Marketingul In Cinematografie

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………………………………………………….2

Capitolul 1: Evoluții în istoria marketingului…………………………………………………………………..3

1.1.Noțiuni de marketing: concept și rol………………………………………………………………………………3

1.2.Marketingul în servicii: concept, apariție și dezvoltare…………………………………………………….5

1.3.Marketingul în cinematografie: concept și rol…………………………………………………………………7

1.3.1.Instrumente în marketingul cinematografic…………………………………………………………………8

Capitolul 2:

Capitolul 3:

Concluzii

Bibliografie

Capitolul 1. Evoluții în istoria marketingului

1.1.Noțiuni de marketing: concept și rol

Deși conceptul de marketing este relativ tânăr, iar teoretizarea și apariția literaturii de specialitate a prins contur îndeosebi în a doua jumătate a secolului XX, marketingul este o activitate economică dezvoltată din cele mai vechi timpuri, odată cu apariția schimbărilor de bunuri și servicii.

Odată cu dezvoltarea industriei și mecanizarea procesului de execuție a bunurilor s-a observat creșterea stocurilor și apariția nevoii de distribuție a bunurilor. Acest proces de evoluție a tehnologiei a adus după sine beneficii înlocuind forța de muncă umană cu aparaturi performante la acea vreme, iar acest lucru a condus la satisfacerea cererii prin rapiditatea și dinamismul procesului de producție și scurtarea timpului de întâlnire a cererii cu oferta.

Etimologia acestui cuvânt are origine anglo-saxonă din verbul “to market” care reprezintă procesul de tranzacționare implicit a vinde și a cumpăra. Progresul acestei discipline a adus după sine o multitudine de abordări teoretice, modalități diferite de enunțare a acestei discipline în funcție de domeniul de activitate și modul în care a fost înțeles acest concept.

Un punct de plecare pentru poziționarea acestei discipline îl constituie abordarea teoretică realizată de către Asociația Americană de Marketing conform căreia marketingul urmărește “realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”/ efectuarea ansamblului de actiuni economice care directioneaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator. Altfel spus marketingul are rolul de a conduce atât bunurile și serviciile prin metodele disciplinare către cerere pentru satisfacerea nevoilor acestora.

O abordare generalistă a acestui domeniu apărută la jumătatea anilor optzeci enunțată de către Philip Kotler, considerat de majoritatea cercetătorilor din acest domeniu “părintele” marketingului modern, își exprimă părerea astfel: “activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului “2 (Kotler, Ph. Principle of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc, Englewwod Cliffs, New Jerset, 1986, p.4.).

În urma proceselor științifice de integrare a marketingului în domeniul economic putem evidenția” un status științific greu de contestat”3 având toate atributele necesare pentru a se defini ca o știință independentă, definind teorii proprii, un obiect bine definit de activitate, “operând cu categorii, legi și principii proprii precum și cu instrumente specifice și complexe de cercetare”4 (Marketing, Virgil Balaure, p.41).

Un atribut specific îl constituie interdisciplinaritatea, având la bază teorii, cercetări, concepte proprii care îi conferă unicitate. Marketingul este o disciplină care colaborează cu alte domenii economice, precum microeconomia, macroeconomia, statistică, management, matematică, sociologie etc.

Unul dintre cele mai importante instrumente ale acestei discipline cu ajutorul căruia eforturile companiei sunt orientate către posibilii consumatori este mixul de marketing. Acest concept indisponibil în zilele noastre pentru realizarea unui proces de marketing a fost conceput de către Neil H Borden, profesor la prestigioasa Universitate Hardvard în anul 1957.

Mixul de marketing poate fi definit ca uneltele pe care o societate le folosește pentru atingerea obiectivelor pe piața pe care dorește să își desfășoare activitatea.

Elementele care constituie mixul de marketing sau altfel spus cei “patru P” sunt: produsul, prețul, distribuția sau plasarea și promovarea.

