Metodele Si Tehnicile de Cercetare In Marketing

Lucrare de licenta

Metodele si tehnicile cercetare in marketing

Cuprins

Capitolul I. Repere teoretice privind metodele si tehnicile de cercetare in marketing………………………………4

1.1. Noțiunea și funcțiile cercetării de marketing………………4

1.2. Metode și instrumente de cercetare în marketing………………………………..12

1.3. Importanța tehnicilor de cercetare a pieții în activitatea de marketing a firmei………………………..32

Capitolul II. Prezentarea generala a Commpaniei S.A. „ORHEI -VIT”…………………………….39

2.1. Caracteristica generală a întreprinderii companiei S.A. „ORHEI -VIT”………………………………………39

2.2. Diagnosticul economic-financiar al întreprinderii S.A. „ORHEI -VIT”……………………………………41

2.3.Analiza conducerii și organizării activității de marketing la întreprinderea S.A. „ORHEI -VIT”…………………………..43

Capitolul III. Organizarea procesului d ecercetarea in cadrul companiei " S.A. ORHEI-VIT "…………………………………49

3.1. Organizarea procesului de cercetare în cadrul " S.A. ORHEI-VIT "………………………………………….49

3.2. Orientarea acțiunilor de marketing a S.R.L. ORHEI-VIT în funcție de rezultatele cercetării………………………………..59

Concluzii…………………………………..62

Bibliografie……………………………………..65

Capitolul I: Repere teoretice privind metodele și tehnicile decercetare în marketing

Noțiunea și funcțiile cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esențial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informațiile necesare funcționării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile și oportunitățile pieței și se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenții economici.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării științifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în componența comportamentului de marketing al agenților economici.

Cercetările de marketing oferă informații despre consumatorii individuali sau organizaționali, despre atitudinile, opiniile și comportamentele lor, precum și despre starea și evoluția mediul de marketing, informații absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiența și la intuiția lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică și obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

Așa cum se definește de către Asociația Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este funcția care leagă cumpărătorul, consumatorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informațiilor – informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele, se generează, clarifică și evaluează acțiunile de marketing, se monitorizează performanțele de marketing și se asigură înțelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obținere a informațiilor; dirijează și asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obținute și implicațiile lor.

În esență, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic și obiectiv, generator de informații necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea și analiza informațiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizațiilor, oamenilor, locurilor și ideilor.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activități de marketing și a mediului de marketing.

Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mix-ului de marketing, precum și factorii de micromediu – în primul rând, cercetarea pieței și cercetarea concurenței – factorii de macromediu și factorii de mediu supranațional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere și analiza rezultatelor sau performanțelor obținute de către întreprindere.

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerințele diferitelor categorii de agenți economici. Din acest punct de vedere, al activității de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descriși sub aspect demografic, economic, socio – cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii și de ce aceștia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

cum este structurată piața din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

în ce măsură se poate realiza segmentarea pieței?

care sunt caracteristicile comportamentului de piață al consumatorilor și cum se manifestă acest comportament?

ce bunuri și servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ și în ce cantități?

care sunt dimensiunile și viabilitatea economică a diferitelor piețe sau segmente de piață?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul piețelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei țin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum și de beneficiile generate de informațiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

Orice activitate de marketing trebuie sa aibă ca punct de plecare cercetarea. Nu se poate face lansarea unui produs, adoptarea unei strategii de piața, de cucerire a unor noi segmente de piața fără ca in prealabil sa se realizeze o cercetare amănunțita a tuturor factorilor.

Activitatea de marketing are in vedere anticiparea mișcărilor, deplasărilor, mutațiilor ce au loc pe piață dar si in cadrul intern al firmei. Organizarea si conducerea activitatilor economice ale oricarei firme presupune existența unui flux permanent sistematic de informații cu privire la mediul intern si extern al firmei, al sistemului de relații al acesteia, dar mai ales cu privire la condițiile in permanenta schimbare pe piața pe care actioneaza.

În acest sens întreprinderile moderne îsi implementeaza cel puțin la nivelul conducerii o noua viziune numita viziunea de marketing ce are in vedere includerea tuturor activităților întreprinderii într-un program unitar care are la bază cît mai multe informații si care are ca finalizare satisfacerea în condiții cît mai bune a cumpărătorilor. De aceea alaturi de teoria și practica marketingului adoptate de întreprindere există în momentul de față o componentă esențială în activitatea de practică a întreprinderii numită cercetarea de marketing..

Există mai multe definiri ale conceptului de cercetare de marketing, de exemplu :

Cercetarea de marketing este procesul de pregătire, culegere, analiză, interpretare, exploatare și difuzare a datelor și informațiilor referitoare la o situație de marketing, în scopul fundamentării unei decizii.

Cercetarea de marketing reprezintă un element important in caracteristicile gradului însuși de dezvoltare a marketingului, aceasta este importantă pentru decidenții de marketing, cărora le asigura suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.

Ca și în cazul conceptului de marketing încercările de definire a cercetărilor de marketing au fost numeroase și de o mare diversitate.

În esența, cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing. 

Putem defini cercetările de marketing ca fiind activitatea fundamentată pe cunoașterea și anticiparea schimbărilor de pe piață în particular și din cadrul mediul ambiant în general în scopul unei gestiuni și orientării mai eficiente a activităților de marketing spre client.

După școala Română de Marketing: „cercetarea de marketing – este o activitate de marketing formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici specifice de investigare se realizează 5 acțiuni: specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea datelor necesare conducerii unității economice”.

Cercetarea de marketing este o activitate formală care are în vedere proiectarea, culegerea, analiza, raportarea sistematică a datelor și concluziilor referitoare la o situație cu care firma se confruntă pe piață”.

“Cercetarea de marketing este funcția care leagă cumpărătorul, consumatorul și publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informațiilor – informații prin care se identifică și se definesc oportunitățile și problemele, se generează, clarifică și evaluează acțiunile de marketing, se monitorizează performanțele de marketing și se asigură înțelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informațiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obținere a informațiilor; dirijează și asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obținute și implicațiile lor.

În esență, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic și obiectiv, generator de informații necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea și analiza informațiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizațiilor, oamenilor, locurilor și ideilor.

Asociația Americană de Marketing definește cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematică, înregistrarea, stocarea și analizarea datelor și aspectelor legate de marketingul bunurilor și serviciilor, "cercetarea de marketing reprezintă activitatea formala prin intermediul căreia cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora..

Deci cercetarea de marketing este o acțiune organizațională fiind inclusă în programe bine definite și se realizează în compartimente de marketing după reguli și proceduri bine determinate.

Pentru piața națională cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Această noțiune cunoaște etape și perioade semnificative de dezvoltare, pentru prima dată fiind întâlnită în perioada 1979, importantă în dezvoltarea cercetării de marketing a avut loc în 1911 când Charles C.Parlin a organizat-o devenind apoi primul manager la nivel național al unui departament de cercetări comerciale al companiei Curtis Publishing Co.

Activități specifice a cercetărilor de marketing au apărut mult înainte de apariția noțiunii și conceptului de marketing (1824) – studiu de piață prin preferințele electoratului cu privire la 4 potențiali oameni politici pentru ocuparea postului de primar al orașului.

În anul 1911 – apare un departament de cercetare de marketing la o firma din NY la firma Cartis Publishing Company . înainte de 1980 – debutul cercetării de marketing (efectuarea unor cercetări sporadice, apariția unui mic număr de firme care desfășoară activități ce pot fi asimilate cercetării de marketing); 1910- 1920 – dezvoltarea timpurie (înființarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing în cadrul structurii organizatorice a unei firme; crearea de birouri de cercetare în domeniul afacerilor; dezvoltarea metodologiei cercetării); 1920 – 1940 – creșterea importanței cercetării de marketing (mutații în orientarea de marketing a firmelor, adică trecerea de la era producției la cea a vânzărilor, publicarea unor cărți, extinderea sondajului; promovarea eșantionării probabiliste); 1940 – 1960 – redefinirea cui de primar al orașului.

În anul 1911 – apare un departament de cercetare de marketing la o firma din NY la firma Cartis Publishing Company . înainte de 1980 – debutul cercetării de marketing (efectuarea unor cercetări sporadice, apariția unui mic număr de firme care desfășoară activități ce pot fi asimilate cercetării de marketing); 1910- 1920 – dezvoltarea timpurie (înființarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing în cadrul structurii organizatorice a unei firme; crearea de birouri de cercetare în domeniul afacerilor; dezvoltarea metodologiei cercetării); 1920 – 1940 – creșterea importanței cercetării de marketing (mutații în orientarea de marketing a firmelor, adică trecerea de la era producției la cea a vânzărilor, publicarea unor cărți, extinderea sondajului; promovarea eșantionării probabiliste); 1940 – 1960 – redefinirea conținutului cercetării de marketing ( extinderea ariei cercetării de marketing prin abordarea unor noi domenii în afară de cercetarea pieței; începutul erei noului concept de marketing; dezvoltarea cercetării operaționale și a tehnicilor de analiză psihologică); După 1960 – maturizarea cercetării de marketing (numeroase inovații metodologice și tehnologice; apariția unor periodice de specialitate: Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Advertising, Journal of Services Research, Journal of Travel Research).

Odată cu răspândirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat și cercetările de marketing , ca surse principale de informații pentru managerii de marketing ai diferitelor companii.

Pe parcursul anilor tehnicile cercetărilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate și au intrat în rândul practicii curente a cercetărilor de marketing ( alcătuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au pătruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri și chiar opoziții din partea a numeroși cercetători, cum a fost cazul cu cercetarea motivațională și cu metodele matematice. Astăzi însă acestea din urmă sunt cuprinse în metodologia generală a cercetărilor de marketing.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activități de marketing și a mediului de marketing.

Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere:

componentele mix-ului de marketing,

factorii de micro-mediu, cercetarea pieței și cercetarea concurenței

actorii de macro-mediu

factorii de mediu supranațional.

Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere și analiza rezultatelor sau performanțelor obținute de către întreprindere. Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerințele diferitelor categorii de agenți economici. Din acest punct de vedere, al activității de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descriși sub aspect demografic, economic, sociocultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii și de ce aceștia nu cumpără bunul sau serviciu oferit?

cum este structurată piața din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

în ce măsură se poate realiza segmentarea pieței?

care sunt caracteristicile comportamentului de piață al consumatorilor și cum se manifestă acest comportament?

ce bunuri și servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ și în ce cantități?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul piețelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei țin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum și de beneficiile generate de informațiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obține date specifice nerepetitive necesare sistemului său informațional de marketing.

Cercetările de marketing asigură legătura întreprinderii cu piața și un feed-back continuu de informații, precum și reacțiile cererii față de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele și serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetările de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicații de la piață la vânzător și producător.

Cercetările de marketing sunt întreprinse cu scopul de a furniza elementele necesare rezolvării unei probleme de marketing, valoarea rezultatelor obținute depinzând foarte mult de abilitatea cu care studiul a fost conceput și realizat.

În practică, adeseori, cercetarea de marketing este înlocuită cu cercetarea de piață,care însă e un concept mai îngust deoarece se referă la informațiile despre clienții actuali și potențiali.

Cercetarea de marketing se referă și la informațiile despre variabilele mix-ului de marketing (produs, preț, promovare, distribuție), precum și cele referitoare la organizarea activității de marketing și la mediul de marketing.

Cercetarea de marketing are ca scop realizarea practică a conceptului de marketing, în primul rând prin actualizarea sistemului informațional în contextul căruia se desfășoară activitatea și se iau deciziile relativ la producție și desfacere în așa fel încât aceste decizii să fie conform cerințelor pieței.

Un sistem informațional de marketing (SIM) este format din persoane, echipamente și proceduri de culegere, selecție, analiză, evaluare și distribuție la timp a unor informații exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizații.

Funcțiile propriu-zise ale cercetărilor de marketing sunt:

1. Funcția exploratorie (descriptivă): culegerea de informații și prelucrarea lor,necesare descrierii caracteristicilor, proceselor, fenomenelor de piață;

2. Funcția explicativă (de diagnosticare): culegerea și prelucrarea de informații necesare explicării modului de evoluție a anumitor fenomene pe piață, explicarea legăturilor între procese, fenomene și factori de influență.

3. Funcția predictivă: anticiparea evoluției fenomenelor de piață viitoare.

Cercetarea de marketing se implică în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura și obiectivele acestora, de anvergura și tipul resurselor ce le antrenează,ele dobândesc un plus de realism în măsura în care se sprijină pe rezultatele unei cercetări de marketing. Informațiile și concluziile oferite de cercetările de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidențierea oportunității si condițiilor adoptării deciziei, continuând cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si încheind cu urmărirea efectelor deciziei adoptate.

