Realizarea Unei Strategii Pentru Promovarea Produselor In Mediul Online Studiu de Caz Companie din Domeniul Vopselurilor

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………………………………………………….5

CAPITOLUL I

INTERNET VS MEDIA TRADIȚIONALĂ…………………………………………………………………….7

1.1 Dinamica canalelor media…………………………………………………………………………………………..7

1.2 Publicitatea online versus publicitatea tradițională…………………………………………………………8

1.3 Locul Internetului în mixul media……………………………………………………………………………….17

CAPITOLUL II

PROMOVAREA PRIN SITE-UL WEB…………………………………………………………………………20

2.1 Tipuri de site-uri web…………………………………………………………………………………………………21

2.1.1 Clasificarea site-urilor web……………………………………………………………………………………..21

2.1.2 Site-uri web corporaționale……………………………………………………………………………………..23

2.2 Factorii care influențează publicitatea online……………………………………………………………….26

2.3 Site-ul informațional vs site-ul de imagine…………………………………………………………………..29

2.4 Succesul în crearea de site-uri web……………………………………………………………………………..31

2.4.1 Dezvoltarea conținutului………………………………………………………………………………………32

2.4.2 Designul……………………………………………………………………………………………………………..34

2.4.3 Aspecte tehnice legate de site………………………………………………………………………………..35

2.4.5 Actualizarea informațiilor de pe site……………………………………………………………………..36

2.4.6 Găzduirea site-ului……………………………………………………………………………………………….37

2.5 Promovarea site-ului în scopul maximizării traficului…………………………………………………..37

2.6 Modele de plată în publicitatea pe Internet…………………………………………………………………..42

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ: REALIZAREA UNEI STRATEGII PENTRU PRMOVAREA PRODUSELOR ÎN MEDIUL ONLINE COMPANIA ROMTEHNOCHIM…………………..46

3.1 Prezentarea generală a companiei Romtehnochim………………………………………………………..46

3.2 Promovarea produselor firmei “ROMTEHNOCHIM S.R.L. în mediul online………………..47

3.3 Stabilirea obiectivelor………………………………………………………………………………………………..53

3.4 Stabilirea ipotezelor de lucru………………………………………………………………………………………53

3.5 Eșantionarea……………………………………………………………………………………………………………..53

3.6 Metode și instrumente utilizate……………………………………………………………………………………54

3.6.1 Cercetarea cantitativă……………………………………………………………………………………………54

3.6.2 Chestionarul………………………………………………………………………………………………………..54

3.6.2.1 Scopul………………………………………………………………………………………………………..54

3.6.2.2 Formularea întrebărilor…………………………………………………………………………………55

3.7 Analiza și interpretarea rezultatelor……………………………………………………………………………..55

3.8 Procedee MEDIA folosite în campania de promovare online…………………………………………64

Concluzii………………………………………………………………………………………………………………………67

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………………..70

Introducereb#%l!^+a?

Am ales această temă de licență datorită interesului acut pentru mediul online. Obiectivul final al acestei lucrări constă în realizarea unei strategii pentru promovarea produselor în mediul online.

Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca și comerțul. Dacă un produs este de vânzare, prima condiție a supraviețuirii lui pe piață este ca acest lucru să fie cunoscut. În vremurile de demult, era îndeajuns să ai o firmă deasupra prăvăliei.

Astăzi, în fața unei concurențe înverșunate a producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.

În ultimii 150 de ani, agențiile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile și simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clienților. În acest fel, agențiile au fost acelea care au determinat clienții să își modifice strategiile de marketing în funcție de situațiile sau stadiul în care se aflau consumatorii, evoluând astfel de la intermedierea spațiilor media la controlarea viitorului celor mai mari corporații internaționale.

De-a lungul ultimilor ani, o nouă tehnologie din sfera comunicației se extinde: rețelele interactive, care fac posibil ca individul să obțină și să furnizeze informații în cantități mari către unul sau mai mulți destinatari. Datorită faptului că informația procesată prin aceste rețele este digitală, aceasta poate fi duplicată, manipulată și distribuită cu o ușurință fără precedent.

Spre deosebire de comunicarea unidirecțională a mass-mediei tradiționale, rețelele interactive sunt bazate pe un circuit bidirecțional de comunicare care conferă utilizatorului un rol mult mai dinamic. Există opinia potrivit căreia rețelele interactive reprezintă un potențial pentru revoluționarea modului de comunicare, muncă, efectuare de cumpărături și distracție a populației. Fie că va fi sau nu o revoluție, impactul pe termen lung al acestora va fi semnificativ.

Cea mai exstinsă rețea interactivă și în același timp cea cu rata de creștere cea mai b#%l!^+a?ridicată este Internetul, „rețeaua rețelelor”. Până în urmă cu câțiva ani, utilizarea Internetului era limitată doar la oamenii de știință și fanaticii tehnologiei, dar astăzi câștigă din ce în ce mai multă popularitate, cu o rată de neegalat de cea inițială a celorlalte mijloace media. Creșterea Internetului se datorează ușurinței de folosire din ce în ce mai ridicate, costurilor scăzute de acces, apariției computerelor din ce în ce mai ieftine și mai rapide și probabil celui mai important factor, varietății tot mai mari de divertisment și informații. Pe măsură ce societatea continuă procesul de tranziție de la societatea industrială la cea informațională, Internetul devine și un important canal de distribuție.

În ceea ce privește bibliografia generală, am cules informații în special de la Biblioteca Universitară, de unde am prelucrat informații din mai multe cărți, publicații, studii a unor autori consacrați.

Pentru a putea duce la bun sfârsit acestă lucrare am avut parte de sprijinul necondițional al domnului profesor îndrumător care mi-a pus la dispoziție materiale, studii, publicații, precum și sfaturi privind orientarea demersului metodologic și analitic al acestei lucrări.

Așadar, datorită ajutorului primit din partea domnului profesor, am reușit să îmi finalizez lucrarea de licență , fapt pentru care a-și dori să îi mulțumesc foarte mult pentru sprijinul acordat.

CAPITOLUL I b#%l!^+a?

INTERNET VS MEDIA TRADIȚIONALĂ

În acest prim capitol am ales sa fac o comparație între internet și media tradițională. Cu cincisprezece ani în urmă televiziunea era considerată un mediu nou. Acum cinci ani, televiziunea prin cablu era încadrată sub aceeași titulatură. În acele momente de început, fiecare canal media a trebuit să facă dovada valorii sale, în lupta pentru o parte din bugetele de publicitate ale firmelor. Iată că astăzi, Internetul se află în aceeași situație.

Întrebările pe care cei mai mulți specialiști le ridică în acest moment sunt: care este locul Internetului în cadrul planului media? Care sunt avantajele și dezavantajele Internetului față de mediile tradiționale de publicitate?

1.1 Dinamica canalelor media

Comparativ cu mediile tradiționale, publicitatea online a înregistrat o evoluție spectaculoasă. După punctul de maxim atins în anul 2009, anul următor a urmat o oarecare stabilizare. Potrivit datelor furnizate de Competitive Media Reporting, scăderea de 7,8% este inferioară celei înregistrate în cazul celorlalte canale media: 14,7% pentru televiziune, 22,4% radio, 10,4% ziare. Pe parcursul anilor următori, această tendință de reducere a ratelor de creștere va persista, prognoza pentru 2014 fiind de 23%, semn de maturizare a domeniului. Rata medie de creștere, pentru perioada 2009-2014, se estimează la 67%, de aproape 15 ori mai ridicată decât cea din media tradițională, care este de 4,6%.

Figura 1.1 – La ce activități ați renunța pentru a petrece mai mult timp liber pe internet?

b#%l!^+a?

Notă: mai multe răspunsuri posibile

Sursă: Forrester Research, Studiu realizat în America, 2012.

În timp ce publicitatea TV, cea stradală, radioul și revistele înregistrează creșteri inferioare Internetului, ziarele, paginile aurii și poșta stagnează sau sunt în declin, înregistrând rate negative. S-a apreciat adesea că publicitatea prin intermediul ziarelor, deși vitală pentru supraviețuirea și sănătatea financiară a presei scrise, este o formă învechită, obosită de promovare, mai ales în comparație cu posibilitățile oferite de alte medii. Creativitatea sa este limitată de tipul și de tonul publicației alese.

Datele arată că, precum mass media este foarte fragmentată, la fel este și audiența. Creșterea timpului petrecut pe Internet a dus la scăderea celui acordat televiziunii (<20%), radioului (<19%) și lecturii. Mark Dickinson spunea ,,dacă nu suntem acolo (adică pe Internet), îl vom pierde”.

O anchetă realizată de Online Publishers Association arată că pentru cele 168,8 milioane de persoane care utilizează Web-ul, în prezent, în Statele Unite, atât acasă cât și la lucru, Internetul a devenit principalul mijloc mass media. Aceștia petrec mai mult timp pe Internet (34% din timpul acordat diferitelor tipuri de media), decât în fața televizorului (30%). Ca sursă de informații, Internetul se plasează pe locul trei, după televiziune și radio, înaintea presei scrise. Firmele văd în aceste rezultate un motiv în plus pentru publicitatea online.

1.2 Publicitatea tradițională versus publicitatea online

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli și regulamente specifice pentru a face afaceri în mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiționale de transmitere a publicității. În loc să se trimită mesajul unei audiențe-țintă care fie îi răspunde, fie îl respinge, consumatorii online caută informații și publicitate. Ei sunt cei care inițiază comunicarea și nu sponsorul de publicitate. Aceasta înseamnă că sponsorii de publicitate trebuie să livreze și să creeze mesaje într-un mod cu totul diferit.

Diferențele cheie față de publicitatea tradițională implică următoarele aspecte: spațiul, timpul, crearea imaginii, direcția comunicării, interactivitatea, îndemnul la acțiune.

Spațiul

Publicitatea tradițională – spațiul este o marfă care se cumpără, costisitor și finit. Indiferent de mărimea standard pe care o achiziționezi (o reclamă de 30 de secunde am prelucrat informații din mai multe cărți, publicații, studii a unor autori consacrați.

Pentru a putea duce la bun sfârsit acestă lucrare am avut parte de sprijinul necondițional al domnului profesor îndrumător care mi-a pus la dispoziție materiale, studii, publicații, precum și sfaturi privind orientarea demersului metodologic și analitic al acestei lucrări.

Așadar, datorită ajutorului primit din partea domnului profesor, am reușit să îmi finalizez lucrarea de licență , fapt pentru care a-și dori să îi mulțumesc foarte mult pentru sprijinul acordat.

CAPITOLUL I b#%l!^+a?

INTERNET VS MEDIA TRADIȚIONALĂ

În acest prim capitol am ales sa fac o comparație între internet și media tradițională. Cu cincisprezece ani în urmă televiziunea era considerată un mediu nou. Acum cinci ani, televiziunea prin cablu era încadrată sub aceeași titulatură. În acele momente de început, fiecare canal media a trebuit să facă dovada valorii sale, în lupta pentru o parte din bugetele de publicitate ale firmelor. Iată că astăzi, Internetul se află în aceeași situație.

Întrebările pe care cei mai mulți specialiști le ridică în acest moment sunt: care este locul Internetului în cadrul planului media? Care sunt avantajele și dezavantajele Internetului față de mediile tradiționale de publicitate?

1.1 Dinamica canalelor media

Comparativ cu mediile tradiționale, publicitatea online a înregistrat o evoluție spectaculoasă. După punctul de maxim atins în anul 2009, anul următor a urmat o oarecare stabilizare. Potrivit datelor furnizate de Competitive Media Reporting, scăderea de 7,8% este inferioară celei înregistrate în cazul celorlalte canale media: 14,7% pentru televiziune, 22,4% radio, 10,4% ziare. Pe parcursul anilor următori, această tendință de reducere a ratelor de creștere va persista, prognoza pentru 2014 fiind de 23%, semn de maturizare a domeniului. Rata medie de creștere, pentru perioada 2009-2014, se estimează la 67%, de aproape 15 ori mai ridicată decât cea din media tradițională, care este de 4,6%.

Figura 1.1 – La ce activități ați renunța pentru a petrece mai mult timp liber pe internet?

b#%l!^+a?

Notă: mai multe răspunsuri posibile

Sursă: Forrester Research, Studiu realizat în America, 2012.

În timp ce publicitatea TV, cea stradală, radioul și revistele înregistrează creșteri inferioare Internetului, ziarele, paginile aurii și poșta stagnează sau sunt în declin, înregistrând rate negative. S-a apreciat adesea că publicitatea prin intermediul ziarelor, deși vitală pentru supraviețuirea și sănătatea financiară a presei scrise, este o formă învechită, obosită de promovare, mai ales în comparație cu posibilitățile oferite de alte medii. Creativitatea sa este limitată de tipul și de tonul publicației alese.

Datele arată că, precum mass media este foarte fragmentată, la fel este și audiența. Creșterea timpului petrecut pe Internet a dus la scăderea celui acordat televiziunii (<20%), radioului (<19%) și lecturii. Mark Dickinson spunea ,,dacă nu suntem acolo (adică pe Internet), îl vom pierde”.

O anchetă realizată de Online Publishers Association arată că pentru cele 168,8 milioane de persoane care utilizează Web-ul, în prezent, în Statele Unite, atât acasă cât și la lucru, Internetul a devenit principalul mijloc mass media. Aceștia petrec mai mult timp pe Internet (34% din timpul acordat diferitelor tipuri de media), decât în fața televizorului (30%). Ca sursă de informații, Internetul se plasează pe locul trei, după televiziune și radio, înaintea presei scrise. Firmele văd în aceste rezultate un motiv în plus pentru publicitatea online.

1.2 Publicitatea tradițională versus publicitatea online

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli și regulamente specifice pentru a face afaceri în mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiționale de transmitere a publicității. În loc să se trimită mesajul unei audiențe-țintă care fie îi răspunde, fie îl respinge, consumatorii online caută informații și publicitate. Ei sunt cei care inițiază comunicarea și nu sponsorul de publicitate. Aceasta înseamnă că sponsorii de publicitate trebuie să livreze și să creeze mesaje într-un mod cu totul diferit.

Diferențele cheie față de publicitatea tradițională implică următoarele aspecte: spațiul, timpul, crearea imaginii, direcția comunicării, interactivitatea, îndemnul la acțiune.

Spațiul

Publicitatea tradițională – spațiul este o marfă care se cumpără, costisitor și finit. Indiferent de mărimea standard pe care o achiziționezi (o reclamă de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), cel care își face publicitate, abia începe să-și spună povestea. Se impune să se renunțe la informații datorită limitelor, constrângerilor și costului spațiului.

Publicitatea online – spațiul este nelimitat și ieftin. Se poate introduce o întreagă enciclopedie b#%l!^+a?de informații despre firmă și produse pe Internet, pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumpărători (cei care caută informații, cei care caută cel mai bun preț, cei orientați spre valoare, etc.). Dacă mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini și filme. Dacă consumatorii sunt orientați către numere, se pot afișa o mulțime de statistici. De fapt, aceștia pot crea propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută informațiile care îi interesează, evitând alte tipuri de informații.

Timpul

Publicitatea tradițională – timpul este o marfă care se poate cumpăra la radio și la televiziune, fiind costisitor și limitat. Un mesaj trebuie transmis într-o perioadă scurtă de timp. În mass-media tipărită, cititorul decide asupra timpului pe care dorește să îl dedice unui anunț publicitar, dar aceasta durează în medie mai puțin de 2 secunde. Sponsorii de publicitate au tendința de a încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale din cauza acestor limitări.

Publicitatea online – timpul reprezintă ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marfă plină de valoare pentru ei din două motive: cheltuiesc mulți bani pentru a fi online și timp real departe de afacerile sau activitățile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie menținuți în site-ul web, să se întoarcă și să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo, trebuie adăugat ceva la experiența lor în magazinul online. Primul pas este să existe produse de o calitate înaltă și informații dispuse într-o manieră atractivă. Al doilea pas este să se adauge ceva real la experiența consumatorului chiar dacă acesta are doar o legătură tangențială cu produsul care se încearcă să se vândă. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clienților săi să-și consulte soldul contului online; Visa permite oricui să citească informații gratuite despre cum să iasă din datorii; Federal Express și UPS permit clienților să trimită pachete gratuit online; Southwest Airlines are informații gratuite despre destinațiile vacanțelor. Aceste experiențe ajută la câștigarea bunăvoinței din partea consumatorilor prin îmbogățirea timpului pe care ei îl petrec online.

Crearea imaginii

Publicitatea tradițională – imaginile sunt statice sau în mișcare, muzică, lumini și acțiune. Imaginile sunt primare iar informațiile secundare. De exemplu: un producător de țigări arată un b#%l!^+a?film cu un cowboy ce își aprinde o țigară, creând astfel imaginea unui Marlboro Man. Ușa lucioasă a unei mașini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei și o muzică seducătoare se aude în fundal, în timp ce o voce spune "Noaptea aparține lui Michelob". Adolescenții sunt arătați distrându-se, jucând volei pe plajă și bând Pepsi. În fiecare din aceste cazuri, este creată o imagine cu cuvinte și scene care generează emoții, informația apărând foarte puțin sau deloc.

Publicitatea online – imaginile sunt create cu informații. Deoarece uneltele pentru audio și video pe Internet sunt totuși la început, principalul mod în care se obțin informații este prin intermediul cuvintelor imprimate – și Internetul folosește avantajul că scenariile de vânzare și informațiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trăsătură care permite consumatorilor să treacă de la o informație la alta după voie, în loc să-și facă drum cu greutate prin întregul document în format linear, de la început până la sfârșit. Să presupunem că cineva vrea să vândă produse comestibile. Se poate afișa imaginea unei bucăți de ciocolată însoțită de un paragraf care descrie virtuțile acestui produs dulce și seducător și consistența sa cremoasă și mătăsoasă. Totuși, o persoană preocupată de sănătate ar dori să știe câte grăsimi și câte calorii conține produsul. Pot fi incluse și aceste informații. Mai pot fi mărite oportunitățile de vânzare prin arătarea unei opțiuni de cutie de cadouri și o descriere a aromelor disponibile. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate începe prin arătarea telefonului și a informațiilor de bază cum ar fi caracteristicile, beneficiile și prețul. Aceste informații ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totuși, oamenii care cumpără sisteme telefonice mai sofisticate au nevoie de informații mai detaliate. Vor funcționa acestea cu actualul lor sistem? Vor funcționa în birourile lor îndepărtate? Internetul permite crearea imaginii dorite bazată pe atâtea informații cât are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumpărare.

