Metode Moderne In Marketing

Aparitia si evolutia marketingului

Marketingul reprezintă o nouă filosofie cu privire la orientarea si realizarea activitătilor umane, indiferent de natura lor. Esenta acestei noi conceptii este satisfacerea necesitătilor consumatorilor prin calitate, valoare si servicii.

Ca teorie și practică economică, marketingul cunoaște un îndelungat proces de dezvoltare si cristalizare. Prima acțiune care încorporează elemente ale marketingului se consideră că aparține unui pălărier, John Jacob Astor. Acesta, in 1790, a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul făcea si demonstrații practice pe străzile marelui oraș. Identificam astfel doua elemente importante: designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John. În iulie 1824, in Harrisburg (un orășel din statul Pensylvania) au avut loc alegeri locale, la care au participat 4 candidați. Cu această ocazie un ziar local organizează un sondaj de opinie în rândurile electoratului. A câștigat candidatul indicat in urma sondajului. Acest sondaj se considera a fi prima cercetare de marketing.

Marketingul este o modalitate de actiune practică utilizând instrumente specifice de investigare în scopul fundamentarii deciziei în cadrul unei organizatii. Acesta a devenit o necesitate ca urmare a îngustării pietelor, tendintei de globalizare a vietii economice si cresterii concurentei.

Ca disciplină și concept cizelat de teoreticieni, marketingul are doar vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac, fiind si el unul din multele produse ale secolului XX. În forme embrionare, mai mult sau mai puțin primitive sau naive, practicile si acțiunile de marketing sunt vechi de când lumea. Ele s-au dovedit necesare și oportune oriunde și oricând au existat schimburi, de orice natură, între oameni și intre comunități umane. În vremurile primitive, în care nu se inventase încă moneda, ca și în era sistemelor de gestiune comercială computerizata și monedă magnetică, intre producători si consumatori se stabilesc relații de schimb. Într-o formă sau alta, în toate civilizațiile cunoscute au existat vânzători și cumpărători care au dezvoltat diverse canale și forme de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica și distribuția mărfurilor, precum și canalele de circulație și difuzare a informațiilor.

În viziunea lui Michael Baker, ,care a continuat ideea lui Kotler : marketingul are atât o funcție managerială cât și o funcție economică. Tot el a introdus marketingul real care are 4 trăsături : 
Pornește de la consumator; are o viziune de perspectivă, face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor întreprinderii; implică eforturi continue de inovație. Pot fi reținute și opiniile lui Denner , cum ca marketingul presupune analiza permanentă a cererii cât și stabilirea și punerea în funcțiune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit cât mai rezonabil și ale lui Adăscăliței -știința luptei pentru reușita în afaceri=marketing.

Dacă avem în vedere evoluția conceptului modern de marketing, putem distinge trei etape principale:

Apariția piețelor produselor obținute în cantități de masă (începând cu anul 1850).

Apariția conceptului modern de marketing (anii 1960) – accent pe identificarea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Marketingul relațional – tranziția de la accentul pus pe tranzacții la necesitatea relațiilor durabile cu clientul.

O altă abordare, cea a lui Robert Keith, rezultată în urma analizării orientării dominante a activității de afaceri în SUA, identifică de asemenea trei etape în evoluția marketingului:

Perioada orientării către producție (1850 – 1920) – întreprinderile puneau accent pe producție în condițiile în care exista o cerere nesatisfăcută destul de semnificativă. Producătorii erau orientați către producția de masă și reducerea costurilor.

Perioada orientării către vânzări (1920-1950) – apare ca urmare a diferențierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale diferitelor grupuri ale populației. Produsele realizate în cantități de masă și nediferențiate se vând din ce în ce mai greu, motiv pentru care producătorii se orientează către stimularea vânzărilor în special prin activități promoționale.

Perioada orientării către marketing (după 1950) – producătorii încep să aibă în vedere nevoile consumatorilor în conceperea și realizarea produselor, realizându-se o trecere de la focalizarea pe producție și vânzări către focalizarea pe consumator și necesitățile acestuia.

Prin urmare, funcția managerială a marketingului este o funcție integrată care ajută potrivirea nevoilor clienților actuali și potențiali cu scopurile organizației prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizațional, o organizare de metode, procedee și tehnici de cercetare, analiză, de previziune și de control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaștere și anticipare a schimbărilor permanente în concepțiile și atitudinile cumpărătorilor, în preferințele și aspirațiile acestora.

Ca o sinteză a caracteristicilor esențiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmărește cunoașterea pieței potențiale actuale și de perspectivă pentru adaptarea producției în vederea satisfacerii consumatorilor și realizării de profituri de către întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuirea rațională și eficientă a bunurilor și serviciilor către consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfășurată de întreprindere. În vechea concepție comercială, toate eforturile întreprinderii erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea întreprinderea. Marketingul are însa menirea să dea indicații referitor la ce poate să vândă întreprinderea, cum și cât, prin coordonarea tuturor funcțiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducând totodată profituri întreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pieței, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetărilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importantă a acțiunilor de marketing este concentrată nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producători și societăți comerciale. 
Dacă inițial întreprinderile erau preocupate cu precădere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluția complexă a pieței a determinat o restructurare a priorităților, punându-se accent pe studierea pieței, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptată producția.
Dezvoltarea marketingului a apărut tocmai o dată cu înțelegerea necesității organizării cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelație corespunzătoare între producție și cerere.
Superioritatea orientării de marketing este cel mai bine subliniată de analiză sa în comparație cu mai vechea orientare spre vânzări.

Orientarea spre vânzări este cea care urmărește creșterea prin orice mijloace a vânzărilor și, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizează mai ales ca urmare a creșterii cantitative a volumului produselor și serviciilor obținute de întreprindere. Orientarea spre marketing urmărește crearea acelor produse care au la bază nevoile, dorințele și cerințele consumatorului; creșterea profiturilor este legată direct de creșterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fără să se diminueze importanța actului de vânzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latură și un moment al marketingului. Dacă vânzarea presupune doar obținerea contravalorii bunurilor și serviciilor, marketingul urmărește ca aceste bunuri și servicii să satisfacă la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, acțiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trăsăturilor fizice ale produsului, ci și asupra celui mai atractiv preț pentru client, a celor mai eficiențe variante de distribuire și promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor și repetarea cumpărării, marketingul recomandă și urmărirea produsului în consum, fiind preocupat de creșterea importanței serviciilor post-vânzare în asigurarea unui avantaj competitiv susținut.

În concluzie, pilonii de bază ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului în activitatea întreprinderii și accentul pe profit.

Conceptul de marketing

Orice definiție a marketingului, indiferent cărei școli ar aparține, ar trebui să cuprindă următoarele concepte de bază: nevoi, dorințe și cereri; produse; valoare, satisfacție și calitate; piețe.

Notiuni fundamentale în marketing

Filozofia marketingului se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor. Necesitățile umane reprezintă cerințe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asigură existența și dezvoltarea. Cea mai cunoscută ierarhizare a necesitaților umane este realizată de Maslow

Perioada orientării către marketing a marcat conturarea unei noi filosofii care guvernează întreaga activitate de afaceri a unei întreprinderi.