Produsul- reprezintă un bun material ca urmare al unui proces de producție. Pentru a fi conform cerințelor cererii produsul trebuie să conțină o serie de caracteristici precum: formă, culoare, design, ambalaj. Toți factorii care compun produsul ajută la conturarea imaginii produsului.

Prețul – reprezintă suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru satisfacerea nevoilor prin achiziționarea unui bun. În general prețul este constituit din costul materiilor prime folosite la producerea bunului, costul fortei de muncă, profitul și costul alocat promovării produsului.

Distribuția sau plasarea – reprezintă apropierea produsului față de cumpărător. Acest proces are la bază un sistem logistic bine pus la punct prin care consumatorul intră în posesia bunului dorit. Plasarea se poate face cu ajutorul curierului, al poștei, prin intermediul propriului departament de distribuție al producătorului.

Promovarea – reprezintă procesul prin care informațiile referitoare la caracteristicile produsului îi sunt prezentate posibilului client într-o manieră atractivă și interesantă. Promovarea se poate realiza pe mai multe canale, fie prin spoturi video, prezentate la televizor în timpul pauzelor publicitare, spoturi audio difuzate la radio, afișe, pliante, promovarea produsului în locul comercializării acestuia.

Dacă cele patru principii sunt aplicate corespunzător șansele ca activitatea de marketing să își atingă scopul sunt într-o proporție mare.

Marketingul ca și concept modern a avut parte și de “reorchestrări” pentru a fi în pas cu noile cerințe și așteptări ale consumatorilor de bunuri și servicii.

O nouă abordare teoretică asupra nevoilor de modernizare a conceptului de marketing îi aparține Asociației Marketingului din America la sfârșitul anilor nouăzeci “procesul programării și realizării producerii, prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale și organizaționale”5 (D.Bennet, 1995).

Marketingul modern își propune să inducă într-un mod benefic toate etapele prin care trece un bun sau un serviciu premergător procesului de producție. Acest lucru are ca scop respectarea tuturor pașilor pe care îi urmează un proces de producție. Prin intermediul cercetărilor de piață producătorul deține informații cu privire la nevoile, cerințele consumatorului, astfel sunt evitate situațiile în care anumite bunuri sau servicii riscă să nu mulțumească pe deplin consumatorul sau chiar să nu fie vândute.

1.2.Marketingul în servicii: concept, apariție și dezvoltare

Definit ca marketingul bunurilor, marketingul serviciilor reprezintă o nouă viziune prin intermediul căreia cerințele consumatorului sunt satisfăcute. Conform celor menționate de Valeria Olteanu “Conținutul și mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt exprimate și de caracteristicile sale sintetizate astfel: caracter puternic interdisciplinar, unitate în diversitate și un grad de complexitate ridicat”6. (marketingul serviciilor, 30 V.Olteanu)

Serviciile sunt cele mai răspândite activități din prezent pe piața economică, fiecare ramură este dependentă de un serviciu și de satisfacerea nevoilor. Marketingul serviciilor a apărut o dată cu dezvoltarea tehnologiei moderne de producție a bunurilor. Nu este suficient să beneficiezi de un anumit produs, pentru satisfacerea nevoilor, acel produs trebuie însoțit de un serviciu. Produsul este un bun material, palpabil, cu caracteristici bine definite, formă, culoare, aspect, iar serviciul este un bun nepalpabil fără caracteristici fizice. Pentru a comercializa un serviciu prestatorul de servicii trebuie să dețină putere de convingere și informații despre client pentru a-i satisface nevoile și cerințele pe termen lung.

Potrivit Asociației Americane de Marketing “serviciul reprezintă activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material” 7(K.J. Blois- The Marketing of Services: An Approch, European Journal of Marketing, p.137)

Conținutul și mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt exprimate și de caracteristicile sale sintetizate astfel: “caracter puternic interdisciplinar, unitate în diversitate și un grad de complexitate ridicat, ele reies cu claritate din conținutul metodelor, tehnicilor și conceptelor prezentate ulterior”8. (V. Olteanu, p.30).

