Modelul Celor Cinci Forte Ca Instrument Strategic DE Analiza A Intensitatii Concurentiale A Intreprinderii
MODELUL CELOR CINCI FORȚE CA INSTRUMENT STRATEGIC DE ANALIZĂ A INTENSITĂȚII CONCURENȚIALE A ÎNTREPRINDERII
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. ASPECTE CONCEPTUALE CU PRIVIRE LA INTENSITATEA CONCURENȚIALĂ ȘI MODELUL CELOR CINCI FORȚE ALE LUI PORTER
1.1. Teorii clasice și moderne privind concurența: tipologii și funcții
1.2. Caracteristica generală a utilității modelului celor cinci forțe ale lui Porter în analiza concurențială
1.3. Identificarea instrumentelor de analiză a intensității concurențiale în economia modernă
CAPITOLUL II. ANALIZA ASPECTELOR NORMATIVE ȘI LEGISLATIVE DIN DOMENIUL CONCURENȚEI LA NIVEL NAȚIONAL ȘI EUROPEAN
2.1. Studiu privind cadrul normativ regulatoriu al luptei concurențiale în Uniunea Europeană
2.2. Caracteristica aspectelor legislative și instituționale a concurenței din Republica Moldova
2.3. Armonizarea experienței naționale prin diversificarea relațiilorinternaționale
CAPITOLUL III. ANALIZA FORȚELOR LUI PORTER ȘI ELABORAREA DE STRATEGII CONCURENȚIALE PENTRU ÎNTREPRINDEREA SRL ”LILCORA”
3.1. Caracteristica economico-managerială a întreprinderii SRL ”Lilcora”
3.2. Diagnosticul economico-financiar al întreprinderii SRL ”Lilcora”
3.3. Analiza forțelor lui Porter și recomandarea strategiilor concurențiale pentru întrepinderea SRL ”Lilcora”
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Actualitatea temei. Concurența este un mod de manifestare a economiei de piață, în care pentru un bun omogen și substitutele sale, existența unui singur producător devine practic imposibilă. Problema concurenței prezintă interes pentru toți actorii pieței: producători, consumatori, intermediari. Fiecare firmă este preocupată să fie cît mai competitiva, iar cîștigul net să fie cel mai bun. Acțiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta, ci și de acțiunile concurenților ei. În absența concurenților, orice firmă aflată pe piată ar putea să își stabilească liber prețurile la un nivel ridicat. Succesul multor noilor afaceri este de multe ori determinat de cît de bine este pregatită această secțiune. Această secțiune ar trebui împărtită în subsecțiuni pentru analiza sectorului industrial, analiza pieței, și analiza competiției. Pentru a redacta corect această secțiune a planului de afaceri, realizarea analizei de piață este foarte importantă.
Importanța realizării analizei concurenței are la bază două motive. Pe de o parte este necesară pentru că permite întreprinderii să identifice modificările în strategiile concurenților și de a ști cum să se adapteze, iar pe de altă parte pentru a cunoaște modul în care concurenții vor reacționa la diferitele alternative strategice adoptate de către organizație. Principalele activități pe care o organizație ar trebui să le desfășoare pentru a putea cercetarea cu succes concurența ar fi următoarele:
identificarea concurenților companiei;
înțelegerea obiectivelor concurenților;
identificarea strategiei concuenților;
evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților;
estimarea reacțiilor concurenților;
selectarea categoriilor de concurenți de atacat și de evitat;
Metoda cea mai de succes în identificarea cunoașterii companiei o reprezintă interconectarea dintre perspectiva competiției în cadrul pieței și perspectiva pieței pentru diferiți concurenți prin utilizarea matricii produs piață. In identificarea concurenților săi o companie nu trebuie să țină cont doar de competiția actuală, ci ar trebui să ia în considerară concurența potențială. Principalele surse de concurenți potențiali sunt firmele cu care întreprinderea ar putea concura prin aplicarea unor strategii de expansiune a pieței, sau de expansiune a produselor, de integrare în aval sau în amonte.
Scopul și sarcinile tezei. Scopul acestei lucrări constă în determinarea importanței modelului celor cinci forțe ale lui Porter în analiza intensității concurențiale. La realizarea acestui scop au fost stabilite următoarele sarcini:
analiza teoriilor clasie și moderne privind concurența;
caracteristica generală a utilității modelului celor cinci forțe ale lui Porter în analiza concurențială
identificarea instrumentelor de analiză a intensității concurențiale în economia modernă
studierea cadrului normativ privind concurența la nivelul Uniunii Europene
analiza aspectelor legislative și instituționale din domeniul concurenței în Republica Moldova
elucidarea experienței naționale prin diversificarea relațiilor internaționale
carcateristica generală a activității întreprinderii SRL ”Lilcora”
diagnosticarea economico-financiară a întreprinderii SRL ”Lilcora”
aplicarea modelului Porter pentru întreprinderea SRL ”Lilcora”
Recomandarea strategiilor concurențiale pentru întreprinderea SRL ”Lilcora”.
Suportul metodologic al lucrării. Realizarea prezentei lucrări a demarat de la o serie de documentări directe și indirecte de cunoaștere a realității utilizând, în acest scop, un ansamblu de metode clasice de cercetare, precum: observația, analiza (calitativă, cantitativă, istorică), sinteza, inducția și deducția, comparația, metoda tratării sistemice, monografică, statistică, respectiv, utilizarea metodelor grafice, figurilor și tabelelor în expunerea și redarea, completă și complexă, a fenomenelor și a proceselor economice studiate. Ca suport informațional au servit lucrările savanților Ansoff I., Belostecinic G., Drüker P., Nicolescu O.
Structura tezei. Această lucrare este structurată în trei capitole. În cadrul capitolului întâi sunt relevate aspecte generale și elementele conceptuale despre teroriile clasice și moderne ale concurenței, tipologia concurenței, funcțiile care le îndeplinește concurența, aspecte metodologice privind analiza mediului extern și prezentarea explicită a Moelului celor cinci forțe ale lui Porter. În cadrul celui de-al doilea capitol este prezentat un tablou detaliat al aspectului legislativ în domeniul luptei concurențiale la nivelul Uniunii Europene, aspecte normative și instituționale din domeniul concurenței în Republica Moldova și sunt elucidate perspectivele de aliniere a situației naționale cu experiența internațională din domeniul concurenței. Capitolul trei conține analize despre activitatea întreprinderii, mediul său de activitate, analiza activității economico-financiare, analiza SWOT cît și modelul celor cinci forțe ale lui Porter.
CAPITOLUL I. ASPECTE CONCEPTUALE CU PRIVIRE LA INTENSITATEA CONCURENȚIALĂ ȘI MODELUL CELOR CINCI FORȚE ALE LUI PORTER
1.1. Teorii clasice și moderne privind concurența: tipologii și funcții
Definirea comprehensivă a competitivității este extrem de dificilă, aceasta fiind un fenomen complex, cu multiple trăsături și forme de manifestare. Definițiile din literatura de specialitate au încercat să circumscrie conceptul de concurență atât dintr-o perspectivă statică – definind-o ca o manifestare a rivalității, a libertății de acțiune, ca un mijloc al asigurării bunăstării economice sau ca lipsă a monopolului sau a barierelor de intrare – cât și dintr-o perspectivă dinamică, considerând-o un proces de selecție care asigură menținerea pe piață a întreprinderilor viabile din punct de vedere economic.
Se poate forma o imagine cuprinzătoare despre cea ce înseamnă competiția doar dacă vor fi combinate toate definițiile oferite de către autorii din literatura de specialitate. Astfel, competiția constituie o formă de exercitare a dreptului de proprietate, unde deținătorii bunurilor și serviciilor se află într-un proces de rivalitate în vederea atingerii unor obiective dorite de către toți, dar imposibil de realizat concomitent de către toți combatanții. Competiția acționează astfel ca un proces de selecție, care duce la dispariția firmelor mai puțin eficiente și asigură victoria celui sau acelora care pot să furnizeze un surplus consumatorilor, sub forma produselor noi, a tehnologiilor de producție mai eficiente, a prețurilor mai reduse sau a calității crescute a produselor și serviciilor. Competiția nu poate funcționa însă în prezența barierelor artificiale în calea competitivității și a monopolului, acesta din urmă fiind de regulă însoțit de efecte negative precum costurile de producție crescute, inovație redusă, profituri mari, calitatea slabă ș.a.
Din toate definițiile studiate autorul a identificat o definiție proprie a fenomenului concurențial, potrivit căreia competiția reprezintă o formă de manifestare a libertății de acțiune a agenților economici, care dă naștere la un proces de confruntare dintre întreprinderile prezente pe piață, proces care în cele din urmă acționează ca un mijloc de selecție a câștigătorului recompensat, de regulă, cu profit și îmbunătățirea poziției de piață.
Competiția – considerată ca fiind unul din elementele principale ale economiei de piață, conceptul privind competiția a apărut și s-a dezvoltat încă la începuturile economiei politice ca știință. Adam Smith în lucrarea sa ,, Avuția națiunilor, cercetare asupra naturii și cauzelor ei “ a pus temelia conceptului de concurență. El a formulat celebra ,,teorie a mâinii invizibile“, prin care afirma că din intersectarea intereselor particulare egoiste ale indivizilor rezultă un echilibru de ansamblu al economiei de piață, care face posibilă funcționarea ei eficientă și armonioasă, capabilă să asigure nu numai câștigul și prosperitatea agenților individuali, ci chiar și binele/interesul general. Potrivit teoriei lui A. Smith, doar posibilitatea existenței unei concurențe libere este o garanție a progresului, prin cele două funcții principale pe care le îndeplinește : ” alocarea optimală a resurselor în progresul utilizării agenților de producție și anularea supraprofiturilor. Unul din cele mai mari merite ale marginaliștilor este elaborarea conceptului de concurență pură și perfectă. Acest concept a fost realizat de unul din reprezentanții școlii matematice de la Lausanne, L. Walras. Modelul lui a dat posibilitatea de a analiza ,,în stare pură“ a mecanismului formării prețurilor în condiții de liberă concurență. Economistul francez A. A. Cournot a pus bazele teoriei care explica formarea cantităților și prețurilor în situații de piață de monopol și oligopol. Începând cu anii ’20 ai secolului XX, influențați de procesele contradictorii ce se petreceau în economie, economiștii au revenit la ideea centrală ca piața trebuie concepută prin prisma competitivității pure și perfecte. Ultimul neoclasic, economistul englez A. Marshall, cu modelul său despre echilibrul economic parțial, pune începutul studierii situațiilor concrete de concurență, introducând și definind pentru prima dată noțiunea de economii de scară. Astfel, se constată că piața nu este simplu teren de întâlnire neformală a indivizilor anonimi, care nu posedă nici o putere de influențare a structurilor de schimb, specifice pieței cu competiția pură și perfectă. Toți au insistat asupra importantei exercitări principiului libertății de concurență, ca o condiție fundamentală a unei economii de piață viabile. Ei afirmau ca doar prin concurență se realizează mecanismul de piață și o intervenție a statului asupra rectificării anumitor discrepanțe de la modelul competitivității pure ar putea afecta procesele economice Este relevanta delimitarea câtorva trăsături caracteristice ale competitivității contemporane care vor descrie condițiile în care au apărut aceste teorii. Particularitățile competitivității în condițiile economiei contemporane: ”Competiția contemporană este mai activă. Caracteristica principală a competitivității contemporane constă în caracterul său activ determinat de acțiunile firmelor, permise în economia modernă, rezultând aplicarea diferitelor strategii de atac-apărare, aplicarea negocierilor, ca manifestare a diferitelor acțiuni de conflict sau colaborare. Obiectivul acestei rivalități devine cucerirea puterii, prin creare de inegalități. Aceste inegalități, inerente competitivității moderne, se manifestă în următoarele trei trăsături: inegalități de bunuri (competiția prin calitate), inegalitatea subiecților (concurența prin măpetiția pură și perfectă. Toți au insistat asupra importantei exercitări principiului libertății de concurență, ca o condiție fundamentală a unei economii de piață viabile. Ei afirmau ca doar prin concurență se realizează mecanismul de piață și o intervenție a statului asupra rectificării anumitor discrepanțe de la modelul competitivității pure ar putea afecta procesele economice Este relevanta delimitarea câtorva trăsături caracteristice ale competitivității contemporane care vor descrie condițiile în care au apărut aceste teorii. Particularitățile competitivității în condițiile economiei contemporane: ”Competiția contemporană este mai activă. Caracteristica principală a competitivității contemporane constă în caracterul său activ determinat de acțiunile firmelor, permise în economia modernă, rezultând aplicarea diferitelor strategii de atac-apărare, aplicarea negocierilor, ca manifestare a diferitelor acțiuni de conflict sau colaborare. Obiectivul acestei rivalități devine cucerirea puterii, prin creare de inegalități. Aceste inegalități, inerente competitivității moderne, se manifestă în următoarele trei trăsături: inegalități de bunuri (competiția prin calitate), inegalitatea subiecților (concurența prin mărimea firmei), inegalități în condițiile de acces (concurența prin bariere de intrare în ramură).
Schema concurențială modernă funcționează după modalități mult mai complexe decât modelul clasic, chiar daca războiul preturilor și transferul clientei fondate pe avantajele de preț mai există. O alta caracteristică a competitivității contemporane, în opinia noastră, este ca, concurența se desfășoară mai degrabă între un număr restrâns de firme de dimensiuni inegale decât între mai multe întreprinderi de dimensiuni mici. Această tendință este dictată de noile condiții în care se desfășoară lupta de concurență – în lupta lor de existență întreprinderile, pe lângă faptul ca sunt nevoite sa sporească calitatea bunurilor, trebuie să mențină dimensiunile optime, cu scopul de a minimiza costurile de producție, obținute pe baza creșterii dimensiunilor întreprinderilor și micșorarea numărului lor pe piață, adică crearea piețelor oligopoliste.
De regulă, competiția se manifestă prin prisma a trei componente: funcții, tipologie și mecanism. Aceste trei componente au evaluat în funcție de timp și de alți agenți. Agenții determinanți ai economiei contemporane, care au generat schimbări la nivelul competitivității, sunt globalizarea și regionalizarea vieții economice. Importanta competitivității se exprimă prin funcțiile pe care aceasta le îndeplinește în cadrul realizării reporturilor de piață. In dependență de evoluția acestor relații, competiția și-a extins influența asupra mai multor elemente componente ale economiei de piață. Funcțiile competitivității nu rămân invariabile și la fiecare treaptă de dezvoltare a economiei, ating noi scopuri. Funcțiile clasice ale competitivității, caracteristice pentru economia de până la globalizare și regionalizare sunt:
satisfacerea cererii consumatorilor,
ajustarea autonomă a cererii și ofertei,
alocarea optimă a resurselor,
justa distribuție a veniturilor.
Fig. 1.1. Funcțiile clasice ale distribuției
Simultan cu dezvoltarea relațiilor de piață, a creșterii fără precedent a nivelului de producție, a schimburilor comerciale internaționale, majoritatea generate de procesele de regionalizare și globalizare, competiția a dobândit câteva funcții noi, pe care le vom numii funcții moderne:
1. promovarea inovațiilor,
2. limitarea puterii economice și cele politice,
3. influențează asupra psihologiei agenților economici.
Fig. 1.2. Funcțiile contemporane ale competitivității
Promovarea inovațiilor poate fi considerată o funcție noua a competitivității, deoarece ia amploare, preponderent, în condițiile economiei contemporane, supuse regionalizării și globalizării.
Aceasta funcție se realizează prin stimularea progresului tehnico-economic. Competiția oferă firmelor un puternic motiv de a dezvolta produse performante și de a descoperi metode de a produce cu un cost mai scăzut, pentru a-și menține piețelor tradiționale și de a câștiga piețele internaționale.
Limitarea puterii economice și, astfel, a celei politice. In economia de piață concurența este liberă, ea face parte din libera inițiativă sau din libertatea de acțiune, ceea ce înseamnă ca agenții economici acționează pentru a-și realiza propriile interese, iar economia, în ansamblul său, este rezultatul acestei acțiuni. Originea intereselor fiecăruia se afla în mediul economico-concurențial, în care locul central revine proprietății și pieței. Astfel, libertatea competitivității exprima libertatea de a acționa în economia a cărei funcționare ia forma pieței. Importanța acestei funcții este deosebit de mare în condițiile economiei moderne, deoarece apar agenți economici (monopoluri, societăți transnaționale) care încearcă să influențeze anumite procese economice, cum ar fi: decizia consumatorului, formarea liberă a prețurilor, accesul la resurse, deciziile politice, etc.
Concurența influențează asupra psihologiei agenților economici. Această funcție este determinată mai ales de schimbarea strategiilor de rivalitate concurențiala în economia modernă, exprimată prin acțiunile ce țin de influențarea consumatorului prin diferite acțiuni de publicitate, reclama, relații cu publicul. Aceasta provoacă schimbări în sistemul de valori al consumatorilor, al opțiunilor pentru noi stiluri de viață si, în final, al conturării tot mai clare a unei personalități proprii, care se răsfrânge asupra comportamentului său. Are loc o creștere a exigenței consumatorului fata de consum, datorată, în principal, preocupării pentru păstrarea formei fizice și intelectuale, pentru sănătate, dar și informării mult mai operative și cuprinzătoare asupra alternativelor de consum. Sub influența globalizării, sistemul de valori al consumatorilor suportă modificări în urma internaționalizării consumului de anumite bunuri și servicii.
Funcțiile competitivității îndeplinite în cadrul economiei de piață sunt multiple, dintre care trebuie de atras atenția la cele care privesc: prevenirea profiturilor excesive; stimularea activității de inovare; creșterea bunăstării economice și a surplusului consumatorilor; alocarea optimă a resurselor; reglarea cererii și al ofertei; reducerea prețurilor; controlul monopolurilor.
Tipologia competitivității. Complexitatea și caracterul multiaspectual al competitivității, ca fenomen economic, își găsește reflectarea în diversitatea formelor de manifestare. Tipurile competitivității, determinate de structura pieței sunt:
1. concurența perfectă (model ideal care nu exista în realitate)
2. concurența imperfectă, reprezentantă printr-o mulțime de forme distincte.
Competiția imperfectă există atât intre producători cât și între consumatori. În general, situația pe piață când există competiția între consumatori este anormală și se manifestă prin deficit de mărfuri și servicii.
Pentru determinarea modelelor de concurență imperfectă se folosesc un șir de criterii. Unul din ei este numărul și puterea economică a participanților. Când există un număr suficient de mare de participanți la tranzacții, care nu pot exercita o influență distinctă asupra pieței, se conturează forma de concurență perfectă. Când sunt foarte puțini sau numai unul, apar situații de monopol. Alt agent este gradul de diferențiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană. Când bunul este asemenea sau omogen, consumatorilor le este practic indiferent de unde să cumpere. Diferențierea produsului, însă, are ca efect creșterea competitivității între producători, fiecare dintre aceștia dorind să atragă un număr cât mai mare de clienți. Facilitățile acordate sau restricțiile în calea celor care intenționează să intre într-o ramură, pe o anumită piață, influențează modul de realizare a competitivității. Cu cât accesul într-o anumită ramură a economiei naționale sau pe o anumită piață a unui agent economic se realizează mai ușor, cu atât mai mult crește gradul de competitivitate în acea ramură sau pe acea piață, creându-se condiții pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor la un standard ridicat. Un alt agent este gradul de transparenta a pieței, care se referă la posibilitățile de acces la informațiile ce rezultă din funcționarea pieței: bunurile cerute sau oferite, prețurile, cantitățile, condițiile de tranzacționare, acces care poate fi liber pentru toți participanții de pe piață sau poate fi îngrădit de unii dintre aceștia, în scopul sporirii propriilor avantaje.
Posibilitățile de clasificare a formelor competitivității sunt variate, un criteriu de clasificare considerat ca fiind tradițional și compresibil a fost analizat de către autor, anume cel care are în vedere structura pieței. După ce s-au prezentat trăsăturile principale ale celor două tipuri de concurență care pot fi delimitate după criteriul de clasificare menționat mai sus: competiția perfectă și cea imperfectă.
Merită de acordat atenție conceptului de concurență funcțională, considerat a fi un etalon al nivelului de concurență avut în vedere de către politica Uniunii Europene din domeniul competitivității. Conceptul dezvoltat de către J. M. Clark în lucrarea sa ”Towards a Concept of Workable Competition” în 1940 a fost definit ca fiind nivelul de concurență care poate fi atins în practică, în funcție de trăsăturile fiecărei piețe și care duce la obținerea unor rezultate acceptabile în termenii varietății bunurilor, a prețului și a calității acestora. Conceptul, datorită caracterului vag al acestuia, oferă flexibilitatea necesară politicii Uniunii Europene din domeniul competitivității, aceasta putând fi cu ușurință adaptată realităților socio-economice schimbătoare.
