Particularitati ale Marketingului In Domeniul Serviciilor de Sanatate

CUPRINS

INTRODUCERE

Scopul acestei lucrări s-a concretizat în încercarea de a identifica măsura în care locuitorii orașului Oradea sunt interesați de serviciile medicale axate pe prevenție pentru a putea propune prin realizarea unui plan de marketing, introducerea unui astfel de serviciu în cadrul Spitalului Pelican din oraș. În realizarea acestei lucrări de licență, cu titlul Particularități ale marketingului în domeniul serviciilor de sănătate, am avut în vedere, pe de o parte analiza unor concepte teoretice specifice marketingului serviciilor de sănătate, dar și abordarea unor teme practice care să scoată în evidență interesul populației cu privire la prevenția în sănătate. Consider important de prezentat pentru început două definiții date de AMA (American Marketing Association) a marketingului: „marketingul este activitatea, setul de instrucțiuni și procese menite să creeze, comunice, livreze și interschimbe oferte ce au valoare pentru clienți, parteneri și societate în ansamblul ei” și a serviciilor: „serviciile reprezintă activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material” Ca o componentă a marketingului serviciilor, marketingul în sănătate a evoluat rapid în ultimii ani prin crearea unor situații care au impus apariția sa. Specific marketingului medical este faptul că există produse, piețe, dar nu există echivalent bănesc. Eficiența strategiilor de marketing în sănătate se regăsește în imaginea unei populații sănătoase, în determinarea unor categorii de bolnavi cronici de a adera la măsurile de profilaxie secundară prin parcurgerea întregului proces recuperator a bolnavilor. Aplicarea marketingului în domeniul sănătății a fost impusă de problemele apărute în sănătatea societății umane.

În primul capitol am abordat definiția marketingului, precum și apariția și dezvoltarea acestuia și s-au prezentat particularitățile marketingului serviciilor. De asemenea am scos în evidență aplicabilitatea marketingului în domeniul sănătății. În acest context, am considerat necesar clarificarea conținutului serviciilor, precum și a aspectelor ce țin de apariția și dezvoltarea marketingului în sectorul sănătății, punând accent și pe diferența dintre client și pacient. În studiul de caz aferent acestui capitol, am realizat o bază de date cu spitalele private din România, având ca scop informarea cu privire la serviciile de sănătate preventivă pe care le oferă aceste spitale private.

În al doilea capitol am prezentat aspecte legate de comportamentul consumatorului de servicii de sănătate, precum și despre cercetările de marketing și rolul acestora în studierea comportamentului consumatorului. Totodată în acest capitol am explicat conceptul de prevenție în sănătate și locul acesteia în sistemul medical actual din România. Scopul efectuării cercetării de marketing realizată în acest capitol îl constituie studiul privind analiza măsurii în care populația orașului Oradea este interesată de servicii medicale axate pe prevenție. Cercetarea este compusă din două cercetări exploratorii (în rândul datelor secundare, în urma realizării unui interviu în profunzime) și o cercetare descriptivă, prin aplicarea unui chestionar pe un eșantion de 80 de persoane.

Al treilea capitol cuprinde elementele fundamentale în elaborarea strategiei de marketing, dar și aspecte generale despre planul de marketing. Capitolul se încheie cu un Plan de marketing ce vine în sprijinul spitalului Pelican din Oradea prin propunerea introducerii unui nou serviciu, de sănătate preventivă. În cele din urmă am venit cu concluzii ca urmare a cercetării realizate în această lucrare și am propuns soluții care se regăsesc și în planul de marketing destinat spitalului privat din Oradea.

CAPITOLUL 1: Aplicabilitatea marketingului în domeniul serviciilor de sănătate. Studiu de caz: Bază de date cu spitalele private din România

Clarificări conceptuale în contextul activității de marketing

Marketingul- aspecte generale

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (the market = piață, to market = a realiza tranzacții pe piață). Sub aspect teoretic, esența marketingului constă într-o nouă concepție, un nou mod de a gândi relația dintre întreprindere și mediul în care acționeză, iar sub aspect practic, constă în comercializarea eficientă a produselor și serviciilor firmei. Conform American Marketing Association (A.M.A.): “Marketingul este activitatea, setul de instrucțiuni și procese menite să creeze, comunice, livreze și interschimbe oferte ce au valoare pentru clienți, parteneri și societate în ansamblul ei.” După Philip Kotler: „marketingul are o importanță atât de mare încât nu poate fi tratat ca o funcție separată. El reprezintă întreaga afacere din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului… succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client.”

Apariția și dezvoltarea marketingului

Prima acțiune în care s-au remarcat elemente ale marketingului, a avut loc în anul 1970, când pălărierul John Jacob Astor, a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor elegante din New York, însă artistul făcea și demonstrații practice pe marile străzi ale orașului. Astfel se pot identifica două elemente importante de marketing: proiectarea designului produsului și promovarea acestuia. După 1950 se înființează deja asociații de marketing, prima care ia ființă- American Marketing Association, iar mai apoi se constituie astfel de asociații în Franța, Italia, Spania, Polonia, Ungaria. În România, în 1971 se înființează AROMAR- Asociația Română de Marketing.

Particularități ale marketingului serviciilor

Aplicarea marketingului în sectorul serviciilor

Odată cu apariția și dezvoltarea unor noi sectoare ale serviciilor în economie, în activitățile de afaceri ofertanții de servicii au început să utilizeze marketingul. Inițial acesta s-a realizat prin aplicarea de concepte, principii și modele din domeniul producției și din comerț. Ca disciplină separată, marketingul serviciilor a apărut odată cu impunerea sectorului serviciilor în economiile naționale. În 1970 în universități au fost formulate principiile de bază ale teoriei economice a serviciilor. De asemenea, putem spune că practica marketingului serviciilor nu s-a aplicat la fel în domeniul serviciilor. Trăsături ale teoriei și practicilor de marketing reprezintă particularitățile marketingului serviciilor, care îi determină pe manageri să acorde importanță altor aspecte și nu celor de la marketingul clasic. Elementele care fac marketingul serviciilor diferit față de marketingul bunurilor sunt:

Obiectul marketingului serviciilor care include marketingul extern, marketingul intern și marketingul interactiv.

Activitățile mai multor actori sau participanți pe piață, activitățile fiind interconectate, de aici rezultând necesitatea unui coordonator și controlor al unui sistem.

Sezonalitatea, o caracteristică ce influențează marketingul serviciilor și determină ca de la o perioadă la alta, activitățile prestatorului să difere.

Părțile percep un risc foarte mare. Clienții sunt influențați în decizia lor de cumpărare în funcție de riscul pe care îl percep.

Standardele, care se pot referi la servicii, la produse ori prestatori și garantează la aceeași calitate prestarea serviciilor.

Procesul prestării serviciilor se referă la modul de desfășurare a prestării și determină experiența de servire a clientului.

Asupra nevoilor clientului concurența vine și se manifestă din mai multe părți. Spre exemplu, un individ care își cumpără un sistem Home Cinema, renunță parțial sau total la serviciile unui cinematograf.

În descrierea serviciilor și în definirea lor, ne putem referi în primul rând la distincția dintre servicii și bunuri materiale. În acest caz este esențial să diferențiem serviciile de bunurile materiale. Astfel putem afirma, faptul că serviciile sunt intangibile, nemateriale, intangibilitatea fiind considerată cea mai importantă caracteristică a serviciilor și diferențiatoare față de bunurile materiale. Din punct de vedere etimologic, cuvântul serviciu provine din limba latină: servi (la singular servus) erau numiți sclavii. Astfel aspectul social al relației de servire a fost vizat de conceptul de serviciu. Definiția pe care o dă Philip Kotler „un serviciu este orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia și care are în esență un caracter intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legată de un produs tangibil.” Pentru a înțelege această definiție, este util să abordăm serviciile separat ca și activități, putând observa ceea ce face organizația prestatoare, dar și ca avantaje, putând evidenția beneficiile primite de clienți.

Caracteristicile serviciilor

Mulți economiști definesc serviciile ca un sistem de utilități în care beneficiarii cumpără și folosesc utilitatea unui produs. Prin urmare, în opinia lui Philip Kotler, serviciul este „orice acțiune sau execuție pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă și care nu are drept consecință transferul proprietății asupra unui bun material.” Această definiție pune accentul pe caracteristica principală a serviciilor – intangibilitatea. Așadar, cele mai importante carateristici ale serviciilor sunt: Intangibilitatea, Inseparabilitatea, Variabilitatea și Perisabilitatea. Imposibilitatea serviciului de a fi atins, văzut, simțit, pipăit, gustat, de a se defini prin el însuși se referă la intangibilitate. Inseparabilitatea producției de consum, a prestatorului de client, adică faptul că cele două părți nu se pot separa, fiind dependente una de alta. Variabilitatea se referă la faptul că serviciile sunt diferite între ele. Această diferență este în funcție de cine, când și unde sunt prestate serviciile. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate și păstrate în vederea unui consum ulterior.

Mixul de marketing în servicii

Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care organizația le folosește pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. Conform lui Valerie Zeithaml și Mary Jo Bitner mixul de marketing este format din șapte elemente. Pe lângă cei patru P clasici, mai intră trei elemente care încep tot cu litera P. Acestea sunt: People = oamenii, adică personalul, clientul și Proces= procesul de creare și livrare a serviciilor.

Produsul– reprezintă elementul component al ofertei unei firme. Este primul și cel mai important dintre elementele mixului de marketing, ce îl definește pe prestator. În domeniul serviciilor, conceptul de produs se referă la componența intangibilă a ofertei, cu alte cuvinte produsul unei organizații prestatoare de servicii este considerat unul sau mai multe servicii ori o combinație de bunuri, materiale și servicii.

Prețul – reprezintă suma de bani pe care părțile se înțeleg să o schimbe ca și plată pentru serviciul vândut. Este încasat de vânzător și plătit de cumpărător și reprezintă o componentă cu mare importanță a mixului de marketing în servicii.

Promovarea – în domeniul serviciilor constă într-un ansamblu de eforturi de comunicare realizate de organizațiile prestatoare de servicii și de agenții de comunicare specializați.

Plasarea – în marketingul serviciilor, plasarea reunește o rețea de unități și facilități de prestare și un ansamblu de relații în care intră participanții. Există trei tipuri de canale de distribuție în servicii: prima, atunci când prestatorul și consumatorul se întâlnesc direct, când între prestator și consumator apare și un intermediar și al treilea tip de canal, prestator-francizor-distribuitor-consumator.

