Influenta Pretului Asupra Comportamentului de Cumparare Consum

INTRODUCERE

Studiul curent a avut ca scop consolidarea teoriilor conform cărora, comportamentul de cumpărare este influențat de o serie de factori, atât de natură endogenă, cât și exogenă. S-a pus accentul îndeosebi pe tratarea influențelor exercitate de preț asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.

Poate pe seama globalizării sau creșterii nivelului de absorbție a informației atât din mediul online, dar și prin intermediul studiilor empirice, comportamentul de cumpărare și de consum al oamenilor a suferit schimbări majore în ultima perioadă.

S-a observat, de pildă o orientare a populației înspre consumul produselor sănătoase, cu precădere a celor bio.

Lucrarea de față a venit în completarea altor cercetări ce au studiat comportamentul de cumpărare al produselor bio, incluzând într-o manieră originală corelarea acestuia cu prețul.

Se dorește ca în urma acestei anchete să se facă determinarea bagajului de cunoștințe și a poziției consumatorilor din România față de această categorie de produse, punându-se accentul mai cu seamă pe prețurile acestora și influența lor asupra comportamentului de cumpărare.

TRECEREA ÎN REVISTĂ A LITERATURII DE SPECIALITATE

CAPITOLUL 1 : COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Noțiuni generale

Studiul comportamentului consumatorului și-a făcut apariția în cadrul literaturii de specialitate din România ca o subramură a disciplinei de marketing, activitate proprie comerțului ce purcede de la posedarea cunoștințelor de actualitate și în perspectivă a necesităților cumpărătorilor, spre satisfacerea eficace a acestora. A devenit indispensabil și i se acordă pe zi ce trece o atenție tot mai mare, mai ales când se are în vedere cercetarea cererii și a ofertei de mărfuri de pe o anumită piață.

Ca orice domeniu al cunoașterii, marketingul își are propria terminologie. Dat fiind faptul că tratarea subiectului presupune utilizarea anumitor termeni economici, consider a fi eficientă definirea conceptelor de bază ce vor face obiectul acestei lucrări.

Așadar, voi începe cu marketingul, concept ce a invadat atât lexicul actual, mijloacele de comunicare în masă, dar și scrierile și publicațiile din țara noastră. Abordări asupra acestei teme se regăsesc și în disciplinele studiate în învățământul superior punându-se accent deosebit pe producție și consum, respectiv producător și consumator. Pe seama acestor patru elemente, o parte din specialiștii domeniului economic au găsit de cuviință că marketigul a luat naștere încă din cele mai vechi timpuri, practicându-se după cum afirmă și Baker.M. în lucrarea sa intitulată The Marketing Book “…de la primele tranzacții comerciale”. Cu toții ne putem da bine seama , că omul, de la începutul existenței sale , a fost un consumator desăvârșit prin faptul că utiliza apă, hrană, diverse materiale prelucrate sub forma veșmintelor sau încălțămintei, toate fiindu-i oferite de natură. Abia după un anumit timp el a devenit și producător personal de produse și servicii. Pe măsură ce a evoluat, omului i s-au accentuat și anumite nevoi ,apelând în acest sens la schimburi comerciale cu alți parteneri, dar chiar și așa ,nu aici s-a făcut cunoscută ideea de marketing, ci doar atunci când ceea ce el fabrica începuse să vină la pachet cu o serie de primejdii ce îi provocau și anumite pierderi materiale. Concluzionând ,în mod treptat producția a început să dobândească dimensiuni mai mari decât consumul propriu-zis ,fapt ce a necesitat acordarea unei atenții sporite necesităților și preferințelor consumatorilor. Ca și reper cronologic, evenimentul s-a produs începând cu secolul XX, mai întâi în SUA, urmând să se extindă și în alte țări din întreaga lume.

Pentru viitor, marketingul va continua să fie știință, artă, profesie, dar va continua să devină criteriul fundamental de apreciere a activității umane, atât la locul de muncă precum și în afara acestuia. Marketingul este, astfel, pe punctul de a deveni un nou mod de gândire, care concentrează cerința aplicării principiului CÂȘTIG-CÂȘTIG în toate sistemele.

Pentru că tot am pomenit anterior de producător și consumator, locul de întâlnire în care cei doi se pun de acord în privința tranzacționării de bunuri materiale și servicii,respectiv locul de formare al prețului acestora, se numește piață.

Înțelegerea dintre cele două părți nu implică în mod obligatoriu contactul fizic dintre aceștia deoarece există alternative la care consumatorii pot apela în orice moment, în orice circumstanță fiindu-le mult mai la îndemână de altfel. În acest sens amintesc comenzile prin apel telefonic, poștă, consultarea broșurilor sau accesarea site-urilor diverselor magazine prin intermediul internetului.

Cererea și oferta se află și ele în strânsă legătură cu termenii amintiți mai sus. Cererea indică “Cantitatea totală de bunuri materiale și servicii pe care cumpărătorii doresc și pot să le achiziționeze, la nivelul prețurilor existente pe piață, într-o anumită perioadă” ,iar oferta, în mod evident vine din partea producătorilor și desemnează “Cantitatea dintr-un bun economic de consum sau dintr-un factor de producție, disponibilă pentru vânzare într-o anumită perioadă și la un anumit preț unitar.”

Necesitatea categorică de înțelegere a comportamentului consumatorului

Încep acest subcapitol prin punerea în valoare a două exemple, după părerea mea lecții din care cu toții avem de învățat ,inclusiv în derularea activităților de la serviuciu, unde intrăm în contact cu diferiți oameni, sau mai ales în cazul în care la un moment dat vom dori să inițiem o afacere și va trebui să ținem piept tuturor obstacolelor ivite pe parcurs.

Așadar, fac apel la teoria de specialitate și am să-i citez pe Mircea Udrescu și Dan Năstase , responsabili de abordarea acestui subiect. Exemplele arată în felul următor:

1.Este ora 10.00. Într-un local public intră un consumator și se așează la o masă dintr-un raion care ,în acel moment nu se afla sub supravegherea unui ospătar.Observându-l, o colegă de raion, s-a apropiat și, s-a interesat ce dorește clientul. Acesta era foarte grăbit și dorea să mănânce foarte repede.

I se răspunde că, în acel local, servirea mesei se face începând cu ora 11.00 , dar se va face tot posibilul pentr a-i oferi ceva. Până la rezolvarea situației,i s-a sugerat acestuia să consume și alte produse aflate la îndemână.

Clientul a părăsit localul mulțumit și s-a angajat că va mai reveni în acel local cu colegi și chiar cu familia.

2.Într-o frizerie intră un bărbat.

-Bună ziua. Doresc să mă tund. Se poate ?

-Așteptați! Îi răspunde frizerul care tocmai servea un client.

Bărbatul s-a uitat în jur dezorientat. Singurul scaun mai la îndemână era ocupat cu fel de fel de reviste și cu echipament de protecție strâns pentru a putea fi trimis la spălat, iar la un televizor suspendat era un program cu formații noi și cu o muzică dată foarte tare. A așteptat în picioare.

Când frizerul și-a terminat clientul, bărbatul s-a apropiat de scaun. Deodată i s-a spus:

-Așteptați să vină colega mea. E rândul ei. Vine imediat. E dusă să cumpere ceva de mâncare.

-Nu mă interesează colega dumitale, eu vreau să mă tund. Și bărbatul a plecat destul de nervos.

Ceea ce vreau să subliniez în urma relatării exemplelor anterioare este faptul că modul în care producătorii se angajează în tratarea consumatorilor influențează decisiv hotărârea acestora de a trece la nivelul de cumpărător sau chiar la cel de client fidel al produselor sau serviciilor oferite de aceștia.

Cu alte cuvinte, “consumatorii sunt cei ce determină vânzările și profitul unei firme prin deciziile lor de cumpărare, astfel că motivațiile și acțiunile lor determină în fapt viabilitatea economică a unei firme”.

Producătorilor le mai revin și alte atribuții importante care se raportează direct la consumatori și deciziile pe care aceștia le iau la un moment dat. Printre altele, ei trebuie să prospecteze îndeaproape piața comercială,să acorde atenție sporită modului de producție a bunurilor pe care le oferă,întrucât acesta să se realizeze în condiții superioare de eficacitate și să determine cauzele pentru care consumatorii alocă o parte din veniturile lor bunurilor și serviciilor oferite de ei. Sunt puși în situația în care trebuie să găsească răspunsuri esențiale la întrebările pe care orice marketer profesionist și le pune pentru a-și putea stabili căile de acțiune și prioritățile în ceea ce privește formularea strategiilor de marketing. Ele țin de recunoașterea posibililor cumpărători și segmentarea acestora în colective ce au structură omogenă , aflarea categoriilor de produse ce intră în coșul de consum al acestora, așadar se încearcă să se determine care le sunt preferințele, care sunt locurile din care cumpărătorii preferă să se aprovizioneze, prin ce modalități fac acest lucru , în ce cantități cumpără, dar mai ales cât de des au loc aceste tranzacții pe piață. Cu alte cuvinte, ei vor să determine “de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele.”

Perspectiva științifică asupra comportamentului consumatorului

De-a lungul timpului, în “mrejele” marketingului au fost atrași mai mulți specialiști din domeniul economiei, sociologiei, psihologiei și statisticii care au tratat subiectul de față cu foarte mare interes întru deslușirea secretelor și enigmelor aflate în ceea ce numește Kotler “black box sau cutia neagră” a minții umane, dar și aspecte legate de comportamentul economic al oamenilor care în anumite circumstanțe este influențat de mai mulți factori.

În literatura de specialitate, consumatorii sunt priviți ca fiind “stapânii absoluți” ai pieței deoarece ei acordă mijloacele bănești dobândite prin munca și efortul propriu în virtutea coșului de consum asigurând astfel îndeplinirea setului de nevoi și trebuințe identificate la nivel individual sau de grup.

În încercarea de a defini cât mai corect acest concept de comportament al consumatorului, Daniela Morariu și Diana Pizmaș ne semnalează existența unor delimitări conceptuale în legătură cu subiectul de față. Ele țin de aspecte terminologice și se axează pe două mari direcții. Una ține de consumator, iar alta de cumpărător. Deși nu ne-am fi așteptat, există în mod cert diferențe substanțiale între cele două. În acest sens, autoarele de față ne dau o serie de explicații și ne îndreaptă atenția spre trei situații concrete ce ne vor ajuta să desprindem singuri din context deosebirile aferente.

Așadar, avem un prim caz în care o entitatate economică dobândește titlul de cumpărător în urma deciziei sale de achiziție, dar nu-l va obține și pe cel de consumator al bunurilor sau serviciilor achitate deja în prima fază a procesului. Acest fapt are o explicație și se găsește în teoria menționată mai sus conform căreia acțiunea de cumpărare nu este una și aceeași cu cea a consumului efectiv de bunuri. Un exemplu concludent în acest caz este cel al unei întreprinderi cu profil turistic care are în subordine și administrarea restaurantului pe care îl deține firma. Faptul că aceasta se aprovizionează cu diverse aparate, mașini sau dispozitive care deservesc tehnologiei alimentare sau cu vase care sunt necesare la servirea mesei în restaurantul respectiv reprezintă acțiunea efectivă de cumpărare, deci în această fază a procesului întreprinderea are calitate de cumpărător. Cei care vor beneficia în mod direct de pe urma acestei prime etape nu vor fi angajații sau conducătorii afacerii însă, ci turiștii care vor apela la serviciile oferite de companie așa încât acestora le va corespunde calitatea de consumatori. Cu alte cuvinte cumpărarea a intrat în atribuțiile firmei , dar consumul a fost făcut de o terță persoană.

