Marketingul Responsabil Social In Cazul Societatilor Multinationale

CUPRINS

Introducere…

Capitotul 1: Marketingul în sfera socială – trăsături caracteristice…

1.1: Conceptul de responsabilitate socială în domeniul marketingului…

1.2: Căile de promovare ale marketingului social…

1.3: Impactul marketingului asupra societății în ansablu…

Capitolul 2: Companiile CSR-necesitatea penru companiile ce activează pe piața globală…

2.1: Rolul companiilor CSR…

2.2: Perspectivă asupra responsabilității sociale a corporațiilor…

2.3: Evoluția responsabilității sociale a societăților comerciale…

Capitolul 3: Prezentarea companiei…

3.1: Implicarea marketingului responsabil social pentru o companie…

3.2: Principiile eticii și politica de dezvoltare…

3.3: Impactul procesului de CSR asupra clienților…

Calitolul 4: Prezentare unei companii de timp CSR

4.1:

INTRODUCERE

Viziunea de marketing îmbină aplicarea întregii filosofii de marketing cu scopul de a satisface necesitățile consumatorilor.În prezent a apărut un nou tip de marketing și anume „marketingul responsabil social”. Acest concept face directă referire la consumator. Firmele au dublu interes: acela de a face un profit cât mai mare dar și de a respecta consumatorul asemeni unui membru al familiei. Pentru a crea o societate justă, comapniile ar trebui să interacționeze mai mult și cu alte insitutii, de pildă familia și Biserica. De-a lungul timpului, companiile au investit în mod responsabil în imaginea lor iar astfel consumatorii au perceput atenția care li se aduce din partea acestora.

Marketingul responsabil social face parte dintr-o gamă destul de vastă astfel încât poate fi definit în mai multe feluri. Una dintre cele mai relevante defiintii ar putea fi aceea în care marketingul responsabil social urmărește un profit cât mai mare dar în același timp reprezintă și o formă de respect și atenție pentru consumatorii săi.În evoluția sa, marketingul s-a confruntat cu nemulțumiri de principiu deoarece furnizorii de produse admit faptul că nu cunosc destul de bine nevoile clienților în mod particular. Principala obiecție este aceea că sectorul public nu este același cu cel privat. Aprecierea calității unui serviciu se face de către consumator punând în balanță nivelul de satisfacere al așteptărilor sale. Acest nivel este specific fiecărui consumator iar companiile trebuie să ofere servicii personaluizate în funcție de necesitatiile fiecărui. Asfel, firma obține un profit echitabil iar clientul își poate satisface nevoile sau plăcerile. Serviciile publice au o vocație socială, fiind destinate să folosească colectivităților umane. Pentru a înțelege implicările responsabilității sociale in marketing este necesară o privire de ansamblu asupra acestui concept.În acest fel,se va ține cont de cerințe și nevoi.Se vor aborda strategii de marketing și se vor pune în aplicare de către societațile comerciale.

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL ÎN SFERA SOCIALĂ – TRĂSĂTURI CARACTERISTICE

1.1: Conceptul de responsabilitate socială în domeniul marketingului

Conceptul de responsabilitate sociala a apărut in domeniul de afaceri prin intermediul societăților multinaționale. Ca orice concept,CSR a fost inițial ca fiind o "moda” și nu o necesitate de a accelera satisfacerea nevoilor în toată sfera de interes a companiilor. La început,companiile naționale au adoptat acest concept din dorința de a se încadra în standardele internațional.Pe măsură ce piață românească a devenit mai competitivă, s-a stabilit și nivelul potențialului de dezvoltare din punct de vedere economic și social.Așadar,o mare parte din companiile naționale dar și internațional care activează in România își fac cunoscute practicile responsabile sociale,participând la un schimb activ de experiență cu ajutorul unor site-uri specializate pe responsabilitate socială. Principala provocare pentru companiie din România dupa aderarea la Uniunea Europeană,o reprezintă conștientizarea faptului că responsabilitatea socială nu este doar ceea ce înseamnă constucția unei imagini ci și un element esențial pentru succesul pe termen lung care se află în legătură directă cu abilitățile sociale.În literatura de specialitate dar și pe forumurile de dezbateri,responsabilitatea socială se află în strânsă legătură cu globalizarea mediului de afaceri.Principala responsabilitate a companiilor este aceea de a-și asuma ,din propria inițiativă,îndeplinirea unor obiective.

Responsabilitățile corporațiilor au în vedere progresul social și promovarea creșterii din punct de vedere social.În ceea ce privește responsabilitatea socială corporatistă se pot identifica o mulțime de elemente ajutătoare.Primul element ar fi acela că societățile multinaționale sunt obligate să respecte legile din țara în care își dezvoltă activitatea,să fie în tandem cu standardele internaționale cu privire la forța de muncă,protecția mediului si drepturile omului.Al doilea element presupune luarea în considerare a unor activități filantropice în țările în care activează incluzând donarea de fonduri,resurse dar si timp pentru cauzele de binefacere.Un aspect foarte interesant dar și paradoxal legat de activitatea societăților transnaționale este reprezentat de reacția țărilor care sunt încă în curs de dezvoltare împotriva responsabilității sociale a marilor companii.Țările mai puțin dezvoltate consideră de cele mai multe ori că adoptarea standardelor ridicate de responsabilitate socială a multinaționalelor este doar o formă noua de protecționism din partea țărilor dezvoltate din întreaga lumea și o percep ca fiind o piedică în calea procesului lor de dezvoltare.Pentru numeroase organizații,responsabilitatea socială a fost considerată ca fiind esențială pentru a putea face față pe piață și pentru a avea un profit cât mai mare.Din punct de vedere literar,responsabilitatea înseamnă obligația de a răspunde,de ați da seama de ceva,de a lua o atitudine responsabilă față de obligațiile sociale.În acest sens,putem defini responsabilitatea socială ca fiind obligația managerului de a avea libertatea de a alege si aplica diferite strategii care să contribuie la bunăstarea și dezvoltarea individului în consens cu interesul societății dar și a organizației pe care o conduce.Responsabilitatea socială a firmelor este deținută în totalitate de către manageri care întreprind un set de acțiuni menite să protejeze și să îmbunătățească interesele organizației dar și bunăstarea societății.De-a lungul timpului,responsabilitatea socială a fost abordată în diferite feluri și anume:

obligație socială;

reacție socială;

răspundere socială.

