Modalitati de Promovare a Vanzarilor Si Solutii de Criza pe Piata de Retail Alimentar

Economie

Modalitati de Promovare a Vanzarilor Si Solutii de Criza pe Piata de Retail Alimentar

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

LISTA FIGURILOR SI A TABELELOR

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN CONTEXTUL CRIZEI ECONOMICE

1.1. STRATEGII DE MARKETING PE TIMP DE CRIZĂ ECONOMICĂ

1.1.1 TENDINTE ACTUALE IN CONSUMUL ROMANESC

1.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

1.2.1 PROMOVAREA VANZARILOR, CONSIDERATII TEORETICE

1.2.2. DEFINIREA PROMOVARII VANZARILOR

1.2.3. ROLUL PROMOVARII VANZARILOR

1.2.4. OBIECTIVUL PROMOVARII VANZARILOR

1.2.5. ACTIUNI SI TEHNICI DE PROMOVARE A VANZARILOR

1.2.5.1. ACTIVITĂȚI PRIVIND POLITICA DE PREȚ

1.2.5.2. VÂNZĂRILE GRUPATE

1.2.5.3. CADOURILE ȘI PRIMELE PROMOȚIONALE

1.2.5.4. CONCURSURILE PUBLICITARE, JOCURILE ȘI LOTERIILE

1.2.5.5. SAMPLING-UL SAU INCERCAREA GRATUITA

1.2.5.6. PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

1.3. PROVOCĂRI ALE DEPARTAMENTULUI DE VÂNZĂRI ÎN PERIOADA DE CRIZĂ

CAPITOLUL 2

MODALITĂȚI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR ÎN SUPERMARKETUL ‚‚MEGA IMAGE’’ ÎN CONTEXTUL CRIZEI ECONOMICE

2.1. COMPANIA DELHAIZE GROUP

2.1.1. ISTORICUL COMPANIEI

2.1.2. PIETELE OPERATIONALE ALE DELHAIZE GROUP

2.2. SUPERMARKETUL MEGA IMAGE

2.2. 1. EVOLUTIA SI DEZVOLTAREA SUPERMARKETULUI PE PIATA ROMANEASCA

2.3. SOLUȚII DE CRIZĂ ȘI MODALITĂȚI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

2.3.1. CAMPANIA “MEGA PREMIEREA”

2.3.2. CAMPANIA « COSUL ZILNIC »

2.3.3. CAMPANIA „GASIT PRET MAI MIC? OFER RECOMPENSA 1 RON”

2.3.4. PROMOTIILE DE SARBATORI

2.3.5. CONCURSURI PROMOTIE CU PREMII

2.3.5.1. GOANA DUPĂ AUR. LA INTEREX ȘI MEGA IMAGE

2.3.5.2. LOTERIA PUBLICITARĂ „CASA CURATĂ MERITĂ PREMIATĂ”

2.3.6. CAMPANIA “MEGA IMAGE PUNE PRETURILE LA SLABIT”

2.3.7. VANZAREA MARCILOR PROPRII MEGA IMAGE

2.3.7.1. MARCA PROPRIE MEGA IMAGE PE SEGMENTE EXOTICE

2.4. RED MARKET, NOUL CONCEPT DE SUPERMARKET MEGA IMAGE

2.5. PROMOȚII CARITABILE LA MEGA IMAGE

2.6. REZULTATE ȘI PLANURI DE EXPANSIUNE ALE REȚELEI MEGA IMAGE

PROPUNERI SI RECOMANDARI

CONCLUZII

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

LISTA FIGURILOR SI A TABELELOR

LISTA FIGURILOR

1. Figura nr.1-Fondatorii Delhaize Group

2. Figura nr.2-Sigla Mega Image

3. Figura nr.3 Mega Image Brâncoveanu

4. Figura nr.4-Promotiile de sarbatori

5. Figura nr.5-Casa curata merita premiata

6. Figura nr.6-Red Market

7. Figura nr.7-Banca de alimente

LISTA TABELELOR

1. Tabelul nr.1-CampaniaMegapremierea

INTRODUCERE

Nu este, cu siguranță, surprinzător faptul că recesiunea a avut un impact puternic asupra comportamentului consumatorilor. Aceștia au trecut de la cumpărăturile bazate pe dorințe la cele determinate de nevoi, raportul cost-beneficiu devenind forța motrice în toate sectoarele retailului. Rezultatul final al acestor transformări este un cumpărător mult mai sofisticat și mai selectiv.

Studiile arată că în perioada de recesiune prin care trece economia românească s-a produs o schimbare a obiceiurilor și în rândul consumatorilor, care sunt mai atenți cu planificarea bugetului de cheltuieli, au devenit mai raționali și au redus achizițiile de impuls.

Retailul alimentar a ajuns la vânzări anuale de 22 miliarde lei (6 miliarde Euro), ceea ce reprezintă 40% din totalul pieței locale de profil. Această pondere este totuși mai mică decât cea înregistrată în majoritatea țărilor din Uniunea Europeană.

Vânzările din retail au scăzut semnificativ în anul 2012, comercianții invocând nivelul prea mare al chiriilor, iar proprietarii centrelor comerciale acuzând lipsa mărfii și a personalului calificat pentru promovare.

Rețelele de magazine de discount sunt singurele care au raportat creșteri ale vânzărilor pe tot parcursul anului 2012, deși consumul a scăzut, și vor continua extinderea.

Ca atare, retailerii trebuie să se lupte mai mult decât oricând pentru a obține banii cumpărătorilor, iar o ofertă puternică din perspectiva valorii produselor e acum o condiție necesară pentru a atrage consumatorii în magazine. Totuși, marjele de profit și eficiența trebuie în continuare să fie maximizate, de aceea, ca să faci față reculului economic, nu este suficient să concurezi doar la capitolul preț. Obiceiurile de cumpărare în schimbare și competiția în creștere le cer retailerilor să adopte o strategie cu adevărat centrată pe consumator pentru a nu se scufunda în apele, astăzi învolburate, ale retailului.

Lucrarea de față reprezintă un studiu asupra transformărilor suferite de piața de retail preponderent alimentar din România, în contextul recesiunii economice și modalitățile prin care retailerii alimentari și-au promovat vânzările în această perioadă pentru a putea traversa criza, când comportamentul consumatorului a suferit modificări majore și lanțurile de hypermarketuri și supermarketuri s-au confruntat cu scăderi de consum.

În primul capitol am analizat provocările la care este supus managerul de vânzări pe timpul crizei economice și strategiile de marketing adaptate la dinamica pieței pe care acesta trebuie să le implementeze la nivelul departamentului de vânzări, în vederea intensificării vânzărilor și ca răspuns la modificarea comportamentului cumpărătorilor. În perioadele de dificultate economică, comportamentul oamenilor modifică criteriile de evaluare, atât ale produselor cât și ale serviciilor, cumpărătorii prețuind mai mult calitatea și fiabilitatea în detrimentul beneficiilor de imagine și fiind mai puțin dispuși să investească în produse noi necunoscute în prealabil. Cum scopul final al promovării vânzărilor îl reprezintă intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare, un loc important în conținutul acestui capitol l-am rezervat prezentării obiectivelor și rolului promovării vânzărilor, în continuă adaptare la contextul economic actual, precum și cele mai eficiente tehnici de promovare, a căror aplicare în procesul promoțional a condus la rezultate.

Cel de-al doilea capitol al lucrării de licenta constituie studiul de caz, ce prezintă Mega Image, unul din cele mai mari lanțuri de supermarketuri ce activează pe piața de retail din România și totodată cel mai mare lanț de supermarketuri din București, cu o rețea ce cuprinde 53 magazine în București, Constanța și Ploiești. În cadrul acestui capitol, după prezentarea Delhaize Group, jucător ce deține o poziție cheie pe piața de retail alimentar din lume, am făcut trecerea la Mega Image, membră a grupului belgian din 2000, când Delhaize Group a achiziționat 51% din acțiunile Mega Image. Pe parcursul capitolului am prezentat modalitățile de promovare a vânzărilor în cadrul Mega Image, punând accent mai ales pe adoptarea acelor soluții impuse de criză care au condus la revigorarea vânzărilor și la expansiunea aproape agresivă pe parcursul lui 2012 și începutul lui 2013a lanțului de supermarketuri, în lupta sa de consolidare a poziției pe piața de retail alimentar autohtonă.

Subiectul tratat în lucrarea de licenta, referitor la modalitățile de promovare a vânzărilor și soluțiile de criză adoptate de retailerii alimentari în contextul recesiunii economice, a constituit o adevărată provocare în condițiile surselor de informare destul de sărace asupra pieței de retail din România din acest moment, care nu acoperă nevoile informaționale ale celor interesați de fenomenul dezvoltării pieței de retail autohton.

CAPITOLUL I

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN CONTEXTUL CRIZEI ECONOMICE

Cel mai bun răspuns la o situație de criză este o strategie bine pusă la punct. Într-o situație de criză care afectează o companie, indiferent de forma ei de manifestare, acțiunea la întâmplare fără direcție și fără obiective precise este de natură să genereze comportamente impulsive și riscante cu efecte nefavorabile.

Într-o astfel de situație, strategia de marketing este cel mai dificil de realizat pentru că într-o situație de criză economică, cum este cea prezentă în lume și în România în momentul de față, factorii de incertitudine se regăsesc în principal pe piață și afectează relațiile dintre companie și mediul său. Criza economică actuală generează prin amploarea ei un efect de domino, aducând în prim plan problema nu a posibilității de a lovi o companie ci a momentului când o va face în mod inevitabil.

1.1. STRATEGII DE MARKETING PE TIMP DE CRIZĂ ECONOMICĂ

O greșeală în care poate cădea firma în perioada de criză este de a căuta doar soluții de moment și de a abandona orice demers strategic pe termen mediu sau lung. O criză economică are de regulă o durată destul de lungă și chiar dacă piața este mult mai instabilă ca de obicei nu trebuiesc neglijate obiectivele pe termen mediu si lung.

Demersul de selecție a strategiilor de marketing în perioada de criză trebuie să înceapă cu realizarea unei grile de selecție care să aibă la bază factorii cei mai importanți într-o astfel de etapă economică.

Criza economică actuală afectează două componente majore din cadrul procesului de achiziție cu influențe majore asupra întregii piețe și mai ales asupra strategiilor de marketing: puterea de cumpărare și

comportamentul consumatorilor.

