Publicitatea Pilonul Central al Comunicarii Organizatiei cu Piata. Abordare Practic Aplicativa In Invatamantul Preuniversitar

Cuprins

Argument

Publicitatea ne înconjoară. Reclamele întrerup programele de televiziune și adesea costul realizării unui singur clip îl depășește pe cel al programului întrerupt. Nici un ziar și nici o revistă nu pot fi citite fără a vedea reclame. De altfel, multe dintre acestea și-ar încheia apariția fără banii obținuți din vânzarea spațiilor publicitare.

Publicitatea reprezintă o afacere uriașă și, deoarece sunt atât de mulți bani implicați în domeniu, nici nu este de mirare că subiectul dă naștere unei mari varietăți de opinii. Cei mai mulți oameni implicați în publicitate se gândesc la acest domeniu ca la o conexiune între cei care au ceva de vânzare și cei care au ceva de cumpărat. Acestei idei i se pot aduce însă critici, fără a fi vorba neapărat de o opoziție la conceptul de publicitate, în sine.

Alți oameni, și ei foarte numeroși, dezaprobă publicitatea. Ei spun că ea nu este necesară, atâta timp cât un produs, mai ales unul extrem de folositor sau de foarte bună calitate, se vinde singur; dar ei sunt imediat contraziși de specialiștii în vânzări care consideră această opinie un nonsens: produsele nu se vând dacă publicul nu știe că ele există. Ca urmare, în această idee, se pare că publicitatea este inevitabilă. și toată lumea o practică: ori de câte ori deschidem gura pentru a spune ceva sau chiar și atunci când ne îmbrăcăm înainte de a pleca de acasă, nu facem altceva decât să atragem atenția asupra noastră și să construim totodată un mod în care dorim să apărem în fața celorlalți.

La un moment dat în cursul vieții, fiecare dintre noi are ceva de vândut. În această situație, fie punem mici afișe în locurile frecventate, fie publicăm un anunț de mică publicitate în ziarul local. Bineînțeles că nu vom apela la serviciile unei agenții de publicitate, nu vom da un anunț la televiziune sau pe prima pagină a unui ziar național, căci ne va costa mai mult decât valoarea obiectului pe care dorim să-l vindem. Dar lucrurile nu stau la fel în cazul marilor companii, care nu vând un singur obiect, o singură dată, și pentru care, ca urmare, publicitatea înseamnă cu totul altceva. Din acest motiv, sunt multe feluri în care poate fi privită publicitatea – ca un concept, o industrie, un mod de viață – și putem înțelege cel mai bine toate acestea aruncând o privire asupra istoriei publicității și a felului în care este ea organizată în ziua de azi.

Rolul modulului ,,Mediul concurențial al afacerilor’’ în pregătirea de specialitate

Întregul proces instructiv-educativ este astfel conceput și desfășurat, la ora actuală, încât tinerii să ajungă la capacitatea de a desfășura o activitate profesională, și de a se integra în societate. În cadrul acestuia, un loc și rol bine definit îl dețin disciplinele economice, al căror studiu are reale valențe formative, contribuind esențial la dezvoltarea personalității elevilor. Edgar Faure afirma că „nu este suficient să ridicăm nivelul de calificare a producătorilor, fiecare trebuie ajutat să devină agent conștient al dezvoltării, un consumator luminat, datorită cunoașterii reale a legilor, mecanismelor și angrenajelor vieții economice”.

Programele de educație instituționalizată actualizează rolul acelor discipline economice care îl ajută pe tânărul aflat în formare să dobândească conștiința locului său în societate, să înțeleagă că poate și trebuie să participe la viața economico-socială a colectivității.

Ne putem întreba: de ce trebuie să studieze elevii aceste discipline? Învățarea lor este pedagogic motivată? Ponderea pe care o au în cadrul curriculum-ului este corespunzătoare interesului elevilor și valențelor lor formative? Prezența disciplinelor economice în planul de învățământ este impusă de însăși idealul educațional urmărit, ce exprimă, în esența sa, modelul de personalitate pe care școala trebuie să-l formeze. Recunoașterea individualității umane, a libertății și demnității sale au impact în școala contemporană, cu atât mai mult cu cât adolescența este vârsta la care încep să se evidențieze interesele complexe de cunoaștere și acțiune, vârsta la care omul se pregătește pentru viața socială activă, respectiv integrarea pe piața muncii.

Raportarea la individ și societate reprezintă cadre de referință în care se înscriu disciplinele economice. Cunoașterea cadrelor existenței umane, a fenomenelor și legităților economice, „articularea” interdisciplinară a științelor economice cu alte științe socio-umane oferă posibilitatea înțelegerii în profunzime a realității economice și, implicit, posibilitatea unei acțiuni eficiente asupra ei.

Studierea disciplinelor economice are, deopotrivă, un caracter informativ și formativ, în concordanță cu particularitățile și tendințele fundamentale de progres ale vieții sociale. Modul în care o persoană reacționează într-o situație dată depinde de educația pe care a primit-o, de deprinderile formate, care o ajută să-și joace rolul social. În acest context, aportul adus de disciplinele economice la formarea și dezvoltarea elevilor este direct sesizabil dacă ne raportăm la obiectivele generale și competențele specifice, explicitate în programele școlare. Însușirea unui sistem de cunoștințe cu privire la activitatea umană, necesitatea asocierii trebuințelor cu resursele în cadrul activității umane în scopul satisfacerii eficiente a nevoilor personale, proiectarea unui comportament economic rațional, adecvat la cerințele unui mediu concurențial, formarea unor priceperi, deprinderi, capacități și atitudini corespunzătoare unei existențe pro-active (agent economic activ, consumator avizat, investitor prudent, cetățean responsabil) – toate acestea îi permit elevului să-și construiască o imagine de ansamblu asupra vieții economico-sociale și să poată răspunde cerințelor fundamentale ale existenței și integrării în societate.

Elevul va fi pregătit – și prin predarea-învățarea disciplinelor economice – să gândească liber și creativ, să manifeste capacități de analiză și apreciere a propriului comportament și al semenilor săi, fiind capabil de opinii personale, dialog, comportament dezirabil, acțiune, reacții pozitive la schimbare.

Educația economică precum și cea antreprenorială se constituie în dimensiuni moderne ale educației, prezente în viața socială și a școlii în forme explicite (discipline de învățământ) sau implicite (programe nonformale, module, companii-persoane). Vizează formarea și cultivarea capacităților de adaptare rapidă și responsabilă a personalității umane la condițiile economiei de piață și a mediului concurențial și de afaceri.

Țintele strategice ale educației economice sunt, în principal, următoarele:

familiarizarea cu noțiunile, conceptele, legitățile, mecanismele și practicile

asociate producției, desfacerii și consumului în contextul competiției libere;

asimilarea noțiunilor de bază ale economiei concurențiale ;

înțelegerea modului de funcționare a economiei de piață;

formarea și susținerea acelor deprinderi și abilități specifice unui mediu

economic concurențial;

cunoașterea și folosirea eficientă a mecanismelor și instituțiilor specifice

economiei de piață;

conștientizarea oportunităților de adaptare a deciziilor în calitate de

angajați, manageri, investitori, consumatori, proprietari și cetățeni;

adaptarea continuă la muncă și la sporirea disponibilităților de asumare

de responsabilități ;

întărirea motivației muncii și a celei economice ;

dezvoltarea spiritului de inițiativă privată și a disponibilității de a iniția

și dezvolta afaceri ;

promovarea și susținerea spiritului de lucru în echipă;

creșterea proprietății individuale și ameliorarea standardului de viață ;

formarea unui nou mod economic de gândire și acțiune.

Educația economică și antreprenorială acționează inclusiv la nivelul convingerilor omului modern, pe care le compatibilizează, pe cât posibil cu mutațiile produse pe piața muncii și în sfera activităților economice. Ca urmare, educația în domeniul economic și a spiritului întreprinzător apare sub forma unui sistem cu variate componente ce solicită abordări specifice, asigurând celor care dispun de reale aptitudini antreprenoriale cunoștințele necesare parcurgerii drumului spre reușită și succes.

Educația economică și antreprenorială sunt ipostaze educaționale centrate pe individ și disponibilitățile acestuia atrăgând și cointeresând și colectivitatea umană în ansamblul său (familia, școala, comunitatea locală, angajatorii, statul). Solicită abordări interdisciplinare deoarece vizează aspecte de natură economică, psihologică, pedagogică, etică, sociologică, culturală, ca și consecință a plasării individului în miezul tare al unui astfel de demers educațional cu efecte multiple. Educarea oamenilor în general, a tinerilor în special, în spiritul economiei de piață are efecte benefice și pentru viața cotidiană, dar și pentru evoluția profesională a tinerilor, fiind practic o pregătire indirectă pentru muncă și pentru inițiativă privată, participând activ la dezvoltarea personală și socială.

În context contemporan, sistemele educaționale din țările dezvoltate acordă o importanță deosebită acestei noi dimensiuni a educației, ceea ce echivalează cu recunoașterea valorii pe care o are pregătirea economică și pentru mediul de afaceri în înțelegerea corectă a lumii de azi, ca și pentru adoptarea deciziilor majore care influențează viitorul oamenilor. Studiul economiei și a activităților specifice domeniului, într-un mediu educațional formal sau nonformal, contribuie și la dezvoltarea unor deprinderi importante cum ar fi:

identificarea corectă și în timp util a unor dificultăți economice, alternative de

acțiune, beneficii și / sau costuri ale demersurilor de natură economică;

analiza pertinentă a contextului și cauzelor diferitelor acțiuni economice;

examinarea atentă a consecințelor imediate și / sau de durată ale modificărilor

de situație – economică sau politică – în plan personal și social;

argumentarea și compararea beneficiilor / costurilor oricărei acțiuni

economice, de genul tranzacțiilor, a schimburilor, etc.

Nevoia de educația economică și antreprenorială este o realitate a zilelor noastre deoarece în societate încă se manifestă o mentalitate egalitarist-colectivistă care generează atitudini reprobabile față de economia de piață și inițiativa privată, de ostilitate față de investitorii străini (xenofobism economic), de pasivitate și expectativă și , nu în ultimul rând de diluare a responsabilității față de actul economic. Toate acestea sunt consecința lipsei de educație și de cultură economică solidă sau a unei pregătiri superficiale.

Concluzionând, disciplinele economice – prin conținutul lor profund social – au valoare utilitară și paxiologică deosebită (în ciuda gradului ridicat de abstractizare și generalizare a noțiunilor economice). Contribuie într-o măsură apreciabilă la dezvoltarea gândirii critice și divergentă, a spiritului de observație, a atenției distributive etc., elevii având ocazia să abordeze coerent și sistematic probleme de natură economică, socială, politică.

Desigur, însă, fiecare disciplină economică vizează o anumită categorie de fenomene și procese economice, pe care le sistematizează și le explică, determinându-l pe elev să își formeze un mod de gândire economic și o imagine comprehensivă despre el însuși și despre societatea de consum, putând să înțeleagă legăturile dintre gândire și acțiuni (teorie și practică).

Cunoștințele și deprinderile necesare practicării unei meserii nu se obțin de la sine. Pentru acestea este necesară însușirea prealabilă a unui fond de cunoștințe și concepte de bază tehnice generale și a unor cunoștințe ce asigură pregătirea generală în domeniile matematicii, fizicii, chimiei, logicii, economiei, etc.

Interdisciplinaritatea și pluridisciplinaritatea sunt caracteristici esențiale ale procesului de predare-învățare a disciplinelor tehnice. În organizarea programelor de studii există un raport și între disciplinele tehnice și instruirea practică. Acesta este experimentat pe de o parte în timpul afectat pentru practică la diferite nivele de specializare și în scopul instruirii, de consolidarea cunoștințelor tehnice specifice fiecărei meserii și formarea deprinderilor practice în domeniul respectiv.

Formarea competenței profesionale, în condițiile restrângerii numărului de locuri de muncă în economia de piață, a fluctuației meseriilor căutate la un moment dat, se poate construi pe fondul solid al unei culturi tehnice generale.

Condițiile producției contemporane, a sistematizării și robotizării proceselor cer, pe de o parte specializarea accentuată pe diferite profile și specializări, dar pe de altă parte un grad ridicat de mobilitate profesională.

În acest sens, însușirea informațiilor tehnologice, formarea priceperilor, deprinderilor intelectuale și tehnico-productive trebuie să aibă motivația ocupării prin concurență a unui loc de muncă.

Informația și acțiunea, alcătuiesc din punct de vedere psihologic, un tandem ce nu poate fi dezmembrat. Componenta acțională și participativă în procesul învățării este mai bine conturată la disciplinele tehnice. Elevul ia parte la activități tehnico-productive, aplică în practică informațiile tehnologice primite, exersează continuu diferite strategii de cunoaștere, al cărui rezultat este consolidarea capacităților de înțelegere, aplicare, analiză, sinteză și evaluare a diferitelor situații.

Prin complexitatea activitătilor la care participă activ elevii în vederea însușirii unei meserii, disciplinele tehnice, alături de celelalte discipline, contribuie la formarea personalității lor.

Curriculum-ul „Finanțe și fiscalitate” pentru clasa a XII-a la specializarea ,,Tehnician în activități economice’’ își propune formarea gândirii economice la elevi și determinarea acțiunii lor în concordanță cu mecanismele și legislația din domeniul financiar.

Disciplina se studiază pe parcursul unui an de studiu, o oră pe săptămână. Pentru fiecare competență se propune un set de unități de conținut în măsură să conducă la atingerea competenței specifice respective.

Competențele specifice se referă la descrierea esenței economice, a funcției de repartiție și a funcției de control a finanțelor, prezentarea rolului finanțelor în economia de piață, identificarea elementelor impozitelor, prezentarea principiilor impunerii, prezentarea rolului și formelor controlului financiar, programarea, desfășurarea, întocmirea și perfectarea actelor de control, valorificarea actelor de control, realizarea controlului financiar propriu agenților economici și instituțiilor publice, prezentarea criteriilor de clasificare a cheltuielilor publice, identificarea diferitelor cheltuieli publice.

Curriculum-ul este astfel conceput încât să permită profesorilor libertatea de a alege ordinea și modul de organizare a activității de învățare în raport cu experiența, tactul pedagogic și mijloacele de învățământ de care dispun. Alegerea tehnicilor de instruire revine profesorului, care are sarcina de a individualiza și de a adapta procesul didactic la particularitățile elevilor.

În curriculum-ul la decizia școlii, conținuturile disciplinei „Finanțe și fiscalitate” pot fi dezvoltate prin aprofundarea și extinderea lor.

Finalitatea învățării acestei discipline este aceea de a permite elevilor orientarea în domeniile de pregătire profesional-tehnologică oferite de curriculum-ul școlar și de a-i iniția în ramurile de cunoaștere socio-economică. Prin predarea acestei discipline se cultivă responsabilitățile pentru activitățile desfășurate și se formează elevilor capacități de analiză și control al fenomenelor și proceselor economice.

Capitolul 1. Comunicarea integrată în marketing

1.1. Noțiuni fundamentale

Extinderea incredibilă a Internetului și a instrumentelor online a schimbat radical publicitatea. Mai mult, companiile răspândesc mesajele lor peste tot în mass-media – televiziune, ziare, radio, e-mail, Internet, și așa mai departe. Companiile sunt dependente de mass-media, de care are nevoie pentru a merge mai departe.

Comunicarea de marketing include toate eforturile identificabile din partea vânzătorului care sunt destinate pentru a ajuta și a convinge cumpărătorii să accepte mesajul vânzătorului și să-l păstreze într-o formă recuperabilă.

Comunicarea integrată în marketing (IMC – Integrated marketing communications) reprezintă întregul program de comunicații de marketing al unei companii, cu planificarea, cercetarea, instrumentele, tehnicile, mijloacele de comunicare și mesajele acesteia, acționând concentrat.

Marketingul din viața de zi cu zi dezvăluie și alte căi pe care un astfel de program le poate parcurge. Valabil în special când comunicațiile unei organizații au acoperire internațională și integrează Web-ul ca instrument de marketing.

IMC reprezintă procesul de dezvoltare și implementare, de-a lungul timpului, a diverselor forme de programe de comunicații persuasive destinate clienților existenți și potențiali. Scopul IMC este de a influența sau de a afecta în mod direct comportamentul publicului selectat pentru comunicații. IMC consideră toate sursele contactelor pe care un client existent sau potențial le are cu produsul sau serviciul unei companii sau mărci ca pe canale de distribuție pentru mesajele viitoare. În plus, IMC utilizează toate formele de comunicare importante pentru clienții existenți sau potențiali și la care s-ar putea ca aceștia să fie receptivi. Pe scurt, procesul IMC începe cu clientul existent sau potențial. Apoi se ocupă de determinarea și definirea formelor și metodelor prin care ar trebui dezvoltate programele de comunicare persuasivă.

IMC este un proces care implică gestionarea și organizarea tuturor factorilor în analiza, planificarea, implementarea și controlul comunicațiilor de marketing, mass-mediei, mesajelor și instrumentelor de promovare concentrate pe publicul țintă astfel încât să obțină eficiență, eficacitate și coerență în comunicațiile de marketing, efort concretizat în realizarea produsului prestabilit și a obiectivelor comunicațiilor de marketing.

Sub forma lor managerială, comunicațiile de marketing integrate reprezintă practica de coordonare a diferitelor elemente de comunicații, media și mesaje; de fixare a obiectivelor, stabilire a bugetelor, proiectare a unor programe de comunicații specifice pentru a atinge obiective de marketing specifice; de evaluare și influențare a rezultatelor; și de inițiere a unor măsuri corective când rezultatele nu corespund scopurilor stabilite.

Figura nr. Modelul procesului IMC

Pentru a atinge succesul pe o piață, companiile trebuie să comunice în mod invariabil valoarea ofertelor lor în diverse moduri. Când companiile promovează mărcile lor prin mai multe canale, au o șansă mai bună de a ajunge la clienții lor. Coordonarea între aceste platforme este cheia comunicării eficiente de marketing. În plus, firmele trebuie să integreze comunicarea de marketing și mai mult, prin încorporarea de noi oportunități de a ajunge la clienți prin intermediul site-urilor de socializare, cum ar fi Facebook și Twitter.

Comunicarea integrată în marketing reprezintă, de fapt, promovarea din cei patru P. Aceasta cuprinde o varietate de componente realizate prin comunicare – publicitate, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketing direct, și marketing online, inclusiv social-media – care, în combinație oferă claritate, coerență și un impact maxim. În loc de a fi alcătuit din elemente de comunicare de marketing separate cu nici un control unificat, programele IMC privesc fiecare dintre elementele de comunicare de marketing ale firmei, ca parte a unui întreg, fiecare oferind un alt mijloc de conectare cu publicul țintă. Această integrare a elementelor oferă firmei cele mai bune mijloace pentru a ajunge la publicul țintă cu mesajul dorit. Există trei elemente în orice strategie IMC: consumatorul, canalele prin care mesajul este comunicat, și evaluarea rezultatelor comunicării.

Figura nr. Relația dintre mixul de marketing și comunicările de marketing

Comunicările de marketing sunt de asemenea cunoscute ca făcând parte din promovare, unul dintre cei patru P al mixului de marketing. Promovarea este instrumentul mixului de marketing care stabilește poziționarea produsului în ochii consumatorilor, și de a obține un avantaj competitiv. Rolul său este de a informa, convinge și aminti consumatorilor actuali și potențiali de beneficiile produsului cu scopul de a obține un răspuns, o schimbare a comportamentului sau de a influența opinii. Figura …. demonstrează cum elementele comunicărilor de marketing pot fi utilizate pentru a cuprinde și prezenta alte trei elemente cheie ale marketingului (produs, preț și plasare) publicului țintă.

Figura nr. IMC și evoluția marketingului

În Figura …. este reprezentată o imagine de ansamblu între elementele mixului de comunicare, și potențialul rol al IMC.

IMC este un proces automat. Toate elementele mixului de comunicare trebuie să fie planificate cu grijă, astfel că ele formează un plan consecvent și coerent de comunicații integrate. În consecință, IMC poate pus în aplicare cu succes în cazul în care există, de asemenea, o integrare strategică pe diferite departamente, care sunt responsabile cu funcția de comunicare. Într-adevăr, publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzărilor și vânzarea personală în cele mai multe firme sunt gestionate în mod tradițional de diviziuni separate care rareori comunică una cu cealaltă. Succesul IMC depinde de existența unui manager comunicare care are autoritatea de a supraveghea și de a integra toate funcțiile specializate de comunicare a firmei. Adesea aceasta va implica o schimbare radicală în structura firmei, și poate fi cel mai important motiv de ce IMC nu au fost implementat în cele mai multe firme.

1.2. Comunicarea cu consumatorii

1.2.1. Procesul de comunicare

Pe măsură ce numărul comunicărilor prin mass-media a crescut, sarcina de a înțelege modul cel mai bun pentru a ajunge la consumatorii țintă a devenit mult mai complex. Așadar, componentele procesului de comunicare sunt:

Expeditorul Mesajul provine de la expeditor, care trebuie să fie identificat în mod clar de publicul țintă.

Emițătorul Expeditorul lucrează cu un departament de creație propriu sau de la o agenție de publicitate, pentru a realiza comunicarea de marketing care va evidenția noul produs sau serviciu. Cu ajutorul departamentului de marketing, firma și partenerii săi ar putea dezvolta pliante, reclame, bannere. Departamentul de marketing sau agenția externă primește informațiile și le transformă pentru utilizarea acestora în calitate de transmițător.

Codificarea înseamnă transformarea ideilor expeditorului într-un mesaj, care ar putea fi verbal, vizual, sau ambele.

Canalul de comunicare este un mediu – ziare, televiziune, Internet, și așa mai departe – care poarta mesajul. Firma ar putea transmite mesajul prin orice canal de comunicare, dar trebuie să fie adecvat pentru a se conecta cu destinatarii doriți.

Receptorul este persoana care citește, ascultă, sau vede și prelucrează informațiile conținute în mesaj și/sau publicitate. Expeditorul, desigur, speră că persoana care primește mesajul este cea pentru care a fost destinat inițial.

Figura nr. 1.1. Procesul de comunicare

Decodificarea se referă la procesul prin care receptorul interpretează mesajul expeditorului.