1.2. Caracteristica generală a utilității modelului celor cinci forțe ale lui Porter în analiza concurențială
Micromediul știut și sub denumirea de „mediul concurențial” include acele forțe sau grupuri care influețează în mod direct operațiunile principale ale unei organizații. Micromediul unei firme mai este știut și sub formularea de „industria în cadrul căreia întreprinderea concurează”. Una din etapele fundamentale în cadrul marketingului strategic este cercetarea și prognozarea schimbărilor și elementelor de bază din cadrul micromediului. Elementele structurale ale unei industrii au fost determinate ca fiind mărimea respectivei industrii, ritmul de creștere, structura costurilor efective, principalele canale ce există, tendințe și principalii factori de succes. La fel, cercetarea micromediului nu ar trebui să includă doar cercetarea acestor caracteristici și a tendințelor lor de evoluție, ci și cercetarea forțelor principale care influențează aceste caracteristici și tendințe. O gamă variată de astfel de modele analitice au fost dezvoltate pentru cercetarea micromediului în cadrul căreia operează o organizie. In cadrul unui astfel de model liniar Cravens (Fig. 1.3.) prezintă cele mai principale aspecte care ar trebui să fie examinate atunci când se realizează o cercetare a unei industrii. Conform lui Kotler în funcție de modul în care reacționează concurenții pot fi clasificați în patru categorii:
concurenți pasivi, sunt cei care nu reacționează rapid la niciun fel de atac;
concurenți selectivi, sunt cei care reăconează doar la anumite acțiuni, sau numai la acțiunile anumitor concurenți;
concurenți tigru, aceștia sunt cei care reacționează agresiv în orice categorie de atac;
competitor „haotic ”, sunt cei a căror reacție nu poate fi inclusă în nici un fel de model de comportament;
Fig. 1.3. Model de cercetare a unei industrii
Principalele tehnici de cercetare ale mediului concurențial (micromediului) sunt modelul celor cinci forțe ale lui Porter, modelul analizei grupurilor strategice și modelul analizei concurențială. O primă modalitate de a cercetarea micromediul, care ia în considerate! efor competitive modelând structura domeniului de operare este reprezentată de modelul celor cinci forțe a lui Porter (Fig. 1.4.). Conform lui Porter (Porter,1979) nivelul competiției în cadrul unei domeniu de operare depinde de cinci forțe competiționale de bază, puterea combinată a celor cinci determinând în final profitul potențial a fi obținut în cadrul domeniului și abilitatea firmei de a obține niveluri de rentabilitate a investițiilor superioare costului capitalului investit. Pentru a ilustra legătura dintre cele cinci fețe și dezvoltarea strategiei, Porter a accentuat faptul că scopul oricărei strategii compețtionale dezvoltate de o organizație este de a găsi acea poziție în cadrul domeniului de operare care să -i permită să se apere cât mai bine de influența celor cinci forțe și chiar să le poată influența în favoarea sa. Modelul celor cinci fețe prezintă modul în care competiția se extinde peste nivelul firmelor din cadrul domeniului de operareinclude: organizațiile nou intrate, organizațiile substituiente, furnizorii și cumpărătorii. Cu cât influența respectivei forțe este mai mare cu atât este mai mare restricția asupra companiei de a ridica prețurile și de a-și mări profitul.Cu alte cuvinte o forță puternică este probabil să fie privită ca o amenițnare pentru că cel m ai probabil va duce la reducerea profitului organizației, pe când o forță slabă va fi privită ca o oportunitate pentru că ar putea permite companiei să câștige profituri suplimentare. O a doua tehnică de cercetare a mediului competitiv o reprezintă cercetarea grupurilor strategice. Aceasta este esențială pentru a identifica grupul de firme cu care întreprinderea va intra în concurență. Un grup strategic poate fi definit ca un grup de firme care urmăresșci dezvoltă aceleași obiective strategice utilizând re surse similare. Strategia unei firme poate fi identificată prin elementele care o difereițiază de strategiile aplicate de celelalte firme din cadrul domeniului de operare și care în schimb ar trebui să contribuie la performanța sa în cadrul acestuia. Astfel de elemente de diferențiere includ acele variabile care ajută poziționarea și diferențierea organizației în cadrul domeniului de operare. In mod frecvent se utilizează două abordări pentru a determina grupurile strategice.
Prima dintre acestea este reprezentată de o cercetare bi-dimensională prin care o firmă selectează două variabile strategice care diferențiază firmele din cadrul domeniului respectiv și le reprezintă grafic. A doua metodă presupune o cercetare multidimensională care are la bază includerea mai multor variabile strategice. Cercetarea grupurilor strategice reprezintă un instrument analitic dezvoltat pentru a realiza cercetarea structurală a unui domeniu de operare (Fig. 1.4.). Trebuie meționat totodată faptul că grupurile strategice nu sunt similare segmentelor de piață deși modalitatea de determinare a lor este oarecum similară. Pe de o parte segmentarea se focalizează pe caracteristicile consumatorilor și a produselor pentru a diviza piața, iar pe de altă parte grupurile strategice pleacă de la caracteristicile organizațiilor pe care le folosește ca bază pentru divizarea pieței. Avantajele identificării grupurilor strategice ar fi următoarele.
Rivalitatea între jucători. Intensitatea rivalității – este cea mai evidenta forță în analiza lui Porter, ajută să înțelegem felul în care se distribuie între jucători valoarea creată într-un sector de activitate. Probabil cea mai valoroasa contribuție a lui Porter în acest model este faptul că el ne sugerează ca analiza competiției – deși e extrem de importantă – e totuși doar una din mai multe forțe care pot determina gradul de atractivitate a unei industrii. Aceasta forță e localizata în centrul diagramei.
Fig. 1.4. Modelul celor cinci forțe ale lui Porter
Sunt mulți factori care influențează intensitatea rivalității pe o piață. O piață cu rivalitate mai puțin intensă este mai atractivă și crește profitul potențial al competitorilor și viceversa. În analiză trebuie de parcurs cel puțin următoarele aspecte:
Definirea pieței în termeni de:
Număr de firme
Elemente de diferențiere între firme
Trendul pieței
Atitudinea între jucători: Agresivitate/ostilitate intre competitori
Dispersia teritoriala
Identificarea armelor pe care le folosesc competitorii din piață:
Daca firmele concurează pe preț
Daca firmele concurează pe alte caracteristici ale produsului/serviciului: varietate, stil, brand, campanii publicitare, promoții etc.
Examinarea specificațiilor industriei, cum ar fi:
Mulți vânzători/revânzători
Industrie în stagnare sau declin
Exces de capacitate în sector
Bariere de ieșire mari
Firme cu costuri operaționale foarte mici
Produse omogene
Daca vor fi parcurse toate aceste categorii, se va obține un nivel de înțelegere rezonabil privind intensitatea rivalității între jucători.
Amenințarea jucătorilor noi (sau intensitatea barierelor de intrare). Profitabilitatea unei industrii e amenințată atât de competiția curentă cât și de cea potențială. Amenințarea jucătorilor potențiali depinde de mărimea barierelor de intrare, care sunt definite ca factori care restricționează abilitatea unui jucător nou de a intra și opera într-o anumită industrie.
Cele mai uzuale forme ale barierelor de intrare, pe lângă obstacolele intrinseci, de natura fizica sau legala, pot fi:
Economiile de scară: de exemplu, beneficiile asociate cu achizițiile în cantități foarte mari odată (bulk);
Costurile de intrare: investiția inițială în tehnologie;
Canalele de distribuție: de exemplu, ușurința de a fi accesate de către competitori;
Avantaje de cost care nu sunt associate cu mărimea companiei: de exemplu networking sau expertiză;
Legislația sau reglementările guvernamentale: de ex., introducerea unei noi legi ar putea slăbi poziția competitivă a unei companii;
Diferențierea: de ex., un anume brand care nu poate fi copiat.
Amenințarea produselor-substitut pune presiune pe profitabilitatea unei industrii în funcție de felul în care clienții/consumatorii reacționează la raportul preț/performanță al produselor sau serviciilor respectivei industrii care le pot satisface aceleași nevoi de bază. Amenințarea produselor-substitut e de asemenea afectată de costurile de înlocuire – care pot fi costurile în domenii cum ar fi reconversia profesională, retehnologizarea și reproiectarea care sunt suportate atunci când un client trece la un alt tip de produs sau serviciu.
Alte tipuri de implicații:
• Substituția unui produs cu un altul (email pentru posta);
Substituția generică (Video-documentarele pot concura cu companiile turistice);
Substituția legata de produse la care consumatorul poate renunța (țigări, alcool).
Puterea de negociere a clienților este una din cele 2 forțe orizontale care influențează felul în care se distribuie valoarea într-un sector de activitate. Ea înseamnă de fapt nivelul de presiune pe care cumpărătorii îl pot exercita asupra firmelor care vând produsele/serviciile din sector. Puterea clienților afectează jocul competițional și amenință profitabilitatea firmelor. Cei mai importanți factori determinanți ai puterii de negociere a clienților sunt mărimea și concentrarea acestora.
De obicei:
Forța e mare atunci când e un număr mic de clienți puternici în piață (retailerii);
Forța e mare atunci când costul de înlocuire a unui furnizor cu altul e mic;
Este prezentă și acolo unde există un număr mare de furnizori mici care nu se diferențiază intre ei;
Efectul:
Cer prețuri mai mici;
Cer creșterea calității produselor/serviciilor;
Pretind servicii asociate mai bune (livrare, garanție, etc);
Puterea de negociere a furnizorilor reprezintă o imagine în oglindă a forței descrise mai sus. Se referă la presiunea pe care furnizorii dintr-o industrie o pot pune pe producători/prestatori. O industrie cu furnizori puternici poate face ca jucătorii din sector sa fie neprofitabili. O firmă poate să-și îmbunătățească poziția strategică găsind furnizori care să exercite mai puțină presiune pe profitabilitatea și performanța sa.
Puterea de negociere a furnizorilor va fi mare atunci când:
în piață sunt câțiva furnizori și mulți clienți (fragmentare);
Furnizori cu branduri puternice;
Costul de înlocuire a unui furnizor cu altul e mare;
Compania NU este un client important pentru furnizor, iar profiturile furnizorului nu depind de aceasta firmă;
Produsele substitut nu sunt o amenințare reală;
Compania nu e suficient informată despre piață și oferte;
Furnizorii se pot ușor integra pe verticală și pot produce ei înșiși produsul/serviciul final;
Posibilitatea furnizorilor de a solicita prețuri diferite pentru aceleași produse/servicii în funcție de valoarea pe care o creează pentru fiecare client indică o piață cu o putere de negociere ridicată a furnizorilor și scăzută a clienților.
Primul dintre acestea este dat de faptul că barierele de intrare sau ieșire de pe piață variază în mod semnificativ de la un grup strategic la altul. Pe de altă parte atunci când o companie alege să se plaseze ca parte dintr-un grup strategic practic și alege principalii concurenți.
Totuși cu toate aceste beneficii există și o serie de critici la adresa modelului. Ele țin de modul de identificare al dimensiunilor luate în cercetare, numărul acestora cât și evoluția dinamică a lor versus abordarea statică a modelului grupurilor strategice.
O a treia tehnică de cercetare a mediului extern reprezintă cercetarea concurențială. Importanța realizării analizei concurenței are la bază două motive. Pe de o parte este necesară pentru că permite întreprinderii să identifice modificările în strategiile concurenților și de a ști cum să se adapteze, iar pe de altă parte pentru a cunoaște modul în care concurenții vor reacționa la diferitele alternative strategice adoptate de către organizație. Principalele activități pe care o organizație ar trebui să le desfășoare pentru a putea cercetarea cu succes concurența ar fi următoarele:
identificarea concurenților companiei;
înțelegerea obiectivelor concurenților;
identificarea strategiei concuenților;
evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților;
estimarea reacțiilor concurenților;
selectarea categoriilor de concurenți de atacat și de evitat;
Metoda cea mai de succes în identificarea cunoașterii companiei o reprezintă interconectarea dintre perspectiva competiției în cadrul pieței și perspectiva pieței pentru diferiți concurenți prin utilizarea matricii produs piață. In identificarea concurenților săi o companie nu trebuie să țină cont doar de competiția actuală, ci ar trebui să ia în considerară concurența potențială. Principalele surse de concurenți potențiali sunt firmele cu care întreprinderea ar putea concura prin aplicarea unor strategii de expansiune a pieței, sau de expansiune a produselor, de integrare în aval sau în amonte.
O dată ce concurenții au fost identificați compania trebuie să se concentreze pe obiectivele acestora. „Ce le ghidează pe acestea?”. O companie ar putea pleca de la prezumția că scopul lor este de a-și maximiza profitul. In practică pe de altă parte, maximizarea profitului reprezintă un obiectiv nerealist pe care din variate motive multe firme sunt dispuse să-l sacrifice concentrându-și eforturile pe maximizarea vânzărilor. Obiectivele stabilite în general de firme conținte de cifră de afaceri, creștere a cotei de piață, progres tehnologic, dezvoltarea de noi produse. Bineîițeles că fiecare companie își definește un mix din aceste obiective fiecare având propria importanță, iar obținerea de informații legate de acestea și importanța fiecăruia oferă marketerului posibilitatea să anticipeze modul cum întreprinderea respectivă va răspunde la diferite impulsuri strategice.
Punctul de plecare în identificarea strategiei unui competitor este reprezentat de identificarea punctelor sale de diferențiere din punctul său de vedere. Pentru fiecare organizație punctele de diferențiere care și le definește stau la baza strategiei de piață și de poziționare pe care o adoptă mai departe.
Mai departe a cunoaște punctele forte și punctele slabe ale unui competitor oferă o imagine clară asupra abilită acestuia de a iniția sau de a reaționa la o mișcare strategică, de a răspunde la diferite evenimente care apar în cadrul industriei sau de a urma diferite strategii. O astfel de înțelegere a concurenților îi va permite organizației să ofere valoare adăugată superioară clienților. Ca o primă etapă pentru a afla aceste informații o organizație poate aduna informații apelând la date secundare despre obiectivele, strategiile și performanțele concurenților din anii anteriori. De asemenea se pot realiza diferite cercetări de marketing în rândul clienților, furnizorilor sau intermediarilor cu scopul de a înțelege cât mai bine punctele forte și punctele slabe ale concurenților. Conform lui Aacker punctele forte sau punctele slabe ale unei organizații depind de prezența sau absența anumitor resurse sau abilități. Așadar putem identifica punctele slabă punctele forte ale unei organizații prin cercetarea resurselor și abilităților relevante din cadrul industriei.
Pasul următor îl reprezintă prognozarea forțelor competitorilor de pe piața business to business. Modul în care un competitor este cel mai probabil să se manifeste pe viitor trebuie cercetareat din două puncte de vedere: în primul rând modul în care acesta este așteptat să răspundă la diferitele modificări din mediul extern, iar în al doilea rând modul în care va răspunde la diferitele acțiuni ale principalilor concurenți.
Pe baza tuturor acestor informații întreprinderea ajunge să cunoască cu exactitate care sunt principalii săi concurenți care sunt principalele lor caracteristici și cel mai important care dintre aceștia sunt de atacat și care de evitat într-o confruntare directă pe piață. Totuși trebuie avut în vedere că pentru a se putea realiza o cercetare a concurenței de valoare compania trebuie să fie capabilă să colecteze informații relevante într-un mod cât mai eficient cu puțină. Aceste informații ar trebui să fie colectate, organizate, interpretate, diseminate și utilizate într-un mod sistematic. In particular două categorii de informații sunt necesare pentru a se realiza o strategie competițională eficientă: pe de o parte informații despre companie și pe de altă parte informații relevante despre mediul de marketing al companiei și despre concurenții săi. Ultima categorie de informații este în general colectată printr-un sistem informațional de marketing a cărui eficiență depinde de frecvența colectării, interpretării și diseminării informațiilor necesare despre mediul de marketing și competiție.
1.3. Identificarea instrumentelor de analiză a intensității concurențiale în economia modernă
Deoarece politica de concurență și aplicarea acesteia au o tradiție îndelungată în numeroase țări, conceptele utilizate în acest cadru pot oferi elemente valoroase despre evaluarea efectelor diferitelor reguli și reglementări de concurență.
Politica de concurență este un proces prin care guvernele încearcă încurajarea concurenței și crearea mediului corect pentru concurență, interzicând or aplicând restricții asupra anumitor tipuri de practici de afaceri și tranzacții care limitează concurența în mod nelegal. Vorbind pe larg, obiectivele politicii de concurență pot fi considerate a fi încurajarea piețelor concurențiale și promovarea inovației, cu implicații pentru prețuri, bunăstare și creștere economică. Tipurile de comportament urmărite de autoritățile de concurență includ, de exemplu, tentativele companiilor și organizațiilor profesionale de a ridica bariere în calea intrării pe piață, creșterea costurilor pentru firmele concurente și coordonarea (opusă concurenței) concurenților în vederea stabilirii prețurilor și a strategiilor de producție. Concurența redusă care rezultă din anumite tipuri de comportament în afaceri și care trece neverificată poate conduce la tarife mai mari pentru consumatori, pierderea varietății și a calității produselor și un grad mai scăzut de inovație.
De ce este conștientizarea conceptelor și cadrului de concurență utilă pentru înțelegerea impactului reglementărilor? Dacă examinăm istoria regulilor și reglementărilor aplicate de guverne și a restricțiilor impuse de organizațiile profesionale, acestea ajung să limiteze intrarea pe piață și să creeze mai multe distorsiuni care conduc la rezultate ineficiente pe piață. Există păreri împărțite cu privire la motivele care stau la baza acestei observații. O părere este că impactul neanticipat al regulilor și reglementărilor este de obicei semnificativ, iar acest impact anti-concurențial poate fi observant din acest punct de vedere. O altă părere este că nevoie de reglementare apare de la producătorii existenți pe o anumită piață. Din punctul de vedere al acestor producători, controalele de reglementare care pot reduce abilitatea nou-intraților sau chiar a concurenților deja existenți de a concura au o valoare ridicată și vor fi aplicate semnificativ. Chiar dacă se adoptă reguli și reglementări ca răspuns la diferitele obiective sociale și economice ale guvernelor, partea negativă este că acestea pot:
Impune bariere asupra concurenței cum ar fi restricțiile de intrare sau de flux de bunuri și servicii la nivelul regiunilor și al statelor;
Facilita coordonarea prețurilor și a producției între concurenți;
Impune costuri mai mari nou-intraților și afacerilor mici față de firmele existente sau mari;
Proteja parțial sau total firmele în fața legislației naționale de concurență.
Tipul de comportament în afaceri care poate fi cel mai dăunător concurenței: formarea de carteluri. Cartelurile, prin comportamentul de aliere sau coordonat, conduc la prețuri ridicate, cantități mai scăzute și o varietate și inovație mai scăzute cu o pierdere clară a bunăstării. Astăzi, alierea este ilegală în majoritatea țărilor. Comportamentul de aliere ridică provocări interesante în contextul evaluării impactului reglementărilor asupra concurenței. De exemplu, în anumite industrii companiile colaborează pentru a stabili standard și reguli de compatibilitate și în cercetare și dezvoltare. Organizațiile profesionale din domeniile legii și al medicinei implementează și monitorizează coduri de comportament și calitatea serviciilor. Anumitor profesii și producători de bunuri și furnizori de servicii li s-a permis libertatea de a se auto- reglementa (sau co-reglementa) pe teme ca și caracteristicile produsului inclusiv calitate și siguranță, coordonarea standardelor tehnice, a standardelor etice de practică profesională și controlul poluării. Există, bineînțeles, beneficii semnificative atunci când se permit anumite tipuri de cooperare deoarece acestea pot conduce la o piață mai eficientă și pot reduce necesitatea unei reglementări mai oficiale și costurile asociate. Totuși, există temerea că permiterea diferitelor tipuri de cooperare poate conduce la un teren fertile propice comportamentului de aliere pe parte de prețuri și producție.
Puterea de piață care prezintă unele posibilități cu privire la gradul de concurență de pe o piață.
• O piață cu o singură firmă – un monopol – care nu are de-a face cu concurența- Există numeroase motive pentru apariția unui monopol.
• O piață poate avea un număr ridicat de firme care vând un produs.
• O piață intermediară unde există puțini furnizori.
In cele trei exemple, diferența dintre nivelul de concurență determină cât de ridicate sunt tarifele (prin raportare la costuri) și cât de semnificative sunt profiturile.
