Opinii Si Atitudini ale Brasovenilor cu Privire la Deschiderea Unui Restaurant Moldovenesc

Economie

Opinii Si Atitudini ale Brasovenilor cu Privire la Deschiderea Unui Restaurant Moldovenesc

Byadmin ianuarie 1, 2024

Introducere

Unul din conceptele cele mai utilizate în ziua de azi este cel de “branding“ – crearea de marcă. Este un concept complex, în jurul căruia se țese un vast sistem de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează.

Pe parcursul lucrării vom folosi atât termenul de “brand“, cât și pe cel de “marcă“. Multe voci spun că “marca“ ar fi echivalentul pentru “brand“, însă Kapferer Jean Noel, în lucrarea sa, “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term”, precizează că „pentru a construi o marcă, în mod paradoxal, este nevoie de mai mult decât de branding”.

Obiectivele acestei lucrări sunt: clarificarea unor noțiuni legate de brand și de procesul creării acestuia; o mai bună înțelegere a modului în care sunt construite brandurile și rolul acestora, implementarea unui program de marketing în vederea construirii unui brand al unui restaurant cu specific moldovenesc, ce va constitui studiul de caz.

În acest sens, primul capitol abordează aspectele teoretice cu privire la conceptele de brand și marcă, funcțiile și elemente conceptuale ale brandului și metode și tehnici de construire a unui brand.

În al doilea capitol, va fi prezentată o firmă din domeniul alimentației publice, respectiv un restaurant cu specific moldovenesc, unde se va analiza firma dată, misiunea și scopurile acesteia, analiza SWOT a firmei, organigrama acesteia, produsele și serviciile acesteia.

Al treilea capitol cuprinde o cercetare de marketing cantitativă, efectuată în rândul brașovenilor, cu scopul de a identifica atitudinile și opiniile acestora cu privire la deschiderea unui restaurant cu specific moldovenesc, unde se va aplica un chestionar online și se vor face prelucrarea și analiza datelor.

Ca studiu de caz, în capitolul patru, va fi elaborat un program de marketing privind crearea brandului unui restaurant cu specific moldovenesc.

Cap. 1 Aspecte teoretice cu privire la procesul de construcție al unui brand

Brand și marcă – definiții

Brandingul ca activitate își caută originile cu multe secole în urmă, pe când reprezenta o modalitate de diferențiere a bunurilor produse de diverși producători, iar termenul de brand își are originea în cuvântul din scandinava veche „brandr”, care înseamnă a arde și se referea la procedeul de marcare cu fierul înroșit al vitelor în scopul identificării proprietarilor acestora.

Asociația Americană de Marketing definește marca ca fiind “un nume, un termen, semn, simbol sau design sau o combinație a acestora cu scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători de cele ale competitorilor”. Aaker adaugă că marca semnalează cumpărătorului sursa produsului și îi protejează atât pe cumpărători, cât și pe producători, de concurența care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate.

Este foarte importantă alegerea termenului care definește cel mai corect noțiunea de “brand” din limba engleză. Cum spune Florin Nechita, marca este un semn unic (logo, ambalaj, cuvânt, expresie etc.) care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți, iar brand-ul este componenta de relaționare cu consumatorul și pe care nu orice marcă ajunge să o dețină.

O marcă (brand) este compusă din suma asociațiilor și experiențelor care sunt atribute unui produs, serviciu sau organizație și reprezintă mai mult decât numele atașat sau alte simboluri concrete cum ar fi: logo-ul, sloganul sau design-ul. Marca reprezintă și percepția despre calitate, imagine, stil de viață și status datorită promisiunilor pe care o face în privința livrării de valoare și pe care consumatorii și cumpărătorii potențiali se pot baza pe o perioadă mai mare de timp.

Marca este definită de orice element care, în mintea consumatorilor sau publicului țintă, diferențiază compania, organizația, produsul sau serviciul de cel al competitorilor.

Sintetizând cuvintele în definirea unui brand, acestea sunt următoarele: diferențiere (brandul este semnul distinctiv în raport cu concurența), inovație (brandul trebuie să aducă ceva nou – avantajul concurențial), creativitate (brandul trebuie să fie creativ), unicitate (brandul trebuie să fie poziționat într-o manieră unică, ocupând un loc special în mintea consumatorului), interes / atracție (brandul trebuie să atragă, întrucât consumatorii decid dacă brandul va avea succes sau nu), context (brandul trebuie să se raporteze la contextul situațional).

Un nume devine brand atunci când posedă: intensitate, încredere, diferențiabilitate și posibilitatea activării memoriei, în special în situațiile de cumpărare.

O importanță mare o are și modul în care o marcă reușește să comunice cu consumatorii săi actuali sau potențiali, iar o adevărată provocare o reprezintă atitudinea sceptică a consumatorilor față de mesajele comerciale, ceea ce duce la un efort imens din partea responsabililor de mărci pentru spargerea barierelor perceptuale prin inovare la nivelul comunicării și prin folosirea extinsă a unor noi mijloace de promovare, cum ar fi: plasarea produsului în programe, marketingul viral, sponsorizări, evenimente.

Comportamentul consumatorilor trebuie însă privit și din perspectiva schimbării raportului de putere dintre producători și consumatori, facilitată de progresul tehnologic și internet și care a condus la comunicarea rapidă prin intermediul mediului online.

Construcția brandurilor trebuie privită și ca fiind puternic legată de activitatea de cercetare de marketing, de observare a mediului de marketing, de cercetare a concurenței și trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul: cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit?; unde se află ei?; cum pot fi descriși sub aspect economic, social-cultural, demografic etc.?; cine nu consumă bunurile și de ce?; care sunt caracteristicile comportamentului de piață al consumatorilor și cum se manifestă acesta? etc.

Funcții și elemente conceptuale ale brandului

Pentru consumatori, mărcile oferă trei mari categorii de beneficii: beneficii mecanice sau legate de esență (identificare și practicalitate); reducere a riscului (garanție, optimizare, semnalare) și oferire a plăcerii (continuitate, hedonistică, etică).

Funcțiile mărcii pentru consumator le voi prezenta în următorul tabel (Tabel 1.1.1):

Tabel 1.1.1 Funcțiile mărcii pentru consumator

(Sursa: Kapferer, J.N., – “The New Strategic Brand management: Creating and Sustaining Equity Long Term”, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008, pag. 22)

Din punctul de vedere al producătorilor, funcțiile strategice ale mărcilor se referă la următoarele atribute: element de diferențiere, semn de proprietate, element funcțional, element simbolic, reducere a riscului, purtător de informație, element de protecție din punct de vedere legal și element strategic.

Elementele brandului sunt următoarele: numele, logoul, sloganul și culorile.

Numele brandului este unul din atuu-rile cele mai importante. Unele nume au derivat din denumirea companiei, în timp ce altele au fost inventate de către agențiile de publicitate sau de către proprietarul brandului. Dacă este ales un nume bun, acesta poate aduce succes, iar pe de altă parte, dacă compania nu are performanțe, nici măcar cel mai bun nume nu o poate salva. Numele este doar o parte a identității brandului.

Logoul este un simbol vizual pe care un brand sau o companie îl folosesc pentru a se identifica în fața consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvânt. Logoul poate fi compus din una sau mai multe litere, o imagine sau o combinație a acestor elemente. Un logo al unei întreprinderi trebuie să fie clar de recunoscut și să se identifice cu o caracteristică pentru întreaga întreprindere. În contextul legal logoul este și marca înregistrată a unei firme, a unui produs, a unei organizații, a unui eveniment etc. De obicei agenții de publicitate însărcinează designerii cu crearea unui logo respectiv. Logoul trebuie să evidențieze semnificația numelui sau activitatea companiei și să redea renumele acesteia. Acest lucru poate fi realizat printr-un simbol grafic și/sau al unui scris selectat. Pentru aceasta trebuie să fie aplicată formula „KISS” (Keep It Short (and) Simple), ceea ce înseamnă — ce este simplu se memorează ușor.

Sloganul este „o propoziție scurtă folosită împreună cu un brand sau un logo”. Un slogan trebuie să fixeze imaginea produsului în mintea consumatorului și să-i dea identitate în raport cu cele ale competiției. Sloganul trebuie să fie cât mai expresiv și trebuie să fie mai mult decât o combinație de simple vocale.

Culoarea în sine este, de asemenea, un element al identității care face diferența pe piață. Alegerea paletei potrivite de culori este foarte importantă pentru branding. Culoarea nu ține doar de estetică, ci de asemenea stimulează diverse emoții și face consumatorii să acționeze într-un anumit mod în subconștient.

