Managementul Vanzarilor In Cadrul Unei Cocietati Comerciale
CUPRINS
Introducere 1
Capitolul I. INFORMAȚII SOCIETATE ANALIZATĂ – S.C. Generali Romania Asigurare Reasigurare S.A. 3
1.1 Prezentarea societății 3
1.2 Gama de produse 4
1.3 Structura societății 6
1.4 Piața societății 7
Capitolul II. Analiza financiarĂ 10
2.1 Analiza indicatorilor de volum ai activității la nivelul societății 10
2.2 Analiza indicatorilor financiari ai activității la nivelul societății 13
2.3 Analiza poziției financiare 16
Capitolul III. MANAGEMENTUL ASIGURĂRILOR ȘI ANALIZA SWOT 20
3.1 Metoda de analiză SWOT 20
3.2. Matricea “Amenințări, Oportunități, Puncte tari, Puncte slabe” 21
3.3 Analiza SWOT a societății 22
3.4 Strategii manageriale într-o economie de piață 25
Capitolul IV. Analiza managementului in cadrul societății 36
4.1 Managementul vânzărilor la S.C. GENERALI ROMÂNIA ASIGURARE REASIGURARE S.A. 36
4.2 Mixul de marketig al firmei 37
4.3 Studiul imaginii, factor influent în evoluția societății de asigurări și reasigurări 44
4.4 Cercetarea imaginii ASIROM 50
Capitolul V. Concluzii generale 73
Bibliografie 76
INTRODUCERE
Managementul vânzărilor reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de organizare și conducere a vânzărilor, pentru realizarea obiectivelor și finalităților preconizate. Este un proces de luare a unor decizii eficiente privind acțiunile oamenilor de afaceri și de punere în valoare a resurselor umane. După Ralph Stogdill, managementul este un fenomen prea complex și prea valabil pentru a fi strâns într-o definiție oarecare. În acest sens, cele mai multe definiții sunt operaționale sau, la unii dintre autori, sunt eseistice, cu trimitere mai mult la harul conducătorului, decât la ansamblul cunoștiințelor și experiențelor sale.
Peter F.Drucker definește managementul ca arta de a organiza resursele pentru ca intreprinderea să realizeze performanțe satisfăcătoare. În concepția lui, managementul oferă cheia unei afaceri productive și profitabile.
Unele lucrări procedează la definirea prin enumerare a conceptului, arătând că managementul este un mod de a conduce și de a gestiona rațional (firma, organizații, asociații etc.), de a organiza activități, de a stabili scopuri și obiective, de a construi strategii, de a utiliza cu eficiență oamenii, tehnologia și resursele materiale. Un element fundamental al acțiunilor intreprinse în cadrul managementului vânzărilor este convergența acțiunilor personale cu interesele celorlalți. Acest element apropie managementul, ca știință, de arta de a acționa în lumea afacerilor. A aduce oamenii în situația să dea tot ce au mai bun și tot ce pot mai mult în activitatea pe care o realizează, înseamnă să posezi și arta de a aplica principiile manageriale. Managementul este o artă grea care reclamă inteligență, experiență, hotărâre și măsură (Henry Fayol). Acest adevăr l-a făcut pe Peter F.Drucker să considere că managementul este “mai repede practică decât știință sau profesiune, deși conține elemente din ambele”. Managerii de vânzări lucrează cu și cu ajutorul indivizilor, a grupurilor din companie, în rândul forțelor de vânzări și în afara firmei, pentru a-si îndeplini scopurile. Principalul obiectiv al managerului de vânzări este sa atingă volumul vânzărilor și a profitulul și satisfacerea nevoilor clienților. Factorul care stă la baza succesului managerului în atingerea acestui obiectiv este abilitatea de a influenta comportamentul tuturor părtilor implicate, incluzând abilitatea de a influența vânzătorii să facă ceea ce ei nu ar face pe cont propriu. O parte din slujba managerului include si planificarea.
Un alt aspect al definiției managementului vânzărilor se referă la îndeplinirea obiectivului vânzărilor într-o manieră eficientă. Un motiv pentru care managementul vânzărilor este așa de important îl constituie faptul că organizațiile sunt foarte importante și trebuie să obțină venituri pentru a rămâne în afaceri. În societatea noastră, în care domină tehnologiile avansate, organizațiile pun la un loc resurse (oameni, bani, materii prime, tehnologie și informații) pentru a îndeplini sarcini pe care un individ nu le-ar putea realiza singur. Organizațiile realizeaza produse (bunuri și servicii), iar personalul specializat în domeniul vânzărilor le vinde. O organizație este un sistem social care are un obiectiv bine definit și o structură deliberativă. Social înseamnă a fi format din două sau mai multe persoane. Un sistem este un ansamblu de elemente interdependente care transformă intrările în ieșiri. Un obiectiv bine definit înseamnă că o organizație este proiectată pentru a realiza niște rezultate, cum ar fi un anumit profit, satisfacerea nevoilor spirituale sau asigurarea îngrijirii sănătății. Structura deliberativă înseamnă că sarcinile sunt repartizate, și responsabilitatea pentru îndeplinirea lor este încredințată membrilor organizațiiei. Această definiție se aplică tuturor organizațiilor, inclusiv atât celor cu profit cât și celor non-profit. Prima sarcină a personalului din vânzări este de a genera venituri vânzând produse realizate de organizație.
Societatea studiată în această lucrare se numește S.C. GENERALI ROMÂNIA ASIGURARE REASIGURARE S.A., unul dintre cei mai importanti jucatori pe pietele globale de asigurare si produse financiare. Am ales această societate deoarece lucrez în cadrul acesteia cu contract de colaborare, agent vanzari(Consultant) si servisez clientii companiei din dec 2011. Din vremuri imemoriale, viețile și bunurile oamenilor au fost amenințate de cele mai variate și distrugătoare forțe ale naturii. Trăsnetele, incendii, furtunile și uraganele, ploile excesive și grindina, inundațiile, seceta, seismele și erupți vulcanice și bolile etc. au prefăcut în mormane de scrum sau moloz, au șters de pe lata pământului, au distrus sau avariat case, bunuri gospodărești, culturi agricole și alte valori materiale ori au provocat moartea, accidentarea sau îmbolnăvirea oamenilor și animalelor. În contextul unei asemenea nevoi s-au înființat și progresat societățile de asigurări. Această idee se regăsește și în mintea altor cărturari ai vremii dintre care îl amintim pe Albert Einstein spunând "'Tot ce este făcut și născocit de oameni servește satisfacerii nevoilor pe care le resimt și alinării durerilor." Și continuând mai apoi cu o sugestie pentru cei ce vor a fi protejați, cuprinși în brațele liniștii și a siguranței pentru un viitor mai liniștit: " Viitorul este pentru ei nu mai puțin necesar și determinat decât trecutul". Asigurarea constituie un sistem de relații economice,care implica aportul unui număr mare de persoane fizice sau juridice in constituirea unui fond bănesc,în condițiile in care fiind amenințate de aceleași pericole,în existența și activitatea lor,concep și recunosc oportunitatea prevenirii si înlăturării pe baze mutuale a prejudiciilor generate de producerea acestor pericole viitoare,probabile,posibile, dar nesigure. Asigurarea este o practica a creării,în mod preventiv,a condițiilor și a resurselor bănești pentru dezdăunarea celor care au suferit pagube ca și pentru plata unor sume cuvenite celor în viață cărora au intervenit anumite evenimente față de care au convenit utilizarea acestei practici.
Conceptul de asigurare comportă, după caz, abordarea sub aspect juridic,economic sau financiar.
Capitolul I
INFORMAȚII SOCIETATE ANALIZATĂ – S.C. Generali Romania Asigurare Reasigurare S.A.
Prezentarea societății
Generali Group este unul dintre cei mai importanti jucatori pe pietele globale de asigurare si produse financiare. In prezent grupul opereaza in 60 de tari si include 500 de companii si 85.000 de angajati. Oferta mixta de produse de asigurare de viata si non-viata, atat pe segmentul de business, cat si de retail i-au consolidat pozitia de top in Europa (cote de piata semnificative in Germania, Franta, Austria, Spania, Elvetia), precum si in alte tari la nivel mondial (Israel, Argentina, China si India). A fi in topul jucatorilor din piata nu inseamna numai focus pe activitatea de afaceri, ci si responsabilitate. Responsabilitate fata de angajati, actionari si investitori, fata de furnizori si nu in ultimul rand fata de clienti si membri ai comunitatii. De-a lungul istoriei, Generali s-a distins prin atentia fata de aceste aspecte si aplicarea unor valori clare: profesionalism, transparenta si responsabilitate. Preocuparea continua a grupului pentru diferite variante de suport, a dus la crearea unor organisme si departamente responsabile de aplicarea nu numai a deciziilor economice, cat si a celor sociale si pe probleme de mediu.
Este înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului București și are Cod Unic de înregistrare J40/17484/2007, cod unic de înregistrare 2886621, adresa: Strada Polizu, nr. 60, Sector 1, București.
Generali este autorizată să practice:
• toate ramurile de asigurări facultative generale și asigurări de viață prevăzute de legislație,
• asigurarea obligatorie de răspundere civilă pentru pagube produse terților prin accidente de autovehicule pe teritoriul României ,
asigurări pentru companii,
pensii obligatorii, pensii facultative,
soluționări daune.
Acționariatul societății
Generali PPF Holding B.V. –79,1283%
Iberian Structured Investment I B.V. –20,7564%
Alti actionari –0,1153%
Figura 1. 1 Acționariatul societății
1.2 Gama de produse
A. Asigurări pentru persoane fizice
Locuințe
– Daune materiale
– Incendiu
– Furt si talharie
– Risc de constructii
Răspundere civilă
– Raspunderea civila a familiei
– Raspunderea civila profesionala
Vacanțe și călătorii
Auto
– CASCO
– RCA si Carte Verde
– Asistenta rutiera
– Asigurarea de accidente pentru persoanele transportate
Viață
– Protectie
– Protectie si economisire
– Investitie si protectie
– Economisire si pensie
– Viitorul copilului tau(Majorat)
Sănătate
Agricole
– Incendiu
– Culturi agricole
– Animale
B. Asigurări pentru persoane juridice
Angajati
Birouri si cabinete profesionale
– Daune materiale
– Incendiu
– Furt si talharie
Activitati comerciale si industriale
– Daune materiale pentru IMM
– Incendiu
– Furt si talharie
– Intreruperea activitatii
Auto
Raspundere civila
Transport
– Marfuri
– Obiecte de arta
– Valori
Agricole
– Ferme zootehnice
C. Pensii
D. Soluționare daune
1.3 Structura societății
La data de 31.12.2011, capitalul social al societății era de 129.450.000,00 lei, din care 57.500.000,00 lei pentru activitatea de Asigurări Generale și 71.950.000,00 lei pentru activitatea de Asigurări de Viață. Strucctura acționariatului era următoarea:
Generali Holding Viena – 83, 80%
Astra SA – 16. 02%
Centrocoop – 0,05%
Unități ale cooperației de consum – 0,12%
Unități asociate in sistem creditcoop – 0,002%
Generali Asigurari este membru fondator al Uniunii Nationale a Societatilor de Asigurare și Reasigurare din Romania (U.N.S.A.R.) și al Biroului Asiguratorilor de Autovehicule din Romania (B.A.A.R.)
Conducerea Societatii este asigurata de catre un Consiliu de Supraveghere (format din 5 membri) și un Directorat (format din cel putin 3 membri).
Consiliul de Supraveghere:
Emil Boldus — Președinte
Danut Branza – Membru
Luisa Coloni — Membru
Gianluca Colocci – Membru
Lorenzo Kravina – Membru
Directorat:
Marie Kovarova – Preedinte
Stefan Vancek Membru
Adrian Mann – Membru
Ovidiu Racoveanu – Membru
Tomas Hrbek — in curs de oblinere a avizarii GSA
La 31 decembrie 2011, structura teritorială Generali Asigurări era formată din 56 agenții și 38 puncte de lucru. Agențiile sunt situate in mariel orașe ale României, din toate județele țării și coordonează activitatea punctelor de lucru arondate in subordine pe criterii teritoriale.
Contractele de asigurare ale societății au fost încheiate atât prin intermediul angajaților săi, cât și prin intermediarii in asigurări cu care Generali are contracte de colaborare încheiate, numărul acestora fiind de aproximativ 6.000, dintre care 470 brokeri. Structura primelor brute subscrise nete de anulări, pe canale de distribuție:
40,3% agenți persoane fizice și juridice
27, 2% brokeri
19,5% leasing
7,1% bănci
3,8% HQ
2% agenții de turism
1.4 Piața societății
Conform datelor oficiale furnizate de Comisia de Supraveghere a Asigurărilor, după volumul primelor brute încasate în anul 2011, Generali se situează pe poziția 2 la asigurări generale, cu o cotă de piața de 5,31%, iar pe total piață (cumulat asigurări generale și de viață) societatea deține o cotă de piață de 13%, situându-se pe locul 3.
Tabelul 1.1. Top 10 societăți de asigurare, în funcție de primele brute subscrise din asigurări directe, cumulat pentru asigurări generale și asigurări de viață :
Sursa: Raport anual 2011 Generali
În anul 2011, cu un profit net de 109.968 milioane lei, Generali ocupă poziția 3, doar 5 societăți din acest clasament realizând profit net de peste 50 miliarde lei . Societatea demonstrează astfel că este un asigurător puternic dar și stabil, rezultatele financiare remarcabile din cei 10 ani de activitate situând constant societatea noastră în elita națională de profil.
Tabelul 1.2. Top 10 societăți de asigurare în funcție de profitul net realizat în 2010:
Sursa: Raport anual 2011 Generali
Practicând gama completă de asigurări, portofoliul clienților societății cuprinde atât persoane fizice cât și importanți agenți economici din domeniul productiv, comercial, societăți de leasing, societăți de transport intern și internațional, turism, mass-media, firme românești cu capital de stat sau privat, reprezentante ale marilor concerne europene și mondiale care își dezvoltă activitatea în România.
Tabel 1.3 Dinamica evoluției Generali SA din 2002 până în 2011 se poate sintetiza prin evoluția cifrei de afaceri a veniturilor din prime și a volumului din despăgubiri:
Sursa: Raport anual 2011 Generali
Trebuie menționat că nu există dependență semnificativă a societății fată de un singur client sau un grup de clienți care acționează în mod concertat, a căror pierdere să aibă un impact negativ asupra veniturilor societății.
Capitolul II
Analiza financiarĂ
2.1 Analiza indicatorilor de volum ai activității la nivelul societății
Conceput și realizat pe principii profesioniste, programul de reasigurare are ca scop protecția societății, consolidarea capitalului societății și a rezervelor constituite, precum și o extindere rapidă a afacerilor.
În cursul anului 2011, societatea a avut 376.068 de clienți persoane fizice și juridice, care au încheiat 623.144 de asigurări. Deși 70% din primele încasate provin de la persoane juridice, ponderea clienților persoane fizice este semnificativă (88%), aceștia încheind circa 65% din totalul polițelor emise în cursul anului 2011.
În anul 2011, comparativ cu anul 2010, veniturile din prime realizate din activitatea de asigurări directe au crescut cu 38.08%; luând în considerare inflația anuală pe 2011 rezultă o creștere reală de 17.22%.
O analiză completă a rezultatelor obținute în anul 2011, exprimând datele în USD la cursul de schimb de la data încasării primelor, a evidențiat o creștere cu 19.48%. după cum se poate observa în tabelul de mai jos.
Modificarea structurii portofoliului de asigurări, obiectiv constant în strategia Generali începând cu anul 2008, este mai evidentă în anul 2011, diminuarea comparativ cu anul anterior a ponderilor asigurărilor auto fiind de 6%, de la 84% la 78%, în anii anteriori reducerea ponderii fiind de 1-2.5%. Dintre asigurările auto, numai asigurările CARTE VERDE au crescut ca pondere în portofoliu, de la 9% în 2010, la 15% în anul 2011, în timp ce ponderea încasărilor din RĂSPUNDERE AUTO OBLIGATORIE (RCA) s-a redus cu 10% de la 38% la 28%. De altfel, s-a înregistrat o scădere reală cu aproximativ 13% a primelor încasate din RCA; încasările aferente asigurării CARTE VERDE au înregistrat o creștere reală de 91.07%, fapt datorat creșterii numărului de clienți si majorarea tarifelor.
Tabelul 1.1 – Primele brute încasate din asigurări directe
Coordonatele pe termen mediu ale strategiei Generali impun dezvoltarea altor forme de asigurări decât auto, iar în anul 2011 s-a înregistrat pe această direcție, ponderea asigurărilor generale non-stop în portofoliul Generali majorându-se cu 5%, creștere net superioară față de anii anteriori (între 0.8-2.2%). Se remarcă creșteri înregistrate la următoarele asigurări generale: agricole (153.71%), riscuri financiare (64.17%), bunuri pe timpul transportului (55.36%), accidente persoane (41.73%), răspundere civilă profesionala (29.63%), bunuri și clădiri (16.55%). Succesul Generali la aceste clase de asigurări este rezultatul atragerii de noi clienți prin produse adaptate cerințelor pieței și legislației în vigoare, performante calitative, promovate și vândute de un personal cu experiență și în continua perfecționare.
