Promovarea Vanzarilor In Domeniul Hotelier
INTRODUCERE
Pe parcursul celor 3 ani de facultate am învățat lucruri care mi-au plăcut, dar și unele care nu mi-au plăcut. Mi-a fost greu, mai ales în primul an, având în vedere faptul că terminasem un liceu cu specialitatea Tehnician în Telecomunicații. Așadar profilul economic era unul cu totul nou pentru mine, șansa la înțelegerea tuturor aspectelor de ordin economic care ne înconjoară zi de zi. Alegerea specializării a fost în funcție de ceea ce credeam că mi-ar place pe viitor și de cât de ușor credeam că îmi va fi pe parcursul următorilor doi ani de studiu . Nu pot spune că a fost foarte ușor să studiez, însă din toate disciplinele marketingul mi-a plăcut cel mai mult. Poate de aceea primul impuls l-am avut în alegerea unei teme de licență în acest domeniu cu privire la „Tehnicile de promovare a vanzărilor în domeniul hotelier”. Mulțumirea mea este cu atât mai mare cu cât am realizat că îmi va folosi și în viața de zi cu zi ceea ce am învățat la îndrumarea unor profesori care au dovedit profesionalim și competență în cariera lor.
Un factor important ce a contribuit și el la alegerea acestei teme de licență se datorează pasiunii pentru geografie și activitate turistică pe care am dezvoltat-o încă din liceu prin participarea la diverse olimpiade și concursuri școlare , dar și datorită informațiilor și cunoștințelor dobandite în timpul facultății la discipline precum Managementul Turismului, Evaluare și amenajare turistică, Marketing Turistic, Gestiune Hotelieră, discipline ce mi-au stîrnit un real interes, o poftă de explorare continuă , multe dintre aspectele și probleme teoretice dobandite prin studiu, întalnindu-le acum în practică.
Înainte de a porni în alegerea societății la care trebuia să efectuez stagiul de practică pentru a-mi prezenta analitic propriul demers de cercetare cu privire la tema aleasă pentru elaborarea acestei licențe, Tehnici de promovarea a vanzărilor în domeniul hotelier, am reflectat cu privire la investițiile care s-au efectat în ultimul an în orașul PIATRA NEAMȚ. La o simplă analiză de piață se poate observa că cele mai mari investiții desfășurate în județ sunt cele legate de infrastructura turistică , prin construcția și reabilitarea unor puncte de atracții turistice și monumente.
Așadar prin natura profilului economic pe care l-am studiat, Economia Comerțului Turismului și Serviciilor, am decis efectuarea cercetării practice la o firma care are obiectiv principal de activitate turismul, respectiv unități de cazare, hotelul. Telegondola, ștrandul municipal , pârtia, bazele sportive din municipiul Piatra Neamț încep să "facă din ochi" investitorilor din domeniul turistic, care deja își fac planuri, proiecte, socoteli, pornind de la faptul că oferta de cazare nemțeană nu este pregatită să facă față cererii (din punct de vedere al capacității, dar și al condițiilor oferite).
Surprinzător, orașul de la poalele muntelui Pietricica nu dispune în prezent de structuri de cazare care să fie clasificate la mai mult de 3 stele, "gol" care însă nu va ramâne valabil pentru mult timp. Aceasta ultima ipoteza , încearcă să o inlăture „ Hotel CENTRAL” hotel cotat cu 3 stele , prin caracterul său volatil , prin politica pe care o impune clienților săi, acesta fiind un motiv în plus pe care l-am avut în vedere atunci cand am ales aceast hotel și nu altul dintre cele 3-4 din oraș, prin aceea că oferă servicii turistice de calitate, este recunoscut pe plan local și desfașoară o activitate complexă unde totul decurge perfect, unde relațiile cu clienții sunt intr-o armonie perfectă.
Firma aleasă este un așadar un complex hotelier (S.C. „ROCOM CENTRAL” S.A.) din Piatra Neamț, orașul meu natal. Mi-am ales această firmă, și datorită faptului ca în anul II am efectuat stagiul de practică aici, deci aveam deja multe cunoștințe în ceea ce privește firma. Mi-a făcut plăcere să cunosc personalul care este format din oameni competenți și muncitori care s-au purtat frumos cu mine.Totodata am rămas plăcut impresionat când am văzut că acești oameni se comportă exemplar cu clienții sai, dandu-mi seama că se lucrează destul de mult la acest aspect și la imbunătățirea imaginii firmei zi de zi.
Țin sa precizez că am fost cu totul încântat atunci când am observat că pot și eu să ajut puțin la realizarea sarcinilor de zi cu zi a unora dintre angajați. Am fost pus în postura celor pe care îi criticam mereu: cei care prestează servicii în România, care nu sunt foarte bine instruiți întotdeauna. Dar, rămân la aceeași părere! Nu costă nimic dacă încerci să fii puțin mai amabil cu cel de lângă tine. Din contra, chiar ai de câștigat!
Complexul hotelier S.C. „ROCOM CENTRAL” S.A. are posibilitatea de a atrage tot mai mulți clienți. Acest lucru este posibil deoarece în Piatra Neamț sunt peisaje de munte pe care ar trebui să le cunoască toată lumea, Piatra Neamț fiind un oraș în dezvoltare continuă. Personal consider că în primul rând trebuie să-ți cunoști bine orasul, țara, iar apoi să încerci să le vezi pe altele. Din păcate însă, la noi nu se promovează destul de bine ceea ce avem. Țara noastră ar putea avea parte de venituri mari dacă ar atrage tot mai mulți turiști.
Astfel prin conținutul acestei lucrări doresc să evidențiez atat practic cat și teoretic modalitățile prin care poate fi îmbunătățit turismul nemțean și tehnicile da atragere a unui flux de clienți în unitatea de cazare Hotel Central. Pe parcursul lucrării voi detalia succint întreaga activitate ce se desfășoară în cadrul hotelului, precum și efortul depus de mine în această unitate, și aportul pe care l-am generat la dezvoltarea continuă a societății.
Se poate spune că orice firmă care dorește rezultate bune, trebuie să apeleze la marketing, iar acest lucru fără orientare prealabilă spre consumator și starnirea interesului acestuia pentru a-l determina să cumpere nu există. Acesta este motivul pentru care am ales această temă: „Tehnici de promovare a vanzărilor în domeniul hotelier”.
Un om de marketing trebuie să fie mereu atent la cerințele clienților și a potențialilor clienți și să încerce pe cât posibil să le transforme în realitate.
CAPITOLUL I : MARKETING HOTELIER, ASPECTE TEORETICE
I .1 CREATIVITATEA ÎN TURISM
Stimularea creativității salariaților este un factor important în conducerea unei întreprinderi turistice.Termenul de creativitate se referă la abilitatea și forța intelectuală a salariaților de a găsi noi idei, iar inovația, în mod uzual, se referă la aplicarea în practica turistică a acestor idei noi. Într-o întreprindere turistică, astfel de idei se pot referi la conceperea de produse noi, la servicii noi sau la procedee noi de performare a prestațiilor. Gândirea creativă și imaginația sunt elemente importante ale activităților turistice și absența creativității va provoca, fără îndoială, nu numai o stagnare în dezvoltare, dar cu timpul poate pricinui chiar un dezastru economic pentru o întreprindere turistică.
În economia de piață, menținerea competitivității cere o continuă creativitate și inovativitate pentru dezvoltarea unor noi produse și servicii, mai sofisticate, mai rafinate, mai individualizat nuanțate. Activitățile inovative nu se desfășoară sub forma unor campanii și nici un manager nu dispune de un suport consistent pentru a putea planifica termene certe de concepere a unei inovații, după cum nu poate prevedea sau aștepta nici recuperarea imediată a eforturilor investiționale de energie, de bani și timp pentru experimentarea și lansarea în circuitul turistic a noilor produse și servicii. Creativitatea impune managerilor întreprinderilor turistice să reevalueze periodic dimensiunile segmentelor de piață pe care s-au poziționat, să analizeze cu multă precauție produsele și serviciile, pentru a elimina din ofertele lor acele produse, servicii sau procedee a căror profitabilitate se diminuează în ritmuri alerte. În cadrul acestor preocupări, se cere să fie analizată cu prioritate situația produselor turistice perimate, pentru ca ele să nu acționeze în detrimentul întreprinderii turistice.
Într-o întreprindere turistică, procesul de creativitate nu se desfășoară linear, de regulă acesta se concretizează în patru etape succesive, si anume: căutarea instinctivă, intuiția, conștientizarea și definirea logică o noilor idei. În faza căutării instinctive, procesul de căutare a noilor idei se plasează încă în sfera subconștientului, fără a avea conturul unui scop definit.
A doua fază, intuiția, constituie punctul de legătură între conștient și subconștient, în această fază se conturează interferențele diverselor forțe ale mediului și sunt sesizate conexiunile ce determină aceste interferențe. Intuiția, cu timpul, se va transforma într-o idee inovatoare, dacă este aplicabilă profilului de activitate al întreprinderii turistice. Conștientizarea este cea de a treia fază a procesului de creație, care urmărește trierea ideilor, eliminarea celor ce nu-și găsesc aplicabilitate în întreprinderea turistică și reținerea, în scopul de a fi analizate, a acelor idei care se dovedesc utile pentru conceperea unui nou produs turistic, a unui serviciu nou sau a unui procedeu mai eficient de prestare a serviciilor.
Definirea logică a noilor idei urmărește, în final, transformarea lor în procese operaționale, asociate cu analiza aspectelor economice necesare implementării lor (posibilitățile și costurile de implementare, estimarea avantajelor), etc.
I.2 TEHNICI DE STIMULARE A CREATIVITĂȚII
Majoritatea tehnicilor de stimulare a creativității se bazează pe interacțiunea de grup, iar altele pe stimularea inițiativelor unor persoane individuale din cadrul întreprinderii turistice. Printre aceste tehnici, cele mai cunoscute, dar încă puțin aplicate în industria turistică din țara noastră, sunt "brainstormingul” și "sinectica".
Brainstorming tradus ca „asaltul creierilor” sau „asaltul de idei” este o tehnică larg răspândită pe plan mondial pentru stimularea gândirii creative și a fost inițiată de Alex F. OSBORN, denumit "părintele brainstormingului".
Scopul acestei tehnici urmărește, prin dezbateri de grup, găsirea unor variante optime de
rezolvare a problemelor specifice cu care se confruntă o întreprindere. Condițiile de desfășurare a dezbaterilor de grup au fost stabilite de OSBORN și privesc următoarele:
1. Nicio idee nouă nu va fi criticată de participanții la dezbatere.
2. Cu cât o idee este mai radicală, cu atât este mai bună pentru a fi analizată și dezbătută.
3. "Producția" de idei noi este limitată la tematica discuțiilor de grup.
4. Completarea, nuanțarea și finisarea ideii este încurajată.
Ședința de brainstorming prezintă două faze: după o expunere de deschidere, în care conducătorul pune problema, punctând esența ei, urmează faza productivă propriu zisă, la saltul de idei, după care urmează faza de clarificare a ideilor emise. Faza productivă de braistorming este un act de creativitate colectivă. La încheierea etapei productive, se organizează inventarierea completă a ideilor emise, precum și clasificarea lor pe categorii. Lista este apoi prezentată juriului de selecție. Se precizează că dacă se aleg 10 – 15 % din totalul ideilor emise, ședința de brainstorming și-a atins scopul. Tehnica are adepții ei, dar în aceeași măsură și opozanți. Opozanții sunt adepții gândirii creative individuale și susțin că o persoană care acționează individual poate să-și formuleze și să-și concretizeze mai bine ideile dacă lucrează de unul singur, decât atunci când participă la o dezbatere de grup.
Un argument convingător, demonstrează că în brainstorming întregul proces de inovare este un proces interactiv cu legături în lanț între Cercetare și Dezvoltare.
Rolul vital în reușita dezbaterilor revine conducătorului grupului, în intenția de a nu influența grupul în formularea unor păreri premature, conducătorul grupului nu dezvăluie de la început scopul concret al discuțiilor; el va căuta să dirijeze dezbaterile într-o astfel de manieră încât problemele cele mai presante pentru bunul mers al întreprinderii să pară că au fost formulate de înșiși participanții grupului. Dacă moderatorul colectivului va reuși să dirijeze discuțiile în cadrul complex al interacțiunilor posibile de grup, de cele mai multe ori dezbaterile se finalizează cu design-ul concret al unui nou produs sau serviciu turistic.
Cu toate că tehnicile de brainstorming și de sinectica pot furniza idei creative, ar fi incorectă aprecierea că această creativitate poate emana numai la activitățile de grup. Numeroși analiști apreciază că discuțiile de grup pot, avea și efecte contrarii și pot conduce la inhibarea creativității. Argumentele opozanților la tehnicile de grup sunt numeroase, iar dintre acestea merită să fie menționate următoarele:
– membrii unui grup pot fi fascinați de o idee nouă, dar prin aceasta vor neglija sau vor exclude alte alternative de soluții;
– unele persoane participante la dezbaterile colective pot avea rețineri în exprimarea opiniilor, de teama de a nu fi ridicularizați de alți membri ai grupului;
– managerii de niveluri inferioare pot fi inhibați în exprimarea ideilor lor în fața unor manageri de niveluri superioare, temându-se să nu fie apreciați greșit (eventual să nu fie cotați cu necorespunzător) dacă soluția formulată de ei nu va fi acceptată;
– pot exista și presiuni camuflate din partea grupului, ce vor descuraja exprimarea unor idei apreciate ca deviatoare sau neconforme cu opinia formulată de grup;
– în final, urgența impusă pentru găsirea unei soluții ar putea conduce la acceptarea primei alternative de idei noi, fără a continua forturile de căutare și a altor soluții care, eventual, s-ar dovedi mai relevante pentru decizia cerută.
I.2.1 SERVICII ÎN INDUSTRIA OSPITALITĂȚII
Definirea conceptuală și tipologia industriei ospitalității
Ospitalitatea este tot atât de veche ca și omenirea și a apărut, probabil, odată cu rădăcinile sociale ale coexistenței comunităților umane. Sensul originar al ospitalității exprimă un act de comportament social de „a primi, a găzdui, a ospăta” un călător aflat în dificultate și manifestările de ospitalitate se regăsesc în varii forme în cultura milenară a tuturor popoarelor. Cu timpul, expansiunea cultelor religioase a adăugat o nouă dimensiune cultivării sentimentului de ospitalitate, transformând-o în ospitalitate tradițională. Se poate afirma că marile mișcări religioase – budhismul, confucianismul, shintoismul, iudeismul, islamul, creștinismul, au adoptat concepte similare de ospitalitate, exprimate plastic prin comandamentul, ”ajută-l pe aproapele tău”.
În această interpretare, adăpostirea și hrănirea populației prin servicii de autoconsum (self service) cât și livrarea la domiciliul clienților a produselor alimentare pregătite pe scară industrială de firmele de catering se cer separate de serviciile de cazare și de alimentație destinate colectivităților și prestate în regim social ori în regim comercial.
Intensificarea călătoriilor și dezvoltarea circulației turistice, ajunse la dimensiunile atinse în prezent, asociate cu creșterea vertiginoasă a solicitărilor cotidiene pentru repaos și hrană au transformat ospitalitatea tradițională în ospitalitate comercială de anvergură, adăugând la satisfacerea pe baze economice a nevoilor primare de găzduire și de ospătare (de alimentație) și alte oferte de servicii pentru recreere, destindere, amuzament etc. În literatura de specialitate persistă încă rezerve cu privire la înglobarea diverselor categorii de servicii în ansamblul industriei ospitalității. Astfel lucrările editate de Asociația Americană a Hotelurilor și Motelurilor (American Hotel and Motel Association) restrâng limitele industriei ospitalității la sfera industriei hoteliere, punând accent pe serviciile de cazare, asociate cu serviciile de alimentație prestate în limitele structurilor organizaționale ale întreprinderilor hoteliere. În această accepție industria ospitalității încorporează și serviciile adiacente prestate clienților hotelurilor, din care o pondere considerabilă au un pronunțat profil turistic și sunt preluate din sfera industriei călătoriilor și turismului.
Într-o abordare mai flexibilă, aria de cuprindere a componentelor industriei ospitalității acoperă și segmentul de catering și activitățile de organizare a conferințelor. În componentele industriei ospitalității segmentul de CATERING se referă la producția culinară industrială din alimentația publică. Deoarece atributul „publică” are o largă semnificație, interpretată că „ne privește pe noi toți”…”în care participă toți” sau „care are loc în prezența unui număr mare de consumatori”, termenul de „alimentație” tinde să înlocuiască ceea ce se numește încă alimentație publică. De altfel, atributul „publică” are și o conotație preiorativă, întrucât nu poate fi vorba de participarea totalului colectivităților la serviciile de alimentație, măcar din motive legate de insolvabilitatea unei părți ale populației.
Cateringul (mai exact ofertele catererilor) evoluează în două direcții: sub forma serviciilor menite să acopere nevoile de consum alimentar ale consumatorilor finali (de exemplu, cateringul la bordul aeronavelor); sub forma producției culinare semifinite, unde catererii preiau rolul de intermediari între firmele de restaurație și consumatorii finali ai preparatelor servite (de exemplu, în unitățile Mc Donald’s, KFC, Quick, Pizza Hut, Burger King etc).
