Investitia Greenfield Vs Achizitia Unei Firme Locale

INVESTIȚIA GREENFIELD

VS.

ACHIZIȚIA UNEI FIRME LOCALE

Studiu de caz: Olympus Dairy vs. FrieslandCampina – Napolact

Cuprins

Investițiile străine directe au devenit, în prezent, cea mai importantă sursă de finanțare externă pentru toate țările lumii, indiferent de nivelul lor de dezvoltare. Aceste investiții s-au dovedit a fi o sursă de finanțare mult mai stabilă și mai utilizată decât investițiile de portofoliu și decât împrumuturile bancare, pentru că sunt mult mai puțin afectate de crizele financiare.

În România, investițiile străine directe ajută la schimbarea comportamentului firmei, promovează un nou standard de calitate al produselor, contribuie la mobilizarea și alocarea eficientă a resurselor. Prin acestea, ele participă la formarea sistemului economiei de piață și stimulează creșterea economiei.

Am ales această temă pentru a studia efectele investițiilor străine directe în funcție de metoda de investiție, și anume greenfield și achiziția unei firme locale. Fiecare dintre cele studiate au rolul și implicațiile diferite, de aceea am urmărit care sunt diferențele și urmările fiecăreia în parte.

Mi-am propus în lucrarea de față să exprim motivațiile de expansiune, precum și avantajele specifice fiecărei firme studiate și, de asemenea, să analizez evoluția în timp a celor două investiții, precum și implicațiile asupra țării gazdă și a țării de origine.

Metodele utilizate în acest demers au fost cercetarea bibliografică, analiza economico-financiară și utilizarea site-urilor de pe internet ce aparțin instituțiilor economice românești și a companiilor studiate.

Studiul de caz poate fi folosit de către alte firme cu o strategie de expansiune către România, în funcție de metoda de investiție și de domeniul firmei, reprezentând un punct de pornire către acest pas.

Cap. 1. Aspecte teoretice privind investiția greenfield vs. achiziția unei firme locale

1.1. Investițiile străine directe

1.1.1. Definirea investițiilor străine directe

În literatura de specialitate este recunoscută definirea investițiilor străine directe ca proprietatea asupra unor active de către un rezident străin, cu scopul de a controla folosirea acestor active.

Funcția de control a investitorului este de fapt particularitatea care deosebește investițiile de portofoliu, necontrolate direct de investitor și controlul direct exercitat de investitor în cazul ISD. Problema care se pune în acest context se referă la cât din capitalul firmei trebuie să fie în proprietatea unui investitor pentru a-i asigura această funcție de control. Există opinii prin care se consideră investiție străină directă, dacă participarea investitorului este între 10 și 25%.  Susținem  ideea  că  această  reprezentare este insuficientă, coeficientul necesar pentru a asigura controlul afacerii trebuie să fie de cel puțin 50%.

O altă abordare spune că: investițiile străine directe sunt fluxuri internaționale complexe care includ resurse financiare, tehnologice, de expertiză managerială și organizațională, pe care se grefează interesul de durată și controlul antreprenorial al firmei sau persoanei fizice investitoare cu scopul desfășurării unor activități productive într-o altă economie decât cea în care respectiva firmă sau persoană este rezidentă.

Investițiile străine directe reprezintă un element important al dezvoltării economiei oricărei țări și a funcționării acesteia pe principiile economiei de piață. Ele au o importanță mare pentru consolidarea economiei țărilor în tranziție și integrarea acestei categorii de țări în economia mondială. Cu ajutorul ISD, are loc procesul de modernizare a economiilor naționale, în special a celor în tranziție, prin implementarea tehnologiilor avansate, know-how-urilor, utilajului cel mai performant, noilor standarde de calitate, prin trecerea la un tip superior de creștere economică.

1.1.2. Forme ale investițiilor străine directe

Investițiile străine directe se pot analiza prin intermediul următorelor criterii:

a. conform metodei de investiții în investiții greenfield și fuziuni și achiziții;

b. după motivele comportamentale ale investitorilor:

– care vizează piața (intrarea pe noi piețe sau menținerea celor existente);

– care caută resurse (achiziționarea factorilor de producție mai eficienți sau a celor disponibili în economia națională);

– care caută eficiență (o creștere a eficienței, prin utilizarea economiilor de scară sau ale proprietății comune);

– care caută active de natura investițiilor strategice (de protecție sau de majorare a avantajelor specifice ale companiei sau de reducere a avantajelor oferite de concurenții potențiali).

Una din modalitățile de realizare a investițiilor străine directe constă în achiziționarea unei firme deja existente. Aceste achiziții par a avea de multe ori avantaje considerabile față de pătrunderea pe o piață prin filiala proprie, de exemplu. Unul dintre cele mai de luat în considerare avantaje este acela că achiziționarea oferă instantaneu firmei cumpărătoare experiența locală, clienți autohtoni și contacte de afaceri, în alte condiții putând aștepta ani întregi pentru a le dobândi.

În funcție de statutul juridic al firmei achizitoare și al celei achiziționate înainte și după efectuarea tranzacției, achizițiile internaționale pot fi împărțite în două mari categorii:

– preluările de firme;

– fuziunile de firme.

O a doua modalitate de implantare în străinătate prin control direct a unei corporații, pe lângă achizițiile internaționale, este crearea de societăți mixte.

Societățile mixte formate cu un partener local au devenit o modalitate destul de populară de satisfacere a obiectivelor managerilor unor două firme implicate în afacere. Pentru fiecare partener ele oferă oportunitatea de a beneficia, în mod semnificativ, de pe urma avantajelor comparative ale celuilalt. Deci societățile mixte sunt create pentru a exploata elementele de complementaritate dintre doi parteneri, prin încheierea unui contract între parteneri.

O ultimă modalitate de realizare a investițiilor străine directe constă în înființarea de filiale proprii ale transnaționalelor în străinătate, denumite și investiții pe loc gol („greenfield investments”), acestea reprezentând unități deținute în proporție de 100% de corporația transnațională.

Referitor la filialele proprii, literatura de specialitate apreciază că, pe măsură ce o firmă se mărește și devine mai experimentată, ea va utiliza mai mult filialele proprii ca modalitate de expansiune, și din ce în ce mai puțin achizițiile și societățile mixte. Pe de altă parte, există situații în care o firmă interesată în expansiunea în străinătate nu poate achiziționa firme locale sau nu poate încheia societăți mixte cu parteneri locali din diverse motive.

1.2. Investiția greenfield și implicațiile acesteia asupra economiei

1.2.1. Avantajele oferite companiilor de către investiția greenfield

O investiție greenfield își are meritele sale în ceea ce privește avantajele pe care le aduce unei companii.

Un prim avantaj adus de această investiție este acela de a da investitorului de la începutul proiectului, posibilitatea de a-și alege locația. De asemenea, personalul este angajat și educat direct în spiritul companiei și, ulterior, aspectele legate de practica muncii și cultura organizațională sunt mai ușor de administrat.

Privind implementarea de noi produse și tehnologie, se poate afirma ca procesul decurge mult mai rapid, iar companiile transnaționale au controlul total asupra deciziilor luate in cadrul filialei. Acesta este mult mai ușor de integrat în rețeaua firmei – mamă, și de obicei, are un potențial mai mare pentru profit.

Relațiile cu guvernele locale sunt unele prietenoase, datorită creării de locuri de muncă, și de aceea există posibilitatea de a primi ajutor din partea statelor.

1.2.2. Dezavantajele investițiilor greenfield

Pe de altă parte, există și câteva impedimente majore din punct de vedere al investițiilor greenfield.

Printre acestea, se numără costurile de început, precum costul proprietății, cel al inchirierii sau cel al construcției în sine, și investiția de capital mare duc către o afacere riscantă, cel puțin la începutul perioadei.

La acestea putem adăuga dificultățile posibile în privința adaptării produselor la cerințele consumatorilor, studii despre cunoașterea pieței și comportamentele de consum. Un investitor greenfield va trebui să cucerească cota de piață, iar din cauza relațiilor încă proaspete sau inexistente cu distribuitorii si furnizorii, penetrarea pieței poate fi una lentă.

1.2.3. Efectele investițiilor greenfield asupra țării gazdă

Investițiile greenfield se dovedesc a fi singurele care contribuie semnificativ la formarea de capital fix. În ciuda unui efect inițial de concurență, externalitățile tehnologice și crearea în legături comerciale cu producători locali compensează efectul de substituție pe termen scurt. Astfel, relația dintre investițiile greenfield și cele locale ia forma unui fenomen de distrugere creativă.

Astfel, investițiile greenfield adaugă stoc de capital productiv și locuri de muncă în țara gazdă. Acestea creează noi afaceri, prin urmare conduce către efecte pozitive asupra valorii interne adăgate, și crește presiunea competiției asupra competitorilor locali, ceea ce ar putea duce către îmbunătățirea eficienței lor sau către falimentarea forțată.