Cercetarea de marketing presupune desfășurarea unor activități, nu izolate, spontane, ci asamblate intr-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis si implementat in etape pe baza unor reguli si proceduri predeterminate. Pe de alta parte procesul implica clarificări conceptuale, rezolvări metodologice la nivel operațional, având un caracter de continuitate si desfășurându-a se sistem in toate fazele sale, întrucât urmărește sa ofere informații asupra unor realitatea, cercetarea de marketing trebuie sa prezinte maxima obiectivitate, pe cat posibil imparțială si lipsită de distorsiuni.

Cercetările de marketing oferă informații despre consumatorii individuali sau organizaționali, despre atitudinile, opiniile și comportamentele lor, precum și despre starea și evoluția mediul de marketing, informații absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiența și la intuiția lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică și obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

Cercetarea de marketing include o serie de activități cum sunt:

supravegherea schimbărilor survenite în mintea clienților despre companii(cercetarea imaginii);

cercetarea cauzelor care au dus la apariția unei anumite probleme, dificultăți;

identificarea unor noi piețe de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite;

identificarea unor produse sau servicii pentru piața proprie.

În actualul mediu extern, puternic concurențial, utilizarea efectivă a informațiilor reprezintă o problemă critică a managementului. Cu cât tehnologia informațională continuă să se îmbunătățească cu atât abilitatea de a folosi informația și mai mult o problemă .Utilizarea efectivă a informațiilor presupune o adevărată înțelegere a tipurilor de date disponibile si , mai ales , cum au fost create si obținute aceste date.

1.2. Metode și instrumente de cercetare în marketing

Având în vedere direcțiile de bază ale orientării activității de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale și cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde granițele cunoașterii științifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta și evalua concepte, teorii și instrumente de măsurare și analiză a datelor și informațiilor de marketing și nu de a găsi soluții la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerințe specifice ale firmelor, instituțiilor și organizaților și sunt efectuate în raport cu necesitățile procesului de decizie. Se urmărește găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare priproduse ORHEI VITd o anumită acțiune sau politică de marketing.

Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;

b) cercetări descriptive;

c) cercetări cauzale.

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum și o activitate de înțelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat și activitatea de definire riguroasă a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză și interpretare a datelor obținute. Aceste metode sunt relativ simple și mai puțin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucișate și tabelelor de contingență.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing și de a determina frecvența lor de manifestare. Lor le revine și rolul de a evidenția gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing și, pe această bază, de a face predicții cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se dorește cunoașterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

Pentru cercetările descriptive și cauzale cercetătorul poate opta, în funcție de obiectivele și restricțiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinație a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare și date secundare.

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obținere a datelor primare. Prin date primare sau informații primare înțelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenții, preferințe etc., obținute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizații etc.).

Ancheta presupune existența unui chestionar și a unui eșantion reprezentativ pentru populația avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenții eșantionului pot fi contactați direct, prin telefon, prin intermediul poștei, prin Internet etc.

În condițiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfășurarea unei anchete, atunci problematica eșantionării reprezintă o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populației care va face obiectul cercetării și identificarea cadrului sau a bazei de eșantionare din care urmează să se aleagă unitățile eșantionului în cazul metodelor probabilistice de eșantionare. De asemenea, se pune și problema stabilirii unității de eșantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eșantionarii o reprezintă determinarea mărimii eșantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populația avută în vedere. Reprezentativitatea eșantionului depinde însă și de modul în care se face selecția elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eșantionarea probabilistică și eșantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conținând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situațiile în care se are în vedere cunoașterea relațiilor cauză – efect. Ele urmăresc cunoașterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoașterea și măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realității într-o modalitate cât mai apropiată de situațiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize și evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmărește reproducerea caracteristicilor operaționale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieșirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoașterea și înțelegerea mai bună a interacțiunii și interdependențelor dintre variabile, permit evaluarea consecințelor unor acțiuni preconizate, verificarea șanselor de succes ale unei acțiuni de marketing etc.

Observările permit obținerea de informații priproduse ORHEI VITd comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

Observările pot fi directe și indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmărește și se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese și stocate anterior, având la bază diferite cerințe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne și date secundare externe.

Datele sau informațiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizației. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele despre planificarea și realizarea activităților de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producție, desfacere, personal, reflectate în costuri și profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalități. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.

Datele sau informațiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociații și organizații, în publicațiile editurilor, în reviste și ziare, în publicațiile academice, în publicațiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

Cercetările descriptive urmăresc să obțină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferențelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare și de consumare, sau al opiniilor lor.

Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere și de caracteristicile și constrângerile legate de obținerea, măsurarea și analiza datelor. Cercetările descriptive necesită obținerea informațiilor primare de la eșantioane probabilistice în condițiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecți se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoașterii legăturilor dintre variabile precum și a intensității acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilități multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea și cunoașterea relațiilor dintre variabile, de tip cauză – efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte și să găsească o explicație a influențelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă – cheltuielile de reclamă – influențează o altă variabilă precum evoluția volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidențierii tendințelor viitoare probabile. Ele impun obținerea de date primare de la eșantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase și complexe.

Având în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, care, așa cum arată practica, sunt corelate și nu opuse: cercetări calitative și cercetări cantitative.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei piețe;

identificarea factorilor atitudinali și motivaționali care influențează comportamentul consumatorilor;

încercarea de a înțelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;

descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat și formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiție necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini și evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele sunt absolut necesare și atunci când se dorește a se cunoaște, caracteriza și cuantifica segmentele de piață pentru bunuri și servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viață, precum și modul în care consumatorii poziționează în cadrul piețelor anumite produse sau servicii.

În continuare vom prezenta tehnicile specifice cercetării directe, utilizate în marketing:

I. Observarea ca metodă de cercetare în marketing, specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informațiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-și dea seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care interproduse ORHEI VIT frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luați în vizor" sau atunci când sunt anchetați. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă față de celelalte metode de colectare a informațiilor directe.

Prin intermediul observării se desprind informații cu privire la atitudinile persoanelor față de anumite produse (sau față de caracteristicile lor), la frecvența manifestării anumitor comportamente, la modul în care vânzătorii reușesc să atragă sau să îndepărteze clienții prin ceea ce fac, la reacțiile cumpărătorilor la anumiți stimuli de marketing etc.

Există mai multe moduri de realizare a observării directe.

a) în funcție de modul de abordare a colectivităților de subiecți vizate, există:

• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luați toți subiecții, ele întâlnindu-se în cazul colectivităților mici (în cazul firmelor al căror clienți potențiali sunt de ordinul unităților sau zecilor, de pildă);

• observări prin sondaj, care se bazează pe eșantioane extrase din colectivitățile mari de subiecți.

În cercetările de marketing, cele mai multe observări se realizează prin sondaj.

b) în raport cu gradul de structurare, există:

observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este observat, când, cum, unde) și formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmează a fi obținute);

observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat relevant.

c) în funcție de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări care apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a obiectelor și persoanelor și observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice și personale.

Observarea cu mijloace tehnice

Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecților purtători de informații (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane), precum și unele reacții ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).

Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci când privește anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.

Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcționare este asemănător cu cel al detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoționale ale unei persoane. De exemplu, intensitatea reacției unei persoane la un anumit anunț publicitar este estimată prin ritmul de transpirație înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenței electrice din palmele subiectului.

Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate, înregistrând de câte ori un astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcționează etc. înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin poștă la cel care efectuează cercetarea.

Exact în aceleași scopuri se mai utilizează în prezent și dispozitivul cunoscut sub denumirea englezească de people meter, având forma unui selector de canale care se atașează la televizor. Atunci când se selectează un canal, cel care tace selecția apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central.

Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacțiile emoționale trădate de vocea persoanei supusă observării. După ce, în urma unei conversații banale, se înregistrează vocea normală a acesteia, se declanșează interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-se din nou. Pe baza diferențelor constatate față de vocea normală, se determină apoi intensitatea emoțională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).

Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele și testele de marketing, necesitând avizarea subiecților asupra faptului că sunt supuși observației și obținerea acceptului de colaborare din partea lor.

Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroșii) cu ajutorul cărora se înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în fața anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), serproduse ORHEI VITd la numărarea lor automată, precum și la deducerea gradului de interes pe care-1 manifestă față de diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se stabilește numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul efectiv de cumpărători și numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.

Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvența intrărilor de clienți în magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate), apariția și lungimea cozilor, informațiile pe care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le solicită, discuțiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alți clienți din magazin, afișele publicitare în fața cărora se opresc, reacția cumpărătorilor la diverși stimuli etc.

Observarea personală

Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnați de responsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreție (pentru a preveni distorsionarea lor de către subiecții observați). Tipurile de persoane și de comportamente urmărite sunt aceleași ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar.

Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor curioși și cea a cumpărătorilor falși.

Metoda vânzătorilor curioși constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori specializați, a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informații foarte utile în legătură cu:

• motivul alegerii mărfii, mărcii și firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;

modul în care sunt sesizate performanțele produselor și punctele lor slabe;

măsura în care oferta corespunde sau nu așteptărilor;

caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;

ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să deproduse ORHEI VITă mai atractive;

rolul publicității și distribuției în formularea cererii;

• importanța acordată prețului și cea acordată calității produselor etc.

Metoda cumpărătorilor falși („sub acoperire") atribuie operatorilor specializați rolul de cumpărători având ca sarcini:

supravegherea comportamentului vânzătorilor (și a celuilalt personal care intră în contact direct cu clientela) și inițierea de discuții cu aceștia în scopul găsirii modalităților de îmbunătățire a relației vânzător (ofertant) – client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piață;

supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în fața vitrinei, în incinta raioanelor, în fața rafturilor, în fața produselor, la aflarea prețului, în momentul returnărilor de mărfuri, atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ș.a.m.d.) și incitarea, ca din întâmplare, a acestora la genurile de discuții pe care le-am menționat și în cazul vânzătorilor curioși.

Dacă, în relațiile cu vânzătorii prea curioși, cumpărătorii pot manifesta unele rețineri, în relațiile cu ceilalți cumpărători (inclusiv cu cei falși), dialogul se înfiripă mai ușor, opiniile despre produs, ambalaj, preț, promovare, distribuție, facilități de plată etc. exprimându-se mai liber, multe rețineri dispărând.

Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul) magazinului, în care sunt prezentate căile de acces și diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau fire de ață, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce:

lungimea traseului parcurs;

punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii și vizitatorii;

frecvența vizitării fiecărui punct și frecvența parcurgerii fiecărui traseu, etc.

Prin intermediul informațiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.

Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă, fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele le-au conținut, în zonele respective; observând uzura cărților dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvența solicitării acestora; urmărind câte persoane beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineții se poate deduce consumul de băuturi alcoolice pe care ele 1-au înregistrat în seara precedentă etc.

Observarea prin oglinda unidirecțională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără știrea participanților la acestea – cei dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

II. Simularea ca metodă de cercetare în marketing, reprezintă o metoda de obținere a informațiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste modele.

Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (observarea, ancheta, experimentul, studierea surselor de informații secundare) simularea permite obținerea informațiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la purtătorii de informații.

Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acțiuni de marketing se face fără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de alternative.

Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:

Sistemul funcționează in felul următor:

operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita probabilitate)

datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)

se obțin soluțiile sau «reacția modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Principalele domenii de utilizare a simulării:

Prognozarea si evaluarea consecințelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează înainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunzătoare)

Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obținute fiind prețioase pentru a))

Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)

Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul cererii nesatisfacute, etc.)

Modelele de simulare de baza pot fi divizate in:

Modele de distributie

Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor)

Modele de canale de marketing

Modele de comportament al consumatorului

Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)

Simulări de preturi:

Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare magazin)

Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi)

Simulari ale efectelor publicitatii:

„Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari)

Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicații de masa pentru un mesaj publicitar )

Simularea traseelor vânzătorilor si delegaților pe teren.

Simularea lansării produselor noi:

modelul de risc al lui Pessimier

modelul lui Urban

Simulare in deciziile de investiții (modelele lui Hertz)

Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar, comenzile de materiale, forța de munca, fondurile fixe – toate interconectate prin sistemul informational)

Monte Carlo.

Jocul de întreprindere si scenariul.