O a doua situație se reflectă în ideea în care o persoană fizică sau juridică poate fi consumator al unui bun ,fără a fi și cumpărător al acestuia. Exemplul care ne ajută să înțelegem cum anume se poate întâmpla acest lucru este cel al bebelușului care folosește scutece Pampers și lapte praf pentru alimentația zilnică. Aici avem în vedere familia ca parte contribuabilă la activitățile pieței.

Iar în ultimul context, se îmbină cele două situații de mai sus și ajungem în punctul în care agentul economic îndeplinește și rol de cumpărător și de consumator în același timp ,prin faptul că achiziționează bunuri în vederea satisfacerii nevoilor personale.

Dată fiind situația în care am adus la cunoștință această dilemă pe care o gasim în actualul context economic, distigem două tipuri de comportamente, respectiv cel de consum și cel de cumpărare. Această deosebire s-a dovedit a fi foarte utilă întrucât a avut numerose repercursiuni asupra abordării conceptului de marketing și practicii acestuia în general. Se aduce în atenția noastră una dintre cele mai esențiale care este transpusă în următoarea interpretare științifică: “între comportamentul consumatorului și aceste concepte există raporturi de la parte la întreg”.

Și pentru că tot am ajuns în punctul în care deja putem înțelege conceptele cu privire la această temă, doresc să subliniez și să concentrez toate informațiile în relatarea unora din cele mai cunoscute și bine gandite definiții ale comportamentului consumatorului.

Philip Kotler a fost printre primii teoriticieni ce au contribuit cu explicații referitoare la acest subiect. El considera acest comportament al consumatorului “ca totalitate a actelor ,atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri ,servicii și pentru economii”.

De-a lungul timpului teoria de specialitate a mijlocit definirea acestui concept și din perspective mai ample. Potrivit acestora “Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu, reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

În lucrarea de față, am focalizat de asemenea atenția asupra abordărilor unor autori extrem de cunoscuți care au reușit să descrie conceptul într-o formulă destul de stufoasă, dar care ilustrează foarte bine dimensiunile principiului de marketing în termeni de actualitate. Pun seama de această dată pe lucrarea lui I. Cătoiu și N. Teodorescu , prin intermediul căreia aflăm următoarele lucruri: “comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

Procesul decizional de cumpărare

Acest subcapitol are în vedere identificarea unor elemente ale comportamentului uman ce ne vor ajuta să înțelegem care este raționamentul consumatorului și modul în care răspunde acesta la politicile de marketing implementate de firmele existente pe piață.

Cei mai interesați de cercetarea tendințelor comportamentale ale agenților economici sunt producătorii deoarece ei au ca obiectiv principal promovarea și vânzarea rezultatelor activităților sale care sunt destinate exclusiv cumpărării. Se încearcă din răsputeri să se determine cum anume “consumatorii transformă marketingul și alte variabile de intrare în reacții de cumpărare.” Căutarea și determinarea acestor răspunsuri prin diferite metode reprezintă în mod cert avantaj competitiv față de ceilalți jucători ai pieței.

Literatura de specialitate ne pune la dispoziție modelul lui Philip Kotler care ilustrează cel mai bine care este legătura dintre stimulii de marketing și percepțiile, inclusiv căile de răspuns ale consumatorilor. Prin intermediul acestuia aflăm că mixul de marketing (produs, preț, distribuție, promovare), precum și alți stimuli din sfera de activitate a cumpărătorului(economici, tehnologici, politici, sociali) afectează modul de gândire al acestuia, după spusele autorului ajungând la nivelul “cutiei negre”. Aici are loc filtrarea tuturor informațiilor. Fiind bazată în principal pe trăsăturile cumpărătorului, de aici și rezultatul mai multor tipuri de percepții și reacții la stimulii menționați anterior, așadar și o categorisire a cumpărătorilor după diversele modalități în care sunt luate deciziile de cumpărare.

Ca și rezultat al acestui proces, cumpărătorii oferă indirect anumite răspunsuri care sunt extrem de utile pentru operatorii de marketing și au în vedere elemente precum : “alegerea produsului, mărcii, distribuitorului autorizat, timpul sau sumele de bani alocate achizițiilor,etc.” În mod categoric, indiferent de gradul de specializare pe care l-am avea, misterul cutiei negre nu va putea fi elucidat în totalitate, așa încât nu se va putea intui niciodată cu exactitate care ar putea fi comportamentul viitor de cumpărare, ci doar să speculăm prin intermediul acestor modele , să reflectăm asupra comportamentului de consum , să adresăm întrebările potrivite și să influențăm prin mici tertipuri decidenții procesului de cumpărare.

Decizia de cumpărare a fost explicată și tratată ca fiind o manifestare a activității umane fundamentată pe selecția în prealabil a bunurilor sau serviciilor oferite spre consum, act prin care se dorește obținerea îndeplinirii necesităților și trebuințelor personale într-un mod rațional.

Deciziile sunt numeroase și personalizate în funcție de fiecare categorie de produs în parte întrucât și condițiile variază constant. Criteriile principale în funcție de care deciziile adoptate se diferențiază pentru fiecare tip de decident în parte sunt reprezentate de modelele decizionale de cumpărare, de salariile consumatorului și desigur de costul și capacitatea bunurilor materiale sau serviciilor de a satisface nevoile consumatorilor prin utilizarea în procesul de producție sau în consumul personal.

Prin abordarea științifică, decizia de a cumpăra vine ca rezultat a unor secvențe precursoare și ulterioare a procesului prin care se achită efectiv contravaloarea bunurilor sau serviciilor. Activitatea în sine reprezintă o modalitate procesuală structurată pe mai multe nivele. În acest sens, oamenii de știință au elaborat pașii de urmat în ceea ce privește decizia de cumpărare. Una din abordări este și cea a lui Jenny Drayton , care a atribuit acestui context trei stadii fundamentale:

“1.procesul de decizie care evidențiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziții consumatorul este intenționat, deliberat și evaluator;

2 actul de achiziție devine o extensie a activității anterioare achiziției;

3.perioada de utilizare în care consumatorul dobândește experiență în folosirea bunului respectiv și decide dacă în viitor va repeta achiziția sau va căuta alt produs.”

Dat fiind faptul că este un concept plurivalent, se pune accentul pe cunoașterea aspectelor ce țin de : persoanele care participă la luarea deciziei de cumpărare, formele pe care le îmbracă comportamentul de cumpărare propriu-zis, dar și stadiile parcurgerii procesului în cauză.

Sistematizând ideile generale preluate din cercetările bazate pe principiile științei , am să fac o clasificare a participanților ce au un cuvânt important de spus în vederea luării hotărârii finale de a achizitiona bunuri sau servicii. În această direcție se pune seama pe factorii sociali ce au un impact covărșitor asupra comportamentului consumatorului, reprezentând de altfel și unul din elementele componente ale macromediului oricărei întreprinderi. Printre aceștia se numără: grupurile de referință și apartenență, diferențele ierarhice dintre indivizi sau grupuri de indivizi în societăți sau culturi, poziția ocupată de o persoană în societate și ultimul ,dar și cel mai important dintre aceștia este reprezentat de familie. Se aduc argumente în sprijinul acestui principiu prin faptul că familia nu numai că are un anume aport în influențarea deciziilor luate în procesul de cumpărare, ea acționează la nivelul tuturor membrilor acesteia și le implementează în subconștient concepții economice de bază ce au continuitate pe întregul parcurs al vieții indivizilor. Potrivit spuselor lui P.L. Dubois și A. Jolibert, membrii familiei au rol important în luarea deciziei de cumpărare a decidentului și pot îndeplini calități numeroase:

“-inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

– incitator, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea tipului de produs;

– informator, care colectează informația;

– decident, care ia decizia de cumpărare;

– cumpărător, care efectuează cumpărarea;

– consumator, care utilizează sau consumă produsul.”

Formele comportamentului de cumpărare se conturează după modul în care cumpărătorul se implică, dar și în funcție de mărcile produselor care subliniază diferențele specifice dintre acestea. Prin intermediul lui Henry Assael am descoperit existența a patru tipuri de comportament:

– comportamentul complex de cumpărare reprezintă un ansamblu de manifestări umane prin care se evidențiază dedicarea completă și reflectarea nemijlocită asupra deosebirilor semnificative regăsite la nivelul mărcii produselor oferite pe piață.Acest tip de comportament presupune existența unui nivel considerabil al prudenței în ceea ce privește hotărârile care urmează a fi luate în procesul de achiziționare fiindcă în mod obișnuit, se au în vedere bunurile materiale cu prețuri ridicate, cele care se expun la riscuri și de asemenea cele care în mod obișnuit sunt cumpărate foarte rar. Înclinația spre această categorie de produse indică și anumite trăsături ale statutului social pe care persoana în cauză le posedă. În mod normal, consumatorii nu cunosc în totalitate trăsăturile produselor pe care le achiziționează, dar indivizii ce au un comportament complex de cumpărare sunt dispuși să facă cercetări amănunțite pe cont propriu cu mult înainte de a lua deciziile de a achiziționa astfel încât alegerile finale să fie raționale și eficiente în același timp.

-un alt tip comportament de cumpărare este cel orientat spre reducerea disonanței și reflectă totalitatea împrejurărilor în care consumatorii se implică în procesul de achiziție a bunurilor prin faptul că inspectează ofertele mai mulor centre comerciale înainte de a a lua anumite decizii, dar fiindcă nu este capabil să observe prea multe deosebiri între mărcile produselor găsite în comerț își va procura bunurile de care are nevoie într-un interval de timp relativ scurt. Tocmai din aceste motive, este foarte probabil ca la un moment dat prin constatarea anumitor nereguli pe care le va observa la produsele achiziționate sau va auzi laude la adresa altor mărci decăt cea aleasă de el, să fie predispus unui disconfort psihic caracterizat în termeni de specialitate ca fiind o stare de disonanță cognitivă.

– comportamentul de cumpărare obișnuit este tipic consumatorului ce nu acordă o atenție deosebită procesului de achiziție, întrucât nu sesizează nici diferențe majore între mărcile produselor. Bunurile vizate sunt cele cu prețuri reduse, pe aceste considerente achizițiile se fac mult mai des decât în celelalte cazuri, iar fidelitatea față de marcă este înlocuită mai degrabă de familiaritatea față de produsele respective. Singura modalitate de a îndemna consumatorii să facă totuși o alegere și o oarecare diferențiere între produse și mărcile aferente se realizează prin intermediul promovării.

