Metode Si Tehnici de Fundamentare a Strategiilor Eficiente de Branding a Unei Institutii Financiare

Metode si tehnici de fundamentare a strategiilor eficiente de branding a unei instituții financiare

CUPRINS

INTRODUCERE

Scopul general al prezentului raport este acela de a derermina strategiile eficiente de branding și de a identifica metode și tehnici moderne de fundamentare a strategiilor eficiente de branding, având ca obiectiv (1) studiul literaturii de specialitate referitoare la branding, strategii de branding, (2) descrierea metodelor (specifice modelării economico-matematice) și tehnicilor de fundamentare a strategiilor eficiente de branding, (3) găsirea unui model de fundamentare a strategiilor eficiente de branding.

Sursele elaborării acestei lucrări sunt variate, de la cărți de specialitate și teze de doctorat pe domeniul de marketing, management, la articole, studii din reviste și jurnale internaționale cu profil economic, articole publicate online.

Eforturile depuse pentru a rămâne pe piață devine tot mai dificilă pentru orice companie, cu atât mai mult în domeniul financiar care trece prin evenimente tumultoase și care ar pute să întrerupă cele mai bine stabilite planuri. Concurența a devenit mai aprigă, mai puternică și mai inovatoare, iar forța pieței a redefinit regulile, avantajele competitive sunt de scurtă durată. Pentru a menține compania pe piață și pentru a crea valoare semnificativă pentru clienți este nevoie de strategii bine fundamentate de branding.

Folosirea unor metode și tehnici de fundamentare a strategiilor eficiente de branding reprezintă o importanță deosebită în cercetarea economică contemporană bazată pe cunoaștere și acces rapid la informație, considerând în primul rând că construcția unui brand este o activitate strategică bine acordată în managementul unei afaceri în viziunea de a obține avantaje competitive pe termen lung, ținând seama de impactul și efectele economico-sociale ale acestuia la diferitele niveluri de agregare societală. De asemenea este și un domeniu de cercetare nou și cu multe provocări.

Chiar dacă există o literatură de specialitate consolidată, în continuă creștere, care aprofundează strategii de branding, studiile care se referă la firme românești care au dezvoltat strategii coerente și eficiente de branding sunt relativ puține la număr (Lianu, 2010). Strategia de branding este o parte componentă esențială a strategiei de competitivitate și de afaceri a echipei manageriale.

Din punct de vedere al structurii, prezenta lucrare conține două capitol structurate astfel: primul capitol surprinde latura teoretică a lucrării și vizează definirea brandului și a strategilor de branding din diferite puncte de vedere. Aceste noțiuni pot fi surprinse printr-o multitudine de abordări conceptuale, acoperind de cele mai multe ori aceleași aspecte, însă privite din perspective diferite, fiecare evidențiind anumite componente ale acestora.

În primul capitol am arătat importanța brandului care ocupă un loc important în viața noastră de zi cu zi, deoarece trăim într-o lume în care suntem înconjurați de branduri, ele sunt peste tot, de la hainele cu care ne îmbrăcăm, mâncarea care o consumăm, mașina cu care ne deplasăm, serviciile pe care le folosim, etc. Brandul este unul dintre cele mai valoroase active necorporale ale unei companii, creează și influențează valoarea unei afaceri. Brandurile pot influența decizia de achiziționare a consumatorilor, mai mult, ne influențează tot mai mult comportamentul.

În capitolul doi am sintetizat rezultatele obținute de către diferiți cercetători români și străini, care au folosit diferite metode și tehnici în fundamentarea stategilor de branding. În a doua parte al acestui capitol s-au prezentat noțiunile teoretice despre metoda lanțurilor Markov.

În ultimul capitol am tratat posibilitatea creșterii contribuției brandului la valoarea de piață a firmei pe baza unor metode și tehnici de evaluare a brandurilor. Un prim aspect urmărit în problematica brandului s-a bazat pe cercetarea consumatorilor, în ceea ce privește performanța brandului, adică măsurarea atitudini și comportamentului consumatorilor care au impact asupra performanțelor economice ale firmei.

CAPITOLUL 1

STRATEGII EFICIENTE DE BRANDING ÎNTR-UN CLIMAT ECONOMIC TURBULENT

1.1. STRATEGII EFICIENTE DE BRANDING

1.1.1. BRAND & BRANDING ÎN LITERATURA DE SPECIALITATE

Problematica brandului a fost și este extrem de intens studiată în cercetarea economică contemporană bazată pe cunoaștere și acces rapid la informație. Evoluția brandului este uluitoare în economia de piață tot mai globalizată a secolului al XXI-lea. Construirea unui brand de către o companie nu înseamnă doar a da un nume, a asocia un logo sau a crea un mesaj vizual asupra unui produs sau serviciu, dar este și o activitate strategică bine adaptată în managementul unei afaceri în a obține avantaje competitive pe termen lung.

În literatura de specialitate există o varietate de abordări privind noțiunea de brand.

Numeroase cărți de brand management oferă definiții extrem de vaste, pentru că vizează să acopere toate aspectele și fațetele diferite ale brandului și modul în care s-a dezvoltat în timp.

Conform opiniei lui Cărămidă (2009) brandul este „înainte de toate o promisiune făcută ferm, clar și pentru totdeauna, promisiunea ca toate așteptările consumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, persoană vor fi îndeplinite”, care „apelează la resorturi emoționale rezidente în mintea fiecăruia, influențând pozitiv sau negativ orice decizie de la orice nivel” și este „ceea ce cred ceilalți despre el”, crearea brandului fiind esențială și utilă pe termen lung pentru orice companie.

Pringle și Field (2009) precizează că „brandurile nu au doar atribute fizice, ci dețin și caracteristici de ordin emoțional și psihologic”, și că „brandurile sunt promisiuni care există în mintea oamenilor”. Construită cu grijă și sprijinită, această promisiune poate nu doar să susțină inovațiile la nivelul producției și extinderea unor game de produse în cadrul categoriei sale inițiale, ci și să permită transferul brandului într-un segment al pieței cu totul nou. Un brand bine gestionat poate trăi în mintea oamenilor mai multe generații. Consumatorul de azi e mai rafinat, mai bine informat datorită dezvoltării tehnologiei informaționale și are pretenți mai ridicate când vine vorba de achiziționarea unui anumit produs sau serviciu, decizia lui de cumpărare se bazează înainte de toate pe încrederea în ceea ce cunoaște și știe, în promisiunea pe care produsul sau serviciul a reușit să tipărească în mintea lui. Satisfacția pe care primește consumatorul în schimbul achiziției produsului sau serviciului este principala motivație în decizia de cumpărare.

În lexiconul Landor (1995) brandul este definit ca fiind „suma tuturor caracteristicilor, tangibile și intangibile, care o fac o unică”. Brandul este considerat semnul distinctiv prin care se diferențiază produsul sau serviciul față de concurență, întotdeauna trebuie să ofere ceva nou, trebuie să aibă creativitate, trebuie să fie conceput și poziționat într-o manieră unică astfel încât să ocupe un loc primar în mintea consumatorului, trebuie să prezinte interes și atracție. Brandul se dezvoltă și îsi consolidează imaginea în timp creând o identitate în economia de piață schimbătoare.

„Brandurile identifică, definesc și exprimă experiența de utilizare a produselor și serviciilor specifice, cu care consumatorii intră în contact”, remarcă, în cartea sa dedicată forței brandului McEwen (2008), insistând asupra acestui aspect: „brandurile prospere oferă o răsplată consumatorului, indiferent dacă este tangibilă sau intangibilă, rațională sau emoțională”.

Kotler (2004) subliniază că „un brand de succes este un produs, serviciu, o persoană sau un loc identificat, descris într-o manieră care face ca utilizatorul sau cumpărătorul să perceapă o valoare adăugată relevantă, unică și susținută, care se potrivește cel mai bine propriilor lor nevoi”.

Sintetizând cuvintele cheie utilizate în diferitele abordări conceptuale ale brandului Fulger (2012) evidențiază cațitățiile ce trebuie să îndeplinească brandul, și anume: „perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios; omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing; distincție, respectiv, un plus de originalitate care să îi sporească perceptibilitatea în raport cu alte branduri; putere de evocare determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii; notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să îi sporească valoarea; asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

În ciuda numeroaselor definiții, definirea brandului în realitatea contemporană nu este un lucru simplu, precum și modul de creare, gestionare și evaluare a acesteia, presupune o muncă planificată și strategică.

