Importanta Planului de Marketing. Studiu de Caz Elaborarea Planului de Marketing Pentru Organizatia S.c. Cidra Bistro Srl D

Importanța planului de marketing. Studiu de caz: elaborarea planului de marketing pentru organizația S.C. Cidra Bistro SRL-D

III. Planul de marketing pentru firma:

S.C. Cidra Bistro SRL-D

3.1 Descrierea companiei

3.2 Cererea de piață

3.3 Analiza SWOT

3.4 Analiza GAP

3.5 Obiectivele firmei

3.6 Planificarea de marketing

3.7 Mixul de marketing

3.8 Bugetul

3.9 Durata de implementare

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Noul mileniu, a adus nenumărate schimbări felului în care umanitatea își desfășoară activitățile, dar acest fapt este cu atât mai evident în domeniile competitive cum este marketingul.

Condițiile economice, sociale și politice actuale fac necesar un studiu cât mai aprofundat al marketingului și al felului în care o companie poate fi influențată și cum poate la rândul ei să influențeze aceste condiții. Activitatea antreprenorială nu poate avea loc fără o înțelegere temeinică a pieței și a ceea ce face o firmă să fie una de succes. Inovația are ca și necesitate primordială cunoașterea mediului în care noua idee sau noul concept își va începe existența.

Studierea instrumentelor de marketing este ceea ce permite diversificarea și evoluția pieței prin căutarea continuă a soluțiilor cele mai bune, mai eficiente, inovatoare și rafinate pentru probleme concurenței, pentru atenția consumatorilor și pentru o felie cât mai mare din piața-țintă.

Scopul lucrării este de a studia importanța planului de marketing în activitățile comerciale. În acest scop am studiat o unitate economică din municipiul Cluj-Napoca, aceasta oferind servicii de tip cafenea, restaurant și/sau pizzerie.

În vederea elaborării acestui studiu am cules informațiile relevante direct de la sediul firmei prin intermediul unui interviu adresat fondatorului acestei entități economice, respectiv prin consultarea planului de afaceri al acesteia.

Acest tip de cercetare este important deoarece permite urmărirea dinamicii rolului instrumentelor de marketing în cadrul mediului economic schimbător al secolului XXI. Dinamica este un factor esențial zilelor noastre, deoarece totul este într-o continuă evoluție. Urmărirea dinamicii poate fi folosită ca un instrument de marketing și poate constitui puncte de plecare pentru generarea de inovație sau de avantaje competitive. Fructificarea aceasta, din urmă este posibilă doar prin atenta monitorizare a performanțelor diverselor instrumente de marketing.

Planul de marketing este important și din alt punct de vedere. Utilizarea lui corectă și la potențial maxim poate conduce la o mai bună adaptare a unei firme la situația economică, politică, socială etc. , întâlnită în aria geografică în care își desfășoară activitatea

În prezent există un număr mare de studii legate de planul de afaceri în general și de planul de marketing în special, respectiv de felul în care acestea cresc abilitatea unei firme de a se adapta la condițiile mediului de marketing și la felul în care acestea se pot schimba.

Lucrarea de față este structurată în trei capitole, care la rândul lor sunt împărțite în subcapitole. Primul capitol conține informații despre planul de marketing, definiții ale acestuia precum și o detaliere a rolului acestui a în cadrul planului de afaceri.

Al doilea capitol constă într-o expunere a etapelor necesare a fi parcurse pentru a realiza un plan de marketing, precum și secțiunile pe care trebuie să le conțină un astfel de plan. Acestea sunt: rezumatul, zona de activitate și descrierea pieței, piața-țintă, analiza (auditul) de marketing, concurența, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing (planul de acțiune concretă), bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul implementării planului de marketing și adaptarea.

Capitolul al III-lea al lucrării constă într-un studiu de caz al planului de marketing utilizat de o societate comercială clujeană pentru a asigura buna ei funcționare în cadrul pieței. Informațiile din acest capitol au fost culese printr-un interviu adresat fondatorului firmei, dar și prin studierea pieței. sunt prezentate în concordanță cu părțile componente ale unui plan de marketing așa cum sunt ele prezentate în cadrul capitolului al II-lea.

În secțiunea concluzii și recomandări am propus ideile mele pentru planul de marketing al companiei. Aceste idei au ca obiectiv creșterea notirietății firmei, precum și posibilitatea de a face față mai eficient rigorilor pieței moderne a serviciilor de acest tip. Tot în acest capitol, am propus recomandările mele, pentru ca aplicarea planului de marketing să fie cât mai eficientă si optimă.

Studii similare cu cel întreprins în cadrul lucrării prezente sunt utile pentru observarea tendințelor pe care le au societățile comerciale în materie de instrumente de marketing. Aceste tendințe pot fi ulterior comparate cu tendințele întâlnite în cadrul tendințelor expuse de către literatura de specialitate din alte părți ale lumii. Beneficiul net dat de această abordare este că se pot trage concluzii legate de competitivitatea dintre firmele autohtone și cele ce activează în alte regiuni în contextul unei economii în plin proces de globalizare. Un alt beneficiu direct al acestui tip de studiu este că poate furniza informații importante pentru firma studiată comparând măsurile luate de către acestea pentru a-și asigura competitivitatea cu cele recomendate de către literatura de specialitate. Comparația oferită de acest tip de studiu poate ulterior să furnizeze feed-back pentru societatea comercială studiată, iar aceasta poate ulterior să ia măsuri suplimentare pentru a-și provoa succesul.

Capitolul 1. Planul de marketing

Mediul de marketing se află într-un perpetuu proces de schimbare din ce în ce mai accelerată. Ca urmare, nevoia de informații pertinente și prompte în legătură cu piața este foarte importantă atât pentru companii, cât și pentru consumatori. Cu cât cunoști mai bine piața, cu atît reușești să fi mai informat despre produse. Contextul globalizării nu a făcut decât să diversifice și mai mult variațiunile pe tema marketingului.

Ariile de interes pe tema marketingului sunt de mai multe tipuri:

Marketing national-mondial

Abordarea nevoilor și dorințelor consumatorilor

Concurența-prin preț sau complet independentă de preț.

Extinderea firmelor pentru acapararea unor noi segmente de clienți sau pentru atacarea unor noi piețe necesită un volum din ce în ce mai mare de informații accesibile cu viteză din ce în ce mai mare managerilor lor. Creșterea veniturilor antrenează o schimbare a comportamentului consumatorilor, de multe ori acest comportament nefiind înțeles de către manageri. Aceste trăsături nu sunt emergente entităților comerciale decât în măsura în care sunt planificate. Gusturile, atitudinea și afinitatea cumpărătorilor se schimbă. Condițiile pieței se schimbă și ele împreună cu acestea și doar planificarea din timp a strategiei pe care o va urma o firmă poate măcar să încerce să mențină vigoarea firmei în cauză.

Definiții și compoziția planului de marketing

Planul de marketing este, după unii autori, un mijloc pentru facilitarea succesului unei afaceri și găsirea de soluții solide prin adaptare și dezvoltare continuă.

Opinia lui Shelton este că „aspectul structural al planului de marketing este mai important. Planul de marketing este deci o analiză a pieței, a concurenților și a acțiunilor de marketing propuse.”

Pe de altă parte, o opinie foarte comună și pe care toți managerii o cunosc este legată de faptul că un plan de marketing reprezintă cheia succesului unei afaceri. Acest lucru îl afirm, deoarece există acceptiunea conform căreia marketingul este „știința capabilă sa vândă copite de drac, drept aripi de înger!”- de Octav Bibere. Toți managerii știu că pentru a supraviețui este nevoie de un marketing foarte bun, iar acest lucru se poate realiza doar prin elaborarea și controlarea eficientă a unui plan de marketing.

Pentru a împăca aceste puncte de vedere putem spune că planul de marketing este ghidul succesului unei afaceri. Odată elaborată strategia de marketing, mijlocul de implementare a acesteia trebuie creat. Acesta este planul de marketing și trebuie să se bazeze pe însușirea și clarificarea obiectivelor de marketing ale firmei în cauză. Un alt scop al planului de marketing este de a duce la bun sfârșit planurile de viitor concepute pentru firmă.

