Marca In Economia Contemporana

Deciziile cu privire la marcă ocupă astăzi un loc important în strategia de comunicare și, implicit, în strategia de marketing a organizațiilor. Utilizarea mărcilor de către agenții economici reprezintă o necesitate din cel puțin două motive: pe de o parte, marca este cea care conferă identitate produsului, unui ansamblu de produse sau organizației și contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte, atât pentru consumator, cât și pentru producător și distribuitor, marca îndeplinește o serie de funcții fundamentale.

Datorită contribuției sale, deloc neglijabilă, la obținerea unor rezultate economice superioare, marca este considerată de tot mai mulți manageri drept un activ imaterial al organizației. Chiar dacă nu sunt incluse în bilanțurile contabile ale corporațiilor, mărcile de succes au adesea o valoare mai mare decât activele materiale ale acestora.

1.2. Definirea Marcii si rolul acesteia

Marca este definită în Legea nr. 84/1998, privind mărcile și indicațiile geografice astfel:

“Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice, de cele aparținând altor persoane.”

Într-o definiție generală marca reprezintă un semn distinct (caracteristic), atașat unui produs, simbol, ce permite atât identificarea rapidă a provenienței oricărui produs, cât și diferențierea unor produse identice, sau asemănătoare ale unor producători diferiți.

Diferențierea poate fi:

obiectivă, ce constă în utilizarea comparației pentru deosebirea produselor, privind calitatea, procedeul de fabricație etc..

subiectivă, ce se realizează după elemente exterioare specifice produselor, elemente care pot exercita o “seducție” asupra consumatorului (culoare, ambalaj, etc.)

Printr-o distribuție bine organizată a produselor și prin adaptarea mărcii la gusturile și nevoile cumpărătorilor, marca urmărește să creeze un obicei, care să conducă la repetarea actului de cumpărare.

Marca își exercită acțiunea asupra alegerii cumpărătorului prin faptul că asigură o garanție a provenienței și calității unui produs și are semnificația unei oferte de serviciu după vânzare, ofertă care nu există în cazul produselor anonime. Puterea de atracție a mărcii este atât de mare încât a intrat în vocabularul curent al consumatorilor.

Mai cuprinzător, marca ar putea fi definită ca fiind un semn distinctiv, menit să diferențieze produsele, lucrările și serviciile unei persoane fizice și juridice, garantând o calitate definită și constantă a acestora; semn susceptibil de a forma (în condțiile legii mărcilor) obiectul unui drept exclusiv, care aparține categoriei drepturilor de proprietate industrială, recunoscut și ocrotit de lege.

Marca este un instrument strategic de marketing.

O marcă este un complex de atribute – tangibile și intangibile – simbolizate printr-o semnătură vizuală și care, creată și dezvoltată corect, creează valoare și influență.

Termenul valoare a unei mărci are mai multe semnificații:

din perspectiva marketing / consumator, semnificația "valorii mărcii" este "promisiunea unei experiențe și îndeplinirea acesteia"

din perspectiva afacerii este "securitatea viitoare a veniturilor"

din perspectiva legală este "o proprietate intelectuală distinctă"

În general, mărcile oferă clienților o modalitate de a alege și a genera recunoașterea într-o piață complexă și aglomerată.

„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație a acestor elemente, permițând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători și diferențierea lor față de concurență”.

Studiile efectuate cu privire la marcă, în rândul managerilor, relevă o diversitate a punctelor de vedere exprimate de aceștia. Potrivit unei cercetări, efectuată de H. Davidson, managerii consideră adesea mărcile drept „nume sau logo-uri utilizate pentru a diferenția oferta companiei”, sau „garanția unui nivel semnificativ al calității”. Cei mai mulți se referă la partea vizibilă a mărcii – numele sau logo-ul, în timp ce valorile mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt menționate de mult mai puțini respondenți. Desigur că această omisiune este regretabilă, întrucât valorile asociate mărcii – în special cele de ordin emoțional – îi conferă un important avantaj competitiv.

Pentru a sublinia această idee, într-una dintre lucrările sale, Philip Kotler îl citează pe Niall Fitzgerald, președintele corporației Unilever:

„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilitățile de alegere se înmulțesc”.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca și practică, arată că specialiștii acordă din ce în ce mai multă importanță imaginii mărcii. Aceștia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se țină cont de valorile care-i sunt asociate și care îi conferă atractivitate și specificitate.

„Marca este aura credințelor și așteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanță și distincție. Este extrem de puternică, întrucât depășește zona caracteristicilor fizice ale produsului și pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.

Despre marcă și rolul său în procesul de comunicare specific marketingului, vorbește și Chris Fill, potrivit căruia, este important să se ia în calcul faptul că, în construirea mărcii, trebuie implicați atât managerii, cât și consumatorii. Este bine ca ambele părți să aibă capacitatea de a diferenția oferta companiei în raport cu concurența și de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci. Potrivit acestuia:

„O marcă de succes este aceea care creează și susține o impresie puternică, pozitivă și de durată în mintea cumpărătorului.”

În construirea mărcii, un rol important revine comunicării specifice marketingului. Odată construită, marca devine ea însăși un puternic vector de comunicare, prin nume, logo, dar mai ales prin valorile care-i definesc imaginea.

Precum individul, marca are atât identitate cât și personalitate. Numele și logo-ul îi definesc identitatea, arătând cine este marca, în timp ce setul valorilor asociate îi caracterizează personalitatea, arătând cum este marca.

Potrivit specialiștilor, identitatea mărcii este „o combinație specifică de elemente vizuale și auditive”, ce asigură recunoașterea și diferențierea mărcii, creând totodată legătura dintre marcă și toate informațiile referitoare la aceasta. Elementele la care se face referire sunt, în principal, numele și/ sau sigla – reprezentând componentele verbale ale mărcii, emblema și/ sau logo-ul – reprezentând elementele figurative ale mărcii.

Numele de marcă

O scurtă trecere în revistă a mărcilor ce invadează universul cotidian al consumatorilor indică existența a numeroase tipuri de denumiri:

Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte (acestea din urmă pot forma scurte propoziții sau devize). Cuvintele pot fi:

substantive proprii: nume de persoane, reale sau inventate (Ford – automobile, Michelin – anvelope, Caranda – acumulatori, Estee Lauder – cosmetice), nume istorice (Lincoln – automobile), numele unor personaje mitologice (Ajax – praf de curățat) sau denumiri geografice (Muntenia – ulei, Bucegi – bere);

denumiri din vocabularul curent (Lux – săpun, Poiana – ciocolată, Excelenta – ciocolată, Apple – computere, La vache qui rit – brânză topită, Shell – produse petroliere);

cuvinte fără semnificație (Kodak, Xerox, Pepsi, Fa, Connex), alese însă în așa fel, încât să aibă o rezonanță plăcută, pentru a fi ușor de memorat și de pronunțat).

Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire și simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).

Una dintre recomandările uzuale, referitor la alegerea numelui de marcă, este că acesta să nu fie generic; este indicată evitarea utilizării unui nume care să includă denumirea activității sau a sectorului în care acționează compania.

Sigla

Potrivit Dicționarului explicativ al limbii române, sigla este o prescurtare convențională formată din litera inițială sau din grupul de litere inițiale folosite în inscripții, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi.

În marketing, rolul siglei este de a prescurta un nume de marcă, sau o denumire, alcătuite din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunțarea și memorarea de către publicul-țintă.

În general, sigla este utilizată de organizațiile al căror nume este prea lung și poate fi folosită în paralel cu denumirea completă: BCR (Banca Comercială Română),ASE(Academia de Studii Economice), PwC(PricewaterhouseCoopers).

Există și situații în care denumirile companiilor sau mărcilor de produse sau servicii au ajuns să fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor, semnificația inițială a acestora nefiind cunoscută publicului larg (de exemplu IBM, GfK).

Literatura de specialitate semnalează existența a două tipuri de sigle:

Sigle-abrevieri, obținute prin prescurtarea denumirii și având rolul de a ușura identificarea și memorarea mărcii (BNR, RATB)

Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică cu termeni existenți. În cazul în care se dorește utilizarea unei astfel de sigle, se construiește mai întâi sigla, iar apoi se atribuie o semnificație fiecărei litere.

