Mixului DE Marketing A Societatii “avon Cosmetis Cosmetics Romania

Cuprins

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING- INSTRUMENT DE OPERAȚIONALIZARE A POLITCII DE MARKETING

1.1 politica de produs

1.2 POLITICA DE PREȚ

1.3 POLITICA PROMOȚIONALĂ

1.4 POLITICA DE DISTRIBUȚIE

CAPITOLUL II

principalele coordonate ale activitĂȚii „s.c AVON COSMETICS S.R.L”

2.1 SCURT ISTORIC PRIVIND ÎNFIINTAREA ȘI EVOLUȚIA S.C AVON COSMETICS S.R.L

2.2 OBIECTIVUL DE ACTIVITATE A S.C AVON COSMETICS S.R.L

2.3 PRINCIPALII INDICATORI ECONOMICI PRIVIND EVOLUTIA S.C AVON COSMETICS S.R.L

2.4 CONCURENTII S.C AVON COSMETICS S.R.L

2.5 LOCUL SOCIETAȚII PE PIATA DE REFERINTĂ

CAPITOLUL III

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING A SOCIETATII “AVON COSMETIS COSMETICS ROMANIA

3.1 POLITICA DE PRODUS

3.2 POLITICA DE PRET

3.3POLITICA PROMOTIONALA

3.4 POLITICA DE DISTRIBUTIE

CAPITOLUL IV

STRATEGII PRIVIND CONSOLIDAREA SOCIETATII COMERCIALE PE PIATA DE REFERINTA

4.1 POLITICA DE PRODUS

4.2 POLITICA DE PRET

4.3POLITICA PROMOTIONALA

4.4 POLITICA DE DISTRIBUTIE

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Adoptarea conceptului de marketing de către o firmă presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită firmei încadrarea acțiunilor sale într-o anumita perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și scopurilor fixate.

Aceasta lucrare dorește să prezinte și să analizeze strategia de piață și mixul de marketing la o companie multinațională care este lider mondial în vânzarea directă a produselor cosmetice.

În capitolul intai am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de comunicare.

În capitolul doi este descrisă compania Avon Cosmetics, începând cu istoricul firmei, evoluția și principiile companiei.

În capitolul trei am facut un studiu privind mixul de marketing al Companiei Avon Cosmetics Romania.

În capitolul patru am facut un studiu a strategiilor de marketing,am analizat pe rând politiciil de preț, politicile de distribuție, apoi am descris etapele și obiectivele procesului de vânzare personală și am analizat pe larg politiciile de comunicare ale companiei

În finalul lucrării sunt prezentate concluziile și propunerile privind îmbunătățirea strategiilor de marketing, promovării vânzărilor.

CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING- INSTRUMENT DE OPERAȚIONALIZARE A POLITICII DE MARKETING

Contributia marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abordări strategice si lucrul cu seturi specifice de variabile între care rolul esențial îl au: produsul, prețul, promovarea și distribuția.

Fiecăreia dintre aceste variabile îi corespund mai multe alternative, iar alegerea celei mai adecvate este un proces dificil din cauza numărului mare al acestora si a posibilităților multiple de combinare între ele. Deciziile în acest domeniu pot fi și au fost mult timp adoptate pe bază de experiență și intuiție, dar creșterea complexității, interdependențelor si concurenței pe piețele moderne îngreunează tot mai mult stabilirea și alegerea celor mai bune variante de acțiune. Abordarea științifică a problemelor decizionale specifice a condus la definirea și dezvoltarea unui concept nou, cel de marketing-mix.

Utilizarea inițiala a conceptului îi este atribuită americanului Neil Borden care l-a folosit începând cu anii ’60 în legătura cu combinațiile posibile între mai multe variabile de marketing: produs, marcă, ambalare, preț, publicitate, vânzare, promovarea vânzărilor, merchandising, servicii postvânzare, distribuție, logistică, cercetarea de marketing. Avâand în vedere suprapunerile dintre diferite componente, Jerome McCarthy se oprește la patru dintre ele care, întro formă sau alta, le includ și pe celelalte, respectiv: produsul, prețul, promovarea și plasarea sau distribuția.

Astăzi într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influența piața țintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obține efectele dorite.

Fiecare dintre cele patru componente de bază ale mixului conține un număr apreciabil de elemente caracteristice, denumite și componente de marketing (ale produsului, prețului, promovării, distribuției) care pot fi combinate în diferite moduri, alcătuind astfel submix-uri de marketing.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

identificarea și descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile și a elementelor care le caracterizează;

stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;

alegerea celei mai bune combinații;

elaborarea planurilor is programelor pentru transpunerea în practica a variantei selectate;

controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

Vastitatea și complexitatea problematicii care formează preocupărilor marketingului-mix sunt evidente în prezent exisând și tendința de detaliere si de restructura a acestuia.

Oricare ar fi maniera de tratare teoretică, esențial pentru practicieni rămâne faptul că abordarea problemelor de marketing in maniera mix-ului oferă posibilitatea investigării și cunoașterii variantelor de răspuns ale firmelor la exigențele mediului în care ele își desfășoară activitatea, toate cele patru componente, ale vectorului la care am făcut referiri fiind variabile preponderent sau exclusiv exogene, ținând deci de mediul lor extern.

1.1 Politica de produs

Prin politica de produs se înțelege conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile,structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de alți concurenți.

De asemenea, tot ca definiție, politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor (acțiunilor și activităților) legate atât de "cum" produsele trebuie oferite și prezentate consumatorilor,cât și de "cum" trebuie acestea percepute de clienți.

Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopurilor activităților economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări și profit din partea firmei.

Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să aibă următoarele scopuri:

1. să contribuie decisiv și concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii mărfurilor comercializate, precum și al structurii de producție a firmei;

2. să contribuie la creșterea capacității concurențiale ale firmei, precum și la consolidarea poziției firmei în cadrul pieței sau pe anumit segment de piață, cucerirea de noi piețe sau de noi segmente de piață;

3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerințelor și necesităților consumatorilor

4. să asigură o un grad ridicat de mobilizare și folosire a potențialului uman, material și financiar pentru realizarea performanțelor fixate de firmă ( performanțele economico-financiari fixați).

5. să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mărfuri,creșterea vânzărilor și al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol;

Din punctul de vedere al activităților, politica legată de produs cuprinde următoarele activități principale:

1. Cercetarea produsului:

– analiza calității produselor aflate în fabricație;

– analiza și urmărirea ciclului de viață a produsului – studiul învechirii produsului;

2. Elaborarea strategiilor de produs:

– poziționarea produsului sau a gamei de produse;

– strategii legate de ciclul de viață a produsului:

3. Proiectarea și fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse:

– fabricare sau reînoirea produselor pe baza specificațiilor clienților

4. Asigurarea legală a produsului ( acțiuni juridice de protejare împotriva contrafacerii)

4.1 Conceptul de produs și mixul de produs

La modul general, un produs se caracterizează și se definește prin caracteristicile și atributelelui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul că produsul se poate definii ca fiind suma tuturor atributelor tangibile, fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă.

Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing prin produs se înțelege "orice,ce poate a fi oferit pe piață și privește consumul sau achiziția care include obiecte fizice, servicii,indivizi, organizații și dorințe.

Anumiți specialiști, în studiile lor (Koltler et al., 1999) sugerează faptul că conceptul de

produs comportă 3 nivele, nivele care se adresează diferitelor tipuri de nevoi .

Cele 3 nivele ale conceptului de produs sunt:produsul de baza, produsul propriu-zis si produsul adaugat.

Primul nivel si anume produsul de bază se adresează rezolvării nevoilor fundamentale ale clienților, respectiv nevoilor de bază ale acestora (de exemplu:transport, înmagazinare și stocare de date sau bunuri, plăceri personale, etc.)

Al doilea nivel numit produsul propriu-zis se adresează rezolvării unor necesități specifice (are trăsături personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare).

Al 3-lea nivel în constituie "produsul adăugat" care "mărește" sau "depășește" produsul

propriu-zis prin includerea unor servicii și beneficii adiționale la produs (cum ar fi: garanția ridicată,livrarea și instalarea gratuită, perioada de mentenanță și post garanție).

În esență, considerăm că indiferent de tipul și modul de definire, conceptul de produs

comportă următoarele elementele:

1. elemente tangibile – alcătuite din totalitatea atributelor și caracteristicilor fizice, chimice și funcționate ale produsului;

2. elemente intangibile – alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoțesc produsului marca, servicii garanție/postgaranție;

3. informații legate de produs – instrucțiuni de utilizare și specificații tehnice, orice altă informație

transmisă de producător odată cu produsul.

Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiști sortimentul de produse, acesta

desemnează "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor" (Koltler , 1999:545).

Totodată, o linie de produse desemnează "un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcționează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleași categorii de clienți, sunt distribuite prin același tip de canale de distribuție și variază între aceleași limite de preț".

4.2 Ciclul de viață a produsului

La modul general, ciclul de viață a produsului reprezintă timpul cuprins între momentul

lansării produsului pe piață și cel al retragerii lui definitive de pe piață.

Din alt punct de vedere, ciclul de viață a produsului reprezintă variația în timp a volumului de vânzări și profitului generat de punerea pe piață unui produs. Din acest punct de vedere, curba vânzărilor și al profitului înregistrat de un produs pus pe piață nu este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător și descrescător de a lungul timpului.

Majoritatea specialiștilor în marketing consideră că curba de viață a produsului poate fi

delimitată în 4 mari faze și anume:

(1) faza de lansare a produsului;

(2) faza de creștere;

(3) faza de maturizare;

(4) faza de declin a produsului.

Menționăm că, din punctul de vedere al marketingului, fiecare fază din ciclul de viață a

produsului are anumite trăsături și caracteristici, caracteristici și trăsături care conferă fazei un aspect distinct și specific în comparație cu restul fazelor.

a) Faza de lansare a produsului

Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizează perioada de p Din alt punct de vedere, ciclul de viață a produsului reprezintă variația în timp a volumului de vânzări și profitului generat de punerea pe piață unui produs. Din acest punct de vedere, curba vânzărilor și al profitului înregistrat de un produs pus pe piață nu este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător și descrescător de a lungul timpului.

Majoritatea specialiștilor în marketing consideră că curba de viață a produsului poate fi

delimitată în 4 mari faze și anume:

(1) faza de lansare a produsului;

(2) faza de creștere;

(3) faza de maturizare;

(4) faza de declin a produsului.

Menționăm că, din punctul de vedere al marketingului, fiecare fază din ciclul de viață a

produsului are anumite trăsături și caracteristici, caracteristici și trăsături care conferă fazei un aspect distinct și specific în comparație cu restul fazelor.

a) Faza de lansare a produsului

Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizează perioada de produce și punere pe piață a produsului. Caracteristic pentru această etapă este faptul că vânzările pentru acest produs cresc într-un ritm relativ lent, acest lucru având o explicație în faptul că încă produsul fiind nou pe piață nu este cunoscut de către toți potențialii consumatori sau clienți.

Pe de altă parte, profitului înregistrat de produs în urma vânzării este mic, explicația ținând de faptul că pe de o parte volumul vânzărilor este relativ mic, iar pe de altă parte costurile cu publicitatea și promovarea sunt destul de mari. Cum încă nu este saturată piața, prețurile de lansare pot fi ridicate.

De asemenea, în această fază, activitățile de promovare și publicitate joacă important,

deoarece numai prin astfel de acțiuni se poate atrage atenția potențialilor clienți de beneficiile pe care noul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, în această fază, din punctul de vedere al

producției, vânzărilor și al profitului, produsul încă nu este profitabil.

b) Faza de creștere

Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creșterile relativ rapide ale volumului de vânzări și al profitului înregistrat de pe urma comercializării produsului. Dacă în prima etapă a fazei, vânzările au un trend ascendent rapid, în cea de a 2 etapă creșterea este mai lentă. Acest lucru se datorează în special faptului că produsul este încă nou pe piață iar cererea lui este ridicată, creșterea domolindu-se odată cu creșterea gradului de saturați a pieței.

Pe de altă parte, dacă la începutul fazei piața pentru acest produs poate fi considerată ca fiind monopolistă, în etapa de sfârșit a fazei piața începe să capete un caracter de oligopol ( încurajați de succesul produsului pe piață firmele concurente vor încerca și ele să lanseze produse similare ). Deasemenea, datorită creșterii cererii pentru produs pe piață, volumul producției crește, lucru care generează o scădere a prețului unitar al produsului (prin urmare și al prețului de vânzare), respectiv generează o necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuție și a unor rețele de desfacere.

Din punctul de vedere al promovării, această etapă se caracterizează prin o reducere a acestor activități. Totodată, având în vedere faptul că piața începe să fie saturată, firmele încep a demara un proces de dezvoltare și perfecționare a produsului inițial (procesul de lărgire a gamei și diferențiere a produsului inițial).

Nu în ultimul rând, această fază poate fi considerată a fi cea mai profitabilă pentru firmă din punctul de vedere al profitului și volumului de vânzări.

c) Faza de maturizare

Această faza se caracterizează prin faptul că majoritatea consumatorilor și clienților potențiali ai produsului se transformă în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei încă volumul vânzărilor mai crește lent, la sfârșitul fazei vânzările încep ușor să scadă. Scăderea vânzărilor este cauzată, în principal, de fenomenul de saturație a pieței precum și de creșterea gradului de concurență pe piață.

Prin urmare, lupta concurențială între firme crește pentru păstrarea poziției sau cotei pe piață iar piața are un caracter de polipol. Datorită luptei concurențiale ridicate, respectiv al gradului de saturație a pieței, activitatea de marketing devine extrem de intensă, scopul acestor activități fiind acela de a prelungii cât mai mult această fază. Din punctul de vedere al promovării produsului,accentul se pune pe creșterea gradului de loialitate a clienților prin promovarea și întărirea prestigiului firmei și al mărcii.

De asemenea, un rol important îl constituie atașarea unor servicii conexe produsului – cum ar fi dezvoltarea de noi servicii de garanție și post-garanție, livrare și instalare gratuită. Nu în ultimul rând, pentru prelungirea acestei faza, firmele încep a diversifica produsul în funcție de segmentele de piață.

Prin urmare găsirea și identificarea de noi nișe și segmente de piață, ar trebui să constituie o

preocupare importantă pentru firme. Cum în această fază elasticitatea cererii în funcție de prețul de

vânzare atinge valori maxime, prețul de vânzare devine unul dintre cele mai importante instrumente

și strategii folosite în lupta concurențială.

d) Faza de declin

Această fază se caracterizează, în principal, prin faptul că volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic această fază constituie, în fapt, etapa de deces al produsului.

Cum practic cererea pentru produs scade și vânzările și profitul firmei pentru acest produs scad,lucru care face ca la un moment dat fabricația produsului să fie nerentabilă.

Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida cât mai rapid stocurile existente și de a scoate cât mai rapid produsul din fabricație (reorienta fluxul de producție către alte produse). In această fază, activitatea de marketing scade în cea ce privește promovare produsului,reorientându-se spre identificarea unor alte produse cerute de piață.

În concluzie, legat de ciclul de viață a produsului putem afirma următoarele:

1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durată de viață limitată;

2. Volumul vânzărilor și al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variază de-a lungul ciclului de viață;

3. De-a lungul ciclului de viață, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariția, dezvoltarea și declinul produsului, fiecare fază având anumite trăsături și caracteristici specifice;

4. Acțiunile de marketing presupun strategii și tactici de marketing specifice fiecărei etape parcurse.

4.3 Strategii ale politicii de produs

Legat de ciclul de viață a produsului, anumiți specialiști propun 4 seturi de strategii de

marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.

În acest sens, Kotler (1999) propune următoarele strategii de marketing:

1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;

2. Strategii de marketing legate de faza de creștere a produsului;

3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.

1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.

Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite în faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamentează pe 2 elemente și anume:

nivelul prețului de vânzare;

(2) intensitatea acțiunilor de promovare a produsului.

1. Strategia de "smântânire rapidă" – presupune lansarea produsului pe piață la un preț ridicat și cu o promovare intensă. Dacă promovare urmărește saturarea pieței cât mai rapidă, prețul ridicat urmărește satisfacerea segmentelor de clienți cu venituri mari. În acest sens, încă pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut și generează un profit relativ ridicat.

2. Strategia de "smântânire lentă" – presupune lansarea produsului pe piață la un preț ridicat și cu o promovare scăzută. Această strategie se pretează in cazul mărcilor și firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care conferă o garanție în cea ce privește calitatea și gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitivă/loialitate). În acest caz, activitatea de promovare este redusă, lucru care diminuează estrem de mult cheltuielile și costurile aferente produsului.

