Planul de Promovare al Unei Firme de Proiectare

Planul de promovare al unei firme de proiectare

Mixul de marketing

Esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și mai eficient decât concurența de pe piață.

O notă aparte în definirea conceptului de marketing o constituie definiția enunțată de Victor P. Bell care, pornind de la constatarea faptului că există definiții ale marketingului câte cărți sunt pe acest subiect, consideră că marketingul este un concept complex care poate fi definit în termeni economici, juridici sau manageriali.

Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideile dominante în practică și teoria marketingului modern.

În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 7 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing și anume: produs, preț, distribuție, proces, dovezi fizice, personal și promovare.

Prin urmare, drept o definiție simplă și cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul de marketing definește un ansamblu de instrumente tactice și strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile specifice ale pieței, cu scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țină privitor la cererea pentru produsele sale.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat și eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

Niciodată nu trebuie acționat asupra pieței și al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace și instrumente care, în fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;

Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor și instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat.Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relație de interdependență, reduce drastic eficiența mixului;

Alocarea de resurse și investițiile va ține seama de specificul, mărimea și puterea firmei și se va concentra pe distribuția corectă și judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare și umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.

În concluzie, considerăm că este justificat să subliniem faptul că de modul în care se combină și se integrează a politicile firmei (politici privite ca mod de acțiune intervenție) privitoare la produs, preț, distribuție și promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe piață a acesteia. De altfel, este ușor de observat, în cazul în care un element al mixului de marketing este greșit implementat, de ce programele și strategiile de marketing eșuează lamentabil, iar firma nu poate genera profitul scontat.

Produsul

Cea mai importantă componentă a marketingului mix, denumită de unii specialiști “sâmburele” marketingului este politica de produs. Apreciind că produsele și serviciile reprezintă principala “cale de comunicare” dintre firmă și piață, alți specialiști consideră politica de produs drept pivot al întregii activități de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele pieței, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Vechea definiție a produsului: “o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă”

Nouă definiție (viziunea consumatorului) a produsului: produsul trebuie integrat într-o concepție de sistem ce înglobează, alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță de elemente corporale.

Produsul poate fi definit ca fiind o combinație de bunuri materiale și servicii necesară satsfacerii unei nevoi bine identificate.

În esență, considerăm că indiferent de tipul și modul de definire, conceptul de produs comportă următoarele elementele:

elemente tangibile – alcătuite din totalitatea atributelor și caracteristicilor fizice, chimice și funcționate ale produsului;

elemente intangibile – alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoțesc produsului – marca, servicii garanție/postgaranție;

informații legate de produs – instrucțiuni de utilizare și specificații tehnice, orice altă informație transmisă de producător odată cu produsul.

Durata de viață comercială a unui produs reprezintă intervalu l de timp, între mo mentul apariției pe piață a noului produs și mo mentul în care el își încetează e xistența comercia lă, ca urma re a dispariției necesităților care l-au impus, sau ca urma re a înlocuirii sale cu alte produse, capabile să satisfacă aceleași cerințe în condiții superioare d în punct de vedere funcțional și economic.

Teoria ciclului de viață al unui produs distinge patru stadii, pe care acesta le parcurge din momentul în care este lansat pe piață și până în momentul în care își încetează existența.

lansarea: corespunde unei perioade de creștere lentă a vânzărilor, determinată de introducerea produsului pe piață. Profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare;

creșterea: este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piață și de creștere substanțială a produsului;

maturitatea: este o perioadă de scădere a creșterii vânzărilor, produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea produsului împotriva concurenței;

declinul: este perioada în care vânzările și profiturile scad.

Importanța curbei de viață a unui produs se poate sintetiza prin asigurarea următoarelor facilități:

determinarea duratei de menținere în fabricaț ie a produsului respectiv;

estimarea profitului obtenabil pe întreaga perioadă de fabricație;

stabilirea prețului de vânzare, atât al produselor cât și al licențelor;

stabilirea momentului optim de modernizare al produsului, sau de trecere la fabricația altui produs.