Este bine să nu se urmărească, cu orice preț, utilizarea unei sigle, chiar dacă aceasta are destule avantaje. În cazul siglelor-abrevieri, se recomandă ca, înainte de a construi sigla, să fie cunoscută denumirea în întregime. Numele de marcă exprimate prin intermediul siglelor pot fi mai ușor confundate și imitate.

Emblema

Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizație poate completa identitatea sa și/ sau a produselor sale. Există, potrivit specialiștilor, două categorii de embleme:

Embleme aluzive, ce exprimă filosofia mărcii, ori fac trimitere la originea geografică, la obiectul de activitate al organizației, sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria companiei. De exemplu: mărul mușcat de la Apple, Monsieur Bibendum de la Michelin, căpriorii casei (căluții din lemn, dispuși în formă de „X”), de la Raiffeisen, scoica stilizată de la Shell.

Embleme abstracte, care nu au o semnificație legată, într-un fel sau altul de organizație sau de produsele sale. De exemplu, rombul de la Renault, cele două v-uri întoarse și suprapuse, de la Citroen, crocodilul Lacoste.

Pentru desenarea emblemei pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel.

Emblema poate însoți numele de marcă, alcătuind, împreună cu acesta, un logo iconografic, sau poate avea o existență de sine-stătătoare, fiind ea însăși logo-ul mărcii.

Pentru a-și îndeplini rolul – acela de a contribui la consolidarea notorietății mărcii și la formarea unei imagini favorabile – emblema trebuie să poată fi reperată cu ușurință, să poată fi reținută și înțeleasă.

Logo-ul

Logo-ul este reprezentarea vizuală a mărcii. El se caracterizează prin prezența unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinații de culori, precum și prin caracterele tipografice și caligrafia specifică.

Element esențial al sistemului de identitate al unei organizații, logo-ul este la fel de prețios ca și arhitectonica, uniformele, sau orice altă formă de manifestare a valorilor vehiculate de organizație în procesul de comunicare, fiind prezent, adesea, alături de acestea.

Practica utilizării mărcilor pune în evidență existența mai multor tipuri de logo:

Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui său, cu ajutorul unor caractere specifice și a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui simbol. Un exemplu de astfel de logo este cel al mărcii Coca Cola.

Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca și în cazul unui logo simplu, fiind, în plus, însoțit de o configurație vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). De exemplu, mărcile Orange, Germanos, Nivea, Kodak, au un logo complex.

Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-siglele pot fi simple (logo-ul IBM) sau complexe (logo-ul Băncii Comerciale Române).

Logo-uri iconografice: numele mărcii este înscris, integral sau parțial, într-o reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are, de obicei, legătură cu activitatea organizației, ori cu natura produselor), sau este însoțit de emblema mărcii. Exemple de astfel de logo sunt numeroase: Michelin, Bic, Raiffeisen, dar și Shell (scoica stilizată) și Nike (celebrul “Swoosh”, reprezentând aripile zeiței Nike.

În mod tradițional, rolul unui logo este de a asigura recunoașterea și memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creșterea notorietății mărcii. Treptat, însă, pe măsură ce organizațiile au devenit conștiente de importanța pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabilă în rândul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo în activitatea de marketing a evoluat.

Astăzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic; potrivit lui Benoît Heilbrunn, „singura lui rațiune de a exista este în raport cu puterea sa de reprezentare”. Culorile, figurile, configurațiile, care alcătuiesc un logo, au anumite semnificații, ce pot fi conștientizate sau nu și care pot genera un răspuns emoțional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizațiile caută să-și construiască un logo în așa fel încât să exprime sintetic personalitatea mărcilor pe care le reprezintă.

Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiții, între care:

să fie distinctiv;

să fie ușor de recunoscut și de memorat;

să poată fi micșorat cu ușurință (pentru a putea fi imprimat și pe suporturi de dimensiuni mici);

să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca și color (acest aspect este important atunci când logo-ul apare în presa scrisă tipărită alb-negru).

Dat fiind rolul pe care îl joacă un logo în crearea identității unei mărci și în exprimarea personalității acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. În vederea dezvoltării conceptului unui nou logo, designerii trebuie să realizeze cercetări detaliate.

Valoarea unui logo crește în timp, odată cu trecerea anilor, pe măsură ce devine mai cunoscut și mai bine înțeles. De menționat că, adesea, odată creat, un logo nu rămâne neschimbat până la dispariția mărcii de pe piață. El evoluează în timp, odată cu marcă pe care o reprezintă.

Rolul Mǎrcii

Rolul mărcii este foarte bine determinat în perioada actuală întrucât contribuie, pe de o parte, la identificarea produsului și diferențierea acestuia fata de produsele concurente și pe de altă parte, garantează un nivel calitativ constant pentru consumatori, comunica o serie de informații despre produs făcând și reclama acestuia.

Rolul unei mărci este de a identifica un produs, serviciu sau concept și a-1 diferenția astfel de alte produse similare existente pe piață. Deși are și o formă fizică concretizată în general printr-o denumire, un slogan și un simbol, marca este în primul rând o valoare intangibilă, o sumă a asociațiilor emoționale pe care publicul le are relativ la marca respectivă. în acest sens, marca este întotdeauna o promisiune de calitate și satisfacție adresată clientului.

Valoarea unei mărci constă în notorietatea și familiaritatea pe care consumatorul le are relativ la marcă, perspectiva favorabilă asupra acesteia, intensitatea și caracterul unic al valorilor emoționale care îi sunt asociate. Câteva din beneficiile unei mărci mature sunt:

Influența pozitivă asupra deciziei de cumpărare și determinarea experienței cumpărătorului.

marcă corect construită și adresată, remarcabilă și memorabilă, permite eficientizarea comunicării cu piața țintă și optimizarea investiției în advertising.

Creșterea încrederii și fidelității emoționale a consumatorului și protejarea astfel a cotei de piață. Un client fidel și încrezător în valoarea mărcii va recomanda de asemenea marca altor consumatori, amplificând notorietatea acesteia și subliniindu-i promisiunea calitativă prin confirmare directă.

Posibilitatea creșterii prețului produsului și, simultan, a volumului vânzărilor, ca urmare a valorii promisiunii angajate și a perspectivei favorabile asupra mărcii.

marcă este o valoare ce nu poate fi "copiată" sau "furată" de către competiție. Produsul în schimb poate fi imitat sau copiat. Identificată sau suprapusă produsului, marca protejează produsul la copiere, marcând "originalul" și menținând astfel promisiunea calitativă și cota de piață.

Implementarea unei mărci puternice se realizează printr-un proces de comunicare continuu și coerent cu piața, marca devenind adesea cea mai importantă valoare pe care o companie o deține, imaginea renumelui ei.

1.3. Evoluția mǎrcii dea lungul timpului

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organizațiilor ilustrează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii.

Mărcile au evoluat semnificativ în perioada Evului Mediu, odată cu apariția breslelor. În 1236 – la Padova, ca și în 1331 – la Monza, au fost adoptate statute care stipulau marcarea obligatorie a produselor. Existau, în acea perioadă, două tipuri de mărci: marca individuală, care permitea meșteșugarului să fie identificat în cadrul breslei, și marca colectivă, care garanta pentru calitatea produsului. În Franța, în anul 1534, se impunea, printr-o reglementare, ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul său serviciul, iar în anul 1544 este introdusă pedeapsa pentru falsificarea mărcii. De asemenea, la începutul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky foloseau recipienți pe care îi marcau cu fierul roșu. Astfel, era posibilă identificarea producătorului și protejarea împotriva contrafacerilor. Reglementări de referință privind mărcile apar însă de-abia în secolul al XIX-lea: în anul 1857 intră în vigoare, în Franța, o lege potrivit căreia marca înregistrată și folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. Acte normative asemănătoare apar ulterior în majoritatea țărilor europene și în Statele Unite.

Totuși, importanța și rolul mărcii în activitatea organizațiilor s-au amplificat începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu demasificarea societății și a producției. În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul nu mai cumpără produse în calitate de simple obiecte, pentru a-și satisface nevoi de bază. Așteptările consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar mărcile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface și nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenență, nevoia de recunoaștere sau cea de autorealizare.

Marca are rădăcini istorice îndelungate în preocuparea oamenilor pentru protejarea proprietății și a identificării bunurilor proprii prin semne.