3. Strategia de "penetrare rapidă" – această strategie se caracterizează prin prețuri scăzute și o intensă activitate de promovare. În acest sens, strategia bazată pe prețurile mici și un grad mare de promovare asigură penetrarea mult mai rapidă, pe mai multe segmente de piață, față de alte strategii.

4. Strategia de "penetrare lentă" – această strategie se bazează pe o politică de prețuri mici și o scăzută activitate de promovare. In general, această strategie se aplică atunci când produsul este cunoscut și segmentul de clienți este extrem de sensibil la preț, iar concurența este mică spre moderată.

Problema alegerii strategiei de marketing constă în adaptarea acestei strategii la

caracteristicile și specificul produsului., respectiv la condițiile și specificul firmei. Așa cum se poate observa, o parte dintre strategii se bazează pe acțiuni agresive și rapide, în timp ce restul strategiilor au un caracter mai puțin agresiv.

2. Strategii de marketing legate de faza creștere a produsului

Aceste strategii de marketing țin cont de particularitatea fazei și anume de creșterea rapidă a

vânzărilor și al profitului. În acest sens, strategiile de marketing ar trebui să se bazeze pe următoarele

elemente:

a) Îmbunătățirea treptată și continuă a calității produsului, respectiv îmbunătățirea tuturor

caracteristicilor și al design-lui;

b) Penetrarea de noi piețe și segmente de piață;

c) Intensificarea acțiunilor de promovare – popularizarea produsului;

d) Diversificarea și dezvoltarea canalelor de distribuție;

e) Crearea și dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;

f) Acoperirea capacităților de producție la maxim;

g) Demararea acțiunilor care contribui la creșterea loialității clienților față de produs;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului

Orice strategie de marketing privind această fază de dezvoltare a produsului va trebui să țină

cont de faptul că piața începe a fi saturată iar concurența să se manifeste mai pregnant.

În acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizează

următoarele:

1. Lărgirea pieței de desface a produsului

– atragerea de nonconsumatori prin acțiuni de marketing specifice care au ca drept scop convingerea

lor despre avantajele utilizării produsului în comparație cu alte produse similare sau de substitut;

– pătrunderea sau penetrarea pe noi segmente de piață;

– atragerea și cucerirea clienților concurenței.

– convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul

2. Modificarea produsului

– sporirea calității caracteristicilor produsului

– dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat și în alte scopuri

La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem adăuga încă o nouă strategie de

marketing și anume consolidarea imaginii produsului și creșterea gradului de loializare și satisfacție.

De altfel, un client extrem de satisfăcut se poate transforma rapid într-un client loial, evident apelând la anumite acțiuni de marketing specifice. Un client loial are o certă valoare pentru o firmă în sensul că un client loial produsului va aduce (va atrage) un număr de 5 clienți potențial în timp ce un client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va îndepărta potențialii clienți).

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului

În general, strategiile de marketing pentru această fază privesc acțiuni care să prelungească retragerea bruscă de pe piață a produsului, respectiv o "forțare" a producerii de venituri și profituri de pe urma unui produs care începe să nu se mai caută pe piață. Cu alte cuvinte, strategiile caută să întrețină un declin lent al produsului.

Inevitabil, declinul pe piață a unui produs implică anumite probleme. Elaborarea unor

strategii optime pentru produs, aflat în această fază trebuie să țină seama de anumite criterii,

respectiv presupune cunoașterea exactă și corectă a pragului ieșirii de pe piață (momentul în care

produsul nu mai poate fi vândut deloc), cunoașterea și previziunea cât mai corectă a declinului

produsului, cunoașterea și previziunea pieței.

Pe de altă parte, strategia de marketing va trebui să țină seama de poziția firmei pe piață și evoluția pieței. În acest sens, dacă firma acționează pe o piață aflată în declin, dar, în cadrul pieței,deține o poziție solidă, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectivă. În schimb,dacă firma acționează pe o piață în expansiune și deține o poziție pe piață puternică, cu toate că produsul este demodat, acesta va căuta pentru menținerea investițiilor pentru, să-și consolideze și mai mult poziția.

1.2 Politica de preț

În sistemul relațiilor firmei cu piața alături de produs, prețul ocupă un loc de primă importanță. Intrând în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere și mediul său extern, pe de o parte, și intervenind în mod direct în ”dialogul” dintre produs și consumator., pe de altă parte, prețul joacă un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului și, în acest fel, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare. Acesta are trei principale sarcini în politica firmei, respectiv, mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor acesteia și a opurtunităților sale exterioare, barometru al capacităților de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia, precum și instrument al recuperării cheltuielilor efectuate și al apropierii beneficiilor încorporate în produs. Într-un asemenea context “prețul se înscrie cu valențe remarcabile în arsenalul marketingului“1

Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se află într-o strânsă legatură cu produsul, fiind de fapt unul din elementele acorporale ale acestuia. Dacă produsul poate exista și fără preț, în absența produsului, însă, prețul nu are obiect. Cu toate acestea în accepțiunea de marketing data produsului, prețul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind și numai de la rolul lui aparte și de la modul specific de formare și de manevrare a sa în activitatea firmei. In același timp însă, posibilitățile firmei de a manevra prețul sunt relativ limitate și diferite de cele care intervin în utilizarea celorlalte componente ale produsului.

Succesul politicii de marketing, respectiv succesul produselor pe piața depinde, în mare masură, de elaborarea unei politici de preț corespunzătoare, care referitor la nivelul acestora, cât și la stabilitatea lor in timp.

Obiectivele ce sunt urmărite de către mixul de marketing prin politica de preț a produsului, pot fi considerate următoarele :

Atacarea concureței prin intermediul prețului, pentru a o determina să renunțe la fabricarea sau comercializarea produselor similare.

Apărarea firmei față de concurență, prin alinierea prețurilor la nivelul celorlalți parteneri din branșă, sau, invers, prin ridicarea semnificativă a prețurilor, în cazul produselor de prestigiu. În acest caz firma nu are inițiativa în privința prețului și, deci, trebuie să se adapteze condițiilor concurenței.

Pătrunderea întro rețea de distribuție (supermarkets, magazine de lux), prin acordarea unor condiții de plată avatajoase acestora (exclusivitate, rabaturi, etc.).

Pătrunderea extensivă pe piață, pe baza stabilirii unor prețuri accesibile, pentru cel mai mare segment de cumpărători. Această politică se recomandă firmelor ce practică ce comercializează bunuri de consum și care se afla întro puternică concurență cu alte frime.

Intenția de a “ lua caimacul” (skimming) pieței, prin stabilirea unui nivel înalt de preț, accesibil numai anumitor segemente de consumatori, foarte pretențioși si cu o mare capacitate de plată.

Pe de altă parte dezideratele ce trebuiesc avute în vedere la stabilirea prețului sunt următoarele:

pătrunderea pe piață;

selectarea pieței;

recuperarea rapidă a cheltuielilor;

obținerea unui profit acceptabil, proporțional cu investițiile făcute;

promovarea unei game de produse;

stanilizarea prețurilor și a marjelor de oscilație a acestora;

contracararea concurenței.

1.3 Politica promoțională

Politica promoțională este o componenta a mixului de marketing și reprezintă partea cea mai vizibilă a acestuia. În condițiile economice contemporane caracterizate printr-o concurență puternică, eforturile de marketing ale unei întreprinderi moderne nu se mai pot limita doar la produse și la distribuția bunurilor și serviciilor sau la stabilirea unor prețuri cât mai atractive, fiind necesară o permanentă comunicare a întreprinderii cu piața. Politica promoțională nu trebuie privită în mod izolat de celelalte elemente ale mixului de marketing, deoarece este esențial ca toate componentele mixului de marketing să se susțină reciproc.

Obiective ale politcii promoționale

informarea consumatorilor potențiali precum și a intermediarilor;

acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și a compartimentului de consum;

acțiuni de sprijinire a procesului de vânzare;

Întreprinderea trebuie să își informeze potențialii clienți despre produsele sau serviciile sale, despre caracteristicile distinctive ale ofertei, depre preț, sau despre locul de unde pot fi achiziționate produsele sau serviciile întreprinderii. Dar in condițiile economiei contemporane pentru a face față unei concurențe acerbe prezentă în majoritatea sectorului economic, nu este suficientă doar informarea, devenind necesar ca întreprinderea să încerce să influențeze permanent componennta de cumpărare și de consum și mai ales să întărească convingerea consumatorului că a luat decizia corectă, ceea cve crează o atitudine pozitivă față de produs sau serviciul respectiv, pentru ca în final să determine recumpărarea acestora.