În prezent, pe plan mondial, s-a extins procesul de trecere de la mica producție realizată în unitățile de restaurație (care reclamă un volum mare de muncă umană, din ce în ce mai dificil de acoperit), la producția centralizată, care contribuie la creșterea productivității muncii și a eficienței economice precum și la realizarea unor produse culinare echilibrate din punct de vedere calitativ și nutrițional. Literatura de specialitate menționează următorii factori care determină mutațiile decisive în dezvoltarea segmentului de catering:
– reducerea timpului afectat pregătirii și consumului preparatelor, atât în gospodăriile individuale cât și în unitățile de alimentație;
– valorificarea superioară, cu rebuturi minime, a materiilor prime;
– economisirea energiei și a spațiilor de producție;
-folosirea tehnologiei moderne în producție, cu o nouă viziune asupra relațiilor om-mașină mediu;
-reducerea necesarului de personal sezonier.
Rezultă că în viitorul producției culinare se prefigurează integrarea segmentului de catering în industria alimentară.
I.2.2 PRODUS TURISTIC ÎN INDUSTRIA OSPITALITĂȚII
În termeni generali, un produs este ansamblul elementelor materiale și imateriale (servicii, simboluri, mărci) concepute pentru a crea satisfacții celui care îl cumpără și pentru care acesta este dispus să plătească prețul stabilit de producător. În termenii industriei călătoriilor și turismului, produsul turistic este un complex de bunuri materiale și de servicii, concentrate într-o activitate specifică și oferite pachet consumatorului turistic.
Pachetul de servicii este o combinație prestabilită a cel puțin două din elementele următoare: cazare, alimentație, transport, tratament balnear, agrement-divertisment cât și alte servicii complementare și adiacente, reprezentând o parte semnificativă din pachet, – atunci când sunt vândute sau oferite spre vânzare la un preț global și atunci când aceste prestații depășesc 24 de ore.
În aceste condiții, între industria ospitalității și industria călătoriilor și turismului se statornicesc relații de interferență, ilustrate grafic în figura următoare.
Fig nr 1.1 Serviciile turistice integrate în industria ospitalității
Sursa : Snak O., Economia turismului, Note de curs, U.P.G,2000
Din examinarea graficului se desprinde concluzia că dezvoltarea industriei călătoriilor și turismului în dimensiunile actuale nu ar fi fost posibilă fără existența furnizorilor de servicii din industria transporturilor, din industria hotelieră, din segmentul de catering al industriei alimentare, ale căror prestații sunt direcționate spre acoperirea acelorași cerințe comune – satisfacerea nevoilor de consum turistic. Serviciile industriei ospitalității încorporate în ofertele de produse turistice sunt menite să creeze utilități. În practica economică se regăsesc cinci tipuri de utilități, adaptabile în majoritatea situațiilor la nevoile de consum în care sunt solicitate prestațiile:
utilitatea formei (a elementelor tangibile asociate cu serviciile prestate);
utilitatea locului (a amplasării unităților prestatoare de servicii cât mai la îndemâna consumatorilor și a condițiilor care favorizează accesibilitatea acestora la servicii);
utilitatea timpului (obținerea rapidă a serviciilor care satisfac trebuințe ce nu suferă nicio amânare, ca de exemplu serviciile pentru satisfacerea la timpul potrivit a unor nevoi fiziologice pentru hrană etc);
utilitatea posesiei (a gradului de satisfacție asociat cu diversitatea ofertelor și cu calitatea și valoarea consumației);
utilitatea informației (cunoașterea conținutului ofertelor ca efect al promovării serviciilor) și al recomandărilor și sfaturilor prestatorilor pentru facilitarea alegerii acelor servicii care vor satisface cel mai bine nevoile și preferințele clienților potențiali.
În industria ospitalității sezonalitatea cererii pentru serviciile de cazare, de alimentație, de transport, de agrement etc, este puternic influențată de condițiile climatice dominante în diversele regiuni geografice ale Terrei. Studiile realizate de Horvath International și Smith Travel Research cu sprijinul Asociației Internaționale a Hotelurilor și Restaurantelor – IHRA, evidențiază pregnant fluctuațiile lunare în ocuparea camerelor în principalele hoteluri integrate și independente, localizate în următoarele regiuni geografice.Este de presupus că fluctuațiile gradului lunar de ocupare a camerelor din industria hotelieră mondială vor fi însoțite de fluctuații sezoniere paralele și în evoluția cererii pentru serviciile de restaurație prestate în unitățile de alimentație aparținând întreprinderilor hoteliere cât și în întreprinderile independente de alimentație comercială
Tratată în ansamblul ei, sfera de cuprindere a industriei ospitalității nu se limitează numai la ospitalitatea prestatorilor de servicii; ospitalitatea tradițională se extinde pe o paletă mult mai largă, incluzând printre altele:
înțelegerea și promovarea valorilor etice ale umanității;
atitudinea de toleranță și de respect față de diversitățile religioase;
atitudinea de respect față de tradițiile sociale și culturale ale tuturor popoarelor, incluzând și cele ale minorităților.
I.3 FUNCȚIILE HOTELURILOR
Lucrările de specialitate definesc hotelul ca fiind o unitate de cazare a cărei misiune constă în oferirea spre închiriere, pentru perioadă convenită – o noapte, o săptămână etc. – camere sau apartamente mobilate, solicitate de clientela de sejur sau de tranzit, dar care nu-și stabilește aici domiciliul permanent. Hotelul reprezintă forma tradițională cea mai cunoscută de cazare a industriei hoteliere, deținând ponderea cea mai mare în totalul unităților de cazare, în afara funcției principale de cazare, hotelurile îndeplinesc și funcții conexe, menite să asigure satisfacerea cât mai deplină a cererii clienților pe toată durata sejurului lor. Contribuția unităților hoteliere la desfășurarea activităților de prestații de servicii rezidă în necesitățile fiziologice pentru odihnă și reconfortare ale unei persoane în timpul călătoriei sau sejurului. În general, într-un ciclu de 24 de ore, omul consacră circa 7-8 ore somnului și alte 2-3 ore alimentației (mic dejun, prânz, cină și eventual timpul consacrat pentru alte consumații ocazionale în barul de zi, cofetăria, pub-ul etc. ale unității).
Dacă la acest timp se mai adaugă și alte necesități ale omului modern (igiena personală, schimbarea ținutei vestimentare, relațiile sociale sau de afaceri etc), rezultă că mai mult de jumătate din timpul de sejur al unui turist va fi consumat în incinta unității de cazare aleasă drept domiciliu temporar în perioada de vacanță. Pentru a corespunde acestor cerințe, obiectivele de cazare îndeplinesc următoarele funcții:
• funcția de odihnă și igienă: are menirea să ofere un adăpost confortabil clienților, constituind, de fapt, rațiunea pentru care au fost create structurile respective de primire;
• funcția de alimentație; după nevoia de odihnă (somn) și de igienă urmează nevoia pentru consumarea hranei, o nevoie fiziologică, consecință a senzației de foame, situată ierarhic la baza scării nevoilor elaborate de MASLOW. Apetitul (pofta de mâncare) exprimă atracția specifică spre hrana trebuitoare organismului uman și se manifestă ca un impuls spre acțiune în vederea restabilirii echilibrului de saturație. Omul sănătos trebuie să mănânce cel puțin de trei ori pe zi (dimineața, la prânz și seara), ceea ce justifică importanța funcției de alimentație asigurate de întreprinderile hoteliere.
• funcții de producție; procesele de prestații hoteliere impun organizarea coordonată a activităților adiacente cu caracter productiv ale secțiilor de spălătorie – curățătorie chimică, cofetărie – patiserie, întreținere – reparații etc.
• funcții complementare: constituie o completare firească a funcțiilor de cazare și alimentație și includ prestațiile destinate petrecerii agreabile a timpului pasagerului pe timpul sejurului său într-un complex hotelier
• funcții comerciale; sunt menite să asigure aprovizionarea și desfacerea unor bunuri necesare clienților în timpul sejurului (articole de plajă, articole de toaletă, reviste, ziare, ilustrate etc)
• funcția de comunicare; ce se desfășoară pe două planuri:
comunicarea internă pe filiera legăturilor ierarhice (de sus în jos, de jos în sus, pe orizontală și pe diagonală);
comunicarea externă, în relațiile hotel- client și client-hotel.
• funcția de informare; vine în întâmpinarea solicitărilor clienților pentru o mai bună orientare în rezolvarea diverselor probleme de ordin general de care se interesează turiștii cazați.
Pentru a oferi clienților o imagine despre posibilitățile pe care le oferă orașul sau stațiunea turistică vizitată, respectiv pentru a facilita rezolvarea unor probleme de ordin personal survenite în diferite situații în timpul unei călătorii turistice, recepțiile hotelurilor depun eforturi pentru a asigura clienților servicii de informare și de asistență în cele mai diverse domenii, ca acelea privind:
programele obiectivelor cultural artistice (adresa și programele de vizitare a muzeelor, expozițiilor, saloanelor de artă, caselor memoriale etc);
adresa și numerele de telefon ale instituțiilor centrale, ale administrației publice locale, ale ambasadelor și consulatelor – îndeosebi necesare pentru clientela din categoria oamenilor de afaceri;
programele teatrelor, concertelor etc.;
programele manifestărilor sportive;
profilul și adresa unităților care prestează servicii de agrement;
programele turistice și serviciile agențiilor de turism cu care colaborează unitățile hoteliere (programele excursiilor de vizitare a obiectivelor de interes turistic; din arealele învecinate, a tururilor de oraș, a unor aranjamente de evenimente speciale sau a altor manifestări cu caracter turistic);
orarele curselor mijloacelor de transport pentru călătoriile cu trenul, cu avionul, inclusiv variantele posibile de combinare a acestor mijloace de transport pentru a ajunge la destinațiile din țară sau din străinătate solicitate de pasageri;
profilul, programul și adresa unităților care prestează servicii cu caracter special (cabinete dentare, policlinici etc) ;
alte informații cu caracter ocazional; dacă recepțiile nu dispun de documentația la zi pentru a satisface asemenea solicitări de informații cu caracter personalizat, ele depun eforturi pentru obținerea informațiilor necesare clientului, care apreciază în mod deosebit asemenea forme de asistență.
• funcția de intermediere; unitățile hoteliere mijlocesc, la solicitarea clienților serviciile oferite de alți prestatori din industria călătoriilor și turismului (comandarea unui taximetru, închirierea unui autoturism, rezervarea camerelor în hotelurile din alte localități etc).
Activitatea hotelieră este rezultatul îmbinării armonioase a acestor funcții, menite să asigure condițiile de confort necesare căminului temporal al turiștilor în timpul sejurului lor. În funcție de regimul (perioada) de folosire a obiectivelor de cazare, acestea pot avea o activitate permanentă (în cazul în care funcționează fâră întrerupere în tot cursul anului) sau sezonieră (în cazul în care activitatea pronunțat sezonieră din unele stațiuni turistice impune întreruperea temporară a activității în anumite perioade de extrasezon).
În funcție de durata sejurului, ele pot fi:
a) de tranzit, caracterizate prin sejururi de scurtă durată (uneori numai pentru o înnoptare), ca așa-numitele hoteluri terminale din vecinătatea (sau chiar incinta) aerogărilor, porturilor, gărilor etc. din centrele urbane.
b) de sejur, care înregistrează șederi medii relativ mai lungi, în funcție de durata aranjamentelor turistice perfectate sau de durata concediilor sau vacanțelor turiștilor (de exemplu, obiectivele de cazare din stațiunile turistice, hotelurile de tratament balneomedical etc).
c) mixte, a căror clientelă se formează atât din turiștii de sejur, cât și din turiștii de tranzit.
În funcție de locația structurilor de primire se disting:
a) structuri de cazare în stațiunile de litoral și Delta Dunării
b) structuri de cazare în stațiunile montane
c) structuri de cazare în stațiunile balneoclimaterice
d) structuri de cazare în centrele urbane și pe trasee turistice.
După forma de proprietate:
a) proprietate personală
b) coproprietate privată (acțiuni, părți sociale: condominium, time sharing)
c) proprietate mixtă
După formele de exploatație se disting:
– exploatație individuală; majoritatea întreprinderilor hoteliere (denumite și hoteluri independente sau tradiționale) sunt gestionate de un singur proprietar.
– asociere (lanțuri hoteliere voluntare). Un lanț hotelier voluntar este o reuniune benevolă de hotelieri independenți, care, oferind un produs hotelier relativ omogen din punct de vedere al confortului și al serviciului, – deși diferențiat din punct de vedere al arhitecturii și al amenajării, – promovează și dezvoltă o marcă unică.
– societăți sau grupuri (lanțuri hoteliere integrate). Hotelurile afiliate la un lanț hotellier integrat sunt exploatate sub aceleși brand unic, specific lanțului hotelier, funcționează ca entitate distinctă, dar sunt dependente juridic de grupul hotelier (societatea – mamă) care deține pachetul de control al lanțului.
– contractul de franciză – o variantă a contractului de concesiune, prin care o întreprindere hotelieră, – denumită francizor, – acordă unei alte întreprinderi hoteliere, – denumită beneficiar sau francizat, – dreptul de a exploata în schimbul unei remunerații, marca de produs (brandul) împreună cu asistența tehnică și ansamblul mijloacelor și metodelor de comercializare, apte să asigure gestiunea în cele mai bune condiții de rentabilitate.
I.3.1 PIAȚA SERVICIILOR HOTELIERE
DEFINIREA AFACERII HOTELIERE
În industria largă a ospitalității, un loc aparte îl ocupă activitatea hotelieră, fiind și cea care asigură și condiționează în cel mai înalt grad volumul activităților turistice, deși anumite categorii de vizitatori (clienți) nu recurg întotdeauna la serviciile unităților de cazare. Activitatea hotelieră a devenit, începând cu anii '50, un element important al creșterii economico-sociale și este, în același timp, influențată de dezvoltarea economică dintr-o anumită regiune, beneficiarii acestor servicii fiind în principal oamenii de afaceri. Locul și rolul industriei hoteliere este, pe de o parte, influențat de dezvoltarea economică a zonelor în care își desfășoară activitatea și, pe de altă parte, influențează, la rândul lor, nivelul de dezvoltare a zonei. Ținând cont de faptul că industria hotelieră oferă cu precădere servicii de cazare, rolul acesteia este de a asigura infrastructura dezvoltării turismului, alături de ramura transportului.
Infrastructura de cazare se exprimă prin totalitatea organizațiilor sau unităților de cazare, care, prin capacitățile de care dispun, au ca obiectiv satisfacerea nevoilor călătorilor. Un prim punct de plecare în procesul de definire a conceptului de hotel este oferit de definiția dată de Organizația Mondială a Turismului (WTO) și anume: „Hotelurile sau unitățile asemănătoare se caracterizează prin amenajarea lor pe camere, respectând o limită minimă de camere, având o echipă managerială unică și furnizând servicii bine definite care includ serviciul de cameră, menținerea curățeniei, facilitățile sanitare etc." în al doilea rând, hotelul mai este definit ca o “organizație a cărei principală afacere este de a furniza facilități de cazare pentru publicul larg și care poate de asemenea să pună la dispoziția clienților unul sau mai multe din următoarele servicii: alimentație, curățenia camerei, servicii de primire, spălătorie sau utilizareaunor dotări specifice”. In concluzie, organizația hotelieră va asigura, așa cum se poate observa în figura de mai jos, o serie de servicii de bază, care definesc activitatea hotelieră: primirea clienților, cazare, divertisment, alimentație, informare, la care se adaugă o diversitate de servicii: schimbul valutar, păstrarea obiectelor de valoare, spălatul și călcatul lenjeriei clientului, curățirea hainelor și a încălțămintei, transportul bagajelor, parcarea automobilelor, dotarea camerelor cu inventar suplimentar etc, care formează activitățile hoteliere complementare, cu rol de a îmbunătăți gradul de confort în unitatea de cazare.
Figura nr. 1.2. Structura activităților ce asigură furnizarea de servicii într-o organizație hotelieră
Sursa: Minciu, R., Baron, P., Neacșu, N., Economia turismului, București 1993
În vederea organizării și derulării afacerii hoteliere, managementul organizației trebuie să ia în
considerare următoarele caracteristici ale serviciilor pe care le furnizează:
a. Perisabilitatea serviciilor – locul neocupat, respectiv nevândut nu poate fi stocat și oferit spre
vânzare într-o altă perioadă de timp;
b. Oferta limitată de servicii – capacitatea de cazare nu se poate modifica în funcție de tendințele din piață pe termen scurt;
c. Amplasarea unității de cazare — joacă un rol important în asigurarea gradului de ocupare profitabil;
d. Costurile de operare mari – conduc la acumularea unor costuri fixe mari care impun un anumit nivel de ocupare pentru a atinge punctul critic;
e. Sezonalitatea cererii – impune strategii manageriale pe termen lung pentru asigurarea unor variații cât mai reduse.