Marca este prima dintre componentele dreptului de proprietate industrială care a dobândit un statut juridic. Marca s-a impus cu adevărat în secolul al XX- lea, când schimburile comerciale interne și internaționale au cunoscut o dezvoltare fară precedent.

Marca reprezintă un semn distinctiv care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs sau serviciu, un mijloc de a le numi, care dă o imagine personalizată acestora; de a reduce riscurile cumpărării unui produs sau serviciu care să nu concorde cu propriile cerințe și exigențe; o modalitate de a păstra în memorie un produs sau serviciu , un element de limitare a erorilor de cumpărare și mai ales de nerepetare a lor.

F. Elvinger considera marca "un mijloc de conversație directă cu consumatorul și totodată de aprovizionare și coordonare a distribuției, un mijloc de standardizare și reglementare a producției, dar și de identificare și individualizare pentru consumator". Uneori în definirea mărcii se evidențiază mai ales caracterul publicitar al mărcii; fiind considerată un potențial de vânzare viitoare, depus în subconștientul a mii de indivizi. Potrivit dicționarului de management, marca este un semn distinctiv folosit la întreprinderi pentru a individualiza și identifică produsele, lucrurile și serviciile lor de cele identice sau similare cu ale altor întreprinderi.

Marca are o importanță deosebită în economia contemporană, astfel încât, adeseori, este apreciată ca reprezentând capitalul principal al unei întreprinderi, această apreciere nefiind un simplu eufemism.

Marca devine în economia contemporană, așa cum sublinia Claude Henri Girând, un adevărat "fenomen invadator a cărui presiune asupra pieței n-a fost niciodată mai puternică… prin publicitate, marca este omniprezentă și poate deveni obsedantă". Experiența întreprinderilor moderne și performanțe din țările dezvoltate demonstrează că rezultatele acestora se datorează în bună măsura, uneori chiar decisiv, utilizării în relațiile de piață a unor mărci – de produs, de serviciu sau de întreprindere – cunoscute și recunoscute pe piață.

Rolul și contribuția acestora în obținerea unor rezultate economice superioare au crescut într-atât încât, în prezent s-a declanșat o veritabilă competiție pentru achiziționarea întreprinderilor posesoare ale unor mărci de prestigiu care au intrat de-a lungul timpului în conștiința consumatorilor individuali și utilizatorilor instituționali. Astfel puterea brandurilor, dificultatea și cheltuielile necesare conceperii lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele ar fi dispuse să le plătească pentru a le cumpăra.

Valoarea mărcilor ține de capacitatea lor de a provoca, de a produce și dezvolta sau cel puțin de a menține fluxuri comerciale, de a "crea" și menține o piață. Pentru clientul potențial, marca este de fapt un reper ca și monedă, ea facilitează schimbul. În fața unei oferte abundente și a unor produse mute sau opace, clientul se află în dilemă, dar marca îl ajută să se decidă asupra selecției și a cumpărării.

Marca și prețul reduc opacitatea, suprimă incertitudinea, aceste două semne fiind indicatori ai valorii: prețul măsoară "valoarea prin monedă", marca identifică produsul, îi dezvăluie identitatea, oferă garanția calității .

Crearea de produse competitive susținute de mărci bine construite și promovate pe piață internă și pe piețele internaționale se înscrie ca una dintre cele mai importante cerințe ale relansării eficiente a economiei contemporane.

Prin urmare, managementul afacerilor economice presupune, ca o componentă realmente semnificativă a economiei contemporane preocuparea pentru crearea de mărci și folosirea acestora ca un factor al competitivității și prosperității economice.

CAPITOLUL II. POZIȚIA ȘI DIMENSIUNEA MÃRCII

2.1. Importanța și componentele mǎrcii

Marca reprezintă bunul cel mai de preț al unei organizații, suma valorilor, a imaginii și a reputației unei companii având abilitatea de a genera oportunități noi de afaceri prin ea însăși și impunând necesitatea unei politici de management pe termen lung. Este esența identității companiei determinând poziția și percepția ei pe piață. Rolurile principale ale mărcii sunt de a diferenția compania pe piață și de a adaugă valoare prin personalitate la ceva creat. Marca are valoare pentru consumator deoarece simplifică alegerea, salvează timp și efort la cumpărături, creează relevanță și apartenență la un grup social, status, precum și satisfacție prin performanță și calitate. Marca are valoare pentru companie deoarece este fundamentul afacerii, motorul preferinței de alegere a companiei, o barieră de protecție, crește valoarea companiei, conferă eficiență și eficacitate companiei, determină consumatorii loiali, determină profitabilitate și asigură putere în fața intermediarului.

Poziționarea pe piață este acel proces prin care o companie încearcă să se impună în mintea consumatorilor și să se diferențieze de competiție prin promovarea unui beneficiu unic. Aceasta trebuie să se reflecte în toate acțiunile și materialele de promovare astfel încât orice vizualizare a logo-ului sau receptare a numelui să fie asociată firesc în mintea consumatorului automat cu beneficiul principal și promisiunea mărcii. Poziționarea este un proces lung și complex solicitând eforturi conjugate ale tuturor reprezentanților mărcii

Importanța mărcii

Studii britanice reliefau faptul că de cele mai multe ori oamenii se încred în nume de mărci mai mult decât în forțele de ordine sau în sistemul juridic. Astfel se poate spune că relația dintre consumatori și mărci de succes este extrem de relevantă.

O marcă de succes înseamnă un produs, serviciu, persoană sau loc foarte cunoscut, prezentat pe piață într-un mod pe care utilizatorul sau cumpărătorul îl găsesc ca fiind relevant sau unic. Mărcile sunt folosite atât pentru produse, cât și pentru servicii și pot fi asociate chiar cu oameni cum ar fi actori, cântăreți sau locuri, de exemplu marketingul folosit pentru prezentarea atracțiilor turistice. Mărcile pot aparține de asemenea organizațiilor non-profit, cel mai frecvent în cazul celor internaționale cum sunt Crucea Roșie sau Greenpeace. Succesul unei mărci depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de intenție. Principalele acțiuni ce stau la baza succesului unei marci se constituie din determinarea exactă a unui grup social ca audiență-țintă și atingerea obiectivului principal de a satisface și extinde nevoile consumatorilor. Se poate vorbi despre caracterul unei mărci, despre valori și o imagine care o face cu adevărat unică și deosebită de celelalte, asemănător caracterului uman. Această diferențiere determină motivația clienților unei companii de a prefera alegerea acestei mărci față de celelalte iar puterea mărcii va determina longevitatea relației create.

Consumatorii prezintă nevoi atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional, nevoi ce sunt acoperite de beneficiile aduse de marci. Mărcile de succes sunt acelea ce ating echilibrul perfect în ceea ce privește abilitatea de a satisface nevoile raționale și emoționale. Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de înghețată cu o varietate de nevoi raționale cum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau prețul. Pe lângă acestea, ei tind să satisfacă și nevoile emoționale cum ar fi, în cazul înghețatei, nostalgia din copilărie a unei plimbări cu bunicul pe plajă într-o după-amiază toridă de vară. Considerând toate aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie să găsească modalități prin care mărcile lor să satisfacă nevoile raționale și emoționale și apoi să elaboreze programe de marketing corespunzătoare.

Mai mult, marca este cea care provoacă conștientizarea produsului sau serviciului de către consumator și diferențierea sa față de competitori. Utilizează în acest sens nume, etichete, semne, simboluri, forme și culori cu scopul de a identifica bunurile și serviciile unui vânzător și a le diferenția de cele ale celorlalți jucători de pe piațǎ. Sticlele roșu-alb Coca-Cola, familiara scriere de mână Disney, sau arcadele aurii McDonald’s sunt toate elemente ale acestor arhi-cunoscute mǎrci și le conferă în același timp o identitate distinctă.

Diferitele companii au diverse abordări de marcǎ, unele se concentrează pe clădirea unei singure mǎrci – American Express sau Amazon.com – în timp ce altele își împart eforturile între marca majoră a companiei și produsele individuale.

Ca proces, elaborarea strategiei de marcă este foarte complexă, sprijinind crearea și dezvoltarea unei identități specifice a companiei , produsului, utilității, grupului de persoane constituind rezultatul lucrului diferiților profesioniști care provin de cele mai multe ori din domeniile publicității, marketing-ului și relațiilor publice. Publicitatea ajută produsul să devină cunoscut publicului său țintă iar imaginea și atitudinea utilizate conturează definirea produsului în mintea publicului. Marketingul ajută la crearea entității în care se va transforma marca iar relațiile publice solidifică opinia publică despre marcă și o definitivează.