Participanții – rolul lor în marketingul serviciilor se referă la prezența și comportamentul lor, prin contribuția lor la experiența de servire a clienților. La procesul de prestare a serviciilor participanții sunt clienții, personalul prestator, alte persoane care se află în același timp si în același loc cu procesul de prestare a serviciilor.

Procesul – se definește ca o serie dinamică de activități îndeplinite de către prestator, având ca scop transformarea materiei sau informației și realizarea efectivă a prestației serviciului. Elementele procesului sunt oamenii implicați, obiectele, ca elemente materiale care participă direct sau indirect la realizarea procesului, contextul în care are loc procesul de prestație a serviciului și principiile, regulile și procedurile.

Ambianța – reprezintă contextul de interacțiune a prestatorului cu clientul, a clienților cu oferta.

Marketingul în domeniul sănătății

Concepte și conținut

Organizațiile care furnizează servicii de sănătate depun eforturi în elaborarea și implementarea unor strategii de marketing eficiente, prin care reușesc să revizuiască modalitatea de abordare a acestor servicii și să identifice nevoile populației cu scopul rezolvării problemelor și valorificării oportunităților. Marketingul serviciilor a apărut ca urmare a dinamismului rezultat în ultimii ani pe piața serviciilor. Indiferent de domeniul în care se aplică, marketingul poate fi definit ca „un proces social și managerial, prin care indivizii și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare.” Prin specificul său, marketingul în domeniul sănătății este un domeniu interdisciplinar, deoarece, utilizează concepte, metode de marketing. De asemenea, acest domeniu se află la limita dintre economic și social deoarece nevoia pe care o satisface serviciul de sănătate, are profunde implicații în demersurile de marketing la nivel macro și microeconomic. În înțelegerea conceptului și a conținutului serviciilor de sănătate este imperios necesar explicarea conceptului de serviciu și clarificarea conceptelor de sănătate. În cartea sa, Violeta Rădulescu explică și clarifică conceptele de sănătate și sistem de sănătate:

Sănătatea individuală= potrivit Organizației Mondiale a Sănătății, o reprezintă „starea de bine din punct de vedere fizic, mintal și social și nu numai absența bolii sau a infirmității”.

Sănătatea publică= definită ca starea de sănătate a populației în raport cu determinanții stării de sănătate: socio-economici, biologici, mediu, stil de viață, asigurarea cu servicii de sănătate, calitatea și accesibilitatea serviciilor de sănătate. Într-o altă viziune, sănătatea publică sau a grupurilor umane ar putea fi definită ca fiind o sinteză a sănătății individuale apreciată într-o viziune sistematică , globală.

Sistemul de sănătate= constituit din ansamblul instituțiilor, organizațiilor, unităților și serviciilor specifice, are competența să asigure prin intermediul resurselor sale materiale și umane, condiții de protejare a indivizilor contra efectelor bolii și permite dezvoltarea unor acțiuni sociale de prevenire, tratament și recuperare.

În asigurarea unui echilibru fizic și emoțional la nivelul individului, serviciile de sănătate îndeplinesc funcțiile:

Funcția de promovare a sănătății- constă în informarea permanent referitoare la mijloacele de păstrare a sănătății și de reducere și evitare a cauzelor de îmbolnăvire.

Funcția de prevenire a îmbolnăvirilor- se realizează prin finanțarea serviciilor de prevenire și depistare a bolilor.

Funcția curativă- serviciile prestate urmăresc tratamentul afecțiunilor, prevenirea complicațiilor și recuperarea pacientului.

Funcția de reabilitare a sănătății- țintește recuperarea pacientului prin acordarea acestuia a unor servicii special, ca de exemplu: gimnastică medicală, masaje recuperatorii, etc.

Apariția și dezvoltarea marketingului serviciilor de sănătate

De aplicarea marketingului în domeniul serviciilor de sănătate se poate vorbi abia după anii ’80. Astfel că multe spitale, dar și organizații din acest domeniu, au utilizat relațiile publice prin informarea cu privire la activitatea organizației. De asemenea, modificările conceptuale și operaționale în teoria și practica marketingului din a doua jumătate a secolului XX, au condus la identificarea principalelor etape ale evoluției marketingului în domeniul sănătății de către Richard K. Thomas:

1950-1960: au fost adoptate o serie de metode, tehnici și concepte de marketing din industria farmaceutică; utilizarea marketingului în spitale prin apelarea la programele educaționale sau la tehnici specifice relațiilor publice.

1960-1970: perioada în care publicul țintă era format din medicii din asistența primară care tratau pacienții sau îi trimiteau la specialiști, sau din medicii care făceau donații și contribuții caritabile către organizații. De asemenea, publicitatea nu a fost considerată un instrument în atingerea obiectivelor, iar relațiile cu mass-media se limitau la interviuri acordate despre starea pacienților.

1970-1980: restricțiile legale cu privire la aplicarea marketingului s-au mai diminuat, organizațiile extinzându-și activitatea de comunicare cu publicul țintă, apelând la tehnici și metode de marketing pe o scară mai largă.

1980-1990: este perioada în care domeniul sănătății a evoluat de la o piață a vânzătorului la o piață a cumpărătorului, rolul consumatorului crescând. Spitalele au început să gândească serviciile medicale în termeni de linii de produse, observând că utilizarea marketingului în cazul unor servicii pot conduce la obținerea profitului.

După 1990: rolul marketingului a crescut o dată cu dezvoltarea pieței serviciilor de sănătate. Apar noi provocări pentru specialiști, ținta activităților de marketing constituind-o medicii din asistența primară, grupurile de cumpărători și consumatorii finali; aplicarea marketingului nu s-a limitat doar la publicitate.

Aplicarea marketingului în serviciile de sănătate

O cale destul de nesigură a traversat acceptarea marketingului din punct de vedere conceptual în domeniul sănătății, pentru că implementarea sa ca o funcție organizațională, a fost împiedicată de mai multe elemente. Așadar, aplicarea marketingului în domeniul sănătății este diferită de alte sectoare potrivit particularităților acestuia:

Piața- modul de funcționare a legii cererii și ofertei este diferită de alte piețe. Furnizorii de servicii de sănătate, pe o piață reală, intră în relații de concurență pentru resursele consumatorilor, mai mult de atât, multe organizații dețin monopol pentru un anumit serviciu, determinând o piață particulară.

Organizațiile- se diferențiază prin obiective. În timp ce alte organizații își stabilesc obiective în termeni de profit, dar multe organizații din domeniul sănătății trebuie să accepte clienți care nu sunt capabili să plătească.

Produsul- acesta în domeniul sănătății constă într-o gamă largă de servicii, specialiștii în marketing confruntându-se în definirea acestor servicii.

Personalul- în sănătate este mai prezent personalul medical și mai puțin manageri. Medicii iau deciziile în interesul pacientului, iar managrii în interesul organizației, adică în termeni de cost și eficiență.

Consumatorii – diferă față ce cei ai bunurilor și altor servicii, deoarece lipsesc informațiile referitoare la modalitatea de prestare a serviciului și prețul acestora, comportamentul de cumpărare și consum.

Client vs. pacient

În mod tradițional, indivizii nu sunt considerați consumatori de servicii de sănătate până nu se îmbolnăvesc, deși mulți dintre ei apelează la controlul periodic sau analize de rutină. Acest fapt limitează aplicarea marketingului în sănătate. Există servicii de sănătate la care se apelează datorită anumitor dorințe estetice, caz în care organizațiile au ca obiectiv obținerea de profit, apelând la diferite tehnici de marketing pentru atragerea consumatorilor. Fie că ne dorim sau nu, cu toții ajungem la un moment dat beneficiari ai sistemului de sănătate și toți suntem clienții serviciilor medicale, fie că suferim de vreo afecțiune sau suntem sănătoși. Problemele actualului sistem de sănătate duce la o totală ineficiență în tratarea pacienților deoarece „modelul actual pune accentul pe asistență curativă și preponderent pe cea spitalicească, în defavoarea celei ambulatorii și de asistență primară.” Acest lucru este dovedit și de reținerea personalului medical de a folosi termenul de „client”, preferând noțiunea de pacient, ceea ce înseamnă că singurul moment în care un individ prezintă importanță pentru aceștia este atunci când el este bolnav și devine prin urmare un pacient. Considerăm că există o linie destul de fină și oarecum transparentă între client ca sursă necesară de venit pentru practica medicală și pacient ca individ ce necesită atenție și îngrijire medicală. Termenul client, are mai mult o conotație economică, iar termenul pacient implică limbajul medical și îl pune pe doctor în situația de a decide ce e mai bun pentru pacient.

Studiu de caz- Bază de date cu Spitalele private din România

Bazele de date de marketing au potențialul de a generea și construi cel mai scurt drum spre inimile clienților. O bază de date eficientă va permite atingerea unor obiective precum: realizarea unei analize profunde a datelor, identificarea celor mai profitabili clienți și determinarea caracteristicilor comune ale acestora, ceea ce îi va permite organizației să își contureze obiectivele viitoare în ceea ce privește ținta activităților sale de marketing, dar și eficientizarea activității de comunicare cu clienții în cadrul punctelor de contact dintre organizație și aceștia. Asociația Americană de Marketing definește baza de date ca “o colecție de informații despre clienți actuali și prospecti, colecții care în general, includ date de natură demografică și psihografică, precum și date ce descriu istoria tranzacțiilor și contactelor dintre clienți și organizație.” Definiția oferită de National Centre of Database Marketing este „activitatea de marketing sprijinită de baze de date constă în utilizarea bazelor de date clienți în îmbunătățirea productivității activității de marketing printr-o mai eficientă achiziție, retenșie și dezvoltare a relațiilor cu clienții.” În viziunea specialiștilor, bazele de date de marketing conțin date referitoare la clienți și prospecți. O structură de baze de date de marketing are ca nucleu informațiile referitoare la clienți, însă aceasta trebuie îmbogățită cu date preluate din alte baze de date. Bazele de date de marketing, nu au doar rolul de a stoca date, ci pot include în structura lor câmpuri care să depoziteze date prelucrate pe baza datelor stocate inițial. Fără îndoială, pentru a atinge obiectivele majore ale marketingului este necesară proiectarea și dezvoltarea altor baze de date care vor genera informații care să influențeze pozitiv idea de a furniza valoare clientului.

Figura nr. 1.1 Baza de date cu Spitalele private din România

Structura bazei de date

Pentru realizarea acestui studiu de caz, s-a considerat ca fiind necesar elaborarea unei baze de date cu spitalele private din România, cu informații care au fost colectate și mai apoi editate într-un document Excel. De utilitatea bazei de date se pot folosi: conducerea spitalelor, pacienți sau potențiali clienți, atunci când vor să se informeze cu privire la performanțele spitalului la care doresc să se trateze, al locației acestuia, a formei de proprietate, al personalului medical, consultând site-ul fiecărei instituții.

