Marca Ca Strategie de Marketing. Identitatea Vizuala

LUCRARE DE LICENȚĂ

MARCA CA STRATEGIE DE MARKETING. IDENTITATEA VIZUALĂ

STUDIU DE CAZ: SC ROMCARTON S.A.

CUPRINS

Introducere

I. Noțiuni teoretice despre conceptul de marcă

1.1.Scurt istoric al mărcilor

1.2. Definirea conceptului de marcă

1.3.Funcțiile mărcilor

1.4.Utilizarea mărcilor

1.5.Clasificarea mărcilor

II.  Importanța mărcilor în societatea contemporană

2.1.Capitalul unei mărci

2.2.Valoarea mărcii

2.2.1.Valoarea financiară a mărcii

2.2.2.Metode de evaluare a valorii mărcilor

2.2.3.Valoarea socială a mărcilor

III.Consolidarea imaginii de marcă și procesul de fidelizare a clienților

3.1.Conceptul de imagine a mărcii

3.2.Consolidarea imaginii de marcă – parte a strategiei de fidelizare a clienților

3.2.1.Conceptul de fidelizare

3.2.2.Managementul fidelizării

3.2.3.Consolidarea imaginii mărcii și operaționalizarea fidelizării

IV. Rolul politicii promoționale în comunicarea valorilor mărcii

4.1.Publicitatea și crearea imaginii de marcă

4.2.Rolul comunicării prin eveniment în crearea imaginii de marcă

4.3.Creșterea capitalului mărcii și relațiile publice

V. Studiu de caz – Identitatea vizuală a Societății Comerciale ROMCARTON S.A

5.1.Introducere

5.2.Scurt istoric

5.3.Identitatea vizuală – elemente grafice

5.3.1.Structura S.C. ROMCARTON S.A

5.3.2.Logo-ul și construcția logotip-ului instituțional al Romcarton

5.3.3.Sloganul

5.3.4.Caractere (fonturi) utilizate

5.3.5.Linia de certificare

5.3.6.Variante de fundal permise la aplicarea logotip-ului Romcarton

5.3.7.Reglementarea aplicării logotip-ului Romcarton pe documente oficiale

5.3.8.Stilul imaginilor

5.4.Instrumente cu rol de suport în comunicarea vizuală a S.C. Romcarton S.A

5.4.1.Informare în spații publice avizier (afișe A4)

5.4.2.Declinarea identității – legitimații de serviciu

5.4.3.Declinarea identității – legitimații de vizitatori

5.4.4.Declinarea identității – cărți de vizită

5.4.5.Declinarea identității – insigne

5.4.6.Materiale în format electronic – prezentări PowerPoint

5.4.7.Materiale în format electronic – website-ul Romcarton

5.4.8.Materiale de papetărie – coli oficiale cu antet

5.4.9.Materiale promoționale diverse – reguli generale

5.4.10.Codul Etic al S.C. Romcarton S.A

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Componentele mărcii au atât o dimensiune verbală cât și una figurativă. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legată de marcă, ce se realizează la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acestuia și sloganului, precum și o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mărcii și a emblemei. Comunicarea are ca scop crearea identității de marcă, aceasta fiind un element esențial pentru notorietatea mărcii, influențează calitatea percepută a acesteia, contribuie la asocierile de marcă, exprimă și proiectează audiența mărcii.

Identitatea vizuală reprezintă o etapă esențială în cadrul construcției imaginii de firmă. Aceasta trebuie să ofere informații despre companie, despre profilul ei, pentru a asocia în memoria privitorului  elementele vizuale ale unei companii serioase, bine definite.

Prin identitate, firma se poziționează pe piață, câștigă credibilitate și consistență, individualizare și personificare. Este imperios necesar ca o organizație să cunoască și modalitățile de protecție a acestora, atât pe plan național cât și pe plan internațional. Marca face distincția între produsele și serviciile unei organizații de cele ale concurenței. Pentru un consumator, marca reprezintă cel mai rapid mijloc de a recunoaște o categorie de produse și servicii care i-a fost recomandată sau experiența l-a determinat să o prefere altor produse și servicii de aceeași natură.

Nevoia de comunicare reprezintă un element definitoriu pentru orice relație interumană. Multitudinea de canale și forme de comunicare a dus la o inevitabilă suprasaturare a percepției umane. Din acest motiv, în societatea contemporană capacitatea diverselor simboluri de a transmite lucruri importante, esențiale este din nou reconsiderată de ultimele aplicații tehnologice în materie.

Pentru o organizație, cel mai important obiectiv constă în consolidarea imaginii de marcă și realizarea fidelizării reale a clienților. Se pornește de la ideea că după ce unei mărci i s-a stabilit opoziție clară în mintea consumatorului și pe piață, următorul pas al managementului mărcii îl reprezintă utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Este mult mai ușor și mai ieftin pentru o companie să-și păstreze clienții deja fidelizați decât să încerce atragerea altora noi, mai ales în societatea contemporană unde concurența este extrem de acerbă.

Pentru organizație, marca reprezintă un mijloc de a cuceri și a păstra segmente țintă de consumatori. Când o marcă este protejată prin măsuri de înregistrare adecvate, se adaugă valoare mărcii numai cu condiția ca, indiferent de aceasta, ea să aibă o valoare de piață în mintea consumatorilor. Dimensiunea referitoare la proprietatea industrială asociată cu elementele definitorii pentru o marcă – nume, logo, slogan, și/sau indicație geografică – reprezintă o preocupare de prim ordin pentru orice organizație implicată în procesul de creare a unei strategii marcă eficientă. Protectia mărcilor reprezintă o componentă de bază pentru managementul mărcilor.

Pe plan mondial există deja un cadru legal care permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecții în domeniul mărcilor, cadru aflat în permanentă perfecționare. Globalizarea aspectelor referitoare la marcă, implică apariția unor organisme care să vegheze și să faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri.

Organizația care acționează pe mai multe piețe trebuie să-și pună problema tipului de marcă ce trebuie folosit, și anume, dacă este bine să utilizeze o marcă globală sau să aibă o marcă proprie pentru fiecare piață diferită pe care acționează.

Există o nevoie crescândă din partea organizațiilor de a-și construi mărci capabile să contureze mult mai pregnant o identitate vizuală corporativă eficace. Dar, în același timp, în mediul de afaceri internațional se conturează și nevoia afirmării de pe poziții noi a identității diverselor economii naționale.

Mărcile de țară sunt purtătoarele unui set de valori adânc ancorate ancorate în specificul național al fiecărui stat în parte. Din perspectica creării unor noi modele de dialog și de comunicare cu consumatorul final, și-au făcut simțite prezența tehnici de comunicare bazate pe încărcătura emoțională pe care o poate avea fiecare act de consum în parte.

Astfel, se poate vorbi de o nouă abordare a relației consumator-marcă prin prisma unei diferențieri emoționale a acesteia față de mărcile concurente.

CAPITOLUL I

Noțiuni teoretice despre conceptul de marcă

Scurt istoric al mărcilor

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia și Roma Antică (pe obiectele ceramice), dar și în Orientul Îndepărtat în China și Japonia (pe obiecte de porțelan). În Evul Mediu încep să se contureze funcțiile mărcilor și regimul lor juridic, datorită dezvoltării meșteșugurilor. În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:

marca corporativă (signum collegi)

marca individuală (signum privati)

Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricație pentru întregul corp de meșteșugari care activau într-un anumit domeniu.

Marca individuală era folosită de un anumit meșteșugar din interiorul unei corporații, pentru individualizarea produselor realizate de el.

Există dovezi clare care arată că, încă din perioada antică, numele creatorilor au fost gravate în cărămizi pentru ca acesta să fie identificat. Cu timpul, importanța acordată mărcilor a crescut, astfel încât, în secolul al XVI-lea distileriile de whisky își expediau produsele în butoiașe de lemn cu numele producătorului pirogravat pe ele.

Literatura de specialitate delimiteaza trei perioade în evoluția utilizării mărcilor:

Prima perioadă este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume și produselor lor (ex: Ford, Peugeot ș.a.)

A doua perioadă este a mărcilor care disting și descriu produsul (exemplu: săpunul Palmolive – obținut din ulei de palmier, Milka – ciocolată cu lapte, Coca-Cola – băutură ce utilizează esență din frunzele arborelui de coca și boabe de cola.)

A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanța între așteptările clientului privind un produs sau un serviciu și marca utilizată (săpunul Ivory – pentru săpunul alb și care ʺpluteșteʺ al firmei Procter&Gamble, săpunul Swan – pentru săpunul ʺcu adevarat plutitorʺ al firmei Lever Brothers).

Astăzi, pentru că suntem în secolul vitezei, într-unul în care există o mare diversitate de produse și implicit există o mare posibilitate de alegere, dacă produsele nu se disting prin marcă, care să garanteze calitatea produsului și care să-l facă distinctiv, acel produs nu se va vinde.

