Influenta Pretului Asupra Comportamentului de Cumparare. Studiu de Caz Piata Automobilelor de Lux

LUCRARE DE LICENȚĂ

INFLUENȚA PREȚULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE

STUDIU DE CAZ: PIAȚA AUTOMOBILELOR DE LUX

Disciplina: Comportamentul consumatorului

:

INTRODUCERE

În calitate de consumatori, comportamentul nostru este unul deosebit de complex. Fie că suntem conștienți sau nu, asupra noastră acționează o multitudine de fatori care ne modelează deciziile și care determină modul în care ne satisfacem nevoile. Și pentru că evoluăm continuu, nevoile noastre se schimbă cum de altfel se schimbă și alternativele pe care le avem la dispoziție pentru a ne satisface aceste nevoi.

Încă de la apariția sa pe această planetă, omul a explorat mediul înconjurător pentru a-l înțelege și pentru a lua ce este mai bun din acesta, iar astăzi urmașii săi încearcă să înțeleagă mecanismul ce a determinat acest comportament definitoriu în deciziile și acțiunile noastre. Desigur, complexitatea acestui comportament a crescut odată cu dobândirea de noi cunoștințe ce au făcut posibile apariția unor noi mijloace prin care ne putem asigura traiul.

Astfel, dincolo de nevoile fiziologice, am identificat în evoluția noastră nevoia de a ne defini personalitatea și de a ne face remarcați. Nevoia de afirmare a oamenilor de-a lungul timpului, cum de altfel si istoria o arată, s-a concretizat prin expunerea anumitor statute sociale.

Așadar, odată cu descoperirea de noi oportunități, nivelul de trai al oamenilor a crescut, făcând posibilă acumularea unor bunuri nedestinate consumului imediat, ci mai degrabă menite să le confere acestora anumite poziții în societate. Astfel, oamenii au învățat să aprecieze bunurile nu numai prin prisma utilității lor imediate, ci să le aprecieze după calitatea lor, durata de viață și valoare. Cu cât un bun este mai valoros, cu atât el este mai apreciat și mai dorit.

În trecut, ca și în prezent de altfel, oamenii și-au etalat bogățiile, acestea conferindu-le un anumit statut în societate, făcând astfel distincția între aceștia și cei mai puțin norocoși. Acest fenomen a făcut posibilă împărțirea societății în mai multe clase sociale și anume clasa de jos, clasa de mijloc și clasa aspirantă. Cei poziționați în vârful ierarhiei au devenit un exemplu și un țel pentru toți ceilalți, aceștia fiind cei care se bucurau de privilegiile unei vieți îndestulate trăite în lux.

Așadar, luxul a devenit un model de viață dorit de toți, însă în prezent acest termen poate căpăta valențe multiple. Luxul, ca stil de viață, nu este reprezentat de altceva decât de ansamblul bunurilor aflate în posesia persoanei ce se bucură de un astfel de privilegiu. Acesta poate fi văzut mai degrabă ca un moft decât ca o necesitate. Un bun de lux poate avea o valoare simbolică, transmisă de împrejurările în care a fost creat și de creatorul acestuia sau poate avea o valoare reală exprimată prin calitatea materialelor din care a fost confecționat. În ansamblu, valoarea unu bun de lux este exprimată prin prețul acestuia.

În prezent, bunurile de lux se află în spatele unor branduri celebre care nu sunt altceva decât valori formate în mintea consumatorilor, ca urmare a unei activități de marketing bine conturate ce s-a desfășurat în timp. Totodată, aceste bunuri sunt de o calitate superioară bunurilor obișnuite și tocmai de aceea atrag într-o oarecare măsură atenția consumatorilor aflați în căutare de ceva mai bun.

Sunt, deasemenea, situații în care bunurile așa-zise de lux nu corespund standardelor în care au fost încadrate, stârnind dezamăgirea consumatorilor care ajung să creadă că acestea sunt simple bunuri despre care cineva vrea să-i facă să creadă că au o valoare superioară pentru a dobândi profit.

Consider acest subiect, reprezentat de bunurile de lux, unul provocator tocmai datorită modului în care sunt percepute și dorite de consumatori. De aceea, în cadrul acestei lucrări de licență voi vorbi despre influența prețului asupra comportamentului de cumpărare și voi realiza totodată un studiu de caz în cadrul căruia voi încerca să determin ce rol are prețul în procesul de achiziționare a bunurilor de lux, cum percep consumatorii această categorie de bunuri, și în ce măsură acestea sunt dorite de consumatori.

Voi începe prin a expune câteva concepte teoretice relevante pentru tema aleasă, menite să facă mai ușoară parcurgerea și înțelegerea studiului de caz. Pentru a fi relevant, studiul de caz s-a fundamentat pe răspunsurile obținute în baza unui chestionar reprezentativ ce a fost distribuit unui număr semnificativ de respondenți.

Pe baza rezultatelor obținute, am verificat în ce măsură ipotezele de interes ale studiului se dovedesc a fi adevărate, formulând în final concluziile desprinse în urma analizei răspunsurilor primite.

CONCEPTE TEORETICE

Definirea conceptului de comportament al consumatorului

Comportamentul consumatorului este un domeniu distinct al marketingului care, cu ajutorul unei abordări multidisciplinare, analizează ansamblul de reacții exterioare prin intermediul cărora individul răspunde la stimuli. În această situație este vorba despre comportamentul de cumpărare al consumatorului de bunuri și servicii necesare satisfacerii multiplelor nevoi și despre stimulii care le influențează alegerile.

Caracterul multidiciplinar al acestui domeniu derivă din influențele pe care științele precum sociologia, psihologia, economia politică și antropologia le-au avut asupra formării sale. Din punct de vedere sociologic, comportamentul consumatorului este reprezentat de activitățile individului într-o situație socială dată. În ceea ce privește psihologia, comportamentul consumatorului sugerează manifestările obiective și globale ale individului, ce pot fi observate independent de ceea ce declară acesta, de gândurile și atitudinile sale psihologice.

Referitor la comportamentul consumatorului, psihologul american, Harold Leavit a identificat trei elemente definitorii și anume: stimulul ( care reprezintă cauza), nevoia (dorința ce se poate înfăptui) și obiectivul (scopul). Schematic, aceste elemente pot fi redate astfel:

Fig.1.-Elemente definitorii ale comportamentului consumatorului

Stimulii ce determină comportamentul consumatorului se schimă în timp datorită progresului tehnico-științific ce duce la apariția unor noi modalități de satisfacere a nevoilor existente, dar și la apariția unor noi nevoi.

Un rol important în definirea acestui proces de inovare l-a avut economistul austro-american Joseph A Schumpeter. Potrivit acestuia tehnologiile existente devin demodate, fiind înlocuite de unele noi prin intermediul unui proces numit ”distrugere creatoare”.

Factori care determină comportamentul consumatorului

Pentru a putea înțelege comportamentul consumatorului, este necesar să cunoaștem factorii care, direct sau indirect au impact asupra acestuia. Diversitatea acestor factori și mai ales modul în care acționează pe piață dimensionează atât natura și mărimea consumului cât și comportamentul consumatorului.

La nivel macroeconomic, factorii de influență sunt inependenți de voința consumatorului, aceștia neputând fi în niciun fel controlați de acesta. Din acest punct de vedere facem referire la stadiul de dezvoltare economică și tehnologică, mediul politic și legislativ și mediul competitv. Factorii de influență mai apropiați consumatorului, asupra cărora acesta are o oarecare putere de determinare sunt cei care provin din activitatea ofertanților în sfera producției și serviciilor și anume: produsele și serviciile, prețurile și tarifele, mijloacele de promovare (reclamă, publicitate), canalele și formele distribuției.

Astfel, din punct de vedere grafic, acești factori pot fi reprezentați astfel:

Fig.2.- Poziționarea consumatorului pe piață

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este cel mai important factor de influență al comportamentului acestuia. Prin mărime, formă, dinamică, distribuție în timp și destinație, acesta constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care i se impune. Tot aici putem adăuga și factori economici precum: avuția personală exprimată prin gradul de înzestrare cu anumite bunuri precum și gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.

Abordarea factorilor de influență a comportamentului consumatorului diferă în funcție de autori prin modul în care aceștia încearcă să-i grupeze și să-i detalieze. Prin urmare, o altă clasificare a factorilor de influență îi grupează pe aceștia în factori socio-culturali, psihologici, personali, economici, demografici și de cumpărare.

