Politica de Pret In Productia de Unicate
POLITICA DE PREȚ ÎN PRODUCȚIA DE UNICATE
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
POLITICA DE PREȚ ÎN PRODUCȚIA DE UNICATE
1.1 POLITICA DE PREȚ
1.1.1. Metode de stabilire a prețurilor în mediul industrial
1.1.2. Fenomenele de interdependență între prețul de vanzare si alte variabile in marketingul industrial
1.1.3
1.4.Clasificarea prețurilor
1.5.Stabilirea prețului în funcție de costuri
1.2. OPERAȚIONALIZAREA POLITICII DE PREȚ
1.2.1. Fixarea obiectivelor
1.2.2. Adoptarea liniilor mari ale unei politici de preț
1.2.3. Modalitațile de realizare a politicii de preț
1.2.4 Punerea în practică a politicii de preț
1.2.5 Susținerea politicii prin alte elemente de gestiune
1.2.6. Stabilirea prețului în funcție de valoarea perceputa în marketingul industrial
1.2.7. Cunoașterea „totală”a costurilor utilizatorului industrial
1.2.8. Tehnicile de vizualizare grafică
1.2.9. Metode de tarifare bazate pe un bilanț “costuri-avantaje
CAPITOLUL II
STUDIU DE CAZ
POLITICA DE PREȚ S.C. POPECI UTILAJ GREU S.A. CRAIOVA
2.1 Prezentarea societății
2.2. Strategiile de pret utilizate de SC POPECI Utilaj Greu Craiova
2.3 Obiectivele politicii de preț
2.4 Rolul politicilor de preț în cadrul firmei
2.5 Stabilirea prețului la strungul carusel TMG-8035 S (NC
2.6 Stabilirea prețului la presa hidraulică HKP 57
2.7 Analiza politicilor de preț
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Politica de preț este un element cheie în marketing. Prețul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât și pentru cumparator.Valoarea atașată unui bun sau serviciu, prețul său, se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât și pe elemente intangibile.
Prin lucrarea de față urmărim să analizăm politica de preț, clasificarea prețurilor în sistemul relațiilor concrete ale întreprinderii cu piața,rolul politicilor de preț în cadrul unor intreprinderi care vând produse ce nu sunt destinte unui consum final, ci unui consum asa zis intermediar, care sunt utilizate de catre clienți cum ar fi alte inteprinderi,
administrația, spitalele, alte instituții etc. pentru nevoile producției proprii.
Interdependența între prețul de vânzare și strategiile înteprinderii care îmbracă două aspecte: la nivelul strategiilor globale ale înteprinderii și la nivelul strategiilor de marketing ale înteprinderii(strategii de segmentare ale clientelei si de distribuție).
Demersurile specifice piețelor industriale asupra stabilirii prețului în mediul industrial în cadrul fenomenelor de cerere derivată, comportamentului de cumparare în mediul industrial, posibilitaților de a negocia prețul de vanzare în acest mediu,precum si existența piețelor bunurilor industriale în care prețul de vanzare este o variabilă determinantă și cazul specific al fixării prețului în procedura “cerere- ofertă” în care cifra de afaceri a înteprinderilor nu mai provine din vânzarea unuor produse executate strict in conformitate cu cerințele clienților, menționate in caiete de sarcini.
Versiunea larg acceptată a metodei de tarifare plecând de la valoarea percepută în favoarea luarii prioritare în considerarea punctului de vedere al clientului în fixarea prețului de vanzare, unde în teorie lucrurile merg bine, dar în practică este dificil de realizat acest lucru îndrumând către unele recomandări.
Conform elementelor specifice studiului de caz vom analiza politica de preț la SC Popeci Utilaj Greu SA Craiova, obiectivele și strategiile de preț în cadrul acestei întreprinderi . Popeci Utilaj Greu, companie reprezentativă a Grupului Popeci, produce pentru toate ramurile industriale, de la subansamble sudate fără prelucrări mecanice până la mașini unelte complexe, realizând inclusiv montajul și punerea în funcțiune. Compania acoperă o piață largă de export în țări precum Germania, USA, Italia, Franța, Olanda, Marea Britanie, Elveția, Ungaria, Grecia sau Bulgaria realizând, la sfârșitul anului 2007, cu un număr de 800 de angajați, o cifră de afaceri de peste 20 milioane de Euro.
Rolul pe care prețul il poate avea în efectul global al mixului de marketing este foarte diferit în cadrul inteprinderii SC Popeci Utilaj Greu SA Craiova – de la unul neânsemnat până la unul decisiv, după caz, contribuția sa fiind pe deplin comparabilă cu cea adusă de celelalte componente ale mixului de marketing.
CAPITOLUL I
POLITICA DE PREȚ IN PRODUCȚIA DE UNICATE
1.1.POLITICA DE PREȚ
1.1.1. Condițiile stabilirii prețurilor în mediul industrial
O prima serie de considerații, care merită a fi subliniată, se referă la intensitatea fenomenelor de interdependență între prețul de vanzare si o serie de alte variabile. Deși prezentă și pe piața bunurilor de consum, o astfel de problematică are un caracter mai puternic în cadrul filiarelor industriale.
Cea de-a doua serie de considerații se refea îndeosebi la repercursiunile pe care le antreneza specificitatea piețelor industriale asupra fixarii prețului de vanzare.
1.1.2. Fenomenele de interdependența între prețul de vanzare și alte variabile
în marketingul industrial.
Sunt destul de rare cazurile în care o decizie importanta în ceea ce priveste prețul să nu fie plasată într-un context mai larg. Un context asemanator este redat în figura nr.1
Figura nr.1. Interdependențele prețului de vanzare și a altor variabile
in marketingul industrial.
Interdependența între prețul de vanzare și strategiile întreprinderii îmbracă doua aspecte:
a) La nivelul strategiilor globale ale întreprinderii.Nu se poate imagina o politică de preț care sa nu țină cont de opțiunile strategice, stabilite la cel mai inalt nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca prețul de vanzare mai mic, la o calitate satisfacatoare a produselor si serviciilor, să constituie un “semnal” caracteristic al unei astfel de strategii. În cazul în care intreprinderea alege o opțiune strategică de diferențiere, ea poate sa mențină cu succes un preț. Totul depinde de aprecierea pe care clientelă o manifestă față de produsele care îi sunt oferite.
b) La nivelul strategiilor de marketing ale întreprinderii. Strategiile de segmentare, ale clientelei și de distribuție au fost considerate ca alegeri fundamentale în ceea ce privește țintele vizate de intreprindere, mijloace utilizate pentru a le atinge, și de aici decurg si celelalte componente ale marketingului mix industrial. În cadrul acestei legături se regasesc si deciziile referitoare la prețul de vanzare a bunurilor industriale. Nu se poate vorbi de o politica de preț ca atare, independentă, atunci cand produsul poate fi vandut unor sectoare industriale distincte, fiecare încorporandu-l într-o maniera specifica, utilizandu-l în scopuri diferite .
Interdependența între prețul de vanzare si politica de produs:
a)Atunci cand se lanseaza un nou produs industrial, deciziile privind caracteristicile sale fizice și prețul sau sunt cele mai adesea luate simultan și nu diferențial.
Aceasta este și raționamentul adoptat în eforturile de materializare a inovației industriale.
b)Pentru un produs aflat deja pe piața, comparatiile de preț nu se pot face decat ținand cont de caracteristicile și de nivelul serviciilor care însotesc produsele.
Această legatura este subliniată de toți specialiștii în marketingul industrial(Webster,1984). În ceea ce privește prețul de vanzare, se regasește ideea că trebuie depașita concepția unui simplu produs vandut unui clinet. De fapt clientul cumpară o oferta globală în care calitatea produsului, prețul sau respectarea termenelor de livrare, reputatia furnizorului etc. Formează un intreg ale carui elemente sunt greu de disociat. În practica sunt de relevat doua consecințe importante.
În domeniul bunurilor de consum de lunga durata s-a remarcat, îndeosebi pentru cele electromenajere, ca diferențele de pret între modelele vandute în punctele diferite sunt dificil de judecat, datorită deosebirilor între nivelurile de servicii oferite de magazine.
Fenomenul este similar și în domeniul producției de bunuri industriale unicate, și el trebuie să conduca la o mare prudență atunci cand caracteristicile lor fizice sunt aproape in totalitate identice la noile produse(chimice, metalurgice, fitosanitare etc.).Specialiștii sugerează ca acestea trebuie să aibă mai întai în vedere caracteristicile percepute de clientela pentru fiecare dintre produse și apoi să treacă la stabilirea prețurilor.
1.1.3. Repercursiunile specificitații piețelor industriale asupra stabilirii prețului
în mediul industrial
– Fenomenele de cerere derivată . Aceste fenomene oferă posibilitați interesante de segmentare prin preț. În acest sens totul depinde de capacitatea pe care o au diferitele tipuri de clientelă de a suporta prin prețul lor de vanzare modificările de tarif care li se practică.
Trebuie deci studiate piețele deservite de acesti clienți și puse la punct strategii de preț diferențiate în funcție de dinamismul său.
– Comportamentele de cumpărare în mediul industrial. În cazul în care intreprinderea dorește sa-și atragă un client important printr-o politică de preț agresivă, se poate pune întrebarea, în cadrul acestuia,principalul intervenient, cel care contează în alegerea finala în caz de dezacord asupra calitaților și prețului produselor în cadrul carora se face alegerea. Daca acest intervenient nu pune în prim plan prețul de vanzare, o astfel de strategie de preț nu se dovedește a fi bună.
Originalitatea piețelor industriale și mai ales multiplicarea intervenienților în cadrul procesului de cumpărare, care folosesc criterii diverse de evaluare pentru a judeca un produs, și deci un furnizor, are o influență deosebită asupra strategiilor de preț alese de aceasta din urma.
– Posibilitatea de a “negocia” prețul de vanzare în mediul industrial este mai des întalnită pe piețele bunurilor industriale, comparativ cu cele ale bunurilor de consum, și acest lucru din doua considerente:
a) în primul rand este vorba de natura produselor și serviciilor oferite intreprinderilor. Între produsul standardizat, vandut conform unui catalog printr-un canal vandut conform unui catalog printr-un canal de distributie, și cel care se realizeaza printr-un caiet de sarcini, aparand o multime de situații intermediare.În majoritatea acestor situații au tendinte de supraancarcare (a prețurilor, a costurilor) și alte tendinte care impun negocieri asupra prețului de vanzare.
b) în al doilea rand natura bilaterala a relațiilor între client și furnizor, fenomene de interactiune reciproca constitue una din caracteristicile cele mai originale a situațiilor de marketing industrial. În general există o relatie pozitiva între instaurarea unui “marketing de relații” între doi parteneri și pe de alta parte viziunea unui preț care sa nu fie fixat odata pentru toți, ci periodic negociat, chiar dacă produsul este unicat.
– Existența piețelor bunurilor industriale în care prețul de vanzare este o variabilă determinantă.
Percepută adesea ca o scadere a importanței prețului de vanzare este concepția produsului industrial unicat, responsabilii de marketing considerandu-l ca o variabilă de rangul al doilea.
Se uită însa faptul că pe toate piețele industriale obișnuite și de mare volum prețurile răman cu toate acestea în centrul preocuparilor clienților.
O intreprindere de mare dimensiune, sigură de superioritatea sa (costuri mai reduse,datorită marimii sale) nu reacționează la reducerile de preț considerand unicitea unor produse.
