Mixul de Marketing la S.c. Pizza 5 Colturi S.r.l

CUPRINS

INTRODUCERE 3

CAPITOLUL I – MIXUL DE MARKETING 5

1.1 Concept 5

1.2 Componentele mixului de marketing 6

1.2.1 Politica de produs 6

1.2.2 Politica de preț 12

1.2.3 Politica de distribuție 16

1.2.4 Politica de promovare 18

CAPITOLUL II – STUDIU DE CAZ LA S.C. PIZZA 5 COLȚURI S.R.L. 22

2.1 Prezentarea firmei 22

2.2 Piața actuală a firmei 24

2.2.1 Clienții 24

2.2.2 Concurența 25

2.2.3 Furnizorii 27

2.3 Strategii de produs 28

2.3.1 Gama de produse 28

2.3.2 Evoluția produselor 30

2.3.3 Clasificarea produselor comercializate 34

2.4 Strategii de preț 37

2.4.1 Prețul produselor 37

2.5 Sistemul de distribuție 39

2.6 Structura activității promoționale 39

2.7 Obiective pentru viitor 41

CONCLUZII 42

BIBLIOGRAFIE 44

ANEXE 45

INTRODUCERE

,,Marketingul este totul și totul este marketing”

(Regis McKenna)

Când vorbim despre termenul de marketing, spunem că este atât știință, cât și artă. Termenul se consideră a fi de origine anglo-saxonă și provine din verbul ,,to market”, care înseamnă a cumpăra și a vinde, așadar noțiunea de marketing înseamnă știința și arta de a vinde.

În privința momentului apariției marketingului au existat și există în continuare numeroase controverse. Majoritatea specialiștilor consideră că este un produs al secolului XX, chiar dacă există dovezi că se poate vorbi despre marketing încă din perioada lui Arhimede. Conform lui Michael Baker, enigma marketingului constă tocmai în acest aspect: este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice.

În literatura de specialitate întâlnim numeroase definiții ale marketingului. Toate însă cuprind anumite cuvinte cheie, și anume: nevoi, dorințe, produs, valoare, satisfacție, piață.

Azi, marketingul este peste tot. Organizațiile, dar și oamenii desfășoară activități care de fapt înseamnă marketing.

Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție formală: „Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei".

Considerăm că nu este atât de important să cunoști definiția acestui termen, ci să-l înțelegi.

Marketingul nu înseamnă doar activități de atragerea clienților și convingerea lor să cumpere produsele. De asemenea nu este responsabil doar pentru lansarea de noi produse, publicarea unor articole de presă favorabile, întocmirea de studii de piață și oferirea sprijinului pentru cei ce se ocupă de vânzare.

Disciplina marketingului este mult mai extinsă și are mult mai multe înțelesuri.

Un marketing bun, de calitate, înseamnă cheia succesului în afaceri. Însă un astfel de marketingul este rezultatul unui efort atent de planificare, organizare și execuție.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se realizează prin mai multe activități practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.

Prin mix de marketing se înțelege combinarea activităților specifice marketingului desfășurate de o firmă pentru realizarea obiectivelor acesteia. Marketerii trebuie să selecteze și să combine aceste elemente (asemenea unui bucătar, ingredientele) pentru a crea un mix de marketing care să ducă la atingerea scopurilor firmei.

Pe parcursul timpului au existat diferite păreri în stabilirea elementelor ce alcătuiesc mixul de marketing. Inițial, au fost identificat de către Neil H. Borden 12 elemente ale mix-ului de marketing: produsul, marca, distribuția, vânzarea personală, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, expunerea, serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica și nu în ultimul rând cercetarea de marketing. Mai apoi, E. Jerome McCarthy a simplificat modelul, reducându-l doar la 4 elemente, sub numele de cei 4P -product, price, place, promotion (produs, preț, distribuție și promovare).

Lucrarea de față are rolul de a prezenta aceste patru elemente, atingând atât parte teoretică, dar si practică, pe baza unui studiu de caz realizat la S.C. Pizza 5 Colțuri S.R.L.

Produsul, prima componentă a mixului de marketing, va descrie nume, marcă, organizația, calitatea, formă, ambalaj, etichetă, volum, culoare, gust, ciclul de viață al produsului, servicii.

Prețul, a doua componentă, va atinge puncte precum: nivel de preț, structura prețului, reduceri de preț, fluctuații de preț, termene de plată.

Distribuția se va axa pe canale, rețele, amplasare, mod de vânzare.

Promovarea lucrează cu noțiuni precum: reclamă, promovarea vânzărilor, canale media, mesaje, studiu, impact.

Lucrarea îmbină armonios noțiunile teoretice cu cele practice, fiind structurată pe cele două părți. Reprezentările grafice realizate, precum și imaginile inserate întregesc textul lucrării.

În încheiere sunt prezentate sursele bibliografice utilizate îndeosebi pentru partea întâi a lucrării și anexele, care completează partea practică a lucrării.

CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING

Concept

Azi se vorbește foarte mult despre marketing, ca fiind o funcție a întreprinderii, dar de fapt marketingul este spiritul acesteia. Acesta este cel care arată ce bunuri să producă întreprinderea, ce servicii să furnizeze un prestator de servicii, ce nivel de prețuri să practice o firmă, unde și când să se facă publicitate, ce să se comunice clienților și, mai important, cum să se realizeze această transmitere de informații.

Unii consideră că marketingul este motorul care conduce o firmă către succes. Reușita unei campanii de marketing constă în valorificarea la maxim a capacităților de informare, de analiză și soluționare a problemelor cu care se confruntă.

Dezvoltarea conceptului de ,,mix de marketing” este considerată una dintre ideile de bază în practica și teoria marketingului modern.

Termenul de ,,mix de marketing” a fost dezvoltat inițial de către profesorul Neil H. Borden.

În mod cert, numărul elementelor care formează mixul de marketing poate fi mult mai mare, unii specialiști au ajuns la 12 elemente: produs, preț, marcă, vânzare directă, distribuție, publicitate, promovarea la locul vânzării, expunere pe rafturi, condiționare, logistică, servicii complementare produsului, procurarea informațiilor.

În general, termenul de ,,mix de marketing” se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing și anume:

produs (product);

preț (price);

promovare (promotion);

distribuție (place).

O altă definiție a conceptului de ,,mix de marketing”, privește acest concept ca fiind ,,combinația factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obține pe piață efecte maxime, avându-se în vedere condițiile date.”

Definiția se bazează pe faptul că dacă mixul de marketing este o compoziție la care recurg întreprinderile, acesta din urmă nu poate opera decât cu elemente pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla și introduce în alcătuirea mixului, în doze pe care le consideră necesare.

Componentele mixului de marketing

Politica de produs

Noțiunea de produs și nivelurile sale

În cele mai multe situații marketingul este asociat în primul rând cu promovarea, apoi cu plasamentul și prețul iar produsul fiind de multe ori neglijat. Este însă greșit, deoarece acesta reprezintă componenta principală, nucleul, oricărei politici de marketing, fie că este vorba de o întreprindere de dimensiuni mari sau de o microîntreprindere. Politica de produs nu are în vedere doar produsele existente, ci și diversificarea gamei sortimentale, respectiv noile produse pe care întreprinderea dorește să le realizeze și pe care dorește să le ofere clienților, pentru a răspunde cât mai bine cerințelor complexe ale acestora.

În literatura de specialitate există o multitudine de definiții date noțiunii de produs.

Produsul este definit în teoria economică drept ,,un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, în sens larg.”

Produsul este definit în Dicționarul de Marketing, ca fiind ,,un concept formulat generic, care reprezintă tot ceea ce este oferit de natură sau de piață, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi.”

Pentru a putea defini un produs trebuie să se ia în considerare următoarele componente ale acestuia: componentele corporale (proprietățile sale fizice), componente acorporale (marca, numele, prețul), informațiile referitoare la produs, dar mai ales imaginea produsului, care reprezintă un atribut imaterial, simbolic.

Combinarea elementelor anterior menționate conduce la clasificarea produsului pe trei niveluri: nivelul de bază, urmat de nivelul tangibil și ajungând la nivelul dezvoltat.

Produsul generic numit și de bază conține principalele avantaje pe care le identifică consumatorul, sub forma unor nevoi care vor fi satisfăcute de acel produs.

