Mixul de Marketing al Companiei Kaufland Romania

Byadmin

LUCRARE DE LICENȚĂ

MIXUL DE MARKETING AL COMPANIEI KAUFLAND ROMÂNIA

Cuprins

Introducere

Capitolul 1. Mixului de marketing – abordare teoretică

1.1 Mixul de marketing- definiție

1.2.Politica de produs

1.3. Politica de preț

1.4. Politica de distribuție/plasare

1.5. Politica de promovare

Capitolul 2. Kaufland în mediul concurențial din România

2.1. Kaufland – prezentarea generală

2.2. Principalii concurenți

2.3 Analiză SWOT

Capitolul 3. Analiză mixului de marketing pe Kaufland România

3.1 Politica de produs

3.2 Politica de preț

3.3 Politica de distribuție

3.4 Politica de promovare

Capitolul 4. Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Marketingul a devenit omniprezent, este peste tot în același timp și ne influențeză pe fiecare din noi. El este obiectul activității companiilor prin care acestea reușesc să înfluențeze cerererea pentru produsul sau serviciul pe care îl oferă. Setul de variabile cunoscut și sub numele de cei 4P, are rolul de a furniza direcții strategice de marketing prin care întreprinderea satisface în mod profitabil clienții.

Lucrarea de față are drept scop prezentarea aspectelor teoretice și practice ale mixului de marketing și a celor patru politici care îl compun.

În acest sens în primul capitol am abordat aspectele teoretice cu privire la conceptul mixului de marketing și a celor patru politici: de produs, de preț, de distribuție și de promovare. Cumulul de definiții, clasificări și interpretări întâlnite în cărțile de specialitate au constituit un fundament în înțelegerea necesității marketingului și importanței corelării celor patru politici.

În capitolul doi am realizat o prezentare generala a concernului Kaufland, punctând cronologic extinderea la nivel European și lansarea pe piața românească a primului hipermarket cu politică de discounter. În continuare am analizat mediul concurențial din România, trecând în revistă principalii competitorii de pe piața retailului modern în care activiază Kaufland. Cu analiza SWOT am încheiat capitolul doi, încercând să construiesc o imagine de ansamblu asupra rețelei de magazine Kaufland, prin sublinierea punctelor tari și punctelor slabe și evidențerea oportunităților și amenințărilor diviziei germane.

Capitolul trei reprezintă partea practică a lucrării în care am prezentat mixul de marketing al retailerului. Aici sunt abordate individual cele patru politici și strategiile folosite pentru a satisface nevoile consumatorilor, reușind astfel să se poziționeze pentru al treilea an consecutiv în topul celor mai mari retaileri de pe piața locală. Totul se datorează, opțiunilor strategice de marketing care sunt gândite în conformitate cu tendințele de consum al clientului target.

Ultimul capitol al acestei lucrări cuprinde concluziile personale formulate în urma studiului asupra mixului de marketing al companiei Kaufland.

Capitolul 1

Mixul de marketing – abordare teoretică

1.1 Mixul de marketing- definiție.

Activitatea de marketing cuprinde o paletă variată de instrumente și tehnici, folosite de specialiștii în marketing atunci când se dorește obținerea unui avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile oferite. Instrumentul specific de operaționalizare a strategiei de piață adoptată de o întreprindere este mixul de marketing care deține o poziție centrală în teoria de specialitate.

Profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Havard, a fost cel care a introdus conceptul de mix de marketing ca termen în anii ’50, atunci când acesta a fost inspirat de un articol, în care se spunea că specialistul în marketing trebuie să fie un „artist”, care combină instrumentele sau “ingredientele”, ce au drept scop exploatarea cu profit a produselor întreprinderii. Ulterior, E. J. McCarthy a regrupat instrumentele aflate la dispoziția unei întreprinderi în jurul a patru variabile, sau 4P cum sunt cel mai des întâlniți în cărțile de specialitate, definite de: produs, preț, plasare și promovare.

Philip Kotler spune că „mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piață țintă” (Kotler, 1998). Altfel spus, mixul de marketing este o combinație între produs-preț-plasare-promovare care oferă întreprinderii șansa de a determina cumpărătorii-țintă să perceapă produsul sau serviciul oferit că fiind superior celui oferit de concurență. Componentele mixului de marketing trebuie să fie interdependente între ele, modificarea efectuată asupra unui element putând avea consecințe asupra celorlalte elemente din cadrul celor 4P.

În funcție de domeniul în care își desfășoară activitatea întreprinderea, numărul componentelor mixului de marketing suferă modificări. Mai exact, în marketingul serviciilor, conform lui D.W. Cowell, mixul de marketing este compus din șase elemente, cei 4P tradiționali la care se adaugă încă 2P specifici serviciilor, adică personalul și procesul de prestare.

În concluzie, orice întreprindere își va modifică mixul de marketing în funcție de strategiile de piață formulate, de consumatorii vizați și de piață pe care se activează, astfel încât să-și atingă obiectivele propuse.

1.2.Politica de produs

În cadrul celor patru componente ale mixului de marketing locul central revine produsului.La modul cel mai general, un produs înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul de schimb. Produsul este definit de Mihai Diaconescu, drept un „ansamblu de atribute și caracteristici funcționale, reunite într-o formă identificabilă și tangibilă, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici, și estetici care își oferă proprietatea de a satisface o anumită nevoie socială”(Diaconescu M., 2005, p.76).

Politica de produs reprezintă demersul adoptat de întreprindere referitor la structura, dimensiunea și evoluția gamei de produse și servicii, raportat în permanență la cerințele pieței și la tendințele concurenților. Complexitatea politicii de produs consta în principal în lansarea produselor noi pe piață, formarea portofoliului de produse, politica de marcă a întreprinderii, umărirea produselor pe parcursul ciclului de viață, eleborarea principalelor opțiuni strategice de produs, modelarea produselor în funcție de cererea pieței.

Politica de produs este completată de politica sortimentală a companiei și de politica de service și garanție. Prin politica sortimentala înțelegem dimensiunea și structura sortimentului de mărfuri de care dispune o întreprinmdere comercială în raport cu potențialul ei și cu cerințele pieței căreia se adresează.

“Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestației de bază oferite de produs, pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau utilizare (servicii de întreținere, reparație, consultanță de specialitate” (Flităr,2002, p.51). În funcție de conținutul activității de service oferite pieței acesta se împarte în două categorii: service tehnic și service commercial. Service tehnic garantează funcționarea corespunzătoare a produsului, pe când service-ul comercial reprezintă toate activitățile ce se derulează înainte, în timpul și post-vânzare.

Conform lui Kotler, produsele și serviciile se divid în două mari clase generale, definite dupa tipul consumatorilor care le utilizează: produse de consum și produse industriale.

Produsele de consum sunt cele achiziționate de consumatorii finali și pot fi de mai multe tipuri: produse de uz curent, produse de specialitate, produse fără căutare.

Produsele industriale sunt cele care necesită a fi prelucrate sau sunt uitilizate în realizarea produselor de consum. Sunt 3 grupe de produse și servicii industriale, și anume: material și piese, bunuri de capital, consumabile curente sau furnizori și servicii pentru firme.

Ciclul de viață al produselor.

Odată cu lansare unui nou produs pe piață, întreprinderea își dorește, ca produsul să aiba o existență cât mai îndelungată și o cerere cât mai mare din partea consumatorilor. Cu toate acestea, conducerea manegeriala este conștientă de faptul că fiecare produs va avea un ciclu de viață finit, chiar daca traseul acestuia nu poate fi previzionat din timp.

Ciclul de viata al produselor (CVP) reprezintă “evoluția parcursă de vânzările și profiturile unui produs, de-a lungul duratei sale de viață” (Kotler, Armstrong, 2008, p.395). Sunt cinci etape distincte prin care trece un produs, acestea sunt: dezvoltarea produsului, introducerea, creșterea, maturitatea și declinul.

Sursă: Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, ediția a 4-a, Editura Teora, București, 2008

Figura 1.1 Evoluția vânzărilor și a profiturilor pe parcursul vieții produslui.

In prima etapă, dezvoltarea produsului, are loc conceperea ideii de produs și pregătirea acestuia de urmatoare etapă, introducerea pe piață, în care se poate observa o creștere lentă a vânzărilor însă fără contribuție la creșterea profitului. În etapa de creștere, produsul este deja acceptat pe piață, acest aspect sporind creșterea profitului întreprinderii. Maturitatea, este o perioadă de încetinire a creșterii vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritarea consumatorilor potențiali. Ultima etapă, declinul, are drept consecință diminuarea semnificativă a vânzărilor și scăderea profitului.

Desigur nu toate produsele urmează același model, fiecare produs are viteza de viață proprie. Unele produse sunt introduse pe piață dar ajung foarte repede în etapa de declin, altele generează cerere și râmân în etapa de maturitate o perioadă mult mai mare.

Gama de produse

Produsul care face obiectul fabricației sau comercializării aparține întotdeauna unei game de produse ale întreprinderii. Gama de produse este formată din totalitatea produselor și serviciilor oferite de către întreprindere consumatorilor.

În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie de produse cuprinde produse omogene strâns înrudite între ele, destinate unei singure piețe țintă.

Pornind de la aceste elemente, distingem trei dimensiuni ale gamei de produse care sunt întâlnite în majoritatea cărților de specialitate:

lărgimea gamei se referă la numărul de linii distincte de produse pe care le oferă întreprindere;

lungimea gamei dată de numărul total de articole incluse în liniile de produse;

profunzimea gamei, se refără la numărul variantelor diferite în care se oferă fiecare articol din linia de produse.

Ph. Kotler consideră că mixul de produse poate fi caracterizat și printr-o altă dimensiune, aceasta fiind omogenitatea, pe care o definește ca fiind “gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție sau în procesul de distribuție” (Kotler, 1998, p.546). Dimensiunile unei game sortimentale permite aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrica produse similare, și determină definirea strategie de produs.

Strategii ale policitii de produs

“Asemănător cu întreaga planificare de marketing, și în domeniul politicii de produs se poate fundamenta un proces de planificare” (Bruhn, 1999, p.134). Alternativele strategice ale politicii de produs pot lua trei direcții diferite în funcție de elemenetele ce se doresc a fi modificate. Cele trei elemente strategice sunt: dimensiunea gamei de produs, nivelul calitativ al produselor și gradul de înnoire a produselor.

Strategia calității produselor deține o poziție dominantă în raport cu celelalte elemente, deoarece oferind produse la un nivel calitativ superior față de cel al concurenței, întreprinderea are doar de câștigat. Consumatorii fiind mulțumiți de produsul sau de serviciul achiziționat, vor continua să îl consume și îl vor recomanda cunoștințelor, ceea ce însemnă cerere care genereaztii de produs

“Asemănător cu întreaga planificare de marketing, și în domeniul politicii de produs se poate fundamenta un proces de planificare” (Bruhn, 1999, p.134). Alternativele strategice ale politicii de produs pot lua trei direcții diferite în funcție de elemenetele ce se doresc a fi modificate. Cele trei elemente strategice sunt: dimensiunea gamei de produs, nivelul calitativ al produselor și gradul de înnoire a produselor.