Noțiunea de branding a început să fie utilizată pentru a desemna o modalitate de diferențiere a bunurilor produse de diverși producători, respectiv pentru a denumi acele produse comercializate purtând un însemn al producătorului, care reprezintă nu doar o identitate, ci și o dovadă a calității și a unei experiențe garantate (Cauba și Suciu, 2013).

Fără brand nu există branding. Brandingul ajută consumatorul să poată lua decizii de cumpărare, se definește în raport cu nevoile, dorințele și aspirațiile care aduc un maxim de satisfacție consumatorului. Azi, consumatorul se definește pe sine în raport cu brandurile pe care le achiziționează. Brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand în continuă mișcare, este totalitatea metodelor prin care o companie comunică și se diferențiează folosind un nume, o frază, un design sau simboluri, sau o combinație a acestora, încercând să influențeze părerea consumatorilor. Aceste activități înseamnă și marketing, și publicitate, deoarece compania trebuie să promoveze produsul, ca să fie cunoscut și să fie consumat de cât mai mulți oameni. Cu cât există mai mulți oameni care au o părere pozitivă despre un brand cu atât brandul devine mai puternic în mintea consumatorului. Prin branding companiile încearcă (fără a avea garanția reușitei) să influențeze atât numărul celor care au o părere pozitivă cât și calitatea părerii în sine.

În lexiconul Landor brandingul este definit ca fiind „procesul prin care atât brandul cât și identitatea de brand sunt dezvoltate”.

Kotler (2004) precizează că brandingul este „promisiunea că oferta companiei va crea și livra un anumit nivel de performanță”.

În opinia lui Cărămidă (2009) brandingul „va deveni cea mai puternică armă” care „apelează la resorturi emoționale rezidente în mintea fiecăruia, influențând pozitiv sau negativ orice decizie de la orice nivel” și consideră că brandingul „este azi cea mai importantă componentă a oricărei afaceri, iar brandul este înainte de toate o identitate”, de aceea procesul de branding este „un proces de făurire (zidire) a identități”. Marile branduri au făcut istorie, lăsând în mintea și percepția consumatorilor satisfacția lucrurilor bine făcute.

În tabelul următor putem observa cele mai valoroase branduri globale ale anului 2014, un clasament realizat de Intrebrand.

Tabelul 1. Topul celor mai valoroase 10 branduri din lume în 2014

Sursa: http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/

Prin acest tabel am încercat să arătăm importanța unei concluzii extreme de simple despre branduri. În topul primelor 10 ale celor mai valoroase branduri din lume 7 sunt din USA, ceea ce spune foarte mult despre atitudinea pe care firmele americane o au față de idea de brand și branding. Aceste branduri sunt bine tipărite în mintea consumatorilor, ele nu mai pot fi înlocuite. Succesul acestor branduri constă în faptul că americanii au înțeles mai repede ideea că lumea intră în era globalizării, viața economică depinde tot mai puțin de guverne, în schimb însă depinde în mare măsură de decizia acționarilor, a managerilor și a specialiștilor.

Un alt motiv important pentru care brandurile americane domină piețele internaționale este și acela legat de faptul că brandingul, ca proces managerial de sine stătător, a fost adoptat și este recunoscut ca atare în special în USA (Lianu, 2010).

În Venezuela în 1996, Coca-Cola a dat o lovitură devastatoare brandului rival Pepsi-Cola când a achiziționat singura firmă care îmbutelia și distribuia produsele Pepsi chiar de sub nasul acestuia, ajungând lider de piață aproape peste noapte (Pringle și Field, 2009).

Apple a fost unul dintre primele branduri care au adoptat o “cauză” o dată cu celebra sa reclamă 1984, realizată de agenția TBWA. Reclama a surprins atmosfera antisistem și anti-IBM din momentul respectiv și a poziționat Apple ca un computer personal pentru individul creativ și independent, și a a fost difuzată doar o singură dată pentru o audiență mare – în pauza publicitară din al treilea sfert al Super Bowl – și a realizat poate mai mult decât oricare altă reclamă pentru a stabili importanța acestui interval (Pringle și Field, 2009).

Brandul Microsoft încearcă să-i implice inclusiv pe consumatori în dezvoltarea produselor sale, lansează mereu câte un produs care nu este perfect dar se află mereu în frunte, creând impresia că tehnologia Microsoft este atât de avansată încât produsele sale se dezvoltă continuu. Mai mult, compania reacționează pozitiv la toate modificările propuse de utilizatorii fideli sau ocazionali, făcându-i pe oameni să se simtă ca și cum ei ar deține compania, reieșind cât de imporantă este relația brand-consumatori.

Scopul relatării acestui clasament a fost oferirea unei surse de inspirații pentru companiile românești în crearea de branduri autentice de încredere.

Rolul central al branding-ului în stabilirea identității firmei și în construirea poziției acesteia pe piața globală, legat de părerea consumatorilor, distribuitorilor cu amănuntul sau altor participanți la activitățile de pe piață determină creșterea importanței stabilirii, de către companii, a unei strategii de brand foarte exacte (Schmitt și Simonson, 1997; citat de Șerbănică D., 2007).

Construirea unui brand ajută atât consumatorul cât și producătorul creând o situație de câștig pentru ambele părți. Beneficiile brandingului pentru consumatori sunt:

ajută la identificarea producătorului produsului sau serviciului

ajută la reducerea timpului necesar în decizia achiziționării

ajută în evaluarea calității produsului sau serviciului.

Beneficile brandingului pentru companii sau firme producătoare sunt:

diferențierea produselor oferite față de competitori

oferă protecție juridică, caracteristici sau aspecte unice față de competitori

ajută la păstrarea cliențior existenți atunci când se face o diversificare a produselor

reduce compararea prețurilor.

1.1.2. STRATEGII DE BRANDING

Conceptul de strategie a cunoscut o multitudine de definiții, printre care se numără și cea dată de Johnson și Scholes (2002) și anume „strategia este orizontul (scopul) și direcția unei organizații pe termen lung; ea definește unicitatea organizației, cum se diferențiază aceasta de concurență; fixează care sunt avantajele organizației prin configurarea resurselor într-un mediu competitiv, pentru a satisface nevoile pieței și așteptările acționarilor”.

O altă abordare a strategiei conform observărilor Ries și Trout (2004) și anume „strategia trebuie să urmeze tactica; obținerea de rezultate tactice este singurul scop al strategiei” a pornit de la remarca lui Trout, conform căreia „piața de afaceri este un câmp de luptă, unde rolul inamicului îl joacă concurența, iar miza războiului este reprezentată de conștiința consumatorilor”.

Strategia, conform spuselor lui Porter (1996) în lucrarea intitulată „What is strategy”, „crează potrivire printre activitățile unei companii. Succesul unei strategii depinde de faptul de a face multe lucruri bine – nu doar câteva – și integrarea dintre ele. Dacă nu există potrivire între activități, nu există o strategie distinctă și puțin durabilitate”.

În opinia lui Nicolescu (2001), strategia este văzută ca fiind „ansamblul obiectivelor majore ale organizației pe termen lung, principalele modalități de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obținerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizației”.

Crearea și menținerea imaginii de brand este o parte importantă a programului de marketing al unei companii și a strategiei de branding.

Este foarte important pentru orice afacere să se adopte strategii prin care compania se adaptează la mediul său extern.

În Figura 1 putem observa diferite tipuri de strategii.

Figura 1. Tipuri de startegii

Sursa: Lang, M. (2012), Brand strategy and implementation

Strategia de companie determină obiectivele companiei și mijloacele de realizare a acestora.

Strategia de brand este instrumentul prin care resursele organizaționale sunt utilizate pentru a crea valoare brandului, acoperind următoarele elemente, într-un echilibru perfect: publicul țintă cu cel mai mare potențial la nevoile căruia brandul trebuie să răspundă; promisiunea facută de brand; încrederea publicului țintă în atributele și beneficiile brandului și coordonarea activităților astfel încât imaginea finală să inspire și să promoveze încredere (Cauba și Suciu, 2013). O strategie de branding bine definită merge dincolo de cuvinte și încearcă să comunice brandul prin toate simțurile umane, reușind să consolideze identitatea de brand la care clientul să se raporteze pozitiv și pentru care să dezvolte atașament emoțional. Pe aceste considerente, în cadrul companiilor de succes, strategia de branding este o parte componentă esențială a strategiei de competitivitate și de afaceri a echipei manageriale.

