Program DE Marketing Privind Lansarea PE Piața Internă A Aplicației DE Plăți Mobile Prin Tehnologie Contactless (nfc)
PROGRAM DE MARKETING PRIVIND
LANSAREA PE PIAȚA INTERNĂ A APLICAȚIEI
DE PLĂȚI MOBILE
PRIN TEHNOLOGIE CONTACTLESS (NFC)
CUPRINS
Pag.
Introducere:…………………………………………………………………………………………………………. 3
CAPITOLUL 1: Programul de marketing, elemente teoretice………………………………… 6
Conținutul și rolul programului de marketing………………………………. 8
1.1.1 Utilitatea planificării activității de marketing………………………….. 8
1.1.2 Clasificarea planurilor de marketing……………………………………… 9
1.1.3 Etapele planificării de marketing………………………………………….. 11
Tipologia programelor de marketing………………………………………… 16
Elaborarea și implementarea programului de marketing………………… 17
CAPITOLUL 2: Prezentarea aplicației……………………………………………………………… 21
2.1 Evoluția aplicațiilor de plăți mobile………………………………………………………… 21
2.2 Fundamentarea deciziei de lansare a aplicației pe piața din România……………… 25
2.3 Analiza pieței aplicațiilor mobile…………………………………………………………… 26
CAPITOLUL 3: Studiu de caz………………………………………………………………………… 41
3.1 Obiectivele planului de marketing…………………………………………………………. 41
3.2 Analiza mediului………………………………………………………………………………. 42
3.3 Analiza SWOT………………………………………………………………………………… 45
3.4 Strategia de marketing……………………………………………………………………….. 48
CONCLUZII ȘI PROPUNERI………………………………………………………………………… 55
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
INTRODUCERE
Întrucât ne aflăm într-o eră a tehnologiei, pot spune că online-ul nu este doar un mediu la modă, ci și o direcție spre care se îndreaptă din ce în ce mai multe activități din off-line. Având în vedere acțiunile desfășurate pentru promovarea variantele adaptate pentru mobile ale aplicațiilor ce permit efectuarea tranzacțiilor direct din telefon, în scopul obținerii celor mai bune rezultate trebuie, în primul rând, stabilite și analizate obiectivele și instrumentele care stau la dispoziție în vederea satisfacerii cerințelor publicului țintă.
În această lucrare voi aborda diversele aspecte legate de plățile online de pe dispozitive mobile și, în special de aplicația pentru telefoane mobile de plăți prin intermediul tehnologiei contactless NFC (Near Field Communication). Cadrul economic general la care se raportează activitatea plăților online este cel al unei piețe cu un caracter dinamic și puternic concurențial, care impune aplicarea unor strategii și tactici eficiente și bine fundamentate în vederea păstrării sau creșterii cotei de piață. Adoptarea unei strategii de piață adecvate, spre care dezvoltatorii acestui tip de aplicații trebuie să își concentreze eforturile de marketing are la bază identificarea și analiza factorilor care determină satisfacția clienților, ca apoi să se intervină pentru fiecare din acești factori, prin stabilirea și implementarea măsurilor necesare.
Scopul lucrării este acela de a fi un instrument care să poată fi utilizat pentru aprecierea nivelului performanțelor aplicației și identificarea măsurilor ce se impun în vederea creșterii acestor performanțe și dezvoltarea viitoare. Realizarea obiectivelor propuse presupune gestionarea eficace a potențialului acestui tip de aplicație, printr-o politică de marketing adaptată în permanență la noile condiții ale pieței. Aportul acestei lucrări constă în identificarea și clarificarea strategiilor de marketing care pot optimiza profitabilitatea aplicației, prin creșterea numărului de utilizatori.
Lucrarea este structurată în trei capitole, ce prezintă programul de marketing, elaborarea și procesele definitorii pentru implementarea acestuia, impactul telecomunicațiilor mobile, avantajele și provocările curente, precum și măsurile ce sunt aplicate pentru implementarea unor strategii de marketing care să permită dezvoltarea în continuare și asigurarea succesului în demersul de atragere, menținere și fidelizare a clienților.
În prima parte am prezentat succint unele premise teoretice relevante cu privire la planificarea strategică și programul de marketing, precum și impactul acestuia asupra activităților de utilizare a aplicației. În structura lucrării privind aspectele teoretice ale programului de marketing am cuprins elemente de natură a ilustra caracterul complex al acestuia. Astfel, prin b#%l!^+a?b#%l!^+a?prezentarea caracteristicilor, principiilor și tipologiei programului de markting, am încercat să descriu, pe scurt, ceea ce înseamna programul de marketing și în special implementarea acestuia în cazul aplicațiilor de plăți mobile. De asemenea, primul capitol prezintă unele noțiuni cu privire la planificarea strategică, având în vedere că programul reprezintă modalitatea concretă de operaționalizare a planului de marketing. Capitolul 2 este structurat pe trei subpuncte interdependente. Primul este o prezentare generală a aplicațiilor de plăți mobile, aprofundată apoi prin fundamentarea deciziei de lansare a aplicației de plăți mobile prin tehnologie contactless pe piața din România. Prezentarea este completată de o analiză a factorilor ce influențează piața aplicațiilor mobile, pentru a înțelege cum pot fi utilizați în scopul atingerii obiectivelor stabilite prin programul de marketing.
În al treilea capitol aplicația este studiată din punctul de vedere al posibilităților de perfecționare în vederea creșterii competitivității pe piața de desfacere vizată și a metodelor de fundamentare a celor mai potrivite strategii de marketing, pentru atingerea obiectivelor strategice, dobândirea unui avantaj competitiv ce va permite menținerea pe piață a aplicației, precum și dezvoltarea acesteia.
Ultima parte este dedicată concluziilor ce se impun din prezentare și recomandărilor pe care le-am considerat utile pentru afirmarea pe piață a aplicației de plăți mobile prin tehnologie contactless, recunoscută datorită aplicării unor principii ce pun pe primul plan utilizatorul, necesitățile și dorințele acestuia.
Astfel, am considerat necesare elaborarea și implementarea unui program de marketing adecvat și eficient care să determine creșterea cotei de piață, utilizarea optimă a resurselor și proceselor ce au loc în vederea implementării acestui program, abordarea acestora în funcție de factorii de influență asupra comportamentului consumatorului și stabilirea modului optim de atingere a obiectivelor de marketing prin lansarea unui serviciu adecvat în vederea îndeplinirii așteptărilor clienților.
Soluțiile elaborate impun îmbunătățirea activității de marketing prin implementarea unui program care să asigure metodele și procesele generatoare de valoare pentru clienții utilizatori ai aplicației. Abordarea activității de marketing prezentată în lucrare este fundamentată pe lansarea aplicației pe piață precum și dezvoltarea acesteia. Această abordare impune o analiză a pieței aplicațiilor mobile, astfel încât să se utilizeze în mod optim resursele materiale, umane și financiare în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite.
Pentru ca programul de marketing implementat să își atingă scopul este necesară elaborarea sa din perspectiva oferirii clientului a unui serviciu care să reprezinte o experiență b#%l!^+a?b#%l!^+a?pozitivă relevantă pentru acesta. În același mod în care se determină profilul clientului și comportamentul său de cumpărare pe baza informațiilor despre acesta, trebuie să se definească și un profil al aplicației de plăți mobile prin NFC, care să fie preferat de clienți. Stabilirea caracteristicilor acestui profil și a măsurilor ce sunt necesare a fi adoptate, prin implementarea proceselor corecte și adecvate realizării acestuia, reprezintă un obiectiv prioritar pentru programul de marketing.
Necesitatea acționării în direcția aplicării cerințelor acestei abordări a apărut odată cu schimbările majore de pe piața online, devenită un mediu social și de afaceri caracterizat îndeosebi prin dinamism și evoluție.
b#%l!^+a?
CAPITOLUL 1
PROGRAMUL DE MARKETING
ELEMENTE TEORETICE b#%l!^+a?
Pentru termenul de marketing sunt utilizate o diversitate de definiții, cele mai multe dintre acestea asimilând marketingul cu vânzarea produselor și serviciilor, activitățile de reclamă și publicitate și relațiile cu publicul. Altfel spus, marketingul este un proces concretizat printr-o serie de decizii strategice, care asigură satisfacerea optimă a clientului, un proces managerial prin care se identifică, se anticipează și se satisfac în mod profitabil cerințele consumatorului, un proces de planificare și concepere a unor idei, bunuri și servicii, de stabilire a prețului acestora, de promovare și de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale clienților. Se constată ca adoptarea viziunii de marketing impune desfășurarea, alături de activitățile ce decurg din natura activității economice a fiecărui agent economic și a altor activități specifice, cum ar fi: cercetările de piață, acțiunile promoționale și de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator și al comportamentului consumatorilor.
Marketingul, dupa cum arată Philip Kotler, susține ideea după care, cheia pentru realizarea scopurilor unei organizații constă în determinarea nevoilor și dorințelor unor piețe țintă și în oferirea satisfacției dorite de către consumatori, mai eficient decât concurenții.
Analiza elementului central al definițiilor conceptului de marketing permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
dimensiunea operațională, ce reprezintă realizarea activităților care permit pătrunderea, menținerea și extinderea pe piață;
dimensiunea strategică, care cuprinde metodele și tehnicile de analiză a mediului și de fundamentare a strategiilor;
dimensiunea culturală, reprezentând concepția, starea de spirit care orientează întregul demers al întreprinderii.
În urma analizei acestor definiții ale marketingului se impune concluzia că acest fenomen complex, specific economiei de piață, poate fi abordat ca:
filozofie de afaceri, o atitudine economică orientată spre client, conform căreia aceasta își va realiza obiectivul esențial, obținerea de beneficii, numai prin b#%l!^+a?satisfacerea cerințelor consumatorului;
activitate practică, implicând un proces și o funcție managerială prin transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acțiuni, programe și rezolvări de probleme, ce constituie obiectul activității practice de marketing. Este un b#%l!^+a?ansamblu de activități ce are drept finalitate obținerea b#%l!^+a?eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și calitate. Acțiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, a unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare și acțiune: analiză, previziune, organizare și control care să asigure informațiile adecvate și pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informații obținute în urma studiului pieței, a cercetării tehnicilor și politicilor de promovare și distribuire a bunurilor și serviciilor. Pe baza acestor informații, prelucrate și interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee și tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă și de perspectivă, rolul esenția dorite de către consumatori, mai eficient decât concurenții.
Analiza elementului central al definițiilor conceptului de marketing permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
dimensiunea operațională, ce reprezintă realizarea activităților care permit pătrunderea, menținerea și extinderea pe piață;
dimensiunea strategică, care cuprinde metodele și tehnicile de analiză a mediului și de fundamentare a strategiilor;
dimensiunea culturală, reprezentând concepția, starea de spirit care orientează întregul demers al întreprinderii.
În urma analizei acestor definiții ale marketingului se impune concluzia că acest fenomen complex, specific economiei de piață, poate fi abordat ca:
filozofie de afaceri, o atitudine economică orientată spre client, conform căreia aceasta își va realiza obiectivul esențial, obținerea de beneficii, numai prin b#%l!^+a?satisfacerea cerințelor consumatorului;
activitate practică, implicând un proces și o funcție managerială prin transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acțiuni, programe și rezolvări de probleme, ce constituie obiectul activității practice de marketing. Este un b#%l!^+a?ansamblu de activități ce are drept finalitate obținerea b#%l!^+a?eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și calitate. Acțiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, a unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare și acțiune: analiză, previziune, organizare și control care să asigure informațiile adecvate și pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informații obținute în urma studiului pieței, a cercetării tehnicilor și politicilor de promovare și distribuire a bunurilor și serviciilor. Pe baza acestor informații, prelucrate și interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee și tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă și de perspectivă, rolul esențial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieței, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor și acțiunilor de marketing;
instrument de conducere bazat pe metode și tehnici specifice. De aceea, pentru managerii unei organizații, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispoziție în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu și lung, precum și în adoptarea tacticilor corespunzătoare.
În acest scop, însușirea concepției de marketing, precum și promovarea largă a cerințelor, tehnicilor și metodelor de marketing trebuie să constituie o preocupare esențială, în primul rând la nivel microeconomic, deoarece numai în acest fel se pot asigura receptivitate față de cerințele pieței, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar și o viziune de ansamblu a tuturor acțiunilor, care să se concretizeze în obținerea unei eficiențe maxime.
Modificările intervenite în economie, datorate dinamismului economic, se reflectă corespunzător în însăși evoluția conceptului de marketing, alături de marketingul tradițional, b#%l!^+a?apare conceptul de marketing modern, orientat spre client.
Întreaga activitate de marketing se concretizează în elaborarea și înfăptuirea programului de marketing, prin care se transpune în practică planificarea activității de marketing.
Pentru realizarea procesului de marketing este necesară: b#%l!^+a?
identificarea celor mai profitabile piețe;
analizarea nevoile clienților, atât în prezent cât și în perspectivă;
elaborarea planurilor de marketing și a setului de obiective pentru a realiza aceste nevoi; b#%l!^+a?
precizarea produselor și serviciilor oferite și promovarea acestora pentru realizarea planului.