Puterea de cumpărare afectează volumul și structura consumului fiind avantajate produsele cu grad ridicat de utilitate la prețuri reduse și cu facilități de plată. Lanțurile de magazine se confruntă cu cele mai dificile condiții din ultimele decenii, vânzările sectorului european de retail scăzând cu 1,8% în august 2012. Comportamentul oamenilor modifică criteriile de evaluare a produselor/serviciilor aceștia prețuind mai mult calitatea și fiabilitatea în detrimentul beneficiilor de imagine și fiind mai puțin dispuși să investească în produse noi necunoscute prealabil. De asemenea, pentru produsele de folosință îndelungată sau care nu sunt de strictă necesitate decizia de cumpărare este amânată.

Potrivit unui studiul realizat de Mednet Marketing Research Center pe un eșantion reprezentativ pentru București și orașele cu peste 100.000 locuitori din România, în perioada 16 – 23 noiembrie 2012, procentul celor care și-au modificat comportamentul de consum se împarte în următoarele segmente:

45,9% au cumpărat aceleași produse, dar în cantitate mai mică;

9,3% au cumpărat produse mai ieftine, dar in aceeași cantitate;

16% au cumpărat produse mai ieftine și în cantitate mai mică.

Restul de 28,8% dintre respondenții, care au afirmat că nu și-au modificat comportamentul de consum, ca efect al crizei, sunt persoane tinere, fără copii, care au venituri de peste 3.000 lei/familie și au studii superioare.

Cele mai afectate de criza economică se declară a fi femeile cu vârsta cuprinsă în intervalul 55 – 65 de ani, cu un nivel de educație ”sub liceu” și cu un venit mai mic de 1.500 lei/familie.

Efectele pe care criza economică le-a avut asupra familiilor respondenților se referă la:

pierderea locului de muncă de către el sau un membru al familiei – este avută în vedere familia extinsă (22,4%);

reducerea salariului sau a câștigurilor salariale ale acestuia sau ale unui membru al familiei (43,9%);

pierderea sau diminuarea beneficiilor extra-salariale (20,7%);

creșterea ratelor din cauza devalorizării leului (22,8%).

Alte efecte menționate de către participanții la studiu au fost următoarele: creșterea prețurilor, lipsa comenzilor, lipsa contractelor, închiderea firmei, pensia mică în raport cu cheltuielile, înghețarea și întârzierea plății salariilor, devalorizarea leului, apariția conceptului de prudență.

1.1.1 TENDINTE ACTUALE IN CONSUMUL ROMANESC

Studii recente realizate de compania de cercetare de piață , pe un eșantion persoane din mediul urban, arată care sunt tendințele actuale în consumul românesc: fără a renunța la cheltuielile pentru alimente, alcool sau tutun, românii și-au redus cheltuielile pentru mobilarea și dotarea casei (59%). Totuși ei fac economii și în privința unor investiții pe termen lung de genul construcțiilor și a renovărilor (58%), și nici nu renunță la vacanțe (51%) , însă fiind criză, cei mai mulți români (60,9%) reduc din bugetul alocat pentru excursii și călătorii, următoarea cheltuială pe lista reducerilor fiind cea destinată obiectelor de lux.

Totuși, l cantitate mai mică.

Restul de 28,8% dintre respondenții, care au afirmat că nu și-au modificat comportamentul de consum, ca efect al crizei, sunt persoane tinere, fără copii, care au venituri de peste 3.000 lei/familie și au studii superioare.

Cele mai afectate de criza economică se declară a fi femeile cu vârsta cuprinsă în intervalul 55 – 65 de ani, cu un nivel de educație ”sub liceu” și cu un venit mai mic de 1.500 lei/familie.

Efectele pe care criza economică le-a avut asupra familiilor respondenților se referă la:

pierderea locului de muncă de către el sau un membru al familiei – este avută în vedere familia extinsă (22,4%);

reducerea salariului sau a câștigurilor salariale ale acestuia sau ale unui membru al familiei (43,9%);

pierderea sau diminuarea beneficiilor extra-salariale (20,7%);

creșterea ratelor din cauza devalorizării leului (22,8%).

Alte efecte menționate de către participanții la studiu au fost următoarele: creșterea prețurilor, lipsa comenzilor, lipsa contractelor, închiderea firmei, pensia mică în raport cu cheltuielile, înghețarea și întârzierea plății salariilor, devalorizarea leului, apariția conceptului de prudență.

1.1.1 TENDINTE ACTUALE IN CONSUMUL ROMANESC

Studii recente realizate de compania de cercetare de piață , pe un eșantion persoane din mediul urban, arată care sunt tendințele actuale în consumul românesc: fără a renunța la cheltuielile pentru alimente, alcool sau tutun, românii și-au redus cheltuielile pentru mobilarea și dotarea casei (59%). Totuși ei fac economii și în privința unor investiții pe termen lung de genul construcțiilor și a renovărilor (58%), și nici nu renunță la vacanțe (51%) , însă fiind criză, cei mai mulți români (60,9%) reduc din bugetul alocat pentru excursii și călătorii, următoarea cheltuială pe lista reducerilor fiind cea destinată obiectelor de lux.

Totuși, la fel de importante ca scăderea cererii sunt problemele cu care companiile se confruntă din punct de vedere al finanțării. Chiar și companiile solide privesc cu îngrijorare la situația financiară a furnizorilor lor. Companiile sunt în impas din cauza crizei de lichiditate de pe piața efectelor comerciale.

Nu există nici un dubiu: criza economică actuală a schimbat comportamentul consumatorilor și modelele de cumpărare cum nu a făcut-o nimic și nimeni până acum. Companiile, care își doresc să supraviețuiască, vor fi nevoite să-și revizuiască radical poziția și strategia pentru perioada imediat următoare. Inevitabil, fraza cheie în tot acest proces al schimbării va fi "ce trebuie să fac pentru a rămâne conectat la clienții mei".

1.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Atât comercianții tradiționali cât și marii retaileri se văd în fața unei provocări căreia trebuie să îi facă față: criza economică. Scăderile vânzărilor pe unele segmente de produse cum ar fi detergenții, cele de îngrijire personală îi îngrijorează pe micii comercianți care trebuie să găsească metode alternative de atragere și fidelizare a cumpărătorilor, trebuie să își regândească portofoliul de produse și să le scoată în față pe cele care aduc profit. Aceeași îngrijorare se resimte și pe piața produselor de lux, grav afectată de criză, cât și în sectorul de retail non-alimentar al produselor de folosință îndelungată. În plus, în ultima perioadă s-a resimțit și o scădere a vânzărilor de produse alimentare, într-adevăr mult mai puțin decât în cazul produselor non food.

Pentru a depăși perioada dificilă de pe piața, specialiștii recomandă comercianților să ia în calcul aspecte precum capacitatea de adaptare, atât la mediu, cât și la cerințele clienților.

Un rol deosebit revine departamentului de marketing care va trebui să găsească cele mai adecvate metode și tehnici de creștere a volumului de vânzări.

PROMOVAREA VANZARILOR, CONSIDERATII TEORETICE

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.

În literatura de specialitate, se întâlnește o dublă accepțiune dată promovării pe care o explică P. Lasségne.

Potrivit lui Lasségne , în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

În sens restrâns, promovarea reprezinta un ansamblu de tehnici specifice cu următoarele trăsături esențiale:

caracterul direct, imediat, concret;

prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc.

caracter efemer;

caracter excepțional și neobișnuit;

legătura sa cu un produs definit;

originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și țintele sale (consumatori) variate;

legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

Ea se desfășoară în două direcții:

a) promovarea produselor: prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive față de produs.

b) promovarea vânzărilor: prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.

DEFINIREA PROMOVARII VANZARILOR

Promovarea vânzărilor reprezinta un proces complex realizat pentru folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionarea și creșterea vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului companiei în cadrul mediului său social- economic, în cadrul pieței.

Ca instrument promoțional, promovarea vânzărilor se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, reușind să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea.

Ea constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică.

Promovarea vânzărilor, urmareste să atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, să sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.

De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă și de aceea nu se prea folosește singură, ci în combinație cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

ROLUL PROMOVARII VANZARILOR

În procesul vânzărilor cumpărătorul are un comportament complex: își pune probleme, ezită de a se angaja, refuză a se decide, ezită să cheltuiască etc. Or promovarea vânzărilor are tocmai rolul de a înlătura elementele de îndoială ale cumpărătorului potențial. Ea deschide astfel un dialog cu cumpărătorul pentru a elimina reticențele de acest gen.

Promovarea vânzărilor oferă anumite avantaje importante atât producătorilor cât și consumatorilor. Companiile de promovare a vânzărilor ofera fabricanților posibilitatea adaptarii la fluctuațiile pe termen scurt ale cererii și ofertei.. Ele îi fac pe consumatori să încerce noi produse în loc să-i lase să rămână veșnic fideli celor pe care le utilizează în mod curent. De asemenea, promovarea vânzărilor îl ajută pe fabricant să-și adapteze programele de producție la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii înșiși se bucură de o oarecare satisfacție oferită de faptul că se simt cumpărători inspirați profitând de prețurile speciale.

Acum 10 ani, managerii s-ar fi decis mai întâi asupra sumei pentru reclamă și-ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor, restul bugetului.In prezent, managerii de marketing estimează mai întâi suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a vânzărilor pe piețele bunurilor de consum, iar diferenta va constitui bugetul pentru publicitate.

Deși publicitatea se poate dovedi extrem de eficientă pentru a-i face pe consumatori să devină conștienți de existența unui produs, deseori inerția influențează conștientizarea consumatorilor, de aceea fiind necesare stimulente suplimentare pentru a-i convinge să testeze respectiva marfă pe cei care nu au utilizat-o până acum. Promovările au misiunea de a furniza acest stimulent.

Un produs poate fi nou în totalitate, în sensul că nu a mai fost oferit niciodată până atunci spre vânzare sau nou prin aceea că individul respectiv nu are nici o experiență anterioară legată de acesta. Fiecare dintre aceste două situații necesită strategii diferite. În cazul unui produs în totalitate nou, campania inițială va căuta să realizeze nivelul cel mai ridicate de testare și va folosi în acest scop o combinație de metode de genul: cupoane, eșantioane gratuite, testarea în magazin, oferte combinate ș.a. în cazul în care marca există și a câștigat deja un segment de piață, promotorul va adopta o abordare selectivă și se va concentra asupra acelor segmente ale pieței cu rata de utilizare cea mai redusă. O ofertă cu totul nouă necesită o campanie prelungită pentru a încuraja repetarea achiziției; acest lucru nu este justificabil în cazul unei mărci deja existente, din cauza costului utilizatorilor, subvenționată – cei care ar fi cumpărat produsul și fără promovare. Drept contraargument la aspectul subvenționării trebuie menționat faptul că, o primă bonificație, ajută la păstrarea lichidității în fața campaniei de promovare a unui rival.