1.1.2 Capitalul de brand

Conceptul de capital de brand (brand equity) a fost definit pentru prima dată de către Farquhar în 1989 ca fiind valoarea adăugată cu care marca dotează un produs. Conceptul s-a născut din necesitatea ca mărcile să fie recunoscute de către firmă și de către piețele financiare ca active. Capitalul brandului include și tehnologiile, patentele și alte active netangibile, cum ar fi: cunoștințele despre fabricarea și distribuția bunurilor și serviciilor, nu doar valoarea mărcii.

Alte definiții ale capitalului de brand care sunt construite fie din perspectiva firmei, fie din perspectiva consumatorilor, sunt următoarele:

efectul diferențial pe care cunoașterea mărcii îl are asupra consumatorilor legat de acțiunile de marketing;

o imagine diferențiată și clară care merge dincolo de preferința pentru un anumit produs;

prețul pe care un consumator îl va plăti pentru o marcă față de prețul unui produs sau serviciu la fel, dar fără marcă;

valoarea atașată mărcii datorită relației puternice care a fost dezvoltată pe parcursul timpului între marcă și clienți.

Un brand puternic deține următoarele atribute:

notorietate;

poziționare puternică, un concept, o personalitate și o imagine distinctă și puternică;

semne de recunoaștere puternice (logo, slogan);

autoritate, stimă, loialitate și recunoaștere a statutului din partea consumatorilor.

Construcția capitalului de brand depinde de trei factori:

Alegerea inițială a elementelor de identitate ce compun brandul (numele mărcii, logo-ul, URL-urile, simbolurile grafice, caractere, slogane, ambalaje, forme ale produselor, secvențe sonore etc., ce pot fi înregistrate);

Modul în care brandul este integrat în cadrul programelor de marketing;

Asociațiile transferate indirect mărcii prin legarea acesteia de alte elemente ce pot conduce la crearea identității și mărirea capitalului de brand (persoane – angajați sau purtători de cuvânt ai mărcii; locuri (locul de origine sau canale de distribuție); fapte (evenimente, premii), brand corporatist etc.).

Metode și tehnici de construire a unui brand

Crearea identității și poziționării brandului

Conceptul de identitate servește la sublinierea faptului că, în timp, mărcile își câștigă independența și își definesc propria arie de competență, potențial și legitimitate. Acest concept oferă oportunitatea dezvoltării poziționării și a unei abordări strategice a procesului de gestiune a mărcii.

Identitatea de marcă poate fi definită clar dacă se răspunde la următoarele întrebări: care este scopul și viziunea mărcii?; prin ce este diferită de alte mărci?; care sunt nevoile pe care le îndeplinește?; care este valoarea acesteia?; care e aria sa de competență și legitimitate?; care sunt semnele care o fac recogniscibilă?

Identitatea de marcă

Identitatea de marcă include caracteristicile care îi dau de înțeles și o fac să fie unică. Identitatea de marcă (brand identity) este un concept nou (enunțat prima dată de Kapferer în 1986). În descrierea acestui concept, Kapferer folosește modelul prismei cu 6 fețe:

Partea fizică (combinație a caracteristicilor independente);

Personalitatea (prin comunicarea și experiența utilizatorilor identificați cu aceasta);

Cultura (sistem bazat pe valori);

Relația (marca este și relația pe care o are aceasta cu consumatorii);

Reflecția (reflectă imaginea consumatorilor și oferă un punct de referință acestora);

Imaginea despre sine (prin utilizarea unor mărci, consumatorii își dezvoltă o relație cu ei înșiși).

Stabilirea și definirea valorilor mărcii

Valorile trebuie să devină partea fundamentală a identității mărcii și acestea fac diferența între mărcile adevărate și cele superficiale. Dintre valorile principale la care trebuie să adere companiile trebuie menționate: integritatea, dedicarea către excelență și ascultarea activă a clienților.

Pe măsură ce brand-urile evoluează și se extind, este recomandată definirea unui set de valori intrinseci ale brandului (set de asocieri abstracte care caracterizează cele mai importante aspecte sau dimensiuni ale mărcii).

Personalitatea mărcii

Personalitatea mărcii reprezintă setul unic de trăsături ale personalității umane care sunt aplicabile și relevate și pentru mărci și este dată de modul în care personalitatea consumatorilor se reflectă în modul în care aceștia fac alegerile legate de mărci, de raportarea lor la acestea. Personalitatea mărcii este formată dintr-un amestec complex de diferite caracteristici de ordin psihic, emoțional și atitudinal ce rezultă de atractivitatea senzorială, emoțională și rațională.

O cale pentru a clădi o relație între consumator și o marcă este aceea de a crea o personalitate a mărcii care să atragă, iar asta se face prin asocierea la aceasta a unor trăsături omenești, cu scopul de a crește atractivitatea mărcii.

Poziționarea mărcii

Poziționarea mărcii descrie modul în care o marcă poate să concureze cu un anumit grup de competitori dintr-un segment de piață.

Strategia de poziționare reprezintă concepția potrivit căreia trebuie influențată atitudinea potențialilor cumpărători față de produsele oferite, imaginea pe care aceștia o au despre respectiva ofertă.

Identificarea segmentului țintă

Consumatorii au diferite cunoștințe despre marcă și pot avea și percepții diferite asupra acesteia. Aspectele importante în definirea și segmentarea pieței sunt piața (locul actualilor și potențialilor cumpărători care au interese suficiente pentru a cumpăra un produs/serviciu) și bazele de segmentare (descriptive, orientate spre client – ce fel de persoană este clientul, comportamentale, orientate spre produs – se axează pe modul cum consumatorul gândește sau utilizează produsul).

Promisiunea mărcii

Esența brandului se referă la cuvintele scurte în care este cuprins spiritul poziționării și al valorilor brandului. Stabilirea unei semnificații scurte, simple, diferențiată, relevantă și care poate inspira semnale eficiente de branding, deschide calea acesteia spre succes.

Asemănările și deosebirile față de mărcile competiției

Pentru a avea o poziționare adecvată a mărcii este necesară stabilirea corectă a asemănărilor și deosebirilor relativ la mărcile competitoare.

Punctele de Diferențiere reprezintă pentru o marcă punctele forte, favorabile și unice cu ajutorul cărora este diferită față de concurență și se axează pe asocieri virtuale ale fiecărui tip de atribut sau beneficiu. Scopul acestor asocieri de beneficii sau atribute este de a găsi o diferență care devine o asociere puternică, favorabilă și unică în mintea consumatorilor.

Punctele de Asemănare (Paritate) sunt acele asocieri care nu sunt neapărat unice mărcii respective. Aceste tipuri de asocieri se găsesc sub două forme: axate pe categorii și axate pe competitivitate.

O poziționare puternică este cea care comunică simplu prin ce se diferențiază marca, reflectă motivațiile cheie care determină consumatorii să o cumpere, captează imaginația și înțelegerea personalului firmei și dă o direcție activității acestuia și nu restricționează scopul mărcii pentru extensii viitoare.

Bibliografie:

Aaker, D. – “Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand”, 1991, tradus în Ed. Brandbuilders, București, 2005;

Bălășescu, M., Lefter, C., Brătucu, G., ș.a. – “Marketing”, Ed. Universității “Transilvania”, Brașov, 2006;

Bălășescu, M., Chițu, I. – “Branding – o problemă a marketingului modern”, apărut în “Marketingul în procesul dezvoltării economice și sociale”, editor Balaure, V., Vegheș, C., Roșca, M., București, 2002;

Blythe, J. – “Essentials of marketing”, Pearson Education, Harlow, 2005;

Dumitru, I. – “Strategii de poziționare utilizate în marketingul strategic”, București, http://edumark.ase.ro/RePEc/pdf/Ionel1.pdf , descărcat în 05.12.2014;

Ispas, A. – “Marketing turistic”, Ed. Universității “Transilvania”, Brașov, 2011;

Kapferer, J.N., – “The New Strategic Brand management: Creating and Sustaining Equity Long Term”, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008;

Keller,K.L. – “Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey;

Kotler, P., Keller, K.L. – “Marketing Management”, Pearson Education, New Jersey, 2009;

Nechita,F. – “Construcția de marcă în industria berii și în industria laptelui”, Ed. Universității “Transilvania”, Brașov, 2012;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Logo (consultat la data de 02.12.2014);

http://brandart.ro/index.php/competente/brand/63-elementele-de-identitate-ale-brandului (consultat la data de 02.12.2014);

http://sloganeambalate.blogspot.ro/ (consultat la data de 03.12.2014);

http://www.verycreative.ro/cum-se-creeaza-un-brand/ (consultat la data de 03.12.2014);

http://dexonline.ro/definitie/intrinsec (consultat la data de 05.12.2014).