Formal, planul de marketing este un document care conține direcția dorită a fi luată de firmă precum și lista de măsuri necesare pentru a corecta aceasta și criteriile clare în baza cărora au fost formulate toate acestea.

Există posibilitatea evitării elaborării unui plan de marketing (astfel economisind o cantitate de efort și anume cel necesar pentru redactarea clară și concisă a acestuia) și acordarea unei priorități mai mari asupra operațiunilor de zi cu zi ale companiei.

Este totuși îndoielnic dacă nivelul de adaptabilitate este la fel de ridicat fără măcar o variantă rudimentară a unui plan de marketing. Actuala paradigmă economică predispune spre creșterea nivelului de competitivitate al piețelor astfel încât necesitatea utilizării eficiente a marketingului cu scopul de a aduce vânzările în direcția dorită. Simplul act de a concepe un astfel de document servește la a concentra gândirea celui care îl redactează, ajută la a focaliza gândirea spre rezolvarea unor probleme în mod logic, structurat, apt a fi înțeles și de alții.

Planul acesta poate servi spre a concentra loialitatea și spiritul creator al oamenilor care îl văd, cu condiția de a fi bine scris, planificat în detaliu și bineînțeles să fie clar concis și să fie ușor de înțeles.

Planul de marketing poate fi folosit și ca un instrument spre a atrage investiții (nu doar financiare) și trebuie să demonstreze că riscurile asociate acestor investiții este cel puțin echilibrat în raport cu beneficiile potențiale.

Tipuri de planuri de marketing

Clasificarea planurilor de marketing se poate face după o serie de criterii, spre exemplu durata pe care o acoperă:

Planul strategic (acesta este de regulă întocmait pentru o perioadă de timp de 3-5 ani)

Planul tactic (care este tipic conceput pentru perioade de timp mai scurte, cum ar fi anul fiscal).

O practică comună este crearea unui plan strategic ale cărui subdiviziuni sunt constituite din planuri tactice (ceea ce dă o mai mare libertate de adaptare și corectură acestora din urmă).

Principala trăsătură a planului de marketing este flexibilitatea. Ca urmare a acestui fapt el poate fi folosit ca un document oficial sau informal (de lucru) pentru diverse activități ce se desfășoară în interiorul companiei.

Planul de marketing:

analizează elementele relevante pentru funcția de marketing din cadrul companiei și situația curentă a acesteia.

identificată oportunitățile și problemele ce pot să apară în activitățile viitoare

ține seama de punctele tari și slabe ale companiei

formulează obiectivele ce trebuiesc atinse

definește strategiile de urmat pentru a atinge obiectivele

prezintă programul detaliat de acțiune pentru atingerea obiectivelor

clarifică procedurile de control și de adaptare ale companiei.

Beneficiile și importanța planului de marketing

Unul dintre beneficiile evidente ale planului de marketing este adaptabilitatea semnificativă pe care acestea o promovează raportat la diversele obstacole care pot interveni în activitățile cotidiene ale companiei în cauză.

Ca și instrument important de interacțiune cu diverse grupuri de interese relevante pentru succesul firmei în activitățile acesteia. O secțiune economică mai extinsă va fi de dorit pentru entități care au preocupări în acest domeniu (investitori, bănci, etc.), iar diversele autorități locale s-ar putea să fie mai preocupate de modificările în dinamica ocupațională a populației (numărul de angajați ai companiei, etc.)

Planul de marketing ajută la identificarea acțiunilor caracteristice activității de marketing, larit pentru entități care au preocupări în acest domeniu (investitori, bănci, etc.), iar diversele autorități locale s-ar putea să fie mai preocupate de modificările în dinamica ocupațională a populației (numărul de angajați ai companiei, etc.)

Planul de marketing ajută la identificarea acțiunilor caracteristice activității de marketing, la coordonarea și organizarea acestora. Redactrarea unui astfel de plan constrânge pe autor să țină seama de fluctuațiile pieței și de posibilul impact pe care acestea îl vor putea avea asupra firmei. Planul de marketing constituie de asemenea un punct de referință util în activitățile ulterioare.

După cum știm deja, atât planul de afaceri, cât și planul de marketing sunt instrumente pentru măsurarea performanțelor firmei. Orice instrument, mai ales economic, îndeplinește mai multe funcții. Planul de marketing le are pe următoarele:

Căutarea unui avantaj competitiv (funcție deosebit de importantă, având în vedere că avantajul față de concurență reprezintă un deziderat major pentru abilitatea unei firme de a progresa).

Asigurarea adaptabilității (planul de marketing face posibilă modificarea activităților de marketing ale firmei pentru o mai bună interacțiune cu piața și cu restul mediului extern).

Definirea obiectivelor (acesta este un rol foarte important al planului de marketing, atât din punct de vedere motivațional pentru angajații companiei, cât și din punct de vedere al comunicării cu alte entități care interacționează cu compania în cauză cum ar fi investitori, etc).

Concertarea activităților (aspectul strategic al planului de marketing asigură o mai bună corelare a eforturilor în cadrul companiei între diverși angajați și în cadrul departamentele acestora).

Stabilirea distribuției resurselor (o altă funcție importantă a aspectului strategic al planului de marketing este reprezentat de desemnarea eficientă a resurselor de care dispune firma pentru a rezolva o anumită situație într-un mod cât mai eficient și mai util companiei).

Înregistrare (comparația între rezultatele unor eforturi înregistrate de către unele activități ale unei firme cu obiectivele enumerate în planul de marketing poate genera idei importante pentru ajustarea atitudinii firmei față de eforturi viitoare similare cu cele întreprinse anterior).

Planul de marketing poate identifica oportunități de afaceri promițătoare pentru companie și scoate în evidență modalități prin care acestea (oportunitățile) pot fi abordate, menținute și consolidate pe piețele identificate.

În același timp planul de maketing îmbină elementele mixului de marketing într-un plan coordonat. Aceste elemente ale mixului de marketing sunt în număr de 4P, în varianta clasică, dar având în vedere că lucrarea aceasta va analiza domeniul serviciilor ( anume bistro), vom avea 7P ( elemente): produs, preț, distribuție, promovare, oameni, procese, evidențe fizice.

Produsul

Produsul este“orice poate fi oferit spre comercializare, de catre o firma, pentru a satisface dorinte sau nevoi”

Produsul este cea mai importantă parte a unui mix de marketing. El definește reputația pe care firma o are sau o poate obține.

Prețul

Prețul reprezintă a doua componentă a unui plan de marketing. El însusește o „sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat”.

Distribuția

„Distribuția este procesul prin care produsele ajung de la producător la consumator sau utilizator. Pentru a fi cumpărate, produsele trebuie să fie în locul și la momentul dorite de cumpărător. De obicei traseul bunurilor se realizează prin intermediul unor canale de distribuție.”

Promovarea

Promovarea este cel de al 4 lea element al mixului de marketing. El reprezintă un ansamblu de comunicații coerente având drept scop trezirea interesului consumatorilor, precum și crearea unei imagini favorabile.

Oamenii

Prin componenta „oamenii”, mixul de marketing se referă la resursa umană a unei companii.

Procesele

Procesele reprezintă politicile firmei și discreția angajaților.

Dovezile fizice

Dovezile fizice se referă la mediul firmei. Aici putem spune despre ambianță, mobilier, îmbrăcămintea personalului, aranjamentele interioare etc.

Planul de marketing al unei firme poate fi construit din mai multe planuri de marketing ce se referă la anumite produse. Spre exemplu aici ne putem referi la gama de produse oferite de firmă, liniile de produse, sau chiar extra beneficiile pe care firma le oferă consumatorilor ( garanții, vouchere etc).

Planul de marketing este cel mai important document din punct de vedere al orientărilor viitoare ale firmei:

Pentru că asigură o activitate eficientă și bine direcționată a departamentului de marketing.

Pentru că stabilește activitățile departamentului de marketing în cursul unui an financiar.

Ajută departamentul de marketing, dar și firma să își evalueze performanțele, dar mai ales atingerea obiectivelor propuse.