Conținutul și rolul programului de marketing
Rolul marketingului, într-o accepțiune generală, este de a:
identifica piețele cele mai profitabile;
evalua și determina necesitățile prezente și viitoare ale clienților;
stabili obiectivele de dezvoltare a activității și a întocmi planurile necesare îndeplinirii lor;
gestiona și promova diferitele produse și servicii, în vederea realizării previziunilor.
În condițiile mediului de afaceri actual, caracterizat prin concurență acerbă, creșterea exigențelor consumatorilor, diversificarea nevoilor care devin tot mai sofisticate, dinamică accentuată a piețelor etc., planificarea strategică constituie o necesitate.
1.1.1 Utilitatea planificării activității de marketing
Caracteristicile esențiale ale planificării sunt: anticiparea, formalizarea și conjugarea deciziilor. Planificarea permite o bună pregătire a acțiunilor de marketing, pentru că executarea corectă depinde de luarea unor decizii în avans. Deoarece este concepută ca un ansamblu de decizii ce se vor executa într-o ordine logică și într-un timp stabilit, planificarea asigură coerența activităților. Fiind asigurată formularea explicită pentru executarea pas cu pas a deciziilor, cu menționarea responsabilităților și a termenelor de îndeplinire, planificarea constituie un mijloc de comunicare și control.
Planificarea de marketing este destinată implementării strategiilor de marketing stabilite pe baza unor obiective: calitative (crearea unei imagini cât mai pozitive a produselor sau serviciilor, asigurarea și menținerea unor standarde de calitate cât mai înalte, fidelizarea clienților, stimularea creativității și a implicării angajaților) și obiective cantitative (creșterea numărului clienților, obținerea unei cote ridicate de piață, creșterea vânzărilor).
Planul de marketing este o componentă a planului de afaceri (din care mai fac parte b#%l!^+a?planurile celorlalte funcții ale organizației: cercetare – dezvoltare, producție, de personal și financiară). Planul de marketing este, la rândul său, o componentă a politicii de marketing și a planului strategic de marketing al fimei. b#%l!^+a?
Când rezultatele aplicării planului de afaceri nu sunt corespunzătoare, se impune un diagnostic pentru a se stabili cauza. Apoi, strategia trebuie reformulată sau corectată execuția dacă aceasta a fost necorespunzătoare.
Planul de marketing permite un control permanent asupra exercitării activităților programate, dar analiza de o manieră cauzală a ecartului între obiective și rezultate se realizează prin auditul de marketing, care acoperă toate punctele activității organizației, în raport cu piețele sale.
Planul de marketing va cuprinde și actiunile corective, recomandate de audit, dovedindu-și utilitatea, mai ales în cazul deciziilor complexe și al organizațiilor de talie mare, care pot previziona cu un anumit grad de certitudine evoluția lor viitoare.
1.1.2 Clasificarea planurilor de marketing
Planurile de marketing sunt elaborate și formulate diferit, în funcție de particularitățile firmei. Acestea se pot clasifica dupa două criterii: obiectul planului și orizontul de timp.
În funcție de obiectul planului de marketing, abordarea poate pleca de la un nivel foarte general, acela al ansamblului strategiei de marketing a organizației. În acest caz, el se confundă cu planurile de implementare a politicii generale a firmei, sau constituie o parte integrantă a acestora. La acest nivel, planul de marketing identifică piața în care organizația poate activa și produsele/serviciile care se pretează cel mai bine acestei piețe, în funcție de rezultatele analizelor individuale ale mediului și de obiectivele generale ale organizației. Coborând de la general spre particular, planul de marketing poate defini precis, situând în termene de execuție, punerea în aplicare a unor strategii referitoare la activitatea în domenii particulare, cum ar fi cel al produsului, sau poate stabili planurile detaliate pentru fiecare componentă a mixului de marketing la un anumit produs din cadrul gamei. La nivelul cel mai scăzut de generalizare, se poate elabora un plan de marketing pentru o anume operație, cum ar fi o campanie publicitară, o testare a opiniilor utilizatorilor.
În funcție de orizontul de timp, fiecare dintre tipurile de plan definite prin clasificarea anterioară se poate structura pe: termen scurt, care privesc o perioadă de timp sub un an; mediu, care se derulează pe o perioadă de la unul la cinci ani; lung, care se derulează pe o perioadă mai mare de cinci ani. b#%l!^+a? b#%l!^+a?
În funcție de complexitatea și de diversitatea factorilor de mediu și activității specifice, se pot aplica mai multe tipuri de plan de marketing, cele două clasificări putând fi prezentate sub formă matriceală, punându-se în evidență orizonturile temporale ale diferitelor planuri determinate de obiectul lor (Tabel 1.1).
Tabel 1.1 Matricea diferitelor tipuri de plan de marketing, în funcție
de obiect și orizontul de timp
Sursa: Prelucrare după Lendrevie, J. și alții
Trebuie menționat că, pe de o parte, în cele mai multe cazuri, planurile de marketing sunt independente, iar pe de altă parte, unele planuri particulare sunt foarte complexe și este destul de dificil a le asigura coerența cu planurile de la nivelul superior. Un plan general trebuie, de asemenea, să fie concretizat printr-un ansamblu de planuri particulare realiste. Se impune deci, determinarea unei ierarhii a planurilor într-o organizație, dar și stabilirea procedurilor de corelare a diferitelor planuri, de proiectare a fluxurilor de interdependență.
1.1.3 Etapele planificării de marketing
Planul de marketing se realizează în mai multe etape, pe baza obiectivelor de ansamblu ale organizației, stabilite de catre managementul la vârf al acesteia. Aceste etape sunt: obiectivele de ansamblu, cercetarea externă de marketing, cercetarea internă de marketing, efectuarea b#%l!^+a?analizei SWOT, identificarea premiselor, stabilirea obiectivelor de marketing și estimarea rezultatelor scontate, elaborarea strategiilor de marketing și a planurilor de acțiune, definirea programelor, stabilirea bugetelor, redactarea planului, comunicarea planului, utilizarea sistemului de control, revizuirea și actualizarea planului.
Obiectivele de ansamblu ale organizației sunt stabilite în consens cu orientarea afacerilor, definită prin misiunea sa, respectiv domeniul de activitate și piața sa de referință, principiile directoare în materie de performanță și sistemul său de valori.
Cercetarea externă de marketing presupune analiza mediului firmei, respectiv a b#%l!^+a?macromediului și a micromediilor, cu accent pe cercetarea de piață, care să ofere o descriere a pieței (dimensiune, caracteristici, modificările ei), precum și a produselor similare ale concurenței.
Cercetarea internă de marketing se referă la volumul vânzărilor/comenzilor și profiturile brute/nete obținute la produsele care fac obiectul planului de marketing. Cercetarea se efectuează pe ansamblul portofoliului de produse și pe fiecare componentă în parte.
Efectuarea analizei SWOT permite analizarea informațiilor colectate prin cercetarea internă și externă și prezentarea lor într-o formă sintetică, necesară luării deciziilor. Punctele forte și cele slabe se referă, în general, la activitatea firmei, iar oportunitățile și amenințările se referă la modul în care aceasta evoluează. Analiza SWOT este o componentă a auditului de marketing. Se fac mai multe analize SWOT în cadrul planului, în funcție de scopul propus, care poate fi: pentru firmă și modul său de organizare; pentru produsele firmei; pentru principalii competitori; pentru zonele geografice și segmentele de piață vizate de plan.
Identificarea premiselor este o acțiune care se referă la aspectele critice care influențează succesul organizației: factorii economici externi, factorii tehnologici și concurența.
Stabilirea obiectivelor de marketing și estimarea rezultatelor scontate reprezintă o etapă esențială pentru calitatea planului de marketing. Obiectivele de marketing se referă la echilibrul dintre produse și servicii și piețele acestora, indiferent că este vorba de produse cu un grad de noutate sau de produsele tradiționale din portofoliul firmei. Obiectivele de marketing sunt definite clar și cuantificate, astfel încât să fie utilizate în vederea evaluării rezultatelor obținute prin implementarea planului de marketing.
Elaborarea strategiilor de marketing și a planurilor de acțiune reprezintă o etapă laborioasă. Strategiile de marketing privesc mijloacele de realizare a obiectivelor în termenele stabilite și se elaborează pentru politicile ce alcătuiesc mixul de marketing (politica de produs, b#%l!^+a?politica de preț, politica de distribuție, politica de promovare). Strategiile sunt transpuse în programe sau planuri de acțiune, care direcționează personalul implicat în realizarea activităților.
Planul de acțiune stabilește: situația actuală; scopuri; acțiuni; persoane reponsabile; data de începere; data de finalizare; costuri planificate.
Spre exemplu, un plan de acțiune care are ca scop realizarea unei strategii de efectuare a reclamei prin poștă, are mai multe componente (Tabel 1.2).
Tabel 1.2. Modul de prezentare a unui plan de acțiune
Sursa: Prelucrare personală
b#%l!^+a?
Definirea programelor semnifică precizarea pentru fiecare executant a sarcinilor, momentului, locului și modalitatea de îndeplinire. Succesiunea și coordonarea corectă a activităților din cadrul unui program de marketing se realizează cu ajutorul unor tehnici de planificare, dintre care cele mai utilizate sunt: diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM)și metoda PERT.
Stabilirea bugetelor presupune identificarea resurselor necesare pentru realizarea planului, calcularea costurilor și evaluarea riscurilor financiare pe care le implică fiecare acțiune din plan. În acest scop, se analizează cifra de afaceri și venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului, analiză care implică elaborarea unui buget parțial de profit și pierderi.
Redactarea planului conține elaborarea formei scrise în care se prezintă numai informațiile cele mai importante care trebuie transmise. b#%l!^+a?
Comunicarea planului este o etapă simplă, dar care prin desfășurare necorespunzătoare poate conduce la eșuarea planului. Etapa constă în distribuirea planului, în timp util, tuturor compartimentelor și persoanelor implicate în realizarea lui, dar și celor care au în atribuții controlul executării sarcinilor.
Utilizarea sistemului de control are ca scop supravegherea demersului de realizare a planurilor de acțiune conform obiectivelor fixate din procesul de planificare. Controlul este, deci, corolarul planificării. Fără planificare este dificil, chiar imposibil, să se asigure un control eficace al operațiunilor. Însă efortul de planificare a activității de marketing pierde mult din semnificația sa dacă nu este supravegheat printr-un control adecvat. Nu este de conceput realizarea unor activități de marketing eficace fără existența unui sistem de control al principalelor aspecte ale acestor activități, pe baza unor principii și a unei metodologii de aplicare.
Revizuirea și actualizarea planului sunt operațiuni impuse de caracterul dinamic al mediului de marketing al organizației, care modifică permanent condițiile din piață și din mediul intern al firmei, implicând reevaluări și reformulări ale planului, în sensul actualizării acestuia.
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură utilizarea cu maximă eficiență a resurselor în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacității cercetărilor de piață, simultan cu amplificarea rentabilității și a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societății. El reflectă nivelul la care dorește să ajungă organizația, dar și modalitățile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de timp. b#%l!^+a?
Totodată, programul de marketing reprezintă un “document ce stabilește succesiunea unor activități specifice de marketing de mobilizare a resurselor umane, materiale și financiare ale unei organizații în vederea realizării, în condiții performante, a unui obiectiv major al planificării de marketing”
Orice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a perioadei la care se referă, acțiunile ce se întreprind pentru înfăptuirea ei și coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concretă pe care o are la dispoziție întreprinderea, de executare și control a fiecărei acțiuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implicați în realizarea lor, de pregătire a elaborării deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea acțiunilor, selectarea și utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel și execuția concretă a deciziilor b#%l!^+a?adoptate. Reflectând anticiparea, formalizarea și corelarea deciziilor, programul de marketing reprezintă elementul esențial al strategiei de piață, instrumentul prin care: se realizează obiectivele de piață, se alocă eficient resursele necesare acțiunilor întreprinse, se pregătesc condițiile implementării deciziilor adoptate și se asigură comunicarea în cadrul organizației.
De asemenea, programul de marketing are rolul de:
a permite stabilirea modalităților concrete de realizare a obiectivelor planului de marketing, responsabilitățile precum și termenele de realizare ale diferitelor activități implicate, relațiile dintre acestea, astfel încât să se asigure încadrarea întregului demers în perioada planificată;
a asigura alocarea corespunzătoare a resurselor necesare pentru derularea diferitelor acțiuni de marketing;
a reprezenta o modalitate eficientă de comunicare în interiorul organizației între toți factorii implicați în operaționalizarea planului de marketing;
a permite cunoașterea în orice moment a gradului de implementare a planului;
a fi un mijloc de control al demersului întreprins pentru realizarea obiectivelor planificate. De fapt, pentru asigurarea garanției în ceea ce privește realizarea obiectivelor planificate, controlul trebuie să se realizeze în două etape: anterior implementării (când sunt evaluate obiectivele din perspectiva corectitudinii, posibilităților de realizare, disponibilitatea resurselor financiare și materiale în cantitatea și la termenele solicitate, timpul necesar fiecărei activități, corectitudinea în distribuirea sarcinilor etc.) și pe întreaga perioadă de implementare a b#%l!^+a?programului (când sunt vizate pentru fiecare activitate gradul de realizare a obiectivelor/ performanțelor, încadrarea în termenele stabilite și bugetul alocat);
a permite efectuarea din timp a corecțiilor necesare în cazul apariției unor disfuncționalități.
