Procesul de Vanzare Si Negociere In Cadrul Companiei S.c. Orange Romania S.a

CAPITOLUL III

Procesul de vânzare și negociere în cadrul companiei

S.C ORANGE ROMANIA S.A

„ Today changes with Orange”

„Ziua se schimba cu Orange”

3.1 Etapele vânzării

O interacțiune reusită cu clientul poate aduce foarte multe beneficii firmei. De aceea, pentru ca un client să povestească despre experiența pozitivă din magazinele Orange, este important pentru un consultant :

să depașească constant asteptările clienților

să trateze clientul in mod personalizat

să ofere soluții optime

să creeze momente memorabile pozitive pentru client, prin modul de comportare.

Prin felul acesta de abordare a clientilor, se castigă recomandări, o imagine buna, profitabilitate, satisfacție si cel mai important fidelizare. Un client mulțumit te recomandă. Studiile arată ca un client mulțumit povestește in medie altor 3 persoane despre experiența pozitivă și recomandă serviciile sau vanzatorul. Un client nemulțumit spune in medie altor 5 persoane despre experiența sa negativă. De asemenea, o imagine favorabilă este o acumulare de factori pe termen lung, ce asigură stabilitatea brandului. Capitalul de imagine Orange este format in primul rând din experiența pe care clienții o au cu noi și cu serviciile noastre. Valoriile brandului nu își găsesc ecoul, dacă nu se văd clar in acțiunile personalului și dacă nu sunt percepute de client corect. Pentru Orange , împuternicirea nu este doar un simplu cuvant. Împuternicirea începe din momentul recrutării personalului, după ce au fost selectați cei care par să fie potriviti, trebuie sa fie pregătiți nu numai în tehnicile de abordare a clienților ci și în cunoașterea foarte bine a ofertelor produsului sau serviciului respectiv. Grija față de client („customer care”) , atenția la detalii, servirea clienților impecabila, toate acestea fac compania Orange sa prospere. In plus , clienții devin pretențioși pe zi ce trece. Dacă faci 99 de lucruri corecte și doar unul greșit, de acela își va aminti clientul , iar restul va conta mai putin.

Profitabilitatea se referă în primul rând la rezultate financiare. O poveste de succes, va aduce profit atât pentru companie , cât și pentru anagajații ei, decât o poveste comună. Dar profitablitatea poate fi privită și ca număr de clienți, si ca etica in relația cu ei. Etica duce la rezultate pe termen lung , așadar câștig constant. În atingerea rezultatelor financiare lupta se va da mereu cu piața , concurența , și nu cu procedurile si regulile interne care ar duce la o lipsă de etică, așadar la scăderea profitabilității. Chiar dacă nu toți clienții sunt ințelegători și nu se pot multumi toți, poți găsi satisfacție în interacțiunile reusite cu aceștia și în atmosfera de lucru . Un client mulțumit este un client care revine. Succesul unei afaceri nu depinde doar de clienții noi, ci și de relația cu clienții existenți. Retenția prin oferte speciale pentru clienții existenți asigură loialitatea acestora si asigură vânzări cu un efort scazut. Orange identifică cauzele care duc la pierderea clientelei și acționeza găsind mijloacele de combatere corespunzătoare. In cazul clienților care se mută din zonă sau se retrag din afaceri nu se pot schimba multe. În schimb se pot realiza multe în cazul clienților de la o anumita firmă care nu mai folosesc serviciile respective din cauza produseleor de slabă calitate, a prețurilor mari sau a altor problemelor de natura organizationala.

Vânzarea tranzacționala reprezintă un interes scăzut din partea cumpărătorului pentru o relație cu vânzătorul, efortul depus de acesta în acest sens este minim. De cele mai multe ori cumpărătorul cunoaște produsul în prealabil, rolul vânzătorului este insesizabil iar beneficiile scăzute. Vânzarea consultativă este un demers din partea vânzătorului de a identifica nevoile clientului printr-un dialog, astfel încat să poată să-i ofere solutți adaptate nevoilor identificate de acesta. Rolul vânzătorului este important, efortul mai mare și beneficile crescute.