Tabelul 2. 2 – Actualmente portofoliul de asigurări al societății se prezintă astfel:
Figura 2. 1- Portofoliul de asigurări al societății
Din punct de vedere al încasărilor, creșterea cea mai mare în cifre reale (292.63%), o reprezintă asigurările de asistență medicală în străinătate, explicabilă și prin introducerea obligativității asigurării medicale pentru țările limitrofe în luna decembrie 2010, prevedere valabilă și în primele 6 luni ale anului 2011.
Începând cu anul 2011, activitatea Generali din domeniul asigurărilor de viață s-ă accentuat, astfel încât și oferta de asigurări de viață se bucură de o largă recunoaștere și căutare din partea clienților individuali și instituționali.
În acest moment, funcționează în Generali o rețea specializată, atent construită și permanent instruită în cunoașterea și vânzarea asigurărilor de viață.
În paralel, s-a realizat perfecționarea caracteristicilor de bază ale produselor existente, elaborarea unor noi produse (Pensie privată, asigurări colective adresate diferitelor comunități), precum și a unor suplimente de asigurare (boli grave, intervenții chirurgicale, etc.).
În anul 2011, Generali a înregistrat un număr de 22.090 dosare de daună și, respectându-și obligațiile contractuale asumate prin polițele de asigurare, a achitat despăgubiri în valoare de 361.462.112 mii lei, cu 36% mai mult decât în anul 2010. Pentru anul 2011, societatea a înregistrat o rată a daunei de 63.4%.
2.2 Analiza indicatorilor financiari ai activității la nivelul societății
La încheierea exercițiului financiar 2011, Generali demonstrează stabilitate și forță financiară.
La 31 decembrie, față de rezultatele financiare ale anului 2010, s-au înregistrat următoarele creșteri: cifra de afaceri cu 59%, volumul primelor încasate din asigurări directe cu 38%, numărul asigurărilor încheiate cu 39%, iar despăgubirile plătite cu 36%.
Tabelul 2.3 -Rezultatele financiare
Dinamica Societății se poate sintetiza prin evoluția următorilor indicatori :
Tabelul 2.4- Evoluția indicatorilor financiari între 2002 – 2011
Cadrul legislativ actual stabilește, prin marja de solvabilitate, cerințele privind capacitatea asigurătorilor de a acoperi obligațiile asumate în activitatea pe care o desfășoară. Cel mai important indicator este gradul de solvabilitate, care, pentru Generali, la 31 decembrie 2011, este 2.27. pentru asigurările generale și 3.02 pentru asigurările de viață. Semnificația acestor cifre este că, în conformitate cu cerințele legale armonizarea cu reglementările europene – Generali este un "asigurător pentru care nu există risc de insolvabilitate", aceasta fiind definit de normele în vigoare drept cel mai bun calificativ.
Din analiza clișeului financiar Generali pentru anul 2011 se remarca următoarele aspecte:
Activele totale ale societății au crescut față de anul 2010 cu 470 miliarde lei, de la 264 miliarde la 735 miliarde lei;
Rezervele tehnice sunt acoperite integral cu active conform normelor Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor, soldul la 31 decembrie fiind în sumă de 366.4 miliarde lei;
Capitalurile proprii ale societății au crescut cu 340.4 miliarde lei;
Pentru Generali rezultatul net al exercițiului financiar 2011 este profit în valoare de 109.9 miliarde lei.
În cadrul Adunării Generale Ordinare, acționarii au aprobat fără rezerve, rezultatele financiare ale societății fiind de acord, ca pentru anul 2011 să nu se mai repartizeze dividende.
Tabelul 2.5 Bilațul contabil
Raportul cenzorilor la sfârșitul exercițiului financiar contabil încheiat la 31 decembrie 2011 asupra societății subliniază următoarele:
Total bilanț (active = pasiv): 735.029.425 lei
Cont ne tehnic – rezultatul net al exercițiului: profit 109.967.771 lei
Cont ne tehnic al asigurărilor de viață: pierdere 817.710 lei
Cont tehnic al asigurărilor generale: profit 112.855.570 lei
În anul 2011 atât activul cat și pasivul societății a crescut cu 470.304.416 lei și rezultatul net al exercițiului a avut un profit de 109.967.771 mii lei.
2.3 Analiza poziției financiare
Poziția financiară constituie baza obiectivă pentru realizarea produselor și serviciilor. Piața oferă posibilitatea comercializării unui anumit volum de produse și servicii și de o anumită calitate. Realizarea acestora conform exigențelor pieței depinde de nivelul tehnologic al activelor și de capitalurile disponibile. Competitivitatea în piață și capacitatea de impunere a prețului sunt direct legate de poziția financiară. Documentul sintetic care reflectă poziția financiară este bilanțul financiar-contabil. Pe acesta se pot face analize comparative și se pot calcula o serie de indicatori care reflectă o anumită stare a poziției financiare.
Tehnica indicatorilor constituie un instrument de poziție financiară cu anumite condiții:
să dispună de date pe mai mulți ani care să dea posibilitatea conturării tendințelor evolutive a indicatorilor;
să se stabilească o bază de referință semnificativă.
Indicatori de structură a bilanțului
Tabel nr.2.6 Evoluția structurii activului
Tabel nr.2.7 Indicatori de structură a pasivului
Se constată o creștere a ponderii capitalurilor proprii în total pasiv. Acest lucru poate fi asimilat unei stări financiare bune și că o parte importantă a acestor capitaluri se utilizează pentru finanțarea nevoilor ciclului de exploatare. Comparativ cu ponderea activelor fixe, se poate determina procentul de capital propriu alocat nevoilor curente.
Tabel nr.2.8. Evoluția capitalului propriu
Deși, cota procentuală alocată se reduce, ca valoare absolută constituie un volum important de fonduri. Datoriile financiare au scăzut semnificativ în ultimul an, deoarece fondurile proprii sunt suficiente pentru nivelul actual de activitate și nici nu se întrevede implementarea unui volum de investiții mare. Datoriile de exploatare, ca surse atrase, sunt reduse datorită utilizării fondurilor proprii pe termen lung în finanțarea activelor circulante. Această politică permite onorarea la termen a datoriilor scadente, ceea ce creează o imagine bună pentru firmă în mediul de afaceri.
Indicatori de echilibru
Acești indicatori permit analiza lichidității și solvabilității firmei:
Indicatori ai fondului de rulment, sunt cunoscuți și sub denumirea de indicatori finanțare a activelor circulante prin capitalurile permanente:
Tabelul nr.2.9. Evoluția fondului de rulment
Deși are tendința de scădere, fondul de rulment este pozitiv, deci firma își asigură o marjă de securitate financiară.
Tabelul nr.2.10
Rata de acoperire are tendința de reducere, ceea ce indică o scădere a excedentului capitalurilor permanente asupra imobilizărilor. Situația se poate explica prin diminuarea capitalurilor împrumutate deoarece resursele proprii sunt suficiente. Mărimea acestui indicator este dimensionată în funcție de necesitățile existente la un moment dat și de politica managerială (agresivă sau defensivă).
Indicatori ai trezoreriei
Indicatorii trezoreriei dau posibilitatea cuantificării și aprecierii solvabilității pe termen scurt, capacitatea întreprinderii de a face față în momentul scadenței datoriilor pe termen scurt:
Tabelul nr.2.11
Literatura de specialitate indică niveluri orientative valoarea de aproximativ 2 pentru lichiditatea generală și de 1-1,5 pentru celelalte două rate. În general, valoarea este dată de situația concretă a fiecărei societăți. Un indicator pertinent ar putea fi volumul plăților neonorate la scadență, ceea ce nu este cazul la societate. Alt semnal ar putea fi dat de „rupturile de stoc”, ceea ce ar însemna insuficiență financiară în dimensionarea acestora. Prin urmare, având în vedere faptul că nivelul lichidităților, în special cea imediată, satisface nevoile curente ale firmei, se poate aprecia că indicatorii se încadrează în parametrii optimi.
Capitolul III
managementul asigurărilor și Analiza swot
3.1 Metoda de analiză SWOT
Metoda SWOT este folosită pe plan internațional pentru analizarea aspectelor nefinanciare și a modului cum acestea influențează situația financiară a clientului. Aspectele nefinanciare au o importanță deosebită dar care necesită un nivel de cunoaștere superior.
Această metodă identifică nu numai deficiențele și slăbiciunile întreprinderii la un moment dat, ci și capacitățile și forța acesteia. Dimensiunea mediului înconjurător ajută la determinarea punctelor tari și a punctelor slabe ale întreprinderii.
Identificarea capacităților și a incompetențelor este o sarcină foarte dificilă, necesitând obiectivitate și o cunoaștere superioară a fenomenelor. Din acest motiv nu este recomandabil ca evaluarea acestor aspecte să fie făcută de manageri. Pentru a avea credibilitate, această analiză ar trebui să fie efectuată de persoane calificate în acest sens (de obicei, firme de consultanță specializate).
Informațiile necesare pentru o astfel de analiză variază de la un tip de întreprindere la altul, în funcție de ciclul de producție și în funcție de scopul analistului. Scopul evaluarii prin metoda SWOT este de a ajuta întreprinderea să se poziționeze față de concurență, în așa fel încât să obțină maximum de beneficii pe termen lung.
Analiza SWOT constă în ordonarea informațiilor nefinanciare și financiare după anumite reguli, urmată de o analiză strategică ce impune conducerii societății luarea în considerare și evaluarea fiecărui aspect în vederea atingerii obiectivelor propuse și reflectarea corepunzătoare în planul strategic. Punctele tari sunt baza pe care se constitue succesul unei firme .
Punctele slabe sunt lipsuri, absențe pe care societatea caută să le soluționeze (tehnologie învechită, personal necalificat).
Amenințările sunt evenimente cu o anumită probabilitate de producere al căror risc trebuie acoperit (lipsa unor succesori la conducere, regimul economic instabil, dependența de furnizori cu situații financiare instabile). Se pot grupa pe categoriile anterioare toate informațiile despre societate precum și factorii interni sau externi cu influențe asupra activității desfășurată de aceasta.
Luând în considerare cele de mai sus, principalii factori care influențează activitatea întreprinderii, precum și principalele direcții de analiză a acestora, pot fi grupați după cum urmează:
Factori interni : puncte tari si puncte slabe
conducerea și personalul : calificare, aptitudini, pregătire
sistemul organizațional : structura sistemului și relațiile cu alte societăți
produse : cost, calitate, durată de viață consumată.
producție : tip, capacitate
moralitate : reputație, istoric
factori financiari : bilanț, contul de profit și pierdere, flux de numerar
cunoștințe : piață, concurență
Factori externi : posibilități și amenințări
piața : în creștere, în scădere, în continuă schimbare
tehnologia : dezvoltarea produselor, ajungerea la sfârșitul ciclului de viață
economia : în creștere, în scădere, puterea monedei naționale
societatea civilă : politici de personal, practici de comerț
legislație : protecția consumatorului, poluare, legi antimonopol
mediu : energie, materii prime, reciclare, protecția mediului
Aceast tip de analiză este foarte util atunci când se urmărește evalurea în ansamblu a întreprinderii, în scopul vânzării/cumpărării acesteia, sau lichidării ei. Evaluare are ca scop final stabilirea unui interval de valoare pentru întreprindere, pe baza căruia să se poată negocia prețul.
Pentru aprecierea realității ipotezelor este necesară înțelegerea în profunzime a istoricului afacerii, ceea ce presupune o analiză internă prealabilă. Evaluarea întreprinderii numai pe baza „trecutului”, adică folosind numai informații concrete, poate conduce la o valoare mai mică deoarece nu s-au luat în considerare posibilitățile viitoare de creștere, sau oportunitățile generate de inițierea unor proiecte de investiții.
Pentru o evaluare cât mai aproape de realitate este necesară o analiză a întreprinderii pe baza previziunilor. În acest context se pot previziona contul de profit și pierdere, bilanțul și fluxul de fonduri.
În baza estimărilor, pentru o analiză cât mai relevantă, se poate realiza și o analiză de sensitivitate. Aceasta ar putea trage un semnal de alarmă cu privire la riscul pe care și-l asumă investitorii în cazul în care cele mai pesimiste previziuni se adeveresc. De asemenea, această analiză prezintă și rentabilitatea ce se poate obține în condiții optimiste de evoluție a indicatorilor. Prin prezentarea acestor aspecte puse față în față, analiza de sensitivitate poate constitui un instrument important în diagnosticarea rentabilității și riscurilor potențiale.
3.2. Matricea “Amenințări, Oportunități, Puncte tari, Puncte slabe”
Această matrice a fost propusă prima dată în 1982, de H. Weihrich, profesor la universitatea San Francisco. Ea se prezintă sub următoarea formă:
Fig.3.1 Puncte cheie în analiza SWOT
În baza acestei matrice bine întocmite se pot stabili orientările strategice care trebuie adoptate de întreprindere putându-se face o interpretare a ansamblului de elemente pe care le procură diagnosticele interne și externe. Această matrice se bazează pe modelul de formulare a unei strategii care ia în considerare punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii printr-un diagnostic intern, cu identificarea acestora în raport cu mediul înconjurător.
3.3 Analiza SWOT a societății
Pentru a determina punctele tari și punctele slabe se cercetează cel puțin următoarele aspecte:
produse,
distribuție,
marketing,
cercetare și dezvoltare,
producție,
costuri totale,
financiar,
management,
portofoliu.
Următoarea etapă a previziunii este stabilirea obiectivelor în care se decide direcția pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obținute și modul în care se va acționa pentru obținerea lor.
A Puncte forte
Prezența în plan local a societății la nivel European și global;
Îmbunătățirea calității serviciilor;
Potențialul încă neexploatat;
Profesionalizarea forței de vânzare;
Creșterea nevoii de protecție și de economisire;
Creșterea transparenței privin produsele de asigurare – o cunoaștere mai în detaliu a ceea ce achiziționăm;
Creșterea calității procesului de vânzare.
B. Puncte slabe
Nivelul crescut al daunalității;
Nivelul crescut al fraudelor;
Veniturile scăzute ale populației;
Concurența neloială;
Dependența de sectorul auto.
C. Oportunități
Reforma în domeniul sănătății
Introducerea facilităților fiscale și la nivel individual, mai ales pentru asigurările de sănătate;
Reluarea creditării;
Orientarea asiguratorilor către vănzarea de produse în mediul on-line;
Diversificarea portofoliilor de produse,
Reforma în sănătate.
D. Amenințări
Instabilitatea economică și politică în țară și la nivel internațional;
Creșterea șomajului
Adâncirea crizei economice ar putea conduce la blocarea creditării, șomaj și deprecierea leului;
eventuală instabilitate politică ar putea crea nesiguranță pentru că ar fi nevoie de modificări legislative sau bruște;
Scăderea veniturilor populației.
Dacă anii 2009 și 2010 au fost anii în care criza a lovit, marcând scăderea anuală a pieței asigurărilor, 2011 a fost, pentru asigurători, anul în care s-au obișnuit cu efectele crizei. Principalul atu de creștere din urmă cu câțiva ani, dezvoltarea segmentului auto, care genera creșteri de două cifre, s-a transformat în principala amenințare la adresa pieței. Dependența de auto ne arată cum, în aproape doi ani, un punct forte al pieței poate deveni principala amenințare. 2011 a fost anul în care reducerile de costuri din partea tuturor au afectat bugetele alocate pentru asigurări, obiectivele de expansiune au fost înlocuite cu miza păstrării clienților, aspect concretizat în diminuări de tarife și subscrieri comerciale în vremuri incerte economic, în timp ce bruma de încredere într-o revenire la nivelul macroeconomic de la începutul anului a fost anulată de incoerența Executivului și de absența oricărui plan concret de relansare a economiei.
Toate acestea n-au fost compensate de efectele „benefice” ale crizei resimțite la nivelul pieței: înghețarea măririlor salariale și stoparea fluctuației de personal calificat, eficientizarea costurilor administrative, oportunități de expansiune în teritoriu ca urmare a diminuării costurilor imobiliare și nici chiar de lansarea PAID care, la câteva luni de funcționare, se află încă în perioada de rodaj.
Spre deosebire de punctele slabe ale pieței, atuurile domeniului sunt greu cuantificabile și mult prea generale. Experiența asigurătorilor și brokerilor internaționali, dublată de susținerea financiară a subsidiarelor din România, aportul semnificativ de capital în companiile locale, maturizarea jucătorilor din piață, supravegherea eficientă dublată de un cadru legislativ aliniat la reglementările UE, o gamă diversă de produse de asigurare, superioară cu mult capacității de absorbție, dar mai ales de înțelegere din partea clienților, sunt doar câteva dintre punctele forte ale pieței. Cu toate acestea, pentru piața asigurărilor, în 2011 ar fi putut fi mai rău, dar n-a fost! Spre deosebire de alte domenii, în asigurări nu au existat nici falimente, dar nici restructurări de ecou sau concedieri în masă.
Când vine vorba de punctele slabe ale domeniului, în 2011 nu prea e loc pentru metafore. Avem o piață expusă prea mult pe auto, în condițiile în care daunele vin din urmă, iar la acestea se adaugă amenințarea cererilor de despăgubiri pentru vătămări corporale și daune morale. În plus, receptivitatea publicului, și așa reticent la ideea de asigurare, este agresată de scăderea puterii de cumpărare. La toate acestea se adaugă două puncte slabe direct dependente de jucătorii din piață, două puncte slabe care s-au conturat pe parcursul acestui an și care se vor concretiza în principalele amenințări la adresa pieței în anul următor: accentul pe subscrierea comercială și limitarea capacității de răspuns în caz de daună a unor asigurători.
