Politica de Distributie Si Promovare, Pilonii Politicii de Marketing In Turism

CAPITOLUL 1

POLITICA DE DISTRIBUTIE SI PROMOVARE, PILONII POLITICII DE MARKETING IN TURISM 1.1 Structura mixului de marketing in turism

Philip Kotler definește mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing concretizate, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii, “cei 4P”: produsul, prețul, plasamentul, promovarea. Marketingul mix reprezintă orientarea activității de marketing a întreprinderii, în funcție de resursele sale și condițiile pieței, prin combinarea lor într-un tot unitar, sub forma unor  programe ale elementelor politicii de produs, preț, plasare (distribuție) și promovare. 1.1.1 Politica de produs Principala componenta a mixului de marketing, denumită de unii specialiști „pivot” al întregii activități de marketing, iar de alții drept „sâmburele marketingului” este politica de produs, reprezentata de „conduita pe care o adopta firma fata de dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de viata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti”. Activitatile componente ale politicii de produs in cadrul unei intreprinderi de turism pot fi grupate astfel: cercetarea produsului, activitatea de modelare a produsului turistic, asigurarea legala a produsului, activitatea de inovatie, atitudinea fata de produsele vechi. Exista o serie de factori care determina continutul politicii de produs in domeniul turismului: factori naturali, cum ar fi relieful, clima, flora, fauna etc., factori generali ai existentei umane, socio-culturali, si infrastructura generala si echipamentele turistice. Produsul în viziunea marketingului cuprinde: componente tangibile sau corporale, care formează produsul fizic ( mărime, greutate, formă, ambalaj, etc.); componente intangibile sau acorporale, care formează produsul psihologic ( marca, imaginea, stilul, garanția, etc.). Caracteristicile produsului turistic sunt: este un produs ambalat; fiecare produs turistic este un caz singular; este furnizat numai la comanda si depinde de factorul timp; produsul turistic este imobil; componentele produsului turistic au o importanta diferita in determinarea deciziei de achizitionare; este supus unui numar mare de constrangeri. In functie de elementele care se iau in considerare in procesul de alcatuire a produselor turistice globale, acestea se clasifica in: produse turistice ale unei entitati geografice; produse turistice „la cheie” sau forfetare; produse de tip „statiune”; produse de tip „eveniment”; produse turistice particulare. Prin termenul „gama de produse turistice” se intelege „…un ansamblu de astfel de produse, legate intre ele prin faptul ca se adreseaza acelorasi clienti, satisfac aceeasi nevoie, au la baza aceleasi resurse, sunt vandute prin aceeasi retea de distributie etc.”. Dimensiunile gamei de produse sunt: largimea gamei; lungimea gamei; profunzimea gamei; omogenitatea. O linie de produse este alcatuita din ansamblul produselor/serviciilor grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de atractie, gen de turism, tip de serviciu (cazare, alimentatie, agrement, transport). Etapele ciclului de viata al unui produs turistic: etapa de creare a noului produs (vanzari = 0); etapa de introducere (lansare, crestere usoara a vanzarilor); etapa de crestere (profiturile cresc in mod evident); etapa de maturitate (perioada de maxim a vanzarilor); etapa de declin (scadere rapida a vanzarilor). Strategiile in politica de produs turistic includ urmatoarele: in functie de dimensiunile gamei de produse: diversificarea ei, stabilitatea si selectia gamei; in functie de nivelul calitativ: adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, diferentierea calitativa, stabilitatea calitativa; in functie de gradul de innoire: asimilarea de noi elemente, perfectionarea produsului turistic.