Ca modalitate de materializare a strategiei, brandingul presupune procesul de creare a unor nume și imagini unice pentru produse sau servicii în mintea consumatorilor, cu scopul de a stabili o prezență îndelungată și diferențiată în piață care să atragă și să rețină consumatorii. Pentru ca o companie să construiască un brand puternic, el trebuie să creeze în mintea consumatorilor diferențieri simple, dar puternice față de celelalte branduri concurente, astfel încât să se manifeste simplitatea în toate conceptele și strategiile folosite.

Scopul strategiei de brand este de a spori oportunitățile interne și externe ale brandului. Strategia de brand trebuie să fie strategică, vizionară și proactivă, mai degrabă decât tactică și reactivă (Heding et al, 2009).

O strategie de brand este, în esență, o abordare care ghidează fiecare aspect al oricărei afaceri. Orice afacere are nevie de un brand deoarece fără el ar fi deosebit de greu să existe pe piață.

Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing stabilite după analiza de situație a mediilor interni (resusele materiale, financiare, umane și imagine) și externi (consumatorii, concurenții precum și factorii de macromediu – demografici, politico-legali, economici, socio-culturali, tehnologici și ecologici), în contexul misiunii afacerii. Strategia de marketing transpune strategia de brand.

Activitățile legate de marketingul brandului vizează următoarele:

definirea piețelor-țintă sau a grupelor-țintă de consumatori pentru care se vizează promovarea brandului

stabilirea instrumentelor de comunicare și promovare care să permită acceptarea și valorizarea brandului de consumatori

stabilirea mijloacelor și infrastructurii de comunicare cele mai adecvate pentru ca mesajul să fie interceptat de consumatori

evaluarea impactului brandului și ajustarea strategiei de marketing.

Activitățile de marketing al brandului pun accent pe întărirea forței de penetrare al acestuia în mintea consumatorilor prin:

produse cu afișarea simbolurilor (articole de îmbrăcăminte, accesorii, obiecte de consum individual)

sponsorizări cu afișarea logoului sau simbolurilor

campanii de publicitate și reclamă cu prezentarea aserțiunilor valorice și punctelori tari, a diferențiatorilor de brand.

Instrumentele de marketing pentru realizarea strategiei de brand conform figurii 2 sunt: strategia de produse, staretgia de distribuție, startegia de RU, strategia de comunicare, strategia de preț.

Strategia de RU sau strategia de resurse umane, în limba engleză human resources strategy, înseamnă un sistem de practici de resurse umane pentru un anumit post sau mai multe locuri de muncă având ca scop cea mai bună performanță a angajaților pentru a îndeplini obiectivele finale ale firmei.

Strategia de comunicare este extrem de importantă în cazul brandurilor și este intens studiată în realitatea contemporană. Diferite forme de publicitate și diverse tehnici de promovare sunt utilizate de către specialiști cu scopul de a atinge obiectivele propuse. Publicitatea și promovarea permit o mai clară, puternică diferențiere și consolidare a identității brandului, și uneori asigură și creșterea notorietății brandului.

Comunicarea mesajelor prin activitate de branding, din punctul de vedere al poziției executantului față de managementul brandului (Lianu, 2010), este împărțită în:

activități de comunicare externalizate către firme specializate de publicitate și comunicare cu mass-media

activități prestate de compartimentul de management al brandului în interiorul firmei, precum mailing direct, activități promoționale ș.a.

Un rol important are implementarea acestor strategii, deoarece multe strategii eșuează datorită faptului că nu sunt corect implementate. Implementarea reprezintă legătura dintre formularea strategiei și atingerea performanței superioare a companiei (Hutt și Speh, 2004).

Figura 2. Strategii de branding

Multi-produs branding este o strategie de branding în care o companie utilizează același nume de brand pentru toate produsele sale într-o clasă de produse. (de exemplu Johnson & Johnson, săpun, șampon, loțiune de corp, etc.) Multi-produs branding numit și family branding are următoarele beneficii: reduce costurile de introducere de produse noi, face eforturile promoționale mai eficiente.

Brandingul generic este o strategie de branding, denumit și strategia “no brand”, care identifică produsul după conținut, minimizează imaginea brandului, excepție făcând prețul. Beneficiile oferite de brandingul generic sunt: mai mici costuri promoționale și de ambalare, produse mult mai ieftine.

Multi-branding este o strategie de branding care implică de a da fiecărui produs un nume distinct, atunci când fiecare brand este destinat unui segment de piață diferit, caracterizat prin: o companie cu mai multe brand-uri.

Multi-brandingul este de departe cea mai populară strategie de brand, fiind folosită de multe companii în multe tipuri de afaceri (Van Sister, 2004; Șerbănică D., 2007). A apărut pe considerente că un singur brand nu poate cu adevărat să acopere toate nevoile consumatorilor în toate segmentele pieței, iar pe de altă parte oferă excelente oportunități de deschidere a unei afaceri. Produsele sau serviciile unei companii pot concura unul împotriva celuilalt.

Strategia multi-brand are câteva caracteristici: obținerea de spațiu mai mare pentru propriile produse și mai puțin pentru produsele competitorilor, saturând o piață prin umplerea tuturor golurilor referitoare la preț și calitate, satisfăcând consumatorii care schimbă brandurile, cărora le place să experimenteze diferite branduri și stimulează competiția internă între manageri.

Putem vorbi despre co-branding – numit și branding complementar – când două branduri sau mai multe care se întăresc reciproc ajung împreună pentru a se promova în comun (unul nu este ingredientul celuilalt), ca răspuns fundamental la nevoia de creștere continuă. Companiile apelează la această strategie când au un brand puternic, dar vor să pătrundă și mai intens pe piață, când apare necesitatea creșteri șanselor de succes în prelungirea brandurilor dincolo de piața original, când imaginea brandurilor face dificilă comunicarea lui cu piața target. Această este epoca de alianțe, parteneriate și economiei în rețea, când fiecare parte își păstrează specializarea și competența ei cheie, și utilizează competențele celorlalți în mare măsură. Lumea modernă este o lume a alianțelor și parteneriatelor între grupuri, companii, branduri, etc. Co-branding este simbolul unei alianțe în care niciuna dintre părți nu dorește să se ascundă. În termeni strategici, o alianță este o alternativă la achiziție și fuziune.

Strategia de co-branding implică branduri din cadrul diferitelor firme, care se unesc pentru a se implica într-un plan strategic eficient sau ca să creeze oferte de piață într-o colaborare de brand. Co-brandingul survine atunci când brandurile aparținând unor companii diferite sau unor domenii de afaceri din cadrul aceleiași companii se unesc pentru a crea o ofertă, în cadrul căreia brandurile fiecăreia joacă un rol distinct (Aaker, 2006, p. 44).

Licențele sunt un fenomen în creștere rapidă (Warin și Tubiana, 2003; Kapferer, 2008), demonstrând o conștientizare a două fapte. În primul rând, deși brandurile sunt o formă de capital, ele încă trebuie să producă venituri. În al doilea rând, acest tip de parteneriat permite brandului să dobândească abilități sau distribuție, care lipseau înainte, și deci să se extindă și mai mult.

În concluzie, trebuie precizată că fiecare firmă își alege strategiile eficiente de branding în funcție de sectorul de afaceri a activității pe care le desfășoară. În adoptarea unei strategii realiste trebuie să țină cont de posibilitățile companiei și de particularitățile pieței în care își desfășoară activitatea.

Alegerea strategiei eficiente de branding se bazează pe decizii dificile, însă conduc la o creștere durabilă a profitului, la loialitatea consumatorilor față de brand sau brandurile companiei.

1.2. CLIMAT ECONOMIC TURBULENT

Caracteristicile mediului economic românesc din ultimii ani, mediu turbulent, ostil și agresiv, caracterizat prin schimbări bruște ale componentelor și a raportului dintre ele în forme și direcții imprevizibile, pun probleme deosebite companiilor autohtone și în special celor multinaționale. În acest context, încorporarea în procesul decizional a strategiilor eficiente de branding, a metodelor și tehnicilor folosite pentru fundamentarea strategiilor eficiente de branding asigură soluționarea de probleme legate de poziționarea companiei, firmei în vederea satisfacerii în condiții de maximă eficiență a cerințelor pieței și totodată, reprezintă un instrument adecvat în lupta concurențială.

