Prezentarea Companiei S.c Ikea Romania S.r.l

Cap. 2 PREZENTAREA COMPANIEI S.C IKEA ROMANIA S.R.L

Existenta companiei IKEA dateaza inca din 1943, cand fost inregistrata ca firma locala, de catre fondatorul ei, Ingvar Kamprad.

Majusculele din denumirea companiei provin de la initialele fondatorului, Ingvar Kamprad, urmate de litera E care este initiala fermei familiei fondatorului -Elmtaryd, unde acesta a si copilarit, iar litera A provine de la satul natal, Algunaryd.

Misiunea companiei IKEA este crearea de produse moderne si functionale la cele mai mici preturi. Scopul principal care a dus la realizarea conceptului IKEA este satisfacerea tuturor consumatorilor, astfel incat pretul sa nu fie un element decisiv in procesul de cumparare, ci functionalitatea.

Viziunea companiei suedeze este crearea unei vieti mai bune pentru oamenii obisnuiti, prin oferirea de produse de calitate la preturile cele mai mici, incat oricine sa isi poata procura produsele necesare.

Principiul financiar de baza al companiei este acela de a se dezvolta pe baza proprilor resurse, de aceea majoritatea profiturilor IKEA Group se reinvestesc in magazine noi sau in cele deja existente, dar si in dezvoltarea de produse noi, care sa poarte amprenta eficientei, simplitatii, calitatii, sustenabilitatii si a pretului redus.

Istoricul companiei IKEA

Povestea companiei IKEA a inceput in anul 2943 cand un adolescentul Ingvar de doar 17 ani, si-a investit suma de bani primita ca recompensa de la tatal sau pentru rezultatele scolare deosebite, in deschiderea unei mercerii, pasionat fiind de afaceri. Inca din copilarie avea spiritul afacerist, incepandu-si puerila cariera vanzand chibrituri vecinilor. Acesta isi aducea marfa din Stockholm si o vindea la un pret mic, dar suficient cat sa ii ramana si lui bani de buzunar. Odata cu inaintarea in varsta, Ingvar incepe sa comercializeze pe raza intregului sat natal, diversificandu-si gama de produse cu decoratiuni de craciun, seminte, flori si creioane.

Acronimul IKEA este asemanator cu un cuvant grecesc OIKIA, care inseamna casa, dar si cu un cuvant finlandez OIKEA, care inseamna corect.

La inceputurile sale, in portofoliul de produse IKEA nu exista mobila si nici accesorii pentru locuinte, asa cum se gasesc astazi, ci vindea portofele, rame foto, ceasuri, bijuterii, stilouri si alte lucruri marunte, pe care Ingvar le cumpara de la diferiti negustori ai vremii.

Deja cunoscuta in sat, IKEA apare in presa prima data in anul 1945, lucru ce i-a garantat expansiunea.

In anul 1948 Kamprad include in portofoliu si mobila, ca raspuns la cerintele pietei si in colaborare cu diferiti tamplari din zona. Aceasta decizie i-a garantat succesul in afaceri. Pentru a se extinde si promova, ingeniosul anteprenor recurge la crearea unui catalog cu produse de mobilier si decoratiuni, carora le asigura transportul cu masina de lapte a comunei.

1953 reprezinta momentul de rascruce pentru compania suedeza, deoarece kamprad ia decizia de a deschide un showroom cu mobilier in Alhmut, unde clientii sau puteau vedea si atinge produsele sale. Dupa aceasta decizie, fondatorul incepe sa renunte la colaboratorii sau, producandu-si mobilierul cu angajatii sai. Inca de la inceputurile afacerii sale, Ingvar a mizat pe functionalitate si accesibilitate, pretul jucand un rol important in producerea mobilierului.

Anul 1956 marcheaza introducerea pachetelor plate, pachete care puteau fi transportate cu usurinta dar si asamblate de oricine. Astfel incepe sa se contureze compania IKEA pe care o cunoastem astazi.