1.1.2 Politica de pret Pretul constituie instrumentul prin care intreprinderea poate transforma in venituri si profit valorile sale materiale si umane. Conceptul de politica de pret poate fi definit ca „…o decizie sau o serie de decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei de pe piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiectie in cadrul unui plan general de actiune”. Obiectivele politicii de pret sunt: obiective de pret privind supraviețuirea; obiective de maximizare a profitului actual; obiective de pret axate pe volum; obiective de pret orientate spre concurență. Factorii care influențează politica de prețuri/tarife se clasifică în factori interni și externi. Factorii interni sunt: obiectivele organizaționale și de marketing, obiectivele de tarife și prețuri, costurile, alte variabile de mix. Factorii externi sunt: percepțiile consumatorilor, concurența, așteptările membrilor canalului de distribuție, legislația și reglementările legale. Unii specialisti apreciaza ca in turism se opereaza cu anumite categorii de preturi: pretul de cost net al prestatiilor; pretul de cost net al produsului; pretul de cost net comercial; pretul de vanzare net; pretul de vanzare cu ridicata si pretul de vanzare cu amanuntul. Pentru a stabili pretul unui produs, firma trebuie sa parcurga un proces in mai multe etape: fixarea obiectivelor de piata; analizarea structurii cererii; evaluarea costurilor; studierea costurilor; alegerea metodelor de determinare a preturilor: metoda venitului, a adaosului, metoda valorii percepute si cea competitivă. Cele mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pret in turism sunt urmatoarele: nivelul preturilor – strategia preturilor joase, strategia preturilor moderate, strategia preturilor inalte, strategia preturilor forfetare; gradul de diversificare a preturilor; gradul de mobilitate a pretului. 1.1.3 Politica de distributie In turism, distributia constituie o importanta parghie a activitatii de vanzare a produselor, de stimulare si atragere a clientilor potentiali. Ea implica utilizarea unor activitati specifice care sa atraga consumatorul de produse/servicii turistice spre o statiune, zona sau o tara. Politica de distributie cuprinde „…totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere combinate cu performantele intreprinderii”, iar obiectul acesteia il constituie „…finalitatea actelor de vanzare-cumparare in legatura cu alegerea celor mai indicate canale de distributie, cat si optiunea pentru ruta optima a miscarii produselor”. Se poate aprecia ca notiunea de distributie are un continut foarte bogat, ce include: o suita de activitati operative, un aparat economic alcatuit dintr-o larga retea de unitati specializate in distributia produselor/serviciilor, un sistem de relatii economice (contracte, acte de vanzare-cumparare, garantii etc.) intre participantii la procesul de distributie. 1.1.4 Politica de promovare Realizarea unei comunicari de marketing eficiente la nivelul pietelor turistice presupune dezvoltarea si functionarea eficienta a unui sistem de comunicare prin crearea unui produs turistic, favorizarea imaginii firmei, informarea consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarea comportamentului de cumparare etc. Organizatia turistica trebuie sa dispuna si de o strategie de comunicare adaptata misiunii acestei activitati, obiectivelor urmarite, tintelor de comunicare vizate, mediilor de comunicare utilizate, continutul mesajelor si resursele alocate pentru implementarea demersurilor comunicationale transmise. Componentele sistemului de comunicare sunt: emitatorul, initiatorul procesului de comunicare; receptorul, unitatea de audienta vizata; mediile de comunicare si mesajul. Procesele specifice desfasurate la nivelul sistemului de comunicare sunt: codificarea, transmiterea, decodificare, feedback-ul si perturbatiile (zgomotul). Etapele procesului de realizare a unei comunicari eficiente sunt urmatoarele: identificarea auditoriului; stabilirea obiectivelor comunicarii; conceperea mesajului; alegerea canalelor de comunicare; stabilirea bugetului campaniei de comunicare; elaborarea mix-ului comunicational de marketing si evaluarea rezultatelor campaniei. 1.2 Distributia produselor turistice Distributia este un element important al mixului de marketing si este definita ca fiind “totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator”. Conceptul de distributie turistica include aspecte referitoare la: traseele prin care se realizeaza circuitul produselor turistice intre producatori/prestatori si clienti (canal de distributie); ansamblul relatiilor economice create intre prestatorii de servicii, intermediari si clienti (vanzarea si cumpararea produselor turistice); aparatul tehnic prin care se realizeaza operatiunile de distributie (reteaua de unitati, dotarea tehnica a intermediarilor, personalul implicat etc.); fluxurile particulare adiacente (fluxul tratativelor, negocierilor, fluxurile informationale, promotionale, ale decontarilor etc.). 1.2.1 Rolul distributiei produselor turistice Distributiei ii revine un rol important in asigurarea functionarii eficiente a mecanismului activitatii turistice, rol care poate fi interpretat din urmatoarele atributii care ii revin: distributia asigura adaptarea ofertei la cererea turistica; ea asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la beneficiari; faciliteaza achizitionarea si consumul serviciilor turistice de catre clienti; joaca un rol care poate fi asimilat celui de „avocat” al clientelei; asigura posibilitatea unei ocupari eficiente a fortei de munca; detine o pondere semnificativa in pretul final al produsului turistic, prin comisioanele aplicate. 