Strategia calității produselor deține o poziție dominantă în raport cu celelalte elemente, deoarece oferind produse la un nivel calitativ superior față de cel al concurenței, întreprinderea are doar de câștigat. Consumatorii fiind mulțumiți de produsul sau de serviciul achiziționat, vor continua să îl consume și îl vor recomanda cunoștințelor, ceea ce însemnă cerere care generează vânzări și deci profit pentru companie. Prin urmare, calitatea ridicată a produselor și a serviciilor unei întreprinderi, este considerată un element cheie dacă se dorește poziționarea clară a mărcii în mintea consumatorilor, menținerea încrederii clienților și fidelizarea acestora.

Pentru stabilirea nivelul calitativ al produselor, pe o piață puternic divizată, “întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calității mărfurilor în raport cu exigențele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferențiere calitativă de oferta celorlalți competitori”(Balaure, 2002, p.368). În cazul în care întreprinderea deține o poziție puternică pe piață, se poate adopta strategia stabilității calitative, astfel reușind să-și consolideze statutul existent.

Sursă: Balaure V. (coord) , Marketing, ediția a 2-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.

Figura 1.2. Alternative strategice în politica de produs.

Restrângerea dimensiunilor gamei de produse se poate face apeland la o strategie de selecție sortimentală, menținerea acestora se realizeză prin strategia stabilității sortimentale, iar extinderea dispune de o gama numeroasa de opțiuni strategice specifice diversificării sortimentale.

Gradul de înnoire a produselor face apel la următoarele căi: menținerea constantă a gradului de înnoire, perfecționarea sau asimilarea de noi produse.

În concluzie, conducerea managerială deține o paletă largă de instrumente pentru fructificarea calității unui produs, astfet încât aceasta să creeze cerere dorită din partea consumatorilor.

1.3. Politica de preț

Politica de preț constituie unul dintre instrumentele principale ale mixului de marketing, acesta avânt consecințe asupra vânzărilor produsului. În termenii cei mai simpli, prețul este valoarea bănească pe care cumpărătorul o achită vânzătorului în schimbul produsul sau serviciul oferit de cel din urmă.

Conform lui Kotler, prețul este “suma de bani cerută pentru un produs sau pentru un serviciu, sau suma valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deținerea sau de utilizarea produsului sau a serviciului cumpărat” (Kotler, 2008, p.417).

Structura prețului și pragul de rentabilitate

“Raporturile complexe dintre costuri, cantitățile vândute, profit si preț pot fi formalizate și abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialiștii denumesc structura prețului”(Balaure, 2002, p.379). Un preț stabilit corespunzător situației existente pe piață poate avea ca rezultat una din cele doua situații, și anume succesul sau falimentul întreprinderii. Conform lui Kotler, prețul este singurul element din cadrul celor 4P care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli.

Prin prețurile stabilite, producătorii își recuperează costurile producției produselor și deci permiterea reluării activității economice. Formula cea mai generală a structurii prețului poate fi dedusă din următoare ecuație de bilant:

Profit = Venituri – Cheltuieli

În structura prețului oricărui produs activitatea firmei este profitabilă doar dacă veniturile din vânzări sunt mai mari decât cheltuielile realizate cu costurile totale pentru producția bunului. Indicatorul financiar denumit pragul de rentabilitate, exprima acel nivel de activitatea pentru care firma nu obține nici profit dar nici pierdere, adică reprezintă „punctul mort” în care veniturile firmei sunt egale cu costurile totale de producție (fixe si variabile).

Determinarea prețurilor

Prețul nu este doar un mijloc de diferențiere a produselor mărcilor concurente dar și o informație care adesea reflectă calitatea acestuia, de aceea un preț ridicat este asociat deseori cu un nivel calitativ superior al produselor și serviciilor.

Deciziile firmei în privința stabilirii prețurilor sunt influențate de factori interni și factori externi, așa cum ne arată figura 1.3.

Sursă: Kotler Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, ed. a 4-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2008, pg. 418.

Figura 1.3. Factorii care influențeaza deciziile de preț.

Stabilirea prețurilor se face, de regulă în funcție de: costuri, consumatori sau concurență.

Cea mai simplă metodă este stabilirea prețurilor adăugând la costul produsului o marja;

Stabilirea prețului pe baza valorii percepute de cumparător. Atfel, stabilirea prețului începe cu analizarea nevoilor consumatorilor și percepția lor asupra valorii produsului, urmând ca prețul să fie stabilit pentru a coincide cu valoarea atribuită de clienți. În cartea Conform lui Kotler (2006, p. 84-85), consumatorii sunt împărțiți în trei grupuri (cumpărătorul conștient de preț, cumpărătorul care va plăti puțin mai mult pentru o calitatea mai bună și cumpărătorul care dorește cea mai bună calitate) și recomandă firmei să fixeze ca target unul din aceste grupuri și să creeze oferta de produs care este pe placul acestui.

Stabilirea prețurilor în funcție de concurență include orientarea prețurilor companiei la nivelul prețurilor practicate de concurență.

Stabilirea prețurilor specifice se poate face prin mai multe metode. În general, în practica internațională prețurile sunt bazate:

pe costul total+ adaos;

pe analiza pragului de rentabilitate;

pe analiza marginală;

în legătură cu segmentul cererii;

în funcție de competiția existență pe piață.

Strategia de preț

Strategiile de preț se elaborează în strânsă legătură cu celelalte componente ale mixului de marketing, pe un orizont de timp determinat,respectiv pe termen scurt, mediu și lung (Ristea, 2002, p 378). Strategiile de stabilire a prețurilor vor suferi modificări pe măsură poziției și a evoluției produsul de-a lungul ciclului său de viață.

În funcție de obiectivele urmărite, fima poate opta pentru mai multe alternative strategice de preț. Astfel, conform clasificării realizate de Philip Kotler (2008), strategiile de stabilire a prețului unui produs sunt grupate astfel:

Strategiile de stabilire a prețului pentru produse noi:

strategie de fructificare a avantajului de piață sau strategia de “smântânire”;

strategia de penetrare a pieței.

Strategiile de stabilire a prețului pentru mixul de produse:

stabilirea prețului pentru linia de produse;

stabilirea prețului pentru produse opționale;

stabilirea prețului pentru produse captivante;

stabilirea prețului pentru produsele secundare derivate;

stabilirea prețului pentru produsele vândute în pachet.

Strategiile de ajustare a prețului:

acordarea unor rabaturi (discounturi) și bonificații de preț;

stabilirea unor prețuri pe segmente;

stabilirea unor prețuri psihologice (impar, tradițional si de prestigiu);

stabilirea unor prețuri promoționale;

stabilirea unor prețuri diferențiate geografic (FOB, unifom la livrare etc.)

stabilirea prețurilor pe piețe internaționale

Este de la sine înțeles, faptul ca în alegerea strategiei de preț, firma nu se va limita la aplicarea unei singure strategii din cele enumerate mai sus, fiind indicat chiar sa recurgă la diverse combinații, ajustând mai multe soluții pentru atingerea obiectivele propuse.

1.4. Politica de distribuție/plasare

Cel de-al treilea element al mixului de marketing, distribuția, cuprinde ansamblul activităților prin care bunurile materiale ajung de la producător la consumator. În cărțile de specialitate, distribuția este definită ca fiind un “circuit fizic și economic al mărfurilor, de la producător la beneficiar, un sistem de relații care se stabilesc între producători, cumpărători, agenți de piață, firme de transport etc”(Maxim, 2000).

Deciziile întreprinderii referitoare la politica de distribuție, constituie decizii importante ale procesului managerial astfel încât se poate vorbi de un “submix” de maketing aferent distribuției compus din canale de marketing și distribuția fizică a mărfurilor.

Canalele de distribuție

Canalul de distribuție, este reprezentat de “grupul de organizații independente implicate în procesul prin care un produs sau un serviciu devine disponibil în vederea utilizării sau a consumului” (Stern, El-Ansary, 1996). Punctele extreme ale unui canal de distribuție sunt reprezentate de producătorul și consumatorul final.

Orice canal de distribuție este definit de trei parametri:

Lungime canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec pentru a ajunge de la producător la utilizatoul final.

Lățimea canalului arată numărul unităților independente prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a distribuției.

Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele de consum finale.

Un canal de distribuție poate fi compus din mai multe verigi sau intermediari. În funcție de numărul intermediarilor, deosebim doua tipuri de bază ale canalului de distribuție, respectiv: canalul direct (producător – consumator final) și canalul indirect (producător- intermediari- consumator final).

În funcție de rolul îndeplinit în canalele de marketing în care sunt prezenți participanții la procesul de distribuție, aceștia pot fi clasificați în trei categorii majore: „participanți primari, ofertanți de servicii funcționale, furnizori de servicii de sprijin” (Bowersox,Cooper, 1992).

Din categoria participanților primari fac parte firmele care dețin proprietate asupra mărfurilor pe care le distribuie, cum ar fi: producătorii, intermediarii angrosiști și detailiști. În rândul angrosiștilor, enumerăm “firmele de comerț en gros de mărfuri generale, firmele de comerț en gros specializate, cash and carry, rack jobber, truck jobber, brokerul și agentul”(Diaconescu, 2005, p.134-135). Printre detailiști se numără lanțurile de magasine de tip hypermarket, supermarket, de proximitate, discount etc.

Rolul de facilitare a distribuțiilor li se acordă ofertanților de servicii funcționale. Servicile prestate de acești intermediari cuprind un set amplu de activități cum ar fi: transportul, depozitarea, asamblarea, prelucrarea, sortarea și merchandising.

Furnizorii de servicii de sprijin, au la randul lor rolul de a facilita procesul de distribuție, cu toate că aceștia nu sunt implicați direct în procesul de vanzare-cumpărare sau în logistica mărfurilor. Prestatorii de servicii de sprijin contribuie prin umătoarele operațiuni: servicii financiare și de asigurări, servicii de cercetări de marketing și consultanță, servicii de promovare.

Distribuția pe un canal este realizată și în funcție de piața (internă sau externă) unde sunt ditribuite mărfurile. Dacă distribuția are loc pe piața internă, atunci principalele canale de distribuție sunt următoarele (Balaure, 2002, p.417-418):

producător-consumator (ex. în domeniul serviciilor);

producător-intermediar-consumator (canal scurt, ex. bunuri industriale și de consum);

producător-intermediar-intermediar-consumator (canal lung,ex. bunuri de consum, în poziție de întermediar figurând un angrosist si un detailist).

Pe o piață externă, canalele de distribuție sunt ușor similare cu cele folosite pe piata interna.

canale fară intermediari cunoscute și sub denumirea de import/ export direct (ex. materii prime);

canale scurte unde intermediarul poate fi importator/ exportator;

canale lungi (importator, exportator, angrosist, detailist, ex. bunuri de consum).