III. Experimentul ca metodă de cercetare, spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informațiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenția efectivă a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). Cu alte cu produse, experimentul este o metodă de cercetare a relațiilor tip cauză-efect (denumite relații de cauzalitate) care există între diverși stimuli (variabile) de marketing (modificări de prețuri, spoturi publicitare, forme de distribuție, modalități de plată), pe de o parte, și diverse tipuri de reacții ale pieței (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte

Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populației cercetate unor “tratamente” – in scopul măsurării reacției corespunzătoare a acestei populații – si utilizării acestor informații in procesul decizional de marketing.

Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:

a) variabile independente – reprezintă factorii care influențează fenomenul de marketing cercetat si pot fi:

a.1. variabile independente experimentale – variabilele care sunt in mod intenționat modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”)

a.2. variabile independente din afara – variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va stărui sa diminueze/excludă influiența variabilelor independente din afara, ținând permanent sub control influienta acestora.

b) variabile dependente – reprezintă factorii care se modifică (reacționează la tratament) astfel îmbunătățind sau nu performanțele de marketing ale firmei.

c) unitatile de observare – reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unități de la care este obtinuta informatia si pot fi:

c.1. unități experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental și se efectuează măsurările necesare.

c.2. unități de control (unități – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca bază de comparație pentru a determina influența factorului experimental.

De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenței mediului rural-urban (variabilă independentă) asupra volumului vânzărilor (variabilă dependentă) unui produs nou lansat de întreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural și 5 magazine din cel urban (unități experimentale) în care noul produs a fost expus pentru vânzare. În același timp au mai fost selectate încă câte 5 magazine (unități de control) – în fiecare din cele două medii – în care produsul examinat nu este expus în vânzare, dar vânzările înregistrate în perioada efectuării experimentului vor servi ca bază de comparație în scopul eventualei identificări a unor variabile independente din afară (creșterea sau reducerea capacității de cumpărare a populației, ș.a.).

III. Ancheta, sondajul ca metodă de cercetare în marketing, reprezintă un set de întrebări pe care operatorii le pun celor care sunt în măsură să răspundă la ele, informațiile parvenind sub forma răspunsurilor formulate verbal sau în scris (la fel cum sunt redactate și întrebările).

1. În funcție de numărul subiecților cărora li se adresează întrebările, există:

anchete globale (exhaustive), în cadrul cărora sunt abordați toți subiecții colectivităților vizate (de consumatori, de comercianți, de concurenți), ele fiind realizabile atunci când numărul acestora este mic;

anchete selective, bazate pe eșantioane reprezentative de subiecți, la care se face apel atunci când colectivitățile din care ele sunt extrase sunt mai voluminoase. De acest gen sunt majoritatea anchetelor de marketing, grija cea mai mare în realizarea lor trebuind acordată operațiunii de asigurare a reprezentativității eșantioanelor.

2. In raport cu modul de formulare a întrebărilor, întâlnim:

anchete rigid structurate, bazate pe eșantioane foarte riguros structurate în funcție de anumite criterii (sex, vârstă, venituri), precum și pe chestionări, ermetice, cu întrebări precis formulate, care nu pot fi schimbate de operatori în nici un fel;

anchete semistructurate, în cazul cărora o parte din întrebări sunt absolut obligatorii, celelalte informații putându-se obține prin întrebări liber alese (și formulate) de către operatori (ele trebuind să se încadreze însă în tematica cercetată);

anchete libere (nestructurate), care, plecând de la tema dată, lasă la aprecierea operatorilor întrebările pe care le găsesc de cuviință a fi formulate, aceștia având posibilitatea să le diversifice sau să le restrângă în funcție de situațiile concrete care apar pe parcursul derulării convorbirilor cu cei intervievați.
In felul acesta anchetele deproduse ORHEI VIT interactive, informațiile obținute fiind mult mai complete și mai diversificate.

3. Ținând seama de modul în care sunt proiectate și realizate, anchetele se împart în:

unice, care au specific faptul că se realizează doar câte o singură dată, pentru probleme apărute ad-hoc, care se rezolvă odată pentru totdeauna (sau pentru un timp relativ îndelungat);

repetitive, care se reiau cu o anumită frecvență, bazându-se pe același set de întrebări (care se repetă de fiecare dată) și, eventual, pe aceleași eșantioane de subiecți. Cu ajutorul lor se obțin informații foarte utile în analiza dinamicii diferitelor variabile de marketing.

4. În funcție de modul de abordare a subiecților din eșantion, anchetele pot fi:

individuale, numite și confidențiale, care se caracterizează prin aceea că întrebările se adresează doar câte unei singure persoane, discuțiilor asigurându-li-se astfel caracterul confidențial (ceea ce înlătură o bună parte din stres, subiecții formulându-și mult mai degajat opiniile – nestânjenindu-se unii pe alții);

de grup, când întrebările sunt formulate în fața unor grupuri de persoane, în scopul măririi operativității și reducerii costului obținerii informațiilor.

Stresul pe care fiecare subiect îl resimte în prezența celorlalți cu ocazia derulării anchetelor de grup poate genera erori specifice, motiv pentru care se recomandă ca acestea să fie evitate.

5. După caracterul lor, anchetele se grupează în:

directe, în cazul cărora întrebările sunt formulate în mod tranșant, fără nici un fel de menajamente, ele vizând aspecte de ordin general (ocupația subiecților, educația, numărul de membri ai familiilor);

indirecte, care se bazează pe întrebări ocolitoare, formulate foarte discret, care maschează oarecum adevăratele informații vizate, ele folosindu-se atunci când formulările directe ar stânjeni sau irita subiecții. Pe seama lor se obțin informațiile pe care altfel persoanele anchetate nu le-ar furniza, precum și cele cu caracter proiectiv sau asociativ (inclusiv cele vizând inconștientul acestora).

6. In funcție de modul de adresare a întrebărilor, se întâlnesc:

anchete prin viu grai, când întrebările sunt formulate direct de către operatori;

anchete prin chestionare scrise, când întrebările sunt adresate subiecților în formă scrisă, la fel fiind formulate și răspunsurile.

Cel de-al doilea tip de anchetă este mai greu acceptat de către cei anchetați, efortul solicitat din partea lor fiind mai mare (citirea și scrierea fiind mai grele decât vorbirea), în cazul persoanelor cu puțină carte, anchetele de acest gen se recomandă a fi evitate.

Fiecare dintre tipurile de anchetă semnalate (precum și celelalte care mai există) prezintă specificitatea sa, fiind recomandate în anumite situații concrete.

Există patru modalități diferite de realizare a anchetelor de marketing: față în față, prin poștă, prin telefon și prin internet.

Cercetarea din surse primare: o parte considerabilă din informațiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. și să le utilizeze.

Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informații de marketing prezintă următoarele avantaje:

permit o foarte mare operativitate în obținerea informațiilor, operațiunea cea mai greoaie fiind doar cea de identificare a lor;

implică un efort mic de culegere, nefiind necesare operațiunile de observare, chestionare, experimentare, testare etc., care pot fi foarte costisitoare;

fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informațiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de încredere;

adeseori au caracter unic, oferind informații indisponibile altfel;

conținând informații obținute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare',

din aceleași motive, informațiile pe care le conțin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.

Toate avantajele enumerate aici nu trebuie să ne conducă la concluzia că sursele secundare sunt neapărat recomandabile celorlalte, deoarece ele prezintă și unele dezavantaje:

Astfel:

neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obținerea și prelucrarea informațiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea și veridicitatea acestora;

necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informațiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;

având o anumită vechime, ele dau adeseori informații uzate moral (neactuale);

având caracter multiplu, ele pot oferi informații contradictorii, ceea ce conduce la dificultăți în utilizarea lor etc.

Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informații de marketing, deși foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenție.

Sursele secundare de informații de marketing, ca și cele primare, sunt de mai multe feluri, putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne și externe, private și publice, guvernamentale și neguvernamentale etc.

1. Surse externe

În cercetările de marketing se folosesc o sumedenie de informații care proproduse din surse aflate în afara firmei (externe). Acestea sunt disponibile în cantități mari, fiind utilizabile în acțiunile de informare (documentare) cu privire la: potențialul pieței, caracteristicile acesteia, produsele similare (concurente), prețurile, eforturile promoționale, metodele de distribuție, strategiile firmelor concurente etc.

La o abordare globală, principalele surse de informații secundare exterioare, utilizabile mai ales în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele și publicațiile oficiale; revistele și publicațiile de specialitate; presa; documentele diferitelor firme, instituții, asociații, camere de comerț; centre și institute de cercetări; literatura de specialitate etc.

Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanțial timpul, efortul uman și cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieței. Apelându-se la ea, se evită situațiile în care cercetătorii cheltuiesc timp și bani căutând informații pe care le-ar fi putut obține acasă sau la birou.7

Informațiile externe se obțin, pe de altă parte, printr-un sistem de supraveghere a pieței, ca parte a sistemului informațional de marketing. Acesta se definește ca fiind un set de procedee și surse prin care managerii obțin informațiile curente referitoare la evoluțiile relevante ale mediului de marketing?

Există mai multe modalități de supraveghere a pieței (sau a mediului de marketing):

examinarea aleatorie, prin care se asigură doar o informare de ordin general, fără a se urmări un scop clar;

examinarea condiționată, care constă într-o informare orientată, realizată pe seama unor categorii de date mai mult sau mai puțin definite (ea neimplicând o cercetare propriu-zisă);

cercetarea neconvențională, care are caracter relativ limitat și nestructurat, urmărind obținerea unor informații cu un anumit scop;

cercetarea formală, care implică un efort deliberat, efectuându-se conform unui anumit plan, pe baza unor procedee prestabilite.

In cele mai multe cazuri, managerii firmelor (nu numai cei de marketing) alocă o parte din timpul lor disponibil supravegherii pieței prin: discuții cu furnizorii, cu clienții și cu distribuitorii; prin lecturarea unor reviste, cărți și rapoarte ale unor instituții guvernamentale; prin participarea la târguri și expoziții etc. Fără a fi inutilă, această soluție este totuși nesigură, o serie de informații cu adevărat valoroase putându-se pierde sau recepționa prea târziu.

Supravegherea pieței se realizează apoi de către firme prin agenții lor de vânzări, care se află cel mai aproape de locul de producere a evenimentelor, de comercianți și de consumatori, informațiile pe care ei le pot furniza fiind diverse și de actualitate. Managerii trebuie să-i determine pe aceștia să asigure, nu numai obținerea de comenzi și contracte, ci și supravegherea schimbărilor care au loc în mediul de marketing care influențează poziția firmei pe piață. Ei trebuie să fie ochii și urechile managerului de marketing, culegând informațiile care, de cele mai multe ori, scapă altor metode de supraveghere a pieței.

2. Surse private: Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri de interese, există și firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informații contra cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme sau să realizeze înțelegeri mai mult ori mai puțin legale.

Există trei categorii de surse private de informații de marketing: firmele specializate, agenții comerciali și comercianții.

a) Rețelele de societăți comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea și vânzarea informațiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operațiuni în două moduri:

la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informațiile având caracter strict confidențial;

din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informațiile furnizându-se oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru ele – având o utilitate mai generală și un caracter neconfidențial.

Evident că numai în al doilea caz este vorba de informații secundare, informațiile din primul caz fiind primare.

Există și situații în care, nu numai obținerea informațiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare de marketing se dă în execuția firmelor sau persoanelor particulare.

b) Agenții comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piața și componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai concludente informații cu privire la profilul clienților, la numărul acestora, la comenzile pe care le formulează, la pretențiile pe care le au, Ja refuzurile de mărfuri, la reclamații și litigii, la formele de promovare pe care le agreează cel mai mult, la concurență etc. Toate aceste genuri de informații se obțin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei.

c) Comercianții, aflându-se mereu în relații directe cu clientela și concurența, prin contractele încheiate, au obligația să furnizeze informații sub forma:

• rapoartelor priproduse plângerile și reclamațiile clienților, pe categorii principale (lipsa produselor, calitate nesatisfăcătoare etc.);

rapoartelor priproduse pierderile de clienți, pe cauze (stingerea nevoilor:
apariția de produse mai ieftine, mai bune sau și mai ieftine și mai bune; acordarea, de către concurență, a unor facilități de plată etc.);

rapoartelor priproduse solicitările clienților, prin care se specifică: orele și datele la care s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor și persoanelor care au solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica discuțiilor purtate etc.;

rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informațiile priproduse activitatea comercială desfășurată într-o anumită perioadă pentru firma în cauză.

Spre deosebire de agenții comerciali, comercianții sunt interesați în mai mare măsură să transmită informații de cea mai bună calitate, de care depind nemijlocit și rezultatele lor financiare.

