Lansare Si Comercializarea Noilor Produse

INTRODUCERE

În lucrarea de față am dezbătut tema lansarea și comercializarea noilor produse. Produsul a reprezentat întotdeauna un factor motivator pentru întreprinderi. Fiecare firmă dorește să aibă, să producă produse de o calitate superioară față de concurenți, produse inovatoare și la un preț accesibil pentru fiecare individ.

Am ales această temă deoarece am considerat că este interesantă și sunt de părere că produsele rămân mereu în atenția consumatorilor. Ele sunt mereu în schimbare la fel și preferințele clienților.

Odată cu dezvoltarea progresului tehnologic, au apărut produse mai performante, inovatoare, iar clienții manifestă cerere pentru acestea.

Produsul reprezintă ansamblul de atribute sau caracteristici, tangibile și intangibile, care apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale.

Este o componentă de mare importanță a mixului de marketing, practica evidențiind faptul că politicile de produs grefate pe piețele-țintă formează cuplurile produs-piață, ce constituie fundamentul atingerii obiectivelor strategice ale întreprinderii.

Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul.

El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

Lucrarea este structurată pe 3 capitole principale care pun în evidență importanța noțiunii privind politica de produs, aspecte privind lansarea și comercializarea noilor produse și un studiu de implementare a acestora.

Astfel primul capitol intitulat ”Aspecte privind politica de produs” au fost redate elemente definitorii cu privire la obiectivele, sarcinile și conținutul acesteia, abordarea produsului din perspectiva marketing-ului, aspecte generale ale înnoirii produsului și conducerea procesului de inovare, din aceste considerații se afirmă faptul că politica de produs este conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la gama de produse ce formează atitudinea raportată permanent la cerințele mediului de piață.

Cel de-al doilea capitol intitulat ”Inovarea și comercializarea noilor produse” cuprinde tot aspecte pur teoretice și vine în completarea primului exemplificând aspecte specifice analizei procesului de inovație pe produs prin prisma descoperirii produsului, selectării ideilor și testării acestora, testarea realizată pe noile produse și testarea și omologarea produselor destinate pieței externe, iar la finalul acestui subcapitol analizează modalitatea de lansare a noilor produse, mai exact elementele procesului de lansare și controlul lansării produselor

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung și sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în utilizare.

Ultimul capitol este o aplicație practică și analizează modalitatea și comercializare a noilor produse, analiza mixului de marketing din perspectiva produsului, prețului, promovării vânzărilor și distribuției.

CAPITOLUL I

ASPECTE PRIVIND POLITICA DE PRODUS

1.1. Abordarea decizională la nivelul în politica de produs: obiective, sarcini și conținut

Politica de produs este conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la gama de produse ce formează atitudinea raportată permanent la cerințele mediului de piață.

Politica de produs presupune întocmirea unui set de acțiuni sau metode de activitate, datorită cărora se asigură coordonarea măsurilor vizând formarea și dirijarea sortimentului cu mărfuri. Lipsa unui set de acțiuni concrete urmează instabilitatea formării sortimentului la întreprindere datorită influenței unui șir de factori. Totodată crearea unei politici de produs bine chibzuite permite optimizarea procesului de reînnoire a sortimentului și servește ca orientare de acțiuni pentru a corecta situațiile curente ale întreprinderii.

Obiectul de activitate al politicii de produs know-how (engleză):

– ansamblul informațiilor și al experienței privind un nou proces tehnologic și modul de exploatare a unor utilaje noi;

– știința de a face.

Politica de produs cuprinde:

– politica de produs în sens strict;

– politica sortimentală;

– politica de service și garanție.

Obiectivele – privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricației sau a sortimentului comercializat.

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate etc.

Cuprind deciziile cu privire la atributele produsului, adoptarea mărcii, ambalarea, marcarea, și serviciile auxiliare.

Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de către acesta. Respectivele avantaje sunt comunicate și oferite prin intermediul atributelor produsului. (calitatea, caracteristicile și designul). Deciziile referitoare la aceste atribute sunt foarte importante, deoarece influențează în principal reacțiile cumpărătorului vizavi de produs.

Caracteristicile produsului: reprezintă un instrument de diferențiere a produselor unei firme în raport cu produsele concurenților.

Lansarea pe piață a unui produs cu caracteristici noi este una din cele mai eficiente strategii de concurență.

Unele companii dau dovadă de multă imaginație atunci când adaugă noi caracteristici.

Parametrii principali ai politicii de produs sunt prezentați în figura nr. 1.1.

Figura nr. 1.1. Parametrii principali și direcțiile de dezvoltare a politicii de produs la întreprindere

Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici grupate în:

– caracteristici tehnice, fizico-chimice – exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

– caracteristici de folosire – reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.

– caracteristici psihologice – concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță.

– caracteristici asociate – evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

Sarcinile politicii de produs presupune elaborarea unui complex de măsuri, orientate spre producerea și realizarea acelor produse, care ar satisface necesitățile consumatorilor și ar asigura sosirea lor de la producător până la realizare, potrivit figura nr. 1.2.

Figura nr. 1.2.: Sarcinile principale ale politicii de produs

Sarcinile politici de produs:

a) introducerea produselor noi în fabricație și pe piață;

– pentru câștigarea de noi segmente de clientelă;

– completarea unor noi nișe de piață;

– reprezintă un factor central pentru întreprindere.

b) modernizarea produselor:

– întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale;

– solicită diferențieri și variații în structura gamei de produse – relansări sau noi poziționări ale unor componente ale gamei de produse pentru a răspunde mai bine intensificării concurenței de pe piețele țintă.

c) eliminarea produselor “îmbătrânite”:

– în cazul în care se constată o descreștere a interesului clienților;

– pentru menținerea, conservarea indicatorilor de performanță, întreprinderea trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor respective.

Strategiile de produs:

– semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, materiale și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat;

– fac parte din arsenalul strategic general al întreprinderii;

– se pune în aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau tehnici de marketing;

– nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, care au rolul să asigure o anumită structură a fabricației, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesitățile pieței, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerințe.

După conținutul lor tematic, activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate:

a) Cercetarea produsului

– componentă distinctă a studiilor de piață;

– are semnificația unei analize diagnostic, de natură să semnalizeze punctele “forte” și cele “slabe” ale gamei de produse în fabricație sau ale sortimentului comercializat;

– scopul – mai buna fundamentare a strategiei întreprinderii.

b) Activitatea de inovație privește:

– produsul;

– stimularea capacităților creatoare de cercetare și producție;

– descoperirea de noi materii prime, tehnologii;

– dezvoltarea service-ului.

c) Modelarea produsului

– reprezintă totalitatea operațiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează;

– are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs;

– privește: materia primă, tehnologia de fabricație, funcționalitatea și economicitatea produsului, estetica și valențele ergonomice;

– nu are sens tehnologic, ci o semnificație de orientare potrivit cerințelor

d) Asigurarea legală a produsului

– semnifică ansamblul de acțiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor;

– instrumente de asigurare a protecției legale a produselor și serviciilor:

* brevete de invenție;

* mărci de fabrică, de comerț, de servicii;

* modele de utilitate;

* desene industriale;

* mostrele gustative;

* denumirea de origine (indicații de proveniență);

* dreptul de autor.

– responsabilitatea permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanțelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viață;

– modalități de asigurare legală a produsului: – înregistrarea mărcii;

– politica de marcă constituie ansamblul deciziilor luate de întreprindere privind marca

e) Atitudinea față de produsele vechi:

– privește preocuparea întreprinderii față de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescență și nivel scăzut de rentabilitate;

– atenția acordată acestor produse este direct proporțională cu locul ocupat în producția și vânzarea întreprinderii;

– este necesară cunoașterea permanentă a:

* nivelului rentabilității fiecărui produs;

* gradului de amortizare a mijloacelor de muncă, cu care se fabrică;

* contribuției pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.

1.2. Abordarea produsului potrivit marketing-ului

În perioada contemporană concepția clasică produsul reprezintă “…o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă”.

Această definire este modificată, corespunzător științei marketingului.

Pornind de la faptul că produsul declanșează cererea exprimată de consumator pe piață, produsul trebuie considerat, în prezent:

– într-o concepție de sistem, ce înglobează alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale;

– literatura de specialitate definește, tot mai frecvent această accepțiune cu caracter integrator prin elementul de produs total.

Extinderea coordonatelor unui produs mult peste conturul său material este solicitată de:

– procesul de diversificare și nuanțare a nevoilor de consum;

– progresul tehnico-științific, creșterea gradului de solvabilitate a cererii declanșează nevoi care la rândul lor determină o selectivitate crescândă în actul cumpărării;

– intensitatea variabilelor psihologice și sociologice ce declanșează cererea, care este corelată cu natura produselor și categoria trebuințelor pe care le satisfac;

– o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurență”, nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor;

– în prezent, există tot mai puține produse “pure” sau servicii “pure”, cele mai multe reprezintă o simbioză de produse materiale și servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face inutilizabile.

– implicarea tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi.

Astfel, componentele ce definesc un produs în optica de marketing, pot fi grupate astfel:

a. componente corporale

– cuprind caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său;

– se referă la dimensiuni calitative:

* formă;

* gabarit;

* capacitate;

* structură;

* conținut;

* greutate;

* densitate;

* putere instalată

* rezistența la acțiunea factorilor de mediu etc.

b. componente acorporale.

– include elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt:

* numele și marca;

* instrucțiuni de folosință (utilizare);

* protecția legală prin brevet;

* licență de fabricație sau comercializare;

* preț;

* orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcțiune, service-ul, termenul de garanție).

c. comunicațiile privitoare la produs:

– cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial, cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întări argumentația emotivă sau rațională, ce stă la baza deciziei de cumpărare, prin:

* acțiuni de merchandising;

* promovarea la locul vânzării;

* publicitate prin mijloacele de comunicare în masă.

d. imaginea produsului:

– semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă (cunoașterea), afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor;

– este o componentă motivațională, de natură subiectivă;

– o imagine clară, pozitivă și diferențiată “scoate” produsul respectiv în evidență conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală sau invers, o imagine difuză, negativă poate compromite succesul pe piață a produsului.

Ceea ce s-a prezentat reprezintă concepția integrată, ce definește un bun prin componentele a, b, c și d.

Concepția funcțională – produsul este “…o sumă de funcții parțiale sau de valori de întrebuințare parțiale, distincte între ele, deși nu apar pe o piață ca atare”.

Abordarea statutului său schimbător pe piață – produsul reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la confluența dintre posibilitățile tehnico-economice ale societății și necesitățile purtătorilor cererii. Un produs poate fi astăzi “nou”, mâine el poate deveni vechi.

Operaționalizarea conceptului de produs:

– este una din problemele dificile în abordarea metodologică a procesului de înnoire a structurii producției;

– reprezintă un instrument de lucru, asigurând departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfecționat;

– evaluarea criteriilor de diversificare și diferențiere în politica de produs.

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit.

Conceptul de “produs nou”, în sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia în optica marketingului, care este mult mai larg, datorită modului de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic) produsele noi se pot grupa în:

a. produse noi pentru întreprindere care le fabrică și/sau comercializează;

b. produse noi pentru piață pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, locală, națională, internațională);

c. produse absolut noi, prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piață.

Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie:

– una sau mai multe însușiri noi;

– un număr mai restrâns de însușiri;

– sau pune în valoare o însușire ce nu a fost cunoscută (utilizată) față de produsele existente pe piață și/sau în consum.

1.3. Aspecte generale ale înnoirii produselor și conducerea procesului de inovare

Aspectele generale ale înnoirii produsului

Complexitatea modificărilor pe care le reprezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există păreri potrivit cărora cele mai învătoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.

Apariția unui produs nou, considerat de bază, generează la consumator nevoia pentru un altul, considerat accesoriu sau piese de schimb.

În realitate, însă, nevoia pentru acesta din urmă este componentă a nevoii pentru produsul de bază; acesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie decât în măsura în care se întegrează în sistemul de bază. Apare deci necesitatea, atunci când analizăm gradul de noutate al unui produs să se definească și să se delimiteze clar nevoia căreia i se adresează.

Intensitatea noutății este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcțional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însușiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului și intensității modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia.

Chiar și modificări de acest fel pot genera însă apariția unui produs nou, în măsura în care impun schimbări în organizarea și conducerea procesului de fabricație și a celui de comercializare. În toate cazurile, se cere ca modificarea operată să fie sesizată de consumator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine față de produsul respectiv.

Înțelegerea de către consumatori a caracterului de noutate a mărfii este esențială având în vedere riscul pe care si-l asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitatea inovațională.

Aceasta, în condițiile în care succesul de piață al noului produs (și recuperarea investiției de inteligență și mijloace) poate fi estimat, în cel mai bun caz doar probabilistic. Când gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat, estimarea reușitei sale pe piață se înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reusește întotdeauna să se evidențieze clar pe piață.

Este de datoria comună a producătorului și distribuitorului să o pună în lumină; în caz contrar, produsul, deși nou pentru întreprinderea care îl fabrică sau cea care îl comercializează, dacă consumatorii potențiali nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu reprezintă o nouă marfă în accepțiunea marketingului.

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în accepțiunea marketingului.

Sistemul de referință în cea de-a doua situație este mult mai larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale și acorporale aflate în intercondiționare. Producătorul este preocupat, în majoritatea situațiilor doar de componentele materiale ale unei mărfi, neglijând total sau parțial pe cele acorporale. Piața sancționează însă, uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit, sub raportul acestor componente, ajungându-se până la “decesul” acestuia imediat după lansare.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi se pot grupa în:

a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică si/sau le comercializează;

b) produse noi pentru piața pe care urmează să fie lansate;

c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piață.

Se poate deci concluziona, că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau mai multe însușiri noi, un număr mai restrâns de însușiri sau pune în valoare o însușire ce nu a fost cunoscută sau utilizată – față de produsele existente pe piață si/sau în consum.

Conducerea procesului inovației de produs

Reprezentând una dintre prioritățile strategice ale întreprinderii moderne inovarea se constituie în măsura capacității acesteia de adaptare la cerințele mediului sociale-conomic.

Procesul inovațional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelație: inovația de produs și inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:

– inovația prin acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanțelor înregistrate de cadrul de referință (exemplu: creșterea vitezei de prelucrare a unei mașini aschietoare);

– inovația sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;

– inovația discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt față de cele existente (exemplu: trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel).

Literatura de specialitate și practica economică au consacrat deja un concept distinct al cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă și sistemică de inovare a proceselor și produselor în mediul tehnologic – anume managementul inovației. Acesta se operaționalizează printr-un set complex de servicii secvențiale, fundamentate stiințific, de natură a modela produsele și serviciile din gama sortimentală a întreprinderii, de-a lungul ciclului de viață.