Mai importantă decât identificarea oportunităților dintr-un domeniu este, cu siguranță, fructificarea acestora. Anul 2011 a adus puține oportunități, iar dintre acestea, fructificarea multora n-a avut impactul așteptat în anul analizat. Introducerea obligativității asigurărilor de locuințe este primul dintre exemple, fructificarea acestui domeniu fiind așteptată să continue în anul următor. Asigurătorii au reușit însă transformarea unor măsuri naturale de combatere a efectelor crizei în oportunități de context: orientarea către liniile non-auto prin dezvoltarea de noi produse, căutarea unor canale alternative de vânzare sau eficientizarea procesului de control al costurilor cu daunele.
Amenințările anului au fost legate direct de instabilitatea financiară și de efectele directe ale crizei. Scăderea puterii de cumpărare și a consumului intern, diminuarea investițiilor de infrastructură, lacune în ceea ce privește educația financiară din partea clienților… Dincolo de acestea, o amenințare directă la adresa domeniului rămâne riscul politic.
Prejudiciile incoerenței decizionale și inacțiunii în ceea ce privește măsurile de relansare economică afectează direct și imediat buna funcționare a domeniului, prin modificarea regulilor în timpul jocului (un exemplu îl reprezintă proiectul de modificare a legii AOL, recent adoptat de Camera Deputaților). Pe termen lung, inconsistența decizională conduce la scăderea încrederii investitorilor străini în mediul economic și politic din România. 2011 va „exporta” anului următor atât oportunitățile, cât și amenințările. Unele oportunități vor fi fructificate, alte amenințări vor apărea sau cele existente se vor accentua.
3.4 Strategii manageriale într-o economie de piață
Informatiile manageriale sunt gandite, de cele mai multe ori, ca date organizate in forma statistica. Fiecare societate de asigurari trebuie sa elaboreze o serie de rapoarte financiare.
Managementul în asigurari este necesar sa fie astfel conceput incat sa creeze conditii optime pentru:
constituirea la timp si in cuantumul prevazut a fondului de asigurare;
acordarea operativa a despagubirilor si respectiv a sumelor asigurate la care au dreptul asiguratii, atunci cand se produc riscurile asigurate;
adaptarea continua a formelor de asigurari de bunuri, persoane si raspunderea civila la cerintele care apar pe piata de asigurari si reasigurari, interna si internationala.
În concluzie, Managementul firmelor constă în studierea proceselor și relațiilor de management din cadrul lor, în vederea principiilor care le guvernează, a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici și modalități de conducere, de natură să asigure obținerea și creșterea competitivității.
Conceptul de strategie a fost introdus în management după anii 1960 și s-a impus foarte rapid, fiind preluat din domeniul militar.
Componentele strategiei sunt următoarele:
– Obiective strategice
– Opțiunile strategice
Resursele sunt prevăzute în strategii, de regulă, global, sub forma fondurilor de investiții, eventual cu precizarea părții ce revine resurselor umane și materiale. Totodată, se indică și proveniența surselor – proprii, împrumutate, atrase sau de la stat – element deosebit de important, dat fiind caracterul limitativ al resurselor și ponderea decizională pe car o au asupra întregii strategii furnizorii de resurse financiare – băncile, partenerii de afaceri sau agențiile guvernamentale implicate.
Termenele încorporate strategiilor se referă de regulă la: data declanșării aplicării strategiei, termenele intermediare ce marchează evoluții semnificative în realizarea obiectivelor strategice, precum și termenul final de încheiere a strategiei. Un aspect important privind termenele încorporate în strategie vizează sincronizarea diferitelor acțiuni strategice.
Strategiile firmelor se pot clasifica după mai multe criterii:
a) După sfera de cuprindere deosebim:
– Strategii globale;
– Strategii parțiale.
b) După gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, deosebim:
– Strategii independente;
– Strategii integrate.
c) în funcție de scopurile urmărite, deosebim:
– Strategii de redresare;
– Strategii de consolidare;
– Strategii de dezvoltare.
d) După tipul obiectivelor și natura abordărilor:
– Strategii de privatizare
– Strategia de restructurare
– Strategia managerială
– Strategia joint-venture (societate mixtă
– Strategiile axate pe specializare
– Strategia axată pe diversificare
– Strategia organizatorică
– Strategii informaționale
e) După natura viziunii, obiectivelor și mijloacelor încorporate:
– Strategii economice;
– Strategii administrativ-economice.
Pe lângă aceste strategii tipice, au fost concepute și operaționalizate și alte strategii cu caracter complex, prin care se încearcă să se răspundă în mod eficient amplelor și eterogenelor mutații care se produc în epoca contemporană la nivel de mondosistem, macrosistem și microsistem. Între acestea menționăm strategia tehnopolurilor. În esență, tehnopolul este o concentrare tehno-industrială care asigură realizarea unui contact strâns între cercetare și industrie, între universitate și întreprinderi, prin reunirea unor zone restrânse, relativ mai puțin dezvoltate, de rețele de cercetare puternice, unități de pregătirea cadrelor de nivel înalt și un nucleu de industrie inovatoare.
Managementul în asigurări, ca de altfel în toate domeniile de activitate, urmărește crearea unor condiții optime pentru desfășurarea activității și eficientizarea acesteia. Pe lângă factorii comuni tuturor domeniilor de activitate, în asigurări intervin și factori specifici care determină modul de organizare și de conducere a activității de asigurare, generând anumite particularități.
H. Fayol a fost primul care a stabilit si definit funtiunile intreprinderii si a managementului. El a sintetizat o serie de principii si anume: diviziunea muncii, autoritatea, responsabilitatea, disciplina, unitatea de conducere, remunerarea personalului, initiativa, unitatea personalului.
Managementul în asigurări trebuie să creeze condiții optime pentru constituirea la timp și în cuantumul prevăzut a fondului de asigurare și pentru adaptarea continuă a formelor de asigurări (facultative și prin efectul legii), de bunuri, persoane și răspundere civilă, la cerințele care apar pe piața de asigurări și reasigurări internaționale.
Managementul în asigurări este dependent de influența anumitor factori și anume: caracterul aleatoriu al daunelor; forma juridică a asigurării (prin efectul legii sau facultative); ramura de asigurare (asigurări de bunuri, asigurări de persoane sau asigurări de răspundere civilă); sfera de cuprindere în profil teritorial a asigurării (asigurări interne sau externe și reasigurări); dimensiunea fondurilor pe care le poate constitui o societate de asigurări etc.
În cazul asigurărilor facultative este necesar ca managementul să permită:
maximizarea gradului de cuprindere în asigurare pentru realizarea unei dispersii optime a riscurilor;
perfecționarea și eficientizarea activității de contractare a asigurării și de încasare a primelor de asigurare;
asigurarea promptitudinii și corectitudinii operațiilor de constatare, evaluare a daunelor și de stabilire a despăgubirilor.
Principalele funcțiuni sau departamente ale unui asigurator sunt: marketing; contracte; despăgubiri; controlul daunelor; reasigurări; calculul actuarial; investiții etc.
Marketing
Marketingul la o societate de asigurări are principalul rol de a realiza transferul produselor create de societate (asigurările) de la asigurator la asigurat. Pentru ca acest scop să se realizeze, potențialii cumpărători ai asigurării trebuie să fie informați corect despre produsele societății, inclusiv despre polițele, planurile de evaluare, serviciile de soluționare a revendicărilor, posibilitățile de control al daunelor și alte servicii necesare unui produs de asigurare complet. Transmiterea acestor informații potențialilor clienți scade în sarcina departamentului marketing.
Există câteva metode de promovare a asigurărilor și multe alte variante ale principalelor metode de promovare. Mulți asiguratori își vând produsele prin intermediul agenților și brokerilor independenți, care reprezintă mai mulți asiguratori distincți. Unii asiguratori distribuie produsele cu ajutorul agenților exclusivi, care reprezintă un singur asigurator sau un grup de asiguratori (cu capital comun și același management). Alți asiguratori se bazează pe activitatea de distribuție desfășurată de angajații proprii. Câțiva asiguratori mai mari își fac reclamă prin poștă, televiziune, ziare, reviste fără a avea un contact direct cu clienții.
Obiectivele departamentului de marketing trebuie să țină cont și de alte scopuri urmărite de asiguratori. Un accent prea mare pus pe activitatea de promovare poate genera o atitudine greșită față de anumite restricții privind activitatea de subscriere. Aceasta poate face ca un asigurator care își extinde activitatea să fie totuși neprofitabil.
Un program de marketing care să garanteze succesul trebuie să includă: o cercetare a pieței, în vederea determinării nevoilor potențialilor clienți; programe de publicitate și relații cu publicul, pentru a informa potențialii cumpărători despre produsele societății; programe de pregătire profesională, care să ajute agenții și angajații companiei în satisfacerea cerințelor publicului și alegerea obiectivelor și strategiilor de producție pentru a răspunde nevoilor publice.
Contracte
Funcțiile departamentului de contracte constau în stabilirea prețului, a termenilor și a condițiilor în care asiguratorul va oferi acoperire și în alegerea solicitanților care vor fi asigurați. Din anumite puncte de vedere, activitățile departamentelor de contracte și marketing sunt complementare. Din alte puncte de vedere însă, acestea se susțin reciproc.
Departamentul de contracte sprijină departamentul de marketing prin elaborarea standardelor de subscriere și selectare a solicitanților de asigurări. Principalul scop urmărit este acela de a garanta profitabilitatea și stabilitatea financiară a clasei de asigurări subscrise. Restricțiile foarte mari promovate prin politica de subscriere, pot duce la scăderea numărului de solicitanți. În același timp, o politică de subscriere nejustificat de restrictivă și un departament de marketing foarte agresiv vor crește cheltuielile asiguratorului. Rata crescută a cheltuielilor este generată de faptul că prețul investigării și respingerii solicitanților este aproape la fel de mare cu cel al preluării afacerilor acceptabile. În plus, volumul de prime limitat reduce numitorul ratei de daună.
Despăgubiri
Un contract de asigurare reprezintă o promisiune de a face o plată către sau în numele deținătorului de poliță, când se vor produce evenimente neprevăzute. Funcția de soluționare a revendicărilor derivă din această promisiune. Departamentul care are principala responsabilitate privind soluționarea revendicărilor este denumit frecvent departamentul de despăgubiri și este reprezentat de persoane care au pregătirea și abilitățile necesare pentru a negocia sau dacă este necesar, de a contesta soluționarea revendicărilor în favoarea sau împotriva deținătorilor de polițe.
Unele persoane consideră că scopul procesului de ajustare a daunelor este de a minimiza despăgubirile. În realitate, scopul este de a acorda o despăgubire adecvată, nici prea mare nici prea mică. Despăgubirile prea mari cresc costul asigurării, în timp ce despăgubirile prea mici privează deținătorii de polițe, de unele beneficii ale contractului de asigurare. Soluționarea necorespunzătoare a revendicărilor poate stânjeni eforturile de marketing ale asiguratorului și poate duce la acționarea în judecată a societății.
Controlul daunelor
Funcția principală a departamentului de control al daunelor este aceea de a înlătura acele daune care pot fi înlăturate și de a le minimiza pe cele care nu pot fi înlăturate. Controlul daunelor a reprezentat o funcție importantă pentru asiguratori încă de la începutul asigurărilor, în prezent acordându-i chiar mai multă atenție decât în trecut. Din punct de vedere economic, este preferabil controlul daunelor decât transferul riscului, deoarece se reduc pierderile de resurse umane și materiale. În cazul riscurilor foarte mari, este posibil să se folosească atât transferul riscului cât și controlul daunelor, deoarece este rareori posibil să se înlăture daunele în întregime.
Departamentul de control al daunelor oferă informații departamentului de subscriere, pentru a-l ajuta în selecția de evaluarea riscurilor. De asemenea, poate să sprijine departamentul de marketing în ceea ce privește atragerea riscurilor comerciale și industriale.
Reasigurări
Când un asigurator acceptă un risc mai mare decât este dispus sau capabil să suporte, acesta poate să-l transfere parțial sau integral către alți asiguratori din lume, prin intermediul diverselor tranzacții de reasigurare. Reasigurarea ajută și la amortizarea efectelor catastrofelor naturale asupra anumitor asiguratori și asupra industriilor de asigurări din anumite țări.
Un program de asigurare bine conceput permite unui asigurator direct să ofere protecție pentru riscurile care altfel ar fi depășit capacitatea de asigurare a acestuia. De asemenea, reasigurarea permite cumpărătorilor de asigurări să obțină întreaga acoperire de care au nevoie cu ajutorul unei singure polițe sau a mai multor polițe, de la diverși asiguratori. Reasigurarea protejează solvabilitatea asiguratorului direct și capacitatea acestuia de a-și onora obligațiile asumate prin contractele de asigurare.
Calculul actuarial
Departamentul de calcul actuarial îndeplinește funcții matematice, cum sunt determinarea primelor, elaborarea planurilor de evaluare și estimarea rezervelor de daună. Actuarii pot acorda asistență și pentru previziunile realizate de societate. De asemenea, sunt implicați în stabilirea obiectivelor societății și în evaluarea succesului obținut în îndeplinirea acestor obiective.
Investiții
La prima vedere, se pare că nu există o relație restrânsă între activitățile de investiții ale asiguratorului și transferul riscului. În realitate, relația este destul de puternică, din două motive. În primul rând, activitățile de investiții ale asiguratorului generează venit din investiții prin plasarea fondurilor obținute ca urmare a activităților de transfer al riscului. Pe de altă parte, venitul din investiții reduce nivelul primelor solicitate de asigurator în schimbul riscurilor pe care și le asumă.
Relația funcționează în dublu sens. Tipurile de riscuri pe care și le asumă un asigurator reprezintă un factor determinant în ceea ce privește investițiile realizate de acesta. Un asigurator care preia doar riscuri de asigurare moderate poate să-și asume riscuri de investiții mai mari. Un asigurator care își asumă riscuri foarte mari trebuie să fie mai conservatori în ceea ce privește strategia de investiții.
Daunele aferente asigurărilor de bunuri diferă foarte mult de la un an la altul, într-o oarecare măsură din cauza catastrofelor precum uraganele și cutremurele de pământ. De asemenea, daunele pentru acest tip de asigurare sunt despăgubite rapid. În consecință, un asigurator care subscrie mai multe asigurări de bunuri trebuie să aibă investiții foarte stabile și lichide, astfel încât să poată fi convertite rapid în lichidități, pentru a plăti despăgubirile.
Daunele aferente asigurării de răspundere civilă sunt mai stabile decât daunele pentru bunuri și presupun un interval mai lung între momentul producerii daunei și presupun un interval mai lung între momentul producerii daunei și plata despăgubirii. Astfel, un asigurator care subscrie mai ales asigurări de răspundere civilă poate să realizeze investiții mai puțin lichide decât cele recomandate asiguratorilor de bunuri. Asiguratorii de viață pot să realizeze investiții chiar mai puțin lichide decât asiguratorii de răspundere civilă, deoarece daunele sunt mai stabile iar contractele de asigurare sunt pe termen mai lung.
Alte funcțiuni
Asiguratorii mai au și alte departamente care nu sunt prezentate în detaliu în textul de față. Acestea include departamentele de: contabilitate, auditul firmei, procesare date, resurse umane, juridic, training. Deși asiguratorii servesc societatea în multiple feluri, principalul scop urmărit este de a facilita transferul riscurilor. Celelalte funcții deținute în cadrul economiei, cum ar fi protejarea resurselor umane și materiale și acumularea capitalului pentru investiții sunt colaterale. Toate departamentele unui asigurator trebuie să colaboreze în vederea îndeplinirii funcției principale a acestuia și în sensul atingerii și altor obiective ale societății.
Modul de organizare și conducere a activității de asigurare este determinant atât de acțiunea unor factori comuni și altor domenii de activitate, cât și a unor factori specifici care generează anumite particularități. Aceste particularități rezidă în faptul că asigurările de bunuri, persoane și răspundere civilă apar pe de o parte, ca relații de repartiție în formă bănească, care mijlocesc formarea unor fonduri la dispoziția societăților de asigurări destinate acoperirii unor cheltuieli determinate de producerea riscurilor asigurate care au un pronunțat caracter aleatoriu, iar pe de altă parte, ca prestații de servicii efectuate în baza contractului de asigurare în favoarea unor persoane fizice și juridice, care au calitatea de asigurați.
Rezultă că în activitatea de asigurare, riscul își face simțită prezența într-o măsură mult mai mare decât în alte domenii. Acest fapt determină ca, în proiectarea și realizarea managementului în asigurări, să se aibă în vedere influența deosebită pe care o exercită acest factor. Mai mult decât atât, se impune luarea în considerare atât a influenței pe care o exercită asupra organizării și conducerii activității de asigurare, riscurile preluate de asiguratori prin contractele de asigurare, cât și a influenței pe care o generează riscurile globale.
Riscurile asumate prin contracte de asigurare conduc la efecte financiare directe pentru asiguratori numai în măsura în care evenimentele și fenomenele asigurate se produc în perioada de valabilitate a raporturilor contractuale. Riscurile globale, care sunt determinate de o serie de cauze de ordin tehnic, economic, social, financiar , monetar etc. și care pot avea caracter obiectiv sau uneori și subiectiv, se interpun în activitatea curentă de asigurare, putând conduce în final la insolvabilitatea și chiar la ruinarea societăților de asigurări.