Prin încălcarea eticii profesionale și regulilor impuse de concurența loială (ceea ce în practica economică din lume se întâmplă, pe ascuns, frecvent), cele trei categorii de furnizori privați de informații pot fi determinate să ofere date și despre concurență, de care depinde hotărâtor succesul în afaceri al oricărei firme.

1.3. Importanța tehnicilor de cercetare a pieții în activitatea de marketing a firmei

Timpul utilizat pentru clarificarea problemei si stabilirea obiectivelor este de obicei mai mic decât timpul si banii care se irosesc corectând cercetarea de piața mai târziu. În logica fireasca a desfășurării unei cercetări de piața, determinarea obiectivelor cercetării este etapa cea mai importantă. În funcție de obiective, compania de cercetări de piața aleasa sa realizeze studiul poate opta pentru diferite metodologii de cercetare.

Cine va fi studiat? Este important de știut încă de la începutul cercetării pentru a putea fi identificata metodologia de cercetare optima care este populația vizata (persoane fizice sau juridice, regiune sau oraș, tineri sau persoane in vârsta etc.). Stabilirea respondenților unui chestionar se face, de multe ori, in funcție de piața ținta a companiei sau a mărcilor din portofoliul companiei.

Când este nevoie de rezultatele cercetării? De obicei, daca se intreaba când este nevoie de rezultatele cercetarii, manageri vor răspunde "ieri". Trebuie stiut exact care este termenul de realizare a cercetarii si momentul când managerii au nevoie de informațiile care se obțin din raportul final de cercetare. Un termen prea scurt de realizare a unei cercetări poate face ca respectivul studiu sa nu poata cuprinde intr-un timp scurt toate informațiile necesare, raportul final poate fi realizat omițând anumite aspecte care se pot deduce din prelucrarea datelor. Pe de alta parte, realizarea unui studiu intr-un timp prea îndelungat si, in final, obținerea informațiilor dorite prea târziu nu folosește la nimic, pentru ca intre timp, de exemplu, situația de pe piața este posibil sa se fi schimbat.

Care este bugetul proiectului? Bugetul unei cercetări este întotdeauna o problema delicata. In principiu, acesta este proporțional cu numărul de subiecți anchetați, cat de greu se poate ajunge la potențialii respondenți, nivelul de eroare dorit si gradul de încredere. Trebuie stabilit de la început care este bugetul disponibil pentru cercetare, pentru ca in funcție de acesta, cel care realizează studiul poate identifica metodologia de cercetare optima.

Mediul economic cuprinde numeroase firme , mari sau mici aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulți factori : strategie competitivă, angajați implicați total în munca lor, sisteme informaționale corespunzătoare, implementare pe măsură. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul că întreaga lor activitate este orientată către client si desfășoară numeroase activități de marketing.

Personalul firmelor se dedică cunoașterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piețe bine studiate. Fiecare angajat este motivat să ofere clienților bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioară.

Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din țările puternic dezvoltate economic ci, și în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizații din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor,marketingul s-a răspândit cel mai rapid printre firmele producătoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producătoare de bunuri de consum îndelungat și printre firmele producătoare de echipamente industriale.

În ultimele decenii și firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recentă categorie de întreprinzători care și-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesioniștilor, avocați, contabili, medici, arhitecți, etc., care au început să-și promoveze serviciile și să practice o politică de preț agresivă.

În viziunea marketingului, firma trebuie să-și orienteze atenția spre mediul extern, să se înscrie în structurile mediului economico-social , să-și sincronizeze activitatea cu dinamismul și direcțiile evoluțiilor acestui mediu.

În această situație, nevoia de informații este din ce în ce mai acută. Nu întâmplător, informațiile sunt astăzi considerate ca fiind o componentă a resurselor întreprinderii, alături de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia.

Pentru a nu rămâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie să se concretizeze într-un ansamblu de activități practice care să conducă, în final, la obținerea unor produse și servicii corespunzătoare cerințelor pieței, nevoilor de consum ale indivizilor.

Punctul de plecare îl va constitui, în astfel de activități, cunoașterea cerințelor care urmează a fi satisfăcute , a dimensiunilor si structurii lor, a distribuției acestora în timp și spațiu. Acest proces, de investigare a cerințelor și de identificare a modalităților de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetări de marketing.

Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing , ci sunt o componentă esențială a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfăcută , persoana respectivă va face unul din următoarele două lucruri: va căuta un obiect care s-o satisfacă sau va încerca să diminueze nevoia.

Dorințele reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe măsură ce societatea evoluează, dorințele membrilor săi cresc în complexitate si, treptat, oamenilor li se prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc interesul și dorința, iar producătorii încearcă să ofere produse si servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi puține, dar dorințe practic, nelimitate. De aceea, ei doresc să aleagă acele produse care să le ofere satisfacția cea mai mare pentru banii cheltuiți. Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată, adică de puterea de cumpărare, dorințele deproduse ORHEI VIT cereri. Consumatorii văd produsele ca pe niște pachete de avantaje și le aleg pe cele care le oferă cel mai bun pachet pentru banii plătiți. Potrivit dorințelor și resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcție de avantajele oferite și, implicit, de satisfacția pe care le-o aduce.

Conceptul de marketing are ca element central satisfacția consumatorului si nu maximizarea profitului. Cu alte cuvinte, organizațiile ar trebui orientate către satisfacerea nevoilor consumatorului, ar trebui sa încerce sa înțeleagă nevoile clientului si sa le satisfacă prompt si eficient astfel incit sa fie aduse beneficii atât organizației cat si clientului.

Pe de alta parte, rareori o organizație este singura pe piața. Modul in care o companie acționează trebuie sa tina seama si de concurenta. Multe companii au dezvoltat, in acest sens, un sistem de inteligenta competitiva.
Inteligenta competitiva s-a dezvoltat ca activitate specializata in cadrul cercetarii de marketing.

Ulterior, ea s-a constituit intr-un domeniu distinct (si cu ajutorul tehnicilor împrumutate din spionaj). Chiar daca, astăzi, cercetarea de marketing si inteligenta competitiva sunt doua domenii distincte, inteligenta concurențiala utilizează metode ale cercetarii de marketing, mai ales metodele calitative.
Inteligenta concurențiala (competitiva) nu este altceva decât procesul de identificare si colectare periodica a informațiilor relevante despre competitorii existenți si potențiali ai unei companii.

După ce informația este colectata din diverse surse ea este analizata cu scopul de a fi interese posibilele strategii de piața și direcții viitoare ale concurentei. Inteligenta competitiva va avea ca rezultat reducerea costurilor, atenuarea riscului, creșterea productivității si reducerea timpului de reacție a unei companii.

Cercetarea de marketing poate oferi informații valoroase sistemelor de inteligenta concurențiala. Informațiile pot fi culese atât din surse primare cat si din surse secundare. Sursele primare de informații constau in opinii ale experților ramurii respective, furnizori ce sunt si furnizori ai concurentei, guvernul si structurile guvernamentale sau orice alta sursa care ar putea sa dețină informații de prima mana despre concurenta. Sursele secundare de informații ar putea sa includă știri, rapoarte asupra ramurii, rapoarte anuale, preturi ale concurentei sau orice informații care sunt accesibile publicului.

Ar putea fi identificate trei reguli de baza in colectarea informațiilor:

Tu trebuie sa găsești informația. Nu te va găsi ea pe tine. De cele mai multe ori, informația căutata nu este acolo când ai nevoie de ea.

Inteligenta competitiva trebuie sa fie un proces constant. Monitorizarea concurentei trebuie realizata continuu; in caz contrar datele pot fi interpretate greșit. Este bine sa ai o imagine completa sau cat mai completa despre mișcările concurentei intr-o perioada de timp data.

Inteligenta competitiva este o imagine 3D. Informația se modifica in timp. Concurenții își pot schimba strategiile, mediul concurențial se poate modifica datorita factorilor complecși care acționează asupra acestuia. Trebuie găsite metode de a colecta informații in mod continuu nu doar atunci când trebuie luata o decizie strategica.

Companiile pot sa botina și să mențină un avantaj competitiv prin utilizarea creativa a informației. Cercetarea de marketing nu garantează, ea singura, succesul. Utilizarea inteligenta a informației este in spatele oricărei afaceri de succes.

În principiu, cercetarea de marketing poate fi definita ca fiind formata din activitățile ce furnizează informații pentru deciziile de marketing si nu numai.
Unii interpretează aceasta definiție si ajung la concluzia ca si personalul din subordine poate realiza o cercetare de piața. Este adevărat ca in unele cazuri o cercetare poate fi făcuta și de personalul companiei (in special cercetările documentare).

Însa nu trebuie pierdut din vedere faptul ca angajații unei companii nu sunt specializați in acest domeniu. Exista riscul ca aceștia sa nu abordeze corect problemele complexe ale unei cercetări cum ar fi (in cazul unei anchete bazata pe chestionar) probleme de eșantionare, cele de reprezentativitate a eșantionului in colectivitatea studiata, probleme care apar la interpretarea rezultatelor. In consecința, deciziile care vor fi luate in urma unei astfel de cercetări nu vor fi fundamentate pe informații reprezentative pentru piața companiei.

Una din funcțiile pe care le îndeplinește o cercetare de piața este evaluarea riscului cu o anumita marja de eroare statistica.

Deschiderea unei noi afaceri presupune întotdeauna un anumit grad de risc. Pot fi identificate doua scenarii probabile:

Antreprenorul poate intui gradul de risc, poate sa își imagineze cui va produse și de asemenea va încerca să promoveze produsele sale prin cele mai bune mijloace de comunicare care sunt considerate ca se adreseaza cel mai bine pieței ținta.

Decizia lui se bazează, in acest caz, pe părerea subiectiva a sa si, probabil, a familiei si prietenilor săi. Părerea viitorilor clienți nu contează?

Riscul pe care si-l asuma este mare. Nu exista certitudinea ca afacerea este viabila. In final poate fi pierduta întreaga suma investita.

Un antreprenor care nu face afaceri intuitiv va comanda o cercetare de piața. El va afla cu o marja de eroare mica (de obicei 5%) componenta pieței, preferințele care exista pentru un produs concurent, nevoile consumatorilor, prețul care ii va asigura o cota de piața confortabila si, foarte important, va ști sigur pe ce canale de comunicare sa își promoveze produsele sau serviciile. Afla chiar si ce ziare citește clientul sau potențial, ce emisiuni prefera la TV, ce baruri frecventează.

Antreprenorul va ști care este riscul afacerii sale. Va alege daca intra sau nu pe piața în cunoștința de cauza. In cel mai rău caz, va "pierde" doar suma investita in cercetare.

Formularea oricărei strategii implica evaluarea unor opțiuni. Fiecare dintre aceste opțiuni implica un anumit grad de risc care trebuie asumat. Cercetarea de marketing facilitează alegerea opțiunii cu cele mai mari șanse de succes.

Cercetarea de marketing este un instrument de management valoros deoarece joaca un rol important în relația dintre strategii si tactici. Poate oferi un raționament obiectiv, degrevat de opiniile personale si subiectivitatea celor care trebuie sa ia decizii.

Transpunerea rolului cercetării de marketing poate fi interpretată prin obiective specifice de cercetare, parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel:

Tabelul 1.1.

Transpunerea problemei de marketing în obiective ale cercetării

Pot exista situații când obiectivele cercetării reflectă cerințe de informații extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele activității de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În funcție de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obținerea informațiilor de care avem nevoie.

Capitolul II. Prezentarea generală a companiei S.A. „ORHEI -VIT”

2.1. Caracteristica generală a întreprinderii companiei S.A. „ORHEI -VIT”

Peste 60 ani de tradiție și experiență sunt zilnic transformați cu ajutorul tehnologiilor moderne într-o gamă variată de produse din fructe și legume , apreciată și premiată în multe țări ale lumii. Societatea pe Acțiuni de tip deschis pentru producerea legumelor , fructelor și comercializarea sucurilor și conservelor, S.A. ,, ORHEI-VIT ” este înregistrată la data de 7 iulie în anul 1994 la Camera Înregistrării de Stat a Ministerului Justiției al Republicii Moldova. ORHEI-VIT ca tip de proprietate este proprietate privată.

