Managementul Activitatii de Vanzare Si Rolul Vanzatorului

Cuprins

Introducere

Vânzarea este una dintre cele mai importante activități ale firmei, fiind o concretizare a tuturor eforturilor firmei de a face față provocărilor pieței.

Managementul vânzărilor este o componentă esențială a managementului firmei; dezvoltarea vânzărilor și a managementului acestora ducând lucrurile în direcția în care managementul vânzărilor devine un domeniu de sine stătător, cu principiile și regulile sale.

În întreprinderea clasică funcțiunea de producție avea un rol prioritar, devansând ca importanță celelalte funcții. În întreprinderea modernă lucrurile s-au schimbat, pe majoritatea piețelor cererea este depășită de ofertă. În aceste noi condiții, piața este condusă de cumpărător, iar funcțiunea comercială (aprovizionare-vânzare) ocupă un loc privilegiat situându-se înaintea celorlalte funcții.

Compartimentul vânzări se bucură de noi competențe și responsabilități ce i se dirijează în sensul reducerii timpului de luare a deciziei, a câștigării de noi oportunități pe piețele de vânzare și valorificare a rezultatelor producției firmei, în următoarele direcții:

a) modificarea sau reconsiderarea cu privire la derularea relațiilor firmei cu consumatorii, cu atât mai mult cu cât acestea se desfășoară în baza unor contracte, acorduri sau înțelegeri bilaterale sau orice alte forme sau modalități care se pot sau devin perimate în perioada derulării, iar continuitatea procesului presupune rezolvarea “din mers” a unor astfel de aspecte.

b)calitatea liberei inițiative în ceea ce privește stabilirea de măsuri suplimentare pe perioada derulării relațiilor contractuale, pentru protecția mărfurilor aflate în circuitul comercial împotriva tendințelor, comportamentelor sau manifestărilor ilicite ale unor participanți sau factori de piață, în sensul eliminării aspectelor și riscurilor unor astfel de situații care nu au putut fi previzionate cu ocazia negocierii și încheierii de convenții contractuale cu partenerii consumatori.

c)prin natura modului în care acționează pe seama strategiilor producție – vânzare-satisfacere consumator, compartimentul vânzări, cu atât mai mult din firmele mici și mijlocii în toate situațiile înțelege să acționeze de așa manieră, în piața consumului, astfel încât să asigure valorizarea maximă a eforturilor pentru producție ale firmei, context în care are loc procesul de implementare „conștientă” a protecției propriului produs față de cele contra făcute, care, nu în toate situațiile, consumatorul sesizează și astfel conștientizează fenomenul acționând în cunoștință de cauză sau nu sesizează un astfel de fenomen, procedând la cumpărarea fără a cunoaște în prealabil produsul, situație în care, într-un termen relativ scurt, cumpărătorul revine la piață creând astfel o falsă creștere de frecvență a „intervenției” cumpărătorului în structura de oferte ca urmare a majorării consumului real, în fapt cumpărătorul renunțând la produsul contrafăcut, achiziționat anterior.

Cap. I

Vânzarea și conceptul de management al vânzării

Activitatea de vânzare reprezintă un factor esențial al competitivității firmei. De când în întreprinderea modernă funcțiunea comercială (aprovizionare – vânzări) se poziționează ca funcțiune strategică alături de celelalte funcțiuni, activitatea de vânzare și-a ocupat locul ei esențial în cadrul activității firmei, aducându-și un aport hotărâtor la competitivitatea firmei. Vânzarea, ca entitate a sistemului economico–organizatoric, corespunzător funcțiunii comerciale a firmei, se poate prezenta ca în fig. 1.1.

Fig. 1.1. Schema mecanismului funcțional de vânzare. (Sursă: Zaharia R., op.cit)

Mecanismul funcțional din figura de mai sus, pune în evidență existența indispensabile a două circuite: a) informațional, în sensul piață – producție – aprovizionare, context în care vânzarea în calitatea să de compartiment funcțional pentru interesele producției, preia informațiile din piața cumpărătorilor (utilizatorilor), le analizează, prelucrează și sistematizează, după anumite reguli, cerințe și condiții, transmițându-le tuturor activităților din amonte;

b) material, în sensul aprovizionare – producție – piață, situație în care vânzarea, cu aceeași calitate de compartiment funcțional al firmei, preia și execută în condiții de eficiență toate operațiunile legate de vânzarea (valorificarea) rezultatelor producției firmei, a produselor finite, pieselor de schimb, ambalajelor și resurselor secundare, la utilizatori – persoane fizice și/sau juridice, după caz.

Bill Donaldson remarca faptul că, în pofida importanței cruciale pe care o are activitatea de vânzare pentru o organizație, cursurile de management economic și de marketing nu pomenesc decât în treacăt subiectul vânzărilor, dacă nu îl ignoră de tot. În practică, remarcă același autor, situația este diferită, companiile cele mai bine cotate fiind perfect conștiente de importanța vânzării, de faptul că acestea realizează legătura dintre firmă și clienții ei.

Conținutul și rolul managementului vânzării

În ipostazele actuale ale economiei de piață, întreprinderile, firmele se află într-o permanentă luptă în care au loc continuu schimbări rapide ale:

concurenței, care devine tot mai acerbă și mai imprevizibilă prin strategiile, politicile și deciziile pe care le ia la nivel de firmă și își propune să le aplice.

progresului tehnologic, ce a prins un avânt din ce în ce mai mare, multe firme investind sume uriașe în cercetare pentru a ține pasul cu progresul și noile tehnologii care apar cu o frecvență foarte mare și care se uzează moral aproape la fel de repede.

apariției de noi legi, reglementări și politici comerciale , care dacă sunt cunoscute și însușite rapid pot fie aduce un plus de valoare firmei, fie în cel mai rău caz să ferească firma de amenzi, penalități sau chiar de faliment.

scăderii continue a fidelității clienților.

În aceste condiții ale economiei de piață, scopul final al fiecărei întreprinderi îl reprezintă creșterea beneficiului pe baza creșterii cotei de piață obținută de firmă. Creșterea ponderii de piață rezultă din capacitatea firmei de a satisface cerințele beneficiarilor într-o măsură mai mare decât firmele concurente.

Întreprinderea modernă prin optica să încercă să producă ceea ce se cere și nu a vinde ceea ce s-a produs, acesta fiind un deziderat impetuos necesar pentru ca o firmă să poată vinde și, implicit, să reziste pe piață.

Raportul dintre funcțiile întreprinderii se schimbă, comercializarea nu mai este o consecință a producției, ci un punct de plecare.

„Trecerea produselor de la producător la consumatorul lor reprezintă un proces organizat de livrare și de realizare a valorii mijloacelor de producție și a bunurilor de consum prin care se

asigură atât satisfacerea comenzii sociale, a nevoilor reale de consum, cât și recuperarea fondurilor cheltuite și reluarea continuă a producției.”

Funcțiile managementului vânzării sunt bazate pe cinci elemente esentiale: planificarea, organizarea, instruirea, motivarea și controlul.

1.Planificarea este o activitate a managementului oricărei organizații și a oricărei activități.

2.Organizarea activității de vânzare Un alt atribut esențial al managementului vânzării ce succede previziunii este organizarea activității de vânzare. În vânzări, personalul poate fi organizat după mai multe criterii, funcție de necesitățile pieței. Există forță de vânzare structurată teritorial (atunci când organizația vinde un singur gen de articole unor clienți situați în locuri diferite), forță de vânzare structurată pe produse (când firma vinde mai multe produse unor clienți diferiți), forța de vânzare structurată pe clienți (când vinde mai multe produse unor clienți diferiți și dacă s-a ajuns la concluzia că forța de vânzare structurată pe produse nu mai este eficientă) și forță de vânzare complexă (atunci când firma vinde o gamă largă de produse mai multor clienți diferiți răspândiți în teritoriu).

3.Instruirea echipei de vânzări Instruirea constă în „transformarea modului în care oamenii gândesc, acționează și se comportă, prin schimbarea – în bine – a cunoștințelor, capacităților, competențelor sau atitudinii acestora”. Termenul cheie al definiției este schimbarea, dacă nu s-a petrecut schimbarea (care poate fi măsurată sau detectată) înseamnă că nu a avut loc nici o instruire.

4.Motivarea forței de vânzare În mod sigur, motivația este unul din cele mai fascinante și stimulatoare subiecte ale managementului. Motivația este determinarea cuiva să facă ceea ce dorim noi să facă. Cea mai bună motivație este automotivarea, deoarece ființele umane nu fac nimic degeaba, motivațiafiind inexplicabil legată de obiective.

5.Controlul operațiunilor de vânzare Pentru a realiza controlul operațiunilor de vânzări managerul trebuie să-și stabilească mai întâi un plan și un obiectiv. Controlul se exercită prin compararea performanțelor realizate cu cele planificate și prin analiza abaterilor înregistrate. Măsura corectivă trebuie să aibă în vedere tocmai aceste abateri. Controlul poate fi astfel realizat prin formula:

P – S = ± A

unde: ▪ P este performanța realizată, ▪ S este standardul stabilit, iar ▪ A este abaterea înregistrată.

Vânzătorul sau agentul de vânzări

Termenul „agent de vânzări” se referă la numeroasele profesii, între care exista mai multe deosebiri decat asemanari. Voi prezenta în continuare o clasificare a profesiilor din domeniul comercial:

Profesia în care sarcina agentului de vânzări este de a livra produsele;

Profesia în care agentul de vânzări este un receptor de comenzi, operand fie în interiorul unui magazin, fie în exterior, în cazul agentilor de asigurari sau al agenților societatilor de amenajare interioara a locuintei;

Profesia în care accentul cade pe cunostintele de ordin tehnic;

Profesia în care agentului de vânzări nu i se permite să preia comanda, ci doar să atraga clientii ori sa-i instruiasca pe cumparători;

Profesii care solicită aptitudini de vânzare creatoare a unor bunuri tangibile (aparate electro-casnice) sau intangibile (asigurari, educatie).

Conform unor studii efectuate, rezultă că agenții performanti de vânzări se caracterizează prin urmatoarele:

persoane sociabile, active și energice;

mult entuziasm, staruinta, initiativa, încredere în sine și angajare în munca pe care o desfasoară;

consideră că activitatea de vânzare este un mod de viață și au o accentuata orientare catre client;

persoane independente, automotivate, care stiu să-și asculte interlocutorii;

prieteni ai clienților;

persoane staruitoare, entuziaste, atente și mai presus de orice oneste;

persoane care-si asuma riscuri cu un anumit scop și care se identifica foarte puternic cu clienții lor.

Recrutarea și selecția personalului de vânzări

Recrutarea personalului reprezintă totalitatea acțiunilor întreprinse pentru a atrage candidați potențiali în număr suficient de mare și de calitatea necesară, pentru ocuparea unui post nou creat sau a unui post devenit vacant.

Pe măsură ce o organizație se schimbă sau crește, la fel și forța de vânzare și responsabilitățile ei trebuie să se schimbe. În acest domeniu apar deseori probleme legate de forța de muncă. Unii agenți de vânzare se mută la companii noi, alții sunt avansați sau concediați, alții ies la pensie etc. Aceste aspecte fac din recrutare un proces continuu care necesită aptitudini, bani și timp.

Managerii de vânzări au la dispoziție mai mute modalități de recrutare după cum urmează:

1. Interviul. Este o metodă de selecție des întâlnită, definită de Raymond A. Noe, John R. Hollenbeck, Barry Gerthart și Patrick M. Wright astfel: "un dialog inițiat de una sau mai multe persoane pentru a culege informații și a evalua pregătirea (calificarea) unui aplicant.

2. Documentele de prezentare personală. Acestea sunt reprezentate de cele mai multe ori de către Curriculum Vitae (CV), scrisoarea de intenție a candidatului și de scrisori de recomandare.