In linii mari, puterea de piață este definită ca abilitatea companiilor de a utiliza tarife superioare nivelurilor competitive și, în consecință, de a înregistra profituri semnificative (sau profituri economice mai ridicate decât normal). In exemplele de mai sus, monopolul farmaceutic deține o putere de piață semnificativă, iar cultivator de roșii nu. Cazul motoarelor aeronautice intră între cele două extreme. Puterea de piață poate apărea din mai multe motive și poate dura o perioadă mai lungă sau mai scurtă de timp. Elementele de mai jos oferă mai multe detalii. In cele din urmă, orice evaluare a puterii de piață trebuie efectuată pe piața relevantă (de produse și servicii) aflată în discuție.
Identificarea produselor pe o piață relevantă poate fi un proces complex, în funcție de faptul dacă produsul vândut de o companie este un concurent apropiat (sau substitut) pentru cel vândut de o alta. Gradul de substituibilitate dintre produsele a două firme depinde de factori cum ar fi caracteristicile produsului și disponibilitatea geografică a produselor.
Piețele relevante pot fi mult mai înguste sau largi decât ‘piața’ așa cum o cunoaștem. Autovehiculele sunt diferențiate clar din punct de vedere al caracteristicilor lor, ceea ce înseamnă că o piață adecvată de produs pentru autovehicule poate fi restrânsă decât ‘toate autovehiculele’. Consumatorii care achiziționează un autovehicul sport de lux cum ar fi Ferarri nu aleg, de obicei, între un Ferarri și o autovehicul mic de buget, ci între un autovehicul sport și un altul. Cu alte cuvinte, autovehiculele sport de lux nu sunt considerate de către consumatori substituibile cu autovehicule mici de buget. Așadar, acestea nu s-ar afla pe aceeași piață relevantă. Pe de altă parte, orezul produs în două ferme învecinate poate avea același gust și caracteristici, iar în acest caz consuamtorii ar trata cele două tipuri de orez ca substituente bune.
Odată ce piața relevantă (sau afectată) a fost definită clar, putem analiza variabilele care descriu structura acestei piețe. De exemplu:
Numărul de companii: In general, cu cât este mai mare numărul de firme de pe o piață relevantă, cu atât mai puține sunt temerile legate de puterea de piață.
Concentrarea producției: Acest element măsoară gradul de concentrare a producției în mâinile a câteva companii de pe piață. O concentrare mai mare a producției, în general, conduce la o posibilitate sporită de apariție a puterii de piață.
Un număr mic de companii sau o concentrare mai ridicată nu reprezintă neapărat un element negativ pentru concurență – acest lucru de pinde de amploarea barierelor în calea intrării (analizate mai jos) și de tipul de concunreță dominant (de ex. atunci când există procese obligatorii cu criterii tehnice, acest lucru poate însemna că intrarea firmelor noi este foarte fezabilă).
Barierele în calea intării pot fi definite în linii mari ca acei factori care pot împiedica intrarea companiilor noi pe o piață relevantă. Evaluarea amplorii barierelor în calea intrării este importantă deoarece ne oferă o perspectivă asupra gradului de concurență cu care au de-a face firmele deja existente pe piață. De exemplu, dacă barierele în calea intrării sunt ridicate, firmele deja existente pot aborda un comportament anti-concurențial, să crească tarifele și să se bucure de profituri ridicate fără teama că nou-intrații le vor prelua din profit. Altfel spus, barierele scăzute în calea intrării dau naștere un au efectul de disciplinare asupra firmelor deja existente pe piață, limitând exercitarea puterii de piață.
In contextul evaluării impactului regulilor și reglementărilor asupra concurenței, evaluarea barierelor în calea intrării ar putea fi utilă după cum urmează. Să presupunem că o reglementare are ca efect reducerea concurenței pe o piață. Suma efectelor negative asupra concurenței depinde de amploarea barierelor în calea intării. Dacă acestea au un nivel ridicat, se poate afirma că noua reglementare care impune constrângeri suplimentare asupra concurenței poate afecta concurența semnificativ. Dacă barierele au un nivel scăzut sau neglijabil, atunci concurența este mai puțin afectată.
Barierele în calea intrării pot lua mai multe forme, discutate mai jos. Nu discutăm aici argumentele pro și contra care pot fi asociate fiecărei bariere sau care barieră restricționează concurența mai mult, ci doar descriem diferitele tipuri de bariere.
• Bariere naturale: Barierele în calea intrării pot apărea din cauza factorilor naturali cum ar fi economiile de scară care apar din costuri fixe (de funcționare) ridicate. Exemple:
Stațiile de epurare a apei au un cost de funcționare ridicat. Dat fiind acest fapt, este optim să existed oar o stație de epurare a apei într-o zonă geografică dată;
Datorită costurilor ridicate cu cercetarea și dezvoltarea și costurilor de funcționare, intrarea este dificilă în industria de producere a motoarelor de aeronave comerciale de mari dimensiuni.
• Bariere cu privire la costurile irecuperabile: Barierele în calea intrării pot apărea pe piețe unde costurile irecuperabile de intrare sunt ridicate. Costurile irecuperabile sunt definite ca și componenta nerecuperabilă din cost. Aceasta înseamnă costuri pe care o companie nu le poate recupera, dacă decide să iasă dintr-o anumită industrie. Costurile irecuperabile reflect faptul că anumite intrări productive sunt foarte specializate și, în consecință, au utilizări alternative limitate. Această component poate apărea din cauza valorii reduse de revânzare a capitalurilor achiziționate, cheltuieli ridicate cu publicitatea, cheltuieli ridicate cu cercetarea și dezvoltarea, și altele. Costurile irecuperabile pot apărea în contextual reglementărilor și iată câteva exemple:
Sutton (1992, 1996) oferă o abordare excelentă a diferitelor tipuri de costuri irecuperabile. Multe industrii de produse de larg consum cum ar fi cosmeticele și băuturile carbogazoase, de exemplu, au cheltuieli ridicate cu publicitatea (prin comparative cu vânzările companiei). Industrii ca biotehnologia au cheltuieli mari inerente cu cercetarea și dezvoltarea. Aceste sunt exemple de industrii care susțin că au costuri irecuperabile ridicate.
În cazul în care firma nu reușește să demonstreze faptul că medicamentul este sigur și eficace, acesta nu este aprobat. Costurile din timpul procesului de aprobare legală sunt costuri irecuperabile;
• Bariere create prin comportamentul companiei / companiilor deja existente pe piață: Acțiunile companiilor deja existente pe piață pot avea efecte negative asupra concurenței.
• Bariere induse de reglementări: Reglementările guvernelor și organizațiilor profesionale pot crea bariere în calea intrării.
Per total, o evaluare a nivelului barierelor în calea intrării pe piețe reprezintă o componentă cheie a evaluării impactului regulilor și reglementărilor asupra concurențe.
Intrarea noilor firme poate crea o concurență de prețuri pe piață, stimula inovația și produce câștiguri pe parte de creșterea a eficienței, ceea ce conduce la o gamă mai largă de bunuri și servicii și o calitate superioară a produselor.
Dacă intrarea noilor companii pe piață este relativ ușoară, atunci probabilitatea ca firmele deja existente să-și exercite puterea de piață este redusă. Dacă acestea din urmă și-ar exercita puterea de piață, și-ar crește tarifele semnificativ și ar înregistra profituri mai ridicate, atunci noile companii ar putea intra destul de rapid pe piață și ar prelua din profiturile ridicate ale companiilor deja existente.
Ușurința de pătrundere pe piața relevantă este determinate de diferitele tipuri de bariere în calea intrării descrise mai sus. Acestea includ costuri natural, de reglementare irecuperabile și cele create de comportamentul firmelor deja aflate pe piață. Intrarea noilor companii este mai puțin probabilă atunci când barierele în calea intării sunt ridicate.
Un aspect suplimentar este cel legat de momentul intrării pe piață. Temerea generală este dacă intrarea de noi companii poate avea loc într-o perioadă de timp rezonabilă.
Orice evaluare a efectelor asupra concurenței trebuie să cuprindă o evaluare adecvată a barierelor de intrare și a probabilității de intrare a firmelor noi într-o perioadă de timp rezonabilă. Câteva exemple: (1) dacă noile reglementări de mediu impun costuri semnificative asupra companiei și sunt protejate, atunci firmele deja existente au de câștigat, acest lucru având efectul de nedorit de descurajare a intrărilor noi; și (2) în mai multe țări, alocarea loturilor de aterizare pentru companiile aeriene este protejată. Acest lucru are un efect negativ deoarece companiilor aeriene nou-intrare le este greu să concurenze cu transportatori deja existenți pe piață.
Ieșirea companiilor de pe piață, dacă companiile ies de pe piață, acest lucru poate conduce la o creștere a puterii exercitate de firmele deja existente, ceea ce conduce la tarife ridicate. Companiile pot fi forțate să iasă de pe piață din mai multe motive.
Evaluarea impactului asupra concurenței a reglementărilor noi și existente și a comportamentului în afaceri ar trebui să examineze și probabilitatea închiderii companiilor deoarece aceasta are consecințe asupra gradului de concurență pe piață, cu implicații pentru prețuri, gama de produse și alți factori.
Inovația și Eficiența. Inovarea de către companii poate oferi mai multe rezultate positive cum ar fi:
Creșterea eficienței producției datorită inovațiilor aduse procesului, ceea ce conduce la scăderea costurilor companiilor având ca rezultat tarife mai scăzute plătite de consumatori;
Imbunătățirea calității produselor;
O gamă mai largă de produse;
Imbunătățirea siguranței produselor.
Politica de concurență este foarte conștientă de rolul jucat de inovație păstrarea dinamismului piețelor și se străduiește să nu împiedice activitățile de inovare ale companiilor. Astfel, acesta este un domeniu de interes pentru impactul anticoncurențial al reglementărilor. În situațiile în care reglementările sunt “prescriptive” în esență (adică instruiesc firmele cu privire la ce au acestea de făcut, mai degrabă decât asupra rezultatului pe care acestea îl au de atins), există o probabilitate ridicată ca ele să aibă un impact negativ asupra inovației.
În general, dacă un comportament anume în afaceri crește probabilitatea de inovație și oferă câștiguri de eficiență, aceste beneficii sunt cedate la schimb cu o creștere potential a puterii de piață. Dacă prima o depășește ca și pondere pe cea dea doua, compartamentul în afaceri poate fi considerat favorabil. Câteva exemple.
Permiterea asocierilor dintre concurenți în scopuri de cercetare. De exemplu: Consorțiul SEMATECH ai cărui membri includ AMD, Freescale, Hewlett-Packard, IBM, Infineon, Intel, Panasonic, Philips, Samsung, Spansion, TSMC și Texas Instruments. Obiectul acestui consorțiu este de a duce mai departe tehnologia semiconductorilor și performanța circuitelor integrale. Autoritățile de concurență admit că o asemenea colaborare are potențialul de a conduce la schimb de informații și la coordonarea prețurilor și a producției, dar, de asemenea, apreciază că, atunci când structura va fi cea adecvată, câștigurile așteptate pentru societate din creșterea inovației mulțumită acestei asocieri pot depăși posibilele efecte negative. Același este și cazul cooperării dintre companii pentru a stabili standard cu privire la designul și compatibilitatea produselor.
Permisiunea acordată companiilor de a realiza investiții sau de a iniția schimbări organizaționale sau de a oferi produse și servicii noi care să permită acestora atingerea:
Economiilor de scară: acestea apar atunci când costurile de operare sunt ridicate. Permiterea unei producții pe scară mai largă conduce la costuri medii mai scăzute per unitate produsă. De exemplu, accesul marilor retaileri poate permite exploatarea economiilor de scară și un cost unitar mai scăzut pentru servicii;
Economiilor de scop: acolo unde este mai ieftin pentru o companies ă furnizeze diferitele produse și servicii în comparative cu produsele furnizate de mai multe firme individuale specializate. De exemplu, din punctul de vedere al raportului cost-eficiență, ar fi mai eficient să se permit unui magazin de proximitate să vândă medicamente fără prescriptive din cauza costurilor mai reduse care decurg din marketingul comun, depozitare și contracte cu furnizorii față de situația în care reglementărilr forțează distincția dintre farmacii și magazinele de proximitate.
Evaluarea impactului comportamentului în afaceri asupra concurenței trebuie să examineze cu atenție efectele asupra inovației și are posibilitatea de a aduce beneficii semnificative.
Creșterea costurilor pentru concurenți. Dacă o companie poate crește costurile suportate de oncurenții săi, ea poate reduce nivelul de concurență de pe piață și poate înregistra profituri mai ridicate. Strategiile de creștere a costurilor concurenților pot îmbrăca mai multe forme. Exemple:
Companiile de telecomunicații aflate pe piață pot încerca să împiedice concurenții pentru ca aceștia să nu obțină acces (facil) la rețele lor. Acest lucru are implicații atât la nivelul serviciilor de internet, cât și la cel al serviciilor telefonice. Un comportament asemănător poate fi întâlnit în sectorul electricității unde companiile aflate deja pe piață încearcă să impună costuri asupra concurenților care încearcă să obțină acces la rețelele de distribuție;
Confruntate cu noile reglementări de mediu, companiile deja existente pe piață fac lobby pentru a obține prevederi protecționiste. Aceste prevederi permit companiilor existente să-și continue funcționarea conform vechilor reglementări pentru o perioadă, în timp ce noile companii sunt forțate să respecte standardele imediat. Acest fapt poate crea asimetrii între companiile aflate pe piață și cele nou intrate, iar concurența este afectată semnificativ;
O companie își poate adapta produsele sau serviciile astfel încât consumatorii să nu poate trece cu ușurință la produsele unui concurent. Aceste contracte restrictive, cu perioade de captivitate pentru consumatori, pot fi întâlnite în domenii ca telecomunicațiile, gaze naturale, electricitate și servicii bancare.
Deoarece unul dintre obiectivele aflate în spatele acestor comportamente este de a îngreuna participarea la piața a concurenților – o firmă existent pe piață mai mica sau un nou intrat – ceea ce dă naștere unui impact negativ asupra piețelor și consumatorilor, evaluarea impactului asupra concurenței trebuie să cerceteze explicațiile alternative pentru un asemenea comportament și să descifreze aspectele negative, anti-concurențiale.
CAPITOLUL II. ANALIZA ASPECTELOR NORMATIVE ȘI LEGISLATIVE DIN DOMENIUL CONCURENȚEI LA NIVEL NAȚIONAL ȘI EUROPEAN
2.1. Studiu privind cadrul normativ regulatoriu al luptei concurențiale în Uniunea Europeană
Legislația contemporană privind concurența își găsește rădăcinile în doctrina despre “restrângeri asupra comerțului” conform dreptului comun englez. Printr-un lung proces istoric această abordare a dreptului comun a devenit un concept de bază în SUA, fiind consolidată în legislația antitrust supranumită Actul lui Sherman din 1890. Experiența SUA a fost preluată ulterior de Europa în perioada de după cel de-al Doilea Război Mondial și a avut o influență importantă asupra autorilor Tratatului CE din anii 1950. De atunci, atât legislația antitrust din SUA, cât și legislația și politica UE privind concurența s-au dezvoltat puternic chiar dacă într-o măsură oarecare diferită, creând in anii recenți necesitatea unui proces de convergență transatlantică pentru a încerca depășirea rezultatelor diferite obținute în ambele sisteme în cazurile de interes comun (de exemplu, controlul fuziunii).
Regimul UE al legislației și politicii referitoare la concurență are o focusare distinctă asupra eficienței economice și necesităților pieții interne a UE. În acest sistem Comisia Europeană are puteri mari în cadrul parametrilor jurisdicției sale. Acest sistem al UE de asemenea este astăzi flancat de sisteme paralele naționale referitoare la legislația și politica din domeniul concurenței în Statele membre care operează în baza conceptelor și abordărilor consistente legale și operaționale.
Această aprofundare a sistemului legislației și politicii referitoare la concurență în UE a fost revigorată de crearea Rețelei Europene a Concurenței (REC). Odată ce normele europene de concurență sunt aplicate de către toți membrii REC, aceasta din urmă oferă mijloace ce asigură aplicarea lor efectivă și consistentă. Prin REC autoritățile din domeniul concurenței informează una pe alta asupra deciziilor propuse și iau în considerație comentariile de la alte autorități din domeniul concurenței. În așa fel REC permite autorităților respective să adune experiența lor și să identifice cele mai bune practici.
Pe data de 13 mai 2009, Comisia Europeană a adoptat o decizie importantă depistând că Corporația Intel a încălcat Articolul 82 al Tratatului CE abuzând de poziția sa dominantă de pe piața Unității Centrale de Procesare x86 (UCP). Decizia a fost de a impune o amendă de 1.06 miliarde euro și de a obliga Intelul să pună capăt practicelor ilegale depistate, în cazul în care ele continuă și să nu se mai implice în practici similare sau echivalente în viitor.
Comisia Europeană continuă să fie îngrijorată de barierele de intrare a medicamentelor generice pe piața UE. Pe data de 8 iulie 2009 Comisia Europeană a adoptat raportul său final privind investigația realizată asupra concurenței în sectorul farmaceutic, în conformitate cu Articolul 17 al Regulamentului 1/2003 EC. Ea a depistat că intrarea în piața medicamentelor generice este tărăgănată și că a avut loc un declin în numărul medicamentelor noi care ajung pe piață în sectorul farmaceutic. Raportul sugerează că practicele companiei sunt printre cauzele acestei situații, totodată ne-excluzând alți factori precum sunt neajunsurile cadrului regulatoriu. Ca urmare, Comisia intenționează să intensifice cercetarea sa în acest sector în conformitate cu legislația antitrust a UE, inclusiv să realizeze monitorizarea continuă a aranjamentelor dintre originator și companiile de medicamente generice. Prima cercetare antitrust în chestiunea medicamentelor generice este deja în derulare.
La o Conferință sub genericul ”Concurența și Consumatorii în Secolul 21” la 21 octombrie 2009 s-a ajuns la concluzia general acceptată că în ultimii ani politica de concurență a Comisiei Europene a adoptat tot mai mult o atitudine de ’’bunăstare a consumatorului”, îndreptând resursele și acțiunile spre piețele și cazurile unde detrimentul consumatorilor părea a fi cel mai mare. Acest eveniment a demonstrat cum lucrul de aplicare (constrângere) al Comisiei Europene și a altor autorități de concurență afectează pozitiv consumatorii și a pus în discuție cum cel mai bine autoritățile din domeniul concurenței pot să conlucreze cu consumatorii și reprezentanții acestora. Elementul cheie al discuției s-a referit la ce va urma după lucrul Comisiei asupra Cărții Albe cu privire la Acțiunile Păgubașe prin intermediul căreia Comisia examinează condițiile pentru părțile private pentru a aduce cazurile de pagube în fața instanțelor de judecată naționale ale Statelor membre pentru încălcarea normelor antitrust ale UE. În majoritatea statelor membre ale UE dosarele cu privire la pagubele produse în urma încălcării legislației naționale privind concurența și a UE au fost extrem de limitate și legislația din domeniul concurenței este impusă de către agențiile responsabile de concurență, cu condiția revizuirii de către instanțele de judecată. Așadar, compensarea pagubelor de către Instanțele de Judecată naționale la inițiativa părților private sunt mai puțin obișnuite. Cu privire la acest subiect Conferința a exprimat susținere unui sistem de redresare colectivă eficientă și a susținut o recomandare generală cum că Comisia trebuie să propună, iar Parlamentul European și Statele Membre urmează să adopte, cât mai urgent posibil, un sistem al redresării efective colective pentru Europa.
Este clar că legislația și politica UE din domeniul concurenței astăzi nu mai este o chestiune numai a UE si a Statelor sale Membre. A fost deja menționat că Acordurile Europene cu țările candidate la ultima extindere a UE erau obligate să introducă și să aplice legislația și politică din domeniul concurenței compatibilă la nivel național de la mijlocul anilor 1990 în conformitate cu diversele Acorduri Europene. O abordare similară este promovată de către UE și în raport cu Regiunea Balcanică în cadrul acordurilor de stabilizare și de asociere. La fel s-a procedat și în cazul noilor acorduri comerciale cu astfel de țări cum sunt Rusia, Ucraina și Moldova în cadrul Acordurilor de Parteneriat și Cooperare.
Spre deosebire de alte domenii ale legislației UE, procesul așteptat de armonizare este clar și implică următoarele elemente cheie:
Legislație de bază care ar reglementa acordurile restrictive, cartelurile, controalele fuziunilor, abuzurile de poziție dominante pe piață și care ar opera conform legislației și practicilor UE.
Crearea unei autorități operaționale independente în domeniul concurenței (Autoritatea trebuie investită cu împuterniciri necesare ce i-ar permite să investigheze practicile anti-concurență și puterea de a ordona încetarea acestor practici, inclusiv dreptul de a impune sancțiuni suficiente pentru împiedicarea acestora).