Aceasta a condus la fundamentarea conceptului de marketing, care a fost realizată în anul 1957 de catre presedintele companiei General Electric, John McKitterick. Conceptul de marketing reprezintă filosofia orientarii catre consumator, care implică actiuni integrate si coordonate, precum si atingerea unui anumit scop.

Ulterior aparitiei acestui concept, gândirea de marketing a cunoscut noi evolutii, care pot fi grupate pe 3 perioade principale:

Perioada conceptului de marketing – orientare către consumatorii de produse si servicii.

Perioada conceptului de marketing lărgit – extinderea la toate organizatiile (învatamânt, cultura, sanatate, politica, biserica etc.)

Perioada noului concept institutional – bazat pe abordarea economica a comportamentelor de piata si armonizarea actiunilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor cu necesitatea controlarii costurilor si obtinerii de profit la nivelul întreprinderii.

În prezent se dezvoltă o nouă orientare a activitătii de marketing, care poartă numele de „marketing societal”. Etica în afaceri ,care studiază principiile și regulile ce guvernează procesele manageriale, conduita corectă în afaceri poate să fie transpusă în practică prin responsabilitatea socială corporativă, dar astfel încât să vizeze interesele tuturor categoriilor de public. În această ordine de idei, responsabilitatea socială care cuprinde interesele și satisfacerea acționarilor, cumpărătorilor, tilizatorilor, întreprinderii, partenerilor, angajaților și colectivității – în condiții de concurență loială și în mod profitabil, devin acțiuni ale marketingului societal.

Sinteza ideatică a relațiilor dintre noua concepție și responsabilitatea socială, ne-a permis să concluzionăm că între aceste două fenomene există o relație de parte la întreg: marketingul societal pune la dispoziția responsabilității sociale instrumentele de cercetare proprii, ceea ce garantează firmei crearea de noi piețe și însuși – marketingul societal este o formă de manifestare a responsabilității sociale, care permite firmei să-și mențină piețele.

Conform enciclopediei on-line Wikipedia , termenul de marketing societal a fost abordat în rapoartele științifice ale lui William Lazer, Philip Kotler și Sidney Levy încă din anii 1969 ca mai apoi, în „The Journal of Marketing” din iulie 1971 să fie din nou pus în discuție.

Marketingul societal este recunoscut, pe bună dreptate, ca fiind marketingul civilizatiei întrucât s eiau în considerare interesele de ordin general ale societătii, alături de interesele întreprinderii si cele ale consumatorilor. Astfel, organizatiile orientate catre marketingul societal au în vedere trei deziderate:

Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor pe termen lung

Satisfacerea cerintelor consumatorilor si partenerilor

Satisfacerea intereselor societătii pentru a se asigura prosperitatea generală pe termen lung.

CAPITOLUL II. PIATA iulie 1971 să fie din nou pus în discuție.

Marketingul societal este recunoscut, pe bună dreptate, ca fiind marketingul civilizatiei întrucât s eiau în considerare interesele de ordin general ale societătii, alături de interesele întreprinderii si cele ale consumatorilor. Astfel, organizatiile orientate catre marketingul societal au în vedere trei deziderate:

Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor pe termen lung

Satisfacerea cerintelor consumatorilor si partenerilor

Satisfacerea intereselor societătii pentru a se asigura prosperitatea generală pe termen lung.

CAPITOLUL II. PIATA SI CARACTERISTICILE SALE

Piața reprezintă un sistem de autoreglare a tuturor fazelor de reproducție (producție, repartiție, schimb și consum). Întâlnim și astfel de abordare potrivit căreia piața reprezintă sfera de schimb din interiorul țării și dintre țări.

Rolul economic al pieței constă în următoarele realizări: ea asigură un schimb echivalent și reciproc avantajos pentru vânzători și cumpărători; piața contribuie la apropierea cheltuielilor individuale de cheltuielile de piață.

În contextul economic și social actual, piața va reprezenta mult mai mult. Piața va fi în primul rând constituită de ansamblul cerere și ofertă într-o perioadă de timp dată, atât din punctul de vedere al potențialului de cerere al consumatorilor, cât și din punctul de vedere al volumului desfacerii, atât pe ansamblul pieței cît și pe segmente.

2.1. Tipuri si forme de piete

Orice întreprindere producătoare de bunuri și servicii își desfășoară activitatea într-un anumit mediu ambiant, ce exercită o puternică influență asupra sa, datorită multiplelor relații pe care ea le are atât cu elementele micromediului -relații directe , cât și cu cele ale macromediului -relații indirecte. Natura și obiectul acestor relații sunt foarte diverse și de aceea ele trebuie identificate pentru a fi cât mai eficient utilizate în înfăptuirea țelului final al întreprinderii.

            Cele mai importante sunt relațiile întreprinderii cu piața, întrucât în economia de piață, atât producătorul cât și consumatorul au posibilitatea de a alege în mod liber cât, unde și cum pot să ofere și respectiv să solicite, piața fiind aceea care stabilește ce se produce și cât se produce. Ca atare, întreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri și servicii destinate pieții, trebuie să cunoască anticipat nevoile reale ale societății, pe care i le poate indica piața. Întrucât, indiferent de profil, întreprinderea trebuie să se afle în contact direct cu piața, analiza condițiilor de piață prezintă deosebită importanță pentru prezentul și mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieței constituind barometrul situației actuale și de perspectivă.

Din perspectiva marketingului piața reprezintă cererea efectivă și potențială pentru un produs său serviciu, existentă la un moment dat sau într-un interval dat de timp. Analiza unei piețe depinde foarte mult de nivelul de raportare, fiind posibilă identificarea pieței produsului de referință, a pieței unei mărci, a pieței întreprinderii etc. O importanță deosebită în analiza pieței o reprezintă piața produsului de referință, întrucât aceasta include practic toți consumatorii unui produs care satisface aceleași nevoi și toți ofertanții respectivelor produse.

Piața produsului de referință este reprezentată de ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de același gen, indiferent de marca lor și de cine le-a produs. Aceasta are determinări geografice, demografice și socio-culturale concrete.

Poziția întreprinderii în cadrul pieței unui produs se exprimă prin doi indicatori: cota de piață și cota relativă de piață.

1. Cota de piață – exprima partea procentuală pe care o deține întreprinderea în totalul pieței produsului său serviciului de referință. Astfel, cota de piață a unei întreprinderi se calculează prin raportarea vânzărilor acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vânzărilor realizate în cadrul pieței produsului de referință.

Cota relativă de piață – indică poziția pe care firma o are pe piața comparativ cu principalii concurenți. Astfel, cota relativă de piață se obține prin raportarea vânzărilor unei firme la vânzările liderului de piață (firma cu cele mai mari vânzări pe piață). Pentru firmă lider, cota relativă de piață se obține prin raportarea la firma situate pe locul al doilea. În acest caz cota relativă are o valoare supraunitară, pentru toate celelalte firme ea fiind subunitară.