Sistemul logistic

După cum spunea Philip Kotler, “scopul logisticii de marketing trebuie să fie acela de a asigura un nivel planificat de servire a clienților” (Kotler, 2008, p.523). Prin urmare putem spune că activitatea logistică nu înseamna doar distribuție mărfurilor dar și depozitare, managementul stocurilor, transport și managementul informațiilor logistice.

Sunt rare cazurile în care ciclul de producție coincide cu ciclul de consum, de aceea firmele pot apela fie la depozite de păstrare, fie la centre de distribuție (depozite de mari).

În managementul stocurilor de marfă, întreprinderea trebuie să pună pe o balanță costurile păstrării unor niveluri ridicate și rezultatele în materie de vânzări și profit, pentru a găsi calea de mijloc în menținerea stocurilor.

O altă funcție logistică, alegerea transportatorilor, este o decizie ce exercită efect asupra: stabilirii prețurilor produselor, performanței în livrare și stării în care se vor afla bunurile o dată ajunse la destinatar. Pentru expedierea mărfurilor, fima poate să opteze pentru unul sau pentru o combinație de două și mai multe tipuri de transport, după cum urmează: rutier, feroviar, prin conducte, aerian și prin internet.

Transformarea datelor într-o formă mai accesibilă, traferul și stocarea lor în rețeau logistică până în momentul utilizării sunt activități care fac parte din managementului informațiilor logistice.

Strategia de distribuție

Strategia de distribuție are la bază un set de opțiuni, acestea din urmă, sunt susținute de mai multe soluții alternative, prin urmare, întreprinderea, în decizia ei, poate combina două sau mai multe canale de distrubuție. În figura 1.4 sunt reprezentate opțiunile strategice de distribuție în funcție de dimensiunea canalului, amploarea distribuției, gradul de participare a firmei la distribuție, gradul de control și gradul de elesticitate.

Rolul politicii de distribuție, în atingerea obiectivelor întreprinderii este important atât din punctul de vedere al costurilor efective, cât și al penetrarii și stabilității ei pe piețele interne și internaționale (Stăncioiu, 2004).

Sursă: Flităr, M. P., Elemente de marketing, Volumul II,Ed. Colecția Naționala, București, 2002, p.123.

Figura 1.4. Tipologia strategiilor de marketing.

1.5. Politica de promovare

Într-o economie de piață concurențială, produsele, mărfurile sau serviciile nu se vor vinde niciodată singure, chiar dacă acestea sunt realizate la un nivel calitativ înalt. Motivul este simplu-consumatorii cărora le este adresat produsul, nu au auzit de existența acestuia. Tocmai de aceea întreprinderea trebuie să comunice permanent cu mediul extern, cu piața căreia se adresează, și să informeze potențialii consumatorii cu privire la produsul nou lansat, astfet reușind să influențeze comportamentul de consum și sprinjinind procesul de cumpărare.

Aici întervine cea de-a patra politică a mixului de marketing, promovarea sau comunicarea de marketing care este definită ca fiind “ un proces de comunicare ce se adresează pieței țintă în scopul de a opține un comportament diferit, de a provoca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare directă sau indirectă a cererii” (Florescu, 1997, p.271-272).

Tehnici de comunicare folosite în politica promoțională.

Conform lui Philip Kotler, ansamblul total de tehnici promoționale, denumit și „mixul comunicațiilor de marketing este format din cinci instrumente promționale care stau la dispoziția oricărei întreprinderi” (Kotler,Armstrong, 2008, p.595), dupa cum urmează:

Publicitatea sau reclama comercială – în funcție de scopul firmei publicitatea poate fi de trei tipuri: informativă, persuasivă și de reamintire.

Promovarea vânzărilor poate fi realizată prin folosirea următoarelor instrumente: cupoane de reduceri, mostre, concursuri promoționale, vânzări grupate, demonstrații la locul vânzării, merchandising, loterii, jocuri, materiale publicitare, reduceri de preț.

Relațiile publice activitatea lor constă în: întreținerea relației cu presa, propagandă în favoarea produsului, activitatea de lobby, relații cu investitorii, promovarea și edificarea unei imagini bune a firmei în ochii publicului, etc.

Vânzarea personală – activitatea forțelor de vânzare constă în demonstrații la locul vânzării, argumentare și chiar negocierea pentru a-și solda acțiunea cu vânzarea produsului sau serviciului promovat.

Marketing direct se realizează prin comunicarea directă cu consumatorii individuali, atent selectați, prin utilizarea telefonului, a poștei, a faxului, a e-mailului, a Internetului și a altor mijloace, pentru a comunica direct cu anumiți consumatori.

Indiferent de natura activităților promoționale, întreprinderea trebuie să ia în calcul caracterul complementar al tehnicilor de comunicare și să creeze o politică de piață complexă și eficientă prin încorporarea lor într-o politică promoțională capabilă să asigure realizare obiectivelor strategice ale firmei. De aceea, tot mai multe companii, adoptă conceptul de comunicare integrată de marketing, prin care întreprinderea coordonează toate canalele de comunicare pentru a transmite un mesaj consistent despre produsele și serviciile organizației. Prin comunicarea de marketing integrată, fimă își crează și consolidează o puternică identitate de brand pe piață, promovând același mesaj consistent prin toate mijloacele de comunicare cu clienții.

Strategii promoționale

Ca și în cazul celorlalte elemente ale mixului de marketing, elaborarea strategiei promoționale constituie un proces complex, acesta implică cunoasterea mediului economico-social, a celui concurențial și a comportamentelor de consum. În figura 1.5 sunt prezentate strategiile promoționale în funcție de următoare criteriile de diferențiere: obiectivul urmărit, modul de desfășurare în timp, rolul activității promoționale, poziția față de structurile pieței și sediul activității promoționale.

Pe lângă, strategiile promoționate prezentate mai jos, Philip Kotler , contribuie cu încă doua strategii, strategia de împingere (push strategy) și strategia de atragere (pull strategy).

Strategia de împingere (push strategy) presupune ca activitățile de promovare ale producătorului (forța de vânzare și promovare pe piețile de afaceri) să fie direcționate către intermediar, care vor continua sa-l promoveze și să-l vândă consumatorilor finali (Flităr, 2002, p.152). Strategia de împingere poate fi aplicată în cazul în care fidelitatea față de marcă este scăzută, alegerea și cumpărarea produselor fiind rezultatul unui impuls de moment, clientul neavânt preferințe pentru o anumită marcă.

Strategia de atragere (pull strategy) implică activități de marketing cum ar fi publicitatea, promovarea pe piețele de consum, care sunt direcționate către consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să solicite produsul de la intermediari. Această strategie este potrivită în situația în care fidelitatea față de marcă este mare, consumatorii știu deja ce marcă vor alege în achiziționarea unui produs.

Indiferent de strategia folosită activitatea promoțională are drept scop impulsionarea cererii. Conform lui Burke F.F. și Resnick B.P. decizia de cumpărare poate fi influențată prin utilizarea principiului AIDA care sugerează că promovarea trebuie să capteze atenția, să creeze interes, să stimuleze dorința și să conducă la convingerea cumpărătorului că decizia de cumpărarea luată a fost bună (Burke, Resnick. 1991)

Sursă: Balaure, V. (coord), Marketing. ediția. a II-a revazută și adăugită, Ed. Uranus, București, 2002, p.512

Figura 1.5. Tipologia strategiilor promoționale.

Capitolul 2

Kaufland în mediul concurențial din România

Kaufland – prezentarea generală

Kaufland este o divizie a concernului german Lidll & Scwarz KG care a luat naștere în 1984 și are sediul central în Neckarsulm, Germania. Din grupul Lidll & Scwarz KG fac parte și alte rețele ca, Lidl, KaufMarkt și Handelsthof cu peste 200.000 de angajați în toată Europa. Primul magazin Kaufland în afara Germaniei a fost inaugurat în 1998 în Cehia, în orașul Kladno. Apoi rețeaua de magazine s-a extins în țări precum Slovacia (2000), Polonia și Croația (2001), România (2005) și Bulgaria (2006). În prezent, divizia germană Kaufland a ajuns să numere 1.400 de hypermarketuri în Europa.

Primul hipermarket Kaufland din România a fost deschis în București, zona Colentina, în anul 2005, reușind ca în șase ani mai târziu să dețină o cifră de afaceri de 1,3 miliarde de euro la nivel local, cu 71 de magazine deschise, depășind rețelele de hipermarket Carrefour și Metro. În ultimii trei ani, Kaufland și-a menținut poziția de lider în topul retailerilor pe piața locală, reușind o creștere a cifrei de afaceri în 2013 cu aproximativ 25% raportat la anul 2011(vezi ANEXA 2).

O altă distincție la fel de importantă, a fost obținută din partea revistei “Reader’s Digest”, conform căreia în ultimii patru ani Kaufland a fost desemnată drept cel mai de încredere lanț de magazine comerciale de către cititorii acesteia.

Kaufland activiază pe piața retailului modern, însă magazinele au politică de discount (prețuri mai mici). În comparație cu concurenții săi, Kaufland are o suprafață de vânzare de două-trei ori mai redusă și este primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașe mici din România, unde populația este mai mică de 35.000 de locuitori.

Rețeaua Kaufland România este prezentă în toată țara, cuprinde în momentul de față 92 de unități, ultimul magazin deschis fiind cel din Târgoviște, în februarie 2014. Kaufland România a creat până în prezent peste 13.000 de noi locuri de muncă în România, la sediul central în București, în magazinele deschise precum și în centrele logistice situate în Parcul Industrial Ploiești și Turda.

Investițiile Kaufland în anul 2013 alocate extinderii rețelei de magazine s-au situat între 48 și 72 milioane euro, având în vedere că investiția medie într-un hipermarket este de 6 și 9 milioane euro, în funcție de oraș, valoarea terenului sau suprafața magazinului (Wall-Street, 2014) .

Suprafața magazinelor este împărțită în suprafața de vânzare a hipermarketului cuprinsă între 2500 mp- 5200 mp și magazinele din galerii (magazinul de presa Inmedio, cofetăria Vis Import Export, farmacia Sensiblu etc). Fiecare magazin Kaufland deține un spațiu de servirea a mesei și un Grill IMBISS .

Sortimentul magazinelor Kaufland conține până la 25.000 de articole (branduri de notorietate națională, produse regionale și mărci proprii). Pe lângă produsele proaspete (legume-fructe, lactate, carne, mezeluri, brânzeturi și produse de brutărie), sortimentul Kaufland oferă și produse din domeniile drogherie, menaj, sticlărie, porțelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon și pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă oferte speciale săptămânale.

Kaufland are cea mai mare distribuție de ziare, peste 3.9 milioane de exemplare săptămânal ajung la consumatori, reușind să acopere 85% din populația țării.

Formatul magazinului este în forma de U, facilitând vizualizarea tuturor produselor

într-un timp scurt. Modul de plasare a caselor de marcat cât și lungimea bezilor este unic în România, ele fiind ordonate pe 2 râduri. Numărul de case pe magazine variază de la 8 la 22, ele sunt stabilite în funcție de suprafața magazinului și de numărul de clienți estimați.