În general, investitorii din industria hotelieră speră într-o recuperare rapidă a capitalului investit, însă aceste caracteristici prezintă industria hotelieră ca o afacere ciclică, mare consumatoare de capital și puternic concurențială. Astfel, se fac investiții pe termen lung în imobilizări corporale care servesc unei afaceri hoteliere cu un ciclu de viață relativ scurt. La nivel mondial ciclul de viață a unui hotel nu este mai mare de 30-40 de ani, iar ciclicitatea afacerii se apreciază la 10 ani. În general, factorul care determină această ciclicitate este cel economic al zonei în care este amplasată unitatea hotelieră. Se apreciază în acest sens că schimbările în profilul economic al zonei acționează ca factor de influență asupra pieței hoteliere după numai 3-6 luni. însă, fiecare afacere hotelieră va fi afectată diferit și va avea propriul său ciclu de business în funcție de planurile și strategiile echipei manageriale.
Investițiile angajate în industria hotelieră sunt uriașe. Industria hotelieră este o mare consumatoare de capital necesar pentru clădire și echipamentul sau facilitățile necesare. Toate acestea alături de uzură, dobânzi, chirii, asigurări se transformă în costuri fixe. Cât de profitabile vor fi aceste hoteluri rămâne de văzut. însă toate aceste noi unități sunt susținute financiar de firme care activează în alte domenii. Investitorii speră că vor atrage din clienții marilor lanțuri hoteliere, dar dacă nu produc profituri imediat nu se supără. Oricum perioada de timp până vor fi profitabile este destul de îndelungată, față de speranța lor de viață. La aceasta se mai adaugă și piața extrem de concurențială. în acest caz, la sfârșitul fiecărui ciclu economic, unele dintre organizațiile, în special cele care nu s-au adaptat la schimbări, vor ieși din piață. Piața românească este una în creștere aflată în faza de avânt economic. Se poate considera, deci, că industria este atractivă pentru cei care au posibilitatea de a intra în această industrie, întrucât barierele la intrare sunt înalte și îi protejează pe cei activi din cadrul pieței.
I.3.2 TIPURI DE ORGANIZAȚII ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ
CARACTERISTICI
Diversitatea de servicii oferite, care s-au adăugat în timp, pe parcursul dezvoltării industriei
hoteliere, a condus la formarea unei varietăți de unități pe piața hotelieră creând deseori confuzie în rândul voiajorilor. Astfel, plasarea unui hotel într-un anumit grup cu caracteristici comune nu este deloc ușoară. în acest sens au fost stabilite, la nivel mondial, o serie de criterii de clasificare și segmentare a unităților hoteliere. Pe baza acestora se pot lua în discuție la prezentarea afacerii hoteliere mai multe aspecte, respectiv cine este și ce vrea hotelul pe piață, cine sunt clienții actuali, pe cine ar putea să atragă în viitor, cum să facă lucrul acesta etc.
Principalele criterii sunt:
a. caracteristicile fundamentale:
– unități hoteliere și similare acestora;
– unități extrahoteliere/complementare;
b. amplasarea:
– în orașe mici sau mari;
– în mediul rural;
– pe litoral;
– la munte;
c. legătura cu mijlocul de transport:
– de-a lungul căilor rutiere (motel);
– în apropierea gărilor (hotel de gară);
– lângă aeroporturi (hotel de aeroport);
d. scopul vizitei:
– vacanță, turism;
– business;
– conveniență;
e. regimul de funcționare:
– deschise permanent;
– sezoniere.
În România numai 57,3% din capacitatea de cazare a unităților cu activitate hotelieră au
funcționare permanentă. Restul se află în stațiunile de pe litoral și doar 6% dintre aceste hoteluri au funcționare permanentă.
f. forma de exploatare:
– individuală;
– asociere (lanțuri hoteliere voluntare);
– societăți sau grupuri (lanțuri hoteliere integrate);
g. durata de ședere:
– de tranzit;
– rezidențiale;
h. nivelul de confort:
– de lux (nivel superior);
– de nivel mediu;
– categoria economică (servicii limitate);
i. capacitatea de cazare:
– exploatare familială (până la 49 de camere);
– capacitate medie (50-150 de camere);
– exploatare de tip industrie hotelieră (peste 150 de camere).
Analiștii definesc piața serviciilor hoteliere ca fiind locul unde s-a format și activează o rețea de tranzacții între cumpărătorii serviciilor de cazare și reconfortare și vânzătorii produselor particularizate ce vin în întâmpinarea cererilor de consum. Dacă unele piețe pot fi relativ ușor definite, natura eterogenă a serviciilor turistice ridică numeroase probleme pentru definirea riguroasă a pieței serviciilor prestate de industria hotelieră. Sistemul deschis trebuie să facă față presiunilor acestui mediu particularizat, ceea ce nu este realizabil dacă unitatea hotelieră nu este constituită ca o entitate rațional articulată și coerentă. Trebuie remarcat și un alt aspect caracteristic serviciilor de restaurație oferite de un hotel: pasagerii cazați în unitatea respectivă se pot adresa pentru servicii de alimentație și altor unități hoteliere sau unor restaurante independente din arealul vizitat, după cum oaspeții cazați în alte structuri de primire pot solicita servicii de alimentație în hotelul în cauză. La toate acestea se adaugă și cererile pentru serviciile de alimentație manifestate de alte categorii de consumatori care nu necesită servicii de cazare: populația locală, pasagerii în tranzit sau vizitatorii de o zi. Unitățile de cazare, indiferent de tipul și dimensiunea lor, de gradul de confort, de forma de proprietate, prestează următoarele categorii de servicii:
servicii „complete" de cazare și alimentație;
servicii de cazare plus servicii de alimentație în regim de demipensiune;
servicii de cazare plus micul dejun inclus în tariful de cazare
servicii de cazare fără servicii de alimentație;
servicii de alimentație fără servicii de cazare;
servicii suplimentare cu plată;
servicii suplimentare fără plată (aparent gratuite);
De aici rezultă și diversificarea serviciilor hoteliere, aliniate la natura actului de cumpărare din partea clienților, și ca atare, pentru supraviețuire și dezvoltare firmele hoteliere se angajează în tot mai multe activități de prestații, diferențiate de la o unitate hotelieră la alta.
CAPITOLUL II: TEHNICI PROMOȚIONALE ÎN DOMENIUL HOTELIER
2.1 PROMOȚIILE: INTRODUCERE ȘI CURENTE ACTUALE
Promovarea vanzărilor este definită într-o varietate natională relativ bogată în literatura de specialiate de catre autorii care au abordat acest domeniu.Majoritatea acestor definții au insă o serie de puncte comune privind conținutul acestei componente a comunicației de marketing a organizatiei.
Astfel , instrumentele și tehnicile de promovare a vanzărilor sunt privite ca modalități de a stimula și impulsiona vanzările produselor ți serviciilor oferite consumatorilor “îmbogățind” oferta organizațiilor prin adaugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului,prețului sau distribuției , pentru o perioada limitată de timp, în consonanță cu obiectivele comerciale și de marketing urmărite și ăn scopul de a obține un avantaj temporar față de concurență.
Alegerea și folosirea tehnicilor de promovare a vanzărilor de către organizația respectivă implică adecvarea acestora la obiectivele comunicației de marketing urmărite, segmentele de piață vizate și produsele sau serviciile turistice care vor sa fie promovate. Pentru managerii cu gândire strict rațională, o firmă este formată dintr-un set de funcții: tehnică, de producție, financiară, de resurse umane, de marketing. Într-o astfel de viziune, promoțiile sunt activități încadrate în sfera de responsabilitate a funcției de marketing. Pe de altă parte, promoțiile pot fi însă văzute ca și componentă a sistemului de creare și consolidare a relațiilor care contribuie la succesul unei afaceri. Din punct de vedere social, o firmă este un set de relații care se stabilesc între diverșii purtători de interes: angajați, clienți, creditori, acționari. Firma de succes este cea care își creează un caracter (profil, personalitate) distinctiv în aceste relații și care operează într-un mediu care apreciază valoarea acestei distinctivități. Relațiile sunt în primul rand legate de bani. Banii joacă rolul principal, fie că este vorba de salarii pentru angajați, dividende pentru acționari, dobânzi pentru creditori sau ordine de plată pentru clienți. Pe lângă bani, există și alte componente care dau conținut relațiilor, și anume: loialitate, așteptări, sentimente. Fie că lucrează pentru o firmă sau îi cumpără produsele sau serviciile , oamenii se angajează într-un comportament motivat de satisfacerea unei nevoi. Sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei relații.
2.1.1 CLIENȚI ȘI OFERTĂ
La baza fiecărei afaceri de succes se află buna înțelegere, anticipare și satisfacere a nevoilor clienților. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au înțeles acest lucru în mod intuitiv. Succesul a depins de inspirația fiecărui antreprenor în a percepe acest lucru. Ulterior, odată cu dezvoltările din teoria psihologică, gestionarea aplicativă a acestei problematici a fost preluată în cadrul funcției de marketing. În prezent există chiar tendința de a considera nevoile clienților ca domeniu de preocupare a tuturor angajaților unei firme, nu numai al celor din marketing. În mod constant, firmele distribuie responsabilitatea „îngrijirii” clienților la nivelul managerilor din fiecare arie funcțională. De îngrijirea clienților se ocupă și cei de la departamentul tehnic, atunci când proiectează produsele si serviciile, și cei din departamentul financiar, atunci când proiectează și gestionează sistemul de plată, și cei din departamentul resurse umane, atunci când instruiesc angajații. Astfel, viziunea de marketing ajunge să se generalizeze la nivelul întregii organizații.
Nevoile clienților sunt satisfăcute cu ajutorul ofertei de produse. Produsele, la rândul lor, sunt costituite dintr-un set de caracteristici, grupate pe 3 dimensiuni:
funcțional. Produsul este ceea ce face pentru client și suportul material care ajută la îndeplinirea respectivelor funcții.
economic. Produsul este o sumă de costuri și câștiguri financiare și de timp , legate de achiziționarea și utilizarea lui.
psihologic. Produsul este un set de percepții și trăiri pe care mintea clientului le percepe și le asociază respectivei oferte.
În limbaj uzual, cele 3 dimensiuni sunt: calitatea, valoarea și imaginea. Relațiile pe care o firmă le are cu clienții săi sunt purtate prin intermediul setului de beneficii funcționale, economice și psihologice înglobate în produsul oferit. Setul de caracteristici, considerat unitar, formează un brand.Brandurile puternice au ajuns pe o astfel de poziție prin realizarea distinctivității în raport cu cele concurente la toate cele 3 capitole: au calitate excepțională, valoare imbatabilă și imagine remarcabilă. Din păcate, în practică mulți manageri subestimează importanța valorii mărcii pentru care sunt răspunzători. Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea psihologică. Desigur, multe companii își pun problema creării unei imagini distinctive, dar acest lucru se limitează de cele mai multe ori la cercul restrîns al celor care o proiectează. Foarte puține ajung în faza în care clienții percep, procesează și își însușesc respectiva imagine. Gândurile și imaginile din mințile oamenilor nu pot fi controlate și dirijate din exterior, de către o firmă. Firmele pot doar să ofere o imagine, nu o pot impune. Dacă „oferta” este atractivă, penetrantă și în acord cu experiențele proprii ale clienților legate de cumpărare și utilizare a brandului, aceasta va deveni parte a imaginii lor despre produsul respectiv.
Încă de la apariția teoriei marketingului (anii -50) s-a pornit de la premisa că sarcina comunicării de marketing este aceea de a crea conștientizare, interes și dorință în mintea consumatorilor potențiali. Acțiunea (cumpărarea propriuzisă) va decurge natural după aceea. Această paradigmă a condus la crearea „modelului persuasiunii” AIDA (atenție, interes, doriță, acțiune) în care poate fi localizat locul atitudinii, între atenție și interes.
Figura nr 2.1. Modelul persuasiunii (AAIDA)
În acest model, atitudinea precede comportamentul. Alți teoreticieni susțin însă că oamenii nu se comportă într-o manieră logică și atât de bine structurată. Putem foarte bine să avem o atitudine favorabilă, dar care nu se manifestă prin cumpărare. După cum există produse care sunt încercate din întâmplare sau sub impactul impulsului de moment. De exemplu, pentru că primește un eșantion gratuit sau pentru că își dorește premiul unei tombole va cumpăra și produsul. Abia după ce acționăm, în sensul încercării produsului, începem să acordăm atenție mesajelor publicitare și să ne formăm o imagine privind produsul. Această a doua teorie a dat naștere „modelului implicării”.
Figura nr 2.2. Modelul implicării
Spre deosebire de modelul AAIDA, conform acestui model, comportamentul precede atitudinea.Cei care merg pe prima variantă vor susține implicit modelul persuasiunii. Ei argumentează rolul prioritar al campaniilor publicitare în crearea conștientizării și schimbarea atitudinii, care au drept scop ulterior modificarea comportamentului. Cei care merg pe ideea primordialității comportamentului vor susține modelul implicării. Ei susțin importanța programelor de marketing cu impact direct asupra comportamentului și afirmă că atitudinea favorabilă se formează ulterior. Promoțiile sunt orientate primordial către comportament. Cei care le proiectează și derulează pornesc de la prezumția, fie ea și neconștientizată, că atitudinea este precedată de comportament, adică sunt adepți ai modelului implicării. Încurajarea utilizatorilor potențiali să încerce serviciul este adeseori cel mai bun mod pentru a declanșa procesul în urma căruia vor deveni clienți fideli și vor dezvolta o legătură (relație) cu firma.
Promovarea vanzarilor este relativ usor si necostitsitor de implementat. Multi marketeri din ziua de azi sunt capabili sa estimeze cu multa acuratete ce se va intampla cu vanzarile unui brand si cu ale competitorilor sai , in functie de rezultatele unei anumite promovari.Acest lucru a facut ca in multe cazuri , promotiile sa fie mai usor de elaborat si de aplicat, permitand astfel companiilor sa mute elaborarea activitatlor de promovare a vanzarilor spre nivele mai joase in cadrul ierarhiei de management si sa o puna pe seama unor oameni cum ar fi managerii asistenti de brand, precum si a agentiilor de promovare orientate spre elaborarea de proiecte. In plus promoarea vanzarilor poate fi mai putin costisitoare decat alte forme de comunicare de marketing.
2.1.2 PROMOȚIILE ȘI MIXUL DE MARKETING
Se știe că mixul de marketing este compus din 4 P: produs, preț, promovare și plasare. Locul promoțiilor în cadrul acestei scheme este cât se poate de limpede. Ele sunt incluse în componenta de comunicare (promovare), care se ocupă de influențarea comportamentului cumpărătorilor prin intermediul semnalizărilor (mesajelor).
Mixul de comunicare (sau promovare, pentru alții) este divizat tot în 4 componente:
publicitatea, include comunicarea plătită, prealizată rin intermediul mass-media și al mediilor cu arie restrânsă de acoperire;
promoțiile, presupun acordarea de stimulente pentru încurajarea oamenilor să se comporte într-un anumit mod;
relațiile publice, presupun difuzarea de informații despre produse prin intermediul unui tenț, care nu este plătit;
vânzarea personală, descrie activitatea reprezentanților de vânzări, care prezintă produsele, la un nivel profesionist, distribuitorilor și clienților actuali sau potețiali.
Această structură este redată grafic în figura următoare.
Figura nr 2.3. Mixul de marketing și mixul de comunicare
Această divizare a tehnicilor de comunicare permite obținerea unei viziuni imediate asupra contribuției fiecărei componente în cadrul mixului de marketing, precum și a modului în care pot fi folosite (în mod independent sau combinat) pentru a atinge obiectivele stabilite. Ca mai toate modelele consacrate, și acestuia i-a venit rândul pentru a fi actualizat. Aceasta pentru că acordă promoțiilor un rol mult minimalizat față de rolul pe care îl acordă practicienii de marketing. Dacă în modelul 1 promoțiile sunt prezentate ca o componentă minoră a mixului de marketing, în practică există industrii în care promoțiilor li se alocă 60-75% din bugetul de marketing.Una dintre ideile de la care se plecă în reconfigurarea modelului este ce aconform căreia fiecare componentă a mixului (produs, preț, distribuie) comunică CEVA pieței țintă. De asemenea, comunicarea este mai degrabă de natură hibridă, întrucât combină componente de pe toată paleta de promovare.
Promotiile in cadrul unui hotel sunt semnalizate cu ajutorul publicității, al relațiilor publice sau al reprezentanților de vânzări. Faptul că sunt folosite împreună nu înseamnă că își pierd specificul. Pe baza considerațiilor de această natură a fost propus un nou model al mixului, care se apropie mai mult de viziune practică. (vezi figura următoare)
Figura nr 2.4. Modelul „promoțional” al mixului de marketing
Conform noului model, promoțiile nu mai sunt doar o componentă a mixului de comunicare. Promoțiile descriu toate schimbările pe termen scurt ale mixului de marketing , care intervin la nivelul serviciului, prețului (o scădere), distribuției (înțelegeri cu partenerii) și publicității, toate în scopul influențării pe termen scurt a comportamentului cumpărătorilor. Această combinație de complexitate și timp scurt le face în același timp extrem de eficace și riscante. Promoțiile includ grupul de tehnici și instrumente folosite de către marketeri pentru a crește vânzările pe termen scurt ale producătorului sau ale comerciantului.
Aceste instrumente pot fi orientate către două ținte distincte, și anume:
către consumatorii finali, caz în care aceștia vor fi motivați "să tragă" (să cumpere) produsul/ serviciul hotelier mai repede sau în cantități mai mari de pe rafturi , respectiv rezervarea camerei pentru un numar mai mare de zile (strategia PULL).
către distribuitori pentru a-i motiva "să împingă" (să vândă) produsele în cantități mai mari către cumpărători (strategia PUSH).