1.2.2 Canale de distributie Un canal de distributie este o intreprindere/set de intreprinderi independente implicate in transmiterea produsului la consumator sau „…o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de intreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii produselor din punctele de productie in cele de consum”. Canalul de distributie turistica are trei dimensiuni: lungimea, determinata de nurmarul verigilor intermediare prin care se distribuie produsul turistic; latimea, referitoare la numarul unitatilor prin care se distribuie un produs turistic; adancimea, prin care se exprima gradul de apropiere spatiala a distribuitorilor fata de consumatorul produsului turistic. In functie de lungimea canalelor de distributie se poate vorbi despre urmatoarele tipuri de canale: canale directe (serviciile turistice sunt vandute de catre prestatori in mod direct turistilor); canale indirecte scurte (intre prestatorii de servicii si beneficiarii lor, se interpune o singura veriga intermediara, de regula tur-operator); canale indirecte lungi (serviciile turistice sunt distribuite prin cel putin doi intermediari, tur-operatorul si agentia de turism revanzatoare). 1.2.3 Categorii de intermediari Intermediarii turistici configureaza diferitele tipuri de produse turistice, le promoveaza si le comercializeaza, asigurand satisfacerea nevoilor turistilor. Lor le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice complete. Ei pot fi angrosisti sau detailisti. Produsul turistic poate fi distribuit in patru moduri, respectiv direct consuatorului, prin intermediul tur-operatorului, prin tur-operator si agentia de turism revanzatoare sau doar prin intermediul agentiei de turism. Agentia de turism reprezinta categoria de intermediari specifica acestui domeniu de activitate, realizand conexiunea dintre prestatorii de servicii turistice si consumatorii finali. Conform legislatiei romanesti, agentia de turism este o „unitate specializata care organizeaza, ofera si vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora”. Rolul agentiilor de turism este de a actiona atat pentru atragerea consumatorului, cat si pentru asigurarea vanzarilor produselor turistice ale tur-operatorului sau producatorului. In randul intermediarilor care opereaza pe piata turistica se regasesc urmatoarele categorii principale: 1. Tur-operatorii sunt organizatori de voiaje si sejururi care asambleaza diferitele parti componente ale produselor turistice, oferindu-le intr-o forma mai mult sau mai putin completa clientilor, fie in mod direct sau prin intermediul agentiilor de voiaj detailiste. Principalele categorii de tur-operatori sunt urmatoarele: generalistii reprezinta agentiile cu oferta de servicii completa, valorifica asa-numitul “efect al gamei”; specialistii sunt agentiile care asambleaza doar cate un singur tip de servicii turistice in functie de anumite criterii; producatorii de voiaje punctuale, sunt tur-operatori ce au ofertele alcatuite din servicii turistice produse si livrate la comanda pentru diferite categorii de grupuri turistice. In functie de tipul de servicii pe care le ofera clientelei, tur-operatorii pot fi: acompaniatori, care insotesc turistii de-a lungul intregului traseu si le asigura cele mai bune servicii; gazde, ei au rolul de a primi turistii la destinatie, fara sa ii insoteasca pe traseu; integratori, ei integreaza serviciile individuale in produsul turistic, dar nu au nici un fel de contact cu turistii. 2. Agentiile de turism detailiste, sunt distribuitoare de pachete de servicii contractate cu un tur-operator, pe contul acestuia. Agentiile de turism detailiste includ: agentiile de voiaj reprezinta o retea de firme sau o firma, avand ca obiect de activitate rezervarea si comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport si vanzarea voiajelor turistice fabricate de catre tur-operatori; agentiile receptive constau in firme turistice care functioneaza la locurile de destinatie turistica, asigurand servicii pentru clientii sositi la locul de sejur, pe baza unor contracte incheiate cu celelalte agentii (mijloc de transport, ghizi-interpreti de limba straina, transport bagaje, vizarea biletelor). 3. Categoria celorlalti intermediari include retelele de vanzari ale transportatorilor, asociatiile de rezervari si tranzactii hoteliere, retelele comerciale obisnuite, organizatorii de voiaje in autocar si implanturile. 4. Distributia electronica a serviciilor si produselor turistice – dezvoltarea tehnologiei a permis prestatorilor de servicii turistice si agentiilor de turism sa implementeze solutii moderne si convenabile de promovare si comercializare a propriilor oferte, iar in functie de tehnologia utilizata, evolutia procesului de distributie electronica a cunoscut patru etape: sistemele de rezervare telefonice, sistemele de rezervari computerizate, sistemele de rezervare electronice si sistemele de rezervare online. 1.3 Promovarea produselor turistice Pentru activitatea promoțională, Philip Kotler a stabilit următoarele instrumente de comunicare și promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor, relații publice, vânzarea personală și publicitatea directa. 