Marketing Ul Online In Domeniul Aplicatiilor Mobile Pentru Telecomunicatii
MARKETING-UL ONLINE
ÎN DOMENIUL APLICAȚIILOR MOBILE
PENTRU TELECOMUNICAȚII
CUPRINS
Pag.
Introducere:…………………………………………………………………………………………………………. 3
CAPITOLUL 1: Marketing online, elemente teoretice………………………………………. 6
Fundamente ale marketingului online………………………………………………….. 7
Mediul de marketing al firmelor pe internet…………………………………………..
Micromediul……………………………………………………………………
Macromediul…………………………………………………………………..
Mixul de marketing în mediul online……………………………………………………
Politica de produs…………………………………………………………….
Politica de preț……………………………………………………………….. b#%l!^+a?
Politica de distribuție…………………………………………………………
Politica de promovare……………………………………………………….
CAPITOLUL 2: Studiu de caz Nobel România………………………………………………..
2.1 Prezentare firmă…………………………………………………………………………….
2.2 Fundamentarea deciziei de pătrundere pe piața aplicațiilor mobile din România
2.3 Analiza SWOT………………………………………………………………………………
2.4 Elemente de micromediu………………………………………………………………….
2.5 Elemente de macromediu…………………………………………………………………
CAPITOLUL 3: Strategia de marketing a Nobel……………………………………………..
3.1 Strategia de produs a organizației
3.2 Strategia de preț a organizației
3.3 Strategia de distribuție practicată de Nobel
3.4 Strategia de promovare practicată de Nobel
CONCLUZII
ANEXE
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE b#%l!^+a?
Întrucât ne aflăm într-o eră a tehnologiei, pot spune că online-ul nu este doar un mediu la modă, ci și o direcție spre care se îndreaptă din ce în ce mai multe activități din off-line. Având în vedere activitățile promoționale desfășurate pe internet, în scopul obținerii celor mai bune rezultate, trebuie, în primul rând stabilite și analizate obiectivele și instrumentele care stau la dispoziție în vederea satisfacerii cerințelor publicului țintă.
În această lucrare voi aborda diversele aspecte legate de activitatea companiei Nobel și, în special, de aplicația pentru telefoane mobile lansată de companie, numită NobelApp. Cadrul economic general la care se raportează activitatea companiei este cel al unei piețe cu un caracter dinamic și puternic concurențial, care impune aplicarea unor strategii și tactici eficiente și bine fundamentate în vederea păstrării sau creșterii cotei de piață. Adoptarea unei strategii de piață adecvate, spre care firma trebuie să își concentreze eforturile de marketing are la bază identificarea și analiza factorilor care determină satisfacția clienților, ca apoi să se intervină pentru fiecare din acești factori, prin stabilirea și implementarea măsurilor necesare.
Scopul lucrării este acela de a fi un instrument care să poată fi utilizat de Nobel pentru aprecierea nivelului performanțelor sale și identificarea măsurilor ce se impun în vederea creșterii acestor performanțe și dezvoltarea viitoare a companiei. Realizarea obiectivelor propuse presupune gestionarea eficace a potențialului intern și pe cel al mediului extern printr-o politică de marketing adaptată în permanență la noile condiții ale pieței. Aportul acestei lucrări constă în identificarea și clarificarea strategiilor de marketing care pot optimiza profitabilitatea companiei.
Lucrarea este structurată în trei capitole, ce prezintă compania, obiectul de activitate, procesele definitorii pentru desfășurarea activității, impactul telecomunicațiilor mobile, b#%l!^+a?avantajele și provocările curente, precum și măsurile ce sunt aplicate pentru implementarea unor strategii de marketing care, în deplin acord cu politica economică a firmei, să permită dezvoltarea în continuare și asigurarea succesului în demersul de menținere și fidelizare a clienților, ca sursă a veniturilor și profitabilității companiei.
În prima parte am prezentat succint unele premise teoretice relevante în domeniul politicii de marketing în general și al marketingului online în special, precum și impactul acesteia asupra eficienței activităților de vânzări ale companiei. În structura lucrării privind aspectele teoretice ale marketingului online, am cuprins elemente de natură a ilustra caracterul complex al acestuia. Astfel, prin prezentarea caracteristicilor, principiilor și avantajelor utilizării mediului online, am încercat să descriu, pe scurt, ceea ce înseamna marketingul și în special aplicatibilitatea acestuia prin intermediul internetului. De asemenea, primul capitol reprezintă o încercare de îmbinare a elementelor teoretice cu o suprapunere a elementelor reale din economia curentă cu care se confruntă Nobel pe piață, cunoașterea micromediului și a macromediului în care își desfășoară compania activitatea, precum și elementele mixului de marketing specifice mediului online.
Capitolul 2 este structurat pe cinci subpuncte interdependente: prezentarea generală a societății, performanțelor sale printr-o scurtă analiză economico-financiară, prezentarea mediului intern și extern al societății, fundamentarea deciziei de pătrundere pe piața aplicațiilor mobile din România și analiza SWOT. Prezentarea este completată de o analiză a factorilor ce influențează piața firmei, pentru a înțelege cum pot fi utilizați în scopul atingerii obiectivelor stabilite prin politica de marketing.
În al treilea capitol compania este studiată din punctul de vedere al posibilităților de perfecționare în vederea creșterii competitivității pe piața de desfacere vizată și a metodelor de b#%l!^+a?fundamentare a celor mai potrivite strategii de marketing, pentru atingerea obiectivelor strategice, dobândirea unui avantaj competitiv ce va permite menținerea companiei pe piață, precum și dezvoltarea durabilă a acesteia.
Ultimul capitol este dedicat concluziilor ce se impun din prezentare și recomandărilor pe care le-am considerat utile pentru afirmarea pe piață a Nobel, ca o companie recunoscută datorită aplicării unor principii ce pun pe primul plan consumatorul, necesitățile și dorințele acestuia, ca fiind cel mai important element al politicii economice desfășurate de companie.
Astfel, am considerat necesare elaborarea și implementarea unor strategii de marketing adecvate și eficiente care să determine creșterea cotei de piață, existența unei colaborări solide, atât pe orizontală, între departamente, cât și pe verticală, până la cel mai înalt nivel al managementului, pentru utilizarea optimă a resurselor și proceselor ce au loc în companie în vederea îndeplinirii așteptărilor clienților, abordarea acestora în funcție de factorii de influență asupra comportamentului consumatorului și stabilirea modului optim de atingere a obiectivelor de marketing ale firmei (creșterea vânzărilor, cota de piață, gradul de acoperire a pieței) prin produse și servicii adecvate.
Soluțiile elaborate impun îmbunătățirea activității de marketing prin stimularea metodelor și proceselor generatoare de valoare pentru clienți, în condițiile obținerii de profit pentru companie.
Abordarea activității de marketing a companiei Nobel, prezentată în lucrare, este fundamentată pe menținerea companiei pe piață precum și dezvoltarea durabilă a acesteia. Această abordare impune o analiză a activității Nobel, astfel încât să se utilizeze în mod optim resursele materiale, umane și financiare în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite. b#%l!^+a?
Pentru ca strategia de marketing implementată să își atingă scopul de dezvoltare a companiei este necesară elaborarea sa din perspectiva oferirii clientului a unor produse și servicii, care să reprezinte o experiență pozitivă relevantă pentru acesta. În același mod în care se determină profilul clientului și comportamentul său de cumpărare pe baza informațiilor despre acesta, trebuie să se definească și un profil al Nobel, care să fie preferat de clienți. Stabilirea caracteristicilor acestui profil și a măsurilor ce sunt necesare a fi adoptate, prin implementarea proceselor corecte și adecvate realizării acestuia, reprezintă un obiectiv prioritar pentru promovarea companiei pe piață.
Necesitatea acționării în direcția aplicării cerințelor acestei abordări a apărut odată cu schimbările majore de pe piața online, devenită un mediu de afaceri caracterizat îndeosebi prin dinamism și evoluție.
CAPITOLUL 1
MARKETING ONLINE
ELEMENTE TEORETICE
În contextul dinamizării concurenței și a lărgirii piețelor (Balaure, 2003, p. 95), firmele au nevoie din ce în ce mai mult de instrumente de fundamentare a deciziilor de adaptare a produselor și serviciilor la nevoile mereu în schimbare ale consumatorilor țintă.
Internetul este un mediu interactiv, global, care a schimbat aria de activitate și limbajul marketerilor, el posedând un potențial de impact capabil să influențeze opțiunile strategice competitive ale organizațiilor (Gay, et al, p. 9).
. În 2003 Afuah și Tucci descriau Internetul ca o „tehnologie cu multe proprietăți, care au potențialul de a transforma peisajul competițional în multe sectoare industriale și de a crea, în același timp, alte sectoare industriale complet noi” (Gay, et al, p. 7). În perioada de început, marketingul era privit ca activitate de sine stătătoare sau periferică, deoarece multe firme au parcurs o curbă abruptă a învățării prin implementarea lui alături de activitățile tradiționale. Între 2002-2003, marketingul online a început să se stabilizeze ca o activitate de marketing electronic, pe măsură ce mulți clienți au început să folosească diferite canale în ciclul de cumpărare și au devenit mai încrezători în experiența on-line. Începând cu 2003, marketingul on-line a devenit un element strategic esențial, pe măsură ce organizațiile s-au convins de faptul că prezența pe internet asigură afacerilor o anvergură globală, astfel încât produsele prezentate sunt comercializate unei piețe formate din peste 400 de milioane de clienți din întreaga lume, piață imposibil de atins printr-un magazin tradițional. Philip Kotler, profesor de marketing internațional, considerat părintele marketingului modern, demonstrează că, în ultimii ani, importanța Internetului a crescut exponențial, devenind de necontestat afirmația că “nu exiști dacă nu ești și online”. Tot mai multe companii, dar și utilizatorii individuali, s-au convins de această realitate, astfel încât asistăm, în acest moment, la o explozie a site-urilor și a numărului de vizitatori. Nivelul de adoptare al Internetului de către consumatori continuă să crească în procente mari, atât în b#%l!^+a?România, cât și în cadrul națiunilor puternic industrializate (Gay, et al, p. 81).
Fundamente ale marketingului online
Strategiile de marketing trebuie analizate atât în relație cu dinamica pieței firmei, cât și în raport cu potențialul de care ea dispune și de structura componentelor mixului de marketing. O strategie eficientă de tehnici de marketing on-line va conduce la:
creșterea vizibilității afacerii;
mărirea credibilitații și a cotei de piață a afacerii;
creșterea numărului de vizitatori pe site;
creșterea numărului clienților care se reîntorc (devin fideli);
creșterea vânzărilor;
creșterea profitului;
dominarea concurenței.
În prezent, organizațiile își desfășoară activitatea on-line într-un mediu instabil și dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității acestora la cerințele mediului extern, la cerionale. Între 2002-2003, marketingul online a început să se stabilizeze ca o activitate de marketing electronic, pe măsură ce mulți clienți au început să folosească diferite canale în ciclul de cumpărare și au devenit mai încrezători în experiența on-line. Începând cu 2003, marketingul on-line a devenit un element strategic esențial, pe măsură ce organizațiile s-au convins de faptul că prezența pe internet asigură afacerilor o anvergură globală, astfel încât produsele prezentate sunt comercializate unei piețe formate din peste 400 de milioane de clienți din întreaga lume, piață imposibil de atins printr-un magazin tradițional. Philip Kotler, profesor de marketing internațional, considerat părintele marketingului modern, demonstrează că, în ultimii ani, importanța Internetului a crescut exponențial, devenind de necontestat afirmația că “nu exiști dacă nu ești și online”. Tot mai multe companii, dar și utilizatorii individuali, s-au convins de această realitate, astfel încât asistăm, în acest moment, la o explozie a site-urilor și a numărului de vizitatori. Nivelul de adoptare al Internetului de către consumatori continuă să crească în procente mari, atât în b#%l!^+a?România, cât și în cadrul națiunilor puternic industrializate (Gay, et al, p. 81).