Fig 3.1 Vanzarea tranzactionala VS Vanzarea consultativa

A lucra in echipa Orange inseamnă în primul rând a oferi servicii excepționale,ținând cont de cele 5 mari categorii de asteptări pe care le au clienții (PIPIN):PRIETENIE ,INCREDERE, PROACTIVITATE, INTERES, SOLUTII PENTRU NEVOILE LUI. Filozofia organizatiei încurajeaza angajații să acționeze mereu în spiritul valorilor companiei astfel încât tot ceea ce realizează să fie cinstit, dinamic și prietenos. Pentru ca un consultant să fie prietenos trebuie să acționeze dupa principiul simpatiei, și anume creearea unei prime impresii pozitive, să folosească un limbaj prietenos prin utilizarea unui ton politicos, să arate respect pentru client și să se concentreze pe păstrarea pe termen lung a relației cu clientul. Pentru a prezenta incredere, acesta trebuie să fie bine pregatit profesional ,să aibă o atitudine pozitivă prin modul său de comunicare, să își asume responsabilitatea pentru soluțiile propuse. Dacă o companie obține reputația de a nu fi demnă de incredere, clienții încep să adopte o atitudine critică, iar angajații aflați în contact direct cu ei sunt cei mai afectați .Acest lucru poate însemna stres și creșterea fluctuației forței de muncă. De asemenea, a fii proactiv inseamnă să gaseasca soluții alternative și să creeze oportunităti, să identifice probleme și să genereze nevoi, să nu refuze niciun client fără a-i oferi o alternativă, să vină cu inițiative care să susțina atingerea obiectivelor și să depășească așteptările clienților cu privire la Orange și la magazinul respectiv. Pentru a arăta interes, acesta trebuie să se își concentreze toate acțiunile și eforturile pentru mulțumirea clientului, să fie flexibil in modul de abordare al clientului, să asculte activ adică să participe printr-un limbaj non verbal adecvat, să fie emaptic față de situația acestuia, să adreseze intrebări pentru a cere mai multe informații și pentru a clarifica și a verifica întelegerea. Pentru a oferi soluții care să răspundă nevoii clientului, un consultant trebuie să își câștige și să își mentină autoritatea ca expert, să încurajeze clientul să își exprime punctul de vedere, să aducă constant în discuție beneficiile utilizării serviciului pentru a te asigura că va folosi pe termen lung serviciul.

Un consultant:

este în primul rând generator de încredere; depune încredere; arată implicare; atenție si interes

se concentrează pe păstrarea unei relații pe termen lung

castigă și își păstrează autoritatea de expert

Pașii vânzării consultative:

Întampinarea

Deschiderea vânzării

Investigarea si clarificarea nevoilor

Propunerea si susținerea soluției

Finalizarea vănzârii

Închiderea discuției

Intampinarea este o prima etapa ce poate aduce rezultate pozitive sau negative. Timpul de asteptare al clientului ar trebui sa fie cat mai scurt. In momentele in care magazinul este aglomerat , consultantul trebuie sa se asigure ca timpul de asteptare al clientului pana va interactiona cu el, este perceput de catre acesta ca fiind unul placut, util. Intampinarea acestuia cu un salut sincer si prietenos,un zambet, cresc sansele la o interactiune reusita. Daca consultantul nu are o atitudine pozitiva,cumparatorul poate crede ca aceste este neutru, preocupat sau detasat. De asemenea, acesta nu trebuie sa fie asaltat de catre vanzator, fiecare om are nevoie de un timp pentru a se acomoda cu locatia respectiva . De obicei clienti dau semnale cand au nevoie de ceva. Cu toate acestea,mai sunt si clienti care,in urma intampinarii, par a nu fii deschisi catre interactiune,chiar da doresc sa cumpere,au nevoie de mai mult timp sa se acomodeze sau sunt genul care cauta intai singuri raspuns pentru nevoile lor. Consultantul trebuie sa treaca peste barierele impuse de client cauzate de reticenta unei interactiuni cu un necunoscut. Faptul ca intra in magazin este o certitudine ca ceva le-a a atras atentia sau ca isi doresc ceva. Pastrarea unei distante potrivite fata de client in momentul interactiiuni este foarte importanta. Fiecare persoana are o distanta de confort,distanta in care se simt confortabili sa vorbeasca. Aceasta distanta difera de la o persoana la alta, in functie de obisnuinta, cultura si inaltime.