– comportamentul de cumpărare orientat spre varietate îl vom regăsi la acei agenți economici ce au în vedere calitățile și mărcile produselor ,în schimb nu vor demonstra nicio implicare deosebită în privința procesului de cumpărare propriu-zis .În asemenea circumstanțe, ei vor înlocui în repetate rânduri marca ,dar nu din motive de nemulțumire ,ci pentru simplul fapt că simt nevoia de a diversificare.

Formele superioare de cunoaștere au mijlocit reflectarea realității acestui proces complex de cumpărare prin cercetarea minuțioasă și punerea la dispoziție a unor referințe corelate cu modalitățile de acționare și reacționare în anumite împrejurări și situații ale persoanelor consumatoare de bunuri și servicii de pe piață.

Persoanele ce dețin temeinic cunoștințe în domeniul marketingului au conturat anumite trăsături ale procesului de cumpărare și l-au definit ca fiind un tot unitar rezultat din manifestări ale agenților economici care preced și succed momentul efectiv în care se ia decizia privitoare la achiziția unui anumit bun sau serviciu.

Modul de desfășurare al procesului de luare a unor hotărâri în ceea ce privește cumpărarea, presupune parcurgerea unor pași elementari la care operatorii de marketing sunt foarte atenți atunci când vine vorba de distribuția și oferirea spre consum a bunurilor produse.

În vederea exemplificării celor menționate mai sus, vom analiza conform modelelor aduse la cunoștință de către teoreticieni, succesiunea celor cinci pași ai procesului decizional tipice oricărui tip de consumator:

1.Recunoașterea problemei: este cel dintâi pas al algoritmului și este reprezentat de momentul în care consumatorul conștientizează existența unor necesități nesatisfăcute sau probleme ce impun găsirea imediată a unor soluții și diminuarea sau chiar eliminarea lor.Această stare este provocată de remarcarea unor dezacorduri evidente între situația în care se regăsește consumatorul la momentul respectiv și situația la care el aspiră sa ajungă la un moment dat. Cu alte cuvinte, procesul decizional este stimulat de stările neplăcute de nesiguranță sau insatisfacție pe care acesta le resimte atât fizic cât și psihic.

Situațiile ce înlesnesc apariția nevoilor nesatisfăcute și îl determină pe consumator să conștientizeze problemele de cumpărare sunt: “epuizarea naturală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa socială, grupurile de referință, caracteristicile gospodăriei, starea financiară, factorii situaționali, și nu în ultimul rând eforturile de marketing ale ofertanților”.

2.Căutarea informației: odată ce a trecut de nivelul conștientizării problemei , consumatorul va trece la pasul următor care presupune inițierea unui proces de cercetare a unor elemente noi, în raport cu cunoștințele prealabile despre produsele vizate, scopul fiind în definitiv acoperirea și satisfacerea trebuințelor ce au determinat inițial procesul. Această inspecție a caracteristicilor produsului se poate face atât din perspectivă personală cât și prin apelare la surse exterioare. Culegerea informațiilor din plan interior consistă în revizuirea unor noțiuni deja acumulate de consumator în ceea ce privește nevoia cu pricina. Ele sunt întipărite la nivelul conștiinței acestuia și se regăsesc sub forma unor întrebări retorice de genul “cum am procedat în situația anetrioară?” ,sau “Unde anume am posibilitatea să descopăr ceeaa ce îmi trebuie pentru a-mi satisface această dorință? ”. În situația în care, ceea ce obține din răspunsuri lăuntrice nu sunt suficiente pentru a găsi răspunsurile necesare rezolvării problemei , decidentul va acționa în consecință și va apela la surse exterioare de documentare. Ele pot lua forma unor sfaturi din partea unui tovarăș, a familiei, pot fi regăsite prin intermediul consultării diverselor pliante, broșuri, cataloage, sau pur și simplu prin observarea ambalajelor produsului și influența tuturor mijloacelor tehnice care servesc la comunicarea în masă a informațiilor despre acestea. Cantitatea și calitatea tuturor rezultatelor căutate depind de însușirile specifice predominante ale individului, trăsăturile distinctive ale ofertei sau aspecte esențiale legate de anumite circumstanțe cum ar fi constrângerile de timp și cele legate de organizarea finanțelor.

3.Evaluarea variantelor: acesta este cel de-al treilea pas în procesul decizional de cumpărare. Deși a constatat existența mai multor variante care ar putea soluționa rezolvarea problemei sale, respectiv existența unei game variate a produselor oferite pe piață, în momentul de față consumatorul va recepționa doar o parte dintre acestea și le va lua în considerare ca fiind satisfăcătoare din punctul său de vedere doar pe unele care îi vor ieși mai mult în evidență. Acea mică parte a mărcilor care sunt luate în vizor pentru următoarea etapă constituie un așa numit “set evocat”, iar cele pe care le elimină din cercul său de interese sau le omite involuntar formează un “set inert”. De precizat este faptul că până și din setul evocat ,consumatorul va face într-un final alegerea unei singure mărci urmând ca celelalte să fie refuzate sau analizate ulterior la reluarea procesului după un anumit interval de timp. Cauzele principale care influențează percepția consumatorilor de a nu cumpăra anumite produse se bazează în special pe faptul că oamenii nu își dau seama de existența lor, le neglijează sau pur și simplu nu sunt mulțumiți de prețul și calitatea aferente.

Parcurgerea acestei etape prezintă un interes deosebit pentru operatorii de marketing întrucât identificarea metodelor de evaluare pe care le folosește consumatorul , îl va ajuta să se folosească de ele și să le includă oarecum în configurația mesajelor adresate publicului țintă ce au rol de a stimula creșterea vânzărilor produselor respective.

4.Decizia de cumpărare: ne aflăm deja în situația în care consumatorul a făcut alegerea unei anumite mărci , așadar trece la pragul efectuării achiziției propriu-zise. Selecționarea regiunii care servește ca piață de desfacere a produselor și mărfurilor se face în funcție de poziția geografică a întreprinderilor comerciale, gradul de diversificare al produselor, nivelul prețurilor, modul în care angajații magazinelor tratează clinții și le stau la dispoziție, atmosfera ambientală și câștigarea interesului prin politicile de promovare. Fiindcă cea mai mare parte din cumpărăturile efectuate de consumatori nu sunt întocmite conform unui plan și ca urmare achizițiile făcându-se instantaneu, la fața locului, sub impulsul anumitor factori exteriori, autorii au interpretat aceste decizii ca fiind influențate de spontaneintatea, emoția și indiferența față de consecințe care acționează la nivelul manifestărilor comportamentale și determină o anumită hotărâre de cumpărare la care marketerii trebuie sa reflecteze și să folosească acest lucru în avantajul lor deoarece prin scăderea prețurilor ei își pot îmbunătăți oferta, astfel li se oferă posibilitatea să devină mult mai evidenți în ochii cumpărătorilor, și să obțină și beneficii ca urmare a acestui fapt.

5.Evaluarea post-cumpărare: constituie ultima etapă observabilă în toate modelele oferite de literatura de specialitate și este privită ca moment al încheierii procesului de luare a deciziei de cumpărare analizat până la momentul de față. Evoluția acestuia are un deznodământ ce oglindește situația în care se află consumatorul la sfârșitul succesiunii etapelor enumerate mai sus. Așadar este vorba de atitudinea consumatorului ce poate îmbrăca două forme distincte: “să fie mulțumit de decizia sa, iar informațiile acumulate în parcurgerea procesului de cumpărare să se adauge scării de valori și convingeri proprii clădită prin educație și experiențe proprii sau să nu fie mulțumit de decizia sa, respectiv avem de a face cu fenomenul de disonanță cognitivă care, în mod evident, este cu atât mai mare cu cât valoarea cumpărăturii este mai mare.”

CAPITOLUL 2: FACTORII DE INFLUENȚĂ

2.1 Opinii ale specialiștilor

Deciziile luate în vederea achiziționării de bunuri și servicii sunt abordate de către consumatori în multiple moduri, acest fapt datorându-se în mare parte reacțiilor pe care le au în momentul confruntării cu dificultățile mediului ambiant în care își desfășoară activitățile de zi cu zi. Multilateralitatea remarcabilă a conduitei cumpărătorilor se justifică prin existența unor serii de influențe ce acționează în mod nemijlocit, dar și mijlocit asupra procesului rezolutiv de achiziționare al acestora.

Profesioniștii din domeniu și-au susținut și încă își mențin părerea conform căreia, comportamentul consumatorului este foarte greu de înțeles, și că nu se poate justifica decât prin posedarea unor informații despre sistemul cauzelor care acționează asupra modului în care deciziile de cumpărare sunt luate în anumite circumstanțe. Maniera în care acționează, locul, dar și rostul pe care acești factori le au în cadrul sistemului, fac ca abordările specialiștilor pe această temă să se diferențieze oarecum. Fiecare are o privire de ansamblu și o percepție distinctă asupra modului în care deciziile de cumpărare sunt influențate.

În această conjunctură, am să încep prin a enunța o primă categorisire a factorilor de influență asupra comportamentului de cumpărare potrivit unei analize făcute de autorii Dubois și Jolibert. Aceștia se împart în două subramuri bine determinate: prima din ele privește factorii de influență individuali care înglobează “personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și riscul perceput” ,iar cea de-a doua se axează pe factorii de mediu ce cuprind la rândul lor “factorii socio-demografici, grupurile de referință, familia și mediul economic.”

Philip Kotler ne oferă și el o clasificare a acestor factori, puțin diferită de cea relatată anterior , dar care în fond, privește aceleași puncte de interes. Abordarea lui evidențiază existența a patru grupări, de această dată, fiind clasificați astfel:

„-Factori culturali, prin intermediul cărora se fac analize asupra culturii, culturii secundare și clasei sociale din care cumpărătorii fac parte.

-Factori sociali, a căror influență vine în principal din partea grupurilor de apartenență, familiei, dar are în vedere și rolul și statutul social al decidentului.

-A treia categorie privește factorii personali precum vârsta, ocupația, situația materială, stilul de viață și personalitatea fiecărui individ în parte. Ei ne indică trăsăturile principale ale cumpărătorului, care îl diferențiază de ceilalți și îl împinge la luarea unor decizii „personalizate”.

-Factorii psihologici sunt și ei foarte importanți în opinia lui Kotler, întrucât reflectă gradul de motivație, percepția, învățarea, convingerile și aptitudinile cumpărătorilor.”

Un mod aparte de tratare a acestei teme, a fost acordat de I. Cătoiu, în lucrarea sa intitulată „Comportamentul Consumatorului”. El a considerat că influențarea comportamentului de cumpărare se datorează unor variabile direct observabile și unora deduse în urma anchetelor de tip inferențial.

Prin urmare, clasificarea ce urmează a fi expusă are un caracter aparte și deține o structură proprie modului de gândire al autorului.

După cum am mai spus, avem de-a face cu „influențe directe care sunt exercitate de: factorii demo-economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaționali ( cum sunt : presiunea timpului, importanța cumpărăturii și ocazia cu care se realizează cumpărarea ) și influențe deduse exercitate la rândul lor de factorii de natură psihologică-endogenă ( reprezentați de percepție, motivație, învățare, personalitate și atitudine ), factori de natură sociologică-exogenă (definiți prin : familie, grupuri de apartenență, grupuri de referință, clasa socială, subcultură, cultură).”