El poate fi ajustat în timp, după modificările comportamentului consumatorilor și a modificărilor pieței, însă dacă el nu este conceput, nu avem o evidență a acestor modificări.

Ajustări ale strategiei de produs utilizate de companie în fața modificărilor condițiilor de mediu intern sau extern pot apărea în două direcții majore

Expansiunea sau reducerea paletei de produse.

Modificarea marketingului sau atributelor produselor existente.

1.3. Misiunea și viziunea într-un plan de marketing

Misiunea și viziunea unei companii sunt stâlpii pe care se poate defini succesul viitor. Acestea explică felul în care compania în cauză intenționează să își mențină competitivitatea și termenele de îndeplinire a obiectivelor.

Misiunea firmei reprezintă rațiunea de a fi și de a crea valoare pentru societate, determinând evoluția organizației în sensul transformării viziunii în realitate.

R. Lynch apreciază că „misiunea sintetizează în linii mari direcțiile pe care organizația ar trebui să le urmeze în viitor”.

Derivată din viziunea firmei, misiunea este, un produs al interacțiunii intereselor dintre stakeholderi ( vezi Fig. 1.1 ) de mai jos.

Fig 1.1 Interacțiunea dintre stakeholderi și misiunea firmei.

După cum putem observa în figura de mai sus, misiunea trebuie să fie în concordanță cu interesele firmei și a stakeholderilor. Ea trebuie să determine implicarea tuturor în procesul de planificare. Ignorarea unei categorii de stakeholderi poate atrage consecințe grave, de la pierderea unor angajați, până la pierderea reputației actuale, de pe piață.

Viziunea firmei se referă la reprezentarea a ceea ce se dorește a fi organizația în viitor, o stare ideală a acesteia. Presupune o gândire dinamică și capabilă să evalueze pe termen lung șansele reale de dezvoltare ale organizației.

Informațiile prezente în planul de marketing sunt deosebit de relevante pentru viziunea unei companii și de asemenea influențează misiunea acesteia. Planul de marketing relevă informații despre piață, serviciile sau produsele oferite, distribuția acestora, macromediu, micromediu, concurență, etc:

Oferă informații despre arealul în care firma firma în cauză activează, mediul concurențial și piața țintă.

Prin intermediul analizei SWOT ("Strengths" – puncte forte, "Weaknesses" – puncte slabe, "Opportunities" – oportunități, și "Threats" – amenințări) generează date despre punctele slabe și cele forte ale companiei și ale viziunii strategice utilizate de aceasta relativ la concurență. De asemenea relevă amenințări și oportunități care pot parveni din cadrul pieței și/sau a concurenței, dar și a unor factori care sunt dincolo de controlul direct al firmei.

Face posibilă compararea obiectivă a firmei cu altele care activează în același domeniu și/sau vizează aceelași segment de piață.

Pune în vizor eventualele probleme de care se va lovi firma în viitorul mai mult sau mai puțin îndepărtat.

Oferă idei legate de posibile riscuri și oportunități care pot fi întâlnite de către firmă în decursul activității sale.

Aceste informații reprezintă și factori care influențează misiunea și viziunea misiunea și viziunea în cadrul unei companii care se dorește a fi de succes.

Pentru a crea un plan de marketing este necesară însușirea următoarelor aspecte fundamentale:

Produsele și serviciile pe care firma le oferă precum și caracteristicile și avantajele pe care acestea le au în cadrul pieței.

Cerința clientului satisfăcută prin produsul sau serviciul discutat.

Piața țintă și caracteristicile cumpărătorului tipic.

Produsele și serviciile oferite de concurență.

Activitatea de benchmarking poate fi corelată cu misiunea unei companii pentru a crește nivelul de succes înregistrat de către firma în cauză.

Creerea unui plan de marketing pentru un produs anume sau pentru o zonă geografică ce prezintă probleme speciale poate fi uneori o idee atrăgătoare. Spre a întocmi acest plan un anumit grad de viziune este necesar spre a intui ce anume ar putea avea succes în cadrul piețelor actuale și respectiv în găsirea unor piețe noi.

Se poate observa că etapele planificării strategice se influențează reciproc atât în sens ascendent cât și în sens descendent în cadrul acestui proces complex. (vezi Fig. 1.2) de mai jos.

Fig. 1.1 Procesul planificării strategice de marketing.

În schema de mai sus se poate observa cum misiunea este pilonul cel mai important al unei afaceri. Pe de altă parte toate elementele planificării de marketing se intercondiționează, iar planificarea riguroasă, nu se poate face în lipsa unuia din elementele schemei.

Bugetul este lăsat ca ultimă componentă a planului de marketing, nu pentru că este mai puțin important, ci din contră. Acesta a fost lăsat la urmă pentru că în elaborarea sa, trebuie cunoscute toate celelalte elemente din planificare, pentru a se putea extima corect suma necesară fiecărei acțiuni.

Totodata, după cum putem observa procesul planificării de marketing are patru faze, iar formularea strategiei în sine este doar a 3-a. Acest lucru se întâmplă, deoarece înainte de a planifica ceva, trebuie să știm ce vrem să facem, iar apoi să studiem umpic piața, sau rezultatele anilor precedenți ( dacă există).

Nici o situație nu seamănă cu alta, astfel încât planul de marketing poate fi creat pentru o situație individualizată. Acest lucuru este necesar deoarece variantele deja utilizate s-ar putea sa nu mai funcționeze atunci când sunt supuse unui nou set de condiții. Timpul acordat în mod regulat spre modificarea și adaptarea planului ar putea însemna diferența dintre succes și eșec pentru firma în cauză. Inovațiile posibile trebuie puse în practică, iar piețele de desfacere, vânzările și produsele trebuie explorate într-o proporție cât mai mare. Momentul ideal pentru acest demers este elaborarea planului de marketing.

Planul de marketing nu este menit a fi perfect deoarece nimeni nu poate spune cu certitudine care vor fi condițiile unei piețe în viitor.

1.4. Planul de marketing, componentă a planului de afaceri

Planul de afaceri este o declarație de obiective ale unei afaceri, motivul pentru care acestea sunt fezabile și planificarea efectuată pentru a realiza toate acestea. Planul de afaceri cuprinde de asemenea locațiile, finanțele, persoanele, și bineînțeles alianțele strategice necesare firmei în perioada următoare pentru viitorul apropiat. Pe scurt, acesta cuprinde scopurile firmei, “viziunea”, iar literatura de specialitate este în general omogenă în ceea ce privește atitudinea și opinia legată de importanța semnificativă a planului de marketing în cadrul planului de afaceri.

Planul de marketing este o parte importantă a planului de afaceri, rolul acestuia fiind de a satisface cererea și de a crește adaptabilitatea companiei la condițiile pieței, astfel încât toate componentele companiei să-și poată exercita funcția cu maximă eficiență.

Într-un fel se poate spune că planul de marketing este esențial pentru reușita unui plan de afaceri, deoarece produsele sau serviciile oferite de firmă nu pot ajunge pe piață în mod eficient fără un plan de marketing bine conceput.

Un plan de marketing bun poate aduce finanțările necesare derulării restului planului de afaceri prin simpla sa prezentare unor persoane dispuse să investească într-un anumit sector din piață, dacă produsul sau serviciul oferit de companie este relevant la acel sector și bineînțeles dacă planul de marketing este suficient de eficient încât să atragă interesul investitorului.

Pe scurt toate componentele planului de afaceri se influențează reciproc în mediul fluid al companiei. Acest mediu este la rândul lui influențat de accesul la piață, iar aceasta este influențată de planul de marketing, astfel formând un cerc închis de interdependență.

Componentele planului de afaceri se influențează reciproc în mediul fluid al companiei și a interacțiunii sale cu piața. Obiectivele determină direcția cercetării pieței care la rândul ei determină zonele care primesc finanțare suplimentară. Resursele umane sunt influențate de către repartiția finanțelor. Personalul influențează planificarea marketingului, de care depinde strategia aplicată de companie. Implementarea poate duce la noi obiective, etc.