Fig 3.2 Spatiul de confort difera de la o persoana la alta

Sursa: Edward Hall for Proxemic Research, American Antrhopological Association

Zone personale:

Zona intima: 15-46 cm .

Zona personala: 46-122 cm

Zona sociala: 1,22m-3,6m

Zona publica: >3,6m

A doua etapa a vanzarii, deschiderea discutiei este reprezentata de acordurile din partea clientilor.Acordul verbal este un accord clar, prin care clientul isi prezinta pozitia ,ceea ce crede, ceea ce doreste. Acestea reprezinta o confirmarea a deciziei clientului. Acordul non verbal au de cele mai multe ori legatura cu pozitia corpului, sau cu mimica, sunt mai greu de recunoscut , insa urmarite cu atentie pot sa dezvaluie ce simte clientul fata de ceea ce spune consultantul. Acordurile scrise sunt cele mai puternice, dar acordul scris in procesul vanzarii este cel final, adica semnatura. Pana la acordul scris, baza sta in cele verbale explicite. Aceste acorduri securizeaza drumul spre vanzare. Cunoscand punctele cheie dintr-o vanzare consultantul poate obtine un control in discutie.

Investigarea este o alta etapa ce propune aflarea nevoilor clientului si intelegerea importantei lor pentru client. Se pun intrebari (inchise sau deschise) pentru a descoperi nevoile si pentru a crea noi nevoi. Intrebarile inchise au rolul de a clarifica si a intelege detaliile, iar cele deschise de a intelege contextul si de a gasi motivatia. Intr-un dialog deschis clientii vor vorbi fara retineri , intr-un mod natural de nevoile lor.In momentul in care clientul este intrerupt,nu se simte ascultat.Nevoia de a fi ascultat si inteles este la fel de importanta pentru client ca nevoia de a primi o solutie.Tehnica de investigare (SICS) este constituita din 4 pasi simpli.

Situatia actuala se refera la adresarea a cat mai multor intrebari generale clientului, despre contextul sau actual,astfel incat sa se observe obisnuintele sale de consumator. Identificarea multumirei/nemultumirei, al doilea pas, urmareste feedback-ul clientului fata de situatia sa actuala:daca au fost momente neplacute pe care le am putea preveni, sau dau au fost momente bune, importante si care ar trebui repetate. Momentele de multumire sunt la fel de imortante ca cele de nemultumire. Chiar daca primele sunt mai greu de folosit in a convinge clientul in procesul de cumparare,este importanta ca el sa stie ca noi putem sa le pastram. Multumirile sau nemultumire identificate sunt transformate in argumente de vanzare doar atunci cand clientul le constientizeaza importanta sau efectul,acesta fiind al treilea pas. Ultimul pas, sumarizarea, transforma multumirile/nemultumirile constientiizate in dorinte.

Propunerea si sustinerea solutiei, a patra etapa, se refera la propunerea unei solutii care sa fie conforma cu nevoile explicite descoperite anterior. Prezentarea CUB este o prezentarea a unor beneficii solutiei propuse prin argumente relevante plecand de la nevoi identificate si agreate de catre client. Calitatea informatiei transmise trebuie sa fie clara ,directa, corecta. Succesul in ofertare depinde de cunostintele vanzatorului detaliate despre produse si servicii Orange, intelegerea exacta a modului in care clientul utilizeaza produsul sau serviciul,abilitatea de a face legatura dintre produsele si serviciile noastre si nevoile clientului . Obiectia este o forma de interes din partea clientului. Sunt doua tehnici de tratare a obiectiilor:referirea la statistici,folosirea exemplelor altor clienti care au avut aceeasi obiectie.