Se remarcă așadar, că subiectul este tratat cu mare interes de toți autorii de specialitate. Fie că se găsesc mai multe tipuri de abordări, în esență este vorba despre același lucru și anume influența anumitor factori asupra comportamentului de cumpărare.

Fiindcă și eu găsesc a fi foarte importantă tratarea acestora raportat la comportamentul nostru economic, mă angajez în a trata succint fiecare categorie de factori în parte, făcând apel la conținutul lucrării lui Corneliu Munteanu, coordonator al cărții de Marketing pe care a elaborat-o împreună cu alți autori celebri și care au oferit o altă perspectivă asupra subiectului.

Pe lângă mixul de marketing, care are o influență majoră în modul de luare a deciziilor de cumpărare, literatura de specialitate pune în discuție și factorii psihologici, socio-culturali și o îmbinare excepțională privind anumite influențe situaționale asociate fiecărui proces de achiziționare. Deoarece, tocmai acești factori determină indivizii să se comporte într-un anumit fel în procesul decizional de cumpărare, este esențial ca producătorii să le cunoască cât mai bine urmările acestora pentru a putea acționa în consecință și să-și stabilească strategii de marketing care să le vină în ajutor.

2.2 Influențele psihologice

Hotărârile și modul în care oamenii întreprind diverse acțiuni sunt influențate de forțe lăuntrice strâns legate de nevoile și motivația, percepțiile, învățarea, atitudinea și personalitatea fiecăruia.

2.2.1 Nevoile și motivațiile – Este lesne de înțeles că motivul principal pentru care se achiziționează diverse bunuri este acela de a satisface o anumită nevoie, nevoie pe care am caracterizat-o în capitolele anterioare ca fiind un fel de zbucium sufletesc ce are drept cauză dezacordul evident dintre starea în care ne regăsim la momentul actual și starea pe care ne-am dori-o pentru viitorul apropiat. Motivațiile în schimb, sunt reprezentate de o multitudine de mobiluri conștiente sau nu uneori, care ne determină să întreprindem anumite acțiuni sau să aspirăm către îndeplinirea scopurilor pe care ni le-am fixat anterior.

În literatura de specialitate regăsim un exemplu celebru cu privire la nevoile și motivațiile omului. Este vorba de o abordare a psihologului Abraham Maslow unde se face o repartizare a nevoilor pe cinci clase: „nevoi fiziologice, de siguranță, de dragoste, de stimă și de autorealizare”. Primele două categorii constituie baza piramidei construite de autor întrucât oamenii își orientează activitățile spre satisfacerea acestora cu mult înaintea celorlalte nevoi situate pe treptele superioare.

Potrivit teoriei freudiene, oamenii nu au o idee clară asupra nevoilor și nici nu sunt capabili să le conștientizeze în întregime. Așadar, persoanele care se ocupă cu cercetarea motivației, au posibilitatea de a apela la metode particulare de intervievare a cumpărătorilor cum ar fi „asocierea de cuvinte, completarea propozițiilor, interpretarea fotografiilor sau jucarea unor roluri” prin care se găsesc răspunsuri la modul de gândire al acestora.

2.2.2 Percepția – Este un proces prin intermediul căruia, indivizii recepționează, fac distincții și își arată preferințele asupra anumitor obiecte, procedează metodic și ordonat în acțiunile lor și dau o anumită semnificație stimulilor care au legătură cu producerea senzațiilor astfel încât la final să reușească să-și formeze o imagine de ansamblu asupra lumii înconjurătoare.

2.2.3 Învățarea – Marketingul definește învățarea ca fiind o metodă prin care omul acumulează informații și dobândește o anumită experiență pe care le va folosi ulterior în procesul de cumpărare și de consum al bunurilor. Psihologii au elaborat și ei anumite teorii în ceea ce privește învățarea. Acestea sunt împărțite în două mari categorii: teoria cognitivă și teoria condiționării, care sunt strâns legate de nivelul de implicare al indivizilor în cadrul procesului de cumpărare.

În prima situație, învățarea este considerată modalitate conformă cu cerințele și principiile rațiunii prin care se reține în memorie, se formează o idee și se utilizează conform unui raționament corect totalitatea cunoștințelor la contactul cu dificultățile din jurul nostru. Este caracteristică comportamentului de cumpărare al consumatorilor în ceea ce privește produsele utilitare precum polițele de asigurare sau utilajelor industriale.

Teoria condiționării oferă o altă perspectivă asupra acestui concept. Învățarea se realizează prin repetarea actului comportamental și vizează îndeosebi cumpărăturile elementare care sunt făcute de obicei în mod instinctual, sub acțiunea unor impulsuri de moment.

2.2.4 Convingerile și atitudinile – Prin convingere se înțelege totalitatea informațiilor viabile și stabile pe care oamenii le posedă despre anumite lucruri efective sau fictive. În contextul economic, acest fapt se caracterizează prin cunoașterea unor informații reale despre un anumit bun sau o anumită marcă ,sau fictive în sensul că nu sunt informații dobândite pe cont propriu, ci ne sunt insuflate prin opinii ale terțelor persoane cu care intrăm în contact la un moment dat.

Atitudinea reprezintă predispoziția învățată prin care un individ răspunde conform principiilor sale față de anumite obiecte, idei sau acțiuni, într-un mod favorabil sau nefavorabil. În lucrările autorilor o găsim ca fiind înrudită cu un alt concept bine cunoscut și anume conduita. Ele vizează în principal modul de comportare al unui individ, dar atitudinea ține de partea lăuntrică și sentimentală a acestuia, pe când conduita este vizibilă și indică în mod evident maniera de a acționa la diferiți stimuli exteriori.

În această situație, producătorilor și marketerilor profesioniști le revin misiunea de a înțelege pe cât posibil modul de formare al atitudinii umane și de a acționa întru influențarea acesteiea prin mijloacele pe care le are la dispoziție și anume cele patru componente ale mixului de marketing.

2.2.5 Personalitatea – Vizează trăsăturile ditinctive ale unei persoane ce îl determină pe acesta să răspundă într-un anumit fel la momentul confruntării cu anumite împrejurări necunoscute. Comportamentul uman în general, dar și cel economic, respectiv de consum și cumpărare este influențat în mare parte de trăsăturile de personalitate ale individului. El va cumpăra întotdeauna bunuri și va alege anumite mărci în funcție de ceea ce consideră el că i se potrivește Eului. În cazul de față, marketerii se angajează să identifice caracteristicile Eului publicului-țintă și să completeze cu idei noi semnele distinctive ale produselor,așa încât să se potrivească cu imaginea acestuia.

2.3 Influențe socio-culturale

Complexitatatea modului de viață al societății omenești face în așa fel încât procesul de cumpărare al bunurilor și serviciilor să fie influențat de o serie de factori precum: „cultura, factori demografici, starea gospodăriei, dar și grupurile de referință.”

2.3.1 Cultura – Reprezintă ansamblul de reguli, certitudini, credințe și obiceiuri create în timp ale comunității și care determină în mare parte comportamentul de cumpărare.

Pe măsură ce evoluează, consumatorii dobândesc cunoștințe, idei, își formează o anumită imagine despre produsele oferite pe piață, acordă întâietate doar acelora cu care se identifică într-o oarecare măsură și manifestă comportamente specifice anturajului din care face parte, dar există posibilitatea ca toate acestea să sufere modificări în timp, depinzând în mare parte de procesul neîncetat de socializare și aculturație la care consumatorul este supus. “Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale”, în situația de față, marketerii trebuie să aloce timp anchetelor privind multiplele modificări socio-culturale pentru a a-și putea forma o imagine concretă în legătură cu influențele ce sunt exercitate asupra comportamentului de cumpărare al oamenilor.

2.3.2 Caracteristicile demografice – În cadrul acestei clase de influențe socio-culturale se face referire la caracteristicile prin care se realizează identificarea consumatorilor. Este vorba despre „vârsta, sexul, ocupația, veniturile, educația și mediul de proveniență” al acestora.

Cercetările asupra acestor informații nu vor fi în totalitate utile pentru marketeri, întrucât ele pot indica anumite trăsături ale pieței dar nu pot prevedea sau anticipa modul de luare a deciziilor de cumpărare.

2.3.3 Statutul social – Se referă la repartizarea membrilor unei societăți pe clase sociale.

În cazul în care se cercetează această variabilă se au în vedere în principal veniturile, ocupația și nivelul de educație al membrilor societății. Informațiile obținute îi ajută pe producători în formularea unor judecăți de valoare cu privire la comportamentul consumatorilor.

2.3.4 Gospodăria – Se compune dintr-o casă și persoanele aflate în grade de rudenie ( dar nu neapărat) ce își stabilesc domiciliul în cadrul acesteia și utilizează produsele cumpărate la comun. Marketerii au analizat îndeaproape comportamentul tuturor categoriilor de consumatori, întrucât s-a ajuns la ideea că pentru unele produse precum televizoare, frigidere sau piesele de mobilier spre exemplu, „unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria”.

2.3.5 Grupurile sociale – Sunt reprezentate de structuri speciale în care indivizii consideră că aparțin grupului respectiv, acestea purtând numele de grupuri de aparteneță , și un alt tip de structură în care indivizii deși se regăsesc în cadrul acestora prin deținerea anumitor trăsături comune, nu posedă contact formal cu ele. Cele din urmă se numesc grupuri de referință.

Grupurile sociale exercită influențe în rândul consumatorilor prin oferirea de informații și determinarea acțiunilor acestora prin diverse metode de constrângere.

2.3.6 Liderii de opinie și vorbele – Prin vorbe se poate face transmiterea directă a unor informații. Consumatorii, în luarea deciziei lor de cumpărare se sfătuiesc anterior cu diferite persoane din anturajul lor, fie că este vorba de familie, prieteni sau alte cunoștințe acordându-le într-o măsură destul de mare credibilitate. Cei care se implică activ prin căutarea unor informații suplimentare în dorința de a-i ajuta pe alții și de a îndemna procesul de cumpărare al acestora într-o anumită direcție se spune că exercită o influență foarte mare asupra acestora și se numesc în accepțiunea autorilor lideri de opinie.

Marketerii trebuie sa acorde atenție sporită informațiilor negative ce vin din partea acestor lideri de opinie întrucât au o influență mult mai mare decât cea a informațiilor pozitive venite de la aceștia în sprijinul consumatorilor.

2.4 Influențe situaționale

Factorii care exercită influențe asupra noastră într-un anumit interval temporal sau într-o anumită locație fără a se folosi de caracteristicile consumatorului sau ale produsului pe care acesta îl alege în virtutea coșului de consum se numesc factori situaționali. Specialiștii au identificat o serie de cinci factori de acest tip: este vorba despre „ambianța fizică, ambianța socială, perspectiva temporală, utilitatea intenționată și dispoziția sufletească.”

2.4.1 Ambianța fizică – Desemnează totalitatea circumstanțelor materiale sau spirituale ce gravitează în jurul unui individ și se referă la climatul, cadrul, mediul, luminozitatea, sonorul din incinta centrului comercial. S-a demonstrat științific că aceste elemente exercită influențe majore asupra momentului în care se achiziționează sau se consumă efectiv.

