, organism subordonat Ministerului Informațiilor, a cărui misiune este aceea de a mobiliza națiunea americană pentru obținerea victoriei. Tot în această perioadă, Rosser Reeves, de la agenția Ted Bates, a introdus conceptul de propunere unică de vânzare (USP – unique selling proposition), model prin care s-a reușit accelerarea ritmului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor. Conform acestui concept, fiecare reclamă trebuie să conțină o promisiune unică făcută consumatorului. Intrând în contact cu reclama, consumatorul trebuie să știe exact ce beneficiu are dacă cumpără produsul respectiv. Promisiunea trebuie să fie de așa natură, încât competiția să nu o furnizeze

Perioada publicității științifice

Această perioadă este caracterizată de dezvoltarea activității de publicitate în formele pe care le cunoaștem. Mai mult, este conștientizată necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse, mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis. În urma celui de-al doilea Război Mondial apar două tendințe aproape noi în consumul cotidian: stilul de viață luxos sau cel puțin peste standardul mediu econonimc și acceptabilitate socială, în sensul de-a cumpăra și consuma ceea ce unanim acceptat de grupul de apartenență sau grupuri sociale mai mari, din care consumatorul face parte.

Anii ’50-’70 aduc, de asemenea, pe scena socială cel mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea. În acest context, radioul va rămâne un mediu predilect al agenților economici locali, iar presa scrisă a trebuit să se direcționeze spre o audiență specializată. Publicitatea se dezvoltă exploziv, de exemplu între anii 1949 – 1951, încasările din reclamele TV cresc de 10 ori, ceea ce transformă televiziunea în targetul principal al agențiilor de publicitate de pretutindeni. O dată cu influența tot mai mare a televiziunii asupra mediului familial, sunt introduse o serie de reglementări juridice, cum ar fi interzicerea reclamelor la țigări.

În anii ’60-’70, accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumpărătorului (preț, durabilitate, utilitate), curent inițiat de Fairfax M. Cone de la agenția Foote, Cone & Belding. În același timp, publicul asistă la o revoluție creativă, reclamele lui David Ogilvy, Leo Burnett sau William Bernbach primind influențe din sfera artei. De exemplu, William Bernbach renunță la stilul hard sell pentru o publicitate șocantă. Credea că fiecare produs trebuie transformat într-un erou și se baza în reclamele propuse pe expresii grafice dramatice, provocând reacții emoționale profunde. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numără cele pentru mărci precum Volkswagen (Think small).

Leo Burnett, liderul Școlii de la Chicago, propune stilul offbeat, punând accentul pe stabilirea unor relații noi, surprinzătoare între elemente care nu au mai fost asociate anterior sau chiar contradictorii. Leo Burnett introduce ideea de schemă narativă menită să implice mai mult consumatorul în receptare reclamei. Credea în existența unei drame inerente în interiorul fiecărui produs, dramă care ar putea să vândă mai bine decât orice text informativ. Leo Burnett este renumit creat mărci/personaje memorabile, cum ar fi Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau Marlboro Man.

David Ogilvy, fondatorul agenției Ogilvy & Mather, a sesizat riscul plictisirii consumatorului, dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și a accentuat rolul informării concrete, corecte și relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea că originalitatea susținută de cercetare poate determina rezultate spectaculoase.

Jack Trout, de la agenția Ries Capiello Cowell, lansează conceptul de poziționare a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul că aceasta acceptă o informație nouă doar în măsura în care ea se leagă de cele deja existente în memoria și sistemul său de valori. Astfel, reclama trebuie construită în funcție de cerințele și așteptările potențialilor consumatori. Anii ’60 -’70 i-au confirmat teoria, fiind marcați de aglomerarea piețelor cu produse similare, astfel nevoia poziționării clare a acestora în mintea consumatorului a devenit stringentă. Concret, conceptul de poziționare se sprijină pe ideea de nișă (niche position). Acest lucru înseamnă că produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic în ceea ce privește un anumit aspect definitoriu pentru produsele din respectiva categorie. Pentru o bună poziționare trebuie, însă, foarte bine identificate grupurile-țintă potențiale prin segmentarea de piață, iar produsul trebuie să satisfacă nevoile și preferințele acelei nișe pe piață. Thomas Dillon, de la agenția BBDO, introduce orientarea către fidelizarea consumatorilor, printr-o direcționare a reclamei către clienții care cumpără sistematic produsul.

În aceiași perioadă, o dată cu dezvoltarea firmelor transnaționale, campaniile publicitare capătă o amploare globală, iar piețele încep să se specializeze. Pentru promovarea aceluiași produs se dezvoltă acum strategii distincte de marketing și publicitate, în funcție de zona geografică și de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decât atât, mesajul publicitar tinde să fie formulat cât mai individualizat.

Anii ’80 determină publicitatea să se schimbe în acord cu tehnologiile și condițiile socio-culturale ale timpului. Televiziunea prin cablu, a video recorderele au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicării, dar și fragmentarea audiențelor, revistele specializate au proliferat, iar marketing-ul direct, home shopping-ul s-a dezvoltat pe scară largă. Datorită fragmentării puternice a audiențelor, creatorii de publicitate nu mai identifică piețele prin dimensiunile acestora sau prin numărul potențialilor consumatori ori al gospodăriilor, ci mai degrabă prin caracteristici psihodemografice și stiluri de viață. Deviza anilor ’80 era cumpără acum, plătește mai târziu, ceea ce a oferit unui număr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziționa produse/servicii prin credit, impulsionând vânzările.

Totodată perioada amintită marchează trecerea de la verbal la vizual. Societățile dezvoltate trec de la comunicarea scrisă la o masivă comunicare vizuală, chiar nonverbală. Elementele vizuale predomină în publicitate, iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi acești stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmăresc să evoce în mintea consumatorului o anumită imagine a produsului sau reprezentări sociale legate

de acesta.

Anii ’90 se caracterizează printr-o tendință de globalizare la nivelul întregii industrii publicitare. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au căzut, marile spații comerciale odinioară închise, cum ar fi Rusia sau Chin, și-au deschis piețele, iar agențiile de publicitate se coagulează în rețele multinaționale, axate pe cercetare și achiziție de spații editoriale în media. Tendința spre un marketing de nișă devine tot mai pronunțată, publicitatea adresându-se unor segmente de piață tot mai mici, chiar indivizilor în sine. Mesajele personalizate de tipul mail-ului strict adresat destinatarului sunt doar un exemplu al schimbării survenite în practica publicității. Creatorii de reclame de astăzi sunt nevoiți să nu se despartă de instrumentele marketing-ului și să își consolideze percepția asupra comportamentului dezvoltat de consumator.

Scurt istoric al publicității în România

În acest moment, în rândul practicienilor de publicitate predomină ideea preconcepută că publicitatea românească începe o dată cu 1990, considerându-se că înainte de perioada comunismului publicitatea autohtonă era o simplă reflexie a publicității europene, în special a celei franceze, iar în comunism nu a existat publicitate comercială în adevăratu sens al cuvântului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicității în România după 1990 este explozivă, publicitatea fiind, de altfel, alături de industriile comunicării și comunicațiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani într-un efort susținut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistă. Această ardere a etapelor nu a fost lipsită de derapaje etice, de tipul publicității false în cazul vindecătorilor miraculoși sau a câștigurilor spectaculoase.

În spațiul autohton, prima formă de reclamă comercială a fost cea a strigătorilor din piețe și târguri, care atrăgeau atenția asupra produselor oferite. Primul anunț publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila, care publica, printre altele, sosirea în portul dunărean a vapoarelor străine și numele importatorilor de mărfuri, informații utile pentru cei care veneau să se aprovizioneze. Prima companie românească axată pe publicarea anunciurilor, apare în 1880, fiind înființată de David Adania. Agenția, ce îi va purta numele, va funcționa mai bine de un sfert de secol, devenind filiala locală a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru România și alte câteva țări din zonă. George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerțului“, fondează în 1886 Oficiul de Publicitate România. Constantin Brăiloiu și Tacid editează în 1884 săptămânalul de reclame La Publicité Roumaine, la patru ani de la adoptarea „Legii asupra mărcilor de fabrici și comerciu“. În 1875, ziarul Românul, al lui C. A. Rosetti, publica numeroase anunțuri de reclamă pentru comercianți români și străini, iar în anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi Cazzavillan, care încă de la primele sale numere a publicat anunțuri și reclame, iar în 1886 inaugurează chiar o rubrică specială numită „Micul anunțător“. La începutul secolului încep să apară și primele ziare și reviste de specialitate. Astfel, în afară de La Publicité Roumaine, apare în 1886 Anunțătorul, în 1907 Monitorul reclamă, iar în 1909 Reclama.

Ca urmare a creșterii continue a numărului de anunțători, au apărut, firesc, și primele agenții de publicitate, în jurul anului 1914: I. Brănișteanu sau F. Lazăr, pe lângă celebra agenție Adania. Succint creionat, peisajul comercial anteberlic reprezintă un solid indicator al gradului de dezvoltare a industriei autohtone de publicitate. Stilul autohton de interpretare a publicității, mai ales din partea micilor comercianți, anume expunerea la intrarea magazinului produsele ce puteau fi găsite în interior, devine subiectul unor reglementări legislative („Regulamentul de Poliție Comunală a orașului București“ din 1869 și „Călăuza agentului de Poliție“ din 1894).

Începând cu perioada interbelică, apar mărci autohtone, ce vor ajunge să concureze cu produsele internaționale. Astfel, între 1925 și 1935 coexistau deopotrivă mărci locale și mărci internaționale. Printre cele mai longevive mărci locale prezente la noi la început de secol se numărau Azuga, Carmol, Capșa, Gambrinus sau Carul cu bere, iar dintre cele internaționale putem menționa Nivea, Vichy, Philips, Kodak sau L’Oréal. Din această ecuație, putem degaja concluzia că publicitatea autohtonă din perioada interbelică ajunsese la un grad considerabil

de maturitate. Încă din 1924 existau, pe lângă agențiile locale de publicitate, și reprezentanțele câtorva rețele multinaționale, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner. Sincronizarea publicității autohtone cu tiparele mondiale devine evidentă prin faptu că, începând cu 1937, în România se fabrică și se folosesc în publicitate tuburile de neon, doar la un an de la apariția și folosirea lor în reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite. Este de remarcat și faptul că, în aceeași perioadă, exista deja un cod de etică a breslei similar codurilor internaționale. De pildă, agenția J.W. Thompson nu primea reclama a două mărci concurente. Un alt exemplu al racordării publicității autohtone la realitățile internaționale îl constituie reclama celebră a reginei Maria acceptă pentru marca Pond’s, marcă gestionată de agenția J.W. Thompson. Campania publicitară ne-o arată pe regină alături de alte doamne cu titluri nobiliare, renumite pentru farmecul și inteligența lor. Se consideră chiar că această campanie la marca Pond’s în care a apărut regina Maria este prima reclamă din lume care folosește personalități marcante ale vieții mondene pentru a susține un produs (endorsment).

Publicitatea în perioada comunistă este caracterizată de întreruperea legăturilor cu tendințele internaționale în publicitate și intrarea sub rigorile economiei de tip socialist. Vechile realizări ale publicității românești sunt eliminate, ca expresii ale unor mentalități învechite și periculoase, astfel că începând cu anii ’50 dispar anunțurile și panourile cu funcție comercială. În 1958 monopolul tuturor formelor promoționale intră sub incidența societății Pavoazarea Capitalei și astfel, prin înființarea monopolului de stat, dispare orice concurență în ceea ce îi privește pe clienții (anunțători). Iau ființă în aceeași perioadă Societatea de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale și Tablourilor Populare – S.O.T.I.L., iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate și Publicații – E.S.I.P., pentru ca, peste patru ani, secția de publicitate a Editurii Scânteia să se transforme în agenție de profil.

Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în această perioadă sunt românești, iar în mintea consumatorilor români cele mai cunoscute produse ajung să desemneze categoria de produse din care făceau parte (de exemplu, „carmol“ pentru orice substanță folosită pentru frecție, „nivea“ pentru orice cremă de față și mâini). Mărcile producătorilor sunt redus, dar longevive, ajungând să fie recunoscute chiar după momentul postecembrist, cum ar fi încălțămintea Guban. Sistemul devenise atât de restrictiv, încât singura formă de publicitate rămăsese mica publicitate, care înflorește, exact ca în perioada „anunciurilor“ de la 1850, cu deosebirea că este impregnată de lozinci sau pancarte cu mesaj politic implicit sau explicit.

Publicitatea după 1990

Reconectarea publicității românești la cea internațională s-a produs încă de la începutul anilor ’90, o dată cu (re)apariția primelor agenții de publicitate, fie autohtone, dar și internaționale. Aceste tendințe marcau nevoia acută de instituționalizare, de profesionalizare și de aliniere la practicile și instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Perioada este caracterizată, de altfel, și de prezența „consilierilor“ occidentali, care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialiștii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putință cu metodele, procedurile și instrumentele utilizate în domeniu, ceea ce transformă publicitatea postdecembristă într-un fenomen social și comunicațional.

Doar începând cu 1990, românii au avut acces la conținutul de noțiunilor de marcă, spot publicita sau promoție, datorită euforiei cu care companiile străine, în permanentă căutare de noi piețe de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economică românească. În opoziție cu promovarea monotonă comunistă, dintre care siglele de Pâine, Alimentara sau Tutungerie au persistat mult timp în mentalul colectiv, primii ani ai democrației sunt marcați de o exuberanță a numirii, a luării în posesie ca formă a personalizării.

Anii ’95-’96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua perioade publicitare în România, cu o nouă filosofie de abordare a comunicării. Agențiile autohtone de publicitate nu se mai poziționează în funcție de liderul lor, de regulă carismatic, și nici de prestigiul și încărcătura simbolică de competență specifice agențiilor multinaționale. Ele vor să fie percepute ca agenții independente, educate occidental, dar afișând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competențe într-o manieră autohtonă. Publicitatea autohtonă, care până la această dată și-a definit identitatea mai degrabă în termeni cantitativi, trece la o etapă calitativă, fiind în căutare perpetuă a identității de sine.

Intervalul 1996-1998 înregistrează semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat, în

timp ce piața autohtonă de publicitate se stabilizează. O dată cu apariția clienților cu bugete mari de media și cu dezvoltarea canalelor locale de media, publicitatea cunoaște o dezvoltare

puternică. Scăpate de grija activităților media (cumpărare și gestionare a spațiilor și timpilor media sau planificarea campaniilor), agențiile de publicitate se pot concentra acum mai bine asupra activităților specifice și îndeosebi asupra creației. 1998 este anul apariției primelor agenții de publicitate specializate într-un singur domeniu. Astfel, apare agenția Headvertising, poziționată exclusiv ca salon de creație.

Anul 2000 cunoaște o altă tendință, o dată cu dezvoltarea economică și creșterea puterii financiare a clienților autohtoni: apariția unui număr destul de mare de agenții locale de mici dimensiuni. Pe măsură ce agențiile internaționale își construiesc departamente și structuri din ce în ce mai specializate și cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental, la periferia industriei apar agenții autohtone, cel mai adesea cu o identitate în formare, extrem de motivate în a reuși să pătrundă în clubul select al agențiilor de publicitate recunoscute. La ora actuală, diversitatea agențiilor de publicitate din România este foarte mare, aceasta mergând de la agenții care oferă o gamă completă de servicii de comunicare (strategie integrată de comunicare, creație, producție, client service, servicii complete de media, PR și BTL) până la ateliere specializate doar în servicii de creație sau comunicare într-un domeniu specific (medical, politic).

Pe măsură ce piața de publicitate a evoluat, același lucru s-a petrecut și cu pretențiile clienților agențiilor de publicitate. Au fost astfel înființate agenții specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line) și de relații publice. Demarcația între agențiile de Relații Publice și cele de BTL nu este însă foarte clară, majoritatea celor specializate în oferirea de servicii BTL oferind și servicii de relații publice (cum ar fi, strategii de comunicare și imagine, servicii de creare și promovare a identității companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale sau consultanță pentru gestionarea situațiilor de criză).

Se poate spune că în prezent agențiile autohtone utilizează aceleași concepte, strategii și instrumente de lucru precum agențiile internaționale, campaniile publicitare din România sunt exportate și în alte țări, creațiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaționale iar clienții multinaționali nu ezită să apeleze la expertiza agențiilor și specialiștilor români.

1.2. Simbioza text – imagine în publicitate

Discursul publicitar are ca scop principal să atragă atenția, să seducă într-o primă fază potențialul consumator al produsului căruia i se face publicitate, pentru ca o dată convins de capacitățile acestuia, să îl achiziționeze. Diacronic, semiologii și lingviștii au studiat discursul publicitar ca obiect, atât în singura sa componentă lingvistică (sloganul de exemplu sau, mai

pe larg, textul publicitar ca gen proxim), cât și în componenta sa iconică (imaginea publicitară grafică și video). Unul dintre primii cercetători, care s-a aplecat obiectiv asupra discursului publicitar, a fost Leo Spitzer (1949), considerând că discursul publicitar american este o adevărată artă populară, adică arta de zi cu zi, (…) care face parte din rutina noastră cotidiană și care adaugă la tot ce este practic și utilitar podoaba frumosului. Leo Spitzer reclamă necesitatea unei analize imparțiale, totuși sensibile: Mă voi strădui să analizez o reclamă dată la fel de obiectiv, așa cum am încercat să fac cu un poem al Sfântului Ioan al Crucii sau cu o scrisoare a lui Voltaire, convins fiind că dacă forma aceasta de artă nu poate fi comparată ca noblețe cu textele analizate în general de cercetător.