Fundamente ale marketingului online
Strategiile de marketing trebuie analizate atât în relație cu dinamica pieței firmei, cât și în raport cu potențialul de care ea dispune și de structura componentelor mixului de marketing. O strategie eficientă de tehnici de marketing on-line va conduce la:
creșterea vizibilității afacerii;
mărirea credibilitații și a cotei de piață a afacerii;
creșterea numărului de vizitatori pe site;
creșterea numărului clienților care se reîntorc (devin fideli);
creșterea vânzărilor;
creșterea profitului;
dominarea concurenței.
În prezent, organizațiile își desfășoară activitatea on-line într-un mediu instabil și dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității acestora la cerințele mediului extern, la cerințele și restricțiile care se manifestă pe acest tip de piețe. Adaptarea companiilor la condițiile concrete ale mediului extern nu se poate face în condițiile absenței marketingului. Analizând marketingul online, se poate observa ușor că de multe ori apar companii care nu au în spate o strategie bine pusă la punct. O mare parte din site-uri se concentrează pe oferirea de informații referitoare la istoricul firmei și deseori descriu produsele insuficient sau folosind un limbaj mult prea tehnic. De cele mai multe ori, nu găsim o strategie prin care să se încerce transformarea vizitatorului într-un client. Prin urmare, multe organizații on-line nu utilizează potrivit oportunitățile pe care le oferă acest mediu și realizează un site doar pentru că știu că e bine să își facă simțită prezența pe internet, dar nu se observă acțiuni prin care să se diferențieze de concurenți.
Din punct de vedere strategic, conceptul inițial al mixului de marketing, ce cuprinde cei 4 “P” (Balaure, 2003, p. 322): Produse, Plasament (distribuție), Preț și Promovare, a suferit diverse modificări adaptate mediului on-line. Oamenii de marketing au definit oferta ca fiind „totalul propunerilor făcute clientului”, care include produsul, poziționarea lui, prețul și formatul, care trebuie să fie atât personal cât și relevant. b#%l!^+a?
Mediul de marketing al firmelor pe internet
Legat de definirea conceptului de mediu de marketing, unii specialiști definesc acest concept ca fiind ansamblu de factori și forțe externe firmei, capabili să influențeze menținerea sau dezvoltarea schimburilor pe piețele pe care activează. De asemenea, Kotler în studiile sale (Kotler, 2001), definește mediul de marketing al întreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunităților și primejdiilor generate sau la care trebuie să le facă față o firmă. Cunoașterea și separarea influenței fiecăruia dintre factorii importanți ce activează în mediul on-line, permite luarea unor decizii de acțiune pentru ca firma să poată supraviețui, menține sau dezvolta în condițiile acestei piețe. A cunoaște mediul de marketing al firmelor pe internet înseamnă, pe de o parte, a identifica cerințele pieței definită de mediul on-line, iar pe de altă parte, influența relației cu clienții acelei piețe. Trebuie remarcat și menționat faptul că, abilitățile firmei de a înțelege și reacționa rapid la factorii de mediu, constituie elementul central și vital pentru succesul sau eșecul firmei. Una dintre sarcinile fundamentale ale departamentelor de marketing este de a investiga și analiza factorii și forțele din mediul on-line de marketing și de a evalua impactul acestora asupra evoluției firmei.
Mediul de marketing al firmelor pe internet poate suferi schimbări, care pot fi favorabile sau defavorabile activității firmei pe această piață, pot crea oportunități în relațiile cu clienții deja existenți și de a atrage alții, sau pot diminua capacitatea organizației de a-și satisface clienții.
Specialiștii în marketing on-line trebuie să adopte un proces sistematic de urmărire a schimbărilor apărute în acest mediu, prin:
observarea permanentă a stării mediului, astfel încât schimbările să poată fi depistate rapid și a permite luarea măsurilor necesare înainte de a fi afectată activitatea firmei;
monitorizarea informațiilor despre natura, formele și duratele schimbărilor, pentru a avea o imagine cât mai clară asupra acestora. Acest lucru este necesar întrucât, în unele cazuri, poate fi afectată activitatea firmei, schimbarea devenind fie o oportunitate, fie o amenințare;
prognozarea delimitării ariei, vitezei și intensității schimbărilor relevante, în scopul elaborării strategiilor de marketing necesare adaptării firmei la noile b#%l!^+a?condiții;
analiza potențialelor influențe, a impactului pe care schimbările din mediu le pot avea asupra capacității firmei de a-și satisface clienții.
Analiza elementelor din mixul de marketing implică cercetarea pieței prin două direcții (Gay, et al, 2009, p. 123):
procesul de culegere, analizare și prezentare a informațiilor utile despre consumatori;
includerea elementelor mixului de marketing și în mediul larg al marketingului, care cuprinde mediile competitorilor și ale funizorilor/distribuitorilor.
Internetul are posibilitatea de a influența procesul informațional la nivel de micromediu și macromediu al organizației, prin posibilitatea pe care o oferă de accesare rapidă a informațiilor, afectând modul în care fluxurile informaționale sunt conduse în scopul furnizării serviciilor oferite de către organizație către clienți, beneficiari etc.
Din punctul de vedere al modului și al naturii acțiunii factorilor de mediu, majoritatea specialiștilor clasifică mediul de marketing în două mari categorii, și anume:
macromediul firmei;
micromediul firmei.
Micromediul
Micromediul organizației, conform unor specialiști, cuprinde acei factori interni și forțe externe care influențează în mod direct activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anumit control. După alți specialiști, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influențează activitatea firmei. În această ultimă abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clienți, intermediari, concurenți, grupuri de interes și presiune. Consider că este justificat ca în cadrul micromediului să fie incluși și factorii interni firmelor, respectiv factorii din cadrul organizațiilor, care pot influența buna desfășurare a activităților economice a acestora. Este de remarcat faptul micromediul on-line are o importanță extrem de mare pentru specialiștii din domeniul marketingului, schimbările survenite în acest mediu influențând major deciziile, acțiunile și strategiile de marketing ale organizației. Internetul oferă posibilitatea distribuirii rapide a informațiilor asupra tendințelor sociale, datelor economice sau politice, precum și a prevederilor legislative, prin intermediul site-urilor publice și private.
Factorii interni (Orzan, 2004, p. 38) ai firmelor reprezintă ansamblu condițiilor, activităților și relațiilor b#%l!^+a?proprii acestora, care, de cele mai multe ori, se referă la: resursele umane, materiale, financiare, capacitatea și structura managementului activității etc. Acești factori au, de asemenea, un rol deosebit asupra oportunităților, organizării și eficienței mixului de marketing, ce trebuie adaptat cerințelor mediului extern.
Factorii externi (ibidem), care influențează activitatea firmei și au o incidență directă asupra capacității firmei de a satisface nevoile clienților, sunt:
furnizorii, care sunt considerați: firme, organizații, instituții care asigură resursele materiale (materii prime, materiale, energie, echipamente) și serviciile (de consultanță, financiare, de publicitate) necesare desfășurării activității firmei;
intermediarii sunt organizațiile care ajută firma să distribuie, să vândă și să promoveze produsele;
clienții, care drept concept, desemnează totalitatea persoanelor fizice și juridice (agenții economici privați precum și firmele sau instituțiile din sectorul administrației publice) cărora le sunt destinate sau adresate produsele și serviciile furnizate;
concurenții, care reprezintă ansamblul agenților economici care oferă, la modul general, aceleași produse sau servicii unor segmente de populație care sunt clienți comuni acestora.
Macromediul
Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor și forțelor ce constituie climatul general în care firma își desfășoară activitatea. Prin urmare, macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forțelor societale generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acționează asupra micromediului firmei.
Față de multiplele schimbări ce apar în macromediul în care activează, compania trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a modalităților practice de înfăptuire a acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing.
Agenții economici a căror piață este reprezentată de mediul on-line își desfășoară activitatea într-un mediu instabil și dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității la cerințele mediului extern, la cerințele și restricțiile care se manifestă b#%l!^+a?pe această piață, pe care firma este prezentă. Adaptarea companiei la condițiile concrete ale mediului extern nu se poate face în condițiile absenței marketingului. Pentru a-și desfășura activitatea în condiții optime, trebuie pe de o parte să analizeze piața pe care acționează, iar pe de altă parte să-și adapteze activitatea, astfel încât să poată fructifica oportunitățile pieței, evitând eventualele dificultăți. Capacitatea de adaptare la cerințele mediului on-line depinde de potențialul material, uman, financiar și informațional. Pentru o eficiență ridicată a activității firmei este necesară analiza evoluției în timp și spațiu a resurselor interne, precum și a factorilor externi (analiza concurenței, a furnizorilor, a clienților etc.).
Mixul de marketing în mediul online
Promovarea unei politici globale de marketing (Kotler, 1999), presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea lor. Este vorba, desigur, nu de acțiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing respective.
Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente depind de posibilitățile firmei și de solicitările pieței.
Numărul combinațiilor posibile, din care urmează a fi reținută cea mai potrivită, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă intrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima și cea mai importantă componentă a mixului – produsul – se constată că organizația poate opera, în condiții diferite, asupra conținutului și calității produsului, asupra ritmului de înoire și gradului de diversificare sortimentală, asupra numelui produsului etc. O gamă largă de posibilități de alegere există și în privința celorlalte componente ale mixului.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care aceasta se aplică practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs, produsul fiind principalul mijloc de comunicare cu piața. Importanța celor patru elemente ( Orzan, 2004, p. 29) variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale, el putându-se limita la două, trei sau chiar la un singur element. b#%l!^+a?
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente și indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor companiei, o cerință de bază a mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea scopului urmărit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piață a companiei.
O altă problemă importantă, care intervine în stabilirea mixului de marketing, o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intră în discuție criteriul eficienței economice. De pildă, creșterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piață poate fi obținută fie prin ridicarea calității produselor, fie prin reducerea prețurilor, fie prin antrenarea unei rețele mai largi și mai diversificate de distribuție, fie prin amplificarea activității promoționale. Același efect poate fi însă obținut prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. Este vorba, deci, de a stabili și apoi adopta acea soluție care minimizează eforturile necesare pentru obținerea efectului urmărit.
Mixul de marketing asigură un cadru central, util pentru analiză. Internetul poate fi folosit în scopuri de cercetare, pentru a obține un feedback asupra unui nou concept, cum ar fi un nou tip de aplicație mobilă pentru telecomunicații. Testarea sau analizarea ofertelor promoționale se poate efectua cu o viteză mai mare și cu o mai mare precizie de urmărire a comportamentului de cumpărare al clientului.
Ideea de orientare spre client este rezultată din corelația cercetării de marketing cu conceptul de marketing. În prezent, specialiștii în marketing utilizează o întreagă gamă de instrumente de cercetare, cum sunt știintele sociale precum psihologia și sociologia, care să le asigure o mai mare introspecție în privința a ceea ce se petrece în mintea clientului, pentru a da formă comportamentului său de cumpărare (Cățoiu, 1997, p. 13).
Obiectivele primare ale cercetării de marketing (Balaure, 2003, p. 126) sunt îmbunătățirea calității actului de decizie a managerilor din marketing. El poate reduce riscul afacerii, prin achiziționarea de date și informații relevante.
Internetul a revoluționat disponibilitatea datelor, însă acestea capătă calitatea de informații doar când sunt aplicate de manager la o problemă specifică. Importanța cercetării de b#%l!^+a?marketing este mai mare atunci când organizațiile se aventurează în teritorii necunoscute ca, de exemplu, lansarea unui nou produs sau serviciu, ori diversificarea pieței acolo unde aceasta este limitată, daca există informații ce susțin acest demers.
Cercetarea de marketing implică, de obicei, un compromis între elementele cost, viteză și precizie. În teorie, cu cât se cheltuiește mai mult pe cercetare, cu atât mai precise sau reprezentative vor fi informațiile generate.
Principalii factori determinanți ai activității de cercetare sunt: constrângerile bugetare, nivelul de detaliere a informațiilor, disponibilitatea informațiilor, dinamica necesarului de informații, accesul la populația relevantă.