Principalele tipuri de piețe pot fi constituite în funcție de diferitecriterii, după cum urmează:

1. În funcție de interesul, veniturile și accesul cumpărătorilor întâlnim:

Piața totala-formata din totalitatea cumpărătorilor.

Piața potențială – membrii pieței totale care manifestă un anumit interes pentru produsul respectiv.

Piața disponibilă –membrii pieței potențiale care dispun de venituri și au acces la respectivul produs.

Piața disponibilă calificată – prezintă un interes, dispun de venituri au acces și sunt pregătiți să achiziționeze produsul respectiv.

Piața deservită – acea parte a pieței disponibile calificate cărei producătorul se adresează cu oferta sa

Piața penetrată – totalitatea consumatorilor care au achiziționat deja produsul respectiv de la un anumit producător.

2. Privită prin prisma raporturilor de substituire sau complementaritate între bunuri întâlnim:

Piața principală – totalitatea produselor asemănătoare vândute pe piața (aflate în raporturi de concurență directă).

Piața învecinata – produse de natură diferită dar care satisfac aceleași cerințe în aceleași circumstanțe de consum (lapte și iaurturi).

Piața suport – formată din produse care înglobează produsul unei întreprinderi (piața autoturismelor este piața suport pentru piața anvelopelor).

Piața generică – toate produsele care satisfac aceleași necesități. Cuprinde atât piața principală cât și toate piețele învecinate.

3. Din punct de vedere al localizării raporturilor de vânzare – cumpărare putem întâlni:

Piața internă

Piața externă (internațională)

2.2. Evaluarea mărimii pieței

Piața potențială trebuie să fie suficient de mare pentru a justificare investiția și efortul inițial a întreprinzătorului. O piață foarte mare necesită investiții mai mari pentru a o acoperi și înseamnă, în același timp, mai mulți concurenți potențiali. Din aceste puncte de vedere, deseori, o piață de nișă (de dimensiuni reduse, cu caracteristici foarte bine individualizate) se dovedește o alegere mai potrivită.

Evaluarea mărimii pieței trebuie realizată având în vedere: articolul, produsul, gama de produse întreprinderea, zonă geografică etc.

Dacă produsul său serviciul firmei reprezintă o îmbunătățire a ceea ce este disponibil în prezent, dimensiunile pieței pot fi deja determinate. În acest caz ele vor fi rezumate utilizând deopotrivă date istorice, prognoze credibile din diverse surse (industrie, asociații ale producătorilor, comercianților, agenții guvernamentale, etc.)

Principalii indicatori utilizați în evaluarea dimensiunilor pieței sunt: Capacitatea pieței (piața maximă) – cantitatea maximă din produsul de referință ce poate fi absorbită în consum ținând seama numai de posibilitățile fizice și biologice ale consumatorilor (fără a ține seama de preț), Piața efectivă (piața actuală) – cererea existentă la nivelul clienților proprii care au cumpărat efectiv bunul respective, Potențialul total al pieței – volumul maxim de vânzări care se poate obține de către ansamblul firmelor care produc un anumit produs, într-un anumit interval de timp, Gradul de saturație – raportul dintre vânzările efective și totalul vânzărilor maxim posibile pentru un produs.

2.3. Piata întreprinderii si strategiile de piata

Necesitatea adaptării firmei la cerințele mediului economico-social în care își desfășoară activitatea, reprezintă o condiție importantă pentru desfășurarea unei activități eficiente. Această capacitate de adaptare măsurată prin sinergia întreprinderii, depinde de potențialul material, uman și financiar de care dispune aceasta, precum și de modul cum este el materializat în raport cu cerințele pieței.

Fiecare acțiune a întreprinderii rezultă finalmente din întâlnirea unor nevoi de consum cu știința de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci, practic, din confruntarea directă a cererii cu oferta Piata întreprinderii reprezinta volumul total al vânzarilor realizate de catre o întreprindere într-o anumita perioada de timp.

Abordarea pieței prin politici și acțiuni specifice de marketing se face în urma analizei cererii consumatorilor, care poate fi:

Cerere omogenă – toți consumatorii au comportamente identice, aceștia solicitând produse identice.

Cerere grupată (segmentată) – consumatorii sunt constituiți în grupuri care se diferențiază între ele din punct de vedere al comportamentelor de piață și al produselor cumpărate.

Cerere difuză – caracterizată prin existența unor comportamente foarte diferite le nivelul indivizilor, fiecare dintre aceștia solicitând produse diferite, personalizate.

Strategiile de piață – reprezintă linii directoare privind abordarea pieței de către întreprindere pe termen mediu și lung. Aceste strategii pot fi stabilite de către întreprindere în funcție de diferite criterii avute în vedere. Astfel, putem avea:

Strategii de piață în funcție de caracteristicile cererii:

Strategie nediferențiată – este aplicată în general atunci când cererea consumatorilor este omogenă, diferitele segmente de piață având comportamente asemănătoare. În astfel de cazuri, întreprinderea se adresează tuturor consumatorilor cu aceleași produse și activități de marketing. Este o strategie tot mai rar întâlnita în prezent, fiind caracteristică în special produselor de larg consum care au posibilități reduse de diferențiere (ex: faină, zahăr, carburanți, utilități casnice etc.);

Strategie diferențiată – atunci când întreprinderea se adresează diferitelor segmente de piață cu produse și activități de marketing specifice fiecărui segment în parte datorită faptului că cererea este eterogenă. În astfel de cazuri, organizația este una cu o putere de piață ridicată, care dorește să aibă o acoperire cât mai mare a diferitelor segmente de piață, motiv pentru care va căuta să satisfacă nevoile fiecăruia dintre acestea;

Strategie concentrată – aplicată tot în situațiile în care cererea este eterogenă, întreprinderea urmând să se concentreze asupra unui singur segment de piață sau asupra unui număr foarte redus de segmente;

Strategie individualizată – este practicată atunci când cererea este difuză, fiecare persoană din publicul țintă fiind abordată cu produse și acțiuni de marketing specifice (ex. produse executate pe comandă, servicii personalizate etc.).

Strategii de piață în funcție de exigențele pieței:

Strategia exigențelor ridicate – aplicată pentru segmente de piață cu putere de cumpărare ridicată. În astfel de cazuri, întreprinderea lansează pe piață produse cu o calitate de excepție, vândute de regulă la prețuri ridicate;

Strategia exigențelor medii – caz în care firma se adresează pieței cu produse de o calitate medie, destinate unor consumatori cu putere de cumpărare medie;

Strategia exigențelor reduse – produsele oferite pieței sunt de o calitate redusă, adresate unor persoane cu puteri de cumpărare reduse. Este o strategie care mai poate fi folosită în situații de concurență redusă pe piață, cazuri în care ofertanții nu sunt foarte interesați de satisfacerea necesităților consumatorilor la standarde ridicate.