Direcția comunicării

Publicitatea tradițională – televiziunea transmite imagini și mesaje pentru persoane care stau pasive și, fie ascultă, fie ignoră mesajul publicitar. Dacă ei au întrebări, răspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, dacă se observă poza unei mașini și se dorește cunoașterea costului, aceștia trebuie să-și închidă televizorul și să se ducă la dealer. Dacă ei văd reclama unei mărci de bere si vor să știe câte calorii conține, ei trebuie să-și închidă televizorul și să se ducă la supermarket. Unele reclame arată și un număr de telefon care poate fi apelat gratuit, începând în acest fel o relație. Dar aceasta este excepția și nu regula (bineînțeles, neincluzând inforeclamele și programele de teleshopping).

Publicitatea online – consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg să vină la cybermagazin să citească informația. Și nu numai atât, ei se așteaptă ca această comunicare să fie interactivă. Ei vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania și să afle răspunsuri la întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să găsească informații în „magazinul” companiei și să trimită un e-mail personalului său. Trebuie să se răspundă cât mai repede pentru a construi o relație. Primul pas este acela de a crea un infobot, care să trimită imediat o notă pregătită către consumatorul care a trimis e-mail-ul și b#%l!^+a?care să conțină răspunsul la cele mai multe din întrebări. Bineînțeles că oamenii se gândesc întotdeauna la o întrebare la care personalul respectivei companii nu s-a gândit și trimit o altă notă. În acest moment, este nevoie de intervenția umană pentru a răspunde la întrebare. Acesta este un lucru bun, pentru că acțiunea începe să construiască o relație între companie și consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe viață.

Interactivitatea

Publicitatea tradițională – să presupunem că, privind la televizor se observă o reclamă pentru o mașină nouă. Se doresc mai multe informații. Cât costă? Ce consum de benzină are? Unde este reprezentantul local? Reclama nu îți spune aceste lucruri pentru că nu are spațiul necesar pentru a introduce toate aceste informații. Un număr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru câteva secunde pe ecran, însă există riscul ca acesta să fie uitat până începe următoarea reclamă.

Publicitatea online – consumatorul observă reclama la televizor și devine foarte interesat de imagine. Citește adresa web la televizor și se conectează la Internet pentru a citi pagina home. Găsește toate informațiile de care are nevoie și apoi intră într-un grup de discuție despre mașini și citește mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune întrebări și după câteva minute se primește răspunsul de la un proprietar de mașini, și nu de la un reprezentant al companiei. Se primește un flux de informații pe care se poate baza pentru a lua decizia de cumpărare.

Îndemnul la acțiune

Publicitatea tradițională – cererile sunt bazate pe apelul la emoții și temeri sau pe stimulente: Această ofertă expiră la sfârșitul săptămânii!, Cumpără unul și primești încă unul gratuit!

Publicitatea online – cererile sunt bazate pe informații. Consumatorii caută răspunsuri la întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit și este descris corect, apare o șansă mai mare de a-l vinde decât dacă se apelează la emoții. Încă nu s-a decis dacă metoda de vânzare tradițională funcționează în cyberspațiu sau nu. Nimeni nu a cercetat serios măsura în care convingerea funcționează asupra utilizatorilor Internetului.

Tabel 1.1 – Caracteristici ale principalelor medii publicitare.

Sursa: Barker&Gronne, 2008;

Notă: Au fost stabilite cinci criterii pe baza cărora au fost evaluate diversele medii de publicitate.

Acoperirea

Internetul nu este încă destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de largă ca celelalte medii publicitare, în special în anumite zone geografice. Din acest punct de vedere, televiziunea are audiența cea mai largă, atât pe plan național cât și la nivel internațional, putându-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Același lucru se poate spune și despre radio, în majoritatea țărilor lumii existând în fiecare casă cel puțin un aparat de radio. La acest capitol, web-ul se află destul de mult în urma celorlalte tipuri de media, cel puțin la nivelul modului cum este perceput de firme și agenții de publicitate. Conform unui studiu, doar 25% dintre respondenți au plasat Internetul pe prima poziție, comparativ cu 51% presa scrisă, 44% radio, 75% televiziunea.

Internetul este mai puțin potrivit pentru atingerea unor segmente de piață, cum ar fi persoanele cu un nivel de educație mai redus, însă, acoperă segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clienți este considerată a fi cel mai mare avantaj comparativ al mediului.

Totuși, din cauza acoperii relativ reduse pe care o oferă, Internetul nu poate fi folosit încă, de către firme ca principal mediu de comunicare, deși, companii ca Netscape, Amazon.com fac acest lucru. Nu se poate cunoaște cu exactitate care va fi situația în viitor, însă, în prezent, dacă o companie dorește să comunice cu o audiență de masă, doar folosirea Internetului ar putea fi insuficientă. Chiar și așa, firmele cu bugete de publicitate generoase, precum Levi Corporation și-au modificat spectaculos strategia promoțională, pentru a integra Internetul în mixul lor de marketing și alte multe companii le calcă pe urme. Decizia celor de la Levi are la bază faptul că segmentul lor țintă de consumatori – tinerii – sunt și principalii utilizatori ai Internetului.

Selectivitatea

Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puțin la nivel teoretic, web-ul oferă posibilitatea identificării și comunicării cu segmente bine definite de consumatori, însă, companiile nu au reușit să valorifice încă aceste avantaje la maxim.

Mai degrabă, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator, acesta alegând în mod activ o anumită reclamă, un anumit site, deci interesul său pentru mesajul comunicat de firmă este de la început mult mai ridicat decât în cazul mediilor tradiționale. Acesta își individualizează experiența, alegând o anumită ordine de accesare a paginilor, cele mai populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor să-și personalizeze singuri interacțiunea cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu oferă consumatorilor un b#%l!^+a?grad atât de ridicat de control.

Spre deosebire de web, televiziunea nu oferă posibilitatea comunicării individualizate. Poate fi realizată doar o segmentare primară a pieței, în funcție de acoperirea fiecărui canal TV.

Revistele, considerate încă cea mai ieftină și eficientă modalitate de atingere a unor segmente specifice de consumatori, a unor nișe de piață, au dovedit de-a lungul timpului o mare elasticitate în perioadele de recesiune.

Feedback

Mediile de publicitate tradiționale oferă posibilități reduse de feedback, obținerea unui răspuns din partea consumatorilor, prin intermediul altui canal decât cel prin care a fost transmis mesajul publicitar (telefon, poștă), necesitând un efort considerabil, atât pentru consumatori cât și pentru companie.

Internetul facilitează comunicarea în timp real cu consumatorul, prin intermediul e-mail-ului, dovedindu-se că unele dintre cele mai populare site-uri sunt cele care oferă consumatorului posibilitatea de feedback. Din punct de vedere al vitezei de răspuns din partea consumatorilor, majoritatea actorilor din domeniul publicității au plasat Internetul pe prima poziție: 63% consideră că Internetul înregistrează cele mai bune performanțe, 18% televiziunea, 12% radioul, 6% presa scrisă.

Capacitatea de informare

Așa cum am arătat mai devreme, mediile tradiționale de publicitate au o capacitate redusă de informare din cauza unor considerente precum lipsa de spațiu, costurile ridicate, timp limitat. În cazul televiziunii, cele mai populare spoturi sunt de 30, 40 sau 60 de secunde.

Internetul, datorită spațiului virtual nelimitat și costului adăugării unor informații suplimentare pe site foarte redus, este potrivit pentru transmiterea unor mesaje cuprinzătoare, detaliate. Utilizatorii, așa cum o arată studiile demografice, sunt în căutare de informații, deci o astfel de abordare va adăuga valoare comunicării.

Costurile (Modele de plată) b#%l!^+a?

În ceea ce privește costul, părerile sunt împărțite. După unele aprecieri, publicitatea pe Internet are ca rezultat de 10 ori mai multe unități de produs vândute, cu aceleași eforturi, aspect de o importanță majoră, mai ales dacă ținem cont de tendința de reduce a ciclului de viață al produselor și tehnologiei.

Alte rapoarte pe tema publicității pe Internet susțin că CPM pe web sunt mult prea ridicate, mai ales în comparație cu televiziunea. Morgan Stanley comenta în “The Internet Advertising Report”: “deși CPM-urile pe web variază foarte mult, în medie, au atins cote mult mai ridicate decât cele din celelalte media”. Dacă privim datele din tabelul de mai jos, putem trage concluzia că CPM în cazul web-ului este, în medie, cu 66% mai ridicat decât cel perceput în cazul televiziunii.

Tabel 1.2 – CPM în diferite medii de publicitate

Sursa : Jupiter Communication, America, 2011;

Analistul Rick Boyce apreciază că este imposibil și irealist să compari, în mod obiectiv, CPM din diferite medii, fără a lua în considerare segmentul de consumatori pe care firma dorește să-l acopere. Când se încearcă o astfel de analiză comparativă, este necesară o privire nuanțată, reamintindu-ne că televiziunea este un mediu care oferă acoperire de masă. Chiar și în anumite momente ale zilei, sau în cazul anumitor programe considerate a fi bine orientate, sunt acoperite segmente imense de consumatori. De exemplu, un spot TV de 30 de secunde, difuzat la o oră de vârf, garantează un CPM de 12$, raportat la toate gospodăriile din SUA. Dacă audiența țintă este filtrată pe criterii de venit sau nivel de educație, CPM crește spectaculos. Deci, pentru a atinge o audiență educată, cu nivel al veniturilor peste medie, costurile sunt mult mai ridicate în cazul televiziunii. În concluzie, consider că este adevărată opinia majorității analiștilor, care apreciază că publicitatea pe Internet este mai ieftină decât pe alte canale media.

Tabel 1.3 – Filtrarea audienței și CPM pentru TV

Sursa: Nielsen/NetRatings, Audiece Estimates, America, 2013;

Aproape oricine își poate lansa un site pe Internet cu o cheltuială minimă. Ceea ce necesită însă, investiții importante de timp și bani sunt procesele de planificare strategică, creație, actualizare a informațiilor, promovare, administrare, taxele de agenție, soft-ul, licențele sau alte tipuri de înțelegeri cu furnizorii de informații. Potrivit revistei Fortune, cheltuielile de lansare a unui site web se plasează între 800.000 și 1,5 milioane USD, dar o dată făcut acest pas, costul fiecărui utilizator suplimentar este relativ scăzut. Cheltuielile de actualizare și operare variază foarte mult. Prețurile se înscriu pe o tendință ascendentă, deoarece cererea este în continuă creștere, iar noutatea informațiilor, deci actualizarea conținutului este esențială pentru atragerea vizitatorilor. Inovarea duce la creșterea calității site-ului dar și al costurilor. b#%l!^+a?

Structura costurilor diferă în funcție de modelul de preț practicat și de tipul de site pe care compania își plasează reclamele.

Posibilitatea de măsurare a rezultatelor

Majoritatea actorilor din domeniul publicității online plasează Internetul în top, din punct de vedere al ușurinței cu care se evaluează rezultatele campaniilor: din 145 de firme chestionate, 36% au acordat primul loc Internetului, 29% presei scrise și televiziunii și numai 7% radioului.

Problema realizării măsurătorilor este însă destul de controversată și a dat naștere la discuții aprinse. Dificultatea constă în identificarea celui mai potrivit etalon de măsură.

Pentru a evalua audiența, s-a recurs cel mai adesea la hits, însă legătura dintre acestea și numărul de consumatori este îndoielnică. Foarte multe persoane accesează icon-urile doar din curiozitate, părăsind site-ul imediat, ceea ce nu înseamnă că au fost expuși la reclamă. O evaluare mai corectă s-ar putea determina prin intermediul numărului de vizite. O altă variantă ia în calcul numărul de pagini vizitate. Studiile au arătat că un utilizator accesează în medie 3,7 pagini ale unui anumit site. Această ultimă opțiune permite companiei să-și alcătuiască o imagine cu privire la gradul de interes al consumatorului față de produsele sau serviciile sale.

În viitor, companiile vor evalua succesul campaniilor publicitare pe web ținând cont, simultan, de considerente precum: numărul de hit-uri, timpul petrecut pe site, numărul de pagini vizitate, solicitările de informații suplimentare, numărul de achiziții.

Spre deosebire de alte medii de publicitate, în cazul Internetului nu există standarde în privința instrumentelor de evaluare a răspunsului consumatorilor la reclame sau a celor mai potrivite metode de preț.

Abilitatea de a capta atenția consumatorilor b#%l!^+a?

MBInteractive apreciază că publicitatea online are mai multe șanse de a fi remarcată de consumatori decât cea TV, motivul fiind faptul că utilizatorii web-ului sunt mai activ implicați în căutarea de informații. Dacă privim principalele canele media prin prisma raportului dintre publicitate și conținutul de altă natură, avantajul web-ului este și mai evident. Doar 9% din suprafața unei pagini web este dedicată publicității, în timp ce, în cazul revistelor, raportul se apropie de 50/50 iar pentru televiziune de 60% spațiu de program și 40% publicitate.

Modul în care oamenii percep reclamele depinde de gradul inițial de implicare față de informația transmisă prin intermediul unui anumit mediu. Au fost identificate cinci nivele de implicare: preprocesare, procesare distributivă, pasivă, activă și interactivă.

În primul stadiu, preprocesarea, atenția subiectului se concentrează în altă direcție, nu spre mediul emitent al mesajului. Spre exemplu, în acest stadiu se află un șofer, care în momentul în care conduce se concentrează asupra drumului și semnelor de circulație. Când în câmpul lui vizual apare un panou publicitar, se face trecerea în stadiul următor, atenția șoferului fiind împărțită între drum și reclamă. Implicarea devine activă dacă subiectul reușește să asimileze conținutul reclamei, dar în prealabil panoul trebuie să atragă atenția.

Unele tipuri de media beneficiază de la început de atenția distributivă a consumatorului. Este cazul radioului, ascultat pe fundal, în timpul desfășurării altei activități. Avantajul radioului este că nu întrerupe activitatea principală și este puțin probabil ca subiecții să schimbe postul doar din cauza calupului publicitar. Însă, în majoritatea cazurilor, mesajul este procesat în mod pasiv.

Televiziunea, deși mai agresivă decât Internetul la capitolul publicitate (reclamele domină ecranul, valorifică mișcarea, animația, culorile) este catalogată ca un mediu pasiv. Oamenii privesc la televizor pentru a se informa sau pentru divertisment. Privitorul nu are nici un control asupra conținutului difuzat. Implicarea poate deveni activă dacă privitorul schimbă canalul, în căutarea unui alt anumit program, dar odată acesta găsit, vizionarea devine pasivă. Dacă telespectatorul nu decide să facă altceva în intervalul în care sunt difuzate reclamele, va sfârși prin a le privi. Deși poate nu este direct interesat de ceea ce se desfășoară pe ecranul televizorului, atenția sa se menține la un anumit nivel, care permite procesarea activă a informației, dacă spotul se dovedește destul de atrăgător sau stimulant. Din nou, avantajul constă în atenția redusă acordată în primă fază. Chiar dacă marca pentru care se face reclamă nu se află în aria de interes a unui subiect, poate crea o anumită impresie asupra acestuia prin simplul fapt că îi atrage atenția într-un anumit fel. Chiar respingerea unui mesaj publicitar, care nu pare credibil, sau cu care un consumator nu este de acord, poate determina întipărirea acestuia în memorie.

Pentru web și presa scrisă contextul diferă în mod substanțial. Aici, mesajul publicitar este procesat în mod activ, de la bun început. Cei care citesc un ziar sau conținutul unui site sunt în căutarea unor informații relevante. Conținutul nu este transmis, el trebuie căutat în mod deliberat. Reclama este încadrată în context și este procesată odată cu acesta. Această implicare activă se poate extinde și asupra reclamei, mai ales dacă mesajul este relevant pentru utilizator. De exemplu, dacă un utilizator, interesat de închirierea unui automobil, vizitează site-ul Expedia.com, și aici întâlnește o reclamă la acest tip de serviciu, este foarte probabil să o acceseze, pentru că mesajul acesteia este relevant pentru el. b#%l!^+a?

Internetul diferă așadar de televiziune, unde privitorii se implică doar ocazional în căutarea unui anumit program, publicitatea și emisiunile nu se transmit simultan, iar implicarea activă nu este permanentă și nu se extinde în mod necesar și asupra publicității.

Analiștii consideră că, în mare parte, succesul publicității online se datorează naturii mediului, contextului în care reclama este plasată, și nu publicității în sine. Se argumentează că interactivitatea mediului și abilitatea acestuia de a implica consumatorii în mod activ îl plasează pe un nivel superior față de televiziune. Doar trei tipuri de canale oferă posibilitatea acestei implicări active: web-ul, poșta și paginile aurii.

În plus, Internetul este perceput ca un mediu extrem de flexibil, în urma unei anchete, 47% din respondenți plasându-l pe primul loc la acest capitol, 23% presă, 8% televiziune și 6% radio.

1.3 Locul Internetului în mixul media

Conform unui studiu, 75% dintre organizații apelează la publicitatea prin Internet, 88% la presa scrisă, 59% includ în mixul media și radioul iar 57% recurg și la televiziune.

Au fost identificate patru criterii în funcție de care sunt alese canalele de diseminare a mesajului publicitar: caracteristicile demografice, conținutul, volumul de informație posibil de comunicat și prețul.

Principalele motive de includere a web-ului în mixul media sunt caracteristicile demografice ale utilizatorilor (41%) și conținutul (35%). În mod oarecum paradoxal, criteriul demografic a cântărit mai mult pentru celelalte canale media: 58% pentru presă, 65% pentru radio, 57% pentru TV.

Totuși, locul Internetului în mixul media depinde în mai mare măsură de locul pe care b#%l!^+a?consumatorii online ai unei anumite mărci îl ocupă în totalul pieței țintă. Nu trebuie să ignorăm însă faptul că utilizatorii Internetului apelează și la celelalte medii. Astfel, 9% dintre americani au declarat că în ziua anterioară urmăriseră televizorul, 88% au ascultat radioul, 77% erau abonați la o revistă și 58% la un ziar.

Este evident că Internetul nu va înlocui media tradițională ci se va alătura acesteia. CNN.com, MSNBC.com au știut să valorifice această realitate, utilizând televiziunea pentru a genera trafic pe site-ul lor.

Fiecare mediu acționează într-o manieră proprie în direcția consolidării imaginii unei anumite firme. Strategia firmelor ar trebui să se construiască pe ideea unei relații personalizate (one-to-one) cu clientul și învăluirea acestuia, cu mesajul și imaginea mărcii permanent și pretutindeni. În cadrul acestei strategii, Internetul oferă posibilitatea individualizării comunicării, în timp ce celelalte canale media, și în special televiziunea, asigură acoperire de masă. Experiența arată că utilizarea simultană a televiziunii și Internetului conduce la rezultate superioare celor înregistrate în cazul în care s-ar fi recurs la un singur canal media.