Factorii economici

Chiar și în zilele noastre, factorii economici joacă un rol deosebit de important intrucât aceștia determină capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind bazele formării comportamentului consumatorului. Acești factori se detaliază în factori macroeconomici și factori microeconomici, ale căror elemente componente au putut fi observate anterior.

Factorii demografici

Din perspectiva factorilor demografici facem referire la structura populației și a proceselor care o influențează. La nivel macroeconomic principalele elemente sunt: numărul populației, distribuția geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populației și tipul de habitat. La nivelul consumatorului primează variabile precum: etapa din ciclul de viață, sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice și de rasă etc.

În funcție de aceste criterii, cercetătorii pot afla preferințele consumatorilor, iar producătorii pot aborda segmente specifice de piață.

Factorii psihologici

Factorii psihologici ajută la înțelegerea comportamentului consumatorilor din punct de vedere al variabilelor ce nu pot fi observate în mod direct și care în mod normal sunt deduse. Astfel, în această situație sunt analizate percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Percepția este procesul în cadrul căruia individul analizează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Aceasta este puternic influențată de scopurile consumatorului și de sensibilitatea informațiilor.

Motivația este cea care determină acțiunea consumatorului. O bună perioadă de timp, cercetătorii au fost de părere că motivația este singurul element ce determină comportamentul consumatorului deoarece aceasta reprezintă baza oricărui act, fie el cognitiv, afectiv sau comportamental.

Învățarea este rezultatul acțiunilor repetate ce are drept rezultat modificări ale comportamentului de cumpărare ce pot fi observabile sau inobservabile. Tendințele de comportament ce sunt rezultate ale procesului de învățare pot fi folosite în conceperea politicilor de marketing, acestea constituind fundamente puternice în determinarea cererii pentru anumite produse sau servicii.

Atitudinea și convingerile apar ca rezultat al învățării, reflectând predispozițiile de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau nefavorabil. Aceasta se formează în timp și este stabilă, facilitând astfel previzionarea ei.

Factorii sociali

Asupra comportamentului consumatorului, o foarte mare influență este exercitată de factorii sociali care se împart în familie, grupuri sociale, clase sociale și statut social. Dintre acești factori, cel mai important este familia deoarece aceasta exercită cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului, modelându-i deciziile de cumpărare. Aceasta se împarte la rândul ei în familie de orientare formată din părinții persoanei și familie de procreare formată din soți și copii.

Grupurile sociale se împart și acestea în grupuri de referință și grupuri de apartenență. Grupul de apartenență este grupul din care individul face parte și cu care se identifică prin obiective comune, consimțământ de unitate și norme comune. Grupul de referință este grupul din care individul nu face parte, dar își dorește acest lucru, considerându-l astfel un reper în evoluția sa.

Rolul și statutul socialdetermină poziția pe care individul o ocupă în cadrul fiecărui grup de apartenență prin activitățile pe care acesta le îndeplinește în raport cu cei din jur. Pe de altă parte, clasele sociale sunt grupuri de indivizi care se aseamănă prin statutul economic și social și prin poziția pe care o ocupă în societate.

Factorii personali

Așa cum reiese și din denumire, factorii personali sunt cei care caracterizează individul îndeaproape și care îi conturează comportamentul de cumpărare și consum al individului. Din această categorie fac parte: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață și nu în ultimul rând personalitatea individului.

Factorii culturali

Factorii culturali definesc acele norme și valori materiale, convingeri, atitudini și obiceiuri ce s-au creat în timp și care sunt caracteristice tuturor membrilor unei societăți, având influențe puternice asupra comportamentului acestora. Trăsăturile definitorii ale culturii sunt consolidate în timp de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale. În cadrul unei culturi se deosebesc subculturile care nu sunt altceva decât grupuri fondate pe criterii geografice, etnice, religioase și de vârstă.

Toți acești factori de influență menționați anterior sunt foarte importanți în stabilirea strategiilor concurențiale de către agenții economici. Consumatorul acționează în funcție de mediul în care se află, în funcție de influențele pe care persoanele din jurul său le exercită asupra acestuia și nu în ultimul rând în funcție de nevoile sale.

Cunoscând toate aceste aspecte într-o oarecare măsură, producătorii devin mai eficienți prin realizarea unor bunuri și servicii care să satisfacă pe deplin nevoile de consum ale indivizilor, ajutându-i în același timp să preconizeze apariția cererii pentru un anumit bun sau serviciu.

Consumatorul și ierarhia nevoilor

Nevoia de consum

Cel mai important aspect ce trebuie luat în considerare în studierea comportamentului consumatorului este motivul ce îl determină pe individ să cumpere și să consume un anumit produs și de ce acesta alege o anumită cantitate din respectivul produs, de ce îl consumă la un moment dat și de ce într-un anumit loc. Aceste caracteristici nu se manifestă întâmplător, fiind determinate de existența nevoii de consum ce trebuie satisfăcută în anumite condiții.

Așadar nevoia de consum, în diferitele sale forme de manifestare, poate fi privită ca fiind motivul pentru care consumatorul își manifestă interesul față de anumite produse sau servicii. La rândul său motivul este strâns legat de motivație, aceasta din urmă exprimând faptul că ”la baza condiției umane se află întotdeauna un ansamblu de mobiluri – trebuințe, tendințe, afecte, interese, intenții, idealuri – care susțin realizarea anumitor acțiuni, fapte, atitudini”.

Teorii motivaționale

Motivația este principalul factor care declanșează faptele, actele și reacțiile individului. Existența unei motivații bine conturate duce la mobilizarea întregului organism, acesta concentrându-și efortul și eliminând tensiunile interne cu scopul de a-și realiza obiectivele. În satisfacerea propriilor nevoi, consumatorul urmărește deasemenea să atingă și sa-și depășească propriile performanțe.

Modul în care oamenii percep influențele din mediul înconjurător și felul în care aceștia acționează diferă de la un individ la altul și de aceea nu se poate pune bazele unei politici motivaționale generale, însă de-a lungul timpului s-au conturat mai multe teorii motivaționale.

Filosofii greciei antice au adus în prim plan hedonismul ca explicație a comportamentului uman în căutarea plăcerii, prin intermediul căruia, cu minim de efort, indivizii își îndreptau atenția către lucrurile care să le confere confort și satisfacție. Mai târziu, s-a considerat că la baza acțiunilor oamenilor se află motivația de a dobândi anumite trăsături pe care aceștia nu le dețineau din naștere (teoria trăsăturilor).

Poate cea mai cunoscută structură a nevoilor umane este, însă, cea realizată de psihologul umanist american Abraham Maslow. Acesta a organizat nevoile în două mari categorii, de ordin redus și de ordin înalt, ierarhizându-le mai apoi sub forma unei piramide. Nevoile de ordin redus sau primare sunt asociate supraviețuirii biologice a omului, acestea afectând întreaga masă de consumatori. Pe măsură ce se urcă în ierarhia nevoilor identificăm o selecție a acestora pe criterii preponderent intelectuale.

Din punct de vedere grafic, ierarhia nevoilor realizată de Maslow poate fi redată astfel:

Nevoi

Fig.3.-A. Maslow (Ierarhia nevoilor)

Această clasificare și ordonare realizată de Maslow se bazează pe principiul că oamenii nu alocă nevoilor același grad de importanță, aceștia stabilind ordinea și prioritățile după anumite criterii, devenind obiective de realizat. Nevoile se prezintă astfel sub forma unor cerințe funcționale, iar posibilitatea de satisfacere a acestora poate fi abordată din punct de vedere absolut (dacă pot fi sau nu pot fi realizate) sau relativ (potrivit restricțiilor ce apar în calea realizării nevoii identificate).

În urma îndeplinirii nevoilor identificate, consumatorul dobândește o stare de satisfacție care este direct proporțională cu eficiența prin care acesta a reușit să-și îndeplinească obiectivele.