Criza economică își pune amprenta pe toate sectoarele economiei din România, recesiunea făcându-i pe români să-și mai reducă consumul în aproape orice domeniu. În vremuri de criză economică, atunci când veniturile tuturor se diminuează, clienții își restrâng consumul, iar companiile trebuie să-și regândească strategiile de branding, trebuie să facă studii de piață pentru a decide dacă apelează la atragerea de noi clienți, sau rămân la fidelizarea celor deja existenți.

CAPITOLUL 2

METODE ȘI TEHNICI DE FUNDAMENTARE A STRATEGILOR EFICIENTE DE BRANDING

2.1. STUDIUL LITERATURII DE SPECIALITATE

Pentru managerii companiilor care își desfășoară activitatea în această economie de piață schimbătoare a secolului al XXI-lea – atât în România cât și în alte țări din Europa- este vital să conceapă strategii eficiente astfel încât să poată facă față cererii de consum cu privire la produsele respectiv servicile oferite de companie la costuri scăzute și la standarde ridicate. Este un lucru cert că pe termen lung succesul oricărei companii depinde de modul în care sunt mulțumiți, satisfăcuți consumatorii de produsele sau serviciile oferite de companie.

Eficiența unei companii este fundamentată pe recunoașterea planificării stategice continue bine întemeiate. Datorită multitudinii și complexității situațiilor, care pot să apară atât în teorie cât și în practică în procesul de planificare, gestionare și verificare, sunt necesare utilizarea unor metode calitative și cantitative.

Deoarece climatul economic în care operează companiile este în continuă schimbare, rolul strategiei este de a porni acele modificări cu care se pot mării șansele de succes de durată (Csath, 1998). Dacă compania alege strategia de diferențiere, atunci în procesul de intervenție ocupă un rol important analiza modificării cotei de piață a produselor, respectiv a brandurilor.

Pentru a determina cota de piață, a prognoza evoluția ratei de păstrare a clienților, și pentru a lua decizii în direcții favorabile, sunt necesare utilizarea unor metode economico-matematice de optimizare a proceselor stohastice. În vederea estimării cotei de piață viitoare, una din metodele adecvate o reprezintă modelul lanțurilor Markov.

Lanțurile Markov au fost folosite în studii precum: White (1985), Jarrow et al. (1997), Altman (2000), Pfeifer și Carraway (2000), Landeta et al. (2014). Studiul loialității față de brand folosind modelul lanțurilor Markov întâlnim în lucrările: Uslu et al. (2000), Buciuman (2011); modelarea de brand swithing poate fi găsită în lucrările lui Horváth (2000), Awogbemi et al. (2012), Chaarlas și Rajkumar (2012); iar studii de previziune folosind metoda lanțurilor Markov se găsesc în lucrările: Dura (2006), Zhang (2009), Lihong et al. (2014).

Studiind literatura de specialitate internă și internațională despre previziunile de afaceri, s-a ajuns la concluzia că previziunea nu este doar o problemă referitoare la tehnică sau statistică. Trebuie luată în considerare legătura cu disciplinele din alte domenii, cum ar fi sociologia, științele politice, econometrie, și diferitele domenii ale managementului.

Cum ar trebui judecată corectitudinea previziunilor? În acest sens trebuie să acceptăm afirmația lui Pitlik (1994), “până când decidentul nu are obiective clare, acesta nu poate să ia decizii greșite, în schimb, dacă scopul previziunii nu este bine definit, atunci numai la previziuni greșite ne putem aștepta”. În afaceri în mare parte se dorește să se previzioneze acele fenomene care sunt infuențate de decizii economice. Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. Prin urmare, sarcina noastră este să dezvăluim relațiile dintre starea inițială și stările viitoare prognozate. Nu ne străduim să realizăm previziuni prudente ca să așteptăm să se adevărească, ci pe baza previziuni dorim să luăm decizia sau deciziile corecte.

Metodele cantitative pot fi clasificate în două grupe mari: metode de regresie și modele econometrice, rezultatele acestora având un impact major asupra deciziilor de afaceri.

Regresia reprezintă a clasă semnificativă de metode de previziune, în care valoarea unei variabile (denumită variabila dependentă) este previzionată folosind valorile altor variabile (independente), de ale cărei valori depinde. Dependența variabilei previzionate trebuie demonstrată, utilizând un coeficient de corelație. Acest coeficient de corelație trebuie să fie cel puțin medie, dar se recomandă utilizarea corelațiilor puternice sau foarte puternice. Modelele de regresie sunt construite pe relațiile dintre variabile și pe factorii care influențează interacțiunea asupra celuilalt. În etapa de planificare strategică al afacerii, în pregătirea deciziilor este utilă, dacă compania poate să determine factori care influențează indicatori economici, caracterul și direcția cauza-efect, gradul de risc al alternativelor de previziune și al intervalelor de încredere. Problematica principală avută în vedere în metodele cantitative este amplasarea stărilor previzionate anterior.

Modelul Markov poate fi utilizată pentru studierea și prognozarea comportamentelor sistemelor finite într-un mediu stochastic în cazul în care stările sistemului sunt independente unul față de celălalt și prezentul este afectat numai de trecutul cel mai apropiat.

În viața reală, există o largă varietate de fenomene din diferite domenii care sugerează o comportare în maniera unui proces Markov (Buciuman, 2011), de exemplu:

probabilitatea ca o persoană să cumpere un produs de un anumit brand (detergent, băuturi nealcoolice sau alcoolice (soft drinks), încălțăminte sportive, telefoane mobile (smartphone-uri), etc.) poate depinde de brandul aleasă la cumpărătura precedentă

probabilitatea ca o persoană să aibă cazier / diabet poate depinde de faptul că părinții au avut sau nu cazier / diabet

probabilitatea ca starea de sănătate a unui pacient să se îmbunătățească, să se înrăutățească sau să rămână stabilă într-o zi poate depinde de ceea ce s-a întâmplat în ziua precedentă.

Metoda lanțurilor Markov este frecvent folosit pentru a descrie comportamentul consumatorilor în ceea ce privește loialitatea lor față de un brand, un producător, un produs, sau un lanț de magazine, etc. Cel mai frecvent, acest model este aplicat în marketing pentru previziuni dinamice ale cotei de piață pe baza rivalității intense între branduri (Dura, 2006).

Horvath (2000) analizează loialitatea consumatorilor pieței detergenților din Budapesta și propune un model, numit “brand swithing model (BSM)”, pe care consideră “un important instrument de diagnostizare pentru decidenți, în scopul determinării celei mai adecvate și eficiente intervenții de marketing sau producție în vederea consolidării poziției de piață a unui anumit brand” și recomandă folosirea acestui model în prognozarea cotei de piață a brandurilor. Aplicarea repatată a modelului BSM poate fi de asemenea util în măsurarea efectului unei noi strategii de marketing între două perioade de timp.

În opinia lui Umeshanand (2008), preluat și de Awogbemi et al (2012), factorii responsabili pentru brand switching sunt:

poziționarea inconsecventă a brandului

costuri scăzute de cercetare și dezvoltare care nu sunt prevăzute în calitatea produselor

disconfortul clienților în cazul în care calitatea produselor începe să scadă

indisponibilitatea brandului în cazul în care consumatorul a comandat produsul respectiv

varietatea brandului

creșterea prețurilor sau existența altor branduri identice la prețuri mai avantajoase

clienții care nu sunt adepți ai loialității de brand

Awogbemi et al (2012) a folosit metoda lanțurilor Markov pentru a determina loialitatea față de brand a consumatorilor de băuturi răcoritoare și a cotei de piață viitoare pe termen lung, ajungând la concluzia că producătorii trebuie să folosească strategii orientate către consumatori pentru a menține calitatea produselor evitând astfel înlociurea ireversibilă a brandului.

Uslu et al (2000) analizează loialitatea consumatorilor referitoare la 12 branduri de pantofi de sport din Istambul, Turcia, cu cea mai mare cotă de piață. El concluzionează că matricea Markov este o tehnică importantă în procesul studiului loialității consumatorilor față de brand și în determinarea cotei de piață a brandurilor. El, precum și Buciuman (2011), menționează că, deși utilizarea lanțurilor Markov a avut succese în previzionarea de brand switching, acest model are câteva limitări:

consumatorii nu cumpără întotdeauna produse în același interval de timp și nu cumpără întotdeauna aceeași cantitate. Acest lucru înseamnă că în viitor două sau mai multe branduri pot fi cumpărate în același timp.

consumatorii întotdeauna pătrund sau părăsesc anumite piețe și de aceea piețele nu sunt niciodată stabile

probabilitățile de tranziție ca un consummator să treacă de la un brand i la un brand j, nu sunt constante pentru toți cumpărătorii, aceste probabilități se pot schimba de la cumpărător la cumpărător și din timp în timp. Aceste probabilități se pot schimba în accord cu media de timp dintre situațile de cumpărare

timpul între diferite situații de cumpărare poate fi o funcție a ultimului brand cumpărate

celelalte ramuri din mediul de marketing precum promovarea, reclama, concurența, etc. nu au fost incluse în acest model.