Definirea conceptului de marcă

În contextul globalizării, marca joacă in rol important în dezvoltarea economică si socială a tuturor națiunilor. Ea reprezintă bunul cel mai de preț pe care-l poate deține o orgaizație producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau nonprofit. La sfarșitul anilor 90, sintagma identitatea și imaginea companiei, a fost înlocuită cu un alt termen: brand/marcă.

În literatura de specialitate, distingem diferite definții date mărcii. Philip Kotler o definește astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți și pentru a le diferenția de cele ale concurenților.”

Legea nr.84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr.161/23 aprilie 1998 menționează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apaținând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, în specialforma produsului și a ambalajului său, combinații de culori, precum și orice combinație a acestor semne.”

Un produs este realizat într-o fabrică; o marcă reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurență; o marcă este unică. Un produs poate fi depășit cu ușurință; o marcă de succes este eternă. (Stephen King – WPP Group, Londra)

Deși există mai multe percepții ale mărcii, ea permite diferențierea produselor, serviciilor, activităților unor organizații de acțiunile similare ale concurenților, contribuind la progresul acestora.

Semnele ce pot constitui reprezentări grafice pot fi cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice – plane sau în relief – combinații ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră etc. Acestea trebuie să îndeplinească o serie de condiții de formă și fond. Principalele categorii de semne care pot fi folosite ca marcă și care pot forma obiect de protecție în cadrul legilor din țara noastră sunt:

-Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial -inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obținut prin grafică, culori, așezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente figuratice – embleme, viniete.

Numele comercial constituit prin actul de înființare al firmei, din propriul nume, un pseudonim, sau un prenume, abrevieri sau inițiale ale unui nume, pot constitui mărci.

Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinație cu elemente figurative, combinații de cuvinte, pot reprezenta mărci. Exemplu: Panasonic, Kodak, Tide etc.

Tot din categoria denumirilor fac parte și sloganurile. Acestea pot constitui o marcă în aceleași condiții ca denumirile, cu condiția de a fi arbitrare sau fanteziste. Exemplu: Nokia (Nokia Conecting People), McDonaldʼs (Iʼm lovinʼ it).

O altă capacitate a unui slogan este de a genera el însuși capital care să poată fi exploatat, Astfel, sloganul celor de la AT&T, „Întinde mâna și atinge pe cineva” dezvoltă asocieri cu sentimentelede căldură și prietenie, ca o componentă activă.

Ca și în cazul numelui și simbolului, un slogan este mai eficient dacă este specific și memorabil în același timp. El trebuie sa fie interesant, relevant, amuzant, atrăgător și diferit de alte sloganuri. Cele mai multe firme mari au asociat și un slogan mărcii lor.

– Literele și cifrele propuse ca marcă pot reprezenta inițialele unui nume sau ale unei întreprinderi. Exemplu: FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), BMW (Bayerische Motoren Werke).

– Reprezentările grafice – plane sau în relief – care pot constitui o marcă sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc.

– Culoarea se utilizează destul de rar ca marcă, dar sunt firme care se disting datorită culorii mărcii lor. Exemplu: culoarea mov a mărcii Milka sau galbenul mărcii Kodak.

– Forma produsului sau a ambalajului poate fi înregistrată ca marcă. Este cazul recipientelor de Coca-Cola sau formei ambalajului de Toblerone.

– Sunetele sunt melodii simple asociate unorservicii sau produse.

– Combinații de elemente – nume și denumiri, reprezentări grafice sau denumiri combinate cu reprezentări grafice, combinații de cifre și cuvinte (Chanel Nº5).

Logotipul (prescurtat logo) constituie reprezentarea vizuală a numelui de marcă, punându-l cât mai bine în evidență, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinații de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri:

– simple – numele de marcă este scris prin utilizarea unor caractere șia aunei caligrafii originale. Exemplu: Coca-Cola;

– complexe – marca este redată ca și în cazul unui logo simplu, dar în plus, este încadrat într-un simbol vizual (cerc, oval, pătrat, romb etc);

– iconografice – numele de marcă este înscris, în totalitate sau parțial, într-o imagine ce are legatură cu natura produselor sau activitatea întreprinderii sau este însoțit de de emblema mărcii. Exemplu: Hollywood Multiplex, Omniasig;

– siglotipuri (logo-sigle) – realizează reprezentarea vizuală, simplă sau simbolică a unei sigle. În marketing, rolul siglei este de a prescurta un nume sau o denumire alcătuită din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, pronunțarea și memorarea de către publicul țintă. Exemple: BCR (Banca Comercială Română), AROMAR (Asociația Română de Marketing).

Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspect al strategiei de identificare organizațională. Un logo bun:

– este unic și nu determină confuzia cu alte logo-uri printre cumpărători;

– este funcțional și poate fi folosit în mai multe contexte diferite, timp în care își menține integritatea;

– poate fi recunoscut „în toate culorile”, dar și în două culori (negru și alb), sau pată de culoare sau în semiton;

– poate fi în stare să mențină integritatea culorilor printate pe diferite țesături sau materiale.

– rămâne fidel principiilor designului de bază a spațiului, culorii, formei, consecvenței și clarității;

– reprezintă corespunzător compania/marca.

Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă și este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu, în domeniul non-profit „Crucea Roșie” este un exemplu de emblemă foarte cunoscută care nu necesită un nume pentru a fi recunoscută.

„O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje și servicii oferite consumatorilor. De exemplu, cea mai bună marcă certifică valoarea, calitatea și satisfacția determinată de produs/serviciu.”, afirmă Philip Kotler.

Un alt termen care impune comentarii este acela de managementul mărcii. Organizațiile axate pe bunuri de consum s-au dezvoltat în jurul mărcilor individuale și sunt adesea conduse de oameni care au puțină experiență în marketing sau în vânzări.

Funcțiile mărcilor

Marca îndeplinește o serie de funcții atât pentru producător cât și pentru distribuitor și consumator, funcții deosebit de importante, cum sunt:

funcția de diferențiere;

funcția de concurență;

funcția de garanție a calității;

funcția de organizare a pieței;

funcția de monopol;

funcția de promovare;

funcția de protecție a consumatorului;

funcția de protecție a producătorului.

Funcția de diferențiere.

Marca este o strategie bazată pe diferențierea pe care o introduce în oferta de produse și servicii, îndeplinind o funție de individualizare a produselor pe piață. Acest aspect al funcției de diferențiere transformă marca într-un instrument de atragere a consumatorilor, dobândind o funcție de fidelizare a acestora.

Funcția de concurență.

Marca permite consumatorilorsă-și orienteze alegerea ușor și rapid spre produsele / serviciile verificate prin buna reputație pe care și-au câștigat-o producătorii. Printr-o publicitate agresivă, diferențierea obiectivă prin marcă este înlocuită cu o diferențiere subiectivă, funcția de concurențăa mărcii fiind înlocuită cu funcția de monopol.

Funcția de garanție a calității.

Este indisolubil legată de funția de concurență. Pentru unii consumatori, o marcă de prestigiu reprezintă garanția celei mai bune calități. Marca devine pentru consumator o garanție a unei calități constante. În cazul în care producătorul nu-si respectă promisiunile legate de calitatea produselor livrate, consumatorul va renunța la acesta, orientându-se către alt furnizor. În perioada actuală, se constată o creștere relevantă a importanței funcției de calitate sau de garanție a calității.

Funcția de organizare a pieței.

Marca, realizând interacțiunea dintre producție și consum, este un mijloc de organizare a pieței, prin corelarea cererii cu oferta. Constatarea că marca se vinde ea însăși, i-a determinat pe distribuitori să-și creeze mărci proprii, mărci de comerț sau de servicii. În acest mod, calitățile economice si comerciale ale mărcii au transformat-o în principalul instrument al marketingului.

Funția de monopol.

Funcția de concurență si de organizare a pieței se transformă, în anumite condiții, într-o funcție de monopolizare a pieței, sprijinită de o funcție de promovare. Ca reacție la acest fenomen, apare o funcție de protejare a consumatorului. Multiplicarea mărcilor aceleiași organizații pentru același tip de produse duce la fenomenul de autoconcurență, care cu timpul va reprezenta o frână în procesul de producție.

Funcția de promovare.

Este determinată de originalitatea însăși a mărcii dar și de publicitatea nu numai informativă ci și persuasivă făcută în favoarea ei. Atfel, marca dobândește o forță de atracție, devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului că din accesoriu al produsului, marca devine un element independent cu valoare proprie.

Funcția de protecție a consumatorului.

Funcția de garanție a calității mărcii derivată din funcția de garanție a provenienței produselor, are o singură semnificație și anumecă pentru consummator, aceeași proveniență implică o calitate constant a produsului marcat.Marca poate reprezenta pentru consummator șiu un mijloc eficace de a-și fixa alegerea, în condițiile unui aflux tot mai mare de produse și servicii.

Funcția de protecție a producătorului.

Conform legislației naționale și internaționale, marca se înregistrează la organul competent (în cazul țării noastre acesta este OSIM). Acest fapt permite persoanei fizice sau juridice pe numele căreia este înregistrată (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza și de a interzice altor persoane o astfel de utilizare.