Când consumatorii sunt expuși la mesajul publicitar pe ambele căi, efectul este maxim. Specialiștii apreciază că această sinergie între medii este benefică pentru toate categoriile de produse: bunuri de folosință curentă sau îndelungată, automobile, servicii, etc., Internetul oferind șansa reinventării mărcilor și a modului de a face publicitate.

În promovarea mărcii Pampers, P&G a renunțat la abordarea obișnuită de tipul comparației dintre Pampers și o altă marcă cu sublinierea avantajelor și funcționalității produsului propriu. A fost dezvoltată în schimb o campanie TV mai neobișnuită. În cadrul spoturilor TV nu erau prezentate deloc produsele, doar la final apărând numele Pampers și îndemnul adresat consumatorilor de a vizita site-ul www.pampers.com. Reclamele, care înfățișau animale hrănindu-și puii, aveau o tentă puternic emoțională, fiind centrate pe ideea de dragoste părintească, consolidarea relației nou născut-părinte, importanța îngrijirii materne. Internetul a fost utilizat în scopul consolidării acestei imagini. Site-ul era bineînțeles presărat cu informații despre toate produsele Pampers, dar accentul nu cădea pe comercializarea acestora, ci mai degrabă pe construirea unei relații cu consumatorul prin oferta de informații utile, deci prin generarea de valoare adăugată.

De aceea, publicitatea pe web nu trebuie privită în mod izolat ci în corelație cu imaginea promovată prin celelalte canale media. Se apreciază că, pe viitor, succesul campaniilor publicitare va depinde tocmai de abilitatea oamenilor de marketing de a construi strategii de media mixte, integrate, valorificând la maxim sinergiile care iau naștere.

S-a sugerat faptul că, așa cum reclamele audio care utilizează fundalul sonor al spoturilor TV evocă în mintea ascultătorilor imaginile pe care aceștia le-au văzut la TV, o corelație similară poate fi stabilită și între bannere și publicitatea offline.

Bannerele care au înregistrat cele mai mari succese au fost susținute concomitent de campanii puternice pe alte medii. Printre mărcile care și-au coordonat campaniile online și offline, se numără: Delta Business Class, Volvo, Mastercard.

Însă pentru un efect sinergic maxim, trebuie identificată o combinație echilibrată între b#%l!^+a?proporțiile în care este utilizat fiecare canal media. O astfel de decizie ar putea fi fundamentată pe o analiză a timpului pe care utilizatorii îl alocă fiecărui tip de media, a profitabilității și eficienței fiecărui canal, a sinergiilor dintre canalele media. Dacă publicitatea online are impact asupra consumatorilor unei mărci iar firma se decide să o ignore, în timp ce concurenții îi acordă locul care i se cuvine, pe termen lung, imaginea acelei mărci va avea de suferit, iar pe termen scurt vor fi afectate vânzările.

CAPITOLUL II

PROMOVAREA PRIN SITE-UL WEB

În acest capitol am ales sa prezint din punct de vedere teoretic promovarea unui site web. Dacă sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresivă și bannerele exercită o oarecare influență asupra consumatorilor potențiali, de departe cel mai important element al publicității pe web, prin prisma cheltuielilor antrenate, este legat de construirea și menținerea site-urilor web corporaționale. Întradevăr, toate site-urile web ale corporațiilor reprezintă o formă de publicitate, din moment ce acestea prezintă lumii o imagine a organizației respective.

Pe Internet există zeci de mii de asemenea site-uri, deținătorii suportând cheltuieli de până la 10 milioane de dolari pentru a le constitui și opera. Ele variază de la cele mai simple broșuri ale corporațiilor publicate pe web, prin intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce furnizează divertisment, informații și chiar oferă software gratuit. Deși la nivel mondial sunt lansate zilnic peste 1,5 milioane de site-uri, 50% din trafic este atras de numai 500 dintre acestea. Site-urile web de infotainment funcționează în primul rând ca ziare sau publicații online, fiind departe de a fi cu adevărat site-uri web ale corporației: pagini create, deținute și întreținute de sau pentru organizații comerciale, purtând rolul de vitrină online sau prezență „cyberspace”. Revistele publicate pe web folosesc Internetul ca mediul relativ ieftin de publicare a știrilor sau a altor articole în întreaga lume; prin contrast, site-urile web ale corporațiilor încearcă să se adreseze nu unei audiențe globale online, ci mai degrabă unei game de clienți potențiali.

Fără a fi trecută cu vederea importanța bannerelor și a celorlalte mijloace publicitare – fără acestea vizitatorii potențiali nu s-ar transfera pe site – scopul principal al marii majorități a firmelor ce își fac publicitate pe web este operarea unui site de succes conținând zeci sau chiar sute de pagini. În acest scop, firmele trebuie să definească noțiunea de website de succes, apoi trebuie să descopere modul în care acest site trebuie înființat și întreținut, măsura în care acesta reprezintă o zonă periferică sau principală de afaceri. În al treilea rând trebuie să învețe din greșelile altora, greșeli privind costurile ce au forțat multe firme să renunțe la asemenea inițiative – 40% din site-urile web sunt abandonate după primul an de funcționare.

Răspunsul la aceste probleme nu se găsește doar prin luarea în considerare a aspectelor tehnice legate de stabilirea și menținerea unei prezențe pe web (aceste aspecte putând fi soluționate cu ușurință de o agenție IT specializată), în schimb este important a se examina modul în care site-ul web și operațiunile comerciale tradiționale pot fi interconectate, alături de domeniile legal, contractual și operațional privind menținerea site-ului, site-ul devenind astfel o problemă comercială.

Companiile ce activează în domeniul computerelor, de la cele care produc echipamente și programe specializate pentru Internet, cei care integrează sisteme și produse, până la cei care oferă aplicații generale și legate de bazele de date, toate acestea pun până acum la dispoziția b#%l!^+a?publicului versiuni speciale ale ofertelor lor destinate Internetului. Crearea unei pagini web reprezenta înainte o provocare din punct de vedere tehnic, acum însă a devenit ușor de realizat prin utilizarea unui pachet de „wordprocessor” – sau de „desktop publishing”. Cu alte cuvinte, tehnologia în sine este ușor de deținut de orice agenție publicitară competentă din punct de vedere tehnic sau chiar de către o echipă de marketing intern. Problema nu este tehnologia, utilizarea conținutului într-o manieră convingătoare și viabilă din punct de vedere comercial fiind lucrul esențial.

2.1 Tipuri de site-uri web

2.1.1 Clasificarea site-urilor

Cu câțiva ani în urmă, scopul majorității site-urilor companiilor era doar de a asigura prezența pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se suficientă prezența în cadrul acestui mediu. Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind din ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de fixarea unor obiective, de modalități de evaluare a rezultatelor activității de pe Internet.

Companiile au conștientizat faptul că, nu e întotdeauna realist și posibil să se adreseze unor segmente distincte de consumatori cu același mesaj, transmis prin aceeași sursă, că este necesară identificarea cu cât mai mare precizie a destinatarilor comunicării de marketing și alegerea unui anumit tip de site în funcție de obiectivele propuse și mai ales în funcție de b#%l!^+a?publicul țintă.

Prin urmare, s-au diferențiat mai multe tipuri de site-uri:

Site-uri de conținut, vizitate mai ales pentru informațiile utile și interesante pe care le oferă și în mai mică măsură pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage cât mai mulți abonați și de a vinde spațiu publicitar. În această categorie se încadrează motoarele de căutare și browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), și site-uri de evenimente. În acest caz, Internetul este văzut ca o metodă ieftină de a publica știri, articole, vizând o audiență globală. De exemplu, site-ul Time Warner Pathfinder oferă informații variate din domeniul muzicii, televiziunii, filmului, în felul acesta atrăgând un public larg, din categoria celor cu venituri ridicate. Cea mai mare parte a cifrei de afaceri este obținută din comercializarea spațiului publicitar, în plus, oferind și consultanță firmelor care aleg site-ul pentru a-și face publicitate.

Site-uri comunitare, oferă o gamă largă de informații, legături virtuale cu mall-urile de cumpărături, oportunități de carieră, buletine informative, chat, etc. Pentru acest tip de site-uri, principalele surse de venituri sunt publicitatea și redevențele, încasate datorită vânzărilor realizate prin intermediul site-ului.

În prezent, cea mai mare comunitate online este America Online, cu peste 14 milioane de membrii din întreaga lume. AOL a apărut înainte de dezvoltarea WWW, iar membrii plătesc o taxă lunară pentru serviciile oferite (inclusiv acces la Internet). AOL face eforturi considerabile pentru a mulțumi companiile care decid să-și plaseze reclamele prin intermediul său, încercând să segmenteze cât mai bine audiența. A fost dezvoltat conceptul de canal adresat femeilor prin care abonații sunt direcționați spre site-uri dedicate sănătății, copiilor, carierei.

Site-uri promoționale, care sunt concepute în scopul de a promova unul sau mai multe produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puține dintre site-urile de acest gen obținând venituri din publicitate sau vânzări.

Pe site-ul mărcii Cover Girl, pe lângă prezentarea produselor cosmetice se întâlnesc sfaturi pentru machiaj, teste pentru identificarea tipului de ten, a celor mai indicate culori pentru fiecare persoană.

Site-uri de tranzacții, care oferă utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra produse și servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacții se pot desfășura cu sau fără transfer de informații confidențiale, fiind posibilă doar comandarea unor bunuri care sunt livrate în mod tradițional.

Site-uri corporative, care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei, pentru a transmite informații referitoare la politica și valorile companiei, recrutarea forței de muncă, mărcile și produsele sale. La început, aceste site-uri se asemănau cu niște rapoarte anuale electronice, însă, din ce în ce mai multe firme încearcă să valorifice avantajele web-ului, precum interactivitatea și capacitatea de a genera vânzări.

De cele mai multe ori, firmele apelează la o combinație a tipurilor de site-uri prezentate mai sus. Din punctul de vedere al publicității pe web, prezintă interes site-urile promoționale și cele corporative. Celelalte tipuri de site-uri ne interesează în măsura în care oferă spațiu publicitar pentru plasarea mesajelor companiei.

2.1.2 Site-uri web corporaționale

Există multe tipuri de site-uri web corporaționale concepute în mai multe scopuri. La cel mai simplu nivel se situează acele site-uri web care prezintă informații elementare legate de companie, constituind cel mai des versiunea online a broșurii corporației. În general, acestea reprezintă site-uri web „de primă generație”: organizațiile în cauză și-au stabilit în grabă o b#%l!^+a?prezență pe web, probabil ca răspuns la amenințările venite din partea competiției, sau poate în urma entuziasmului intern sau pentru a evita situația în care alții ar înregistra numele lor. În cazul acestor site-uri web, forma este doar experimentală.

O formă mai evoluată de site web este similară ca natură cu primele dar spre deosebire de site-urile reactive, acestea prezintă un răspuns realist dat unei cereri specifice, având un scop bine determinat. Acestea sunt site-uri web care conțin o mare varietate de informații cu privire la companie sau care pot prezenta studii, lucrări de cercetare sau alte date publicate, pe care organizația dorește să le ofere spre diseminare. În acest caz există percepția că materialul în sine prezintă interes și audiența țintă are acces direct la Internet.

Aceste două tipuri de site-uri provoacă de multe ori confuzie. Site-urile web care prezintă pur și simplu material din broșura corporației oferă valoare adăugată scăzută sau inexistentă fiind dificil de a atrage vizitatorii în acest mod sau de a-i face să revină după prima vizită. Scott Kurmit spunea că prezența comercială pe web ar trebui să ofere în proporție de 80-90% valoare adăugată și doar 10-20% publicitate pură. Cea mai mare provocare în cazul publicității pe Internet este de a găsi o modalitate prin care să atragi atenția consumatorului și să-i menții b#%l!^+a?treaz interesul. Este dificil, dacă nu chiar imposibil, ca prin apelarea la un site de felul celui pomenit mai sus să realizezi acest lucru. Cheia în crearea unui site web cu succes potențial constă în atragerea unei audiențe interesate de mesajul pe care firma dorește să-l comunice, prin oferirea de motive valoroase de a vizita site-ul, motive convingătoare de a rămâne și dorința de reveni în viitor.

Dacă site-ul dovedește în mod clar că materialul este înnoit în mod regulat și că o anumită serie de informații valoroase vor fi publicate în viitorul apropiat, acestea reprezintă motive bune pentru ca un vizitator să revină. Un utilizator care petrece timp pe site-ul tău, înseamnă, în cele din urmă, un utilizator mai puțin pe site-urile firmelor concurente. 83% din companiile americane consideră construirea imaginii de marcă prin intermediul site-urilor web ca o prioritate esențială. Site-urile web ale marilor case de modă și vânzătorilor en-gros importanți au fost create minuțios în scopul întăririi identității de marcă și atragerii interesului publicului țintă. Acestea oferă un motiv convingător pentru ca vizitatorii să rămână pe site prin oferirea în paginile lor a unui conținut îndreptat direct către publicul țintă. Ele oferă de asemenea și motive de revenire prin schimbarea conținutului în fiecare sezon. Este bine ca firmele să publice pe site informații cu privire la data ultimei modificări a site-ului, lucrurile noi ce au fost introduse și data la care site-ul va fi reînnoit.

Prin contrast, site-ul web care publică pur și simplu versiunea online a broșurilor corporației spune vizitatorilor ceea ce firma crede că aceștia ar trebui să știe despre ea. Acest lucru este mai puțin probabil să fie valoros și la urma urmei un vizitator interesat de asemenea gen de informații ar putea să obțină singur broșura. Mai mult chiar, este greu de crezut că un asemenea site se va modifica destul de des pentru a justifica reîntoarcerea vizitatorului. Acest tip de site-uri sunt centrate pe corporație sau pe marcă și nu pe vizitator. Acest lucru arată faptul că modelul de preferat pentru site-urile corporaționale online este „centru de vizitare” și nu o broșură online.

Astfel, diferența dintre cele două modele este evidentă. Acele companii care creează un centru de vizitare (să spunem pentru o uzină electrică, fabrică de ciocolată, etc.) trebuie să atragă vizitatorii prin lucruri pe care aceștia le găsesc interesante. După ce au atras vizitatorii în trecere, conștienți fiind de faptul că orice vizită costă timp și bani, compania se străduiește să justifice această vizită oferind servicii educaționale, informații, promoții, soft, divertisment și chiar un magazin de suveniruri. Pentru site-urile web create după acest model real, conținutul este planificat pentru a prezenta vizitatorului informații relevante și incitante și astfel site-ul este mai probabil să devină interesant și valoros, mai ales dacă luăm în considerare observația pe care am mai făcut-o, și anume că majoritatea, dacă nu toți utilizatorii web, navighează în căutare de informații.

Din păcate, unele site-uri web merg prea departe în această abordare creând nu un centru de vizitare, ci mai degrabă un ,,loc de joacă”. Este important ca interesul și divertismentul să fie contrabalansate cu grijă prin considerarea tipului de client potențial. Dacă site-ul este direcționat către utilizatorul aparținând generației tinere, iubitoare de distracție, această abordare stil „loc de joacă” poate funcționa. Prin contrast, site-urile direcționate către utilizatorii profesionali trebuie să fie mai sobre, deși și divertismentul își poate face simțită prezența. Elementul cheie este, și în acest caz, echilibrul dintre divertisment și informație, fără a pierde nici un moment din vedere consumatorul.

Un alt aspect demn de a fi luat în seamă de către firmele ce dezvoltă un site de divertisment este acela privitor la locul din care un utilizator este probabil să acceseze site-ul. Foarte mulți utilizatori web accesează Internetul din contul unei firme, în acest caz s-ar putea ca pentru aceștia paginile web mult prea frivole să nu fie bine văzute.

Dacă modelul centrat pe vizitator este aplicat cu grijă, acest lucru duce la apariția celui de al treilea tip de site web promoțional: acela creat în scopul atragerii și reținerii interesului audienței printr-un conținut ce oferă în mod deliberat divertisment. Acest al treilea model funcționează în mod asemănător sponsorizării complete a unei reviste sau publicații cu privire la lifestyle. Producătorii de îmbrăcăminte, casele de modă, companiile producătoare de băuturi b#%l!^+a?răcoritoare (deci producătorii de bunuri de larg consum) tind să creeze astfel de site-uri care pun accentul pe oferirea de jocuri amuzante, articole interesante, screensavere downloadabile, soft și așa mai departe vizitatorilor. În acest caz există percepția conform căreia numele de marcă este atât de bine cunoscut încât site-ul de web nu trebuie să încerce să îl vândă, ci să îl întărească. În unele cazuri și aceste site-uri pot deveni locuri de joacă fără ca acest lucru să devină dăunător companiei – în cazul produselor destinate segmentului consumatorilor tineri – însă în cazul mărcilor mai serioase acest lucru nu este practic.

Există și un al patrulea tip de site-uri web, site-ul hibrid. Multe dintre site-urile marilor producători de automobile intră în această categorie. Astfel de site-uri oferă o combinație de mai multe elemente: jocuri distractive, informații relevante privind modul de viață, software folositor, date privind corporația și așa mai departe. În cazul companiei Vauxhall, spre exemplu, acest lucru include acces la sistemele de monitorizare a traficului terestru, TrafficMaster, care oferă informații înnoite la fiecare minut, arătând posibilitatea ambuteiajelor. Site-ul include de asemenea detalii despre știrile curselor cu motor, prezentări făcute noilor modele, jocuri și fotografii, alături de hărți ale localizării dealerilor și detalii obișnuite oferite în stilul broșurilor corporaționale. Cu alte cuvinte, site-ul oferă câte puțin din toate în speranța că această abordare va da un motiv convingător de a rămâne și de a reveni fiecărei categorii de vizitatori. b#%l!^+a?

Dacă site-ul în stil de divertisment este des folosit în publicitatea pe web, această ultimă categorie de site-uri dețin adevărata putere a mediei online. Desigur, asemenea site-uri centrate pe vizitatori sunt greu de înființat și întreținut, dar de asemenea pot duce la crearea de valoare adăugată în ceea ce privește poziționarea mărcii firmei care își face publicitate.

Și desigur, pentru toate aceste categorii de site-uri există acum oportunitatea în creștere de utilizare a sa nu doar pentru a prezenta competența companiei, dar de asemenea ca mijloc prin care vizitatorii pot cumpăra în realitate bunuri sau servicii direct prin Internet, în cadrul unui magazin Internet la scară reală. În acest caz există o serie de probleme adiționale ce merită a fi luate în considerare, una dintre acestea fiind securitatea plăților și comenzilor. Din perspectiva publicitară există o problemă presantă: prevenirea și detectarea modificărilor ce au loc în cadrul site-urilor.