OBIECTIVUL PROMOVARII VANZARILOR

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultanță managerială duce la cimentarea relației pe termen lung cu un detailist.

Vânzătorii apelează la acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienții fideli și pentru a crește ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziționarea unui anumit produs. Noii consumatori care încearcă produsul sunt de trei feluri: utilizatori ai altei mărci de aceeași categorie, utilizatori ai altor categorii de produse și persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc.

Adesea, comercianții consideră că promovarea vânzărilor are rolul de a distruge fidelitatea clienților față de o anumită marcă, iar publicitatea să creeze fidelitatea clienților față de o anumită marcă.

Mulți cercetători consideră că activitățile de promovare a vânzărilor nu duc la obținera fidelității pe termen lung a consumatorilor, în vreme ce publicitatea permite realizarea acestui deziderat.

Există și dovezi că prețurile promoționale nu determină o creștere durabilă a volumului de vânzări la o anumită categorie de produse. În mod obișnuit, ele permit realizarea, pe termen scurt, a unui anumit volum de vânzări care însă nu se menține în timp. Concurenții care dețin cote mici pe piață găsesc că este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-și pot permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor pieței. De alfel, ei nu pot obține spațiu pe rafturile magazinelor dacă nu oferă unele facilități comerciale și nici nu-i pot face pe consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun stimulente. Concurența în domeniul prețurilor este utilizată adesea de către micile mărci care încearcă să-și sporească cota de piață, însă ea este mai puțin eficientă în cazul agenților economici care dețin poziții de frunte pe piață pentru o întreagă categorie de produse, agenți a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii categorii.

În funcție de specificul pieței produsului (serviciului) și obiectivele propuse, promovarea vânzărilor poate fi orientată spre consumator (Consumer Promotion) sau spre membrii canalelor de distribuție, clienți industriali (Trade Promotion).

ACTIUNI SI TEHNICI DE PROMOVARE A VANZARILOR

Opțiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai după o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanței cu planul de marketing al organizației. Indiferent de tehnica selectata, promovarea trebuie să conducă la obținerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele propuse în cadrul planului de marketing și cu strategiile de comunicație alese.

În funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale, tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi :

1) tehnici al căror suport îl constituie marca (brandul) ce face obiectul promovării.( reducerile temporare de prețuri, prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta « produs în plus », prețul de încercare/pretul de lansare ,formatul de încercare /formatul de lansare, formatul special, seria specială, lotul promoțional, bonul/cuponul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi, primele și cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale și încercările gratuite de produse);

2) tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării(merchandisingul și promovarea la locul vânzării).

ACTIVITĂȚI PRIVIND POLITICA DE PREȚ

Prețul este un element de importanță majoră în luarea deciziei de cumpărare. De aceeea o reducere de preț chiar și temporară, poate reprezenta un instrument promoțional deosebit de eficient. Reducerile de preț pot fi avute în vedere în situați diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile, contractarea acțiunilor concurenței.

Din această categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de rambursare, rabaturile cantitative, taxe și comisioane avantajoase.

VÂNZĂRILE GRUPATE

În promovarea vânzărilor, oferta promoțională constând în comercializarea a două sau mai multe produse reunite (loturi de produse sau servicii) la un preț special/excepțional are ca obiectiv: păstrarea clientelei, creșterea cantității de produs cumpărate, stocare la consumator, atragerea clienților oportuniști, cumpărarea altor produse ale mărcii, comunicare.

Modalități de prezentare:

a) lot omogen – este o oferta specială formată din două sau mai multe produse identice reunite sub un ambalaj comun, căreia i se aplică o reducere de preț semnificativă.

b) lot incrucișat/mixt : oferta grupată, sub un film imprimat, alcatuită din două sau mai multe produse de larg consum, apropiate sau complementare, apartinand unei anumite game de produs, comercializată la un preț atractiv, mai scăzut decât suma prețurilor unitare ale fiecarui produs, sau cu gratuități;

c) lot de produse asociate : oferta grupată de vânzare a unuia sau mai multor articole, însoțite de un articol/serviciu accesoriu, exceptional, cu rol de primă (prețul de vânzare al lotului va fi mai mic sau cel mult egal cu prețul articolelor curente componente) ;

d) lot virtual/electronic : reducere efectuată la casă, automat, în funcție de codurile de bare ale articolelor care compun oferta promoțională;

e) lot tip "girafa": lot de două produse, din care unul contine 20-50% cantitate în plus și care se vinde la prețul produsului obișnuit.

CADOURILE ȘI PRIMELE PROMOȚIONALE

Reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferența constă în faptul că în cazul primei promoționale, aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

Această tehnică este apreciată de către consumatori deoarece ei percep avantajul oferit și anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piața românească, utilizatorii acestei tehnici preferă să folosească cuvântul “cadou promoțional” și în locul primei promoționale. În alegerea obiectului oferit, trebuie să se țină cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc.

CONCURSURILE PUBLICITARE, JOCURILE ȘI LOTERIILE

Oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia de avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice ) legate de achiziționarea unui produs care face obiectul promoției respective.

Pe piața românească, acesta tehnica de promovare apare sub denumirea de concursuri promoționale, deși unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promoționale.

Cadourile promoționale sunt atractive pentru consumatori deoarece aceștia au posibilitatea să participe la o competiție în care își dovedesc inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, perspicacitatea, cultura generală, disputându-și premii valoroase. Ca regulă importantă de respectat, premiile acordate trebuie să fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie făcut cunoscut publicului larg în așa fel încât consumatorii să fie bine informați în legătură cu promoția respectivă și să poată participa în cunoștință de cauză.

SAMPLING-UL SAU INCERCAREA GRATUITA

Este cea mai eficientă tactică pentru generarea încercării inițiale a produsului, dar foarte costisitoare. Condiția este ca produsul să aibă avantaje evidente față de produsele concurente. Consumatorul are șansa de a încerca produsul fără nici un cost sau risc. De obicei, se utilizează la lansarea de produse noi pe piață sau a celor existente pe o piață nouă. Se poate organiza în locurile de vânzare, în stradă, la deferite evenimente (expoziții, concerte, etc).

PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

Reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare la locul vânzării cu scopul informativ asupra potențialilor cumpărători. Obiectivul urmărit este cel de favorizare a cumpărării spontane, creșterea volumului vânzării unui produs, informarea consumatorilor în legătură cu produsul, marca promovată, dar și fidelizarea consumatorilor.

Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase, ele putând fi utilizate fie în exteriorul magazinelor, pentru a atrage cumpărătorii potențiali să intre în magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie în interiorul magazinelor, pentru a convinge clienții potențiali să cumpere (afișe, prospecte, pliante, broșuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, săgeți marcatoare, televiziune cu circuit închis, stație audio).

PROVOCĂRI ALE DEPARTAMENTULUI DE VÂNZĂRI ÎN PERIOADA DE CRIZĂ

La începutul anului 2012 criza era prezentă mai mult decât oricând în România, fiind instalată confortabil în toate sectoarele economice, de la cel imobiliar și implicit cel al construcțiilor, industria auto, industria textilă, până la serviciile IT, resursele umane, serviciile turistice, etc. Unul dintre primele efecte importante al crizei se referă la scăderea drastică a consumului. Pentru „vânzători” acest lucru s-a tradus evident printr-o scădere dramatică a vânzărilor pentru o perioada nedeterminată de timp.

În acest context importanța și rolul managementului vânzărilor capătă o importanta deosebita mai ales prin prisma strategiei de supraviețuire pe care ar trebui să o adopte fiecare firma.

Departamentul de vânzări este expus la o serie de provocări, astfel încât managerul de vânzări este silit să întreprindă acțiuni determinate de perioada de criză.

În contextul creșterii vânzărilor în toate domeniile în perioada de după 1989, provocările managerilor de vânzări vizeaza in principal modalitatea de multumire a clientilor. Odată cu criza economică managerii de vânzări vor trebui să ia în considerare trecerea la un nou tip de vânzare respectiv vanzarile de tip consultativ. Mai mult decât atât, managerii ar trebui să-și însoțească agenții de vânzări la cât mai multe întâlniri, pe de o parte pentru a ajuta la o concretizare mai facila a vânzării, iar pe de alta parte pentru a lua pulsul pieței.

. În perioada de criză, managerii de vânzări trebuie să fie pregătiți să facă față unor posibile demotivări ale personalului din vânzări, provocate de un număr mai mare de refuzuri sau eșecuri de vânzări, dar și de scăderea părții materiale variabile care va scădea odată cu scăderea vânzărilor. Directorii de vânzări trebuie să prevadă aceste probleme și să încerce să le atenueze folosind metode noi de motivare. Promovarea și implementarea unor metode noi de vânzare, cum ar fi vânzările în cadrul Call Center-urilor sau vânzările pe internet pot avea un impact important asupra volumului vânzărilor.

CAPITOLUL 2

MODALITĂȚI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR ÎN SUPERMARKETUL ‚‚MEGA IMAGE’’ ÎN CONTEXTUL CRIZEI ECONOMICE

2.1. COMPANIA DELHAIZE GROUP

Delhaize Group, unul dintre cele mai mari lanțuri de retail alimentar din lume, cu sediul central în Belgia, a fost fondat în anul 1867, iar astăzi operează în America de Nord, Europa și Asia de Sud–Est, în țări precum Statele Unite, Belgia, Grecia, România, Indonezia, Luxemburg.

La finele anului 2012, Delhaize Group număra 2.673 de magazine, cu aproximativ 141.000 de angajați, venituri de 19 miliarde Euro și un beneficiu net de 467 milioane Euro.

Delhaize Group deține o poziție de lider în vânzarea cu amănuntul a produselor alimentare pe piețele cheie. Dispune de companii regionale puternice care, la rândul lor dezvoltă formate diferite de magazin pentru desfacerea produselor alimentare. Acestea beneficiază de expertiza și succesul Grupului.

Poziția deținută astăzi de Delhaize Group este rezultatul unei evoluții timp de 140 de ani, bazate pe progres și inovație.

2.1.1. ISTORICUL COMPANIEI

În anii 1860, Jules Delhaize, profesor de științe comerciale, imaginând să revoluționeze comerțul cu amănuntul pentru produsele alimentare lansează ideea unei companii cu numeroase succursale, o rețea în care să se practice prețurile fixe, reducându-se astfel mulțimea de intermediari prin crearea unui depozit. Este ajutat de fratele său Edouard și de cumnatul Jules Vieujant, amândoi profesori.

Ca emblemă pentru noua companie cei trei aleg leul, simbolul puterii și ca deviză « Unirea face puterea ».