Buciuman (2011) analizează loialitatea față de brand a utilizatorilor de smartphone-uri din România folosind metoda lanțurilor Markov, ajungând la concuzia că utilizarea unor modele de răspuns a pieței permite firmelor să dezvolte programe de marketing adaptate unor segmente de piață specifice sau chiar unor clienți individuali; dezvoltarea acestor modele ar putea îmbunătăți procesul decizional de marketing dintr-o firmă îmbunătățind astfel semnificativ și poziția organizației în piață.

În opinia lui Dura (2006), aplicarea metodei este condiționată de îndeplinirea unor premize care pot fi găsite rareori într-o piață reală, dar ele pot fi simulate într-o piață de testare:

achizițiile prezente sunt influențate de cele mai recente experiențe bazate pe achizițiile anterioare

există un număr fix de produse care intră în competiție pe piața analizată

alegerea unui brand (produs), în perioada de timp (t + 1) depinde de brandul (de produsul), care a fost selectat în perioada de timp anterioară (t)

în perioada analizată nu există branduri noi (produse) pe piață, și nici nu sunt produse vechi retrase de pe piață

numărul produselor consumate rămâne neschimbat (probabil dinamica noilor veniți este egală cu numărul de consumatori care părăsesc piața)

cantitatea de produse cumpărate și perioada de timp între achiziții consecutive nu sunt luate în considerare.

Jackson (1996) susține că utilizarea modelului lanțurilor Markov ajută firmele să realizeze un avantaj competitiv strategic.

Pfeifer și Carraway (2000) descriu utilitatea modelului lanțurilor Markov pentru o varietate de ipoteze în relațiile cu clienții și modul în care acest model ajută firma la optimizarea relației cu clienții. Totodată atrage atenția asupra unui avantaj major al acestei metode și anume flexibilitatea, demonstrând că acest model poate să facă față în cazul situaților numeroase ce pot să apară în relațile cu clienții.

Anumite instituții financiare ale secolului 21 adoptă metode de analiza predictivă cu scpopul de a îmbunătăți serviciile pentru clienți. Prin utilizarea analizelor predictive băncile își formează noi modalități, mai eficiente, de a gestiona relațiile cu clienții, pentru a promova și marketa mai bine campaniile către aceștia, pentru a determina obișnuințele acestora de cumpărare și pentru a crea o loializare pe termen lung, retenție și programe de recompensare. De exemplu, băncile pot acum valorifica puterea analizei predictive în a lua decizii bazate pe date pentru acordarea împrumuturilor de consum. Acestea pot face o analiză a datelor pentru a targeta clienții cu produse interesante pentru aceștia. Băncile au dezvoltat procese sofisticate pentru a optimiza valorificarea clienților, iar aceste procese se dovedesc eficiente, practice și adaptabile. Nu demult realizarea unui model predictiv putea să dureze luni de zile din cauza complexității procesului ce necesita o întreagă echipă de doctori în statistică, echipe întregi de oameni IT, managementul datelor și marketing. Există astăzi o soluție, un instrument, denumit SAP Infinite Insight, care oferă, ușurează realizarea de modele predictive a comportamentului la nivel individual al clienților prin utilizarea unor funcții statistice care țin cont de vânzarile pe anii trecuți, sezonalitate, volatilitate, trend, însă acesta este recent apărută.

Analiza predictivă presupune realizarea de estimări asupra evoluției viitoare al fenomenelor de marketing, utilizând ca metode de lucru:

analiza seriilor dinamice (de timp)

regresia (bivariată sau multivariată)

modelarea.

Analiza predictivă este la bază o activitate tehnică, aceasta trebuie privită ca o activitate de business pentru a genera aplicații pentru susținerea deciziilor consumatorilor. Criteriile de clasificare ale analizei predictive sunt:

gradul de cuprindere la care se face previziunea (nivel de produs (brand), nivel de grup de produse (linie sau gamă), nivel de unicitate economică, nivel de ramură de activitate, nivelul economiei naționale (previziune macro-economică))

aria geografică inclusă în procesul de previziune (nivel local, regional, național, internațional)

orizontul de previziune (scurt (o perioadă/un an), mediu (până la cinci perioade/ani), lung (peste cinci perioade/ani))

precizia rezultatelor (previziuni calitative și cantitative)

tipul de date utișizate

considerarea influențelor unor factori perturbatori (metode endogene și exogene).

Metoda lanțurilor Markov reprezintă o modalitate de previziune cu utilitate limitată, ce nu presupune nici existența unei serii cronologice, nici existența unei asocieri.

În concluzie, modelul Markov poate fi un instrument util în procesul de diagnostizare și prognozare al afacerii, dar înainte de a fi pusă în aplicare trebuie verificat ca mediul (condițiile) inițiale să rămână neschimbate.

În sectorul bancar, modelul Markov poate fi utilizată pentru a analiza și a previziona bonitatea clienților; pentru a analiza mișcarea prețurilor acțiunilor în vederea urmăririi dezvoltări politicii (portofoliului) de investiție; pentru evaluarea creditelor și investițiilor. Modelul poate fi folosit de asemenea în cazul asigurărilor (ex. de sănătate, casco), în previzionarea cotei de piață a asigurătorilor de pensii, în măsurarea loialități asigurațior, în previzionarea plății îndemnizaților de asigurări de viață.

În asigurarea cometitivității companilor studierea loialității consumatorilor și determinarea cotei de piață a brandurilor sale este de o importanță strategică.

Modelul lanțurilor Markov este potrivită în cazul companilor care folosesc strategii de diferențiere în determinarea cotei de piață viitoare și în prognozarea loialități consumatorilor față de brand. Consolidarea loialități consumatorilor față de brand nu este doar o soluție mai puțin costisitoare pentru companie, ci este și spre favoarea strategiei orientată către client asigurând astfel pe termen lung și creșterea cotei de piață.

Formarea strategiei corporative și adaptarea la schimbările de mediu este un proces complex cu elemente de risc. Strategia corporativă are la bază un sistem întreg de previziuni. Aceste previziuni se referă la dezvoltări tehnologice, la cerere și ofertă, la piața de capital și la politica economică.

Managementul companiei îsi dă seama că păstrarea clienților este de o importanță strategică, și că grija pentru consumatori este profitabilă în mai multe feluri. Este mai ușor de servit consumatorul existent, pentru că relația de încredere există deja. Consumatori existenți pot fi o sursă constantă a veniturilor companiei. Consumatorul muțumit, fidel crează o imagine bună pentru companie, aceasta fiind ceea mai bună reclamă. În cazul în care printre obiectivele strategice ale companiei se află consolidarea poziției pe piață, atunci trebuie avută în vedere că acest lucru are diferite sensuri într-o piață în creștere, statică sau aflată în declin.

În concluzie, analiza loialității consumatorilor față de brand și previziunea ratei de păstrare a clienților este de o importanță strategică.

2.2. METODA LANȚURILOR MARKOV

În economie deseori apar fenomene aleatorii ale căror valori depind de unul sau mai mulți parametri. De aceea, în studierea acestor fenomene se utilizează procesele stochastice. Teoria proceselor stochastice se ocupă de studiul familiilor de variabile aleatoare definite pe același câmp de probabilitate, variabile dependente de unul sau mai mulți parametri.

Fie – spațiul evenimentelor elementare

– eveniment elementar

– o algebră Bool

– măsură de probabilitate

– mulțimea parametrilor

Un proces stochastic este definit pe câmpul de probabilitate și este mulțimea variabilelor aleatoare care depinde de parametrul .

Formal, un proces stochastic depinde de două variabile, și .

Mulțimea parametrilor poate să aibă un număr finit (cel mult numărabil) de elemente, , atunci avem proces stochastic discret (lanț). Dacă , atunci avem un proces stochastic cu timp continuu.

Procesele Markov reprezintă poate clasa cea mai importantă de procese stochastice, atât din punct de vedere teoretic cât și practic. După cum am văzut, procesele stohastice se împart în două categorii după structura mulțimii T, anume în procese continue și discrete. În mod analog, după structura mulțimii valorilor, procesele stohastice se impart în procese cu valori într-un interval și procese cu valori (stări) discrete, de obicei în număr finit.