In 1958 s-a deschis primul magazin IKEA la Almhult, acesta avand o suprafata de 6700 de metrii patrati, fiind pe vremea aceea cel mai mare magazin de mobila din Scandinavia.

In 1960 IKEA deschide primul restaurant, cu specific suedez, in primul magazin din Almhult.

In timp, suedezii de la IKEA au ajuns recunoscuti pe piata internationala, deschizandu-se urmatorul magazin in Norvegia in 1963, langa Oslo.

In anii '70 IKEA era un nume important pe piata mobilei, primul magazin din afara Scandinaviei fiind deschis in 1973 la Zurich, Elvetia, urmat de o extindere rapida a companiei in Germania, tara care este si astazi cea mai mare piata IKEA din lume.

Cand Natiunile Unite a declarat anul 1980 "Anul Copilului", IKEA a lansat si un nou model de canapea, KLIPPAN, suficient de rezistenta pentru micile accidente zilnice, dar atat de confortabila incat sa fie preferata copiiilor.

In 1990 s-au deschis primele magazine IKEA in Ungaria si Polonia, compania profitand de potentialul imens al spatiului est-comunist, pentru a se extinde in 1991 in Republica Ceha si Emiratele Arabe Unite.

In 1993 IKEA avea 114 magazine in 25 de tari, iar Ingvar era recunoscut drept un mare om de afaceri suficient de pregatit si specializat in arta comerului si numai datorita talentului sau innascut de a conduce o afacere atat de mare si profitabila.

In 1997 compania prezinta colectia pentru copii, realizata in colaborare cu doua echipe de experti si designeri, intre care se numarau profesori si specialisti in psihologia copilului.

La sfarsitul anilor '90 IKEA avea peste 53.000 de angajati, 150 de magazine in 29 de tari, pe patru continente, si continua sa se dezvolte.

In anul 2000 Pentru a-si motiva angajatii, fondatorul companiei, Ingvar Kamprad, oferea angajatilor din grupul IKEA totalul vanzarilor dintr-o singura zi, numita "Big Thank You Event". Suma de aproximativ 187 milioane de guldeni a fost impartita egal intre toti angajatii, indiferent de pozitia ocupata, fiecare primind aceeasi suma. Pentru cei mai multi angajati, prima a reprezentat mai mult decat salariul pe o luna, iar ideea a facut valva in presa vremii.

Strategia de management IKEA Group

Managementul companiei IKEA este orientat pe trei directii de dezvoltare, prima dintre acestea fiind calitatea la preturi accesibile. La IKEA, fiecare produs trebuie creat tinand cont de eticheta de pret redus. Fiecare activitate in cadrul companiei este organizata in asa mod incat costurile pentru a o realiza sa fie cat mai mici.

Urmatoarea directie de dezvoltare o reprezinta oamenii si planeta. Sistemul de management este dezvoltat astfel incat sa fie creata o armonie intre companie si mediul inconjurator, impactul asupra acesteia sa fie unul pozitiv, dar si intre companie si comunitatea in care isi desfasoara activitatea.

Ultimul principiu pe care se bazeaza compania este acela al colegialitatii. Oamenii din cadrul companiei sunt foarte importanti si au posibilitatea de a se dezvolta permanent in interiorul firmei.

Inca de la inceputurile sale pe piata, fondatorul Ingvar Kamprad a incercat sa creeze o structura independenta, cu o strategie pe termen lung. Astfel, inca din 1982, IKEA Group este detinut de o fundatie din Olanda. Profiturile companiei pot fi doar reinvestite, folosite in scopuri caritabile prin intermediul IKEA Foundation, sau pastrate ca rezerve financiare pentru investitii viitoare.

IKEA Group opereaza prin intermediul unui intreg lant de companii si fundatii, acoperind de la strategia gamei si dezvoltarea produselor pana la productie, distributie si comercializare.