– Cazul specific al fixării prețurilor în procedura de “cerere de oferta”. O mare parte a întreprinderilor utilizează proceduri asemănatoare cererii de ofertă. Cifra lor de afaceri numai provine din vanzarea unor produse executate strict in conformitate cu cerințele clienților, menționate în caiete de sarcini. Recurgerea la cererea de ofertă, specifică organizațiilor din administrație, s-a raspandit mult in industrie si este specifica situatiilor in care intreprinderea clienta doreste furnizarea unui ansamblu complex si unic, sau cand diversitatea articolelor solicitate nu permite furnizorilor sa le detina in stoc. Mai mult, aceasta modalitate de a pune intreprinderile furnizoare in concurenta(oligopol, monopol) tinde sa cuprindă și alte sectoare de activitate(cazul serviciilor) puțin previzibile a i se alinia. La anumiți furnizori se asistă acum la emergenta unui nou tip de gestiune, denumita gestiune de proiecte sau de afaceri: în cadrul ei sunt mobilizate cadre, denumite ingineri de afaceri, care au sarcina de a urmări, în cadrul intreprinderii lor, astfel de “proiecte afaceri” de la inițializarea pană la “predarea cheie”.
Problemele de decizie în cadrul intreprinderilor care își desfășoară activitatea pe baza cererilor de ofertă nu constau numai în fixarea prețului, care nu reprezintă decat etapa intimă într-un proces complex de reflexie ce presupune trei etape.
În primul rand întreprinderea trebuie sa-și formeze o strategie globala de raspuns la cererile de oferta .
Acest lucru reprezintă de fapt adoptarea reflexiei strategice în general la un caz specific și depinde de obiectivele prioritare pe care și le propune întreprinderea : creștere , rentabilitate sau securitate .Astfel o inteprindere mica sau mijlocie , specializată în ingineria mecanică , are o anumita limita in ceeace priveste la raspunsul la cererile de ofertă care depașesc un anumit nivel de muncă , cu scopul de a evita ca o anumita afacere să-i monopolizeze activitatea . Această inteprindere se straduiește sa-și imparta angajamentele între producerea de produse si service-ul necesar mentabilitatii acestora .
Cea de-a doua etapă presupune adoptarea unor proceduri de filtrare a cererilor de ofertă primite .
Fiecare inteprindere îsi stabileste proceduri specifice în acest domeniu , deoarece nu toate cererile de oferta , unele chiar corespunzand strategiei definite în prima etapa , trebuie sa fie reținute . Care ține astfel de cerere de ofertp înseamna și raspuns care necesită uneori eforturi considerabile , ce riscă să nu fie recunoscute în cazul în care clientul alege un alt partener . O tehnică utilizată în interprinderile performante consistă în construirea unui tabel în care cererile de oferta primite sunt notate in functie de un anumit numar de criterii ,cum ar fi intensitatea concurenței , adecvarea la capacitațile actuale ale inteprinderii , ponderate la randul lor în funcție de importanța acordată de decident . Orice cerere de ofertă care va primi o notă globală ponderata situată deasupra unui program limita va fi studiata , iar cele care nu ating acest prag nu vor fi luate în considerare .
Printre criteriile de apreciare un loc aparte poate fi acordat posibilitaților cererii de a oferii sau nu lucrari în continuare . Daca se ia în considerare un asemenea criteriu este necesar sa se recurgă la utilizarea probabilitaților condiționale și la construcția arborilor de decizie .
Fixarea prețurilor la ofertele acceptate de clienti
Această problema se rezolvă prin calcule matematice după o metodologie adoptată de inteprindere și prin estimări efectuate de specialiștii în costuri și prețuri . Consumarile tehnologice de materiale , de manopera , de SDV-uri etc. sunt cunoscute numai prin estimării care , ca urmare a experienței specialiștilor , pot sa se situeze foarte aproape de cele reale .
Probabilitatea de a obtine o oferta crește pe masură ce se diminuează prețul , dar acest lucru se rasfrange asupra rentabilitați . Trebuie ținut cont de asemenea de angajamentele concurenților si de comportamentele obișnuite ale acestora . Tot acest ansamblu poate fi transpus în modele probabilistice complete , care se pot dovedi de folos în stabilirea prețului .
1.1.4 Clasificarea prețurilor
În sistemul relațiilor concrete ale intreprinderii cu piața, prețul ocupă un rol proeminent. Acesta intră in alcătuirea structurii de mesaje dintre firmă și mediul său extern, fiind prezent in ambele fluxuri ale acestor mesaje. Prețul se include in mixul de marketing, fiind un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii și a oportunităților exterioare, barometru al capacității de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia, instrument al recuperării cheltuielilor efectuate și al apropierii beneficiilor incorporate in produse.
Prețul se află in strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale acestuia. Produsul poate exista și fâră preț, dar prețul fără produs este lipsit de obiect.
Totuși prețul nu este o reflectare exclusivă a produsului. El intervine ca element de contact și de armonizare intre produs și mediul căruia i se adresează, intre oferta și cererea de mărfuri.
Orice vânzător de produse / prestator de servicii are obligația de a informa consumatorul asupra prețului făcând cunoscută suma de bani, inclusiv taxele cuprinse, care trebuie plătite de către consumator/utilizator; dacă este cazul, se adaugă și cheltuielile privind prestațiile suplimentare solicitate de client. Prețul anunțat trebuie să cuprindă marja comercială și cheltuielile legate de ambalare, transportul și punerea mărfurilor la dispoziția clientului, bineințeles in funcție de condițiile de livrare.
Informațiile asupra condițiilor de vânzare ce fac obiectul contractului care trebuie comunicate clientului se referă la modalitățile de plată, modalitățile și termenul de livrare (de execuție a prestațiilor), clauzele penale (lipsuri sau intârzieri, anularea contractului), condițiile privind produsele defectuoase (schimbarea sau restituirea, garanția comercială), condițiile de reziliere sau de refacere a contractului.
Pe plan intern și extern, actele de vânzare-cumpărare se realizează la diferite prețuri, care pot fi clasificate după mai multe criterii.
Având in vedere formele de organizare a vanzărilor, prețurile pot fi clasificate astfel:
– prețuri negociate, ale căror niveluri se stabilesc prin tratative, aceste prețuri fiind cele mai utilizate de agenții economici:
– prețuri de bursă, folosite in cadrul mărfurilor fungibile, acestea fiind intâlnite și sub denumirea de cursuri sau cotații, stabilindu-se la intervale de timp scurte (chiar zilnic), in baza raportului cerere-ofertă și fiind publicate in liste speciale care sunt difuzate la toate celelalte burse din lume;
– prețuri de licitație, practicate doar in cazul anumitor categorii de mărfuri (exceptate regimului operațiunilor de bursă) care sunt oferite simultan unui număr mai mare de cumpărători, fiind vândute celui care oferă cel mai mare preț;
– prețuri de tranzacție, care se stabilesc prin negocieri, pentru fiecare tranzacție in parte, pin acordul celor două părți, acestea fiind utilizate atât in cazul produselor specifice, bine individualizate, cât și in cazul produselor ce fac obiectul operațiunilor de bursă;
– prețuri rezultate din acorduri intervenite intre cele două părți contractante (firme, state), aceste ințelegeri vizând, de cele mai multe ori, un ansamblu de activități comerciale, ele concretizându-se in:
– prețuri de acord, utilizate in cazul unor produse care fac obiectul unor operațiuni de import-export in baza acordurilor bilaterale incheiate intre țările producătoare și cele consumatoare/utilizatoare;
– prețuri de cartel, folosite de intreprinderile constituite intr-un cartel in diverse scopuri, inclusiv in cel al coordonării acțiunilor care vizează prețurile practicate;
– prețuri de ințelegere, rezultate in urma unor convenții intre intreprinderile concurente.
Din această categorie de prețuri in cadrul intreprinderii se practică:
-prețuri de licitație, ingrășămintele nefacând parte din categoria produselor de bursă;
-prețuri de tranzacție;
-prețuri de acord.
În funcție de modul in care reacționează la variația factorilor determinanți, prețurile se impart in:
-variabile sau libere, acestea putând fi schimbate imediat ce se modifică parametrii factorilor de influență;
-fixe , acestea păstrându-și (prin deciziile celor care au posibilitatea să le impună) același nivel un timp mai indelungat, indiferent de modul in care se realizează producția și comercializarea mărfurilor;
-semivariabile (limită), in cazul cărora se fixează (de către cei care iau decizii in domeniul prețurilor) nu niveluri unice, ci doar limitele până la care (sau de la care) acestea pot fi majorate sau diminuate.
În literatura de specialitate, jurisprudența și practica de specialitate a prețurilor, conform reglementărilor internaționale și ale statelor comunitare, se mai utilizează următorii termeni:
-preț de piață;
-preț administrat;
-preț preferențial sau inechitabil;
-preț de ruinare sau preț distrugător;
-preț de dumping;
-preț de referință;
-preț promoțional.
Prețul de piață este prețul care rezultă din confruntarea cererii cu oferta pe o anumită piață, respectiv piața considerată a bunului omogen presupus, in condițiile normale ale concurenței; piața bunului presupus este definită de volumul mare de tranzacții și de aria geografică delimitată pe care se efectuează aceste tranzacții; prețul de piață este, de fapt, rezultatul negocierii intre cei doi parteneri ai unei tranzacții; de aceea acest preț se mai numește preț negociat – acesta imbracă veritabilele caracteristici ale prețului format in exclusivitate pe piață.
Prețul administrat este prețul propus și stabilit in mod unilateral de către vânzători; acest preț este folosit de către cei care dețin poziția de monopol; de asemenea, el se practică și in situația de oligopol, in condițiile ințelegerii asupra nivelului incasării medii in cadrul strategiei maximizării profitului; prețul administrat este opusul prețului de piață, deoarece el nu este rezultatul confruntării cererii și ofertei, ci este stabilit ca preț de birou, urmând să satisfacă numai obiective ale producătorilor, respectiv ale vânzătorilor. Formarea și funcționarea prețului administrat sunt specifice pieței pe care concurența fie că nu există, fie că este foarte slabă .
Prețul preferențial, denumit și preț inechitabil este prețul stabilit prin derogare de la prețul general aplicat și prin care este acceptat un avantaj acordat unui cumpărător sau unei categorii de cumpărători. Ca preț de vânzare, prețul preferențial este un preț mai mic.
Prețul discriminator este prețul aplicat pe baza tratamentului diferențiat pe care-l aplică intreprinderile in situație de monopol clienților situați pe diferite piețe și in momente distincte (pentru a nu se putea cunoaște intre ei); scopul prețurilor discriminatorii este atragerea, intr-o măsură cât mai mare, a surplusului cumpărătorilor, ca parte din veniturile lor, ce ar putea fi destinată procurării bunului considerat; acest preț este unul neloial față de cumpărătorii aceluiași bun.
Prețul de ruinare, denumit și preț distrugător sau predator, este prețul al cărui nivel este foarte scăzut, de regulă sub costuri; el se utilizează in scopul inlăturării concurenților de pe piața produsului considerat; un asemenea preț este aplicat de către intreprinderile dominante pe piața respectivă, care dispun de sursa de finanțare a eventualelor pierderi generate de nivelul prețului de ruinare.
Prețul de dumping are aceleași caracteristici cu ale prețului de ruinare: el este utilizat,ca noțiune, cu referire la tranzacțiile de pe piața mondială; nivelul prețului de dumping este situat sub nivelul prețului intern, chiar al costului de producție al bunului respectiv; totodată, nivelul acestui preț poate fi mai scăzut decât prețurile practicate de concurenți pe piața mondială – având ca scop ocuparea unei anumite poziții pe piață sau acapararea pieței bunului considerat.
Prețul de referință este utilizat pentru produsele comercializate, referințele reprezintă varietățile articolelor prin care un produs este prezent in asortimentul unui magazin; prețul de referință este prețul bunului pentru care biroul de aprovizionare al magazinului optează ca variantă a produsului destinat vânzării.
Prețul promoțional ca preț de impuls sau de atracție comercială este un preț coborât față de prețul uzual practicat prin care se poate provoca un șoc psihologic și atracția clientelei.