Factorii de decizie trebuie să analizeze posibilitatea de a lua decizii slabe, fără cercetare de marketing, față de măsura în care cercetarea adaugă valoare, respectiv costurile asociate cu efectuarea ei. Organizația are nevoie să facă o alegere informată, atunci când compară valori matematice cu șansele deciziei. În loc să ofere un răspuns anume, modelul poate veni în sprijinul unei decizii prin indicații utile asupra costurilor și beneficiilor cercetării.
Pentru marketeri și organizații, prelevarea de eșantioane a fost un element cheie în folosirea internetului cu scopul cercetării primare. Analiza mixului de marketing vizează, în principal, următoarele aspecte:
în domeniul produsului: mixul de produse, volumul de vânzări cantitative, valorice totale, pe piețe, pe sortimente de produse, pe clienți, ciclul de viață al produsului, ambalarea, condiționarea, etichetarea, produsele noi ce vor fi lansate, produsele vechi ce urmează a fi scoase din fabricație etc.;
în domeniul prețului: prețurile practicate pe piețe, produse, clienți, profitul obținut (global, pe produse, pe piețe), rentabilitatea produselor, adaosuri respectiv reduceri de preț etc.;
în domeniul distribuției: canalele de distribuție, intermediarii, costul distribuției, pe canale și intermediari, pe produse, eficiența distribuției, comisioane plătite, etc.;
în domeniul comunicării și promovării: canalele de comunicație, suporturile promoționale realizate, costurile și eficiența acțiunilor promoționale etc.
Analiza de marketing on-line oferă următoarele avantaje: b#%l!^+a?
viteza de accesare a informațiilor;
cercetarea poate fi foarte convenabilă ca preț, atingând cifre mari de respondenți, la costul unei fracțiuni din cel al metodelor de cercetare tradiționale;
Internetul este un instrument eficient pentru efectuarea cercetării exploratorii în vederea culegerii informațiilor de bază privind: furnizori, distribuitori, competitori;
Internetul nu are granițe geografice, permițând acțiuni pe plan mai larg, în cadru internațional;
calitatea și cantitatea de informații disponibile on-line despre companii evoluează rapid;
sondajele on-line sunt mult mai convenabile, deoarece permit respondenților să completeze chestionarele în timpul și spațiul lor preferat;
integrarea pe multiple platforme asigură o mai bună cercetare și o legătura fiabilă între e-mail, televiziune interactivă și sms;
cărți albe și forumuri specializate asigură o dezbatere la cel mai înalt nivel de introspecție în tendințele digitale orientate spre marketing;
deoarece populația migrează tot mai mult spre on-line și devine mai încrezatoare în folosirea acestui mediu, este mai mult mai probabil ca ea să răspundă și să ofere voluntar informații organizațiilor;
mijloacele de măsurare a web-ului asigură marketerilor o mai mare precizie și posibilitate de a măsura activitatea vizitatorilor;
motoarele de căutare au devenit, în general, mai rapide și mai eficiente în generarea de rezultate relevante;
formatele multimedia, de exemplu cele video, oferă prilejul de testare on-line;
organizații de cercetare on-line ce asigură valoroase surse de informații și date.
Totodată, putem remarca faptul că analiza de marketing on-line oferă și dezavantaje:
listele cu eșantioane se pot folosi în mod repetat. În consecință, este pusă la îndoială validitatea și integritatea datelor generate din astfel de eșantioane;
folosirea sondajelor de tip pop-up este iritantă și reduce dorința respondenților de a oferi informații în mod voluntar;
potențialii respondenți on-line pot fi greu de contactat, deoarece mulți schimbă frecvent adresele de e-mail sau au adrese diferite de e-mail pentru birou și domiciliu; b#%l!^+a?
atractivitatea costurilor Internetului în scopul cercetării poate determina organizațiile să se concentreze mai mult asupra cercetării cantitative, decât a datelor calitative;
sondajele on-line, la fel ca și unele metode tradiționale, nu pot înregistra indicii importante rezultate din limbajul corpului și din contactul vizual;
participanții voluntari ar putea fi nereprezentativi pentru populația țintă, iar acest fapt ar putea genera erori;
poate fi dificil să se garanteze că persoana care răspunde la sondaj este chiar persoana care se recomandă a fi;
listele de opțiuni acceptate dau doar permisiunea de a chestiona anumite persoane, iar acest fapt poate crea neclarități în prelevarea de eșantioane;
testarea unui produs este o problemă în mediul on-line, atunci când sunt implicate simțuri precum pipăitul;
cercetarea pură on-line înlătură elementul uman care, dacă este un cercetător pregătit, ar putea să obțină mai multe informații.
În concluzie, Internetul poate fi un instrument util marketingului on-line, datorită capacității sale de a asigura feedback în timp real, opinii, interese și atitudini privind cumpărătorii, prin sondaje online efectuate de organizații sau oferite de către agenții de cercetare specializate.
Politica de produs
Cu ajutorul sistemului său informațional de marketing, firma percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfășoară, să-și adapteze cât mai exact deciziile la exigențele pieței, pentru creșterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuiește în cadul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă (Orzan, 2004, p. 30) este reprezentată de politica de produs.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă compania referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.
În accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de produs cuprinde: b#%l!^+a?
politica de produs în sens strict;
politica sortimentală;
politica de service și garanție.
Între aceste componente există o strânsă condiționare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs.
Definită în general ca fiind un ansamblu de strategii și tactici, politica de produs trebuie privită ca un proces economic complex, de raportare continuă a companiei la necesitățile pieței, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerințe.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivelul companiei, i se pot atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes;
modernizarea produselor introduse pe piață reprezintă sarcina politicii de produs prin care compania se preocupă permanent, în așa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare și obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele țintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferențieri și variații în structura gamei de produse, relansări sau noi poziționări ale unor componente ale gamei, pentru a răspunde mai bine intensificării concurenței de pe piețele țintă;
eliminarea produselor "îmbătrânite" în cazul celor la care acceptanța clientului este în vădită descreștere și care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată.
În cvasitotalitatea situațiilor, produsul care face obiectul comercializării nu este singular (idem, p. 34). El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare. Mărimea și gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce țin de profilul activității desfășurate, de resursele umane și materiale disponibile, de natura și specificul piețelor cărora se adresează compania prin produsele sale. În cadrul gamei se disting mai multe linii de produse, o linie semnificând un grup omogen de produse.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între firme concurente și servesc, totodată, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu există reguli b#%l!^+a?stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care optează compania, de obiectivele pe care și le propune, corespunzător cu potențialul său uman, material și financiar.
Marketerii care se ocupă cu piața din mediul online trebuie să analizeze strategia de vânzare a produsului și pe cea promoțională pentru categoriile “prima cumpărare” și “cumpărarea repetată”. De-a lungul timpului, s-a putut observa și în domeniul telecomunicațiilor utilizarea ofertelor personalizate (idem, p.117), pentru satisfacerea preferințelor individuale.
Produsele virtuale, cărora li se mai spune adesea “bunuri informative”, sunt prin natura lor, ideale pentru lumea digitală, în mod deosebit pentru conținutul rapid și flexibil al site-ului și pentru rapiditatea și costurile mici ale producerii și distribuției.
Internetul asigură o comoditate și o posibilitate rapidă de a extinde și prezenta oferta de produse.
Politica de preț
Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanța lui în combinația mixului variază în funcție de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare. Anterior, se aprecia că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea redusă a prețului și, deci, posibilitățile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparație cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendință generală de creștere a rolului acestui instrument în politica de marketing.
Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe și aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderilor.
Mediul concurențial nu influențeaza determinarea propriu-zisă a prețului, din punct de vedere tehnic sau economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea prețului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurențial este decisiv pentru marja de profit inclusă în prețul de bază, respectiv pentru strategia de preț și politicile de preț la care firmele recurg în b#%l!^+a?relațiilor lor de piață.
În general, abordarea economică a concurenței în domeniul stabilirii prețurilor pune în evidență faptul că deciziile sunt determinate de raportul existent pe piață, la un moment dat, între numărul vânzătorilor și cel al cumpărătorilor bunului respectiv. Competiția prin prețuri poate să fie realizată prin scăderea prețului, fie de către o firmă, fie de către concurenții acesteia. În principiu, scăderea prețului poate fi cauzată fie de apariția pe piață a unui concurent puternic, fie, pe termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mărfuri nevândute.
În mod obișnuit, scăderea prețului (idem, p. 38) determină sporirea vânzărilor și, deci, a cotei de piață a firmei, dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică la factorul preț. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii față de preț sporește dacă produsul sau serviciul în cauză are înlocuitori. În acest caz, creșterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii efective de la produsele înrudite, cu prețul rămas neschimbat, la produsele cărora li s-a redus prețul.
Trebuie avute în vedere și elementele competiției în afara prețului, care influențează semnificativ deciziile politicii de preț. Competiția în afara prețului se concretizează prin sporirea vânzărilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuția, promovarea).
Ca factori în stabilirea prețului online a unui produs sau serviciu, sunt luate în considerare cunoștințele despre competitori, site-urile de comparare a prețurilor, înclinația clienților de a cheltui și valoarea pe care o acordă produsului sau serviciului.
În general, multe organizații oferă online prețuri de vânzare puțin mai coborâte, dar acest fapt este adesea realizat prin costurile directe și indirecte mai mici, după adăugarea taxelor de livrare costul total putând fi mai mare decât cel din magazinele fizice. În privința preturilor, se poate folosi un software dinamic pentru stabilirea acestora, pentru a analiza instantaneu sensibilitatea clienților la schimbarea prețurilor în sus sau în jos.
Este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preț, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. În astfel de situații și evantaiul politicii prețurilor poate fi relativ diversificat. Variante strategice de preț (idem, p. 40) pot fi:
strategia prețului înalt. Este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori, care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători, pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Strategia prețului ridicat se recomandă în lansarea pe piață a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare, b#%l!^+a?dezvoltare, cât și a celor promoționale, categorii de cheltuieli care sunt, de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia prețului înalt este oportună pe piețele al căror potențial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenți să activeze pe astfel de piețe;
strategia prețurilor minimale presupune stabilirea celui mai mic preț la un anumit produs dintr-o anumită categorie;
strategia prețurilor promoționale presupune ca firmele să-și plaseze, în mod temporar, prețurile produselor lor sub prețurile mediului concurențial și uneori chiar sub costuri, pentru a încuraja primele cumpărături online;
strategia prețului de penetrare pe piață, se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței produsului sau serviciului.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preț sunt simple, ceea ce este mult mai dificil, este fundamentarea variantei stabilite și, în continuare, a politicii și tacticii prețurilor propriu-zise.
Politica de distribuție
Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piață. Ansamblul de operațiuni și procese economice, a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing, reprezintă politica de distribuție. Pentru a desemna conținutul și mecanismul sferei economice descrise anterior, știința marketingului a optat pentru noțiunea de distribuție – o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese și activități eterogene. În terminologia economică, se folosesc în mod frecvent alte noțiuni pentru a descrie activitatea desfășurată în această sferă, printre care: mișcarea mărfurilor, circulația mărfurilor, comercializarea mărfurilor. Noțiunea de "distribuție" este însă cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.
Distribuția (Balaure, 2003, p. 406)se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator. Producătorul, intermediarii și consumatorul alcătuiesc ceea ce, în terminologia marketingului, se numește canal de distribuție. Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operațiunilor prin care se realizează transferul drepturilor de b#%l!^+a?proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuția fizică a mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă la aparatul tehnic (rețea de unități, dotări, personal) care realizează asemenea procese și operațiuni.
Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora are loc schimbarea proprietății asupra mărfurilor și serviciilor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător pâna la consumator. Este deci, un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuție (Orzan, 2004, p. 41).
În esență, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori utilizare. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri și servicii, ci presupune și stimularea cererii prin acțiunile de promovare desfășurate.
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității firmei. Prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au asupra orientării și finalizării activității, ele țin de domeniul de marketing.