Fig 3.3 Obiectie

Transformarea obiectilor in beneficii este o tehnica , numita si pasul inapoi, se aplica in cazul in care caracteristicile produsului/serviciului nu raspund unei nevoi a clientului.Cu ajutorula acestei tehnici,clientul vede imaginea de ansamblu si nu doar aspectul punctual care este sursa nemultumirii. Finalizarea vanzarii este etapa in care se solicita acordul scris pentru incheierea contractului,gradul de multumire al a clientului.In cazul in care clientul nu ajunge singur la o decizie,poate fi ajutat,argumentand prin beneficiile lucrurilor identificate anterior. Ultima etapa a vanzarii, incheierea discutiei, propune cresterea sanselor unei vanzari viitoare si o manifestare a disponibilitatii intr-un mod placut, creand o imagine finala pozitiva. Orange trebuie să identifice cauzele care conduc la pierderea clientelei și să actioneze găsind mijloacele de combatere corespunzatoare. In cazul clienților care se mută din zonă sau se retrag din afaceri nu se pot schimba multe. În schimb se pot realiza multe în cazul clienților de la o anumita firma care nu mai folosesc serviciile respective, sau produsele de slabă calitate, a prețurilor mari sau a altor problemelor de natura organizationala.

Ce face Orange pentru toti clienti sai?

Ofera o brosura/un pliant (in functie de interesele clientului).Desi pe moment poate nu este interesat, este foarte important pentru ei, cat si pentru client ,sa stie ca poate gasi un astfel de serviciu, cand va devein interesat. Cere permisiunea de a introduce numarul de telefon in baza de date a magazinului pntru a recomanda promotii. Faptul ca acesta este de accord sa ii introducem telefonul in baza de date arata ca exista o posibila deschidere de la el catre o viitoare colaborare. Cei mai multi isi doresc sa fie in pas cu noile aparitii,mai ales in materie de oferte si tehnologii. Ofera o carte de vizita. In acest fel isi arata disponibilitatea si deschiderea sa contacteze el pe viitor. Multumeste clientului pentru alegerea facuta . Dace se poate, se face cat se poate de personala si autentica. Exemeplu: ’’Multumim pentru faptul ca ati fost deschis sa vorbiti cu noi’’, ’’Multumim pentru asteptare’’. Se asteapta sa plece clientul, pentru a aborda un alt client.

Ce face Orange pentru clienti care au cumparat? Ii invita sa revina in magazin pentru plata facturii si le ofera un cadou (cartela Prepay, saculet Orange, sau orice alt element al ofertei achizitionate care nu a fost specificat inainte de obtinerea acordului, Orange Film etc.).