În procesul inovațional, problema priorității între dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune în mod diferențiat, în raport cu ramura de activitate în care se încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei și cu potențialul creativ de care dispune.

Câteva aspecte vor intra în considerație și anume:

•o tehnologie nouă declanșează un efect multiplicator în raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. În același timp, pentru întreprindere este mai facil să crească rentabilitatea procesului de producție pentru asimilarea de noi produse prin înnoirea tehnologiilor de fabricație;

• în condițiile economiei de piață, se cere din partea întreprinderilor producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea distribuirii eforturilor între producerea de tehnologii si, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze o doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc.;

• avându-se în vedere că pe piața internațională cerințele de noi tehnologii sunt prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive și implicit, mai rentabile pentru exportator decât noile produse bazate pe acestea.

Motivația unei astfel de situații nu este străină de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o regândire a procesului de valorificare a materiilor prime și a energiei.

CAPITOLUL II

INOVAREA ȘI COMERCIALIZAREA NOILOR PRODUSE

2.1. Analiza procesului inovatiei de produs prin prisma descoperirilor produselor, selectării ideilor și testării acestora

Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse.

În sectoarele dinamice ale pieței, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare și pentru comercializare, fără ca totuși să existe garanția unui succes asigurat.

Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informațiilor oferite de piață și de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l la proporții acceptabile.

Numeroase cercetări au fost efectuate pentru a evidenția cauzele eșecului unor produse noi pe piață.

În majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slabă analiză a pieței, deficiențe ale produsului respectiv, depășirea costurilor prevăzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivită să fie disponibilă la timpul și locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurența, eforturi insuficiente de marketing, comercializare nepotrivită, rețele slabe de distribuție.

Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piață este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea și dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):

– Identificarea și colectarea ideilor de produse noi;

– Selecționarea și trierea acestora;

– Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;

– Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;

– Perfecționarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou și a procesului de producție;

– Testele de piață;

– Lansarea în producție și pe piață.

În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care poate fi: de continuare a operațiilor, de respingere sau de renunțare ori de revizuire, atunci când rezultatele obținute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.

Identificarea și colectarea ideilor de produse noi

Prima fază dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se referă la explorarea surselor de idei noi, la stimularea și colectarea acestora.

Idei creatoare pot veni de la cercetătorii din laboratoare, de la inovatorii care găsesc alte domenii de aplicații sau aduc modificări ale produselor existente, de la cei care explorează posibilitățile tehnologice pentru realizarea unei inovații.

O importanță deosebită revine stimulării și cointeresării inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza colecțiilor de brevete.

Rolul cercetărilor de marketing este important în crearea și depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leagă de necesitățile și dorințele consumatorilor.

Există o serie de tehnici și metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea și stimularea gândirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt: brainstormingul, sinectica (metoda creativității colective), Delphi etc.

Selecționarea și trierea ideilor

A doua fază a planificării și introducerii unui nou produs se referă la selecționarea și trierea proiectelor de produse noi de către un colectiv de specialiști.

Criteriile după care sunt evaluate ideile de produse noi se referă la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situația produselor asemănătoare pe piață, la integrarea generală a noului produs în profilul de specialitate al întreprinderii, la amploarea investițiilor necesare pentru introducerea noului produs și la mijloacele financiare ale întreprinderii.

O deosebită importanță este acordată criteriilor de marketing ale acceptării noii idei: aproximarea dimensiunii pieței care va absorbi noul produs, tendințele actuale ale pieței de care poate fi legat noul produs, prețul anteevaluat, căile de distribuție, metodele de marketing adecvate noului produs și finanțarea acestora etc.

Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informării publicului, ale publicității.

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip

A treia fază a planificării produselor noi este aceea a dezvoltării concepției privind produsul nou, a materializării acestuia, a creației sale tehnice.

În această fază este necesar ca, în strânsă legătură cu sectorul de marketing, să se dezvolte cercetările tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerințele pieții, sub forma unui proiect concret, care va trebui să obțină performanțele obligatorii necesare acceptării lui de către consumatori.

Rolul marketingului în această fază este de a oferi indicații preliminare privind volumul potențial de vânzări și de a confirma existența unei piețe de desfacere.

Cercetările de marketing sunt chemate să determine locul noului produs pe piață în grupa de produse din care face parte și importanța diferită a factorilor care determină acest loc, precum și costurile legate de acțiunile de marketing necesare cuceririi poziției respective pe piață.

Verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consum

În această fază a construcției prototipului se stabilesc proprietățile fundamentale ale noului produs. Anumite trăsături și aspecte ale noului produs pot fi revizuite în fazele ulterioare, nu însă și natura lui fundamentală. În continuare, se pregătesc mai multe alternative de proiecte de produs în laboratoare, sub forma unor mici cantități, analizându-se utilizarea acestora.

Aceste eșantioane pot fi predate unor consumatori selecționați în vederea unor prime cercetări privind adecvarea produsului la exigențele cererii.

Toate aceste cercetări trebuie să ofere răspunsuri la numeroase și importante probleme ale întreprinderii, ca, de pildă: care sunt preferințele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfăcute, pe care le poate acoperi noul produs, în mod rentabil, pentru întreprindere?; cum pot fi determinați consumatorii ca să cumpere un model nou al unui produs pe care îl posedă? ș.a.m.d.

Perfecționări constructive-tehnice și punerea la punct a produsului nou și a procesului de producție

În această fază se stabileste concepția procesului de producție, care, în etapele anterioare, a fost elaborată succesiv, începând cu etapa de laborator și sfârsind cu operațiile preliminare producției pe scară largă.

Se determină specificațiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice constructive.

Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub formă de desene, formule, modele și instrucțiuni scrise, la un grad de detaliere și precizie eficient.

La încheierea fazei perfecționărilor tehnice, noul produs este experimentat din nou în stații-pilot sau de încercare, mai ales atunci când acesta este destinat unei producții de serie mare.

Testele de piață

Testele care reproduc condițiile reale ale pieței presupun cheltuieli, însă acest dezavantaj nu este nici pe departe asa de mare ca primejdia lansării unui produs pe piață fără un test prealabil.

Vânzările experimentale – numite și teste de piață – ale produselor noi trebuie să încununeze cercetările de produs.

Importanța vânzărilor experimentale provine din faptul că ele dau indicații reale, în timp ce informațiile obținute prin sondarea consumatorilor nu oferă certitudinea că, efectiv, consumatorii vor cumpăra produsul pentru care și-au exprimat o preferință.

În timpul testului nu trebuie să acționeze nici un factor de natură a distorsiona rezultatele.

Perioada de testare trebuie să fie destul de lungă, pentru a da cumpărătorilor posibilitatea de a cumpăra din nou produsul respectiv și de a-si manifesta astfel concret preferințele pentru acesta.

Vânzările experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv și la cele cu frecvență de cumpărare redusă.

Lansarea în producție și pe piață

În etapa de finalizare a tuturor pregătirilor, noul produs trebuie asimilat de către întreaga întreprindere.

Programele calendaristice de producție trebuie să asigure cantitățile necesare campaniei de introducere a produsului pe piață.

Pătrunderea pe piață se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al prețului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vânzărilor, sistemul de distribuție etc.

Din punct de vedere teritorial, pătrunderea pe piață se poate face simultan în întreaga țară sau mai lent și progresiv, pornind inițial numai de la anumite centre și zone.

În ceea ce priveste vehicularea produselor, aceasta poate fi făcută pe canalele de distribuție existente sau prin crearea unor canale speciale.

În domeniul produselor industriale, o cale foarte eficientă pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expozițiilor și târgurilor de mostre.

Căutarea ideilor pentru noi produse

Introducerea în fabricație a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse.

Succesiunea corectă a acestor etape și încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiție hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piață a noului produs, pentru succesul său comercial.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung și sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum sau utilizare.

În sens restrâns lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe piață.

Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creație industrială.

Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginației cât și al metodelor și tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei; ea presupune inițiativă, imaginație, perseverență, spirit metodic etc.

Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica relațiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operațională etc.

Listarea atributelor reprezintă o metoda de stimulare a ideilor generatoare de produse noi aparținând lui R.P. Crawford de la Universitatea Nebraska. Ea constă în înșiruirea tuturor însușirilor unui produs, încercându-se apoi modalitățile de a le schimba pentru a obține bunuri cu valențe calitative superioare.

Alex. Osborn sugerează să se supună fiecare caracteristică unui sir de întrebări privind posibilitatea unei alte utilizări, modificări, adaptări, măriri sau micșorări, substituiri, rearanjări, inversări sau combinări.

Tehnica relațiilor impuse, dezvoltată de Charles S. Whiting, care o definește drept “…un grup de tehnici de stimulare a unei idei originale create pe baza unei relații impuse între două sau mai multe obiecte, considerate în mod normal disparate, reprezentând punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor” poate fi frecvent folosită pentru realizarea de produse complexe.

Analiza morfologică, metodă concepută de F. Zwicky, pleacă de la o judecată structurală. În prima etapă se definește problema (exemplu: crearea unui echipament pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (în cazul nostru: materialul din care este confecționat, formatul echipamentului și sistemul de închidere/deschidere al părților componente), evidențiindu-se pe axele unui spațiu tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practică a fiecăreia dintre ele.

Creativitatea operațională este un procedeu dezvoltat de G. Gordon și denumit de acesta “synectics” (în limba greacă: a îmbina elemente diferite aparent necorelate); acesta se bazează pe valorificarea creativității de grup la fel precum brainstorming-ul, dar spre deosebire de acesta, urmărește eliberarea participanților de constrângerile generate de o formulare specifică a problemei stimulându-se o gândire maleabilă, detașată de o serie de tipare clasice.

2.1.1. Descoperirea noilor produse

Activitățile componente ale demersului de creație a unui produs sau serviciu, în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire.

Acesta debutează cu analiza situației strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltând obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse.

Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse și servicii noi se sprijină pe analiza ciclului de viață a componentelor gamei de fabricație actuale a întreprinderii și pe estimările evoluției sale viitoare de piață.

Acest studiu deschide perspectivele elaborării unor programe de acțiune pe termen lung în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor față de produsele în cauză.

Cercetarea ciclului de viață generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor articole, schimbarea destinației acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur și simplu retragerea lor din fabricație și comercializare, asociată cu lansarea de noi articole.

În sprijinul unei conduceri stiintifice a activității de cercetare-dezvoltare se înscriu și preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate existente în economia unui produs.

Profesorul Philip Kotler, dezvoltând o idee de-a lui Th. Levitt, consideră că există cinci nivele în structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul potențial, putând reprezenta element de noutate al ofertei și să antreneze o cerere suplimentară pe piață.

Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzând nevoii esențiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu trenul esența pachetului de servicii oferite de trasportator este deplasarea călătorului între două localități.

Această prestație reprezintă avantajul principal pe care îl achiziționează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic, ce dobândeste o formă distinctă.

În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de a călători cu un anumit tren (E.C., I.C.E., rapid, accelerat, personal), la o anumita clasa (a I-a, a II-a) la o dată și oră precise dintr-o anumită gară în alta.

Pe aceste coordonate marketerul construiește un produs așteptat, respectiv, dreptul de a călători într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă confortabilă și cu loc la fereastră, având spații adecvate pentru păstrarea în siguranță a bagajelor, presa cotidiană la dispoziție și o muzică în surdină.

Prestația poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătățit, ce include avantaje și servicii suplimentare (exemplu: servirea mesei în vagonul restaurant, trasportul bagajelor la taxi etc.).

În sfârșit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potențial ce înglobează posibile îmbunătățiri și trasformări viitoare ale acestuia. În exemplul nostru:

– călătoria cu trenul – poate deveni mult mai complex prin închirierea unui compartiment;

– birou având toate dotările.

Direcțiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs pentru care optează aceasta.

2.1.2. Selecția ideilor de produse noi

Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecție, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerințele unui nou produs. În această etapă ele vor fi confruntate cu restricțiile impuse de potențialul uman, financiar și material al întreprinderii, de cerințele pieței și ale asigurării rentabilității.

Stabilirea listei criteriilor de selecție trebuie făcută ținând cont de natura noului produs și de specificul nevoii căreia i se adresează.

Colectarea informațiilor necesare evaluării ideilor, în concordanță cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune și o coordonare în funcție de importanța lor relativă în evaluarea globală a unei noutăți (vezi figura nr. 2.1.).

Figura nr. 2.1. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse

Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 333

Vor fi reținute variantele care întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedeste a fi analiza valorii.

Ea reprezintă procesul de raționalizare a funcțiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obține o utilizare maximă în condițiile unor costuri minime.

Procesul de selecție al ideilor de produse noi, transformarea acestora în prototipuri, testarea în multiplele ei forme, realizarea variantei finale și introducerea acesteia în fabricație, în vederea lansării comerciale se caracterizează printr-o rată de perisabilitate foarte ridicată, în principal în fazele de început ale acestui proces.

2.1.3. Testarea noilor produse

Testarea reprezintă ultimul și cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul produs pentru a fi lansat în fabricația de serie și apoi pe piață. Obiectivele testării sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii comerciale a produsului.

Ea reprezintă verificarea concordanței dintre prototipul realizat și caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte și exigențele pieței potențiate, pe de altă parte. Sub raportul parametrilor calitativi și cantitativi supusi observării, al modalităților de efectuare și al cadrului în care se realizează operațiunea testării, aceasta comportă două momente succesive:

a) testarea tehnică și

b) testarea de acceptabilitate.

Testarea tehnică priveste respectarea parametrilor tehnico-funcționali, a compoziției materiei prime, a tipodimensiunilor s.a. Folosind unități de măsură consacrate, încercările se fac în spații special amenajate pentru experimentare, cum sunt: laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări. Parametrii urmăriți sunt determinați în prealabil, cunoscându-se importanța relativă a fiecăruia în ansamblul calitativ al noului produs.

Cercetările de piată îsi concentrează atenția asupra testării de acceptabilitate, care supune verificării consumatorilor potențiali o parte largă și eterogenă de parametri ai noului produs. Nerealizarea acestei testări ori efectuarea ei după o metodologie greșită, ce conduce la interpretări eronate, stau frecvent la baza unor nereușite în lansarea de noi produse pe piață. Testarea de acceptabilitate urmează celei tehnice și se constituie într-o etapă preliminară testării de piață (pieței-test).

Testarea tehnică și cea de acceptabilitate sunt operațiuni complementare, realizarea legăturii directe între ele fiind de importanță majoră pentru reusita întregului program de introducere pe piață a noului produs.

Practica cercetărilor de marketing pledează pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. Exemplele pe această temă sunt foarte numeroase, antologic devenind cel privitor la cafeaua albă, produs care la testele tehnice a întrunit pe deplin exigențele înscrise în norme, dar a "căzut" la testul de acceptabilitate efectuat cu potențialii săi consumatori care l-au respins datorită coloritului în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul respectiv.

Obiectul testării de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale produsului nou. Reușita operațiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în cadrul instrumentelor de testare.