Adresă: MD-3504, raionul Orhei, or. Orhei, str. Stejarilor 20

Telefon: (+373-235) 23810, 21567

Fax: (+373-235) 23810

Url: www.orhei-vit.com

Email: [anonimizat]

Produsele companiei în segmentul sucuri și nectare ocupă o cotă de piață de 18% în Republica Moldova, în segmentul hrană pentru copii 31% . Pe piețele externe de desfacere estimat la 75% din totalul produselor fabricate de către companie, venitul vînzărilor pentru 2008 este estimat în 27 620 100 bucăți. În scopul creșterii avantajului concurențial al produselor, în octombrie 2000 S.A. ORHEI-VIT este certificată conform standardului ISO 9001 200. În afară de aceasta la întreprindere au fost implementate sistemele HACCP și 20 Keys Management System, ceea ce asigură un control sigur al calității și optimizarea cheltuielilor.

Compania colaborează eficient cu clienții săi pentru a externaliza anumite servicii, cum ar fi: cercetările de marketing, design, publicitate ăn scopul de a promova produsele sale și a determina preferințele consumatorului.

Colaborarea strânsa cu gospodăriile țărănești ne permite încheierea contractelor perspective cu achitarea in avans, ceea ce asigură aprovizionarea cu materie primă a întreprinderii și evitarea unei situații de criză.

Împreună cu alte întreprinderi din domeniu, în noiembrie 2007 S.A. ORHEI-VIT a organizat cu Forumul Național al Agro-Businessului, în cadrul căruia procesul principal din Moldova au discutat performanțele și problemele sectorului agricol și a industriei de prelucrare, au înaintat propuneri Guvernului pentru îmbunătățirea situației.

În anul 2007 compania a inițiat colaborarea cu BERD, care a oferit un credit pentru procurarea și reînnoirea utilajului. Oportunitatea de a lucra fără intermediari cu o instituție de talie mondială a fost posibilă datorită implementării metodelor moderne de management și a reputației companiei atît în Moldova cît și în țările unde se produse ORHEI VIT și sunt cunoscute produsele ei.

Compania a demonstrat o reacție promptă la creșterea și dezvoltarea pieței de produse finite, prin începerea producerii sucului de calitate înaltă, de clasa Premium “ GUSTOS “ .

Compania practic a deschis o categorie nouă pe piață, fiind prima care a început utilizarea tehnologiei „ stoarcerea directă “ care presupune obținerea sucului din materie primă doar de sezon, prin stocarea fructelor și legumelor fără a parcurge etapa de concentrare, prin această tehnologie este asigurată păstrarea vitaminelor cu valori ridicate.

Pentru a rămîne actuali și a corespunde cerințelor pieții dar și recomandărilor medicale pînă la finele anului va fi lărgită linia de hrană pentru copii prin adăugarea produselor noi sub conceptul ” fără zahăr ”.

Întreprinderea se modernizează permanent pentru a răspunde cerințelor clienților, partenerilor și a consumatorilor, în acest sens se lucrează permanent asupra menținerii unui nivel înalt al calității în toate aspectele acesteia :

Modernitate și actualitatea ambalajelor din punct de vedere estetic (design-ul)

Actualitatea sortimentului cerut pe piață, în acest sens în 2008 ORHEI-VIT au elaborat și au produs mai multe produse noi

Monitorizarea și creșterea calității organoleptice ale produselor.

2.2. Diagnosticul economic-financiar al întreprinderii S.A. „ORHEI -VIT”

ORHEI-VIT este o întreprindere ce se ocupă de producerea legumelor , fructelor și comercializarea sucurilor și conservelor care deține un loc de frunte în producerea și comercializarea acestor produse la noi în republică cît și peste hotare dar într-un procent mai mic.

Dacă ne referirăm la diagnosticul economic-financiar al întreprinderii ORHEI-VIT, putem menționa, că a fost făcut un studiu a informațiilor ce ne arată care sunt rezultatele activității acestei întreprinderi și îndeosebi rezultatele activității financiare din anul 2005 până în anul 2009.

Sortimentul producției este destul de variat:

Sucuri naturale

Nectare

Dulceață

Magiun

Gemuri Sucuri naturale

din vișină, cireașă, piersici, caise, prune, mere, pere.

Paste de tomate și tomate în sucul lor

Legume conservate

Sucuri, nectare și piure pentru copii.

Tabelul: 2.1.

Prezentarea activității financiare. (MDL)

După informația prezentată mai sus putem spune că în decurs de trei ani indicatorii ce reprezintă rezultatele activității financiare a întreprinderii au cunoscut atît cresteri cit și scăderi acționînd atît pozitiv asupra activității cît și în unele cazuri negativ.

Observînd scaderea venitului din perioada analizată și avînd în considerație că ne aflăm în criza economică, întreprinderea ar trebui să ia masuri în ceea ce privește flexibilitatea prețurilor și satisfacerea întru totul a necesitaților consumatorilor.

2.3.Analiza conducerii și organizării activității de marketing la întreprinderea S.A. „ORHEI -VIT”

Compartimentul de marketing în cadrul întreprinderii cercetate este alcătuit din 9 persoane,din care directorul acestui departament, trei specialiști de marketing, trei agenți de reclamă și doi specialiști de marchandaising.

Figura 1. Structura internă de marketing și dezvoltare

În cadrul departamentului de marketing sunt utilizate trei strategii de bază:

Strategia calității

Strategia dezvoltării și informării

Strategia promovării și reclamei

Scopurile primare ale acestui departament sunt:

Creșterea vânzărilor pe piața internă

Dezvoltarea distribuției produsului pe piețele de export de bază , prin orientarea spre dealerii mari

Îmbunătățirea și menținerea contactului , legăturii cu clienții

Asigurarea promovării producției pe piață cu ajutorul programelor de marketing și bugetului

Direcții de acțiuni, pentru producție gata:

1. Promovarea și poziționarea grupelor de produse

VITA și Naturalis o diferențiere mai bună priproduse ORHEI VITd indicatorii calitate-preț

GUSTOS, VITA Premium brandurile Premium, concentrarea pe anumite pieți și canale de distribuție

– Re-branding „VITA mini” sub TM VITA

2. Dezvoltarea unor noi feluri, sucuri în ambalaj slim, în grupa produselor dulci. Bugetul de marketing este constituit din suma necesară pentru acoperirea necesităților atît pe piața internă cît și pe cea externă. Cum este repartizată această sumă putem vedea mai jos

Piața internă (60% din total):

84% – pentru clienți

10% – relații cu publicul și web-siteul, sponsorizare, stilul corporativ

5% – dezvoltarea (distribuție)

Piața externă (40% din total):

35% – Kazahstan

10% – Belorusia

10% – Țările Baltice

35% – România

8% – Ucraina

Analizînd relațiile companiei ORHEI-VIT am observat că cea mai mare parte de materie primă (mai bine de 60%) o constituie merele și apoi prunele, tomatele, piersicii, vișinile și caisele.

Furnizorii de bază al companiei ORHEI-VIT sunt situați în raza de 100 km departate de la uzine (cu excepția furnizorului de piersici), 80% din furnizorii cu care colaborează ORHEI-VIT le constituie gospodăriile țărănești cu suprafața totală nu mai puțin de 10 hectare de teren agricol, restul furnizorilor sunt gospodării individuale. Dar această structură variază puternic în dependență de tipul de materie primă.

70% din legume sunt colectate în jur de 10 km de uzine în regiunile: Orhei, Telenești, Rezina, Căușeni, iar restul 30% se colectează în jur de 100 km.

40% din fructe sunt furnizate de gospodăriile țărănești din raioanele Orhei, Căușeni, 40% de gospodării țărănești amplasate în jur de 100 km și 20% (de regulă piersici) de gospodării amplasate la distanțe de mai bine de 100 km, dar mai puțin de 250 km.

Ținînd cont de degradarea gospodăriilor țărănești din Republica Moldova, situația lor grea în scopul securității strategice a materiei prime, ORHEI-VIT depune mari eforturi pentru dezvoltarea propriei baze de materie primă. Rolul cel

mai important îl ocupă compania fiică SRL ,,AgroVitaComerț”. Astfel în 2008 SRL ,,AgroVitaComerț” a asigurat 100% de zmeură, căpșuni, ardei grași, castraveți, usturoi, patisoane, leuștean; 12% din furnizările totale de tomate, 58 tone de fructe. Principala funcție a întreprinderii fiice este sădirea grădinilor fructifere. Compania sădește anual nu mai pzțin de 50 hectare de grădini, deasemenea cumpără de la fermieri grădini care deja aduc roade.

Clienții principali ai companiei sunt agenți economici, cu genul de activitate – distribuire, care asigură livrarea mărfurilor în magazine, atît pe piața locală cît și pe cea externă. Cei mai importanți clienți in Moldova sunt:

Tabelul 2.2.

. Cota distribuitorilor din total vânzări, %.

După cum știm compania ORHEI-VIT se orientează atît pe piața internă cît și pe cea externă, clienții principali de pe piața externă sunt:

Tabelul 2.3.

Cota distribuitorilor din total vânzări, %.

După analiza datelor ORHEI VIT numărul clienților, localizarea lor și alte date pute spune că compania are un număr impunător de clienți efectivi, însă nu toți din ei sunt in același timp și clienți fideli, ponderea clientelei fidele în totalul clienților efectivi este de 60%.În anul 2008 au fost încheiate două contracte importante din punct de vedre strategic cu ,, Parmalat România ” și cu compania estoniană

„ Hoag-Group ” în scopul prestării serviciului de îmbuteliere a sucurilor, sub marca comercială a clienților. Concurenții principali autohtoni ai companiei ORHEI-VIT sunt:

Natur Bravo deține 30% din industria de procesare

Alfa Nistru

Coșnița

După cum știm asupra activității întreprinderii acționează mai mulți factori:

Factorii mediului demografic: Numărul total al populației la ora actuală în Republica Moldova constituie 3570,10 mln. locuitori, dintre care 22,8% sunt copii de pînă la 18 ani. În ultimii ani natalitatea cunoaște o scădere ceea ce ar putea să afecteze negativ activitatea întreprinderii, deoarece după cum am menționat clienții potențiali ai ORHEI-VIT sunt cuprinși între 16-40 ani și scăderea natalității atrage după sine creșterea mortalității și crește procesul de îmbătrînire a populației ceea ce duce la scăderea numărului consumatorilor potențiali. Pentru a menține o situație stabilă și a nu fi afectată de situația creată la noi în țară S.A. ORHEI-VIT ar trebui să se orienteze mai mult spre piața de peste hotarele țării.

Factorii mediului economic: Salariul nominal mediu al unui salariat în economie în anul precedent a constituit 2528,6 lei, acest fapt a condus la creșterea indicelui prețului de consum, la produsele alimentare cu 15,6%, la produsele nealimentare și servicii cu 8,3% și respectiv cu 16,5%.Observăm o creștere a salariului mediu al unei persoane ceea ce ar trebui să încurajeze procurarea unei cantități mai mare de mărfuri, însă acest lucru este frînat de creșterea indicelui prețului de consum. De aici rezultă că pentru menținerea și atragerea noilor clienți întreprinderea trebuie să efectuieze un șir de acțiuni promoționale și reduceri de preț pentru menținerea situașiei sub control. Pozitiv asupra activității întreprinderii a acționat creșterea exportului cu 19%, adică întreprinderea a avut posibilitatea de ași desface mărfurile pe piețile externe, dar dacă analizăm piată internă unde importul a crescut cu 32,8% și a condus la deficitul balanței comerciale cu 3301,6 mln dolari SUA atunci acest fapt a acționat negativ asupra activității întreprinderii deoarece putem presupune că s-a mărit numărul de concurenți pe piața autohtonă.

Factorii mediului natural: Avînd în considerație că Republica Moldova este o țară preponderent agrară, putem spune că întreprinderea noastră are acces la toate resursele naturale de care are nevoie în procesul de producție fără a apela la import și a suferi cheltuieli suplimentare ceea ce prezinta un moment pozitiv pentru întreprindere.

Factorii mediului tehnologic: Cel mai important factor tehnologic este inovația, adică dezvoltarea continuă a tehnologiei informaționale mecanizate. Pe an ce trece forța de muncă este tot mai des înlocuită cu mașini robotizate specializate, ceea ce permite fabricii să-și majoreze cantitatea de producție într-un timp mai scurt cu cheltuieli mai puține, însă ca un punct negativ în cazul dat am putea enumera faptul că tehnologiile necesită resurse energetice enorme și foarte costisitoare care ar putea fi soluționat prin găsirea unui punct de echilibru în folosirea noilor tehnologii și a forței de muncă umane.

Factorii mediului politic: Legislația are trei scopuri de bază :

Să protejeze firmele de concurență incorectă

Să protejeze consumatorii

Să protejeze interesele societății.