Fundamentele stării de satisfacție a consumatorului

Satisfacția consumatorului este strâns legată de utilitatea sau inutilitatea unui produs sau serviciu. Pe lângă caracterul obiectiv, utilitatea are și o latură subiectivă care derivă din modul în care aceasta este percepută de către consumatori. Acest fenomen poate fi explicat prin intermediul utilității marginale care apare în cazul consumului succesiv de bunuri și servicii. Astfel, în cazul consumului succesiv, asupra consumatorului se exercită legea descreșterii utilității marginale. Potrivit acesteia ”la fiecare unitate de produs consumată suplimentar, utilitatea derivată, care maximizează satisfacția consumatorului, descrește până la anulare, când utilitatea marginală este 0.”

În satisfacerea diverselor nevoi, consumatorul va urmări întotdeauna să-și maximizeze satisfacția, achiziționând bunuri diferite în cantități diferite, ținând cont de faptul că resursele de care dispune sunt limitate. Prin urmare, consumul este delimitat de resurse, astfel că individul care se confruntă cu o anumită nevoie trebuie să adopte o gândire rațională și să evalueze toate posibilitățile prin care își poate satisface nevoia respectivă. Toate aceste posibilități sunt evaluate în cadrul procesului decizional de cumpărare.

Decizia de cumpărare poate fi definită ca ”un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acțiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau a serviciului repsectiv.”

La finalul parcurgerii etapelor procesului decizional de cumpărare, consumatorul poate fi pe deplin satisfăcut de alegerea făcută sau se poate confrunta cu ceea ce cunoaștem sub denumirea de disonanță cognitivă.

Teoria disonanței cognitive a fost formulată de către psihologul american Leon Festinger, pornind de la diferența existentă între stimul si răspuns, condiționată de comportamentul uman. Disonanța cognitivă se manifestă ca o stare de tensiune a individului ce apare ori de căte ori acesta trebuia să ia două decizii în același timp, care nu doar că nu se susțin una pe cealaltă, dar se și exclud.

Prețurile și formarea acestora

Conceptul de preț

Prețul reprezintă principalul instrument al pieții și totodată principalul indicator al realității economico-sociale. Acesta reprezintă ”cantitatea de monedă pe care cumpărătorul este dispus și poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”.

Prețul este elementul central care se regăsește la baza tuturor fenomenelor care au loc pe piață, făcând posibilă manifestarea celorlalte componente ale acesteia și jucând un rol major în cadrul proceselor de reglare economică, de distribuire a resurselor, în alegerile și deciziile agenților economici etc. Din punct de vedere valoric, putem aborda prețul din perspectiva teoriei obiective și subiective.

Teoria obiectivă a valorii (clasică) definește prețul ca fiind expresia bănească a valorii ce are la bază munca omenească încorporată în marfă, considerată elementul comun al tuturor mărfurilor. Prin urmare, cu cât valoarea unui bun este mai mare și prețul va fi mai mare. De altfel, cu cât puterea de cumpărare a banilor este mai mare, cu atât prețul este mai mic și invers.

Teoria subiectivă susține că valoarea este dată de utilitatea marginală, aceasta fiind legea care stă la baza alegerii bunurilor necesare, făcute de consumator, ceea ce înseamnă că utilitatea marginală pe unitatea de cheltuială ar fi aceiași la toate produsele ce ar urma să fie cumpărate.

Modul de formare a prețului

Așa cum s-a putut observa, locul în care se formează și se manifestă prețul este piața. Procesul prin intermediul căruia se formează prețul are la bază un mecanism complex întrucât influențele diferiților factori ce conturează acest proces diferă de la o piață la alta. Este vorba, în această situație, de factori precum: puterea economică, forța vânzătorilor și cumpărătorilor, numărul participanților la piață, informațiile de care dispun subiecții cererii și ofertei etc.

În funcție de variația factorilor menționați mai sus, piața se diferențiază în mai multe tipuri și anume: piață cu concurență perfectă, piață cu concureță de monopol și piață cu concureță de oligopol.

Piața cu concureță perfectă există atunci când toate unitățile producătoare din cadrul acesteia sunt capabile să-și vândă în totalitate producția obținută la prețul pieței, fără a-l influența în vreun fel, și toți cumpărători pot, deasemenea, să cumpere la același preț atât cât doresc, fără a influența piața.

În aceste condiții, prețul se formează prin interacțiunea cererii și a ofertei, acesta fiind prețul de echilibru la care cantitatea cerută este egală cu cea oferită sau tinde către acest nivel de echilibru. Totodată, în situația unei concurențe perfecte, formarea prețului depinde de maximizarea profitului. Această situație se manifestă atunci când venitul marginal este egal cu costul marginal și în funcție de această egalitate, producătorul urmărește să obțină producția de echilibru care să îi ofere profitul maxim.

P = Vmg = Cmg

Venitul marginal reprezintă sporul de venit generat de creșterea cu o unitate a producției, iar costul marginal exprimă creșterea costului față de costul total al producției în cazul producerii unei unități adiționale de produs.

Grafic, formarea prețului în cadrul unei piețe cu concurență perfectă arată astfel:

Preț Curba cererii

Preț de echilibru

Curba ofertei

Cantitatea de echilibru Cantitate

Fig.4. Piața cu concureță perfectă

Piața cu concurență de monopol se caracterizează prin existența unui singur producător care, profitând de lipsa concurenței, fixează prețul la un nivel ridicat, urmărind profiul maxim. Spre deosebire de situația concurenței perfecte, în această situație, prețul nu se mai formează pe piață ci în interiorul firmei, fiind unul administrat.

În ciuda acestei, situații, creșterea prețului este totuși limitată de nivelul acceptat de piață și anume de cerere. În cazul în care firma depășește acest nivel, vânzările încep să scadă, iar aceasta este nevoită să reducă prețul. Prin urmare, această limită de preț trebuie să țină cont de condițiile maximizării profitului și să corespundă cu nivelul care să asigure această situație.

Cu alte cuvine, firma monopolistă poate să fixeze cantitatea oferită pe piață și prețul acesteia, dar nu poate controla cererea. Aceasta este independentă de firma monopolistă care poate vinde mai mult dacă micșorează prețul sau poate vinde mai puțin dacă marește prețul.

Considerând P = prețul, Q = cantitatea și C = cererea, situația unei piețe de monopol poate fi reprezentată grafic astfel:

P

p1

p2 C

Q

q1 q2

Fig.5.-Piața cu concurență de monopol

În ceea ce privește maximizarea profitului în cazul unei situații de monopol, considerând P= profitul maxim ce poate fi atins, Q= cantitatea vândută, p= prețul stabilit de producător și CM = costul mediu, avem următoarea situație:

P = Q( p – CM), unde P = Vmg = Cmg

Așadar, prețul, în cadrul situației unei piețe de monopol, se formează în funcție de cererea totală și oferta firmei monopoliste, la nivelul impus de cantitatea determinată de egalitatea dintre venitul marginal și costul marginal.

Piața cu concurență de oligopol se caracterizează prin existența unui anumit număr de producători care asigură cea mai mare parte a ofertei unui bun sau serviciu, cerut de numeroși consumatori. Producătorii sunt conștienți de situație și de interdependența lor în adoptarea deciziilor strategice ce au drept scop formarea prețului, volumul producției și stabilirea calității produselor, fapt ce le conferă o poziție dominantă colectivă.

Fiind vorba despre mai multe firme, în această situație se ține cont de maximizarea profitului fiecărei firme ceea ce duce la elaborarea de strategii adecvate fiecăreia. Din punct de vedere al prețului practicat, acesta este unic în condiția în care și costurile de producție sunt identice, precum și cantitățile de bunuri comercializate.

Formarea prețului pe acest tip de piață păstrează mecanismul întâlnit la celelalte două tipuri (P = Vmg = Cmg) cu particularitatea că prețul se formează la nivelul tutror firmelor (preț unic) și că acesta corespunde nivelului la care Vmg = Cmg la nivelul întregii industrii.

În cazul în care costurile de producție nu sunt identice, se păstrează aceiași regulă de formare a prețului unic însă cantitatea de produse oferită de fiecare firmă va fi diferită.

Influența prețului asupra elasticității cererii

După cum s-a putut observa anterior, la baza formării prețului se află două elemnte importante specifice pieței și anume cererea și oferta. ”Cererea reprezintă cantitatea totală dintr-un anumit bun, care poate fi cumpărată pe piață, într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preț dat”, iar ”oferta reprezintă cantitatea maximă de bunuri sau servicii, pe care un agent economic este dispus să o ofere spre vânzare, într-o anumită perioadă de timp, la un preț anume”.