In ceea ce privește publicitatea, chiar și cele mai cunoscute mărci trebuie să își facă reclamă în climatul de afaceri actual. Deși deține un volum de vânzări extrem de ridicat, McDonald’s încă își promovează produsele prin campanii publicitare extrem de populare în întreaga lume. Nike este un exemplu mai potrivit cheltuind sume enorme pe publicitate. Compania plătește miliarde pe apariția celebrităților în reclamele sale considerate legendare.

Un bun contractant de publicitate este întotdeauna implicat în nașterea unei mărci alături de ceilalți specialiști. Modul în care arată o reclamǎ tv sau un print este foarte important. De exemplu, sunetul trebuie să se adapteze la tipul de marcă prezentat – muzica cu volum ridicat se potrivește într-o reclamă la băuturi răcoritoare dar nu și la un detergent. In afară de aceste aspecte, programele în timpul cărora sunt infiltrate reclamele reflectă caracteristici ale personalității produsului, la fel alegerea publicațiilor în care vor apărea printurile. Când marca este nouǎ, este esențial ca audiența țintă să o identifice cu ușurintă și să se poată identifica cu aceasta rapid. Publicitatea nu creează identitatea, dar alege modul de prezentare a identității.

Marketingul este cel care stabilește cum ar trebui să arate imaginea unui produs. Bazându-se pe audiența ce constituie ținta produsului, marketingul va determina ce aspecte vor fi considerate atractive de segmentul de populație vizat. Ca exemplu, cu ani în urmă, Apple Computers a întâmpinat anumite dificultăți în vânzări. Un nou produs urma să fie lansat-Imac Computer. Personalitatea produsului trebuia să fie esențială – utilizatorilor fideli ai mărcii trebuia să li se amintească de ce a fost plăcut produsul inițial iar potențialii clienți noi trebuiau convinși să încerce ceva nou față de ceea ce folosiseră până atunci. Ceea ce a făcut compania a fost să analizeze punctele forte ale Apple și Imac. S-a stabilit că Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tânăr. Agenții de marketing s-au asigurat că Imac era ceva inovativ, inteligent și ușor de accesat. Reclamele tv au accentuat imaginea computerului și ușurința de instalare și conectare la internet. Noul produs arată complet diferit de celelalte de pe piață, foarte colorat, o schimbare totală fațǎ de orice producție din întreaga industrie a computerelor. Ca rezultat, Apple și-a crescut cota de piață și a vândut milioane de iMac-uri. Campania iMac a înregistrat succes în rândul cumpărătorilor deoarece cercetătorii pieței implicați au definit corect ținta demografică. Oamenii au considerat ca iMac era inovativ și interesant deoarece alegerile de marketing făcute au fost cele corecte.

Marketingul determină modul în care produsul este perceput de public și este corect și cel mai ușor realizat când poziționarea pe piață a produsului este de calitate impecabilă. Succesul se datorează cercetării de piață; prin focus grupuri, anchete și alte instrumente, cercetarea de piață identificǎ exact ceea ce doresc oamenii. Marketingul este mai mult arta de a lua ceea ce deja există și a-l transforma în ceva mai atractiv pentru public prin tehnici de marcă.

Relațiile publice, în strategia de marcă au un rol mai subtil decât activitățile menționate anterior. O dată ce agenții de marketing se decid asupra identității produsului și o dată ce echipa publicitară a creat un mesaj spre a fi livrat direct publicului, managerii de PR sunt responsabili pentru mesajele recepționate de public prin diverse canale de comunicare. De exemplu în cazul iMac, Apple s-a asigurat că sistemul educațional dispune de computerele iMac imediat ce au fost lansate. In dese rânduri s-au făcut donații școlilor. Acest lucru a servit familiarizării celor mai tineri utilizatori de computere rapid cu produsul Apple. Aceste geniale acțiuni de PR au arătat interesul major al Apple pentru educație și sprijinirea copiilor, mesaje pozitive transmise consumatorilor.

Înainte de a poziționa marca în cotidiane, programe radio și tv, specialiștii din PR trebuie să analizeze identitatea mărcii. Caracteristicile evidențiate de echipa de marketing, ținta în mod special, vor sprijini PR-iștii în a ghida mesajele transmise.

In concluzie, relațiile publice reprezintă arta de a spune povestea unicei propoziții de vânzare, accentuând aspectele pozitive; ajută la crearea mărcii, stabilirea și dezvoltarea ei.

O marcă de succes dispune atât de personalitate puternică cât și de prietenie; pare a se realiza fără efort când de fapt este rezultatul unor studii de cercetare de piață, muncă și dedicare infinite.

Componentele mărcii

Valoarea mărcii este strâns legată de totalitatea conceptelor implicate în structura mărcii exprimând personalitatea acesteia. Mesajul condus de o marcă trebuie să fie unul concentrat, succint și puternic astfel încât impactul prin comunicarea esenței unei mărci prin diferite canale media să rămânǎ pozitiv.

Revitalizarea elementelor unei mărci din când în când ajută la repoziționarea pe piață și cucerirea unui nou nivel în evoluția mărcii.

Componentele mărcii: Personalitatea, Tema ( Motivul ), Povestirea, Experiența, Numele.

Personalitatea mărcii este caracteristica mărcii care comunică cel mai bine propoziția mărcii audienței țintă alese. Accentul nu se pune pe personalitatea publicului țintă, ci pe tipul de personalitate cel mai probabil să atragă atenția încurajându-i să ia inițiativa și să cumpere marca. Fiecare personalitate a unei mǎrci apelează la o categorie distinctă de public țintă, dar toate se bazează pe aceleași principii de strategie de marcă.

Personalitatea unei mărci îl transformă într-un personaj sau persoană, acesta constituind cel mai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai frecvent întâlnit tip de experiență al oamenilor este acela vizând relațiile interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observa diferențele subtile între personalitățile mărcii și de a dezvolta relații loiale sau neloiale cu ei. De cele mai multe ori personalitățile mărcilor sunt caracterizate în relație cu alți oameni, servicii sau obiecte: „Dacă marca X ar fi o mașină, ce fel de mașină ar fi?”, „Dacă marca Y ar fi o persoană, ce fel de haine ar purta? Ce ar bea? Unde ar merge in vacanță?” Acest joc de roluri este un exercițiu extrem de util pentru managementul mărcii în înțelegerea modului de comportament al mărcii după ce va fi eliberat și a relațiilor ce se vor dezvolta cu diferitele grupuri de consumatori. Acest tip de model mental este foarte potrivit în prevenirea posibilelor momente critice din evoluția unei mărci. Modelul oferă o serie de dimensiuni fizice, emoționale și intelectuale, toate contribuind la luarea deciziilor privind sănătatea și obiectivele mărcii.

O dată ce un manager de strategie de marcă este capabil să atingă acest nivel de cunoaștere a mărcii, este posibil să se prevadă modul de evoluție al mărcii, reacțiile la schimbările pozitive și negative produse pe piață și să fie protejat împotriva asalturilor tactice ale competitorilor.

Tema unei mărci este conceptul ce unifică toate elementele mărcii ce pot fi corelate. Mărcile de succes pot dezvolta toate tipurile de dimensiuni în cadrul aceleiași teme. Whisky-ul Glenfissich a dezvoltat o puternică personalitate de marcă a cărei temă o reprezintă ținuturile înalte din Scoția. Această temă este foarte dotată pentru a construi personalitatea unei mărci, pentru că tema scoțiana dispune de o varietate de elemente culturale ce pot fi abordate. Una din temele cu impact simțitor este frumusețea naturală a Highlands – culorile strălucitoare ale pădurilor toamna, maiestatea munților acoperiți de zăpadă iarna sau prospețimea aerului și apei de munte ce pot fi aproape gustate și simțite. O altă temă foarte potrivită este aceea a mesteșugarilor. Aceștia sunt implicați în producerea whisky-ului prin relatarea preparării manuale a plaselor de pescuit și a angrenajelor armelor, evidențiindu-se accentul pus pe detaliu și răbdarea lucrătorilor.