Așadar, din punctul de vedere al guvernelor țărilor gazdă, investițiile greenfield sunt o opțiune mai bună. Un nou instrument de producție este creat, noi locuri de muncă sunt asigurate, un nou consumator pentru furnizorii locali de utilități și materii prime se întrevede, precum și un nou plătitor de taxe în economie.

1.3. Achiziția unei firme locale și implicațiile acesteia asupra economiei

1.3.1. Puncte forte în achiziționarea unei firme locale

O achiziție aduce avantaje specifice ce nu pot fi atinse de o investiție greenfield.

Datorită cunoștințelor despre obiceiurile și instituțiile locale, ce revin din partea firmei achiziționate, firma multinațională beneficiază de acces și relații deja formate cu furnizorii și lanțurile de distribuție. Aceasta preia brand-ul, reputația și cota de piață a firmei locale. Așadar, o achiziție beneficiază de prezența pe piață și de un flux de numerar mai rapid decât o investiție pe teren gol.

Din punct de vedere financiar, o achiziție necesită o investiție inițială mai mică, capitalul fiind injectat pas cu pas, aceasta ducând la riscuri de piață mai mici.

1.3.2. „Călcâiul lui Ahile” în achiziționarea unei firme locale

Așa cum o investiție greenfield are dezavantajele sale, așa și achiziționarea unei firme poate avea diverse probleme.

În primul rând, locația este fixată, libertatea de alegere fiind constrânsă. În al doilea rând, este nevoie de timp, iar în procesul căutării firmei oportune pot apărea costuri adiționale.

Odată identificată ținta, compania transnațională va trebui să facă față costurilor adiționale, datorate tehnologiilor, obiceiurilor de muncă, în special, dacă nu există abilitățile de muncă necesare sau management-ul existent opune rezistență.

De asemenea, se pot înfrunta și cu exigențe de performanță din partea guvernelor locale sau pot apărea probleme cu sindicatele, dacă se mențin conflictele dintre noul management și cel vechi.

1.3.3. Efectele achizițiilor asupra economiei țării gazdă

Achizițiile sunt mai degrabă expresia unor tranzacții financiare ca urmare a schimbării proprietății unor active existente. Astfel, nu este de mirare că achizițiile nu au un impact semnificativ asupra acumulării de capital fix. În schimb, ele degajă resurse de valută, care sunt colectate de către piața financiară și redistribuite spre finanțarea altor proiecte de investiții pe plan local. Astfel, țările cu piețe financiare dezvoltate beneficiază mai mult de pe urma acestui efect, datorită capacității lor de a redistribui eficient resursele acolo unde sunt necesare.

Unele din efectele pozitive ale achizițiilor pot include: noi tehnologii, un management mai bun, o schimbare în disciplina muncii, acces către noi piețe de export, o poziție mai bună pe piața locală sau o relație mai bună cu clienții.

Dar pot apărea și consecințe negative, precum pierderea de active, o posibilă poziție de monopol, proceduri de muncă ce pot duce la oboseală sporită sau disponibilizări.

Desigur, noii proprietari pot sau nu continua relațiile deja formate de firma locală sau pot reorganiza modul de interacțiune cu furnizorii, lucru ce poate avea impact asupra industriilor relaționate cu aceasta.

1.4. Evoluția investițiilor străine directe în România

Investiția străină a constituit motorul esențial al strategiei dezvoltării României, în care obiectivele propuse și provocările au luat o cu totul altă dimensiune odată cu perspectiva integrării în Uniunea Europeană.

Prin aderarea la Uniunea Europeană, România și-a sporit gradul de atractivitate ca țară de destinație pentru investițiile străine directe, mai ales față de investitorii proveniți din țări membre UE.

Fig. 1.1. Evoluția investițiilor străine directe atrase de România în perioada 2003-2013

(flux net de ISD – miliarde euro)

(Sursa: prelucrare proprie după statisticile BNR, 2014)

În anul 2004, ISD au crescut datorită aderării României la NATO, crescând astfel nivelul de încredere al investitorilor asupra țării. Au crescut investițiile în domenii precum cel prelucrător, comerț și domeniul serviciilor.

În anul 2005, a fost adoptată cota unică de impozitare, fapt ce a atras investițiile străine directe, observându-se o creștere semnificativă în anul 2006. Această creștere s-a datorat și privatizării celei mai mari bănci din România: BCR, statul obținând pentru 37% din acțiuni, 2.2 miliarde euro.

În perioada 2006-2008, ISD au crescut, înregistrând nivele fără precedent. Această creștere este marcată de marile privatizări din sectorul bancar și din domeniul utilităților și energiei – Electroputere, preluată de Al-Arrab, Automobile Craiova, preluată de Ford.

Volumul anual al ISD a scăzut drastic în perioada 2009-2011, datorită impactului crizei economice și financiare, în anii următori, 2012-2013, urmând o ușoară creștere a fluxurilor de ISD.

Fig. 1.2. Evoluția investițiilor greenfield și a achizițiilor în România în perioada 2009-2013

(flux net de ISD – milioane euro)

(Sursa: prelucrare proprie după statisticile BNR, 2014)

În perioada 2009-2010, investițiile greenfield au reprezentat aproximativ jumătate din volumul achizițiilor, în anul 2011, acestea reprezentând puțin peste o treime din volumul achizițiilor.

În anul 2012, achizițiile au scăzut ca fluv net, iar cele greenfield au înregistrat un nivel foarte redus, de numai 18 milioane euro.

Anul 2013 arată semne de creștere a investițiilor în România, dar volumul acestora este încă unul scăzut în comparație cu anii 2007-2008.

Bibliografie capitolul I

1. Baena, V. – Selecting Greenfield vs. Acquisition. A conceptual Approach of Wholly-Owned Entry Mode, Revista Portuguesa de Marketing, 2009

2. Dunning, J.H., Lundan, S.M. – Multinational Enterprises and the Global Economy, Ed. Edward Elgar, 2008

3. Jude, C. – Investiții străine directe, transfer de tehnologie și creștere economică în Europa centrală și de est, Teză de doctorat, Universitatea Babeș Bolyai, Cluj Napoca, 2012

4. Marinescu, N., Constantin, C. – Greenfield vs. Acquisition in FDI: Evidence from Romania, 10th ETSG Annual Conference, Warsaw, 2008

5. Mazilu, A. – Transnaționalele și competitivitatea – o perspectivă est-europeană, Ed. Economică, 1999

6. Mehedințu, G. – Studiu privind investițiile străine directe în România, Ed. ABC-ul lumii financiare, 2003

7. Moise, E. – Investiții străine directe, Ed. Victor, 2005

8. Munteanu C., Mazilu A., Horobeț A. – Marketing investițional internațional, Ed. Fundației România de Mâine, 2002

9. www.bnr.ro (consultat la data de 10.04.2015)

10. www.zf.ro (consultat la data de 18.02.2015)

Cap. 2. Prezentarea generală a firmei Olympus Dairy

2.1. Grupul Olympus Dairy

2.1.1. Viziune, misiune și valori

Viziunea grupului Olympus Dairy este aceea de a oferi produse de larg consum de înaltă calitate, în armonie cu natura și în concordanță cu dieta și cultura grecească tradițională mediteraneeană.

Misiunea companiei este producția de produse lactate și brânzeturi proaspete, sigure și de înaltă calitate.

Valorile firmei Olympus sunt: grija și dragostea pentru societate, consumatorii, proprii angajați și mediu, încredere și credibilitate, precum și lupta continuă pentru îmbunătățire și excelență.

2.1.2. Istoria grupului Olympus Dairy

1950 – Începutul

Totul a început acum 65 de ani, atunci când familia Sarantis a devenit activă în producția de brânzeturi și iaurturi. Cu pasiune, dragoste și respect pentru rețetele tradiționale, produsele au ajuns rapid la inima rezidenților din întinsa zonă Trikala.

1986 – Prima unitate productivă modernă din Trikala

Faima produselor familiei Sarantis s-a răspândit în întreaga Grecie, astfel că familia a decis să construiască o nouă fabrică (Tyras), pentru a satisface cererea acestor produse calitative, cu un gust distinctiv.

1999 – Începutul activităților productive în România

În timp ce grupul se dezvolta continuu, a venit timpul pentru primul mare pas în afara granițelor Greciei, prin selectarea României, o mare țară producătoare de lapte.

2000 – Preluarea fabricii de lactate Olympos din Larissa

Grupul a dat o nouă dinamică de dezvoltare companiei Olympos, cu o nouă filozofie, noi produse și o strategie clară.

2004 – O nouă fabrică de brânzeturi în Sliven, Bulgaria

Această fabrică era destinată consolidării poziției grupului pe piețele internaționale.

2005 – Intrarea pe piața sucurilor naturale proaspete

Intrarea strategică a grupului într-un nou sector – producerea de sucuri naturale proaspete. Inovația, calitatea și gustul special au fost recunoscute imediat de consumatori, care au dobândit rapid un loc special în inimile consumatorilor greci.

2007 – Începutul activităților comerciale cu România și Bulgaria

Din moment ce ambele țări au devenit membre ale Uniunii Europene, grupul a început activitatea comercială. Cu o rețea de distribuție cu capital integral privat, produsele sunt plasate pe rafturile supermarket-urilor și este oferită posibilitatea consumatorilor din România și Bulgaria să se bucure de calitatea produselor Olympus.