Elaborarea strategiei de distribuție presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuție și modalități de desfășurare a operațiunilor logistice. Opțiunea pentru o anumită variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice. În acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerințelor clienților țintă, până la selecția celei mai adecvate variante. Aceste etape se pot structura astfel:
identificarea cerințelor clienților, privind nivelul serviciilor de distribuție. Proiectarea oricărui sistem de distribuție are ca punct de plecare analiza nevoilor și comportamentul de cumpărare al clienților care constituie piața țintă;
stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție. Următoarea etapă constă în definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuție a mixului de marketing. În acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informațiile rezultate din cercetările de b#%l!^+a?marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuție solicitate de clienți și, pe de altă parte, obiectivele de marketing ale firmei (creșterea vânzărilor, cota de piață, gradul de acoperire a pieței etc.). Raportarea la obiectivele de marketing ale firmei în procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distribuție este absolut necesară. Deciziile strategice în domeniul distribuției vizează, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupun o implicare financiară considerabilă din partea firmei. De asemenea, strategia de distribuție va influența la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing;
determinarea variantelor de strategii de distribuție (ibidem). În această etapă sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care firma le poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuției. În afară de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potențiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în funcție de tipurile de intermediari, care ar fi capabili să contribuie la oferirea serviciilor de distribuție solicitate de consumatorii/utilizatorii finali. Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuției, gradul de participare al firmei în activitatea de distribuție, gradul de control asupra distribuției, gradul de elasticitate a rețelei de distribuție;
evaluarea variantelor strategice și selectare celei (celor) mai adecvate. După ce au fost identificate structurile potențiale ale canalelor de marketing care ar putea fi utilizate, este necesară evaluarea fiecărei variante, pentru a determina fezabilitatea ei, precum și măsura în care corespunde obiectivelor strategiei de distribuție. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distribuție. Procesul de evaluare se bazează, deopotrivă, pe criterii calitative și cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în următoarele categorii: criterii economice, criterii de control și criterii de adaptabilitate.
Pentru unele organizații, internetul este doar o sursă de venituri în cadrul activităților desfășurate de acestea, în timp ce pentru altele ar putea fi un model de afacere cu potențial de a deservi clienții pe o arie mult mai largă decât hotarele geografice (Balaure, p. 438).
Politica de promovare
În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale b#%l!^+a?companiei nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii, ci ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune exterm de variate, alcătuiesc politica de comunicare sau promoțională. Promovarea a fost apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Dar, în absența unor asemenea acțiuni pot apare dificultăți în desfășurarea normală a relației întreprindere-mediu extern, a relației organizație-piață.
Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția acestora pe dieritele instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor. Orice companie este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională.
Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al firmei. În funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:
a) publicitatea, care reprezintă variabila importantă a politicii promoționale și unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a firmei. Ea constituie unul dintre mijloacele prin care firma se implică și se raportează la evoluția pieței. Principalele căi de transmitere a mesajelor publicitare on-line pot fi: presa on-line, publicitatea prin bannere, promovare prin conținutul site-ului, cataloage și broșuri on-line, e-mail, ș.a. Un alt mijloc îl reprezintă publicitatea exterioară (afișe, panouri publicitare și însemne luminoase), catalogul, pliantul, prospectul și broșura, etc.
b) promovarea vânzărilor;
c) relațiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoționale;
f) forțele de vânzare. b#%l!^+a?
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.
În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de produse și servicii ce formează oferta companiei.
Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, trebuie evaluate cu anticipație rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere faptul că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.
Organizațiile de succes au o viziune creativă asupra modului de dezvoltare a afacerii. Cele cu o orientare de marketing au o viziune de îndeplinire a cerințelor, dorințelor și aspirațiilor clientului și au utilizat Internetul ca „vehicul” tehnologic pentru realizarea succesului.
Comunicațiile de marketing necesită stabilirea unor obiective care să poată fi precis măsurate prin folosirea mijloacelor media corepunzătoare, cu mesaje relevante și creative pentru identificarea clară a publicului-țintă. Aceasta se aplică atât planurilor de comunicație on-line, cât și celor off-line. Ținta activităților promoționale on-line poate fi ușor stabilită, deoarece acestea au o audiență largă. Măsurarea prin mijloace specifice Web-ului dă rezultate de mare precizie și care pot fi controlate ușor, oferind o evaluare rapidă în vederea stabilirii campaniilor de promovare corespunzătoare.
Internetul a fost considerat inițial ca un canal virtual, de sine stătător, pentru publicitate și promovare. Totuși, el a devenit repede un element al mixului promoțional al abordărilor de marketing multi-canal cu integrare online și off-line. Noile tehnologii multimedia oferă o mai mare arie de activitate pentru inovare, creativitate, încadarare în timp și personalizare în lumea comunicațiilor.
Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente.
Numeroase metode promoționale tradiționale au fost transpuse cu succes în instrumente on-line, cele mai importante fiind considerate e-mailul și site-ul web.
b#%l!^+a?
CAPITOLUL 2
STUDIU DE CAZ
NOBEL ROMÂNIA
2.1 Prezentare firmă
S.C. Nobel România S.R.L. este o societate comercială română, având sediul social în București, Str. Dinu Vintilă Nr. 11,Etaj 3, Sector 2, București, înregistrată la Registrul Comerțului de pe lângă Tribunalul București sub numărul J40/10179/2002, având Cod Unic de Identificare 14943585, Cod de Identificare Fiscală RO14943585, capital social subscris și vărsat 29.200 RON.
Companie privată, conectată la tehnologia sofisticată a acestui mileniu, Nobel a urmǎrit în principal extinderea pieței, apǎrarea poziției ocupate și creșterea cotei de piață. b#%l!^+a?
Nobel este lider de piață în industria de telecomunicații la nivel mondial. Fondată în 1998 în Statele Unite ale Americii de către Thomas C. Knobel, compania a crescut rapid. Fiind prima companie care a abordat piața on-line de cartele preplătite de telefon cu NobelCom.com, Nobel oferă acum o varietate de servicii de telecomunicații, inclusiv vânzarea on-line de cartele telefonice virtuale preplătite la nivel mondial, distribuția fizică de cartele telefonice în SUA, postpaid și servicii de transport oferite prin intermediul PoP din Los Angeles, New York, Toronto, Londra, Frankfurt, Hong Kong și București.
Principalele activități sunt legate de traficul de minute internaționale și comercializarea cartelelor de telefon preplătite (ce folosesc tehnologie VoIP – Voice Over IP) în mediul on-line și offline.
Produsele create de companie îi ajută pe clienții săi să efectueze apeluri internaționale (telefon către telefon) la tarife mult mai mici decât dacă ar suna direct prin operatorul de telefonie (mobilă sau fixă).
Misiunea companiei este de a se angaja în furnizarea de produse și servicii de telecomunicații, pentru a răspunde astfel cerințelor companiilor și consumatorilor români și de a-și desfășura activitatea astfel încât să creeze plusvaloare acționarilor și să fie un membru respectabil al societății românești. Proiectele de viitor ale companiei sunt exprimate prin viziunea sa, care reprezintă definiția companiei pentru succesul pe termen lung. Acestea constau într-un continuu proces de schimbare organizațională, care să combine orientarea spre eficiență și construirea de competențe bazate pe valori.
2.2 Fundamentarea deciziei de pătrundere pe piața aplicațiilor mobile din România
Compania Nobel oferă servicii de telecomunicații oricărui tip de consumator, bazându-se pe calitate înaltă și cele mai mici prețuri. Încă de la înființare, Nobel și-a construit cu succes propria rețea globală. De-a lungul anilor, compania a crescut foarte mult, atât ca număr de b#%l!^+a?clienți, cât și ca număr de angajați.
În anul 2003, Nobel a deschis primul birou în România, iar în 2006 sediul central s-a mutat în București, unde activează de atunci. Din punctul de vedere al companiei, competiția acerbă și mediul dificil de activitate transformă inovația, flexibilitatea și capacitatea de a se reinventa în elemente cheie de diferențiere pe piață.
România este o țară în curs de dezvoltare economică, care deși oferă o imagine instabilă pentru investitori, în momentul de față permite o forță de muncă relativ ieftină și condiții prielnice dezvoltării de afaceri. Factorii cei mai importanți care au contribuit la fundamentarea deciziei de pătrundere pe piața din România sunt:
globalizarea – este un fenomen ce a condus la crearea unor noi oportunități, având în vedere lărgirea portofoliului de clienți și potențiali clienți, dar a dus și la creșterea competitivității la nivel de piață. Pentru piața telecomunicațiilor, globalizarea a permis o creștere a cererii datorită creșterii nivelului tehnologic și b#%l!^+a?expansiunii mediului informațional;
forța de muncă – condițiile economiei românești, permit companiei Nobel să dețină o forță de muncă relativ ieftină;
șomajul – rata ridicată a șomajului permite companiei să dețină un avantaj în ceea ce privește posibilitățile multiple de angajare, dar în același timp și un dezavantaj având în vedere costurile de perfecționare profesională a posibililor angajați.
Decizia privitoare la alegerea pieței românești a avut la bază condițiile pieței și caracteristicile produselor și serviciilor oferite de Nobel, de obiectivele și capacitațile materiale, financiare și umane ale firmei. Pătrunderea pe piața din România este motivată de eficiența activității desfășurate în această arie, atât din punctul de vedere al costurilor, cât și al performanțelor pe termen lung.
2.3 Analiza SWOT
Analiza SWOT (acronim compus din (S) „strenghts” – puncte tari, (W) „weaknesses” – puncte slabe, (O) „opportunities” – oportunități și (T) „threats” – amenințări) urmărește să evidențieze aspecte legate de mediul intern al firmei și de mediul extern în care aceasta își desfășoară activitatea.
Din analiza mediului intern rezultă punctele tari ale companiei (avantaje pe care acestea le deține în raport cu alte firme din ramura sau din mediul în care acționează) și punctele slabe (dezavantaje care rezultă din comparația cu concurența).
Analiza mediului extern va furniza informații despre oportunități (acele elemente care pot reprezenta o influență pozitivă asupra activității firmei) și despre amenințări sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influența negativ activitatea).
În acest fel compania va putea încerca valorificarea la maximum a punctelor forte de care dispune, depășirea slăbiciunilor, să profite de ocaziile favorabile și să se apere împotriva eventualelor riscuri.
Analiza SWOT răspunde întrebărilor care vor permite companiei să decidă dacă într-adevăr firma și produsele sale vor fi capabile să realizeze îndeplinirea obiectivelor și, de asemenea, care vor fi limitările din cadrul acestui proces.
Prin urmare, analiza SWOT reprezintă:
un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor ce influențează afacerea;
un prilej de analiză a situației existente și de elaborare a unor tactici și strategii b#%l!^+a?oportune;
bază de evaluare a capacităților și competențelor esențiale ale afacerii;
operațiune ce furnizează argumente și sugerează căi pentru schimbare.
Analiza SWOT poate fi utilă ori de câte ori managementul realizează o analiză sau o planificare a activității. Totodată, poate fi o componentă a pregătirii consfătuirilor echipei, a resurselor de evaluare anuală a performanței ori a ședințelor de fixare a țintelor de plan.
Dacă este realizată corect, analiza SWOT permite concentrarea atenției asupra zonelor cheie ale afacerii mai bine cunoscute și realizarea de prezumții (presupuneri) în zonele asupra cărora există cunoștințe mai puțin detaliate. În urma acestei analize se va putea decide dacă firma își poate îndeplini planul, și în ce condiții.
1. Punctele tari reprezintă acei factori care fac ca Nobel să fie mai competitivă decât concurenții săi de pe piață. Punctele tari pot lua forma unor produse sau servicii pentru care compania are un avantaj competitiv, sau deținerea strategică a unor resurse în plus față de concurență. În esență, punctele forte sunt resurse, capacități și competențe de bază, pe care organizația le are în posesie și pe care le poate utiliza în mod eficient pentru a-și atinge obiectivele de performanță.