Cap. 2 Prezentarea afacerii (restaurant cu specific moldovenesc)

Introducere

S.C. Popasul Dacilor S.R.L. este o firmă a cărei principala afacere este în sectorul terțiar (servicii), respectiv un restaurant cu specific moldovenesc. Acesta se dorește a fi deschis în orașul Brașov și va oferi servicii de o calitate deosebită față de cele ale restaurantelor concurente. Unul din punctele de atracție îl va deține designul interior, distingându-se prin mobilierul deosebit și modul de decorare în stil moldovenesc.

Meniul propus va fi variat, incluzând toate preparatele specifice bucătăriei moldovenești.

Clienții cu disponibilitatea de a cheltui vor constitui piața țintă și vor oferi o imagine de prestigiu restaurantului.

O altă caracteristică proprie afacerii va fi personalul de deservire, care se va evidenția prin comportament și ținută.

Toate acestea vor conduce la formarea unei imagini pozitive despre afacerea firmei, concretizându-se în câștigarea unei clientele fidele, dacă nu frecvente, dispusă să cheltuiască pentru a-și oferi un serviciu diferențiat.

Se dorește a crea din firma respectivă un brand pe piața românească, mai specific în Brașov.

Statutul societății comerciale S.C. Popasul Dacilor S.R.L.

2.1.1 Denumirea societății

Numele societății comerciale cu răspundere limitată este : S.C. Popasul Dacilor S.R.L.

2.2.2 Forma juridică a societății

S.C. Popasul Dacilor S.R.L. este persoană juridică română, având forma juridică de Societate cu Răspundere Limitată. Aceasta își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române și cu prezentul statut.

Forma juridica – SRL – a fost considerată cea mai potrivită din următoarele motive:

– răspundere limitată a asociaților;

– formulare simple la constituire;

– capital social redus.

2.2.3 Locația

Locația restaurantului este la fel de importantă ca și calitatea produselor și a servirii. Astfel, restaurantul va dispune de un loc spațios pe str. Republicii 14, orașul Brașov. Accesul la amplasament se va putea face cu mijloacele de transport în comun, existând însă și posibilitatea de a parca în apropiere.

Calitatea, modul de prezentare al preparatelor, serviciul și amabilitatea personalului și nu în ultimul rând, amplasarea, vor fi atuurile acestui restaurant.

2.2.4 Durata societății

Timpul de lucru al companiei este nelimitat, începând cu data la care compania este subscrisă în Registrul Comerțului.

2.2.5 Obiectul de activitate al companiei

Obiectul de activitate al companiei numită "S.C. Popasul Dacilor S.R.L." este de a prepara și de a servi mâncăruri specifice bucătăriei moldovenești. Oferta va fi completată de un meniu cu vinuri moldovenești, coniacuri, băuturi nealcoolice, ceaiuri și băuturi răcoritoare, pe gustul tuturor.

Nu în ultimul rând, clienții restaurantului vor putea audia, în incinta restaurantului, muzică moldovenească de toate genurile.

S.C. Popasul Dacilor S.R.L. este un restaurant si are codul CAEN 5530.

2.2.6 Capitalul social

Capitalul social e subscris și vărsat la Reiffeisen Bank, cu suma totală de 250.000 euro, (cheltuieli de lansare, costul utilajelor, a echipamentelor, a mobilierului, mijlocului de transport și cheltuielile previzionate a fi făcute în prima lună de desfășurare a activității ).

Capitalul social poate fi majorat pe baza deciziei asociatului unic. Capitalul social poate fi majorat sau redus în condițiile prevăzute de lege. Mărirea capitalului social se realizează prin noi aporturi și se poate face fie prin emiterea unor noi părți sociale, fie prin majorarea părților sociale existente. Majorarea poate fi făcută prin aporturi în natură, în numerar sau în ambele, sau prin încorporarea beneficiilor, a rezervelor. Capitalul social poate fi redus cu respectarea prevederilor legale. Hotărârea va arăta motivele reducerii capitalului și procedeul ce va fi folosit pentru efectuarea acestei reduceri.

În caz de deces a asociatului unic, societatea va continua cu moștenitorii acestuia.

Misiunea, scopurile și obiectivele afacerii

Domeniul de activitate al S.C. Popasul Dacilor S.R.L. – Restaurante. Societatea poate desfășura orice alte activități permise de lege care au legătura directă sau indirectă cu obiectul de activitate declarat, cu respectare H.G. 656/1997 (privind aprobarea Clasificărilor activităților din economia națională – CAEN). Obiectul de activitate se poate modifica în condițiile legii.

Scopul societății comerciale Popasul Dacilor S.R.L. este pregătirea și deservirea mâncărurilor și băuturilor deosebite, aparținând bucătăriei moldovenești, clienții săi având de ales dintr-o gamă largă de preparate. Societatea este renumită pentru politica strictă de asigurare a calității serviciilor sale, făcând din aceasta un avantaj concurențial.

Obiectivele propuse de societatea comercială sunt :

crearea unui site web, care va permite vizualizarea meniului, serviciilor de către clienți;

satisfacerea clienților prin oferirea de servicii calitative la prețuri corespunzătoare serviciilor oferite;

formarea unei clientele și atragerea unor noi clienți prin diferite metode (promoții, panouri, flyere etc.);

promovarea cu ajutorul internetului;

crearea unui brand din firma dată pe piața românească, în specific în Brașov.

Un scop al societății îl constituie dezvoltarea unui lanț de restaurante în orașele țării (București, Iași, Sibiu). Dezvoltarea unui lanț de restaurante este o politică necesară pentru atingerea unor scopuri pe termen mediu și lung (formarea unei clientele fidele, selecte; mărirea profitului societății; crearea unui brand sigur și puternic).

Descrierea pieței potențiale

Clienții vizați de afacere au vârsta de peste 18 ani, o pondere ridicată deținând-o cei cu vârsta cuprinsă între 30-65 de ani. Și cei de 20-30 ani formează o parte importantă, dar mai ales pe termen lung, aceștia făcând parte dintr-un segment de consumatori în formare, care în viitor pot deveni fideli. Clienții potențiali ai restaurantului pot fi și turiștii moldoveni, veniți în vizită sau odihnă în Brașov, Brașov fiind o atracție turistică preferată de către turiștii moldoveni.

Consumatorii vizați de afacere se deosebesc prin comportament și ocupație. Calitatea acestor clienți potențiali este dată de posibilitățile lor financiare și de disponibilitatea lor de a cheltui pentru a-și oferi un serviciu de bună calitate.

Motivațiile cumpărării serviciului produs oferit de restaurantul Popasul Dacilor ar putea fi următoarele:

Petrecerea unei seri plăcute în compania persoanei/persoanelor care îi însoțesc;

Servirea unei mese bune într-o atmosferă liniștită și frumoasă;

Discuții/întâlniri între oameni de afaceri;

Oferirea unei seri romantice persoanei iubite.

Strategii de abordare a pieței potențiale

Politica firmei în domeniul marketingului și reclamei va pune accent pe unicitatea serviciului prestat. Echipa managerială trebuie să conceapă o strategie de marketing care să conțină metode și elemente specifice fiecărei etape din viața restaurantului.

Reclama trebuie bine orientată, pentru a atinge segmentul de piață urmărit. Acest lucru se va realiza prin intermediul:

internetului și siteului restaurantului;

cărților de vizită trimise pe adresa societăților comerciale, a firmelor sau instituțiilor publice, culturale;

difuzării de broșuri,

un mediu de comunicare în presa, tv, radio;

înainte de lansarea afacerii, informarea potențialii clienți de deschiderea unui nou restaurant cu un anumit specific și diferențiat prin calitate.

Concurenții S.C. Popasul Dacilor S.R.L.

Concurenții principali potențiali îi reprezintă restaurantele cu specific franțuzesc, grecesc, chinezesc și arab. Faptul că ele deja există (deci sunt cunoscute), și-au format o oarecare reputație (destul de bună în lipsă de altceva), au o clientelă oarecum fidelă, sunt câteva din avantajele concurențiale pe care aceste afaceri le prezintă.

Restaurantul “Sergiana” la fel reprezintă un concurent puternic, având un meniu bogat, experiență în domeniu și o cotă de piață ridicată.

Cu toate acestea, lipsa unui segment de piață propriu stabil ca și nivelul calitativ al serviciului care a scăzut odată cu trecerea timpului, formează puncte slabe ce pot fi, și trebuie, atacate printr-o bună strategie de marketing și oferirea unor servicii mai bune decât ale lor.