Produsul se cere definit: în termenii caracteristicilor structurale (formă, compoziție, culoare, gust, miros, conținut în substanțe active etc.), în termeni funcționali (destinație în folosință, randament, usurință în funcționare, fiabilitate, mentenabilitate etc.), în termeni economici (nivel de preț, cheltuieli de întreținere, reparații etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de satisfacție oferit consumatorului, tip de consumatori cărora răspunde cu predilecție etc.).

Practica cercetărilor de piață relevă frecvent o dispunere întâmplătoare și incompletă a acestor termeni în cadrul instrumentelor de preluare a informațiilor, fără respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative asupra testării de acceptabilitate.

O importanță deosebită în operațiunea de testare o are asigurarea cadrului organizatoric, respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecților antrenați în această operațiune, determinarea resurselor financiare necesare precum și a responsabilităților. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului poțential (în gospodăriile populației, la întreprinderile beneficiare) sau într-un spațiu anume pregătit pentru această operațiune (laboratoare, studiouri de încercări, unități comerciale, standuri specializate la târguri și expoziții naționale sau internaționale). Cât priveste subiecții supusi testării, acestia constituie un esantion reprezentativ, să aibă deci o structură cât mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori potențiali.

Probleme speciale în alegerea subiecților testării ridică produsele la care cumpărătorul nu se identifică cu consumatorul. Este cazul mărfurilor destinate a fi oferite cadou, a jucăriilor etc. În cazul jucăriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al testării ar fi unitățile de învățământ prescolar (crese, grădinițe), iar subiecții ar trebui să fie, în primul rând, copii.

Testarea de acceptabilitate se realizează, de regulă, în prezența produsului: sunt însă și situații (în cazul unor teste de impresie), când subiecților nu li se oferă decât imagini ale produselor testate – atunci când acestea reprezintă variante multiple de satisfacere a aceleiasi trebuințe.

Obiectul unui test îl poate constitui un singur produs, situație în care, lipsind posibilitatea unor comparații, apar dificultăți în exprimarea opiniilor, ca și în interpretarea rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9% din subiecți apreciază produsul drept bun, este greu de stabilit dacă, pentru beneficiarul experimentului, rezultatul este nesatisfăcător sau mulțumitor).

De aceea, mult mai larg utilizată este testarea unui grup de produse, operațiune cu caracter comparativ evident. Ea poate fi desfăsurată fie prin expunerea simultană a tuturor variantelor supuse testării, cerându-se subiecților să realizeze o comparație față în față (side-by-side comparison), fie prin prezentarea lor unul după altul (stagerred comparison).

La testele comparative există pericolul ca subiecții să-și concentreze atenția numai asupra diferențelor asupra variantelor expuse, pierzându-se din vedere evaluarea corectă a celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea globală corectă a bunului în cauză. Mai mult, dacă la testarea simultană există inconvenientul ca diferențele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă rezultatul depinde în mare măsură de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând efectul de polarizare a răspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc întrebări cu răspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situații, variantele de bunuri supuse experimentării trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continuă.

Conceperea instrumentelor de preluare a informațiilor în testarea de acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenționează realizarea unei testări complete (testare sintetică) a produsului – când subiecților li se cere să facă o evaluare globală cât și a principalelor sale caracteristici – sau numai o testare parțială (testare analitică) – obiectul experimentului reprezentându-l unul sau câteva elemente ale prototipului mărfii (numele, marca, ambalajul, dozajul, culoarea, prețul etc.) și determinarea locului fiecăruia în decizia de cumpărare.

În acest din urmă caz, pot fi utilizate cu succes testele psihometrice (de tipul testelor "oarbe" de recunoastere sau de încadrare). Opțiunea pentru o modalitate sau alta de testare variază în raport cu natura și gradul de noutate al produsului, solicitând în prealabil determinarea factorilor relevanți în decizia de cumpărare.

În cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modalități de desfăsurare. Una dintre acestea este procedeul comparațiilor perechi, care se realizează prin expunerea variantelor de testare, două câte două, solicitandu-se subiecților evaluări de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab decât produsul B". Acest procedeu este operant în situația în care se testează un număr relativ mic de produse (maximum 5-6).

Dacă una dintre variantele noului produs este radical diferită de celelalte, un test al comparațiilor perechi riscă să ducă la o subapreciere notabilă a acesteia, căci ea încă nu răspunde normelor obisnuite de folosință a consumatorului. Dacă, din contră, producătorul doreste să i se confirme sau infirme superioritatea unei variante ameliorate a unui produs față de etalon, testul comparațiilor perechi este procedeul mai indicat.

Atunci când numărul variantelor supuse testării este relativ mare, se foloseste procedeul rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către subiecți. Acestia sunt, de regulă, în stare să-si ordoneze preferințele până la 10-12 variante de produse. Dacă numărul lor creste și peste această limită, folosirea unor scale tip interval reprezintă soluția cea mai indicată.

2.1.4. Testarea și omologarea produselor destinate pieței externe

Crearea unui nou produs, este o operație deosebit de complexă. Produsul cuprinde o serie de elemente care îl însoțesc și care uneori joacă un rol determinant în activitatea promoțională:

– ambalajul;

– numele;

– marca;

– instrucțiunile de folosire;

– termenul de garanție;

– serviciile și prețul.

Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piața externă este supus unor operați de testare și verificare.

Testarea urmăreste verificarea produselor sub raportul componentelor sale calitative, al destinațiilor pentru care este realizat și aprecierea condițiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui pe piață.

Testarea tehnică se face în laboratoarele de cercetare și priveste respectarea parametrilor tehnico-funcționali conform proiectului.

Testarea de acceptabilitate urmăreste să stabilească opiniile și atitudinea consumatorilor potențiali față de noul produs. Se realizează practic printr-o serie de tehnici adecvate fiecărui caz în parte: vânzări de probă, demonstrații de funcționare, leasing, târguri și expoziții, trimiteri de esantioane însoțite de un chestionar cu răspuns plătit, degustări, consultarea liderilor de opinii, etc.

Planificarea produselor noi se poate organiza în mod rațional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieței și rezultatele diferitelor teste de performanță a produsului.

Astfel, ordonarea rațională și cât mai eficientă a producerii și comercializării produsului nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate în final printr-un grafic rețea (planificarea în rețea).

Modelele de pregătire a deciziilor pentru noile produse vizează evaluarea rentabilității care se poate obține prin introducerea produselor noi în anumite condiții de cheltuieli și riscuri.

Privite din punctul de vedere al raportului piață – producție, strategiile de produs utilizate de firmele producătoare ce livrează pe piețele externe sunt:

– Strategia diferențierii produsului

– Strategia segmentării pieței

– Strategia diferențierii produsului

Porneste de la premiza că produselor li se pot conferi o oarecare personalitate diferențiindu-le pe piață de cele oferite de concurență. Este vorba deci de produse similare care fără a se apela la modificări fizice, sunt evidențiate printr-o accentuată politică de promovare.

Strategia diferențierii produsului este folosită în practică pentru o serie de bunuri de larg consum, care se pretează la o publicitate multidirecțională. De menționat în acest sens sunt produsele cosmetice și de întreținere, produsele alimentare, automobile, etc.

Această strategie, privită din punct de vedere pecuniar, implică cheltuieli mai reduse în domeniul perfecționării produselor, dar solicită eforturi deosebite pentru propagandă și reclamă (articole, expoziții, demonstrații, etc.).

Strategia a fost experimentată cu succes și în domeniul industrial. Diferențierea produsului constă să satisfacă piețe mai largi; ea este usor de adoptat, dar conduce la concurența tuturor firmelor care si-au ales la rândul lor această strategie pe piață.

Strategia segmentării pieței porneste de la ideea că piața nu poate fi abordată în totalitatea ei, ci va trebui segmentată în componente, ținându-se seama de diverse componente: particularități teritoriale, sociale, de sex și vârstă, profesii, etc. Exportatorul va studia cerințele unui anumit segment orientându-si și adaptându-si produsele pentru a corespunde cerințelor respective și să facă față concurenței.

Ca exemplu de segmentare a pieței se citează firma „Volvo”, care si-a concentrat eforturile, de fabricație în segmentul pieței automobilelor de înaltă performanță și durabilitate îndelungată, nepropunându-si să concureze cu firmele mari producătoare pe piața automobilelor de serie mare.

Comparativ cu strategia diferențierii produsului, strategia segmentării pieței este mai costisitoare, reclamă o analiză mai atentă și mai profundă a pieței și incumbă riscuri mai mari pentru activele arătate mai sus.

2.2.. Lansarea noilor produse

2.2.1. Elementele procesului de lansare

Introducerea în fabricație a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor etape și încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiție hotărâtoare pentru lansarea adecvată a noului produs, pentru succesul său comercial.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung și sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în utilizare.

În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor luate în momentul introducerii unui nou produs pe piață.

Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creație industrială. Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginației, cât și al metodelor și tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei și presupune inițiativă, imaginație, perseverență, spirit metodic, etc.

Din bogatul arsenal de metode de creativitate, menționăm: tehnica relațiilor impuse, listarea atributelor, analiza morfologică, brainstormingul, creativitatea operațională, etc.

Numărul relativ mare de idei rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecție, în vederea trierii acestora și a eliminării variantelor ce nu întrunesc cerințele ce se pun în fața unui nou produs. În optica de marketing în această etapă, toate ideile obținute sunt confruntate cu restricțiile impuse de potențialul material, financiar și uman al firmei, de cerințele pieței și de necesitatea asigurării rentabilității viitoarelor mărfuri.

Conceperea prototipului unui nou produs trebuie să aibă în vedere și realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele și marca, instrucțiunile de folosire, termenul de garanție, serviciile ce îl vor însoți înainte, în timpul și postvânzare, prețul, etc.

Pentru mărfurile destinate exportului se impune cunoasterea, în mod suplimentar, și a legislației din țara de destinație, pentru a evita posibilele restricții juridice ce ar putea împiedica pătrunderea produsului pe această piață.

Ultimul și cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul noului produs, premergător omologării sale, este operațiunea testării tehnice și de acceptabilitate.

Dacă testarea tehnică este o operațiune rutinieră, de confruntare a prototipului cu prevederile înscrise în standarde, norme interne sau caiete de sarcini, testarea de acceptabilitate este o activitate de marketing. Ea urmăreste să stabilească opiniile și atitudinea utilizatorilor potențiali ai viitorului produs față de acesta.

În acest sens, se foloseste un arsenal bogat de tehnici: vânzările de probe, demonstrațiile de funcționare, leasingul (forma specifică de închiriere a echipamentului industrial, care poate reprezenta și un prilej bun de testare a acestuia), expuneri în expoziții, trimiterea de esantioane însoțite de un chestionar cu răspuns plătit liderilor de opinie din domeniu, degustări, parade ale modei, etc.

După operarea modificărilor impuse de concluziile testării, produsul este supus omologării, iar apoi face obiectul activității de contractare.

Pentru reușita introducerii noilor produse pe piață, optica de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor.

Această operațiune trebuie concepută drept un program specializat de marketing, el presupunând rezolvarea următoarelor probleme:

– stabilirea perioadei de lansare pe piață;

– fixarea zonei teritoriale pentru lansare;

– alegerea canalelor de distribuție;

– pregătirea pieței pentru primirea noului produs;

– alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare.

Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de pregătire și lansare a noului produs pe piață:

– începutul confruntării decisive a acestuia în consum;

-sporirea gradului de răspândire pe piață a unui produs prin atragerea de noi segmente de utilizatori;

– diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale concurentei;

– o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs și cresterea, pe această cale, a cotei de piață, etc.

Având drept criteriu obiectivul urmărit de firmă cu privire la dimensiunile, structura și dinamica gamei sale de mărfuri există posibilitatea conturării mai multor alternative strategice.

Adresându-se unei piețe segmentate și dispunând de o concepție evoluată de marketing, ce pune în balanță resursele, dezvoltările prezente și perspectivele evoluției mediului social-economic, firma poate opta pentru o strategie de selecție. Ea constă într-o examinare riguroasă a întregului nomenclator de fabricație și comercializare și formarea unei opțiuni referitoare, fie la eliminarea unor produse cu grad relativ ridicat de obsolescență sau a celor ce prezintă o cerere scăzută, fie la o simplificare a gamei prin reducerea lărgimii sau profunzimii acesteia.

Pentru a dobândi o poziție mai bună pe piață, prin câstigarea unei cote mai mari în rândul utilizatorilor, firma poate apela la o strategie de crestere a dimensiunilor gamei.

Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei de produse (orizontală, verticală sau laterală). Ea urmăreste să nuanțeze modalitățile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și să ducă, pe această cale, la lărgirea pieței sale sau la pătrunderea pe noi piețe.

Pentru a răspunde exigențelor specifice unei anumite piețe sau segment de utilizatori, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei sale de mărfuri.

Efortul de adaptare a produsului implică modificări tehnico-constructive, funcționale, de dimensiuni, de condiționare sau legate de servicii ce însoțesc marfa respectivă.

Această opțiune strategică este avută în vedere, fie în cazul unor produse ce se găsesc sub incidența modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, fie sub incidența modei, fie în situația ofertării lor pe piețe externe cu particularități pronunțate.

Problema optimizării structurii gamei de mărfuri aflate în fabricație si/sau comercializare, în raport cu nivelurile diferite de exigență ale principalelor segmente de utilizatori găseste o soluție larg aplicabilă în strategia diferențierii calitative a mărfurilor.

Preocupate permanent de ridicarea nivelului calitativ al produselor sale, firma plasează această coordonată în centrul programului său de cercetare-dezvoltare, producție si comercializare. O astfel de alternativă strategică are în vedere două direcții de acțiune gândite pe termen lung: programarea dinamicii calității și diferențierea acesteia în raport cu specificul cererii.

Strategia diferențierii calitative nu solicită obligatoriu modificări în dimensiunile gamei de produse, dar se repercutează evident asupra structurii acesteia.

Cea mai complexă și mai dinamică din rândul strategiilor de produs o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Aceasta duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întreg potențialul uman, material și financiar al firmei.

Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreste înlocuirea mărfurilor „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale se preiau utilizatorii produsului eliminat de către noua marfă, ce urmează a fi lansată pe piață.

2.2.2. Controlul lansarii noilor produse

În opțiunea sa pentru o anumită strategie de produs, întreprinderea trebuie să țină cont și de efectele utilizării bunurilor ce rezultă de pe urma ei la beneficiul acestora. Spre exemplu, un nou tip de autocamion, realizat cu o tehnologie superioară, dar mai scumpă, permite producătorului să obțină beneficii pe unitatea de produs de numai 13%, față de 70% cât realiza la vechiul autocamion, dar această nouă variantă, fiind mai perfecționată, consumă cu 28% mai puțin combustibil, asigurând mari avantaje beneficiarului.