Scopul bazei de date:

Scopul acestei baze de date constă în realizarea unei imagini de ansamblu cu privire la serviciile axate pe prevenție pe care le oferă spitalele private din România.

Popularea bazei de date

S-a creat baza de date cu ajutorul programului Microsoft Excel. Numărul de înregistrări reprezintă numărul spitalelor private din România, iar în baza de date au fost colectate 68 de astfel de spitale. Spitalele private sunt cele organizate pentru obținerea de profituri de către medici care nu sunt încadrați în sistemul de stat, astfel că deciziile cu privire la plata și durata tratamentului sunt luate de către grupul de medici care sunt liberi să aleagă doar pe cei mai buni plătitori dintre consumatorii de sănătate.

Analiza bazei de date

Figura nr. 1.2 Numărul spitalelor private din România din fiecare județ

În urma analizării bazei de date, s-a observat că cele mai multe spitale private își au sediul în București, urmat fiind de Timiș, Bacău, Brașov, Constanța și Mureș. În celelalte județe, există minim un spital privat.

Figura nr. 1.3 Ponderea spitalelor private din România care au Site

Dintre cele 68 de spitale private ce formează această bază de date, mai mult de jumătate dețin un Site de prezentare și promovare a serviciilor medicale oferite.

Modalități de utilizare a bazei de date:

Identificarea spitalelor private din România care au dezvoltat un serviciu de sănătate preventivă,

Utilizarea datelor pentru elaborarea unei cercetări de marketing care să permită determinarea unor informații suplimentare referitoare la spitalele private din România,

Consultarea ofertelor personalizate către segmente definite de client în funcție de nevoile și caracteristicile personale ale acestora.

CAPITOLUL 2: Comportamentul consumatorului de servicii de sănătate. Studiu de caz: Cercetare de marketing privind analiza măsurii în care locuitorii orașului Oradea sunt interesați de servicii medicale axate pe prevenție

2.1 Comportamentul consumatorului de servicii de sănătate

Primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar abia la mijlocul anilor ’60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu al psihologiei. Printre definițiile propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Activitatea de marketing a oricărei organizații trebuie să aibă ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor, cerințelor consumatorilor. De aceea, organizația trebuie să cunoască comportamentul de cumpărare și de consum al consumatorilor. Chiar și în literatura de specialitate, comportamentul consumatorului cu implicații în serviciile de sănătate, este structurat pe două componente de bază: comportamentul de cumpărare care este specific medicilor și cel de consum, specific utilizatorului final.

Datorită unor particularități ce rezultă din specificul pieței, al relațiilor prestator-client, consumatorii de servicii de sănătate diferă de cei ai altor bunuri și servicii. În acest domeniu, numărul consumatorilor este limitat, însă piața potențială este foarte mare pentru că oricine poate deveni la un moment dat consumator al acestor servicii.

Elementele principale care îl diferențiază pe consumatorul de servicii de sănătate de alți consumatori sunt: incapacitatea consumatorului de a stabili nevoia de servicii, de exemplu consumatorul poate refuza tratamentul, dar de cele mai multe ori acest lucru nu se întâmplă; datorită intervenției terțului plătitor, consumatorul nu are cunoștințe cu privire la preț; consumatorul ia în cele mai multe cazuri decizia pe baza unor criterii subiective; accesul la serviciile medicale se face pe bază de referințe, trimiteri; consumatorul de servicii de sănătate se confruntă cu o serie de factori de ordin emoțional.

În demersul său amplu, marketingul pornește de la investigarea pieței și cunoașterea consumatorului și a comportamentului său de cumpărare și consum. Astfel că, elementul de referință în activitatea oricărei organizații este consumatorul. Categoriile de consumatori de servicii de sănătate care se întâlnesc la nivelul pieței în funcție de nevoiile lor:

Prima categorie formată din persoane cu probleme grave care necesită echipamente specializate și personal;

A doua categorie este formată din cei care vin la controale de rutină;

A treia categorie o formează consumatorii care au nevoie de servicii facultative;

Ultima categorie este formată din persoanele care se tratează singure și nu apelează la servicii medicale.

Richard Thomas identifică următoarele tipuri de cumpărători de servicii de sănătate:

Figura nr. 2.1 Tipuri de cumpărători de servicii de sănătate

Sursa: Prelucrare după Violeta Rădulescu, Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, București, 2008, pag. 89

Diferențele dintre consumatorii serviciilor de sănătate și alți consumatori:

Tabelul nr. 2.1 Diferențele dintre consumatorii serviciilor de sănătate și alți consumatori

Sursa: Violeta Rădulescu, Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, București, 2008, pag. 89

Cercetările de marketing cu referire la prevenție

2.2.1 Cercetări de marketing- aspecte generale

Există numeroase situații în care managerii au nevoie de studii și cercetări clare și precise asupra problemelor specifice cu care se confruntă o firmă la un moment dat. Sistemul cercetărilor de marketing poate fi definit ca un model sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiză și comunicare a datelor și informațiilor relevante privind o situație specifică de marketing.

Calea prin care pot fi obținute informațiile pe care deciziile de marketing se bazează cu scopul rezolvării problemelor o reprezintă cercetarea de marketing. Prin aceasta se înțelege colectarea, analiza, interpretarea și sintetizarea tuturor aspectelor informațiilor ce țin de problemele de marketing. Marletingul abordează aspectele obiective ale pieței cu ajutorul unor tehnici de cercetare care sunt preluate din statistica matematică și econometrie. Deși se întâmplă uneori, studiile de piață nu trebuie confundate cu cercetările de marketing, deoarece acestea au o sferă mai largă care include studierea pieței.

Funcțiile cercetărilor de marketing:

Funcția descriptivă- constă în explorarea și prezentarea realității.

Funcția diagnostic- constă în explicarea realității, putându-se mai apoi identifica și defini problema ce urmează a fi abordată.

Funcția predictivă- se utilizează cercetări descriptive și de diagnostic în previzionarea rezultatelor deciziilor de marketing.

Funcția proiectivă- se dezvoltă și proiectează strategii pe termen lung.

Figura nr. 2.2 Etapele procesului de cercetare de marketing

Sursa: Foltean Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000, pag. 12

Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă, iar domeniile în care se realizează cele mai multe cercetări sunt cele legate de potențialul pieței, analiza cotei de piață, a vânzărilor, studii de competitivitate, testarea de produse noi, etc. În firmele mici există departamente proprii de cercetări de marketing de dimensiuni mai mici, însă ei apelează la elevi, studenți pentru colectarea și culegerea datelor, iar pentru cercetări mai complexe pot angaja o firmă specializată. Spre deosebire de acestea, în firmele mari, există departamente proprii dezvoltate de cercetări, iar acestea pot antrena elevi și studenți și pot coopera cu firmele specializate în cercetări de marketing.

2.2.2 Rolul cercetărilor de marketing în studierea comportamentului consumatorului de servicii de sănătate

Odată cu creșterea rolului marketingului în serviciile de sănătate, a crescut și rolul cercetărilor de marketing. Până nu demult cercetarea de marketing era utilizată de sistemul de sănătate doar la nivel macroeconomic, însă în prezent cercetarea este utilizată atât de spitalele publice sau private cât și de centrele de asigurare a serviciilor de urgență, a asociațiilor care activează în domeniu. Informațiile ce se culeg în cercetările de marketing în sănătate se referă la identificarea modificărilor ofertei, identificarea nișelor de piață pentru organizațiile din domeniu, determinarea nivelului cererii pentru diferite servicii medicale, identificarea consumatorilor potențiali, a celor cu probleme de sănătate, ș.a.

Metodele de cercetare calitativă utilizate de organizațiile din sănătate sunt:

Interviul în profunzime: care abordează problemele urmărind ca subiectul investigat să ofere cercetătorului informații de care nu este conștient;

Reuniunea de grup: are în vedere atât personalul care lucrează pe același post în cadrul unui departament, cât și consumatorii;

Tehnica „Mistery Shopping”: se realizează prin internarea pseudopacienților în cadrul spitalelor pentru a putea observa desfășurarea activităților.

Printre cercetările cantitative în sănătate se numără:

Sondajul: presupune culegerea datelor prin contact direct cu purtătorii;

Observarea: se obțin informații fără ca purtătorii să fie antrenați, fie prin înregistrarea cu ajutorul aparatelor sau direct de către cercetător;

Experimentul: obținerea de informații cu privire la influențele exercitate de unii factorii introduși în sistem;

Analiza datelor secundare: are în vedere analiza surselor statistice existente, a documentelor din cadrul unităților sanitare, etc.

2.2.3 Prevenția în sănătate în Sistemul medical actual din România

Prevenția înseamnă a te gândi la viitor. Sănătatea este o stare pe care nu o conștientizăm decât în momentul în care am pierdut-o și pe care din păcate nu o mai recuperăm în totalitate niciodată. Prevenția se referă la orice tip de activitate care contribuie la menținerea stării de sănătate, reducerea morbidității (îmbolnăvirii) și mortalității printr-o anumită afecțiune.