Punctele tari care reies din analiza S. C. Nobel România S.R.L. sunt:
rețea care permite oferirea de tarife competitive pentru fiecare serviciu;
continuă creștere și dezvoltare de noi produse și servicii; b#%l!^+a?
adaptare la noile cerințe ale pieței de telecomunicații;
dezvoltarea de noi tehnologii;
inovație;
servicii multiple și de calitate;
promovare internă;
prețuri scăzute și conectivitate excelentă;
permite efectuarea de operațiuni financiare;
calitatea ridicată a produselor firmei;
cota de piață relativ ridicată;
tehnologie superioară;
imagine mai bună a produsului;
tradiția deținută de firmă în domeniu;
costuri și prețuri mai scăzute; b#%l!^+a?
poziție de lider pe piața de desfacere a cartelelor preplătite de telefon;
existența unei rețele proprii de desfacere a produselor;
stabilirea și experiența personalului în domeniul de activitate al societății;
rețea de distribuție puternică;
dezvoltarea de noi aplicații de comunicare pentru telefoanele mobile.
Un avantaj cheie al companiei Nobel este o rețea care permite oferirea de tarife competitive pentru fiecare serviciu. Nobel este în continuă creștere și dezvoltare de noi produse și servicii, în același timp, adaptând pe cele existente la noile cerințe ale pieței de telecomunicații și chiar depășindu-le. În acest sens, divizia de consum a dezvoltat noi tehnologii destinate a satisface cerințele consumatorilor, inclusiv aplicații de comunicare pentru telefoanele mobile, cum este NobelApp. Destinată clienților ce doresc să efectueze apeluri internaționale utilizând smartphone, prin aceeași rețea care garantează prețuri scăzute și conectivitate excelentă, aplicația permite, în același timp, efectuarea operațiunilor financiare. Beneficiind de o conducere cu experiență, prin concentrarea abilităților antreprenoriale și puterea rețelei sale globale, familia Nobel Ltd. de produse dispune de toate resursele necesare pentru a proiecta compania puternic în viitor.
2. Un punct slab reprezintă o limitare, un defect în cadrul organizației, care o poate împedica în realizarea obiectivelor sale: capacități inferioare, resurse insuficiente în comparație cu concurența etc.
În urma analizei pe care am efectuat-o, am identificat următoarele puncte slabe ale S. C. Nobel România S.R.L.:
lipsa de flexibilitate;
nivel scăzut al vânzărilor;
comercializarea unor mărci mai puțin solicitate;
lipsa activității de marketing;
comunicare defectuoasă între firmă și clienți;
acțiunile publicitare insuficiente;
lipsa unor produse/servicii noi;
număr redus de vizitatori ai site-ului Nobel România; b#%l!^+a?
lipsa unor strategii generale de marketing care să propulseze eficient compania pe piața de telecomunicații din România.
3. Oportunitățile includ orice perspectivă favorabilă în mediul organizației, precum o tendință, o piață, o schimbare sau o nevoie trecută cu vederea, care susține cererea pentru un produs sau serviciu și permite organizației să-și consolideze poziția concurențială. Pentru S. C. Nobel România S.R.L. oportunitățile identificate sunt:
posibilitatea atragerii unei arii noi de clienți;
menținerea clienților fideli, care refuză și nu sunt interesați să cumpere de la competitori, indiferent de beneficiile oferite de aceștia;
beneficiul unei conduceri cu experiență, cu abilități antreprenoriale;
dezvoltarea tehnologiilor informaționale și de comunicații;
puterea rețelei sale globale;
posibilitatea organizării unor evenimente on-line unice, care să impresioneze și să atragă atenția atât a clienților, cât și a concurenței, media, etc.
Principala oportunitate identificată se referă la continuarea extinderii pe piață, prin atragerea unei arii noi de clienți, întrucât potențialul de creștere nu a fost epuizat, așa cum reiese din comparațiile cu celelalte țări în vare compania activează.
4. O amenințare include orice situație nefavorabilă, tendință sau modificare iminentă în mediul intern sau extern al organizației, care este dăunătoare sau pune în pericol capacitatea companiei de a concura pe piață. Aceasta poate lua forma unei bariere, a unei constrângeri, sau orice altceva care ar putea cauza probleme, daune sau prejudicii organizației. Amenințările pe care le-am identificat sunt următoarele:
creșterea numărului de firme concurente, deci „mai mulți concurenți, mai puține șanse”;
concurenți care vând produse la prețuri foarte mici, pentru a fideliza clienții;
criza economică, care a dus la o încetinire a expansiunii pe piața românească;
nivelul înalt al competiției;
posibilitatea rapidă de comparare a prețurilor de către clienți;b^+a?
suport insuficient al echipei de management în vederea extinderii pe piață;
În urma analizei efectuate privind amenințările, se poate concluziona că pentru b#%l!^+a?păstrarea și întărirea poziției companiei pe piață, sistemul de management din cadrul companiei trebuie să monitorizeze îndeaproape activitatea companiei, aplicând măsurile adecvate de contracarare a amenințărilor identificate, pentru limitarea efectelor acestora.
2.4 Elemente de micromediu
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni și forțe externe care influențează în mod direct activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anume control și reprezintă ansamblul agenților externi, cu care Nobel stabilește relații directe, generate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente și viitoare, împreună cu firma însăși.
Componentele micromediului sunt:
Consumatorii;
Concurenții;
Furnizorii;
Intermediarii.
Firma intră în relație cu toate componentele micromediului. Acestea sunt: relații de aprovizionare, de vânzare, de colaborare sau concurență.
Consumatorii
S.C. Nobel România S.R.L plasează în centrul atenției clientul, cu necesitățile și dorințele sale și urmărește satisfacerea acestora la un nivel înalt prin oferirea celor mai bune combinații de preț și calitate a produselor și serviciilor sale. Compania încearcă permanent să progreseze și să se apropie de standardele autoimpuse în ceea ce privește calitatea a ceea ce oferă. Astfel, produsele create de Nobel ajută clienții săi să efectueze apeluri internaționale (telefon către telefon) la tarife mult mai mici decât dacă ar suna direct prin operatorul de telefonie (mobilă sau fixă). Ceea ce Nobel dorește pe viitor este valorificarea cât mai bună a resurselor firmei, extinderea activității legate de traficul de minute internaționale și comercializarea cartelelor de telefon preplătite (ce folosesc tehnologie VoIP – Voice Over IP) în mediul online și offline, precum și extinderea pe noi piețe de desfacere pentru produsele și serviciile sale.
Clienții pe piața din România sunt toate categoriile de persoane fizice si juridice.
Nevoile de cumpărare ale clienților sunt variate, de aceea firma a căutat să satisfaca cererea prin acțiuni de implicare în alegerea, cumpărarea și utilizarea produselor.
Concurența b#%l!^+a?
O analiză a mediului concurențial al afacerii trebuie să determine punctele slabe ale concurenților și modul în care pot fi exploatate acestea. În plus trebuie avut în vedere necesitatea conferirii produsului/serviciului oferit acele caracteristici necesare obținerii succesului pe piață.
Concurența trebuie identificată în mod concret și corect, prin elaborarea unui studiu al mediului concurențial, care poate conferi următoarele avantaje:
determinarea poziției firmei pe piață, motivul pentru care consumatorii ar putea să prefere produsele Nobel. Ulterior, este necesar să se facă cunoscută această poziție într-un mod eficient, pentru a câștiga noi clienți;
studiul problemelor actuale și al ofertei concurenței poate genera idei noi pentru îmbunătățirea produselor și serviciilor Nobel;
relevarea unei anumite categorii de consumatori ale căror cerințe nu sunt satisfăcute. Dacă Nobel va putea satisface cerințe care nu au fost încă satisfăcute, va obține un nou segment al pieței de desfacere;
observând activitatea concurenței, Nobel va putea afla mai multe despre propria piață. De exemplu, dacă o firmă concurentă de succes aplică reduceri de prețuri pentru un anumit interval de timp, se pot deduce informații despre comportamentul consumatorilor care formează piața acesteia. Aceste informații pot fi folosite ulterior pentru a atrage respectivul segment de clienți.
Strategia Nobel pe piața românească presupune: cercetarea continuă a pieței în ideea de a fi mereu cu un pas înaintea concurenților și de a satisface cât mai bine dorințele clienților, de a găsi și valorifica noi oportunități de afaceri și noi segmente de piață. În acest sens firma trebuie să delege permanent responsabili de marketing pe teritoriul României.
Pentru a avea succes, Nobel trebuie să mulțumească clienții într-un mod mai atractiv decât concurenții săi. Concurenții se compun din firme ce comercializează servicii de telecomunicații similare cu Nobel.
Piața telecomunicațiilor este una extrem de competitivă, existând atât companii mari, de talia Nobel, care se bucură de numeroase avantaje datorită acestei mărimi, dar și o multitudine de companii mici, care supraviețuiesc datorită unor strategii de diferențiere de nișă bine implementate. Printre principalii competitori ai companiei analizate se numără companii foarte cunoscute, cum ar fi: Orange, Vodafone, Telekom, RCS-RDS, dar și companii mai puțin cunoscute, precum: S.C. Contact Telecom S.R.L., S.C. Internet Telecom S.R.L., S.C. World b#%l!^+a?Telecom Network S.R.L., etc.
Responsabilii de marketing ai Nobel monitorizează atent acțiunile concurenței, evaluează obiectivele și strategiile acestora, evaluează punctele forte și slăbiciunile concurenților și previzionează comportamentul lor viitor.
Avantajul concurențial al Nobel este reprezentat de rețeaua sa care permite oferirea de tarife competitive pentru fiecare serviciu, continua creștere și dezvoltare de noi produse și servicii, inclusiv aplicații de comunicare pentru telefoanele mobile, cum este NobelApp, destinată clienților ce doresc să efectueze apeluri internaționale utilizând smartphone, aplicația permițând, în același timp, efectuarea operațiunilor financiare.
Furnizorii
Pentru a-și putea desfășura activitatea, firma are nevoie de materii prime, materiale, echipamente.
Rolul furnizorilor este foarte important, deoarece aceștia asigură necesarul pentru ca firma să-și poată desfășura activitatea pe piață.
Criteriile de alegere a furnizorilor au fost: puterea economică a acestora, imaginea furnizorului pe piață, seriozitatea, facilități de plată, calitatea serviciilor și produselor oferite.
2.5 Elemente de macromediu
Macromediul cuprinde ansamblul de variabile, factori și forțe, necontrolabile de către firmă și care împreună constituie climatul general în care își desfășoară activitatea aceasta. O firmă poate face foarte putin, sau chiar nimic, pentru a influența factorii cu acțiune generală referitori la macromediu. Ce trebuie să realizeze este monitorizarea evoluției acestora și să intuiască caracterul și dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menținerii și dezvoltării părții sale de piață.
Compania Nobel trebuie să urmărească evolutia a șase forțe majore:
demografice;
economice;
naturale;
tehnologice;
politici-legale; b#%l!^+a?
socio-culturale.
Nobel România desfășoara activități în domeniul telecomunicațiilor pe teritoriul României. Pentru a determina și analiza locul pe care îl ocupă în mediul său extern, societatea trebuie să identifice și să anticipeze principalele tendințe și să determine impactul pe care l-ar avea aceste tendințe asupra activității sale.
Analiza mediului de marketing este punctul important al firmei. Deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea Nobel de a crea și menține clienții profitabili, compania are nevoie de resurse materiale, umane, informaționale și financiare, în vederea adaptării la dinamicitatea și flexibilitatea mediului extern.
Mediul demografic
Principala forță demografică pe care o monitorizează Nobel este populația, întrucât piețele sunt alcătuite din oameni. Marketerii companiei sunt interesați în cel mai înalt grad de mărimea și rata de creștere a populației, la nivelul teritoriului României, de repartiția pe vârste și alcătuirea etnică; nivelurile de educație; tiparele familiale; caracteristicile și deplasările regionale, aceștia fiind factori ce influențează utilizarea mediului on-line și interesul pentru produsele și serviciile Nobel.
Mediul economic
O piață, are nevoie nu doar de oameni, ci și de putere de cumpărare, care depinde de condițiile curente în materie de venituri, prețuri, sume economisite, sume datorate și posibilități de creditare. Segmentul de piață vizat de Nobel este cel aferent traficului de minute internaționale și comercializarea cartelelor de telefon preplătite (ce folosesc tehnologie VoIP – Voice Over IP).
