Marketing In Bancile Romanesti

Capitolul I – Marketing bancar

Conceptul de marketing bancar

Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizată la Geneva, Philip Kotler afirma că se poate considera existența a cinci faze succesive (stadii) ale marketingului bancar și acestea sunt:

1. „Marketing = Reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate”. La începutul anilor ’50 marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acționau pe o așa zisă “piață a vânzătorului”. Clienții aveau nevoie de serviciile financiare de bază furnizate de bănci fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piață. În concordanță cu imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în așa fel încât să inspire siguranță.

Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghișee zâmbeau foarte rar. La sfârșitul anilor ’50 concurența pentru conturile de economii s-a întețit și o serie de bănci au început să recurgă la reclamă și la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând și celelalte bănci au făcut același lucru și astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă și promovarea vânzărilor”.

2. „Marketing = Amabilitate și bună deservire”. În lupta pentru clienți, băncile au învățat că era ușor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-i păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune — aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la ghișee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele și exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de așteptată și comună, încât și-a pierdut avantajul distinctiv și nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

3. „Marketing = Inovație”. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferențieze de concurență. În ultima parte a anilor ‘60 multe bănci au introdus noi produse bancare – cărțile de credit, liniile de credit – și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. „Marketing = O bună poziționare”. Inevitabil noile produse și servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât din nou la începutul anilor ‘70, se simțea nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere de toate pentru toți, ci să se adreseze doar unor segmente specifice de piață. Unele bănci și-au stabilit prețurile și și-au conceput produsele și reclama astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piață format din persoane cu venituri mari. Unele au țintit segmentul alcătuit din persoane cu vârstă cuprinsă între 25 și 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai în vârstă.

5. „Marketing = Analiză, Planificare și Control”. În susținerea acestei afirmații, Philip

Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofițeri de credit obișnuiau să propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% față de cele din anul anterior.

Bugetele nu erau însoțite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulțumită când se atingea cifra propusă. Până într-o zi când un tânăr ofițer de credit care înlocuia un lucrător pensionat a reușit să realizeze o creștere de 50%. Banca a învățat o dureroasă lecție: că nu a evaluat potențialul diferitelor segmente de piață, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote și nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate. Astăzi, în țările dezvoltate, multe din băncile comerciale se află în cel de-al treilea al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia în primul. În România, situația băncilor sub aspectul stadiului în care au ajuns în adoptarea conceptului de marketing este diferențiată și complexă. Filialele băncilor străine se află în același stadiu în care se află băncile mamă. Băncile mixte beneficiază de resursele și experiența partenerilor străini. Băncile românești se află, la rândul lor, în diferite faze. Unele beneficiază de o anumită experiență și au depășit fazele inițiale, specifice pătrunderii pe piață, când prioritar era să se facă cunoscute de cât mai mulți clienți potențiali. Alte bănci se luptă încă să se facă cunoscute, să atragă clienți, având, de cele mai multe ori, o ofertă clasică. Pe scurt se poate afirma că și în România băncile se află în diferite raporturi cu conceptul de marketing. Atât băncile, luate individual, cât și comunitatea bancară în ansamblu, trebuie să ajungă la cel de-al cincilea stadiu dacă doresc să aibă succes într-o piață ce va fi caracterizată de schimburi rapide și de concurență deosebit de puternică. Managerii băncilor trebuie să adopte un nou mod de gândire – o nouă filosofie – așa cum au făcut liderii din alte domenii de activitate. Această nouă modalitate de gândire este conceptul de marketing.

Până la jumătatea anilor ‘60 majoritatea instituțiilor bancare au ignorat complet marketingul. Odată cu intensificarea concurenței unele bănci au început să facă marketing sau să creadă că fac marketing din momentul în care s-au lansat în campanii publicitare foarte costisitoare. Primele eșecuri ale campaniilor au demonstrat băncilor că, pe de o parte aceste campanii le pot ruina și, pe de altă parte că principala problemă nu o reprezintă atragerea a noi clienți ci păstrarea lor. Cu timpul majoritatea băncilor au înțeles acest lucru și se poate spune astfel că de aproximativ 15 -20 ani, marketingul a pătruns și în domeniul serviciilor bancare, în prezent aflându-se în plină afirmare în băncile americane și în cele din țările Europei Occidentale.

Marketingul pentru o instituție bancară, reprezintă concepția de punere în practică și de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltării coerente și satisfacerea segmentelor de piață, determinate și selecționate în prealabil.

În a doua jumătate a secolului nostru, serviciile bancare s-au diversificat, pe de o parte prin angajarea în unele operațiuni altădată aflate în sarcina unor bănci specializate și prin prestarea unor noi servicii aflate în zone de graniță cu alți operatori financiari.

Această extindere a serviciilor bancare a urmărit, evident, și profitul, dar pe de altă parte, a urmărit să sprijine pe client, ușurându-i accesul la serviciile utile și dorite. În jurul anilor ‘70 băncile au dezvoltat programe de susținere a afacerilor, au promovat pe scară largă marketingul bancar, angajându-se pe toate laturile sale componente: stabilirea și organizarea ofertei produselor/serviciilor care să satisfacă necesitățile existente; promovarea și orientarea produselor/serviciilor pentru a răspunde cerințelor clienților.

Banca, acționând într-un mediu dinamic, în care piața și ceilalți factori (componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) îi ridică frecvent probleme, obligând-o la eforturi suplimentare sau îi oferă oportunități ce ar trebui fructificate cât mai bine, trebuie să-și integreze acțiunile curente, obiectivelor pe termen lung, obiective determinate în prealabil prin politica de marketing. Adaptarea activității instituției bancare la mediu necesită cunoașterea cerințelor acestuia, o urmărire continuă a schimbărilor cantitative și calitative, structurale pe care acesta le înregistrează sau le va înregistra.

În momentul de față marketingul serviciilor bancare este o ramură destul de clar conturată, atât în teoria marketingului, cât și în practica economică. Constituirea sa într-un domeniu distinct are la bază specificul serviciilor bancare.

Adoptarea conceptului de marketing, ca bază a ansamblului deciziilor strategice și tactice, care se adoptă în procesul de consum și în existența instituției bancare, presupune luarea în considerare a patru elemente:

 Satisfacerea dorințelor clienților. Acesta este un aspect central al conceptului de marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.

 Rentabilitatea. Satisfacerea clienților nu poate fi realizată cu orice cost, ci trebuie să existe un echilibru între gradul de îndeplinire a dorințelor clienților și câștigul realizat de pe urma efortului depus.

 Cointeresarea angajaților. Toți angajații trebuie să înțeleagă importanța marketingului și să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajaților, ei trebuind să devină conștienți de importanța controlului costurilor și de cea a maximizării veniturilor.

 Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conștientă și sensibilă la comunitatea și mediul în care funcționează. Instituția bancară deține un rol extrem de important în societate și, în consecință, trebuie să aibă un comportament responsabil.

Se poate afirma că adoptarea unei politici orientate spre marketing în cadrul unei corporații presupune următoarele:

 să se studieze necesitățile diferitelor categorii de clienți;

 să se identifice acele necesități ale mediului pe care banca este capabilă să le satisfacă din propriile resurse;

 să se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al costurilor, dar și de maximizare a profitului;

 să anticipeze și să reacționeze adecvat schimbărilor de mediu.

Trebuie menționat că atât în limbajul cotidian, cât și cel de specialitate se folosește în mod frecvent termenul „orientare spre piață”, cu următoarea semnificație pentru o organizație bancară:

1. Banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică:

 identifică noi necesități ale clientului;

 remodelează produsele sau serviciile;

 creează noi produse sau servicii;

 lansează pe piață produsele și serviciile solicitate.

2. Banca deține o structură organizatorică și funcțională flexibilă, care îi permite readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienților, aflate într-o evoluție continuă.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, băncile ar trebui:

 să identifice piețele care sunt cele mai profitabile pentru ele;

 să analizeze nevoile clienților lor, atât în prezent cât și pentru viitor;  să întocmească planurile de acțiune care să asigure satisfacerea acestor nevoi.

Într-o formulare concisă se poate afirma marketingul bancar reprezintă ansamblul proceselor care conduc la satisfacerea necesităților financiare ale clienților, într-o manieră profitabilă pentru bancă.

Importanța marketingului pentru instituțiile financiare

Importanța activității de marketing este demonstrată în condițiile în care, pe de-o parte concurența din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în ciuda unor bariere ridicate de intrare și de ieșire de pe această piață, iar pe altă parte globalizarea și interesul ridicat al jucătorilor de pe această piață fac ca intensitatea acțiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.

Datorită acestor elemente specifice pieței financiar-bancare pentru o instituție financiară conceptul de orientare spre piață are următoarea semnificație:

􀂃 Instituția financiară întâmpină cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite să identifice noi nevoi, să remodeleze produsele și serviciile financiare, să creeze și să lanseze pe piață produse și servicii noi;

􀂃 Instituția financiară deține o structură organizatorică și funcțională flexibilă, care îi permite adaptarea continuă la nevoile financiare ale clienților.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituțiile financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească aspecte precum:

􀂃 Identificarea piețelor care sunt profitabile în relație cu activitatea lor;

􀂃 Analiza atât a nevoilor curente ale clienților cât și a celor viitoare;

􀂃 Întocmirea planurilor și strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.

Noțiunea de produs și servicii financiar-bancare

În marketingul clasic definirea și realizarea distincției între produse și servicii se realizează în mod facil. Astfel,ității de marketing este demonstrată în condițiile în care, pe de-o parte concurența din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în ciuda unor bariere ridicate de intrare și de ieșire de pe această piață, iar pe altă parte globalizarea și interesul ridicat al jucătorilor de pe această piață fac ca intensitatea acțiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.

Datorită acestor elemente specifice pieței financiar-bancare pentru o instituție financiară conceptul de orientare spre piață are următoarea semnificație:

􀂃 Instituția financiară întâmpină cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite să identifice noi nevoi, să remodeleze produsele și serviciile financiare, să creeze și să lanseze pe piață produse și servicii noi;

􀂃 Instituția financiară deține o structură organizatorică și funcțională flexibilă, care îi permite adaptarea continuă la nevoile financiare ale clienților.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituțiile financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească aspecte precum:

􀂃 Identificarea piețelor care sunt profitabile în relație cu activitatea lor;

􀂃 Analiza atât a nevoilor curente ale clienților cât și a celor viitoare;

􀂃 Întocmirea planurilor și strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.