Utilizarea mărcilor.

Pentru ca o marcă să-și poată îndeplini funcțiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calități și anume:

– Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil și estetic.

– Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing.

– Distincție, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci.

– Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate.

– Personalitate dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea.

– Capacitate de memorizare asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii.

– Notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea.

– Asociativitate, asimilată cu ușurință includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

În scopul menținerii mărcilor puternice, posesorii acestiratrebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea mărci noi, attribute noi și a adduce produselor îmbunătățiri calitative. Producătorii vor trebui la rândul lor să investească în programe de publicitate pentru a-și diferenția mărcile și să realizeze alianțe cu marii distribuitori în scopul obținerii unor economii de distribuție și pentru conceperea unor strategii concurențiale în avantajul tuturor părților, astfel încât, producătorii să-și mențină poziția pe o piață concurențială în creștere.

Clasificarea mărcilor.

Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii:

– Dupa originalitatea numelui de marcă avem:

nume de persoane;

numele inventatorului produsului;

numele proprietarului magazinului unde este vândut produsul;

numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;

nume provenind din asocieri suggestive de cuvinte etc:

– După rolul avut în cadrul politicii de produs:

marca produs presupune atribuirea unui nume de marcă fiecărui produs;

marca-linie acoperă o linie de produse, folosindu-se pentru fiecare din component același simbol de identificare;

marca-gamă acoperă întreaga gamă de produse omogene ale unei întreprinderi;

marca-umbrelă presupune folosirea aceleiași mărci pentru o gamă de produse eterogene;

marca-garanție (marca de certificare) acoperă mai multe game complexe de produse. Marca-etichetă este o variantă a mărcii garanție, imaginea și notorietatea acesteia garantează produsele fabricate sau comercializate de către o organizație, alta decât cea deținătoare a mărcii.

grifa este o formă particulară de marcă, fiind atribuită în special produselor unicat, reprezentând semnătura creatorului, exprimată într-o grafică deosebită. Zona specifică grifei este cea acreației manual, a unicatelor. Drept grifă, ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate frecvent semnătura și monograma producătorului.

– După obiectul și destinația lor:

marca de fabrică are rolul de a individualiza oferta unui producător față de produsele concurenței;

marca de comerț este folosită în scopul evidențierii anumitor produse vândute în propriile unități comerciale;

marca de produs este necesară identificării unui produs de cele ale concurenței;

marca de serviciu evidențiază prestările de servicii executate de o anumită organizație, putând fi: marcă de servicii atașată produselor ce intervin în serviciul prestat sau marcă de serviciu care nu este legată de un anumit produs;

– După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:

marca facultativă – dreptul de a decide aplicarea mărcii pe anumite produse sau pentru anumite servicii trebuie să aparțină producătorului sau distribuitorului acelor produse;

marca obligatorie – se stabilește pentru anumite produse din motive de interes general, obligația marcării lor. De exemplu, pentru obiectele executate din metale prețioase și pentru produsele a căror fabricare este monopol de stat.

– După titularul dreptului de marcă:

marca individuală – titularul este o persoană fizică sau juridică determinată;

marca colectivă – presupune folosirea în comun a acesteia de către mai multe persoane juridice, autorizând aplicarea ei alături de marca individuală, prin respectarea unor condiții prestabilite.

– După numărul semnelor folosite:

marca simplă este alcătuită dintr-un semn protejat ca marcă conform legislației în vigoare (nume, o denumire, litere sau cifre, reprezentări grafice sau sonore);

mărci combinate, care pot fi mărci complexe și mărci compuse. Mărcile complexe sunt formate dintr-un ansamblu semne diferite, distinctive, fiecare dintre ele fiind susceptibil de protecție, iar marca compusă este alcătuită din semne diferite dar doar unele sunt susceptibile de protecție.

– După natura semnelor folosite:

marca verbală este alcătuită din semne scrise, ele constând din nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere și inițiale;

marca figurativă cuprinde toate reprezentările grafice susceptibile de protecție, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete, fotografii, amprente, desene, sigilii etc. La rândul lor, mărcile figurative sunt de două feluri : bidimensionale (plane) și tridimensionale (spațiale). Mărcile tridimensionale mai sunt numite și mărci plastice (de exemplu forma produsului și forma ambalajului);

marca sonoră și auditivă este alcătuită din sunete: semnale sonore sau melodii simple, ușor de reținut. Pot fi mărci de serviciu, de fabrică sau de comerț.

– După efectul lor asupra consumatorilor:

marca auditivă urmărește să izbească urechea printr-un anumit sunet. În această categorie se regăsesc semnele denumite verbale în clasificarea precedentă.

marca vizuală lovește ochiul, evocând un anumit aspect sau o anumită imagine (categorie supusă mărcii figurative în clasificarea precedentă);

marca intelectuală este reprezentată de semnele care tind să evoce o idee. Din această categorie fac parte sloganurile Panasonic „Ideas for life” sau Nokia „Connecting people”.

În practica economică întâlnim și alte tipuri de mărci:

marca defensivă asigură protecție sporită altei mărci, împiedicând în același timp pe terți să înregistreze mărci care să aibă o prea mare asemănare cu marca principală;

marca de rezervă – titularul nu are intenția de a o folosi, utilizând-o ulterior, în cazul lansării unui produs nou;

marca notorie (marca de renume) este foarte cunoscută, fiind apreciată de consumatori pe anumite segmente de piață;

marca generică desemnează un nume de marcă ce și-a pierdut capacitatea de a asigura diferențierea unui produs de produsele concurente (Frigidaire, Xerox, Ness etc);

marca națională identifică produsele ce provin dintr-o anumită țară, în raport cu cele de proveniență străină;

marca de țară promovează țara respectivă ca destinație turistică, mediu de afaceri, exportatori de încredere etc.

CAPITOLUL II

Importanța mărcilor în societatea contemporană

La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o treime din valoarea totală a comerțului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în considerare perspectiva comercială.

Dacă o marcă oferă ceea ce promite, se comportă într-o manieră responsabilă și continuă să inoveze și să crească valoarea produselor sale, oamenii vor continua să opteze pentru respectiva marcă. Dar, dacă o marcă începe să-și considere poziția ca fiind de la sine înțeleasă și să fie mulțumită cu nivelul deja existent, oamenii nu vor mai alege marca respectivă, având în final efecte dezastruoase asupra mărcii și patronului.

O marcă puternică are un potențial mare. Au un potențial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor față de ele, gradul de cunoaștere al lor, calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar și dacă posesorii lor dețin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor.

Firmele trebuie să-și gestioneze cu foarte mare precauție mărcile pentru a le proteja potențialul. Ele trebuie să elaboreze strategii care să mențină și să îmbunătățească utilitatea și calitatea percepute de clienți, asociațiile pozitive făcute în legatură cu marca.

În unele firme există manageri de marcă, sacina lor fiind aceea de a veghea ca imaginea, asocierile și calitatea lor să fie corespunzătoare. Se consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai important decât produsele și capitalul fizic (mărcile sunt mult mai durabile). În spatele oricărei mărci puternice stă un grup de consumatori fideli.

Aceasta înseamnă că strategia de marketing trebuie să se focalizeze pe creșterea valorii fidelității consumatorului pe parcursul unei vieți, administrarea mărcii fiind un instrument de marketing esențial.

Capitalul unei mărci

Marca îndeplinește mai multe funcții atât pentru organizație cât și pentru consumator. Pentru organizație, acestea ar fi următoarele: mijloc de identificare și diferențiere fiind expresia poziționării pe piață, funcția de autentificare a unei organizații și a produselor acesteia, funcția de comunicație, deoarece transmite o serie de mesaje ce personalizează produsul. Pentru consumator, marca reprezintă mijlocul de recunoaștere al produsului, al organizației respective, un mod de garantare a calității produsului respectiv dar și o afirmare a propriei personalități.

Capitalul unei mărci reprezintă un set de active și pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcilor se referă la fidelitatea față de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.

Valoarea capitalizată în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii și a capitalului investit în marcă.

De foarte multe ori, consumatorii percep creșterea sau scăderea valorii unei mărci în funcție de activele ce stau la baza capitalului mărcii respective, acestea influențând încrederea cumpărătorilor determinând decizii de cumpărare mult mai rapide.

Capitalul unei mărci permite organizației ce o deține creșterea marjei de profit prin practicarea unor prețuri premium dar și datorită unei promovări mai restrânse, deoarece consumatorii sunt dispuși să plătească de cele mai multe ori prețuri mari pentru o marcă ce le oferă garanție și un anumit prestigiu.

Valoarea mărcii

Mărcile se diferențiază în fucție de puterea și de valoarea pe piață. Practic, potențialul unei mărci va fi cu atât mai mare cu cât numărul de consumatori fideli este mai mare. Adoptarea mărcilor favorizează activitatea de inovare deoarece oferă producătorilor o motivare pentru a căuta noi atribute pentru protejarea mărcilor împotriva copierii de către concurență. Adoptarea lor crește și eficiența cumpărăturilor deoarece oferă mai multe informații despre produse dar și despre locul unde pot fi găsite.