Strategii competitive de piață:

Strategiile competitive de piață au în vedere raportarea la concurenții existenți pe piețele actuale sau pe cele potențiale. Aceste strategii pot fi grupate sub forma unei mătrici cu două dimensiuni,cunoscută sub numele de „matricea produse-piete” sau „matricea Ansoff”. Cele două dimensiuni au în vedere produsele firmei (existente sau produse noi) și piețele care sunt abordate (existente sau noi);

Strategia penetrării pieței – presupune identificarea căilor de creștere a vânzărilor produselor existente pe piețele pe care activează întreprinderea în prezent. Aceasta se poate face prin stimularea consumului, atragerea de noi consumatori din categoria celor care nu cumpăra produsul în prezent sau prin atragerea clienților concurenților;

Strategia dezvoltării pieței – vizează abordarea unor noi segmente de consumatori pentru produsele existente. Aceasta se poate face prin extindere geografică sau prin abordarea unor noi segmente care în prezent nu fac parte din segmentele țintă;

Strategia dezvoltării noilor produse – constă în introducerea de noi produse, care vor fi oferite acelorași segmente de piață deservite până în prezent. Aceste produse noi pot beneficia de notorietatea firmei pe piață deservită, astfel acestea fiind mai ușor acceptate de către consumatori;

Strategia diversificării – constă în introducerea de noi produse destinate unor segmente de piață care nu au fost deservite de firmă până la acel moment. Este o strategie curajoasă, dar și foarte riscantă întrucât consumatorii nu au informații suficiente nici despre produs, nici despre ofertant. Sunt astfel necesare acțiuni energice de promovare a produselor și a imaginii firmei în ansamblu.

4. Strategii de piață în funcție de aria teritorială

În funcție de raza teritorială pe care întreprinderea își desfășoară activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum:

Strategia pentru piața locală,

Strategia pentru piața regional,

Strategia pentru piața națională,

Strategia pentru piața internațională

Capitolul III. POLITICA DE PRODUS

Produsul, în viziunea de marketing, reprezintă un set de beneficii pe care o firmă le oferă potențialilor consumatori în scopul satisfacerii unor nevoi (nu reprezintă un simplu ansamblu de component metalice și nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfacției oferite consumatorilor, având în vedere faptul că aceștia cumpăra satisfacție nu niște obiecte.

Pornind de la cele mai sus menționate, în viziunea de marketing, produsul reprezintă oferta unei firme, adresată pieței în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință. Astfel, produsul poate cuprinde: bunuri fizice, servicii, persoane, organizații, locuri, idei etc.

Valorificarea corespunzătoare a resurselor interne, îmbunătățirea tehnologiilor de fabricație, înnoirea într-un ritm mai rapid a producției, îndeosebi a mașinilor și utilajelor în vederea asigurării pentru produsele românești a unor parametrii tehnici și calitativi comparabili cu cei realizați pe plan mondial, impun o nouă optică din partea producătorilor, aceea de a produce în strânsă concordanță cu cerințele pieței interne și internaționale.

Satisfacerea în mod corespunzător a necesităților utilizatorilor are în primul rând o reconsiderare a noțiunii de produs.

În perioada contemporană, concepția clasică potrivit căreia produsul reprezintă “o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizic și chimic reunite într-o formă identificabilă”. este supusă în știința marketingului unei modificări structurale.

În această accepțiune, produsul reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată de consumator pe piață; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care înglobează alături de substanța materială a bunului respectiv și întreaga ambianță ce-1 înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente acorporale.

Literatura de specialitate definește tot mai frecvent această accepțiune integrată prin termenul de ”produs total” .

Pentru înțelegerea acestei noi accepțiuni, trebuie avut în vedere că produsul nu mai este o creație exclusiv inginerească ci cuprinde și ideea care-i dă formă, prezentarea sa, canalele de distribuție, prețul sau calitatea sa, prestigiul pe care-l oferă utilizatorului sau, comportamentul vânzătorului.

Această nouă optică de a privi produsul este generată de extinderea și diversificarea continuă a sferei nevoilor, de intervenție tot mai accentuată în formularea cererii – a gusturilor, dorințelor, exigențelor și preferințelor utilizatorilor

Pentru a fi mai usor de înteles, produsul trebuie sa fie analizat pe mai multe niveluri, pornind de la esenta acestuia pâna la diferite elemente care pot fi adaugate produsului pentru a genera un maximum de satisfactie la nivelul clientilor

O analiza a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea urmatoarelor aspecte:

Esenta produsului reprezinta beneficiul pe care îl cumpara clientul

Produsul efectiv este constituit din caracteristicile tangibile si intangibile ale produsului, pe baza carora se pot satisface nevoile consumatorilor.

Produsul completat cu o serie de trasaturi intangibile suplimentare, care influenteaza decizia de cumparare si contribuie la cresterea satisfactiei clientilor

Având în vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o tipologie a produselor dupa cum urmeaza:

1. Clasificarea produselor în functie de destinatie

Produse de consum individual

Produse de uz curent

Produse de baza

Produse de moment

Produse special

Produse destinate pietei afacerilor

Materii prime si material

Subansamble

Bunuri de investitii

Furnituri si servicii comerciale

Clasificarea produselor în functie de durabilitate

Bunuri de scurta folosinta

Bunuri de folosinta îndelungata

Serviciile – activitati prestate în scopul satisfacerii unor necesitati care nu presupun proprietatea asupra produsului

Conceptul de produs

Produsul în viziunea marketingului reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie.

În procesul de planificare a produsului sau ofertei destinate pieței, marketerul trebuie să parcurgă cinci etape, dupa cum urmeaza:.

Niveluri de conceptualizare a produsului

Componentele ce definesc produsul în viziunea marketingului

Mixul de produse include ansamblul articolelor și al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor. Strategia de produs a unei întreprinderi înglobează extinderea activității sale pe patru căi:

. Caracteristica mixului de produs

Produsul ca valoare de întrebuințare (consum) în mediul de piață poate fi studiat nu numai ca un obiect fizic tangibil, dar și ca un serviciu intangibil: consultanță, coafură, concert. Pe de altă parte, produsul poate fi și un plasament, o persoană, o informație, o organizație, o idee etc. Produsul trebuie conceput și analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o așteaptă cumpărătorul de la el. Acestea iau forma concretă a unor funcții pe care produsul le poate îndeplini, adică ceea ce cumpără clientul sunt funcțiile produsului, dar nu obiectul fizic. Din perspectiva marketingului, clasificarea produselor are sens în măsura în care ajută la alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor și instrumentarului de comercializare.

Criterii de clasificare a produselor

Clasificarea produselor după diferite semne (particularități)

Clasificarea produselor după criteriul comportării consumatorilor.

3.2. Activitati si decizii de marketing privind produsul

Activitatile si deciziile de marketing privind produsul au în vedere, în principal, urmatoarele aspecte:

Atributele produsului

Crearea si impunerea marcii

Ambalarea

Etichetarea

Service-ul si garantia

Serviciile auxiliare produsului

Managementul gamei de produse

Ambalajul este nucleul produsului. El poate fi intern și extern. Ambalajul reprezintă al cincilea component al mixului de marketing.