Un atribut esențial pentru diferențierea serviciilor este calitatea. Putem defini acest termen ca un cumul de factori specifici sau generali care prin aplicarea lor corespunzătoare crește încrederea potențialului utilizator pentru a beneficia de serviciul dorit. Acest atribut “prezintă o importanță aparte în servicii deoarece intangibilitatea acestora determină trei niveluri diferite de experiență: un nivel așteptat (dorit), altul oferit și altul acceptat, asigurarea concordanței lor reprezintă obiectivul lor central în domeniul calității.”9 (V. Olteanu p. 94).

Pentru a se putea diferenția de alte ramuri ale economiei ,marketingul serviciilor are la bază noțiuni specifice elaborate în lucrarea Managementul Marketingului de către Philip Kotler supranumit de specialiștii acestei discipline “părintele marketingului”. Cele patru caracteristici esențiale ale acestei discipline sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea.

Intangibilitatea poate fi definită ca cea mai importantă caracteristică a marketingului serviciilor arătând faptul că acesta nu poate fi văzut, atins sau mirosit, cu alte cuvinte este un bun nematerial. Această caracteristică îl obligă pe prestatorul de servicii să acorde o atenție deosebită modului în care prezintă atributele serviciului pe care dorește să îl îndrepte spre beneficiar.

Inseparabilitatea reprezintă caracteristica unui serviciu prin care activitatea prestatorului este strâns legată de serviciul oferit, între cele două variabile există o legătură strânsă fără de care serviciul nu poate fi realizat.

Variabilitatea demonstrează că un serviciu este unic și nu poate fi redat identic. Această caracteristică a serviciilor ne demonstrează că fiecare serviciu trebuie să se muleze în funcție de cerințele consumatorului, astfel iese la iveală adaptabilitatea prestatorului de a oferi mereu ceva nou.

Perisabilitatea în cadrul serviciilor reprezintă caracteristica care ne arată că un serviciu nu poate fi stocat pentru o utilizare ulterioară; o dată ce serviciul a fost realizat nu poate fi folosit într-un alt proces. Ca și exemplu putem prezenta un compartiment dintr-un tren în care sunt libere trei scaune, acele scaune nu pot fi păstrate libere pentru o utilizare viitoare, acest proces aduce după sine pierderi pentru compania feroviară.

1.3.Marketingul în cinematografie: concept și rol

Ca urmare a expansiunii artelor vizuale în ultimele decenii, economia, implicit marketingul, a început să ocupe un rol deosebit de important în luarea deciziilor producătorilor și a regizorilor pentru a exploata diferite teme și abordări pentru alegerea subiectului unui film.

Cinematografia, pe lângă caracterul artistic, se împletește cu domeniul serviciilor și trebuie să respecte o paletă de criterii pentru a satisface nevoile și aspirațiile publicului.

Termenul de cinematograf a luat naștere în Franța la începutul anului 1895, iar prima sală de film din lume a fost deschisă la Paris de către frații Lumiere. Principiul de proiectare a filmului era unul rudimentar, pe o pânză albă era proiectată o peliculă pentru a permite vizionarea imaginilor de cât mai multe persoane. La prima proiecție au participat 33 de spectatori. Acest concept inovator s-a răspândit în Europa cu repeziciune, urmând ca anul următor, în 1896 să ajungă și în America.

“Cinematografia românească s-a născut practic la 27 mai 1896 când a avut loc prima proiecție cinematografică din România, la redacția ziarului „L'Indépendance Roumanie” 10 (L.Pricop Marketing și cinema 34).

“A face un film fără specialist în marketing este ca și cum s-ar construi un zgârie nori și a se afla în ziua inaugurării că nu place nimănui. Succesul unui film nu depinde numai de calitatea lui, sunt necesare studii de piață și adaptabilitatea produsului la ceea ce se cere. Marketingul promoțional pentru film joacă un rol important în procesul luării deciziei de a vedea un film sau altul.”11 (M.Dron, Marketing cinematografic, p.10.