Povestea mărcii – personalitatea unei mărci de succes se poate îmbogăți în timp; chiar dacă va rămâne o propoziție centrală a mărcii constantă, expresia sa se poate schimba în timp spre a rămâne competitivă în mediul de afaceri. Narațiunea mărcii reprezintă firul epic pe care personalitatea unei mǎrci îl urmează până la sfârșitul existenței sale. Unele mărci se bazează pe povestea infăptuitorilor lor cum ar fi Bill Gates pentru Microsoft. Alte mărci aleg personaje sau familii fictive. Această tehnică este folosită pentru a dispune de o perspectivă trecută sau viitoare, trecută cu un simț nostalgic și viitoare cu unul optimist. Prin acest proces consumatorul ajunge într-un punct unde asociază anumite evenimente din viața lor cu exprimările mărcii din acel moment, creând spiritul de fidelitate a mărcii.

Experiența mărcii – modul perfect de a genera o marcă cu personalitate măreață este atunci când toate elementele sale se combină pentru a crea o experiență de marcă totală. Interacțiunea dintre timp și spațiu în crearea acestei existențe este foarte importantă deoarece plasează consumatorul în centrul acțiunii, într-un spațiu și un timp anume astfel încât experiența respectivă să fie de neuitat. Această experiență reprezintă un moment pe care o singură marcă îl poate provoca sau împlini. Secretul elaborării unor experiențe de marcă reușite stă în crearea unei acțiuni ce va împlini dorințele consumatorului din viața sa de zi cu zi.

Numele mărcii – elementul de maximă invizibilitate al mărcii este numele atribuit să cristalizeze experiența mărcii într-un singur cuvânt sau frază. Ar trebui să fie atât de puternic încât să protejeze produsul între competitori și să ofere o imagine clară a activității în conștientul consumatorului. In timp ce toate celelalte elemente ale mărcii se schimbă în timp, numele nu se poate schimba decât în perioade de fuzionare sau dobândire. Pentru că în cele mai multe cazuri numele de marcă al companiei valorează mai mult decât bunurile propriu-zise, numele trebuie ales cu mare grijǎ, acesta având o serie de funcții. Intâi de toate identifică organizația sau produsul ca fiind unice pentru consumator. Apoi se impune să fie ușor de pronunțat și utilizabil în orice parte a lumii. Trebuie să fie protejat și folosit în a crea o barieră juridică pentru falsificare și trebuie comercializat indiferent de bunurile tangibile ale companiei. Numele mărcii trebuie să aibă în vedere obiectivele pe termen lung ale mărcii și toate aspectele personalității sale.

Un pas important în denumirea unui proiect de afaceri, produs sau serviciu este de a stabili exact ceea ce noul nume trebuie să întreprindă pentru proiectul respectiv. Cea mai obișnuită decizie este că un nume trebuie să explice lumii în ce domeniu se află compania sau ce face produsul. Intuiția va economisi timp și bani pentru explicații ceea ce însǎ se dovedește a nu fi adevărat potrivit unor autori. Când Jeff Bezos a fondat Amazon, a fost catalogat ca o „bibliotecă online” ca și celelalte, și cum era una dintre primele astfel de companii, era încă și mai indicat să se meargă pe ideea unui nume descriptiv, pentru ca toată lumea să înțeleagă profilul respectiv. Bezos a prevăzut că într-o zi, compania sa va dori să vândă mai mult decât cărți, și că va avea și o prezențǎ offline, nu numai online. Noțiunea descrierii afacerii în nume presupune existența numelui la un moment dat fărǎ suport contextual, ceea ce este practic imposibil. Numele va apărea pe un site, în vitrina unui magazin, un articol sau comunicat de presă, o carte de vizită, pe produs însuși, în reclame sau chiar într-o conversație. Alegerea unui nume descriptiv este de fapt o decizie de marketing contraproductivă care solicită depunerea unui efort imens. Strategia de denumire descriptivă nu ia în considerare faptul că uneori principalul scop al marketingului este de a separa produsul de grup.

Procesul denumirii trebuie să aibă referințe în contextul unei platforme clare de poziționare, o analiză profundă a competiției și o înțelegere perfectă a modului cum funcționează numele și a capacității sale.

Protecția juridică a mărcii

Pentru a înțelege poziția actuală a mărcilor și valoarea sa pentru identitatea unui produs putem urmări creșterea importanței sale în comerț. Incepând cu era antică, producătorii și-au însemnat bunurile cu o marcă de semnătură pentru a distinge ușor fabricantul. Acest lucru a devenit esențial când s-a inițiat comerțul pe distanțe lungi pe suprafața Europei și Orientului Mijlociu. A servit ca garanție a proprietății în privința pirateriei, confirmând originalitatea bunurilor și asigurând ușurința identificării lor de către populația extinsă a circuitului. In vremurile medievale, a apǎrut o altă formă a mărcii reflectând natura comerțului de atunci – organizațiile reprezentând asociații de meșteșugari din ramuri specifice de producție, ca tâmplăria, dulgheria, olăritul sau argintăria. Numai membrii organizațiilor aveau dreptul de a activa în domeniu iar organizația stabilea standardele de calitate, preț și protocoluri privind forța de muncă. Astfel s-a creat un monopol al producției fiecărui tip de bunuri și în general în fiecare regiune prin marcă sau logo-ul ușor de identificat. Deși se stabilise o relație provincială între producător și consumator, organizația permitea manipularea piețelor locale în favoarea produselor locale și împotriva competiției externe. In ambele cazuri scopul principal al mărcii era de a menține și confirma calitatea produselor consumatorului, prin evidențierea directă a unui producǎtor specific.

In timpul revoluției industriale mărcile au devenit bunuri efective ale unei companii. O datǎ cu expansiunea economică și creșterea disponibilității de bunuri, s-a creat un canal de legatură între producător și consumator necesar pentru identificarea produselor. Sprijinul magazinelor locale de ambalare și distribuție a fost redus pe măsurǎ ce companiile tindeau să producă și să distribuie la nivel național. A intervenit nevoia de a ambala un produs la nivel individual. Marca avea rolul de a garanta originalitatea și calitatea specifică a produselor. Astfel s-a ales cu atribuția reputației între producător și consumator. In această perioadă valoarea mărcii a trecut de la ceea ce Pickering (1998) descria ca semnal la simbol, de la un simplu mesaj pentru consumator la un simbol puternic, capabil să genereze numeroase semnificații pentru client. Marchează schimbarea de la expresia mărcii ce se găsește la producător la aceea în care puterea imaginii mărcii se găsește de partea consumatorului. Consumatorii sunt cei ce construiesc identitatea mărcii cu toate materialele comunicative, produsele, ambalajele și mesajele promoționale încorporate într-o singură personalitate a mărcii de maximă coerență.

Relevanța identității corporative în ceea ce privește marca

Atitudinea staff-ului intern poate juca un rol semnificativ în dezvoltarea și expresia mărcii. Motivarea angajaților poate ajusta proiecția mărcii, în special în sectorul serviciilor unde livrarea mărcii este efectuată în principal de oameni. De aici reiese că succesul poate consta în planificarea atentă a sistemului de remunerare a personalului și a măsurilor de stimulare. De asemenea, se impune ca personalul să fie instruit astfel încât să includă marca în fiecare acțiune desfășurată.

Misiunea mărcii

Fiecare marcă deține o declarație de misiune călăuzătoare care rezumă intențiile sale față de clienții interni și externi. Numele mărcii simbolizează toate aceste valori împărtășite într-un singur cuvânt. Consistența mesajului este crucială în marile corporații deoarece reacția nu apare imediat; orice mesaj de la conducere devine practică în companie dupa ceva timp. Dacă acel mesaj se modifică constant, atunci clienții interni și externi pot ușor deveni confuzi și aproape sigur nemotivați. Există o puternică opoziție la nivel intern de a se angaja unei misiuni de marcă dacă există o probabilitate mare de a fi modificată curând.

Misiuni tipice ale mărcii:

Hewlett Packard – preocupări, încredere și respect;

IBM – orientare spre client;

Disney – distracția familiei;

Starbucks – calitate și service.