Fig. 2.2 Structura organizationala a companiei IKEA

(Sursa: [PrintScreen] http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about-the-ikea-group/company-information/#organisation, www.ikea.com, 11.02.2015)

Stiching IKEA Foundation – este deținătorul INGKA Holding B.V. Scopul acesteia este de a păstra acțiunile, de a reinvesti în IKEA Group și de a finanța organizații caritabile prin Stichting IKEA Foundation.

Stichting IMAS Foundation – administrează activele financiare în numele Stichting INGKA Foundation.

Stichting IKEA Foundation – este o organizație caritabilă, parte a Stichting INGKA Foundation. Aceasta finanțează programe pentru a proteja drepturile copiilor din țările în curs de dezvoltare, contribuind la un viitor mai bun pentru aceștia și pentru familiile lor. 

INGKA Holding B.V.  – este compania-mamă a grupului de companii IKEA Group. Scopul acesteia este de a susține și administra IKEA Group.

IKEA Industry  – este un grup de companii producătoare de mobilă și panouri din lemn, care include dezvoltarea capacităților de producție și noi strategii pentru a susține dezvoltarea IKEA. În total, IKEA Industry are în jur de 18.000 de angajați în 11 țări.

IKEA Group este francizorul sistemului de retail IKEA și al metodelor de lucru ale Inter IKEA Systems B.V., Olanda. Inter IKEA Systems B.V. este deținătorul Conceptului IKEA și francizorul la nivel global al IKEA. Franciza IKEA a fost fondată la începutul anilor ’80. 

IKEA Group are rolul de a dezvolta și de a stabili gama de produse IKEA pentru toate magazinele. Inter IKEA Systems este parte a Inter IKEA Group. Inter IKEA Group și IKEA Group sunt un grup separat de companii, cu deținători diferiți.

IKEA pe piața romanească

Pe piata romaneasca, IKEA detine un singur magazin, amplasat in capitala, in zona Baneasa. Dupa o investitie de 10 milioane de Euro, acesta a fost inaugurat in anul 2007, pe 21 martie, si a reprezentat al 253-lea magazin deschis, in a 35-a tara.  Până în luna martie 2010 a funcționat în sistem de franciză locală, iar după aceea a devenit parte din IKEA Group. Magazinul are o suprafata de 26.000 m2 ,dispune de 1.500 locuri de parcare, iar in anul 2013 avea un numar de 441 angajati.

Compania care a detinut IKEA in sistem de franciza este S.C MOARO TRADING SRL, insa IKEA s-a aflat sub managementul acesteia pana in martie, anul 2010, cand a fost preluata de IKEA Grup.

In anul 2006 piata mobilei din Romania era estimata la 660- 700 milioane euro, in crestere cu 10-12% fata de anul precedent. Pentru anii imediat urmatori, perspectiva de crestere a pietei distributiei de mobila a fost de 7-8 procente.

Primul an al companiei IKEA in Romania a declarat venituri de 58,7 mil. euro, urmand o crestere a cifrei de afaceri in anul 2008 la 88,2 mil. Euro.

Fig 2.1 Evolutia cifrei de afaceri si a profitului/pierderilor pentru IKEA Romania

( Sursa:[Print Screen] http://www.zf.ro/zf-24/ikea-romania-a-avut-al-doilea-an-de-pierderi-11110473, www.zf.ro, 11.02.2015)

Pentru a-si eficientiza sistemul de aprovizionare, compania IKEA Romania si-a construit un portofoliu de furnizori locali, aproximativ 40 de companii, multe din acestea fiind firme de mici dimensiuni care si-au dezvoltat afaceri cu productia de mobilier. Unele din acestea, odata cu venirea IKEA pe piata, si-au crescut capacitatea de productie si cu 40%. Astfel, au ajuns sa vanda companiei IKEA mobilier care reprezenta pana la 70% din capacitatea totala de productie. Furnizorii locali si-au maximizat profiturile direct proportional cu cresterea profitului companiei IKEA, insa, dupa anul 2010 si veniturile acestora au inceput sa scada, dupa cum arata fig. 2.1, compania reorientandu-se catre furnizorii suedezi

IKEA România în cifre

În anul de catalog 2014 (1 septembrie 2013 – 31 august 2014), magazinul IKEA din România a înregistrat vânzări în valoare de 468.400.249 lei (inclusiv TVA), în creștere cu 6,45% față de anul de catalog anterior.