2008 – Preluarea fabricii de lactate Rodopi

Dezvoltarea grupului continuă cu preluarea uneia dintre cele mai importante fabrici de lactate din nordul Greciei, recunoscută pentru calitatea laptelui.

2010 – O nouă provocare: intrarea cu succes pe piața Statelor Unite ale Americii

Un pas important pentru companie a fost prezența produselor Olympus pe rafturile supermarket-urilor din America. A fost nevoie de investiții substanțiale pentru a satisface specificațiile riguroase ale Administrației Americane privind Alimentele și Medicamentele.

2011 – Inițierea unei noi fabrici moderne de producție în Brașov, România

Fabrica cea mai mare și mai avansată tehnologic pentru producția de lactate din România va da o nouă perspectivă dezvoltării activităților grupului în interiorul Uniunii Europene.

2.1.3. Strategia grupului Olympus Dairy

Brand-ul Olympus este puternic asociat cu produse grecești de înaltă calitate și, de aceea, acesta este un vehicul ideal pentru creșterea pieței de consum internațional. Strategia grupului pentru a crește vizibilitatea brand-ului și pentru a-și extinde prezența pe piață la nivel internațional este:

Familiarizarea a cât mai multor consumatori cu produsele lactate grecești, cu tradițiile grecești și cu brand-ul Olympus;

Formarea de alianțe strategice pentru a penetra noi piețe;

Extinderea continuă a gamei de produse.

2.2. Fabrica de lapte Brașov S.A.

2.2.1. Prezentarea generală a Fabricii de lapte Brașov S.A.

Construcția fabricii de lactate de la Hălchiu a început în 2009, dar a fost finalizată în 2011. Investiția inițială a fost de 55 de milioane de euro, din fonduri proprii, terenul pe care se află construcția fiind achiziționat cu 10 ani mai devreme, contra sumei de 1 milion de euro.

Fabrica de la Hălchiu reprezintă 25% din capacitatea totală de producție a companiei, urmând ca 40% din aceasta să fie comercializată în România, iar 60% să ajungă pe piețele europene și în Statele Unite ale Americii.

Fabrica are o capacitate totală de recepție a laptelui de 40.000 de litri pe oră și trei linii de producție: pentru iaurt (120 tone/zi), pentru telemea (100 tone/zi) și pentru lapte (PET: 16.000 litri/oră, ambalaj Tetrapak: 10.500 litri/oră).

2.2.2. Informații legale privind Fabrica de lapte Brașov S.A.

Adresă sediu social: Str. Apei, nr. 109, c.p. 525100, Baraolt, Covasna

Forma juridică: Societate pe acțiuni

Număr de înregistrare: J/14/188/1999

Cod unic de înregistrare: 12342767

Cod CAEN: 1051 – Fabricarea produselor lactate și a brânzeturilor

Capital social: 193.396.116 RON

2.2.3. Produsele Olympus în România

Portofoliul companiei Olympus este unul diversificat și conține:

Iaurt grecesc

Iaurt grecesc 0%

Iaurt grecesc 2%

Iaurt grecesc 10%

Iaurt grecesc cu rodie și zmeură

Iaurt grecesc cu coacăze

Iaurt grecesc cu vișine

Iaurt grecesc cu biscuiți din cereale

Oly Bifidus iaurt de băut

Oly Bifidus iaurt de băut cu prune

Oly Bifidus iaurt de băut cu pere

Oly Bifidus iaurt de băut cu fructe de pădure

Oly Bifidus iaurt de băut cu vișine

Oly Bifidus iaurt natural de băut

Iaurt bifidus

Iaurt bifidus 2%

Iaurt bifidus cu prune

Iaurt bifidus cu piersici și cereale

Iaurt bifidus cu muesli

Iaurt bifidus cu fructe de pădure

Iaurt Oly

Iaurt Oly 0%

Iaurt Oly 2%

Iaurt Oly 4%

Iaurt Oly 5%

BIO

Iaurt bio 0%

Iaurt bio 3.5%

Kefir bio

Lapte de consum bio 3.5% grăsime

Telemea

Telemea de vacă

Telemea de oaie

Telemea de capră

Feta

Natural de băut

Kefir

Sana

Iaurt de băut

Lapte

Lapte de consum 1.5%

Lapte de consum 3.5%

Lapte UHT 1.5%

Lapte UHT 3.5%

Lapte de capră

Smântână

Smântână 12%

Smântână 20%

Urdă cu smântână

Sucuri naturale de fructe

Suc de portocale

Suc mix cu caisă

Suc mix cu morcovi

2.2.4. Acționariatul și conducerea Fabricii de lapte Brașov S.A.

Acționariatul Fabricii de lapte Brașov S.A. este compus din:

Fabrica de lapte Brașov S.A. se află sub conducerea următoarelor persoane:

2.3. Mediul de marketing al companiei Olympus Dairy

2.3.1. Analiza macromediului

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului, stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic și juridic, mediul socio-cultural și mediul natural. Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare. Toate firmele sunt conștiente de acest lucru, dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern. Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate controla și nici influența.

A. Mediul demografic

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întreprinderii, prezentând interes atât ca piață a forței de muncă, cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii. Creșterea globală a populației este un atuu pentru dezvoltarea benefică a firmei: mai multe persoane consumă mai multe produse lactate, în consecință profitul firmei este ascendent. Mixul de vârstă influențează vânzările pe categorii de produse. Spre exemplu, copii vor cumpăra mai mult iaurt cu fructe, pe când adulții iaurt simplu, smântână, brânză. Din punct de vedere al aspectului geografic, consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat, în special, în marile centre urbane, care, în general, sunt depărtate teritorial de zonele de producție.

România oferă oportunități de piață incredibile în ceea ce privește mărimea ei (a 9-a țară în UE) și populația ei (pe locul 7 în UE), oferind investitorilor un puternic potențial de piață. În trecut, cei mai multți investitori își orientau activitățile de fabricație spre exporturi, dar în ultimul timp, trend-ul investițiilor s-a orientat către marile piețe de consumatori și în această privință, România se situează pe locul 2 în centrul și estul Europei, după Polonia, cu 21.7 milioane de locuitori.

Capitala României are 1.9 milioane de locuitori, care reprezintă 9% din populația totală a țării. Asemenea altor mari orașe este-europene, Bucureștiul deține caracteristicile unei mari piețe de consumatori.

B. Mediul economic

În ceea ce privește perioada 2012-2015 se așteaptă o creștere a produsului intern brut de 6%. Se previzionează că investițiile vor rămâne cel mai important factor ce determină creșterea PIB-ului, aceasta datorită creșterii investițiilor străine directe, la care se adăugă resursele bugetare și numărul mare de programe co-finanțate de UE.

Avantajul geo-strategic al României este reprezentat de locația privilegiată, țara noastră aflându-se la intersecția a 3 mari piețe: Uniunea Europeană, statele CIS (cu care România a avut relații bune din punct de vedere al doctrinei politice și al relațiilor economice) și Orientul Mijlociu (România a avut întotdeauna legături foarte bune cu țările din această regiune).

România se situează la răscrucea a multor legături comerciale istorice care permit accesul la alte 200 de milioane de consumatori pe raza a 1000 km față de București. Canalul principal al acestor rute este Dunărea și portul Constanța, unul dintre cele mai mari porturi ale Mării Negre care face legătura cu Marea Nordului prin Canalul Rhin-Main-Dunare.

Aflându-se între centrul Europei, Rusia și Balcani, România acționează ca un centru de afaceri pentru sud-estul Europei. Și de asemenea, face legătura între diferite entități economice, conectându-le unele cu altele din punct de vedere economic sau chiar politic.

C. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distribuție. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existent pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenților. Acesta este un alt sector pe care Olympus nu îl neglijează, realizând de asemenea investiții importante, deoarece calitatea produselor și siguranța lor este un obiectiv primordial.

România întrunește toate condițiile pentru a ajunge una dintre cele mai atrăgătoare țări în materie de resurse umane, putând oferi muncitori competenți și cu abilități superioare la aproape cele mai mici costuri.

Românii au înregistrat un mare succes în cadrul concursurilor internaționale, sunt calificați superior, vorbitori de multe limbi străine, iar numărul specialiștilor IT și ai profesioniștilor tehnici din țara noastră este într-o creștere impresionantă. De asemenea, universitățile aduc pe piața muncii absolvenți foarte bine pregătiți, mai ales în domeniile tehnice.

D. Mediul politic

În ceea ce privește piața produselor lactate, factorii politici își exercită influența prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul și exportul. Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul UE ar fi numărul în creștere al concurenților străini de pe piața românească. Pe de alta parte, mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole.

România a implementat sistemul de taxă fixă de 16%, acesta fiind unul dintre cele mai scăzute și o rată de TVA de 24% în dorința de a reduce presiunea fiscală a companiilor. Acest regim fiscal competitiv, plasează țara noastră printre cele mai atrăgătoare țări din punct de vedere al costurilor efective ale întreprinderilor.