De la introducerea Regulamentului Consiliului Nr. 1/2003, autoritățile naționale din domeniul concurenței ale Statelor Membre ale UE au responsabilități extinse în aplicarea normelor antitrust ale UE privind acordurile restrictive (cum sunt cartelurile) și conduitei abuzive pe piață de către companiile dominante în cooperare cu Comisia și alți membri ai Rețelei Europene de Concurență fiind formată din toate autoritățile naționale de concurență. Mai mult decât atât, Instanțele de Judecată naționale joacă un rol important în aplicarea directă a normelor antitrust ale UE. Aceasta solicită familiarizarea cu normele UE privind concurența de către autoritățile naționale ce se ocupă de concurență și Instanțele de Judecată naționale in contextul procesului de armonizare.
Dezvoltarea capacității de constrângere (aplicare) și o experiență credibilă de constrângere.
Promovarea culturii concurenței.
Protecția concurenței vis-à-vis de impedimentele guvernului pentru piețele contestabile.
Cooperarea internațională.
Capacitatea de a face față noilor evoluții (în practica judiciară, legislație și practici de constrângere).
Respectiv, acestea sunt testele care urmează să fie aplicate față de situația Moldovei referitoare la legislația și politica sa în domeniul concurenței ca răspuns la cerințele de armonizare la normele și politica UE.
Legislația și politica Uniunii Europene în domeniul Concurenței conform articolelor 81- 86 a Tratatului CE se referă la detrimentul cauzat pieții comune prin abuzurile de poziție dominantă pe piață practicate de către companiile individuale sau de grupuri de companii. Articolul 81 prevede că acordurile dintre întreprinderi individuale, care au drept scop sau efect prevenirea, restricția sau distorsionarea concurenței (precum sunt împărțirea pieții sau înțelegeri asupra fixării prețurilor) și care afectează semnificativ comerțul dintre statele membre sunt declarate ca fiind automat lipsite de valoare juridică. Cartelurile hard-core de obicei sunt considerate cele mai rele tipuri de încălcări ai legislației concurențiale si jurisprudența aici nu acceptă nici un fel de justificări din partea vinovaților. Alte forme de acorduri, și anume contractele verticale sau întreprinderile mixte pot contribui la îmbunătățirea echilibrată a producerii, distribuirii, progresului tehnic sau economic și pot fi scutite de către Comisie, conform articolului 81(3), de interdicția generală privind acordurile anti-competitive.
Abuzurile de poziția dominantă pe piață din partea uneia sau mai multor întreprinderi din cadrul pieții comune sau a unei părți substanțiale a acesteia sunt interzise de către Articolul 82 în măsura în care acestea afectează comerțul dintre statele membre. Abuzurile de poziție dominantă în limita hotarelor naționale sunt urmărite și contracarate de către Autoritățile Naționale de Concurență.
Articolul 83 permite Consiliului să adopte o noua legislație prin intermediul Regulamentelor și Directivelor care dau efect principiilor ce se conțin în Articolele 81 și 82. Articolul 84 asigură un sistem temporar, până la apariția instrumentelor prevăzute ale Consiliului, prin intermediul cărora statele membre pot decide să aplice prevederile Articolelor 81 și 82. Împuternicirile directe de constrângere (aplicare/executare) ale Comisiei sunt menționate în Articolul 86.
Articolele 81 și 82 au fost pe larg interpretate și aplicate ani în șir de către Comisie, Curtea Europeană de Justiție, Curtea de Prima Instanță și judecătoriile naționale. Adițional, ele au fost dezvoltate prin decizii, practici și regulamente ale Comisiei cât și regulamente adoptate de către Consiliu. Ca rezultat a apărut un volum impresionant de norme bazat pe precedente și regulamente secundare, de rând cu comentarii juridice academice tot atât de impresionante, ceea ce constituie un ghid comprehensiv al Comunității în complexitatea controlului asupra comportamentului întreprinderilor pe piață întru atingerea obiectivelor stipulate de Tratat. Același lucru poate fi spus, deși într-o măsură mai redusă, și despre Articolul 86 (care se referă la întreprinderile publice). Toate aceste reguli ne permit să înțelegem particularitatea (raison d'être) de bază al pieții comune, realizată în particular prin reglementarea activităților întreprinderilor ce tind sa influențeze funcționarea normală a pieții prin divizarea acesteia.
Conform Tratatului CE Comisia Europeană are jurisdicția de aplicare a Articolului 81 și, de mulți ani deja, unele contractele comerciale urmau să fi e comunicate Comisiei Europene pentru a obține scutiri. Independent de acest proces de înștiințare, Comisia Europeană investighează acordurile scrise și nescrise, deciziile și practicile concertate care ar putea încălca Articolul 81 și în acest fel restricționa sau distorsiona concurența loială în UE.
În conformitate cu accentul Tratatului asupra acestor practici, o atenție particulară este ațintită spre cazurile ce implică fixarea de prețuri sau de condiții comerciale, limitarea accesului la producere, pieți, tehnologii sau investiții, împărțirea piețelor sau surselor de livrare, aplicarea condițiilor inegale față de tranzacții și produse similare sau condiționările față de servicii. Acestea sunt principalele mijloace de coordonare comercială în pieți care reduc concurența efectivă și conduc direct spre prețuri exagerat de înalte sau restricții aplicate față de produse ceea ce indirect conduce la prețuri exagerat de înalte pentru consumatori.
Dacă la etapa inițială a legislației antitrust a UE, acordurile de distribuție uneori erau considerate ca fiind restrictive pentru concurență, astăzi ele sunt privite cu alți ochi, deoarece producătorii și vânzătorii angro pot avea nevoie de vânzători cu amănuntul pentru a investi în facilități și în marketing pentru a face produsul sau brand-ul cunoscut, solicitând un anumit grad de protecție pentru realizarea unui venit semnificativ în urma investițiilor. Aici este foarte important de a face o distincție dintre concurența intra-brand și inter-brand deoarece pot f și alte branduri ce concurează pe o piață pentru același produs.
Cea mai recentă legislație cu privire la acordurile verticale este Regulamentul Comisiei (EC) 2790/1999 care este suplinit de Avizul Comisiei din 2000, oferind recomandări cu privire la restricțiile verticale. Instrucțiunile (ghidul) și Regulamentul privind scutirea în bloc, creează împreună fundamentul unei politici mai mult economice și mai puțin regulatorii față de acordurile verticale (de ex.: acorduri de cumpărare-vânzare a bunurilor și serviciilor între companii ce operează la diferite niveluri ale lanțului de producere sau distribuție). Acest pachet de măsuri a intrat în vigoare la 1 iunie 2000 iar scopul său preponderent se referă la acordurile de livrare industrială, acordurile de distribuție exclusivă și selectivă, acordurile de franciză și acordurile de branduri unice în sectoare cum ar fi, de exemplu, cel al berii și petrolului.
Noul cadru de reglementare se bazează pe o largă scutire în bloc pentru acorduri de livrare și distribuție referitoare la bunurile finale și intermediare precum și la servicii. Aceasta permite companiilor cota cărora pe piață este mai mică de 30% să beneficieze de așa numitul “adăpost sigur” în conformitate cu regulile concurenței Comunității, cunoscute ca principiul “de minimis”, prin care ele sunt libere să creeze aranjamente de furnizare și distribuire relevante intereselor lor comerciale individuale și să se adapteze la condițiile economice schimbătoare. Totuși, pachetul scutirii în bloc nu se aplică la următoarele două seturi de restricții.
Restricții hard-core în acordurile verticale. Companiile nu au voie să folosească aceste restricții în acordurile sale, în special:
producătorul nu poate sa impună distribuitorilor săi prețul cu care ăștia să-și revândă marfa (totodată, prețurile maximale și recomandate sunt permisibile în mod normal);
producătorul nu poate să restricționeze distribuitorilor săi vânzările către oricare consumator în cazul în care este vorba de o comandă nesolicitată – “vânzări pasive”. (Aceasta înseamnă că fi ecare distribuitor trebuie să fi e liber să răspundă cererii pentru produs sau serviciu înaintată de orice consumator din interiorul UE și distribuitorul trebuie să fie lăsat liber de asemenea să folosească Internetul pentru a răspunde unor astfel de cereri din partea cumpărătorilor);
producătorul care aplică un sistem de distribuție selectiv, de exemplu în domeniul cosmeticii, nu poate să restricționeze vânzările, nici pe cele active nici pe cele pasive de către distribuitorii săi autorizați la consumatori finali sau alți distribuitori autorizați;
producătorul care procură componente pentru încorporarea lor in produsul său, de exemplu un component pentru producerea aparatelor electrocasnice, nu poate să interzică furnizorului de componente să le vândă ca piese de schimb utilizatorilor finali sau reparatorilor independenți.
Aceste restricții sunt interzise pentru a menține concurența prețurilor libere dintre distribuitori spre beneficiul consumatorilor și pentru a garanta dreptul consumatorilor de a procura bunuri și servicii oriunde ei doresc s-o facă în interiorul pieții UE. Mai mult decât atât, aceste reguli împreună cu cele din Articolele 81 și 82 ale Tratatului pot de asemenea fi aplicate direct de către autoritățile naționale responsabile de concurență și de Instanțele de Judecată naționale ale statelor membre ale UE, iar încălcările duc la aplicarea amenzilor, și posibil la solicitarea acoperirii posibilelor daune suportate de către concurenții afectați.
Cea mai recentă legislație privind acordurile orizontale este conținută în Regulamentele Comisiei (EC) 2658/2000 și (EC) 2659/2000 ce se referă la acorduri de specializare și acorduri de cercetare și dezvoltare (acorduri R&D). Aceste Regulamente sunt suplinite de Avizul Comisiei din 2001 ce oferă o instrucțiune privind acordurile de cooperare orizontală. Instrucțiunile și cele două Regulamente de scutire în blocuri au fost de asemenea destinate să creeze baza pentru concurență mai mult economică și mai puțin regulatorie îndreptată spre cooperarea orizontală dintre concurenți (de exemplu în întreprinderile mixte de cercetare ce operează la același nivel al pieții). Acest pachet de măsuri a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2001.
Conform Regulamentelor pragul cotei de piață pentru scutirea tuturor părților la acord, împreună, de 20% pentru acorduri specializate și 25% pentru acorduri R&D (regulile “de minimis"). Dincolo de aceste cote de piață, acordurile R&D sau cele specializate nu vor fi în mod automat interzise, dar vor fi evaluate individual. Totodată restricțiile hard-core (fixarea de prețuri, limitarea producerii sau împărțirea piețelor sau consumatorilor) în general, vor rămâne interzise indiferent de cota de piață a participanților.
Instrucțiunile suplinesc Regulamentele privind scutirea în bloc. Ele sunt aplicabile acordurilor R&D și celor de producere care nu sunt acoperite de scutirile în bloc și în același timp și altor tipuri de colaborare dintre concurenți (de exemplu, achiziții comune sau comercializări comune). Instrucțiunile descriu abordarea generală care trebuie respectată la evaluarea acordurilor orizontale de cooperare și stabilirea cadrului comun analitic. Acestea au menirea să ajute companiile să determine desinestătător dacă acordul este restrictiv pentru concurență și în cazul răspunsului afirmativ, atunci să determine dacă acesta este calificat pentru scutire.
Unele practici abuzive ce încalcă Articolul 82 sunt luate în considerație mai jos. În general abuzurile ne-legate de prețuri sunt de un interes mai sporit pentru Comisie și Instanțele Judiciare în comparație cu cele din domeniul prețurilor:
Acordurile Single-branding (branduri unice) vin de la condiția ca distribuitorii să cumpere produsele numai de la sursa dominantă și să nu poată obține furnizări din alte surse, care concurează cu firma dominantă.
Acorduri cu clauze impuse (Tie-in agreements) implică încheierea contractelor în urma acceptării de către alte părți a obligațiunilor suplimentare care, prin natura lor sau conform utilității lor comerciale, nu se află în legătură cu natura acestor contracte. Această formă de comportament anti-competitiv constă în esență în transferarea puterii de piață a întreprinderii dominante de pe o piață (produs impus) pe o altă piață pe care întreprinderea intră cu forța (a produsului legat cu de-a sila).
Refuzul de a livra sau amenințarea de către companiile dominante cu ne-livrarea poate fi, la fel, anti-competitiv.
Refuzul în cazuri legate de facilități esențiale – Aceste situații pot apărea acolo unde compania dominantă refuză cumpărătorului accesul la intrare pentru a exclude acest cumpărător de la participarea în activitatea economică (excluderea verticală). Deși cumpărătorul exclus poate f doar un client, probleme tipice de concurență apar când o f rmă prejudiciată de asemenea este și rivalul companiei dominante în activitatea economică pentru care este necesară intrarea. Supravegherea fuziunilor Tratatul CE nu conține prevederi explicite cu privire la controlul fuziunilor. Deși în trecut s-au întreprins încercări de a aplica Articolele 81 și 82 în cazurile fuziunilor, această abordare a creat probleme și UE a decis crearea unui regim distinct de Control al Fuziunilor care a început conform Regulamentului cu privire la fuziuni din 1989 Anumite schimbări în acest Regulament au fost făcute în 1997 – în special pentru a reduce pragurile și a adresa chestiunea multiplelor dosare (filings) și actualul Regulament cu privire la fuziuni (din 2004) a apărut din cele mai recente reforme aplicate Regulamentului cu privire la Fuziuni.
Majoritatea fuziunilor nu prezintă nici o problemă de concurență. De fapt fuziunile pot avea beneficii sociale și economice, și anume:
fuziunile pot aduce abilități manageriale sau tehnice superioare în fondurile de producere și procesele administrate ineficient;
ele pot crea economii substanțiale reducând costurile, îmbunătățind calitatea și sporind producerea;
însăși posibilitatea fuzionării încurajează managementul existent să ridice profiturile și să optimizeze eficiența;
fuziunile sunt parte a procesului de intrare și ieșire din industrie, iar fuziunea profiturilor ajută acestui proces;
multe fuziuni nu prezintă pericole pentru concurență în special când firmele sunt mici, cota pe piață este joasă, iar intrarea pe piață este ușoară.
Abordarea reglementării fuzionărilor în acest context necesită a face diferența între fuzionările benefice și cele serios dăunătoare. Această identifi care trebuie făcută până la încheierea procesului de fuzionare, deoarece este mai difi cil de a desface fuziunea realizată, de aceea este necesar un regim de pre-notificare a fuziunilor din partea Autorității de Concurență pentru a spori și facilita analiza fuziunii.
Este destul de clar că fuziunile dintre întreprinderi mici și medii nu prezintă probleme de concurență. Astfel toate jurisdicțiile au un prag pentru notificarea fuziunii. Numai fuziunile în care entitățile ce fuzionează sunt peste un anumit prag (e.g. 50 milioane Euro în majoritatea țărilor UE) trebuie să fie supuse avizării și controlului. Alt motiv este că Autoritatea de Concurență nu are destule resurse ca să examineze toate fuziunile și cu adevărat să se concentreze asupra a ceea ce este important și prezintă risc cauza daune consumatorilor. Ridicarea unei noi bariere în calea businessului este împotriva principiului elementar al unei intrări libere pe o piață.
Controlul fuzionării sorocită o analiză a perspectivelor. Una din consecințele controlului pre-fuzionare este că viitoarele tendințe de piață și viitoarele efecte ale fuzionării trebuie să fie prevăzute. Este de asemenea important de a studia structura industriei examinate (pentru a anticipa efectul continuării concentrării) și asigurarea că autoritățile regulatorii vor emite un ghid al fuziunii pentru ca mediul de afaceri să-și poată cunoaște responsabilitățile sale legale de fuziunea plănuită. Controlul modern al fuziunii exclude simplicitatea anterioară care se re-ducea la examinarea cotelor pe piață după fuziune (“bright line structural rules”) și solicită acum reguli mai profunde de evaluare a motivelor luând în considerație mulți alți factori și efecte.
Este util de a ne referi pe scurt la factorii politici ce au afectat Regulamentul și compromisurile obținute care au permis Regulamentului cu privire la Fuziune să între în vigoare. Primul punct este că Germania avea un regim de control al fuziunii foarte strict care cere înștiințare despre orice achiziție de 25% a acțiunilor cu drept de vot. Numai criteriul concurenței a fost utilizat pentru a evalua aceste achiziții. La o altă extremă, Marea Britanie opera un sistem mai fi exibil de control al fuziunilor, acordând un loc important criteriului de evaluarea non-concurenței în cadrul sistemului de revizuire a “interesului public”. Ambele state se arătau îngrijorate de faptul că Regulamentul cu privire la fuziuni al UE ar putea depăși aceste sisteme – Germania că va putea reduce controlul și Marea Britanie că îi vor fi subminate considerațiile legate de non-concurență. Unele țări ca Grecia si Portugalia nu aveau vre-un control al fuziunilor – pe când Danemarca și Belgia controlau numai băncile – și erau fericite că UE face tot lucrul în locul lor. Undeva la mijloc erau statele membre precum Spania, Franța și Italia unde considerațiile critice țineau de domeniul interesului pentru industria domestică și îngrijorării că fuziunea aprobată de UE poate avea impact particular într-o țară membră sau, în baza pragului înalt, poate încuraja preluări de control masive a industriei naționale aflate mai jos de aceste praguri.
Pragurile au devenit tema dezbaterilor politice cheie cu propunerea inițială de un miliard Euro ridicat la 5 miliarde și cu un mecanism de revizuire, care ulterior a redus pragul la 2,5 miliarde Euro în anumite circumstanțe. Pragurile limitează jurisdicția Comisiei Europene și noțiunea de concentrare de dimensiune comunitară. Într-adevăr inițial se prevedea că nu mai mult de 50 cazuri pe an vor cere considerație din partea Comisiei.
Compromisul dintre statele membre care doreau ca Comisia să facă lucrul în locul lor și cele care doreau să-și mențină forța de a interveni (Germanii și Britanicii) a fost atins, pe de o parte, prin permiterea statelor membre sa roage Comisia să intervină în concentrări ce afectează piețele lor naționale chiar dacă fuziunea era la un nivel mai jos decât pragurile (Articolul 22.3), și pe de altă parte prin a le permite statelor membre să intervină în privința “piețelor distincte” sau în baza “interesului său legitim” conform Articolului 9 și Articolului 21(3) respectiv. În privința criteriului de evaluare a concurenței versus alte criterii, abordarea finală a fost competiția bazată, dar și suplimentată de o lungă listă de relatări și declarații ale Statelor membre (neobligatorii din punct de vedere juridic) referitoare la considerații mai vaste.
2.2. Caracteristica aspectelor legislative și instituționale a concurenței din Republica Moldova
Economia Republicii Moldova este puternic dependentă de sectorul de stat, iar indicatorii mediului de afaceri arată că Moldova este o economie foarte reglementată. Făcând parte anterior din economia sovietică, țara este independentă din 1991 și face parte din CSI. Moldova este, de asemenea, membră a OMC. În Moldova au fost făcute mai multe investiții străine semnificative, inclusiv în următoarele sectoare:
Energie – investiții rusești în gaz (Gazprom) și petrol (Lukoil), Companie spaniolă de distribuire a energiei electrice (Union Fenosa).
Telecomunicații – investiții franceze în telefonie mobilă (Orange).
Ciment – investiții franceze (Lafarge).
Vânzarea cu amănuntul a produselor alimentare – ucrainene și germane (Metro) și
Bancar – investiții române și altele.
De la proclamarea independenței sale în 1991 au fost adoptate următoarele acte: Legea cu privire la limitarea activității monopoliste și dezvoltarea concurenței din 1992, Legea cu privire la protecția concurenței din 2000.
Dezvoltarea lentă în acest domeniu de la proclamarea independenței se explică prin situația economică inițial fragilă a țării, precum și evenimentele ulterioare care au avut loc în economia țării, în special, criza economică din 1998. Prin urmare, stabilirea prețurilor de către stat și menținerea monopolurilor de stat a persistat în perioada post sovietică în Moldova, iar procesul de elaborare a legislației și politicii în domeniul concurenței, în sensul modern, a început relativ recent.
Legea cu privire la limitarea activității monopoliste și dezvoltarea concurenței din 1992 a fost prima lege în domeniul concurenței a Republica Moldova. Această a intrat în vigoare la 29 ianuarie 1992. Prevederile principale ale sale sunt, după cum urmează:
Legea, în mod expres, reglementează relațiile dintre agenții economici și organele puterii și ale administrației în procesul activității pe piața națională de mărfuri. Legea se aplică și în cazurile în care acțiunile agenților economici și ale organelor puterii și ale administrației sau acordurile încheiate de ele în afara Republicii Moldova duc la limitarea concurenței sau au alte consecințe negative pe piață.