Există trei tipuri de prevenție :

prevenție primară – evitarea apariției bolii prin măsuri de promovare a sănătății și combatere a factorilor de risc. În această categorie de servicii intră: intervenția asupra mediului: igiena, microclimatul, poluarea, etc.; stabilirea unui program de imunizari în scopul prevenirii apariției unor boli cu potențial de morbiditate, invaliditate și mortalitate crescut; activitatea de consiliere cu privire la evitarea fumatului, promovarea activității fizice, dietă adecvată, evitarea consumului de alcool și droguri, evitarea accidentelor prin purtarea centurii de siguranță, etc.

prevenția secundară – detectarea precoce a bolii, reducerea progresiei bolii. Aceste măsuri implică: metode clinice ca de exemplu: depistarea luxației congenitale de șold, prevenirea anemiei feriprive și rahitismului, etc.; screening neonatal pentru depistarea fenilcetonuriei și hipotiroidismului; examene clinice periodice pentru depistarea: întârzierii creșterii și dezvoltării a maladiilor congenitale de cord, diabet zaharat; examene paraclinice pentru depistarea TBC, etc.

prevenția terțiară – reducerea impactului negativ al bolii asupra organismului și prevenirea complicațiilor. În cadrul prevenției terțiare medicul urmărește pacientul prin intermediul controalelor medicale periodice, urmărește evoluția bolii, apreciază creșterea calității vieții pacientului și acordă sprijin psihic atât pacientului cât și familiei. O dată cu aderarea României la Uniunea Europeană în anul 2007, starea sănătății populației și calitatea serviciilor medicale din țara noastră au început să fie raportate la nivelul celorlalte țări membre UE, media Uniunii Europene și calitatea serviciilor din țările mai dezvoltate devenind etalon pentru sistemul românesc. În momentul intrării în comunitatea europeană, situația sistemului sanitar din României era dificilă. România rămâne țara europeană cu cele mai mici cheltuieli publice de sănătate. Datorită insuficienței resurselor alocate sistemului public de sănătate, Ministerul Sănătății a propus schimbarea perspectivei de abordare a sănătății populației din tratarea bolii, în prevenția ei. Acest lucru presupune în special, implicarea activă a populației ce constă în înscrierea într-un program de prevenție. Aplicarea acestui concept ar avea ca rezultat economisirea unor resurse importante în bugetul public de sănătate pe de-o parte, iar pe de altă parte, remunerarea specialiștilor în scopul diminuării exodului acestora. Inițierea audierii publice cu titlul Prevenția în sănătate- cine câștigă și cine pierde în sistemul de sănătate? și-a propus să identifice răspunsuri cu privire la efectele pozitive și negative ale contribuției medicinei preventive la îmbunătățirea stării de sănătate a populației din România. Conform opiniilor colectate, medicina modernă va deveni din ce în ce mai preventivă, iar principalele efecte pozitive sunt: creșterea calității vieții, creșterea nivelului de educație a populației pentru o viață sănătoasă, eficientizarea costurilor sistemului de sănătate. Printre efectele negative se numără: aglomerarea sistemului, creșterea costurilor pe termen scurt și mediu, ș.a.

2.3 Cercetare privind analiza măsurii în care locuitorii orașului Oradea sunt interesați de servicii medicale axate pe prevenție

Introducere:

Sistemul de sănătate reprezintă ansamblul organizațiilor de sănătate care îl compun. Acestea sunt diferite din punctul de vedere al structurii organizatorice, al logisticii, al scopului propus, al culturii organizaționale, însă numitorul lor comun este reprezentat de pacient. Organizațiile de sănătate sunt sisteme structurate de interacțiune cu scopul promovării, menținerii și ameliorării stării de sănătate a populației, a unor diferite categorii profesionale. Până acum, prin prevenție se înțelegea luarea tuturor măsurilor pentru a evita apariția unor stări patologice. În prezent s-a dezvoltat un nou concept de prevenție, inițiat de un medic de familie din Belgia, care definește prevenția ca fiind acțiunea de identificare a pacienților cu risc de supramedicalizare și de a-i proteja de noile metode invazive, sugerându-i care intervenții sunt acceptabile din punct de vedere etic. Când se vorbește despre sănătate, în lista de priorități a majorității, prevenirea se află pe la sfârșit. În cele mai multe cazuri, sănătatea este prețuită doar atunci când este afectată sau apare o boală. Trăim într-o perioadă în care ne confruntăm cu creșterea costurilor serviciilor medicale și creșterea impactului bolilor asupra întregii populații a țării. Deși sloganul „este mai ieftin să previi decât să tratezi” poate părea învechit, cu siguranță că este mai adevărat decât oricând. Este necesar să se facă educație pentru sănătate și să se promoveze sănătatea în România. Conform unui articol www.digi24.ro, românii se tem de boli, dar nici nu apelează la metode de prevenție. Studiile și statisticile din ultimii ani indică tendințe alarmante: o scădere an de an a numărului de vaccinări la copii, persoane care nu au făcut niciodată analize de sânge, și milioane de femei care nu au făcut testul Papa Nicolau în ultimii trei ani. Ideea de prevenție este, în multe cazuri, un concept total strain și din păcate, pacienții nu vin în scop preventiv, ci doar când se îmbolnăvesc.

Definirea problemei decizionale

Dezvoltarea unor servicii medicale axate pe metode de prevenire a îmbolnăvirii și menținerea sănătății în spitale.

Stabilirea scopului

Scopul efectuării acestei cercetări îl constituie studiul privind analiza măsurii în care populația orașului Oradea este interesată de servicii medicale axate pe prevenție.

Identificarea obiectivelor:

Analiza serviciilor de prevenție existente în oferta spitalelor

Evaluarea măsurii în care sunt solicitate serviciile de sănătate private,

Analiza profilului consumatorului care ar prefera să beneficieze și de servicii de prevenție a bolii,

Evaluarea măsurii în care consumatorii înțeleg conceptul de prevenție,

Analiza motivelor pentru care consumatorii de servicii de sănătate ar avea nevoie de acest serviciu de sănătate preventivă.

Elaborarea ipotezelor:

În România, în momentul de față serviciile de prevenție în sistemul medical nu sunt dezvoltate și promovate în rândul populației.

Majoritatea consumatorilor de servicii de sănătate care ar prefera să beneficieze de servicii de prevenție a bolii și de menținere a stării sănătății sunt cei din câmpul muncii, cu vârsta cuprinsă între 35 și 55 de ani.

Conceptul de prevenție, este cunoscut de mulți dintre consumatori ca o prudență, protecție, siguranță și menținere a stării lor de sănătate.

Tipul de cercetare pentru fiecare obiectiv:

Pentru primul obiectiv, se folosește cercetarea exploratorie, calitativă: interviul;

Pentru obiectivele 2, 3, 4 și 5 – cercetarea descriptivă: ancheta- chestionarul.

Cercetări exploratorii:

Cercetare în rândul surselor de date secundare :

http://www.inimed.ro/informatii-medicale/ , consultat în data 24.03.2015

http://www.amfms.ro/din_presa/4655.html , consultat în data 24.03.2015

http://advocacy.ro/continut/preventia-sanatate-cine-castiga-si-cine-pierde-sistemul-de-sanatate , consultat în data 24.03.2015

Concluzii surse secundare:

Rezultatele cercetării arată nevoia spre o educare mai bună și o clarificare a populației în ceea ce privește menținerea și îmbunătățirea calității vieții, menținerea stării de sănătate, precum și creșterea nivelului de educație pentru o viață sănătoasă.

Din perspectiva medicilor, principalele efecte benefice sunt: prevenția primară, prevenția secundară, prevenția terțiară.

Specialiștii în sănătate spun că prevenția este soluția pentru apariția precoce a bolii. În ceea ce privește afecțiunile cardiace, prin măsurile de prevenție accesibile se pot reduce semnificativ numărul persoanelor care suferă de astfel de afecțiuni.

Interviul în profunzime

Definirea problemei: Analiza serviciilor de prevenție existente în oferta spitalelor.

Cercetarea se va realiza prin metoda interviului, aplicată prin tehnica interviului semi-directiv, prin procedeul interviului individual, va avea forma unui interviu ghidat (cu răspunsuri libere), având ca instrument de lucru ghidul de interviu.

Instrumentul cercetării: Ghidul de interviu (Anexa 1)

Concluziile interviului:

Tratarea într-un spital privat este alegerea intervievatului, datorită calității serviciilor oferite, profesionalismului și dedicării medicilor, echipamentelor de ultimă generație, iar raportul calitate-preț este unul onest.

Din punct de vedere medical, prevenția poate fi de trei feluri: prevenție primară sau menținerea sănătății, ce are ca scop prevenirea factorilor specifici ce cauzează îmbolnăvirea și reducerea apariției bolilor la nivelul populației (ex. vaccinuri, educație pentru sănătate, clorinarea apei, etc.); prevenție secundară constând în screening și îngrijire, ce are ca scop descoperirea bolii în faza incipientă, diagnostiv și tratament în timp util (ex. diagnostic precoce la anumite boli, mamografie); prevenția terțiară ce constă în tratament și reabilitare și are ca scop acordarea tratamentului specific bolii, pentru a evita evoluția bolii sau pentru a înlocui funcțiile pierdute (ex. putătorii de proteze, dependenții de droguri, etc.)

Deși în spitale încă nu există servicii de prevenție, unii medici le oferă pacienților lor sfaturi în legătură cu stilul de viață pe care ar trebui să-l urmeze pentru a-și menține starea de sănătate optimă.

Puțini adulți obișnuiesc să acorde importanță prevenirii bolilor. Oamenii ar trebui să ia în considerare faptul că orice medicament este periculos într-un fel sau altul și n-ar trebui prescris decât ca ultimă soluție, după încercarea metodelor naturale.

Prevenirea și diagnosticarea timpurie sunt esențiale pentru a reduce povara extinderii bolilor. Astfel că prevenirea implică o bună gestionare a activităților fizice, o bună alimentație și acoperirea orelor de somn necesare refacerii organismului.

Recomandările medicului referitoare la prevenție, sunt de regulă făcute în funcție de vârsta pacientului, dar și de istoricul medical și familial. Printre modalitățile de prevenire pot fi incluse evaluarea periodică a greutății și tensiunii arteriale, sfaturi dietetice, conceperea unui program de exerciții fizice, recomandarea de tipuri de tehnici pentru eliminarea stresului, evitarea tutunului, alcoolului și prevenirea accidentelor, vaccinările, investigații speciale, în anumite etape din viața unei persoane.

Este mai ieftin să previi, decât să tratezi. Prevenția nu implică costuri ridicate așa cum o face administrarea unui tratament. Însă, de obicei, se are în vedere doar costul pe persoană, și nu costurile pe care le implică intervențiile preventive la nivelul populației. Costul serviciului preventiv oferit unei personae poate părea mic, dar costurile pentru toți se cumulează. Iar unii, în ciuda măsurilor preventive, vor dezvolta boala. Pentru alții însă, măsurile preventive vor da rezultate bune.

Principalele efecte pozitive, care vor contribui la menținerea și îmbunătățirea stării de sănătate a populației, din perspectiva pacientului este creșterea calității vieții prin depistarea la timp, a bolilor și preîntâmpinarea apariției lor, creșterea nivelului de educație a populației pentru o viață sănătoasă. În privința efectelor negative ale medicinii preventive, din perspectiva pacientului: necuprinderea majorității populației în sfera ariei de intervenție a medicinii preventive.

Populația trebuie educată în spiritul prevenției. Dacă medicina preventivă, terapiile tradiționale, produsele naturale-organice, informarea ar ocupa un loc important în sistemul sanitar românesc, ar deveni posibilă reducerea cu cel puțin o treime a numărului deceselor la vârste tinere și o reducere a costurilor sociale ale bolii.

Pentru realizarea unei cercetări mai complexe și o mai bună validare a datelor, am fi putut realiza un interviu cu un medic nutriționist specializat pe alimentația cu produse ecologice.

Cercetarea descriptivă

Metodele de culegere și sistematizare a informațiilor:

Tipul de cercetare pentru obiectivele 2, 3, 4, 5 este cercetarea descriptivă:

metoda de cercetare directă : ancheta-chestionarul.