Acest lucru, prin care componentele planului de afaceri se intercondiționează se pot observa mai jos in (Fig. 1.3 ) unde sunt reprezentate acestea și mai ales acțiunea dintre ele.

Fig 1.3 Plan de afaceri și componentele sale. (reproducere și traducere după site)

Aceste componente influențându-se reciproc, trebuie avut în vedere faptul că fiecare este la fel de importantă. Nu există o parte mai importantă decît alta, chiar dacă una este pe prima linie, iar alta pe ultima.

1.5. Erorile planului de marketing

Planul de marketing poate fi totuși la rândul său sursa unor situații mai puțin agreabile.

Una din capcanele planului de marketing este un grad prea ridicat de încredere în acesta (rigiditate). Este important de reținut că planul de marketing trebuie adaptat situațiilor care apar, el este o unealtă perfectibilă, nu perfectă.

Planul de marketing nu poate feri managementul de greșeli și nu va putea rezolva toate problemele care se vor ivi pe parcursul perioadei luate în discuție.

Un plan de marketing greșit este unul care nu se bazează pe informații actuale. Se poate spune chiar că un plan de marketing este cu atat mai corect și lipsit de erori dacă ia în calcul informațiile cele mai recente și este frecvent îmbunătățit cu acestea. Un plan de marketing bun este întocmit cu realism și seriozitate, fără exces de optimism, de către persoane cu experiență și studii formale în domeniu.

Alte erori în întocmirea planului de marketing:

Etape incomplet (sau deloc) tratate în cadrul planului de marketing.

Copierea unui plan de marketing utilizat cu mai mult timp în urmă (sau de către altă companie)

Lipsa gândirii critice

Neluarea în calcul a posibilelor probleme/oportunități generate de evenimente curente, etc.

Utilizarea unor statistici învechite sau care sunt focalizate pe un alt segment de piață decât cea pe care o dorim în vizor pentru activitățile firmei. (De asemenea este necesară o bună cunoaștere a sistemului statistic utilizat în cercetările considerate ca utile pentru scopul firmei).

Preconcepția cum că întreaga piață va deveni consumator al serviciului sau produsului oferit de către firmă.

Lipsa conciziei și a clarității în ceea ce privește definirea trăsăturilor care caracterizează segmentul țintă din cadrul pieției.

Preconcepția nevoii de o piață-țintă deosebit de pronunțată cantitativ. În schimb, o piață bine definită poate fi mult mai utilă.

Concluzia prematură de nevoie a pieței-țintă de serviciul sau prodului oferit de firmă.

Lipsa viziunii de a pune accent pe un anumit grup cu oferta de produse și/sau servicii.

Utilizarea ineficientă a resurselor prin tentativa de a aborda mai multe piețe simultan. Mai ales dacă este vorba de o companie care se află in primele etape de dezvoltare și nu dispune de foarte multe resurse.

Elaborarea neglijentă a unui plan de marketing (cu detalii lipsă, sau chiar fără a trata segmente importante cum ar fi scopurile și obiectivele de marketing necesare pentru ca firma să-și desfășoare activitatea).

Presupunerea că succesul va decurge firesc prin câștigarea unui segment din piața-țintă (mai ales dacă acesastă practică este asociată cu definirea greșită a pieții țintă).

Analiza defectuasă a mediului economic (aceasta poate opri compania din a identifica scopuri și obiective spre care se poate orienta în mod firesc și obține în mod rezonabil. Fapt improbabil în cazul în care nu există o analiză riguroasă a condițiilor economice.)

Stabilirea unor obiective nerealiste (această eroare poate decurge din altele comise de-a lungul elaborării planului de marketing).

Neplanificarea unor manevre de succes ale concurenței, dar și a unor puncte slabe ale produselor (monitorizarea permanentă a mediului concurențial poate contracara sau măcar amortiza activitățile altor companii, dar graba de a scoate un produs pe piață poate dăuna din punct de vedere calitativ produsului în cauză și companiei care îl pune pe piață).

Definirea greșită a pieței-țintă.

Tentativa de a aborda o nișă a pieței fără o strategie exactă care are sens în contextul nișei dorite.

Utilizarea de presupuneri în crearea planului de marketing. Acesta nu poate fi o unealtă de succes decât dacă se bazează pe un suport concret, cercetare pertinentă și date exacte.

Neglijarea algerii pertinente a mediilor de publicitate care sunt optime pentru promovarea unui anumit produs și algerea pe alt criteriu decât informații pertiente și date concrete.

Lipsa detalierii costurilor implicate și a detaliilor cheie (momentul, locația, motivația clientului de a alege produsul respectiv) în ceea ce privește atragerea consumatorilor.

Utilizarea prejudecății că o modificarea a prețului (necorelată cu vreo altă măsură ce ar putea contribui sinergic) va avea ca și consecință o modificarea a volumului vânzărilor.

Eșecul în a încerca anticiparea unor posibile schimbări ale pieței sub influența unor evenimente externe.

Capitolul 2. Etapele elaborării planului de marketing

Elaborarea unui plan de marketing poate părea o sarcină dificilă în lipsa experienței. Grație tehnologiei și telecomunicațiilor, putem beneficia de posibilitatea învățării din eșecurile și succesele celor care ne-au fost înaintași. Astfel curba noastră de învățarea poate fi îmbunătățită substanțial, cu atât mai mult cu cât concurența în cadrul economiei este în continuă creștere.

Un număr mare de autori au învercat să descrie rețeta succesului așa cum au obținut-o ei, dar pentru scopurile noastre structurarea mai mult sau mai puțin didactică, a unui plan de marketing pe etape de incepție a fost cea oferită de Lee:

Rezumatul

Zona de activitate și descrierea pieței

Piața-țintă

Analiza (auditul) de marketing

Concurența

Analiza swot

Obiectivele de marketing

Strategiile de marketing

Programul de marketing (planul de acțiune concretă)

Bugetul de marketing

Implementarea planului de marketing

Controlul implementării planului de marketing și adaptarea

Aceste etape sunt necesare pentru a avea un grad înalt de claritate în cadrul planului de marketing și pentru a asigura adaptabilitatea lui la dinamica condițiilor pieței și mediului în care compania își desfășoară activitatea.

Un grad mare de flexibilitate este necesar în elaborarea unui plan de marketing în funcție de scopul în care acesta este creat. Spre exemplu dacă există aspecte anume ale planului care pot fi de interes special pentru un grup anume care citește acest plan.

Investitorii vor dori detalii economice extensive, pe când autoritățile vor dori să cunoască impactul pe care planul îl va avea poate asupra forței de muncă din zona geografică în care compania își va desfășura activitatea în perioada luată în discuție.

2.1 Rezumatul

Rezumatul cuprinde o serie de informații necesare pentru a putea discerne care este situația curentă a companiei pentru care este construit planul de marketing. Aceste informații trebuie să fie culese cu mare grijă pentru a putea avea cea mai bună descriere posibilă a firmei și a avea deci o idee cât mai bună despre exact care este punctul de început pentru eforturile de a modifica situația în mai bine.

Blackwell recomandă menținerea rezumatului la un număr mic de propoziții. Este în schimb recomandat ca această secțiune să conțină măcar câteva informații despre companie, domeniul său de activitate și sumele de bani necesare pentru ceea ce se dorește a fi concretizat în cadrul planului.

Este totuși important ca rezumatul să fie clar și concis pentru a putea da cititorului o ideie despre gradul de seriozitate a companiei și de dedicare al acesteia față de produsul sau serviciul luat în discuție.

Rezumatul nu trebuie să fie de dimensiuni foarte mari, deoarece acest lucru ar putea demoraliza cititorul din a continua lectura planului de marketing și ar dăuna astfel succesului potențial al acestora, mai ales în fața unor potențiali investitori.

Succesul scontat al produsului sau serviciului luat în discuție ar trebui să fie un subiect atins, dar nu detaliat excesiv în cadrul rezumatului planului de marketing.

2.2 Zona de activitate și descrierea pieței

În cadrul acestei secțiuni este descrisă zona de activitate a companiei pentru care este elaborat planul de marketing. Această descriere este substanțial mai exhaustivă decât în cadrul secțiunii introductive pentru a asigura bagajul informațional necesar pentru o funație solidă a planului de marketing.