Criteriul cel mai important în clasificarea proceselor stochastice se referă la modul în care sunt legate între ele variabilele aleatoare atunci când parcurge mulțimea .

Procesele stochastice discrete cu număr finit de stări , care are proprietatea ca stările succesive ale procesului întotdeauna depind numai de starea imediat precedentă, se numesc procese Markov.

Peste tot în această lucrare va fi vorba numai de lanțuri Markov finite, așadar menționarea caracterului finit al lanțului Markov va fi omisă în expunere în cele ce urmează.

Marelui matematician rus Andrey Andreyevich Markov, 1907, îi sunt datorate procesele care îi poartă numele și care au deschis calea spre numeroase aplicații ale teoriei probabilităților și în special a proceselor aleatoare.

Definiție: Șirul de variabile aleatoare , luând valori în (mulțime numită spațiul stărilor) , se numește lanț Markov, dacă pentru orice număr natural și numere reale are loc egalitatea:

În continuare ne vom ocupa numai cu acele variabile aleatoare ale căror valori sunt numere naturale. Astfel vom avea:

unde sunt numere naturare oarecare.

Deci, probabilitatea ca sistemul în momentul să se afle în starea , depinde de faptul că în momentul a fost în starea , în momentul a fost în starea , și așa mai departe, în momentul a fost în starea , corespunde cu probabilitatea condiționată ca sistemul în momentul să fie în starea , depinde numai de faptul că în momentul a fost în starea .

Această proprietate se numește proprietatea Markov. Cu alte cuvinte, starea curentă a unui astfel de process reține toată informația despre întreaga evoluție istorică a procesului. Într-un process Markov, la fiecare moment, sistemul își poate schimba sau păstra starea, în conformitate cu o anumită distribuție de probabilitate. Schimările de stare sunt numite tranziții.

Dacă indică faptul că sistemul în momentul a fost în starea și că a fost în starea , atunci spunem că sistemul din starea a trecut în starea , adică tranziția s-a efectuat într-un pas. Aceste probabilități de tranziție de un pas (one step transition probabilities) notăm cu , adică

Lanțul Markov este omogen, dacă probabilitățiile de tranziție nu depind de momentul de timp în care a fost sistemul în starea ,

adică modificarea sistemului în timp este omogen.

Evoluția unui process Markov (independent de ) poate fi descrisă prin intermediul unei matrice pătratică (quadratică).

Matricea probabilități de tranziție de un pas notăm cu

Matricea de tranziție este un instrument foarte eficient pentru reprezentarea comportamentului unui proces Markov și este formată din elementele care reprezintă probabilitatea condiționată ca sistemul să se modifice de la starea la starea viitoare , (este permis și cazul ).

Suma elementelor pe linie este evenimentul cert, adică

Lanțurile Markov omogene sunt caracterizate prin stări finite și distribuția inițială poate fi descrisă sub forma unui vector linie. Notăm acest vector linie cu ,

și este adevărat .

Matricea probabilități de tranziție la pasul , notat:

este aceea probabilitate în care sistemul din starea în starea ajunge prin pași.

Matricea probabilități de tranziție la pasul notăm cu , și se obține ca fiind: .

Matricea probabilități de tranziție de un pas se numește ireductibil, dacă toate elementele sunt pozitive, adică lanțul Marcov în starea tranzientă N din orice stare ajunge în starea cu probabilități pozitive. Deci, între toate stările sistemului pot fi stabilite cel mult sau cel mult N legături.

Dacă n este suficient de mare, atunci diferențele dintre elementele coloanei j încetează, adică probabilitățile de tranziție pentru orice i vor fi identice cu o anumită precizie prestabilită. Un astfel de lanț Markov omogen este caracterizat prin ergodicitate, adică ,

Dacă matricea probabilități de tranziție de un pas înmulțim cu vectorul distribuției inițiale, rezultatul la care ajungem va fi starea stabilă a sistemului la care converge pe termen lung:

Vectorul, care caracterizează starea stabilă a sistemului se obține rezolvând următorul sistem liniar iregular inhomogen format din k+2 ecuații și k+1 necunoscute:

Acest sistem dezvoltat se scrie în următoarea formă:

Previziunea pe termen scurt este dată de produsul dintre vectorul linie a distribuției inițiale și de matricea probabilității de tranziție , astfel:

……

Modelul lanțurilor Markov discrete și omogene, caracterizat prin vectorul inițial de stare și de matricea probabilităților de tranziție , permite realizarea previziunilor de scurtă și lungă durată, atunci când starea viitoare a sistemului depinde numai de starea imediat precedentă, adică are proprietate Markov.

CAPITOLUL 3

MODEL DE FUNDAMENTARE A STRATEGILOR EFICIENTE DE BRANDING

Modelul, în general, reprezintă o simplificare schematică, ce înlătură aspectele neesențiale pentru a evidenția conținutul, forma și funcționarea unui mecanism mult mai complicat (Anghelache și Diaconu, 2009).

Adaptările modelării matematice la fenomenele economice concrete au la bază o concepție mai corectă asupra mărimilor care intervin în procesul fundamentării deciziei. Aceste mărimi implică observări, anchete, raportări, etc., care permit măsurarea lor cu diferite grade de precizie.

Mărimile care caracterizează procesele economice se clasifică în trei categorii: mărimi deterministe (riguros stabilite, cu o valoare unică), mărimi stochastice sau aleatoare (mărimi ce au o mulțime de valori cărora li se asociază o probabilitate) și mărimi vagi sau fuzzy (nu au o valoare unică, ci o mulțime de valori cărora li se asociază un grad de apartenență la o anumită proprietate).

Această clasificare a mărimilor care pot caracteriza procesele economice ne conduce la o grupare similară a metodelor de prelucrare folosite în vederea adoptării unei decizii, și anume: metode deterministe, metode stochastice și metode fuzzy.

O altă clasificare, bazată de asemenea pe criteriul exactității, cuprinde: metode exacte, metode aproximative, metode euristice.

Cele două moduri de clasificare a metodelor sunt necesare pentru a pune în evidență exactitatea în diverse etape ale fundamentării deciziei: culegerea datelor (efectuarea măsurătorilor asupra mărimilor care caracterizează procesul economic) și prelucrarea acestora în vederea adoptării unor decizii.

Fenomenele economice pot fi modelate matematic. În funcție de natura problemelor ce se ivesc deosebim trei tipuri de fenomene economice pentru care se pot construi modele economico-matematice capabile să ofere decidentului soluții eficiente:

probleme privind activitățile concurențiale

problem de decizii secvențiale

problem de corelație economic.

Probleme privind activitățile concurențiale apar în cadrul unităților de producție, cunoscute fiind ca probleme de utilizare eficientă a resurselor limitate cu scopul obținerii unui anumit nivel de producție. Eficiența sistemului este caracterizată în cadrul modelului economico-matematic de funcția obiectiv a activității globale a sistemului. Aceasta poate fi exprimată ca o condiție de minimizare a unor cheltuieli cerute de realizarea activităților concurențiale sau ca o cerință de maximizare a unor venituri.

Problemele de decizii secvențiale sunt cele în care trebuie găsită calea optimă de evoluție a unui proces economic care își modifică starea în funcție de o succesiune de decizii adoptate în mod secvențial. Spre deosebire de problemele din prima categorie, acest mod de abordare surprinde o succesiune de stări ale sistemului analizat modificate prin deciziile adoptate. Deciziile pot fi fundamentate empiric sau pot fi optimizate prin modele de programare. Aceste decizii pot fi de natură temporală, spațială sau pur logică. Elementul decizional odată adoptat modifică starea sistemului, iar succesiunea deciziilor (indiferent dacă e temporală sau numai logică) poate să perturbe sistemul de la starea fixată ca obiectiv. Metodele de programare dinamică oferă cadrul general pentru formularea și rezolvarea acestui tip de probleme. Spre deosebire de programarea liniară unde modelarea devine o problemă condiționată de baza de date existentă și de construirea variabilelor și restricțiilor adecvate, în modelarea prin programarea dinamică problema esențială este aceea a formulării algoritmului specific fenomenului economic abordat.