Desigur, o astfel de situație presupune și o distribuire a avantajului relativ conferit de noul produs între utilizatorul și producătorul său, ce se poate realiza prin mecanismul prețului.

În ceea ce priveste principalele categorii de utilizatori (consumatori) se semnalează cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptații timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie și acceptații târzii.

Controlul lansării comerciale are ca obiect analiza eficacității noilor produse pe piață, gradul de satisfacere a trebuințelor cărora le sunt destinate, precum și surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de opțiunea pentru bunurile în discuție.

Interesând deopotrivă pe producător și pe comerciant:

– urmărirea comportării produsului nou în utilizare furnizeze informații referitoare la modul cum a fost primit produsul de consumatorii săi;

– gradul de satisfacere a necesităților pentru care a fost creat;

– măsura în care utilizatorii cunosc modul de folosire rațională a bunului.

Ciclul de activități specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea unui nou produs pe piață se încheie cu urmărirea acestuia în consum (utilizare).

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ LANSAREA ȘI COMERCIALIZAREA NOILOR PRODUSE LA S.C. CONFECȚIA S.A.

3.1. Prezentarea generală a societății comerciale Confecția S.A.

Societatea comercială “CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu a fost înființată în baza Hotărârii Guvernului nr. 1272 / 8.12.1990. Fabrica de confecții Tg – Jiu a luat ființă la 4 noiembrie 1940, într-un loc nou, special amenajat pentru croitorie și cizmărie, ca urmare a transferării Atelierului de Confecții din Cluj, aparținând Centralei A.P.A.C.A. – București. Fabrica si-a început activitatea cu 90 mașini de cusut simple acționate electric, odată cu punerea în funcțiune a uzinei electrice proprii.

În această perioadă, fabrica avea 120 de muncitori și 11 posturi personal administrativ, personal care s-a menținut la același nivel până în anul 1948, când se trece la organizarea producției pe faze de operații. Din anul 1950 s-au alocat fonduri pentru achiziționarea de mașini și utilaje și sunt pregătiți și angajați și alți muncitori, trecându-se la executarea de noi produse, de uniforme militare, uniforme pentru anumite instituții ca: Poșta și C.F.R.

În anul 1955 se marchează trecerea la o nouă organizare a procesului de producție, aplicând sistemul “PROD SINCRON” care a permis trecerea la producția de confecții destinate fondului pieții, profilul fiind îmbrăcămintea exterioară: bluze, jachete, impermeabile pentru bărbați, femei, copii, organizându-se și primul nucleu de creație al fabricii. În perioada anilor 1956 – 1960 s-au adus utilaje noi cu caracteristici superioare, productivitatea muncii dublându-se în anul 1960 față de anul 1955, dându-și spațiilor de producție o folosință corespunzătoare.

Perioada anilor 1961 – 1965 a însemnat o specializare a colectivului de muncitori, ajungând să se execute o formă variată de produse cu un grad sporit de complexitate, renunțându-se definitiv la producția pentru armată și pregătind fabrica pentru producția de export, prima livrare fiind în anul 1967.

În perioada următoare producția de export ocupă până la 25% din volumul total, iar în anul 1975 are loc prima investiție de amploare, practic dublându-se capacitatea de producție.

În anul 1985 are loc o modernizare a procesului de producție și în special pentru amenajarea spațiilor de depozitare și formare loturi pentru export.

Începând cu acest an producția pentru export ajunge până la 80%, întreprinderea specializându-se pentru produsele de îmbrăcăminte exterioară: scurte, bluze, jachete, vindiacuri, impermeabile, partenerul principal fiind ‘[rile din fosta U.R.S.S.

Societatea comercială “CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu a luat ființă prin preluarea integrală a patrimoniului Întreprinderii de Confecții Tg – Jiu, cu sediul în Tg – Jiu, strada Tudor Vladimirescu nr. 129, telefon 053 / 213401, tel/fax 053/215 648. Este organizată și funcționează în conformitate cu prevederile Legii nr. 15/1990 privind reorganizarea unităților economice de stat, ca regii autonome și societățile comerciale, Hotărârii Guvernului nr. 1272/1992 privind înființarea S.C. “CONFECȚIA” S.A., precum și “Statutul societății”. S.C.”CONFECȚIA”S.A. Tg – Jiu coordonează întreaga activitate a societății și ia măsuri pentru realizarea programului de producție și de eficiență economică din domeniul său de activitate, asigurând în activitatea sa aplicarea legilor și hotărârilor Guvernului României.

S.A. “CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu fiind o fabrică de confecții textile are următoarele obiecte de activitate:

– producerea și comercializarea produselor de confecții textile atât pe piața internă cât și la export;

– executarea de piese de schimb și dispozitive în atelierele proprii;

– executarea de întrețineri, service, reparații și recondiționări la utilajele din dotare;

– executarea unor activități industriale de aprovizionare, desfacere, social-culturale, precum și alte activități necesare realizării obiectivelor sale;

– achiziționarea și comercializarea altor produse;

– prestări de servicii în domeniul de activitate specific unității: sudură, mecanică fină, strungărie, tâmplărie;

– intermediere, comisioane, swich, leasing, know-how, consulting, engineering;

– publicitate, reclamă;

– conservare și depozitare mărfuri și materiale.

Capitalul social al societății se prezintă astfel:

a) capital social la înființare: 79.800 lei;

b) capital social la data întocmirii documentației: 60.060lei;

c) diferența de capital de 5926200 mii lei rezultă din reevaluarea patrimoniului conform H.G. nr. 945/1990, H.G. nr. 26/1992 și H.G. nr. 500/1994.

3.2. Structura organizatorică și mediul intern și extern al societății comerciale Confecția S.A.

Societatea comercială “CONFECȚIA” S.A. în virtutea autonomiei sale își stabilește singură programul de producție, având independență deplină în alegerea partenerilor și libertatea desfacerii pe piața internă și externă a produselor sale. Până în anul 1991 ponderea cea mai mare în structura sortimentală a producției o dețineau confecțiile tip sport. Odată cu trecerea la economia de piață optica privind producția, costul, partenerii s-a schimbat în sensul eficientizării tuturor acestor elemente, dar în primul rând al costurilor mici și a distribuției rapide, tot acest circuit tehnico-economico-financiar trecând prin filtrul obținerii de profit.

Această optică trebuie să permită obținerea unei producții omogene, competitive, de bună calitate, cu manoperă scăzută și să creeze condiții ca produsele să fie solicitate de clienții externi. Având în vedere solicitările mari la export pentru partenerii potențiali, cât și cererea scăzută pe piață a producției pentru intern, societatea a rezervat un procent mic din capacitatea pentru producția internă.

Tabelul nr. 3.1.

VOLUMUL DESFACERII LA INTERN – FIZIC

După cum reiese și din tabel, cantitatea de produse desfăcută pe piața internă are o pondere mică în total producție, comparativ cu volumul de produse comercializate pe piața externă. Acest lucru se explică datorită faptului că societatea este puternic motivată de avantajele obținute din relațiile cu beneficiarii externi.

Tabelul nr. 3.2.

PRINCIPALII CLIENȚI INTERNI

Privind modul de realizare a produselor pentru export, precizăm că înainte de a solicita comenzi orice partener extern s-a interesat îndeaproape de organizare, de tehnologia de fabricație, calitatea produselor, punctualitatea în execuție a producătorului. Societatea noastră, atât organizatoric, cât și tehnologic, este printre puținele fabrici din țară unde pe același palier de fabricație, liniar, se efectuează alimentarea circuitului cu materii prime, se controlează calitativ, croiește, confecționează, finisează, ambalează – după care produsele finite sunt transportate în depozit. Acest flux de fabricație a eliminat la maximum aproape orice timp neproductiv asigurând o evidență și gestiune unică, interes pe întregul flux de fabricație și predarea în depozit a produselor finite în condiții de calitate și cantitate conform lansărilor. Chiar și numai aceste sumare prezentări au constituit suficiente temeiuri pentru partenerii externi de a lansa comenzi pentru executarea de produse fie cu materie primă aprovizionată de societate, fie cu toate materialele lor (lohn).

Principalii beneficiari externi sunt prezentați în tabelul nr. 3.3.

Tabelul nr. 3.3.

PRINCIPALII CLIENȚI EXTERNI

Practica și experiența în domeniul distribuției confecțiilor pe piața externă demonstrează că o firmă de succes este cea care își creează un avantaj competitiv ce poate fi susținut astfel încât strategia managerială să aibă o oarecare stabilitate în timp, să nu pretindă modificări foarte rapide și dese.

O parte dintre firmele de pe piața externă au preferat să lucreze în sistem lohn (cu toate materialele asigurate de client), ceea ce ne-a ușurat preocuparea pentru aprovizionare, dar ne-a mobilizat pentru realizarea produselor la un nivel calitativ fără reproșuri, o serie de firme trimițând tehnicieni care urmăresc fluxul de fabricație, verifică calitatea, fazele operațiilor și la finalul procesului tehnologic cercetând comanda sub aspect calitativ și cantitativ.

Concurența S.C. ”CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu este reprezentată de toate fabricile de profil din țară și străinătate. Dintre firmele concurente amintim: “Confecții Craiova”, “Confecții Severin”, “Confecții Curtea de Argeș”.

Pentru îndeplinirea atribuțiilor sale S.C. “CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu s-a organizat într-o structură de tip ierarhic funcțională, având în componență: compartimente, birouri, ateliere, secții și formații.

Principalele documente organizatorice sunt: regulamentul de organizare și funcționare, organigrama și fișele de post.

I. Regulamentul de organizare și funcționare a societății comerciale S.C. “CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu este structurat astfel:

– Capitolul I – Prevederi generale (Art. 1 – 4)

– Capitolul II – Obiectul de activitate al S.C. “CONFECȚIA” S.A. (Art. 5)

– Capitolul III – Atribuțiile S.C. “CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu (Art. 6)

– Capitolul IV – Patrimoniul S.C. “CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu (Art. 7 – 9)

– Capitolul V – Structura organizatorică (Art. 10 – 14)

– Capitolul VI – Organele de conducere ale societății și atribuțiile acestora (Art. 15 – 61)

– Capitolul VII – Dispoziții finale (Art. 62 – 66).

II. Organigrama este piramidală, specifică unei structuri organizatorice de tip ierarhic – funcțional (Anexa nr.1 ).

III. Fișele de post sunt elaborate după următorul model:

– Numele și prenumele

– Funcția

– Locul de muncă

– Vechime în muncă

– Vechime în funcție

– Postul

– Atribuții și responsabilități.

La aceste trei documente organizatorice se adaugă și Regulamentul de Ordine Interioară, structurat pe următoarele capitole:

– Introducere

– Capitolul I – Dispoziții generale (Art. 1)

– Capitolul II – Obligațiile conducerii societății (Art. 2 – 21)

– Capitolul III – Îndatoririle salariaților (Art. 22 – 40)

– Capitolul IV – Organizarea timpului de muncă (Art. 41 – 59)

– Capitolul V – Disciplina în muncă (Art. 60 – 61)

– Capitolul VI – Sancțiuni disciplinare (Art. 62 – 68).

Mediului organizațional intern și extern

Societatea comercială “CONFECȚIA” S.A. în virtutea autonomiei sale își stabilește singură programul de producție, având independență deplină în alegerea partenerilor și libertatea desfacerii pe piața internă și externă a produselor sale. Până în anul 1991 ponderea cea mai mare în structura sortimentală a producției o dețineau confecțiile tip sport. Odată cu trecerea la economia de piață optica privind producția, costul, partenerii s-a schimbat în sensul eficientizării tuturor acestor elemente, dar în primul rând al costurilor mici și a distribuției rapide, tot acest circuit tehnico-economic-financiar trecând prin filtrul obținerii de profit.

Această optică trebuie să permită obținerea unei producții omogene, competitive, de bună calitate, cu manoperă scăzută și să creeze condiții ca produsele să fie solicitate de clienții externi. Având în vedere solicitările mari la export pentru partenerii potențiali, cât și cererea scăzută pe piață a producției pentru intern, societatea a rezervat un procent mic din capacitatea pentru producția internă.

Privind modul de realizare a produselor pentru export, precizăm că înainte de a solicita comenzi orice partener extern s-a interesat îndeaproape de organizare, de tehnologia de fabricație, calitatea produselor, punctualitatea în execuție a producătorului.

Societatea noastră, atât organizatoric, cât și tehnologic, este printre puținele fabrici din țară unde pe același palier de fabricație, liniar, se efectuează alimentarea circuitului cu materii prime, se controlează calitativ, croiește, confecționează, finisează, ambalează – după care produsele finite sunt transportate în depozit.

Acest flux de fabricație a eliminat la maximum aproape orice timp neproductiv asigurând o evidență și gestiune unică, interes pe întregul flux de fabricație și predarea în depozit a produselor finite în condiții de calitate și cantitate conform lansărilor. Chiar și numai aceste sumare prezentări au constituit suficiente temeiuri pentru partenerii externi de a lansa comenzi pentru executarea de produse fie cu materie primă aprovizionată de societate, fie cu toate materialele lor (lohn).

Practica și experiența în domeniul distribuției confecțiilor pe piața externă demonstrează că o firmă de succes este cea care își creează un avantaj competitiv ce poate fi susținut astfel încât strategia managerială să aibă o oarecare stabilitate în timp, să nu pretindă modificări foarte rapide și dese.

O parte dintre firmele de pe piața externă au preferat să lucreze în sistem lohn (cu toate materialele asigurate de client), ceea ce ne-a ușurat preocuparea pentru aprovizionare, dar ne-a mobilizat pentru realizarea produselor la un nivel calitativ fără reproșuri, o serie de firme trimițând tehnicieni care urmăresc fluxul de fabricație, verifică calitatea, fazele operațiilor și la finalul procesului tehnologic cercetând comanda sub aspect calitativ și cantitativ.

Concurența S.C. ”CONFECȚIA” S.A. Tg – Jiu este reprezentată de toate fabricile de profil din țară și străinătate. Dintre firmele concurente amintim: “Confecții Craiova”, “Confecții Severin”, “Confecții Curtea de Argeș”.

Strategia producției interne constă în aprovizionarea cu materii prime și materiale de la furnizorii din țară, elementele hotărâtoare în stabilirea relațiilor comerciale fiind prețul, calitatea, promptitudinea în livrări și distanța până la sursa de aprovizionare. Producția pentru export este realizată în sistem lohn 100% (cu toate materialele clientului) sau în sistem semilohn (cu materiale auxiliare asigurate de “Confecția”).

3.3. Exportul: structura și orientare geografică. Strategia și tactica firmei în domeniul exportului pe termen scurt, mediu și lung

În cadrul obiectului de activitate de bază enunțat, producerea și comercializarea de confecții textile, firma activează pe segmentul de piață de îmbracăminte exterioară pentru femei, bărbați și copii, realizând o structură sortimentală variată: bluze, cămăși, pijamale, veste, etc..