Programul trebuie să fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de acțiune, cuprinzând atât responsabilitățile de execuție repartizate pe colective și persoane cât și procedura clară de execuție. De aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital, întrucât activitatea de marketing trebuie coordonată cu celelalte activități, cu resursele întreprinderii și cu condițiile pieții. Prin urmare, elaborarea și realizarea unui program de marketing este o activitate complexă ce implică efortul conjugat al mai multor colective.
În programul de marketing sunt prevăzute obiectivele precise și cuantificabile, calendarul b#%l!^+a?acțiunilor, bugetul, mijloacele de control și procedurile de plasare în funcție de reacțiile pieței. Nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru o anumită situație și organizație, întrucât condițiile sunt diferite și specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie să fie flexibil, deci continuu evaluat și revizuit când este cazul dar, în același timp, el trebuie să urmărească obiectivul propus spre realizare și, bineînțeles, să prezinte un grad ridicat de precizie. Cei mai importanți factori care au influență asupra programului de marketing sunt: dinamismul pieței, modificarea psihologiei consumatorului, distribuția, publicitatea, promovarea vânzărilor, structura consumatorilor etc.
Caracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în concordanță cu schimbările ce apar în piață, dar aceasta nu trebuie să îngreuneze implementarea acestuia.
Pentru a se asigura eficiența programului de marketing, trebuie să se respecte câteva condiții:
definirea precisă a obiectivelor de marketing;
asigurarea stabilității pe un interval de timp;
coordonarea structurii marketingului;
organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele marketingului ;
corelarea componentelor în funcție de termenele vizate;
conturarea piețelor și a scopurilor urmărite pe fiecare piață;
asigurarea competitivității pe termen lung. b#%l!^+a?
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operațional al organizației și, de regulă, include:
strategia globală a organizației;
locul și rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale;
concluziile analizei situaționale și măsurile ce se impun;
prognozarea procesului managerial al marketingului;
influența pe termen lung și mediu a factorilor de mediu;
scopurile activității de marketing și căile de atingere a acestora;
necesitatea organizării și perfecționării activității de marketing;
pregătirea și perfecționarea echipei manageriale și a întregului personal pentru însușirea orientării de marketing; b#%l!^+a?
cercetarea-dezvoltarea unor noi produse și servicii și stabilirea direcțiilor activității investiționale;
măsurile de promovare a vânzărilor și a publicității;
studierea comportamentului consumatorului și elaborarea previziunilor;
coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.
În funcție de specificul activității organizației și a condițiilor în care aceasta activează, programul de marketing va avea un conținut concret, stabilit de către echipa managerială a compartimentului/departamentului de marketing.
Tipologia programelor de marketing
În practică se utilizează o mare varietate de programe ce diferă prin conținut și formă, datorită faptului că un program de marketing este rezultatul unor multiple combinații de variabile și restricții.
Astfel, se pot distinge câteva tipuri de programe de marketing, în funcție de următoarele criterii de clasificare:
scopul urmărit:
a. programe organizaționale, prin care se proiectează structurile de marketing necesare înfăptuirii obiectivelor propuse;
b. programe operaționale, prin care se prevăd elementele și acțiunile ce asigură înfăptuirea obiectivelor.
gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmărite: b#%l!^+a?
a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;
b. programe parțiale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promoțional sau de distribuție.
orizontul de timp:
a. programe pe termen scurt, ce vizează acțiunile desfățurate pe o perioadă până la un an;
b. programe pe termen mediu, care includ acțiuni pe perioade pâna la 5 ani;
c. programe pe termen lung, ce se referă la acțiuni pe o perioadă mai mare de 5 ani
piața căreia i se adresează:
a. programe de marketing intern;
b. programe de marketing internațional, care după gradul de diferențiere cunosc trei b#%l!^+a?variante strategice: standardizat (care presupune folosirea acelorași instrumente și elemente indiferent de piață); descentralizat (în funcție de diferențele de mediu existente de la o piață la alta); interactiv (o sinteză a celorlalte două).
Desigur, între tipurile de programe, în practică trebuie să se realizeze o strânsă colaborare și chiar ierarhizare, întrucât programul global de marketing stă la baza elaborării planului de activitate al organizației, astfel că fiecare program de marketing parțial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate.
Elaborarea și înfăptuirea programului de marketing
Conceperea, elaborarea si utilizarea programului de marketing este un proces complex, prin care se urmărește structurarea și eșalonarea tuturor activităților necesare realizării strategiilor propuse.
Elaborarea unui program de marketing implică participarea activă a tuturor factorilor de răspundere și coordonarea tuturor deciziilor, în vederea respectării unui minim de criterii ce vizează o concepție clară a opticii de marketing a tuturor celor implicați, o orientare realistă bazată pe posibilitățile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare și o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existența resurselor bugetare necesare susținerii programului, precum și aplicarea unui sistem riguros de control și revizie a programului. b#%l!^+a?De asemenea, trebuie avute în vedere influențele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numarul mare al obiectivelor întreprinderii, diversitatea actiunilor din sectoarele întreprinderii, imposibilitatea cuantificarii tuturor variabilelor de marketing etc.
În elaborarea și realizarea programelor de marketing trebuie parcurse o serie de etape. Principalele etape ale elaborării planului de marketing sunt:
informarea și previziunea, constituie etapa de cercetare a condițiilor prezente și ulterioare adoptării programului, în care se colectează, prelucrează și analizează informațiile obținute referitoare la macro și micromediul în care activează organizația și, în special, cu privire la piața internă și externă. Aria de cuprindere a cercetărilor poate fi diferențiată pentru programele pe termen scurt, mediu și lung. O importanță deosebită o are obținerea unor informații pertinente, operative, pe baza cărora se stabilesc tendințele, se orientează și dimensionează programul de marketing.
stabilirea obiectivelor este etapa în care se definește programul, pe baza b#%l!^+a?informațiilor obținute cu privire la necesitățile pieței și la resursele de care dispune organizația. De obicei se identifică mai multe obiective, din care se vor selecționa cele care, conform previziunii, conduc la obținerea eficienței maxime. Evident, obiectivele diferă în funcție de perioada și de organizația pentru care sunt concepute, dar în principiu ele vizează: sporirea cotei de piață și penetrarea unora noi, micșorarea costurilor de distribuție, asimilarea produselor noi, perfecționarea activității promoționale etc.
stabilirea planului de acțiuni prin care sunt indicate obiectivele specifice, calendarul și costul, descriind în detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare). Deci, planul va cuprinde: obiectivele, acțiunile, resursele necesare, eșalonarea în timp și modalitățile de realizare. Planul de acțiuni trebuie să fie astfel întocmit, încât să permită înțelegerea detaliilor comunicate, facilitarea revederii și controlului, îmbunătățirea calității programelor etc. Lista activităților cuprinde: simbolul activității, conținutul acesteia, indicarea activității precedente, durata fiecărei activități și compartimentul răspunzator de punerea în practică a planului.
Aceste activități trebuie ordonate, grupate pentru a se desfășura logic și cronologic. Se cunosc o serie de metode și tehnici de coordonare a activităților programului de marketing, unele b#%l!^+a?considerate deja clasice: analiza de regresie și corelație, analiza matriceală; iar alte tehnici moderne, precum: programarea lineara, nivelarea exponențială, analiza input-output, lanțurile Markov, previziunea tehnologică, analiza riscurilor etc. În practică, cele mai utilizate sunt: diagrama Gantt, metoda drumului critic (Critical Path Method) și metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique). Aceste metode au ca scop facilitarea programării în timp a producției și controlul derulării acesteia, precum și optimizarea programului. Activitățile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activități critice și ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este egală cu lungimea drumului critic, deoarece activitățile ce nu sunt luate în calcul se desfașoară în paralel cu acesta. Lista acțiunilor diferă foarte mult de la un program la altul, desemnând specificul acestuia: lansarea unui nou produs pe piața internă sau pe piața externă, desfășurarea unei cercetări de piață, îmbunătățirea distribuției, organizarea campaniilor promoționale, etc.
elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului în funcție de obiectivul urmărit, de restricțiile mai ales financiare, de priorități etc., b#%l!^+a?pornește de la evaluarea lor în concordanță cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie să fie flexibil, pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci când apar elemente imprevizibile, mai ales în privința prețului sau legislației.
adoptarea programului de marketing reprezintă etapa execuției prevederilor sale. Este faza în care se verifică realismul și corectitudinea programului și se acționează în mod operativ pentru realizarea obiectivelor și încadrarea în limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioasă a sarcinilor pe compartimente, funcții, posturi de muncă, precum și stabilirea termenelor precise de realizare. În faza de execuție a programului de marketing se evidențiază eficiența strategiei și tacticii alese.
controlul realizării planului are rolul de a verifica modul implementării obiectivelor, evaluarea rezultatelor, oferind informațiile necesare perfecționării programelor ulterioare. Practica a demonstrat necesitatea unui control permanent în fiecare etapă, având drept scop relevarea deficiențelor și efectuarea corecțiilor ce se impun, deci are loc pe de-o parte, un control al realizării la modul teoretic al programului, iar pe de alta, al executării efective a acestuia, atât pe ansamblul programului, cât și pe fiecare obiectiv și acțiune.
Efectuarea unui control rapid și eficace comportă utilizarea a numeroase metode cantitative, dar și calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza b#%l!^+a?cheltuielilor și a veniturilor, analiza eficienței activității de marketing, revizia de marketing (marketing audit). Se poate spune că auditul de marketing este "un examen complet, sistematic, independent și periodic al mediului, al obiectivelor, strategiilor și activităților unei întreprinderi, în vederea detectării domeniilor care pun probleme și a recomandării unor acțiuni corective, destinate a ameliora eficacitatea sa de marketing".
Finalitatea programului de marketing se evidențiază prin contribuția lui la creșterea eficienței și calității întregii activități de producție, prestare de servicii sau comercializare, desfășurată de organizație. Programul de marketing constituie un important instrument al managementului, care permite coordonarea între activitățile desfășurate de organizație, în procesul general de planificare a acesteia.
b#%l!^+a?
b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?
CAPITOLUL 2
PREZENTAREA APLICAȚIEI
DE PLĂȚI MOBILE b#%l!^+a?
PRIN TEHNOLOGIE CONTACTLESS (NFC)
2.1 Evoluția aplicațiilor de plăți mobile
Dacă în alte țări plățile mobile sunt deja bine cunoscute și utilizate, în România acestea au început timid, cu câteva aplicații lansate de furnizori de utilități, prin care clienții își pot plăti facturile lunare. De asemenea, unele bănci au dezvoltat aplicații de banking.
În acest sens, MasterCard și Netopia au lansat aplicația mobilPay MasterCard Mobile. Aceasta este disponibilă pentru telefoane smart pe iOS și Android, ulterior urmând să fie adaugate și alte platforme. Aplicația poate fi descărcată gratuit în Google Play și App Store și folosită pentru plăți diverse, cum ar fi cele de facturi, pentru reîncarcarea cartelelor preplătite sau pentru produse și servicii furnizate de comercianții parteneri.
Această aplicație reprezintă o revoluție pe plan local în domeniul cumpărăturilor și al plăților de produse și servicii, inițiind un proces prin care, treptat, telefonul mobil va lua locul portofelului. Clienții vor putea să cumpere din ce în ce mai multe produse și să-și achite facturile de oriunde, printr-o singură aplicație, de pe telefon. Este vorba despre o variantă a așa-zisului portofel electronic, (digital wallet) dezvoltat atât de companii nefinanciare, precum Google, dar și de procesatorii de carduri Visa (V.me) și MasterCard (MasterPass), însemnând, de fapt, o aplicație pe mobil în care există datele aferente unuia sau mai multor carduri, cu care se pot efectua instantaneu diverse plăți.
Aplicația a dat startul dezvoltării sectorului de plăți mobile remote (la distanță), având și avantajul că își notifică utilizatorii atunci când s-a emis o nouă factură la utilități.
De asemenea, plățile mobile pot fi efectuate și cu ajutorul tehnologiei contactless (Near Field Communication, NFC), atașată telefoanelor mobile cu ajutorul unor stickere sau brelocuri. Momentan, în România, nu se fac plăți directe după telefoane cu NFC, ci doar prin aplicații sau stickere contactless.
Numărul plăților online de pe dispozitive mobile cunoaște un trend ascendent, pe măsură ce b#%l!^+a?vor crește ivestițiile în dezvoltarea de versiuni mobile ale plăților.
În plus, față de optimizarea platformelor online de plată pentru accesarea și de pe dispozitive mobile și pentru a veni în întâmpinarea utilizatorilor de smartphone sau tabletă, s-au lansat aplicațiile pentru plăți cu ajutorul dispozitivelor mobile. b#%l!^+a?
În ceea ce privește ponderea tranzacțiilor online realizate de pe dispozitive mobile, în 2013, aproximativ 60% dintre acestea au fost finalizate de pe un smartphone, în timp ce circa 40% au fost efectuate cu ajutorul tabletelor.
Astfel, în condițiile în care, piața de profil a depășit nivelul de 8,5 milioane de tranzacții, în 2014, se estimează de către companiile ce activează pe această piață că peste 1 milion de plăți online au fost realizate de pe dispozitive mobile. Utilizarea internetului de pe dispozitive mobile este în continuă creștere în România și astfel ia amploare dezvoltarea de versiuni pentru mobil ale plăților mobile.