Ministerul Economiei este responsabil pentru legislația antimonopolistă, inclusiv elaborarea măsurilor de formare a relațiilor de piață pe baza dezvoltării activității de antreprenor și concurenței precum și prevenirea, controlul și suspendarea activităților monopoliste (monopolurile de stat sunt excluse).
Prin situație dominantă pe piață se subînțelege situația când cota unei anumite mărfi a agentului economic depășește pe piață 35 la sută și sunt necesare înregistrări specifice “pentru a preveni dominanța”. Anumite acțiuni specifice întreprinse de firmele dominante sunt interzise.
Acordurile dintre agenții economici care restricționează concurența sunt interzise și sunt considerate nule de drept dacă agenții menționați dețin în comun o situație dominantă pe piață.
Anumite acțiuni ale autorităților publice, cu excepția cazurilor prevăzute de lege, care au drept scop limitarea libertății afacerilor sau crearea unor condiții discriminatorii sunt interzise, dacă ele în mod real sau potențial restricționează concurența (inclusiv restricțiile la vânzare, contractele favorizate, barierele în calea creării noilor afaceri, care permit oricărei autorități publice să monopolizeze procesul de producere sau comercializare a bunurilor, stabilirea tarifelor, divizarea pieței).
Anumite fuziuni necesită aprobarea Ministerului Economiei iar Guvernul este în drept să impună separarea forțată a agenților economici implicați în activități monopoliste.
Această lege rămâne în vigoare, în pofida adoptării ulterioare a Legii privind protecția concurenței în anul 2000.
Legea din 1992 a fost ulterior elaborată (completată) prin Hotărârea de Guvern Nr. 619 din 5 octombrie 1993 cu privire la anumite acte normative privind mecanismele de implementare a Legii Nr.906-XII din 29 ianuarie 1992. Această Hotărâre are trei anexe principale în formă de:
Regulament cu privire la examinarea abordărilor pentru crearea și verificarea agenților economici, întreprinderilor cu capital majoritar străin, cumpărarea acțiunilor, titlurilor de valoare, și ratele de contribuție, astfel cum este prevăzut prin lege.
Regulament cu privire la registrul de stat al monopoliștilor economici care activează pe piața Republicii Moldova.
Regulament cu privire la examinarea cazurilor de încălcare a legislației anti-monopol.
Există puțină informație publică care ar indica orice realizări semnificative sau practici de constrângere în cadrul acestei versiuni timpurii a legislației în domeniul concurenței.
Modernizarea legislației în domeniul concurenței în Moldova a început după intrarea în vigoare în 1998 a Acordului de Parteneriat și Cooperare UE-Moldova.
Legea cu privire la publicitate din 1997, Capitolul V al acestei legi stipulează prevederi cu privire la “controlul statului și auto-reglementare în domeniul publicității” și oferă autorității de reglementare anti- monopolistă (în prezent CC) competențe juridice de a reglementa în domeniul publicității. Conform acesteia, CC este împuternicită (articolul 28) să:
Examineze anunțurile publicitare în ceea ce privește conformitatea lor cu legislația în domeniul publicității.
Elaboreze instrucțiuni pentru agențiile de publicitate cu scopul de a pune capăt încălcărilor legislației în domeniul publicității.
Trimită la procuratură și altor instituții de executare a legislației, dosarele pentru a determina inițierea unei anchete penale cu privire la încălcarea legislației de publicitate.
Înainteze acțiuni în instanța de judecată, inclusiv cele care reprezintă un număr nedefinit de consumatori, în legătură cu încălcarea legislației în domeniul publicității și privind nulitatea contractelor bazate pe publicitate ilicită.
Legea cu privire la protecția concurenței din 2000. Legislația curentă în domeniul concurenței include Legea cu privire la protecția concurenței din 2000, în mare parte inspirată din Legea Federației Ruse cu privire la protecția concurenței, din 1996, care nu mai este în vigoare. Această Lege organică a intrat în vigoare la 31 decembrie 2000, dar a intrat pe deplin în vigoare odată cu instituirea Agenției Naționale pentru Protecția Concurenței, la începutul anului 2007, când Parlamentul și-a aplicat prerogativele sale în temeiul legii de a numi Directorul și Directorii Adjuncți ai Agenției.
În același timp, Legea cu privire la Anti-monopol din 1992 rămâne în vigoare, în paralel cu Legea privind protecția concurenței din 2000. În timp ce există înțelegerea că aceasta “nu se aplică tacit”, existența sa în paralel cu orice versiune a unei legi moderne privind concurența este problematică. Această lege, bazată pe conceptele CSI, a fost orientată spre o economie de stat. Un exemplu este dreptul și obligația Ministerului Economiei de a reglementa și monitoriza toate contractele și relațiile întreprinderilor cu o situație dominantă în așa sectoare ca aprovizionarea cu electricitate, gaz și apă. În legătură cu aceasta, CC a consumat resurse substanțiale pentru determinarea fi rmelor cu o situație dominantă, pentru ca Ministerul să-și poată exercita atribuțiile.
Legea Concurenței Nr. 183 din 11.07.2012 reglementează relațiile care exercită influență asupra concurenței pe piețele de mărfuri, la care participă agenți economici, autorități ale administrației publice centrale și locale, cetățeni. Acționează pe întreg teritoriul Republicii Moldova. Ea se aplică și în cazurile cînd acțiunile comise de agenți economici din Republica Moldova dincolo de hotarele acesteia duc sau pot duce la limitarea concurenței pe piețele ei de mărfuri.
Cadrul instituțional al legislației și politicii în domeniul concurenței în Republica Moldova. După cum a fost deja menționat, Legea cu privire la limitarea activității monopoliste și dezvoltarea concurenței din 1992 se află sub jurisdicția Ministerului Economiei, deși, până în 1994, aceasta a fost implementată de către Comitetul de Stat pentru Problemele Reformei Economice din Moldova.
Consiliul Concurenței este o autoritate publică autonomă, responsabilă față de Parlament, ce asigură aplicarea și respectarea legislației din domeniul concurenței, ajutorului de stat și publicității în limitele competenței sale.
Scopul activității Consiliului Concurenței este asigurarea respectării legislației în domeniul concurenței, prin acțiuni de preîntîmpinare a practicilor anticoncurențiale, înlăturarea încălcărilor concurențiale, promovarea și creșterea culturii concurențiale.
Formarea mediului concurențial loial este o misiune importantă, pentru că doar cu eforturi comune ale mediului de afaceri, ale autorităților statului, mass-mediei, societății civile și evident a Consiliului Concurenței poate fi menținut un mediu concurențial loial.
Structura organizatorică a CC este prezentată sub forma unei organigrame în Fig. 2.1.
Fig. 2.1. Organigrama Consiliului Concurenței din Republica Moldova
Conform prevederilor articolului 35 a Legei Concurenței Nr. 183 din 11.07.2012 Consiliul Concurenței este constituit din conducere, aparat executiv, format din subdiviziuni specializate și operaționale, și filiale teritoriale. Consiliul Concurenței este condus de Plenul Consiliului Concurenței. Plenul Consiliului Concurenței este un organ colegial decizional compus din 5 membri, inclusiv un președinte și doi vicepreședinți, care sînt, respectiv, președinte și vicepreședinți ai Consiliului Concurenței.
Membrii Plenului Consiliului Concurenței exercită funcții de demnitate publică. Personalul Consiliului Concurenței este compus din personal de specialitate, care cade sub incidența Legii nr. 158-XVI din 4 iulie 2008 cu privire la funcția publică și statutul funcționarului public, și personal tehnic.
De la crearea sa în 2012, CC a elaborat următoarele documente de implementare:
Proiectul regulamentului intern ”Cu privire la controlul la fața locului a întreprinderilor, atunci când investighează cazurile de încălcare a legislației de protecție a concurenței”.
Reguli de acces la dosarele CC în acțiuni legate de Articolele 6, 7, 8, 9, 17, 18 și 19 ale Legii privind protecția concurenței din 2000.
Metodologia de determinare a poziției dominante pe piață – aprobată de Consiliul de Administrație al CC la 17 mai 2007
Formularul de plângere privind la acțiunile presupuse ca fiind anticoncurențiale.
Regulamentul cu privire la investigarea încălcărilor legislației concurenței.
Regulamentul privind controlul concentrărilor.
Regulamentul cu privire la valoarea operațiunilor autorizate de către CC.
Doar metodologia de determinare a poziției dominante pe piață a fost adoptată până la ziua de azi.
CC a încercat să colecteze informații despre toate concentrările în Republica Moldova de la toți notarii. În această privință, Agenția a recomandat neînregistra- rea concentrărilor relevante fără aprobarea CC, care solicită ca întreprinderea să plătească o taxă de 249 lei pentru fiecare operațiune. Nu toți notarii se conformează prezentei comunicări, deoarece legea impune numai fi rmele care sunt într-o poziție dominantă să notifi ce despre o concentrare și există o confuzie privind ceea care anume concentrări necesită aprobare. Aceasta este un fel de situație de tipul capturii- 22 (fără ieșire), deoarece firmele trebuie să știe mai întâi dacă ele sunt într-o poziție dominantă, și doar unele firme au fost clasificate în această situație. Pe de altă parte, trebuie să fie notificate chiar și unele tranzacții mici de acțiuni sau cantitățile de capital care nu implică o schimbare de control se pare că în practică sunt notificate.
În prezent, nu există condiții pentru executarea controlului concentrărilor, din cauza perioadei scurte de timp acordat Agenției să analizeze o fuziune și lipsei resurselor acesteia. CC are la dispoziție numai 30 de zile (plus 15, în caz de nevoie de informații suplimentare) pentru a lua o decizie cu privire la concentrările care sunt supuse notificării obligatorii. Un astfel de termen este în mod clar insuficient și diferă foarte mult de practica internațională. De obicei, Autoritățile din domeniul concurenței au la dispoziție 30-40 de zile pentru screening-ul inițial al concentrărilor și pentru degajarea acelor concentrări, care nu au un impact semnifi cativ asupra concurenței. Agențiile executive au de obicei la dispoziție, 2-3 luni suplimentare pentru finalizarea evaluării aprofundate a concentrărilor de sensibilizare a populației privind problemele legate de concurență.
CC nu oferă informații pe site-ul său despre comunicările cu privire la concentrările și deciziile asupra fuziunilor, care este una dintre activitățile principale ale tuturor autorităților de concurență din UE. Astfel, se știe foarte puțin despre orice decizii efective de control al fuziunilor luate de către Agenție. Implicarea, în consecință, este că acest tip de activitate este pur birocratic și nu îndeplinește nici-o funcție a politicii din domeniul concurenței.
Așa cum ar fi fost de așteptat într-o țară mică, precum este Moldova, sectoarele care au economii de rețea ar trebui să aibă o rată ridicată de concentrare. Această structură este de așteptat în astfel de domenii precum telecomunicațiile fi xe, infrastructurile de electricitate, gaze și apă, precum și autostrăzi, sistemele de aer și cale ferată, în cazul în care acesta este un punct de vedere economic eficient doar de a construi o singură infrastructură. Cu toate acestea, orientarea politicii UE în acest domeniu este crearea unei concurențe în serviciile oferite de aceste infrastructuri și menținerea accesului liber la infrastructură contra achitării unui preț efi cient. O politică fundamentală pentru crearea unei concurențe în aceste sectoare este cea a “separării”: în sectorul energetic, separarea juridică și economică de generarea, transportarea, distribuția și comercializarea/furnizarea către consumatorii finali, în telecomunicații – separare între serviciile de comercializare en-gros (managementul rețelei de bază) și servicii de vânzare cu amănuntul oferite prin intermediul rețelei. Aceste aspecte sunt, de obicei, reglementate și supravegheate de autoritățile de reglementare din sectorul respectiv.
Progresul realizat până în prezent în ce privește armonizarea legislativă în domeniul politicii concurențiale în Moldova. Potrivit Ministerului Afacerilor Externe și Integrării Europene al Republicii Moldova: “Progresul a fost înregistrat în domeniul concurenței, prin crearea Agenției Naționale pentru Protecția Concurenței (Decizia Parlamentului nr. 21-XVI din 16 februarie 2007) drept o autoritate apolitică.”
În timp ce Moldova a întreprins un pas important în politica din domeniul concurenței, prin crearea CC în 2012, Agenția și lucrul acesteia au fost îngreunate de dorința limitată politică, legislația și resursele inadecvate și constrângerile de capacitate. Cu toate acestea Agenția, în primii 2 ani și jumătate de funcționare, a făcut o treabă bună, dar, efortul de apropiere în ceea ce privește legislația și politica concurenței în Republica Moldova, are nevoie ca aceste aspecte să fi e abordate comprehensiv și cât mai curând. Acest lucru este important nu numai dintr-o perspectivă internațională, ci și pentru Republica Moldova, pentru comunitatea sa de afaceri și, în cele din urmă, pentru întreaga sa populație.
2.3. Armonizarea experienței naționale prin diversificarea relațiilorinternaționale
Prezentarea imaginii Consiliului Concurenței pe plan internațional și facilitarea schimbului de experiență în domeniul concurenței și a ajutorului de stat reprezintă una dintre dimensiunile de bază ale funcționării autorității.
Pe parcursul perioadei de activitate au fost realizate mai multe activități ce au contribuit la dezvoltarea și diversificarea relațiilor de colaborare ale Consiliului Concurenței atât în cadrul structurilor internaționale și regionale de concurență, cât și cu structurile similare din alte țări.
Consiliului Concurenței a manifestat o atitudine pro-activă în cadrul structurilor internaționale care au drept scop promovarea culturii concurențiale și întărirea capacităților autorităților de concurență din lume, cum ar fi: Rețeaua Internațională de Concurență (ICN), Centrul Regional de Concurență al OCDE din Budapesta (CRC), Consiliul Interstatal pentru Politica Antimonopol (CIPA) a Statelor Membre ale Comunității Statelor Independente (CSI), Conferința Națiunilor Unite pentru Comerț și Dezvoltare (UNCTAD), Comunitatea Energetică (EC), Rețeaua Euro-Mediteraneană pentru Concurență (EMCN), Reuniunea Țărilor BRICS în domeniul Concurenței (Brazilia, Rusia, China, India, Africa de Sud), etc.
O pondere considerabilă în cadrul relațiilor internaționale ale Consiliului Concurenței o au proiectele de colaborare cu Uniunea Europeană și Grupul Băncii Mondiale, în calitate de parteneri strategici de dezvoltare.
Fig. 2.2. Activitățile internaționale în domeniul concurenței
Cooperarea în cadrul Rețelei Internaționale de Concurență (ICN). ICN este o rețea care reunește autorități de concurență din întreaga lume. Scopul activității acestei structuri internaționale este de acorda suport metodologic și practic autorităților de concurență în vederea implementării politicii concurențiale, promovării culturii concurențiale, precum și facilitării procesului de cooperare dintre autorități.
În cadrul ICN, în perioada de referință, Consiliul Concurenței a participat atât la activitatea grupurilor de lucru în cadrul cărora au fost abordate diverse aspecte precum implementarea politicii de concurență, concentrările economice și cartelurile, cât și în cadrul Conferințelor Anuale ce reprezintă o veritabilă platformă pentru abordarea celor mai stringente probleme cu care se confruntă autoritățile de concurență și eventualele soluții pentru redresarea acestora.
Cooperarea în cadrul Centrului Regional de Concurență al OCDE din Budapesta (CRC). Scopul CRC este orientat spre extinderea accesului țărilor ne-membre ale OCDE din Centrul, Estul și Sud-estul Europei la activitățile OCDE în domeniul concurenței. În acest sens, Consiliul Concurenței beneficiază de suportul CRC începând cu aprilie 2007.
Pe parcursul anilor 2012-2013 angajații Consiliului Concurenței au participat în cadrul seminarelor tematice internaționale, organizate cu suportul CRC, scopul cărora a fost axat cu preponderență pe diseminarea bunelor practici și experienței avansate internaționale cu referire la fuziuni, abuzul de poziție dominantă, înțelegerile de cartel, politica concurențială și sectoarele reglementate.
Experiența acumulată de către specialiștii Consiliului Concurenței a servit drept suport pentru activitatea lor în cadrul autorității, în special în vederea racordării documentelor de politici la standardele internaționale.
De asemenea, participarea în cadrul acestor evenimente internaționale a contribuit la stabilirea contactelor utile pentru realizarea schimbului de experiență continuu cu reprezentanții altor autorități de concurență din lume, fapt care reprezintă un instrument eficace pentru îmbunătățirea activității curente și de perspectivă a Consiliului Concurenței.
Parteneriatul cu Uniunea Europeană (UE). Parteneriatul cu autoritățile de concurență din statele membre ale UE facilitează racordarea legislației naționale în domeniul concurenței și ajutorului de stat la acquis-ul comunitar.
Astfel, în cadrul proiectului twinning “Suport pentru implementarea și respectarea politicii în domeniul concurenței și ajutorului de stat” implementat cu suportul Uniunii Europene, Consiliul Concurenței a beneficiat de asistență tehnică în vederea creării și dezvoltării cadrului normativ în domeniul concurenței și ajutorului de stat, punctul final al căruia a fost adoptarea Legii nr. 139 din 15.06.2012 privind ajutorul de stat și Legii concurenței nr. 183 din 11.07.2012, cât și a regulamentelor pentru implementarea acestora.
Uniunea Europeană a acordat un suport considerabil în cadrul acestui proiect prin consultanța oferită la crearea unui nou cadru legal în domeniul concurenței și ajutorului de stat, care plasează Republica Moldova printre primele țări din spațiul CSI în ceea ce privește oportunitățile de asigurare și promovare a unui mediu concurențial sănătos, fiind prima și unica țară din acest spațiu care are o Lege privind ajutorul de stat.
În vederea asigurării implementării legilor respective, pe parcursul perioadei de referință, au fost elaborate și prezentate spre examinare prin intermediul Delegației Uniunii Europene la Chișinău câteva solicitări de proiecte, printre care:
solicitare pentru un nou Proiect twinning în domeniul ajutorului de stat;
solicitare pentru un Proiect de asistență tehnică în domeniul concurenței;
solicitare pentru proiectul TAIEX – vizită de studiu în cadrul Autorității de Concurență din Ungaria, pentru realizarea schimbului de experiență cu referire la implementarea legislației în domeniul concurenței și ajutorului de stat.
Colaborarea cu Grupul Băncii Mondiale (GBM). Consiliul Concurenței a beneficiat de suportul tehnic al GBM pe tot parcursul activității sale. Acest suport s-a manifestat prin seminare, training-uri, consultații colective și individuale asupra diverselor cazuri investigate,etc.
În acest context, asistența tehnică acordată în cadrul Proiectului Băncii Mondiale pentru Ameliorarea Competitivității (CEP I) a fost orientată spre îmbunătățirea cadrului legislativ cu privire la concurență și edificarea capacității instituționale a autorității.
În aceiași ordine de idei, pe parcursul anului 2013 au fost purtate negocieri cu reprezentanții GBM în vederea includerii în cadrul celui de-al doilea Proiect al Băncii Mondiale pentru Ameliorarea Competitivității (CEP II), care se preconizează să demareze la finele anului 2014, a activităților menite să promoveze concurența prin identificarea barierelor pentru concurență în acele sectoare sau piețe unde lipsa condițiilor competitive împiedică dezvoltarea concurenței întreprinderilor la nivel local și internațional. Este esențială elaborarea recomandărilor în vederea perfecționării legislației naționale în vederea înlăturării barierelor pentru concurență și organizarea activităților de promovare și de instruire pentru judecători privind aplicarea legislației în domeniul concurenței și ajutorului de stat.
De asemenea, la sfârșitul anului 2013 a demarat un Proiect al GBM, al cărui beneficiar este Consiliul Concurenței. Obiectivul de bază al acestui Proiect este crearea unui portal informațional on-line pentru ajutorul de stat, care va asigura transparența acordării și utilizării ajutoarelor de stat, și respectiv, o alocare mai eficientă a resurselor statului. De rezultatele implementării Proiectului respectiv vor beneficia toți actorii pieței.
Este important de a menționa faptul că activitatea de promovare a culturii concurențiale realizată de către Consiliul Concurenței pe parcursul anului 2013 a fost apreciată în cadrul concursului lansat de către Grupul Băncii Mondiale, Consiliul Concurenței fiind selectat pentru Mențiunea Onorabilă, la categoria "Creșterea gradului de conștientizare a părților implicate din sectorul privat și capacitatea consumatorilor de a descuraja practicile anticoncurențiale".