Valoarea financiară a mărcii

Marca este considerată un activ necorporal special și în multe afaceri constituie activul cel mai important.Chiar și organizațiile non-profit au început să privească marca din alt unghi, ca pe un activ cheie pentru obținerea donațiilor, sponsorizărilor etc.

Studiile efectuate au dovedit că unele mărci au o durabilitate uimitoare. Este cazul mărcii Coca-Cola ce are o vechime de peste 100 de ani iar cele mai valoroase mărci mondiale au o vechime de circa 25 de ani.

În tabelul următor (fig.1), vom prezenta un studiu efectuat de Interbrand împreună cu JP Morgan, ce scoate în evidență valoarea mărcilor chiar dacă sunt destinate consumatorilor sau companiilor, sau, ambelor variante, rezultând faptul că mărcile reprezintă mai mult de o treime din valoarea acțiunilor.

Fig.1. Sursa:Business Week, Interbrand/JP Morgan, 2002, din Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist &Profile Books ltd., London, 2003, pag.29.

Dacă vom analiza datele din tabelul de mai sus, vom observa că cea mai mare valoare a mărcii în 2002 a avut-o compania Coca-Cola și anume 69,6 mld.$, urmată îndeaproape de Microsoft cu 64,1 mld.$ și de IBM cu 51,2 mld.$.

Interbrand realizează anual clasamentul „Cele mai valoroase mărci înregistrate din întreaga lume”, luând în considerare, pe lâmgă valoarea estimată, mai multe atribute (răspândirea și recunoașterea mărcii și a semnelor distinctive precum logo, culori, forma produselor, slogan etc.).

Metode de evaluare a valorii mărcilor

Imaginea și mesajul transmis peste ani de produsele unei mărci sunt susținute de noi tehnologii, impunându-se o investiție continuă în marca respectivă. Din acest motiv a fost necesară dezvoltarea unor modele de evaluare a mărcilor, care s-ar putea încadra în două categorii:

1.Evaluarea capitalului de piață al mărcii pe baza cercetărilor de marketing;

2.Evaluări financiare.

1.Evaluarea capitalului de piață al mărcii, pe baza cercetării de marketing

Cercetările de marketing măsoară comportamentul consumatorilor și atitudinile care au impact asupra performanțelor economice ale mărcilor. Aceste metode încearcă să explice, să interpreteze percepțiile consumatorilor când achiziționează produsele. Este vorba despre nivelul de cunoaștere al mărcii, familiaritatea, relevanța, atribute specifice ale imaginii de marcă, considerații în ceea ce privește achiziția, preferințe, satisfacție și recomandări.

Înțelegerea, interpretarea și măsurarea indicatorilor capitalului de piață al mărcii, sunt extrem de importante pentru evaluarea valorii financiare a mărcilor.

2.Evaluări financiare

Evaluări bazate pe cost – se definesc ca suma tuturor costurilor necesare pentru a aduce marca în starea actuală (costuri de dezvoltare, de marketing, de publicitate și alte costuri de comunicare etc.). Nevoia de a investi în marcă trebuie să includă nu numai promovarea și publicitatea dar și cercetare-dezvoltare, ambalajul și designul produselor, instruirea angajaților etc.

Evaluarea prin comparație – constă în determinarea valorii unei mărci prin raportarea la o marcă cu care se poate compara. Însă, de multe ori, comparația este îngreunată de faptul că, prin definiție, mărcile ar trebui să fie diferențiabile, deci incomparabile. Cu toate astea, metoda poate oferi informații, dar nu suficiente pentru evaluarea mărcilor.

Evaluarea economică – această metoda are la bază principii financiare și de marketing, astfel: din punct de vedere financiar sunt luate în calcul valoarea netă prezentă a câștigurilor, dar și câștiguri așteptate în viitor iar din punct de vedere al abordării de marketing se consideră funcția comercială a mărcilor în cadrul unei afaceri – generarea cererii consumatorilor (persoane fizice sau companii), această cerere reflectându-se în venituri prin volumul de cumpărături, preț și frecvența de cumpărare.

Valoarea socială a mărcilor

Valoarea socială a mărcilor poate fi analizată luând în considerare impactul anumitor mărci asupra comunităților, valorilor șia modului de viață al consumatorilor.

Valoarea socială a mărcilor în procesul de acumulare de capital este importantă, dar indirect. Aceasta constă în principal în contribuția mărcii la fondurile publice. Adoptarea mărcilor favorizează activitatea de inovare deoarece fiecare marcă are în spate o serie de atribute de diferențiere față de concurență. Mărcile pot reprezenta un mecanism puternic pentru protecția consumatorului. Nevoia de mărci pentru a crea și menține loialitatea consumatorului este un stimulent puternic pentru companii de a garanta calitatea și siguranța în exploatare. De exemplu, Sony se străduiește ca televizoarele sale să nu se strice, astfel încât consumatorii să revină pentru a achiziționa și alte produse purtând această marcă. Un produs de o calitate bună duce la loialitatea consumatorilor, realizarea protecției consumatorilor fiind în interesul firmei, protecția realizându-se cel mai bine prin garanția oferită de marcă ca și element de identificare a produsului.

Construirea și protejarea unei mărci nu constă doar în păstrarea unei identități vizuale consecvente și în crearea de campanii publicitare memorabile ci în a fi perceput ca un loc bun de muncă, un partener de afaceri de încredere și un bun vecin, acceptat de orice comunitate.

Pe lângă trăsătura socială a mărcilor, ele au și un impact politic. În afara faptului că partidele politice de peste tot din lume folosesc metode profesionale de marcare, astăzi se pune accent tot mai mare pe aspecte cum ar fi „marca America”. S-a ajuns aici datorită dominației globale a mmărcilor americane, dar și ca urmare a tratării unor mărci americane ca simboluri politice. Tot un aspect politic al mărcilor este și acela că acestea au capacitatea de a traversa granițe și de a uni popare și culturi mult mai repede și mai eficient decât ar putea s-o facă guvernele naționale sau demersurile birocratice ale dreptului internațional.

Mărcile de orice fel pot avea o putere extraordinară la nivel politic, social și economic. Mărcile au puterea să schimbe viețile și chiar scena mondială. Un argument în favoarea acestui lucru îl constituie „imaginea despre o singură lume liberă” introdusă de mulți ani prin promovare de Coca-Cola sau universalitatea Crucii Roșii. În același sens se poate semnala influența unor mărci ca Microsoft – „Your potential. Our passion.” – și Nokia – „Connecting people” – care au făcut posibilă și au inspirat schimbarea socială.

CAPITOLUL III

Consolidarea imaginii de marcă și procesul de fidelizare a clienților

Conceptul de imagine a mărcii

Imaginea formată de produse, mărci și organizații în rândul consumatorilor joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.

Philip Kotler definește imaginea produsului ca : modul în care consumatorii percep un produs existent sau potențial.

În ceea ce privește imaginea mărcii, o definiție care indică clar conținutul conceptului este cea formulată de IREP (Institutul Francez pentru Cercetări și Studii Publicitare). Conform acestei definiții, imaginea de marcă este determinată de ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la un produs și la marca sa.

Această definiție se referă la marca unui produs, permițând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic cât și față de imaginea mărcii organizației. O asemenea delimitare este necesară deoarece imaginea mărcii depinde intr-o oarecare măsură de imaginea produsului dar și de imaginea organizației.

Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse, care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin rațional cât și afectiv. Componenta emoțională, generatoare de judecăți afective, este cea care face diferența dintre imaginea unui produs și imaginea unei mărci.

Fiecare element vizual care contribuie la construirea mărcii (logo, alte reprezentări grafice și chiar sloganul), reprezintă modalități esențiale de fixare a informației pentru consumator. În același timp, celelalte acțiuni de marketing specifice mixului promoțional (publicitate, promovarea vânzărilor, comunicarea prin eveniment etc.), vor ajuta în mod indirect la crearea ambianței de consum necesare pentru o bună percepție a atributelor mărcii.

În dezvoltarea celor două concepte – imaginea mărcii și imaginea produsului – se poate observa o distincție în sensul că deși în aparență atributele produsului coincid cu cele ale mărcii, la nivelul percepției consumatorului lucrurile stau cu totul diferit.

Atunci când analizăm produse noi, lansate sub tutela unor mărci consacrate, acest lucru se poate observa cu ușurință. Dacă noul produs are atribute care se înscriu în trendul și susțin comunicarea anterioară a mărcii, procesul de transferare a atributelor mărcii asupra produsului se vadesfășura normal dar în cazul în care produsul nu reușește să convingă consumatorul, atunci discrepanța se va manifesta cu intensitate, forțând consumatorul să renunțe la rodusul în cauză.

