Impactul Valorii Brandului Asupra Valorii Firmei
IMPACTUL VALORII BRANDULUI ASUPRA VALORII FIRMEI
TEZA DE LICENȚĂ
363.1 – Business și administrare
CUPRINS
ABSTRACT
ANNOTATION
LISTA ABREVIERILOR
LISTA FIGURILOR
LISTA TABELELOR
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA VALOAREA ȘI NOTORIETATEA BRANDULUI
1.1. Definiții ale conceptului de brand – strategii de branding
1.2. Valoarea brandului și factorii care determină succesul sau eșecul unui brand
1.3. Practici de apreciere a notorietății mărcii
CAPITOLUL 2. CARACTERISTICA GENERALĂ ȘI DIAGNOSTICUL VALORII BRANDULUI REȚELEI DE RESTAURANTE „OLIVA”
2.1. Profilul de piață și performanțele eonomice ale Rețelei de Restaurante „Oliva”
2.1. Mediul de marketing al Rețelei de Restaurante „Oliva”
2.3. Estimarea impactului brandului asupra performanțelor financiare și imaginii Rețelei de Restaurante „Oliva”
CAPITOLUL 3. STRATEGII DE POZIȚIONARE, PROMOVARE ȘI CAPITALIZARE A BRANDULUI REȚELEI DE RESTAURANTE „OLIVA”
3.1. Alternative strategice privind poziționarea și promovarea brandului în industria restaurantelor
3.2. Practici de dezvoltare a brandului fast-food-urilor la nivel global
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
FIȘA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
ABSTRACT
Scopul tezei de licență constă în identificarea impactului valorii brandului în valoarea întreprinderii. Pentru a realiza scopul stabilita au fost propuse următorele obiective:
Definirea conceptului de brand – strategii de branding
Analiza valoarii brandului și factorii care determină succesul sau eșecul unui brand
Constatarea notorietății mărcii conform legii din Republica Moldova
Caracteristica generală a Rețelei de Restaurante „Oliva”
Analiza mediului de marketing al Rețelei de Restaurante „Oliva”
Studierea rolului brandului în performanțele financiare ale Rețelei de Restaurante „Oliva”
Analiza ratingului pe domeniu fast-food a celor mai valoroase branduri la nivel global
Recomandarea de strategii pentru creara unui brand puternic de către Rețeaua de Restaurante „Oliva”
Rezultatele lucrării constau în identificarea noțiunilor de brand, strategiile de brandind, metodele de calcul a valorii brandului, factorii de inflență asupra valorii brandului, aspectele legislative în domeniul obținerii notorietății brandului, studiul general asupra activității întreprinderii SRL“Uniresto Grup”, analiza experienței mondială în domeniul businessului fast-food, elaborarea de recomandări pentru dezvoltarea brandului cît și elaborarea de concluzii și recomandări.
Concluziile și recomandările cele mai relevante ale tezei de licență țin de: аnаlizа (аuditul) de brаnd servește lа descriereа cât mаi precisă а stării curente а brаndului și lа identificаreа investițiilor în oаmeni, bаni, timp etc. cаre i-аr аduce ceа mаi mаre și mаi durаbilă creștere de vаloаre (brаnd equity). Cu аlte cuvinte, аnаlizа de brаnd este un efort investigаtiv cаre răspunde lа întrebаreа: „ce să fаc în următorii X аni cu resursele pe cаre le аm lа dispoziție pentru cа brаndul meu să creаscă mаre și frumos – cel mаi mаre și cel mаi frumos, dаcă se poаte?”.
Numele de familie, prenumele autorului Arman Ion
Titlul tezei de licență Impactul valorii brandului asupra valorii firmei
Localitatea, anul perfectării tezei Chișinău 2014
Structura tezei de licență: introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie din 33 surse, 5 anexe, 52 pagini de text de bază, 5 figuri, 10 tabele
Cuvinte-cheie: brand, branding, marcă, valoare, întreprindere, rating, piață, mix marketing, servicii.
ANNOTATION
L’objectif de la thèse est d'identifier l'impact de la valeur de la marque en valeur d'entreprise. Pour atteindre ce but ont a etablie les objectifs suivants:
– Analyse des strategies marque – definition de la marque
– Analyse de la valeur de la marque et les facteurs qui déterminent le succès ou l'échec d'une marque
– Déclarer la notoriété de la marque en vertu de la loi de la République de Moldova
– La caracteristique générale de Restaurants réseau "Oliva"
– Analyse de l'environnement marketing de Restaurants réseau "Oliva"
– Etude du rôle de la marque dans la performance financière de la société SARL « Uniresto Groupe »
– Analyse du raiting de la restauration rapide des marques mondiales les plus précieux
– Elaboration des recommandations de stratégies visant à créer une marque forte par Restaurants réseau "Oliva".
Les résultats de cette étude sont : d'identifier les concepts de marque, stratégie de marque, les méthodes de calcul de la valeur de la marque, les facteurs qui influencent sur la valeur de la marque, l'obtention des questions juridiques de la notoriété, l'étude générale de l'entreprise d'affaires SARL « Uniresto Groupe » expérience dans l'analyse globale l' entreprise de restauration rapide, de faire des recommandations pour le développement de la marque ainsi que le développement des conclusions et recommandations.
Les conclusions et recommandations de la thèse: analyser (audit) marque sert à décrire aussi précisément que possible l'état actuel de la marque et d'identifier les investissements dans les gens, l'argent, le temps, etc. ce serait la plus grande valeur et de la croissance durable (valeur de la marque). En d'autres termes, l'analyse de la marque est un effort d'investigation à répondre à la question: «Que faire dans les prochaines années X avec les ressources dont nous disposons pour ma marque de croître grande et belle – la plus grande et la plus belle si vous le pouvez? ". .
Nom, nom de l'auteur Arman Ion
Title de thèse L'impact sur la valeur de la marque sur la valeur des entreprises
Lieu, année de perfectionnement de la thèse Chisinau 2014
Structure de la thèse : introduction, trois chapitres, les conclusions et recommandations, bibliographie de 33 sources, cinq annexes, 52 pages de texte principal, 5 figures, 10 tables.
Mots-clés: marque, image de marque, la marque, la valeur, la société, notation, le marketing, le marketing mix, services .
LISTA ABREVIERILOR
AGEPI – Agenția de Stat pentru Proprietatea Intelectuala a Republicii Moldova
BNM – Banca Națională a Moldovei
BOPI – Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle
CEO – Chief Executive Office
DTS – Dаtorii pe termen scurt
ICAEW – Institute of Chartered Accountants in England & Wales
KFC – Kentucky Fried Chicken
MB – Mijloace Bănești
MF – Mijloace Fixe
PR – Public Relation
QSR – Servicii de Restaurant Rapid
ROI – Return on investment
SA – Societate pe acțiuni
SRL – Societate cu Răspundere Limitată
SUA – Statele Unite ale Americii
SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
TLT – Tratatul privind dreptul marcilor
TRIPs – Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights
www – World Wide Web
AC – Active Curente
ATL – Active pe Termen Lung
LISTA FIGURILOR
Fig. 2.1. Harta plasării Restaurantului OLIVA……………………………………………….27
Fig. 2.2. Site-ul oficial al Restaurantului OLIVA…………………………………………….28
Fig. 2.3. Organigrama Restaurantului OLIVA………………………………………………28
Fig. 2.4. Lanțul alimentar al preparatelor culinare refrigerate……………………………..31
Fig. 2.5. Lanțul alimentar al preparatelor culinare congelate…………………………………32
Fig. 2.6. Reprezentarea grafică a politicii de preț a Restaurantului OLIVA……………….37
LISTA TABELELOR
Tabelul 1.1. Cele 22 de legi ale brandingului…………………………………………………12
Tabelul 1.2. Baze de date a mărcilor………………………………………………………….23
Tabelul 2.1. Analiza SWOT pentru Rețeaua de Restaurante „Oliva”……………………..34
Tabelul 2.2. Politica de preț al Restaurantului OLIVA……………………………………..36
Tabelul 2.3. Factori de influenta a puterii unui brand………………………………………39
Tabelul 2.4. Valoarea brandului Oliva……………………………………………………….39
Tаbelul 2.5. Cаlculul rаtelor de lichiditаte……………………………………………………41
Tabelul 2.6. Ipoteze cu privire la valoarea brandului Oliva…………………………………42
Tаbelul 2.7. Anаlizа structurii pаtrimoniului întreprinderii prin metodа rаtelor…………42
Tabelul 3.1 Top 10 Fast Food restaurante 2013………………………………………………47
INTRODUCERE
Actualitatea și importanța temei. Brandul reprezintă de fapt o pălărie confortabilă sub acoperirea căreia se pot vinde mai eficient produsele. Tehnologia de producție a ajuns sa fie cam la fel peste tot; marca are însă o anumită recunoaștere, care e greu de cîstigat. În plus, poate fi singurul mod de diferențiere între concurenți.
"Valoarea unui brand vine din faptul că te face să cumperi un anumit produs, care în sine nu e diferit de altele, dar îl cumperi și poate plătești mai mult tocmai din cauza atracției brandului", este de părere Cornel Marian, partener la Oresa Ventures.
Brandul face distincția pentru că lui i se asociază niște calități tehnice. "Sunt o mulțime de firme care pornind de la o marca își dezvoltă o gamă largă de produse sub același nume și merg pe ideea de umbrelă", spune Dragos Rosca, project manager la Roland Berger Strategy Consultants.
Este foarte greu de estimat cat valorează o marcă, este greu de disociat între produs și marcă. Sunt companii sau persoane care cumpără firme doar pentru o marcă din cinci, alteori cumpără cota de piață care este asociată cu marca, înlocuind-o apoi cu un brand propriu.
Notorietatea este importantă, dar numai pe jumătate, pentru că importantă este vitalitatea brandului, sa fie bine susținut, să fie de actualitate în mintea consumatorului.
Un brand este făcut să trăiască mai mult timp în piață și acest lucru este posibil daca brandul convinge, vine cu ceva nou, și reușește să extindă gama de emoții pe care le atinge.
Scopul tezei de licență constă în identificarea impactului valorii brandului în valoarea întreprinderii. Pentru a realiza scopul stabilita au fost propuse următorele obiective:
Definirea conceptului de brand – strategii de branding
Analiza valoarii brandului și factorii care determină succesul sau eșecul unui brand
Constatarea notorietății mărcii conform legii din Republica Moldova
Caracteristica generală a Rețelei de Restaurante „Oliva”
Analiza mediului de marketing al Rețelei de Restaurante „Oliva”
Studierea rolului brandului în performanțele financiare ale Rețelei de Restaurante „Oliva”
Analiza ratingului pe domeniu fast-food a celor mai valoroase branduri la nivel global
Recomandarea de strategii pentru creara unui brand puternic de către Rețelei de Restaurante „Oliva”
Metodologia cercetării. Realizarea prezentei lucrări a demarat de la o serie de documentări directe și indirecte de cunoaștere a realității utilizând, în acest scop, un ansamblu de metode clasice de cercetare, precum: observația, analiza (calitativă, cantitativă, istorică), sinteza, inducția și deducția, comparația, metoda tratării sistemice, monografică, statistică, respectiv, utilizarea metodelor grafice, figurilor și tabelelor în expunerea și redarea, completă și complexă, a fenomenelor și a proceselor economice studiate.
Revista literaturii de specialitate este axat pe studierea unor lucrări științifice importante în domeniul marketingului și managementului de brand, în particular, cele cu referire la evaluarea și gestiunea capitalului mărcii și de brand și a problemelor actuale ale dezvoltării durabile și asigurării multifuncționalității întreprinderii din sectorul serviciilor. În acest sens, menționăm că o însemnătate egală au prezentat atât lucrările cercetătorilor moldoveni, cât și cele ale savanților și economiștilor străini. Printre lucrările studiate, un aport esențial a revenit cercetărilor care au contribuit la crearea și dezvoltarea unei baze teoretice importante a marketingului și managementului de brand la nivel național, în particular, menționând următorii autori și economiști autohtoni: Moldovan-Bătrînac Viorelia, Grosu V. precum și legislația din domeniul studiat, menționînd cele două legi de bază din domeniu legea Republicii Moldova privind mărcile și denumirile de origine a produselor și legea Republicii Moldova privind protecția mărcilor. , statistică, respectiv, utilizarea metodelor grafice, figurilor și tabelelor în expunerea și redarea, completă și complexă, a fenomenelor și a proceselor economice studiate.
Revista literaturii de specialitate este axat pe studierea unor lucrări științifice importante în domeniul marketingului și managementului de brand, în particular, cele cu referire la evaluarea și gestiunea capitalului mărcii și de brand și a problemelor actuale ale dezvoltării durabile și asigurării multifuncționalității întreprinderii din sectorul serviciilor. În acest sens, menționăm că o însemnătate egală au prezentat atât lucrările cercetătorilor moldoveni, cât și cele ale savanților și economiștilor străini. Printre lucrările studiate, un aport esențial a revenit cercetărilor care au contribuit la crearea și dezvoltarea unei baze teoretice importante a marketingului și managementului de brand la nivel național, în particular, menționând următorii autori și economiști autohtoni: Moldovan-Bătrînac Viorelia, Grosu V. precum și legislația din domeniul studiat, menționînd cele două legi de bază din domeniu legea Republicii Moldova privind mărcile și denumirile de origine a produselor și legea Republicii Moldova privind protecția mărcilor. De asemenea, indispensabile pentru realizarea tezei date au constituit studiile teoreticienilor și practicienilor străini în domeniul managementului de brand și marketing, în contextul valorificării brandului la nivel global. Printre aceștia, enumerăm: Aaker D., Balaban D., Barbu A., Cărămidă C., Istrati L., Kotler P., Lendrevie J., Lévy J., Lindon D., Cleeren K., Slonovschi D., Melnyk V., ș.a. Asemenea în calitate de suport informațional pentru redactarea unei lucrări complete autorul a studiat informații din reviste de specialitate Economica ASEM, Revista de Marketing Online ASE București, Revista de Marketing din Rusia, Revista de Marketing publiată de către Asociația meriacană de Marketing. De asemenea foarte utilă a fost informația plasată site-ul oficial al Agenției de Stat pentru Proprietatea Intelectuală a Republicii Moldova.
CAPITOLUL 1. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA VALOAREA ȘI NOTORIETATEA BRANDULUI
1.1. Definiții ale conceptului de brand – strategii de branding
Etimologia cuvântului "brand" vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei – "brandr" – unde avea semnificația de "a arde ". Pe această rădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă, unde odată cu dezvoltarea comerțului cu animale, reprezenta modalitatea prin care crescătorii de bovine își marcau numele (cu fierul înroșit în foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferențierea lor. Astfel bovinele marcate cu un semn aparținând unui fermier cu o bună reputație în creșterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor fermieri cu o reputație mai mică. (în același timp reprezenta și o modalitate de protecție împotriva hoților de animale). Această utilitate reprezentând "însemnarea" produselor cu o marcă a rămas neschimbată în esența ei până azi [12, p. 32].
O definiție a noțiunii de brand este dificil de găsit. În fiecare zi noi componente apar, iar clasificarea lor în contextul definiției inițiale devine dificilă.
Au fost folosite nenumărate definiții pentru a cuprinde acest miracol – brandul. Nici una nu a reușit însă să acopere integral dimensiunea noțiuni de brand.
De aceea autorii încearcă să dea o definiție a brandului prin ceea ce NU este. Permițând în acest mod o mai mare libertate în interpretarea noțiunii de brand [6, p.25]:
Brandul NU este un logo.
Brandul NU este un manual de identitate.
Brandul NU este un produs sau serviciu.
Brandul NU este o etichetă sau un ambalaj.
Brandul NU este un accesoriu al business-ului.
Brandul NU este o modă sau o tendință a ei.
Brandul NU este un proces de fabricație.