3. Testele fizice și exace și examenele medicale. Acestea pot fi: probe de aptitudini fizice; examene medicale (inclusiv investigările genetice); teste de depistare a abuzurilor de alcool sau droguri; teste anti-SIDA.

4. Testele de abilități cognitive și psihomotorii care indică potențialul candidatului de a se folosi de toate calitatiile sale în vederea ajungerii la performanțele dorite. Abilitățile cognitive au mai multe fațete, dominante fiind: capacitatea de înțelegere și exprimare verbală, fluență verbală, aptitudinile de lucru cu numere, capacitatea de a raționa logic și inductiv, capacitatea de memorare, viteza de percepție.

5. Testele de personalitate, interese și preferințe. Testele de personalitate au ca scop sondarea acelui amestec unic de caracteristici ale unei persoane, ale unei individualități, determinând modelul după care individul interacționează cu mediul.

6. Probele de lucru. Simularea activității în cadrul postului pentru care un angajat aplică, mai ales cunoscută sub numele de probe de lucru, necesită îndeplinirea de către candidat a unor activități verbale, mentale și fizice, în condiții de testare structurate după modelul real al activităților postului.

7. Teste de sinceritate și teste pentru utilizarea medicamentelor (droguri). În interiorul organizațiilor există multe din problemele cu care se confruntă societatea, acestea conducând la două noi tipuri de teste: teste de sinceritate (onestitate) și teste referitoare la utilizarea drogurilor.

Potrivit lui Răzvan Zaharia, etapele procesului de angajare a membrilor forței de vânzare sunt cele prezentate în figura de mai jos:

Fig. 1.2. Etapele procesului de angajare.(Sursă: Zaharia R., op.cit)

Forțele de vânzare sunt recrutate din următoarele surse:

personalul propriu al firmei, astfel angajați ai altor departamente pot trece în cadrul forței de vânzare;

alte firme (concurenți, clienți, furnizori etc.);

instituții de învățământ;

anunțuri de mică și mare publicitate;

agenții de recrutare și oficii de plasare a forței de muncă; agenții specializate în asigurare personalului de înlocuire sau a lucrătorilor cu timp parțial.

Fiecare etapă a procesului de vânzare necesită pregătire, antrenament și practică. P.R. Smith vorbește de cei 7 P în aptitudinile necesare vânzării și anume:

1. Prospecting – prospectare (căutarea potențialilor clienți);

2. Preparation – pregătirea (stabilirea obiectivelor, cercetarea clientului etc.);

3. Presentation – prezentarea (demonstrare, discuții);

4. Possible problems – probleme posibile (mărimea obstacolelor);

5.„Please give me the order” – „Te rog dă-mi comanda” (încheierea vânzării sau luarea comenzii);

6. Pen to paper – stiloul pe hârtie (înregistrarea corectă a tuturor detaliilor);

7. Post – sales service – servicii post vânzare (construirea unui perete de protecție pentru client).

Printre principalele obiective pe care le are de îndeplinit forța de vânzare se număra:

1. Vânzarea propriu-zisă, adică comercializarea produselor întreprinderii;

2. Cunoașterea și definirea profilului clienților. Piața, clienții sunt elemente prioritare în orice activitate de vânzare și prin urmare cunoașterii lor trebuie să i se acorde importanța meritată.

3. Identificarea piețelor potențiale. Forța de vânzare care se va mulțumi doar cu păstrarea clienților vechi nu va rezista prea mult pe piață.

4. Culegerea informațiilor despre concurență, trebuie să reprezinte un alt obiectiv prioritar al activității forței de vânzare. Permanenta monitorizare a concurenței va avea ca efect rezultate pozitive. Firmele competitive știu asta și speculează fiecare mișcare a concurenței, fie că este pozitivă sau negativă.

5. Desfășurarea de activități de merchandising și de publicitate la locul vânzării. Personalul forței de vânzare are ca sarcină și desfășurarea activităților de merchandising și de publicitate la locul vânzării nu doar de vânzarea efectivă.

6. Acordarea de consultanță tehnică și comercială. Forța de vânzare trebuie să cunoască în profunzime produsele comercializate, mai ales când acestea sunt complexe și să acorde informațiile tehnice și comerciale necesare.

7. Negocierea și încheierea de contracte. Poate cădea în sarcina forței de vânzare care este astfel însărcinată și cu calitatea de negociator. Ea poate negocia în numele producătorului și încheia contracte.

Clienții

Toată lumea are anumiti clienți pentru munca pe care o depune.Este subințeleasă importanța acordarii unei atentii speciale fata de clienti, pentru supravietuirea și succesul pe termen lung al organizatiei și pentru eficacitatea activitatii prestate.Clientul este persoana care folosește serviciile unei firme și care plateste pentru ele. Un client este o persoana sau o organizație care beneficiază de produsele sau serviciile furnizate de o alta persoană sau o organizație.

Realitatea este ca pentru a cunoaste cu adevarat nevoile și dorintele clientilor trebuie rabdare și intelegere, tact și diplomatie.Clientii utilizează un limbaj specific care trebuie decodificat. Ne intrebam oare ce vrea să spuna un client atunci când vorbeste de o bicicleta "ieftina", o pensiune"linistita", o rochie "deosebita" ? Soluția ar fi ca cel care oferă serviciile să continue cercetarea și să obtina de la client suficiente informatii pentru a-l putea ajuta să obtina aceea ce doreste cu adevarat.

Putem distinge cinci categorii de nevoi : nevoi exprimate(ceea ce isi doreste clientul); nevoi reale(clientul vrea ca ceea ce isi doresta să fie de durata indelungata); nevoi neexprimate

(clientul se asteapta la servicii de calitate din parte vanzatorului); nevoi de satisfactie(clientul achizitioneaza ceea ce doreste și primeste gratuit ceva care sa-l multumeasca); nevoi secrete

(clientul vrea să fie privit de prieteni drept o persoana cu discernamantul valorii).

În general o firma poate raspunde cererilor clientilor, oferindu-le acestora ceea ce solicita, ceea ce le trebuie sau ceea ce le este cu adevarat necesar. Trebuie venit în întampinarea nevoilor reale ale consumatorilor intr-un mod mai eficient decat concurență.

Dacă nu se incearca să se afle ceva clar despre psihologia clientilor, fie pentru ca nu este important pentru firma, fie deoarece se considera ca se stie toate raspunsurile, fima se va gasi în situatia de a fi luata prin surprindere(si va fi) atunci clientii vor pleca, în mod gradat sau rapid, în alta parte. A sti ce nevoi are clientela nu este suficient. Firma trebuie să și raspundă solicitarilor acesteia intr-un mod constructiv. Atunci când o firma intelege ca un client fidel poate insemna o sursa de venituri importante pe o perioada mai lunga de timp, nu-si poate permite sa-l piarda ignorand o nemultumire a acestuia sau nereceptand nevoile acestora.O firmă orientată către client va analiza periodic nivelul de satisfacere a clientului și va stabili obiective de îmbunătățire a acestuia.

Politica de vânzare

Indiferent de mărimea ei, de domeniul de activitate și de obiectivele propuse, fiecare firmă își formează o politică proprie, influențată de propria ei istorie, de tradiții, de modul de abordare a problemelor și practicile utilizate în rezolvarea lor.

Vânzarea reprezintă "legătura dintre firmă și clienții ei, punctul ei de contact direct cu aceștia, constituie o funcție generatoare de venit de o importanță vitală, un domeniu ce trebuie monitorizat cu atenție și gestionat extrem de bine pentru a se putea ajunge la rezultate optime"

Conținutul politicii de vânzări

Politica de vanzari, principala componentă a politicii economice, concretizează încasările estimate a se obține, pe baza cărora se realizează toate celelalte obiective economice. Politica de vânzări cuprinde o strategie de înfăptuire și un complex de decizii prin care se stabilesc obiectivele, resursele economice necesare infaptuirii lor și evaluarea rezultatelor preconizate. Politica de vânzări se poate defini ca un complex de activități pe care le face un producător sau agent comercial pentru ca produsul să fie solicitat și acceptat de clienți și, în același timp, realizându-se și scopul său, respectiv acela de a-și recupera cheltuielile făcute cu fabricația / achiziționarea produsului și pregătirea lui pentru vânzare , precum și obținerea unui profit.

În elaborarea politicii de vânzări la nivelul firmei, o atenție deosebită trebuie acordată obiectivelor acesteia prezentate în tabelul următor.

Tabel nr. 1.1. Obiectivele politicii de vânzări

Sursa: Gestiunea forțelor de vânzare

Creșterea volumului vânzărilor și a cotei de piață a firmei se realizează prin lărgirea pieței propriilor produse și prin câstigarea unor noi segmente de piață pe seama concurenților. Prin urmare, fiecare firmă trebuie să-și formuleze o politică față de clientela sa, prin care se urmărește fidelizarea clientelei și promovarea unor noi produse care să mărească cererea clientelei existente și atragerea celei potențiale, și o politica de sortiment, care să conducă la diferențierea structurală și calitativă a acestuia în raport cu concurenții.

Modernizarea bazei tehnico-materiale reprezintă înnoirea rețelei comerciale pentru a răspunde exigențelor crescute ale consumatorilor.

Asigurarea, menținerea sau creșterea profitului se realizează printr-un control al costurilor și al veniturilor, respectiv prin menținerea costurilor sub nivelul veniturilor și mărirea diferenței dintre ele, prin scăderea costurilor și/sau creșterea veniturilor. În principal, veniturile cresc odată cu mărirea cotelor de adaos comercial, dar odată cu acestea cresc și prețurile de vânzare, și pot conduce la scăderea încasărilor. Prin urmare, cotele de adaos comercial trebuia astfel stabilite încât să nu genereze efecte negative asupra încasărilor. Scăderea cheltuielilor se poate face prin negocierea unor prețuri mai avantajoase cu furnizorii sau prin scăderea cheltuielilor de circulație.

Dezvoltarea și consolidarea relației cu furnizorii industriali se poate realiza prin acțiuni de promovare a produselor și serviciilor oferite de către firmă și prin acordarea unor avantaje firnanciare, care să stimuleze achizițiile.

Amplificarea vânzarii de servicii comerciale se poate realiza prin stabilirea unor prețuri atractive pentru serviciile de transport și contractele de service în perioada de post-garanție, care să acopere cheltuielile firmei cu efectuarea service-ului, dar care să atragă un număr mai mare de clienți.

Vânzarea produselor conform standardelor internaționale. Sistemele de standardizare internaționale sunt sisteme tehnologice unanim recunoscute de națiunile care promovează eficiența tehnologică. Exigențele din ce în ce mai sporite ale clienților în privința calității impun comercializarea unor echipamente în care să corespundă normelor de calitate recunoscute la nivel mondial care garantează funcționarea în condiții de eficiență și siguranță.

În activitatea de vânzare, firma este orientată spre atragerea de noi clienți, a noi piețe de desfacere sau lărgirea celor existente, care vor asigura o evoluție ascendentă a firmei pe termen lung.

Introducerea și consolidarea vânzărilor de mărci constituie un mijloc prin care firma își poate îmbunătăți imaginea în rândul clienților actuali și potențiali, promovarea mărcilor fiind garanția calității echipamentelor și serviciilor firmei.

În contextul scăderii puterii de cumpărare a populației, creșterea bazei de clienți se poate realiza prin oferirea unor produse accesibile, atât din punct de vedere al calității, cât și din punct de vedere al prețului, al condițiilor de vânzare.