“Marketingul în cinematografie nu se limitează doar la tehnicile clasice de popularizare a filmului, el conține în plus o stare de spirit și un complex de metode și tehnici care au un singur scop final- întâlnirea publicului cu opera cinematografică nu ca simplu produs nematerial ci ca reprezentantul unei creații originale, culturale, imateriale. El investighează aspirațiile, gusturile și dorințele consumatorilor în descifrarea confruntării care există între paradigma raționalizării economice și spațiile creației artistice și culturale în vederea ajustării ofertei către o cerere caracterizată printr-o mare volatilitate”12. (L.Pricop p. 214 Management în cinematografie).

Primul contact a celor două discipline, marketingul și cinematografia a avut loc în Statele Unite ale Americii unde oamenii de marketing au început să integreze concepte de promovare și distribuție în cinematografie.

Filmul ca produs reprezintă copia negativului, matrița care va fi păstrată într-un loc sigur. După matriță se vor efectua copiile filmului care vor fi exploatate în cinematografe. Numărul de copii pozitive variază de la zeci de bucăți la mii de bucăți în funcție de numărul de săli de cinematograf și numărul de țări în care filmul va fi distribuit.

Producția prezintă un parcurs de la concept până la vizionarea lui în cinematograf. Producătorul este cel care realizează filmul, se ocupă de întocmirea echipei de filmare după standarde riguroase. Echipele de producție pentru un film cu buget mediu cuprinde 30-40 de persoane fiecare fiind specializat în domeniul său ca de exemplu: regizor, director de imagine, mașiniști, electricieni, recuziteri personal bine instruit care facilitează desfășurarea filmărilor în condiții optime. După ce filmările s-au încheiat și filmul este gata, urmează să fie distribuit în cinematografe.

Procesul de distribuție a filmului se poate realiza în două modalități:

1.Producătorul vinde filmul către un agent de vânzări care ulterior se ocupă de distribuția filmului;

2.Producătorul contractează un lanț de cinematografe unde va oferi drepturile de difuzare a filmului în schimbul unui procent din bugetul filmului.

1.3.1.Instrumente în marketingul cinematografic

“În domeniul marketingului cinematografic, instrumentele acestuia sunt: advertising, publicitare promovare și cercetare”13 (Bluem, A Williams. Squire, E.Josan. The movie business: American film industry practice, 1972, ed. Hastings House Production Publishers, New York, p.23), abordarea prezentă stă și acum la baza strategiilor de marketing cinematografic. Pentru mult timp s-a crezut că acestea sunt elementele marketingului în domeniul cinematografic, însă astăzi sunt funcții integrate de marketing, fiecare evoluându-și propria teorie, metodologie și practică. Marketingul nu mai reprezintă un element secundar în arta cinematografică. A devenit la fel de important ca și filmul însuși și costurile pe care le implică. De aceea marketingul cinematografic este o ramură aparte a marketingului și are caracteristici specifice”14. (M. Dron, p.25).

Advertising

“Este cel mai important sector al marketingului în acest domeniu, care necesită cea mai mare cantitate de bani.”15 (Bluem, A Williams. Squire, E.Josan. The movie business: American film industry practice, 1972, ed. Hastings House Production Publishers, New York, p 46.)

“Obiectivul aici este întotdeauna același: de a pune în evidență motivul pentru care oamenii ar trebui să vadă filmul respectiv și de a comunica acest lucru prin intermediul cuvintelor și a surselor conținute de spotul publicitar. Motivele pot fi de exemplu actorii care joacă, sau dacă este o adaptare după un best-seller sau ecranizare după un fapt real.

Crearea unui anunț de publicitate pentru un film este o muncă de echipă, între copywriter și art director, care pot fi ai companiei producătoare, sau se poate folosi externalizarea, utilizându-se o agenție de publicitate, plus un executive al studioului care se ocupă de advertising. Toți sunt expuși filmului din etapele premergătoare lansării lui, se citește scenariul, se urmăresc fotografiile insert luate din timpul filmărilor și în ultimă instanță filmul însuși.”16

“Advertisingul în presă de obicei începe cu două săptămâni înainte de lansarea oficială a filmului în cinematografe și durează și după aceasta, pentru a susține comunicarea orală. Eficacitatea acestui tip de advertising este în declin, datorită rolului televiziunii și a posturilor, impactul pe care îl are asupra audienței fiind scăzut.”17

“Campaniile de televiziune sunt foarte costisitoare și de aceea numai filmele cu buget mare își permit acest tip de advertising. Durata unui spot TV este intre 10-30 de secunde, fiind de regulă o variantă mai scurtă a trailerului.