Produsul care este tangibil cuprinde anumite elemente în plus față de produsul de bază: caracteristicile, stilul, marca, calitatea și ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde avantaje în plus pe care cumpărătorul le primește (garanții, livrare, servicii post-vânzare).

Philip Kotler prezintă procesul de planificare a produsului în cinci etape, și anume:

1. Prima etapă este cea a determinării avantajului de bază, care impulsionează potențialul consumator să achiziționeze produsul.

2. După ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă incipient a produsului;

3. În a treia etapă, produsului de bază i se mai adaugă câteva caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul așteptat.

4. În a patra etapă se creează produsul îmbunătățit, adică se atribuie produsului respective, avantaje și servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din alte produse de același fel.

În etapa menționată produsele încep să se diferențieze de cele oferite de concurența care realizează produse similare și tot la acest nivel se poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare întreprindere, prin produsul său. La produse asemănătoare sau chiar identice, care au aproximativ aceiași parametri tehnico-funcționali, consumatorii sunt influențați de aceste îmbunătățiri care fac produsele mai mult sau mai puțin atractive. Aceste îmbunătățiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opțiunilor consumatorilor și a concurenței, deci a pieței, în general. Acest aspect este necesar din prisma următorilor factori:

– orice îmbunătățire presupune și o creștere a prețului și, în mod obișnuit, la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele care au prețuri mai mici. Chiar dacă îmbunătățirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să știe dacă consumatorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare;

-avantajele care reprezintă în momentul de față o calitate net superioară, în viitor vor fi privite standard, astfel că firma trebuie să ofere continuu noi îmbunătățiri, pentru a fi în avantaj competitiv.

5. Ultima etapă în realizarea unui produs este etapa care definește produsul potențial. Dacă produsul îmbunătățit reprezintă nivelul calitativ net superior pe care un tip de produs îl poate atinge în prezent, produsul potențial evidențiază evoluția sa posibilă. În procesul de crearea unui produs specialiștii de marketing trebuie să aibe în vedere că avantajele solicitate de clienți pot fi oferite de mai multe tipuri de produse. O strategie de succes în ceea ce privește produsul este cea

care ușurează posibilitatea de alegere a produsului.

Clasificarea produselor

Philip Kotler, specialistul în marketing, propune un criteriu de clasificare după destinația produselor:

Produse de consum – care sunt achiziționate de persoane sau de familii, pentru consumul personal. În funcție de obiceiurile de cumpărare, se disting mai multe tipuri de produse:

Produsele de consum curent sunt cele achiziționate în mod obișnuit și frecvent și necesită un efort minim în procesul de cumpărare.

Produsele de folosință îndelungată sunt cele care nu se achiziționează în mod frecvent, precum cele anterioare, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparații.

Produsele specifice prezintă caracteristici unice, care determină un segment de clientelă să depună un efort susținut în procesul de achiziționare.

Produsele ,,necăutate” sunt acele produse necunoscute care, chiar și atunci când ele devin cunoscute consumatorului, acesta nu își manifestă intenția de a le achiziționa. Aceste tipuri de produse se transformă în ,,căutate” doar odată cu influențarea opiniei consumatorului, prin intermediul campaniilor promoționale.

Produsele industriale sunt cele achiziționate de persoane juridice, fiind destinate consumului lor. Procesul de achiziționare vizează, cu prioritate, aspecte de natură tehnică. Produsele industriale cuprind: materiale și componente, materiale și servicii auxiliare, echipamente.

O altă clasificare a produselor după rolul pe care îl au:

Produse ,,leader”, apărute primele, pe baza unor procese inovaționale, care au adus renume firmei prin numărul de consumatori;

Produse tactice, cu ajutorul cărora firmele își completează gama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare și dependență a consumatorilor de produsele lor.

Produsele de apel, se referă la produsele cu prețuri scăzute sau la produsele de serie mică și care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale unei firme.

Produsele ,,locomotivă”, sunt cele care, datorită unor proprietăți particulare, dau startul la celelalte produse ale firmei;

Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al unui produs este definit în dicționarul de marketing ca fiind ,,intervalul de timp cuprins între momentul în care se lansează un produs pe o piață și momentul în care se retrage definitiv de pe piața respectivă”.

Etapele ciclului de viață al unui produs sunt: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

În prima etapă, obiectivul major al firmei este să informeze consumatorii în legătură cu apariția unui nou produs. În această etapă cheltuielile sunt mari, vânzarile sunt mici iar profiturile inexistente.

În etapa de creștere se observă o creștere rapidă a vânzărilor și concomitent a profitului; firma dorește maximizarea cotei de piață și să-și creeze o marcă puternică. Crește numărul consumatorilor, dar o data cu aceasta, apar și mulți concurenți. Astfel că firma trebuie să-și diversifice gama sortimentală de produse, să-și extindă canalele de distribuție și să stimuleze preferința de marcă.

În a treia etapă, numită de maturitate, se observă că volumul vânzarilor se stabilizează. Tot în această etapă, promovarea este foarte intensă și la un nivel competitiv. Întreprinderea depune eforturi să-și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea produsului, reduceri de prețuri, extinderea garanției și a serviciilor post-vânzare.

În ultima etapă, de declin, vânzările scad puternic deoarece produsele de substituție apar pe piață sau interesul consumatorilor față de produs de diminuează și încet dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt șanse de a realiza profit și urmărește momentul potrivit de renunțare la produs. Acțiunile promoționale se axează pe o reclamă de reamintire a produsului.

În general, întreprinderile urmăresc realizarea de produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viață, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a înlocui eventualele pierderi cu profiturile aduse de celelalte produse.

Strategii de produs

,,Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează.”

În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune o întreprindere, aceasta își poate fixa mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

După gradul de înnoire a produselor, întreprinderea beneficiază de următoarele strategii de produs:

strategia de înnoire a produselor – reprezintă lansarea pe piață a unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă fie altor segmente noi;

strategia perfecționării produselor – presupune îmbunătățirea permanentă a produselor din mixul oferit pe piață;

strategia menținerii gradului de noutate prin introducerea și eliminarea anual a aceluiași număr de articole, fără a fi afectată structura gamei de produse.

După dimensiunea gamei de produse, întreprinderea poate alege una din următoarele variante strategice:

strategia diversificării sortimentale – ca urmare a creșterii dimensiunii gamei de produse apar posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor;

strategia de selecție sau de restrângere sortimentală – constă într-o simplificare a gamei de produse prin eliminarea produselor aflate în faza de declin a ciclului de viață precum și a celor care au un grad de uzură morală crescută;

strategia stabilității sortimentale – presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, se urmărește în același timp, poziția stabilă a întreprinderii pe piață și păstrarea prestigiului acesteia.

Strategia diversificării produselor se poate realiza astfel:

diversificare verticală – presupune includerea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziționate înainte ca materie primă sau care se realizau din materiale produse de alte firme (de exemplu, un restaurant achiziționează propria fermă de animale);

diversificare orizontală – presupune creșterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, restaurantul classic își diversifică sortimentația cu produse cu specific);

diversificarea laterală – presupune extinderea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricație a unor produse din ramuri cu legătură între ele (de exemplu, un restaurant investește și în domeniul hotelier).

Când o întreprindere dorește să pătrundă pe o piață externă se impune în prealabil o atentă analiză a gamei de produse ce le deține, a resurselor de care dispune și a piețelor-țintă.

În funcție de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs:

strategia domestică extensivă, adică extinderea directă a produsului și presupune comercializarea aceluiași produs existent pe piața internă;

strategie multi-domestică, adică adaptarea produsului presupune, modificarea produselor existente în funcție de caracteristicile pieței-țintă;

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor precum și cu potențialul întreprinderii și imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor.

1.2.2 Politica de preț

Conceptul de preț

În marketing, prețul reprezintă o componentă importantă a mixului de marketing, aflat într-o corelație cu celelalte elemente: produs, distribuție și promovare. Este și un element acorporal al produsului, dar care influențează major decizia de cumpărare.

Prețul, așa cum apare în literatura economică de specialitate, reprezintă o formă concretă de măsurare, de evaluare corectă a schimbului, cunoscută odată cu apariția schimbului de mărfuri.

Prețul exprimă cantitatea de bani care este plătită la achiziționarea bunurilor și serviciilor, în cadrul unor tranzacții dintre două părți care au loc pe piață. Prețul reprezintă un raport între bunuri și bani.