Zgomotul de fond este orice interferență care provine din mesajele concurenței, o lipsă de claritate în mesaj, sau un defect în mediul de transmitere. Acesta reprezintă o problemă pentru toate canalele de comunicare. De exemplu, firma ar putea alege să facă publicitate în ziare, dar dacă piața sa țintă nu citește, înseamnă că rata la care mesajul a fost recepționat de către cei cărora li se adresează a fost încetinită considerabil. Așa cum am definit deja, codificarea este ceea ce expeditorul intenționează să spună, și decodificarea este ceea ce aude receptorul. Dacă există o diferență între ele, este, probabil, din cauza zgomotului de fond.

Feedbackul permite receptorului să comunice cu expeditorul și prin aceasta informează expeditorul dacă mesajul a fost recepționat și decodificat în mod corespunzător. Feedbackul poate lua multe forme: cumpărarea de către client a produsului, o plângere sau compliment, reduceri de preț.

1.2.2. Modelul AIDA

Figura nr. 1.2. Modelul AIDA

Evident, comunicarea integrată în marketing (IMC) nu este un proces simplu. După ce au fost expuși la o comunicare de marketing, consumatorii trec prin mai multe etape înainte de cumpărare sau de a lua alte măsuri. Nu este întotdeauna o legătură directă între o anumită comunicare de marketing și procesul de cumpărare a consumatorilor.

Pentru a crea programe eficiente de IMC, marketerii trebuie să înțeleagă modul în care lucrează comunicarea de marketing. În general, comunicarea de marketing plimbă consumatorii printr-o serie de etape mentale, cum este modelul AIDA, ceea ce sugerează că Atenția duce la Interes, ceea ce duce la Dorință, ceea ce duce la Acțiune. La fiecare etapă, consumatorul face judecăți cu privire la posibilitatea de a trece la următorul pas în acest proces.

Clienții au de fapt trei tipuri de răspunsuri, astfel încât modelul AIDA este, de asemenea, cunoscut drept modelul de a "gândi, simți, face". În luarea unei decizii de cumpărare, consumatorii trec prin fiecare dintre pașii AIDA la un anumit grad, dar pașii nu pot urma întotdeauna ordinea AIDA. De exemplu, în timpul unei achiziții de impuls, un consumator poate "simți" și poate "face", înainte ca el sau ea să "gândească".

AIDA este un model de comunicare important, implicat în crearea reclamelor și a publicațiilor tipărite. Reclama nu este o formă de artă. Ea face parte din lumea dură a comunicațiilor de marketing concurențiale Pentru eficiența acestora, este necesar un model.

Cei implicați în comunicațiile de marketing știu că arena unde lucrează nu este supermarketul, lanțul de magazine sau showroom-ul. Nici măcar reclama din presă, televiziune sau radio. Nici chiar pliantul, broșura sau afișul. Este mintea omului. Aici obținem reacțiile la comunicațiile de marketing, reclamele, mesajele promoționale sau de relații publice create și furnizate. Aici se naște acțiunea care produce vânzarea.

Atenția. Chiar și cea mai bună comunicare de marketing poate fi irosită în cazul în care expeditorul nu câștigă atenția consumatorului. Notorietatea brandului se referă la capacitatea potențialului client de a recunoaște sau reaminti faptul că numele de brand este al unui anumit producător, comerciant sau produs/serviciu. Astfel, notorietatea brandului este legătura puternică dintre numele de marcă și de tipul de marfă sau serviciu în mintea clienților.

AIDA este un model al pașilor progresivi în procesul de promovare a unui produs, serviciu sau idei. Este un instrument intelectual care ajută marketerul să atingă anumite niveluri de înțelegere. Ele sunt necesare redactării unui material care să câștige vânzările și producerii de elemente vizuale atractive și ilustrații dinamice. Furnizează și nivelurile de înțelegere pe care marketerul vrea să le atingă cititorul-țintă. Aceste niveluri îi sunt necesare pentru a obține din partea lui reacția dorită.

Interesul. Odată ce consumatorul este conștient de faptul că o companie sau produs există, comunicarea trebuie să crească nivelul său de interes. Nu este suficient ca oamenii să știe că există produsul; consumatorii trebuie să fie convinși că acesta este un produs ce trebuie să fie investigat. Marketerii fac acest lucru prin asigurarea faptului că mesajul include atribute care sunt de interes pentru publicul țintă.

Dorința. După ce firma a trezit interesul pieței țintă, următorul obiectiv al IMC este de a-l determina pe consumator să treacă de la ”Îmi place” la ”Îl vreau”.

Acțiunea. Scopul final al oricărei comunicări de marketing este de a-l determina pe receptor să acționeze. Dacă mesajul a atras atenția consumatorilor și ia făcut suficient de interesați să considere produsul ca un mijloc de a satisface o dorință specifică lor, probabil vor acționa în acest sens fie căutând produsul, fie făcând o achiziție.

Acțiunea trebuie să corespundă planurilor de marketing. Din acest motiv este esențial ca procesul AIDA să fie planificat înainte de a scrie și a concepe orice comunicare de marketing.

Uneori consumatorii nu acționează imediat după ce au primit o comunicare de marketing din cauza efectului întârziat – au întârziat să răspundă la o campanie de comunicare de marketing. Este nevoie, în general, de mai multe expuneri la un anunț, înainte ca un consumator să prelucreze complet mesajul. La rândul său, măsurarea efectului unei campanii curente devine mai dificil, din cauza posibilului răspuns întârziat la una anterioară.

Figura nr. AIDA și mixul comunicării de marketing

Ierarhia efectelor este teoria conform căreia comportamentul unui cumpărător, după expunerea la reclame, este în concordanță cu anumite modele. Pe parcursul secolului al XX-lea au fost elaborate diverse modele ale comportamentului consumatorului. Realizarea lor în continuare este posibilă și în secolul nostru. Toate au menirea să îndrume firmele care-și fac reclamă și pe specialiștii în marketing pentru a-și atinge obiectivele comerciale. Mai concret, cereri de ofertă din partea consumatorului, încercare, cumpărare, cumpărare repetată, loialitate perpetuă față de marcă și profitabilitate.

Unele modele funcționează în anumite circumstanțe, iar altele nu. Ca întotdeauna, depinde de inteligența și discernământul în afaceri al echipei de marketing care planifică o campanie.

În tabelul nr….. sunt structurate căi pentru satisfacerea consumatorului și a firmei care-și face reclamă. Firma trebuie să decidă ce i s-ar potrivi cel mai bine pentru următoarea campanie publicitară.

Tabelul nr. .. Cele mai importante modele etapizate

Figura nr. ..Modelul ierarhiei efectelor

1.2.3. Ciclul de viață al produsului

Toate produsele au un ciclu de viață, și în compoziție cu mixul promoțional modificările aduse celor patru etape ale ciclului de viață, sunt:

Figura nr. 1.3. Ciclul de viață al produsului în funcție de mixul promoțional

1. Etapa de introducere. Obiectivul principal de promovare în etapa de introducere a ciclului de viață a produsului este furnizarea de informații consumatorilor într-un efort de a crește nivelul de conștientizare. În general, toate elementele mixului promoțional sunt folosite în acest moment.

Este de asemenea o etapă costisitoare, pentru că, dacă nu se mai investește în cercetare și dezvoltare, în schimb se investește în comunicarea comercială – în publicitate și, dacă piața o justifică, în promovare, în timp ce vânzările sunt de-abia la început.

2. Etapa de creștere. Obiectivul principal de promovare din etapa de creștere este de a convinge consumatorul să cumpere produsul. Publicitatea este folosită pentru a comunica diferențele față de produsele concurente, pe când vânzarea personală este utilizată pentru a solidifica canalul de distribuție.

3. Etapa de maturitate. În această etapă este nevoie de menținerea cumpărătorilor. Publicitatea are rolul de a reaminti cumpărătorilor de existența produsului. Promovarea vânzărilor se concretizează sub formă de reduceri, cupoane și evenimente, fiind importantă în menținerea cumpărătorilor loiali.

Produsul este acum cunoscut de toată lumea și continuă în general să aducă un profit regulat. Cheltuielile mari de comunicare comercială nu mai sunt necesare, dar atenția cumpărătorilor trebuie captată în permanență, de unde și necesitatea de a practica o publicitate de susținere pentru ca notorietatea mărcii să rămână la același nivel sau chiar să crească..

Această fază se împarte în trei stadii:

maturitatea evolutivă, în timpul căreia încă mai apar noi cumpărători;

maturitatea stabilă, în timpul căreia nu mai apar alți cumpărători, dar cei existenți rămân fideli;

maturitatea involutivă, în timpul căreia chiar și clienții fideli încep să caute alte produse și nu se mai pot vinde decât piesele de schimb.

4. Etapa de declin. Acesta este un semnal foarte clar că produsul intră sau a intrat în faza de saturație și de declin și că va trebui să fie înlocuit. Dar un marketing eficient devansează această etapă, efectuând încă de la punerea produsului pe piață o monitorizare tehnică și comercială constantă, pentru a fi în măsură să răspundă rapid oricărei modificări a tendințelor pieței și, chiar mai mult, pentru a anticipa, dacă este posibil, orice schimbare a cererii.

1.3. Elementele strategiei comunicării integrate în marketing

Pentru ca orice campanie de comunicare să reușească, firma trebuie să transmită mesajul potrivit pentru publicul potrivit, prin mass-media potrivită, cu scopul final de a profita de relații cu clienții pe termen lung, mai degrabă decât doar tranzacții pe termen scurt.

Nici un canal nu este neapărat mai bun decât un alt canal. Scopul IMC este de a le utiliza în combinație, astfel încât suma lor să depășească totalul canalelor individuale. Cu toate acestea, progresele tehnologice au condus la o varietate de noi și tradiționale opțiuni media pentru consumatori, toate acestea concurând pentru a câștiga atenția consumatorilor. Presa scrisă au crescut, de asemenea, și a devenit mai specializată. Această proliferare a mass-media a determinat multe firme pentru a comuta bugetul lor de promovare prin publicitate la marketing direct, dezvoltarea site-ului, plasamente de produse, precum și a altor forme de promovare în căutarea celui mai bun mod de a transmite mesaje publicului lor țintă.

Figura nr. 1.4. Elementele strategiei IMC

Elementele pot fi vizualizate pe două axe: pasive și interactive (din perspectiva consumatorului) și, offline și online. Repertoriul firmelor de elemente IMC sa extins, la fel și modul în care firmele pot comunica cu clienții lor. Deci, de exemplu, marketingul direct apare în toate cele patru casete din figura de mai sus. Firmele au extins utilizarea acestor mass-media tradiționale (de exemplu, publicitate, relații publice și promovarea vânzărilor) din offline la o combinație de offline si online.

Publicitatea. Poate cel mai vizibil dintre componentele IMC, publicitatea, presupune plasarea de anunțuri și mesaje persuasive în timp sau spațiu achiziționate în orice mass-media de către firmele de afaceri, organizații non-profit, agenții guvernamentale, precum și persoanele fizice care caută să informeze și/sau de a convinge membrii unei anumite piețe țintă sau publicul despre produsele lor, servicii, organizații, sau idei. Publicitatea de masă poate atrage consumatorii într-o conversație cu firma, deși nu necesită multă acțiune din partea consumatorilor, care se plasează la capătul pasiv al spectrului. În mod tradițional, publicitatea a fost pasivă și offline (de exemplu, televiziune, reviste, ziare), deși recent, a existat o creștere în publicitatea online si cea interactivă. Astfel, publicitatea trebuie să se distanțeze de multitudinea de alte mesaje pentru a ajunge la publicul vizat.

Relațiile publice este funcția de organizare care gestionează comunicațiile firmei pentru a realiza o varietate de obiective, printre care construirea și menținerea unei imagini pozitive, în special cu mass-media. Ca publicitate, această tactică este relativ pasivă, în care clienții nu trebuie să ia nici o acțiune pentru a o primi.

Promovarea vânzărilor sunt stimulente speciale sau programe de consolidare a emoțiilor care încurajează achiziționarea unui produs sau serviciu, cum ar fi cupoane, reduceri, concursuri, mostre gratuite. Marketerii utilizează stimulente în combinație cu alte programe de publicitate sau de vânzare personală. Multe mijloace de promovare a vânzărilor, cum ar fi mostrele gratuite, sunt concepute pentru a realiza vânzări pe termen scurt. Alții, cum ar fi concursurile, au devenit parte integrantă a programelor CRM (Customer Relationship Managament) ale firmelor ca mijloc de a construi loialitatea clienților.

Vânzarea personală este fluxul bidirecțional de comunicare între un cumpărător și un vânzător, care este proiectat pentru a influența decizia de cumpărare. Vânzarea personală poate avea loc în diferite stări: față-în-față, teleconferințe video, la telefon, sau pe Internet. Deși consumatorii nu interacționează de multe ori cu personalul specializat în vânzări profesionale, vânzarea personală reprezintă o componentă importantă a multor programe IMC, mai ales în business-to-business (B2B).

Costul comunicării directe cu un potențial client este destul de mare în comparație cu alte forme de promovare, dar este pur și simplu cel mai bun și cel mai eficient mod de a vinde anumite produse și servicii. Clienții pot cumpăra mai multe produse și servicii fără ajutorul unui agent de vânzări, dar agenții de vânzări pot simplifica procesul de cumpărare prin furnizarea de informații și servicii care economisesc timpul și efortul clienților. În multe cazuri, reprezentanții de vânzări realizează o valoare adăugată semnificativă, de unde rezultă că angajarea lor merită.

Direct marketing. Componenta IMC care are cea mai mare creștere a cheltuielilor este marketingul direct, sau comunicarea directă cu clienții țintă pentru a genera un răspuns sau tranzacție. Marketingul direct conține o varietate de forme tradiționale și noi de comunicare de marketing. Marketingul direct tradițional include scrisori și cataloage trimise prin poștă; marketingul direct include, de asemenea e-mail și mobile marketing.

Figura nr. . Direct marketing

Tehnologiile bazate pe Internet au avut un efect profund asupra inițiativelor de marketing direct. E-mail, de exemplu, poate fi direcționat către un anumit consumator. Firmele folosesc e-mailul pentru a informa clienții de noi mărfuri și promoții speciale, confirmarea primirii unei comenzi, și indică când o comandă a fost livrată. Tehnologiile disponibile în prezent sunt reprezentate de dispozitive portabile care pot funcționa ca un mediu de plată: consumatorul doar atinge telefonul mobil, iar plata tranzacției are loc prin intermediul unui card de credit.

Utilizarea sporită a bazelor de date ale clienților a permis firmelor să identifice și să urmărească consumatorii în timp și în situațiile de cumpărare, ceea ce a contribuit la creșterea rapidă a marketingului direct. Firmele au putut construi aceste baze de date, datorită creșterii utilizării de către consumatori a cardurilor de credit și de debit, carduri de fidelitate, și cumpărături on-line; toate acestea necesită cumpărătorului de a da vânzătorului informațiile personale care sunt introduse în baza de date. Deoarece firmele înțeleg achizițiile clienților mai bine atunci când posedă astfel de informații, ele pot concentra mai ușor eforturile lor de marketing direct corespunzător.

Figura nr. Activitățile marketingului digital

Mobile marketing este marketingul prin dispozitive portabile fără fir, cum ar fi telefoanele celulare. Smartphone-urile au devenit mult mai mult decât instrumente pentru a efectua apeluri; acestea oferă un fel de computer mobil cu capacitatea de a obține scoruri sportive, meteo, muzică, clipuri video și mesaje text, precum și achiziționarea de mărfuri. Succesul de marketing se bazează pe integrarea comunicării de marketing cu distracția, aplicații utile, care sunt în concordanță cu aceste atitudini de consum față de dispozitivele mobile.

Online Marketing

Cuprinde mai multe mass-media electronice: site-uri web, bloguri, și mass-media socială.

Site-uri web. Firmele au crescut accentul lor pe comunicarea cu clienții prin intermediul site-urile lor. Ei folosesc site-urile lor pentru a construi imaginea lor de brand și de a educa clienții despre produsele sau serviciile lor, precum și condițiile în care acestea pot fi achiziționate. Comercianții cu amănuntul și unii producători vând marfa direct la consumatorii de pe Internet.

Multe firme administrează site-uri web dedicate anumitor comunității. Aceste site-uri oferă oportunitatea pentru clienții cu interese similare de a găsi produsele și serviciile care sprijină hobby-urile lor, și oferă suport pentru schimb de informații între ei.

Vizitatorii pot de asemenea posta întrebări care caută informații și/sau comentarii despre probleme, produse și servicii.

Multe firme, în special detailiști, încurajează clienții să posteze comentarii la produsele pe care le-au cumpărat sau utilizat, și ceilalți vizitatori să ofere rate de calitate (rating) a comentariilor. Cercetările au demonstrat ca aceste comentarii online duc la creșterea loialității și oferă un avantaj competitiv pentru siturile care le oferă.

Bloguri. Un blog (weblog) conține posturi periodice pe o pagină web. Un blog poate comunica tendințe, anunță evenimente speciale, conectează clienții prin formarea unei comunități, permite companiei sa răspundă direct la comentariile clienților, și de a dezvolta o relație pe termen lung cu compania.

Social Media este conținutul media distribuit prin interacțiunile sociale. Cele mai populare platforme social media sunt YouTube, Facebook, Twitter. În aceste site-uri online, consumatorii comunică informații cumulate despre produse, prețuri și promoții. Aceste medii sociale, de asemenea, permit utilizatorilor să interacționeze între ei (de exemplu, sub forma unei comunități), iar firmele să preia informații despre evaluările și gândurile lor cu privire la produsele sau serviciile oferite. Astfel, social media ajută la facilitarea procesului de decizie a consumatorului prin încurajarea de recunoaștere a nevoilor, căutare a informațiilor, evaluarea alternativelor, achiziționare și comentarii post-cumpărare.

Figura nr. . Tradiționalul mix promoțional vs. decizia IMC

O abordare IMC înseamnă integrarea tuturor elementelor de comunicare. Figura …. ilustrează acest lucru. Fiecare element are impact asupra celorlalte elemente. În metodele tradiționale elementele sunt dezvoltate separat; iar, mai tarziu, când sunt folosite împreună asigură strategia mixului promoțional. Deoarece o abordare IMC este un mod mai eficient abordării strategice a comunicării cu clienții, managerii care o utilizează sunt mult mai susceptibili de a comunica în mod constant mesaje clienților la momentul potrivit folosind canalul media optim.

1.4. Planificarea mijloacelor de comunicare

Pentru a face publicitate în mod eficient, nu este suficientă creativitatea. Pentru susținerea unei campanii trebuie de asemenea selectate și planificate mijloacele de comunicare corespunzătoare. Pentru aceasta, trebuie ca în primul rând să fie eliminate mijloacele de comunicare inadecvate, apoi trebuie să fie selecționate acelea care vor fi utilizate și, în cele din urmă, trebuie să fie evaluate diversele combinații între mijlocul de comunicare principal al campaniei și celelalte, cu scopul de a stabili combinația finală.

Prima etapă este relativ simplă: unele mijloace de comunicare nu sunt adecvate în anumite cazuri (televiziunea sau posterele pentru o campanie industrială) sau sunt interzise prin lege (televiziunea pentru băuturi alcoolice, tutun, cărți, etc).

Cea de-a doua este mai delicată, necesitând o cunoaștere aprofundată a caracteristicilor și posibilităților fiecărui mijloc de comunicare în parte.

Un anumit număr de criterii vor fi de ajutor în procesul de selecție:

Compatibilitatea cu publicul vizat: sunt indispensabile datele furnizate de anchetele întocmite de organizațiile de specialitate asupra structurii cantitative și calitative a publicului.

Compatibilitatea cu produsul: fie pentru că sunt adaptate la marele public (televiziunea) sau, dimpotrivă, la o piață „confidențială” (superspecializată); fie pentru că mesajul trebuie să ajungă la cumpărători la un anumit moment (emisiuni difuzate la ore târzii de noapte pentru noctambulii consumatori de alcool).

Compatibilitatea cu tipul de comercializare: afișajul este foarte adecvat pentru distribuția în masă.

Stilul mesajelor: dacă vrem să transmitem un mesaj conotativ, să sugerăm o idee sau o stare de spirit, vom alege radioul, televiziunea sau chiar și afișajul. Dacă vrem, dimpotrivă, să convingem, facem pe oameni să gândească, vom opta pentru un mesaj denotativ în presa scrisă.

Timpul de reacție preconizat: unele mijloace de comunicare provoacă o reacție mai rapidă decât altele, dar rapiditatea rimează adesea cu efemerul.

Strategia concurenților, în măsura în care aceasta se poate deduce în urma monitorizărilor efectuate: putem alege aceleași mijloace de comunicare, utilizând alte suporturi publicitare, sau aceleași, sau putem opta pentru alte mijloace de comunicare (dacă acest lucru este posibil și rezonabil).

Deși comunicarea comercială face parte din politica generală a firmei și trebuie ca atare să fie planificată cu mult timp înainte, se poate ca uneori să fie necesar să reacționăm prompt la o ofensivă a concurenței: este imposibil să utilizăm în acel moment anumite mijloace de comunicare pentru care trebuie făcute rezervări cu câteva săptămâni (publicații periodice) sau cu câteva luni (televiziunea, afișajul) înainte.

Planul media este analiza completă și execuția compontei mediatice a unei campanii. Planul media conține descrierea publicului țintă, necesitățile comunicaționale, elementele creative, repartizarea teritorială a distribuției produsului, elemente legate de eficacitate și eficientă, frecvența, continuitatea sau gradul de penetrare, concurența și, bineînțeles, bugetul. Programul media (calendarul media) este planul sau calendarul detaliat care indică momentele în care vor fi difuzate reclamele și în ce vehicule mediatice vor apărea. Întrebările centrale formulate în contextul formulării planului și a programului media sunt:

Ce tip de media, respectiv suporturi mediatice este necesar să fie utilizate într-o campanie publicitară, în ce combinație și cu ce frecvență trebuie utilizate vehiculele mediatice?

Cum pot fi optimizate efectele comunicării publicitare în limitele unui buget limitat?

Pentru realizarea planului media, este necesară analiza minuțioasă în condiții de transparență a avantajelor și a dezavantajelor utilizării mediei. Criteriile de care ține seama acest tip de analiză sunt de natură cantitativă – tiraj, numărul total al panourilor stradale, al sălilor de cinematograf, al aparatelor de radio și al televizoarelor – și calitativă – afinitate, audiența netă, numărul de contacte.