Dintre aceste tipuri de preț in cadrul intreprinderii se utilizează prețul de piață și rar, a fost utilizat prețul de dumping pe piața Bulgariei, fapt pentru care firma a suportat consecințele de rigoare (sancțiuni).
În orice tranzacție de afaceri internaționale, prețul contractual este rezultatul unui compromis intre prețul cerut de exportator și prețul oferit de importator.
La baza formării prețurilor internaționale (mondiale) stau legi economice obiective, dintre care sunt de menționat: legea valorii, legea cererii și a ofertei, legea concurenței. Nivelurile de preț rezultate din cerințele obiective ale acestor legi sunt modificate intr-o măsură mai mare sau mai mică, in funcție de imprejurări, de politicile de stat și de o suită de evenimente imprevizibile.
Prețurile care se formează pe piața diferitelor state participante la comerțul mondial, diferă de prețurile internaționale, chiar dacă au la bază legi obiective ale economiei de piață. Acest lucru se explică prin posibilitatea pe care o are statul, pe plan național, de a folosi diferite pârghii economice sau măsuri administrative de modelare a sistemului de prețuri interne, potrivit intereselor majore, de ansamblu, ale economiei naționale.
Prețurile mondiale (internaționale) se formează pe diferite segmente ale pieței mondiale unice, in funcție de specificul produselor și serviciilor.
La analiza formării prețurilor mondiale, trebuie avute in vedere câteva adevăruri esențiale:
-pe piața mondială se confruntă potențialele economice ale diferitelor intreprinderi producătoare de bunuri materiale și servicii. Intr-o economie de piață, intreprinderile necompetitive sunt sortite autodesființării;
-adâncirea raporturilor de cooperare internațională, pe bază de specializare in producție, facilitează creșterea productivității muncii in toate unitățile economice participante, determină să se realizeze produse competitive sub raportul nivelului tehnico-calitativ, al prețului, al gradului de utilitate, al termenului de livrare. Integrarea in cooperarea intemațională protejează unitatea de producție de pericolul autodesființării din motive de necompetitivitate, respectiv de nerentabilitate;
-un rol deosebit de important il au, din ce in ce mai mult, societățile transnaționale, in formarea prețurilor mondiale de referință, ca urmare a forței lor economice, bazate pe organizarea superioară a muncii in cercetare, producție, aprovizionare și desfacere. Acestea asigură producții calitativ superioare, la costuri reduse de fabricație;
-formarea prețurilor internaționale este influențată și de acțiunea unor factori economici, politici și de conjunctură, care pot să afecteze substanțial nivelurile rezultate din funcționarea legilor economice obiective.
a) factorii economici sunt determinați de evoluția producției și a consumului pe plan mondial, care sub presiunea progresului tehinico-științific determină apariția de: produse noi, servicii noi, expansiuni industriale, modernizarea căilor și a mijloacelor de transport și comunicație, modernizarea sistemelor și a mijloacelor de gestiune economică. Acțiunea factorilor economici asupra modului de formare a prețurilor internaționale este de cea mai mare insemnătate. Prin creșterea nivelului tehnico-calitativ al oricărui produs este normal să crească și prețul de vânzare al acestuia, dar această creștere este de multe ori contrabalansată de reducerea costurilor de fabricație, pe calea creșterii productivității muncii.
b) factorii politici – rolul acestora a devenit in economia mondială contemporană foarte activ, exercitând o influență permanentă asupra comerțului mondial, asupra oricărui segment de piață mondială. Sunt de menționat: politica tarifară caracterizată prin taxe vamale protecționiste, prohibitive; politica de impunere caracterizată prin impozite descurajante sau scutiri de impozite, prin taxe și suprataxe, prin impozite și taxe preferențiale; politica netarifară caracterizată prin restricții cantitative și contingentări; politica discriminatorie de ordin tarifar și netarifar; politica de sprijin a promovării exportului pe calea subsidiilor, a primelor de export și a creditelor; politica de acordare a clauzei națiunii celei mai favorizate și a regimului de preferințe; politica de facilitare a schimburilor pe calea instrumentelor guvernamentale.
Factorii politici pot să indeplinească un rol pozitiv, de promovare a comerțului internațional sau un rol negativ, de stânjenire a dezvoltării relațiilor comerciale internaționale.
c) factorii deformatori de conjunctură – această categorie de factori se caracterizează prin agresivitate, din fericire, de cele mai multe ori de scurtă durată. Sunt determinați de evenimente extraeconomice, imprevizibile: crize economice mondiale, revolte, revoluții, greve, catastrofe naturale. Acțiunea lor este intotdeauna negativă și provoacă dereglări in mecanismul internațional de formare a prețurilor, determinând urcări și prăbușiri bruște de niveluri de prețuri, ce anulează orice logică previzională de conjunctură.
Factorii deformatori de conjunctură incalcă legile economice obiective, provoacă falimente și, nu de puține ori, paralizează comerțul internațional.
În funcție de piața pe care se formează:
a) prețuri caracteristice – se formează pe principalele piețe, respectiv pe cele reprezentative. Sunt prețuri de referință și au o mare insemnătate in orientarea producției pentru export, in calculul rentabilității comerciale, in determinarea prețului de ofertă.
b) prețuri necaracteristice – sunt prețuri speciale, precum: prețurile operațiunilor de compensație, prețurile grupărilor economice (de exemplu, prețurile OPEC), prețurile din convențiile internaționale pe produse , prețurile dictate de monopoluri, prețurile din perioadele de crize economice, precum și cele din perioadele afectate de evenimente fortuite.
În funcție de caracterul juridic al tranzacției:
a) prețuri ferme – nu se modifică in timpul derulării contractului. Se stabilesc, de regulă pentru produse cu ciclu scurt de fabricație, in general, pentru produse de serie, precum și in cadrul unor operațiuni de compensație, in special sub formă de clearing sau barter;
b) prețuri variabile – se modifică in funcție de evoluția elementelor de cost. Se stabilesc mai mult pentru produse cu ciclu lung de fabricație: utilaje complexe, echipamente, instalații și cu deosebire pentru obiective industriale și alte obiective economice complexe care se construiesc pe bază de cooperare internațională.
c) prețuri de bază – se stabilesc pentru un anumit nivel tehnic și de calitate și se pot modifica in funcție de nivelul parametrilor realizați. Se practică in special pentru o gamă foarte mare de produse de bază;
d) prețuri finale – sunt prețuri de bază, corectate in funcție de modificarea nivelului tehnic și de calitate, ca urmare a efectuării livrărilor.
În funcție de documentul in care sunt inscrise prețurile:
a)prețuri de contract;
b)prețuri de ofertă;
c)prețuri de catalog;
d)prețuri de listă;
e)cotații de bursă.
Prețurile care au puterea probatorie cea mai mare cu privire la nivelul pieței sunt prețurile de contract și cotațiile de bursă. Celelalte prețuri au mai mult un caracter de orientare, fiind utile in negocieri și in analize complementare de rentabilitate.
În funcție de politica de monopol:
a) prețurile de monopol – se practică atunci când vânzarea este deținută de o singură firmă care iși impune prețurile dorite. Se practică mai ales in cazul produselor noi, necunoscute de concurență;
b) prețurile de oligopol – se practică atunci când vânzarea este deținută de mai multe firme asociate. Se folosesc pentru vânzarea produselor de strictă specializare și in primul rând pentru produsele noi. Datorită asocierii firmelor, forța lor de pătrundere este mai mare decât a prețurilor de monopol;
c) prețurile de monopson – intervin când cumpărarea este deținută de o singură firmă care iși impune prețurile;
d) prețurile oligopson – intervin când prețurile sunt dictate de o asociere de firme cumpărătoare.
e) prețurile de dumping – sunt dictate de marile monopoluri in scopul eliminării concurenței, fapt pentru care ele se situează la un nivel foarte scăzut.După inlăturarea concurenței, monopolurile in cauză le majorează, urmărind obținerea de profituri maxime. Ca variantă a prețurilor de dumping se mai cunosc și prețurile de cartel.
În funcție de gradul de prelucrare:
a) prețurile produselor de bază – se stabilesc pentru materii prime, semifabricate, combustibili, articole alimentare de primă necesitate economică;
b) prețurile produselor finite -se stabilesc pentru marea gamă de produse finite. Sunt prețurile cele mai numeroase și cele mai dificil de negociat, având in vedere specificul fiecărui tip de produs finit, gradul său de prelucrare, nivelul tehnic și de calitate, gradul de utilitate, durabilitatea, caracterul de noutate.
1.1.5. Stabilirea prețului în funcție de costuri
În practică, pentru stabilirea prețurilor se utilizează procedee ca: negocierea prețurilor, licitații, situații în care inițiativa stabilirii prețurilor aparține vânzătorilor.
În cadrul intreprinderii pentru produsele ce fac obiectul operațiunilor de import–export prețurile se stabilesc prin negocieri intre vânzător și cumpărător. In acest caz, vânzătorul iși face niște calcule urmărind anumite obiective legate de profit, cifra de afaceri, cota de piață. Vânzătorul iși estimează șansele de realizare a unor astfel de obiective și pe această bază iși stabilește prețul de ofertă.
Pot fi utilizate in acest scop mai multe metode care au la bază:
-costul produselor;
-profitul dorit sau anticipat;
-calitatea și valoarea oferite clientului;
-prețurile practicate de concurență;
-metodologia de adjudecare a ofertelor la licitații.
Firma dorește să obțină un surplus peste ceea ce a cheltuit, motiv pentru care utilizează metode ce au la bază costurile. De fapt există mai multe metode ce au la bază costurile:
– metoda adaosului la cost: cunoscând prețul unitar, producătorul urmărește să obțină un preț cel puțin egal cu acesta .
Pentru a obține un anumit profit este necesar un preț mai mare:
cf
Pmin= cv + — + a
Q
cv -cheltuieli variabile unitare
cf – cheltuieli fixe totale, respectiv aferente intregii producții Q
a – adaos peste costul unitar care reprezintă profitul unitar brut
-metoda pragului de rentabilitate : producătorul poate stabili cantitatea pe care trebuie să o vândă la un anumit preț pentru a nu lucra cu pierderi:
cf cf
Q= — –––► p= — + cv –––► prețul =costul unitar
P- cv Q
Schimbarea prețului va duce la modificarea cantității și invers. Producătorul poate stabili cantitatea pe care o va realiza plecând de la capacitatea de producție și un anumit grad de utilizare a acesteia, trebuind să cunoască posibilitățile de vânzare a cantității respective, bineințeles urmărind obținerea de profit.
cf cf
Pr= [p – — – cv ] Q cu p > — + cv
Q Q
Rezultă Pr = p*Q – cf – cv*Q= Q(p-cv) – cf
Pr + cf
Q = —
P – cv
Pentru aflarea cantității Q se poate ajunge și plecând de la rata profitului:
Pr cf
Rp = — –––-►Pr = rp (Q*p) –––► Q = —
Q*p p(1-rp) – cv
-recuperarea investiției: firmele iși propun recuperarea investiției din venitul net care poate fi realizat prin funcționarea acestuia. Atunci când riscul recuperării capitalului investit este mare, investitorul poate fixa prețul astfel incât să-și poată recupera investiția intr-un timp cât mai scurt. Prețul va fi cel puțin:
cf cI * α
p=cv+ — + —
Q Q
α – coeficient de eficiență a investiției, egal cu raportul dintre 1 și numărul anilor in care investitorul dorește să-și recupereze capitalul
cI – capitalul investit
Dacă va putea vinde produsul la acest preț obiectivul este pe deplin realizabil.
Prețul de revenire de fabricație (producție) este prețul de bază, preț de pornire in orice calcul de rentabilitate. El depinde de diverse elemente impuse de imprejurări și fapte favorabile sau defavorabile.