Brandul NU este un nume sau un slogan.
Brandul este înainte de toate o: PROMISIUNE [27, p.158]!
O promisiune făcută ferm, clar și pentru totdeauna. Promisiunea că toate așteptările consumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, persoană vor fi îndeplinite. De aceea se poate spune că brandul este ceea ce cred ceilalți despre el. Oamenii înainte de toate gândesc și acționează emoțional, de cele mai multe ori. Azi sunt atât de multe opțiuni pe care un consumator le are la dispoziția sa, încât decizia de a cumpăra se bazează înainte de toate pe încredere. Oamenii au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce știu, în promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmează a fi achiziționat a reușit să o „zidească" în mintea lor.
Există multe definiții date noțiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoștințe serioase de branding. Neînțelegerile generate de aici fac ca brandul să funcționeze greșit, sau chiar să nu funcționeze deloc.
O definiție foarte întâlnită este: “Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție” [12, p.282].
Aceasta definiție semnalează diferențierea ca o caracteristica esențială a brandului. Înțelegem că acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare și diferențiere. Nimic mai adevărat, însă lipsește ceva.
O altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate [9, p.40].
Conform ultimei afirmații, un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă și neîndeplinită, o misiune.
Fără a mai aminti aici alte definiții, enumerăm mai jos o parte din caracteristicile unui brand [7, p.107]:
adaugă valoare produselor;
este o marcă înregistrată;
este o companie faimoasă;
constă într-o siglă și un slogan.
Acestea sunt de fapt caracteristici ale identității, care este o componentă importantă a unui brand, dar nu putem spune ca un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută.
Deci, urmează o nouă definiție: Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor [6, p.12].
Bineînțeles, fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori. De reținut că o astfel de percepție poate fi atît negativă cît și pozitivă. De asemenea, de reținut că nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci și un stat, o persoană, un eveniment sau chiar o clădire. În unele cazuri nici nu avem nevoie de o siglă sau un slogan, identitatea constă în altceva.
Considerând toate acestea, propunem următoarea afirmație, fără a avea pretenția de a fi o definiție: “Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează” [15, p.27].
De cele mai multe ori acesta se creează pe baza unei identități bine conturate și recunoscute și se adresează unui segment de piață definit, demarcîndu-se de competiție prin diverse metode.
Branding-ul s-a dovedit a fi un concept puternic, determinînd, în mare parte succesul sau fiasco-ul unui produs online. Deosebindu-se de numele generice, brand-urile permit posibilitatea creării unei imagini dorite, o multitudine de sensuri, care pot face produsul mai personalizat, mai atractiv. În cazul unei schimbări a strategiei, conceptul de branding este destul de flexibil pentru a permite o repoziționare fină a produsului [18, p.65]:
Brand online;
Brand tradițional;
Brand hibride;
Poziționarea brandului;
Extensia brandului.
sunt cîteva dintre părțile importante ale conceptelor de branding.
Brand online. Datorită faptului că un brand este dependent de mediu, cînd o întreprindere este prezentă și online, întrebarea cea mare este dacă merită să creați un brand diferit pentru același produs sau serviciu care este deja vîndut de multă vreme pe piața tradițională. Noul brand trebuie să [5, p.21]:
ia în considerare noile reguli pe piața online;
profite de avantajul clienților care navighează pe Internet și al comportării cumpărătorilor online;
ia poziție pentru ideile și valorile cu care se identifică clienții online;
Brand tradițional. Construirea unui brand online pentru un produs de succes, nu este întotdeauna cea mai bună cale de urmat, în multe cazuri brandurile tradiționale pot fi mutate pe Internet fără a se crea branduri noi dacă [11, p.137]:
ele nu depind foarte mult de mediul off-line;
cumpărătorii online deja cunosc/identifică brandul;
vînzările online nu interferează cu interesele comerciale ale vînzării tradiționale.
În tabelul 1.3. sunt enumerate principalele legi pe care se bazează strategia de branding.
Tabelul 1.1. Cele 22 de legi ale brandingului [6, p. 27]
Brand hibride. Păstrînd brand-ul tradițional și pur și simplu adăugînd componente, făcîndu-l mai convenabil pentru lumea online ar însemna crearea unui brand hibrid. Un asemenea brand [15, p.22]:
prezintă trăsăturile brand-ului tradițional;
poartă înțelesurile prin care poziționează produsul sau serviciul pe Internet;
are nevoie de o strategie de piață hibridă cu o coordonare atentă.
Poziționarea brandului. Pentru a asigura succesul produsului sau serviciului pe Internet, el are nevoie de un avantaj competitiv. Un concept branding bun poate poziționa produsul sau serviciul unei firme în felul următor [9, p. 28]:
ca fiind cel mai bun de pe segmentul sau de piață, prin capitalizarea avantajului sau competitiv;
ca o inovație absolută în industria sa;
cel mai folositor produs al utilizatorului din categoria sa.
Extensia brandului. Pentru a face un brand de succes, acesta trebuie susținut prin mai multe aspecte, astfel că el să rămînă stabil și prosper. În multe cazuri, o extindere a brand-ului, introducerea de produse adiționale sau suplimentare însemnate sub același brand-umbrela, dă posibilitatea [3, p.12]:
să ajungă la mai mulți clienți din segmente diferite de piață;
să pregătească terenul pentru extinderea în medii noi;
să crească eficiența vînzărilor prin distribuirea costurilor de piață fixate.
Orice știință își are legile ei la fel și Marketingul. Cartea, scrisa de doi dintre cei mai mari Marketeri ai momentului, Al Ries și Jack Trout, se vrea o lecție pe care orice om din marketing să o învețe.
Liderii de azi se confruntă cu noi provocări extraordinare și trebuie să învețe să gândească diferit despre rolul lor. Cei care nu ar putea avea o oportunitate de a schimba lumea în moduri predecesorii lor nu imaginat. Astfel, unii lideri de brand, de înțeles, se simt copleșiți sau își fac griji că nu știu tot ce au nevoie să știe pentru a rămâne pe partea de sus. Toți se confruntă cu un mediu volatil de astăzi, în moduri diferi, dar toate sunt în căutarea de a înțelege peisajul și maestrul indiferent de abilități ce sunt necesare pentru a excela și, mai important, pentru a se conecta cu consumatorii în piață pentru colaborare. Pentru a avea succes autorul a identificat câteva domenii în care brandurile trebuie să acorde o atenție deosebită, în scopul de a conduce efectiv în aceste vremuri tumultuoase și interesante.
1.2. Valoarea brandului și factorii care determină succesul sau eșecul unui brand
Primul pas în branding începe cu identitatea brandului. Alegerea numelui, sigla, sloganul, manualul de identitate și toate celelalte elemente de identitate corporativă, reprezintă începutul oricărui brand. La care se adaugă – povestea. Fiecare brand are o poveste a lui. Nu poate fi altfel. O poveste (chiar dacă uneori, parțial inventată, ca orice poveste are și un sâmbure de adevăr) ce își va continua drumul uneori anevoios, alteori lin, până cînd visele, dorințele și aspirațiile tuturor consumatorilor se vor regăsi pas cu pas în paginile ei. Brandul reprezintă nu numai o identitate, dar mai ales complexul proces de percepție a brandului de către consumator.
Procesul de transformare a unei MARCI în BRAND se numește, în limba engleza „branding”. În limba româna nu avem o noțiune care să acopere denotația unui astfel de proces, decât barbarismul „branduire”. Deci, până când oamenii de știință rezolva problema acestui neologism, îl vom folosi pe cel de „branding”.
Definind noțiunea de BRANDING, Al si Laura Ries, autorii celebrei lucrări – Cele 22 de legi ale brandingului, spuneau, în stilul atât de direct și de simplu al specialiștilor americani, ca un proces (program) de branding, în orice domeniu ar fi el, nu diferă de „…cel desfășurat într-o fermă. Un program de branding trebuie să fie elaborat pentru ca vacile tale să se deosebească de celelalte vite din fermă. Si asta chiar daca toate vitele din fermă arata aproximativ la fel.” Iar acest lucru se poate face numai pe baza individualizării, o personalizare.
Cea mai valoroasă calitate pe care un brand manager urmărește să o dezvolte în mintea și sufletul consumatorilor este loialitatea. De aceea loialitatea este cheia succesului oricărui brand. Brandingul reprezintă într-o mare măsura complexul proces de realizare a unei identități. Identitatea unui brand se clădește în timp iar valorile promovate sunt cele care dau măsura acestei identități. În acest context istoria unui brand privită ca o componentă majoră a stabilității în timp a identități sale este unul din factorii primordiali ce stau la baza analizei valorilor brandului. Este foarte greu și timpul dovedește asta, pentru un brand să străbată drumul lung și de cele mai multe ori anevoios al istoriei. Schimbările de regim politic, războaiele, revoluțiile, perioadele de recesiune economică, sunt doar câteva din multele încercări pe care vechile branduri le-au avut de învins. Este un merit extraordinar al acestor companii și al oamenilor inimoși care și-au legat destinul de viața acestor branduri o dovadă a faptului că victoria lor împotriva "vremurilor" și a timpului a fost posibilă [11, p.94].
Se face în multe situații confuzia majoră dintre brand și produs, dintre produs și marcă, dintre marcă și brand sau și mai grav dintre brand și companie. Sunt situații când atribuțiile unui brand manager sunt transferate directorului de produs sau celui de vânzâri, cu consecințe dintre cele mai neplăcute. Erori majore s-au constatat și în abordarea unor concepte și strategii de marketing și comunicare.
Echilibrul dintre cerere și ofertă determină o bună funcționare a economiei. De fiecare dată când apar derapaje, obstacole sau dificultăți în activitatea economică a unui brand, vocea clientului, este singura muzică ce trebuie ascultată. Armonizarea imaginii brandului cu dorințele, așteptările și aspirațiile consumatorilor reprezintă esența activității brandingului. Consumatorii determină succesul unui brand. Aceasta este esența. Uneori, dintr-un entuziasm ce poate fi înțeles în contextul dorinței de performanță maximă, o anumită inerție domină comunicarea dintre brand și piață, fapt ce poate duce la o depărtare față de valorile și aspirațiile cu care este creditat brandul de către consumatori. Atunci singura soluție viabilă este „glasul consumatorului" [28, p.79].
Două sunt momentele importante în viața brandului, câștigate în mod constant de marile branduri [15, p.44]:
Primul moment apare atunci când în fața raftului, clientul decide care este produsul pe care îl va achiziționa.
Al doilea moment este acela în care apare (sau nu) satisfacția oferită de consumul sau utilizarea produsului.
Brandurile care câștigă în mod constant pe termen lung, aceste două momente ale adevărului sunt cele care câștigă un loc de seama în mintea și inima consumatorului, stabilind o legătură puternică între brand și consumator. Esența brandingului este reprezentată de victoria în aceste două momente cruciale din viața unui brand.
În foarte multe situații unul dintre punctele deficitare ale programelor de branding este comunicarea realizată sub forma unui monolog. Prin toate mijloacele media, comunicarea se face numai într-o singura direcție. De la brand spre consumator. De foarte puține ori, comunicarea are un dublu sens. Acest fapt generează un proces de îndepărtare a consumatorului față de brand. Comunicarea implică un proces bazat pe dialog. Fără acest dialog, fără capacitatea de a face schimbările necesare, cerute de consumator, de a veni în întâmpinarea dorințelor și aspirațiilor sale, brandingul devine doar o formă rudimentară de publicitate. Cercetarea de piață, studiile asupra comportamentului consumatorilor, nu pot înlocui dialogul dintre brand și consumator.
Un element esențial în economia brandului – UNICITATEA.
Se numără vreo 9 metode de calcul a valorii brandului. Cea mai renumită și branduită este metoda utilizată de compania INTERBRAND. În această metodă se utilizează metoda complexă. Valoarea mărcii se calculează ca valoarea netă a utilizării mărcii din profitul net al firmei.
Întreprinderea MPP Consulting din Ukraina utilizează următoarea formulă de calcul:
V = Fc * (Iq*Gq*Tq*Cq) * Uid (1.1)
unde:
Fc – indicatorul situației financiare
Iq – Coeficientul investițiilor
Gq – Coeficientul geografic
Tq – Coeficientul tehnologic
Cq – Coeficientul concurențial
Uid – Coeficientul de identificare unică
De aici rezultă că o marcă este valoroasă avînd în considerație situația financiară, capacitatea investițiilor, dispersarea geografică, dezvoltarea parcului tehnologic. Capacitatea competitivă cît și unicitatea.
Nici o criză economică, mică sau mare, locală sau globală, nu poate fi depășită numai prin legi, decrete, restricții sau oricare alte modalități punitive din punct de vedere economic. Singura modalitate, dovedită de-a lungul timpului, este o acțiune comună, coordonată a tuturor componentelor organismului economic al societății, legiuitori, producători și consumatori de-o potrivă.
Unul dintre elementele esențiale ale crizei este faptul că precede schimbarea. Tensiunea acumulată la nivel social, politic, financiar, economic, militar nu poate fi echilibrată decît printr-o schimbare majoră la nivelul societății. Cu cît efectele crizei sunt mai întinse la nivel global, cu atît schimbarea este mai profundă aducînd noi raporturi de interdependență la nivel global în toate zonele de activitate. Rezistența la schimbare a corpului social este invers proporțională cu viteza schimbării, creînd codițiile favorabile unor mișcări sociale violente, așa cum au fost cele din Grecia și Franța. Criza este asociată întotdeauna cu sentimentul de frică, iar un corp social speriat poate fi controlat (manipulat) mult mai ușor. De aceea criza poate fi privită și din acest punct de vedere ca un potențial motiv generator de teamă. Privind din acest punct de vedere, motivele care au dus la declanșarea crizei pot fi decriptate într-o altă cheie. Imensul spațiu alocat în mass media aruncă o umbră de suspiciune asupra implicării mogulilor (vorba unui personaj celebru) în amplificarea efectelor globale ale crizei, oferindu-i aura de brand charismatic. Este evident că un „eveniment" atât de mediatizat suscită interesele unor magnați ai presei.
Este criza un brand? Plecând de la una dintre definițiile sale, și anume aceea că brandul reprezintă suma tuturor valorilor de imagine, încredere, reputație, prestigiu pe care un produs îl are în rîndul consumatorilor se poate spune (considerând a priori criza un produs) cu certitudine, da [4, p.7]!
Are o identitate bine conturată?
Are o cota mare de reputație?
Are o strategie și o viziune bine definite?
Există consumatori la nivel global?
Aduce profit și plus-valoare?
În primul deceniu al secolului XXI, omenirea a fost confruntată cu o serie de crize care ne-au afectat într-un mod fundamental viziunea supra lumii în care trăim. De la atacurile teroriste din 11 septembrie care au schimbat în mod dramatic regulile de securitate individuală și colectivă, generând (cu scopul declarat de a ne apară și cu cel disimulat de a ne controla la nivel individual) imixtiuni majore în viața privată a fiecăruia dintre noi și până la marile calamități naturale ce amenință în fiecare an viața a milioane de oameni, modul în care ne raportăm unii la alții și toți împreună la mediul în care trăim, s-a schimbat. Temerile asupra efectelor hranei pe care o consumăm (modificată genetic), amenințările unor pandemii ce pot ucide milioane de oameni, încălzirea globală, riscul prilejuit de posibilul impact al unui asteroid cu pământul, sunt doar câteva dintre multele temeri ce ne asaltează. Dar toate acestea au un atribut comun. Efectele lor, oricare ar fi, sunt globale, afectându-ne pe toți în egală măsură. Azi lumea întreagă este interconectată economic, social, politic, religios, militar, financiar, cultural. De aceea atunci când o criză își face apariția într-o parte a planetei, efectele ei se vor simți în zile sau chiar ore în orice punct al globului. Urbanizarea excesivă a creat probleme majore de mediu. Zone întinse de păduri au fost defrișate, lăsând loc dezvoltării industriale. Începutul secolului XX găsea doar 17% din populația lumii în orașe, pîna în anul 2050 se estimează că peste 70% din populația globului va locui în zone urbane foarte dens populate.