Programul sau calendarul media se realizează în funcție de următoarele etape : pentru machetele de presă se alege tipul color sau alb-negru, formatul, secțiunea publicației unde urmează să apară, perioada de achiziționare a spațiului mediatic, data exactă a inserțiilor. În cazul unui spot TV, se identifică postul de televiziune al cărui public țintă se potrivește cel mai bine publicului țintă al mesajului publicitar, precum și programul ales spre a oferi spațiu de difuzare mesajului publicitar, ziua, ora, costul acestei difuzări.

Planul media constituie una din verigile care se armonizează analizei situației de piață, planului de marketing și planificării publicitare. Schema de mai jos prezintă relația de succesiune și interdependență dintre acestea:

Ca și în cazul mijloacelor de comunicare, alegerea suporturilor publicitare (canal de televiziune, post de radio sau ziar) necesită cunoașterea prealabilă a trăsăturilor lor caracteristice:

Termenul „audiență” se referă la ansamblul persoanelor care ascultă un post de radio, se uită la un canal de televiziune sau la o reclamă la cinema, trec prin fața unui afiș, citesc sau răsfoiesc o publicație periodică.

Cunoașterea celor două componente ale audienței – calitativă și cantitativă – este indispensabilă. Pentru toți indivizii care fac parte din audiență, există probabilitatea de a veni în contact cu mesajul (ocazie de a vedea, ocazie de a auzi). Rolul agentului de publicitate este să facă această ocazie să coincidă cu percepția efectivă a mesajului.

Difuzarea este numărul de exemplare vândute la chioșcul de ziare sau prin abonament și cele distribuite gratuit. Ea nu trebuie să fie confundată cu tirajul, care este numărul de exemplare tipărite și care nu este semnificativ din punctul de vedere al publicității; circulația este numărul teoretic mediu de persoane care vin în contact cu un exemplar al suportului publicitar. În funcție de tipul de publicație – cotidiene, presă de specialitate, reviste, etc, acest număr este superior numărului de cumpărători, decalajul dintre acestea fiind variabil.

Audiența, difuzarea și rata circulației constituie principalele trăsături ale suporturilor publicitare. Dar se impune necesitatea unei analize mai detaliate:

audiența relevantă sau o parte din audiența totală aparținând țintei vizate;

duplicarea audienței sau audiența comună mai multor suporturi publicitare;

repetiția sau numărul teoretic de ocazii per individ de a viziona mesajul în funcție de numărul de inserții publicitare;

rata de percutare eficientă sau procentul din ansamblul țintei vizate la care se ajunge prin suportul publicitar;

GRP (gross rating point) sau numărul mediu de contacte cu audiența-țintă per individ, înmulțit cu 100;

costul spațiului publicitar, care este proporțional cu numărul de persoane la care ajunge mesajul publicitar și cu puterea de cumpărare a acestora.

1.5. Studiu de caz: Comunicarea integrată in domeniul înghețatelor

1.5.1. Nevoia de comunicare integrată

Înghețata este unul dintre cele mai populare produse lactate de astăzi – unul dintre cele mai frecvent cumpărate bunuri de larg consum din lume. Afacerea înghețatelor are multe caracteristici speciale cărora marii jucători precum Nestlé sau Unilever trebuie să le acorde atenție atunci când dezvoltă noi produse și le creează comunicarea de marcă.

Cum înghețata este sezonieră, creșterea frecvenței consumului în timpul perioadelor calde este principalul obiectiv. Din punct de vedere al comunicării înseamnă că marketerii trebuie să tenteze consumatorii cu cât mai multe argumente posibile – inclusiv gusturi, culori, forme, nume, ambalaj și bineînțeles, disponibilitatea – pentru a maximiza cumva perioadele de vânzări limitate.

Grupul țintă în general este destul de larg – de la copii până la mame și adulți – ambalajul fiind un diferențiator demografic și psihografic major. În consecință, mărcile trebuie să comunice diverselor segmente de consumatori și să-și ajusteze portofoliul și mesajele pentru a anticipa nevoi diferite prin mai multe canale de vânzări. Reclama Nestlé din dreapta, de exemplu, este clar orientată către copii. Personaje populare de filme, culori vii și forme interesante servesc drept impuls de atracție pentru acest grup de consumatori tineri.

Pentru a exploata această fereastră de oportunități de vânzare, o varietate de noi produse sunt lansate în fiecare vară. Atât tinerii cât și adulții dornici de plăceri caută noi arome. Inovațiile produselor exemplificate de către Solero Shots întineresc interesul consumatorilor în produse. Solero, parte a experienței lor de bază, lansează o nouă aromă sau reambalează inovator în fiecare an pentru a înlocui una dintr-un an anterior.

Linia de produse care țintește copiii în general pune accent pe schimbarea ambalajului și a formei pentru a menține curiozitatea. Deși inovația în arome este necesară, nu poate aduce decât profituri pe termen scurt. Pentru a avea succes în rândul consumatorilor loiali pe termen lung, este crucial să construiești o legătură emoțională între marca însăși și consumator – indiferent de ambalaj sau schimbări de arome. Mărcile însele trebuie să comunice întâi caracteristicile lor esențiale, apoi aromele și ambalajele inovatoare pot adăuga beneficii extinse.

În termeni de experiență de utilizare, produsele de luat acasă se concentrează pe beneficiul savurare, tratație țintind doar consumatorul, sau ca un moment împărtășit cu ceilalți (prieteni, familie). În orice caz, focusul este pe beneficiile funcționale, cum ar fi distracția sau împrospătarea, iar beneficiile emoționale sunt de senzualitate și recompensă.

Majoritatea deciziilor de cumpărare a înghețatei sunt luate foarte rapid, astfel încât este nevoie de o comunicare completă de marcă la momentul crucial al alegerii. Deși punctele de contact din afara magazinelor sunt benefice în construcția mărcii care va creste intenția de cumpărare, comportamentul de cumpărare trebuie integrat atent în intenția de cumpărare înăuntrul magazinului (adică oriunde), optimizând potențialul de vânzare impulsivă.

1.5.2. Comunicarea în afara magazinelor

Prin comunicarea în afara magazinelor, producătorii de înghețată trebuie să ia în considerare cine este grupul lor țintă și cum se mișcă. De asemenea este foarte important ceea ce fac pentru a integra înghețata într-o ocazie din viața lor. Identificarea stării de spirit potrivite în viața lor este foarte importantă, deoarece rareori caută înghețată, dar reacționează impulsiv la produs. Marketerii de înghețată au sarcina dificilă nu numai de a sădi beneficii în mintea consumatorilor, dar și de a crea ocazii potențiale astfel încât ambele să poată fi activate într-un moment ulterior (când sunt în interiorul magazinului).

Prin intermediul reclamelor TV producătorii de înghețată pot atinge mase de consumatori potențiali. Folosind efectele vizuale și de sunet pe care le poate oferi televizorul, aceste reclame pot fi extrem de interactive. Reclamele TV se concentrează pe cele cinci simțuri pentru a implica consumatorii în experiența de a se trata cu o înghețată.

Reclamele radio se pot juca cu efectele sonore și avea o mare influență asupra simțurilor prin vizualizarea ”teatrului minții” prin intermediul imaginației. Spre deosebire de reclamele TV în timpul cărora oamenii sunt de obicei acasă și deci departe de punctele de vânzare, radioul este adesea ascultat în mașină, unde călătoria poate fi întreruptă lângă magazine sau stații de benzină. Mergând acasă, starea de spirit trece de la accent pe muncă către familie, pe care reclamele radio le pot folosi cum pot cu acest sentiment ”merit asta”.

Panourile outdoor, afișele și reclamele pe vehicule în trecere (autobuze, taxiuri, etc.) vorbesc oamenilor când aceștia se plimbă prin oraș, aproape de punctele de vânzare de înghețată. Aceste medii pot opera cu o simplă imagine și un slogan având puțin timp la dispoziție să fie văzute. Totuși, dacă sunt bine alese, atât ca mesaj cât și ca amplasament, pot avea un impact mare datorită timpilor de achiziție și de construcție a intenției de cumpărare în general.

Reclamele în reviste oferă o posibilitate mai mare de a se concentra pe diverse segmente psihografice și demografice. Revistele de lifestyle ajung la o varietate mare de consumatori permițând transmiterea de mesaje mai focusate. Reclamele pot fi conectate la conținutul revistelor prin inserturi de produs pentru a implica consumatorii și mai mult. Având în vedere că cititorii își alocă timp cititului de reviste, există posibilitatea de a da mai multe detalii despre un anumit produs sau o anumită promoție. De exemplu, reclamele din reviste pot fi un punct de contact excelent pentru a descrie avantajele unei înghețate mai sănătoase și să sprijine apoi cu cifre despre calorii și ingrediente.

Plasarea bannerelor pe Internet oferă posibilitatea de a varia mesajele către diferiți consumatori în funcție de starea de spirit. Prin Internet, mărcile de înghețată pot atinge oamenii care în mod normal nu dau atenție reclamelor și îi pot implica în experiența de marcă prin efecte audio-vizuale și interactivitatea pe care o pot oferi site-urile. Problema, bineînțeles, este că navigarea site-urilor de înghețată nu este pe lista preferințelor multor oameni. Dar, marketingul viral poate fi un instrument folositor pentru aretarea tinerilor adulți cu mesaje despre înghețată deoarece categoria însăși oferă oportunități de a face reclame amuzante și provocatoare pe care tinerii le-ar da mai departe din proprie inițiativă.

Evenimentele speciale și sponsorizările pot oferi puncte de contact eficiente dacă, sunt conectate cum trebuie la marcă și la strategia ei. Contrar ideii că nimeni nu ar fi interesat să se ducă pe un site dedicat, locuri promoționale adevărate pentru înghețate în cadrul evenimentelor pot fi foarte interesante și implica mult. La fel cu toate comunicările de marcă, secretul este în arhitectură. Dacă sunt bine făcute, aceste activități pot implica grupul selectat în experiența de marcă, construi loialitate pentru marcă și crea intenție de cumpărare de durată.

1.5.3. Comunicarea în interiorul magazinului

Fiindcă înghețata e vândută în multe locuri și forme, ”interiorul magazinului” poate fi definit ca orice loc unde este vândută înghețata. Pe plajă, pe stradă, în parcuri, în stații de benzină, restaurante, livrări la domiciliu, etc. Gama de posibilități de comunicare depinde de mărimea și locația mediului de vânzare, totuși, scopul final în fiecare caz este să încheie vânzarea.

Pentru locațiile outdoor este importantă comunicarea produsului de la distanță – ”Aici vindem înghețată” – pentru a atrage consumatorul în categorie. Steaguri, umbrele, sau alte decorații outdoor sunt folosite pentru a atrage atenția, dar pot fi considerate ca puncte de contact în care se pot vinde anumite mărci odată ce consumatorul este ”prins”.

Înghețata este de asemenea un produs care poate fi ușor detașat de o locație fixă pentru a deveni mobilă și a intercepta consumatorul acolo unde se află.

Când mediul de vânzare este într-un magazin mai mare, există mai multe moduri de a comunica către consumator, deși mai sunt și alte produse sau mărci care concurează pentru atenția și banii lor. Când cineva intră într-un mediu de vânzare cu amănuntul, starea sa de spirit intră automat în procesul de decizie a cumpărării, dar de obicei nu neapărat legat de înghețată. Punctele de contact din interiorul magazinului trebuie întâi să vândă categoria înghețată și apoi să o convertească într-o achiziție de marcă. De la intrare la ieșire, consumatorii vor face o călătorie prin magazin. Realizarea obiectivului principal este ca nimeni să nu plece fără să cumpere cel puțin o înghețată.

Frigiderele de înghețată sunt de obicei oferite direct de către producători ceea ce creează un set corporatist unde mărcile intră în competiție în cadrul portofoliului aceleiași companii. Adevărata oportunitate de competiție în interiorul aceleiași companii este designul însuși de pe frigidere – logo, grafice, semnele de pe față, top și laturi. Odată ce consumatorul a ales un frigider, următorul rol al comunicării este să conecteze o anumită marcă prin ”meniuri” și ambalaje.

Frigiderele sunt desenate astfel încât să atragă consumatorii în categorie

Panourile de meniu oferă o gamă largă de mărci din portofoliu

cu beneficiile specifice fiecăreia

Cel mai comun instrument de POP (Point of Purchase – punct de achiziție) pentru înghețate îl reprezintă panourile de semnalizare cu principalul scop de a vinde ocazii de utilizare a înghețatei pentru a împinge categoria.

Figura nr. . Obiectivele comunicațiilor POP

Ca în cazul comunicării prin intermediul frigiderului, pasul următor este să vândă mărci distincte prin ambalaje puternice. Autocolantele de pe podea pot fi folosite de asemenea în mod eficient pentru a atrage consumatorii în categorie. Hostesse cu eșantioane ale noilor arome pot fi foarte eficiente în categoria înghețatelor – o degustare nu este niciodată suficientă.

Într-un magazin mare, în mod normal ultima șansă de a vinde înghețată este la casă. În acel moment consumatorul aproape a terminat călătoria și se apropie de starea de ”evadare de acolo” de care marketerii ar trebui să profite oferindu-le ca o recompensă mult dorită.

Capitolul 2. Publicitatea – pilonul central al comunicării organizației cu piața

2.1. Istoria publicității

Rădăcinile publicității merg mult în urmă, până la anunțurile verbale care vesteau luptele gladiatorilor în arenele Romei antice sau execuțiile publice din Evul Mediu. Mai recent, putem vorbi de afișele tipărite care promiteau recompense pentru prinderea criminalilor din Vestul Sălbatic. Termenul folosit pentru denumirea afișelor respective era ”posting”, care însemna agățarea anunțurilor în arbori sau pe garduri, și din aceste afișe au evoluat ”posterele” pe care le întâlnim astăzi pretutindeni.

În ceea ce privește anunțurile de mică publicitate, acestea au apărut mai întâi în ”foile de știri” englezești de la jumătatea secolului al XVII-lea și se refereau la vânzarea cărților, a medicamentelor miraculoase sau anunțau pierderea cailor. Ele erau asemănătoare celor moderne nu numai prin intenția de a vinde ceva, ci și prin limbajul folosit. Ca și cum, informațiile erau prezentate într-o formă care căuta nu numai să transmită un mesaj, ci să stârnească interesul. Se considera atunci că un limbaj senzațional ajută la vânzarea produselor. De exemplu, spectacolele trupelor care străbăteau America și Europa în caravane de căruțe își făceau reclamă prin anunțuri de genul ”jumătate om, jumătate urs, cu un câine crescându-i din spate”, iar spectatorii erau îndemnați să vină ”fără întârziere” să vadă asemenea curiozități.

Mai târziu, când ”foile de știri” s-au transformat în ziare propriu-zise, aceste reclame erau adesea greu de distins de restul articolelor din ziarul în care apăreau, fiind tipărite cu același fel de litere, fără a avea un chenar sau alt semn distinctiv. Lipsa oricăror elemente de individualizare a reclamelor de restul articolelor ducea adesea la confuzii favorabile celor care plăteau anunțul. Așa încât a apărut de timpuriu nevoia ca reclamele să poată fi ușor recunoscute.

Spre sfârșitul secolului al XVII-lea, s-a dezvoltat foarte mult comerțul: neguțătorii aduceau din Africa și Asia lucruri exotice și noi tipuri de hrană – ceai, cafea, fructe, mirodenii, cărora li se adăugau caftane, kimonouri și… sclavi, ca o marfă nouă. Și, deoarece produsele erau complet necunoscute publicului, rolul publicității era esențial pentru a crea o cerere pentru acestea, mai mult decât de a satisface o nevoie apărută deja. Comercianții trebuiau să-și facă așadar reclamă pentru a convinge consumatorii să cumpere și să bea o nouă băutură delicioasă. În același mod, ei încearcă în ziua de astăzi să ne convingă să cumpărăm, de exemplu, cafea instant, pentru că este mai ușor de preparat. Cererea este creată în zilele noastre nu numai pentru noi produse, dar și pentru noi forme ale celor deja existente.

Începând cu secolul al XIX-lea, numărul și varietatea produselor au crescut rapid, ca rezultat al creșterii producției în urma revoluției industriale. Advertising-ul s-a dezvoltat în același timp, mai ales după ce în 1853 taxa guvernamentală de publicitate a fost abolită în Anglia. Versiuni timpurii ale sloganurilor, cum ar fi ”Butt`s Beer is Best”, și-au făcut apariția alături de imagini menite a atrage atenția. Două lucruri, mai ales, au contribuit la apariția reclamelor, așa cum sunt ele astăzi. Mai întâi apariția agențiilor de publicitate – companii care făceau bani din promovarea produselor altor companii – și apoi faptul că ziarele au început să aloce spații separate pentru reclame, care erau însoțite de imagini.

Iar odată cu începutul primului război mondial, advertising-ul a devenit o meserie, implicând mii de oameni în țările industrializate. Mai mult, se poate spune că a devenit o industrie, cu propriile metode de producție, punând în circulație și distribuind reclame în foarte multe feluri.

2.2. Efectele publicității în economie

Există două școli de gândire divergente în privința rolului publicității în economie:

publicitatea = market power;

publicitatea = informare.

Publicitate = market power este o vedere mai negativă a impactului publicității asupra economiei. Aceasta susține că publicitatea este o putere a marketingului capabilă să diferențieze produsele omogene fizic. Rezultă că publicitatea va stimula loialitatea față de marcă, încurajând astfel clienții să fie mai sensibili la preț decât ar fi în absența publicității. La rândul său, barierele la intrare sunt crescute; pentru a intra într-o industrie (de exemplu, băuturi, fabricarea berii), firmele noi trebuie să cheltuiască relativ mai mult pe publicitate pentru a depăși mărcile consacrate deja pe piață. Urmează să se stabilească ce mărci sunt relativ protejate de potențialul concurenților și au puterea de creștere a prețurilor și de a influența piața în alte moduri. Rezultatul este că firmele percep prețuri mai mari decât ar fi în lipsa publicității și sunt capabile de a câștiga profituri excesive.

Perspectiva publicitate = informare oferă o antiteză în comparție cu publicitate = market power. Este o viziune mai pozitivă și susține că prin informarea consumatorilor cu privire la atributele și beneficiile produsului, publicitatea crește sensibilitatea consumatorilor asupra prețurilor și capacitatea acestora de a obține cea mai bună valoare. Barierele la intrare pentru noile firme sunt reduse, deoarece publicitatea permite aceste acestora să comunice atributele importante ale produselor și avantajele pentru consumatori. La rândul său, publicitatea permite consumatorilor să compare cu ușurință ofertele competitive, ceea ce duce la creșterea concurenței. Inovarea produsului este încurajată de noii intrați pe piață, iar calitatea este îmbunătățită.

Tabelul nr. 2.1. Efectele publicității în economie

2.3. Funcțiile publicității

În economia de piață, nici un producător sau distribuitor nu se poate dispensa de publicitate, unul dintre principalele elemente de comunicare comercială și parte integrantă din activitatea de marketing.

Publicitatea are două funcții esențiale:

pe de o parte, să informeze potențialii cumpărători despre existența produselor, a prețurilor lor și a locului unde pot fi găsite;

pe de altă parte, să-i convingă să cumpere; acest aspect al funcției sale – esențial în caz de hiper-competiție – este abordat de studiile calitative care au drept scop să descopere „de ce” cumpără clienții, pentru a ști „ce să spună” și „cum să spună” în mesajul publicitar.

Publicitatea este, firește, o formă de comunicare contra cost, deoarece pentru a-și transmite mesajul cel care-și face reclamă plătește agentul de publicitate și suportul publicitar. Dar este, de asemenea, o comunicare unilaterală și impersonală: în fapt, nu este un dialog, ci un monolog, care nu i se adresează unui individ, ci unei mase de potențiali cumpărători, ținta sa.

Mijloacele de comunicare în masă sunt vectorii publicității, cei care o poartă până la destinatarul final.

Se vorbește de cinci mari mijloace de comunicare în masă sau mijloace de comunicare destinate marelui public, care sunt:

presa scrisă – reprezentată de ansamblul ziarelor și publicațiilor, indiferent de frecvența apariției;

afișajul – toate panourile de afișaj și toate zidurile;

radioul – toate posturile;

televiziunea – toate canalele;

cinematograful – toate sălile de cinema.

Dar alte mijloace de comunicare sunt foarte importante, în special în mediul profesional:

reclama prin poștă, pentru a intra cu certitudine în contact cu potențialii clienți;

anuarele profesionale;

expozițiile și saloanele specializate.

După obiectivul de marketing vizat se conturează cinci funcții esențiale ale mijloacelor de comunicare în masă și ale publicității:

funcția "antenă" corespunde unei publicități de lansare de noi comportamente sau noi moduri de consum;

funcția de amplificare: publicitatea va dramatiza o schimbare de modă vestimentară;

funcția de focalizare: pentru a propune un nou stil de viață;

funcția de prismă: așa cum prisma descompune lumina albă în cele șapte culori care o constituie, publicitatea își va adapta mereu mesajele pentru diferitele segmente de clientelă vizate;

funcția de ecou sau răspuns în oglindă: publicitatea va confirma statutul de gospodine al femeilor în mesajele sale publicitare pentru produse cum ar fi detergentul.

Publicitate vs. reclamă

Aceste cuvinte sunt preluate din limba engleza vorbita in SUA, unde s-au si nascut ca si advertising si publicity.

In original termenul advertising este folosit pentru a desemna publicitatea contra-cost, acea parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plateste productia, timpul de emisie sau spatiul publicitar.

Spre deosebire de advertising publicity inseamna comunicarea neplatita, articolele, reportajele sau chiar si discutia dintre doua persoane care amintesc numele unei companii, fara ca cel la care se refera sa fi platit sau sa fi dat ceva în schimb. Exista in acest sens chiar si un proverb: „For advertising you pay, for publicity you pray (te rogi)“ .

La noi termenii au fost preluati putin diferit fata de utilizarea lor americana. Publicitate practic traduce cuvantul din engleza advertising, iar aceasta traducere este acceptata de industria comunicarii. Pe de alta parte cuvantul advertisement care e clar ca vine de la advertising este tradus in romana prin reclama, care are aceeasi insemnatate la noi pe care o are advertising in engleza: publicitate platita.

Interferentele dintre aceste doua notiuni nu se opresc aici, publicitate fiind perceput si ca sinonim al reclamei si chiar ca o notiune generala a oricarei activitati de promovare. Cu toate acestea diferenta logica este aceea ca publicitatea este domeniul, iar reclama este produsul acesteia.