Evoluția datelor privind volumul livrărilor și a piețelor de desfacere pe ultimii 3 ani se prezintă astfel:

Tabelul nr. 3.4.

Din analiza datelor privind evoluția cifrei de afaceri și a pieței de desfacere se constată următoarele:

• Creșterii prețurilor în perioada analizată;

• Veniturile realizate din vânzări au crescut de 3 ori ca o consecința a curbei ascendente cu o valoare maximă în anul 2009;

• Veniturile realizate din vânzarea de produse pe piața externă au crescut de 3 ori în anul 2009 față de 2008.

Societatea comercială “Confecția” S.A. își valorifică la export o pondere din ce în ce mai mare din volumul producției fizice realizate. Evoluția exportului realizat în perioada 2007-2009 se prezintă astfel:

Tabelul nr. 3.5.

Din analiza datelor de mai sus se constată că volumul și ponderea desfacerilor pe piața externă s-a situat pe o linie ascendentă, crescând cu cca. 155.000 buc.. În anul 2009 față de anul 2007, adică cu 10%.

Activitatea de export se derulează pe bază de contracte directe cu firme din străinătate, precum și prin contracte în comision.

Pe viitor, societatea își propune în continuare creșterea volumul și ponderii producției destinate exportului, obiectiv realizabil prin:

a) creșterea competitivității și calității produselor în vederea menținerii piețelor tradiționale;

b) intensificarea activității promoționale, acționând ofensiv în vederea pătrunderii pe noi piețe de desfacere.

Obiectul de activitate al societății comerciale îl constituie fabricarea și comercializarea pe piața internă și externă a confecțiilor textile. Producția pentru export reprezintă, în anul 2009, 88% din producția totală și s-a desfășurat în totalitate în sistem “LOHN”.

Puncte tari:

• un raport preț/performanță corect, probat prin creșterea volumului producției destinate exportului;

• stoparea declinului economic prin creșterea volumului exportului odată cu creșterea volumului livrărilor la piața internă;

• lipsa reclamațiilor legate de termenele de livrare;

• creșterea eficienței economice a produselor fabricate pentru export probată prin creșterea prețului obținut la modelul de bază.

Puncte slabe:

• realizarea producției pentru export în sistem lohn;

• contracte de export în comision;

• existența unor reclamații de calitate;

• deprecierea raportului USD/DM (având în vedere că majoritatea contractelor externe sunt încheiate în DM).

Furnizorii principali pentru ultimii ani de export ai companiei CONFECȚIA sunt:

– Creations Nelson SA – Fuste, pantaloni, rochii, jachete, cămași;

– Zapa – Fuste, pantaloni, rochii, jachete, bluze;

– GNC – Fuste, pantaloni, rochii, jachete, bluze;

– Tara Jarmon – Fuste, pantaloni, rochii, jachete, bluze;

– Voodoo – Fuste, pantaloni, rochii, jachete, bluze;

– Devernois – Fuste, pantaloni, jachete, bluze;

– Claude Bauer – Fuste, pantaloni, rochii, jachete, bluze;

– North Sails – Pantaloni;

– Calvin Klein – Pantaloni, jachete;

– Bonpoint – Fuste, pantaloni, rochii, jachete, bluze;

– Fred Sabatier – Fuste, pantaloni, rochii, jachete, bluze;

– Stefanel – Pantaloni;

– JMJ – Pantaloni.

Participări la târguri internaționale la care a fost prezentă compania CONFECȚȚIA S.A. Tg-Jiu sunt următoarele: FATEX – PARIS și PRET A PORTER – PARIS.

Compania CONFECȚIA S.A. Tg-Jiu prestează și o serie de servicii care sunt în măsură să răspundă tuturor necesităților și să asigure toate cerințele clienților, cum ar fi: broderie, control calitate, recepție, pregătire și construcție tipare, expediție, plisare, realizarea de prototipuri, control calitate, brodat, serigrafiere, expediție personalizată și transport intern și internațional dacă este nevoie. Principalele produse pe care le comercializează compania CONFECȚIA S.A. Tg-Jiu sunt următoarele: pantaloni, fuste, cămăși, rochii, mantouri și Jachete.

Clienții companiei

Compania CONFECȚIA S.A. Tg-Jiu prin intermediul produselor sale se adresează doamnelor elegante, rafinate, cu simțul estetic, care adoră bunul gust, și care vor să fie mereu în centrul atenției. Produsele companiei sunt destinate persoanelor de sex feminin cu venituri medii și peste medii.

Concurenții companiei

Principalii concurenți ai companiei pe piața românească sunt:

1. Manufactura Turnu Măgurele S.R.L., – producător de confecții -tricotaje, în sistem lohn și cu materiale proprii;

2. Nelmar S.R.L. – societatea comercială producător de articole de îmbrăcăminte pentru femei;

3. Almaran Imbex- producător de confecții textile cu sediul în București;

4. C.A.T. Exim- producător de confecții textile cu sediul în Iași;

5. Calisera S.R.L.- companie cu sediul în Râmnicul Sărat, unic distribuitor al produselor: H&M, Navigare, Chicco.

Compania CONFECȚIA S.A. Tg-Jiu este cotată ca fiind una dintre cele mai dezvoltate companii de confecții din România conform topului Biz. Activitatea companiei este orientată în vederea creșterii permanente a nivelului de calitate al produselor sale și de realizare a unei producții flexibile astfel încât să răspundă cât mai bine cerințelor clienților.

3.4. Prezentarea generală a confecțiilor de damă pentru sezonul de vară specifice societății comerciale CONFECȚIA S.A. TG-Jiu

Produsele realizate și comercializate de compania Confecția S.A. sunt confecțiile de damă, pe de o parte produse pentru sezonul de vară (rochii, bluze, fuste, cămași, pantaloni) și pe de altă parte produse pentru sezonul de iarnă (jachete, mantouri, pantaloni, fuste).

Confecțiile de damă sunt produse de către compania Confecția S.A. utilizând mașini performante, de ultimă generație, dar și un personal cu înaltă calificare în domeniu, acești factori conducând la obținerea unor produse de calitate superioară care să răspundă cât mai bine cerințelor clienților companiei și în aceea și măsură să fie și competitive pe piață.

Materialele utilizate la realizarea gamei de produse de vară sunt bumbacul, inul, dantele, mătăsurile, materialele de ocazie și voaluri (toate acestea obținute din fibre 100% naturale) menite să confere lejeritate, flexibilitate, confort, dar și un estetic plăcut și cât mai atractiv doamnelor și domnișoarelor-cliente ale companiei. Materialele care se regăsesc în componenta articolelor din gama de produse pentru sezonul de iarnă sunt stofele, tricoturile, pielea naturală, lână. Produsele firmei se înscriu în clasa premium fiind sunt destinate doamnelor rafinate, din înalta societate, a căror trăsătură dominantă este elegantă. Cu toate acestea produsele companiei sunt competitive din punct de vedere al prețului pe piața românească dat și pe piața externă, comparativ cu produse de aceeași calitate ale altor companii.

Odată cu extinderea activității pe piața internațională, compania Confecția Tg-Jiu și-a pus problema extinderii gamei de produse pe care acesta o realizează și o comercializează. Un prim pas în acest sens a fost realizat în anul 2004, când firma a lansat pe piața gama de articole pentru sezonul de vară, acesta cuprinzând în exclusivitate confecții din bumbac. Gama de articole pentru sezonul de vară s-a extins în perioada 2005-2006, când societatea și-a dezvoltat activitatea prin producția de articole de îmbrăcăminte de damă din materiale rafinate cum sunt: voalurile, mătăsurile, dar și alte materiale de ocazii. În anul 2007 firma s-a gândit să lărgească gama de produse destinate sezonului de vară, prin lansarea pe piața românească în luna aprilie a unei linii de articole din in, aceasta fiind o linie de lux cu care firma vizează să pătrundă și pe piața din București. Se estimează că oferta companiei va concura prin calitate și preț cu branduri bine-cunoscute existente și pe piața din București (C Dior, Dolce&Gabana), al căror avantaj competitiv îl constituie doar prestigiul. Articolele realizate de Confecția S.A. sunt produse din în de cea mai înaltă calitate, utilizând ultimele tehnologii privind producția de confecții.

Segmentul țintă, căruia îi sunt destinate produsele ce vor penetra piața din București, vizează doamnele și domnișoarele cu venituri relativ ridicate și, persoanele sexului frumos a căror trăsături dominante sunt rafinamentul și elegantă. Prețul la care aceste produse sunt comercializate pe piața românească variază, în funcție de articol, între 30 euro și 170 euro. Analiza confecțiilor din in pe piața din București trebuie să aibă în vedere faptul că populația din București are venituri relativ ridicate, iar persoanele sexului frumos au posibilitatea de a alege dintr-o gamă largă de produse de vestimentație de lux, produse rafinate aparținând unor companii precum: Al Madani Group of Companies, Abu Haleeqa, Sweet Lady, Al Madani Tailors, Union Coop Society, Mona Ibrahim, Chadiyo, N Collection precum și unor branduri prezente la nivel mondial precum: Gucci, Dolce&Gabbana, C’Dior.

Compania are ca principal avantaj, faptul că deși se adresează persoanelor cu venituri relativ ridicate cu o gamă de produse din lux, prețul de penetrare a pieței va fi relativ scăzut față de bine-cunoscutele branduri precizate mai sus. Dezavantajul evident al produselor companiei Confecția S.A. ar fi acela că marca nu este bine cunoscută pe plan internațional și deși firma are în vedere o activitate de promovare intensă prin care să-și facă cunoscute produsele, mediul de marketing al Bucureșlti-ului nu este încă bine dezvoltat.

3.5. Analiza cercetării în comerț privind posibilitatea lansării pe piața română a confecțiilor de damă

Demersul de cercetare a pieței române, pe baza de surse secundare, își propune identificarea posibilităților, dar mai ales a barierelor existente, privind pătrunderea companiei Confecția pe această piață.

Acest studiu are în vedere reglementările la nivel supranațional și național, componentele macromediului din cadrul pieței din București care au implicații asupra lansării produselor din în ale companiei Confecția S.A.

Dacă sunt îndeplinite condițiile de intrare pe piața din București cercetarea continuă cu analiza micromediului și identificarea și determinarea caracteristicilor segmentului țintă.

3.5.1. Analiza cercetării condițiilor naționale și supranaționale

Schimburile comerciale dintre Tg-Jiu și București au depășit, în anul 2009, 180 de milioane de dolari, anunț făcut în cadrul unor întâlniri pe care oficiali și oameni de afaceri. Forumul din București marchează diversificarea destinațiilor alese de Forum Invest, care în ultimii 10 ani a promovat afacerile românești în cele mai importante centre economice din lume. Una dintre cele mai bogate orașe ale României, Bucureștiul oferind totodată importante oportunități de afaceri întreprinzătorilor români.

În ceea ce privește relațiile comerciale și cooperarea economică între Tg-Jiu și București trebuie avute în vedere câteva elemente:

• Dezvoltarea schimburilor comerciale a fost favorizată de o serie de elemente, precum: crearea unui cadru juridic adecvat, inaugurarea liniei maritime regulate și semnarea unui Protocol de colaborare între cele două Camere de Comerț și Industrie;

• Au avut loc, lucrările primului Forum economic româno-spaniol, cu participarea CCI, MAE și MIC.

• Au avut loc Forumuri economice româno-spaniole.

3.5.2. Cercetarea condițiilor macroeconomice și micromediului din cadrul pieței din București

Indicatori demografici

În anul 2009, mărimea populației era estimată la 1.944.367 locuitori. Aproximativ 88% din populație domiciliază în mediul urban. Structura populației pe grupe de vârstă se prezintă astfel: 0-14 ani: 24,9% (bărbați 331,012, femei 317,643); 15-64 ani: 71,2% (bărbați 1.125.286, femei 726.689); peste 65 ani: 3,9% (bărbați 74.700, femei 27.383). Structura populației, ținând cont de criteriul raportului dintre sexe arată astfel: la naștere: 1,05 bărbați/femei; sub 15 ani: 1,04 bărbați/femei; între 15-64 ani: 1,55 bărbați/femei; peste 65 de ani: 2,73 bărbați/femei, iar raportat la întreaga populație 1,43 bărbați/femei. Durata medie de viață pentru populația totală este de 75,44 ani ( la bărbați de 72,92 ani, iar la femei de 78,08 ani).

În concluzie, pe baza acestor date demografice, putem spune că influența acestui indicator asupra exportului de confecții de damă din in din România este favorabil.

Indicatori tehnologici

Exista 1,237 milioane de linii telefonice fixe (2009), 4,535 milioane telefoane mobile (2009), 15 posturi de radio (2008) și 1,397 milioane de utilizatori ai internetului (2009). Există un singur furnizor de servicii de internet: Etisalat, din februarie 2004. La nivel tehnologic, pe baza informațiilor de mai sus, compania românească este dezavantajată. Având în vedere existentă unui singur furnizor de servicii de internet pe piața arabă și numărul relativ mare de utilizatori ai internetului comparativ cu mărimea populației, va fi dificilă promovarea confecțiilor de in românești prin intermediul internetului. Deci, mediul tehnologic este o componentă cu caracter limitativ în procesul de lansare a produsului confecții pe această piață. Totuși trebuie menționat și un aspect favorabil, și anume existentă unui număr destul de mare de posturi de radio, ceea ce permite promovarea confecțiilor românești prin intermediul mass-media.

Indicatori socio-culturali

Interesează întreprinderea cel puțin ca sursă de alimentare a acesteia cu forță de muncă necesară, și concluzia este că potențial există. De asemenea reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri. Bucureștiul are legături strânse cu celelalte orașe ale României. Societatea comercială Confecția S.A. Tg-Jiu este una dintre cele mai bine cotate companii de confecții din România fiind prezentă pe piața europeană cu produsele sale. Resursele (materiale, financiare, umane, informaționale) de care dispune întreprinderea fac posibilă obținerea unor produse de calitate superioare. Din punct de vedere material compania are în dotare utilaje de ultimă generație, dispune de o mare suprafață de producție (2000m2), depozite de materii prime și produse finite (600m2), dar și birouri (150 m2). Privind resursele umane societatea dispune de personal direct productiv cu înalta pregătire în domeniu, dar și de personal de conducere și administrativ. Materialele utilizate în producție sunt de cea mai înaltă calitate. Compania a colaborat în ultimii ani la export cu bine-cunoscutele branduri – Calvin Klein, Fred Sabatier Stefanel, North Sails.

Infrastructura financiară

Există un număr relativ mare de bănci, societăți de asigurare, societăți de investiții. Cele mai importante astfel de instituții ale Bucureștiului sunt: Banca Națională Română, Banca Comercială Română, Banca Transilvania, Banca Română, Cec Bank, Banca BankPost, Banca Alpha Banck, ING Bank etc.. Structura P.I.B în servicii este de 35,8%, iar forța de muncă reprezintă în servicii 78%. Prestatorii de servicii cu care vor intra în contact reprezentanții întreprinderii românești se caracterizează printr-un nivel înalt de seriozitate și diplomație.