Scopul acestui Concurs a fost de a evidenția rolul autorităților de concurență în promovarea culturii concurențiale. În cadrul concursului au fost prezentate istorii de succes ale autorităților de concurență din întreaga lume, inclusiv Consiliul Concurenței al Republicii Moldova.
Istoriile de succes s-au axat pe activități realizate de către autoritățile de concurență în vederea promovării și încurajării unui mediu de afaceri competitiv nu prin mecanisme de constrângere ci prin promovarea relațiilor cu alte entități publice și prin creșterea conștientizării societății vis-à-vis de beneficiile concurenței.
Această Mențiune Onorabilă are o importanță deosebită pentru Consiliul Concurenței al Republicii Moldova, fiind rezultatul efortului comun depus de întreaga echipă pentru realizarea cu succes a acțiunilor și politicilor autorității de concurență din Moldova, totodată fiind și o dovadă a aprecierii acestor acțiuni la nivel internațional.
Cooperarea în cadrul Consiliului Interstatal pentru Politica Antimonopol (CIPA) a statelor Membre ale Comunității Statelor Independente (CSI). Cooperarea în cadrul CIPA se caracterizează în primul rând prin participarea Consiliului Concurenței la ședințele ordinare ale acestei structuri regionale, care sunt convocate de două ori pe an, fiecare țară membră a CSI găzduind acest eveniment prin rotație.
În cadrul acestor ședințe Consiliului Concurenței îi revine rolul de promotor al politicii concurențiale europene.
De asemenea, în perioada de referință, specialiștii Consiliului Concurenței au participat atât la seminarele tematice organizate în cadrul CIPA, cât și în cadrul grupurilor de lucru unde au realizat un schimb util de informații și experiență cu reprezentanții autorităților similare din țările membre ale CSI, cu privire la concurența pe piața produselor alimentare, petrolieră, farmaceutică, a telecomunicațiilor, etc.
Acest fapt a permis elucidarea problemelor cu care se confruntă autoritățile de concurență din statele membre ale CSI, inclusiv Consiliul Concurenței al Republicii Moldova, și abordarea celor mai eficiente căi de soluționare.
Cooperarea bilaterală. Pe parcursul perioadei de referință au fost realizate mai multe activități ce au contribuit la dezvoltarea și diversificarea relațiilor de colaborare ale Consiliului Concurenței cu structurile similare din alte țări.
În vederea realizării vectorului european al politicii externe a Republicii Moldova, Consiliul Concurenței a întreprins un șir de acțiuni direcționate spre inițierea, dezvoltarea și aprofundarea relațiilor de colaborare cu țările Uniunii Europene, printre care Austria, Cehia, Estonia, Letonia, România, Ungaria, etc.
În contextul parteneriatului moldo-eston în domeniul concurenței, realizarea unei vizite de studiu la Tallinn, a făcut posibilă preluarea de către specialiștii din cadrul Consiliului Concurenței a celor mai bune practici ale autorității din Estonia cu privire la aplicarea legislației în domeniul concurenței.
Cu referire la parteneriatul moldo-român în domeniul concurenței, relațiile de colaborare se realizează în baza Acordului de cooperare cu privire la politica de concurență între Consiliul Concurenței din România (RCC) și Agenția Națională pentru Protecția Concurenței din Republica Moldova, semnat la 19.11.2007 la București. În acest context, au fost realizate multiple vizite de studiu la București, scopul cărora a fost preluarea experienței autorității similare din România cu referire la aplicarea legislației comunitare în domeniul concurenței și ajutorului de stat.
Ținând cont de perioada de tranziție de la ANPC la Consiliul Concurenței, o relevanță deosebită a avut realizarea schimbului de experiență cu autoritatea de concurență din Letonia în vederea consolidării capacității instituționale a Consiliului Concurenței.
De asemenea, în perioada de referință au fost realizate activități în cadrul relațiilor bilaterale în domeniul concurenței și cu țările membre ale CSI, cum ar fi Armenia, Ucraina, etc.
Cu referire la parteneriatul moldo-ucrainean în domeniul concurenței și ajutorului de stat este notabilă participarea în luna martie 2013 a delegației Consiliului Concurenței din Republica Moldova la ședința comună a Autorității de Concurență din Ucraina și deputaților Radei Supreme a Ucrainei, în cadrul căreia a fost prezentată experiența Republicii Moldova cu referire la ajustarea legislației în domeniul ajutorului de stat la acquis-ul comunitar.
În contextul actual al procesului de globalizare, cooperarea internațională capătă o semnificație și importanță vitală pentru realizarea progresului și a dezvoltării durabile, de aceea Consiliul Concurenței al Republicii Moldova trebuie să depună eforturi în vederea dezvoltării și diversificării colaborării cu partenerii strategici de dezvoltare, pentru implementarea celor mai bune practici, inclusiv în scopul extinderii asistenței externe în domeniu.
Reformele cadrului legislativ în Republica Moldova au contribuit la îmbunătățirea indicilor în diferite clasamente mondiale din domeniul economic.
Astfel, Republica Moldova și-a îmbunătățit pozițiile la capitolul lansarea afacerii și contractarea unui împrumut, fiind clasată pe locul 78 în lume (conform ultimului rating al Băncii Mondiale Doing Business). Republica Moldova a înregistrat progrese și la compartimentul libertății economice, fiind clasată în 2013 pe locul 110.
Concomitent cu aceste evoluții pozitive, Republica Moldova a pierdut 2 poziții în 2012 (locul 87 din 144 state) față de 2013 în ceea ce ține de competitivitatea la nivel internațional, situație reflectată în Raportul Competitivității Globale 2013-2014 (realizat de World Economic Forum), fiind clasată pe locul 89 din 148 de state. Astfel, se constată un trend descrescător la un șir de capitole importante, inclusiv eficiența instituțiilor statului, sănătatea, învățământul primar și superior, eficiența pieței bunurilor și serviciilor, nivelul de dezvoltare a pieței financiare, etc., în funcție de componentele Indicelui Competitivității Globale, prezentat în tabelul 2.1.
Tabelul 2.1. Global Competitiveness Index 2013-2014
În special trebuie menționat faptul că la evaluarea eficienței instituțiilor statului au fost luați în considerare 2 factori: 1) povara reglementărilor – Republica Moldova aflându-se pe locul 122 și 2) eficiența cadrului legal în soluționarea problemelor de reglementare – locul 137 din 148 de state analizate. Ca rezultat al acestor reglementări excesive are loc protejarea nejustificată a unor piețe împotriva intrării agenților economici noi; concentrarea piețelor și preluarea activelor concurenților prin metode ilegale; realizarea diferitor înțelegeri pentru desfășurarea concertată a unor acțiuni, cum ar fi, de exemplu, creșterea simultană și nejustificată a prețurilor la unele produse/servicii; realizarea de către jucătorii pieței unor acțiuni ce distorsionează mediul concurențial normal, în detrimentul bunăstării consumatorului.
La capitolul infrastructură se observă o îmbunătățire a situației, cu toate acestea existând rezerve de dezvoltare, în special în ceea ce privește infrastructura portului și infrastructura aeriană, calitatea furnizării energiei electrice (Republica Moldova se află pe locul 138, 116 și 87 respectiv din 148 de state incluse în clasament). În același timp, conform clasamentului Doing Business efectuat de Banca Mondială în 2014, la aspectul livrarea energiei electrice Republica Moldova deține locul 165 din 189, și este cu o poziție mai jos decât în perioada precedentă.
Prioritate pentru Republica Moldova este și dezvoltarea pieței financiare, în special în ceea ce privește accesibilitatea serviciilor financiare și stabilitatea sistemului financiar. Situația pe această piața este reflectată și în studiul Analiza libertății economice, fiind caracterizată de constrângeri structurale.
Toate acestea reflectă faptul că pentru piețele conexe domeniilor analizate (energetică, transport aerian, comunicații, produse farmaceutice, piața financiară, etc.), Republica Moldova înregistrează stagnare ca urmare a existenței unor reglementări excesive.
În ceea ce privește eficiența concurenței, în conformitate cu Raportul Competitivității Globale 2013-2014, Republica Moldova ocupă, din 148 de țări analizate, locuri la sfârșitul clasamentului, după cum urmează:
Intensitatea concurenței – 119
C oncentrarea pi eței – 133
Eficiența politicilor anti-monopol – 133.
Astfel, punctajul obținut în acest clasament, relevă rezervele de dezvoltare pe care le are Republica Moldova, dar și oportunitățile care urmează a fi valorificate prin monitorizarea permanentă a intensității concurenței și concentrărilor economice, dezvoltării unui dialog constructiv între Consiliul Concurenței și autoritățile de reglementare în vederea creării unui climat concurențial adecvat principiilor economiei de piață. Aceasta va permite îmbunătățirea performanțelor Republicii Moldova pe plan internațional cu toate efectele pozitive aferente, legate în special de creșterea volumului de investiții și a locurilor de muncă, sporirea bunăstării consumatorilor.
Fig. 2.3. Global Competitiveness Index 2013-2014
În acest context, acțiunile Consiliului Concurenței vin întru sprijinirea îmbunătățirii climatului de afaceri, creșterii productivității agenților economici și a competitivității întregii economii. Totodată, existența regulilor clare de concurență nu poate avea rezultat semnificativ fără implementarea eficientă a acestora. Una dintre cheile de succes în acest sens este activitatea de colaborare a autorității de concurență cu instituțiile statului în promovarea reformelor ce țin de deschiderea piețelor și înlăturarea reglementărilor anticoncurențiale precum sunt: fixarea prețurilor, instituirea monopolurilor fără o argumentare economică, introducerea restricțiilor selective și tratamentul discriminatoriu al întreprinderilor. Înlăturarea acestor obstacole va rezulta imediat în îmbunătățirea mediului concurențial.
Pe de altă, încheierea Acordului de asociere între Uniunea Europeană și Republica Moldova va crea un nou climat pentru dezvoltarea relațiilor economice dintre părțile semnatare, va contribui la amplificarea schimburilor comerciale și creșterea volumului investițiilor. De asemenea, aceasta va stimula concurența și va rezulta în restructurarea, modernizarea economiei,
fiind în același timp o provocare pentru autoritățile din Republica Moldova care trebuie să întreprindă pași importanți de reformare a economiei în vederea liberalizării acesteia.
Acordul de asociere va rezulta și în reducerea gradului de reglementare a domeniilor ce țin de furnizarea transfrontalieră a serviciilor din sfera informatică, a transportului și comunicațiilor, energetică, financiară, a audiovizualului etc. Aceste piețe în Republica Moldova sunt reglementate de autorități specializate.
Cele mai importante probleme de ordin concurențial, care au fost sesizate de societate sunt identificate pe piețele reglementate, problemele fiind cauzate nu atât de nerespectarea legislației concurențiale, cât de reglementarea excesivă și deseori nejustificată care distorsionează sau exclude concurența. Anume din acest motiv, unul dintre obiectivele de perspectivă al Consiliului Concurenței este îmbunătățirea dialogului cu autoritățile de reglementare. Reglementarea în sine nu constituie un impediment concurențial, deoarece ea contribuie la utilizarea eficientă a resurselor, creează condiții de dezvoltare a unor piețe funcționale, servește unei oferte eficiente de bunuri și soluționează problemele ce apar în consecința efectelor externe. Totodată, este dificilă aprecierea unei reglementări optimale. Argumentarea economică a reglementării trebuie să întrunească 2 criterii de bază pentru a o justifica: 1) necesitatea prevenirii șocurilor pe piețe și 2) necesitatea rectificării pe cale legislativă a problemelor ce apar pe piață. Cu toate acestea, justificarea economică a reglementării nu garantează eficiența acestei reglementări. Astfel, intervențiile statului pe piață trebuie să comporte cele mai mici costuri care vor reveni consumatorilor finali. O soluție în acest sens este evaluarea permanentă a costurilor și beneficiilor reglementărilor existente și celor noi, aceasta fiind efectuată într-o manieră transparentă și deschisă, ținând cont de cele mai bune practici internaționale.
CAPITOLUL III. ANALIZA FORȚELOR LUI PORTER ȘI ELABORAREA DE STRATEGII CONCURENȚIALE PENTRU ÎNTREPRINDEREA SRL ”LILCORA”
3.1. Caracteristica economico-managerială a întreprinderii SRL ”Lilcora”
În anul 1995 este înființată Întreprinderea Individuală ʺGrama Andrieșʺ, activitatea de bază fiind importul mărfurilor din categoria Colgate – Palmolive și comercializarea acestora pe teritoriul Republicii Moldova, astfel ca în anul 2000 această întreprindere să se transformă în Societate cu Răspundere Limitată " Lilcora ", înregistrată la Camera de Înregistrări la data de 14 septembrie 2000.
În prezent S.R.L. Lilcora este importatorul și distribuitorul oficial în Republica Moldova al produselor Colgate – Palmolive, care își cunosc apariția la începutul anilor 1806, cînd Yliem Colgate , un emigrant englez și-a deschis activitatea în domeniul dat, și a pus bazele corporație transcontinentale Colgate – Palmolive , recunoscută și apreciată pe arena internațională.
Printre produsele distribuite de S.R.L. Lilcora putem menționa produsele Colgate, Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Protex, Ajax, Axion, etc.
O altă activitate a companiei este importul mărfurilor Johnson Wax, SV, Sarantis, Pharma care sunt distribuite spre comert companiei Vasan Prim S.R.L. Printre produsele importate putem menționa produsele Raid, Pronto, Glade, Duck Anitra, Off, Mr. Muscolo, Fino, STR 8, BU, C – THRU.
Fondatorul companiei S.R.L. Lilcora este Grama Andrei Ion, care în prezent este și directorul general al acestei companii.
Prezentă pe piața produselor cosmetice, chimice și de menaj, mai mult de 13 ani, S.R.L. Lilcora , este astăzi una din cele mai cotate companii de distribuție din Republica Moldova, care se conduce după următoarele principii și valori:
tratarea cu respect și corectitudine a tuturor clienților;
oferirea produselor de cea mai înaltă calitate;
satisfacerea cerințelor clienților.
La momentul de față la întreprindere numărul personalului atinge cifra de 60 de angajați, dar aceasta cifra este într-o continue creștere, din cauza dezvoltării ascendente a entității.
Întreprinderea activează pe întreg teritoriul R.M., astfel entitatea are clienți în toate cele 32 raioane, si în peste 3000 de sate, putem spune cu certitudine ca piață R.M. este deservită în totalitate de către compania „Lilcora”.
Politica de Marketing a întreprinderii este definita de către departamentul marketig, care pune un accent sporit pe mixul de marketing, adică pe Politica de Produs, Politica de Pret, Politica de Distribuție si Politica Promoțională, datorita acestei politici compania cunoaște o dezvoltare continue ce îi permite sa fie în fruntea companiilor de distribuție din tara.
În desfășurarea procesului economico – financiar al întreprinderii sunt încadrate mai multe departamente:
Departamentul logistică, responsabil de organizarea, reglarea, prezentarea, punerea la dispoziție și optimizarea proceselor de trafic, de informații, de energie și de bunuri.
Departamentul resurse umane, responsabil de recrutarea, recalificarea, stimularea și concedierea salariaților.
Departamentul juridic, responsabil de desfășurarea procesului economico – financiar în limitele legii.
Departamentul contabilitate, responsabil de evidența și gestiunea activelor și pasivelor, colectarea, prelucrarea și păstrarea informației de natură financiară.
Departamentul marketing, responsabil de promovarea produselor.
Departamentul de vînzări, responsabil de distribuirea mărfurilor importate și sporirea volumului vînzărilor.
Depozitul, responsabil de intrarea, păstrarea și eliberarea mărfurilor.
Gestiunea activității de bază a unității
Structura organizatorică a entității tinde a fi una libera si deschisa pentru a permite angajaților sa acționeze absolut nelimitat, dar totuși toate deciziile se aprobă personal de directorul general, și acea libertate aparentă dispare ușor după primele ore de lucru. Regulamentul intern spune clar ca angajatul trebue sa acționeze în numele companiei cu maxima atenție si prudenta, și toate acțiunile sa fie coordonate direct cu șeful imediat superior.
Gestiunea resurselor umane
La momentul de față la întreprindere numărul personalului atinge cifra de 60 de angajați, dar necesitatea reala de personal ar fi de cel putin 67, cu toate acestea entitatea își derulează activitatea în mod obișnuit în continue dezvoltare.
Comunicarea intre departamente este destul de eficienta datorita unui sistem inchis de transmitere instantanee de mesaje scrise sau audio, ce se înregistrează pe serverul securizat al companiei. Prin intermediul acestui soft orice angajat poate transmite mesaje unui sau mai mulți angajați de pe calculator sau telefonul mobil.
Procesul motivațional este destul de modern si neordinar, după câte cunoaștem în prezent cel mai puternic element motivațional sânt banii, în cadrul entității s-a creat un sistem ce îi permite angajatului sa aleagă câteva variante de remunerare, adică pe linga salariu de baza el mai poate primi o cota din vânzări, o cota din contul țintelor atinse si o cota din cadrul target-ul final al perioadei. De asemenea sînt prezente și tehnicile de motivare psihologică care permit entității economisirea banilor si satisfacerea personalului.
Analizând organigrama întreprinderii observăm că departamentul de MK este cel mai ramificat si numeros departament, putem susține că acesta este inima entității deoarece aici se iau cele mai importante decizii care generează vânzările totale, dar nu putem neglija departamentul RU care răspunde totalmente de personal și de fluctuațiile acestuia, și alte departamente ce contribuie la activitatea normala a entității. După părerea mea ar trebui de creat un departament de Vânzări, ce nu se va supune departamentului de MK, dar va lucra de pe poziție egală. De asemenea ar trebui ca departamentul de logistică să dețină în subordinea sa depozitul pentru o aprovizionare si distribuție mai rapidă și mai calitativă.
Planificarea producției și realizării producției
Fiind o întreprindere cu activitatea de baza import si distribuție, nu efectuează procese de producere, de aceea în continuare voi expune procesul de intrare, stocare si distribuire a produselor întreprinderii.
Toate produsele ce intră la întreprindere sînt prealabil comandate după un plan strict aprobat în fiecare trimestru de către conducerea întreprinderii și managerii șefi din departamentul Vînzări și Marketing. La întocmirea planului de import al produselor se întocmește un plan de vînzare ulterioară a lor, care trebuie să fie respectat în proporție de minim 90 %, în caz contrar se aplică penalități persoanelor responsabile.
La intrarea produsele sînt verificate ca să corespundă normelor și cantităților comandate, după care se stochează conform calităților fizice si chimice în încăperi bine ventilate în condiții optime de păstrare. Pentru a nu provoca daune mediului înconjurător, sistemul de ventilare este dotat cu filtre de curatare a aerului ce se elimină din depozitele entității.
La ieșirea lor toate produsele sânt din nou verificate si ambalate conform cerințelor clienților în ambalaj de plastic sau carton. Pentru o transportare mai eficienta sânt create rute speciale în cadrul orașului Chișinău ele fiind 5 plus încă 7 în cadrul întregii republici. Conform contractului încheiat între entitate și clienții acesteia după preluarea comenzii pînă la livrarea mărfii în depozitul clientului trec maxim 72 ore, adică un agent de vînzări are 24 ore pentru a colecta maxim comenzi de pe ruta indicată de supervizor, apoi depozitul are 24 ore pentru a asambla, ambala și împacheta comenzile, apoi încă 24 ore pentru o echipă formată din un șofer și un expeditor pentru a livra comenzile.
Managementul calității producției în cadrul unității
Toate produsele importate de întreprindere trec un control riguros de standartizare în cadrul Institutului National de Standartizare, unde primesc certificatele necesare pentru ca aceste mărfuri să ajungă în circuitul economic al Republicii Moldova. De asemenea pentru asigurarea calității în fiecare semestru se solicita de la furnizori certificate de confirmare a compozitiei si continutului modificat ori nu al fiecărei partide primite.
Activitatea de marketing a întreprinderii
Departamentul de marketing este sufletul acestei întreprinderii, deoarece în cadrul lui sânt luate cele mai importante decizii: cum, cît, unde și cui să fie vîndute produsele. Managerul acestui departament împreună cu echipa sa stimulează vânzările si conduce întreprinderea spre succes. Daca ar fi să analizăm structura departamentului de Marketing putem spune ca managerul sef al departamentului este consultat direct de către un analist de marketing, ce mereu colecteza date cu privire la produsele companiei (structura pe sexe, vîrste, venturi, statut social a clienților) datele sînt colectate prin diverse metode, precum chestionarea clienților, observarea comportamentului lor în timpul selectării produselor, etc. După structură departamentul se ramifică în două părți una dintre care este concentrata pe lanțurile de supermarkete (clienți ai companiei) și a doua ramură ce se concentrează asupra celorlalți clienți. O astfel de divizare s-a produs din cauza condițiilor speciale impuse de supermarkete, acestea necesită o abordare specială în procesul de lucru.