Marketerii trebuie să fie foarte atenți la tendințele care influențează puterea de cumpărare, fiindcă pot avea un efect puternic asupra Nobel.
Mediul natural
Consumatorii sunt din ce în ce mai atenți cu mediul și iau atitudine în privința protejării mediului natural. Aceștia se declară influențați, în decizia de cumpărare a unui produs, de faptul că produsul respectiv dăunează sau nu mediului. Reușita în a combina calculatorul personal cu telefonul, Internetul și e-mailul le-a oferit oamenilor posibilitatea să lucreze de acasă sau de pe drum, în loc să se deplaseze la un sediu de lucru fix. Această tendință ar putea reduce gradul de poluare, i-ar putea ajuta pe oameni să aibă o orientare mai pronunțată spre spațiul de acasă și b#%l!^+a?spre canalelor de cumpărături specifice mediului on-line.
Mediul tehnologic
Una dintre cele mai spectaculoase forțe care ne modelează astăzi viața este tehnologia. Nobel este unul dintre liderii industriei de telecomunicații globale. Telecomunicațiile mobile avansate înseamnă în acest moment transfer de voce și date, timp de conexiune nelimitat, disponibilitate 24/7, flexibilitate în tarifare, varietatea opțiunilor, transfer de date în Cloud, interconexiune cu alți utilizatori și prezență non-stop on-line.
Marketerii companiei Nobel trebuie să țină sub observație următoarele tendințele din tehnologia telecomunicațiilor și cea informațională: ritmul schimbării, posibilitățile de inovare, modificarea bugetelor de cercetare-dezvoltare și înmulțirea reglementărilor din domeniu.
Mediul socio-cultural
Puterea de cumpărare este dirijată spre anumite bunuri și servicii, evitându-le pe altele, în funcție de gusturile și de preferințele consumatorilor. Societatea modelează credințele, valorile și normele care definesc în mare măsură aceste gusturi și preferințe. Oameniiasimilează, în mod aproape inconștient, o viziune asupra lumii care le definește relațiile cu ei înșiși, cu cei din jur, cu organizațiile, cu societatea, viziune ce le determină și comportamentul de cumpărători.
Mediul politic
Deciziile de marketing ale Nobel sunt puternic influențate de evoluțiile din mediul politico-legislativ. Acest mediu se compune din prevederile legislative, din agențiile guvernamentale și din grupurile de presiune care influențează și limitează acțiunile consumatorilor și ale companiei. Uneori, legile pot să creeze și noi ocazii favorabile pentru firmă, nu doar să limiteze posibilitățile.
Toate serviciile aduse pe piațǎ de Nobel sunt conforme cu normele europene, fiind aduse la standardele cerute de Uniunea Europeanǎ și totodatǎ adaptate cerințelor clienților din România.
Integrarea României în UE a dus la extinderea piețelor, la susținerea unor noi investiții, precum și la interesul arătat de companii internaționale mari, precum Nobel de mediul de afaceri românesc.
Instabilitatea politică, poate fi, de asemenea, un factor de influență – chiar daca România a aderat la UE, sistemul politic are defecte care conduc la efecte negative asupra imaginii României și a mediului de afaceri românesc la nivel mondial.
Mediul legal b#%l!^+a?
Legislația privind ocuparea forței de muncă susține angajarea personalului necalificat, a șomerilor, precum și integrarea absolvenților de studii superioare. Legislația privind regimul investițiilor străine în România, prin Legea nr. 35/1991 a dus la posibilitatea de constituire de societăți comerciale, filiale sau sucursale cu capital străin.
CAPITOLUL 3
STRATEGIA DE MARKETING A NOBEL
În condițiile unei economii competitive, Nobel România a dezvoltat abordări strategice de marketing, care să îi permită creșterea și dezvoltarea, prin bannere în diferite pagini de web și prin site-ul său unde se oferă informații cu privire la toate produsele și serviciile comercializate de companie. b#%l!^+a?
Firma este ideal poziționată pe segmentele ce cresc rapid pe piața telecomunicațiilor și a avut un real succes datorită produselor sale de calitate.
Politica globală de marketing a Nobel se concretizează la nivelul: politicii de produs, politicii de preț, politicii de distribuție și politicii promoționale.
În continuare, voi elabora strategia de marketing, pe baza datelor și informațiilor privind S.C. Nobel România. Strategia se va baza pe realizarea următorului program, detaliat pe etape:
identificarea publicului țintă;
stabilirea obiectivelor promovării;
elaborarea mesajului de promovare;
determinarea canalelor de comunicare a mesajului;
determinarea mixului promoțional;
stabilirea bugetului necesar promovării;
evaluarea rezultatelor acțiunilor de promovare întreprinse.
Realizarea primei etape presupune luarea unor decizii privind potențialii clienți sau clienții actuali, cărora urmează ca societatea să li se adreseze. Aceste decizii le voi lua în funcție de observațiile înregistrate în urma prospectării pieței, în încercarea de a identifica potențialii clienți, și impune realizarea unui studiu pe baza informațiilor ce pot fi colectate despre piața respectivă, firmele concurente, utilizând chestionare.
Cercetarea pieței se va face având în vedere două criterii esențiale:
segmentul de piață aferent utilizatorilor de aplicații pentru telefoane mobile de tipul NobelApp;
faptul că nu există limite ale ariei geografice, pentru desfacerea produsului NobelApp, oferit de Nobel.
Elaborarea unei strategii eficiente de promovare implică și un sistem de comunicare cu clienții, prin care Nobel să poată obține informații despre cererea de produse de tipul NobelApp, iar consumatorilor identificați să li se poată prezenta oferta societății. În urma analizei segmentului de piață vizat, se constată apartenența clienților la următoarele grupuri:
potențiali clienți, care nu cunosc firma Nobel și aplicația NobelApp și se impune aducerea la cunoștința acestora, prin mesaje directe și de impact, a b#%l!^+a?informațiilor necesare despre societate și despre produs;
potențiali clienți, care au cunoștințe reduse despre NobelApp și se impun acțiuni persistente de aducere în atenția acestora a aplicației respective, care să-i determine să achiziționeze produsul;
clienți care sunt familiarizați cu societatea și NobelApp, dar acestea nu se află în topul preferințelor, caz în care trebuie pus accentul pe promovarea aspectelor legate de efectuarea apelurilor internaționale utilizând smartphone, utilizarea aceleiași rețele care garantează prețuri scăzute și conectivitate excelentă, tarifele mult mai mici decât dacă ar suna direct prin operatorul de telefonie (mobilă sau fixă), efectuarea operațiunilor financiare prin intermediul aplicației;
Mesajul transmis clienților și potențialilor clienți prin campaniile de promovare trebuie astfel elaborat încât să cuprindă următoarele elemente:
să atragă Atenția;
să mențină Interesul;
să provoace Dorința;
să determine Acțiunea, deci achiziționarea NobelApp.
Pentru ca mesajul să-și atingă scopul, trebuie avute în vedere următoarele elemente:
conținutul mesajului, care trebuie să pună în evidență aspectele atractive (cele mai bune prețuri, posibilitatea de a reîncărca numere de telefon preplătite în peste 300 de rețele internaționale, ușor de utilizat, design atractiv, opțiuni multiple), care să ducă la rezultatul dorit;
structura mesajului, care se referă la modul de expunere a conținutului, astfel încât acesta să motiveze cât mai eficace clienții în decizia de a achiziționa NobelApp;
forma mesajului, trebuie să fie astfel concepută încât să producă un efect maxim asupra auditoriului;
sursa mesajului, trebuie aleasă astfel încât să fie credibilă și convingătoare.
Stabilirea canalelor de comunicare trebuie să aibă în vedere eficiența acțiunilor de promovare și ajungerea mesajului la clienți. Cele două tipuri de canale de comunicare sunt: personale și impersonale. Canalele de comunicare personale sunt eficiente întrucât permit interacțiunea directă cu clientul și deci transmiterea mesajului și, implicit, răspunsul la acesta. În cazul nostru, având în vedere că ne adresăm unui public țintă aflat la distanță, este indicată b#%l!^+a?utilizarea canalelor de comunicare impersonale. Aceste canale pot fi: mijloace de informare, ambianța și evenimentele organizate cu diferite ocazii.
Campania de promovare pe care am inițiat-o va utiliza mijloacele de informare directe, ca fiind cele mai indicate având în vedere resursele de care dispune firma. Pentru atingerea obiectivelor de promovare se vor folosi:
pliante, corespondență, broșuri;
mijloace de comunicare în masă, precum: reviste de specialitate, spoturi publicitare radiodifuzate, anunțuri în presă;
afișaj stradal, prin: panouri, postere, sigle;
utilizarea internetului, prin pagini WEB, care să poată furniza informații despre NobelApp și posibilitatea contactării directe a firmei;
informațiile furnizate pe site-ul http://nobelapp.petrov.ro/;
pagina de facebook a aplicației https://www.facebook.com/NobelAppRomania.
Alegerea mixului promoțional va avea în vedere următoarele aspecte:
tipul pieței de desfacere sau al produsului;
cunoștințele clientului referitoare la aplicații de tipul NobelApp;
poziția ocupată de firmă pe piață față de competitori;
Fiecare dintre aceste aspecte implică utilizarea, în cazul S.C. Nobel România, a unui mix de promovare a aplicației NobelApp adecvat pieței și posibilităților firmei. Astfel, propun următoarea structură de mix promoțional, prezentată în figura 3.1, Anexa 1.
Stabilirea bugetului are la bază câteva elemente importante: cota de piață, mediul concurențial (cu cât concurența este mai acerbă, cu atât cheltuielie cu publicitatea vor fi mai mari), frecvența acțiunilor de promovare, diferențierea între produse asemănătoare (cheltuielile cresc întrucât este necesară diferențierea de alte produse similare NobelApp de pe piață).
Pentru determinarea bugetului necesar cheltuielilor cu acțiunile promoționale, cele mai utilizate metode sunt cele ce iau în calcul:
procentajul din vânzări, metodă prin care bugetul se calculează prin aplicarea unui procent determinat la volumul vânzărilor sau la valoarea acestora. Metoda beneficiază de avantajul că sumele alocate promovării pot varia în funcție de posibilitățile firmei;
obiectivele acțiunilor de promovare, stabilind cheltuielile în funcție de obiectivele specifice definite și de costurile aferente acțiunilor efectuate în b#%l!^+a?vederea atingerii obiectivelor.
În urma analizei posibilităților oferite de cele două metode, am stabilit un buget de promovare, utilizând metoda obiectivelor. Structura bugetului rezultat pentru promovarea aplicației NobelApp, este prezentată în tabelul 3.1, Anexa 2.
Evaluarea rezultatelor acțiunilor de promovare întreprinse va avea loc în urma implementării planului de acțiuni în vederea promovării NobelApp, prin analizarea impactului pe care campania de promovare a avut-o asupra publicului țintă, format din clienți actuali și potențiali. Întrucât strategia de promovare pe care am propus-o nu a fost încă aplicată și deci nu are rezultatele necesare evaluării, voi proiecta un model de răspuns al publicului vizat.
Astfel, voi considera că, din numărul total de consumatori la care am ajuns prin acțiunile de promovare, un procent de 35% dintre clienții actuali și potențiali au cunoștință despre firma S.C. Nobel România și aplicația NobelApp. De asemenea, au achiziționat NobelApp un procent de 30% dintre consumatori și s-au declarat mulțumiți sau foarte mulțumiți un procent de 85% dintre utilizatori.
O analiză grafică a rezultatelor obținute ca rezultat al acțiunilor de promovare este prezentată în figura următoare:
Fig. 3.2 Rezultatul acțiunilor de promovare a NobelApp
Sursa: Prelucrare personală
Se poate constata că sunt necesare și alte acțiuni de promovare pentru a ajunge să fie informați cu privire la NobelApp un număr cât mai mare de consumatori. Un succes este faptul că am reușit să creăm o imagine foarte bună a aplicației ca modalitate de efectuare a apelurilor internaționale utilizând smartphone prin utilizarea aceleiași rețele care garantează prețuri scăzute și conectivitate excelentă și tarife mult mai mici decât dacă ar suna direct prin b#%l!^+a?operatorul de telefonie (mobilă sau fixă), permițând, totodată, efectuarea operațiunilor financiare prin intermediul aplicației, 85% declarându-se satisfăcuți de NobelApp.