Din punct de vedere al legii întreprinderea este protejată împotriva concurenței neloiale, însă de cele mai multe ori legislația pune piedici dezvoltării unei afaceri și aici S.A. ORHEI-VIT este în defavoare mai ales că ea duce o activitate de export activă. În cazul dat întreprinderea trebuie să colaboreze cu statul și să achite impozitele la timp pentru a nu crea probleme activității sale ulterioare.

Factorii mediului cultural: Mediul cultural este foarte important și anume prin faptul cum întreprinderea este poziționată în mintea populației. Dacă întreprinderea are o poziționare favorabilă în mintea populației atunci ea se va bucura de succes. Un alt element important ar fi numărul populației cu un statut social mai înalt sau cu un venit înalt al familiei ceea ce iar provoca la dorința de a consuma zilnic produsele companiei studiate. La capitolul dat în cadrul întreprinderii ar trebui să fie propagată o politică de marketing intensivă pentru a se poziționa favorabil în conștientul consumatorului atît potențial cît și efectiv.

Capitolul III. Organizarea procesului de cercetare în cadrul comPANIEI " S.A. ORHEI-VIT "

3.1. Organizarea procesului de cercetare în cadrul " S.A. ORHEI-VIT "

Principiul calității este ancorat în misiunea, scopul de activitate în domeniul îmbunătățirii acesteia și calitatea produselor, în permanență întreprinderea depune toate eforturile, financiare și de resurse umane pentru a utiliza tehnologii moderne de producere, în scopul de a asigura calitate înaltă a produselor. Indicatorii de percepție a calității produselor de către consumatori sunt reflectați foarte bine în rezultatele cercetării de piață care a fost efectuată în cadrul acestei întreprinderi pentru a cunoaște preferințele produselor ORHEI-VIT, în comparație cu alți producători, corespunderea calității produselor, recunoașterea mărcilor,frecvența de consum a produselor și altele.

Cercetarea segmentului-țintă de clienți a SRL Orhei – VIT se va realiza corespunzător următoarelor etape:

1.Identificarea problemei cercetării. SRL Orhei – VIT este cel mai mare loc de producere a sucurilor cu capacitatea de păstrare a mai mult de 6,5 mil. de butoaie din stejar și metal. Întreprinderea se specializează în fabricarea produselor de colecție, de marcă, ordinare,care sunt pregătite în baza unor tehnologii tradiționale de producere. Scopul efectuării acestei cercetări este determinarea segmentului-țintă de clienți a SRL Orhei – VIT. Întreprinderea tinde sa-și consolideze poziția sa pe piața autohtonă și să-și diversifice piețele externe de desfacere.

2.Stabilirea obiectivelor .

Obiectiv 1: Determinarea gradului de consum de către persoanele intervievate a produselor și tipurile de produse preferate.

Obiectiv 2: Determinarea gradului de cunoaștere a mărcilor.

Obiectiv 3: Stabilirea tipurilor de produse consumate mai des.

Obiectiv 4: Determinarea gradului de apreciere a mărcii în raport cu alte mărci cunoscute.

Obiectiv 5: Stabilirea principalelor caracteristici pe care ar trebui să le prezinte un produs de calitate.

Obiectiv 6: Determinarea principalelor caracteristici ale produselor de calitate ,care influențează la luarea deciziei de cumpărare.

Obiectiv 7: Cunoașterea opiniei persoanelor intervievate față de produsele ORHEI-VIT

Obiectiv 8: Stabilirea criteriilor,care determină cel mai des consumul de produsele ORHEI-VIT

Obiectiv 9: Determinarea prețului maxim pe care persoanele intervievate sunt dispuse să-l plătească pentru produsele ORHEI-VIT

Obiectiv 10: Cunoașterea opiniei persoanelor intervievate referitor la prețurile produsele ORHEI-VIT pe piața locală.

Obiectiv 11: Determinarea gradului de corespundere a produselor SRL Orhei – VIT cu anumite criterii de calitate

Obiectiv 12: Stabilirea principalelor surse de informare

Obiectiv 13: Determinarea vârstei limite în care se încadrează venitul și sexul persoanelor intervievate.

3.Stabilirea ipotezelor

Ipoteza 1: Cele mai multe persoane (circa 40%) consumă produse ORHEI VIT lunar.

Ipoteza 2: Cei mai mulți consumatori preferă produse ORHEI VIT de consum

Ipoteza 3: Cea mai preferată marcă de produse este marca ,, ORHEI- VIT”,cu toate că unii consumatori cunosc și alte mărci.

Ipoteza 4: Mulți consumatori preferă produse ORHEI VIT, pentru calitatea acestora și accesibilitatea prețului.

Ipoteza 5: La luarea deciziei de cumpărare influențează foarte mult caracteristicile produselo ORHEI VIT, cum ar fi: soiul de produse, gustul și maturitatea produse ORHEI VIT.

Ipoteza 6: Produsele ,, ORHEI- VIT” sunt apreciate de consumatori ,deoarece calitatea producției produselor corespunde cu prețul produselor.

Ipoteza 7: De cele mai dese ori opinia consumatorilor față de produse le ,, ORHEI- VIT” este influențată de publicitatea mărcii respective și de recomandările unor grupe de prieteni.

Ipoteza 8: Cel mai mare preț pe care un consumator este dispus să-l plătească pentru o sticlă de produsele,, ORHEI- VIT” este cuprins între 50-100 lei (circa 20 de persoane au răspuns astfel).

Ipoteza 9: În opinia consumatorilor prețurile produselor ,, ORHEI- VIT” pe piața locală sunt accesibile.

Ipoteza 10: Calitatea producției produselor de la ORHEI- VIT corespunde în mare măsură cu următoarele criterii de calitate: cu proprietățile gustative pe care le posedă produse ORHEI VITul, cu perioada de valabilitate, cu calitatea materialelor utilizate și cu aspectul exterior al produselor.

Ipoteza 11: Majoritatea consumatorilor sunt informați din presă și internet, referitor la producția ORHEI VIT.

Ipoteza 12: Majoritatea consumatorilor sunt persoane cu vîrsta cuprinsă între 35 și 55 de ani, venituri cuprinse între 1000 și 3000 lei și sunt reprezentați mai mult de femei decât de bărbați.

4.Definirea colectivității cercetate, a unității de cercetare și anuității de sondaj. Colectivitatea cercetată este reprezentată de cetățenii și anume au fost chestionați funcționari în diferite unități economice, muncitori și persoane care au diferite ocupații.

Unitatea de cercetare avută în vedere este persoana, atît bărbați cît și femei, cu mențiunea că persoanelor sub 18 ani nu li se vor administra chestionare, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind cumpărătorii și consumatorii care au procurat produse ORHEI VIT de la magazinele de firmă ale SRL Orhei – VIT.

5.Stabilirea metodei ce colectare a informației, stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării. Colectarea informațiilor se va face prin metoda sondajului, ca formă structurată de comunicare –tuturor subiecților le este prezentat același chestionar. Se va apela la auto-înregistrarea respondenților.

Administrarea chestionarului se va face cu prilejul organizării unor concursuri în cadrul magazinelor de firmă ale SRL Orhei – VIT, persoanele câștigătoare vor fi premiate, vor primi produse ORHEI VIT și un calendar tradițional al întreprinderii pentru anul 2010 . Chestionarele completate vor fi stinse de două persoane numite să facă acest lucru.

Chestionarele vor fi completate în timpul organizării concursurilor atît de cumpărătorii actuali cât și de cei potențiali. La eventualele neclarități vor răspunde doi operatori prezenți în cadrul magazinelor, aceștia vor avea rolul de a accentua întregul set de valori pe care îl presupune SRL Orhei – VIT: calitate, prestigiu, tradiție și originalitate .

Concursurile se vor organiza între orele 10:00 – 18:00, pe o perioadă de două săptămîni. Distribuirea chestionarelor se va face pe toată durata orarului de funcționare, durata de culegere a informației fiind astfel de 112 ore. Durata medie a completării unui chestionar este de 10 – 15 minute.

6. Determinarea metodei de eșantionare. Cu scopul realizării unei analize a imaginii întreprinderii și determinării segmentului-țintă de clienții „ ORHEI- VIT” au fost utilizate atît surse directe, cît și indirecte de informare cu aplicarea metodelor anchetei, observării și autoevaluării, de rînd cu comparația și analiza. Pentru realizarea sondajului au fost prelucrate 50 chestionare, respondenții fiind cumpărătorii și consumatorii care au procurat produse ORHEI VIT de la magazinele de firmă ale întreprinderii.

7.Analiza informației. Analizând prima întrebare,care sună în felul următor: ,, 1.Consumați băuturi sau sucuri?” și ca răspunsuri: Zilnic, Săptămânal, Lunar, Mai rar de odată pe lună ,am obținut următoarele rezultate: 46 persoane, adică (92%), au răspuns că sunt consumatori de băuturi alcoolice, restul 4 (8%) nu consumă băuturi alcoolice. Am mai constatat că: 3 persoane (6%) consumă produse ORHEI VIT zilnic, 15 persoane (30%) consumă produse ORHEI VIT săptamînal, 20 persoane (40%) lunar,12 persoane adică (24%) au menționat altă variantă (mai rar de odata pe lună).

La a duoa întrebare: ,,2.Ce tipuri de produse ORHEI VIT consumați mai des ?” și ca variante au fost: Produse ORHEI VIT de consum curent, Produse ORHEI VIT de calitate, Produse ORHEI VITuri aromatizate și Produse ORHEI VIT, am observat că cele mai multe persoane intervievate consumă produse ORHEI VIT curente . Rezultatele din tabel ne demonstrează că cele mai rentabile tipuri de produse ORHEI VIT sunt cele de consum curent și cele spumante, ce ar fi o soluție de orientare spre o anumită categorie de consum.

În urma analizei rezultatelor de la a patra întrebare: ,,4. Cum apreciați marca “ ORHEI- VIT” în raport cu alte mărci?’’, unde respondenții au fost rugați să acorde note de la 1 la 10 mărcilor, ce au fost numite mai sus în baza unor atribute care au un rol important în aprecierea mărcilor, putem constata că marca ORHEI- VIT în total e superioară concurențial față de celelalte mărci. Am observat aceasta în urma calculării mediei a caracteristicilor prezentate în tabelul de mai jos:

Calitate 8.8 8.3 9 6.2 5.3

Design amblalaj 9.3 8.2 8.7 8 8.6

Imagine de marcă 9.1 9.5 9.4 8.3 8.2

Preț 10 10 9 9.6 9.4

Personalitate 9.8 9.7 9.6 8.7 9

Tradiții 9.5 9.3 9.6 7.8 7

SRL Orhei – VIT este o întreprindere produse ORHEI VITicolă cu o gamă sortimentală foarte vastă ,calitatea produselor este înaltă, gradul de proximitate(gradul de apropiere față de consumatori) este foarte ridicat, are o imagine foarte bun pe piața internă, doar că prețul produselor este mare (ceea ce si explică faptul că producția produse ORHEI VIT are o calitate superioară). Toate produse ORHEI VIT sunt pregătite în baza unor tehnologii tradiționale de producere.

Analizând a cincea întrebare: ,,5. Marcați principalele caracteristici pe care, în opinia consumatorului trebuie să le prezinte un produse ORHEI VIT de calitate?”, unde ca variante am avut: să păstreze o anumita tradiție, să aibă un gust plăcut, să confere un anumit grad de rafinament, să fie produs de o firmă cu renume, să aibă un termen de valabilitate ridicat și altele, am obținut următoarele rezultate: calitatea principal în opinia respondenților este gustul plăcut în măsura de 60 % (30 persoane ) , 28 % să confere un grad de rafinament , restul au optat pentru alte variante.

În urma analizei rezultatelor de la a șasea întrebare: ,,6.Marcați care caracteristici ale produse ORHEI- VIT, influențează la luarea deciziei de cumpărare?”, ca variante: culoarea, aroma, gustul, soiul de produse ORHEI VIT, vârsta, maturitatea; am obținut următoarele: 40 % din respondenți consideră că la luarea deciziei de cumpărare influențează foarte mult aroma și soiul de produse ORHEI VIT, 35 % au ales că culoarea produse și varietatea acestuia au o influență mai mare în luarea deciziei de cumpărare, 24 % consideră că majoritatea caracteristicilor influențează la luarea deciziei de cumpărare, iar 1 % au afirmat că nici o caracteristică a produse ORHEI VIT nu influențează la luarea deciziei de cumpărare.