Preț

În sensul cel mai restâns, prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs.

Prețul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezintă costuri.

Totodată, prețul este unul dintre elementele cele mai fle xib ile ale mixulu i de marketing. Spre deosebire de produs, de promovare și de canalele de distribuție, prețul poate fi modificat rapid.

Un parcurs pentru stabilirea unei politici corespunzătoare de preț presupune abordarea următoare lor 6 etape:

formularea obiectivului vizat prin politica de preț;

determinarea mărimii cere râi;

evaluarea costurilor;

analiza prețurilor și a oferte lor concurenței;

alegerea metodei de calcul a prețurilor;

stabilirea prețului final.

Obiective ale politicii de preț:

supraviețuirea;

maximizarea profitului;

maximizarea cotei de piață;

maximizarea volumului vânzărilor;

fructificarea avantajului de piață, la maximum;

dominarea pieței prin calitatea produsului.

La modul general, orice strategie de preț trebuie să țină seama de factorii care afectează sau influențează prețul produsului.

În linii mari, strategiile de preț se referă la modul de stabilire a prețului astfel încât produsul să fie vândut la prețul cel mai optim posibil. De altfel, o politică și o strategie de preț bine aleasă și structurată conduce la asigurarea unui volum de producție optim pentru firmă, respectiv la obținerea profitului scontat de către firmă.

Atragem atenția că numai o politică de preț coerentă neintegrată cu restul politicilor de marketing (politica de produs, promovare și distribuție) nu ajută prea mult firma pentru atingerea dezideratelor menționate mai sus (asigurarea volumului de vânzări și profit scontat).

O primă clasificare a strategiilor și politicilor de preț ia în considerare nivelul prețurilor practicat pentru vânzarea produselor. În acest sens, în funcție de obiectivele pe care le urmărește strategia generală de marketing, strategiile de preț pot fi:

strategii bazate pe preț înalt: strategii folosite de exemplu de firmă pentru fructificarea avantajelor noutății produselor;

strategii bazate pe preț moderat: strategii folosite de exemplu de firmă pentru menținerea avantajului concurențial pe piață;

strategii bazate pe preț mic: strategii folosite de exemplu de firmă pentru pătrunderea pe o piață sau pe anumite segmente de piață.

Distribuție

Distribuția joacă un rol deosebit de important în activitatea de marketing a fiecărei firme contribuind direct la valorificarea mărfurilor. Valorificarea presupune încasarea valorii mărfurilor punând la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor finali produsele de care au nevoie indiferent de distanța la care aceștia se găsesc față de producători.

În sens larg, conform cărților autorului Philip Kotler, și nu numai, termenul de distribuție desemnează ansamblul mijloacelor și operațiunilor care contribuie la trecerea spre consumatori sau utilizatori a bunurilor sau serviciilor realizate de producător sau prestator de servicii. Aceste mijloace și operațiuni care sunt concentrate sub denumirea de distribuție se grupează în două mari categorii care pot fi definite prin termenii de distribuție comercială și logistică.

Distribuția comercială este un proces complex care presupune formarea și operaționalizarea lanțului organizațional care contribuie la transferul produselor realizate către consumatorul lor final. Acest tip de distribuție presupune alegerea unei strategii de acoperire a pieței, identificarea și alegerea distribuitorilor potriviți, negocierea condițiilor de realizare a acestei activități comerciale (durata și nivelul creditului comercial, procedura de plată, nivelul stocurilor, etc.), asigurarea unui suport promoțional precum și verificarea prestației realizate de distribuitori. În schimb, logistica sau distribuția fizică se referă la deplasarea fizică a produselor și presupune realizarea următoare lor activități: manipularea, sortarea, cuplarea, gestiunea stocurilor, recepția, transportul și depozitarea efectivă a produselor.