O politică de vânzări eficientă se bazează pe efectuarea unor cercetări asupra pieței, asupra clienților, care motivează și sunt motivați de această piață. Identificarea unor piețe favorabile sau a unei părți din aceasta se poate realiza prin analiza elementelor formative ale cererii și ofertei. Conducerea firmei trebuie să cunoască puterea concurenților, atitudinile și flexibilitatea lor, apreciind modul în care vor reacționa concurenții față de mișcările pe care le va face compania. De asemenea, se cere să fie identificată categoria de clienți căreia îi sunt adresate produsele, cât de puternică este dorința clienților pentru produsele propuse, cum poate fi accentuată cererea pentru produsele respective, respectiv oferirea de servicii suplimentare asociate produsului, performanțe mai mari, prețuri mai mici, publicitate mai intensă, etc. Un alt element important în fundamentarea politicii de vânzări îl reprezintă trăsăturile specifice ale vânzărilor de mărfuri, respectiv modul prin care se vand produsele în functie de natura lor, sfera de utilizare, caracteristicile și potentialul de cumparare al clientilor, caile de ditributie utilizate, modalitatile practicate de producator sau furnizor și condițiile de vânzare.

Analiza rezultatelor anterioare reprezintă, de asemenea, o bază pentru fundamentarea unei politici eficiente. Această analiză pune în evidență aspecte ale evoluției pieței, cum sunt : gradul de corelare a ofertei cu cererea, exprimat prin volumul vânzărilor, intensitatea creșterii vânzărilor, schimbările în structura acestora și factorii care le-au influențat, distribuția teritorială, sezonalitatea consumului, etc. Rezultatele analizei constituie baza acțiunilor conducerii de perfecționare a politicii de vânzări.

Previziunea vânzărilor este un element important în fundamentarea politicii de vânzări, deoarece obiectivele stabilite de conducere, strategia de urmat și deciziile pentru înfăptuirea lor se sprijină pe estimarea prin previziune a evoluției pieței și a activității fiecărui agent economic. Previziunea vânzărilor asigură condiții pentru reducerea ciclului între primirea comenzii din partea clienților și livrarea produselor, ca și pentru o servire mai bună a acestora.

Elaborarea și implementarea politicii de vânzări

După etapa fundamentării, în care s-au observat punctele forte ce trebuie valorificate la maxim și cele slabe ce trebuie corectate, se trece la elaborarea politicii de vânzări, respectiv stabilirea strategiilor și tacticilor de acțiune, în funcție de necesitățile firmei, de particularitățile efective de realizare. Implementarea constituie una din fazele cele mai critice căreia un manager trebuie să-i facă față și, în același timp, cheia succesului organizațional, și constă în transpunerea în practică a strategiilor și tacticilor în vederea atingerii obiectivelor. Implementarea este foarte importantă pentru conducerea firmei, deoarece o implementare neadecvată poate conduce la eșecul ei. Procesul complex de elaborare și aplicare a politicii de vânzare a firmei nu trebuie să fie o acțiune izolată, de etapă, ci un demers continuu generat de câteva elemente majore :

– firma este într-o continuă mișcare, la nivelul caracteristicilor sale dimensionale și funcționale producându-se mutații semnificative în intervale scurte, generate atât de factori interni, cât și externi ;

– modificările din mediul ambiant sunt extrem de complexe și dinamice, influențând considerabil comportamentul managerial, economic, comercial, etc. al firmei.

Ori, imprimarea acestor trăsături de comportament, specifice economiei de piață, nu poate fi realizată decât prin proiectarea viitorului strategic și tactic de o manieră științifică și permanentă, în contextul amplificării dimensiunii previzionale a managementului firmei. Orice rămânere în urmă a proiecțiilor strategice și tactice sau a unor componente majore ale acestora, "trage înapoi" firma, făcând-o inadaptabilă pe termen mediu și lung la cerințele pieței și punându-i în pericol însăși existența. De aici, necesitatea unei dinamici susținute a procesului strategico-tactic, printr-o actualizare continuă a strategiilor și tacticilor în ansamblu și a componentelor acestora în funcție de variabilele endogene și exogene.

Controlul și evaluarea rezultatelor

Acesta reprezintă faza în care se realizează o comparare permanentă a rezultatelor obținute din operaționalizarea soluțiilor strategice de realizare a obiectivelor fundamentale, cu efectele generate de acest proces. Evaluarea politicii trebuie să surprindă atât efectele cuantificabile, concretizate în sporuri cantitative ale unor indicatori economici (valoarea vânzărilor, cota de profit, cota de piață, etc.), cât și efecte necuantificabile ( calitatea ofertei, serviciile oferite clienților, etc. ).

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este o tehnică de marketing supusă unor reguli, controale și principii și are o utilizare limitată în timp. Ea este un instrument puternic ce poate fi scump și îndeajuns de periculos pentru a periclita sănătatea economică a unei companii, dar este un instrument cu care toți comercianții trebuie să fie familiarizați, deoarece poate fi utilizat pentru fiecare produs , pe orice piață și în orice verigă a lanțului de distribuție.

Promovarea vânzărilor solicită creativitate, are nevoie de idei noi îndreptate în mod diferit asupra consumatorilor deoarece un program de promovare a vânzărilor care în trecut a constituit o reușită în viața unui produs, poate fi un adevărat eșec pentru un altul. De asemenea , nu este suficient să se aducă idei noi, aceste trebuie să fie și realizabile, să se integreze în contextul pieței, să fie adaptate la fiecare produs în parte și la celelalte tehnici folosite pentru a asigura succesul pe piață al produselor comercializate.

Trebuie făcută distincția între publicitate și promovarea vânzărilor. În timp ce publicitatea oferă un motiv de cumpărare, promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru a cumpăra. De asemenea , în timp ce publicitatea se prezintă în general ca o imagine descoperită către lume, promovarea vânzărilor apare ca un cadou oferit consumatorilor, nefiind sesizată influența asteia asupra vânzărilor în momentul respectiv.

Imaginea promovării vânzării în ochii consumatorilor este asociată adesea cu publicitatea, dar ea este cu totul altfel, deoarece ea nu lasă indiferent consumatorul decât rareori, influențându-l fie în bine ,fie în rău, chiar dacă acesta nu recunoaște faptul respectiv.

De-a lungul anilor importanța promovării vânzărilor a crescut, astfel că în prezent activității de promovare a vânzărilor i se atribuie între 60% și 70% din bugetul combinat. Dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor s-a datorat acțiunii unor factori interni și externi. Dintre factorii interni cei mai importanți îi enumerăm pe următorii:

momentan promovarea vânzărilor este mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerile firmelor;

presiunea puternică exercitată asupra managerilor de produs în vederea creșterii vânzărilor curente;

numărul tot mai mare de manageri de produs care au calificarea necesară pentru a utiliza instrumentele de promovare a vânzărilor.

Factorii externi de care depinde dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor sunt:

numărul din ce în ce mai mare a mărcilor de pe piață;

intensificarea utilizării promovării vânzărilor de către concurență;

clienții urmăresc să facă tranzacții mai avantajoase;

eficacitatea publicității a scăzut din cauza costurilor tot mai ridicate, restricțiilor de natură legală, a bruiajului provocat de multitudinea mijloacelor de comunicare;

egalității valorice dintre mărci, etc..

Organizarea campaniei de promovare a vânzărilor

Pentru obținerea unor rezultate cât mai pozitive de pe urma utilizării activității de promovare a vânzărilor este necesară respectarea unor condiții și acțiuni specifice legate de planificarea campaniei de promovare a vânzărilor. Stabilirea campaniei de promovare a vânzărilor impune atât realizarea analizei critice a situației existente, mai ales din punct de vedere al lipsurilor, al neajunsurilor , reacțiilor contrarii activității depuse etc., cât șianalizarea metodică a căilor posibile de urmat.

Procesul de planificare a campaniei de promovare a vânzărilor trebuie să cuprindă mai multe etape:

Stabilirea obiectivelor specifice;

Alegerea instrumentelor promoționale adecvate;

Elaborarea programului optim de promovare a vânzărilor;

Controlul și evaluarea rezultatelor.

Promovarea vânzărilor adresată consumatorilor are un rol specific: sporirea vânzărilor pe o perioadă determinată. Tehnicile de promovare sunt diversificate în funcție de momentul vieții produsului pe care-l promovează. Astfel, în faza de lansare a unui produs se utilizează următoarele tehnici de promovare:

eșantionarea;

distribuirea cupoanelor;

reducerile de prețuri, sub denumirea de preț de lansare.

În faza de creștere a produsului promovarea își propune să atragă un număr suplimentar de cumpărători și o creștere a volumului de vânzări pe un cumpărător. De aceea tehnicile utilizate pot fi primele, reducerea prețurilor, primele diferențiate, formate dintr-un număr de probe de cumpărare.

Instrumente de promovare a vânzărilor

1.Eșantionarea este o formulă promoțională folosită încă de pe vremea negustorilor greci și romani, având același scop ca și în prezent: determinarea consumului. În jurul anilor '60 metodele de eșantionare au fost perfecționate, realizându-se mijloace promoționale eficiente și mai puțin costisitoare.

Mostrele sau eșantioanele de produse reprezintă oferirea gratuită a unei cantități determinate dintr-un produs fără putea fi vândută, strict necesară pentru a permite aprecierea și judecarea produsului. Acestea pot fi livrate direct la domiciliu, transmise prin poștă sau oferite în magazin. Modalitatea de prezentare a eșantionului respectiv se poate realiza în două moduri:

oferirea unei copii miniaturizate a produsului principal, acțiune ce necesită însă cheltuieli mai mari pentru realizarea condiționării și ambalării. Această modalitate este însă foarte eficientă în cazul consumatorilor care au deja o marcă favorită și sunt dificil de convins să încerce o marcă nouă. O mostră gratuită dintr-un nou produs este exact ceea ce trebuie pentru ai convinge să-l încerce.

oferirea pentru o perioadă dată a unui produs în regim de încercare gratuită.

Eșantionarea se mai poate folosi și în cazul relansării unui produs, cu ocazia schimbării condiționării ambalajului, pentru lărgirea ariei de consumatori prin atragerea unor noi cumpărători etc.. Nu este recomandată folosirea ofertei de mostre în cazul în care produsul nu este de calitate ireproșabilă. Este știut faptul că spre deosebire de publicitate care poate reliefa doar calitățile pozitive ale unui produs, promovarea nu poate ascunde nimic, eșantionul făcând proba calității și a adevărului.

2.Cupoanele (distribuirea cupoanelor) reprezintă certificate care dau posesorului dreptul e a beneficia de o reducere de preț atunci când achiziționează un anumit produs.

Sunt utilizate cu precădere în faza de lansare a unui nou produs pe piață, având ca scop determinarea cumpărătorului potențial să acționeze în sensul încercării noului produs. Cupoanelor de reducere pot fi distribuite prin mai multe metode cum ar fi: distribuirea de foi volante din ușă în ușă și cupoanele care pot fi extrase din reclamele din presă.

Promovările prin cupoane sunt supuse unor reglementări specifice, care includ: declararea datei limită și condițiile de onorare a plății. Pot fi lansate destul de rapid , deoarece nu există implicații asupra producției sau ambalării. Există totuși un aspect care trebuie luat în considerare : rambursarea incorectă. Se poate întâmpla ca vânzătorul detailist să ignore condițiile de onorare și să-i acorde consumatorului reducerea fără e ține cont dacă produsul respectiv a fost sau nu cumpărat. Aceasta problemă poate fi ușor rezolvată dacă se utilizează un program pe calculator care să compare returnările de cupoane cu pozițiile din stocul comerciantului.

Se consideră că, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie să ofere reduceri de preț între 10% și 12% din prețul de cumpărare al produsului.

3.Reducerile de prețuri și tarife reprezintă instrumentul cel mai eficient , mai ales în rândul cumpărătorilor cu venituri mici și medii. În forma cea mai simplă , ea constă în reducerea prețului de vânzare al unui produs. Aceasta poate fi de mare folos unui producător care a realizat o scădere importantă a costului de producție înaintea concurenților săi. Reducerile de preț se pot practica în diferite situații: în cazul lichidărilor de stocuri la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi, pentru menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioada când se observă un reflux al cererii, scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile, în cazul în care se dorește eliminarea reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori.