Exista si o definitie data publicitatii de catre Legea audiovizualului, care la fel pune semnul egal intre publicity si advertising: „orice forma de mesaj, difuzat fie în baza unui contract cu o persoana fizica sau juridica, publica ori privata, în schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, mestesugaresti, profesionale, cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat în scopuri autopromotionale“.

Reprezentantii ARRP (Asociatia Romana a Profesionistilor in Relatii Publice) propun o clarificare a notiunilor printr-o re-traducere a acestora. Ei au sustinut ca traducerea corecta a lui advertising ar fi reclama, iar traducerea termenului publicity ar fi publicitate (neplatita).

Teoretic aceste traduceri ar rezolva situatia, daca am exclude faptul ca in engleza exista deja doua termene care desemneaza reclama si anume commercial si advertisment. Ca sa nu mai vorbim de timpul necesar modificarii perceptiei umane asupra notiunilor.

Mulți au încercat să definească și să descrie termenul de reclamă. Răspunsul e în funcție de cine ești și ce investești. Iată câteva concepte:

Pentru cei care își fac reclamă, reprezintă cel mai persuasiv mesaj la cel mai scăzut preț posibil. Mesajul este destinat potențialilor consumatori adecvați pentru produsul sau serviciul respectiv. Aceasta este definiția oficială a IPA (Institute of Practitioners in Advertising – Institutul Practicienilor din Publicitate).

Pentru specialiștii ăn marketing, este un sistem economic de comunicații, care vizează amortizarea rapidă a investițiilor de marketing.

Pentru managementul conturilor clienților în cadrul agenției, mijloc rapid și rentabil de a intra în contact cu un grup selectat. De asemenea, de a influența grupul respectiv.

Pentru universitari, formă specializată de comunicare utilizată în marketing pentru a influența alegerea și deciziile de cumpărare.

Pentru creatori, îndeletnicire creativă implicând abilități deosebite, necesitând imaginație și talent de cel mai înalt nivel.

Pentru toți ceilalți, comunicații promoționale plătite și impersonale, difuzate prin mass-media.

2.3. Tipologia publicității

Se pot distinge diverse tipuri de publicitate. Astfel, distingem:

I. După grupul-țintă al campaniei publicitare:

1. Publicitatea pentru consumatorul final – numită și publicitate de produs, se adresează direct consumatorului final și are ca scop stimularea consumului pentru acele produse vizate de campania de comunicare. Este de departe cea mai răspândită, se face pentru produsele cu marcă perfect identificată: aceasta este „publicitatea", așa cum o vedem peste tot. O particularitate a acestui tip de publicitate este că utilizează canalele de comunicare în masă care se adresează consumatorilor obișnuiți. Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai răspândită formă de publicitate, fiind la rândul ei de multe tipuri:

1.1. Publicitatea de informare: are ca scop să creeze notorietatea mărcii și să contribuie la cunoașterea noilor produse sau a noilor caracteristici ale produselor existente. Notorietatea mărcii nu trebuie să fie obținută în detrimentul atitudinilor față de marcă.

1.2. Publicitatea de poziționare: are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

1.3. Publicitatea comparativă: utilizează procedeul comparării directe a unor produse aflate în concurență, prin arătarea explicită sau generică a produsului concurent și evidențierea calităților celui comunicat. În unele țări (de exemplu SUA) este permisă arătarea explicită a produsului firmei concurente, în timp ce în altele (de exemplu, Uniunea Europeană) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

În România, legea 148/2000 privind publicitatea interzice publicitatea comparativă, deoarece aceasta identifică (implicit și explicit) un concurent sau produsele oferite de acesta, realizând o comparație înșelătoare sau nu, lipsită de obiectivitate, denigratoare sau generatoare de confuzii. Publicitatea are ea însăși un caracter comparativ, deoarece scopul celui care își face publicitate este de a convinge consumatorul să prefere oferta sa și nu pe a altora.

În conformitate cu prevederile legale, publicitatea comparativă nu este interzisă dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:

nu este înșelătoare;

se compară bunuri sau servicii având aceleași scopuri sau destinații;

se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative – între care poate fi inclus și prețul – ale unor bunuri sau servicii;

nu se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și cele aparținând unui concurent;

nu se discreditează sau se denigrează mărcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activități sau circumstanțe ale unui concurent;

nu se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică a unui produs al unui concurent;

nu se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de comerț sau o denumire comercială protejată.

1.4. Publicitatea de reamintire: urmărește să stimuleze achizițiile repetate ale produsului sau serviciului. Prezintă importanță mai ales pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru a menține interesul consumatorilor față de produs.

1.5. Publicitatea care folosește un model comportamental: oferă consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-țintă, care este valorizat de către acesta și astfel se constituie într-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieții publice, iar utilizarea produsului este prezentată ca o explicație a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ.

1.6. Publicitatea care folosește vedete: este foarte asemănătoare cu forma precedentă. În acest caz, însă, nu mai contează dacă utilizarea produsului este explicația succesului acelei personalități, ceea ce contează este doar notorietatea sa și gradul de simpatie de care se bucură în rândul publicului. Asocierea transferă o parte din capitalul de notorietate și din atributele vedetei asupra mărcii, permițând în același timp identificarea consumatorului cu aceasta.

1.7. Publicitatea care folosește fetișul: este din aceeași clasă cu ultimele două, fiind vorba, de exemplu, de mărci care prezintă elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa devine fetiș.

1.8. Publicitatea de tip mărturie (testimonial): folosește drept martor și instanță de informare despre calitățile produsului o persoană cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv.

1.9. Publicitatea care sprijină (endorsment): folosește drept element de sprijin pentru marcă o persoană cât mai reprezentativă pentru publicul căruia i se adresează, adesea o vedetă, dar poate fi și o persoană publică sau lider de opinie care se bucură de vizibilitate și de aprecierea comunității, indiferent de domeniul său de activitate.

1.10. Publicitatea de tip demonstrație: este construită pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv și este una dintre formele cele mai informative și raționale.

1.11. Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

1.12. Publicitatea de conjunctură: folosește un moment aniversar sau cu o anumită semnificație socio-culturală pentru grupul-țintă căruia i se adresează.

1.13. Publicitatea aparent negativă: este acea formă de publicitate care folosește o construcție argumentativă de tip reducere la absurd; astfel, într-o primă etapă se neagă calitățile produsului, apoi se demonstrează imposibilitatea acestei negații, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

2. Publicitatea pentru companii și categorii profesionale (publicitate de afaceri) se adresează unor consumatori instituționali sau intermediari între anunțător (firma producătoare) și consumatorul final și este de mai multe tipuri: comercială, industrială, profesională și corporatistă. O particularitate a ei este aceea că utilizează mai puțin canalele clasice de comunicare în masă, care se adresează cu preponderență consumatorilor finali, și mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicații profesionale, poșta directă, etc.).

2.1. Publicitatea comercială: este adresată companiilor care intermediază între producătorul produselor și consumatorul final, respectiv angrosiștilor sau detailiștilor. Ea caută să convingă aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, să accentueze sprijinul comercial și de comunicare pe care producătorii îl pot acorda mărcilor (materiale promoționale, campanii de comunicare, etc.) și, implicit, beneficiile ce decurg de aici.

2.2. Publicitatea industrială: se adresează companiilor producătoare de bunuri și servicii, care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente, etc. De regulă, grupul-țintă al acestui tip de publicitate este restrâns și foarte specializat; publicitatea industrială este, cel mai adesea, de tip informativ, apelând la o argumentare de tip rațional.

2.3. Publicitatea profesională: se adresează unor categorii profesionale care pot influența la rândul lor în mare măsură consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul că sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieții sociale – medicii pot recomanda anumite mărci de medicamente, arhitecții anumite materiale de construcții, designerii anumite mărci de îmbrăcăminte, etc.

2.4. Publicitatea de corporație (instituțională): este realizată de o organizație privată sau publică și are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea și performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile, obiectivele și particularitățile culturii sale organizaționale, implicarea în viața comunității, etc. Scopul acestei comunicări la nivel de organizație este de a crea o stare de bunăvoință în rândul consumatorilor, pentru a susține sau vinde mai bine produsele pe care le comercializează compania respectivă. Publicitatea de corporație este realizată în special de companii care au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o garanție a calității fiecăreia dintre acestea. Ea poate fi realizată apoi atât în beneficiul instituțiilor guvernamentale, cât și al celor nonguvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri-țintă vizate. Un caz aparte este cel al băncilor sau al altor companii financiare (societăți de investiții, de asigurări, etc.) pentru care produsul este adesea sinonim cu renumele corporației. Adesea, publicitatea de corporație susține publicitatea adresată consumatorului final, iar aceasta din urmă o alimentează pe prima sau viceversa.

De obicei, promovează mai degrabă conștientizarea unui grup organizat sau a unui domeniu. De asemenea, promovează deseori și produse generice ale acestora. Nu reprezintă interesele companiilor individuale.

II. După scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului):

1. Publicitatea comercială: are ca obiectiv principal obținerea de profit.

2. Publicitatea non-comercială: nu are ca obiectiv principal obținerea de profit comercial, ci este realizată pentru organizații nonprofit (ONG-uri, asociații profesionale), pentru guverne sau instituții de stat etc. Se urmăresc, de regulă, obiective precum atragerea de voluntari, determinarea de schimbări în atitudinile și comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri.

III. După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea:

1. Publicitatea pentru produse concrete, numită și „publicitate de produs“.

2. Publicitatea pentru non-produse (bunuri simbolice), numită și „publicitate de idei“.

IV. După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor:

1. Publicitatea rațională: numită și publicitate persuasivă sau economică, este o formă de publicitate în principal informativă; ea se adresează dimensiunii raționale, economice a individului și face apel de regulă la argumente funcționale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizări, avantaje directe, caracteristicile în sine ale produsului etc.).

2. Publicitatea mecanicistă sau behavioristă: apelează la principiile behaviorismului și funcționează în termenii binomului stimul–răspuns. Este utilizată în special pentru produse care solicită un grad redus de implicare a consumatorului și nu urmărește crearea unei relații de fidelitate între marcă și consumator, ci determinarea unui comportament de achiziție imediat.

3. Publicitatea integrativă: vizează dimensiunea socială a individului, comunică semnificații sociale și oferă consumatorului prilejul de a-și comunica în fața celorlalți membri ai societății poziția socială.

4. Publicitatea psihodinamică sau sugestivă: se adresează structurilor profunde ale psihismului individului și face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsului căruia i se face publicitate prin acest tip de abordare fie urmărește să satisfacă principiul plăcerii, permițându-i consumatorului să obțină un anumit tip de satisfacție, fie îi facilitează evitarea unei situații psihice neplăcute prin evacuarea din psihic a unei tensiuni specifice.

Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviți în calitate de consumatori: tipul rațional, tipul condiționat, tipul conformist și tipul egocentric, tipologii care se revendică la rândul lor din diverse paradigme ale psihologiei.

IV. După criteriul geografic:

1. Publicitate internațională;

2. Publicitate națională;

3. Publicitate regională;

4. Publicitate locală.

V. După tipul mesajului:

1. Publicitatea rațională (factuală): pune accent pe funcția de informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului.

2. Publicitatea emoțională: pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale a individului.

VI. După efectul intenționat de campania de comunicare:

1. Publicitatea cu acțiune directă: urmărește obținerea unui efect imediat în urma desfășurării campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu răspuns direct (derivată din marketingul direct), care este o formă de publicitate realizată prin comercializarea directă a unor produse prin intermediul canalelor de comunicare în masă.

2. Publicitatea cu acțiune întârziată: vizează obținerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. Din această categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziționare de marcă.

VII: După mijloacele de publicitate utilizate:

1. Publicitatea televizată asigură, o combinație a sunetului, imaginii și mișcării care nu poate fi asigurată de alte suporturi. Prezintă avantajul impresiei de contact direct însă, este o media costisitoare.

2. Publicitatea radiofonică prezintă avantajul că acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a consumatorilor potențiali. Alegerea orei de difuzare este determinantă. Prezintă, dezavantajul că mesajul publicitar nu poate fi prezentat decât auditiv, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și de moment asupra obiectului mesajului.

Pentru a fi reușită, publicitatea radiofonică trebuie să respecte anumite reguli de bază:

numele produsului să fie repetat de 2-3 ori pentru a fi reținut de ascultători;

să fie folosite fraze scurte care să permită individualizarea produsului.

3. Publicitatea prin intermediul cinematografului ocupă un loc aparte, deși modest în ansamblul mijloacelor publicitare. În practica publicitară se disting două categorii de filme:

filmul de documentare;

filmul publicitar propriu-zis cu o durată de până. la 5 minute.

Această formă de publicitate trebuie adoptată în contextul unei campanii sau program de publicitate pentru promovarea unui produs. Utilizarea acestui suport publicitar în mod unilateral nu numai că nu este eficientă, ci poate fi chiar păgubitoare având în vedere costurile ridicate de realizare și difuzare a filmelor. Cu toate acestea, folosirea acestui suport nu trebuie neglijată.

4. Publicitatea exterioară se realizează, în principal, prin tipărituri care includ editarea unor cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, calendare și afișaje.

Afișul ca suport publicitar se adresează marelui public fiind compus din text și ilustrații și amplasat într-un loc public. Criteriul de bază în funcție de care se determină eficiența unei campanii publicitare prin afișaj îl reprezintă vizibilitatea afișului care presupune numărul de trecători care ar putea vizualiza afișul, poziția și dimensiunea amplasamentului afișului, vizibilitatea și iluminatul acestuia, chiria sau prețul de vânzare al spațiului de amplasare.

Catalogul este un suport publicitar folosit ca instrument de prezentare a unei firme. De regulă, se realizează în colaborare cu firme pentru care se efectuează publicitatea și o agenție de publicitate.

La editarea unui catalog, trebuie să, se acorde o deosebită importanță următoarelor elemente:

coperta este elementul care oferă prima impresie și care personalizează catalogul; trebuie să fie atrăgătoare și rezistentă pentru a se putea expedia cu ușurință prin poștă;

ilustrația este elementul care conferă originalitate catalogului și are rolul de a-1 ajuta pe client să parcurgă, lejer textul;

textul și așezarea în pagină, trebuie să, redea o descriere precisă și detaliată a produselor și serviciilor turistice oferite.

Pliantul, prospectul și broșura reprezintă suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini.

Pliantul este un imprimat care conține text și imagini. Textul trebuie să fie redactat clar și tradus corect de specialiști în limbi de circulație internațională. Prima pagină trebuie să fie concepută astfel încât să determine cititorul să parcurgă întreg conținutul. Este o tipăritură cu tiraj de masă, care conține informații generale.

Prospectul se tipărește de obicei pe două pagini de dimensiuni diferite. Conținutul acestuia include text care trebuie să redea principalele caracteristici ale produsului și ilustrații care trebuie să fie originale și atrăgătoare.

Broșura conține o descriere mai amănunțită a produsului și are ca scop principal informarea clientului asupra caracteristicilor ofertei. Reprezintă o tipăritură mai voluminoasă, cu informații mai detaliate.

VIII. După tonul comunicării:

1. Publicitatea agresivă: este acea publicitate care deranjează consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicării (frecvență mare de difuzare a reclamelor).

Publicitatea agresivă însoțește foarte adesea operațiunile de promovare, pentru că este apropiată de spiritul acestora: într-adevăr, ea urmărește un obiectiv pe termen foarte scurt, de vreme ce constă în provocarea unei reacții de cumpărare imediată din partea clienților, în schimbul obținerii unui avantaj imediat (cel mai adesea o reducere de preț sub o formă sau alta). Mesajele sunt deci foarte clare și fără nuanțe, de genul „totul trebuie să dispară” sau „noi doborâm prețurile”.

2. Publicitatea blândă (neagresivă): folosește un ton blând al comunicării și le oferă consumatorilor posibilitatea unei opțiuni.

În comparație cu publicitatea agresivă, publicitatea neagresivă murmură în loc să strige și vrea să creeze în jurul mărcii o imagine sau un halo favorabil. Ea nu urmărește rezultate imediate, ci pe termen mediu, pentru a genera o atitudine favorabilă mărcii care să aibă drept rezultat un act de cumpărare provocat de asocierile sugerate de mesaj. Cel mai adesea, această publicitate neagresivă pune accentul pe afectivitate și pe motivațiile profunde. Ea este preponderent conotativă.

IX. După conținutul mesajului publicitar:

1. Publicitatea conotativă: este bazată mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoții și mai puțin pe conținutul de informații. Numim publicitate conotativă acea publicitate care evocă, sugerează sau se adresează afectivității, sentimentelor, motivațiilor mai mult sau mai puțin inconștiente.

Vectorii ei sunt în primul rând imaginea, dar și sunetul, pentru că urmărește să evoce o ambianță provocând o asociere de idei.

2. Publicitatea denotativă: urmărește în primul rând să transmită informații. Numim publicitate denotativă acea publicitate care informează și se adresează rațiunii, argumentând pentru a convinge Vectorii ei sunt textul, desenul tehnic, imaginea, care întăresc explicațiile verbale.

2.4. Procesul activității de publicitate

2.4.1. Componentele procesului activității de publicitate

Înainte de a putea lua în considerare teoria publicității, trebuie să fim de acord cu privire la modul de definire a publicității. Figura nr. 2.1 prezintă o diagramă a componentelor necesare atribute unui mesaj pentru ca aceasta să fie considerat "publicitate". Numitorul comun este că fiecare aspect se referă, în cele din urmă, la mesajul publicitar.

Mesajele publicitare sunt definite de obicei ca fiind forme de comunicare plătite de un sponsor identificat cu ajutorul mass-media pentru a convinge un auditoriu. Desigur, există multe moduri de a promova idei, branduri, politicieni, sau probleme, dar cea mai mare parte de publicitate implică reclame cu un design comercial ("comercial" implică televiziune sau video) sau reclame ("publicitate" ce implică tipărituri sau publicitate on-line). Mass-media cuprinde componente cum ar fi televiziunea, radio, ziare, reviste fiind plătite pentru a transporta mesajele pentru publicul lor.

Figura nr. 2.1. Componentele procesului activității de publicitate

Anunțuri pot apărea, de asemenea, pe Internet, iar acest mediu poate fi mai individualizat decât mass-media (de exemplu, publicitatea prin e-mail este proiectată și livrată foarte precis).

Cu toate acestea, este important să se distingă publicitatea de la alte forme de promovare. Marketingul se referă la tot ceea ce se face pentru a promova un brand, de exemplu, crearea produsului, de stabilire a prețurilor, plasându-se în cazul în care acesta poate fi cumpărat, și promovarea acestuia, adică, "cei 4 P": produs, preț, plasare, promovare. Astfel, publicitatea este o subcategorie a marketingului și intră în al patrulea "P-promovare." Alte forme de promovare, care diferă de publicitate, sunt relațiile publice, promovarea vânzărilor, și vânzarea personală.

Relațiile publice se concentrează pe managementul activităților desfășurate între o companie și public pentru a spori o înțelegere pe termen lung reciprocă bazată pe bunăvoință și sprijin. Mesajele sunt implicații în relații publice, de exemplu, comunicatele de presă din mass-media, dar aceasta nu implică publicitatea plătită efectuată de mass-media.

Promovarea vânzărilor sunt stimulente pe care organizațiile le utilizează temporar pentru a schimba valoarea percepută a unui produs sau serviciu. Un cupon, concurs, recompensă, sau reduceri de preț sunt toate instrumente ale promovării vânzărilor. Promovarea vânzărilor poate fi orientată spre consumatori sau spre organizațiile ce vând cu amănuntul.

Vânzarea personală este un al patrulea tip de promovare și implică convingerea față-în-față pentru a vinde un produs ca și în cazul unui vânzător care realizează demonstrații acasă, fiind mai bine orientată decât mesajele publicitare tradiționale, care sunt, de asemenea, mult mai costisitoare.

Publicitatea variază în funcție de media (de exemplu, reclame TV, reclame ziare) și dispozitive (telefoane inteligente, televizoare, laptop-uri) pe care le transportă.

Tabelul nr. 2.1. Exemple de componente ale procesului activității de publicitate

Următorul cerc este "Mesaje". Mesajele publicitare pot fi de o varietate de tipuri și au o varietate de caracteristici. Tabelul 2.1 prezintă exemple, cum ar fi senzorial în situația în care este imprimat, conține imagini, sau video. Mesajele publicitare pot varia, de asemenea, prin stimulii lor (sex, gust, emoție, argumente, soluții la probleme). Ele pot varia în funcție de ceea ce se vinde: branduri, comportamente, sau probleme. Ele pot varia în lungime, de cât de des sunt repetate, precum și de conținutul media care este încorporat.

"Canale" se referă la mijlocul prin care publicitatea aduce mesajul la public. Acestea sunt, desigur, mult mai complexe din punct de vedere tehnologic decât în ​​trecut.

"Dispozitivele" sunt diferitele instrumente care sunt utilizate pentru comunicarea de masă. Acestea includ, de exemplu, notebook-uri, laptop-uri, smartphone-uri, etc.

În centrul cercului de publicitate este "Contexte de publicitate". Publicitatea este studiată în multe contexte fiind implicată în diverse domenii precum politic, economic, juridic, etic, etc.

2.4.2. Procesul de apariție a unei reclame

În prima fază, agenția de publicitate este contactată de client, apoi aceasta alege unde anume va face reclamă produsului. Pasul al treilea constă în crearea imaginii mărcii respective, sarcină încredințată unui „creative director”, practic un om care decide cum va fi prezentat produsul publicului. Acesta stabilește chiar și designul cutiei de cereale sau culoarea mașinii care apare în reclamă. Scenariștii scriu textul reclamei, iar regizorii se ocupă de ilustrarea acestui scenariu, prin filmarea clipului publicitar sau realizarea machetei. Agenția prezintă, apoi clientului mai multe variante. Negocierile pot dura destul de mult, dar, odată ajuns la un acord, reclama este făcută și este cumpărat spațiul de reclamă fie în reviste și ziare, fie la televiziune sau radio, fie pe panouri publicitare, fie pe toate la un loc.

Durata unei campanii poate varia. Partidele politice pot fi interesate de o campanie de doar câteva săptămâni, cât durează campania electorală. Unele firme pornesc de la ideea unei campanii întinse pe ani de zile, pe care o continuă chiar și în care schimbă agenția de publicitate.