2.3.2. Analiza micromediului

A. Clienții

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității, pentru că pot determina reducerea prețurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post-vânzare și prin aceasta pot influența piața unui produs. În primul rând, ei influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi, atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței. Amenințarea asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceștia și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piața. Prin urmare, întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere, păstrare și chiar câștigare a clienților. Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele.

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și menținerea acesteia, conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea și consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane care să nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi de adresează întregii populații.

Olympus identifică cele mai atractive segemente de piață, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segemente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului ales, un exemplu fiind produsele bio ale companiei.

B. Concurenții

O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața românescă, care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin apariția de noi competitori.

Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:

 Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi;

 Apariția de noi firme concurențiale;

 Produse și servicii alternative.

Principalii concurenți ai companiei Olympus sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact, Dorna, NapolactCâmpina, compania Albalact, care a ieșit în evidență pe piață prin produsele Fulga, destinate îndeosebi copiilor și Zuzu, destinate adolescenților și adulților tineri, LaDorna posedă două sub-branduri ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic, destinat copiilor și Lady Milk 6, destinat femeilor. Napolact România S.A. este cel mai mare producător de pe piața laptelui de consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!.

Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte cum ar fi, spre exemplu, ProdLacta sau Lactate Harghita.

C. Furnizorii

În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct proporțional cu cantitatea de materii prime, sub-ansamblate și componente, pe care întreprinderea le procură de la furnizori. Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate, calitatea oferită și promptitudinea, și putem spune că din acest punct de vedere, furnizorii din România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor. Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți.

Întreaga cantitate de lapte necesară grupului Olympus este colectată din România, din zone precum Brașov, Covasna, Cluj și Harghita. Compania a pus la dispoziția fermierilor tancuri de răcire, în prezent, multe din centrele de colectare transformându-se în ferme. În acest moment, Olympus lucrează cu peste 500 de ferme partenere, de mici și mari dimensiuni.

Bibliografie capitolul al II-lea

1. Băcanu B. – Management strategic, Ed. Teora, București, 1999

2. Boșcor D. – Strategii de export, Ed. Infomarket, Brașov, 2001

3. www.agroromania.ro (consultat la data de 03.04.2015)

4. www.mfinante.ro (consultat la data de 04.04.2015)

5. www.olympusdairy.com (consultat la data de 05.04.2015)

6. www.olympusdairy.ro (consultat la data de 05.04.2015)

7. www.risco.ro (consultat la data de 09.04.2015)

Cap. 3. Studiu de caz: Olympus Dairy vs. FrieslandCampina – Napolact

3.1. Motivațiile de expansiune ale celor două companii

Expansiunea corporațiilor transnaționale este motivată de ceea ce ele percep a fi în interesul partenerilor de afaceri ale corporațiilor (acționarii, în special, managerii și salariații) și mai puțin în interesul comunității mai largi din care fac parte.

Literatura de specialitate evidențiază faptul că orice venit rezidual obținut de o firmă, peste costul de oportunitate al resurselor puse la dispoziția sa de membrii organizației, va fi regăsit sub formă de profituri la proprietarii firmei, iar forța fundamentală a întreprinderii capitaliste moderne este dată de maximizarea acestor profituri comparativ cu capitalul investit.

Pot fi identificate câteva tipuri de activitate a companiilor transnaționale, în funcție de motivația de investire care le determină:

A. ISD aflate în căutare de resurse;

B. ISD aflate în căutare de piețe;

C. ISD aflate în căutare de eficiență;

D. ISD aflate în căutare de active strategice;

E. Alte tipuri de ISD (care au la baza alte motive decât cele anterioare).

Motivațiile de expansiune ale corporațiilor transnaționale pot suferi pe măsura ce are loc maturizarea firmei ca investitor in străinătate. Inițial, marea majoritate a firmelor investesc în afara țării de origine pentru a obține resurse naturale sau acces la piețe, pe măsură ce gradul de multinaționalizare crește, transnaționalele putând utiliza activitățile din străinătate ca instrumente prin care își pot întări poziția pe plan global prin creșterea eficienței sau prin dobândirea de noi surse de avantaj competitiv.

A. ISD aflate în căutare de resurse

CTN care au ca activitate principală căutarea de resurse investesc în străinatate pentru a obține resurse (particulare și specifice) la costuri mai scăzute decât le-ar putea obține în țara lor de origine. Motivația pentru investire e de a face întreprinderea investitoare mai profitabilă și competitivă în cadrul piețelor pe care le aprovizionează (sau intenționează să le aprovizioneze).

Există trei principale categorii de căutători de resurse:

a) prima categorie este prezentată de cei ce caută resurse fizice

Ea include producătorii primari și întreprinderile manufacturiere, atât din țări dezvoltate, cât și din țări în curs de dezvoltare, care sunt determinate să se angajeze în investiții străine directe din motive ca minimizarea costurilor și siguranța surselor de ofertă.

O trăsătură a acestui prim tip de activitate a CTN este că, de regulă, ea implică o cheltuială semnificativă de capital. Odată ce investiția a fost făcută, ea este relativ limitată la localizarea respectivă. În această situație se află și grupul Olympus.

b) corporațiile ce caută forță de muncă necalificată sau semi-calificată, ieftină și bine motivată

Acest tip de investiții este întreprins, de regulă, de CTN manufacturiere și de servicii, din țări unde costurile reale ale forței de muncă sunt mari; care înființează filiale în țări unde costurile reale ale forței de muncă sunt mai scăzute, pentru a realiza pentru export produse intermediare sau finite intensive în forță de muncă. Aceasta a fost și motivația firmei Friesland în momentul achiziționării fabricii Napolact.

c) nevoia firmelor de a obține abilitate tehnologică, management sau expertiză de marketing, priceperi organizationale

Ele pot fi: alianțele de colaborare încheiate de companiile coreene, taiwaneze sau indiene cu firme din UE sau SUA în sectoare tehnologice de vârf; filiale executive de cercetare înființate de firme americane în UK; posturi de cercetare-dezvoltare stabilite în Japonia de către companii engleze, acționând în domeniul produselor chimice.

Nici una dintre firmele studiate nu a fost în această situație.

B. ISD aflate în căutare de piețe

Aici este vorba de întreprinderi ce investesc într-o anumită țară sau regiune pentru a furniza bunuri și servicii pe piețele acestor țări sau din țări vecine.

Investițiile căutătorilor de piețe pot fi generate pentru a susține sau a proteja piețele existente sau pentru a exploata noi piețe. Pe lângă mărimea pieței și perspectivele de creștere a pieței, există patru motive principale care pot determina firmele să se angajeze în investitii de căutare de piețe. Acestea sunt:

a) Principalii lor furnizori sau clienți și-au înființat facilități de producție în străinatate și, pentru a continua afacerile, trebuie să-i urmeze.

Un exemplu recent de un asemenea tip de investiții este acela al celor aproximativ 200 de furnizori japonezi de componente auto care și-au înființat filiale în SUA sau au constituit societăți mixte cu firme americane pentru a aproviziona uzinele americane ale principalilor asamblori auto japonezi.

În sectorul serviciilor, preluările și fuziunile peste frontiere între firme de contabilitate, de publicitate, au fost stimulate de nevoia de a oferi clienților lor globali orientali sprijin prin prezența efectivă pe principalele piețe ale lumii.

b) Produsele trebuie să fie adaptate la gusturile sau nevoile locale și la resursele indigene.

În plus, dacă CTN nu se familiarizează cu limba locală, obiceiurile (uzanțele) de afaceri, cerințele legii și procedurile de marketing ale țării gazdă, CTN vor fi dezavantajate față de firmele locale în ceea ce privește vânzarea de bunuri de consum.

c) Costurile de producție și de tranzacție sunt mai mici prin servirea unei piețe locale dintr-o localizare vecină decât de la distanță.

Evident, aceasta decizie va fi luată în funcție de specificul industriei și al țării. Mai ales, producția de bunuri costisitoare la transport și care pot fi produse economic în cantități mici va fi localizată aproape de principalele centre de consum, și nu producția de bunuri cu cost relativ mic de transport și care duc la economii substanțiale de scară.

Firmele care își au originea în țări care reprezintă piețe importante se vor angaja în investiții căutătoare de piață, și nu firme care sunt în contact cu aceste piețe.

Atât Olympus, cât și FrieslandCampina au intrat pe piața românească pentru costurile mici și pentru mărimea pieței de desfacere.

d) Creșterea recunoașterii la nivel mondial a companiei

O CTN poate considera investițiile străine directe ca parte a strategiei de marketing și producției globale, pentru a avea o prezență fizică pe piețele importante unde operează concurenții ei.

Filialele firmei căutătoare de piață vor produce produse similare cu acelea oferite de compania mamă, deși, de regulă, într-o gamă mai redusă. Și, tot de regulă, producția va fi vândută în țara în care se realizează, deși pot exista și exporturile către țările vecine. În piețe integrate regional (ca UE), totuși, producția realizată în una sau mai multe țări poate servi toate țările din regiune.