3.232.810 persoane au trecut pragul magazinului, cu 30.820 mai multe față de anul precedent, și au plecat acasă cu 13.258.148 produse IKEA.

Reserse umane

In perioada 1 septembrie 2013 – 31 august 2014, cat tine anul IKEA, atat financiar cat si de catalog, numarul de angajati ai magazinului din Romania a fost de 496 de persoane, dintre care 310 cu vechime de peste 3 ani, iar 37 dintre acestia sunt angajati inca de la deschidere. Angajatii sunt considerati o resursa foarte importanta pentru IKEA Group, si sunt recompensati oridecate ori este posibil, de aceea incepand cu anul de catalog 2014 acestia au fost avut parte de un Program de Loialitate denumit Tack, care le ofera angajatilor IKEA Group din toata lumea o contributie la pensie, dupa cinci ani consecutivi de la angajare.

Magazinul IKEA România, anul de catalog 2014

Vanzari totale ale magazinului IKEA: 468.400.249 lei, cu TVA inclus

Vanzari ale departamentului IKEA FOOD: 34.046.792, cu TVA inclus

Numar de produse vandute: 13.258.148

Numar total vizitatori: 3.232.810

Numarul de vizitatori ai website-ului: 7.409.056

Fani ai paginii de Facebook IKEA Romania: 109.971

Din cele 13.258.148 de produse vândute, 60% au fost obiecte de mobilier, iar 40% accesorii și decorațiuni. Dintre produsele de mobilier, familia HEMNES (mobilier de depozitare pentru dormitor, living și baie) a avut cel mai mare succes, cu 15.691 de bucăți achizitionate. Dintre accesorii și decorațiuni, familia de tigăi, oale, borcane și ustensile de bucătărie IKEA 365+ a atins și anul acesta cel mai mare număr de vânzări, cu 281.653 de bucăți vândute.

Clientii companiei IKEA Romania

In cadrul publicului tinta al companiei IKEA se afla consumatorii adulti din mediul urban, din Bucuresti si imprejurimile acestuia, consumatori cu un venit mediu spre superior, cu copii, familisti si orientati spre confort si calitate. Acestora li se ofera si posibilitatea de a-si crea singuri mobila, dupa preferintele si nevoile fiecaruia.

Compania a reusit sa atraga atentia publicului tinta prin urmatoarele metode :

Vatietatea de produse – IKEA ofera produse pentru acoperirea cu mobila si accesorii a intregii case, fiind exclusa nevoia de a apela la alte magazine de specialitate

Varietatea stilurilor si modelelor – IKEA produce piese de mobilier de la clasic, elegant la modern si extravagant, toate purtand amprenta functionalitatii si a pretului.

Eficienta comunicarii firma-client – strategia comunicationala a companiei este foarte bine definita, IKEA pastrand o legatura constanta cu clientii sai si oferind o atentie sporita la nevoile si preferintele acestora.

Consumatorii finali pot fi considerati si furnizori, deoarece atributia acestora este atat aceea de a-si asambla mobila dar si de a o transporta. Compania doreste ca toti clientii sa participe activ la procesul de vanzare-cumparare, insa ofera si posibilitatea asamblarii si transportarii, contra cost, bineinteles.

Concurenta companiei pe piata romaneasca

IKEA este cunoscuta pe piata internationala in special datorita inovatiei. Majoritatea produselor sunt concepute in asa fel incat sa poata fi ambalate in pachete plate si asamblate ulterior de catre clienti, fapt ce reduce costurile aferente transportului, asamblarii si depozitarii. Acest concept insa, a fost preluat imediat si de catre companiile concurente.