În final, consumatorul este cel care plătește toate costurile de realizare și difuzare a reclamei, deoarece ele se regăsesc în prețul produselor. Cam 15% din costul produsului înseamnă publicitate și există o legătură directă între profitul agenției și cât plătește consumatorul. Și, deoarece în multe cazuri produsul sau serviciul pentru care plătește nu îi este într-adevăr indispensabil consumatorului, se pune întrebarea: pentru ce plătește el de fapt? Pentru produs sau pentru informațiile și amuzamentul pe care le aduc reclamele?

Toate reclamele, indiferent de genul căruia aparțin, au în comun unele caracteristici. Toate au un slogan – „Always Coca-Cola”, de exemplu. Sloganul, scris cu litere mari, este primul lucru care ne sare în ochi. O altă caracteristică o reprezintă reclama în sine, adică prezentarea produsului, care este scrisă cu litere mai mici decât sloganul (în cazul reclamelor TV, sloganul poate fi spus și scris pe ecran, iar textul reclamei este citit din off). A treia trăsătură comună constă în faptul că majoritatea reclamelor conțin o formă sau alta de ilustrație, fie că este vorba de o fotografie, un desen, un grafic sau o schiță.

Aceste caracteristici de bază se combină pentru a produce imaginea care identifică produsul, imagine pe care o recepționează și o reține consumatorul.

Imaginea mărcii conține indicii pentru piața căreia i se adresează. produsul. Nici un săpun nu va avea o reclamă axată doar pe puterea sa de curățare. Personajele reclamei ne vor indica imediat dacă este vorba de un săpun pentru bărbații murdari de ulei de motor, pentru femeile cu piele sensibilă sau pentru întreaga familie.

Orice reclamă conține o poveste, chiar dacă este vorba de una extrem le scurtă. Umorul, dramatizarea, emoția sunt câteva modalități prin care reclamele intră în viața noastră. Fiecare are o distribuție de personaje, de cele mai multe ori idealizate, prezentând oamenii așa cum ar trebui să fie, și nu cum sunt în realitate. Există însă și excepții, cum sunt afișele cu caracter caritabil, care prezintă oameni înfometați sau copii bolnavi de SIDA, al căror rol este de a trezi conștiințele în copul obținerii de donații. Dar și în acest caz, imaginile sunt alese pentru servi unui anume scop, pentru a putea fi recunoscute și receptate.

Adesea, pentru a promova anumite produse sunt folosite vedete la modă. Ideea este de a profita de faima lor, pentru ca imaginea pe care o are publicul despre aceste vedete să se răsfrângă și asupra obiectului reclamei. Cele mai multe campanii publicitare folosesc însă modele și actori profesioniști, care joacă efectiv un rol în cadrul scenariului. Acesta este cel mai obișnuit tip de reclamă.

În materie de publicitate turistică, foarte important este planul media în care sunt incluse perioada și durata unei campanii, frecvența și datele de apariție. O campanie publicitară excelentă dacă începe sau se termină cu 15 zile mai devreme este o risipă sigură în materie de publicitate turistică.

Publicistul David Ogilvy propunea 14 modalități tehnice pentru a vinde călătorii. Iată câteva:

evidențierea diferențelor, a elementelor de exclusivitate; oamenii călătoresc pentru a se îmbogăți cu experiențe noi, pentru a vedea ceea ce nu găsesc la ei în țară;

când se face cunoscut un produs la un preț foarte bun, se plasează această mențiune încă din antet;

se folosesc fapte precise, concrete, se evită generalitățile întrucât numai faptele determină clientul să cumpere fără să vadă;

se prezintă produsul ca pe o premieră, de calitate foarte bună;

nu se ascund cele mai bune argumente ale vânzării, ci ele se plasează în antet, altfel tot anunțul trece neobservat printre alte anunțuri;

trebuie exploatate toate elementele de noutate;

nu se propun o multitudine de aspecte, nu se enumeră acestea, ci se căută să se propună ceva concret;

este bine să se fotografieze indigenii și nu turiști întrucât toată lumea este „exotică” pentru cei care nu o cunosc;

sunt preferate fotografiile pentru că sunt de două ori mai concludente decât textul;

să se prevadă totdeauna în avans documentele al căror anunț vor influența pozitiv cererea.

Publicitatea turistică trebuie să fie frapantă, provocatoare, dar nu trebuie să exagereze sau să deformeze realitatea. Există țări unde publicitatea turistică este supravegheată atent prin reglementări foarte stricte.

2.4.3. Personaje folosite în reclame

Se poate observa că sunt mai multe personaje feminine decât masculine. Acest lucru se explică prin faptul că femeile sunt principalii cumpărători ai majorității produselor și reprezintă, deci, ținta reclamelor. Bărbații sunt mai puțin dispuși să cheltuiască bani decât femeile, chiar dacă ei au, în general, venituri mai mari decât acestea. Femeile sunt în permanență dornice să facă noi achiziții, în consecință reclamele pentru produsele destinate femeilor rareori au bărbați în distribuție, pe când cele destinate bărbaților au, aproape întotdeauna, și personaje feminine. Acest aspect spune multe despre cum privește societatea, în ansamblul ei, rolul femeii.

Există două tipuri principale de femei în reclame: gospodina și manechinul. Imaginea gospodinei, mamă și soție, vinde produse uzuale, de la unt până la mașini de spălat. Imaginea manechinului, adică femeia frumoasă, vinde cosmeticele și hainele. Cele două tipuri rareori interferă: manechinul este îmbrăcat senzual, punându-și în valoare corpul, privirea este provocatoare. În reclamele pentru publicul masculin ea privește drept în față, iar în cele pentru femei își arată profilul. Motivul pentru această concepție diferită constă în faptul că acest personaj este folosit pentru a sugera o anume atitudine. Ea este provocatoare în reclamele adresate bărbaților și plină de succes în cele adresate femeilor. Cu alte cuvinte, bărbații sunt invitați să creadă că astfel de femei vor roi în jurul lor dacă vor cumpăra produsul respectiv, iar femeilor li se sugerează că la fel de bine vor arăta și ele folosind acel produs.

Gospodina din reclame este și ea extrem de atrăgătoare, dar niciodată provocatoare. Punctul ei forte constă în naturalețea cu care șterge lacrimile unui copil sau spală gulerele murdare ale cămășilor soțului. În general, tipul gospodinei este un personaj care joacă un rol într-o piesă. Spre deosebire de genul manechin, ea nu apare doar pentru a fi privită, ci desfășoară efectiv o activitate.

Există și alte tipuri de caractere feminine, dar acestea au un rol mult mai redus: sportiva sau fata nostimă se adresează tinerelor și adolescentelor, femeia de afaceri apare în unele reviste și ziare de profil. Când asemenea personaje apar în reclame atipice, neadecvate genului lor, ele au rolul fie de a amuza, fie de a crea o antiteză de tipul „așa da, așa nu”.

A clasifica oamenii în diferite categorii este un lucru obișnuit în reclame: bărbați și femei, tineri și bătrâni, bogați și săraci, albi sau negri. Pot exista însă și categorii diferite de oameni în aceleași reclame, create însă pentru piețe diferite. Bărbatul este întotdeauna alb în Statele Unite, Europa și Australia, și negru în Africa. Detergenții sunt vânduți de albi în reclamele televizate și de persoane de culoare în ziarele negrilor.

Caracterele sunt aceleași — macho man sau gospodină, dar figurile sunt diferite, în funcție de piața căreia i se adresează. În țările islamice, de exemplu, imaginile femeilor sunt interzise; numai conturul corpului poate fi sugerat în aceste societăți în care femeia este supusă unei mari discriminări. În Europa și America de Sud, nuditatea feminină este frecventă și acceptată. În Marea Britanie și Statele Unite – nu. Apoi, diferențele naționale și culturale impun ca reclamele la același produs să prezinte și ele diferențe, în funcție de zona în care sunt difuzate. Campania la deodorantul Impulse prezintă, în toate cazurile, un bărbat care revarsă o ploaie de flori peste femeia care folosește acest deodorant. Dar în Franța femeia este goală, pe plajă; în Japonia ea are o atitudine respectabilă și reținută; în România, femeia conduce o mașină decapotabilă pe un drum de țară; iar în țările arabe, campania nici măcar nu a fost permisă, sub nici o formă.

O modalitate de publicitate acceptată într-o anumită țară poate fi interzisă în alta. Diferite grupări pot fi în dezacord cu ceea ce agențiile de publicitate au considerat a fi decent și atractiv.

Fiecare țară are propriile reguli care guvernează industria publicității. Există reglementări care stabilesc câtă publicitate putem vedea și unde, iar orice oraș are propriile legi care guvernează amplasarea panourilor cu reclame, pentru ca acestea să fie în acord cu planul de urbanizare. Chiar și advertiserii recunosc că o prea mare densitate a acestor panouri este în defavoarea transmiterii mesajului. Și numărul reclamelor din ziare sau al timpilor de la televiziune este stabilit și controlat de lege. În fine, există reguli care stabilesc că lucrurile pretinse de reclame trebuie să fie reale și că interesele consumatorilor sunt protejate.

Deci, reclamele trebuie: să fie legale, decente, oneste și adevărate; să se supună principiilor unei concurențe loiale; să fie responsabile față de consumatori și societate.

2.5. Elaborarea programului de publicitate

2.5.1. Conceperea și gestionarea unui program de publicitate

Publicitatea este o formă plătită de comunicare, livrată prin intermediul mass-media de la o sursă identificabilă, despre o organizație, produs, serviciu, sau o idee, concepută pentru a convinge receptorul să ia unele măsuri, acum sau în viitor. Această definiție oferă câteva distincții importante între publicitate și alte forme de promovare. În primul rând, publicitatea nu este gratuită; cineva a plătit, cu bani, sau prin alte mijloace, pentru a obține mesajul prezentat. În al doilea rând, publicitatea trebuie să fie efectuată de către unele medii: televiziune, radio, ziare, web, tricouri, și așa mai departe. În al treilea rând, sursa mesajului trebuie să fie cunoscută. În al patrulea rând, publicitatea reprezintă o formă de comunicare persuasivă, concepută pentru a determina consumatorul să ia unele măsuri.

Publicitatea cuprinde o industrie enormă și clar este forma cea mai vizibilă a comunicațiilor de marketing – atât de mult, astfel încât mulți oameni cred că marketingul și publicitatea sunt sinonime.

Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de către un sponsor identificat. Reclamele pot fi un mijloc
eficient din punctul de vedere al costurilor de a răspândi mesaje, indiferent dacă e vorba
de impunerea unei preferințe pentru o marca sau de educarea oamenilor.

Firmele gestionează publicitatea în diferite modalități. În firmele mici, de
publicitate se ocupă cineva din departamentul de vânzări sau de marketing, care
lucrează cu o agenție de publicitate. O firmă mare își va înființa adesea propriul său departament de publicitate, al cărui manager se subordonează vicepreședintelui responsabil
cu marketingul. Sarcina departamentului este de a propune un buget, de a concepe
strategia, de a aproba reclamele și campaniile, precum și de a se ocupa de publicitatea
prin poștă, materialele de prezentare în fața distribuitorilor și alte forme de publicitate.

Obiectul publicității îl formează creșterea probabilității de răspuns favorabil a cumpărătorului față de o firmă sau oferta sa. Prin aceasta, firma urmărește să obțină răspunsul transmițând informații, încercând să canalizeze dorințele cumpărătorilor spre produsele sale, furnizând rațiuni care să formeze preferințe pentru mărturiile sale.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație în masă întrucât mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup de persoane, mai mult sau puțin numeros.

Cu toate că atât publicitatea cât și reclamele depind de mass media, ele diferă în multe privințe:

Mesajele de reclamă tind să fie informative sau convingătoare, în timp ce publicitatea este în principal informativă.

Reclamele urmăresc uneori să aibă impact imediat asupra vânzărilor, mesajele de publicitate sunt mai estompate.

Publicitatea nu identifică sponsorii, în timp ce reclamele îi identifică.

Sponsorul plătește pentru timpul de mass media sau pentru spațiu de reclame, dar nu și pentru publicitate.

Comunicațiile prin publicitate sunt incluse, de obicei, ca parte a programului sau ca material tipărit, în timp ce reclamele sunt în mod normal separate de programele transmise, sau de părțile editoriale ale mass mediei tipărite, în așa fel încât publicul să le poată recunoaște cu ușurință.

Publicitatea poate avea o credibilitate mai mare decât reclama, pentru consumatori, deoarece știrile pot apare mai obiective.

O firmă poate folosi reclama pentru a repeta același mesaj de câte ori dorește, în timp ce publicitatea nu se supune repetării.

Cele mai multe firme folosesc o agenție externă, pentru a le ajuta la crearea campaniilor de publicitate, precum și pentru selectarea și achiziționarea spațiului în mass
media în care se va face reclama. În prezent, agențiile de publicitate se redefinesc ca firme
de comunicare, care își ajută clienții să-și îmbunătățească eficiența generală a comunicațiilor, oferindu-le sfaturi strategice și practice privind numeroase forme de comunicare.

La conceperea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să
înceapă întotdeauna prin identificarea pieței țintă și a motivelor cumpărătorului. Apoi,
ei pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept „cei cinci M”:

Misiunea: Care sunt obiectivele de publicitate?

Misiunea reclamei poate fi una din patru posibile: să informeze, să convingă, să reamintească sau să întărească o decizie de cumpărare. În cazul unui produs nou, trebuie să informeze și/sau să convingă. În cazul unui produs vechi, trebuie să aducă aminte. În cazul unor produse cumpărate pentru prima oară, trebuie să-1 asigure pe cumpărător că a procedat bine și să-i întărească decizia de cumpărare.

Mijloacele de plată (banii): Cât de mult putem să cheltuim?

Bugetul de publicitate se obține prin stabilirea prețurilor pentru gradul de acoperire, gradul de frecvență și gradul de impact. Acest buget trebuie să ia în calcul faptul că firma trebuie să plătească producția publicitară și diverse alte costuri.

Figura nr. 2.2. Cei 5 M ai publicității

Mesajul: Ce mesaj trebuie transmis?

Mesajul trebuie să comunice valoarea distinctivă a mărcii prin cuvinte și imagini. Orice mesaj trebuie testat cu auditoriul vizat, utilizându-se un set de șase întrebări:

Media: Ce media trebuie folosite?

Media, adică mijloacele de comunicare, trebuie alese în funcție de capacitatea lor de a ajunge la piața vizată în condiții de eficiență. Pe lângă mijloacele clasice de comunicare în masă, adică ziare, reviste, radio, televiziune și panouri publicitare, există acum o mulțime media noi: e-mailuri, faxuri, telemarketeri, reviste electronice, publicitate direct în magazin, etc. Selecția mijloacelor de comunicare începe să devină extrem de dificilă.

Măsurarea: Cum trebuie evaluate rezultatele?

Campaniile publicitare impun să se facă antemăsurători și postmăsurători. Se pot testa machete de reclamă pentru evaluarea eficacității în comunicare, utilizându-se criteriile reamintirii, recunoașterii sau convingerii. Postmăsurătorile încearcă să calculeze impactul de comunicare sau vânzări al campaniei publicitare. Un scop dificil de atins, însă, mai ales în cazul reclamei prin imagini.

Firmele trebuie să încerce, desigur, să măsoare rezultatele fiecărui mijloc și instrument de comunicare în masă.

2.5.2. Planificarea și executarea campaniei publicitare

Figura nr. 2.3. Etapele planificării și executării campaniei publicitare

Etapa 1: Identificarea publicului țintă. Succesul unui program de publicitate depinde de cât de bine advertiserul poate identifica popularitatea. Firmele realizează cercetări de marketing pentru a identifica publicul țintă, apoi utilizează informațiile obținute pentru stabilirea programului de publicitate, selectarea canalelor media pe care le vor utiliza pentru a livra mesajul audienței. În timpul acestei cercetări, firmele trebuie să conștientizeze că publicul țintă poate sau nu poate fi la fel ca utilizatorii actuali ai produsului.

Etapa 2: Stabilirea obiectivelor publicității. Obiectivele campaniei publicitare sunt derivate din obiectivele generale ale programului de marketing. În general, aceste obiective apar în planul de publicitate, o subsecțiune a planului de marketing global al firmei care analizează în mod explicit situația de marketing și publicitate, identifică obiectivele campaniei publicitare, clarifică o strategie specifică pentru realizarea acestor obiective, și indică modul în care firma poate stabili dacă campania a fost un succes. Un plan de publicitate este crucial pentru că, mai târziu, va servi ca etalon în raport cu care este măsurat succesul sau eșecul publicității.

Obiectivele de publicitate trebuie sa rezulte din deciziile anterioare privind piața țintă,
poziția mărcii pe piață și programul de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcina specifică de comunicații și un nivel de atins,
în comunicarea către o anumită categorie de public, într-o anumită perioadă de timp.

Obiectivele de publicitate pot fi clasificate în funcție de scopul lor: informare,
convingere sau reamintire.

Tabelul nr. 2.1. Posibile obiective de publicitate

Figura nr. . Relația dintre obiectivele publicității și ciclul de viață al produsului

Figura nr. …. ilustrează relația dintre obiectivele de publicitate și etapele ciclului de viață al produsului. Publicitatea de informare tinde să funcționeze cel mai bine în timpul primelor etape, în timp ce publicitatea de reamintire este eficientă mai târziu. Publicitatea de convingere, dacă este bine realizată, poate fi eficientă pe întregul ciclu de viață.

Obiectivul publicității trebuie să rezulte dintr-o analiză cuprinzătoare a situației prezente de marketing. În cazul în care categoria produsului este una matură, firma este lider de piață și gradul de utilizare a mărcii este scăzut, obiectivul potrivit constă în a stimula utilizarea. În cazul în care categoria produsului este una nouă, firma nu este lider de piață, dar marca este superioară mărcii liderului de piață, atunci obiectivul adecvat constă în a convinge piața de superioritatea mărcii.

În general, în publicitatea direcționată către consumatori, scopul este de a implementa o strategie pull (de tragere) care implică activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsele la producători.

Rolul promovării este să influențeze consumatorii să caute produsul în rețeaua de distribuție, în primul rând la detailiști. Aceștia din urmă, reflectând cererea consumatorilor se vor adresa angrosiștilor și aceștia producătorilor pentru a achiziționa produsul. În acest fel, strategia pull absoarbe produsele prin canal, ca urmare a cererii la nivelul consumatorilor.

Strategiile push (de împingere) sunt destinate să crească cererea concentrându-se pe angrosiști, comercianți cu amănuntul, sau agenții de vânzări. Aceste campanii încearcă să motiveze vânzătorul de a evidenția produsul său, mai degrabă, decât produsele concurenților, și, prin urmare “împinge” produsul pentru consumatori.

Fiecare din cele două strategii se poate confrunta cu riscuri pentru producător. În cazul strategiei push, producătorul își poate pierde puterea în favoarea lanțului de distribuție, de care devine prea dependent. Strategia pull poate fi încununată de succes numai dacă producătorii își creează mărci proprii puternice, cu imagine și notorietate care să depășească, obstacolele ce provin din verigile intermediare ale distribuției și in cazul când ele permit crearea unui mare potențial de cumpărare la nivelul consumatorilor.

Push strategy Pull strategy Push-pull strategy

Figura nr. 2.4. Strategii promoționale

Din cauza acestor riscuri, se poate apela la metoda „push-pull” (marketing vertical integrat), care constă în aplicarea tacticilor specifice strategiei „push”, acompaniată de publicitatea în mijloacele clasice de comunicare (televiziune, ziare) și de o campanie de oferte și promoții. Acest tip de raport cu clientul are caracter unilateral, iar azi poate fi considerat demodat, dat fiind că mijloacele de comunicare s-au fragmentat, scepticismul consumatorului a crescut, iar criza de timp în care trăiește l-a imunizat împotriva bombardării neîncetate cu informații despre produse. Această strategie poate fi eficientă dacă reclamele sunt inteligente și distractive și îl cuceresc pe spectator, dar pe termen lung ea duce la pierderea consumatorului dacă sunt practicate prețuri discutabile, care nu au nicio acoperire.

Toate campaniile de publicitate au scopul de a realiza anumite obiective: pentru a informa, convinge, și reaminti clienților. Un alt mod de a realiza obiectivele de publicitate este de a elabora anunțuri țintă. Anunțul este proiectat pentru a stimula cererea pentru un anumit produs sau serviciu sau mai larg pentru firmă. De asemenea, anunțul poate fi utilizat pentru stimularea cererii pentru o categorie de produs sau pentru o întreaga industrie, sau pentru o anumită marcă sau firmă.

Etapa 3: Determinarea bugetului publicității. În primul rând, firmele trebuie să ia în considerare rolul pe care publicitatea îl joacă în încercarea lor de a îndeplini obiectivele generale de promovare. În al doilea rând, cheltuielile de publicitate variază pe parcursul ciclului de viață al produsului. În al treilea rând, natura pieței și produsul influențează dimensiunea bugetelor de publicitate. Natura pieței determină, de asemenea, suma de bani cheltuită pe publicitate. De exemplu, mai puțini bani sunt cheltuiți pe publicitate în piețele B2B (business-to-business) decât în piețele ​​B2C (business-to-consumer). Vânzarea personală este foarte importantă în piețele B2B.

Etapa 4: Trimiterea mesajului. În această etapă, marketerii stabilesc ceea ce vor să transmită despre produsul sau serviciul oferit pe piață. În primul rând, firma determină mesajul cheie care dorește să-l comunice publicului țintă. În al doilea rând, firma decide prin ce canal de comunicare ar transmite cel mai eficient mesajul.

Etapa 5: Evaluarea și selectarea mass-mediei.

Cel care planifică difuzarea trebuie să știe care este ca capacitatea principalelor tipuri de instrumente mediatice de a oferi acoperire, frecvență și impact.

Principalele criterii de alegere a canalului mediatic sunt:

Natura produsului sau a mărcii de promovat (sezonalitatea produsului, planul de campanie al principalilor concurenți).

Obiectivele de comunicare urmărite de client (notorietate, imagine de marcă sau mărirea traficului).

Aptitudinea canalului de a transmite un mesaj publicitar :

adecvarea la specificul țintei și al produsului sau al mărcii de promovat;

natura strategiei de creație – formatul mesajelor, fezabilitatea tehnică;

constrângeri legislative;

termene de rezervare – termen lung pentru TV și posturile naționale, sau termen de aproape de la o zi la alta pentru posturile private;

termene de producție mai puțin de o săptămână pentru un cotidian național, o lună pentru afișe.

Zona geografică de acoperit.

Imaginea de marcă a canalului mediatic (canal cu sau fără prestigiu).

Receptivitatea țintei (ocazii de vizionare și de audiție).