,,Responsabilitățile marketingului în ceea ce privește prețurile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: dezvoltarea unor strategii de prețuri distincte pentru fiecare linie de produse; monitorizarea prețurilor concurenței; stabilirea unui nivel al prețurilor care să aducă profit întreprinderii; asigurarea unor prețuri promoționale care s ăcontribuie la creșterea vânzărilor; optimizarea raportului calitate – preț etc.”

Pe piață sunt utilizate mai multe categorii de prețuri, iar cele mai cunoscute fiind: prețul rotund, prețul magic (are la final cifra 9), prețul minim, prețul maxim, prețul impar, prețul negociat, prețul recomandat de un producător acelor distribuitori cu care lucrează.

Pe baza tipurilor de prețuri, întreprinderile aplică diferite strategii de preț, pentru determinarea consumatorilor să achiziționeze bunul respectiv.

Modalități de determinare a prețului

În general, firmele folosesc modalități diferite de calculare a prețului. Unele își fixează prețurile în funcție de costuri, altele se raportează la concurență.

Determinarea prețului se realizează în funcție de trei elemente esențiale:

Costuri

Cerere

Concurență

Fiecare dintre elementele anterior menționate acționează în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a prețului și bineînțeles în funcție de obiectivele urmărite.

Determinarea prețului în funcție de costuri

Calcularea prețului în funcție de nivelul costurilor este cea mai simplă modalitate, dintre cele menționate. Prețul trebuie să acopere costurile și să asigure obținerea unui profit.

Costurile se impart în două categorii: costuri fixe și costuri variabile.

Costurile fixe nu sunt influențate de volumul producției sau a vânzărilor.

Costurile variabile se află într-o relație direct proporțională cu volumul vânzărilor. Se mai numesc și costuri directe.

Determinarea prețului în funcție de cerere

Indiferent de nivelul său, prețul are o anumită influență asupra cererii, dar și invers. Această metodă este mai puțin utilizată, intervenind de obicei când cererea devansează oferta și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri.

Determinarea prețului în funcție de concurență

Concurența are un rol important în stabilirea nivelului de preț. Dacă o firmă decide să mărească prețul la un produs iar concurența nu realizează același lucru, produsul poate fi scos de pe piață. Dacă întreprinderea optează pentru o reducere de preț și concurența se decide pentru o reducere și mai însemnată la propriile produse, se poate ajunge ca nicio firmă să nu obțină profit.

Strategii de preț

Sunt numeroase variante strategice de preț pe care o întreprindere le poate utiliza. Ph. Kotler propune următoarele strategii de preț, clasificându-le după situația în care se află produsul.

Strategii de stabilire a prețurilor noilor produse, care au în vedere două situații:

Produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piață și trebuie să-l poziționeze, va utiliza:                

strategia prețului de excepție;

strategia prețurilor minime;

strategia bazată pe valoarea produsului;

strategia supraprețului.

Produsul este rezultatul inovației și este protejat prin brevet se utilizează:

prețul pentru fructificarea avantajului de piață;

prețul de penetrare a pieții.

Strategii de stabilire a prețurilor în cazul unui ansamblu de produse:

stabilirea prețurilor în cadrul unei linii de produse;

stabilirea prețurilor produselor opționale;

stabilirea prețurilor produselor derivate;

stabilirea prețurilor ofertei-pachet.

Strategii de ajustare a prețurilor, ce urmăresc reflectarea diferențelor existente între consumatori și a situațiilor schimbătoare de pe piață:

strategia prețurilor diferențiate

strategia prețurilor psihologice

strategia prețurilor promoționale

strategia prețurilor stabilite pe criterii geografice

strategia prețurilor orientate spre valoare

strategia prețurilor internaționale.

Alegerea unei strategii de preț se face și în funcție de etapa din ciclul de viață în care se găsește produsul .

Pentru un produs nou se utilizează, de cele mai multe ori, strategia de penetrare.

Strategia prețului de penetrare este utilizată și pentru produsele de imitare, alături de strategia prețului de piață care presupune stabilirea unui preț inferior prețului lider, un preț ce urmărește tendința generală a pieței și nu se diferențiază de prețurile produselor concurente.

În afara acestor strategii enunțate, marketerul va decide care va fi politica de preț pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o așa numită listă de prețuri. Lista de prețuri cuprinde atât prețurile de bază pentru produsele propuse, cât și reduceri de preț, înțelegeri speciale, împrumuturi și vânzari în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai mulți cumpărători. Reducerile de preț se pot manifesta astfel:

reduceri pentru plata imediată;

vânzarea unor cantități mai mari la un preț scăzut;

reduceri în anumite perioade de timp;

reduceri în anumite zone.

Obiectivele politicii de prețuri

Prețul este influențat de factori interni și de factori externi. Prin politica de preț, o întreprindere urmărește realizarea unuia din următoarele obiective:

Supraviețuirea pe piață – atunci când firma se confruntă cu probleme determinate de schimbarea nevoilor și preferințelor consumatorilor. În acest caz, obiectivul ei principal este acela de a rezista pe piață. Pentru asta, pe termen scurt, va recurge la reducerile de preț, astfel încât volumul vânzărilor să permită recuperarea costurilor directe și să se continue activitatea. Pe termen lung, firma va urmări îmbunătățirea produselor, reorientarea spre alte piețe.

Maximizarea profitului – impune pentru firmă mai multe probleme: cunoașterea funcțiilor cererii și costurile, îmbunătățirea rezultatelor financiare curente, în detrimentul celor pe termen lung. Însă acest obiectiv nu ține seama de întotdeauna de toate variabilele mixului de marketing, de reacțiile concurenței și de cadrul legal de stabilire a prețurilor.

Maximizarea venitului actual –are la bază ipoteza conform căreia acest obiectiv va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și la creșterea cotei de piață.

Maximizarea volumului vânzărilor – acest obiectiv este favorizat de următoarele elemente: piața este foarte sensibilă la preț, iar la un preț mic favorizează extinderea pieței, costurile de producție și de distribuție scad, un preț mic descurajează concurența actuală și potențială.

Consolidarea poziției pe piață.

Promovarea unui produs superior calitativ.

1.2.3 Politica de distribuție

Conceptul și rolul distribuției

Conceptul de distribuție poate fi definit drept ,,totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.”

Distribuția reprezintă un concept complex, care reflectă circuitul fizic al mărfurilor, relațiile care se stabilesc pe piață, precum și totalitatea acțiunilor care subliniază trecerea produselor de la producător la consumator. În acest sens se includ:

ruta parcursă de marfă de la producător la consumator;

operațiunile de vânzare, cumpărare, concesiune și depozitare;

canalul de distribuție;

distribuția fizică sau logistică;

aparatul tehnic ce realizează operațiunile.

Rolul distribuției este de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la producător la consumator.

Între producător și consumator nu circulă doar produsul, în realitate în procesul de distribuție fiind generate mai multe fluxuri economice și anume:

fluxul tranzacțiilor – cuprinde negocierile desfășurate între partenerii care participă la schimb prin care producătorul se angajează să producă și să livreze produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată și într-o anumită formă de ambalare și prezentare.

fluxul promoțional – cuprinde acțiunile producătorilor și intermediarilor prin care aceștia doresc să informeze piața de existența unui produs;

fluxul produsului – constă în deplasarea produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producție, când produsul este livrat si pâna la cumpărarea acestuia de către consumatori.

fluxul informațional – privește vehicularea tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta producători – intermediari – consumatori, cât si pe circuitul invers;

Toate aceste fluxuri se desfășoară într-o strânsă interdependență.

Problematica distribuției ca variabilă a mixului este foarte largă și eterogenă, ea se delimitează însă în două domenii esențiale:

stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;

distribuția fizică a mărfurilor, respective a proceselor operative, prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatorul final.

Canalul de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă drumul parcurs de produs de la locul obținerii sale și pâna la locul unde se consumă. Acest traseu este realizat de una sau mai multe persoane și/saus ocietăți care se numesc intermediari.

Canalul de marketing are trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.

Lungimea canalului reprezintă numărul de întermediari aflați între producător și consumatorul final. În funcție de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuție pot fi:

canale directe – sunt canalele fără intermediari, produsul este vândut de către producător direct consumatorilor;

canale scurte – sunt canalele cu un singur intermediar;

canale lungi – sunt canalele cu doi sau mai mulți intermediari.