Cultura internă de marcă

Misiunea mărcii este exprimată și dezvoltată prin cultura internă a firmei: comportamentul și obiceiurile clienților interni generează o viziune specifică a lumii. Acestea sunt valorile împărtășite ale mărcii și au un impact puternic asupra performanței în mediul extern. Cultura firmei poate fi explicată prin elementele sale constitutive : limbaj, comportament, atitudini și convingeri, obiceiuri și convenții, structuri organizaționale.

Alegerea limbajului – îndrumător, solicitant sau inspirațional – și tonul vocii unei culturi de firmă sunt două aspecte ce ilustrează modul de comportare al unei culturi. Limbajul pe de o parte reflectă statutul cultural, iar pe de altă parte formează și structurează ideile și comportamentul celor din interior.

Convingerile și atitudinile reprezintă însușirile principale pe care organizația le are față de lume. Este o conștiință colectivă ce conturează luarea deciziilor și relațiile interne dintre departamente și clienții interni.

Obiceiurile și convențiile sunt expresia simbolică a culturii prin evenimente și protocoluri; sunt de cele mai multe ori procese intangibile structurate.

Structurile organizaționale sunt procesele structurate tangibile ale unei organizații formalizate. Aceasta poate include managementul ierarhic, metoda recompensei și beneficiilor, sistemele de calitate și structurile interne asociate ca proces de dezvoltare sau TQM ( Managementul calității totale). Acestea sunt principalele reguli ce definesc firma și elementele sale separate; localizează clientul intern în acea structură. Comportamentul este acțiunea clientului intern ce reflectă valorile mărcii și este exprimat prin activitatea sa în structuri organizaționale.

Fiecare element joacă un rol distinct în clădirea unei culturi de marcă corporative și trebuie evaluat independent și colectiv când se impune schimbarea corporativă. Impactul colectiv asupra organizației este vital dacă se urmărește o schimbare importantă și susținută.

Valoarea culturii interne a mărcii pentru o afacere trebuie înțeleasă clar ca un instrument strategic și ca o echitate; impune aplicarea tehnicilor de management pe termen lung și nu a tacticilor pe termen scurt. Promisiunea mărcii pentru consumatori poate fi ajustata în timp, dar consistența sa este centrul beneficiilor percepute de client cărora le va rămâne loial. Increderea suficentă a consumatorului este pretutindeni. In această eră a fuziunii și achiziționării, fidelitatea clienților va fi greu de menținut prin consistența mesajului. Recenta revărsare a fuziunii băncilor din Regatul Unit a expus slăbiciunea acestora permițând altor bănci netradiționale să preia din cota de piață. Provocarea, ca în orice fuziune, este de a integra cu succes punctele forte ale ambelor culturi de marcă și în paralel eliminarea punctelor slabe ale acestora.

Din momentul în care un angajat ridică receptorul pâna la livrarea ultimei facturi emise, compania are oportunitatea de a reîmprospăta și clarifica poziția pozitivă a mărcii sale. Oamenii care lucrează pentru companie sunt așadar la fel de importanți pentru aceasta precum clienții ei.

Mărcile puternice furnizează diferențierea care ajută la atragerea și păstrarea angajaților talentați care apoi devin adevărații susținători ai companiei prin înțelegerea viziunii și încrederea în aceasta – și astfel livrarea este conform promisiunii.

2.2. Influența mărcii asupra consumatorului

Managerii au posibilitatea de a evalua succesul companiei prin intermediul instrumentelor de captare a feedback-ului de la consumatori. Echipa de marketing poate determina după studiul pieței unde se află poziționat produsul sǎu în mintea consumatorului și în comportamentul său de cumpărare. Nivelurile superioare de conștientizare a mărcii s-au transformat în timp în ceea ce se cheamǎ fidelitatea clienților – cumpărarea unei mărci devine un obicei pentru o perioadă lungă de timp. Consumatorii sunt evident influențați în obiceiurile de cumpărare de specificul fiecărei mărci. Propunem spre analiză cele două coordonate principale ale structurii mărcii – dimensiunea raționala și cea emoțională.

Conștientizarea – un instrument cantitativ pentru evaluarea mărcii

O marcă foarte cunoscută denotǎ durabilitate și siguranță. Element specific al mediului înconjurător de zi cu zi, marca devine punct de referință pentru oameni, contribuind la dezvoltarea preferințelor. Conștientizarea este foarte utilă scurtând și simplificând procesul alegerii, iar cumpărǎtorii apreciează acest fapt, fiind ajutați să cumpere mai ușor. Este unul din motivele pentru care politicile comunicaționale urmăresc să extindă sau să mențină conștientizarea mărcii.

Teoria memoriei a arătat că elementele referitoare la marcă sunt într-adevar stocate. Diversitatea acestei informații, ca și rezistența și legăturile dintre diferitele aspecte, corespund unor asocieri care fac referire în memorie la o anumitǎ marcă și pot fi amintite doar dacă marca a atins un nivel îndeajuns de ridicat al conștientizării. Conștientizarea mărcii, dificilă de stabilit, trebuie menținută și sprijinită sub influența altor mărci și a pozițiilor lor pe piață. De fapt marca atinge o saturare a memoriei deoarece o marcă puternică limitează memorarea altora. Fenomenul psihologic de saturare a memoriei conduce la puternice bariere de pătrundere, cea mai cunoscută marcă deținând un avantaj important. Astfel, caracteristicile forte ale unei mărci pot inhiba memorarea altor mărci.

Diferite grade de conștientizare a mărcii

Conștientizarea mărcii sau companiei poate fi definită ca nivelul unui individ de cunoaștere a companiei sau mărcii în cauză. Acesta este un concept-cheie, deoarece prin cunoașterea numelui mărcii, clientul apelează la o marcă sau alta. Diferitele niveluri de conștientizare au fost identificate ca în figura următoare:

Figura 1 – Niveluri de conștientizare a mărcii

Mărci foarte cunoscute – Nivel maxim de conștientizare

Mărci cunoscute – Reamintirea mărcii

Mărci recunoscute – Recunoașterea mărcii

Mărci necunoscute – Nivel zero de conștientizare

Nivelul maxim de conștientizare este atins când marca este prezentă în mintea cumpărătorului care tinde spre el chiar în afara achiziției produsului sau serviciului în cauză. Cel mai mare grad este cunoscut ca „top of mind”, corespunzând mărcii menționate prima de către cumpărătorul chestionat.

Al doilea nivel de conștientizare se înregistrează atunci când marca este cunoscută. Măsura corespunzatoare este amintirea mărcii. Când consumatorul este întrebat despre o categorie de produse, se referă spontan la marcă, dar și la alți concurenți. Aceasta conștientizare corespunde tot unui grad relativ ridicat de cunoaștere a produsului.

Al treilea nivel apare când o marcă este recunoscută. Intrebat fiind, clientul nu se referă direct la marcă, dar fiindu-i amintit, este capabil să descrie produsul în cauză. Măsura corespunzătoare este de recunoaștere a mărcii. Cunoașterea și recunoașterea mărcii se află într-o permanentă conexiune, dar într-un mod neliniar, variabil, depinzând de produs. Recunoașterea mărcii corespunde deseori unei cunoașteri limitate a mărcii sau companiei. La acest nivel, informația nu este suficientă pentru a incita clientul să achiziționeze produsul. Totuși marca poate sugera anumite imagini și valori – țara de orgine, domeniul de activitate, etc.

In sfârșit, există situația în care marca nu este cunoscută de potențialii clienți corespunzând nivelului zero de conștientizare. Marca nu beneficiează de nici un fel de conștientizare și nu sugerează nimic potențialilor clienti.

Fidelitatea mărcii – stabilirea și menținerea fidelității

Fidelitatea mărcii este modelul de achiziționare al aceleiași mărci preferete de fiecare dată datorită căruia, pe piețele mature, mărcile concurente, diferențiate, tind să obțină cote de piață relativ stabile. Consumatorii dezvoltă modele de cumpǎrare limitate deoarece află despre satisfacția specială a anumitor mărci sau tind să se atașeze mărcilor. Explicația poate fi furnizarea de către marcă a avantajelor căutate, adaptarea mărcii la stilul de viață, potrivirea personalității mărcii cu cea a cumpǎrǎtorului. Fidelitatea mărcii poate să emane și din impactul emoțional al acestuia asupra cumpărătorului sau imaginea de sine pe care marca o sugerează consumatorului. Consumatorii se pot atașa puternic de o marcă, așa cum a descoperit Coca-Cola în momentul înlocuirii produsului. Uneori consumatorii cumpără repetat o marcă din obicei sau rutina rezolvării problemei prin câștigarea de timp sau efort. Cumpărarea repetată poate apărea ca un model de reală loialitate , dar de fapt reprezintă indiferență din partea multor consumatori. Cumpărarea repetată ca reală loialitate implicând o reacție emoțională sau afectivă pozitivă la marcă sau ca simplu obicei fără implicarea gândirii reduce riscul consumatorului și ajută la garantarea standardelor de performanțǎ ale produselor pentru consumatori.