Managementul în asigurări are în vedere crearea unor condiții optime pentru: cuantificarea resurselor necesare constituirii fondului de asigurare; acordarea operativă a despăgubirilor și a sumelor asigurate în cazul în care riscul cuprins în asigurare s-a produs; adaptarea formelor de asigurări (facultative și obligatorii) de bunuri, persoane și răspundere civilă la cerințele economiei de piață. Când aceste condiții sunt întrunite, evenimentele neprevăzute care apar în viața asiguraților pot fi mai ușor depășite.
Organizarea și funcționarea activității de asigurare este influențată de acțiunea unor factori comuni tuturor activităților dar în asigurări trebuie să avem în vedere la elaborarea strategiei manageriale acțiunea unor factori specifici cum sunt: caracterul aleatoriu al daunelor; forma juridică de realizare a asigurării (asigurări obligatorii sau facultative); ramura de asigurare (asigurări de bunuri, asigurări de persoane sau asigurări de răspundere civilă); sfera de cuprindere în profil teritorial a asigurării (asigurării interne sau asigurări externe și reasigurări); dimensiunea fondurilor pe care și le poate constitui o societate de asigurări.
1. Caracterul aleatoriu al daunelor
Societatea de asigurare își asumă răspunderea financiară în acoperirea unor daune (pagube) necunoscute sub mai multe aspecte:
Necunoscute din punct de vedere al timpului, perioadei în care urmează să se producă;
Efecte necunoscute din punct de vedere a mărimii acestora;
Necunoscute din punct de vedere al locului în care se vor produce.
Aceste elemente necunoscute nu pot fi apreciate cu certitudine dar se pot aproxima pe baza unor calcule de probabilitate. Aceste calcule necesită un sistem informațional complex și complet care să ofere elemente din care să rezulte: frecvența producerii riscului, intensitatea cu care acționează aceste riscuri, sfera de acțiune, mărimea daunelor înregistrate.
Baza informativă ne este oferită de către evidențele statistice generale și speciale. Mai putem utiliza ca bază de informare evidențele contabile analitice, anuarele statistice, informații oferite de organismele internaționale.
Pe baza acestor date societățile de asigurare pot determina:
Intinderea pagubelor și despăgubirile cuvenite;
Strategiile manageriale cu privire la dezvoltarea, limitarea sau restrângerea unor forme, produse de asigurare;
Aceste informații asigură elemente în vederea determinării gradului de eficiență pe segmentul asiguratorului și pe segmentul asiguraților.
Sistemul informațional prezintă o mare importanță în fundamentarea temeinică a deciziilor care se adoptă de consiliile de administrație a societăților de asigurări în problemele de bază privind dezvoltarea, organizarea și conducerea activității de asigurare.
Deciziile pot să vizeze: introducerea de noi forme de asigurări; funcționarea și structura organizatorică a societății de asigurare; organizarea în profil central și în profil teritorial; schimbarea structurii portofoliului de asigurare (creșterea, descreșterea, eliminarea unor produse); reținerea și cedarea în reasigurare.
2. Caracterul juridic al asigurărilor
Managementul în domeniul asigurărilor este influențat și de forma juridică în care se perfectează asigurarea: asigurare prin efectul legii; asigurare facultativă.
În cazul asigurărilor prin efectul legii, strategia managerială este mai simplă și vizează în primul rând încasarea primelor de asigurare în termen stabilit și urmărirea restanțelor sau întârzierilor în plata acestora.
Modalități de plată a primelor de asigurare: prin intermediul organelor fiscale, în acest caz, încasarea se face automat o dată cu plata impozitelor datorate la obiectul asigurat. Acest caz impune o colaborare permanentă cu organele fiscale privind creșterea sau descreșterea bunurilor ce fac obiectul asigurării obligatorii; prin casierii proprii ale societăților de asigurare; prin agenții specializate; prin societăți bancare.
În cazul asigurărilor facultative strategiile manageriale urmăresc alte obiective: creșterea gradului de cuprindere în asigurare; încasarea primelor de asigurare în cadrul unor termene care să răspundă cerințelor părților; efectuarea în condiții calitative bune a operațiilor de contractare; constatarea operativă a pagubelor, evaluarea acestora și stabilirea corectă a despăgubirilor.
Pentru a realiza un grad mai mare de cuprindere în asigurare, este necesar să fie asigurată o serie de servicii, în primul rând de natură organizatorică: societatea de asigurare trebuie să studieze cu atenție condițiile economice, sociale, financiare existente pe plan intern și internațional privind segmentul vizat; societatea de asigurare trebuie să constate dacă există o cerere de asigurare suficient de mare pentru a asigura eficiența necesară formei de asigurare; societatea de asigurare trebuie să verifice pe bază de informații reale care este puterea financiară pe segmentul vizat (persoane fizice și juridice).
Toate aceste informații conduc la stabilirea unor prime suportabile asiguraților. Dacă condițiile amintite sunt îndeplinite societățile de asigurare inițiază un program prin care să facă cunoscute produse de asigurare. În acest scop poate să apeleze la mass-media, la agenții de publicitate specializate, pate să acționeze prin agenți și agenții proprii.
3. Managementul în asigurări este influențat și de ramura de asigurare pe care o vizează
În cazul asigurărilor de bunuri se procedează la o grupare a bunurilor și în același timp a riscurilor ce acționează în acest domeniu. Această grupare este necesară datorită varietății bunurilor cuprinse în asigurare, varietate ce obligă la operațiuni diferențiate legate de evaluarea bunului, stabilirea primelor, alegerea principiului de despăgubire și stabilirea despăgubirilor. Putem menționa diferențierile care apar între lucrările specifice asiguratorilor de animale și de culturi, între clădiri și autovehicule etc.
Această ramură nu implică elemente specializate. În acest caz, este necesar să existe o evidență analitică completă, clară din care să rezulte situația economică, financiară a categoriilor de persoane la care se referă asigurarea.
Managementul din cadrul acestei ramuri trebuie să fie mai bine fundamentat în cazul asigurărilor de persoane, de viață și este mai ușor de realizat în cazul asigurărilor de accidente.
4. Managementul în asigurări este particularizat și de sfera (spațiul) în care se realizează portofoliul de asigurare (asigurări interne sau asigurări externe)
Activitatea de asigurare este, prin natura sa, o activitate economică în care riscul este implicat într-o măsură mai mare decât în alte activități. În continuare ne vom referi la riscurile globale care amenință existența asiguratorului și care în final pot duce la ruinarea sa.
Conform clasificării utilizate de Autoritățile de Supraveghere a activității de asigurare din Uniunea Europeană riscurile globale se grupează astfel: a) riscuri tehnice; b) riscuri investiționale; c) alte riscuri.
a)Riscurile tehnice
Aceste riscuri sunt determinate de tipul de activitate de asigurare pe care o desfășoară un asigurator. Ele cunosc diferențieri în funcție de categoria de asigurări practicată și fiind direct legate de activitatea de asigurare, se mai numesc și riscuri primare. Riscurile tehnice pot fi întâlnite sub următoarele forme: riscul de eroare, riscul de deviere, riscul de evaluare, riscul cheltuielilor de exploatare, riscul daunelor majore, riscul de acumulare (de catastrofă), riscul de creștere, riscul de lichidare.
b) Riscurile investiționale
Riscurile investiționale apar în cadrul preocupărilor și acțiunilor ce se întreprind pentru obținerea performanței, randamentului și a unor venituri corespunzătoare prin realizarea anumitor investiții. Cele mai frecvente riscuri investiționale sunt: riscul de devalorizare, riscul de lichiditate, riscul dobânzilor și riscul de evaluare.
c) Alte riscuri
În domeniul asigurărilor pot fi identificate și alte riscuri ale căror implicații nu trebuie trecute cu vederea. Este vorba de riscul de participare, riscul privind garanțiile date în favoarea terților, riscul în legătură cu înregistrarea unor pierderi datorită unor terți, riscul general al afacerilor și riscul managerial.
Capitolul IV
Analiza managementului in cadrul societății
4.1 Managementul vânzărilor la S.C. GENERALI ROMÂNIA ASIGURARE REASIGURARE S.A.
Managementul vânzărilor reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de organizare și conducere a vânzărilor, pentru realizarea obiectivelor și finalităților preconizate. Este un proces de luare a unor decizii eficiente privind acțiunile oamenilor de afaceri și de punere în valoare a resurselor umane.
Managementul vânzărilor este realizarea obiectivelor forțelor de vânzări, intr-o manieră efectivă și eficientă prin intermediul planificării, completării cu personal, instruirii, conducerii și controlului resurselor organizatorice.
S.C. GENERALI ROMÂNIA ASIGURARE REASIGURARE S.A. practică un managementul orientat către satisfacerea clientului. Acest lucru reprezintă un sistem de management capabil să genereze satisfacția clientului în mod continuu și sistematic.
Managementul orientat către satisfacerea clienților constă în :
Comunicarea directă și permanentă cu angajații din “prima linie”, primii care iau contact cu clientela;
Stimularea angajaților capabili să-și asume decizii sau să intreprindă acțiuni din proprie inițiativă pentru mulțumirea clientului;
Evidențierea problemelor negative rezultate din măsurarea satisfacției clientelei și luarea de măsuri pentru eliminarea acestor probleme;
Crearea unui proces flexibil de inovații care să depășească în mod constant așteptările clienților.
Principalul obiectiv al managerului de vânzări este sa atingă volumul vânzărilor și a profitulul și satisfacerea nevoilor clienților. Factorul care stă la baza succesului managerului în atingerea acestui obiectiv este abilitatea de a influenta comportamentul tuturor părtilor implicate, incluzând abilitatea de a influența vânzătorii să facă ceea ce ei nu ar face pe cont propriu. O parte din slujba managerului include si planificarea.
Planificarea este procesul conștient și sistematic de a lua decizii în legătură cu obiectivele și activitățile pe care o persoană , grup de persoane, unitate de muncă sau organizatie îl va urmări în viitor și utilizarea resurselor necesare pentru atingerea lor.
Un alt aspect al managementului vânzărilor se referă la îndeplinirea obiectivului vânzărilor într-o manieră eficientă. Un motiv pentru care managementul vânzărilor este așa de important îl constituie faptul că firma trebuie să obțină venituri pentru a rămâne în afaceri. De aceea, firma pune la un loc toate resursele disponibile (oameni, bani, materii prime, tehnologie și informații) pentru a îndeplinii sarcinile propuse.
Interesul proprietarilor, creditorilor și furnizorilor este servit de un management eficient, acela de folosire a resurselor eficient pentru a obține beneficii. Managerii și angajații așteaptă satisfacții din muncă, salarii și bună bună supraveghere și conducere. Clienții sunt preocupați de deciziile legate de calitatea și accesibilșitatea bunurilor și serviciilor.
4.2 Mixul de marketig al firmei
Pentru întreprindere, strategia de piață este doar un ghid. Materializarea ei presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și antrenarea unor eforturi pentru desfășurarea acestora. Din resursele pe care le are la dispoziție, întreprinderea poate constitui o paletă largă de combinații, existând modalități diverse de realizare a contactelor ei cu exteriorul, cu piața. Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketing – mix.
Mixul de marketing privește modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii, proporțiile, „dozajul” în care ele vor intra în efortul global al ei pentru a se ajunge la efectele dorite. Lista instrumentelor pe care firma le utilizează în contactele cu piața este destul de largă, variabilă, diferită de la un autor la altul, ajungându-se totuși la un consens prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția firmei în jurul celor patru piloni ai activității de marketing: produsul, prețul, distribuția și promovarea. Este vorba de instrumente ce intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piața. În acest context, prin conceptul de marketing – mix se poate înțelege orientarea activității de marketing a întreprinderii, în funcție de resursele interne și de condițiile pieței, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare.
Structura concretă a mixului, locul ocupat de fiecare dintre componentele sale, vor depinde de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței.
De asemenea, trebuie luate în considerație optica și mai ales personalitatea decidentului.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piața în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De obicei, din cele patru componente ale mixului – accentul cade pe prima – politica de produs, acesta fiind principalul mijloc de comunicare al întreprinderii cu piața. Sunt destule însă cazurile în care în mixul de marketing accentul va cădea asupra altui element. Deci, poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căruia este pus. Pe de altă parte, mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de perioadele anterioare și indiferent asupra căruia cade accentul principal, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piață a întreprinderii, aceasta deoarece, în ultimă instanță, mixul de marketing nu este altceva decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piață, de a-i concretiza căile și a atinge obiectivele.
În sfârșit, o altă problemă importantă care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Aici intră în discuție criteriul eficienței economice. Dificultatea alegerii soluției optime constă în faptul că impactul eforturilor de marketing, adică a celor necesare pentru punerea în practică a mixului, nu este unul liniar. Dacă vânzările ar fi constant sensibile la investirea de fonduri de o anumită mărime în fiecare din cele patru elemente ale mixului, problema s-ar rezolva relativ ușor, prin metoda programării liniare. În realitate însă, ne aflăm în fața unui impact neliniar, determinat de interacțiunea elementelor.
Politica de promovare
Promovarea ca parte a mixului de marketing are o importanță mare în ceea ce privește sistemul de comunicare al firmei. Alături de politica de produs, preț și distribuție politica de promovare asigură desfășurarea unei activități de marketing moderne. Pentru o comunicare eficientă adesea se apelează la agenții de publicitate, la specialiștii în promovarea vânzărilor, la specialiștii în marketing direct precum și la firmele specializate în relații publice care ajută la formarea unei anumite imagine. În ziua de astăzi o companie modernă dispune de un sistem de comunicații de marketing complex, comunicând cu intermediarii, consumatorii și alte organisme publice. Conform teoriei lui Philip Kotler „Programul comunicațiilor de marketing al unei firme se numește mix promoțional și constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor și relații publice, utilizate de firmă pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate.” În viziunea specialiștilor români de marketing, criteriile de grupare și delimitare pentru o clasificare a activității promoționale sunt următoarele:
publicitate;
promovarea vânzărilor;
relații publice;
utilizarea mărcilor;
manifestări promoționale;
forțele de vânzare.
Publicitatea este o variabilă foarte importantă a politicii promoționale, fiind unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață. Silver Piquet considera publicitatea ca fiind „nervul politicii de comunicație a întreprinderii”.
Ca forme ale publicității putem enumera, după obiectul acestora, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marcă și publicitatea instituțională.
Ca forme ale publicității de produs întâlnim:
publicitatea de informare;
publicitatea de condiționare;
publicitatea comparativă;
publicitatea de reamintire.
După aria geografică de răspândire a mesajului există patru categorii de publicitate:
locală;
regională;
națională;
internațională.
O altă clasificare, de această dată după natura pieței, include publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii, putând fi diferențiată după tipul consumatorului căruia i se adresează, în speță consumatori finali, utilizatori industriali sau diferite categorii de intermediari.
Pe de altă parte, după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală sau emoțională.
O altă clasificare este bazată pe efectul intenționat: acțiune directă cu efect imediat și acțiune întârziată cu efecte în timp.
După tipul sponsorului, publicitatea se mai diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici.
Ca ultimă clasificare, putem menționa influența publicității exercitată asupra cererii primare sau selective. Astfel de forme ale publicității sunt utilizate și de firmele ofertante de servicii.
Ca medii majore de transmitere a mesajelor publicitare, putem menționa presa, radioul, televiziunea și cinematograful.
Există și o așa numită publicitate exterioară care utilizează ca mijloace publicitare afișe, panouri și însemne luminoase.
O inepuizabilă sursă pentru publicitate atât ca instrument cât și ca suport este Internetul. În ultima vreme marketingul pe Internet a căpătat o mare amploare.
A doua parte componentă a politicii promoționale este promovarea vânzărilor care constă în folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creșterea vânzărilor.
Există și cazuri în care tehnicile de promovare completează acțiunile publicitare contribuind astfel la integrarea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul pieței.
Ca tehnici de promovare a vânzărilor, putem menționa:
reducerea prețurilor;
tehnica vânzărilor grupate;
concursurile promoționale;
publicitatea la locul vânzării;
cadourile de promovare;
merchandisingul.
A treia parte a politicii promoționale o constituie relațiile publice. Ca obiectiv principal, relațiile publice urmăresc instaurarea în rândul publicului al unui climat de încredere în compania respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori.
Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate. Dintre ele putem enumera:
editarea de broșuri și ziare;
organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminarii);
acordarea de interviuri;
publicarea de articole;
crearea și difuzarea de filme;
înființarea de fundații;
inițierea și susținerea de opere de caritate;
participarea la diverse activități sociale și de interes public.
Următoarea parte componentă a politicii promoționale este utilizarea mărcilor. Marca este utilizată deopotrivă atât ca mijloc de identificare, cât și ca mijloc de comunicare, investită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii și a consumatorilor.
Manifestările promoționale sunt și ele parte integrantă a politicii promoționale. Ele constau în manifestări cu caracter expozițional și sponsorizări. Participarea la manifestări expoziționale se realizează prin:
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri;
expoziții și saloane (locale, regionale, naționale și internaționale).
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experiențe precedente încununate de succes ale unor firme care prin astfel de acțiuni au reușit să creeze evenimente cu o largă audiență în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestuia.