Informațiile expuse aici trebuie să fie culese meticulos și corect pentru a evita posibilele prejudecăți sau biasul care se pot strecura în acest document important, iar sursele utilizate trebuie atent selecționate pentru a putea obține un plan de marketing util companiei pentru care acesta este creat.

Domeniul de activitate al companiei pentru care este scris planul de marketing este de o importanță deosebită pentru posibili finanțatori deoarece furnizează o idee despre viitorul succes sau eșec pasibil de a fi înregistrat de către companie. De o importanță similară este utilitatea potențială a produsului sau serviciului oferit de companie clienților viitori. Un produs care promite rezolvarea unor probleme concrete fiind mai probabil unul care va înregistra succes prin intermediul proprietăților sale intrinseci.

Tot în cadrul acestei secțiuni trebuie înregistrate trendurile și dinamica domeniului economic în care se află zona de activitate a companiei în cauză. Acestea vor conține informații despre:

Ramura de activitate

Prognoze de creștere

Trenduri prezente și prognoze legate de trenduri viitoare

Concurența relevantă (cele mai semnificative companii)

Evoluția ramurei alese în ultimii ani

Identificarea factorilor care influențează activitatea în domeniul ales

După cum am zis mai sus, ramura de activitate pe care o voi descrie este cea a serviciilor de tip bistro. Acest tip de servicii este foarte sensibil, deoarece piața este foarte instabilă, comportamentul consumatorilor se schimbă foarte des, iar mai nou activitatea evazionistă din domeniu, au făcut să crească numărul controalelor.

Totuși, și concurența și mai ales factorii externi firmei, pot influența zona de activitate, deoarece un serviciu supraviețuiește atâta timp cât este inovativ, iar clienții firmei sunt mulțumiți de acel serviciu.

2.3 Piața-țintă

Pentru a asigura succesul unei companii este absolut necesar ca persoana care crează planul de marketing să acorde o atenție deosebită pieței-țintă. Aceste informații trebuie cunoscute cât mai devreme în cadrul întocmirii planului de marketing. Motivul pentru această situație este că un plan de marketing care nu se bazează pe o explorare amănunțită a pieței și mai ales fără o ideie solidă despre care este piața țintă a companiei este sortit eșecului.

Dimensiunea pieței țintă este unul din punctele importante care trebuiesc luate în considerare în redactarea unui plan de marketing pentru o companie. Informațiile necesare pentru a duce la bun sfârșit această etapă a planului de marketing nu se limitează doar la numărul potențialilor clienți pentru serviciul sau produs oferit de către companie, ci includ și numărul de unități comercializate, respectiv sumele de bani implicate în aceste tranzacții.

Este recomandat ca descrierea pieței-țintă să se efectueze și din punct de vedere al clienților individuali interesați de produsul sau serviciul oferit de compania pentru care este scris planul de marketing. Această abordare tinde să crească eficiența interacțiunilor cu clienții din punct de vedere al vânzărilor serviciilor și produselor oferite de compania pentru care este elaborat planul de marketing.

Definirea geografică a pieței țintă ajută la clarificarea unei serii importante de puncte logistice cum ar fi distribuția, mediul de informare care este mai bine adaptat pentru a atinge un procent cât mai mare din piață, informații despre densitatea umană care poate fi întâlnită în zona luată în discuție etc.

Datele demografice ale clientelei reprezintă o altă categorie importantă de informații care nu trebuie să lipsească din această secțiune. Informații despre vârsta, sexul, ocupația, mediul de proveniență și veniturile potențialilor clienți sunt valoroase pentru a personaliza activități viitoare de marketing ale companiei în cauză.

Datele cu privire la stilul de viață al potențialilor clienți ai companiei pentru care este realizat planul de marketing sunt de asemenea importante. Atitudinea consumatorului față de produse sau servicii similare sau față de produsul sau serviciul oferit de firma în cauză, precum și filozofia de viață a acestuia pot influența mesajele de promovare ce pot fi utilizate cu succes și gradul de succes al acestora.

Adaptarea activităților de marketing la fiecare client permite o interfață mai naturală cu acesta, rezultând astfel șanse mai mari de succes ale activităților de marketing. Este deci important să se cunoască exact cât este dispus un potențial client să plătească pentru serviciul sau produsul de care acesta are nevoie la momentul respctiv.

Algoritmul prin care consumatorul ajunge la decizia de a achiziționa produsul sau serviciul oferit de o companie în detrimentul altei companii este de asemenea important de știut, deoarece influențarea acestui proces poate da rezultate pozitive în ceea ce privește cantiatea de unități vândute de compania în cauză. În cazul acestor algoritmi decizionali poate exista o variabilitate considerabilă de la un consumator la altul în funcție de importanța pe care aceștia o atribuie calității, prețului și altor considerente legate de produsul sau serviciul ales. Uneori chiar și modul de fabricare a acestor produse este important, spre exemplu în ultimii ani s-a înregistrat o tendință de creștere a preocupării față de mediu a consumatorilori. Acest trend poate fi utilizat ca avantaj competitiv de către unele companii și neglijat complet de către altele astfel reliefând importanța cunoașterii acestor tendințe.

Oricare ar fi categoria din care fac parte, informațiile trebuie să fie culese din surse de încredere și verificate atent spre a crește șansele de succes ale planului de marketing. Este necesar ca aceste informații să fie lipsite de bias și de actualitate precum și minuțios calculate, folosind metode valide și sigure din punct de vedere statistic.

2.4 Analiza (auditul) de marketing

În cadrul auditului de marketing sunt luați în considerare o serie de factori care constituie mediul de marketing. Acești factori pot avea influențe pozitive sau negative asupra activităților comerciale întreprinse de către companie în vederea distribuirii serviciului sau produsului spre consumatori.

Examinarea acestor factori este cu atât mai utilă cu cât este mai exhaustivă și cu cât este mai detaliată, iar scopul este mai bine atins cu cât atenția la detalii este mai mare în elaborarea acestei etape a planului de marketing.

De asemeanea sunt luați în considerare o serie de factori interni ai companiei care afectează procesul de marketing în diverse moduri. (vezi Fig. 2.1) de mai jos.

Fig. 2.1 Prezentarea factorilor externi

După cum se poate observa, în marketing factorii externi sunt împărțiți în 4 mari categorii: economici, politici, sociali, tehnologici. Aceste categorii, nu fac altceva, decât să ofere o simplificare a procesului de analiză a marketingului. Nici o categorie de factori, nu este mai importantă sau mai nesemnificativă decât cealaltă.

De asemenea, în studierea auditului de marketing mai sunt și factorii interni. Interacțiunea între cele două tipuri de factori, interni și externi, este una complexă supusă dinamicii ambelor tipuri de factori. Deși factorii interni sunt cei influențabili in mod direct prin modificarea diverselor condiții din interiorul companiei și cei externi poti fi influențați în mod indirect în cazul companiilor mari prin fenomenul numit lobby. Acest concept relativ nou permite companiei (cu condiția ca aceasta să dispună de resursele necesare) un grad mai mare de control asupra mediului extern. (vezi Fig. 2.2).

Fig. 2.2 Reprezentare schematică a auditului de marketing după McKeever.

După cum se poate observa pe schema de mai sus, atât factorii interni, cât și cei externi influențează foarte mult auditul de marketing. Acest lucru, înseamnă că cel care elaborează planul de marketing și mai ales analiza de marketing, trebuie să ia în calcul toți acești factori, atât în momentul realizării planului, cât și pentru viitor.

Se știe că acești factori sunt mereu imprevizibili și se pot modifica rapid, însă aici trebuie ca cel care face auditul de marketing să aibă atât viziune pe termen foarte scurt ( până la 3 luni) cât și pentru întreg planul de marketing.

2.5 Concurența

În planul de marketing este important să se țină seama de concurență deoarece aceasta afectează multe aspecte importante din politica firmei pentru care este redactat planul de marketing.