Fidelitatea mărcii are o valoare ridicată deoarece facilitează segmentarea bazată pe utilizare și pentru cǎ vânzarea unui produs clienților fideli este mai ieftină decât atragerea clienților neloiali. Clienții fideli reprezintă ținta cheie pentru cele mai multe firme, iar pentru satisfacerea acestora se impune devotarea unui efort maxim. Prin urmare subiectul loialității mărcii și a complementului său, schimbarea mărcii înregistrată când consumatorii cumpără diferite mărci, au atras mult timp atentia specialiștilor din marketing și a cercetătorilor comportamentului consumatorului.

Din păcate, conceperea fidelității mărcii s-a dovedit dificil de definit cu precizie și măsurat cu siguranță. Este evident că nici un consumator nu cumpără aceeași marcă la fiecare achiziție. Loialitatea mărcii este o chestiune de grad – cât de des sau ce proporție de cumpărare este alocată unei singure mărci. Unul dintre motivele pentru care acest aspect este atât de dificil este faptul că tendința de a fi loial unei mărci diferă de la un consumator la altul. Mai mult consumatorii în general sunt mai loiali mărcilor în unele categorii de bunuri decât în altele. Produsele ce determină beneficii sociale, simbolice sau emoționale puternice cum sunt țigările, sau gusturi hedonice specifice cum sunt cafeaua, par a putea atrage o fidelitate mai mare din partea consumatorilor decât produsele utilitare cum este cazul foliilor de aluminiu sau a sacilor menajeri. Achiziționarea bunurilor de consum de către diferiți membrii ai familei sau gospodăriei face de asemenea dificilă definirea și detectarea fidelității mărcii. Elucidarea conceperii și măsurării fidelității mărcii reprezintă preocuparea principală în marketing pentru stabilirea piețelor țintă și menținerea clienților fideli.

Cumpărarea repetată

Tema cumpărării repetate este relevantă deoarece fără un anumit grad al acesteia, o marcă nouă nu va supraviețui în faza matură a ciclului de viață al produsului. Majoritatea descrierilor fidelității mărcii implică loialitatea consumatorului față de o singură marcă dintr-o categorie schimbată doar dacă marketingul competițional îi momește spre o altă marcă. Publicitatea și vânzările promoționale sunt subliniate ca principale căi de a convinge consumatorii să schimbe marca sau magazinul. Imaginea pieței furnizată de datele de evaluare a cumpărării arată succesul acestor eforturi prin procente ridicate de cumpărători ce nu reușesc să aleagă aceeași marcă la fiecare cumpărare. Mulți specialiști contemporani pun accent pe efectele promoțiilor susținute asupra erodării fidelității mărcii, îndrumând consumatorii să se ghideze mai mult după preț și să acorde mai puțină importanță imaginii propriuzise a mărcii.

2.3. Dimensiuni raționale și emoționale ale mărcii ce influențează consumatorul

Consumatorii prezintă atât așteptări cognitive cât și emoționale de la mărci, spre a satisface atât nevoile lor cognitive cât și cele emoționale. Cercetarea are în ambele cazuri scopul determinării acestor nevoi ale consumatorilor, utilizând grupuri-țintă relevante de consumatori. Evaluarea componentelor raționale și emoționale ale mărcilor este esențială pentru a stabili căror nevoi ale publicului corespund.

Dimensiunile cognitive ale mărcii

Consumatorii recurg la filtre cognitive pentru a lua decizia potrivită în alegerea unei anumite mărci. Valoarea cognitivă a mărcii se regăsește în cazul tuturor mărcilor de succes. Dimensiunea cognitivă este nevoia pură a consumatorului, fără a fi influențat de discursurile de marketing. Ideea s-a reflectat în prelegeri ale unui designer avangardist francez, Phillipe Starck : „Lumea dorește apă, nu robinete, lumea dorește căldură, nu un radiator”. Multe mărci au omis valoarea cognitivă exprimând însușiri ale consumatorilor sau pieței mai mult decât să fie conduși de nevoile și dorințele acestora. Pentru a clasifica aceste nevoi, se impune analiza lor prin separarea nevoilor primare de cele cu o încărcătură emoțională puternică. Acest aspect poate fi întreprins prin pătrunderea în mintea consumatorului sau prin studierea vieții umane pentru a observa nevoile latente de care consumatorul nu era conștient. Studiile pot evidenția o excelentă oportunitate a unei noi mărci pe care consumatorul o aștepta. Marca Dove a introdus avantajul cognitiv al hidratării pe lângǎ curățire ca marcă nouă. Compania a înțeles dorința consumatorilor de a obține de la săpun o piele curată și hidratată.

Managerii mărcii trebuie întâi de toate să recunoască țelul companiei lor. Pentru aceasta ar trebui să listeze posibilele nevoi ale consumatorului în jurul segmentului de produs. Privind exemplul liniilor aeriene, scopul principal este acela al transportului aerian al persoanelor, dar consumatorii pot percepe serviciul ca : satisfacerea unor nevoi de vacanță, a unei întâlniri, a unei experiențe unice în viață, a unui sentiment fermecător. Multe dintre acestea sunt adevărate pentru mulți consumatori și se urmărește identificarea celor mai importante pentru a fi utilizate în construcția propoziției mărcii.

Odată ce managerul înțelege în ce afacere se află, expresia valorii cognitive prin personalitatea mărcii este extrem de ușoară. Există o serie de instrumente ce diferențiază valorile secundare ale mărcii și principalele valori cognitive ale acestuia. Fără aceste valori personalitatea mărcii ar fi obscura și confuză pentru consumator.

Patru dimensiuni cognitive dezvoltă mărcile pe diverse rute spre succes :

greutatea mărcii – dominația mărcii pe piață, ex. Microsoft;

lungimea mărcii – abilitatea mărcii de a se diversifica pe mai multe categorii de produse, ex. Virgin, Disney;

puterea mărcii – fidelitatea grupului de consumatori, ex. Apple;

lărgimea mărcii – atracția mărcii printre grupele de consumatori, ex. Coca-Cola.

Greutatea mărcii

Acest aspect se referă la ascendentul mărcii în cadrul pieței alese; este des catalogat simplu cota de piață dar este mai mult decât atât. Mai poate fi și stăpânirea totală pe care o marcă o exercită asupra minții consumatorului și media. Dominarea pe o piață poate fi dezvoltată prin menținerea unui program riguros de inovare ce păstrează marca în primplanul minții conștientului consumatorului. Kellogg’s dezvoltǎ permanent noi tehnologii de ajustare a gustului produselor sale spre a aduce îmbunătățiri nevoii cognitive centrale a cerealelor foarte gustoase. Acest aspect poate însemna un nou proces de prăjire pentru a obține un orez mai crocant sau un nou tip de hârtie de fabricare a pungii, pentru menținerea prospețimii. Totul se focalizează pe sporirea experienței gustului de a consuma fulgi de proumb Kellogg’s, crochete de orez, batoane de cocos. Nu se neglijează niciodată faptul că se află în aria gustului, nu a orezului, a ambalării sau a micului dejun. Desigur, toate acestea sunt importante și adaugă valoare mărcii într-o piață concurențială aglomerată; dar nu pot fi folosite pentru construcția mărcii.

De cele mai multe ori un nivel înalt al greutății mărcii a permis administrarea pieței la fel de ușor ca propria marcă, exercitând presiune asupra concurenților mai mici. O dată ce este atins un nivel ridicat al greutății mărcii, se poate mări nivelul de inovație în paralel cu un ritm lent de creștere a prețurilor și valorii adăugate ce însoțește această creștere. Poate isca autoliniștire în domeniul de activitate, pe fondul unei piețe ce pare sigură. Deseori, nou veniții reduc rapid greutatea unei mărci care nu investește continuu.