Chestionarul are ca scop obținerea informației cu privire la dorința comsumatorului referitor la beneficiul existenței unui serviciu de sănătate preventivă.

Instrumentul folosit pentru culegerea informațiilor va fi chestionarul auto-administrat (respondentul citește singur întrebările și completează singur răspunsurile). Durata acestui chestionar este de 7-10 minute și va fi aplicat pe un eșantion de 75/80 de persoane.

Chestionarul va cuprinde 19 întrebări grupate în întrebări despre imaginea spitalelor din România, raportul calitate-preț a serviciilor oferite, un set de întrebări personale necesare strict pentru clasificarea informațiilor și întrebări referitoare la prevenție și menținerea stării de sănătate, precum și posibilitatea metodele de oferire a acestor servicii de către spitale.

Eșantionarea presupune selectarea unei părți dintr-un univers statistic, cu scopul de a desprinde concluzii referitoare la întregul univers analizat.

Definirea populației tință

Colectivitatea cercetată este reprezentată de consumatorii de servicii de sănătate aflați în câmpul muncii, cu vârste de peste 35 de ani.

Stabilirea cadrului de eșantionare

Unitatea de observare vizată este individul, iar unitatea de sondaj stabilită va fi orice persoană peste 35 ani, indiferent de sex, nivel social care apelează la serviciile unui spital.

Alegerea metodei de eșantionare

Metoda de eșantionare aleasă este eșantionarea probalistică, eșantionare stratificată– împărțim populația țintă în straturi după criteriul vârstei.

Elaborarea chestionarului de cercetare (Anexa 2)

Analiza și interpretarea datelor

Întrebarea 1.

Figura nr. 2.3 Opinia respondenților cu privire la imaginea spitalelor private

În ceea ce privește opinia respondenților cu privire la imaginea spitalelor private, aceasta a fost foarte favorabilă în proporție de 17%, favorabilă 25%, nefavorabilă 21%, foarte nefavorabilă 24%. Pe o scală de la 1-foarte nefavorabil la 5-foarte favorabil, calculând scorul opiniei respondenților, reiese faptul că imaginea spitalelor private în rândul subiecților este una relativ nefavorabilă.

SCOR: 2,33

Întrebarea 2.

Figura nr. 2.4 Nivelul prețurilor practicate de un spital privat apreciat de către populația chestionată

Persoanele chestionate într-un procent de 30%, consideră că nivelul prețurilor practicate de un spital privat este ridicat, urmând ca doar 9% să aprecieze ca fiind foarte scăzut. Pe o scală de la 1-foarte scăzut la 5-foarte ridicat, subiecții chestionați apreciază nivelul prețurilor practicate de un spital privat ca fiind nici foarte scăzut, nici foarte ridicat.

SCOR: = 2,64

Întrebarea 3

Figura nr. 2.5 Motivele pentru care respondenții apelează la serviciile unui spital privat

Din totalul de respondenți, 44% afirmă că încrederea în serviciile oferite îi determină să apeleze la serviciile unui spital privat, pentru 39% contează calitatea serviciilor, iar pentru 17% prețurile destul de convenabile.

Întrebarea 4.

Figura nr. 2.6 Necesitatea exprimată de respondenți cu privire la informarea despre datele medicale, serviciile medicale disponibile și modul de utilizare al acestora

76% din populația chestionată, consideră ca fiind necesară informarea cu privire la datele medicale legate de statusul de boală, despre serviciile medicale disponibile și modul de utilizare al acestora.

Întrebarea 5.

Figura nr. 2.7 Dorința respondenților de a beneficia într-un spital de un serviciu de sănătate preventivă

64% din respondenți doresc să beneficieze de un serviciu de sănătate preventivă într-un spital, iar procentul celor care nu își doresc acest lucru este foarte mic, de doar 5%.

Întrebarea 6.

Figura nr. 2.8 Motivele pentru care respondenții ar apela la servicii de prevenție

Într-o proporție de 51%, motivul pentru care respondenții ar apela la serviciile de prevenire a bolilor este acela de a preveni apariția costurilor cu medicamentele după îmbolnăvire, iar 49% din ei vor doar să-și mențină starea de sănătate.

Întrebarea 7.

Figura nr. 2.9 Asocierea de către respondenți a unor plante/arbori cu termenul de prevenție

CASTANUL (prudență, prevedere) 40%

CACTUSUL (rezistență) 21%

MUȘEȚEL (răbdare, aduce sănătate) 16%

MENTĂ (protejare de boală) 13%

ALOE (vindecare) 6%,

SALCIE (protecție

Întrebarea 8.

Figura nr. 2.10 Modul de concretizare a serviciilor de prevenție preferat de respondenți

Într-un procent de 46%, respondenții au ales consultațiile de rutină ca modalitate de concretizare a serviciilor de sănătate preventivă oferite de un spital, 35% au optat pentru analize, iar 19% pentru consultațiile la domiciliu.

Întrebarea 9.

Figura nr. 2.11 Modalitatea de plată de către respondenți a serviciilor de prevenire a bolilor

53% dintre persoanele chestionate ar fi dispuși să plătească un abonament lunar pentru acest tip de servicii, iar 47% dintre ei ar plăti o sumă de bani la fiecare solicitare a serviciilor.

Întrebarea 10.

Figura nr. 2.12 Disponibilitatea respondenților în ceea ce privește alocarea unui procent din venitul propriu pentru serviciile de prevenție

Într-o proporție de 39%, respondenții ar fi dispuși să aloce pentru servicii de prevenție, 5% din venitul lor, 34% dintre ei ar aloca 10% din venit, iar restul de 27%, 15% din venit.

Întrebarea 11.

Figura nr. 2.13 Modul de informare cu privire la metodele și tehnicile de prevenire a bolilor

51% din colectivitatea cercetată, ar prefera să consulte un catalog lunar cu metode și tehnici de prevenire a bolilor într-un format tipărit și doar 49% l-ar prefera online.

Întrebarea 12.

Figura nr. 2.14 Tipul de spital în care respondenții ar prefera să beneficieze de un serviciu de prevenție

Respondenții, într-un procent de 54% ar prefera să beneficieze de servicii de prevenție într-un spital privat, iar 46% într-unul public.

Întrebarea 13.

Figura nr. 2.15 Nivelul veniturilor populației chestionate

Cei mai mulți dintre respondenți, au un venit lunar de până în 1.000 RON (33%), 31% între 1.000-2.000, 30% între 2.000-3.000 și 6% peste 3.000 RON.

Întrebarea 14.

Figura nr. 2.16 Sexul respondenților

59% din populația chestionată sunt femei, iar restul de 41% bărbați.

Întrebarea 15.

Figura nr. 2.17 Vârsta respondenților

Cei mai mulți dintre respondenți, au vârste cuprinse între 35-55 ani, 21% peste 55 ani, iar 19% au sub 35 ani.

Întrebarea 16.

Figura nr. 2.18 Locul de muncă al respondenților

Din totalul respondenților, 54% lucrează într-un mediu stresant, iar 46% într-un mediu favorabil.

Întrebarea 17.

Figura nr. 2.19 Ultima școală absolvită de populația supusă chestionarului

Într-un procent de 42% respondenții au absolvit facultatea, 35% dintre ei au urmat și masterul, 14% au absolvit doar liceul și doar 9% au și studiile de doctorat.

Întrebarea 18.

Figura nr. 2.20 Starea civilă a respondenților

45% dintre persoanele chestionate, sunt necăsătorite, 31% sunt căsătorite, având 2 sau mai mulți copii și 24% sunt căsătoriți și au doar un copil.

Întrebarea 19.

Figura nr. 2.21 Stilul de viață practicat de populația chestionată

41% dintre respondenți sunt iubitori de sport și mișcare, 26% sunt adepții unei alimentații sănătoare, 14% sunt sedentari și 19% au obiceiuri nesănătoase cum ar fi: dietă deficitară, consum de alcool și tutun.

Concluziile chestionarului:

Chestionarul și-a propus să analizeze existența în oferta spitalelor a serviciilor de prevenție, să evalueze măsura în care sunt solicitate serviciile de sănătate private, să analizeze profilul consumatorului care ar prefera să beneficieze și de servicii de prevenție a bolilor, să evalueze măsura în care consumatorii înțeleg conceptul de prevenție și motivele pentru care aceștia ar avea nevoie de acest tip de servicii. În realizarea acestei cercetări descriptive, am apelat la populația orașului Oradea, majoritatea fiind persoane cu vârste cuprinse între 35-55 ani, 21% peste 55 ani, iar 19% au sub 35 ani. Rezultatele arată că imaginea spitalelor private în rândul populației chestionate, este una relativ nefavorabilă, iar în ceea ce privește nivelul prețurilor practicate de un astfel de spital, subiecții sunt de părere că este unul nici foarte ridicat, dar nici foarte scăzut. Din totalul de respondenți, cei mai mulți afirmă că încrederea în serviciile oferite îi determină să apeleze la serviciile unui spital privat, pe locul doi aflându-se calitatea serviciilor, iar mai apoi prețurile destul de convenabile. Astfel, mai mult de jumătate și-au manifestat dorința de a beneficia de un serviciu de sănătate preventivă și au considerat ca fiind necesară informarea cu privire la datele medicale legate de statusul lor de boală, despre serviciile medicale disponibile și modul de utilizare al acestora, deoarece motivul principal pentru care aceștia ar apela la servicii de prevenție este acela de a preveni apariția costurilor cu medicamentele după îmbolnăvire. Aplicând metoda tehnicilor proiective, am adresat în cadrul chestionarului o întrebare de acest gen, punându-i pe respondenți să asocieze termenul de prevenție cu anumiți arbori, plante a căror semnificație am găsit-o într-un jurnal de tradiții. Rezultatele obținute au fost: într-un procent semnificativ, respondenții au ales CASTANUL care semnifică prudența, prevederea, următoarea plantă asociată termenului de prevenție a fost CACTUSUL ce semnifică rezistență, urmat de MUȘEȚEL-răbdare, MENTĂ-protejare de boală, ALOE-durere și SALCIE-protecție. În anumite circumstanțe, aceste tehnici proiective pot fi utilizate pentru a obține informația exactă despre ceea ce o persoană gândește și simte, prin a-i cere persoanei respective să-și explice gândurile și sentimentele, dar fără o referire expresă. Referitor la modalitatea de concretizare a serviciilor de sănătate preventivă oferite de un spital, majoritatea a ales consultațiile de rutină, iar pe plan secund, aceștia au optat pentru analize. De asemenea, mai mult de jumătate din persoanele chestionate ar fi dispuși să plătească un abonament lunar pentru acest tip de servicii. Dintre cei chestionați, cei mai mulți ar fi dispuși să aloce pentru serviciile de prevenție 5% din venitul lor, 34% dintre ei ar aloca 10% din venit, iar restul de 27%, 15% din venit. O bună parte din colectivitatea cercetată (51%), ar prefera să consulte un catalog lunar cu metode și tehnici de prevenire a bolilor într-un format tipărit și aproape în aceeași măsură (49%) l-ar prefera online. Respondenții, într-un procent de 54% ar prefera să beneficieze de servicii de prevenție într-un spital privat, iar 46% într-unul public. Cei mai mulți dintre respondenți, au un venit lunar de până în 1.000 RON (33%), 31% între 1.000-2.000, 30% între 2.000-3.000 și 6% peste 3.000 RON. 59% din populația chestionată sunt femei, iar restul de 41% bărbați. Din totalul respondenților, majoritari sunt cei care lucrează într-un mediu stresant. Referitor la educația subiecților, aceștia au absolvit facultatea într-un mare procent, 35% dintre ei au urmat și masterul, 14% au absolvit doar liceul și doar 9% au și studiile de doctorat. Cei mai mulți dintre subiecți sunt necăsătoriți, 31% sunt căsătoriți, având 2 sau mai mulți copii și 24% sunt căsătoriți și au doar un copil. 41% dintre respondenți sunt iubitori de sport și mișcare, 26% sunt adepții unei alimentații sănătoare, 14% sunt sedentari și 19% au obiceiuri nesănătoase cum ar fi: dietă deficitară, consum de alcool și tutun. Pentru realizarea unei cercetări mai complexe și o mai bună validare a datelor, am fi putut alege și distribuirea de chestionare în mediul online.