Campania radio este condusă de aceeași companie care s-a ocupat de trailerul filmului. Spotul standard pentru radio este de 30 de secunde, deși se acceptă și cele de 10-15 secunde. “18(Marketing Cinematografic, Mirela Dron, p.26-27).

Publicitatea

“Publicitatea nu este același lucru cu advertisingul. Publicitatea înseamnă procesul prin care se încearcă captarea interesului și atenției publicului în ziare, reviste, radio, TV, folosind timp sau spațiu care nu au fost cumpărate prealabil, direct sau indirect. Asta nu înseamnă că publicitatea este gratis, este nevoie de bani și aptitudini speciale pentru a crea și plasa publicitate pentru că în zilele noastre concurența este acerbă.

În perioada de pre-producție sunt pregătite știri menite să anunțe apariția unui film și să ofere informații despre realizatori, distribuția filmului și filmarea propriu zisă. Aceste informații ajung atât la ziare, TV, radio, dar mai ales la factorii direct interesați, distribuitorii de filme, al căror interes trebuie menținut în mod constant.

Fiecare film este unic în felul său, iar publicistul, împreună cu departamentul de publicitate al studio-ului trebuie să găsească o strategie adaptată filmului în cauză.”19 (Marketingul cinematografic, Mirela Dron p. 32-33).

Promovarea

“Promovarea în acest domeniu poate fi denumită și “exploatare”, în sensul pozitiv al cuvântului, adică de încercarea de a scoate în evidență ce este mai bun dintr-un lucru. Astăzi, tehnicile de promovare sunt diverse. De exemplu, lansarea spectaculoasă a unui film.”20 ((Marketingul cinematografic, Mirela Dron p. 36).

Cercetarea de piață

“Aproximativ 25% din costul total al unui film este reprezentat de costul de marketing. Instrumentul care ne ajută să vedem dacă merită un asemenea efort de marketing, este cercetarea de piață. Astfel se poate afla dacă filmul a fost poziționat de o așa manieră încât să atingă audiența potențială.

Pe scurt, cercetătorii în acest domeniu studiază reacțiile pe care le-au declanșat acțiunile de marketing anterioare, dacă merită să se continue în aceleași directive sau nu. Acest instrument este foarte important pentru că trendurile, preferințele și motivația publicului de cinema s-au schimbat foarte mult de-a lungul timpului.

De aceea, marketingul în acest domeniu este o adevărată artă, este deschis schimbărilor, presupune idei, instinct, informație exterioară. Cercetarea de piață este foarte rar folosită în Europa, spre deosebire de SUA, unde este percepută ca un instrument cvasistiințific și este folosit pentru a lua pulsul pieței, dar și pentru a testa gradul de interes pe care îl stârnesc elementele filmului, de la conținutul poveștii, la natura campaniei de marketing.”21 (Marketingul cinematografic, Mirela Dron p. 40).

Bibliografie

Comminttee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Term, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15

Kotler, Ph. Principle of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc, Englewwod Cliffs, New Jerset, 1986, p.4

(Bluem, A Williams. Squire, E.Josan. The movie business: American film industry practice, 1972, ed. Hastings House Production Publishers, New York, p 46

3.Marketingul serviciilor, V.Olteanu

4.Virgil Balaure (coordonator) (2002). Marketing-ediția a doua, Editura Uranus, București

5.Lucian Pricop, Ada Solomon, Maxim Meca (2013). Marketing și cinema, Editura Tritonic

6.Mihaela Dron (2006). Marketing cinematografic, Editura Lumen, Iași