Promovarea Vanzarilor la S.c. Mobi Trade S.r.l. Bistrita

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR CU EXEMPLIFICARE LA

S.C. “ MOBI TRADE “ S.R.L.

CAP.I CONCEPTUL DE MARKETING ȘI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

MARKETINGUL ÎN ACTIVITATEA DE PIAȚĂ A ÎNTREPRINDERII

DEFINIREA, CONȚINUTUL ȘI OBIECTIVELE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

SCOPUL ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE

ALEGEREA MEDIILOR DE COMUNICARE ÎN CAZUL UTILIZĂRII TEHNICILOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

REGULI PRIVIND EXECUȚIA UNEI OPERAȚIUNI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

PROGRAMAREA UNEI OPERAȚIUNI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

PROMOVARE VÂNZĂRILOR ȘI POLITICA DE MARKETING A

ÎNTREPRINDERII

CAP.II PRINCIPALELE TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSȚINUTE DE PRODUS

2.2. TEHNICI DE PROMOVARE CARE URMĂRESC ATRAGEREA ȚINTEI CĂTRE PRODUS

2.3. TEHNICI DE PROMOVARE PRIN OFERIREA UNOR AVANTAJE MATERIALE

2.4. DISTRIBUȚIA INVERSĂ MODALITATE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

CAP. III PRINCIPALELE INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

3.1. INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR PE PIEȚELE COMERCIALE

3.2. INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR PE PIAȚA

3.3. STIMULAREA VÂNZĂRILOR

3.3.1 NOȚIUNEA DE STIMULARE A VÂNZĂRILOR ȘI OBIECTIVELE

ACESTEIA

3.3.2.FORME DE STIMULARE A VÂNZĂRILOR

CAP. IV STUDIU DE CAZ PRIVIND PROMOVAREA VÂNZĂRILOR LA

S.C. “MOBI TRADE” S.R.L. BISTRIȚA

4.1. PREZENTAREA GENERALĂ A SOCIETĂȚII

4.2. OBIECTIVUL ACTIVITĂȚII SOCIETĂȚII

4.3. CONDUCEREA ȘI ADMINISTRAREA SOCIETĂȚII

4.4. PERSONALUL SOCIETĂȚII

4.5. SITUAȚIA EXISTENTĂ PRIVIND PROMOVAREA ÎN SOCIETATE

CAP.V CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING ȘI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

1.1. MARKETINGUL ÎN ACTIVITATEA DE PIAȚĂ A ÎNTREPRINDERII

a). Mediul extern al întreprinderii

Ca agent economic întreprinderea funcționează în condițiile concrete pe care I le oferă mediul său extern care este format dintr-un ansamblu de factori de natură economică, socială, culturala, politică, juridica, demografică, ecologică, etc. Dupa felul în care acționează acești factori, mediul extern se prezintă sub 3 forme:

1. Mediul stabil este dat de evoluția fenomenelor în mod normal fără să ridice probleme;

2. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente schimbări care impun adaptarea întreprinderii;

3. Mediul tulburent comparativ cu celelalte doua medii este comparativ ostil și impune schimbări radicale rapide, o evaluare globală a prezentului. La noi arata că mediul cu pondere în societatea noastră este mediul tulburent datorită situației politice, economice și sociale .

Mediul extern al întreprinderilor se prezintă sub 2 forme:

micromediul;

macromediul.

1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii, forța de muncă, clienții, concurenții, organisme publice, furnizorii de mărfuri.

Furnizorii de mărfuri sunt firme sau persoane particulare care livrează materiale, mașini și utilaje, pentru intreprinderi. Întreprinderile trebuie să cunoască oferta furnizorilor, politicile comerciale, climatul intern, prețurile si rimnicitatea.

Prestatorii de servicii sunt firme și persoane particulare care pun la dispoziție credite, mijloace de transport.

Furnizorii forței de muncă sunt unități de învătământ, șomerii, clienții alcătuind cercul firmelor și instituțiilor beneficiare.

Clienții pot fi: – consumatorii, utilizatorii, întreprinderi comerciale, agenții guvernamentale.

Concurenții sunt firmele și persoanele care își dispută această categorie de clienți sau furnizori.

Organismele publice sunt o componentă a micromediului care poate influența în mod decisiv atingerea obiectivelor de către întreprinderi.

2. Macromediul cuprinde factorii care acționează pe o arie mai mare, fiind o legătură pe termen lung. Factorii macromediului acționând asupra întreprinderii fără ca întreprinderea să-i poata influența.

Factori: mediul demografici, mediul economic, mediul tehnologic, cultural, politic, mediul institutional, mediul natural.

Mediul demografic este dat de numărul populației, structura pe sexe și vârste, număr de familii și dimensionarea ei, repartizarea pe medii (urban, rural) rata natalității. Acesta este punctul de pornire în evaluarea pieței întreprinderilor, evaluarea cererii, a forței de muncă, veniturile.

Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viața economică și se compune din gradul de ocupare a fortei de muncă, situația financiară și valutară. Acești factori se oglindesc direct și indirect.

Mediul tehnologic arată cum se obțin produsele și se exprimă prin invenții, prin marimea formelor de cercetare, produsele noi și oferta si cererea pentru aceasta.

Mediul cultural este format din obiceiuri, traditii, credințe, normele privind statutul oamenilor în societate.

Mediul politic este format din clasele sociale, forțele politice și aportul dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern.

Mediul instituțional este constituit din ansamblul reglementărilor juridice care vizează piața. Are o arie largă de domenii.

Mediul natural contine relieful, clima, distribuirea în spațiu a activităților economice si pentru identificarea resurselor de materii și materiale.

b). Relațiile de piață ale întreprinderii

În multimea relațiilor pe care le are întreprinderea, un rol important îl ocupa relațiile de piață. Alexandru Cournot definește piața ca un teritoriu ale cărei părți sunt unite prin raporturile de schimb libere astfel încât prețurile se nivelează cu usurință. Curtea supremă de justitie din SUA definește piața ca sferă ale rivalităților concurențiale în cadrul căreia transferul decisiv al afacerilor are loc în mod liber.

Relațiile de piață ale întreprinderilor au drept obiectiv vânzarea și cumpărarea de mărfuri și servicii, împrumutul de capital, angajarea forței de muncă. În piața mărfurilor întreprinderii apare în cumpărare sau vânzare a pietei capitalelor, piața forței de muncă.

Relatiile întreprinderii cu piața se grupeaza după anumite criterii:

după obiectul relatiilor;

profilul agenților de piață;

frecvență;

gradul de concentrare;

după obiect relațiile sunt de vânzare-cumpărare și de transmitere.

Relațiile de vânzare-cumpărare se refera la achiziții de mărfuri și produse, prestări servicii, închirieri, împrumuturi. Ele se realizează pe 3 căi: pe baze precontractuale care se refera la comenzi, cereri, oferte, contractuale pe bază de contract și cost contractuale de garantii, reclamații.

Relațiile de transmitere sunt relațiile de promovare.

Din punct de vedere al profilului agentului de piață avem 3 tipuri de relații:

de cumpărare – furnizori;

de vânzare cu beneficiarii.

Relații cu instituții și organisme de stat.

după frecvență relațiile pot fi permanete, periodice și ocazionale;

după gradul de concentrare – concentrate pe o anumita zonă sau o perioadă de timp; și dispersate.

c). Relații de concurență

Relațiile de concurență constituie un ansamblu de raporturi în care intră agenții economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare și a piețelor de desfacere.

În economia de piață concurența face partedin regulile de joc ale pieței. Ea stimulează creșterea cantității și calității a produselor, realizată unor oferte cu prețurile acestora.

Concurența se manifestă pe multiple planuri de la asigurarea cu materii prime până la desfacerea fiecărui produs. Ea se manifestă de la cele mai simple forme până la cele mai aspre. Concurența este de mai multe feluri:

– directă, când întreprinderea se adresează cu produse identice care satisfac aceste nevoi;

– indirectă, când întreprinderea se adresează aceste nevoi sau nevoi diferite cu produse și servicii diferite;

– perfectă;

– concurența între ofertanți este o concurență pură (alinierea concurenților la aceleași condiții) și o concurență monopolistă (mai mulți ofertanți mențin același preț la același produs;

– oligopolistă;

– concurența de monopsol când beneficiarul are un singur cumpărător;

– concurența neloială atunci când nu se respectă anumite reglementări;

– concurența ilicită atunci când se practică un preț fără TVA;

– dumpingul – practicarea unor prețuri prin reducerea profitului.

d). Piața întreprinderii

A. Conținutul pieței;

B. Capacitatea pieței;

C. Structura pieței;

D. Aria pieței;

E. Raporturile de piață;

F. Factorii pieței produsului;

G. Căile de dezvoltare a pieței;

H. Profilul pieței;

I. Conjunctura pieței.

A. Conținutul pieței

Piața este o categorie economică a producției de mărfuri în care își gasește expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare. După natura pieței și specificul economic pe care il reprezintă avem o piață liberă și o piață controlată (dirijată). Piața liberă este caracterizată prin realizarea actelor de vânzare-cumpărare în mod nestingherit, în cadrul unor anumite limite impuse de fiecare țară, legile economice se manifestă neîngradit, mecanismele pieței joaca un rol determinat, adică manifestarea liberei inițiativă, mișcarea liberă a capitalelor, formarea prețurilor pe baza de cerere și ofertă, concurență între agenții economici.

Condițiile necesare funcționării unei piețe libere sunt:

autonomie totală și reală a agentilor economici;

pluralitatea formelor de proprietate.

Piața libera se sprijină pe investigarea cererii și ofertei de mărfuri. În abordarea de marketing piața poate fi efectivă care inseamnă volumul tranzacțiilor și potențială care înseamnă dimensiunile posibile ale pieței.

Piața controlată se manifesta prin aceea că actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin măsuri administrative, prin pârghi specifice respectiv prețuri pe plan național, furnizorii, mijloace de transport.

Într-o economie de piață, piața este privită în continuă miscare, ea dobândind anumite dimensiuni și trăsături pe baza cărora se iau deciziile de marketing.

Piața întreprinderii exprimă raporturile dintre cerere și ofertă. Ansamblul piețelor întreprinderilor constituie: piața totală, piața fiecărui produs.

Prin profilul său, întreprinderea se înscrie în piața unuia sau mai multe produse. În practica avem 4 situații:

– piața întreprinderii se identifică cu piața produselor când întreprinderea deține monopolul desfacerii;

– piața întreprinderii este constituită din piață mai multor produse când întreprinderea deține monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;

– piața produsului este constituită din piețe ale mai multor întreprinderi;

– piețele întreprinderii se interferează cu piețele produselor fiecare deținând o pondere dein volumul de activitate al celorlalte.

B. Capacitatea pieței este dată de:

– volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzacțiilor, cota de piață, numărul de consumatori, numărul de clienți si numărul de furnizori.

Oferta este o categorie a pieței ce reprezintă forma socială pe care o îmbracă produsele destinate schimbului. Cererea este o categorie a pieței care exprima nevoia reală de produse și servicii.

C. Structura pieței

Piața întreprinderii se compune din diferite segmente delimitate după anumite criterii:

după obiectul tranzacțiilor avem piața bunurilor materiale și a serviciilor;

după destinație avem piața bunurilor de consum, piața serviciilor de producție și a serviciilor de consum.

Diferența dintre piața mijloacelor de producție și a bunurilor de consum constă în faptul că prima ar beneficia o întreprindere, iar cea de-a doua consumatorii. Aceasta delimitare nu este categorică pentru că sunt produse care pot fi mijloace de producție și bunuri de consum.

D. Fractionarea pieței în secmente are particularități în formarea și frecvența cererii, exigentă la calitate. Aceste particularități au explicația în natura cumpărătorilor, nivelul veniturilor, comportamentul în consum, indiferent de numărul de secmente, piața are un caracter unitar dinamic.

E. Aria pieței reprezintă dimensiunea teritorială a pieței. Există o relație între pcerii sau desfacerii mai multor produse;

– piața produsului este constituită din piețe ale mai multor întreprinderi;

– piețele întreprinderii se interferează cu piețele produselor fiecare deținând o pondere dein volumul de activitate al celorlalte.

B. Capacitatea pieței este dată de:

– volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzacțiilor, cota de piață, numărul de consumatori, numărul de clienți si numărul de furnizori.

Oferta este o categorie a pieței ce reprezintă forma socială pe care o îmbracă produsele destinate schimbului. Cererea este o categorie a pieței care exprima nevoia reală de produse și servicii.

C. Structura pieței

Piața întreprinderii se compune din diferite segmente delimitate după anumite criterii:

după obiectul tranzacțiilor avem piața bunurilor materiale și a serviciilor;

după destinație avem piața bunurilor de consum, piața serviciilor de producție și a serviciilor de consum.

Diferența dintre piața mijloacelor de producție și a bunurilor de consum constă în faptul că prima ar beneficia o întreprindere, iar cea de-a doua consumatorii. Aceasta delimitare nu este categorică pentru că sunt produse care pot fi mijloace de producție și bunuri de consum.

D. Fractionarea pieței în secmente are particularități în formarea și frecvența cererii, exigentă la calitate. Aceste particularități au explicația în natura cumpărătorilor, nivelul veniturilor, comportamentul în consum, indiferent de numărul de secmente, piața are un caracter unitar dinamic.

E. Aria pieței reprezintă dimensiunea teritorială a pieței. Există o relație între piață întreprinderii, spațiu și densitatea geografică în care ea acționează. După locul unde au loc operațiile de vânzare-cumpărare avem o piață internă și una externă.

Piața internă poate fi o piață internațională sau o piață mondială. Piață internă poate fi o piață urbană sau o piață rurală. Cererea de mărfuri migrează de la localități mici la localități mari. Acest fenomen se numește gravitație comercială. Gravitația comercială are în vedere în dimensionarea spațiilor, oferta și structura sa, structura cererii.

F. Raporturile de piață

Are raporturi de piața globală, cota parte a unui produs din partea aceasta care se modifică în timp. Piața întreprinderii are raporturi cu piețele diferitelor produse. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurență, de indiferență.

G. Factorii pieței produsului

– categori de nevoi- produsul are o piață largă, dar si o piață restrânsă;

– gradul de accesibilitate al produsului este dat de numărul cumpărătorilor calitatea produselor, nivelul de preț;

– vârsta produsului se referă la ciclul de viață al unui produs;

– calitatea activității de desfacereeste un fapt stimulator pentru factorii pieței produselor.

H. Căile de dezvoltare a pieței.

Dezvoltarea activității de piață – extensivă si intensivă. Calea extensivă este caracterizată prin atragerea de noi piețe, cumpărători, zone. Calea intensivă este caracterizată prin creșterea activității pe unitatea de produs. Aceste 2 căi acționează diferit de la un produs la altul. Pentru unele produse piața poate ajunge la saturație. Există și o cale mixtă.

I. Profilul pieței

Întreprinderea se prezintă pe piață ca ofertant sau producător, ca beneficiar sau cumpărător. Există o mare diversitate în piață întreprinderii.

Piețele sunt:

– piața intreprinderilor producătoare care are o arie nelimitată dacă produsele sunt competitive;

– piața întreprinderii prestatoare de servicii care are de regulă o arie limitată. Serviciile producându-se si vândându-se pe loc. Fac excepție serviciile turistice care au o arie nelimitată.

– piața întreprinderii comerciale are o anumită limitare în timp și în spațiu. Ea poate să cuprindă mijloace de producție dar și bunurile de consum.

În multe cazuri piața întreprinderii comerciale reprezintă o continuitate a proceselor de producție ex. Depozitarea, preambalarea.

J. Conjunctura pieței

a. Conținutul;

b. Factorii care determină conjunctura;

c. Indicatorii utilizați în analiza conjuncturii pieței.

a. Conținutul – Conjunctura pieței este o componentă economică. Este acea componentă care reflectă fluctuațiile înregistrate de cerere și ofertă, raporturile și tendințele între ele. Conzunctura economică reprezintă starea economica într-o anumită perioadă de timp pe ansamblu și în elementele ei componente. Conjunctura economică se realizează prin creștere, redresare, stagnare, reducere.

b. Factorii – evoluția conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este dată de acțiunea unor factori, de intensitatea și acțiunea lor în timp. Factorii pot fi: de durată; cu activitate ciclică; sezonieri și factori întâmplatori.

Factorii de durată sunt dați de măsurile de politică economică adoptate de diferite state. Ex. Programele țărilor din europa de Est pentru trecerea la economia de piață.

Factorii de acțiune ciclică apar la intervale diferite și sunt consecința evoluției economiei caracterizată prin înviorare având depresiune și criză. Crizele economice produc cele mai mari dereglări – scade producția, crește șomajul. În perioada de înviorare fenomenul este invers.

Factorii sezonieri privesc produsele agricole.

Factorii întâmplători determină devierea temporală a pieței de la tendințele sale Acești factori sunt dați de secetă, inundații, măsuri politice restrictive ale unor state, conflicte dintre state.

c. Indicatorii utilizați în analiza conjuncturii pieței.

Conjunctura pieței este evaluată prin factori generali și factori specifici. Factorii generali se referă la conjunctura economiei mondiale, produsul național brut, producția industrială, investițiile fixe de capital, consumul, comertul exterior.

Indicatorii activității monetari financiari – indicatorii specifici se referă la indicatorii privind transporturile maritime care sunt exprimate în raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele indicatorii pot fi grupați în indicatori avansați care caracterizează o evolutie rapidă a unor activități, indicatori concomitenți – unele activități sunt dependente de alte activități.

Ex. Ritmul construcțiilor este în strânsă legătură cu ritmul industriei sau PIB care se dezvoltă concomitent cu activitățile industriale.

Indicatorii întârziați ating nivele mari sau mici în raport cu nivelul fenomenelor care i-au generat.

Ex. Nivelul dobânzii, rata inflațiilor, cursul de schimb

Toți indicatorii caracterizează mediul în care acționează întreprinderea.

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

1. Conținutul și rolul

Întreprinderea ca agent economic se confruntă cu o serie de probleme care o obligă la schimbări, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activității sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea pot să influențeze pozitiv sau negativ stabilitatea întreprinderii. De aceea întreprinderea trebuie să adopteze politici precise și strategi eficiente pentru a putea exista și se dezvolta.

Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producție de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre aceștia însriindu-se într-un cadru predeterminat de preferințe, ipoteze, anticipații.

Politica de marketing comportă trei caracteristici:

un efort rațional;

o evaluare realistă;

o bună ierarhizare a deciziilor.

Efortul rațional comportă 2 aspecte: utilizarea constantă a unor modele de raționament; utilizarea unor metode științifice în procesul deciziilor.

Evaluarea realistă presupune cunoașterea cadrului de acțiune.

Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumite ordine în luarea deciziilor, respectiv modificarea caracteristicilor unui produs, modificarea gamei de produse, modificarea prețurilor, alegerea unui canal de distribuție, schimbarea unui contract.

Politica de marketing încorporează un set de strategii adecvate condițiilor în care întreprinderea își dezvoltă activitatea.

Strategia de marketing reprezintă un ansamblu de principii, proceduri care orientează activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de piață, o strategie a prețului, o strategie de distribuție și o strategie promoțională.

2. Tipologia strategiilor de piață

Strategia de piață înmănunchiază toate funcțiile marketingului:

investigarea pieței;

raportarea la mediu a întreprinderii;

satisfacerea la maximum a cerințelor;

realizarea unei eficiențe ridicată.

Strategia de piață încorporează cele 3 elemente care o compun:

strategia angajării;

strategia de acțiune;

strategia rezultatelor.

Strategia de piață este o strategie cuprinzătoare atât prin antura obiectelor cât și prin amploarea angajamentului material și organizatoric. Strategia de piață este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizează însăși finalitatea activității întreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficiență a mijloacelor folosite. Ca termeni de referință, pentru adoptarea strategiei de piață servesc pe de o parte posibilitățile întreprinderii care se constituie în factori endogeni, pe de altă parte mediul extern al întreprinderii sau factorii exogeni.

Factorii endogeni sunt dați de resursele întreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezintă forța întreprinderii, capaciatea de producție, cantitățile de materii prime, materiale, forță de muncă.

Factorii exogeni sunt reprezentați prin dinamica pieței, gradul de segmentare, ritmul schimbărilor, exigențele pieței, nivelul competiției.

Piața se poate afla în 3 ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare.

Întreprinderea trebuie să adopte: o strategie a creșterii, a menținerii și a restrângerii. Această strategie se mai numește și strategia de supraviețuire.

Față de gradul de segmentare, strategia poate fi:

– diferențiată, specifică întreprinderi mari care acționează pe piețe mari. Diferența se referă la produse și prețuri;

– nediferențiată, este o caracteristică a întreprinderii care se află la început și care are un număr restrâns de produse;

– concentrată, se referă la concentrarea activității pe anumite piețe din anumite zone cu anumite venituri.

Față de schimbările pieței avem o:

strategie activă;

strategie adaptivă;

strategie pasivă.

Strategia activă specifică este întreprinderii moderne. Întreprinderea poate acționa pentru schimbări care să răspundă propriilor cerințe.

Strategia adaptivă este practicată de întreprindere care urmărește să țină pasul cu schimbările anticipând schimbările.

Strategia pasivă este specifică întreprinderii cu potențial redus.

Față de exigențele pieței:

strategie medie;

strategie ridicată;

strategie redusă.

Față de nivelul competiției:

strategie ofensivă specifică întreprinderilor mari cu o poziție pe piață;

strategie defensivă.

Eficiență uneia sau alteia depinde în mare măsură de cunoașterea de către întreprindere a evoluției pieței, mobilitatea și flexibilitatea ei.

3. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă o îmbinare a celor 4 elemente de bază ale politicii de marketing trespectiv produsul, prețul, distributia și promovarea. Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de acțiune care să asigure o eficiență maximă a activității întreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.

Ex. Un produs poate cucerii o piață atunci când are un preț accesibil.

Cea mai importantă componentă este produsul, firma acționând în condiții diferite îmbunătățind produsul, calitatea, ritmul de înoire. Nota carcateristică a mixului este dată de piața în care asesta se înscrie.

Cele 5 concluzii care se desprind:

– poziția și ordinea de importanță a celor 4 componente variază în funcție de condițiile concrete;

– mixul de marketing nu conține în toate cazurile toate cele 4 componente. El se poate limita la 2 sau 3;

– corelarea judicioasă, realistă și absolut necesara;

– corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piața;

– realizarea unei eficiențe ridicate pentru toate cele 4 componente.

DISTRIBITIA (POLITICA DE DISTRIBUTIE)

1. Conceptul de distributie

Distributia reprezintă o componentă a mixului de marketing și anume accea componentă care face legatura între productie și consum. Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție. Legătura dintre distribuție și consum se realizează atât pe plan spațial cât și temporal.

Pe plan spațial distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum aflate uneori la distanțe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic național și internațional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce privește producția și consumul.

Pe plan temporar distribuția apare ca un regulator între producție și consum sprijinându-le în desfășurarea lor specifică.

În ultima analiză toate întreprinderile sunt conectate la sistemul distributiei. Unele întreprinderi au ca profil numai distribuția, în această situație se află întreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare și cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dacă nu se implică în exclusivitate in marketing, aceasta depinzând de modul în care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final.