Ultima parte a politicii promoționale sunt forțele de vânzare. Firmele moderne includ în sistemul lor de comunicație forțele de vânzare considerate canalele cele mai importante în desfășurarea dialogului cu agenții pieței. Ele se constituie de asemenea și ca un important criteriu al competitivității. Practic forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii investiți cu multiple competențe, având un rol dublu:
creșterea cifrei de afaceri prin distribuția produselor proprii;
întreținerea comunicației în cadrul pieței.
O firmă trebuie să răspundă așteptărilor publicului din motive lesne de înțeles. Clienții, ca veritabili receptori de informații pe care le primesc permanent din partea mediului și-au câștigat dreptul lor de a știi și de a înțelege.
Prin urmare companiile se află în imposibilitatea de a alege, ele trebuind să se afirme, să dialogheze, deci să comunice. Cu cât politica lor va fi mai eficientă, cu atât și imaginea lor va fi mai favorabilă. Întreprinderea modernă conform unei viziuni strategice își definește poziția privind problemele produsului, prețului, distribuției și promovării. Acestea din urmă împreună alcătuiesc mixul de marketing.
Orientarea strategică a activității economice este de fapt, o caracteristică a politicii de marketing a întreprinderii moderne. Aceasta încorporează un set de strategii adecvate condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea potrivit opțiunilor stabilite.
Deși aflate în strânsă legătură, strategia, tactica și politica de marketing sunt noțiuni distincte.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. În funcție de termenul de referință, strategia de marketing îmbracă diverse forme: strategia de piață, strategia de produs, strategia de preț, etc.
Modalitatea de aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing, care implică acțiuni practice prin care întreprinderea își pune în valoare potențialul, adaptându-se permanent condițiilor concrete ale pieței, astfel încât, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus. Bineînțeles, între strategie și tacticile aferente trebuie să existe o corespondență, tacticile aflându-se, de fapt, în relații de subordonare față de strategie.
Luate izolat însă, unele mijloace tactice ar putea să se îndepărteze de la linia strategică atunci când condițiile concrete ale pieței o cer. Dacă diferențele duc la neconcordanță tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situații trădează, fie o alegere inadecvată a tacticilor, fie formularea unei strategii de piață nerealistă.
Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activității sale, vizând valorificarea potențialului său, în concordanță cu cerințele pieței, caracterizează politica de marketing. Aceasta reunește strategiile și tacticile aferente, desemnând un anumit „stil”, propriu întreprinderii, o anumită „manieră” specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale. Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor „secvențe” ale activității întreprinderii, de unde și denumirile: politică de piață, politică de produs, politică de preț, etc.
Strategia de piață a întreprinderii
Fiind un atribut al întreprinderii moderne, strategia de piață este una dintre cele mai importante concretizări ale funcțiilor conducerii. În același timp, strategia de piață reprezintă și o problemă de mare actualitate ea ocupând o poziție centrală, determinantă în raport cu celelalte componente ale politicii de marketing (politica de produs, politica de preț, de promovare sau de distribuție). De fapt, strategia de piață reprezintă nucleul politicii de marketing, încorporând într-o ambianță perfectă, cele trei elemente ale unei „strategii complete”, respectiv:
strategia de acțiune;
strategia rezultatelor;
strategia angajării.
De asemenea, poziția centrală a strategiei de piață rezultă și din raportarea sa directă la esența viziunii și demersului de marketing. Dintre strategiile politicii de marketing, strategia de piață rămâne cea mai cuprinzătoare, atât prin natura obiectivelor, cât și prin amploarea angajamentului material și organizatoric pe care îl solicită întreprinderii. Mai mult, această strategie vizează însăși finalitatea activității întreprinderii, privită în ansamblul său. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piață constituie punctul de plecare și elementul de referință pentru celelalte strategii. Acestea din urmă pot avea existență de sine stătătoare numai dacă sunt privite ca o continuare și o concretizare a strategiei de piață pe care o urmează întreprinderea.
În ultimă instanță, strategia de piață vizează tocmai punerea întreprinderii într-o relație cât mai avantajoasă față de acești factori, astfel încât să-și valorifice, la un nivel superior, potențialul de care dispune. Reținând cele mai semnificative elemente pentru opțiunile strategice ale întreprinderilor, acestea pot fi grupate în funcție de:
dinamica potențialului pieței – piețele diferitelor întreprinderi se pot înscrie într-o tendință de creștere sau scădere, în acord sau dezacord cu evoluția pieței globale;
gradul de segmentare a pieței – de la numai câteva segmente în cazul unor produse de consum productiv (de exemplu utilaje speciale), structurarea pieței ajunge la zeci sau chiar sute de mii de segmente, în cazul unor bunuri de consum;
ritmul schimbărilor, ce cunoaște cadențe diferite de la o piață la alta, punând întreprinderilor probleme speciale de adaptare;
exigențele pieței, ce se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcție de produs, zonă geografică, perioadă. De remarcat însă, o tendință generală de creștere a acestor exigențe;
nivelul competiției, ce influențează permeabilitatea piețelor, posibilitățile de mișcare în cadrul acestora.
O piață oarecare se va înscrie într-un mod specific în fiecare din aceste grupe de elemente. Din alăturarea celor cinci tipologii prezentate, specifice unei anumite piețe, se obține o fizionomie suficient de clară a acesteia, sugestivă pentru strategia de urmat. De exemplu: piața vest europeană a confecțiilor este în ușoară creștere, este puternic segmentată, foarte exigentă, cunoaște înnoiri rapide ale produselor oferite spre vânzare și este marcată de o luptă aspră de concurență.
Variantele strategice
Variantele strategiei de piață acoperă o paletă destul de largă, întreprinderea modelându-și strategia în funcție de fiecare dintre acestea.
Astfel, dacă avem în vedere poziția întreprinderii față de dinamica pieței, aceasta (întreprinderea) își poate propune una din următoarele variante strategice:
– strategia creșterii, caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune, ce funcționează într-o piață dinamică;
– strategia menținerii volumului activității, atunci când piața este saturată sau potențialul întreprinderii este limitat;
– strategia restrângerii, de fapt o strategie „de supraviețuire”, care poate fi luată în calcul în condițiile unei piețe aflate în plin regres, dar și în cazul în care întreprinderea își proiectează, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate.
În cazul în care se are în vedere poziția întreprinderii față de structurile pieței, variantele strategice, numite și „alternative de poziție”, se pot circumscrie în următoare tipologie:
– strategie nediferențiată – când prin produsele (serviciile) sale, prin formele de comercializare, întreprinderea se adresează pieței, în mod global, așa cum se întâmplă, de obicei, în cazul unor întreprinderi aflate la începutul activității;
– strategie diferențiată – întreprinderea se adresează segmentelor de piață în parte – specific firmelor ce acționează pe piețe puțin segmentate;
– strategie concentrată – când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-se specificului acestora.
Atunci când se are în vedere poziția întreprinderii față de schimbările pieței – variantele strategiilor de piață, denumite în acest caz, alternative de comportament, vor lua următoarele forme:
– strategie activă, ce caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de înnoire și perfecționare;
– strategie adaptivă, când întreprinderea își propune să țină pasul cu schimbările pieței, anticipându-le, astfel încât să se adapteze prompt noilor condiții;
– strategie pasivă – specifică întreprinderilor cu potențial redus, definind un comportament de așteptare față de schimbările pieței.
Dacă avem în vedere poziția întreprinderii față de exigențele pieței, strategia de piață poate lua forma uneia din următoarele variante:
– strategia exigenței ridicate, ce presupune satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a exigențelor pieței, uneori chiar depășirea acestora;
– strategia exigenței medii, ce acționează în cadrul unor piețe unde există diferențieri între cumpărători în funcție de nivelul exigenței, fiind caracteristică întreprinderilor cu un potențial mai redus;
– strategia exigenței reduse, ce se poate practica în condițiile penuriei și ale unei competiții slabe între ofertanți.
În sfârșit, dacă avem în vedere poziția întreprinderii față de nivelul competiției, aceasta poate recurge la una din următoarele două variante:
– strategia ofensivă, uneori chiar agresivă, urmată de întreprinderile puternice, cu poziții consolidate în cadrul pieței, sau de întreprinderile „nou venite”, care dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o asemenea variantă, se promovează de fapt strategia creșterii cotei de piață a întreprinderii respective;
– strategie defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o poziție medie sau relativ moderată în cadrul pieței. O asemenea strategie se poate concretiza, la rândul ei, în două variante: strategia menținerii cotei de piață sau uneori chiar strategia restrângerii cotei de piață.
Indiferent însă de caracterul lor, ofensiv sau defensiv și de obiectivele vizate, strategiile de piață iau forma unor strategii competitive, care se pot împărți în două grupe, în funcție de faptul că prețul intervine sau nu ca element al competitivității.
De la o perioadă la alta, întreprinderea își poate schimba strategia de piață, atunci când situația reală, specifică, sugerează un asemenea demers. Mai mult, de la caz la caz, o întreprindere poate adopta și eventual promova simultan mai multe strategii distincte, adecvate. Pot exista și cazuri când sunt necesare și strategii de rezervă, pentru eventualitatea unor situații neprevăzute, neașteptate, fie pozitive, fie negative, ale confruntării economice.
4.3 Studiul imaginii, factor influent în evoluția societății de asigurări și reasigurări
Imaginea, atu în creșterea cotei de piață
În general, procesul de comunicare al unei întreprinderi cu mediul în care își desfășoară activitatea servește la construirea propriei imagini. Cu cât politica de comunicare a firmei este mai eficientă, cu atât imaginea sa va fi mai puternică. Deci, comunicarea nu are nimic de-a face cu o scenă miraculoasă: ea nu permite deformarea realității și nu rezolvă problemele de fond.
Scopul său este acela de a acționa asupra motivațiilor consumatorilor, de a anunța legitimitatea unei organizații, de a cuceri locul său în mediul respectiv.
Comunicarea se constituie într-o luptă în vederea cuceririi atât a încrederii consumatorilor, fondată pe valoarea firmei, pe competența sa, cât și a simpatiei acestora, ce permite firmei să fie aleasă, apreciată, apărată.
Astfel studiul de imagine apare ca o necesitate obiectivă, pentru că imaginea poate explica modul de solicitare al produsului, mărcii, firmei, dar și pentru că se pot determina trăsături ale imaginii care pot demonstra modul în care se formează o imagine favorabilă sau nefavorabilă.
Prin urmare, obiectivele unui studiu de imagine sunt:
determinarea măsurii în care imaginea formată este favorabilă sau nu;
stabilirea modului în care este apreciată imaginea;
determinarea intensității imaginii.
În ceea ce privește studierea imaginii Generali în vederea promovării activității sale, principalele aspecte care se cer a fi luate în considerare sunt atât punctele forte ale societății, cât și riscurile (amenințările) existente pe piața asigurărilor.
Ținând cont de specificul activității de marketing în asigurări, principalele obiective ale acestui domeniu sunt următoarele:
– satisfacerea clienților concomitent cu atingerea obiectivelor financiare ale firmei;
– profitabilitatea; trebuie să existe un echilibru între satisfacerea cerințelor clienților și profitul firmei.
Pe de altă parte, în definirea strategiilor de piață, trebuie luate în considerare următoarele obiective:
– segmentarea pieței, presupune identificarea și definirea segmentelor care alcătuiesc piața în funcție de anumite criterii și alegerea celora care prezintă interes;
– penetrarea pieței, pentru evaluarea fiecărui segment de piață, urmând ca firma să decidă cărui segment i se adresează;
– poziționarea în cadrul pieței, respectiv stabilirea unui loc distinct pe care firma îl ocupă în cadrul pieței(cota de piață).
Conținutul serviciilor de asigurări
Două verigi strategice în construirea și consolidarea imaginii și numelui societății sunt marketingul și relațiile externe având menirea de a valorifica oportunitățile care corespund fiecărei etape din viața societății în funcție de caracteristicile pieței și posibilitățile firmei, asigurându-se astfel coeziunea optimă între miezul activității de specialitate și cadrul în care se manifestă.
Nu se poate vorbi despre activitatea unei societăți independent de sectorul de piață căruia i se adresează prin produsele și serviciile pe care le oferă, cum nu poate fi ignorat cadrul în care aceasta se integrează. Peisajul asigurărilor în România s-a îmbogățit prin apariția de noi firme dornice să-și execute cât mai amplu activitatea și care, alături de asigurătorii deja existenți pe piață au creat un climat concurențial deosebit în acest domeniu.
Evident că din această competiție cei mai câștigați sunt potențialii asigurați care au astfel posibilitatea de a alege ceea ce răspunde mai bine intereselor pe care le urmăresc.
Activitatea din domeniul asigurărilor de bunuri, persoane și răspundere civilă, desfășurată în România, se întinde pe o perioadă de peste 120 de ani, care poate fi împărțită în trei etape distincte, și anume:
– prima a început în 1871 și s-a încheiat în 1948;
– a doua este cuprinsă între anii 1949 și 1990;
– ultima a început în anul 1991.
În acest interval de timp, au ființat diverse tipuri de organizații de asigurări, având diferite forme de proprietate și metode de conducere la fel de diferite. În România, începând din anul 1991, activitatea de asigurări se desfășoară prin societăți de asigurări, societăți de asigurări-reasigurări și societăți de reasigurări în condițiile stabilite de lege. La activitatea de asigurări mai participă societățile de intermedieri, care negociază și încheie contracte de asigurări și reasigurări ori prestează alte servicii de specialitate
.
Elementele tehnice ale asigurării
Pentru a percepe mecanismul de funcționare al proceselor ce apar în cadrul acestei piețe specifice asigurărilor, trebuie abordate într-o manieră detaliată elementele unui contract de asigurare. Astfel, este necesară prezentarea unor noțiuni cum ar fi: raporturile dintre persoanele fizice și juridice care iau parte la asigurare, în calitate de asigurați, și, respectiv, societățile de asigurări, în calitate de asigurători; bunurile sau persoanele care sunt cuprinse în asigurare; beneficiarul asigurării; dauna sau paguba; despăgubirea; prima de asigurare; durata asigurării etc.
Asigurătorul este persoana juridică (societatea de asigurări ) care, în schimbul primei de asigurare încasate de la asigurați își asumă răspunderea de a acoperi pagubele produse bunurilor asigurate de anumite calamități naturale sau accidente (în cazul asigurărilor de bunuri), de a plăti suma asigurată la producerea unui anumit eveniment în viața persoanelor asigurate( în cazul asigurărilor de persoane), sau de a plăti o despăgubire pentru prejudiciul de care asiguratul răspunde – în baza legii – față de terțe persoane ( în cazul asigurărilor de răspundere civilă).
Asiguratul este persoana fizică sau juridică care, în schimbul primei de asigurare plătite asigurătorului, își asigură bunurile împotriva anumitor calamități naturale sau accidente, ori persoana fizică ce se asigură împotriva unor evenimente ce pot să apară în viața sa, precum și persoana fizică sau juridică care se asigură pentru prejudiciul pe care îl poate produce unor terțe persoane. La asigurările de bunuri pot apărea ca asigurați atât persoane fizice, cât și persoane juridice, în timp ce la asigurările de persoane pot fi asigurate numai persoane fizice.
Beneficiarul asigurării este persoana care are dreptul de a încasa suma asigurată sau despăgubirea, fără să fie neapărat parte la contractul de asigurare. Există situații în care beneficiarul poate fi desemnat explicit în contract, sau acest lucru se face în cursul executării contractului de asigurare, prin declarație scrisă comunicată societății de asigurare sau prin testament. În alte situații, beneficiarul asigurării este desemnat prin condițiile contractului de asigurare (moștenitorii). Pot exista mai mulți beneficiari, cu drepturi egale asupra sumei asigurate (despăgubirii), sau cu drepturi diferențiate (cote), dacă s-a dispus astfel.
Contractantul asigurării este persoana fizică sau juridică care poate încheia asigurarea, fără a obține prin aceasta calitatea de asigurat. Evident că există posibilitatea ca asiguratul și contractantul asigurării să coincidă, dar pot fi și situații în care contractantul să fie un agent economic care încheie o asigurare de accidente pentru salariații săi, o agenție de turism care își asigură turiștii împotriva riscurilor de accidente, pagube materiale, răspundere civilă, o societate de transport care încheie contracte de asigurare pentru călătorii săi etc.
În general, noțiunile de contractant și beneficiar se întâlnesc numai în cazul asigurărilor de persoane, la asigurările de bunuri asiguratul îndeplinind simultan atât rolul de contractant, cât și pe cel de beneficiar, în timp ce la asigurările de răspundere civilă beneficiarul asigurării este întotdeauna terța persoană care a suferit paguba / vătămarea. Spre exemplu, la asigurarea turiștilor împotriva riscurilor de răspundere civilă, contractantul este agenția de turism care a organizat excursia, asigurați sunt turiștii, iar beneficiarul despăgubirilor este cel care a suferit dauna sau, după caz, vătămarea.