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura si rolul lor în sistemul comunicațional și al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzarilor; c) relațiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoționale; f) forțele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

1.4 Politica de distribuție

În general, atunci când ne referim la conceptul de distribuție avem în vedre 3 aspecte pe care le comportă acest concept și anume:

1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la producător la client (consumator);

2. ne putem referii la operațiunile care se desfășoară sau care sunt implicate pe toată durata deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare).

3. ne putem referii la baza tehnico-materială necesare operațiunilor specifice distribuției.

Prin urmare, rolul și scopul principal al activităților de distribuției este de a găsi calea cea mai potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la momentul și locul potrivit. De asemenea, prin distribuție se realizează atât transferul fizic al mărfii,cât și transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.

Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuție, problema care se pune vizează analiza și găsirea persoanei (juridice sau fizice) care să îndeplinească cu succes următoarele activități:

a) distribuția fizică a mărfurilor (activități de logistică);

b) comunicarea informațiilor

c) activități conexe distribuției ( facilitatea distribuției)

a) Distribuția fizică – poate fi considerată una dintre cele mai importante activitate a unui canal de distribuție și reprezintă totalitatea activităților legate de deplasarea mărfurilor (încărcarea/descărcatul,depozitarea și manipularea pe durata transportului, descărcatul/reîncărcarea) , stabilirea unui itinerar optim de transport și a unei modalități concrete de transport (camion, autoturism, avion,șalupă, etc.), precum și cele privind anumite activități conexe deplasării (recepția, manipularea,stocarea – depozitarea, sortarea, preambalarea, condiționarea, etc.)

b) Comunicarea informațiilor – aceste activități includ preponderent activități legate de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activități de vânzare – cumpărare), respectiv activități legate de informarea producătorului și al clientelei. În acest sens, persoana (fizică sau juridică) care seocupă cu distribuție (fie ea angrosist sau detailist), trebuie să facă cunoscute produsele de piață(activități de promovare/informare), să încheie contractele de vânzare – cumpărare cu consumatorii și cu producătorii, și nu în ultimul rând, furnizarea de informații specifice legate de produs și piață( informarea producătorul despre reclamațiile și vicii de calitate semnalate de clienți, informații cu privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenței și a gradului de saturație a pieței).

De altfel, o parte dintre informațiile importante și esențiale legate de piață provin prin intermediul 79 canalului de distribuție. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuție nu oferă numai informații ci și culeg informații de la ceilalți membrii ai canalului de distribuție și de la clientelă,informații pe care trebuie să le transmită producătorului.

c) Activități conexe distribuției – aceste activități se referă la acele activități care facilitează și înlesnesc procesul de distribuție. În această categorie de activități intră activități de întreținere,reglare și reparație (punct de service în perioada de garanție și postgaranție), activități de oferire a pieselor de schimb și consumabile, activități de instruire personal, activități de acordare sau facilitare de credite, activități de negociere, activități de asumarea riscului (polițe de asigurare).

4.3.1. Elementele canalului de distribuție, Intermediarii

Evident că procesul de distribuție a mărfurilor este un proces complex care presupune o interacțiune între diferite persoane ( juridice și fizice) și care reclamă o a alocare mare de resurse(materiale, umane, financiare și informaționale).

Ca elemente, un canal de distribuție include următoarele:

1. un producător – firma care produce efectiv marfa destinată clienților sau consumatorilor;

2. un consumator – firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marfă pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor;

3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii – firmele sau persoanele

specializare care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator.

În general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit de pe urma comercializării și tranzacționării de mărfuri de la producător la consumator.

Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai că reduc numărul de

tranzacții comerciale, dar reduc și distanțele dintre producător și anumite segmente de consumatori( mă refer aici la faptul că un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa până în Africa pentru a cumpăra un 1Kg de banane).

Drept clasificare, intermediarii se pot împărții în multe categorii, cele mai importante

categorii de intermediari fiind: (1) Angrosiștii și (2) Detailiștii.1) Angrosiștii

La modul general, angrosiștii sunt persoane juridice, în general, specializate în cumpărarea de produse, de la producător, în cantități foarte mari în scopul revinderii și generării de profit.

În fapt, activitatea desfășurată de angrosiști constă în cumpărarea în cantități mari a

produselor și revinderea acestora în cantități mai mici. Prin urmare, pe lângă activitatea de

cumpărare-vânzare angrosistul mai efectuează și o operațiune de porționare sau divizare cantitativă.

La baza apariției angrosiștilor stau două idei, și anume:

– Consumatorul nu dorește, în general, să cumpere în cantități mari care mai apoi trebuie depozitate și stocate în timp, respectiv, nu dorește să își asume riscul deteriorării în timp a mărfii. Pe de altă parte, este foarte greu pentru consumatori să cumpere de la producători direcți mărfuri în cantități mici (de exemplu, nu poți cumpăra direct de la producător numai 1 litru de ulei comestibil).

– Prin cumpărarea în cantități mari și revinderea în cantități mici, angrosistul poate reduce costurile distribuției atât pentru producător cât și pentru consumator.

2. Detailiștii

Detailiștii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura directă cu consumatorul.

Cu alte cuvinte, detailiștii sunt firmele de unde în general consumatorii achiziționează marfă.Din punctul de vedere al procesului de cumpărare – revânzare, detailiștii cumpără cel mai des de la angrosiști, deși nu se poate exclude și varianta directă de achiziționare direct de la producător.De asemenea, datorită faptului că detailiști sunt cei care au contactul direct cu clienții,respectiv achiziționarea de mărfuri de către clienți se face direct de la detailiști, activitățile detailiștilor nu se rezumă numai la activități de vânzare-cumpărare, ci presupune și activități de informare client, promovare de produs, informare producător. În acest sens, detailistul trebuie să informeze clienții despre caracteristicile produselor vândute, prețul loc de vânzare, termenul de garanție, mod de utilizare și nu în ultimul rând să facă cunoscut produsul în rândul clienților.

Pe de altă parte, detailiști trebuie să informeze producătorii despre plângerile existente în legătură cu produsele vândute. Evident, o marfă stricată sau cu vicii de calitate trebuie schimbată pe cheltuiala producătorului și nu pe cheltuiala clienților.

În al 3-lea rând, detailiști sunt cei care culeg informațiile cele mai exacte despre piața

produsului, informații care sunt estrem de utile firmelor producătoare.

Prin urmare, detailiștii ar trebui priviți nu dor ca firme care încheie contracte de vânzarecumpărare,respectiv puncte de achiziție produse, ci mai degrabă firme care au o activitate complexă ce implică și acțiuni de marketing.

4.3.2. Strategii de distribuție

O strategie de distribuție, la modul general, implică construirea canalelor de distribuție,

alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii și al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuție.

Din punctul de vedere al strategiilor de distribuție, acestea se pot clasificare după mai multe criterii și anume:

1. În funcție de dimensiunea canalului de distribuție avem:

– distribuție directă ( producător – consumator)

– distribuție prin canale scurte ( cu o singură verigă intermediară)81

– distribuție prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediară)

2. În funcție de intensitatea distribuției avem:

– distribuție intensivă – producătorul își distribuie marfa în cât mai multe puncte de desfacere,

în cât mai multe magazine.

– distribuție selectivă – producătorul își distribuie marfa numai prin anumiți intermediari,

intermediarii selectați după anumite criterii de performanță, capacitate de vânzare, compatibili cu imaginea firmei producătoare și cu imaginea produsului în rândul clienților potențiali.

– distribuție exclusivă – producătorul își desface marfa prin intermediul unui singur

intermediar, sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o anumită zonă geografică. În general, firmele producătoare mari care livrează produse de calitate destinate unui segment de client

extrem de exclusiviști folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumită zonă geografică.

Firma sau firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vânzare pe o anumită zonă geografică.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS ROMANIA

2.1 Scurt istoric privind inființarea si evoluția companiei Avon Cosmetics Romania

Avon este o companie de vânzări directe, producătoare de cosmetice, parfumuri, bijuterii și jucării din Statele Unite, înființată în anul 1886. Avon este o companie de multi-level marketing și este prezentă în peste 135 de țări.

Cu o istorie ce se întinde de-a lungul a mai bine de 125 de ani Avon este compania care a revolutionat industria frumuseții,ajutănd femeile sa-și caștige independența financiara și sa lupte impotriva cancerului la sân și a violenței domestice.Fiind unul dintre cele mai cunoscute,respectate si populare branduri din lume, Avon nu este doar o afacere imensă din industria cosmeticilor,ci este și cea mai mare companie de vanzari directe din toate domeniile.