Eficiența unui canal de marketing nu depinde doar de lungimea sa ci de calitatea serviciilor prestate de intermediari.

Lățimea canalului reprezintă numărul unităților care asigură vânzarea aceluiași tip de produs.

Adâncimea canalului reprezintă modul de repartizare a punctelor de vânzare.

Strategii de distribuție

Pentru stabilirea unei strategii de distribuție sunt parcurse următoarele etape: analiza mediului intern și extern al firmei, stabilirea obiectivelor și criteriilor de alegere a strategiei de distribuție, stabilirea alternativelor strategice de distribuție.

În funcție de lățimea canalului de distribuție există următoarele variante strategice:

Distribuția intensivă – cea prin care producătorul își pune la dispoziția consumatorului produsul prin toate magazinele posibile.

Distribuția exclusivă – presupune acordarea dreptului de exclusivitate în distribuție unui singur intermediar.

Distribuția selectivă este intermediară între cele două anterior prezentate. Intermediarii sunt selecționați după cifra de afaceri, echipamentele deținute, de suprafață de comercializare, de calitatea serviciului oferit.

Fiecare variantă de distribuție necesită costuri diferite influențând și celelalte componente ale mixului de marketing.

Ca urmare a dinamicii pieței, canalele de distribuție se modifică în timp, astfel că firma trebuie să-și analizeze periodic întregul sistem de distribuție.

1.2.4 Politica de promovare

Conceptul de promovare

Politica promoțională, a patra componentă în mixul de marketing are un rol important prin acțiunile promoționale din procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni.

Prin promovare se înțelege ansamblul activităților și proceselor ce au rolul de a face un produs cunoscut, precum și pentru a crește vânzările și de a obține profit.

Rolul promovării este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor.

Promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce scot în evidență utilitatea sa, dintre care amintim:

influențarea comportamentului consumatorului;

stimularea cererii;

furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului;

formarea unei imagini;

contracararea concurenților;

reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

Mixul promoțional

Ph. Kotler consideră mixul promoțional alcătuit din 5 componente, și anume:

Publicitatea: orice formă de prezentare a unor idei, bunuri sau servicii, contra cost. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine unui produs, cât și pentru a impulsiona vânzările. Se pot remarca următoarele calități ale publicității: prezentarea publică, puterea de influențare, expresivitatea sporită și caracterul impersonal.

Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată a produselor;

Vânzarea personală: prezentarea produsului către unul sau mai mulțiclienți.

Publicitatea directă: încearcă să comprime publicitatea, promovarea vânzărilor și vânzarea personală într-un singur instrument pentru a realiza vânzarea fără utilizarea unui intermediar. Caracteristicile publicității directe: este individualizată, nu este publică, mesajul este în permanență actualizat.

Relațiile publice: reprezintă un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, etc.

Caracteristicile relațiilor publice: gradul înalt de credibilitate, lipsa reticenței publicului și prezentarea.

Specialiștii în marketing tind să subestimeze relațiile publice sau să utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar. Însă un program de relații publice bine gândit și coordonat cu toate celelalte elemente ale mixului promoțional poate fi extrem de eficient.

Strategii de promovare

Din nevoia găsirii unui raport optim între efort și rezultat a apărut strategia de promovare, care este în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.

,,Strategia promoțională manevrează tehnicile de promovare și le combină în mixuri promoționale, perfect adaptate întreprinderii obiectivelor, pieței, resurselor de care dispune.”

În literatura de specialitate, strategiile promoționale se clasifică după o varietate de criterii.

În funcție de obiectivele urmărite, strategiile promoționale se clasifică astfel:

Strategie de ,,atragere”, care este orientată spre cerere, obiectivul ei fiind de a-i determina pe consumatori să cumpere produsul.

Strategie de ,,împingere” constă în activitatea firmei de a ajuta la creșterea vânzărilor prin acea împingere a produsului de-a lungul canalelor de distribuție.,

O altă clasificare a lor este după rolul activității promoționale:

Strategia ofensivă – firma folosește un ansamblu de instrumente promoționale.

Strategia defensivă – firma folosește publicitatea sau promovarea vânzărilor pentru a-și menține poziția pe piață.

Timpul, ca element temporal, este un criteriu utilizat la multe clasificări. Strategiile promoționale se clasifică după modul de desfășurare în timp, astfel:

Strategia pe termen scurt – firma urmărește creșterea vânzărilor în sezon.

Strategia pe termen mediu – firma urmărește câștigarea unor noi segmente de clienți.

Strategia pe termen lung – firma are ca scop cucerirea de noi segmente de piață, extinderea cotelor de piață.

După gradul de adaptare la diferite segmente de piață, strategiile pot fi:

Strategii diferențiate – care conțin alternative pentru fiecare piață în parte

Strategii nediferențiate – acestea se adresează tuturor piețelor.

Există situații în care firmele nu se implică în activitățile promoționale, apelând la firme specializate în acest sens. Din acest motiv, o altă clasificare a strategiilor promoționale este după gradul de implicare al firmei în acțiunile de promovare:

Strategia implicării exclusive;

Strategia implicării parțiale;

Strategia neimplicării.

Implementarea strategiilor de promovare au nevoie de deciziile potrivite privind organizarea și desfășurarea unor activități practice, care fac parte din mixul de marketing al firmei.

CAPITOLUL II STUDIU DE CAZ LA S.C. PIZZA 5 COLȚURI S.R.L.

2.1 Prezentarea firmei

Firma S.C. Pizza 5 Colțuri S.R.L. a fost înființată în 24 decembrie 1996, însă și-a deschis porțile pentru primirea clienților în 9 aprilie 1997. Primul sediu a fost în Arad, strada Obedenaru nr. 22, spațiu situat în cartierul Aurel Vlaicu la intersecția străzilor Obedenaru, Școalei și Fulgerului. Denumirea firmei a fost aleasă pe baza locației-mamă, în prezent fiind și sediul central.

Societatea comercială își desfășoară activitatea în trei puncte de lucru. În ordinea inființării, acestea sunt:

Pizza 5 Colțuri – Vlaicu (1997)

Strada Obedenaru nr. 22

Pizza 5 Colțuri – Gară (2001)

Piața Gării nr.1, Bloc A, Sc. D, ap. 2

Pizza 5 Colțuri – Gemi Center (2007)

Strada Nicolae Titulescu nr. 3

Obiectul de activitate, conform CAEN este Restaurant (5610).

Culorile reprezentative ale firmei sunt verde, roșu și alb. Motivul pentru care s-au ales aceste culori este steagul Italiei, Italia fiind țara de unde a luat naștere renumita pizza.

Sigla firmei a suferit modificări majore pe parcursul anilor. În momentul de față, Pizza 5 Colțuri este reprezentată de o stea roșie, în interiorul căreia se află cifra 5.

Structura organizatorică

Pizza 5 Colțuri este condusă de un singur administrator, având în prezent 86 persoane angajate, repartizate în 5 departamente:

1. Birou

În cadrul departamentului „Birou”, 6 persoane se ocupă de organizarea personalului, înregistrarea fișelor de pontaj, verificarea stocurilor și de contabilitatea primară.

2. Bucătărie

În cadrul departamentului „Bucătărie” își desfășoară activitatea 35 persoane. Acestea pregătesc ingredientele necesare pentru pizza, prepară pizza și pregătește comanda pentru livrare.

3. Servire

În cadrul departamentului „Servire”, 20 chelneri se ocupă de preluarea comenzilor telefonice sau din locație, de servirea clientului și încasarea contravalorii consumației.

4. Distribuție

În cadrul departamentului „Distribuție”, 23 agenți de vânzări se ocupă de livrarea comenzilor la domiciliul clientului, folosindu-se de cele 10 mașini din parcul auto al pizzeriei.

5. Administrație

În cadrul departamentului „Administrație”, cele 2 persoane responsabile se ocupă de partea tehnică și cea de întreținere a tuturor locațiilor.

La Pizza 5 Colțuri se lucrează în două schimburi, a câte 8 ore pe zi. Excepția de la regulă este Gemi Center, care are program non-stop, așadar se lucrează în trei schimburi a câte 8 ore pe zi.