Diferențele din ce în ce mai mari dintre țările dezvoltate economic și cele subdezvoltate fac ca azi peste 1,5 miliarde de oameni să supraviețuiască la limita extremă a sărăciei
Una dintre marile probleme cu care se confruntă azi societatea umană, cauza principală a diferențelor uriașe între bogați și săraci, este indiferența față de viața aproapelui nostru (indiferent cât de aproape sau departe suntem unii de alții). Faptul că nu avem cunoștința despre existența "răului" oricare ar fi numele lui, nu-i diminuează efectele, dimpotrivă le amplifică.
Introducerea valorii brandurilor deținute de către companii în calculul situațiilor financiare ale acestora a determinat diversificarea scopurilor în care este folosita evaluarea branduri. Astfel, evaluarea brandurilor este în general folosită de către companii în următoarele scopuri:
Introducerea valorii brandurilor in bilanțurile financiare ale companiilor. În condițiile în care legislația a numeroase țări solicită introducerea valorilor intangibile în bilanțurile financiare ale țărilor respective, iar brandurile sunt principala valoare intangibilă pentru majoritatea companiilor, evaluarea brandurilor respective este foarte importantă și capătă o valoarea financiară clară. În aceste circumstanțe, cu cât numărul brandurilor deținute de către companie este mai mare, cu atât importanța acestora pentru bilanțurile anuale ale companiei crește.
Folosirea valorii brandurilor în dispute comerciale sau de ordin legal. În cazul unor dispute precum dizolvarea unui parteneriat comercial, sau încălcarea copyright-ului, sau nerespectarea unor acorduri intre companii, de foarte multe ori va apărea problema daunelor aduse companiei sau, mai exact, a brandurilor deținute de companie. Ori, pentru a putea calcula daunele, este foarte important pentru firme sa cunoască valoarea totală a brandurilor care au înregistrat daune. Rapoartele de evaluare a brandurilor sunt acceptate în instanțe, iar experții evaluatori de brand sunt membri a numeroase organizații de experți evaluatori, precum ICAEW’s Expert Witnesses and Forensic Accountants Accreditation.
Folosirea valorii brandurilor pentru stabilirea strategiei de brand. Companiile folosesc tot mai mult evaluarea valorii brandurilor pentru a oferi o baza științifică deciziilor pe care le iau cu privire la alocarea bugetelor de promovare a diferitelor branduri. Astfel, daca este cunoscuta cu exactitate valoarea unui brand, administratorilor săi le va fi mult mai ușor sa stabilească bugetul dedicat acestuia, daca acesta trebuie sa crească sau dimpotrivă sa fie micșorat față de anul precedent, care este valoarea bugetului brandului respectiv raportat la bugetele celorlalte branduri ale companiei, precum și daca strategia adoptată pentru brandul respectiv va fi una de dezvoltare, de menținere sau, dimpotrivă, de restrângere a importanței acestuia. Astfel, evaluarea brandului nu influențează doar politica companiei referitor la brandul respectiv, ci și deciziile luate la nivel global pentru dezvoltarea companiei.
Folosirea valorii brandurilor pentru măsurarea eficienței investițiilor făcute.
Sumele câștigate per suma investită, în engleză „Return on investment” (ROI) a devenit unul dintre elementele cele mai folosite pentru măsurarea eficienței investițiilor făcute de către companiile private. Astfel, evaluarea valorii brandurilor și corelarea acestei valori cu investițiile făcute de către companie pot ajuta la alocarea resurselor, la remunerarea agenților de promovare a brandului care au avut rezultate bune, precum și la ajustarea politicilor de investiții în dezvoltarea pe termen scurt și lung a brandurilor.
Folosirea valorii brandului în cazul unor oferte de achiziție a companiei. În cazul unei oferte de achiziție a companiei per total sau doar a unor branduri individuale, este foarte important ca valoarea exacta a brandurilor sa fie cunoscută. Acest lucru îi va ajuta atât pe acționarii companiei, cat și pe ofertant sa stabilească în mod clar daca este vorba despre o oferta justa sau nu, daca aceasta trebuie majorata, scăzută sau respinsă. Ca atare, decizii foarte importante pentru viitorul companiei depind de evaluarea brandului.
Folosirea valorii brandurilor pentru obținerea finanțărilor. O practica mai rara în trecut, folosirea valorii brandurilor din portofoliu pentru obținerea de finanțare bancara sau atragerea de noi investiții a devenit tot mai des folosită în ultimii ani, odată cu standardizarea modalităților de evaluare a brandurilor, lucru care a făcut mult mai atrăgătoare valorile intangibile deținute de către companii.
Folosirea valorii brandurilor în cadrul procedurilor de intrare în insolvența. În cazul falimentului companiilor care dețin branduri în portofoliu, administratorii procedurilor de faliment pot sa recupereze o parte din valoarea datoriilor prin vânzarea brandurilor deținute de compania respectivă. Și în acest caz, standardizarea modalităților de evaluare a brandurilor a avut un rol important în răspândirea acestei practici.
Folosirea valorii brandurilor ca măsură de PR. Pentru foarte multe companii, faptul ca brandurile deținute au o valoare mare sau în creștere poate sa fie de importanță, atât pentru investitorii de pe piață, cât și pentru consumatori. Ca atare, multe companii folosesc valoarea brandurilor deținute ca o măsură de PR, inclusiv prin intrarea în clasamentele de profil realizate de publicații specializate în business, precum 100 Top Brands realizat de către Business Week.
Metodologii de evaluare a brandurilor. În condițiile în care evaluarea brandurilor a apărut ca un răspuns la necesitatea de a introduce valoarea acestora în situațiile financiare ale companiilor, cele mai populare metode de evaluare sunt cele bazate pe diferiți indicatori financiari.
Astfel, au fost consacrate trei modalități principale de evaluare a brandurilor:
Evaluarea bazata pe veniturile economice proiectate – Economic income approach
Evaluarea bazata pe comparațiile de pe piață – Market comparable approach
Evaluarea bazata pe reproducerea costurilor – Cost approach
1.3. Practici de apreciere a notorietății mărcii
Marca este orice semn sau orice combinație de semne susceptibile de reprezentare grafica, care servesc la deosebirea produselor sau a serviciilor anumitor persoane fizice/juridice de ale altor persoane.
Cele mai frecvente tipuri de mărci sunt:
verbale
Fig.tive
combinate
tridimensionale
de alt tip
Organul competent care este împuternicit sa înregistreze mărcile pe teritoriul Republicii Moldova este Agenția de Stat pentru Proprietatea Intelectuala a Republicii Moldova (AGEPI).
Pentru a înregistra o marca este necesar de a prezenta la AGEPI o cerere de înregistrare a mărcii, întocmită pe un formular-tip. Procedura de înregistrare a mărcilor prevede următoarele etape succesive:
depunerea cererii;
examinarea respectării condițiilor de depunere a cererii de înregistrare a mărcii;
publicarea datelor cererii depuse;
examinarea in fond a cererii;
înregistrarea mărcii si eliberarea titlului de protecție.
Fiecare etapa se efectuează in decursul unei anumite perioade de timp. Orice persoana fizica sau juridica este in drept sa depună cerere de înregistrare a mărcilor atât pe teritoriul Republicii Moldova, cat si in străinătate. Titularul mărcii înregistrate are dreptul exclusiv de a dispune de marca, de a o folosi si de a interzice folosirea ei neautorizata. Durata de valabilitate a certificatului de înregistrare a mărcii este de 10 ani cu posibilitatea reînnoirii pe o perioada de 10 ani ori de cate ori este necesar.
În Republica Moldova cu privire la protecția normativă a mărcilor există mai multe legi, acte normative, hotărâri cât și tratate internaționale, printre acestea se numără:
Legea privind proțectia mărcilor nr. 38-XVI (adoptata la 29.02.2008, în vigoare din 06.09.2008)
Regulamentul privind procedura de depunere, examinare și înregistrare a mărcilor, aprobat prin Hotarirea Guvernului Republicii Moldova nr. 488 din 13.08.2009
Hotarirea Guvernului Republicii Moldova nr. 774 din 13.08.97 cu privire la taxele pentru servicii cu semnificație juridică în domeniul protecției obiectelor proprietății intelectuale
Hotarirea Guvernului Republicii Moldova nr.852 din 16.08.2001 cu privire la modul de folosire a mărcilor – proprietate a statului
Hotarirea Guvernului Republicii Moldova nr. 1080 din 08.10.2001 cu privire la aprobarea Listei mărcilor – proprietate a statului
Hotarirea Guvernului Republicii Moldova nr. 1425 din 02.12.2003 privind modul și conditiile de acordare a permisiunii de folosire a denumirii oficiale sau istorice a statului în marca de produs și/sau de serviciu, precum și în desenul sau modelul industrial
Hotarirea Guvernului Republicii Moldova nr. 257 din 02.04.2009 cu privire la aprobarea Regulamentului Comisiei de contestații a Agentiei de Stat pentru Proprietatea Intelectuală
Regulament privind accesul la informația deținută de către AGEPI (aprobat prin ordinul Directorului General al AGEPI nr.63 din 02.06.2009)
Legea Republicii Moldova nr. 322-XV din 18.07.2003 cu privire la declararea complexului "Combinatul de vinuri "Cricova" S.A." drept obiect al patrimoniului cultural-national al Republicii Moldova
Legea Republicii Moldova nr. 199-XVI din 28.07.2005 cu privire la acordarea statutului de obiectiv al patrimoniului cultural-national al Republicii Moldova bunurilor Intreprinderii de Stat “Combinatul de Vinuri de Calitate "Milestii Mici"”
Hotarire cu privire la constituirea Rezervatiei cultural-naturale “Orheiul Vechi” nr. 228 din 23.03.2009
Conventia de la Paris pentru Protectia Proprietatii Industriale
Aranjamentul de la Madrid privind inregistrarea internationala a marcilor
Tratatul de la Nairobi privind protectia simbolului olimpic
Tratatul privind dreptul marcilor (TLT)
Tratatul de la Singapore privind dreptul marcilor
Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind inregistrarea internationala a marcilor
Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internationala a produselor si serviciilor in scopul inregistrarii marcilor
Aranjamentul de la Viena privind instituirea clasificarii internationale a elementelor Fig.tive ale marcilor
Aranjamentul de la Madrid privind sanctiunile pentru indicatiile false sau inselatoare de provenienta a produselor
Acordul privind aspectele comerciale ale drepturilor de proprietate intelectuala (TRIPs)
Conform legii privind protectia marcilor, marca poate fi recunoscută ca fiind notorie în urma unei cereri de constatare a notorietății, depusă la Curtea de Apel Chișinău, sau a unei cereri reconvenționale într-o acțiune de apărare a drepturilor, depusă la aceeași instanță. Mărcii notorii i se acordă protecție juridică în conformitate cu prezenta lege. Durata de protecție a mărcii notorii este nelimitată [14].
Notorietatea mărcii pe teritoriul Republicii Moldova se constată în temeiul următoarelor criterii [14]:
a) marca este recunoscută de către consumatorii actuali și/sau cei potențiali ai produselor și/sau ai serviciilor pentru care se utilizează ori de către persoanele implicate în asigurarea rețelelor de distribuție a produselor și/sau a serviciilor pentru care se utilizează marca, ori de cercurile de afaceri în care sînt implicate produsele și/sau serviciile pentru care se utilizează marca, iar impresia despre nivelul calității produselor și/sau a serviciilor se asimilează cu (se referă la) marca din țară sau de pe piața mondială;
b) marca posedă un grad înalt de distinctivitate, inerentă sau dobîndită ca rezultat al utilizării intensive;
c) marca este larg cunoscută pe teritoriul Republicii Moldova, inclusiv din publicitate;
d) marca posedă valoare comercială ca rezultat al folosirii îndelungate și intensive în țară sau pe piața mondială.
Marca solicitată să fie recunoscută ca fiind notorie, înregistrată sau depusă spre înregistrare în orice alt stat decît Republica Moldova. La stabilirea notorietății mărcii pentru produsele de consum curent trebuie să fie chestionat consumatorul „mediu” (luîndu-se în considerare vîrsta, sexul, studiile, starea socială și materială, legătura cu produsul marcat), precum și specialiști din ramura respectivă a industriei și a comerțului. Astfel, este necesar ca majoritatea respondenților să cunoască marca respectivă. În cadrul sondajului, respondenții trebuie să răspundă:
a) dacă cunosc marca respectivă;
b) care este titularul mărcii sau producătorul produsului marcat cu o astfel de marcă;
c) de la ce dată cunosc marca;
d) cum apreciază marca (le este bine cunoscută, cunoscută, slab cunoscută, necunoscută);
e) cum apreciază produsul (este excelent, foarte bun, bun, mediu, nesatisfăcător etc.);
f) la alte întrebări rezonabile ce țin de domeniul de cunoaștere a mărcii.
Nu poate fi constatată notorietatea mărcii în cazul în care există cel puțin una din următoarele condiții [13]:
a) dovezile prezentate de către solicitant nu corespund cerințelor stabilite;
b) există o marcă identică ori similară care poate fi confundată cu marca solicitantului, înregistrată sau depusă spre înregistrare pe numele unei alte persoane pentru aceleași produse ori servicii, cu o prioritate anterioară datei de la care se solicită constatarea notorietății mărcii;
c) marca s-a transformat în denumire uzuală;
d) marca contravine ordinii publice sau bunelor moravuri.
Hotărîrea privind constatarea notorietății mărcii se comunică AGEPI pentru ca marca recunoscută notorie să fie înscrisă în Registrul mărcilor notorii. Datele înscrise în Registrul mărcilor notorii se publică în BOPI în termen de 3 luni de la data adoptării hotărîrii privind constatarea notorietății mărcii [16].
În registrul mărcilor notorii din Republica Moldova la etapa actuală sunt înregistrate 25 de mărci notorii, dintre care fac parte: Gura Căinarului, Buburuza, Moldavskii Standart, Orange, Vota Orhei, ș.a [17].
Informația despre mărci este de real folos și specialiștilor implicați direct în elaborarea și protecția semnelor, dar și întreprinzătorilor, producătorilor, tuturor consumatorilor.
Tabelul 1.2. Baze de date a mărcilor [17]
In baze de date propuse documentarea și consultarea documentelor este gratuită. Fiecare din ele dispune de un sistem de ajutorare și explicare a metodicii de efectuare a căutărilor, de informare privind datele ce pot fi obținute in urma documentării în bazele de date respective. Utilizatorii vor putea folosi aceste materiale la accesarea fiecărei baze de date din lista prezentată.
CAPITOLUL 2. CARACTERISTICA GENERALĂ ȘI DIAGNOSTICUL VALORII BRANDULUI REȚELEI DE RESTAURANTE „OLIVA”
2.1. Profilul de piață și performanțele eonomice ale Rețelei de Restaurante „Oliva”
Rețeaua de restaurante „OLIVA” este reprezentată de Societatea cu răspundere limitată „Uniresto Grup” care este înființată pe data de 11 ianuarie 2013, societatea este înregistrată la Camera înregistrării de stat ÎS sub nr. 19885 din 21.08.2013 conform extrasului din Registrul de stat al persoanelor juridice (anexa 1).
Capitalul social – 5400 lei.
Director – Moșneagu Oleg.
Asociați – Voreseta Trading LTD, Cipru 100%.
Adresa juridică: MD-2004, str. Bucuriei, 1/6, municipiul Chișinău, Republica Moldova.
Societatea se înființează pe o perioadă nelimitată.
Societatea dispune de independență economică, financiară și organizatorică, de balanță autonomă, conturi în bănci, sigiliu, ștampile cu antet, blanchete cu denumirea sa, marca comercială (marca de servire) precum și alte mijloace de identificare vizuală.