Mediul comercial

Bogat în petrol și gaze naturale, Bucureștiul a început să caute și alte surse de câștig: noile sectoare vizate sunt turismul de înalta calitate și veniturile internaționale.

În acest sens Centrul Financiar Internațional de la București a anunțat că oferă, fără taxe, 100% proprietăți și spații pentru birouri, și un sistem financiar ajustat după cele mai bune practici din alte centre financiare de top precum New York, Londra, Zürich și Singapore. Bucureștiul a oferit și ‘zone libere’ de Internet și Media, fără a percepe chirii pentru spațiile pentru birouri în cazul celor mai mari companii de IT și media din lume, cu cea mai performantă infrastructură pentru comunicații.

Multe dintre cele mai mari companii ale lumii s-au stabilit aici. Recenta liberalizare a proprietății a permis cetățenilor să cumpere proprietăți funciare ceea ce a dus la un avânt în domeniul construcțiilor cum ar fi 2 insule de palmieri. Pe lângă exporturile de petrol și gaz, turismul ocupă un loc important (aproape 33% din P.I.B). Această situație este una de oportunitate pentru întreprinderea românească având în vedere numărul mare de companii internaționale care au reprezentant în București, mai ales că unul din segmentele „atacate” este cel al femeilor de afaceri care prestează în aceste companii mari ale lumii, cu situație materială bună, independente, moderne.

3.5.3. Proiectarea activității de cercetare în comerț pe piața de desfacere

1. Scopul cercetării:

Se urmărește cercetarea preferințelor localnicelor și femeilor de afaceri din București a cu vârstă cuprinsă între 18 –65 de ani pentru confecțiile de damă.

2. Stabilirea obiectivelor cercetării

a. Identificarea mărcilor de îmbrăcăminte preferate.

b. Determinarea preferințelor legate de materialele folosite în fabricarea confecțiilor de damă.

c. Determinarea frecvenței de cumpărare a confecțiilor de damă.

d. Identificarea locului de cumpărare.

e. Identificarea stilului vestimentar preferat.

f. Determinarea criteriilor avute în vedere la cumpărarea unui articol vestimentar.

g. Identificarea modalităților de informare referitoare la vestimentație.

h. Identificarea categoriei de vârstă și a situației financiare a persoanelor participante la cercetare.

3.5.4. Aspectele generale ale activității de cercetare în comerț la S.C. Confecția S.A.

Aspecte generale

Cercetarea de piață se va desfășura în București în data 20.06.2010, în intervalul orar 12.00-18.00. Aceasta cercetare se va face pe bază de chestionar prin intervievarea persoanelor de sex feminin, localnice, dar și persoane stabilite cu munca în acest oraș.

Definirea surselor de informații:

A) Baza de eșantionare

Eșantionul este format dintr-un număr de 250 de persoane de sex feminin din București (localnice sau cu reședință), cu vârsta cuprinsă între 18 – 65 de ani. Aceste persoane vor fi selectate din mai multe locații: la ieșirea din marile centre culturale, comerciale și financiare ale București-ului, dar se va recurge și la tehnica door-to-door, fiind vizate reședințele luxoase și impunătoare din oraș.

B) Unitatea de observare

În cazul acestei cercetări, persoana de sex feminin a constituit unitatea de observare.

C) Unitatea de sondaj

Unitatea de sondaj coincide cu unitatea de observare –persoană de sex feminin.

În urma analizei tuturor acestor factori am ajuns la concluzia că este oportună lansarea confecțiilor de damă din in românești pe piața din București.

Obiectivele companiei Confecția S.A. pe piața din București

Compania Confecția S.A. și-a propus atingerea a numeroase obiective privind lansarea gamei de confectii din in pe piata din București.

Din punct de vedere calitativ compania are în vedere desfășurarea unei campanii de promovare intensă a produselor sale pe piața din București, astfel încât în primul an de prezență pe piață, confecțiile din in comercializate sub marca Confecția S.A. să devină bine-cunoscute în rândul femeilor, compania vizează crearea notorietății mărcii sale pe piața din București. Acesta este principalul obiectiv al companiei, lipsa notorietății mărcii fiind singurul dezavantaj comparativ cu produsele concurenței, prețul și calitatea reprezentând chiar un avantaj concurențial pentru companie.

Din acest punct de vedere compania și-a propus promovarea produselor sale în presă scrisă în publicațiile ca reviste, ziare sau pliante, care sunt citite de un număr foarte mare de femei de afaceri și nu numai, deși spațiul publicitar este destul de scump. Promovarea se va face de asemenea pe site-urile de internet destinate femeilor. În momentul în care produsele vor beneficia de notorietate, compania are în vedere pătrunderea pe piața cu întreaga gama de produse pentru sezonul de vară.

Compania are în vedere crearea unei imagini pe piața din București care să emane calitatea și rafinamentul produsele comercializate.

Din punct de vedere cantitativ, compania își propune atragerea unei cote de 10% pe piața confecțiilor din București în următorii 3 ani, și în același timp își propune că volumul desfacerilor pe piața din București să reprezinte în următorii 2 ani, aproximativ 13% din cifra de afaceri realizată de companie pe piața externă.

Activitatea de cercetare privind analiza funcțiilor comerțului la S.C. „CONFECȚIA” S.A. din Tg-Jiu

Materializarea funcțiilor comerțului se realizează la nivelul firmei Confecția S.A. conform activităților desfășurate de către aceasta. Desigur, unele funcții ale comerțului sunt mai bine conturate decât altele, deși toate sunt prezente.

Principala funcție a comerțului cumpărarea mărfurilor de la producători sau colectori – în cazul producției textile – și transferarea acestora în depozite, în vederea pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatorii finali sau intermediari este bine conturată în cadrul S.C. „Confecția” S.A. Aceasta cumpărând materii prime, materiale, combustibil, energie etc. și alte produse necesare desfășurării activității de producție, conform obiectului ei de activitate. Această funcție este conturată și delimitată clar de funcția de producție, materializându-se în activități desfășurate în cadrul serviciului aprovizionare, aflat în subordinea directorului de marketing.

Stocarea mărfurilor (materiilor prime, materialelor, produselor) reprezintă o a doua funcție a comerțului ce permite asigurarea stocurilor necesare desfășurării procesului de producție și, în același timp, asigurarea cantităților de produse comandate de către clienți interni și externi specifici societății comerciale Confecția S.A.

Această funcție derivă din necesitatea asigurării ritmicității producției și a vânzărilor. Necesitatea funcției și materializarea ei la nivelul a două compartimente „magazia de materii prime, materiale” și „magazia de produse finite” izvorăște din echilibrul ce se impune să existe între producție și vânzare, între acestea existând tendințe diferite, specifice în evoluția acestora.

Decalajul de timp, spațiu, sezonalitatea producției sau a consumului reprezintă fundamentul exercitării acestei funcții. Prin politica de stocaj și echilibrarea ofertei cu cererea, S.C. „Confecția” S.A influențează activitatea altor firme, dar și propria activitate.

Fracționarea cantităților mari de materii prime și materiale pe care le livrează diferiți furnizori interni și externi, dar și a produselor finite în vederea asortării loturilor respective și formării sortimentelor comerciale ce vor fi adresate comercianților cu amănuntul și asigurarea micilor cantități care urmează a fi puse la dispoziția consumatorilor se realizează tot la nivelul celor două compartimente: „magazia de materii prime, materiale” și „magazia de produse finite”.

Deci, prin această funcție, mărfurile sunt pregătite pentru vânzare, fiind o funcție deosebit de importantă atât pentru producție, cât și pentru consum. Efectiv, realizarea acestei funcții presupune organizarea, în cadrul respectivelor compartimente, a unor operațiuni specifice, cum ar fi: sortarea după criterii productive și comerciale, controlul continuu al calității.

Transportul mărfurilor către zonele și punctele cele mai îndepărtate sau mai izolate, pentru a fi vândute firmelor și consumatorilor individuali se realizează de către „formația transporturi” a S.C. „Confecția” S.A. din Tg-Jiu. Această funcție presupune o judicioasă organizare a mișcării materiilor prime și mărfurilor. Fenomenul apare deoarece realizarea finală a mărfurilor are loc, de regulă, în punctele de consum, ceea ce impune o bună orientare a mărfurilor, manipularea și transportul lor din locul de producție spre locul de vânzare și de utilizare.

Realizarea acestei funcții se bazează pe informațiile primite de la serviciul marketing al firmei, serviciu care poate oferi date despre piețele de desfacere și piețele de aprovizionare, interne și externe. Crearea condițiilor de realizare efectivă a actului de vânzare – cumpărare reprezintă o funcție strict specifică comerțului, generată de funcțiile prezentate anterior. Cum S.C. „Confecția” S.A. dispune și de un punct de vânzare („magazin la ușa fabricii”), se poate spune că prin activitățile desfășurate în respectiva unitate comercială se materializează și această funcție a comerțului.

Mai ales că, realizarea acestei funcții a comerțului presupune îndeplinirea următoarelor două condiții: existența unei baze tehnico-materiale și existența unui personal.

Asigurarea promovării produselor formează conținutul altei funcții a comerțului. Această funcție se realizează prin utilizarea diferitelor tehnici (publicitate la locul vânzării, merchandising, publicitate prin mass-media, etc.). În cadrul firmei serviciul marketing este bine dezvoltat, întreaga activitate a firmei bazându-se pe rezultatele activității respectivului serviciu.

În cadrul serviciului de marketing, serviciu subordonat direct directorului de marketing și directorului de producție, promovarea vânzărilor reprezintă unul din domeniile în care acesta are responsabilități și atribuții. Deși activitatea de cercetare nu este specifică comerțului, totuși, firmea Confecția S.A. din Tg-Jiu, în prezent, își manifestă disponibilitatea pentru desfășurarea unor activități de cercetare a nevoilor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacităților de cumpărare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de cumpărare și de utilizare, a modului în care produsele lor sunt primite de către utilizatori, fie ei industriali sau individuali.

Desigur, realizarea acestor activități necesită un personal specializat, de înaltă calificare, capabil să realizeze cercetări de piață la nivel microeconomic și macroeconomic.

Prognoza cererii și a ofertei textile, orientează activitatea productivă în viitorul apropiat către retehnologizarea și modernizarea producției. Având în vedere specificul producției textile manuală cusută la mână, modernizarea producției textile manuală cusută la mână, modernizarea producției se poate concretiza mai mult prin dotarea fluxului tehnologic de după fasonarea manuală a produselor cu utilaje cât mai moderne și performante.

În acest sens trebuie acționat în următoarele direcții:

– modernizarea mașinilor de cusut electrice în vederea reducerii consumurilor de energie și îmbunătățirea parametrilor tehnologici care să asigure o prelucrare superioară, creșterea calității produselor și a productivității muncii, scăderea pierderilor tehnologice datorate spargerilor;

– diversificarea gamei sortimentale și valorificarea superioară a fibrelor textile prin executarea unor produse superioare cu un înalt grad de prelucrare.

Pentru atingerea acestor obiective se poate acționa pe una din următoarele căi:

– dotarea secției în prima etapă cu o mașină electrică de cusurt performantă din import;

– construirea unui mașini pentru obținerea de material tetxil colorat cu care să se înnobileze produsele tetxile conferindu-le calități superioare, eliminându-se astfel importul de fibră textilă colorată. Se poate concluziona că funcțiile comerțului sunt materializate eficient la nivelul diferitelor compartimente ale firmei ceea ce face ca S.C. „Confecția” S.A. să fie competitivă și performantă.

3.6. Analiza mixului de marketing

Promovarea produselor vestimentare

Astăzi, mai mult că până acum, tot mai multe companii acordă o atenție sporită promovării serviciilor, produselor și imaginii pe piață. O astfel de afacere fiind la început și neavând altă sursă de clienți, trebuie promovată pentru atragerea clienților. Astfel am hotărât să se îndrepte o parte din investiție către fluturași și afișe. Acestea ne pot aduce mult mai rapid clienții de care avem nevoie. Tipărim un număr de 5.000 de bucăți, ajungând în acest fel la 5.000 de persoane cărora le spunem cum îi putem ajută și ce le oferim.

A două variantă ar fi o pancarda, banner, pe care se specifică activitatea din cadrul locatiei, adresă firmei, și numărul de telefon unde putem fi contactați. Banner-ul va fi amplasat în locuri populate cum ar fi stații de autobuz, bulevarde, în preajmă magazinelor.

Anunțurile tip “mică publicitate” din ziare și reviste sunt esențiale pentru promovare. Un număr mare de oameni sunt abonați la ziare sau reviste iar noi, cu un motto atractiv sau un titlu interesant, este imposibil să trecem neobservați printre alte anunțuri și evenimente.

Pentru cei care nu au timp să citească, sau pur și simplu nu se opresc să citească afișele de pe stradă, sau pliantele primite ajung repede în coșul lor de gunoi, mai avem o soluție: anunțul la radio. În câteva secunde, dj-ul de la radio va prezenta pe scurt firma noastră, ce servicii prestăm, și unde putem fi găsiți, astfel lărgindu-ne cercul de clienți

De asemenea am mai avea două alternative în cazul în care cele prezentate mai sus nu sunt suficiente: să avem un spot publicitar pe canalul Taraf Tv. Poate că unii nu sunt de acord că imaginea lor să apară acolo, însă trebuie să ținem cont de faptul că noi suntem la început, iar la acest canal de televiziune se uită foarte multă lume.

Cea de-a doua alternativă de care spuneam este aceea de a crea o pagină cu hainele create de noi pe site-ul Okazii.ro, un site în care poți să-ți afișezi orice marfă și nu-ți ia decât 25 cenți pe produs. Ne-am interesat și acest site este foarte vizitat de tineret, principalul segment căruia ne adresăm.

În concluzie avem nevoie de promovare indiferent care ar fi situația economică, financiară sau de cât dispunem pentru a investi în promovare, cel mai important este să investim cum trebuie cât este necesar și oricând, pentru a ne putea asigura existența pe piață.

Definirea pietei

În mecanismul de funcționare a unei economii moderne piața ocupă un loc esențial determinînd într-o proporție însemnată deciziile și comportamentele agenților economici.

Categorie a economiei de schimb, în accepțiunea cea mai frecventă, piața desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o rețea de relații de vînzare cumpărare între părți contractante care sînt pe de o parte, unite prin legături de interdependență și, pe de altă parte se află în rapoturi de opoziție. Participanții la aceste relații sînt producatorii de bunuri și servicii, ofertanții de factori de producție și consumatorii, care reprezintă așa cum aprecia J.K.Galbraith și W.Salinger, ’’Centri distincți de decizie, care se opun unul altuia prin urmărirea propriului interes, dar sînt legați în același timp printr-o solidaritate funcțională’’.