Buget disponibil.

Derularea planului media (data de demarare și durata acțiunii).

Figura nr. 2.5. Profilul principalelor tipuri de instrumente mediatice

Figura nr. 2.5. Cheltuielile globale cu publicitatea pe mass-media – prognoza 2015

Etapa 6: Crearea reclamelor. Conținutul de bază și formarea unui mesaj de reclamă sunt influențate de o multitudine de factori:

Trăsăturile, avantajele și beneficiile produsului;

Caracteristicile indivizilor incluși în ținta reclamei – vârstă, sex, educație, venit, ocupație – care influențează atât conținutul, cât și forma;

Obiectivele și platforma unei campanii de reclamă afectează atât conținutul, cât și forma mesajelor. De exemplu, dacă obiectivele de reclamă ale firmei implică creșteri mari de vânzări, mesajul cere un limbaj de mare impact și simboluri. Când obiectivele firmei urmăresc să sporească conștientizarea sortimentului, mesajul poate folosi repetarea numelui sortimentului, cuvinte și ilustrații asociate cu el.

Alegerea mediului de transmitere influențează atât conținutul cât și forma mesajului.

Dacă expunerile eficiente din stradă și spoturile publicitare scurte cer un mesaj simplu și concis, reclamele din reviste și ziare cuprind multe amănunte și explicații lungi.

Tabelul nr. 2.2. Tehnici de ilustrare folosite pentru reclame

Etapa 7: Evaluarea impactului. O bună planificare și un bun control al publicității depind de cuantificarea eficacității publicității. Cei mai mulți dintre cei care-și fac reclamă încearcă să determine efectul comunicațional pe care îl are o reclamă – adică, efectul său potențial asupra conștientizării, cunoașterii sau a preferinței. Ei vor dori, de asemenea, să determine efectele reclamei asupra vânzărilor.

Cercetarea efectului comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică în mod eficace. Denumită și testarea textului reclamei, ea poate fi întreprinsă înainte ca reclama să fie introdusă în media și după ce este tipărită sau difuzată.

Există trei metode principale de testare prealabilă.

Metoda reacției consumatorului solicită reacțiile consumatorilor față de o reclamă propusă. Ei răspund la întrebări de tipul:

Care este mesajul principal pe care l-ați primit din această reclamă?

Ce credeți că vrea cel care-și face reclamă să știți, să credeți sau să faceți?

Care este probabilitatea ca această reclamă să vă determine să treceți la acțiune?

Ce dă rezultate în cadrul reclamei și ce nu merge bine la aceasta?

Ce sentimente vă produce reclama?

Testele de portofoliu le solicită consumatorilor să vadă sau să asculte un portofoliu de reclame. Consumatorii sunt rugați apoi să-și amintească toate reclamele și conținutul lor, fiind ajutați sau nu de cel care ia interviul. Nivelul de reamintire prezintă capacitatea reclamei de a ieși în evidență și de a transmite un mesaj care să fie înțeles și reținut.

Testele de laborator folosesc echipament pentru determinarea reacțiilor psihologice – bătăile inimii, tensiunea, dilatarea pupilelor, reacția galvanică a pielii, transpirația – față de o reclamă; sau consumatorii pot fi rugați să apese pe un buton, pentru a indica secvență cu secvență atunci când le place sau le displace reclama. Aceste teste determină puterea de a capta atenția, dar nu dezvăluie nimic despre impactul asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor.

Cercetarea efectelor asupra vânzărilor. Efectul publicității asupra vânzărilor este, în general, mai dificil de măsurat decât efectul comunicării. Vânzările sunt influențate de numeroși factori, cum ar fi caracteristicile, prețul și disponibilitatea, precum și de acțiunile concurenților. Cu cât sunt mai puțini acești factori sau mai ușor de controlat, cu atât va fi mai ușor să determinăm efectul asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsurat în situațiile de marketing direct și cel mai dificil de măsurat în publicitatea pentru construirea imaginii firmei sau a mărcii.

2.5.3. Strategia publicitară

După stabilirea obiectivelor publicitare referitoare la grupele-țintă se dezvoltă strategia publicitară.

O strategie publicitară conține planuri globale, valabile pe termen mediu și lung în ceea ce privește atitudinea legată de punctele-cheie ofertanților de publicitate și a mijloacelor publicitare ale unei întreprinderi prin care se pot atinge obiectivele publicitare ale unei întreprinderi.

Pot fi deosebite patru dimensiuni ale unei strategii publicitare:

Cine spune? obiectul publicității

Ce? mesajul publicitar

Cum? ofertanții și mijloacele de publicitate

Cui ? grupa-țintă a publicității

Baza strategiei publicitare este obiectul publicitar, adică marca, linia de produse sau întreaga întreprindere. În cadrul strategiei publicitare se stabilește, în primul rând, esența mesajului publicitar. Această esență rezultă direct din poziționarea produsului și a mărcii.

Stabilirea unui mediu esențial în cadrul strategiei publicitare este și o problemă de decizie a selecției inter-mass-media, adică o selectare între diferiții purtători de publicitate. Pe baza criteriilor cantitative (de exemplu, limitele care se pot atinge și costuri de aplicare) și a criteriilor calitative (de exemplu, funcția și imaginea ofertantului de publicitate, posibilități de reprezentare, adecvarea pentru intermedierea conținutului mesajelor, disponibilitatea) se vor fixa strategiile mass-media.

Figura nr. .. Etapele strategiei publicitare

Cele două instrumente principale ale strategiei publicitare sunt strategia media și strategia de creație. Strategia media reprezintă planul și mijloacele prin care o echipă de marketing ajunge la segmentele de public țintă vizate. Strategia de creație reprezintă conceperea și crearea mesajelor destinate acelor segmente de public. Cele două componente sunt la fel de importante. Mai mult, pentru a fi eficiente, trebuie să fie interdependente.

Adesea există un conflict între cerințele media și creativitate. De exemplu, cerințele media pot impune inserții de dimensiuni mari, frecvență mare sau o campanie îndelungată. Creativitatea poate cere inserții policrome, nu doar cu pete de culoare sau în alb-negru. Firmele își stabilesc bugetele pentru publicitate la începutul anului financiar; în mod normal ele nu pot fi mărite. De aici pot apărea conflicte la nivelul conducerii. Un compromis de bun-simț poate satisface ambele părți.

Conținutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile publicitare, respectiv după acțiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-o situație de marketing de către publicitate. Posibile strategii publicitare sunt:

Strategia de creștere a gradului de cunoaștere – de exemplu: publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire;

Strategia de informare – de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi naturalețea sau exclusivitatea în cadrul unei publicități de imagine;

Strategia de delimitare față de concurență – de exemplu, evidențierea caracteristicilor de deosebire față de concurență, cum ar fi performanța produsului sau perioada de garanție;

Strategia de includere a grupelor-țintă – de exemplu, publicitatea grupelor-țintă printr-o adresare precisă;

Strategia luării de contact – de exemplu: obținerea sprijinului pentru activitățile de producție prin comerț sau relații oficiale.

Schimbările în punctele-cheie ale conținutului unei strategii publicitare depind, înainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viață al mărcii și de strategiile publicitare ale concurentului principal.

Indiferent de tipul de organizare, pentru desfășurarea activităților de publicitate, trebuie menționat faptul că acesta se află întro strânsă legătură cu tipul de strategie ales pentru publicitatea internațională. În practică se pot regăsi patru situații, generate de intercondiționarea strategiei publicitare cu tipul de organizare selectat:

Figura nr. 2.6. Alternative organizaționale și strategice în publicitatea internațională

Abordarea globală (proces decizional centralizat, strategie publicitară standardizată). Această situație este specifică companiilor cu un proces decizional centralizat care favorizează o strategie de publicitate internațională standardizată. Motivațiile unui proces centralizat sunt legate de uniformitatea ofertei la nivelul piețelor internaționale și de constanța legăturilor cu clienții și agențiile de publicitate. Deși acest tip de abordare aduce avantaje legate de simplificarea coordonării și a controlului activităților publicitare, nu reușește, însă, să fie suficient de sensibil la caracteristicile pieței locale și la variațiile ce privesc media.

Abordare locală (proces decizional descentralizat, strategie publicitară adaptată). O astfel de abordare presupune ca majoritatea deciziilor referitoare la publicitate să aibă un caracter local. Astfel, cu excepția obiectivelor publicitare și a mesajului general, toate celelalte decizii se iau la nivel local. Poziționarea produsului, stabilirea țintei, execuția creativă sunt exemple de decizii ce pot fi luate la nivel local. Deși aduce avantajul unei bune alinieri a demersului publicitar la specificul local, acest tip de abordare poate presupune și dezavantaje în termeni de costuri globale la nivelul companiei.

Abordarea regiolocală (proces decizional descentralizat, strategie publicitară standardizată). Această orientare este rezultatul combinării unei viziuni organizatorice relativ descentralizate cu o strategie publicitară standardizată. Centralizarea deciziilor publicitare vizează în această caz structurile regionale, în timp ce elementele ce țin de strategia publicitară vor reflecta specificul regional. Pe ansamblu, o astfel de orientare sar putea traduce printrun nivel scăzut de standardizare a strategiei la nivel global și printrun nivel ridicat de centralizare a deciziilor, cel puțin la nivel regional. În practică, deciziile referitoare la segmentele vizate și poziționare sunt luate la nivel central, în timp ce elementele de natură tactică au un caracter regional. Avantajul acestei orientări este acela că atât structurile locale cât și cele centrale sunt implicate în luarea deciziilor de natură strategică.

Abordarea globallocală (proces decizional centralizat, strategie publicitară locală). Această din ultimă abordare reprezintă un compromis între centralizare și adaptare. În timp ce deciziile cu caracter strategic (poziționarea, mesajul central, strategia creativă) se iau la nivel central, o serie de decizii sunt la dispoziția structurilor locale. În practică, acestea nu sunt obligate să adopte o strategie standardizată, ci mai degrabă să identifice și să cuprindă în procesul publicitar specificul piețelor referitor la legislația locală, caracteristicile specifice ale consumatorilor potențiali, caracteristicile distribuției, ale media, limba etc.

Considerații generale asupra activității de cercetare și metodica predării

Motivarea alegerii temei

Pe parcursul școlarizării, elevii primesc informații prin multitudinea de discipline de învățământ. Se formează astfel în conștiința lor valorile psihice cu acțiune stimulativă și direcțională (motivele). Gama motivelor este formată din dorințe, preferințe, atracții, interese, aspirații și idealuri.

Dintre acestea, valoarea cea mai mare este atribuită intereselor. În școală, interesul ca atitudine se constituie fată de anumite discipline, acesta fiind interesul școlar, care face ca elevul să aibă o atitudine pozitivă (atenție la lecție, sârguință, dăruire), la care de obicei obține note bune și foarte bune.

În viață există profesiuni (activități specializate care necesită anumite solicitări tehnice) în care sunt solicitate cunoștințe și deprinderi, priceperi însușite în școală la diverse discipline.

Interesul se poate manifesta și spre aceste activități fiind vorba despre interesul profesional.

Orientarea spre o activitate presupune prezența unor cunoștințe, intrarea în acțiune a activismului mintal, trăirea ei ca o stare agreabilă, care produce plăcere, dar care totodată împinge spre acțiune, spre control, spre punerea în disponibilitate a unor calități ale voinței (hotărâre, perseverență, sârguință etc). Noul tip de profesionalizare, din zilele noastre se poate caracteriza prin:

creșterea exigenței privind nivelul pregătirii;

creșterea nivelului pregătirii profesionale;

necesitatea permanentei actualizări a cunoștințelor profesionale;

creșterea ponderii elementului creativ în procesul pregătirii;

necesitatea pregătirii inter și multidisciplinare, ușor adaptabilă la schimbare și în același timp capabilă să genereze schimbare (în sens de progres).

Având în vedere toate aceste caracteristici, în calitate de profesor de discipline economice, mi-au atras atenția notele obținute de elevi și am încercat să înțeleg cauza care duce la un randament școlar scăzut, și la obținerea diferențiată a notelor la disciplinele economice existente în planul de învățământ și la disciplinele de cultură generală.

Dat fiind faptul că prezenta sau absența interesului fată de o disciplină de învățământ se reflectă în activitatea școlară, prin notele obținute, mi-am pus următoarele întrebări:

Ce factori influențează interesul școlar?

Cum poate profesorul să trezească interesul elevilor pentru obiectul pe care îl predă?

În ce măsură tema aleasă trezește interes elevilor?

Răspunsurile imediate la aceste probleme ar putea fi:

Interesul școlar este o variabilă dependentă de mulți factori.

Interesul școlar este observabil, măsurabil și exprimabil.

Interesul școlar poate fi modificat printr-o varietate de moduri.

Răspunsuri detaliate la problemele de mai sus pot fi întâlnite în lucrarea de față, în măsura în care aceasta trezește interes.

Formularea problemei

Problema lucrării constă în studiul ce-și propune să urmărească modificările comportamentale cognitive și psihomotorii ale elevilor în cazul utilizării unor strategii moderne de predare – învățare. Importanța lucrării constă în utilizarea metodelor activ-participative și prin colaborare ce urmăresc avantaje și progrese în învățare: cultivarea spiritului de observație, atenția, precizia, rigoarea, răbdarea, sârguinciozitatea, tenacitatea, lucrul în echipă care conduc la creșterea interesului școlar și profesional.

Prin metodele moderne utilizate se caută formarea rapidă a unor deprinderi intelectuale și practice, însușirea unor cunoștințe profunde, prevenirea uitării și a confuziilor, creșterea randamentului și a calității muncii, studierea și explicarea unor acțiuni complexe.

Cercetarea pedagogică este o strategie proiectată și realizată în scopul de a cuprinde relații și fapte noi între componentele acțiunii educaționale și de a elabora soluții optime pentru problemele procesului educațional. Cercetarea stimulării interesului elevilor din învățământul liceal pentru disciplinele economice și anume: ”Marketingul afacerilor” – clasa a XI-a și ”Mediul concurențial al afacerilor” – clasa a XII-a, s-a bazat pe mai multe obiective:

studierea interesului ca variabilă dependentă de mai mulți factori și ca rezultantă a procesului formativ;

depistarea intereselor reale, ținând cont de factorii care influențează aceste interese;

delimitarea intereselor școlare și profesionale de simple atracții;

evidențierea efectelor benefice ale utilizării metodelor moderne de predare – învățare, tipuri de activități didactice, în concordanță cu reforma învățământului, care, ipotetic stimulează interesul elevilor pentru disciplinele economice;

îmbunătățirea randamentului școlar a tuturor elevilor la disciplinele economice.

Formularea ipotezei

În realizarea procesului de cercetare am pornit de la următoarea ipoteză: „Utilizarea strategiilor active și a metodelor moderne de predare-învățare permit creșterea randamentului școlar?”

Se știe că performanțele școlare sunt rezultatul unor condiționări multiple, unele țin de elevi, altele vizează școala, familia sau ambianța educațională. Dintre factorii care concură la reușita școlară o deosebită importantă o au factorii externi de natură pedagogică. Aceștia vizează organizarea procesului didactic, resursele materiale ale școlii, metodologia didactică și pregătirea cadrelor didactice.

G. de Landsheere evidențiază faptul că eșecul școlar nu este o consecință a incapacității aptitudinale a elevilor, ci este legat semnificativ de strategiile didactice aplicate la clasă.

Pentru definirea rolului diferiților factori care concură la asigurarea randamentului școlar se impun câteva sublinieri:

Reușita școlară este rezultatul ansamblului factorilor, partea de contribuție a fiecăruia fiind variabilă și dependentă de relațiile funcționale dintre aceștia.

Factorii interacționează, fiecare având un rol complementar, compensând deficitul sau stânjenind acțiunea altora.

Influența factorilor nu este fatală, ei înșiși fiind modificabili. Astfel însușirile psihice (nivelul intelectual, interesele, motivația) deși reprezintă variabile relativ constante se dezvoltă treptat sub influenta procesului de învățământ bine organizat.

Procesele intelectuale, cele afective și atitudinale se pot schimba prin acțiunea mediului familial, socio-cultural și școlar. Deci factorii interni acționează prin intermediul celor externi. Aceasta înseamnă că însușirile psihice implicate în performanțele școlare pot fi îmbunătățite prin acțiunea factorilor externi, în primul rând prin procesul instructiv-educativ bine organizat.

Interesele reale pentru disciplinele economice fundamentate pe motivații intrinseci și extrinseci au rol mobilizator în orientarea și formarea profesională a elevilor, și orice acțiune efectuată în direcția orientării școlare se face prin prisma orientării profesionale, vizând realizarea unei sarcini a acesteia, după cum orientarea profesională este o orientare firească a celei școlare.

Orientarea înseamnă depistarea și cultivarea diverselor componente și însușiri ale personalității, concomitent cu dirijarea lor în direcția viitoarelor opțiuni. Acestea se referă la aptitudini, înclinații, interese, aspirații, motivații, trăsături de voință și caracter ce ar putea fi grupate în trei categorii:

Intelectuale – care cuprind aptitudini generale și speciale, calitățile proceselor psihice și stilului de muncă;

Afectiv – motivaționale care includ mobilurile ce se află la baza acțiunii: interese, năzuințe, înclinații, preferințe, aspirații, atitudini, idealuri profesionale;

Volitiv – caracteriale indispensabile pentru mobilizarea personalității, în vederea realizării scopurilor, dorințelor și aspirațiilor sale.

Organizarea cercetării

Tipul cercetării: aplicativ-ameliorativă

Perioada de cercetare: anul școlar 2013/2014

Locul de desfășurare a cercetării: Colegiul Național de Agricultură și Economie, Tecuci

Modul: „Mediul concurențial al afacerilor”

Metode de cercetare folosite:

Observația directă – vizând acțiunea mecanismelor învățării, procesul dezvoltării motivației, gradul de asimilare a unor modele, norme, valori, în conformitate cu programele școlare.

Metoda anchetei (convorbirea și chestionarea) vizând acumularea unor date (opinii, interese, dorințe, aspirații) în legătură cu motivația învățării, dialogul profesor – elev în cadrul lecției, volumul informațional și timpul necesar asimilării cunoștințelor, rolul culturii generale în formarea culturii profesionale, semnificația notei și a succesului școlar, rolul și importanta instruirii practice în formarea deprinderilor, abilităților și priceperilor specifice meseriei.

Metoda cercetării documentelor școlare vizând relevarea unor trăsături ale personalității elevilor prin prisma obiectivării ei în lucrări scrise, caiete de teme cât și unele aspecte ale procesului instructiv – educativ așa cum se oglindesc ele în documentele școlare (catalog, planuri și programe școlare, planificări calendaristice etc).

Metoda analizei produselor vizând înclinațiile și abilitățile elevilor pentru realizarea de spoturi publicitare, situri de prezentare a produselor în cadrul firmelor de exercițiu.

Metoda testelor vizând evaluarea formativă și sumativă a progresului înregistrat de către elevi.

Metode de măsurare a rezultatelor cercetării, de prelucrare și interpretare a datelor (numărarea, întocmirea tabelelor de rezultate și consemnarea datelor în foile de observație după administrarea probelor și înregistrarea performanțelor, tabele analitice, tabele sintetice, reprezentări grafice etc).

Stabilirea eșantioanelor de subiecți cuprinși în cercetare – clasa a XII-a B tehnician în activități economice, ce va îndeplini succesiv funcția de eșantion experimental, respectiv eșantion de control. Se vor urmări rezultatele elevilor înainte și după administrarea factorului experimental.

Caracterizarea subiecților

Lotul investigat a cuprins 58 de elevi (27 băieți, 31 fete) de la clasele a-XII-a A și a XII-a B, având vârste cuprinse între 17 și 19 ani.

Clasa a XII-a A TAE este formată la începutul anului școlar 2013-2014 din 29 elevi (14 băieți și 15 fete), iar clasa a XII-a B TAE din 29 elevi (13 băieți și 16 fete)

Din punctul de vedere al provenienței socioprofesionale, marea majoritate provin din familii de muncitori, cu sau fără studii medii, șomeri, casnice, liber profesioniști. O elevă are unul dintre părinți decedat și alta provine dintr-o familie dezorganizată. Ca mediu de proveniență, colectivul este destul de omogen (21 elevi provin din mediul urban și 37 elevi provin din mediul rural).

Pentru o mai bună cunoaștere a colectivului de elevi s-au avut în vedere dimensiunea socială și dimensiunea psihologică. Krieikeneaus (1989) arată că „universul clasei nu constituie un domeniu static, ci un câmp dinamic în care se desfășoară jocul unor forte multiple: atracție, respingere, afirmare de sine, ascensiune, retragere, suspiciune, pretenții, stimă și clasa este un grup care are propria sa taină”.

Relațiile elevului cu grupul social căruia îi aparține (clasa de elevi) au o importantă deosebită asupra evoluției personalității sale, cât și asupra randamentului învățării.

Gradul de reprezentativitate al claselor alese este asigurat de similaritățile de vârstă, nivelul de școlarizare și de apartenență la aceeași cultură școlară. Tipul de eșantionare folosit este cel stratificat care îmbină atât principiul selecției cât și pe cel al grupării colectivității aflate în studiu după anumite caracteristici, ea fiind mai relevantă sub aspectul randamentului.

Lotul cercetat e format din două categorii de subiecți: grup experimental (29 de elevi – clasa a XII-a A) și grup de control sau martor (29 de elevi – clasa a XII-a B).

V.2.2. Metode utilizate

Pentru a asigura relevanța rezultatelor au fost folosite mai multe categorii de metode pe parcursul celor trei etape ale cercetării. Atât pentru culegerea datelor, din faza prealabilă a intervenției factorului experimental, cât și pentru etapa experimentării modelului instrucțional și a înregistrării rezultatelor și a comparării rezultatelor, la baza cercetării au stat testul docimologic, observația și experimentul didactic. Pentru prelucrarea datelor s-a folosit reprezentarea grafică și reprezentarea statistică. Pentru sistematizarea datelor s-au utilizat metode statistico-matematice, rezultatele obținute la diferite evaluări au fost înregistrate în tabele sintetice și/sau analitice, apoi reprezentate grafic în poligoane de frecvență, diagrame areolare, histograme comparative, din care rezultă progresul realizat de elevi.