Avon opereaza astazi în peste o suta de țari,având 42.000 de angajți și peste 6 milioane de Reprezentanți,dintre care 75% lucrează in S.U.A. Piatra de temelie a fost pusă in 1886 de catre David Hall McConnell.

În anul 1856,familia irlandeza McConnell emigrează in America așezându-se undeva în zona centrală a graniței dintre Statele Unite ale Americii și Canada,într-un mic sat în apropiere de lacul Ontario.Acolo,în acea zona săracă unde munca era grea,iar iernile aspre,s-a năascut,în 1858,David Hall McConnell.Plin de ambiție și cu o voința care nu l-a părăsit niciodată, a crescut muncind din greu la ferma învățând și predând totodata celor mai mici,visând pe atunci să devină profesor de matematică.Viața sa având să urmeze un cu totul alt curs…

Într-o vacanța s-a angajat la o editura unde vindea cărți la domiciliu,descoperindu-și astfel aptitudinile de agent de vânzări.Atunci i s-a trezit interesul pentru lumea comețului.

Angajându-se dupa terminarea școlii la acea editură a progresat rapid de la poziția de simplu agent de vanzari la cea de șef de sucursala conducând vânzările si formând alțti agenți de vânzare.Dupa o perioada a devenit proprietarul editurii.

Un prieten chimist a amestecat câteva mostre de parfum și McConnell a început să le ofere cadou gospodinelor pentru a le convinge mai ușor să cumpere cărțile,dar a observat că erau mult mai interesate de fiolele de parfum decat de cărți.Astfel,în 1886,se naștea viitoarea companie Avon.sub numele California Perfume Company iar McConnell a abandonat afacerea cu cărți in 1892.

Noua afacere s-a născut tot sub semnul vânzărilor directe,un domeniu în care fondatorul companiei devenise un adevarat expert de mult timp.În acea perioada,multe femei ar fi vrut sa poată munci pentru a întregi veniturile familiei sau pentru a-și asigura un venit propriu,dar era aproape imposibil sa găsească o astfel de oportunitate la aceea vreme.

McConnell a înțeles imediat că noua firmă reprezenta o șansa pentru aceste femei,acordându-le pentru prima dată gospodinelor posibilitatea de de a-și câștiga singure existența într-un moment în care nu existau alternative.Și asfel doamna Persis Foster Eames Albee a devenit prima Reprezentanta oficială în cadrul California Perfume Company câștigându-și rapid o reputație de integritate infailibila.Promovata in funcția de manager de depozit a început să recruteze alte femei pentru vânzare,astfel că McConnell avea să scrie:Ni se pare nimerit să îi acordăm titlul onorific de Mamă a companiei California Perfume,căci sistemul pe care îl folosim acum pentru a ne distribui produsele este același sistem pus în practica de doamna Albee.

McConnell a pornit la drum foarte sărac, dar a construit o afacere de succes.El a încercat mereu să insufle personalului său un sentiment de familie.Newsletter-ul pentru angajați era supranumit „Albumul de familie”.În acest spirit a încercat să-i cunoască pe cât mai mulți dintre Reprezentanți săi oferindu-le mereu sugestiile sale.Era convins că prin vânzarea acelor produse li se ofereau femeilor oportunități de împlinire personală dincolo de beneficiile puterii financiare.Știa deja din propria experiență că succesul poate fi obținut prin energie și corectitudine dar știa la fel de bine că pentru asta îți trebuie răbdare si tenacitate. A comparat evoluția companiei sale cu drumul pe care îl străbate o ghindă pana devine stejar.

Creșterea companiei a fost un proces lent și deloc simplu.Astfel,în 1897 a fost construit primul laborator permanent și s-a inregistrat prima încasare de 500 de dolari realizata intr-o singura zi,pentru ca în 1901 să se raporteze vânzari de 200.000 de dolari,din care 80.000 de dolari reprezentau discount-ul celor 6.100 de Reprezentanți.În sprijinul acestora în anul 1905,în urma să fie lansată revista Outlook,un sprijin real pentru Reprezentanții de vânzare.

Apoi în anul 1914 începe extinderea în afara Statelor Unite ale Americii cu un prim pas facut în Canada,pentru ca anulurmator să vina primul premiu important- Medalia de aur pentru calitate și ambalaj.În 1920 este depășit pragul de un milion de dolari.

În 1928 în cadrul unei călatorii țn Anglia ,David McConnell a fost fascinat de frumusețea ținutului Stratford-Upon-Avon,locul de naștere al lui William Shackespeare,și astfel apare pentru prima data AVON ca nume de marca pe câteva produse.

Sunt ani de creștere importanta,în 1932 se inregistreaza deja 20.000 de Reprezentanți și se face trecerea de la campaniile de broșuri lunare la cele trei săptămâni iar in 1936 se desfașoara prima campanie publicitara naționala,vânzările depășind deja pragul de 3,5 milioane de dolari.Dar,în 1937,fondatorul companiei, David Hall McConnell,înceteaza din viața la vârsta de 78 de ani,președenția fiind preluată de fiul acestuia David Hall McConnell Jr care în anul 1938 duce cifra de afaceri la 5 milioane de dolari,iar în 1939 schimba denumirea companiei din acel moment apărând pe piața Avon Products Inc.

Din pacate,David Hall McConnell Jr moare și el in 1944 la vârsta de numai 42 de ani când vânzarile depașeau deja 14 milioane de dolari,și sunt introduși pentru prima data directorii zonali pentru supravegherea vânzărilor din teritoriu.În 1953 este înființata divizia America Latina și în 1959 începe extinderea în Europa ,pentru ca în 1963 să înceapa vânzările șiîn Australia.

În 1968 sunt introduse deja ciclurile de vânzări de trei săptămâni,astfel că în 1972 vânzările depășesc pentru prima dată 1 miliard de dolari iar numarul reprezentanților ajunge la 600.000.Avon începe din propria inițiativă să menționeze ingredientele pe ambalajele produselor.În 1984 vânzările au scăzut la 2,5 miliarde.În acei ani compania a trecut printr-un moment dificil atunci când noua conducere nu a mai înțeles care e filozofia undamentală a corporației încercând să transforme compania in ceea ce nu intenționa niciodata să devina.

In anul 1997,cifra de afaceri urca la cinci miliarde ,iar Avon intră și în România unde înregistrează un real succes devenind unul dintre cele mai cunoscute și apreciate branduri.În prezent Avon este lider pe piața cosmeticilor din România din 2002.

În anul 1999 ,apare o noua premieră:Andreea Jung este prima femeie care ocupa poziția de CEO.Începe un nou drum pentru Avon,care în 2004,atinge vânzări de 7,7miliarde de dolari,iar ,în 2009,depășește 10 miliarde de dolari.

Avon a creat unul dintre cele mai prolifice departamente de dezvoltare a produselor din întreaga industrie a cosmeticilor.Știința și tehnologia au avut întotdeauna un important rol de culise în menținerea activității companiei fiind folosite în permanența tehnologiile de ultima ora care i s-au potrivit indiferent că a fost vorba de o linie automată de fabricare sau de un program educațional online.

2.2 Obiectul de activitate a companiei Avon Cosmetics Romania

Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât si comercializarea acestora.

Compania funcționând în sistemul vânzarilor directe libere, în care actele de vânzare-cumparare se desfasoara nestingherit, în cadrul pietei..

In România, Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea în cadrul unei piete limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta între agentii economici.

Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principală de clienti în cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata în cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.

Piata, privita în conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale în chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru întreprinderile producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vânzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se întâlni cererea si oferta.

Tinând cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care funcționeaza în sistemul vânzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate, întreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii atât ale întreprinderilor producatoare cât si ale celor comerciale. Pe lânga importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vânzarilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania îsi vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura într-o mare masura propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine produsele actualilor, dar si potențialilor consumatori, cei care ofera noi informații despre companie și produsele acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanți etc.

Avon Cosmetics România îsi desfasoara activitatea pe întreg teritoriul țarii, cu precadere în zonele urbane, dar spațiul în care se întâlneste efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentanții companiei, distanta dintre producator si consumator fiind minima în cadrul vânzărilor directe.