2.4.2 Ambianța socială – Se referă la persoanele ce însoțesc decidentul la momentul alegerii, achiziției sau intrării în folosință a bunurilor. Ele pot fi cunoștințe ale cumpărătorului, amici, membrii ai familiei sau pur și simplu alți cumpărători sau vânzători care se regăsesc în preajma acestuia la momentul în care se alege marca, calitatea sau altă caracteristică a bunului pe care îl are în vedere la un moment dat. Teoria de specialitate privește cumpărarea ca pe un concept social în care decidentul este foarte ușor influențat de oamenii pe care îi are în preajmă, așa încât, îl poate determina să aleagă un anumit produs de exemplu sau un anumit magazin din care să se aprovizioneze.

2.4.3 Perspectiva temporală – Se caracterizează prin durata de timp acordată de către cumpărător în vederea culegerii de date despre produsele ce urmează a fi achiziționate, analizării caracteristicilor acestora, sesiunii de shopping întrevăzute pentru satisfacerea nevoilor personale și nu în ultimul rând consumului acestuia.

2.4.4 Utilitatea intenționată – Reflectă motivul pentru care cumpărătorul alege să achiziționeze sau să folosească anumite bunuri. În general, utilitatea caracterizează gradul de satiscfacție pe care consumatorul îl are în momentul folosirii bunului, fie în procesul de producție, fie pentru consumul personal.

2.4.5 Dispoziția sufletească – Este dată de starea de spirit a agentului economic și îl infuențează pe acesta atât în procesul de găsire a unor informații despre produse, cât și în achiziția propriu-zisă și folosirea acestora.

2.5 Factorii specifici mixului de marketing

Mixul de marketing exercită influențe deosebite asupra comportamentului de cumpărare prin cele patru componente ale sale referitoare la „produs, preț, distribuție și promovare”. Inflențele de acest tip sunt direct observabile, ceea ce reprezintă un avantaj și pentru producători întrucât ei își pot stabili în urma informațiilor obținute strategii puternice de marketing.

2.5.1 Produsul sau serviciul – Sunt propuse spre vânzare de către producători și constituie cea mai elocventă legătură între întreprindere și piață. Fiindcă marketerii sunt conștienți de influențele pe care le exercită caracteristicile produselor asupra deciziilor de cumpărare, ei își stabilesc ca și obiective identificarea atitudinilor potențialilor cumpărători și tendințelor viitoare de manifestare exclusiv prin intermediul acestora.

2.5.2 Prețul – Este de asemenea una din influențele observabile pe care se bazează firmele în elaborarea strategiilor de marketing, dar și una din cele mai importante din punctul de vedere al manipulării consumatorilor și determinării acțiunilor acestora în sensul dorit de ele.

Se urmărește prin intermediul acestora să se determine părerea consumatorilor în legătură cu raportul calitate-preț al produselor oferite spre vânzare și de asemenea să se informeze cu privire la veniturile indivizilor și să se facă corelații între acestea pentru a deduce în baza datelor obținute, publicul-țintă și prețul pe care este dispus acesta să îl ofere pentru un anumit produs.

2.5.3 Distribuția – Se află în strânsă legătură cu deprinderile de consum ale oamenilor, iar cunoașterea acestora prezintă interes pentru producători. Așadar, prin intermediul centrelor comerciale preferate ale consumatorilor, regularitatea cu care aceștia se angajează în procese de cumpărare, cantitatea de produse pe care o achiziționează de obicei, dar și caracteristicile produselor avute în vedere de agenții economici la fiecare achziție în parte, producătorii obțin informații valoroase cu privire la modul de administrare a afacerii.

2.5.4 Promovarea – Prin intermediul acesteia, producătorii își focalizează atenția asupra a două aspecte importante. Unul din ele privește percepția indivizilor cu privire la calitatea modalității de promovare actuale cu care se face cunoscută imaginea produselor, iar celălalt are în vedere oferirea de noi informații despre așteptările consumatorilor cu privire la spoturile publicitare și imaginea produselor ce ar trebui folosite pentru a crește vânzările produselor respective.

CAPITOLUL 3: PREȚUL ȘI INFLUENȚA ACESTUIA ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE

Fiecare organizație, indiferent de forma și criteriile pe care le îndeplinește, pretinde un anumit preț pentru produsele și serviciile pe care le propune spre vânzare. Autorii de specialitate ne demonstrează că prețul poate lua forma mai multor concepte: spre exemplu chiria este prețul pe care în mod obișnuit oamenii îl plătesc pentru ocuparea unui spațiu pe o perioadă determinată, dobânda reprezintă prețul sumelor de bani împrumutate, salariul este prețul pe care angajatorii îl oferă angajaților săi pentru munca prestată, amenda fiind prețul pe care ne facem responsabili să-l plătim autorităților pentru încălcarea legii și lista poate continua.

Conform celei mai simple definiri a prețului, acesta „reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu”. Există de asemenea și o definire mai complexă a conceptului și relevă „suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.”

Pe timpuri determinarea prețurilor se făcea prin încheierea unor convenții economice între vânzători și cumpărători. Astfel, la deschiderea discuțiilor între părțile interesate fiecare își stabilea o marjă de siguranță privind nivelul acestora. Vânzătorul fixa un preț mai mare decât cel pe care se aștepta să-l încaseze, iar cumpărătorul propunea un preț mai mic decât cel pe care era dispus să-l ofere. În urma procesului de negociere, ambele părți se declarau mulțumite.

Aceste târguieli însă nu se mai regăsesc în practicile economice actuale. Încă de la introducerea comerțului cu amănuntul, producătorii stabilesc un singur preț pentru toți cumpărătorii.

Potrivit rolului pe care îl are în cadrul marketingului, se consideră că dintre toate celelalte elemente componente ale mixului, prețul este singurul generator de venituri, fiind și cel mai flexibil totodată.

În ceea ce privește influențarea comportamentului uman prin intermediul prețului, marketerii profesioniști au găsit căi eficiente, se pare, care au determinat de-a lungul timpului schimbarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în direcții dorite de aceștia.

S-au făcut multiple cercetări referitoare la comportamentul, capacitățile și mecanismele învățării consumatorilor, întrucât s-a constatat că maniera în care omul primește informațiile este îndreptată în sensul reinterpretării și deformării acestora. În acest context, specialiștii au emis tehnici de exercitare a unor influențe asupra modului de comportare a consumatorilor.

O primă modalitate prin care și-au concretizat planurile a fost asocierea unor prețuri terminate în „9” pentru produsele oferite spre consum. În acest fel, nu se determină luarea unor decizii rapide, dar îi îndeamnă pe consumatori să cumpere în cantități mult mai mari decât ar face-o în cazul prețurilor rotunjite.

O altă strategie de influențare este cea cu ajutorul ofertelor promoționale. Magazinele aduc în vizorul consumatorilor oferte pentru diverse produse poziționând lângă prețul întreg ,un afiș cu unul redus care de asemenea se termină în „9”, astfel că la o reducere de la 13 la 10,99 lei de exemplu, consumatorul are convingerea că face o achiziție mult mai avantajoasă decât dacă reducerea ar fi fost de la 13 la 11 lei per produs.

S-a mai observat în rândul consumatorilor, că prețurile ridicate aferente anumitor categorii de produse sunt percepute și asociate de aceștia cu o calitate superioară. Marketerii au speculat acest lucru și profită de oportunitate chiar și atunci când vine vorba de introducerea unor produse noi pe piață.

SECȚIUNEA PRACTICĂ A LUCRĂRII

CAPITOLUL 4: OBIECTIVELE ȘI METODOLOGIA CERCETĂRII

4.1 Recunoașterea problemei și definirea subiectului de cercetare

Cercetarea de față s-a realizat cu scopul identificării bagajului de cunoștințe și a poziției consumatorilor din România față de produsele Bio,punându-se accentul mai cu seamă pe prețurile acestora și influența lor asupra comportamentului de cumpărare.

4.2 Motivul efectuării investigației

Parcurgând pași repezi spre așa numitul secol al vitezei, specia umană a cunoscut schimbări majore pe toate planurile . Însăși tehnologia, care ne-a oferit perspective promițătoare , astăzi deja își face simțită prezența în tot mai multe domenii de activitate ,dar care are și repercursiuni directe asupra tuturor particularităților de manifestare ale oamenilor ,prin anumite forme externe, inclusiv asupra sănătății noastre de cele mai multe ori.

Fiindcă sănătatea este considerată primordială, ocupând un loc fruntaș în clasamentul nevoilor intrinseci, oamenii au început s-o asocieze cu o stare supremă de mulțumire sufletească, așadar ei încearcă să facă tot posibilul să nu îngăduie ignorarea acesteia. În scopul asigurării unei vieți cât mai sănătoase, oamenii întreprind astăzi activități care sa-i ajute în acest sens, printre cele mai uzuale numărându-se înlăturarea obiceiului de a avea o viață sedentară și adoptarea unui regim alimentar cât mai echilibrat. Mai nou, cel puțin la nivel declarativ, există tendința de a se consuma pe cât posibil mâncare sănătoasă și de a se folosi din ce în ce mai mult alimente pure, alimente în componența cărora nu există aditivi chimici sau sintetici și nu sunt supuse unor procedee chimice.

Prețurile mai ridicate ale produselor Bio determină majoritatea consumatorilor să evite cumpărarea și consumul acestora. Așadar prin intermediul prezentei cercetări doresc să determin cu exactitate care este măsura în care comportamentul de cumpărare și consum este influențat de acest instrument de bază al marketingului și formele conexe ale acestuia.

4.3 Determinarea obiectivelor de investigare

Studiul amănunțit al acestei teme a fost efectuat în mod sistematic cu scopul de a identifica care este nivelul de cunoaștere al consumatorilor despre produsele Bio și care este impactul prețului asupra comportamentului de cumpărare și consum în ceea ce privește aceste produse.

4.4 Enunțarea ipotezelor de investigare

Majoritatea respondenților dețin informații cu privire la produsele Bio.

Peste 50% dintre persoanele care fac achiziții de produse Bio sunt femei.

Majoritatea consumatorilor de produse bio le achiziționează fiindcă sunt conștienți de calitate și de influența benefică a acestora asupra sănătății.

Majoritatea consumatorilor nu sunt interesați de achiziția de produse bio datorită prețurilor ridicate ale acestora.

Consumatorii de produse bio ar cumpăra mai des acest tip de produse dacă ar avea loc o majorare a veniturilor lor.

Consumul de produse bio crește atunci când magazinele introduc oferte promoționale.

4.5 Metoda de realizare a cercetării

În scopul realizării acestei lucrări s-a apelat la o metodă cantitativă de cercetare, mijlocită prin elaborarea unui chestionar și distribuția acestuia în mare parte în mediul online, dar s-au obținut răspunsuri esențiale și prin contactul direct cu respondenții.