Este de asemenea important să se țină seama de diferențele între compania pentru care este redactat planul de marketing și competitorii principali. Aceste diferențe sunt prezente și în mintea consumatorilor produsului sau serviciului oferit de către companie, iar aceștia țin seama de diferențele menționate.

Unul dintre modurile în care companii care sunt în competiție pot interacționa pentru a oferi același produs sau serviciu spre aceeași piață-țintă este la nivel de patente deținute doar de către una dintre companii. Această interacțiune se poate constitui într-un avantaj competitiv pentru compania care deține patentul respectiv, permițândui acesteia să ofere un produs sau serviciu pieței-țintă în condiții mai avantajoase, în comparație cu concurența care nu are acces la patentul respectiv.

Obiectivitatea realizării auditului de marketing este o condiție sine qua non pentru garantarea utilității acestuia și ca urmare pentru creșterea eficacității planului de marketing în sine. Claritatea este de asemenea foarte importantă pentru a elabora un audit de marketing util în cadrul activităților de marketing întreprinse de companie.

Consumatorii compară companiile care concurează pentru a le oferii un anumit serviciu sau produs pe baza diferențelor dintre acestea. Astfel un posibil avantaj competitiv este deschis companiei care acordă o mai mare atenție felului în care consumatorii ajung la o decizie în ceea ce privește alegerea unei firme care să ofere soluția pentru o problemă anume a clientului respectiv. Acest avantaj competitiv este unul care trebuie luat în considerare pentru a crește competitivitatea companiei, iar odată fructificat acest avantaj poate dispărea în cazul în care dinamica algoritmului decizional al consumatorilor înregistrează un salt.

Unii autori chiar susțin că este o idee bună ca persoana care întocmește planul de marketing să viziteze competitorii în calitate de client potențial. O astfel de acțiune s-ar putea dovedi utilă pentru că oferă informații despre numărul consumatorilor prezenți în locația unde concurențul își desfășoară activitatea, precum și dacă aceștia cumpără, sau doar își fac o idee despre piață. De asemenea această mutare ar putea oferi informații despre produsul sau serviciul oferit de către concurent, prețul acestuia și potențial și despre unele soluții utilizate de competitor pentru a atrage atenție asupra produsului sau serviciului oferit.

Este de asemenea recomandabil să se discute cu reprezentanți ale altor companii care nu intră în concurență cu cea al cărui plan de marketing este în curs de redactare. Această activitate ar permite schimb de experiență valoroasă, sau chiar poate ajuta la a pun în context obiectivele, strategiile și elementele analizei SWOT ale companiei în cauză.

Un alt aspect al planului de marketing care este puternic influențat de către interacțiunea cu concurența este analiza SWOT. Importanța diferențierii de alte companii care se adresează aceloași consumatori și oferă aceeași gamă de servicii sau produse se poate constitui în avantaje competitive, mai ales prin prisma secțiunilor de puncte tari respectiv a celei de puncte slabe.

2.6 Analiza SWOT

Analiza SWOT este o metodă de a concentra într-o singură analiză starea prezentă a companiei și de a expune o serie de posibilități pentru modalități de obținere a unor potențiale avantaje competitive.

Strengths – puncte tari

Weaknesses – punct slabe

Opportunities – oportunități

Threats – amenințări

Corelația între secțiunea în care sunt expuse punctele tare ale companiei pentru care este întocmit planul de marketing și eventualele slăbiciuni ale companiilor care intră în competiție pentru aceeași piață-țintă poate conduce la deducția de noi avantaje competitive care pot fi exploatate în încercarea de o obține o poziție avantajoasă.

Secțiunea de puncte slabe poate, prin comparația cu eventuale puncte tari observate la competitori pentru aceeași piață-țintă poate constitui un ghid util pentru aspecte ale companiei care ar trebui modificate în viitor pentru a asigura șanse cât mai mari de adaptare la sitații nefaborabile.

Oportunitățile expuse în cadrul analizei SWOT reprezintă situații de care compania pentru care este scris planul de marketing poate profita pentru a își îmbunătăți situația în fața competitorilor.

Secțiunea de amenințări cuprinde o serie de situații mai mult sau mai puțin ipotetice care ar pune compania luată în discuție într-o situație nefavorabilă comparativ cu competitorii pentru aceeași piață-țintă.

(S) Puncte tari

Punctele tari ale unei companii sunt reprezentate de proprietăți ale acesteia care îi permit accesul la avantaje competitive. Aceste proprietăți pot fi diferențiate în funcție de partea din companie sau din mediul extern de care țin.

Puncte tari legate de produs:

Gradul ridicat de calitate al produselor sau serviciilor pe care compania le oferă clienților săi. Această proprietate a produselor companiei poate fi exploatată în cadrul diverselor campanii de marketing pentru a obține un avantaj în fața concurenților.

Percepția produsului sau serviciului oferit consumatorilor de către companie ca având o imagine impecabilă. Produse care se bucură de o imagine mai bună decât cele ale competitorilor pentru aceași piață-țintă vor fi alese mai frecvent, această calitate în sine generând un avantaj competitiv.

Prețul redus al produsului sau serviciului comparativ cu al concurenților permite unui număr mai mare de consumatori accesul la achiziția acestuia, lărgind deci întru câtva piața-țintă care este adresabilă de către companie.

Această situație este cu atât mai adevărată pentru situații în care materia primă de care este nevoie pentru producția produsului sau serviciului este accesibilă companiei pentru un preț mai redus decât pentru restul competitorilor.

Puncte tari legate de personalul companiei în cauză:

Existența în cadrul companiei a angajaților cu experiență în domeniul de activitate a acesteia este important pentru că permite fructificarea mai eficientă a resurselor disponibile companiei la un moment dat. Acest fapt este cu atât mai adevărat cu cât poate fi corelat cu alte avantaje competitive generând astfel avantaje disproporționat de mari.

Existența în cadrul firmei luate în discuție a unei game largi de vârste a angajaților. Această situație poate avea consecința universală a diversității: oferta mai largă de puncte de vedere, sisteme de valori și abilități diferite ce pot fi folosite pentru a ajunge la o rezolvare cât mai avantajoasă pentru companie a diverselor probleme ce pot apărea.

Flexibilitatea managementului reprezintă o altă trăsătură dezirabilă pentru o companie. O mare flexibilitate în gândire crește abilitățile unei persoane de a rezolva probleme și astfel de a obține rezultate bune dintr-o situație din care altă persoană ar putea obține poate doar rezultate mediocre.

Puncte tari legate de tehnologia folosită de către companie în cadrul activităților întreprinse pentru a oferi produsele sau serviciile sale consumatorilor.

Utilizarea tehnologiilor avansate în procesele de producție este utilă pentru că aceste noi tehnologii aduc avantaje cum ar fi utilizarea mai eficientă a energiei și materiei prime, creșterea ritmului de producție și deci de turnover al produselor sau serviciilor oferite consumatorilor.

Exclusivitatea tehnologiei utilizate. Ca și exemplu, companiile farmaceutice care, utilizând fonduri proprii, descoperă noi medicamente au drepturi exclusive asupra medicamentului respectiv un număr de ani. Această situație dă voie companiilor respective să își recupereze investiția necesară pentru a își extinde gama de produse.

Puncte tari legate de proprietățile pieței:

Deținerea unui procent semnificativ al pieței-țintă. Această situație este de dorit din mai multe puncte de vedere. În primul rând accesul la un număr mare de consumatori este deja un succes în sine, dar garantează și un impact substanțial al oricăror activități de marketing pe care compania le poate întreprinde.

(W) Puncte slabe

Punctele slabe ale unei companii sunt reprezentate de proprietăți ale acesteia care duc la apariția unui dezavantaj competiv față de concurenți. Este important ca punctele slabe înregistrate în cadrul analizei SWOT a unei firme să fie adresate, sau măcar să se încerce acest lucru. Evitarea acestei etape poate duce la oportunități de identificare și exploatare ale acestor puncte slabe de către competitori.

Este de asemenea imporant de notat că orice reprezintă un punct slab al unei companii poate fi un punct slab al alteia, dar această dinamică poate avea loc odată cu trecerea timpului și în cadrul unei singuri companii, punctele slabe pot fi rezolvate și pot fi astfel înlocuite cu puncte forte.