Reorganizarea magazinelor se face la un interval de 5-6 ani pentru a le aduce la standardele actuale ale pieței de retail. Procesul de reorganizare cuprinde un set de proceduri, cum ar fi: regândirea modului de plasare a produselor în magazine și schimbarea mecanismelor tehnologice ( case de marcat, cântare, vitrine, rafturi).

In nouă ani de activitatea în România, brand-ul Kaufland a suferit mai multe modificări în ceea ce privește designul siglei și mesajul sloganului. Până la mesajul actual

“ Kaufland. Este pentru tine!”, divizia germană era recognoscibilă până în anul 2013 după sloganul “ Ieftin și bun!” , iar cu mesajul “Zilnic ieftin!” Kaufland și-a făcut debutul în România.

Figura 2.1. Evoluția cronologică a siglei Kaufland

Sursă: S.C. Kaufland – România S.C.S

Figura 2.2. Organigrama centrală

Kaufland România este o societate în comandită simplă cu sediul central în București și este reprezentată legal de Directorul General, Adrian Viman. Structura organizatorică a companiei este de tip ierarhic-funcțională atât în sediul central cât și în filiale, deși organizarea departamentelor diferă. Fiecare department din cadrul organizației contribuie la îndeplinirea obiectivelor derivate din finalitățile generale ale întreprinderii.

Departamentul de achiziție este responsabil de umătoarele activități: analizarea și optimizarea sortimentului, efectuarea studiilor de piață în vederea menținerii unui nivel de preț competitiv, negocierea prețurilor de achiziție, estimarea cantităților ce urmează a fi comandate sau distribuite către filiale, menținerea relației cu furnizorii etc.

Principala responsabilitate a departamentul de vânzări este aceea de a dezvolta afacerea prin atragerea de noi clienți și în același timp prin menținerea clienților deja existenți. Elaborarea strategiilor și organizarea campaniilor de promovare pentru produse, cercetarea tendințelor de consum și analiza mediului concurențial sunt doar câteva din sarcinile departamentul de vânzări.

Departamentul de logistică are grijă în primul rând ca fluxul de marfă de la furnizor la filiale să fie realizat în timp util. Printre activitățile acestui departament se numără managementul stocurilor, manipularea marfii și transportul.

2.2. Principalii concurenți

Concurența reprezintă un fenomen foarte important pentru viața economică, dar și pentru viața socială, deoarece ea reprezintă factorul motor care motivează atât afacerile, cât și existența oamenilor (Cruceru, 2006, p.9).

Piața pe care activează Kaufland se împarte în doua categorii:

Comerțul tradițional: chioșcuri, buticuri, magazine generale.

Comerțul modern:

Supermarket: Mega Image, Billa.

Discounter: Lidl, Penny/ Penny XXL, Profi.

Hipermaket: Carrefour, Cora, Auchan, Real.

Cash and carry: Metro, Selgros.

Comerțul modern este o piață de circa 9 miliarde de euro care a ajuns în decursul a 18 ani să numere peste 1.200 de hipermarketuri, supermarketuri, magazine de proximitate și cash & carry. Piața locală este dominată de 12 rețele străine care au drept obiectiv principal expansiunea.

În anul 2013 au fost înregistrate cele mai mari realizări pe piața comerțului modern , fiind deschise peste 280 de unități, cele mai multe dintre ele fiind supermarketuri și magazine de proximitate. Acestea magazine au suprafețe de sute de metri pătrați și necisă investiții pe măsură. Nu se pot lăuda cu același success de expansiune și magazine tip cash & carry – care necesită o suprafață mult mai mare, de 7-10.000 mp și investiții de până la 20 milioane de euro.

Conform Ziarului Financiar (2014) rețelele de tip FMCG continuă să investească sute de milioane de euro și să deschidă sute de magazine an de an în România, pe motiv că încă mai exită potențial, în contextul în care suprafața medie de comerț modern la 1.000 de locuitori este de doar 84 mp(vezi ANEXA 1).

Vânzarea per metru pătrat rămâne cel mai important indicator pentru comerțul local, acesta reprezentând de fapt evoluția consumului. Chiar dacă retailerii moderni au reușit să își mențină afacerile pe un trend ascendent, vânzările pe metru pătrat au ajuns în ultimii 3 ani la o medie de 4.000 de euro, comparativ cu 6.500-7.000 de euro aferente perioadei 2007-2008. Acest fapt nu împiedică extinderea companiilor, în special cea a rețelelor de hipermarketuri și magazinele de tip discount.

Sursă: ZF, Companiile, Ministerul de finanțe

Conform clasificării realizată de ZF, rețeaua de hipermarket Kaufland ocupă prima poziție în topului celor mai mari retaileri de pe piața locală, cu o cifra de afaceri în 2013 de 1,630 miliarde euro, urmată de Auchan, Carrefour și Metro Cash & Carry.

Din clasament putem evidenția competitivitatea și atractivitatea pieței locale pentru investitorii străini punctând mișcările majore din ultimii doi ani:

2012- intrarea pe piața din România a concernului german Lidl;

2013- ieșirea de pe piața locala a hipermaketului Real și tot odata preluarea acestuia de către divizia franceză Auchan.

Auchan este o rețea internațională de hipermarketuri, cu sediul central la Lille, Franța. Compania prezentă în următoarele țări:  Italia, Portugalia, Spania, Franța, Luxemburg, Ungaria, Polonia, Maroc, Rusia, Taiwan, China și România. În anul 2006 a fost inaugurat primul hipermarket Auchan în România, poziționat în cartierul Titan din București, investiția făcută pentru deschiderea noului magazin fiind de 40 de milioane de euro.

În anul 2012, Auchan a preluat activitățile hipermarketurilor Real pentru suma de 1,1 miliarde de euro. Cumpărarea vizeaza 91 de filiale Real în Polonia, Rusia, Romania și Ucraina, precum și 13 galerii comerciale în Rusia și România. În acest moment filialele Auchan numără 31 de magazine în România, ocupând locul doi în topul lanțurilor de hipermarket pe piața locală, după preluarea magazinelor Real, cu o cifra de afacere cumulată de peste 1 miliard de euro.

Lanțul internațional de hipermarketuri, Carrefour, cu sediu central în Levallois-Perret, Franța este prezent în 32 de țări din lume cu peste 9.500 magazine, și 471.000 de angajați. În anul 2001 Carrefour aduce pentru prima oara în România conceptul de hipermarket. În 2007, Carrefour România a preluat lanțul de supermarketuri Artima, pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-și consolida poziția pe piață. După preluarea lor, magazinele Artima au fost rebranduite în Carrefour Express, ulterior dupa aproape trei ani în Carrefour Market. Pe plan național, grupul Carrefour operează 3 formate de magazine: 25 de hipermarketuri, 78 de supermarketuri Carrefour Market și 58 magazine de proximitatea de tip franciză, Carrefour Express Angst plus o platformă de comerț online. În anul 2013, concernul francez s-a clasat pe locul trei în topul celor mai mari retaileri în România cu o cifră de afaceri ce depășește 1 milliard de euro.

Primul magazin al companiei Metro a fost deschis în Mülheim an der Ruhr (Germania), în anul 1964. Conceptul de cash & carry a prins repede la public, generând interes nu doar în Germania, cât și în alte țări, fapt care a determinat compania să se extindă la după doar patru ani și în restul Europei. În prezent, METRO Cash & Carry deține peste 750 de magazine, 120.000 de angajați și este prezent în 29 de țări.

Pe piața locală din România, în 1996, METRO a fost primul comerciant care a intodus sistemul de vânzare cash & carry, prin deschiderea primului centru de distribuție, în București. În anii următori, METRO Cash & Carry România ajunge la un număr de 32 de magazine, lansând în anul 2012 platforma de e-commerce „METRO Magazin Online”. Cifra de afacere obținută la sfârșitul anului 2013, clasând divizia germană pe locul 4 în România.

În anul 2001 concernul elvețian Selgros Cash & Carry a intrat pe piața românească prin deschiderea primului magazin în Brașov, unde se află și sediul administrației central. Retailerul deține pe piața locală 19 magazine cu vânzări de 700 milioane euro. Retailerul elvețian este poziționat pe locul cinci în topul celor mai mari retailer pe piața locală, conform cifrei de afaceri realizate în 2013.

 Retailerul german Lidl a intrat pe piața din România în februarie 2010 preluând rețeaua de magazine Plus și intrând în segmentul retailerilor de tip discount. La sfârșitul anului 2013 rețeaua Lidl România numără 169 de unități. Odată cu intrarea pe piață strategia de imagine a celor de la Lidl a fost una foarte agresivă, mizând pe campanii și publicitatea atât la TV cât și la radio, expansiunea de care s-a bucurat la nivel național fiind un demers firesc. Astăzi, Lidl dispune de magazine în mai toate țările europene și este unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine de tip discount din Europa.

Analiză SWOT

Prin analiza SWOT puteam obține o perspectivă asupra conținutului afecerii companiei Kaufland, identificânt atuurile și defectele și definind oportunitățile sau amenințările cu care se confruntă concernul german pe piața locală.

Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile și intangibile ale organizației. Ele captează aspectele interne pozitive care adaugă valoare sau oferă avantaj în fața concurenței.

Punctele slabe sunt acei factori negative interni care plasează compania într-un dezavantaj competitiv. De regulă, aceste zone ar trebuie îmbunătățite pentru a depăși nivelul ce îl deține intreprinderea față de concurență.

Oportunitățile reflecta potențialul pe care-l poate realiza întreprinderea prin implementarea strategiilor de marketing. Sunt factori atractivi externi care pot conduce la prosperitatea afacerii.

Amenințarile includ factorii externi, care ar putea sa pună afacerea într-o poziție riscantă. Asupra acestor aspecte nu există nici un control din partea întreprinderii, dar odată ce sunt identificați aceștia pot fi rezolvați printr-un plan de urgență.

Analiza SWOT a rețelei de magazine Kaufland aduce la cunoștință faptul că un spațiu de vânzare restrâns poate fi o provocare atunci când se dorește diversificarea gamei de produse, sau unii cumpărători ar prefera să li se pună la îndemână și coșuri pentru cumpărături, nu doar cărucioare.

Faptul că magazinul are forma spațiului de vânzare în U, este un punct forte deoarece, clientul are o vizibilitatea mult mai mare asupra gamei sortimentale, iar odata ajuns la casele de marcat acesta nu va fi nevoie să aștepte la fel de mult ca în celelalte hipermarketuri, datorită ordonării pe două rânduri ale acestora.

Extinderea și penetrarea pe noi piețe Europene oferă oportunitatea diviziei germane de a-și crește progresiv cifra de afacere și a-și menține poziția în topul retailerilor.

Tabelul 2.3. Analiza SWOT.

Capitolul 3

Analiza mixului de marketing pe Kaufland Romania

3.1. Politica de produs

Structura unui sortiment este infuențată de doi factori majori:

Formatul magazinului, respectiv spațiu de expunere : discounter, supermaket, hipermaket, cash&carry.