Chestionarul a fost construit cu o deosebită atenție, întrucât răspunsurile obținte să coincidă cu motivele pentru care s-a realizat cercetarea, să atingă obiectivele propuse dar și să ajute la testarea ipotezelor stabilite anterior. În acest sens, proiectarea metodei alese s-a bazat pe existența a cinci secțiuni de interes. Prima parte a chestionarului cuprinde întrebări de testare a nivelului de cunoștințe a respondenților cu privire la segmentul de produse bio, în a doua parte se face o analiză a comportamentului de cumpărare și consum a acestora, a treia secțiune reprezintă nucleul de cercetare, dorindu-se să se obțină informații cu privire la influența prețului asupra deciziilor de cumpărare a respondenților. În penultima parte se corelează conceptele de marketing cu gradul de preocupare asupra sănătății și stilului de viață al indivizilor pentru a determina motivele principale care îi influențează în procesul de cumpărare, iar cea din urmă secțiune este rezervată întrebărilor de identificare a participanților.

Totalul întrebărilor adresate în cadrul chestionarului sunt în număr de 23, variantele de răspuns sunt predominant închise pentru a facilita completarea acestuia și a evita pe cât posibil eventualele confuzii venite din partea respondenților.

Validarea acestuia s-a realizat prin intermediul unei pretestări pe un eșantion de 5 persoane pentru a proba nivelul de înțelegere al respondenților în ceea ce privește formularea întrebărilor.

4.6 Populația cercetată

Studiul de față s-a adresat tuturor persoanelor din România ce se încadrează în intervalul de vârstă cuprins între 18-50+ ani.

CAPITOLUL 5: INTERPRETAREA REZULTATELOR OBȚINUTE

5.1 Profilul participanților chestionați

Deși am menționat că datele de identificare sunt prezentate în ultima secțiune de întrebări a chestionarului, doresc să fac introducerea acestui capitol tocmai prin prezentarea acestora. S-a procedat astfel în vederea luării la cunoștință a segmentului de participanți avuți în vedere ,dar și pentru facilitarea interpretării rezultatelor celorlalte întrebări ce se vor raporta în mare măsură la caracteristicile proprii fiecărui tip de consumator.

Așadar, prin intermediul întrebării cu numărul 20 s-a realizat segmentarea eșantionului în funcție de sex.

Fig.1 – Structura eșantionului privind genul persoanelor

Se constată așadar, faptul că eșantionul expus actualei cercetări a fost compus dintr-un număr de 215 persoane, dintre care 23% din totalul acestuia fiind reprezentat de bărbați, iar 77% de femei. Participarea la acest studiu a fost benevolă, neapelându-se la nicio modalitate de recompensare sau de constrângere a subiecților.

Metoda principală de distribuire a chestionarului a fost cea prin intermediul mediului online, atât pe rețelele de socializare, cât și la nivelul unor grupuri de anunțuri și publicitate. Cea de-a doua metodă a presupus aplicarea chestionarului prin contactul direct cu respondenții.

În ambele situații, un interes deosebit pentru acest tip de produse a fost remarcat la persoanele de sex feminin, pe când în cazul persoanelor de sex masculin, atât abordarea subiectului, cât și completarea chestionarului a reprezentat un obstacol, întrucât o mare parte din aceștia nu erau interesați sub nicio formă de această categorie de produse.

Următorul criteriu de identificare a fost vârsta. Aflarea acestor date a fost posibilă prin observarea rezultatelor obținute la întrebarea 21.

Fig.2 – Structura eșantionului privind vârsta persoanelor

Intervalul de vârstă predominant, deține un procent majoritar de 78% și este reflectat de populația tânără cu vârsta cuprinsă între 18-25 de ani. Aceștia au fost foarte volubili, extrem de interesați de cercetarea propusă și de asemenea consumatori în mare parte ai produselor bio. A doua categorie de vârstă cuprinsă între 26-34 de ani deține un procent de 11% din totalul eșantionului și a manifestat de asemenea interes pentru acest tip de produse. Pe măsura înaintării în vârstă se observă o ușoară descreștere a interesului în ceea ce privește participarea la studiu, dar asta nu relevă și dezinteres la nivelul întregii populații pentru produsele puse în discuție. Surpriza în cazul de față a fost că toți subiecții chestionați din intervalele 35-42(6%), 43-50(3%), peste 50 de ani(2%) fac parte din categoria consumatorilor, care dețin informații, consumă frecvent și alocă sume importante de bani acestor produse.

Statutul profesional, așa cum am menționat și în cadrul abordării teoretice a acestei teme face parte din clasa influențelor socio-culturale asupra comportamentului de cumpărare și consum al indivizilor, așa încât și în ancheta de față a avut o importanță deosebită mai ales în corelarea unor concepte și analizarea corectă și concretă a rezultatelor.

Este vorba de întrebarea 22 ,iar următoarea schemă reflectă cu exactitate situația procentuală pe care o deține acest criteriu la nivelul analizei celor 215 participanți.

Fig.3 – Structura eșantionului privind statutul profesional

Amintind faptul că la întrebarea anterioară ne-am confruntat cu un procent foarte ridicat al populației tinere, observăm de această dată că mulți dintre aceștia sunt studenți (în proporție de 61%) ,ceea ce indică o preocupare majoră pentru educație. Acest fapt nu poate fi decât îmbucurâtor pentru situația actuală a României și se reflectă chiar și în deciziille luate privind cumpărarea de produse bio (potrivit volumului de cunoștințe pe care îl au asupra acestui segment de produse). Următoarea categorie cu un procent de 34% este reprezentată de angajați. Și comportamentul acestora este orientat spre cumpărarea bio,la fel și al întreprinzătorilor (4%) și al șomerilor (1%).

Venitul este de asemenea influență socio-culturală a comportamentului economic și reflectă statutul social al fiecărui individ în parte. În cazul românilor chestionați, acesta a variat în funcție de statutul profesional și de vârstă. Tratarea acestui subiect s-a realizat în cadrul ultimei întrebări a chestionarului, adică întrebarea cu numărul 23.

Fig.4 – Structura eșantionului în funcție de venitul în cadrul familiei

Respondenții au declarat în proporție de 35% că au un venit în cadrul familiei între 600-1200 lei. Acest procent este reflectat îndeosebi de o parte din populația tânără, aflată la început de drum în ceea ce privește cariera. 15% din totalul eșantionului dispune de un venit între 1201-1800 lei, 16% de un venit între 1801-2400 lei , 13% de un venit cuprins între 2401-3000 lei și ultima proporție de 21% fiind reprezentată de categoria persoanelor ce au un venit în cadrul familiei de peste 3000 de lei.

5.2 Testarea nivelului de cunoștințe

Prima întrebare a chestionarului reflectă nivelul de documentare al participanților privind deosebirea dintre alimentele bio și cele obișnuite.

Fig.5 – Cunoștințe privind caracteristicile alimentelor bio

Subiecții au avut posibilitatea alegerii mai multor variante, cele mai frecvente opțiuni ale acestora fiind întocmai ingredientele și gustul. S-au acordat 171 de voturi pentru ingrediente, ceea ce ne duce cu gândul că majoritatea respondenților sunt conștienți de principala caracteristică ce deosebește produsul bio de unul obișnuit. Gustul a primit 89 de voturi din partea participanților ,ceea ce relevă faptul că persoanele în cauză au testat cel puțin o dată alimentele bio și au constatat o diferență sesizabilă de gust între cele două categorii de produse. În altă ordine de idei, atât mirosul cu 46 de voturi, cât și gradul de finețe cu 12 voturi, indică acel segment al populației care consumă frecvent alimentele bio și cunosc foarte bine conceptul.

În cea de-a doua întrebare, s-a dorit analizarea comportamentului de consum privind produsele cosmetice și determinarea volumului de cunoștințe privind ingredientele naturale și lipsa parabenilor ,caracteristici fundamentale de diferențiere între produsele cosmetice bio și cele obișnuite.

Fig.6 – Cunoștințe privind caracteristicile produselor cosmetice bio

Pentru subiecții de sex feminin se pare că principala caracteristică avută în vedere la momentul procurării unui produs cosmetic este legată de ingrediente, în special să fie naturale (110 voturi) ,să aibă o textură bună (60 de voturi) și să lipsească cu desăvârșire parabenii ( 52 de voturi) . Parfumul ocupă un ultim loc în opinia femeilor (37 de voturi), multe dintre acestea dorind mai degrabă efecte rapide și menținerea sănătății decât ingrediente sintetice și chimicale frumos mirositoare. Subiecții de sex masculin, în schimb cunosc în foarte mică măsură semnificația și importanța pe care o au parabenii din componența produselor, doar 4 voturi acordându-se pentru acesta. La capătul opus situându-se ingredientele naturale pe care 33 din 49 de participanți la studiu au acordat vot de încredere. Parfumul ocupă și el un loc fruntaș atunci când vine vorba de alegerea produselor cosmetice cu 24 de voturi, iar textura 10 voturi. Așadar, se constată că bărbații sunt mult mai puțin informați cu privire la acest segment al produselor decât femeile.

Ultima categorie de produse analizată în cadrul acestei cercetări este reprezentată de produselor de curățenie.

Fig.7 – Cunoștințe privind caracteristicile produselor de curățenie bio

Aici situația este cât se poate de clară. Am dat posibilitatea respondenților să aleagă una ,două sau mai multe variante de răspuns, cu toate acestea majoritatea au afirmat că în ceea ce privește produsele de curățenie, eficiența (153 de voturi) și raportul calitate-preț cât mai avantajos (104 voturi) contează în cea mai mare măsură. Pentru protejarea pielii s-au acordat 66 de voturi, acestea venind în mare parte de la gospodinele consumatoare de produse bio. Se pare că protejarea mediului nu prea se regăsește printre preocupările românilor, cel puțin la momentul actual, această variantă adunând doar 21 de voturi, de asemenea din partea consumatorilor de produse bio.

Întrebarea a patra este ultima privind testarea nivelului de cunoștințe și relevă sursele din care aceștia obțin informațiile despre produsele bio.

Fig.8 – Cunoștințe privind caracteristicile produselor bio

Potrivit datelor obținute, se pare că mass-media exercită o influență deosebită asupra percepției indivizilor despre acest segment de produse. În foarte mare măsură, oamenii obțin informații din presă, radio, tv și internet (135 de voturi). Magazinele reprezintă a doua sursă de informare ( cu 85 de voturi) , dar și recomandările prietenilor se pare că sunt la fel de importante pentru aceștia, ei au acordat 70 de voturi pentru această categorie și un număr de 5 voturi au atribuit ultimei variante, menționând că mai există și alte surse din care iau la cunoștință despre acest subiect.

5.3 Analiza comportamentului de cumpărare și consum

În cadrul acestei secțiuni s-a făcut identificarea cumpărătorilor de produse bio și comportamentul de consum al acestora.

Întrebarea cu numărul 5 indică frecvența cu care se achiziționează produsele bio în rândul celor 215 subiecți chestionați.

Fig.9 – Comportamentul de cumpărare privind produsele bio

În urma analizei datelor, s-a conturat următoarea situație: din totalitatea respondenților 17,67% au afirmat că includ zilnic în obiceiurile de consum produsele bio, același procent fiind alocat și persoanelor ce consumă produsele de acest tip de câteva ori pe lună. Un procent de 23,25% este alocat persoanelor ce consumă săptămânal, iar extremele sunt reprezentate de consumatorii ocazionali ce au obținut cel mai mare procentaj de 32,56% din totalul eșantionului, iar cei care nu au inclus deloc produsle bio în coșul de consum până la momentul de față au obținut un procent de 8,84%.