Atacurile efectuate asupra site-urilor web au devenit o caracteristică obișnuită a cyberspațiului, hackerii modificând site-urile fie în vederea obținerii unui câștig personal, fie pentru obținerea de satisfacții. Există o listă lungă de asemenea exemple, totuși au existat și cazuri în care companiile care își făceau publicitate prin Internet au suferit mari pierderi comerciale din astfel de motive, un exemplu fiind acela în care site-ul Yahoo! a fost supraîncărcat de e-mailuri trimise de hackeri folosind un sistem sofisticat de programe de duplicare, drept rezultat activitatea site-ului fiind întreruptă temporar iar posesorii au suferit pierderi comerciale considerabile. În alte cazuri, deținătorii de site-uri web au fost acuzați în justiție pentru afișarea de prețuri eronate – un exemplu în acest caz este cel al companiei Virgin Atlantic. În acest ultim caz erorile din paginile web erau simple erori, totuși hackerii pot modifica cu ușurință prețurile, detaliile din formularele de comandă sau chiar descrierea produselor aflate pe site-urile publicitare, în scopul plasării companiei într-o poziție dificilă. Pentru a evita acest lucru – și problemele corelate legate de fraudă și furt prin intermediul computerelor – este foarte important ca firmele care își fac publicitate pe web să posede un mecanism de securitate corespunzător. Firewall-urile spre exemplu pot proteja serverele web de acces ilicit, iar paginile web pot fi protejate prin utilizarea unor sisteme sofisticate.

În cazul în care paginile se află pe site-ul unui provider de Internet, problema securității este rezolvată de la sine, totuși este important ca firmele ce își fac publicitate să știe că pot deveni răspunzătoare în fața legii pentru anunțurile publicitare pe care le fac. Deși Internetul este un mediu nou, există totuși o gamă largă de reglementări în acest domeniu. În Marea Britanie, spre exemplu, legile cu privire la publicitatea falsă se referă la publicitatea făcută prin orice mijloace. În plus, este în discuție un nou set de legi care să se refere strict la companiile și persoanele care dețin site-uri web.

În concluzie, există o varietate de site-uri web comerciale, de la cele mai simple, realizate în stilul broșurilor corporaționale, până la cele mai complexe magazine online, trecând prin faza site-urilor hibride de divertisment.

2.2 Factorii care influențează publicitatea online

Înainte de orice, compania trebuie să răspundă la întrebări precum: este necesară prezența sa pe web, iar dacă da, sub ce formă? Este mai bine să apeleze la includerea unor elemente publicitare pe site-urile altora sau scopurile sale ar fi mai bine servite de un site propriu? Doar apoi urmează alegerea unui anumit tip de site.

Pentru a găsi răspunsurile la aceste întrebări, firma trebuie să aibă în vedere modul în care publicitatea pe Internet se integrează în strategia sa generală de marketing și de comunicare. În luarea deciziei se ține cont de obiectivele de publicitate stabilite, deoarece, în unele cazuri, este necesar ca utilizatorul să fie cel care inițiază dialogul, în timp ce alte obiective pot fi atinse numai printr-o comunicare proactivă. Pentru identificarea celei mai bune opțiuni se analizează aspecte precum: b#%l!^+a?

Natura produselor sau serviciilor pe care firma le oferă;

Activitatea principală a companiei se desfășoară online sau offline;

Consumatorii țintă;

Gradul necesar de personalizare a mesajului în funcție de consumatori și produse;

Dacă este vorba de firme consacrate sau noi venite pe piață.

O analiză atentă a acestor factori va conduce la optimizarea mixului de comunicare. În continuare voi prezenta modul în care câteva dintre aceste aspecte își pun amprenta asupra strategiei firmei.

Natura produselor sau serviciilor

Se consideră că produsele complexe (calculatoare, mașini, etc.) pentru care sunt necesare: consultanță și servicii ante și post vânzare, o analiză atentă a pieței înainte de achiziționare fac necesară prezența producătorului pe web, prin intermediul site-ului. În felul acesta se pot reduce costurile comunicării cu clienții, gestionării comenzilor.

Se apreciază că este utilă dezvoltarea unui site propriu și pentru produse care pot fi vândute online cum sunt cărțile, muzica, softul, biletele de avion și altele.

Pentru acele bunuri care nu sunt adaptate la vânzarea online sau pentru a căror cumpărare nu este necesară o informare prealabilă foarte amănunțită, care nu presupun b#%l!^+a?prestarea unor servicii ante sau post vânzare sau consultanță, având totuși un segment considerabil de consumatori online, nu sunt necesare investiții considerabile pentru dezvoltarea unui mega site. Se consideră că astfel de produse se pretează mai bine la achiziționarea de spațiu publicitar pe site-uri deja existente, la diverse forme de sponsorizare sau microsite-uri, pentru o publicitate de imagine.

Activitate online sau offline

Alegerea unui anumit tip de site și locul pe care acesta îl ocupă în cadrul strategiei de publicitate depinde de natura activității companiei. Dacă este vorba despre o companie precum Boo.com a cărei întreagă activitate se desfășoară pe web, atunci site-ul are o importanță decisivă. El reprezintă imaginea firmei, contactul cu consumatorii, magazinul său de desfacere, trebuind să ofere o combinație între informații, divertisment, posibilități de tranzacționare, de comunicare cu clienții, feedback, toate în același timp.

La cealaltă extremă se situează companiile a căror activitate se desfășoară în principal offline, site-ul web având o importanță mai redusă. Web-ul este doar o modalitate suplimentară de promovare și eventual de atragere de noi clienți.

Firme cu tradiție și noii veniți pe piață

Strategia legată de alegerea unui tip de site, lansarea și operarea acestuia variază și în funcție de vârsta companiei. Companiile care au deja un nume, o tradiție în domeniul în care activează, tind să adopte un site orientat pe modelul informare-tranzacție, în timp ce noii veniți recurg la modelul invers, tranzacție-informare.

În cazul companiilor cunoscute, relația cu un client (mijlocită de site) debutează prin prezentarea ofertei. Preocuparea principală nu constă așadar în vânzare.

Este evident că firmele nou venite pe web nu pot recurge la tactica folosită de companiile deja consacrate, deoarece nu dispun de un nume de marcă care să vorbească de la sine și care să vândă produsul. Oamenii cumpără produsele unei firme pentru că le apreciază, pentru că le cunosc, pentru că au încredere în ele, deci există o relație între companie și consumator. Cu cât această relație este mai puternică, cu atât un individ va aloca sume mai mari din bugetul său mărcii respective. Noii veniți trebuie să se concentreze tocmai pe construirea acestei relații.

Pe web, importanța mărcii este chiar mai mare decât în lumea tangibilă. Consumatorii intră în contact cu firme virtuale, cumpără produse fără a le putea vedea în prealabil, marca devenind o garanție a calității.

Acele firme care și-au creat deja un renume pe web au un valoros avantaj competitiv, care va fi destul de greu de recuperat pentru noii veniți. Firmele nou venite, care nu se bucură de recunoaștere, încep prin a oferi produsele lor clienților, atât în vederea comercializării dar și prin intermediul mostrelor, gratuităților. În funcție de succesul acestei activități, de reacția consumatorilor se încearcă construirea unei imagini de marcă care să susțină oferta.

În această ultimă categorie se încadrează firme precum CdNow sau Software.net care au început prin a-și atrage clienții oferindu-le posibilitatea de a descărca, direct de pe site, gratuit, soft sau screensavere. În acest fel și-au creat o bază de date despre consumatori, cărora le transmiteau permanent informații despre conținutul și orice modificare intervenită pe site-urile lor. În plus, ofereau consumatorilor consultanță online, pentru alegerea acelei configurații a sistemelor de calcul, care se adapta cel mai bine nevoilor acestora.

Orice model ar alege, companiile nu trebuie să piardă nici un moment din vedere obiectivele stabilite și consumatorii vizați (fie că se adresează unei audiențe globale sau unei nișe).

2.3 Site-ul informațional vs site-ul de imagine

Conținutul site-urilor, atât al celor corporative cât și al celor promoționale, proporția b#%l!^+a?dintre divertisment și informații utile trebuie adaptate în funcție de natura bunurilor oferite de o anumită companie. Se poate recurge la o publicitate de tip informațional și deci un site informațional, la o publicitate de tip emoțional și deci un site de același tip sau o combinație între cele două.

Publicitatea informațională și site-ul informațional

Aceasta se adaptează mai ales produselor de folosință îndelungată și de valoare mare, care solicită o implicare ridicată și o informare detaliată a consumatorului, prealabile achiziționării. Deoarece utilizatorii sunt în căutare de informații, ofertanții de astfel de produse trebuie să răspundă adecvat, punând la dispoziția clienților sau potențialilor clienți un conținut informațional de calitate. În acest caz, atuul Internetului constă în oferta nelimitată de spațiu de care compania dispune, pentru a-și expune oferta în detaliu.

Companiile care apelează la site-ul de tip informațional sunt sfătuite să structureze datele pe, capitole, ale căror titluri să se regăsească pe fiecare pagină a site-ului, în felul acesta, utilizatorilor fiindu-le mult mai ușor să găsească informațiile dorite. Cel mai adesea site-urile sunt structurate după modelul următor:

– Help – de cele mai multe ori o hartă, prin care utilizatorii sunt învățați cum să folosească site-ul.

– Date despre istoria și identitatea companiei – numele companiei și tradiția acesteia au b#%l!^+a?devenit mai importante decât produsul în sine. Din ce în ce mai rar consumatorii cumpără un produs doar pentru calitățile sale funcționale, modul în care sunt percepute elementele imateriale fiind aproape decisiv. Internetul oferă posibilitatea de valorificare și de consolidare a numelui de marcă. Mai dificil în cazul acestui canal media pare a fi pentru acele companii care nu se bucură de beneficiile pe care le poate oferi o marcă cunoscută. Dezvoltarea în cadrul site-ului a unei secțiuni de acest fel este absolut necesară pentru ele. Datorită barierelor reduse la intrarea pe acest canal media și a dificultăților de identificare a surselor de emitere a informației, consumatorii nu se grăbesc să crediteze cu încrederea și banii lor orice firmă prezentă pe web. Mărcile consacrate se bucură de un avantaj comparativ, noii veniți având o misiune mai dificilă.

– Cele mai frecvente întrebări – reprezintă un serviciu suplimentar oferit consumatorului, și aceasta la costuri reduse.

– Modalități de interacțiune cu utilizatorul – poate presupune oferirea de răspunsuri la întrebări care nu sunt incluse în secțiunea anterioară. Practica a consacrat un timp de răspuns de maxim 12 ore. Promptitudinea reacției la solicitările consumatorilor este un important element de diferențiere față de concurență. Foarte puține companii utilizează această facilitate a site-ului la capacitatea ei reală, în ciuda potențialului foarte ridicat de atragere și loializare a consumatorilor și de generare a valorii adăugate. Este inacceptabil că unele companii omit faptul că, un client care alocă o parte din timpul său pentru a trimite un e-mail și pentru a completa chestionarul care este adesea solicitat, în mod sigur așteaptă un feedback. În lipsa răspunsului, imaginea companiei respective va avea de suferit. În cele din urmă este o problemă de respect față de consumator și de modul cum fiecare firmă consideră potrivit să-și trateze clienții.

– Companiile sunt sfătuite să găzduiască pe site-ul lor forumuri de discuții, în cadrul cărora consumatorii să-și poată împărtăși online opiniile despre performanțele anumitor produse. Statisticile arată că, în timp ce utilizatorii sunt dornici să discute pe astfel de teme, mulți dintre ofertanții de bunuri și servicii de pe web, care au investit masiv în acest mediu nu s-au grăbit să profite de această oportunitate. Ei pierd din vedere faptul că aceste discuții online reprezintă o modalitate, aproape gratuită, de a afla mai multe despre clienții firmei, despre așteptările, dorințele și percepțiile lor.

Ca exemplu pozitiv sub acest aspect, poate fi reținută firma Microsoft, iar pe post de contraexemplu Volkswagen, care, deși are un forum de discuții, nu se implică deloc în cadrul acestuia.

Specialiștii consideră că firmele ar trebui să încurajeze consumatorii nemulțumiți să se exprime. Dacă compania reușește să rezolve cu succes plângerile acestora, ei ar putea deveni clienți fideli. În orice caz, acțiunile de acest tip ar putea duce la o sporire a credibilității de care se bucură firma.

– Oferta companiei – site-ul ar trebui să conțină informații relevante despre produse, eventual un catalog online. În felul acesta consumatorul poate vedea produsele de care este interesat și afla detalii despre acestea prin simpla navigare.

Publicitatea de imagine și tipul de site de imagine

Acest tip de publicitate și de site este mai curând emoțional decât rațional. Chiar și simpla prezență a unei firme pe Internet poate comunica un mesaj consumatorilor, poate promova imaginea unei companii dinamice, inovative, în pas cu timpul și poate influența percepțiile referitoare la companie și produsele acesteia.

Publicitatea de imagine este în general adoptată de firmele care produc bunuri de folosință curentă, considerate mai puțin adaptate mediului. De exemplu, cu scopul consolidării imaginii de marcă, Kellog’s apelează la o publicitate emoțională, încercând să determine copiii să petreacă cât mai mult timp pe site-ul său, alături de personajele de acolo. b#%l!^+a?

Fiind vorba de produse care prin natura lor nu se pretează la o abordare de tip informativ, companiile trebuie să atragă consumatorii printr-un site inovativ, prin idei originale. Cel mai adesea, acest lucru se realizează prin advertainment (o combinație de publicitate și divertisment).

Acest tip de site-uri conține foarte puține informații referitoare la produs. Oferta lor constă mai mult în divertisment: jocuri, competiții, soft, screensavere, detalii despre diferite evenimente pe care firma le sponsorizează.

În general, cei care vizitează aceste site-uri sunt surferi, în timp ce site-urile informative sunt accesate, cu precădere, de searchers. Cel mai adesea, consumatorii ajung pe astfel de site-uri prin link-uri sau află despre ele pe cale informală (word of mouth).

2.4 Succesul în crearea de site-uri web

Un site de succes înseamnă un site bine conceput. Cel mai bun sfat pe care l-am putut găsi este acesta: concepe un site bun sau renunță la idee. Motivul: sunt prea multe site-uri prost concepute, care nu reușesc să genereze trafic și reprezintă doar o irosire de resurse și chiar o bilă neagră pentru imaginea mărcii și a firmei. Un site de succes trebuie să aibă obiective foarte clare, să fie permanent actualizat și promovat în mod eficient.

Au fost identificate următoarele etape pentru dezvoltarea unui site:

Dezvoltarea conținutului;

Designul; b#%l!^+a?

Alegerea modalității de actualizare a informațiilor de pe site;

Aspecte tehnice legate de site;

Alegerea unei gazde.

Unele dintre aceste elemente pot fi realizate de companie, dar în acele domenii în care nu există experiență este recomandabilă apelarea la specialiști.

2.4.1 Dezvoltarea conținutului

Revine din nou în prim plan deviza Internetului: ,,conținutul este rege”. Așadar, cea mai bună modalitate de a atrage vizitatorii, de a construi o relație cu aceștia, de a-i transforma în clienți fideli este o ofertă de informații interesante și utile.

Consumatorii trebuie motivați să viziteze o anumită pagină de web. În cazul în care marca este cunoscută sau interesul pentru un anumit produs este ridicat, informațiile despre produs sau posibilitatea de a cumpăra online, pot fi suficiente. Dar în restul situațiilor, stimulentul trebuie să fie mai puternic, acesta putând îmbrăca forma unor concursuri, discounturi, jocuri, mostre gratuite, accesul la o comunitate online, alte informații de interes pe diferite teme.

Astfel de metode sunt recomandate mai ales pentru site-urile care urmăresc colectarea de date despre utilizatori, deoarece oamenii oferă mult mai ușor informații confidențiale dacă consideră că au ceva de câștigat de pe urma acestui lucru.

Cum îi convingem pe utilizatori să revină pe site? Odată ce am reușit să captăm atenția utilizatorului, pasul care urmează este influențarea acestuia în direcția și scopul dorite de companie. Consumatorul trebuie convins de utilitatea revenirii pe site.

Acest lucru poate fi realizat doar prin dezvoltarea unui dialog. Pentru ca dialogul dintre firmă și consumator să conducă la un rezultat e necesară cunoașterea consumatorului, a preferințelor, așteptărilor acestuia, lucru care se poate realiza, de exemplu, prin cookies, despre care am mai discutat. Compania trebuie să aibă grijă ca prin acțiunile sale – și cu știința și consimțământul clientului – desfășurate în scopul obținerii unui profil al consumatorilor, să nu încalce dreptul acestora la confidențialitate.

Baker și Gronne apreciau că este mai bine să însemni totul pentru cineva decât pentru toți, cu alte cuvinte, și în cazul acestui mediu, companiile sunt sfătuite să orienteze mesajul lor spre acele segmente pe care au cele mai mari șanse să le satisfacă prin oferta lor, în loc de a încerca să răspundă unor nevoi globale.

Toate aceste eforturi trebuie integrate cu abordarea de marketing la care firma recurge offline. E absolut necesar ca informațiile furnizate pe site să fie în concordanță cu imaginea promovată pe alte canale, pentru a nu dezorienta consumatorii în privința mărcii și valorilor acesteia. Dacă firma nu poate realiza o asemenea corelație este preferabil să renunțe la ideea de a creea un site propriu.

Deoarece obținerea unor informații interesante necesită resurse importante, experiență și nu se plasează în zona de activitate a companiilor, care urmăresc doar să-și promoveze imaginea sau produsele, din ce în ce mai des, acestea apelează la terțe părți, pentru a oferi publicului lor țintă un conținut informațional bogat, variat, de ultimă oră. În categoria terților intră deținătorii de media sau asociațiile de presă specializate în culegerea și actualizarea b#%l!^+a?informațiilor.

Atât dezvoltarea conținutului cu resurse proprii, cât și cumpărarea acestuia se pot dovedi destul de costisitoare. De aceea nu trebuie ignorată o sursă gratuită de informații, reprezentată chiar de utilizatori, care de multe ori sunt încântați de ideea de a împărtăși cu alții, prin intermediul unor chatroom-uri sau unui alt tip de comunități online, propriile lor experiențe. Conținutul oferit de consumatori nu trebuie subestimat. Pe lângă faptul că este gratuit, are de multe ori o putere de convingere mai mare, fiind mult mai credibil.

Tendința este ca tonul folosit pentru a comunica mesajul prin Internet să fie cât mai informal, limba vorbită fiind preferată celei literare. Foarte multe companii oferă doar o colecție statică de pagini, cu informații despre firmă sau produse. E posibil ca acestea să fie interesante, atrăgătoare, dar în acest fel, pur și simplu nu se valorifică la maxim capacitatea mediului.