Piața actuală a firmei

2.1.1 Clienții

Clienții și consumatorii ocupă un loc foarte important în obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate în firmă, iar specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia reprezintă puncte esențiale în atingerea succesului. Succesul firmei pe piață se datorează faptului că politica este îndreptată spre client, oferindu-i o calitate superioară la un preț avantajos.

Produsele comercializate de Pizza 5 Colțuri sunt destinate tuturor persoanelor, adresându-se în special celor cu venituri mici și medii, deoarece au un preț adaptat după veniturile lor.

Sortimentele diversificate de care dispune atrage numeroși clienți, chiar și clienți de religie musulmană, pentru care s-a introdus o pizza specială: Pizza Eros. Aceasta a venit în completarea meniului, Pizza 5 Colțuri fiind prima unitate din Arad care a introdus în meniu o pizza bazată pe carne de vită.

Principalii clienți care trec pragul pizzeriei sunt persoanele cu venituri mici și medii, cu vârste cuprinse între 20 și 60 de ani, majoritatea fiind organizați în grupuri de câte 2-8 persoane. Motivul pentru care majoritatea persoanelor aleg servirea mesei în compania unor prieteni sau a familie, este promoția „1 Pizza + 1 Gratis”. Persoanele care doresc livrarea comenzii la domiciliu sunt mai numeroase decât persoanele care servesc pizza în locație, lucru care ne arată încrederea pe care aceștia o au în serviciul de distribuție pe care Pizza 5 Colțuri îl oferă.

Un beneficiu major în rândul clienților îl reprezintă instituțiile publice, societățile comerciale și fabricile, care comandă periodic produsele pizzeriei, fiind catalogați drept clienți fideli. Aceștia beneficiază de reduceri sau băuturi răcoritoare gratuite, la atingerea unui prag stabilit de comun acord cu reprezentanții firmei.

Majoritate clienților sunt mulțumiți de raportul calitate – preț al produselor comercializate de Pizza 5 Colțuri, motiv pentru care foarte puțini clienți își manifesta neplăcerile, depun reclamații, cer înapoierea banilor pentru produsul respectiv sau chiar influențează negativ alți potențiali clienți.

Modalitatea de plată a produselor este multiplă, clienții având posibilitatea de a alege în a plăti cu numerar, tichete de masa sau card bancar. În cazul clienților fideli cu care există încheiat un contract de colaborare, plata se poate face cu ordin de plată, la un interval de 10 zile.

2.1.2 Concurența

La nivelul societăților comerciale, concurența este privită ca o luptă pentru împărțirea pieței. Intrarea pe piață, obținerea credibilității din partea clienților și creșterea firmei, reprezintă obiectivele majore ale marketingului.

În ultima perioadă de timp, Pizza 5 Colțuri trebuie să facă față unei concurențe în continuă creștere, datorită restaurantelor cu specific care s-au deschis pe raza orașului Arad. În ciuda noilor tendințe de pe piață, firma reușește să față concurenței deoarece are ca strategie politica bazată pe client, adică pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Firma abordează piața cu mobilitate și încearcă să se impună prin calitatea absolută a produselor și a serviciilor. Profiturile firmei sunt în continuă creștere, acesta fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienților.

Cunoașterea concurenței are un rol important în activitatea de marketing. Firma compară în mod constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței, astfel ea poate să identifice avantajele și dezavantajele acesteia.

Pizza 5 Colțuri beneficiază de o concurență directă, cât și indirectă.

Concurența directă vine din partea unităților care comercializează același sortiment de produse, la același gramaj. Un avantaj în fața unităților concurente, este promoția de „1 Pizza + 1 Gratis”, promoție care are un impact puternic asupra consumatorului.

Concurența indirectă vine din partea unităților mici, aflate în apropierea locațiilor, care oferă spre vânzare produse de patiserie sau produse similare cu ale unității, la un preț mai mic, și oferite spre vânzare la bucată (în cazul pizzei, la felie).

În urma unui studiu efectuat în piață, Pizza 5 Colțuri a ajuns la concluzia că o posibilă concurență directă vine din partea celor de la Pizza 24. Aceștia au debutat pe piața arădeană în anul 2013, și au preluat modelu1 celor de la Pizza 5 Colțuri oferind promoția „1 Pizza + 1 Gratis”. Promoția a fost implementată în Arad de către Pizza 5 Colțuri în anul 2010, urmând ca pe baza acesteia firma să fie cunoscută în rândul arădenilor, profitul firmei crescând considerabil.

Sortimentele, dimensiunile cât și gramajele pizzelor cu care au intrat pe piață sunt asemănătoare cu cele oferite de Pizza 5 Colțuri, semn care arată că aceștia au studiat în de-aproape succesul firmei. Singurul lucru care face diferența între cele două oferte, este prețul. Prețul de pornire a celor de la Pizza 24 a fost mai mic decât cel oferit de Pizza 5 Colțuri, lucru care s-a datorat ingredientelor necalitative pe care aceștia le folosesc în prepararea pizzei.

La scurt timp de la debutul pe piață, Pizza 24 a inaugurat un nou sediu, desfășurându-și activitatea în două zone intens populate. Din fericire pentru Pizza 5 Colțuri, cel de-al doilea sediu nu a fost un succes, urmând ca un an mai târziu să fie închis. În prezent Pizza 24 funcționează într-un singur sediu, oferind spre consum doar produse livrate la domiciliul clientului, acesta fiind un avantaj major pentru Pizza 5 Colțuri.

În tabelul de mai jos, s-au evidențiat, în parallel, punctele forte și punctele slabe ale celor două societăți comerciale.

Concurența este o luptă între agenții economici, din care ies învingători cei mai buni. Timp de 18 ani, Pizza 5 Colțuri a reușit să iasă învingătoare din lupta cu diverși concurenți prin produse și servicii de calitate, dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții, campanii promoționale bine gândite și realizate, calitatea și eficiența procesului tehnologic.

2.1.3 Furnizorii

Pentru alegerea unui furnizor de materie primă, Pizza 5 Colțuri a efectuat o evaluare riguroasă între mai mulți furnizori, bazată pe 4 caracteristici bine stabilite: calitatea produselor, timpul de livrare, condițiile de plată și nu în ultimul rând, prețul oferit.

Pe baza rezultatelor obținute în urma evaluării, s-a ales cel mai bun furnizor, cu care s-a încheiat un contract de colaborare. Contractului de colaborare a fost încheiat pe o perioadă nedeterminată, deoarece acestă oferă posibilitatea de a putea fi încheiat în momentul în care calitatea produselor scade considerabil.

Produsele comercializate de Pizza 5 Colțuri sunt produse de consum imediat, fiind preparate într-un interval de câteva minute de la momentul primirii comenzii.

La prepararea unei pizze, ingredientelor folosite sunt proaspete, puține ingrediente fiind conservate. Locațiile se aprovizionează zilnic de la furnizori cu ingredientele necesare, deoarece se dorește menținerea prospețimii și a calității.

Potrivit rețetelor originale provenite din Italia, o pizza „ca la carte” se prepară cu mozzarella și nu cu un alt înlocuitor. La Pizza 5 Colțuri, încă din anul 1997 de când s-a deschis prima locație, în prepararea pizzei se folosește mozzarella. Aprovizionarea cu mozzarella se face de la furnizorul Indlacto din județul Mureș, cu care este încheiat un contract de colaborare încă din 1996. Acesta s-a angajat în aprovizionarea locațiilor cu cantitatea necesară, la un interval de 4-5 zile. Menținerea calității a fost o prioritate pentru firmă, acest lucru ducând la continuarea colaborării cu Indlacto, refuzând produsele similare oferite de alți furnizori, pentru simplul motiv că nu aveau o calitate superioară.

Produsele din carne (șuncă, bacon, salam) sunt în continuă îmbunătățire din cauza noilor produse apărute pe piață. În prezent există un contract încheiat în anul 2011 cu Caroli Foods Group, care asigură aprovizionarea cu produse proaspete la un interval de 2-3 zile, în funcție de rulajul din locație. Termenul de valabilitate al produselor este mic, motiv pentru care cantitatea comandată este calculată în funcție de cerere.

Pe lângă ingredientele principale, în prepararea unei pizze mai este nevoie și de alte ingrediente pentru a da o formă finală. Agrirom, furnizorul de făină, porumb și ton, aprovizionează periodic locațiile, încă din 2010, de când a fost încheiat contractul de colaborare.