3.2 Strategii de crestere a vanzarilor

Orange trebuie sa se adapteze la deteriorarea mediului macroeconomic , deoarece funcționează într-o economie aflată într-o continua schimbare . În acest context , strategia planificata aplică acțiuni cu scopul de a atinge un scop de generare a fluxurilor de numerar, prin complexitate si rapiditate . Informarea clienților are loc la scara larga, pentru ca acestia sa poata alege din multitudinea de tehnologii , echipa Orange incearca sa faca tuturor accesibile ofertele. Firma va fii concentrata, ca și până acum, pe noutate, simplitate, spirit de echipa, proiectare și calitatea. Obiectivele pentru perioada 2015-2018 vizează: veniturile, baza de clienți, relația cu clienții , produsele și serviciile eficiența, ergonomia si resursele umane. Principalii clienti ai firmei sunt studenti, persoane fizice, juridice si pensionarii. Echipa Orange se ocupa de fiecare abordand o strategie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor punand la dispozitie orice servicii pentru orice client. Strategia în domeniul resurselor umane este aceea ca Orange va investi in potențialul uman intern și extern al organizațieii, în scopul specializării angajaților-cheie și al menținerii motivării acestora. Atingerea unei performanțe în mediul concurențial, îndeplinirea obiectivelor, nu pot fi posibile fără schimbări organizaționale de o anumita amploare. O schimbare de acest gen este deschiderea primului smart shop din Romania, la Cluj-Napoca.  România este prima țară în care Grupul Orange lansează conceptul de smart shop: un magazin în care digitalul este omniprezent și le oferă clienților o abordare personalizată și o experiență de cumpărare nemaiîntâlnită. Strategia lor pentru următorii 5 ani, „Essentials2020”, este construită în jurul clientului, sub aspect al focalizării asupra clientului și dorinței de a-l conecta cu ceea ce este esențial pentru el. Orange continua în același ritm rapid, cu planuri de a investi aproape o jumătate de miliard de euro până la sfârșitul anului 2018. Noul concept de smart shop este dovada ce ilustrează această strategie. O nouă experiență de cumpărare , smart shop-ul este în întregime digital, gândit pentru a le oferi clienților răspuns la așteptările pe care le au atunci când ajung în magazin: timp redus pentru soluționarea cerințelor, o abordare personalizată a ofertelor și soluții pentru petrecerea cât mai plăcută a timpului de așteptare. În noul Orange shop digitalul ia locul hârtiei. Clienții primesc bon de ordine direct prin sms, pot urmări ofertele pe 18 ecrane interioare și pe un videowall, precum și pe telefoanele și tabletele expuse, iar contractele se semnează în format electronic. Orange a fost numit de către consumatorii din România cel mai de încredere brand de telefonie mobilă, în cadrul studiului Trusted Brands 2015. Acesta este cel mai important studiu de piață despre mărcile cu cea mai bună reputație din Europa, iar în Romania este realizat de Tarsago România, deținătorul licenței Reader’s Digest. Titlul de Trusted Brand este rezultatul investițiilor constante pe care Orange le face pentru a le asigura clienților o experiență pozitivă la fiecare interacțiune pe care o au: la Serviciul Clienți, în Orange shop, Orange store sau în magazinele partenerilor, pe site-ul www.orange.ro și de fiecare dată când vorbesc la telefon, folosesc internetul sau se uită la televizor prin Orange TV.Clienții Orange se pot bucura de servicii de voce și internet prin intermediul rețelei 3G cu acoperire națională, precum și de servicii de internet de mare viteză, prin cea mai extinsă rețea 4G din România  (65% din populația totală și 94% din populația urbană a țării). Și în prezent Orange derulează investiții susținute pentru a îmbunătăți experiența clienților la utilizarea serviciilor sale atât în exteriorul, cât și în interiorul clădirilor, în orașe și în mediul rural, în toate județele țării, precum și pentru a asigura cele mai perfomante servicii de internet mobil în condițiile creșterii adopției 4G. Orange a luat în considerare diferențierea produselor sau serviciilor fata de concurenta. Fabricarea unor astfel de produse sau servicii trebuie să fie percepute unice de catre clientela . Aspectele prin care se diferentiază serviciile Orange de cele ale concurentei sunt: calitatea buna a produsului /serviciului și tehnologia avansata. In ultima perioadă rețeaua de telefonie Orange face față concurenței crescânde. Sunt mai multe modalități prin care Orange își propune să rămână lider pe piața românească. Un plan se refera la anticiparea nevoilor consumatorilor, în modul acesta fiind mereu cu un pas inaintea celorlalți operatori de pe piata, câstigând un avantaj competitiv important. Obținerea unei colaborări pe termen lung cu clientela, se poate realiza doar prin oferirea unui înalt standard de servicii, iar acesta este lucrul care face diferența între Orange si celelalte companii.