Cațiva ani mai târziu, Jules Delhaize deschide alături de frații și cumnatul său primul magazin în regiunea Charleroi. În 1871 părăsește Charleroi și inaugurează un depozit la Bruxelles. Începând de la acea dată, magazinele se vor extinde în întreaga Belgie. În 1957, primul “supermarket” în sistem complet “self service” din Europa, își deschide porțile la Ixelles.
În 1974, Delhaize Group începe o nouă fază: primele investiții în Statele Unite, unde astăzi grupul numără peste 1,500 de magazine.

Figura nr.1-Fondatorii Delhaize Group

Sursa: preluare după http://www.delhaizegroup.com

La 31 Decembrie 2006, Delhaize Group avea o rețea de 2.705 magazine fiind activ în 8 țări de pe 3 continente, iar numărul de angajați se ridica la aproximativ 142.500 oameni. Cea mai mare parte a rețelei, 85%, este reprezentată de magazine de tip supermarket, iar restul constau în diverse formate precum: magazine de proximitate, magazine specializate și magazine de conveniență.

2.1.2. PIETELE OPERATIONALE ALE DELHAIZE GROUP

Delhaize Group detine mai multe piete operationale si anume:

Piața din Statele Unite a Delhaize Group
În Statele Unite sunt situate cele mai multe magazine din rețeaua Delhaize Group, răspândite în 16 state, operând sub nume precum: Food Lion, Bloom, Bottom Dollar, Harveys, Hannaford Bros., Kash’n Kary și Sweetbay. Potrivit Annual Repport, în Statele Unite, la sfârșitul lui 2009, rețeaua număra 1607 magazine, iar veniturile obținute s-au ridicat la 18.994 milioane USD.

Piața din Grecia a Delhaize Group

La începutul anului 2008, cele 33 de magazine Plus Hellas din Grecia au fost preluate de către Delhaize Group. Delhaize Group deține pe piața grecească lanțul de supermarketuri Alfa-Beta Vassilopoulos. Din asocierea celor două companii a rezultat un nou retailer, cu 187 de magazine, aproximativ 7.700 de angajați și vânzări de 1,1 miliarde de Euro. În prezent Delhaize Group deține 63% din Alfa-Beta. La finele anului 2012, potrivit Annual Report, Grupul opera 216 magazine.

Piața din Indonezia a Delhaize Group

Asia este cea mai recentă piață pe care a pătruns Delhaize Group în anul 1997, prin achiziționarea de acțiuni în cadrul Super Indo, un lanț de 11 magazine.

Compania a crescut constant, astfel că în anul 2010 Delhaize Group a înregistrat în Indonezia vânzări de 19,2 miliarde Euro, iar profitul net realizat a fost de 351,9 milioane Euro. În anul 2010 Delhaize Group opera în 66 de magazine.

2.2. SUPERMARKETUL MEGA IMAGE

Mega Image își propune să fie prima alegere a clienților în ceea ce privește alimentele proaspete, calitatea produselor și sortimentația unică și diversificată, toate oferite într-un mediu ambiant cât mai plăcut.

În tot ceea ce face, Mega Image pune pe primul loc calitatea și prospețimea, alături de o ambianță specifică cu un caracter original, , menită, în primul rând, să asigure clienților confort,sanatate și un acces cât mai facil la toate produsele oferite în cadrul unei sortiment foarte diversificat.

2.2. 1. EVOLUTIA SI DEZVOLTAREA SUPERMARKETULUI PE PIATA ROMANEASCA

Înființată în 1995, Mega Image a fost una dintre primele rețele de supermarketuri apărute pe piața românească.

Mega Image este membră a Delhaize Group. În martie 2000, grupul belgian a achiziționat

51% din acțiunile Mega Image, ulterior pachetul de acțiuni majorandu-se la 70%. La sfârșitul lunii iunie, 2004 grupul belgian a preluat integral rețeaua de magazine ce poartă sigla Mega Image.

Figura nr.2-Sigla Mega Image

Sursa : http://www.mega-image.ro

majorandu-se la 70%. La sfârșitul lunii iunie, 2004 grupul belgian a preluat integral rețeaua de magazine ce poartă sigla Mega Image.

Având o experiență de peste 140 de ani în retail, Delhaize Group a adus atât o nouă identitate vizuală companiei, exprimată în principal prin schimbarea logo-ului, cât și o nouă viziune de dezvoltare.

În cei 19 ani de existență pe piața de retail românească Mega Image a dezvoltat un lanț de 83 de magazine dintre care 43 se află în București, 5 în Voluntari restul fiind amplasate in alte orase, toate respectând linia impusă încă de la intrarea pe piață: calitate și servicii la cele mai înalte standarde sub garanția și semnul unei mărci, Mega Image(Anexa nr.1).

Mega Image deține pe piața românească două formate de magazine: unele cu suprafețe de aproximativ 1.000 de metri pătrați și magazine cu un format mai redus, având suprafețe de vânzare de până la 600 de metri pătrați.

Mega Image se află într-un proces continuu de modernizare, punând accent pe comercializarea de produse proaspete precum și pe diversificarea gamei de produse. Prin investiții continue în tehnologii performante, cum ar fi cuptoare pentru produse de panificație, rotisoare de ultimă generație, noi tipuri de rafturi pentru o expunere cât mai eficientă a produselor, Mega Image continuă dezvoltarea magazinelor sale pentru a oferi o experiență de cumpărături cât mai plăcută clienților săi.

În anul 2007 Mega Image a achiziționat rețeaua La Fourmi ce cuprindea 14 supermarketuri localizate în București.

Pe parcursul anului 2009 Mega Image a achiziționat 4 magazine aparținând Prodas Holding, integrâdu-le în rețeaua Mega Image.

În decembrie 2009 Mega Image a lansat un nou concept de supermarket pe piața din România: Red Market, un low cost supermarket ce se bazează pe costuri reduse și simplitate.

Mega Image a introdus pe piața românească marca proprie Delhaize, sub denumirea „365”, acoperind o gamă largă ce în prezent numără 190 de produse, de la produse alimentare până la produse cosmetice și de menaj, toate bucurându-se de o atenție deosebită din partea consumatorilor români(Anexa2).

Începând cu anul 2006 Mega Image s-a concentrat pe varietatea sortimentala în cadrul produselor marca proprie:

365: cu o sortimentație de produse prezente în aproape toate categoriile, reprezentând pentru clienți cele mai bune cumpăraturi în fiecare zi (Anexa 3).

Delhaize: Delhaize este marca proprie a Delhaize Group, ce poate fi regăsită în magazinele grupului din întreaga Europă (Anexa nr.4)

Bio: este marca proprie Mega Image utilizată pentru produsele ecologice(Anexa nr.5).

Delhaize ECO: gama de produse marca proprie Delhaize ECO conține numai detergenți și hârtie menajeră fabricate pe baza de materii vegetale, provenind din culturi ce respectă regulile de dezvoltare durabilă(Anexa nr.6).

Care : o marcă nou introdusă pe piața pentru produse de îngrijire de foarte bună calitate la prețuri competitive(Anexa nr.7) .

Le Boucher : noua marcă pentru carnea Mega Image(Anexa nr.8).

Promovarea pentru aceste produse marca proprie Delhaize se realizează în magazine, la locul vânzării și pe pagina web a companiei www.mega-image.ro. Clienții au acces prin intermediul website-ului la tot ce înseamnă produse noi precum și promoții curente aflate în desfășurare în magazine.

Odată cu lansarea produselor marcă proprie, Mega Image și-a lansat și nouă imagine pe internet, prin intermediul website-ului www.mega-image.ro, clienții putând găsi pe site informații despre ofertele prin care pot economisi bani, informatii despre companie și magazine, adresele tuturor magazinelor, informații despre produsele marca proprie sau oportunități de angajare în cadrul Mega Image.

Pe 25 februarie 2008, Mega Image a deschis Mega Image Brâncoveanu București. Supermarketul, localizat pe Bulevardul Constantin Brâncoveanu, nr 45, a fost construit de la zero.

Figura nr.3 Mega Image Brâncoveanu

Sursa: http://www.mega-image.ro

Mega Image Brâncoveanu are o sortimentație de 8.000 de produse: proaspete, dry și non-alimentare, precum și o largă varietate de produse marca proprie: peste 400 de articole mărcile 365, Delhaize, Care, BIO și Le Boucher.

2.3. SOLUȚII DE CRIZĂ ȘI MODALITĂȚI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

2.3.1. CAMPANIA “MEGA PREMIEREA”

Campania promoțională “MEGA premierea” a fost lansată pe 16 octombrie 2008 și s-a desfășurat în toate magazinele Mega Image și La Fourmi până la 12 noiembrie 2008. Scopul acestei campanii a fost creșterea poziției pe piața de retail prin sporirea volumului de vânzări în magazinele rețelei și a familiarizării clienților La Fourmi cu gama de produse proprii, ca urmare a intenției retailerului de achiziționare a lanțului de magazine și adaptării la brandul Mega Image. Participanții la promoție trebuiau să cumpere produse în valoare de cel puțin 40 Ron, în cadrul unei singure tranzacții în oricare dintre magazinele Mega Image sau La Fourmi și să completeze un talon promoțional pe care îl primeau la casă Acesta trebuia introdus în urna special amplasată în oricare dintre magazinele Mega Image și La Fourmi. Câștigătorii s-au desemnat printr-o tragere la sorți care s-a desfășurat pe 14 noiembrie. S-au câștigat urmatoarele premii(Tabelul nr.1):

Sursa: preluare după: [http://www.premii.biz/promotii-produse/castiga-o-bucatarie-complet-utilata-5-sisteme-home-cinema-multe-alte-p.html]

Valoarea totala a premiilor a fost de 15.740 Ron.

2.3.2. CAMPANIA « COSUL ZILNIC »

Rețeaua de supermarket-uri Mega Image și agenția de comunicare interactivă Interactions au conceput campania « Coșul Zilnic » prin care consumatorii puteau câștiga zilnic pe www.mega-image.ro un coș cu produse. Promoția s-a desfășurat în perioada 13 aprilie – 17 mai 2009 și s-a adresat clienților și potențialilor clienți Mega Image, cu vârste cuprinse între 22 – 40 ani, din mediul urban, cu venituri medii și medii mari.

Taskul consumatorului a constat în înregistrarea pe site (cu datele sale de contact și obiceiurile de consum) și alegerea de produse din catalogul online cu condiția ca valoarea produselor să nu depășească 100 Ron. La sfârșitul fiecarei zile se desemna câte un câștigător care primea exact produsele alese.

Mega Image a oferit zilnic premii în produse în valoare de 100 de Ron și săptămânal în valoare de 300 de Ron. Cei interesați să participe la promoție trebuiau să intre pe site, să își creeze un cont și să își construiasca zilnic coșul de cumpărături preferat. Coșul astfel compus putea fi câștigat la finalul săptămânii.