Asupra elasticității cererii acționează mai mulți factori, însă cel care are o influență majoră este prețul. Așa cum am putut observa și în cazul pieței de monopol, dacă prețul scade, cantitatea cerută crește, iar dacă prețul crește, cantitatea cerută scade.

Elasticitatea cererii se măsoară cu ajutorul unui indicator numit coeficient de elasticitate care se exprimă în procente și în funcție de ale cărui rezultate putem stabili dacă este vorba despre o cerere elastică sau inelastică.Coeficientul de elasticitate se calculează ca raport între modificarea în procente a cantității cerute și modificarea în procente a prețului. Prin urmare, ”elasticitatea cererii față de preț exprimă raportul dintre mișcarea cererii și modificarea prețurilor, proporția modificării cererii în condițiile creșterii sau scăderii prețului cu un procent”.

Grafic, elasticitatea cererii față de preț poate fi redată astfel:

p1

p2 ce

ci

q1 q2 qe

Fig.6.-Elasticitatea cererii

Unde: p = preț, q = cantitate, ci = cerere inelastică, ce = cerere elastică

Elasticitatea cererii apare atunci când coeficientul de elasticitate este mai mare decât 1.

Cererea este elastică atunci când la un anumit procent de modificare a prețului, procentul de modificare a cantității cerute este mai mare. Cererea este inelastică atunci când la un anumit procent de modificare a prețului rezultă un procent mai mic de modificare a cantității cerute. În cazul în care cele două procente de modificare sunt egale se consideră că elasticitatea cererii este unitarădeoarece coeficientul de elasticitate este egal cu 1.

Asupra elasticității cererii acționează anumiți factori ce îi influențează dinamica și anume: gradul de substituire a bunurilor, ponderea venitului cheltuit pentru cumpărarea unui bun oarecare în totalul veniturilor și perioada de timp de la modificarea prețului.

Din punct de vedere al gradului de substituire a bunurilor, dacă prețul unui anumit bun crește, devenind mai scump față de bunurile substituibile lui, atunci cererea se va îndrepta către acestea din urmă. În ceea ce privește ponderea venitului cheltuit pentru cumpărarea unui bun oarecare în totalul veniturilor, se consideră că cererea pentru un bun este cu atât mai elastică cu cât partea de venit alocată pentru cumpărarea bunului respectiv este mai mare. Dacă prețul unui bun se modifică, atunci consumatorii vor avea nevoie de timp pentru a se adapta noii situații, iar cererea va fi cu atât mai elastică cu cât perioada de acomodare va fi mai mare deoarece consumatorii vor avea mai mult timp să se acomodeze cu noua situație.

Influența prețului în procesul decizional de cumpărare

Așa cum s-a putut observa mai sus, prețul este factorul cu o importanță deosebită în formarea cererii și a ofertei. Cu alte cuvinte, prețul este elementul determinant în procesul decizional de cumpărare.

Deoarece resursele noastre sunt limitate, atunci când dorim să ne satisfacem anumite nevoi, achiziționând bunuri sau servicii, luăm în considerare, în primul rând prețul acestora. Ca factor de influență al comportamentului consumatorului, la nivel microeconomic, venitul este cel care determină cantitatea de bunuri și servicii achiziționată.

Luând în considerare prețul și venitul, pot fi identificate două tipuri de elasticități ale cererii. Venitul consumatorului influențează mărimea sensibilității cererii prin intermediul unui fenomen numitelasticitatea cererii în funcție de venit.Variația prețurilor altor bunuri influențează deasemenea mărimea sensibilității cererii prin intermediul unui fenomen numit elasticitateacererii în funcție de preț. Totodată, potrivit acestor doi factori, respectiv prețul și mai ales venitul, putem identifica mai multe categorii de bunuri: inferioare, de primă necesitate, normale și de lux.

În ansamblul lor, ”bunurile economice care formează obiectul schimburilor pe piață sunt mărfuri. Prin marfă se înțelege un obiect sau un bun care, prin proprietățile sale, satisface o trebuință și care, totodată, este destinat schimbului pe piață trecând de la producător la consumator prin intermediul relațiilor de vânzare-cumpărare.”

Bunurile inferioare sunt acele bunuri a căror cerere scade odată cu creșterea veniturilor consumatorilor. Cu alte cuvinte, aceste bunuri nu vor mai fi cumpărate de consumatorii care își vor permite să-și achiziționeze alte bunuri cu caracteristici superioare ce le vor satisface intr-o mai mare măsură nevoile. Prin urmare, bunurile de lux sunt bunurile a căror cerere crește odată cu creșterea veniturilor consumatorilor.

Din punct de vedere a elasticității cererii în funcție de venit ( procentul de variație a cantității dintr-un bun cerută, atunci când venitul consumatorului variază cu un procent) bunurile inferioare și de lux pot fi definite astfel:

Bunurile inferioare sunt acele bunuri pentru care raportul elasticitate-venit este negativ ca urmare a faptului că majorarea venitului consumatorilor determină diminuarea cererii acestora și invers.

Bunurile de lux sunt acele bunuri pentru care raportul elasticitate-venit este pozitiv și chiar foarte mare deoarece fluctuațiile venitului determină mari variații ale cantității cerute.

Sunt, de altfel, situații când evoluția elasticității cererii în funcție de venit diferă față de cele două situații menționate anterior, fapt ce duce la identificarea altor categorii de bunuri și anume cele de primă necesitate și normale.

Bunurile de primă necesitate sunt bunurile a căror cerere nu este influențată de venit (cerere inelastică). Cu alte cuvinte, bunurile de acest tip sunt cele care corespund satisfacerii unor nevoi de genul celor situate la baza piramidei lui Maslow și care nu pot fi ignorate de consumatori indiferent de evoluția în timp a venitului acestora.

Bunurile normale sunt acele bunuri a căror cerere evoluează în aceiași direcție cu cea a veniturilor. Altfel spus, din punct de vedere a elasticității cererii în funcție de venit, bunurile normale sunt acele bunuri care prezintă o valoare unitară a acestuia.

Relația existentă între bunuri permite o altă formă de clasificare a acestora și anume: bunuri complementare și bunuri substituibile. Bunurile complementare sunt acele bunuri care se consumă împreună cu altele, iar bunurile substituibile sunt acele bunuri care reprezintă o alternativă de consum pentru altele.

Din punct de vedere a elasticității cererii în funcție de preț (procentul de variație a cantității dintr-un bun cerută când prețul altui bun variază cu un procent), aceste categorii de bunuri pot fi definite astfel:

Bunurile complementare sunt acele bunuri în cazul cărora cererea unuia scade atunci când crește prețul altuia (exemplu: cererea de mașini scade atunci când prețul benzinei/motorinei crește);

Bunurile substituibile sunt acele bunuri pentru care creșterea prețului unuia determină creșterea cantității cerute din celălalt produs (exemplu: mierea este un substitut al zahărului, iar creșterea prețului zahărului va determina consumatorii să se orienteze către miere sau îndulcitori, după caz, al căror preț a rămas nemodificat)

Așadar, din cele menționate mai sus, deducem că bunurile de lux sunt mai accesibile consumatorilor cu venituri mai mari. Odată cu creșterea veniturilor, consumatorii vor renunța la bunurile de nivel inferior, înlocuindu-le cu cele de calitate superioară, respectiv de lux.

STUDIU DE CAZ

INFLUENȚA PREȚULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE

PIAȚA AUTOMOBILELOR DE LUX

Specificul pieței automobilelor de lux

Pentru realizarea studiului de caz am ales ca temă piața automobilelor de lux, în încercarea de a determina în ce măsură prețurile acestor automobile, dar și veniturile consumatorilor, influențează vânzările. Pentru o mai amplă abordare a acestui subiect, consider utilă o scurtă introducere în piața automobilelor de lux.

Piața automobilelor de lux deține 70% din piața de lux din România, piață ce valorează 460 de milioane de euro. Compania de consultanță CPP Luxury Industry a estimat că această cotă este echivalentul a 320 de milioane de euro. Potrivit aceleiași surse, cele mai mari vânzări sunt înregistrate de BMW, Mercedes și Audi.

Mărcile auto de lux pe care le putem vedea circulând pe străzile/șoselele din România sunt Bentley, Maserati, Aston Martin, Ferrari, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti, Maybach și Wiesmann.