Profilui clientului target pe baza căruia se stabilesc: necesitățile clientului și structura sortimentală dezvoltată în funcție de veniturile acestora (entry level, medium, premium).

Gama sortimentala

În alcătuirea sortimentului, un rol important îl deține profilul clienților Kaufland, în mare partea aceștia sunt consumatori cu venituri medii și mici. Astfel articolele entry level și medium dețin o pondere foarte mare în sortimentul hipermarketului, în detrimentul produselor de nișă care se adresează unui număr restrans de consumatori.

Sortimentul magazinelor Kaufland conține aproximativ 25.000 de articole diverse (branduri de notorietate națională, produse regionale, mărci proprii și branduri internaționale), numărul articolelor diferă în funcție de dimensiunea spațiului de vânzare al hipermakerului.

Pe lângă produsele proaspete (legume-fructe, lactate, carne, mezeluri, brânzeturi și produse de brutărie), sortimentul Kaufland oferă și produse din domeniile drogherie, menaj, sticlărie, porțelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon și pentru petrecerea timpului liber.

Structura sortimentului pe categorii este următoarea:

Legume, fructe, flori – cc. 600 articole;

Food proaspete- cc. 5500 articole;

Carne (porc, vită);

Preparate din carne și pui;

Lactate și congelate (legume, fructe, aluat, pește și înghețată);

Panificație și delicatese;

Food uscate cc. 12500 articole:

Alimente de bază (ulei, zahar, conserve, paste, etc);

Băuturi;

Dulciuri;

Detergenți;

Cosmetice;

NonFood cc. 6500 articole.

Din dorința de a sprijini producătorii locali și de a oferi clienților o gama cât mai variată de produse, sortimentul Kaufland este alcătuit nu doar din articolele listate la nivel național dar și din produse cu specific regional.

In stabilirea sortimentului, unul dintre criteriile cu semnificație majoră îl constituie comportamentul de consum al clientului, de aceea ponderea foarte mari a populației de etnie maghiară din anumite regiuni ale țării, determină prezența produselor cu specific unguresc în cele 24 de filiale Kaufland amplasate în județele Covasna, Harghita, Satu Mare, Timiș, Bihor, Sălaj, Cluj, Arad. Grija pentru consumatori și nevoile acestora impune prezenta la rafturi a produselor ecologice și trandiționale, oferind un plus de valoare diversificării gamei sortimentale.

Printre cei mai importanți furnizori a căror produse sunt listate în hipermarketurile Kaufland și a căror vânzări genereză o cifra mare de afaceri se numără:

Trustul multinațional Procter & Gamble, cu articole de îngrijire și curățenie cum sunt Ariel, Tide, Pampers, Always, Wash & Go, Pantene, Wellaflex, Gillete etc, a cărei cifră de afacere îl clasează pe prima poziție în topul furnizorilor Kaufland.

Unilever cu brandurile Delikat, Knorr, Dero, Cocolino, Cif, Domestos, Dove, Rexona, Clear.

Elgeka – Ferfelis distribuie produse cu renume cum sunt Air Wick, Vanish, Durex, Scotch-Brite.

Cea mai importantă companie producătoare de iaurturi Danone cu produsele Activia, Actimel. Oikos, Cremosso, Savia, Danette, Casa Bună etc.

Unul din cei mai mari producători de bere din România Ursus Breweries cu mărcile Ursus, Redd’s, Timișoreana, Ciuc, Azuga, Peroni, Grolsch.

Coca- Cola cu băuturile Fanta, Nestea, Dorna, Izvorul Alb, Cappy.

Distribuitorul Mondelez Internațional cu brandurile Milka, Belvita, Jacobs, Tassimo. Toblerone, Poiana, Tuc.

Concernul elvețian Nestle specializat în industria alimentară cu o gamă variată de produse pentru sugari, cereale, dulciuri, înghetată și condimente. Mărcile cele mai importante sunt Nesquik, Chocapic, Cookie Crisp, JOE, Aloma, Best, Nirvana.

Producătorii de mezeluri: Caroli Foods și Cris-Tim.

Unul dintre cei mai importanți furnizori de carne de pasare atât în Kaufland cât și la nivel național este Transavia, cu brandul Fragedo.

În urma analizei efectuate în baza vânzărilor realizate, topul celor mai bine vândute articole este alcătuit din: ulei, făină, zahăr, ouă, cartofi, pulpă de porc, pui grill, ceafă, banane și cafea. Acest studiu denotă necesitatea consumatorului de a achiziționa alimentele de bază din hipermarket, unde acestea au prețuri mult mai mici decât în supermarket.

Marca proprie K-Classic

Din dorința de a oferi în permanență produse la cel mai bun raport calitate- preț, Kaufland pune la dispoziția clienților un sortiment variat de peste 2.000 de produse marcă proprie

K-Classic. Produsele sunt foarte ușor de recunoscut după logo-ul roșu de pe ambalaj și indicatoarele de semnalizare de la raft.

K-Classic înlocuiește treptat mărcile proprii utilizate până în prezent de Kaufland, cum ar fi de exemplu Pure Meet, Best Farm, Stilla Dolce, Vitae D´oro, Sun Gold, Wickies, Amelia, Blanchette etc. In momentul în care articolele marcă proprie îndeplinesc criteriile impuse de Kaufland, aceste sunt rebranduite sub sigla hipermarketului.

Rolul mărcii proprii K-Classic este de a oferi clienților produse calitative din toate categoriile gamei sortimentale la un preț accesibil. Gama sortimentului K-Classic este compusă din produse lactate, articolele pentru curățenie, îngrijire și hrană pentru animale, produse congelate, alimente de bază, delicatese & conserve, dulciuri & gustări, băuturi răcoritoare, electrocasnice și menaj.

Retailerul pune un mare accent pe calitate, atât pentru produsele de brand cât și pentru produsele marcă proprie, de aceea pentru producerea articolelor K-Classic sunt selectați furnizori de încredere care pot îndeplini condițiile necesare privind calitatea conform standardelor Kaufland. O importanță majoră se acordă provenienței materiei prime și prelucrării produselor, tocmai de aceea concernul german oferă garanția calității controlate a mărcii, iar în cazul în care clientul nu este mulțumit de produsul marcă proprie îi sunt returnați banii.

Politica de produs asigură calitatea mărfii și a serviciilor oferite și are drept scop final satisfacerea consumatorului, tocmai de aceea Kaufland oferă cliențolor săi un set de garanții și servicii menite să aducă eperienței de cumpărare mai mulă plăcere și siguranță.

Garanțiile oferite de Kaufland sunt: prospețimea, rapiditatea de servire la vitrina asistată și la casele de marcat, schimbul de produse, 3 ani de garanție pentru toate articolele din gama electrice și electrocasnice și garanția prețului de discounter.

Clientul se află mereu în centrul atenției Kaufland, tocmai de aceea sunt puse la dispoziția lui mai multe servicii de care se poate bucura atât în timpul cumpăraturilor în hipermarket cât și după finalizarea lor. Serviciile asigurate de Kaufland sunt umătoarele: plata fără numerar; pentru părinții însoțiți de copii la cumpăratori sunt puse la dispoziție case de marcat fără dulciuri; degustarea gratuită a produselor de la vitrina asistată; apel gratuit pentru taxi; produse de brutărie proaspete mereu; posibilitatea de a returna sticlele nedesfăcute și nedeteriorate în maxim 14 zile; iar pentru orice sesizare, sugestie sau cerere este pus la dispoziția clientului un număr de telefon care poate fi apelat gratuit, de asemenea acesta poate intra în contact cu departamentul relații-client și prin formularul online.

De regula, clienții alocă mai mult timp cumpărăturilor făcute în hipermarket, de aceea retailerii au ocazia să-și determine clienții să cumpere mai mult prin oferte promoționale atractive, gama sortimentală, calitatea superioara a produselor și prețuri accesibile.

Politica de preț

Fiind un hipermaket cu o politică de discount, Kaufland dorește să ofere clienților produse la cele mai mici prețuri, astfel se aliniază la cel mai competitiv concurent în plan local. În stabilirea prețurilor, accentul se pune atât pe orientarea către clientul target cât și pe profitul întreprinderii.

Construcția prețului de vânzare final către consumator, ponește de la oferta de preț primită de la furnizor, la care i se adaugă marja comercială în funcție de categoria din care face parte articolul. De regulă, marja articolelor de la rafturile cu autoservire nu depășește 15% iar cea înregistrată pentru articolele de la vitrina cu servire asistată depășește 20% fiind mai mare datorită costului suplimentar generat de personalul prezent la vitrină.

Spre deosebire de adaosul comercial unde se calculeaza profitul înregistrat raportat la prețul de achiziție, marja comercilă evidențiază profitul înregistrat raportat la prețul de vanzare și se calculează astfel:

Marja comercilă =

Pentru a oferi cel mai mic preț de pe piață, Kaufland colectează săptămânal prețuri de la competitori pentru articolele de top din fiecare categorie iar în funcție de rezultatele monitorizării reacționeză prin repoziționarea prețurilor.

O altă strategie practicată de Kaufland este cea a prețului psihologic cu terminația 9, iar în cazul articolelor cu vânzare la vitrina asistată prețul care iese in evidență este cel pe suta de grame, fiind scris cu un font mai mare în detrimentul prețului pe kilogram.

Dacă unui produs îi este aplicată o reducere de preț, la raft apare întotdeauna prețul promoțional însoțit de prețul standard și de discountul aferent.

Semnalizarea la raft se face prin etichete cu mesajul “Cel mai mic preț” la produsele marcă proprie și “Preț de discounter garantat!” la produsele de brand care asigură clientul că nu există prețuri permanent mai mici în niciun alt magazin concurent. În cazul în care clientul găsește în hipermaketurile concurente un articol similar la un preț permanent mai ieftin, Kaufland oferă clientului suma de 5 lei.

Retailerul nu urmărește atragerea clienților prin promoții false și anume afișarea unui unei reduceri ireale, tocmai de aceea indiferent de conjuctura pieței nu se fac majorări de preț cu minim trei săptămâni înainte ca produsul să fie promovat în ziarul Kaufland.

Pachetele promoționale și gratuitatea oferită la achiziționarea lor este iarăși o strategie de preț care este folosită foarte des, iar corectitudinea prețului final al produselor la care este aplicat un discount este un element esențial pentru câștigarea și menținerea încrederii clienților.

Un exemplu reprezentativ ar fi oferta specială “Cumperi două- plătești doar unul”, pentru detergentul lichid Dero – spălare automată. Prețul standard de la raft pentru un produs este 34,98 lei, cu oferta de 2 la preț de 1, prețul calculat pe bucata devine 17,49 lei, prin umare promoția apare în ziarul Kaufland iar produsul este amplasat la capat de raft facilitând reperarea articolului.

Prețurile pentru anumite articole sunt stabilite în funcție de cererea consumatorilor, de aceea în perioada Campionatului Mondial de fotbal, Kaufland pune la dispoziția clienților oferte speciale la bere și snacks-uri. Pachetele promoționale 5+1 gratis, 5+1 pahar gratis, reduceri de pana la 10 % la snacks-uri și promoții virtuale de tipul -30, -40, -70 % la al doilea produs sunt doar câteva strategii de preț adaptate pentru satisfacerea clienților.