În plus, campania a dovedit că este posibil și fără un premiu foarte scump să captezi interesul consumatorului suficient de mult încât să petreacă minute în șir studiind un catalog de produse și prețuri și mai ales să aleagă să își lase datele personale pe site, solicitând comunicări ulterioare.

2.3.3. CAMPANIA „GASIT PRET MAI MIC? OFER RECOMPENSA 1 RON”

Campania “ Găsit preț mai mic? Ofer recompensă 1 Ron” a fost organizată și s-a desfășurat în magazinul Red Market Green City de pe Șoseau Giurgiului, în perioada decembrie 2009-ianuarie 2010, cu ocazia deschiderii primului magazin de concept Red Market.

Scopul acestei campanii a fost acela de promovare a noului concept de supermarket de tip discount al brandului, concept caracterizat prin comercializarea produselor cu prețuri mici, prin simplitatea și rapiditate în realizarea cumpărăturilor.

Astfel dacă un client a achiziționat în perioada de desfășurare a campaniei un produs din orice raion de la Red Market Green City și în termen de 2 zile calendaristice, de la data achiziției din Red Market afișată pe bonul fiscal, clientul a achiziționat același produs, cu aceleași caracteristici dintr-un alt magazin cu același obiect de activitate, situat pe o rază de 10 km față de Red Market Green City dar la un preț mai mic, Mega Image se obliga să acorde un premiu bonus în valoare de 1 Ron consumatorului. Termenul în care clientul trebuia să se prezinte la Red Market Green City era de 7 zile, de la data achiziției din Red Market, conform bonului fiscal. În cazul în care clientul nu se prezenta în acest termen, pierdea dreptul de a mai primi premiul bonus.

Figura nr.4-Promotiile de sarbatori

2.3.4. PROMOTIILE DE SARBATORI

În perioada marilor sărbători tradiționale ale anului (Crăciun, Revelion, 1 Martie, Paștele) precum și cu ocazia celebrărilor mai noi (Valentine’s Day), Mega Image nu uită să-și întâmpine clienții cu promoții de produse, precum și rețete noi, specifice sărbătorilor. Ofertele dinaintea sărbătorilor vizează produsele cele mai căutate precum fructe și legume, orez, cozonac, ulei, carne și produse din carne, vopsea de ouă pentru Sărbătoarea Paștelui, la cele mai mici prețuri.

Sursa:http://www.mega-image.ro

Promovarea produselor se face la raft prin intermediul Broșurii Mega Image. Broșura de prezentare a noilor prețuri din Mega Image, oferă în timp real toate informațiile necesare despre promoții, prețuri și produse într-un format plăcut, fiind accesibilă atât online cât și sub formă tipărită, distribuită gratuit în toate magazinele rețelei.

2.3.5. CONCURSURI PROMOTIE CU PREMII

2.3.5.1. GOANA DUPĂ AUR. LA INTEREX ȘI MEGA IMAGE

La aceasta Campanie au participat toate produsele comercializate sub mărcile Dove, Clear, Rexona, Dero, Cif, Domestos, marci înregistrate aparținand Unilever. Campania s-a desfășurat în intervalul calendaristic 19.02.2010 – 21.03.2011 sub forma unei campanii itinerante în magazinele Interex și Mega Image, prin intermediul agenției S.C BrandsOn Marketing S.R.L. Scopul acestei campanii la care Mega Image a participat în parteneriat cu Unilever a constat în fidelizarea clienților proprii, atragerea de potențiali clienți pentru lanțul de magazine Mega Image și de promovare a produselor destinate igienei personale precum și a produselor pentru igiena locuinței. Trebuie menționat că această campanie s-a desfășurat în luna martie, luna cadourilor pentru femei, ceea ce a atras cumpărători mai ales din rândul doamnelor și domnișoarelor, acțiunea încadrându-se perfect în politica de fidelizare și reorientare către client.

Prin cumpărarea de la Interex sau Mega Image a oricare două sau patru produse diferite Dove, Clear, Rexona, Dero, Cif sau Domestos și prezintarea la standul promoțional cu bonul sau bonurile de casă și produsele achiziționate participantii au avut dreptul să extragă un plic din spațiul aflat în partea din stanga a “display-ului cu premii”, inscriptionat cu mesajul „poti câștiga un pandandantiv” sau „poți câștiga un lănțișor”.

2.3.5.2. LOTERIA PUBLICITARĂ „CASA CURATĂ MERITĂ PREMIATĂ”

Loteria a fost organizată de Reckitt Benckiser Romania SRL, în toate magazinele Mega Image și Red Market, pentru perioada 18.03.2010 – 30.03.2010.

Figura nr.5-Casa curata merita premiata

Sursa: http://www.mega-image.ro

Desășurată chiar în perioada „Postului Paștelui”, când gospodinele pregătesc locuințele pentru întâmpinarea Învierii Domnului, loteria a avut pe lângă atragerea de potențiali clienți și un scop educativ, mai ales în rândul tinerilor, viitorii depozitari ai obiceiurilor și tradițiilor, acțiunea încadrându-se perfect în efortul de educare a consumatorilor. Clienții Mega Image au trebuit să achiziționeze produse aparținând mărcilor Reckitt Benckiser (Harpic, Air Wick, Calgon, Vanish Reckitt Benckiser), care aveau lipit pe produs talonul de participare la tombolă.

Participantul la această loterie publicitară completa câmpurile talonului ce se afla atașat la produsele participante la loterie și introducea talonul completat în urna ce se găsea în fiecare magazin după ieșirea de la casele de marcat.

2.3.6. CAMPANIA “MEGA IMAGE PUNE PRETURILE LA SLABIT”

Retailerul Mega Image a redus prețurile cu 5-15% la câteva mii de produse, cu scopul de a menține nivelul consumului, afectat de criza economică. În perioada de recesiune economică globală Mega Image s-a concentrat mai ales pe o politică uniformă de prețuri, decât pe promoții.

Epicenter a realizat pentru Mega Image o campanie de comunicare ce vine să susțină noua politică de prețuri Mega Image în magazine. Campania lansată sub sloganul “Mega Image pune prețurile la slăbit” are la bază conceptul Prețurilor Suple. Bazându-se pe politica Mega Image de reducere a prețurilor la sute de produse existente în magazine, Epicenter face o analogie între lupta cu kilogramele în plus și lupta cu zerourile în plus. Astfel mesajul prețurilor reduse este comunicat într

Campania a pus în valoare tocmai conceptul de reducere permanentă a prețurilor, tăierea de prețuri venind ca răspuns la schimbarea comportamentului consumatorilor, care au devenit mai precauți în alocarea bugetelor de cheltuieli, astfel încât achizițiile lor includ mai multe produse mai ieftine, cu prețuri mai avantajoase, precum mărcile proprii.

2.3.7. VANZAREA MARCILOR PROPRII MEGA IMAGE

Lansate destul de timid pe piața din România în urmă cu câțiva ani, mărcile proprii sunt, în prezent, un segment în plină ascensiune. Fenomenul este o consecință naturală a dezvoltării retailului modern, legată și de scăderea puterii de cumpărare a populației in ultimii ani.

România parcurge un drum firesc al pieței de retail, spre o medie europeană de 25% din vânzări reprezentate de mărci proprii. Specialiștii din industria de retail apreciază că „un reper apropiat de spațiul est-european îl constituie țările fostului bloc comunist (Cehia, Polonia și chiar Ungaria), unde ponderea mărcilor private deja tinde spre media europeană, în condițiile în care startul retailului modern a fost luat cu circa cinci ani înaintea României”.

Costurile mai mari de operare în comparație cu alte formate de magazine constituie unul dintre argumentele pentru care evoluția supermarketurilor a fost pusă sub semnul întrebării în perioada de recesiune economică.

Dat fiind acest aspect, preocuparea rețelelor de tip supermarket de a dezvolta portofoliul de mărci a fost cu atât mai evidentă. Cu obiective realiste, coerente, o politică de preț adaptată condițiilor de piață, incertitudinile de moment au fost depășite.

Mega Image a fost unul dintre exemplele demne de urmat în anul 2010, cu o strategie complexă ce a vizat atât consolidarea supermarketurilor din rețea, cât și implementarea conceptului de supermarket low cost prin intermediul lanțului de magazine Red Market.

Din perspectiva mărcilor proprii, Mega Image poate fi considerat o referință pentru această categorie. La sfârșitul anului 2010 portofoliul retailerului avea active în sortimentație peste 1.000 de produse marca proprie, mărcile proprii fiind prezente în aproape toate categoriile de produse.

Din totalul mărcilor private ale Mega Image, majoritatea sunt importuri, dar în ultimul timp retailerul a începu colaborarea cu tot mai mulți furnizori locali.

2.3.7.1. MARCA PROPRIE MEGA IMAGE PE SEGMENTE EXOTICE

Apărută destul de timid, odată cu stabilirea diferitelor comunități de străini la noi în țară, categoria de produse etnice cuprindea inițial produse halal și kosher sau specifice bucătăriei italiene, însă distribuția acestora era foarte slabă. Cu timpul, categoria s-a dezvoltat, în prezent găsindu-se și produse cu specific mexican, franțuzesc, thailandez, indian, grecesc, japonez sau chinezesc.

Astăzi, grupul consumatorilor nu se mai restrânge la membrii comunităților care împărtășesc o anumită cultură gastronomică, ci s-a extins și la consumatorii români dornici să experimenteze, cu mențiunea că cel mai bine asimilate sunt produsele cu specific franțuzesc, italian sau mexican, pentru că se apropie cel mai mult de gustul bucătăriei românești.

Mega Image a dedicat categoriei produse etnice un spațiu generos, unde consumatorii pot găsi produse specifice bucătăriei italiene, libaneze, thailandeze, mexicane, japoneze și vietnameze. În sortimentația magazinelor se întâlnesc, de asemenea și produse din Germania, Franța sau Spania. La acestea se adaugă o gamă de produse proprii, denumite Autentic Thai Delhaize, sub care se comercializează o paleta largă de specialități thailandeze. Existența acestor produse sub marca proprie poate fi explicația că cea mai surprinzătoare evoluție din categoria ethnic food a avut-o segmentul de produse cu specific thailandez.

2.4. RED MARKET, NOUL CONCEPT DE SUPERMARKET MEGA IMAGE

După ce a încercat să cumpere rețeaua Profi, al treilea mare discounter alimentar de pe piață, Delhaize, operatorul supermarketului Mega Image, a început ofensiva pe segmentul inferior de preț cu propriul brand.

Compania a intrat pe segmentul discounterelor din România în luna decembrie 2009, odată cu inaugurarea unui magazin Red Market în incinta ansamblului rezidențial Green City din comuna 1 Decembrie, în apropiere de București.