Situația economică din ultimii ani a afectat în mod considerabil vânzările producătorilor auto, însă, în mod surprinzător, piața automobilelor premium nu a fost foarte afectată. Criza nu i-a împiedicat pe români să cumpere automobile de lux și, în pofida unei scăderi a pieței auto locale cu 11% în 2011, vânzările de autoturisme premium au continuat să crească.

În urma unui studiu realizat de Gândul.info, reiese faptul că în anii 2010 și 2011, românii au achiziționat 815 autoturisme premium de la brandurile de lux Aston Martin, Bentley, Cadillac, Ferrari, Jaguar, Lamborghini, Maserati, Maybach, Porsche și Rolls Royce. Cele mai dorite mărci au fost, potrivit clasamentului, Porsche, Jaguar și Ferrari. Potrivit datelor Direcției Regim Permise de Conducere și Înmatriculare a Vehiculelor (DRPCIV), numărul de autoturisme înmatriculate în perioada 2010-2011 este următorul:

Tab.1. – Numărul autoturismelor înmatriculate în perioada 2010-2011 (Sursa: DRPCIV)

Din datele centralizate în tabelul 1, reiese faptul că una din șase mașini de lux din România a fost cumpărată în ultimii doi ani de criză. Prețul unui astfel de autoturism poate varia între 100.000-500.000 de euro.

Potrivit aceluiași studiu, ”valoarea totală a mașinilor de lux achiziționate în perioada 2010-2011 depășește 122,5 milioane de euro. Estimarea s-a facut ținând cont de un preț mediu de 150.000 de euro.”

Potrivit Mediafax și Ziarul Financiar,grupul german BMW a fost lider de piață în anul 2013, pentru al nouălea an consecutiv, înregistrând vânzări record de 1,66 milioane de unități, ceea ce înseamnă o creștere cu 8% față de anul anterior. Pe locurile imediat următoare se află Audi cu vânzări de 1,58 milioane de mașini și o creștere față de anul anterior de 8% și Mercedes cu vânzări de 1,46 de milioane de mașini și o creștere de 11% față de anul anterior.

Tab.2. –Liderii pe piața automobilelor de lux (Sursa: Mediafax)

Este de remarcat faptul că toate cele trei mărci de lux au înregistrat creșteri față de anul anterior și că, din datele culese anterior, piața automobilelor de lux nu a fost semnificativ afectată de criză.

Se pare că producătorii de automobile de lux au strategii foarte bine puse la punct și un marketing adecvat, menit să aducă în atenția cumpărătorilor produsele noi lansate și să-i informeze pe aceștia în legătură cu progresele făcute pentru îmbunătățirea celor deja existente. De exemplu, potrivit aceleiași surse (Mediafax), grupul german BMW mărește cheltuielile de producție pentru a rămâne lider pe piață, introducând noi modele de automobile.

Scopul și obiectivele cercetării

Obiectivul acestui studiu de caz este acela de a afla în ce măsură prețul are o influență decisivă în procesul de achiziționare a unui automobil de lux. Prin urmare, întrebările cărora am încercat să le găsesc un răspuns, în legătură directă cu obiectivul și cu ipotezele cercetării sunt:

Care este marca de automobile de lux cea mai apreciată de consumatori?

Care este prețul pe care consumatorii sunt dispuși să-l plătească pentru achiziționarea unui astfel de automobil?

Cum apreciază consumatorii relația preț – calitate a automobilelor de lux?

În ce măsură consumatorii preferă să achiziționeze un automobil de lux nou sau second-hand?

În ce măsură consumatorii consideră achiziționarea unui automobil de lux un moft sau o necesitate?

Ce sacrificii financiare ar fi dispuși consumatorii să facă pentru achiziționarea unui automobil de lux?

Care sunt aspectele cel mai des luate în considerare la achiziționarea unui automobil de lux?

În ce măsură consideră consumatorii că deținerea unui automobil de lux le conferă un anumit statut social?

Ipotezele cercetării

Sintetizând obictivele enumerate anterior, am formulat ipotezele pe care doresc să le verific, și anume:

IPOTEZA 1: Prețul este factorul decisiv în achiziționarea unui automobil de lux.

IPOTEZA 2: Prețul unui automobil de lux reflectă calitatea acestuia.

IPOTEZA 3: Deținerea unui automobil de lux îi conferă posesorului său un anumit statut social.

Metodologia cercetării

Instrumentul folosit în cadrul acestei cercetări este chestionarul. Acesta cuprinde 21 de întrebări deschise cu mai multe variante de răspuns. Realizat pe platforma online eSurveysPro, platformă special creată pentru realizarea de studii cu teme diverse, chestionarul a fost special creat pentru a putea fi completat de respondenți unici, fapt ce îi conferă corectitudine și valabilitate. Astfel, pentru realizarea chestionarului am parcurs următorii pașii:

deschiderea unui cont de utilizator în baza unui email și a unei parole;

realizarea chestionarului în conformitate cu scopul și obiectivele cercetării;

lansarea în execuție a chestionarului;

colectarea, verificarea și analizarea datelor.

5. Chestionarul

INFLUENȚA PREȚULUI ÎN CADRUL ACHIZIȚIONĂRII UNUI AUTOMOBIL DE LUX

1. Sunteți posesorul unui automobil de lux?

Da

Nu

2. Intenționați să vă cumpărați în viitor un automobil de lux?

Da

Nu

3. Ce marcă de automobile de lux apreciați cel mai mult?

BMW

Audi

Mercedes

Porsche

Jaguar

Ferrari

Cadillac

Bentley

Maserati

Aston Martin

Rolls Royce

Lamborghini

Maybach

Bugatti

4. Ce preț sunteți dispus să plătiți pentru achiziționarea unui automobil de lux?

Cel puțin 50.000 de euro

Între 100.000 – 200.000 de euro

Între 300.000 – 400.000 de euro

Cel mult 500.000 de euro

5. Luând în considerare achiziționarea unui automobil de lux, preferați mai degrabă:

Achiziționarea unui automobil nou

Achiziționarea unui automobil second-hand

6. În ce măsură considerați că prețul exprimă calitatea unui automobil de lux?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

În foarte mică măsură

7. Ce aspect, din cele enumerate mai jos, vă influențează cel mai mult în achiziționarea unui automobil de lux?

Prețul

Calitatea

Marca

Utilitatea

Designul

8. Considerând că doriți să achiziționați un automobil de lux, cum veți proceda din punct de vedere financiar?

Folosesc economiile proprii

Apelez la un credit bancar

Cumpăr în leasing

9. În ce măsură considerați că deținerea unui automobil de lux vă conferă un anumit statut social?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mică măsură

În foarte mică măsură

10. Considerați achiziționarea unui automobil de lux:

Un moft

O necesitate

11. Din punct de vedere calitativ, considerați că un automobil de lux îi este superior unui automobil obișnuit?

Da

Nu

12. La achiziționarea unui automobil de lux, cel mai mult veți ține cont de:

Părerea personală

Părerea unui specialist

Părerea unui prieten

Părerea familiei

13. Din punctul dumneavoastră de vedere, posesorul unui automobil de lux este o persoană:

Sofisticată

Îngâmfată

Necinstită

Normală

Altă tipologie

14. Luând în considerare automobilele electrice de lux, care ar fi motivul principal pentru care ați achiziționa un astfel de autovehicul?

Pentru că doresc un automobil care nu poluează

Pentru că doresc o mașină ultra-performantă

15. Ați cumpăra un automobil de lux doar ca să-i impresionați pe cei din jur?

Da

Nu

16. Grupa de vârstă în care vă încadrați este:

15-19 ani

20-25 ani

25-39 ani

40-59 ani

Peste 59 ani

17. Statutul dumneavoastră profesional este:

Elev

[anonimizat]

18. Venitul dumneavoastră lunar este:

Sub 1000 lei

Între 1000 și 1500 lei

Între 1500 si 3000 lei

Peste 3000 lei

19. Nivelul dumneavoastră de pregătire este:

Studii medii

Studii liceale

Studii superioare

20. Mediul dumneavoastră de proveniență este:

Rural

Urban

21. Sexul dumneavoastră este:

Masculin

Feminin

6. Prelucrarea și interpretarea datelor din chestionar

Chestionarul pe baza căruia se fundamentează această cercetare a fost distribuit în mediul online și completat de 62 de persoane, majoritatea acestora având vârste cuprinse între 20-25 de ani, cu domiciliul în mediul urban, studii superioare și venituri sub 1000 lei.