Privită în sens larg funcția esențială a distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare –cumpărare prin intermediul cărora are loc transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator. Acest tip de “traseu” parcurs de produse în circuitul lor economic formează canalul de distribuție. În general, canalul de distribuție repre zintă o co mbinație de utilități realizate de agenți economici și folosite pentru atingerea scopului principalal distribuției amintit mai sus. Un canal de distribuție va cuprinde, ca urmare, intermediarii care au aceiași specializa re și care participă la circuitul produsului de la loc ul său de producție la cel de consum. În acest fel fiecare canal se constituie într-o componentă a unui sistem cu caracteristici determinate de natură și componentele mediu lui în care funcționează, sistem denumit sistem de distribuție. Canalul de distribuție nu trebuie avut în vedere că un simplu itinerar fizic al produsului ci ca o succesiune de transferuri de la un intermed iar la a ltul, între diferite verigi ale circuitului care leagă producția de consum.

Activitatea unui canal de distribuție se desfășoară între cele două extreme ale sale: producătorul și consumatorul final prin intermediul cărora se derulează intrările și respectiv ieșirile din sistemul de distribuție. Între aceste două puncte distribuția se realizea ză printr-o serie de intermediari, produsul care face obiectul distribuției schimbându-și succesiv locul, proprietarul, statutul, înfățișarea și uneori chiar forma. Trebuie menționat de asemenea, faptul că pe lângă producători, utilizatori finali și intermedia ri sistemul de distribuție are în componență și relațiile de interdependență dintre cele trei părți fizice componente.

Distribuția este parte componentă a mixului de marketing care are în vedere o serie de activități prin intermediul cărora se crează legătura între producător și consumator. Circuitul între cele două extreme se realizează cu ajutorul intermediarilor prin unul sau mai multe canale de distribuție, de sine stătătoare sau integrate. Prin intermediul canale lor de distribuție se realizează doar circuitu l informal al produselor. Tendința actuală în distribuție este aceea de constituire a unor sisteme de marketing obținute prin integrarea canale lor de distribuție clasice.

Managementul distribuției se realizează prin analizarea, conducerea, organizarea, planificarea și controlul circuitului produselor în veriga comerțul cu ridicată, în sectorul comerțului cu amănuntul precum și prin stabilirea concretă a modului de desfășurare a distribuției fizice denumită și logistică. Prin logistică se realizează deplasarea fizică produselor între cele două puncte extreme ale sistemului de distribuție: producătorul care coincide cu punctul de intrare și consumatorul sau utilizatorul final care reprezintă punctul de ieșire din sistem.

Proces

Considerată variabilă a mixului de marketing în servicii, presupune în principal desfășurarea următoarelor activități:

definirea scopului și obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform constrângerilor de natură economică și umană;

identificarea operațiilor specifice în termeni de cantitate, calitate, cost, etc. ;

programarea, planificarea detaliată a operațiunilor respective;

pregătirea materialelor, ambiantei, localului, echipamentului necesar;

programarea operațiilor pe timpi de desfășurare;

programarea procesului de servire în ansamblul său, inclusiv personalul de contact și capacitatea;

controlul efectuat atât în timpul prestației cât și post-vanzare, în vederea asigurării respectării calității propuse;

previzionarea procesului pe termen mediu și lung, având în atenție în special, anticiparea cererii și sincronizarea ei cu necesitățile consumatorilor.

Concepția și realizarea impune imaginație, rigoare, precizie din partea managerului, pe de o parte dar și elementele materiale și umane care o compun. Complexitatea sistemului derivă în principal din importanță și rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. Aceștia participa la proces, la administrarea lui, materiile prime ocupa un mic procent iar out-put-ul este intangibil. În bună administrare a operațiilor trebuie avute în atenție delimitarea precisă a operațiunilor, identificarea punctelor slabe și a lipsurilor, suprimarea sau ameliorarea lor.

Dovezi fizice

Considerată de unii dintre specialiști variabilă a mixului de marketing în servicii, “dovezile fizice” se poate identifica până la un punct cu o componentă a sistemului de servuctie și anume, suportul fizic.