Consolidarea imaginii de marcă – parte a strategiei de fidelizare a clienților

3.2.1. Conceptul de fidelizare

Relațiile particulare care se stabilesc în prezent între organizații și mediul propriu de afaceri, presupun o dinamică și o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat în urmă cu un sfert de secol. Această relaționare va presupune o dimensiune calitativă cu totul aparte, și anume fundamentarea unui proces de fidelizare și loializare pe termen lung a clienților. Studii empirice realizate în S.U.A. au demonstrat că o diminuare cu 5% a migrării clienților conduce, pe termen lung, la o creștere cu până la 85% a câștigului organizației pe un client.

Procesul de fidelizare presupune abordarea atât a unui comportament anterior momentului analizei, cât și cuantificarea, în condiții de maximă obiectivitate a comportamentului viitor, probabil sau posibil.

Sunt autori care sunt de părere că fidelizarea clienților este datorată în special comportamentului real, efectiv. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel el rămâne fidel lui însuși și vrea să se recunoască în comportamentul lui de mâine individul remarcabil de astăzi.

Pe baza definițiilor date de Diller (1996) și de Meyer/Oevermann (1998), fidelizarea clienților este definită după cum urmează: Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant și/sau oferta/prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu acești clienți.

După M.Bruhn, noțiunea de management al fidelizării clienților este definită astfel: Prin managementul fidelizării clienților se înțelege analiza, planificarea, realizarea și controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienții actuali ai întreprinderii, cu scopul menținerii și dezvoltării în viitor a relațiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceștia.

Particularitățile conceptelor analizate impun o sinteză a principalelor caracteristici pe care le evidențiază problematica fidelizării:

Gestionarea clienților actuali reprezintă principala activitate în cadrul unui program de managerizare a fidelizării clienților.

Managementul fidelizării clienților reprezintă un proces amplu de analiză, planificare și control a tuturor activităților care conduc la loializarea acestora.

Procesul de fidelizare presupune un orizont de timp larg și foarte larg, concretizându-se în întreținerea și gestionarea unor relații de durată cu clienții actuali și potențiali.

Analiza și operaționalizarea precesului de fidelizare necesită luarea în calcul în mod diferențiat a tuturor componentelor enumerate (revenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei altor clienți potențiali, realizarea cumpărării suplinemtare etc.)

Managerizarea diferitelor segmente de clienți are la bază analiza valorii viitoare (așteptată) a clienților.

Se poate spune că, în cazul unei firme cu un număr de clienți redus, coordonarea procesului de fidelizare a acestora este mult îmbunătățită față de situația unei firme care ar trebui să gestioneze un număr mult mai mare de clienți.

3.2.2. Managementul fidelizării

Procesul de management al fidelizării clienților presupune un efort de planificare și organizare riguroasă, debutând cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea.Setul de obiective pe care și le fixează organizația pentru fidelizare este următorul: orizontul de timp, resursele angrenate, tipologia activităților și segmentele de clienți targetate.

Fidelizarea clienților este un obiectiv de natură psihologică, la fel ca și fidelizarea personalului, care are o influență decisivă asupra succesului pe termen lung al organizației.

Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate după cum urmează:

A.Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului de fidelizare:

– fidelizare referitoare la producător

– acțiuni care vizează produsul

– acțiuni care vizează marca

– acțiuni care vizează distribuitorii.

B.Stabilirea segmentelor de clienți care vor beneficia de acțiunile specifice fidelizării – în această etapă se realizează analiza portofoliului de clienți și gruparea acestora pe categorii de importanță în vederea alcătuirii unei strategii de fidelizare viabile.

Cu cât valoarea clientului este mai ridicată, cu atât mai „prețios” este clientul pentru organizație și cu atât mai mult trebuie investit în întreținerea relației cu clientul respectiv.

Conceptul de valoare a clientului poate fi definit după cum urmează: Valoarea clientului rezultă ca sumă algebrică a tuturor încasărilor și plăților actualizate referitoare la un client și care apar în faza de atragere, ca și ulterior în derularea tuturor relațiilor de afaceri cu clientul.

Conform opiniei lui Manfred Bruhn, se deosebesc patru categorii de clienți: clienții „star”, clienții „productivi”, clienții „semn de întrebare” și clienții „problematici”. Clienții star dovedesc un potențial ridicat de „profitabilitate” și o valoare ridicată, față de aceștia abordându-se o strategie de fidelizare adecvată și concentrată prin măsuri individualizate (VIP Service, invitații la evenimente etc).

Clienții productivi sunt clienții care au o valoare ridicată asociată însă cu o durată previzibil redusă a relației de afaceri. În cazul acestora se recomandă măsuri pentru păstrarea lor, pe cât mai mult timp, însă fără a face investiții prea mari pentru aceaasta (cluburi ale clienților, carduri de fidelitate etc.).

Clienții problematici sunt cei care nu dovedesc un potențial previzibil pentru afaceri viitoare și rămân neprofitabili. Pentru aceștia se pot folosi măsuri de fidelizare de genul reducerilor temporare de prețuri etc.

Clienții semn de întrebare, pot reprezenta acea categorie cu un potențial ridicat de afaceri și o valoare în creștere. Această categorie corespunde categoriei star, fiind recomandate ca măsuri de fidelizare de amploare, de exemplu: oferte speciale, carduri de client sau actiuni direct-mailing.

3.2.3. Consolidarea imaginii mărcii și operationalizarea fidelizării

Fidelitatea față de o marca este unul din motivele principale în momentul în care se atribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vandută sau cumpărată, deoarece se așteaptă ca o bză mare de clienți fideli să genereze un flux previzibil de vânzări și profituri. Fidelitatea clienților existenți reprezintă o barieră de intrare pentru posibilii noi competitori, toate companiile trebuind să-și estimeze valoarea clienților deja existenți, fidelitatea față de marcă a acestora, reprezentând un activ strategic dacă este manageriat și exploatat cum trebuie.

Figura 2. Valoarea fidelității față de marcă

Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbilders, București, 2005, pag.61.

Costuri de marketing reduse.

Cumpărătorii fideli unei mărci vor reduce costurile de marketing ale afacerii respective prin faptul că este mult mai facil pentru organizația respectivă să păstreze cumpărătorii decât să atragă unii noi, cei existenți fiind mai ușor de păstrat dacă nu sunt nemulțumiți de produse. Una din principalele cauze pentru cumpărătorii care pleacă fiind aceea că îngrijorările și problemele lor legate de marcă nu sunt soluționate corespunzător și în timp util.

Pârghii comerciale

Fidelitatea față de o marcă cunoscută oferă pârghii comerciale în sensul că va asigura spații preferențiale pe raft deoarece magazinele știu că toți cumpărătorii vor avea aceste mărci pe lista lor de cumpărături. În cazuri extreme, unii cumpărători își schimbă magazinul dacă acesta nu mai aduce o anumită marcă preferată de ei.

Atragerea de cumpărători noi

O bază mare de cumpărători satisfăcuți oferă o garanție noului cumpărător interesat, astfel încât, pentru el achiziția produsului respectiv nu va fi o aventură și nici nu se va diferenția de restul cumpărătorilor. Cumpărătorii și distribuitorii existenți vor întări recunoașterea mărcii doar prin simplul fapt că aceștia există. Prietenii și colegii utilizatorilor vor deveni conștienți de existența produsului, această promovare fiin mult mai eficientă decât cea prin diverse media.

Timp de reacție la amenințările concurenților

Fidelitatea față de o marcă furnizează unei firme timpul necesar pentru a reacționa în fața mișcărilor concurenței. Dacă un concurent realizează un produs net superior, fidelitatea față de marcă îi va acorda firmei timpul necesar entru a găsi îmbunătățiri care să egaleze, să neutralizeze sau chir să depășească produsul nou. Deoarece fidelitatea consumatorilor față de marcă are o valoare foarte mare pentru orice firmă, în ultima perioadă se pune tot mai mult accent pe cunoașterea modalităților de creare și de menținere a loialității față de marca respectivă.

CAPITOLUL IV

Rolul politicii promoționale în comunicarea valorilor mărcii

4.1.Publicitatea și crearea imaginii de marcă

Publicitatea reprezintă o variabilă a mixului promoțional dezvoltat de o organizație care are cel mai importantimpact în crearea și menținerea unei anumite imagini de marcă. Ea reprezintă forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului atât din perspectiva volumului de informații vehiculate cât și din perspectiva temporală, a expunerii repetate.

În prezent, construirea și promovarea unei mărci de succes face indispensabilă utilizarea pe scară largă a tehnicilor publicitare.

În ceea ce privește rolul și funcțiile obiective pe care le are publicitate, printre cele mai importante se numără :

Este nonpersonală, deoarece este destinată unor grupuri de oameni și nu indivizilor ;

Este plătită de un sponsor identificabil, ceea ce face ușor de reținut mesajul promoțional din perspectiva diferențierii sursei de emitere ;

Este o acțiune persuasivă capabilă să influențeze si/sau să schimbe comportamentul consumatorului față de un bun sau serviciu ;

Influențează publicul targetat prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieții cotidiene.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de introducere pe piață a unei categorii noi de produse, când obiectivul este acela de a genra o cerere primară. Atfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriționale ale iaurtului și multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în perioada de creștere, când concurența este din ce în ce mai puternică.