Companiile care au apreciat posibilitățile acestei tendințe, au dezvoltat platforme de plăți, precum mobilPay, cu funcționalitatea web responsive, în sensul că se adaptează automat oricăror dispozitive mobile și sisteme de operare. Tranzacțiile prin mobilPay MasterCard Mobile se remarcă prin succesul avut în rândul utilizatorilor, acestea, practic dublându-se la fiecare trei luni.
Prima aplicație de plăți mobile în Romania, dezvoltată de Netopia, a fost lansată în 2013 sub umbrela MasterCard, reprezentanții celor două companii declarând că se poate instala pe orice smartphone tip Android sau iPhone.
Trebuie precizat, însă, faptul că aplicația nu se poate instala decât pe telefoanele scumpe, cu o rezoluție mare a ecranului. De exemplu, nu se poate instala pe un telefon cu o rezoluție a ecranului mai mică de 320 x 480 de pixeli, astfel că este necesar un telefon cu un preț relativ ridicat. De asemenea, aplicația este destinată doar utilizatorilor de carduri MasterCard (nu și Maestro).
În prezent se pot realiza doar următoarele tipuri de plăți: achitarea unor facturi, reîncarcarea cartelelor preplătite, pentru principalii operatori de telefonie mobilă, precum și plata ofertelor câtorva site-uri.
Dinamica extraordinară a plăților realizate cu ajutorul aplicațiilor mobile dovedește că există un număr însemnat de utilizatori de dispozitive mobile care apreciază această modalitate de plată și că acest tip de aplicație reprezintă o anticipare corectă a evoluției pieței din România, pe acest segment de utilizatori.
Modul de funcționare a aplicației de plăți mobile a Netopia, denumită mobilPay MasterCard Mobile, implică următorii pași: se descarcă gratuit din Google Play sau App Store, după care b#%l!^+a?utilizatorul trebuie să se înregistreze prin introducerea unor date personale: nume, prenume, adresa de e-mail, numărul de telefon mobil, precum și un cod PIN din 6 cifre, ce trebuie introdus la fiecare deschidere a aplicației. Ulterior, datele personale (numărul de telefon și e- b#%l!^+a?mailul) trebuie confirmate introducând codurile de confirmare primite pe e-mail și sms. Următorul pas este înregistrarea datelor aferente cardului: numărul cardului, numele utilizatorului, codul CVC2 de pe spatele cardului, data expirării acestuia. Din motive de securitate și datele cardului trebuie confirmate, astfel încât procesatorul să fie sigur că este vorba de deținătorul acestuia și nu altcineva. Confirmarea se realizează prin trimiterea de către aplicație, după introducerea datelor cardului, a unui cod către banca emitentă a cardului. Clientul trebuie apoi să ceară băncii respectivul cod și să-l introducă în aplicație, pentru confirmarea datelor cardului. Codul se trimite către bancă prin realizarea automată a unei tranzacții de 1 leu, sumă ce va fi rambursată după confirmarea datelor cardului.
De asemenea, ING Bank în parteneriat cu Visa Europe și Oberthur Technologies România, au lansat ING Pay, un serviciu de plată contactless prin tehnologia NFC (nearfield communication), oriunde există semnul Visa PayWave. Pentru cumpărături mai mici de 100 lei în România, sau pentru cele de aproximativ 20 de euro în alte țări, nu este necesar un cod PIN. Plata se efectuează prin apropierea telefonului la o distanță de 4 cm de POS-ul tip contactless. Smartphone-urile trebuie dotate cu un card micro SD, furnizat de bancă, în care este stocată o aplicație de plată Visa, dar și cu un amplificator de comunicație cu POS-urile, sub forma unui sticker lipit pe interiorul carcasei, în cazul telefoanelor Samsung, sau o husă specială în cazul telefoanelor Apple. Ulterior, aplicația se descarcă gratuit din Google Play sau App Store. Pentru siguranța clienților, se poate seta și modul de plata manuală, prin introducerea PIN-ului la fiecare tranzacție, indiferent de valoare, în cazul în care telefonul ar putea fi furat.
Una dintre limitările serviciului de plăți mobile ING este că se utilizează doar cu ajutorul telefoanelor inteligente iPhone4, Samsung Galaxy S sau unele mai performante.
Un avantaj al plăților cu mobilul este că acestea se fac foarte rapid, fără a mai fi necesară introducerea datelor de card sau de identificare a utilizatorului, ca în cazul plăților pe internet, respectivele informații fiind stocate în aplicația mobilă, denumit și portofel electronic.
În ceea ce privește tipurile de tranzacții desfășurate prin intermediul aplicațiilor mobile, ponderea cea mai mare o dețin plățile prin scanarea de coduri QR, fiind urmate de plățile de facturi, care au înregistrat o creștere constantă. b#%l!^+a?
"Important de remarcat este faptul că valoarea facturilor plătite prin intermediul aplicației mobile este cu peste 50% mai mare decât cea a facturilor plătite prin platforma online mobilPay, fapt ce demonstrează că, pentru clienții cu venituri peste medie, facilitatea de a plăti facturile printr-un singur click pe telefon a fost binevenită", a declarat CEO-ul și fondatorul NETOPIA b#%l!^+a?mobilPay. Mai multe telefoane NFC (Near field communication) au fost certificate pentru utilizarea tehnologiei MasterCard PayPass, oferind consumatorilor dispozitive capabile de plăți contactless rapide și sigure. Aplicația de plăți mobile contactless reprezintă o facilitate în vederea diversificării modurilor de plată a facturilor pe mobil, iar obiceiul de a face plăți de pe telefon sau tableta s-a integrat deja în societatea consumatorului modern.
Pentru a înțelege mai bine diferența dintre plățile mobile, plățile online și plățile tip NFC (Near Field Communication) tip contactless, trebuie precizat că, în cazul plăților cu telefonul mobil, datele cardului sunt introduse în respectiva aplicație (portofel electronic), urmând a fi procesate automat la fiecare plată, fără ca utilizatorul să le mai introducă la fiecare operație, ca în cazul plăților online.
În ceea ce privește plățile mobile tip NFC, acestea sunt posibile doar cu telefoane care au incluse aceasta tehnologie (puține, deocamdată) și doar acolo unde există terminale tip contactless (există deja și in România, deși încă la un nivel foarte redus), aplicația tip contactless, aferentă cardului de acest tip fiind așadar integrată în telefon sau în cartela acestuia.
De asemenea, există și variantele adaptate pentru mobile ale aplicațiilor de internet banking ale băncilor, unde sunt posibile în general doar operațiunile implementate de bancă, precum transferuri între conturi sau plata facturilor, precum și vizualizarea soldurilor din conturi și a operațiunilor efectuate, acestea din urmă fiind, de altfel, cele mai frecvent folosite de către clienți. De exemplu, pentru plata facturii Orange, trebuie selectat doar numele companiei, după care pe ecranul telefonului apare suma ce trebuie plătită, singura operațiune care trebuie efectuată fiind confirmarea plății. Este vorba, așadar, de o plată simplă și rapidă.
Furnizorii aplicației mobile își propun să implementeze posibilitatea de a plăti facturile tuturor furnizorilor importanți de utilități din România, precum și achitarea unor produse și servicii.
Potrivit Interactive Intelligence Group Inc. (Nasdaq: ININ), furnizor global de soluții software și servicii dezvoltate pentru a îmbunătăți experiența clienților, cererea de servicii pentru clienți livrate prin intermediul dispozitivelor mobile va continua să cunoască un trend ascendent în viitorul apropiat, datorită creșterii gradului de utilizare al tabletelor și al aplicațiilor mobile.
Faptul că numărul tranzacțiilor în aplicație crește continuu și susținut este dovada că piața b#%l!^+a?are nevoie de asemenea inițiative și că utilizatorii vor aprecia confortul tranzacțiilor direct din telefon prin tehnologie NFC.
Serviciul de plată contactless prin tehnologia NFC (nearfield communication) are o arie b#%l!^+a?largă de locații, unde se poate plăti cu telefonul mobil tip NFC, de la supermarketuri la micile magazine sau benzinării, din România sau străinătate.
2.2 Fundamentarea deciziei de lansare a aplicației pe piața din România
Competiția acerbă și mediul dificil de activitate transformă inovația, flexibilitatea, siguranța, performanța, stabilitatea, în elemente cheie ale aplicațiilor de plăți mobile cu impact asupra diferențierii pe piață.
România este o țară în curs de dezvoltare economică, care, în momentul de față, permite condiții prielnice dezvoltării de afaceri.
Factorii cei mai importanți care au contribuit la fundamentarea deciziei de pătrundere pe piața din România sunt:
globalizarea – este un fenomen ce a condus la crearea unor noi oportunități, având în vedere lărgirea portofoliului de clienți și potențiali clienți, dar a dus și la creșterea competitivității la nivel de piață. Pentru piața telecomunicațiilor, globalizarea a permis o creștere a cererii datorită creșterii nivelului tehnologic și b#%l!^+a?expansiunii mediului informațional;
creșterea constantă a utilizatorilor de smartphone;
schimbarea generală pozitivă a percepției românilor privind utilitatea smartphone pentru aplicațiile de plăți mobile.
Decizia privitoare la alegerea pieței românești a avut la bază condițiile pieței și caracteristicile aplicațiilor de plăți mobile. Inovațiile tehnice reprezintă principalele motive pentru care consumatorii au devenit „dependenți” de device-urile mobile cu funcții „inteligente”, înregistrându-se un adevărat boom în ceea ce privește cererea, achiziția și utilizarea unor astfel de produse de ultimă generație.
Faptul că smartphone-urile au devenit extrem de populare și că influența acestora asupra consumatorilor a impulsionat utilizarea diverselor aplicații disponibile, generând totodată modificări la nivelul comportamentului de consum și al activităților cotidiene efectuate, reprezintă un proces firesc care demonstrează clar influența noilor device-uri. Pătrunderea pe piața din România este b#%l!^+a?motivată de eficiența activității desfășurate în această arie, atât din punctul de vedere al costurilor, cât și al performanțelor pe termen lung.
b#%l!^+a?
2.3 Analiza pieței aplicațiilor mobile
Este foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, întrucât, în condițiile diversificării ofertei de aplicații pentru plăți mobile, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului.
Mediul social actual este unul extrem de dinamic, mobil și flexibil, într-o continuă mișcare. Pentru a face față permanentelor schimbări, trebuie să ținem pasul cu inovațiile, tendințele și noile tehnologii.
Trăim în era vitezei, în care timpul liber este puțin și pretios. Astfel, piața plăților de pe telefonul mobil începe să prindă contur și în România. Pentru aceasta este nevoie de un smartphone și de un card bancar, pentru a putea achita facturile la utilități sau pentru a cumpăra diverse produse și servicii. O estimare confirmată de numeroase studii de piață, demonstrează în mod clar că mobilitatea capătă din ce în ce mai multă importanță în rândul utilizatorilor.
Rezultatele diverselor studii de piață au trasat câteva direcții privind activitățile și modul în care utilizatorii folosesc dispozitivele mobile. Informațiile prezentate relevă în același timp impactul și buna poziționare a smartphone-urilor în piața telecom din România, dacă ținem cont că rata de penetrare a smartphone continuă să urmeze un trend ascendent. Așadar, rezultatele studiului aduc în prim plan o schimbare generală pozitivă a percepției românilor privind utilitatea dispozitivelor mobile, precum și a comportamentului de consum, putând vorbi în acest sens de o migrație a activităților din zona de speaking către navigation și până la activități de achiziție online sau activități multi – tasking.
În România, smartphone-ul, denumit și „portal pentru activități multiple”, este folosit cu precădere în activități care se întind pe mai multe paliere: divertisment (muzică, jocuri, navigare internet, etc); informare (portaluri de ziare, reviste, citit știri, căutare informații, etc.) și comunicare (rețele sociale și email-uri. Disponibile oriunde și oricând, dispozitivele mobile au ajuns să fie folosite pentru activități diverse în orice locație și în orice împrejurare. Dincolo de un instrument de dialog sau un furnizor multimedia, telefonul a devenit și un partener pentru plăți mobile.
Însă, cu toate că telefonul a devenit un instrument utilizat frecvent pentru plăți via mobil, în România acest proces înregistrează uneori procente mici de creștere sau pe alocuri forme de stagnare, din cauza faptului că posesorii de smartphone nu au încredere în securitatea privind b#%l!^+a?cardul de credit pe un dispozitiv mobil, ceea ce impune necesitatea asigurării clienților aplicației că a fost creat un mediu cu toate cerințele de securitate pentru ca banii lor să fie protejați.
Marketingul mobil a devenit un element esențial în strategia oricărui specialist de marketing, iar telefoanele inteligente au schimbat peisajul în domeniu. Acestea ne ajută să efectuăm plăți cu b#%l!^+a?ajutorul unor aplicații mobile speciale, prin diversificarea modurilor de plată a facturilor.
În cadrul acestei lucrări am elaborat un cadru de analiză al pieței aplicațiilor mobile din perspectiva mixului de marketing și am identificat și definit o serie de indicatori generici de analiză a pieței. Internetul poate fi folosit în scopuri de cercetare, pentru a obține un feedback asupra noului concept, cum este aplicația de plăți mobile prin tehnologie contactless. Testarea sau analizarea dinamicii pieței se poate efectua cu o viteză mai mare și cu o mai mare precizie de urmărire a comportamentului de cumpărare al clientului.