În realitate, dovezile fizice se constituie din “elemente tangibile, palpabile sau măcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existențe fizice“. Dovezile fizice contribuie la crearea ambiantei, atmosferei necesare realizării serviciului, ajutând consumatorul la perceperea calității acestuia. El își formează impresii pe baza suportului fizic (mobilier, clădiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Aceasta variabilă a mixului de marketing contribuie la poziționarea serviciului pe piață, la identificarea și diferențierea lui față de concurență.

Fiind elementele care pot diferenția serviciul firmei de cel al alteia, dovezile fizice au un rol esențial în atragerea consumatorilor și mai departe în fidelizarea lor.

O clasificare a dovezilor fizice poate fi:

dovezi fizice esențiale transmise consumatorului, care atestă cumpărarea serviciului de bază;

dovezi fizice esențiale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor, calitatea și aspectul mobilierului;

dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hărțile, pliantele oferite;

dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, în care intra reprezentările unor avantaje auxiliare.

Personal

Personalul firmei de proiectare va fi alcătuit din: proiectant, asistent proiectant, responsabil PR, responsabil vânzări și web-developer. Clientul va intra în contact direct cu responsabilul de vânzări și cu asistentul proiectant. Angajații mai bine instruiți prezintă șase caracteristici distincte:

competenta– dețin abilitățile și cunoștințele profesionale necesare;

curtoazie – sunt prietenoși, respectuoși și atenți să nu-și jignească interlocutorul;

credibilitate – sunt demni de încredere;

seriozitate – prestează serviciul în mod consecvent și fără greșeli;

receptivitate –reactionează prompt la solicitările și problemele ridicate de clienți;

comunicare – se străduiesc să-l înțeleagă pe client și să comunice clar cu acesta.

Promovare

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul important și decisiv pe care acțiunile promoționale le au în procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni. În condițiile economice contemporane, a concurenței acerbe manifestată pe toate piețe de desfacere, absența sau lipsa acțiunilor și a politicilor de promovare conduce la apariția unor riscuri și dificultăți în asigurarea unei vânzări eficiente și eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înțelege ansamblul activităților și proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piață, respectiv a stimula vânzările.

Obiectiv

Presupunând că un consumator se implică puternic în actul cumpărării unui produs și că percepe o diferențiere puternică între produse aparținând aceleiași categorii, distingem cele șase etape ale procesului de pregătire a consumatorului în vederea achiziționării produsului: conștientizarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea.

Conștientizarea. Dacă cea mai mare parte a auditoriului vizat nu e conștientă de existența unui anumit obiect, sarcina emițătorului este să aducă acel obiect în atenția auditoriului său să-i facă pe cei ce compun auditoriul să afle măcar numele respectivului obiect. Acest lucru poate fi realizat prin mesaje simple care repetă numele obiectului în cauză. Însă, chiar și în acest caz simplu, conștientizarea de către oameni a existenței obiectului respectiv cere timp.

Cunoașterea. S-ar putea ca auditoriul vizat să fie conștient de existența unei firme sau a unui produs, dar să nu știe foarte multe despre el.

Plăcerea. Să presupunem că membrii grupului vizat cunosc produsul, dar oare ce cred ei despre el? Dacă auditoriul are o opinie nefavorabilă atunci emițătorul trebuie să afle mai întâi de ce există această stare de lucruri  și apoi să elaboreze o companie de comunicații care să trezească publicului sentimente favorabile.

Preferința. S-ar putea ca auditoriului vizat să-i placă produsul, dar să nu-l prefere altor produse. În acest caz, emițătorul trebuie să încerce să atragă preferințele consumatorului pentru produsul respectiv. El va trebui să promoveze calitatea, valoarea, performanțele, precum și alte trăsături ale produsului. Emițătorul poate aprecia succesul campaniei măsurând preferințele auditoriului înainte și după derularea ei.

Convingerea. S-ar putea că nivelul unui anumit auditoriu vizat să prefere un anumit produs, dar să nu fie convinși să-l cumpere. Sarcina emițătorului este să le creeze convingerea că produsul respectiv este ceea ce au nevoie.