Avantajul acestui restaurant este acela că în Brașov încă nu există astfel de restaurant cu specific moldovenesc.

Analiza SWOT a firmei

Pentru înțelegerea diferitelor situații și pentru luarea unor decizii privind afacerea, se va face o analiză SWOT a restaurantului Popasul Dacilor (o examinare a punctelor forte și a punctelor slabe interne, precum și a șanselor si amenințărilor provenite din mediul extern).

Analiza SWOT a restaurantului cu specific moldovenesc S.C. Popasul Dacilor S.R.L. :

Puncte tari :

inexistența unui alt restaurant în Brașov cu specific moldovenesc;

amplasament favorabil al restaurantului;

servicii variate și de calitate;

raport preț – calitate favorabil.

Puncte slabe :

restaurant nou înființat, nerecunoscut încă pe piață;

în oferta restaurantului pot fi produse disponibile deja pe piață (ex. ciorba);

experiența destul de scurtă a restaurantului (intrat abia pe piață);

inexistența unui brand format.

Oportunități :

construirea unui centru de afaceri, complex de apartamente în apropiere;

subvenții oferite de către primărie pentru o activitate pe care o desfășoară restaurantul.

Amenințări :

deschiderea unor restaurante similare;

extinderea unor lanțuri de restaurante cu renume internațional.

Organizarea firmei și managementul acesteia

Angajarea personalului societății se face în cadrul schemei de organizare pe bază de contract individual de muncă, care se înregistrează la Camera de Muncă. Nivelul salariilor pentru personalul societății, pe categorii de calificare și funcții se stabilește și se modifică de către administratorul societății. Drepturile și obligațiile personalului angajat se stabilesc de administratorul societății.

Angajații lucrează cu carte de muncă, li se plătește asigurarea de sănătate. Conform contractului colectiv de muncă, salariații au drept de concediu de odihnă, concediu medical, prenatal sau fără plată. Administratorul societății organizează la angajare și ulterior, conform prevederilor legale, examinarea medicală a salariaților în scopul de a constata dacă sunt apți pentru desfășurarea activității în posturile pe care urmează să le ocupe, precum și prevenirea îmbolnăvirii profesionale. Vestimentația de lucru este dată de către firmă, pentru o desfășurare cât mai corectă și rapidă a activității.

Politica de salarizare va avea la bază o analiză a factorilor ce influențează nivelul salariilor: cererea și oferta de muncă, legislația (valoarea minimă a salariului), posibilitățile de plată ale firmei, salarii acordate de concurență.

Organigrama societății comerciale o găsim în Fig. 2.8, iar structura detaliată a personalului este stabilită astfel:

director general (administratorul ) – 1;

director – adjunct: studii superioare + master în domeniu – 1;

director marketing : studii superioare + master în domeniu – 1;

contabil: studii superioare de economist + experiență – 1;

bucătari : studii superioare în gastronomie + experiență + talent – 10;

chelneri : cunoștințe în domeniu + comunicabilitate – 7;

barman : cunoștințe în domeniu + calificare – 2;

șef depozit : studii superioare – 2;

femeie de serviciu : cunoștințe în domeniu – 2. ( 27 persoane ).

2.9 Procesul de producție – deservire

Procesul de producție va fi variabil în timp și va folosi în realizarea produsului final diferite materii prime. În principiu acestea vor fi de origine animală și vegetală, excepție făcând băuturile alcoolice ce nu necesită un timp de producție, ci doar de desfacere. Ca timp, procesul de producție va dura 15 min. (salate de legume si fructe) și 1h si 45 min. (de ex. fripturile). Procesul de producție va necesita diferite utilaje și se va realiza într-o încăpere de circa 50 m2 . Bucătăria este împărțită pe mai multe zone, fiecare echipată corespunzător: grătarul, cuptorul, aragazul, masa de comenzi, brutăria, locul de preparare al salatelor, al garniturilor. Locul de spălare al vaselor se va afla într-un loc retras de zona de pregătire și preparare a mâncării, pentru a se evita distrugerea calității mâncării. Există, de asemenea, o magazie de depozitare a produselor, dotată cu frigidere frigorifice, în care se păstrează fiecare clasă de produs separat.

Procesul de deservire cu preparatele culinare va avea loc într-o sală cu suprafața de 150 m2; va avea 30 mese și maxim 80 de locuri. Barul va avea 9 m. lungime și va putea deservi simultan zece clienți. Cei șapte ospătari și doi barmani vor reuși, în condițiile în care restaurantul este ocupat 100%, să-și îndeplinească responsabilitățile cu eficiență.

Descrierea produselor/serviciilor

Produsele oferite, așa cum am precizat, vor avea exclusiv specific moldovenesc.

Meniul cu specialitate moldovenească este alcătuit din:

– ciorbe (borș roșu cu carne de porc, soleankă, zeamă de pui cu tăiței, ciorbă de legume, supă cremă de pui, supă cremă de ciuperci);

– garnituri (cartofi pai, cartofi felii, piure de cartofi, cartofi țărănești, scrob cu legume, tăiței de casă cu brânză, orez cu legume, mămăligă cu brânză de oi);

– gustări și salate (salată de sfeclă roșie cu prune, murături, vinete coapte, ghiveci, salată cu piept de pui și ciuperci, salată de roșii și castraveți cu smântână, salată moldovenească, salată cu hering);

– preparate la grătar (cârnați, mici moldovenești, piept de pui la grătar, costiță de porc, ceafă de porc, frigărui de porc, frigărui de pui ) ;

– bucate speciale (somon la grătar, friptură de porc cu fasole, tocăniță de pui cu mămăliguță, sarmale țărănești, clătite cu carne de pui la cuptor, friptură de pui cu cartofi, colțunași cu cartofi, colțunași cu brânză, pelmeni de casă cu smântână);

– plăcinte ( plăcintă cu brânză de vaci, plăcintă cu brânză de oi, plăcintă cu cașcaval, plăcintă cu dovleac, plăcintă cu brânză de vaci și verdeață, plăcintă cu cartofi, plăcintă cu mere, plăcintă cu vișine);

– deserturi ( înghețată cu topping, clătite cu brânză de vaci, prăjitură de brânză, tort de ciocolată, prăjitură de casă );

– băuturi (milkshake-uri în asortiment, băuturi răcoroase în asortiment, apă plată și carbogazoasă, cocktailuri alcoolice și nealcoolice; vodka, coniacuri în asortiment, șampanie în asortiment, vinuri în asortiment).

Mâncarea este preparată de către bucătari moldoveni din cele mai alese produse.

Distanța față de furnizori și clienți

Distanța și amplasamentul față de clienți nu sunt considerate impedimente și nu constituie piedici în găsirea locului unde este restaurantul.

Principalii furnizori ai restaurantului se găsesc în imediata apropiere, respectiv în județul Brașov. Aprovizionările se vor face cu propriul mijloc de transport pentru a obține economii de timp și bani. Gestiunea stocurilor, controlul acestora se va realiza de către șeful de depozit în colaborare cu administratorul firmei.

Se va asigura, pe cât posibil, o aprovizionare optimă cu materii prime și diminuarea stocurilor la un nivel ce implică cheltuieli minime de întreținere și inventariere fără a afecta negativ desfășurarea normală a activității. Pentru aceasta se va folosi procedeul numit ”Just in time”: sosirea stocurilor la momentul potrivit și în cantitățile necesare, pentru a evita astfel depozitarea, cheltuielile legate de conservare sau eventualele deteriorări la depozitare.

Un alt aspect important al aprovizionării “Just in time” este dat de natura stocurilor formate în mare parte din produse perisabile care au un termen de garanție limitat la produsele din carne, fructe, legume, etc.

Riscurile afacerii

piața reprezintă un risc relativ scăzut, deoarece în Brașov e unicul restaurant cu specific moldovenesc. În cazul în care va apărea o firmă concurentă, firma va avea avantajul primului intrat;

migrarea clienților în perioada caldă a anului, pentru a-și petrece concediile va reprezenta “o pierdere” temporară pentru afacere și realizarea unor profituri mai mici;

ridicarea prețurilor la carne, legume etc. nu va reprezenta un risc mare, deoarece aceasta nu afectează numărul clienților;

incendii, inundații (se vor evita prin asigurarea mijloacelor fixe și a utilajelor din cadrul firmei).

Cap. 3 Cercetare de marketing (Opinii și atitudini ale brașovenilor cu privire la deschiderea unui restaurant moldovenesc)

3.1 Introducere

Necesitatea cunoașterii evoluțiilor din mediul extern, identificarea oportunităților și furnizarea informațiilor pentru luarea deciziilor reprezintă motivele pentru care cercetarea de marketing stă la baza tuturor acțiunilor de marketing. Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esențial în sistemul de marketing, deoarece ele asigură informațiile necesare funcționării sale, pe baza lor se cunosc oportunitățile de pe piață și sunt indispensabile procesului fundamentării deciziilor, printre care și cele legate de marcă și la derularea programelor de marketing privind marca.