În același timp, piața este privită de mulți economiști drept un mecanizm complex care cuprinde, în principal, cererea și oferta, concurența, prețurile, și altele, care reglementează economică, care acționează asupra diviziunii muncii și la schimbul de activități, după cum arată F.von Hayek ’’piața apare pentru agenții participanți la schimb ca o ’’amenințare’’, ca o ’’forță arbitrară’’ care le determină prețul și implică venitul și pe care ei caută să o influențeze sau să o controleze’’. Situația lor economică și nu numai aceasta depinde de piață și în primul rînd de ceea ce se petrece pe piață.

Analiza SWOT a industriei confecțiilor de îmbrăcăminte

Puncte tari:

• realizează produse competitive în raport preț/calitate, pentru piața externă destinate necesităților vitale și de modă ale populației;

• are tradiție îndelungată în producția și comerțul cu astfel de produse pe piața internă și externă;

• deține o forță de muncă stabilă și bine instruită care se poate specializa într-o perioadă scurtă și cu costuri reduse;

• are perspective reale de a crește exportul de confecții textile și pe alte noi piețe;

• dispune de utilaje și instalații relativ performante în majoritatea Sub-sectoarelor confecții și tricotaje;

• necesită costuri relativ mici față de alte ramuri industriale pentru modernizări

și înființări de întreprinderi mici și mijlocii;

• costul redus pentru crearea unui loc de muncă în confecții

• capacitate mare de adaptare la cerințele pieței;

Puncte slabe:

• poti sa ramai în urmă din punct de vedere tehnic și tehnologic a sectoarelor primare de produse textile (pondere încă mare de utilaje și tehnologi neperformante)

• orientare întârziată a noilor I.M.M- uri către produse mai complexe și pentru segmentul superior al pieței;

• nume de marcă interne fără forță sau în curs de formare;

• informații limitate ale I.M.M- urilor despre piețele externe și despre produsele destinate segmentului superior de piață;

• accesul dificil la sursele de finanțare;

• insuficiența fondurilor de investiții și a fondurilor necesare achiziționării resurselor materiale;

• comunicarea greoaie a agenților economici ca urmare a accesului dificil la infrastructura de comunicații (costuri ridicate);

• lipsa rețelelor proprii de desfacere și a cooperării interne pe orizontală;

• neîncadrarea în totalitate în standardele internaționale privind protecția mediului, în special în sub-sectoarele finisaje textile și argăsitorii care au un impact negativ asupra mediului.

Oportunități:

• de-localizarea producției textile-confecții din țările dezvoltate în țările în curs de dezvoltare;

• existența unui mediu concurențial real datorită numărului mare de agenți economici de profil. Firmele românești de confecții care au produse și servicii exportabile au noi oportunități de a deservi piețele europene, dar vor trebui să investească în a învăța cum să profite de aceste oportunități. Firmele care au produse și servicii ce nu pot fi valorificate la export pot doar să investigheze tendințele din țările vecine care au o experiență mai mare în privatizare, liberalizare și globalizare și să testeze selectiv introducerea inovațiilor în Moldova. Firmele care nu sunt competitive vor trebui să-și adune resursele umane, de capital și organizaționale și să migreze spre alte segmente de piață sau chiar industrii.

• dezvoltarea asociațiilor de afaceri, care lucrând împreună cu Guvernul Republicii Moldova, să poată dezvolta comerțul internațional și legăturile investiționale pentru a căpăta acces la piețe și tehnologii. Această acțiune necesită însă o mai bună comunicare și cooperare între sectorul privat și sectorul public. Acțiunile așteptate de către unitățile economice de la Guvern sunt este crearea unui Consiliu a tuturor antreprenorilor din această sferă a industriei care faciliteze:

• sprijin pentru instituționalizarea dialogului dintre sectoarele privat și public identificând preocupările prioritare;

• analize anuale ale I.M.M- urilor și înlăturarea sistematică a constrângerilor birocratice la constituirea companiilor și a activităților antreprenoriale;

• cooperare cu Guvernul la negocierea accesului pe piețele externe în condiții avantajoase. Consiliul ar funcționa prin asociațiile de afaceri existente și institutele de cercetare dar nu ar încerca să le dubleze. Ar trebui mai curând să continue cercetarea făcută deja în privința competitivității moldovenești, politicii de reformă și grupărilor de ramură decât să reia cercetarea de la capăt. Accentul ar trebui pus pe acțiune mai mult decât pe studiu, precum și pe crearea unui ciclu automat de cooperare a sectoarelor privat și public pentru implementarea schimbării

Amenințări׃

• o concurență puternică din partea importurilor ilegale de produse textile și îmbrăcăminte;

• lipsa diferențierii produselor;

• lipsa unor companii individuale puternice deschizătoare de drum și lideri ai schimbărilor tehnologice și ai modernizării proceselor în industrie;

• lipsa comunicării între guvern și diverși membri ai societății civile ceea ce face ca organizațiile neguvernamentale să aibă doar un impact marginal în influențarea politicii sociale și economice;

• lipsa coordonării/colaborării în cadrul industriei de confecții pe linia implementării strategiilor de dezvoltare a acestei ramuri;

• lipsa informațiilor vizând specificul piețelor externe cu implicații asupra IMM-urilor.

• lipsa coordonării/colaborării în cadrul industriei de confecții pe linia implementării strategiilor de dezvoltare a acestei ramuri;

• lipsa informațiilor vizând specificul piețelor externe cu implicații asupra IMM-urilor.

Diferențierea și poziționarea

Întreprinderea Confecția, pentru a-și diferenția produsul, intervine la nivelul caracteristicilor și a sistemului de susținere a produsului.

Față de produsele de pe piață firma vine cu produse care au formă specială în funcție de anotimp, sărbători, tradiții și ocazii speciale, însoțite de asemenea și de culori specifice.

La nivelul sistemului de susținere se va interveni la materialul ambalajului care va fi unul ecologic și va conține o steluță cu inscrispția „Concurs”.

Poziționarea reprezintă modul în care oamenii percep produsul nou lansat.

Linia de produse

Pentru a se adaptata cerințelor consumatorilor, întreprinderea Confecția a creat o linie de produse competitive pentru piața românească, produse care pot oricând concura cu celelalte produse de pe piață.

În urma cercetării efectuate asupra pieței țintă și a centralizării datelor s-a constat că principalele forme de produs textile (îmbrăcăminte) pe care respondenții și le-ar dori sunt: haine, pantaloni și cămăși din in cu diferse imprimeuri și de aceea s-a luat decizia de a produce astfel de becuri.

Aceste noi forme de produse de in cu diferse imprimeuri vor avea culori specifice, precum roșu, verde și galben, ordinea lor obținându-se tot pe baza cercetării de marketing efectuate.

Prin intermediul acestor produse propuse spre fabricație, firma Confecția dorește să acopere cerințele consumatorilor, încercând să vină în sprijinul cumpărătorului doritor de achiziționarea unui produs vestimental cu imprimeu special, atât prin calitate cât și prin preț, astfel încât un moment important să fie transformat într-unul deosebit.

Noua linie de produse din in destinată femeilor din București:

Figura nr. 3.1.:Bluze lungi pentru doamne și domnișoare

SHAPE \* MERGEFORMAT

Figura nr. 3.3.: Model rochie cu imprimeuri speciale – model 1

Figura nr. 3.4.: Model rochie cu imprimeuri speciale – model 2

SHAPE \* MERGEFORMAT

Figura nr. 3.5.: Model rochie cu imprimeuri speciale – model 3

Figura nr. 3.6.: Model fustă cu imprimeuri – model 1

SHAPE \* MERGEFORMAT

Figura nr. 3.7.: Model fustă cu imprimeuri – model 2

Produsele din gama Confecția se încadrează în faza de lansare spre creștere, fiind ajutate de o promovare bine pusa la punct. Obiectivele firmei pe termen scurt, mediu și lung influențează maniera în care aceasta pune accentul pe un produs sau altul și modul în care este gândită gestiunea de ansamblu a portofoliului de produse.

Configurarea prețului

În contextul existenței și manifestării unei economii de tip concurențial și având în vedere faptul că prețul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esențială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii și conturării unei strategii de preț care să corespundă obiectivelor pe care firma și le-a propus.

Între toate elementele mixului de marketing prețul este singurul care aduce venituri, toate celelalte generând costuri. El este și cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing.

Din punct de vedere demografic, caracteristicile precum: mărimea familiei, venitul, educația și mediul influențează în mod direct necesitatea consumului de îmbrăcăminte. Astfel, un celibatar va fi interesat de achiziționarea produsului la un preț cât mai mare, în schimb la nivelul unei familii numeroase hainele sunt purtate de la generație la generație.

Educația schimbă preferințele de cumpărare creând gusturi distincte, iar venitul poate fi criteriul care determină și puterea de cumpărare a clienților, fie ei din mediul rural sau din cel urban.

În fundamentarea strategiei de preț, prețul psihologic joacă un rol foarte important deoarece acesta reflectă prețul pe care cumpărătorul este dispus să îl plătească pentru achiziționarea produsul textul – din in.

Dacă firma ar comercializa haine din in cu imprimeuri speciale la un preț mult mai mare decât ar fi dispuse persoanele din piața țintă sa plătească, acestea ar renunța să mai achiziționeze aceste produse. De asemenea, în cazul comercializării produselor la un preț mult mai mic decât cel pe care l-ar plăti persoanele chestionate, acest fapt pune semne de întrebare cu privire la caracteristicile și calitatea produselor. Se observă că persoanele anchetate sunt sensibile la preț.

Odată cu alinierea la Standardele Uniunii Europene, se așteaptă ca până la începutul anului 2012 cererea de haine din in cu imprimeuri speciale să crească pe piața românească cu 70 de procente. Din toamna anului 2010, produsele substituibile precum fustele scurte din in în carouri, nu se vor mai comercializa ceea ce va duce la creșterea cererii de haine vestimentare.

Factorii care influențează prețul sunt: cererea pentru produsul respectiv, calitatea percepută a produsului, etapa în ciclul de viață, concurența precum și strategia promoțională și de distribuție.

În cazul rochiilor pentru femei standard concurența este reprezentată de întreprinderi precum: S.C Rosa SRL, SC Carpatex SA, SC Uzinele Textile S.A. și Rovitex Trade SRL.

S.C Rosa SRL. comercializează hainele din in cu prețul cuprins între 15–135 lei,

SC Carpatex SA comercializează haine din in la un preț cuprins între

18-140 lei

SC Uzinele Textile S.A comercializează becurile economice la un preț cuprins între

116 și 132 lei

Rovitex Trade SRL comercializează becuri economice la un preț situat între 18-195 lei.

Rațiunea companiei noastre este profitul, de aceea, trebuie să acordăm o importanță deosebită stabilirii prețului care să ne ajute să ne îndeplinim obiectivul: atingerea unui nivel al profitului până la sfârșitului anului 2010 cu 40 de procente mai mare fata de anul precedent.

Pentru lansarea produsului întreprinderea va aborda strategia discriminării de rangul doi și strategia prețului par – impar.

Strategia discrimării de rangul doi va permite întreprinderii să comercializeze produsele textile din in la prețuri diferite în funcție de numărul de produse achiziționate. Prin această strategie se urmărește creșterea vânzărilor.

Prin strategia de preț par – impar compania dorește lansarea produselor la prețuri ce se termină cu cifra 19 (de ex:19,99lei) doarece acestea exercită o atracție foarte mare pentru consumatori. Se pornește de la premisa că persoanele care achiziționează produsele textile din in tind să perceapă un preț de 19,9 lei ca fiind mai mic decât cel de 20 lei.

Pentru stabilirea prețului se va pleca de la nivelul prețului psihologic rezultat din chestionarul efectuat în cadrul cercetării, prețul psihologic devenind astfel preț de listă și totodată de la prețurile folosite de concurență la produsele textile din in asemănătoare cu cele produse de noi.

Prețul produselor textile din in cu forme speciale se va situa între 19,99 lei și 124,99 lei, variind în funcție de durata de funcționare și forma acestora.

Reclama

Departamentul de marketing al societății noastre realizează un spot publicitar de 30 de secunde, ce va fi difuzat la stațiile locale din regiune, ale principalelelor posturi de televiziune la ore de maximă audiență: PRO TV, Antena 1, Acasa TV, Prima TV și TVR1.

Se va difuza de 3 ori pe zi pe fiecare canal de televiziune menționat anterior în timpul celor mai importante știri, filme sau evenimente speciale.

Obiectivul acestui spot publicitar este de a crea notorietate firmei și de a îndemna cât mai multe persoane să achiziționeze produsele noastre.

Reclama realizată de firma noastră are drept mesaj faptul că hainele textile din in sunt capabile să îmfrumusețeze viața consumatorului și să aducă un strop de bucurie la orice ocazie specială.

Departamentul de marketing a decis transmiterea mesajului prin intermediul televiziunii deoarece asceasta are un impact mult mai mare asupra audienței.

Distribuție

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

După ce produsul a fost obținut în urma procesului de producție, etapa care urmează, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În această etapă, intră în scenă intermediarii, cei care realizează legătura dintre producător și consumatorul final. În urma realizării cercetării am aflat că cele mai multe dintre persoanele anchetate, din piața țintă, doresc să achiziționeze produse textile din in din mall-uri și magazine de specialitate și doar un număr redus doresc să achiziționeze produse textile din in de la chioșcuri. Pentru a îndeplini aceste preferințe, ne propunem să lansăm, pentru început, produsul pe toate zonele posibile, iar pentru ca produsele textile din in să ajungă la clienți prin cel mai potrivit canal de distribuție și la un preț cât mai accesibil consumatorilor, vom folosi canalele indirecte scurte.

CONCLUZII

În prezent, activitatea omului de afaceri se desfășoară în mijlocul unui univers informațional aflat în permanentă schimbare. Pe baza analizei acestor informații se conturează tabloul credibil al realității mediului în care se desfășoară activitatea comercială, în care se identifică tendințele și se conturează noile oportunități.

În ultimii ani, ca urmare a conjuncturii macroeconomice s-au evidențiat în structura activității comerciale modificări importante. Noul context economic a impus tuturor agenților economici (care operează în sfera comercială) o reflecție atât asupra rolului lor economic cât și a inițierii și implementării strategiilor de adaptare.

Dezvoltarea societății informaționale a creat premizele pentru îmbunătățirea calității vieții consumatorilor prin satisfacerea exigențelor lor, sporirea eficienței administrației în vederea oferirii suportului pentru dezvoltarea industriei și a mediului de afaceri.

Tehnologia informației și dezvoltarea căilor de comunicație reprezintă factorii cheie ai dezvoltării economice și contribuie direct la modificarea mediului economic și asigurarea dezvoltării durabile. Două mari tendințe marchează, în esență, evoluția tehnologică.