Ambele companii au avut această motivație în momentul intrării pe piața românească.

C. ISD aflate în căutare de eficiență

Motivația ISD a căutătorilor de eficiență este de a raționaliza investițiile existente bazate pe resurse sau în căutare de piețe în așa fel încât compania investitoare să poată câștiga din guvernarea comună a activităților dispersate din punct de vedere geografic.

Astfel de beneficii sunt mai ales cele rezultate din economiile de scară, de întindere și din diversificarea riscurilor care apar din specializarea peste frontiere pe proces sau pe produs, din experiența câștigată ca rezultat al activității desfașurate în medii culturale diferite și din oportunități de arbitraj asupra costului și prețului în cadrul schimburilor efectuate.

Intenția CTN căutătoare de eficiență este de a obține un avantaj din diferențele de dotări factoriale, cultură, aranjamente instituționale, sisteme și politici economice, structuri de piață, prin concentrarea producției într-un număr limitat de localizări pentru a aproviziona multiple piețe.

Căutătorii de eficiență sunt corporații globale aflate în competiții pe baza produselor pe care le oferă spre vânzare și pe baza abilității de a-și diversifica activele și capacitățile prin exploatarea beneficiilor din producție în mai multe țări.

Investițiile de căutare a eficienței sunt de două mari tipuri:

a) Investițiile care caută să obțină un avantaj din diferențele de înzestrare cu factori tradiționali de producție din punct de vedere al disponibilității și costului lor în diferite țări.

Aceasta explică diviziunea muncii în cadrul CTN care produc atât în țări dezvoltate, cât și în țări în curs de dezvoltare, cu activități generatoare de valoare adaugată, intensive în capital, tehnologie și informații, concentrate în primele, și cu activități intensive în forța de muncă și resurse naturale în ultimele.

Și Friesland, cât și Olympus au filiale în țări dezvoltate, unde își desfășoară activitățile de cercetare-dezvoltare, cât și în România, țară în dezvoltare, de unde își procură resursele și forța de muncă.

b) Investițiile care au loc în țări, în linii mari similare din punct de vedere al structurilor economice și al nivelurilor veniturilor, caută să obțină un avantaj din economiile de scară și de întindere și din diferențele de gusturi ale consumatorilor și de caracteristici ale ofertelor. Aici, dotarea cu factori tradiționali joacă un rol mai puțin important în menținerea investițiilor străine directe, în timp ce competențele și abilitățile create, disponibilitatea și calitatea ramurilor industriale de sprijin, natura cererii consumatorilor și politicile macro și micro ale guvernelor au un rol mai important.

Nici una din cele două firme nu și-au propus această motivație.

D. ISD aflate în căutare de active strategice

Al patrulea grup de CTN cuprinde pe acelea care se angajează în investiții străine directe, de regulă prin obținerea activelor unei corporații străine, pentru a-și atinge obiectivul lor pe termen lung – în special de a-și menține sau depăși competitivitatea lor internațională.

Firmele investitoare implicate pot fi atât CTN deja înființate care urmează o strategie de integrare globală sau regională, cât și investitori străini direcți aflați la început care caută să cumpere o putere competițională într-o piață nefamiliară.

Motivul pentru investițiile în căutare de active strategice este să adauge la portofoliul de active existent al firmei investitoare, alte active pe care le percep, fie ca susținând sau întărind poziția lor concurențială, fie ca slăbind-o pe cea a concurenților.

CTN care obțin active strategice urmăresc să capitalizeze beneficiile din proprietatea comună a activităților și abilităților diferite, sau a activităților și abilităților similare din economii și medii potențiale diferite.

Beneficiile apar din imperfecțiunile piețelor de produse pe care optează CTN, și oportunitățile ce apar deschid calea acestor corporații să exploateze sau să mărească aceste imperfecțiuni.

Unele CTN introduc propriul sistem organizațional și propriul stil de management în companiile pe care le obțin, chiar dacă nu se implică ele însele în funcțiile de management de zi cu zi.

În cazul unei mari majorități de investiții strategice, achiziția sau realizarea societății mixte aduce beneficii restului organizației din care face parte. Aceasta se poate face, de exemplu, prin deschiderea de noi piețe, crearea de sinergii de cercetare-dezvoltare sau economii de producție, scăderea costurilor de tranzacție, împărțirea sarcinilor administrative, depășirea flexibilității strategice și asumarea riscului de a fi răspândit mai bine.

Totuși, în anumite ocazii și pentru anumite scopuri, considerațiile strategice pot fi motivul determinat pentru investițiile străine directe:

companie poate obține sau se poate angaja într-o alianță de cooperare cu o alta pentru a împiedica un concurent să facă astfel;

alta poate fuziona cu unul din rivalii ei străini pentru a-și întări abilitățile lor față de un rival mai puternic;

a treia poate câștiga un grup de furnizori pentru a pune în încurcătură piața unei anumite materii prime;

a patra poate caută să obțină acces la debușeele de distribuție pentru a-și promova mai bine propria marcă de produs;

a cincea poate cumpăra o firmă ce produce o gamă complementară de bunuri sau servicii pentru a le oferi clienților săi o gamă mai diversificată de produse;

a șasea poate să-și unească forțele cu o firmă locală în ideea că astfel se află într-o mai bună poziție pentru a-și asigura contractele din partea guvernului gazdă, contracte care sunt refuzate concurenților ei care exportă în acea țară.

FrieslandCampina a achiziționat Napolact pentru a prelua poziția acestei firme pe piața românească, cât și pentru a înlătura un competitor.

E. Alte tipuri de ISD

Există și alte motive pentru activitatea CTN care nu se încadrează în cele patru categorii descrise până acum. Pe acestea le putem clasifica în trei grupe vizând:

a) Investițiile de scăpare

Unele investiții străine directe sunt făcute pentru a scăpa de legislația restrictivă sau de politicile macro-organizatorice ale guvernului de origine.

Investițiile de scăpare vin din țări ale căror guverne urmăresc politici macro-organizaționale puternic intervenționiste și ele tind să se concentreze în acele sectoare care sunt cel mai mult reglementate.

b) Investiții de sprijin

Scopul acestor investiții este de a sprijini activitățile restului organizației din care face parte. Activitățile lor creează costuri, dar restul CTN are beneficii majore.

Principalele investiții de sprijin sunt cele legate de comerțul CTN, fiind îndreptate spre bunuri și servicii de la compania investitoare (sau altele) și/sau facilitarea de bunuri și servicii străine de la compania investitoare (sau altele).

Tipurile de activități generatoare de valoare adaugată întreprinse de filialele de comert ale CTN includ, nu numai distribuția și marketingul pentru vânzări cu ridicata și cu amănuntul, dar și o întreagă gamă de facilități de import pe care le realizează în numele companiei investitoare.

Filialele legate de comerț oferă servicii de marketing și relații cu publicul pentru compania mamă, aceste activități reprezentând frecvent primul pas pentru înființarea de unități de producție ale căutătorilor de piețe sau de resurse.

c) Investiții pasive

Investițiile directe sunt motivate diferit față de investițiile de portofoliu, fiind destinate să introducă în companie noi resurse și abilități de management sau să câștige noi active pentru a-și mări propriul profit. Se presupune că investițiile de portofoliu implică management activ.

În practică, majoritatea investițiilor directe variază în funcție de gradul de management activ urmărit de proprietarii lor, mergând de la “complet” la “inexistent”. Cele care merg spre capătul pasiv al spectrului sunt de două feluri:

a) Primul tip de investiții pasive sunt cele făcute de marile conglomerate investiționale care se specializează în cumpărarea și vânzarea de companii care sunt făcute pentru a îmbunătăți abilitățile tehnologice, de marketing, financiare sau organizaționale; altele implică deposedarea de active.

b) Al doilea tip de investiții pasive este acela făcut de firme mici și investitori individuali în proprietăți reale. Adesea, acestea se fac pur și simplu pentru a îngriji proprietatea de vacanță sau a doua casă din străinatate.

3.2. Paradigma OLI – asemănări și deosebiri între greenfield și achiziția unei firme locale

O abordare care caută să integreze ideile esențiale și elementele comune ale principalelor curente de gândire în materia ISD și activității transnaționalelor, conferindu-le o necesară dimensiune locațională o constituie „paradigma eclectică”, elaborată de cercetătorul britanic John Dunning.