Pentru a verifica valoarea de adevăr a ipotezelor acestui studiu, în continuare voi prezenta răspunsurile detaliate obținute pe baza chestionarului precum și analiza acestora, pentru a vedea în ce măsură prețul are o influență decisivă în cadrul achiziționării unui automobil de lux.

Prin urmare, datele obținute se prezintă astfel:

Din totalul celor 62 de persoane chestionate, doar una singură a declarat că are în posesie un automobil de lux, restul de 61, declarând că nu dețin un astfel de automobil. Cu alte cuvinte, 1,61% din totalul respondenților dețin un astfel de automobil, în timp ce 98,39% dintre aceștia, declară că nu au în posesia lor un automobil de lux.

48,39% din totalul respondenților au declarat că intenționează în viitor să-și achiziționeze un automobil de lux, aceste procente reprezentând 30 din cele 62 de persoane care au completat chestionarul. Pe de altă parte, 51,61% din respondenți au declarat că nu intenționează să își achiziționeze un astfel de automobil, acest procent reprezentând 32 de persoane din totalul celor chestionați.

În ceea ce privește marca de automobile de lux preferată de consumatori, pe primul loc se află BMW cu un procent de 30,65%, fiind apreciată de 19 respondenți din totalul celor chestionați. Pe locul al doilea, cu un procent de 24,19% se află Audi, această marcă fiind apreciată de 15 respondenți, în timp ce Mercedes, cu un procent de 17,74% ocupă locul al treilea în clasament, fiind apreciată de doar 11 respondenți. Pe locul al patrulea se află Jaguar cu un procent de 4,84%, ceea ce înseamnă că această marcă se află în topul preferințelor pentru doar 3 persoane din totalul celor chestionate. Locul al cincilea este ocupat deopotrivă de Bentley, Aston Martin, Rolls Royce și Lamborghini cu un procent de 3,23%, acestea fiind apreciate în egală măsură de doar 2 respondenți. Pe ultimul loc se regăsesc Porsche, Ferrari, Cadillac, Maserati, Maybach și Bugatti cu un procent de 1,61%, fiecare dintre acestea fiind apreciată în mod egal de câte un respondent.

În ceea ce pivește prețul pe care consumatorii ar fi dispuși să-l plătească pentru achiziționarea unui automobil de lux, 74,19% (46 de respondenți) au declarat că ar aloca cel puțin 50 000 de euro pentru o astfel de achiziție, în timp ce 19,35% (12 respondenți) ar aloca o sumă cuprinsă între 100 000 – 200 000 de euro pentru a-și cumpăra un automobil de lux. 4,84% din totalul celor chestionați (3 respondenți) au declarat că ar fi dispuși să plătească pentru un astfel de automobil un preț cuprins între 300 000 – 400 000 de euro, iar 1,61% dintre aceștia (1 respondent) declarând că ar plăti chiar și o sumă mai mare de 500 000 de euro pentru a intra în posesia unui automobil de lux.

Având în vedere achiziționarea unui automobil de lux, 69,35% dintre respondenți, echivalentul a 43 de persoane chestionate, și-au manifestat intenția de a achiziționa un automobil nou, spre deosebire de restul de 30,65% (19 respondenți) care ar prefera mai degrabă achiziționarea unui automobil de lux second-hand.

În ceea ce privește modul în care consumatorii corelează prețul cu calitatea automobilelor de lux, majoritatea acestora, în procent de 83,87% (52 respondenți), consideră că prețul exprimă calitatea în mare măsură, în timp ce alte două categorii de consumatori în procent de 8.06% fiecare (5 respondenți) sunt de părere că prețul reflectă calitatea automobilelor de lux în foarte mare măsură, respectiv în mică măsură.

În cadrul achiziționării unui automobil de lux, se pare că pentru consumatori cel mai mult contează calitatea, aceasta fiind primordială pentru 46,77% dintre cei chestionați (29 respondenți), pe locul secund situându-se design-ul, definitoriu în adoptarea deciziei de cumpărare pentru 17,74% dintre participanții la studiul de caz (11 respondenți).

Marca se află pe locul al treilea în ordinea importanței alocate de consumatori, cu un procent de 16,13%, aceasta fiind cea mai importantă pentru 10 din cele 62 de persoane chestionate. Pe locul al patrulea se află prețul, acesta fiind cel mai important pentru doar 11,29% dintre persoanele chestionate (7 respondenți), utilitatea fiind cel mai puțin luată în considerare de către consumatori în cazul achiziționării unui automobil de lux.

Din punct de vedere al surselor financiare, consumatorii se împart în trei categorii atunci când vine vorba de achiziționarea unui automobil de lux: 41,94% dintre aceștia (26 respondenți) intenționează să folosească economiile proprii, în timp ce 35,48% (22 respondenți) ar cumpăra mai degrabă în leasing. 22,58% dintre aceștia (14 respondenți) ar prefera să apeleze la un credit bancar pentru a-și cumpăra automobilul dorit.

54,84% dintre participanții la studiul de caz (34 de respondenți) sunt de părere că deținerea unui automobil de lux le conferă, în mare măsură, un anumit statut social, în timp ce 30,65% (19 respondenți) cred că acest lucru se întâmplă într-o mică măsură. La cele două poluri opuse se află pe de-o parte 8,06% dintre cei chestionați (5 respondenți) care cred că deținerea unui automobil de lux le conferă un anumit statut social în foarte mare măsură, iar pe de altă parte 6,45% dintre aceștia, care sunt de părere că deținerea unui astfel de automobil le influențează statutul social într-o foarte mică măsură.

Majoritatea persoanelor care au participat la realizarea studiului de caz sunt de părere că achiziționarea unui automobil de lux este un moft, 70,97% dintre aceștia (44 respondenți) susținând acest lucru. La polul opus se află 29,03% din totalul celor chestionați (18 respondenți) care cred că achiziționarea unui automobil de lux este mai degrabă o necesitate decât o decizie luată în baza unor dorințe superficiale.

Așadar, majoritatea consumatorilor sunt de părere că un automobil de lux este utilă, spre deosebire de cei care consideră că achiziționarea unui astfel de automobil ține de satisfacerea unor dorințe ce nu se fundamentează pe justificări solide.

80,65% dintre cei chestionați (50 repondenți) sunt de părere că, din punct de vedere calitativ, un automobil de lux este superior unui automobil obișnuit, în timp ce 19,35% (12 respondenți) cred că acest lucru nu este adevărat.

La achiziționarea unui automobil de lux, 48,39% dintre cei chestionați (30 respondenți) ar ține cont de părerea unui specialist, pe când 43,55% dintre aceștia (27 respondenți) s-ar baza pe propria intuiție. În această decizie, familia ar avea un rol important pentru 4,84% dintre participanții la realizarea acestui studiu (3 respondenți), în timp ce 3,23% s-ar baza pe sfatul unui prieten (2 respondenți).

Jumătate dintre persoanele care au participat la realizarea acestui studiu sunt de părere că posesorii automobilelor de lux sunt persoane normale, în timp ce 30,65% dintre acestea cred că cei care au în posesie un automobil de lux fac parte dintr-o altă tipologie. 16,13% dintre cei chestionați afirmă că persoanele care achiziționează un automobil de lux sunt sofisticate. Doar 3,23% dintre respondenți cred că deținătorii de automobile de lux sunt persoane îngâmfate.

79,03% dintre cei care au participat la realizarea studiului (49 respondenți) și-au manifestat preocuparea pentru conservarea mediului înconjurător, declarând că dacă ar lua în considerare achiziționarea unui automobil electric de lux, ar face acest lucru pentru că doresc o mașină care să nu polueze, în timp ce 20,97% dintre aceștia (13 respondenți) ar achiziționa un automobil electric de lux pentru că își doresc o mașină ultra-performantă.

În ceea ce privesc aparențele, 14,52% dintre persoanele care au răspuns la acest chestionar (9 respondenți) au declarat că motivul pentru care ar cumpăra un automobil de lux ar fi pentru a-i impresiona pe cei din jur.