Red Market se poziționează astfel între segmentele de supermarket și discounter și va fi dezvoltat atât în localitățile mici, cât și în marile orașe(aprox.200 localitati).

Conceptul inaugurat în comuna 1 Decembrie face parte din strategia grupului Delhaize de a-și extinde prezența în piețe noi precum cea din România și Grecia. La 3 decembrie 2010retailerul belgian își anunța intenția de extindere prin formate de supermarket low-cost în urmatorii trei ani.

În Europa, conceptul a fost implementat în primăvara anului 2010, primul magazin Red Market fiind deschis în Belgia. Inaugurarea din România la 1 decembrie a fost cea de-a treia pentru grupul belgian întrucât a venit la scurt timp după deschiderea unui al doilea magazin în Belgia, la finele lunii noiembrie 2010.

Spre deosebire de magazinele Mega Image unde predomină o gamă de produse medii înspre premium, în Red Market produsele regăsite la raft se încadrează în segmentul economic și mediu. Gama este alcătuită atât din produse naționale, binecunoscute consumatorilor cât și din produse marca proprie, 365. O atenție deosebită a fost îndreptată înspre identificarea de noi produse și mărci mai puțin cunoscute dar care s-au pliat pe cerințele conceptului.

Clientul Red Market locuiește în zona limitrofă comunei 1 Decembrie. Pentru că accesul la magazin presupune o distanță semnificativă față de spațiul căminului, conceptul favorizează cumpărăturile cu frecvența redusă, dar în cantități mari.

Programul de aprovizionare stock-up a fost gândit în folosul clientului: la achiziționarea a trei bucăți dintr-un produs, se va aplica o reducere de 10% din prețul total al produselor în cauză.

Reducerea se aplică la aproximativ 700 de produse din toate categoriile, alese în funcție de rulajul de cumpărare dar nu numai.

Figura nr.6-Red Market

Sursa: : http://www.mega-image.ro

Oferta este nelimitată, iar scopul ei este acela de a stimula achizițiile în cantități cât mai mari. Așezarea produsului la raft precum și design-ul magazinului per ansamblu încurajează dezvoltarea acestui comportament de achiziției în rândul clienților Red Market.

Promoțiile și reducerile de preț nu vor fi fenomene frecvente la nivelul magazinului,decat la deschiderea magazinului(10% reducere), întrucât politica de gestionare presupune comunicarea unei oferte generale, accesibilă din punct de vedere al prețului pentru toate produsele și a etichetelor electronice.

La fel ca și în cazul magazinelor Mega Image, etichetele au fost o opțiune întrucât facilitează reactualizarea rapidă a prețurilor, concomitent cu schimbările ce au loc în piață. Mai mult decât atât, clientul are certitudinea că și la casa de marcat va regăsi același preț cu cel de la raft.

Deschiderea magazinului a creat 30 de locuri de muncă. Odată cu această inaugurare, numărul unităților comerciale deținute de Mega Image în România s-a ridicat la un total de 49.

Red Market Racoviță este situat în București, sectorul 4, pe strada Emil Racovită, nr 16, dispune de un spațiu dedicat vânzării de aproximativ 350mp și are 3 case de marcat.

Expansiunea Red Market a continuat pe 16 martie când a avut loc deschiderea unui nou magazin în Otopeni. Supermarketul este situat pe Calea Bucurestilor, nr 178 -180 în Otopeni Ilfov și are o suprafață a sălii de vânzare de 700mp. Clienții beneficiază de parcare proprie cu aproximativ 30 de locuri de parcare.

2.5. PROMOȚII CARITABILE LA MEGA IMAGE

Deși este criză și lumea este mai înclinată acum spre economisire, retailul mizează din ce în ce mai mult pe generozitatea consumatorilor. Majoritatea hypermarketurilor și a supermarketurilor au devenit partenere ale unor branduri sau ale unor ONG-uri care promovează acțiuni caritabile constând în strângerea de fonduri sau de produse.

Beneficiile de imagine pe termen lung precum și impulsionarea vânzărilor, sunt câștigurile retailerilor rezultate în urma implicării în aceste acțiuni.

În ultima vreme retailul a căpătat un rol din ce în ce mai mare, devenind un adevărat canal media pentru promovarea acțiunilor caritabile. Materialele de promovare către propriii clienți ai magazinelor conțin și referiri la aceste acțiuni caritabile, fie că este vorba de reclamă stradală sau în mass-media, fie reclame în magazin, publicitate la raft, pliante sau chiar campanii de PR. Având în vedere că majoritatea retailerilor au încheiat parteneriate cu organizații caritabile care au branduri ce promovează astfel de acțiuni, targetul atins devine foarte mare.

Pe lângă beneficiile de imagine, promoțiile caritabile impulsionează vânzările, determinând o atitudine pozitivă față de brand și bunăvoința consumatorilor. Când oferta este foarte mare la produse din aceeași categorie, o promoție caritabilă este un bun element de stimulare a alegerii consumatorilor.

Se știe că vremurile grele creează solidaritate. În această perioadă de puternică recesiune economică sunt în derulare foarte multe proiecte de solidaritate socială, însă câteva sunt de anvergură și foarte vizibile în retail.

Procter & Gamble a lansat campania „Șansă la viață, șansă la noi amintiri“, care își propune să creeze solidaritate socială pentru a salva cât mai mulți copii cu probleme cardiace și pentru a informa și responsabiliza publicul cu privire la gravitatea acestor probleme. Ediția din anul 2009, foarte vizibilă în retail și-a propus să ajute la înființarea unei secții de chirurgie cardiovasculară pediatrică în cadrul Spitalului Clinic de Urgență pentru copii „Maria Sklodowska Curie“.

Fondurile vor proveni din vânzarea produselor P&G incluse în campanie: Ariel, Bonux, Tide, Lenor, Fairy, Mr Proper, Pampers, Pampers Wipes, Always, Wash&Go, Head&Shoulders, Pantene, Gillette și Blend-a-med.

Partener în această campanie este și lanțul de magazine Mega Image, alături de Auchan, Billa, Carrefour, Cora, Interex, Gima, MiniMax, Metro, Plus, Profi, Penny Market, Real și Selgros, în incinta cărora acțiunea este promovată intens.

Figura nr.7-Banca de alimente

Altă campanie caritabilă de anvergură promovată în retail, dar sub un alt concept, este „Banca de Alimente“, o inițiativă a Crucii Roșii Române, demarată la 27 septembrie 2009. Campania este destinată ajutorării, pe perioada crizei, a persoanelor fără venituri sau cu venituri foarte mici și presupune donarea de către cumpărători și nu numai, de alimente neperisabile . http://www.mega-image.ro

Această campanie a demarat inițial cu Mega Image și Carrefour Romånia, alăturându-se mai târziu Metro, Real și Cora.

Rafturile cu produsele eligibile sunt semnalizate printr-o plăcuță de informare ce conține logo-ul Băncii de Alimente, ceea ce înseamnă și o promovare pentru respectivele produse.

Produsele care pot fi donate de către clienți trebuie să fie neperisabile și să se încadreze în una din următoarele categorii:

alimente de baza: mălai, făina de grâu, zahar, ulei, orez, grâu, gris, fasole, mazăre uscată, linte, arpacaș, lapte praf;

conserve: conserve de carne, pește, pate de ficat, pate vegetal, mazăre, fasole, bulion, zacusca, ghiveci, compot;

paste făinoase, cereale: macaroane, fidea, tăiței, spaghete, fulgi de porumb, musli;

produse instant: supe instant, fulgi de fasole, fulgi de cartofi;

băuturi: cacao, cafea, ceai, apă, sucuri;

dulciuri: biscuiți, napolitane, croissante, fursecuri, ciocolată;

hrana pentru bebeluși: mâncare pasată, supe, cereale, ceaiuri, sucuri, lapte praf;

alte produse: produse dietetice, alune, miez de nucă, semințe floarea soarelui, fistic, fructe confiate, fructe uscate.

Spre deosebire de promoțiile clasice, constând în discounturi, prime etc., aceste acțiuni nu presupun mari preocupări de implementare și, cu investiții și eforturi minime, dovedesc consumatorilor că sunt organizații responsabile social, cărora le pasă de soarta altora.
Beneficiile acestor asocieri ar putea fi contorizate sub mai multe aspecte. Nu numai că impulsionează vânzările, dar pentru retailer înseamnă beneficii de imagine pe termen lung, fără demersurile financiare considerabile pe care le-ar presupune acțiunile de responsabilitate socială obișnuită.

2.6. REZULTATE ȘI PLANURI DE EXPANSIUNE ALE REȚELEI MEGA IMAGE

Planurile de investiții pe 2013 ale rețelei Mega Image sfidează declinul consumului și înăsprește lupta pentru supraviețuire a lanțurilor românești intrate în insolvență.

Grupul belgian Delhaize a anunțat 16 proiecte de expansiune pentru 2013, care vor duce rețeaua Mega Image – cel mai mare lanț de supermarketuri din București – în 10 locații noi, și vor extinde rețeaua cu discount Red Market cu 6 unități. În 2012 Mega Image a mizat pe promoții și pe promovarea produselor ieftine. În urmă cu un an, Mega Image a anunțat chiar că va aplica reduceri permanente de prețuri între 5% și 15% la aproximativ un sfert din produsele listate în magazinele rețelei.

Delhaize își va concentra planurile de expansiune atât în jurul Bucureștiului cât și în țară; are în plan extinderea rețelei cu noi magazine astfel încât ar putea ajunge din urmă Billa,ca număr de unități:

grupul belgian ar putea opera 67 de unități la finele anului 2013;

are vânzări anuale estimate de Ziarul Financiar la circa 150 milion Euro;

și-a dublat rețeaua în ultimii 3 ani datorită achizițiilor;

la finele lui 2009 a lansat rețeaua cu discount Red Market;

Investiția medie într-un magazin Mega Image variază între unu și două milioane Euro, în funcție de dimensiuni și amplasare sau dacă magazinul este construit de la zero. Veniturile Mega Image România și Indonezia au ajuns, în 2012, la 233 milioane de Euro, reprezentând o creștere de 27,3% față de 2011.

Per total, Grupul Delhaize a realizat anul trecut venituri de 19,9 miliarde de Euro, reprezentând o creștere de 1,2% la rate de schimb constante. Pentru acest an, retailerul belgian se așteaptă la o creștere a profitului operațional între 7% și 10% la rate de schimb constante.

PROPUNERI SI RECOMANDARI

În ceea ce privește extinderea pentru 2014 retailerii sunt destul de rezervați în ceea ce privește numărul deschiderilor.