Ambalarea reprezintă o activitate de proiectare și fabricare a unui container sau a unui material protector pentru un anumit produs.

Ambalarea a devenit un instrument de marketing foarte eficace. Ambalajele bine proiectate pot avea o valoare utilitară pentru consumator și una de promovare pentru producător.

În vederea creării unui ambalaj eficient pentru un produs nou este necesară luarea mai multor decizii

Vânzătorii trebuie să – și eticheteze produsele. Eticheta poate fi o simplă bucată de hârtie atașată produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate conține: numele mărcii, prețul și alte informații. Etichetele îndeplinesc o serie de funcții.

Gama de produse semnifică un grup de produse ce se înrudesc prin destinația lor în utilizare și prin caracteristicile esențiale similare, în ceea ce privește materia primă folosită pentru obținerea lor sau prin tehnologia de fabricare.

Politica de sortiment reprezintă un ansamblu de produse și modul lor de asociere vizând stabilirea dimensiunilor și structurii sortimentului de produse desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potențialul de care dispune și cu cerințele pieței căreia i se adresează.

Ciclul de viață al produsului reprezintă durata de timp cuprinsă dintre momentul lansării produsului pe piață și cel al dispariției lui de pe piață. Indiferent de faptul că există mari diferențieri în ceea ce privește durata totală de viață a produselor pe piață și consecințele care reies din aceasta pentru întreprindere, ciclul de viață al produsului cuprinde patru etape sau faze.

Lansarea Creșterea Maturitatea Declinul (reducerea)

(introducerea pe (dezvoltarea) (saturația) pieței pieței

piață) pieței

Indicii

valorici

(vânzări,

profit)

Ciclul de viață al produsului

3.2.1.Atributele produsului

Atributele reprezinta avantajele si beneficiile pe care produsul le ofera clientilor. Aceste atribute au în vedere urmatoarele elemente caracteristice, care determina avantajele produsului si nivelul la care sunt satisfacute cerintele consumatorilor sau utilizatorilor:

Trasaturile produsului – caracteristici tehnico-functionale si economice

Automobile – durabilitate, siguranta, usurinta în exploatare.

Detergenti – capacitatea de albire, protectia culorilor, balsam.

Pasta de dinti – capacitate de albire a dintilor, protectie anticarie.

Lactate- continut de grasime, continut de calciu.

Calitatea produsului – reprezinta capacitatea produsului de a-si îndeplini functiile pe baza trasaturilor sale (nivelul la care sunt satisfacute nevoile populatiei, produsele respective fiind functionale sau bune pentru consum). Se masoara prin prisma perceptiilor consumatorilor. Astfel, pot exista:

Produse cu o calitate de exceptie – care satisfac necesitatile consumatorilor la cele mai înalte

standarde.

Produse cu o calitate medie

Produse cu o calitate de nivel redus

Design-ul produsului – expresie a esteticii produsului, reprezentând o combinatie a formelor, dimensiunilor, culorilor si amplasarii spatiale a produsului. Un rol important este acordat culorii si simbolisticii culorilor utilizate.

Toate aceste elemente genereaza actiuni specifice de marketing,care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de marketing. De exemplu, daca avem în vedere calitatea produsului, de cele mai multe ori aceasta este corelata direct cu nivelele de pret practicate.

Astfel, pentru produse de o calitate superioara se utilizeaza preturi ridicate, în timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus si preturile practicate sunt mici.

3.2.2.Crearea si impunerea marcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinatie a acestora, fiind utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant si pentru a le diferentia de concurenti. În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în fața situației de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs. Cea mai distinctă calitate a marketerilor este capacitatea de a crea, menține, proteja și întări imaginea mărcilor.

Impunerea numelui de marca necesita:

Produse de calitate, apreciate de consumatori.

Actiuni promotionale sustinute – crearea imaginii de marca.

Alegerea cu grija a numelui de marca (atentie la semnificatiile negative ale cuvintelor).

Mărcile diferă în ceea ce privește puterea și valoarea pe care le au pe piață:

Mărcile care se

bucură de fidelitate din

partea cumpărătorilor

Mărcile care se bucură de

Mărcile care au

un nivel ridicat de preferință

Mărcile care au un grad

ridicat de acceptabilitate

Mărci care se bucură de un nivel destul de

ridicat de cunoaștere din partea cumpărătorilor

Mărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor

Măsurarea potențialului mărcii

Cap 4. STUDIU DE CAZ LA HYPERMARKETUL KAUFLAND

4.1 Prezentarea societatii

”Băuturile de sunt savoare pură ’’

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croația și mai nou în Romănia.

Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafață totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp și 12.000 mp și sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ și „Handelshof“.

Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conține produse de calitate la prețuri convenabile mici, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă.

Magazine de renume și de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.

Scurt istoric

1930 – Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG și firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.

1954 – Extinderea firmei, construcția unui sediu propriu și intrarea în lanțul de magazine A&O.

1960 -Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964 – Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producție și de distribuție în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt).

1968 – Deschiderea primului magazin cu numele de "Handelshof".

1972 – Sediul central al firmei se mută

1977 – Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou cu numele de "Handelshof".

Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este condusă de fiul său Dieter Schwarz.

1984 – Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland cu o suprafață totală de 15.000 mp. Numeroși concesionari completează oferta.

1990 – După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile landuri. În același an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităților consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche și Senftenberg.

1994 – Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau și Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.

1998 – Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în orașul Ostrava.

2000 – Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în orașul Poprad.

2001 – În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piață. În Croația s-a deschis primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.

2002 – Lanțul se extinde în continuare pe plan național și internațional.

2003 – Introducerea mărcii Kaufland K-Classic. K-Classic oferă produse de calitate

2005 – Lanțul se extinde în continuare pe plan național și internațional și aniversează 75 de ani de existență.

– 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland în România, , zona Bucur Obor.
– 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland în Râmnicu Vâlcea.
– 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket în Ploiești.

2006
– 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland – 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland în Timișoara
– 16.03.2006: se deschide cel de-al șaselea hipermarket Kaufland în Baia Mare
– 11.04.2006: se deschide cel de-al șaptelea hipermarket Kaufland în Târgu Mureș
– 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland în Galați
– 15.06.2006: se deschide cel de-al nouălea hipermarket Kaufland la Cluj
– 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste.

Kaufland in Romania

Cultura organizatiei

Misiune

Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeaza produsele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupati de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facem parte.

Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea acordata de catre clientii si partenerii nostri.

Viziune

Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea responsabilitatii sociale.

In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu a comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, Kaufland Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin care sa construim un viitor mai bun pentru comunitate.

Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatii romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.

Domenii:

-educatie;

-traditie si cultura;

-protectia mediului inconjurator

-social;

-sanatatea.