Prin efectuarea acestei cercetări de marketing, se dorește aflarea informațiilor despre: profilul clienților de restaurante, consumul de servicii din alimentația publică, atitudinea persoanelor intervievate despre conceptul de restaurant moldovenesc, cu ce asociază persoanele intervievate cuvintele „specific moldovenesc”, mâncărurile tradiționale preferate de persoanele intervievate, elementele de ambient a restaurantului și muzica preferată, ocupația și venitul persoanelor etc.

Această este o cercetare cantitativă, pe bază de chestionar online, ce va fi efectuată în scopul de a lua decizia de creare a unui brand a unui restaurant cu specific moldovenesc în Brașov.

3.2 Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării

3.2.1. Formularea ipotezelor generale și a ipotezelor statistice

H0: Mai mult de 40 % dintre populația Brașovului au vizitat cel puțin o dată un restaurant cu specific moldovenesc.

H1: Mai puțin de 40 % dintre populația Brașovului au vizitat cel puțin o dată un restaurant cu specific moldovenesc.

H0: Cel puțin 30 % dintre brașoveni sunt de acord că imaginea este factorul cel mai important în alegerea unui restaurant.

H1: Mai puțin de 30 % dintre brașoveni sunt de acord că imaginea este factorul cel mai important în alegerea unui restaurant.

H0: Media notei de plată a unei vizite la restaurant a brașovenilor este de 70 de lei.
H1: Media notei de plată a unei vizite la restaurant a brașovenilor este diferită de 70 de lei.

H0: Media aprecierilor brașovenilor, în ceea ce privește imaginea de pe piață a restaurantului, în momentul alegerii, este de peste 4, pe o scala de la 1 la 5.

H1: Media aprecierilor brașovenilor, în ceea ce privește imaginea de pe piață a restaurantului, în momentul alegerii, este sub 4, pe o scala de la 1 la 5.

H0: Există legătură între venitul clientului și ocupația acestuia.

H1: Nu există legătură între venitul clientului și ocupația acestuia.

H0: Nu există legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant.

H1: Există legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant.

3.2.2 Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili și definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Obiectivele respectivei cercetări cantitative sunt următoarele:

Identificarea percepțiilor persoanelor intervievate privind deschiderea unui restaurant cu specific moldovenesc în Brașov;

Identificarea asocierilor persoanelor intervievate privind imaginea unui restaurant cu specific moldovenesc;

Identificarea așteptărilor pe care le au persoanele intervievate de la un restaurant cu specific moldovenesc de calitate;

Identificarea diferitelor segmente de clienți;

Ocupația și veniturile persoanelor intervievate.

3.3 Proiectarea și redactarea chestionarului

3.3.1 Chestionarul cercetării (Anexa 3.3.1)

3.3.2 Analiza legăturilor dintre întrebări (schema logică) (Anexa 3.3.2)

3.4 Considerații metodologice privind eșantionarea și colectarea datelor

3.4.1 Populația cercetată și mărimea acesteia

Populația cercetată reprezintă populația orașului Brașov, consumatoare de servicii de alimentație publică; persoane cu venituri mici, medii sau mari; gen feminin sau masculin; angajat, șomer, student sau pensionar.

Acest chestionar se poate aplica oricărui cetățean, chiar dacă obișnuiește sau nu să consume servicii de alimentație publică.

Populația orașului Brașov este de aproximativ 307.000 de locuitori.

3.4.2 Stabilirea mărimii eșantionului

Pentru a determina mărimea eșantionului, în cazul eșantionării nealeatoare, cu ajutorul anchetei online, se are în vedere atât nivelul de precizie al estimării (eroarea admisă), cât și intervalul de încredere.

z² * s²

n= –––––––––

E²

Unde: s – abaterea standard a populației estimate;

E – eroarea admisă (max. 5%)

Formula pentru %:

z² * p* q

n = –––––––––––

E²

Unde: n – mărimea eșantionului;

z² – pătratul coeficientului z, corespunzător nivelului de încredere;

p – estimarea procentelor în caz de succes;

q – estimarea procentelor în caz de insucces;

E² – pătratul erorii admise, exprimată în procente

S-a considerat o eroare admisă de 3%, la un nivel de încredere de 95%, care, conform tabelului distribuției z, are valoarea 1,96. Mărimea eșantionului n s-a determinat în cazul procentelor, după formula de mai sus.

Deoarece nu există informații anterioare despre p, procentul celor care vor răspunde “DA”, se adoptă nivelul maxim pe care îl poate atinge acesta, p= 50%.

(1,96)² * 50 * 50

n= –––––––––––––– = 1067 persoane

3²

Din motive financiare și organizatorice, nu s-a putut lua în considerare mărimea eșantionului calculată, de 1067 persoane, și s-a optat pentru o mărime fixă de 110 persoane. În acest caz, eroarea va fi:

z² * p *q ( 1,96)² * 50 * 50

E= √ ––––––––– = √ –––––––––––––––– = 8,72 %

n 110

3.4.3 Alegerea metodei de eșantionare

În vederea obținerii unor rezultate cât mai exacte, ținând cont de tipul cercetării, s-a optat pentru o eșantionare nealeatoare, pe bază de sondaj, sub forma unui chestionar online.

S-a dovedit că oamenii au tendința de a oferi mai ușor informații personale unui computer, decât unei alte persoane, deoarece nu există sentimentul că ar putea fi judecați.

3.5 Analiza și interpretarea datelor primare și secundare

3.5.1 Validarea eșantionului în raport cu principalele caracteristici ale populației cercetate

Caracteristicile populației cercetate, pe baza cărora se va realiza validarea eșantionului, sunt ocupația populației cercetare și venitul lunar net, și se prezintă în felul următor (Tabel 3.5.1.1 și Tabel 3.5.1.2):

Tabel 3.5.1.1 Caracteristicile populației cercetate în funcție de ocupație

Avem, în total, 105 persoane, deoarece 5 persoane nu au răspuns privind ocupația. La “altele”, persoanele au specificat: întreprinzător, muncitor în străinătate și inginer (liber).

Tabel 3.5.1.2 Caracteristicile populației cercetate în funcție de venitul net lunar

Avem, în total, 104 persoane, deoarece 6 persoane nu au răspuns privind venitul lunar net.

Am ales aceste caracteristici, deoarece se dorește a afla dacă este legătură între ocupația intervievatului și venitul lunar net al acestuia.

3.5.2 Analiza întrebărilor relevante

Q1 (întrebarea nr. 1 din chestionar):

Ați vizitat, cel puțin o dată, un restaurant?

DA (treceți la întreb. nr. 2)

NU (treceți la întreb. nr. 14)

2 persoane (1,8 %)

Fig. 3.5.2.1 Răspunsul respondenților la întrebarea “Ați vizitat, cel puțin o dată, un restaurant?”

Interpretare:

Din totalul de 110 persoane intervievate, 108 persoane, adică 98,2 % au răspuns că au vizitat, cel puțin o dată, un restaurant, pe când doar 2 persoane, respectiv 1,8 %, au spus că nu au vizitat niciodată un restaurant. Ceea ce ne arată că chestionarul a avut succes, deoarece a fost răspuns pe deplin de majoritatea persoanelor intervievate.

Q2 (întrebarea nr. 2 din chestionar):

Ați vizitat, cel puțin o dată, un restaurant cu specific moldovenesc?

DA

Nu

Fig. 3.5.2.2 Răspunsul respondenților la întrebarea “Ați vizitat, cel puțin o dată, un restaurant cu specific moldovenesc?”

Interpretare:

La întrebarea “Ați vizitat, cel puțin o dată, un restaurant cu specific moldovenesc?”, 60,2 % dintre persoanele intervievate au răspuns afirmativ, pe când 39,8 % au răspuns negativ. Din asta înțelegem că persoanele care au răspuns afirmativ știu cum arată un restaurant cu specific moldovenesc, că au încercat bucate din bucătăria moldovenească.

Q3 (întrebarea nr. 3 din chestionar)

Cu ce asociați imaginea unui restaurant cu specific moldovenesc?

tradiții și obiceiuri moldovenești;

mâncare tradițională gustoasă;

oameni ospitalieri și primitori;

alta (specificați) _________________

Fig. 3.5.2.3 Răspunsul respondenților la întrebarea “Cu ce asociați imaginea unui restaurant cu specific moldovenesc?”