Politica de distribuție

Retailerul de origine germană a optat pentru organizarea logistică pe cont propriu, bazându-se pe experiența în distribuție către magazine dintr-un depozit central, alegând să-și externalizeze doar serviciile de transport și unele operațiuni de manipulare din depozit. Kaufland deține doua platforme logistice, una în Ploiești și cealaltă în Turda, poziționarea acestora fiind strategică din punct de vedere al distribuției și acoperirii la nivel național.

Platforma logistcă – Ploiești.

Prima platformă logistică a fost construită în Ploiești în anul 2009 ocupând o suprafață totală de 290.000 mp din care 120.000 mp reprezintă suprafață de depozitare, fiind cel mai mare depozit din punct de vedere al spațiului utilizabil în Europa de Est, cel puțin al lanțulului Kaufland. Structura de bază a clădirii cuprinde trei secțiuni de folosire destinate: produselor congelate, articolelor NonFood și articolelor Food, proaspete și legume – fructe.

Departamentului NonFood îi este alocată o suprafață de 40.000 mp, cu o capacitate de depozitare în bloc a 8.000 de articole.

Departamentul produselor congelate se întinde pe o suprafață de 6.791 mp iar temperatura de păstrarea a produselor din acest department este de -24oC.

Departamentul Food, proaspete și legume – fructe cuprinde doua depozite distincte între ele atât prin capacitatea de depozitare cât și a condițiilor de păstrare a produselor. Astfel încât, depozitul articolelor Food, proaspete care necesită o temperature de păstrare cuprinsă între 2-6o C îi este alocată surprafața de depozitare de 55.700 mp unde pot fi stocate în jur de 17.000 de articole, iar depozitul pentru legume-fructe se întinde pe o arie de 8.000 mp unde temperatura nu depășeste 14o C.

Pe lângă cele trei depozite aferente produselor de consum, baza logistică deține și un depozit pentru ambalaje de 6.984 mp unde sunt plasați paleții și navetele recepționate de la furnizori și magazine. În doar o lună la depozitul din Ploiești ajung aproximativ 180.000 de paleți și 340.000 de navete cu produse de la furnizori, acest fapt accentuând nevoie unui spațiu aferent recepționării de marfă.

Garantarea funcționării din punct de vedere tehnic și mentenanța echipamentelor folosite pentru manipulare mărfurilor în depozit sunt asigurate de departamentul tehnic, susținut de 284 de echipamente de picking, 70 de stivuitoare, 133 de echipamente pentru încărcare/descărcare, 11 mașini de spălat.

Transportul mărfii din depozitele centrale este realizat de șapte firme specializate de transport, cum ar fi Transcom, Step One, Dumagas, FM Logistic, Edy Spedition, Tibbett, Galdum care dispun de echipamentul necesar pentru logistica mărfurilor și minimalizează timpul de aprovizionarea a filialelor. Zilnic din centrul logistic Ploiești pleacă în jur de 130 de camioane care aprovizionează hipermarketurile din sudul, estul și nord estul României 2.200 de paleți cu articole food/non food, 420 de paleți cu fructe și legume, 370 paleți cu carne și mezeluri și 200 de paleți cu produse congelate.

Platforma logistic – Turda.

Cel de-al doilea centru logistic, inaugurat în septembrie 2011 cu o suprafață de 70.000 mp, este în Turda, județul Cluj, acesta aprovizionând magazinele Kaufland din zonele de nord-vest, nord și centru. Articolele listate pentru depozitul din Turda sunt, în principal, produsele proaspete ce necesita temperatura specifica în timpul depozitarii și al transportului (carne, lactate și legume-fructe) și produsele cu un rulaj mare.

Aprovizionarea filialelor se realizeză în funcție de stocul existent în depozitul magazinelor cât și de categoria de produse, astfel disporitmul se face: de 3 ori pe săptămână pentru congelate și pentru articolele food, de 2 ori pe săptâmână pentru articolele NonFood și de 6 ori pe săptămână pentru articolele proaspete. În funcție de termenul de valabilitate al produsului garatant de furnizor la livrarea în depozit, articolelor le sunt setate un anumit tip de comandă. Pentru carnea de pui, porc, vită al cărei termen de valabilitate este sub 7 zile, ceea ce nu permite stocare în depozit a mărfii disporitmul este următor:

Ziua 1- se centralizează comenzile filialelor, după care se emite comanda către furnizor;

Ziua 2- furnizorul livrează marfa comandată la platformele logistice; se pickuiesc și se pregătesc mașinile care vor livra marfa în filiale;

Ziua 3 – în interval 5:00- 9:30 marfa comandată ajunge la filiale.

Odată ajunsă marfă la filial această este distribuită și organizată pe rafturi, de către personalul departamentului de plasare marfă.

Plecând de la premisa că pe an se listează și se delistează aproximativ 4.000 de articole, îar în funcție de numărul de magazine deschise și reorganizate anual se prelucrează layoutul a 15 magazine, constatăm că departamentul de plasare marfă are un rol important în demersul comercializării mărfurilor. Departamentul de plasare marfă prelucrează în medie săptămânal aproximativ 1.000 de rafturi, în funcție de criteriile de orgazinizare si merchandising a mărfurilor în magazin.

Magazinul este împărțit pe patru raioane care conțin produse distincte:

– raionul Food și NonFood care nu necesită o temperatura de păstrare : făină, zahăr, condimente, paste, conserve, produse de îngrijire, șampon, pastă de dinți etc;

– raionul de fructe și legume proaspete, care se distinge prin forma de prezentare;

– raionul de produse congelate, articolele fiind ținute în vitrine frigorifice;

– raionul produselor fresh.

Organizarea pe rafturi se face în funcție de arhitectura raftului și de gama sortimentală. Plasare articolelor în cadrul unui raft se realiză conform următoarelor principii de plasare:

Un articol nu se plasează pe mai multe polițe, decât dacă rafturile sunt poziționate în oglindă;

Utilizarea rafturilor în oglindă se face în următoarele situații: când articolele plasate pe prima poliță nu pot fi suprapuse sau pe prima poliță sunt plasate și articole mai mici.

Logica de plasare a produselor este de la stânga la dreapta, în ordinea prețului;

Articolele de volum mare și articolele cu vânzări mari ce nu pot fi suprapuse vor fi plasate pe poliță dar și pe podest;

Clientul trebuie să poată lua un articol din raft fără probleme, de aceea se va ține cont în plasarea produselor de înălțimea articolului și cea a poliției unde este poziționat;

Pot fi acceptate articole cu diferite înălțimi pe aceeași poliță, tocmai pentru a prezenta varietatea sortimentului într-o axă:

Articolele mici care poti fi suprapuse se plasează pe polița cu grilaj frontal;

Articolele plasate pe pereții găuriți se atârnă astfel încât să se vadă cât mai puțin din peretele susținător;

Cantitatea minimă a produselor plasate pe poliță este de 1 bax + 4 bucăți individulate;

Durata de expunere la raft a articolului este de 7- 9 zile, cu excepția articolelor proaspete a căror durată de expunere la raft este de 1-5 zile;

Lățimea maximă pe care o poate ocupa un articol pe raft este strâns legată de categoria sortimentală, de regulă sortimentului uscat îi este alocat unul din spațiile de depozitarea enumerate: pe raft maxim 9 cutii, un podest, 2 coșuri. Produselor congelate le este alocată o cuvă de 1,25 m sau o ușă de la congelator, iar în cazul lactatelor i cuvă respectiv o poliță;

Dacă termenul de expunere la raft nu ajunge la 3 zile prin limitarea plasării, atunci spațiul maxim alocat este de 1 axă întreagă și un palet;

Prezentarea sortimentului în axă ține cont de următoarele principii:

În aranjarea produselor din același sortiment se vor forma întotdeauna blocuri de produse după tip/aromă sau modul de utilizare;

Se vor forma blocuri în grupe de marfă dupa serie/marcă/gamă independent de rolul folosirii, excepție fac produsele dietetice în bloc de dulciuri.

Formarea blocurilor se efectuează mereu pe orizontală pe o poliță, excepție fac articolele cu vânzări mari a căror plasare se poate realize și în bloc vertical;

Plasarea mărfii în cadrul unui raft se face în funcție de sortiment și zona în care va fi poziționat articolul, astfel deducem trei zone existente în cadrul unui raft: zona de întindere (peste1,60m), zona de la nivelul ochilor (75cm – 1.60m) și zona sub nivelul ochilor sau zona de aplecare (sub 75 cm).

Politica de promovare

Ziarul este canalul principal de promovare folosit de Kaufland, datorită rulajului mare de distribuție, serviciile de publicitate și comunicare se axează în mare parte pe acesta. Kaufland coordonează întregul proces de publicitate, de la conceperea ziarului, până la distribuirea acestuia în cutiile poștale. Săptămânal, sunt distribuite clienților peste 4 milioane de exemplare din ziarul Kaufland, reușind să acopere 2/3 din populația țării.

Conform unui studiu, ziarul Kaufland are cea mai mare perioadă de detenție în casa consumatorului, până la 6 zile, comparativ cu ziarul concurenților care nu rezistă mai mult de 2 zile.

Selecția articolelor ce urmeză să fie promovate în ziarul Kaufland este determinată de brandul produsului, de cifra de afaceri generată, de discountul oferit de furnizor, de necesitatea impulsionării vânzărilor pentru articolele noi și de sezonalitate. Produsele de promoție beneficiază de dublă plasare, atât la raft în spațiul alocat categoriei cât și pe capat de raft sau insulă, astfel încât clientul să repereze foarte ușor promoțiile.

Ultima pagină a ziarului este dedicată cupoanelor de reduceri care sunt valabile de joi până vineri. Cuponul de reduceri acordă unui articol un discount de minim 30 % pentru un număr determinat de produse pe un singur bon; acestea se decupează din ziar și sunt scanate la casele de marcat.

Una dintre strategiile de promovare și de creștere a vânzărilor este “Campania 100 de stele”, care se desfășoară în perioada mai- decembrie cu ocazia a 100 de magazine deschise până la sfârșitul anului 2014. Scopul acestei campanii este de a mulțumi clienților pentru încrederea și fidelitatea de care au dat dovata față de hipermarketurile Kaufland, poziționând concernul german în fruntea rețelelor de magazine din România.

Cu ocazia celor 100 de magazine deschise până la sfârșitul anului, Kaufland pune la dispoziția clienților premii lunare. Regulamentul este simplu, la cumpărături de minim 20 de lei, pe același bon fiscal, facute la fiecare început de lună, clienții vor primi un talon cu care se pot înscrie la extragerea de la sfârșitul fiecărei luni de campanie.

Pentru Kaufland clientul este cel care contează și de aceea el poate decide în ce luna va participa la extragere,în funcție de premiul dorit, având ocazia să se înscrie cu mai multe taloane.