Grosso modo, analizele din această perioadă converg în a considera că discursul publicitar contemporan este un discurs conotativ, ce solicită simțurile secundare, înțelegând aici imaginația, dorința de identificare cu un anumit personaj, dorința de a avea produsul promovat, cât și pe cele culturale, discursurile publicitare fiind construite în funcție de variabila culturală a fiecărui individ. În urma cercetărilor realizate, lingviștii au constatat că sloganurile publicitare utilizează în mod frecvent două figuri de retorică: hiperbola (Dero 99 pete spală mai alb decât albul") și metafora (Nokia- ispită de oțel). Textul publicitar în sine este un construct fundamental argumentativ, sprijinându-se pe procedee și mecanisme interne,

care trebuie să conducă destinatarul la o anumită concluzie, favorabilă actului de cumpărare. Argumentația publicitară, ca orice forme modernă de comunicare modernă și implicit intertextuală împrumută diferite strategii din domeniile conexe obiectului de activitate. Astfel, în afară de silogisme ca fundament elementar și istoric al retoricii, argumentația publicitară poate recurge la descriere sau povestire, laolaltă cu efectele stilistice implicate (epitete, personificare, oximoron, alternarea registrelor temporale), forțând limitele realității imediate.

Strategiile discursive sunt tipologizate în primul rând prin modul legătura dintre discurs și realitate, cu precădere relația indisolubilă dintre individ și mediul cultural în care trăiește, ce îi va determina într-o oarecare măsură stilul de-a comunica și de-a recepta mesaje. Succint, cultura franceză este considerată în mod general a fi conceptuală și ideatică, astfel publicitatea care vrea să fie de lungă durată și atractivă în acest spațiu cultural trebuie să facă apel la sensibilitate, determinându-i pe oameni să plângă, să râdă, să dorească sau să viseze. În schimb, în Statele Unite nucleul culturii este bazat pe fapte și bani. Mesajele sunt factuale, vor să convingă prin argumentare rațională – aceasta am obținut prin și pentru banii mei. Diferența dintre cele două culturi poate fi explicată și prin una din aserțiunile semioticii legate de faptul că diferențele culturale s-ar datora totodată și deosebirilor lingvistice. Prin esența sa, limba engleză se îndreaptă spre concizie, simplificare pentru o mai bună comprehensiune a mesajelor, pe când limba franceză, unanim considerată ca fiind limba rafinamentului și a dragostei, utilizează o mai mare varietate de cuvinte pentru a exprima o diversitate de nuanțe, astfel că mesajul devine suculent, mult mai polisemic”. Unii teoreticieni consideră evoluția economică a pieței publicitare generează schimbări și reorientări de discurs. De pildă, J. Seguela remarca faptul că în anii '80 regină era publicitatea de tip mitic, pentru ca în deceniul următor să apară, o explozie a discursului publicitar de tip substanțialist. Evolutiv, ultimele avataruri ale publicității moderne pot fi clasificate în funcție de dominanta mesajului sugerat: pot exista texte marcate de un discurs referențial, ironic sau mitic. Analizate critic, doar discursul referențial pare să fie longeviv și acceptat de scară largă de creatorii de publicitate. Discursul ironic, deși poate să fie amuzant, este o sabie cu două tăișuri, alungând o parte din public, lezat de mesajul promovat: de exemplu, noul clip publicitar al batonului cu ciocolată ROM poate aduce prejudicii de imagine producătorului, prin mesajul critic la adresa celor care nu-și termină treaba începută, fie că este vorba de efort fizic sau muncă intelectuală, deși mesajul care se vrea a fi vandabil este unul pozitiv: ROM îți dă zvâc să termini ce-ai început!. În schimb, discursul mitic pare să se topească în registrul semantic și imaginar al discursului referențial, ceea ce îl face maleabil și des folosit pentru o crește popularitatea unui brand. Câteva dintre reclamele recente dovedesc eficacitatea influenței mitice: Izvorul Minunilor s-a rebranduit prin spotul publicitar ce înfățișează iubirea dintre fiul Împăratului Focului și Printșesa Ghețurilor, ambele personaje fabuloase de factură autohtonă, iar berea pragheză Staropramen face apel la existența legendară a prințesei Libuse, pentru a se legitima ca un produs de tradiție.

Teoreticianul român Vasile Dâncu stabilește caracteristici definitorii pentru cele trei tipuri de discursuri, în care textul și imaginea coexistă, după cum urmează:

1. Discursul referențial este tipul de discurs ce restituie realitatea prin construcția comunicațională. Cu ajutorul lui, creatorii de reclamă reproduc bucăți de viață, creând un discurs al verosimilului, al lucrurilor, produselor care par a fi adevărate. Nu de puține ori cercetătorii au căzut în capcana ideologică, tratând acest tip de discurs ca un discurs al adevărului, ignorând faptul că uneori producătorii promovează reclame pentru produse, care

ar putea avea deficiențe, dar contează mai mult intenția de-a vinde decât de-a satisface cât mai mulți consumatori.

Discursul referențial se bazează în mod fundamental pe strategii de natură narativă, pe construcții figurative.

2. Discursul ironic este opusul discursului referențial, specific publicității careșochează. Prin acest tip de discurs se abandonează clișeele existente și se nasc adevărate provocări. Unii teoreticieni denumesc acest tip de discurs- intelectual, alții – social, comunitar însă s-a dovedit că are un mare succes la public, cum ar fi celebrele reclame la țigaretele Marlboro au avut în ultimele decenii ale secolului trecut un mare succes la public, una dintre acestea fiind prezentată anterior în această lucrare. Dar, în campaniile de luptă împotriva fumatului, diferite organizații au abordat inclusiv lupta pe calea publicității, apelând la un discurs ironic la adresa sus-amintitelor țigări. În imaginea alăturată, putem observa reproducerea reclamei anti-Marlboro, care păstrează aceleași simboluri ale reclamei obișnuite, numai că acestea sunt puțin modificate.

Astfel, elementul central, cizmele de cowboy (ele însele subiect al ironiei prin propoziția Cel puțin…a murit cu cizmele sale), s-a păstrat, dar ele sunt încălțate de un om mort, spânzurat, ceea ce transmite mesajul țigara nu este grozavă ci groaznică. Însuși momentul morții este oarecum înfricoșător, bazându-se pe un amurg crepuscular. Mesajul textual întregeaște această imagine dezolantă prin sloganul Omoară-te încet, sensul implicit este acela că o astfel de moarte poate surveni oricând în urma fumatului excesiv.

3. Discursul mitic face apel la imaginarul colectiv și la stereotipurile reveriei. Publicitatea în sine este considerată de unii teoreticieni ca fiind un apel la reverie și la subconștientul mitic al consumatorilor. Schemele discursive de natură mitică se depărtează de modul de construcție referențial, care își găsește sensul în realitate, apelează la valori universal valabile, cum ar fi libertatea, dragostea, pasiune pentru creație, lucrul bine făcut – și conferă produsului un alt sens și o altă valoare decât cele utilitar -funcționale comune.

Mădălina Moraru, unul dintre teoreticienii români ai fenomenului publicitar, face într-o primă instanță o trecere în revistă a posibilului transfer al domeniului mitic in publicitate, prin identificarea unor mituri clasice și transformările lor, prin identificarea trăsăturilor mitului în spectacolul publicitar ori a arhetipurilor ca moduri de conservare a structurilor mitice. Deseori nu simțim încărcătura simbolică, arhetipală a unei reclame și tindem să o considerăm ca firească, prin însuși faptul că acest tip de reclamă se adresează inconștientului și aici iși reimprospătează mereu forțele de creație. La acest nivel, consumatorul nu mai este interesat de beneficiile produsului (ca la publicitatea rațională, referențială) și nici nu manifestă o dependență de un anumit produs (tipul behaviorist, nu consumă Pepsi, pentru că s-a îndrăgostit de Coca-Cola). În studiul asupra publicității mitice interesează poziționarea produsului prin diferite tipuri de simboluri: fie culturale (poetul Ovidiu exilat la Tomis din spotul pentru vinul Lacrima lui Ovidiu), istorice (Nicolae Ceaușescu pentru tradiționala Ciocolată cu rom, Adolf Hitler pentru anvelopele Pirelli și Alexandru Macedon pentru coniacul Alexandrion), artistice (Salvador Dali și W. A. Mozart pentru Renault Modus), spațiale sau geografice (Marele Canion și Niagara pentru Ford). Astfel, identitatea unei mărci este sporită de către aceste simboluri care transmit ideea de autoritate pe piață .

Printr-o disociere artificială, dar utilă unei analize profunde, putem studia separat cele două componente fundamentale ale unei reclame: imaginea și textul. Raportându-te la reclama Ford menționată, deși nu face parte de repertoriu cognitiv al consumatorului român, putem degaja câteva concluzii ale sucessului său. Orice mașină pare frumoasă și performantă, dar cadrul în care este plasată face diferența: creatorii reclamei Ford au încadrat noua linie într-un decor de mișcare, rupt din imaginile copilăriei, în care obiectele erau lăsate în urmă, datorită vitezei cu care părinții conduceau. Bineînțeles, silueta Marelui Canion întrezărită în departe ar fi putut la fel de bine să vândă, întrucât publicul american se simte legat sentimental de această minune a naturii, dar viteza sugerată de rapiditatea mișcării îl face pe un potențial consumator să conștientizeze că se află în fața unui vehicul extrem de performant. De cealaltă parte, textul se aproprie și mai mult de sensibilitatea consumatorului prin adresarea directă: Nu vei cumpăra mașini proaste. Îți vei lua banii înapoi. Sloganul, oarecum lipsit de cauzalitate, îl asigură pe consumator că, în cazul în care este nemulțumit, deși este imposibil, întrucât a ales Ford, își va primi banii înapoi.

1.2.1.Imaginea vizuală

Propunându-și să definească noțiunea de imagine, Martine Joly pornește de la următoarea constatare: Termenul de imagine este atât de folosit cu tot felul de semnificații fără vreo legătură aparentă, încât pare foarte greu să-i dăm o definiție simplă, care să acopere toate întebuințările lui (…) Cel mai frapant lucru este că, în ciuda diversității semnificațiilor acestui cuvânt, îl înțelegem. Înțelegem că indică ceva care, deși nu face întotdeauna trimiterea la vizibil împrumută vizualului anumite trăsături și, oricum, depinde de producția unui subiect : imaginară sau concretă, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoaște”. Datorită cercetărilor din ultimele decenii, este cunoscut astăzi faptul că așa-numitele „imagini” nu sunt receptate numai prin simțul văzului, ci și prin celelalte „modalități senzoriale”. Astfel, percepțiile înregistrate cu ajutorul simțului auzului sunt considerate „imagini auditive”, cele percepute prin intermediul mirosului –„imagini olfactive”, prin simțul tactil – „imagini tactile”, prin simțul gustului –„imagini gustative”. Prin urmare, dacă în mod tradițional, prin imagine se înțelegea numai imaginea vizuală, astăzi noțiunea de imagine este discutată și analizată dintr-o perspectivă mult mai largă, ce ține seama de toate simțurile umane prin care se comunică și se percep mesaje. Comunicarea publicitară utilizează toate aceste tipuri de imagini, cu precădere cele vizuale și auditive. Adesea, prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunică imagini olfactive, tactile sau gustative. În aceeași linie, Jean-Jacques Wunenburger consideră că imaginile își datorează pluralitatea diverselor căi pe care le urmează din punctul de vedere al formării lor, al genezei lor. Imaginea fiind o reprezentare sensibilă, ea se va specifica în funcție de sursele senzoriale din care derivă sau în funcție de canalele corporale pe care le urmează. Diversitatea imaginilor depinde așadar de corp și de diferitele sale trasee senzo-motorii”. Totodată, autorul remarcă faptul că, din cele mai vechi timpuri, în civilizația europeană, referirea la imagine este dominată de experiența vizuală a ochiului, iar în contextul contemporan termenul de imagine are un registru semantic larg, care oscilează între ideea de formă vizibilă și ideea de conținut ireal, fictiv, o producție a ceea ce nu există.

În creația și practica publicitară acest lucru este cunoscut și utilizat, mesajele publicitare vizuale înfățișează aproape întotdeauna imagini atrăgătoare pentru receptori, fie că este vorba de imaginea unor produse sau a unor persoane, de regulă tinere, trăgătoare, fie de imagini simbolice care semnifică, prin atribute abstracte, ideea de tinerețe, sănătate, succes sau performanță. Vivacitatea” (engl. vividness) este o calitate necesară obținerii unor efecte pozitive în comunicarea publicitară. Ea ar consta în claritatea imaginii și potențialul ei de a fi bine reținută și de a fi ușor readusă în memorie de către receptori. Cine nu și-ar aduce aminte de celebrul zân al Băncii Transilvania, cu fustița de balerin și bagheta magică a creditelor prietenoase? La doi ani de la lansarea pe piață a clipului oficial, zânul bancar încă mai promovează imaginea băncii, ceea ce denotă vivacitatea inerentă.

În limbajul verbal, imaginea este numele dat metaforei. Metafora este figura de stil cea mai întrebuințată, cea mai cunoscută și mai studiată în cadrul retoricii. Metafora verbală sau exprimarea în „imagini” înseamnă folosirea unui cuvânt în locul altuia datorită analogiei dintre ele sau din motive de comparație.

Studiul teoretic al comunicării prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii și a

filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria celor care se pretează cel mai bine analizei semiotice, așa cum s-a întâmplat încă din anii 1960, îndeosebi prin lucrările unor reprezentanți ai școlii franceze de semiologie. În miezul procesului funcțional al publicității, în spatele evidenței înșelătoare a perceperii ei, imaginea manifestă o complexitate reală. Pe lângă polisemia și densitatea ei, ea pune numeroase probleme, dintre care cea mai importantă este cea a genezei în sânul ei a mecanismelor semnificației și persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate atât de opacă la prima vedere să genereze concepte și să declanșeze efecte locuționare și perlocuționare. Autorii consideră că producerea unui mesaj publicitar este un „act locuționar”, forța de persuasiune a acestuia este numită „ilocuționară”, iar efectul său, care vizează cumpărarea produsului, este numit „perlucuționar”.

1.2.2.Textul publicitar

Prin ziare și reviste, unde arta de a scrie și a vorbi în public este exersată în forme superioare, se ajunge în cele din urmă la socializare si universalizare. Mesajul transmis de textul publicitar receptorilor săi se realizează prin intermediul limbajului scris și al imaginii.Claritatea mesajului său depinde, implicit, de calitatea limbajului. Stilul publicistic trebuie localizat în categoria stilurilor colective funcționale, alături de stilurile beletristic, stiințific, juridico-administrativ si religios. Putem evidenția trei funcții principale ale limbii actualizate prin textul publicitar:

1. funcția denominativă– exprimată de cuvânt.

2. funcția predicațională- reprezentată de anunț.

3. funcția stilistică– conferită de stil.

Pentru favorizarea lizibilității mesajului se iau în vedere următoarele repere lingvistice:

– expunerea unei singure idei într-o frază.

– evitarea perifrazelor, a cuvintelor inutile.

– varietatea formularilor, a tipurilor de fraza, alternantă între exprimarea directăindirectă,

citat– descriere, general– particular, fraze scurte– fraze lungi, abstractconcret.

– Ponderea imaginilor, a analogiilor facilitează înțelegerea celor mai abstracte

noțiuni.

Reclamele, ca si textele literare nu se adresează unui cititor unic, individualizat. În același timp, nu vizează nici totalitatea indivizilor ca o masă omogenă.Publicul vizat diferă de la o reclamă la alta, de la un produs căruia i se face reclama, la altul.Distingem pentru fiecare un anumit public– țintă căruia naratorul i se adresează.Utilizarea pronumelui la persoana a doua (tu sau voi) incubă o lărgire a categoriei de adresare.Oricine va citi sau va vedea spotul publicitar, va simți că ii este adresat exclusiv și va acorda o mai mare

atenție produsului prezentat.

Funcțiile discursului publicitar

Roman Jakobson a identificat șase funcții ale limbajului, fiecăreia dintre acestea, asociindu-i-se apoi un anumit tip de discurs publicitar.

1. Funcția expresivă (numită și emotivă sau interjecțională) poate fi usor recunoscută

prin utilizarea persoanei întâi, a interjecțiilor.

2. Funcția referentială (denotativă, cognitivă, contextuală, informativă) reflectă sensul mesajului, aduce în comunicare o a treia persoană sau obictul de referință.

3. Funcția conativă (persuasivă, retorică, imperativă) apelează la forme de impelativ, vocativ și la persoana a doua pentru a determina o reacție, un efect, un rezultat.

4. Funcția fatică– intermediar între emițător și receptor, realizează și menține contactul dintre comunicatori prin din formule de atenționare.

5. Funcția metalingvistică– transmite informații despre codul utilizat.Codul trebuie să fie comun utilizatorilor, altfel comunicarea nu se poate desfășura. La nivel lingvistic se manifestă prin formule ca: adică ,cu alte cuvinte, altfel spus.

6. Funcția poetică (estetică, literară) este caracterizată de limbajul utilizat în descrierea unei situații.Acestei funcții îi corespund figurile de stil la nivel fonologic, morfologic, sintactic si semantic. Pe baza acestor funcții ale limbajului distingem, prin urmare, șase tipuri de discurs publicitar:

1. Discursul publicitar referențial– de esență informativă, neutru în formulare și redactare, apare pe piața în momentele de maximă încărcătură afectivă și economică (Crăciun, Paște). Nedispunând de timpul necesar argumetării unei campanii în favoarea produselor proprii, companiile se rezumă la a-și expune produsele și, evident, a le semna, de exemplu reducerile la produsele alimentare din supermarketuri.