Premisele de bază ale internaționalizării producției se regăsesc la nivelul a trei categorii de avantaje:

avantaje de proprietate (O) = sunt active tangibile sau intangibile, create sau câștigate de firma străina care îi dau un atu față de firmele indigene din țara gazdă; sunt active specifice de firmă, real transferabile în cadrul firmei și la distanță;

avantaje de internalizare (I) = sunt avantaje ce rezultă din controlul ierarhic; exprimă modul de folosire a avantajelor "O"; arată de ce firma preferă investițiile directe străine și nu licențierea – cu alte cuvinte, arată circumstanțele în care firmele păstrează sub control propriu folosirea în străinatate a avantajului lor, mai degrabă decât să extindă asupra firmelor indigene acest drept de folosire a activului lor intangibil;

avantaje de localizare (L) = sunt variabile ce determină alegerea unei anumite localizări pentru producția în străinătate; explică de ce firma preferă investițiile străine directe și nu exportul; se referă la caracteristicile țării gazdă.

a) Avantajele de proprietate regăsite la ambele companii sunt:

capacitatea inovatoare prin procesele de producție proprii fiecărei firme;

calificarea forței de muncă manageriale, datorată experienței acumulate;

capacitatea de a genera loialitate față de marcă, prin respectul adus consumatorilor;

capacitatea de a oferi produse și servicii de încredere;

vârsta și experiența ambelor grupuri;

capacitatea de a învăța diferențele dintre procesele și sistemele organizaționale și de management.

Există și avantaje de proprietate proprii fiecărei companii, după cum urmează:

b) Avantajele de internalizare deținute de ambele grupuri sunt:

controlul piețelor;

dorința de a reduce costurile de tranzacție sau de informare;

ignoranța sau incertitudinea cumpărătorului;

lipsa unui licențiat corespunzător, cât și teama ca un licențiat poate deveni concurent;

transferul tehnologic;

politica ISD a firmelor.

Desigur, există avantaje de internalizare specifice fiecărei firme:

c) Avantajele de localizare a României sunt următoarele:

mărimea pieței, precum și potențialul de creștere al acesteia;

existența, disponibilitatea, costul scăzut și calitatea resurselor naturale și create;

concentrarea pieței;

înclinația pieței de a se angaja în comerț internațional;

calitatea de membru al Uniunii Europene;

existența, disponibilitatea, costul scăzut, calitatea, calificarea și capacitatea inovatoare a resurselor umane;

inflația și deficitul balanței de plăți externe;

taxele și impozitele scăzute comparativ cu țările învecinate;

capital mai ieftin și facilități bancare;

bază de export către țările vecine;

prezența industriilor legate și investiții deja făcute;

potențial de investiții pentru substituirea importului;

puterea slabă a sindicatelor.

3.3. Analiza și diagnosticul poziției financiare pe baza bilanțului contabil

Bilanțul contabil furnizează informații privind poziția financiară a întreprinderii concretizată prin: resursele economice pe care le controlează, structura sa financiară, lichiditate și solvabilitate, precum și capacitatea sa de a se adapta schimbărilor mediului în care își desfășoară activitatea.

Analiza structurii financiare își propune comparația între resursele financiare și modul de utilizare a acestora, în scopul depistării eventualelor mutații ce s+au produs în structura financiară a întreprinderii de la o perioadă la alta.

3.3.1. Analiza structurii activelor

I. Rata activelor imobilizate – măsoară gradul de investire a capitalului în cadrul întreprinderii.

Ri = (Active imobilizate / Active totale) x 100

Activele imobilizante în cazul investițiilor greenfield au o pondere mai mare decât în cazul achizițiilor, deoarece fiind unități noi, valoarea lor este maximală, urmând a fi amortizată anual, valoarea astfel scăzând, iar în cazul Napolact, activele sunt deja parțial amortizate, de aceea valoarea lor în aportul activelor totale este mai mică.

II. Rata activelor curente – evidențiază ponderea deținută de activele curente în totalul activelor.

Rc = (Active curente / Active totale) x 100

În cazul Napolact, prin preluarea firmei, FrieslandCampina a preluat creanțele și stocurile, având un avantaj, spre deosebire de Olympus care a fost nevoit, ca pe parcursul investiției pentru activele imobilizate, să își formeze relații cu clienții și furnizorii.

III. Rata stocurilor – evidențiază ponderea stocurilor în totalul activelor curente.

Rs = (Stocuri / Active curente) x 100

Procentajele mici, în cazul Napolact demonstrează că există un rulaj constant de marfă, datorat relațiilor deja stabilite cu clienții, pe când, în cazul grupului Olympus, există câteva impedimente în procesul de producție sau chiar în cazul relațiilor cu furnizorii sau clienții.

IV. Rata creanțelor – scoate în evidență ponderea deținută de creanțele întreprinderii față de terți în totalul activelor curente.

Rcr = (Creanțe / Active curente) x 100

În ambele cazuri, nivelul ridicat de creanțe semnifică faptul că perioadele de încasare a creanțelor sunt mari, de aceea există un excedent de creanțe.

V. Rata investițiilor financiare pe termen scurt și a disponibilităților bănești – evidențiază ponderea lichidităților în totalul activelor curente.

Rd = [(Inv. financiare pe termen scurt+Disponibilități bănești) / Active curente] x 100

Lipsa lichidităților, în cazul Olympus poate însemna faptul că aceștia sunt nevoiți să plătească pentru materii prime și materiale, în cele mai multe cazuri, la vedere sau la un termen foarte scurt, neavând timp să încaseze creanțele pentru a avea un flux de numerar constant. În aceeași situație ca și Olympus, se află și Napolact.

3.3.2. Analiza structurii datoriilor și capitalurilor proprii

Reliefează ponderea în care activele reale nete sunt finanțate din resursele reale de care beneficiază întreprinderea. Analiza se realizează prin intemediul ratelor de structură ale pasivului bilanțier.

I. Rata autonomiei financiare – arată cât din utilizările firmei sunt finanțate din resursele proprii.

Raf = (Capitaluri proprii / Total resurse) x 100

Total resurse = Total pasiv – Venituri în avans = Capitaluri proprii + Datorii totale

Olympus, deși are o datorie totală mai mare decât Napolact, se susține încă din propriile capitaluri, aproximativ 50%, în vreme ce Napolact are datorii mult mai scăzute, dar procentul se apropie de cel al grupului Olympus.

II. Rata îndatorării – scoate în evidență ponderea datoriilor firmei în totalul resurselor.

Rî = (Datorii totale / Resurse totale) x 100

Datorii totale ale companiei Napolact sunt mai mici decât ale grupului Olympus, însă resursele acestora sunt mai mici cu mai mult de 50% față de cele ale competitorului său.

III. Ponderea datoriilor totale în capitalurile proprii – evidențiază starea de solvabilitate a întreprinderii.

Rdc = (Datorii totale / Capitaluri proprii) x 100

Atât Napolact, cât și Olympus, în caz de faliment, pot acoperi din capitalurile proprii aproape în întregime datoriile totale.

3.4. Analiza economico – financiară comparativă

Evidențierea caracteristicilor economice și financiare ale firmelor, precum și compararea performanțelor industriale și comerciale ale acestora se realizează cu ajutorul indicatorilor economico-financiari.

3.4.1. Indicatori de lichiditate

Indicatorii din această grupă arată capacitatea activelor din cadrul entității de a se transforma în bani, fără riscuri.

A. Lichiditatea curentă – arată suma cu care activele circulante depășesc datoriile pe termen scurt și oferă garanția acoperirii datoriilor curente din activele curente. Valoarea recomandată și acceptată este în jur de 2. Așadar, cu cât valoarea acestuia este mai mare, cu atât situația entității este mai bună.

Lc = Active curente / Datorii curente

Ambele firme au o situație nefavorabilă, dar situația firmei Napolact este mai bună.

B. Lichiditatea imediată (testul Acid) – elimină stocurile, deoarece nu se pot transforma imediat în disponibilități, exprimând capacitatea entității de a plăti datoriile. Valoarea recomandată este în jur de 1. Cu cât testul acid este mai mare decât 1, cu atât situația entității este mai bună.

Li = (Active curente – Stocuri) / Datorii curente

Situația firmei Napolact este una favorabilă, pe când cea a grupului Olympus nu este, deoarece stocurile se transformă mult mai dificil în lichidități și Olympus acumulează stocuri destul de mari.

3.4.2. Indicatori de risc

A. Gradul de îndatorare – arată cât la 100 din capitalurile proprii reprezintă creditele peste 1 an și posibilitatea acoperirii acestora din rezerve și capitalul social. Riscul nu trebuie să se ridice la mai mult de 30%.

Gî = (Capital împrumutat / Capitaluri proprii) x 100, Capital împrumutat = Credite > 1 an

Olympus și-a micșorat capitalul împrumutat, însă gradul de îndatorare este încă mare, spre deosebire de Napolact, care nu are împrumuturi pe termen mediu și lung.

3.4.3. Indicatori de activitate (de gestiune)

Indicatorii de activitate furnizează informații cu privire la viteza de intrare sau de ierșire a fluxurilor de trezorerie ale entității și capacitatea acesteia de a controla capitalul circulant și activitățile comerciale de bază.

A. Viteza de rotație a stocurilor – arată de câte ori stocul a fost rulat de-a lungul exercițiului financiar.

VRs = Cifra de afaceri / Stocuri

Olympus a avut parte de un regres în rularea stocurilor, iar Napolact aproape a reușit să-ți mențină viteza de rotație a stocurilor.