1.3.1 Publicitatea Publicitatea reprezinta principala activitate de natura promotionala, fiind chiar considerata “nervul politicii de comunicatie a intreprinderii” si definita de M.Bruhn ca fiind “o forma speciala de comunicare in masa, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adreseaza unor grupuri-tinta specifice intreprinderii, pentru a-si atinge scopurile de comunicare”. Obiectivele publicitatii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt si Frank, iar acestea sunt: constientizarea serviciului turistic; informarea despre serviciile speciale; imbunatatirea imaginii firmei/destinatiei; publicitatea pentru ofertele de sezon; extinderea retelei canalelor de distributie; inlaturarea atitudinilor negative; atingerea unei noi audiente-tinta; anuntarea lansarii unor servicii complementare celor existente; revigorarea publicitatii. Exista cinci decizii fundamentale care se iau in procesul de elaborare a unui program de publicitate: stabilirea obiectivelor publicitatii; stabilirea bugetului; elaborarea mesajului; alegerea mijloacelor publicitare: evaluarea rezultatelor. Se disting diferite tipuri de publicitate in functie de obiectul acesteia: publicitatea de produs, de marca si cea institutionala; in functie de scopul comunicarii exista: publicitatea de informare, de convingere, de reamintire si comparativa; in functie de obiectivul campaniei avem: publicitate comerciala, corporativa/social-umanitara; natura publicului: publicitate spre consumatori/mediile de afaceri; aria geografica: locala, regionala, nationala sau internationala; tipul mesajului: publicitate de tip rational sau emotional etc. Bugetul de pulicitate poate fi elaborat in functie de cheltuielile firmei respective sau cele ale concurentei, fie pe baza unui procentaj din vanzari, sau in functie de obiectivele firmei. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: a) presa – actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin anuntul publicitar propriu-zis; b) radio-ul – acest mediu traditional acopera o mare parte din public, prezinta costuri moderate; c) televiziunea – asigura combinatia echilibrata intre sunet – imagine – miscare – culoare; d) cinematograful – are costuri mari; spotul publicitar scurt/filme de documentare comerciala. e) publicitatea exterioara – include afise, panouri, insemne luminoase, mijloace de transport; f) publicitatea prin tiparituri – principalele materiale promotionale sunt cataloagele, prospectele, pliantele, ghidurile, hartile, brosurile, cartile de vizita, agendele, calendarele; g) publicitatea gratuita. 1.3.2 Promovarea vanzarilor Prin promovarea vanzarilor se conving cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs, intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite. Principalele mijloace de promovare a vanzarilor de produse turistice sunt: reduceri de preturi si tarife (vanzari grupate, oferte speciale, discount-uri, premii de fidelitate si bonusuri, cadouri promotionale); concursuri publicitare, tombole, loterii si jocuri; publicitatea la locul vanzarii: afise, display-uri, bannere, materiale electronice, tiparituri publicitare; organizarea unor reuniuni de lucru (seminarii/work-shopuri); alte modalitati de comunicare: voiaje de stimulare, saptamani gastronomice, degustari de bauturi, oferirea de cocktail-uri, spectacole cu specific folcloric, merchandisingul. 1.3.3 Relatiile publice Instrumentul cel mai puternic in promovarea turistica il reprezinta imaginea unei tari, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Specialistii au definit relatiile publice ca fiind cea mai recenta modalitate de promovare, ce au ca obiectiv “instaurarea – in randul unei parti cat mai mare din public – unui climat de incredere in acea firma, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori”. Principalele instrumente de relatii publice sunt: relatiile cu mass-media, difuzarea de stiri, discursurile, comunicatiile organizatiei, evenimente speciale, materiale de identificare, lobby-ul, sponsorizarea, consultanta si activitatile de interes social. Influenta exercitata de relatiile publice se bazeaza pe cele 3 caracteristici: gradul de credibilitate; lipsa reticentei publicului; prezentarea. 1.3.4 Marketingul direct Marketingul direct poate fi definit drept “…un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acesteia si crearea unei platforme relationale de marketing”. Suporturile specifice marketingului direct sunt: posta, telefonul, mediile telematice, internetul. Campaniile de marketing on-line pot utiliza: publicitatea on-line, e-mail-ul, site-ul web, aplicatiile de comert electronic, grupurile de discutii si newsletterele electronice. 1.3.5 Fortele de vanzare Principalele etape ale procesului de vanzare sunt: prospectarea si calificarea clientilor potentiali; planificarea contactelor de vanzari; prezentarea produselor si serviciilor; gestionarea intrebarilor clientului; finalizarea vanzarii; realizarea contactelor post-vanzare. 1.3.6 Participarea la evenimente de marketing Targurile, expozitiile si saloanele de specialitate reprezinta un instrument al comunnicarii de marketing deosebit de eficient pentru organizatiile turistice. Comunicarea prin eveniment se realizeaza prin intermediul a doua categorii de tehnici: participarea la targuri, expozitii si saloane specializate; sponsorizarea si mecenatul. 1.3.7 Utilizarea marcilor Reprezentand “emblema” organizatiei, marca constituie principalul mod de identificare (de personalizare) a unei firme, deoarece ea vizualizeaza valorile, cultura, comportamentul si atitudinea unei organizatii, constituind o forma de comunicare prin design. Logo-ul are patru functii: de identificare, indicand originea produsului si a producatorului; de certificare a produselor companiei; de apartenenta; de simbol al valorilor fundamentale ale companiei.