Pentru îmbinare perfectă a blatului de pizza cu ingredientele acesteia, este nevoie de o bază de pizza. Pizza 5 Colțuri folosește suc de roșii în combinație cu pulpă de roșii, produse furnizate de Transilvania General Imp. Produsele vin ambalate în recipiente de un litru, asigurându-se un stoc considerabil datorită termenului mare de valabilitate.

Produsele răcoritoare, carbogazoane și necarbogazoase sunt asigurate de liderul de piață, Coca-Cola HBC Romania, încă din anul 2008. Acestea vin în diferite gramaje și sortimente, asigurându-se un stoc considerabil datorită cererii mari din partea clienților.

Modul de plată pe care Pizza 5 Colțuri îl folosește către furnizorii de materii prime și marfă, este viramentul bancar. Termenul de plată este stabilit în urma negocierilor cu fiecare furnizor în parte,

Strategii de produs

2.2.1 Gama de produse

După cum este și denumirea societății, principalul produs comercializat este pizza. În momentul de față sunt disponibile 23 sortimente, care vin în 3 dimensiuni: mică (23 cm), medie (30 cm) și mare (50 cm). Clienții care nu se pot decide ce pizza vor să servească din cele prezentate în meniu, au posibilitatea de a alege ingredientele preferate pentru prepararea unei pizze pe gustul lor.

Gramajul pentru fiecare sortiment de pizza este diferit, datorită ingredientelor care o compun. Putem aminti faptul că cel mai mic gramaj îl are Pizza Margherita (suc roșii, mozzarella), iar cel mai mare Pizza Eros (suc roșii, carne vită, fasole roșie, ardei iute, mozzarella, cedar), indiferent de dimensiunea aleasă.

În tabelul de mai jos, este prezentat gramajul minim și maxim pentru fiecare dimensiune în parte, acesta variând în funcție de ingredientele care sunt folosite în prepararea acesteia.

Menționăm faptul că gramajul real al unui sortiment de pizza poate fi diferit față de gramajul precizat în meniu, cu +/- 10 grame, lucru datorat procesului de coacere al pizzei.

Persoanele care nu doresc servirea unei pizza, pot alege dintre cele 2 sortimente de paste: Lasagna Bolognese și Lasagna Vegetale. Aceste produse au fost introduse în meniu datorită cererii din partea clienților. Un dezavantaj pe care îl întâmpină clienții la comandarea unei porții de paste, este faptul că aceasta poate fi consumată doar în incinta localului, nefiind disponibilă la livrare.

Clienților care nu concept servirea unei pizze fără un sos gustos, Pizza 5 Colțuri le oferă spre vânzare trei sortimente de sosuri: ketchup dulce, ketchup iute și maioneză vegetală. Acestea vin ambalate în pliculețe de câte 50 grame, fiind oferite clienților spre vânzare. În primii ani de funcționare acestea erau oferite gratuit clienților localului, însă din cauza lipsei de igienă și a risipei din partea lor, s-a decis vânzarea acestuia la plic.

În completarea unei pizze gustoase, clienții au posibilitatea de a comanda băuturi carbogazoase și necarbogazoase, de la liderul pe piață în materie de răcoritoare: Coca-Cola. Pentru cei care preferă o băutură caldă în minutele de așteptare, Pizza 5 Colțuri vine în ajutor cu o ceașcă fierbine de ceai Ahmad, o cafea Lavazza, un cappuccino sau o ciocolată caldă neagră. În local nu se servesc băuturi alcoolice, motiv pentru care se comercializează doar bere fără alcool și energizant.

În prezent, ca și desert, putem menționa înghețata, care vine într-o gamă variată de gusturi și culori, direct de la furnizorul principal, Algida. Aceasta se comercializează la bucată, prețul fiind variabil.

2.3.2 Evoluția produselor

În anul 1997, la deputul pe piață, Pizza 5 Colțuri oferea posibilitatea de a alege unul dintre cele 17 sortimente de pizza aflate în meniu, acestea fiind de dimensiune mică sau medie. Ca și desert, se ofereau spre vânzare produse de cofetărie, patiserie sau înghețată la bulină, toate fiind proaspete și de calitate superioară.

Clienții doritori puteau opta pentru un meniu compus dintr-o pizza medie, un produs de cofetărie și o răcoritoare la 0,5 L, acesta fiind la un preț mai mic decât achiziționarea produselor separat. La scurt timp de la lansare, mai exact la sfârșitul anului 1998, s-a renunțat la posibilitatea compunerii unui meniu, deoarece produsele de cofetărie, patiserie și înghețata la bulină au fost scoase din meniu. Motivul pentru care s-a renunțat la aceste produse, a fost cererea foarte scăzută din partea clienților, aceasta reprezentând o pierdere în încasările pizzeriei.

Diversificarea gamei de produse de-a lungul anilor nu este deloc de neglijat, motiv pentru care meniul a suferit schimbări importante. În cele ce urmează, sunt prezentate cele mai semnificative schimbări aduse meniului:

1997 – 17 sortimente pizza + produse de cofetărie, patiserie, înghețată la bulină

1998 – se scot din meniu produsele de cofetărie, patiserie și înghețată la bulină

1999 – se adaugă un nou sortiment: Pizza Provinciale

2000 – se adaugă două sortimente noi: Pizza Chicken, Pizza Phileo

2003 – se adaugă un nou sortiment: Pizza de Post

2004 – se adaugă un nou sortiment: Pizza Napoletana

2005 – are loc lansarea pe piața a unei noi dimensiuni: Pizza Mare

2006 – se adaugă în meniu un sandwich, preparat în fața clientului

2007 – se adaugă 3 meniuri destinate copiilor: Pizza 5 Junior (pui/porc/pește)

Pizza 5 Junior – Pui (Pizza Chicken (23 cm) + Răcoritoare Prigat (0,5 L) + jucărie Lego)

Pizza 5 Junior – Porc (Pizza Cardinale (23 cm) + Răcoritoare Prigat (0,5 L) + jucărie Lego)

Pizza 5 Junior – Pește (Pizza Tonno (23 cm) + Răcoritoare Prigat (0,5 L) + jucărie Lego)

2008 – se oferă spre vânzare băuturi răcoritoare din gama Coca-Cola

2009 – se scoate un produs din meniu: Pizza Phileo

se adaugă posibilitatea de cumpărare a unui colț de pizza

2010 – se scoate sandwich-ul și colțul de pizza

se adaugă 3 sortimente de paste: Lasagna Bolognese, Lasagna Vegetale și Gnocchi Gorgonzola

2012 – se scoate un sortiment de paste: Gnocchi Gorgonzola

2013 – se adaugă 2 sortimente noi de pizza: Pizza Romanița, Pizza Quattro Formaggi

2014 – se păstrează numărul de 23 sortimente pizza și 2 sortimente paste

În următorul grafic este prezentată evoluția numărului sortimentelor de pizza, de la începutul activității până în prezent. Conform graficului se observă o creștere lentă a sortimentelor, lucru datorat satisfacerii clienților cu sortimentele actuale. Cererea pentru sortimente noi a fost mică, motiv care a descurajat introducerea de noi sortimente, menținându-se la un nivel constant cuprins între 21 – 23 sortimente de pizza.

2.3.3 Îmbunătățiri aduse produselor

Pizza 5 Colțuri dispune de multiple motive pentru a îmbunătății produsele, printre care: creșterea cotei de piață, cucerirea potențialilor clienți, lărgirea gamei de produse, înlocuirea echipamentelor învechite, reducerea nemulțumirilor aduse de către client.

Stabilizarea pe piața actuală necesită produse și servicii la un nivel calitativ ridicat, ele fiind o hotărâre importantă în creșterea prestigiului în rândul clienților, urmat mai apoi de creșterea profitului firmei.