In terminologia economică activitățile și operațiunile care acoperă spațiul dintre productie si consum se folosesc in mod curent notiunile de mișcare a mărfii (circulatia marfii, comercializarea marfii). Noțiunea de distribuție le cuprinde pe toate acestea; obiectul distribuției îl constituie deci trecerea produselor din stadiul producției în cel al cumpărării și consumului.

Intr-un sens larg termenul de distributie desemnează ansamblul mijloacelor si operatiunilor care contribuie la punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor și serviciilor pe care le realizează o întreprindere producatoare.

Prin intermediul distributiei se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor. Prin distributie intreprinderile producatoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor și bine-înteles cu un profit iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care au nevoie.

Prin politica de distributie se urmărește crearea tuturor condițiilor care să faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun in cantitati suficiente și de calitate corespunzatoare.

Procesul de distribuție trebuie să raspundă necesităților de realizare a produselor corespunzătoare condițiilor în care actionează întreprinderile pe piată, avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifică a evoluției producției și desfacerilor în anumite perioade.

Dirijarea marfii, miscarea lor fizica este precedata, insotita sau urmata de alte fluxuri care leaga intre ele pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei.

Este vorba de fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata, fluxul transferului succesiv, al dreptului de proprietate de la producator, la cumparator prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;

– fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei cumparatorului, potential care insotesc produsul (fluxul mesajelor si a informatiilor);

– fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, al riscului comercial;

– fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie, rezultatele economice-financiare a acestora.

Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale definite de P. Kotler:

1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului;

2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;

3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile de schimb;

4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora;

5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;

6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie;

7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;

8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator;

9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuit al distributiei.

2. Canalele de distributie

Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distributia se grupeaza in 2 mari categorii de domenii:

distributia economica (canalele de distributie) prin care se realizeaza circuitul economic al produselor respective;

distributia fizica (logica).

Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vanzare-cumparare.

Canalul este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv schimbandu-si locul, proprietarul si uneori infatisarea lor materiala. Fiecare canal de distributie constituie o componenta a unui sistem de canale care pot functiona intr-un mediu national sau international.

Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul (punctul de intrare) iar pe de alta parte consumatorul (punctul de iesire).

Canalul de distributie are 3 dimensiuni, respectiv:

lungimea canalului;

latimea;

adancimea.

Fiecare dintre acestea reprezinta o particularitate a continutului “canalului”.

A. lungimea canalului este numarul de verigi prin care circula marfa de la producator la consumator (numarul de verigi, de etape si nu de distanta dintre producator si beneficiar pe care o parcurge produsul).

Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat in aceeasi localitate cu intreprinderea producatoare dar care circula prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung. In raport cu aceasta dimensiune avem de-a face cu canale directe si canale cu intermediari. De regula prin canalele directe circula serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de numarul intermediarilor. De regula prin canalele scurte circula mijloacele de productie. Prin canalele lungi circula de regula bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.

B. latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs. Latimea este mai mica pentru mijloacele de productie si mai mare pentru bunurile de consum (marfurile).

C. adancimea canalului arata cât de aproape este distribuitorul de consumator. Intalnim 2 situatii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespondenta, prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru productie care se afla la distante apreciabile fata de locul de consum.

In concluzie fiecare categorie de produse își are canalul sau specific de distributie, dar canalele de distributie difera nu numai de productiile prin care se asigura circuitul respectiv ci si din sfera in care ele functioneaza. Asftfel, exista canale care functioneaza pe piata interna si pe piata externa.

Pe piata interna functioneaza:

1. canale care leaga pe producator de consumator;

2. canale care leaga pe producator cu consumator cu ajutorul unui intermediar;

3. canale care leaga pe producator de consumator cu 2 sau mai multi intermediari.

De regula prin mai multi intermediari circula producatorii care reclama organizarea sortimentelor, preambalarea.

1. Producator consumator.

Acest tip de canal este specific indeosebi serviciilor date fiind particularilatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se de regula o data cu productia si consumarea lor. Distributia fara intermediar intervine si in costul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalatii.

Distributia fara intermediar intervine intr-o buna masura si in cazul bunurilor cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalatii complexe si bineanteles chiar si produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, painea).

2. Producator-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar si a unor mijloace de productie.

3. Producator-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un producator si mai multi intermediari. Acest canal e alcatuit din doua verigi intermediare succesive. Este un canal lung specific pietei bunurilor de consum si indeosebi marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, marfuri ce reclama o serie de operatiuni prealabile punerilor in vanzare, ansamblare, preambalare, etichetare.

Prin aceasta categorie de canale circula indeosebi productiile industriei usoare care reclama realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula functia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezinta sub forma unor intreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul productiei industriale, a serviciilor, al constructiilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi si depozite dar si magazine.

Pe piata externa canalele care formeaza obiectul comertului exterior pot fi delimitate astfel:

1. canale fara intermediari;

2. canale scurte;

3. canale lungi.

Canalele fara intermediar realizeaza operatiuni de comert exterior care se intalnesc sub denumirea de export direct sau import. In aceasta categorie intalnim exporturile de instalatii complexe, de utilaje si de materi prime.

Canalele scurte se refera la prezenta unui singur intermediar (o societate, o firma specializata) in exportul sau importul unor produse.

Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai multi intermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossisti, mic-grossisti,detailisti. Activitatiile respective se refera in general la bunurile de larg consum. Desigur ca un numar mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane si deci la scumpirea bunurilor respective.

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in legatura directa cu numarul, felul si chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic inmultirii intermediarilor dar si pentru adancirea specializarilor si diversificarilor.

Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criterii: natura si obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independenta.

Integrarea procesului de distributie cunoaste doua forme:

1.Integrarea orizontala;

2.Integrarea verticala.

1. Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma a unui numar mare de unitati ajungandu-se in unele cazuri la monopolizarea verigii respective intr-o zona sau intr-o tara.

2. Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi, a unor etape succesive ale distributiei. Este vorba de contopirea organizatorica a unor functii succesive in circuitul marfii spre consumator. Integrarea verticala poate fi totala si partiala.

DISTRIBUTIA FIZICA (LOGISTICA)

Distribuția fizica reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul produselor si al servisiilor de la producator la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activitati legate intre ele. Este vorba de:

transportul produselor;

stocarea;

depozitarea, manipularea, sortarea;

preambalarea;

expedierea si receptia.

Transportul produselor este componenta de baza a distributiei fizice reprezentand aproape 2/3 din costurile activitatiilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferata, calea maritima, caile rutiere, trasportul prin conducte si transportul aerian.

Stocarea produselor este o componenta cu pondere in costurile logisticii, fiind necesara pentru asigurarea unei aprovizionari ritmice corespunzator cerintelor firmelor.

Depozitarea se refera la amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor necesare conservarii marfurilor pentru perioada cand ele se afla in depozit. Depozitarea cuprinde activitati privind receptia produselor, pastrarea si protectia produselor si sortarea produselor.

Manipularea marfii reprezinta un sistem de miscare a marfii in interiorul depozitelor. Ea se refera la primirea, asezarea, expedierea marfurilor.

Fluxurile internationale reprezinta o componenta a distributiei fizice care contribuie la cresterea eficientei circuitului produselor.

4. Strategiile distributiei

Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.

1. Alegerea canalelor – in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distributie – intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.

3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei – intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.

5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.

6. Logistica marfurilor – strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

POLITICA DE PRODUS

1. Conceptul de produs in optica de marketing

Produsul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Notiunea de produs se poate referi la o organizatie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutiera). In ciuda diversificarii lor aceste elemente dau nastere unei piete si pot fi considerate produse.

Produsul in viziunea lui Kotler contine 5 nivele:

1. nucleul produsuluicare reprezinta nivelul de baza;

2. nivelul generic este ceea ce recunoaste imediat ca fiind oferta;

3. produsul asteptat corepunde multimii atributelor pe care cumparatorii se asteapta sa le gaseasca la un produs;

4. produsul global reprezinta totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofera produsului generic pentru a se diferentia;

5. produsul potential este format din toate ameliorarile si transformarile posibile.

Clasificarea produsului:

bunuri durabile;

bunuri perisabile;

servicii.

Dupa obisnuintele consumatorilor:

produse cumparate in mod curent;

produse cumparate dupa reflectie;

produse de specialitate;

produse rare.

Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:

componente corporale;

componente acorporale;

comunicatiile privitoare la produs;

imaginea produsului.

2. Continutul politicii de produs

Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul intregii activitati de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizand consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

1.cercetarea produsului;

2.activitatea de inovatie;

3.activitatea de modelare a produsului;

4.asigurarea legala a produsului.

1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate in fabricatie sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.

2. activitatea de inovatie este introducerea in fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;

3.activitatea de modelare a produsului are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de fabricatie.

4.asigurarea legala a produsului – reglementarile legate care protejeaza produsul, o protectie a produselor in tara dar si a produselor din import.

3. Introducerea in fabricatie si lansarea noilor produse

Inainte de a aborda introducerea in fabricatie a unor noi produse, lansarea acestora trebuie abordata sub incidenta nivelului de viata al produsului. Ciclul de viata al produselor are influenta directa asupra orientarii productiei, a comercializarii produselor, a investitiilor ca strategie pe termen lung.

Procesul inovational comporta doua laturi: inovatia de produs si inovatia de proces care cunosc trei forme: inovatia prin acumulare, inovatia sintetica si inovatia discontinua.

Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune mai intai :

– adoptarea cadrului organizatoric necesar;

– o conceptie clara in legatura cu etapele ce urmeaza a fi parcurse.

Etapele:

prospectarea pietei;

cercetarea fundamentala teoretica privind continutul produselor;

cercetarea tehnologica aplicativa;

creatia noului produs a componentelor sale corporale si acorporale;

obtinerea prototipului;

starea tehnica;

testarea de acceptabilitate pe piata a produsului;

omologarea produsului;

contractarea intre producatori si beneficiari a produsului;

distribuirea pentru lansare a produsului;

promovarea vanzarilor;

lansarea pe piata;

controlul si urmarirea prousului in consum.

Produsul trebuie sa indeplineasca niste conditii:

să fie corelat la pretul produselor similare;

să fie corelat cu legislatia economica internationala daca se exporta;

să fie accesibil.

Conceperea si introducerea in fabricatie a oricarui produs trebuie sa aiba in vedere 3 grupe de criterii:

criterii tehnice;

criterii economice si financiare;

criterii de marketing.

Criteriile tehnice au in vedere ca performantele noului produs sa raspunda cerintelor functionale de durabilitate, usurinta in intretinere, cerinte economice, ergonomice.

Criteriile economice si financiare au in vedere 2 conditii: daca noul produs se incadreaza in consumurile specifice de materii prime sau materiale iar cea de-a doua conditie este firma dispune de resursele financiare necesare de finantare a noilor tehnologi, achizitionarea de utilaje si forta de munca suplimentara.

Criteriile de marketing au in vedere 3 conditii:

daca noul produs corespunde strategiei de piata se are in vedere castigarea unei pozitii mai bune pe piata, cresterea capacitatii competitive, pastrarea imaginii firmei in randul consumatorilor;

daca produsul raspunde cerintelor consumatorilor se are in vedere nivelul de noutate accesibilitatea pretului, diferenta fata de oferte existenta;

daca piata careia I se adreseaza, produsul permite extinderea duratei de viata al produsului, castigarea unor noi segmente de consumatori.

Testarea noilor produse reprezinta o faza premergatoare introducerii pe piata a unui nou produs. Testarea comporta 2 momente: testarea tehnica propriu-zisa si testarea de acceptabilitate.

Testarea tehnica propriu-zisa se refera la parametri tehnico-functionali ai compozitiei, a materiilor prime, a tipo-dimensiunilor, se fac o serie de incercari.

Testarea de acceptabilitate se face de catre consumator, se poate face pe un produs sau pe mai multe produse. Poate fi o testare completa (cand se face evaluarea globala a principalelor caracteristici) sau o testare partiala (analitica cand obiectul il constituie elementele componente ale produsului), mai are in vedere si marca, pretul si ambalajul.

Lansarea pe piata a noilor produse presupune:

stabilirea perioadei de lansare;

fixarea zonei teritoriale in raport de organizarea distributiei;

alegerea canalelor de distributie. Produsul poate fi livrat direct prin unitati comerciale cu amanuntul sau prin intermediari.

pregatirea pietei;

alegerea modalitatilor de comercializare a produsului, respectiv si pregatirea formelor de vanzare.

Difuzarea pe piata a noului produs. Presupune 5 etape:

etapa de constatare;

etapa interesului individual;

etapa de cumpanire;

etapa de incercare;

etapa de acceptare sau de respingere a produsului.

4. Strategii ale politicii de produs

Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategia de pret, strategia de distributie si strategia promotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.

Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:

consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de cumparatori;

cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;

sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori (cumparatori);

diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori sau distribuitori;

o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.

In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata de potentialul uman, material si financiar al firmei, natura bunurilor si serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu.

Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza si anume:

dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;

adaptarea structurii gamei de produse;

inoirea sortimentara a produselor.

1. Dimensionarea si structura gamei de produse – diversificarea gamei de produse, a sortimentelor;

– selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prin eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor pentru care se inregistreaza o cere scazuta; prin simplificarea gamei de produse prin micsorarea largimii acestora.

Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea firmei pe noi piete. Diversificarea gamei de produse se realizeaza pe trei cai:

pe orizontala, se realizeaza prin marirea numarului liniilor de fabricatie;

pe verticala, se realizeaza prin prelungirea a unei linii de produse care sa produca si materii prime, componente ale produsului finit;

pe laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe.

Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse si anume:

realizarea de produse de comanda speciala;

produse care necesita modificari semnificative impuse de procesul de exploatare (calculatoare, etc.);

produse care reprezinta oferta-pachet, acestea sunt produse si servicii independente.

Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga acceptabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor:

atingerea unui nivel superior;

diferentierea calitatii.

Elemente de diferentiere sunt multiple:

cresterea domeniului de realizare;

imbunatatirea functionarii produsului respectiv;

simplificarea modalitatilor de folosinta;

calitatea materialelor din care provin;

pretul.

Innoirea sortimentala se realizeaza prin:

asimilarea de noi produse;

perfectionarea produselor existente;

mentinerea gradului de noutate.

Innoirea sortimentala presupune crearea unor noi linii de fabricatie, introducerea de noi tehnologii, inlocuirea produselor imbatrinite cu altele superioare.

POLITICA DE PRET

1. Conceptul de pret si functiile pretului

Pretul reprezinta unul din cele 4 componente ale mix-ului de marketing. In stransa legatura cu produsul, pretul este un element acorporal. In viziunea de marketing pretul reprezinta:

– mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii;

– barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia;

– instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de acoperire a beneficiilor incorporate in produse.

Pretul joaca un rol decisiv in actul de vanzare-cumparare. El este un element de contact si de armonizare intre produs si mediul careia I se adreseaza, intre oferta si cerere de marfuri.

Relatia cerere-oferta-pret trebuie vazuta in dublu sens deoarece modificarea preturilor poate fi uneori cauza alteori efectul in evolutia schimburilor ce au loc privind influenta cererii si a ofertei.

Din punct de vedere al cereii de marfuri, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de utilitatea bunurilor, capacitatea de plata a cumparatorilor, costul cumpararii de pe alta piata a produsului respectiv.

Din punct de vedere al ofertei, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de nivelul costurilor de productie respectiv consumul de factori necesari producerii bunului respectiv.

Categorii de preturi in viziunea de marketing:

Teoria si practica economiei grupeaza categoriile de preturi dupa mai multe criterii:

din punct de vedere al modului de formare;

din punct de vedere al naturii obiectului schimbului;

in raport de stadiul realizarii schimbului;

in raport cu stadiul realizarii schimbului;

dupa sfera de aplicabilitate in cadrul pietei mondiale.

1. Din punct de vedere al modului de formare avem:

preturi administrate, care sunt stabilite de producatori pe baza unor reglementari propri;

preturi libere, se formeaza pe piata prin mecanismul cererii si ofertei nesupuse nici unei reglementari.

2. Din punct de vedere al naturii si obiectul schimbului:

preturi ale bunurilor materiale si ale serviciilor;

preturi ale factorilor de productie;

cursuri ale hartiilor de valoare.

3.Din punct de vedere al naturii obiectului schimbului:

preturi industriale;

preturi agricole;

tarife pentru servicii.

4. Din punct de vedere al stadiului realizarii schimbului:

preturi cu ridicata;

preturi cu amanuntul;

5. Preturi practicate pe piata monetara:

pretul bursa;

pretul de licitatie;

pretul lista sau catalog;

preturi de tranzactie;

pretul indexat;

pretul ajustat;

pretul director;

pretul de piata.

Functiile pretului

Rolul esential al preturilor in cadrul mecanismelor economice este reliefat prin functiile acestora si anume:

1. Functia de calcul si masurare a cheltuielilor si rezultatelor.

Prin intermediul acestei functii capata expresie baneasca indicatorii ce caracterizeaza activitatea economico-sociala a unei tari. In aceasta functie preturile servesc la evidentierea dimensiunilor cantitative si structural-calitative ale evolutiei diverselor activitati.

2. Functia de stimulare a producatorilor.

Prin influenta lor asupra veniturilor, preturile reprezinta o componenta motivationala tot atat de importanta si pentru productie si consum. Prin aceasta functie preturile devin elementul central al strategiilor agentilor economiciadica in adaptarea productiei, in ridicarea calitatii, in atragerea si utilizarea cu eficienta a capitalului material si uman.

3. Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor.

Aceasta functie face ca prin nivelul lor preturile sa asigure agentilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit profit. Fiecare producator are interesul sa realizeze produse la preturi cat mai reduse, in acest fel putand concura la actul de competitie si sa-si plaseze produsele pe cea mai convenabila piata. Are loc o redistribuire a veniturilor producatorilor.

2. Politici de preturi

Prin functiile sale economice pretul este nu numai o categorie valorica dar si o importanta parghie prin intermdiul careia se realizeaza anumite obiective economice si sociale ale unui stat. Realitatile evidentiaza ca interventia statului in procesul formarii preturilor este un fenomen prezent.

Prin politicile de preturi statul are in vedere atenuarea unor dificultati economice, asigurarea stabilitatii economice, sporirea eficientei, asigurarea unor preturi avantajoase pentru materiile prime, mentinerea unor tarife reduse la activitatile de transport.

O serie de alte efecte reulta din politica statului: de subventii, de impozit, de credite, de taxe.

Cele 3 tipuri de politici sunt:

politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de produse;

politici bazate pe coexstenta unui sector reglementat relativ important si un sector liber sau putin supravegheat;

politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat.

1. Politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de probleme.

Statul are in vedere produsele agricole, produsele de prima necesitate, serviciile publice. In tarile europene se desfasoara o politica comunitara urmarindu-se prevenirea fluctuatiilor de preturi care in cea mare parte se explica prin incertitudinea unei productii intr-o tara sau alta si supra-productia intr-o tara sau alta.

Forme de interventie a statului:

pret garantat la unele produse;

plata de prime;

protejarea pe cat este posibil a consumatorilor.

Politici bazate pe coexistenta unui sector reglementat relativ:

Se are in vedere in mod deosebit protectia productiei interne fata de concurenta externa.

Politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat:

In tara noastra incepand cu 1990 au fost liberalizate preturile in sensul ca ele sa se stabileasca prin negocieri intre producator si beneficiar, statul pastrandu-si unele competente pentru unele produse, unele servicii pentru marfurile si serviciile pentru care se acorda subventii. Pe parcursul realizarii politicii de preturi in tara noastra au aparut o serie de dereglari ca urmare in principal a lipsei de experienta a unor agenti economici dar si a unor organe de control. Este pozitiv faptul ca preturile in ansamblul lor reflecta raportul dintre oferta de marfuri si cererea de marfuri.

Se poate afirma ca pozitia firmelor noastre in ceea ce priveste preturile se apropie foarte mult de cea a firmelor din tarile cu economie de piata.

POLITICILE PROMOTIONALE

1. Continutul activitatilor promotionale

Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiect transmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile si avantajele lor.

Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare intre producatori si comerciantipe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.

Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop si anume: sa informeze si sa stimuleze consumatorii in legatura cu vanzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Pentru intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor pe care le realizeaza intreprinderea, sursele de comunicare trebuie sa raspunda unor cerinte absolut obligatorii si anume:

1. sa fie suficienti de puternici, respectiv sa prezinte autoritatea necesara fata de consumatorul vizat;

2. sa fie atragatoare, respectiv sa fie usor selectate din multitudinea de informatii si comunicatii;

3. sa fie creibile, adica sa corespunda sistemelor de valori al destinatarului.

Sistemul de comunicare prin care firma pune in circulatie o idee, o reforma este format din:

sursele de informatii care pot fi date de intreprinderea insasi;

un mesaj, o idee, o informatie;

un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;

un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern in raport de specificul si destinatia produsului.

2. Structura activitatilor promotionale

Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

1.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, in serviciu, o marca sau o forma.

Actiunile publicitare se grupeaza in raport de formele de publicitate si in raport de tehnicile si mijloacele publicitare folosite.

In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare.

dupa obiectul publicitar;

dupa aria geografica;

dupa natura pietei;

dupa tipul mesajului;

dupa efectul intentionat;

in raport de sponsor;

in functie de influenta exercitate asupra cererii.

In raport de obiectul publicitar:

– publicitate de produs se refera la informarea publicului in legatura cu aparitia unui nou produs sau serviciu influentand cererea;

– este o publicitate de informare;

– este o publicitate de conditionare folosita in perioada de crestere si maturizare a ciclului de viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;

– este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau serviciu cu alte produse si servicii similare. In unele tari este interzis; – este o publicitate de reamintire;

– publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.

– publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.

Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala. Denumirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala (pentru produsele care se realizeaza local), nationala (pentru produsele si serviciile care se realizeaza si se desfac intr-o anumita tara), regionala (actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita regiune), internationale (se realizeaza in intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).

Dupa natura pietei – reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.

Dupa tipul mesajului difuzat, avem:

publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;

– publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unor trasaturi folosindu-se sloganuri “cea mai buna este …”;

Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.

Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator (un intermediar, alti agenti economici);

2. Promovarea vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stmulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.

Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.

Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:

– ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categori de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;

– scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

– mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;

– lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; – contracararea actiunilor concurentei;

– folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:

cresterea consumului;

atenuarea sezonalitatii vanzarilor;

lansarea de noi modele ale produsului;

stimularea distribuitorilor;

contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;

depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.

Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising privesc:

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.

Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

3. Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Principalele secmente de public extern pentru o intreprindere sunt:

– consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;

– agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.

Trei categorii de tehnici:

-tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale)-congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.

-tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

-tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.

1.2. DEFINIREA, CONȚINUTUL ȘI OBIECTIVELE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor, este prezentată ca un instrument tot mai des folosit în ultimul timp și cu toate că mai tot timpul a fost considerată „ruda mai săracă a publicității” , în prezent i se acordă o atenție mult mai mare decât publicității datorită faptului că agențiile de specialitate aveau posibilitatea să realizeze o diferențiere a mărcilor folosind campanii creative acesta reprezentând motivul care a contribuit la extinderea profilului de activitate a acestor organizații. Prin promovarea vânzărilor se acordă stimulente pe termen scurt altele decât cele oferite de către produsul sau serviciul promovat având drept scop achiziționarea sau vânzarea acestuia fiind prezentate motivele pentru care trebuie realizată achiziționarea imediată a acestora. Astfele prin promovarea vânzărilor se urmărește convingerea consumatorului să cumpere acum.