Noțiunea de produs și servicii financiar-bancare

În marketingul clasic definirea și realizarea distincției între produse și servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existență materială care este oferit pieței pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare.

În baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezintă aceste diferențe ca avându-și esența în trăsăturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care diferențiază serviciile de produse și trebuie luate în considerare în abordarea de marketing a unei societăți financiar-bancare sunt:

􀂃 Intangibilitatea;

􀂃 Inseparabilitatea;

􀂃 Perisabilitatea;

􀂃 Varietatea;

􀂃 Gradul înalt de copiere.

Intangibilitatea este principala caracteristică care diferențiază serviciile de produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simțurilor așa cum se petrece în cazul produselor. De aceea, valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul folosește serviciul și îi sesizează avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de încredere și siguranță sporită în cel care asigură serviciul pentru a accepta o prestație a cărei utilitate o va resimți ulterior.

Inseparabilitatea deosebește serviciile de produse prin aceea că bunurile cu existență materială pot fi ambalate, depozitate și transportate pentru o vânzare viitoare, în timp ce condiția de existența a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestare și consum.

prestatorilor de servicii, ceea ce, în cazul instituțiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clienții precum și la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare și în afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc).

Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii. Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru servicii este durabilă, permanentă, de un nivel ridicat și uniformă societatea financiară își poate planifica și asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot apărea în situațiile în care cererea pentru servicii este disproporționată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare, în anumite zile sau perioade ale anului.

Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctuează în funcție de persoana prestatoare, locul și momentul prestării.

Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor și implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenții, marca produsului precum și caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu același lucru poate fi aplicat și în cazul serviciilor unde introducerea pe piață de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurența fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piața într-un timp relativ restrâns și cu costuri mai mici decât în cazul unei dezvoltări individuale.

În ciuda acestor dificultăți impuse de trăsăturile serviciilor, marketingul modern, aplicabil instituțiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare creându-se în acest fel o diferență mai puțin evidentă între produse și servicii. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientări pot fi considerate următoarele:

􀀹 Este dificil să se promoveze și să se prezinte pe piață serviciile financiar-bancare în lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea, societățile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite în așa fel încât ele să poată fi mai ușor vândute, promovate și acceptate de către clienți.

􀀹 Utilizarea conceptului de produs financiar bancar conferă instituțiilor ofertante oportunitatea creării de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiții-asigurare etc.)

Concluzionând, se poate afirma că în sectorul financiar-bancar noțiunile de produse și servicii au devenit independente și interschimbabile, argumentele atribuirilor făcute fiind doar pentru scopuri de marketing.

Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorită relației unice care există între client și bancă. Astfel, exceptând sectorul financiar-bancar, obligațiile sunt de obicei în sens unic creând obligații ale furnizorului față de cumpărător. Cu toate acestea, în sfera serviciilor financiar-bancare, atât clientul cât și banca își iau obligații mutuale legate de folosirea serviciilor băncii.

Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing se definește ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influența cererea pentru produsul său.

În sfera serviciilor, ca urmare și în sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupează componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terțiar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente:

„4 p” proprii produselor și

􀂃 Produsul;

􀂃 Prețul;

􀂃 Plasarea în distribuție; implicit serviciilor

􀂃 Promovarea;

„3 p” specifici serviciilor

􀂃 Personalul;

􀂃 Procesele;

􀂃 Premisele fizice.

Produsul – în accepțiunea descrisă anterior se referă la ansamblul de servicii ale societății financiare.

Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optimă a ansamblului de produse și servicii financiar-bancare includem :

– aspectele legate de calitatea și performanțele serviciilor financiare;

– dezvoltarea și adaptarea produselor și serviciilor financiare;

– identificarea modalităților de înnoire a produselor și serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi.

Prețul reprezintă un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important în decizia de cumpărare în special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, prețul plătit trebuie să fie corelat cu cel al concurenței și să reprezinte o valoare asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client. În materia serviciilor bancare prețul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor, exprimarea prețului se face prin intermediul primelor de asigurare.

Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienților trăsăturile și beneficiile produselor și serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare și de stimulare a vânzărilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum și pe baza rezultatelor unor cercetări empirice, putem afirma că în sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoționale cu un impact ridicat sunt, în ordine:

– vânzarea personală;

– reclama de la gură la gură;

– scrisoarea pe adresă (mailingul);

– publicitatea prin presă;

– publicitatea prin televiziune.

Plasarea în distribuție are ca scop disponibilizarea în condiții optime a produselor și serviciilor financiare pe piață. Particularizând conceptul în sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizează aspecte precum:

– rețeaua de unități teritoriale (în cazul unei bănci, în sistemul românesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, agențiile);

– rețeaua de bancomate (ATM – Automatic Teller Machine);

– rețeaua de POS-uri (EFTPOS – Electronic Fond Transfer at Point of Sale);

– sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)

Personalul – acest element devine o componentă a mixului de marketing datorită trăsăturilor serviciilor și în special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului în prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate și în consecință gradul înalt de influențare a percepțiilor și atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing să fie direcționat în mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizează în șase etape:

– angajarea omului potrivit la locul potrivit;

– definirea obiectivelor tranzacționale;

– gestiunea motivației;

– gestiunea atitudinilor;

– controlul rezultatelor;

– relocarea personalului inapt.

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de către clienți pentru a intra în posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, în sectorul bancar principalele aspecte la care se referă această componentă a mixului de marketing vizează procedura de întocmire a formularelor necesare diverselor operațiuni, precum și fluxul între ghișee.

Ca urmare a așteptărilor înalte din partea clienților cât și a disponibilității reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru îndeplinirea cerințelor procedurale, băncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocupă din ce în ce mai mult de fluidizarea și operativizarea proceselor, ca o condiție a continuității pe piață.

Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care însoțesc prestarea serviciului. Această componentă a mixului de marketing devine importantă datorită intangibilității serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestației să determine o percepție sporită a utilității serviciului. În ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocupările sunt axate spre:

– sediul unității bancare;

– spații de parcare (condiție de confort și securitate a clienților);

– ergonomia spațiilor interioare;

– condiții pentru confidențialitatea operațiunilor;

– spații pentru așteptare, completarea documentelor etc.

Precum în toate sectoarele de activitate, nici în cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect și în fapt, băncile care concurează pe aceeași piață pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea acelorași obiective.

Capitolul II – MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

În marketingul clasic este ușor de înțeles și definit diferența dintre produse și servicii.

Un produs este un obiect palpabil, care poate fi oferit pieței pentru satisfacerea unei dorințe sau unei necesități. Un serviciu este o activitate sau un avantaj pe care o organizație îl oferă consumatorilor și care este în esență intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru.

Referindu-ne la domeniul financiar bancar, observăm că există o diferență mai puțin evidentă între produse și servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse ci numai servicii. Este dificil să se promoveze serviciile, întrucât acestea sunt intangibile și, de aceea, dificil de prezentat pe piață. Băncile trebuie să asigure anumite aspecte de tangibilitate serviciilor oferite, astfel încât ele să poată fi vândute efectiv. Băncile trebuie să utilizeze elementele marketingului, care să le permită promovarea acestor servicii. Ca rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici tangibile ce pot fi folosite în marketing. De exemplu, putem defini un produs: cardul (tangibil). Cu toate acestea, cardul este puțin folosit fără beneficiul facilităților serviciului financiar (intangibil) care este oferit clientului.

Un produs poate fi definit ca „un grup de servicii, cu reguli și condiții stabilite, pe care un

client le poate obține și folosi în orice moment”.

În industria financiar-bancară noțiunile de produse și servicii au devenit interdependente și interschimbabile și sunt folosite pentru a descrie ceea ce este oferit clientului.

rincipala provocare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiarbancare este să cuantifice atributele și eventualele beneficii pentru produsele și serviciile oferite, astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate. Elementul cheie de reținut este faptul că în industria bancară vorbim de servicii, nu de produse și că însușirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.

Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorită relației unice care există între client și bancă. În aproape toate celelalte relații (în afara serviciilor financiar-bancare), obligațiile sunt de obicei în sens unic (furnizorul are obligații către cumpărător). În serviciile financiar-bancare, atât clientul cât și banca își iau obligații mutuale legate de folosirea de către clienți a serviciilor băncii. De exemplu, în cazul unui cont de depozit la vedere – obligația clientului este să lase bani în cont pentru o perioadă de timp, obligația băncii este să plătească rata dobânzii stabilită și să lichideze depozitul la cerere.

2.1. Caracteristicile serviciilor financiar-bancare

Considerând că prestarea de servicii nu este o producție, P. Eiglier și E. Langeard au introdus în știința economică termenul de „servucție”, cu sensul de producție de servicii.

Procesul servirii (serviciul ca activitate lucrativă) se bazează pe mai multe elemente:

 rolul clientului, care participă efectiv în acest proces;

 personalul de contact;

 capacitățile tehnice (locații, aparatură etc.);

 sistemul de conducere, coordonare, prelucrare de date, restul personalului care nu vine în contact direct cu clientul etc.

Produsele și serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor și a celorlalte servicii prin caracteristici distinctive:

A. Intangibilitatea – Serviciile bancare și de asigurări se adresează unor nevoi generale, fără să difere în mod semnificativ de la o instituție la alta, ceea ce determină dependența acestora de imaginea și mesajul pe care le transmit publicului. În această situație, marketingul are un rol esențial, pentru că un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumpărătorului senzația că poate fi atins, gustat, mirosit, văzut sau auzit. O instituție financiară vinde un produs intangibil și nu unul fizic, ca urmare, personalul trebuie sa explice clientului în mod teoretic mecanismul de funcționare și beneficiile care se obțin în urma utilizării lui. Vânzătorul nu poate sa demonstreze în mod practic „consumarea” produsului și nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum sunt

depozitarea, transportul, inventarierea etc. În concluzie, alternativele disponibile specialistului de marketing sunt limitate, satisfacția clientului obținându-se după utilizarea produselor și a canalelor de distribuție.

B. Inseparabilitatea – Deoarece „producția” de servicii financiare are loc concomitent cu distribuția acestora, o preocupare a specialistului de marketing este să se asigure că acestea sunt disponibile la timpul și locul potrivit, vânzarea directă fiind una din tehnicile cele mai utilizate. Deci, serviciul nu poate exista separat de prestatorul, realizatorul său și calitatea serviciului va depinde direct de calitatea prestatorului, a factorului uman implicat în servirea clienților.