De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienții că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoțian.

Corporația Burger King a realizat pentru unitățile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonaldʼs în războiul dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor și metoda prăjirii în tigaie a acestora.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame în patru culori pentru produsele Coca-Cola nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti.

Păstrarea unei anumite identități vizuale, a unui anumit ton, a unei anumite abordări consecvente pentru mai multe campanii care vizează o marcă anume este extrem de importantă pentru succesul mărcii.

Publicitatea are un cuvânt greu de spus în procesul de managerizare a mărcilor, managementul mărcii este astăzi departe de a fi doar reclamă, promovare, vânzări, relații publice sau corporate affairs. În organizațiile de succes pe plan global care au în portofoliile lor mărcile cele mai performante, managementul mărcii nu mai este o simplă activitate anexă în departamentul de marketing sau cel de vânzări. El are dreptul de a se numi sistem și implică o metodologie, instrumente și cunoștințe care îl transformă într-una din principalele căi de punere în practică a modelului de management al afacerilor centrat pe marcă (brand-centric business management).

Rolul comunicării prin eveniment în crearea imaginii de marcă

Comunicarea prin eveniment reprezintă o componentă aparte a mixului promoțional deoarece are un grad de complexitate ridicat, presupune angrenarea unor resurse importante ale firmei și implică îngemănarea mai multor canale de comunicare simultan.

În cadrul acțiunilor specifice comunicării prin eveniment se pot enumera: participarea la târguri și expoziții, organizarea și participarea la diverse evenimente,acțiuni comune cu alte organizații lansate cu ocazia desfășurării unor evenimente.

Crearea și gestionarea unei imagini de marcă favorabile este foarte strâns legată de vrearea și promovarea unei imagini instituționale adecvate a organizației. Comunicarea prin eveniment, va contribui la conturarea clară a unui set de atribute ale imaginii organizației în ansamblul său. Dacă acest efort va fi corelat de la început cucel de creare a unei identități vizuale de marcă adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat.

Participarea unei organizații în cadrul unui târg sau expoziții implică o serie de avantaje nete cum ar fi:

Identificarea și dialogul cu grupuri noi de potențiali parteneri, mai ales la nivel managerial ;

Dezvoltarea imaginii companiei ;

Studierea și cunoașterea concurenței, condițiilor și caracteristicilor ofertei, produselor și serviciilor sale ;

Sporirea eficienței și diversificarea activității de publicitate vizând potențialii parteneri și marele public ;

Lărgirea gamei potențialilor clienți însițită de diversificarea ariei geografice ;

Conturarea unei imagini de marcă mai puternice, în special în rândul celorlate firme de profil și a vizitatorilor specializați.

Esențială pentru îmbunătățirea imaginii de marcă este posibilitatea folosirii simultane, corelate a unor tehnici de comunicare specifice promovării directe a vânzărilor, publicității, utilizării forțelor de vânzare și relațiilor publice. Acest mix promoțional realizat cu ocazia deerulării evenimentului poate aduce noi atuuri pentru o poziționare corectă a mărcii pe piață.

Creșterea capitalului mărcii și relațiile publice

Activitatea de relații publice a cunoscut și cunoaște o dezvoltare impetuoasă odată cu evoluția resurselor de comunicare multimedia. La baza creării și promovării unei identități puternice se află sistemul de relații publice pe care compania îl dezvoltă, comunicarea în interiorul și exteriorul organizației.

Printre tehnicile cele mai importante utilizate de relațiile publice se numără: editarea de broșuri și jurnale de către firmă, organizarea de manifestări gen seminarii și congrese, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public, organizarea unor conferințe de presă, dejunuri și coktailuri oficiale, întâlniri cu reprezentanți ai mass-media etc. Tehnicile de relații publice vor fi diferite în funcție de publicul vizat de organizație și anume, vor fi utilizate tehnici diferite pentru publicul intern și pentru cel extern.

Relațiile publice se referă la dezvoltarea unei comunicări directe între organizație și marea masă de consumatori și în special opinia publică prezentă pe o piață particulară (națională sau globală).

Activitățile de relații publice asigură o permanentă informare și comunicare eficientă cu publicul, crează o atitudine și o imagine pozitivă asupra instituției și a activității sale (față de clienți, furnizori, personal, presă, administrație, mediul economic, politic, social și cultural etc.).

Atribute de acest gen ale imaginii de marcă, care nu pot fi comunicate la fel de eficient în cadrul celorlalte tehnici promoționale (publicitatea, utilizarea forțelor de vânzare), sunt comunicate cu succes în cadrul relațiilor publice.

CAPITOLUL 5

STUDIU DE CAZ

Identitatea vizuală a S.C. ROMCARTON S.A.

Introducere

Identitatea vizuală personalizează și identifică simultan prin însumarea aspectelor sale (formă, stil, culoare), menită să dea o nouă dimensiune, o nouă valoare mesajelor scrise dar și verbale, fiind o parte componentă importantă a strategiei de marketing. Informațiile transmise publicului trebuie să fie clare, corecte și eficiente.

Elementele de identitate vizuală sunt:

Design logo (siglă, emblemă) – elementele siglei, dimensiuni minim acceptate, zona de siguranță, poziționare și utilizare corectă, fundaluri, culori etc.

Caractere (fonturi)

Fotografii reprezentative

Slogan

Papetărie personalizată (documente personalizate) – logo, coli oficiale cu antet, etichete și plicuri de corespondență, mape, cărți de vizită, prezentări etc.

Semnalistică de interior – indicatoare/marcaje, postere, bannere, legitimații de serviciu, ecusoane etc.

Semnalistică de exterior – indicatoare/marcaje, reclame, reclame luminoase, steaguri etc.

Materiale promoționale tipărite – pliante, broșuri, agende, calendare etc.

Materiale promoționale diverse – pixuri, stick-uri etc.

Materiale în format electronic – site web, personalizare email (signature) etc.

Logo-ul, sigla este cel mai important element de identitate vizuală dar și cel mai reprezentativ, acesta fiind prezent pe absolut toate suporturile de comunicare, rolul său fiind acela de recunoaștere a societății. Elementele de design logo utilizare (font, simbol, culoare), reprezintă expresia grafică a identității. O creație grafică extrem de bine realizată nu poate decât să solidifice identitatea Romcarton, determinând și modul în care clienții și furnizorii o percep.

Site-ul web este și el una dintre cele mai eficiente unelte de marketing și comunicare, dar vom vorbi despre el la timpul potrivit.

Scurt istoric

A anticipa înseamnă a construi prezentul în același timp cu imaginarea viitorului.

Înseamnă a crea strategia care va fi legătura comună a tuturor colaboratorilor.

Înseamnă a planifica nevoile viitoare ale tuturor clienților și furnizorilor noștri.

Înseamnă a ne imagina astăzi cum va arăta ambalajul zilei de mâine.

A anticipa înseamnă de asemenea depășirea propriilor limite, străduința continuă de a ne face cât mai bine meseria.

Fondat în 1922 într-un orășel alsacian din estul Franței, Grupul Rossmann este astăzi unul dintre liderii industriei ambalajelor din carton ondulat din Europa.

Grupul deține peste 20 de companii în 9 țări din Europa și Africa, cu domeniul de activitate în industria hârtiei și/sau a cartonului ondulat.

În 1888 ia ființă prima fabrică de carton ondulat din Franța, în Exideuil.

În 1922, Lucien ROSSMANN deschide prima fabrică de carton plat în Strasbourg. Este demarată producția de carton ondulat în fabrica de la Sainte Croix aux Mines, în Franța începând cu anul 1938.

În 1958, producția de carton ondulat se mută în fabrica din La Vancelle, Franța. Fabrica din Sainte Croix aux Mines se specializează în producția de hârtie.

Începând cu anul 1964, Bernard ROSSMANN se alătură afacerii familiei, preluând conducerea acesteia în 1970.

Nouă ani mai târziu, în 1979, ROSSMANN SAS preia controlul companiei SOFPO, o fabrică de carton ondulat din Exideuil.

În 1985, Bernard ROSSMANN devine președintele Grupului CHARFA, preluând controlul sectorului Carton Ondulat, inclusiv al companiilor CELTA, SICAL și VALSCIUS, în 1988.

În perioada 1985-2013, Grupul se bucură de o dezvoltare pe plan internațional, în Europa și Africa.

Fig.3 Reprezentarea în lume a Rossmann Groupe

În cifre vorbind, Rossmann Groupe este un grup internațional ce deține 25 fabrici dintre care 16 în Franța, 6 în Europa și 3 în Africa. Are un efectiv de peste 2600 de angajați iar cifra de afaceri în 2011 a fost de 441 milioane de euro. Producția globală este repartizată după cum urmează: 67% carton ondulat și 33% hârtie pentru carton ondulat, producția anuală de carton ondulat fiind de 400 mii de tone și de 620 milioane metri pătrați.