Valoare câștigului crește progresiv în fiecare lună, participanții la tombola pot intra în posesia următoarelor premii mari:

În prima lună de campanie s-au acordat 15 de excursii, de două persoane, la Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia, prin urmare microbiștilor norocoși li s-a ofert ocazia să vadă din tribune un meci de fotbal, din Campionatul Mondial;

În luna iunie se vor oferi 40 de petreci de 40 de persoane organizate în orașul fiecărui câștigător. Luna iulie aduce participanților la loterie 50 de salarii minime pe economie timp de un an, iar în ultima luna a verii clienții Kaufland se pot bucura de 60 de city break-uri în marile orașe ale Europei.

În luna septembrie sunt oferite 70 de burse școlare pe lângă multe alte premii mai mici. Luna octombrie așează clienții Kaufland la 80 de mese festive în familie, iar în noiembrie sunt oferite 90 de dispozitive multimedia.

Ultima luna de campanie aduce cele mai mari premii din cadrul celor 8 luni: o casa, 10 mașini marca Audi și 100 de vouchere pentru cumpărături în valoare de 3000 lei fiecare cu valabilitate de un an.

Pe lângă aceste premii mari, lunar mai sunt oferite și alte premii mai mici, printre care: zeci de mii de umbrele și genți frigorifice, mii de vouchere în valoare de 100 de lei, mii de rucsace și genți de voiaj, suma totală alocată pentru premiile campaniei 100 de stele fiind de peste 2 milioane de euro.

Această strategie de promovare a hipermarketurilor Kaufland și de fidelizare a clienților aduce în atenția noastra nu doar amploarea campaniei și a premiilor oferite dar și atenția acordată asupra detaliilor și dorința de a satisface în permanență nevoile clienților.

Printre programele de fidelizare clienți se numără și campania promoțională "Kaufland și Thomas – Dragostea trece prin bucătărie” care se desfășoară în perioada 19 mai – 10 august 2014 și presupune acumularea pe baza bonului de cumpărături a unui numar de 20 de puncte, care aduce o reducere de pana la 70% la achiziționarea unui cuțit sau accesoriu Thomas Rosenthal. Pentru fiecare 20 lei cheltuiți în magazinele Kaufland se acorda la casa 1 punct bonus, acestea urmând a fi lipite pe talonul colector.

Cuțitul bucătarului, cuțite pentru pâine sau pentru friptură, cuțitul Usuba sunt doar câteva din produsele din colecția marca Thomas Rosenthal pe care Kaufland le pune la dispoziția clienților săi. Calitatea cuțitelor este dată de caracteristicile acestora: oțel de cea mai bună calitate, ușor de mânuit, ușor de curățat, ușor de ascuțit și de întreținut. Întreaga gamă de cuțite Thomas Rosenthal este amplasată pe rafturi special amenajate în magazin. Pentru cumpărarea produsului cu preț redus, clientul se va prezenta la casa de marcat cu produsul dorit și cu talonul completat cu toate cele 20 de puncte, în conformitate cu regulamentul programului disponibil pe site-ul companiei  www.kaufland.ro și în magazine. Pe întreaga perioadâ a campaniei accesoriile speciale cum ar fi suporturi din lemn pentru cuțite și tocătoare beneficiază de reducere fără acumulare de puncte.

O altă strategie folosită de Kaufland în ziua premergătoare deschiderii unui nou magazin concurent, este desfășurarea acțiunii “Noaptea Albă” cu ocazia căreia li se oferă cumpărătorilor o listă generoasă de reduceri pentru diferite produse în intervalul orar 23:00 si 03:00. Reducerile pentru anumite articole pot depăși 50%, acest fapt generând vânzări foarte mari, iar efectul asupra magazinului concurent nou deschis este unul negativ din punct de vedere al cererii și al vânzărilor.

Retailerul apelează și la distribuția flyerelor în zonele de proximitate a magazinului, cu ocazia deschiderii unei noi filiale Kaufland sau finalizarii procesului de reorganizare care are loc odata la 5 ani.

Concluzii

În lucrarea de față am încercat să scot în evidență importanța marketingul bine gandit în activitatea retailerilor pe piața locală și modul în care acesta influențează evoluția unei companii.

Divizie a concernului geman Lidl & Scwarz KG, Kaufland a reușit performanța de a se extinde la nivel european în mai puțin de 5 ani de la deschiderea primului hipermaket în Germania numărând până în prezent peste 1.000 de filiale în Europa.

Corectitudinea și meticulozitatea specifică țării de origine, a propulsat divizia germană, la numai 6 ani de la inaugurarea primului hipermaket în România, pe prima poziție în clasamentul celor mai mari retaileri de pe piața românească menținându-și poziția până în prezent.

Expansiunea la nivel local a reprezentat un adevărat succes, datorită politicii de discount a magazinelor, adică prețuri mai mici, reușind să fie prima rețea de hipermarketuri care intra și în orașele mici din România, unde populația este mai mică de 35.000 de locuitori.

Suprafața mult mai mică a magazinelor comparativ cu suprafața hipermarketurile concurente, gama sortimentala care conține până la 25.000 de articole, formatul spațiului de vânzare sub formă de U, modul de amplasare pe 2 rânduri a caselor de marcat sunt doar câteva din avantajele care au facilitat demersul retailerului în pătrunderea pe piața din România.

Evoluția progresivă pe piața locală poate fi reprezentată prin deschiderea celor 92 de magazine în doar 9 ani de prezență în România care au furnizat peste 13.000 de noi locuri de muncă în țară, generând asfel o cifră de afaceri de 1,630 miliarde de euro.

Cel mai esențial element în extinderea trustulul german râmâne încrederea clienților în lanțul de magazine comercilale Kaufland, această distincție fiind obținută patru ani consecutiv din partea cititorilor revistei “Reader’s Digest”.

Prin umare, pot spune că toate aceste merite sunt datorate mai multor demersuri organizaționale printre care și buna implementăre a celor 4 variabile care alcătuiesc mixul de marketing.

În ceea ce privește politica de produs adoptată de Kaufland, evidențiez importanța acordată clientul target în alcătuirea gamei sortimentale. Având în vedere veniturile medii și mici ale consumatorilor vizați, articolele entry level și medium dețin o pondere foarte mare în sortimentul hipermaketului, în detrimentul produselor de nișă.

Cu toate acestea, din sortimentul Kaufland nu lipsesc produsele ecologice, tradiționale și produse cu specific regional; aceste articolele fiind introduse în gama sortimentala în urma studiul asupra comportamentului de consum al clienților.

Retailerul german acordă mare atenție nevoilor clienților săi, de aceea oferă în permanență produse la cel mai bun raport calitate-preț, nu doar prin produse ale brandurilor naționale și internaționale dar și prin sortimentul variat de articole marcă proprie K-Classic(vezi ANEXA 3). Calitatea produselor marcă proprie este garantată, retailerul selectând doar furnizori de încredere și umărind demersul procesulul de producție.

În toate politicile concernul german primează satisfacerea nevoilor consumatorilor. Tocmai de aceea politica de preț practicată de hipermaket poate fi definită ca politica celor mai mici prețuri. Prin natura sa, retailer cu politică de discount, Kaufland, se aliniază la cel mai competitiv concurent pe plan local în stabilirea prețurilor.

Corectitudinea prețului final al pachetelor promoționale și gratuitatea oferită la reducerile de preț, sunt elemente esențiale prin care rețeaua a reușit să câștige și să mențină încrederea clienților.

Cea de-a treia variabilă a mixului de marketing, distribuția, este gândită centralizat atfel încât timpii de aprovizionare și livrare să fie optimi. Aprovizionarea celor 92 de magazine se realizează din cele două platforme logistice construite în Ploiești și Turda, locațiile fiind selectate strategic din punct de vedere al distribuției și acoperirii la nivel național. Kaufland a optat pentru externalizarea serviciilor de transport și unele operațiuni de manipulare din cele doua depozite.

În magazine, marfa este organizată pe rafturi conform planogramei de către departamentul de plasare marfă. Ținând cont de forma spațiului de vânzare în formă de U , clientul are o vizibilitatea mult mai mare asupra tuturor articolelor de pe rafturi.

Canulul principal de promovare folosit de retailerul german este ziarul Kaufland, peste 4 milioane de exemplare fiind disribuite săptămânal, acoperind 2/3 din populația țării. Fidelizarea clienților este realizată prin campanii promoționale, cupoane de reduceri și taloane cu puncte bonus.

Pentru că activitatea de marketing trebuie să aibă întotdeauna ca obiectiv identificarea și satisfacerea nevoilor consumatorilor, retailerul german adaptează mixul de marketing la profilul clientului targetat, acest demers consolidându-i poziția de lider în topul celor mai mari retaileri de pe piața din România.

Bibliografie

Anghel, L.D., Marketing, Editura ASE, București, 2000.

Anghel, L.D., Business to business marketing, Editura ASE, București, 2004

Balaure, V. (coord), Adascăliței V., Bălan C., Boboc Șt., Olteanu V., Pon N. Al., Teodorescu N., Marketing, ed. a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.

Balaure, V., Popescu I.C., Șerbănică D., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994.

Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992.

Bruhn, M., Marketing-noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Economică, București, 1999.

Cetină, I. (coord), Barbu A.M., Brandabur R.E., Constantinescu M., Filip A., Georgescu B., Petrescu E.-C., Rădulescu V., Marketingul serviciilor. Fundamente și domenii de specializare, Editura Uranus, București, 2009.

Cowell, D., The marketing of services, Heinemann, London, 1984.

Cruceru, A.F., Marketing. Strategii concurențiale, Editura Universitară, București, 2006

Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară, București, 2005.

Florescu, C.,(coord), Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Florescu, C., Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 1997.

Flităr, M. P., Elemente de marketing, vol 2, Editura Colecția națională, București, 2002.

Kotler, Ph., Conform lui Kotler, cea mai importantă autoritate în marketing îți răspunde la întrebări, Brandbuilders, București, 2006.

Kotler, Ph., Marketing Management, Upper Saddle River, Prentice Hall, New York, 1998.

Kotler, Ph., Managementul marketingului, ed. a IV-a, Editura Teora, București, 2005.

Kotler, Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, ed. a IV-a, Editura Teora, București, 2008.

Maxim, E., Gherasim T., Marketing, Editura Economică, București, 2000.

Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994.

Ristea A.-L.(coord), Tănăsescu D., Topiță M., Toma A., Stegaroiu I., Ioan-Franc V., Marketing, Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002.

Stăncioiu A.F., Puiu C., Brandabur R., Marketing- Concepte fundamentale, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2001.

Stern, L.W., El- Ansary, Adel I., Marketing Channels, Upper Saddle River, Prentice Haul, 1982.