2.3 Principalii indicatori economico-financiari

Tabel 2.1

2.4 Concurenții Companiei Avon cosmetics Romania

Avon a intrat pe piața din Romania in 1997 și a devenit lider pe segmentul vanzărilor directe în 2002, dupa ce în 2001 a înregistrat o creștere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri. În 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut ocifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in creștere cu 12% fața de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in creștere cu 15% fața de 2005.Piața romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro.

Producția interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinaționalele care activeaza pe piața romaneasca.În Romania sunt înregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piața se vand însa si produse contrafacute, provenite si din țara, de la firme a caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital,Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.

În ceea ce priveste importurile, concurența este reprezentată de Oriflame , L’Oreal, Amway, Faberlic.

1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat în Romania, în 1995, însa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanța dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in creștere cu 16% fața de 2005. Potrivit unei știri Mediafax, pe primele șase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vanzări de 48,9 mil. lei, in creștere ușoara fața de 2006.

2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat pe piața din Romania in 1997 si a luat avans în ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), in creștere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de marketing si PR.

3. FABERLIC: A intrat pe piața din Romania in 2004 și a avut in 2006 vanzări de circa 800.000 de euro, in scadere fața de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara din Rusia, țara în care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000,Faberlic a fost înființata în 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in țarile CIS, Ungaria, Germania si Romania.

4. ALTE CANALE: Aproximativ doua treimi din piața de cosmetice – adica peste 400 mil. euro este reprezentata insa de producatori de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau multinaționale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza produsele prin retailerii tradiționali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).

 În functie de categoria in care se incadreaza fiecare produs in parte in cele ce urmeaza vor fi enumerati concurentii firmei Avon.

Tabel 2.2 Principalii concurenți ai Companiei Avon.

2.5 Locul companiei Avon Cosmetics Romania pe piața de referința

Avon este de peste 15 ani pe piata din Romania, lucrand pentru companie pe piata interna aproximativ 150.000 de persoane.

Este și unul dintre jucătorii importanți din economia românească, un angajator de top, dar și unul dintre brandurile cu o implicare profundă în numeroase campanii sociale.Compania Avon a investit pentru prima oară în România în 1999, odată cu deschiderea primului Centru Operațional din Tunari, o etapă importantă în dezvoltarea business-ului local..

Avon este un tip de afacere unic ca model de business desi este o afacere de vanzare directa, este in acelasi tip marketata dupa toate canoanele traditionale ale companiilor decosmetice (L’Oreal, Unilever, Procter&Gamble) si concureaza de la egal la egal cu acestea petehnici de marketing traditional.Compania si-a propus inca de la inceput sa fie lider pe piata produselor cosmetice,astfel ca a inceput sa concureze cu producatorii din retail existenti la momentul respectiv pe piata, in 1997. De asemenea, s-a dezvoltat la un nivel foarte avansat canalul de comunicareonline, considerat viitorul companiei, si zona de social media, in special in ultimii ani.

Avon, atat in lume, cat si in Romania, este un brand extrem de puternic. Puterea unui brand se construieste atat prin comunicare interna, cat si prin comunicare externa, promovand valorile respectivului brand, atributele respective si mai ales fiind extrem de onesti in comunicarea cu publicul tinta. Echipa din Romania a dezvoltat o serie de proiecte inovatoare,unice in lume, si cu siguranta toata aceasta atentie pentru online, dar si atentia pentru servicii,atentia pentru proiecte si executii speciale au facut ca puterea brand-ului sa creasca si sa fie apreciat.

Romania este o piață speciala in portofoliul Avon global

Cu siguranta, din cauza capacitatii mai mici a populatiei si a consumului existent in Romania, nu se poate compara cu marii jucatori, dar tine pasul si este poate printre primele tari din lume din punctul de vedere al modelului de business existent, al cotei de piata pe care Avon o detine in Romania, din punctul de vedere al pozitionarii versus marii jucatori din retail, si nu in ultimul rand, din punctul de vedere al profitabilitatii in continuare in Romania.In ceea ce priveste promovarea firmei, Avon se bazeaza pe calitatea si pozitionarea produselor in functie de raportul calitate/pret. Există o promovare pas cu pas în cadrul firmei Avon. Există traininguri pentru reprezentanți, pentru forța de vânzări, care țin mai mult dezona de beauty, unde aceștia sunt învățați să prezinte produsele, să le recomande, să aleagă din diversele categorii,există lansări pentru ei, iar în zona de business sunt trainingurile pentru lideri, de dezvoltare profesională, în care sunt învățați să organizeze evenimente, sărecruteze oamenii sau ce formule de abordare să folosescă. Avon detine o cota de piata de 19%, potrivit informatiilor companiei, care citeaza raportul anual al Euromonitor cu privire la piata cosmeticelor si a produselor de toaleta.Conform datelor Euromonitor, piata cosmeticelor s-a ridicat in 2011 la valoarea de 600 mil. euro, iar pentru anii care urmeaza, se estimeaza o crestere a pietei de pana la 60% pana in 2015.

CAPITOLUL III

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING A COMPANIE

În acest capitol se va face analiza politicilor de marketing a firmei Avon Cosmetics Romania în care se va urmări principiile pe care le adoptă compania referitor la structura si evoluția gamei de produse care se raporteaza la cerințele pieței dar si la tentințele concurenților.

3.1 Politica de produs

Avon Cosmetics Romania este o companie producatoare de produse cosmetice care se dedica în special femeilor si mai putin barbaților bazându-se pe o gamă vastă de produse cum ar fi:

a) Parfumuri

b) Produse de înfrumusețare

c) Produse pentru păr

d) Produse pentru ingrijirea tenului

e) Produse pentru ingrijirea corpului

f) Accesorii

a)Parfumuri

Acesta gama beneficiaza de pafumuri atat pentru femei cat si pentru barbați.

Parfumurile pentru femei reprezinta o linie puternica din gama produselor Avon aflandu-se sub urmatoarele denumiri:

Apa de parfum:Premiere Luxe,Premiere Luxe Gold Blush,Parisian Chic,Far Away,Avon Instinct,Outspoken by Fergie,Christian Lacroix Rouge,Christian Lacroix Nuit,Christian Lacroix Ambre,Avon Luck,Incandessence,Little black dress,Litlle white dress,Little red dress,Little Pink Dress,Little Gold Dress,Avon Femme, Avon Cherish ,Perceive,Today,Tomorrow,Always,Rare Pearls,Avon Sensuelle,Celebre,Far Away Bella,Rare Diamonds,Rare Gold,Avon Prime.

Cele mai importante parfumuri dispun si de varianta de apa de toaletă cum ar fi:Today,Tomorrow,Always,gama fiind intregită de:Passion Dance,Dazzling Moments by Avon,Pur Blanca,Pur Blanca Blush,Ultra Sexy Pink,Mesmerize,Infinite Moment,Incandessence Blossom,Simply Her,Perceive Dew,Perceive Soleil,Summer White,Unique Rose,Summer White Sunrise,Summer White Sunset,Avon Love,Secret Fantasy,Pur Blanca Elegance.Just Play.

Apele de parfum dar și cele de toaleta sunt disponibile și sub forma de deodorante,creme și spray de corp produsele distribuindu-se sub forma de set sau separat.

Parfumurile pentru bărbați se afla mai mult sub forma de apă de toaleta decat sub forma de apă de parfum dar aceste dispun de deodorante care poarta denumirea parfumurilor dar și gel de de ras care se pot cumpara la set sau separat.

Așadar apele de toaleta disponibile în anul 2015 sunt:Individual Blue,My vibe,Just Play,Aqua Avon,Truly Unique,Bold Focus,Action Kick,Pure O2,Centre Action,Black Suede Essential,Elite Gentelman,Christian Lacroix Nuit Homme,Avon Signature,Full Speed,Aqua Quantium Confident,Dynamic Fresh,X Series Recharge,Just Move,Full Speed Adrenaline,Infinite Moment,Simply Because,Our Story.

b)Produse de înfrumusețare

Produsele dedicate înfrumusețării cuprind patru grupe principale cum ar fi:

1)Produse pentru machiajul tenului:

Fonduri de ten:Extra Lasting,Luxe,Ideal Flawless,Calming effects, Color Trend,Anew.

Pudră și perle de fața:Avon Glow,True Color.

2)Produse pentru machiajul ochilor:

Rimel:Avon Super Extend Extreme,Super Shock Max,Infinitize,Big & Darling volume ,Boost it,Magic Lift,Lash in a Flash,Comb it,Luxe.

Tuș:Mega effects,Diamonds eye liner.

Creioane pentru ochi și spancene: True Color.