2. Discursul publicitar metalingvistic– apelează la traducerea, în cuvinte pe înțelesul tuturor, a caracteristicilor produselor promovate. Cel mai adesea este adoptat de către companiile cu profil IT care își simplifică discursul, preferând limbajului științific unul colocvial, evident mai sărac în informații, dar mai eficient în transmiterea mesajului și generarea dorinței de achiziție (iPad pe înțelesul tuturor, necesitatea de-a proteja orice gadget printr-un antivirus licențiat).

3. Discursul publicitar poetic– produsele sunt valorizate prin figuri de stil, metafore (lingvistice sau vizuale), polisemii ori prin schimbarea registrelor limbii. Noul Hyundai i30 mizează pe comfortul mai comfortabil și spațiul mai spațios.

4. Discursul publicitar emotiv– încearcă să facă să transpara personalitatea celui care transmite mesajul, comutând accentul de pe produs pe cel care îl prezintă. Numai vorbim de prezentarea unei realitați, în acest caz, ci de o interpretare a acesteia. Senzația transmisă cumparatorilor este că vor cumpara nu produsul, ci pe cel care îl promovează. Este situația produselor oarecum de lux, de tipul parfumurilor, hainelor, pe care consumatorii le achiziționează, pentru a se apropria de statutul social al vedetei implicate în reclamă.

5. Discursul publicitar conativ (impresiv) mizează pe implicarea cât mai profundă a destinatarului în mesaj. Este cazul campaniilor sociale, care încearcă să sensibilizeze opinia publică asupra copiilor abandonați, riscurile celor care se urca la volan sub influența alcoolui, ca exemple recente.

6. Discursul publicitar fatic– regrupează toate eforturile emitătorului pentru a stabili contactul cu publicul și a-l menține cât mai mult timp, în maniera explicită ori stilizată (prin intermediari). Acest tip de discurs a luat cu asalt rețele sociale, unde orice brand care se respectă trebuie să aibă o pagină dedicată consumatorilor loiali și potențialilor clienți, ce o pot vizita din curiozitate sau pentru că este recomandată de un prieten.

Tehnici de creație

Pentru orice există reguli și rețete, în publicitate însă acestea nu sunt însă suficiente pentru realizarea unei creații de calitate. Rețetele sunt cunoscute de toți, ele pot fi citite în cărțile de specialitate; totuși, nu oricine poate crea o reclamă de excepție. Regulile reprezintă, însă, fundamentul necesar în orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepție. Restul pare să fie experiență, inspirație și imaginație ieșită din tipare. Orice reclamă vizează un anumit public-țintă pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus.

Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmărește să clarifice prin informații mai mult sau mai puțin detaliate principalele întrebări ale cumpărătorului în legătură cu produsul sau serviciul în cauză, în timp ce stilul dramatic determină interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri. Reclama poate fi, de asemenea, realizată pe diverse tonuri: factual, emoțional sau umoristic. Tonul factual se folosește pentru stimularea interesului și îndemnarea receptorului la acțiune. Tonul emoțional are un potențial mare de persuasiune, el adresându-se speranțelor, dorințelor și aspirațiilor publicului, în timp ce tonul umoristic ajuta la captarea și menținerea atenției, la crearea și întreținerea dispoziției pozitive față de produsul/serviciul promovat.

1. Reclama tipărită (print)

În mod clasic, o reclamă tipărită (un print) este formată dintr-o parte vizuală – o imagine, o fotografie, un titlu (headline) și corpul de text (copy). Ordinea în care acestea sunt

amplasate nu are foarte mare importanță atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. Vizualul este un element important, care ajută mult la atragerea atenției, deși există situații în care el nu este neapărat necesar. Cercetările arată că 70% din privitorii unui print se

concentrează doar asupra imaginii, în vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de două ori mai multe persoane.

Titlul trebuie să fie scurt, atractiv, incitant și să atragă atenția celor care îl citesc. Textul trebuie să aibă un efect emoțional asupra cititorului, indiferent de reacția pe care o provoacă. Dacă nici una din aceste stări nu este atinsă prin mesaj, atunci se poate apela la o soluție de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-țintă să se regăsească. În ceea ce privește titlul, acesta nu trebuie să fie mai lung de 15 cuvinte.

a) Titlul (headline)- Tipuri

1. Prezentarea unui beneficiu.

2. Enunțarea unui fapt.

3. Selectiv – identificarea unui grup-țintă.

4. Stârnirea curiozității (de regulă o întrebare).

5. Anunțarea unei știri, a unei noutăți.

6. Îndemn.

7. Repetarea unei afirmații.

8. Folosirea de metafore sau analogii.

Figură Rețeta de succes a unei reclame print, după Dan Petre și Mihaela Nicola, Introducere in publicitate, 2004, p. 146

Funcții:

1. Un titlu bun trebuie să capteze atenția consumatorilor. Dacă se reușește acest lucru,există șanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori, acest rol îl împarte cu elementul vizual.

2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.

3. Poate comunica un beneficiu.

4. Poate pune accent pe numele mărcii.

5. Poate fi un apel direct către consumator.

Punctul de plecare în crearea unui titlu de impact este declarația de strategie. Titlul este acea frază-cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări:

– Oprește, intrigă și implică cititorul?

– Încurajează parcurgerea întregului text?

– Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante?

– Întărește numele mărcii?

– Este în sinergie cu elementele vizuale?

Blocul principal de text trebuie legat strategic de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziție. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog sau o simplă enumerare de atribute. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este enunțat în titlu. Uneori acesta funcționează ca o confirmare pentru consumatorii care caută o dovadă a promisiunii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impact. În primul rând, din reclamă transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai bine decât unul care lucrează fără a simți proiectul. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“, obișnuit. Nu trebuie niciodată pierdut din vedere consumatorul final: dacă un copywriter reușește să scrie așa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct rezultă o scriitură onestă și veridică.

Vizualul în print

Privit într-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmează stabilirii conceptului creativ și găsirii unui titlu. Dar există și cazuri în care titlul rezultă din ideea de vizual. Scopul oricărei reclame video este să fie memorabilă, ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat, în condițiile în care reclamele print și cele online concurează acest deziderat.

Principiile de bază ale designului vizual:

Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părțile atât de diferite ale unei

reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.

Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colțul din stânga

sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate elementele. Unele dintre aranjările clasice sunt cele în formă de „Z“ sau „S“.

Accentul. Acesta este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu

celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egală măsură poate

duce la o reclamă plată.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme și culori ajută reclama să iasă din comun.

Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul. Presupune existența unor elemente de mărime și formă egală în partea stângă și în cea dreaptă. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lăsa și o impresie de lipsă de imaginație.

Culoarea. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente, poate atrage atenția și poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrăcăminte, produse cosmetice etc.

Spațiul alb. Este un instrument de bază în crearea unei machete de impact și are reguli

clare de folosire: este recomandat să fie păstrat către margini, altfel (în centru, de exemplu)

poate distrage atenția de la mesaj.

2. Reclama video

Reclama video este cea mai elaborată dintre creațiile publicitare. Ea implică și solicită

resurse numeroase, atât din partea agenției, cât și din partea studiourilor de producție. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviți, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil și mai creativ mediu, pentru că folosește o combinație de imagine, sunet și mișcare pentru a comunica emoții și informații.

Reclama video are două componente esențiale: cea video (vizualul) și cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creație începe cu vizualul, pentru că televiziunea este în primul rând mediul imaginilor.

Ca principale etape și principii în elaborarea reclamelor video menționăm:

– Mai întâi se gândește în imagini, apoi în cuvinte.

– Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.

– Trebuie acordată o mare atenție rolului de divertisment al reclamei TV.

– Debutul reclamei trebuie să capteze atenția privitorilor.

– Produsul trebuie să fie vizibil.

– Se poate opta pentru supratexte adăugate peste imagine pentru a puncta informațiile

esențiale.

– Finalul trebuie să aparțină produsului.

– Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie să adauge înțeles imaginilor.

Tehnici vizuale

Majoritatea reclamelor sunt o combinație a mai multora dintre aceste tehnici și rareori

pot fi găsite într-o formă singulară.

1. Mărturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.

De obicei privitorii sunt fascinați de prezența vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur

de a atrage atenția.

2. Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor, făcând demonstrații de produs sau recomandându-l spre utilizare. Eroul este în acest caz produsul, și nu vorbitorul.

3. Demonstrația. Este o tehnică foarte utilizată pentru anumite produse, pentru că televiziunea este mediul ideal pentru a arăta consumatorului cum să folosească produsul.

4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde

pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obișnuite.

5. Povestirea. Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură.

6. Comparația. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări despre diferența dintre produse, iar răspunsul este de tipul „Noi avem. Ei nu…“ Comparația se poate face între produse sau între stiluri de viață asociate produselor.

7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un simbol

sau o expresie care nu au legătură directă cu aceasta, dar care evocă calitățile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenția.

8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regulă cu costuri minime.

9. Scene de viață (slice-of-life). Este o tehnică dramatică veche, în care actori aleși adecvat interpretează o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debutează cu o problemă și oferă drept soluție produsul promovat.

10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniști, aceste reclame folosesc oameni obișnuiți care transmit într-o manieră mai realistă experiența lor despre produs.

11. Vignete sau situații. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situații care susțin o idee. Este un tip de reclamă folosit frecvent de băuturile răcoritoare, dulciuri și alte produse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cărui versuri ilustrează situațiile prezentate.

12. Animația. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte folosită tehnica 3D – tridimensională.

Simbioza dintre text și imagine devine plauzibilă prin Modelul binar al lui Roland Barthes. Expus în studiul Retorica imaginii , apărut în 1964 în revista Communications, acest model încearcă să răspundă la două întrebări complementare : cum poate crea „reprezentarea analogică”, adică imaginea publicitară, veritabile sisteme de semne ? și cum dă sensul naștere imaginii ?

Barthes postulează că semnele imaginii, care trebuie găsite, au aceeași structură cu a semnului lingvistic propusă de Saussure : un semnificant legat de un semnificat. Barthes a considerat că mesajul publicitar ține de semnificați. Căutând elementele care provoacă acești semnificați, le asociază semnificanți, pentru a găsi ceea ce el a numit semnele pline sau

întregi. Metoda sa, care s-a dovedit funcțională, permite să se demonstreze că imaginea este

compusă din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care împreună concură la

alcătuirea unei semnificații globale și implicite.

Barthes și-a aplicat teoria prin analiza unui anunț publicitar pentru pastele făinoase Panzani, văzând în imaginea, esențial fotografică, un simplu montaj care se degajă dintr-un substrat iconic, aparent neorganizat. Prima etapă a demersului său constă în decriptarea, decompunerea imaginii publicitare, după cum urmează: Iată o reclamă la pastele Panzani : pachete cu paste făinoase, o cutie, o punguță, tomate, cepe, ardei iuți, o ciupercă, totul ieșind dintr-o sacoșă deschisă pe jumătate, în nuanțe galbene și verzi pe fond roșu.

Într-o a doua etapă a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are menirea de a atrage atenția asupra diferitelor componente ale imaginii și de a evidenția eterogenitatea ei. Conform lui Barthes există următoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice codificate și iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunțurile propriu-zise. Mesajele iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic în reclamă și funcționează ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este însă confuză, observă Martine Joly, pentru că el reunește într-un același semnificant elemente diferite, ca obiectele și culorile. Ceea ce Barthes numea „iconicul necodificat” trimite la naturalețea aparentă a mesajului legată de folosirea fotografiei, prin opoziție față de folosirea desenului sau a picturii. În exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la destinația „a-și face piața” într-un anume tip de societate; culorile și anumite legume trimit la ideea de Italia; compoziția imaginii trimite la tradiția picturală a „naturilor moarte”, iar prezentarea anunțului într-o revistă trimite la publicitate. „Astfel spus, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus în evidență prin descriere, există un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoașterea preexistentă și împărtășită de cel care face anunțul și cititor.

Cercetările ulterioare, realizate pe drumul deschis de Barthes, au dovedit legitimitatea

demersului acestuia și au propus o terminologie mai adecvatăși mai puțin confuză. În anii 1980, Grupul ű a făcut diferențierea teoretică dintre semnele plastice (culori, forme, compoziție, textură) și semnele iconice, demonstrând că semnele plastice ale imaginii alcătuiesc un întreg și nu sunt doar materia prin care se exprimă semnele iconice.

În modelul său de analiză , Barthes a inclus și mecanismul de funcționare a imaginii în

termeni de retorică, Barthes a înțeles să disocieze într-un mod de convingere și argumentare (corespunzător lui inventio din retorica clasică) , pe de o parte și în termen de figuri de stil (stil sau elocutio, din retorica clasică), pe de altă parte. În privința retoricii ca mod de convingere, el îi recunoaște imaginii specificitatea conotației. Imaginea implică o retorică a conotației, adică facultatea de a provoca o semnificație secundară plecând de la o semnificație primară, un „semn plin”. Fotografia (semnificant) care permite să se recunoacă semnificați (tomate, ardei iuți, cepe) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Acest semn plin își urmează dinamica sa, devenind semnificantul unui semnificat secundar (fructe și legume mediteraneene, Italia). Prin urmare, Barthes consideră că o imagine vrea întotdeauna să spuă altceva decât ceea ce reprezintă ea în prima fază, adică la nivelul denotării.

Pentru Barthes, imaginea publicitară constă într-o suprapunere limitată a două subsisteme semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate, constată Adam și Bonhomme. Este vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotată, starea adamică a imaginii, care se referă la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le reprezintă. În cazul reclamei la pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este constituit din entitățile fotografiate iar semnificatul său sunt aceleași entități în realitate. Apare aici prima concepție a lui Barthes despre fotografie, considerată un analogon și oglindă a referentului ei. Poziția lui Barthes în această privință va evolua într-o lucrare din 1980 care, fără să renunțe la concepția analogă asupra fotografiei, ia în considerație statutul ei de indiciu și de semn. Al doilea nivel este cel al imaginii conotate, odată cu apariția codului și nașterea sensului, care se realizează prin atribuirea de semnificați conotativi, secundari și culturali semnificanților nivelului denotat (spre exemplu, existența, în reclama analizată a tomatelor, ardeilor iuți și a celor trei culori – galben, verde și roșu – ar fi o conotație a „italienismului” reclamei). Avem de a face cu o analiză inegală, deoarece mesajul denotat se află în poziție inferioară și în relație privativă față de mesajul conotat, deoarece denotația nu constituie decât un suport prealabil pentru conotație. În timp ce denotația este închisă interpretării, conotația nu există decât prin cea dintâi. Cu toate inegalitățile și impreciziile sale, abordarea lui Barthes, remarcă autorii citați, se distinge prin simplitatea și naturalețea ei” iar acesta are meritul de a fi propus o analiză structurală a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotație și conotație, fără a exclude considerentele sociologice, imaginea nefiind la urma urmelor decât o sinteză a culturii ambientale.

Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ideatice a societăți postmoderne. Secolul super-tehnologiei stă sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou, care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. În interiorul acestui limbaj s-au înregistrat modificări de substanță, în acord cu evoluția ideologică și socială. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslăveau capitalismul triumfator, erijându-se într-o odă comunistă, în opozitie cu valorile creștine de altădată precum modestia, cumpătarea, abstinența, ce reglementau viața socială de până atunci. Limbajul publicitar funcționa ca un instrument de coerciție, având ca rol realizarea conexiunii și a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorică (evidențierea obiectului prin integrarea lui în practicile cotidiene) s-a transformat astăzi într-o retorică a ambiguității, a echivocului, conturând o lume a posibilului, dincolo de adevăr si fals. Opozițiile de clasă și-au pierdut vizibilitatea (chiar dacă ele persistă în stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie imaginar, funcționează în același mod la toate nivelele stratificării sociale. Apare astfel, în logica sociala, principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre o viață dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale si posibilele tensiuni. Pe de altă parte, acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, exista întotdeauna o piesă care lipseste din întreg. Pe această logică a acumulării unui capital tot mai mare (haine, bijuterii, electrocasnice), întregite de etalarea stilului de viață pare să funcționeze mall-ul, noul templu/biserică al postmodernității, descris în detaliu de Jean Baudrillard.

François Brune perpetuează aceeași viziune pesimistă la adresa publicității inevitabile în viața omului postmodern. Referindu-se la publicitatea tv, teoreticianul francez se întreabă retoric ce ar putea oferi aceasta: Informație? Contact direct cu realitatea socială? Perspectiva lucidă asupra evenimentelor? Cultura, conștiința acestei lumi? Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varietati, nimic altceva decât evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni să gândeasca, flatându-i ca stapânesc realul (…) Astfel, spectatorul căruia i se oferă posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita în ce masură îi este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al producătorilor si, în fine, al diverșilor responsabili numiți de putere care conduc televiziunea (…) În fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face cât mai performant posibil față de sine, împotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional de care tehnocrația economică are nevoie ca să învârtă rotițele mașinăriei ei.

Dacă publicitatea este atât de periculoasă sau perfidă, fiecare stat contemporan, îndeosebi democratic, trebuie să reglementeze statutul juridic al acesteia. John Keane pleda încă de la începutul anilor 2000 pentru includerea publicității tot mai mult în politica de emisie a televiziunilor, în consecință reglementarile care limitează spațiul publicitar si prescriu un minimum de programe non-entertainment trebuie aruncate la coș. Teoreticienii economiei de piață nu iau în considerare criticile clasice adresate publicității, cum ar fi că trezește asteptări pe care nu le poate satisface, că este rezultatul rivalității costisitoare a marilor companii, instituie și protejează monopolul, inhibând competiția pe piață. Publicitatea nu este anti-competitie. Pentru teoreticienii din sfera economiei contează ce face publicitatea, adică profit, și nu cum face acest lucru.