Achiziționarea. În sfârșit, s-ar putea ca unii membrii ai auditoriului să fie convinși, dar nu într-atât de mult încât să și achiziționeze produsul. S-ar putea ca ei să mai aștepte să mai obțină informații sau să-și propună să achiziționeze mai târziu.  Emițătorul trebuie să-i determine pe acești consumatori să facă pasul final.

Structura promovării

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a dus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional  al   întreprinderii;   în   funcție   de    aceste    criterii,   activitățile promoționale se pot structura astfel:

Publicitatea.

Promovarea vânzărilor.

Relații publice.

Utilizarea mărcilor.

Manifestările promoționale.

Forțele de vânzare.

Trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul său metoda de promovare folosită, acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient și optim. De altfel, în lipsa unui sistem de comunicare eficiet și clar, clienților le este destul de greu să se înformeze singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, când, unde și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele corespund exigențelor și preferințelor lor.

Prin urmare, pentru a sartisface cerințele de informare ale clienților, firmele sunt obligate a institui un sistem de comunicare care să asigure o permanentă și constantă comunicare între clienți și firmă. Astfel, prin politica și sistemul de comunicare, firmele urmăresc o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile oferite, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de consumatori.

Pe de o parte, sistemul și politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firmă și produsele sale, respectiv să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale

clienților.

Pe de altă parte, prin sistemul și politica de comunicare, firmă va asigura o comunicare efectivă între proprii angajați, respectiv cu acționarii firmei și furnizorii ei și nu în ultimul rând cu mediile financiare și cele ale puterii statale.

Canale de promovare

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață – unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat).

Cu alte cuvinte, prin acțiunile publicitare întreprinderea urmărește să asigure o informare corespunzătoare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită, în proiectarea conținutului și alegerea formelor și mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de informații publicitare: dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialogul cu agenții pieței; disponibilități diferențiate de reacție  față de fenomenul publicitar; capacitate de a-și exprima propriile idei și exigențe față de acest gen de activitate.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicare de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicare de masă, întrucât: mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai  mult sau mai puțin numeros de persoane; raporturile între emițătorul mesajului (întreprinderea) și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masă (radio, presă, televiziune etc.).

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include, în ordine, presa, radioul, televiziunea, internetul, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum și cele de utilizare industrială, cât și în domeniul prestărilor de servicii.

Presa

Presa – atât cea cotidiană cât și cea periodică – reprezintă în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei că “media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicație la alta – între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio – profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă și anume: flexibilitatea (anunțurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o țară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. De menționat însă și unele dezavantaje ale presei cotidiene ca “media” de publicitate, între care: durata de viață foarte scurtă ca și reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității sale. Iar întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio – profesională a mesajului transmis și o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerilor și utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Acțiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu – zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: ilustrația, textul și sloganul. Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și prin elemente informative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conține. Textul, ca element al anunțului publicitar, poate fi conceput în diferite forme: text informativ, text prin care se urmărește crearea unui anumit sentiment și atașament față de produs, față de o anumită firmă sau marcă, text pentru publicitate editorială.

Eficiența unui anunț publicitar depinde și de mărimea anunțului, de amplasarea sa în pagină și de frecvența apariției. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența unui anunț crește odată cu frecvența în apariție, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenței nu se mai justifică economic.

Avantaje:

apare într-un număr mare de exemplare, lucru care determină vizualizarea de un număr mare de cetățeni;

tehnică publicitară flexibilă cu o mare capacitate de adaptare la diferite condiții;

este mai puțin costisitoare în raport cu numărul de cititori sau alte tehnici de publicitate;

unele ziare (periodice) se adresează unor segmente bine determinate asigurându-se o selecție ridicată.

folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clienții.

Dezavantaje:

impact relativ mic în comparație cu alte tehnici, presupunând o cultură din partea

consumatorilor orientată spre cititul presei;

spații relativ limitate acordate pentru publicitate;

spotul publicitar, câte o dată, are o viață scurtă – ziarul se citește o singură dată și de cele mai multe ori de o singură persoană;

nu în toate cazurile se acoperă corespunzător segmentul căruia dorim să ne adresăm.