1.2. OPERAȚIONALIZAREA POLITICII DE PREȚ
1.2.1 Fixarea obiectivelor.
O politică de preț trebuie să fie în serviciul unor obiective mai vaste, respectand anumite restricții. Marile opțiuni strategice constituie de fapt obiective ale conducătorilor de marketing, care trebuie să contribuie la îndeplinirea lor. Menținerea și creșterea cotei de piață este o condiție esențială de supraviețuire, pe care intreprinderea trebuie să o respecte chiar daca pierde bani pentru aceste lucruri, îintelegand ca îl realizează prin intermediul unei politici de preț agresive. Majoritatea specialiștilor de marketing califică obiectivul de volum dat unei politici de preț “da volumului, dar cu condiția ca rentabilitatea să apara cel puțin după un anumit timp”.
– Dacă în cadrul produsului vandut creșterea volumului vanzărilor este suficientă pentru a compensa diminuarea marjei medii obținute la produsul respectiv.
– Cheltuielile structurale(sau fixe) vor ramane identice în cazul unei creșteri importante a cantitaților vandute( și fabricate). Se observă deseori o tendință neplacută a cheltuielilor fixe de a se transforma în cheltuieli variabile.
– În ipoteza În care calculele de rentabilitate se bazeaza pe o scadere anticipată a costurilor unitare de fabricație datorită creșterii volumului, diminuările costului de producție corespund fiecarei dublări de producție cumulate, dar ele apar mai ales în timpul fazelor de lansare și creștere.
1.2.2 Adoptarea liniilor mari ale unei politici de preț
Politica de preț trebuie să fie fondată pe o analiză foarte detaliată a situației pieței și a intreprinderii. În acest sens trebuie luată în considerare o serie de factori într-o manieră simultană și nu parțial, cum se procedează de multe ori in practică,serie care presupune analiza interna a costurilor și marjelor precum și a analizei clientelei. O astfel de importanță a prețurilor într-o anchetă în intreprinderi de construcții și chimie, studiul reacțiilor clientelei este amintit mai puțin decat , pe de o parte costurile si pe de alta parte prețurile ca factor de decizie în stabilirea cumpărarii. Dacă schemele clasice în termeni de elasticitate a cererii sunt de un slab ajutor pe piețele industriale, nu același lucru se intampla cu tarificarea valorii de intrebuințare sau a valorii percepute, care pare să fie în marketingul industrial echivalentul tehnicilor de căutare a prețului psihologic optim, foarte utilizate pe piețele bunurilor de consum.
1.2.3 Modalitățile de realizare a politicii de preț
Liniile directoare ale unei politici de preț trebuie să fie completate cu un ansamblu de dispozitii precise, care să constitue aprofundare a realizarii acesteia.
Două domenii deosebit de sensibile în marketingul industrial sunt:
a) Segmentarea stabilirii prețurilor, eterogenitatea deosebită a piețelor industriale face ca o politică de tarifare să nu fie aceeasi de la un segment la altul. Sensibilitatea industriilor utilizatoare la prețul de vanzare depinde de condițiile în care este utilizat produsul, și în primul rand de greutatea pe care acesta îl ocupă în costul clientului. Intreprinderea care urmează să deservească piețe distincte va avea deci interesul să reformuleze într-o maniera mai precisa politica sa de preț în funcție de segmentul reținut.
b) “Structurarea” tarifării unei politici de preț înseamna un ansamblu de sistematizări tarifare care sunt utilizate pentru stabilirea prețurilor însasi. Pentru a ințelege mai bine această noțiune poate fi dat exemplul șoferilor de taxi, care pot adopta mai multe variante de tarifare,cum ar fi stabilirea unui nivel forfetar de plătit imediat ce se urca in automobil, însotit de un tarif proporțional cu distanta parcursa, cu timpul trecut, sau o combinatie a celor doua criterii.
Plecand de la acest caz clasic se pune problema care sunt sectoarele industriale în care exista cele mai mari șanse de a utiliza sisteme complexe de tarifare. Cei doi factori favorizanți: importanța cheltuielilor fixe în costurile totate și dificultațile de stocare ale produsului. Daca se iau în vedere cei doi factori, probabilitatea și interesul aplicării unor sisteme complexe de tarifare devine foarte puternică asa cum sugereaza în figura nr.2.
Partea dreapta a graficului reda sectorul serviciilor, al caror caracter intangibil face imposibila sau foarte dificilă stocarea.Atunci cand la aceasta caracteristică se adaugă cheltuieli fixe importante cand prestatorul de servicii, are interesul de a imagina un sistem de tarifare cat mai flexibil , de maniera sa recupereze cel putin o parte a cheltuielilor sale și să încurajeze clientela să apeleze la servicii nu numai în perioade de varf
Figura nr.2 Complexitatea sistemelor de tarifare în functie de sectoarele de activitate
1.2.4. Modalitațile de realizare a politicii de preț
Reprezintă un element esențial, al unei politici de tarifare. Chiar dacă o politica este justificată, ea nu are valoare decat dacă este aplicată, mai ales la nivelul forței de vanzare. Forța de vanzare este însă de multe ori ostilă unor principii stricte, mai ales daca ele interzic orice concesie neprevazută asupra prețurilor de vanzare. Tendința naturală a consecințelor de a acorda importanță indicatorilor de volum este un factor ce trebuie luat in considerare si contrabalansat într-un sistem de remunerare care pune accentul pe rentabilitate. Orice s-ar întampla, punerea în practică a politicii va trebui sa fie controlată într-o manieră stricta, iar neregulile reprimate cu fermitate. În caz contrar tarifele adoptate de conducere în conformiate cu linia strategic și de marketing a intreprinderii vor deveni o simplă bază de plecare în viitoarele negocieri și ele vor fi destul de indepartate de prețurile efectiv solicitate.
1.2.5. Susținerea politicii prin elemente de gestiune
Dacă politicile de tarifare cele mai bine intenționate nu sunt urmate în practică, acest lucru se datorește faptului că alte elemente ale mixului de marketing, sau alte gestiuni in general, nu sunt pe aceeasi lungime de undă.
Astfel o politica riguroasă de preț, care își propune preturi mai mari cu 5 pana la 10% față de pretul anterior, nu poate fi sustinuta decat daca forta sa de vanzare are la dispozitie in permanenta arme comerciale, si in primul rand un produs de calitate unic.
1.2.6. Stabilirea prețului în funcție de valoarea perceputa
în marketingul industrial
Prin valoarea percepută sunt regrupate o serie de demersuri al caror punct comun este acela că ele încearcă să determine prețul de vanzare preluând sistematic punctul de vedere al utilizatorului. Problema care apare se poate formula prin prețul pe care utilizatorul este dispus să-l plătească, ținand cont de ansamblul costurilor și al beneficiilor pe care le obține de la serviciile care i se propun.
Popularitatea unei astfel de abordări este favorizată de limitele metodelor cunoscute de fixare a prețurilor.Astfel, metoda de fixare care ține cont de costurile furnizorului nu poate oferi decat un prag minimal, cea care ține cont de concurența, nu este conformă valorii pe care o poate suporta clientul. Pe de altă parte dificultatile de aplicare a metodelor tradiționale de fixare a prețurilor, plecand de la calcule ale elasticitații, care se dovedesc utile pentru a explica fenomenele la un nivel complex al cererii, dar care în practica sunt de slab ajutor pentru a ghida pe plan operațional un responsabil cu stabilirea prețurilor, reprezinta un alt element favorabil popularitatii metodei.
O versiune larg acceptată a metodei de tarifare plecand de la valoarea perceputa în favoarea luarii prioritare în considerarea punctului de vedere al clientului în fixarea prețului de vanzare, în teorie lucrurile merg bine, dar în practica este dificil de realizat acest lucru îndrumand catre unele recomandari.
Cele „șase comandamente” de respectat pentru a operaționaliza stabilirea unui preț în funcție de valoare perceputa:
1. A se ține mereu cont de faptul că, clientul alege produsele printr-un proces de comparație între beneficiile și costurile asociate achiziționarii si utilizării lor.
2. A realiza că pentru un client industrial beneficiile obținute din utilizarea unui produs depasesc simplele atribute fizice ale acestui produs. În multe din atribuțiile de marketing industrial diferența intre principalele oferte se realizeaza prin servicii.
3.A se tine cont de asemenea ca pentru un client industrial costurile asociate achiziționarii unui produs depașesc mult simplul preț de cumparare a acestui produs.
4. Comparatia între beneficii și costuri este realizată de clientul industrial în cadrul unui sistem global de utilizare a produsului, și nu numai pe un aspect particular al acestui sistem.
5. Clienții industriali compară costurile și beneficiile în maniera diferite, ceea ce poate să-l facă pe furnizor să apeleze la strategiile de segmentare cu scopul de a ține cont de acest fenomen.
6. Tehnicile de vizualizare grafică sunt foarte utile pentru a ințelege mai bine poziționarea produselor sau gamelor în termeni de valoare percepută de categoria clienți pentru a cumpara diferitele oferte concurente intre ele.
1.2.7 Cunoașterea „totală”a costurilor utilizatorului industrial
Unul din primele mijloace de a depași limitele fixarii prețului de vanzare plecand de la costurile furnizorului, este acela de a se concentra asupra costurilor clientului. Un anumit numar de firme au dezvoltat în acest scop o metoda ce consista în a studia costurile suportate de client pe toata durata de viata a materialului cumparat. In aceste calcule se include nu numai prețul de achizitie, ci și costul de întretinere și de functionare, ținand cont în același timp de incidentele fiscale și valoarea eventuala de ravanzare a utilajelor. Utilizarea unui indice de actualizare este de multe ori necesară pentru a ține cont de faptul că sumele se depreciaza în timp.
1.2.8. Tehnicile de vizualizare grafică
Apreciate de economiști, tehnicile de vizualizare grafică pun în evidenta relatiile ce există intre preț și alte categorii de variabile. Ele sunt mult folosite și datorită progreselor microinformatorii, care integrează o cantitate din ce în ce mai mare de date.
Astfel, la nivelul unei industrii în ansamblul sau se pot stabili curbe de tipul „preț-performanțe”, punand în legatură preturile de vanzare catre clientela cu un indicator de performanta,cum ar fi de exemplu, puterea uneri game de prese hidraulice. Observand deplasarile acestor curbe în timp se pot masura progresele realizate in prestatiile oferite clientelei, cu conditia de a verifica daca indicatorul de performanta corespunde bine unui avantaj dorit de acesta în obținerea performanței unei prese hidraulice.
În cazul în care se pune problema tarifarii gamelor de produse ale unei intreprinderi, problemele sunt mult mai dificile, intrucat o mare parte a acestor tehnici sunt confidentiale. O industrie in care se procedeaza sistematic la comparatii de pret –performante este cea a preselor hidraulice în cadrul utilajelor grele.
Punerea la punct a unor sisteme de informare sofisticate la constructorii de utilaje industriale se explica în mare parte prin caracteristicileacestei piețe, ce se poate situa în plină fază de maturitate a ciclului de viată, cu toate consecintele ce decurg de aici. Criza în 2009 a avut repercursiuni structurale asupra nivelului cererii, care s-a stabilit la aproximativ 23.000 unitati pe an pe ansamblul tarilor Europei Occidentale, fără mari sperante de a fi în crestere pe viitor. O crestere a cererii reale, daca s-ar fi produs, ar fi fost într-adevar absorbita de amelioararile infrastructii constructorilor.
1.2.9 Metode de tarifare bazate pe un bilant „costuri-avantaje”
Utilizate de catre economisti în evaluarea proiectelor mari, metodele „costuri-avantaje” pot contribui și la fixarea pretului de vanzare a produselor industriale. Utilizarea lor este evidentă atunci cand produsul industrial cumparat produce economii la nivelul costurilor de fabricatie ale clientului.