Promovarea vânzărilor se poate prezenta ca o modalitate ce cuprinde o serie de tehnici variate, specifice care să permită într-o perioadă scurtă de timp îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare produsului, prețului, unui serviciu și nu în ultimul rând distribuției astfel încât să se obțină atingerea obiectivelor referitoare la activitățile de marketing și de vânzare și totodată să se obțină un avantaj temporar față de concurență.

Astfel putem spune că promovarea vânzărilor a cunoscut o creștere foarte importantă, cauzele care au determinat această creștere fiind influențate de mai mulți factori. Într-o primă fază în interiorul firmei promovarea este mult mai ușor acceptată de către conducerea superioară fiind văzută ca un instrument de vânzare eficient motiv pentru care managerii sunt pregătiți să folosească aceste instrumente, susținerea mărcii prin aceste instrumente este tot mai acceptată iar managerii sunt tot mai presați să crească vânzările actuale ale produselor. În cadrul fazei a doua pe plan exterior se firma se află într-o concurență tot mai intensă deoarece între mărcile rivale există o diferențiere tot mai redusă, concurența apelează tot mai mult la mijloacele promoționale iar consumatorii urmăresc obținerea unor avantaje cât mai mari. În cadrul celei de a treia faze se observă faptul că publicitatea nu mai are aceeași eficiență ca urmare a creșterii numărului de mijloace de informare și a înăspririi prevederilor legale motiv pentru care se ajunge la concluzia că promovarea vânzărilor combinată cu alte mijloace de comunicare poate oferi un acces mult mai eficient la consumatorii vizați. Detailiștii doresc ca producătorii să le ofere avantaje cât mai mari în timp ce producătorii presează agențiile de promovare, care cu toate că au devenit sensibile la aceste presiuni, doresc

colaborarea cu aceștia pentru că în acest mod li se oferă posibilitatea prin care pot să-și manifeste creativitatea și să-și crească veniturile. Prin progresele pe care le-a înregistrat informația, prin reducerea costurilor de stocare și de utilizare a datelor și prin creșterea complexității tehnicilor de selecție s-a ușurat derularea acțiunilor de promovare și s-a permis măsurarea măsurarea rezultatelor și controlul mai eficient al acestora. Prin sporirea pe care a cunoscut-o activitatea de promovarea vânzărilor s-a ajuns la o creștere a activității promoționale, motiv pentru care consumatorii au ajuns să evite aceste acțiuni, fapt care a determinat o ineficiență a acestor activități, o creștere a lipsei de interes din partea consumatorilor și o încercare a producătorilor de a găsi alte modalități de evidențiere în cadrul acestei aglomerații.

Promovarea vânzărilor privită într-o manieră modernă este văzută ca un demers complex, ca o parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci referitoare la un produs, serviciu prin care întreprinderea care realizează o operațiune promoțională urmărește să influențeze consumatorul în ceea ce reprezintă comportamentul său și totodată să influențeze atitudinea sa în ceea ce priveste marca astfel încât să dorească să ceară în cantități cât mai mari produse și să ajute astfel la realizarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii, obiective stabilite pe termen scurt, mediu și lung.

De-a lungul timpurilor au fost date o mulțime de definiții promovării vânzărilor fiecare dintre ele fiind fiind apropiată de celelalte deoarece între ele nu există deosebiri substanțiale, de fond, deci putem concluziona că aceste definiții se află în strânsă legătură cu diversitatea acestei categorii numite promovarea vânzărilor. În cadrul acestor definiții la început se generaliza foarte mult, astfel încât de cele mai multe ori se omitea conținutul, pentru ca mai apoi unii autorii să definească mult mai clar promovarea vânzărilor, renunțându-se la modul rezidual negativ de definire a promovării vânzărilor și trreându-se la o abordare pozitivă.

Astfel la definirea promovării vânzărilor sau în cazul comentariilor legate de promovarea vânzărilor trebui avute în vedere următoarele elemente :

– natura complementară a activităților de promovare a vânzărilor;

– durata scurtă a efectelor pozitive ale acesteia;

– varietatea foarte largă de instrumente folosite;

– existența unor grupări-țintă fundamentale semnificative

În România, literatura de specialitate a definit frecvent promovarea vânzărilor sub două forme: „ folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderii ” sau ca „ un mod de acțiune comercială bazat pe folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare a creșterii vânzărilor de bunuri și servicii care formează întreprinderea ” (V. Pekar, C. Smadici, 1995, p.317).

De asemenea o definiție mai nouă, mai complexă și nu foarte dificilă de reținut am putea spune că este următoarea: „ promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau/și materiale ” (C. Dobre, 2003, p.401).

Promovarea vânzărilor prezintă un număr foarte mare de particularități caracteristice, dintre acestea cele mai semnificative fiind:

1) Obiectivul său principal este stimularea vânzărilor, pentru aceasta folosește diferite tehnici sau apelează la serie de „ intermediari ” sau /și evenimente în procesul de vânzare cum ar fi forțele de vânzare, marii distribuitori, comercianții cu amănuntul. Stimularea vânzărilor reprezintă un subiect asupra căruia s-a încercat o analizare mai profundă motiv pentru care s-a ajuns la următoarele concluzii: stimularea vânzărilor este caracteristica esențială a promovării vânzărilor; în stimularea vânzărilor se pune accent pe elementul viață scurtă și situație non-rutinieră, termenul scurt fiind de asemenea considerat esențial și aflându-se în accord cu tehnicile de modificare a comportamentului care sunt mai eficiente când se folosesc neregulat și intermitent, decât atunci când se folosesc continuu.

2) Promovarea vânzărilor este distinctă de acțiunile cuprinse în variabilele politică de preț, politică de produs sau cele de publicitate, deci nu poate fi confundată cu acestea.

3) Prin promovarea vânzărilor sunt vizate mai multe categorii de tinte tinându-se cont de adresabilitatea avantajului. În acest mod se urmareste să se stabilească cine va beneficia de avantaj și anume: consumatorii, distribuitorii sau prescriptorii. În cazul distribuitorilor acțiunea se numește dealer incentives (stimularea dilerilor).Toate acestea au drept scop eliminarea tensiunilor care există între vânzător și cumpărător, scopul final fiind de fapt creșterea vânzărilor.

4) Promovarea vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, pe o anumită perioadă determinată de timp, pentru ca acesta să fie mai atragător pentru cumpărător și pentru a-l face mai atragător pentru acesta. Promovarea vânzărilor poate influența produsul, facându-l pe acesta mai atragător, fără a face modificări la nivel de concepție, astfel încât: produsul să fie prezentat mai original sau mai îngrijit, produsul trebuie prezentat cu un accesoriu util care altfel s-ar vinde separat, produsul trebuie îmbunătățit calitativ și creată accesibilitatea la serviciile post-cumpărare, produsul trebuie, însoțit de o promisiune legată de un posibil câștig important dar cu caracter aleator și totodată produsul trebuie însoțit la comercializare de un alt obiect care chiar dacă nu are nici o legătură cu produsul promovat va fi apreciat de consumator alături de acesta. Facând referire la avantajele oferite de preț trebuie menționat că acestea sunt opțiuni de moment firma putând să opteze pentru una sau mai multe opțiuni cele mai atractive fiind reducerile de preț cu caracter excepțional care pot avea loc în momentul vânzării sau ulterior acesteia, sau o altă opțiune fiind acordarea unor facilități de plată. De asemenea facând referire la îmbunățirea activității de comercializare aceasta se poate realiza pe mai multe căi: o prezentare mai bună pentru a facilita accesul cumpărătorilor, trebuie asigurată o aprovizionare și o distribuție corespunzătoare astfel încât să seevite rupturile de stoc, să se organizeze cât mai bine spațiile de de vânzare, să se folosească cât mai multe materiale promoționale și organizarea unor demonstrații sau degustări la locul de vânzare aceasta în funcție de caracteristicile produselor oferite.

5) Promovarea vânzărilor este folosită în primul rând ca un instrument tactic datorită faptului că prin intermediul ei se obțin avantaje pe termen scurt și totodată putem spune că și efectele obținute prin intermediul ei vor fi de scurtă durată. Datorită acestui caracter temporar promovarea vânzărilor trebuie să adauge la oferte un supliment de valoare pentru atragerea celor interesați și tot datorită acestui aspect aspect va trebui să prezinte prin intermediul acțiunilor sale și elemente de natură festivă.

Astfel după ce au fost prezentate toate aceste aspecte referitoare la promovarea vânzărilor putem concluziona că atât prin manifestarea acestei pe plan practic cât și în cazul manifestării acesteia pe plan teoretic putem spune că cuprinde o serie de tehnici prin intermediul cărora se urmărește o îmbogățire a ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, prețului sau distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Obiectivele specifice activității de promovare a vânzărilor sunt foarte diferite fiecare tip de activitate de promovare prezintă propriile sale atuuri și deficiențe, activitatea de promovare a vânzărilor putând fi îndreptată către consumatori, către comercianți și către forța de vânzare.

Făcându-se referire la activitatea de promovare a vânzărilor orientate către consumator trebuie să spunem că prin intermediul lor se dorește atingerea următoarelor obiective:

se urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt;

se urmărește câștigarea unei poziții stabile pe piață;

se urmărește determinarea consumatorului să încerce un produs nou;

se urmărește depărtarea consumatorilor de produsele concurenței;

se urmărește încurajarea consumatorilor să achiziționeze un produs care a ajuns deja la maturitate;

se urmărește dorința firmei de a-și păstra și recompensa clienții care dau dovadă de fidelitate;

Făcându-se referire la activitatea de promovare a vânzărilor orientată către comercianți trebuie să spunem că prin intermediul lor se dorește atingerea următoarelor obiective:

se urmărește oferirea unor motivații care să-i determine pe detailiști să pună în vânzare noi articole și să opereze cu stocuri cât mai mari;

se urmărește stimularea detailiștilor astfel încât să promoveze produsul și să-i ofere un spațiu de prezentare cât mai mare pe rafturile magazinelor sale;

se urmărește convingerea detailistului să cumpere produsele producătorului și în viitor;

Făcându-se referire la activitatea de promovare a vânzărilor orientată către forța de vânzare trebuie să spunem că prin intermediul lor se dorește atingerea următoarelor obiective:

se urmărește stimularea sprijinului acordat de către aceasta în ceea ce privește produsele noi sau cele care există deja pe piață;

se urmărește încurajarea atragerii de noi clienți;

Obiectivele specifice promovării vânzărilor trebuie să fie realiste și măsurabile, astfel încât nu este suficient să spunem că scopul promovării vânzărilor îl constituie creșterea vânzărilor în acest sens va trebui să specificăm clar care este nivelul creșterii, cine sunt consumatorii vizați și dacă această creștere a fost determinată prin convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult sau și prin atragerea unui anumit număr de noi utilizatori.

În general în cadrul activităților de promovare a vânzărilor predominantă este activitatea de promovare a vânzărilor orientată către atragerea consumatorilor. Astfel prin

intermediul lor va trebui să se comunice care este poziția pe care o ocupă produsul pe piață și totodată va trebui să conțină și un mesaj care să îndemne achiziționarea lui. Obiectivul ideal pe care îl urmărește fiecare întreprindere se referă la crearea unei cereri de consum pentru produse pe termen lung și nu doar la trecerea temporară de la utilizarea unei mărci la alta. Deci putem trage concluzia că în cazul în care fiecare instrument de promovarea vânzărilor va fi folosit corespunzător va putea să contribuie la atragerea preferințelor consumatorilor.

Deși prin intermediul promovărilor vânzărilor se oferă doar avantaje pe perioade scurte de timp utilizarea lor cunoaște o creștere foarte mare, în multe din tările lumii, majoritatea întreprinderilor care doresc utilizarea acestei metode acordându-i o atenție tot mai mare și bugete aferente din ce în ce mai mari, această creștere realizându-se chiar în defavoarea publicității. Această evoluție, o putem explica prin tendințele care s-au manifestat în ultimul timp în cadrul piețelor sau în evoluția relațiilor de schimb astfel:

1) Se constată banalizarea ofertei de produse care au ca utilizare satisfacerea nevoilor de același fel, produsele fiind tot mai numeroase și mai asemănătoare. Astfel consumatorul potențial nu mai dispune de toate informațiile tehnice ale produsului sau la unele bunuri chiar nu mai este interesat de acestea, principalul său interes fiind beneficierea de avantajele oferite de promovare. Tot în aceeași situație dar nu în aceași ipostază putem spune că se află și unii distribuitori adică detailiștii care solicită tot mai des avantaje în scopul comercializării mai rapide a mărfurilor.

2) În unele domenii se înregistrează o utilizare foartă intensă a informației publicitare ceea ce duce de cele mai multe la o suprasaturație și totodată la influențarea deciziei unor promotori de a investi pe o perioadă determinată în promovarea vânzărilor cu scopul de a-și menține rentabilitatea.

3) Promovarea, prin faptul că se prezintă sub forma unui instrument tactic, poate să fie folosită ca un mijloc de atac asupra concurenței în situații neprevăzute, motivul acestei utilizări fiind faptul că publicitatea în astfel de cazuri este mai greu de utilizat datorită faptului că în cazul ei este necesară o pregătire prealabilă deci nu poate raspunde imediat la astfel de cerințe, în schimb prin intermediul promovării, care acționează într-o manieră punctuală, se poate răspunde într-o manieră rapidă noilor condiții.

4) Pe piața din țara noastră se constată o tendință tot mai mare a întreprinzătorilor de a obține rezultate spectaculoase prin creșterea vânzărilor pe termen scurt, dar de cele mai multe ori preocupările pentru o îmbunătățire a imaginii mărcii sau a întreprinderii pe termen lung dispar cu desăvârșire totodată nu mai există interes pentru crearea unei tradiții sau a unor culturi proprii a întreprinderii. Astfel print-o utilizare abilă și corespunzătoare a promovărilor vânzărilor se pot obține venituri rapide și substanțiale.

O altă concluzie pe care o putem trage în ceea ce privește promovarea vânzărilor este aceea că această tehnică a apărut și s-a dezvoltat ca un răspuns la noile cerințe și exigențe ale pieței afirmându-se prin caracterul său ofensiv și prin diversitate, flexibilitate, originalitate, operativitate având capacitatea de a genera efecte spectaculoase dacă este folosită corect dar mai ales dacă este utilizată cu inspirație.

1.3. ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Operatorul de marketing trebuie să stabilească în ce va consta ideea și mecanismul promovării, găsirea ideei reprezentând pentru el o adevărată provocare deoarece această idee trebuie să fie diferită de celelalte idei care au apărut pe piață, trebuie să fie precaut pentru că această idee poate fi copiată de firmele concurente în ceea ce privește reducerile de prețuri, oferirea de gratuități sau cadouri și demonstrațiile la locul vânzării și de asemenea trebuie să adauge o anumită valoare la produsul inițial. De asemenea operatorul de marketing trebuie să fie foarte atent ca prin intermediul acțiunii de promovare să se ofere într-un mod original valoarea suplimentară și stimulentele corespunzătoare consumatorilor trebuie să se asigure că prin intermediul acestei acțiuni consumatorul nu este indus în eroare și totodată trebuie să se asigure că firma va putea face față retururilor de marfă.

Așadar operatorul de marketing este însărcinat cu evaluarea costului promovării vânzărilor și cu ratele de acceptare a ofertei speciale în momentul în care stabilește mărimea stimulentului. Dacă se dorește ca promovarea să aibă succes este necesar să se stabilească o valoare stimulativă minimă trebuind să se țină cont de faptul că cu cât stimulentul este mai mare cu atât există posibilitatea ca și vânzările să fie mai mari. Desigur trebuie avut în vedere faptul că trebuie să se creeze un echilibru astfel încât stimulentul să fie suficient de consistent pentru ca să determine cumpărarea produsului de către vechii consumatori și încercarea acestuia de către consumatorii noi însă acest stimulent nu trebuie să fie exagerat de mare pentru ca ar putea determina consumatorii să cumpere cantități mari de marfă în perioada vânzării ceea ce ar determina o scădere a profitabilității pe termen mediu ca urmare a reducerii vânzărilor pe perioada imediat următoare terminării perioadei de promovare.

O altă sarcină pe care o are operatorul de marketing este stabilirea condițiilor prin care consumatorii pot să participe la acțiunea de promovare astfel stimulentele pentru participare pot fi oferite anumitor persoane sau numai anumitor grupuri. De cele mai multe ori la aceste acțiuni este interzisă participarea persoanelor care au sub o anumită vârstă sau a persoanelor care sunt rude cu organizatorii acțiunii.

De asemenea operatorul de marketing trebuie să stabilească modul în care va promova și va realiza distribuirea programului de promovare. Astfel operatorul trebuie să prezinte modul de promovare care de obicei este reprezentat de cupoane care sunt regăsite de către participanți în ambalajul produsului, în magazin, poate fi trimis prin poștă sau poate fi tipărit într-o reclamă. În cazul în care se va opta pentru acțiunile de promovare bazate pe cupoane la stabilirea costurilor trebuie să se țină cont de faptul că doar o parte dintre consumatori va opta pentru răscumpărarea acestora iar în cazul în care se optează pentru cadouri incluse în ambalajele produselor la stabilirea costurilor totale va trebui să se includă și costurile determinate de procurarea și ambalarea cadourilor, corectările referitoare la creșterea prețurilor de ambalare și creșterea prețului produselor la care se face promovarea. Firmele care produc mai multe mărci de produse trebuie să realizeze o coordonare a activităților de promovare a vânzărilor să ofere consumatorilor

cupoane multiple care să cuprindă toate produsele comercializate la care se fac promovări.Trebuie să spunem că operatorii de marketing utilizează diverse metode de distribuire a programului de promovare, acestea atrăgând un anumit număr de consumatori și implicând anumite cheltuieli, aceste metode fiind combinate de către operatori pentru obținerea unui concept de campanie totală.

Operatorii de marketing trebuie să aleagă mijloacele prin care se va face cunoscut programul de promovare a vânzărilor și totodată va trebui să stabilească durata acțiunii promoționale. În ceea ce privește durata operațiunii de promovare a vânzărilor aceasta nu trebuie să fie nici prea scurtă, existând în acest caz posibilitatea ca ca mulți clienți potențiali să rateze operațiunea de promovare și nici prea lungă deoarece în acest caz există posibilitatea ca operațiunea de promovare să-și piardă forța care-i determină pe consumatori să acționeze imediat. Managerii mărcilor trebuie să stabilească un calendar al acestor acțiuni pe care vatrebui să-l aducă la cunoștință departamentelor de producție, desfacere și distribuție de asemenea existând posibilitatea ca aceste tipuri de acțiuni să se desfășoare neplanificat acest fapt determinând o colaboarare imediată a tuturor departamentelor.

Operatorii de marketing trebuie să ia o decizie și în privința mecanismului de răspuns adică la modul în care sunt onorate promisiunile făcute consumatorilor care au participat la acțiunea de promovare a vânzărilor. Cu cât pentru consumatori este mai ușor să răspundă la o ofertă cu atât va crește rata răspunsurilor, astfel în cazul recompensărilor imediate cum ar fi reducerile de preț sau cadourile atașate de produs ratele de răspuns vor fi mai mari în schimb în cazul în care se va cere ca consumatorul să realizeze o acțiune suplimentară cum ar fi efectuarea unei alte achiziții sau colecționarea unui anumit număr de obiecte pe care acesta va trebuie să le expedieze prin poștă pentru obținerea unui cadou sau a unui produs gratuit ratele de răspuns din partea consumatorilor vor fi mult mai mici.

O ultimă problemă cu care se confruntă operatorul de marketig este stabilirea bugetului destinat promovării vânzărilor. Stabilirea bugetului de promovare se poate face în două moduri primul se referă la alegerea acțiunilor promoționale dorite, calcularea costurilor făcându-se ulterior sau prin alocarea unui buget pentru acțiunile de promovare, acesta reprezentând o parte din bugetul total al firmei. De regulă la elaborarea bugetelor de promovare operatorii de marketing întâlnesc trei obstacole primul referindu-se la neluarea în calcul a eficienței acestei activități, al doilea referindu-se la faptul că în loc să cheltuiască pentru realizarea obiectivelor firmele preferă să-și sporească cheltuielile de anul trecut și să aplice un mic procent la valoarea vânzărilor așteptate iar cel de-al treilea obstacol referindu-se la faptul că bugetele destinate promovării vânzărilor și cele destinate publicității sunt prea des elaborate împreună. Trebuie să spunem că mărimea bugetului de promovare pentru fiecare produs al firmei reprezintă o anumită parte din bugetul total de promovare al firmei, aceste părți sau procente fiind diferite în funcție de caracteristicile mărcii promovate și ale pieței pe care se vinde produsul și sunt influențate de etapa în care se găsește produsul pe curba ciclului său de viață și de cheltuielile de promovare realizate de către concurență.

1.4. SCOPUL ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce privește scopul utilizării lor așa cum o mostră gratuită îl determină pe consumator să încerce produsul, așa cum un serviciu gratuit de asistență managerială determină o consolidare a relațiilor producătorului cu detailiștii, tot așa comercianții apelează la aceste instrumente cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsul, răsplătirea clienților fideli și creșterea ratei de reachiziție pentru consumatorii ocazionali.

Astfel consumatorii care încearcă un produs putem spune că se împart în trei categorii consumatori care folosesc doar produse dintr-o anumită categorie, consumatori care sunt utilizatori fideli ai mărcii și consumatorii care schimbă frecvent mărcile utilizate, promovarea vânzărilor acordând o atenție mai deosebită consumatorilor care schimbă frecvent mărcile utilizate deoarece ceștia ca nonutilizatori sau ca utilizatori ai altor mărci nu observă sau nu țin seama întotdeauna de aceste tipuri de acțiuni. Utilizatorii infideli dacă îi putem numi așa putem spune că sunt atrași de prețuri mici sau de valoarea produselor fiind improbabil ca prin intermediul acțiunilor de promovare aceștia să devină consumatori fideli, astfel pe piețele în care mărcile au caracteristici foarte apropiate prin intermediul acțiunilor de pormovarea vânzărilor se înregistrează o creștere a vânzărilor pe termen scurt însă în acest caz sporul de cotă de piață obținut este semnificativ și de scurtă durată însă în cazul în care pe piață mărcile au caracteristici diferite aceste acțiuni pot influența cotele de piață pe termen lung.

