Rebrandingul Si Influenta Acestuia Asupra Consumatorului

În literatura de specialitate găsim arhitectura brandului astfel:

Casa brandurilor – în cadrul acestui model compania este o organizație- umbrelă sub care operează diverse societăți subsidiare, care de obicei comercializează la rândul lor anumite mărci. Schema casei brandurilor ar arăta astfel:

Figura 1.1. Structura brandului în multicorporație

Un exemplu de multicorporație este Unilever, care deține o serie de branduri ale unor companii ca Lever Fabergé și Unilever Best Foods, care la rândul lor comercializează o gamă de branduri puternice cu identități individuale, precum Persil, Ariel, maioneza Hellmann’s sau înghețata Algida.

Avantajul acestei structuri este gradul ridicat de separare între brandurile principale și societatea holding care se află cu două niveluri mai sus.

Brandurile recomandate – în acest caz, ne referim la o companie ce comercializează o serie de branduri, însă, spre deosebire de casa brandurilor prezentată anterior, aceste branduri nu au o relație evidentă cu respectiva companie, dar folosesc numele sau logoul ei pe post de element de „susținere”. Astfel, în mintea consumatorilor, aceste branduri beneficiază de un oarecare grad de notorietate.

Figura 1.2. Structura brandului în compania- casă

De regulă, aceste nume ale „casei” sunt afișate în reclame și grafica ambalajelor produselor, în mod subsidiar. Avantajul acestor tipuri de branduri recomandate constă în efectul cumulativ al miliardelor de expuneri, care creează o reputație pozitivă și integră. În acest fel, numele casei devine un brand autonom și poate reprezenta o recomandare benefică atunci când sunt lansate pe piață noi produse.

De exemplu, Pfizer operează cu brandurile sale Sudafed, Benzlin și Viagra. Riscul acestor branduri recomandate este că publicitatea negativă generată de problemele sau imperfecțiunile legate de produse poate să „zdruncine” reputația companiei – casă și să genereze neîncredere în celelalte produse ale sale.

Subbrandurile – în acest caz compania este efectiv brandul și comecializează o gamă de produse aflate sub aceeași identitate, însă sunt utilizate subbrandurile pentru a se face distincția între diferite linii, astfel:

Figura 1.2. Structura subbrandului în unicorporație

Un exemplu al unui astfel de brand este Virgin cu întregul său spectru de subbranduri: Virgin Atlantic (companie aeriană), Virgin Trains (companie de transport feroviar), Virgin Mobile (companie de telefonie mobilă) și Virgin Finance (companie de servicii bancare).

Avantajul brandului, în acest caz, este consolidarea optimă a francizei pe piețele încrucișate. Cu toate acestea, expunerea la risc este mult mai mare, chiar dacă aceste entități sunt separate unele de altele atât din unct de vedere structural, cât și financiar.

Casa brănduită – aici, compania este brandul, iar produsele și serviciile oferite sunt descrise în termeni generici:

Figura 1.3. Structura brandului în casa brănduită

Companiile care respectă această structură nu au posibilitatea niciuni subterfugiu. Acesta este un mare dezavantaj deoarece compania trebuie să acorde o atenție sporită fiecărui aspect al comportamentului brandului, pentru ca acesta să nu sufere niciun incident de natură să dăuneze companiei.

Un exemplu concret ar putea fi Union Carbide, companie care a fost cândva o marcă renumită de produse chimice, până când a avut loc un accident: fabrica sa din Bhopal, India, a explodat, ducând la moartea a mii de oameni. Aproape toată compania a fost preluată de Dow și fncționează sub acest brand.

Fiecare model al arhitecturii mărcilor prezentat mai sus implică un profil de risc, care influențează șansa de supraviețuire a unui brand. De cele mai multe ori, brandul nu poate fi separat de compania care îl deține, însă campaniile bine gândite de publicitate pot obține, în timp, notorietatea brandului în cadrul publicului țintă. Astfel, brandul unei companii poate obține acea individualitate în mintea consumatorilor.

În unele cazuri, schimbarea arhitecturii brandului poate fi benefică firmei: Black & Decker a avut parte de un eșec cu subbrandul Professional, însă l-a relansat cu un succes răsunător ca brand de sine stătător sub numele de DeWalt. Un alt exemplu ar fi lansarea de către Toyota a mașinilor Lexus, pătrunzând astfel cu dreptul pe piața automobilelor premium.

Matricea Ansoff a brandurilor

Matricea Ansoff oferă o structură generală care ajută companiile să își stabilească dimensiunile pieței și poziția brandului. Pe baza acestor informații, compania își poate concepe strategia cea mai eficientă, care să îi aducă un real câștig și o imagine pozitivă în cadrul publicului țintă.