V.2.3. Etapele cercetării

Cercetarea s-a desfășurat în trei etape după cum urmează:

Faza prealabilă a intervenției factorului experimental (28.04 – 02.05.2014)

Faza experimentării modelului instrucțional și a înregistrării rezultatelor (05.05 – 23. 05. 2014)

Faza comparării rezultatelor (26.05 – 30.05.2014)

Faza prealabilă a intervenției factorului experimental (28.04 – 02.05.2014)

În această etapă a fost aplicat testul predictiv, conceput și administrat în scopul diagnosticării nivelului de pregătire a fiecărui elev în parte, ținând cont că la modulele ”Comunicare profesională” – clasa a X-a și ”Marketingul afacerilor” – clasa a XI-a au parcurs unele teme legate de publicitate. În anexa nr. 1 este prezentat testul predictiv.

Itemii formulați conțin activități operaționale care permit obținerea unor informații cu privire la:

cunoașterea și aplicarea de către elevi a procesului comunicării în realizarea materialelor publicitare;

calitatea vocabularului deținut de elev;

calitatea utilizării vocabularului de specialitate în exprimarea scrisă;

capacitatea de a sesiza forma corectă a enunțurilor;

cunoașterea și aplicarea regulilor de comunicare în activitățile de marketing.

La acest test au fost prezenți cei 58 de elevi ai celor două clase, s-au asigurat condițiile rezolvării testului, după care s-a trecut la înregistrarea rezultatelor, care sunt prezentate în tabelele următoare:

CENTRALIZATOR – TABEL ANALITIC

Evaluare inițială – CLASA a XII-a A, lot experimental

Media = 6,62

Evaluare inițială – CLASA a XII-a B, lot martor

Media = 6,72

HISTROGRAMA NOTELOR

DIAGRAMA AREOLARĂ

GRAFIC COMPARATIV

Interpretare a rezultatelor evaluării inițiale

În urma corectării testelor inițiale, am constatat prezența a 5 tipuri de deficiențe:

Slaba cunoaștere a rolului comunicării în activitățile de marketing;

Incapacitatea de asociere a publicității cu promovarea (componentă a mixului de marketing);

Slaba cunoaștere a nivelurilor comunicării;

Elevii săvârșesc confuzii cu privire la componența procesului de comunicare;

Elevii nu stăpânesc suficient de bine limbajul economic.

Ca urmare am trecut la stabilirea unor măsuri de eficientizare a activității în vederea ameliorării deficiențelor întâlnite prin:

Elaborarea de materiale didactice cu rol aplicativ prin intermediul cărora grupul țintă (elevii celor două clase) să își dezvolte capacitățile de comunicare, în special îmbunătățirea limbajului de specialitate:

Realizarea împreună cu elevii a unui dicționar economic online încărcat pe siteul personal (http://marketing.0xhost.net/dictionar/dictionar.php);

Reactualizarea cunoștințelor din anul anterior la modulul ”Marketingul afacerilor” prin realizarea unor fișe de lucru și testarea cunoștințelor prin aplicarea de teste și rebusuri, ambele realizate în flash (http://marketing.0xhost.net/teste.html) .

Conștientizarea permanentă a elevilor cu privire la rolul comunicării în realizarea campaniilor publicitare cu ocazia participării la târgul regional al firmelor de exercițiu.

Faza experimentării modelului instrucțional și a înregistrării rezultatelor

(05.05 – 23. 05. 2014)

Așa cum am mai precizat, administrarea factorului experimental s-a realizat în cel de-al doilea semestru. În perioada imediat următoare am trecut la proiectarea și realizarea unor programe de recuperare, respectiv de îmbogățire, recapitulând materia semestrului I și folosind foarte mult lucrul pe grupe/echipe. În acest sens am avut în vedere câteva reguli și principii de bază:

producerea de evenimente instrucționale într-o succesiune logică evitând producerea formală a unor evenimente;

parcurgerea fiecărui eveniment instrucțional în ritm alert, care să permită încadrarea în timp;

asigurarea de legături organice între evenimentele instruirii conferind ansamblului lor funcția de feedback permanent;

acordarea importanței tuturor evenimentelor instrucționale și maximul de importanță progresului învățării.

În ceea ce privește captarea atenției am urmărit stimularea atenției și interesului pentru învățare la toți elevii, declanșându-le dorința de a învăța în mod activ, prin efort propriu. În acest sens am apelat la tehnici de condiționare a comportamentului, implicarea în sarcină, stimulări didactice etc.

Enunțarea competențelor specifice (obiectivelor operaționale) ale fiecărei lecții s-a făcut de fiecare dată pe înțelesul elevilor, întrucât activitatea de instruire este și educativă, iar educația, prin definiție, constituie un proces conștient.

În plus, conștientizarea rezultatelor scontate ale învățării de către elev este și un factor de motivație puternică a acestuia.

Cum orice învățare nouă este condiționată de alta anterioară, în scopul actualizării cunoștințelor vechi, în locul verificării detaliate a lecției precedente am urmărit verificarea întregii materii parcurse de elevi în punctele esențiale, dar fără a intra în amănunte, în detalii nesemnificative, evitând astfel stresul și antrenând cât mai mulți elevi (dar nu mereu pe aceiași).

Chiar dacă nu toți reușeau să demonstreze că mai păstrează în memorie cunoștințele necesare pentru a putea realiza noile obiective, era suficient ca unii să realizeze acest lucru deoarece actualizarea antrena reamintirea cunoștințelor respective de către toți ceilalți elevi, facilitând considerabil continuarea instruirii. Aceasta s-a realizat în cadrul firmei de exercițiu înființată de către clasa a XII-a A TAE, considerată eșantion experimental. În cadrul firmei de exercițiu elevilor li s-a oferit toate informațiile necesare pentru buna desfășurare a activităților.

Firma de exercițiu este o metodă didactică modernă interactivă, care are drept scop dezvoltarea spiritului antreprenorial al elevilor prin simularea proceselor dintr-o firmă reală.

Activitatea în cadrul firmei de exercițiu presupune o adevărată interdisciplinaritate în ceea ce privește conținuturile diverselor module: economie, contabilitate, tehnologia informației, limbi străine, limba română, drept, marketing etc. Se promovează metode activ – participative, centrate pe elev, care dezvoltă gândirea, încurajează participarea elevilor, dezvoltă creativitatea și realizează o comunicare multidirecțională.

Avantaje ale desfășurării activității didactice sub forma firmei de exercițiu:

Activitatea se desfășoară pe echipe.

Procesul muncii este mai important decât rezultatul final (adică un caz rezolvat incorect sau o situație scăpata de sub control pot avea urmări mai bune pentru elevi. In firma de exercițiu nici o sarcina nu are din principiu numai o singura rezolvare sau o rezolvare « corecta ». Firmele de exercițiu care lucrează în pierdere pot furniza rezultate mai bune din punct de vedere didactic).

Procesul de învățământ este mai structurat.

Elevii trebuie să își asume o responsabilitate mai mare.

In firmă de exercițiu participarea fiecărui elev trebuie să fie egală, adică volumul de munca trebuie să fie același.

Asigura condiții pentru probarea și aprofundarea practică a competențelor dobândite de elevi în pregătirea profesională.

Favorizează posibilitatea stabilirii contactelor, la nivel național si internațional.

Elevul își formează spiritul antreprenorial, își asumă riscuri și responsabilități, pentru o piață a muncii aflată într-o continuă schimbare.

Firma de exercițiu își desfășoară activitatea ca o firmă reală, dar cu bani și mărfuri virtuale, în conformitate cu practica și legile specifice economiei naționale;

Oferă posibilitatea de a implica în procesul de învățare experți din sfera practică

Asigură baza pentru o formare care satisface cerințele pieței muncii, cerințe aflate în concordanță cu standardele europene.

Oportunitatea încheierii de noi parteneriate în diverse domenii ceea ce asigură o legătură puternică la nivel de comunitate.

Aduce un plus de credibilitate în rețeaua școlară, fiind mijloc de promovare pe plan local, național și internațional.

Reprezintă o oportunitate pentru agenții economici parteneri de a se implica direct în formarea viitorilor angajați, în vederea dezvoltării acelor competențe cerute pe piața muncii.

Asigură creșterea gradului de inserție pe piața muncii a absolvenților de liceu;

Determină reducerea perioadei de acomodare la locul de muncă;

Implementează elevilor o atitudine favorabilă în asumarea inițiativei și a riscului.

Elevii care participă la organizare a clasei sub forma unui mediu de firmă de exercițiu beneficiază de următoarele avantaje:

lucrează ca într-o firma reală;

formează cunoștințe despre locul de muncă, sub conducerea metodologică a profesorului

prelucrează cazuri de afaceri individual si în echipă;

utilizeză în practică conținuturile noțiunilor economice (achiziții, vânzări, marketing, contabilitate, IT, limbi moderne, management etc.);

identifică oportunitățile ivite pe piață pentru anumite produse;

simuleze activitatea unei firme reale sub forma unei „firme de învățare”, practică lucrul în diferite departamente;

participă la derularea unor procese tipice în firme, care copiază situațiile reale;

are posibilitatea să reflecteze și să-și perfecționeze propria muncă.

asigură o mai buna adaptabilitate la schimbarea locului de muncă, flexibilitate

creează abilități de comunicare în limbajul de afaceri.

Consider că mod de organizare a clasei sub forma unui mediu de firmă de exercițiu nu prezintă dezavantaje din punct de vedere pedagogic, de formare a elevului, deoarece prin această metodă elevul este instruit într-un cadru atractiv, creativ si interactiv si participă voluntar și motivat la propria formare, se adaptează rapid la cerințele mediului de afaceri, se dezvoltă personal, fiind motivat, hotărât si ambițios.

Organizare a clasei sub forma unui mediu de firmă de exercițiu ar avea un succes mai mare dacă ministerul învățământului s-ar îngriji măcar în parte de dotarea cu resurse materiale și informaționale corespunzătoarea susținerii activității specifice firmei de exercițiu.

După ce mă asiguram că toți elevii pot continua învățarea, am trecut la transmiterea sarcinilor de lucru, oferind în același timp condiții pentru a le realiza. Din situația de învățare au făcut parte și informațiile de care elevii au avut nevoie pentru realizarea sarcinilor date și am realizat predarea cunoștințelor determinând elevii să învețe făcând acțiunile mentale specificate în competențe specifice (obiectivele operaționale) ale activității didactice.

Pentru realizarea fiecărei sarcini am stabilit un timp limită, precizându-l elevilor și solicitând ca aceștia să se încadreze în el. Au fost ajutați cu precădere elevii cu ritm lent să-și adapteze resursele interne ale învățării la natura fiecărei sarcini de lucru.

Un moment important al activităților didactice desfășurate a fost evaluarea progresului instruirii. Întrucât evaluarea formativă este tot învățare, aceasta a fost abordată ca un sprijin acordat elevilor pentru a-și fixa temeinic cunoștințele și de a putea identifica în timp util dificultățile și lacunele în pregătire.

Rezultatele obținute în urma aplicării testelor formative de progres în perioada experimentală sunt prezentate în tabelele de mai jos:

CENTRALIZATOR – TABEL ANALITIC

Evaluare curentă – CLASA a XII-a A, lot experimental

Media = 6,86

Evaluare curentă – CLASA a XII-a B, lot martor

Media = 6,75

HISTROGRAMA NOTELOR

DIAGRAMA AREOLARĂ

GRAFIC COMPARATIV

După cum se observă din prezentarea și prelucrarea statistico-matematică a rezultatelor obținute de eșantionul experimental în această perioadă, aplicarea modelului instrucțional a condus la anularea procentelor de submediocritate și chiar la creșterea numărului elevilor cu rezultate medii și foarte bune. De remarcat este și progresul realizat în această perioadă față de rezultatele primului test formativ, înregistrându-se o creștere a mediei generale pe clasă de la media de 6,62 la 6,86 în cazul eșantionului experimental, și de la 6,72 la 6,75 în cazul eșantionului martor.

Efectele benefice ale aplicării modelului s-au resimțit pe toată perioada administrării factorului experimental, la majoritatea subiecților. Astfel, în urma parcurgerii întregii materii planificate pentru perioada experimentală și îmbinând învățarea în clasă cu mai multe tipuri de lecții (de recapitulare, fixare și consolidare, mixte, de laborator) am obținut rezultate încurajatoare.

Evaluarea formativă fiind una exclusiv independentă, în timpul rezolvării testelor de progres, elevii nu au fost sprijiniți în nici un fel și nici nu li s-a permis să se ajute între ei. Am alocat cât mai mult timp posibil autocorectării testelor de progres de către elevi, întrucât cunoașterea rezultatelor este momentul de maximă importanță a învățării, reprezentând producerea conexiunii inverse și, chiar, și elevii care își descoperă diferite greșeli învață. Autocorectarea este net avantajoasă decât corectarea testelor de către profesor, pentru efectul formativ imediat pe care îl produce asupra fiecărui elev, intensificând astfel retenția la nivelul memoriei de scurtă durată și asigurând condiții de trecere a cunoștințelor la memoria de lungă durată.

Pe baza rezultatelor testelor de progres am putut stabili sarcini diferențiate de lucru pentru acasă, pentru a acoperi lacunele descoperite la unii elevi, a intensifica retenția cunoștințelor pentru toți elevii și pentru a sprijini transferul acestora pe verticală (aprofundarea, adâncirea cunoștințelor, întărirea capacităților formative), și pe orizontală (lărgirea cunoștințelor, adăugarea de detalii la conținuturi deja însușite). Totodată le-am adresat elevilor îndemnuri concrete pentru desfășurarea unei învățări sistematice:

să-și planifice studiul în mod riguros (prin întocmirea unui calendar de studiu, raportând materia de învățat la timpul disponibil, în funcție de dificultatea acesteia);

să-și organizeze științific studiul și să studieze efectiv (respectând cu tenacitate calendarul și planul de studiu, fiind perseverenți și încrezători în sine);

să-și valorifice eficient rezultatele studiului întrucât școala este locul unde elevii învață, în perspectiva unei integrări socio – profesionale.

Am făcut recomandări elevilor în vederea realizării unor lucrări scrise, a unor referate și chiar a proiectelor necesare pentru obținerea certificatului de competență profesională. Pe toată perioada aplicării factorului experimental (a metodelor de învățare moderne, participativ – active și prin coroborare, a fișelor de lucru), am aplicat teste formative de progres elaborate după modelul testului predictiv (anexe).

Faza comparării rezultatelor (26.05 – 30.05.2014)

CENTRALIZATOR – TABEL ANALITIC

Evaluare finală – CLASA a XII-a A, lot experimental

Media = 7,58

Evaluare finală – CLASA a XII-a B, lot martor

Media = 7,31

HISTROGRAMA NOTELOR

DIAGRAMA AREOLARĂ

GRAFIC COMPARATIV

Scopul principal al administrării factorului experimental la clasa a XII-a A T.A.E. a fost creșterea eficacității instruirii și a randamentului școlar. Pentru a verifica reușita acestui demers didactic voi compara variabilele dependente (performanțele elevilor), în funcție de variabila independentă (factorul experimental) adică performanțele de la care am plecat, la cele la care am ajuns în urma folosirii metodelor moderne, participativ-active și de învățare prin colaborare. Comparând mediile generale obținute în perioada eperimentală, se observă o creștere a mediilor generale pe clase obținute în urma administrării celor trei tipuri de teste după cum reiese din tabelul alăturat, creștere datorată introducerii modelului instrucțional.

Într-o imagine grafică suprapusă a rezultatelor celor două variabile dependente (înainte și după aplicarea modelului instrucțional) se observă eficiența proiectării și desfășurării științifice a activității de învățare la clase.

HISTROGRAMA MEDIILOR

GRAFIC COMPARATIV AL MEDIILOR

Analizând imaginile grafice se pot constata următoarele:

pe de o parte, deplasarea frecvenței mediilor corespunzătoare zonei mediocrității spre zona rezultatelor bune, chiar foarte bune la învățătură;

pe de altă parte, anularea frecvenței mediilor aflate sub valoarea minimă acceptabilă și apariția celor corespunzătoare zonei apropiate nivelului standard.

Cele afirmate mai sus se pot constata și din imaginile grafice suprapuse a rezultatelor obținute la testul predictiv și la sfârșitul experimentului.

După cum se vede frecvența mediilor corespunzătoare submediocrității s-a deplasat spre zona rezultatelor bune și foarte bune.

CONCLUZII

Utilizarea metodelor moderne de predare influențează activitatea de însușire a cunoștințelor de către elevi, observându-se o creștere a randamentului școlar prin creșterea interesului elevilor pentru invățătură și reducerea numărului de elevi care rămân în urmă.

În contextul actual al învățământului se consideră că demersul didactic personalizat exprimă dreptul profesorului de a lua decizii asupra modalităților pe care le consideră optime în creșterea calității procesului de învățământ, respectiv răspunderea personală pentru a asigura elevilor un parcurs școlar individualizat, în funcție de cerințele și condițiile concrete.

Pentru organizarea experimentului s-a ținut seama de faptul că parcurgerea programei presupune realizarea competențelor generale/competențe specifice, prin intermediul conținuturilor programei. Îmbunătățirea calității pregătirii elevilor pentru profesie este dependentă în mare măsură de calitatea actului educațional.

Învățarea în clasă, departe de a fi identificată ca o învățare deplină trebuie privită nu numai ca o modalitate de acțiune, ci și ca un rezultat al acțiunii de învățare. După cum s-a văzut, învățarea în clasă apare ca o componentă a unei strategii complexe, a unui sistem de forme și modalități prin care se realizează procesul de predare – învățare, proiectat în lumina unor obiective educaționale bine determinate.

Orice strategie impune îmbinarea activității profesorului cu cea a elevului, rolul profesorului se poate deplasa, de la polul în care acesta este doar o sursă de informații la polul în care conduce activitatea interdependentă a elevilor, în timp ce activitatea elevilor se poate deplasa de la cea de simplă reproducere la cea creatoare.

Îndrumând învățarea, profesorii devin mai mult decât surse de informații care trebuie memorate, ei devin facilitatori ai învățării autentice de cunoștințe contextualizate pe care elevii le pot pune în practică în viitor.

Rolul profesorului se transformă în cel de partener în procesul de învățare, proces în care elevii trebuie să se implice cu o minte activă și cu suficientă energie pentru a putea produce schimbările personale cerute de achiziționarea unor cunoștințe durabile. Considerând că eficiența strategiei și a instruirii în general poate fi apreciată prin această prismă, tocmai acest lucru am încercat prin activitatea experimentală desfășurată și descrisă detaliat în lucrarea de față. Am avut în vedere că una este să dirijezi activitatea intelectuală prin procedee euristice, prin analiza alternativelor și ipotezelor și prin căutări succesive (folosind metode de tip euristic, participativ – active, concentrate asupra activității elevilor) și alta este să dirijezi activitatea prin procedee standardizate, date de-a gata.

Urmărind elevii, ca subiecți ai cercetării am constat că învățarea activă (participarea la dialog, conversație în cadrul lecțiilor) înseamnă mai mult decât învățarea receptivă (profesorul predă, elevii ascultă și notează).

Asimilarea reală a cunoștințelor presupune activitatea elevului, iar izvorul și mediul inteligenței îl constituie acțiunea adevărată, concretă. În cadrul procesului instructiv – educativ trebuie puse în acțiune toate mecanismele instruirii și învățării, în prim plan fiind obiectivele proiectate prin conținutul informațional, însă elevul este cel care decide asupra rezultatelor, prin efortul direct pe care îl depune cu randamentul scontat, prin gradul de angajare, de participare la activitatea de învățare.

Pe baza observației directe asupra activității elevilor am mai constat că aceștia sunt mai interesați și mai activi cu cât lecția are un conținut informațional mai apropiat de posibilitatea transpunerii și utilizării lui în practică.

În procesul de evaluare am constatat că elevii și-au însușit repede și cu ușurință modul de lucru cu testele de evaluare, cu fișele de lucru și fișe de autoevaluare, preferându-le ca instrumente de verificare și apreciere, celor convenționale (extemporale, lucrări scrise). Explicându-le metodologia evaluării (măsurarea rezultatelor și notarea) și familiarizându-i cu „nivelul minim acceptabil de cunoștințe” sub care elevul nu primește nota minimă de promovare și nu în ultimul rând, motivând nota obținută, cazurile în care elevii se simțeau frustrați s-au diminuat progresiv, pe măsura însușirii normelor și valorilor procesului de evaluare.

Premisa majoră a eficienței învățării în clasă o constituie înțelegerea de către elevi a scopului și importanței activității desfășurate, poziția elevilor fiind aceea de participanți conștienți la lecție, pe fondul motivelor interne ale învățării, al unor interese tot mai înalte pentru această activitate, motivația învățării putându-se ridica la rang de principiu.

O deosebită importanță pentru învățământul românesc o constituie „integrarea în sisteme a tuturor formelor pe care le îmbracă educația”. Ca modalități de integrare se pot aminti:

completarea învățării în clasă cu cea individuală;

lecții în echipe de profesori de diferite specialități;

introducerea de discipline opționale;

deschiderea manualelor către informații suplimentare;

abordarea interdisciplinară;

atragerea comunității în parteneriate educaționale.

Din moment ce societatea este în continuă schimbare, generând solicitări noi față de educație, caracterul ei permanent este impus de factorii sociali (uzura morală a cunoștințelor, progresul tehnicii) și de factorii individuali (necesitatea integrării dinamice în societate, sentimentul demnității umane).

ANEXE

Anexa 1.a. Testul predictiv și baremul de notare și corectare

Anexa 1.b. Testul de evaluare curentă și baremul de notare și corectare

Anexa 1.c. Testul de evaluare finală și baremul de notare și corectare

Anexa 2.a. Plan de lecție de formare a priceperilor și deprinderilor de receptare și utilizare a limbajului economic

Anexa 2.b. Fișe de lucru

Anexa 3.a. Lecție de formare a priceperilor și deprinderilor în cadrul firmei de exercițiu

Anexa 3.b. Fișe de lucru

Anexa 3.c. Test de fixare a cunoștințelor

Anexa nr. 1.a

TEST PREDICTIV

♦ Toate subiectele sunt obligatorii. Se acordă 1 punct din oficiu.

♦ Timpul efectiv de lucru este de 50 minute

1. Publicitatea face parte din componenta mixului de marketing:

a. produs;

b. preț;

c. promovare;

d. plasare.