Datorită dorinței de a se clasa pe o treaptă superioară în alegerile consumatorilor, de-a lungul anilor s-au efectuat numeroase îmbunătățiri asupra produselor și totodată a serviciilor. Printre cele mai importante îmbunătățiri aduse produselor, amintim:

2003 – se păstrează rețeta originală de aluat din 1997, însă se adăugă un ingredient special în compoziția acestuia;

2005 – se renunță la plasarea recipientelor cu sosuri pe masa clientului, datorită dorinței de menținere a igienei;

2006 – se schimbă furnizorul pentru sosul de pizza și se adaugă diverse condimente pentru un gust deosebit;

2010 – Pizza 5 Colțuri oferă angajaților posibilitatea parcurgerii cursului de bucătar, pentru perfecționarea acestora;

2011 – se schimbă furnizorul produselor din carne, pentru o calitate superioară și un gust diferit;

2012 – se schimbă furnizorul ciupercilor proaspete, alegându-se o calitate mai bună;

2013 – se schimbă rețeta sosului de pizza, adăugându-se puplă de roșii în compoziția acestuia;

2014 – se achiziționează un cuptor performant pentru o coacere uniformă a pizzei;

2015 – se modifică rețeta de la Pizza Romanița, datorită incompatibilități dintre ardeiul copt și castraveții murați ;

2.3.4 Exemplificarea ciclului de viață al produsului Pizza Phileo

Pizza Phileo (parmezan, salam, măsline, ceapă roșie, ulei măsline, ierburi aromate) se lansează pe piață la finalul anului 2006, fiind la acel momentul unul dintre sortimentele de pizza care avea parte de cea mai intensă publicitate. Motivul pentru Pizza Phileo a fost introdusă pe piață, a fost faptul că la acel moment, nicio pizzerie nu oferea spre vânzare un sortiment asemănător.

Lansarea pe piață a fost intens gândită, însă posibilitatea unei cereri scăzute din partea clienților nu a fost luată în calcul. În anul 2007, Pizza Phileo a ajuns la pragul maxim de vânzări, urmând ca în anii următori cererea din partea clienților să fie tot mai scăzută, declinul acesteia fiind inevitabil.

La scurt timp de la pragul maxim, la începutul anului 2009, aceasta este scoată de pe piață, ieșind înfrântă din lupta pentru supraviețuire.

Motivul pentru care Pizza Phileo a avut pragul maxim de vânzări în anul 2007, se datorează faptului că a reprezentat o noutate în Arad, consumatorii dorind să experimenteze gusturi noi.

După ce a atins pragul de maturitate, combinația de ierburi aromate, ceapă caramelizată, salam italian și parmezan, nu a fost pe gustul consumatorilor, deoarece în următorii doi ani comanda pentru această pizza a scăzut, ajungându-se ca în anul 2009, să ajungă la faza de declin, fiind scoasă de pe piață. Scoaterea produsului din meniu a fost o decizie comună atât în rândul angajaților cât și a șefilor, deoarece cererea mică a reprezentat o pierdere pentru societate, ingredientele care se foloseau în prepararea ei, alterându-se.

2.3.4 Clasificarea produselor comercializate

Potrivit criteriilor de clasificăre, produsele comercializate de Pizza 5 Colțuri pot fi clasificate în două mari categorii: după destinația acestora și după rolul acestora.

După destinația acestora, produsele se clasifică în:

1. Produse de consum curent (cele mai comandate produse):

Pizza 5 Colțuri (suc de roșii, șuncă, salam, ciuperci, porumb, mozzarella, măsline)

Pizza Hot (suc de roșii, șuncă, bacon, condiment iute, mozzarella, ardei iute)

Pizza 5 Colțuri Pizza Hot

2. Produse specifice (destinate clasei înalte de consumatori, având un preț mai ridicat):

Pizza Agape (suc de roșii, fructe de mare, usturoi, parmezan, pătrunjel)

Pizza Quattro Formaggi (suc de roșii, telemea, parmezan, cedar, gorgonzola )

Pizza Eros (suc de roșii, mozzarella, carne de vită, ardei roșu, ardei iute, fasole roșie, cedar)

Pizza Agape Pizza Eros

3. Produse „necăutate” (comandă scăzută):

Pizza Napoli (suc de roșii, costiță, ceapă, ciuperci, mozzarella, măsline)

Pizza Venezia (suc de roșii, salam, ciuperci, mozzarella)

Pizza Livorno (suc de roșii, șuncă, ceapă, mozzarella, măsline)

Pizza Napoli Pizza Venezia

După rolul acestora, produsele se clasifică în:

1. Produs leader:

Pizza 5 Colțuri (suc de roșii, șuncă, salam, ciuperci, porumb, mozzarella, măsline)

2. Produse locomotivă:

Pizza Cardinale (suc de roșii, șuncă, mozzarella)

Pizza Provinciale (suc de roșii, șuncă, costiță, ciuperci, porumb, mozzarella)

Pizza Cardinale Pizza Provinciale

3. Produse tactice:

Pizza Romanița (suc de roșii, mozzarella, cârnaț, castraveți murați)

Lasagna Bolognese/Vegetale

Pizza Romanița Lasagna Bolognese

2.4 Strategii de preț

2.4.1 Prețul produselor

Pizza 5 Colțuri se lansează pe piață cu un preț diferit pentru fiecare sortiment de pizza, preț calculat pe baza costurilor cu ingredientele care o compuneau. Pizza 5 Colțuri a avut ca și obiectiv principal menținerea unui preț constant al produselor comercializate, motiv pentru care în ultimii doi ani, prețul produselor nu s-a schimbat. Prețul folosit de Pizza 5 Colțuri se raportează strict la costul de aprovizionare cu materiile prime, la cheltuielile cu angajații și cheltuielile de întreținere.

În tabelele următoare, se poate observa evoluția prețurilor, la fiecare dimensiune în parte. În perioada 1998 – 2004 nu s-au putut identifica prețurile existente la acel moment, deoarece baza de date a fost pierdută, neputând fi recuperată.

Primul tabel reflectă prețurile maxime pentru fiecare gramaj de pizza, din perioada când nu era oferta actuală, „1 Pizza + 1 Gratis”.

Fluctuația prețului se observă cel mai bine la dimensiunea mare de pizza, acesta fiind într-o continuă modificare.

Cel de-al doilea tabel reprezintă prețurile pentru „1 Pizza + 1 Gratis”, din anul 2010 de când a intrat oferta în vigoare, până în prezent.

Începând cu anul 2010, prețurile au început să crească lent, cu o majorare de un leu la pizza mică și medie, și doi lei la pizza mare.

Pentru a evidenția mai clar evoluția prețurilor, am luat în calcul ultimii 8 ani (2006 – 2014), pentru un singur sortiment de pizza.

Sortimentul ales este specialitatea casei, care poartă și numele acesteia: Pizza 5 Colțuri.

2.5 Sistemul de distribuție

La Pizza 5 Colțuri, canalul de distribuție este direct, de la producător la consumator. Livrarea comenzilor către clienți se face din toate cele 3 locații, pentru a minimiza timpul de așteptare a comenzii.

Distribuirea comenzilor se face cu cele 12 autoturisme din parcul auto propriu, toate marca Daewoo Matiz, autoturismele fiind personalizate cu însemnele pizzeriei, respesctiv o pizza și denumirea firmei.

În localitate și în jurul localității (aproximativ 5 km) livrarea produselor este gratuită, fără a se percepe niciun fel de comision. Livrarea produselor în afara localității se face doar la cererea clientului, pe o raza de aproximativ 50 km, cu un tarif de 0,4 lei/km.

Un avantaj în fața concurenței este faptul că produsele sunt livrate către client indiferent de cantiatea comandată și de ora la care se dorește primire ei, deoarece societatea comercială funcționează în sistem non-stop.

Timpul de livrare al comenzilor este determinat de distanța de locație și de fluxul comenzilor, și poate varia între 25 minute și o oră.

2.6 Structura activității promoționale

Activitatea promoțională presupune alegerea celor mai bune tehnici promoționale pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus societatea comercială. Obiectivele ce doresc să fie realizate prin intermediul activității promoționale sunt: promovarea produselor, promovarea imaginii firmei, atragerea potențialilor clienți.

Tehnicile promoționale pe care Pizza 5 Colțuri le folosește pot fi structurate în trei mari categorii:

publicitatea

scrisă

audio-video

promovarea vânzărilor

alte tehnici promoționale

Mijloacele de publicitate pe care Pizza 5 Colțuri le-a ales în informarea consumatorilor în legătură cu produsele comercializate, sunt:

Publicitatea scrisă este o metoda clasică de promovare a produselor utilizată de Pizza 5 Colțuri. Aceasta este reprezentată prin pliante, flyere, cărți de vizită, rubrici în afișele amplasate în lifturi.