Opinia unor comercianți vis-a-vis de acțiunea de promovare nu este prea favorabilă, ei considerând această acțiune un instrument de distrugere a fidelității clienților față de o marcă în timp ce publicitatea este văzută ca un mijloc de creare a fidelității față de produs. Din aceste motive trebui realizată o împărțire corespunzătoare a bugetelor în ceea ce privește între promovarea vânzărilor și publicitate, deoarece cu puțin timp în urmă bugetele care erau acordate publicității erau net superioare celor acordate promovării de regulă aceasta se realiza cu ce rămânea de la publicitate, iar în prezent prin intermediul managerilor de marketing s-a ajuns să se stabilească în primul rând cât din buget este necesar pentru realizarea acțiunii de promovarea vânzărilor, cât este necesar să se cheltuie cu promovarea orientată către consumator iar restul care rămâne din buget va fi destinat pentru publicitate. Această trecere a publicității după promovarea vânzărilor este văzută ca un plan periculos deoarece există posibilitatea ca prin reducerea cheltuielilor de publicitate să se reducă fidelitatea consumatorilor față de marcă. Pe lângă problemele pe care le prezintă reducerea cheltuielilor de publicitate există și alte probleme dintre acestea una dintre cele mai importante fiind efectul care-l crează o utilizare prea intensă a unei promovări asupra unei mărci aceasta putând să-l determine pe consumator să creadă că marca promovată este de o calitate inferioară. Astfel odată cu trecerea timpului consumatorii vor cumpăra produsul numai dacă acesta face obiectul unei oferte speciale, însă nu se știe niciodată când se va realiza acest lucru însă riscul de producere crește odată cu creșterea bugetelor de către firmă la produsele care sunt bine cunoscute și bineînțeles că operatorii de marketing apelează foarte rar la promovarea mărcilor dominante deoarece dacă ar face acest lucru ar însemna să acorde subvenții pentru utilizatorii actuali.

Părerea analiștilor în ceea ce privește activitatea de promovarea vânzărilor nu contribuie la crearea preferințelor și fidelității consumatorilor în acest scop acționând mai mult publicitatea, despre promovare spunându-se că generează doar vânzări pe termen scurt care nu pot fi susținute. În acest context singurii care cred în beneficiile pe care le oferă promovarea vânzărilor sunt concurenții de dimensiuni mici pentru că aceștia nu-și permit să opereze cu bugete de publicitate ca și firmele mari, de asemenea ei nu pot nici să-și prezinte marfurile pe rafturile magazinelor decât în cazul în care oferă unele bonificații detailiștilor și nu pot nici să-i determine pe consumatori să încerce produsele lor decât în cazul în care le oferă acestora anumite stimulente. Astfel se apelează pentru mărcile mici, la conscurența prin preț scopul fiind creșterea cotei de piață a acestora însă această tactică este mai puțin eficientă pentru un lider de piață a cărui creștere se bazează pe extinderea întregii categorii de produse. În consecință multe firme producătoare mari au ajuns la concluzia că trebuie să apeleze la promovarea vânzărilor chiar mai mult decât își doresc datorită faptului că prin utilizarea masivă a acestor instrumente s-a determinat o scădere a fidelității față de marcă, o creștere a sensibilității consumatorului față de preț, la o concentrare a activității de marketing cu efect pe termen scurt și la o erodare a imaginii firmei.

Există unii operatori de marketing care contestă aceste acuzații referitoare la activitățile de promovarea vânzărilor deoarece ei susțin că utilizarea masivă a promovării vânzărilor reprezintă un simptom și nu o cauză a acestei probleme. După părerea acestor specialiști cauzele care determină această opinie referitoare la activitatea de promovare sunt mai profunde și se referă la încetinirea creșterii populației existența unor consumatori cu un nivel mai înalt de pregătire, supraproducția, scăderea eficienței publicității, creșterea puterii comercianților și accentul pus de către firme pe obținerea profitului imediat. Acești operatori de marketing afirmă că promovarea vânzărilor oferă avantaje atât consumatorilor, care prin intermediul acestora este încurajat să încerce produse noi în loc să utilizeze aceleași bunuri tot timpul, cât și producătorilor care astfel au posibilitatea să se acomodeze cu schimbările pe termen scurt datorate structurii de cerere și ofertă, deosebirilor existente între segmentele de consumatori și practicarea unor prețuri de catalog mai mari scopul fiind aflarea prețului maxim acceptat pe piață. Prin promovarea vânzărilor se ajunge la apariția unor forme de comerț cu amănuntul mai variate astfel că întâlnim magazinele cu prețuri mici oferite zilnic și magazine cu prețuri promoționale dându-se consumatorilor posibilitatea de a alege și de a cunoaște cât mai bine prețurile astfel aceștia având satisfacția că se află în postura cumpărătorilor inteligenți atunci când profită de prețurile speciale.

De obicei promovarea vânzărilor este utilizată în combinație cu publicitatea sau cu vânzarea personală astfel prin utilizarea promovării vânzărilor se ajunge la stabilirea unor obietive specifice, la alegerea instrumentelor promoționale adecvate, la elaborarea programului optim, la testarea preliminară și aplicarea acestuia și evaluarea rezultatelor.

1.5. ALEGEREA MEDIILOR DE COMUNICAȚIE ÎN CAZUL UTILIZĂRII TEHNICILOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

În ceea ce privește alegerea mediilor de comunicație, se consideră că, utilizarea publicității și promovării vânzărilor reprezintă mijloacele cele mai potrivite pentru care se poate opta. Astfel dacă pentru realizarea unei campanii publicitare întreprinderea trebuia să apeleze la o agenție de publicitate, în ceea ce privește promovarea vânzărilor întreprinderea nu mai trebuie să colaboreze cu nici o agenție deoarece organizarea unei astfel de operațiuni se află în sarcina specialiștilor din cadrul departamentului de marketing a acesteia. Elementele pe care trebuie să le aibă în vedere acești specialiști sunt următoarele:

1) Obiectivele pe care le prezintă operațiunile de promovare a vânzărilor se referă la identificarea punctului de vânzare, urmărindu-se atragerea publicului spre această locație, și la incitarea publicului să efectueze primele cumpărături din acest punct de vânzare.

2) Ținta operațiunilor de promovare a vânzărilor se referă la consumatorii cărora le este destinat acest obiectiv oferind diverse informații despre aceștia referitoare la vârstă, activitate profesională sau venituri.

3) Alegerea tehnicilor prin care se va realiza vânzarea, trebuie să fie corelate cu obiectivele pe care le are operațiunea de promovare a vânzărilor, adică în cazul realizării primului obiectiv, identificarea punctului de vânzare, se va opta pentru organizarea unei loterii promoționale, iar în cazul realizării celui de al doilea obiectiv, incitarea publicului țintă la efectuarea primei cumpărături, se va opta pentru o ofertă de tipul rambursării contravalorii produsului sau a serviciului în cazul în care consumatorul se declară nemulțumit de acesta.

4) Prezentarea beneficiului pe care îl va primi consumatorul, astfel acesta are speranța că va obține un câștig excepțional sau dacă nu va fi fericit că și-a satisfăcut curiozitatea. Astfel prin speranța că se va obține un câștig excepțional fără a se depune un efort excepțional un anumit număr de indivizi este motivat chiar dacă aceștia sunt conștienți că șansele de a câștiga sunt foarte reduse cei vizați vor fi mulțumiți pentru că au simțit cel puțin plăcerea de a participa iar prin satisfacerea curiozității putem spune că consumatorul modern, curios și deschis către nou nu este preocupat de achiziționarea unor produse într-o manieră rațională ci chiar mai mult el dorește să încerce produse noi cu condiția ca demersul său să nu-i afecteze situația financiară prin această achiziție, iar în cazul în care consumatorul este nemulțumit prin rambursarea contravalorii produsului sau serviciului se va realiza satisfacerea acestuia. Putem spune că prin observarea comportamentului modificat al cumpărătorului care se modifică într-o direcție favorabilă obiectivului comunicației, tehnicile de promovare a vânzărilor se carcterizează prin oferirea unui avantaj concret, imediat, ulterior sau ipotetic acesta avantaj fiind perceput de către consumatori ca un beneficiu.

5) Tema operațiunilor de promovare a vânzărilor reprezintă o modalitate prin care anunțătorul poate transmite consumatorului care este beneficiul oferit cu ajutorul procesului de comunicare, acest proces bazându-se pe o temă, unică pentru toate demersurile comunicaționale referitoare la marcă.

Comunicarea unei oferte promoționale se poate realiza prin intermediul mai multor mijloace media de comunicare și anume: prin intermediul produsului care prin intermediul ambalajului său oferă informații complete în legătură cu operațiunea promoțională, prin intermediul vânzătorului care prin rolul său de consultant sau de animator poate transmite într-un anumit mediu un mesaj specific și prin intermediul punctului de vânzare făcându-se referire la acele mijloace media care intervin în cadrul magazinului acestea fiind liniarul de vânzare, capătul gondolei, publicitatea la locul vânzării și mobilierul mobil de prezentare. Alte mijloace media prin care se poate realiza comunicarea unei oferte promoționale sunt: mijloacele media directe în cadrul lor fiind prezentate mailingul, coletul ascuns, distribuția din ușă în ușă, distribuția în locuri publice sau telefonul, mass-media în cadrul căreia sunt prezentate mijloace ca presa periodică, presa cotidiană, televiziunea, radioul, afișajul și cinematograful și mijloacele media profesionale care putem spune că sunt vizitele forței de vânzare, curierul și mailingul, presa profesională, saloanele specializate și reuniunile sau manifestările profesionale.

1.6. REGULI PRIVIND EXECUȚIA UNEI OPERAȚIUNI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Pentru ca o operațiune de promovare a vânzărilor să aibă șanse de reușită trebuie să se țină cont de anumite reguli și de modul în care aceasta este realizată. Astfel trebuie să se țină cont de o serie de principii care diferă în funcție de sistemul de comercializare a produselor, produselor în funcție de scopul pentru care au fost create fiind promovate prin metode mai puțin complexe sau prin metode de promovare foarte complexe.

De regulă în ceea ce privește execuția unei operațiuni de promovare a vânzărilor există mai multe probleme una dintre acestea fiind aceea că consumatorul este foarte solicitat deoarece se confruntă cu un număr mare de semnale promoționale emise de către diferite produse sau mărci, deoarece pe piață există nu una ci mai multe operațiuni de promovare realizate de către mai multe firme pentru produsele oferite de către ele. Din aceste motive este foarte important ca firma, care anunță realizarea unei operațiuni de promovare, să respecte diferite reguli sau principii fundamentale în cadrul procesului de execuție a acestor operațiuni.

Astfel putem spune că principalele reguli care fac referire la execuția unei operațiuni de promovare a vânzărilor sunt următoarele:

1) Marca trebuie să rămână întotdeauna perfect identificabilă în acest scop trebuind să se urmărească următoarele elemente:

respectarea elementelor de identificare care sunt specifice mărcii adică grafică, culori, formă.

introducerea elementelor promoționale într-o așa manieră încât să nu fie acoperite informațiile esențiale despreprodus

2) Oferta promoțională trebuie să fie prezentată într-o manieră cât mai atractivă și în așa fel încât să fie identificată cu o cât mai mare ușurință în acest scop trebuind să fie urmărite următoarele aspecte:

să se asigure o bună vizibilitate a anunțului promoțional

realizarea unui anunț promoțional care să poată fi citit cu ușurință aici facându-se referire la tipul și dimensiunea scrisului, culoarea acestuia, diferitele efecte aplicate acestuia.

punerea în valoare a anunțului promoțional în raport cu alte elemente promoționale

3) Avantajul de care va beneficia consumatorul trebuie să fie perceput imediat de către acesta astfel trebuie urmărite următoarele aspecte:

oferta promoțională trebuie formulată cât mai preccis și mai clar pentru ca consumatorul să înțeleagă imediat despre ce este vorba.

se vor evita exprimările complicate în formularea ofertei, mai ales când este vorba de reduceri de preț.

se recomandă de obicei utilizarea unor formule care să pună în valoare oferta.

4) Mecanismul promoțional trebuie să fie lizibil și ușor de înțeles, iar instrucțiunile promoționale trebuie să fie ușor de urmat astfel:

explicarea mecanismului promoțional trebuie făcută într-o manieră simplă, pedagogică.

textul referitor la mecanismul promoțional trebuie să fie scris cu litere suficient de mari pentru a nu obosi vederea.

în cazul în care pentru răspuns va fi utilizat un cupon acesta trebuie conceput într-o așa manieră încât să permită o scriere normală.

regulamentul operațiunii de promovare trebuie să conțină toate elementele necesare participării

de asemenea trebuie specificată foarte clar data de încheiere a operațiunii.

elementele materiale care sunt asociate produsului de genul primelor, eșantioanelor, cupoanelor, vor beneficia de o condiționare solidă scopul fiind evitarea eventualelor deteriorări.

1.7. PROGRAMAREA UNEI OPERAȚIUNI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Programarea unei operațiuni de promovare a vânzărilor se poate caracteriza ca o procedură prin care se urmărește organizarea unei astfel de operațiuni, procedură care necesită parcurgerea mai multor etape astfel: prima etapă fiind etapa de planificare anuală, a doua etapă se referă la conceperea și crearea operațiunii, a treia etapă se referă la execuția operațiunii de promovare, a patra etapă se referă la prezența liniarului de vânzare și ultima etapă cea de-a cincea se referă la analiza și evaluarea operațiunii de evaluare. De asemenea fiecare dintre aceaste etape este formată la rândul ei din mai multe acțiuni, având drept scop realizarea operațiunii de promovare a vânzărilor, astfel acțiunile specifice fiecarei etape sunt următoarele:

Etapa de planificare anuală

planificarea planului anual referitor la promovarea vânzărilor;

consultarea serviciilor antrenate în cadrul operațiunii;

estimarea bugetului necesar pentru realizarea planului de promovare avânzărilor;

evaluarea rentabilității acțiunilor de promovare;

planul de promovare a vânzărilor trebuie prezentat și susținut și la nivelele ierarhice superioare;

realizarea unei consultări cu direcția de vânzări;

informarea serviciilor promoționale;

planul de promovare a vânzărilor trebuie aprobat de către directorul de marketing și de către directorul comercial;

planul de promovare a vânzărilor trebuie integrat în schema planificării de markating și a planificării bugetare;

Etapa conceperii și a creării operațiunii

alegerea metodelor de lucru;

alegerea prestatorilor de servicii;

elaborarea dosarului informatid;

conceperea operațiunilor de promovare;

realizarea machetelor;

verificarea fezabilității tehnice;

verificarea juridică;

estimarea bugetului necesar operațiunii de promovare;

operațiunea de promovare trebuie prezentată directorului de marketing și directorului comercial;

Pentru ca această etapă să poată fi pusă la punct corespunzător ea trebuie demarată cu cel puțin șase luni înainte de începerea operațiunii de promovare pentru a se putea programa corect procesul de fabricație și realizarea negocierilor impuse de operațiunile de promovare necesare circuitelor de distribuție lungi.

Etapa de execuție a operațiunii de promovare

punerea la punct a sistemului de programare și de control;

programarea activităților care alcătuiesc operațiunea de promovare;

codificarea produselor care urmează să fie introduse în operațiunea de promovare;

elaborarea fișei tehnice privind ambalajul;

întocmirea bonurilor de comandă necesare pentru realizarea și livrarea produselor;

realizarea documentelor imprimate;

semnarea documentelor imprimate;

obținerea semnăturii pentru inceperea imprimării;

programarea fabricării;

Aprobarea pre-seriei aceasta constând în fabricarea unei serii de probă atunci când în cadrul operațiunii de promovare se realizează produse cu o prezentare specială;

Această etapă poate avea o durată variabilă, această durată este influențată de suplețea pe care o prezintă mijloacele de producție ea întindându-se pe perioade cuprinse între trei și șase luni.

Etapa prezenței în liniarul de vânzare

Această etapă este foarte greu de planificat datorită faptului că prezența în liniarul de vânzare depinde de modul de primire a operațiunii de promovare de către distribuitori.

Etapa de analiză și de evaluare a operațiunii de promovare

se analizează rezultatele operațiunii de promovare sub aspectul efectului direct asupra vânzărilor;

se analizează rezultatele din punctul de vedere al efectelor structurale;

se realizează un raport anual în ceea ce privește activitatea promoțională;

1.8. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ȘI POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDEII

Promovarea vânzărilor este privită în cadrul întreprinderilor ca fiind cea mai discutabilă componentă a mixului promoțional deoarece ea trebuie să se înscrie în planul general al întreprinderii având drept scop asigurarea concordanței între obiectivele prezentate de către politica întreprinderii și strategiile comerciale și cele comunicaționale ale acesteia.

Managerii întreprinderilor consideră promovarea vânzărilor ca o modalitate capabilă să aducă venituri întreprinderii în orice condiții de cele mai multe ori aplicarea acesteia făcându-se fără să se studieze în prealabil condițiile pe care le prezintă piața și întreprinderea în acel moment dar și fără se realizeze un studiu de perspectivă în acest scop. Această practică pe care managerii o pun în practică nu este recomandabilă datorită faptului că orice acțiune de promovare a vânzărilor trebuie gândită în contextul evoluției comerciale pe termen lung trebuind văzută ca o componentă a mixului promoțional, astfel deciziile despre demararea și desfășurarea unei astfel de acțiuni trebuie să fie adoptată pe baza unei analize foarte atente.

Promovarea vânzărilor reprezintă o tehnică care poate fi prezentată ca făcând parte din categoria strategiilor pull dar și din cadrul strategiilor push, astfel prin intermediul promovârilor se pot crea condițiile necesare ca produsul să fie împins către consumatori, acest fapt realizându-se prin intermediul strategiilor push, sau se pot crea condițiile necesare pentru ca produsul să fie căutat sau tras de către consumatori, acest fapt fiind realizabil prin intermediul strategiei pull. Astfel produsul se poate împinge către consumator prin intermediul unor acțiuni promoționale care să vizeze distribuția și forțele de vânzare, iar varianta prin care produsul este tras de către consumatori este posibil de realizat prin aplicarea acelor tehnici care acordă avantajul în mod direct consumatorilor. În cadrul promovării vânzărilor, prin intermediul strategiei pull nu este vizat doar consumatorul ci alături de el este vizat și distribuitorul astfel putem spune că există un dublu avantaj oferit de către promovare.

Obsevând toate caracteristicile și toate rolurile pe care le are promovarea vânzărilor putem să prezentăm și obiectivele care sunt urmărite prin intermediul procesului decizional:

1) Dacă prin acțiunea de promovare a vânzărilor sunt vizate forțele de vânzare a întreprinderii atunci principalele obiective posibile de realizat am putea spune că sunt stimularea acestora pentru a crește în mod substanțial cantitatea de comenzi preluate sau creșterea dinamismului forțelor de vânzare. Tehnicile cele mai potrivite care se pot utiliza în această situație putem spune că sunt: acordarea de prime și organizarea de jocuri și concursuri.

2) Dacă prin acțiunea de promovare a vânzărilor este vizată stimularea distribuitorilor de regulă se urmărește creșterea notorietății produsului, câștigarea încrederii și fidelității distribuitorilor și cointeresarea acestora pentru o mai bună cooperare. Tehnicile cele mai potrivite la care se poate apela în această situație putem spune că sunt: primele, publicitatea la locul vânzării, concursurile, jocurile, loteriile, vânzările asociate, reducerile de preț, cadourile și punerea în valoare la locul vânzării.

3) Dacă prin acțiunea de promovare a vânzărilor este vizată stimularea prescriptorilor, aceștia fiind foarte importanți în cadrul procesului decizional de cumpărare de cele mai multe ori ei fiind veritabili acceleratori de reacție, se poate realiza o cunoaștere a produsului de către aceștia și o creștere a receptivității acestora scopul fiind atragerea simpatiei față de produs și adeziunea față de acesta. Tehnicile cele mai potrivite la care se poate apela în această situație putem spune că sunt: demonstrațiile, încercările gratuite, trimiterea de eșantioane, organizarea de jocuri, loterii, concursuri, sau acordarea de prime.

4) De cele mai multe ori prin intermediul acțiunilor de promovare se urmărește atingerea unor obiective care vizează consumatorii, aici fiind vorba de acordarea unor facilități în încercarea unui produs sau de incitarea acestora de a cumpăra cât mai multe produse. Aceste acțiuni strategice specifice strategiilor pull și push însă de cele mai multe ori avem posibilitatea să le întâlnim pe acestea și în varianta combinată, pull-push. Principalele tehnici recomandate pentru realizarea acestor obiective putem spune că sunt: distribuirea de eșantioane, degustările, demonstrațiile, încercările gratuite, reducerile de preț și rabaturile cantitative.

Indiferent de obiectivele care sunt urmărite între promovarea vânzărilor și celelalte variabile ale mixului promoțional există o relație de complementaritate, această relație fiind apreciată numai în cazul acțiunilor combinate și de multe ori sunt simultane ale acestor variabile. În cazul în care se urmărește luarea deciziei de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se țină cont nu numai de obiectivele comerciale care urmează să fie atinse ci și de etapele ciclului de viață a produsului, fiecărei etape fiindu-i specifice anumite combinații de tehnici.

CAPITOLUL II

PRINCIPALELE TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor presupun în realizarea lor o serie de tehnici complexe, tehnici care beneficiază de un suport teoric și practic foarte bine pus la punct iar punerea lor în practică necesită în general o analiză preleminară a condițiilor de piață și a condițiilor referitoare la mediul în care acționează întreprinderea.

Principalele tehnici de promovare a vânzărilor sunt prezentate în continuare după cum urmează.

TEHNICI DE PROMOVARE SUSȚINUTE DE PRODUS

Tehnicile de promovare susținute de produs reprezintă una dintre cele mai importante tehnici de promovare a vânzărilor fiind compuse din reducerile temporare de preț, prime și cadouri, concursuri, jocuri, loterii și operațiunile cu caracter gratuit.

Reducerile temporare de preț reprezintă o strategie prin care se pune accent deosebit pe preț fie că este vorba de politici și strategii specifice acestuia, fie că prețul este utilizat în scop promoțional. Această strategie se bazează pe faptul că cumpărătorii realizează diferite asocieri între calitatea mărfurilor pe care doresc să o cumpere și prețul acestora, astfel ei asociază unei mărfi de calitate ridicată un preț de asemenea ridicat, iar atunci când cumpărătorii au o părere bine formată despre ceea ce înseamnă calitatea și au încredere în această părere ei vor căuta să cumpere produsele dorite la prețuri cât mai mici, iar atunci când cumpărătorii nu au o părere bine formată despre calitate sau nu au încredere în această părere asocierea prețului cu numele mărcii va reprezenta garanția ca sa făcut alegerea corectă. Din perspectiva promovărilor vânzărilor, reducerile de preț nu trebuie să aibă o influență foarte importantă asupra rezultatelor generale ale întreprinderii deoarece ele reprezintă operațiuni cu caracter sistematic, extraordinar, limitate în timp și nu trebuie confundate sub nici o formă cu acțiunile specifice politicii de preț. Reducerile de preț sunt tehnici folosite în general de marile firme cum ar fi rețelele comerciale, trusturile de presă, companiile de televiziune prin cablu etc.

Reducerile temporare de preț includ o serie de acțiuni specifice care se pot gupa astfel: oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, reduceri cu ocazia unor evenimente speciale, remize, oferte de rambursare, reachiziționarea aparatelor uzate, rabaturile cantitative, vânzarea combinată.