Valorile companiei

Corectitudine

Deschidere

Responsabilitate

Incredere

Viziune

Performanta

Succes

CONDUCERE

Director general Kaufland Romania SCS: Adrian Vasile Viman, Coordonator proiecte CSR Kaufland Romania- Alice Manu (asistent GL Verwaltung)

Comitetul CSR Kaufland Romania- membrii: Cristina Diaconu (achizitii) , Adrian Panaitescu (contabilitate) , Diana Popescu (dezvoltare personal), Ana Maria Cutoara (audit intern), Mihaita Stoian (vanzari).

STRUCTURA ORGANIZATORICA

INTERNA

INFORMATII FINANCIARE

Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fost deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil. euro. La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil. euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de hypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate de constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata.

Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de la Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele de aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.

In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu 39% mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56 milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.

Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu un an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006.

Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe termen lung, in Romania.

Cifra de afaceri :a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 mii in 2005 la 3.693,9 in 2009

Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 – 2006 el iregistrand o crestere mare in 2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul 2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum ajungand la 111, 54 mii.

Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in Monitorul Oficial.
In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine 99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.

Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.

Nota: La data de 1 iulie 2005, moneda nationala a Romaniei, leul, a fost denominata astfel incat 10,000 lei vechi sunt preschimbati pentru 1 leu nou (RON).

Kaufland a inaugurat în 2010 nu mai puțin de 13 hipermarketuri. Și cifra de afaceri s-a majorat pe măsură, consemnând un avans de 26%, la 4,67 miliarde de lei. Compania a reușit să depășească astfel rețeaua de hipermarketuri Carrefour, liderul comerțului cu amănuntul din România, ale cărei afaceri au scăzut anul trecut cu 10%, la 3,92 miliarde de lei.
Extinderea Kaufland a continuat în 2011, cu alte șase hipermarketuri, rețeaua ajungând la 64 de magazine, cu o suprafață totală de vânzare de peste 300.000 de metri pătrați. Totodată, compania are în construcție alte două magazine la Ploiești și în București, pe Șoseaua Mihai Bravu, cel puțin unul dintre acestea urmând să fie inaugurat în 2011.

Cu toate acestea, la sfarsitul anului 2011, furnziorii de alimente proaspete ai Kaufland au fost anunțați ca vor rămane fără locuri de muncă. Furnizorii sunt puși într-o situație dificilă, pentru că mulți dintre ei vor fi obligați să recurgă la concedieri colective.

Conform Codului Muncii, preavizul în cazul concedierilor care nu se produc din vina salariaților este de minimum 20 de zile lucrătoare. Luând în considerare toate formalitățile necesare pentru inițierea procesului de concediere colectivă, această perioadă se poate prelungi până la 40 – 50 de zile, timp în care furnizorii trebuie să-și plătească, în continuare, angajații, chiar dacă aceștia nu mai au unde să-și desfășoare activitatea. Deși Kaufland este acoperit din punct de vedere legal, pentru că nu aceastăcompanie recurge la concedieri, furnizorii acuză retailerul ca fiind autorul moral al acestei situații, pentru că nu au fost anunțati din timp.

Kaufland a început, în urmă cu șase ani, un proces de internalizare operațională a fluxului de marfă, care presupune eliminarea treptată a merchandiserilor plătiți de furnizorii rețelei și implementarea activităților de comandă și aprovizionare cu ajutorul angajaților proprii.

4.2 Strategii de piata adoptate

Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari potentiale de dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la intarirea prezentei lanturilor internationale, dar si la preluari ale unor jucatori regionali romani de catre acestia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente si bauturi va fi sustinut de majorarea salariului mediu pe economie. Cat despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicata este realizata de lanturile din pietele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrala au raportat un profit net intre 6-8%, in timp ce retailerii cu activitati în Europa de Vest sustin un profit net de doar 3-6%.

Romania are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa Centrala si de Est, cota de piata cumulata a primelor cinci lanturi comerciale fiind de 19,2%.

Un nou retailer german a inceput expansiunea pe piata romaneasca, pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sarbatorit 75 de ani de existenta a concernului din care face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la Bucuresti.Sosirea sa a declansat un adevarat razboi de preturi in randul competitiei, lucru firesc, daca ne gandim ca retailerul german are, pe toate pietele pe care este prezent, faima unui comerciant care practica preturi foarte mici. Agitatia pe care a produs-o in piata, atat printre comercianti, cat si printre furnizori.

Conform declaratiilor oficiale, Kaufland se ghideaza dupa principiul „totul sub acelasi acoperis“, oferind circa 15000 de produse alimentare si nealimentare, la preturi discount. „Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe“, se arata intr-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete, iar, in ceea ce priveste garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute produse, pentru a asigura „cel mai mic pret din oras“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In ceea ce priveste prospetimea produselor.

2010 a fost anul lantului Kaufland. Reteaua germana de hipermarketuri de discount a avut a treia cea mai mare rata de crestere a cifrei de afaceri, a avut cel mai consistent profit, cea mai mare rata de crestere a profitului net si cea mai mare crestere a cotei de piata fata de anul precedent. Aceste performante au facut ca lantul Kaufland sa urce pe locul al doilea in topul celor mai mari retaileri.

Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari potentiale de dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la intarirea prezentei lanturilor internationale, dar si la preluari ale unor jucatori regionali romani de catre acestia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente si băuturi va fi sustinut de majorarea salariului mediu pe economie. Cat despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicata este realizata de lanturile din pietele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrala au raportat un profit net intre 6-8%, in timp ce retailerii cu activitati in Europa de Vest sustin un profit net de doar 3-6%.

Romania are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa Centrala si de Est, cota de piata cumulata a primelor cinci lanturi comerciale fiind de 19,2%.

Un nou retailer german a inceput expansiunea pe piata romaneasca, pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sarbatorit 75 de ani de existenta a concernului din care face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la Bucuresti.Sosirea sa a declansat un adevarat razboi de preturi in randul competitiei, lucru firesc, daca ne gandim ca retailerul german are, pe toate pietele pe care este prezent, faima unui comerciant care practica preturi foarte mici. Agitatia pe care a produs-o in piata, atat printre comercianti, cat si printre furnizori.

Conform declaratiilor oficiale, Kaufland se ghideaza dupa principiul „totul sub acelasi acoperis“, oferind circa 15000 de produse alimentare si nealimentare, la preturi discount. „Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe“, se arata intr-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete, iar, in ceea ce priveste garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute produse, pentru a asigura „cel mai mic pret din oras“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In ceea ce priveste prospetimea produselor, Kaufland acorda recompensa 3 RON daca un client gaseste, pe parcursul unei zile, unul sau mai multe produse cu termenul de valabilitate depasit.

Departamentul de produse proaspete este cu servire asistata si cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale. Departamentul este completat cu un raion de lactate. De remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, branzeturi), un spatiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate produse complementare: sosuri, dressinguri, covrigei, servetele, tacamuri, folii de plastic. Din pacate vizibilitatea lor este afectata de cumparatorii care stau la rand in fata vitrinelor.