CAPITOLUL 3: Planificarea strategică în marketingul serviciilor de sănătate. Studiu de caz: Elaborarea unui plan de marketing pentru lansarea unui serviciu de prevenție în Spitalul Clinic Pelican

3.1 Elemente fundamentale în elaborarea strategiei de marketing

3.1.1 Planificarea strategică în organizațiile prestatoare de servicii

O funcție esențială pentru organizațiile din domeniul serviciilor o reprezintă planificarea strategică. Aceasta poate fi văzută ca o încercare de a diminua efectele riscurilor cărora organizația le face față. Planificarea strategică de marketing în companiile mari determină echilibrul între portofoliul de activități și servicii oferite și obținerea unor profituri maxime pe termen scurt. Planificarea strategică este folosită pentru a determina misiunea, viziunea, valorile, scopurile, obiectivele, responsabilitățile unor activități ale organizației prestatoare de servicii. Un rol cheie în planificarea strategică îl are marketingul, deoarece oferă o filozofie călăuzitoare prin prisma conceptului de marketing care are ca punct de plecare nevoile, dorințele și comportamentul de cumpărare și consum al grupurilor vizate. De aseamenea, oferă informații managementului firmei determinândul să identifice oportunități de piață și nu în ultimul rând marketingul pune în aplicare strategiile pentru atingerea obiectivelor fiecărei unități. Ca o caracterizare a planificării strategice ne putem referi la nivelul la care acționează aceasta, și poate fi:

Planificare generală- ce are ca rezultat întocmirea planului general de acțiune;

Planificare strategică- la nivelul unității strategice de activitate;

Planificare strategică de marketing.

Definirea strategiei

Elementul de referință pentru procesul de planificare strategică este reprezentată de misiunea organizației pentru că stabilește granițele în care operează unitățile strategice de activitățile și funcțiile organizației, incluzând-o și pe cea de marketing.

În ultimii ani, organizațiile din domeniul sănătății și-au extins activitatea dar nu și-au definit clar misiunea. Definirea misiunii unei organizații din domeniul sănătății nu se poate face decât prin luarea în considerare a tuturor elementelor provenite de la factorii implicați: conducerea, personalul medical, pacienții, comunitatea, contribuabilii, guvernul. După ce misiunea a fost stabilită, organizația trebuie să își stabilească obiectivele generale, ce pot avea în vedere: profitabilitatea și volumul (cota de piață, creșterea activității la nivel de spital, etc.). În ceea ce privește spitalele private, primul lor obiectiv poate fi profitabilitatea, calitatea putând fi doar un factor care determină profitul.

3.1.2 Planificarea activității de marketing

Cel mai important element al unui plan de afaceri este planul de marketing, acesta fiind format din planul strategic de marketing și planul tactic. În timp ce planul strategic evidențiează principalele obiective ale activității de marketing, planul de marketing constituie elementul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing. Etapele parcurse în planificarea strategică de marketing sunt : segmentarea, poziționarea și alcătuirea mix-ului de marketing:

Segmentarea pieței

Această primă etapă reprezintă procesul de împărțire a unui grup în mai multe grupuri omogene în funcție de unele criterii. Avantajele procesului de segmentare a pieței sunt : contribuția la anticiparea preferințelor și comportamentului consumatorului, segmentarea stă la baza testării și dezvoltării serviciilor precum și la stabilirea strategiilor de preț, plasare și promovare, de asemenea impactul deciziilor legate de preț poate fi prevăzut cu mai multă atenție.Din punct de vedere al cererii, un prim pas în segmentarea pieței îl reprezintă identificarea tipului de client și astfel distingem:

Consumatori colectivi- ce constă în numărul prestatorilor serviciilor de sănătate care încearcă să atragă clienții.

Cabinete medicale pentru spitale, clinici, cabinete medicale…………

Consumatori individuali

Țintirea

Diferențierea

Poziționarea serviciilor

La baza deciziei de cumpărare a serviciilor stă imaginea pe care consumatorul o are despre produsul respectiv, determinată de o serie de factori endogeni, dar și exogeni. Poziționarea implică mai multe decizii strategice cu privire la mărirea gamei de servicii oferite. Astfel ca în domeniul serviciilor, poziționarea se ocupă de diferențierea serviciilor. În serviciile de sănătate marketingul determină o poziționare în cadrul marketingului extern, în care organizația trebuie să ofere o mare importanță elementelor de diferențiere, ce țin de notorietatea și imaginea serviciilor, dar de asemenea și în marketingul interactive, punând accent pe elementele ce tangibilizeaza serviciul (ambianța, personalul, echipamentele, etc.)

3.2 Procesul de planificarea strategică și planul de marketing

3.2.1 Planificarea strategică

Strategia și planul pot fi văzute atât ca proces, cât și ca rezultat. Descrierile întâlnite ale unui proces sunt demers, acțiune, implicând un efort în realizare. Planificarea are ca rezultate: documente, fișiere de calculator, machete, scenarii, grafice, hărți. Procesul de planificare strategică de marketing implică o serie de pași care trebuie gândiți bine pentru a putea concepe un plan de marketing. Prin intermediul unui sistem de planificare, planificarea strategică reprezintă o modalitate de a identifica gama de opțiuni aflate la dispoziția companiei, de a formula obiective de marketing. Pașii necesari a fi parcurși pentru a ajunge la un plan de marketing:

Figura nr. 3.1 Procesul de planificare de marketing

Sursa: McDonald Malcolm, Marketing strategic, Editura Codecs, București, 1998, pag. 148

3.2.2 Planul de marketing

Planul de marketing este un document ce rezultă în urma procesului de planificare, care ghidează activitatea de marketing a unei firme. În plan este examinată situația actuală a organizației, sunt identificate oportunitățile și problemele ce pot să apară, punctele tari și slabe, sunt formulate obiectivele, sunt definite strategiile și este prezentat în detaliu programul de acțiune în vederea atingerii obiectivelor propuse. Un plan de marketing este harta pentru activitățile de marketing ale unei organizații pentru o perioadă determinată de timp, cum ar fi un an sau cinci ani. Este important de reținut că nu există un plan de marketing general care să se poată aplica tuturor organizațiilor și situațiilor. Formatul specific al unui plan de marketing depinde de: piața țintă și scop, tipul și complexitatea organizației, industria. În ceea ce privește structura planului de marketing, acesta include: rezumatul, obiectivele de marketing, analiza situației curente de marketing, analiza SWOT, strategiile de marketing, programul operational, planul de activități, bugetul și controlul și adaptarea planului. Printre principalele avantaje ale unui plan de marketing menționăm:

Motivarea managerilor de a îndeplini obiectivele firmei;

Obiectivele sunt mai clare;

Activitate bine coordonată între membri echipelor;

Alocarea eficientă a resurselor, etc.

3.3 Plan de marketing Spital Pelican

3.3.1 Prezentarea generală a planului de marketing

Marketingul și serviciile medicale sunt două lumi diferite care însă se întrepătrund, devenind de importanță vitală pentru succesul oricărui spital sau clinici. În ultimii ani, piața serviciilor medicale a cunoscut modificări profunde, legate în primul rând de forma dominantă de proprietate a clinicilor de profil și, în al doilea rand, de evoluția standardelor de calitate ale serviciilor medicale private și rafinarea cerințelor pacienților.

Trecerea la sistemul privat a implicat însă și o lentă, dar complexă schimbare de mentalitate, atât în rândul medicilor cât și în rândul pacienților. Din perspectiva medicului, a deține o clinică privată, necesită pe lângă solide aptitudini profesionale, și vaste cunoștințe economice. Ca în orice alt domeniu și spitalul privat trebuie administrat și evaluat după rațiuni economice, în termeni de eficiență și profitabilitate.

Din perspectiva pacientului, serviciile medicale private sunt privite din prisma capacității lor de a satisface nevoile sale, la momentul și locul potrivit, la un preț accesibil și în confort și siguranță maximă. În această abordare, serviciile medicale furnizate de clinicile private trebuie să fie extrem de bine adaptate la exigențele și așteptările pacientului. Promovarea reprezintă componenta cea mai vizibilă a demersului de marketing al organizațiilor din domeniul sănătății. Aplicarea marketingului la nivelul acestor organizații s-a concretizat doar în utilizarea unor tehnici de promovare dintre care s-au detașat relațiile publice și organizarea de evenimente. Aceste organizații își îndreaptă eforturile în mod direct și spre consumatorul final. Consumatorul reprezintă centrul acestor preocupări, iar marketingul este privit ca o funcție integrată a activității organizațiilor din domeniul sănătății. Promovarea, face practic legătura între activitățile organizației, reflectate în produs, preț și distribuție și consumatorii săi efectivi sau potențiali, deși, în prezent, în serviciile de sănătate nu este privită întotdeauna favorabil de către personalul medical și celelalte categorii de public implicate.