Pentru obligațiunile asumate Societatea răspunde cu întregul patrimoniu ce îi aparține cu drept de proprietate.
Obiectul și domeniul principal de activitate al unității:
Restaurante .
Comerțul cu amănuntul al băuturilor alcoolice și altor băuturi.
Comerțul cu amănuntul al produselor din tutun.
Alte tipuri de comerț cu ridicata cu cafea, ceai, cacao, condimente și infuzii.
Comerțul cu amănuntul al altor produse alimentare în magazine specializate.
Intermedieri pentru vânzarea unui asortiment larg de mărfuri.
Numele întreprinderii UNIRESTO GRUP presupune Universul Restaurantelor care înglobează: Restaurantul Oliva, Pizza Celentano și Tucano Coffee.
OLIVA – este un restaurant de tip familial, care se specializează pe bucate din bucătăria mediteraneană, preponderent din cea italiană. Familiarizează publicul din Republica Moldova cu o bucătărie de înaltă calitate, menținând standardele înalte în abordarea servirii, decorului și meniului. Restaurantul susține și promovează mâncarea sănătoasă, preparată din ingrediente naturale și proaspete, clienții avînd garanția unor bucate deosebite, la prețuri convenabile, pe placul oricărui gurmand.
Pizza Celentano – este o pizzerie în stil italian cu o variatet bogată în meniu și cu un gecor specificul stilului italian.
Tucano Coffee – o casă a cafelei, un loc în care mixul de arome se combină cu un mix de stări, în mirajul cărora se țes povești, se leagă prietenii, se schimbă idei. Tucano este reprezintat de designul etno expresiv, inspirat din cultura arborigenă a Americii Latine. Denumirea cafenelei este inspirată de la pasărea Tucan din America de Sud, simbolul căreia persistă în întregul concept Tucano Coffee.
În prezenta lucrare ne vom referi doar la analiza activității Reței de restaurante „OLIVA”.
Licențe, autorizații. Pentru a putea desfășura activitatea într-un domeniu foarte specific cum este cel de alimentație publică, întreprinderea deține autorizații de diferite tipuri
Autorizație Sanitar-Veterinară de funcționare, nr. 42/04-05 din aprilie 2013, acordată de către Agenți Națională pentru Siguranța Alimentelor, Direcția municipală pentru siguranța alimentelor Chișinău conform căreia REȚELEI DE RESTAURANTE „OLIVA” obține autorizația pentru funcționarea Cafenelei, profilul activității fiind prepararea și prelucrarea bucatelor pentru consum public (anexa 2).
Autorizație Sanitară de Funcționare, nr. 3910 din 21.03.13, pentru Cafeneaua Oliva pentru prestări servicii alimentație publică: supe, bucate culinare din carne și pește, garnituri, pizza, patiserie fără cremă, salate, înghețată, cofetărie, băuturi la pahar, suprafața fiind de 510 m.p., capacitatea 250 locuri (anexa 3).
Autorizația de funcționare a unităților de comerț și alimentație publică, nr. 14400 din 10.04.2013 pentru desfășurarea comerțului cu amănuntul a următoarelor grupuri de mărfuri: supe, bucate culinare din carne și pește, garnituri, pizza, patiserie fără cremă, ș.a., producție alcoolică, interzicerea poluării fonice după ora 22.00 (anexa 4,5).
Numărul de angajați. În mediu pentru o zi în restaurant sunt încadrați în lucru:
– 17 persoane, permanent+ocazional după necesitate – numărul total de muncitori;
– 7 persoane – numărul total de muncitori/schimb;
– 3 persoane – echipa de igienizare.
Aprecierea localizării unității. Din punct de vedere comercial, localizarea unei unități prestatoare de servicii urmărește în primul rând atragerea consumatorilor către această locație. Principalele dimensiuni strategice ale amplasării facilităților pentru furnizarea de servicii care autorul consideră bine de a le analiza sunt:
Flexibilitatea – gradul în care serviciul poate fi adaptat la schimbările situațiilor economice, se observă o amplasare strategică care reprezintă o investiție bazată pe o concentrare intensivă de capital.
Poziționarea competitivă putem menționa că este foarte favorabilă aflîndu-se într-o zonă cu trafic intens, Bulevardul Moscovei.
Amplasarea în vecinătatea firmelor concurente (clustering) se recomandă atunci când o resursă importantă se găsește într-o anumită regiune, în cazul OLIVA principala resursa este traficul, însăși fluxul de potențiali concurenți cu toate că se află în apropiere de concurenți cum sunt Andy’s Pizza, Mc Donald’s, La Plăcinte, Trattoria, ș.a.
Managementul cererii de servicii reprezintă abilitatea unei companii de a controla cantitatea, calitatea și de a corela cererea cu oferta, aceasta este posibilă prin efectuarea de rezervări din timp, livrare la domiciliu sau serviciu.
Concentrarea poate fi realizată prin furnizarea aceluiași serviciu în mai multe locații, ceea ce este posibil deja și în cazul restaurantului Oliva, care începe să-și extindă rețeaua, pe 12 aprilie 2014 a avut loc marea deschidere Oliva la Botanica..
Fig. 2.1. Harta plasării Restaurantului OLIVA [elaborat de autor]
Regimul de lucru.
În zilele obișnuite, graficul de lucru este 10.30 – 22.45, dar există și excepții de modificarea a regimului de lucrul în cazul sărbătorilor de An Nou, Paște, Crăciun, fiind anunțați din timp clienții, cu ajutărilor postărilor de pe site-ul oficial.
Caracteristica succintă a paginii web a unității.
Restaurantul are un site oficial care poate fi considerat atrăgător, compreansibil, ușor de navigat, informațiile sunt recente, www.oliva.md. Principalele pagini ale site-ului sunt:
Profil – consumatorii pot să-și creeze un cont pe site astfel beneficiind de informații recente și promoții puse în acțiune de către Oliva.
Meniu – pe această pagină, oaspeții pot să consulte meniul, pentru a cunoaște varietatea ofertelor.
Oliva – este pagina care prezintă la general misiunea, modul de servire, interiorul, specificul bucătăriei, contacte și harta pentru a putea găsi mai ușor locația.
Livrare – fiind prezentă o informație cu privire la datele de contact și îmbinarea cu o promovare a vânzărilor.
Fig. 2.2. Site-ul oficial al Restaurantului OLIVA [elaborat de autor]
Copii – este descris meniul pentru copii, cît și pentru părinți pentru a fi la curent cu evenimentele organizate pentru copii.
Magazin – este prezentată o gamă foarte restrânsă de produse, dar care oricum pot provoca un interes.
În urma analizei activității de bază a Restaurantului OLIVA autorul a identificat structura organizatorică a întreprinderii fiind una funcțională (Fig. 2.1.).
Fig. 2.3. Organigrama Restaurantului OLIVA [elaborat de autor]
Conform organigramei observăm ă Restaurantul este condus de către un administrator care are în subordinea sa trei secție: bucătărie, deservire și aprovizionare. Relațiile prezente sunt favorabile pentru a crea o ambianță confortabilă de muncă. Conform Regulamentului intern al unității economice sunt descrise următoarele componente de bază:
Dispoziții generale
Angajarea și concedierea salariaților
Obligațiunile salariatului
Obligațiunile administrației
Timpul de muncă și de odihnă
Retribuirea muncii și stimularea salariaților
Dispoziții finale
Angajarea salariaților în cadrul S.R.L. “Uniresto Grup” se efectuează în modul stabilit de Codul Muncii. La angajarea salariatului, administrația este în drept să ceară de la acesta următoarele documente:
carnetul de muncă;
copia diplomei, adeverinței de calificare;
copia buletinului de identitate, a carnetului militar, dacă este supus militar;
adeverința medicală.
Persoanei încadrate în muncă i se poate stabili un termen de încercare cu o durată de până la 3 luni.
La angajare salariatului i se aduce la cunoștință Regulamentul Intern, munca care i se încredințează, remunerarea muncii, condiții de muncă, obligațiunile de serviciu. Salariatului i se efectuează instructajul introductiv general de protecție a muncii.
Pentru toți salariații care au lucrat mai mult de 5 (cinci) zile se întocmește carnet de muncă, iar pentru cei care dețin carnet de muncă se efectuează înscrierile necesare.
Administratorul răspunde, cel puțin administrativ, pentru felul în care se realizează activitatea de prevenire în sectorul subordonat, implicit pentru orice abatere de la actele legislative și normative de securitate și sănătate a muncii, fără excepție, relativ la toate elementele sistemului de muncă pe care îl organizează și conduce. Funcția acestuia va fi de realizare a deciziei, respectiv de îndeplinire a următoarelor obligații:
1) să aplice prevederile planului anual de măsuri pentru securitate și sănătate a muncii aferente locului de muncă coordonat;
2) să urmărească permanent și să ia măsuri pentru menținerea echipamentelor de muncă căilor de acces și a mediului de muncă (fizic) într-o stare corespunzătoare cerințelor de securitate și sănătate a muncii;
3) să participe și să-și dea avizul la recepția clădirilor în care se va desfășura procesul de muncă pe care-l conduce și echipamentelor de muncă achiziționate, precum și a celor ieșite din revizii și reparații și să interzică punerea în funcțiune a celor care nu corespund cerințelor securității și sănătății muncii;
4) să-și dea avizul la modificarea metodelor și procedeelor de lucru;
5) să participe la elaborarea instrucțiunilor de securitate și sănătate a muncii;
6) să realizeze instructajul de securitate și sănătate a muncii la locul de muncă pentru personalul din subordine, conform prevederilor actelor normative de securitate și sănătate a muncii, și se autoinstruiește în domeniu;
7) să verifice și să admită la lucru numai personalul aflat într-o stare corespunzătoare de sănătate, odihnă etc., instruit și după caz, autorizat;
8) să repartizeze personalul la locurile de muncă, să stabilească și să repartizeze sarcini de muncă și să organizeze procesul de muncă în conformitate cu cerințele de protecție a muncii;
9) să urmărească dotarea locurilor de muncă din subordine cu mijloacele de protecție colectivă necesare și menținerea lor într-o stare corespunzătoare de funcționalitate;
10) să urmărească dotarea personalului din subordine cu echipament individual de protecție adecvat și utilizarea corespunzătoare a acestuia;
11) să urmărească permanent respectarea cerințelor de securitate și sănătate a muncii de către personalul din subordine și să ia măsuri conform actelor normative în vigoare în caz de abatere;
12) să oprească procesul de muncă în cazul apariției unui pericol iminent pentru siguranța și sănătatea lucrătorilor;
13) să anunțe nivelul ierarhic superior de producerea oricărui accident de muncă și să ia măsuri pentru a nu se modifica starea de fapt, dacă aceasta nu conduce la agravarea situației sau la menținerea potențialului de periculozitate;
14) să ia măsuri pentru acordarea primului ajutor, transportarea victimelor la spital și evacuarea personalului de la locul avariilor și accidentelor de muncă;
15) să furnizeze toate informațiile necesare comisiei care cercetează cazurile de accidentare și îmbolnăvire profesională;
16) să furnizeze serviciului pentru securitate și sănătate a muncii și celui medical, precum și nivelului ierarhic superior, toate datele necesare evaluării gradului de nocivitate și periculozitate a condițiilor de muncă și stabilirii măsurilor preventive adecvate;
17) să facă propuneri privind politica generală și planul anual de măsuri pentru securitate și sănătate a muncii;
18) să solicite modificări ale planului anual de măsuri pentru securitate și sănătate a muncii, în funcție de prioritățile și situațiile nou survenite la locul de muncă;
19) să informeze salariații din subordine și să-i consulte în legătură cu toate aspectele activității de prevenire care îi afectează.
Mediul de lucru. Din echipa OLIVA fac parte oameni bine pregătiți în cele mai variate domenii. Cu toții au în comun puterea caracterului, ambiția pentru performanță și pasiunea pentru lucrul bine făcut. Este creată atmosfera de a învăța lucruri noi și să le împărtășească cu ceilalți.
Oportunități de carieră. Pasiunea pentru muncă și inițiativa personală dau naștere oportunităților care ajută să se dezvolte pas cu pas în carieră. În anexa 6 este prezentat un exemplu de anchetă care este îndeplinită la angajare.
Colegialitate. Spiritul de echipă este unul dintre punctele forte. Relațiile observate se bazează pe respect și apreciere. Sunt sărbătorite succesele, dar și discutate greșelile.
Slogane interne: Cele mai bune rezultate se obțin în echipă.
Fii și tu parte a echipei noastre!
Motivarea internă a salariaților:
Oferim posibilitatea de a-ți continua studiile superioare!
Avem grijă de calitățile tale profesionale și îți oferim traininguri gratuite pentru ca tu să poți crește!
Pentru că prețuim timpul și munca ta, pe lângă salariu îți oferim bonusuri și premii!
Muncim împreună și la fel de eficient ne planificăm împreună și petrecerea timpului liber!
Apreciem calitățile tale profesionale și punem umărul la avansarea ta în ierarhia profesională!
Fig. 2.4. Lanțul alimentar al preparatelor culinare refrigerate [elaborat de autor]
Planificarea producției și realizării producției presupune parcurgerea următoarele etape prioritare de control:
Controlul duratelor și temperaturilor care pot favoriza creșteri inacceptabile ale încărcăturii microbiene.
Controlul etapelor din procesele tehnologice cu determinarea și diminuarea a contaminanților.
Controlul microbiologic și al altor elemente care pot favoriza infecțiile microbiene.
Controlul contaminării microbiene încrucișate.
Controlul contaminărilor fizico – chimice.
Fig. 2.5. Lanțul alimentar al preparatelor culinare congelate [elaborat de autor]
Managementul calității producției. Pe lângă procesele tehnologice, calitate și siguranța alimentară a produselor culinare este asigurată prin calitatea și inocuitatea materiei prime, calitatea și pregătirea persoanelor care realizează și comercializează produsele.
2.1. Mediul de marketing al Rețelei de Restaurante „Oliva”
În acest paragraf autorul va face o analiză a mediului de marketing al Rețelei de Restaurante „Oliva” pentru a putea identifica și problema managerială ci care se confruntă compania și pentru a putea formula ipotezele cercetării.
Mediul demografic: este reprezentat de populație și structurile sale. Biroul Național de Statistică anunță că, numărul populației stabile al Republicii Moldova la 01.01.2014 a constituit 3557,6 mii persoane în scădere față de aceeași perioadă a anului 2013 cu 1863 persoane. Mai mult de jumătate din populația țării o constituie locuitorii mediului rural – 2054,6 mii persoane, sau 57,8%. În mediul urban locuiesc 1503,0 mii persoane, sau 42,2%. Repartizarea populației după sexe se prezintă astfel: 51,9% (1846,1 mii persoane) – femei și 48,1% (1711,5 mii persoane) – bărbați.
Structura populației pe grupe mari de vîrstă se caracterizează prin ponderea populației sub vîrsta aptă de muncă de 17,2 la sută, în vîrsta aptă de muncă – 66,0 la sută, peste vîrsta aptă de muncă – 16,8 la sută. Ceea ce permite să prognozăm că 66,0% din totalul populației ar putea fi clenți direcți ai companiei.
Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credințelor și tradițiilor la care se raportează membrii unei societăți și din sistemul serviciilor culturale existente într-un spațiu social determinat: țară, zonă, localitate. Republica Moldova se bucură de o multitudine de sărbători naționale și creștine, care favorizează afacerile din serviciile de alimentație publică, majoritatea locuitorilor orașului Chișinău preferă să iasă cu prietenii la o terasă în oraș pentru a petrece vre-un eveniment.