Radioul

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menționa: selectivitatea (diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate și mobilitate; utilizarea radioului ca “media” de publicitate prezintă totuși dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Avantaje:

acoperă mai intens piețele locale și naționale în comparație cu presa;

prin anumite programe se adresează majorității covârșitoare a publicului;

este selectivă, diferitele programe adresându-se, la diferite ore, unor segmente bine determinate de ascultători;

impact ridicat în rândul segmentelor de clienți, tehnica fiind auditivă;

se potrivește pentru transmiterea de informații scurte;

se pot utiliza tehnici care conferă spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelor segmente de cetățeni – utilizarea în reclame a dialogului, umorului, muzică.

Dezavantaje:

costul relativ ridicat față de alte metode;

tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populație, devine un fundal în timpul desfășurării unor altor activități principale;

fiind exclusiv pe tehnici auditive, ascultătorii adesea și formează o imagine parțială asupra conținutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi așa de penetrantă ca și în cazul altor tehnici de publicitate).

Televiziunea

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul dintre cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării – combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență, se numără printre avantajele publicității efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajului ca și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Avantaje:

acționând simultan și concomitent asupra auditivului își vizualului, impactul asupra consumatorilor este extrem de mare și direct;

acoperă intens toate segmentele de clienți și cetățeni – majoritatea oamenilor se uită la televizor;

este extrem de flexibilă și se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a compune un spot publicitar – efecte vizuale și auditive;

prin alegerea zilelor, a orelor și programelor, publicitatea prin televiziune asigură o mare selectivitate.

Dezavantaje:

costul relativ ridicat pe spot de publicitate;

timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formează cozi de așteptare.

Internetul

Avantaje:

impact mare pe diferite segmente de populație, frecvența folosirii internetului și al cutii de e-mail este relativ ridicată;

selectivitate mare;

relativ ieftin fată de alte tehnici de publicitate;

flexibilitate ridicată, spotul publicitar poate fi interactiv și dinamic, respectiv poate prezenta mai multe aspecte legate de produs și serviciu;

este repetitiv, în sensul că odată postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel care este administratorul site-ului poate modificare și șterge reclama.

Dezavantaje:

necesită anumite cunoștințe tehnice și de informatică, lucru care sunt inaccesibile anumitor categorii de clienți și populație;

necesită anumite aparate și tehnică informatică (în speță PC, modem, placă de rețea), respectiv o conexiune la internet (un abonament la internet).

Publicitatea exterioară

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afișaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afișul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afișe diferențiate de: modul de prezentare (afișe normale, afișe transparente, afișe pretipărite); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine etc.); durata de expunere (afișe efemere și de durată).

Publicitatea directă

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri, se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a unei întreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice. După caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă în 3 variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu.

Pliantul, prospectul și broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tipărituri și utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conținutul informațional – promoțional al mesajului publicitar transmis, dar prin elementele specifice anunțului publicitar – ilustrație, text și slogan, redate cu mijloace tipografice speciale și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare au, în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de simple.

Strategia de promovare

Politica de marketing este alcătuită dintr-un ansamblu de strategii și  instrumente concrete de acțiune (tactici).

Stategia de marketing include mijloacele pe care firma urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piață pe care și le-a propus, în coorcondanță cu coordonatele generale  ale politicii de marketing.

În funcție de segmental căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie de piață, strategie de produs, strategie promoțională.

Tactică de marketing  realizează transpunerea efectivă în practică a strategiilor de marketing ale unei firme. Relația între strategia și tactică de marketing este  de la întreg la parte.

Strategiile de piață elaborate și adoptate în activitatea unei firme au un caracter dinamic. Firma poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate produsele și toate activitățile sale sau poate elabora strategii diferențiale, pe produse sau grupe de produse.