La nivelul cercetării actuale s-a constatat că numărul consumatorilor bio depășește în mod categoric numărul celor care până la momentul de față nu au procurat astfel de produse fie pe seama dezinteresului, fie din pricina lipsei de informații.

Întrebarea cu numărul 6 pune în lumină principalele motive pentru care oamenii își îndreaptă atenția spre cumpărarea produselor bio.

Fig.10 – Motivele pentru care se cumpără produsele bio

Cel mai puternic argument ce susține interesul pentru consumul de produse bio în cazul studiului de față, reiese din schema alăturată și ne indică faptul că sănătatea este primordială și necesită atenție sporită, atât în ceea ce privește alimentația cât și stilul de viață în general. Acesta a obținut un total de 146 de voturi din partea respondenților, fiind urmat îndeaproape de calitatea mult mai înaltă decât cea a produselor obișnuite, obținându-se în această direcție 95 de voturi. S-au numărat printre subiecții chestionați, indivizi ce sunt oarecum obligați de situație să consume aceste produse, întrucât urmează un anumit regim alimentar potrivit recomandării medicului. Este vorba de un număr de 14 persoane din totalul eșantionului. Există de asemenea persoane, într-un număr mult mai mic ce-i drept, care consumă produse bio doar pentru simplul fapt că este la modă și vor să țină pasul cu trendurile de actualitate. Sunt influențați în mare parte de grupurile sociale din care fac parte. Acestei situații i-au fost acordate 3 voturi.

În ceea ce privește categoria predominantă de produse bio avută în vedere de consumatori, se va face analiza celei de-a șaptea întrebări.

Fig.11 – Comportamentul de cumpărare privind categoria produselor

Din datele prezentate se poate observa un interes deosebit al consumatorilor față de produsele alimentare ectichetate ca fiind bio. Această categorie a adunat un număr de 186 de voturi, venite atât din partea bărbaților cât și a femeilor. Celelalte două categorii de produse, respectiv cosmetice și produse de curățenie au fost alese în mare parte de subiecții de genul feminin. 84 de persoane au ales cosmeticele, ca fiind categoria predominantă asupra căreia se fac achizițiile și doar 18 și-au îndreptat atenția și către produsele de curățenie.

Rezultatele la această întrebare reflectă un comportament de consum orientat spre sănătate și stil de viață mai degrabă, și o preocupare minimă din nefericire ,în ceea ce privește protecția mediului înconjurător.

Studiul și-a propus de asemenea să determine gradul de satisfacție al consumatorilor în ceea ce privește produsele bio. Pentru a-l determina nu este nevoie decât să interpretăm rezultatele obținute la următoarea întrebare a chestionarului.

Fig.12 – Gradul de satisfacție asupra produselor bio achiziționate

Situația se prezintă foarte clar, întrucât răspunsurile sunt delimitate puternic în funcție de variantele propuse la această întrebare. Așadar, cel mai mare procent (67%) este atribuit persoanelor ce s-au declarat mulțumite de produsele bio. Au existat și persoane foarte mulțumite de calitatea și beneficiile lor, acumulând un procent de 19% , dar și indivizi ce nu au fost foarte convinși de acestea, alegând varianta „așa și așa” cu un procent aferent de 13%. În cazul primelor două categorii de persoane, este vorba de acei consumatori ce includ destul de des produsele bio în obiceiurile lor de consum și care conștientizează beneficiile reale ale acestora. Categoria „indecisă” este reprezentată de acei consumatori care au declarat că folosesc produsele doar ocazional, ei nu s-au familiarizat foarte bine cu acestea ,dar nici nu le refuză categoric. Nemulțumiți și foarte nemulțumiți (cu un procent de 0,5% fiecare) de gama bio s-au arătat doar două persoane din totalul celor care au declarat că au consumat produsele.

Întrebarea a noua indică mărimea bugetului alocat de către consumatori pentru produsele bio.

Fig.13 – Bugetul alocat pentru produsele bio

55,4% din persoanele chestionate alocă în medie, în decursul unei luni până în 100 de lei. Este un procent destul de mare corelat cu o sumă destul de mică în ceea ce privește achiziționarea produselor bio. Dar, există o explicație: dat fiind faptul că am descoperit deja, ca majoritatea populației chestionate se încadra în intervalul de vârstă 18-25 de ani, majoritatea studenți ce nu beneficiau de venituri considerabile, este evident că ei nu au de unde să aloce mai mult chiar dacă ar dori acest lucru. Pe măsura creșterii vârstei și a venitului, se va observa și o creștere a sumei destinate lunar pentru cumpărarea de produse bio. Prin urmare, următorul procent ca și clasament, respectiv 30,8% este reprezentat de populația ce cheltuie între 100-300 de lei pe lună. 9,7% dintre subiecți consumă produse bio de 300-500 lei pe lună, iar 4,1% sunt dispuși să ofere chiar sume de peste 500 de lei în decursul unei luni pentru consumul zilnic sau săptămânal din această categorie de produse.

Fiindcă până în momentul de față am analizat motivele pentru care se cumpără produse bio, vine rândul să acordăm puțină atenție și persoanelor ce au afirmat că nu au procurat niciodată astfel de produse și să determinăm cauzele principale. Întrebarea cu numărul 10 le-a fost dedicată acestora, iar rezultatele sunt prezentate în schema alăturată:

Fig.14 – Motivul penru care nu se achiziționează produsele bio

Potrivit datelor rezultate, observăm o inclinație foarte mare a respondenților către varianta ce pune prețul ca principal motiv de necumpărare. Astfel, 50% din indivizii ce nu au procurat niciodată astfel de produse, au menționat că de vină sunt prețurile mult prea ridicate ale acestora comparativ cu nivelul de salarizare din România, cu alte cuvinte majoritatea persoanelor nu își permit folosirea produselor în cauză. Un alt motiv ce a indicat comportamentul de necumpărare a fost reprezentat de neîncrederea pe care oamenii o arată față de aceste produse. 21,5% dintre aceștia au declarat că sunt sceptici în ceea ce privește calitatea și îngredientele pe care le au în componență. 10,7% dintre subiecți consideră gama de produse bio ca fiind prea redusă, și alți 10,7% spun că prodsele bio se găsesc prea greu pe piață. Din totalul subiecților a căror comportament de necumpărare a fost analizat, un procent de 7,1% au indicat ca principal motiv pentru care nu achiziționează produsele bio este bazat pe dezinteresul față de acestea.

5.4 Determinarea gradului de influență al prețului asupra comportamentului de cumpărare

Următoarea întrebare a fost construită în sensul testării validității rezultatelor obținute la întrebarea precedentă. Subiecții au avut la dispoziție alegerea mai multor variante, așa că putem observa înclinația clară spre principalul motiv de necumpărare prin dorințele exprimate de aceștia cu privire la segmentul bio.

Fig.15 – Situația ce determină schimbarea deciziei de cumpărare

Pentru a doua oară consecutiv, observăm că prețul exercită o influență deosebită asupra percepției indivizilor. S-au acordat 154 de voturi pentru varianta de răspuns ce privește ieftinirea prețurilor. Acestea au venit atât din partea celor care nu cumpără produsele, cât și a celor care consumă, dar cu o frecvență mai redusă datorată tocmai acestui fapt. Următoarea situație ce ar determina subiecții să-și îndrepte mai des atenția supra achiziționării acestor produse este legată de lărgirea gamei. Pentru această variantă s-au acordat un număr de 72 de voturi din partea acestora. Și existența mai multor magazine ce vând bio, ar determina participanții să-și schimbe stilul de viață prin introducerea produselor de acest tip în viața lor. Ei au alocat pentru această situație 62 de voturi. În ultimul rând, doar 27 de persoane au considerat a fi necesar promovarea mai intensă asupra acestei categorii de produse, întrucât să reușească să schimbe modul de gândire al oamenilor despre consumul bio.

Întrebarea cu numărul 12 ne va indica concret atitudinea indivizilor chestionați asupra acestor produse.

Fig.16 – Rolul prețului în decizia de cumpărare

După cum se poate observa ,64% din respondenți și-ar schimba comportamentul de cumpărare în situația în care prețul nu ar fi un impediment. 34% spun că ieftinirea prețurilor ar influența deciziile acestora doar în anumite circumstanțe, iar 2% nu ar schimba niciodată produsele obișnuite cu unele bio chiar dacă prețurile acestora ar fi mai mici decât în actuala perioadă.

Următoarea întrebare dorește de asemenea să determine în ce măsură poate fi influențat comportamentul de cumpărare al subiecților în ceea ce privește produsele bio.

Fig.17 – Comportamentul de cumpărare la introducerea ofertelor promoționale

Rezultatele obținute ne arată că majoritatea subiecților (64,7%) ar fi dispuși să încerce mai multe categorii de produse dacă magazinele ar pune mai des la dispoziție oferte promoționale, 19,5% sunt îndemnați de această situație să procure în cantități mult mai mari produsele pe care le cunosc deja, iar 15,8% dintre aceștia ar include în coșul de consum produse bio, dar nu ar renunța în totalitate la produsele obișnuite, așa încât ar face o combinație între cele două.

Prin intermediul întrebării 14, se dorește măsurarea gradului de influență al creșterii venitului lunar asupra consumului de produse bio. Respondenții au fost puși să asocieze acest nivel cu coordonatele unei scale numerice.Așadar:

Fig.18 – Cum influențează creșterea venitului comportamentul de cumpărare al produselor bio

Rezultatele aferente acestei întrebări ne indică faptul că mai mult de trei sferturi din eșantionul chestionat, ar spori consumul de produse bio într-o anumită măsură dacă ar avea un venit lunar mai mare decât cel actual.

5.5 Corelarea conceptelor de marketing cu gradul de preocupare asupra sănătății și stilului de viață al indivizilor

Această secțiune a chestionarului a avut ca obiectiv principal, determinarea gradului de conștientizare al românilor în ceea ce privește efectele nocive ale produselor obișnuite asupra sănătății și combaterea acestora prin înlocuirea cu produsele bio.

La întrebarea 15 am dorit să aflu opinia publicului cu privire la stilul de viață al românilor și gradul de preocupare al acestora asupra propriei sănătăți.

Fig.19 – Gradul de preocupare al românilor privind propria sănătate

Se constată așadar, faptul că românii se îngrijesc în foarte mică măsură de sănătatea și stilul de viață pe care îl au. 86% dintre subiecții chestionați conștientizează nepăsarea populației românești în ceea ce privește acest aspect, iar 14% din cei care au răspuns afirmativ la această întrebare se regăsesc ei înșiși în categoria celor care acordă o atenție deosebită stilului de viață prin utilizarea frecventă a produselor bio.

Fiindcă oarecum anticipam asemenea răspuns în privința gradului de preocupare al românilor raportat la modul de viață, prin următoarea întrebare am încercat să depistez căror motive se datorează această situație.