Concurenta directa :

KIKA – cu cifra de afaceri de peste 10 milioane de euro, este principalul competitor pe piata romaneasca. Magazinul din Bucuresti are o suprafata de 27.000m2 si cuprinde peste 30.000 de articole din care 13.000 reprezinta mobilier si accesorii.

ELVILA – detine 23 de magazine proprii in Romania si 30 de unitati in franciza si isi continua investitiile in domeniu. Este principalul producator de mobila din Romania.

MOBEXPERT – detine opt hypermagazine in Romania si alte 23 de unitati mai mici, sub 1500 m2, care functioneaza in sistem de franciza.

SIMEX – companie cu capital integral romanesc, are o cifra de afaceri de peste 57 milioane lei si detine o cota de piata de 1.9%. Mobilierul comercializat face parte din gama de lux, cu o calitate superioara, piata tinta reprezentand-o consumatorii cu venituri medii si mari.

STAER – detine un numar de 35 de magazine in Romania, si o cifra de afaceri de 67.100.000 lei in anul 2013.

CASA RUSU – companie infiintata majoritar din fonduri europene, detine in prezent o retea de 29 magazine si propria fabrica de mobilier. Au peste 1000 angajati, iar in 2014 a ajuns la o cifra de afaceri de 35 milioane euro, iar vanzarile in crestere prevestesc o cifra de afaceri in 2015 de peste 40 milioane euro.

Concurenta indirecta:

NEOSET – detin propria fabrica de mobila in Romania inca din 1999, iar in 2009 au deschis si propria fabrica de canapele, fiind prezenti pe piata cu primul magazin din 1991. Incearca extinderea in marile orase ale tarii, in prezent avand 15 magazine date in franciza.

SORTILEMN – este o companie din industria lemnului infiintata in 1961 in Romania si privatizata in 1999, detine propria fabrica de mobilier si este principalul furnizor al multor magazine de mobila din Romania, inclusiv IKEA.

LEMET – raspandit in 71 de orase, cu peste 100 de magazine in franciza si 1400 de angajati, detine propria fabrica de mobilier. Cifra de afaceri in anul 2014 a fost de aproximativ 231 milioane lei.

Furnizorii companiei IKEA Romania

Aprovizionarea companiei IKEA cu produse de mobilier se face in proportie de 10% de la furnizori de pe piata locala iar restul de 90% are provenienta de la furnizori straini. In anul de catalog 2012-2014 IKEA a vandut mobila romaneasca de 5 milioane de euro.

IKEA lucreaza cu peste 1600 de frurnizori din 55 tari. Insa, majoritatea produselor provin din Europa, aproximativ 66%. Relatii contractuale are si cu China, 30% din produse fiind importate de aici, iar restul de 4% sunt importate din America de Nord.

IKEA detine si productie proprie – aproximativ 10% din totalul produselor. Cu toate că noi fabrici au fost deschise în fiecare an, IKEA dorește ca producția proprie să nu depășească 10% în principal pentru a-si asigura flexibilitatea.

Principalii furnizori de pe piata romaneasca ai companiei IKEA sunt:

SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piața locală, si-a incheiar anul 2013 cu o cifra de afaceri de 35 milioane de euro. Acesta a vandut atat catre IKEA cat si catre alti furnizori IKEA in valoare de 10,5 milioane de euro.

PLIMOB (Sighetu Marmației). Produce scaune clasice simple și tapițate, precum și scaune pliante și este furnizor Ikea de peste 10 ani, căreia îi livrează circa 92% din producție. A avut în anul 2012 o cifră de afaceri de aproape 28 milioane de euro.

NIKMOB (Buzău). Furnizor al companiei Ikea de peste șase ani

ECOLOR (Cluj). Producător de mobilier exclusiv pentru grupul suedez Ikea.

PRINCO GROUP (Dambovita). Realizează din 1995 panouri de bucătărie și tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez, cu o cifra de afaceri in naul 2009 de 1,4 milioane de euro.