Forma cea mai răspândita de manifestare a diminuărilor prețurilor este reducerea de preț pe pachet. Au o eficiență sporită atunci când reducerea este specificată separat de pachetul marcat. Totuși această metodă poate fi folosită cu succes și ca o promovare de tipul „reducere la următoarea cumpărare”. Eficacitatea mai mare a primei metode are un anumit cost , dat de faptul că toate pachetele vândute beneficiază de reducere, pe când în cazul celei de-a doua, numai un procent din pachetele cu marcaj de reducere au ca rezultat un cost pentru cumpărăturile ulterioare. Toate acestea necesită o planificare exactă, clară, datorită faptului că necesită tipărirea de ambalaje speciale pe care să fie înscrisă oferta.

Alte forme de reduceri de prețuri mai sunt :

– oferta specială, care propune cumpărătorului un preț diferit substanțial față de cel normal;

– prețul demarcat, ce constă în aplicarea unei reduceri de preț la prețul oficial;

-prețul barat, modalitatea cea mai simplă de aplicare a reducerii de prețuri. Se aplică la bunurile de folosință curentă , prețul fiind afișat astfel:

– soldările, sunt o manifestare particulară a reducerilor de preț cu ocazia unor evenimente deosebite: târguri, expoziții, sezonalitate etc.;

– o altă reducere de preț este forma de rambursare a banilor , întâlnită în unele țări peste tot, de la vânzările de locuințe până la schemele care prevăd colecționarea unui anumit număr de dovezi de cumpărare a unui produs ( ca de exemplu în cazul capacelor de la sticle). Această variantă este utilizată mai ales pentru clădirea loialității consumatorului față de produs. Plata se face numai pentru un procent din produsele vândute, întrucât nu toți cumpărătorii colecționează elementele necesare pentru a avea dreptul la recompensă. Schema aceasta este simplu de administrat deoarece nu implică produse suplimentare ca premiu și prezintă multe din avantajele celorlalte tipuri de promovări.

Efectul reducerilor de preț se resimte imediat, multiplicându-se achizițiile clienților fideli față de anumite produse sau mărci, se determină clienții ocazionali să revină la o anumită marcă sau produs, se stimulează decizia de cumpărare la consumatorii ce vor cumpăra pentru prima dată produsul respectiv. Totodată s-a constatat că reducerile de preț contribuie la crearea unei imagini nefavorabile asupra mărcii sau produsului respectiv. O repetare a reducerilor de preț poate duce la diminuarea sensibilă a aprecierilor de care se bucură acel produs sau aceea marcă.

4.Ofertele-pachet sau vânzările grupate constituie o metodă atractivă pentru producător întrucât un produs care are o anumită valoare, făcut cadou, nu costă, de fapt, atât. Există două variante principale ale acestei metode:

„Pachetul cu banderolă”. În acest caz cantitatea suplimentară este atașată, pur și simplu, produsului printr-o banderolă sau prin cuplarea surplusului cu produsul vândut. Este exemplul clasic: ”două produse la prețul unuia singur”. O astfel de ofertă prezintă avantajele subliniate mai sus în privința costului și a modului de percepere a valorii de către consumator.

Livrarea unei cantități mai mari de produs la același preț. Rafturile magazinelor prezintă în mod frecvent cutii ce oferă „ 25% gratis”. Cantitatea oferită suplimentar se adaugă la nota de plată a producătorului, dar numai prin costul de producție. Astfel valoarea produsului percepută de consumator este mai mare decât costul acestuia.

Cap. II

Servicii de telefonie mobile

Scurt istoric al pieței de telefonie mobilă

Ideea realizarii unui radiotelefon a avut-o un inventator și întreprinzător american foarte controversat,al carui nume este Frederick Collins. El propunea publicului larg radiotelefonul de mașină. Din nefericire acesta s-a grăbit să-și vândă compania promițând investitorilor rezultate de care nu era sigur și în scurt timp toate aceste vise au fost abandonate datorită faptului că nu a putut dovedi cât mai repede cele afirmate.

Data de naștere a telefoniei mobile ca serviciu public a fost 17 iunie 1947, când AT&T și Southwestern Bell au pus în funcțiune la St. Louis primul serviciu comercial radiotelefonic.

Sistemul era compus din stații telefonice de mașină care comunicau într-o rețea radio legată la serviciul public de telefonie.Sistemul utiliza o antenă centrală pentru emisie și un număr de stații de recepție de mică putere răspândite în oraș. Alt serviciu numit MTS (Mobile Telephony Service) apărut în același an, a fost de la început un sistem half duplex, între frecvența de emisie și cea de recepție existând un decalaj de 5Khz.

În timp s-a ajuns la rețeaua GSM (Global System for Mobile Telephony) utilizată astazi pentru telecomunicațiile mobile.Telefonia mobilă se află în pragul unei importante transformări astfel că telefonul mobil a reușit să devină un dispozitiv care preia din ce în ce mai mult progresele făcute în domeniul tehnologiei informației.

Telefonia mobilă s-a dezvoltat în Europa Occidentală, în Statele Unite ale Americii și, în general, în majoritatea țărilor dezvoltate ale lumii cu mult înainte de a pătrunde pe piața românească. Când oprimul operator din România lansa primul serviciu pe piața autohtonă, numeroase țări din Europa Centrală și de Est erau deja integrate în marea piață mondială a serviciilor de telefonie mobilă, cunoscând ritmuri impresionante de creștere (de exemplu: Cehia, Polonia, Slovacia, Ungaria). Piața operatorilor de servicii de telefonie mobilă nu face nici ea excepție. Din contră este considerată a fi, alături de piața IT, drept una dintre cele mai dinamice.

Ĩn România, această piață s-a dezvoltat relativ târziu, atât datorită regimului și politicii practicate până în 1989, dar și datorită mentalității oamenilor. Piața de telefonie mobilă din România se află într-un proces de expansiune, fiind în prezent cea mai profitabilă afacere din peisajul economiei românești. Sectorul telecomunicațiilor mobile a cunoscut o creștere spectaculoasă în 2007 și 2008. Numărul persoanelor care folosesc un telefon mobil a depășit, în decembrie 2010, cifra de 14 milioane de utilizatori. Cifra aceasta indică o rata de penetrare a telefoniei mobile de circa 50 la sută, urmârind ca la sfârșitul anului s-a ajuns la un procent de 57 la sută din populație. Per ansamblu, piața telecomunicațiilor din Romania a inregistrat în 2007 o creștere de 20,2 la sută față de 2006, această creștere fiind una dintre cele mai mari din regiunea Europei Centrale și de Est. Valoarea totală a pieței informației a ajuns până la sfarșitul lui 2008, până la de 4,15 miliarde.

Potențial a existat întotdeauna pe piața românească, dar problema o constituiau resursele și găsirea unor companii eficiente și în măsura să satisfacă nevoile consumatorilor. De aceea se vorbește de o oarecare întârziere pe piața românească, în sensul că imediat după 1989 au existat câteva încercări timide, dar care au eșuat. Inițial a existat convigerea că piața românească are nevoie de o perioadă de adaptare la aceste noi servicii, mai exact de o perioadă de educare a consumatorilor în spiritul noilor produse intrate pe piață. S-a dovedit însă că piața românească a fost mult mai receptivă decât preconizaseră operatorii de servicii de telefonie mobilă, consumatorii români aratându-se foarte receptivi la avantajele acestei noi tehnologii. O adevărată dezvoltare a acestei pieții va începe abia 3 ani mai târziu, când apar primele firme ce oferă telefoane mobile, în anul 1993, pentru ca în anul 1997 Connex să își propună deschiderea unui sediu în România, la început acesta deținând monopolul, pe o perioadă scurtă de timp. Obținerea unui astfel de profit va atrage și alți concurenți precum Suntel, Dialog, etc. Consumatorii au avut de câștigat de pe urma acestei concurențe beneficiind astfel de sporirea calității serviciilor și de diversificarea acestora. În aceste condiții, operatorii existenți pe piață au profitat de dorința de nou și de lipsa de prejudecăți de care românii au dat dovadă, pentru a dezvolta afaceri extrem de profitabile, astfel încât acest lucru a dus la intrarea altor companii străine pe piața românească. Costurile inițiale în ceea ce privește educarea consumatorilor și orientarea preferințelor acestora către noile servicii au fost mai mici, permițând investiții mai mari în sensul dezvoltării tehnologiilor. Astfel, piața românească a cunoscut un prices de rapid de modernizare, prin introducerea celor mai noi tehnologii, reușindu-se astfel o egalare rapidă a nivelului de dezvoltare comparativ cu celelalte țări din regiune.

Dimensiunile pieței

Deși vânzările de servicii de telefonie mobilă au început târziu, cifrele obținute din vânzarea acestor servicii au cunoscut o dinamică ascendentă și se estimează că vor fi crescătoare și în anii următori. De la mijlocul anului 1993 și până la începutul anului 1997, piața serviciilor de telefoanie mobilă a fost o piață stabilă, fără fluctuații, dar și fără câștiguri. Începând cu anul 1997, lucruruile încep să se schimbe, vânzările crescând cu 1,2%, în 1998 cu 4,32%, în 1999 cu 5,1%, în 2000 cu 10%, în 2001 cu 14,7%, iar în 2002 cu aproximativ 19,8%.

Numărul total de deținători de telefoane mobile, 7.950.000 în aprilie 2009, depășete semnificativ numărul abonaților la telefonie fixă, aceștia din urmă fiind în număr de aproximativ 4,3 milioane.

Totuși pe piața telecomunicațiilor s-au înregistrat schimbări semnificative, poate una dintre cele mai importante fiind liberalizarea pieței.

În raportul anual, ITU a informat că, în perioada 2008-2009, numărul de utilizatori de telefoane mobile s-a dublat, o creștere deosebit de puternică înregistrându-se în special în țările în curs de dezvoltare. Potrivit Rompres, la nivel global, numărul de utilizatori de telefoane mobile din țările în curs de dezvoltare reprezintă 56% din numărul total de abonați. Această tendință de creștere a numărului utilizatorilor de telefoane mobile a fost provocată de o creștere rapidă a numărului de utilizatori în trei din cele mai populate țări din lume: China, India și Rusia. În luna iulie 2010, în China erau 410 milioane utilizatori de telefoane mobile, aproximativ un sfert din populația țării și mult peste populația totală a SUA. În anul 2010, în Rusia, numărul de utilizatori de telefoane mobile a crescut la 65 de milioane, comparativ cu 36,5 milioane anul trecut, iar în India numărul de utilizatori de telefoane mobile a crescut cu 11 milioane ajungând la 48 milioane utilizatori. De asemenea, valoarea industriei de telefonie mobile la nivel global a atins 514 miliarde dolari în 2010, de zece ori mai mult comparativ cu 2000, în timp ce, în aceeași perioadă, valoarea întregului sector global al telecomunicațiilor a crescut în medie cu 8,8%, ajungând la 1.100 miliarde dolari.

Deși piața serviciilor de telefonie mobilă a înregistrat cele mai spectaculoase creșteri în ultimii ani s-a ajuns în situația în care numărul de utlizatori de servicii de telefonie mobilă a depășit numărul de utilizatori de telefonie fixă, specialiștii vorbesc acum de o piață cu tendințe de maturizare.