Figura 1.Strategia CSR (sursă: www.sociability.dk )

CSR este o concepție care o data pusă în aplicare contribuie la dezvoltarea societații moderne.Pe parcursul timpului,această teorie a fost definită de mai multe curente de gândire.Când statele și instituțiile internaționale și-au dat seama că adoptarea și aplicarea principiilor de CSR duc la dezvoltarea durabilă,a apărut și nevoia unui numitor comun care să poată defini ce înseamnă un component corporatist care stârnește dorința de mai mult și de dezvoltare continuă.

Națiunile Unite,Uniunea Europeană și Organizația pentru Cooperarea și Dezvoltarea Economică,sunt trei dintre cele mai importante instituții care s-au implicat în procesul de definire a responsabilității sociale.Națiunile Unite îndrumă companiile să folosească Principiile Global Compact în cadrul activității lor și să le promoveze în toată sfera lor de influență.În cadrul Principiilor Global Compact,companiile trebuie:

să sprijine și să respecte drepturile omului;

să se asigure ca nu sunt complici în încălcarea drepturilor omului;

să nu existe forme de muncă forțată;

să respecte dreptul liberei asocieri;

să contribuie la eliminarea discriminării la locul de muncă;

să promoveze responsabilitatea față de mediu înconjurător;

să promoveze tehnologiile care nu poluează mediul înconjurător;

să combată corupția,mita și șantajul.

În opinia Uniunii Europene,responsabilitatea socială este o calea de atingere a obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona de a deveni “cel mai dinamic sistem economic din lume,capabil de a susține dezvoltarea economică,prin slujbe mai multe și mai bune și coeziune socială mai mare.” Principiile mai sus menționate vizează relația dintre comapanie si societate.

În general,există o gamă variantă de perspective pe care societatea le are vis-a-vis de responsabilitățile unei organizații sau companii.Conform lui Caroll,responsabilitatea socială corporatistă se referă la întragă gamă de obligații sociale pe care organizațiile de afaceri le au față de societate.Aceste sunt:responsabilități economice,legale,etice și filantropice.

Responsabilitățile economice sunt cele mai importante obligații ale unei companii de afaceri si stau la baza celorlalte trei categorii menționate mai sus.Orice companie are ca principală responsabilitate de a crea bunuri și servicii de care societatea are nevoie.Astfel se va obține și un profit.Profitul reprezintă scopul funcționării unei comapnii.Responsabilitatea economica vizează si creșterea forței de muncă astfel generând creșterea economică.Componentele economice ale CSR sunt de a obține un profit cât mai mare,de a menține poziția competitivă pe piață și de a păstra un nivel destul de ridicat în ceea ce privește eficiența.

Responsabilitățile legale sunt în directa legătura cu responsabilitățile economice.Au în vedere așteptările societății cu privire la îndeplinirea activităților unei companii într-un cadru unde există legi și reguli care trebuie respectate.

Responsabilitățile etice presupun un comportament adecvat față de consumatori dar și față de cei care activează intr-o organizație,unii față de alții.În această obligație a întreprinderii sunt incluse: corectitudinea și onestitatea față de angajați,clienți și furnizori.

Responsabilitățile filantropice sau la alegere,se manifestă în acțiuni voluntare,din dorința de a remedia anumite problema fără a fi impuse.Aceste angajamente reprezintă cel mai înalt nivel de responsabilități sociale deoarece nu sunt impuse firmei,ele având ca și scop bunastarea societații.

Performanța economică stă la baza celor 4 componente.Concomitent cu obținerea profitului(exercitarea responsabilității economice),firma își desfășoară activitatea legal(exercitarea responsabilității legale),face ceea ce este just și echitabil (exercitarea responsabilității etice) și este un bun partener cetățenesc(exercitarea responsabilității filantropice).

Figura 2.Sursa Carroll 1991 (www.actionamresponsabil.ro)

Argumente pro și contra a responsabilității sociale

Pro:

Așteptările cumpărătorilor;

Profit pe termen lung;

Obligații etice;

Imagine publică;

Echilibru,putere și responsabilitate;

Disponibilitatea resurselor.

Contra:

Violarea profitului;

Marirea costurilor;

Costurile;

Lipsa răspunderii;

Lipsa abilității.

1.2: Căile de pProgramele de RSC – un instrument de realizare a activităților social responsabile a întreprinderii, ce include metodele, tehnicile și tehnologii concrete de implicare a companiei în soluționarea problemei sociale.

Compania poate efectua programul de RSC de una singură, în parteneriat cu organele de conducere publice locale sau regionale, în parteneriat cu ONG-le, asociații profesionale și/sau în colaborare informațională cu presa.

La ora actuala, în companiile din Republica Moldova lipsește continuitatea în multe dintre proiectele inițiate (nu exista o strategie pe termen lung in aceasta direcție), dar și concentrarea pe un anumit domeniu ales pentru investiții pe responsabilitate sociala corporatista, aceasta și datorita faptului ca multe dintre companii nu au specialiști, care sa se ocupe în mod special de acest lucru (în general, aceștia au și alte responsabilități în cadrul companiei).romovare ale marketingului social