În raport cu celelalte forme de promovare, promoțiile prezintă o serie de avantaje și dezavantaje.
Principalele puncte tari ale promoțiilor sunt:
Promoțiile reușesc să genereze interes și emoție la scară mare; întrucât sunt evenimente ieșite din comun, care au o mare putere de atragere a atenției publicului.
Tehnicile de promovare a vanzarilor au rezultate concrete. Marketerii obțin un efect imediat în schimbul banilor investiți. Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea temporară a prețului modifică semnificativ comportamentul cumpărătorilor și al distribuitorilor. Vînzările cresc brusc datorită grabei cu care cumpărătorii încearcă să obțină un astfel de beneficiu.
Efectele promoțiilor se văd imediat. Dacă rezultatele instrumentelor de comunicare ce țin de publicitate sau de relații publice se văd în timp, după o perioadă îndelungată, rezultatele promoțiilor se văd în doar cîteva zile sau chiar ore.
Efectele promoțiilor sunt măsurabile. Întrucît rezultatele promoțiilor vin imediat, se poate analiza cu un grad ridicat de acuratețe eficiența bugetelor alocate
Tehnicile utilizate sunt simple și se aplică cu ușurință. Datorită experienței acumulate, folosirea intrumentelor din această categorie nu mai solicită eforturi substanțiale de creație și implementare.
Principalele puncte slabe ale promoțiilor sunt:
Promoțiile nu reușesc să creeze loialitate față de marcă. Spre deosebire de celelalte forme de promovare (precum publicitatea sau relațiile publice), instrumentele promoționale nu influențează semnificativ și pozitiv atitudinea cumpărătorilor. Din acest motiv, valoarea remanentă (efectul pe termen lung, ce rămîne după terminarea campaniei) este foarte mică întrucât nu conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil în timp.
Supra-utilizarea instrumentelor promoționale conduce la deprecierea atitudinii cumpărătorilor față de marcă. Atunci când un produs este susținut intens cu astfel de instrumente, consumatorii ar putea presupune că firma nu este în stare să își vîndă produsul la prețul obișnuit pentru că este de calitate scăzută.
Impactul asupra profitabilității este minor. Cu toate că aduce creșteri semnificative ale vînzărilor, profitul suplimentar obținut este contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea campaniei, comunicarea ei și de acordarea premiilor.
Promoțiile orientează gîndirea marketerilor către rezultatele pe termen scurt. Ușurința cu care pot fi influențate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor instrumente îi face pe unii marketeri să neglijeze activitățile promoționale cu efect pe termen lung.
Luînd în considerare astectele prezentate anterior, se recomandă folosirea strategică a instrumentelor promoționale în cooperare cu alte forme de promovare și instrumente de marketing pentru a obține rezultate favorabile și pe termen lung.
2.2 TACTIC ȘI STRATEGIC
Promoțiile au fost vreme îndelungată văzute ca instrumente tactice, cu utilitate pe termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere majoră, însă reprezintă și o adevărată dilemă. Dacă le folosim prea des, creăm frecvente schimbări ale mixului de marketing, lucru care conduce la deteriorarea identității brandului.Dacă le folosim prea rar, vom fi depășiți de concurenții cu un comportament flexibil. Promoțiile sunt o „unealtă” (tool) cu impact asupra tuturor componentelor unui brand (calitate, valoare, imagine).Din acest motiv, devine extrem de importantă găsirea unui echiibru între tactic și strategic. Succesul în afaceri se află la granița dintre termen scurt și termen lung, dintre tactic și strategic. Întotdeauna trebuie avute în vedere atât „ziua de mâine” cât și „ziua de astăzi”. Dacă ne gâdim numai pe termen lung, nu vom supraviețui până atunci. Dacă ne gândim numai la prezent, perspectivele vor fi închise. Promoțiile prezintă avantajul că au impact pe termen scurt, că programele pot fi proiectate în doar câteva zile (spre deosebire de campaniile publicitare) iar rezultatele favorabile se văd în doar câteva săptămâni.
Această viziune se încadrează în gândirea de tip „just in time”, specifică celor care lucrează în aprovizionare-producție-desfacere.Asumarea unei abordări tactice impune pregătirea prealabilă a mai multor concepte de campanie, care vor fi implementate în funcție de necesitățile de moment.Marii producători de FMCG (bunuri de consum cu achiziționare frecventă) realizează acest lucru prin antrenarea agenților de vânzări și punerea la dispoziție a mai multor concepte-prefabricate; aceștia urmează să le pună în aplicare în cooperare cu distribuitorii, atunci când situația locală o impune.Ea presupune, de asemenea, existența imaginației, vitezei și a dotării cu resurse, astfel încât să se poată reacționa rapid în fața presiunii concurențiale sau a oportunităților de piață.
Nu înseamnă că programele nu sunt concepute și într-o perspectivă strategică. Pentru aceasta este nevoie de identificarea capabilităților distinctive ale firmei și transformarea lor în avantaje concurențiale în relațiile cu clienții și furnizorii. Avantajele concurențiale sunt ceea ce firma și numai ea face cel mai bine în respectiva industrie. Promoțiile capătă aspect strategic numai dacă dezvoltă capabilitățile distinctive ale firmei, dacă amplifică avantajele concurențiale și contribuie la consolidarea relațiilor pe termen lung. De foarte multe ori, însă, există pericolul ca să se întâmple invers. O reducere de preț, dacă nu este bine gestionată, deteriorează semnificativ imaginea unui brand exclusivist. De asemenea, promoțiile care se limitează la copierea concurenților afectează poziționarea brandului între cele concurente. Datorită implicațiile de acest gen, este nevoie de considerarea aspectului strategic atunci când se pregătește o promoție. Astfel, este posibil ca noua promoție să beneficieze de efectele create de cea anterioară și se poate stabili o continuitate a comunicării. Aceasta permite o mai bună comunicare a valorilor pe termen lung, lucru care amplifică efectul promoțiilor. De asemenea, planificarea strategică permite o bună integrare a promoțiilor în cadrul celorlalte activități de marketing. Din păcate, acest lucru nu se întâmplă prea frecvent. În primul rând datorită faptului că promoțiile sunt transferate în responsabilitatea angajaților tineri (junior), ale căror experiență este mult mai redusă și pentru care probabilitatea de a-și schimba locul de muncă este foarte mare. Datorită fluctuației de personal și faptului că fiecare vine cu idei noi, diferite de cele anterioare, se pierde continutatea programenlor promoționale. Remediul îl constituie redirecționarea responsabilităților către angajații de pe niveluri superioare (senior), care pot înțelege responsabilitatea pe care o gestionează.
Pentru a putea implementa o abordare strategică în domeniul promoțiilor este nevoie de:
înțelegerea cadrului strategic în care ne situăm din punct de vedre al avantajelor concurențiale și a poziționării brandului,
stabilirea unui profil (personalitate) al fiecărui produs, care va ghida “Stilul” pe care urmează a fi concepute programele promoționale de susținere,
asigurarea gestionării și supervizării programelor de către personal superior (senior), astfel încât să fie realizate profesionist,
asigurarea unei evaluări riguroase a rezultatelor astfel încât să poată fi măsurate efectele și să poată fi raportate la cheltuieli și să poată fi comparate cu efectele altor instrumente de marketing,
planificarea anticipată a campaniilor promoționale pentru un întreg an calendaristic, ceea ce va permite buna lor integrare în mixul de marketing.
2.3 REDEFINIREA PROMOȚIILOR
Definiția clasică susține că promoția constă în oferirea unui stimulent care să determine clienții să cumpere produsul într-un orizont de timp imediat. Această definiție este cît se poate de corectă, mai ales dacă ne gîndim la cupoane sau la pachetele-ofertă, care dau consumatorilor un motiv major să cumpere produsul imediat. Totuși, această definiție nu exprimă nici motivul pentru care promoția este eficace și nici influența strategică pe care o are asupra mărcii. Pentru a înțelege modul și momentul în care dau roade instrumentele promoționale, trebuie să revedem mai întîi etapele procesului de cumpărare. Astfel, cu excepția produselor de valoare mică, achiziționate sub impulsul de moment, majoritatea oamenilor parcurg un proces secvențial ce cuprinde în linii mari 5 etape:
1) conștietizarea unei probleme (nevoi),
2) culegerea informațiilor privind soluțiile de înlăturare a problemei,
3) evaluarea variantelor de soluționare,
4) efectuarea cumpărării
5) evaluarea post-cumpărare.
Diversele forme de promovare acționează diferit, în unele sau altele dintre etapele procesului de cumpărare. De exemplu, publicitatea și relațiile publice acționează în fazele de conștientizare, de culegere a informațiilor și în cea de evaluare, pe măsură ce oamenii află de existența produselor, de utilitatea lor și le iau în considerare pentru o eventuală cumpărare. Vânzarea personală acționează în fazele de culegere a informațiilor și de evaluare a variantelor, din moment ce agenții de vînzări încearcă să înlăture semnele de întrebare pe care paretenerii le au asupra produsului și să îi scoată în evidență punctele tari.
Momentul influenței. Spre deosebire de celelalte forme de promovare, promoțiile acționează mai degrabă la nivel comportamental, foarte aproape de faza efectuării cumpărării. De cele mai multe ori, în loc să influențeze conștientizarea sau atitudinile – care se pot traspune sau nu într-un comportament manifest – instrumentele promoționale sunt direcționate precis către momentul luării deciziei.
Modul de influență. Promoțiile schimbă comportamentul deoarece modifică raportul valoare/preț. Această schimbare se poate face 1) fie prin reducerea prețului (cupon, reducere temporară, ramburs), 2) fie prin creșterea valorii produsului (oferirea unei cantități suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui cîștig prin tombolă etc.).
Modificarea raportului valoare/preț oferă clienților posibilitatea efectuării unei tranzacții mai avantajoase și, implicit, a unui motiv în plus să cumpere. În plus, întrucît promoțiile durează o perioadă de timp limitată, consumatorii sunt stimulați să reacționeaze imediat, să evite amînările sau pierderile .
Tactic sau strategic? În majoritatea cazurilor, punerea în aplicare a instrumentelor PV are o tentă prependerent tactică. Ele sunt folosite doar pentru realizarea de salturi temporare în vînzări, fără o justificare strategică bine elaborată. Ceea ce lipsește de foarte multe ori în aplicarea lor este viziunea strategică, respectiv analizarea modului în care diversele tipuri de promoții influențează poziția pe termen scurt și termen lung a mărcii pe piață. Luarea în considerare a aspectelor strategice presupune înțelegerea faptului că fiecare categorie de cumpărători are propriul set de informații și criterii de evaluare pe care își fundamentează deciziile de cumpărare, după cum fiecare marcă are propriile puncte slabe și puncte tari, propria poziție și reputație, propriul set de clienți statornici sau infideli. Desigur, pentru a da randament maxim, programele promoționale trebuie să ia în considerare toți acești factori. Din acest motiv, este necesară adoptarea unei noi definiții cu un accent strategic mai pronunțat, care să includă și influența pe care o are în creșterea valorii mărcii ("brand building"), și anume: Promoția este constituită din activitățile de marketing ce modifică raportul valoare/preț perceput de către auditoriul-țintă în scopul generării de vânzări imediate și amplificării valorii mărcii pe termen lung.
Din această definiție trebuie să reținem următoarele aspecte :
Promoțiile motivează clienții să cumpere imediat fie prin reducerea prețului, fie prin adăugarea de valoare suplimentară.
Se ia în considerare conceptul de auditoriu-țintă, ceea ce impune ca promovarea să fie orientată către un grup restrâns de cumpărători, și nu către întreaga piață-țintă sau, mai rău, către întreaga populație.
Se recunoaște influența promoțiilor asupra valorii percepute, sugerînd că situația trebuie analizată dincolo de atributele concrete ale produsului și de prețul în mărime absolută, la nivelul percepției subiective a persoanelor-țintă.
Aduce în discuție influența promoțiilor asupra valorii mărcii pe termen lung. Valoarea asociată mărcii este cea care determină preferința consumatorilor spre o marcă în raport cu cele concurente. Valoarea mărcii se amplifică o dată cu reducerea probabilității deturnării clienților de la comportamentul de cumpărare obișnuit de către acțiunile promoționale concurente.
Promoțiile au o valoare remanentă; efectele ei se resimt și după încetarea campaniei. Amplitudinea și durata acestor efecte depind, însă, de situația concretă, de tipul de promoție utilizat și de auditoriul urmărit.
Cele mai multe companii de astăzi știu că promoțiile sunt o modalitate bună de creștere a vanzărilor și a profiturilor pe termen scurt. Multe promoșii au devenit mai complexe în ultimii ani, ăncorporand adesea o varietate mare de elemente promoționale.În plus mulți marketeri și cercetători își intensifică eforturile de evaluare a rezultatelor promoțiilor și de a le desfașura într-o manieră mai științifică.Totuși , domeniul promovării vanzarilor a ramas orientat spre strategia pe termen scurt. În consecință , promovarea vanzărilor este vazută adesea ca un dispozitiv simplu, reacționar, în razboiul purtat pentru creșterea imediată a vînzărilor și a profiturilor. Pe scurt promovarea vanzarilor tinde sa fie o disciplină care ține de tactica .Managerii de marketing au folosit promoțiile în general ca generatori de creștere a volumului de vanzări pe temen scurt, adesea fără prea multă cercetare.Ceea ce a lipsit , în general în acest domeniu este focusarea strategică, adica o examinare a modului în care diverse activități de promovare a vanzărilor afecteaza pozițiile generale de pe piață ale brandului , pe termen scurt și pe termen lung. Fiecare categorie de pe piață are un set diferit de dinamici care funcționează în interiorul ei, și fiecare brand din fiecare categorie are punctele lui tari si punctele slabe, propria poziționare și reputație și propriul set de cumparatori loiali sau inconsecventi.Din ansamblul instrumentelor și tehnici de promovare a vanzărilor , unele se detașează net prin frecvența de folosire dar și prin eficiența acestora. Organizațiile turistice si hotelurile recurg frecvent la folosirea unor instumente cum sunt reducerile de prețuri și de tarife, vanzările grupate, concursurile promoționale, cadourile promoționale, merchandising-ul sau publicitatea la locul vanzării.
Reducerile de preț sau de tarife: pot fi utilizate atunci cand organizația urmărețte obiective privind impulsionarea vanzărilor diferitelor produse sau servicii turistice sau menținerea acestora la un nivel rezonabil în contextul rezultatelor financiare generale.Efectul utilizării reducerilor este unul multiplu fiind resimțit pe mai multe planuri:
din punct de vedere financiar, organizația turistică încaseaza venituri mai mari într-un orizont de timp scurt;
din punct de vedere psihologic, consumatorii organizației turistice se simt stimulați sa cumpere serviciul oferit;
din punct de vedere concurential, organizația deține o poziție mai favorabilă pe termen scurt în raport cu competitorii acestora.
Utilizarea reducerilor de preț și tarife trebuie să fie realizată considerand și doua elemente de risc. Pe de o parte organizația trebuie să evalueze efectele reducerilor oferite asupra profitabilității activității sale, iar pe de alta parte trebuie sa contracareze eventualele reacții negative, de natura psihologică ale consumatorilor care vor fi tentați să asocieze reducerile oferite cu o calitate mai scazută a serviciilor promovate sau cel putin cu existența unor probleme specifie comercializării sau prestării acestora sau ale organizației turistice.
Un exemplu de reducere de prețuri este cel practicat de Hotelul Central. Acesta oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia în weekend de cazarea în hotel pentru 2 nopți la pretul unei singure nopți. În fapt este vorba despre o reducere a tarifului la cazare tot cu 50 % , dar într-o manieră de prezentare puțin diferită care aduce în prim plan avantajul oferit și nu dimensiunea financiară a ofertei de reducere.Singurul element sensibil al ofertei este reprezentat de mențiunea sub traditionalul asterisc* a valabilității ofertei exclusiv pentru perioadele de sfarșit de saptamană.
Vanzările grupate: se referă la vanzarea concomitentă sau succesivă a două sau mai multe produse/servicii la un preț sau tarif global inferior sumei prețurilor sau tarifelor individuale fiecărui serviciu în parte. Piețele serviciilor turistice și ale indstriei ospitalității reprezintă unul dintre cele mai bune campuri de aplicabilitate pentru tehnicile de promovare a vanzărilor din această categorie.Organizațiile turistice au posibilitatea de a crea , promova și a vinde pachete de produse sau servicii care îi oferă consumatorului oportunitatea de a economisi timp și bani prin achizitionarea unui ansamblu de produse și servicii în conformitate cu dorințele și așteptările sale.
Concursurile promoționale: reprezintă , ca și în cazul promovării vanzărilor altor produse sau servicii, un instrument frecvent utilizat și de catre organizatiile hoteliere. Apelarea la concursurile promoționale produce rezultate semnificative mai ales la nivelul consumatorilor potențiali care gasesc în oportunitatea de a caștiga un premiu o motivație suplimentară pentru a încerca sau a cumpara pentru prima data un serviciu de cazare.