Din calculele realizate până în prezent, 2014 va aduce circa 100 de locații noi, cifra incluzând datele anunțate de fiecare retailer în parte. Peste 75 din acestea sunt revendicate de discounteri, cel mai dinamic format și în primele luni ale lui 2014.

Pe segmentul de hipermarket, este interesant de văzut care va fi impactul celui de-al patrulea magazin Cora în cifra de afaceri a acestei rețele. Este de așteptat ca acest magazin să se ridice la același nivel al vânzărilor cu celelalte doua unități bucureștene, ceea ce îi poate asigura retailerului o creștere cu cel puțin 25-30% a cifrei de afaceri.

Cu 24 de magazine, Real – Hypermarket confirmă cel puțin o unitate pentru 2014 și ca obiectiv depășirea pragului de 1 miliard de Euro, cifra de afaceri la finele lui 2014.

Un obiectiv similar vizează și Kaufland care confirmă dinamismul deschiderilor din ultimele luni fiind anunțate cel puțin șase noi deschideri, toate în prima jumătate a anului și cel puțin încă două noi magazine până la final de an.

Pentru Mega Image, o implicatie deosebita în dezvoltarea noului format de magazin Red Market și, în același timp, în extinderea rețelei la nivel național.

Dezvoltarea operațiunilor Lidl în România a fost confirmată și de presa europeană ca fiind în 2014 cea mai mare achiziție pe piața de retail.

În ceea ce privește sortimentația retailerilor, anul 2014 poate aduce schimbări importante, schimbări bazate în principal pe dezvoltarea brandurilor private. Este o modalitate simplă și eficientă de diferențiere pentru fiecare retailer și în același timp, o sursă de marjă și de reducere a costurilor.

Tendințele și direcțiile spre care se îndreaptă sortimentația marilor retaileri se traduc prin :

adaptarea ambalajelor la cerințele retailerilor este o tendință tot mai vizibilă în raft;

dezvoltarea portofoliilor de branduri private este una din prioritățile retailerilor. Este de așteptat ca în rândul retailerilor să se treacă totuși la perierea portofoliilor prea stufoase, fenomen tradus prin delistarea unor mărci;

în ceea ce privește Legea comercializării produselor alimentare, aceasta va aduce schimbări importante în 2014 în sortimentația marilor retaileri, pentru că aceștia vor urmări cu și mai mare atenție viteza de rotația a produselor și rentabilitatea lor finală.

Dacă 2014 va fi la fel de agresiv în privința promoțiilor ca 2013 este greu de prognozat. Sunt elemente ce țin de politicile comerciale ale retailerilor, dar și ale producătorilor. În 2013, tonul a fost dat deopotrivă de retailer și de marile companii producătoare. Dacă în cazul acestora din urmă, căderile pieței media din 2013 au dus către o reorientare spre promoțiile de trade marketing, retailerii au căutat în schimb să își atragă cumpărători în magazine. Criteriul celui mai bun preț a revenit în prim plan. Pe termen scurt, derularea unor promoții poate să aibă un impact pozitiv asupra vânzărilor. Menținerea lor un timp îndelungat poate afecta însă conotația brandului în fața consumatorilor. Deja se constată o îndreptare a acestora către produse mai ieftine.

În plus, diversitatea și abundența ofertelor promoționale se poate întoarce atât împotriva producătorilor, cât și împotriva retailerilor. Menținerea lor în magazine după încetarea promoțiilor reduce simțitor spațiul de raft alocat sortimentației normale și afectează negativ vânzarea articolelor simple.

Pe de altă parte în condițiile unei infrastructuri precare, livrarea la termen rămâne în continuare o provocare. Lanțurile de retail care dispun de depozite centrale vizează deja deschiderea celui de al doilea, sau chiar al treilea depozit central. Pentru retailer, aceasta poate însemna stocuri suplimentare și totodată, prin reducerea distantelor, o mai bună gestionare a costurilor interne de transport. Câteva lanțuri de retail au anunțat deja deschiderea unor centre logistice în completarea celor existente.

Ca o concluzie putem anticipa că pentru mulți retaileri, investițiile în reducerea prețurilor vor rămâne una dintre priorități și în 2014. Stabilirea prețurilor în funcție de valoarea maximă acceptabilă de către cumpărători (value pricing) este esențială într-o perioadă de recesiune; totuși, se face simțită, fără îndoiala, o scădere a acestor discounturi. În primul rând, există o presiune imediată asupra marginilor de profit, care, cel puțin în sectorul retailerului alimentar, tind să fie subțiri ca lama. În al doilea rând și poate mai păgubitor pe termen lung, trebuie ținut cont de efectul pe care orientarea puternică spre discount o poate avea asupra brandului retailerului.

Asemenea discounturi intense pot duce, în cele din urma, la deflație. Consumatorilor, obișnuiți cu discounturile, le va fi greu să plătească din nou produsele la prețurile lor întregi, odată ce economia își va fi revenit.

Din acest motiv, retailerii ar trebui să se gândească la strategii mai viabile pe termen lung. Cumpărătorii de astăzi au la dispoziție o multitudine de opțiuni și, în contextul actualei încetiniri economice, gândesc mai practic decât au făcut-o vreodată înainte. Nu doar cumpărătorii devin mai selectivi și retailerii își reevaluează rețelele de magazine, din pricina condițiilor economice nesigure.

De acum înainte, probabil retailerii își vor raționaliza și mai mult operațiunile, dorind să se concentreze asupra profitabilității, obținută în magazinele cu performantele cele mai bune. Implicația acestei strategii de tip "mai puțin este mai mult" este faptul ca va deveni imperativ pentru retaileri să fie capabili să ofere o sortimentație relevantă în portofoliul lor de magazine.

Pusă în fața unei mentalități de discount care va dura și după recesiune, industria bunurilor de larg consum a indentificat oportunitatea majoră de a seduce din nou consumatorii. Aceștia așteaptă acum calitate foarte bună la prețuri foarte mici, iar modalitatea de a le răspunde așteptărilor este accentul pe inovație, atât din partea mărcilor, cât și din partea comercianților.

Ca o soluție de contracarare a crizei, retailul trebuie să-și îndrepte atenția mai mult spre consumator, să înțeleagă comportamentul acestora și automat să acționeze în funcție de acesta. Nu trebuie uitat de asemenea că majoritatea operatorilor de retail au deja un portofoliu de clienți, o bază de date internă pe care o pot valorifica acum mai mult ca oricând.

În această direcție, pentru marii retaileri recomandările vizează mai ales relația cu clienții, angajații, comunicarea și responsabilitatea socială.

Retailerii trebuie să aibă în vedere acum, când obiceiurile de cumpărare s-au modificat și asupra volumului vânzărilor se fac puternice presiuni de scădere, umanizarea hypermarketurilor, tradusă prin:

îmbunătățirea condițiilor de lucru;

creșterea investițiilor în formarea angajaților și funcționarilor;

creșterea calității în relațiile cu clienții;

un sistem de plăți care să reducă cozile;

crearea unor spații interne destinate petrecerii timpului liber pentru clienți, acolo unde magazinele nu sunt în incinta unor centre comerciale tip mall

Preocupările trebuiesc îndreptate și spre politica de comunicare și informare a clienților prin:

publicarea pe site-ul fiecărui retailer a rapoartelor anuale de activitate, nu numai la nivel de grup, ci și la nivel local;

calcularea și comunicarea lunară a numărului de plângeri formale și a numărului de plângeri soluționate;

dezvoltarea temelor legate de contribuția la îmbunătățirea vieții consumatorilor, nu doar prin accesul la consum și promoții, ci și prin acțiuni de reaponsabilitate socială;

În ceea ce privește politica socială, trebuie avut în vedere:

finanțarea/sponsorizarea unor cauze sociale;

preocuparea pentru imaginea de responsabilitate socială corporatistă;

proiecte comune cu furnizorii, de tip trening.

Politica comercială trebuie să țină seama de :

extinderea mărcilor proprii;

un raport echilibrat între importuri și produse locale.

În ceea ce privește comportamentul unui brand față de consumatori, consumatorii au așteptări imediate: oamenii au nevoie de informații, răspunsuri și reacții imediate. Mai exact, consumatorul s-a obișnuit cu follow-up din partea brandurilor.

Oamenii nu mai caută să recepționeze informații despre brand sau produs, atât de mult, în mediile tradiționale, dar ei continuă să caute informație.

Așadar, trebuie avut în vedere faptul ca vânzătorul, “raftul” sau promoterul care îți spune ceva despre un produs, încep practic o “conversație”. Iar brandurile de retail în special sunt expuse la a rata mari oportunități de a începe o “conversație” cu cumpărătorii.

Consumatorii își doresc independență, confort, mobilitate și informație pe care să o poată găsi oricând, oriunde.

Așadar retailerii vor trebui să creeze o mai bună conexiune între experiența in-store și informația disponibilă online. Va fi frustrant pentru un cumpărător să realizeze că poate afla de pe telefonul mobil mai multa informație decât i se oferă în magazin, despre un produs.

CONCLUZII

Piața de retail din România mai are de parcurs câteva etape; în țările din Uniunea Europeană, acolo unde comerțul a atins faza de maturitate, fiecare format de magazin este bine diferențiat.

Rețelele de magazine din comerțul alimentar românesc (cash&carry, hypermarket, supermarket, discount) nu sunt încă diferențiate foarte exact în mintea consumatorilor, aceștia făcându-și în continuare cumpărăturile fără criterii clare de alegere a magazinului, ci în funcție de lista cu produsele necesare.

Comerțul modern crește rapid în paralel cu reducerea comerțului tradițional, dar formatele magazinelor din comerțul modern nu sunt încă suficient de bine conturate în percepția consumatorilor.

Magazinele cash&carry, precum Metro sau Selgros, se adresează preponderent persoanelor juridice, revânzătorilor și segmentului operatorilor din industria turistica ,restaurante si catering .Suprafața de vânzare a acestor centre comerciale se situează între 8.000 și 10.000 metri pătrați și oferă o gamă de aproximativ 18.000 – 20.000 de produse.

Hypermarketurile sunt cele care oferă cea mai completă experiență de cumpărături, atât prin gama de produse alimentare și nealimentare, situată între 30.000 – 50.000, cât și prin gama de servicii conexe. Aici este găsită cea mai diversificată gamă de produse și prețuri, de la produse alimentare de bază până la electrocasnice. Aceste magazine au cea mai mare suprafață de vânzare, de până la 16.000 metri pătrați. În mod normal, frecvența de cumpărături de la hypermarket ar trebui să fie de două-trei ori pe lună, hypermarketul fiind forma de comerț aflată în topul preferințelor românilor.