Grupul Pelican este cel mai mare furnizor privat de servicii medicale integrate din Transilvania, cu peste 10.000 de pacienți lunar. Spitalul Clinic Pelican din Oradea, asigură consultații medicale, investigații de imagistică și laborator, serviciu de ambulanță și urgență 24/24 h. Planurile grupului prevăd de asemenea extinderea și îmbunătățirea serviciilor oferite pacienților din toată Transilvania. Acest plan de marketing vine în sprijinul spitalului Pelican din Oradea prin propunearea lansării unui nou serviciu, ceva nou pe piața serviciilor medicale și al clinicilor private. Dezvoltarea și implementarea unui nou serviciu de sănătate preventivă. Planul de marketing este realizat în urma efectuării unei cercetari de marketing care a avut ca scop studiul privind analiza măsurii în care populația orașului Oradea este interesată de prevenția îmbolnăvirii și de introducerea unui astfel de serviciu de menținere a stării sănătății într-un spital. Sigla Spitalului Pelican fiind Totul pentru sănătatea ta, am considerat ca fiind necesar implementarea acestui serviciu care va ajuta clienții și viitorii clienți ai clinicii să prevină boala. Așadar cu un buget rezonabil și tehnici de marketing, clinica va aplica cu success marketingul în domeniul medical.

3.3.2 Obiectivele planului de marketing

Obiectivele strategice ale activităților promoționale vizează pe de o parte, atragerea clienților, fidelizarea acestora, modificarea cererii și înlesnirea achiziționării serviciilor, iar pe de altă parte conducerea serviciilor promise, câștigarea încrederii consumatorilor, instruirea corespunzătoare a acestora, îmbunătățirea cooperării dintre compartimentele cu scopul înlăturării cauzelor care contribuie la diferențele ce pot apărea între serviciul promis și cel efectiv livrat.

Obiectivele ce se doresc a fi atinse prin intermediul acestui plan de marketing sunt:

Obiective generale

Lansarea serviciului de sănătate preventivă;

Promovarea serviciului;

Informarea și atragerea clienților și viitorilor potențiali clienți ai spitalului;

Obiective specifice

Adăugarea la site-ul spitalului a unei noi pagini care să ofere informații despre noul serviciu;

Orientarea către activitatea de marketing și promovare;

Se va permite accesul consumatorului la serviciu în orice moment și se va menține un contact permanent cu consumatorii acestui serviciu prin intermediul social media, dar și prin intemediul revistei lunare;

Promovarea serviciului de prevenție printr-o campanie de relații publice: Comunicatul de presă.

3.3.3 Analiza situației

Prezentarea generală a Spitalului Clinic Pelican

Spitalul Clinic Pelican, a fost înființat în 10 Octombrie 2008, având în structura lui specialitățile chirurgicale: ortopedie, urologie, chirurgie generală, obstetrică-ginecologie, oftalmologie, ORL, neurochirurgie, iar pe langă specialitățile chirurgicale, pacienții pot beneficia de tratamente și internări și pentru următoarele specialități medicale: gastroenterologie, cardiologie, medicină internă, neurologie, diabetologie, dermatologie.

Spitalul Pelican are o suprafață de peste 4.000 mp, distribuiți pe 4 nivele. În momentul de față este cel mai mare spital privat din țară din punct de vedere al numărului de internări. Toți pacienții beneficiază de monitorizarea stării de sănătate 24h/24h, 7 zile din 7. Fiind un spital privat, siguranța și confortul pacienților  a fost pus pe primul loc, toate paturile fiind reglabile electric, saloanele fiind prevăzute cu televizoare, prize rapide de oxigen și vacuum, sistem de alarmare a asistenței, monitor de funcții vitale și sisteme de administrare a medicației intravenoase cu autocontrol. Tehnicile operatorii minim invazive, dublate de tehnica medicală extrem de performantă și unică în zonă scurtează durata de spitalizare și recuperare a pacienților internați.

Spitalul Pelican este acreditat de MSP ca și spital clinic și are contract de prestări servicii pentru spitalizare cu CJASSBH. Spitalul beneficiază de o sală de curs modernă dotată cu LCD, negatoscop, laptop, videoproiector, acces internet. Preocuparea permanentă pentru calitate a constituit premisa pentru achiziționarea în permanență  de tehnica medicală de ultimă generație, lucru care a permis realizarea unor diagnostice și tratamente de înaltă calitate, complete pentru toți pacienții. Toate punctele de lucru și departamentele sunt dotate corespunzător normelor și standardelor ASP, însă pentru sporirea calității serviciilor au fost achiziționate o serie de echipamente de înaltă tehnologie.

Produsele și serviciile oferite de Spitalul Clinic Pelican

Spitalul Clinic Pelican oferă următoarele servicii medicale:

Figura nr. 3.2 Serviciile medicale oferite de Spitalul Pelican din Oradea

Piața și clienții Spitalului Clinic Pelican

Ca pretutindeni în lume, și în România medicina începe să fie privită din perspectiva oportunităților de afaceri. Astfel, investițiile private în domeniul echipamentelor medicale par a găsi un teren favorabil în piața medicală.

Sub termenul de piață medicală trebuie înțeles un sistem de relații care se acumulează în procesul de producere, de adresare și repartizare a produselor medicale pentru asigurarea subiecților pieței medicale, precum și de prestare a serviciilor în scopul recuperării sănătății alterate și menținerii ei. Piața medicală pe care acționează Spitalul Clinic Pelican este partea de Vest a țării, cu precădere în aria județului Bihor.

Clienții sunt persoane fizice care au nevoie de consultații, îngrijiri medicale, într-un cuvânt, de serviciile Spitalului Clinic Pelican din Oradea.

Concurența Spitalului Clinic Pelican

Spitalului Clinic Pelican din Oradea deține exclusivitatea pe partea de Vest a țării. Din zona Transilvaniei însă, principalii concurenți ai spitalului Pelican sunt Spitalul Sfântul Anton(Satu Mare), MedLife Genesys(Arad), Athena Hospital(Timișoara), Euromedica Hospital(Baia Mare), Gynia(Cluj), Clinica Sanovil(Bistrița), Centrul Medical Galenus(Târgu Mureș), Centrul Medical Clinimed(Alba Iulia), Polisano(Sibiu), Spitalul Sfântul Constantin(Brașov). Dacă ar fi să analizăm ce anume diferențiază spitalul Pelican de spitalele private din Transilvania, ar trebui menționate procedurile noi introduse în exclusivitate pentru această parte a țării- intervenții chirurgicale minim invazive.

Totuși politica Spitalului Pelican este de a nu-și privi concurența ca pe niște rivali ce le-ar putea „fura” clienții, ci ca pe colaboratori, pentru că toate spitalele vin în sprijinul oamenilor ce doresc să-și evalueze sau îmbunătățească și să-și trateze starea de sănătate. Organizația Pelican, a început să construiască la Cluj-Napoca un spital care va avea o suprafață totală de 23.000 metri pătrați și care va necesita o investiție de 50 de milioane de euro. Spitalul Pelican din Cluj va avea o capacitate totală de 330 de paturi, 10 săli de operație multifuncționale, două săli de naștere naturală, două săli de cezariene, dar și o sală de nașteri cu bazin cu apă. De asemenea, unitatea va beneficia de un centru de imagistică, cabinet de radioterapie, laborator de analize și laborator anatomo-patologic. În cadrul unității vor funcționa și cabinete de cercetare universitară.

Mix-ul de marketing

Obligat să se adapteze la mediu în care acționează, să facă față schimbărilor ivite, spitalul Pelican trebuie să beneficieze de o viziune de perspectivă, toate acțiunile să fie subordonate acestei viziuni într-o politică unitară de marketing.

Punctul de plecare în acest demers îl reprezintă proiectarea produsului în concordanță cu nevoile și dorințele consumatorilor. Spre deosebire de alte domenii, în sănătate, în proiectarea produsului sunt implicați mai mulți factori de la nivel macro și microeconomic, și anume: Ministerul Sănătății, organizațiile, medicii și consumatorii. De asemenea, un alt obiectiv major al oricărui demers vizând produsul se referă la îmbunătățirea calității acestuia.

În cadrul spitalelor, măsurarea calității se poate dovedi uneori foarte dificilă, mai ales atunci când se referă la prestația unui individ sau unei echipe, la anumite secții sau intervenții chirurgicale. Calitatea serviciilor oferite de un spital poate fi apreciată din perspectiva consumatorului, prin intermediul următoarelor elemente: personal, suportului fizic al prestației, mediul ambiant, procesul de creare și livrare a serviciului, rezultatul tratamentului.

Prețul ca instrument de marketing, joacă un rol mai redus în cadrul organizațiilor din sănătate. Exceptând unitățile private și anumite servicii de sănătate care nu sunt finanțate prin asigurările de sănătate, serviciile de bază sunt puse la dispoziția consumatorilor prin intermediul terțului plătitor, care apare în calitate de cumpărător de servicii de sănătate. Astfel, deși beneficiarul este consumatorul, el nu plătește direct serviciul, ci prin intermediul asigurărilor de sănătate încheiate în prealabil.

Distribuția serviciilor oferite de spitalele private prezintă caracteristici specifice, determinate de modul în care are loc crearea și livrarea acestora, în cadrul rețelei și canalelor de distribuție. Privită din perspectivă microeconomică, prestarea serviciilor se realizează, de regulă, la nivelul unei rețele constituită dintr-un număr mic de unități și prin intermediul canalelor directe.

Activitatea promoțională în serviciile oferite de spitalele private este determinată de diversitatea mijloacelor de comunicație. Pe lângă mediile tradiționale, sunt utilizate ca mijloace promoționale și elementele prin care se asigură tangibilizarea serviciului, și anume: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestație și consumatorul. În cadrul acestor servicii, un rol important revine mijloacelor de comunicație interpersonale interne sau externe – personalul de contact, consumatorii, relațiile publice -publicitatea având un rol mai redus, deoarece este considerată neetică, fiind de multe ori restricționată.

Analiza SWOT

Tabelul nr. 3.1 Analiza SWOT a Spitalului Pelican

3.3.4 Încadrarea planului în strategia de marketing

Spitalul Clinic Pelican oferă servicii medicale la standarde înalte, prin implicare și profesionalism au devenit leaderi în serviciile medicale private integrate.

Strategia de marketing va viza așadar realizarea următoarelor activități:

În urma cercetării realizate la capitolul 2, unde s-a ales ca grup țintă populația orașului Oradea, segmentarea acestuia se va face în funcție de vârstă și gen.