Programele de continuitate
Cu ajutorul acestui tip de promovare se susține și se recompensează loialitatea clienților care altfel ar oscila de la o marcă la alta. Cel mai bine cunoscute tehnici de acest gen sunt așa-zisele programe “frequent flyer". Ele sunt folosite în special de companiile de transport aerian pentru a atrage și menține ca și clienți fideli persoanele care efectuază zboruri numeroase (în interes de serviciu, desigur). În cadrul lor se acordă reduceri de preț, premii sau chiar călătorii gratuite celor care depășesc un prag minim al kilometrilor (milelor) parcurși într-un interval de timp. În plus, chiar dacă nu știu acest lucru, pasagerii din această categorie sunt plasați în avion numai pe anumite locuri. În paralel, stewardesele sunt instruite să acorde atenție deosebită pasagerilor plasați pe locurile "deosebite".Totusi programele de continuitate sunt aplicabile si in cazul hotelurilor,pentru stimularea clientilor.
Un alt exemplu îl constituie cardurile de fidelitate emise de hoteluri. Clienții fideli primesc carduri personalizate pe care se stocheaza numarul șederilor efectuate în acel hotel,și astfel la acumlarea unui număr stabilit de zile de cazare , aceștia primesc un anumit discount la plata serviciilor hoteliere .Pe lângă avantajul fidelizării clienților, aceste programe permit culegerea de informații și construirea de baze de date prin care se pot efectua analize și prognoze bine fundamentate privind comportamentul cumpărătorilor și reacțiile la diverși stimuli promoționali. În plus, tot aceste baze de date permit și personalizarea relațiilor cu clienții, îndeosebi cu heavy-buyer-ii, în cadrul politicii de marketing direct
2.4 STRATEGII DE CRIZĂ ÎN MARKETINGUL HOTELIER
Campaniile de imagine de brand au dispărut, lăsând loc promoțiilor.
De la începutul crizei, este evident că bugetele publicitare în domeniul hotelier s-au redus considerabil. Însă noutatea constă în faptul că strategiile de marketing ale brandurilor globale din acest sector au început să se facă simțite și în România. Anii trecuți, hotelurile au alocat sume importante promovării imaginii brandului, întrucât nou-veniții trebuiau să se poziționeze. Anul acesta, cei mai mulți au lăsat această treabă neterminată și s-au axat pe promoții și, eventual, pe campanii tactice.
În București, aproape trei sferturi din locurile de cazare se află în hoteluri de lux, de 5 sau 4 stele. Promovarea brandurilor premium se face cu eforturi legate de imagine; promoțiile nu sunt prea bine văzute de marketeri pentru această categorie de hoteluri. Însă, odată cu criza, obiectivele de reducere a costurilor au trecut în prim-plan, chiar și pentru cei cu venituri mari, care înainte erau atrași mai ales de o promovare aspirațională. Majoritatea hotelurilor au abordat strategii de marketing în care componentele de PR și promoțiile au ponderea cea mai mare. Se pune un accent deosebit pe programele de fidelizare, pentru că este mult mai ieftin să păstrezi clienți decât să aduci alții noi.
Programe de fidelizare și cluburi exclusiviste
Hotelul Howard Johnson Grand Plaza face parte din grupul internațional Wyndham și, ca urmare, promovează și utilizează programul Wyndham Rewards de fidelizare a clienților. Acesta se adresează celor care folosesc servicii de cazare la unitățile afiliate acestui lanț (branduri precum Ramada, Days Inn, Traveloge etc.) și îi răsplătește pe membrii fideli prin nopți de cazare gratuite și reduceri la anumite linii aeriene. La începutul anului, Howard Johnson a lansat și un program de fidelizare local, ce constă în vouchere de reducere la diverse servicii și outlet-uri ale hotelului, ca și la restaurante partenere. Dat fiind contextul general în care a fost lansat, acest program a fost denumit: „When everyone is giving less, we give more”.
Continental Hotels pune la dispoziția clienților programul de fidelizare VOILÀ. Principalul avantaj al acestuia este că nu limitează membrii la un singur brand. Membrii VOILÀ pot călători în numeroase destinații, se pot caza la orice hotel participant la programul VOILÀ și astfel pot câștiga puncte. Printre beneficiile membrilor se numără prioritatea la check-in și rezervări, up-grade la tipul de cameră, asistență și facilități speciale.
Rin Grand Hotel a abordat tot un program de fidelizare pe puncte: „Grand Client”. Există o schemă de acordare a punctelor care pot fi valorificate în diferite servicii sau tichete-cadou.
Hotelurile de 5 stele își promovează cardurile de fidelitate care atestă apartenența la cluburi exclusiviste. Membrii Marriott Exclusive beneficiază de reduceri de 20% din tarifele de cazare la hotelurile Marriott din mai multe orașe din lume și de 50% la închirierea sălilor pentru evenimente. De asemenea, membrii Diamond Card Hilton au parte de reduceri substanțiale și la hotelurile partenere din întreaga țară, asistență personalizată pentru rezervări, invitații la evenimente exclusiviste etc. Posesorii cardului Gold-Points RADISSON SAS pot obține reduceri la hotelurile grupului Rezidor din întreaga lume, iar cei ai Priority Card Intercontinental adună puncte pe care le pot schimba chiar cu gratuități pentru cazare, mile de zbor, minute de convorbiri telefonice etc.
Campaniile promoționale
În afară de discounturile oferite clienților fideli, hotelurile au început să se întreacă și în promoții, ceea ce în anii trecuți se întâmpla mai rar. Cele mai frecvente constau în discounturi, între 10 și 30%, cu condiția ca la mijloc să fie vorba de mai mult de două-trei nopți de cazare. Mai sunt multe promoții de tipul 2+1 gratis, 3+1 gratis etc. Majoritatea hotelurilor fac promoții după același concept și vor ajunge să nu se mai diferențieze dacă nu vor veni cu idei inedite. Extrem de puține promoții au concepte mai creative. De exemplu, IBIS derulează promoția „€uroAnii Ibis”, în care plătești o sumă echivalentă cu vârsta pe care o ai. 1 an=1€ numai dacă ai între 18 și 25 ani și vii cu cineva. Dacă sunt două persoane de 20 și 22 de ani, prețul camerei este 42 euro. Dacă ești singur, plătești doar vârsta ta +9€.
Se practică tot mai mult cross-promoțiile cu diferite companii partenere. De exemplu, Golden Tulip oferă discounturi pentru membrii unor cluburi auto sau pentru posesorii cardului American Express. Campaniile de promovare se referă nu numai la serviciile de cazare, ci și la cele oferite de restaurante, health cluburi, săli de conferințe și meeting-uri. O campanie nouă la Crowne Plaza are drept obiectiv introducerea unui concept bavarez: „Beer Garden“. Tot anul acesta s-a pus accent pe o campanie de promovare a camerelor, cele mai multe dintre acestea fiind recent modernizate. Tariful camerelor a fost ușor redus, punându-se accent pe folosirea acestui serviciu în combinație cu Health Club-ul, restaurantul, dar și cu relaxarea sau plusul de oxigen din minunatele grădini ale hotelului.
La începutul anului 2009, Hotelul Sofitel București a devenit . Oferta de servicii noi Pullman răspunde cel mai bine tipului de clientelă business și cerințelor acesteia. Pentru a aborda acest tip de clientelă a fost demarată o campanie de promovare alegând suporturi precum reviste în flight (pentru oamenii de afaceri care călătoresc destul de des) și reviste de business care se adresează atât oamenilor de afaceri români, cât și celor străini.
CAPITOLUL III
RAPORT DE PRACTICĂ
PRIVIND EVIDENȚIEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZĂRILOR ÎN DOMENIUL HOTELIER
S.C. ROCOM CENTRAL S.A.
PIATRA NEAMȚ
3.1 MOTIVAȚIE
Firma aleasă de mine pentru evidențierea aspectelor practice, este reprezentată prin forma sa juridică de S.C. „ROCOM CENTRAL” S.A., un complex hotelier din Piatra Neamț. Doresc ca în acest capitol să mă axez pe serviciile hoteliere oferite de această firmă, chiar dacă aceasta prestează și servicii de alimentație publică (deținand și un restaurant și o cofetărie), și să pun în valoare tehnicile de promovare utilizate de managerii hotelului pentru atragearea clientelei. Țin să menționez că acest complex hotelier se află într-o zonă centrală și face parte din categoria hotelurilor de *** ( 3 stele), acestea fiind aspecte foarte importante.
De-a lungul anilor au fost făcute îmbunătățiri în ceea ce priveste aspectul și dotarea camerelor, curățenia există din plin,iar profesionalismul și etica este la ea acasa. Clienții care frecventează acest hotel sunt foarte exigenți deoarece, de obicei este vorba de oameni care au anumite studii și aceștia sunt cei mai pretențioși. Pentru aceea este nevoie ca renovările să nu se oprească, să țină pasul cu noile tendințe și să aplece urechea la cerințele celor care comandă: clienții. Se știe foarte bine că mobilierul și „spațiul util” existente în camere reprezintă două lucruri foarte importante. O nouă amenajare în viitor ar duce și la un prestigiu mai bun al acestui hotel.
Unitățile de alimentație publică și holurile sunt amenajate foarte elegant și modern. Chiar dacă acestea se adresează clienților din oraș cat și celor de pe plan extern , exista o concordanță între holurile hotelului, restaurant, cofetărie și camerele pentru închiriat.
Se dorește ca în anul 2010, coeficientul de utilizare a capacității de cazare la hotel Central să crească cu 25% față de anul 2009 (care a avut un coeficient de utilizare anual de 71,5%).Pentru a atinge acest obiectiv este necesară implementarea unor strategii de markenting care să genereze loialitate în randul clienților față de brand , să genereze surplus de imagine și să atragă cat mai mulți clienți. Deci este posibilă o creștere a numărului de turiști, deoarece hotelul se bazează pe tipul de publicitate „buche à buche”, dar și prin implicarea în vara anului 2010 într-un eveniment grandios care va atrage un numar mare de vizitatori pe plaiurile nemțene. De asemenea, atunci cand omul se simte bine într-o unitate de cazare, este foate posibil să rămâna mai mult timp cazat în acel loc. Acest lucru este valabil mai ales în cazul celor care vin aici pentru a-și petrece timpul liber. În ceea ce mă priveste imi doresc ca acest hotel să aibă într-adevăr mai mulți clienți, deoarece m-am înțeles foarte bine cu personalul de aici și pentru că știu că într-adevăr merită acest lucru. Vă invit în continuare să urmăriți mai detaliat toate aceste activități promoționale pe care mi le-am propus precum și organizarea și structura managementului firmei .
3.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE al „SC ROCOM CENTRAL SA”
Domeniul principal al societății este conform codului CAEN 5510 servicii, hoteluri și restaurante; activitatea principală fiind cazarea, alimentație publică, turism; iar printre activitățile secundare ale firmei menționez:
PRODUCȚIE: fabricarea înghețatei, prepararea produselor culinare, prepararea produselor de cofetărie și patiserie, fabricarea altor produse alimentare.
COMERȚ: achiziționarea și comercializarea mărfurilor nealimentare, industriale și de mică industrie, produselor alimentare și agroalimentare, băuturilor, tutunului și a altor produse.
SERVICII: hotel cu restaurant, bar, cofetarie, patiserie, transporturi rutiere de mărfuri, depozitări, activități ale agențiilor de turism și asistență turistică.
Prin serviciile prestate de această firmă este încurajat turismul pe plan local . Aici serviciile sunt ireproșabile, iar serviciile oferite sunt la cel mai înalt nivel. Firma are grijă de consumatorii săi să fie tratați cat mai bine Este și normal ca un hotel de trei stele să încerce să ofere tot ce are mai bun. Menționez că S.C. „ROCOM CENTRAL” S.A. este cel mai bine cotat Hotel din Piatra Neamț, în general aici cazandu-se cei mai pretențioși clienți.
S.C. „ROCOM CENTRAL” S.A. are următoarele unități care stau la dispoziția clienților zi de zi și noapte de noapte: hotel (cu secție de spălătorie), restaurant (cu bucătărie, bufet, bar, bar de zi), cramă, cofetărie, patiserie, laborator, magazin și alte unități (agenție de turism, punct de schimb valutar, magazie materiale).
În restaurantul hotelului sunt servite micul dejun și cina pentru cei cazați aici, dar se poate servi și prânzul care nu este inclus în tariful de cazare. Pentru cină sau prânz pot veni și persoane din exterior care nu sunt cazate la hotel. În acest restaurant se pot organiza nunți, evenimente, seminarii sau alte momente speciale în viața unui om. Fiecare își dorește ca momentele unice în viață să fie frumoase, iar acest restaurant oferă această posibilitate. Sala de mese poate fi ornamentată special pentru evenimentul care are loc. Există un spațiu special amenajat unde poate cânta o formație, dar și aparatura necesară pentru alt tip de muzică și bineînțele și un ring unde se poate dansa. Există într-adevăr toate condițiile necesare pentru ca evenimentul petrecut aici să rămână în mintea tuturor participanților ca fiind unic și „de vis”.
Cofetăria care aparține de S.C. „ROCOM CENTRAL” S.A. a fost în stadiu de modernizare și data apoi în folosință în februarie 2004. Aceasta se constituie din două laboratoare: unul de cofetărie și un altul de patiserie. În general, se pune mare accent pe o servire cât mai bună a clientului. Personalul de contact este ales cu grijă, astfel încât el să deservească clienții cât mai bine posibil si cat mai prompt. Eforturile însa nu se opresc aici, pentru ca se fac periodic cursuri si training-uri care să instruiască personalul.
Înainte de a-mi incepe activitatea în această firmă la sfatul unor tehnici predate la clasa am aplicat si eu strategia „clientului misterios” și am încercat să întreb câte ceva la recepția hotelului. Nu mare mi-a fost mirarea când am observat cât de frumos am fost primit și mi s-au oferit informațiile cerute. Pentru restaurant sau pentru cofetărie nici nu a fost nevoie să aplic această strategie, deoarece chiar am fost clientul lor de-a lungul anilor. Într-adevăr toată lumea știe să aibă grijă ca cel care intră să iasă cu zâmbetul pe buze și să se întoarcă cât mai curând.
3.2.1 AMPLASAREA FIRMEI & FORMA JURIDICĂ
Hotelul Central din Piatra Neamț este plasat pe DN 15, la 60 km de orașul Bacău și 360 km de București. Unitatea hotelieră este situată în Piața Petrodava 1-3, zona centrală a orașului Piatra Neamț. Turiștii pot ajunge la acest hotel de pe șoseaua București – Bacau – Piatra Neamț, pe calea ferată, orașul avand legaturi pe toate traseele principale, sau cu avionul pe ruta București – aeroport Bacau.
Hotelul Central a fost construit în anul 1975, renovat și redotat în totalitate în anul 2004, devenind o gazdă primitoare, etalon a ceea ce înseamna profesionalism, , rafinament calitate și bun gust. Atît spațiile de cazare precum și restaurantul oferă o atmosferă caldă, propice petrecerii unui weekend sau a unei mini vacanțe de neuitat.
S.C. ROCOM CENTRAL S.A Piatra Neamț, Romania, a fost înființată la 23.03.1995, prin divizarea societății comerciale PETROTUR S.A. și este inregistrată la Registrul Comerțului sub numărul J27/265/1995. Din luna august 1997, prin vinderea de catre FPS a cotei de 40%, societatea este în totalitate cu capital privat. Înainte de privatizare societatea apartinea O.J.T. iar în prezent societatea este administrată de un administrator unic, S.C. ROCOM INTERNATIONAL S.A., acționar majoritar, reprezentat prin domnul Roca Constantin.
La data de 25.03.2008, structura sintetică a acționariatului era următoarea:
– total acționari: 699 cu 3.689.650 actiuni;
– persoane jutidice: 2.585.486;
– persoane fizice: 1.164.164.
Valoarea unei acțiuni este cotată cu valoarea de 1000 lei.
În anul 2007, S.C. ROCOM CENTRAL S.A. a obținut următoarele rezultate:
Cifră de afaceri: 22.265.603.850 ROL;
Venituri totale: 23.577.571.500 ROL;
Cheltuieli totale: 23.534.037.450 ROL;
Profit net: 26.374.950
Rata profitului brut: 0,25%
Comparativ cu anul precedent cand s-a inregistrat o rata a profitului de 0,28%, se constată o creștere cu 0,25%. Capitalul social s-a menținut la aceesși valoare ca și în anul precedent 3.689.650.000 lei.
Elementele de Activ si Pasiv prezintă o creștere cu 6,3% față de anul precedent. La elementele de Activ majorarea soldului a fost determinată de cumpararea unor mijloace fixe, precum instalatii de aer condiționat, geamuri termopan, etc. La elementele de Pasiv majorarea soldului a fost determinată în principal de datoriile existente la sfarșitul anului 2002, datorii care în mare parte au fost plătite în primele luni ale anului 2007.
3.2.2 DESCRIEREA PRODUSULUI HOTELIER
Hotel Central dispune de următoarele unități de cazare și alimentație publică :
Hotel categoria 3*, cu 264 locuri, din care:
96 camere cu 2 paturi;
24 camere duble cu pat suplimentar;
12 camere matrimoniale
Restaurantul și terasa cu o capacitate de 476 locuri, repartizate astfel:
Salon restaurant – 226 locuri;
Terasă acoperită – 150 locuri;
Salon recepție (crama) – 60 locuri;
Salon recepție (Salonul Roz) – 40 locuri;
Laborator de cofetărie și sală cofetarie – 56 locuri;
Laborator de patiserie cu spațiu pentru desfacere;
Spălătorie
Serviciile prestate de Hotel Central sunt cuprinse în două mari categorii după cum urmează:
Servicii cu plată:
spălat, călcat, reparat lenjeria;
servicii telefonice locale, interurbane, internaționale, fax, internet;
vanzarea de marfuri și articole de strictă necesitate;
rezervarea de locuri la hotelurile din alte localități;
room-service;
parcare pazită.