Puncte slabe legate de produs:

Gradul scăzut al calității produselor sau serviciilor pe care compania le oferă clienților săi. Acest punct slab este grav și ar trebui corectat în cel mai scurt timp, deoarece riscă să creze alte puncte slabe. (Feedback pozitiv)

Prețul prea ridicat al produsului sau serviciului comparativ cu al concurenților este detrimentală pentru prețul cu care produsul sau serviciul poate fi distribuit consumatorilor și deci volumului de vânzări în absența altor factori care pot ameliora situația.

Puncte slabe legate de personalul companiei în cauză:

Existența în cadrul companiei a personalului nou, lipsit de experiență și/sau de beneficiul educației formale în domeniul de activitate al firmei pentru care este efectuat planul de marketing. Din fericire, acesta este un factor autolimitant deoarece lipsa de experiență duce la erori care duc la acumularea de experiență.

Gradul scăzut de competență a managementului unei companii este un dezavantaj competitiv sever. Managementul trebuie atent selecționat, deoarece este un component greu de înlocuit al succesului unei compnaii.

Puncte slabe legate de tehnologia folosită

Utilizarea tehnologiilor învechite în procesele de producție aferente produselor sau serviciilor oferite de către companie consumatorilor. Uzura morală a echipamentelor sau utilizarea unor tehnologii depășite scad posibilitatea firmei de a furniza produsele sau serviciile sale relativ la competitori.

(O) Oportunități

Analiza mediului extern al companiei poate releva o serie de situații apărute din cauza schimbărilor unor factori care pot genera un avantaj față de concurenți.

Factorii care se pot schimba sunt de natură politică, economică, socială, sau pur și simplu deschiderea de noi piețe prin extinderea într-o nouă zonă geografică, etc. Este important ca procesul de căutare a acestor oportunități să ia în considerare și activitățile altor companii care activează în același spațiu geografic și au aceeași piață-țintă ca și compania pentru care este realizat planul de marketing.

Un alt element al mediului extern care trebuie luat în considerare în căutarea de oportunități este dinamica mediului politic și economic. Mediul politic poate influența activitatea unei companii este prin condițiile specificate în legislație, iar dacă această legislație suferă modificări, atunci activitatea companiei poate fi adaptată. Această adaptare, dacă are loc rapid și eficient, generează un avantaj în favoarea companiei în cauză relativ la competitori. Este dificil ca aceast eveniment să aibă loc în absența punctelor tari necesare companiei pentru a face posibilă acomodarea.

Condiții economice noi pot reprezenta oportunități în cazul în care compania poate să se adapteze. Un exemplu în acest sens ar fi fluctuații ale valutelor sau dobânzelor, prețurile materiilor prime necesare pentru produsul sau serviciul oferit de către companie sau chiar prețul combustibililor.

(T) Amenințări

Amenințările sunt situații care pot modifică negativ situația companiei pe piață. Acestea pot fi variate și majoritatea sunt opusul oportunităților de care poate beneficia firma.

Crizele economice intră la această categorie, precum și restul evenimentelor economice care pot cauza recesiune (creșterea prețului combustibililor sau a materiilor prime, instabilitate politică, etc). Creșterea șomajului, scăderea nivelului de trai al populației, deprecierea puterii de cumpărare sau inflație pot de asemenea să scadă dimensiunile pieței-țintă de care se bucura anterior o companie.

Un caz particular de amenințare este creșterea gradului de informare al consumatorilor din cadrul pieței-țintă legat de efectele pe termen lung ale produsului sau serviciului furnizat de către companie. Un exemplu elocvent în acest caz este reprezentat de schimbarea atitudinii populației față de consumul de tutun.

Amenințările pot veni și din interiorul companiei (dispariția persoanelor cheie, accidente, spionaj industrial, etc.) sau din partea furnizorilor (dificultăți, dispariție, modificarea domeniului de activitate al acestora.).

2.7 Obiectivele de marketing

Obiectivele de marketing reprezintă rezultatele dorite pentru produsul sau serviciul oferit de către companie pentru a satisface nevoile consumatorilor. Acestea pot fi prezentate sub formă de cifre care reprezintă profit, procent din piață, vânzării, etc.

Unii autori vorbesc despre natura acestor obiective ca fiind cvasi universală pentru companiile care activează în mediul economic actual:

Obiectivele trebuie să fie formulate într-un mod clar pentru a permite întregii organizații să cunoască exact care sunt punctele care trebuiesc atinse de către companie.

Formularea lor trebuie să fie concisă și să se prezinte sub formă cuantificabilă pentru a le putea măsura evoluția în timp până la momentul atingerii lor.

Aceste obiective trebuie să prezinte valori țintă suficient de înalte pentru a oferi motivație persoanelor din cadrul companiei. Totuși este important să se țină seama de faptul că un target prea ridicat poate demoraliza.

Obiectivele trebuie să fie tangibile din punct de vedere al sitației actuale a companiei pentru care sunt elaborate.

Formularea obiectivelor trebuie să ia în considerare și elementul de timp. Astfel este posibilă testarea unei companii relativ la un termen în care aceasta trebuie să îndeplinească o anumită cerință. Acest aspect permite și motivarea anagajaților companiei în cauză.

Este important ca obiectivele de marketing să fie ierarhizate în funcție de importanța lor și să nu intre în conflict în cadrul acestor categorii formate pe baza criteriului menționat. Un alt element este interacțiunea între obiectivele pe termen lung și cele pe termen scurt formulate de către companie în planul de marketing. Existența unei concordanțe între aceste două tipuri de obiective (cele pe termen scurt să contribuie sinergic la atingerea obiectivelor pe termen lung) contribuie la buna funcționare a companiei.

2.8 Strategia de marketing

Strategia de marketing reprezintă modul în care compania poate reuși să atingă obiectivele stabilite în cadrul celorlalte secțiuni ale planului de marketing. În general o strategie de succes se bazează pe punctele tari ale companiei (identificate în cadrul analizei SWOT) pentru a genera și menține un avantaj competitiv care îi dă voie să comercializeze un produs sau serviciu pe piața-țintă.

Un astfel de avanataj competitiv poate fi considerat un preț mai scăzut al produsului sau serviciului oferit de companie raportat la prețul echivalentului oferit de concurență. Acest preț scăzut poate fi obținut prin mai multe metode:

Controlul costului de producție.

Producția în cantități mari.

Minimizarea costurilor de marketing.

Reducerea costurilor implicate în cercetarea și dezvoltarea produselor sau serviciilor oferite de către companie.

Căutarea la nivel global de materii prime și personal calificat la costuri mai mici decât cele ce se pot găsi la nivel local.

Un alt avantaj competitiv este reprezentat de diferențierea față de concurenți. Această diferențiere trebuie să se facă printr-un plus de valoare adus produsului sau serviciului oferit de companie care este util consumatorului din piața-țintă.

Ca și avantaj competitiv, este evident că diferențierea este dificil de menținut deoarece concurenții pot aplica la rândul lor metode similare și astfel pot ajunge la rezultate mai mult sau mai puțin apropiate.

Diferențierea presupune și vulnerabilitate la schimbări de paradigmă a consumatorilor serviciului sau produsului respectiv. Este puțin probabil ca atitudinea clienților să rămână constantă în timp, iar aspectele pe care aceștia pun accentul în decizia de a cumpăra un anumit produs în detrimtentul altuia se vor schimba în timp. Această schimbare poate aduce cu sine căutarea unui produs sau serviciu care se diferențiază prin alt atribut devenit între timp mai important în algoritmul decizional aplicat de către consumator.

O altă categorie de avantaj competitiv poate rezulta din focalizarea companiei pe un număr mic de produse și servicii, fapt care duce la acumularea unei experiențe apreciabile pe segmentul respectiv. Succesul în cadrul unei nișe atrage după sine riscul pierderii cantitative a pieței țintă în cazul în care categoria de clienți spre care își îndreaptă compania eforturile de marketing este afectată de o situație neprevăzută. Un risc suplimentar care poate afecta acest tip de avantaj competitiv este posibilitatea ca succesul companiei care îl aplică să atragă companii care sunt în mai bună măsură să fructifice avantajul acesta (se pot focaliza mai bine pe cohorta de consumatori luată în discuție).