APULUM (Alba Iulia). Produce obiecte din portelan, in 2014 a avut o cifra de afaceri de 20 mil de euro, si un numar de angajati de aproximativ 1000 de persoane.

TAPARO (Maramures). Producator de mobila, aflat in top 5 exportatori romani de mobila, cu o cifra de afaceri in 2014 de 70 mil. Euro, este un furnizor imporant pentru IKEA.

ARAMIS (Baia Mare). Anul 2014 i-a adus o cifra de afaceri de 124mil. Euro si un numar de 2.858 de angajati. Este unul dintre cei mai mari furnizori de mobila ai companiei IKEA.

CESIRO ( Sighisoara). Cu o productie de 1.500 tone de faianta lunar, a inregistrat o cifra de afaceri de 16.2 mil. Euro in anul 2014 si un numar de 1440 de angajati. Vanzarile catre compania suedeza reprezinta 49% din totalul productiei.

Analiza SWOT IKEA Romania

Ca orice alta multinationala, compania IKEA poate fi caracterizata atat prin punctele sale forte, cat si prin cele slabe, prin amenintari dar si prin oportunitati pe piata romaneasca.

Puncte tari :

brand recunoscut

gama larga de produse

produsele se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori

politică de returnare flexibila care permite clienților să returneze un produs în termen de 90 de zile de la cumpărare ;

familiile cu copii beneficiază de locuri de parcare în apropierea intrării, de un loc de joacă supravegheat în care își pot lăsa copiii, locuri de joacă în toate zonele din magazin, precum și alte facilitati pentru îngrijirea copilului.

toate produsele Ikea au termen de garanție care variază de la 1 la 25 de ani, în funcție de categoria din care fac parte

înainte de a începe un tur prin magazin, fiecare client primește la intrarea în magazin o sacoșă, un creion și pliante de prezentare, recomandările din broșuri fiind însoțite de o rubrică specială numită Notițe, unde aceștia își notează rândul și secțiunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior să le poată ridica din zona de Autoservire

in cadrul gamei de produse Ikea exista o zonă specială destinată copiilor de toate vârstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura protecția copiilor precum: sisteme de protecție împotriva prizelor, anti-derapare pentru scări, pentru mobilier cu colțuri ascuțite, pentru sertare

produse accesibile și ușor de asamblat

política de promovare inovativa

Puncte slabe :

servicii de livrare si asamblare disponibile doar contra-cost.

Publicitate negativa

Produse standardizate

Un singur punct de desfacere in Romania

Oportunitati

IKEA investește anual 570.000 de euro în pregătirea celor 500 de angajțti ai săi, trainingurile organizate atât în țară, cât și în străinătate;

Profilul consumatorului (populația tânară este ușor deschisă spre acceptarea ideii de schimbare a mobilei la un interval de timp mai mic de 3-5 ani);

factorii demografici și culturali;

piata romaneasca in expansiune

deschiderea unui alt magazin intr-un oras dezvoltat al Romaniei

Amenintari

amenintari din partea concurentei ( ELVILA, STAER, MOBEXPERT, KIKA)

patrunderea pe piata a mai multor competitori directi

cresterea preturilor la materiile prime necesare

schimbarea legislatiei cu privire la importuri/exporturi

Compania IKEA este clasificata ca fiind cel mai mare retailer de mobila de pe piata romaneasca. Aceasta se situeaza pe o pozitie ferma de lider, avand cele mai mari incasari de pe piata mobilei dar si cei mai fideli clienti. IKEA a reusit sa vanda in anul 2014 produse in valoare de 300 euro pe metrul patrat, de patru ori mai mult decat concurentii de la MOBEXPERT, magazinul din Pipera, si de sase ori mai mult decat magazinul KIKA din Militari.

Bibliografie

http://doingbusiness.ro/

http://www.gandul.info/

www.ikea.com

www.lemet.ro

Home

www.ro.wikipedia.org

www.wall-street.ro

www.zf.ro