Când un client dorește să obțină unul dintre servicii, el trebuie să viziteze banca, unde personalul trebuie să fie prezent pentru asigurarea formalităților necesare, clientul trebuie să fie disponibil pentru preluarea informațiilor solicitate și să semneze documentația relevantă.

C. Perisabilitatea – Serviciile diferă de bunuri prin faptul că nu pot fi păstrate. În consecință, serviciile financiare, care nu au fost furnizate într-o anumită perioadă de timp, nu pot fi revândute și reprezintă pierderi pentru că aduc cheltuieli, dar nu și profit.

Această caracteristică obligă banca la o bună organizare a activității, la stabilirea unui portofoliu echilibrat de clienți, ale căror nevoi să fie bine cunoscute și la utilizarea metodelor și instrumentelor de marketing, cu ajutorul cărora să se vândă mai repede și permanent produsele bancare.

D. Transferul de proprietate – Imposibilitatea transferării proprietății asupra unui serviciu este strâns legată de intangibilitate și perisabilitate. În momentul în care un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vânzător la cumpărător. Clientul cumpără numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul în sine de realizare a acestuia.

E. Sistem de marketing puternic individualizat – În cazul bunurilor, de regulă, sistemul de marketing funcționează eficient cu persoane având o specializare medie în domeniu. În instituțiile financiare, având canale de distribuție tradiționale sau alternative, este imperativ necesară o specializare suplimentară în domeniul marketingului axată pe comunicare, dar și pe cunoștințe economice și financiare.

F. Lipsa unei identități speciale a serviciului sau gradul ridicat de standardizare – Produsele și serviciile financiar-bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice, diferențierea realizându-se în modul de servire și de prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de bănci ca fiind foarte asemănătoare. Fiecare organizație trebuie să găsească o modalitate de a-și stabili propria identitate și de a se implanta în mintea publicului, cu accent îndeosebi pe aspectele promoționale, mai degrabă decât să se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult decât atât, clienții sunt interesați de pachetul oferit, decât de produsul în sine. Prin pachet se definește produsul/serviciul propriu-zis și serviciile complementare, modul de servire, reputația băncii, personalul, amplasarea și rețeaua teritorială, publicitatea și chiar gradul de inovare în materie de servicii noi.

G. Variabilitatea – Modul de oferire al serviciului diferă de la o bancă la alta și chiar de la un funcționar la altul. Deoarece clientul este implicat în procesul de realizare al serviciului, este mai greu de monitorizat și controlat calitatea acest proces în prezența clientului. Una din metodele cele mai utilizate este mistery shopping, care testează prin sondaj în ce măsură standardele de servire sunt aplicate corespunzător de către forțele de vânzare.

H. Eterogenitatea, sau gama largă de produse și servicii – Organizațiile de servicii financiare trebuie să ofere o gamă largă de produse și servicii, care să satisfacă varietatea de nevoi ale diferiților clienți care trăiesc în diverse zone. Pe de-o parte, ele furnizează un serviciu special de management, adaptat fiecărui client corporate, iar pe de altă parte, gama standard al produselor de retail, care este variată (asigurări de viață, casete de valori, transferuri, etc.).

I. Dispersia geografică – Orice instituție financiară este alcătuită dintr-o rețea de unități care să răspundă nevoilor naționale, internaționale sau regionale ale clienților, serviciile aplicându-se în același mod, indiferent de locație.

J. Creșterea vânzărilor trebuie să fie balansată de riscurile financiare – În momentul în care o banca vinde produse bancare, ea “cumpără” riscuri. Politica de expansiune teritorială și de creștere a vânzărilor trebuie controlată pe principii de prudență.

K. Munca intensivă – Domeniul financiar se dezvoltă prin muncă intensivă, care conduce la creșteri ale costului de “producție” și afectează prețul produselor financiare.

nstituțiile financiare au constatat că este mai ieftin să investești în tehnologie, decât în forțele de vânzare și în consecință, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de distribuție alternativă.

Datorită tuturor acestor caracteristici, în domeniul serviciilor se pune un accent deosebit pe conceptele de marketing extern, marketing intern și marketing interactiv.

Marketingul extern – se referă la acele acțiuni ale organizației care pot fi considerate ca fiind în afara ei – căutarea și studierea potențialului client, oferirea serviciului după ce a fost proiectat și pus la punct utilizând un mix de marketing corespunzător.

Marketingul intern – politica practicată de organizația prestatoare de servicii, care constă în pregătirea și motivarea eficientă, în mod special a personalului de contact cu clienții, precum și a întregului personal de a lucra ca o echipă în vederea satisfacerii clienților.

Aceasta implică o bună comunicare între managementul superior și unitățile teritoriale (sucursale și agenții).

Marketingul interactiv – politica practicată de organizația a cărei conducere este conștientă de faptul că de calitatea contactului dintre vânzător și cumpărător depinde în mare măsură calitatea percepută a serviciului. El se referă doar la momentul distribuirii produsului bancar, la întâlnirea clientului cu prestatorul (persoana de contact).

2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare

După ce am prezentat caracteristicile serviciilor și am definit câteva concepte de mare importanță pentru acest domeniu este necesar să punctăm și unele caracteristici ale marketingului serviciilor financiar-bancare:

 caracter interdisciplinar – caracteristicile serviciilor influențează conținutul funcției de marketing a unei bănci. Astfel, au apărut concepte comune

marketingului și managementului (marketing intern, marketing interactiv, misiunea băncii). Marketingul serviciilor se bazează însă și pe alte științe, cum ar fi, de exemplu, psihologia.

 unitatea de diversitate – o serie de elemente specifice doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii dând un caracter unitar acestui domeniu al marketingului. Acest caracter unitar permite o serie de generalizări teoretice și practice, care conduc la un caracter autonom al marketingului serviciilor. Dar, în cadrul sectorului terțiar, activitățile au însă un conținut extrem de diferit (sănătate, transport, educație, servicii de asigurări, servicii juridice,

servicii bancare).Această situație determină diversitatea marketingului serviciilor, care conduce la o specializare pronunțată a acestuia (marketing turistic, marketing educațional, marketing bancar etc.)

 caracter complex – pe lângă metodele și instrumentele comune, preluate din marketingul clasic, se utilizează și o serie de metode și instrumente specifice serviciilor. Spre exemplu, serviciul este definit atât prin componente corporale (elemente clasice ale produsului) cât și prin ambianță, personal de contact, echipamente (elemente specifice doar serviciilor).

Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri – cunoștințele persoanei care asigură serviciul, aptitudinile ei, motivația și personalitatea, împrejurările în care este asigurat serviciul și, de asemenea, percepția și caracterul clientului care primește serviciul. Instituțiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de calitate prin:

 selectarea unui personal bun și asigurarea efectivă a antrenării și instruirii acestuia;

 monitorizarea satisfacției clienților, prin supravegherea comportamentului acestora și stabilirea unor proceduri privind sugestiile și reclamațiile;

 asigurarea unor metode de distribuție (de exemplu, ATM), care să prezinte un nivel consistent și acceptabil al serviciului.

 Factori culturali;

 Factori sociali;

 Factori personali;

 Factori economici;

 Factori psihologici.

Factorii culturali

Factorii culturali sunt asociați cerințelor de bază, eticii, moralei, limbajului, tendințelor artistice, fidelității, valorilor personale și tradițiilor. În general, ei sunt acumulați de individ în copilărie de la părinți și din mediul în care s-a format persoana. Din punctul de vedere al băncii, toți acești factori pot influența atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a împrumuta.

Aproape toate societățile au forme distincte ale sistemului de clase: intelectuali, artiști, muncitori, administratori etc. aceste diferențe de clase arată, de asemenea, preferințe și atitudini distincte față de serviciile asigurate de o bancă.

Acolo unde există grupuri importante de persoane cu pregătire și cultură similare, ele sunt clasificate adesea de specialiștii în marketing și de către sociologi ca „subculturi”.

Membrii acestor subculturi nu există numai într-o anumită zonă geografică. Subculturile

pot determina importante segmente de piață.

Factorii sociali – influențele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct și indirect asupra convingerilor de bază și a valorilor fiind interpretate și aplicate în diferite circumstanțe. Aceste grupuri de influență sunt denumite de către specialiștii în marketing grupuri de referință, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru a împărtăși experiența. Asemenea grupuri de referință sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.

Grupul cu influența cea mai mare este familia și, prin tradiție, aceasta poate avea o puternică influență asupra comportamentului clientului.

Gradul de influență a factorilor sociali va varia pe parcursul vieții unei persoane, indivizii însăși devenind membrii ai grupurilor de referință.

Datorită influențelor exercitate asupra comportamentului clienților, specialiștii de marketing vor căuta să identifice și să înțeleagă influența potențială a grupurilor de referință pentru a întreprinde acțiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituției financiare.

Factorii personali care influențează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupația, etapa din ciclul de viață și schimbările în stilul de viață.

Factorii economici care influențează deciziile unui client persoană fizică în alegerea produselor și serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de împrumut etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferențiată în funcție de nivelul veniturilor, astfel:

 clienții cu un nivel scăzut al veniturilor își fac planificarea pe termen scurt solicitând lichidități mai mari și economii cu risc redus,

 în timp ce clienții cu venituri mari tind să facă economii și investiții pe termen lung și să folosească mai mult facilitățile de creditare.

Această informație este valoroasă pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentări realiste, precum și asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment.

În cadrul piețelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali și sociali persistă pe parcursul vieții unei persoane, în timp ce condițiile personale și economice se modifică pe parcursul vieții unui individ.

Factorii psihologici care influențează necesitățile psihologice ale unei persoane sunt motivația și percepția.

În ceea ce privește motivația există mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivației lui Maslow s-a dovedit ca având valoare practică pentru specialiștii de marketing. Astfel, în conformitate cu această teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcție de motivația care stă la baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.

Percepția este formată dintr-o combinație a părerilor personale, a informației cunoscute și o judecată a valorilor.

În acest mod, reacția unei persoane este foarte mult influențată de percepția ei privind o anumită situație sau un produs financiar, adeseori nefiind în concordanță cu realitatea.

Importanța analizei modului de percepție a produselor și serviciilor bancare de către clienți este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea

(eterogenitatea) acestora.

Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică

Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct, identificabil, fie conștient, fie inconștient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, și anume:

 Identificarea nevoii;

 Căutarea informației;

 Evaluarea alternativelor;

 Decizia de cumpărare;

 Evaluarea post-vânzare.