Cristina Roșca- Zf.ro, (2014). Kaufland se îndepărtează de Auchan și Carrefour pe o piață de 9 miliarde de euro | Ziarul Financiar: http://www.zf.ro/zf-24/kaufland-se-indeparteaza-de-auchan-si-carrefour-pe-o-piata-de-9-miliarde-de-euro-12637468

A.N.-Wall-Street, (2014). Kaufland, profit și afaceri în creștere: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/167228/kaufland-a-ajuns-la-un-profit-de-75-mil-euro-cu-20-mai-mare.html

A.N. Doingbusiness.ro, (2013). KAUFLAND ROMANIA SOCIETATE ÎN COMANDITĂ SIMPLĂ http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1330787/kaufland-romania-societate-n-comandit-simpl/

Moneystreet.ro, (2014). Kaufland, compania care a facut cele mai multe angajari in Romania in ultimii patru ani. http://www.moneystreet.ro/piata-muncii/kaufland-compania-care-a-facut-cele-mai-multe-angajari-in-romania-in-ultimii-patru-ani

 http://www.kaufland.ro

http://www.auchan.ro/

A.N. – Zf.ro, (2012). Carrefour România | Ziarul Financiar. : http://www.zf.ro/wikizf/carrefour-romania-8449831

A.N. – Zf.ro, (2013). Metro Cash&Carry România S.R.L | Ziarul Financiar: http://www.zf.ro/wikizf/metro-cash-carry-romania-s-r-l-8436210 

www.metro.ro

http://ro.wikipedia.org/

Ovidiu Balcacian, (2013). Lecția de marketing de la Lidl România – http://ovidiubalcacian.ro/lectia-de-marketing-de-la-lidl-romania/

A.N. – Zf.ro, (2014). Carrefour România | Ziarul Financiar – http://www.zf.ro/wikizf/carrefour-romania-8449831

Lidl.ro, (2014). Despre Lidl – Lidl Romania – http://www.lidl.ro/cps/rde/SID-44D3606F-179D4591/www_lidl_ro/hs.xsl/despre-lidl.htm

ANEXA 1.

Evoluția preferințelor consumatorilor români pentru comerțul modern.

Se poate observa din tabel creșterea preferințelor consumatorilor români pentru comerțul modern în detrimentul comerțului tradițional (piață, chioșcuri, etc), în 2013 reușind să dețină 53% din piață.

ANEXA 2.

Evoluția CA, numărului de magazine și numărului de angajați pentru Kaufland România în perioada 2007- 2013.

ANEXA 3.

Evoluția ponderii mărcii proprii în totalul CA Kaufland.

Bibliografie

Anghel, L.D., Marketing, Editura ASE, București, 2000.

Anghel, L.D., Business to business marketing, Editura ASE, București, 2004

Balaure, V. (coord), Adascăliței V., Bălan C., Boboc Șt., Olteanu V., Pon N. Al., Teodorescu N., Marketing, ed. a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.

Balaure, V., Popescu I.C., Șerbănică D., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994.

Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992.

Bruhn, M., Marketing-noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Economică, București, 1999.

Cetină, I. (coord), Barbu A.M., Brandabur R.E., Constantinescu M., Filip A., Georgescu B., Petrescu E.-C., Rădulescu V., Marketingul serviciilor. Fundamente și domenii de specializare, Editura Uranus, București, 2009.

Cowell, D., The marketing of services, Heinemann, London, 1984.

Cruceru, A.F., Marketing. Strategii concurențiale, Editura Universitară, București, 2006

Diaconescu, M., Marketing, Editura Universitară, București, 2005.

Florescu, C.,(coord), Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Florescu, C., Marketing, Editura Independența Economică, Pitești, 1997.

Flităr, M. P., Elemente de marketing, vol 2, Editura Colecția națională, București, 2002.

Kotler, Ph., Conform lui Kotler, cea mai importantă autoritate în marketing îți răspunde la întrebări, Brandbuilders, București, 2006.

Kotler, Ph., Marketing Management, Upper Saddle River, Prentice Hall, New York, 1998.

Kotler, Ph., Managementul marketingului, ed. a IV-a, Editura Teora, București, 2005.

Kotler, Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, ed. a IV-a, Editura Teora, București, 2008.

Maxim, E., Gherasim T., Marketing, Editura Economică, București, 2000.

Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994.

Ristea A.-L.(coord), Tănăsescu D., Topiță M., Toma A., Stegaroiu I., Ioan-Franc V., Marketing, Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002.

Stăncioiu A.F., Puiu C., Brandabur R., Marketing- Concepte fundamentale, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2001.

Stern, L.W., El- Ansary, Adel I., Marketing Channels, Upper Saddle River, Prentice Haul, 1982.

Cristina Roșca- Zf.ro, (2014). Kaufland se îndepărtează de Auchan și Carrefour pe o piață de 9 miliarde de euro | Ziarul Financiar: http://www.zf.ro/zf-24/kaufland-se-indeparteaza-de-auchan-si-carrefour-pe-o-piata-de-9-miliarde-de-euro-12637468

A.N.-Wall-Street, (2014). Kaufland, profit și afaceri în creștere: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/167228/kaufland-a-ajuns-la-un-profit-de-75-mil-euro-cu-20-mai-mare.html

A.N. Doingbusiness.ro, (2013). KAUFLAND ROMANIA SOCIETATE ÎN COMANDITĂ SIMPLĂ http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1330787/kaufland-romania-societate-n-comandit-simpl/

Moneystreet.ro, (2014). Kaufland, compania care a facut cele mai multe angajari in Romania in ultimii patru ani. http://www.moneystreet.ro/piata-muncii/kaufland-compania-care-a-facut-cele-mai-multe-angajari-in-romania-in-ultimii-patru-ani

 http://www.kaufland.ro

http://www.auchan.ro/

A.N. – Zf.ro, (2012). Carrefour România | Ziarul Financiar. : http://www.zf.ro/wikizf/carrefour-romania-8449831

A.N. – Zf.ro, (2013). Metro Cash&Carry România S.R.L | Ziarul Financiar: http://www.zf.ro/wikizf/metro-cash-carry-romania-s-r-l-8436210 

www.metro.ro

http://ro.wikipedia.org/

Ovidiu Balcacian, (2013). Lecția de marketing de la Lidl România – http://ovidiubalcacian.ro/lectia-de-marketing-de-la-lidl-romania/

A.N. – Zf.ro, (2014). Carrefour România | Ziarul Financiar – http://www.zf.ro/wikizf/carrefour-romania-8449831

Lidl.ro, (2014). Despre Lidl – Lidl Romania – http://www.lidl.ro/cps/rde/SID-44D3606F-179D4591/www_lidl_ro/hs.xsl/despre-lidl.htm

ANEXA 1.

Evoluția preferințelor consumatorilor români pentru comerțul modern.

Se poate observa din tabel creșterea preferințelor consumatorilor români pentru comerțul modern în detrimentul comerțului tradițional (piață, chioșcuri, etc), în 2013 reușind să dețină 53% din piață.

ANEXA 2.

Evoluția CA, numărului de magazine și numărului de angajați pentru Kaufland România în perioada 2007- 2013.

ANEXA 3.

Evoluția ponderii mărcii proprii în totalul CA Kaufland.

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Mixul de Marketing al Companiei Kaufland Romania (ID: 143063)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Similar Posts

  • . Persoane. Conditii Generale Privind Asigurarile de Persoane (s.c. Xyz S.a.)

    Cuprins INTRODUCERE CAPITOLUL I Caracterizarea generala a asigurarilor de persoane 1.1. Istoric al asigurarilor de persoane 1.1.1. Evolutie si etape de la origini si pana in prezent 1.1.2. Istoricul reglementarilor in asigurari din Romania 1.2. Notiunea de asigurare 1.2.1. Notiuni tehnice folosite in mod frecvent in asigurarile de persoane 1.2.2. Contractul de asigurare 1.2.2.1. Caracteristicile…

  • Aparatul Financiar al Statului Roman

    CUPRINS Introducere Capitolul I Aspecte generale privind finantele publice Secțiunea I Notiuni introductive 1.1 . Evolutia finanțelor publice 1.2. Conceptul de finanțe Secțiunea II Aspecte generale privind dreptul financiar Secțiunea III Definitia si obiectul dreptului financiar Secțiunea IV Aspecte generale privind sistemul financiar al statului Capitolul II Studiul privind sistemul financiar al statului Secțiunea I…

  • Imрlementarea Managementului Рrin Οbieсtive

    СUРRINЅ Intrοduсere СAРITΟLUL I. Managementul рrin οbieсtive – aѕрeсte teοretiсe Definiția managementului рrin οbieсtive Сοmрοnentele managementului рrin οbieсtive 1.3 Metοdοlοgia managementului рrin οbieсtive Bibliοgrafie сaрitοlul I СAРITΟLUL II. Diagnοѕtiсarea ѕiѕtemului metοdοlοgiсο-managerial al firmei Ѕ.С. ΟMV Рetrοm Ѕ.A. 2.1 Рrezentarea Ѕ.С. ΟMV Рetrοm Ѕ.A. 2.2 Рrezentarea ѕiѕtemului metοdοlοgiсο-managerial eхiѕtent în Ѕ.С. ΟMV Рetrοm Ѕ.A. 2.3 Analiza…

  • Salarizarea la S.c. Plolar Prod S.r.l

    Cuprins Introducere………………………………………………………………………………………………………………….3 CAPITOLUL 1- Salariu, conținut si forme………………………………………………………………….4 1.1.Forme de salarizare practicate…………………………………………………………………………………. 1.2.Discriminarea salarială…………………………………………………………………………………………… 1.3.Contractul individual de muncă………………………………………………………………………………. 1.4.Salarizarea…………………………………………………………………………………………………………… 1.5.Elemente de calcul si decontare a remuneratiei factorului munca……………………………….. 1.6.Contabilitatea decontarilor cu personalul si asigurarile sociale…………………………………. 1.7.Documente specifice evidentierii cheltuielilor salariale………………………………………….. CAPITOLUL II Studiu de caz la S.C. Plolar Prod S.R.L. 2.1. Scurt istoric al firmei…

  • Banca Internationala

    CUPRINS: INTRODUCERE ING BANK – PARTE A GRUPULUI ING ING BANK ȊN ROMÂNIA PRODUSE REPREZENTATIVE ING BANK ROMÂNIA REZULTATE RECENTE. CONCLUZII BIBLIOGRAFIE ORIENTATIVĂ INTRODUCERE Într-o economie modernă, atât schimbul bunurilor, cât și cel al serviciilor, se face aproape integral prin intermediul monedei: moneda fiduciară – bancnotele și monedele; moneda scripturală – operațiunile care au ca…

  • Valorificarea Terenurilor Nisipoase Prin Utilizarea Resurselor Pomicole Samburoase

    CUPRINS Introducere. 1.IMPORTANȚA CULTURII SPECIILOR POMICOLE SÂMBUROASE 1.1.Importanța culturii caisului 1.2.Importanța culturii piersicului 1.3.Importanța culturii cireșului 1.4.Importanța culturii vișinului 1.5.Importanța culturii prunului 2.SITUAȚIA CULTURII SPECIILOR POMICOLE TERMOFILE PE PLAN MONDIAL ȘI ÎN ROMÂNIA 2.1.Situația culturii caisului pe plan mondial și in țara noastră 2.2.Situația culturii piersicului pe plan mondial și in țara noastră 2.3.Situația culturii…