Riscul asigurat este fenomenul (evenimentul) sau grupul de fenomene care, odată produse, datorită efectelor sale, îl obligă pe asigurător să plătească asiguratului sau beneficiarului despăgubirea sau suma asigurată. Pentru fiecare tip de asigurare există riscuri specifice: la asigurările de persoane, riscul asigurat poate fi decesul, la asigurările de bunuri – posibilitatea de distrugere a bunurilor de fenomene imprevizibile (naturale sau provocate de om)etc. În ultimul timp sunt tot mai cerute și mai practicate contractele de asigurare prin care se acoperă mai multe riscuri. Astfel, pe piață au apărut polițele de asigurare de tip umbrelă, cum ar fi asigurarea familială complexă. Prin acest tip de asigurare sunt acoperite riscurile de accidente în gospodărie ale tuturor membrilor familiei, riscurile de distrugere, deteriorare, furt ale bunurilor din gospodărie, precum și răspunderea civilă a asiguraților. Prin acest tip de contract se bucură de avantajele atât asigurații (primele plătite pentru un contract de tip complex fiind mai reduse decât suma primelor plătite pentru contracte specifice fiecărui risc în parte), cât și asigurătorul, prin scăderea cheltuielilor de administrare.
Evaluarea este o etapă necesară în procesul încheierii asigurării, deoarece stabilește valoarea bunurilor în vederea cuprinderii lor în asigurare. Valoarea bunului care face obiectul asigurării trebuie cunoscută cu exactitate, pentru a evita supra sau subevaluările. În caz de supraevaluare, asigurații își pierd interesul pentru întreținerea sau repararea bunului / clădirii asigurate, ducând chiar la acte intenționate ale beneficiarilor despăgubirilor. Pe de altă parte, subevaluarea duce la plata unor prime mai mici, dar, în caz de producere a evenimentului asigurat, despăgubirea este sub valoarea pagubei. În plus, asigurătorul poate lua măsuri de pedepsire a declarațiilor false.
Valoarea de asigurare poate fi mai mică sau cel mult egală cu valoarea bunului respectiv, înregistrat în evidența contabilă sau stabilită în funcție de prețul de vânzare-cumpărare, practicat pentru acel bun pe piață în momentul încheierii asigurării. Valoarea de asigurare este un termen întâlnit numai în cazul asigurărilor de bunuri. La asigurările de persoane, deoarece capacitatea de muncă și viață nu pot fi calificate, exprimate valoric, această noțiune nu se folosește. De asemenea nici în cazul asigurărilor de răspundere civilă nu se poate stabili ce valoare va avea prejudiciul unei terțe persoane, deoarece este vorba de un prejudiciu viitor.
Suma asigurată este, conform contractului de asigurare, partea din valoarea de asigurare pentru care asigurătorul își asumă răspunderea în cazul producerii fenomenului (evenimentului), pentru care s-a încheiat asigurarea.
În cazul asigurărilor de bunuri, suma asigurată este limita maximă de răspundere a asigurătorului. Pe baza sumei asigurate și a altor elemente, se stabilește prima de asigurare. Suma asigurată nu poate depăși valoarea reală a bunului asigurat, deoarece, prin mecanismul asigurării, nu este permisă acordarea unor despăgubiri mai mari decât valoarea reală.
La asigurările obligatorii de bunuri, suma asigurată se stabilește pe baza normelor de asigurare, iar cele facultative, în funcție de propunerea asiguratului, cu condiția ca asigurătorul să fie de acord cu această valoare. La asigurările de persoane și de răspundere civilă suma asigurată se stabilește diferențiat, după cum este vorba de asigurări obligatorii sau facultative. La asigurările obligatorii, suma asigurată are o limită riguros stabilită prin lege. La asigurările de persoane și de răspundere civilă, suma asigurată se stabilește în funcție de acordul dintre asigurat și asigurător.
Norma de asigurare reprezintă suma asigurată, stabilită prin lege, pe unitatea de obiect asigurat. Este întâlnită în cazul asigurărilor obligatorii de bunuri. De exemplu, la clădirile aparținând persoanelor fizice, norma de asigurare poate fi stabilită pe metru pătrat de suprafață construită, cuantumul ei fiind fixat diferențiat, pe medii (rural și urban) și în funcție de destinația construcției asigurate. La culturile agricole, norma de asigurare se poate stabili la hectar, cuantumul acesteia fiind precizat în funcție de felul culturilor. Între norma de asigurare, suma asigurată și numărul de unități cuprinse în asigurare există relația:
Suma asigurată = Norma de asigurare * Numărul de unități
Prima de asigurare reprezintă suma de bani pe care asiguratul o plătește asigurătorului, pentru ca acesta să constituie fondul de asigurare necesar plății indemnizațiilor, în cazul producerii riscului asigurat. În afara acestui fond, societatea de asigurare are obligația de a mai constitui și alte rezerve sau fonduri prevăzute prin dispoziții legale. De regulă, valoarea primei de asigurare se stabilește înmulțind suma asigurată cu cota de primă stabilită la 100 sau 1000 u.m. suma asigurată adică:
Prima de asigurare = Suma asigurată * Cotă de primă
La asigurările de viață, de exemplu, cotele de primă se stabilesc în funcție de durata contractului și de vârsta asiguratului, în timp ce la asigurările de bunuri, cotele de primă sunt diferențiate, în funcție de felul bunului asigurat, de ramura de asigurare, de frecvența și intensitatea producerii riscurilor asigurate rezultate din datele statistice. Prima brută este compusă din două elemente : prima netă și suplimentul de primă.
Prima brută = Prima netă + Supliment de primă
Prima netă de asigurare servește la formarea fondului necesar achitării indemnizațiilor (sume asigurate sau despăgubiri), iar suplimentul servește la formarea resurselor bănești necesare acoperirii cheltuielilor privind constituirea și administrarea fondului de asigurare, finanțării unor eventuale măsuri de prevenire a pagubelor, constituirii fondurilor de rezervă și realizării unui anumit beneficiu.
Durata asigurării reprezintă perioada de timp cât există raporturi de asigurare între asigurat și asigurător, așa au fost ele stabilite prin contractul de asigurare. Părțile au obligația ca pe durata asigurării să respecte obligațiile stabilite prin contract. Asigurătorul este obligat să plătească despăgubirile(sumele asigurate), în timp ce asiguratul are obligația de a achita primele de asigurare cel târziu la data scadenței, de a întreține bunurile asigurate în bune condiții etc.
Durata asigurării diferă de la un tip de asigurare la altul. În timp ce la asigurările de bunuri contractul de asigurare durează între câteva luni și un an de zile, la asigurările de viață acesta are o valabilitate mult mai extinsă, în general între 5 și 30 ani.
Pot exista asigurări facultative încheiate pe termen nelimitat ( de exemplu, o asigurare de deces). Durata de asigurare exercită o puternică influență asupra mărimii primei.
Paguba sau dauna reprezintă pierderea, exprimată valoric, suferită de un bun asigurat, ca urmare a producerii unui fenomen (eveniment) împotriva căruia s-a încheiat asigurarea
Paguba nu poate fi decât mai mică sau cel mult egală cu valoarea bunului asigurat. În funcție de gradul în care bunul a fost distrus, întâlnim noțiunea de pagubă totală (bunul a fost distrus în întregime) sau pagubă parțială, caz în care pierderea survenită este mai mică decât valoarea bunului.
Despăgubirea de asigurare este suma de bani pe care asigurătorul este obligat să o plătească cu scopul de a compensa paguba produsă de riscul asigurat.
Despăgubirea nu poate depăși suma asigurată și este mai mică sau cel mult egală cu valoarea pagube, în funcție de principiul de răspundere al asigurătorului ce a fost aplicat la acoperirea pagubei.
În practica asigurărilor de bunuri se utilizează trei principii valabile la acordarea despăgubirilor:
principiul răspunderii proporționale;
principiul primului risc;
principiul răspunderii limitate.
4.4 Cercetarea imaginii GENERALI
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedește a fi un prețios ajutor pentru decidenții de marketing, cărora le asigură suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.
Întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor beneficiază de aportul cercetării de marketing, indiferent dacă aceasta este sau nu recunoscută în mod explicit.
Procesul de cercetare în marketing variază în funcție de natura problemei studiate, de resursele financiare alocate, de instrumentarul utilizat și de calitatea rezultatelor preconizate. Deseori informațiile obținute din surse statistice se dovedesc a fi insuficiente pentru caracterizarea completă a fenomenelor studiate și de aceea se apelează la informații culese prin metode de cercetare directă. Aceste metode permit cunoașterea în special a elementelor de natură calitativă a fenomenelor analizate.
Metodele de cercetare directă sunt foarte variate. În funcție de modul de desfășurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale.
După locul de desfășurare, există cercetare la domiciliul subiecților investigați, în locuri publice, în rețeaua comercială sau de prestări servicii, la târguri și expoziții interne sau internaționale, în laboratoare de cercetări.
După modul de antrenare a purtătorului de informație se disting: observarea, când informația este preluată fără antrenarea purtătorului ei și ancheta, la cererea organului de cercetare.
Studierea imaginii dobândește un conținut deosebit de complex. Aceasta are în vedere elementele constructive ale imaginii, modul de prelucrare a fiecăruia dintre acestea în parte, claritatea și intensitatea imaginii.
Investigarea imaginii pornește de la stabilirea conținutului acesteia. Se determină cu acest prilej gradul de cunoaștere a produsului, mărcii, firmei a cărei imagine se cercetează și modul de reprezentare a acesteia în mintea clienților.
Cercetarea continuă cu determinarea modului de formare a imaginii în rândul clienților și a evoluției acesteia. Este evidențiat cu acest prilej aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. În paralel, se determină dinamica acesteia, dată de posibilitatea modificării ale reprezentărilor pe care consumatorii și le formează privitor la bunul luat spre analiză. Este necesar a se determina intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea formării acesteia și prin gradul de preferință manifestat față de produsul analizat. În sfârșit, investigația nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii, dată de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse apropiate.
Cercetarea de marketing privind imaginea unei societăți de asigurări reprezintă de fapt studierea imaginii înregistrate de populație a acelei societăți de asigurări.
Imaginea înregistrată reprezintă ansamblul rezultatelor obținute atunci când, cu ajutorul sondajelor, se cercetează efectele mesajelor asupra indivizilor, deosebit de important fiind rolul deținut de sondajele de opinie în difuzarea imaginii înregistrate asupra unei societăți de asigurări.
Imaginea înregistrată reprezintă ansamblul rezultatelor obținute atunci când, cu ajutorul sondajelor, se cercetează efectele mesajelor asupra indivizilor, deosebit de important fiind rolul deținut de sondajele de opinie în difuzarea imaginii înregistrate asupra unei societăți de asigurări.
Imaginea înregistrată reprezintă așadar o reprezentare socială, prin reprezentare înțelegându-se modalitatea particulară de organizare a cunoștințelor, având ca funcție elaborarea de comportamente și realizarea comunicației între indivizi.
Un studiu de imagine asupra unei societăți de asigurări ia în considerare diversitatea participanților la activitatea societății. El trebuie să răspundă conținutului asociat întreprinderii avute în vedere. Prin urmare, un studiu de imagine încearcă să fie multidimensional.
Indicatorii folosiți frecvent în măsurarea imaginii unei societății de asigurări sunt:
– indicatorii de notorietate;
– indicatorii de conținut.
Primii sunt utilizați datorită a două considerente: ei scot în evidență o metodă extrem de simplă de punere în lucru neavând probleme de interpretare, și datorită faptului că nu poate fi formată o imagine dacă numele societății de asigurări nu este cunoscut. Dar în funcție de situația existentă, nivelul general de familiaritate al societății de asigurări poate varia, de aceea se folosesc instrumente de măsură mai mult sau mai puțin selective.
Notorietatea spontană se poate determina atunci când se cere unui eșantion reprezentativ al populației studiate să indice nume de societăți care îi sunt cunoscute.
Notorietatea asistată se poate determina când se cere unui eșantion reprezentativ al populației studiate să recunoască dintr-o listă de nume pe acelea care îi sunt cunoscute.
Confruntarea între indicatorii de notorietate spontană și asistată este dificil de analizat.
Analiza rezultatelor obținute permite efectuarea de comparații cu concurența și reperarea evoluțiilor de-a lungul timpului.
Fără îndoială, ideale sunt cercetările de masă (totale), de tip recensământ, care se bazează pe cuprinderea tuturor unităților colectivității. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o multă precizie și deosebit de detaliate. În cercetările de piață însă, o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari.
De aceea, în totalitatea cazurilor, informațiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obțin în cadrul unor cercetări selective, care se fondează pe studierea unor eșantioane de componente.
Aceste cercetări oferă avantaje incontestabile în comparație cu cercetările de masă; între aceste avantaje se înscriu:
obținerea informațiilor intru-un timp mai scurt și cu un cost mai redus;
posibilitatea utilizării unui personal calificat;
generalizarea datelor culese asupra întregii colectivități;
posibilitatea specificării erorilor statistice asociate generalizărilor respective.
Etapele cercetării imaginii Generali
Organizarea unei cercetări selective pentru studierea pieței reprezintă un proces complex. Declanșarea unei astfel de cercetări trebuie minuțios pregătită, astfel rezultatele pot fi serios viciate. Erorile care pot să scadă calitatea informațiilor obținute se pot datora: tehnicilor de eșantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de calcul, operatorilor de anchetă, greșelilor de prelucrare a informațiilor etc.
Extinderea considerabilă a cercetărilor selective în ultimele decenii, încorporarea lor în ansamblul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă în comparație cu cercetările complete.
Pentru studierea imaginii Generali în rândul populației am utilizat informații recoltate prin metoda cercetării directe, respectiv ancheta pe bază de chestionar.
Organizarea cercetării imaginii Generali a avut în vedere parcurgerea anumitor etape ordonate astfel:
A. Identificarea problemei și definirea scopului cercetării.
De la bun început trebuie să se definească, cu claritate, în mod analitic scopul cercetării directe de marketing. Astfel, scopul cercetării de față, realizată în rândul populației este acela de a studia imaginea GENERALI, respectiv de a cerceta dacă GENERALI are o imagine formată și în ce fază a evoluției se găsește aceasta.
Dacă imaginea este favorabilă, se trece la realizarea unui program de menținere a imaginii.
B. Stabilirea obiectivelor cercetării.
Există o vorbă veche care spun. că „o problemă bine definită este pe jumătate rezolvată”. Astfel, cercetarea imaginii GENERALI, vizează atingerea următoarelor obiective:
PRINCIPALE:
– determinarea gradului de cunoaștere a societăților de asigurări în general și a societății GENERALI în special; cercetarea bipolară a imaginii:
– imagine favorabilă – se trece la o strategie de menținere a imaginii;
– imagine nefavorabilă – se impune o cercetare pentru voalarea unei strategii de marketing de îmbunătățire a imaginii (descoperirea punctelor slabe, eliminarea factorilor ce determină imaginea nefavorabilă – analiza tip SWOT);
– stabilirea gradului de apelare la una dintre societățile de asigurări;
– identificarea motivelor pentru care se apelează la o societate de asigurări, în general și la societatea GENERALI în special;
– stabilirea grupelor de clienți care apelează la societatea GENERALI
– identificarea motivelor de nemulțumire ale clienților GENERALI;
– evoluția gradului de apreciere a atributelor societății de asigurări GENERALI;
– stabilirea sugestiilor din partea clienților pentru îmbunătățirea imaginii și activității societății GENERALI.
SECUNDARE:
– cercetarea măsurii în care intensitatea imaginii este influențată de o serie de caracteristici precum: domiciliul stabil, venitul, sexul, vârsta și categoriile de clienți.
C. Definirea ipotezelor ce urmează să fie testate în cadrul cercetării.
După fixarea obiectivelor, este necesar să se treacă, în continuare, la formularea ipotezelor care urmează a fi testate. În acest sens, se va urmări ca pe baza unei analize logice a numeroaselor ipoteze posibile legate de problema cercetată, să fie selecționate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.
Ipoteza de la care am plecat este aceea potrivit căreia GENERALI și-a creat din momentul înființării, o imagine favorabilă în rândul populației bucureștene, susținută prin diversitatea serviciilor pe care le oferă și siguranța pe care o inspiră.
Ipotezele ce urmează a fi testate sunt următoarele:
populația este la curent cu existența și activitatea societăților de asigurări;
populația are o imagine formată a societății de asigurări GENERALI;
societatea de asigurări GENERALI are o imagine favorabilă în rândul populației;
omul apelează des la serviciile societăților de asigurări;
există anumite grupe de clienți care apelează frecvent la serviciile societății de asigurări GENERALI;
există anumite motive de nemulțumire ale clienților privind serviciile oferite de societatea de asigurări GENERALI;
există anumite motive pentru care bucureștenii optează pentru serviciile societății de asigurări GENERALI;
clienții societății de asigurări GENERALI ar dori să facă unele sugestii departamentului de marketing pentru îmbunătățirea serviciilor respectiv a imaginii acesteia;
domiciliul influențează intensitatea imaginii societății de asigurări GENERALI în optica bucureșteanului;
venitul influențează intensitatea imaginii societății de asigurări GENERALI în optica bucureșteanului;
sexul influențează intensitatea imaginii societății de asigurări GENERALI;
vârsta influențează intensitatea imaginii societății GENERALI;
categoriile de clienți influențează intensitatea imaginii societății de asigurări GENERALI.
D. Definirea variabilelor
În această etapă se definesc variabilele cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atât din punct de vedere conceptual, cât și operațional. Definirea variabilelor va fi ilustrată în tabelul următor:
Tabelul nr. 4.1- DEFINIREA VARIABILELOR
E. Definirea colectivității cercetate.
În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită colectivitatea indivizilor despre sau de la care se recoltează informațiile. Colectivitatea generală respectivă va constitui cadrul (baza) de eșantionare și în același timp mulțimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod deosebit ne interesează din câte componente este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află ele dispuse și care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicii studiate.