Produsele

Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania,iar acest succes nu este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinți, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de calitate la preturi convenabil de mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta la preturi de top pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate pana la legume si fructe. In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber,si multe altele, la care se adauga oferte speciale saptamanale.Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland.

Produse alimentare de la KAUFLAND

Kaufland ofera pentru fiecare produsele corespunzatoare. Proaspat pe masa – spune un principiu Kaufland. De la fructe si legume, carne si mezeluri pana la  produse lactate si branzeturi

Articole nealimentare

Ceea ce in limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt produsele nealimentare pe care cumparatorii le găsesc in magazinele Kaufland. Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.

Departamentul legume si fructe

Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistata

Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romanesti si internationale.

Brutaria

Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar si specialitati. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi.

Non-Food

Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.

Facilitati pentru clieti

Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita după toate standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.

Kaufland si concurenta

Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 și 64%.
Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica discounterilor. Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost acelasi. Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.

Furnizori

Majoritatea produselor (bauturi,congelate,tigari,produse non-food) vin de la depozitul central aflat la Ploiesti.Produsele sunt distribuie zilnic de la depozit la toate filialele din tara.Datorita termenului de valabilitate redus,painea,mezelurile,lactatele sunt distribuite direct de catre furnizori.

Furnizori de: -Dulciuri:Heidi,Kandia,Joe -Bauturi: Cola,Pepsi,Timbark,European Drinks et -Drogherie: Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand -Alimente:Fux,Unilever -Lactate:Napolact,Parmalat,Danone -Congelate: Agroalim -Peste: Macromex

Pret, calitate, servicii si program zilnic

Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preturi foarte severa. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, precum si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului.O demonstreaza si programul stabilit in avantajul clientilor – Kaufland este deschis de luni pana sambata, de la ora 7:30 la ora 22:00, iar duminica de la ora 07:30 la ora 20:00.

Distributie

Distributia se realizeaza direct catre consumatorul final, acesta alegandu-si produsele dupa preferinte si necesitate.

Comunicare/promovare

Suportul publicitar utilizat de companie este brosura Kaufland, care este distribuita saptamanal.Promovarea se realizeaza doar pe perimetrul magazinului prin brosuri, bannere, afise, panouri. Singura exceptie de promovare utilizata in cadrul unor evenimente speciale(5 ani de Kaufland) printr-o reclama sustinuta la radio de Europa FM.

Strategiile de produs ale organizatiei

Analiza gamei sortimentale

Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romanesti si internationale.

Brutaria

Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar si specialitati. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi.

Non-Food

Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal.

Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.

Gamele de produse disponibile pot fi clasificate in doua categorii: alimentare si non-food.

In categoria produselor alimentare, in Kaufland puteti gasi: carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, legume si fructe, brutaria cu: paine, baghete si chifle, dar si specialitati, dulciuri, bauturi racoritoare si alcoolice, etc.

Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive din domeniile: menaj, sticlarie, portelan, textile,electrice si electrocasnice, papetarie, jucarii si articole de sezon, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal.

Urmatorii intreprinzatori puternici rotunjesc oferta Kaufland: Domo, Sensiblu, BRD, Fornetti, Global Net, Internity.Prin aceasta varietate de domenii, Kaufland ofera toate conditiile pentru un shopping de succes.

Etalarea marfurilor in vitrine este ireprosabila. Acest lucru se vede in imaginile de mai jos:

In plus, spre deosebire de alte hipermarket-uri cu autoservire, aici nu veti intalni produse desfacute pe rafturile magazinului. Daca se epuizeaza stocurile pentru un anumit produs, inainte de o noua aprovizionare, pe raftul respectiv se pune un anunț prin care conducerea isi cere scuze pentru lipsa momentana a produsului si promite o livrare cat mai rapida a acestuia:

Curatenia in interiorul magazinului este asigurata de personal special, in ceea ce priveste curatenia in exterior, aceasta lasa de dorit. In parcare nu exista suficiente cosuri de gunoi.

Strategii de gama.Strategiile de dezvoltare a noilor produse

A stabili o strategie inseamna a crea un compromis intre ceea ce isi doreste(propune) intreprinderea si ceea ce ea isi poate permite prin potentialul sau.

Strategiile de dezvoltare a noilor produse se stabilesc pe termen scurt, mediu sau lung si sunt diferite atunci cand:

-intreprinderea lanseaza un produs nou pentru piata;

-intreprinderea lanseaza un produs nou pentru ea, dar care imita un produs existent deja in piata -intrepriderea lanseaza o gama de multe produse.

Strategii de marcare

Marcarea este un semn distinctiv folosit de intreprinderi pentru a deosebi produsele sau serviciile lor de cele identice sau similare care se fabrică de altii.

In prezent marca este considerată ca element fundamental al strategiei comerciale a intreprinderii, indeplinind alaturi de functiile clasice(identificarea produselor si serviciilor; garantarea unui nivel calitativ constant) si functii moderne(de concurenta si reclama a marcilor) Pentru a fi competitiva o marca trebuie sa indeplineasca conditiile:

-sa fie clara, expresiva

-sa aiba un caracter distinctiv si de noutate

-sa fie usor de memorat

-sa transmita corect mesajul avand o semnificatie legata de produsul sau de serviciul pe care il reprezinta

Clasificarea marcilor:

1.Dupa destinatie:

-marca de produs sau de fabrica

-marca de comert

-marca de servicii

2.Dupa compozitia lor:

-marci simple: un singur element

-marci compuse

Date generale cu privire la magazin

Magazinul este de tip hypermarket iar tipul de vanzare este cu amanuntul (en-detail). Suprafata magazinului find de aproximativ 5400 m².

Localizarea magazinului: magazinul este situat in zona Odobescu, Str. Damaschin Bojinca nr.4. Zona are un intens vad comercial cu numerosi clienti din zonele Dambovita, Calea Sagului, Friedorf.

Produse comercializate:

80% produse food

20% produse non-food

Analiza asortimentului magazinului

Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei.

Strategia asortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale se adopta:

a) o politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii;

b) o politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor promotionale.

Asortimentul de marfuri – in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare – ocupa un loc dominant in politica comerciala a magazinului. El se defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare.

In fata diversitatii nevoilor clientelei, magazinul a stabilit un asortiment printr-o reunire de produse particulare.

Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care si individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: lapte suc inghetata etc.

Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile si raspund unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu: scaune de bucatarie, servetele de masa etc.

Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia prima, de design-ul folosit, de exemplu: sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn.

Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.

Urmatoarele bunuri de consum constituie asortimentul magazinului:

A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, se caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia de cumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum medie.

In acest caz magazinul a adoptat o strategie ofensiva sau de atractie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza practicand cote de adaos comercial convenabile.

B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de preferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte. Magazinul propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva de atractie) ex marca K-Clasic.

C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventa ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparatia "calitate/pret" este nesemnificativa, ceea ce determina un tip de alegere limitat si o slaba cota de service.

In cazul acestor bunuri, magazinula apeleza fie pentru o strategie defensiva, fie pentru o strategie de depanare

In functie de context.