Servicii suplimentare făra plată:
acordarea de informații turistice;
distribuirea corepondenței;
transmiterea mesajelor;
comanda de taxiuri;
rezervări de locuri (la teatru, cinema, spectaole, la restaurant bar);
informații privind orarul mijloacelor de transport;
transportul bagajelor;
deșteptarea la orele solicitate;
păstrarea în seiful hotelului a obiectelor de valoare;
păstrarea obiectelor uitate și anunțarea clienților pentru returnarea lor.
Recepția Hotelului
Recepția se află in holul de intrare al hotelului, pe partea dreapta. Primirea și înregistrarea turiștilor, clienților este asigurată de catre 5 recepționere și o receptionera șefă, care lucrează pe schimburi. Recepționerii au program de 12 cu 48 de ore. Pentru evidența clienților, unitatea folosește programul informatic FRONT „X” si EZEE Front Desk. Pentru rezervări există un caiet de rezervari, un contract de rezervare cu clauze precise. Ca modalitate de rezervare aici se întalnesc:
comenzile de rezervare (agenții);
telefonică;
prin fax;
la recepție.
Primul pas care trebuie făcut pentru cazare este completarea fișei de cazare de către client. În momentul în care clientii noștri intră în hotel, aceștia sunt întampinati de catre recepționieri, unde vor fi completate formularele de cazare, după care vor fi îndrumați către camerele lor. În dotarea recepției aș putea aminti: front-desk-ul, locul de desfășurare a activității recepționerilor, unde se completează formularele de cazare; panoul cu chei, unde se ține corespondență pe camere, și cheile camerelor. Alte dotări: cutia de valori pentru păstrarea diverselor bunuri, perie pentru încalțaminte, coșul cu umbrele; 4 fotolii, 2 canapele, masuță unde clienții vor aștepta în vederea cazarii sau loc de discuții în timpul liber. pe masuță se află reviste actuale și pliante cu trasee turistice și punctele de atracție ale zonei. Accesul în camerele hotelului se face cu ajutorul liftului. Menționez ca exista două lifturi, unul pentru personal,ăi unul pentru clienți. În tariful camerei este inclus micul dejun.
Descrierea camerei de hotel
Camera prezintă grup sanitar propriu. Suprafața totală a hotelului (parter + 12 etaje) este de 5108 mp. Fiecare etaj are o suprafață de 413 mp din care suprafața totală a camerelor este de 258 mp. Alte spații ocupă o suprafață de 155 mp.
o cameră cu doua paturi are o suprafață de 13,70 mp, la care se adauga suprafata holului 3,35 mp si baie cu 3,20 mp, în total fiind 20,25 mp;
o camera matrimoniala are o suprafata de 15 mp, la care se adauga suprafata holului 3 mp si baie cu 3,75 mp, in total fiind 21,75 mp;
alte camere (foste garsoniere) au suprafata de 13 mp, anticamera de 9 mp, hol de 3 mp si baie 3,5 mp, 28,50 mp.
Camera de hotel este principalul spațiu destinat clienților din cadrul unei unități hoteliere. În cadrul S.C. ROCOM CENTRAL S.A. clienții pot beneficia de un numar de 132 camere, acestea însumand 264 locuri. Fiecare etaj are cate 11 camere, dispuse în următoarea structură:
1 camera matrimonială;
2 camere duble cu pat suplimentar;
8 camere cu 2 paturi.
3.2.3 TARIFE PRACTICATE
Tarife maximale la recepție:
Cameră dublă, mic dejun inclus și aer condiționat – 55 €;
Cameră dublă, mic dejun, fără aer condiționat – 52 €;
Cameră dublă regim single, cu mic dejun și aer condiționat – 42 €;
Cameră dublă regim single, cu mic dejun, fără aer condiționat– 39€.
Tarife preferențiale (pentru simpozioane, întâlniri):
Cameră dublă cu mic dejun inclus – 34 €;
Cameră dublă single cu mic dejun – 26 €.
Tarife contract:
1 loc cameră dublă 17 € + 4 € mic dejun;
1 loc cameră dublă single 24 € + 4 € mic dejun;
1 dejun contract 7 €.
Tarife de cazare pentru turiști străini:
1 loc cameră dublă 19,5 € (din care 4 € mic dejun);
1 loc cameră dublă în regim single 28 € (din care 4 € mic dejun).
Pentru camerele cu aer condiționat se taxează în plus 5 € (TVA inclus)/ cameră/ zi.
Baremuri masă (inclusiv TVA)
Dejun – 6 €;
Cină – 6 €.
Facilități
Gratuitate (loc în cameră dublă) la 20 plătitori (a 21-a persoană);
Ghid și șofer – partaje la tariful dn contract.
3.3 PROMOVAREA TURISTICĂ
În ceea ce privește tehnicile de promovare Hotel CENTRAL folosește mai multe metode: prima metodă, și cea specifica oricărui hotel este constituită de existența pliantelor. Pliantul unității studiate de mine este redactat în format A3 atat în limba romană cat și limba engleză și cuprinde o scurtă prezentare a hotelului. Prima pagina prezintă o imagine de ansamblu a hotelului CENTRAL.
În interior, pe paginile 2, 3 și 4 sunt prezentate imagini din diferite colțuri ale hotelului – recepția, camera cu 2 paturi, camera matrimonială, restaurantul hotelului și salonul Roz. Următoarele doua pagini cuprind imagini și scurte descrieri ale unor puncte de interes din orașul Piatra Neamț, precum și o harta a județului Neamț, alături de care sunt prezentate cateva dintre punctele turistice specifice zonei. Deasemenea , mai exista și cateva informații despre modul în care doritorii pot lua legatura cu personalul din cadrul hotelului.
Pliantele se pot gasi la recepția hotelului și sunt distribuite și la agențiile de turism din Piatra Neamț precum și la agențiile din țară care colaboreaza cu hotel CENTRAL. Deasemenea promovarea se face și prin intermediul ghidurilor turistice, în care clienții găsesc date cu privire la poziționarea hotelului, la modul în care se poate ajunge la acesta, precum și la serviciile oferite.
Un real succes îl constituie colaborarea cu „Pagini Aurii” , un ghid utilizat de foarte mulți potențiali clienți, în care am rezervat o pagină specială cu descrierea hotelului și a adreselor de contact. O altă metodă de promovare practicată este cea prin intermediul posturilor de televiziune locale 1TV și TVM Neamț. În reclamele difuzate sunt prezentate spațiile de cazare ale hotelului, în special, dar și spațiile destinate alimentației publice. Datorită formei de prezentare acest tip de prezentare are un impact major asupra publicului și o arie largă de răspandire.Un alt mod de prezentare este cel realizat prin faptul că hotelul găzduieste o varietate de evenimente, tîrguri, saloane și expoziții , întruniri, cursuri, asupra cărora se face o publicitate intensă.
Se mai practică parteneriatele cu organizatori de evenimente, seminarii, workshop-uri, companii care pot aduce periodic oaspeți hotelului. Acest demers este benefic pentru identificarea de noi segmente de piață și, implicit, o mai bună targetare. Promovarea se face deasemenea și prin invitarea reprezentanților și funcționarilor agențiilor de turism, a birourilor de informare turistică, cu care s-au stabilit relații de afaceri și a ziariștilor rubricilor turistice ale publicațiilor cu tiraj impotant. Se realizează în vederea promovării acțiuni în domeniul relațiilor publice care servesc pentru cultivarea și menținerea unui climat favorabil, pentru lărgirea clientelei și pentru susținerea eforturilor publicitare întreprinse de agențiile de turism și de intermediarii lor.
Publicitatea face cunoscută existența si caracteristicile unui produs, pentru a promova, a menține sau a spori vînzarile.
Site-ul :O afacere de succes implică în primul rand existenta și o funcționalitate perfectă a site-ului.
Atunci cand competiția este stransă și metodele clasice de marketing sunt din ce în ce mai puțin eficiente, se caută noi abordari, precum și noi medii pentru dezvoltarea afacerilor. O dată cu apariția serviciilor de Internet și cu accesibilitatea tot mai mare a informațiilor, companiile au conștientizat faptul că prezența online este aproape vitală. Un site bine făcut și optimizat reprezintă o alternativa relativ ieftina și eficientă de promovare. Pe o piață aflată într-un proces de maturizare, în care afacerile se vor desfașura cu responsabilitate și profesionalism, cu siguranță soluțiile de comunicare online vor fi din ce în ce mai solicitate. Și în cazul acestui hotel vorbim despre existența unei pagini web, www.hotelcentral.ro, prin intermediul căruia clienții au posibilitatea de a face rezervări online. Pentru a efectua o rezervare trebuie completat corect un simplu formular.
Principale avantaje ale site-ului sunt :
Interactivitatea
Formarea unei comunități online care sa poată dezbate diferite aspecte ce țin de domeniul de activitate al companiei, servicii de cazare, oferte , prețuri.
Informații despre proprietarii companiei și persoana de contact.
Informații actualizate despre serviciul de cazare , galerie de imagini, pentru o mai bună apreciere , precum și prezentarea obiectivelor turistice din zona.
Secțiune de știri / noutăți.
Site-ul hotelului este de fapt un produs foarte ieftin cu ajutorul căruia acest business se poate promova. Pentru marea majoritate a afacerilor, un site web ar trebui să fie o investiție esențială de marketing, ce vine în completarea promovării offline. Un site are o dublă importanță: una de imagine, iar alta de utilitate. Evident, ambele au acelasi scop: profitul. Imaginea atrage profit prin încrederea pe care o inspiră businessul, iar utilitatea atrage profit prin serviciile oferite. În concluzie, importanta unui site provine din simplitatea comunicării cu clienții și cu potențialii clienți. Site-ul trebuie însă să fie promovat constant și eficient pentru a avea succes pe Internet. La nivelul concurenței cu care ne confruntam în momentul de față , daca nu se investește în publicitate, numărul clienților este mult mai redus decat daca s-ar opta pentru această variantă de promovare. În schimb, implementand o politică managerială de succes investim în promovarea afacerii și astfel constatam că imaginea firmei este tot mai puternică și mai bine conturată în percepția potențialilor clienți, numărul în creștere al acestora contribuind la dezvoltarea portofoliului și la avansul profitului.
Există o gama largă de solutii de promovare web, pe care managerii hotelului CENTRAL le utilizează :
adăugarea unui anunț pe 100 de site-uri, la categoria domeniului de activitate a firmei. Această operațiune ajută site-ul să avanseze în motoarele de căutare, aducand un numar suplimentar de potențiali clienți interesați de oferta turistică.
instalarea și administrarea unui newsletter – ajută la informarea clienților cu privire la oferta pe care o avem și la fidelizarea acestora totodată.
adăugarea site-ului în directoare web (ex: kappa.ro, vacanțe.ro;) La fel ca la anunțuri, site-ul este ajutat să avanseze în motoarele de cautare. În urma adăugarii site-ului in directoare web, acei utilizatori interesați de oferta noastră vor fi redirecționați de pe directoare către site-ul propriu.
optimizarea site-ului pentru cele mai importante motoare de cautare: (Google, Yahoo, MSN) Site-ul va fi optimizat după anumite cuvinte cheie. Luăm spre exemplu cuvantul cheie "cazare" sau hotel, iar cand un utilizator va fi interesat de oferta turistică de cazare, și va cauta pe Google acest cuvant, site-ul va apărea afișat printre primele rezultate (ex. www.hotelpiatraneamț.ro).În urma acestei apariții, utilizatorul respectiv va intra de pe motorul de căutare direct pe site. Trebuie ținut cont de faptul ca majoritatea vizitatorilor unui site provin astfel, din cautarea unui cuvant cheie pe motoarele de căutare. În acest sens informații actuale despre hotel, găsiți și pe pagina de căutare:www.infoturist.hoteluri –PIATRANEAMȚ.
e-mail marketing – prin acest serviciu este trimis un mesaj publicitar cu oferta noastră către un numar de adrese de email stabilit de comun acord și targetat pe domeniul nostru de activitate. Astfel, oferta noastră va fi cunoscută rapid de cei interesați, putand fi comparată deasemenea cu oferta altor hoteluri.
O altă strategie de promovare în domeniul hotelier pune accent pe găzduirea evenimentelor. Multe dintre acestea sunt intens promovate, iar hotelierii pot beneficia de campania publicitară care indică întotdeauna și locația. Plus oaspeții pe care îi aduce hotelului un asemenea eveniment.
În acest sens managerii Hotel Central intenționează să desfășoare în vara anului 2010 o campanie de creștere a vanzărilor cu 25 % față de aceeați perioadă a anului trecut. Astfel, Hotel CENTRAL deja se promovează drept sponsorul principal al spectacolului VACANȚE MUZICALE care se va desfășura la Piatra Neamț în luna iunie 2010. Vacanțele Muzicale la Piatra Neamț reprezintă o manifestare unică în Romania care îmbină activitatea pur concertistică susținută de studenții și formațiile participante cu simpozioane, cursuri de măestrie muzicală, manifestari muzicale cu caracter educativ, seminarii de muzicologie, concursuri de interpretare, creație și cercetare muzicologică, ateliere dezbateri, expoziții de artă plastică, lansări de carte, spectacole de teatru. La toate aceste activități și-au adus contribuția mari personalități ale vieții muzicale romanești și internaționale.
De asemnenea Hotel Central își asociază brandul cu zilele orașului PIATRA NEAMȚ, eveniment care se va desfășura tot în luna iunie 2010, un eveniment de amploare desfășurat de către Consiliul și Primăria Piatra Neamț ce va conține o serie de concerte cu trupe romanești de renume precum Direcția 5, Holograf, Andreea Bănică, INNA, iar ca invitat special ce va concerta pe data de 21 iunie 2010, celebrul interpret JULIO IGLESIAS, legenda latino care se află într-un amplu turneu în Europa intitulat «Starry Night World Tour » , turneu ce pune accentul pe cele mai ȋndrăgite piese ale artistului, dedicate admiratorilor din ȋntreaga lume, ȋn semn de recunoștință pentru afecțiunea pe care i-o poartă de 42 de ani. Așa cum este precizat și pe afișul de promovare a concertului, seara va fi deschisă de formația live Mandinga, începând cu orele 20. Hotel Central vine în intampinarea acestui eveniment extraordinar prin organizarea unui tombole intitulata ‘’Central te trimite la concert’’, prin care se vor oferi bilete simple gratuite la concert. Prețul biletelor variază între 70 și 350 de lei .
Această tombola este folosită de către manageri întrucât are o putere foarte mare de atragere a atenției publicului și de generare a emoției în masă. În plus, prin participarea la această tombolă conducerea hotelului își va constitui o baza de date pe care o va folosi ulterior fie pentru analiză, pentru trimiterea de pliante publicitare, fie pentru viitoare campanii de marketing direct.
Evenimentul va aduce un plus de imagine consistent atat orașului Piatra Neamț cat și Hotelului Central care va avea tarife și oferte speciale pe timpul concertelor.
3.4 EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING
Micromediul înclude factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii, care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora și întreprinderea își exercită controlul într-o măsura mai mică sau mai mare: întreprinderea însăși, furnizorii, intermediarii, concurenții și publicul. Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic și juridic, mediul socio-cultural și mediul natural. Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare.
1. Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întreprinderii noastre , prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii. Numărul populației din Municipiul Piatra Neamt este de 104.914 de locuitori.
2. Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de cumparare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economii sau consum și politica de credite. Câștigurile salariale medii brute realizate în luna ianuarie 2009 în județul Neamt au fost de 1178 lei în (+11,8% față de ianuarie 2008), iar cele nete, de 886 lei (+11,0%); comparativ cu luna decembrie 2007, câștigurile salariale din ianuarie 2008 au fost mai mici cu 16,0% (brute) și respectiv, cu 14,3% (nete), datorită acordării de premii pentru sărbători (în decembrie 2007) și a celui de-al XIII-lea salariu (îndeosebi în sectorul bugetar); față de media pe țară, în luna ianuarie a.c. câștigurile salariale medii brute din județul Neamț reprezentau 95,6%, iar cele nete 96,5%. Indicatorii din domeniul turismului au evoluat pozitiv în luna ianuarie an curent ., comparativ cu perioada corespunzătoare din anul precedent, astfel: numărul de sosiri în structurile de primire turistică +10,6%; numărul de înnoptări +38,5%; indicele de utilizare netă a locurilor de cazare 34,0% (față de 25,6% în ianuarie 2009).
3. Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii.. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existența pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenților. În același timp tehnologiile avansate necesită pregatirea atât a personalului dar și a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi.
4. Tipologia clienților. Un comerciant care prestează servicii trebuie să fie mult mai preocupat de clienții săi decât unul care comercializează bunuri. Acest lucru se întâmplă datorită particularităților produsului-serviciu. Pentru a putea supravițui pe această piață, prestatorii de servicii trebuie neapărat să știe ceea ce-și doresc clienții și cine sunt clienții. Abia apoi se vor ocupa de personalul de contact și-l vor instrui în funcție de consumatorul sau.
“Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control dar pe care încearcă să o influențeze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumpăratorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse si servicii.”
Pentru a ști ceea ce doresc clienții, în primul rând, trebuie aflat cine sunt aceștia. Pentru aceasta se pot folosi studii de piață, sau pur și simplu se poate observa acest lucru în timp. După ce se știu clienții, trebuie urmărit stilul lor de viață și ceea ce doresc ei să găsească în unitatea de cazare. În final, va trebui să se facă tot posibilul pentru a se apropia cât mai mult de serviciile „ideale”. Acest ultim cuvânt însemnând exact ceea ce doresc consumatorii.
Acest lucru se întâmplă și în cazul S.C. „ROCOM CENTRAL” S.A. Clientela hotelului este alcătuită din grupurile de turiști stăini, delegați ai diferitelor firme din Piatra Neamț (turism de afaceri), clienți ocazionali și cei care participă la diferite simpozioane, seminarii, manifestări culturale, prezentări de firme,concerte.
Conform siteului http://www.julioiglesias.com/ro/index.html, se preconizează ca la extraodinarul concert susținut în Piatra Neamț vor participa aproximativ 10.000 de persoane avand în vedere numărul de bilete pus în vanzare. Tot conform siteului oficial se estimează că pană la 15 mai 2010 au fost achiziționate aproximativ 7.138 de bilete. Biletele la concert vor putea fi achizițonate de pe site-uri de specialitate precum myticket.ro; eventim.ro; ticketpoint.ro; bilete-on-line.ro; precum și direct de la recepția Hotelului Central, care are un numar de 500 de bilete spre vanzare.
Structura clienților este formată 64% din romani care vor veni din toate colțurile țării pentru a participa la eveniment, restul de 36 % fiind formată din clienții altor naționalități, turiști străini din Franța, Italia, Spania dar și din țările vecine, Bulgaria ,Ungaria, Moldova,Turcia. Din aceștia 42% sunt reprezentați de pensionari, mari iubitori ai muzicii și culturii spaniole, 5% sunt fanii interpretului care îl urmaresc pe acesta în fiecare oraș, 12 % vor fi grupuri de copii veniți cu autocare însoțiți de profesori, 17 % tineri amatori dornici de distracție, iar restul de 24 % va fi format din familiile cu copii. În această perioadă Hotel Central pune la dispoziția clienților un număr de peste 110 camere din cele 132 disponibile, preconizandu-se un grad de ocupare a hotelului de 83,3 % conform formulei gradului de ocupare [ ( 110/ 132)* 100 ], mai ales că și interpretul va fi cazat în acest hotel. Se mizează pe faptul că acest aspect va genera un impact pozitiv în randul iubitorilor, și îi va atrage spre hotelul nostru pentru a fi cat mai aproape de preferatul lor.
Gradul de ocupare al unității de cazare (Go)
Go = NT x Ds/ L x 365(366) * 100
Unde NT = numărul de turiști cazați la unitate în acel an
L = numărul total de locuri disponibile ale unitații
Ds = durata medie a sejurului turiștilor la unitate
Go(2008) = 943 x 2/ 29 x 365 * 100 = 19,81%
Go(2009) = 1914 x 2/ 29 x 365 * 100 = 36,16%
În anul 2009 hotelul a fost ocupat în proporție de 36,16%, acesta reprezentând gradul de ocupare cel mai mare realizat de hotel pe perioada luată în calcul, mai –iunie 2009 iar pe anul 2008 gradul de ocupare a fost de 19,81%.
Încasarea medie pe consumator (ic)
ic = I/Nc
Unde I = încasarea medie pe client servit la masa
Nc = numarul total de clienți pe perioada pe care se face calculul
ic(2008) = 11320/283 = 40 RON/client
ic(2009) = 22960/574 = 40 RON/client
Încasarea medie pe client servit la masa nu s-a modificat, deoarece tariful a rămas neschimbat.
Încasarea medie pe turist (i)
i = I/NT
Unde I = încasarea medie pe client servit la masă
NT = numărul turiștilor cazați de unitate într-un an
i(2008) = 47150/943 = 50 RON/turist
i(2009) = 96200/1914 = 50,26 RON/turist
Din calculul indicatorului, reiese faptul că ăn anul 2009 a crescut cu 9,9% încasarea medie pe turist fața de anii 2007 și 2008 datorită creșterii numărului de turisti.
Rata rentabilității
Rr = P/Ch * 100
Rr(2008) = 2867,96/8452,04 * 100 = 33,93%
Rr(2009) = 5877,76/17082,24 * 100 = 34,41%
Rata rentabilității a crescut în anul 2009 față de 2008 cu 0,48 %.
Obiectivele tehnicilor de promovare
Un obiectiv important al tehnicilor de promovare a vanzărilor în domeniul hotelier este de a genera loialitate față de un brand, Hotel Central în cazul de față printre consumatori. Răsplata oferită consumatorilor în schimbul achizițiilor făcute poate duce și la o atitudine pozitivă în rândul consumatorilor.
Obiectivul nostru este crearea și menținerea unei baze de clienți fideli dar și atragerea de clienți străini sau din alte orașe pe fondul acestui concert , preconizandu-se ca în intervalul 19-23 iunie orașul Piatra Neamț va fi vizitat de un număr de aproximativ 10.000 de oameni care vor participa la concert. Putem estima astfel că printr-o tehnică promoțională de reducere a prețurilor pe perioada acestui concert vom atrage noi consumatori și vom determina creșterea vânzărilor. Aceasta tehnică va fi întărită și de organizarea unei tombole cu premii surpriză.
Strategii
Tehnica de promovare efectuată de Hotel Central în acest sens este reducerea prețurilor camerei pe o perioadă de o lună de zile începand cu data de 15.06-15.07 ce coincide cu perioada recitalului extraordinar al interpretului Julio Iglesias.
În acest timp, prețul camerei va fi redus cu 7 % iar fiecare client al hotelului va beneficia de o reducere de 5% în plus la mai mult de 3 înnoptari . De asemenea familiile care au începand de la 2 copii pana în varsta de 7 ani vor fi avantajate deoarece vor plăti doar pentru unul dintre copii , respectiv cele cu 3 vor plati doar pentru 2 dintre ei, etc. Copiii pana la 10 ani au gratuitate în cazul în care nu se solicita pat suplimentar.Tariful pentru pat suplimentar este de 50 % din valoarea unui loc de cazare. O altă serie de promoții se va adresa cuplurilor și va consta în reducere la prețul cazarii cu 12 % pentru o ocuparea a camerei de minim 6 nopți în intervalul de timp precizat , daca vor aduce cu ei încă o familie de tineri. Oferta specială pentru concert va consta în închirierea camerelor de pe palierul unde va sta chiar cantărețul Julio Iglesias și staff-ul sau care vor petrece 2 nopți în hotelul nostru.
Astfel cei mai mari iubitori ai intepretului îșî vor putea petrecere noaptea foarte aproape de acesta, pentru doar 5 € în plus la prețul camerei deoarece acestea vor fi singurile ce vor avea un preț mai ridicat. De asemenea, clienții fideli au diverse avantaje în hotelul nostru cum ar fi: operațiuni de cazare mai rapide, întâietate în ochii personalului angajat. În ziua concertului, după sosirea artistului în orașul nostru și instalarea la hotel , acesta va susține o conferință de presă în sala de conferințe a hotelului nostru, iar accesul în sală va putea fi liber publicului direct și agenților de presă care vor trebui să platească însă o taxă de intrare de 2,5 €.
Sperăm ca aceste tehnici de promovare instituite de hotel să atragă cat mai mult din totalul de clienți și vizitatori care și-a făcut anuntață prezența peste 10.000 , și implicit să genereze un plus de imagine și surplus financiar. Așa cum am mai precizat reducerile de preț sau de tarife sunt utilizate pentru ca organizația noastră urmarește obiective privind impulsionarea vanzărilor diferitelor produse sau servicii turistice sau menținerea acestora la un nivel rezonabil în contextul rezultatelor financiare generale. Efectul utilizării reducerilor este unul multiplu fiind resimțit pe mai multe planuri:
-din punct de vedere financiar, organizația turistica va încasa venituri mai mari într-un orizont de timp scurt;
– din punct de vedere psihologic, consumatorii organizației turistice se simt stimulați să cumpere serviciul oferit, știind ca vor sta în același hotel cu celebrul interpret;
-din punct de vedere concurențial, organizația deține o pozitie mai favorabilă pe termen scurt în raport cu competitorii acestora de pe plan local precum Hotel Ceahlău , Hotel Bulevard , Hotel Belvedere, Pensiunea Smarandița, etc.
Ca o altă tehnică de promovare a vanzărilor Hotelul Central este singurul din oraș care oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia în weekend de cazarea în hotel pentru 2 nopți la prețul unei singure nopți. În fapt este vorba despre o reducere a tarifului la cazare tot cu 50 %, dar intr-o manieră de prezentare puțin diferită care aduce în prim plan avantajul oferit și nu dimensiunea financiară a ofertei de reducere. Singurul element sensibil al ofertei este reprezentat de mențiunea sub traditionalul asterisc* a valabilității ofertei exclusiv pentru perioadele de sfarșit de saptamană.
Program operațional Reduceri temporare de preț.
Implementare și Monitorizare
Responsabilii care se vor ocupa de implementarea acestor reduceri temporare de preț sunt cei din departamentul de marketing, care vor răspunde pentru orice problemă care va apărea ulterior. Monitorizarea promoției se va realiza cu ajutorul unor programe pe care vor fi înregistrate automat toate informațiile despre fiecare client în parte, în momentul înregistrării la recepție. Astfel vom avea acces la toate detaliile cu privire la clienții fideli ai hotelului :sex, vârstă,naționalitate dar mai ales principalele servicii ultilizate de acesta și veniturile care intră în firmă corespunzătoare acestora.
Evaluarea Rezultatelor
Dacă in aceasta perioadă pană la data susținerii concertului nu s-a realizat creșterea gradului de ocupare a camerelor se vor căuta alte soluții precum: creșterea frecvenței difuzării spotului publicitar care face cunoscută promoția, acordarea unor reduceri mai mari , eventual schimbarea tehnicilor de promovare a vanzărilor. La instituirea unui astfel de program, marketerii și echipa managerială trebuie să se gândească foarte bine la ceea ce speră să obțină și să își pună întrebarea daca sunt dispuși să se angajeze într-un astfel de program. La finalul promoției se așteaptă următoarele reacții majore în ordinea probabilității de îndeplinire: generarea unui număr mai mare de vânzări printre cumpărătorii curenți; atragerea de noi clienți din celelalte categorii de clienți (clienții loiali concurenței, clienții inconsecvenți, clienții economici); creșterea gradului de ocupare a hotelului pe termen mediu. Sperăm ca prin asocierea Hotelului Central cu acest eveniment vânzările serviciilor noastre sa crească, imaginea companiei să se îmbunătățeasca, iar sentimentele pozitive față de brand să se intensifice treptat in mintea și comportamentul de cumparare al cumparatorilor.
3.4.1 IMPLEMENTAREA UNEI TOMBOLE
O altă tehnică de promovare a vanzărilor pe care hotelul o pune în aplicare este implementarea unei tombole cu premii ce constă în bilete gratuite la concert, posibilitatea petrecerii unei zile cu o vedetă autohtona , și o cină după concert cu vedeta latino Julio Iglesias. Avantajul acestei tombole este acela că atrage mult mai mult participanți decît concursurile întrucât nu ridică bariere majore de intrare.
“CENTRAL te trimite la concert”
Premiul I : O cină romantică în compania artitului Julio Iglesias
Premiul II: O zi cu vedeta ta preferată, INNA
Premiul III: 40 de bilete categoria II la concert.
Pentru a nu crea confuzii în rândurile participanților la tombolă și pentru a evita eventualele probleme care pot apărea în timpul desfășurării promoției, s-a întocmit un regulament oficial (acesta fiind prezentat mai jos).
CONDIȚII DE PARTICIPARE
Orice turist care efectuează o rezervare ăn hotelul nostrum de minim 3 nopti intră automat în această tragere la sorți.
Turiștii participanți trebuie să aibă varsta de minim 18 ani.
Rezervarea trebuie să fie integral achitata pană cel tarziu 20.06.2010. În cazul în care turistul dorește schimbarea voucherului cu alte nume datorita unei renunțări, pierde automat dreptul de participare.
Durata de desfășurare a înregistrarilor pentru tombolă este între 15.05.2010-19.06.2010
Premiile nu sunt transmisibile și nu se pot schimba în bani!
Tragerea la sorți se va face pe 19.06.2010, cand se va anunța pe prima pagină a site-ului caștigătorii.
Participanții sunt de acord ca numele și imaginea lor să fie folosită de către SC ROCOM CENTRAL SA în materiale promoționale.
În cazul unei extrageri ce nu poate să fie onorată de către turiști se va trece la o nouă extragere.
SC ROCOM CENTRAL SA nu are nicio răspundere cu privire la orice neplăceri, pierderi materiale sau de orice natură în legatura cu aceasta tombola datorate neînțelegerii regulamentului. De asemenea SC ROCOM CENTRAL SA este exonerat de orice răspunderi în cazul în care turistul caștigător nu se poate prezenta la program.
La această tombola nu pot participa angajații SC ROCOM CENTRAL SA și rudele acestora indiferent de gradul de rudenie.
La tombola participă turiștii care fac rezervarile direct la Hotel Central ,online, email sau telefonic.
REGULAMENTUL OFICIAL AL TOMBOLEI
„CENTRAL te trimite la concert „
Art.1. Organizator
Organizatorul tombolei „CENTRAL te trimite la concert ” este SC ROCOM CENTRAL SA, cu sediul în Piața Petrodava nr 3 ,Piatra Neamț , înregistrată la Registrul Comerțului sub Nr. J27/265/1995 , CUI RO24351947, cont nr. ROl9BRDE441SV23514974410, deschis la Banca BRD Piatra Neamț, reprezentată de dl.Roca Constantin , în calitate de administrator.
Art.2. Participanți
La extragerea pentru premiile acestei tombole se pot înscrie persoane fizice majore, ( avand varsta de minim 18 ani impliniti) de cetățenie română sau străină, care efectuează o rezervare pentru 3 nopți la hotel și achită integral plata rezervării camerei.
Nu pot participa la Tombola “ CENTRAL te trimite la concert”angajații SC Rocom Central SA, reprezentat de Hotel Central, Club Central ,Restaurant Crama Central, soții/soțiile sau rudele de gradul I ale acestora.
Art.3. Procedura de participare și derulare a tombolei
Taloanele de participare la tombolă, pe care sunt menționate numele participantului, seria și numărul biletului de tombolă, e-mail si numar de telefon, se depun în urna tombolei “ CENTRAL te trimite la concert”, pe perioada premergătoare derularii concertului Julio Iglesis, între 15.05.2010-19.06.2010, până la ora 16:00 a zilei 19.06.2010. Urna se găsește la standul organizatorilor.
Desigilarea urnei conținând taloanele de participare se va face în data de 19.06, la ora 17:00, după care organizatorul va extrage taloanele câștigătoare, în prezența unei comisii formate din 2 (doi ) reprezentanți ai organizatorului și un notar public.Tragerea la sorți a unui câștigător este urmată de validarea acestuia de către comisia menționată.
În eventualitatea unui dezacord asupra validității declarării unui câștigător,decizia comisiei este definitivă. În cazul în care un talon de participare la tombolă nu va fi validat se va extrage altul până la acordarea unuia dintre premiile specificate la art.4. Un participant poate câștiga un singur premiu.
Organizatorii tombolei vor face publice numele câștigătorilor și premiile acordate în momentul extragerii și, ulterior, pe site-ul www.hotelcentral.ro
Art.4. Premiile
În urma tragerii la sorți se vor acorda următoarele premii, în această ordine:
Locul 1 – O cină romantică în compania artistului Julio Iglesias, după concert, în cadrul restaurantului Central, avand meniu preferențial precum cel al vedetei.
Locul 2 – Posibilitatea petrecerii unei zile (8 ore) cu o vedetă autohtonă , în acest caz cantăreața INNA, plus un voucher de cumpărături de 500 de lei, și posibilitatea petrecerii timpului liber cu aceasta într-un Mall comercial, parc de distracție ,sau la studio-ul de înregistrări al vedetei, etc.
Locul 3 – 40 de bilete categoria II, la prețul de 150 de lei la concertul “Starry Night World Tour ‘’.
*Biletele sunt valabile doar în ziua concertului , pe 21.06.2010., începand cu orele 20:00.
Valoarea totală a premiilor acordate este de 8700 lei .
Câștigătorii tombolei se vor prezenta personal la sediul HOTEL CENTRAL cu actul de identitate în original în termen de maxim 4 zile de la data comunicării rezultatelor extragerilor, altfel pierzându-și dreptul de a revendica premiul câștigat.
Persoana de contact pentru ridicarea premiilor este :Marina Negura, tel: 0730.777.216, e-mail: [anonimizat]. Transferul posesiei (Înmanarea) premiilor, se va face numai în urma semnării Procesului-verbal de predare-primire, încheiat cu fiecare caștigator în parte.
Revendicările nejustificate de premii, falsurile și plângerile dovedite ca fiind neîntemeiate și abuzive, constituie temei pentru organizator în solicitarea de daune interese.