3)Produse pentru machiajul buzelor:

Rujuri: Color trend, Luxe,Ultra color indulgence,Luxe,Ultra colour Absolute.

Glosuri: Plump Pout,Extra volume,Ultra Glazewear.

Creioane pentru buze:Ultra color indulgence.

4)Produse pentru colorarea unghiilor:

Lacuri de unghii: Nail experts,Seed Dry.

c)Produse pentru păr

Din aceasta gama fac parte 2 categorii principale:

Produse destinate ingrijirii părului:Sampoane,Masti de par ,Seruri de par,Balsamuri de par,Tratamente de par.

Produse destinate stylingului/aranjării:părului:spray pentru stralucire,gel pentru coafare,fixativ,spumă pentru bucle si volum,spray pentru îndreptarea părului,spray pentru protectie termica,agrafe pentru păr,vopsele de păr.

Majoritatea produselor destinate îngrijirii și aranjării părului fac parte din gama Advanced Tehniques si Avon Naturals care se pot comanda din broșura sub forma de set sau separat.

d)Produse dedicate îngrijirii tenului

Avon Cosmetics dispune de o vastă gama de produse îngrijirii tenului cum ar fi: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee.

Principalele game pentru îngrijirea tenului sunt urmatoarele:Avon Care,Luxe,Avon Solutions,ClearSkin,Naturals ,Anew.

e)Produse dedicate îngrijirii corpului

Avon Cosmetics dispune de 4 categorii de produse dedicate îngrijirii corpului și anume:

-produse pentru îngrijirea mainilor(creme pentru maini,lacuri de unghii)

-produse pentru îngrijirea picioarelor(Creme hidratante pentru picioare,spay-uri revigorante,creme abrazive pentru calcai.

-produse pentru corp(gel anticelulitic,lotiuni hidratante,spray-uri revigorante)

-produse pentru igiena(sapun lichd,gel de dus)

f)Accesoriile

Compania Avon Romania comercializeaza si accesorii cum ar fi : genti,esarfe,bijuterii,ceasuri,portfarduri si portofele.

3.2 Politica de preț

În sistemul relațiilor firmei cu piața alături de produs, prețul ocupă un loc de primă importanță. Succesul politicii de marketing, respectiv succesul produselor pe piața depinde, în mare masură, de elaborarea unei politici de preț corespunzătoare, care referitor la nivelul acestora, cât și la stabilitatea lor in timp

Stabilirea prețului unui produs este influențat in general de cerere,concurență și costuri.

Compania Avon Cosmetics Romania adopta aceasta regula stabilind nivelul prețului in funcție de urmatoarele strategii:

Strategii de preț orientate spre concurentă -reprezinta tipul de strategie adoptat de Compania Avon care reprezintă un mod de manifestare specific al economiei de piață, ce se concretizează în comportamentul de rivalitate individualizat al agenților economici de pe aceeași piață, care au ca obiectiv maximizarea profitului..Avon Cosmetics adoptă prețuri ușor inferioare in comparație cu produsele de înaltă calitate din categoria “prestige”,motivand astfel clienții să cumpere produsele lor deoarece acestea beneficiaza atat de calitate superioara cat și de un preț avantajos fața de produsele concurente.

Strategiile de preț fundamentate după cerere. este un tip de strategie de prețuri care Compania Avon Cosmetics o pune in practică.Astfel existand o cerere ridicată in vanzarea produselor de calitate din categoria” premium” permite ușor companiei să adopte o strategie a prețurilor moderate firma incercand prin acest rezultat să valorifice faptul intreprinderea detine potențialul necesar acoperirii cererii indiferent de rezultatul acesteia.

Strategiile de preț fundamentate pe costurile produsului

În funcție de raportul cerere-ofertă,ale cărui dimensiuni sociale sunt recunoscute prin mecanismul pieței,cand se poate cunoaște de fapt,care este oferta și care este cererea costul fiecarui produs poate fi mai mic,egal sau mai mare decat prețul.În ceea ce privește Compania Avon Cosmetics Romania ,acesta prefera sa aleagă pentru produsele din categoria “budget „strategia prețurilor joase din dorința de a face oferta accesibilă tuturor categoriilor de clienți.

Fabricarea produselor Avon Cosmetics Romania nu are loc la noi în țara ci în țari din Europa precum:Polonia,Marea Britanie sau Franța.Produsele fabricate au fost adaptate conform cerințelor pieței din Romania in funcție de venituri,costuri și modul de percepere al produsului raportat la calitate si preț pe care consumatorii sunt dispuși sa plăteasca pentru achiziționarea unui produs cosmetic.

Produsele cosmetice Avon se adresează mai multor categorii de consumatori de la cei care iau în considerare prețul inainte de achiziționarea unui produs pană la cliențtii care preferă calitatea și nu iau în considerare prețul.

3.3 Polotica promoțională

Compania Avon Cosmetics Romania adoptă o publicitate instituțională de informare deoarece are ca principal obiectiv instaurarea în randul publicului unei atitudini favorabile de atașament fața de firma și de oferta sa.

Publicitatea adoptata de Compania Avon a fost realizată prin medii majore ca:

-televiziunea(Compania Avon fiind reprezentată in cadrul unui spot publicitar de către personae publice precum Antonia și Loredana Groza ,orele de difuzare fiind de o audiență maximă)

-presă(in scopul promovării produselor cosmetice au fost publicate mesaje publicitare in cele mai importante reviste dedicate femeilor și adolescentelor cum ar fi:Kudika,eGirl,Avantaje Cool Girl,Unica.)

-internet (apariția spoturilor publicitare pe canale populare precum Youtube,Facebook ,publicitațile fiind reprezentate de catre Antonia care inspira frumusețe și incredere fața de public adresandu-se in special peroanelor cu varsta cuprinsă intre 18 -25 de ani și Loredana Groza care vizeaza o alta categorie de clienți ceva mai invarstă.

-publicitatea exterioara-este utilizata de Compania Avon menită să stimuleze vanzarea,fiind eficientă mai ales în aglomerarile urbane.Este reprezentată de afișe și anunțuri publicitare in spațiile comerciale cum ar fi mall-urile sau chiar si panourile special amenajate și nu în ultimul rand broșura Avon care conține caracteristici si descrieri ale produselor precum și prețurile fiecărui produs în parte.

În scopul promovării vanzărilor Avon Cosmetics utilizează urmatoarele tehnici:

Primele promoționale–reprezinta o tehnică de promovare a vanzărilor adoptată de Compania Avon Cosmetics Romania ,tehnica fiind apreciată de către consumatori deoarece ei percep avantajul oferit și anume oferirea unui obiect cadou.Astfel de prime promoționale au fost întalnite adesea în promovarea pafumurilor cadoul promoțional fiind loțiunea de corp au spay-ul revigorant pentru corp.

Concursurile promoționale – sunt tehnici folosite de Compania Avon Cosmetics Romania care oferă consumatorilor dar mai ales reprezentanților șansa de a beneficia de avantaje ce le pot stimula interesul acestora în promovarea din propria initiativă a produselor ce promit avantaje din perioada respective.

În cadrul Commpaniei Avon s-au organizat adesea concursuri ce stimulau reprezentanții in vanzarea unui anumit numar de parfumuri OutSpoken By Fergie ,avantajul reprezentantului fiind Acela de a caștiga setul complet Outspoken By Fergie ce conținea atat apa de toaletă ,apa de parfum cat și loțiunea de corp OutSpoken By Fergie.Un alt concurs promotional a fost în scopul publicitații in cadrul revistei cu interes de moda si frumusețe și anume kudika,mesajul fiind adresat in special consumatorilor de produse Avon miza fiind caștigarea a 10.000 de Ron sau 500 de produse Avon daca achiziționezi din Broșura 2/2014 orice nuanță de ruj Ultra Colour Absolute ori apa de parfum/toaleta și apoi trimițand un sms cu numarul de cod al produsului.Avand in vedere că miza a fost foarte mare Compania Avon a fost conștientă că produsele ce vor fi date drept cadou clienților nu vor afecta situația financiara ba din contra va stimula creșterea vanzărilor profitul fiind unul mult mai mare fața de cum ar fi fost fară concursul organizat.

Reducerile de prețuri-aproape lunar Compania Avon promoveaza anumite produse din catalog prin reducerea de prețuri utilizand în dreptul produsului”oferta speciala’’ pentru a capta ușor atenția clienților și pentru ca profitul sa fie unul garantat.Momentele prielnice în care Compania Avon a facut astfel de reduceri au fost cu ocazia sarbătorilor religioase precum Paștele și Craciunul la parfumuri și lotiunile de corp.