Aplicația de plăți mobile prin tehnologie contactless nu se adresează pieței globale a aplicațiilor mobile, ci caută să delimiteze anumite grupuri omogene de consumatori, care doresc și pot avea această aplicație, numite segmente de piață. Cei care utilizează aplicația în prezent reprezintă consumatorii săi actuali, formând piața actuală a acesteia. Împărțirea pieței în segmente de piață are la bază particularitățile în afirmarea și manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în frecvența și mărimea medie a cumpărării, în nivelul exigențelor față de calitatea și structura ofertei, etc. Cunoscând cele mai importante segmente de piață a căror cerere o poate satisface, se pot diferenția acțiunile de marketing în raport cu cerințele acestora.
Capacitatea pieței aplicației de plăți mobile prin tehnologie contactless este dată de volumul tranzacțiilor de vânzare – cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată. Principalii indicatori utilizați pentru a determina capacitatea pieței sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, numărul de consumatori. Cunoașterea volumului și structurii cererii va permite dimensionarea și structurarea ofertei, astfel încât să răspundă cât mai bine exigențelor utilizatorilor. Aria (localizarea) pieței aplicației de plăți mobile prin tehnologie contactless reprezintă abordarea pieței în raport cu spațiul în b#%l!^+a?care are loc activitatea de desfacere a acestui serviciu. Cunoașterea ariei pieței prezintă o importanță deosebită în fundamentarea unor decizii de marketing, având în vedere faptul că piața este caracterizată de o dinamică continuă, modificându-și dimensiunile sub influența mai multor factori.
Ideea de orientare spre client este rezultată din corelația cercetării de marketing cu b#%l!^+a?conceptul de marketing. În prezent, specialiștii în marketing utilizează o întreagă gamă de instrumente de cercetare, cum sunt știintele sociale precum psihologia și sociologia, care să le asigure o mai mare introspecție în privința a ceea ce se petrece în mintea clientului, pentru a da formă comportamentului său de cumpărare.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară, în care un rol esențial revine științelor comportamentale, de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. De altfel, specialiștii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostințelor actuale din acest domeniu.
În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli. Astfel, studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât aceștia pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
În fundamentarea activității de marketing, analiza comportamentului consumatorului este esențială în scopul identificării diferitelor etape ale procesului de cumpărare și reliefării rolului pe care îl are înțelegerea acestuia, prin evidențierea factorilor care conduc la formarea unui anumit b#%l!^+a?tip de comportament. Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piață, studiul acestuia devine un domeniu important al marketingului.
De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieței, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficiență sporită. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfasurarea unor acțiuni de marketing eficiente.
Ca în orice domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare, prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea b#%l!^+a?subiectului într-o situație socială dată.
Se consideră că sunt trei elemente esențiale ce b#%l!^+a?definesc comportamentul uman: stimulul, ce reprezintă cauza; nevoia, care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul, care este scopul acestuia. Cum nevoile, mai ales în segmentul de piață aferent aplicațiilor mobile, se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacută duce la apariția altora, evident comportamentul consumatorului se schimbă de asemenea.
Ca definiție general acceptată, comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activități și procese decizionale, implicate în alegerea procurarea și utilizarea unor produse sau servicii.
Evident, aș putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar consider că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;
dezvoltarea individualității omului, atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin: preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel, prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp determină producătorii să monitorizeze permanent clienții, pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte a cerințelor acestora;
comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care îi influențează.
comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene.
comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea, în cazul relației dintre consumator, care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială, atât în procesul b#%l!^+a?de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii.
comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau a alteia, concretizate în decizii de cumpărare.
sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor. Ca urmare, în accepțiunea actuală a b#%l!^+a?marketingului, comportamentul consumatorului presupune o abordare cuprinzătoare, care exprimă poziția consumatorilor față de bunurile și serviciile apărute în consumul final.
Aceste precizări conturează mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului.
În general, calitatea de consumator o deține orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Dar, acest concept vizează și procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane, sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.
Cunoașterea acestor aspecte dă posibilitatea unei mai bune înțelegeri a diversității de comportament a consumatorilor care, de multe ori, au atitudini și iau decizii diferite în condiții identice. Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și comercianții vor trebui să țină seama de:
reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piață;
mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;
costul acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține informații incorecte.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază faptul că, modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli, se poate structura în patru tipuri de comportament:
comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu b#%l!^+a?cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;
luarea deciziei la limită, când se cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;
luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci b#%l!^+a?presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.
Se constată că, adesea cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.
Înțelegerea acestor interdependențe, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental, poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidență raporturile de cauzalitate.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natura endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing: produs, preț, distribuție, promovare; stimuli economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc.
Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a cumpărătorului asupra atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc. b#%l!^+a?
Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu exista certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajuta la b#%l!^+a?intelegerea cumparatorului si dau posibilitatea influentarii lui.
Se sugerează uneori că acest comportament al consumatorului este doar în interesul marketerilor, deoarece ei doresc să îl influențeze și să îl schimbe. Intuitiv, este greșit să se manipuleze comportamentul oamenilor. Adevărul este că marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai dacă oamenii vizați percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci când ei nu l-au încercat niciodată. În plus, ei vor mai încerca a doua oară produsul sau serviciul doar dacă prima încercare a fost pozitivă.
Scopul studierii comportamentului cumpărătorului este de a preîntâmpina mai bine cerințele consumatorilor.
Întotdeauna aprecierea utilității unui produs sau serviciu are un caracter strict subiectiv și individual și depinde de o multitudine de factori de natură foarte complexă care exprimă obiceiurile, gusturile și preferințele fiecăruia. Față de produse sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stări comportamentale: nemulțumit, fiind mereu în căutarea de noi produse; instabil, fiind într-o permanentă schimbare a furnizorilor; exigent, fiind posesorul unei capacități ridicate de evaluare a produselor; curios, chiar și atunci când nu are intenția de a cumpăra; deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzării – cumpărării; introvertit și reținut în aprecieri, uneori având dorințe pe care nu și le poate exprima.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viață. Simpla înregistrare și cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate și procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependența dintre ele.
Cercetările recente arată că mulți cumpărători își schimbă preferințele pentru anumite produse și din cauza calității lor scăzute, datorită prețului sau din alte motive. De regulă, consumatorul este dispus să plătească în plus pentru a beneficia de o calitate bună, iar aplicația de plăți mobile prin tehnologie contactless putem spune că reprezintă un serviciu de lux, destinat persoanelor cu venituri medii și mari, datorită costurilor relativ ridicate ale smartphone-urilor pe care se poate utiliza.
În contextual economic actual, consumatorul setconfruntătcutapariția continuă atunor noi b#%l!^+a?servicii, iarreficiența vânzărilor poate fi dobândită numai prin înțelegerea feedback-ului de la potențialul client. Numai atunci se va putea ajunge în mod eficient la deciziile optime strategiilor și proceselor de vânzări. Pentru a judeca mai bine procesul de vânzare este necesară măsurarea răspunsurilor potențialului client la oferta de aplicații de plăți mobile existentă pe piață. Pentru diferențierea acestora este necesară o experiență convingătoare și din ce în ce mai personalizată. Eficiența împărtășirii unei astfel de experiențe este dependentă de capacitatea marketingului de a b#%l!^+a?înțelege ceea ce atrage atenția consumatorilor și ceea ce influențează comportamentul clienților.
Comportamentul consumatorului este influențatide factori care determină anumite abilitățiicognitive și afective aleiacestuia: factori culturali, factoriipsihologici, factori sociali,ifactori personali, prezentați schematic în figura de mai jos:
Factori culturali
Factori sociali
Factori personali
Factori psihologici
Cultura Grupul de Vârsta Motivația
Subcultura referință Stilul de viață Percepția Client
Clasa socială Familia Ocupația Învățarea
Statut social Situația economică Credințe și
Personalitatea atitudini
Fig. 2.1 Factori de influență asupra comportamentului consumatorului
Sursa: Kotler Philip, Gary Armstrong, Principiile marketingului
Factorii culturaliisunt, în general,irecunoscuți ca avândiponderea cea maiiimportantă în influențareaicomportamentului de cumpărare.iDe aceea, studiuliacestor factori reprezintăio cerință esențialăipentru înțelegerea acestuia.
Fiecare culturăieste constituită dinisubculturi cu moduri deiviață diferite ceiimplică preferințe șiicomportamente de cumpărareidistincte. Mediulisocio-cultural joacă unirol foarte importantiîn procesul de formareia b#%l!^+a?personalității șiiîn influențarea comportamentelor,iceea ce duceila ideea că individulieste produsul uneiiculturi de bază, aliunor norme, roluri șiistatute.
Clasa socialăireprezintă o subcategorie aiculturii, definită de caracteristiciiprecum: ocupația, venitul,iaverea, educația,ietc. Persoaneleice aparțin aceleiașiiclase sociale tindisă aibă preferințe,idorințe,isentimente similare,icare pot fiifolosite în inducerea comportamentuluiidorit îniprocesulide vânzare.
Cunoașterea psihologiei clientului are un rol determinant în identificarea personalității b#%l!^+a?acestuia, contribuind la alegerea argumentelor de vânzare cele mai eficiente. Psihologia economică este o ramură importantă a psihologiei care constituie un instrument util pentru stabilirea tipologiei clientului și a modului cumiacesta răspunde laiprezentarea serviciului, pentruia încheia vânzarea,iprecum:ipreț, caracteristiciispecifice,icampanii deipromovare prin publicitate etc.
Personalitateaiumană a fosticaracterizată printr-o organizareia caracteristiciloride comportamentiși a schemelor mentaleiproprii, caracteristica deibază a acestora fiindipermanența. Valorile reprezintăicredințe durabile careidetermină preferința socialăiși personală, iariatitudinile reprezintă organizareaidurabilă a credințeloriîn legătură cuiun obiect sauisituație.
Factorii psihologici care definesc diversele tipuri de consumatori sunt temperamentul și caracterul.
Din punctul de vedere al temperamentului se pot defini următoarele tipuri de clienți: cu temperament sanguin, care este caracterizat de energie, optimism, siguranță, rapiditate în luarea deciziei de cumpărare; cu temperament coleric, este nervos, ușor iritabil, ascultă cu greu recomandările vânzătorului, dar se decide rapid în privința cumpărării; cu temperament flegmatic, b#%l!^+a?este calm, rezervat, calculat, cântărind mult timp și luând în calcul sugestiile vânzătorului până să ia decizia de cumpărare; cu temperament melancolic, este nehotărât, sensibil, necesită sprijin în luarea deciziei de cumpărare.
Caracterul reprezintă latura morală a personalității și definește următoarele tipuri de personalități: clientul dificil, care este foarte pretențios, se hotărăște greu, respingând argumentele de vânzare, chiar și fără motiv. De aceea este necesar un tratament plin de tact și b#%l!^+a?răbdare din partea vânzătorului; clientul atotștiutor, care are opinii ferme și se consideră competent în orice domeniu, vânzătorul trebuind să arate că îi respectă opinia și să își exprime acordul cu aceasta; clientul econom, pentru care prețul este determinant în luarea deciziei de cumpărare, caz în care vânzătorul trebuie să insiste asupra calității produsului; clientul impulsiv, care se decide asupra cumpărării foarte rapid, sub impresia aspectului produsului sau mărcii acestuia. Este tipul de client care nu admite să fie contrazis; clientul entuziast, care este rapid cuprins de admirație și se exprimă cu pasiune exagerată față de un produs, comportament întărit de vânzător prin întărirea convingerii clientului că alegerea sa este cea bună, în vederea încheierii rapide a vânzării.
Aceste tipuri de clienți reprezintă o clasificare bazată pe comportamente tipice, dar există și alte caracteristici ce pot defini un client, rezultând, în realitate, o varietate mult mai largă de consumatori.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului, evidențiez: percepția, motivația, învățarea și atitudinea. b#%l!^+a?
Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul.
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).
Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate, în funcție de factori externi (culoare, contrast, mărime, pozitie, intensitate, mișcare). Senzațiile selectate sunt organizate și grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată, ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe.
Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs, prelucrând informația în proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;
percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițiala, stereotipia;
percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor b#%l!^+a?depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.
Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
De aceea, este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor b#%l!^+a?motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Dacă trebuința este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși, în general, nu poate fi separat de trebuință, desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenția reflectă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acțiune, conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor; valența este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele, iar tendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). Orice acțiune este motivată, chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect.
Motivul are o dublă funcție:
de direcționare, orientare;
de energizare, potențare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii, care s-au impus deja în activitatea de marketing se pot aminti:
originea motivului delimitează motive primare (biologice, înnăscute) și secundare sau derivate (psihologice, dobândite);
gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate și integrate sau structurate;
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) și b#%l!^+a?negative (cu efecte dezadaptative);
importanța motivelor: inferioare (cu valoare scazută și trecătoare), superioare (cu semnificație majoră); b#%l!^+a?
gradul de consolidare sau forța de acțiune delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații, idealuri, a căror insatisfacere nu afectează existența ca atare a sistemului);
sursa motivelor desemnează motive: raționale (care domină în general deciziile de comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Aceste criterii sunt dificil de ierarhizat în funcție de importanță, fiecare având locul și însemnătatea lui. Esențială este cunoașterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinței și acționează într-o strânsă corelație. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergență (motivele se susțin reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte ușoară), divergență (apar conflicte între ele, care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând un al treilea ) și subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie și care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).