Capitolul II : Studii de caz

2.1. Textul publicitar, amestec de tipuri textuale

Specia umană se distinge prin cuvânt. Acesta se manifestă pe trei registre constituente esențiale: expresia, informația și convingerea. Computerele și animalele informează, dar doar omul manifestă, cu intensități diferite, în afară de cele două registre- informația și expresia-pe care le are în comun cu lumea animală și cu cea a mașinilor, capacitatea întrutotul inovatoare de a avea un punct de vedere, proiecte, o intervenție asupra lumii înconjurătoare. Cuvântul, sub ipostaza de text scris îndeosebi, a fost vehiculul modernității sau dimpotrivă regresul valoric al timpului istoric. Publicitatea, analizată la nivelul textual, al cuvântului, este pentru teoreticianul francez Philippe Breton un nou imperiu al convingerii, oricând pretabil de manipulare, ducând raționamentul mai departe, până la a defini secolul XX ca secolul convingerii. În acest sens, sunt amintite campaniile publicitare destinate brandului Benetton (un preot sărutând o călugăriță, un muribund bolnav de SIDA sau refugiați albanezi indezirabili), care au reușit să persuadeze prin forța imaginilor șocante.

Câteodată textul ca realitate fizică (slogan, intertitluri informative) nu este suficient pentru a atrage atenția, advertiserii apelând tot mai des la sentimente. O dată ce agenții de publicitate s-au debarasat de ideea, din păcate incomodă, conform căreia, pentru a promova produsele încredințate erau nevoiți să producă mesaje strict informative, unul dintre primele resorturi pe care au mizat a fost realția de identificare. Prea puțin contează produsul, dar dacă este utilizat de cineva în care am încredere sau, și mai bine, care trezește invidie, atunci devine dezirabil, cum ar fi o reclamă care înfățișează o tânără seducătoare entuziasmată în fața unui splendid șirag de perle, pe care tocmai l-a cumpărat, putem paria că o bună parte din cititoare vor reacționa în următorii termeni: Cât mi-ar plăcea și mie să-mi sporesc puterea de seducție grație acestor perle.

Paradoxal, grecii antici îndemnau la o naturalețe artistică, pentru ca un mesaj să fie convingător. Naturalețea antică s-ar obține printr-o savantă dozare a ornării (în sens contemporan, al imaginii și cuvântului). De exemplu, brandul Cosmote privit cu simpatie pentru suita de reclame de-a lungul ultimilor trei ani, a forțat elementul vizual (manageri în mișcare, angajați la birourile lor) în reclama destinată produsului Business, sloganului (Tu poți face ca totul să fie mai simplu pentru angajații tai) ca element textual revenindu-i doar două secunde din conținutul întregului spot. Rămânând în același segment al reclamelor destinate serviciilor de telefonie și internet mobil, clipul pentru abonamentul Orange Colibri este de-a dreptul vădit de slogan, singurele evidențe textuale fiind beneficiile ofertei, care apar la sfârșitul reclamei.

Dacă vorbim astăzi de neoretorică, o abordare (post) modernă a retoricii privite în cheie istorică este datorită lui Chaim Perelman, cel care a văzut în argumentare mai mult decât calcul și deducție logică, optând pentru un domeniu abandonat iraționalului, instinctelor, violenței sau sugestiei. Teoreticianul ceh s-a gândit la un instrument menit să obțină în domeniul valorii rezultate întru totul asemănătoare rezultatelor știintelor exacte, cu alte cuvinte să revalorifice moștenirea vechii retorici și astfel s-a născut teoria argumentației, cea care stă la baza înțelegerii comune de astăzi a ceea ce comunicăm. Vechea retorică era în primul rând o artă a vorbirii elegante și convingătoare, care se adresa unui public larg. Pentru Perelman, noua retorică este o teorie a structurilor argumenttive, care nu se limitează la discursul rostit și nu are în vedere publicul larg. Structurile argumentative sunt identificate și analizate în special pe baza textului scris și se acordă interes egal și discuției cu un singur interlocutor. Prin urmare, ideea de orator este extinsă, iar cea de auditor cuprinde și interlocutorul unic, de cele mai multe ori citiorul sau chiar autorul în deliberarea sa intimă. Clivajul între cele două forme de argumentare poate fi succint descris astfel: vechea retorică este impersonală, atemporală și preocupată exclusiv de rigoarea corectitudinii, pe când noua paradigmă explorează situații concrete, fiind o logică deschisă, susceptibilă de-a îmbrățișa neprevăzutul, implicitul, nederminatul sau noncovenitul.

Jean-Michel Adam și Marc Bonhomme deplâng reducționismul abordărilor semiotice moderne ale discursului publicitar asupra simbolurilor inerente și raporturilor inevitabile cu diverse tipologii discursive. Teoreticienii propun o recuperare în dulcele stil clasic al tradiții retorice, punctând astfel:

• În genul judiciar, oratorul este un avocat al acuzării sau apărării în fața unui auditoriu dorni să-i evalueze prestația. Elementul temporal fundamental al pledoariei este trecutul, iar finalitatea ei este de natură etică: ce este drept și ce este nedrept.

• În genul deliberativ, oratorul dă sfaturi în favoarea sau defavoarea unei persoane/ cauze deseori politice, arătând ceea ce este util/dăunător. În acest gen de discurs orientat în esență spre viitor, obiectivul care stă la baza oricărei deliberări este fericirea (în sensul aristotelic de împlinire a unei plăceri. Se poate vede cât de mult ne aproprie aceasta de deliberarea implicată de strategia publicitară: descrierea unui obiect publicitar îl transformă în obiect de valoare nu numai plăcut, ci și în BUN producător de plăcere.

• Genul epidictic (demonstrativ) are drept obiect elogierea sau blamarea în fața unui public. El se ocupă de ceea ce este frumos sau urât, timpul lui de referință este prezentul, iar schema lui argumentativă de bază este amplificarea (prin hiperbolă, repetiție sau metaforă). Privite istoric, primele două genuri au fost folosite îndeosebi de filosofie și dialectică, în timp ce ultimul a fost înglobat în proza literară, din care publicitatea s-ar putea revendica, dacă luăm în calcul elementele narative recurente (povestirea la persoana a II-a sau a III-a, prezența unor eroi sau elemente salvatoare, care recomandă produsul).

În comunicarea contemporană, granițele între cele trei tipuri textuale par să se estompeze. Eficiența unei argumentări, definită ca adeziune a auditoriului la tezele prezentate nu se măsoară, ținând cont numai de rigoarea unui raționament intelectual, reprezentată de discursul judiciar și deliberativ. Intervalul temporal dintre adeziunea eventuală a acțiunii propriu-zise contribuiela caracterul aleatoriu al eficienței. Discursul epidictic este semnificativ, deoarece întărește dipoziția spre acțiune, intensificând adeziunea la valorile pe care le exaltă, în acest sens publicitatea exploatează latura sa optimistă. Strict legat de textul publicitar, epidicticul este în primul rând legat de limbă, iar deliberativul de partea sa argumentativă (…) În publicitate, descrierea este esențial laudativă, blamarea produselor concurente fiind evitată cu grijă. În ultima perioada, în goana după mai multă popularitate și un potențial profit în ascendo, advertiserii nu se sfies să critice voalat concurența, propunând produsele clienților ca fiind mai rezistente și mai performante, ca în cazul celor care trăiesc de 10 ori mai mult (oja Bourjois sau bateriile Duracell).

Textul și imaginea sunt elementele, care fac reclama să țipe, să ne atragă atenția. Textul verbal poate fi o formă de crearea a imaginii, întrucât are propriul paralimbaj, în funcție de modul în care copyrighter-ul a ales să-l îmbrace. Cel mai bun exemplu pentru a ilustra această teorie este compararea scrisul de mână cu cel de computer, așa cum poate fi sesizat din reclama de mai jos. Scrisul de mână creează o senzație de uman, familiar, pe când cel standard oferă o notă de implacabil, rece, tehnic.

Totodată, folosirea pronumelui personal nu este întâmplătoare. Pronumele noi (suntem urmașilor dacilor, dar și ai Romei- berea Ursus) induce ideea de teritorialitate, solidaritate a unui grup, pe când pronumele la persoana I și cel mai des folosit, pronumele la persoana a II-a (Ți se pare mult?- campanie de donații Inima copiilor, informează orice potențial cititor sau telespectator că mesajul îi este adresat. Paralimbajul (tonul vocii), deicticele (aceștia, aici), registrul vorbit al limbii sunt elemente deseori minimalizate, dar care pot asigura succesul sau dimpotrivă receptarea defavorabilă a unei reclame.

Pe urmele lui Jean Baudrillard, Leo Spitzer sesizează predilecția publicității pentru superlativ, ajungând să reflecte lumea contemporană cu optimism și idealism perpetuu. În acest context, nu este de mirare de ce o practică simplă ca acea a dușului devine motiv de exuberanța, așa cum cele trei femei din reclama Dove denotă prin mimică și postura trupurilor. Teoreticianul american a insistat asupra faptul că jocul receptării implică atât genul epidictic (înfrumusețarea necesară a produselor puse în vânzare, cât și genul deliberativ (eventuala rezistență din partea consumatorului).

Conclusiv, enunțurile nu trebuie tratate ca niște monade, ci ca ochiurile unui lanț dialogic; ele nu iși sunt suficiente, se reflectă unele pe altele, sunt pline de ecouri și amintiri, pătrunse de viziunea despre lume, tendințele, teoriile unei epoci.

Dintr-o perspectivă semiologică, textul este subordonat discursului, care îi asigură o structură profundă. Textul apare ca o suită de fraze supusă principiului ordinii, iar proprietățile caracteristice ale textului se situează la nivel semantic (textele sunt descrise ca relații semantice între fraze-relații referențiale sau extensionale și relații de sens sau intensionale). Cel mai important criteriu este CONȚINUTUL, altfel spus pentru a forma o unitate textul trebuie să fie coerent,ceea ce va permite interpretarea sa ca o derulare posibilă de evemimente.

Cercetările privind frontierele textului, actualizările sale sintactico-semantice și pragmatice au permis identificarea unor standarde de textualitate:

• Coeziunea ca relație de dependență gramaticală (recțiune, acord, selecția unei prepoziții) la nivelul suprafeței discursive, Mai am un singur dor va fi o secvență corectă din acest punct de vedere, nu va fi abreviată, regândită ca Dor un singur am mai.

• Coerența ca relație de compatibilitate intre elementele lumii textuale la nivelul structurii de adâncime, mai precis modul în care aceste elemente sunt mutual accesibile și relevante. Această cunoaștere a lumii ne va permite să interpretăm evenimentele frazei A alunecat pe gheață și și-a rupt piciorul drept o relație cauză-consecință.

• Intenționalitatea ca atitudine a producătorului de text de a constitui un text coeziv și coerent adecvat realizării unei anumite finalități.

• Acceptabilitate ca atitudine a receptorului de a considera setul de fraze drept un text coerent, avind o anume relevanță pentru el.

• Informativitate ca organizare cognitiv discursivă adecvată a raportului cunoscut/ necunoscut; așteptat/ neașteptat. O prea mare densitate informațională neancorată pe valori, toposuri preconstruite comune poate crea ermetismul textului, după cum situația inversă determină banalizarea sau chiar non receptarea discursului. In fond auditoriul necunoscut este pentru emițător o “black box” care poate fi aproximată doar prin “guessing games”.

• Situaționalitate ca ancorare corectă în contextul de comunicare (raportul scris / oral, evitind textele scrise având mărci ale oralității, dar și textele orale prezentate liber ca și cum ar fi citite)

• Intertextualitate ca raport între discursul prezent și discursurile anterioare preluate (pastișate, parodiate), criticate, în orice caz reinserate intr-un nou context discursiv.

TEXTUL PUBLICITAR

Limbajul publicității se caracterizează prin concizie și prin căutarea obsedantă a efectelor stilistice, uneori în contradictie cu normele limbii. De exemplu, sloganul este o formă discursivă inchisă, dar prin efecte retorice și o maximă concizie, poate recomanda o reclamă, fără să fie nevoie de suport vizual (Connecting people, într-o secundă imaginea Nokia și mâinile surprinse într-un act de geneză revin în mintea consumatorului). Sloganele adoptă adesea o structură ritmică binară (L`ORÉAL Paris. Pentru că merit), întarita prin opoziții lexicale, oarecum asemănătoare proverbelor (ele însele imaginea unei lumi echilibrate, perfecte).

PROCEDEE FOLOSITE ÎN TEXTUL PUBLICITAR

Fără pretenția de-a fi exhaustiv, următorul glosar a încercat să selecteze cele mai reușite titluri și slogane ca emoție și inovație lexicală, din ultimii 5 ani.

ADRESARE: destinatarul este indicat în textul publicitar, chiar tutuit: Plăcerea de a cumpăra e a ta. Cumpărături fericite la Bucuresti Mall.

ALITERAȚIE: repetiție a unor consoane, silabe din rădăcina cuvintelor cu efect eufonic, expresiv sau simbolic. Gallina blanca, bul, bul! (efect eufonic imitativ- onomatopeic)

ALUZIE: folosirea unei constructii lingvistice (cuvânt, expresie, text) care evocă, intr-un mod sugestiv, printr-o comparație subinteleasă, un eveniment, un personaj, o situatie. marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificatiei. Gallina Blanca – dragoste la prima degustare.

AMBIGUITATE: posibilitate de a interpreta in moduri diferite o construcție lingvistică, echivocă, dar extrem de expresivă ca urmare a fenomenelor de omonimie și polisemie. Toata lumea aleargă dupa putere. Noi avem putere pentru toată lumea.[Romcar]

ANADIPLOZA: procedeu retoric care constă in a incepe o frază cu cuvântul sau cuvintele de la inceputul frazei precedente. Frumusețea incepe cu o piele frumoasă. O piele frumoasă incepe cu LUX [săpun]

ANAFORA: procedeu retoric constând în repetarea unui cuvânt la începutul mai multor fraze sau parti de fraza in scopul accentuarii unor idei sau pentru obținerea unor simetrii. Atat de puternic. Atat de feminin. [Secret(DEO)]

ANTITEZA: figura retorică bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje, expresii plasate in constructii simetrice care se evidentiaza reciproc. Ne îndoim în fața furtunii, dar nu ne rupem [berea URSUS]

ARGOU: Limbaj codificat înteles numai de initiati; textul publicitar foloseste expresii argotice pentru promovarea produselor care se adreseaza unui grup social relativ inchis, mai ales, tinerilor. Pentru că așa vor mușchii tăi …[Sprite]

ASINDET: figura retorică bazata pe suprimarea conjuncțiilor pentru a conferi dinamism textului. Veni, vidi, visa [BRD]

AUTOGRAFIE: procedeu prin care textul publicitar pare ca este scris de autor, personaj etc. Parfumul care mă îmbracă, in stilul meu! [Pret a Porter Casual Wear]

CALAMBUR: joc de cuvinte bazat pe echivoc, care se realizeaza prin exploatarea intentionata a omonimiei, a polisemiei, a paronimiei. A apărut un nou tip. Ia-l acasă. E bun la pat. [Noul aspirator LG cu Sani punch]

COMPARAȚIE: figura semantica care consta in apropierea a doi termeni -A (comparat) si B (comparant) – prin intermediul unui adverb ce semnifica asemanarea lor totala sau partiala (ca, precum, cum). Dove nu iti va usca pielea, asa cum pot face sapunurile obisnuite.

ELIPSA: figura care constă în contrângerea enuntului prin omiterea unui cuvant sau chiar a unei propozitii ce se poate deduce liber din context sau situatie. Ciuc. incă una si mă duc.

FORMULA: text în care apar elemente nonlingvistice (numere, semne etc.). Coenzima Q10 pe care o conține chiar pielea ta.[Nivea Visage]

HIPERBOLA: figura a exagerarii care se realizeaza prin marirea imaginii obiectului peste limitele sale firesti. in lexicul hiperbolic predomina adjectivele cu sens de superlativ. Arctic- noi inghetam si ecuatorul; în noua reclamă a ceaiului rece Nestea, uriașul care o răsfață pe protagonistă poate fi considerat o hiperbolă vizuală

IDIOMATIC: care apartine unei limbi, unui grai, unui dialect. Expresiile idiomatice sunt adesea intraductibile. Let your body drive [Peugeot 208]

INJONCȚIUNE/: ordin precis, formal. E Sony. Alege!; Halls, respiri adânc, mergi mai departe.

INTERTEXTUALITATE: Parametru de caracterizare a unui text publicitar la nivelul relatiei (intentionate sau nu) pe care acesta o stabileste cu texte anterioare. Într-un mesaj ce apelează la intertextualitate, al doilea text, cel care face apel la un model, are de lucrat mai puțin pentru a fi înțeles. Singurul obstacol, pe care îl creează intertextualitatea este legat de background-ul cultural al consumatorului, care trebuie să își amintească originalul, pentru a-l putea compara și reactualiza cu produsul recent. Un exemplu ar fi seria de reclame Red Bull, care apelează la figuri legendare sau mitice (Adam și Eva, Leonardo da Vinci) pentru a da aripi propriului produs.

METAFORA. Retorica clasică a descris metafora drept comparatie implicită, prescurtată. Mecansimul semantic al metaforei: daca A1 (cu sensul S1) este termenul metaforizat (substituit) si A2 (cu sensul S2) termenul metaforic (substituent), inlocuirea lui A1 prin A2 nu va fi posibila decat unei baze semice comune lui S1 si S2.