Implicațiile în activitatea de marketing în funcție de etapa procesului deciziei de cumpărare sunt diverse. Astfel, în etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie să urmărească identificarea circumstanțelor care au condus la declanșarea nevoii de produse și servicii financiar-bancare. Colectarea informațiilor de acest gen de la clienți va permite instituției financiare să proiecteze strategiile pentru inițierea interesului clientului în favoarea produselor proprii.

În etapa de căutare a informației instituția financiară se va orienta spre identificarea surselor din care clienții colectează informațiile cu scopul de a valoriza prezența proprie în sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reținute:

 Sursele personale – grupurile de referință;

 Sursele comerciale – rețeaua de unități;

 Surse publice – reclame, publicații;

 Surse experimentale.

În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienții instituției financiare vor parcurge următoarele etape:

 Identificarea atributelor produselor financiare;

 Atașarea propriilor percepții;

 Formarea încrederii;

 Evaluarea satisfacției oferite de produsul financiar;

 Evaluarea posibilității de cumpărare.

Interesul responsabililor de marketing în cunoașterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalităților de influențare a percepțiilor clienților, prin atașarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea clienților.

În etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing trebuie să fie orientată spre asistența clienților în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât, valoarea caracteristicilor grupate în produsul bancar ales să fie transpuse real în oferta băncii determinând o percepție pozitivă a clienților.

Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienților manifestarea unui anumit grad de satisfacție sau insatisfacție bazat pe propriile așteptări și performanțe ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activității de marketing trebuie să gestioneze în mod responsabil acest proces, fie că este vorba de reacții cu caracter pozitiv sau negativ, caz în care procedura de urmărire a reclamațiilor trebuie să servească atenuării impactului negativ și realizării corecturilor necesare.

Capitolul III – Comportamentul cumpărătorului

3.1. Comportamentul clientului persoană juridică

Înțelegerea necesităților individuale pentru servicii financiar-bancare ajută nu numai la dezvoltarea și vânzarea produselor și serviciilor, dar este și o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru clienți.

Clientul este o persoană care folosește serviciile sau produsele unei bănci. Toți clienții sunt importanți pentru o bancă, indiferent dacă ei apelează la serviciile sale o dată sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie să aibă un sentiment de satisfacție, care îl determină să folosească mai multe servicii și să devină client fidel pe termen lung. În ultimă instanță, clienții fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura profitul băncii.

Analiza comportamentului clientului este o componentă cheie a cercetării de marketing. Înțelegerea acestui comportament ajută o bancă să anticipeze reacția probabilă a unui client și poate influența structura și planificarea serviciilor oferite de bancă.

Cu toate dificultățile evaluării comportamentului consumatorului de servicii financiare, s-au identificat câteva necesități de bază în achiziționarea produselor bancare și anume:

 Accesibilitatea la plata în numerar. Cumpărătorii trebuie să aibă acces la numerar;

 Siguranța valorii depuse, ceea ce presupune două aspecte: siguranța fizică a păstrării banilor depuși și încrederea că sumele depuse vor fi protejate de deprecierea monetară;

 Transferul banilor – necesitate ușor de realizat în urma dezvoltării accentuate a tehnologiei;

 Consultanța financiară. Având în vedere creșterea numărului și complexității serviciilor financiare, cumpărătorii au nevoie de un număr crescând de informații referitoare la oferta de servicii a băncii.

Principalii factori care influențează comportamentul cumpărătorilor, îi putem enumera pe următorii:

În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituțiile financiarbancare trebuie să țină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine particularizări ale ofertei. Asemenea factori determinanți sunt:

 Necesitățile clientului organizațional sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale clientului individual și de aceea, mult mai dificil de satisfăcut;

 Există categorii de clienți care necesită tratament special;

 Relațiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit și costisitor de întreținut;

 Clientul organizațional solicită instituției financiare să dețină cunoștințe generale despre activitatea sectorului în care activează și cunoștințe despre propria sa firmă.

Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre aceștia menționăm:

 Mărimea firmei;

 Sectorul economic în care își desfășoară activitatea;

 Stilul de conducere;

 Poziția factorului de decizie în firmă;

 Poziția financiară și comercială a firmei;

 Statutul firmei;

 Vârsta și profesionalismul echipei de conducere;

 Tipul acționariatului și aspirațiile lor;

 Dorințele firmei;

 Natura firmei și amplasarea geografică;

 Climatul economic.

Dintre toți acești factori primii trei menționați au o influență mai mare asupra dimensiunii și complexității cerințelor pentru serviciile financiare. în cadrul organizațiilor poartă denumirea de unități de luare a deciziei (ULD). În acest sens, persoanele implicate în activitatea de marketing din cadrul societăților financiare vor trebui să cunoască:

 Modul de luare a deciziilor de către ULD;

 Componența ULD;

 Identitatea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot îndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt:

 Utilizatori – reprezentați de persoanele care vor utiliza efectiv produsele și serviciile financiare;

 Factori de influență – sunt reprezentați de persoanele care ajută la definirea caracteristicilor produsului și oferă informații necesare evaluării alternativelor;

 Factorii de decizie – reprezentați de persoane care au acces la factorii care au autoritate în luarea deciziei de cumpărare;

 Factorii de autoritate – reprezentați de acele persoane care autorizează formal decizia;

 Cumpărătorii – departamentul care are autoritatea formală de a achiziționa produsele.

Cunoașterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienților persoane juridice este vitală, principala preocupare a organizațiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relație cu acesta și apoi de a stabili necesitățile și dorințele clientului.

Ca urmare a importanței pe care o are înțelegerea comportamentului consumatorului organizațional preocupările cercetătorilor au fost direcționate spre înțelegerea concretă a procesului de cumpărare organizațional. Printre modelele consacrate în sfera financiară menționăm modelul Webster & Wind care realizează o grupare a variabilelor de influență a comportamentului unei organizații în procesul de luare a deciziei în următoarele categorii:

 Caracteristici individuale ale cumpărătorilor;

 Relațiile între membrii ULD;

 Caracteristicile organizației regăsite în formele sale de răspuns în procesul de cumpărare;

 Factorii de mediu care impun diferite limitări și care pot influența puterea de cumpărare.

Capitolul IV – Studiu de caz comparativ OTP Bank – Banca Transilvania

4.1. Denumirea și obiectul de activitate

OTP Group, unul dintre cele mai importante grupuri financiare din Europa, deține sucursala SC OTP Bank, cea mai mare bancă din Ungaria, care este parte a OTP Bank din Europa Centrală și de Est. Grupul are sucursale în Ungaria, Slovacia, Croația, Bulgaria, România, Ukraina, Serbia și Rusia și are peste 10 milioane de clienți. OTP Bank Group intenționează să devină cel mai important jucător în regiune și să continue strategia de dezvoltare regională prin achiziționarea de instituții financiare în țările Europei Centrale.

OTP Bank România S.A., parte integrantă a grupului OTP, are începând cu anul 2005, o nouă abordare de afaceri prin care își propune să implementeze și să ofere clienților, la un înalt nivel calitativ, produse și servicii noi, create special să răspundă nevoilor acestora (atât persoane fizice, cât și juridice).

OTP Bank România SĂ operează în structura inițială a Băncii Comerciale Robank SĂ care a fost achiziționata în a doua jumătate a anului 2004. În România, OTP Bank are ca obiectiv să devină unul dintre jucătorii cei mai importanți, plănuind să dezvolte o rețea teritorială de peste 100 de sucursale.

Ca obiect de activitate, Grupul OTP oferă multiple servicii financiare, bancare, de asigurări, leasing și imobiliare, fiind înregistrat de revista Forbes în Topul 1000 al companiilor financiare de succes. În ultimii ani, Grupul OTP a devenit un jucător important în regiunea Europei de Est, dezvoltându-și prezenta în țări ca Slovacia, Bulgaria, România și Croația. OTP Bank, cea mai importantă companie a grupului, datează din 1949 și operează ca banca comercială multifuncționala, fiind lider pe piața maghiară de retail.

Construită pe bazele băncii de economii și consemnațiuni din Ungaria, activitatea OTP Bank a demarat în anul 1992, în urma achiziționării băncii de stat. Banca a devenit rapid liderul inovator al pieței bancare maghiare, pe toate segmentele și produsele. În prezent grupul deține peste 1500 de sucursale, are aproximativ 20.000 de angajați și deservește peste 10 milioane de clienți. În prezent, OTP Bank România are 52 unități, localizate în toată țara, în orașe precum București, Constanța, Timișoara, Cluj, Iași, Oradea, Sibiu, Satu Mare, Brașov, Piatra Neamț, Galați, Ploiești, Brăila, Odorheiu Secuiesc, Miercurea Ciuc, Bacău, Sfântu Gheorghe, Târgu Secuiesc, Arad, Baia Mare, Alba Iulia, Târgu Mureș, Deva, Zalău, Dej, Pitești, Bistrița, Craiova, Gheorgheni, Baraolt. OTP Bank a dezvoltat un plan de extindere rapidă a rețelei de sucursale, astfel că, urmează că încă 19 unități să fie operaționale.

4. 2. Analiza influenței mediului extern asupra activității grupului OTP

4.2.1. Clienții băncii OTP GROUP

În cadrul mediului extern al băncii OTP GROUP se detașează prin importantă, dar mai ales prin particularități, clienții și potențialii clienți cu care banca intra în numeroase contacte, dintre care se remarca cele din sectorul de piața financiară. Conținutul marketing-ului serviciilor implica gruparea clienților cu care banca intra în contact frecvent, în două categorii și constituirea tot atâtor piețe sau „segmente-nisa” de piață în cadrul cărora grupul bancar OTP acționează, în mod caracteristic, și anume:

a). Clienții potențiali: sunt clienții cărora banca se adresează cu serviciile sale sub formă de oferta, înaintea realizării prestației propriu-zise. Această categorie de clienți fac obiectul marketing-ului extern al băncii, banca oferind un mix corespunzător compus din produsele oferite, prețul de vânzare al acestor produse, promovarea exterioară și vânzarea efectivă a acestor produse bancare.

În cadrul acestei categorii, banca OTP GROUP se adresează clienților potențiali prin oferirea diferitelor categorii de pachete bancare, cum ar fi:

creditele pentru nevoi personale cu garanții imobiliare, cu o perioadă de rambursare intre 3-5 ani, cu un plafon maxim de 75.000 € și cu o dobândă anuală de 9% în € și 10,5% în lei;

oferirea produselor bancare de tip Retail prin credite ipotecare, overdraft-uri, depozite bancare și credite curente.