În anul 2011 s-a înregistrat un ritm de creștere mult mai lent ca în anii precedenți, iar categoriile de consumatori încep să se schimbe. Este o piață dominată încă de transmisii de voce, ceea ce este pe cale de a se schimba, în sensul că ponderea serviciilor de transmisii de date și aplicații multimedia va avea o cotă din ce în ce mai însemnată din piața serviciilor de telefonie mobilă. Din ce în ce mai multe aplicații și servicii le sunt disponibile consumatorilor, tehnologia modernă avansează într-un ritm superior nivelului serviciilor oferite și din această cauză ne putem aștepta la o schimbare a structurii pieței de servicii telefonice oferite. Din punct de vedere al infrastructuii este evident faptul că nivelul tehnologic este unul dintre cele mai avansate, România înscriindu-se în grupa primelor țări din punct de vedere al tehnologiei implementate în această industrie. Din punct de vedere tehnologic piața serviciilor de telefonie mobilă din România se caracteriza prin existența unui singur serviciu de telefonie mobilă, un sistem numit NMT, în bandă de 450 Mhz, care permitea transmisii de voce în sistem analog, situația evoluând apoi în faza GSM, faza care permitea adevăratele transmisii de voce digitală, după un an și jumătate a fost posibilă creșterea vitezei de transmisie a datelor, și după aceea s-a trecut la generația 2D, care a permis atât o mărire a vitezei de transmisie cât și posibilitatea de a oferi noi servicii unei game mai largi de consumatori. Acum asistăm la o nouă etapă a dezvoltării pieței servicilor de telefonie mobilă, și anume introducerea generației 3G.

În momentul de față specialiștii afirmă faptul că din punct de vedere tehnologic există o fază intermediară între tehnologia 2G și tehnologia de generația a treia 3G. Multimedia Messaging Services (MMS) poate fi considerat primul pas către tehnologia 3G, în momentul de față existând intenții de a desfășura platforme privind permiterea trimiterii și primirii de filme,imagini, etc.

DIFERENȚE 2G/3G

Sursa : Business Devision

Caracteristici ale comportamentului vânzătorilor și consumatorilor de telefonie mobilă

În ceea ce privește profilul consumatorilor din România, acesta a cunoscut și el dezvoltări odată cu introducerea noilor servicii. Corespunzator unui studiu efectuat de firma AD Consulting, efectuat la începutul anului 2011, se estima că piața serviciilor de telefonie mobilă este influențată în principal de existența a cinci factori:

Calitatea serviciului de date ce înglobează și:

integritatea și calitatea serviciilor de-a lungul întregului lanț de date;

disponibilitatea serviciilor cu valoare adăugată (emiterea de mesaje ce anunță consumatorul în diferite etape);

Comportamentul consumatorilor:

nivelul de substituire a telefoniei fixe de către telefonia mobilă;

disponibilitatea de a plăti pentru servicii premium (există consumatori dispuși să plătească mai mult pentru a beneficia de servicii complete și de a beneficia de mai multe facilități, de a își alege propriul servicu și tip de abonament, etc);

acceptarea 3G;

cererea pentru produse multimedia mobile și gradul de folosire a acestora;

disponibilitatea de a migra către servicii de date mobile (spre exemplu, e-banking, etc)

Dezvoltarea tehnologică

dezvoltarea infrastructurii 3G;

disponibilitatea telefoanelor 3G;

disponibilitatea lărgimii de bandă;

Mediul competitiv:

strategiile existente de cooperare inter-operatori/ furnizori;

activitățile de marketing ale jucătorilor;

Reglementările – există reglementări care afecteaza piața serviciilor de telefonie mobilă indirect, un astfel de exemplu ar fi liberalizarea pieței serviciilor de telefonie fixă, care are un impact considerabil asupra gradului de subsituabilitate a telefoniei fixe cu telefonia mobilă.

Alți factori:

introducerea portabilității;

introducerea portabilității numerice (din luna aprilie, utilizatorii își pot păstra numărul de telefon mobil și după trecerea la o altă rețea de telefonie mobilă);

modul în care vor fi alocate frecvențele (existând anumite restricții);

decizia deschiderii rețelelor de către alți operatori;

restricții aplicate furnizorilor de telefonie mobilă 3G;

disponibilitatea spectrului.

Din punct de vedere al repartiției pe medii geografice (mediul urban/rural) se arată faptul că la nivelul gospodăriilor, aproximativ 41,7% au cel puțin un telefon mobil (3,5 milioane gospodării), existând o medie de două telefoane mobile pe gospodărie. Pentru telefonia mobilă s-au utilizat 3,5 milioane cartele, din care 2,75 milioane în mediul urban.

Conform unui studiu realizat de compania Daedalus Consulting în anul 2010, din cele aproximativ 7,5 milioane gospodării existente în România, 52,5% beneficiază de un post de telefon fix, 47,1% folosesc cel puțin un telefon mobil, 33,3% utilizează cartele preplătite pentru a suna pe un telefon fix, iar 2,8% folosesc cartele pentru telefonia internațională. Studiul a mai arătat de asemenea că există o diferență majoră între gradul de dotare cu posturi telefonice fixe și gradul de înzestrare cu telefoane mobile din mediul urban și cel rural. Din cele aproximativ 4 milioane de gospodării existente în mediul urban, 82,8% beneficiază de un post telefonic fix, iar 68,7% folosesc cel puțin un terminal mobil. În mediul rural se află circa 3,4 milioane de gospodării, din care doar 16,8% au instalat un telefon fix, iar 21,7% utilizează cel puțin un telefon mobil.

Studiul a fost realizat în perioada 14-21 februarie, pe un eșantion reprezentativ la nivel național format din 1044 persoane de peste 18 ani, având ca client ANRC ce viza în principal obținerea unor informații riguroase privind caracteristicile pieței de comunicații electronice și a comportamentului utilizatorilor finali de servicii de comunicații electronice.

Deși numărul de utilizatori de telefonie mobilă a depășit cu mult numărul de utilizatori de telefonie fixă pe piața românească se poate explica prin faptul că tarifele la telefonia fixă percepute de consumatori sunt considerate ca fiind “neechitabile” și în general sunt percepute ca fiind mai mari în raport cu serviciile oferite abonaților și cu puterea financiară. Telefonia mobilă a deservit foarte bine și nevoia de a comunica la distanță (într-o statistică se arăta faptul ca numai 46% din populația României are acces la un post telefonic fix).

Companiile ce oferă servicii de telefonie mobilă susțin că deși ponderea persoanelor fizice ce beneficiază de servicii de telefonie mobilă este cea mai mare, cei mai profitabili sunt persoanele juridice (aceștia deținând în jur de 38% din cifra de afaceri) reprezentați de companiile de diferite dimensiuni. Odată cu dezvoltarea comunicațiilor fără fir, s-au intensificat și nevoile de comunicare la distanță, de a fi mereu informat, etc. Înfruntându-se cu astfel de necesități, companiile din România au început să ofere salaraților posibilitatea deținerii unui telefon mobil, care să îmbunătățească relațiile dintre angajați, fluxul informațiilor și să ducă la eficientizarea activității generale a companiei.

Totuși este necesar de meționat faptul că trebuie făcută o delimitare între comportamentul consumatorilor juridici reprezentat de companiile mari și comportamentul întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-urilor). Într-un studiu se arată că deși ambele tipuri de clienți au aceași formă juridică, criteriile lor de alegere sunt extrem de diferite: în timp ce IMM-urile optează pentru prețuri atractive și ușurință în utilizare, marile companii preferă un grad mare de disponibiliate și în primul rând asigurarea securității transmisiilor și ușurința plăților. Diferențele provin din tipul de activități desfășurate și gradul acestora de raspândire pe arie naționlă și internațională. Ce este mai important este faptul că marile companii nu folosesc un sitem integrat de comunicații folosit de mai mulți operatori. Pentru ele încrederea poate fi pusă numai într-un operator care să aibă o imagine bună pe piața românească și nu numai, și care să se ridice la nivelul așteptărilor.

Sursa: E-Finance, anul III.

Cea mai mare bătălie pe care o poartă operatorii de sevicii de telefonie mobilă se dă pentru câștigarea clienților din segmetul “corporate”, adică pentru cele mai mari companii din România. Spre exemplu, în medie, un grup precum Coca-Cola România consumă în jur de 200.000 de minute lunar. Înmulțind cu un preț mediu de șapte-opt cenți, rezultă convorbiri lunare de 15.000 de euro. Aproximativ 7-8% reprezintă veniturile din date, inclusiv mesagerie scurtă tip text (SMS) și mesagerie multimedia de tip MMS, iar segmentul corporate aduce peste 25% din încasări.

Operatorii ce oferă servicii de telefonie mobilă au investit anul trecut cel mai mult pentru dezvoltarea de servicii integrate și dezvoltarea serviciilor de date, precum și pentru departamentul de clienți din segmentul business.

Nici liberalizarea pieței telefoniei fixe nu a rămas fără efect pe piața românească. Operatorii au început să lanseze servicii de voce pentru convorbiri internaționale, atât prin mobil, cât și prin linii fixe, adresate segmentului business.În privința serviciilor cu valoare adaugată cum ar fi mesajele multimedia, specialiștii afirmă că acestea vor domina piața. Totuși, specialiștii afirmă ce deși potențial există pe piața românească, consumatorii nu sunt dornici de folosirea acestor servicii.

Cu privire la oferta principalilor operatori de telefonie mobilă se poate afirma faptul că tarifele practicate sunt aproximativ egale. Concurența dintre operatorii de telefonie mobilă se traduce prin tarife mai mici și oferte mai avantajoase, acest lucru dezvoltându-se pe fondul dezvoltării tehnologice și a creșterii puterii de acoperire.

Deși în esență serviciul de telefonie mobilă nu pare afectat de fenomenul se sezonalitate, acest lucru nu este în totalitate adevărat, întrucât există un număr mare de utilizatori care își aleg un operator de telefonie mobilă în funcție de ofertele promoționale care există, mai ales în perioada sărbătorilor.Cu privire la strategia firmelor se poate observa că aceasta se schimbă. Nu se mai pune accent pe cooptarea unui număr cât mai mare de clienți, ci pe creșterea veniturilor per utilizator. Piața serviciilor de telefonie mobilă este deci o piață dinamică, caracterizată prin reale posibilități de creștere¸ în condițiile în care cererea la nivel mondial nu este încă satisfăcută în totalitate, numărul de consumatori putând crește până la valoare de opt milioane, potrivit specialiștilor. Concurența acerbă și cererea tot mai variată și mai complexă vor determina o dezvoltare a noilor tehnologii de profil și o creștere la nivelul calității serviciilor oferite în încercarea de satisfacere a consumatorilor.

În privința calității serviciilor de telecomunicații mobile, am prezentat succint, ca și particularități ale calității, caracteristicile ce diferențiază multitudinea de standardele, alături de o analiză comparativă a acestora, pentru ca apoi, pe baza indicatorilor specifici, să descriu modul în care se evaluează efectiv calitatea serviciilor în România. Sunt două caracteristici reprezentative pe care trebuie să le examinăm, în scopul aprecierii calității specifice pentru telecomunicațiile mobile. Prima este performanța oferită utilizatorului final, iar cealaltă este eficiența spectrală, mai precis capacitatea agregată de transport a rețelei. Prin viteza maximă a rețelei se înțelege viteza maximă a transmisiilor pe care fiecare rețea o poate atinge din punct de vedere teoretic pentru un mesaj pe un sector.

CRITERII GEOGRAFICE

Sursa : ANCOM

Cea mai mare incidență a persoanelor care folosesc telefonia mobilă se înregistrează în Muntenia (36,6%). Celelalte regiuni înregistrând din totalul de utilizatori la nivel național ponderile: 9,2 București ; 20,6 Ardeal ; 16,1 Banat și 17,5 în Moldova.

CRITERII DEMOGRAFICE

Serviciile de telefonie mobilă se adresează în general tuturor tipurilor de consumatori : persoanelor fizice, juridice și chiar gospodăriilor.

Între consumatorii ca persoane fizice se înregistrează anumite caracteristici specifice în funcție de vârstă, nivelul de instruire, ocupație, mărimea veniturilor, mediul de reședință etc. Acestea sunt relevante pentru constituirea unui « portret-robot » în ceea ce privește consumatorii de servicii de telefonie mobilă la nivel national.

Utilizarea telefoniei mobile înregistrează o incidență mai mare între persoanele mai tinere (pâna la 34 de ani), acestea reprezentând aproximativ 64,9% din total. Utilizatorii de telefonie mobila cei mai putin numeroși sunt cei cu vârste trecute de 55 de

ani.