Metafora cunoaste doua forme principale:

1) coalescenta: metafora explicita (metafora in praesentia): A1 este A2.

Dove – un dar adus fiecarei atingeri.

2) implicatia: metafora implicita (metafora in absentia): A2 in locul lui A1.

FA te poarta pe valurile prospetimii!

METONIMIE: figura retorica de inlocuire a unui termen prin alt termen, bazată pe o relație logica de contiguitate intre cele doua concepte desemnate de aceștia. Palmolive – strălucirea părului sănătos.

PERSONIFICARE: figura de stil prin care se atribuie unui obiect concret sau unui concept abstract trasaturi ale fiintelor umane. Dar, in vara asta e timpul sa traiesti blondul la maxim! Blondul plin de viata. O vara in culoarea care te prinde! [Wellaton]

POLISEMIE: capacitate a majoritatii cuvintelor din limbile naturale de a avea mai multe sensuri. Ambiguitatea contextuala este frecvent folosita in textul publicitar. Mondeo conduce… Condu-l!

REPETIȚIE: figura sintactica (de constructie) care consta in reluarea de doua sau mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar se reiau, mai ales, numele produsului si cuvintele-cheie. Unul din secretele reducerii ridurilor se afla in propria ta piele. De acum se afla si in aceasta crema. Coenzima Q10 pe care o contine chiar pielea ta

2.2. Tehnici de argumentare publicitară

Înainte de-a crea un text argumentativ, fie el publicitar sau de altă natură, anticii greci (Aristotel, Quintilian sau Cicero) ne avertizează asupra necesității adecvării argumentelor în funcție de tipul publicului, lucru pe care mediile de propagare a reclamelor îl respectă de câteva decenii. Mihail Bahtin continuă ideea și afirmă că o reclamă eficientă trebuie să provoace la dialog, fie că este minimal între doi soți, care plănuiesc să-și cumpere o mașină în viitorul apropriat. Sunt de evitat opoziții stereotipizate pe bază de sexe, cu excepția cazului în care mesajul publicitar o cere (parfumul pentru femei nu poate fi promovat cu aceleași mijloace vizuale și textuale ca parfumul pentru bărbați), întrucât tind să îndepărteze din primele secunde potențialii consumatori. Întotdeauna o perspectivă neutră, de tipul cină în familie, servind Coca-Cola sau Pepsi este mai bine receptată.

O dată stabilit cadrul preliminar al mesajului publicitar, creatorul său (copyrighter-ul) se poate gândi la diviziunile retorice ale discursului. Deși în practica curentă, tradiția retorică nu mai este respectată, optându-se pentru răsturnări de situație (o reclamă poate începe cu ceea ce pare de fapt a fi finalul ei) sau flashback-uri (în sensul proustian de amintirea unor momente, concomitent cu întreruperea timpului perceput), este recomandabil ca un mesaj publicitar să includă o înlănțuire cauzală, chiar dacă este luată în considerare doar ușurința publicului de a-l recepta. Pentru exemplificare, voi folosi clipul video al brandului Frutti Fresh.

Astfel, orice mesaj publicitar ce se vrea a fi eficient, ar trebui să debuteze prin inventio (invenția), adică stabilirea argumentelor valabile pentru auditoriul care trebuie persuadat, cum ar fi alegerea datelor tehnice de prezentat pentru a întări afirmațiile făcute, alegerea unui limbaj adecvat categorii sociale sau de vârstă. În clipul selectat nu sunt folosite cifre, în schimb personajul principal, un tânăr de 20-25 ani, este plasat în metrou, citind, ceea ce denotă ritmul alert al vieții, dar totodată tendința sa de-a fi altceva, de-a citi.

Dispositio (dispunerea) este punerea în ordine a argumentelor. În cazul de față, meditația lecturii se mută pe terenul filiației (Ai bărbia tatălui tău, ai veselia mamei tale). O dată ce sunt amintite aceste trăsături fundamentale pentru personajul principal, este adus în discuție argumentul unicității (Dar ochii…ochii sunt ai tăi, Ai în tine un aeroport de pe care vin și pleacă zâmbete, totodată planul acțiunii este îndreptat spre Celălalt (fetele din metrou, care râd, tânărul cu skateboard de pe peron).

Elocutio (elocința), socotită un etalon antic al culturii, se manifestă în epoca modernă sub forma punerii la punct a vocii și gesturilor. Personajul principal iese de la metrou, se îndreaptă spre acoperișul unei clădiri unde este așteptat de aleasa inimii sale, căreia îi intinde o floare simbolică (formată dintr-un afiș stradal al brandului). Momentul de atracție al spotului, oferirea florii speciale, este însoțit de replici, care susțin mesajul vizual (Ai ziua de mâine de partea ta, Ai câți ani vrei să ai…Ești cine vrei tu să fii..Frutti Fresh!).

Perorația (concluzia) este deseori aleasă ca purtătoarea mesajului publicitar in nuce. Aleasa inimii din clipul selectat repetă gestul simbolic, de această dată ia din afișul stradal o sticlă concretă de suc, iar mesajul final este că făcând acest lucru, și ea devine mai tânără, mai efervescentă, alături de personajul principal.

Ideea fundamentală a teoreticienilor Jean-Michel Adam și Marc Bonhomme este că argumentarea și retorica trebuie să fie complementare: în cadrul mesajului să existe cuvinte-argument, suficient de puternice pentru a atrage atenția (precum verbele ai, vrei, să fii sau substantivul tânăr din exemplul de mai sus), iar în cele din urmă învelișul vizual să susțină și să pună în evidență încă o dată ineditul comunicării publicitare.

2.2.1. Procedee deceptive

Publicitatea deceptivă este un termen destul de exotic în industria media autohtonă. Dacă peste hotare, marile corporații sunt deseori acuzate de publicitate înșelătoare, în România toate reclamele par să fie normale și armonioase, foarte rar sunt reacțiile negative la adresa vreunui brand. Dacă există o suspiciune de înșelătorie, de regulă aceasta este menținută un timp îndelungat, cum a fost cazul Roșia Montană. Compania, care stă în spatele proiectului aurifer, a lansat de-a lungul timpului o serie de campanii de informare ca prin scop, apoi persuadare, dar de fiecare dată i s-a ripostat fie cu mesaje scrise sau verbale de dezaprobare față de minciuna proiectului sau chiar cu reclame anti-Roșia Montană.

Puse în oglindă, cele două mesaje publicitare par să fie pe rând deceptive unul pentru celălalt. În mod obiectiv, dacă începem cu mesajul companiei (fiind primul lansat în ordine cronologică), suntem informați că proiectul va însemna un aport imens la bugetul țării. Totodată, prin imaginea inedită a minerului, care restaurează un artefact, suntem asigurați și convinși vizual că proiectul va respecta ecosistemul și tradițiile locale.

De regulă, cel mai întâlnit procedeu deceptiv este răsturnarea argumentelor oponentului, fie printr-un joc de cuvinte, preluând câteva cuvinte și adăugându-le un sens nou, fie prin luarea în derândere, ironizarea argumentelor inițiale. Reclama print, anti-Roșia Montană, mizează pe o imagine și un mesaj-șoc. Dacă ar analizăm doar textul, constatăm că acesta este o pânză a intertextualității, ni se aduce aminte de radio Erevan și de tradiționala damigeană pentru băutură, cu deosebirea că în acest mesaj conotațiile lor sunt schimbate, sugerând fenomene negative: radio Erevan este purtătorul veștilor proaste, iar damigeana va fi umplută de cianură, nu aur sau băutură. Mutându-ne la nivel textual, sloganul reclamei nu ar spune nimic ieșit din comun (Fiecare român va primi o bucățică de aur de la Roșia Montană), dar este scos în evidență de un element vizual, bucățica de aur care are forma unui glonț, sugerând ideea de moarte prin poluare.

Publicitatea înșelătoare, în cazul în care se dovedește caracterul său ilegal, intră sub incidența legislației naționale și comunitare. În ultima perioadă, Orange a reușit să convingă CNA de caracterul neverosimil al spoturilor tv aparținând rivalilor, acestea fiind retrase, iar apa minerală Aqua Carpatica va trebui să facă dovada informațiilor cu care se promova, cea mai pură apă minerală carbogazoasă din lume.

2.2.2. Narațiunea- element persuasiv publicitar

Filosofia contemporană (Ricoeur, Mc Intyre) definește omul ca pe o ființă a cărei viață este narată, a cărui unică certitudine constă în a fi narat de către Celălalt. Narațiunea a existat in orice societate; ca și metafora. Uneori activă și evidentă, alteori fragmentară și ascunsă, ea subintinde nu doar ficțiunea literară sau conversația, ci și proiectele cotidiene, cum ar fi planul unei intreprinderi sau intriga cinematografică.

Producerea de narațiuni este strategia care ne permite să facem lumea inteligibilă, fiind un model esențial de organizare a datelor. Intrebat fiind de o mamă care dorea să-și indrepte fiul către cariera ștințifică ce gen de texte ar trebui abordate, Einstein ar fi răspuns: basme. Simplă butadă, dar și afirmarea valorii euristice, de catalizator al imaginației pe care o poate asuma această formă de narațiune. Prezența unei “istorii” (“story”, “histoire”), unui curs de evenimente intr-o anumită ordine secvențială, altfel spus implicând o schimbare de la o stare anterioară la o stare ulterioară apare drept una din principalele carcateristici ale narațiunii omniprezente. Eu cred că pentru a povesti trebuie in primul rând să construiești o lume, cât mai mobilată posibil, până in cele mai mici detalii. Dacă aș construi un fluviu și pe malul stâng aș instala un pescar, atribuindu-i un caracter irascibil și un cazier judiciar, aș putea să incep să scriu, traducând în cuvinte ceea ce nu se poate să nu se intâmple.

Identificarea patternurilor narative universale pare să ne vorbească nu doar despre literatură, ci și despre natura cogniției (“nature of mind”) și trăsăturile universale ale culturii. Emblematică pentru istoria individului (conceperea de către Ricoeur a identității personale ca identitate narativă) și istoria umanității, povestirea prin imensa sa capacitate mitică dă experiențelor individuale un sens general care le depășește. Pentru a afirma că o suită de propoziții constituie o narațiune coerentă, trebuie să apară recurența personajului constant (actorul esențial, eroul, personajul principal) și raportarea logică intre predicatul inițial și cel final. Dimensiunea crono-logică a povestirii presupune inlănțuirea a cinci tipuri de secvențe narative sau macro-propoziții:

Orientare (sau Introducere) + Complicare (eveniment sau acțiune neașteptată) + Acțiune +

Rezolvare (sau nou element modificator) + Morală (stare finală) sau într-o logică a echilibrului/dezechilibrului:

P1 – echilibru inițial;

P2 – forță perturbatoare;

P3 – stare de dezechilibru sau acțiune transformatoare;

P4 – forța echilibrantă;

P5 – echilibru final (non echilibru).

Argumentație și narativitate

Legătura între aceste două componente apare ca evidentă: în discursul narativ sunt incluse numeroase secvențe deliberative, invers argumentația implică și o anumită inlățuire narativă (a faptelor și argumentelor – narratio). Și pentru că discursul filosofic și științific sunt prototipuri de discurs argumentativ, trebuie subliniat de la bun inceput rolul narativității in aceste tipuri de discurs. De cealaltă parte, discursul publicitar pare legat de cel mediatic și astfel socotit a împrumuta caracteristici din acest segment. În realitate, orice reclamă se bazează pe narațiune, poate într-o măsură mai mare decât o știre.

Firul epic al unei reclame video sau audio (pentru reclama pe suport print, se pare că narațiunea încremenește fie într-o imagine statică, fie într-un moment surprins în mișcare) începe prin vocea naratorului sau o imagine-șoc/atractivă. Inevitabil va urma un eveniment sau o acțiune neașteptată (tânărul din reclama Orange Colibri vrea să le impresioneze pe fete, ce jucau tenis pe un teren neamenajat), protagonistul va salva situația (își folosește laptopul și abonamentul de internet mobil, pentru a găsi informațiile utile ideii sale), iar morala basmului cotidian este că poți face același lucru, dacă îți cumperi produsul promovat.

Anexe:

Campanii publicitare controversate Benetton

Campanie socială

Capitolul III. Imaginea publicitară
3.1. Mecanisme de producere a imaginii în publicitate

Este un truism a afirma că trăim într-o lume a imaginii vizuale, care în mare măsură înlocuiește comunicarea verbală. În ultimele decenii mai ales, comunicarea vizuală a devenit tot mai importantă mai ales datorită influenței mass-media și televiziunii. Sub impactul celui mai consumat medium de masă, comunicarea vizuală a devenit ubicuă, iar argumentația prin limbajul vorbit a fost treptat înlocuită de cea prin imagini. Dacă în anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit, iar imaginile serveau drept suport al acestora, câteva decenii mai târziu proporțiile dintre comunicarea verbală și cea vizuală au început să fie inversate. Conținutul mesajelor este pus în scenă prin intermediul imaginilor, iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succintă. Modelul publicității televizate a fost preluat și de cea tipărită, prin predominanța imaginilor față de text. Chiar și în radio se poate observa o schimbare în privința folosirii limbajului, în emisiunile posturilor comerciale mai ales, secvențele informative sunt tot mai scurte, în favoarea celor muzicale care dau mai multă culoare.

Cercetări din domeniul psihologiei au evidențiat că procesele de prelucrare mentală a imaginilor vizuale sunt mai puțin conștiente, mai puțin controlabile din punct de vedere rațional. Studii din domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de cercetare apariția, prelucrarea, stocarea și efectul asupra comportamentului al așa-ziselor imagini interioare, pe care mizează și creatorii de publicitate. Aceste imagini interioare despre locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentări vizuale ale unor stimuli din memorie, care apar chiar în lipsa stimulilor fizici. Atunci când nu avem în fața ochilor un anumit obiect sau spațiu , dacă l-am văzut anterior, putem să ni-l readucem în memorie, să îl „vedem cu ochii minții”. În cazul spotului video al brandului Orange amintit, imaginile pe care se bazează mesajul (Ziua se schimbă cu Orange), sunt decupate din contextul cotidian, reprezentând tipuri umane și activitățile lor, în care este nevoie de soluții eficiente de comunicare prin telefonie mobilă sau internet mobil: adolescenta care se bucură de un mesaj nou și de muzica preferată, tinerii care se distrează în parc, fotbalistul care se antrenează, călătoria de weekend a unui cuplu sau pregătirea pentru un eveniment.

Semiotica, disciplina care studiază semnele, cu ramura ei, semiotica vizuală, s-a preocupat de imaginile vizuale, iar unii dintre semioticieni au cercetat în mod special semnificațiile și efectele acestora în publicitate. Pentru o analiză adecvată impactului vizual al publicității, este de remarcat influența lui Charles Sanders Peirce, potrivit căruia un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simțuri – văz, auz, miros, pipăit, gust. Lucrul pe care îl percepem ține locul altuia, aceasta fiind o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a însemna altceva, care este absent, fie că este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o semnificație, care depinde de cultura individului respectiv. Charles Peirce a considerat că semnul este constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezintă), referentul (la care se referă semnificantul) și semnificatul (ceea ce semnifică). Relația celor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn ca proces semiotic, a cărui semnificație depinde de contextul apariției sale ca și de așteptările receptorului său.

Deși semnele au o structură comună, dată de cele trei componente, ele nu sunt identice, ci multiple și diferite prin esența lor. Pentru a distinge specificitatea fiecărui tip de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are drept criteriu relația diferită dintre semnificant și referent. Din această perspectivă, există trei categorii de semne :

iconul (semnul iconic) este clasa semnelor al căror semnificant se află într-o relație de analogie (asemănare) cu obiectul pe care îl reprezintă, adică cu referentul. Spre exemplu, fotografiile, desenele figurative, imaginile pe computer reprezentând obiecte din realitate. Relația de analogie, în cazul semnelor iconice, nu este numai vizuală. Ea poate fi auditivă (zgomotele, sunetele din natură), olfactivă (parfumurile sintetice, mirosuri naturale), tactilă (granulația pielii naturale imitată de pielea sintetică), gustativă (gustul anumitor alimente).

indexul constituie clasa semnelor care au o relație cauzală de contiguitate psihică între semnificant și referent. Spre exemplu, paloarea este un semn pentru oboseală sau boală.

simbolul este reprezentat de semnele care au o relație de convenție între semnificantul și referentul lor. Datorită unor obișnuințe de atribuire a semnificațiilor, anumite semne devin simboluri, ca de exemplu, porumbelul alb ca simbol al păcii.

Peirce însuși a observat că nu există semne „pure”, care să se încadreze strict într-o anumită categorie, ci doar caracteristici dominante ale unui semn care îl pot înscrie într-o categorie sau alta. Semnele iconice au adeseori caracteristici care le apropie de simboluri, indexurile pot avea și ele o dimensiune iconistică.

În ce privește imaginea, Peirce o include în tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor iconice . Imaginile sunt de trei tipuri, în funcție de tipul de analogie pe care îl prezintă :

imaginea propriu-zisă prezintă o relație de analogie cantitativă între semnificant și referent. Un desen, o fotografie, o pictură figurativă, o imagine de film, de TV sunt semne iconice care reiau forma, culoarea, proporțiile etc. referentului lor.

diagrama prezintă o analogie relațională între semnificant și referent, astfel organigrama unei instituții este o diagramă care semnifică organizarea sa ierarhică.

metafora prezintă o analogie calitativă. Metafora este o figură a retoricii, privită astăzi ca o unitate a elementelor verbală și vizuale, în cazul elementelor video, sau sonore pentru celelalte tipuri de reclame.

Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un semn iconic, așadar orice element vizual, fie că este vorba de culoarea stridentă sau neobișnuită a unui slogan sau a actorului/ obiectului reclamei poate furniza o pistă de înțelegere a mesajului global.

Termenul de imagine este, de regulă, folosit pentru a desemna reprezentările vizuale, deși imaginile sunt și de alte tipuri, în funcție de simțul care este implicat în percepția lor, astfel încât avem de a face și cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinații ale acestora. Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand au sesizat acest lucru, dar contribuția lui Roland Barthes a rămas un model de analiză chiar și în zilele noastre. Întrucât modelul binar al unei reclame propus de Rolland Barthes a mai fost menționat în primul capitol, ne vom îndrepta atenția asupra elementelor și detaliilor nesemnalate. Astfel, modelul binar al teoreticianului francez aplicat oricărei reclame va include:

Descrierea, transpunând în limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă. Barthes recomandă ca descrierea să se facă de către mai multe persoane, pentru a se obține o diversitate de formulări și pentru a se putea compara diferențele de percepție ale receptorilor, în funcție de factorii individuali și culturali inerenți. Descrierea trebuie să se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fără a le interpreta și acorda semnificații, în această primă etapă. Ca exemplu propriu, propunem o analiză asupra uneia din reclamele print incluse în campania actuală a brandului Milka, Orașul tandreții. Ceea ce percepem la un prim nivel este faimoasa văcuță mov, Milka, poziționată în colțul stâng, aidoma graficei articolelor de presă (se consideră că lectura debutează din acel punct) și tableta de ciocolată, pe care ne-o amintim de pe rafturile supermarketurilor.

Alegerea tipurilor de mesaje este etapa care are menirea de a atrage atenția asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuride semne, care sunt mesaje.

mesajul lingvistic se referă la textele tipărite în reclamă, care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate în anumite spații ale paginii de reclamă. Semnele lingvistice se analizează atât în privința semnificațiilor propriu-zise, verbale, cât și ca semne vizuale, care au diferite mărimi, forme, culori.

mesajul vizual constituit din semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemănătoare cu cele reale) și semne plastice, precum suportul reclamei, (hârtie de ziar sau lucioasă de revistă), culori, forme, compoziție, lumini, umbre.

Așadar, dacă analizăm elemente verbale, vom constata că sloganul principal (Îndrăznește să fii tandru) și intertitlurile (Începe orice mail cu un sunt scrise pe fond alb, ce contrastează puternic cu decorul mov, devenind vizibile, iar intertitlu aferent campaniei actuale (Câștigă un laptop, 10.000 de euro, multe alte premii și întâlnește propria ta văcuță pe orașultandreții.ro!), iar elementele noi sunt evidențiate printr-un font special de litere.

La nivel vizual, reclama este plasată într-un context cotidian (se întrezăresc o casă și o stradă, panoul publicitar în prim-plan), vaca-simbol, panoul publicitar și decupajul grafic al elementelor informative sunt toate poziționate pe un fond mov, reîntregind ideea cromatică a brandului. Cele două prototipuri ale văcuței Milka sunt poziționate în contrast (una este mai mare în colțul stâng, iar cealaltă mai mică).

Retorica imaginii este etapa în care se analizează figurile de retorică sau de stil din text și din imagini. Acestea sunt folosite, de regulă, în toate reclamele tipărite, servesc la întărirea efectului de persuasiune al mesajului în ansamblul său. În reclama aleasă, efectul retoric este reprezentat de un îndemn (Îndrăznește să fii tandru), fața zâmbitoare împrumutată din limbajul chaturilor aduce o nuanță de familiaritate, iar în cele din urmă metafora (orașul tandreții) sugerează potențialului consumator ideea unui răsfăț sau a unui gest dulce, frumos pentru cei dragi.

Tot Rolland Barthes a introdus conceptele de mit și mitologii cu referire la procesele de codificare a semnelor, mitul fiind felul în care produce un mesaj. În mod concret, mitologia este definită prin forma și nu prin conținutul său, sugerând că este un „sistem semiologic de rangul al doilea”, adică miturile sunt construite pe semnele denotative, întrucât semnele denotative constau din semnificant și semnificat, ceea ce reprezintă un sistem semiolgic de rangul întâi. Pe baza unui context mitologic personal, un receptor poate să decodifice reclamele sau din contră, să nu le înțeleagă sensul, de aceea creatorilor de publicitate li se recomandă să folosească un dozaj optim de conținut mitologic.

În privința studiului impactului mesajelor publicitare, din perspectivă semiotică, Bernard Cathelat constată că mesajul publicitar poate fi analizat în două părți: una dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicității, care este înregistrată conștient, iar cealaltă, reprezentând aspectul subiectiv al mesajului (reclamă, afiș, clip TV, radio) este constituită din reprezentări și simboluri latente. Mesajul latent al publicității pare să aibă o importanță majoră în sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte produsul este secundar. Semnificația simbolică a produsului, valorile care îi sunt atașate în mod artificial într-o imagine coerentă îmbracă o importanță deosebită, atât pentru publicitarul în căutarea eficienței, cât și pentru clientul care astfel găsește nevoilor sale o satisfacție fictivă.

Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea, prin însuși scopul ei, o adoptă, nu putem ignora influența stereotipuri (cel mai adesea de gen) folosite ca mecanisme de producere a mesajului publicitar. Astfel, unei mărci de automobile, i se asociază valori precum tinerețea, caracterul sportiv, reușita, deseori evidențiate prin simbolul femeii-accesoriu, unui parfum feminitatea, eleganța, seducția. Acesta este stereotipul de marcă, un halou de semnificații subiective, relativ stabile și coerente, mai mult sau mai puțin verbale, de atitudini, de reacții subiective asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci comerciale sau unui produs. Stereotipul , în acest sens, reprezintă cunoștințele pe care indivizii își imaginează că le posedă produsul sau marca și care ia forma unei imagini mentale, a unei reacții implicite sau chiar a unei senzații vagi.

Dacă viața omului modern este zi de zi asaltată de publicitate, de la etichetele hainelor purtate, la mâncarea frumos împachetată în ambalaje colorate, reclamele de la TV sau bannerele stradale, tindem să percepem această mare de imagini ca pe un fapt normal. Strategia principală a publicității este caracterul ei repetitiv, interesul fiind acela de a îndruma spre cumpărarea produselor respective; toate acestea fiind induse prin imaginea publicitară, care se poate suprapune cu imaginea de brand, în cazul mărcilor de renume (o sticlă de Coca-Cola întotdeauna va sugera brandul concurent cu Pepsi, iar Microsoft va fi întotdeauna percepută ca primul producător pe scară rulantă în IT). Imaginea este ca un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne care o consideră, ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie și comunicare. Indiferent dacă este expresivă sau comunicativă, imaginea constituie întotdeauna un mesaj pentru altcineva, nici un brand nu investește într-o reclamă care să ruleze doar în interiorul companiei.

Măsura în care o reclamă ne provoacă diferă de la o campanie la alta, iar limita dintre sensibilizare și ofensă este foarte subtilă. Controversele legate de acest gen de campanii publicitare au pus în discuție problema limitelor admisibile în ceea ce privește provocarea emotională a oamenilor prin publicitate, în ce masură o campanie poate șoca publicul pentru

a-l scoate din pasivitate, de unde încep cruzimea și ofensa. Lumea idilică a publicității cu familii ideale, siluete perfecte și pajiști mirifice nu e singura care ne poluează vizualul. Pentru a ieși din anonimat, reclamele încearcă să provoace emoțiile publicului (cum ar fi moartea, violența, rasismul sau problemele sociale legate de copii care implică riscuri, chiar și atunci când este vorba de campanii sociale). Dozajul de cruzime cu care publicitatea poate arăta publicului perspectiva asupra realității trebuie sa fie proporțional cu masura îngrijorarilor legate de anumite aspecte. Iar copiii s-au situat întotdeauna în prim-plan ca apoi acesta să fie urmat de consumul de droguri, fumatul și riscurile de accidente.

Puterea de șoc este o însușire a imaginii care-l forțează pe privitorul unei publicații să

observe, în mod conștient, o fotografie. În invazia de imagini care ne asaltează și ne saturează, o fotografie, un clip video trebuie să fie cu totul neobișnuite pentru a atrage privirile. Benetton, o mică firmă de haine pornită în 1965 este un exemplu celebru de implementare a imaginii șoc în reclamă. Benetton folosește valorile șocante și realitatea prezentată de fotografii pentru a atrage atenția oamenilor și pentru a imprima notorietate mărcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovării umanității pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifică cu mesajul de siguranță și egalitate transmis. Prin imaginile folosite în campaniile despre realitate, compania Benetton a încercat să se impună ca instrument care poate genera schimbare socială. În realitate însă, Benetton pare să inducă senzația de putere în fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, în cele din urmă, vor cumpăra produse în virtutea valorii-șoc. Încă din 1984, compania lansează campanii publicitare atipice, des criticate pentru mesajele ascunse pe care le-ar conține, cum ar fi cele dedicate grupurilor multietnice: Breastfeeding – Black and White Hand, Angel and Devil. Imaginea unui copil cu chip de înger și a unui copil de culoare, care are părul aranjat sub forma unor cornite de dracușor, este paradigmatică: privirea se îndreaptă spre obiectiv, există o logică a reprezentării minuțios pusă în scenă. Deși copiii sunt situați la poli opuși din punct de vedere imagistic, ei se îmbratișează; dar în același timp este surprinsă ruptura dintre realitate și starea dorită (către care se canalizează acțiunile Benetton): demonizarea rasei negre versus idealul unei relații de armonie între rase.

O imagine publicitară poate și este indicat să încludă un sens metaforic, care se naște din apelurile la imaginarul colectiv, la stereotipurile reveriei. Acest tip de discurs al imaginii recurge la valori universale, precum frumusețea, tinerețea, confortul, statusul social superior etc. Este discursul care vehiculează, reinventează mituri și investește produsul cu altă valoare decât cea utilitar-funcțională. Este utilizat adeseori în crearea imaginii de marcă: la automobile, parfumuri, băuturi, țigări. Se bazează cu predilecție pe imaginea vizuală și pe sugestia elementelor arhetipale – apă, aer, pământ, foc, iar ca figuri de retorică pe metaforă. În acest sens, imaginile sunt niște ferestre magice spre o realitate, pe care nu o cunoaștem din proprie experiență dar pe care o trăim, în aceeași măsură, subiectiv.

Astfel, Selena Gomez își lansează primul parfum, intitulat sugestiv The debut fragrance, mizând pe impactul elementului primordial Apă, perceput în numeroase culturi ca un spațiu al creației și renașterii. Însăși poziția vedetei sugerează ideea de naștere, de-a ieși la suprafață, întocmai ca Afrodita din spuma mării. Sticla de parfum păstrează o nuanță de feminitate, fiind practic o miniatură a rochii vaporoase captive în mediul acvatic, iar ornamentele din partea superioară creează impresia unei plante în creștere, altă confirmare a folosirii mitului Genezei.

3.2.Modalități de receptare a imaginii publicitare

Dacă în mod tradițional, prin imagine se înțelegea numai imaginea vizuală, astăzi noțiunea de imagine și problematica ei este discutată și analizată dintr-o perspectivă mult mai largă, ce ține seama de toate simțurile umane prin care se comunică și se percep mesaje. Comunicarea publicitară utilizează toate aceste tipuri de imagini, cu precădere cele vizuale și auditive. Adesea, prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunică imagini olfactive, tactile sau gustative într-un tot unitar (este cazul sampling-urilor din reviste, care mizează pe curiozitatea potențialului consumator, care va atinge cu încheietura mâinii mostra de parfum, de îndată ce-a văzut reclama propriu-zisă).

Concluzia generală asupra receptării imaginii la modul general este că mecanismul inerent presupune o dualitate: una mentală sau psihică, care nu ajunge la obiectivări independente de subiect și alta materială, al cărei reprezentant este fixat pe un suport extern, care face posibilă receptarea ei. Imaginile mentale și cele perceptive sunt și imagini interioare și sunt rezultatul proceselor de prelucrare nonverbală în memorie. Prin experimente psihologice s-a dovedit că memoria noastră cuprinde două sisteme diferite de receptare: Informațiile verbale și nonverbale sunt reprezentate și prelucrate în sisteme simbolice independente, dar totodată legate între ele. Având spre interiorul creierului uman, informațiile vizuale sunt în general codificate și verbal în memorie și multe dintre informațiile verbale sunt codificate și vizual. Este vorba despre o așa-numită alianță de prelucrare despre care vorbește în lucrările sale Alan Paivio. Experimentele acestuia au devenit clasice: el a comparat pe un grup de subiecți amintirea cuvintelor abstracte și concrete, dar și cea a imagnilor simple (desene) care reprezentau obiectele la care se refereau cuvintele. Unul dintre rezultatele acestor experimente a indicat superioritatea memoriei vizuale, respectiv o mai bună memorare a cuvintelor care desemnau imagini vizuale concrete. Numit efect al superiorității imaginilor, acesta este de cea mai mare importanță pentru creatorii de publicitate, întrucât informațiile transmise prin imagini sunt mai bine reținute și amintite decât cele transmise prin cuvinte. De-asemenea, tot în cadrul acestor experimente, a fost demonstrată ipoteza succesului unei imagini apropriate ca spațiu, în stilul primului-plan din limbajul televiziunii, lucru pe care creatorii de publicitate se bazează tot mai des.

O altă trăsătură fundamentală a receptării contemporane de mesaje publicitare este transdiciplinaritatea. Imaginea însăși este rezultatul a numeroase transpuneri (părerile personale ale celui ce comandă reclama, atitudinea față de viață a creatorului și în cele din urmă feedback-ul consumatorului; este legandară schimbarea pe care Protecte&Gamber a trebui s-o aplice unui produs de igienă orală în statul american al anilor '60, întrucât un grup religios l-a catalogat drept satanic), încât doar o cunoaștere prealabilă permite recunoașterea unui echivalent al realității. De fapt, această unoaștere prealabilă și nu „citirea” imaginii se face în mod firesc în cultura noastră, în care reprezentările prin imagini figurative ocupă un loc atât de important, începând din copilărie când, prin intermediul cărților ilustrate, copilul ia contact cu imaginea, care se presupune că este o reprezentare „fidelă” a realității. Mai există o problemă în cadrul relației dintre imagine și realitate. Se pune întrebarea dacă interpretarea pe care receptorul o dă mesajului perceput este aceeași cu ceea ce a intenționat să comunice cel care a creat respectiva imagine, majoritatea teoreticienilor converg asupra faptului că receptarea unei imagini este act simbolic, fiind vorba și de contribuția pe care o aducem oricărei reprezentări din stocul de imagini aflat în mintea noastră. La raportul dintre imagine și realitate se referă și teoreticianul Jean-Jacques Wunenburger, când abordează problema mimesis-ului (imitației). A fi imagine înseamnă a fi imaginea a ceva, adică a trimite la și a semăna cu altceva : imaginea poartă în chiar definiția ei ideea dependenței de un alt lucru decât ea însăși, dependență de un model în sensul unei asemănări morfologice”. Experiența unui dublu asemănător se află la originea mitică a imaginii, încă din antichitatea greacă. De atunci, discursul despre imagine pune în chestiune această proprietate a imaginii, care îi permite să reproducă ceva, să dea o replică realului, fiind în același timp altceva decât realul. Înțelegerea imaginii ca reproducere fidelă a unui model derivă din prevalența activității umane de fabricare de artefacte, care reproduc dubluri, fie ale unei idei, fie ale unei realități fizice.

Astfel, o simplă reclamă la produsul cafea poate atrage prin imaginea ce detaliază ritualul de-a bea o cafea bună (sesizabil prin ceașca plină, care emană vizibil un miros) este completat de imaginea publică a actriței Maia Morgenstern, socotită o persoană echilibrată, stilată.

Comunicarea prin imagine, mai degrabă decât cea verbală, stimulează în receptor un tip de așteptare specifică și diferită de aceea a mesajului verbal. În receptarea unui mesaj, noțiunea de așteptare și contextul sunt esențiale și se condiționează reciproc. Contextul se referă la momentele existenței „operei” ca atare iar într-o accepție mai largă, prin operă se înțelege orice fel de creație vizuală, implicit cea publicitară. Aceste momente sunt: cel al producerii, cel precedent și cel al receptării sau interpretării. Creatorii se „joacă” și cu contextul, încercând să surprindă sau să amuze receptorul, prin procedeele așa-numite de decontextualizare. Astfel, în reclama menționată pentru Don Cafe, decorul de teatru sugerează ideea contextuală că viața este o piesă de teatru într-un final.

Noțiunea de așteptare și de orizont de așteptare provine din sfera literaturii și presupune că în momentul chiar în care apare opera, ea nu se prezintă niciodată ca o noutate absolută, ivită dintr-un deșert de informație. Publicul este predispus la un anumit mod de receptare, printr-un joc complex de referințe, semnale, caracteristici deja familiare. Și în domeniul publicității, de-a lungul istoriei ei, avem de a face cu o situație similară. Se poate ușor observa, spre exemplu, că reclamele tipărite sau clipurile de TV din deceniile trecute corespundeau unui anumit orizont de așteptare al publicului. Tendința didacticistă, demonstativă, predominant informativă a reclamelor din anii 1960, nu mai corespunde orizontului de așteptare al receptorilor contemporani, care sunt obișnuiți cu un stil de filmare mai alert, cu modalități parodice sau umoristice de comunicare a mesajelor publicitare. Și în publicitate, ruptura cu așteptare, prin elementele noi, surpinzătoare, neobișnuite pe care le poate aduce, s-a dovedit un procedeu de succes, care nu face altceva decât să modifice orizontul de așteptare , pentru ca în final să impună noi modele care, la rândul lor, vor fi înlocuite cu altele.