Ofertele speciale reprezintă o tehnică de promovare prin care se fac reduceri de prețuri catre consumator astfel încât acesta poate achiziționa un produs sau un serviciu la un preț mai mic decât cel practicat în mod obișnuit, ele mai numindu- se și reduceri directe sau flat- uri. Ofertele speciale sunt operațiuni practicate fie din inițiativa producătorului, fie din a distribuitorului diferența fiind că de reducerile producătorului beneficiază toți intermediarii și consumatorii finali, în timp ce reducerile făcute de distribuitor sub urmărirea atentă a producătorului își ating scopul doar dacă ajung la consumatorii finali în caz contrar principalii beneficiari vor fi distribuitorii iar efiența reală a reducerii este aproape nulă. Reducerile de preț mai pot fi practicate și de comercianți și se prezintă sub forma de rabaturi principalele mijloace de promovare fiind în acest caz panourile, afișele, anunțuri în presă sau la radio și televiziune. Reducerile de preț trebuie organizate ținând cont de concurență și de situația produsului pe piață deoarece aceste reduceri reprezintă un efort deosebit pentru firmă, pe de o parte datorită reducerii propriu zise, iar pe de altă parte prin cheltuielile aferente acesteia adică anunțuri la radio- tv, afișe, panouri sau cheltuielile legate de personal. Principalul motiv, pentru care se realizează reducerile de preț, este rentabilitatea adică se urmărește creșterea substanțială a volumului de vânzări a întreprinderii.Alte cazuri în care întâlnim reducerile de prețuri sunt cele ale soldurilor și a necesității de lichidare rapidă a stocurilor, în aceste cazuri practicându-se prețurile scăzute fie datorită faptului că mărfurile s-au învechit, fie datorită faptului că întreprinderea si- a întrerupt activitatea din diferite motive, fie că produsele comercializate se vând în alte perioade decât cele în care se folosesc. De regulă reducerile de preț au cel mai mare efect atunci când sunt realizate sub un pretext și anume cu ocazia diferitelor sărbători, aniversări ale firmei sau alte evenimente deosebite impunându-se anunțarea expresă a acestora.

Cupoanele sau bonurile de reducere reprezintă o modalitate la care producătorii apelează pentru a se asigura că consumatorii vor beneficia de reduceri de prețuri din partea distribuitorilor. Prin intermediul cupoanelor cumpărătorii au posibilitatea de a beneficia de reduceri de preț în momentul cumpărării unor produse, reducerea fiind înscrisă pe cupoane fie sub formă cifrică, fie sub formă de procente. Modalitățile prin care cumpărătorii pot intra în posesia cupoanelor sunt foarte variate: prin intermediul poștei în acest caz fiind vizate doar anumite categorii de cumpărători, prin intermediul presei caz în care cupoanele sunt decupate de cititori care astfel pot deveni potențiali cumpărători, prin intermediul ambalajului caz în care cupoanele pot fi atașate produsului on pack sau pot fi găsite în interiorul produsului in pack, prin intermediul animatorilor adică persoane prezente la locul vânzării sau prin intermediul concursurilor. Vorbind de eficiența cupoanelor trebuie să avem în vedere principalii factori care le influențează dintre aceștia cei mai importanți fiind: mărimea reducerii înscrisă pe cupon, metoda prin care se distribuie cuponul, perioada de valabilitate a cuponului, valoarea cumpărăturii pe care o implică, publicitatea aferentă produsului, atitudinea cumpărătorului față de produs și nivelul de utilizare, disponibilitatea produsului. Dintre toți acești factori de producție cei mai importanți sunt primii cinci despre care se consideră că sunt constanți indiferent de produsul sau serviciul la care se referă. Principalele avantaje pe care le prezintă cupoanele sunt atragerea clienților și li se demonstrează acestora că fac economie. Principalele dezavantaje pe care le prezintă cupoanele sunt cele de natură organizatorică, acestea fiind cele care determină distribuitorii să depună eforturi suplimentare în ceea ce privește colectarea și contabilizarea lor iar alături de acestea sunt posibilele fraude pe care vânzătorii le pot face prin acceptarea de a vinde la un preț mai mic în contul cupoanelor a altor produse decât cele promovate. Tot aici trebuie să amintim de „ cross- couponing ” aceasta fiind o tehnică asemănătoare, prin care cumpărătorul la achiziționarea unui produs anume beneficiază de un cupon care îi oferă o reducere la achiziționarea unui alt produs. Prin intermediul cupoanelor se urmărește atragerea de noi clienți, stimularea acestora și influențarea lor entru a cumpăra noi produse.

Ofertele de rambursare reprezintă o modalitate de reducere a prețurilor prin care cumpărătorii au posibilitatea să își recupereze parțial sau total suma investită. Prin această ofertă producătorul oferă posibilitatea cumpărătorului să- și recupereze total sau parțial investiția cu condiția ca acesta din urmă să trimită probe care să demonstreze cumpărarea produsului și totodată să arate nemulțumirea cumpărătorului față de calitatea produsului. Prin aceasta producătorul demonstrează încrederea pe care o are în calitatea produsului său, această încredere reprezentând și o garanție pentru consumator. Scopul principal al producătorului este crearea sau îmbunătățirea imaginii pe piață a produselor sau serviciilor comercializate.

Achiziționarea aparatelor uzate reprezintă o metodă prin care producătorul sau distribuitorul propun persoanelor care doresc achiziționarea unui produs nou,cumpărarea vechiului produs la un anumit preț mai mic tinându-se cont de gradul de uzură al acestora. Pe piața românească, această tehnică a început să fie tot mai des folosită la început mai ales de către comercianții de tehnică de calcul, referindu-se nu la achiziționarea întregului aparat ci doar a unor componente, iar în ultimul timp de majoritatea comercianților de autoturisme.

Rabaturile pe cantitate reprezintă o modalitate de influentare a cumpărătorului spre achiziționarea unor cantități cât mai mari de produse pentru aceasta acționându-se pe două căi prin oferta girafă și prin vânzările pe loturi. Oferta girafă presupune oferirea unei cantități mai mari dintr-un produs la același preț. Cele mai elocvente exemple sunt cele referitoare la ofertele de detergenți, băuturi răcoritoare sau alte produse la care cantitățile pot fi ușor modelate singurul aspect negativ fiind acela că este o operațiune costisitoare. În cazul vânzărilor în loturi este vorba de comercializarea grupată a produselor câte două trei sau mai multe astfel încât suma lor totală de comercializare să fie mai mică decât dacă acestea ar fi fost comercializate individual. Cele mai elocvente exemple în cazul vînzărilor în loturi ar putea fi vânzarea grupată a unui casetofon cu CD, alături de care se poate adăuga un set de casete, unul de CD-uri și o pereche de căști sau un alt exemplu ar putea fi vânzarea grupată a unui detergent de rufe împreună cu unul de vase și cu unul de covoare.

Rabaturile decalate în timp- remizele reprezintă o modalitate de acordare a unor reduceri în bani, proporționale cu volumul de cumpărări realizate într-o anumită perioadă de timp prestabilită. Practic este vorba de acordarea unor dovezi de cumpărare succesivă care pot fi luate în calcul atunci când este atinsă o anumită valoare sau la finele unei perioade stabilite din timp adică semestru, trimestru sau an. Rabaturile sunt modalități de reducere întâlnite în rețelele de magazine mari și se referă în special la bunurile de larg consum.

Vânzarea combinată se referă la vânzarea unui anumit număr de produse ale firmei într.un singur lot principalul beneficiu al cumpărătorului fiind achiziționarea acestor produse la un preț per lot mai mic decât dacă ar cumpăra aceste produse în mod individual pe sortimente. Astfel putem concluziona că rolul pe care îl prezintă vânzarea combinată este acela de a familiariza consumatorii cu gama sortimentală oferită de către producător.

Primele și cadourile reprezintă a categorie de mijloace de promovare a vânzărilor foarte des întâlnită în lume în unele țări aflâdu-se sub incidența prevederilor legale, ea fiind foarte veche considerându-se că a apărut odată cu comerțul. Această tehnică constă în asocierea produsului comercializat cu un alt obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului, gratuit, cu titlu de cadou scopul fiind atragerea cumpărătorului și creșterea fidelității acestuia. Produsele care sunt oferite sub formă de cadou tebuie să fie atrăgătoare, să aibă legătură cu produsul vândut și să corespundă profilului cumpărătorului caruia i se adresează. Utilizarea acestei tehnici îmbracă mai multe forme și anume: prima poate fi un obiect care însoțește produsul la vânzarea acestuia, prima poate fi oferită dacă cumpărătorul poate să facă dovada cumpărării succesive ale aceluiași produs, prima se poate referi la diferite produse sau servicii puse la dispoziția cumpărătorului în momentul cumpărării sau după o anumită perioadă de timp de la cumpărare la prețuri mai mici sau prima poate să fie acordată ulterior pentru produse cumpărate la un preț normal dar pentru care se va realiza o tombolă la dată stabilită. Primele pot fi oferite cumpărătorilor sub diverse forme și anume ca prime oferite în mod direct, sau sub formă de puncte-cadou, colecții și prime autoplătite sau sub formă de prime auto-payantes care reprezintă posibilități de vânzari excepționale la preț redus.

Primele directe se referă la oferirea gratuită a unui obiect, alături de obiectul promovat, la vânzarea acestuia obiectul în cauză putând fi situat în interiorul ambalajului sau în afara acestuia. În cazul în care prima se află în interiorul ambalajului este necesară anunțarea ei pe ambalaj pentru a atrage atenția și a garanta obținerea acesteia iar în cazul în care prima se află pe exteriorul ambalajului, ea este identificată rapid prezența ei ajutând la influențarea deciziei de cumpărare.

Punctele cadou reprezintă o modalitate de promovare în care prima nu însoțește produsul în mod direct, produsul fiind însoțit de puncte cadou care fac dovada cumpărării

produsului respectiv. Pentru ca cumpărătorul să beneficieze de primă el va trebui să colecteze un anumit număr de puncte care să demonstreze că au fost cumpărate tot atâtea produse. Principalele avantaje ale acestei tehnici sunt: eliminarea problemelor legate de ambalareși dimensionare a obiectului primă, cumpărătorii ocazionali sau vânătorii de reduceri cum mai sunt numiți sunt excluși asigurându-se un grad ridicat de fidelitate iar prima este foarte importantă deoarece odată cu creșterea valorii cumpărăturilor există posibilititatea ca voloarea premiului să crească considerabil. În cazul acestei tehnici s-a constatat că punctele cadou nu sunt asociate cu un obiect anume ci cu toate obiectele existente în magazin și totodată prin această tehnică se obține un volum al vânzărilor foarte mare, chiar mai mare ca în cazul primelor directe, singura problemă care apare la această tehnică este stabilirea numărului maxim de puncte cadou la care se poate câștiga o primă acest număr trebuind să antreneze cumpărătorii în depunerea unui efort pentru a câștiga prima să atragă și cumpărătorii altor produse dar să nu fie prea costisitoare pentru aceștia deoarece există posibilitatea pierderii interesului acestora.

Colecțiile reprezintă o formă de promovare care se realizează prin vânzarea unor produse care sunt însoțite de un anumit material pe care consumatorul dorește să-l păstreze în scopul adăugării la colecția sa. Astfel ținta acestei forme de promovare putem spune că sunt mai ales copii care sunt ce cărora li se oferă posibilitatea colecționării unor materiale pe care aceștia le păstrează în diferite scopuri, producătorul oferindu-le acestora totodată posibilitatea ca la un anumit număr de produse achiziționate să primească un album gratuit.

Prima autoplătită reprezintă o formă de promovare prin care cumpărătorului i se acordă din partea vânzătorului posibilitatea de achiziționa un produs la un preț mai redus decât în mod normal condiția imperativă fiind că acesta trebuie să prezinte dovezi care să ateste achiziționarea unuia sau a mai multe articole din produsul promovat.

Vânzările excepționale la preț redus reprezintă o tehnică așa după cum îi spune și numele care nu se manifestă sub forma unei prime veritabile deoarece nu există nici o gratuitate ci doar o reducere de prețuri astfel încât la cumpărarea unui produs la preț normal cumpărătorul are posibilitatea să achiziționeze un alt produs diferit la un preț mai mic. Principalele avantaje ale acestei tehnici putem spune că sunt următoarele: consumatorul poate considera aceste reduceri ca pe o bună afacere comerciantul beneficiază de un dublu avantaj deoarece crește volumul de produse vândute și totodată este scutit de distribuția acestor prime iar producătorul are și el o serie de avantaje cum ar fi stimularea distribuitorilor și creșterea veniturilor firmei deoarece prețul redus pe unitate de produs este echivalentă cu prețul de desfacere en-gros.

Concursurile, jocurile, loteriile reprezintă o categorie de mijloace de promovare a vânzărilor care se caracterizează prin patronarea de către o marcă a unui concurs, joc sau loterie. Prin aceste tehnici se urmărește atragerea publicului vizat punându-se accent pe dorința cumpărătorilor de a achiziționa produsele dorite într-un mediu deconectatant și plăcut beneficiind și de unele avantaje materiale. În cazul acestor trebuie făcută diferența între concursuri, în cadrul cărora câștigătorii sunt desemnați pe baza cunoștințelor sau a perspicacității lor hazardul neavând nici o influență, și jocuri sau loterii în cadrul cărora participanții au șansa de a deveni câștigători prin intermediul hazardului.

Concursurile promoționale se caracterizează ca o serie de acțiuni în cadrul cărora este necesară implicarea personală a participanților într-o competiție în care aceștia trebuie să dea dovadă de inteligență, îndemânare, spirit de observație, spontaneitate, intuiție având ca scop realitarea unor câștiguri importante. Pentru a putea participa la concursuri participanții sunt obligați de cele mai multe ori să cumpere produse, această condiție fiind în ultimul timp mai puțin importantă chiar renunțăndu-se la ea pentru anumite produse sau servicii deoarece se consideră că concursul în sine are un impact suficient asupra publicului. Prin intermediul acestor concursuri producătorii urmăresc realizarea unor obiective ca: determinarea cumpărătorilor pentru a cumpăra si a consuma mai mult, creșterea cotei de piață, relansarea unor produse existente deja pe piață într-o nouă prezentare, stimularea comercianților pentru îmbunătățirea distribuției, încercarea de combatere a efectelor pe care le are sezionalitatea și oferirea unui răspuns la diferitele acțiuni promoționale realizate de concurență iar pentru ca aceste obiective să fie realizabile trebuie îndeplinite de asemenea câteva condiții cum ar fi: stabilirea periodei de desfășurare a concursului, stabilirea unei teme care să fie apropiate de domeniul produsului și a întrebărilor aferente acesteia care trebuie formulate precis pentru a putea fi înțelese și interpretate carect de concurenți și aprecierea importanței premiilor ce urmează să fie acordate. Concursurile promoționale cu toate că au o mulțime de avantaje ele beneficiază și de câteva dezavantaje cum ar fi un efort financiar ridicat, timp de organizare îndelungat totodată existând posibilitatea ca concursul să nu aibă impactul scontat sau să genereze diferite reacții adverse din partea unor anumite categorii de public, reacții care pot produce efecte negative asupra imaginii produsului, serviciului, mărcii sau firmei. Părerea generală despre concursurile promoționale este aceea că reprezintă un instrument de promovare eficient iar utilizarea lor corespunzătoare garantează obținerea unor rezultate bune.

Jocurile și loteriile se caracterizează ca o serie de tehnici de promovare utilizate de producători sau distribuitori care oferă diferite premii participanților iar aceștia datorită hazardului se pot transforma din simpli participanți în câștigători. Aceste tehnici de promovare sunt influențate de două caracteristici: câștigătorii sunt desemnați prin intervenția hazardului ceea ce dă șanse egale de câștig tuturor participanților iar participanții se implică foarte puțin atât financiar cât și intelectual mai ales în cazul loteriilor. În cadrul loteriilor hazardul reprezintă principalul mod de stabilire a câștigătorilor în timp ce în cazul jocurilor hazardul intervine doar parțial în stabilirea acestora. În prezent firmele încearcă să combine concursurile cu jocurile și loteriile pentru atragerea consumatorilor, pentru eliminarea monotoniei și pentru a fructifica avantajele pe care le oferă fiecare din această tehnică. Toate aceste tehnici se pot adresa atât consumatorilor cât și distribuitorilor și forțele de vânzare ale întreprinderii pentru aceștia din urmă obiectivul principal fiind creșterea vânzărilor în principal iar pe lângă acesta și crearea condițiilor favorabile de vânzare sau constituirea unor fișiere de date pentru clienți.

Operațiunile cu caracter gratuit reprezintă o categorie de mijloace de promovare considerate ca fiind cele mai eficiente mijloace de facilitare a accesului consumatorului la un anumit produs, principalele obiective ale acestora fiind o prezentare a produsului într-o manieră agreabilă și concretă, prezentarea facilităților utilizării produsului, o familiziare cu produsele pentru consumatori produse cunoscute de aceștia doar din reclamele publicitare, crearea unui context favorabil pentru produs și crearea unor posibilități de evaluare pentru produse din partea consumatorilor și de comparare a acestora cu produsele rivale. Principalele forme de manifestare ale operațiunilor cu caracter gratuit sunt distribuirea de eșantioane, distribuire realizată la domiciliul clientului sau sau în magazine sub diferite forme de așantioane, degustarea gratuită a produsului modalitate folosită fie în cadrul magazinelor fie în locuri adecvate, demonstrațiile care reprezintă o modalitate prin care se urmărește atragerea clienților și transformarea acestora în cumpărători efectivi, și încercările gratuite care reprezintă o tehnică folosită în cazul produselor utilizate pe perioade îndelungate sau semiîndelungate, dar și în cazul unor servicii din cadrul unor domenii ca cultura, arta și sportul.

2.2. TEHNICI DE PROMOVARE CARE URMĂRESC ATRAGEREA ȚINTEI CĂTRE PRODUS

Tehnicile de promovare care urmăresc atragerea țintei către produs se caracterizează ca o categorie de tehnici care urmărește realizarea unor polici prin care să se facă cunoscut un anumit produs sau serviciu, sau o anumită întreprindere care produce anumite categorii de produse sau servicii.

Tehnicile de promovare care urmăresc atragerea țintei către produs au ca principală formă de realizare punerea în valoare a produselor la locul vânzării.

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării se caracterizează ca o categorie de mijloace de promovare prin care se încearcă o promovare a produselor astfel încât să se atragă atenția cumpărătorilor asupra unei anumite categorii de mărci de produs sau a unei întreprinderi. Prin această tehnică nu se urmărește neapărat o mai bună cunoaștere a mărcii ci mai ales o prezentare a produsului într-o manieră cât mai plăcută și mai atrăgătoare scopul final fiind incitarea cumpărătorului. Punerea în valoare a produselor la locul vânzării reprezintă o tehnică folosită mai ales în cazul anumitor categorii de bunuri dintre acestea cele mai cunoscute fiind bunurile care au o sferă largă de consum și cu o circulație rapidă, produse care se comercializează având în vedere faptul că există o puternică concurență pentru ele și în cazul produselor de marcă care sunt bine cunoscute și care pot fi comparate cu alte produse asemănătoare lor comparație care se referă mai ales la preț și calitate. În ceea ce privește aplicarea practică a acestor tehnici trebuie făcută referirea că în cazul unei utilizări pe termen lung ele își pierd eficiența motiv pentru care s-a ajuns la concluzia că în aplicarea practică aceste tehnici sunt mai eficiente prin combinarea lor cu alte mijloace de promovare a vânzărilor cele mai favorabile fiind reducerile temporare de preț sau concursurile, jocurile și loteriile. Tehnicile de promovare care urmăresc punerea în valoare a produselor la locul vânzării reprezintă o categorie de tehnici care cunosc două modalități de realizare aceste fiind tehnicile de merchandising și publicitatea la locul vânzării.

Tehnicile de merchandising sunt considerate în literatura de specialitate ca fiind ansamblul tehnicilor și metodelor prin dare se urmărește prezentarea și punerea în valoare a produselor la locul vânzării (Ghe. Epuran, 1998, p. 122). Prin definiția dată vom observa că merchandisingul reprezintă o modalitate de promovare care presupune respectarea unor reguli referitoare la stabilirea locului de amplasare pentru produs în cadrul magazinului unde acesta va fi vândut, la stabilirea suprafeței de vânzare sau a linearului atribuit cum i se mai spune, la cantitatea de produse care va fi present în cadrul magazinului și la modul în care vor fi aranjate produsele, la modul în care vor fi utilizate materialele de promovare a produsului iar pe lângă cele de promovare și cele care un rol de atragere a clienților cât și cele de informare a acestora.

Mercahandisingul intervine de cele mai multe ori în ultima fază a traseului pe care produsul îl parcurge de la producător până la consumatorul final motiv pentru care el este considerat de majoritatea utilizatorilor ca fiind veriga finală în contact cu consumatorul, iar datorită faptului că scopul său final este declanșarea deciziei de cumpărare asupra consumatorului se încearcă o aranjare cât mai corespunzătoare a suprafeței în care urmează să se vândă produsul pentru ca vânzarea să fie cât mai profitabilă atât pentru producător cât și pentru comerciant. Din acest motiv în marchendisingul unui produs la locul de vânzare poate interveni atât producătorul cât și comerciantul deoarece aceștia sunt părți implicate în mod direct și au o influentă deosebit de importantă atât asupra vânzărilor cât și asupra rentabilității cu toate că de cele mai multe ori interesele pe care le urmărește producătorul nu corespund cu cele pe care le urmărește comerciantul de aici pornind diferite divergențe între aceștia. Urmărind obiectivele producătorului și cele ale comerciantului vom observa că, principalul obiectiv al producătorului este un volum de vânzări cât mai ridicat la produsele sale proprii aceasta în detrimentul produselor comercializate de către concurență, pentru acesta marchendisingul fiind o modalitate de realizare a strategiei sale comerciale și de creștere a cotei sale de piață, în timp ce principalul obiectiv al comerciantului este mult mai vast el urmărind vânzarea tuturor produselor care există în magazinele sale, deci obiectivul său nu se referă la comercializarea unui singur produs deoarece acesta nu are o preferință, și totodată el nu urmărește creșterea volumului de vânzări sau a cifrei de afaceri ci dorește să realizeze o maximizare a rentabilității investițiilor sale.

Deci pentru comerciant activitatea de marchendising reprezintă o modalitate, prin care el privilegiază vânzarea mai rapidă o produselor care urmează să-i aducă o marjă brută însemnată și care printr-o rotație rapidă a stocurilor îi vor permite o reducere a costurilor și totodată reprezintă o modalitate prin care acesta poate să aducă o satisfacție cât mai mare clienților săi prin faptul că folosind această modalitate poate să le ofere acestora posibilități de alegere dintr-o ofertă clară, printr-o distribuire cât mai estetică, corespunzătoare și funcțională a raioanelor și produselor în cadrul magazinului având drept scop final menținerea și creșterea fidelității consumatorilor.

Prin caracteristicile particulare pe care le prezintă marchendisingul, el reprezintă un mijloc de negociere foarte serios care există între producători și comercianți datorită faptului că prin intermediul său, comerciantul beneficiază de putere de decizie în ceea ce privește activitatea și gestiunea magazinului său, motiv pentru care el nu va ține cont de părerile producătorului decât în cazul în care părerile acestuia corespund cu dorințele sale, astfel producătorii pot să ofere doar sugestii sau recomandări comercianților acest lucru fiind posibil doar prin intermediul marchendiserilor sau prin intermediul comis-voiajorilor. În cadrul magazinelor care funcționează în regim de autoservire majoritatea produselor sunt aranjate în mobilier de vânzare format din gondole caracterizate prin mai multe niveluri sau etaje dispuse pe întreaga suprafață comercială, iar în majoritatea magazinelor o gondolă se caracterizează printr-o înălțime de aproximativ 1,80 m și are între 3 și 5 etaje posibilitățile de aranjare a mărfurilor în cadrul lor fiind foarte variate și totodată existând posibilități nenumărate de distribuire a gondolelor în cadrul magazinelor.