Sursa : ANCOM

În urma sondajelor de opinie s-a remarcat faptul că cei care nu au studii minime de 8 clase reprezintă segmentul care folosesc cel mai puțin telefonia mobila, reprezentând doar 4,9% din utilizatori. Cei mai mulți sunt absolvenți de liceu cu 43,6%, urmați de cei cu studii superioare cu 23,5%, de cei care au terminat 10 clase cu 18,5% și de cei care au doar studii postliceale 10%. Tragem concluzia că marea majoritate a utilizatorilor de telefonie mobilă sunt persoane educate, cu cel putin un nivel mediu de instruire.

Sursa : ANCOM

Utilizatorii de telefonie mobila tind să fie patroni/ manageri/ directori, angajați cu studii superioare sau angajați cu studii medii (cea din urma fiind cea mai numeroasă categorie între utilizatorii de telefonie mobilă) într-o măsură mai mare decat celelalte categorii ale populației țintă.

CRITERII COMPORTAMENTALE

Convorbirile în aceeasi retea sunt de departe cele mai frecvente tipuri de convorbiri: astfel, trei din patru apeluri efectuate de pe telefonul mobil personal sunt în aceeași retea. Apelurile în alte rețele reprezintă doar 22.9% din volumul cumulat de convorbiri (16.6% catre alte rețele de telefonie mobile și 6.3% pe telefonul fix).

Sursa : ANCOM

Apelurile internaționale reprezintă 1.1% din apelurile efectuate de pe telefonul mobil personal.

Aproape 70% din utilizatorii de telefonie mobilă nu apelează pe fix de pe telefonul mobil personal. Alți aproximativ un sfert (22.5%) evită cât mai mult să apeleze numere de fix, fie limitând numărul apelurilor (15.0%), fie durata acestora (7.5%).

Ceva mai mult de jumătate din utilizatorii de telefonie mobilă stiu daca serviciul principal pe care îl folosesc are sau nu tarife diferențiate în funcție de intervalele orare (63.6%). Ei sunt împărțiți aproape egal în persoane care folosesc servicii cu tarife diferențiate în funcție de intervalul orar (34.7%) și persoane care nu folosesc servicii cu tarife diferențiate în funcție de intervalul orar (28.9%).

Aproximativ un sfert din utilizatorii de telefonie mobilă care au afirmat că folosesc un serviciu cu tarife diferențiate în funcție de intervalele orare nu țin cont de intervalul în care suna (24.3%). Acest comportament e împărtașit de 10.5% din utilizatorii de telefonie mobilă care nu folosesc un serviciu cu tarife diferențiate dar au această percepție. Pe de altă parte, aproape trei sferturi dintre utilizatorii de telefonie mobilă care au afirmat că folosesc un serviciu cu tarife diferențiate în funcție de intervalele orare, își monitorizeaza apelurile în rețea în orele de vârf, fie limitând numărul de apeluri (49.1%), fie limitând durata apelurilor (23.0%). Totuși, 24.2% din utilizatorii de telefonie mobilă nu folosesc servicii cu tarife diferențiate în funcție de momentul zilei, dar au aceasta percepție și evită să sune în orele de vârf.

Motivele cumpărării și schimbării furnizorului de telefonie mobilă

Oferirea de modalități alternative de contact, posibilitatea identificării apelantului, accesibilitatea în orice loc, controlul costurilor și posibilitatea folosirii facilităților aparatului sunt principalele trăsături pentru care oamenii doresc să « consume » telefonie mobilă.

Odata achizitionat de la unul dintre operatorii de pe piață (ofertanți) e posibil ca persoana respectivă să fie impulsionată să schimbe, din anumite motive, furnizorul de servicii de telefonie mobilă.

Principalul determinant pentru schimbarea furnizorului de telefonie mobilă îl constituie tarifele mai mici, în general (3.20 pe o scală de 4 puncte). De asemenea, utilizatorii ar fi motivați să schimbe furnizorul actual cu altul care ar oferi tarif unic pentru convorbirile atât în interiorul cât și în afara rețelei (2.98) sau abonamente mai ieftine (2.97).

Identificăm o senzitivitate ridicată în rândul utilizatorilor la creșterea tuturor tarifelor furnizorului de telefonie mobilă: astfel, 50.0% din consumatori ar renunța la serviciile furnizorului actual în cazul creșterii tarifelor cu 20% și 69.2% ar lua aceeași decizie la creșterea tarifelor cu 30%.

În cazul renuntării la serviciile furnizorului la o crestere a tarifelor de 30%, utilizatorii ar apela în principal la serviciile altui furnizor (53.9%). Alti 10.3% ar considera telefonia mobila mai avantajoasă la o astfel de creștere a prețului.

Tarifele mai avantajoase reprezinta principalul element care motivează utilizatorii de telefonie mobilă să ia în considerare achizitionarea de servicii de la alt furnizor decât cel actual (53.4%). De asemenea, aproximativ o treime dintre utilizatorii de telefonie mobilă interesati de alți furnizori decat cel actual sunt sensibili la tipul de

Sursa : ANCOM

abonamente oferite de concurență (33.0%) sau la ofertele promoționale ale firmelor concurente (32.8%). Dintre toti utilizatorii de telefonie mobilă care intentionează să achiziționeze servicii de la alți furnizori decat cel actual, mai mult de trei sferturi (78.2%) în mod sigur sau probabil nu vor lua măsuri în urmatoarele 12 luni.

Sortimente cumpărate

Incidenta folosirii cartelelor preplătite în gospodăriile unde se utilizează servicii de telefonie mobila este de 71.9%. De asemenea, în 47.2% dintre gospodării sunt folosite abonamente. Astfel, în aproximativ una din fiecare cinci gospodării sunt folosite atât servicii preplătite cât și abonamente.

Aproape toți utilizatorii de servicii de telefonie mobilă preplătită folosesc doar o cartelă SIM (93.9%). Exista totuși 6.1% din utilizatori care folosesc 2 sau 3 cartele SIM.

Sursa : ANCOM

În aproape trei sferturi din gospodăriile în care sunt folosite servicii de telefonie mobilă cu abonament se foloseste cel puțin un abonament cu minute incluse (67.9%). De asemenea, în 42.0% din gospodării sunt folosite abonamente fără minute incluse.

Legat de piața de comunicații mobile, putem spune că aceasta și-a continuat evoluția foarte bune înregistrată în ultimii ani, atrăgând în continuare investiții importante, datorită ratei rapide de creștere. Comunicațiile mobile reprezintă unul dintre cele mai dinamice sectoare ale economiei romanești. Pe piață sunt prezente tehnologii de ultima oră, servicii de ultimă generație, astfel că telefonia mobilă e unul din puținele domenii în care Romania este în pas cu evoluțiile internaționale.

Cap. III.

Studiul de caz la compania Cosmote

Datele companiei COSMOTE

Denumire : Cosmote Romanian Mobile Telecommunications S.A.

Sediul social : Splaiul Independenței, nr. 319 G, sector 6, București, România.

Compania este înregistrată la Registrul Comertului cu nr. J40/433/1999, cod de înregistrare fiscală RO11952970.

Capitalul social subscris și vărsat este de 1.593.747.500 ron, din care capitalul social vărsat este de 1.269.560.000 ron și 87.500.000 euro.

Telefon : 021/404 1234

Web : www.cosmote.ro

Rețeaua Cosmote acoperă în prezent 99,20% la nivelul populației și 89,81% din teritoriul României.

Cosmote se bazează foarte mult pe relația construită cu utilizatorii săi și încearcă mereu să-și îmbunătățească serviciile de comunicații furnizate acestora. Comapnia Cosmote dorește să îmbunătățească calitatea vieții clienților, întelegându-le comportamentul și nevoile de zi cu zi, oferindu-le astfel produse și servicii care sunt relevante, simple, accesibile și plăcute, special create pentru oricine.

Istoricul companiei

Apariția companiei Cosmote a fost caracterizată printr-o concepție de piață nouă și un mod de adresare complet diferit față de cel utilizat de către competitori.

Înainte de venirea în România, compania Cosmote a fost pusă în situația luării unei decizii dificile: – achiziționarea unei companii cu un nume destul de pătat, Cosmorom.

Cosmote a fost oarecum obligată să ia această decizie, pentru că pe piața românească nu mai exista nici o licență de telecomunicații mobile, statul român punând la dispoziție doar trei: Orange, Connex și cea deținută de Cosmorom dar care nu mai era activă. Ca urmare, singura modalitate de a pătrunde pe piață, era să cumpere compania Cosmorom cu tot cu licență. Pentru această achiziție Cosmote a plătit 120 milioane Euro. Este mai mult decât evident că principalul motiv al tranzacției îl constituia preluarea licenței, și nu a companiei.

Obiectivele principale ale proiectului

Crearea unei companii operaționale de telefonie mobila

Principalul obiectiv ce caracterizează lansarea Cosmote în România, a fost că până în decembrie 2005 compania să poată funcționa. Pentru atingerea acestui obiectiv, toate departamentele s-au unit sub conducerea directorului general pentru a-si atinge scopul. La începutul lui decembrie 2005 (înainte de Crăciun) Cosmote era gata sa-si înceapă activitatea.

Dezvoltarea unui nou brand, a unei noi mărci

Departamentul de Marketing a avut intr-adevăr o sarcină destul de dificila: introducerea pe piață a unui nou logo, logo-ul Cosmote. Fiind o marcă necunoscută încă pentru romani o mulțime de lucruri trebuiau înfăptuite, și anume: au fost filmate reclame TV, banere cu Cosmote erau pregătite pentru a fi afișate în tot Bucuresțiul, articole despre Cosmote erau pregătite pentru diverse reviste. în general, campania de marketing era gata. Singurul „amânunt” rămas în urmă la începutul lui decembrie, a fost aprovizionarea magazinelor cu materiale despre Cosmote.

Extinderea infrastructurii și a rețelei de antene a operatorului Cosmorom

De-a lungul perioadei de desfășurare a proiectului, numărul antenelor au crescut de la 450 la aproape 900. Scopul propus a fost destul greu de atins, însă rezultatul poate fi caracterizat, mai mult decât satisfăcător

Adoptarea structurii și serviciilor Cosmote Grecia

Strategia stabilită de Cosmote Grecia, așa cum am menționat și în capitolele anterioare, este de a-si realiza toate investițiile sub aceeași imagine, imaginea Cosmote Grecia. Din acest motiv este foarte important a-si implementa structura și calitatea serviciilor în toate companiile grupului. Acest proces insa, este un proces de lungă durată și vor trece ani până se va definitiva, dar cu siguranța în timpul lansării Cosmote în România, pași importanți au fost făcuți.

Constituirea departamentului Relații cu Clientul

Departamentul Relații cu Clientul este un departament foarte important pentru un operator de telefonie mobila, că urmare Cosmote a făcut un efort mare aducând personal specializat din Grecia pentru a se asigura că nu va exista nici un client care sunând pentru a pune o întrebare sau a rezolva problema pe care o are, nu va fi satisfăcut 100%. Singura dificultate în atingerea obiectivului, a fost că până în ziua lansării încă nu găsiseră suficient personal pentru acest departament.

Tabel 3.1: Gradul de atingere a obiectivelor propuse și departamentele implicate

Sursa: anrc.ro

Nota: -1: reprezintă gradul minim de atingere a obiectivelor.

-5: reprezintă gradul maxim de atingere a obiectivelor

Cosmote România, este prima companie din cadrul grupului care are același logo cu compania mamă din Grecia. De-lungul perioadei de lansare, departamentul de marketing a depus un efort considerabil în crearea unei strategii de comunicare și dezvoltare a produselor în concordantă cu segmentele pieței.