Magazinul are urmatoarea urmatoarea clasificare a asortimentului de marfuri:

a) colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard (obligatoriu si permanent) ex: lapte, paine

b) colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de "moda" si "speciale"; ex: anumite accesorii

c) colectia sezoniera cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, unele marfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in puncte de vanzare in acest scop, ex: inghetata, umbrele de plaja.

Politica de merchandising a magazinului

Modul de plasare a raioanelor in magazinul Kaufland se face dupa urmatoarele criterii:

– Raioanele cu produse de impuls sunt plasate pe axele principlale. Clientul trebuie sa circule prin fata a cat mai multor raioane.Clientul trebuie sa petreaca un timp optim in magazine pentru fluidizarea traficului.

– Articolele de apel (foarte mediatizate sau foarte bine vandute) sunt in zone vizibile pentru a genera puncte de reper si atractie (zone calde).

– Famillile de produse complementare sunt asezate in zone apropiate (ex: ceaiuri + produse pentru micul dejun ;

paste fainoiase + sosuri)

– Nu exista tranzitii nefiresti (ex: detrgenti langa carne)

Produsele sunt plasate pe rafturi dupa urmatoarele criterii:

– la ,,Nivelul palariei” (170 cm): sunt plasate produsele cu valoare variabile, a caror amabalaj este reperabil de la distant sau cu produse cu roatatie mare (stoc de rezerva).

– la ,,Nivelul ochilor” (110 cm): sunt plasate produsele cu valoare mare, produse de impuls, noutati porduse de mare notorietate expusa cu o marja comerciala foarte ridicata.

– la ,,Nivelul mainilor”(80 cm): sunt plasate produsele cu valoare ridicata, produse cu cerere spontana ridicata, produse regionale, sezoniere, produse cu marja comerciala mare.

– la ,,Nivelul mainilor (60 cm): sunt plasate produsele cu valoare medie, produse indispensabile, produse complementare,articole greu de aranjat, porduse cu o marja comerciala medie.

– la ,, Nivelul picioarelor: sunt plasate articolele grele, care necesita prezentare vertical, produse cu rotatie mare dar cu marja comerciala redusa.

Pe capetele de raft sunt amplasate produsele prmotionale, produse care dorim sa le promovam in special (marca proprie)

Magazinul prezinta si vitrine pentru produsele care trebuie protejate(termic sau pt securitatea lor)

Langa casele de marcat mai sunt expuse produse de impils pentru care este nevoie de consiliere sau produse care trebuie supravegheate.

Garantii si servicii

Garantia prospetimii: Daca in cursul unei zile clientul gaseste unul sau mai multe articole care expira la sfarsitul zilei, primeste un bon în valoare de 3 Lei.

Garantia rapiditatii la vitrina cu servire asistata: daca se întampla ca clientul sa astepte mai mult de 5 minute ai nu sunt toate cântarele ocupate, clientii primesc un bon in valoare de 3 Lei.

Garantia rapiditatii la case: Clientul primeste un bon de 3 Lei daca daca nu sunt deschise toate casele si trebuie sa astepte mai mult de 5 minute.

Garantia schimbului de porduse: Clientul saca doreste sa schimbe un pordus o poate face cu bonul de casa.

Garantia porduselor electrice: Trei ani garantie pentru toate aparatele electrice, care se conecteaza la 220-Volt.

Telefonul clientului: Pentru sugestii sau dorinte clientul pate apela nr 08 00 / 08 08 88 sau prin intermediul unui formular on-line

4.3 Constatari si recomandari

PUNCTE TARI

♦ Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.

♦ Zilnic sunt numeroase promotii.

♦ Posibilitatea de schimbare a produsului.

♦ Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor conditii cat mai igienice.

♦ Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori

♦ Controlul temperaturii de trei ori pe zi

♦ Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)

♦ Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.

♦ Aprovizionarea prompta la raft.

♦ Calitatea buna a produselor.

♦ Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.

♦ Gama de produse diversificata.

♦ Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.

♦ Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic.

♦ La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.

♦ Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.

♦ Se pune accent pe feedback

♦ Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.

♦ Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.

♦ Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole din Romania.

♦ Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.

♦ Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclarea deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul marfurilor.

PUNCTE SLABE

♦ Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.

♦ Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.

♦ Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.

♦ Intrarea ingusta in magazin.

♦ La casa nu se dau pungi gratis.

♦ La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.

♦ La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse.

♦ Nu exista cosuri.

♦ In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti.

♦ Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui.

♦ Inversarea preturilor intre diverse produse.

OPORTUNITATI

♦ Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.

♦ Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.

♦ Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.

♦ Tendinta de extindere a Timisoarei

♦ Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului.

♦ Vasta retea de aprovizionare.

♦ Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.

AMENINTARI

♦ Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro)

♦ Mediu economic instabil

♦ Lipsa educatiei consumatorilor

Recomandari

-continuarea politicii de pret pe care o promoveaza; -atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri; -cercetarea comportamentului consumatorului si luarea deciziilor in functie de feed-backul de la clienti; -marirea gamei de produse proprii de calitate superioara; -o atentie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite; -formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate; -atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent majoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium)

4.4 Concluzii

Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la producatori internationali cat si de la producători autohtoni. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta raioanele de produse proaspete. Pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate sau legume si fructe, Kaufland garanteaza clientilor sai prospetime absoluta si calitate la preturi minime. Kaufland ofera, de asemenea, produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamanale. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, cat si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune foarte mult accentul  pe satisfactia clientilor sai. Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland ofera produse atat in domeniul alimentar cat si multe alte articole in domeniile: Menaj, Timp liber si Gradina, intotdeauna un record de preturi mici. Si exact asta este ceea ce face Kaufland – combinatia dintre diversitatea ofertelor si preturile zilnice mici.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editia a 2-a. Ed. Uranus, Bucuresti, 2002.

2. Constantin, C.– Performanta impune îmbunatatirea ofertei pe piata. RevistaTribuna economica, nr. 24/2002

3. Florescu, C, Mâlcomete, P, Pop, Al. N. (coordonatori) – MARKETING. Dictionar Explicativ. Ed. Economica, Bucuresti, 2003

4. Hart, N. – Marketing industrial. Ed. CODECS, Bucuresti, 1998

5. Hill, E., O’Sullivan T. – Marketing. Ed. Antet, Bucuresti, 1997 87

6. Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V – Principiile Marketingului. Editia Europeana. Ed. Teora, Bucuresti, 1998

7. Kotler, Ph. – Managementul Marketingului. Ed. Teora, Bucuresti, 1997

8. Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universitatii Transilvania din Brasov, 2006

9. Patriche, D – Marketing industrial, Ed. Expert – Marketer, Bucuresti, 1994

10. Patriche, D. – Tratat de Economia Comertului, Ed. Eficient, Bucuresti, 1998

11. Patriche, D.(coordonator) – Economie comerciala. Ed. Economica, Bucuresti, 1998

12. Pride W, Ferrell O.C – Marketing. Concepts & Strategies. Editia a 8-a. Ed. Houghton Mifflin Co. SUA, 1993