Până în prezent compania a avut câteva campanii de cercetare amplă a pieței, două din ele s-au bazat pe metoda observării clienților în condiții reale(naturale) în cadrul magazinelor, marketelor, supermarketelor etc. Alte trei campanii au avut la bază chestionarea consumatorilor finali. Aceste campanii au contribuit la creșterea vînzărilor și au oferit răspunsuri la cîteva întrebări esențiale cine, cum, cît și în ce mod procură mărfurile. Aceste cercetari erau bazate anume pe consumatorii finali ai entității, deoarece ei crează cererea, și anume ei sînt cei care plătesc pentru prodese.
Clienții direcți (intermediarii) sînt cei care procură mărfurile pentru ca ulterior să le comercializeze fie angro sau cu amănuntul. Acești clienți sînt persoanele juridice care procură mărfurile întreprinderii prin intermediul agenților de vînzări. Pentru a deveni client al companiei intre părti se încheie un contract elaborat de Vinzator (prezent ca anexa). În calitate de clienti sint lanturi de magazine precum METRO Cash&Carry; Green Hills Market; Supermarket Nr. 1; Fidesco; Unimarket; IMC Market; Linella; Zoloușca; Imparatia curateniei si multi alti.
Concurenții – în general pe teritoriul R.M. sînt cîteva întreprinderi cu activitate de distribuție similară, dar brandurile de produse importate și livrate de acestea sînt absolut diferite, deci îi putem considera concurenți indirecți, dar totuși există un pericol din partea acestora și anume în momentul cînd expiră contractual încheiat între producator și entitate, atunci producătorul poate allege un alt distribuitor, în anul 2008 întreprinderea s-a confruntat cu un asemenea fenomen. Întreprinderi concurente pot fi considerate: “Le Bridge”; “Orbico”; “ Romsticom”,etc.
Distribuția produselor începe o dată cu semnarea contractului de vînzare – cumpărare cu clientul. Conform contractului încheiat între vînzător și compărător, vînzatorul este obligat să preia comanda, și să o livreze în locul solicitat din cont propriu în termen de 3 zile de la preluarea ei, pe când cumpărătorul se obligă să achite comanda în termen de 21 zile, ceea ce constituie un avantaj pentru client. De asemenea sînt prezente si rabaturile în cazul achitării la primire a produselor sau a unei sume mai mari a comenzii. În caz că cumpărătorul nu poate vinde marfa el o poate returna, doar că toate produsele trebuie să fie în starea inițiala (cu ambalajul sigilat).
Procesul de distribuție – după identificarea noului client are loc semnarea contractului, după care clientul solicită de la companie o anumită cantitate și gamă de produse prin intermediul agentului de vînzări responsabil conform rutei din raionul dat. Planificarea rutei pentru agenții de vînzări este realizată de către managerii responsabili de regiune ( nord, centru, sud). În raioanele de sud și de centru sînt cîte două rute și în cele de nord trei. Imediat după ce agentul de vînzări a preluat comanda de la client el este obligat să o transmită în oficiu ( prin telefon).
În momentul cînd comanda ajunge în oficiu este înregistrată pe numele cumpărătorului și automat blocată. Pentru a debloca comanda este necesară aprobarea managerului pe finanțe, care analizează comanda și istoricul cumpărătorului (datoriile, comenzile anterioare, posibilele rabaturi, etc.). După deblocare comanda este printată pe hîrtie și transmisă la depozit unde este asamblată, ambalată, verificată personal de către șeful depozitului, care urmărește cantitatea și termenul de valabilitate a fiecărui produs. După care este plasată într-un loc special amenajat de unde urmează să fie preluată de către echipa de expediere. Cînd toate comenzile de pe rută sînt pregătite (de obicei la ora 17:00 în fiacre zi), vine expeditorul împreună cu șoferul pentru a le prelua. Zilnic echipele de expediere încep lucrul la ora 7:45 pentru a reuși întoarcerea la ora stabilită. Cînd expeditorul ajunge la client comanda este verificată din nou împreună cu acesta conform facturii ce însoțește marfa.
Logistica în raport cu furnizorii – toate mărfurile comandate de către companie sînt livrate conform unui grafic prestabilit și se bazează pe date și indicatori din perioada similară a anilor trecuți cu o anumită abatere ce creste sau scade de la caz la caz. Toate produsele primite sînt stocate în condiții optime (temperatură, umeditate, etc.) în unul din depozitele întreprinderii în conformitate cu tipul fiecarui produs.
Protecția mediului ambiant al unității
Ținând cont de faptul ca întreprinderea este una importatoare de produse chimice poate cumva distanta de la ideea ca ar putea cumva sa se îngrijoreze de protecția mediului ambiant, dar totuși acest fapt este prezent. Întreprinderea încearcă sa importe doar produse biodegradabile în ambalaje bio, doar ca aceste mărfuri de cele mai dese ori sânt ignorate de consumatori deoarece au un preț mai ridicat decât celelalte produse de pe raft.
Pentru a proteja mediul ambiant de gazele de eșapament, toate cele 18 unități de transport au o ruta precalculata la maxim pentru a eficientiza fiecare kilometru parcurs, plus la toate automobilele au o capacitate cilindrica redusa pentru a minimiza consumul de carburanți si eliminarea de gaze în mediu înconjurător.
De asemenea în fiecare primăvara compania selectează un anumit sector fie din Chișinău sau suburbie pentru a petrece ziua culorii verzi. în cadrul acestei zile din contul companiei se plantează numeroși arbori, arbuști flori si alte plante ce contribuie la purificarea aerului din mediul ambiant.
După o analiză amplă a procesului de distribuție din cadrul entității am observat unele lacune administrative, organizatorice si de activitate ce devine un impediment pentru realizarea obiectivelor cu maximă eficiență. Ca să realizăm schimbarile de rigoare ar trebui să analizăm aceste lacune, de exemplu transmiterea comezii de către agentul de vînzări spre oficiu este destul de rapid dar nu cel mai eficien, deoarece agentul pierde timpul prețios vorbind la telefon dar nu cu alți clienți din localitate, plus la toate se cheltuie sume considerabile pentru comunicarea la telefon circa 17 500 lei în fiecare lună.
O altă problemă este hîrtia utilizată pentru printarea comenzilor care merg de la oficiu spre depozit pentru care se cheltuie lunar circa 6 000 lei lunar,
(inclusiv hîrtia + cerneala pentru printer) care ulterior merg în urna de gunoi.
Lipsa monitorizării agenților de vînzări si a managerilor din teritoriu, care de cele mai dese ori cheltuie combustibilul în scopuri personale, și mai puțin în scopuri lucrative, cheltuielile pentru combustibil se ridică la suma de 50 000 lei lunar. Chiar dacă conform rutelor cheltuelile pentru combustibil ar trebui sa fie maxim de 38 000 lei.Considerînd doar aceste cheltueli superficiale observăm că costul mărfii crește considerabil pînă la eșirea lui din depozit, pe lîgă aceste cheltueli mai sînt un set din care cu greu e posibil de economisit.
Tabelul 3.1. Cheltueli actuale pentru proesul de distributie.
Astfel observăm că cheltuelile ce ușor ar putea fi diminuate formează o gaură imensă în bugetul entității. Anual se cheltuie aproape un milon de lei pentru acțiuni complementare de distribuție.
3.2. Diagnosticul economico-financiar al întreprinderii SRL ”Lilcora”
Unul din obiectivele majore ale S.R.L. Lilcora este obținerea unui aflux de avantaje economice, care ar asigura recuperarea tuturor cheltuielilor și consumurilor efectuate, cît și obținerea unui profit. S.R.L. Lilcora, desfășurînd activitatea de comerț, obține venituri din activitatea de distribuție, din activitatea investițională și cea financiară.
Tabelul 3.1. Analiza în dinamică a structurii veniturilor obținute de S.R.L. Lilcora, pe tipuri de activități.
Constatăm că S.R.L. Lilcora a obținut, în 2013, venituri în valoare de 54614456 lei, cu 2089930 lei mai mult de cît în 2013 și că atît în anul 2013, cît și în 2014 ponderea esențială în total venituri o constituie veniturile din activitatea operațională, deci putem spune că S.R.L. Lilcora este o companie îngust specializată.
Creșterea veniturilor totale în 2014 se explică prin creșterea veniturilor din activitatea operațională cu 1304382 lei și creșterea veniturilor din activitatea financiară cu 839535 lei, care au fost atenuate de reducerea veniturilor din activitatea investițională cu 52836 lei și reducerea veniturilor excepționale cu 1151 lei.
Pentru o analiză mai detaliată a modificărilor ce au avut loc în structura veniturilor totale, vom analiza fiecare categorie de venituri, în parte.
Tabelul 3.2. Analiza în dinamică a structurii veniturilor din activitatea operațională obținute de S.R.L. Lilcora.
Creșterea veniturilor din activitatea operațională, cu 1304382 lei, poate fi explicată prin creșterea venitului din vînzări cu 816681 lei, creșterea venitului din vînzarea altor active curente, cu excepția mărfurilor, cu 732243 lei, și creșterea venitului sub formă de amenzi, penalități cu 30929. Dar cu toate acestea negativ a influențat reducerea altor venituri operaționale, care a condus la scăderea veniturilor din activitatea operațională cu 1304382 lei.
În ceea ce privește reducerea veniturile obținute din activitatea investițională, cu 52836 lei, putem spune că aceasta se datorează reducerii veniturilor din dobînzi cu 7188 lei și reducerii altor venituri cu 45558 lei. Această reducere, în mod direct a condus la scăderea rezultatului din activitatea investițională cu 52746 lei.
Creșterea veniturilor din activitatea financiară cu 839535 lei, totalmente se datorează creșterii veniturilor obținute în urma diferențelor de curs valutar.
Desfășurarea oricărei activități presupune suportarea unui șir de cheltuieli. În lista cheltuielilor suportate de S.R.L. Lilcora intră: cheltuielile activității operaționale, cheltuieli din activitatea din investiții, cheltuieli din activitatea financiară și cheltuieli privind impozitul pe venit.
Tabelul 3.3. Analiza în dinamică a structurii cheltuelilor suportate de S.R.L. Lilcora, pe tipuri de activități.
În 2014 constatăm o creștere a cheltuielilor totale suportate de S.R.L. Lilcora, de la 48382621 lei la 52596019 lei, aceasta în cea mai mare măsură se datorează creșterii cheltuielilor din activitatea operațională cu 5499847 lei și a creșterii cheltuielilor privind impozitul pe venit cu 150 lei. O influență pozitivă a avut-o reducerea cheltuielilor din activitatea financiară cu 1286599 lei, care a condus la reducerea cheltuielilor totale cu aceiași mărime.
Pentru o analiză mai detaliată a factorilor care au condus la creșterea cheltuielilor totale, vom analiza structura cheltuielilor din activitatea operațională.
Tabelul 3.4. Analiza în dinamică a structurii cheltuelilor operaționale suportate de S.R.L. Lilcora
Observăm că atît în anul 2013, cît și în 2014 ponderea esențială în total cheltuieli operaționale, o deține costul vînzării, care în perioada analizată a înregistrat o creștere de 4922432 lei și care a condus la creșterea cheltuielilor operaționale cu aceiași mărime. Un alt factor care a condus la creșterea cheltuielilor operaționale este creșterea cheltuielilor generale și administrative cu 2940588 lei, precum și creșterea altor cheltuieli operaționale cu 857635 lei. O influență pozitivă asupra cheltuielilor operaționale a avut-o reducerea cheltuielilor comerciale cu 887418 lei.
Anume creșterea cheltuielilor operaționale, a avut drept consecință reducerea rezultatului din activitatea operațională cu 4195465 lei, în 2014 față de 2013, cînd acesta constituia 5930310 lei.
Tabelul 3.5. Analiza în dinamică a structurii cheltuielilor comerciale suportate de S.R.L. Lilcora
Reducerea cheltuielilor comerciale cu 887418 lei, în anul 2014 față de 2013, se datorează în primul rînd diminuării altor cheltuieli comerciale cu 573849 lei, diminuării cheltuielilor aferente operațiunilor de marketing cu 241540 lei, reducerii cheltuieli privind returnarea și reducerea prețurilor la mărfurile vîndute cu 61106 lei și nu în ultimul rînd reducerii cheltuielilor privind ambalarea mărfurilor cu 10923 lei.
După cum am menționat mai sus un alt factori de influență a cheltuielilor operaționale este și cheltuielile generale și administrativ
Tabelul 3.6. Analiza în dinamică a structurii cheltuielilor generale și administrative suportate de S.R.L. Lilcora
În ceea ce privește structura cheltuielilor generale și administrative observăm că, atît în 2013 cît și în 2014, ponderea esențială o dețin cheltuielile aferente uzurii mijloacelor fixe, care în 2014 s-au redus cu 46893 lei, fapt ce a condus la reducerea cheltuielilor generale si administrative cu aceiași mărime, care în 2014 au crescut cu 207198 lei. La creșterea acestora a influențat mărirea cheltuielilor aferente reparației mijloacelor fixe cu 2542 lei, mărirea cheltuielilor de întreținere a mijloacelor fixe cu 116502 lei, creșterea cheltuielilor aferente amortizării activelor nemateriale cu 791 lei, creșterea cheltuielilor de întreținere a personalului administrativ și de conducere cu 168755 lei, creșterea cheltuielilor aferente impozitelor și taxelor cu 15194 lei și nu în ultimul rînd creșterii cheltuielilor de deplasare cu 9551 lei. Însă creșterea acestor indicatori a fost atenuată de scăderea cheltuielilor pentru donații și în scopuri de binefacere, de sponsorizare cu 9667 lei, reducerea cheltuielilor de reprezentare cu 1576 lei cît și reducerea altor cheltuieli generale și administrare cu 48001 lei.
Tabelul 3.7. Analiza în dinamică a structurii altor cheltuieli operaționale suportate de S.R.L. Lilcora
Observăm că în 2014 alte cheltuieli operaționale înregistrează o valoare de 2300872 lei, cu 857635 lei mai mult de cît în 2013. Aceasta se datorează faptului că cheltuielile aferente vînzării altor active curente, cu excepția mărfurilor, care dețin în 2014 o pondere esențială de 55,62%, au crescut cu 727130 lei. A influențat de asemenea și creșterea cheltuielilor aferente plăților dobînzilor pentru credite cu 55946 lei, creșterea cheltuielilor sub formă de amenzi, penalități cu 59432 lei, creșterea cheltuielilor privind arenda curentă cu 13807 lei și nu în ultimul rînd creșterea altor cheltuieli operaționale cu 1320 lei.
Analizînd cheltuielile pe tipuri de activități, observăm că S.R.L. Lilcora pe parcursul anilor 2013 – 2014 nu a suportat cheltuieli aferente activității investiționale, precum nici cheltuieli excepționale. Iar cheltuielile aferente activității financiare sunt reprezentate doar de diferențele de curs valutar, care în 2013 au înregistrat o valoare de 3128487 lei, iar în 2014 – 3968022 lei, adică cu 839535 lei mai mult. Pentru 2014 constatăm ca compania a suportat și cheltuieli privind impozitul pe venit, în valoare de 150 lei.
S.R.L. Lilcora apare în calitate de plătitor a următoarelor categorii de impozite:
TVA, care este achitat lunar;
Impozitul pe venitul persoanelor fizice, achitat lunar;
Contribuțiile medicale, achitate lunar;
Contribuțiile sociale, achitate lunar;
Taxa pentru amenajarea teritoriului, care este achitată trimestrial.
3.3. Analiza forțelor lui Porter și recomandarea strategiilor concurențiale pentru întrepinderea SRL ”Lilcora”
Investigația pe piața serviciilor de comercializare a produselor nealimentare de igienă personală în rețelele unităților de comerț cu amănuntul a avut drept scop elucidarea următoarelor obiective:
Evaluarea efectelor activității unităților de comerț cu amănuntul asupra magazinelor mici, furnizorilor, producătorilor autohtoni și consumatorilor.
Determinarea și soluționarea unor probleme, cum ar fi: limitarea posibilității pătrunderii pe piața a noilor participanți care nu pot concura cu supermarketurile, majorarea prețurilor către consumatori, scăderea sortimentului de mărfuri la care pot avea acces consumatorii, limitarea accesului în supermarketuri a producătorilor autohtoni, etc.
Stabilirea eventualelor încălcări ale legislației cu privire la protecția concurenței de către participanții la piața dată (unități de comerț cu amănuntul și furnizori).
În rezultatul analizei intensității concurențiale cu ajutorul modelului lui Porter au fost evidențiate următoarele probleme:
Situația reală reflectă, că deja nu mai există o separare clasică a funcțiilor între producători, agenți de vânzare, comercianți angro și comercianți cu amănuntul;
Rețelele de comercializare cu amănuntul percep de la producători (furnizori) diferite plăți suplimentare, acordă bonusuri discriminatorii etc., ceea ce conduce la creșterea prețurilor pentru consumatorii finali.
Se observă limitarea pătrunderii pe piață a furnizorilor mici și mijlocii, ceea ce duce la scăderea sortimentului de mărfuri pentru consumatorii finali.
După cum am mai menționat, activitatea de bază a companiei SRL Lilcora este importul și distribuția mărfurilor Colgate, Palmolive, Protex, Ajax, Axion, Lady SSP, Mennen, Raid, Pronto, Glade, Anitra, Mr. Muscolo, Fino, STR 8, BU, C – THRU, SV.
Deja de mai mult de 10 ani SRL Licora are încheiat contract vînzare – cumpărare cu compania Colgate – Palmolive România, care este furnizorul mărfurilor Colgate, Palmolive, Protex, Ajax, Axion, Lady SSP și care asigură companiei Lilcora SRL poziția de distribuitor unic a mărfurilor respective, pe piața Republicii Moldova.
Furnizorul mărfurilor Raid, Pronto, Glade, Anitra, Mr. Muscolo este SC Johnson Wax Ucraina, cu care SRL Lilcora are încheiat contract de vînzare – cumpărare din 2009. Pînă în 2009 Lilcora SRL, la fel se ocupa cu distribuția produselor respective, doar că furnizor era compania Johnson Wax România.
Furnizorul mărfurilor Fino, STR 8, BU, C – THRU este Sarantis, cu care compania conlucrează din anul 2008, iar furnizorul mărfurilor SV, este compania CAMA Ucraina.
Portofoliu de clienți a SRL Lilcora este foarte bogat, incluzînd în sine peste 3000 clienți. În ceea ce privește selectarea clienților întreprinderea este foarte precaută. Toate condițiile contractuale, ca de ex. calitatea, prețul, condițiile de livrare a mărfurilor, modul de achitare, termenul de achitare, discount suplimentar, termenul de valabilitate a contractului etc., sunt discutate de ambele părți, analizate din punct de vedere jurdic, și în cazul în care sunt acceptate atît de cumpărător cît și de vînzător, are loc semnarea contractului. Livrare mărfurilor are loc în baza facturii fiscale sau facturii de expediție.
Pentru a elabora o analiză strategică mai detaliată a fost elaborată Matricea SWOT identificînd ele 4 categorii de strategii agresive, de reorientare, de diversificare și defensive, care au dat rezultat următoarele puncte de reper:
Formularea de comenzi speciale pentru clienții loiali încheind noi contracte de parteneriat cu companii străine
Aplicarea noilor tehnologii pentru a putea fideliza clienții prin service după cumpărare
Pentru a diversifica gama sortimentală să fie încheiate noi contracte cu potențiali parteneri de peste hotare
Loializarea clienților selectivi și pretențioși prin oferirea de diferite bonificații
Promovarea și argumentarea raportului preț-calitate pentru a putea demonstra necesitatea creșterii prețurilor
Instruirea angajaților pentru a putea deservi toate segmentele de clienți potențiali.
Tabelul 3.8. Matricea SWOT pentru S.R.L.”Lilcora” [elaborat de autor]
În urma elaborării analizei SWOT pentru a putea face recomandări pentru dezvoltarea întreprinderii, va fi analizat mediul exterior cu ajutorul modelului celor cinci forțe ale lui Porter.
Fig. 3.1. Modelul celor 5 forțe ale lui Porter pentru SRL ”Lilcora”
În Fig. 3.1. au fost descrise schematic forțele concurențiale cu care se confruntă întreprinderea.
1. În cadrul industriei de produse de igienă există o concurență foarte intensivă. Întreprinderi concurente pot fi considerate: “Le Bridge”; “Orbico”; “ Romsticom”, etc.