Consumatorii preferă produsele pentru că: vă place marca, pentru calitate bună, pentru accesibilitatea prețului și pentru alte calități; am observat că 60 % din persoanele intevievate au afirmat că consumă produse,, ORHEI- VIT” deoarece sunt de o calitate superioară ,iar 28 % consumă produse,, ORHEI- VIT” pentru că le place marca .Fiind o întrebare de control am obținut rezultate asemănătoare cu cele din întrebarea 5 ce ne demonstrează atitudinea serioasă a intervievaților față de chestionar.

În urma cercetării am obținut următoarele rezultate în ceea ce determină cel mai des să consumați produse ORHEI VIT“ unde ca răspunsuri am avut: publicitatea la produsele respective, îmbunătățirea situației financiare, influența grupului de prieteni, reducerile de preț, oferirea în mod gratuit a unui produs,recomandarea unui consumator și altele: frecvența procente

Publicitatea la produsele respective 24 48%

Îmbunătățirea situației financiare 2 4%

Influența grupului de prieteni 9 18%

Reducerile de preț 7 14%

Oferirea în mod gratuit a unui produ 3 6%

Recomandarea unui consumator 4 8%

Altele 1 2%

Rezultatele ne demonstrează că opinia respondenților față de produse ORHEI- VIT în mare măsură e influențată de publicitatea mărcii 48 % și de părerile grupului de prieteni ,ce constituie 18 %,iar îmbunătățirea situației financiare, reducerile de preț, oferirea în mod gratuit a unui produs mai puțin influențează opinia persoanelor intervievate față de produse ORHEI- VIT.

Analizând următoarea întrebare: ,, 9. Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să-l plătiți pentru o sticlă de produse ORHEI 0.5l (atunci cînd achiziționați produsul dintr-un magazin de firmă)?”, la care persoanele intervievate trebuiau să aleagă din variantele: între 20-30 lei, 30-40 lei, 40-50 lei, 50 și mai mult , am constatat că 15 persoane (30 %) sunt dispuse să plătească 30-40 lei pentru o cutie de produse ORHEI- VIT, 60 % sunt dispuse să plătească chiar și 50-100 lei pentru o sticlă de produse ORHEI VIT , iar 10 % din persoanele intervievate pot cumpăra produse ORHEI VIT la un preț mai mare de 100 lei.

În urma analizei rezultatelor de la a zecea întrebare: ,, 10.Ce părere aveți despre prețurile produselor de ORHEI- VIT pe piața locală?” , unde ca variante am avut: sunt exagerate, accesibile, mici, la nivel cu personalitatea mărcii, am constatat că 70 % din persoanele intervievate sunt de acord că produse ORHEI- VIT au un preț accesibil pe piața locală. Rezultatele sunt prezentate în următorul tabel:

La întrebarea ,,11.Care este părerea dumneavoastră referitor la raportul preț/calitate la producția produse SRL Orhei – VIT?”, am observant că 60 % din respondenți au o părere deja formată despre producția produse ORHEI- VIT și afirmă că calitatea produselor corespunde cu prețul acestora, iar 40 % din persoanele intervievate nu sunt de acord că raportul calitate/preț la producția produse Orhei – VIT este direct proporțional.

În urma analizei rezultatelor de la întrebarea ,,12 . Cum evaluați calitatea produselor SRL Orhei – VIT conform următoarelor criterii?” și ca criterii au fost: proprietăți gustative (organoleptice), aspectul exterior (design), perioada de valabilitate, ambalajul, calitatea materialelor utilizate, am obținut următoarele: 40 % din persoanele intervievate consideră că proprietățile organoleptice ale produse ORHEI- VIT sunt cele mai înalte, la 30 % din respondenți le-a plăcut foarte mult aspectul exterior al sticlelor cu produse ORHEI VIT și al ambalajelor acestora. Buteliile și borcanele au un design foarte special și o etichetă originală care imită harta orășelului produse ORHEI- VIT.

Analizând următoarea întrebare: ,,13. Precizați din ce surse din mass-media preferați să fiți informați mai des?” și ca răspunsuri: Televizor, Presă, Internet, Radio sau din alte surse, am observat că majoritatea intervievaților sunt informați din presă și internet, deoarece dezvoltarea noilor tehnologii permite obținerea unor informații detaliate despre producția produse ORHEI VITicolă locală. Televizor -10 persoane, Presă -13 persoane, Internet -12 persoane, Radio- 5 persoane și din alte surse -5 persoane. Rezultatele sunt redate în următoarea diagramă :

În urma cercetării am obținut următoarele rezultate la întrebarea : ,,14. In ce categorie de vîrstă vă încadrați, în ce limită se include venitul și care este ocupația dumneavoastră?’’, unde respondenții au fost rugați să indice în ce categorie de vîrstă se încadrează, limita în care se include venitul și care le este ocupația .

După efectuarea acestei cercetări am obținut rezultatele următoare:

– 65% din consumatori cunosc marca comercială „VITA”

– 90% din consumatori cunosc marca comercială „ Naturalis”

– 28% din consumatori cunosc marca comercială „ VITA Baby”

– 33% din cumpărători consumă sucurile și nectarurile „ VITA” de cîteva ori pe săptămînă

– 24% o dată pe săptămînă.

Sucurile Naturalis sunt consumate în proporție de 53% dintre consumatori cu vârsta cuprinsă între 16-40 ani cu venituri medii . În preferințele consumatorilor sunt sucurile de măr, piersici, portocale și struguri premiază față de lte sortimente.

La întrebările din sondaj referitoare la motivele de cumpărare a produselor fabricate de compania ORHEI-VIT, majoritatea respondenților apreciază calitatea produselor, autenticitatea și încrederea în producător.

Pentru evaluarea nivelului de satisfacție a consumatorilor au fost folosite următoarele informații :

Analiza cererii pe piață

Chestionarea și vizualizarea informației consumatorilor și relația inversă referitoare la aspectele produsului

Reclamațiile consumatorilor

Rezultatele comparării cu alți concurenți din ramură

Adresări de mulțumiri și propuneri primite de la clienți, consumatori.

În această ordine de idei sunt concludente datele obiective obținute din cercetarea de piață ce dovedește aprecierea și satisfacția consumatorilor referitor la produsele companiei

Diagrama 2.1. Recunoașterea mărcilor

-2007

-2008

În această figură sunt prezentate produsele mai multor companii, și iată care sunt ele :

Jafa 13. Даp

Cадачoк 14. Биoла

Vita 15. Basarabia

Prigat 16. Fruttina

Sandora 17. Teddi

Coкoвита 18. Vis

Moя ceмья 19. Bинни

Naturalis 20. Just

Coк Oдeccкoгo завoда 21. Daac

Natur Fruct 23.Gustos

Rich 24. Santal

Я 25. Vita mini

Observăm că produsele (mărcile Vita, Naturalis și Gustos) sunt pe locurile de frunte în ceea ce privește recunoașterea și preferința lor în consum.

În baza efectuării analizei vînzărilor și a contactării nemijlocite cu clienții în ultima perioadă sa constatat creșterea vînzărilor datorită lărgirii sortimentului și stabilitatea calității produselor și parametrilor organoleptici. Durabilitatea relațiilor cu clienții companiei, demonstrează satisfacția acestora privitor calitatea produselor și a proceselor bilaterale desfășurate.

Un alt indicator al satusfacției clienților priproduse ORHEI VIT calitatea produselor este numărul de reclamațiiîn anul curent au fost primite doar 3 reclamații referitoare la calitatea sucului de tomate, care au fost soluționate cu consumatorii.

Alt indicator al calității produselor și implicit al preferinței acestora de către consumatori este volumul de vînzări realizat de către companie. Astfel, pe piața locală întreprinderea a înregistrat în anul 2008 o creștere importantă a vînzărilor, raportată la anii precedenți.

Diagrama 2.2. Vânzări, MDL

În figura data sunt prezentate produse ORHEI VIT vînzările atât în țările de export cît și în Republica Moldova în decurs de nouă luni în fiecare din anii 2006, 2007, 2008. După cum vedem în figură un procent mai mare din vînzările companiei studiate le reproduse ORHEI VIT țărilor de export și unul mai mic îm Moldova.

3.2. Orientarea acțiunilor de marketing a S.R.L. ORHEI-VIT în funcție de rezultatele cercetării

Analiza rezultatelor sondajului a permis determinarea segmentului-țintă de clienți a SRL Orhei – VIT, identificarea punctelor forte și a celor slabe în servirea clienților de către magazinele de firmă ale întreprinderii “ ORHEI- VIT”, precum și evidențierea unor soluții de perfecționare a procesului de servire a clienților, prin prisma perceperii consumatorilor. Printre acestea:

Majoritatea respondenților consideră calitatea servirii clientului în magazinele de firmă “ ORHEI- VIT” una satisfăcătoare. Acest indicator este unul bun, dar nu foarte bun, el ar putea pune în pericol imagine întregii întreprinderi;

Persoanele intervievate consideră că calitatea mai slabă a servirii clienților în magazinele “ ORHEI- VIT” se datorează, în mare parte, receptivității mai slabe la doleanțele clienților din partea personalului ce intră în contact direct cu cumpărătorul. Unele din cauze fiind: nesaturarea cumpărătorului la intrarea în magazin sau neamabilitatea vânzătorului;

Elementele de bază în magazin pe care la apreciază clienții în mod deosebit sunt: aspectul magazinului, expunerea produselor și gama de produse oferite în magazin. Subiecții chestionați au evidențiat necesitatea de a se degusta produse ORHEI VIT înainte de a fi procurat.

În cea ce privește prețurile produselor oferite, 70% din respondenți sunt de părerea că produse “ ORHEI- VIT” au un preț accesibil. Doar 7 respondenți consideră că prețul la o butelie de produse ORHEI VIT este exagerat. Dintre metodele de promovare a produselor și serviciilor “ ORHEI- VIT”, cele mai populare fiind presa și televizorul, se observă însă o tendință de creștere a ponderii internetului în informarea consumatorilor, deoarece dezvoltarea noilor tehnologii permit atât obținerea unei informații mai detaliate despre producția întreprinderii, cât și accesarea acestor informații într-un mod foarte rapid.

Pentru soluționarea problemelor actuale din cadrul procesului servirii cumpărătorilor la magazinele “ ORHEI- VIT” se recomandă:

Abordarea servirii clienților printr-o optică de marketing, care ar facilita găsirea unor soluții;

Instruirea și dezvoltarea continuă a resurselor umane, în special acelor care sunt implicate în deservirea cumpărătorului, prin trainiguri, invitarea specialiștilor, instruirea la locul de muncă sau în afara acestuia, motivarea.

În această ordine de idei, aș vrea șă menționez și importanța cunoașterii unei limbi internaționale (engleza sau franceza) de către personalul magazinului, pentru că aceste magazine sunt ca obiecte turistice de mare interes pentru vizitatorii străini;

Adoptarea unor politici personalizate de diversificare. Asigurarea unei oferte complexe, care ar răspunde unei clientele diverse ca preferințe, obiceiuri și nivel al veniturilor.

Orientarea spre piață care asigură cele mai durabile perspective de dezvoltare.

Politicile de marketing practicate de S.A. ORHEI-VIT. pentru proiectarea și dezvoltarea produselor și serviciilor este necesar de a cunoaște necesitățile și așteptările clienților. Cerințele căror trebuie să corespundă producția, se determină și se documentează. Ele includ:

Datele obținute în urma cercetării de marketing, cererile speciale a clienților, orientările pieților și cerințele clienților față de produs determinate în urma monitorizării și analizei pieților.

Cerințele obligatorii și legale (naționale și internaționale) care se aplică față de produsul concret.

Instrucțiunile tehnologice, documentația normativă, regimurile de sterilizare, standardele valabile.

De exemplu pentru a produce un produs nou am participat împreună cu departamentul de marketing la realizarea unui chestionar pe un eșantion de 500 de persoane, pentru a releva importanța acordată calității produsului sau prețului de către consumatori. Rezultatele studiului au relevat că mai bine de 80% din respondenți acordă importanță calității produsului în detrimentul prețului :

49% – în mare măsură calitatea

40% – doar calitatea

4% – fără răspuns

4% – în mare măsură prețul

3% – doar prețul

În urma monitorizării analizei datelor, se relevă periodic produsele concurenților care înregistrează vînzări peste medie. Aceată informație stă la baza proiectării noilor produse în scopul creșterii eficienței economice a portofoliului de produse. Astfel în urma cercetării de piață au fost puse bazele inițierii producerii de noi băuturi. Despre activitatea de promovare a produselor ORHEI-VIT și colaborarea înreprinderii în acest scop cu agențiile de publicitate cum ar fi :

Amprenta SRL.