În cadrul marchendisingului termenul cel mai frecvent utilizat este acela de liniar la sol, care se referă la lungimea totală exprimată în metri a consolelor unui întreg magazin sau la lungimea unei părți care se referă la o anumită categorie de produse sau la un singur produs, el fiind caracterizat print-un dublu rol primul referindu-se la posibilitatea dată de a stoca diferite mărfuri pe raion iar al doilea referindu-se la crearea condițiilor necesare pentru o expunere cât mai atrăgătoare pentru produse scopul fiind incitarea clienților să cumpere.. Tot aici trebuie adus aminte și de liniarul dezvoltat, care se referă la lungimea totală a etajelor corespunzătoare, sau de fațetă sau facing folosită pentru a exprima partea de liniar folosită pentru a reprezenta un anumit produs. Astfel se recomandă o prezentare diferită a produselor, astfel produsele mari se recomandă să fie prezentate pe verticală aceasta maximizând efectul billboard și făcând mai ușoară decizia de cumpărărare iar produsele care au volum de prezentare mai redus se recomandă să fie prezentate pe orizontală scopul fiind mărirea efectului de prezentare și asigurarea unei vizibilități sporite pentru produsele de dimensiuni mai mici.

Prezentarea produselor trebuie făcută astfel încât să se elimine pierderile de spațiu, materialele care urmează să fie prezentate trebuie să aibă o formă impecabilă și să fie adecvată spațiului de prezentare motivul fiind realizarea unei publicități corespunzătoare produselor susținându-se astfel campanile de promovare și publicitate aferente produselor, de asemenea toate produsele trebuie să aibă prețuri expuse clar, fiecare ambalaj trebuie prezentat cu eticheta spre consumator în scopul îmbunătățirii aspectului de prezentare și pentru punerea în evidență a caracteristicilor prezentate de către ambalaj. În organizarea produselor într-un magazin trebuie făcută ținând cont de elementele care care se consideră că au o anumită influență asupra deciziilor de cumpărare ale clienților totodată trebuie să se țină cont și de faptul că în magazine consumatorii parcurg anumite trasee ceea ce determină un anumit sens de circulație dominant. Pentru ca să se asigure o aranjare corespunzătoare comerciantul va trebui să realizeze o machetă a magazinului după o stabilire prealabilă a gradului de atractivitate a fiecărui produs aranjarea trebuind făcută astfel încât produsele care au un grad ridicat de atractivitate să fie așezate pe raioanele de la sfârșitul traseului pe care urmează să-l parcurgă clientul iar cele cu grad mai redus de atractivitate trebuie să fie așezate la începutul traseului dar în același timp se spune că un produs este privilegiat dacă este situat primul în sensul de circulație astfel apare o nouă contradicție între interesele comerciantului și cele ale producătorului, primul dorind ca produsele cu un grad ridicat de atractivitate să fie asezate la sfârșitul traseului pentru ca acesta să fie parcurs în întregime în timp ce producătorul consideră că produsele asezate în față vor fi primele observate nefiind interesat de ce urmează să se întâmple în rest.

Lungimea liniarului atribuit constituie un element care are o deosebită influență asupra gradului de atractivitate a unui produs considerându-se că un produs are reale șanse de reușită în a fi identificat dacă va ocupa un linear de minimum 50 metri în cadrul unui hiper-magazin și de minim 25 în cadrul unui super-magazin. La o studiere mai atentă a modului de aranjare a mărfurilor în cadrul gondolelor pe diferite nivele se observă că există anumite diferențe de randament acestea provenind din diferențele datorate posibilităților de vizualizare a mărfurilor de către cumpărători, existând mulți cercetători și practicieni care consideră că cea mai eficientă amplasare se poate face prin “ regula celor trei nivele “. Prin regula celor trei nivele se apreciază că etajele situate pe mijloc respectiv nivelul II asigură cea mai bună vizualizare, fiind cele mai accesibile, ele fiind recomandate pentru produsele noi sau pentru cele mai puțin cunoscute, de la regula celor trei nivele făcând excepție țigările sau medicamentele care sunt produse bine cunoscute fiind căutate de către consumatori în mod frecvent, acestea comercializându-se în locuri special amenajate.

Se constată că prin dublul său rol de depozitare și de încâtare vizuală suprafața de vânzare atribuită unui produs are o mare influență asupra vânzărilor și totodată se constată o puternică elasticitate a vânzărilor cu liniarul dezvoltat însă această elasticitate este caracterizată de un caracter inconstant întâlnit în următoarele cazuri: când produsul se situază sub un anumit prag de vizibilitate, cînd o creștere a linearului nu antrenează o creștere sensibilă a vânzărilor, atunci când pragul este atins vânzările reacționează puternic la creșterea linearului dar până la un anumit punct corespunzător pragului de saturație în acest caz curba elasticității vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat se prezintă sub formă de S. Forma curbelor se poate modifica în funcție de diferiți factori care le influențează cei mai importanți fiind reaprovizionarea și produsele care sunt diferite de la un magazin la altul, astfel la produsele care sunt de strictă necesitate pragul de de vizibilitate este foarte scăzut iar la cel de saturație se ajunge foarte rapid în schimb la produsele care se cumpără într-o manieră impulsivă pragurile se află la nivele mai ridicate fiind mai greu de atins.

Despre tehnicile de marchendising s-a vorbit de-a lungul timpurilor în continuu motiv pentru care ele au cunoscut o permanentă dezvoltare motiv pentru care s-a ajuns să se spună că marchendising-ul a intrat într-o nouă generație sau a intrat în a treia generație de existență mai ales după anul 1985. Prin bazele teoretice și practice tot mai bogate de care dispune marchendisingul a ajuns să fie privit ca o adevărată știința . Astfel s-a ajuns la concluzia că marchendisingul characteristic celei de-a treia generații beneficiază de o serie de elemente caracteristice referitoare la: interdependența dintre gestionarea liniarului și politica de marketing a distribuitorului, modalități de exploatare a potențialului cu care sunt înzestrate tehnologiile comerciale noi, optimizarea și dinamizarea relațiilor care se stabilesc între producție, distribuție și cercetarea de marketing.

Publicitatea la locul vânzării se caracterizează ca fiind un ansamblu de tehnici publicitare desfășurate în cadrul spațiului de comercializare permițându-se o difuzare a mesajelor de publicitate referitoare la marcă scopul fiind o expunere optimă a mărfurilor, completată de o informare publicitară corespunzătoare și o presiune promoțională pe măsură. În ceea ce privește cumpărătorul, publicitatea la locul vânzării încearcă să-l informeze pe acesta în primul rând în ceea ce privește calitățile și avantajele pe care le prezintă produsul, iar mai apoi se încercă o reamintire a existenței unui produs în ceea

ce-l pivește pe consumator dorindu-se astfel un contact direct al acestuia cu produsul.

Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare foarte apreciată și dorită de către comercianți existând mai multe posibilități de manifestare iar astfel avem panouri, afișe, banere, amenajarea unor vitrine de lux pentru produsele scumpe, amenajarea unor spații speciale separate unde produsele trebuie să fie prezentate astfel încât să fie însoțite de diferite materiale publicitare dar și de alte mijloace care fac parte din sfera promovărilor vânzărilor scopul final fiind influențarea deciziei de cumpărare a clienților prin intermediul publicității la locul vânzării și totodată urmărindu-se atragerea clienților carea achiziționează produse de la firmele concurente.

Publicitatea la locul vânzării are diferite forme prin care se poate manifesta dintre acestea cea mai importantă, pe care trebuie să o amintim, fiind publicitatea directă.

Publicitatea directă se caracterizează ca un ansamblu de tehnici de comunicare folosite de către firme în scopul de a stabili difeite contacte directe, individuale și interactive, altele decât cele care se referă la punerea față în față a produsului cu consumatorul, aceste contacte având ca scop declanșarea unui răspuns rapid de la persoanele cărora li s-au adresat.

Publicitatea directă prezintă mai multe forme de manifestare dintre acestea cele mai imporatnte putem spune că sunt:

– publicitate prin intermediul corespondenței care are ca modalitate de realizare adresarea directă față de o anumită persoană sau se trimit fără adresă, această formă de publicitate mai poartă și numele de mailing

– vânzarea prin intermediul telefonului

– vânzarea prin intermediul televiziunii

vânzarea tematică

Printr-o observare atentă a acestor tehnici ajungem la concluzia că ele sunt regăsite și în cadrul markertingului, aici ele fiind prezentate sub denumirea de marketing direct iar aceste tehnici prezintă următoarele caracteristici comune astfel:

– aceste tehnici nu au doar rolul de a transmite mesaje către tintele vizate ci ele

se prezintă în același timp și sub forma unor canale de distribuție prin care se

transmit oferte și se recepționează comenzi;

– prin intermediuul acestor tehnici se dorește crearea unor legături directe și

personalizate între întreprinderea producătoare și publicul țintă cărora se

adresează produsele acesteia;

– prin intermediul acestor tehnici se permite realizarea unei comunicări directe

care se stabilește între întreprindere și publicul vizat, fapt care determină o

obținere imediată a feed-back- ului astfel obținându-se o diferențiere față de

publicitatea media;

prin intermediul acestor tehnici nu se stabilește un contact fizic între

consumator și produs și totodată între producător și client astfel obținându-se o diferențiere a acestora față de publicitatea clasică.

Pentru întreprindere, publicul vizat este privit ca o resursă foarte prețioasă care poate fi pusă în valoare de către aceasta, motiv pentru care trebuie tratat ca un partener important în acest context putând fi transmis mesajul care va prezenta avantajele ofertei pentru aceasta folosindu-se de o întreagă varietate de instrumente de promovare, astfel:

– dacă se urmărește o atenuare sau o eliminare în ceea ce privește reținerile sau

ezitările care sunt determinate de modalitățile diferite de percepere a

diferitelor categorii de risc;

– dacă se urmărește o incitare a consumatorilor spre consumuri suplimentare din

produsul vizat se recomandă o utilizare a cupoanelor de reducere, a ofertelor

promoționale speciale , deschiderea de noi puncte de vânzare sau lansarea de

produse de marcă în loacții existente deja;

dacă prin intermediul anunțurilor se urmărește promovarea unei campanii de

genul marelui public sau stabilirea unor relații publice sau pregătirea unor vizite ale reprezentanților întreprinderii, în acest caz firma va trebui să apeleze prin intermediul publicității directe la anunțuri-cupon în presă, la corespondența directă sau la anunțurile prin intermediul telefonului.

Se recomandă o utilizare a promovării directe în cazurile în care se dorește o sensibilizare a unui anumit segment de cumpărători sau în cazurile când este vorba de lansarea unor noi produse pe piață sau de o relansare a unor produse care există deja pe piață sau în cazul unei operațiuni de promovare a vânzărilor. Despre publicitatea directă ca tehnică de promovare putem spune că este folosită mai ales în cazul vânzării prin corespondență mai ales când este vorba de produse de genul celor textile, a cărților și a revistelor, a discurilor, a fotografiilor dar și a altor produse cum ar fi produsele alimentare, cele referitoare la turism, asigurări, sau produsele cosmetice. Această idee de promovare este relativ asemănătoare celei de corespondență directă prin simplul fapt că un mesaj transmis în mod direct este mult mai determinant în raport cu un mesaj impersonal sau anonim acesta reprezentând un considerent prin intermediul căruia în cadrul publicității directe și în general în marketingul direct se folosește metoda constituirii fișierelor-clienți operaționale care sunt considerate ca fiind punctual de plecare al oricărui demers de marketing direct. Discutând despre fișierele clienți trebuie să spunem că ele se realizează prin constituirea unor liste în cadrul cărora se face referire la numele, adresa și alte date caracteristice folosite la identificarea potențialilor clienți. Această realizare a fișierelor-clienți reprerezintă o operațiune complexă și destul de complicată deoarece presupune realizarea și folosirea unor programe apte să asigure o actualizare permanentă a datelor conținute de acestea și totodată crearea unor posibilități prin care utilizatorul să le acceseze astfel încât să prezinte relevanță pentru acesta, din aceste motive pentru realizarea unui astfel de program trebuie realizată în primul rand o schemă a acestuia foarte bine gândită. Astfel considerăm că prin intermediul acestui demers se trece practic de la noțiunea de fișiere-clienți la cea de bază de date comerciale care încorporează pe lângă informațiile de natură statistică referitoare la partea cantitativă și a unui număr de variabile comportamentale și de istorie, printre cele mai importante fiind:

modalități de stabilire a principalilor clienți potențiali ținându-se cont de diferite criterii această modalitate putem spune că se manifestă sub forma unei analize a structurii pieței;

produsele care au fost achiziționate

momentul achiziționării și motivul pentru care au fost achiziționate

localizarea ăn spațiu a cumpărătorului

modalitatea de transmitere a comenzilor

Despre modalitățile prin care se constituie fișierele sau băncile de date putem spune că sunt diverse însă principalele surse de constituire sunt următoarele:

sursele interne ale întreprinderii;

consultarea listelor publicate de către diferite organizații sau instituții;

societățile care sunt specializate în constituirea și închirierea de fișiere;

introducerea în presă a unor cupoane răspuns.

Întreprinderile trebuie să fie într-o permanentă căutare de modalități de realizare a fișierelor si a băncilor de date, urmărindu-se în permanență principiile de eficiență și relevanță a datelor pe care le conțin în comparație cu costurile efective pe care le implică.

În prezent publicitatea directă este considerată ca fiind un dialog deschis cu clienții, condiția imperativă pentru obținerea succesului reprezentând-o în cadrul negocierilor comerciale arta comunicării cu care este înzestrat fiecare individ în parte.

2.3. TEHNICI DE PROMOVARE PRIN OFERIREA UNOR AVANTAJE MATERIALE

Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale sunt prezentate ca fiind acele mijloace de promovare prin care se urmărește atragerea cumpărătorilor prin oferirea unor avantaje manifestate sub forma unor modalități de testare preliminară a produselor pe care aceștia urmează să le achiziționeze.

Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale pot fi realizate prin modalități diverse cale mai importante fiind eșantionarea, încercarea, demonstrația și cărțile de fidelitate.

Eșantionarea reprezintă o tehnică care constă în oferirea unei părți din produsul promovat, părți care de obicei sunt foarte reduse în comparație cu dimensiunile pe care le are produsul la vânzare, pentru a putea fi testată de către cumpărători înaintea achiziționarii acestora. Această tehnică este folosită de obicei la apariția unui nou produs pe piață încercându-se atragerea cumpărătorilor mai întâi pentru testare scopul fiind achiziționarea produsului în sine într-un viitor apropiat, la relansarea unui nou produs acesta beneficiind de o anumită îmbunătățire sau la o prezentare a unei noi caracteristici a unei produs care există deja pe piață și la organizarea unor manifestări de promovare cu ocazia unor evenimente speciale. Principala problemă care apare în cadrul eșantionării este distribuirea eșantioanelor care poate fi făcută prin intermediul poștei, prin intermediul agenților de vânzări care promovează produsul, prin intermediul magazinelor, prin asocierea cu un alt produs la distribuire sau la cererea clienților iar principalele dezavantaje cu care se confruntă eșantionarea sunt problemele legate de punerea acestora în aplicare și costurile ridicate de realizare motiv pentru care această tehnică de promovare se realizează doar la produsele cu prețuri mici de vânzare.

Încercarea reprezintă o tehnică prin care cumpărătorii beneficiază de posibilitatea de a testa în prealabil produsele pe care ar dori să le cumpere punîndu-se condiția ca produsele testate să fie returnate vînzătorilor în cazul în care nu se dorește achiziționarea acestora. Pentru ca această tehnică să dea rezultatele scontate se impune o atentă selecționare a persoanelor participante și de asemenea o bună organizare a acesteia.

Demonstrația reprezintă o tehnică prin care persoanele care reprezintă producătorul sau distribuitorul prezintă principalele caracteristici ale produsului fie la domiciliul posibilului cumpărător fie în cadrul diverselor locuri publice unde cumpărătorul poate intra în contact cu produsul promovat. Prin această tehnică se urmărește prezentarea produsului dar totodată se pot și degusta acestea în cazul produselor alimentare sau se pot testa în cazul altor categorii de produse.

Cărțile de fidelitate reprezintă o tehnică prin care se ține evidența cumpărăturilor realizate de către un client la o anumită firmă iar în baza acestor cumpărături clientul beneficiază de anumite avantaje fie de natură materială fie de natură financiară atunci cînd atinge un anumit număr de cumpărări.

DISTRIBUȚIA INVERSĂ, MODALITATE DE PROMOVARE

A VÂNZĂRILOR

Distribuția inversă se caracterizează ca o activitate specifice întreprinderilor urmărind atitudinea acestora față de produsele vechi și față de evoluția produselor sau a serviciilor lansate din punctul de vedere al evoluției ciclului de viață a acestora și urmărind fazele distincte ale lansării produsului sau a serviciului pe piață respectiv creșterii, maturității și declinului acestora. Întreprinderile urmăresc, prin organizarea și realizarea unor activități specifice, asigurarea premiselor necesare pentru înlocuirea rapidă a produselor care sunt depășite din punct de vedere fizic și moral, adică scoaterea lor de pe piață, și înlocuirea lor cu alte produse noi, superioare atât tehnic cât și moral.

Distribuția inversă reprezintă o modalitate de realizare a unui mecanism prin care se urmărește crearea condițiilor specifice de înlocuire a produselor vechi prin preluarea lor de la întreprinderi și returnarea lor la întreprinderea constructoare. Dacă inițial prin recuperarea acestor produse se urmăreau obiective cu caracter tehnic, cum ar fi recuperarea anumitor echipamente sau a unor părți componente sau mecanisme ale acestora în scopul refolosirii acestora sau transmiterea acestora către diferite departamente în special cele de cercetare-dezvoltare pentru a analiza modalitățile de proiectare și realizare având drept scop reproiectarea acestuia sau realizarea unui nou produs mult mai performant, în prezent aceste elemente de ordin tehnic sunt însoțite de elemente cu caracter promoțional.

Aflat în situația de a înlocui un produs vechi, uzat din punct de vedere fizic și moral, caracterizat prin performanțe tehnice tot mai reduse și prin costuri de întreținere caracterizate printr-o evoluție ascendentă, utilizatorul acestuia se află în situația de a achiziționa un produs nou, performant și corespunzător cu necesitățile acestuia.

Problema principală pe care o va înfrunta întreprinderea producătoare va fi aceea de a convinge utilizatorul să achiziționeze aceeași marcă de produs dar într-o versiune nouă mult, mai performantă și bineînțeles la un preț mult mai ridicat.

Rezolvarea acestei probleme poate fi rezolvată de întreprinderea producătoare prin adăugarea unui efect promoțional în ceea ce privește mecanismul de distribuție. De cele mai multe ori efectul promoțional se manifestă prin oferirea noului produs la un preț special cumpărătorului, acest preț special fiind reprezentat de valoarea reziduală a produsului vechi pe care utilizatorul îl returnează producătorului sau distribuitorului. Întreprinderea producătoare prin vânzarea noului său produsului la un preț promoțional către vechii utilizatori ai produsului încercă să transforme acest fapt într-o modalitate de premiere a acestora pentru simplul fapt că au luat decizia de a achiziționa un produs nou fabricat de acceași întreprindere deci purtând acceași marcă, această decizie de premiere se prezintă mai mult sub forma unui premiu de fidelitate.

De cele mai multe ori decizia utilizatorilor, de a achiziționa în schimbul produselor vechi a unor produse noi fabricate de acceași întreprindere, se face pe baza cunoștințelor practice deținute de aceștia, ei cunoscând toate caracteristicile tehnice ale produselor, modalitățile de utilizare și funcționare ale vechilor produse, noile produse bazându-se pe aceeași concepție de realizare dar fiind mult mai noi, prezentând multe îmbunătățiri, fiind mult mai performante și mult mai corespunzătoare scopului în care dorește să le folosească utilizatorul.

CAPITOLUL III

PRINCIPALELE INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR PE PIEȚELE COMERCIALE

Producătorii pentru a-și vinde produsele apelează la o serie de instrumente de promovare foarte diverse, aceste instrumente fiind folosite pentru a promova produsele pe diverse piețe. Astfel pentru promovarea pe piețele comerciale producătorii apelează la instrumente ca reducerile de preț, bonificațiile și bunurile gratuite.

Motivele pentru care producătorii urmăresc promovarea produselor lor pe piețele comerciale sunt în număr de patru. Primul motiv se referă la posibilitatea de a convinge angrosiștii sau detailiștii să comercializeze produsul său datorită faptului că există foarte puțin loc în cadrul spațiilor comerciale pentru promovarea produselor motiv pentru care de cele mai multe ori producătorii trebuie să le ofere acestora diferite reduceri, bonificații, să garanteze că recumpără marfa dacă aceasta nu se vinde sau să plătească pe loc pentru ca bunurile lor să fie expuse pe rafturi și să fie menținute acolo. Al doilea motiv se referă la posibilitatea de a convinge angrosiștii sau detailiștii să mențină în stocuri bunuri în cantități mai mari decât de obicei, pentru aceasta producătorii vor oferi bonificații ca comercianții să mențină în depozitele și magazinele lor stocuri cu cantități mari de mărfurile, producătorii fiind convinși că afacerile lor vor merge mai bine dacă comercianții sunt încărcați cu bunurile cu bunuri produse de ei. Al treilea motiv se referă la posibilitatea de a convinge detailiștii să promoveze anumite produse prin afișarea unor reclame, acestea de obicei dorindu-se să fie plasate la capetele culoarelor sau pe rafturi, prin expunerea produselor în locuri vizibile și practicarea unor reduceri de prețuri la produse, aceasta realizându-se prin intermediul etichetelor de prețuri iar pentru toate acestea detailiștii sunt recompensați cu bonificații dar doar în cazul în care fac dovada performanței obținute. Al patrulea motiv se referă la posibilitatea producătorilor de a convinge detailiștii și pe vânzătorii din magazinele acestora să promoveze cât mai mult produsul, deoarece producătorii doresc obținerea unei părți cât mai mari din efortul de vânzări pe care îl fac detailiștii oferind recompense materiale pentru promovarea făcută produsului sau indirect mijloacelor auxiliare de desfacere, programelor de recunoaștere , cadourilor și concursurilor de vânzări.

S-a concluzionat că producătorii nu doresc să realizeze cheltuieli de promovare mai mari decât este necesar dar cu toate acestea ei o fac datorită faptului că puterea de cumpărare s-a concentrat datorită detailiștilor care prin au ajuns în situația de a avea pretenții materiale de la producători în ceea ce privește cheltuielile de reclamă și cele referitoare la promovarea pe piețele de consum. Producătorii nu pot să renunțe la oferirea de diferite bonificații comerciale pentru că astfel ar putea să piardă sprijinul de care beneficiază din partea detailiștilor. Detailiștii, datorită faptului că promovează, vând produsele acestora și sunt uneori cei mai importanți distribuitori de reclamă beneficiind de bonificațiile producătorului, sunt nemulțumiți de faptul că consumatorii beneficiază de prea multe facilități și mai ales de faptul că ei sunt cei care trebuie să se ocupe de îndeplinirea acestora. Astfel se nasc diferențele de opinie între detailiști, care sunt de părere că prin facilitățile oferite de producător consumatorii trec de la o marcă la o altă marcă fără ca să crească vânzările sau profitul, și producători care sunt de părere că prin acțiunile de promovare pe care le desfășoară detailiștii se distruge imaginea unor produse care au fost create și menținute pe piață cu foarte mare grijă și cu mult efort material și totodată se face referire la privarea de facilități a consumatorilor care de cele mai multe ori nu au nici un beneficiu pentru că toate acestea sunt reținute de către detailiști.