Clienții potențiali beneficiază de o multitudine de servicii care care pot fi solicitate și contractate de aceștia prin consiliere financiar-bancara oferită de grupul OTP, tocmai pentru sporirea și fidelizarea clientelei, atât potențiale cât și efective.

b). Clienții efectivi: sunt clienții care au beneficiat sau au decis să achiziționeze produsele și serviciile băncii OTP GROUP. Această categorie de clienți fac obiectul marketingului interactive, fiindu-le adaptat un sistem bancar de marketing adecvat prin serviciul prestat și livrat, prețul efectiv al achiziționării acestuia, și în același timp făcându-se promovarea acestuia la locul prestației.

În funcție de frecvență cu care clienții efectivi intra în relație cu banca OTP, aceștia se împart în următoarele categorii:

a). simplu client: clientul efectuează o tranzacție întâmplătoare în cadrul băncii, cum ar fi plata unei rate, încasarea unui ordin de plată sau a unui deposit;

b). client ocazional: fiind reprezentat de clientul care achiziționează serviciul în anumite situații cum ar fi:

contractarea unui credit bancar de dezvoltare pe termen lung pentru achiziționarea unei locuințe sau a unui automobile în leasing;

depunerea unei sume de bani pentru o anumită perioadă prin programul OTP direct;

schimb valutar prin serviciul Otp Exchange;

c). client supporter: care achiziționează serviciile în mod periodic cum ar fi, clienții fideli care achiziționează în mod periodic serviciile și produsele bancare (retrageri sau depuneri de numerar în conturi curente sau la depozite).

d). susținător fidel: achiziționează serviciile bancare OTP ori de câte ori este nevoie cum ar fi, clienții fideli care achiziționează ori de câte ori este nevoie serviciile și produsele bancare.

Banca OTP în această situație încearcă să-și fidelizeze și să-și atragă clientela care reprezintă un prim pas în desfășurarea procesului de marketing.

În concluzie aceasta presupune promovarea unor relații preferențiale cu clienții potențiali și efectivi.

4.2.2 Concurenții băncii OTP

Banca OTP acționează în cadrul mediului extern concomitent cu alte bănci urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite cu care intră în regim de concurență loială.

Susținător Fidel

Suporter (periodic)

Client ocazional

Cumpărător (ocazional)

Client (potențial)

Fig.1: Scara relațiilor preferențiale a fidelității clientului

Activitatea bancară în România se desfășoară prin Banca Naționala a României și prin bănci. Banca Naționala a României este banca centrală a statului român, având personalitate juridical, atribuțiile acesteia sunt cele prevăzute în Statutul Băncii Naționale a României.

OTP Bank România SĂ operează în structura inițială a Băncii Comerciale Robank SĂ care a fost achiziționata în a doua jumătate a anului 2004. În România,
OTP Bank are ca obiectiv să devină unul dintre jucătorii cei mai importanți, plănuind să dezvolte o rețea teritorială de peste 100 de sucursale.

OTP Bank intrând pe piața financiar bancară românească și-a asigurat o poziție de monopol intrând în concurență directă cu marile bănci din România: BCR, BRD și altele care ocupau poziția de leader.

Printre concurenții băncii OTP se numără:

ABN AMRO (România) S.A.

Banca Comercială ROBANKBanca Românească S.A.

Banca Transilvania S.A.

Banca de Credit și Dezvoltare ROMEXTERRA S.A. Banca di Roma SpA. Italia Sucursala București Banque Franco RoumaineBRD Groupe Societe Generale

Casa de Economii și Consemnațiuni C.E.C. S.A. Citibank România S.A.Egnatia Bank (ROMÂNIA) S.A. Eximbank – Banca de Export Import a României Emporiki Bank – România SĂ Finansbank (ROMÂNIA) S.A

Frankfurt Bukarest Bank AGGarantiBank Internațional NV – sucursala București HVB Bank România SĂ

ING Bank N.V., Amsterdam – sucursala București

Nova Bank S.A. Porsche Bank România SAProCredit Bank Raiffeisen Bank SĂ

UniCredit România S.A.

Volksbank România S.A.

2.3 Furnizorii OTP Bank

Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor un loc aparte în cadrul micromediului. El este exprimat de atenția acordată de OTP Bank, cunoașterii îndeaproape a modului în care este pregătit personalul și de punerea în mișcare a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia.

OTP – Național Health Fund

OTP – Național Health Fund a fost înființată cu sprijinul băncii OTP Bank în anul 2002. În data de 31 decembrie 2005 numărul de membri a fost de 68.000 persoane, activele au atins valoarea de 3 miliarde de forinți și au existat o mie de contracte încheiate cu angajatorii. OTP – Național Health Fund, care în baza numărului de membri este lider de piața din primul trimestru al anului 2005, are contracte cu 3.200 furnizori de servicii, în timp ce cardurile sale sunt acceptate de 1.900 furnizori de servicii din domeniul sănătății: farmacii și alți furnizori de servicii. Termenul de valabilitate al Cardului de Sănătate OTP este de 3 ani, Național Health Fund nu calculează membrilor nici o taxă pentru card sau cumpărături.

Numărul de membri ai OTP- Național Health Fund a crescut dinamic și în anul 2005, depășind astfel în mod semnificativ media pieței. În conformitate cu datele publicate de Autoritatea Naționala de Supraveghere a Instituțiilor Financiare (PSZAF) în primele nouă luni ale anului 2005 indicele de creștere a pieței a fost de 15%, iar a Casei de Sănătate OTP a fost de 53%.

Casele de pensii și sănătate OTP- Mai mult de un milion de membrii

Casele de pensii și sănătate aparținând Grupului Bancar OTP – OTP Private Pension Fund, OTP Voluntary Pension Fund, OTP Național Health Fund – au încheiat anul 2005 cu 1,016 milioane de membrii și un patrimoniu total de 398 miliarde de forinți.

Fiecare dintre aceste societăți este lider de piața pe segmentul lui, formând împreună cel mai mare și mai puternic grup de fonduri din Ungaria – Casele de pensii și sănătate OTP.În spatele celor trei case de pensii și sănătate sta OTP Bank Group, cel mai mare grup financiar din Ungaria. OTP Bank este banca care gestionează conturile lor, OTP Fund Management gestionează patrimoniul lor, iar prestatorul lor este OTP Fund Services Ltd. Casele de pensii și sănătate, care funcționează stabil și sigur, își vor coordona activitățile în așa fel, încât prezența lor pe piața să fie armonizata și unitară, pentru a putea asigura la un nivel superior, o gamă totală de produse și servicii de Casă de pensii și sănătate, precum și servicii cu valoare adăugată crescută.

OTP – Private Pension Fund

OTP Bank a înființat în anul 1997 OTP – Private Pension Fund. La sfârșitul lui decembrie 2005 această a ajuns la un număr de 723.000 de membrii, un patrimoniu de 317 miliarde de forinți și a încheiat contracte cu 223.000 de angajatori. OTP – Private Pension Fund este lider de piața din 1999, atât din punctul de vedere al numărului de membrii, cât și al patrimoniului gestionat. De 8 ani de zile, OTP – Private Pension Fund îndeplinește sarcinile regionale atât în 16 județe ale Ungariei, precum și în capitala țarii, Budapesta. Angajatorii, care, în termen de 15 zile de la începerea contractului de muncă nu își aleg un fond de pensii, devin automat membrii al OTP- Private Pension Fund.

Creșterea numărului de membri ai OTP – Private Pension Fund a depășit și în anul 2005 media pieței. În conformitate cu datele publicate de Autoritatea Naționala de Supraveghere a Instituțiilor Financiare (PSZAF) în primele nouă luni ale anului 2005, indicele de creștere a pieței a fost de 3%, iar al lui OTP- Private Pension Fund a fost de 4%.

OTP – Voluntary Pension Fund

OTP – Voluntary Pension Fund, înființat în 1994 cu sprijinul OTP Bank, a avut la sfârșitul anului trecut 225.000 membri, un patrimoniu de 78 miliarde de forinți și contracte încheiate cu 4000 de angajatori. OTP – Voluntary Pension Fund este lider de piața din 2000, atât pe baza numărului de membri, cât și din punct de vedere al asset managementului.

Anul 2005 a fost un an semnificativ pentru OTP – Voluntary Pension Fund deoarece a expirat termenul de 10 ani de așteptare pentru 7% din membrii. OTP – Voluntary Pension Fund împreună cu OTP Bank a elaborat produse și servicii favorabile privid gestionarea eventualelelor probleme de lichiditate de scurtă durată, asigurând astfel membrilor casei private de pensii posibilitatea de a beneficia, cât mai mult, de avantajele oferite de casă de pensii eliminând totodată și riscurile legate de suplimentarea pensiei viitoare. Printre acestea se pot aminti creditul acordat membrilor, cardul de credit OTP Komfort, precum și creditul personal cu utilizare liberă acordat în valută.

Evoluția în 2005 a numărului de membri ai OTP- Voluntary Pension Fund a depășit semnificativ media pieței. În conformitate cu datele publicate de Autoritatea Naționala de Supraveghere a Instituțiilor Financiare (PSZAF) în primele nouă luni ale anului 2005 indicele de creștere a pieței a fost de 3%, iar al lui OTP- Voluntary Pension Fund a fost de 13%.

4.3. Analiza influenței mediului intern asupra activității OTP bank

4.3.1 Locația OTP BANK

OTP deține filiale în toată Europa de sud-est, respectiv Bulgaria, România, Serbia, Croația, Muntenegru și Slovacia. OTP Bank România SĂ operează în structura inițială a Băncii Comerciale Robank SĂ care a fost achiziționata în a doua jumătate a anului 2004. În România, OTP Bank are ca obiectiv să devină unul dintre jucătorii cei mai importanți, plănuind să dezvolte o rețea teritorială de peste 100 de sucursale. În prezent, OTP Bank România are 52 unități, localizate în toată țara, în orașe precum București, Constanța, Timișoara, Cluj, Iași, Oradea, Sibiu, Satu Mare, Brașov, Piatra Neamț, Galați, Ploiești, Brăila, Odorheiu Secuiesc, Miercurea Ciuc, Bacău, Sfântu Gheorghe, Târgu Secuiesc, Arad, Baia Mare, Alba Iulia, Târgu Mureș, Deva, Zalău, Dej, Pitești, Bistrița, Craiova, Gheorgheni, Baraolt

În Brașov, Otp Bank deține 2 sucursale: Sucursala Brașov situată pe Strada Carpaților nr. 21 și Sucursala Bălcescu pe Strada Eroilor nr. 5, dar și 3 agenții: Agenția Bdul Repubicii situată pe Strada Republicii nr. 62, Agenția Toamnei, situată pe Calea București nr. 3 și Agenția Calea București, strada Soarelui

4.3.2 Clădirea

Clădirea constituie elementul de bază al suportului fizic necesar prestării a numeroase servicii. Aspectul și funcționalitatea lor reprezintă atribute esențiale ale ambianței, componenta specifică a produsului în servicii.