IMAGINEA ȘI TEORIA SEMIOTICĂ

Teoria semiotică este cea mai cuprinzătoare încercare teoretică și a permis depășirea categoriilor funcționale ale imaginii. Studiul teoretic al comunicării prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii și a filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt pretabile experimentelor analitice. Jean-Michel Adam și Marc Bonhomme consideră că semantismul imaginii publicitare ar trebui să se afle în centrul preocupărilor asupra publicității.

Modelul stratificat al lui Umberto Eco, expus în cartea Structura absentă (1968), consacră semiotica codurilor vizuale. Autorul susține că simbolurile vizuale sunt convenționale și fac parte dintr-un limbaj codificat, neavând proprietatea lucrului reprezentat, ci transcriu după un cod anumite circumstanțe ale experienței. În privința codurilor constitutive ale imaginii, Umberto Eco propune o codificare în coduri succesive, înregistrând zece familii de coduri. Primele patru categorii se referă la bazele fizice ale comunicării iconice iar celelalte șase categorii la organizarea propriu-zisă a codificării vizuale, după cum urmează:

1. codurile iconice, care implică decuparea și delimitarea materială a imaginii și sunt dispuse în jurul a trei noțiuni : „figurile”, văzute ca unități elementare (raporturi geometrice, contraste luminoase); „semnele”, dificil de analizat, care definesc unități izolate de identificare a imaginii (nasul, ochii); ”enunțurile” care caracterizează unitățile iconice cuplate asociativ sau opuse contextual ( ex. cap – coadă)

2. codurile iconografice, care desemnează configurații conotate din punct de vedere cultural (Crăciun, Judecata de Apoi)

3. codurile stilistice, care apar sub formă de creații originale legate de marca unui autor sau de realizarea unui ideal estetic aparte (de exemplu, descrierile arhitecturale în stil balzacian sunt preambulul oricărui roman semnat de G. Călinescu)

4. codurile inconștientului, care determină identificările și proiecțiile psihice suscitate de semnele vizuale (roșul aprinde imaginația consumatorilor, crezând că au de-a face cu un produs senzual).

Ca o continuare a acestui submodel global, Eco propune un al doilea submodel pentru imaginea publicitară, alcătuit din cinci niveluri clasate după complexitatea lor crescândă, primele trei fiind axate pe imagine iar celelalte două implicând mai ales nivelul argumentării:

1. nivelul iconic, care se limitează să înregistreze datele concrete ale imaginii, care după Eco nu trebuie să fie integrată într-un studiu semiologic al publicității decât atunci când componentele ei conțin o puternică încărcătură emotivă.

2. nivelul iconografic este cel care grupează manifestările conotative ale imaginii după două feluri de codificare:

a. codificările de tip „istoric” ce caracterizează semnificații conotativi convenționali (aureola conotează sfințenia)

b. codificările de tip „publicitar”, specifice acestui gen (de ex., în numeroase reclame profesia de manechin este conotată printr-un mod specific de a păși).

3. nivelul tropologic, care include echivalentul vizual al figurilor retorice (hiperbola, metafora și tropii vizuali creați de publicitate (tropi – termen generic dat figurilor retorice în care cuvintele folosite capătă sensuri figurate). Eco exemplifică prin dubla metonimie (o cutie de produse alimentare este prezentată prin intermediul animalului căruia îi este destinată) sau antonomaza (figură de stil constând în folosirea unui substantiv comun în locul unui substantiv propriu), de exemplu când o tânără reprezentată într-o fotografie se referă la toate

tinerele potențial interesate de respectivul anunț publicitar.

4. nivelul topic, care se constituie din premise și din subiect, considerate cadre generale ale argumentării, utilizate atât de imagine cât și de limbaj.

5. nivelul entimemei, care dezvoltă conform diverselor articulări raționamentele declanșate de imaginea publicitară. Entimema este figura de retorică considerată un „silogism incomplet” sau „silogism lipsit de vigoare”, fondată pe neclaritate sau conjunctural.

Ca exemplificări ale modelului său, Eco prezintă o serie de analize ce nu îl exploatează sistematic, ci scot în evidență unele aplicații. Spre exemplu, atunci când interpretează o reclamă la Knorr, Eco notează că rochia femeii prezentate în reclamă conotează „tinerețea, prospețimea și un amestec de modernitate și pudoare”; mănunchiul de legume legat cu o panglică „conotează produsul de calitate, articolul de lux și deci legume de cea mai bună calitate”.

Pe de altă parte, Eco oferă sugestii privitoare la randamentul publicității și constatarea despre banalitatea argumentării publicitare, slaba ei forță informativă și insistența asupra funcției ei fatice, orientată spre elogierea produsului. Pe direcția deschisă de Barthes, Umberto Eco a aprofundat problematica conotației în imaginea publicitară și a propus un model mai precis, chiar dacă mai „tehnic”, dechizând posibilitatea reflecțiilor în zona pragmaticii. În același timp, contrar lui Barthes, el neagă pertinența nivelului denotativ (iconic) din punct de vedere funcțional.

Modelul sistematic al lui Louis Porcher, prezentat în 1976, în lucrarea Introducere la o semiotică a imaginilor, s-a concentat asupra „limbajului imaginii” și a „lexicalizării iconice”. Porcher a exclus din obiectivele studiului său considerațiile psihologice, sociologice sau comunicative și a abordat imaginea ca pe un sistem… adică un ansamblu de caractere independente. Analiza s-a oprit la opt reclame pentru țigări, cu contribuția a zece cititori experimentatori, inițiați în prealabil de el în semiotică. Demersul său cuprinde cinci etape, primele două sprijinite pe colaborarea cu cei zece experimentatori, iar ultimele trei elaborate de el.

La sfârșitul studiului, Porcher face observații generale despre imaginea publicitară, referindu-se la diverse aspecte stilistice ale acesteia sau la unele dintre paticularitățile ei funcționale. Este relevată în special ambiguitatea intrinsecă a imaginii care trebuie pe de o parte să se facă uitată în profitul produsului prezentat dar care, pe de altă parte, trebuie să se prezinte drept ceea ce este, ca bun fabricat codificat destinat orientării cititorului. El evidențiază de asemena că semantizarea imaginii publicitare este variabilă, fragilitatea acesteia se datorează distribuirii inegale a sensului în cadrul imaginii (Porcher căuta febril elemente masculine, de tipul îmbrăcăminții, absența sau prezența atributelor virile). Deși riguros din punct de vedere metodologic, demersul lui Porcher are o serie de carențe. Neluând în considerare dimensiunea comunicativă a imaginii, metoda lui Porcher este considerată ca având un caracter excesiv de analitic și lacune de sinteză.

Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Flochb respinge noțiunea de „iconicitate”, prea legată de analogia referențială, preferând termenul de „figurativitate”, acordă atenție cu prioritate formelor exprimării și ale conținutului, cu ideea că sensul nu apare decât în cadrul inteligibilului, respinge conceptul de „semn” din cauza naturii lui conjuncturale. Jean-Marie Floch a abordat imaginea „ca pe un text-împrejurare”, a revendicat o abordare științifică a imaginii și a criticat demersul „literar” al lui Barthes, considerând conceptul acestuia de conotație drept prea vag. Floch abordează sensul imaginii ca pe un „proces de producție”, ca un „parcurs generativ”, susceptibil să se propage pe mai multe niveluri figurative cu o complexitate crescândă. El consideră că sensul se îmbogățește treptat în delimitarea imaginii între nivelul profund al acesteia și manifestările ei concrete, de suprafață.

Floch a dezvoltat o „semiotică plastică” generală, incluzând scuptura, arhitectura, pictura și publicitatea (propunând pentru aceasta cinci analize asupra imaginii publicitare). Deși metoda semiotică este interesantă prin faptul că delimitează clar articulările imaginii

publicitare, stabilind în plus o corelație strânsă între formele iconice și conținutul lor semantic, chiar și această abordare are lacunele ei. În primul rând, analiza semiotică este atentă numai la elementele sructurabile ale imaginii, ceea ce duce la extragerea unui „semantism trunchiat”, care nu ia în considerare caracterul eterogen și potențialul persuasiv al imaginii. În al doilea rând, sensul degajat de imaginile examinate și analizate prin grila diverselor modele, este în general lipsit de justificări. Cu excepția lui Porcher, ceilalți autori extrag conotații și stabilesc omologări, fără să explice cauza acestor relații, dând impresia că ele țin „fapte” și nu de „interpretări”. În al treilea rând și poate cel mai important, abordarea semiotică a imaginii ca un „dispozitiv lingvistic”, pe direcția inaugurată de chiar precursorii semioticii, nu ia în considerare, cu unele excepții la Eco sau Floch, specificitatea morfologică a imaginii în raport cu textul. Atât imaginii cât și textului, semioticienii le aplică curent cuplul semnificant-semnificat, care presupune, pe de o parte, existența unei egalități funcționale între „substanța iconică” și semnificațiile acesteia și pe de altă parte, prezența unei relații puternice, convenționale și reprezentaționale între cei doi poli. Or, în realitate, în detrimentul virtalităților ei semantice, imaginea vizuală se află într-un întrun raport mult mai vag și mult mai labil decât cel postulat de cuplul semnificant-semnificat.

În propria analiză a argumentării publicitare prin imagine, pe care o numesc „argumentare iconică”, Adam și Bonhomme se raliază perspectivei argumentative la care apelase Eco, își propun să se ocupe mai puțin de structurarea semantică a imaginii și mai mult de „randamentul ei practic prin efectele ilocuționare și perlocuționare”. În această lumină, interacțiunea publicitară este analizată pe cele trei niveluri constitutive ale ei : fabricarea-producția, imaginea-text, difuzareareceptarea. Încercarea pornește de la premisa că imaginea însoțită sau nu de legendă nu se lasă realmente înțeleasă decât în momentul în care ea îl somează pe spectator să devină martor conștient la propria lui implicare. Imaginea poate fi legitim considerată drept un text în sensul puternic al termenului, în măsura în care constituenții săi (și distribuirea lor în spațiul reprezentării) solicită din partea spectatorului o serie de ajustări despre care s–ar putea spune că duc la ceea ce se numește prorpiu-zis lectură. Din această perspectivă, imaginea ca și textul de altfel, nu este decât un punct de plecare în nașterea și vehicularea simbolurilor.

O perspectivă contemporană asupra publicității. În cartea dedicată metodologiilor vizualului, Gillian Rose consideră că, înstudiul imaginilor vizuale și a celor publicitare, semiologia/semiotica a adus o contribuție importantă datorită faptului că aceasta se focalizează asupra problemei referitoare la cum imaginile creează înțelesuri: Semiologia oferă o multitudine de unelte analitice pentru a studia o imagine individuală și felul în care aceasta acționează în raport cu un larg sistem de înțelesuri”. Semnul este unitatea fundamentală a semiologiei, este o unitate de înțelesuri iar semiologii sunt de părere că tot ceea ce are un înțeles – o reclamă, o pictură, o conversație, un poem – poate fi cunoscut prin semnele sale și acțiunea lor. Rose a alcătuit o listă a unor asemenea „semne umane” și ceea ce ele pot simboliza:

1. Reprezentări ale corpurilor:

– Vârsta : care este vârsta figurilor din fotografie și ce poate ea să însemne – inocență, înțelepciune etc. ?

– Genul. Fotografiile se bazează adesea pe imagini stereotipe ale masculinității și feminității: bărbații sunt activi și raționali, femeile sunt pasive și emoționale; bărbații sunt implicați în activități exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viața domestică.

– Rasa. Și în această privință, publicitatea se sprijină adesea pe stereotipuri. Întrebarea este în ce măsură face acest lucru o reclamă sau dacă evită aceasta.

– Părul : părul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumusețea seducătoare sau narcisismul.

– Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile și neatractive) și care slabe ? Sunt reprezentate corpurile întregi sau doar părți ale corpului, așa cum se întâmplă mai ales în reclamele la cosmetice ?

– Mărimea: reclamele indică adesea ceea ce e mai important prin mărimea figurilor.

– Aspectul : reclamele folosesc noțiunile convenționale despre frumusețea feminină și masculină. În ce măsură acestea depind de carateristicile culturale referitoare la rasă, gen și frumusețe ?

2. Alte reprezentări

– Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, liniștit, mulțumit etc.? Ce expresii mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stări ?

– Contactul vizual : cine pe cine privește și ce semnifică acestea?

– Atingerea : Cine ce atinge și cu ce efecte?

– Mișcări ale corpului : cine este activ și cine pasiv?

– Comunicarea proxemică : care este aranjarea spațială a figurilor ? Cine este poziționat ca fiind superior și cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile reprezentate și cum este sugerat ?

– Obiecte : obiectele pot fi utilizate în reclame în moduri specifice unui tip de reclamă dar multe dintre ele fac trimitere la semnificații culturale. Deoarece semnele funcționează în relație cu alte semne, este util să se distingă între două tipuri de semne

– Semnele sintagmatice își capătă înțelesul de la semnele care îl înconjoară într-o imagine statică sau se succed în secvențe în imaginile în mișcare, studiate în analizele semiologice de film.

– Semnele paradigmatice își dobândesc înșelesul prin contrast cu alte semne.

Semnele se pot descrie și în alte moduri. Ele pot fi diferențiate și în funcție de cât de simbolice sunt. Ele pot fi denotative, ceea ce înseamnă că descriu ceva și pot fi cu mai mare ușurință decodificate. Semnele conotative poartă o mai mare încărcătură de înțelesuri. Acestea pot fi împărțite în: semne de tipul metonimie, care sunt asociate cu altceva decât ele reprezintă și semne de tipul sinecdocă, respectiv acele semne care reprezintă o parte dintr-un întreg și țin locul acelui întreg (spre exemplu, imaginea turnului Eiffel ca reprezentare a Parisului).

Reclamele funcționează prin transferul sau încercarea de a transfera semnificanți vizuali și textuali produselor pe care le promovează : bun gust, lux, sănătate, fericire etc. În acest fel, semnificații anumitor semne din reclame sunt transferați asupra altor semnificanți. Aceste transferuri sunt uneori atât de persuasive, încât anumite obiecte devin în mod obiectiv corelate cu anumite calități : calitățile unor celebrități reprezentate în reclame, precum frumusețe, distincție, eleganță sunt transferate produsului promovat, așa cum se întâmplă, spre exemplu, în reclamele la parfumuri. Se sugerează că într-o reclamă este importantă, mai întâi, compoziția spațială: ce fel de elemente apar și cum sunt ele alăturate. De asemenea, utilizarea culorilor într-o reclamă este un mod subtil de transfer al semnificațiilor : folosirea unor culori similare pentru diferite semne ajută la conectarea acestora și, în cele din urmă, la transferul de semnificații. Aceste transferuri pot fi între : produs și un obiect, produs și persoană. Spre exemplu, în reclama la parfumul Chanel, în care apare Kate Moss, sunt codificate (transferate) frumusețea și strălucirea iar acest cod este o expresie particulară a ideologiei conform căreia toate femeile trebuie să fie frumoase și strălucitoare în ochii bărbaților.

3.3. Imaginea și cuvântul – elemente argumentative esentiale în construcția sensului publicitar

Scopul acestei lucrări a fost de-a demonstra că există o puternică și eficientă simbioză între imagine și cuvânt în cadrul unei reclame, simbioză oarecum susținută de un sistem retoric cu tradiție în spațiul american și european. În cele ce urmează, vom argumenta, pe baza retoricii publicitare construcția sensului publicitar.

Retorica publicitară se revendică din retorica antică, deși a suferit numeroase transformări. Arta de-a vorbi „bine” și, mai târziu a scrie „bine”, însemna că discursul nu conținea valențe morale, ci doar estetice. Noi curente de gândire de la începutul secolului XX au determinat o reconsiderare radicală a retoricii și acestea au fost în primul rând formalismul rus și lingvistica modernă. Între anii 1910- 1920, două cenacluri literare, de la Moscova și Sankt Petersburg, se află la originea a ceea ce s-a numit formalismul rus, interesat de lingvistică și studiul limbajului poetic. Cunoscută mai târziu în Franța, această mișcare se află la originea unei reînnoiri a literaturii, pe care o consideră nu o reflectare a vieții ci ca pe o sumă de procedee. Această nouă optică a marcat și începutul unei reconsiderări a retoricii, nu ca un rezervor de rețete, ci ca însuși fundamentul literaturii și al artei, într-un mod mai general. În anii 1960, în Franța, au pătruns ideile formalismului rus, ca și cele ale curentului

structuralist, care împreună cu sugestii din alte științe umaniste, precum etnologia și psihanaliza au influențat studiile de lingvistică. Roland Barthes a luat în considerare, termenul de retorică, legat de imagine, sub două accepții care corespund unor părți ale retoricii clasice : inventio – modul de convingere și argumentare și elocutio – figurile de stil.

Ideile lui Barthes se înscriu în concepția de lărgire a retoricii limbajului verbal către o

retorică generală aplicabilă la tot felul de limbaje: Retorica clasică va trebui să fie regândită în termeni structurali și poate că atunci va fi posibil să se stabilească o retorică generală… valabilă pentru sunetul articulat, pentru imagine, pentru gest etc. Anterior, lingvistul rus Roman Jokobson considerase că figurile de retorică nu erau apanajul literaturii și că apăreau și în alte sisteme decât limbajul, precum pictura sau cinematografia.