Un exemplu elocvent il poate constitui un produs chimic, care amestecat în apa cazanelor industriale prelungeste viata dedurizatoarelor de apa, ameliorand dispersia substantelor responsabile de scurtarea vietii acestora. Acest produs chimic permite o economie, evaluata la 33%, în consumul de dedurizare.
Avantajele cuantificate legate de produsul chimic pot fi deci estimate, calculand economiile realizate pe un an in consumul dedurizatoarelor. Din aceste avantaje trebuie scazute costul aferent instalarii unei cisterne (cost de cumparare divizat la cinci, daca durata de viata a cisternei este estimata la cinci ani) și costul întretineii sale anuale.
Se obține astfel bilanțul „costuri-avantaje”anual, aferent cumpărării acestui produs chimic.Această sumă divizată la numarul de litri consumați într-un an, dă prețul maxim pe care utilizatorul acceptă să-l platească pe litru pentru acest produs. Acest „preț maximum acceptabil” se va compară cu diferite estimari ale costului, cu scopul de evalua marja de manevră pe care furnizorul o are la dispoziție în fixarea pragului prețului de vanzare.
Aceasta metoda de rationament, care pare destul de accesibilă, este în realitate dificil de aplicat ăn practica. Aportul sau cel mai important nu rezida de altfel ăn fixarea unui pret-limita, pentru că acesta din urma ramane într-o larga masura teoretic. Un client avizat îsi face intotdeauna o idee aproximativă despre cat îl costa pe furnizorul său fabricarea unui produs, și el nu va accepta mult timp ca acesta să realizeze profituri prea mari pe tema sa, chiar daca ele sunt justificate prin metoda „costuri-avantaje”. În realitate interesul esential al demersului rezida în faptul ca el obliga furnizorul să examineze foarte de aproape conditiile în care lucreaza clientul său. Acest examen atent al condițiilor de ramura, insoțit de o cunoastere intensa a procedurilor utilizate de client poate fi considerat într-un fel piatra unghiulara a marketingului industrial.
CAPITOLUL II
POLITICA DE PREȚ LA
SC POPECI UTILAJ GREU SA CRAIOVA
2.1 Prezentarea societății
Fondată în anul 1975 și devenită societate pe acțiuni cu capital integral privat în anul 2002, S.C. POPECI UTILAJ GREU S.A. este firma reprezentativă aGRUPULUI POPECI.
Dotarea companiei este de excepție, POPECI UTILAJ GREU fiind una dintre cele mai moderne companii din Europa Centrala și de Est în domeniu.Dotarea cu mașini și echipamente produse de firme specializate din țară și străinătate sau realizate de POPECI Utilaj Greu, dar și personalul cu un înalt grad de pregătire fac posibil ca POPECI Utilaj Greu să realizeze produse de calitate superioară, utilizând procedee și procese tehnologice moderne. Echipate cu comenzi numerice sau comandă convențională, mașinile-unelte pot prelucra o gamă diversă de repere cu minim de efort din partea personalului.
Pe lângă mașinile-unelte grele folosite pentru prelucrări deosebite și de precizie a pieselor cu gabarit, existența celorlalte echipamente și mașini conduc la o productivitate și o acuratețe deosebită a prelucrărilor, putându-se, astfel, realiza operații de:
1. Prelucrări mecanice: Strunjiri cilindrice pe strunguri paralele, Strunjiri cilindrice pe strunguri carusel, Rectificări cilindrice, Găuriri adânci, honuiri, carotări, Frezări, găuriri, alezări, Rectificări plane și profilate, Frezări plane pe freze cu portal, Danturare cilindrică exterioară, Danturare cilindrică interioară prin mortezare, Danturare cilindrică interioară cu freză disc modul, Danturare conică dreaptă, Rectificare dantură cilindrică, Frezare cremaliere, Danturare conică curbă în arc de cerc.
2.Structuri mecano-sudate: Debitări oxigaz în CNC, Debitări cu plasmă pentru materiale refractare și neferoase, Suduri structuri complexe cu greutate maximă de 200.000 kg, Roluiri de table groase cu valturi, Șablări în cabine închise, Metalizări, Vopsiri, Detensionări prin vibrare sau termic în cuptor, Determinări caracteristici fizico-chimice și structuri metalo-grafice, Control US, Echilibrări statice și dinamice.
Evoluția producției specifice a fost pozitivă, dupa cum reiese din tabelul următor:
* Valori exprimate în mii Lei.
Valori exprimate în mii Lei.
Figura nr.1 Evoluția specifică în cadrul intreprinderii SC Popeci Utilaj Greu
2.2. Strategiile de preț utilizate de SCPopeci Utilaj Greu SA Craiova
Producția este, în general, de unicate, se exercită pe bază de comandă ferma și înțelegere reciprocă.
Gestionarea cât mai bună a produției in cadrul SC Popeci Utilaj Greu presupune respectarea anumitor corelații între anumiți indicatori și anumite instrumente de planificare ale inteprinderii. În continuare vor fi menționate cele mai importante :
1. Planul de producție trebuie să asigure o utilizare cât mai deplină a capacitaților de producție, a performanțelor mașinilor și utilajelor de care dispune inteprinderea. Acest deziderat este mai greu de realizat în cadrul „producției la comandă”, deoarece procesul tehnologic, încarcarea mașinilor se schimbă de multe ori.
2. Același plac de producție trebuie să asigure o utilizare cât mai bună a fondului de timp al salariaților. Manopera inclusă în bunurile de lucru reprezintă de fapt fondul de salarii direct. Categoriile lucrărilor trebuie sa corespundă categoriilor de încredere ale salariaților și astfel planificarea devine și mai complicată.
3. Bonurile de materiale din tehnologie permit secției sau atelierului care le deține să se aprovizioneze cu resursele necesare execuției produselor. Valoarea lor reprezintă cheltuielile materiale directe ale produsului respectiv sau ale secției producatoare.
4. Costul de producție planificat trebuie să fie egal cu costul de producție realizat. In condițiile unei planificări riguroase, relația între cei doi indicatori este Cpl ≥ Cef.
5. Corelație economică fundamentată are in vedere că indicele de creștere a productivitații muncii să fie mai mare decât indicele de creștere a salariilor.
Fig. Nr.2 Circuitul simplificat al documentelor și informațiilor în cazul producției „la comandă”
Beneficiarul vine cu comandă si proiect( modificări și ajustări pentru proiectarea constructivă si tehnologică a produsului), exemplu caracteristici tehnice comandate de catre un cumparător asupra produsului (presa hidraulică HKP 57) :
Figura nr. 3Caracteristici tehnice solicitate in cazul cumpărării presei hidrauliceHKP 57
Prețurile in compartimentul de marketing al intrprinderii reprezintă o variabila majoră pentru formarea și influențarea cererii, pentru determinarea volumului și valorii vânzării intreprinderii, precum și a mărimii veniturilor brute și nete ale acesteia. Prețurile influențează toate cheltuielile și rezultatele intreprinderii. O parte din costuri sunt direct legate de volumul unității vândute. La rândul ei cererea este in funcție de nivelul prețului care determină puterea de cumpărare a veniturilor cumparatorului astfel incât prețul afectează mărimea segmentului de piață care constituie ținta eforturilor de marketing ale intreprinderii.
Prețul unui astfel de produs unic.afectează programul de marketing; perfecționarea , de pildă, a acestui produs și dotarea lui cu caracteristici diferențiate față produsul in sine inaintea ajustarilor pot fi realizate numai dacă cumpăratorul va accepta prețul mai ridicat impus de acoperirea costurilor acestor modificări.
Rolul tradițional al prețurilor in stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale cumparătorului, și de alocare in consecință a resurselor venitului, este contracarat de unele efecte ale acțiunilor de marketing care au drept urmare micșorarea importanței prețurilor. Introducerea produsul nou cu caracteristici și funcționalități sporite poate crea o atracție mai puternică pentru cumpărător decât prețul mai mic al produselui echivalent mai simplu. Deși prețul afectează poziția competitivă a produsului și cota de piață obișnuită, totuși eforturile de marketing pe piețele țărilor dezvoltate se indreaptă intr-o mare măsură către competiția pe alte baze decât acelea ale prețului (servicii, calitatea produsului, logistica rapidă).
În situațiile concrete de piață, de la caz la caz, prețul pieței include o serie de accesorii ale produsului sau o serie de servicii ca de pildă modificări aduse produsului, instalarea, transportul sau dimpotrivă se poate referi numai la produsul propriu-zis, serviciile și accesoriile făcând obiectul altor prețuri.
2.3 Obiectivele politicii de preț
Volumul de activitate corespunzător unei intreprinderi SC POPECI Utilaj Greu producătoare de produse industriale unice este cel mai sugestiv pus in evidență de cifra ei de afaceri.In condițiile in care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci când se urmărește extinderea cotei pieței proprii, maximizarea cifrei de afaceri poate să fie chiar obiectivul fundamental (cel puțin pentru o perioadă limitată de timp), lucru care devine posibil tot prin măsuri de reducere a prețurilor. Firma dorește să-și maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la creșterea pe termen lung a profiturilor. Firma stabilește cele mai mici prețuri, bazându-se pe ideea că piața este sensibilă la modificarea prețurilor. Stabilirea unui nivel scăzut al prețului este favorizată de existența următoarelor condiții:
-piața este foarte sensibilă la preț, iar un preț mic stimulează extinderea pieței;
-costurile de producție și livrare scad pe măsură ce experiența de producție crește;
Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe piață reprezintă un obiectiv foarte strâns legat de volumul de activitate, el putând fi atins prin practicarea unor prețuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel coborât numai in perioadele cât penetrarea este preocuparea de prim rang a intreprinderii. Succesul unei astfel de acțiuni este dependentă de o serie de condiții cum ar fi:
-o suficientă sensibilizare a pieței la modificarea prețurilor;
-o mare elasticitate a costurilor unitare de producție și de desfacere in raport cu calitatea producției (care să permită reducerea accelerată a acestora pe măsură ce producția prousului se realizează;
-o slabă posibilitate de răspuns din partea concurenților (aceștia neavând posibilitatea să reducă și ei prețurile in aceeași măsură).
Cu cât obiectivele sunt exprimate mai clar, cu atât este mai ușoară alegerea strategiei; legat de posibilele opțiuni prezentate anterior, trebuie ținut seama de faptul că fiecare nivel de preț are un impact diferit asupra indicatorilor de performanță; altfel spus, nu există un nivel al prețului care să maximizeze simultan cota de piață, profitul și valoarea vânzărilor.
Obiectivele firmei, ce apar ca elemente de fundamentare a strategiei de preț sunt formulate anterior, atunci când aceasta iși stabilește politica sa de ansamblu; aceste obiective sunt deosebit de complexe, având in vedere diverse aspecte legate de raportul piață-intreprindere in cadrul fiecărei etape, cât și interdependența dintre acestea – totul circumscris in limite date de cadrul economic analizat.
Dintre acestea, mai importante pentru conturarea strategiei de preț apar:
-sporirea activității intreprinderii și intărirea poziției de ansamblu in
cadrul pieței;
-optimizarea continuă a nivelului de rentabilitate;
-diversificarea producției și a activităților desfășurate;
-creșterea sau consolidarea cotei ce revine intreprinderii in cadrul pieței
unui produs.
În condițiile specifice economiei de piață inteprinderea este direct implicată in mecanismul formării prețurilor. Aceasta nu inseamnă că societatea este lipsită de pârghii ce limitează câmpul de acțiune al firmei in materie de preț. Determinarea prețului de vânzare al produsului este o sarcină cu atât mai delicată, cu cât firma trebuie să țină cont nu numai de legătura logică intre obiectivele strategiei sale de piață, ci și de un număr important de restricții pe care le impune mediul extern in care iși desfașoară activitatea.