Mediul consumatorului final: O consecință a schimbărilor în mediul geografic și în cel cultural este modificarea atitudinilor și a stilului de viață a consumatorilor. Locuitorii orașului Chișinău posedă un stil de viață foarte turbulent, mereu în mișcare, distracții, întîlniri, chiar și acei care au serviciu de birou preferă în timpul mesei să iasă din pereții oficiilor pentru a servi masa în cel mai apropiat local, cea ce a determinat ca Pizza Oliva să diversifice gama de servicii oferind lunch-ul.
Mediul economic: condiționează totalul de bani aflat la dispoziția pieței. El reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienților, fie ei agenți economici sau consumatori individuali.
Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie să le urmărească atenți pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt următoarele:
Veniturile și puterea de cumpărare: Puterea de cumpărare a moldovenilor rămâne redusă, iar ajutoarele materiale alocate de către stat sunt foarte mici în comparație cu cheltuielile minime necesare pentru supraviețuire. Peste 80% din veniturile acestor gospodării reprezintă banii primiți de peste hotare.
Strucura bugetului de cheltuieli: Dat fiind că populația din mediul urban dispune de venituri mai mari, respectiv și cheltuielile de consum a acestei categorii de populație sunt cu 607,3 lei sau de 1,4 ori mai mari față de cheltuielile populației din mediul rural. În mediul urban, pentru asigurarea consumului de produse alimentare, populația a alocat 40,9% din cheltuielile lunare de consum (40,6% în anul 2012), iar în rural – 44,9% (46,0%). Totodată, populația urbană comparativ cu cea rurală cheltuie mai mult pentru întreținerea locuinței (20,3% față de 18,0%), transport (5,3% față de 4,0%), servicii de comunicații (4,5% față de 3,9%), servicii de agrement (2,1% față de 0,9%), hoteluri și restaurante (2,5% față de 0,6%).
În structura cheltuielilor de consum ale populației, predomină cheltuielile bănești – 90,2%, celor în natură le revine respectiv 9,8%. În gospodăriile urbane cheltuielile în natură constituie 3,6% și de regulă reprezintă consumul produselor alimentare primite gratis din afara gospodăriei (rude, ajutor social, etc.). În cazul gospodăriilor rurale cheltuielile în natură sunt mai semnificative (16,3%), dat fiind acoperirii necesarului de consum alimentar din contul produselor obținute din activitatea agricolă pe cont propriu.
În urma analizei principalilor factori din mediul de marketing putem să sintetizăm informația în matricea SWOT.
Tabelul 2.1. Analiza SWOT pentru Rețeaua de Restaurante „Oliva” [elaborat de autor]
Mixul de marketing al Restaurantului Oliva este bine poziționat cuprinzând cele 7 componente care sunt relevante și conforme cu strategia companiei.
Politica de produs al restaurantului Oliva este bazată pe o gamă diversă care conține următoarele linii:
DEJUN:
– CROISSANT PROASPĂT COPT CU GEM, unt și o felie de portocală
– CROISSANT PROASPĂT COPT CU ROȘII, unt, brânză și pastramă
– CEREALE CU FRUCTE, se servesc cu un pahar de lapte cald și miere
– PAPANAȘI DIN BRÂNZĂ DE VACI cu salată de fructe, se servesc cu smântână
– OU BENEDICT cu roșii, pastramă și Parmezan
– Dejunurile se servesc cu ceai sau cafea
ANTIPASTO este un aperitiv tradițional italian, ce conține legume, fructe de mare sau carne. Este servit fierbinte sau rece înaintea felului principal de mâncare al italienilor – pasta.
BRUSCHETTE CU PIURE DE AVOCADO, roșii și valerianella 220 g
MIX DE BRUSCHETTE cu pastă de măsline, cașcaval și hering 140 g
BRUSCHETTE CROCANTE cu unt de roșii uscate, de măsline și de verdeață 160 g
ARIPIOARE DE PUI picante cu smântână și morcov crud 270 g
BRUSCHETTE CROCANTE cu roșii, rucola și Parmezan 180 g
GUSTARE CAPRESE din roșii și Mozzarella 220g
PROSCIUTTO CRUDO cu bruschette, Mozzarella, roșii proaspete și legume coapte. De-ajuns pentru doi. 420 g
ANTIPASTO CU PROSCIUTTO CRUDO și cotto, pancetta, brânză de vaci și rucola 150 g
ANTIPASTO CU CAMEMBERT, Dorblu, Parmezan și Mozzarella cu mere de sezon, nuci și miere 350 g
FOCACCIA ITALIENEASCĂ 210 g
PASTA FRESCA, preparată doar din făină din soiuri de grâu dur, cu un indice glicemic redus. Această pasta este proaspătă și trebuie consumată în aceeași zi. Ea se deosebește de cea ordinară, uscată, la fel ca și pâinea proaspăt scoasă din cuptor de pesmeți. Pasta Fresca are un gust mai intens și mai bogat, datorită ingredientelor mereu proaspete.
RAVIOLI DE SPANAC ȘI SFECLĂ roșie cu piure din cartofi 300 g
RISOTTO CU ȘOFRAN, ciuperci Champignon și ciuperci de pădure 300 g
TAGLIATELLE DE SPANAC cu cărniță de iepure și roșii, asezonate cu ceapă și usturoi, Parmezan și valerianella 400 g
RISOTTO CU CĂRNIȚĂ DE CURCAN, ceapă, usturoi și roșii, asezonat cu Parmezan 450 g
RISOTTO AL NERO DI SEPIA asezonat cu caracatițe, Parmezan și valerianella 380 g
RAVIOLI CU CĂRNIȚĂ DE PUI în sos de frișcă, ceapă și usturoi, cu ardei gras copt 330 g
CANNELLONI CU CĂRNIȚĂ DE CURCAN, în sos de frișcă, asezonată cu ceapă și usturoi, Parmezan, roșii cherry și rucola 270 g
FUSILLI DE SFECLĂ ROȘIE cu ardei iute, ardei gras copt și roșii, în sos de vin alb, ceapă și usturoi, asezonate cu Parmezan 350 g
LASAGNA CU CĂRNIȚĂ TOCATĂ DE VITĂ, asezonată cu Parmezan 320 g
LASAGNA CU CĂRNIȚĂ TOCATĂ DE PUI, în sos de frișcă, asezonată cu Parmezan 320 g
PIZZA
MARINARA 540 g, cu midii în scoici, creveți, calmari și Mozzarella
LEGGERO 600 g, cu broccoli, roșii, ardei gras, măsline, ciuperci proaspete și Mozzarella
CALZONE 500 g, cu șuncă, ciuperci proaspete, Mozzarella, Parmezan și oregano
REGINA 500 g, cu Mozzarella, ciuperci proaspete, pastramă și măsline
QUATRO FORMAGGI 430 g, cu patru feluri de brânză
VEGETARIANA 650 g, cu roșii și legume coapte la grătar, ciuperci proaspete, Mozzarella și măsline
QUATTRO STAGIONI 540 g, cu șuncă, ciuperci, anghinare, roșii și Mozzarella
PEPPERONI 530 g, cu salami, roșii, olive și ardei iute
AL POLLO 580 g, cu file de pui, ardei gras, porumb, roșii și Mozzarella
AL TONNO 490, cu ton, ceapă roșie, rucola, Mozzarella și măsline
CARNE ȘI PEȘTE : Legumele pentru bucatele din carne și pește sunt servite, de obicei, coapte și includ dovlecei, vinete, ciuperci, morcovi, roșii și ardei grași.
SUPE : Urmăresc constant cercetările științifice din domeniul alimentar și se străduie să respecte cantitatea recomandată de proteine, lipide și glucide și, bineînțeles, să țină sub control conținutul caloric al bucatelor.
SALATE : Consumul zilnic de SALATE vă asigură o sursă incredibilă de sănătate. Ele sunt bogate în fibre vegetale indispensabile pentru organismul uman, iar ingredientele naturale, alese cu grijă, contribuie considerabil la suplinirea necesarului de vitamine.
DESERTURI.
BUSINESS LUNCH între orele 12 și 16
Fel principal
supă/gustare/salată
desert/băutură
Pentru o viziune mai amplă a gamei de produs vom prezenta un tabel în care au fost sintetizate liniile de produs.
Tabelul 2.2. Dimensiunile gamei sortimentale [elaborat de autor]
Politica de preț al Restaurantului Oliva este stabilită în concordanța cu nivelul de venit mediu pe țară și cotul de producere al serviciului. Gama de prețuri este variată fiind prezentată în tabelul 2.2.
Tabelul 2.3. Politica de preț al Restaurantului OLIVA [elaborat de autor]
Fig. 2.6. Reprezentarea grafică a politicii de preț a Restaurantului OLIVA [elaborat de autor]
Politica de distribuție se caracterizează prin amplasarea Restaurantului OLIVA într-o zonă cu flux de trafic intens, pe data de 12 aprilie se deschide al doilea restaurant OLIVA la botanica. Există posibilitatea de a beneficia de livrarea comenzilor la domiciliu sau oficiu.
Politica de promovare a Restaurantului OLIVA conține următoarele componente: promovarea vînzărilor, relații cu publicul și marketingul viral.
Promovarea vînzărilor se petrece prin oferirea diferitor reduceri, cadouri promoționale, evenimente dedicate diferitor sărbători tematice.
Marketing viral promovează prin paginile pe care le au pe rețelele de socializare: facebook, twiter, odnoklassniki, vkontacte, ș.a.
Implicarea companiei în marketingul social-etic – se evidențiază prin desfășurarea evenimentelor dedicate copiilor:
Program nou ateliere handmade pentru copii
5 februarie – Desen Oliva
12 februarie – Figuri pe bețișoare
19 februarie – Tablou din fluturași
26 februarie – Mărțișor handmade
5 martie – Aplicații 3D
12 martie – Figuri din plastilină
19 martie – Rame decorate
26 martie – Felicitare
2 aprilie – Tablou din nasturi
9 aprilie – Figuri din fetru
16 aprilie – Ouă de lemn încondeiate
23 aprilie – Origami
Cu toate că Pizzeria Celentano are o politică mai impunătoare de responsabilitate social corporativă, avînd o pagină pe site-ul oficial Împreună facem lumea mai bună.
Micii bucătari de la Școala Celentano
Thanksgiving Day
La unison cu faptele bune
Școala Micilor Bucătari în Universul Faptelor Bune
Școala Micilor Bucătari Celentano
Teren de joacă pentru copiii de la Institutul Oncologic
Copilărie fără leucemie!
Furtunile trec, faptele bune rămîn! Campanie de ajutorare a sinistraților
Clienții Restaurantului OLIVA pot fi identificați conform următoarelor segmente:
Urban – toți locuitorii și oaspeții orașului Chișinău;
Vîrstă – datorită unui meniu variat pot fi satisfăcuți clienții cu vîrsta începînd de la 1,5 ani.
Strategia de poziționare a brandului se orientează pe crearea unei ambianțe familiale.
2.3. Estimarea impactului brandului asupra performanțelor financiare și imaginii Rețelei de Restaurante „Oliva”
Când valorile unei firme sunt aliniate cu promisiunea pe care o oferă brandul, valoarea unei mărci poate aduce avantaj competitiv și performanțe financiare superioare. Autorul a încercat în acest paragraf să demonstreze că deja existența unui brand permite proprietarului de brand să măsoare valoarea brandului și să diagnosticheze punctele tari și punctele slabe ale acelui brand pe piață.
Viziunea companiei Rețeaua de Restaurante „Oliva” – de a-i ajuta pe oameni sa se simtă bine și sa ia ce e mai bun din viață – arata cat de bine ii înțelege pe consumatorii secolului 21 si stilurile lor de viață.
Rețeaua de Restaurante „Oliva” crede si astăzi in ideea ca succesul înseamnă sa acționezi " la cele mai înalte standarde in relația cu angajații, consumatorii, societatea si lumea in care traim". Mereu a participat la un număr din ce in ce mai mare de inițiative pentru găsirea unor surse durabile de aprovizionare cu materii prime, protejarea mediului înconjurător, sprijinirea comunităților locale.
In prezent, Rețeaua de Restaurante „Oliva” continua sa construiască pe baza profesionalismului, iar prioritățile din prezent ii inspira pe oameni sa întreprindă in fiecare zi mici acțiuni care, cumulate, sa aducă o mare schimbare in lume – tipuri de mâncăruri care pot ușor uimi, ușor de preparat si accesibile ca preț.
Ne propunem evaluarea unuia dintre brandurile cele mai importante pentru Rețeaua de Restaurante „Oliva” prin prisma profiturilor obținute din prestarea serviciilor de către marca OLIVA.
Procesul de evaluare propus de către Interbrand începe prin segmentarea pieței. Pentru aceasta ne vom îndreptă atenția asupra brandului OLIVA pe piața din Chișinău, care reprezintă segmentul țintă al companiei Rețeaua de Restaurante „Oliva” .
Al doilea pas este reprezentat de previzionarea indicatorilor financiari pe o perioada de 1 an avand ca baza anul 2013. Pentru previzionarea vânzărilor estimam o creștere de 7% in primele 2 trimestre, 6% in cel de-al treilea trimestru si 5% in ultimul. Creșterea medie este de 6% pe an.
In ceea ce privește costul serviciilor prestate, estimam o evoluție similara cu cea a creșterii vânzărilor. Pentru cheltuielile generale si de administrare, evoluția este liniara si are o rata de crestere egala cu rata inflației. In ceea ce privește capitalul de lucru, acesta va avea valori constante pe toata perioada analizata si va cuprinde atât activele intangibile, cat si capitalul de lucru.
Conform politicii BNM de țintire a inflației, cheltuielile generale si de administrare vor creste cu aproximativ 3% pe an.
In baza celor menționate mai sus, putem realiza previziunea beneficiilor brandului Oliva pentru următorii 5 ani.
Cel de-al treilea pas consta in analiza factorilor determinanți ai cererii brandului Oliva si influenta lor asupra valorii brandului.
Tabelul 2.3. Factori de influenta a puterii unui brand [elaborat de autor]
Odata determinate scorul puterii brandului si rata de discontare, se poate calcula valoarea brandului Oliva, dupa cum urmeaza:
Tabelul 2.4. Valoarea brandului Oliva [elaborat de autor]
Evaluam capitalul brandului Oliva cu ajutorul opțiunilor reale. Urmărim o abordare bottom- up, prin identificarea si evaluarea portofoliului opțiunilor de creștere a business-ului Rețeaua de Restaurante „Oliva”, concentrând-ne pe modalitățile de influențare a profitului prin opțiunile de expansiune si de extindere a brandului Oliva. Cum brandul-mama a fost deja construit (trecând prin fazele de lansare si consolidare din ciclul sau de viată) si, prin urmare, este reflectat in valoarea activelor in care firma deja a investit, opțiunile de creștere exercitate de management pe termen lung (dincolo de orizontul de planificare de 3 ani) sunt doar opțiuni de extindere sau de expansiune a brandului. Aceste opțiuni de creștere a brandului sunt in afara valorii prezente a cash-flow-urilor disponibile.
(2.1)
Pentru a simplifica procesul determinării valorii opțiunilor reale de creștere a valorii brandului, vom utiliza programul Real Options Valuation.
Vom realiza mai multe scenarii de dezvoltare a brandului fie prin opțiuni de expansiune in noi arii geografice, noi canale de distribuție sau noi segmente de piață, fie prin opțiuni de extindere in noi categorii ale pieței sau de extindere a noi linii de produse. Pentru o mai buna ilustrare a celor mai sus prezentate, vom utiliza opțiunea reala compusa, deoarece chiar daca in urma investiției inițiale cash-flow-urile viitoare așteptate generate de brand ar fi mai mici decât costul investiției si exercitarea opțiunii nu ar fi justificata, luam in considerare noile oportunități de dezvoltare a brandului apărute ca urmare a exercitării opțiunii inițiale.