Interactivitatea este principalul beneficiu al Internetului, oferind utilizatorului posibilitatea de a se implica, de a participa activ. Utilizatorii web-ului reprezintă o audiență din ce în ce mai pretențioasă. Când accesează un site doresc să găsească servicii interactive, cât mai multe informații gratuite, eventual posibil de personalizat, facilități de tranzacționare online, chat. Poate că nu doresc neapărat să utilizeze aceste facilități în acel moment, dar se așteaptă ca cel puțin ele să fie acolo. Dacă nimic de acest tip nu poate fi întâlnit pe site-ul vizitat, desigur că vizitatorii vor fi dezamăgiți.

Cu toate acestea, multe companii nu au reușit să înțeleagă aceste lucruri și să răspundă așteptărilor clienților. Majoritatea organizațiilor chestionate nu au apelat vreodată la vreo formă de interactivitate, site-urile lor fiind concepute la nivel elementar, oferind doar informații care pot fi consumate pasiv.

2.4.2 Designul

Organizarea site-ului poate avea o influență considerabilă asupra imaginii companiei. Un b#%l!^+a?site pe care este ușor de navigat și care este bine conceput are șanse sporite de a fi revizitat de un consumator.

Regula de aur este aceea potrivit căreia funcționalitatea site-ului are prioritate în fața esteticii. Vizitatorii web-ului se pot mișca liber pe site în orice direcție doresc. Nu urmează toți același traseu. De aceea, organizarea informațiilor de pe site, de orice natură ar fi ele (detalii despre firmă, produse, divertisment), trebuie să urmeze o logică foarte clară, iar legăturile dintre pagini să fie inteligent realizate, pentru a facilita navigarea.

Pentru a ajuta utilizatorul să-și schițeze o schemă proprie de vizitare, multe site-uri sunt organizate în jurul unei teme centrale. Acest lucru este necesar mai ales atunci când site-urile sunt complexe și au dimensiuni mari. Niciodată nu vom putea găsi o soluție care să se potrivească tuturor, însă motoarele de căutare din cadrul site-ului, hărțile, indecșii, toate acestea ajută la localizarea oricărei informații, oricât de obscură ar fi ea.

Navigarea trebuie facilitată prin prezența, pe fiecare pagină a site-ului, a unei bare de navigație, astfel încât utilizatorii să nu fie permanent nevoiți să se întoarcă pe pagina de casă.

Site-ul trebuie astfel conceput încât să reflecte, cât mai bine cu putință, ceea ce utilizatorii doresc să știe și ceea ce firma ta poate oferi. În conceperea arhitecturii unui site trebuie să se țină cont, în primul rând, de publicul țintă, de obiceiurile de vizitare și cumpărare ale acestuia.

Din acest punct de vedere am putea compara site-urile cu magazinele reale, în cadrul cărora studii repetate privind obiceiurile cumpărătorilor au dus la o înțelegere a modurilor celor mai eficiente de aranjare a mărfurilor. Cumpărătorii, spre exemplu, sunt făcuți să intre mai în interiorul magazinului prin plasarea unor așa-numite ,,produse de destinație” aproape de ultimul perete și plasarea unor produse ce sunt cumpărate de obicei în urma unui impuls aproape de casele de marcat.

Deși problema este încă în cercetare, este clar că modalitatea de poziționare a elementelor unui site este complet diferită de cea din lumea tangibilă. Bannerele ar putea eventual juca rolul vitrinelor magazinelor prin care se anunță reduceri, promoții, oferte speciale, cu deosebire că nu sunt transparente. Pentru a putea privi dincolo de ele, utilizatorul trebuie să intre pe site.

Dar unde anume, în cadrul site-ului, ar trebui plasate ofertele speciale? Dacă consumatorul va trebui să parcurgă prea multe pagini de web pentru a putea intra în contact cu ele, există riscul ca acestea să fie ratate. Pe de altă parte, plasarea lor pe prima pagină nu ar servi cel mai bine scopul companiei, de a reține vizitatorul cât mai mult timp pe tărâmul său, deoarece consumatorul poate părăsi site-ul după parcurgerea rapidă a ofertei. Din nou, se pune problema găsirii unui echilibru între cele două extreme, astfel încât vizitatorul să petreacă cât mai mult timp pe site, să viziteze cât mai multe pagini, luând contact cu cât mai multe dintre informațiile și mesajele pe care firma le diseminează pe această cale.

2.4.3 Aspecte tehnice legate de site

Creatorii site-urilor au la dispoziție tehnologia necesară pentru obținerea unor efecte spectaculoase. Site-urile web pot fi întâlnite într-o mare varietate de forme: de la cele care conțin doar text sau imagini statice, la cele complexe, pe care putem întâlni prezentări b#%l!^+a?multimedia, elemente în mișcare, applet-uri, elemente interactive, în spatele acestor pagini putându-se afla cookies.

Se pune însă problema dacă efortul este într-adevăr necesar, răspunsul depinzând din nou de consumatorul țintă. Cele mai sofisticate site-uri pot fi complet inutile dacă consumatorul nu poate beneficia de ele. Dacă conectarea la Internet se realizează prin intermediul unei linii telefonice și a unui modem, în mod sigur descărcarea unor elemente foarte complicate va necesita timp îndelungat. Cu excepția cazurilor în care acestea sunt de interes absolut pentru vizitator este puțin probabil ca el să fie dispus să aștepte, cheltuind inutil timp și bani. Mai mult chiar, confruntat cu această situație, el se poate orienta spre un site concurent, care nu-i ridică astfel de probleme.

Așadar, designerii de web trebuie să-și tempereze entuziasmul față de ultimele descoperiri tehnologice, chiar dacă acestea au un potențial mult mai mare de a atrage atenția, încercând să le pună în balanță cu nevoile și mai ales cu posibilitățile utilizatorilor (tipul de browser, modalitatea de conectare).

Asta nu înseamnă că designul paginilor de web nu trebuie să fie cât mai atrăgător, pentru că, la fel ca în mediile tradiționale de publicitate, consumatorii penalizează fără milă execuțiile stângace. Totul e ca firmele să aibă în vedere destinatarii eforturilor lor. Astfel, e foarte probabil ca un vizitator care accesează Internetul de acasă să ocolească execuțiile prea complexe, datorită faptului că sunt mari consumatoare de timp și bani. Situația este diferită dacă conectarea la Internet se face printr-o rețea locală (Local Area Network). Dacă audiența vizată folosește acest ultim tip de conectare, utilizarea de imagini complexe și alte descoperiri de ultimă oră ar fi justificabilă.

Un timp mai îndelungat necesar pentru descărcarea anumitor elemente de pe site trebuie compensat de valoarea acestora, din punct de vedere informațional și al divertismentului pe care îl oferă utilizatorilor. Este utilă și precizarea timpului de așteptare, în funcție de diferitele tipuri de modemuri.

Dacă este necesar un anumit tip de soft pentru a accesa unele zone ale site-ului, este utilă b#%l!^+a?folosirea unei tehnologii care să permită descărcarea automată a acelui program de pe Internet.

Cel mai indicat este să existe un personal specializat care să se ocupe de funcționarea optimă a site-ului: adică toate legăturile să ducă spre destinațiile promise, toate elementele de pe site să se încarce corespunzător. Este indicat ca, din când în când, site-ul să fie accesat dintr-o locație echivalentă cu cea folosită de consumatorii țintă, iar conținutul fiecărei pagini trebuie verificat periodic, pentru a detecta eventualele erori sau modificări nedorite care ar putea apărea.

Ca o concluzie, nu este neapărat important ca designerii de web să apeleze la ultimele tehnologii, cât să aleagă tehnologia care servește cel mai bine obiectivelor stabilite de companie și consumatorilor acesteia. Campania desfășurată pe web este doar o parte a unui program amplu de marketing și trebuie să se integreze cât mai bine cu acesta, scopul nefiind acela de a face o demonstrație a competențelor firmei în domeniul informaticii.

2.4.4 Actualizarea informațiilor de pe site

Un alt aspect important pe care orice firmă care a recurs la prezența pe web trebuie să îl aibă în vedere: nu este suficient să faci o primă impresie bună consumatorului, site-ul trebuie să ofere satisfacție acestuia în mod constant, trebuie să ,,devină o destinație”.

Acest lucru presupune constanta actualizare a informațiilor de pe site. Consumatorii trebuie să afle despre eforturile pe care compania le face, ei trebuie permanent informați despre ultimele modificări intervenite pe site și despre momentul în care se va proceda la o nouă actualizare. În caz contrar, nu numai că s-ar putea ca utilizatorii să fie dezamăgiți, dar pot apărea și probleme de altă natură. De exemplu, Virgin Atlantic Airlines a fost amendată cu 14.000$ pentru publicitate mincinoasă pe Internet. Aceasta nu-și actualizase lista de prețuri expusă pe Internet, iar un consumator a dat-o în judecată, solicitând dreptul de a plăti prețurile mai scăzute care erau afișate pe site-ul companiei.

Așadar, în domeniul publicității online, în permanență mai este ceva de făcut. CNN își actualizează informațiile de pe site la fiecare 10 minute, oferind vizitatorilor motive temeinice să revină. Companiile producătoare de bunuri ar trebui să apeleze la aceeași tactică, în ceea ce privește ofertele de pe site-ul lor, prețurile, comunicatele de presă.

Consumatorii ar putea fi încurajați să subscrie la listele de mail pentru a fi informați despre orice noutate apărută pe site. Listele de mail-uri sunt și o modalitate eficientă de colectare a unor informații valoroase despre clienți. În schimbul completării unor chestionare, clienții sunt ținuți la curent cu ultimele oferte, promoții și alte informații potrivit domeniului lor de interes.

2.4.5 Găzduirea site-ului

b#%l!^+a?

Lansarea unui site solicită un server și conectarea la Internet. Un server propriu implică costuri considerabile, fiind necesară o capacitate de transfer ridicată, soft și un webmaster (specialist în domeniu)8.

O soluție mai ieftină și mai eficientă s-ar putea dovedi apelarea la companii de tipul ISP9. Aceștia pun la dispoziție softul, hardul, oferă conectarea la Internet sub forma unui pachet de servicii, toate în schimbul plății unei taxe lunare, care variază în funcție de complexitatea site-ului.

2.5 Promovarea site-ului în scopul maximizării traficului

În primul rând, problema maximizării traficului pe un site are rost să fie pusă numai dacă firma în cauză este absolut convinsă că experiența pe care consumatorul urmează să o trăiască aici va fi una pozitivă. În caz contrar, un site sub așteptările consumatorilor va avea un impact negativ asupra imaginii companiei.

Apoi, simpla existență a unui site nu atrage în mod automat vizitatorii. Chiar dacă site-ul are o ofertă interesantă, utilizatorii trebuie mai întâi să afle despre ea și apoi să o găsească. Pentru acest lucru compania trebuie să identifice o modalitate de a aduce la cunoștința publicului existența site-ului său, ceea ce presupune dezvoltarea unei strategii de media. Și dacă ținem cont de concurența acerbă de pe web și de numărul celor care se luptă pentru a atrage atenția consumatorilor, acest lucru nu este deloc simplu.

Când are în vedere promovarea site-ului, compania trebuie să identifice un mesaj foarte clar și puternic, care să se distingă din aglomerația de mesaje concurente. În acest scop este necesară înțelegerea cât mai bună a publicului țintă, acesta fiind principalul determinant al strategiei de media. În cazul în care compania reușește să facă acest lucru cu succes, atunci o mare parte din drum este deja parcurs.

Site-ul poate fi promovat online sau offline. Deciziile privind proporția între promovarea b#%l!^+a?online și offline, tipurile de canale media la care se apelează, trebuie luate după înțelegerea comportamentului consumatorilor pe care firma dorește să-i atragă. Toate căile alese pentru a promova site-ul au un impact asupra imaginii firmei.

Modalitățile de a genera trafic pe un anumit site sunt multiple:

Înregistrarea la bazele de date (motoare de căutare și directoare)

Există trei modalități prin care o informație poate fi localizată pe web: tipărirea unei adrese, urmarea unei legături virtuale și apelarea la bazele de date (motoare de căutare și directoare), prin utilizarea unor cuvinte cheie. Studiile arată că bazele de date sunt utilizate în 70% din cazuri. De aceea, este important ca un site să fie indexat la acestea în funcție de cuvinte cheie. Paginile web bază de date sunt cele care conțin titluri, cuprinsuri sau legături. Pentru a beneficia de aceste baze, este necesară adăugarea propriului site acesteia.

Motoarele de căutare sunt alcătuite dintr-un spider și o bază de date proprie iar pe baza unui cuvânt cheie sunt selectate numai site-urile care conțin respectivul cuvânt în titlu sau în descriere. Cele mai cunoscute motoare de căutare sunt: Google, Infoseek, Netscape, Northern Light, Altavista, Excite, Lycos, Hotbot, MSN, Webcrawler, Snap, AOL, Look Smart, I Won, iar în România: Apropo, Kappa, gaseste.com, rol.ro, cefaci.ro, acasa.ro, cauta.ro, index2000.ro, 123start.ro, bumerang.ro, home.ro, astazi.ro, romaniabynet.ro, portal.ro, etc.

Directoarele au în componență un formular și o bază de date. Pentru a adăuga informații unui director se completează un formular cu: titlul paginii, adresa URL, o scurtă prezentare și câteva cuvinte cheie. Cele mai cunoscute directoare sunt: What’s New, About, Looksmart, The Open Directory (www.dmoz.org).

Prin intermediul motoarelor de căutare și navigării directe sunt accesate cele mai multe site-uri web. Motoarele de căutare generează o rată de accesare de 13,4% în cursul unei zile, reprezentând o creștere față de anul 2002 cu 6,3%. Accesarea site-urilor web prin navigare directă a crescut de asemenea la 65,5% în anul 2003 față de 50,1% anul trecut, în timp ce, în cazul link-urilor web s-a înregistrat o scădere de la 42,6% până la 21%, în aceeași perioadă.

Includerea adresei de web în mesajele publicitare offline

Adresa URL ar trebui menționată în cadrul tuturor eforturilor publicitare offline: de la cărțile de credit, la broșuri sau alte materiale promoționale, la presa scrisă sau radio, până la spoturile TV. Firme ca MCI, Toyota și IBM își listează adresele web și în clipurile publicitare de la TV.

Este indicat ca adresa de web să fie cât mai scurtă și mai simplă, pentru a fi ușor de reținut și tastat. Trebuie să ținem cont de faptul că utilizatorul va tasta manual o adresă aflată din astfel de surse, șansele de eroare crescând cu cât aceasta este mai lungă.

Promovarea site-ului online

Promovarea offline are câteva puncte deficitare. Astfel, e posibil ca o adresă comunicată prin media tradițională să nu fie reținută de cei vizați, mai ales că foarte multe companii au denumiri asemănătoare.

Promovarea online rezolvă această problemă, având avantajul că nu solicită nici un efort b#%l!^+a?de memorie din partea utilizatorului. Este suficient un simplu click pe link pentru ca utilizatorul să intre în contact cu site-ul dorit, în acest sens, cel mai des apelându-se la bannere. Plasarea bannerelor în contextul potrivit, astfel încât să poată fi observate de consumatorii vizați, poate duce la rate de accesare de 8-13% sau chiar mai ridicate.

Relațiile cu publicul, comunicatele de presă

Firmele sunt sfătuite să valorifice orice oportunitate de a-și face cunoscut mesajul prin intermediul comunicatelor de presă, interviurilor, studiilor de caz. Ele își tipăresc adresele Web pe materialele promoționale de marketing și alte lucruri care rămân neschimbate, sau au o relativitate redusă: broșuri, anunțuri, antete, plicuri și carduri sau pe obiecte mărunte ca stilouri, mouse-uri. Totul ține de creativitatea și experiența designer-ului sau artistului grafic ce realizează acest proces.

În felul acesta pot fi comunicate valorile, conceptul, obiectivele firmei, evoluția acesteia, motivul prezenței sale pe web. În acest moment, Internetul este unul din subiectele care se află în atenția presei, fiecare post de televiziune sau ziar important având o rubrică dedicată acestei teme. Așadar, recomandarea este următoarea: fă cât mai mult zgomot în legătură cu site-ul tău și oamenii îl vor vizita.

Link-uri plasate pe alte site-uri de web

Acest lucru se poate face fie contra cost, fie prin diverse parteneriate. Poate fi vorba de site-urile unor produse care se adresează aceleiași categorii de consumatori cu firma în discuție, site-urile unor produse complementare sau pur și simplu site-uri care ar putea să se încadreze în aria de interes a consumatorilor vizați de companie. Câteodată link-urile pot fi gratuite.

Plasarea bannerelor pe un site care oferă acces gratuit utilizatorilor.

Totuși, conectarea se face prin linia telefonică, al cărei cost este suportat de utilizator, deci, pentru a atrage și păstra consumatorii, site-ul trebuie să aibă un conținut de calitate, în caz contrar neavând nici o valoare.

Site-urile populare precum ESPNET, Sportzone, Pathfinder, pentru care publicitatea reprezintă sursa principală de venit, percep taxe între 10.000 și 30.000 USD pe 3 luni. Ziarele online sau motoarele de căutare (Yahoo, Lycos) vând spațiu publicitar pentru a oferi b#%l!^+a?utilizatorilor acces gratuit.

Unele site-uri au acceptat plata bazată pe numărul de accesări, variantă, în medie de 10 ori mai scumpă decât CPM. Cele mai obișnuite CPM sunt de 30$ în condițiile în care Internetul promite o audiență precis segmentată. Pot fi întâlnite și site-uri cu trafic mai redus care percep doar 15$, însă foarte rar se plătesc prețurile oficiale, cele reale fiind de regulă mult mai reduse. În media tradițională tarifele variază: de la 5$ în sus pentru televiziune, 40$ pentru ziare sau reviste. Publicațiile foarte precis orientate spre un anumit segment de consumatori percep mai mult de 100$ pentru mia de cititori.

Site-uri care percep o taxă.

Până nu demult, majoritatea site-urilor ofereau acces gratuit utilizatorilor. Odată ce imensul potențial al web-ului a fost conștientizat, situația a început să se schimbe, accesul la informații fiind condiționat de plata unei taxe (abonament sau taxă/vizită). Pe aceste site-uri ponderea publicității este foarte redusă, fiind întâlnite reclame ale unor firme sau produse în ton cu profilul site-ului. Costurile sunt mai ridicate.

Promovare încrucișată cu site-uri complementare.

Rezultatul este creșterea traficului către ambele site-uri. Dacă un site vinde un produs complementar altuia furnizat de alt site, pot cădea de acord să trimită cupoane cu discounturi care să conducă oamenii către site-ul celuilalt. Plătirea de comisioane altor site-uri pentru a oferi referințe vizitatorilor și a-i direcționa spre site-ul promovat determină creșterea traficului.

Dacă un site complementar a reușit să atragă cumpărători de calitate, pot fi dirijați către site-ul respectiv în condițiile în care se plătește pentru plasarea unei legături sau a unui anunț publicitar pe acesta. Prețurile pentru acest tip de serviciu sunt foarte elastice, așa că se poate negocia cât mai mult.