Pentru majoritatea însă, aparențele nu contează, 85,48% dintre cei chestionați (53 respondenți) declarând că nu acesta ar fi motivul pentru care și-ar achiziționa un automobil de lux, lăsând să se înțeleagă faptul că această justificare nu se va regăsi pe lista celor care au dus la adoptarea unei astfel de decizii.

Participanții la realizarea studiului au vârste cuprinse între 15-59 de ani astfel: 66,13% dintre respondenți au vârste cuprinse între 20-25 ani; 25,81% au vârste cuprinse între 25-39 ani; 6,45% au vârste între 15-19 ani, iar 1,61% au vârste cuprinse între 40-59 ani.

53,23% dintre respondenți sunt studenți; 43,55% angajați, iar 3,22% sunt elevi și șomeri.

Majoritatea respondenților (41,94%) au venituri sub 1000 lei; 25,81% au venituri cuprinse între 1500 și 3000 lei; 22,58% au venituri cuprinse între 1000 și 1500 lei, iar 9,68% dintre aceștia au venituri de peste 3000 lei.

83,87% dintre respondenți au studii superioare; 14,52% au studii liceale și 1,61% dintre aceștia au studii medii.

58,06% dintre respondenți sunt din mediul urban, iar 41,94% dintre aceștia din mediul rural.

62,90% dintre respondenți sunt femei, iar 37,10% dintre respondenți sunt bărbați.

7. Concluziile cercetării

Având în vedere obiectivul acestei cercetări, și anume de a determina daca prețul este sau nu factorul decisiv în cadrul achiziționării unui automobil de lux, concluziile acestui studiu se vor fundamenta în aflarea valorii de adevăr a ipotezelor pe baza cărora s-a construit acest studiu de caz.

Astfel, prima ipoteză afirmă că prețul este este factorul decisiv în achiziționarea unui automobil de lux. Luând în considerare rezultatele studiului desfășurat, prețul este al patrulea element ca importanță în rândul celor care îi influențează pe consumatori în achiziționarea unui automobil de lux, acesta reprezentând factorul decisiv doar pentru 11,29% dintre respondenți. Se pare că cel mai important criteriu în adoptarea deciziei de cumpărare a unui automobil de lux este calitatea acestuia (46,77%), urmată de design (17,74%) și marcă (16,13%). Prin urmare, prima ipoteză a studiului nu se confirmă, în cazul automobilelor de lux nu prețul este factorul determinant.

Cercetând legătura dintre preț și calitate, am construit a doua ipoteză a studiului care spune că prețul unui automobil de lux reflectă calitatea acestuia.Majoritatea consumatorilor (83,87%) sunt de părere că prețul reflectă în mare măsură calitatea unui automobil de lux, o parte dintre aceștia (8,06%) fiind de părere că prețul reflectă în foarte mare măsură calitatea unui automobil de lux. Așadar 91,93% dintre consumatori sunt convinși de faptul că prețul este un indicator al calității în ceea ce privește automobilele de lux, spre deosebire de cei 8,06% dintre respondenți care nu sunt de aceiași părere. Prin urmare, ipoteza a doua a studiului se confirmă.

Sintetizând aceste două ipoteze putem trage o concluzie importantă. Deși calitatea este primordială în evaluarea alternativelor de cumpărare, prețul nu este un indicator decisiv în actul de cumpărare. 80,65% dintre consumatori sunt de părere că un automobil de lux este superior din punct de vedere calitativ unuia obișnuit, prin urmare este de așteptat și ca prețul unui automobil de lux să fie mai mare.

A treia ipoteză a studiului spune că deținerea unui automobil de lux îi conferă posesorului său un anumit statut social. 62,9% dintre consumatori sunt de părere că deținerea unui automobil de lux le conferă un anumit statut social, în timp ce 37,1% nu cred acest lucru. Prin urmare, și această ipoteză se confirmă. Această opinie este susținută îndeaproape de cei care cred că posesorul unui automobil de lux se încadrează într-o altă categorie decât cea a persoanelor obișnuite, 50% dintre consumatori crezând că acesta este fie o persoană sofisticată, îngâmfată sau de altă tipologie. Totodată, majoritatea consumatorilor sunt de părere că achiziționarea unui automobil de lux ar reprezenta mai degrabă un moft decât o necesitate și că nu și-ar cumpăra un astfel de automobil doar de dragul aparențelor.

Sintetizând rezultatele studiului efectuat, rezultă următoarele concluzii:

În cazul în care consumatorul român ar lua decizia de a-și achiziționa un automobil de lux, ar aloca pentru acesta cel puțin 50 000 de euro, majoritatea alegând să-și cumpere o mașină nouă și folosind în acest scop economiile proprii;

Majoritatea consumatorilor consideră drept criteriu de departajare în adoptarea deciziei, calitatea automobilelor de lux și, deși aceasta este superioară celor obișnuite, majoritatea consumatorilor consideră achiziționarea unui automobil de lux un moft și nu ar face acest lucru doar pentru a-i impresiona pe cei din jur.

Automobilele de lux sunt percepute în mod pozitiv de către consumatori în ceea ce privește calitatea acestora, prețul fiind unul justificat din acest punct de vedere. Se pare, însă, că pentru consumatorii români bunurile de lux reprezintă o categorie aparte, luxul fiind mai degrabă un factor care ajută la îmbunătățirea imaginii personale și la sporirea respectului de sine, și mai puțin o necesitate.

Majoritatea participanților la studiul de caz sunt tineri cu venituri mici, însă acest lucru nu îi împiedică să își dorească un automobil de lux, chiar dacă consideră achiziționarea lui mai mult un moft.

Cei mai mulți respondenți sunt femei, iar acestea își doresc un automobil de lux, cel puțin în aceiași măsură ca și bărbații, iar prețul ridicat se pare că nu le descurajează.

CONCLUZII

Comportamentul consumatorului este unul deosebit de complex. Aparent banal, asupra procesului decizional de cumpărare intervin numeroși factori de natură diferită. Este foarte important modul în care percepem elementele mediului înconjurător și la fel de importante sunt informațiile de care dispunem atunci când ne evaluăm alternativele. Dincolo de nevoile pe care le conștientizăm ca fiind mai mult sau mai puțin prioritare, intervin factori de natură financiară care ne limitează modul în care ni le vom satisface. Un lucru este însă sigur, resursele sunt limitate, ceea ce ne determină să ne ierarhizăm într-o oarecare măsură nevoile pentru a ni le putea îndeplini pe cele mai importante dintre acestea și pentru a nu ne confrunta la final cu anumite stări de disconfort.

Întâlnim oportunități la tot pasul, iar varietățile și multitudinea de produse și servicii fac ca tentațiile să fie mari. Sunt însă bunuri de care nu avem neapărată nevoie și de care ne putem lipsi, acestea fiind percepute diferit de consumatori. O categorie aparte este cea a bunurilor de lux, dar însemnătatea termenului ”lux” poate să varieze de la un individ la altul. Pentru unii dintre noi, luxul reprezintă tot ceea ce nu ne putem permite sau ceea ce obținem cu eforturi considerabile. În acest sens, un bun poate reprezenta un lux pentru o anumită categorie de consumatori, în timp ce pentru alta poate fi ceva banal. Bunurile de lux sunt, de fapt, acea categorie de bunuri, de indiferent ce natură, care prin caracteristicile pe care și le însușesc, cum ar fi calitatea materiilor prime și a materialelor din care sunt confecționate, brandul sau reputația firmei producătoare sau distribuitoare etc. reușesc să se diferențieze de celelalte bunuri, fiind purtătoare ale unui preț justificabil. În acest sens, termenul ”lux” are o însemnătate de sine stătătoare, atât pentru cei care și le pot permite cu ușurință, cât și pentru cei care nu și le pot permite.

Pentru a evidenția modul în care consumatorii percep această categorie de bunuri, am ales pentru realizarea acestei lucrări, o categorie aparte, și anume cea a automobilelor de lux. Rezultatele obținute în urma cercetării exprimă faptul că această categorie de bunuri este apreciată de consumatori în ceea ce privește calitatea, însă utilitatea conferită de acestea este mai mult una de natură psihologică, fiind menite să satisfcă nevoi de ordin superior, cum ar fi nevoia de stimă și autorealizare.