Desigur, motivația nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul și vectorul intern al comportamentului, ea condiționează natura și, mai ales, sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaționale s-au concentrat și în direcția evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației comportamentului consumatorului. Astfel, s-a stabilit că orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăiește.
Complexul motivațional cuprinde, în majoritatea cazurilor, factori diferiți ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este ca, în orice comportament se vor identifica motive de tip rațional, dar și afectiv, ponderea lor nefiind întotdeauna aceeași, iar rolul de factor declanșator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieței este relevantă cunoașterea elementelor motivaționale care predomină, daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale șansa scade simțitor.
Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită în cea mai mare parte din b#%l!^+a?elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăți și b#%l!^+a?credințe, obiceiuri și traditii, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de b#%l!^+a?puternice ar fi motivațiile, întotdeauna ele sunt dependente de situație. De aceea, motivele care direcționează comportamentul într-o situație pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situație.
Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ, datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat. Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing:
tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;
tehnica învățării instrumentale;
tehnica învățării cognitive.
Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea că, unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel, se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piață apelând la aceleași motivații ca și concurenții ei, pentru că de regulă cumpărătorii sunt mai dispuși să-și transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.
Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaștere descriptivă, pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acționează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificarea produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în evidență în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispozițiile învățate, de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil și este o evaluare cognitiva durabilă sau, cum spunea Rokeach organizare durabilă a credințelor față de un obiect sau o situație care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferențială.
Ea constituie o punte de legătură între percepția și comportamentul manifestat, se formează în timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă b#%l!^+a?schimbarea, dar procesul este lent și greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, experiența personală, informațiile b#%l!^+a?dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relații.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
componenta cognitivă, reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
componenta afectivă, privește sentimentele, reacțiile emoționale față de obiectul atitudinii;
componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința de a acționa în ceea ce privește obiectul atitudinii, măsurată, de obicei, prin intenția de a-l cumpăra sau nu.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendințe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcționalitate, preț, estetica, servicii post- vânzare, etc.).
Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direcția dorită, întrucât experiența a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele și utilitatea obiectului atitudinii;
schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;
adăugarea unui atribut nou, care poate îmbunătăți obiectul atitudinii;
schimbarea intenției de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziționare a obiectului atitudinii. a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?
b#%l!^+
Teoriticieniitau studiat modul în caretapartenența la untgrup implicătun anumit comportament detconsum. Factoriitsociali sunt: grupuriletde referință, care pottfi definite ca “toate grupurile caretexercită direct sau indirect o influență asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective”; familia,tcare poate influențatîn mare măsurătcomportamentul; statutul social,tdeterminat de rolultpe care o persoanătîl are în cadrultsocietății. Comportamentultconsumatorului este determinattde tipul detconsum practicat întcadrul grupului detcare aparține. Factoriitsociali pot fitastfel utilizați pentru atinduce consumatorului untanumit comportament detcumpărare.
Un roltimportant în deciderea comportamentuluitconsumatorului îl autfactorii personali, b#%l!^+a?precum:tvârsta,tocupația,tsituația financiară,tstilul de viață,tpersonalitatea,tautoaprecierea. Aceștitfactori pot determinatinfluențarea preferințelor, sentimentelor, petcare untconsumator le poatetavea față detun anumit produstsau serviciu. Ansamblul tuturortacestor factori determinătconduita de cumpărareta individului. b#%l!^+a?
În concluzie, trebuie subliniat faptul că studiul pieței, cercetarea și investigarea acesteia, analiza factorilor ce influențează condițiile din piață, trebuie să aibă un caracter continuu și b#%l!^+a?sistematic, ca răspuns la cererea și oferta de servicii precum aplicațiile de plăți mobile.
#%l!^+a?
CAPITOLUL 3
STUDIU DE CAZ
Decizia privind lansarea pe piață a noului produs constituie un moment hotărâtor în comercializarea acestuia și are la bază condițiile pieței și caracteristicile produselor și serviciilor competitoare. În cazul aplicației pentru plăți mobile, introducerea pe piață a noului produs este strâns legată de activitatea de inovare tehnică și presupune stabilirea unor etape, precum: momentul lansării, locul lansării, piața țintă și strategia de piață.
În condiții de eficiență economică, un produs nou care posedă toate caracteristicile și elementele pe care le dorește consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența noului produs, de caracteristicile sale care îl diferențiază de alte produse de același tip existente pe piață. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator și feed-back-ul acestei relații.
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, este foarte important să se comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele pe care le oferă noul produs, iar pe de altă parte să se recepționeze reacțiile acestora, care pot constitui surse de informații esențiale pentru activitatea viitoare. Accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor și a vânzărilor a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităților de marketing și ca urmare la diversificarea tehnicilor promoționale. Astfel, companiile mari își lansează, de regulă, produsele prin ample campanii de publicitate, activități coordonate de promovare și o distribuție intensivă.
Pentru ca noul serviciu, respectiv aplicația de plăți cu telefonul mobil prin tehnologie contactless, să reprezinte un succes comercial, este necesară asigurarea unor performanțe tehnice corespunzătoare, dar trebuie avute în vedere și aspectele specifice activității de marketing.
3.1 Obiectivele planului de marketing
Scopul acestui plan de marketing constă în analiza mediului de marketing în care se lansează noul produs. Se urmărește în acest sens includerea acestui nou tip de aplicație pentru efectuarea plăților, cu telefonul mobil prin tehnologie NFC, în vederea diversificării gamei de produse existente. Lansarea noului produs vine într-un moment când preferințele clienților tind tot mai mult spre utilizarea telefonului și a aplicațiilor mobile pentru efectuarea de plăți. Tehnicile de b#%l!^+a?promovare a acestui produs vor pune accent în mod special pe calitatea produsului și a facilităților oferite utilizatorilor.
Prin intermediul planului de marketing se are în vedere realizarea următoarelor obiective, în primul an de la lansarea produsului pe piață:
obiective calitative:
crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului;
poziționarea noului produs pe primele locuri pe piață aplicațiilor de plăți mobile;
asigurarea și menținerea unor standarde de calitate cât mai înalte;
fidelizarea clienților;
stimularea creativității pentru a aduce îmbunătățiri aplicației, cerute de dezvoltarea accelerată a performanțelor în domeniu.
obiective cantitative:
creșterea numărului utilizatorilor cu până la 15%;
obținerea unei cote de piață mai bune;
creșterea vânzărilor cu până la 20%.
3.2 Analiza mediului
Evaluarea profundă și corectă a mediului în care se desfășoară activitățile din domeniul aferent efectuării plăților mobile, este esențială pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing.
Analiza mediului reprezintă un proces deosebit de important, care trebuie să răspundă problemelor legate de existența resurselor, precum și de gestionarea acestora, reprezentând un prim pas în elaborarea programului de marketing. Mediul intern cuprinde factorii cu acțiune generală, necontrolabili sau foarte puțin controlabili, a căror evoluție trebuie atent monitorizată, în vederea intuirii caracterului și dimensiunii eventualelor modificări, pentru a se putea lua măsurile necesare în scopul menținerii și dezvoltării produsului pe piață. Acești factori sunt: socio-culturali, demografici, tehnologici, economici, politici, naturali.
Pentru a determina și analiza mediul extern, trebuie identificate și anticipate principalele tendințe și să se determine impactul pe care l-ar avea aceste tendințe asupra poziționării produsului pe piață. Ansamblul agenților externi cuprinde factorii ce formează micromediul marketingului și asupra cărora se poate exercita un anume control: consumatorii; concurenții; furnizorii; intermediarii. Relațiile cu aceste componente pot fi de aprovizionare, de vânzare, de colaborare sau concurență.
Importanța analizei mediului de marketing rezidă în determinarea capacității noului produs b#%l!^+a?de a atrage și menține utilizatorii, precum și adaptabilitatea la dinamicitatea și flexibilitatea mediului extern.
Mediul socio-cultural
Puterea de cumpărare este dirijată spre anumite bunuri și servicii, evitându-le pe altele, în funcție de gusturile și de preferințele consumatorilor. Societatea modelează credințele, valorile și normele care definesc în mare măsură aceste gusturi și preferințe. Oamenii asimilează, în mod aproape inconștient, o viziune asupra lumii care le definește relațiile cu ei înșiși, cu cei din jur, cu organizațiile, cu societatea, viziune ce le determină și comportamentul de cumpărători.
Mediul tehnologic
Una dintre cele mai spectaculoase forțe care ne modelează astăzi viața este tehnologia. Marketerii trebuie să țină sub observație următoarele tendințe ale aplicațiilor de plăți mobile: ritmul schimbării, posibilitățile de inovare, modificarea bugetelor de cercetare-dezvoltare și înmulțirea reglementărilor din domeniu.
Mediul demografic
Principala forță demografică este populația, întrucât piețele sunt alcătuite din oameni. Marketerii sunt interesați în cel mai înalt grad de mărimea și rata de creștere a populației, de repartiția pe vârste și alcătuirea etnică; nivelurile de educație; tiparele familiale; caracteristicile și deplasările regionale, aceștia fiind factori ce influențează utilizarea aplicațiilor mobile și în special interesul pentru plățile cu telefonul mobil prin tehnologie contactless.
Mediul economic
O piață are nevoie nu doar de oameni, ci și de putere de cumpărare, care depinde de condițiile curente în materie de venituri, prețuri, sume economisite, sume datorate și posibilități de creditare. Segmentul de piață vizat prin lansarea noului produs este cel al utilizatorilor aplicațiilor de plăți mobile prin tehnologie contactless.
Marketerii trebuie să fie foarte atenți la tendințele care influențează puterea de cumpărare, fiindcă pot avea un efect puternic asupra achiziționării acestui tip de aplicații.
Mediul natural
Consumatorii sunt din ce în ce mai atenți cu mediul și iau atitudine în privința protejării mediului natural. Aceștia se declară influențați, în decizia de cumpărare a unui produs, de faptul că produsul respectiv dăunează sau nu mediului. Reușita în a combina calculatorul personal cu b#%l!^+a?telefonul, Internetul și e-mailul le-a oferit oamenilor posibilitatea să efectueze plăți de acasă sau de pe drum, în loc să se deplaseze la un sediu fix. Această tendință ar putea reduce gradul de poluare, ajutând utilizatorii să aibă o orientare mai pronunțată spre spațiul de acasă și spre plățile prin aplicații de plăți mobile.
Clienții
Clienții sunt reprezentați de toate categoriile de persoane fizice și juridice. Nevoile de cumpărare ale clienților sunt variate, de aceea aplicația trebuie să satisfacă cererea prin caracteristicile sale care îi conferă produsului capacitatea de a satisface nevoile consumatorului, mai bine decât alte produse similare.
a?
O analiză a mediului concurențial trebuie să determine punctele slabe ale produselor competitoare și modul în care pot fi exploatate acestea. În plus, trebuie avută în vedere necesitatea conferirii produsului nou oferit a acelor caracteristici necesare obținerii succesului pe piață.
Concurența
Concurența trebuie identificată în mod concret și corect, prin elaborarea unui studiu al mediului concurențial, care poate conferi următoarele avantaje:
determinarea poziției aplicației pe piață, motivul pentru care consumatorii ar putea să o prefere altor produse similare. Ulterior, este necesar să se facă cunoscută această poziție prin acțiuni de marketing eficiente, pentru a câștiga noi utilizatori;
studiul problemelor actuale și al ofertei concurențiale poate genera idei noi pentru îmbunătățirea aplicației;
relevarea unei anumite categorii de utilizatori, ale căror cerințe nu sunt satisfăcute. Dacă aplicația va putea satisface cerințe care nu au fost încă satisfăcute, va obține un nou segment al pieței de desfacere;
observând produsele competitoare, se pot deduce informații despre comportamentul consumatorilor care formează piața acestora. Aceste informații pot fi folosite ulterior pentru a atrage respectivul segment de clienți.
Avantajul concurențial al aplicației este reprezentat de rapiditatea, siguranța și modul facil în care se pot efectua plățile cu telefonul mobil, prin tehnologie contactless.
3.3 Analiza SWOT
Analiza SWOT (acronim compus din (S) „strenghts” – puncte tari, (W) „weaknesses” – puncte slabe, (O) „opportunities” – oportunități și (T) „threats” – amenințări) urmărește să evidențieze aspecte legate de mediul în care este utilizată aplicația de plăți mobile prin tehnologie NFC. b#%l!^+a?
Din analiza mediului rezultă punctele tari ale aplicației (avantaje pe care acestea le deține în raport cu alte aplicații similare) și punctele slabe (dezavantaje care rezultă din comparația cu concurența). De asemenea, analiza mediului va furniza informații despre oportunități (acele elemente care pot reprezenta o influență pozitivă asupra poziționării aplicației pe segmentul său de piață) și despre amenințări sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influența negativ cota de piață).
În acest fel se va putea încerca valorificarea la maximum a punctelor forte de care dispune noul produs, depășirea slăbiciunilor, să se profite de ocaziile favorabile și să se apere împotriva eventualelor riscuri.