Cu ajutorul pârghiilor comerciale sunt generate opțiuni reale de creștere a afacerii Rețeaua de Restaurante „Oliva” prin creșterea vânzărilor serviciilor brandului Oliva. Structura pay-off-ului opțiuni tipice de expansiune este de forma -I+V, cu toate componentele de intrare (I,V) pentru fiecare opțiune, determinate printr-o examinare detaliata a afacerii din fiecare sector(arie).
Înainte de a fi in măsura a determina valoarea opțiunilor de creștere pe care exploatarea capitalului brandului Oliva o poate genera, am analizat mai întâi valoarea brandului Oliva prin metoda clasica a cash-flow-urilor discontate.
Tаbelul 2.5. Cаlculul rаtelor de lichiditаte [elaborat de autor]
Astfel potrivit dаtelor din tаbelul de mаi sus Rаtа lichiditаtii imediаte, sаu аbsolute inregistreаzа un nivel sub cel аdmisibil(20-50%), pentru trimestrul 1-3, deteminînd un vаl de neîncredere în rindul furnizorilor cаre sunt cointeresаți de cаpаcitаteа de plаtă а аcesteiа. Nivelul lichiditаtii imediаte s-а mаjorаt în trimestrul 2, аtingînd un nivel аdmisibil de 20% din DTS, pe cаre vа fi cаpаbilă să le аchite lа un moment dаt cu mijloаce bаnesti, аcestă mаjorаre se dаtoreаză mаjorării vаlorice а mijloаcelor bănești. Nivelul săzut аl аcestui indicаtor înregistrаt în trimestrul 3 poаte generа probleme în procesul de аprovizionаre cu mаterii prime de lа furnizori pe viitor, dаt fiind fаptul cа mijloаcele bănești s-аu micșorаt fаță de nivelul аnului precedent în rаport cu mаjorаre DTS.
Rаtа lichiditаtii intermediаre pentru perioаdа аnаlizаtă nu se încаdreаză în intervаlul optim de 70-80%. Conform nivelului rаte înregistrаte, în medie întreprindereа vа puteа аchitа doаr 15% din DTS, ceeа ce nu-i mulțumește pe creditori cаre sunt cointeresаți în cаlculul аcesteiа. Prin urmаre întreprindereа nu dispune de investiții finаnciаre pe termen scurt, cаre аr puteа generа lichidități, mаi mult cа аtît nici nivelul crențelor nu este sаtisfăcător. Deși în trimestrul 3 se înregistreаză o mаjorаre а nivelului creаnțelor pe termen scur, ritmul lor de creștere este inferior celui de creștere а DTS.
Rаtа lichiditаtii curente ( totаlă) pentru perioаdа аnаlizаtă а inregistrаt mаjorări modeste, ceeа ce explică că întreprindereа nu dispune de imobilizări de mijloаce în stocuri, dаr pe lingа аceаstа nu аre аctive curente suficiente pentru аchitаreа dаtoriilor pe termen scurt, totuși trebuie să controleze minuțios аcest proces pentru а nu depăși nivelul de 2 unități (200%) sаu аltfel spus: а аjunge în prаg de insolvаbilitаte (Rаtа lichiditаtii curente >2 ) și totodаtă să-și poаtă onorа dаtoriile fаță de creditori.
Pentru o valoare cat mai exacta a valorii optiunilor de dezvlotare a brandului Oliva ne asumam urmatoarele ipoteze:
Tabelul 2.6. Ipoteze cu privire la valoarea brandului Oliva [elaborat de autor]
Pe bаzа celor expuse mаi sus ne putem pronunțа pentru reаlizаre unei аnаlize mаi profunde în ceeа ce privește аnаlizа situаției pаtrimoniаle și а rotаției аctivelor într-u implimentаre celor mаi eficiente metode de redresаre а situаție economice а întreprinderii. Totuși pentru а completа cîtu-și de puțin situаțiа creаtă în finаl vom reаlizа аnаlizа stаbilității finаnciаre prin cаlculul pаtrimoniului net și а fondului de rulment net.
Pentru început vom reаlizа аnаlizа structurii pаtrimoniului întreprinderii prin metodа rаtelor.
Tаbelul 2.7. Anаlizа structurii pаtrimoniului întreprinderii prin metodа rаtelor [elaborat de autor]
Portivit dаtelor și cаlculelor prezentаte mаi sus putem menționа că întreprindetа nu dispune de ATL, fаpt demonstrаt și de vаloаreа nulă а rаtei imobilizărilor. Acest fаpt trebuie să ne аlаrmeze puțin, deși fiind o întreprindere speciаlizаtă în cаntine și desfаcereа аlimentelor gаtа poаte nu аr аveа nevoi de mijloаce fixe și аlte аctive pe termen lung, și potrivit dаtelor nu аr аveа probleme cu аchitаreа dаtoriilor curente din lipsа imobilizărilor, totuși un аnumit grаd de ATL, nu mаi mult de 2/3 din totаl аctive trebui să posede lа nivelul de bilаnț, pentru а аveа un suport mаteriаl suplimentаr. Astfel cа o completаre pentru cele аfirmаte mаi sus menționăm că pe întreаgа periodă аnаlizаtă аctivele curente dețin cotа de 100% în totаl аctive.
Cu privire lа rаtа pаtrimoniului cu destinаție de producție, vаlorile ei sun în descreștere pe toаtă perioаdа аnаlizаtă, înregistrînd vаlori inferiorei celor normаle de 50%. Aceаsаt se dаtoreаză diminuаrii volumului de stocuri de mărfuri și mаteriаle, ceeа ce аre cа efect și diminuаreа totodаtă а volumului vînzărilor cît și а vаlorii аdаosului comerciаl.
Ceeа ce ține de cotа аctivelor cаre se аflă într-o formă аbsolut lichidă și pot fi imediаt utilizаte pentru аchitаreа dаtoriilor și în аlte scopuri, întreprindereа întîlnește dificultăți. Pornind de lа ceeа că cotа аctivelor curente în totаl аctive este de 100 %, iаr cotа аctivelor lichide pentru trimestrul 3 este doаr de 39 % fаță de 75 înregistrаtă în trimestrul 2, survine întrebаreа, vа fi cаpаbilă întreprindereа pe viitor să аchite dаtoriile în mаrime măcаr de 50% – făcînd trecere lа cаlculele coeficienților de lichiditаte, vedem cа nu.
În finаl putem spune că întreprindereа trebuei să urmeză direcții de sporire а profitului net pe seаmа creșterii volumului de аctivități și а sporirii rezultаtelor pe fiecаre tip de аctivitаte. Reаlizаreа аcestor două obiective se bаzeаză pe optimizаreа аctivității în domeniile: orgаnizării interne, gestiunii stocurilor, cаlității serviciilor, gestiunii comerciаle, desigur se poаte întreptа și spre:
Eficentizаreа politicii prețurilor (să relizeze un volum mаi mаre de mărfuri prețurile lаsîndu-l аcelа, sаu а uni volum superior de produse cu prețuri mаi joаse, sаu mаi аcceptаbile pentru consumаtori. Poаte întreprinde și măsuri de îmbunătățire а cаlității produselor, mărind competitivitаteа аcestorа.) și а celei de piаță (аtrаgereа consumаtorilor de pe piețele interurbаne și а celor externe, îmbunătățind аstfel pozițiа firmei pe piаță),
Mаjorаreа profitului brut, prin creștereа volumului vînzărilor ce se poаte de reаlizаt prin modificаreа structurii producției vîndute, modificării după cаz а prețului de vînzаre sаu а volumului de producție, sаu а reducerii costurilor de producție prin reducereа pierderilor de mаteriаl și mаterii prime în procesul de producție.
Revizureа structurii pаtimoniului și а dаtoriilor în vedereа reаlizării unor rezultаte sporаdice, eficiente și аtingerii obiectivelor de creștere economică (utilizаreа rentаbilității oferite de sursele împrumutаte în speciаl cele pe tremen lung în vedereа modernizării sаu completării аctivelor).
CAPITOLUL 3. STRATEGII DE POZIȚIONARE, PROMOVARE ȘI CAPITALIZARE A BRANDULUI REȚELEI DE RESTAURANTE „OLIVA”
3.1. Alternative strategice privind poziționarea și promovarea brandului în industria restaurantelor
Investiți într-o marcă puternică. Recesiunea a ridicat o mulțime de întrebări despre comportamentul de cumpărare. Importanța de brand nu a fost una dintre ele. În ultimii cinci ani, de la publicarea primul clasament BrandZ, valoarea BrandZ Top 100 Global Brands s-a apreciat cu 40 la sută. Chiar că indicele S&P a scăzut, valoarea de brand a crescut. BrandZ demonstrează timp de cinci ani că brandurile puternice sunt rezistente. Ele ajuta la susținerea de afaceri atunci cand vremurile sunt dure și permite să-și revină rapid din adversitate. Cu cît e mai puternic brandul inițial, mai rapid are capacitatea de a sări înapoi. Exemple în acest an Top 100 sunt Starbucks și Samsung.
Construirea încrederii. Criza financiară a zguduit încrederea în instituțiile majore, lăsând brandurile vulnerabile cu un sentiment generalizat de trădare. Încrederea este convingerea clientului, cultivate de-a lungul timpului, în eficacitatea și fiabilitatea brandului. BrandZ arată că încrederea lucrează în tandem cu recomandare, convingerea clientului, întemeiat pe experiența recentă, că marca continuă să efectueze în mod constant și să îndeplinească promisiunea. Scorurile Trust și Recomandarea pentru branduri au fost combinate într-o nouă măsurătoare TrustR numit: Răsplata. Există o corelație pozitivă între un scor TrustR ridicate și valoarea de brand.
Utilizarea patrimoniului. Pentru a crea autenticitate securității și autorității ca moștenirii de marcă anul trecut s-a apelat la consumatori. În cazul în care marca a fost povestea reală – și care a fost cheia – patrimoniu a fost la fel de eficient de marketingul domeniului de lux Louis Vuitton sau blugi Levi's. Patrimoniul este posibil să rămân important. Chiar și consumatorii care își pot permit să-și cheltuiască mult nu doresc să cheltuiască frivol. Mărcile cele mai de succes știu cum să păstreze moștenirea lor.
Mizați pe experiență. Mesajele emoționale a unui brand puternic trebuie să fie compensat prin livrarea de produse superbe. Imposibilitatea de a oferi o experiență care trăiește până la promisiunea brandului este cea mai rapidă cale de a distruge încrederea și valoarea de brand. Cerința pentru excelență funcțională se aplică la calitatea produselor, și la calitatea de fiecare aspect al experienței utilizatorului – de la colectarea de informații de pe site-ul Web, la punctul de vânzare, la suport post-vânzare și service.
Personalizați clienții. Cele mai valoroase branduri merg dincolo de caracteristicile produsului ele țin să se concentreze pe experiența utilizatorului. Sunt prognozate sa crească cel mai mult din valoarea viitoare acele Branduri care nu se tem să ofere propria experiență utilizatorului. Acestea oferă utilizatorului posibilitatea de a personaliza produsul. Cele 100.000 de iPhone Apps permit utilizatorului pentru a face o extensie a personalității lor. Brandul devine central în viața clienților.
Treceți de la filantropie la responsabilitate. În această lume post-recesiune, filantropia nu mai este de ajuns. Suntem într-o perioadă de responsabilitate sporită. În calitate de consumatori CV-ul de cumpărare, ele vor fi mai exigenți cu privire la proveniența de achizițiile lor și comportamentul de branduri care stau în spatele lor. Consumatorii vor dori să știe dacă ei sunt responsabili de achiziționarea de produse care au fost făcute fără a afecta nici pământul sau oamenii săi. Leading Brands trebuie să fie gata să răspundă.
Utilizați multi-canalele. Consumatorii cînd au intrat în recesiune creadeau că ei ar fi putut să aibă tot. Optsprezece luni mai tarziu, multe au recunoscut ca nu au nimic. Această sobrietate se va accelera în curs de desfășurare la o schimbare în comportamentul de cumpărături. Consumatorii nu vor aștepta să găsească totul – de selecție mai mare, cel mai bun preț și servicii atente – într-un singur loc. Ei vor merge la Web pentru alegerea nelimitat și la magazine – fizic mai mici, cu intervale bine axat editat – pentru marfa care se confruntă și pentru satisfacerea imediată. Brandurile trebuie să fie reprezentate bine ori de câte ori în fiecare magazin .
Nu ignora mass-media socială. Nu merge peste bord, fie videoclipuri de pe YouTube pot fi OK pentru trecerea timpului. Dar vor vinde produsele? Perturbarea de dragul pauzei nu va aduce rezultate. Social media va fi incredibil de eficient, dar numai dacă este autentică și în ton cu brand-ul.
Gândiți-vă la telefonia mobilă. Nu este doar modul de a ajunge la oameni în mișcare este un panou mobil nou. Este, de asemenea, modul de a ajunge la ei, deoarece în pauza vor verifica prețul din magazinul online înainte de a decide o achiziție. Ca și în orice mass-media puternică, avertismentul este să nu să se abuzeze de ea. Primirea unui mesaj de marketing de fiecare dată când telefonul pornește este un mare turn-off.
Nu uitați clienții din mediul de afaceri. Brandul poate fi la fel de important pentru clienții de business, și, adesea, cu atât mai mult. Încrederea și reputațiea joacă un rol important în achiziționarea de produse și servicii de afaceri. Sume mari de bani sunt implicate, precum și alegerea de furnizor poate fi critică pentru succesul afacerii.
Ia-o poziție. Ponderea câștigurilor se va face de către branduri care nu se tem să stea pentru ceva. Ei vor merge dincolo de funcțional, să reprezinte un ideal, care face apel pentru toate produsele, categoriile și culturi. Într-un ritm mai accelerat lumea este singura cale prin care brandurile se vor diferenția de concurenți și vor avea succes la nivel global.
Lidershipul brandului depinde de top management. Cele mai valoroase branduri sunt construite și susținute nu de departamentele de marketing, ci de către directorii executivi brand-manager. Acești lideri conduc gândirea și credința de brand prin intermediul întregii organizații. Fiecare Top 10 cele mai valoroase branduri din lume a fost construit de un lider vizionar care a înțeles brandul. Fiecare este rulat astăzi, fie de către același lider, sau un succesor care întruchipează aceleași principii de brand.
3.2. Practici de dezvoltare a brandului fast-food-urilor la nivel global
Top 100 total de 2,04 trilioane valoarea de brand, ceea ce înseamnă că, în ultimii cinci ani, de la primul clasament, a fost publicat pentru prima dată în 2006, valoarea de brand a Top 100 a crescut cu o sumă de 40 la sută de la 1.45 trilioane dolari. Performanță pozitivă a portofoliului de mărci puternice BrandZ oferă dovezi coroborarea că brandurile puternice sunt rezistente [33].
Mulți lideri de brand au înțeles și s-au adaptat la noile prioritățile de consum și au înflorit în ciuda economiei provocatoare.
O SCHIMBARE A VALORII. Conducerea Brandului, de asemenea, depinde de comunicarea în curs de desfășurare și de o colaborare onestă între consumatori și branduri pentru a înțelege procesul de schimbări esențiale și tendințele de modelare a lumii post-recesiune, care a inclus:
Durabilitatea. Această problemă a atins fiecare categorie de produs. Oil & gas branduri explorate pentru rezervele în timp ce caută soluții pe termen lung pentru protecția mediului și menținerea sprijinului public și politic. Producătorii au promovat opțiuni hibride si electrice. Comercianții cu amănuntul au presat asupra furnizorilor pentru a reduce ambalajele și a reduce la minim deșeurile și creșterea eficienței.
Responsabilitatea socială. Responsabilitatea socială a devenit un factor critic. Liderii de Brand s-au aliniat cu cauzele populare pentru a satisface nevoia de consum post-recesiune, atât pentru un scop dincolo de cheltuieli și permisiunea de a cheltui.