Nu este exclus faptul ca modul în care percem această categorie de bunuri să fie influențată și de profilul social al fiecăruia. Cei cu posibilități financiare reduse pot tinde să dezvolte o aversiune față de acele bunuri pe care nu și le pot permite, convingându-se singuri că acestea sunt inutile și că nu merită atenția acordată. Intervin aici factori precum educația, familia și mediul de viață. Din punct de vedere al educației, putem să începem o abordare de la modul în care oamenii percep luxul și până la cunoștințele dobândite pentru a fi în măsură să evalueze corect un bun sau altul. În ceea ce privește familia, intervin aici deprinderile pe care și le însușește fiecare și cele care sunt preluate de la ceilalți membrii. În primii ani de viață, copiii sunt ușor influențabili și tind, ca adulți, să adopte o mare parte din comportamentul și modul de gândire al părinților. Mediul de viață este, deasemenea, important, pentru că acesta este cadrul în care dobândim cele mai diverse experiențe. Pornind de la principiul prima impresie contează, modul în care vom percepe un bun pe viitor este strâns legat de modul în care l-am perceput prima dată și de natura experienței pe care am dobândit-o la primul contact cu acesta.

În concluzie, pot spune că, dincolo de criteriile obiective care servesc la evaluarea și percepția bunurilor de lux, un rol important îl joacă și criteriile subiective. Acestea sunt influențate la rândul lor de mediul economic al fiecărei țări care determină interacțiunile dintre oameni, performanțele financiare ale acestora și posibilitățile de afirmare. Într-un mediu colectivist, părerile grupului sunt părerile fiecăruia, iar în această situație este foarte important modul în care diferitele categorii de bunuri sunt promovate. În schimb, într-un mediu dominat de individualism, dorința de afirmare este puternică, la fel ca și sporirea avuției, iar aceasta din urmă este cel mai probabil să se materializeze prin acumularea anumitor bunuri de lux.

Realizarea acestei lucrări, m-a ajutat să înțeleg modul în care anumiți factori de influență acționează asupra consumatorilor și să mă descopăr în calitate de consumator. Modul în care eu, personal, percep această categorie de bunuri nu diferă cu mult de rezultatele obținute în urma efectuării studiului de caz. Sunt de părere că bunurile de lux, automobilele în cazul de față, sunt superioare din punct de vedere calitativ celor obișnuite și că deținerea unui astfel de automobil satisface într-adevăr nevoi de genul celor de stimă sau autorealizare. Însă, consider că deținerea unui astfel de automobil nu este neapărat un moft, ci mai degrabă o răsplată binemeritată a celor care și-au fixat obiective îndrăznețe în viață și au muncit pentru a și le îndeplini.

BIBLIOGRAFIE

LITERATURĂ DE SPECIALITATE:

Bonciu, Cătălina, ”Introducere în managementul resurselor umane”, Editura Credis, București, 2002;

Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, “Comportamentul consumatorului”, Editura Uranus, București, 2007;

Coman, Adela, ”Suport de curs COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI”,Universitatea din București;

Crețoiu, Gheorghe, Cornescu, Viorel, Bucur, Ion, ”Economie-Ed a II-a”, Editura C.H. Beck, București, 2008;

Dicționar de psihologie socială” , Editura Didactică și pedagogică, București, 1975

Mihuț, Ioan, Pop, Marius , ”Consumatorul și managementul ofertei”, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996;

Platis,Magdalena, ”Prețul și formarea lui”, Editura Economică, București, 1997;

Stanciu, Sica ”Marketing”, București, 2001;

Zamfir, Cătălin, ”Psihologia organizației și a conducerii”, Editura Politică, București, 1974;

PAGINI WEB:

Eumed.net, ”Elasticitatea cererii”,

(http://www.eumed.net/ecorom/V.%20%20%20Consumatorii%20si%20consumul/3%20elasticitatea_cererii.htm), accesat la data de 24.01.2014;

Gubandru, Cristian, ”Mașinile-un lux de 320 de milioane de euro”,wall-street.ro, (http://www.wall-street.ro/articol/Auto/101377/Masinile-Un-lux-de-320-milioane-de-euro.html), accesat la data de 05.02.2014

Marinescu, Paul, ”Științe administrative”, ebooks.unibuc.ro

(http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/marinescupaul/1-3.htm), accesat la data de 22.01.2014;

Oncu, Marius, ”BMW a înregistrat vânzări record și rămâne lider pe piața mașinilor de lux, în fața Audi și Mercedes”, mediafax.ro, (http://www.mediafax.ro/economic/bmw-a-inregistrat-vanzari-record-si-ramane-lider-pe-piata-masinilor-de-lux-in-fata-audi-si-mercedes-11893059), accesat la data de 07.02.2014;

Pele, Alexandra, ”Harta mașinilor de lux din România. Câte automobile premium s-au cumpărat în ultimii doi ani în județul tău” , gândul.info (http://www.gandul.info/financiar/harta-masinilor-de-lux-din-romania-cate-automobile-premium-s-au-cumparat-in-ultimii-doi-ani-in-judetul-tau-9481618), accesat la data de 05.02.2014;

Wikipedia, ”Leon Festinger” (http://en.wikipedia.org/wiki/Leon_Festinger), accesat la data de 15.01.2014;

Scientia.ro, ”Psihologie-experimente cu oameni”(http://www.scientia.ro/homo-humanus/52-psihologie-experimente-cu-oameni/928-disonanta-cognitiva-rezolvarea-conflictelor-interioare.html), accesat la data de 17.01.2014;

BIBLIOGRAFIE

LITERATURĂ DE SPECIALITATE:

Bonciu, Cătălina, ”Introducere în managementul resurselor umane”, Editura Credis, București, 2002;

Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, “Comportamentul consumatorului”, Editura Uranus, București, 2007;

Coman, Adela, ”Suport de curs COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI”,Universitatea din București;

Crețoiu, Gheorghe, Cornescu, Viorel, Bucur, Ion, ”Economie-Ed a II-a”, Editura C.H. Beck, București, 2008;

Dicționar de psihologie socială” , Editura Didactică și pedagogică, București, 1975

Mihuț, Ioan, Pop, Marius , ”Consumatorul și managementul ofertei”, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996;

Platis,Magdalena, ”Prețul și formarea lui”, Editura Economică, București, 1997;

Stanciu, Sica ”Marketing”, București, 2001;

Zamfir, Cătălin, ”Psihologia organizației și a conducerii”, Editura Politică, București, 1974;

PAGINI WEB:

Eumed.net, ”Elasticitatea cererii”,

(http://www.eumed.net/ecorom/V.%20%20%20Consumatorii%20si%20consumul/3%20elasticitatea_cererii.htm), accesat la data de 24.01.2014;

Gubandru, Cristian, ”Mașinile-un lux de 320 de milioane de euro”,wall-street.ro, (http://www.wall-street.ro/articol/Auto/101377/Masinile-Un-lux-de-320-milioane-de-euro.html), accesat la data de 05.02.2014

Marinescu, Paul, ”Științe administrative”, ebooks.unibuc.ro

(http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/marinescupaul/1-3.htm), accesat la data de 22.01.2014;

Oncu, Marius, ”BMW a înregistrat vânzări record și rămâne lider pe piața mașinilor de lux, în fața Audi și Mercedes”, mediafax.ro, (http://www.mediafax.ro/economic/bmw-a-inregistrat-vanzari-record-si-ramane-lider-pe-piata-masinilor-de-lux-in-fata-audi-si-mercedes-11893059), accesat la data de 07.02.2014;

Pele, Alexandra, ”Harta mașinilor de lux din România. Câte automobile premium s-au cumpărat în ultimii doi ani în județul tău” , gândul.info (http://www.gandul.info/financiar/harta-masinilor-de-lux-din-romania-cate-automobile-premium-s-au-cumparat-in-ultimii-doi-ani-in-judetul-tau-9481618), accesat la data de 05.02.2014;

Wikipedia, ”Leon Festinger” (http://en.wikipedia.org/wiki/Leon_Festinger), accesat la data de 15.01.2014;

Scientia.ro, ”Psihologie-experimente cu oameni”(http://www.scientia.ro/homo-humanus/52-psihologie-experimente-cu-oameni/928-disonanta-cognitiva-rezolvarea-conflictelor-interioare.html), accesat la data de 17.01.2014;