Fig.20 – Motivele pentru care oamenii nu se preocupă de propria sănătate

Răspunsurile subiecților la această întrebare s-au axat în mare parte pe două motive principale. Majoritatea sunt de acord că acest stil nepăsător al oamenilor se datorează în principal situației financiare deficitare, fiindcă România , după cum bine se știe se numără printre țările cu cel mai mic salariu minim pe economie din lume. În favoarea aceste variante au declarat 160 de persoane din totalul celor chestionate.

Următorul motiv clasat în percepția respondenților este dezinteresul, care a primit un număr de 104 voturi, ceea ce relevă că oamenii nu se gândesc la repercursiuni atunci când vine vorba de un stil de viață nepotrivit. Dezinformarea sau inconștiența au fost și ele votate în procente de 36, respectiv 32% .

Întrebarea cu numărul 17 a avut un grad de complexitate mai mare, dorindu-se acordarea unor calificative pentru șase situații cheie , care de asemenea pun în evidență modul de viață al românilor. Aceștia au avut la dispoziție o scală de măsurare care s-a realizat prin acordarea unui calificativ de la 1 la 5, unde 1 semnifică în foarte mică măsură, iar 5 semnifică în foarte mare măsură.

Fig.21 – Activități de definire a gradului de preocupare privind sănătatea și mediul înconjurător

Analizând rezultatele obținute, observăm că în mare parte oamenii supuși acestui chestionar evită pe cât posibil mâncarea de tip fast food preferând mai degrabă să consume mâncare gătită acasă. Dovedesc o înclinație către sedentarism, nu apelează aproape deloc la diete sau cure de detoxifiere și nu acordă atenție mediului și factorilor dăunători ai acestuia. De aici rezultă și comportamentul de cumpărare al subiecților axat în mare parte pe achiziția de alimente bio, și în foarte mică măsură pe produsele de curățenie care să ajute la protejarea mediului.

La cea de-a 18-a întrebare, subiecții au fost puși în temă privind nocivitatea pe care o au unele produse din obiceiurile zilnice ale acestora. Această abordare privește decizia de cumpărare și tratează problema astfel:

Dacă ați ști cât de nocive sunt unele produse obișnuite ( cum ar fi: sucurile, semipreparatele, sosurile, cremele, șamponul și săpunul) și că vă afectează în foarte mare măsură starea de sănătate, ați fi de acord să le înlocuiți cu unele bio, chiar dacă acestea au un preț relativ mai mare?

Fig.22 – Informații privind schimbarea deciziei de cumpărare

În mod clar, dacă oamenii ar deține mai multe informații despre ce anume pun în coșul de consum în mod frecvent, achizițiile lor s-ar îndrepta înspre alte categorii de produse mai sănătoase. 80% din respondenți au răspuns în această manieră și numai 20% și-au păstrat decizia de a continua consumul produselor nesănătoase. Acesta se datorează în special veniturilor mici ale respondenților.

Ultima întrebare a avut rolul de a afla tendințele viitoare ale consumatorilor privind comportamentul de cumpărare al produselor bio.

Fig.23 – Tendințe viitoare de cumpărare a produselor bio

Rezultatul a indicat de asemenea, ca oamenii nu dețin suficiente informații privind prețurile și beneficiile produselor de acest tip. 95% dintre aceștia sunt dispuși să-și schimbe obiceiurile de consum la o promovare mai intensă a acestor produse.

CONCLUZII

Cercetarea de față și-a propus să consolideze teoriile de specialitate potrivit cărora influențele exercitate de elementele mixului de marketing sunt cele mai puternice reflecții asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor.

În urma realizării acestui studiu, am determinat elemente importante ce caracterizează percepțiile și maniera luării deciziei de cumpărare a subiecților chestionați.

Cea dintâi ipoteză prevedea ca marea majoritate a respondenților să dețină informații cu privire la produsele Bio. În ceea ce privește categoria alimentelor bio, totalitatea subiecților cunosc atât caracteristicile principale ale produselor cât și beneficiile pe care acestea le au asupra sănătății acestora. S-a concluzionat în schimb că în vederea cunoașterii informațiilor despre produsele cosmetice bio și a celor de curațenie, bărbații nu dețin foarte multe informații. Fiindcă aceștia au avut un aport mult mai mic decât cel al subiecților de sex feminin în cadrul acestei cercetări se consideră că ipoteza 1 a fost confirmată, întrucât marea majoritate a respondenților dețin informații importante despre produsele bio.

A doua ipoteză a studiului a fost că este 50% dintre persoanele care fac achiziții de produse Bio sunt femei.

ANEXE

Anexa1

CHESTIONAR

Studiu de caz privind influența prețului asupra comportamentului de cumpărare/consum al produselor Bio

1.Prin ce anume credeți că se deosebesc alimentele bio de cele obișnuite?

Gust

Miros

Ingrediente

Finețe

2.Alegeți din lista următoare caracteristicile cărora le acordați atenție atunci când achiziționați produse cosmetice:

Textură

Parfum

Lipsa parabenilor

Ingrediente naturale

3.Cum apreciați calitatea produselor de curățenie utilizate în casa dumneavoastră?

Nu poluează mediul

Nu atacă pielea

Sunt eficiente

Au un raport bun calitate-preț

4.Care sunt sursele din care obțineți informații referitoare la produsele bio?

Mass-media (radio, tv, presă, internet)

Direct din magazine

Din recomandările apropiaților

Altele

5.Care este frecvența cu care includeți produsele bio în obiceiurile dumneavoastră de consum?

Zilnic

Săptămânal

De câteva ori pe lună

Ocazional

Niciodată( se trece la întrebarea 11 )

6.Indicați motivele pentru care cumpărați acest tip de produse?

Pentru asigurarea și menținerea unui stil de viață sănătos

Potrivit recomandării medicului ,în special pentru adoptarea unui regim alimentar

Pentru că este la modă

Pentru că au o calitate mult mai bună decât cea a produselor obișnuite

7.Ce categorie de produse aveți în vedere atunci când doriți să faceți achiziții bio?

Cosmetice

Alimente

Produse de curățenie

8.În ce măsură sunteți satisfăcut de produsele bio pe care le-ați achiziționat ?

foarte mulțumit

mulțumit

așa și așa

nemulțumit

foarte nemulțumit

9.Ce sume de bani alocați în medie, în decursul unei luni pentru astfel de produse?( se trece la întrebarea 11)

10.Care este motivul principal care vă influențează în decizia dumneavoastră de a nu achiziționa produse bio ?

Sunt prea scumpe pentru nivelul de salarizare din România

Nu am încredere că produsele sunt cu adevărat bio

Nu prezintă interes pentru mine

Gama de produse este redusă

Se găsesc greu pe piață

11. Ce situație v-ar determina să cumpărați mai des produsele de acest tip?

Ieftinirea prețurilor

Promovarea intensă

Lărgirea gamei de produse

Existența mai multor magazine care vând bio

12.Dacă prețul nu ar fi un impediment, ați fi dispuși să renunțați la produsele obișnuite în favoarea celor bio?

Da

Depinde de situație

Nu

13.Care ar fi atitudinea adoptată de dumneavoastră dacă magazinele ar pune mai des la dispoziție oferte promoționale ale produselor bio?

Aș procura produsele în cantități mult mai mari

Aș fi dispus să încerc mai multe categorii de produse

Aș fi tentat să combin achiziția de produse obișnuite cu cea de produse bio

14.Pe o scală de la 1 la 5 , unde 1 = foarte scăzută și 5 = foarte ridicată , precizați în ce măsură creșterea veniturilor lunare ar determina și o creștere a cumpărării de produse bio ?

(Foarte ridicată) 5 4 3 2 1 (foarte scăzută)

15.Credeți că românii sunt destul de preocupați de sănătatea și stilul lor de viață ?

Da

Nu

16.Care credeți că sunt motivele pentru care unii oameni nu se preocupă de sănatatea și stilul de viață pe care îl au ?

Dezinformare

Situația financiară deficitară

Inconștiență

Dezinteres

Altele (Care? ) ……….

17.Care din activitățile de mai jos definesc cel mai bine gradul dumneavoastră de preocupare privind propria sănătate? Acordați câte un calificativ de la 1 la 5 (unde 1=în foarte mică măsură, iar 5= în foarte mare măsură) pentru fiecare situație în parte:

18. Dacă ați ști cât de nocive sunt unele produse obișnuite (cum ar fi: sucurile, semipreparatele, sosurile,cremele, șamponul și sapunul) și că vă afectează în foarte mare măsură starea de sănătate, ați fi de acord să le înlocuiți cu unele bio, chiar dacă acestea au un preț relativ mai mare?

Da

Nu

19. Există în gama bio produse care costă la fel sau chiar mai puțin decât produsele obișnuite. Ați fi dispus să vă schimbați decizia de cumpărare dacă ați avea mai multe informații?

Da

Nu

20. Sex:

Masculin

Feminin

21.În care dintre urmatoarele grupe de vârsta va încadrați?

18 – 25 ani

26 – 34 ani

35 – 42 ani

43 – 50 ani

peste 50 ani

23.Statutul dumneavoastră profesional este:

student

întreprinzător

angajat

șomer

24.Dispuneți de un venit lunar în cadrul familiei de :

600-1200 lei

1201-1800 lei

1801-2400 lei

2401-3000 lei

Peste 3000 lei

Anexa 2

Menționez că în cadrul acestei lucrări s-a făcut delimitarea conceptului bio de toate celelate cunoscute ca fiind produse sănătoase. Bio, sunt acele produse a căror ingrediente sunt obținute fără a se fi folosit aditivi sau substituenți chimici, „nu au la bază organisme modificate genetic și nu au fost supuse unor procedee chimice. Produsele bio trebuie să îndeplinească toate criteriile impuse de lege, abia apoi pot fi inscripționate ca atare.”

La capătul celălat regăsim produse ecologice, „termenul este atribuit României de către Uniunea Europeana pentru a-l folosi în cazul produselor obținute ecologic, care nu utilizează tehnologii poluante, evită organismele modificate genetic, iradierea plantelor, cât și utilizarea substanțelor chimice. În cadrul produselor eco, se poate vorbi și despre cele intitulate “eco-friendly”. Termenul se referă la produsele sau serviciile care au un impact minim asupra oamenilor sau mediului, o biodegradabilitate foarte bună și o toxicitate scazută. Produsele eco-friendly sunt marcate cu eticheta eco (Ecolabel), creată de Comisia Europeana și nu se atribuie alimentelor sau produselor medicale.” De asemenea mai există și produse naturale reprezentate la rândul lor de „acele produse care conțin ingrediente ce provin din natură și se consideră că au mai puțini conservanți sau aditivi alimentari decât alte produse de același fel. Cuvântul “natural” nu este reglementat prin legislație și nu există organisme specializate care să monitorizeze produsele, așa că nu există certitudinea că tot ceea ce scrie pe etichetă este adevărat. Sintagme precum “100% natural” sau “fără conservanți” se consideră a fi mai mult elemente de marketing, ce ajută în comercializarea produselor.”(Informațiile privind definirea conceptelor au fost preluate de pe site-ul https://www.ropharma-healthcare.ro/article/85-care-sunt-diferentele-dintre-bio-eco-si-natural, accesat la 21.06.2015 ).