Le Bridge – Fondată în anul 1998, cu activitatea din start în sfera distribuției tăriilor, Le bridge Corporation Ltd, în prezent oferă o gama larga de produse, fiind o rețea națională de distribuție, care deservește mai mult de 10000 de clienți. In 2003 Le Bridge Corporation Ltd începe să dezvolte o direcție nouă de afaceri, și anume distribuția mărfurilor de menaj, articolelor de igienă personală devenind distribuitor exclusiv al unor așa mărci ca Procter & Gamble, Wella, Londa.
Orbico este distribuitorul a unui număr mare de branduri de calitate cunoscute la nivel global ce fac parte din categoria produselor de îngrijire a frumuseții, a produselor alimentare și non-alimentare, aparate tehnice și electrice pentru produse farmaceutice, jucării, produse textile, țigări precum și uleiuri de motor. Astfel de gama extinsă și diversificată de branduri și produse necesită o mare flexibilitate, deschisă la schimbări constante, organizare flexibilă și investire în dezvoltarea oamenilor și brandurilor.
Scopul Orbico este de a genera o creștere de lungă durată a afacerii de a crea și de a adăuga valoare partenerilor de afaceri și a brandurilor din portofoliul ce îl deține. Clienții sunt cu toții participanți relevanți și de renume pe piață, care fac parte din categoria marilor rețele multinaționale, rețele locale de comerț cu amănuntul, magazinele en-gros, drogherii, farmacii, comercianților locali independenți, antreprenorilor B2B și a canalelor specializate de vânzări. De aceea, Orbico este un partener preferat pentru a satisface cel mai bine nevoile partenerilor de afaceri cu o combinație optimă a ofertelor de produse, serviciilor, flexibilității și expertizei locale.
2. În calitate de nou intrați pe piață pot fi considerate firmele mici autohtone care produc bunuri de igienă personală. În domeniul igienei personale, cu referire la săpunuri, șampoane sau geluri de duș, industria autohtonă este activă. Mai mult, conform portalului eco.md, „brandurile naționale sunt cele mai apreciate de către moldoveni”. Printre acestea se evidențiază „VioricaCosmetics” S.A. și „Euro Cosmetic” SRL.
3. Furnizorii prezintă o putere majoră de negociere deoarece sunt companii internaționale. Deoarece în calitate de furnizor se prezintă companiile de talie mondială, acestea pot provoca negocieri de prețuri ceea ce ar putea duce la apariția riscului de necesitate de a ridica prețurile, ceea ce nu poate fi în avantaj pentru companie.
4. Consumatorii sunt foarte greu de fidelizat din motivul diversității gamei sortimentale. Aici trebuie de menționat că compania se focusează spre clienții business, însă produsele sunt dedicate satisfacerii necesităților clienților finali. De aceea pentru a-și fideliza clienții business poate utiliza tehnici promoționale, bonificații, contracte.
5. În calitate de substituenți putem considera firmele care vînd produse prin marketing de rețea. Clienții finali – dispun de o alegere foarte variată și pot fi atrași de către ofertanții de marketing de rețea, astfel beneficiind de minimizare a timpului pierdut dedicat cumpărăturilor.
În urma elaborării analizei intensității concurențiale conform modelului lui Porter este bine de trasat strategii care ar ameliora situația întreprinderii.
Tabelul 3.9. Strategiile de dezvoltare a companiei
Introducerea de noi activități vor duce la o abordare mai bună a clientilor, sau, mai exact, – abordare la nivel profesional, fie creștea gradului de conștientizare.
Coerența strategiilor de marketing poate fi observată în două feluri. În primul rând, dacă acestea respectă împreună ordinea ierarhică, de exemplu, în cazul în care obiectivele parțiale sprijină obiectivul principal.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Faptul de a avea întotdeauna în vedere obiectivele sociale și economice generale ale reglementărilor, evaluarea impactului legilor și reglementărilor asupra concurenței pe piață poate ajuta la îndeplinirea unor importante scopuri economice. Economiile înfloresc când piețele sunt relativ concurențiale, deoarece aceasta implică eficiența și interesul pentru inovare ale companiilor. Recompensele pe termen lung pentru economiile naționale pot fi semnificative la nivelul unei mai bune alocări a resurselor, prețurilor mai mici, unei poziții concurențială îmbunătățite în legătură cu partenerii comerciali, o creștere economică și o bunăstare mai vizibilă. In mod tradițional, la redactarea reglementărilor, guvernele nu au fost suficient de atente la impactul acestor reglementări asupra dimensiunii concurenței pe piață. Efectele concurenței nu pot înlocui anumite scopuri sociale și economice urmărite de reglementări, însă din ce în ce mai mult este recunoscut faptul că minimizarea efectelor adverse asupra concurenței poate aduce multe câștiguri. In ultimii ani, multe guverne naționale au inițiat etape de evaluare a argumentelor pro și contra diferitelor legi și reglementări cu scopul de a minimiza daunele aduse creșterii economice și bunăstării sociale.
Din toate definițiile studiate a fost identificată o definiție proprie a fenomenului concurențial, potrivit căreia competiția reprezintă o formă de manifestare a libertății de acțiune a agenților economici, care dă naștere la un proces de confruntare dintre întreprinderile prezente pe piață, proces care în cele din urmă acționează ca un mijloc de selecție a câștigătorului recompensat, de regulă, cu profit și îmbunătățirea poziției de piață.
Modelul celor cinci fețe prezintă modul în care competiția se extinde peste nivelul firmelor din cadrul domeniului de operareinclude: organizațiile nou intrate, organizațiile substituiente, furnizorii și cumpărătorii. Cu cât influența respectivei forțe este mai mare cu atât este mai mare restricția asupra companiei de a ridica prețurile și de a-și mări profitul.Cu alte cuvinte o forță puternică este probabil să fie privită ca o amenițnare pentru că cel m ai probabil va duce la reducerea profitului organizației, pe când o forță slabă va fi privită ca o oportunitate pentru că ar putea permite companiei să câștige profituri suplimentare.
Deoarece politica de concurență și aplicarea acesteia au o tradiție îndelungată în numeroase țări, conceptele utilizate în acest cadru pot oferi elemente valoroase despre evaluarea efectelor diferitelor reguli și reglementări de concurență.
Politica de concurență este un proces prin care guvernele încearcă încurajarea concurenței și crearea mediului corect pentru concurență, interzicând or aplicând restricții asupra anumitor tipuri de practici de afaceri și tranzacții care limitează concurența în mod nelegal. Vorbind pe larg, obiectivele politicii de concurență pot fi considerate a fi încurajarea piețelor concurențiale și promovarea inovației, cu implicații pentru prețuri, bunăstare și creștere economică. Tipurile de comportament urmărite de autoritățile de concurență includ, de exemplu, tentativele companiilor și organizațiilor profesionale de a ridica bariere în calea intrării pe piață, creșterea costurilor pentru firmele concurente și coordonarea (opusă concurenței) concurenților în vederea stabilirii prețurilor și a strategiilor de producție. Concurența redusă care rezultă din anumite tipuri de comportament în afaceri și care trece neverificată poate conduce la tarife mai mari pentru consumatori, pierderea varietății și a calității produselor și un grad mai scăzut de inovație.
Regimul UE al legislației și politicii referitoare la concurență are o focusare distinctă asupra eficienței economice și necesităților pieții interne a UE. În acest sistem Comisia Europeană are puteri mari în cadrul parametrilor jurisdicției sale. Acest sistem al UE de asemenea este astăzi flancat de sisteme paralele naționale referitoare la legislația și politica din domeniul concurenței în Statele membre care operează în baza conceptelor și abordărilor consistente legale și operaționale.
Formarea mediului concurențial loial este o misiune importantă, pentru că doar cu eforturi comune ale mediului de afaceri, ale autorităților statului, mass-mediei, societății civile și evident a Consiliului Concurenței poate fi menținut un mediu concurențial loial.
În rezultatul analizei intensității concurențiale cu ajutorul modelului lui Porter au fost evidențiate următoarele probleme:
Situația reală reflectă, că deja nu mai există o separare clasică a funcțiilor între producători, agenți de vânzare, comercianți angro și comercianți cu amănuntul;
Rețelele de comercializare cu amănuntul percep de la producători (furnizori) diferite plăți suplimentare, acordă bonusuri discriminatorii etc., ceea ce conduce la creșterea prețurilor pentru consumatorii finali.
Se observă limitarea pătrunderii pe piață a furnizorilor mici și mijlocii, ceea ce duce la scăderea sortimentului de mărfuri pentru consumatorii finali.
În urma elaborării analizei intensității concurențiale conform modelului lui Porter este bine de trasat strategii care ar ameliora situația întreprinderii.
Introducerea de noi activități vor duce la o abordare mai bună a clientilor, sau, mai exact, – abordare la nivel profesional, fie creștea gradului de conștientizare.
Coerența strategiilor de marketing poate fi observată în două feluri. În primul rând, dacă acestea respectă împreună ordinea ierarhică, de exemplu, în cazul în care obiectivele parțiale sprijină obiectivul principal.
BIBLIOGRAFIE
Anghel L.D. Marketing. București: ASE, 2000. 298 p.
Ansoff I. Implementing Strategic Management. Newyork: Prentice-Hall, 1984. 287 p.
Assael Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Kent, 1987. 836 p.
Bărbulescu C., Gavrilă I., Lefter V., Badea F., Pârvu F., Fransua E. Economia și gestiunea întreprinderii. București: Economică, 1995. 259 p.
Bășanu G., Fundătură D. Management – Marketing. București: Diacon Coressi, 1993. 236 p.
Bâgu C., Deac V. Strategia firmei. București: Eficient, 1999. 206 p.
Belostecinic G. Concurență, Marketing, Competitivitate, Chișinău: Complexul editoral poligrafic al A.S.E.M., 1999, 288p.
Belosteicinic Cheorghe, Răilean Nicolae. Publicitatea exterioară: particularități și strategii. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XIX, 2 (76), iunie 2011, p.9-21.
Căescu Ștefan Claudiu. Planificarea strategică în marketing management. Nivelurile planificarii strategice. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 4, 2010, p.72-80.
Căescu Ștefan, Ionescu Florin Tudor. Managementul portofoliului de produse în planificarea strategică de marketing utilizând Metoda Boston Consulting Group. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.2, Nr. 1, 2008, p.58-64.
Ceaușu I. Agenda managerului. Bucuresti: ATTR, 1993. 181 p.
Chandler A. Strategie et structure. Paris: D`organisation, 1996. 227 p.
Cîrstea Gh., Pârvu Fl. Economia și gestiunea întreprinderii. Bucuresti: Economică, 1999. 271 p.
Collinson E., Shaw E. Entrepreneurial marketing – a historical perspective on development and practice, Management Decision. New Jersey: Prentice Hall, 2001. 948 p.
Cornescu V. Strategia dezvoltării întreprinderii, București: Politica, 1999, 254 p.
Costin M. Marketing strategic: Suport de curs. București: ASE, 2010. 135 p.
Deshpande R. Foreseeing marketing. New York: Prentice Hall, 1999. 786 p.
Drüker P. Management. New York: Harper and Row, 1974. 275 p.
Dumitrescu M. Management general. Oradea: Burounion, 1995. 263 p.
Dumitrescu M. Organizarea structurală a întreprinderii. București: Științifică, 2003. 255 p.
Eckles R. W. Business Marketing Management. New York: Prentice Hall, 1990. 319 p.
Farsirotu M. Allaire Y. Managementul strategic. Strategiile succesului în afaceri, București: Economica, 1998, 311 p.
Florescu C., Pop N. Marketing. București: Marketer, 1992. 703 p.
Grigorescu A., Danciu V. Marketing, metodologie și practică, București: Dacia Europa Nova, 2000, 132 p.
Grosu V. Analiza criteriilor de evaluare și alegere a deciziilor de marketing. În: Simpozionul internațional al tinerilor cercetători din 28-29 aprilie 2010. Chișinău: ASEM, 2010, ed.VIII, p.106-110.
Grosu Vladimir. Rolul strategiilor de marketing în stabilizarea activității organizației în perioadă de criză economică. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XXI, nr.4 (86), decembrie 2013, p.28-37.
Grosu Vladimir. Rolul strategiilor de marketing în stabilizarea activității organizației în perioadă de criză economică. În: Revista științifico-didactică, ASEM, An. XXI, nr.4 (86), decembrie 2013, p.28-37.
Hill Eliyabeth. Marketing. Boston: ANTET, 1997. 846 p.
Ilii Dan. Aspecte privind costurile și beneficiile implementării strategiilor de management al cunoștințelor. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XX, 4 (82), decembrie 2012, p.127-123.
Ionescu Florin-Tudor. Scenariile multiple – Instrument de analiză și planificare strategică a portofoliului de produse. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.5, Nr. 3, 2011, p.2-9.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Wong Veronica. Principiile marketingului. București: Teora, 1998. 1158 p.
Kotler Philip. Managementul marketingului. București: Teora, 1997. 1240 p.
Legea concurenței, № 183 din 11.07.2012. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova 14.09.2012, № 193-197, cu modificări și completări.
Mancaș Maria, Vicol Liliana. Tehnologiile de comunicare – obiectiv strategic de eficientizare și modernizare a activității manageriale din Republica Moldova. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XX, 1 (79), martie 2012, p.12-18.
Moldoveanu G. Conducerea operativă a producției. București: A.S.E, 1993. 261 p.
Nicolescu O. Management comparat. București: Economică, 1999. 288 p.
Nicolescu O. Sisteme, metode și tehnici managerial. București: Economică, 2000. 341 p.
Nicolescu O. Strategii manageriale de firmă. București: Economică, 1996. 264 p.
Nicolescu O., Verboncu I. Fundamentele managementului organizației. București: Tribuna Economică, 2001. 239 p.
Nicolescu, O., Verboncu I. Management. București: Economică, 1999. 312 p.
Orzan Gheorghe. Strategia de marketing în spațiul virtual. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.1, Nr. 1, 2007, p.39-43.
Popescu Manoela. Site-ul web: Între modalitate de comunicare și instrument strategic de marketing. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 2, 2010, p.39-45.
Porter M., Despre concurență, București: Meteor Press, 2008, 432 p.
Radov Mariana. Sistemul de indicatori echilibrați: realizarea sinergetică a strategiei. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XVIII, 2 (72), iunie 2010, p.34-40.
Rusu C., Management strategic, București: All Beck, 1999, 101 p.
Sasu C. Tainele reușitei în micile afaceri. Iași: Sanvialy, 1997. 312 p.
Stoica Elena, Roșu Valeriu. Strategii de incorporare a târgurilor și expozițiilor virtuale în politicile de marketing organizaționale. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 3, 2010, p.22-32.
http://europa.eu/ (vizitat 12.04.15)
http://lex.justice.md/ (vizitat 4.03.15)
http://www.competition.md/ (vizitat 9.02.15)
BIBLIOGRAFIE
Anghel L.D. Marketing. București: ASE, 2000. 298 p.
Ansoff I. Implementing Strategic Management. Newyork: Prentice-Hall, 1984. 287 p.
Assael Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Kent, 1987. 836 p.
Bărbulescu C., Gavrilă I., Lefter V., Badea F., Pârvu F., Fransua E. Economia și gestiunea întreprinderii. București: Economică, 1995. 259 p.
Bășanu G., Fundătură D. Management – Marketing. București: Diacon Coressi, 1993. 236 p.
Bâgu C., Deac V. Strategia firmei. București: Eficient, 1999. 206 p.
Belostecinic G. Concurență, Marketing, Competitivitate, Chișinău: Complexul editoral poligrafic al A.S.E.M., 1999, 288p.
Belosteicinic Cheorghe, Răilean Nicolae. Publicitatea exterioară: particularități și strategii. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XIX, 2 (76), iunie 2011, p.9-21.
Căescu Ștefan Claudiu. Planificarea strategică în marketing management. Nivelurile planificarii strategice. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 4, 2010, p.72-80.
Căescu Ștefan, Ionescu Florin Tudor. Managementul portofoliului de produse în planificarea strategică de marketing utilizând Metoda Boston Consulting Group. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.2, Nr. 1, 2008, p.58-64.
Ceaușu I. Agenda managerului. Bucuresti: ATTR, 1993. 181 p.
Chandler A. Strategie et structure. Paris: D`organisation, 1996. 227 p.
Cîrstea Gh., Pârvu Fl. Economia și gestiunea întreprinderii. Bucuresti: Economică, 1999. 271 p.
Collinson E., Shaw E. Entrepreneurial marketing – a historical perspective on development and practice, Management Decision. New Jersey: Prentice Hall, 2001. 948 p.
Cornescu V. Strategia dezvoltării întreprinderii, București: Politica, 1999, 254 p.
Costin M. Marketing strategic: Suport de curs. București: ASE, 2010. 135 p.
Deshpande R. Foreseeing marketing. New York: Prentice Hall, 1999. 786 p.
Drüker P. Management. New York: Harper and Row, 1974. 275 p.
Dumitrescu M. Management general. Oradea: Burounion, 1995. 263 p.
Dumitrescu M. Organizarea structurală a întreprinderii. București: Științifică, 2003. 255 p.
Eckles R. W. Business Marketing Management. New York: Prentice Hall, 1990. 319 p.
Farsirotu M. Allaire Y. Managementul strategic. Strategiile succesului în afaceri, București: Economica, 1998, 311 p.
Florescu C., Pop N. Marketing. București: Marketer, 1992. 703 p.
Grigorescu A., Danciu V. Marketing, metodologie și practică, București: Dacia Europa Nova, 2000, 132 p.
Grosu V. Analiza criteriilor de evaluare și alegere a deciziilor de marketing. În: Simpozionul internațional al tinerilor cercetători din 28-29 aprilie 2010. Chișinău: ASEM, 2010, ed.VIII, p.106-110.
Grosu Vladimir. Rolul strategiilor de marketing în stabilizarea activității organizației în perioadă de criză economică. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XXI, nr.4 (86), decembrie 2013, p.28-37.
Grosu Vladimir. Rolul strategiilor de marketing în stabilizarea activității organizației în perioadă de criză economică. În: Revista științifico-didactică, ASEM, An. XXI, nr.4 (86), decembrie 2013, p.28-37.
Hill Eliyabeth. Marketing. Boston: ANTET, 1997. 846 p.
Ilii Dan. Aspecte privind costurile și beneficiile implementării strategiilor de management al cunoștințelor. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XX, 4 (82), decembrie 2012, p.127-123.
Ionescu Florin-Tudor. Scenariile multiple – Instrument de analiză și planificare strategică a portofoliului de produse. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.5, Nr. 3, 2011, p.2-9.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Wong Veronica. Principiile marketingului. București: Teora, 1998. 1158 p.
Kotler Philip. Managementul marketingului. București: Teora, 1997. 1240 p.
Legea concurenței, № 183 din 11.07.2012. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova 14.09.2012, № 193-197, cu modificări și completări.
Mancaș Maria, Vicol Liliana. Tehnologiile de comunicare – obiectiv strategic de eficientizare și modernizare a activității manageriale din Republica Moldova. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XX, 1 (79), martie 2012, p.12-18.
Moldoveanu G. Conducerea operativă a producției. București: A.S.E, 1993. 261 p.
Nicolescu O. Management comparat. București: Economică, 1999. 288 p.
Nicolescu O. Sisteme, metode și tehnici managerial. București: Economică, 2000. 341 p.
Nicolescu O. Strategii manageriale de firmă. București: Economică, 1996. 264 p.
Nicolescu O., Verboncu I. Fundamentele managementului organizației. București: Tribuna Economică, 2001. 239 p.
Nicolescu, O., Verboncu I. Management. București: Economică, 1999. 312 p.
Orzan Gheorghe. Strategia de marketing în spațiul virtual. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.1, Nr. 1, 2007, p.39-43.
Popescu Manoela. Site-ul web: Între modalitate de comunicare și instrument strategic de marketing. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 2, 2010, p.39-45.
Porter M., Despre concurență, București: Meteor Press, 2008, 432 p.
Radov Mariana. Sistemul de indicatori echilibrați: realizarea sinergetică a strategiei. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XVIII, 2 (72), iunie 2010, p.34-40.
Rusu C., Management strategic, București: All Beck, 1999, 101 p.
Sasu C. Tainele reușitei în micile afaceri. Iași: Sanvialy, 1997. 312 p.
Stoica Elena, Roșu Valeriu. Strategii de incorporare a târgurilor și expozițiilor virtuale în politicile de marketing organizaționale. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 3, 2010, p.22-32.
http://europa.eu/ (vizitat 12.04.15)
http://lex.justice.md/ (vizitat 4.03.15)
http://www.competition.md/ (vizitat 9.02.15)
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Modelul Celor Cinci Forte Ca Instrument Strategic DE Analiza A Intensitatii Concurentiale A Intreprinderii (ID: 143253)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.