Restructurarea economică, consecință a aplicării noilor tehnologiilor și a dezvoltării procesului de comunicare, s-a resimțit la nivelul pieței și comercianților prin multiple canale și a determinat atât apariția de noi produse cât și modificarea produselor tradiționale. Ea a constituit fără tăgadă un element dinamizator al cererii, a antrenat creșterea economică și s-a dovedit obligatorie pentru multe activități economice.

Efectul noilor tehnologii care au invadat procesele de producție s-a dovedit benefic dincolo de creșterea productivității, într-o mai bună administrare și creșterea flexibilității comerciale. Ele au permis îmbunătățirea procesării și utilizării informației economice și tehnice, accelerarea generală a fluxurilor economice (ciclul de producție, circulația mărfurilor, circulația informației de sorginte administrativă, comercială sau financiară).

Pentru a-și permanentiza poziția pe piață comercianții trebuie să identifice opțiunile strategice care facilitează extinderea prestațiilor pentru îmbunătățirea serviciului comercial și dezvoltarea activităților conexe funcției tradiționale, adică activitățile purtătoare de valoare adăugată, menite să optimizeze întregul sistem. Dincolo de acest obiectiv ei sunt determinați să dovedească pe piață îmbunătățirea eficienței în special prin implementarea politicilor care contribuie la realizarea efectivă de economii. Un asemenea avantaj poate fi susținut printr-o politică de administrare a costurilor și prin reconsiderarea garanțiilor de securitate și fiabilitate a prestațiilor.

Prin strategiile care vizează îmbunătățirea fiabilității prestațiilor lor se pun în evidență efectele induse pentru ansamblul obiectivelor. Astfel, investirea în noi echipamente permite urmărirea mai multor scopuri: implementarea unui nou sistem organizațional sau reducerea costurilor, sensibilitatea și responsabilizarea forței de muncă prin implementarea unor noi metode de muncă

În afara soluțiilor care vizează reducerea costului serviciilor comerciale, activitatea de comerț de gros poate avea în vedere îmbunătățirea calitativă a prestațiilor. Alegerea constă, în esență, în creșterea fiabilității serviciului efectuat și îmbunătățirea reacției comerciantului de gros. Strategiile de îmbunătățire a prestației comerciale și de reducere a costurilor devin în acest fel complementare și nicidecum exclusive.

Cel mai la îndemână mijloc de fiabilizare a prestațiilor constă în modernizarea modului de producere a unui serviciu comercial. În acest fel, desele erori de livrare vor fi serios reduse prin utilizarea sistemelor informatice ce presupune legătura între grosiști și partenerii lor.

Un spațiu de piață atrage costuri suplimentare, în special costuri fixe. Comerțul este limitat în mod normal la o zi pe săptămână, o zi care este bine cunoscută pe plan local. Acesta tinde să concentreze fluxul de clienți în acea zi și doar capriciile vremii pot reprezenta o amenințare pentru bunul mers la activității la nivel local. Un alt format de magazin cu amănuntul, care permite micilor afaceri să concureze prin preț, o reprezintă răspunsul direct la o comandă primită prin poștă sau la vânzările directe.

Referirile la tarabe, formele specifice comerțului stradal și răspunsul aflat în vânzarea directă sunt probabil singurele tipuri de activități care oferă micului detailist potențialul pentru un avantaj economic în raport cu marii comercianți.

Potențialul de a reduce costurile cu personalul există oriunde și munca poate fi eliminată prin automatizare.

Comerțul cu amănuntul este, însă, o afacere relativ intensă în ceea ce privește munca, una în care aceasta nu poate fi înlocuită cu ușurință de mașină.

Micul detailist poate, în schimb, să se bazeze pe oferirea unui serviciu cu care să concureze, iar nivelurile serviciului privesc, în general, oamenii. Punctul de vânzare electronic (PVE) poate oferi un posibil potențial pentru reducerea activității – transportul mărfurilor din depozit sau marcarea prețului.

Odată cu extinderea activității pe piața internațională, compania Confecția Tg-Jiu și-a pus problema extinderii gamei de produse pe care acesta o realizează și o comercializează.

În cazul canalelor indirecte scurte, lungimea canalului este de doi(producător-vânzător și vânzător-consumator), lățimea este egală de asemenea tot cu doi(producător și vânzător) iar adâncimea canalului este limitată.

Vom distribui produsele noastre prin intermediul reprezentanților de vânzări care vor avea ca obiectiv atât atragerea de clienți cât și prezentarea produsului. Pentru ca rețeaua să fie una eficientă se va aborda distribuția intensivă.

Cu ajutorul canalelor indirecte scurte și a distribuției intensive se va distribui produsul atât în magazinele de specialitate cât și în supermarket-uri.

La nivelul fiecărui supermarket se vor amenaja spatii de reciclare a becurilor economice.

În sprijinul acestei inițiative compania a realizat un contract de colaborare cu Ministerul Culturii și Cultelor și Recolamp pentru conștientizarea și informarea populației cu privire la reciclarea becurilor economice.

Pentru a putea suporta costurile necesare reciclării unor astfel de deșeuri, am aplicat fiecărui produs "Timbrul Verde". Acesta este o taxă plătită de consumator, care îi oferă garanția ca produsul achiziționat va fi reciclat în condiții sigure pentru mediu și sănătatea umană.

Cu ajutorul sistemelor verticale de marketing vom gestiona mărfurile pe întreg parcursul lor de la producător până la consumator, evitând astfel eventualele conflicte în interiorul canalelor de marketing. La nivelul canalului de marketing se va recomanda, prin mijloacele posibile, determinarea vânzătorilor de a comercializa toate produsele firmei.

În cadrul distribuției fizice un rol important îl are sistemul logistic al firmei, care ajută la îndeplinirea obiectivelor de servire a clienților.

Pe parcursul desfășurării procesului de transfer a dreptului de proprietate a bunului, trebuie avut în vedere atât transportul bunurilor cât și depozitarea lor.

Pentru produsele textile din in cu imprimeuri speciale preconizăm că va exista o producție și o cerere sezonieră, fapt ce va necesita deținerea unui stoc important de produse necesar onorării comenzilor.

Pentru a reduce timpul de livrare al produselor, depozitele vor fi amplasate în apropierea clienților, adică în locurile unde ei se așteaptă să le găsească.

Transportul produselor se va realiza cu mașinele proprii. Compania deține în momentul de față doar 4 mașini, insuficiente pentru realizarea obiectivului propus. În această privință se vor mai achiziționa 5mașini pentru a putea onora comenzile primite.

Pentru a-și promova produsele, firma Confecția SA are la dispoziție o diversitate de procedee menite să atragă un numar cât mai mare de clienți și să crească vânzările companiei.

Rațiunea companiei noastre este profitul, de aceea, trebuie să acordăm o importanță deosebită stabilirii prețului care să ne ajute să ne îndeplinim obiectivul: atingerea unui nivel al profitului până la sfârșitului anului 2010 cu 40 de procente mai mare față de anul precedent.

Pentru lansarea produsului întreprinderea va aborda strategia discriminării de rangul doi și strategia prețului par – impar.

GHID DE INTERVIU

Întrebarea nr. 1: Consumatorii de astăzi au la dispoziție o gamă variată de surse de informare precum televiziunea, radio – ul, internetul, ziarul și multe altele. Chestionarul a început folosind o întrebare semi-închisă, “De unde ați aflat despre produsele textile din in?”, prin intermediul căreia se urmărește cunoașterea celor mai importante surse de informare, dar și a celor mai populare. S-a folosit o scală nominală, respondenții având la dispoziție o listă cu 5 variante de răspuns: „radio”, „tv”, „ziare”, „internet”, „cunoștinte”. Astfel, vom reuși să ne promovăm produsele prin intermediul celor mai potrivite mijloace, ajungând la publicul țintă într-o manieră cât mai facilă.

Întrebarea nr. 2: „Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele caracteristici ale produsele textile in?” este o întrebare închisă la care s-a folosit scala ordinală oferindu-se posibilitatea respondenților să acorde note de la 1 la 5 în funcție de importanța caracteristicilor produselor textile din in cu imprimeuri: „forma”, „durata de utilizare”, „rezistență în utilizare”, „culoarea fibrei”, „marca”. Prin aceasta urmărim ierarhizarea principalelor caracteristici ce influențează decizia de cumpărare a posibililor cumpărători.

Întrebarea nr. 3: „Ce gen de magazin preferați pentru achiziția produselor textil din in cu imprimeuri?” este o întrebare semi – închisă în care am utilizat scala nominală cu variantele de răspuns: „mall-uri”, „magazin de specialitate” și „chioșc” prin intermediul căreia dorim să aflăm de unde preferă consumatorii să achiziționeze produse textile din in. Acest fapt este necesar pentru a ne putea orienta distribuția către centrele preferate.

Întrebarea nr. 4: „Unde folosiți aceste produse?” este o întrebare deschisă prin care se urmărește aflarea evenimentelor (plimbări, zile de naștere, ieșiri în oraș, la școală, serviciu etc.) în care sunt folosite produsele textile din in.

Întrebarea nr. 5: „Ce v-a determinat să alegeți aceste produse textile din in?” este o întrebare deschisă adresată tuturor consumatorilor din piața țintă care pot să își exprime liber părerea cu privire la motivația de alegere a acestor produse.

Întrebarea nr. 6: „Sub ce model v-ar plăcea să găsiți produsele textile din in pe piață?” este o întrebare semi – închisă în care am utilizat scala nominală cu variantele de răspuns: -„cu imprimeuri vii”, „cu imprimeuri speciale”, „personalizate”, „simple-albe” și „altele”. Prin această întrebare persoanele chestionate sunt întrebate sub ce forme își doresc comercializarea produselor textile din in cu imprimeuri, pentru a putea veni pe piață cu produse care să le satisfacă cât mai bine dorințele.

Întrebarea nr. 7: „Ce culori ați prefera pentru produsele textile din in cu imprimeuri?” este o întrebare semi – închisă în care am utilizat scala nominală cu variantele de răspuns: „roșu”, „verde”, „galben”, „albastru” și „alb”. Această întrebare are scopul de a diferenția preferințele consumatorilor.

Întrebarea nr. 8: „Cât de important este prețul pentru dumneavoastră?” este o întrebare închisă în care am utilizat scala ordinală cu variantele de răspuns: „foarte important”, „important”, „neimportant” și „nu mă interesează deloc”. Prin aceasta se urmărește influența prețului asupra puterii de cumpărare a respondenților.

Întrebarea nr. 9: „Cât ați plăti pentru achiziționarea unui produs textil din in cu un imprimeu special?” este o întrebare deschisă unde am folosit scala de proporții la care respondentul are posibilitatea să-și exprime propria opinie. Prin această întrebare aflăm cât este dispus să plătească consumatorul pentru achiziționarea unui produs textil din in cu imprimeuri speciale. Acest lucru este urmărit pentru a ne putea face o imagine despre prețul la care trebuie lansat produsul pe piață pentru a atrage un număr semnificativ de clienți.

Întrebarea nr. 10: „Pe viitor, ce v-ar putea determina să nu mai cumpărați produsele textile din in cu imprimeuri speciale?” este o întrebare deschisă prin care urmărim aflarea eventualelor nemulțumiri ce ar putea să-i determine pe consumatori să nu mai achiziționeze aceste produse.

Întrebarea nr. 11: „Care este venitul lunar al dumneavoastră?” o întrebare închisă în care am utilizat scala de interval cu variantele de răspuns: „0 – 500 lei”, „501 – 1000 lei”, „1001 – 2000 lei” și „peste 2000 lei”, respondentul trebuind să aleagă varianta în care se încadrează.

BIBLIOGRAFIE

Adăscăliței V. – ”Tehnici comerciale moderne – Marketingul spațiilor de vânzare, Editura Uranus, București, 2000.

Anghel L. D., Petrescu E. C. – “Business to Business Marketing”, București, Editura Uranus, 2001.

Ardelean A., Dobrescu E. M., Pisoschi A. – ”Evaluarea activității de cercetare științifică”, Editura C. H. Beck, București, 2006.

Balaure V. (coordonator), – ”Marketing”, Editura Uranus, București, 2006.

Băcanu B. – ”Tehnici de analiză în managementul strategic”, Iași, Editura Polirom, 2007.

Botezat E. (coordonator), Coita D., Secară O., Sasu D. – ”Bazele marketingului”, Editura Universității, Oradea, 2004.

Burduș, E. – ”Tratat de management”, – Editura Economică București, 2005.

Burduș E. Căprărescu S. – “Managementul schimbării organizaționale”, Editura Economică, 2003.

Cătoiu I. (Coord.) – ”Cercetări de marketing”, Editura Uranus, București, 2006.

Costea C. – ”Bazele administrării afacerii comerciale”, Editura Uranus, București, 2002.

Diaconescu M. – ”Marketing”, Editura Universitară, București, 2005.

Dinu M. – ”Fundamentele comunicării interpersonale”, Editura All Bech, București, 2008.

Dragomir Ș., C. – ”Implicații ale globalizării asupra evoluției afacerilor”, Marketing-Management, studii-cercetări-consulting, nr. 2/2005;

Ferenț E. – ”Comerț. Economie și management”, Editura Universității Gh. Asachi, Iași, 2003.

Neamțu A. C. – ”Marketing”, Editura Academică Brâncuși, Târgu-Jiu, 2008.

Neamțu A. C., Neamțu L. – ”Comunicare, negociere și relații publice în afaceri”, Editura Academică Brâncuși, Târgu-Jiu, 2009.

Neamțu L. – ”Management strategic”, Editura Universitaria, Craiova, 2006.

Nechita D. – ”Bazele comerțului”, Editura Fundației Universitare „Dunărea de Jos” Galați, 2003.

Nicolescu O., Nicolescu L. – ”Economia, firma și managementul bazate pe cunoștințe”, – Editura Economică, București, 2005.

Niță V., Jaba O. – ”Economia și gestiunea întreprinderii”, Editura Economică, Iași, 2001.

Olaru, S. – ”Marketing – Teorie și Aplicații”, Editura Lumina Lex, București, 2006.

Patriche D. – ”Comerț și Dezvoltare”, Editura Europa Nova, Bucuerești, 2000.

Patriche D. – ”Comerț. Principalele coordonate ale activității comerciale”, Editura Dacia Europa Nova Lugoj, 2000.

Rîndașu V. – ”Economia comerțului”, Ediția a-II-a, Editura Mirton, Timișoara, 2005.

Rusu C. – ”Economia Comerțului”, Editura Mediamira, 2003, Cluj- Napoca, 2003.

Toma S., Felea M, Săseanu A. – ”Economie comercială: teste, aplicații și studii de caz”, Editura ASE, București, 2003.

Văleanu Boldureanu G. – ”Managementul comerțului”, Editura Performantica, Iași, 2006

Vrânceanu D. M. – ”Politici de preț”, București, Editura Uranus, 2006.