Interpretare:

Majoritatea persoanelor au răspuns că asociază imaginea unui restaurant specific moldovenesc cu tradițiile și obiceiurile moldovenești și mâncarea tradițională gustoasă, mai puțin pentru oamenii ospitalieri și primitori. La “altele“, răspunsurile au fost următoarele (4 răspunsuri): vin gustos, băutură multă, mult vin, muzică populară moldovenească. Aceste rezultate ne spun că populația Brașovului apreciază cultura și bucătăria moldovenească, în special vinurile, recunoscute ca fiind delicioase.

Q4 (întrebarea nr. 6 din chestionar)

6. Ce bucate tradiționale moldovenești vă plac și ați dori să le regăsiți în meniul unui restaurant cu specific moldovenească?

La această întrebare, persoanele au putut răspunde într-o casetă. Majoritatea au spus că ar vrea ca în meniul restaurantului să regăsească sarmale, mămăligă, tocăniță moldovenească, plăcinte cu brânză și vin moldovenesc. Alte răspunsuri au fost: borșuri, pârjoale, papanași moldovenești, murături, zeamă, mămăligă cu mojdei, salată Olivie, clătite, deserturi moldovenești, plăcinte, învârtite, colțunași, pelmeni.

Astfel observăm că brașovenii știu de mâncărurile tradiționale moldovenești, iar faptul că acestea nu se găsesc în Brașov, este un plus pentru restaurantul cu specific moldovenesc.

Q5 (întrebarea nr. 8 din chestionar):

8. Dacă în Brașov s-ar deschide un restaurant cu specific moldovenesc, l-ați vizita cel puțin o dată ?

DA

NU

Fig. 3.5.2.4 Răspunsul respondenților la întrebarea “Dacă în Brașov s-ar deschide un restaurant cu specific moldovenesc, l-ați vizita cel puțin o dată ?”

Interpretare:

Din totalul de 103 persoane care au răspuns la această întrebare (7 nu au răspuns), 100 au răspuns că ar vizita un restaurant moldovenesc, dacă acesta s-ar deschide în Brașov. Doar 3 respondenți au răspuns negativ (2,9 %). 97,1 % reprezintă o pondere mare de răspuns afirmativ și ne arată ca da, într-adevăr, deschiderea unui restaurant cu specific moldovenesc în Brașov ar fi un succes.

Q6 (întrebarea nr. 9 din chestionar):

9. Ce restaurant ați vizitat în Brașov ?

Sergiana

Ceasu’ Rău:

Belvedere;

Casa Tudor;

Roata Norocului;

Casa Venus;

altul (specificați) _________________

Fig. 3.5.2.5 Răspunsul respondenților la întrebarea “Ce restaurant ați vizitat în Brașov?”

Interpretare:

La această întrebare, respondenții au putut alege mai multe variante de răspuns. Din 100 %, 70,5 % au răspuns că au vizitat Sergiana, 72,4 % Ceasu’ Rău (care tot face parte din grupul Sergiana), 17,1 % au răspuns restaurantul Belvedere, în proporție egală, de 32,4 % Casa Tudor și Roata Norocului, Casa Venus 21 %, iar la „altele”, în proporție de 11,4 %, 12 respondenți, au răspuns: Festival 39, Ambasador, Stradivari, Gaura Dulce, Pizza Roma, nici unul, toate, toate din centrul orașului, Pizza Toma, Pizza Iulia, La Bucătarul Vesel.

Din interpretare, observăm că cel mai puternic concurent este grupul Sergiana, cu restaurantul Sergiana și Ceasu’ Rău. Și Casa Tudor și Roata Norocului pot fi considerate concurenți puternici, deoarece oferă un meniu divers legat de bucătăria românească. Din altele”, multe persoane au spus că au vizitat Gaura Dulce și restaurantul Ambasador.

Q7 (întrebarea nr. 10 din chestionar):

10. Ce apreciați cel mai mult la un restaurant de calitate?

diversitatea meniului;

atmosfera restaurantului;

personalul și atitudinea acestuia;

prețurile practicate;

alta (specificați) _________________

Fig. 3.5.2.6 Răspunsul respondenților la întrebarea “Ce apreciați cel mai mult la un restaurant de calitate?”

Interpretare:

Și la această întrebare, respondenții au putut alege mai multe variante de răspuns. Din 100 % răspunsuri, 68,3 % au spus că apreciază diversitatea meniului, 74 % atmosfera restaurantului, personalul și atitudinea acestuia – 76 %, iar 48,1 % au răspuns prețurile practicate. La “altele“, în proporție de 1,9 % (2 persoane), au mai specificat: gustul mâncării și curățenia.

Observăm că elementul cel mai important în aprecierea unui restaurant îl constituie personalul și atitudinea acestuia, mai puțin prețurile practicate. Persoanele sânt gata să plătească un preț mai mare, doar pentru a avea o masă bună și o deservire ca la carte.

Q8 (întrebarea nr. 11 din chestionar):

11. În alegerea restaurantului, vă influențează imaginea acestuia pe piață? (indicați un nivel între cele două limite, considerând egale distanțele dintre nivelele scalei)

Extrem de mult 5 4 3 2 1 Deloc

Fig. 3.5.2.7 Răspunsul respondenților la întrebarea “În alegerea restaurantului, vă influențează imaginea acestuia pe piață? (indicați un nivel între cele două limite, considerând egale distanțele dintre nivelele scalei)”

Interpretare:

La această întrebare, 103 persoane au răspuns, ce vor constitui 100 %. 5,8 % au spus că nu îi influențează deloc imaginea unui restaurant pe piață atunci când îl aleg, pe când 17,5 % au răspuns că îi influențează extrem de mult. În proporție de 34 % (35 persoane) au spus că nici da, nici nu, iar cel mai mare procent au răspuns că îi interesează, dar nu extrem (pe o scală de la 1 la 5, unde 5 este extrem, au răspuns 4).

Deci imaginea unui restaurant pe piață contează pentru consumatori atunci când aleg un restaurant, iar crearea unui brand puternic și o imagine bună pe piață aduce succes unui restaurant.

Q9 (întrebarea nr. 12 din chestionar):

12. Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarea afirmație:

“Imaginea este factorul cel mai important în alegerea unui restaurant.“

_________ ______ _____________________ ________ ____________

acord total acord nici acord, nici dezacord dezacord dezacord total

Fig. 3.5.2.8 Răspunsul respondenților la întrebarea “Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarea afirmație: “Imaginea este factorul cel mai important în alegerea unui restaurant.“

Interpretare:

La această întrebare, au răspuns 103 persoane din totalul de 110 persoane intervievate. Jumătate au răspuns că nu sunt nici de acord, dar nici dezacord (51,5 %, 53 persoane). 28,2 % (29 persoane) au spus că sunt de acord că imaginea este cel mai important factor în alegerea unui restaurant, iar 6 persoane (5,8 %) au dat dezacord total.

Reiese, din interpretare, că imaginea unui restaurant reprezintă factorul cheie spre succes și spre satisfacerea clienților.

Q10 (întrebarea nr. 13 din chestionar):

13. Care a fost suma notei de plată personală în urma ultimei vizite la un restaurant?

– sub 40 lei;

– 41-60 lei;

– 61-80 lei;

– peste 81 lei

Fig. 3.5.2.9 Răspunsul respondenților la întrebarea “Care a fost suma notei de plată personală în urma ultimei vizite la un restaurant?“

Interpretare:

Din 110 respondenți, 103 au răspuns la această întrebare. Cele mai multe răspunsuri au fost că suma ultimei note de plată a fost de 41-60 lei (37,9 %, 39 persoane). 22,3 % au răspuns “mai puțin de 40 lei”, 20, 4 % “61-80 lei”, iar 19,4 % au dat peste 81 lei.

Deci, văzând rezultatele, putem spune că o persoană poate da pentru o masă în restaurant, în medie, de la 40 la 80 lei, mai concret 60 lei.

Q11 (întrebarea nr. 14 din chestionar):

14. Ocupația dumneavoastră:

– Angajat;

– Șomer;

– Pensionar;

– Student;

– alta (specificați) _________________

Fig. 3.5.2.10 Răspunsul respondenților la întrebarea “Ocupația dumneavoastră”

Interpretare:

Din 110 respondenți, 105 au răspuns la această întrebare. Din totalul respondenților, 61 % (64 persoane) sunt studenți, 36,2 % (38 persoane) angajați, 0 șomeri, 0 pensionari, iar la „altele”, 2,8 % (3 persoane) au specificat : întreprinzător, muncitor în străinătate și inginer (liber).