În cazul de față, colectivitatea cercetată reprezintă colectivitatea indivizilor de la care s-au obținut informații, această colectivitate generală fiind formată din populația bucureșteană, care constituie baza de eșantionare.
F. Stabilirea unităților de observare (cercetare)
În această etapă se urmărește determinarea componentei din cadrul colectivității generale care face obiectul cercetării.
În cadrul cercetării imaginii societății de asigurări GENERALI, unitatea de observare o constituie clienții societății de asigurări GENERALI, care pot fi indivizi, familii sau firme.
G. Definirea unității de sondaj
Această etapă cuprinde indicarea unității de la care se recoltează informațiile. În cazul cercetării de față, unitatea de sondaj este clientul chestionat.
H. Stabilirea metodelor de recoltare a informațiilor.
Pentru recoltarea informațiilor există o mare varietate de metode. Selecționarea lor depinde atât de cerințele analizate anterior, cât și de o serie de restricții: proporția, structura și calitatea răspunsurilor, fondurile bănești disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, cantitatea și calitatea informațiilor dorite, etc.
După modul de comunicare cu unitatea cercetată, ca metode de recoltare a informațiilor se disting:
– formele nestructurate de comunicare, având la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt puse tuturor subiecților în aceeași ordine și cu aceeași formulare;
– formele parțial structurate, cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul;
– formele restructurate, prin care se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor.
Comunicarea poate fi:
– directă, atunci când subiectului i se dezvăluie intențiile cercetării;
– indirectă, atunci când subiectului nu i se dezvăluie intențiile cercetării, folosindu-se tehnicile proiectile.
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilități:
– autoînregistrarea, atunci când subiectul citește singur întrebările și își înregistrează răspunsurile;
– înregistrarea informațiilor de către operatorul de interviu;
– consemnarea răspunsurilor de către subiectul cercetat la întrebările adresate de către operator.
În vederea culegerii informațiilor pentru cercetarea imaginii GENERALI s-a apelat la formele structurate de comunicare care au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecților în aceeași ordine și cu aceleași formulări.
Pentru consemnarea răspunsurilor s-a folosit tehnica de autoînregistrare a informațiilor.
I. Stabilirea chestionarului. (Anexa nr. 1)
Ca instrument de culegere a informațiilor chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective.
În elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenție următoarelor aspecte:
– identificarea și ordonarea logică a tuturor caracteristicilor susținute prin obiectivele și programul de sondaj;
– formularea întrebărilor ce urmează să fie adresate subiectului investigat;
I.1. Tipul întrebărilor
Întrebările pot fi:
întrebări închise;
întrebări deschise;
întrebări mixte.
O altă clasificare a tipurilor de întrebări este următoarea:
date factuale,
întrebări de opinie;
întrebări de identificare;
întrebări introductive (de deschidere);
întrebări filtru;
întrebări de control;
întrebări de solicitare a sugestiilor și explicare a opiniilor;
întrebări de testare a memoriei;
întrebări referitoare la sursa opiniei;
întrebări de aprofundare a răspunsurilor date la întrebările anterioare.
I.2. Calitatea întrebărilor
Întrebările au câteva caracteristici care trebuie respectate în întocmirea chestionarului:
să fie specifice;
să fie alcătuite cu ajutorul unui limbaj simplu;
să evite ambiguitatea, cuvintele vagi și tendențioase;
să fie neprezumtive și neipotetice.
I.3. Ordinea întrebărilor
Chestionarul este alcătuit după principiul „pâlniei” care constă în începerea cu întrebări generale, urmate de întrebări tot mai specifice.
I.4. Dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general.
I.5. Codificarea și elaborarea listei de coduri.
J. Stabilirea eșantionului.
Stabilirea eșantionului, prin tehnica segmentării vizează determinarea dimensiunii și structurii acestuia și urmărește respectarea condiției de bază a cercetărilor selective constând în reprezentativitatea eșantionului în raport cu colectivitatea studiată.
În practica dimensionării unui eșantion, este necesar să aibă în vedere două categorii de restricții:
RESTRICȚII STATISTICE
gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unităților individuale ale colectivității;
probabilitatea cu care se garantează rezultatele;
mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care trebuie să se situeze fenomenul cercetat fată de rezultatele indicate de eșantion);
tipul de selecție folosit.
RESTRICȚII ORGANIZATORICE
fondurile bănești afectate cercetării;
numărul și pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
natura bazei de sondaj;
dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate;
timpul afectat cercetării;
pasul mecanic de chestionare.
Pentru a determina mărimea eșantionului utilizat în cercetarea imaginii GENERALI în rândul clienților se ține cont de următoarea relație:
în care:
n = mărimea eșantionului;
t = coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatul;
În cazul de față t = 2 corespunde unei probabilități de 0,95.
p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece valoarea lui p nu se cunoaște, considerăm p=0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maxima posibilă)
DW = eroare limită admisă; DW=1 ,5%
Deci, mărimea eșantionului în cazul de față este următoarea:
Datorită restricțiilor de ordin organizatoric s-a stabilit un eșantion de 500 de subiecți, fapt datorat lipsei disponibilităților bănești și a timpului.
Metoda de eșantionare utilizată pentru formarea eșantionului este eșantionarea simplă aleatoare care nu impune nici o restricție prealabilă.
K. Ancheta pilot.
O etapă indispensabilă în practicarea și administrarea unui chestionar este reprezentată de testarea sa, premergătoare desfășurării cercetării propriu-zise. Această operațiune ce constituie o cercetare instrumentală de marketing se realizează într-un cadru de referință mai general asigurat de ancheta pilot.
Obiectivele anchetei pilot privesc validarea tuturor elementelor pe care le va antrena cercetarea de marketing propriu-zisă:
„omologarea” cadrului spațial și temporal al cercetării;
validarea schemei de asigurări a reprezentativității eșantionului;
testarea instrumentelor de prelucrare a informațiilor.
Organizarea unei anchete pilot are rolul de a verifica metodologia cercetării și de a face eventualele îmbunătățiri acolo unde este necesar. Ancheta pilot constă în realizarea unei pre-anchete pe un grup restrâns de unități cercetate, urmărindu-se modul de segmentare a structurii colectivității, înțelegerea întrebărilor din chestionar, principalele opinii ale persoanelor anchetate etc.
În vederea verificării metodologiei cercetării s-a realizat o anchetă pilot în rândul a 15 clienți ai societății de asigurări, constatându-se cu acest prilej că nici una dintre întrebările cuprinse în chestionar nu prezintă neclarități pentru subiecții intervievați, motiv pentru care s-a trecut la derularea propriu-zisă a cercetării.
Alături de etapele enumerate, tehnologia organizării unei cercetări mai cuprinde:
– stabilirea locului și a perioadei de desfășurare a cercetării;
Locul de realizare a cercetării a fost un loc fix și anume sediul societății de asigurări.
S-a stabilit ca cercetarea să se efectueze pe o perioadă de o lună.
rezolvarea unor probleme organizatorice:
multiplicarea chestionarelor;
realizarea în timp a cercetării;
prelucrarea informațiilor (codificare, tabulare);
analiza rezultatelor;
redactarea raportului final.
Prelucrarea și analiza rezultatelor.
Literatura de specialitate și practica cercetărilor de marketing sunt unanime în aprecierea potrivit căreia chestionarul este cel mai important și mai frecvent utilizat instrument de recoltare a informațiilor în prospectarea pieței.
Administrarea chestionarului s-a făcut asupra unui eșantion de 500 de persoane din rândul populației bucureștene.
Pe baza răspunsurilor obținute s-au putut realiza prelucrarea și interpretarea informațiilor.
Întrebarea nr. 1 este o întrebare de tip filtru. Persoanele care au ales varianta „a” de răspuns vor fi chestionate în continuare, iar pe de altă parte chestionarea persoanelor care au ales varianta „b” va fi întreruptă.
Astfel analizând gradul în care populația bucureșteană apelează la serviciile unei societăți de asigurări s-a constatat că 58% dintre persoanele intervievate au răspuns afirmativ, în timp ce 42% dintre persoanele intervievate nu au dispus de aceste servicii din motive precum:
lipsa fondurilor bănești;
neîncrederea;
dezinformarea;
lipsa unei publicități susținute etc.
Procentul de 58% va fi considerat în continuare procent de 100% pentru a ajuta ca sistem de referință.
Pentru evidențierea gradului de notorietate spontană s-a cerut eșantionului reprezentativ să numească trei societăți de asigurări pe care le cunosc.
Conform răspunsurilor primite s-a observat că ponderea cea mai mare de 33,4% a înregistrat-o GENERALI fapt explicabil dacă se ține cont că această societate duce o puternică politică promoțională.
Urmează apoi ARDAF (29,7%), ASTRA și ASIT.
Pentru a evidenția gradul în care populația a apelat la una din societățile de asigurări existente s-a cerut persoanelor intervievate să nominalizeze societatea de asigurări la care au apelat până acum.
A rezultat următoarea situație:
GENERALI
ASTRA
ARDAF
ASIT
OMNIASIG
Se observă că 27% dintre persoanele intervievate nu au recurs la serviciile unei societăți de asigurări din motive precum cele de la întrebarea nr. 1.
Motivele pentru care este aleasă o societate de asigurări sunt, în principal, încrederea și siguranța pe care o oferă clienților, apoi experiența, avantajele pe care le oferă comparativ cu serviciile altor societăți de asigurări, dar și pentru apropierea de domiciliu (5%).
Urmează întrebările legate strict de activitatea GENERALI. Urmărind gradul de apelare a populației bucureștene la serviciile societății de asigurări GENERALI, a rezultat faptul că 76% dintre persoanele intervievate au apelat la serviciile GENERALI, în timp ce restul (24%) nu au recurs la acestea.
Persoanele care nu au apelat la serviciile GENERALI au avut ca motivații:
reținerea pentru asemenea servicii;
lipsa fondurilor bănești;
Pentru a realiza o cercetare cantitativă cu rezultate elocvente, s-au grupat persoanele intervievate în funcție de calitatea juridică pe care o dețin în persoane fizice și persoane juridice.
Astfel s-a observat că 33,33% din persoanele intervievate au apelat la GENERALI ca persoana fizică, și 66.67% au apelat la GENERALI ca persoană juridică.
Persoanele fizice, clienții GENERALI au beneficiat de servicii precum:
asigurarea autoturismelor (40,2%);
asigurarea diferitelor bunuri, a imobilelor în cazul incendiilor (15,1%);
asigurarea pentru răspundere civilă (32,2%).
Se observă că GENERALI lucrează și cu multe persoane juridice (66,67%).
Motivele principale pentru care persoanele fizice dar și juridice, apelează la GENERALI sunt încrederea și siguranța pe care o prezintă, urmate de prestigiu și de cota de piață deținută.
Alte motive ar fi:
diversitatea serviciilor oferite de GENERALI, unele dintre acestea fiind unicate pe piața asigurărilor.
primele de asigurare tot mai scăzute etc.
Motivul de nemulțumire ar fi influența negativă pe care o determină evoluția ratei inflației asupra polițelor de asigurări.
În vederea delimitării atributelor societății de asigurări care definesc imaginea GENERALI s-a recurs la utilizarea diferențialei semantice în care sunt comparate atributele bipolare ce exprimă opiniile celor chestionați; ierarhizarea s-a realizat cu ajutorul următoarelor atribute:
foarte mulțumit 5
mulțumit 4
satisfăcător 3
nemulțumit 2
foarte nemulțumit 1
Rezultatele opiniilor persoanelor intervievate sunt concretizate în note pentru fiecare atribut în parte, fiecare notă fiind necesară calculării unor medii aritmetice ponderate.
Analiza acestei întrebări se realizează prin scalarea aprecierilor clienților. În urma anchetei a rezultat următoarea distribuție a aprecierilor referitoare la cele opt atribute ale societății de asigurări GENERALI.
Tabelul nr. 4.2 Distribuția aprecierilor eșantionului
Se calculează scorurile aferente fiecărui atribut:
1. renume =
2. amplasament
3. diversitatea serviciilor =
4. comportamentul personalului
5. siguranță =
6. prima de asigurare practicată =
7.experiență =
8. operativitate =
Pe baza acestor note s-a realizat imaginea grafică a opiniilor eșantionului.
Graficul nr. 1. Imaginea grafică a opiniilor eșantionului
Clasând atributele societății GENERALI în ordine descrescătoare se obține următoarea succesiune:
I – diversitatea serviciilor V – comportamentul personalului
II – siguranță VI – operativitate
III – prima de asigurare VII – experiență
IV – renume VIII – amplasament
De remarcat faptul că pe primul loc a ieșit cu nota 4,7 diversitatea serviciilor. Într-adevăr, GENERALI este o societate de asigurări care și-a diversificat continuu gama de servicii oferite, fapt apreciat în mod pozitiv de clienții săi. Acest lucru denotă în același timp preocuparea conducerii GENERALI pentru sporirea cotei de piață prin atragerea unei clientele cât mai numeroase și cât mai diverse. În același timp putem spune, că prin această politică de conducere, firma GENERALI câștigă încrederea clienților actuali și a celor potențiali, activitatea sa venind în sprijinul satisfacerii nevoilor oamenilor.
Printre obiectivele principale ale societății GENERALI se află și necesitatea de a inspira încrederea în rândul clienților săi și acest lucru este remarcat de aceștia și apreciat ca atare (nota 4,34 pe o scală de la 1 la 5).
GENERALI are grijă de clienții săi prin prima de asigurare practicată. Acest atribut ocupă poziția trei în clasamentul atributelor obținut prin cercetarea cantitativă.
Fiind o societate cu capital privat, în totalitate, GENERALI acordă o mare importanță promovării sale pe piață, prin publicitatea susținută, prin implicarea în diverse activități sportive, sponsorizări etc.
De asemenea, o atenție deosebită este acordată relațiilor publice; relațiile angajați – clienți fiind elemente esențiale în crearea unei imagini favorabile societății GENERALI.
Cea mai mică notă (dar nu foarte mică – 3,46, a fost acordată amplasamentului. Așadar GENERALI, trebuie să-și aleagă mai bine locul de amplasare a sediilor.
Întrebarea 10 din chestionar prezintă patru propoziții afirmative menite să diferențieze opiniile celor 50 de subiecți intervievați în legătură cu câteva elemente definitorii ale GENERALI.
Tabelul nr. 4.3Distribuția opiniilor eșantionului pentru întrebarea nr. 10 din chestionar.
Scorul obținut de cele 4 afirmații, în parte este:
a.
b.
c.
d.
Scorul global obținut de GENERALI se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obținute pentru fiecare atribut.
Scor global
Scala de referință este de la „+2” la „–2”. Deci se poate spune, pe baza calculelor, că în ansamblu, GENERALI se bucură de aprecieri pozitive; lucru determinat în primul rând de publicitatea susținută (note 1,04), apoi de încrederea și siguranța pe care le inspiră clienților (nota 0,78), și nu în ultimul rând de renumele societății de asigurări, aceasta fiind bine cunoscută pe plan local și național.
O apreciere mai scăzută se înregistrează în ceea ce privește experiența GENERALI, aceasta poate pentru că GENERALI își desfășoară activitatea de puțin timp.
Se impune și analiza întrebărilor de identificare a persoanelor intervievate, necesară generalizării științifice a răspunsurilor furnizate.
Pe baza răspunsurilor primite la întrebarea nr. 14 referitoare la domiciliul stabil se observă că dintre cele 500 de persoane chestionate, 75% au domiciliul stabil în București, în timp ce 25% locuiesc în alte orașe.
Întrebarea nr. 15 a urmărit o grupare a subiecților în funcție de vârstă. Situația arată astfel:
– sub 19 ani 1,7 %
– între 20 – 29 ani 12 %
– între 30 – 39 ani 37 %
– între 40 – 49 ani 25 %
– între 50 – 59 % 18,3 %
– 60 ani și peste 6 %
Referința la venitul net realizat se face în întrebarea nr. 16.
Conform datelor centralizate situația este următoarea:
– sub 1.000.000 lei 3,8%
– între 1.000.001 lei – 2.000.000 lei 16%
– între 2.000.001 lei – 4.000.000 lei 43%
– între 4.000.001 lei – 6.000.000 lei 18%
– peste 6.000.000 lei 19,2%
Din cele 500 persoane chestionate 53% au fost bărbați și 47% femei.
Ca sugestii pentru îmbunătățirea activității, clienții recomandă o primă de asigurare mai mare întrucât ca urmare a creșterii numărului de societăți de asigurări (47 din care au funcționat 37), s-a înăsprit competiția și s-a redus continuu prima de asigurare. Dacă această situație continuă, există pericolul să nu mai poată fi onorate obligațiile de plată către asigurați.
În cercetarea de marketing analiza datelor nu se rezumă doar la separarea variabilelor utilizate. Un element important al oricărei cercetări de marketing îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul naturii, intensității și semnificației statistice.
Pentru a măsura gradul de asociere se construiește tabelul de contingență.