Art.5.Protecția datelor personale
În conformitate cu prevederile Legii nr. 677/ 2001 privind protecția persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal și libera circulație a acestor date, informațiile personale de identificare ale participanților vor fi colectate și prelucrate de SC ROCOM CENTRAL SA în condițiile legii. Informațiile vor fi utilizate de SC ROCOM CENTRAL SAL numai în scopul promovării propriilor produse și servicii, în scopuri de marketing, planificare, dezvoltare de produse și cercetări de piață. Participarea la tombolă, urmată de primirea unui premiu, implică acordul câștigătorilor ca numele, adresa, fotografia, imaginea și materialele filmate cu câștigătorii să poată fi publicate și folosite de către organizatori cu titlu gratuit, fără alte obligații sau plăți din partea organizatorilor, în materialele publicitare ale companiei (presă, TV, audio, foto, video, materiale promoționale, panotaj).
Art.6. Taxe
Organizatorul nu este răspunzător pentru plata taxelor, impozitelor sau a altor obligații fiscale legate de premiile oferite, orice alte obligații de natură fiscală sau de orice altă natură, în legatură cu acestea, fiind în sarcina exclusivă a câștigătorului. Organizatorul nu își asumă niciun fel de răspundere derivând din litigii de orice natură legate de proprietatea asupra taloanelor câștigătoare sau necâștigătoare. Deasemenea, organizatorii nu pot fi implicați în astfel de litigii și nu își asumă nici un fel de obligație de a purta corespondență de orice fel cu participanții.
Art.7. Prevederi finale
Prezentul REGULAMENT reprezintă un set de condiții minimale pe care participanții la campanie trebuie să le îndeplinească pentru a fi considerați eligibili. Participanții la acest eveniment se angajează să respecte regulile din prezentul regulament în momentul acceptării taloanelor de participare la evenimentul “ CENTRAL te trimite la concert”.
Elaborarea și derularea acestei campanii promoționale implică o serie de costuri:
Costul premiilor: valoarea comercială totală maximă a premiilor acordate în cadrul prezentei campanii promoționale este de 8700 lei, astfel pentru premiul I se alocă 1500 lei , pentru premiul II 1200 lei, pentru premiul III 6000 lei,
Costurile materialelor promoționale , proiectare și realizare de broșuri, afișe ,pliante, flyere , bannere ; costul editării cupoanelor ,verificării înscrierilor și al determinării câștigurilor: 3400 lei ( avand 500 de pliante a 3 lei /buc, 150 de broșuri a 2,5 lei/buc, 25 bannere a 40 de lei/ buc , etc ).
Reclamă radio pe postul KissFM Neamț timp de o lună de zile cu difuzare de 3 ori pe zi ( 3 * 30 zile , 14 lei /zi = 1260 lei ) , și spot Tv de 1 minut difuzat pe un post local de televiziune în fiecare zi de două ori dimineața și seara în cadrul Știrilor locale ( 2* 30 zile, 23 lei / zi = 1380 lei ).
Costuri suplimentare: 400 lei.
Astfel costurile totale ale campaniei se exprimă prin următoarele valori:
8700 + 3400 + 1260 + 1380 + 400 = 15.140 lei
Hotel Central investește în această tombolă așadar suma de 15.140 lei, cheltuieli pe care speră să le amortizeze prin creșterea profitabilității și a vanzărilor. În ceea ce privește previzionarea veniturilor în urma acestei campanii putem estima următorele calcule:
Tariful mediu pe cameră: spre exemplu dacă din cele 110 camere închiriate avem
7 camere la prețul de 55 €
24 camere la 39 €
79 la prețul de 45 €,
Tariful mediu realizat de hotel a fost:
(7*55 + 24* 39 + 79 * 45) /110 = 4876 / 110 = 44,3 €.
Veniturile din cazare pentru cele 110 camere închiriate timp de 30 de zile , avand un grad de ocupare de 83 % și un tarif mediu de 50 € pe camera au fost de :
[ (110 camere * 83) /110 * 50 €/ camera ] = 4150 € * 30 zile = 124.500 €.
Estimarea veniturilor din alimentație se va face pe baza indicelui de ajustare în funcție de gradul de ocupare.Astfel, indicele de variabilitate calculat față de anul de referință este de 0,976.
Veniturile din alimentație pe cameră disponibilă / an sunt de 14.570 €.
Va = 14.570 € * 83 % * 110 camere = 133.024 €.
Evaluarea Rezultatelor
În urma evaluării rezultatelor tombolei ’’CENTRAL te trimite la concert”, s-a constatat că au participat un numar de 250 de clienți care s-au cazat în perioada respectivă , care au întrunit condițiile concursului, limita de varsta peste 18 ani, și ocuparea camerei pentru minim 3 nopți.În aceste condiții tehnica promoțională implementă a avut succes, hotelul si-a îndeplinit obiectivele propuse în campanie, atragerea unui publicului tință cat mai numeros , creșterea gradului de ocupare a hotelului pană la 84% pe perioada concertelor și creșterea volumului de vanzări conform calculelor exprimate. Dintre cei 250 de turiști s-a constatat ca 112 au fost turiști străini cea ce este un lucru îmbucurător,pentru că se cunoaște ipoteza că un turist străin cheltuie mai mult decat unul autohton. Potențialul financiar ridicat al turiștilor nu poate fi decât un aspect pozitiv pentru bunul mers al județui Neamț și implicit și al hotelului Central. În ceea ce privește intențiile viitoare ale turiștilor, mai mult de jumătate dintre cei chestionați la plecare au declarat că se gandesc să se întoarcă la acest hotel. Totuși conducerea hotelului ar trebui să-și concentreze planurile de marketing asupra tuturor categoriile de consumatori realizând servicii adaptate exigențelor acestor categorii de clienți și întreprinzând ample campanii de promovare și informare a turiștilor cu privire la serviciile oferite.
CONCLUZII ȘI CERCETĂRI VIITOARE
Țin să menționez încă de la început că mi-a făcut o reală plăcere să elaborez această lucrare, deoarece am avut de studiat o firmă care știe cum trebuie menținuți și fidelizați clienții săi, și am cunoscut un mediu de afaceri de succes. În țara noastră, la ora actuală nu întotdeauna ai siguranța că vei putea găsi într-un oraș un hotel unde să te poți simți excelent. Există hoteluri și hoteluri unde se practică aceleași prețuri piperate dar fără să existe un tratament adecvat al clientului. Trebuie avut în vedere faptul că turismul poate aduce mulți bani țării noastre dacă este pus în valoarea cum este normal, promovat prin toate mijloacele și resursele. Orașul Piatra Neamț și ținutul Neamțului are locuri foarte frumoase, unele chiar mai frumoase și mai pitorești decât în alte zone, care merită văzute. Dar cum poate fi transformat în realitate acest lucru atâta timp cât de multe ori este mai ieftin și mai plăcut să petreci vacanța în altă zona sau in alta țară? Hotelurile ar trebui bine dotate, aliniate la tendințele europene astfel încât să-ți poată face plăcere să locuiești în ele.
Se preconizează că în următorii câțiva ani sectoarele de turism și hoteliere se vor transforma radical. Noile tehnologii de informații, noile forme de distribuție ale produselor turistice, restructurările industriale vin însoțite de strategii de consolidare a mărcilor și repoziționarea agențiilor de turism spre activități de sfătuire, impunând o resegmentare a acestor sectoare. Hotelierii trebuie să fie capabili să facă față acestor schimbări și de a grăbi proiectele transversale de anvergură internațională. O bună cunoaștere a limbilor și a civilizațiilor străine sau o bună experiență în acest sector este un element favorabil. Într-o economie de piață, este normal ca activitatea turistică a oricărei organizații, care oferă servicii, să fie determinată, în mod hotărâtor, de piață atât în ceea ce privește resursele necesare, cât și rezultatele, respectiv, serviciile oferite. Prin urmare, piața serviciilor este cadrul în care se manifestă cererea de servicii din partea clienților/cetățenilor sau persoanelor juridice, dar și oferta de servicii furnizate de diferite organizații publice și private,deci o concluzie pe care am putea sa o tragem este aceea că trebuie mereu analizată și adaptată oferta în funcție de cerere (aceasta tinzand mereu la schimbare).
În urma analizei făcute de mine la hotelul CENTRAL am tras următoarele concluzii:
în contexul actual al economiei de piață și a concurenței tot mai puternice locală, națională și internațională, o bază materială învechită și gradul ridicat de uzură al instalațiilor reprezintă un factor important de frânare a eficienței economice; de aceea, în perioada 2004 s-au realizat îmbunǎtǎțiri considerabile mai ales în domeniul cazǎrii, ceea ce a fǎcut ca standardul Hotelului CENTRAL sǎ creascǎ considerabil.
S-au realizat o serie de investiții care au avut drept scop creșterea calității serviciilor oferite și a eficienței economice a activității, fapt evidențiat prin certificatul de clasificare al hotelului de 3 ***.
Având în vedere că un criteriu esențial pentru atragerea și permantizarea clienților îl constituie calitatea, s-a propus și s-a introdus în practica hotelului utilizarea sondajelor de opinie prin chestionare. Ca o formǎ de comunicare bidirecționalǎ hotel-client și client hotel, chestionarul constituie și un excelent mijloc promoțional non-formal, atestând grija managementului Hotelului CENTRAL pentru satisfacerea preferințelor de consum ale clienților unitǎții.
Eforturile făcute de hotel , prin implementarea tehnicilor de promovare a vanzărilor pentru a atrage clienți români și străini, din toate categoriile de vârste nu au fost în zadar. Coeficientul de utilizare a capacității de cazare în anul 2010 pe perioada mai-iunie a fost de 83,3 % față de 36,16% în anul 2009 și de 19,81 % în anul 2008. Acest rezultat este datorită preocupării permanente pentru a atrage noi clienți în hotel și de a stisface cât mai bine cererile acestora.
Analizând totodata evoluția veniturilor din ultimii ani precum și a cheltuielilor aferente acestor venituri, putem afirma că acestea au o evoluție ascendentă rezultând un proces de creștere de a veniturilor totale față de ultimii ani . Am luat în calcul evoluția 1999 – 2003 pentru a vedea diferența netă între realizările obținute de când societatea este privatizată față de rezultatele societăți cu capital majoritar de stat. Creșterea în valoare absolută este de 25.128.735 lei în anul 2003 față de 1999 și de 9.745.587 lei față de 2002. Trebuie avut în vedere faptul că firma a fost întotdeuna preocupată de ceea ce doresc clienții, așa că nici rezultatele nu au întârziat să apară. Consumatorul este „regele” și trebuiesc făcute eforturi permanente pentru a-l trata ca atare in orice situație. Profilul clientului este un element important în succesul acestei afaceri, de el depinde întreaga activitate, de aceea ne adresăm unui public tință format pentru astfel de servicii, căruia dorim să îi oferim înalte standarde de calitate.
Calitatea serviciilor hoteliere în acest caz se bazează foarte mult pe comportamentul persoanelor de contact, al lucrătorilor, pentru că un aspect plăcut poate însemna foarte mult. Acest lucru se întâmplă mai ales în cazul în care personalul este unul bine instruit și cu un comportament ireproșabil. Nu trebuie minimalizată nicio problemă, oricât de mică ar părea ea, atunci când este vorba despre confortul clienților noștri. În ceea ce privește politica de produs a firmei, și pachetul general de servicii se poate spune că exista un real și continuu interes de îmbunătățire calitativă a acestuia,iar în ceea ce priveste prețul, se asigură un raport optim preț-calitate. În concluzie,personalul firmei precum și managerul este destul de mulțumit de rezultatele activitatii firmei sale, de caștigurile care le-a realizat în acest interval și de politica de marketing pe care au desfășurat-o pană în prezent și îșî propune sa promoveze și mai mult pe viitor această activitate.
Consider că toate aceste abilități deprinse în cadrul organizației SC ROCOM CENTRAL SA îmi vor fi de folos atunci cand voi începe să pun în practica acest bagaj de cunoștinte acumulate în timpul anilor de facultate, prin dezvoltarea unei cariere, și poate chiar a unei afaceri personale în acest domeniul cazării turistice.
BIBLIOGRAFIE
Giuseppe Aiello – „Marketing turistico alberghieno. Strategie e tattiche”, Ed. „Hoepli”, Milano, 1991.
Virgil Balaure,Iacob Cătoiu,Călin Vegheș – “Marketing Turistic”, Ed. Uranus, București 2005.
Gianina Buruiană „Ghid de bune practici în turism” Ed.Uranus, București 2010.
Gilbert D.C. – „Relationship marketing and airline loyalty schemes”, Ed. „Tourism Management”, vol. 17, 1996.
Cristina Dincă, Mihaela Jipa, Emilian Merce – „Marketing turistic.Turism și alimentație publică”, Ed. Oscar Print 2003.
Daniel Gherasim, Toader Gherasim -“Marketing turistic”. Ed.Economică, București, 1999.
Don.E.Schultz, Robinson William – „Esențialul despre promoții-cele 10 tehnici de bază și cum să le folosim’’, Ed. Brandbuilders 2005
Kotler Philip, Gary Armstrong – „Principiile marketingului”, Ed.Teora, București, 2002.
Kotler Philip – ‘’Managementul Marketingului’, Ed. Teora 2008.
Nicolae Lupu – Hotelul.Economie și management III , Ed. All, București, 2002.
Monoranu Adrian – curs de Marketing și Tehnici promoționale.
Niță Valentin – curs de Gestiune Hotelieră.
Mihai Papuc – „ Tehnici promoționale”, Ed. Universitară 2006.
Snak Oscar – “Economia industriei turistice”, Ed. Eden, București,1993.
Zaiț Adriana – „Elemente de marketing direct”, „Ed.Economică”,București, 2000;
Zaiț Adriana – “Marketingul serviciilor”, Ed. “Sedcom Libris”, , 2002.
www.hotelcentral.ro
www.markmedia.ro (Arhiva Barbara POPELIER – Marketing hotelier).
http://www.travelro.ro/hotel-central_piatra-neamt.html
http://www.julioiglesias.com/ro/index.html
http://www.sfin.ro/articol_16929/strategii_de_criza_in_marketingul_hotelier.html
AUTORITATEA NAȚIONALĂ PENTRU PROTECȚIA CONSUMATORILOR – “Ghidul consumatorilor”, Ed. “Național”, București, 2001.
O.G. nr. 58 din 21/08/1998 privind organizarea și desfășurarea activității de turism în România;
Ordin nr. 125 din 11/09/1998 pentru aprobarea Normelor metodologice privind activitatea de comercializare a serviciilor turistice, criteriile și metodologia de acordare a licențelor și brevetelor de turism.
BIBLIOGRAFIE
Giuseppe Aiello – „Marketing turistico alberghieno. Strategie e tattiche”, Ed. „Hoepli”, Milano, 1991.
Virgil Balaure,Iacob Cătoiu,Călin Vegheș – “Marketing Turistic”, Ed. Uranus, București 2005.
Gianina Buruiană „Ghid de bune practici în turism” Ed.Uranus, București 2010.
Gilbert D.C. – „Relationship marketing and airline loyalty schemes”, Ed. „Tourism Management”, vol. 17, 1996.
Cristina Dincă, Mihaela Jipa, Emilian Merce – „Marketing turistic.Turism și alimentație publică”, Ed. Oscar Print 2003.
Daniel Gherasim, Toader Gherasim -“Marketing turistic”. Ed.Economică, București, 1999.
Don.E.Schultz, Robinson William – „Esențialul despre promoții-cele 10 tehnici de bază și cum să le folosim’’, Ed. Brandbuilders 2005
Kotler Philip, Gary Armstrong – „Principiile marketingului”, Ed.Teora, București, 2002.
Kotler Philip – ‘’Managementul Marketingului’, Ed. Teora 2008.
Nicolae Lupu – Hotelul.Economie și management III , Ed. All, București, 2002.
Monoranu Adrian – curs de Marketing și Tehnici promoționale.
Niță Valentin – curs de Gestiune Hotelieră.
Mihai Papuc – „ Tehnici promoționale”, Ed. Universitară 2006.
Snak Oscar – “Economia industriei turistice”, Ed. Eden, București,1993.
Zaiț Adriana – „Elemente de marketing direct”, „Ed.Economică”,București, 2000;
Zaiț Adriana – “Marketingul serviciilor”, Ed. “Sedcom Libris”, , 2002.
www.hotelcentral.ro
www.markmedia.ro (Arhiva Barbara POPELIER – Marketing hotelier).
http://www.travelro.ro/hotel-central_piatra-neamt.html
http://www.julioiglesias.com/ro/index.html
http://www.sfin.ro/articol_16929/strategii_de_criza_in_marketingul_hotelier.html
AUTORITATEA NAȚIONALĂ PENTRU PROTECȚIA CONSUMATORILOR – “Ghidul consumatorilor”, Ed. “Național”, București, 2001.
O.G. nr. 58 din 21/08/1998 privind organizarea și desfășurarea activității de turism în România;
Ordin nr. 125 din 11/09/1998 pentru aprobarea Normelor metodologice privind activitatea de comercializare a serviciilor turistice, criteriile și metodologia de acordare a licențelor și brevetelor de turism.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Vanzarilor In Domeniul Hotelier (ID: 145505)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.