Tehnica prețului barat este o altă metodă de promovare a vanzărilor pe care Compania Avon o aplica cel mai frecvent în perioada de lichidare a stocurilor.Compania Avon Romania ofera reduceri de prețuri și la produsele care formeaza un set întreg ,favorizand achiziționarea seturilor de parfum de exemplu și defavorinzand cumpărarea acestora separat din motivul ofertei avantajoase pe care Compania o pune la dispoziție clienților.

3.4 Politica de distribuție

Avon Cosmetics Romania este o companie care funcționează în sistemul vanzărilor directe acesta fiind principalul factor care caracterizează politica de distribuție.

Vanzările directe reprezintă comercializarea bunurilor și a serviciilor direct către consumator prin intermediul unei prezentări a produselor in alte locuri decat cele publice sau locațiile obișnuite,compania distribuindu-și produsele doar printr-un singur canal și anume canalul direct fara intermedieri cu posibilii clienți.Singura comunicare între companie și clenți fiind reprezentantii firmei.

Orice persoana fizica/juridică se poate înscrie ca reprezentant al companiei Avon,primind un numar de înregistrare format din 7 cifre.În momentul cand se înscrie acesta semneaza condițiile de vanzare și este de acord ca datele sale personale să intre în baza de date Avon Cosmetics Romania,care iși rezervă dreptul de a prelucra și de a utiliza în scop de marketing informațiile conținute fară obligații fața de persoana sa.

Avand În vedere că reprezentantul este singura comunicare între companie și clienți,el este responsabil de preluarea comenzilor și de plățile lor.

Comanda se face pe baza unui formular de comndă care este predad coordonatorului zonal de vanzări în ziua în care are loc strangerea comenzilor,conform unui calendar prestabilit și trimis la Bucureși, sau comada plasată pe internet pe site-ul official Avon.

Livrarea comenzilor se face in termen de maxim 5 zile lucrătoare de la data trimiterii comenzilor ,cel mai scurt timp fiind de 48 de ore de la data comenzii trimise în funcție de cum dorește reprezentantul.

Plățile se fac la 18 zile de la primirea comenzilor la una din unitațile indicate pe factura fiscală cum ar fi:Maxi op,Banca Transilvania,Oficiile Poștei Romane sau Cec.

Politica de distribuție a Companiei Avon Cosmetics Romania ia în considerare următoarele condiții:

1) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai dacă se ridica la cantitatea minimă care i se comunică reprezentantului impreuna cu modificările care pot aprărea ulterior.

2) Avon iși rezervă dreptul de a modifica periodic prețurile pentru produsele sale,reprezentantul fiind inștiințat de aceste modificări in cel mai scurt timp posibil.În principiu,prețul facturat de Avon pentru produsele comandate este cel care apare pe o listă de prețuri,la data la care reprezentantul trimite comanda la Avon.

3) În cazul în care reprezentantul dorește să înapoieze sau să schimbe un produs achiziționat,Avon îi va restitui suma achitată,fie va schimba acel produs cu altul.Singura condiție cerută de Avon este de returna mai intai produsul in termen maxim de 3 lunide la livrare în ambalaj original.

4) Plata fiecărei comenzi și a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din unitațile specializate:banci,caserii,oficii poștale,acestea nu trebuie să întarzie mai mult de 14 zile lucrătoare de la primirea de către reprezentant a produselor si de asemenea trebuie să aibă loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon.

5) Comanda reprezentantului poate fi primită de către o persoană numai pe baza unei împuterniciri date de către reprezentant în acest sens.

6) În cazul în care reprezentantul recomercializează produsele Avon,el este singurul responsabil de plata taxelor și impozitelor.

7) Compania Avon iși rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant,daca una din comenzile anterioare nu a fost plătită integral.

8) Compania iși rezervă dreptul de a percepe penalități de întarziere a plății,în valoare de 0,15 % /zi pentru facturile care nu se plătesc în termenul de scadență specificat pe factură,precum și o taxă de încredințare a debitelor restante către agenții de colectare a creanțelor,în cazul în care Compania Avon Cosmetics Romania folosește serviciile unei asfel de agenții.

CAPITOLUL IV

STRATEGII PRIVIND CONSOLIDAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PE PIAȚA DEREFERINȚA

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România voi arata strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei Avon Cosmetics România, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.

STRATEGIA DE PIAȚĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a întreprinderii.

In strategia de piata s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în Capitolul III al lucrarii, elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei Avon Cosmetics România si care influenteaza strategia de piata a întreprinderii. Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).

Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei variante strategice în functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:

1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics România se afla de putin timp pe piata româneasca, în comparatie cu alte firme, în intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au trecut de când si-a început activitatea la noi în tara, compania s-a aflat într-o continua expansiune (a crescut numarul Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a crescut numarul clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasarilor etc.), întreprinderea functionând în cadrul unei piete cu potential ridicat.

2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei diferentiate, deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale pietei cu produse si preturi care sa vina în întâmpinarea nevoilor si exigentelor care variaza în functie de diversele categorii de consumatori carora le corespund.

3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics România, care este considera o companie moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza pentru Avon Cosmetics România dispune de propriile laboratoare si detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizeaza. Avon a proiectat si a construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pietei a unor schimbari care sa raspunda intereselor companiei, care nu se multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea acesteia.

4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei ridicate. Aceasta se afla în strânsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics România de a se perfectiona si de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania îsi propune sa-si desfasoare activitatea în raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon Cosmetics România a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei ofensive. Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics România, deoarece aceasta este o

companie relativ nou-venita pe piata româneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi, de prestigiul, experienta si performantele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics România doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei de piata sa mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider în vânzarea produselor cosmetice.Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.

MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor "secvente" ale activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata, politica de produs etc.

4.1 Politica de produs

Având la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România si în functie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de înnoire al produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de crestere a dimensiunilor gamei, strategia diferentierii calitative, strategia înnoirii sortimentale.

Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai bine conditiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie sa le îndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse în acest sens.

Argumentele aduse în favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în functie de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuata strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca compania sa vina permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics România este o companie care produce si comercializeaza o gama complexa si moderna de produse cosmetice, pentru cele mai

exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerinte ale pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la producerea cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rândul strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potential uman, material si financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.

4.2 Politica de preț

Au fost elaborate în urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics România trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a pretului. La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, în functie de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul preturilor poate varia în functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea si concurenta.

Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a preturilor joase în cazul produselor din categoria "budget", pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri.

Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele "mass" si "mass premium", produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau creste.

Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria "prestige", deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata atentia corespunzatoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj faptul ca ofera produse de înalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele concurente.

Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut necesara o diversificare a preturilor, tinând cont de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata.

Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics România, este benefica o mentinere a nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii în parte.

Preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.

4.3 Politica de distribuție

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics România, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei.

Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmatoarele: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor. In functie de criterile enumerate mai sus, sunt urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adopta în politica de distributie: distributie directa, distributie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.

Tinând cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de azi înainte în sistemul vânzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari radicale. Eventual, vor fi operate îmbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operatioanl, al sistemului informational.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o îmbunatatire a conditiilor în care Reprezentantii îsi desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de catre Reprezentant.

4.4. Politica de promovare

Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a întreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei în care actioneaza, pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmatoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelând la institutii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.
Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta avantajul ca profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de cel mai înalt nivel.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei în vederea formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.

Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.

Pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics România, care este considera o întreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfectionare.

Avon Cosmetics România a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.

De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.

La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate.

Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.

Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.

Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2015, sunt urmatoarele:

– cresterea numarului de Reprezentanti activi;

– mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

– înbunatatirea deservirii Clientilor;

– obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;

– cresterea cotei de piata în segmentul "deodorante";

– cresterea nivelului vânzarilor;

– cresterea gradului de penetrare pe piata;

– cresterea nivelului valoric al comenzii;

– câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;

– crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).

Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupuna, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics România si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta în favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,Bucuresti, 1999

3. Braha S. – Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.

4. Dobre C., Negrut C. – Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita 1997

5. Dobre C. – Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005

6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000 Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. – Marketing – Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice, Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001

10. Negrut C. – Initiere în marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,Bucuresti, 1999

3. Braha S. – Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.

4. Dobre C., Negrut C. – Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita 1997

5. Dobre C. – Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005

6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000 Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. – Marketing – Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice, Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001

10. Negrut C. – Initiere în marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.