Apar de cele mai multe ori însă situații în care nu putem preciza cu certitudine comportarea sistemului decât cu o anumită probabilitate. Astfel avem de-a face cu o problemă de programare dinamică stochastică destul de ușor de formulat dar mai greu de soluționat. Crearea unor baze de date pentru asemenea probleme cere efectuarea unor calcule statistice laborioase în condițiile cunoașterii sistemului într-un număr mare de situații asemănătoare pentru a stabili probabilitățile anumitor stări.

Dacă aceste probabilități pot fi calculate, modelarea dinamică poate utiliza și lanțurile Markov care descriu procese dinamice ale căror stări la un moment dat nu depind de succesiunea anterioară de stări.

Problemele de corelație economică sunt probleme de continuitate referitoare la tendințele de evoluție a fenomenului economic. În procesul decizional este necesar să se dispună de informație statistică variată și complexă, în care să se cunoască și să se folosească cu discernământ relațiile de interdependență dintre factori și efecte.

În condițiile în care activitatea unei firme este gândită într-o viziune sistemică, decidentul trebuie să aibă în permanență în vedere procesul de formare a fiecărui fenomen analizat în funcție de factorii obiectivi și subiectivi, proprii firmei sau conjuncturali (inclusiv cei de mediu) care-l determină, precum și implicațiile pe care fenomenul analizat le induce asupra altora cu care se găsește în interdependență. Acest proces de analiză factorială a fenomenelor economice nu se poate realiza decât utilizând științific metodele de corelație bine fundamentate mai ales de către statistică.

În cadrul fenomenelor economico – financiare iau naștere o serie de legături, de interdependențe, determinate fie de acțiunea unor cauze comune, fie ca rezultat al unor cauze diferite.

Orice model economico-matematic va reprezenta fidel un anumit fenomen, numai în măsura în care se sprijină pe teoria economică care formulează categoriile, conceptele și legile obiective ale realității economice.

În continuare prezentăm un studiu de caz folosind metoda lanțurilor Markov.

Vom nota cu B1 brandul produs de companie; cu B2 brandul produs de principalul concurent pe piață a companiei, cu B3 toate celelalte brand-uri aflate pe piață.

Cunoaștem cota de piață al acestor categorii de branduri, ce sunt reprezentate de componentele vectorului inițial . Compania dorește să afle la ce shimbări să aștepte în poziția de piață a brandului său pe termen scurt, respectiv pe termen lung, presupunând că sfera concurenților săi nu se schimbă și nici unul dintre ei nu introduce un nou brand.

Pe baza acestei anchete aproximative se poate decide asupra strategiei urmărite; adică să păstreze poziția pe piață, respectiv pentru extinderea poziției să lanseze o campanie de publicitate, sau să urmărească introducerea unui nou brand pe piață. Sondajul poate să furnizeze răspuns la evoluția fidelizării clienților, respectiv se poate afla în ce măsură trec consumatorii de la un brand la altul. Întregul proces se concentrează pe determinarea matricei probabilități de trecere .

În figura următoare am evidențiat pașii necesari creări matricei probabilități de trecere .

Figura 3. Procesul de obținere a matricei

Elementele matricei se regăsesc în interiorul următorului tabel.

Tabelul 2. Tabel pentru fixarea răspunsurilor

Ultima coloană a tabelului conține cantitatea totală achiziționată anterior din brandul Bi. Numărul n indică numărul celor care au fost interogați, adică reprezintă mărimea eșantionului.

Pentru a calcula probabilitățiile s-a folosit următoarea formulă de calcul:

unde și ( i=1,2,3), deoarece este adevărat:

Această teorie se poate aplica pentru un eșantion aleator de dimeniune n (indicat pentru cel puțin n=500 de consumatori) și urmează în contiunuare să fie aplicată în realitatea empirică.

CONCLUZII

Brandurile, ca și strategiile de branding au evoluat în ultimul deceniu, fiind tot mai dificil, pe o piață extrem de aglomerată și concurențială, să iasă în evidență, să își afirme unicitatea, să își consolideze identitatea și imaginea. Termenul brand este tot mai des utilizat în această lume modernă în care trăim, fie că ne referim la branduri de produse sau servicii, la branduri instituționale, branduri personale, branduri de țară. Brandul pe lângă faptul că reprezintă numele și sigla aferente unei companii, a unui produs sau serviciu, înglobează valorile, promisiunea, originalitatea, implică construirea unei identități și a unei imagini unitare, se referă și la emoțiile pe care consumatorii le au referitor la acestea (Hosu și Hanță, 2011).

Brandul se referă deopotrivă la simbol și știința de a face acest simbol mai puternic perceput de consumatori, ca imagine și atitudine, iar brandingul ca proces strategic de construire și implementare a brandurilor, țintește imaginile produselor și simbolurile asociate acestora și nu simbolurile ca atare, înregistrate ca drept de proprietate intelectuală (Lianu, 2010).

În timp ce brandurile în mod clar aparțin activelor „intangibile” ale unei organizații, contribuția și importanța lor economică este reală (Clifton et al, 2003). Trăim într-o lume în care imaginea face diferența, se interpune ca un ecran global format din milioane de filtre, de branduri care ne influențează deciziile cotidiene. Consumăm din ce în ce mai mult imaginea produselor înainte de a le consuma pe acestea.

În ceea ce privesc strategiile de branding distingem următoarele: strategii de branding multi-produse, strategii de branding generic, strategii de multi-branding, strategii co-branding, strategii de licențiere.

Companiile, firmele nu pot supraviețui fără o gândire strategică cu obiective pe termen mediu sau lung, ei trebuie să-și ia în calcul faptul că sfârșitul unui proces strategic de branding presupune începerea unuia nou în care strategia trebuie regândită pentru redefinirea și ajustarea avantajelor competitive oferite de brand. Un brand de success odată creat și lansat nu trebuie lăsat, ci permanent trebuie implicat în procese strategice eficiente de branding, altfel ar putea intra în declin, cum multe branduri au intrat în declin de-a lungul timpului.

Remarcăm faptul că eficiența unei companii este fundamentată pe recunoașterea planificării stategice continue bine întemeiate datorită multitudinii și complexității situațiilor, care pot să apară atât în teorie cât și în practică, de aceea este necesară folosirea unor metode calitative și cantitative.

Modelele de regresie sunt utile în etapa de planificare strategică al afacerii, în pregătirea deciziilor, dacă compania poate să determine factori care influențează indicatori economici, caracterul și direcția cauza-efect, gradul de risc al alternativelor de previziune și al intervalelor de încredere. Problematica principală avută în vedere în metodele cantitative este amplasarea stărilor previzionate anterior.

Anumite instituții financiare folosesc metoda de analiza predictivă cu scpopul de a forma noi modalități, mai eficiente, de a gestiona relațiile cu clienții, pentru a promova și marketa mai bine campaniile către aceștia, pentru a determina obișnuințele acestora de cumpărare și pentru a crea o loializare pe termen lung, retenție și programe de recompensare folosind soluții software de business SAP. Analiza predictivă presupune realizarea de estimări asupra evoluției viitoare a fenomenelor de marketing, utilizând ca metode de lucru:

analiza seriilor dinamice

regresia (bivariată sau multivariată)

modelarea.

În viața reală, există o largă varietate de fenomene din diferite domenii care sugerează o comportare în maniera unui proces Markov, fapt ce reiese din cercetările studiate și amintite în capitolul doi.

Proprietatea Markov care este aparent restrictivă, stipulând că probabilitatea unui eveniment prezent depinde numai de trecutul cel mai recent, permite ca în memoria recentă să fie înglobată întrega evoluție istorică (Ene și Diaconescu, 2008).

Modelul Markov poate fi un instrument util în procesul de diagnostizare și prognozare al afacerii, dar înainte de a fi pusă în aplicare trebuie verificat ca mediul (condițiile) inițiale să rămână neschimbate pe perioada studiată.

Caracteristicile mediului economic românesc din ultimii ani, mediu turbulent, ostil și agresiv, caracterizat prin schimbări bruște ale componentelor și a raportului dintre ele în forme și direcții imprevizibile, pun probleme deosebite companiilor autohtone și în special celor multinaționale. În acest context, încorporarea în procesul decizional a strategiilor eficiente de branding, a metodelor și tehnicilor folosite pentru fundamentarea strategiilor eficiente de branding asigură soluționarea de probleme legate de poziționarea companiei, firmei în vederea satisfacerii în condiții de maximă eficiență a cerințelor pieței și totodată, reprezintă un instrument adecvat în lupta concurențială.