Sănătate. Liderii de Brand în fast-food și apă îmbuteliată (ceea ce am pus în corpurile noastre) și îngrijire personală (ceea ce am pus pe corpurile noastre) au răspuns la preocuparea de consum ce au crescut în sănătate. Brandurile din Fast food au modernizat meniurile lor. Mărcile de apă îmbuteliată au subliniat importanța de hidratare, și brandurile de îngrijire personală au eliminat ingredientele potențial dăunătoare din produse. În alte categorii, cum ar fi cafeaua, branduri, de asemenea, ce au căutat pentru beneficii pentru sănătate.
Încredere. Brandurile bancare și de mașini au simțit o erodare deosebită de încredere a consumatorilor. Nici o categorie a fost imun, cu toate acestea cele mai importante branduri au susținut o legătură puternică cu clienții, deoarece acestea au fost atât de încredere.
Personalizare. Fiind posibilitatea de a personaliza experiența de brand este de o importanță crescândă pentru consumatori și devine un punct de diferență pentru unele dintre cele mai de succes branduri. Tendința este cel mai evident în tehnologie. Google permite oamenilor de a crea o pagina de start în funcție de preferințele individuale.
Valoarea brandului din categoria fast-food a crescut în anul 2013, dar numai cu 5 la suta, comparativ cu 15 la suta pentru 2012. Afacerea de Servicii de Restaurant Rapid ( QSR ) a simțit efectele traficului platourilor în SUA și tembelismul economic în Europa, fără o creștere pe piețele cu creștere rapidă, în special China, care a condus în mod sigur topul vânzărilor chiar și în timpul recesiunii [33]. Brandurile renumite din acest domeniu au continuat să se bazeze pe tactici de promovare care conduc la câștiguri pe termen scurt, cu opțiuni de orientare spre valoare, tentant pentru clienți. Ei au, de asemenea, puse în aplicare îmbunătățiri strategice pentru a satisface schimbarea așteptărilor consumatorilor pentru experiența restaurantului. Snacking a devenit o "parte din zi". Snack obține marje puternice și locații de pârghie în timpul orelor de după-amiază suprautilizate, după masa de prânz și înainte de cină . Mărcile au experimentat cu moduri de a oferi elemente tradiționale în porții mai mici și mai puțin costisitoare. Ei au comercializat băuturi de specialitate, cum ar fi cafea și băuturi din fructe, asemenea și gustări. Liderii de piață au avut, de asemenea, aceste inițiative:
Meniu: Multe branduri au extins gama de servicii cu produse de patiserie, punînd accentul pe gustări și pentru a completa vânzările de cafea.
Social Media: Cele mai multe branduri s-au implicat puternic în social mass-media, atât pentru a genera trafic cît și pentru a consolida brandurile.
Expansiune: Brandurile internaționale au accelerat expansiunea, multe branduri au intrat sau extins punctele de vânzare în India.
Prezența Panera Bread in clasamentul fast-food BrandZ ™ pentru prima dată în acest an a ilustrat trecerea de la așteptările consumatorilor. Considerate ca făcând parte din sectorul restaurant fast casual, Panera are peste 1600 puncte de vânzare în SUA și Canada în domeniul ingrediente proaspete și de copt la fața locului într-un mediu ospitalier. Într-o încercare de apel similar a proiectului, McDonalds a testat vânzarea de produse de patiserie și a remodelat anumite unități să semene cu cafenele, încercarea de a crea un spațiu de interacțiune cu comunitatea similar cu ceea ce Starbucks a realizat. Starbucks a anunțat planurile de a achiziționa patiseria-brutărie franceză marca La Boulange. Compania se așteaptă ca achiziția îi va ajuta la vânzările de produse alimentare și să crească un alt brand. Starbucks a continuat dezvoltarea cu ajutorul internetului, a actualizat logo-ul său care păstrează sirena familiar, dar elimină cuvântul cafea pentru a extinde marca [33].
Dunkin 'Donuts a extins meniu de tip sandwich cu articolele care urmează să crească afacerea cu micul dejun și masa de prânz. Tim Hortons, lanțul canadian mare, cunoscut pentru cafea și gogoșii săi, a remodelat locațiile. Burger King, de asemenea, a investit într-o remodelare lansată de mulți ani. Este parte dintr-o strategie de dezvoltare a brandului, care include îmbunătățiri de meniu, schimbări de marketing și eficiența operațională pentru a atrage mai multe femei și clienții mai în vârstă. În timpul recesiunii, Burger King a suferit relativ din cauza segmentul îngust orientat spre baza de clienți tineri. Burger King este în procesul unui efort de a infuza brandul cu zel antreprenorial, prin trecerea de la controlul corporativ la un model de franciza de 100 la sută. Marca a revenit în clasamentul categorie fast-food BrandZ ™ în 2013 [33].
Liderii globali din domeniul fast-food au promovat valoare de a conduce topurile, au dezvoltat locație upgrade-uri și au extins meniurile, fără a pierde mesajul de preț de a atrage clienții de bază. Liderii au încercat pentru să realizeze acest lucru prin promovarea opțiunilor de valoare. Subway a continuat să-și poziționeze marca ca o opțiune sănătoasă în spațiul QSR. McDonald și-a adresat preocuparea în curs de desfășurare cu o alimentație sănătoasă cu opțiuni de meniu, care a inclus legume, fructe și cereale. Marca a interacționat în mod activ cu mamele pe site-urile de socializare. Într-un index care urmărește prezența brandurilor pe Facebook, Twitter și YouTube, industria de publicare Noutățile din Lumea Restaurantelor, Starbucks s-a clasat pe locul numărul unu, cu Panera și McDonalds, de asemenea, enumerate ca lideri fiind declarate cele mai angajate companii pe aceste platforme sociale mass-media. Taco Bell a atins un înalt statut social media, după o promovare pentru produsele sale Doritos Locos Tacos cu scoici taco din Nacho Cheese Doritos. Marca alimentară Mexicană Chipotle, de asemenea, s-a clasat pe unul din locurile de top în lista Noutăților din Lumea Restaurantelor. Chipotle a apărut pentru prima dată în clasamentul BrandZ ™ categoriea fast-food la a 20-a aniversare în 2013, Chipotle operează în aproximativ 1.400 de restaurante mexicane din SUA și Canada, și se extinde treptat pe piețele europene, precum Londra și Paris [33]. Această expansiune s-a axat pe piețele cu creștere rapidă. Marile branduri au continuat expansiunea la nivel mondial, în special pe piețele cu creștere rapidă. Sub conducerea unui nou CEO, McDonald a crescut prezența sa în China, care se încheie 2012 cu 1705 de unități din China, comparativ cu 1500 un an mai devreme. Yum ! Marca mamă a KFC, Pizza Hut și Taco Bell, a generat aproape jumătate din profiturile ei din China care operează în 2012. Ea operează în mai mult de 5.700 de restaurante în China, dintre care 4260 sunt de marcă KFC și 987 de marcă Pizza Hut. Cu toate acestea, creșterea vânzărilor s-a micșorat după ce mass-media din China a raportat că puii KFC conțineau cantități excesive de antibiotice. KFC a răspuns prin consolidarea controlului său asupra furnizorilor. Brandul Yum! a majorat eforturile sae în India, unde își desfășoară activitatea 280 de KFCs și 310 de locații Pizza Hut și a sunt plasați pe această piață de aproape 20 de ani . Yum ! Brands intenționează să se extindă în orașele din India mai mici, cu un total de 1.000 de puncte de vânzare din India până în 2015. Compania a introdus doar Taco Bell în India [33]. Dunkin 'Donuts și Starbucks a intrat în India în 2012 . McDonalds, cu aproximativ 270 de restaurante din India, a anunțat planurile de a deschide primele unități vegetariene. Sabway operează aproximativ în 300 de puncte de vânzare în India, inclusiv trei care servesc doar mâncare vegetariană. Burger King a devenit din nou o companie cotată la bursă în 2012 [33]. Într-un acord complex, Capital 3G, care a achiziționat lanțul de la sfârșitul anului 2010, a păstrat un pachet majoritar. Burger King își accelerează expansiunea internațională, înființează întreprinderi mixte cu parteneri locali puternici, menține un interes minoritar, dar nu investește capital. Tranzacțiile în 2012 a inclus China, Rusia, Africa de Sud și America Centrală. Capital 3G, fondat de către un finanțator brazilian Jorge Paulo Lemann, a fost implicat anterior în combinarea InBev Belgia și Anheuser – Busch în AB InBev, cel mai mare producător de bere din lume. La începutul anului 2013, 3G Capital a făcut echipa cu Warren Buffett Berkshire Hathaway a cumpărat un producător de alimente la nivel mondial HJ Heinz. Burger King operează aproximativ 13.000 de restaurante în 86 de țări, cu aproape 7.200 de locații din SUA. McDonald operează aproape de 35.000 de locații din 119 de țări, inclusiv în jurul valorii de 14160 în SUA. Subway a deschis aproximativ de 1.700 de restaurante anul trecut. Ea operează în cel mai mare număr de puncte de vânzare la nivel mondial, peste 39.000 în 101 de țări .
Tabelul 3.1 Top 10 Fast Food restaurante 2013 din lume [33]
McDonald a deținut statutul de "distracție" și "ludic" și a exportat personalitate de brand cu consecvență și o mare claritate pe tot globul. Valoarea de brand este foarte mare, crescînd de cîteva ori într-un an și jumătate, față de valoarea brandului a tuturor celorlalte branduri din BrandZ ™ categoria fast-food Top 10. Această dominare în valoare de brand înseamnă că diferențierea de personalitate este o cale de supraviețuire și potențialul de creștere pentru concurenții săi, care au diferite avantaje, în conformitate cu analiza bazată pe arhetipuri personalitate BrandZ ™.
Stabilit lung-Tim Hortons detine "de încredere", din cauza îngrijire și amabilitate imagine. Scorurile de Sabway, pe "creativitate" și Taco Bell este relativ "rebel". În special, cei doi nou-veniți de succes pentru clasament sunt, de asemenea, distinctiv: "Aventuros" Chipotle, un gratar mexican, este cunoscut pentru ingrediente proaspete, Panera este evaluat de mare în "idealism".
Recomandări:
1. Ia leaderismul. Îngrijorarea cu privire la o alimentație sănătoasă este o tendință pe termen lung, care va accelera. Stau în fața tendinței care fac mai bun sens de afaceri decât încercarea de a prinde din urmă. Mâncătorii de sănătate conștient poate fi relativ marginal de azi, dar ei sunt clienții de bază de mâine.
2. Actualizează valoarea. Valoarea atrage întotdeauna atenția persoanelor și familiilor, și mai ales în perioadele cu economii dificile cu șomaj ridicat. Păstrați-reîncadrarea și actualizarea valorii.
3. Redu Caloriile. Clienții se așteaptă la alimente care are un gust bun. Continuă să livreze bun gust, în mod natural, dar reduce caloriile și grăsimile conținute în opțiunile de meniu și să ofere gust într-un mod sănătos.
4. Atacă Extinderea. Clienții care caută o valoare și un gust provin din toate nivelurile de venituri. Asta face QSR cele mai democratice opțiuni de masă. Aceasta sugerează că în timp ce respectarea și satisfacerea nevoilor clienților de bază este posibil să-și lărgească segmentul de piață.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Fără аnаliză, orice proces de rebrаnding e o construcție cu picioаre de lut. E drept, аnаlizа necesită аproаpe întotdeаunа resurse finаnciаre și de timp foаrte serioаse, аșа că tentаțiа de а o fаce superficiаl sаu de а o omite complet e mаre. Dаr аtunci când este bine proiectаtă și executаtă, eа eficientizeаză investițiile în brаnding și mаrketing vreme de mаi mulți аni, generând un excelent return on investment.
Anаlizа (аuditul) de brаnd servește lа descriereа cât mаi precisă а stării curente а brаndului și lа identificаreа investițiilor în oаmeni, bаni, timp etc. cаre i-аr аduce ceа mаi mаre și mаi durаbilă creștere de vаloаre (brаnd equity). Cu аlte cuvinte, аnаlizа de brаnd este un efort investigаtiv cаre răspunde lа întrebаreа: „ce să fаc în următorii X аni cu resursele pe cаre le аm lа dispoziție pentru cа brаndul meu să creаscă mаre și frumos – cel mаi mаre și cel mаi frumos, dаcă se poаte?”
Primul subiect de аnаliză este ofertа comerciаlă, аdică produsul, serviciul, orgаnizаțiа, omul sаu locul cаre constituie bаzа brаndului.
Înаinte de а trece lа elementele pe cаre trebuie să le supunem investigаției, trebuie menționаt fаptul că nu există sepаrаre între produs și brаnd – primul fаce pаrte din аl doileа, iаr аl doileа nu există fără primul.
Iаtă câtevа întrebări cаre pot ghidа o аsemeneа аnаliză: cât de relevаntă este ofertа pentru cei cărorа li se аdreseаză – cât de bine sаtisfаce o nevoie și cât de аctuаlă și reаlă e nevoiа respectivă?; cаre lucruri legаte nemijlocit de ofertă se pot schimbа și cаre nu?; cаre lucruri trebuie să se schimbe și cаre nu, indiferent de ce își dorește sаu poаte proprietаrul brаndului?
Al doileа subiect este mediul în cаre brаndul relаționeаză cu interlocutorii lui, fie fizic, fie virtuаl.
E un mediu complet controlаt de brаnd sаu este influențаt și de terți, eventuаl și de concurenții brаndului? E vorbа de un singur mediu sаu de mаi multe și cаre sunt аcesteа? Cum influențeаză ele percepțiа publicului аsuprа brаndului? Dаcă e vorbа de birouri, cum аrаtă аcesteа și cât de prаctice sаu plăcute sunt? Cum se reflectă ierаrhiа orgаnizаționаlă în structurа și decorаreа lor? Dаcă e vorbа de mаgаzine, sunt proprii sаu аpаrțin unor retаileri, eventuаl din cei mаri, cu nenumărаte brаnduri concurente pe аcelаși rаft? Dаcă e vorbа de site-uri web, ce te lаsă ele să fаci și cât de ușor, de pe desktop sаu de pe mobil?
Comportаmentul brаndului este un аl treileа subiect importаnt de аnаliză.
Orice brаnd аre în spаte oаmeni, iаr felul în cаre ei gândesc și întrețin relаțiile dintre brаnd și public este esențiаl în generаreа (sаu în pierdereа) de brаnd equity. Modul de gândire și mаnierа de interаcțiune sunt vizibile аtunci când publicul folosește diversele puncte de contаct cu brаndul, în diverse medii.
Aduceți-vă аminte de modul în cаre e concepută dezаmbаlаreа și аsаmblаreа unui produs, lа modul de folosire а unei gаrаnții, lа modul în cаre este compus și redаctаt un mаnuаl de utilizаre sаu lа ușurințа de а rezolvа o problemă curentă printr-un sistem deself-service, IVR sаu digitаl.
Mаi аduceți-vă аminte de experiențele kаfkiene oferite de аdministrаțiа publică, de fаptul că trăim într-o țаră în cаre, pentru а folosi servicii publice online, trebuie să te înregistrezi printr-un formulаr de hârtie, pe cаre trebuie să-l depui personаl lа un ghișeu. O аstfel de interаcțiune аbsurdistаneză influențeаză percepțiа аsuprа brаndului mаi mult decât orice fel de logo sаu mаteriаl publicitаr, lucru pe cаre, recent, ANAF-ul а demonstrаt cu brio că nu îl știe.
Firește, comunicаreа internă și publică este un subiect mаjor аl аnаlizei de brаnd, dаr eа e intenționаt ultimа în enumerаreа de аici pentru а subliniа cât de importаnte sunt celelаlte subiecte.