Q12 (întrebarea nr. 15 din chestionar):

15. Venitul dumneavoastră net lunar:

sub 700 lei;

701-1400 lei;

1401-2000 lei;

peste 2001 lei

Fig. 3.5.2.11 Răspunsul respondenților la întrebarea “Venitul dumneavoastră net lunar”

Interpretare :

104 persoane din 110 au dat răspuns la această întrebare. 41,3 % (43 persoane) au spus că au venitul net lunar sub 700 lei, 28,8 % (30 persoane) – 701-1400 lei, 11,5 (12 persoane) – 1401-2000 lei, iar 18,3 % (19 persoane) au peste 2001 lei venit lunar net.

Vedem, din interpretare, că majoritatea persoanelor care consumă serviciile de alimentație publică și sunt gata să dea de la 40 lei la 80 lei pentru o masă, sunt persoanele cu venituri sub 700 lei (probabil sunt studenți și încă sunt ajutați de părinți), persoane cu venituri medii și persoanele cu venit mare, deci toate segmentele de populație.

Q13 (întrebarea nr. 16 din chestionar)

16. Genul dumneavoastră:

feminin;

masculin

Fig. 3.5.2.12 Răspunsul respondenților la întrebarea “Genul dumneavoastră”

Interpretare:

Din totalul respondenților de 110, 81 % (85 persoane) sunt de genul feminin, iar 19 % (25 persoane) sunt de genul masculin.

3.5.3 Testarea ipotezelor

Ipoteza nr.1

H0: Există legătură între venitul clientului și ocupația acestuia.

H1: Nu există legătură între venitul clientului și ocupația acestuia.

Se au în vedere întrebările 14 și 15 din chestionar.

Tabel 3.5.3.1 Venitul net lunar al persoanelor și ocupația acestora

Se aplică testul X² (hi pătrat), pentru a testa legăturile dintre ocupația respondenților și venitul acestora.

total i * total ј

Еіј= –––––––––– , unde : i – linie; ј – coloană

total

E11= (38*43):105=15,56 E21=(0*43):105=0

E12=(38*30):105=10,85 E22=(0*30):105=0

E13=(38*13):105=4,70 E23=(0*13):105=0

E14=(38*19):105=6,87 E24=(0*19):105=0

E31=(0*43):105=0 E41=(64*43):105=26,20

E32=(0*30):105=0 E42=(64*30):105=18,28

E33=(0*13):105=0 E43=(64*13):105=7,92

E34=(0*19):105=0 E44=(64*19):105=11,58

E51=(3*43):105=1,22

E52=(3*30):105=0,85

E53=(3*13):105=0,37

E54=(3*19):105=0,54

2 2 (Oij – Eij )²

χ²calc = ∑ ∑ = –––––––––– , unde Oij= valoarea din linia i și coloana j

i=1 i=1 Eij

(1-15,56)²:15,56=13,62

(13-10,85)²:10,85=0,42

(12-4,70)²:4,70=11,33

(12-6,87)²:6,87=3,83

2

∑ (Oij1-Eij1):Eij1=13,62+0,42+11,33+3,83=29,2

i=1

2

∑ (Oij2-Eij2):Eij2=0

i=1

2

∑ (Oij3-Eij3):Eij3=0

i=1

(42-26,20)²:26,20=9,52

(17-18,28)²:18,28=0,089

(1-7,92)²:7,92=6,04

(4-11,58)²:11,58=4,96

2

∑ (Oij4-Eij4):Eij4=9,52+0,089+6,04+4,96=20,609

i=1

(0-1,22)²:1,22=1

(0-0,85)²:0,85=1

(0-0,37)²:0,37=1

(3-0,54)²:0,54=11,2

2

∑ (Oij5-Eij5):Eij5=1+1+1+11,2=14,2

i=1

X²=29,2+0+0+20,609+14,2=64,009=8

Interpretare:

Dacă X²=8, valoarea lui X² critic pentru un grad de libertate și un nivel de încredere 0,05, este de 3,84. În concluzie, X² calculat > X² critic, astfel H0 se respinge și se acceptă H1. Se garantează, cu o probabilitate de 95%, că nu există legătură între ocupația persoanei și venitul acesteia.

Așa putem explica și faptul că mulți studenți (din 64, 17 studenți) au un venit între 701-1400 lei, chiar dacă aceștia nu lucrează.

Ipoteza nr. 2

H0: Nu există legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant.

H1: Există legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant.

Se au în vedere întrebările 1 și 16 din chestionar.

Tabel 3.5.3.2 Genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant

Se aplică testul X² (hi pătrat), pentru a testa legăturile dintre genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant.

total i * total ј

Еіј= –––––––––– , unde : i – linie; ј – coloană

total

E11=(85*108):110=83,45

E12=(85*2):110=1,54

E21=(25*108):110=25,54

E22=(25*2):110=0,45

2 2 (Oij – Eij )²

χ²calc = ∑ ∑ = –––––––––– , unde Oij= valoarea din linia i și coloana j

i=1 i=1 Eij

(84-83,45)²:83,45=0,004

(1-1,54)²:1,54=0,18

2

∑ (Oij1-Eij1):Eij1=0,004+0,18=0,184

i=1

(24-25,54)²:25,54=0,09

(1-0,45)²:0,45=0,7

2

∑ (Oij2-Eij2):Eij2=0,09+0,7=0,79

i=1

X²=0,184+0,79=0,98

Interpretare:

Dacă X²=0,79, valoarea lui X² critic pentru un grad de libertate și un nivel de încredere 0,05, este de 3,84. În concluzie, X² calculat < X² critic, astfel H1 se respinge și se acceptă H0. Se garantează, cu o probabilitate de 95%, că nu există legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant.

Astfel, putem observa și în tabel că nr. celor care au răspuns că nu au vizitat niciodată un restaurant este egal, deci nu există legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant.

Concluzii în urma cercetării de marketing

Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizații, în general, și pentru sistemul de marketing, în special. Pe baza cercetării de marketing, o organizație poate afla informații cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, în vederea identificării amenințărilor și oportunităților care vin din partea acestora.

Cu ajutorul cercetărilor de marketing se identifică nevoile și cerințele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor și strategiilor specifice fiecărei componente a mixului de marketing.

Astfel, cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării științifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privința comportamentului de marketing al agenților economici.

Dorind să vedem care este consumul de servicii din alimentația publică, atitudinea persoanelor din Brașov despre conceptul de restaurant moldovenesc, cu ce asociază persoanele intervievate cuvintele „specific moldovenesc”, mâncărurile tradiționale preferate de persoanele intervievate, elementele de ambient a restaurantului și muzica preferată, ocupația și venitul persoanelor intervievate etc., am aplicat o cercetare de marketing.

Am efectuat o cercetare de marketing cantitativă, având la bază un sondaj pe bază de chestionar online. Populația cercetată reprezintă populația orașului Brașov, consumatoare de servicii de alimentație publică; persoane cu venituri mici, medii sau mari; gen feminin sau masculin; angajat, șomer, student sau pensionar.

Acest chestionar s-a putut aplica oricărui cetățean, chiar dacă obișnuiește sau nu să consume servicii de alimentație publică.

Chestionarul s-a completat ușor (110 persoane în 2 ore), constituit din 16 întrebări, în care persoanele au fost întrebate despre: au vizitat, cel puțin o dată, un restaurant și dacă au vizitat, cel puțin o dată, un restaurant cu specific moldovenesc. Majoritatea (108 din 110 persoane chestionate) au răspuns că au vizitat, cel puțin o dată un restaurant și 60,2 % dintre persoanele intervievate au răspuns că au vizitat, cel puțin o dată un restaurant cu specific moldovenesc, pe când 39,8 % au răspuns negativ.

Întrebați despre cum ar trebui să fie un restaurant cu specific moldovenesc, răspunsurile care sunt reprezentative au fost: să reprezinte tradițiile și obiceiurile moldovenești, să aibă mâncarea tradițională gustoasă, să aibă în meniu numaidecât vin moldovenesc, să audieze în incinta restaurantului muzică populară și ușoară moldovenească și ca designul acestuia șă fie în stil rustic moldovenesc.

Astfel observăm că populația Brașovului, într-adevăr, ar dori ca în Brașov să existe un asemenea restaurant. Aceasta se reflectează și în răspunsurile la întrebarea “Dacă în Brașov s-ar deschide un restaurant cu specific moldovenesc, l-ați vizita cel puțin o dată?”, la care persoanele intervievate au răspuns că ar vizita un restaurant moldovenesc, dacă acesta s-ar deschide în Brașov (100 persoane). Doar 3 respondenți au răspuns negativ (2,9 %). 97,1 % reprezintă o pondere mare de răspuns afirmativ și ne arată ca da, într-adevăr, deschiderea unui restaurant cu specific moldovenesc în Brașov ar fi un succes.