Supermarketingurile oferă un sortiment de aproximativ 15.000 de produse, în principal alimentare și sunt situate în proximitatea cartierelor. Frecvența de cumpărare ar trebui să fie de două trei ori pe săptămână.

Magazinele de tip discount se diferențiază de celelalte forme tocmai prin prețurile scăzute pe care le oferă. Gama de articole este redusă la minimum, aproximativ 1.000 de produse alimentare de bază și produse de menaj, selecționate astfel încât să poată oferi cele mai mici prețuri din piață. Sunt situate de asemenea în proximitatea cartierelor, iar frecvența de cumpărare este asemănătoare cu cea a supermarketurilor.

Piața retailului modern alimentar din România este estimată la o valoare de circa 10 miliarde de Euro, afacerile primilor trei mari grupuri – Metro (Metro Cash&Carry, Real Hypermarket), Rewe (Selgros Cash&Carry, Billa, Penny Market) și Carrefour cumulând jumătate din aceasta sumă.

În primul rând, prin comparație cu celalalte țări europene, gradul de concentrare este încă scăzut în România. Media europeană a cotei de piață cumulate a primilor 5 retaileri este 50%. Țările vechi membre ale Uniunii Europene au cote mai mari decât noii membrii, din mai multe motive între care consolidarea pieței și nivelul mult mai scăzut al economiei subterane. Gradul de concentrare astfel calculat depășește 70% în țările nordice și este aproape de 60% în Germania și de peste 50% în Franța, țările de origine ale principalilor competitori pe piața de retail din România.

Doar Bulgaria are un grad de concentrare mai mic decât România. Conform datelor prelucrate după INSSE, cota cumulată în România a primilor 5 retaileri este de 27,5%.

În țări precum Spania, Grecia sau Italia, unde producătorii locali de produse alimentare sunt numeroși și bine organizați, marii retaileri au între 30% și 40% din piață, în timp ce în Ungaria ponderea este de 50%.

Deocamdată însă gradul de concentrare al marilor retaileri din România este la jumătate din media europeană.

În al doilea rând, cota de piață a celei mai mari firme din sector (Metro) a scăzut, diferența regăsindu-se în creșterea cotelor de piață ale firmelor de pe locurile 2 și 3 (Selgros și Carrefour). Această evoluție indică absența unor bariere semnificative de mobilitate pe piață.

În al treilea rând, a existat o substituire remarcabilă în topul primelor 5 firme, locurile lui Cora și Billa fiind luate de Kaufland și Real. Aceasta evoluție indică absența unor bariere semnificative de intrare pe piață.

În concluzie, atât în structură cât și în dinamică, piața de retail preponderant alimentar a fost concurențială pentru perioada analizată. Pe de altă parte, unii dintre acești concurenți fac parte din aceleași grupuri de firme, astfel, Metro și Real sunt parte din Metro Group, iar Selgros, Billa și Penny sunt mărci ale grupului Rewe.

Analiza SWOT pentru marii retaileri alimentari din România se bazează pe date calitative, ca și pe alte analize SWOT pentru hypermarketuri realizate în alte țări

Din analiza SWOTse pot desprinde urmatoarele concluzii:

Puncte tari

Prețuri accesibile

Volum mare de vânzări

Putere de negociere mare cu furnizorii

Diversitate de produse

Capacitate mare de stocare

Buget pentru publicitate

Orar prelungit

Acces facil

Efect democratizator

Încrederea consumatorilor în calitate

Standardizare la furnizori

Impune o atitudine mai pro-activă la furnizori

Standardizarea distribuției

Puncte slabe

Servicii impersonale

Cozi la casă

Interesul scăzut al angajaților pentru clienți

Salarii mici pentru angajați

Lipsa contractului colectiv de muncă (în unele cazuri)

Spații foarte aglomerate uneori din cauza afluxului de cumpărători

Spații mai mari înseamnă timp mai mult petrecut la cumpărături

Dificultăți de comunicare în relațiile cu terții

Lipsa strategiilor de comunicare

Oportunități

Petrecerea unui timp mai îndelungat la cumpărături atrage cumpărături determinate de impuls (necesare)

Accesul consumatorilor la produse noi, în același timp cu accesul consumatorilor din străinătate

Continuarea extinderii rețelelor în direcția apropierii de media europeană

Riscuri

Riscul reputațional

Riscul comunicațional

Risc valutar

Risc comercial

Risc legislativ

Principala oportunitate se referă la continuarea extinderii rețelei de distribuție, întrucât potențialul de creștere nu a fost epuizat, așa cum reiese din comparațiile cu celelalte țări europene în special în ceea ce privește gradul de concentrare și rata de profit.

Ca o concluzie putem anticipa că pentru mulți retaileri, investițiile în reducerea prețurilor vor rămâne una dintre priorități și în 2014. Stabilirea prețurilor în funcție de valoarea maximă acceptabilă de către cumpărători (value pricing) este esențială într-o perioadă de recesiune; totuși, se face simțită, fără îndoiala, o scădere a acestor discounturi. În primul rând, există o presiune imediată asupra marginilor de profit, care, cel puțin în sectorul retailerului alimentar, tind să fie subțiri ca lama. În al doilea rând și poate mai păgubitor pe termen lung, trebuie ținut cont de efectul pe care orientarea puternică spre discount o poate avea asupra brandului retailerului.

ANEXE

Anexa 1- MEGA IMAGE – București/preluare după www.mega-image.ro

ANEXA 2 – MĂRCI PROPRII MEGA IMAGE

Marca proprie 365

Cele mai bune cumpărături în fiecare zi

Delhaize

Tot ce e mai bun, la cel mai bun preț

BIO

Produse ecologice

Delhaize ECO

Produse ecologice non alimentare

Care

O întreagă lume Care, exclusiv pentru dumneavoastră

„Le Boucher”

Marca proprie “Le Boucher” este utilizată pentru carnea

proaspătă provenită din măcelăria proprie Mega Image

ANEXA 3 – PRODUSE 365

Sursa: http://www.mega-image.ro/int/index.php?id=22&link_name=Produse%20365&lang=ro&inc=365

ANEXA 4 – PRODUSE DELHAIZE

Tot ce e mai bun, la cel mai bun preț

Sursa: http://mega-image.ro/int/index.php?id=52&link_name=Produse%20Delhaize&lang=ro&inc=365&cat=2

ANEXA 5 – BIO – PRODUSE ECOLOGICE

Sursa: http://mega-image.ro/int/index.php?id=74&link_name=Produse%20BIO&lang=ro

ANEXA 6 – Produse Ecologice Delhaize ECO

Sursa: http://www.megaimage.ro/int/index.php?id=135&link_name=Produse%20Ecologice%20Delhaize%20ECO&lang

Anexa 7 – PRODUSE CARE

Sursa: http://www.mega-image.ro/int/index.php?cat=3&id=53&inc=365&lang=ro&link_name=Produse%20Care

ANEXA 8 – CARNEA LE BOUCHER

Sursa: http://www.mega-image.ro/int/index.php?id=45&link_name=Carnea%20Le%20Boucher&lang=ro

ANEXA 9- NUMĂRUL DE MAGAZINE SUPERMARKET, MARTIE 2013

Sursa: Sursa: Marius Caluian, „ Informații generale despre economia Comunității Europene și piața de retail”, Piața FMCG Regional Summit, Eforie Nord, 2013, pagina 25

BIBLIOGRAFIE

Amerein, P., Barczyk, D., “Manual de marketing strategic și operațional “, Editura Teora, București, 2002;

Baker Michel J.,”Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising”, Econ edition, Macmillan Publishers, Londra, 1990;

Denny Richard, „Succesul în vânzări”, Editura All Beck, București, 2002

Florescu, C., „Marketing”, Editura Marketer, București, 1992

Jolibert, A. , Dubois, P.L., “Marketing – teorie și practică”, vol. I, Universitatea de Științe Agricole din Cluj Napoca, 1994;

Kotler, Ph., “Conform lui Kotler”, Brandbuilders Grup, București, 2006;

Kotler, Ph., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, București, 1997;

Lasségne, P., „Gestion commerciale”, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972;

Patriche, D., “Marketing industrial” Editura Expert, București 1994;

Popescu, Ioana Cecilia, „Comunicarea în marketing”, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, 2003;

Rosa V. and Varatojo, ‘‘Imagem perceptive da Grande Distribuicao’’, GfK Group pentru Associacao Portuguesa de Empresas de Distribucao, august 2007

Russu Corneliu, „Management trategic”, Editura All Beck, București, 1999;

Srinivasan, S.S., Anderson, R.E., „Concepts and strategy guidelines for desining value enhancing sales promotions”, Journal of Product & Brand Management, vol. 7, no. 5., 1998;

Zaharia Valentina, „Management”, Editura Economică, București, 2008

Ziglar Zig, “Arta vânzării”, Editura Amaltea, București, 2002;

STUDII ȘI ARTICOLE DIN REVISTE

Baciu Roxana, “Despre mărci proprii », revista Progresiv, Ediția 125, aprilie 2010, accesat la adresa :http://www.magazinulprogresiv.ro/

Belu Mihaela, „Strategii de distribuție în spațiul european”, Biblioteca digitală ASE, accesat la adresa: http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/

Bonoiu Ionuț, „Cine vinde marcă-și face” , Ziarul Financiar, 12.02.2002, accesat la adresa : http://www.apropo.ro/

Caluian Marius, studiul „ Informații generale despre economia Comunității Europene și piața de retail”, prezentat la Piața FMCG Regional Summit, Eforie Nord, 2008, accesat la adresa: http://www.revista-piata.ro/

Popa Roxana, „Mărcile proprii într-o nouă etapă”, articol din revista Progresiv, Exclusiv online 29 martie 2010, accesat la adresa: http://www.magazinulprogresiv.ro/

Roland Berger, Strategy Consultants, Articole din presa, accesate la adresa: http://www.rolandberger.ro/

Voinea Liviu, „Impactul marilor retaileri de produse preponderent alimentare asupra economiei naționale”, studiu comisionat de AMRCR, iulie 2010, accesat la adresa: http://www.mediafaxtalks.ro/retail-forum/download/liviu_voinea.pdf;

ALTE SURSE:

http://www.avocatnet.ro

http://www.businessportal.md/ro/guide_of_the_entrepreneur

http://www.delhaize.com

http://www.magazinulprogresiv.ro

www.mediafax.ro/economic

http://www.mega-image.ro

News

http://www.money.ro/retail

http://www1.planetretail.net/home

http://retail.about.com/od/glossary/g/retailing.htm

http://www.revista-piata.ro

http://www.smark.ro/

http://www.startups.ro/stiri

http://www.topbusiness.ro/romania/archive/article

Feel web

BIBLIOGRAFIE.