Nici unul dintre obiectivele vizate de intreprindere in ceea ce privește prețul nu trebuie să aducă firma în situația de a vinde mărfurile sale la prețuri sub nivelul costurilor. O astfel de politică (politica de dumping) este, de altfel, interzisă in țările cu economie de piață dezvoltată. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mărimii profitului ce se adaugă costurilor totale (de producție și comercializare) pentru obținerea prețului la care se comercializează produsele pe piață.
Alături de raportul de forțe și concurența dintre firmele ofertante, asupra formării prețurilor pot influența, totodată, și purtătorii cererii – prin numărul lor, gradul de concentrare și organizare, puterea de cumpărare. Intr-un fel se va exercita presiunea cumpărătorilor asupra prețurilor când aceștia reprezintă o masă larg, eterogenă, alcătuită din purtători individuali ai cererii, și cu totul altfel se prezintă lucrurile in condiții de oligopol sau de monopol, respectiv când firmele ofertante se confruntă cu numai câțiva concurenți sau cu nici unul.
Evoluția cifrei de afaceri a inteprinderii reprezintă performanțele acesteia prin rezultatul unei munci susținute în care angajații au ințeles că impreună pot să dezvolte foarte bine aceasta companie si imiplicit să se dezvolte ei însăsi pe plan profesional.
Figura nr 4 Evoluția cifrei de afaceri la SC POPECI Utilaj Greu în perioada 2005-2009
În anul 2005 evoluția activelor este de 32,15 si crește constant în 2006 si 2007, apoi o creștere vizibilă până in 2009 aproximativ cu 55% față de anul 2005
Figura nr 5 Evoluție total active la SC POPECI Utilaj Greu in perioada 2005-2009
Evolutia datoriilor totale pentru compania POPECI UTILAJ GREU S.A. in perioada 2005 – 2009 reprezintă o diferență de creștere de circa 20% pentru această perioadă în care a suferit modernizări in departamentul de producție.
Figura nr 6 Evoluție Total Datorii la SC POPECI Utilaj Greu in perioada 2005-2009
Evoluția profitului brut crește spectaculos in 2009 față de anul 2008 care a fost cea mai slabă scădere obținută
Figura nr. 7 Evoluția profitului brut SC POPECI Utilaj Greu in perioada 2005-2009
2.4 Rolul politicilor de preț în cadrul firmei
Rolul pe care prețul il poate avea in efectul global al mixului de marketing este foarte diferit in cadrul inteprinderii SC Popeci Utilaj Greu SA Craiova – de la unul neinsemnat până la unul decisiv, după caz, contribuția sa fiind pe deplin comparabilă cu cea adusă de celelalte componente ale mixului. Posibilitățile concrete de diferențiere a antrenării prețului in această direcție rămân mult mai reduse. Produsul de un anumit specific, cu o destinație precisă, poate imbrăca diverse infățișări; distribuția oferă și ea tabloul unor circuite și forme variate, al unui set de soluții alternative; activitatea promoțională are in vedere atât posibilitățile de diferențiere a cuantumului fondurilor alocate, cât și numeroasele variante de utilizare a lor. In consecință, fiecare dintre aceste trei variabile reprezintă o combinație de elemente particulare, cu alte cuvinte, un submix de marketing.
În cazul prețului, situația este diferită, deoarece acesta este un vector unidimensional: deosebirile dintre un preț și altul se referă doar la nivelul acestora (cel puțin in aparență, pentru cumpărător, intrucât la același nivel prețul poate avea structuri interne diferite, respectiv, raporturi diferite intre costuri, impozite, beneficii).
Pentru un produs dat, variantele posibile ale prețului sunt destul de limitate ca număr. Limitarea provine, pe de o parte, din barierele impuse de nivelul costurilor de producție și de distribuție (limita inferioară) și de nivelul accesibilității produselor pentru cumpărător (limita superioară). Pe de altă parte, prețul nu poate atinge niveluri decalate intre ele prin valori infinitezimale; atât posibilitățile de exprimare monetară a lui, cât și caracterul nesemnificativ al unor subdiviziuni prea mici pe scara prețului limitează amploarea diferențierilor și, deci, variantele sub care prețul poate să apară in mod practic pe piață.
Politica firmelor de renume arată că și in cazul prețului se poate vorbi despre un submix, gradul de complexitate al acestuia se situează la cote mult mai inferioare in comparație cu celelalte trei variabile. Dar, antrenarea prețului in politica firmei implică un set de combinații, mai multe tehnici de marketing având ca obiect prețul. Avantajul acestor tehnici și combinații decurge din posibilitatea diversificării, a multiplicării formelor de practicare a prețurilor, deși in esență este vorba doar de manevrarea nivelului lor efectiv. Din asocierea prețului cu o serie de elemente ale activității de piață – cum ar fi locul și momentul comercializării, formele de vânzare, cantitatea vândută, destinatarii produselor – se pot crea cele mai neașteptate combinații.
Față de un cuantum dat al propriilor costuri ori față de un presupus preț al pieței, firmele practică prețuri situate la distanțe variabile, in ambele sensuri (in sus sau in jos). Astfel, opțiunea unor prețuri inalte poate avea motivații diferite, intre care, cu o frecvență mai ridicată, se intâlnesc următoarele:
-fructificarea avantajului de piață oferit de noutatea produselor și serviciilor firmei;
-cultivarea imaginii unor produse cu performanțe de excepție;
-investirea prețurilor inalte cu rolul de protecție a altor produse sau, in cazuri speciale, a competitorilor mai slabi.
-in alte cazuri se practică prețuri joase, acestea coborând uneori nu numai până la, dar chiar și sub nivelul costurilor; firmele recurg la practicarea sacrificării parțiale sau chiar integrale a beneficiilor – de regulă, numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade determinate, in scopul
-pătrunderii pe anumite piețe;
-al ținerii la distanță sau descurajării unor eventuali concurenți;
-al promovării vânzărilor.
Modul de stabilire al prețului în cazul metodei impuse de SC Popeci in cadrul valorii percepute
Figura nr.8
Cumpărătorul care dorește nivelul premium va plăti 105 u.m. în loc de 100 u.m. pentru un utilaj. Valoarea percepută pentru fiecare avantaj adăugat,rezultând un total de 5 u. m./utilaj. Această metodă poartă numele de “ determinarea valorii componentelor “. Cumpărătorul poate solicita numai o parte din avantajele menționate, în încercarea sa de a-și stabili un preț între prețul standard și premium. Aceasta depinde de dorința firmei de a desface oferta de nivelul premium.
Compania SC Popeci Utilaj Greu Craiova utilizează valoarea pecepută pentru a stabili prețurile echipamentelor sale. Astfel, chiar dacă un strung realizat de unul din concurenții săi ar costa 90.000 u.m.,firma nu s-ar jena să practice un preț de 100.000 u.m. pentru strungurile pe care le produce ea. și , va reuși chiar să vânda mai multe decât acesta. Dacă un client potențial se interesează la un intermediar al companiei de ce trebuie să plătească în plus 10.000 u.m. pentru un strung Popeci , i se răspunde în felul următor :
90.000 u.m. este prețul unui strung echivalent cu cel al concurenței
7.000 u.m. primă pentru durabilitate superioară
6.000 u.m. pentru fiabilitate superioară
5.000 u.m. primă pentru servicii de calitate superioară
2.000 u.m. primă pentru garanția mai mare a componentelor
110.000 u.m. prețul corespunzător pachetului oferit
-10.000 u.m. reducere
100.000 u.m. prețul final
În acest fel, inteprinderea este capabila să fixeze un preț sau o valoare pentru fiecare componentă a ofertei (de aici și numele metodei de calcul al prețului pe baza valorii componentelor). Cumpărătorul află uimit că, deși i s-a cerut să plătească un preț suplimentar de 10.000 u.m. pentru strungul cu carusel CNC, este vorba de fapt de o reducere de 10.000 u.m. pe care firma este gata să i-o acorde în cazul achiziționării produsului. Nu-i rămâne decât să aleagă acest strung, datorită convingerii că în cele din urma costurile de operare pe parcursul vor fi mai mici decât cele ale produselor concurenței.
Acest concept prezintă avantajul major că nu necesită eforturi prea mari de planificare; adesea, firmele ce concurează in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmează această politică pasivă a alinierii la competiție; drept rezultat, aici au loc mai puține "războaie" de preț decât in ramurile in care intreprinderile concurează utilizând prețul drept armă de atac.
O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită față de prețurile produselor, pe componentele raționale și iraționale ale comportamentului de cumpărare. Lor le sunt specifice o mare varietate de prețuri, intre care:
-prețuri de prestigiu
-prețuri leader
-prețuri momeală (baitprices)
-prețuri magice (terminate in cifra 9), prețuri psihologice
-prețuri diferențiate (discrimination prices), in funcție de cantitățile de mărfuri cumpărate, de locul și momentul cumpărării, de momentul efectuării plății
-prețuri fixe, prețuri negociabile, prețuri unice pentru o mare varietate de produse, prețuri cu bonificații sau stimulente.
Manevrarea prețului se face uneori astfel incât să ducă nu la rentabilizarea fiecărui produs ori serviciu oferit de firmă, ci la optimizarea globală, pe termen lung, a activității sale, la lărgirea clientelei stabile, la consolidarea pieței.
Practicile de prețuri sunt marcate de marea varietate a condițiilor de livrare a mărfurilor care pot interveni intre partenerii tranzacțiilor de piață, de o serie de uzanțe comerciale locale, de incidența unor reglementări legislative.
În general, se interzice practicarea unor prețuri excesiv de mari, ca și a vânzărilor in pierdere, a prețurilor discriminatorii in raport cu diferite categorii de cumpărători, a prețurilor derutante. In multe cazuri insă, practicile de prețuri nu se opresc la marginea legii, ci, cu mai multă ori mai puțină subtilitate, trec dincolo de prevederile ei.
Toate practicile de acest fel dovedesc că variabila preț se infățișează sub forma unui submix de marketing.
Prețurile practicate de firmă sunt sau pot deveni un solid punct de sprijin pentru strategia sa de piață. O asemenea evaluare poate fi extinsă și asupra cazurilor când firma nu este artizanul prețurilor propriilor produse. Variabilă controlată direct de intreprindere sau doar influențată (uneori nici atât), prețul iși are locul rezervat in mixul de marketing.
O imagine mult mai completă și mai convingătoare a implicării prețurilor in politica de marketing a firmei se poate realiza luând in considerare faptul că prețurile intervin deopotrivă in raporturile de piață in care intreprinderea ocupă poziția de cumpărător (beneficiar). Iar prețurile de ieșire (de vânzare) nu sunt deloc străine – sub raportul nivelului, ca și al mobilității – de prețurile de intrare, respectiv, cele plătite pentru procurarea materiilor prime, materialelor, energiei, necesare desfășurării propriei activități. Sfera observației poate fi extinsă dincolo de zona contactelor directe ale intreprinderii cu piața; in acest caz, prețurile practicate de intreprindere marchează doar o secvență dintr-un ciclu economic mai lung al unor produse și servicii. Prețurile nu pot avea, din această cauză, o existență izolată, ele se interferează, se intercondiționează. Prețul produselor unei intreprinderi incorporează, prin intermediul costurilor, alte prețuri, proprii unor secvențe aflate in amonte in cadrul unui anumit flux economic; la rândul său, el va constitui, in aval, o componentă a altor prețuri.
Dintr-o asemenea perspectivă, rezultă clar relativitatea controlului sau influenței exercitate de intreprindere asupra prețului propriilor produse; chiar și o firmă cu poziție dominantă in cadrul pieței, care lasă impresia că are controlul absolut asupra prețului, in realitate nu poate face abstracție de sistemul de ansamblu al prețurilor și, in mod deosebit, de cele ale produselor cu care produsul său vine in contact. Totodată se impune atenției mobilitatea prețurilor, ca o trăsătură logică a funcționării mecanismului pieței. Dacă se ia in considerare chiar și numai caracterul schimbător al condițiilor de producție și de circulație, rezultă clar permanența mișcărilor de prețuri. Dacă acestor schimbări de condiții li se adaugă și alți factori, cum ar fi cei de natură valutar-financiară, politică, cu acțiune foarte puternică in perioada actuală asupra prețurilor din intreaga lume, devine explicabilă tendința generală de creștere a rolului prețului in mecanismul activității economice a firmei.