Pentru servicii ireproșabile, contează si excelența operaționala , aceasta se referă la reducerea timpului de livrare a serviciilor, reducerea cheltuielilor comerciale interne, sporirea eficienței canalelor de distribuție. O strategiei este colaborarea si mentinerea parteneriatului cu Apple, producătorul modelului I-Phone, în vederea menținerii exclusivității comercializării acestuia. Pentru a se ajunge la o performanță de lunga durata trebuie să se stabilească obiectivele, politicile, tacticile clare dar și modul în care se poate ajunge acolo cu resursele potrivite. Precizarea direcției este importanta, iar deciziile luate vor duce la indeplinirea acestora cu succes. La Orange, diversificarea este prezenta și se realizează prin introducerea în domenii de afaceri diferite, fiind o diversificare concentrică. Diversificarea concentrică se referă la achiziționarea sau introducerea de noi produse sau servicii strâns legate de obiectul principal de activitate si tehnologia folosită pentru a accesa clienți noi. Procesul de management strategic la Orange conține un set de acțiuni care necesită eforturi și resurse substanțiale. Pentru a avea un avantaj competitiv Orange a contat pe diferențierea produselor / serviciilor. Aceasta constă în realizarea unor produse / servicii care să fie percepute ca unice. Prin adoptarea aceastei strategii de diversificare firma va incerca să valorifice principalele avantaje care decurg din diferențieri. Un alt mod de abordare a situației curente care definește poziția S.C. ORANGE ROMÂNIA S.A. pe piața serviciilor de telefonie mobile conduce la concluzia că tipul de strategie folosit este cel de consolidare si dezvoltare .

Ghidul de etica la Orange Romania

Activitatea companiei e condusă de valori de durată, iar acțiunile din fiecare moment sunt realizate intr-un mod etic. Acest standard de conduită definește relațiile cu clienții, furnizorii, acționarii, competitorii, comunitatea în care isi desfășoara activitatea. Principiul căruia îi sunt fideli este „etica aduce claritate”. Sunt adepții practicilor legale și nu tolereaza corupția sau practicile ilegale.

Orange nu tolerează practicile corupte:

promiterea sau oferirea, direct sau indirect, a oricărui folos necuvenit oricărei persoane care conduce sau lucrează pentru o entitate din mediul public sau privat, pentru aceasta sau pentru o altă persoana, cu scopul ca aceasta să îndeplinească sau să se abțină să îndeplinească un act, cu încălcarea obligațiilor sale.

solicitarea sau primirea, direct sau prin intermediul terților, a unui folos necuvenit sau acceptarea unei oferte sau promisiuni, de la orice persoană care conduce sau lucrează pentru o entitate din sectorul public sau privat, sau de la alta altă persoană, cu scopul ca aceasta să îndeplinească sau să se abțină să îndeplinească un act, cu încălcarea obligațiilor sale

mituire unei persoane care lucrează pentru o organizație internațională, instituție deținută sau aflată sub conducere guvernamentală cu intenția de a obține sau păstra o relație de afaceri sau un avantaj economico-financiar – șantaj, favoritism, nepotism, denaturarea informațiilor, concurența neloială sau utilizarea în mod neloial a secretelor comerciale

În ianuarie 2014, Ethic Intelligence, un organism cu expertiză recunoscută la nivel internațional în domeniul anti-corupției, a acordat companiei Orange România certificarea ‘’ Anti –Corruption Compliance’’. Aceasta reprezintă o atestare formală și internațională a faptului că Orange România are un program adecvat de anti-corupție, în acord cu legislația și practicile din legislațiile locale și internaționale. Este o realizare importantă pentru Orange, deoarece confirmă eforturile pe care care le face compania pentru a demonstra, în orice moment, conduita profesională a angajaților săi, conduită guvernată de principii etice solide. La Orange , factorul cheie al creșterii și inovării este competiția, de aceea căută avantaje competitive prin performanțe superioare, niciodată prin practici de afaceri ilegale.