Obiectivele strategiei de comunicare au fost:

1) Mai întâi să pună bazele unui puternic brand internațional pe piața româneasca, bazat pe următoarele aspecte:

– Grupul Cosmote, sud-estul Europei – identitatea unei mărci de renume

– Personalitate noua, moderna, tinereasca, dinamică a brand-ului

2) în al doilea rând, să “ornamenteze” identitatea companiei cu valorile sincerității, încrederii, angajamentului prin produsele oferite

Pentru un operator de telefonie mobilă există două tipuri de consumatori:

consumatorul obișnuit ( de la studenți, până la pensionari)

consumatorul “omul de afaceri”

Pentru lansarea în România, Cosmote s-a decis să se adreseze doar primului grup, creând niște produse special pentru piața româneasca. Cel mai important dintre toate este cartela pre-paid, care se diferențiază de cele existente pe piața prin același tarif, indiferent de rețea, tarif cu 47% mai ieftin. Cosmote România a introdus alte șase produse pentru clienții post-paid, prezentate în tabelul următor:

Tabel 3.2.Produse Cosmote

Sursa : cosmote.ro

În cazul lansării Cosmote în România, managementul companiei a dat o atenție deosebită departamentului de vânzări, aducând din Grecia o echipă specializată a departamentului grecesc Relații cu Clientul, care pentru mai bine de o lună de zile a pregătit intensiv membrii departamentului din România.

Unul din telurile pe care Cosmote România si-a propus să le atingă, a fost să asigure consumatorii romani cu o foarte bună calitate a serviciilor. Din acest motiv, s-a decis că acest departament să funcționeze 24 ore, șapte zile din săptămâna. Pe piața româneasca, acest serviciu a fost oferit până acum doar de Vodafone.

Caracteristicile companiei Cosmote

Cosmote s-a lansat pe pe piata din Romania la sfârșitul anului 2005 cu 400 de angajați, iar în momentul actual este considert unul dintre principalii angajatori, având în prezent peste 1100 de angajați. Compania și-a propus să fie într-o continuă dezvoltare.

Unii dintre cei mai buni profesioniști din industria telecom au ales să lucreze la Cosmote, având oportunitatea să îsi dezvolte cariera, să lucreze într-un mediu dinamic și să fie parte dintr-o echipa ambitioasă care și-a propus să revolutioneze piața de telecomunicații.

Cosmote a devenit cunoscut pentru consecvența cu care izbutește să așeze clientul în centrul tuturor preocupărilor, oferindu-i mereu produse și servicii noi, pe măsura nevoilor sale de comunicare și informare.

Cosmote oferă servicii de telecomunicații mobile pentru peste șapte milioane de clienți, prin rețeaua de magazine proprii din toată țara și prin rețeaua de parteneri Cosmote care însumează peste 700 de magazine și peste 8000 de puncte de vânzare pentru cartelele Cosmote.

Strategia Cosmote

Pentru a face față concurenței, Cosmote s-a poziționat drept o companie care creează o atmosferă deschisă în jurul clientului, de cooperare cu acesta, tocmai pentru a demonstra faptul că principala preocupare este relația cu clientul.

În ceea ce privește segmentarea Cosmote dorește să atingă un segment distinct al consumatorilor, pasionații tehnologiei de vârf. În acest sens, Cosmote a lansat un portofoliu de soluții de date pan-europene pentru companii. Prin introducerea acestui nou portofoliu de soluții de date, compania și-a extins marca pe noi segmente de piață, oferind servicii de calitate și inovatoare pentru un nou segment avut în vedere și anume: segmentul clienților din lumea de afaceri.

În acest moment unele dintre serviciile cheie pe care le oferă și care vor cunoaște o dezvoltare mai mare în viitor sunt serviciile bazate pe tehnologia EDGE.
Intenționează să exploateze potențialul de dezvoltare al tehnologiei EDGE, soluție ce oferă o viteză de transfer a datelor superioară tehnologiei GPRS (până la 200 kbps). Acest lucru dă posibilitatea utilizatorilor să acceseze servicii de comunicații de calitate, mai simplu decât în trecut. Ca obiectiv se constituie ca până la sfârșitul acestui an să ajungă la peste 250.000 de utilizatori ai serviciilor bazate pe tehnologia EDGE. Vor face acest lucru prin colaborarea cu cei mai importanți furnizori de conținut și prin stimularea în activitatea de dezvoltare de conținut. Proiectele Cosmote privind tinerii studenți

În vara anului 2008, sub conceptul “Cosmote Telecom Trainee Championship” a debutat programul pentru viitorii ingineri Ccosmote, adresandu-se studentilor din ultimii ani de studiu de la Facultatea de Electronica, Telecomunicatii și Tehnologia Informatiei. Trainee-ul ideal: pasiune pentru telecomunicații, dinamic, organizat și orientat către rezultate, fluent în limba engleza. Campionilor li s-a oferit sansa de a intra în contact cu oameni pasionati de meseria lor și acces la o zona de resurse deosebit de utila în dezvoltarea lor profesionala. Implicati direct sau indirect în activitati specifice mai multor departamente din divizia în care au fost alocati, performanta lor a fost evaluata și cei mai buni au ramas în companie.

“Cosmote Excellence Scholarship” – desfasurat în 2008, a sustinut, prin acordarea a cinci  burse de merit, studentii  de elita din anul 3 de la Faculatate de Electronica, Telecomunicatii și Tehnologia Informatiei. Menirea acestui program a fost să ofere studentilor oportunitatea de a castiga experienta practica, concomitent cu incurajarea lor în a acorda o atentie sporita studiilor; în acest sens, în cadrul unui program flexibil de o jumatate de zi pe luna, fiecare bursier a avut un mentor din cadrul diviziei tehnice în care a fost alocat, acesta avand rolul să îi indrume și să îi ajute să se familiarizeze cu mediul telecom. La finalul anului, studentii au avut oportunitatea de a fi inclusi automat, fara a mai trece prin procesul de selectie, în a doua editie a programului „ Cosmote Telecom Trainee”

În 2009, Cosmote a sustinut evenimentul  “Top Talents Romania” participand la o serie de conferinte și workshop-uri. Obiectivul “Top Talents Romania” este să identifice tineri cu potential și dorinta de a-si dezvolta o carieră intr-o companie de top. Proiectul se adreseaza studentilor în ani terminali de facultate, masteranzi, doctoranzi și tineri care urmează cursurile unui MBA sau care au absolvit ultima forma de invatamant superior recent, iar Cosmote a fost alaturi de acestia la eveniment.

Cosmote continuă și în 2011 activitatile și proiectele sale de recrutare pentru a atrage oameni talentați, motivați, creativi, deschisi, care să crească în stransă legatură cu evolutia companiei. Angajatii COSMOTE beneficiază de o experienta profesionala extraordinară, făcând parte dintr-o echipa tanara, dinamica și entuziasta, motivati de oportunitatea dezvoltarii carierei lor și de beneficiile oferite de companie.

Departamentele companiei

Departamentul de Relații cu Clienții, reprezintă veriga de legătură cu actualii sau potențialii clienți, locul unde se comunică practic neîntrerupt cu toți consumatorii.

Departamentul IT, reprezintă responsbilitatea procesării tuturor datelor necesare precum și a emiterii facturilor pentru serviciile Cosmote către toți abonații rețelei.

Departamentul Tehnic, are ca principale atribuții operațiunile necesare pentru dezvoltarea și exploatarea rețelei și pe cele care asigură funcționarea optimă a sistemului său.

Departamentul Financiar, urmărește, ține evidența și controlul operațiunilor financiar – bancare desfășurate la nivelul companiei Cosmote. Departamentul Juridic, atribuția să este de a aplica corespunzător dispozițiile legale pivind relațiile contractuale ale Cosmote cu partenerii, furnizorii și clienții săi.

Departamentul Quality (Calitate), monitorizează îmbunătățirea procedurilor și activităților desfășurate de Cosmote, atât în interiorul organizației cât și în relațiile sale de afaceri.

Departamentul Resurselor Umane, asigură evoluția personalului companiei. Principalele mijloace folosite în atingerea acestui obiectiv sunt, pe de o parte, furnizarea permanentă de servicii de înaltă ținută profesională ( consultanță, training, cursuri de specializare) iar pe de altă parte, metode inedite de motivare a forței umane implicate.

Departamentul de vânzări

Departamentul de vânzări, răspunde în principal de rețeaua de vânzări. în timpul pregătirilor pentru lansarea în România, acest departament s-a concentrat în principal pe dezvoltarea politicii comerciale și pe alegerea partenerilor comerciali cu care Cosmote România a sprijinit intrarea pe piața.

Cosmote România, este operatorul de telefonie mobilă care a decis să împartă profitul cu partenerii comerciali nu numai în momentul efectuării conectărilor, ci intr-un mod regulat în funcție de cat vorbește clientul. Ideea care a stat la bază acestei decizii, a fost ca, pentru a-și motiva partenerii comerciali ( dealeri, sub-dealeri) în a obține încasări cât mai multe, și aceștia trebuie să beneficieze în urma consumului efectuat de client.

Cei mai importanți parteneri comerciali aleși inițial au fost:

– RomTelecom

– Germanos

Unul dintre cele mai importante departamente ale unei companii de telefonie mobilă , este bineînțeles departamentul relații cu clientii, care constituie imaginea companiei din punctul de vedere al clientului, pentru că atunci când acesta întâmpina o problema, prima persoană pe care o contactează este cineva de la departamentul relații cu clientul.

Ținând cont de principiile pe care Cosmote își desfășoară activitatea, putem evidenția portretul și totodată comportamentul unui vânzător profesionist în activitatea de vânzare și promovare a serviciilor marca Cosmote.

Obiectivele urmărite:

coordonatele unei relații de durată cu clienții companiei

abordarea clienților la intrarea în magazin

comportamentul pe parcursul vizitei clientului

obiectivele urmărite la încheierea discuției

Un consultant Cosmote trebuie :

să arate implicare, atenție și interes față de client

să se concentreze pe păstrarea unei relații pe termen lung

să depună efort în acest sens

Pentru a crea și a menține o relație de durată cu clienții tăi, un vânzător Cosmote trebuie să fie în primul rând un generator de încredere.

Personalul de vânzări

Echipa de vânzări cauta să transforme nevoile clientilor în solutii inovatoare și relevante de comunicatii.

Aceasta dezvolta și implementează strategia canalelor de vânzări directe și indirecte, sustine reteaua de vânzări indirecte și asigura implementarea cu succes a proiectelor de vânzări și customer care.

“Lumea noastra ești tu” este sloganul firmei Cosmote, care este adresat atât clienților cât și angajaților, determinând felul în care Cosmote se raportează oamenilor.

Evoluția companiei este reflectată de oameni. Cosmote se bazează pe o echipă semnificativă alcătuită din angajați devotați, implicați, cu un grad de profesionalism care îmbunătățește constant relația cu clientii. Dezvoltarea companiei Cosmote, de la lansarea oficială, din anul 2005, și pana în prezent se datoreaza oamenilor; aratand ca ei au fost și sunt cheia succesului nostru- numarul de angajati a crescut de la aproximativ 400 la peste 1.000, numarul clientilor atingand aproximativ 7 milioane. Cosmote se laudă cu o echipă de profesionaliști tânără, dinamică , media de vârstă fiind până în 30 ani. Acest lucru a fost posibil prin incurajarea și sutinerea tinerelor talente prin derularea mai multor programe de dezvoltare.

Compania se bazează pe angajații săi și pe performantele acestora, și de aceea le oferă oportunitati de dezvoltare profesionala constanta. Acest lucru este atât în beneficiul angajațiilor cât și în cel al milioanelor de clienți Cosmote.