În concluzie, rezultatele promovării NobelApp au fost eficiente la un nivel satisfăcător, dar, având în vedere condițiile dificile din piață datorate competitorilor puternici, sunt necesare implementarea și a altor căi de promovare, în vederea sporirii vânzărilor.
Conducerea strategică fiind un atribut al Nobel, strategia de marketing poate fi considerată foarte importantă, având în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a firmei. În adoptarea strategiei sale de piață, Nobel are de ales între diferite alternative de dezvoltare. Strategia pe care o adoptă Nobel, după comportamentul în conformitate cu dinamica mediului, este de tip activ (inovator), care presupune cunoașterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităților oferite de acestea și influențarea evoluției printr-un proces continuu de inovare. Consider o astfel de strategie adecvată pentru Nobel, datorită implicării unui înalt nivel de dezvoltare tehnologică și întrucât este o companie dinamică, deschisă spre înnoire și perfecționare. Totodată, în funcție de poziția față de schimbările pieței, Nobel utilizează strategia de adaptare, specifică firmelor capabile să se racordeze la schimbări și la noile cerințe ale pieței.
În adoptarea strategiei sale de piață, Nobel urmează direcții de dezvoltare corelate cu situația actuală a produselor și pieței companiei, optând pentru dezvoltarea pieței, care să-i permită expansiunea cu produsele sale, atât pe calea intensivă, sporindu-și ponderea pe un anumit segment de piață, cât și pe calea extensivă, adresându-se unor noi segmente ale pieței. În funcție de poziția firmei față de structurile pieței, Nobel adoptă: strategia diferențiată – cînd se adresează fiecărui segment în parte, utilizarea ei fiind destul de redusă; strategia concentrată – cînd se limitează la un segment sau la un număr restrîns de segmente (marketing selectiv).
În funcție de poziția companiei față de exigențele pieței, se delimitează strategia exigenței ridicate, care presupune venirea în întîmpinarea exigențelor pieței, respectiv satisfacerea acestora la un nivel foarte înalt, impus de o puternică concurență a ofertanților de pe piața telecomunicațiilor.
Politicile de marketing ale Nobel România au cunoscut o permanentă tendință de adaptare, atât la realitățile din piață, cât mai ales la practicile internaționale în domeniu. Această dezvoltare a fost de fapt un efort de implementare și mai ales de adaptare la realitățile pieței românești a conceptelor de marketing dezvoltate pe piețele externe cu tradiție.
Pentru realizarea procesului de marketing, compania trebuie să: identifice cele mai profitabile piețe; să analizeze nevoile clienților săi, atât în prezent cât și în perspectivă; să b#%l!^+a?elaboreze planurile de afaceri și setul de obiective pentru a realiza aceste nevoi; să stabilească și să promoveze produsele pentru realizarea planului.
O dimensiune importantă în elaborarea strategiei de marketing a Nobel o reprezintă stabilirea obiectivelor strategice, condiție importantă pentru realizarea finalității firmei. Formularea unui set de obiective care să exprime în termeni operaționali performanțele anticipate va releva gradul de eficiență a procesului de conversiune a resurselor companiei.
Un obiectiv important al Nobel privește consumatorul, considerat ca fiind inima motorului de sustenabilitate. Pentru a-și îndeplini angajamentul, trebuie să ușureze deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Așadar, pentru a supraviețui în concurența acerbă de astăzi, Nobel trebuie să acorde consumatorilor actuali și potențiali un rol central în strategiile sale. Atragerea clienților, fidelizarea acestora pentru dezvoltarea unor relații pe termen lung, sunt factori care vor asigura creșterea performanțelor economice ale firmei și a competitivității acesteia. Aplicarea principiilor unei strategii continuu adaptată modificărilor pieței va asigura succesul și dezvoltarea durabilă a firmei, determinând obținerea unor rezultate pozitive atât pentru aceasta, prin generarea de profit, cât și pentru clienți, prin creșterea gradului de satisfacție a acestora față de produsele și serviciile prestate. Dintre multitudinea de obiective strategice urmărite de Nobel se mai pot enumera: crearea unei imagini cât mai pozitive a portofoliului de produse și servicii și implicit a companiei; fidelizarea clienților; creșterea numărului de clienți; obținerea unei cote de piață cât mai importante; creșterea vânzărilor; minimizarea costurilor la nivelul companiei, creșterea calității serviciilor și îmbunătățirea relației cu clienții.
3.1 Strategia de produs a organizației
Strategia de marketing a Nobel România este permanent corelată cu cele patru componente ale mixului de marketing. Referitor la prima și cea mai importantă componentă a mixului – produsul. Se constată că obiectivele urmărite de politica de produs slujesc scopului activității economice a companiei, privind modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a sortimentului reprezentat de aplicația NobelApp.
Strategia de produs semnifică principalele direcții în care Nobel poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixați. În cadrul acestor direcții strategice, produsul NobelApp reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale companiei. Componentele politicii, strategiile de produs fac parte în același timp din arsenalul strategic general. În practică, b#%l!^+a?politica de produs, având drept obiectiv consolidarea poziției aplicației NobelApp pe piață, se poate materializa într-o strategie a perfecționării continue a aplicației, a designului conceput să fie atractiv și funcțional, de natură să răspundă exigențelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Modalitățile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, diferențieri de preț în raport cu segmentele de consumatori-țintă, acreditarea unei noi imagini a NobelApp, schimbări în structura canalelor de distribuție sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziționării NobelApp în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Cunoașterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice urmărite.
Strategia de produs nu reprezintă un scop în sine, ci este subordonată strategiei de piață și corelată, totodată, cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare. În funcție de resursele disponibile, compania folosește strategia de produs pentru atingerea unor obiective, precum: consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori; creșterea gradului de pătrundere în consum a NobelApp; sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale concurenței; o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte NobelApp și creșterea cotei de piață a aplicației.
Problema optimizării calității aplicației, în raport cu nivelele diferite de exigență ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găsește o soluție de largă aplicabilitate în strategia diferențierii calitative. Atingerea unui anumit nivel calitativ al aplicației poate reprezenta o țintă sau o etapă în evoluția activității, în raport cu obiectivele fixate. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătățirea performanțelor actuale sau menținerea acestora la un nivel deja atins.
Compania Nobel și-a adaptat oferta de produse și servicii la cerințele și nevoile de comunicare ale clienților. Astfel, Nobel urmărește o continuă extindere și diversificare a gamei de produse și servicii de telecomunicații, inclusiv vânzarea on-line de cartele telefonice virtuale preplătite.
Angajată în furnizarea de produse și servicii de telecomunicații care să răspundă cerințelor consumatorilor din România, compania dorește să folosească experiența dobândită b#%l!^+a?prin tradiția în comunicații și să ofere clienților săi cele mai bune soluții pentru viitor.
3.2 Strategia de preț a organizației
Compania Nobel oferă produse și servicii de calitate superioară, iar prețul este o componentă importantă a acestora.
Nobel practică mai multe variante strategice de preț, oferind produse și servicii diversificate, de unde rezultǎ evantaiul politicii prețurilor, care este relativ diversificat. Astfel, se remarcă strategia prețului înalt, practicat pentru categoriile de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate pentru produse sau servicii ale Nobel care îi interesează în mod deosebit (acest segment de consumatori este reprezentat în special de persoanele juridice) și strategia prețului de penetrare, utilizată în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieței (segmente reprezentate în mod deosebit de persoanele fizice). Obiectivul fundamental al strategiei de preț a Nobel este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit.
3.3 Strategia de distribuție practicată de Nobel
Prin poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice distribuția îndeplinește un rol economic și social important. În cadrul mixului de marketing, strategia de distribuție este reformulată și ajustată periodic, în funcție de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se află produsele în cadrul ciclului lor de viață, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evoluție, schimbările care au loc la nivelul pieței și apariția unor formule de distribuție inovatoare. În afara strategiei de distribuție este recomandată proiectarea unor strategii de rezervă, care să permită adaptarea eficientă la noile condiții ale pieței.
Distribuția prin Internet a introdus o epocă în care achizițiile și vânzările au devenit mai automatizate și mai comode. Companiei îi este mai ușor să găsească potențiali cumpărători, datorită site-ului în limba română specific pentru NobelApp, iar cumpărătorilor le este mai ușor să identifice produsele Nobel. Timpul și distanțele, care acționau ca bariere comerciale și necesitau costuri ridicate în trecut, s-au micșorat într-un grad ridicat.
Performanțele canalelor de distribuție depind de măsura în care sunt armonizate obiectivele și activitățile participanților la procesul distribuției, în vederea asigurării nivelului serviciilor de distribuție solicitate pe piață.
Deciziile și procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing utilizat de Nobel. Ele determină măsura în care consumatorii au acces la produsele și serviciile firmei, precum NobelApp și arată cât de eficientă din punct de b#%l!^+a?vedere al costului este strategia de distribuție aplicată.
3.4 Strategia de promovare practicată de Nobel
Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preț și distribuție) elaborarea strategiei promoționale de ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex. El indică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a firmelor partenere și concurente, ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, compania poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale, în cadrul mediului extern, al pieței, sau pentru promovarea exclusivă a produsului NobelApp oferit pieței. În cazul în care se urmărește promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii.
Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de firmă în cadrul pieței. În consecință, se poate opta fie pentru o strategie promoțională concentrată, firma orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte, ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali, în scopul atragerii acestora.
Pentru a face față concurenței tot mai acerbe și pentru a avea succes, Nobel trebuie să comunice eficient cu publicul său. Astfel, aceasta trebuie să dispună de instrumentele necesare pe care să le folosească eficient. Aceste instrumente formează activitatea promoțională. O componentă deosebit de importantă din cadrul activității promoționale este publicitatea. În prezent, publicitatea este considerată o tehnică de comunicare, având un rol complex, ce depășește sfera strict comercială.
Datorită utilizării sale în mod intensiv, e-mailul rămâne un instrument puternic pentru comunicații eficiente și pentru dezvoltarea relațiilor, făcând parte din temelia marketingului relațional.
Firma poate folosi acest mijloc de comunicație în vederea realizării unei baze de date prin e-mail “opțional”, prin care să se informeze clientul cu privire la unele aspecte și actualizări frecvente. b#%l!^+a?
Integrarea on-line a mijloacelor media tradiționale pe timpul planificării campaniei promoționale, va avea rezultate mai bune, realizând, totodată, economii însemnate. Promovarea vânzărilor trebuie susținută prin campanii de promovare on-line, publicitate prin bannere interactive, publicitate audio și video, publicitate contextuală, publicitate prin motoare de căutare, prin bloguri, email, rețele sociale, virale, rețele de publicitate, etc., atât în etapa de achiziție a clienților, cât și de păstrare a acestora.
Web site-ul companiei Nobel România are capacitatea de a-i conduce pe cei care prospectează piața prin etapele principale de modele de răspunsuri, cum ar fi AIDA (atracție, interes, dorință și acțiune). În construcția site-ului s-a ținut cont de unele caracteristici corespunzătoare ce determină un grad ridicat de atractivitate vizuală, atât la nivel estetic cât și funcțional. Se poate constata însă lipsa mesajelor promoționale, pentru a da posibilitatea potențialilor cumpărători să se deplaseze între diferite etape cu mai multă încredere. Aceste mesaje pot include informații detaliate despre produse, prezentări grafice care vin în sprijinul acestor informații, comparații cu ofertele competitorilor, răspunsuri la întrebări adresate prin e-mail.