Împărțirea vânzărilor globale se face astfel (fig.4):

Bunuri de consum 55%

Bunuri industriale 45%

Fig.4

Fig.5 Rossmann Groupe în Franta

În 1990, Grupul Rossmann devine primul investitor străin în România, prin achiziționarea unei fabrici vechi de carton ondulat din București, luând astfel ființă S.C. Romcarton S.A.

Domeniul de activitate este dedicat proiectării și realizării ambalajelor din carton ondulat, pentru industria alimentară, țigări, dulciuri, pentru bere și alte băuturi, jucării, piese electronice și auto, mobilă și alte bunuri de larg consum. Majoritatea clienților sunt companii multinaționale producătoare de bunuri de consum, cu fabrici în România cât și în străinătate. Capacitatea de producție și prelucrare a cartonului ondulat pentru Romcarton este de aproximativ 50.000 tone/an având o echipa motivată de 280 angajați.

În 1997, Romcarton S.A. și Grupul Rossmann cumpără AMBRO S.A. Suceava, cel mai important producător de hârtie pentru cartonul ondulat din România. Aceasta a fost o investiție strategică, având în vedere că AMBRO producea hârtia kraft necesară Grupului Rossmann și, implicit, ROMCARTON SA.

În 2007, AMBRO întrerupe producția de hârtie kraft și face investiții pentru a putea produce hârtie de calitate pe bază de maculatură : Testliner, Wellenstoff, Schrenz.

În prezent, Grupul Rossmann deține 2 unități de producție în România, în București și Suceava și un punct logistic în Baia Mare.

Grupul Rossmann România, prin S.C. Romcarton S.A. și S.C. Ambro S.A., oferă clienților următoarele produse:

Hârtie pentru carton ondulat

Testliner 3/ 2 : 110 gr/mp -> 280 gr/mp

Wellenstoff: 100 gr/mp -> 200 gr/mp

Testliner 4 : 100 gr/mp -> 200 gr/mp

Testliner alb: 125 gr/mp -> 140 gr/mp

Plăci din carton ondulat

Tip 3

Tip 5

Structuri B, C, E și BC&EB

Ambalaje din carton ondulat

Cutii clasice standard

Cutii ștanțate

Lădițe pentru fructe și legume

Kituri pentru industria auto.

Comenzile sunt livrate în 5 zile lucrătoare în țară, pentru clienții strategici livrarea facându-se JIT (just in time).

De asemenea, grupul deține cea mai mare mașină de hârtie în Suceava la Ambro. Cu o capacitate de peste 130.000 tone de hârtie pentru carton ondulat și cu o producție estimată pentru anul 2013 la 76.000 tone de hârtie pentru carton ondulat, sunt gata oricând să ofere și celor mai exigenți clienți hârtie de o calitate net superioară altor producători de pe piață.

Identitatea vizuală – elemente grafice

Structura S.C. Romcarton S.A.

Titulatura companiei: S.C. ROMCARTON S.A.

Adresa: Bd. Theodor Pallady, nr.66, sector 3, București.

Telefoane: 021.203.63.00 / 021.345.67.00

Fax: 021.404.35.01

E-mail: [anonimizat]

URL website: http://www.romcarton.ro

Organigrama S.C. Romcarton S.A.

Logo-ul și contrucția logotip-ului instituțional al Romcarton

Logo-ul constituie semnătura societății Romcarton și este cea mai vizibilă reprezentare vizuală a companiei. El simbolizează garanția calității produselor oferite precum și valorile în care cred angajații acesteia.

Logo-ul trebuie folosit conform unor reguli de identitate bine stabilite, este fix și nu trebuie modificat în niciun fel.

Este alcatuit din:

Elementul grafic (doi elefanți care se confruntă frontal, alcătuind stilizat elementul grafic al grupului Rossmann).

Logotip format din cuvântul Romcarton împreună cu elementul de apartenență al grupului din care face parte GROUPE ROSSMANN.

Slogan.

Sloganul reprezintă adaptarea motto-ului Grupului Rossmann din limba franceză : La passion d’emballer.

Descrierea logotip-ului:

Dimensiunea logotip-ului Romcarton pentru format A4 este 85 x 25 mm care este și dimensiunea minim admisă pentru afișarea acestuia. În partea dreaptă a elementului grafic este scrisă cu majuscule și folosind diacritice denumirea societății, iar deasupra acesteia, cu caractere mai mici apartenența la grupul din care face parte, caracterele fiind AVALON, culoarea folosita fiind albastru închis (PANTONE albastru reflex). Este permisă folosirea lui pe fond alb cu literele de culoare albastră dar și pe fond albastru cu literele de culoare albă. Cuvântul ROMCARTON nu apare niciodată singur decât însoțit de elementul grafic, elementul de apartenență și slogan. Elementul de apartenență este poziționat întotdeauna deasupra cuvântului ROMCARTON, în dreapta sus.

Sloganul

În toată comunicarea corporatistă, promisiunea care sintetizează platforma de comunicare curentă, devine sloganul brandului. În comunicarea de marketing, sloganul folosit va fi „Ambalăm din pasiune”.

Pentru scrierea sloganului se va folosi întotdeauna fontul Calibri, culoarea acestuia fiind albastru Romcarton. Sloganul va fi plasat sub logotip-ul ROMCARTON. Mărimea sloganului și distanța dintre acesta și logo va fi fixă pentru formatele obișnuite. Aceștoi parametri sunt determinați de mărimea logo-ului. Pentru alte formate, sloganul și logo-ul vor fi dimensionate proporțional.

Caractere (fonturi) utilizate

Pentru numele societății ROMCARTON din logotip ca și pentru elementul de apartenență se va folosi caracterul AVALON, culoarea albastru (PANTONE albastru reflex), iar sloganul va fi scris cu font AVALON.

Linia de certificare

Sistemul de asigurare a calității în societatea Romcarton se bazează pe standarde de control al calității în fiecare stadiu al producției.

Astfel, compania este certificată ISO 9001, EFSIS BRC/IoP Categoria A și FSC

Variante de fundal permise la aplicarea logotip-lui Romcarton

Logotip-ul Romcarton se poate utiliza pe două variante de fundal: alb și albastru. Pe fundal alb, caracterele vor fi scrise cu albastru Romcarton (PANTONE ..), iar pe fundal albastru, caracterele se vor scrie cu alb.

Reglementarea aplicării logotip-ului Romcarton pe documentele oficiale

Aceste reguli trebuie urmate atât pentru comunicarea oficială internă cât și pentru comunicarea oficială externă, pentru o promovare a identității vizuale instituționale clare și consistente. Este imperios necesar ca fiecare document emis de societate să fie ușor de recunoscut ca fiind al S.C. ROMCARTON S.A.

Pentru coli oficiale A4 cu antet, pentru buna încadrare a textului în Microsoft Word, se pot face următoarele setări:

Marginea de sus (TOP) – 2,5 cm;

Marginea de jos (BOTTOM) – 2,00 cm;

Marginea din stânga (LEFT) – 2,5 cm;

Marginea din dreapta (RIGHT) – 1,5 cm.

PAGE SETUP &PARAGRAPH INDENTS AND SPACING:

Stilul imaginilor

Trăim într-o eră vizuală în care imaginile joacă un rol esențial, creând universul brandului și modul în care el își contruiește mesajul către cei din jur. Fotografiile atrag atenția, generând emoții și transmițând mesajul legat de brand. Și pentru că mesajul unui brand trebuie să aibă coerență și unicitate, este important ca și imaginile folosite să poarte aceeași amprentă a stilului și valorilor Romcarton.

Reguli generale pe care imaginile folosite în comunicarea Romcarton trebuie să le respecte:

Situațiile să fie autentice;

Lumina naturală, registrul de culoare cald;

Să inspire optimism;

Să comunice dinamism;

Să implice privitorul;

Să prezinte o societate modernă, contemporană.

autenticitate

registru de culoare cald

optimism

dinamism

Instrumente cu rol de suport în comunicarea identității vizuale a S.C. Romcarton S.A.

Informare în spații publice – avizier (afișe A4)

Model informare

Declinarea identității – legitimațiile de serviciu

Legitinația de serviciu este documentul oficial care atestă calitatea de personal angajat în cadrul societății Romcarton S.A. Aceasta se emite la angajare, conține numele și prenumele, funcția deținută precum și numărul de marcă. Pentru a putea fi realizată securizarea legitimațiilor, s-au aplicat mai multe reguli de siguranță: cod, număr, serie.

Marca

În cazul în care, pe parcursul perioadei de angajare, se modifică funcția, fizionomia, se constată deteriorarea acesteia, pierderea sau în orice alte situații deosebite, aceasta se schimbă, anulându-se legitimația anterioară. Este obligatorie pontarea acesteia la începutul programului precum și la încetarea lui și se intezice cu desăvârșire instrăinarea ei.

Declinarea identității – legitimațiile de vizitator

Legitimația de vizitator se primește la intrarea în societate, la recepție, după ce aceștia s-au identificat în registrele speciale pentru vizitatori, conform regulamentului intern al societății. Legitimația trebuie purtată la vedere, pe toată durata vizitei. Accesul vizitatorilor în incinta societății nu este permis fără acordul prealabil al Directorului General al Societății și, neapărat trebuie să fie însoțiți de un reprezentant al societății. Și aceste legitimații conțin elemente securitate, respectiv cod, număr și serie.