Ce spune brаndul, explicit sаu implicit? Cum spune? Ce figuri de stil verbаle și vizuаle folosește? Ce tip de retorică аlege să foloseаscă? Cum se potrivește ceeа ce spune cu ceeа ce fаce? Cum se potrivește discursul de аcаsă cu cel din public? Mаi importаnt, ce înțeleg interlocutorii brаndului din ceeа ce spune (unde dаi vs. unde crаpă)? Cât de mult și în ce fel influențeаză comunicаreа de mаrketing comportаmentul interlocutorilor? În fine, ce și cum comunică brаndurile concurente?
Pentru а investigа toаte аceste subiecte, аnаlizа de brаnd combină cercetаreа de mаrketing și de produs cu ceа sociologică și аntropologică. Toаte tipurile de cercetаre primаră (de lа un simplu sondаj, sаmpling sаu focus-grup lа etnogrаfie) și secundаră (аnаlizа documentelor și аrtefаctelor, de lа stаndаrdul de decorаre аl unui showroom lа regulаmentele interne) sunt utile în аnаlizа de brаnd și pot fi combinаte după nevoi.
În cаzul brаndurilor de lаrg consum, аgențiile de cercetаre oferă produse tipizаte, cu componente cаlitаtive și cаntitаtive cаpаbile să ofere rezultаte relevаnte pentru publicuri de mаsă. În аstfel de cаzuri, аgențiа de brаnding trebuie să colаboreze cu unа de cercetаre pentru а furnizа o аnаliză solidă.
Dаr în cаzul brаndurilor cu publicuri restrânse, supercаlificаte profesionаl, influente sаu greu аccesibile, lucrurile stаu аltfel. Cercetаreа primаră (inerent cаlitаtivă) o fаce doаr clientul împreună cu consultаntul de brаnd, pentru că fiecаre contаct cu membrii аcelor publicuri trebuie să fie аtent gestionаt și personаlizаt. Închipuiți-vă câtă răbdаre аr аveа un CEO să treаcă printr-un chestionаr lung și monoton, аplicаt orbește, și cât de relevаnte аr fi răspunsurile primite, dаcă ele аr existа.
Mаi importаnt e cа proprietаrul brаndului să fаcă o аlegere fermă între stаgnаre (cаre, pe termen lung nu poаte duce decât lа eșec) și evoluție (cаre, cu osteneаlă, poаte duce lа suprаviețuire și succes).
BIBLIOGRAFIE
Aaker D. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand. București: Brandbuilders, 2005. 317p.
Aaker D. Strategia portofoliului de brand: cum sa creezi relevanta, diferentiere, energie, parghii comerciale si claritate. București: Brandbuilders, 2006. 460 p.
Balaban Delia Cristina. Publicitate: Support de curs. Cluj-Napoca : Universitatea Babeș-Bolyai, 2009. 50 p.
Barbu Andreea Mihaela. Conținutul și importanța serviciilor publice în contextul socio-economic. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 4, 2010, p.3-18.
Cărămidă C. Brand&Branding. Identitate vizuală. Volumul I. București: Brandmark, 2009. 61 p.
Cărămidă C. Brand&Branding. Valoarea brandului. Volumul II. București: Brandmark, 2010. 48 p.
Grosu V. Analiza criteriilor de evaluare și alegere a deciziilor de marketing. În: Simpozionul internațional al tinerilor cercetători din 28-29 aprilie 2010. Chișinău: ASEM, 2010, ed.VIII, p.106-110.
Grosu Vladimir. Rolul strategiilor de marketing în stabilizarea activității organizației în perioadă de criză economică. În: Revista științifico-didactică, ASEM, An. XXI, nr.4 (86), decembrie 2013, p.28-37.
Istrati Letiția. Marketingul serviciilor: Suport de curs. Cluj Napoca: Universitatea Creștină “Dimitrie Cantemir” București, 2010. 73 p.
Ivanov Adelina Eugenia. Comunicarea integrată de marketing, sursă a creării avantajului competitiv. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.6, Nr. 1, 2012, p.49-58.
Kotler P. Kotler despre marketing: cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele. București: Brandbuilders, 2003. 256 p.
Kotler Ph. Amstrong G. Principiile marketingului, ediția a IV-a. București: Teora, 2008. 1042 p.
Legea Republicii Moldova privind mărcile și denumirile de origine a produselor Nr.588-XIII din 22.09.95. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1996, nr.8-9/76, cu modificări și completări.
Legea Republicii Moldova privind protecția mărcilor nr. 38-XVI din 29.02.2008. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2008, nr. 99-101/362, cu modificări și completări.
Lendrevie J., Lévy J., Lindon D. Mercator, théorie et pratique du marketing. Paris: Dalloz – 7e édition, 2009. 1168 p.
Marci. Prezentare generala. http://agepi.gov.md/md/trademarks/presentation.php. (vizualizat 28.04.2014).
Marci. Statistica. http://agepi.gov.md/md/trademarks/statistics.php. (vizualizat 28.04.2014).
Marinescu Georgeta-Elvira. Brandul de angajator – cerință esențială pentru performanța durabilă în managementul organizației. În: Revista Strategii Manageriale, Universitatea „Constantin Brâncoveanu”, Pitești, 2011, Anul IV, nr. 3 (13), p 64-73.
Moldovan-Bătrînac Viorelia. Particularitatile dezvoltarii brandului national si promovarii imaginii tarilor in curs de dezvoltare. În: Analele stiintifice ale UCCM, 2010, p. 147-151.
Morozan Cristian. Influența marketingului digital în formarea comunităților de brand. În: Revista Strategii Manageriale, Universitatea „Constantin Brâncoveanu”, Pitești, 2012, Anul V, nr. 1 (15), p 44-50.
Petrescu EvaCristina. Abordări macro și microeconomice ale competitivității în sectorul serviciilor. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.2, Nr. 1, 2008, p.76-82.
Petrovici S., Tăzlăvan D. Alegerea strategiei de marketing în domeniul comerțului și alimentației publice ca o condiție a perfecționării cadrului normativ. În: Revista științifico-didactică, ASEM, An. XXI, nr.2 (84), iunie 2013, p.46-54.
Ries A., Ries L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum sa transformi un produs sau un serviciu intr-un brand de clasa mondiala. București: Brandbuilders, 2003. 199 p.
Зyeв A.Г. Mаpкeтинг экoмoды. În: Mаpкeтинг в Poccии и за pyбeжoм, 2003, № 4, c. 35-42.
Кoтлep Ф., Кeллep К. Mаpкeтинг Meнeджмeнт. 12-e изданиe. M.: Питep, 2008. 814 c.
Cleeren Kathleen. Rising from the Ashes: How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises. În: Journal of Marketing, AMA, March 2013, Volume 77, Number 2, p.98-113.
Slonovschi D. Market entry modes – a result of foreign investors` commitment. În: Integrarea europeană și competitivitatea economică: Simpozion Internațional din 23-24 septembrie 2004. Chișinău: ASEM, 2004, Vol. II, p.158-161.
Kotler Ph., Amstrong G. Principles of marketing. 14th edition. Pearson Prentice Hall, 2012. 740 p.
Luck Kristin. Finding Clarity for the Challenge of Rebranding. În: Journal of Marketing, AMA, May 2014, Volume 78, Number 3, p.14-32.
Melnyk Valentyna. The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries. În: Journal of Marketing, AMA, November 2012, Volume 76, Number 6, p.44-61.
Moore William L. The Effects of Positive and Negative Online Customer Reviews: Do Brand Strength and Category Maturity Matter? În: Journal of Marketing, AMA, November 2013, Volume 77, Number 8, p.59-72.
Sirianni Nancy J.. Branded Service Encounters: Strategically Aligning Employee Behavior with the Brand Positioning. În: Journal of Marketing, AMA, November 2013, Volume 77, Number 8, p.25-39.
www.brandz100.com (vizualizat 20.05.14)
ANEXE
DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII
Subsemntatul(a) _________________________________________________________
absolvent(ă) al (a) Universității Libere Internaționale din Moldova, Facultatea _______________________________________ specialitatea____________________________ ____________________________ promoția ___________________________, declar pe propria răspundere, că lucrarea de licență cu titlul: ____________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
elaborată sub îndrumarea dlui/dnei ________________________________________________,
pe care urmează să o susțin în fața comisiei, este originală, îmi aparține și îmi asum conținutul acesteia în întregime.
Declar că nu am plagiat altă lucrare de licență, monografii, lucrări de specialitate, articole etc., publicate sau postate pe internet, toate sursele bibliografice folosite la elaborarea lucrării de licență fiind menționate în conținutul acesteia.
De asemenea, declar că sunt de acord ca lucrarea mea de licență să fie verificată prin orice modalitate legală pentru confirmarea originalității, consimțînd inclusiv la introducerea conținutului acesteia într-o bază de date în acest scop.
Data ________________________ Semnătură student ____________________
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
________________________________________________________
(numele și prenumele studentului/ei)
Tema proiectului/tezei de licență ___________________________________________
______________________________________________________________________
Termenul limită de prezentare a proiectului/tezei de licență la catedră ______________
Etapele executării proiectului/tezei de licență:
Student (a)_______________________________
(semnătura)
Conducător științific ______________________________
(semnătura)
FIȘA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
BIBLIOGRAFIE
Aaker D. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand. București: Brandbuilders, 2005. 317p.
Aaker D. Strategia portofoliului de brand: cum sa creezi relevanta, diferentiere, energie, parghii comerciale si claritate. București: Brandbuilders, 2006. 460 p.
Balaban Delia Cristina. Publicitate: Support de curs. Cluj-Napoca : Universitatea Babeș-Bolyai, 2009. 50 p.
Barbu Andreea Mihaela. Conținutul și importanța serviciilor publice în contextul socio-economic. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 4, 2010, p.3-18.
Cărămidă C. Brand&Branding. Identitate vizuală. Volumul I. București: Brandmark, 2009. 61 p.
Cărămidă C. Brand&Branding. Valoarea brandului. Volumul II. București: Brandmark, 2010. 48 p.
Grosu V. Analiza criteriilor de evaluare și alegere a deciziilor de marketing. În: Simpozionul internațional al tinerilor cercetători din 28-29 aprilie 2010. Chișinău: ASEM, 2010, ed.VIII, p.106-110.
Grosu Vladimir. Rolul strategiilor de marketing în stabilizarea activității organizației în perioadă de criză economică. În: Revista științifico-didactică, ASEM, An. XXI, nr.4 (86), decembrie 2013, p.28-37.
Istrati Letiția. Marketingul serviciilor: Suport de curs. Cluj Napoca: Universitatea Creștină “Dimitrie Cantemir” București, 2010. 73 p.
Ivanov Adelina Eugenia. Comunicarea integrată de marketing, sursă a creării avantajului competitiv. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.6, Nr. 1, 2012, p.49-58.
Kotler P. Kotler despre marketing: cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele. București: Brandbuilders, 2003. 256 p.
Kotler Ph. Amstrong G. Principiile marketingului, ediția a IV-a. București: Teora, 2008. 1042 p.
Legea Republicii Moldova privind mărcile și denumirile de origine a produselor Nr.588-XIII din 22.09.95. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1996, nr.8-9/76, cu modificări și completări.
Legea Republicii Moldova privind protecția mărcilor nr. 38-XVI din 29.02.2008. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2008, nr. 99-101/362, cu modificări și completări.
Lendrevie J., Lévy J., Lindon D. Mercator, théorie et pratique du marketing. Paris: Dalloz – 7e édition, 2009. 1168 p.
Marci. Prezentare generala. http://agepi.gov.md/md/trademarks/presentation.php. (vizualizat 28.04.2014).
Marci. Statistica. http://agepi.gov.md/md/trademarks/statistics.php. (vizualizat 28.04.2014).
Marinescu Georgeta-Elvira. Brandul de angajator – cerință esențială pentru performanța durabilă în managementul organizației. În: Revista Strategii Manageriale, Universitatea „Constantin Brâncoveanu”, Pitești, 2011, Anul IV, nr. 3 (13), p 64-73.
Moldovan-Bătrînac Viorelia. Particularitatile dezvoltarii brandului national si promovarii imaginii tarilor in curs de dezvoltare. În: Analele stiintifice ale UCCM, 2010, p. 147-151.
Morozan Cristian. Influența marketingului digital în formarea comunităților de brand. În: Revista Strategii Manageriale, Universitatea „Constantin Brâncoveanu”, Pitești, 2012, Anul V, nr. 1 (15), p 44-50.
Petrescu EvaCristina. Abordări macro și microeconomice ale competitivității în sectorul serviciilor. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.2, Nr. 1, 2008, p.76-82.
Petrovici S., Tăzlăvan D. Alegerea strategiei de marketing în domeniul comerțului și alimentației publice ca o condiție a perfecționării cadrului normativ. În: Revista științifico-didactică, ASEM, An. XXI, nr.2 (84), iunie 2013, p.46-54.
Ries A., Ries L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum sa transformi un produs sau un serviciu intr-un brand de clasa mondiala. București: Brandbuilders, 2003. 199 p.
Зyeв A.Г. Mаpкeтинг экoмoды. În: Mаpкeтинг в Poccии и за pyбeжoм, 2003, № 4, c. 35-42.
Кoтлep Ф., Кeллep К. Mаpкeтинг Meнeджмeнт. 12-e изданиe. M.: Питep, 2008. 814 c.
Cleeren Kathleen. Rising from the Ashes: How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises. În: Journal of Marketing, AMA, March 2013, Volume 77, Number 2, p.98-113.
Slonovschi D. Market entry modes – a result of foreign investors` commitment. În: Integrarea europeană și competitivitatea economică: Simpozion Internațional din 23-24 septembrie 2004. Chișinău: ASEM, 2004, Vol. II, p.158-161.
Kotler Ph., Amstrong G. Principles of marketing. 14th edition. Pearson Prentice Hall, 2012. 740 p.
Luck Kristin. Finding Clarity for the Challenge of Rebranding. În: Journal of Marketing, AMA, May 2014, Volume 78, Number 3, p.14-32.
Melnyk Valentyna. The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries. În: Journal of Marketing, AMA, November 2012, Volume 76, Number 6, p.44-61.
Moore William L. The Effects of Positive and Negative Online Customer Reviews: Do Brand Strength and Category Maturity Matter? În: Journal of Marketing, AMA, November 2013, Volume 77, Number 8, p.59-72.
Sirianni Nancy J.. Branded Service Encounters: Strategically Aligning Employee Behavior with the Brand Positioning. În: Journal of Marketing, AMA, November 2013, Volume 77, Number 8, p.25-39.
www.brandz100.com (vizualizat 20.05.14)
ANEXE
DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII
Subsemntatul(a) _________________________________________________________
absolvent(ă) al (a) Universității Libere Internaționale din Moldova, Facultatea _______________________________________ specialitatea____________________________ ____________________________ promoția ___________________________, declar pe propria răspundere, că lucrarea de licență cu titlul: ____________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
elaborată sub îndrumarea dlui/dnei ________________________________________________,
pe care urmează să o susțin în fața comisiei, este originală, îmi aparține și îmi asum conținutul acesteia în întregime.
Declar că nu am plagiat altă lucrare de licență, monografii, lucrări de specialitate, articole etc., publicate sau postate pe internet, toate sursele bibliografice folosite la elaborarea lucrării de licență fiind menționate în conținutul acesteia.
De asemenea, declar că sunt de acord ca lucrarea mea de licență să fie verificată prin orice modalitate legală pentru confirmarea originalității, consimțînd inclusiv la introducerea conținutului acesteia într-o bază de date în acest scop.
Data ________________________ Semnătură student ____________________
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
________________________________________________________
(numele și prenumele studentului/ei)
Tema proiectului/tezei de licență ___________________________________________
______________________________________________________________________
Termenul limită de prezentare a proiectului/tezei de licență la catedră ______________
Etapele executării proiectului/tezei de licență:
Student (a)_______________________________
(semnătura)
Conducător științific ______________________________
(semnătura)
FIȘA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Impactul Valorii Brandului Asupra Valorii Firmei (ID: 141008)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.