B. Numărul de zile de stocare (durata medie de vânzare) – indică numărul de zile în care bunurile sunt stocate în unitate. Cu cât numărul de zile este mai mic, cu atât situația este mai bună, în sensul că stocurile sunt utilizate în procesul de producție, aprovizionările cu stocuri sunt ritmice și nu există riscul de a înregistra stocuri cu mișcare lentă sau greu vandabile.

NZs = (Stocuri / Cifra de afaceri) x 365

Napolact a reușit să mențină numărul de zile de stocare, ajungând la o medie 11 zile, în timp ce perioada de stocare la Olympus a crescut de la o luna și jumătate, la trei luni.

C. Viteza de rotație a debitelor-clienți – atunci când valoarea indicatorului este mare, rezultă că în unitate sunt probleme legate de controlul creditului acordat clienților și, în consecință, creanțele sunt mai greu de încasat (clienți rău platnici). Entitatea trebuie să ia măsurile care se impun pentru urgentarea încasării acestora.

VRc = (Creanțe / Cifra de afaceri) x 365

Olympus a reușit să-și micșoreze perioada de încasare a crențelor la aproape jumătatea perioadei din 2012, adică la aproape 3 luni, pe când Napolact și-a micșorat perioada de la aproape 4 luni la 3 luni.

D. Viteza de rotație a creditelor-furnizori – exprimă numărul de zile de creditare, pe care entitatea îl obține de la furnizorii săi.

VRf = (Furnizori / Cifra de afaceri) x 365

Olympus are o perioadă de creditare de 3 luni si jumătate, pe când Napolact are o perioadă de creditare de 2 luni și jumătate.

E. Viteza de rotație a activelor imobilizate – exprimă numărul de rotații efectuate de activele imobilizate pentru realizarea cifrei de afaceri. De asemenea, se evaluează eficiența managementului activelor imobilizate prin examinarea valorii cifrei de afaceri generate prin exploatarea acestora.

VRai = Cifra de afaceri / Active imobilizate

În cazul grupului Olympus, activele imobilizate au un aport scăzut, pe când în cazul companiei Napolact, acestea au un aport ridicat în realizarea cifrei de afaceri.

F. Viteza de rotație a activelor totale – evaluează eficiența managementului activelor totale prin examinarea valorii cifrei de afaceri generate de activele entității, adică comensurează aportul activelor totale la realizarea cifrei de afaceri.

VRat = Cifra de afaceri / Total active

Acest indicator ilustrează diferența dintre o investiție greenfield, Olympus, și o achiziție, Napolact, activele totale în cazul Napolact generând o cifra de afaceri mai mare decât în cazul grupului Olympus.

3.4.4. Indicatori de profitabilitate

Indicatorii de profitabilitate oferă o imagine legată de capacitatea unei companii de a genera profituri din capitalul investit și a valorii titlurilor pe care le emite. De asemenea, reflectă cât de competitivă este o companie pe piață și calitatea managementului său.

A. Marja profitului net – indică procentul de venituri disponibile să acopere cheltuielile operaționale și alte cheltuieli. O marjă a profitului net ridicată indică o combinație de preț al produsului ridicat și un cost de producție mai scăzut.

Mpn = (Profit net / Cifra de afaceri) x 100

Ambele firme prezintă un risc mare, având în vedere ca Napolact poate intra foarte ușor pe pierdere, în timp ce Olympus înregistrează pierderi.

B. Rentabilitatea economică – măsoară randamentul obținut de o companie pe baza activelor sale. Cu cât indicatorul are o valoare mai mare, cu atât mai mult profit este generat de un anumit nivel de active.

ROA = (Profit net / Active totale) x 100

Profitul net obținut de Napolact este foarte redus, comparativ cu activele, ceea ce indică o competitivitate scăzută sau o perioadă economică adversă, în timp ce Olympus acumulează pierderi.

C. Rentabilitatea financiară – măsoară randamentul obținut de o companie pe baza capitalului propriu. O valoare mare a indicatorului înseamnă că o investiție mică a acționarilor a fost transformată într-un profit mare.

ROE = (Profit net / Capitaluri proprii) x 100

Olympus nu fructifică capitalul existent într-un mod eficient.

3.4.5. Indicatori de solvabilitate

Indicatorii de solvabilitate măsoară capacitatea unei companii de a-și îndeplini obligațiile pe termen lung. Ratele de solvabilitate furnizează informații privind cantitatea relativă de creanțe din structura capitalului unei firme, precum și gradul de adecvare câștigurilor și fluxului de numerar pentru a acoperi cheltuielile cu dobânzile și alte cheltuieli fixe (cum ar fi leasing sau plăți de închiriere).

A. Rata de solvabilitate generală – măsoară procentajul din activele totale finanțat prin datorii. În general, o datorie mai mai mare presupune un risc financiar mai ridicat și deci, solvabilitate mai scăzută.

Rsg = (Datorii totale / Active totale) x 100

Pentru grupul Olympus, cât și pentru Napolact, datoriile totale acoperă ½ din totalul activelor.

B. Gradul de îndatorare generală – măsoară raportul dintre datoriile totale și capitalurile proprii ale companiei. Cu cât valoarea indicatorului este mai mare, cu atât solvabilitatea companiei este mai redusă.

Gîg = (Datorii totale / Capitaluri proprii) x 100

Capitalurile proprii ale celor 2 companii nu pot susține momentan datoriile totale, în caz de faliment, dar situația grupului Olympus este una superioară companiei Napolact.

3.5. Implicațiile companiilor asupra economiei țării gazdă

3.5.1. Efectele grupului Olympus – investiție greenfield

Investițiile străine directe generează beneficii multiple din foarte multe puncte de vedere.

În cazul companiei Olympus Dairy, România a avut câștiguri substanțiale. Un prim câștig ar fi cel al creării locurilor de muncă, din primul an în care fabrica și-a început producția. Locurile de muncă au crescut, de la 91 de angajați în primul an, la 120 de angajați în cel de-al treilea an, ca 2 ani mai târziu, numărul angajaților să se dubleze, la un număr de 251 de angajați.

Intrarea pe piață a companiei Olympus a generat modificări în raporturile concurențiale din domeniul producerii lactatelor, precum și în raporturile de colaborare cu firmele situate în amonte, precum furnizorii, ajutând ferme mici să se grupeze și să le ajute la îmbunătățirea calității laptelui colectat prin investirea în tancuri de răcire performante, sau în aval (beneficiari), având un portofoliu vast de produse, precum produsele bio și sucuri naturale proaspete, dar și produse de înaltă calitate, produse după rețete tradiționale grecești.

Prezența pe piață a grupului poate însemna scoaterea de pe piață a firmelor locale care nu fac față concurenței, dar totodată, poate să contribuie la stimularea acestora, determinându-le să caute noi resurse de competitivitate. Astfel, au ajutat la creșterea productivității și a producției în acest sector, sporind în același timp venitul național pe măsura reducerii prețurilor și a îmbunătățirii calității și ofertei serviciilor și a produselor pentru consumatori.

Deoarece România este un punct comercial către întreaga Europă și este membru al Uniunii Europene, precum și Grecia, Olympus a văzut oportunitatea de a deschide o fabrică în Brașov. Un alt lucru benefic ar fi acela că exporturile de lactate ale României către întreaga Europă și de asemenea către Statele Unite ale Americii s-a mărit, deoarece 60% din producția din România s-a îndreptat către piețele europene și americane, astfel grupul Olympus contribuind la creșterea volumului exporturilor și a producției interne.

Specialiștii consideră că una dintre cele mai importante contribuții ale investițiilor străine directe, în special cele pe „loc gol”, o reprezintă transferul de tehnologie. Astfel, grupul Olympus utilizează tehnologii noi, a căror implementare a dus la îmbunătățirea cunoștințelor și abilităților muncitorilor. De asemenea, există și o difuzie de tehnologie, cunoștințe și capabilități ce se repercutează pozitiv și asupra agenților economici cu care firma intră în relații de afaceri, reflectându-se asupra costurilor și calității bunurilor și serviciilor furnizate.

Un alt plus ar fi transferul de competențe manageriale și organizaționale, fiind o componentă importantă a pachetului investițional, deoarece factorii de producție sunt puși în valoare mai eficient și se perfecționează tehnicile de vânzare.

Un ultim beneficiu ar fi faptul ca acum există un nou plătitor la bugetul de stat, prin impozitele și taxele pe care le plătește firma.

3.5.2. Efectele companiei FrieslandCampina – achiziția Napolact

Compania Napolact a fost privatizată în anul 2004, în momentul în care a fost achiziționată de firma olandeză FrieslandCampina.

Urmările pe termen scurt nu au fost unele dorite, dar pe termen lung încep să se vadă și îmbunatățirile.

În primul rând, imediat după privatizare, fabrica de la Țaga, unde se produceau marea majoritate a brânzeturilor Napolact, a fost închisă, 2000 de muncitori pierzându-și locurile de muncă. Era în plan să se închidă și fabrica de pe Calea Baciului, pentru a fi mutată producția la Târgu Mureș, dar acest plan a fost abandonat.