OTP Bank din România se confrunta în prezent cu o criză a spațiilor de amenajare a activității financiare, comparativ cu numărul de sucursale din Ungaria unde activitatea se desfășoară în condiții optime sistemului financiar-bancar.

4.3.3 Echipamentele OTP

Reprezintă elemente esențiale ale suportului fizic prin care se realizează prestațiile în cadrul servicilor bazate pe echipamente. Existența și nivelul lor calitativ condiționează prestarea, calitatea și productivittatea servicilor.

BCR, Banca” Ion Tiriac”, BRD și OTP a reușit să ridice nivelul calitativ al prestațiilor prin informatizarea seviciilor. În prezent, OTP deține un sistem PC performat la standarde internaționale, oferind cu rapiditate servicii de calitat.

4.3.4 Personalul băncii OTP

Ocupa locul central intre componentele produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, pregătirea profesională, motivarea și experiența sunt câteva din elementele de care depinde succesul băncii OTP.

Personalul OTP Brașov este caracterizat de următoarele trăsături: profesionalism, tinerețe, flexibilitate, dinamism, integritate, spirit de echipă. Numărul total de salariați ai sucursalei Brașov este de 15.

Analiza potențialului băncii este difcil de realizat prin metode clasice de management. Datorită faptului că OTP și-a extins sucursale în toată Europa într-un timp foarte scurt, denotă un personal competitvi, motivant cu experiență și pregătire în domeniu conform cerințelor impuse și un sistem managerial eficient.

4.3.5 Tehnologia băncii OTP

Tehnologia reprezintă o componentă importantă a mediului intern care poate reprezenta un factor de avantaj competitiv în măsura în care realizează un efect util, înalt. Tehnologia aplicată de banca OTP reprezintă un element cheie al politicii de promovare și de fidelizare a clientelei la standarde internaționale.

Resursele financiare OTP intra în discuție în special în legătură cu asigurarea bugetelor necesare desfășurării diferitelor programe de marketing și studii de piață.

Tehnologia MasterCard PayPass este introdusă în tot mai multe țări din Europa

Visa România înregistrează creșteri pe toate planurile

Promoție CEC pentru cardul de credit – 0% dobândă la plăți și la retrageri

OTP Bank și Mol au lansat cardul de credit OTP-MOL

Cardurile de credit de la BCR aduc 2% bonus de Sărbătorile de iarnă

Numărul cardurilor de credit va crește cu 130% în România în 2006

Promoția Visa pentru Sărbători – Visa Winter Promotion 2006

CardFinans Avantaj a anunțat o campanie specială de Crăciun

MasterCard a anunțat introducerea a două noi programe pilot în Franța și dezvoltarea unui program existent implementat de Royal Bank of Scotland Group (RBS) în Anglia. Cele două programe din Franța, unul dezvoltat în Strasbourg și celălalt în Toulouse, vor reprezenta primele încercări din Europa de implementare a plăților cu carduri MasterCard de credit contactless, bazate pe chip EMV1, în timp ce proiectul dezvoltat de RBS este primul proiect de implementare a plăților. „PayPass este cel mai bun program de plată la nivel mondial, ales de partenerii noștri pentru a susține generația următoare de plăți”, spune Toni Merschen, Head of Chip, MasterCard Worldwide. "Avem aproape 11 milioane de carduri și dispozitive PayPass deja pe piață la nivel global și o platformă care este unică prin faptul că suportă atât plățile prin carduri de credit, debit, prepaid, comerciale, cât și pe cele aflate sub o siglă proprietară. Pentru că viteza și ușurință au devenit tot mai importante pentru consumatori în momentul în care plătesc la comercianți, suntem încrezători că plățile contactless se vor dezvolta rapid.

În Strasbourg, MasterCard va susține un consorțiu format din șapte companii, printre care se număra Groupe Crédit Mutuel, CIC și NRJ Mobile, pentru a permite unui număr de 200 de rezidenți să realizeze plati contactless prin intermediul telefonului mobil la 50 de retaileri din oraș. Este primul experiment EMV de comerț prin telefonul mobil, iar telefoanele mobile special concepute de Sagem Communications vor conține cartele SIM compatibile EMV de la Gemalto. Cititoarele contactless sunt de la Sagem Monetel, iar chipurile electronice Near Field Communication sunt realizate de InsideContactless.
În Toulouse, MasterCard va colabora cu LaSer Cofinoga, divizia de consumer finance a Grupului Galeriilor Lafayette, pentru a permite miilor de clienți să testeze un card de plată contactless în Galeriile Lafayette și rețeaua magazinelor Monoprix din oraș. Acesta va fi primul card contactless EMV cu aplicații multiple din Europa și va fi utilizat atât la retaileri, cât și pentru transport.

În Marea Britanie, Royal Bank of Scotland, care a implementat primul program Maestro PayPass din Europa la sediul central din Edinburgh, va extinde proiectul și în birourile din Londra, pentru a împărtăși din experiența pe care a dobândit-o în privința plăților contactless de valoare mică cu retailerii din Marea Britanie. Aceasta dezvoltare vine în urma unui studiu privind experienta acumulată în Edinburgh, în cadrul căruia cei șase comercianți participanți – inclusiv Starbucks, un restaurant, un magazin de delicatese, o farmacie și un club privat – au descoperit că Maestro PayPass ar putea înjumătăți timpul petrecut pentru realizarea unei tranzacții cu numerar, o plată putând să fie efectuată în mai puțin de 5 secunde.

4.4. Harta de poziționare

4.5. Strategii de piață folosite de firmă

De-a lungul timpului OTP Bank a aplicat o serie de strategii diverse necesare pentru adaptarea continua la modificările de mediu și la concurența din ce în ce mai acerba care se manifestă pe piața bancară mondială.

OTP Bank are ca obiectiv prioritar maximizarea rentabilității fondurilor proprii. În vederea asigurării obiectivului de maximizare a câștigurilor acționarilor ei, OTP adopta strategii proprii de orientare a activității spre sectoarele de piață cele mai rentabile.

OTP Bank a dorit aplicarea unor strategii bazate pe calitatea ireproșabilă a serviciilor și selectarea riguroasă a clientelei

Concurenta din ce în ce mai puternică de pe piața bancară internațională conduce bancă la necesitatea realizării unor operațiuni de restructurare a activității băncii, operațiuni care au un impact direct asupra strategiei și gestiunii bilanțului acesteia. Aceste strategii constau în ameliorarea poziției pe piață a băncii și corelarea acesteia cu rentabilitatea fondurilor proprii, îmbogățirea gamei de produse și servicii bancare și diversificarea activității băncii

Strategiile bazate pe îmbogățirea gamei de produse și servicii bancare constituie un tip de intervenție strategică prin care OTP Bank oferă clienților săi o gamă largă de produse care angajează întregul bilanț și integrează toată gama de finanțare (acțiuni, datorii subordonate, credit revolving, emisiuni de obligațiuni, sindicalizarea împrumuturilor s.a.). Aceste strategii presupun oferirea de către bancă atât a unor servicii tradiționale (depozite, împrumuturi) cât și a unor produse noi de economisire, contracte de asigurări etc.

Dacă în anul 2008 strategia OTP Bank s-a axat mai mult pe comunicarea internă, de anul acesta banca se va concentra pe promovarea imaginii companiei și a produselor sale, cu accent deosebit pe cărțile de credit și depozitele bancare. O altă strategie pentru 2009 a instituției de credit urmărește dezvoltarea finanțării sectorului ÎMM, a zonei de cash management a firmelor și celei de private banking.

Pentru 2009, strategia băncii pe piața românească va fi caracterizată de sintagma „stabilitate și lichiditate”. Anul acesta OTP România urmărește reducerea costurilor și continuarea creșterii profitului. Banca nu-și va extinde prea mult rețeaua bancară, dar nici nu va închide din unități deja existente.

OTP Bank ia în considerare realizarea de noi achiziții, urmărind bănci cu profil asemănător, cu afaceri complementare.

În funcție de raportul cerere-oferta strategia folosită de OTP Bank este de diferențiere temporală, banca stimulează cererea atunci când scad dobânzile și descurajează cererea atunci când dobânzile cresc, în cazul acesta banca oferă credite mai puține, având mai multe condiții.

Poziția firmei față de cocurenta este una de diferențiere. OTP Bank încearcă să se diferențieze de celelalte bănci atât prin calitatea serviciilor oferite cât și prin varietatea acestora.

În funcție de poziția firmei față de clienți, banca icearca să îi atragă pe aceștia și să îi mențină folosindu-se de diferite strategii de promovare a produselor și serviciilor băncii, dar și punându-le la dispoziție o varietate cât mai largă de servicii.

4.6. Politica de produs a firmei OTP Bank

Marketingul serviciilor financiar-bancare se particularizează prin specificul politicii de produs. Spre deosebire de celelalte servicii, aceasta include produse și servicii bancare a căror caracteristică de bază o formează relativea separație a prestației de livrare. OTP Bank oferă o serie de produse și servicii care sunt livrate în momentul întâlnirii clientului cu prestatorul de servicii.

4.6.1. Definirea produsului global

Produsul global reflecta ansamblul activităților prin care se crează utilitate și deci caracterul de proces și sistem al serviciilor. Prin rolul pe care îl au în satisfacerea nevoii, aceste activități generează o serie de produse unitare ca:

1. Produse de bază

2. Produse auxiliare

3. Produse suplimentare

4. Produse potențiale

1. Produsele de bază reprezintă rezultatul activităților generatoare de utilități destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest:

împrumuturile în lei sau valută -OTP loans

depunerile de numerar

Credit cash pe termen scurt

Facilitate de cont non cash pentru deschidere acreditive

certificări cecuri,

emitere scrisori de garanție

cardurile OTP BANK

2. Produse auxiliare sunt generate de activități fără de care produsul de care produsul de bază nu este posibil ori calitatea sa este afctata considerabil:

termenul de rambursare

dobânda în lei și valută

garanția prin ipotecare imobiliară

Produsele auxiliare sunt în cele mai multe cazuri subînțelese și așteptate de consumtor. Lipsa lor este remarcată ușor de consumator și asimilata cu o calitate mai scăzută a prestației

3. Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază și în măsura în care sunt oferite în cadrul acluiasi preț, reprezintă un important element de diferențiere în raport cu concurenții..