Oferta de informații pentru alte site-uri

Se poate întâmpla ca portalurile să considere informațiile de pe site-ul unei companii relevante pentru vizitatorii lor și să-i ceară acesteia să devină unul dintre furnizorii lor de conținut, ceea ce constituie o oportunitate excelentă de promovare.

Trimiterea de e-mail-uri

Odată ce un utilizator al web-ului a vizitat site-ul firmei și aceasta a obținut informații despre el (de exemplu adresa de mail), îi poate trimite e-mailuri pentru a-l informa cu privire la orice schimbare intervenită pe site, cu privire la noile produse, promoții, etc.

Listele de legături

Reprezintă legături efective către diferite site-uri web. Majoritatea listelor de legături sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme, putând fi singurul scop al unui site sau doar o parte a lui. Ele sunt unele dintre cele mai bune unelte de navigare pe web. Odată găsit un site interesant, găsim și alte site-uri pe aceeași temă. Această metodă nu costă nimic și are o mare putere de convingere deoarece nu se prezintă ca o reclamă obișnuită.

Recomandările clienților (word of mouth)

Adesea utilizatorii Internetului sunt lideri de opinie, persoane care adoptă printre primele produse sau servicii, părerile lor bucurându-se de credibilitate din partea celorlalți membri ai comunității. Orientarea spre astfel de consumatori poate avea o influență extrem de benefică b#%l!^+a?asupra mărcii. Companiile nu pot însă să exercite nici un control asupra acestui canal. Deși nu trebuie să subestimeze sau să ignore valoarea acestei posibile surse de clienți, nu pot face prea multe în această direcție.

Toyota desfășoară o campanie foarte intensă de promovare a site-ului său, coordonată de Saatchi&Saatchi. Site-ul Toyota, unde sunt prezentate toate cele 13 modele de autoturisme, a fost lansat în octombrie 1995, iar eforturile de promovare au început imediat.

Site-ul se adresează persoanelor cu vârsta între 18 și 45 de ani, cu venituri peste 45.000-50.000$. Datorită acestei definiri foarte permisive a publicului țintă, firma nu s-a limitat la plasarea bannerelor doar pe anumite site-uri sau categorii de site-uri. A fost achiziționat spațiu publicitar atât pe site-uri de conținut, intens vizitate, precum Wall Street Journal, HotWired, ESP, cât și pe site-uri mici, care au generat rate de accesare de 6-8%.

Toyota a privit întotdeauna femeile ca un segment important de consumatori. Din ce în ce mai multe femei dețin o mașină personală, sunt prezente pe scaunul șoferului, iar ponderea lor în numărul total al utilizatorilor Internetului este în creștere.

Prin urmare, s-a optat pentru plasarea de bannere pe site-uri ca Woman’s Wire, dedicate acestui segment, urmărindu-se în principal culegerea de informații despre comportamentul de achiziționare al femeilor, despre modul cum acestea percep publicitatea și comerțul pe Internet.

Au fost cumpărate cuvinte cheie, legate de mașini, activitățile, hobby-urile, profesiile oamenilor, la diverse motoare de căutare. Câteva dintre aceste cuvinte sunt: gardening, sport, travels, car, cars, automobiles, vehicles. Tipărirea cuvântului shopping pe Infoseek, va genera apariția unui banner Toyota, în partea superioară a paginii.

Au fost încheiate parteneriate de promovare cu MCI, Geocities. În plus, peste 3.000 de site-uri conțin butoane de legătură cu site-ul Toyota. Adresa URL a fost inclusă în toate materialele promoționale, precum și în reclamele TV sau cele din presa scrisă. Se apreciază că recomandările celor care au explorat deja site-ul reprezintă una dintre cele mai importante surse de vizitatori.

b#%l!^+a?

2.6 Modele de plată în publicitatea pe Internet

Modelele de plată variază de la firmă la firmă, de la site la site, în funcție de obiectivele de marketing stabilite. Inițial erau bazate pe o taxă fixă ce nu avea legătură cu numărul actual sau cel așteptat de vizitatori pe site sau cu costul. În octombrie 1994, singura opțiune pentru firme precum AT&T, Sprint, MCI, Volvo, era plata unei taxe fixe de 30.000$ pe timp de 3 luni, pentru plasarea unui banner pe site-ul Hot Wired. Foarte rapid totuși, acest model relativ nerealist a fost înlocuit de modele de plată bazate mai îndeaproape pe unul sau mai multe modele ale publicității tradiționale.

CPM, în care cei care își făceau publicitate plăteau în baza reacțiilor determinate de un anunț. Acest lucru înseamnă că ratele de plată erau calculate în funcție de numărul de utilizatori web ce accesau pagina pe care se afla bannerul. În 1996, CPM pe web se situa între 10 și 150$, cu o medie de 60$, comparativ cu costuri de 6-14$ pentru televiziune, 8-20$ pentru reviste, 18-20$ pentru ziare. În ultimii ani, CPM a scăzut dramatic, ajungând la 30$ în 2000, cu variații semnificative de la site la site. Deși mult timp a fost considerat cel mai rațional model de preț, în prezent se apreciază că pune prea mult accent pe publicitatea prin bannere, în defavoarea site-ului de destinație, ținta întregului efort de marketing. Multe site-uri arată de la început rata CPM dar în ceea ce le privește pe restul, aflarea acestei rate se face mai greu și pentru multe este necesară trimiterea unui e-mail la un centru de vânzări. CPM este potrivit în cazul publicității de imagine sau atunci când este vizată o audiență de masă pentru mesajul publicitar. Totuși, adevărata forță a web-ului constă în interactivitatea sa, iar acest etalon nu reușește să o pună în valoare.

În comparație cu formele de media tradiționale, aceasta reprezintă o formă de publicitate destul de costisitoare – comparabilă cu foarte bine țintita publicitate în revistele cu profil specific. O altă problemă legată de acest model este principiul în sine. Revistele și alte forme de presă scrisă în care se face publicitate, fixează prețul acesteia în funcție de numărul de expuneri, pur și simplu datorită faptului că acesta este cel mai bun etalon în mediul respectiv. Pe web totuși, expunerile nu sunt cele mai bune pentru că sunt greu de determinat în mod precis deoarece numărul de vizite pe site – lucrul cel mai aproape de definiția expunerii pe web – nu este întotdeauna același cu numărul înregistrat de serverele pe web. Aceste servere primesc cereri de transfer al conținutului paginii – adică primesc „hits“ – și fiecare pagină poate necesita mai multe „hits“ pentru a fi completă, pe măsură ce diferite texte și elemente grafice sunt transferate. Care dintre aceste „hits“ trebuiesc înregistrate ca expunere? O expunere are loc atunci când prima parte a paginii este copiată pe browser sau când este copiată în întregime? Ce se întâmplă dacă un utilizator alege să întrerupă un transfer după ce a primit o parte din pagină, acest lucru este considerat expunere sau nu? Și dacă se necesită doar expuneri unice – adică vizitatori diferiți – cum se poate obține asta?

Un calcul bazat doar pe expuneri întâmpină astfel dificultăți și n-ar fi înțelept din partea celui care face publicitate, să se bazeze pe o asemenea unitate de măsură fără a mai apela și la un audit independent făcut asupra cifrelor implicate. Există organizații care oferă spre utilizare b#%l!^+a?mecanisme de ținere a evidenței pe web, care încearcă să identifice fiecare vizitator, permițând paginii să conțină mecanismul de evidență (counter) devenit acum foarte popular „odometer-style“ counter, dar chiar și acestea nu fac o măsurătoare în totalitate precisă. Așa-numitele „cookies“ pot fi utilizate, serverele de web stocând informațiile despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel încât vizitele următoare vor fi identificate.

Acestea și alte proceduri mai sofisticate sunt disponibile tehnic și industria web dezvoltă mecanisme de evidență din ce în ce mai precise: există aproximativ 40 de organizații separate dedicate furnizării măsurabilității publicității în web. Totuși merită luată în vedere și alternativa la expunere – „click-through“-ul.

CPC (Cost per click) – Accesarea (click-throgh) presupune plata în funcție de numărul de accesări al unui banner, în 1996 ridicându-se la 0,25$/click.

P&G, una dintre firmele cele mai timpurii și mai entuziasmate de publicitatea pe web, a dat naștere unui precedent în aprilie 1996, când a încheiat un acord cu Yahoo! care prevedea plata taxelor de publicitate în funcție nu de CPM ci de „click-throughs“. Cu un buget în 1996 ridicat la 8 milioane de dolari destinat publicității pe Internet, P&G a avut o influență puternică – atât asupra providerilor precum Yahoo! dar și în rândul comunității publicitare în sens larg. Ideea de a plăti pentru rezultate, mai degrabă decât pentru promisiuni câștigă din ce în ce mai mult teren în rândul celor ce își fac publicitate.

În modelul curent, plata în funcție de „click-through“ se situează în general în jurul valorii de 25 de cenți. Pentru editori aceasta înseamnă că rate „click-through“ relativ ridicate trebuiesc susținute. Spre exemplu, pentru a obține venituri din publicitate echivalente cu 20 de dolari CPM de care se bucură în prezent Netscape, rata "click-through" la 25 de cenți ar trebui să fie de 8% – relativ ridicată, dar nu imposibil de atins prin bannerele cu un target bun. Unei rate "click-through" de 4% îi corespund 10 dolari CPM și pentru a obține echivalentul a 60 dolari CPM ar trebui atinsă rata "click-through" impresionată de 24%. Chiar și Yahoo! face cotații b#%l!^+a?CPM de 100 de dolari pentru sponsorizări. Dacă Procter&Gamble ar plăti în medie 25 de cenți pentru aceste "click-throughs" (lucru care este puțin probabil), rata ar trebui să fie de 40 %.

Pentru cei care își fac publicitate, plata în funcție de numărul de click-uri este avantajoasă, aceștia plătind conform rezultatelor. Acest sistem nu este însă și în avantajul editorilor. În modelul curent de stabilire a prețurilor, este foarte probabil ca aceștia să obțină venituri publicitare mai scăzute din spațiul pentru bannere, mai rău chiar, răsplata acestora depinde de activitatea utilizatorilor de web, asupra căreia nu dețin nici un control.

Un anunț prin banner „aparține“ celui care își face publicitate: acesta îl creează, decide asupra aspectului și cuvintelor, îi controlează destinația și știe cel mai bine cât de eficient este acesta. Deținătorul paginii de web – „editorul“- controlează paginile pe care este plasat bannerul: poate face paginile atractive, interesante și relevante, poate garanta că sistemul gazdă pe care se află paginile operează 24 de ore pe zi, șapte zile pe săptămână. Ceea ce ei controlează este publicul, dar nu îl pot forța pe acesta să acceseze site-ul celui care plasează bannerul.

Flat fee – amplasarea publicității pentru o perioada de timp determinată. În acest caz se achită timpul de amplasare a publicității într-o anumită categorie a site-ului.

CPV – (cost per visitor) costul pentru un vizitator.

CPA sau CPL – (cost per action/cost per lead) costul pentru o acțiune, de exemplu, completarea unui chestionar, înregistrarea într-o bază de date, oferirea unor detalii sau realizarea unor operații care nu implică nimic de ordin financiar.

CPS – (cost per sale) costul pentru o vânzare, de obicei constituie un procent determinat.

Plata în funcție de numărul utilizatorilor care transmit informații personale

Plata relativ la numărul de persoane care achiziționează produse

Modelul partenerial (afiliat), care presupune plata sub forma unui procent din valoarea vânzării. Un program de afiliere constă într-un soft special care să urmărească vizitele aduse de colaboratori (afiliați) prin propriile site-uri și care să stabilească remunerația pentru aceștia. Afilierea câștigă din ce în ce mai mult teren, datorită avantajelor de care se bucură:

Se plătește doar pentru acea parte a publicității care produce rezultate, concretizate în vânzări (nu pentru impresii sau accesări);

Creșterea numărului de site-uri care plasează bannerul pe paginile lor, stimulate fiind de comisionul avantajos (5-8%) și o segmentare mai precisă a pieței. Cel puțin teoretic, nu există restricții de ordin economic în privința numărului de site-uri la care o firmă poate apela în încercarea de a-și face cunoscut mesajul;

Spre deosebire de plata pe impresii sau numărul de accesări, modelul se îmbină perfect cu teoria comunicării many-to-many (bidirecțională);

Permite justificarea cheltuielilor cu publicitatea pe Internet, spre deosebire de numărul de impresii, în virtutea căruia legătura de cauzalitate dinte expuneri și realizarea obiectivelor era doar presupusă;

Riscurile sunt partajate între deținătorii spațiului publicitar și proprietarii bannerelor;

Presupune cooperarea între parteneri, ambii fiind interesați de obținerea unor rezultate cât mai bune.

Tabel 2.1 – Topul programelor de afiliere din februarie 2013 b#%l!^+a?

Sursa: Nielsen/NetRatings, Audiece Estimates, America, 2013;

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ: REALIZAREA UNEI STRATEGII PENTRU PRMOVAREA PRODUSELOR ÎN MEDIUL ONLINE

COMPANIA ROMTEHNOCHIM

3.1 Prezentarea generală a companiei Romtehnochim

Experiență dobândită începând din anul 1993, cumulată cu mult mai îndelungata experiență a specialiștilor și colaboratorilor săi, a făcut că ROMTEHNOCHIM, producătoare a mărcilor “EMEX” și “NEOMATT” să devină în prezent una dintre firmele din ce în ce mai active pe piață de profil, remarcându-se în special prin calitatea incontestabilă și lipsită de compromis a produselor sale, confirmată și de Certificarea Sistemului Integrat de Management al Calității, Mediului și Securității Ocupaționale implementate conform ISO 9001, ISO14001 și respectiv ISO18001.

Gama de produse oferite acoperă o plajă foarte întinsă, de la produse de uz general ca: lac b#%l!^+a?alchidic pentru lemn, email, vopsea și grund alchidic, vopsea lavabilă și superlavabilă acrilică, silicatică sau siliconică, tencuială decorativă structurată, până la vopsele speciale, cum ar fi vopsea clorcauciuc de trafic sau de piscină, vopsea și pardoseală epoxidică, vopsele și pardoseli poliuretanice, lacuri epoxidice sau poliuretanice, vopsea pentru țiglă și azbociment, vopsea metalizată bronz-aluminiu, vopsea antifonică, insonorizantă sau ignifugă, vopsea hidroizolantă, etc.

Deși orientată spre relația business to business, Romtehnochim vine în sprijinul micilor consumatori, atât prin colaborări directe cât și prin parteneri specializați pe piață de retail.

Portofoliul de servicii include și asistență tehnică pentru toți clienții companiei.

Principalul obiectiv al firmei este acela de a atinge un înalt nivel de satisfacție și fidelitate din partea clienților firmei, prin promovarea prioritară a calității în toate acțiunile firmei, dar și prin păstrarea unor prețuri sub nivelul concurenței.

Totodată începând din anul 2009, Romtehnochim a pus la dispoziția clienților săi un nou serviciu care vizează punerea în operă a produselor sale, cu personal specializat, în vederea realizării celor mai bune performanțe ale acestora.

De asemenea, din același an a demarat și aplicarea de pardoseli autonivelante, poliuretanice sau epoxidice, pe suporturi cimentice, normale sau elicopterizate.

“ROMTEHNOCHIM” SRL consideră calitatea că fiind prioritară pentru serviciile oferite clienților săi, dar și pentru managementul intern al proceselor.

Pornind de la faptul că un client fidel constituie rațiunea firmei de a exista, se dorește a se satisface cerințele și așteptările clienților firmei, respectând în același timp reglementările legale și realizarea obiectivelor pe care și le-a propus. Satisfacția clientului este punctul central al activității firmei.

În acest scop s-a stabilit un sistem de management al calității în cadrul căruia operează toate procesele cerute pentru realizarea serviciului. În cadrul sistemului de management al calității se idemtifică acele dorințe și așteptări ce trebuiesc îndeplinite de societate, pentru a furniza servicii care să poată satisface toți clienții firmei:

Determinarea necesităților clienților, transformarea lor în cerințe și îndeplinirea acestora;

Extinderea parteneriatelor cu furnizorii și clienții firmei;

Menținerea și îmbunătățirea Sistemului de Management al Calității în conformitate cu Standardul de referință SR EN ISO 9001 / 2008;

îmbunătățirea continuă a proceselor de realizare a produselor și serviciilor firmei pentru onorarea așteptărilor clienților societății și implicit creșterea profitului; b#%l!^+a?

îmbunătățirea continuă a eficacității sistemului de management al calității;

Conștientizarea permanentă a personalului de relevanță și importantă activității sale și de modul în care contribuie la realizarea calității;

Realizarea programelor de investiții pentru modernizarea spațiilor conform cerințelor existente;

Instruirea și evaluarea continuă a personalului pentru a asigura calificarea acestuia la nivelul exigențelor cerute;

Consolidarea imaginii create cu produsele realizate și comercializate de “ROMTEHNOCHIM SRL.

3.2 Promovarea produselor firmei “ROMTEHNOCHIM S.R.L. în mediul online

Prima activitate de promovare online a produselor firmei a constat în aplicarea e-mail marketing-ului și campaniei de bannere.

Marketingul prin email a fost cea mai inovativă strategie pe Internet în ultimii ani. Este o formă de marketing direct care folosește posta electronică pe post de mijloc pentru transmiterea de mesaje comerciale și nu numai, unui public țintă.

E-mail-ul capătă astfel un nou sens, nu mai este doar un înlocuitor al poștei tradiționale ci și o cale rapidă de a-ți dezvolta afacerea, de a te face cunoscut la scară largă, cu costuri și eforturi minime.

Un antreprenor își poate consolida relația cu vechii parteneri și clienți dar se și înscrie în cursa atragerii unei clientele noi. Într-o cercetare făcută de Asociația de Marketing Direct a ieșit că două treimi din companiile întrebate erau de acord cu faptul că vânzările lor au crescut după ce au început să folosească email-ul ca unealtă de marketing. Și 63% din aceleași companii au spus că aceasta este cea mai bună metodă de a tine legătura cu clienții. Aproape fiecare, care știe cum să folosească Internetul are un cont de email. În cunoștința acestui fapt devine mai simplu de a începe sau a menține o afacere.

Campania de bannere consta din link-uri grafice plasate de obicei la începutul paginilor care înregistrează traficul cel mai mare dintr-un site. Taxele pentru plasarea unui e-banner se calculează de obicei în raport cu numărul de impresii (expuneri) sau de clickuri.