2.9 Programul de marketing (planul de acțiune concretă)

Planul de acțiune concretă este o planificare empirică a activităților discutate în cadrul secțiunii de strategie a planului de marketing.

În cadrul acestei secțiuni sunt fixate acțiunile care corespund strategiei de marketing alese pentru produsul sau serviciul ales de către companie pentru vânzare. Persoanele și resursele care vor fi alocate fiecărei activități sunt stabilite tot în cadrul acestei secțiuni în scopul eficientizării întregului proces și al maximizării profitului ce poate fi obținut prin implementarea strategiei deziderate.

Datele exacte referitoare la mediul de comincare cu consumatorii produsului sau serviciului oferit de către companie consumatorilor sunt definitivate tot în cadrul programului de marketing deoarece acum există suficientă viziune de ansamblu asupra programului de marketing pentru a putea stabili aceste aspecte.

Odată cu adaptarea planului de marketing la condițiile schimbătoare ale pieței și la realitățile întâlnite de companie în efectuarea activităților de marketing este necesar ca planul de acținue completă să sufere modificări. Acest fapt trebuie să fie luat în considerare în întocmirea sa, cu atât mai mult cu cât succesul în marketing este dependent de abilitatea unei companii de a se adapta.

2.10 Bugetul de marketing

Bugetul de marketing reprezintă o colecție de informații obținute din secțiunile precedente ale planului de marketing referitoare la sumele necesare pentru a realiza implementarea planului de marketing și la estimarea sumelor care vor rezulta din implementarea planului de marketing aferent produsului sau serviciului oferit de către companie.

Această secțiune trebuie să fie ligibilă din punct de vedere al premiselor de la care se pornește pentru elaborarea ei și al însemnătății numerelor care vor exista din belșug în cadrul ei. Aceste condiții (prezența din abundență a cifrelor, dar și explicațiile necesare pentru a putea dezluși ce înseamnă aceste cifre) sunt necesare pentru a realiza un buget de marketing util pentru companie.

O altă condiție ca această secțiune să fie corect elaborată este existența unei concordanțe între sumele prezente aici și cele prezentate în restul documentului. Această concordanță trebuie respectată cu orice preț deoarece poate duce la neajunsuri de înțelegere și deci de implementare a planului de marketing pentru produsul sau serviciul luat în discuție.

Pentru afacerile mici nu este necesar ca această secțiune să se focalizeze pe venituri, ci mai ales pe cash-flow.

2.11 Implementarea planului de marketing

Implementarea poate transforma o idee bună într-un rezultat nefavorabil. Este deci necesar pentru succesul unei companii ca planul de marketing (dacă acesta este dus la bun sfârșit într-o formă utilă) să fie implementat în cele mai bune condiții posibile.

Aceast set de activități ale companiei sunt menite să asigure transformarea conceptelor cheie utilizate în planul de marketing în îmbunătățirea situației companiei pe piață. Aici există riscul apariției unei situații în care teoria din spatele planului de marketing este solidă, iar strategia este mai mult sau mai puțin formulată, dar realitatea nu “cooperază” cu aceste considerente teoretice.

Succesul începe cu alegerea unei strategii potrivite după cum a fost expus anterior. Strategia aleasă poate fi implementată fie corect, conducând astfel la un grad ridicat de succes, fie eronat, caz în care este necesar să se reevalueze întregul proces pentru a putea spera să se atingă măcar o parte din obiectivele de marketing stabilite în planul de marketing utlizat de către companie.

Implementarea corectă presupune cunoașterea principiilor implementării unei strategii de marketing, precum și abilitatea de a prevedea dificultăți ce pot să-și facă apariția pe parcurs precum și de a găsi soluții pentru acestea în timp util. O altă abilitate necesară pentru succesul implementării unei strategii este aplicarea corectă a tehnicilor de management verificate și demonstrate ca funcționale.

Este posibil ca partea de planificare a strategiei de marketing să nu fie complet corectă, iar strategia să aibă unele deficiențe. Această situație poate fi remediată prin eforturi mari în cadrul etapei de implementare, precum și prin adaptare în cadrul acestei etape la situații și cerințe neprevăzute în cadrul secțiunii de planificare a strategiei de marketing. Nivelul de risc aferent acestei situații este totuși demn de luat în considerare și evitat ori de câte ori este posibil prin elaborarea unei strategii corecte, în cât mai mare detaliu.

Există și posibilitatea eșecului concomitent atât la nivel strategic cât și la nivel de implementare a planului de marketing. Această situație nu este de dorit deoarece presupune o lipsă de atenție în momentul formulării strategiei (care la rândul ei poate evidenția utilizarea de informații defectoase în timpul acestei etape) și un eșec complet al implementării. Acest fel de situații sunt utile doar prin prisma valorii lor educaționale, fiind contraproductive din majoritatea altor puncte de vedere. Evitarea acestui tip de situație este de dorit.

2.12 Controlul implementării planului de marketing și adaptarea

Controlul implementării planului de marketing este esențial pentru că acest domeniu este expus influențelor unei multitudini de factori. Implementarea planului de marketing trebuie să fie în continuă schimbare odată cu dinamica factorilor anterior menționați.

Kotler identifică patru elemente fundamentale pentru controlul marketingului. Aceste elemente sunt esențiale pentru a surprinde situația prezentă a companiei care beneficiază de planul de marketing elaborat:

Planificarea anuală;

Eficiența;

Profitabilitatea;

Strategia.

Planificarea anuală

Se referă la nivelul de succes înregistrat de către companie în ultimul an, iar accentul trebuie pus pe vânzări, cota din piață, atitudinea clienților, etc.

Literatura de specialitate prezintă o perioadă de timp de doi până la trei ani ca fiind ideal a fi planificată în cadrul unui plan de marketing. O planificare pe o perioadă mai lungă de timp poate prezenta avantaje, cum ar fi posibilitatea de a pregăti compania pentru situații care se dreulează pe mai mulți ani sau care necesită măsuri adaptative mai complexe și detaliate pe perioade mai lungi de timp. În acest caz este totuși nevoie de o cantitate mai mare de muncă pentru a duce la bun sfârșit acest fel de planificarea, iar precizia scade din cauza faptului că viitorul este dificil de prevăzut.

Eficiența

Reprezintă gradul cu care resursele companiei în cauză sunt utilizate în proporție minimă spre a obține un grad cât mai mare de acoperire a obiectivelor stabilite de aceasta în cadrul planului de marketing.

Eficiența utilizării resurselor este esențială pentru buna funcționare a unei companii în contextul actual economic, social și politic, fiind prin ea însăși diferența între succesul și eșecul unei firme, sau putând reprezenta un avantaj competitiv cuantificabil.

Utilizarea resurselor pentru a atinge obiectivele stabilite într-o manieră echitabilă poate duce la posibilitatea repartizării surplusului resurselor respective spre un alt departament. Această situație poate astfel să crească sinergia departamentelor unei companii și să ducă la o mai bună funcționare.

Profitabilitatea

Este proprietatea unui produs sau serviciu de genera profit pentru compania care îl oferă consumatorului. Acest element este deosebit de important deoarece oferă un criteriu de nelipsit pentru algortmii decizionali în legătură cu produsele sau serviciile pe care compania se poate axa și care necesită să fie restrânse, sau sistate complet.

În condițiile actuale, cu tendințe spre globalizare, dezvoltare rapidă a tehnologiei, mediu economic competitiv, este foarte ușor ca o firmă dintr-o țară să intre în competiție, pe o piață internațională cu companii mari cu experiență vastă în domeniu și resurse superioare. Această situație poate avantaja societatea comercială cu o profitabilitate mai mare, asigurându-i avantajul competitiv în ceea ce privește atragerea de capital.

Acest fel de avantaj este foarte important pentru sănătatea și vitalitatea unei firme deoarece scopul final al activității comerciale este, la urma urmei, obținerea de profit.