OTP Bank România lansează serviciul de transfer rapid de bani MoneyGram, care este una dintre cele mai prestigioase companii de transfer de bani din lume. Cele mai importante produse și servicii pe care compania le oferă includ transferul global de bani, ordine de plată și soluții de procesare a plății pentru instituțiile financiare și persoanele fizice. MoneyGram are peste 92.000 de agenți în 170 de țări și teritorii.

OTP Bank România lansează pe piața românească OTPdirekt, un serviciu compus din două canale electronice, Internet Banking și Call Center tranzacțional.

Serviciul va fi disponibil pentru persoane fizice începând din data de 3 aprilie 2006. O caracteristică a acestui serviciu este că folosește aceleași date de identificare a clientului OTP Bank România prin cele 2 canale, Internet Banking și Call Center tranzacțional și oferă aceleași informații și tranzacții pentru clienți. Din acest punct de vedere, serviciul OTPdirekt reprezintă o inovație pe piața românească.

4. Produse potențiale sunt generate de activități care asigura un grad înalt de personalizare a serviciilor și de individualizare a băncii OTP.

Linie de credit

O afacere solidă are nevoie de un partener de încredere care să-i ofere sprijinul necesar la momentul potrivit. Tocmai de aceea, OTP Bank a creat o linie de credit în RON, adaptată perfect nevoilor tale. De acum ai verde pentru planurile tale de afaceri!
Pentru că la OTP Bank poți obține o linie de credit în cele mai avantajoase condiții.

Te-ai gândit vreodată că poate fi simplu și avantajos să obții o linie de credit? Vino la OTP Bank unde reprezentanții noștri îți vor oferi toate informațiile necesare și îți vor propune cele mai convenabile soluții.

Avantaje

Fără garanții reale materiale

Cu aprobare în aceeași zi

Fără o documentație complicată

Comisioane

Dobânzi

Credit pentru achiziționare de echipamente

Dezvoltarea pe termen lung a afacerii tale are constant nevoie de atenție și de sprijin. Tocmai de aceea, OTP Bank îți oferă creditul pentru achiziționare de echipamente, care te ajută să-ți duci inițiativele la bun sfârșit. De acum ai verde pentru planurile tale de afaceri!

Deoarece OTP Bank îți acordă creditul pentru achiziționare de echipamente în cele mai avantajoase condiții. Te-ai gândit vreodată că poate fi simplu și avantajos să obții un credit pentru achiziționare de echipamente? Vino la OTP Bank unde reprezentanții noștri îți vor oferi toate informațiile necesare și îți vor propune cele mai convenabile soluții.

Avantaje:

fără avans

fără o documentație complicată

garanția este reprezentată de bunurile achiziționate din credit

4.6.2 Definirea produselor parțiale unitare sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat în crearea și livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale. Ele asigura condițiile necesare prestației și sunt reprezentate de facilitățile fizice (ambianta, echipamente), personalul în contact și clientul participant la realizarea acestuia.

4.6.3 Raportul elemente tangibile –elemente intangibile: pot fi structurate pe baza atributelor pe care le conferă produsului global:

– Ambianța băncii OTP

– Dispunerea și funcționalitatea sistemului financiar bancar

– Sistemul de operare

Elementele intangibile în cadrul băncii OTP sunt următoarele:

servicii bancare de împrumuturi,

– Servicii de rambursări și plăti

4.6.4 Rolul personalului în activitatea OTP

Reținerea celui mai bun personal în cadrul băncii are în vedere tratarea personalului ca și client, măsurarea și promovarea celor mai bune performante și includerea activității acestora în misiunea firmei. Perfecționarea personalului OTP în livrarea unor servicii de calitate ridicată se realizează prin pregătirea lui în vederea desfășurării unor activități interactive, creșterea activității în luarea unor decizii rapide și promovarea muncii în echipă.

Obiectivele utilizării personalului sunt strâns legate de obiectivele de ansamblu ale politicii de produs, Ele se regăsesc în îmbunătățirea calității, creșterea productivității și diferențierea serviciilor.

Recrutarea de personal cu înaltă calificare presupune desfășurarea unei lupte de concurență cu principalii competitori, pe de o parte, și recrutarea pentru înclinații și competență în servicii pe de altă parte.

4.7 Rolul clientului în activitatea băncii OTP

În calitate de resursa productivă, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte elemente la procesul de prestație acolo unde acest lucru este posibil. Participarea clientului asigura în numeroase cazuri o calitate mai ridicată a serviciilor, valoare și satisfacție mai mare. Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, de obiectivele (dorința) și de dorința consumatorilor.

Atragerea, educarea și recompense clienților pentru participarea la realizarea prestației reprezintă unul din punctele cheie ale politicii de produs care vizează angajarea clienților OTP. În sfârșit, clienții așteaptă o anumită recompense a eforturilor făcute.

4.8. Politica de preț

Elaborarea politicii de preț a băncii OTP presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor și alcătuirea submixului. Strategiile de preț sunt fundamentate și alese prin luarea în considerare a condițiilor și obiectivelor urmărite de banca OTP în cadrul pieței financiar-bancare. Formularea unei strategii de preț complete și corecte presupune luarea în considerare a acestor criterii într-o anumită ordine și anume:

variația temporală a cererii.

oferta de servicii OTP.

nivelul de preț practicat

a. Variația temporală a cererii: reclama variația corespunzătoare a mijloacelor de acțiune ceea ce presupune utilizarea unei strategii differentiate de preț. O astfel de strategie este mai rar întâlnită.

b. Oferta de servicii OTP

Strategia prețului forfetar este corespunzătoare produsului abordat global, fiind indicate în situația în care serviciul oferit este consumat în totalitate sau atunci când firma obține efecte positive.

Strategia unor prețuri distincte- ale produselor componente este recomandată în situația în care acestea pot fi ușor individualizate. Apare atunci când fiecare componentă în parte descrie o piață proprie cu segmente puternic individualizate,

Strategia prețurilor combinate- presupune oferirea concomitenta atât a unui preț global, cât și a unor prețuri individualizate,

c. Nivelul și modul de formare a prețurilor

Reprezintă prețuri complementare care stau la baza unor tipuri de alternative strategice combinate.

Prețuri orientate după costuri

Prețuri orientate după concurenta, prețuri promoționale și similare

Prețuri orientate după cerere, au la bază o serie de elemente care definesc comportamentul consumatorului de servicii

Strategia prețurilor joase, presupune acordarea unor reduceri așteptate de consummator (Discount)

În domeniul financiar bancar, politica de preț definește comportamentul băncii OTP față de client prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobânda, commission, prima, tarife etc.

Variantele strategice utlizarte sunt cele de bază, orientarea după costuri, concurență și cerere. În principiu, aceste variante asigura nivelul orientativ, exprimând politica pe care bancă o adoptă în domeniul prețurilor. Operaționalizarea acestor strategii se realizează prin folosirea unor categorii de prețuri specifice, dintre care, prețul tradițional, diferențiat și prețul de prestigiu.

Politica de preț la Banca „Transilvania” S.A.

Politica de preț definește comportamentul băncii față de client și se concretizează în practică la Banca “Transilvania”, prin utilizarea instrumentelor specifice serviciilor prestate (dobândă, comision, tarife etc.)

Obiectivele politicii de preț sunt:

– obținerea de profit cât mai mare;

– utilizarea la maxim a capacităților;

– atragerea unui număr mare de clienți.

Strategiile în stabilirea prețului sunt:

– orientare după cost;

– orientare după cerere;

– orientare după concurență.

Facilitățile acordate:

– program extins de funcționare și anume: luni – vineri între orele 800 – 1800

sâmbătă între orele 9:30 – 12:30

Alte facilități:

– se poate depune numerarul și seara;

– comision pentru depunere 0;

– pentru ziua respectivă se calculează dobânda la vedere;

– se pot efectua plăți între sucursalele băncii și după-amiază.

La produsul Voice-Teller și Fax-Teller se oferă:

– conectare gratuită și parolă proprie;

– apelarea telefonică a contului clientului cu tarife mai mici;

– extrasul de cont prin fax, cu abonament mai redus decât la alte bănci.

La plata salariilor în cont:

– nu se mai ridică numerar;

– comision mai mic: O.P. + 0,2%.

La credite:

– pentru clienții fideli ai Băncii “Transilvania” se practică dobânzi mai mici la acordarea de credite;

– exportatorii beneficiază de credite la care dobânda este cu 2 – 5% mai mică decât cea practicată curent de bancă.

La emiterea de scrisori de bonitate, Banca “Transilvania” practică un comision de numai 10 lei la emiterea scrisorilor de bonitate, ceea ce reprezintă jumătate sau chiar o treime din comisioanele percepute de alte bănci.

4.9. Politica de distribuție a băncii OTP

Distribuția cuprinde totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separa prestatorul de consumator.

4.9.1. Rețeaua de distribuție

Este constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirea și echipamentele prin care se realizează prestarea și livrarea serviciilor către consummator.

Tipuri de rețea de distribuție

Rețea constituită din multe locuri de prestație a unui număr limitat de servicii

Rețea constituită din puține locuri de prestare a unui număr mare de servicii

Rețea constituită din multe locuri de prestație

4.9.2 Canale de distribuție

Reprezintă succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul, fiind caracterizat prin lungime, lărgime și adâncime.

Inseparabilitatea serviciilor face că în cele mai multe situații tipul de canal întâlnit să fie scurt cum ar fi canalul PRODUCATOR-CONSUMATOR, acesta fiind practice cel mai utilizat de grupul bancar OTP, caz în care toate fluxurile și activitățile incluse în distribuție se desfășoară în incinta sucursalelor OTP într-o succesiune de operații inclusă în sistemul de livrare a serviciilor și pachetelor bancare.

Atunci când prestatorul și consumatorul de servicii bancare sunt separate prin distanțe care necesită timp și mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt de tip P-C presupune obligatoriu multiplicarea rețelei de sucursale și filiale OTP, în funcție de caracterisicile serviciului prestat. Banca OTP poate utilize în acest caz și alternativa intermediarilor de servicii bancare, care vor prelua fie funcția de prestație a serviciilor bancare, fie pe cea de vânzare, optându-se astfel pentru al doilea canal de distribuție a serviciiolr bancare și anume, canalul mediu de țip:

PRODUCATOR-INTERMEDIAR-CONSUMATOR.