Analiza SWOT răspunde întrebărilor care vor permite marketerilor să decidă dacă într-adevăr produsul va fi capabil să realizeze îndeplinirea obiectivelor și, de asemenea, care vor fi limitările din cadrul acestui proces.
Prin urmare, analiza SWOT reprezintă:
un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor ce influențează lansarea pe piață a noului produs;
un prilej de analiză a situației existente și de elaborare a unor tactici și strategii oportune;
o bază de evaluare a capacității produsului de a satisface cerințele utilizatorilor;
operațiune ce furnizează argumente și sugerează căi pentru schimbare.
Dacă este realizată corect, analiza SWOT permite concentrarea atenției asupra zonelor mai bine cunoscute din sectorul aplicațiilor de plăți mobileși realizarea de prezumții (presupuneri) în zonele asupra cărora există cunoștințe mai puțin detaliate. În urma acestei analize se va putea decide dacă există condițiile necesare îndeplinirii obiectivelor planului de marketing.
1. Punctele tari reprezintă acei factori care fac ca aplicația de plăți mobile prin tehnologie NFC să fie mai competitivă decât produsele similare de pe piață. Punctele tari pot lua forma unor caracteristici în privința cărora aplicația are un avantaj competitiv. În esență, punctele forte sunt resurse, capacități și competențe de bază, pe care produsul le posedă și care pot fi utilizate în mod eficient pentru a atinge obiectivele de performanță.
Punctele tari care reies din analiza aplicației sunt:
rețea care permite efectuarea de plăți utilizând smartphone;
continuă creștere și dezvoltare a acestui tip de plăți; b#%l!^+a? b#%l!^+a?
adaptare la noile cerințe ale pieței plăților mobile;
dezvoltarea de noi tehnologii;
produs inovativ;
permite efectuarea de operațiuni prin intermediul telefonului mobil;
calitatea ridicată a produsului, conformă cu cele mai noi tendințe în domeniu;
cota de piață relativ ridicată;
tehnologie superioară;
imagine mai bună a produsului.
Un avantaj cheie al aplicației este o rețea extinsă care permite efectuarea de plăți mobile. În acest sens, s-au dezvoltat noi tehnologii destinate efectuării de plăți prin intermediul telefoanelor mobile, pentru a satisface cerințele consumatorilor, cum este aplicația de plăți mobile prin tehnologie contactless. Destinată utilizatorilor ce doresc să efectueze plăți utilizând smartphone, aplicația permite, în același timp, efectuarea acestor operațiuni în condiții de siguranță, eficiență și rapiditate sporită. Beneficiind de aceste avantaje, aplicația dispune de toate resursele necesare pentru a se dezvolta puternic în viitor.
2. Un punct slab reprezintă o limitare, care poate împedica realizarea obiectivelor: capacități tehnologice inferioare, resurse insuficiente în comparație cu concurența etc.
În urma analizei pe care am efectuat-o, am identificat următoarele puncte slabe ale aplicației:
nivel scăzut al utilizatorilor aplicației;;
comercializarea unui produs mai puțin solicitat;
dezvoltarea de noi aplicații pentru telefoanele mobile;
acoperire scăzută a pieței;
lipsa unor strategii generale de marketing care să propulseze eficient produsul pe piața aplicațiilor mobile de plăți.
3. Oportunitățile includ orice perspectivă favorabilă de creștere a interesului utilizatorilor pentru aplicația de plăți mobile prin tehnologie NFC, precum o tendință, un segment de piață, o schimbare sau o nevoie trecută cu vederea, care susține cererea pentru acest produs și permite consolidarea poziției față de produsele similare. Pentru noul produs lansat pe piață, oportunitățile identificate sunt:
posibilitatea atragerii unei arii noi de clienți; b#%l!^+a?
menținerea clienților fideli, care refuză și nu sunt interesați să cumpere produse similare, indiferent de beneficiile oferite de acestea;
dezvoltarea tehnologiilor în domeniul aplicațiilor mobile;
posibilitatea organizării unor acțiuni de marketing, care să atragă atenția atât a clienților, cât și a concurenței, media, etc.
Principala oportunitate identificată se referă la continuarea extinderii pe piață, prin atragerea unei arii noi de clienți, întrucât potențialul de dezvoltare nu a fost epuizat, așa cum reiese din comparațiile cu celelalte țări în care acest tip de aplicație este utilizat.
4. O amenințare include orice situație nefavorabilă, tendință sau modificare iminentă în piața vizată, care este dăunătoare sau pune în pericol capacitatea produsului de a fi competitiv pe segmentul său de piață. Aceasta poate lua forma unei bariere, a unei constrângeri, sau orice altceva care ar putea cauza probleme, daune sau prejudicii în lansarea și comercializarea produsului. Amenințările pe care le-am identificat sunt următoarele:
creșterea numărului de aplicații de plăți prin smartphone;
criza economică, care a dus la o încetinire a ritmului de dezvoltare a pieței;
nivelul înalt al competiției;
posibilitatea ca potențialii consumatori să prefere alte produse similare concurente;b^+a?
influența mediului socio-cultural, care poate afecta comportamentul de cumpărare.
În urma analizei efectuate privind amenințările, se poate concluziona că pentru b#%l!^+a?păstrarea și întărirea poziției pe piață a aplicației de plăți mobile prin tehnologie NFC, trebuie să fie monitorizată îndeaproape piața și aplicate măsurile adecvate de contracarare a amenințărilor identificate, pentru limitarea efectelor acestora.
3.4 Strategia de marketing
Strategia de marketing privind lansarea pe piață a aplicației de plăți mobile prin tehnologie contactless presupune cercetarea continuă a pieței în ideea de a fi mereu cu un pas înaintea concurenței, de a satisface cât mai bine dorințele clienților și de a găsi și valorifica noi segmente de piață. În acest sens, pentru a avea succes, aplicația trebuie să satisfacă clienții într-un mod mai b#%l!^+a?atractiv decât produsele similare competitoare. Strategia de marketing elaborată poate fi considerată foarte importantă, având în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității de lansare pe piață a aplicației.
Produsul este ideal poziționat pe un segment de piață cu dezvoltare rapidă și poate avea un real succes datorită facilităților oferite. De aceea, voi elabora o strategie care să fie în conformitate cu dinamica mediului, deci de tip activ (inovator), care presupune cunoașterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale pieței vizate, depistarea oportunităților oferite de aceasta și influențarea evoluției produsului pe piață printr-un proces continuu de inovare. Consider o astfel de strategie adecvată pentru lansarea pe piață a aplicației de plăți mobile prin tehnologie contactless, datorită implicării unui înalt nivel de dezvoltare tehnologică. Totodată, în funcție de poziția față de schimbările pieței, este necesară o strategie de adaptare, produsul trebuind să fie capabil să se racordeze la schimbări și la noile cerințe ale pieței. În funcție de structurile pieței vizate, trebuie adoptată strategia concentrată, care se adresează segmentului de consumatori reprezentat de utilizatorii de smartphone pentru efectuarea plăților prin tehnologie contactless.
În funcție de exigențele pieței, se delimitează strategia exigenței ridicate, care presupune ca produsul să vină în întîmpinarea exigențelor pieței, respectiv satisfacerea utilizatorilor la un nivel foarte înalt, impus de puternica concurență de pe piață.
Strategia de marketing elaborată in vederea lansării produsului pe piață trebuie să se remarce printr-o permanentă tendință de adaptare, atât la condițiile pieței, cât mai ales la standardele în domeniu. Această dezvoltare reprezintă de fapt un efort de implementare și mai ales de adaptare la realitățile pieței românești a conceptelor de marketing dezvoltate pe piețele externe cu tradiție.
Pentru realizarea procesului de marketing, se va stabili un program de marketing detaliat pe etape, astfel: identificarea cele mai profitabile piețe; analiza nevoilor clienților, atât în prezent cât și în perspectivă; elaborarea planurilor de afaceri și a setului de obiective pentru a realiza aceste nevoi; stabilirea și promovarea produsului pentru realizarea planului.
O dimensiune importantă în elaborarea strategiei de marketing privind lansarea pe piață a produsului o reprezintă stabilirea obiectivelor strategice. Formularea unui set de obiective care să exprime în termeni operaționali performanțele anticipate va releva gradul de eficiență al programului de marketing elaborat.
Un obiectiv important privește consumatorul, programul de marketing având scopul de a ușura deciziile de cumpărare ale acestora. Așadar, pentru a supraviețui în concurența acerbă de astăzi, consumatorii actuali și potențiali un rol central în strategia de marketing. Atragerea b#%l!^+a?clienților și fidelizarea acestora sunt factori care vor asigura creșterea competitivității aplicației. Aplicarea principiilor unei strategii continuu adaptată modificărilor pieței va asigura succesul lansării produsului. Printre obiectivele strategice urmărite prin lansarea produsului se mai pot enumera: crearea unei imagini cât mai pozitive a produsului, fidelizarea clienților, creșterea numărului de utilizatori și obținerea unei cote de piață cât mai importante.
Strategia de produs
Strategia de marketing este permanent corelată cu cele patru componente ale mixului de marketing. Referitor la prima și cea mai importantă componentă a mixului – produsul, se constată că obiectivele urmărite de strategia de produs slujesc scopului privind modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a sortimentului reprezentat de aplicația pentru plăți mobile prin tehnologie contactless.
În practică, strategiab#%lstrategiade produs, având drept obiectiv consolidarea poziției aplicației pe piață, se poate materializa într-o strategie a perfecționării continue a aplicației, a designului conceput să fie atractiv și funcțional, de natură să răspundă exigențelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Acestea se referă la schimbări de ordin tehnologic, acreditarea unei noi imagini aplicației, schimbări în structura canalelor de distribuție, modificări induse clientelei asupra poziționării aplicației în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Cunoașterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice urmărite.
Strategia de produs nu reprezintă un scop în sine, ci este subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare. Strategia de produs are ca scop atingerea unor obiective, precum: consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori; creșterea gradului de pătrundere în consum a aplicației; sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale concurenței; o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte aplicația și creșterea cotei de piață a acesteia.
Problema optimizării calității aplicației, în raport cu nivelele diferite de exigență ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găsește o soluție de largă aplicabilitate în b#%l!^+a?strategia diferențierii calitative. Atingerea unui anumit nivel calitativ al aplicației poate reprezenta o țintă sau o etapă în evoluția activității, în raport cu obiectivele fixate. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătățirea performanțelor actuale sau menținerea acestora la un nivel deja atins.
Strategia de preț
Consider oportună pentru lansarea pe piață a produsului, practicarea strategiei prețului de penetrare, utilizată în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței (segmente reprezentate în mod deosebit de utilizatori de smartphone). Obiectivul fundamental al strategiei de preț este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit.
Strategia de distribuție
Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice distribuția îndeplinește un rol economic și social important. În cadrul mixului de marketing, strategia de distribuție este reformulată și ajustată periodic, în funcție de: modificarea obiectivelor, etapa în care se află produsul în cadrul ciclului de viață, schimbările care au loc la nivelul pieței și apariția unor formule de distribuție inovatoare. În afara strategiei de distribuție este recomandată proiectarea unor strategii de rezervă, care să permită adaptarea eficientă la noile condiții ale pieței.
Distribuția prin Internet a introdus o epocă în care achizițiile și vânzările au devenit mai automatizate și mai comode, devenind mai ușoară identificarea potențialilor cumpărători, iar cumpărătorilor le este mai ușor să identifice aplicația dorită. Performanțele canalelor de distribuție depind de măsura în care sunt armonizate obiectivele și activitățile participanților la procesul distribuției, în vederea asigurării nivelului serviciilor de distribuție solicitate pe piață.
Deciziile și procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele determină măsura în care utilizatorii au acces la produs și arată cât de eficientă din punct deb#%l!^+a?vedere al costului este strategia de distribuție aplicată.
Strategia de promovare
Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț și distribuție) elaborarea strategiei promoționale de ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex. Acesta indică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților b#%l!^+a?de acțiune, ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, voi opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării exclusive a produsului oferit pieței. Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de produs în cadrul pieței. În consecință, se poate opta fie pentru o strategie promoțională concentrată, orientând efortul promoțional spre un singur segment de piață, cel al utilizatorilor de smartphone, pe care să se consolideze imaginea produsului, fie pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali, în scopul atragerii acestora.
Pentru a face față concurenței tot mai acerbe și pentru a avea succes, trebuie să existe o comunicare eficientă cu consumatorii. O componentă deosebit de importantă din cadrul activității promoționale este publicitatea. În prezent, publicitatea este considerată o tehnică de comunicare, având un rol complex, ce depășește sfera strict comercială.
Datorită utilizării sale în mod intensiv, e-mailul rămâne un instrument puternic pentru comunicații eficiente și pentru dezvoltarea relațiilor, făcând parte din temelia marketingului relațional.
Acest mijloc de comunicație trebuie utilizat în vederea realizării unei baze de date prin e-mail “opțional”, prin care să se informeze clientul cu privire la unele aspecte și actualizări frecvente. b#%l!^+a?
Integrarea on-line a mijloacelor media tradiționale pe timpul planificării campaniei promoționale, va avea rezultate mai bune, realizând, totodată, economii însemnate. Promovarea vânzărilor trebuie susținută prin campanii de promovare on-line, publicitate prin bannere interactive, publicitate audio și video, publicitate contextuală, publicitate prin motoare de căutare, prin bloguri, email, rețele sociale, virale, rețele de publicitate, etc., atât în etapa de achiziție a clienților, cât și de păstrare a acestora.