2. Elementele procesului de comunicare sunt: 0.5p

a. emițătorul, mesajul, mijlocul de comunicare, limbajul comunicării, receptorul, contextul;

b. cuvântul, mesajul, mijlocul de comunicare;

c. emițătorul, receptorul, contextul, obiectivele comunicării;

d. ideea, mesajul, receptorul, emițătorul

3. Emițătorul este: 0.5p

a. persoana care primește mesajul;

b. drumul parcurs de mesaj;

c. inițiatorul comunicării;

d. forma fizică în care emițătorul codifică informația

4. Receptorul este: 0.5p

a. inițiatorul comunicării;

b. persoana care primește mesajul;

c. canalul de comunicare;

d. forma fizică în care emițătorul codifică informația;

5.Comunicarea interpersonală: 0.5p

a. asigură schimburile în interiorul micilor grupuri umane;

b. este reprezentată de orice gen de cuvântare susținută în fața unui auditoriu de mai mult de trei persoane;

c. este comunicarea individului cu sine însuși;

d. permite dialogul cu celălalt.

6. În coloana A sunt enumerate nivelurile comunicării, iar in coloana B concretizarea acestora .

Realizați asocierile corecte dintre fiecare cifră din coloana A și litera corespunzătoare din coloana B. (2.5 p)

Notează cu A dacă consideri că afirmația este adevărată și cu F în cazul în care o consideri falsă.

7. Comunicarea intrapersonală permite dialogul cu celălalt.0.5p

8. Mesajul este forma fizică în care emițătorul codifică informația.0.5p

9. Emițătorul este persoana care primește mesajul.0.5p

10. Comunicarea în grup asigură schimburile în interiorul micilor grupuri umane. 0.5p

11.Orice emițător trebuie să se autoeduce pentru a a putea „asculta activ”. 0.5p

12. Alegeți unul din enunțurile false de mai sus și transformați-l într-un enunț adevărat. 0.5p

13. Definiți comunicarea 1 p

BAREM DE CORECTARE ȘI NOTARE

Se punctează oricare alte formulare/modalități de rezolvare corecta a cerințelor.

Nu se acorda punctaje intermediare, altele decât cele precizate explicit prin barem

Se acorda 1 p din oficiu.

Partea I

1. c; 2. a; 3. c; 4. b; 5 d.

6. 1- b, 2-c, 3- e, 4-a, 5-d

Partea a II

7. F , 8. F, 9. A ,

10. Comunicarea a fost definită ca o formă particulară a relației de schimb între două sau mai multe persoane, între două sau mai multe grupuri care are ca elemente esențiale relația dintre indivizi sau dintre grupuri, schimbul, transmiterea și receptarea de semnificații, modificarea voită sau nu a comportamentului celor angajați.

Anexa nr. 1.b

TEST DE EVALUARE CURENTĂ

Toate subiectele sunt obligatorii. Se acordă 1 punct din oficiu.

Timpul efectiv de lucru este de 50 minute

I. Bifați răspunsul corect în variantele propuse:

1. La lansarea unui produs pe piață folosim publicitatea:

a) de reamintire c) de introducere

b) de informare d) de așteptare

2.Atunci cand se reia după o numită perioadă de timp un clip publicitar spunem ca avem publicitate:

a) de reamintire c) de introducere

b) de informare d) de așteptare

3.Atunci când clipul publicitar nu este difuzat în întregime pentru stârnirea curiozității potențialului consumator spunem ca facem publicitate:

a) de reamintire c) de introducere

b) de informare d) de așteptare

4.Pentru a-și atinge scopul publicitatea trebuie să respecte principiul:

a) DIANA c) AIDA

b) ALINA d) DEIA

0,5p*4=2p

II. 1. Notați cu A dacă afirmația este adevarată și cu F dacă afirmația este falsă:

…… Reclama este o formă a publicității.

…… Afișele și anunțurile nu sunt mijloace ale publicității exterioare.

…… Promovarea vânzărilor nu duce la cresterea vanzărilor și atragerea clienților.

…….Pliantele, prospectele, broșurile și cataloagele intră în categoria materialelor publicitare.

0,5p*4=2p

2. Enumerați calitățile personale ale angajaților nesare promovării unei imagini favorabile. 0,5p

3. Numiți tipurile de materiale promoționale. 1p

4. Marca are rolul de a ……………… produsele sau ……………… întreprinderii.

5. Vânzările personale presupun comunicarea ……… cu unul sau mai mulți ……… potențiali pentru a-i informa și convinge să ……………… un produs sau serviciu.

6. Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub formă de ……………. sau sub alte forme care sunt proporționale cu …………………. clientului față de o anumită firmă.

0,5p*3=1,5p

III. În partea dreaptă sunt prezentate criteriile de clasificare a publicității, iar în stânga forme de publicitate. Notați numărul corespunzator formei de publicitate în dreptul criteriului de clasificare căruia îi corespunde:

1. publicitate de informare a) după momentul difuzării ………………

2. publicitate de produs

3. publicitate națională

4. publicitate de așteptare b) după obiect …………….

5. publicitate de firmă

6. publicitate de comparare

7. publicitate locală c) după aria teritorială ……………

8. publicitate internațională

9. publicitate de reamintire

10. publicitate de convingere

10×0.2= 2 puncte

Se acorda din oficiu 1 punct

Barem de corectare și notare

I. 1. b; 2. a; 3. c; 4. c.

0,5p*4=2p

II. 1. A; 2. A; 3. F; 4. A.

0,5p*4=2p

2. Igiena personală, ținuta corporală, ținuta vestimentară, calități morale, calități psiho-intelectuale.

0,1*5=0,5p

3. Pliante, broșuri, cataloage, fluturași, liste meniu, afișe, publicitatea prin poștă.

1p

4. individualiza, serviciile.

5. directă, clienți, cumpere.

6. numerar ,fidelitatea.

0,5p*3=1,5p

III. a) după momentul difuzării: 1, 4, 10, 6, 9.

b) după obiect: 2, 5.

c) după aria teritorială: 3,7,8.

10×0.2= 2 puncte

Se acorda din oficiu 1 punct

Anexa nr. 1.c

TEST DE EVALUARE FINALĂ

Toate subiectele sunt obligatorii. Se acordă 1 punct din oficiu.

Timpul efectiv de lucru este de 50 minute

I. Bifați răspunsul corect în variantele propuse:

1. Publicitatea este o variabilă:

calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung, în general greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor;

cantitativă, cu acțiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice imediate, ușor măsurabile cantitativ;

ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic și acțiune pe termen lung, de regulă, greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor;

d) deopotrivă calitativă și cantitativă, cu acțiune și efecte economice imediate, dar și pe termen lung.

2. În funcție de obiect, publicitatea poate fi:

de produs, de marcă, instituțională;

de produs, de preț, instituțională;

de produs, de marcă, de preț;

de preț, de marcă, instituțională.

3. Publicitatea poate fi:

de preț, de condiționare, de reamintire, comparativă;

de informare, de preț, de reamintire, comparativă;

de informare, de condiționare, de reamintire, comparativă;

de informare, de condiționare, de reamintire, de preț.

4. Printre suporturile utilizate în acțiunile de publicitate exterioară nu se includ:

panourile stradale;

cataloagele;

afișele transparente;

însemnele luminoase

5. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare ce se încadrează în domeniul:

publicității;

participanților la manifestări promoționale;

promovăriii vânzării;

merchandisingului.

0,5p*5=2,5p

II. 1. Completați spațiile punctate corespunzătoare reprezentării grafice a ciclului de viață a produsului în funcție de mixul promoțional de mai jos:

0,5p*5=2,5p

2. Completați spațiile punctate din enunțul de mai jos:

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă …………… de prezentare și promovare ……………… a ideilor, bunurilor sau ……………… prin mijloace de informare în …………….. (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune și Internet) de către un sponsor bine precizat. 

0,25p*4=1p

III. Aplicație:

Cunoaștem totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria metalurgică (3,5 mil.euro) în care activează trei firme A, B și C. Ele vând produse aproape identice la prețuri identice.

Să presupunem că am obținut următoarele date privitoare la cele trei firme:

Cerințe:

Să se calculeze:

a) Cota de piață a firmei B.

b) Eficiența publicității firmei A.

c) Eficiența publicității firmei C.

1p*3=3p

Se acorda din oficiu 1 punct

Barem de corectare și notare

I. 1. a; 2. a; 3. c; 4. b; 5. c.

0,5p*5=2,5p

II. 1.

1. reamintire;

2. creștere;

3. informare;

4. declin;

5. obiectivul de promovare.

0,5p*5=2,5p

II. 2. plătită; impersonală; serviciilor; masă.

0,25p*4=1p

III.

Firma A cheltuiește 2.000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria respectivă, care se cifrează la 3.500.000 de dolari; în aceste condiții, cota sa de comunicare se ridică la 57,1%.

Cu toate acestea, cota ei de piață se ridică la doar 40%. împărțind cota de piață la cota de comunicare, obținem un coeficient al eficienței reclamei de 70, ceea ce sugerează că firma A fie cheltuiește prea mult, fie își cheltuiește fondurile în mod greșit.

Firma B are cheltuieli care se ridică la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective și deține o cotă de piață de 28,6%; se poate trage concluzia că ea își cheltuiește banii în mod eficient.

Firma C cheltuiește doar 14,3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură și, cu toate acestea, reușește să-și asigure o cotă de piață care se ridică la 31,4%; concluzia este că ea își cheltuiește banii într-un mod extrem de eficient și că ar trebui, probabil, să-și mărească cheltuielile cu publicitatea.

1p*3=3p

Se acorda din oficiu 1 punct

Anexa nr. 2.a

PROIECT DIDACTIC

TEMA LECȚIEI: Publicitatea

TIPUL LECȚIEI: Lecție de formare a priceperilor și deprinderilor de receptare și utilizare a limbajului economic

VARIANTA DE LECȚIE: lecție combinată bazată pe exerciții și probleme aplicative, pe activități creatoare

NECESITATEA STUDIERII TEMEI

Publicitatea este un instrument de comunicare ce transmite informații publicului cu scopul de a convinge sau de a cuceri. Publicitatea permite raspândirea unor idei și contribuie la vânzarea unor produse.

STRUCTURA CONȚINUTULUI LECȚIEI

C. COMPETENȚE SPECIFICE (INDIVIDUALE)

D. PROBE DE EVALUARE

E. STRATEGII DIDACTICE

Anexa 2.b

Fișe de lucru

Fișa de lucru nr. 1

Definițiile publicității

Definiția nr. 1: Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune și Internet) de către un sponsor bine precizat. 

Definiția nr. 2: Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă gratuită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune și Internet) de către un sponsor bine precizat. 

Definiția nr. 3: Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune și Internet) de către un sponsor bine precizat. 

Alegeți definiția corectă a publicității și argumentați alegerea făcută.

Fișa de lucru nr. 2

Etapele de realizare a unui material publicitar

 1. Definești proiectul, prin asocieri:

Îți scrii pe un flipchart câteva cuvinte care descriu proiectul tău, sau al clientului.

Exemplu pentru un târg de locuri de muncă: oficial, elegant, companii, angajați, ofertă.

 2. Stabilești grupul țintă.

3. Dai startul unei furtuni de idei aka brainstorming pentru crearea unei imagini sau elemente cheie

4. Stabilești instrumentele pe care le vei utiliza (aici vorbesc de culori, fonturi, imagini, forme).

5. Folosești culori și fonturi potrivite pentru ceea ce transmiți.

Exemplu: albastru transmite integritate, roșu – putere, pasiune, portocaliu – creativitate etc.

6. Folosești imagini pentru a transmite anumite emoții publicului. 

Realizați un material publicitar urmărind etapele menținate mai sus.

Anexa nr. 3.a

PROIECT DIDACTIC

TIPUL LECȚIEI: Lecție de formare a priceperilor și deprinderilor în cadrul firmei de exercițiu

SCOPUL LECȚIEI: Exersarea priceperilor și deprinderilor de concepere a mesajului publicitar în firma de exercițiu.

LOCUL DE DESFĂȘURARE: Firma de exercițiu

RESURSA DE TIMP: 50 minute

COMPETENȚE SPECIFICE:

C1.Analizează concurența pe piață

C2. Analizează modalitățile de a fi competitiv în mediul de afaceri

C3. Adaptează strategiile în funcție de informațiile deținute în urma analizei mediului concurențial

STRATEGII DIDACTICE:

-metode și procedee didactice: jocul de rol, exercițiul, observația, simularea

-mijloace de învățământ: videoproiector, laptop-uri, materiale de birotică, materiale

promoționale

-forme de organizare a învățării: activitate frontală, activitate pe grupe, activitate

individuală

-evaluare: chestionare orală, observare curentă, observare sistematică

SCENARIUL ACTIVITĂȚII DIDACTICE

ORGANIZAREA CLASEI PENTRU LECȚIE – 1 min.

Asigură liniștea și ordinea în clasă

DESFĂȘURAREA ACTIVITĂȚII – 38 min.

Se prezintă firma de exercițiu. Elevii lucrează în firmă, conform fluxului de activități cuprins în fișa postului.

Departamentul Secretariat:

Procesarea intrărilor și ieșirilor de poștă;

Stabilirea de contacte noi cu celelalte firme de pe piața firmelor de exercițiu;

Folosirea internetului pentru transmiterea raspunsurilor spre mediul extern al firmei, pentru distribuirea e-mailurilor primite și căutarea de informații;

Primirea partenerilor de afaceri și a persoanelor externe școlii, cu ocazia unor întâlniri fixate pentru diverse evenimente;

Achiziționarea și administrarea materialelor de birou;

Administrarea bazei de date de adrese și actualizarea ei continuă;

Utilizarea telefonului și a faxului;

Departamentul Resurse Umane:

Construirea dosarelor de personal;

Stabilirea numărului de ore săptamânal și lunar;

Completarea contractelor individuale de muncă;

Stabilirea nevoilor de instruire / perfecționare;

Administrarea dosarelor de personal;

Departamentul Contabilitate:

Prelucrarea documentelor justificative și înregistrarea acestora în contabilitatea generală a societății;

Întocmirea registrului de casă;

Întocmirea lunară a balanței de verificare;

Efectuarea de analize;

Efectuarea plăților;

Departamentul Vânzări:

Supravegherea încasărilor;

Încasarea sumelor pentru care plata s-a făcut prin card de credit;

Întocmirea somațiilor;

Redactarea scrisorilor de răspuns la notificările de neconformitate și pentru mărfurile returnate;

Discuții de vânzări;

Actualizarea listei de clienți;

Departamentul Marketing:

Publicitate pentru vânzări ;

Promovarea vânzărilor;

Public relations;

Vânzări personalizate;

Atragerea de clienți noi.

Profesorul supraveghează și îndrumă activitatea elevilor. Când este cazul intervine cu observații și explicații. Corectează după caz greșelile elevilor. Dinamizează spiritul de muncă independentă, de inițiativă și creativitate a elevilor.

CONȚINUTURI

Publicitatea – componente

Publicitatea trebuie să țină seama de caracteristicile diferitelor categorii de consumatori cărora li se adresează. Acești consumatori alcătuiesc publicul țintă.

Pentru a putea adapta publicitatea în funcție de caracteristicile publicului țintă trebuie cunoscute cele 5 componente ale publicității:

Mediul de publicitate poate fi:

Presa

Televiziunea

Radioul

Cinematograful

Internetul

Suportul publicitar: este reprezentat de un anumit ziar sau revistă atunci când mediul publicitar ales este presa; emisiunea „X” de la televizor sau radio (eventual un anumit post de radio sau TV); un anumit site atunci când alegem internetul ca mediu de publicitate.

Mesajul publicitar: reprezintă ceea ce trebuie transmis. Prin publicitate nu se poate spune totul despre produsul, serviciul sau firma care se promovează.

Axul promoțional: este ideea centrală a publicității. În jurul axului promoțional se construiește mesajul. Are un rol psihologic foarte pronunțat. Este elementul care trebuie să convingă.

Sloganul: este o expresie alcătuită din maxim 8 cuvinte, din care unul reprezintă marca produsului sau a firmei. Sloganul trebuie să fie ușor de reținut, sugestiv, eventual ritmat.

Exemple de slogan: „Praktiker – pentru oameni practici”, „Carrefour – pentru o viață mai bună”

Publicitatea – exemplu de adaptare a componentelor

la publicul țintă

Dacă vrem să promovăm produsele agricole, iar publicul țintă este alcătuit din fermieri, putem alege:

Caraceristicile principalelor mijloace de publicitate

Pentru a alege cel mai bun mijloc de publicitate trebuie analizate caracteristicile fiecărui tip, avantajele și dezavantajele.

CONCLUZII ȘI REALIZAREA FEED-BACK-ULUI – 10 min.

Profesorul verifică, analizează, apreciază activitatea desfășurată. Evidențiază elevii care s-au remarcat în mod deosebit.

Face aprecieri generale asupra activității întregului colectiv de elevi.

Notează câțiva elevi pe care i-a urmărit pe parcursul lecției.

Anexa nr. 3.b

Fișe de lucru

FIȘǍ DE LUCRU nr. 1

Alegeți diferite tipuri de media în care ar fi bine să apară reclama voastră și adaptați reclama la mijloacele alese (reclamă la radio, la televizor, pe internet).

5. Vrei să te relaxezi învățând?

Rezolvă următorul

Aritmogrif

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Orizontal:

Tehnică de promovare ce presupune organizarea de degustări sau oferirea de mostre

Tehnică de promovare a vânzărilor care presupune prezentarea modului de funcționare a unui produs

Tehnică de relații publice prin care o firmă se face cunoscută prin sprijinul financiar sau material oferit în organizarea unui eveniment

Cea mai importantă tehnică de publicitate

Enunțul scurt care este bine să fie reținut de public ca un motto al unei mărci

Merchandising-ul este o tehnică ce duce la creșterea acestora (neart.)

Se oferă gratuit

Material promoțional în care sunt prezentate ofertele speciale, promoțiile pentru o anumită perioadă de timp

Tehnică ce se referă la prețuri și are cel mai mare impact asupra consumatorilor

Fișǎ de lucru nr. 2

1. În cadrul emisiunii ¨Viața satului¨ difuzata pe postul de televiziune TVR1, ați vizionat o reclama publicitara pentru promovarea utilajelor agricole.

Precizați în următorul tabel care sunt componentele acestei reclame:

2. O firmă își începe activitatea cu lansarea în întreaga țară a unei game de utilaje agricole, publicul vizat fiind fermierii.

Exemplificați cum va putea adapta publicitatea la publicul țintă vizat, pentru a fi mai eficientă, completând tabelul de mai jos. Înainte de a rezolva poate ți-ar fi de folos să revezi exemplul dat.

Anexa nr. 3.c

TEST DE FIXARE A CUNOȘTINȚELOR

I. Asociați elementele enumerate în coloana A cu definițiile din coloana B:

3p

Rǎspunsuri corecte:a-3; b-1; c-4; d-5; e-2

II. Alegeți rǎspunsul corect ( cu 2 sau mai multe variante de rǎspuns):

3p

1. Care sunt avantajele internetului?

costuri reduse;

selectivitate a clienților;

public mai restrâns datoritǎ accesului la internet;

impact puternic prin imagine, sunet, mișcare.

2. Care sunt dezavantajele radioului?

prezentare exclusiv auditivǎ;

utilizare de masǎ;

nivel de atenție mai scǎzut;

cost redus.

3. Care sunt avantajele ziarului?

flexibilitate;

timp de viațǎ scurt;

slabǎ caliate a imaginilor;

fiind scris, se poate reciti oricând.

Rǎspunsuri corecte: 1-a, b, d; 2-a, c; 3-a, d

III. Adevǎrat sau fals:

3p

a) Hârtia utilizatǎ la materialele promoționale un trebuie sǎ fie de bunǎ calitate.

b) Catalogul este o adevǎratǎ ¨vitrinǎ¨ a producǎtorului sau prestatorului de servicii.

c) Sloganul este o expresie alcǎtuitǎ din maxim 8 cuvinte; trebuie sǎ fie ușor de reținut.

d) Mesajul publicitar este reprezentat de un anumit ziar sau revistǎ atunci când mediul publicitar ales este presa.

Rǎspunsuri corecte: a-F; b-A; c-A; d-F

Se acordǎ 1p din oficiu.

Bibliografie:

1. Adriana Olaru – Marketing, Ed. Europlus, Galați, 2005

2. Bogdan Nichifor, Luminița Zaiț, Ioana Barin – Organizarea demersului publicitar in contextul piețelor internaționale: între filosofia corporativă și condițiile de piață, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4

3. Dan Petre, Mihaela Nicola – Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2009

4. Daniel Yadin – Dicționarul internațional de marketing, Ed. Rentrop & Straton, București, 2006

5. David Faulkner, Cliff Bowman – Elemente de strategie concurențială, Ed. Teora, București, 2000

6. David Lusted – Din culisele publicității (I) și (II) – revista „Idei de afaceri”, nr. 10/87 și nr. 11/88, 2000 – adaptare după David Lusted – “The Media Advertising”

7. Gerald Zaltman – Cum gândesc consumatorii: aspecte esențiale pentru studiile de piață, Ed. Polirom, Iași, 2007

8. Gheorghe M. Pistol (coord.) – Marketing, Ed. Independența Economică, Pitești, 2001

9. Hans-Dieter Zollondz – Fundamentele marketingului: de la ideea de comercializare la conceptul de marketing, Ed. BIC ALL, București, 2007

10. Joe Marconi – Ghid practic de relații publice, Ed. Polirom, 2007

11. Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel – Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iași, 2006

12. Manfred Bruhn – Marketing: noțiuni de bază pentru studiu și practică, Ed. Economică, București, 1999

13. Merlin Stone, Alison Bond, Elisabeth Blake – Ghidul complet al marketingului direct și interactiv: cum să selectați, să dobândiți și să păstrați clienții potriviți, Ed. BIC ALL, București, 2006

14. Mihaela Diaconu (coordonator) – Marketing în turism, Ed. Independența Economică, Pitești, 2003

15. Octavian Moarcăs – Management în comunicarea și promovarea afacerilor economice, Ed. Independența Economică, Brăila, 1999

16. Paco Underhill – Chemarea mall-ului, Ed. Brandbuilders, București, 2007

17. Paul Garrison – Marketing exponențial: susținerea creșterii într-un mediu în continuă schimbare – marketingul din lumea reală într-o nouă Europă, Ed. Business Media Group, București, 2007

18. Philip Kotler – 10 păcate capitale de marketing: semne și soluții, Ed. Codecs, București, 2004

19. Philip Kotler – Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, București, 2004

20. Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului – Ediția a V-a, Ed. Teora, București, 2008

21. Victor Danciu – Strategii moderne de marketing, Ed. Independența Economică, Pitești, 2005