Lungimea mărcii

Îndeplinirea lungimii mărcii se bazează pe sporirea flexibilității unei mărci pe categorii și segmente de piață. Mărcile realizează acest fapt prin etalarea unei puteri de expertiză, nu în tehnologie ci în înțelegerea conștientului consumatorului. Marca Disney exprimă distracția familiei în toate producțiile de film, parcurile tematice, tricouri, cărți, jocuri și jucării. Nevoia cognitivă centrală este susținută clar în toate aceste articole, deși reprezintă categorii foarte diferite pe care alți producători nu le-ar amesteca. Fiecare articol dispune de o serie de dimensiuni de marcă dar reușesc datorită propoziției de marcă centrale care rămâne clară și săvârșește nevoia de bază pentru o proporție largă din populația vizată.

Mărcile care ating o lungime de marcă semnificativă, obțin această performanță prin delimitarea unui teritoriu specific în mintea consumatorului și păstrarea acestei poziții în cadrul tuturor activităților. Operează o promisiune de bază a mărcii ce poate fi aplicată la o varietate de categorii. Sunt mărcile celui mai recent stil de viață de care oamenii sunt atrași deoarece se potrivesc nevoilor și dorințelor lor într-una dintre categorii, dar odată satisfăcuți continuă să cumpere marca în alte categorii, de multe ori fără legătură în sensul tradițional.

Faptul relevant în mintea consumatorului este perceperea aceleiași promisiuni cognitive a mărcii în toate înfățișările sale. Indiferent dacă este o șapcă de baseball Disney, o băutură raăoritoare Disney, o vacanță Disney, sau un film Disney, beneficiul central este relansat de promisiunea de marcă Disney și el însuși relansează disney-ismul expresiei de marcă a produsului

Puterea mărcii

Puterea mărcii reprezintă forța unui individ sau a unei întreprinderi de a influența pe ceilalți, în acest caz pe consumator. Companiile au mărci ca Apple, Nike și BBC mențin puterea ridicată a mărcii ce dezvoltă o relație simbiotică între companie și consumator.

Lărgimea mărcii

O altă dimensiune strategică pentru marcă este de a dezvolta o imagine ce traversează cea mai largă diversitate de grupuri de consumatori cu putință. Poate părea ideal, maximizând oportunitatea vânzărilor la cât mai mulți oameni, dar este greu de realizat, mai ales când vârsta, sexul, clasa socială și alte dimensiuni socio-economice determină o diversitate extinsă de nevoi și așteptări. Incercând să atragă cât mai mulți oameni cu putință, mesajul trebuie să fie cuprinzător, rezultând de cele mai multe ori un mesaj blând, o marcă inofensivă care însă în final nu atrage pe nimeni. Evident, companiile majore din industriile electronicii, comerțului și serviciilor necesită o clientelă uriașă pentru a fi viabile, dar într-un mediu competitiv trebuie să sublinieze distincția propoziției proprii.

O marcă ce a generat cu succes propoziții puternice ca și categorii diverse de consumatori este Coca-Cola, cea mai populară marcă a lumii, consumată de copii în țările în dezvoltare și directori de companii în capitalele lumii.

Dimensiunile emoționale ale mărcii

Analiza cantitativă a dimensiunii emoționale a unei mărci este dificilă, dar poate fi dezvăluitǎ prin abordări de cercetare calitativă. Cercetǎtorii au stabilit o matrice de patru elemente emoționale ale mărcii – satisfacția ideologică, satisfacția psihologică, satisfacția sociologică și satisfacția culturală.

Dimensiunea satisfacției

Această abordare a satisfacției emotive se concentrează direct pe nevoile consumatorului. Se consideră abilitatea nevoilor de a înregistra valori diferite, în momente diferite și în contexte diferite. Abordarea strategiei de marcă din punct de vedere al satisfacției urmărește maximizarea beneficiilor și reprezintă expresia satisfacției aduse de o marcă consumatorului.

Este de asemenea relevant de analizat sursa de neplăcere sau insatisfacție adusă de marcă. Echipa de strategie a mărcii trebuie să evite comunicarea neplăcuta audienței țintă. De exemplu, dacă o marcă dezamăgește consumatorii, echipa de strategie a mărcii trebuie să acționeze astfel încât să mențină loialitatea consumatorilor. Identificarea potențialelor caracteristici nesatisfăcătoare ale mărcii constituie o armă eficientă în contextul analizei competitive a mărcii. Cele patru satisfacții ale mărcii sunt conturate în figura 2.

Figura 2 Dimensiuni emoționale

Aceste patru satisfacții formează baza înțelegerii caracteristicilor atracțiilor emoționale pentru consumatori. Echipa de strategie a mărcii trebuie să definească centrul focalizării personalității mărcii.

Satisfacția ideologică a mărcii

Ideologia mărcii se referă la cele mai înalte valori ale consumatorului. Sunt cel mai dificil de schimbat deoarece reprezintă principii implementate adânc în baza propriei educații. Această categorie poate constitui un avantaj pentru o companie și contribui la construcția unui segment important de consumatori loiali. In contextul mărcilor, satisfacția ideologică se leagă direct de semnificația acestuia și de ideea cuprinsă. Cele mai comune satisfacții ideologice sunt : religia, patriotismul, moralitatea, estetica, ecologia; iar cele mai cunoscute insatisfacții sunt imoralitatea, urâțenia, temerile, rasismul.

Satisfacția psihologică a mărcii

Se referă la realizarea proprie reieșită din personalitatea unei mărci. Este strâns legată de imaginea performantă a mărcii deoarece poate avea un efect satisfăcător datorită simțului de triumf sau victorie. Pe de altă parte, insatisfacția psihologică a mărcii poate sugera sensul eșecului, al nereușitei și al înfrângerii. Mărcile care maximizează avantajele acestei dimensiuni sunt cele din domeniul îngrijirii personale sau al mediului casnic. Satisfacția psihologică a mărcii poate fi modificată mai ușor decât principiile ideologice și se schimbă pe mǎsură ce consumatorul crește nivelul de cunoaștere al categoriei. Potențiale plăceri psihologice sunt: satisfacția personală; realizările; performanța; stimularea mentală. La polul opus se află plictiseala; nereușita; lipsa bunei dispoziții; interesul scăzut; succesul redus.

Satisfacția sociologică a mărcii

Derivă din satisfacția clienților față de asocierea la un grup și recunoașterea, formarea grupurilor sau subgrupurilor fiind parte din natura umană. Mărcile au contribuit în special la definirea apartenenței la grup și a teritoriului social. Hainele de marcă de exemplu au țelul clar de a te include într-un anumit grup social. Ceea ce hainele spun despre o persoană s-a transformat în filozofia „ești ceea ce porți”; membrii grupului interacționeazǎ pe baza unor trăsături comune. Purtarea unor haine cu mărci vizibile oferă recunoașterea statutului valorilor ușor de înțeles de cei din jur. Totuși satisfacția sociologică a mărcii se schimbă depinzând de modă și tendințele ce se modifică mereu. Acest tip de satisfacție a mărcii se bazează pe înțelegerea identității unui grup și are ca scop satisfacerea nevoii de socializare.

Satisfacția sociologică este relevantă pentru consumator ca expresie a statutului. Consumatorii pot comunica sincer sau preferă identități ce aspiră spre membrii ai grupului. Insatisfacția sociologică a mărcii se referă la excluderea unor persoane din anumite grupuri datorită folosirii sau nu a unor mărci. Potențiale satisfacții sociologice : prietenia, formarea identitătii unui grup, apartenența, iubirea. In opoziție pot fi enumerate singurătatea, izolarea, frica, anonimatul.

Satisfacția culturală a mărcii

Mărcile care maximizeazǎ apelarea valorii culturale sunt de obicei liderii spirituali într-o anumită categorie. Numele lor a devenit numele categoriei. Exemple aici pot fi Hoover, Post-it și Aspirin. Aceste mărci au devenit verbe sau substantive în vorbirea curentă. Consumatorii folosesc aceste mărci ca termeni în locul anumitor mărci pe care și le doresc. Potențiale satisfacții culturale – idoli, lideri de categorii intelectuale sau spirituale, statut de identitate culturală, iar ca neplăceri lipsa carismei, urmași, spectatori, ambiguitate.