Companiile trebuie să facă față unor multitudini de probleme de natură economică, politică și socială, începând cu concurența sporită pe plan global, stagnarea economică și terminând cu neglijarea infrastructurii și deteriorarea mediului înconjurător, și trebuie să implementeze strategii eficiente de branding prin găsirea unor metode și tehnici moderne de fundamentare a strategiilor eficiente de branding. Însă în același timp aceste probleme reprezintă și opotunități în afaceri.

Adoptarea de către o companie a strategiilor eficiente de branding reprezintă factorul esențial al succesului său, aceasta asigurând satisfacerea consumatorilor și creșterea profitului său.

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, A. D. (2006), Strategia portofoliului de brand, Brandbuilders, București

2. Altman, E. (2000), Applications of Markov Decision Processes in Communication Networks: a Survey, Research Report

3. Awogbemi, C. A., Oloda, F. S., Osama, C. K. (2012), Modeling Brand Switching in Consumers’ Products, Journal of Economics and Sustainable Development, Vol. 3, No.12, pp. 82-86

4. Buciuman, C. F., (2011), Uses of Markov Chains in Forecasting Brand Loyalty, Buletinul Științific al Universității “Politehnica” din Timișoara, Seria Management. Inginerie economic. Ingineria Transporturilor, Tom 56(70), Fascicola 1

5. Cauba, E., Suciu, C. (2013), Brandul personal și percepția sa în Romania, Revista Română de Managementul Proiectelor, Nr.3 Iunie, pp. 28-32, disponibil online

http://issuu.com/managementul-proiectelor.ro/docs/rrmp_nr.3_iunie_2013 (accesat la 16.05.2015)

6. Cărămidă, C. (2009), Brand & Branding. Identitate vizuală, Volumul I, Editura Brandmark

7. Clifton, R., Simmons, J. (2003), Brands and branding, The Economist, Great Britain

8. Csath, M. (1998), Stratégiai tervezés és vezetés (Planificare strategică și management strategic), Editura Leadership, Sopron-Budapesta

9. Dura, C., (2006), The use of Markov Chains in Marketing Forecasting, Annals of the University of Petrosani, Economics, 6, pp. 69-76

10. Ene, C. M, Diaconescu, T. (2008), Simulări și proiecte de management, Suport de curs, Editura universității Hyperion, București

11. Fulger (Muscalu), A. G. (2012), Brandul instituțional și impactul său în dezvoltarea profesională continuă, Teză de doctorat, București

12. Heding, T., Knudtzen, C. F., Bjerre, M. (2009), Brand management. Research, theory and practice, Routledge, Taylor & Francis Group, London and New York

13. Horváth, I. (2000), Prediction of customers’ loyalty and market share by using Markov Chain Model, XVII Operational Research Conference, Budapesta, pp. 91-97

14. Hosu, I., Hanță, A. (2011), Comunicarea de brand – strategii neconvenționale, Revista Transilvană de Științe ale Comunicării, 2(13), pp. 33-50

15. Hutt, M. D., Speh, T. W. (2004), Business Marketing Management – A Strategic View of Industrial and Organizational Markets, Ediția a VIII-a, Editura Thomson South-Western, Mason

16. Jackson, D.R. (1996), Achieving Strategic Competitive Advantage Through the Application of the LongTerm Customer Value Concept, Journal of Database Marketing, 4 (2), 174–186

17. Jarrow, R., Lando, D., Turnbull, S. M. (1997), A Markov Model for the Term Structure of Credit Risk Spreads, The Review of Financial Studies, 10(2), pp. 481-523

18. Johnson, G., Scholes, K. (2002), Exploring Corporate Strategy (6th Edition), Financial Times/Prentice Hall

19. Kapferer, J. N. (2008), The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term, 4th edition, Kogan Page, London and Philadelphia

20. Kotler, Ph. (2004), Principiul marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, București

21. Kovacs (Kiss), M. (2013), Brand promotion through websites, Proceedings of The eighth international conference on economic cybernetic analysis: DEVELOPMENT AND RESOURCES-DERS2013, București 1-2 noiembrie, Editura ASE, ISSN 2247-1820, ISSN-L 2247-1820, pp. 171-175

22. Kovacs (Kiss), M. (2015), Study on establishing the required supply using Markov forecasting method, International conference POST-2015 Development Agenda and Local Governance – DALG-2015, First Edition, 15-16 mai, Tîrgu Mureș

23. Landeta, J. M. I., Cortés, C. B. Y., Azúa, H. M. (2014), Markovian decision process to find optimal policies in the management of an orange farm, Revista investigacion operacional, 35(1), pp. 68-77

24. Lang, M. (2012), Brand strategy and implementation, ML4Marketing,

http://www.slideshare.net/lang4lang/brand-strategy-and-implementation?related=1 (accesat la 18.05.2015)

25. Lianu, C. (2010), Strategii de branding, Editura Economică, București

26. Lihong, L.,Jie, S., Yan, L., Hai, X. (2014), Mathematical model based on the product sales market forecast of markov forecasting and application, Journal of Chemical and Pharmaceutical Research, 6(6), pp. 1359-1365

27. McEwen, W. (2008), Forța brandului, Editura ALLFA, București

28. Nicolescu, O. (2001), Sisteme, metode și tehnici manageriale ale organizației, Editura Economică, București

29. Pfeifer, P. E., Carraway, R. L. (2000), Modeling customer relationships as Markov chains, Journal of Interactive Marketing, 14(2), pp. 43-55

30. Pitlik, L. (1994), Rendhagyó gondolatok az előrejelzések módszertanáról (Idei neconvenționale despre metodologia previziunii), Ipar-Gazdaság, XLV/94/11, pp. 1-9

31. Porter, M. E. (1996), What is Strategy?, Harvard Business Review (November-December), Reprint Number 96608, disponibil on-line http://www.biziq.ro/blog/wp-content/uploads/2010/02/whatisstrategy.pdf

32. Pringle, H., Field, P. (2009) Brand Immortality. How brands can live long and prosper, Kogan Page, London and Philadelphia

33. Chaarlas, L.J, Rajkumar, R. (2012), Brand Switching – A conceptual Analysis, THAVAN International Journal of Research in Marketing Management, 1(2), pp. 1-5

34. Pfeifer, P., Carraway, R.L. (2000) Modeling customer relationships as Markov Chains, Journal of Interactive Marketing, 14(2), pp. 43-55

35. Roth, M. S. (1995), Effects of global market conditions on brand image customization and brand performance, Journal of Advertising, 24(4), pp. 55–72

36. Ries, A., Trout, J. (2004), Poziționarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, Brandbuilders Grup, Editura Curier, București

37. Schmitt, B. H., Simonson, A. (1997), Marketing aesthetics: The strategic management of brands, identity and image, New York: The Free Press.

38. Sondoh, L. S., Omar, M. W., Wahid, N. A., Ismail, I., Harun, A. (2007), The effect of brand image on overall satisfaction and loyalty intention in the context of color cosmetic, Asian Academy of Management Journal, Vol. 12, No. 1, pp. 83-107

39. Șerbănică, D. (2007), Mărci și strategii de marcă: considerații manageriale, Revista Română de Marketing, 4 (octombrie-decembrie), pp. 76-123.

40. The Landor Lexicon (1995), A Dictionary of Branding Terms, disponibil http://www.rev.la/The_Landor_Lexicon.pdf (accesat la 12.05.2015)

41. Uslu, A., Cam, T. (2000), Analysis of Brand Loyalty with Markov Chains, Challenges for Business Administrations in the New Millenium, First International Joint Symposium on Business Administration, Gökceada, Canakkale-Turkey 1-3 June, pp. 583-591, www.opf.slu.cz/vvr/akce/turecko/pdf/Uslu.pdf (accesat la 12.09.2014)

42. Umeshanand, G. (2008), Study on Brand Switching in Consumer Products, MBA Thesis, Department of Management and Technology Chhattisgarh Vivekananda Technical University India

43. Van Sister, L. (2004), The secret of multi-branding, Admap Magazine, Issue 455 (November), pp. 15-17.

44. White, D. J. (1985), Real Applications of Markov Decision Processes, Interfaces, 15(6), (Nov.-Dec.), pp. 73-83

45. Zhang, D., Zhang, X. (2009), Study on forecasting the stock Market Trend Based on Stochastic Analysis Method, International Journal of Business and Management, 4(6), pp. 163-170

46. http://orzanm.ase.ro/spss/pdf/SPSS_4.pdf

47. http://www.fairvalue.ro/stiri/analize-predictive-in-institutii-financiare/