De exemplu, pentru plasarea bannerului pe o pagină se percepe o taxă de 0,013 EURO/ impresie; daca rata este de 1:10 (1 impresie=10 afișări de pagină) costurile se pot ridica la peste 2000 EURO/ lună. e- Furnizorul ce e-vinde spațiile publicitare trebuie să dețină un program statistic de urmărire a traficului pentru a oferi clientului său rapoarte statistice complete despre b#%l!^+a?campania publicitară, numărul și proveniența vizitatorilor șim cumpărătorilor, calculul valorii accesărilor și plata acestora.

În urma acestei campanii de promovare online, firma a câștigat 113 clienți noi, 80 persoane fizice, 33 persone juridice cu care s-au semnat contracte de colaborare.

În afară de aceste două modalități de promovare online, firma ROMTEHNOCHIM S.R.L. a adoptat următoarele modalități de promovare online:

Realizarea unui site pentru prezentarea companiei și a serviciilor sau produselor.  Site-urile în Flash sunt frumoase, dar pentru a găsi ușor clienți în motoarele de căutare s-a renunțat la efecte în favoarea unui site curat, care se încarcă rapid și poate fi optimizat pentru motoarele de căutare (SEO). Nu s-a uitat nici de logo, slogan: ”EMEX-CULOARE ÎN CĂMINUL TĂU”, identitatea vizuală este una dinstinctă, care transmită clienților valorile brandului firmei.

b#%l!^+a?

Optimizarea site-ului pe cuvintele cheie relevante pentru afacere. Scopul firmei este de a vinde materiale din domeniul vopselurilor de aceea sa-u inclus cuvintele cheie relevante pentru nișa asta atât în cod, cât și în textele ce apar pe site. b#%l!^+a?

În prețul site-ului au fost incluse atât copywritingul cât și o minimă optimizare, realizată în urma unui audit SEO. Administratorul firmei nu a căutat prețul cel mai mic pentru site, investindu-se masiv în această strategie de promovare.

Deși rețelele sociale generează tot mai mult trafic, în continuare e important ca site-ul să fie pe prima pagină în Google.

Marketingul prin conținut. Crearea de conținut pe site, conținut legat de obiectul de activitate, conținut util și informativ.

Este vorba de articole nișate, pe un blog instalat pe un subdomeniu legat de site, sau de o secțiune de noutăți pe site. Informațiile de genul ăsta aduc trafic valoros pentru orice afacere, pe lângă fidelizarea clienților existenți și stabilirea site-ului ca o sursă de informație pentru industria unde activează clientul.

Avantajul creării de conținut este că el atrage mereu clienți, spre deosebire de campaniile de reclame care generează clienți doar pe o perioadă scurtă.

Crearea conturilor în rețelele sociale. Contrar celor spuse de unii specialiști, un brand nu trebuie să fie prezent în toate rețelele sociale.

Administratorul firmei a identificat site-urile unde publicul său țintă este activ. Este vorba de Facebook și Twitter – afaceri ce se adresează publicului larg, și LinkedIn – adresare altor companii. Administratorul firmei a înțeles că în social media nu atragi fani doar spunând cât de tare ești tu și ceea ce vinzi, trebuie să discuți cu oamenii, să creezi conținut interesant, să fii acolo tot timpul. Trebuie să fii autentic, real.

Realizarea de campanii pentru generarea de trafic pe site prin Facebook Ads, Google Adwords. Având un buget stabilit administrația firmei a analizat și posibilitatea unor campanii targetate pe cuvinte cheie prin Google Adsense sau pe interese ale utilizatorilor de Facebook, prin Facebook Ads. S-a creat un landing page dedicat pentru cei care fac clic pe reclame.

Administratorii analizează ce fac vizitatorii pe site, cu Google Analytics; acesta e un tool eficient și gratuit.

Link building. E important pentru un site să obțină constant linkuri, dacă vrea să fie pe primele poziții în Google. Linkurile au fost obținut prin mai multe variante: cumpărarea de linkuri pe cuvinte cheie pe site-uri, bloguri sau obținerea lor prin lăsarea de comentarii pe bloguri, portaluri, site-uri de știri.

Monitorizarea constantă a discuțiilor despre brand.  Se verifică ce se discută despre afacere, pentru a răspunde comentariilor și a preveni apariția unor discuții ce pot afecta b#%l!^+a?imaginea companiei.

Pentru ca, campania de promovare a firmei ROMTEHNOCHIM S.R.L. să aibă succes, administrația firmei și-a stabilit obiective:

Stabilerea unor obiective clare

Primul pas înainte de a dezvolta strategia de promovare online este să îți răspunzi la întrebarea: De ce vreau să fac promovare online? Obiectivele stabilite trebuie să fie măsurabile, astfel încât să poți identifica indicatorii potriviți pentru măsurarea succesului și care va fi strategia de marketing.

De exemplu, un obiectiv măsurabil poate fi creșterea cu 20% a numărului de clienți care fac cumpărături repetate.

Alegerea unor indicatori relevanți  pentru obiectivele propuse

Volumul mare de date oferit de mediul online poate ascunde indicatorii cu adevărat utili. Fiecare indicator măsurat trebuie să fie corelat cu un obiectiv. Printre cele mai importante date de urmărit, în funcție de canalul folosit, se numără:

Costul pe click, rata de conversie pentru campaniile de Google Adwords;

Costul de atragere a unui nou client în urma traficului organic obținut din optimizarea SEO;

Rata de deschidere a Newsletter-elor, rata de click pentru campaniile de E-mail Marketing;

Câți vizitatori au devenit potențiali clienți și clienți, procentual, în cazul optimizării paginilor web.

Pentru a putea considera relevante statisticile unei campanii este necesar ca aceasta să fie activă cel puțin o lună sau chiar 3 luni, în funcție de canalele online folosite în promovare.

Urmărirea evoluției datelor în timp

Acest lucru îți permite să observi anumite modele care să te conducă la deciziile de optimizare corecte. De exemplu, corelând rezultatele din campaniile Adwords cu volumul de trafic al website-ului din Google Analytics poți ști din timp care vor fi perioadele de vârf și care vor fi perioadele de interes mai mic față de produsele sau serviciile tale.

Comunicarea rezultatele obținute

Corelarea informațiilor obținute în offline cu statisticile oferite de mediul online este vitală pentru a valida rezultatele și a ști exact ce funcționează cel mai bine în cazul publicului b#%l!^+a?tău țintă.

Luarea de decizii și optimizarea acestora

Folosește indicatorii pentru a interpreta corect și pentru a optimiza în mod constant mix-ul de canale. Statisticile îți pot indica informații prețioase, precum: ce îndemn (call-to-action) funcționează cel mai bine în cazul website-ului tău, ce rată de succes are design-ul landing page-ului, care ofertă este mai atractivă pentru potențialii clienți.

  Mediul online îți oferă informații prețioase despre clienții tăi: de unde sunt, cât timp petrec pe website-ul tău, care sunt cele mai accesate pagini. Este important să măsori datele, să le interpretezi și să iei decizii de optimizare în mod constant. Marketingul online îți permite să atingi obiectivele de business într-un mod măsurabil și nu mergând pe intuiție.

3.3 Stabilirea obiectivelor

Studiul prezent are următoarele obiective generale:

OG1. Percepția importanței campaniilor de promovare online pentru societățile ce activează pe piața de desfacere românească

OG2. Demonstrarea faptului că mediul online este unul propice dezvoltării și menținerii relației vânzător-consumator

Adițional, firma urmăreste, prin intermediul activității sale globale de marketing, șase obiective specifice:

OS1: Dezvoltarea imaginii;

OS2: Creșterea notorietății;

OS3: Maximizarea vânzărilor;

OS4: Maximizarea profitului;

OS5: Maximizarea cotei de piață;

OS6: Atragerea de noi clienti.

3.4 Stabilirea ipotezelor de lucru

b#%l!^+a?

1. Cu cât crește activitatea de promovare online, cu atât crește motivația consumatorilor pentru achiziționarea de bunuri și servicii.

I.2. Dacă firma manifestă o capacitate de promovare crescută, atunci gradul ei de notorietate va crește.

3.5 Eșantionarea

Eșantionul ales este format dintr-un lot de 30 de respondenți, cu provenineța atât din mediul rural cât și din cel urban, cu studii medii și superioare și vârste cuprinse între 25-40 ani, care au achiziționat servicii sau produse ale societății “ROMTEHNOCHIM S.R.L.” Condiția obligatorie pentru participare la cercetarea intreprinsă a fost că fiecare individ să fi vizitat cel puțin o data site-urile companiei.

3.6 Metode și instrumente utilizate

3.6.1. Cercetarea cantitativă

Pentru prezenta lucrare am folosit metoda cercetării cantitative. Cercetarea cantitativă folosește tehnici multiple de colectare a informațiilor, precum sondajele și chestionarele online, interviurile față în față, interviuri în centre comerciale, sondajele omnibus și prin telefon.

De cele mai multe ori, cercetarea cantitativă este prezentată în comparație cu cea calitativă. Iluțprezintă într-un tabel comparativ caracteristicile definitorii ale cantitativului. Din acest tabel reiese faptul că în cercetarea cantitativă, preponderent globală, se prezintă opinia obiectivă a cercetătorului iar datele, culese pe o perioadă scurtă de timp, sunt analizate obiectiv cu ajutorul graficelor și tabelelor. Septimiu Chelcea identifică câteva caracteristici ale cercetării cantitative: obiectivitate în măsurarea faptelor, importanța variabilelor, multitudinea cazurilor și a subiecților și analiza statistică a datelor.

Analizând datele din punct de vedere statistic, cercetătorul își exprimă părerea în mod obiectiv, neputând să influențeze în nici un fel rezultatele cercetărilor cantitative. Datele fixe furnizează informații exacte care exprimă direct rezultatele cercetării.

3.6.2 Chestionarul

Pentru testarea ipotezelor de lucru am utilizat ca instrument de cercetare un chestionar pe care l-am denumit “Chestionar de promovare online a firmei “ROMTEHNOCHIM S.R.L.” . Acest instrument a fost prezentat online timp de 60 de zile , iar din numărul total al răspunsurilor au fost alese doar acelea ce se încadrau condițiilor de eșantionare. Faptul că întrebările au fost aplicate online dau un plus de obiectivitate, răspunsurile nefiind influențate de tonul în care sunt puse întrebările, respondentul fiind protejat de anonimat total. Fiind completat în intimitate, răspunsurile sunt mai exacte, deloc influențate.

3.6.2.1 Scopul

Acest chestionar își propune să identifice gradul de notorietate al societății “ROMTEHNOCHIM S.R.L.” în rândul consumatorilor precum și nivelul de influență al campaniilor de promovare online asupra acestora.

3.6.2.2 Formularea întrebărilor

La formularea itemilor, s-a ținut cont de principalele reguli ale unui chestionar:

Sa fie intelese de toti subiectii, indiferent de varsta si nivel de cultura.

Sa evite cuvintele ambigui si asocierile de cuvinte greu de inteles.

Sa nu sugereze raspunsul.

Sa evite intrebarile depreciative.

Sa evite dubla negare sau disjunctia.

Sa respecte garantiile de discretie.

Sa fie scurt si sa nu colecteze informatii ce se pot obtine pe alte cai (documente).

Pentru a contracara efectele unei eventuale monotonii în acordarea răspunsurilor, am intercalat în chestionar itemi care se cotează invers, subiecții fiind “obligați” să fie atenți la formularea lor.

3.7 Analiza și interpretarea rezultatelor

b#%l!^+a?

Pentru o mai buna reliefare a implicațiilor reprezentate de scopul prezentului chestionar, voi oferi analiza și interpretarea fiecărei întrebari în parte, cu legătura directă la verificarea obiectivelor si a ipotezelor de lucru.

De asemenea, pentru a facilita percepția variațiilor de răspuns, voi adăuga reprezentări grafice aferente răspunsurilor la cele 14 întrebări.

Întrebarea nr.1, îți propune să separe respondenții din punctul de vedere al sexului. Acest factor poate fi important din perspectiva cumpăratorului cât ți din punctul de vedere al utlizatorului de internet.

Bărbații și femeile au un comportament de achiziție similar din acest punct de vedere. Se constată însă o înclinație mai mare a bărbaților de a face cumparaturile de la chioșc și din supermarketuri prin comparatie cu femeile. Observăm că din totalul de 30 de respondenți, preponderența se îndreapta totuși spre sexul feminin(18 respondenți) față de cel masculin(cu numai 12). O bună explicație ar fi că activitățile din sectorul curățenie igienă sunt de obicei administrate de femei pe când bărbații sunt orientați către activități de bricolaj sau care necesită muncă fizică.

Fig. 3.1. Distribuția eșantionului în funcție de sex

Tot o distincție vom realiza si prin intermediul celei de-a doua întrebări. De aceasta dată este vorba de variabila mediu de proveniență. Această variabilă se afla in strânsă corelație cu altele, cum ar fi nivelul de educatie si situatia materiala.

Comportamentul de achiziție a unei game lărgi de produse este mai accentuat la persoanele cu venituri mari și educație înaltă. Locațiile din care au fost achiziționate produse de igiena și curățenie de uz curent în luna ianuarie 2011 sunt, în ordine descrescătoare: magazine alimentare(de cartier) 68.1%, piețe/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioșcuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% și magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.

Persoanele cu venituri mai scăzute sau educație redusă au o înclinație mai mare de a achiziționa din piețe/tarabe și chioșcuri în timp ce persoanele cu venituri mari și educație înaltă cumpără mai degrabă din supermarket-uri , hypermarket/cash&carry și magazine universale /mall shopping centers.

Dintr-un total de 30, 25 de respondenți provin din mediul urban (ceea ce explică și accesul la Internet) și numai 5 din cel rural.

Fig. 3. 2 Distribuția eșantionului în funcție de mediul de proveniență

Vârsta, este un factor decisiv când vorbim despre percepția unei campanii de promovare online. Metodele de advertising folosite, canalele de transmitere și mesajele alese pot fi decelate b#%l!^+a?cu ușurință, cu dificultate sau deloc.Persoanele cu o vârstă mai scăzută, vor acordă prioritate mijloacelor de promovare media, pe când cei mai în vârstă vor opta pentru mijloace de promovare-informare clasică (presa scrisă, radio).

Astfel, cinci indivizi au vârste până în 20 de ani, 21 se încadrează eșantionului de cercetare, având vârste curpinse între 20 și 60 de ani, iar 4 au trecut de vârstă de 60 de ani.

Fig. 3.3 Distribuția eșantionului în funcție de vârstă

Întrebarea nr.4, apare drept un filtru, care ne va mulțumi pe noi drept cercetători dar și pe companie drept lansatorul de campanie de promovare online.

Majoritatea celor care au răspuns, utilizează internetul zilnic (16 indivizi) sau de câteva ori pe săptămână(12), față de doar 2 respondenți ce utilizează internetul de câteva ori pe lună, ceea ce înseamnă că mediul online este un mediu propice propagării de mesaje promoționale.

Acest lucru se poate explică prin faptul că deținerea unui calculator propriu este un lucru usual datorită extinderii infrastructurii informaționale. Contactul zilnic cu mediul informațional face ca informațiile să fie accesibile, folosind internetul indivizii putând să se documenteze în mod constant asupra domeniilor de interes.

Fig. 3.4 Cât de des folosiți internetul ca sursă de informare?

Destinația utilizării de către subiecții cercetării ne ajută la înțelegerea modului prin care firma își poate câștiga notorietatea.Aflăm, astfel că 14 respondenți din totalul de 30, folosesc internet-ul drept mijloc de comunicare și corespondența online, lucru care poate constitui o premisă în adoptarea politicii de promovare online(de exemplu, “ROMTEHNOCHIM S.R.L.” va știi să se bazeze pe o campanie de direct e-mail).

Acest lucru se datorează faptului ca,aflându-ne în era comunicării, internetul este perceput ca un spațiu de comunicare nelimitat. Beneficiile care le aduce sunt de ordin financiar, dar și din economie de timp; putem conversa cu cineva și totodată putem citi un articol. Internetul a devenit un mediu în care fiecare este prieten cu fiecare. Ne putem dezvălui personalitatea prin intermediul paginilor personale și ale blogurilor. Modalitate de a intrat în contact cu ceilalți, spațiul virtual oferă diversitate culturală și este o cale de interacțiune cu persoane necunoscute care se află în părți diferite ale lumii.

Nouă participanți folosesc internetul pentru știri și divertisment iar șapte pentru pagini personale.Utilizarea internet-ului că resursa de entertainment este apreciată pentru caracterul facil (comoditate), spontaneitate și rapiditatea cu care circulă informațiile în acest mediu.

b#%l!^+a?

Fig. 3.5 Folosiți internetul de obicei pentru

Deși majoritatea celor intervievați au admis că folosesc drept sursă de informare TV-ul,(13), 10 dintre ei, sunt adepți ai utilizării internetului și doar 7 folosesc presă scrisă, că metodă de promovare clasică. Folosirea TV-ului este o problemă delicată și din punctul de vedere al utilizatorului, datorită îngrădirii libertății de a selecta informația dorită și din punctual de vedere al celui care-și face publicitate, datorită costurilor ridicate.

Internetul câștigă locul secund în topul preferințelor de sursă informativă, cu o diferență nu prea mare, ceea ce califică acest mediu drept un suport stabil pentru o campanie de promovare.

Presa scrisă, începe să piardă teren, deși ieftină drept mediu de promovare, datorită pierderii conciziei în text, caracterului fantasmagoric și de mult ori fals al articolelor redactate.

Fig. 3.6 Care este metoda folosită de dumneavoastră cel mai des pentru a vă informa pe plan social, politic, economic și cultural?

Cu ajutorul item-ului nr.7. am evaluat percepția oamenilor față de costul internetului. Subiecții au fost întrebați dacă acesta li se pare ieftin, potrivit , sau scump. Marea majoritate dintre aceștia au afirmat că internetul presupune un cost ieftin (20) sau potrivit (7) raportat cu beneficiile și cantitatea de informații pe care le oferă. Astfel, internetul, că sursă importantă de informații se dovedește a fi un instrument accesibil, deci informația este la îndemână oricui dorește să o acceseze. Există respondenți care au catalogat accesul la internet drept scump (3).Poate fi vorba de persoane din mediul rural, sau pensionari, cu venituri în genere mici și priorități diametral opuse.

Fig. 3.7 Comparativ cu serviciile de care beneficiați prin utilizarea internetului,

cum apreciați costul acestuia?

Întrebarea următoare pune și mai mult accentul pe utilizarea site-ului vânzătorului, în cazul nostru, site-ul firmei “ROMTEHNOCHIM S.R.L.”. Site-ul este propus drept un motor informațional specific ce privește aria serviciilor și produselor de igiena și curățenie.