Incorporând variabila preț in mixul de marketing, firma va ține seama de prețuri, orientarea spre exterior se manifestă incă o dată ca trăsătură obligatorie a viziunii de marketing.
Dacă este perfect adevărat că prețurile au fost, de-a lungul timpului, intr-o permanentă mișcare, ritmurile și sensurile acestei mișcări sunt, la rândul lor, variabile de la o perioada la alta.
Pentru politica de marketing a intreprinderii moderne este importantă descifrarea unor tendințe generale in mișcarea prețurilor care, direct sau indirect, ii pot afecta obiectivele activității. Una dintre aceste tendințe privește schimbarea raportului dintre prețurile diferitelor produse. Se cunoaște faptul că mișcarea prețurilor nu a antrenat niciodată in mod liniar toate produsele.
Dinamica prețurilor și schimbărilor de raporturi dintre ele obligă intreprinderea contemporană să reconsidere tehnologiile, structura producției, uneori chiar profilul activității, să revadă criteriile de eficiență. Scumpirea bruscă a unor produse și a unor resurse tradiționale – fie o scumpire a lor prin creșterea prețurilor, fie doar in raport cu altele – sporește interesul pentru reproiectarea produselor, pentru introducerea mai largă a unor inlocuitori.
Recentele mișcări de prețuri au adus și schimbări in valorile unor coeficienți de elasticitate și au lărgit totodată paleta elasticității incrucișate (respectiv, a variației cererii unor produse in funcție de modificarea prețurilor altor produse, substituibile sau asociate in consum).
Mișcarea contemporană a prețurilor se desfășoară pe fondul inflației – fenomen economic având multiple cauze, forme de desfășurare, consecințe economico-sociale. Deși creșterile de prețuri nu inseamnă intotdeauna inflație, aceasta din urmă insă, ca dezechilibru economic general, duce inevitabil la deprecierea banilor și creșterea indicelui general al prețurilor.
Inflația poate intra drept coordonată importantă nu numai in procesul elaborării unor tactici izolate de marketing, dar și in planul strategiilor intreprinderilor. Este adevărat că unele desfășurări practice ale inflației sunt imprevizibile, impunând o reacție promptă și o adaptare din mers a intreprinderii. Spre exemplu, devalorizarea monetară ofensivă – la care recurg unele state in cadrul politicii lor antiinflaționiste – ca măsură de stimulare (cu efect imediat) a exporturilor și de limitare a importurilor, crează un cadru nou pentru activitatea intreprinderilor angajate pe piețele țărilor respective.Practicile relațiilor comerciale internaționale din ultimii ani s-au imbogățit cu o serie de tehnici, menite să prevină sau să elimine pierderile datorate fluctuației prețurilor, cursurilor valutare, dobânzilor bancare; intre acestea se pot menționa clauzele contractuale de escaladare a prețurilor de export, clauzele de consolidare a prețurilor, operațiunilor de hedging valutar.
Prețurile in marketing reprezintă o variabila majoră pentru formarea și influențarea cererii, pentru determinarea volumului și valorii vânzărilor intreprinderii, precum și a mărimii veniturilor brute și nete ale acesteia. Prețurile influențează toate cheltuielile și rezultatele intreprinderii. O parte din costuri sunt direct legate de volumul unităților vândute. La rândul ei cererea este in funcție de nivelul prețului care determină puterea de cumpărare a veniturilor personale astfel incât prețul afectează mărimea segmentului de piață care constituie ținta eforturilor de marketing ale intreprinderii.
Prețul unui produs afectează programul de marketing; perfecționarea , de pildă, a unui produs și dotarea lui cu caracteristici diferențiate față de vechiul produs pot fi realizate numai dacă piața va accepta prețul mai ridicat impus de acoperirea costurilor acestor modificări.
Rolul tradițional al prețurilor in stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale consumatorului, și de alocare in consecință a resurselor venitului, este contracarat de unele efecte ale acțiunilor de marketing care au drept urmare micșorarea importanței prețurilor. Introducerea de noi produse cu caracteristici și funcționalități sporite poate crea o atracție mai puternică pentru cumpărător decât prețul mai mic al produselor echivalente mai simple. Deși prețul afectează poziția competitivă a produsului și cota de piață obișnuită, totuși eforturile de marketing pe piețele țărilor dezvoltate se indreaptă intr-o mare măsură către competiția pe alte baze decât acelea ale prețului (servicii, calitatea produsului, logistica rapidă).
In situațiile concrete de piață, de la caz la caz, prețul pieței include o serie de accesorii ale produsului sau o serie de servicii ca de pildă modificări aduse produsului, instalarea, transportul sau dimpotrivă se poate referi numai la produsul propriu-zis, serviciile și accesoriile făcând obiectul altor prețuri.
2.4 Stabilirea prețului la strungul carusel TMG-8035 S (NC)
Construcția și echiparea acestor mașini permite prelucrarea suprafețelor de revoluție (cilindrice sau profilate) prin strunjire sau rectificare.
Mașina este echipată cu comandă numerică, dar poate fi actionată si in mod conventional.
Opțiuni speciale
Mașina poate fi prevăzută cu urmatoarele accesorii speciale:
Dispozitiv de rectificat.
Dispozitiv de frezat
Dispozitiv de superfinisat
Lunete (in diferite variante)
În primul rând, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a prețurilor de excepție, fabricând un produs de înaltă calitate și stabilind pentru acesta cel mai ridicat preț. La cealaltă extremă, firma poate decide să folosească o strategie de stabilire a prețurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară și încasând pentru acesta preșuri minime. Aceste strategii pot coexista pe aceeași piață, atâta timp cât pe aceasta exista cel puțin două grupuri de cumpărători : un grup care este în căutarea calității și un grup care acordă mai multă atenție prețurilor.
Prețul a fost obținut prin aplicarea unui adaos comercial, la costul total, diferit în funcție de fiecare produs.
În tabelul urmator este prezentat modul de formare al costului total pe unitatea de produs la articolul 3520 “Strung carusel cu CNC TMG-8035 S (NC)”.
Figura nr. 9 Strung carusel cu CNC TMG-8035 S (NC)
2.5. Stabilirea prețului la presa hidraulică HKP 57
Acest tip de presă se folosește pentru obținerea articolelor tehnice din cauciuc.
Cadrul presei este sub formă de CNV, rigidizat mecanic. Platanele sunt placi din oțel cu găuri pentru circulația agentului termic. Cilindri hidraulici sunt tip plunjer, cu tija cromată. Instalația hidraulică are in componenta elemenete hidraulice de inaltă fiabilitate. Se pot proiecta si executa prese hidraulice si cu alte caracteristici, in funcție de solicitarile celor interesați
Costul total unitar pentru presa hidraulică HKP 57
Figura nr. 10 Costul total unitar pentru presa hidraulică HKP 57
2.6 Analiza politicilor de preț
Deciziile politicii prețurilor influențează volumul cifrei de afaceri și, astfel, in mod indirect, și profitul intreprinderii. Ele sunt, in principiu, rezultatul unei egalități intre ofertă (prestațiile intreprinderii) și cerere (contraprestațiile cumpărătorului). Capacitatea de impunere a prețului poate trece drept indicator al poziției intreprinderii pe piață.
Politica de preț cuprinde numeroase decizii, aflate in strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al intreprinderii.
Se ocupă cu stabilirea și prelucrarea prețurilor și altor condiții contractuale, respectiv de vânzare. Pentru că politica de preț nu se ocupă numai cu nivelul prețului, ci și cu alte condiții legate de stabilirea rezultatelor (de exemplu, condiții de plată și livrare, măsuri legate de preț), ea se mai numește și politică de contractare.
După intensitatea cu care partenerii contractuali cu diverse niveluri economice pot negocia prețurile, se diferențiază negocieri active de preț și solicitări pasive de preț.
Negocierile active de preț: partenerii contractuali discută toate condițiile incheierii contractului o singură dată sau la intervale regulate de timp. Aceasta se discută in cazul negocierilor de prețuri intre producători și comercianți, discuții care au loc anual, iar intreprinderile comerciale, producătorii de bunuri pentru investiții și cumpărătorii lor stabilesc intervalele intre ei.
Solicitările pasive de prețuri: ofertantul stabilește prețul, solicitantul il acceptă sau il refuză. Intre partenerii contractuali, nu are loc o negociere de preț in adevăratul sens al cuvântului.
Această non-negociere este caracterizată pentru contractele incheiate intre utilizatorul final și detailist in baza consumului și utilizării de prețuri.
Adaptarea sistemului de formare a prețului la diferite imprejurări impuse de oferirea produsului pe piață, cerințele clienților și competiția existentă se face prin politici specifice privind rabaturi, alegerea clauzei FOB (Free on Bord) sau CIF (Cost Insurance Fracht), corelațiile dintre prețurile din cadrul gamei de produse.
Politica prețurilor față de poziția geografică a clientului se referă la modalitățile de acoperire a costurilor de transport. Aceste costuri pot fi suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi impărțite intre ambele părți.
Prețul la locul de producție inseamnă că potrivit acestui sistem numit și FOB toate costurile de transport sunt plătite de cumpărător ceea ce dezavantajează pe clienții aflați la mari distanțe. Dacă aceste cheltuieli reprezintă o parte insemnată in costul produsului vândut, prețul de fabrică are o mare influență asupra mărimii pieței pentru vânzător. Pe de altă parte dacă o firmă are multe game de produse și o largă dispersie geografică a clienților, prețul astfel fixat generează dificultăți. Clienții așteaptă ca producătorul să le expedieze marfa pe căile cele mai economice ceea ce obligă pe furnizor să-și organizeze un sector important de expediții și transporturi pentru determinarea rutelor și determinarea costurilor de transport care urmează a fi facturate cumpărătorului.
Politica prețului unic este deosebită (diferită) de aceea a prețurilor variabile. Prețul unic se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienți care cumpără cantități similare dintr-un produs in regimul unor condiții identice de plată. Rabaturile pot fi incadrate in această politică dacă sunt oferite in condiții egale tuturor clienților asemănători. Politica prețului unic este practicată de producători și se bazează pe increderea clientului in vânzător, conducând la forme care generează economii de timp: comerțul prin poștă, vânzarea prin automate.
Prețurile variabile sunt negociabile astfel incât această politica se referă la vânzarea unor cantități asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de prețuri.
Această politică oferă vânzătorului flexibilitate in tratativele sale cu diferiți clienți. In lupta cu concurența, vânzătorul poate dori să facă unele concesii de preț pentru a atrage un cumpărător de la actualul său furnizor sau pentru că un client oferă perspectiva de a putea deveni in viitor un mare cumpărător.
Politica prețurilor in funcție de gama de produse urmărește stimularea vânzării tuturor articolelor. In acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar prețurile diferențiate ale acestora devin expresia acestei complementarități. Astfel, modificarea unui preț va afecta prețurile celorlalte produse, modele, calități, mărimi inrudite, mai ales dacă acestea sunt vândute toate in aceeași piață.
Politica determinării revânzătorilor ca să mențină un anumit nivel al prețului se referă la controlul producătorului asupra prețului practicat de către verigile din cadrul lanțului de distribuție. Această politică se aplică atunci când prețul este elaborat in legătură cu restul programului de marketing și, ca atare, este necesar ca nivelul prețului să fie menținut constant. De pildă, pentru o serie de produse mesajele publicitare specifică prețurile la care consumatorii pot să-și procure articolele respective. Nerespectarea acestor prețuri de către revânzători ar face inutilă campania publicitară.