Publicitatea audio-video reamintește, informează și convinge clienții. Aceasta s-a folosit încă din anul 2002, când se difuzau spoturi publicitare la radio. Cu trecerea anilor, aceasta și-a lărgit aria de difuzare, fiind difuzată la televiziunea locală și în mijloacele de transport în comun.

Promovarea vânzărilor este o tehnică foarte utilă pentru intreprinderile mici și mijlocii deoarece acestea se pot diferenția față de concurență, cu investiții minore. Pizza 5 Colțuri a ales să folosească această metodă încă din anul 2010, pentru a se menține în topul preferințelor clienților.

Pentru promovarea produselor, Pizza 5 Colțuri apelează la diferite metode de promovare:

Promovarea prin preț: produsele comercializate se raportează la o clasă medie de consumatori, prețul fiind influențat de costurile cu materiile prime, cheltuielile cu angajații și cheltuielile de întreținere, nefiind influențat de concurență.

Promovarea prin promoție: s-a apelat la această metodă încă din anul 2010, când s-a introdus promoția „1 Pizza + 1 Gratis”, promoție care a fost un success pentru firmă. Aceasta a prins foarte bine consumatorilor din Arad, fiind prima unitate care oferea această oportunitate.

Promovarea prin ambalaj: ambalajul produselor este personalizat cu semnele distinctive ale pizzeriei, fiind ușor de reținut, datorită siglei care este poziționată pe o mare parte din ambalaj. Acest lucru se aplică și sosurilor care se servesc alături de pizza, fiind ambalate în ambalaj personalizat.

Promovarea prin amplasament: Cele 3 locații sunt situate în 3 zone diferite,

intens populate, având un puternic impact vizual deoarece sunt semnalizate cu casete luminoase și bannere de mari dimensiuni.

Alte tehnici promoționale de care Pizza 5 Colțuri se folosește sunt:

Sponsorizări – se fac pe plan sportiv, cultural sau religios. Acestea se oferă sub formă de produse, valoarea acestora fiind stabilită nominal. Pizza 5 Colțuri este cunoscută ca și sponsor de încredere și este recompensată cu noi clienți.

Campanii publicitare – se organizează anual, pentru a atrage noi clienți.

Concursuri – Pizza 5 Colțuri în colaborare cu furnizorii acesteia, organizează periodic concursuri cu premii în produse. Amintim cel mai de succes concurs, cel din anul 2014, când împreună cu Campofrio, Pizza 5 Colțuri a oferit peste 10 premii care constau în coșuri cu produse, biciclete, role, trotinete și multe altele.

Autoturisme personalizate – Pizza 5 Colțuri, pe lângă autoturismele personalizate cu pizza folosite la livrarea comenzilor, are și numeroși colaboratori care au o reclamă afișată pe mașină, dar care nu livrează pizza, ci o folosesc doar în scop de publicitate. În schimbul reclamei, colaboratorii sunt recompensați cu produse oferite de Pizza 5 Colțuri.

În desfășurarea cu succes a publicității la nivelul orașului, Pizza 5 Colțuri a ales să apeleze la firma Hueman din Arad, deoarece este o firmă specializată și oferă câteva avantaje:

are angajați specializați care pot desfășura activități specifice în condiții mai bune

dacât personalul firmei;

are ani de experiență câștigați din colaborarea cu diverși clienți;

are putere de cumpărare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme;

are idei pe baza cerințelor noastre, fiind implementate în timp scurt;

Obiective pentru viitor

Pizza 5 Colțuri are numeroase obiective pentru viitor, datorită dorinței de perfecționare și de pătrundere pe o piață mai diversificată de clienți. Dorința de a se menține în topul preferințelor arădenilor și nu numai, a contribuit la decizia de a se livra comenzi chiar și în afara orașului.

În momentul de față, Pizza 5 Colțuri în colaborare cu firma Hueman, este într-un proces amplu de rebranding. Acest lucru se datorează aniversării de 18 ani, 18 ani în care Pizza 5 Colțuri a fost lider de piață în materie de pizza. Prin rebranding se dorește crearea unei noi identități a firmei, una care să reflecte realitatea și totodată calitatea produselor comercializate. S-a ales modificarea siglei, pentru a fi mai ușor clienților să o asimileze cu numele firmei. În urma acțiunii de rebranding, Pizza 5 Colțuri se așteaptă la creșterea numărului de clienți și la fidelizarea celor actuali.

Un obiectiv major pentru Pizza 5 Colțuri este perfecționarea personalului, în urma trainingurilor ce urmează a fi oferite. Se dorește acest lucru, deoarece angajații sunt veriga de bază în desfășurarea corectă a productivității. Organizarea timpului și a sarcinilor la locul de muncă ajută la creșterea productivității, motiv pentru care periodic se vor oferi teste de evaluare pentru a desemna șeful de echipă pentru perioada imediat următoare.

Achiziționarea de noi utilaje și instrumente se află pe lista obiectivelor de viitor, deoarece se încearcă ușurarea procesului de producție a produselor comercializate, cât și minimizarea timpului de așteptare.

În momentul de față nu se află în vedere deschiderea unei noi locații, însă dacă cererea din partea clienților crește, acest lucru nu este exclus.

CONCLUZII

Pizza 5 Colțuri reprezintă un nume pe piața arădeană, câștigat în timp, în primul rând prin respectul acordat clientelei, prin colaboratorii atent selecționați, printr-o distribuție de excepție și o promovare atent studiată și chiar aducând continuu elemente noi.

Produsele de calitate, se adresează în special clienților cu venituri medii și mici. Se lucrează continuu la îmbunătățirea produselor și la adăugarea de noi sortimente. La început, în anul 1997, s-a pornit cu 17 sortimente de pizza, care în timp au fost îmbunătățite, ajungându-se în prezent la 23 de sortimente.

Se remarcă de-a lungul celor 8 ani de producție pe piața arădeană că pizza casei, adică Pizza 5 Colțuri este cea mai comandată, fiind totodată produsul leader.

În ceea ce privesc prețurile se observă o ușoară creștere a acestora, însă direct proporțional cu volumul inflației, cu factorii economici. Dacă înainte de 2010 clientul plătea în medie 50 lei pentru o pizza mare, în prezent plătește 62 lei pentru o pizza mare, dar mai primește încă una gratis. Acest tip de promovare, introdus acum cinci ani, a constituit un pas important în activitatea firmei, fiind prima firmă din Arad care oferea această oportunitate. Prin acest mijloc de promovare, a crescut considerabil clientela și implicit, vânzările.

În prezent se lucrează la pagina de internet a pizzeriei pentru a permite clientului să realizeze online comanda, nu numai telefonic. Un pas în acest sens s-a făcut, deoarece se poate face rezervare online pentru masă în cadrul uneia dintre cele trei locații.

Livrarea este un atu important al firmei, deoarece se livrează clienților, indiferent de cantitatea comandată. Timpul de livrare este de maxim o oră, fiind influențat de volumul comenzilor și de distanța față de locație. Pentru scurtarea acestui timp și pentru cea mai rapidă servire, firma lucrează cu o flotă de zece mașini, care livrează și în afara orașului.

Azi, Pizza 5 Colțuri, a ajuns la vârsta majoratului: 18 ani de tradiție, de moment fericite, așa cum le place celor din cadrul acestei companii să spună.

Pizza 5 Colțuri sunt pionierii pizzei în Arad!

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil., Marketing, Editura Uranus, București, 2000.

Bruhn Miriam, Marketing, Editura Economică, București, 1999.

Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitară, București, 2010

Dobrotă Nita, Dicționar de economie, Editura Economică, București, 1999.

Florescu Constantin, Malcomete Petre, Pop Nicolae, Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

Kotler Philip., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Lazoc Roman, Lazoc Alina, Goia Diana , Tehnici promoționale, ediția a II-a, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007

Mâlcomete Petre, Marketing, Fundația Academică “Gheorghe Zane”, Iași, 1993.

Manole Victor, Stoian Mirela, Marketing (note de curs), Universitatea ASE București.

Maxim Olga , Marketing, Editura Universității Aurel Vlaicu, Arad, 2011.

Verstage Jill, Marketing, Editura ICSA Publishing LTD, 2005.

ANEXE