Principalele instrumente de promovare a vânzărilor pe piețele comercial sunt reducerile de preț, bonificațiile și bunurile gratuite.

Reducerile de preț se prezintă sub forma unor rabaturi acordate la prețul de catalog pentru achiziționările realizate într-o anumită perioadă de timp prin această ofertă fiind încurajați intermediarii în scopul achiziționării unei anumite cantități de mărfuri sau a unui articol pe care în mod regulat nu l-ar fi cumpărat. Pentru intermediari avantajul îl reprezintă obținerea unor profituir , a unor spații de publicitate sau a unor reduceri de prețuri aceasta în cazul în care apelează la unele bonoficații de achiziționare.

Bonificația se caracterizează ca o sumă de bani pe care un producător o oferă unui detailist pentru ca acesta să-i prezinte produsul sau produsele într-un anumit mod. Tot aici trebuie să amintim de bonificația promoțională care reprezintă o modalitate de recompensare pentru detailiștii care fac publicitate la produsele unei firme și de bonificația de expunere care îi recompensează pe detailiști pentru o expunere într-un mod special a produselor realizate de către producător.

Bunurile gratuite se caracterizează ca și cantități suplimentare de marfă pe care producătorii le oferă intermediarilor care cumpără o anumită cantitate de produse sau celor care prezintă o anumită categorie de produse pe piață. Producătorii pot acorda diferite gratuități pentru stimularea comercianților sau a forței de vânzare, scopul acestor gratuități fiind promovarea sau „ împingerea ” produselor pe piață iar modalitățile de acordare a gratuităților sunt sub formă de bani, cadouri oferite comercianților sau sub formă de atenții personale adică stilouri, pixuri, creioane.

Datorită faptului că numărul de activități de promovare a crescut și datorită faptului că între ele există o permanentă concurență au început să apară probleme și în cadrul firmei între forța de vînzare și managerii de marcă, forța de vânzare fiind de opinie că detailiștii nu vor fi de acord să păstreze bunurile firmei pe rafturi decît în schimbul mai multor fonduri de promovare comercială în timp ce dorința managerilor este de a păstra fondurile limitate pe care le au dispoziție pentru a fi cheltuite la promovarea produselor firmei pe piețele de consum și pentru realizarea de reclame. De asemenea trebuie aici amintită și opinia vicepreședinților responsabili cu desfacerea în cadrul firmei care spune că ei sunt cei care trebuie să dețină controlul asupra bugetelor de promovare atât în ceea ce privește piețele comerciale cît și în cazul promovărilor comerciale motivând că ei sunt cei care cunosc cel mai bine piața locală, mai bine decât managerii de marcă care își desfășoară activitatea la sediul central al firmei. Acestea nu sunt singurele probleme cu care se confruntă promovarea comercială celelalte referindu-se la neîncrederea pe care o are producătorul în detailist, cum că acesta nu respectă ceea ce sa convenit între ei, adică

detailistul nu transformă întotdeauna bonificațiile primite în reduceri pentru clienți, nu asigură spațiu suplimentar pentru produse sau nu face loc pentru afișe suplimentare cu toate că el este plătit pentru mărfuri și pentru afișaj. Din aceste motive producătorul cere tot mai multe probe care să facă dovada performanțelor obținute în schimb acesta oferind bonificațiile aferente. O altă problemă cu care se confruntă producătorul se referă la cumpărările în avans pe care le fac detailiștii, adică ei cumpără produse în cantități mai mari decât au nevoie atunci când acestea beneficiază de facilități, problemele producătorului referindu-se la realizarea unei producții mai mari decât cea planificată ceea ce presupune cheltuieli suplimentare legate de schimburile de lucru și de orele suplimentare de lucru. De asemenea o altă problemă cu care se confruntă producătorul se referă la speculațiile pe care le face detailistul în sensul că acesta cumpără produse oferite în anumite zone de către producător cu anumite facilități în cantități mult mai mari decât au nevoie surplusul fiind vândut în zone în care producătorul nu oferă aceleași facilități. În acest caz producătorii pentru a se menține pe piață trebuie să facă față cumpărărilor în avans, să acorde facilități limitând cantitățile pe care le vor vinde cu prețuri reduse sa u producând cantități mai mici decât cele comandate.

Concluzia pe care o trag producătorii în aceste condiții este că promovarea vânzărilor a devenit un adevărat coșmar și cu toate că conține mai multe niveluri de acordare a facilităților comerciale, cum ar fi reducerile de prețuri la facturare, fondurile de rulment, fondurile în sumă fixă, fondurile destinate dezvoltării pieței, ea este complexă și dificil de administrat în cele mai multe cazuri promovarea vînzărilor pe piețele comerciale facînd producătorii să piardă bani.

INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR PE PIAȚA AFACERILOR

Instrumentele de promovare a vânzărilor pe piața afacerilor reprezintă o categorie de instrumente foarte intens folosite de către firme, pentru realizarea și utilizarea lor firmele folosind sume foarte importante de bani iar scopul pentru care sunt folosite este acela de a câștiga cât mai mulți parteneri de afaceri, totodată se dorește impresionarea și recompensarea clienților și totodată se urmărește stimularea membrilor forței de vânzare în scopul de a depune mai mult efort în desfășurarea activității. Despre bugetele de care beneficiază fiecare instrument de promovare pe piața afacerilor putem spune că nu cunoște prea multe modificări de la un an la altul datorită faptului că bugetele oferite de către firme sunt cam aceleași.

Principalele instrumentele de promovare a vânzărilor folosite de către firme pentru piața afacerilor sunt târgurile și manifestările comerciale, concursurile de vânzări și publicitatea specială sau cadourile de protocol cum li se mai spune.

Târgurile și manifestările comerciale reprezintă manifestații care sunt organizate de către diferite asociații la nivel de ramură de obicei acestea fiind organizate anual. Procedura pentru participarea la aceste târguri este foarte simplă, firmele care își desfășoară activitatea în diferite domenii și doresc participarea la aceste târguri trebuie să cumpere un spațiu de expunere în cadrul acestor târguri, spațiu în care urmează să-și instaleze standuri în care vor fi prezentate produsele lor și în care pot să fie prezentate și afișe cu produsele lor. Numărul târgurilor și expozițiilor care au loc este foarte mare iar numărul persoanelor care le vizitează fiind de cele mai ori de ordinul milioanelor. Principalele obiective pe care firmele urmăresc să le realizeze prin participarea la aceste târguri și expoziții se referă la găsirea de noi parteneri comerciali cu care să realizeze diferite colaborări de afaceri, menținerea contactului cu clienții care deja cunosc marca promovată, lansarea de noi produse, folosirea acestei oportunități pentru a realiza întâlniri cu noi clienți, prezentarea de filme, diverse publicații sau alte suporturi materiale pentru a încerca educarea clienților și un ultim obiectiv putem spune că este creșterea volumului de desfaceri de produse către vechii clienți. Principalele concluzii pe care firmele participante la aceste târguri și expoziții le constată sunt: prin intermediul acestor manifestații firmele ajung în contact cu mai mulți clienți decât prin propriile forțe de vânzare, vizitatorii observă fiecare exponat în parte îl studiază și de cele mai multe ori majoritatea dintre ei iau decizia de a achiziționa unul sau mai multe dintre produsele expuse și costurile de participare la o astfel de manifestare este mult mai rentabilă pentru firmă din toate punctele de vedere decât dacă ar dori să realizeze o vânzare la domiciliul clientului. Firmele urmăresc prin intermediul specialiștilor lor de marketing modalitățile de cheltuire a bugetelor anuale de care dispun în ceea ce privește activitățile de promovare pentru ca prin intermediul acestora trebuie să decidă la ce târguri să participe, cât poate să chetuiască pentru fiecare târg în parte, prin ce modalități cât mai spectaculoase pot să-și prezinte produsele pentru a atrage atenția vizitatorilor și care sunt cele mai eficiente modalități de a încheia cât mai multe contracte cu beneficiarii. Astfel putem spune că firmele prin intermediul unui marketing bine pus la punct și prin intermediul participării la târguri și expoziții pot avea foarte mult de câștigat.

Concursurile de vânzări reprezintă o manifestare organizată de către o firmă la care participă toță membrii forței de vânzare și distribuitorii acesteia. Aceste concursuri sunt organizate cu scopul de a stimula angajații sau distribuitorii să obțină rezultate cât mai bune în cadrul activității de desfacere a produselor, concursurile desfășurându-se pe o periodă prestabilită premiile fiind acordate acelor care au reușit să realizeze obiectivele urmărite de către firmă. Cele mai multe dintre firme organizează astfel de concursuri o dată sau de mai multe ori pe an, concursuri la care participă forța lor de vânzare, aceste concursuri fiind numite programe de stimulare rolul lor fiind acela de a-i motiva pe cei care realizează performanțe deosebite și de a le recunoaște meritele. Persoanele care obțin performanțe deosebite benficiază de recompensări din partea firmei recompensele fiind primite sub formă de bani, excursii sau cadouri, unele firme oferind puncte pentru performanță pe care mai apoi beneficiarul poate să le schimbe pe unul din diversele premii oferite. De cele mai multe ori nu se pune accent atât de mult pe valoarea premiului cât pe originalitatea premiului considerându-se că un premiu original va avea un efect deosebit asupra participanților la concurs. De asemenea concurenții trebuie stimulați pentru realizarea unor obiective de vânzări care să fie măsurabile și realizabile cum ar fi găsirea de noi beneficiari sau revigorarea afacerilor cu vechii benefiari pentru că astfel aceștia au sentimentul că au șanse egale egale în lupta pentru premii iar în cazul în care aceștia conștientizează că nu pot face față concursului sau nu pot îndeplinii obiectivele pe care le urmărește firma ei vor refuza participarea la această provocare și nu vor lua parte la provocare.

Publicitatea specială sau cadourile de protocol reprezintă o modalitate prin care agenții reprezentanți ai firmei oferă clienților permanenți dar și potențialilor clienți o serie de obiecte ieftine și utile fără nu a avea nici un fel de pretenții în schimbul acestora. Obiectele oferite de către firme prin intermediul agenților au de obicei înscrise pe ele numele firmei, de multe ori fiind înscrise atât numele firmei cât și adresa acesteia sau chiar un mesaj publicitar. Articolele pe care le oferă firmele sunt de obicei pixuri, brelocuri, calendare, brichete, agende, tricouri, șepci prin intermediul acestora urmărindu-se de obicei, menținerea numelui firmei în atenția clienților și totodată prin intermediul utilității lor atragerea preferințelor acestuia. Astfel putem să concluzionăm că majoritatea firmelor își dotează agenții de vânzări cu articole de protocol pe care aceștia trebuie să le ofere clienților firmei dar trebuind să țină cont de specificațiile acesteia în această privință.

STIMULAREA VÂNZĂRILOR

3.3.1. NOȚIUNEA DE STIMULARE A VÂNZĂRILOR ȘI OBIECTIVELE ACESTEIA

Stimularea vânzărilor ne este prezentată ca fiind un instrument deosebit de important în realizarea mixului de comunicare, participând la realizarea acestuia alături de un alt instrument la fel de important numit publicitatea în mass-media.

Stimularea vânzărilor deși reprezintă un instrument care este subordonat în primul rînd marketingului, mai precis politicii de comunicare, asupra sa nu se poate realiza o ordonare precisă și exclusivă datorită faptului că pe lîngă elementele de marketing conține și alte elemente specifice domeniului referitor la politica de desfacere motiv pentru care este necesară studierea în primul rînd a sarcinilor și măsurilor care se concentrează asupra obiectivelor comunicării.

Definiția cea mai corespunzătoare în ceea ce privește stimularea vânzărilor s-ar putea prezenta sub următoarea formă:

Stimularea vânzării este analiza, planificarea, executarea și controlul acțiunilor, adesea limitate în timp, cu scopul de a atingen – prin stimulări suplimentare (economice și psihologice) – scopuri de comunicare ale întreprinderii pe baza unor trepte de desfacere. (M. Bruhn, 1999, p. 249)

Pentru ca să concepem noțiunea de stimulare a vânzărilor trebuie să ținem cont de următoarele elemente:

adesea este vorba de acțiuni ale întreprinderii care sunt limitate în timp.

se realizează diferite stimulări suplimentare pentru obținerea ofertei de performanță.

clienții sunt priviți ca parteneri de către stimularea vânzării pe baza treptelor de desfacere de rezervă.

înainte de toate sunt se urmărește realizarea sarcinilor de natură comunicativă

În cadrul literaturii de specialitate, făcându-se referire la stimularea vânzărilor, ne sunt prezentate acțiunile din cadrul acesteia ca o serie de acțiuni care au efect pe termen scurt, ne sunt prezentate efectele pe care acestea le au asupra comportamentului de care dau dovadă beneficiarii sau comportamentul pe care îl au intermediarii de desfacere și totodată ne sunt prezentate scopurile operative ale acestora și anume stimularea vânzărilor pe termen scurt, se promovează cunoașterea noilor produse și profilarea acestora, se dorește creșterea vânzărilor și îmbunătățirea informațiilor despre modificările referitoare la producție.

Stimularea vânzărilor cunoaște o importanță deosebită, această importanță crescând în permanență începând cu anii "80 creșterea referindu-se mai ales la marketingul bunurilor de consum, la disponibilitatea pe care o au producătorii de bunuri de consum în ceea ce privește existența unor fonduri de stimulare a vânzărilor care au pondere deosebit de importantă din bugetul de comunicare, această tehnică fiind tot mai utilizată în ultimul timp. Totodată se face referire la importanța utilizării stimulării vânzărilor pe fondul concurenței crescânde care există între producător și comerciant, punându-se în acest caz bazele unei colaborări tot mai strânse între industrie și comerț și totodată trebuie adus aminte de tendința a tot mai multor întreprinderi care au ca obiectiv de activitate investițiile și serviciile de a dezvolta diferite programe speciale de stimulare a vânzărilor în scopul de a le utiliza în interes propriu.

Astfel prin faptul că stimularea vânzărilor cunoaște o importanță tot mai mare planurile strategice doresc tot mai mult introducerea stimulării vânzărilor.

Obiectivele strategice pe care le stimularea vânzărilorse referă mai ales la obținerea pe termen lung a sprijinului și acceptării în cadrul comerțului, la profilarea întreprinderii, respectiv a mărcii față de consumatori și la obținerea unor avantaje în fața concurenței.

3.3.2. FORME DE STIMULARE A VÂNZĂRILOR

În cuprinsul practicilor de marketing sau dezvoltat numeroase forme de stimulare a vânzărilor aceasta mai ales în cursul ultimilor ani iar pentru a putea realiza o cuprindere a lor trebuie să vorbim în mod deosebit despre cei care realizează aceste forme și despre cei care se prezintă sub forma grupelor de public tintă. Astfel trebuie să vorbim despre stimularea vânzării de către producător, stimularea vânzărilor de către comerciant iar despre publicul țintă trebuie să spunem că este reprezentat de către consumatori. Stimularea vânzărilor de către producător reprezintă o modalitate de stimulare pe care acesta o poate folosi pentru a realiza o stimulare orientată către comerț, stimulare care se mai numște și trade promotion, sau poate realiza o stimulare orientată către

consumator, stimulare care mai poartă și denumirea de consumer promotion. În cadrul stimulării vânzărilor orientate către comerț întreprinderea desfășoară activități care sunt orientate către obținerea sprijinului întreprinderilor comerciale în timp ce în cadrul stimulării vânzărilor orientate către consumator întreprinderea desfășoară activități prin intermediul cărora se urmărește ajungerea la consumatorul final. Se observă faptul că operațiunile de stimulare a vânzărilor se pot face direct sau printr-o colaborare cu comerțul astfel că prin intermediul stimulării directe se renunță la acțiunile desfășurate prin intermediul punctului de vânzare și se trece la acțiuni de genul concursurilor, jocurilor, trimiterea de prospecte sau de certificate de acțiune iar prin intermediul operațiunilor de colaborare cu comerțul se urmărește realizarea vânzării către consumator, acțiunile se desfășoară împreună cu punctele de vânzare prin intermediul materialelor de afișat, prin probele de cost sau prin prezentările de produse în magazine sau prin certificatele de acțiune sau a jocurilor și concursurilor.

Stimularea vânzărilor prin comerciant face referire la faptul că nu doar producătorii pot realiza activități de stimulare ci și comercianții pot face acest lucru iar pentru realizarea acestei acțiuni ei pot să folosească degustările, demonstrațiile, aranjarea magazinelor și a vitrinelor totodată, folosirea decorațiilor interioare dar și a acțiunilor speciale ca cele de genul service-lui.

După ce am vorbit despre modalitățile de realizare a stimulării vânzărilor de către producător și a stimulării vânzărilor de către comerciant trebuie să prezentăm și sarcinile pe care le au aceste activități de stimulare. Astfel producătorul dorește să orienteze vânzările către desfacere folosindu-se pentru aceasta de sprijinul comunicativ al comerțului, această activitate fiind de cele mai multe ori parte integrantă a strategiei –push, prin intermediul căreia se urmărește prezentarea mărcii producătorului pentru aceasta fiind nevoie de o prelucrare intensă a pieței care trebuie orientată către desfacere și care trebuie să împiedice ieșirea de pe piață a produsului oferit de către producător. În cazul unei stimulări care se referă la vânzarea orientată către consumator se urmărește o vânzare cât mai mare în afara comerțului, aceste activități de stimulare a vânzării find parte integrantă a strategiei-pull care are ca principal scop însărcinarea intermediarilor implicați în desfacere să satisfacă toate cererile care vin din partea consumatorilor dar nu înainte de a se sfătui cu producătorii respectivei mărci. Stimularea vânzării din punctul de vedere al intermediarilor de desfacere se referă la modalitățile de sprijinire comunicativă a propriilor vânzări dar și la realizarea dorințelor de profit generale ale firmei dar și cele specifice desfacerii.

Mesajele specifice stimulării vânzărilor pot fi mediate atât prin intermediul persoanelor cum ar fi gazdele, propagandiștii, merceologii, sau decoratorii dar și prin intermediulunor mijloace materiale cum ar fi display-urile, prezentările de produse sau mijloace tehnice video.

Stimularea vânzărilor reprezintă o modalitate de promovare care de regulă nu apare singură de cele mai multe ori ea fiind combinată cu alte instrumente de comunicare, scopul fiind combinarea științei vânzărilor cu alte instrumente de marketing sau cu cele caracteristice comunicării întreprinderii, de cele mai multe ori stimularea vânzărilor fiind integrată în cadrul publicității clasice, în marketingul direct, în relațiile publice și în sponzorizare, în politica de preț, în politica de produs și în politica de desfacere.

CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ PRIVIND PROMOVAREA VÂNZĂRILOR LA

S.C. „MOBI TRADE S.R.L. ” BISTRIȚA

4.1. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L.

Înființată în anul 2003 S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. reprezintă o firmă de marcă în BISTRIȚA dar și în zona de nord-vest a țării. Societatea S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. începe să funcționeze în luna martie a anului 2001 fiind înregistrată în Registrul Comerțului cu numărul J /214/ 2003 iar obiectivul principal de activitate al este comerțul cu ridicata al bunurilor de consum, altele decât cele nealimentare. La formarea S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. proprietarul Iuoraș Adrian a stabilit ca societatea să aibă un capital social format din 500 de părți din care acesta deține un număr de 225 de părți aceasta parte reprezentând 45% din capitalul social iar restul numărului de 275 de acțiuni această parte reprezentând 55% din capitalul social este deținut de către soția acestuia Iuoraș Veronica. De asemenea se stabilește ca Iuoraș Adrian să ocupe funcția de director executiv în cadrul societății și totodată el este și asociat unic în societate iar Iuoraș Veronica să ocupe funcția de director executiv și de administrator al societății.

În ceea ce privește activitatea desfășurată de S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. aceasta s-a realizat în două etape, societatea desfășurându-și activitatea sub două forme, într-o primă etapa societatea a funcționat sub formă de rețea de magazine având cinci magazine situate în diferite locații din orașul BISTRIȚA iar în a doua etapă societatea își schimbă profilul manifestându-se sub forma de distribuitor de materiale de construcție și de materiale utilizate pentru finisări și amenajări interioare.

Astfel în prima etapă de activitate începând cu martie 2001 proprietarul care ocupă și funcția de director general al societății decide formarea unui lanț de cinci magazine în orașul BISTRIȚA având ca obiectiv de activitate vânzarea de materiale de construcție și de amenajări și finisaje interioare. Cele cinci magazine ale S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. erau situate în următoarele locații: Centrul comercial Cibela, strada Drumul Cetății, Centrul comercial ICRA, strada Libertății și strada Vasile Conta.

Directorul general al S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. după doar cinci luni de existență a societățiii considerând că activitatea desfășurată de lanțul de magazine pe care îl conducea nu este corespunzătoare și nu se încadrează în obiectivele pe care acesta le urmărea decide ca societatea să închidă cele cinci magazine și să-și schimbe profilul.

Astfel S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. prin directorul său general stabilește ca, începând cu data de 1 august 2001, noul său profil să se refere la distribuția de materiale de construcție și de amenajări interioare.

La luarea deciziei de realizare a activității de distribuție se decide ca S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. să-și desfășoare activitatea tot în BISTRIȚA datorită faptului că există un climat favorabil pentru afaceri și totodată există un număr ridicat de clienți care doresc achiziționarea produselor distribuite de către această societate. Pentru îndeplinirea noului său obiectiv se trece la achiziționarea unui nou sediu situat în BISTRIȚA, Str. Andrei Mureșanu, Nr. 54. Costrucțiile existente la achiziționarea noului sediu au fost reamenajate pentru a putea fi folosite ca birouri administrative și tot odată au fost construite și trei magazii necesare pentru depozitarea materialelor care urmează să fie distibuite către clienții societății.

Datorită faptului că activitatea care a început să fie desfășurată de către S.C. „MOBI TRADE ” S.R.L. a fost deosebit de rentabilă iar numărul clienților a fost în permanentă creștere în perioada imediat următoare a realizării sediului din BISTRIȚA directorul general al S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. decide ca societatea să-și desfășoare activitatea de distribuitor nu doar în BISTRIȚA și județul BISTRIȚA-NĂSĂUD, ci să-și desfășoare activitatea și în județele Cluj, Mureș și Maramureș punându-se un accent deosebit în cadrul acestor județe pe orașele Cluj Napoca, Târgu Mureș și Baia Mare acoperind astfel zona de nord vest a țării. Directorul general stabilește ca sediul din BISTRIȚA al S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. va fi considerat sediul central.

Odată cu luarea deciziei de către directorul general al S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. de extindere a activității și în județele Cluj, Mureș și Maramureș s-a pus problema modalității de structurare a acesteia.