Jacques Durand a utilizat ca referință relațiile dintre retorică și publicitate în lucrarea sa din 1970, Retorică și publicitate. După studiul a mii de reclame, cercetarea sa a evidențiat că publicitatea se folosește de întreaga gamă a figurilor de retorică, atât figuri de frază cât și de cuvinte, care înainte erau considerate a fi proprii doar limbajului vorbit. Durand a pornit de la constatarea că, prin tradiție, retorica pune în legătură două nivele de limbaj : „limbajul propriu” și „limbajul figurat” , iar figura este „operațiunea prin care se trece de la un nivel la altul”. Considerând stilul ca o abatere de la o „normă” de limbaj, în cazul de față vizual, Durand a avansat, pentru publicitate, un răspuns care introduce conceptele de „dorință” și de

„cenzură” împrumutate de la Freud. El a plecat de la exemplul metaforei care, literal considerată, este întotdeauna inacceptabilă, o „minciună”, care obligă cititorul sau spectatorul să o interpreteze într-o frază secundă. Ideea lui Durand este că metafora, în limbajul verbal, este o încălcare a unor legi sociale, fizice, de limbaj. În publicitate se pot identifica o serie de libertăți luate în ceea ce privește numeroase norme : ortografia și limbajul, greutatea (țigări light reprezentate în suspensie), sexualitatea (erotismul corpului feminin însoțind felurite produse), fantasticul ( un autoturism care se preschimbă într-un robot, în clipul la marca Citroen). Aceste încălcări de normă sust susținute de figuri de retorică variate.

Al doilea punct al demonstrației este că aceste transgresiuni sunt simulate iar receptorii știu acest lucru. În acet fel, dorința de transgresiune este îndeplinită fără a provoca totuși o adevărată cenzură, pentru că, fiind simulată, rămâne nepedepsită. Prin urmare, orice figură de retorică poate fi analizată ca o încălcare a unei „norme”, Durand propunând chiar un tabel de clasificare al acestor figuri : adăugare, suprimare, substituire, schimb, identitate, similitudine, deosebire, opoziție, falsă omologie, dublu sens, paradox, metafora, hiperbola, litota, repetiția, inversiunea, gradația, acumularea. Totuși, această vânătoare de figuri retorice nu este nici pe departe interesantă dacă nu este făcută cu un scop, fără a o regândi în privința funcției de semnificație. Altfel nu rămâne decât un inventar și atât. În acest sens, el a reținut funcția de plăcere prin intermediul transgresiunii simulate și nepedepsite, propunând ca retorica imaginii publicitare să fie considerată drept o retorică de căutare a plăcerii. Pe de altă parte, el a demonstrat că mecanismele figurilor de retorică nu țin strict de limbajul verbal și că publicitatea este un domeniu de observație deosebit de bogat.

Discursul publicitar se prezintă…ca o structură semiologică mixtă, ca un hibrid vag și instabil, datorită libertății depline a dozării textului și imaginii pe care le permite și mai ales a diversității componentelor lui. În ce privește publicitatea scrisă (implicit ce alocată televiziunii), aceasta este bazată pe un dublu sistem, iconic și verbal, aflate pe principii antagoniste.

1. Semnificantul iconic – din perspectivă semiotică, acesta se bazează pe o strânsă proximitate și pe un continuu cu referentul său. În publicitate, domeniul elementului iconic este fixat pe imagine/vizual, cu cele două proprietăți paradoxale ale acesteia : pe de o parte, este intranzitivă, având un caracter compact și omniprezent, ceea ce explică marea ei putere de memorizare. Prin natura ei însăși, sfera vizualului ar poseda un ridicat potențial info-persuasiv. Pe de altă parte, imaginea publicitară este caracterizată de tranzitivitate, fiind permanent imaginea a ceva. Imaginea are patru trăsături elementare : o dimensiune slab secvențială, având o organizare spațială, analogă și nu digitală ca textul; este puțin codificată, datorită naturii ei iconice; este polisemică; este limitată din punct de vedere metalingvistic.2. Semnificantul lingvistic – spre deosebire de cel iconic, este abstract și arbitrar, organizat digital, secvențial. În reclamele tipărite, acesta are trei constituenți principali:

– Marca, cu două subcategorii : marca firmei, în general arbitrară. Poate fi legată de patronimul fondatorilor ei (Renault, Ford, Toyota, Henkel, Johnson & Johnson), poate fi constituită din inițiale (BCR) sau poate fi o construcție lingvistică ce face trimitere la produsul său „istoric”, ca în cazul Coca-Cola. Marca are tei funcții principale: o funcție referențială de evidențiere, prin care delimitează, scoate în evidență și personalizează produsul; o funcție de tematizare la nivelul limbajului, în sensul că marca este locul obligatoriu de trecere de la anunț la realitatea tratată în discursul publicitar; o funcție testimonială, deoarece prin intermediul mărcii fabricantul care își promovează marca, îi garantează implicit autenticitatea. A doua categorie îl constituie numele produsului (Orice etichetă Nina Ricci).

– Sloganul – un enunț cu caracter succint, caracterizat de simplitate gramaticală, tonalitate hotărâtă, o sintagmă stereotipă, trăsături care îi conferă o mare putere de memorizare. Formele lingvistice pe care le îmbracă sunt variate: poate avea ritm și rimă (Be the one, not anyone- slogan cosmopolit pentru revista românească The One); poate fi imperativ (Muzică, nu zgomot!, în reclama postului de radio ROMANTICA FM), interogativ (Ai chef de un duș Ice Tea? ); poate folosi procedee stilistice care îl apropie de formele proverbului (Uneori, cele mai bune lucruri sunt chiar sub ochii tăi, cafeaua AMIGO PREMIO).

– Elementul redacțional, constituentul de extindere – este textul propriu-zis al reclamei, elementul analitic prin excelență, cu dominantă rațională, conținând argumente și contraargumente, care dezvoltă argumentarea publicitară. Din punct de vedere tipografic, poate fi segmentat în secvențe și subsecvențe, așa cum reiese din exemplul următor susținut de două mesaje tip slogan, întrucât este vorba de alăturarea a două branduri, chipsurile Lay's și pateul Ardealul.

3. Logo-ul este un semnificant publicitar echivoc, deoarece oscilează între limbaj și desen (cum este în cazul chipsurilor Lay's numele brandului încapsulat de un chips crocant). Se poate dispensa de elementele lingvistice, dar conține obligatoriu semnificanți iconici, figurativi sau nefigurativi. Legat în principiu de numele mărcii, împreună cu care constituie semnătura anunțului, logo-ul îndeplinește două funcții argumentatve : o funcție de sesizare imediată a mărcii, care poate fi identificată și memorată dintr-o singură privire și o funcție de

valorificare a conceptului mărcii, sugerată adesea de semnificantul iconic. Deși reclamele tipărite au două tipuri distincte de constituenți, cei iconici și cei lingvistici, adesea are loc un proces de „contaminare” între aceștia, în sensul că iconicul poate fi „verbalizat”, respectiv imaginea se poate „citi” ca un text și, mai frecvent, verbalul este „iconicizat”, adică limbajul devine parțial imagine.

Concluzii

Departe de-a fi un demers exhaustiv, această lucrare și-a propus să examineze cu obiectivitate relația dintre imagine și cuvânt, existentă în orice produs publicitar, indifferent de suportul media, pentru care este creat. Termenul produs nu este întâmplător, o reclamă înseamnă ore în șir de găsire a cuvintelor potrivite, de sincronizare a acestora cu imagini adecavate și într-un final, testarea acesteia pe un segment-pilot al campaniei de PR, care o include ca obiectiv de promovare.

Concizia și rapiditatea unei reclame per ansamblu sunt impuse de restricțiile media, dar în același timp pot fi un atuu, în sensul în care creatorii de publicitate se întorc la retorică. O reclamă eficientă trebuie să provoace la dialog, fie că este minimal între doi soți, care plănuiesc să-și cumpere o mașină în viitorul apropriat sau între comunități de consumatori, pe care îi unește un produs. O dată stabilit cadrul preliminar al mesajului publicitar, creatorul său (copyrighter-ul) se poate gândi la diviziunile retorice ale discursului. Deși în practica curentă, tradiția retorică nu mai este respectată, optându-se pentru răsturnări de situație (o reclamă poate începe cu ceea ce pare de fapt a fi finalul ei) sau flashback-uri (în sensul proustian de amintirea unor momente, concomitent cu întreruperea timpului perceput), este recomandabil ca un mesaj publicitar să includă o înlănțuire cauzală, chiar dacă este luată în considerare doar ușurința publicului de a-l recepta.

Influența (neo)retorică poate fi sesizată în alcătuirea unui construct oarecare, debutând printr-o situație concretă (consumatorul are nevoie de acel produs, întrucât dulapul de haine a fost asaltat de molii), argumentând de ce și în context acel produs ar fi o salvare (produsul omoară chiar și larvele acestora, indifferent de anotimp) și finalizându-se cu imaginea pozitivă a consumatorului mulțumit de alegerea sa. Dar poate cea mai importantă influență a vechii arte este cea a figurilor retorice, regăsite atât la nivel textual (epitet, comparație, metaforă), cât și la nivel visual (hiperbolă, litotă, personificare). Ca tendință recentă, nu putem să ignorăm ponderea tot mai mare a parafrazelor în cadrul sloganului și a discursului umoristic sau ironic per ansamblu.

Deși nu sunt pregnante, elementele mitice nu ar trebui să treacă neobservate în nici o analiză pur formal sau semiotică a reclamelor. Acestea sunt percepute de mintea umană ca un dat firesc și astfel creează condițiile unei receptări positive a produsului. Fie că este vorba de mituri primordial (Geneza, Căderea din Paradis, Focul drept element distrugător) sau mituri postmoderne (Femeia Fatală, băutura carbogazoasă care îți dă energie, verticalitatea unui popor), acestea pot fi folosiate drept liant între memoria colectivă sau individual și produsul promovat, facilitând considerabil comunicarea de sens.

Dintre modele semiotice propuse pentru decriptarea unei reclame, ne-am axat pe ipoteza de lucru a lui Rolland Barthes, întrucât aceasta înglobează scheme pertinente atât pentru elementul vizual, dar și textual. Nu este omis decorul sau contextul, ce poate furniza de-asemenea informații utile pentru o mai bună înțelegere a mesajului publicitar. Toate elementele puse ca într-un puzzle pot asigura succesul sau dimpotrivă eșecul unei reclame, întrucât în mintea consumatorului se vrea creea automat o imagine interioară, care trebuie să armonizeze cu trăirile sale prezente sau trecute, în caz contrar respinge reclama respectivă.

Spațiul românesc a fost vădit de creativitate în publicitate, în timpul regimului comunist, dar anii tranziției și perioada actual au demonstrat că agențiile de publicitate românești, deseori filiale ale unor mari corporații, au reușit să ardă etape.

Considerăm că prin suita de reclame analizate, textual și visual, am probat ipoteza principală, potrivit căreia elementul textual trebuie să fie concis, dar suficient de puternic, pe când imaginea completează cu înțeles simbolic mesajul reclamei.

Bibliografie:

Adam, Jean-Michel; Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară. Retorica elogiului și a persuasiunii ,Iași, Institutul European, 2005

Baudrillard, Jean, Societatea de consum, București, Editura Comunicare.ro, 2008

Bonage, Claude; Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, 1999

Brune, François Fericirea ca obligatie, București, Editura Trei, 2003

Debord, Guy, La société du spectacle, Gallimard, Paris, 1992

Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, Teoria Comunicării, București, Editura Comunicare.ro, 2003

Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, București, Editura Tritonic, 2005

Petre, Dan; Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Bucuești, Editura Comunicare. ro, 2004

Caples, John, Metode de publicitate testate, București, Editura Publica, 2008

Goddard, Angela, Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom, 2002

GRUNIG, James E., HUNT, Tod, Managing Public Relations, Harcout, Brace Jovanovich College Publishers, 1984.

Keane, John, Mass media și democrația, Iași, Editura Institutul European, 2000

Joly, Martine, Introduction à l'analyse de l'image, Quebec, Armand Collin, 2009

Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicității românești, București, Editura Tritonic, 2002

Moraru, Mădălina, Mit și publicitate, București,Editura Nemira, 2009

Daniela Rovența-Frumușani, Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze, București, Editura Tritonic, 2005.

Plett, Heinrich F., Știința textului și analiza de text, București, Editura Univers, 1983

Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor,Iași, Editura Polirom, 2004

Webografie:

http://money.cnn.com/galleries/2009/fortune/0908/gallery.iconic_ads.fortune/index.html

http://money.cnn.com/galleries/2009/fortune/0908/gallery.real_mad_men.fortune/4.html

http://www.parfumio.ro/noua-campanie-publicitara-chanel-coco-mademoiselle/

http://www.visit4ads.com/advert/Outspoken-Intense-by-Fergie-Avon-Female-Fragrance-Range/92316

http://www.reclametvblog.com/2012/04/reclama-ciocolata-rom-zvac-sa-termini.html

http://www.adevarul.ro/actualitate/tech_and_it/Microsoft-reclama-ironica-adresa-Google_0_527947389.html#

http://www.techzone.ro/reclama-samsung-galaxy-s-ii-ironica-si-batjocoritoare-la-adresa-iphone-4s-4539

http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Izvorul-minunilor-isi-spune-legenda-in-cel-mai-nou-spot-marca-friends/807.html

http://www.smark.ro/a_20676/bergenbier_s_a_a_lansat_in_romania_berea_pragheza_staropramen.html

Transformă-te în iubire. Apă de legendă Izvorul minunilor.

http://www.culturamix.com/marketing/criativo/campanha-anti-fumo

http://bloggermonster.com/2009/02/

http://www.apiip.ro/stire-216-Campanie-ecologista-din-reclame-reciclate.html

http://www.newz.ro/stire/133759/prima-reclama-a-noii-generatii-hyundai-i30.html

Bibliografie:

Adam, Jean-Michel; Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară, Iași, Editura Institutul European, 2005

Baudrillard, Jean, Societatea de consum, București, Editura Comunicare. ro, 2008.

Bretton, Philippe, Manipularea cuvântului, Iași, Editura Institutul European, 2006.

Florescu, Vasile, Retorică și neoretorică, București, Editura Academiei, 1973.

Goddard, Angela, Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom, 2002.

Rovența-Frumușani, Daniela, Argumentare. Modele și strategii, București, Editura All, 2000.

Săvulescu, Silvia, Retorică și teoria argumentării, București, Editura Comunicare.ro, 2004

Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de marketing și publicitate, București, Editura Ziua, 2006.

Webografie:

Spot video Cosmote Business, disponibil la http://telecom.bnews.ro/

Spot video Orange Colibri, disponibil la http://telecom.bnews.ro/

Reclama print Cif Cream, disponibilă pe http://nupublicitatiiofensatoare.blogspot.com/2012/02/cif-cream.html

Spot video Vodafone Împreună suntem mai puternici, disponibil pe http://www.computerblog.ro/dan/vodafone-mizeaza-impreuna.html

Reclama print Dove VisibleCare Creme, disponibilă pe http://www.a1.ro/women/shopping/producatorul-de-sapunuri-dove-acuzat-de-rasism-154981.html

Reclamă print Creditul în trei acte, disponibilă la http://www.bankingnews.ro/bcr-credit-nevoi.html

Spot video Peugeot 208, Let your body drive, disponibil la http://www.autobook.ro/stiri/video-o-reclama-inedita-pentru-peugeot-208.html

Spot video Inima Copiilor, http://www.220.ro/familie/Spot-TV-Inima-Copiilor-Spitalul-Marie-Curie-Eu-Am-Donat/BDhLo4BBDD/

Reclamă print Copii nevăzuți, disponibilă pe http://freedomhouse.ro/proiecte/social/copii-nevazuti.html

Bibliografie:

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Editura Trei, 2005.

Florescu, Vasile, Retorică și neoretorică, București, Editura Academiei, 1973.

Miclea, Mircea, Psihologie cognitivă, Iași, Editura Polirom, 1999.

Rose, Gillian, Visual methodologies, London, Sage Publications, 2002.

Rovența-Frumușani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze, București, Editura Tritonic, 2005.

Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de marketing și publicitate, București, Editura Ziua, 2006.

Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, Teoria comunicării, București, Editura Comunicare.ro, 2003.

Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor,Iași, Editura Polirom, 2004

Webografie:

Spot video Ziua se schimbă cu Orange, disponibil la http://www.money.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-prc-e2prc-80prc-9dtoday-changes-with-orange_918601.html#ad_intro.

Coperta revistei Cosmopolitan, disponibilă la http://www.cosmopolitan.ro/revista/

Spot video pateu Antefrig, disponibil la http://www.paginademedia.ro/2012/01/porcul-isteric-de-la-antrefrig-s-a-intors-comentezi/

Barthes, Rolland, Rhétorique de l'image, în revista Communications, nr.4, 1964, disponibil online la http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1964_num_4_1_1027

Reclamă print pentru ciocolata Milka, disponibilă pe http://www.facebook.com/MilkaRomania?sk=wall&filter=12#!/media/set/?set=a.223281761062853.55166.223279014396461&type=3

Spot video Fiat 500 Abarth, disponibil la http://nupublicitatiiofensatoare.blogspot.ro/

Reclamă print pentru parfumul Miss Dior, disponibilă la http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/natalie-portman-este-noua-imagine-dior-video-7890046

Reclamă print pentru parfumul Selena Gomez, disponibilă la http://www.theimproper.com/selena-gomezs-wet-sexy-purple-perfume-ad

Reclamă print Don Cafe, disponibilă la http://www.iqads.ro/ad_8841

Reclamă print chipsuri Lay's Gust Ardelenesc, disponibilă la http://www.reclame-tv.ro/no-hai-la-un-lays-cu-gust-ardelenesc/