Web site-urile au capacitatea de a-i conduce pe cei care prospectează piața prin etapele principale de modele de răspunsuri, cum ar fi AIDA (atracție, interes, dorință și acțiune). În construcția site-urilor trebuie să se țină cont de unele caracteristici corespunzătoare ce determină un grad ridicat de atractivitate vizuală, atât la nivel estetic cât și funcțional. Se poate constata importanța mesajelor promoționale, care dau posibilitatea potențialilor cumpărători să se deplaseze între diferite etape cu mai multă încredere. Aceste mesaje pot include informații detaliate despre produs, prezentări grafice care vin în sprijinul acestor informații, comparații cu produsele similare de pe piață, răspunsuri la întrebări adresate prin e-mail. b#%l!^+a?
Programele de loialitate și alte stimulente trebuie să joace un rol important în orice inițiativă de marketing direct. Promovarea off-line este, de asemenea, importantă, putând fi folosită pentru mărirea traficului web și îmbogățirea bazei de date.
În concluzie, strategia promoțională trebuie să reprezinte o combinație de mijloace și acțiuni subordonate politicii globale de marketing și menite să contribuie la realizarea obiectivelor stabilite.
Mesajul promoțional poate să ajungă la publicul țintă pe calea webului, cu suficientă acuratețe și cu costuri mult mai mici decât în publicitatea convențională. Problema rămâne infrastructura, întrucât nu se poate vorbi de un segment foarte important de piață al utilizatorilor de internet (deși în continuă creștere). În mediul rural, internetul a pătruns mult mai puțin decât în cel urban, ceea ce face ca publicitatea on-line să se adreseze, în mai mare măsură, publicului urban. Publicitatea pe internet nu se va face în detrimentul altor căi, ea fiind doar o dezvoltare datorată plusvalorii aduse de facilitățile unice disponibile (targetări multiple,b#%l!^+a?rapoarte în timp real, interactivitate).
Stabilirea bugetului
Stabilirea bugetului necesar pentru lansarea pe piață a aplicației de plăți cu telefonul mobil prin tehnologie contactless presupune analiza cheltuielilor ce vor fi efectuate pentru diferitele operațiuni incluse în planul de lansare. Structura bugetului pentru lansarea pe piață este prezentată în tabelul 3.1 (Anexa 1).
Cheltuielile de bază pentru lansarea produsului:
cheltuieli cu cercetările de piață efectuate pentru dezvoltarea conceptului de produs (chestionare, sondaje). Cercetarea pieței se va face având în vedere segmentul de piață aferent utilizatorilor de aplicații mobile pentru plăți prin tehnologie NFC;
cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor;
cheltuieli cu personalul angajat în efectuarea cercetărilor de piață;
cheltuieli cu bazele de date;
cheltuieli cu remunerațiile personalului angajat în procesele de cercetare-dezvoltare, producție.
Alte cheltuieli necesare lansării produsului:
cheltuieli cu instruirea forțelor de vânzare;
cheltuieli cu personalul de marketing;
cheltuieli cu intermediarii (furnizori, distribuitori);
cheltuieli cu introducerea pe piață a noului produs; b#%l!^+a?
cheltuieli cu materialele publicitare necesare lansării (acțiuni publicitare din presă, radio, televiziune, publicitatea prin tipărituri, pe internet etc);
cheltuieli cu asigurarea calității noului produs.
Controlul și evaluarea planului de marketing
Sistemul de control este componenta finală a activității de marketing. Includerea sa în planul de marketing are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Astfel, se stabilește măsura în care au fost realizate în timp acțiunile cuprinse în programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informații pentru fundamentarea și perfecționarea viitoarelor programe de marketing.
În această etapă a planului de marketing, este necesară supravegherea reacțiilor pieței față de noul produs și efectuarea unei analize privind eficacitatea acestuia și gradul de satisfacere a nevoilor cărora le este destinat produsul. Totodată, trebuie analizat comportamentul consumatorului și este nevoie să se obțină informații legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de către piață, de cuantificarea succesului acestuia în rândul consumatorilor. De controlul și evaluarea programului de marketing se ocupă departamentul de marketing, care are nevoie de informațiile menționate pentru a putea întreprinde ajustările tactice necesare.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obținut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza efectelor datorate acțiunilor promoționale.
În cazul în care totalitatea cheltuielilor efectuate pentru lansarea produsului se justifică, atunci se poate concluziona că produsul va avea un mare succes în rândul consumatorilor și va genera profit.
Evaluarea rezultatelor programului de marketing pentru lansarea produsului va avea loc în urma implementării planului de acțiuni, prin analizarea impactului pe care acesta a avut-o asupra publicului țintă, format din clienți actuali și potențiali. Întrucât programul de marketing propus nu a fost încă aplicat și deci nu există rezultatele necesare evaluării, voi proiecta un model de răspuns al publicului vizat.
Astfel, voi considera că, din numărul total de consumatori la care am ajuns prin acțiunile planului de marketing, un procent de 35% au cunoștință despre produs. De asemenea, utilizează aplicația un procent de 30% dintre consumatori și s-au declarat mulțumiți sau foarte mulțumiți un procent de 85% dintre utilizatori. b#%l!^+a?
O analiză grafică a rezultatelor obținute este prezentată în figura următoare:
Tabel. 3.2 Rezultatele acțiunilor planului de marketing
Sursa: Prelucrare personală
Se poate constata că sunt necesare și alte acțiuni pentru a ajunge să fie informați cu privire la aplicația de plăți mobile prin tehnologie contactless un număr cât mai mare de consumatori. Un succes este faptul că am reușit să creăm o imagine foarte bună a aplicației ca modalitate de efectuare a plăților utilizând smartphone, 85% declarându-se satisfăcuți de produs.
În concluzie, rezultatele programului de marketing au fost eficiente la un nivel satisfăcător, dar, având în vedere condițiile dificile din piață datorate produselor similare competitoare, sunt necesare și alte acțiuni, în vederea sporirii vânzărilor.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
În lucrarea de față, am încercat să cuprind cât mai multe aspecte ale marketingului, în general, dar mai cu seamă metode de realizare a unui program de marketing eficient, privind lansarea pe piață a aplicației de plăți mobile prin tehnologie contactless, prin analiza conceperii și implementării unei strategii de marketing adaptată produsului și segmentului de piață căruia i se adresează
De asemenea, am demonstrat în cadrul lucrării și a studiului de caz că lansarea unui produs nou necesită utilizarea unor importante instrumente de marketing, și a unor canale de marketing bine puse la punct. Importanța aplicației analizate este relevată de gradul de dezvoltare b#%l!^+a?și de potențialul extraordinar al acestei piețe. În consecință, pentru a ține pasul cu cerințele și exigențele pieței în permanentă expansiune, în care procesul de diferențiere și individualizare devine tot mai dificil, programul de marketing elaborat în vederea lansării produsului se impune a fi un instrument esențial, pentru ca acest produs să aibă succes.
În prezent, consumatorii au început să înțeleagă avantajele tehnologiei și modul de a le folosi. Efectuarea plăților este mai rapidă și mai simplă prin utilizarea aplicației de plăți cu telefonul mobil. Un alt avantaj este că se poate ajunge la un număr mare de utilizatori.
Ca urmare a analizei programului de marketing privind lansarea pe piață a aplicației, am determinat faptul că un rol important îl prezintă strategia de piață, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, se pot realiza obiectivele stabilite și asigura o evoluție ascendentă a cotei de piață a noului produs.
În urma analizei activității de marketing propuse, se pot face următoarele considerații:
utilitatea aplicației de plăți mobile prin tehnologie contactless se bucură de o recunoaștere construită în timp, pe piața românească, dar mai ales pe cea internațională;
lansarea aplicației pe piață beneficiază de un marketing modern, adaptat schimbărilor pieței;
aplicația are o structură modernă, adaptată celor mai sofisticate nevoi;
urmărirea eficientă a evoluției pieței este o preocupare constantă;
produsul oferă calitate și facilități de plată tuturor categoriilor de consumatori.
Prin strategiile de marketing adoptate în vederea lansării produsului, s-au depus eforturi pentru a identifica cerințele și nevoile clienților în scopul dezvoltării unui produs nou, funcțional și ușor de utilizat. Evaluând specificul segmentului de piață căruia i se adresează produsul, putem aprecia relația cu piața ca fiind foarte bine pregătită și flexibilă, prin capacitatea de a se adapta foarte rapid la evoluția mediului și tehnologia sa inovativă.
Pentru menținerea pe piață a produsului și îmbunătățirea poziționării sale pe segmentul aplicațiilor de plăți mobile, se poate acționa prin continuarea extinderii rețelelor de vânzare, creșterea nivelului de performanță al caracteristicilor produsului, menținerea prețului competitiv, cercetarea continuă a pieței și a nevoilor consumatorilor.
Propunerile care vizează îmbunătățirea activității de comercializare a produsului fac referire în principal la: b#%l!^+a?
realizarea periodică a unui chestionar online care să testeze gradul de satisfacție în utilizare a aplicației de către utilizatori;
creare unei comunități virtuale a utilizatorilor aplicației;
încurajarea unor inițiative, în vederea creșterii ratei de interes față de produs în rândul consumatorilor (ex. organizarea de consursuri și tombole);
creșterea notorietății aplicației prin promovarea în cadrul unor bloguri, rețele sociale, publicitate prin presa scrisă sau în mediul online.
Experiența de vânzări poate fi mult îmbunătățită de beneficiile promovării, apărând mereu noi oportunități. Online-ul este una dintre soluțiile de promovare cele mai eficiente, care oferă multe posibilități de publicitate neintruzivă. Potențialii clienți pot alege ce informații să primească, iar personalizarea poate ajunge până la nivel de individ cu costuri mult mai micib#%l!^+a?decât dacă s-ar efectua acest lucru prin alte metode.
Schimbările survenite în comportamenul consumatorilor, mereu conectați la diverse device-uri și canale media, impun transformări fără precedent și în domeniul aplicațiilor mobile. Marketerii trebuie să își adapteze acum mesajele la dinamica generată de explozia canalelor de comunicare online, video, mobile, social media, comunități, real time marketing, care nu mai sunt niște concepte abstracte, ci realități din viața de zi cu zi.
!^+a? b#%l!^+a?
#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l
b
BIBLIOGRAFIE
Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Colecția Marketer, Editura Expert, București, 1993
Balaure,V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2003
Cățoiu, I., Teodorescu, N.,Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997
Danciu, V., Marketing internațional, Univ. C. Brâncoveanu, București, 1993
Dubois, P. L., Jolibert, A., Marketing, teorie și practică, vol. I, Editura Economică, 1989, Paris, trad. Universitatea de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 1992
Florescu, C-tin., Mâlcomete, P., Pop, N., Al., Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, 2003
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, J., Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1999
Kotler Ph., Dubois B., Marketing management, Editura Publi-Union, Paris, 2000
Kotler Ph., Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008
Lambin, J.J., Le marketing stratégique, McGraw-Hill, Paris, 1989
Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Paris: Dunod, 2006
Marchesnay, M., La statégie du diagnostic à la decision industrielle, Paris, Chotard, 1986
Merigot, J., G., Labourdette, A., Élémente de gestion stratégique des entreprises, Paris, Cujas, 1980
Munteanu, V.(coord.), Bazele marketingului, Editura Grafix, Iași, 1992
Petrescu, I., Seghete, Gh., Fundamentele practicii manageriale, Editura Maiko, București, 1994
Sasu, C., Marketing, Editura Universității Al. I. Cuza, Iași, 1995
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing-Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975
ANEXA 1
Tabel 3.1 Structura bugetului pentru lansarea pe piață
Sursa: Prelucrare personală
b#%l!^+a? b#%l!^+a?
BIBLIOGRAFIE
Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Colecția Marketer, Editura Expert, București, 1993
Balaure,V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2003
Cățoiu, I., Teodorescu, N.,Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997
Danciu, V., Marketing internațional, Univ. C. Brâncoveanu, București, 1993
Dubois, P. L., Jolibert, A., Marketing, teorie și practică, vol. I, Editura Economică, 1989, Paris, trad. Universitatea de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 1992
Florescu, C-tin., Mâlcomete, P., Pop, N., Al., Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, 2003
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, J., Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1999
Kotler Ph., Dubois B., Marketing management, Editura Publi-Union, Paris, 2000
Kotler Ph., Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008
Lambin, J.J., Le marketing stratégique, McGraw-Hill, Paris, 1989
Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Paris: Dunod, 2006
Marchesnay, M., La statégie du diagnostic à la decision industrielle, Paris, Chotard, 1986
Merigot, J., G., Labourdette, A., Élémente de gestion stratégique des entreprises, Paris, Cujas, 1980
Munteanu, V.(coord.), Bazele marketingului, Editura Grafix, Iași, 1992
Petrescu, I., Seghete, Gh., Fundamentele practicii manageriale, Editura Maiko, București, 1994
Sasu, C., Marketing, Editura Universității Al. I. Cuza, Iași, 1995
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing-Fourth Edition, Hill Book Co., New York, 1975
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Program DE Marketing Privind Lansarea PE Piața Internă A Aplicației DE Plăți Mobile Prin Tehnologie Contactless (nfc) (ID: 145277)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.