Pentru gamă de servicii promovate, considerăm că site-ul are o audiență ce se ridică peste așteptări.Mai mult de jumătate din respondenți (17), au parcurs fie din curiozitate, fie din necesitate paginile site-ului.Este dovada faptului că managementul de web design este unul de succes și explicația faptului că notorietatea de care se bucură în prezent “ROMTEHNOCHIM S.R.L.” este una peste medie.9 persoane au accesat site-ul fără a îl parcurge, iar 4 s-au abținut.

b#%l!^+a?

Fig. 3.8 Ați accesat site-ul “ROMTEHNOCHIM S.R.L.”, în demersul căutării de informații în legătură cu produse sau servicii de curatenie ?

Întrebarea 9 investighează sursele de popularitate ale site-ului firmei ROMTEHNOCHIM. Răspunsurile la această întrebare, pot ajuta responsabilul cu promovarea, îndrumându-l să pună accentul pe direcțiile care sporesc notorietatea și vânzările, mărind profitul, unul din obiectivele specifice.

16 indivizi au aflat de site de pe Internet, cel mai probabil în timpul căutărilor de informații pe motoarele principale de căutare, sau din diverse corespondențe electronice, 12 cunosc despre site de la prieteni sau cercuri de cunoștințe, care cunosc la rândul lor compania, sau au apelat la serviciile și produsele ei, iar 2 au aflat din alte surse (presă, târguri, expoziții).

Fig.9 De unde ați aflat de site-ul firmei ROMTEHNOCHIM?

Întrebările 10 și 11 vizează gradul de satisfacție informațională pe care îl poate avea un vizitator al site-ului mai sus menționat. Feedback-ul primit sprijină acțiunile de urmărit în vederea eliminării eventualelor deficiente sau evidențierii aspectelor asimilate cu ușurință de consumatori.

Și prin aceste rezultate, aflăm că scopul campaniei online a fost atins. 13 din cei 30 de participanți au răspuns afirmativ la întrebarea nr.10,4 au răspuns negativ și 3 s-au abținut.Totuși, când conținutul întrebării 11 a adus în vedere caracterul informațional absolut, proporția celor care nu au fost acum pe deplin satisfăcuți a crescut (11), deși majoritatea a considerat că site-ul oferă toate informațiile necesare (16).3 au refuzat să răspundă.

Fig. 3.10 Dacă ați vrea să apelati la un serviciu /produs de curățenie, considerați că în urma parcurgerii site-ului sunteți îndeajuns de informat?

Fig. 3.11 Considerați că pe site-ul companiei ați găsit toate informațiile de care aveați nevoie?

Gradul de familiarizare al vizitatorului, cu mediul de lucru al societății (respectiv termene, condiții, program, contact) face subiectul următorului item, nr.12.Acest aspect își dorește să reliefeze mai mult sau mai puțin aceleași caracteristici că și la întrebările anterioare, adică transparența informațiilor despre societate.

Rezultatele ne confirmă faptul că modul de lucru al firmei este prezentat destul de explicit și de inteligibil pe site , întrucât 17 utilizatori au răspuns afirmativ, comparativ cu doar 9 care au infirmat transparența și 4 care nu și-au exprimat opinia. b#%l!^+a?

Fig. 3.12 Considerați că după accesarea site-ului companiei sunteți un mai bun cunoscător al mediului de lucru al acestei companii?

Chestionarul oferă o întrebare de relaxare respondenților, cu caracter general, referitoare la importantă serviciului de curățenie la nivel național.

Opțiunile consumatorilor păr a fi diferite de ceea ce s-a exprimat până acum.La o aprofundare a problemei, realizăm însă că motivul principal pentru care doar 12 respondenți din 30 au catalogat serviciul de curățenie drept necesar și de viitor în România nu este campania de promovare deficitara realizată de companie ci carențele în însăși promovarea serviciului propriu-zis.10 subiecți consideră serviciul de curățenie printr-o tertă firmă dispensabil, fie datorită prețului crescut, fie datorită neîncrederii.8 persoane refuză să răspundă la această întrebare, motivând că nu au avut tangenta amănunțită cu domeniul sau nu au apelat niciodată la servicii de curățenie prin firmă prestatoare.

3.8 Procedee MEDIA folosite în campania de promovare online

Acțiunile de promovare on-line ale companiei vor fi implementate folosind multiple instrumente:

Site-ul web

Bannere publicitare pe site-uri web cu profil general si specific

Schimburi de link-uri

Marketing prin e-mail

Shop online

Inscrierea pe forumuri dedicate consumatorilor de produse de igiena si curatenie

Inscrierea pe SEAP- Societatea pentru Excelenta in Administratia Publica, in vederea participarii la licitatii

Site-ul web www.emex.ro este principalul instrument ce stă la baza campaniei de promovare online a Romtehnochim., făcând parte din categoria instrumentelor on-line pasive. Acesta va fi creat că un liant comunicativ între firmă și consumatorii vizați, interesați de serviciile oferite de Romtehnochim (care constituie principala tematică a domeniului principal) și va conține pe lângă portalul de bază o direcționare către www.cleaningromania.ro, portalul shop-ului online de produse.

Site-ul este realizat în limba romană și compus din șase pagini corelate, cu diverse informații despre Romtehnochim, cu următoarele denumiri: Acasă, Despre noi, Serviciile noastre, Partenerii noștri, Magazin On-line (cu direcționare către paginile Acasă, Cele mai vândute produse, Contul meu, Cum cumpăr?, Lichidare de stoc, Distribuitori, Bursă de mărfuri, Contact, în număr de opt), Contact.

Bannerele publicitare vor avea un caracter ofensiv și vor fi folosite pe o perioadă de cel puțin 3 luni pentru sporirea cunoașterii site-ului și atragerea unui număr cât mai mare de vizitatori.

S-a stabilit că vor fi folosite bannere în limba romană, engleză, tip complet cu dimensiunea 468×80 pixeli și tip buton pătrat cu dimensiunea de 125×125, pixeli, vor conține imagini *.PNG și vor fi construite din următoarele elemente:

numele si sigla companiei

Link de prezentare a contului de pe www.emex.ro

un stimulent pentru acțiunea vizitatorului, respectiv o ofertă specială de preț

Site-urile pe care vor fi expuse bannerele timp de 3 luni vor fi alese in functie de songaje de notorietate publica , din urmatoarea lista de site-uri cu profil informational general si specific www.cugetliber.ro, www.telegrafonline.ro, www.seap.ro, www.bizoo.ro, www.clubafaceri.ro, www.cta.ro, www.infocompanies.com, www.top20.md, www.ghidafaceri.ro, www.afacerist.ro, www.ghidulnational.ro, www.interactiuni.ro, www.curatenieconstanta.ro, www.infocuratenie.ro.

Schimburile de linkuri presupun un comun acord al proprietarilor de site-uri (cu același profil sau profil diferit) pentru postarea de link-uri de direcționare către site-urile proprii sau principalele portaluri active. Nu se va pune un accent mare pe acest tip de promovare on-line deoarece se preferă promovarea prin intermediul bannerelor publicitare.

Marketingul prin e-mail se va realiza prin concursul persoanelor din departamentul b#%l!^+a?direct implicat în activitatea de marketing și va cuprinde un studiu de piață în vederea obținerii unei baze de date curente cu potențiali clienți de servicii profesionale de curățenie și produse de igiena sau persoane juridice pentru ofertare-contractare că re-selleri. O altă modalitate de menținere a contactului dintre Romtehnochim și consumatorii interesați va fi înscrierea acestora în baza de date a societății direct de pe site. E-mailurile vor conține obligatoriu un buton pentru dezabonare pentru a nu se transforma în spam-uri nedorite care influențează negativ imaginea firmei.

Shop online (comerț electronic)

Realizarea unui magazin online, pentru facilitatea activității de cumpărare și prezentarea de conținuturi informaționale mai bogate. Pagina destinată cumpărătorului („ Cum cumpăr?”) conține detalii asupra modului de operare în pagină, modalități de contact, program de desfășurare, condiții și termene de plată și livrare

Are că principal scop intrarea în contact direct cu potențialii consumatori care doresc să procure produse sau servicii din gama Romtehnochim și realizarea unei informări cât mai amănunțite în legătură cu oferta. Înscrierea pe forumurile de discuții are un mare avantaj și anume cel al expunerii directe între vânzător și client dar și acela că o astfel de acțiune este gratuită. Principalele forumuri unde va fi prezentată societatea sunt: www.ztv.ro/forum, www.ponturifierbinti.com/forum , www.infocuratenie.ro .

Pentru a comunica cu publicul online, Romtehnochim a ales sintagme reprezentative din aria de activitate a societății,îmbinând un format textual inteligibil cu fluxul informațional oferit de expert pentru facilitarea alegerilor făcute de client.

De asemenea au fost utilizate elemente grafice constând în imagini din viața profesională cotidiană companiei sau cu poze ale produselor comercializate sau cu mediul înconjurător (reliefând importanța activității de curățenie sau a produselor biologice pentru acesta) , toate la un loc constituind mesajul care va fi transmis prin suport online cu scopul de a informă și influența comportamentul și tendințele consumatorilor de servicii sau produse.

Deoarece un om aloca mai puțin de 14, 15 secunde în medie pentru a vedea conținutul unui site, mail sau banner publicitar, una dintre regulile de bază în comunicarea on-line este concizia, mesajul fiind unul rațional abordând direct consumatorului virtual.

Concluzii și propuneri

Analizând caracteristicile promovării on-line și a celei offline, putem concluziona că mediul on-line oferă mai multe avantaje decât cel clasic.

Cele două tipuri de publicitate au însă și cel puțin un punct în comun: în ambele cazuri, trebuie să cunoști foarte bine publicul-țintă căruia i te adresezi.

Advertisingul on-line și cel offline trebuie să se completeze reciproc, să transmită aceeași idee, să întărească mesajul și să nu inducă în eroare consumatorul.

ROMTEHNOCHIM a ținut cont de această regulă și de-a lungul timpului, indiferent de mediul sau mijlocul de promovare pe care l-a ales, a avut grijă să transmită același mesaj. Folosind publicitatea pe internet, anunțătorul poate obține diverse informații despre vizitatorii site-ului, ca de exemplu zona de proveniență, ce anume le captează atenția pe site, numărul de click-uri dar și aspecte demografice.

Datorită acestor avantaje ale comuncării on-line, se poate practica și marketingul „one-to-one”; websitul poate fi adaptat în funcție de necesitățile vizitatorilor. Publicitatea TV sau prin presă nu-ți permite să cunoști numărul exact al persoanelor care au văzut reclama. Se pot face predicții, bineînțeles, dar nu sunt la fel de precise ca și informațiile obținute pe internet.

Principalul avantaj al publicității clasice asupra celei pe internet este acela că oamenii sunt mai încrezători în ceea ce văd la TV decât pe internet.

Totuși, internetul câștigă la capitolul avantaje deoarece datorită interactivității, reclamele se pot adapta să interacționeze și să se comporte diferit în funcție de comportamentul b#%l!^+a?vizitatorilor, lucru imposibil pentru reclamele TV sau cele din presă. b#%l!^+a?

Piața publicității on-line din România crește mai repede decât în țările dezvoltate din Uniunea Europeană, deși gradul de penetrare al internetului la noi în țară este mult mai scăzut decât în respectivele țări.

Consumatorii capătă tot mai multă încredere în acest nou canal de comunicare și devine încet-încet parte din viața lor, fiind locul unde pot găsi orice informație doresc, pot cumpăra orice produs doresc (internetul oferindu-le chiar anonimitate, putând face cumpărături de orice gen fără a fi supuși privirilor curioșilor).

Concluziile și recomandările s-au desprins că urmare a analizării activității promoționale desfășurate până în prezent de către societatea comercială. Aceste propuneri sunt totuși limitate de lipsă unei experiențe practice a autorului în domeniul marketingului, precum și de lipsă datelor necesare pentru o informare substanțială.

Lucrarea de față nu are pretenția că a lămurit toate problemele legate de activitatea de promovare, nici din punct de vedere teoretic și cu atât mai puțin din punct de vedere practic.

Bucurându-se de o atenție deosebită în rândul firmelor din economiile avansate și deținând o pondere din ce în ce mai ridicată în cadrul bugetelor promoționale ale acelorași firme, tehnicile de promovare a vânzărilor trezesc, încet-încet și interesul mai multor firme din România.

Intensificarea concurenței, puterea de cumpărare scăzută a populației, diversificarea gusturilor cumpărătorilor, mutațiile petrecute în comportamentul de cumpărare și consum al acestora și altele, ar trebui să stimuleze comercianții și să-i determine să găsească și alte modalități de atragere a clienților (nu doar o aprovizionare bună și un mod de servire cel puțin acceptabil, cum există acum).

Deși comercianții dispun de numeroase posibilități care să conducă la o creștere a cifrei de afaceri: reclamă, tehnici promoționale, acțiunea forțelor de vânzare etc., din neștiință sau ignoranța evită să le folosească sau, în cel mai bun caz, le utilizează greșit. În rândul majorității lor, persistă ideea că a-ți face reclamă pentru a atrage clienții este neapărat o activitate costisitoare. Există însă și alte modalități, care nu presupun antrenarea unor resurse financiare foarte mari, totul depinzând însă de îndepărtarea unor limite existențe în gândirea comercianților de la noi.

J. C. Levinson spunea că: Trebuie să înveți să suplinesti forțA banului cu forță minții. România trece printr-o perioadă dificilă, în care firmele luptă pentru supraviețuire, în primul rând, dar această reprezintă prea puțin.

Oferta de mărfuri existentă într-un magazin este bogată, vânzătorii sunt amabili, e bine, poți spune. Dar bine nu este suficient, căci în stadiul în care ne aflăm, suntem încă departe de un comerț civilizat. Lucrarea de față își propune o prezentare a modalităților de promovare a vânzărilor la care pot apela comercianții în vederea atragerii și fidelizării clienților și implicit a maximizării cifrei de afaceri.

Realizările în domeniu ale unor firme autohtone demonstrează că aceste tehnici promoționale pot prinde viață și în România, căci tranziția țării noastre la o economie de piață și criză prin care trece astăzi, nu trebuie să ne îndepărteze de la obiectivele dezvoltării comerțului de mâine. În sistemul relațiilor întreprinderii cu mediul economico – social, cu piață, eforturile de marketing ale întreprinderii presupun o continuă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piață, ceea presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influentare a comportamentului de cumpărare (conduită de care o adopta cumpărătorul în raport cu elementele de ofertă), de sprijinire a procesului de vânzare. Ansamblul acestor activități formează politica promoțională, care reprezintă o componența importantă a politicii de marketing a întreprinderii.

Includerea politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul (uneori) decisiv pe care acțiunile întreprinse de vânzător îl joacă în piață de desfacere.

Promovarea vânzărilor este variabila calitativă și cu acțiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorilor avantaje economice și materiale imediate, ușor măsurabile cantitativ, iar întreprinderii da posibilitatea exercitării unui control riguros al activității desfășurate.

Relațiile publice înglobează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici.

O politică de piață activă a unei întreprinderi moderne implică folosirea tuturor acestor activități menționate, încorporate într-o veritabilă politică promoțională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Totodată, eficiența utilizării activității b#%l!^+a?promoționale depinde de modul în care realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Cazul Romtehnochim a reprezentat un model de acțiune de promovare online de succes.S-a demonstrat prin intermediul răspunsurilor la chestionar că mediul online este unul propice pentru desfășurarea de campanii de promovare, bazându-ne pe feedback-ul consumatorilor.

Am observat că o campanie reușită va atrage fără îndoială notorietatea firmei și astfel va spori rata cumpărărilor, creșterea cotei de piață și maximizarea vânzărilor, obiective specifice propuse.Așadar, cu cât crește activitatea de promovare, cu atât crește și interesul consumatorilor de a achiziționa produsele sau serviciile respective, iar gradul de cunoaștere a mediului de lucru al societății și încrederea vor crește și ele.

Consideram, așadar, obiectivele generale și specifice îndeplinite și ipotezele de lucru validate.

Bibliografie

1. Adăscăliței, V. – “Euromarketing” Editura Uranus, 2005, București;

2. Delia Cristina Balaban – “Publicitatea de la planificarea strategică la implementarea media” – Ed Polirom Iași 2000;

3. Balaure, V (coordonator), “Marketing” Editura Uranus, 2003, București;

4. Peter Buckley ; Duncan Clark – “Ghid complet Internet”;

5. Bonnie L. Drewniany – “Strategia creativă în publicitate” – Ed. Polirom Iași 2009;

6. Gabriela Grosseck – “Marketing și comunicare pe internet, Editura Lumen” Iași 2006;

7. Neault, Emilia – “Web Marketing” Editura Fundației România de Mâine, București, 2006;

8. Orzan, Gheorghe, Orzan Mihai – “Cybermarketing” Editura Uranus, București, 2007;

9. Vasiliuc Bogdan, -”Comerț electronic”, Suport de curs pentru studenții de la specializarea Administrarea afacerilor, Universitatea Titu Maiorescu, 2014;

10. Veghes, Călin – “Marketing direct” Editura Uranus, București, 2003;

10. Dan Petre ; Mihaela Nicola – “Introducere în publicitate” – Ed. Comunicare 2004;

11. Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore – “Relații publice și publicitate” – Ed. Polirom 2003;

12. Max Suhterland – “De la publicitate la consumator’ – Ed. Polirom Iași 2007;

13. Lucian Velea – “Viața pe Internet” – Ed. Edusoft în România Iași 2007. b#%l!^+a?

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

Bibliografie

1. Adăscăliței, V. – “Euromarketing” Editura Uranus, 2005, București;

2. Delia Cristina Balaban – “Publicitatea de la planificarea strategică la implementarea media” – Ed Polirom Iași 2000;

3. Balaure, V (coordonator), “Marketing” Editura Uranus, 2003, București;

4. Peter Buckley ; Duncan Clark – “Ghid complet Internet”;

5. Bonnie L. Drewniany – “Strategia creativă în publicitate” – Ed. Polirom Iași 2009;

6. Gabriela Grosseck – “Marketing și comunicare pe internet, Editura Lumen” Iași 2006;

7. Neault, Emilia – “Web Marketing” Editura Fundației România de Mâine, București, 2006;

8. Orzan, Gheorghe, Orzan Mihai – “Cybermarketing” Editura Uranus, București, 2007;

9. Vasiliuc Bogdan, -”Comerț electronic”, Suport de curs pentru studenții de la specializarea Administrarea afacerilor, Universitatea Titu Maiorescu, 2014;

10. Veghes, Călin – “Marketing direct” Editura Uranus, București, 2003;

10. Dan Petre ; Mihaela Nicola – “Introducere în publicitate” – Ed. Comunicare 2004;

11. Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore – “Relații publice și publicitate” – Ed. Polirom 2003;

12. Max Suhterland – “De la publicitate la consumator’ – Ed. Polirom Iași 2007;

13. Lucian Velea – “Viața pe Internet” – Ed. Edusoft în România Iași 2007. b#%l!^+a?

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?