Țintirea: (segm a fost 35+55 de ani deoarece au copii),

Diferențierea: (faptul ca pe partea de vest ofer serv de preventie),

Poziționarea:

Promovarea serviciului de sănătate preventivă, prin întocmirea unor afișe și pliante care să fie distribuite pacienților Spitalului Clinic Pelican, dar și medicilor de familie, spitalelor;

Realizarea unei reviste lunare cu sfaturi în prevenția bolilor, dar și cu prezentarea produselor recomandate;

Promovare Mass-Media (radio, presă);

Trimiterea de e-mailuri clienților;

Publicitate pe site-ul oficial: adăugarea pe site-ul oficial al spitalului, a unei noi pagini care să conțină informații despre acest nou serviciu;

Crearea unei pagini de Facebook;

Comunicarea prin „viu grai”.

Concluyiile de la cercetare sa le include aici. Ca vor serviiciile sa se concretizeze in………………………

3.3.5 Planul de activitate

Tabelul nr. 3.2 Planul de activitate pentru realizarea obiectivelor propuse

3.3.6 Bugetul planului

Tabelul nr. 3.3 Bugetul planului de marketing

3.3.7 Evaluare și control

Orice activitate este menită să fie supusă evaluării și controlului, pentru a amplifica eventualele efecte pozitive și pentru a contracara, pe viitor, efectele sau rezultatele nedorite.

Controlul activităților promoționale se va face treptat de către o persoană autorizată care va verifica dacă sunt îndeplinite activitățile respective conform planului de marketing.

Evaluarea se va putea face abia după ce cel puțin una din activitățile promoționale va fi încheiată prin compararea numărului de pacienți actuali cu numărul de pacienți pe care îi avea spitalul înainte să aplice tehnicile de promovare. Tot în cadrul evaluării acestui nou serviciu s-ar putea realiza un chestionar distribuit atât pe pagina de facebook, sau pe site-ul oficial cât și înmânat de recepționer, clienților noi, chestionar care să cuprindă întrebări precum: De unde/de la cine ați aflat de acest nou serviciu oferit de Spitalul Pelican? sau Acest nou serviciu este unul de folos pentru dumneavoastră/apropiații dvs.?

Planul de marketing se va dovedi a fi eficient in cazul în care se ating cât mai multe obiective prestabilite.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

Rădulescu Violeta, Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, București, 2008

Popa Adela Laura, Teză de doctorat- Direcții de dezvoltare ale marketingului relațional prin utilizarea bazelor de date. Studiu de caz pentru domeniul serviciilor de sănătate, București, 2012

Coita Dorin Cristian, Marketingul serviciilor, Editura Universității din Oradea, Oradea, 2011

Sasu Dinu, Comportamentul consumatorului, Editura Universității din Oradea, 2005

Secară Oana Maria, Marketing strategic, Editura Universității din Oradea, 2006

McDonald Malcolm, Marketing strategic, Editura Codecs, București, 1998

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998

Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, București, 2003

Kotler Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1998

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Editura Economică, București, 1997

Hartley W.Steven, Kerin A.Roger, Berkowitz N.Eric, Rudelius William, Marketing, Editura McGraw-Hill Irwin, Ediția a 8-a, New-York, 2006

Drăgan J.C., Demetrescu M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, București, 1998

http://www.academia.edu/9142600/Medicul_de_familie_si_preventia, consultat în data 24.03.2015

http://www.forbes.ro/sistemul-de-sanatate-din-romania-un-mecanism-autodistructiv_0_5706-13111, consultat în data 24.03.2015

http://www.digi24.ro/Stiri/Regional/Digi24+Oradea/Stiri/Medicii+atentioneaza+putini+romani+apeleaza+la+metode+de+prevent, consultat în data 24.03.2015

http://www.inimed.ro/informatii-medicale/ , consultat în data 24.03.2015

http://www.amfms.ro/din_presa/4655.html , consultat în data 24.03.2015

http://traditiidinromania.ro/superstitii/semnificatiile-arborilorsiplantelor.html, consultat în data 24.03.2015

http://advocacy.ro/continut/preventia-sanatate-cine-castiga-si-cine-pierde-sistemul-de- sanatate, consultat în data 24.03.2015

http://www.snmf.ro/sites/default/files/Raport_sinteza_Audiere_public_Preventia_in_sanatate_23.05.2013.pdf , consultat în data de 24.03.2015

http://steconomice.uoradea.ro/anale/volume/2008/v4-management-marketing/272.pdf, consultat în data 09.06.2015

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx , consultat în data 09.06.2015

http://www.spitalpelican.ro/ , consultat în data de 09.06.2015

http://www.presidency.ro/static/ordine/COMISIASANATATE/UN_SISTEM_SANITAR_CENTRAT_PE_NEVOILE_CETATEANULUI.pdf , consultat în data 20.06.2015

http://www.cdt-babes.ro/cercetare/eurochip_raport_monitorizare_romania.php , consultat în data 20.06.2015

www.marketingpower.com, consultat în data 20.06.2015

http://advocacy.ro/sites/advocacy.ro/files/files/pagina-audiere/alte_documente/2013-04/04._31._preventia_activitatea_medic_familie.pdf , consultat în data 20.06.2015

http://www.scribd.com/doc/26445784/Strategic-Marketing-For-Health-Care-Organizations-Building-A-Customer-Driven-Health-System, consultat în data 20.06.2015

ANEXE

Anexa 1

GHID DE INTERVIU:

Subiectul interviului: reprezentant al Spitalului Pelican din Oradea, medic primar radiolog.

Introducere (10 minute)

Intervievatului I se explică faptul că se realizează o cercetare pe tema prevenției și studierea profilului clienților interesați de un astfel de serviciu într-un spital, iar durata discuției va fi aproximativ de 50 minute.

De asemenea, în introducerea convorbirii se prezintă operatorul de interviu: „Numele meu este Culici Ioana și sunt studentă în an terminal la Facultatea de Științe Economice, specializarea Marketing. Realizez această cercetare, deoarece îmi va folosi pentru lucrarea de licență. Ați fost ales ca intervievat, pentru că sunteți cadru medical într-un spital privat. Orice informație din partea dumneavoastă îmi va fi de folos pentru a înțelege mai bine termenul de –prevenție- și pentru a studia profilul consumatorilor care ar fi interesați să beneficieze de servicii de prevenție . ”

Întrebări (40 minute)

Dacă ați fi în situația pacientului, ați alege să vă tratați într-un spital public sau privat? Detaliați motivele.

Ce se înțelege prin prevenție din punct de vedere medical?

În oferta de servicii a spitalului în care activați ca medic, există în prezent servicii de prevenție?

În urma experienței dumneavoastră, care este receptivitatea oamenilor referitor la prevenție?

Credeți că medicii ar trebui să aibă o contribuție esențială în informarea pacienților lor cu privire la aspectele de menținere a stării sănătății?

Ne puteți oferi câteva sfaturi simple și utile pentru prevenirea îmbolnăvirii?

În ce mod considerați că ar trebui să se concretizeze acest tip de servicii?

Din punctul dumneavoastră de vedere, prevenirea bolilor costă mai mult decât tratamentele făcute mai târziu (după îmbolnăvire)?

Cum va contribui medicina preventivă la îmbunătățirea stării de sănătate a populației din România? Ce efecte pozitive și negative întrevedeți?

Considerați necesară implementarea unui serviciu de prevenție în spitalele din România? Dacă da, de ce?

Încheiere (5 minute)

„Vă mulțumesc pentru timpul acordat și pentru informațiile folositoare pe care mi le-ați împărtășit! Vă asigur că ceea ce mi-ați spus nu va fi folosit decât exclusiv pentru cercetare.”

Anexa 2

CHESTIONAR

Pe o scală de la 1 la 5, în ce măsură opinia dumneavoastră despre imaginea spitalelor private este favorabilă?

Foarte favorabilă (5)

Favorabilă

Nici-nici

Nefavorabilă

Foarte nefavorabilă (1)

Cum apreciați nivelul prețurilor practicate de un spital privat?

Foarte scăzut

Scăzut

Nici-nici

Ridicat

Foarte ridicat

Ce anume vă determină să apelați la serviciile unui spital privat?

Calitatea serviciilor îndeplinește așteptările dumneavoastră

Încrederea în serviciile oferite

Prețurile convenabile

Altele: …………………

Considerați ca fiind necesară informarea dumneavoastră cu privire la datele medicale legate de statusul dumneavoastră de boală, despre serviciile medicale disponibile și modul de utilizare al acestora?

Foarte necesară

Indiferent

Deloc necesară

Ați dori să puteți beneficia de un serviciu de sănătate preventivă într-un spital?

Da

Nu știu

Nu

Care sunt motivele pentru care ați apela la servicii de prevenire a bolilor și menținere a sănătății?

Menținerea starii de sănătate

Prevenirea apariției costurilor cu medicamentele după îmbolnăvire

Altele: …………….

Care din următoarele plante/arbori vă vine prima dată în minte/le puteți asocia cu termenul de prevenție?

CACTUS

MUȘEȚEL

MENTA

ALOE

CASTAN

SALCIE

Altele: …………

În cazul în care ați apela la serviciile de sănătate preventivă oferite de un spital, în ce mod ați prefera să se concretizeze acestea?

Analize lunare/anuale

Consultații de rutină (trimestriale)

Consultații la domiciliu

Altele: ………

Cum ați fi dispus să plătiți pentru acest tip de servicii?

O sumă de bani la fiecare solicitare a serviciilor

Un abonament lunar/anual

Cât la sută din venitul dumneavoastră ați fi dispus să-l alocați pentru aceste servicii de prevenție?

5%

10%

15%

Altele: ………

În cazul apariției unui catalog lunar cu metode și tehnici de prevenire a îmbolnăvirii, acesta ați prefera să-l consultați:

Online

Tipărit

În cazul folosirii unui serviciu de prevenție, de acesta ați prefera să beneficiați într-un spital:

Public

Privat

Care este nivelul venitului dumneavoastră lunar?

< 1.000 RON

1.000< 2.000 RON

2.000< 3.000 RON

Peste 3.000 RON

Încercuiți situația care vi se aplică:

Sexul

Masculin

Feminin

Vârsta

< 35 ani

35< 55 ani

peste 55 ani

Locul de muncă

Mediu stresant

Mediu favorabil

Ultima școală absolvită (nivel de educație)

Școala primară (clasele 1-4)

Școala gimnazială (clasele 5-8)

Liceu (clasele 9-12)

Facultate

Master

Doctorat

Starea civilă

necăsătorit

căsătorit cu un copil

căsătorit cu 2 copii sau mai mulți

divorțat

văduv

Stil de viață

Iubitor de sport, exerciții fizice, mișcare

Adeptul unei alimentații sănătoase

Sedentar

Obiceiuri nesănătoase: dietă deficitară, consumator de acool și tutun