Tabelul nr. 4.4 GRAFIC DE CORELAȚII
Pe baza acestei grile de corelație se pot obține corelații între:
gradul de apelare la societatea de asigurări GENERALI și nivelul veniturilor (corelația 5/16);
gradul de apelare la o societate de asigurări și motivele pentru care se apelează la această societate (corelația 3/4);
gradul de apelare la serviciile societății de asigurări GENERALI și motivele pentru care se apelează la societatea de asigurări GENERALI (corelația 5/7);
gradul de apelare la serviciile societății de asigurări GENERALI și calitatea clienților (corelația 5/6);
Tabelul nr. 4.5 Cercetarea gradului de apelare și motive de apelare la o societate de asigurări. (Întrebările 3/4)
Folosindu-se testul 2, se stabilește dacă există deosebiri semnificative între gradul de apelare și motivele de apelare la o societate de asigurări.
Testul 2 permite evaluarea semnificației diferențelor între grupele eșantionului și se calculează conform formulei:
unde:
G și K – reprezintă numărul de rânduri și respectiv de coloane ale tabelului de contingență.
Oij – frecvențele rândului i și coloanei j care rezultă din observare.
Aij – frecvența rândului i și coloanei j care se așteaptă să rezulte conform ipotezei nule.
Ipoteza nulă în cazul de față este următoarea: „Gradul de apelare la o societate de asigurări nu este influențată de motive precum: apropierea de domiciliu, încrederea și siguranța, experiența, avantajele oferite.”
Pe baza datelor se calculează valoarea lui 2:
Această valoare calculată a lui 2 se compară cu valoarea lui teoretică. În acest scop se determină numărul de grade de libertate din tabelul de contingență, după formula:
(G-1)(K-1) = numărul de grade de libertate.
Pentru cazul nostru:
(4-1)(4-1) = 9 grade de libertate.
Se optează pentru un nivel de semnificație de 0,05 (adică o probabilitate de 95%).
Deoarece rezultă că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0, adică motivațiile de la întrebarea nr. 4 influențează semnificativ apelarea la una dintre societățile enumerate la întrebarea nr. 3.
Tabelul nr. 4.6 Corelația gradului de apelare cu motivele pentru care s-a apelat la societatea de asigurări GENERALI. (întrebarea 5 cu 7)
Ipoteza nulă este următoarea: „Motivele precum: încredere, siguranță, experiență, primă de asigurare, loc ocupat pe piață și altele nu influențează decizia de apelare la GENERALI.”
(2-1)(5-1) = 4 grade de libertate =>
Deoarece rezultă că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0 adică motivele de la întrebarea nr. 7 influențează semnificativ apelarea la societatea de asigurări GENERALI.
Tabelul nr. 4.7 Corelația gradului de apelare la societatea de asigurări GENERALI cu venitul net lunar.
Ipoteza nulă: „Venitul net lunar nu influențează semnificativ gradul de apelare la societatea de asigurări GENERALI.”
(2-1)(5-1) = 4 grade de libertate =>
Putem spune că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0, deoarece venitul lunar influențează semnificativ gradul de apelare la societatea de asigurări GENERALI.
Tabelul nr. 4.8 Corelația gradului de apelare la societatea de asigurări GENERALI cu calitatea clienților. (Întrebarea nr. 5 cu 6)
Ipoteza nulă este următoarea: „Calitatea persoanelor nu influențează gradul de apelare la societatea de asigurări GENERALI.”
(2-1)(2-1) = 1 grad de libertate =>
Se poate spune că ipoteza nulă nu se acceptă rphi0, deci, calitatea clienților (persoană fizică / persoană juridică) influențează gradul de apelare la societatea de asigurări GENERALI, fapt evident, deoarece societatea diferențiază serviciile sale în funcție de calitatea clienților (persoană fizică / persoană juridică).
CAPITOLUL V
CONCLUZII GENERALE
Nu se poate vorbi despre activitatea unei societăți independent de sectorul de piață căruia i se adresează prin produsele și serviciile pe care le oferă așa cum nu poate fi ignorat cadrul în care aceasta se integrează.
Peisajul asigurărilor din România s-a îmbogățit prin apariția de noi firme dornice să-și execute cât mai amplu activitatea și care alături de asiguratorii deja existenți pe piață au creat un climat concurențial deosebit în acest domeniu.
În 1999, în România au funcționat 37 societăți de asigurări, dintre cele 47 înregistrate. Primele încasate anul trecut s-au cifrat la 550 miliarde de lei cu 89,78% mai mult decât în 1998.
Cele 37 de societăți de asigurări care au lucrat efectiv anul trecut au încasat prime în valoare totală de 550,035 miliarde lei, cu 89,78% mai mult decât în 1998.
În termeni reali însă, eliminând rata inflației care a fost de 56,9% în 1999, creșterea a fost de 20,96%.
Capitalul social subscris de cele 47 de companii se cifra la 119,3 miliarde lei, din care 29,2 miliarde lei capital străin. Aceasta reprezintă o medie de 2,54 miliarde lei capital social pe societate de asigurări, față de 1,78 miliarde lei, media anului 1998. Dacă se ajustează media anului 1999 cu rata inflației, se obține un capital social pe societate, cu 9,1% mai mic decât în 1996.
Dacă se ține cont de prevederile legii societăților de asigurări, potrivit cărora încasările din prime nu trebuie să depășească de cinci ori capitalul social, rezultă că marja de solvabilitate, calculată pe întreaga piață, se apropie de valoarea minimă.
Principalul indicator în funcție de care se analizează activitatea de asigurare îl reprezintă încasările din prime.
Pe categorii de asigurări, se poate spune că cea mai mare creștere au înregistrat-o asigurările de pierderi financiare din riscuri asigurate, ceea ce poate fi explicat prin dezvoltarea sectorului privat. Interesantă este și creșterea de 128,4% înregistrată pentru asigurările de aviație. Una dintre explicații ar putea fi apariția de noi companii aviatice pentru care s-au încheiat contracte de asigurări. O altă explicație ar putea consta în creșterea primei de asigurare plătite de compania TAROM, după accidentul aviatic din 1995.
Cea mai mare pondere pe piață o dețin în continuare asigurările de autovehicule, cu 27,06%, urmate de polițele de asigurări pentru răspundere civilă. Totuși cumulate asigurările de autovehicule și cele obligatorii de răspundere civilă auto au o pondere mai redusă în 1999 față de 1998. Ceea ce se poate explica prin menținerea primelor de asigurare pentru răspunderea civită la un nivel scăzut prin decizii ale Guvernului.
Îngrijorător este faptul că, în timp ce numărul de polițe este în continuă creștere, prima de asigurare medie pentru fiecare contract este într-o continuă scădere.
Acest lucru ilustrează o realitate deja cunoscută pe piața asigurărilor: creșterea numărului de societăți a condus la înăsprirea concurenței și deci la reducerea primelor de asigurare. Dacă situația continuă în același fel, este posibil să se ajungă la situații în care nu vor mai putea fi onorate obligațiile de plată către asigurați.
Prin această cercetare realizată în rândul populației bucureștene s-a urmărit studierea imaginii Generali, respectiv dacă aceasta are o imagine favorabilă și care este poziția acestei companii de asigurări pe piața românească.
Astfel analizând gradul în care populația bucureșteană apelează la serviciile unei societăți de asigurări s-a constatat că 58% dintre persoanele intervievate au apelat până acum la aceste servicii.
În ceea ce privește gradul de notorietate spontană, se observă că ponderea cea mai mare, de 33,4% a înregistrat-o Generali fapt explicabil dacă se ține cont că această societate duce o puternică politică promoțională și ocupă mai mult de jumătate din piață (57,52%) prin primele încasate.
Conform răspunsurilor, motivele pentru care este aleasă o societate de asigurări sunt:
– încrederea și siguranța oferită clienților;
– experiența;
– avantajele serviciilor oferite.
Din răspunsurile primite se poate spune că gradul de apelare la serviciile societății de asigurări Generali al populației este destul de ridicat (76%).
Persoanele care nu au apelat la serviciile societății de asigurări au avut ca motivație:
– reținerea pentru asemenea servicii;
– lipsa fondurilor bănești;
– slaba informare etc.
Portofoliul societății la 31 decembrie 2011 (%) se prezenta astfel:
Societatea are grijă de clienții actuali dar și de cei potențiali oferind în premieră o serie de asigurări precum:
– asigurarea călătorilor pe timpul transportului;
– asigurarea bunurilor casabile;
– asigurarea conținutului clădirilor împotriva furtului prin efracție;
– asigurarea lucrărilor de construcții montaj;
– asigurarea câinilor de rasă;
– asigurarea valorilor pe timpul transportului;
– asigurarea de răspundere civilă auto suplimentară față de cea obligatorie;
– asigurarea bunurilor care fac obiectul contractelor de leasing;
– asigurarea în cazul accidentării sportivilor.
Această diversitate de servicii oferite de societatea de asigurări clienților săi este foarte bine apreciată de aceștia. Același lucru se poate spune și despre siguranța și prima de asigurare practicată de societatea de asigurări.
În ansamblu, societatea se bucură de aprecieri pozitive, lucru determinat în primul rând de publicitatea susținută, apoi de încrederea și siguranța pe care le inspiră clienților și nu în ultimul rând de renumele societății de asigurări, aceasta fiind bine cunoscută pe plan local și național.
Aprecieri mai scăzute se înregistrează în ceea ce privește experiența societății de asigurări ASIROM, aceasta pentru că își desfășoară activitatea de puțin timp.
Faptul că societatea este liderul sistemului privat de asigurări din România exercitând o presiune concurențială constantă și în limitele loialității tuturor asiguratorilor, nu împiedică deloc întreținerea celor mai bune relații de colaborare cu toate instituțiile care au ca obiect de activitate asigurările și reasigurările.
Este o realitate cunoscută de toată lumea că România traversează o perioadă de tranziție cu ample transformări pentru instituirea unei economii de piață în care mecanismul care reglează întreaga activitate este balanța între cerere și ofertă, valabil atât pentru producție cât și pentru servicii. Societatea se situează în sfera serviciilor ce preiau riscurile generale și particulare legate de consecințele materiale ale evenimentelor neprevăzute. Acesta este un aspect deloc de neglijat și care este înțeles din ce în ce mai bine ca o necesitate, atât pentru agenții economici cât și pentru persoanele fizice, fiind o componentă caracteristică pentru dinamismul și complexitatea unei vieți moderne și lipsite de riscuri.
Tot ceea ce reprezintă structura societății în prezent prin domeniul de activitate dar și prin implicarea în alte domenii din sfera economică, socială și culturală care reflectă deschiderea și disponibilitățile societății ne fac să privim încrezători spre viitor, întrucât planurile societății se bazează pe o capacitate de realizare deja dovedită.
BIBLIOGRAFIE
Adina Claudia Neamțu – Marketing, Sisteme și abordări – editura Economică, 2005, București.
Anghel Dan C., Dobrin M., Galea M., Bejenaru A., Nastase A., Managementul societatilor de asigurare, Colectia Nationala, 1998
Anghel Dan C., Dobrin M., Asigurarea și managementul riscului, Ed. Tehnică, București, 1998
Ciurel V., Asigurari si reasigurari, Abordari teoretice si practice internationale, Ed. All Back, Bucuresti, 2000
C. Florescu, V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, “Marketing”, Editura Marketer, București 1992.
Dobrin M., Galiceanu M., Asigurari si Reasigurari, Ed.Fundatia Romania de Maine, Buc.2003
Gaf-Deac I., Bondrea A., Management si Marketing – pentru tehnologi moderne, Ed. Fundatia Romania de Maine, Bucuresti, 2000
Iulian Văcărel, Florian Bercea, „Asigurări și Reasigurări”, Editura Expert, București, 1993
John N. Chicken, Risk Management and Decision Making, Routledge, London, 2001
Kotler P – Managementul marketingului,Ediția a –II -a, Editura Teora, București, 2000
Mihaescu Liviu, Asigurări și reasigurări comerciale G.P, Editura Continent, Sibiu-București, 2003
Maria Niculescu , Diagnostic Global Strategic, Editura Economică, București, 1997
Stiven J. Skinner, “Marketing”, Editura Houghton M~ffiin Company. Boston, 1990
Virgil Balaure, Virgil Adăscăliței, Carmen Bălan, Iacob Cătoiu, Ștefan Boboc, Valerică Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu – Marketing
SURSE INTERNET
http://pmexpert.ro
http://www.primm.ro
www.generali.ro
BIBLIOGRAFIE
Adina Claudia Neamțu – Marketing, Sisteme și abordări – editura Economică, 2005, București.
Anghel Dan C., Dobrin M., Galea M., Bejenaru A., Nastase A., Managementul societatilor de asigurare, Colectia Nationala, 1998
Anghel Dan C., Dobrin M., Asigurarea și managementul riscului, Ed. Tehnică, București, 1998
Ciurel V., Asigurari si reasigurari, Abordari teoretice si practice internationale, Ed. All Back, Bucuresti, 2000
C. Florescu, V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, “Marketing”, Editura Marketer, București 1992.
Dobrin M., Galiceanu M., Asigurari si Reasigurari, Ed.Fundatia Romania de Maine, Buc.2003
Gaf-Deac I., Bondrea A., Management si Marketing – pentru tehnologi moderne, Ed. Fundatia Romania de Maine, Bucuresti, 2000
Iulian Văcărel, Florian Bercea, „Asigurări și Reasigurări”, Editura Expert, București, 1993
John N. Chicken, Risk Management and Decision Making, Routledge, London, 2001
Kotler P – Managementul marketingului,Ediția a –II -a, Editura Teora, București, 2000
Mihaescu Liviu, Asigurări și reasigurări comerciale G.P, Editura Continent, Sibiu-București, 2003
Maria Niculescu , Diagnostic Global Strategic, Editura Economică, București, 1997
Stiven J. Skinner, “Marketing”, Editura Houghton M~ffiin Company. Boston, 1990
Virgil Balaure, Virgil Adăscăliței, Carmen Bălan, Iacob Cătoiu, Ștefan Boboc, Valerică Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu – Marketing
SURSE INTERNET
http://pmexpert.ro
http://www.primm.ro
www.generali.ro
=== Anexa ===
ANEXA 1
Răspunsurile dumneavoastră vor fi utilizate numai pentru elaborarea unei lucrări științifice.
CHESTIONAR
În vederea studierii imaginii societății de asigurări GENERALI se efectuează un studiu de piață. Deoarece informațiile ce se vor obține din completarea chestionarelor sunt esențiale pentru obiectivele cercetării, vă rugăm să răspundeți cu sinceritate la următoarele întrebări.
1) Ați apelat vreodată la serviciile unei societăți de asigurări?
a) Da b) Nu. De ce? ……………….
2) Numiți trei societăți de asigurări care vă vin în minte:
………………………………….
………………………………….
………………………………….
3) Care sunt societățile de asigurări la care ați apelat până acum?
a) ARDAF
b) GENERALI
c) ASTRA
d) Alte societăți de asigurări. Vă rugăm să le numiți: …………………
4) Care sunt motivele pentru care ați apelat la această societate de asigurări?
a) Prezența avantaje comparativ cu alte societăți de asigurări;
b) Experiența societății;
c) Amplasarea acesteia în apropierea domiciliului dumneavoastră;
d) Prezintă încredere și siguranță.
5) Până acum ați apelat la serviciile GENERALI?
a) Da
b) Nu. De ce?
6) Ce calitate aveați când ați apelat la serviciile GENERALI?
a) Persoană fizică
b) Persoană juridică
7) Care sunt motivele pentru care ați apelat la societatea de asigurări GENERALI?
a) Valoarea primei de asigurare;
b) Încrederea și siguranța pe care o prezintă;
c) Experiența în domeniu;
d) Ocupă un loc important pe piața asigurărilor din România;
e) Alte motive. Le puteți enumera? …….…………………………..
8) Aveți motive de nemulțumire în ceea ce privește societatea de asigurări GENERALI? Dacă da, le puteți enunța? ……………………………………
9) În continuare vă vom prezenta o listă cu principalele atribute ale societății de asigurări GENERALI, care definesc imaginea acestei societăți. Vă rog să încercuiți notele care exprimă opinia dvs. referitoare la aceste atribute.
10) În continuare vă voi citi o listă cu câteva propoziții referitoare la societatea de asigurări GENERALI. Vă rog să încercuiți notele care exprimă părerea dvs. în legătură cu aceste afirmații:
11) Ce sugestii ați adresa conducerii GENERALI pentru îmbunătățirea activității.
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
12) Dar pentru îmbunătățirea imaginii?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
13) Dacă în prezent ați dori să apelați la o societate de asigurări, pe care dintre ele ați alege-o?
a) ……………………………………………………
b) Nici una. De ce? …………………………………
14) Care este domiciliul dvs. stabil?
a) București
b) Alte orașe; care? ………………………………..
15) În ce grupă de vârstă vă încadrați?
până la 19 ani.
între 20 – 29ani.
între 30 – 39ani.
între 40 – 49ani.
între 50 – 59ani.
60 și peste 60 ani.
16) Venitul lunar net realizat de dvs. este cuprins în următorul interval:
sub 500 lei.
între 501 – 800 lei.
între 801– 1500 lei.
între 1501 – 2500 lei.
peste 2500 lei.
17) Sexul interlocutorului:
a) Bărbătesc.
b) Femeiesc.
Vă mulțumim pentru colaborarea și ajutorul acordat !!!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Managementul Vanzarilor In Cadrul Unei Cocietati Comerciale (ID: 142577)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.