Programele de loialitate și alte stimulente trebuie să joace un rol important în orice inițiativă de marketing direct. Promovarea off-line este, de asemenea, importantă pentru afacerea de tip on-line a companiei Nobel România. Fiecare prilej, începând de la publicitatea on-line și până la transportul organizat pentru livrare, care trebuie să poarte adresa URL a site-ului, pentru o expunere maximă a acesteia. Promovarea off-line poate fi folosită pentru mărirea traficului web și îmbogățirea bazei de date.
În concluzie, strategia promoțională a Nobel trebuie să reprezinte o combinație de mijloace și acțiuni subordonate politicii globale de marketing a firmei și menite să contribuie la realizarea obiectivelor stabilite.
Mesajul promoțional poate să ajungă la publicul țintă pe calea webului, cu suficientă acuratețe și cu costuri mult mai mici decât în publicitatea convențională. Problema rămâne infrastructura, întrucât nu se poate vorbi de un segment foarte important de piață al utilizatorilor de internet (deși în continuă creștere). În mediul rural, internetul a pătruns mult mai puțin decât în cel urban, ceea ce face ca publicitatea on-line să se adreseze, în mai mare măsură, publicului urban. Publicitatea pe internet nu se va face în detrimentul altor căi, ea fiind doar o dezvoltare datorată plusvalorii aduse de facilitățile unice disponibile (targetări multiple, b#%l!^+a?rapoarte în timp real, interactivitate).
CONCLUZII
În prezent, o mare parte din activitățile cotidiene se bazează pe resurse disponibile online, fie că este vorba despre căutare, comunicare, interacțiune, acces la informații sau asistență în luarea unor decizii de consum.
Datorită dezvoltării tehnologice, Internetul a parcurs un drum lung într-un timp relativ scurt scurt, perioadă în care marketerii au început să înțeleagă avantajele tehnologiei și modul de a le folosi.
Studiul pietei este mai rapid și mai ieftin când este efectuat online. Un alt avantaj este că se poate ajunge la un număr mare de utilizatori, chiar din publicul țintă, ce poate fi greu de atins prin alte metode. Rezultatele studiilor efectuate online sunt, în cele mai multe cazuri mai relevante, deoarece consumatorii au posibilitatea sa răspunda relaxați, sub protecția anonimatului și aflându-se în mediul lor.
În lucrarea de față, am încercat să cuprind cât mai multe aspecte ale marketingului, în general, dar mai cu seamă metode de transpunere a marketingului tradițional în elemente de marketing online, prin analiza conceperii și implementării strategiei de marketing online în domeniul aplicațiilor mobile pentru telecomunicații. De asemenea, am demonstrat, în cadrul lucrării și a studiului de caz că Internetul, în general, reprezintă un important instrument de marketing, și că site-ul http://nobelapp.petrov.ro/, în particular, reprezintă un canal de marketing bine pus la punct. Importanța prezenței Nobel în lumea virtuală este relevată de gradul de dezvoltare și de potențialul extraordinar al acestei piețe. Astfel, ca și pentru orice organizație care dorește să țină pasul cu cerințele și exigențele pieței în permanentă expansiune, în care importanța timpului crește într-un ritm exponențial, iar procesul de diferențiere și individualizare devine tot mai dificil, pentru Nobel site-ul se impune a fi un instrument de marketing.
Marketingul online oferă avantajul prezentării de materiale promoționale interactive, care pot întruni așteptările fiecărui tip de cumpărător. În loc să creeze un mesaj unic, așa cum se întâmplă în promovarea de masă, marketingul online permite potențialilor clienți să aleagă b#%l!^+a?informația pe care vor să o vadă și momentul când vor să o vadă. Pe Internet, Nobel poate crea prezentări de vânzare individualizate, care să se muleze pe nevoile fiecărui cumpărător. Marketingul online permite Nobel să-și țintească clienții într-un mod în care marketingul pe mediile tradiționale nu poate. Astfel, pot fi utilizate mesajele individualizate, vânzarea unu-la-unu și plasarea unui mesaj publicitar în interiorul unei informații utile. Publicitatea online este mai apropiată de vânzarea personală decât orice altceva. Marketingul online mai oferă și avantajul faptului că, prin contorizarea acceselor la site, se poate afla de ce anume sunt interesați potențialii clienți. Unul din principalele obiective în desfășurarea marketingului pe Internet trebuie să fie dezvoltarea unei baze de date cuprinzătoare, care să conțină informații detaliate despre clienții actuali și cei potențiali. Aceasta bază de date va permite dezvoltarea de produse și servicii care satisfac așteptările fiecărui individ în parte.
Propunerile care vizează îmbunătățirea activității de comerț electronic în cazul Nobel fac referire în principal la:
realizarea periodică a unui chestionar online care să testeze gradul de satisfacție în utilizare a site-ului de către clienți;
personalizarea pentru clienții fideli a conținutului newsletter-ului (integrarea de noutăți referitoare la produse și servicii, linkuri active către site-uri partenere, evenimente,etc.);
menținerea site-ului interactiv, vizitatorii fiind încurajați să realizeze feedback prin exprimarea opiniei despre serviciul sau produsul utilizat
creare unei comunitati virtuale Nobel;
încurajarea unor inițiative corelate cu mediul offline, în vederea creșterii ratei de interes față de produsele și serviciile Nobel în rândul consumatorilor (ex. organizarea de consursuri și tombole);
încurajarea prezenței Nobel în cadrul unor bloguri, rețele sociale, rețele de publicitate;
creșterea notorietății site-ului prin exchange cu alte site-uri similare (parte integrantă a unei strategii de relaționare pe termen lung specifică marketing-ului relațional).
Experiența de vânzări poate fi mult îmbunătățită de beneficiile interactive, aparând mereu noi oportunități. Online-ul este una dintre soluțiile de promovare cele mai eficiente, care oferă multe posibilități de publicitate neintruzivă. Potențialii clienți pot alege ce informații să primească, iar personalizarea poate ajunge până la nivel de individ cu costuri mult mai mici b#%l!^+a?decât dacă s-ar efectua acest lucru prin alte metode.
Schimbările survenite în comportamenul consumatorilor, mereu conectați la diverse device-uri și canale media, impun transformări fara precedent în industria de comunicare. Marketerii își adaptează acum mesajele la dinamica generată de explozia canalelor de comunicare online, video, mobile, social media, comunități, real time marketing, care nu mai sunt niște concepte abstracte, ci realități din viața de zi cu zi.
b#%l!^+a? b#%l!^+a?
BIBLIOGRAFIE
Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing.Probleme, cazuri, teste, Colecția Marketer, Editura Expert, București, 1993;
Balaure, Virgil. (coord.), Marketing, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2002;
Bălan C., Cercetări de marketing. Conținutul, rolul, tipologia și procesul cercetării de marketing intern și internațional, Editura ASE, 2001;
Cățoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997;
Cățoiu, Iacob, Nicolae, T., Balaure, V., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 2004;
Cățoiu, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, I. C., Veghes C., Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing. Aplicații, Editura Uranus, 1999;
Cățoiu, Iacob, Balaure, V., Proiectarea cercetărilor de marketing , Editura Uranus, București, 2000;
Cățoiu, Iacob, Virgil, Balaure, Metode și tehnici de culegere și analiză a informațiilor în cercetările de marketing, Editura Uranus, București, 2000;
Cățoiu, Iacob, Cercetări de marketing, Editura Uranus, 2009;
Cruceru, A. F., Marketing. Strategii concurențiale, Editura Universitară, 2007;
Dobrotă, Niță, ABC-ul economiei de piață moderne-concepte și mecanisme, aplicații practice, Editura Casa de editură și presă “Viața românească”, București, 1999;
Gay, Richard, Charlesworth, Alan, Dr. Esen, Rita, Marketing on-line, trad: Costache, Ion, Editura ALL, București, 2009;
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora București, 2008;
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, J., Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1999;
Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Mercator, Paris: Dunod, 2006;
Lambin, J.J., Le marketing stratégique, McGraw-Hill, Paris, 1989;
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, București, 2007;
Papuc, M.,Tehnici promoționale, Ediția 1,Editura Universitară, București, 2006;
Popescu, Ioana Cecilia; Comunicarea în marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003;
Popescu, Ioana Cecilia, Conținutul comunicării de marketing, suport de curs, 2008;
Prutianu, Ștefan, Anastasiei, Bogdan, Cercetarea de marketing: studiul pieței pur și simplu, Editura Polirom, Iași, 2005;
Raies, Al., Trout, Jack, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Brandbuilders, 1990;
Ristea, A., L., (coord.), Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002
Săvoiu Gh., Grigorescu, R., Andrei, M., Sorin, M., Cercetări și modelări de marketing. Metode cantitative în cercetarea pieței, Ediția 1, Editura Universitară, București, 2005;
Stanciu, Sica, Organizarea activității de marketing, Bazele generale ale marketingului, București, 2002;
Șerbănică, Ileana Alina, Pop, Nicolae Al., Cercetări de marketing în sprijinul politicii de comunicare a întreprinderii, Ed. A.S.E., București, 2005.
ANEXA 1
Pliante, broșuri
Promovarea Cataloage
vânzărilor
Oferte
Spoturi publicitare
Publicitate Contacte directe
directă ex: prin e-mail
Pagină WEB
Fig. 3.1 Structura mix-ului promoțional pentru S.C. Nobel România
Sursa: Prelucrare personală
ANEXA 2
Tabel 3.1 Structura bugetului pentru promovarea NobelApp
Sursa: Prelucrare personală
b#%l!^+a? b#%l!^+a?
BIBLIOGRAFIE
Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing.Probleme, cazuri, teste, Colecția Marketer, Editura Expert, București, 1993;
Balaure, Virgil. (coord.), Marketing, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2002;
Bălan C., Cercetări de marketing. Conținutul, rolul, tipologia și procesul cercetării de marketing intern și internațional, Editura ASE, 2001;
Cățoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997;
Cățoiu, Iacob, Nicolae, T., Balaure, V., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 2004;
Cățoiu, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, I. C., Veghes C., Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing. Aplicații, Editura Uranus, 1999;
Cățoiu, Iacob, Balaure, V., Proiectarea cercetărilor de marketing , Editura Uranus, București, 2000;
Cățoiu, Iacob, Virgil, Balaure, Metode și tehnici de culegere și analiză a informațiilor în cercetările de marketing, Editura Uranus, București, 2000;
Cățoiu, Iacob, Cercetări de marketing, Editura Uranus, 2009;
Cruceru, A. F., Marketing. Strategii concurențiale, Editura Universitară, 2007;
Dobrotă, Niță, ABC-ul economiei de piață moderne-concepte și mecanisme, aplicații practice, Editura Casa de editură și presă “Viața românească”, București, 1999;
Gay, Richard, Charlesworth, Alan, Dr. Esen, Rita, Marketing on-line, trad: Costache, Ion, Editura ALL, București, 2009;
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora București, 2008;
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, J., Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1999;
Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Mercator, Paris: Dunod, 2006;
Lambin, J.J., Le marketing stratégique, McGraw-Hill, Paris, 1989;
Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, București, 2007;
Papuc, M.,Tehnici promoționale, Ediția 1,Editura Universitară, București, 2006;
Popescu, Ioana Cecilia; Comunicarea în marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003;
Popescu, Ioana Cecilia, Conținutul comunicării de marketing, suport de curs, 2008;
Prutianu, Ștefan, Anastasiei, Bogdan, Cercetarea de marketing: studiul pieței pur și simplu, Editura Polirom, Iași, 2005;
Raies, Al., Trout, Jack, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Brandbuilders, 1990;
Ristea, A., L., (coord.), Marketing. Premise și provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, București, 2002
Săvoiu Gh., Grigorescu, R., Andrei, M., Sorin, M., Cercetări și modelări de marketing. Metode cantitative în cercetarea pieței, Ediția 1, Editura Universitară, București, 2005;
Stanciu, Sica, Organizarea activității de marketing, Bazele generale ale marketingului, București, 2002;
Șerbănică, Ileana Alina, Pop, Nicolae Al., Cercetări de marketing în sprijinul politicii de comunicare a întreprinderii, Ed. A.S.E., București, 2005.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketing Ul Online In Domeniul Aplicatiilor Mobile Pentru Telecomunicatii (ID: 142682)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.