Construirea unui brand puternic pe piață și imaginea acestuia pe care și-o face în fața concurenților influențează mult decizia consumatorilor. 5,8 % au spus că nu îi influențează deloc imaginea unui restaurant pe piață atunci când îl aleg, pe când 17,5 % au răspuns că îi influențează extrem de mult. În proporție de 34 % (35 persoane) au spus că nici da, nici nu, iar cel mai mare procent au răspuns că îi interesează, dar nu extrem (pe o scală de la 1 la 5, unde 5 este extrem, au răspuns 4).

În urma acesteia, în capitolul 4, se va prezenta un program de marketing privind crearea unui brand unui restaurant cu specific moldovenesc.

Se crede că prețul influențează foarte mult decizia unui consumator de servicii de alimentație publică. Din cercetarea de marketing efectuată, se observă că alte valori stau la baza alegerii unui restaurant, cum ar diversitatea meniului, atmosfera restaurantului, personalul și atitudinea acestui, mai puțin prețurile practicate. Persoanele au mai specificat că acordă o mare atenție și curățeniei restaurantului. Iar când au fost rugate să-și exprime opinia în legătură cu următoarea afirmație: “Prețul este factorul cel mai important în alegerea unui restaurant.“, jumătate au răspuns că nu sunt nici de acord, dar nici dezacord (51,5 %, 53 persoane), 28,2 % (29 persoane) au spus că sunt de acord că prețul este cel mai important factor în alegerea unui restaurant, iar 6 persoane (5,8 %) au dat dezacord total.

Rezultă că, dacă un restaurant oferă servicii bune, are un brand puternic pe piață și este popular, atunci prețul nu este factorul cel mai principal. Deci, persoanele sânt gata să plătească un preț mai mare, doar pentru a avea o masă bună și o deservire ca la carte, ce constituie un puncte forte al restaurantelor cu prețuri mai mari, dar recunoscute pentru calitatea și deservirea oferită.

Persoanele care au completat chestionarul au fost angajați, studenți, 1 întreprinzător, 1 muncitor în străinătate și 1 inginer (neangajat, lucrează independent), cu venituri mici, medii și mari, din Brașov, de gen masculin și feminin.

Cercetarea ne arată și cei mai puternici concurenți, care ar putea fi în cazul deschiderii unui restaurant cu specific moldovenesc în Brașov. Grupul Sergiana, cu restaurantul Sergiana și Ceasu’ Rău reprezintă cei mai puternici concurenți, cu o mare cotă de piață și un brand renumit. Și Casa Tudor și Roata Norocului pot fi considerate concurenți puternici, deoarece oferă un meniu divers legat de bucătăria românească.

În urma testării ipotezelor, am vrut să aflăm dacă, în cazul primei ipoteze, există legătură între venitul clientului și ocupația acestuia. A rezultat că nu există legătură între ocupația persoanei și venitul acesteia. Așa putem explica și faptul că mulți studenți (din 64, 17 studenți) au un venit între 701-1400 lei, chiar dacă aceștia nu lucrează. Fie lucrează periodic, fie sunt întreținuți de părinți.

În cazul celei de-a doua ipoteze, am vrut să vedem dacă există sau nu legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant. S-a garantat, cu o probabilitate de 95%, că nu există legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant, astfel, putem observa că nr. celor care au răspuns că nu au vizitat niciodată un restaurant este egal, deci nu există legătură între genul respondentului și vizitarea a cel puțin o dată a unui restaurant.

O cercetare de marketing este întotdeauna importantă înainte de a deschide o afacere, a crea un brand sau a întreprinde orice strategie de marketing. Cu toate că acestea sunt costisitoare și necesită mult timp, se doresc a fi realizate pentru o mai bună înțelegere a pieței și a consumatorilor.

Bibliografie:

Constantin C., Tecău A.S. – Curs „Introducere în cercetarea de marketing”, Brașov, 2013;

Nechita, F. –“ Construcția de marcă în industria berii și în industria laptelui”, Ed. Universității “Transilvania”, Brașov, 2012

Cap. 4 Concluzii și propuneri (Program de marketing privind crearea brandului)

4.1 Introducere

În urma cercetării făcute în capitolul anterior, s-a constatat că deschiderea unui restaurant în Brașov ar fi o investiție bună și de succes.

Astfel am hotărât elaborarea unui program de marketing privind crearea brandului unui restaurant cu specific moldovenesc.

Programul de marketing reprezintă un plan desfășurat al unei activități complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acțiuni practice, în scopul realizării unui obiectiv sau set de obiective, eșalonate în timp, cu precizarea responsabilităților, a resurselor umane, materiale și financiare necesare.

4.2 Justificarea alegerii programului

O marcă (brand) este compusă din suma asociațiilor și experiențelor care sunt atribute unui produs, serviciu sau organizație și reprezintă mai mult decât numele atașat sau alte simboluri concrete cum ar fi: logo-ul, sloganul sau design-ul. Marca reprezintă și percepția despre calitate, imagine, stil de viață și status datorită promisiunilor pe care o face în privința livrării de valoare și pe care consumatorii și cumpărătorii potențiali se pot baza pe o perioadă mai mare de timp.

Marca este definită de orice element care, în mintea consumatorilor sau publicului țintă, diferențiază compania, organizația, produsul sau serviciul de cel al competitorilor.

Se dorește a crea din imaginea restaurantului cu specific moldovenesc un brand puternic, o imagine a culturilor și tradițiilor moldovenești și o imagine care îl diferențiază de ceilalți.

4.3 Obiectivele programului

Obiectivele acestui program de marketing sunt următoarele:

Crearea unui brand puternic pe piața din Brașov și pe piața României;

Satisfacerea așteptărilor clienților din partea restaurantului, respectiv a brandului;

Înlăturarea concurenților, printr-un brand de succes;

Promovarea brandului.

4.4 Strategii utilizate

Strategia utilizată va fi strategia mixului de marketing – preț, produs, distribuție, promovare.

4.5 Planul de activități

Tabel 4.5 Planul de activități al programului de marketing privind crearea brandului

4.6 Schema drumului critic

Fig. 4.6 Schema drumului critic

Sunt nevoie de 371 zile pentru a construi brandul restaurantului cu specific moldovenesc.

4.7 Stabilirea bugetului

Tabel 4.7 Stabilirea bugetului pentru programul de marketing privind crearea brandului

Bugetul alocat creării unui brand și promovarea acestuia este de 48.200 euro.

4.8 Concluzii

Succesul oricărui produs, companii ține de formarea unui brand și transmiterea sentimentului de protejare a clienților sub „acoperișul” acestuia, modul în care o marcă reușește să comunice cu consumatorilor săi actuali sau potențiali, iar o adevărată provocare o reprezintă atitudinea sceptică a consumatorilor față de mesajele comerciale, ceea ce duce la un efort imens din partea responsabililor de mărci pentru spargerea barierelor perceptuale prin inovare la nivelul comunicării și prin folosirea extinsă a unor noi mijloace de promovare, cum ar fi: plasarea produsului în programe, marketingul viral, sponsorizări, evenimente.

Desigur, în urma programului de marketing efectuat, observăm că crearea unui brand și promovarea acestuia necesită atât eforturi financiare, cât și timp. Doar înregistrarea unei mărci la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci, în România, ține 6 luni.

Dar acest efort este recuperat prin câștigul de piață, prin atragerea și fidelizarea clienților și diminuarea concurenței.

O poziționare puternică a brandului este cea prin care comunică simplu prin ce se diferențiază marca, reflectă motivațiile cheie care determină consumatorii să o cumpere, captează imaginația și înțelegerea personalului firmei și dă o direcție activității acestuia și nu restricționează scopul mărcii pentru extensii viitoare.

Bibliografie generală:

Aaker, D. – “Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand”, 1991, tradus în Ed. Brandbuilders, București, 2005;

Bălășescu, M., Lefter, C., Brătucu, G., ș.a. – “Marketing”, Ed. Universității “Transilvania”, Brașov, 2006;

Bălășescu, M., Chițu, I. – “Branding – o problemă a marketingului modern”, apărut în “Marketingul în procesul dezvoltării economice și sociale”, editor Balaure, V., Vegheș, C., Roșca, M., București, 2002;

Blythe, J. – “Essentials of marketing”, Pearson Education, Harlow, 2005;

Constantin C., Tecău A.S. – Curs „Introducere în cercetarea de marketing”, Brașov, 2013