În acest caz, avem de-a face cu un intermediar prestator de servicii de bază, aflat în reletii de parteneriat cu prestatorul OTP BANK, cea mai frecventă formă a acestor relații fiind franciza. În situația concentrată pe baza francizei, banca OTP caracterizează un alt tip de canal de distribuție, și anume, canalul lung de tipul:

PRESTATOR- INTERMEDIAR1(FRANCIZA)- INTERMEDIAR2(VÂNZĂTOR)-CONSUMATOR.

În situații excepționale, canalul de distribuție poate deveni foarte lung și anume:

PRESTATOR- INTERMEDIAR1- INTERMEDIAR2- INTERMEDIAR3-CONSUMATOR.

4.9.3 Formele de vânzare a produselor bancare

Cuprind un ansamblu de activități prin care se asigura accesul clientului la prestație. Cea mai importantă dintre acestea este comanda, element ce declanșează procesul de prestație care de cele mai multe ori se ia la ghișeu, ca în cazul băncii OTP. Activitatea acestui ghișeu se desfășoară conform unui orar de funcționare al relațiilor cu clienții efectivi și potențiali ai băncii.

În cazul băncii OTP, vânzarea serviciilor prin comanda are drept obiect realizarea de rezervări de către clienți, care se pot face on-line, telephonic sau chiar la fața locului

4.9.4 Modalități de plată

Aceasta reprezintă o componentă importantă a activității de distribuție a băncii OTP legată cu prețul și produsul. Deasemenea mai este luat în calcul și momentul efectuării platii serviciilor OTP care se poate face înaintea prestației, după efectuarea prestației ori combinat.

Importanta locului organizării platii în activitatea băncii OTP este evidențiat din plin de modul cum se desfășoară. Ca de exemplu, plata asigurării auto, a ratelor pentru creditele de dezvoltare, încasarea anumitor ordine de plată, a depozitelor etc. În esență, vânzarea-cumpărarea afectează calitatea serviciului în ansamblu prin timpul care-l necesita operațiunile respective.

Politica de distribuția la Banca „Transilvania” S.A.

La Banca „Transilvania”, sucursala Timișoara, serviciile bancare se distribuie la ghișeele sucursalelor, cât și prin numeroase bancomate instalate în ultimul timp.

Dintre strategiile de dezvoltare. existente la Banca „Transilvania” enumerăm:

– extinderea rețelei de ghișee;

– modernizarea rețelei;

– extinderea teritorială prin intermediul unei rețele de ATM – uri.

În cadrul extinderii rețelei se va ține cont de:

– alegerea zonei care este foarte frecventată de clienți;

– amplasamentul să fie bine delimitat (acces ușor, apropierea de centrele de comerț, cu scopul de a atrage cât mai mulți clienți).

Între sucursale există o legătură on-line. Între sucursală și cele două agenții din Oradea există un control computerizat.

Banca „Transilvania” își distribuie serviciile printr-o operativitate în decontare:

Internă:

ora 10:00 ora 10:05

ghișeu casierie

Externă

Sucursala Timișoara centrala mesaj banca corespondentă

ziua 1 ziua1 ziua 1 sau +2 zile bancare

ziua 2

4.10. Politica de promovare a băncii OTP

Promovarea reprezintă componentă de bază a sistemului de comunicație al firmei cu mediul. În această calitate, tradițional, promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere și reamintire și a servit unei multitudini de obiective luând forme practice din cele mai diverse. Ca variabilă a mixului de marketing, termenul de „promovare” sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor.

În cadrul serviciilor, promovarea se particularizează prin o serie de elemente determinate de legăturile sale cu celelalte componente al mixului, precum și printr-un set de obiective, strategii și instrumente specifice.

În domeniul serviciilor, componentele sisemului de comunicație intre firmă și mediul exterior sunt emițătorul respectiv inreprinderea de servicii, receptorul constituit din ansamblul clienților actuali sau potențiali și mesajul conceput de întreprindere, acesta necesitând un support pentru a ajunge la client.

Politica de promovare LA BANCA “TRANSILVANIA S.A.”

În domeniul politicii de promovare, Banca „Transilvania” folosește publicitatea.

a) Publicitatea:

Coordonatele esențiale în publicitate:

– obiectivele publicității;

– bugetul de publicitate;

– mesajul publicitar;

– mijloacele de promovare;

– eficiența publicității.

1. Obiectivele publicității la Banca „Transilvania” sunt:

– informarea (faza de pionierat-produs sau serviciu nou);

– convingerea (comparativ cu concurența și prezentarea avantajelor proprii);

– reamintirea (perioada de maturitate).

2. Bugetul de publicitate: criteriile de stabilire a bugetului de publicitate sunt:

– etapa din ciclul de viață al produsului;

– cota de piață și clientela,

– concurența și aglomerația;

– frecvența de repetare a reclamei;

– gradul de înlocuire al produsului.

3. Mesajul publicitar:

– atractivitate – „contează ambalajul”:

– stil și exprimare;

– cuvinte „magice” în publicitate;

– cuvinte „tragice” în publicitate.

– exclusivitate:

– în cazul unui produs singular pe piață;

– avantaje singulare oferite de produs;

– avantaje conexe sau care induc alte avantaje.

– credibilitate:

– exemplificarea;

– evitarea exagerărilor;

– corelație între promisiune și realitate.

4. Mijloace de promovare:

– alegerea mijloacelor de publicitate în funcție de:

– tiraj;

– profilul și numărul audienței;

– audiența efectivă;

– audiența efectivă expusă la reclamă;

– cost: costul la mie (pe potențial client);

costul pe client-țintă;

– mijloace de publicitate clasice:

– publicații: aranjarea machetei în pagină;

dimensiunile reclamei;

titlul;

modul de prezentare;

– radio: fondul muzical;

textul: clar și concis;

vocea care prezintă mesajul;

– TV: text, sunet, imagine, concepție clip.

5. Eficiența publicității:

– evaluarea efectului de comunicare;

– evaluarea efectului asupra vânzărilor.

Evaluările vor avea loc înainte, în timpul și după desfășurarea campaniei publicitare.

b) Negocierea contractelor de publicitate

Se va urmării în mod concret:

– alegerea spațiului de apariție/difuzare;

– discount – uri de valoare și volum;

– facilități suplimentare față de ofertă;

– modalități de plată favorabile;

– media-planul în funcție de politica de produs;

2. Capitolele unui contract de publicitate:

– părțile contractante;

– obiectul contractului;

– publicarea/difuzarea materialelor;

– prețul prestației;

– valoarea totală a contractului;

– modalitatea de plată;

-durata contractului;

– obligațiile părților;

– răspunderea contractuală;

– litigii;

– dispoziții finale/clauze specifice.

c) Publicitatea neconvențională

– articole comunicate, știri;

– scrisori de prezentare cu destinația aleasă;

– vizite la instituții și agenții economice pentru prezentarea ofertei;

– pliante, afișe, materiale promoționale;

– participări la conferințe, târguri;

– felicitări adresate cu diferite ocazii etc.

d) Sponsorizarea

Aceasta înseamnă implicare financiară/materială în acțiuni non-profit cu scop secundar de promovare a imaginii Băncii „Transilvania”, pe plan național sau internațional.

4.11. Mijloacele de comunicație folosite

Mijloacele de comunicație folosite de firma de servicii pot fi următoarele:

Sursă: Marketingul serviciilor, Valerică Olteanu

În anul 2008 compania s-a concentrat, în special, pe comunicarea internă pentru a miscsora fluctuațiile de personal, cu un buget relativ mic pentru comunicare externă, în timp ce pentru 2009 intenționează o dublare a bugetului și o mutare a atenției pe strategia de comunicare cu clienții, aceasta fiind extrem de importantă, în contextul crizei financiare. Campaniile de comunicare și de educare a publicului sunt cu atât mai importante cu cât cercetările inițiate la comanda băncii au revelat că mai mult de jumătate dintre români sunt neinformați în privința produselor bancare, mai ales în privința depozitelor.

Pentru promovarea de imagine, o mare parte a bugetului va fi direcționat către televiziuni. Pe de altă parte, broșurile livrate în sistem drop-mail vor continua să fie și în 2009 o modalitate preferată de promovare a produselor în strategia de marketing a brandului.

Internetul este următorul mediu preferat de comunicare, lucru motivat și de procentul ridicat (67%) al operațiunilor bancare desfășurate online.

Strategia utilizată de banca se bazează pe campanii de imagine, pe valorile băncii, pe încredere, și mai puțin pe promovarea produselor.

În anul 2007, OTP Bank a alocat 1 milion de euro pentru o campanie de rebranding, ce a presupus schimbarea identității vizuale, cercetare în interiorul companiei și consolidarea valorilor organizaționale.

Concluzii și propneri de îmbunătățire a activității băncii OTP

OTP Bank România se poziționează ca o bancă ce oferă servicii financiare competitive și este mereu atentă să își îmbunătățească produsele și serviciile, astfel încât să devină un etalon de calitate atât din punctul de vedere al produselor și serviciilor, cât și din punctul de vedere al atitudinii angajaților.

Obiectivul declarat, încă de la cumpărarea în 2004 a RoBank, a fost acela de a atinge pe termen mediu o cotă de piață de 4-5%. În toate acțiunile pe care le-a întreprins de-a lungul anilor de când este prezentă pe piața locală, OTP Bank România și-a construit, prin inovație și competență, drumul către acest obiectiv, oferind servicii bancare atât persoanelor fizice cât și companiilor.

OTP Bank a reușit, să devină un grup financiar puternic în România și au construit în jurul lor, instituții financiare de profil cum ar fi OTP Garancia Asigurări, OTP Fond de Pensii, OTP Leasing România, OTP Consulting România și OTP Asset Management. Astfel, OTP Group oferă în prezent servicii integrate de specialitate, în concordanță cu valorile pe care le prețuiesc în relația cu clienții: încredere, dinamism, inovație și responsabilitate.

De-a lungul timpului OTP Bank a aplicat o serie de strategii diverse necesare pentru adaptarea continua la modificările de mediu și la concurența din ce în ce mai acerba care se manifestă pe piața bancară mondială.

Consider că OTP Bank trebuie să-și îmbunătățească calitatea creditării, să-și promoveze mă mult produsele și să ieftinească serviciile bancare. Totodată ar trebui să ofere posibilitatea efectuării tranzacțiilor cu ajutorul internetului.

Pe viitor OTP Bank ia în considerare realizarea de noi achiziții, urmărind bănci cu profil asemănător, cu afaceri complementare.