VIZITATOR

Declinarea identității – cărți de vizită

Cartea de vizită reprezintă cel mai important element de comunicare vizuală scrisă și grafică, reprezentându-te în fața partenerilor de afaceri actuali dar și viitori, colaboratori, clienți și furnizori.

Aceasta conține următoarele informații: numele, logo-ul societății împreună cu sloganul, numele și prenumele persoanei, funcția deținută în cadrul societății și care este scrisă cu caractere mai mici decât numele, datele de contact: telefon fix, fax, telefon mobil precum și adresa de e-mail.

Pentru a transmite mesajul scontat, toate elementele conținute de cartea de vizită trebuie să fie într-o relație perfectă. Grafica folosită, culorile dar și calitatea cartonului ce trebuie să aibă o textura bună, necesită respectarea anumitor condiții și să determine interlocutorul să dorească păstrarea ei.

Cărțile de vizită ale societății Romcarton au dimensiunea de 90mm x 50mm, o margine de tăiere (bleed) de 3 mm și o margine de siguranță de 3 mm.

Declinarea identității – insigne

Insignele au forma elementului grafic, sunt realizate din metal, aurite, fiind rezervate doar pentru conducere.

Materiale în format electronic – prezentări PowerPoint

Template-ul de prezentare PowerPoint a suferit câteva modificări. Slide-urile integrează logotip-ul și sloganul Grupului Rossmann, în limba engleză. Rezoluția recomandată prezentărilor este de 480.000 px.

Materiale în format electronic – website-ul Romcarton

Site-ul web este una dintre cele mai importante unelte de marketing și comunicare, ce ajută la impunerea unei imagini profesionale, credibile.

Cerințe generale pentru website-ul Romcarton:

Design de calitate, adaptat identității Romcarton;

O structurare cât mai bună a informației în interiorul site-ului și ușurință în utilizarea acestuia;

Optimizare pentru diverse soluții de afișare;

Optimizare pentru motoarele de căutare;

Folosirea logotip-ului pe toate paginile site-ului, ca header;

Utilizarea culorilor standard;

Titlurile documentelor lizibile, în culori din paleta folosită la construirea paginilor site-ului.

Materiale de papetărie – coli oficiale cu antet

Orice document oficial intern sau extern va fi redactat pe foi A4 cu antet. Antetul se va aplica pe documente redactate în Word sau Excel.

Antetul este introdus ca header, este realizat pe fond albastru, în mai multe nuanțe, având inserate elementul grafic, logotip-ul împreună cu elementul de apartenență și sloganul în stânga și, separate de o linie verticală este introdusă adresa companiei cu datele de indentificare la Registrul Comerțului. În colțul din dreapta al antetului sunt inserate certificările ISO și EFSIS.

Footer-ul unui document oficial al societății este realizat din următoarele elemente: elementul grafic al societății, grupul de apartenență, numele documentului, numarul de pagini, data la care a fost redactat și departamentul ce a redactat documentul. Culoarea folosită este albastru Romcarton.

ROSSMANN GROUPE Adev.salariat Popescu Vasile 49 / 55 25/11/2014 – RU

Materiale promoționale diverse

Obiectele promoționale reprezintă suportul fizic al imaginii Romcarton dar și a grupului din care face parte. Calitatea acestor obiecte este esențială, deoarece ele comunică brandul în modul cel mai palpabil.

Inscripționarea obiectelor promoționale constă în logo Rossmann Groupe și sloganul acestuia.

Calendarul este singurul obiect promoțional care are inserate toate cele trei logo-uri: Rossmann Groupe, Romcarton S.A. și Ambro S.A. Culoarea folosită este albastru reflex Romcarton, fonturi Avalon pentru logotip și slogan, înălțimea caracterelor fiind de 14, respectiv 12.

stick USB

laser-pointer

felicitari

obiecte de ceramică

carte de vizită Romcarton – valorile societății

Personalizarea articolelor de vestimentație (salopete, tricouri, hanorace), de culoare albastră, bleumarin, se va realiza prin aplicarea logotip-ului Romcarton prin (metoda de lucru ex: serigrafie), culoare alb sau albastru reflex, dimensiunea logotip-ului fiind de 80×25.mm.

Codul Etic al S.C. Romcarton S.A.

Etica reprezintă un ansamblu de norme în raport cu care un grup uman își reglează comportamentul pentru a deosebi ce este legitim și acceptabil în realizarea scopurilor propuse. Reprezintă valorile dar și principiile de care trebuie să ținem seama în momentele decizionale, ele ajutându-ne să putem decide dacă acțiunile noastre sunt bune sau greșite. Regulile etice ne arată ce se așteaptă de la fiecare dintre noi, indiferent de funcțiile ocupate, rezultând faptul că trăim într-o societate civilizată. Etica nu se referă la legăturile pe care le avem cu diferite persoane ci la calitatea acestor legături.

Pentru aceasta a fost elaborat Codul Etic al Societății Romcarton. El definește valorile fundamentale, principiile și normele morale pe care angajații dar și colaboratorii consimt să le respecte și să le aplice în activitatea zilnică. Nerespectarea acestor reguli de etică se va răsfrânge negativ asupra imaginii societății și implicit a grupului din care face parte.

Capitolul VI

Concluzii

Marca este bunul cel mai de preț al unei societăți. În prezent, proprietarii de afaceri încearcă din răsputeri să-și deosebească întreprinderile de cele ale concurenților prin diverse căi, cele mai importante fiind marca, identitatea vizuală și logo-ul, ce transmit atribute, emoții și atitudini ce se referă la societatea insăși sau chiar la produsele ei.

Mărcile au avut succes și pentru că oamenii le-au vrut. Consumatorul are mai mare încredere într-o marcă recunoscută decât în una nou apărută pe piață. Acest lucru duce la abordarea unei atitudini constructive față de client, la o responsabilitate mult mai mare în ceea ce privește protecția acestuia și pentru o mai mare implicare socială.

Identitatea vizuală se realizează printr-un set de instrumente ce urmăresc aceleași direcții pentru a putea identifica societatea. Rolul identității vizuale este acela de a oferi informații despre organizație, de a transmite un sentiment pozitiv asemănător aceluia dintre persoane, unde prima impresie poate să influențeze pozitiv sau negativ relația dintre parteneri.

Comunicarea bazată pe marcă și elementele componente ale acesteia vor însoți toate celelalte eforturi comunicaționale ale organizației. Ea este prezentă și susține comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor. Ceea ce comunică marca reprezintă o tonalitate aparte care diferențiază produsele și imaginea companiei față de alți concurenți de pe piață.

Fiecare mesaj construit la nivelul mixului promoțional este impregnat cu personalitatea și valorile mărcii produselor sau serviciilor societății în cauză. Imaginea mărcii este liantul comun pentru toate aceste tehnici de comunicare.

În aceeași măsură, alături de conturarea precisă a imaginii de marcă se regăsește și comunicarea atributelor imaginii organizației în ansamblul său. Cele două se susțin și se completează reciproc.

CPITOLUL VII

BIBLIOGRAFIE

Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbilders, București, 2005.

Eminescu, Y., Mărcile de fabrică, de comerț și de servicii, Editura Academiei Române, București, 1974.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op.cit., pag.625.

Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états, le Groupe Géodys 2000/2001, Paris, imprimată în Spania, 2000.

Meffert, H., Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea A. – Fundamentele științei mărfurilor, Editura Eficient, București, 1999.

Popescu, C., op.cit., pag.51.

Șerbulescu, Luminița, Gârdan, Daniel, Bondrea, Aurelian, Geangu Petronela – Managementul mărcii și al imaginii de marcă, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007.

http://www.mie.ro – Arta de a comunica… și cum să o deprindem!!!, Ghid pentru activități de comunicare.

http:/www.pwcglobal.com

http://www.rossmann.com/020_groupe/index.php?id_produit=1.

http://www.romcarton.ro

=== biblioteca ===

BIBLIOGRAFIE

Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbilders, București, 2005.

Eminescu, Y., Mărcile de fabrică, de comerț și de servicii, Editura Academiei Române, București, 1974.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op.cit., pag.625.

Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états, le Groupe Géodys 2000/2001, Paris, imprimată în Spania, 2000.

Meffert, H., Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea A. – Fundamentele științei mărfurilor, Editura Eficient, București, 1999.

Popescu, C., op.cit., pag.51.

Șerbulescu, Luminița, Gârdan, Daniel, Bondrea, Aurelian, Geangu Petronela – Managementul mărcii și al imaginii de marcă, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007.

http://www.mie.ro – Arta de a comunica… și cum să o deprindem!!!, Ghid pentru activități de comunicare.

http:/www.pwcglobal.com

http://www.rossmann.com/020_groupe/index.php?id_produit=1.

http://www.romcarton.ro