Caracteristicile vânzătorilor :

În cele ce urmează vom prezenta ce acțiuni trebuie să intreprindă agentul de vânzare pentru întâmpinarea clientului :

să fie bine pregătiți profesional ( să cunoască produsele și serviciile din ofertă)

să întrețină un climat plăcut și propice pentru o discuție

să aibe o atitudine pozitivă (atât mentală, cât și față de client ) de la începutul până la finalul vizitei

să comunice simplu și pe înțelesul clienților

Întâmpinarea clienților este hotărâtoare în crearea unui impact pozitiv încă de la intrarea în magazin. Clientul trebuie întâmpinat prin contact vizual, salut și un zâmbet. Vânzătorul trebuie să-i acorde timpul necesar clientului, ca acesta să se familiarizeze cu magazinul (cu produsele din vitrine, cu broșurile, etc.). Următorul pas pe care îl face un vânzător Cosmote este acela de a invita clientul să ia loc și să afle nevoile clientului. În continuare vânzătorul îi prezintă o soluție adaptată nevoilor pe care tocmai le-a aflat de la client, apoi solicită acestuia acordul pentru finalizarea vânzării.

Fiecare agent trebuie să se asigure că acțiunile sale de la finalul discuției înseamnă confirmarea comportamentului de pe toată durata vizitei, altfel nu vor părea decât niște formule fără substanță.

Atuurile unui vânzător pregătit profesional sunt:

cunoașterea ofertei și menținerea continuă la curent cu noi informații despre propriile produse și servicii și chiar ale concurenței;

dezvoltarea permanentă a abilităților personale de relaționare cu clienții (atitudine, mod de comunicare, întreținerea climatului );

cunoașterea și folosirea în mod conștient a metodelor și tehnicilor de vânzare;

Efectele unei atitudini pozitive pe întreaga vizită a clientului:

atitudinea este unul dintre primele lucruri care se remarcă la intrarea în magazin;

atitudinea potrivită câștigă încrederea de la începutul vizitei și contribuie la crearea și menținerea relației;

clientul șie că este binevenit și se va simți liber să continue discuția;

clientul nu se agresează, trebuie menținută o conversație plăcută;

pe parcursul vizitei trebuie să acționeaze principiul simpatiei, astfel vânzătorul va deveni plăcut și oamenii vor dori să revină în magazin și să trimită prietenii sau cunoscuții;

atitudinea față de ceea ce face se reflectă în prestația vânzătorului în contact cu clienții;

Procesul de recrutare și selectie

Fiecare proces de recrutare trebuie să fie, în primul rand, o experienta importanta în viata profesionala a candidatilor. Acesta e momentul în care trebuie să devina constienti de talentul, abilitatile, nivelul de pregatire profesionala, expertiza, studiile lor și să faca o evaluare corecta a sanselor lor inaintea procesului de recrutare și în timpul lui. Cosmote ține cont de toate acestea, le punem în balanta cu necesitatile companiei, asigurand egalitatea de sanse și tratament pentru toti candidatii nostri. Iata etapele care trebuieșc parcurse în vederea ocupării unui loc de munca la Cosmote.

Depunere CV

La sectiunea "Posturi vacante" pe pagina oficială a companiei sunt afisate posturile vacante. Candidatul trebuie să aplice pentru pozitia dorită și potrivită profilului tau.

Analiza CV

CV-ul candidatului va fi analizat și evaluat de către specialistii în recrutare. Daca acesta se potriveste profilului cautat, va fi luat în considerare imediat în cadrul proceselor de recrutare deschise. Daca nu, el va fi stocat în baza noastra de date. Va fi contactat numai în cazul în care CV-ul său se potriveste profilului cautat.

Primul interviu

Primul interviu va fi sustinut cu specialistul HR în recrutare. Astfel candidatul va avea ocazia de să-și sustină experienta și să-și demonstreze abilitatile prin exemple relevante și detaliate.

Interviul final

Al doilea interviu va fi sustinut de managerul în subordinea caruia se afla pozitia și de directorul de divizie, în functie de nivelul pozitiei. Scopul este acela de a cunoaste în amanunt abilitatile și cunostintele tehnice pe care le detine.

Oferta de angajare

Cosmote dorește ca, încă de la început, relația cu angajații să fie bazată pe încredere și transparență. în aceasta etapa, candidatului i se vor prezenta oferta de angajare si, odata cu acceptul său, se va incheia și procesul de recrutare.

Principiile companiei Cosmote privind clienții

Ca și companie, se străduiește mereu să depășească așteptările societății, din toate punctele de vedere – de la oferirea valorii optime pentru acționarii noștri, la grija față de clienți, angajați, furnizori, parteneri, față de toți cei în mijlocul cărora trăim. Principiile Cosmote se pot enunța astfel:

În tot ceea ce face, Cosmote ascultă și păstrează echilibrul. La Cosmote, toate opiniile contează. Se ascultă puncte de vedere din interiorul companiei sau din afară – oricât de diferite ar fi – și se caută un răspuns pentru rezolvarea orcărei probleme, fără să se compromită confidențialitatea comercială și personalã a informațiilor.

Comunică deschis. Compania este credincioasă principiilor sale sociale, etice și de protecție a mediului. Își spune punctul de vedere în fața autorităților statului și își susține poziția în toate aspectele care influențeazã activitatea să sau a celor cu care colaborează.

Compania este corectă și onestă în tot ce face. Cosmote construiește relații de afaceri bazate pe încredere, corectitudine și deschidere – relații în care toate părțile au de câștigat. E încurajată aplicarea acestor principii în toate relațiile de afaceri pe care le stabilește. Se iau toate măsurile pentru a elimina conflictele de interese și practicile frauduloase. Nu este acceptată corupția. Compania Cosmote nu este implicată în politică și nu susține nici un partid politic din punct de vedere financiar.

Cosmote asigură angajaților săi un mediu de lucru sigur și sănătos. Orice angajat sau colaborator, beneficiează de corectitudine și siguranță. Se oferă condiții de angajare corecte, bazate pe competență. Există un mediu de lucru în care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea și încrederea. Se asigură confidențialitatea datelor personale ale angajaților companiei. Angajații sunt încurajați să se dezvolte continuu, atât pe plan profesional cât și personal.

Relațiile cu furnizorii Cosmote se bazează pe onestitate și transparență. Sunt aleși furnizori care împărtășesc principiile Cosmote și se construiește cu ei o relație deschisă și onestă. Pentru fiecare proiect, Cosmote explică cu claritate care sunt așteptările sale. Comapania lucrează cu parteneri locali sau internaționali care îi permit să ofere permanent clienților săi servicii de calitate la prețuri competitive.

Controlează impactul activității sale asupra mediului. Cosmote crede în viitor și înțelege că viziunea Cosmote poate prinde viață numai dacă avem grijă de mediul înconjurător.

Compania este orientătă spre rezultate. Cosmote își atinge obiectivele financiare și își planifică în mod responsabil succesul pe termen lung.

O altă modalitate de a contura foarte bine imaginea Cosmote, sunt promoțiile desfășurate de-a lungul timpului. Pentru că la Cosmote o promoție nu este niciodată o simplă lansare de servicii sau produse, o simplă ofertă, ci este un nou prilej de a dezvolta, de a întări imaginea brandului și valorile acestuia. Toate campaniile și promoțiile pun accentul pe comunicare și demonstrează de fiecare dată că Cosmote este un brand deschis, surprinzător, simplu, dinamic și onest.

În concluzie atitudinea acționează asupra emoțiilor, nu asupra rațiunii și se reține cel mai bine de către client. Câștigarea încrederii clientului se bazează în primul rând pe o atitudine pozitivă a vânzătorului.

Atitudinea față de client:

finalizează cu succes vânzarea sau o distruge;

este mai importantă decât experiența/talentul;

„se vede” în tot ceea ce face agentul de vânzare;

poate fi controlată de agentul de vânzare.

Concluzii

Într-o societate care se comunică în exces, așa cum este societatea actuală, poziționarea poate fi privită drept soluție la eforturile companiilor de a se impune pe piață. Acest concept creează și menține diferențe reale între mărci, la nivelul minții consumatorului. Iar o marcă ce are o poziție clară în mintea consumatorului, reusind să preîntâmpine și să satisfacă nevoile acestuia, se poate numi, fără indoială, un brand de succes.

Studiul de caz a început cu o parte introductivă în care a fost prezentată organizația Cosmote, urmată de o descriere detaliată a diverselor elemente din proiect. A fost analizat mediul în care Cosmote își desfășoară activitatea și în ce măsură aceste activități creează un impact asupra clientului.

Structura și organizarea proiectului au fost de asemenea prezentate, oferindu-se informații valoroase despre departamentele implicate în proiect, și s-a detaliat atribuțiile vânzătorului, procesul de angajare al acestuia dar și impactul vânzătorului asupra clienților.

Prezentarea studiului de caz Cosmote România, ca și parte practică a acestei lucrări, considerăm că reprezintă un interes aparte prin caracteristicile pe care le prezintă situația Cosmote în România: se referă la una dintre companiile importante la nivel internațional, intrate pe piată românească în ultimii ani, activând într-un mod foarte competitiv, în care crearea unei imagini de marcă puternice nu reprezintă o opțiune, ci în mod clar o necesitate, reprezintă un alt motiv suplimentar de interes.

În societatea actuală, mai mult ca oricând, vânzarea unui produs sau a unui serviciu este în mod direct determinată de brandul respectivului produs sau serviciu dar în aceași măsură si de serviciile oferite de compania respectivă.

În scopul servirii ireproșabile a clienților, compania Cosmote trebuie să aibă în vedere mai multe aspecte și să se bazeze mai ales pe punctele de vânzare (agenții de vânzării), punctele de service clienți, și compartimentul de marketing. Compania are drept priorități pentru a crește valoarea clientelei sale:

• creșterea duratei de viață a clienților;

• creșterea sumei medii cheltuite de fiecare client;

• reducerea costurilor de atragere și gestiune a clienților.

Bibliografie

Managementul vanzarilor in secolul al XXI-lea – Peter Chambers, 2009, ed. IRECSON

Managementul serviciilor – Gheorghe Militaru, 2010, ed. C.H. BECK

Managementul vanzarilor – Bill Donaldson, ed. CODECS

Management – elemente aplicative- Sorin Ciurea, ed. Universitară

Managementul vanzarilor si al clientilor cheie – Jim Blythe, ed.CODECS

Manipularea in vanzari- Robert Nelson , ed.ANTET

La comunicazione della marca. – studio sulle strategie di comunicazione – Bartoccioli M., 2005

Gestionarea imaginii în procesul comunicării – Chiciudean I, 2008 Ed. Licorna

Management de la communications de l’entreprise – D’Humiers P, Ediția a 2-a, Ed. Eyrolles

Consumatorii și piața – Ielics B., 2009, Ed. De Vest

Tehnici de comunicare, Purumb, E., 2000

Marketing Communication – Smith, P. R., Kogan, Page Limited

Relații publice : Partea I – Tașnadi A., 2007, Editura ASE

The Economist, colecția 2004 – 2009

Comportamentul consumatorului, Marder Eric, 2002 ,Ed Teora

Management. Analize și Studii Comparative – Puiu Al.

Atrage-ți fidelitatea clientului – Wright Jeremy, Ed. Rentrop &Straton,

Managementul vânzării – Drăghici C., 2003 ,Ed. Universitaria

Arta vânzării – Ziglar Z. , 2002 ,Ed. Amaletea, București

Bazele marketingului – Nita Cosntantin G. ,2003, Ed. Economic

Ghidul comunicațiilor IT& C ,2004, Editura House of Guides

Perfecționarea strategiei de dezvoltare a telecomunicațiilor în România – Vaduva, Florin 2006

Telecommunications – Hioki, Warren, 2001, Ed. Prentice Hall

www.cosmote.ro

www.revista-presei.com

www.burselecosmote.ro

www.anrcti.ro

www.anrc.ro – Autoritatea de reglementare în comunicații

www.mfinante.ro – Ministerul Finanțelor Publice

www.insse.ro – Institutul Național de Statistică – România

www.comunic.ro – Revista Industriilor Internet, New Media, Comunicații

www.capital.ro