Politica de competiție prin prețuri se poate realiza prin scăderea prețului de cățre o firmă sau de către concurenții acesteia. Scăderea prețului poate fi cauzată fie de apariția pe piață a unui puternic concurent, fie in mod temporar ea poate fi necesară pentru a corecta stocurile prea mari de mărfuri nevândute. In mod obișnuit scăderea prețului duce la sporirea vânzărilor și deci, la creșterea cotei de piață dacă cererea este sensibilă sau elastică la factorul preț. Această sensibilitate sau elasticitate sporește pe măsură ce produsul in cauză are inlocuitori. In acest caz, creșterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii de la produsele inrudite cu prețul rămas neschimbat la produsele in cauză cărora li s-a redus prețul. Reducerile de prețuri au efecte diferite in funcție de natura elasticității cererii.
În cadrul producției, din orice perspectivă am privi, a execuției, proceselor tehnologice, numărului de repere, preciziei sau calității produselor, vorbim clar de un domeniu extrem de complex care necesită utilizarea unui sistem informatic integrat, capabil să susțină activitatea și să ofere informații, în timp real, procesului decizional. Când compania își exportă produsele în țări precum Germania, Olanda, Marea Britanie, piețe exigente și cu cerințe stricte în privința calității, performanța softului este cu atât mai importantă.
Popeci Utilaj Greu, companie reprezentativă a Grupului Popeci, produce pentru toate ramurile industriale, de la subansamble sudate fără prelucrări mecanice până la mașini unelte complexe, realizând inclusiv montajul și punerea în funcțiune. Compania acoperă o piață largă de export în țări precum Germania, USA, Italia, Franța, Olanda, Marea Britanie, Elveția, Ungaria, Grecia sau Bulgaria realizând, la sfârșitul anului 2007, cu un număr de 800 de angajați, o cifră de afaceri de peste 20 milioane de Eur.
În anul 2003 compania a demarat o cercetare de piață în vederea achiziției unui sistem informatic integrat, pornind de la ideea clară că “doar înalta tehnologie ne putea ajuta să creaștem pe o piață atât de complexă și cu o concurență atât de acerbă cum este cea a construcțiilor de mașini.”
La acel moment, în România erau relativ puțini furnizori care ofereau soluții integrate, iar dintre cei locali, TotalSoft se detașa, cu sistemul Charisma Enterprise.
S-a făcut o analiză complexă a ofertelor căutând o soluție recunoscută pentru calitățile sale și cu un preț corect.”
Trebuie mentionat faptul că, până la momentul achiziției Charisma, compania Popeci Utilaj Greu utiliza programe individule realizate in-house. Performanțele slabe ale acestora, sincopele apărute în asigurarea consistenței datelor, diferențele existente între datele din gestiune și cele din contabilitate, inexistența unei aplicații de elaborare a documentelor de execuție și apoi de urmărire a activității de producție, imposibilitatea de a obține rapid o serie de rapoarte, esențiale pentru orice activitate de producție, au fost câteva din premisele care au contribuit la căutarea unui sistem integrat de management.al.afacerii. Charisma Enterprise, prin modulele sale dedicate, a oferit un mod unitar de gestionare pentru toate aceste probleme, inclusiv cele legate de resurse umane și salarizare. În cazul companiei Popeci, cea mai importanta componentă a sistemului a fost însa modulul de Management al Producției care acoperă activitatea de producție din punct de vedere al proiectării, planificării, execuției și urmăririi în fabricație.“Charisma pune la dispoziție analize detaliate de post calcul și rapoarte de productivitate precum și posibilitatea realizării unei analize amanunțite a cheltuielilor pe centre de cost. În baza acestora, dar și a unui management financiar – contabil îmbunătățit, pentru a reuși să reduca costurile operaționale.” .
Implementarea sistemului s-a realizat în mai multe etape, pornind cu cea a elaborării specificațiilor tehnice, a implemetării modulelor de baza (Contabilitate, Financiar, Achiziții, Gestiune, Vânzari, Mijloace fixe, Resurse Umane și Salarizare) iar cea de-a treia, și cea mai complexă, a fost rezervată implementării modulului de Management al Producției. Acest modul urmărește toate etapele procesului de producție: lansarea comenzii, programarea aprovizionării, planificarea pe puncte de lucru și urmărirea fluxului de producție, gestionarea ordinelor de producție, monitorizarea comenzilor generate automat, generarea și evaluarea comenzilor de achiziție, evaluarea costurilor, validarea fiecărui pas din fluxul de producție, raportare producție realizată vs. în curs de execuție.Ulterior, compania a achiziționat de la TotalSoft și soluția de business intelligence, Charisma Analyzer, aflată acum în faza de implementare. Cu acest instrument complex de analiză mult mai detaliată a informațiilor gestionate de companie, se vor putea extrage indicatori de performanță, pe baza datelor existente în sistemul ERP, și realiza rapoarte de tip bugetat versus realizat. .
De asemenea, din Charisma Analyzer utilizatorii își vor putea extrage singuri informațiile de care au nevoie, realizand rapoarte doar printr-un drag&drop (mutarea unui obiect/informație prin tragerea efectivă în locul dorit) al cubului OLAP.
În privința beneficiilor pe care Popeci le simte în urma implementării Charisma: se observă o scădere semnificativă a timpului de operare a documentelor, a numărului de persoane din departamentele auxiliare (financiar-contabilitate, resurse-umane, comercial, proiectare), o creștere a posibilităților de analiză asupra detaliilor de realizare a unor lucrări, etc., toate efectuate într-un timp mult mai scurt, cu alte cuvinte: economie de timp = economie de bani.”
CONCLUZII
Firma își propune prin intermediul politicii sale de preț o serie de obiective principale și secundare care se referă la existența, volumul activității, rentabilitatea, imaginea impusă pe piață. În același timp, firma trebuie să-și propună și atingerea unor obiective secundare. Cu cât iși stabilește mai clar obiectivele, cu atât ii va fi mai ușor să-și stabilească un anumit nivel al prețului.
In cadrul mixului de marketing politica pe care o va adopta intreprinderea în domeniul stabilirii prețului are o importanță deosebită, în principal datorită efectelor imediate pe care le generează atat consumatorii cat și ofertanții, reacționeaza mult mai repede la modificarile prețului decat în cazul modificarilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distribuție, promovare).
Relatia preț – calitate. Prețul se gasește într-o stransa legatura cu produsul, fiind una din componentele acorporale ale acestuia. În cadrul motivelor de cumparare a unui produs, prețul are un rol deosebit de important.
Tehnici de intervenție în formarea prețurilor, reprezintă modalitatile de interventie asupra nivelului și structurii prețurilor.
Obiectivele politicii de preț. Prețul reprezintș singura variabilș a mixului de marketing care influentează în mod direct succesul comercial și echilibrul financiar al firmei.Obiectivele de preț sunt:
cifra de afaceri
rata profitului
volumul fizic al vanzărilor
concurența
Razboiul prețurilor. Transformarea prețului în principalul instrument de atacare sau blocare a concurenței se practică destul de des prin stabilirea nivelului pretului și uneori antrenează și condițiile de livrare sau de plată.
Maximizarea cifrei de afaceri. Metodologia se bazeazăa pe adoptarea unui pret de referinta ce va fi ajustat in functie de orientarile aratate prin practicarea unor coeficienți diferiți. Prețul tranzacției rezultă din înmultirea prețului de referința cu nivelul coeficientului stabilit. Maximizarea cifrei de afaceri se bazeaza pe accentuarea caracterului stimulativ al prețurilor asupra clienților prin diferențierile practicate.
Strategia de preț. Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, prețul are o situatie specială, rezultat al faptului că nu reprezintă o variabila exclusiv endogenă asupra căreia intreprinderea să exercite un control deplin, dar nici o variabilă exclusiv exogena impusă de mediul extern. Strategia de preț, ca parte a politicii de marketing a firmei, se află pe pozitia de element determinant fie în relatie cu celelalte componente ale mixului.
Orientarea prețului în functie de costuri. Utilizează costurile totale ca reper esențial în determinarea nivelului de preț. Pentru asigurarea echilibrului financiar al firmei, prețul trebuie să acopere integral costul total unitar de producție și de comercializare.
Orientarea prețului în funcție de cerere. Reprezintă o variantă mai rar utilizată de intreprinderi. Decizia stategică privind prețul se bazeaza în principal pe informații privind sensibilitatea cererii în functie de preț.
Un instrument utilizat în determinarea prețului unui produs este coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu prețul.
a) Strategia de‘’ smantanire’’ a pieței se bazează pe fixarea prețului la nivel ridicat și urmarește sensibilizarea unui segment limitat de consumatori din ansamblu pieței potențiale ce au drept caracteristici venituri ridicate și sunt atrași în mod special de noutate (consumatori inovatori).
b) Strategia de penetrare a pieței reprezintă o alternativă la strategia de ‘’smantanire’’a pietei si se bazeaza pe utilizarea nivelului de pret ca principal element în masura să faciliteze patrunderea și impunerea produsului pe piață.
Adaptarea prețului la faza ciclului de viață a produsului.
În analiza corelației dintre preț și evoluția curbei de viață a produsului sunt esențiale două probleme:
– fixarea prețului de lansare al produsului (în faza de introducere);
– adaptarea prețului la schimbările cererii produsului în fazele ulterioare introducerii (creșterea, maturitatea și declinul).
Adaptarea prețului la mixul produsului
a) Prețul unei linii sau game de produse. Gama este rezultatul unei politici de diversificare a produselor și de segmentare a pieței întreprinderii, în scopul obținerii unui avantaj concurențial pe diferitele segmente alese.
b) Prețul produselor cu caracteristici opționale. Firmele producătoare decid care este modelul standard cu dotările incluse în preț și care sunt dotările opționale.
c) Prețul produselor complementare și captive. Piesele de schimb fabricate de producătorii unor utilaje industriale (echipamente) sunt produse captive. În general, pentru aceste produse întreprinderile stabilesc prețuri ridicate.
d) Prețul unor servicii. Multe firme care oferă servicii practică așa-numitele "prețuri cu două componente": una fixă și alta variabilă. Partea fixă trebuie să fie mică, pentru a atrage clienții, profitul obținându-se pe seama părții variabile.
Interdependența între prețul de vanzare si politica de produs:
a)Atunci cand se lanseaza un nou produs industrial,deciziile privind caracteristicile sale fizice și prețul sau sunt cele mai adesea luate simultan și nu diferențial.
Aceasta este și raționamentul adoptat în eforturile de materializare a inovației industriale.
b)Pentru un produs aflat deja pe piața, comparatiile de preț nu se pot face decat ținand cont de caracteristicile și de nivelul serviciilor care însotesc produsele.
BIBLIOGRAFIE
1.Mihai Vărzaru si Ion Stancu – „ Marketing Interfirme”.Editura Universitaria Craiova,2002
2. Mihai Vărzaru – „Economia Întreprinderii”. Editura Universitaria Craiova,2003
3. Kotler Ph. – „ Managementul Marketingului”. Editura Teora, Bucuresti 2000
4. Kotler Ph. – „Principiile marketingului”. Editura Teora, Bucuresti 1998
5. Meghisan Gh. Si Nistorescu T. – „Bazele marketingului”. Editura Economica, Bucuresti,1998
6. Patriche D. –„Marketing industrial”, Editura Expert, Bucuresti,1994
7. .Angelescu,Coralia-„Politica preturilor si veniturilor-Politici de crestere economica”,
7. www.infocompanies.com
8. www.listafirme.ro
9. www.doingbusiness.ro
10.www. tet.pub.ro
11.www.popeci.ro
12. www.news.totalsoft.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Politica de Pret In Productia de Unicate (ID: 144474)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.