Imago

Energi Media

Promo Studio

Putem menționa înregistrarea unor rezultate benefice ce se manifestă prin creșterea volumului de vânzări și a profitului. De obicei cererea coboară în perioada iulie-august și anume la categoria de produse : sucuri, nectare și mai puțin la băuturile răcoritoare. Despre cererea la export care depinde de mai mulți factori ai mediului cum sunt: economici, schimburi tarifare și legislativi.

Concluzii:

S.A. „ORHEI-VIT” în decursul a mai bine de 60 ani de tradiție și experiență efectuează zilnic cu ajutorul tehnologiilor moderne o gamă variată de produse din fructe și legume, apreciată și premiată în mai multe țări ale lumii.

Luând în considerație faptul că în Republica Moldova sunt doar 6 întreprinderi ce se specializează pe producerea fructelor, legumelor cât și a conservelor, permite companiei să ocupe un loc de frunte în domeniul dat pe piață, fără a întâlni o concurență sporită.

De asemenea nu putem să nu menționăm poziționarea întreprinderii care este una reușită deoarece sigură accesul liber la materia primă necesară cât și la piețele de desfacere. Întreprinderea este afectată negativ de ceea ce privește tendințele mediului demografic și economic însă datorită mai multor factori pozitivi cum ar fi tehnologiile moderne, strategiile potrivite, certificării conform standardului ISO 9001 2000, implementarea sistemelor HACCP și 20 Keys Management Sistem și alții, întreprinderea menține o poziție stabilă pe piață și obține profit, fapt care implică necesitatea cercetărilor de marketing.

Întreprinderea se modernizează permanent pentru a răspunde cerințelor clienților, partenerilor și a consumatorilor, toate realizate pe baza studiilor, observațiilor și a propriilor experimente..

În Republica Moldova sunt doar 6 întreprinderi ce se specializează pe producerea fructelor, legumelor cât și a conservelor, ceea ce îi permite companiei ORHEI-VIT să ocupe un loc de frunte în domeniul dat pe piață fără a întâlni o concurență sporită.

Poziționarea întreprinderii este una reușită deoarece asigură accesul liber și fără cheltuieli suplimentare la materia primă necesară cît și accesul liber la piețele de desfacere.

Necitând la faptul că ne aflăm în criza economică datorită utilizării unor strategii potrivite compania reușește să mențină o poziție stabilă pe piață și să obțină profit.

Trecerea de la economia centralizată la economia de piață reprezintă una din cele mai severe provocări ale economiei naționale. În aceasta situație activitatea de marketing a întreprinderilor de produse ORHEI VIT tot mai semnificativă, bazată pe crearea unui sistem informațional de marketing.

Având în vedere și faptul că marketingul interactiv urmărește capacitatea personalului de a presta servicii pentru consumator, legătura dintre marketingul intern și marketingul interactiv este ușor sesizabilă, acesta din urmă fiind indisolubil legat de cel dintâi.

Aceste componente ale marketingului promovat de Î.S. CVC „ ORHEI- VIT”, alături de aspectele legate de elementele mix-ului de marketing conduc la constituirea, finalizarea și adoptarea de către compartimentul de marketing, dar și de către conducerea superioară a firmei a unor strategii de marketing în domeniul servirii clienților. Aceste strategii sunt foarte utile antrenând modificări majore în ceea ce privește activitățile desfășurate de întreprindere.

Conștientizând și faptul că produsul reprezintă pilonul central al activității de marketing, conducerea Î.S. CVC „ ORHEI- VIT” acordă o importanță deosebită strategiilor de produs și a tuturor elementelor ce își pun amprenta asupra acestora, și anume: exclusivitatea, marca, gestionarea capacității de servire a clienților.

Cu scopul determinării segmentului-țintă de clienți a S.A. „ ORHEI- VIT” au fost utilizate atât surse directe, cât și indirecte de informare cu aplicarea metodelor anchetei, observării și autoevaluării, de rând cu comparația și analiza. În baza cercetării efectuate am ajuns la concluzia că segmentul-țintă de clienți a SRL Orhei – VIT este reprezentat atît de intermediari cît și de consumatori de produse. Varietatea produselor permite de a avea un grup larg de consumatori, fie că este vorba despre produse de consum curent, accesibile după preț consumatorilor cu venituri mai reduse sau produse pentru cumpărători cu venituri medii și mari.

Toată activitatea întreprinderii este orientată spre îndeplinirea cerințelor și nevoilor clienților, consumatorilor. Produsele întreprinderii sunt de o calitate înaltă de aceea ele sunt solicitate de diferite piețe: piața de consum alcătuită din consumatori individuali și gospodării; piața vânzătorilor intermediari, acestea sânt magazinele care procură produse de la întreprindere pentru a le comercializa în scopul obținerii beneficiilor.

Degustațiile sunt însoțite de informații ample produse ORHEI VIT regulile de servire a produselor, precum și de detalii produse ORHEI VIT specificul produselor cu marca comercială „ ORHEI- VIT”, acestea fiind oferite de o persoană special instruită în domeniul produselor .

Din cele menționate mai sus putem aprecia activitatea întreprinderii ORHEI-VIT ca fiind una de succes.

Bibliografie:

ACTE LEGISLATIVE:

1. „Legea produse ORHEI VIT protecția consumatorilor” din 25.05.1993

2. „Legea cu privire la vânzarea mărfurilor” din 03.06.1993 3.„Legea produse ORHEI VIT acordarea de licențe pentru unele genuri de activitate” din 7.07.99”

MANUALE ȘI CĂRȚI:

1. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: „A Glossary of Marketing Terms”, Chicago, 1960;

Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie și aplicații. Editura ALL, București, 1995.

Baker J. Michael “ Marketing” Sixth edition, Macmillan Business, 1996 Florescu “Marketing” ,Editura Marketer,București 1992

Balan, Carmen “ Cercetari de marketing : Continutul, rolul, tipologia si procesul cercetarii de marketing intern si international “ Editura ASE, 2001

C. Florescu ,”Marketing”, Editura Independenta Economică, 1997

C. Florescu și colaboratorii săi.,Marketing” Editura Marketer, București, 1993

C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, “Marketing”, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992

C. Florescu ,”Marketing”, Editura Independenta Economică, 1997;

Florea E., Micu M., “Interviul sociologic. Valoarea și limitele lui, Teorie și metoda în științele sociale”, Editura Politica, București 1966

D.L.Kurtz, L.E.Boone „ Marketing”, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987;

Florescu C., Balaure V., Boboc Șt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed. MARKETER, București, 1992;

Gherasim A., Studiul pieții, Ed. Economică, București, 2005;

J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Tehnica prospectării pieței, Editura Europa Nova, București, 1996;

Lefter Constantin”Cercetarea de Marketing”, Teorie și practică.,Editura Lux Libris 1998;

Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building Approach. Harper and Row, 1983.

Mihăiță N.V.: Metode cantitative în studiul pieței. Volumul I. Editura Economică 1996;

Papuc M., ș.a., Cercetări de marketing, Aplicații, Luminex, București, 2004;

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong ”Principiile marketingului”, Editura Teora , București, 1998;

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong ”Principiile marketingului”, Editura Teora , București, 1998;

Pruteanu Șt., ș.a., Cercetări de marketing, Polirom Colegium,, București;

Petre Datculescu”Cercetarea de marketing “, Editura Brandbuilders Grup, București, 2006

Valerica Olteanu, Aurelian A.Bondrea, Manuela Epure, „Cercetări De Marketing” Editura Fundației România de Mâine, București, 2000;

Zikmund G. William” Exploring Marketing Research”, Fifth Edition,The Dryden Press, 1994;

Informații directe de la întreprindere

Informații obținute în urma efectuării unor cercetări individuale

Anuarul statistic.

Surse electronice:

www.orhei-vit.com

www.statistica.md

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/cercetari_de_marketing-24995.html

http://www.uvvg.ro/studia/economice/index. ;

http://www.topcursuri.ro/files/cursuri/19_cercetari%20de%20marketing.pdf

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/cercetari_de_marketing-24995.html

http://www.uvvg.ro/studia/economice/i

http://www.uvvg.ro/studia/economice/inde

Anexa 4.

Bibliografie

4.Kotler Philip, „Marketing de la A la Z” editura „Codecs”, București 2004

5. Kotler Philip, Armstrong Gary, „Principiile marketingului” ediția III-a, editura „Teora”, București 2004

6.Manualul Calității „Întreprinderii de Stat Combinatul de Produse ORHEI VITuri de Calitate „ ORHEI- VIT”

7.Munteanu V.A., „Marketing. Concepte, metode, studii de caz”, editura fundației „Chemarea”, Iași 1996

8.Munteanu Vasile „Marketing pentru toți”, editura „Meridianul 28”, Chișinău 1996

9.Petrovici S., Belostecinic Gr., „Marketing”, editura „Universitas”, Chișinău 1998

10.Pop N. „Marketing”, București, 1993

11. Rapoartele Financiare pe anii 2004-2007 ale „Întreprinderii de Stat Combinatul de Produse ORHEI VITuri de Calitate „ ORHEI- VIT”

12. Sasu Constantin, „Marketing”, editura Universității „Al. I. Cuza”, Iași 1995

13.Sorocean Chiril, „Marketing – baza businessului”, editura „ARC”, Chișinău 1999

14.Ștefănescu Paul, „Bazele marketingului”, București 1995

15. Ristea A., Ioan-Franc V., Tănăsescu D., Toma A., Topița M., „MARKETING. Premise și provocări ale economiei înalt competitive”, editura „Expert”, București 2002

Bibliografie:

ACTE LEGISLATIVE:

1. „Legea produse ORHEI VIT protecția consumatorilor” din 25.05.1993

2. „Legea cu privire la vânzarea mărfurilor” din 03.06.1993 3.„Legea produse ORHEI VIT acordarea de licențe pentru unele genuri de activitate” din 7.07.99”

MANUALE ȘI CĂRȚI:

1. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: „A Glossary of Marketing Terms”, Chicago, 1960;

Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie și aplicații. Editura ALL, București, 1995.

Baker J. Michael “ Marketing” Sixth edition, Macmillan Business, 1996 Florescu “Marketing” ,Editura Marketer,București 1992

Balan, Carmen “ Cercetari de marketing : Continutul, rolul, tipologia si procesul cercetarii de marketing intern si international “ Editura ASE, 2001

C. Florescu ,”Marketing”, Editura Independenta Economică, 1997

C. Florescu și colaboratorii săi.,Marketing” Editura Marketer, București, 1993

C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, “Marketing”, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992

C. Florescu ,”Marketing”, Editura Independenta Economică, 1997;

Florea E., Micu M., “Interviul sociologic. Valoarea și limitele lui, Teorie și metoda în științele sociale”, Editura Politica, București 1966

D.L.Kurtz, L.E.Boone „ Marketing”, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987;

Florescu C., Balaure V., Boboc Șt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed. MARKETER, București, 1992;

Gherasim A., Studiul pieții, Ed. Economică, București, 2005;

J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Tehnica prospectării pieței, Editura Europa Nova, București, 1996;

Lefter Constantin”Cercetarea de Marketing”, Teorie și practică.,Editura Lux Libris 1998;

Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building Approach. Harper and Row, 1983.

Mihăiță N.V.: Metode cantitative în studiul pieței. Volumul I. Editura Economică 1996;

Papuc M., ș.a., Cercetări de marketing, Aplicații, Luminex, București, 2004;

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong ”Principiile marketingului”, Editura Teora , București, 1998;

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong ”Principiile marketingului”, Editura Teora , București, 1998;

Pruteanu Șt., ș.a., Cercetări de marketing, Polirom Colegium,, București;

Petre Datculescu”Cercetarea de marketing “, Editura Brandbuilders Grup, București, 2006

Valerica Olteanu, Aurelian A.Bondrea, Manuela Epure, „Cercetări De Marketing” Editura Fundației România de Mâine, București, 2000;

Zikmund G. William” Exploring Marketing Research”, Fifth Edition,The Dryden Press, 1994;

Informații directe de la întreprindere

Informații obținute în urma efectuării unor cercetări individuale

Anuarul statistic.

Surse electronice:

www.orhei-vit.com

www.statistica.md

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/cercetari_de_marketing-24995.html

http://www.uvvg.ro/studia/economice/index. ;

http://www.topcursuri.ro/files/cursuri/19_cercetari%20de%20marketing.pdf

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/cercetari_de_marketing-24995.html

http://www.uvvg.ro/studia/economice/i

http://www.uvvg.ro/studia/economice/inde