Spre deosebire de investiția făcută de Olympus, achiziția celor de la Napolact a stimulat investițiile interne, deoarece producătorii interni autohtoni au fost interesați în creșterea eficienței activității și îmbunătățirea calității output-urilor, pentru a dobândi calitatea de furnizori. Relațiile existente cu furnizorii au avut de asemenea de câștigat, și anume un client mai puternic.

Achiziția celor de la Friesland a eficientizat activitatea firmei Napolact și a crescut competitivitatea acesteia, fapt ce a permis supraviețuirea pe termen lung a fabricii.

Un alt punct forte este faptul că Friesland a contribuit nu numai cu resursele financiare necesare, ci și cu investiții ulterioare în vederea eficientizării rapide a activității firmei Napolact.

A generat, de asemenea, efecte pozitive asupra balanței comerciale, deoarece au fost substituite importurile privind alte mărci ale grupului Friesland, fiind produse aici în România.

Achiziția Napolact a ajutat la ridicarea standardului de viață local, deoarece Friesland a intrat pe piață pentru a-și mări orizonturile, adică pentru a vinde produsele fabricate în România, și nu pentru a produse ieftin pentru export.

Printre efectele negative se numără creșterea șomajului, datorită restructurării fabricilor, însă pe termen lung, acest dezavantaj este nesemnificativ, deoarece fabrica beneficiază de creșterea eficienței și a competitivității, caz în care, prin efecte de antrenare, pot genera noi locuri de muncă (prin dezvoltarea unor activități aflate în amonte sau în aval).

3.6. Implicațiile companiilor asupra economiei țării sursă

3.6.1. Efectele companiei Olympus – investiție greenfield

Un prim efect benefic țării sursă este notorietatea și renumele firmei, cunoscută ca și firma din Grecia ce produce lactate după rețete tradiționale. Acest lucru are ca urmare cunoașterea produselor grecești, ceea ce duce la un consum mai mare de produse tradiționale de către turiștii români plecați în vacanțe în Grecia.

Un al doilea beneficiu adus Greciei este competitivitatea sporită la nivel mondial, prin exportul de lactate din România către țările Uniunii europene și către America, datorită poziționării strategice a României, ca și piață producătoare, mai aproape de restul lumii față de Grecia. De asemenea, acesta înseamnă și acces la noi resurse, prin prețuri mai mici la lapte și la noi piețe.

Repatrierea parțială a fluxurilor de numerar are avantaje, cât și dezavantaje. Un plus este faptul ca acestea se reîntorc în țara sursă, chiar și parțial, dacă nu total, și un minus îl reprezintă, dubla impozitare a profiturilor, acest lucru însemnând venituri bugetare diminuate pentru Grecia.

Crearea locurilor de muncă are efecte pozitive, cât și negative asupra economiei grecești. Un efect negativ este acela ca sunt create locuri de muncă în afara țării, dar pe de altă parte, un efect pozitiv este acela că salariile din țara sursă sunt mai mari, și au potențial de creștere, datorită necesarului de personal în departamentele de cercetare-dezvoltare a noilor tehnologii.

Noile tehnologii sunt astfel exportate către țara gazdă, acest fapt ducând la creșterea importurilor de resurse tehnologice, precum și a abilităților avansate ale companiei.

Fabricile de producție pot produce poluare în țara sursă, dar prin investirea în altă țară, acest lucru poate fi evitat, fiind un efect pozitiv pentru țara de origine.

3.6.2. Efectele firmei FrieslandCampina – achiziția Napolact

Efectele preluării firmei Napolact nu sunt cu mult diferite de cele ale investiției celor de la Olympus.

Exportul noilor tehnologii către România duce de asemnea la creșterea importurilor pentru Olanda, iar creșterea salariilor din țara de origine duce la un standard de viață ridicat pentru salariații companiei.

Pentru cei de la Friesland și pentru Olanda, România este o nouă piață de desfacere, cu un potențial ridicat, datorită mărimii acesteia și deoarece este una dintre piețele proaspăt intrate în Uniunea Europeană.

Repatrierea profiturilor aduce un beneficiu în plus, deși sunt supuse dublei impozitări. Costurile în România sunt mult mai reduse față de Olanda, lucru ce duce la profituri mai mari și la o rată de rentabilitate mai ridicată.

Prin preluarea firmei Napolact, Friesland a înlăturat un competitor la nivel mondial, ceea ce a întărit notorietatea și puterea pe piața internațională.

Friesland a ales să achiziționeze Napolact, în detrimentul deschiderii unei noi fabrici în Olanda, lucru ce a dus la o presiune sporită din partea guvernului, ca urmare a șomajului. În perioada de recesiune, Friesland a recurs chiar la reduceri de personal în țara de origine, deoarece acolo au fost salariile mai mari. Acest lucru a dus la o situație conflictuală, Olanda fiind nevoită să adopte măsuri prin care să limiteze exportul de capital, chiar dacă pe viitor ar fi putut avea consecințe negative pe piața muncii sau a încasărilor bugetare.

Dincolo de avantajele și dezavantajele avute de cele 3 țări implicate, companiile au investit în România datorită câștigurilor pe care le pot avea.

Concluzii și propuneri

Decizia de a investi într-o țară se bazează pe o analiză a factorilor locali: avantajele și dezavantajele țării gazdă, corelați cu intensitatea riscului pe care investitorul este dispus să și-l asume prin operarea într-un mediu străin.

Investițiile străine directe generează beneficii suplimentare colaterale pentru țările recipiente și nu numai cele strict legate de producerea de bunuri și servicii. Acestea aduc tehnologii din străinătate, inclusiv echipament și fabrici în sine, ca și procese moderne de producție, precum și capital nou și locuri de muncă în țările care au nevoie acută de ele.

Investițiile străine directe ajută în mod cert economia locală, făcând posibilă creșterea productivității și a producției în sectoarele respective, sporind în același timp venitul național pe măsura reducerii prețurilor și a îmbunătățirii calității și ofertei serviciilor și a produselorpentru consumatori. Investițiile străine nu s-au dovedit a fi benefice numai pentru industria în care s-a investit direct, ci au generat și efecte pozitive colaterale pentru întreaga economie.

Investițiile străine directe pot juca un rol important în modernizarea economiei naționale și în promovarea creșterii economice datorită efectelor pozitive pe care acestea le au asupra productivității, transferurilor tehnologice, introducerea cunoștințelor manageriale, perfecționarea forței de muncă și accesul la noi piețe.

În urma acestor oportunități oferite de țara noastră, se dorește ca România sa fie privită ca un partener de afaceri capabil să satisfacă cerințele potențialilor investitori.

Investițiile străine directe sunt dispersate în toate sectoarele economie, iar investitorii provin în principal din Europa. România este atractivă pentru investitorii străini datorită costurilor salariale scăzute și a forței de muncă bine pregătită. Acestea sunt importante pentru noi datorită „importului de know-how” și a tehnologiilor moderne pe care investitorii le aduc din țările de origine.

Principalele motivații ale companiilor multinaționale de a investi în Europa Centrală și de Est sunt mărimea pieței și costul factorilor de producție, însă în ultima vreme se pune accentul din ce în ce mai mult pe stabilitatea mediului economic și politic, calitatea instituțiilor guvernamentale, stabilitatea și transparența sistemului juridic și pe gradul de dezvoltare al infrastructurii.

România a devenit membră a Uniunii Europene în 2007, însă în comparație cu celelalte țări, are cele mai mari decalaje economice și sociale. Cel mai important obiectiv al României este dezvoltarea economiei, bazată pe valorificarea la maxim a oportunităților oferite de integrarea în Uniunea Europeană, care a făcut din ea o țintă atractivă pentru investitorii străini.

Consider că investiția străină a constituit motorul esențial al strategiei dezvoltării României, iar prin aderarea la UE, România și-a sporit gradul de atractivitate ca țară de destinație pentru investițiile străine directe.

Un sector important din România asupra căruia investițiile străine directe și-au pus amprenta a fost sectorul lactatelor.

Motivațiile de expansiune ale celor două firme au atât puncte comune, cât și diferențe în funcție de politica de expansiune a fiecărei firme. Deși ambele companii au căutat resurse, Olympus a căutat resursa fizică, și anume producția laptelui, în abundență în România, pe când FrieslandCampina a căutat forța de muncă calificată, ieftină și bine pregătită.

În ceea ce privește piața, ambele firme au ales România, deoarece costurile de tranzacție și producție sunt mici, piața de desfacere este mare și încă tânără și România este avantajată geo-strategic, deoarece se află la intersecția a 3 mari piețe: Uniunea Europeană, statele CIS și Orientul Mijlociu. Un alt motiv este creșterea recunoșterii la nivel mondial al companiilor prin prezența pe mai multe piețe.

De asemenea, ambele grupuri au căutat eficiența, obținând un avantaj din diferențele factoriale și a abilității de a diversifica activele și capacitățile prin exploatarea câștigurilor din producția în mai multe țări.

FrieslandCampina, însă, a căutat și active strategice, spre deosebire de Olympus, achiziționând Napolact, în acest fel, înlăturând un competitor, dar și beneficiind de poziția deja formată pe piața românească de către Napolact.