Astfel s-a luat decizia ca în județul Mureș, la Târgu Mureș să se închirieze un depozit necesar pentru depozitarea materialelor care urmează să asigure necesarul de materiale cerute pentru asigurarea distribuției în acest județ. Acest depozit este alcătuit din două hale dotate cu un birou iar pentru realizarea activității au fost achiziționate un autoturism Dacia Solența folosit de către agentul care se ocupă de preluarea comenzilor și încasarea banilor în județul Mureș și un autoturism Dacia Papuc care asigură distribuția propriu-zisă cu materiale în județ. În ceea ce privește organizarea activității în județele Cluj și Carașseverin directorul general a hotărât ca activitatea să fie organizată diferit de cea din județul Mureș.

În județul Cluj datorită faptului că este situat geografic între județele BISTRIȚA-NĂSĂUD și Mureș s-a hotărât ca acesta să fie împărțit în două iar comenzile de materiale și încasarea banilor să fie luate o parte de către agentul din județul Mureș iar cealaltă parte de către agentul din județul BISTRIȚA-NĂSĂUD iar în ceea ce privește distribuția propriu-zisă s-a stabilit de asemenea ca aceasta să fie realizată o parte de la depozitul din județul Mureș iar cealaltă parte să fie realizată de la depozitul din județul BISTRIȚA-NĂSĂUD.

În județul Maramureș s-a stabilit, de asemenea datorită faptului că este învecinat cu județul BISTRIȚA-NĂSĂUD, că este mult mai rentabil pentru societate ca comenzile să fie preluate de către un agent din Județul BISTRIȚA-NĂSĂUD. Activitatea depusă de către agent acoperă foarte puțin din Județul BISTRIȚA-NĂSĂUD el concentrându-și activitatea mai mult pe Județul Maramureș în ceea ce privește preluarea comenzilor și încasarea banilor iar distribuția propriu-zisă s-a stabilit să se realizeze de la depozitul din BISTRIȚA considerându-se că este mult mai eficient în acest mod decât să se procedeze, ca în cazul județului Mureș, la închirierea unui depozit, achiziționarea unor autoturisme necesare pentru desfășurarea activității și angajarea unui agent de vânzări și a unui șofer care să se ocupe de distribuția propriu-zisă. .

În cadrul județului BISTRIȚA-NĂSĂUD comenzile și încasarea banilor sunt preluate de către al treilea dintre agenții societății care are ca sarcină desfășurarea activității în Județul BISTRIȚA-NĂSĂUD exceptând partea din județ care este asigurată de către agentul care se ocupă de Județul Maramureș și totodată acesta are sarcina de a se ocupa și de Județul Cluj exceptând partea de care se ocupă agentul din județul Mureș iar în ceea ce privește distribuția propriu-zisă aceasta este asigurată de la depozitul din BISTRIȚA folosindu-se autoturismele societății.

Principalele produsele distribuite de către S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. sunt produse de către: SARCOM, DECORA, VILADECO și PROMET.

Principalele produse distribuite pot fi prezentate detaliat sau pot fi prezentate mai pe larg astfel principalele produse oferite de către aceste firme sunt:

SARCOM – produce lacuri și vopsele.

DECORA – produce accesorii pentru zugrăvit.

PROMET – produce cuie, plasă de gard și sârmă.

VILADECO – produce tavane false și baghete de poliester.

S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. odată cu începerea activității de distribuție a încheiat contracte cu societățile ale căror produse le distribuie iar în ceea ce privește transportul produselor acesta este realizat de către firmele producătoare pînă la depozitul societății din BISTRIȚA de unde societatea asigură transportul cu autoturismele proprii la domiciliul clienților respectiv se asigură aprovizionarea depozitului societății din orașul Târgu Mureș. În ceea ce privește numărul clienților cu care lucrează S.C.„MOBI TRADE ” S.R.L. aceștia au devenit tot mai mulți pe parcursul desfășurării activității de către societate în prezent societatea având un număr de aproximativ 400 de firme cu care colaborează și cărora le distribuie produsele sale.

4.2. OBIECTIVUL DE ACTIVITATE AL

S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L.

Obiectivul principal de activitate al ”SC MOBI TRADE SRL” este Comerțul cu ridicata al bunurilor de consum, altele decât cele nealimentare, cod CAEN 514.

Activitatea principală a „SC MOBI TRADE SRL” este Comerțul cu ridicata al altor bunuri de consum, nealimentare, cod CAEN 5147.

Pe lângă activitatea principală „SC MOBI TRADE SRL” are și o serie de activități accesorii. Activitățile accesorii activității principale sunt:

1. Organizarea de șantiere și pregătirea terenului – cod CAEN 451.

2. Demolarea construcțiilor, terasamente și organizarea de șantiere – cod CAEN 4511.

3. Lucrări de foraj și de sondaj pentru construcții – cod CAEN 4512.

4. Construcția de clădiri sau părți ale acestora geniu, civil – cod CAEN 452.

5. Construcția de clădiri și de lucrări de geniu – cod CAEN 4521.

6. Lucrări de înveliri, șarpante și terase de construcții – cod CAEN 4522.

7. Construcții de autostrazi, drumuri, aerodroame și baze sportive – cod CAEN 4523.

8. Alte lucrări speciale de construit – cod CAEN 4525.

9. Lucrări de instalații pentru clădiri – cod CAEN 453.

10. Lucrări de instalații electrice – cod CAEN 4531.

11. Lucrări de izolații și protecție anticorozivă – cod CAEN 4532.

12. Lucrări de instalații tehnico-sanitare – cod CAEN 4533.

13. Lucrări de finisare – cod CAEN 454.

14. Lucrări de ipsoserie – cod CAEN 4541.

15. Lucrări de tâmplărie și dulgherie – cod CAEN 4542.

16. Lucrări de pardosire și placarea pereților – cod CAEN 4543.

17. Lucrări de vopsitorie, zugrăveli, placare și montări geamuri – cod CAEN 4544.

18. Alte lucrări de finisare – cod CAEN 4545.

19. Activități de intermediere în comerțul cu ridicata – cod CAEN 511.

20.Intermedieri în comerțul cu combustibili, minerale și produse chimice pentru industrie – cod CAEN 5112.

21. Intermedieri în comerțul cu material lemnos și de construcții – cod CAEN 5113.

22. Intermedieri în comerțul cu mobilă, articole de menaj și de fierărie – cod CAEN 5115.

23. Intermedieri în comerțul specializat în vânzarea produselor cu caracter specific, n.c.a – cod CAEN 5118.

24. Comerțul cu ridicata al bunurilor de consum, altele decât cele alimentare – cod CAEN 514.

25. Comerțul cu ridicata al aparatelor electrice și de uz gospodaresc, al aparatelor radio și televizoarelor – cod CAEN 5143.

26. Comerțul cu ridicata al produselor din ceramică, sticlărie, tapete și produselor de întreținere – cod CAEN 5144.

27. Comerțul cu ridicata al altor bunuri de consum, nealimentare, n.c.a – cod CAEN 5147.

28. Comerțul cu ridicata al produselor intermediare neagricole și al deșeurilor – cod CAEN 515.

29. Comerțul cu ridicata al materialului lemnos și de construcții – cod CAEN 5153.

30. Comerțul cu ridicata al echipamentelor și furniturilor de fierărie pentru instalații sanitare și de încălzire – cod CAEN 5154.

31. Comerțul cu ridicata al produselor chimice – cod CAEN 5155.

32. Comerțul cu ridicata al altor produse intermediare – cod CAEN 5156.

33. Comerțul cu ridicata al mașinilor, echipamentelor și furniturilor – cod CAEN 516.

34. Comerțul cu ridicata al mașinilor, uneltelor pentru prelucrarea lemnului și metalelor -cod CAEN 5161.

35. Comerțul cu ridicata al mașinilor pentru construcții – cod CAEN 5162.

36. Comerțul cu ridicata al altor produse – cod CAEN 517.

37. Comerțul cu ridicata al altor produse – cod CAEN 5170.

38. Comerțul cu amănuntul în magazine nespecializate – cod CAEN 521.

39. Comerțul cu amănuntul în magazine nespecializate în vânzarea predominantă de produse agricole – cod CAEN 5212.

40. Comerțul cu amănuntul în magazine specializate al produselor farmaceutice și medicale, al produselor de cosmetică și de parfumerie – cod CAEN 523.

41. Comerțul cu amănuntul al produselor cosmetice și de parfumerie – cod CAEN 5233.

42. Comerțul cu amănuntul, în magazine specializate, al altor produse n.c.a – cod CAEN 524.

43. Comerțul cu amănuntul al mobilei, al articolelor de iluminat și al altor articole de uz casnic – cod CAEN 5242.

44. Comerțul cu amănuntul al articolelor și aparatelor electro-menajere, al aparatelor de radio și televizoarelor – cod CAEN 5245.

45. Comerțul cu amănuntul cu articolelor de fierărie,cu articole de sticlă și cu cele de vopsit – cod CAEN 5245.

46. Comerțul cu amănuntul în magazine de specialitate, al altor produse n.c.a -cod CAEN 5246.

47. Alte transporturi terestre – cod CAEN 602.

48. Transporturi rutiere de marfuri – cod CAEN 6024.

49. Manipulări și depozitări -cod CAEN 631.

50. Manipulări – cod CAEN 6311.

51. Depozitări – cod CAEN 6312.

52. Închirierea și subînchirierea bunurilor imobiliare proprii sau închiriate – cod CAEN 702.

53. Închirierea și subînchirierea bunurilor imobiliare proprii sau închiriate – cod CAEN 7020.

4.3. CONDUCERE ȘI ADMINISTRAEA

S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L.

Conducerea societății este realizată de asociatul unic directorul care îndeplinește și funcția de director general. Asociatul unic își îndeplinește atribuțiile prevăzute prin lege și cele stabilite de către adunarea asociaților. Principalele atribuții ale asociatului unic sunt următoarele: numește și revocă administratorul societății, aprobă bilanțul contabil, aprobă contul de profit și pierdere, aprobă contractarea de credite și constituirea de garanții, aprobă efectuarea de investiții, aprobă orice modificare adusă actului constitutiv al societății, aprobă dizolvarea și lichidarea societății

Administrarea societății este realizată potrivit dispozițiilor directorului general. Directorul general precizează că administrarea societății va fi realizată de către unul sau de către mai mulți administratori aceștia intrându-și în funcție odată cu numirea de către asociatul unic iar durata mandatul pe baza căruia administratorul își poate desfășura activitatea se poate întinde pe maxim patru ani.

Mandatul administratorului societății poate fi prelungit de către asociați, în mod expres sau tacit pentru aceeași perioadă adică pentru încă patru ani. Astfel primul administrator al societății, aflat totodată la primul mandat și numit prin act constitutiv se numește Iuoraș Daniela Veronica, cetățean român, născută la data de 28 09 1876 în Cluj, Județul Cluj, în prezent având domiciliul în BISTRIȚA, Strada Independenței, numărul 5, Scara A, Etajul 2, Apartamentul 12, Județul BISTRIȚA-NĂSĂUD, identificată cu C.I. seria XB, Numărul 214565 și având CNP 2456458647123.

Principalele atribuții pe care le are administratorul societății sunt următoarele: asigurarea conducerii curente curente a societății, reprezentarea societății în relațiile cu terții, realizarea activității pentru care a fost angajat, conducerea afacerilor societății conform cu prevederile legale în vigoare, conducerea afacerilor societății conform cu prevederile actului constitutiv, conducerea afacerilor societății conform cu deciziile și în baza deciziilor care sunt luate de către asociatul unic, angajarea personalului societății.

4.4. Personalul S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L.

Personalul S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. este angajat de către admistratorul societății pe baza de contracte individuale de muncă sau pe bază de prestări servicii prin intermediul cărora se vor stabili drepturile și obligațiile de care beneficiază angazații.

Directorul general datorită faptului că S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. își desfășoară activitatea în mai multe județe a stabilit ca personal să fie structurat în mod separat pe fiecare județ pentru a se asigura necesarul de personal și totodată pentru a se asigura o desfășurare cît mai corespunzătoare a activității. Din acest motiv cei 19 angajați ai societății au fost structurați pe județe într-o maniară pe care o vom prezenta în continuare.

Astfel s-a hotărât ca la sediul central din BISTRIȚA să-și desfășoare activitatea următorii angajați: directorul general al societății post ocupat de o singură persoană, directorul executiv care ocupă și funcția de administrator posturi ocupate de o singură persoană, director de zonă post ocupat de către o singură persoană, operator calculator post ocupat de o singură persoană, șef de depozit post de asemenea ocupat de către o singură persoană, manipulanți post ocupat de către trei persoane, agenți de vânzări post ocupat de către două persoane și șoferi distribuitori sau agenți de livrare post ocupat de către trei persoane.

La sediul din Mureș s-a hotărât de asemenea să-și desfășoarea activitatea următorii angajați: director de punct de lucru care totodată ocupă și funcția de director de zonă posturi ocupate de o singură persoană, agent de vânzări post ocupat de o singură persoană, agenți de livrări post ocupat de către o singură persoană, operator calculator post ocupat de o singură persoană și gestionar post ocupat de asemenea de o singură persoană.

În județele Cluj și Maramureș datorită faptului că societatea nu deține nici un depozit desfășurarea corespunzătoare a activității este asigurată de către angajații din cadrul județelor BISTRIȚA-NĂSĂUD dar și de către cei din județul Mureș.

De asemenea pentru a asigura desfășurarea eficientă a activității depuse de către societate directorul general hotărește achiziționarea unor autoturisme pe care angajații urmează să le folosească în activitatea depusă. Astfel directorul general decide achiziționarea a cinci autoturisme Dacia Solența, pe care le încredințează spre folosire celor trei agenți de vânzări și celor doi directori de zonă din orașele BISTRIȚA și Târgu Mureș, de asemenea decide achiziționarea a două autoturisme Dacia Papuc, pe care urmează să le folosească la desfășurarea activității agentii de livrare din orașele BISTRIȚA și Târgu Mureș, a două microbuse Citroen pe care le vor folosi agenții de livrări din BISTRIȚA și a unui autoturism Peugeot 206 pe care îl va folosi în desfășurarea activității directorul general.

Pentru a ușura munca depusă de către angajați în ceea ce privește realizarea activității de gestiune și de facturare societatea folosește un program numit MENTO.

În ceea ce privește controlarea activității din punct de vedere financiar și contabil aceasta este realizată de către societatea iar evidența situației contabile a societății este realizată de către o firmă expertă în contabilitate numită GEA CONSULTING.

4.5. SITUAȚIA EXISTENTĂ PRIVIND PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. fiind o societate de prestigiu a dorit să se impună pe piața distribuției de materiale de construcție și de accesorii pentru finisări interioare și totodată s-a dorit ca numele firmei să fie asociat cu seriozitatea, calitatea și prețurile rezonabile motiv pentru care aceasta s-a adaptat cerințelor impuse de concurența existentă pe piață cât și cerințelor impuse de către principalii beneficiari ai produselor sale.

Promovarea produselor firmei pe piața de desfacere în cadrul căreia societatea își desfășoară activitatea se realizează prin intermediul mijloacelor publicitare, prin mijloace de informare, prin personalizarea produselor pe care le distribuie cât și prin sponsorizări.

Pentru realizarea activității de promovare a imaginii firmei s-a intermediat contractarea unor suprafețe publicitare în cotidianul „ MESAGERUL ” , săptămânalele „Gazeta” și „Publibis” dar și prin afișarea a unui număr de trei panouri publicitare în cadrul stadionului „ Gloria ”. Pe lângă faptul că realizează activități publicitare prin aceste panouri societatea realizează și activități de sponsorizare în ceea ce privește activitatea de amenajare a stadionului „ Gloria ” .

De asemenea pentru a-și promova produsele toate mașinile din cadrul societății au fost inscripționate cu numele firmei, adresa unde se află sediul societății, numerele de telefon ale societății dar și cu numele principalelor produse care sunt distribuite de către firmă. O altă metodă de promovare a produselor societății este aceea prin care toate produsele distribuite sunt etichetate, etichetele acestora conținând informații despre denumirea societății și numărul de telefon, această metodă fiind aplicată cu costuri foarte mici chiar nesemnificative iar în ceea ce privește rezultatele obținute acestea sunt foarte satisfăcătoare deorece numărul de comenzi înregistrate a crescut simțitor. Totodată la sediul societății sunt puse la dispoziția clienților diferite cataloage, broșuri, articole și pliante prin intermediul cărora se prezintă produsele firmei, carcteristicile acestor și ofertele de preț aferente. Tot aici trebuie să amintim o altă metodă prin care societatea și-a promovat numele și produsele odată cu stabilirea la noul sediu și anume distribuirea de pliante la domiciliul locuitorilor din cadrul zonei unde se află sediul societății.

Tot în cadrul mijloacelor de promovare a produselor firmei nu trebuie să amintim și publicitatea virtuală pe care societatea o folosește datorită faptului că internet-ul reprezintă o sursă de informare foarte răspândită și totodată foarte utilizată fiind un mijloc de contact între societate și clienți. Astfel pe site-ul societății potențialii clienți pot afla informații referitoare la activitatea depusă de societate, produsele pe care societatea le distribuie dar și caracteristicile pe care acestea le prezintă, modul în care se poate intra în contact cu societatea respectiv adresa și numerele de telefon și tot aici trebuie să amintim și prețurile practicate de către societate la produsele sale.

Dintre tehnicile de promovare care au fost prezentate în capitolul II putem spune că S.C. „ MOBI TRADE ” utilizează ofertele speciale, discount-urile, vânzările combinate și primele directe. Astfel în ceea ce privește ofertele speciale societatea oferă clienților mai ales în perioada sezonului estival reduceri de prețuri la majoritatea produselor distribuite iar în ceea ce privește rabaturile societatea oferă clienților care cumpără materiale în valoare de minim treizecimilioane lei un discount de aproximativ 10%. Referitor la vânzarea combinată aceasta reprezintă o modalitate de promovare intens folosită de societate la vânzarea produselor sale cele mai elocvente exemple de vânzări combinate fiind întâlnite sub următoarea formă amorsă cu tifel și coloranți, gresie cu adeziv și gletieră, vopsea cu diluant și pensulă. Promovarea prin primele directe reprezintă o modalitate de asemenea intens folosită de către societate în următoarele combinații și la următoarele produse dintre acestea cele mai reprezentative exemple fiind: la cinci găleți de tifel de 25 litri se oferă gratuit un trafalet, la zece litri de vopsea și cinci litri de diluant se oferă gratuit un set de trei pensule, la douăzeci de kilograme de cuie se oferă gratuit un ciocan, la cinci tuburi de silicon se oferă gratuit un pistol pentru aplicarea acestora sau la două baxuri de baghete de polistiren cumpărate se oferă un bax gratuit.

Societatea a încercat și încearcă în permanență să promoveze imaginea produselor sale alături de imaginea firmei această concluzie reieșind din multitudinea de oferte de produse pe care le oferă clienților săi.

CONCLUZII

Într-o viziune modernă promovarea vânzărilor este văzută ca un demers complex o parte a strategiei de comunicație a unei mărci, prin care întreprinderea organizatoare a operațiunii promoționale urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung. Pentru realizarea acestor obiective se folosesc tehnici variate, specifice, care permit adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, prețului sau al distribuției și obținerea unui avantaj temporar față de concurență.

Lucrarea de față își propune să trateze promovarea vânzărilor prezentând conceptul de promovare a vânzărilor, principalele tehnici și instrumente de promovare a vânzărilor. Lucrarea este structurată în cinci capitole, după cum urmează:

Capitolul I. Conceptul de promovare a vânzărilor.

Capitolul II. Principalele tehnici de promovare a vânzărilor.

Capitolul III. Principalele instrumente de promovare a vânzărilor.

Capitolul IV. Studiu de caz privind promovarea vânzărilor la S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. BISTRIȚA.

În capitolul I am prezentat principalele noțiuni teoretice privind marketingul și referitoare la promovarea vânzărilor.

Capitolul II prezintă principalele tehnici de promovare a vânzărilor.

Tehnici de promovare susținute de produs fiind prezentate reducerile temporare de preț care includ: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, reducerile cu ocazia iunor evenimente speciale, remizele, ofertele de rambursare, reachiziționarea aparatelor uzate, rabaturile cantitative și vânzarea combinată, primele și cadourile care includ primele directe, punctele cadou, colecțiile, prima autoplătită și vânzările excepționale, concursurile, jocurile, loteriile care includ concursurile promoționale, jocurile și loteriile și operațiunile cu caracter gratuit.

Tehnici de promovare care urmăresc atragerea țintei către produs sunt prezentate aceste tehnici și anume punerea în valoare a produselor la locul vânzării, tehnicile de marchendising și publicitatea la locul vânzării.

Distribuția inversă, modalitate de promovare a vânzărilor prezintă modul prin care o întreprindere poate să-și schimbe produsele vechi cu unele noi mult mai performante.

Capitolul III prezintă principalele instrumente de promovare a vânzărilor.

– Instrumente de promovare a vânzărilor pe piețele comerciale aici făcându-se referire la modul de utilizare a promovării vânzărilor de către producători și comercianți și legăturile care se stabilesc între aceștia din această perspectivă.

– Instrumente de promovare pe piața afacerilor aici prezentându-se principalele instrumente de promovare acestea fiind târgurile și manifestările comerciale, concursurile de vânzări și publicitatea specială sau cadourile de protocol.

– Stimularea vânzărilor sunt prezentate definiția stimulării, elementele de care se ține cont la realizarea acesteia și obiectivele urmărite.

Capitolul IV prezintă un studiu de caz la S.C. „ MOBI TRADE ” S.R.L. unde sunt prezentate tehnicile de promovare utilizate de societate pentru produsele sale.

BIBLIOGRAFIE

1. Kotler Philip, “ Managementul marketingului ” , Editura Teora, București, 1997.

2. Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Șerbănică Daniel, “ Tehnici promoționale ” , Editura Uranus, București, 1999.

3. Bruhn Manfred, “ Marketing ” , Editura Economică, București, 1999.

4. Dobre Costinel “ Comportamentul consumatorului și strategii de comunicare a firmei , Editura Solness, BISTRIȚA, 2003.

5. Thomas Michael J. “ Manual de marketing ” , Editura Codecs, București, 1998.

6. Epuran Gheorghe, “ Tehnici promoționale ” , Editura Bacău, 1998.

7. Ingold Ph. “Promotion des ventes et action commerciale” , Editura Vuibert, Paris, 1995.

8. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “ Principiile Marketingului “ , Editura Teora, București, 1998.

BIBLIOGRAFIE

1. Kotler Philip, “ Managementul marketingului ” , Editura Teora, București, 1997.

2. Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Șerbănică Daniel, “ Tehnici promoționale ” , Editura Uranus, București, 1999.

3. Bruhn Manfred, “ Marketing ” , Editura Economică, București, 1999.

4. Dobre Costinel “ Comportamentul consumatorului și strategii de comunicare a firmei , Editura Solness, BISTRIȚA, 2003.

5. Thomas Michael J. “ Manual de marketing ” , Editura Codecs, București, 1998.

6. Epuran Gheorghe, “ Tehnici promoționale ” , Editura Bacău, 1998.

7. Ingold Ph. “Promotion des ventes et action commerciale” , Editura Vuibert, Paris, 1995.

8. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “ Principiile Marketingului “ , Editura Teora, București, 1998.